UNIDAD III

SEGMENTACION DE MERCADO Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de mercadotecnia a los requerimientos de ste. Cmo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad !a segmentacin toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es "eterogneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos "omogneos, que pueden ser elegidos como mercados meta de la empresa. Ser#a entonces, la parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar. Cabe se$alar, que seg%n &"illip 'otler, el mercado disponible calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular. (s#, la segmentacin implica un proceso de diferenciacin de las necesidades dentro de un mercado. !a identificacin y eleccin de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posicin que desea la empresa ocupar en dic"os mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el )ito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. *n cierta forma podr#a "ablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. SEGMENTACIN DE MERCADO !a segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos m+s peque$os e internamente "omogneos. !a esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del )ito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. !a segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin de la mercadotecnia de una empresa. *s un proceso de agregacin, agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. *l segmento de mercado es un grupo relativamente grande y "omogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogr+fica, actitudes de compra o "+bitos de compra similares y que reaccionar+n de modo parecido ante una mezcla de mercadotecnia. *l comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para e)plicarlo con una o dos caracter#sticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda, presentar ofertas de mercado fle)ibles al segmento de mercado. !a oferta de demanda fle)ible consiste en una solucin que conste

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de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caracter#sticas,

a. Ser intrnsecamente homogneos -similares., !os consumidores del segmento

deben de ser lo m+s semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y sus dimensiones de segmentacin.

b. Heterogneos entre s, los consumidores de varios segmentos deben ser lo m+s

distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de mercadotecnia

c. Bastante grandes, para poder garantizar la rentabilidad del segmento d. Operacionales, para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla
de mercadotecnia. Se debe de incluir la dimensin demogr+fica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

Beneficios de la Seg

en!acin de

e"cados.

&ermite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el dise$o m+s eficaz de la mezcla de mercadotecnia para satisfacerlas. !as empresas de tama$o mediano pueden crecer m+s r+pido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados / nic"os del mercado. !a empresa crea una oferta de producto o servicio m+s afinada y pone el precio apropiado para el p%blico objetivo. !a seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en muc"o. !a empresa enfrenta menos competidores en un segmento espec#fico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. #"oceso de Seg I. en!acin de e"cados.

EST$DIO% se e)amina el mercado para determinar las necesidades espec#ficas satisfec"as por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podr#an ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de e)ploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. 0ecaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes "acia la categor#a de los productos1 as# como, datos demogr+ficos, psicogr+ficos, etc.

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II.

AN&'ISIS% se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dem+s segmentos del mercado con necesidades diferentes.

III.

#RE#ARACIN DE #ER(I'ES% se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demograf#a, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracter#stica dominante. !a segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. 2ambin se investiga la jerarqu#a de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. *sto puede revelar segmentos nuevos de mercado. Tipos de Seg Seg Seg en!acin de e"cado

en!acin Geog")fica% subdivisin de mercados con base en su ubicacin. &osee en!acin De og")fica% se utiliza con muc"a frecuencia y est+ muy relacionada

caracter#sticas mensurables y accesibles.

con la demanda y es relativamente f+cil de medir. *ntre las caracter#sticas demogr+ficas m+s conocidas est+n, la edad, el genero, el ingreso y la escolaridad.

Seg

en!acin

#sicog")fica%

consiste en e)aminar atributos relacionados con

pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caracter#sticas del estilo de vida y valores.

Seg

en!acin po" co

po"!a

ien!o% se refiere al comportamiento relacionado con el

producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN

SEGMENTOS T*#ICOS DE' MERCADO

GEOGR&(ICOS 0egin 2ama$o de la ciudad o +rea estad#stica metropolitana Urbana7rural Clima 0egin norte, sur, este, oeste, suroeste, etc. 3enos de 45666, entre 456667866666, entre 8666687566666, etc. Urbana, suburbana, rural Caluroso, fr#o, seco, lluvioso, etc. DEMOGR&(ICOS 9ngreso *dad 3enos de 86,666, 86,666 7 45,666, etc. :786a$os, 86785, 85746. 467 45, etc.

