Stefano Di Vanno

Fabrizio Paganelli

INDITEX
La grande evolucion de la fast fashion
Analisis del caso

1. Resumen del caso y de los conceptos principales

El grupo Inditex es una empresa multinacional de distribucion de ropa de vestir, fundada por Amacio Ortega, y actualmente ocupa la segunda o tercera posicion en su sector. Se compone de diferentes marcas de las cuales Zara representa el modelo de negocio del grupo entero, siendo la marca de mayor difusion y la mas conocida. El exito comercial de Inditex se debe a aglunos factores que el grupo ha aplicado en su sitema de gestion y modelo de negocio. La produccion aplica un sistema Just in Time para reducir las existencias al minimo y ser cuanto mas flexible a los cambios del mercado. Ademas, externalizando la produccion, subcontratando a terceros, han conseguido mantener bajos los costes asi que los productos acabados presentan una buena relacion entre diseno, calidad y precio. La gama de porductos ofrecida por Inditex es muy amplia y cuenta con una renovacion constante de las prendas. En efecto inditex se sirve de muchos ojeadores para controlar los cambios del mercado y poder ofrecer productos en linea con las tendencias del momento con mucha rapidez. Todo el sistema de ditribucion esta gestionado por modernas tecnologias de la informacion que permiten una comunicacion agil entre las tiendas, la empresa y los proveedores. El modelo de negocio que inditex propone y que nacio con Zara tiene una nueva perspectiva del concepto de tienda, que no viene mas consideras como punto final de la actividad comercial, sino el principio de la misma, activando un ciclo de negocio circular, repetitivo y continuo que devuelve a la tienda. En efecto es en la tienda empieza la actividad economica con la informacion, en un sentido como en el otro, o sea informar el cliente sobre los productos de la empresa y recepir informaciones del mercado. No solo es importante que a su interior la tiens sea gestionada de buena manera, sino Inditex considera fundamental abrir las tiendas en posiciones privilegiadas, como el centro de la ciudad, centros comerciales o lugares muy frecuentados. Por inditex el elemento principal del producto no es el precio sino el factor moda, entonces diseno, amplitud de la oferta y habilidad en adaptarse a las necesidades del cliente. Sin embargo Inditex no da mucha relevancia a la publicidad, y su presupuesto en ese tema es muy reducido, como ya hemos comentado prefiere concentrar la comunicacion en las tiendas para expander su imagen de marca.

Inditex ha conseguido gestionar con exito una pluralidad de marcas gracias a su profundo conocimiento del sector y del mercado, sabiendo prever las consecuencias de sus acciones comerciales con bastante exactitud y esto le ha permitido crecer constantemente en el tiempo. La pluralidad de marcas viene utlizada tambien como estrategia defensiva en cuanto dificulta el ingreso de cadenas ajenas al grupo en el mercado: en este sentido podriamos decir que para Inditex la mejor defensa es el ataque. Cada marca que pertenece al grupo Inditex tiene su propia imagen consolidada, dirigiendose a un segmento de mercado definido. Aunque la pluralidad de marcas active un mecanismo de autocompetencia, esta no arriesga demasiado al grupo porque cada una de las cadenas tiene su propio target. Las marcas que componen el grupo Inditex son: Zara, Pull&Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