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;nero Ciclo de vida familiar

3asculino 7 <emenino =oven, soltero, casado, con "ijos, divorciado, etc. (lta, 3edia, >aja, (>C 8, etc. &rimaria, Secundaria, Universitaria, etc. &rofesional, oficinista, ama de casa, etc.@ (fricano, asi+tico, "isp+nico, etc. #SICO'GICOS

Clase social *scolaridad ?cupacin ?rigen tnico

&ersonalidad *stilo de vida Aalores

(mbicioso, seguro de s# mismo, etc. (ctividades, opiniones e intereses, etc. Aalores y estilos de vida COND$CT$A'ES

>eneficios Beseados 2asa de uso

Bepende del producto Co usuario, peque$o usuario, etc.

#OSICIONAMIENTO Posicionar: es el arte de dise$ar la oferta y la imagen de la empresa de modo que

ocupen un lugar distintivo en la mente del consumidor. *l posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adem+s indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que e)isten en el mercado. *l posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. &ara ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compa$#a y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de mercadotecnia y de la de los competidores. &ara llegar a esto se requiere de investigaciones formales de mercadotecnia, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama m+s visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. &or lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son m+s importantes para el consumidor meta. (l

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preparar las gr+ficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca DidealD. *sas gr+ficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el Despacio del productoD, que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. !a metodolog#a del posicionamiento se resume en E puntos, 8. 9dentificar el mejor atributo de nuestro producto 4. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo F. Becidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas E. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad. &ara competir a travs del posicionamiento e)isten F alternativas estratgicas,

a. <ortalecer la posicin actual en la mente del consumidor b. (poderarse de la posicin desocupada c. Besposicionar o reposicionar a la competencia
Bebido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean Descaleras de productosD en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luc"an por alcanzar esa posicin. !a marca que esta en segundo lugar debe inventar una nueva categor#a y ser l#der en ella. Se debe desarrollar una &ropuesta de Aenta Gnica -&AU., resaltando un beneficio, atributo o caracter#stica que ofrece el producto. 2ambin e)iste el posicionamiento de beneficio doble y "asta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar E errores, +. Subposiciona ien!o% la marca se ve como un competidor m+s en el mercado. !os ien!o% e)iste una imagen estrec"a de la marca

compradores tienen una idea imprecisa del producto ,. Sob"eposiciona -. #osiciona .. #osiciona ien!o confuso% imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas ien!o dudoso% es dif#cil para el consumidor creer las afirmaciones acerca

del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia de la marca debido al precio, caracter#sticas o fabricante del producto. Tipos de posiciona #osiciona #osiciona ien!o

ien!o po" a!"ibu!o% una empresa se posiciona seg%n un atributo como el ien!o po" beneficio% el producto se posiciona como el l#der en lo que

tama$o o el tiempo que lleva de e)istir.

corresponde a cierto beneficio que las dem+s empresas no dan en su producto.

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#osiciona #osiciona #osiciona #osiciona

ien!o po" uso o aplicacin% el producto se posiciona como el mejor en ien!o po" co pe!ido"% se afirma que el producto es mejor en alg%n

determinados usos o aplicaciones.

sentido o varios en relacin al competidor.

ien!o po" ca!ego"/a de p"oduc!os% el producto se posiciona como el l#der ien!o po" calidad o p"ecio% el producto se posiciona como el que ofrece el

en cierta categor#a de productos.

mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Co unicacin del posiciona ien!o

Bespus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento, se debe comunicar a travs de mensajes claves y s%per simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. *sto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar+ a conocer y enfoc+ndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto. Hay que tener en cuenta que el posicionamiento e)ige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin -las E &., apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja y as# poder generar ventajas competitivas.

'AS . # DE 'A MERCADOTECNIA. 0#ORTER1 !a mercadotecnia est+ formada por E piezas principales, llamadas las E & de la mercadotecnia, &roducto, &recio, &laza, &romocin

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+. #ROD$CTO Iu se vende Se debe enumerar las caracter#sticas y encontrar el beneficio para el cliente de cada una de ellas. Hay que definir que necesidades satisfacen a los clientes. definir el producto, el valor agregado, garant#as, servicios adicionales y empaques por ejemplo.

,. #RECIO. Cu+nto pagar+n los consumidores por el producto Se definir+ su precio por costo, se deber+n sumar todos los costos, &roducto, promocin y plaza -distribucin., a esa suma, se deber+ agregar el porcentaje de utilidad que desea la empresa. Si se fija un precio por mercado, se tendr+ que investigar cuanto cuestan los productos similares y se tomar+ una decisin para poder competir en el mercado.

Se tendr que tener en cuenta un margen amplio si se piensa en hacer promociones con descuentos.
-. #'A2A. 0DISTRIB$CIN1 Cmo se "acen llegar los productos Se debe definir si se entregar+n los productos directamente o por medio de distribuidores. Hay que tener en cuenta si se vender+ en locales o a domicilio. Se debe definir si usar+ un local comercial y dnde se ubicar+.

.. #ROMOCIN Cmo se conocer+n y comprar+n los clientes Bentro de la promocin se puede anunciar en radio, televisin, diarios y revistas, gu#as telefnicas, realizar

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telemarJeting para ofrecer los servicios y/o productos, mailing, participar en ferias comerciales y e)posiciones o "acer folleter#a.

3ENTA4A COM#ETITI3A Una ventaja competitiva es una caracter#stica que diferencia a un producto, servicio o empresa de sus competidores, por lo que para que esta caracter#stica sea llamada ventaja, tiene que ser %nica, diferencial, estratgicamente valorada por el mercado meta y sobre todo comunicada.

!a mezcla de mercadotecnia nos va a dar una ventaja competitiva, la cual "ar+ que la empresa resalte sobre la competencia, logrando que el mercado meta compre los productos y se cumplan de esta forma los objetivos propuestos. *sa ventaja competitiva debe ser realmente fuerte. (lgunos elementos que dan fortaleza en la ventaja competitiva son, &atentes 3arca *)clusividad -territorial, de producto, etc.. *)periencia Certificaciones 3ientras mayor sea la ventaja competitiva, m+s grande ser+ el mercado atendido.

AN&'ISIS (ODA

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*l an+lisis <?B( es una "erramienta que permite conformar un cuadro de la situacin actual de la empresa, permitiendo de esta manera obtener un diagnstico preciso que permita en funcin de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y pol#ticas formuladas. *l trmino (ODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras (ortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. 2anto las fortalezas como las debilidades son internas de la empresa, por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. *n cambio las oportunidades y las amenazas son e)ternas, por lo que en general resulta muy dif#cil poder modificarlas.

(o"!ale5as% son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y por lo que

cuenta con una posicin privilegiada frente a la competencia. 0ecursos que se controlan, capacidades y "abilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.

Opo"!unidades% son aquellos factores que resultan positivos, favorables, e)plotables,

que se deben descubrir en el entorno en el que act%a la empresa, y que permiten obtener ventajas competitivas.

Debilidades% son aquellos factores que provocan una posicin desfavorable frente a la

competencia. recursos de los que se carece, "abilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

ena5as% son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a

atentar incluso contra la permanencia de la empresa. *l (n+lisis <?B( es un concepto muy simple y claro, pero detr+s de su simpleza residen conceptos fundamentales de la (dministracin. *)iste un objetivo, convertir los datos del universo -seg%n lo percibimos. en informacin, procesada y lista para la toma de decisiones -estratgicas en este caso.. *n trminos de sistemas, tenemos un conjunto inicial de datos -universo a analizar., un proceso -an+lisis <?B(. y un producto, que es la informacin para la toma de decisiones -el informe <?B( que resulta del an+lisis <?B(.. Se debe tener la capacidad de distinguir en un sistema, !o relevante de lo irrelevante !o e)terno de lo interno !o bueno de lo malo

*l (n+lisis nos ayuda a analizar la empresa siempre y cuando se puedan responder tres preguntas sobre lo 1. 2. 3.

que se esta analizando:

Es relevante? Est fuera o dentro de la empresa? Es bueno o malo para la empresa?

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*stas tres preguntas no son otra cosa que los tres subprocesos que se ven en el proceso central. !a relevancia es el primer proceso y funciona como filtro, no todo merece ser elevado a componente del an+lisis estratgico. *s sentido com%n ya que en todos los rdenes de la vida es fundamental distinguir lo relevante de lo irrelevante. *n <?B( este filtro reduce el universo de an+lisis disminuyendo la necesidad de procesamiento. Claro que la relevancia de algo depende de dnde estemos parados, y este concepto de relatividad es importante. &or ejemplo, la "igiene de los ba$os puede ser clave en un Hospital o un Hotel. *l orden en el que se "acen los pasos al efectuar una compraventa no es tan importante como los pasos que toman los bomberos para apagar un incendio. !a disciplina y la autoridad formal son dejadas de lado en muc"as empresas de la DCueva *conom#aD... pero a un ejrcito en batalla eso puede costarle la vida. *s por eso que quien "ace un an+lisis <?B( debe conocer el negocio -ni m+s ni menos que saber de lo que est+ "ablando.. <iltrados los datos slo queda clasificarlos. Se puede construir una matriz con dos dimensiones -dentro / fuera, bueno / malo.,
INTERIOR #OSITI3O E6TERIOR

*l (n+lisis <?B(, para cada interseccin contiene una palabra, as# la interseccin de DbuenoD y De)teriorD es una oportunidad, mientras que las cuestiones DpositivasD del DinteriorD de nuestra empresa son una fortaleza, y as# sucesivamente. Bistinguir entre el adentro y el afuera de la empresa a veces no es tan f+cil como parece. !a clave est+ en adoptar una visin de sistemas y saber distinguir los l#mites del mismo. &ara esto "ay que tener en cuenta, no la disposicin f#sica de los factores, sino el control que se tenga sobre ellos. 0ecordando una vieja definicin de l#mite, lo que afecta y se controla, es interno al sistema. !o que afecta pero est+ fuera de control, es ambiente -e)terno.. Slo queda la dimensin positivo / negativo, que aparentemente no deber#a ofrecer dificultad, pero "ay que tener cuidado. *l competitivo ambiente de los negocios est+ lleno de maniobras, enga$os, etc. !as circunstancias pueden cambiar de un d#a para el otro tambin en el interior de la empresa, la <ortaleza de tener a ese joven y sagaz empleado puede convertirse en grave Bebilidad si se marc"a -y peor si se va con la competencia.. K la Bebilidad de tener a un empleado pr)imo a jubilarse y a quien le cuesta adaptarse a las nuevas tecnolog#as puede revelarse como <ortaleza demasiado tarde cuando se retira y nos damos cuenta de que depend#amos de l porque era el %nico que sab#a Ddnde estaba todoD y Dcmo se "acen las cosasD.

NEGATI3O

( O D A

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!a sagacidad del empresario debe convertir las (menazas en ?portunidades y las Bebilidades en <ortalezas. Como ejemplos podemos citar el asociarse con la competencia para enfrentar a un enemigo m+s pesado1 pasar a un empleado desestructurado y e)trovertido de una tarea organizativa que "ace mal, a la l#nea de fuego de atencin al p%blico. *stos son los pasos necesarios para analizar la situacin actual de la empresa mediante el (n+lisis <?B(.

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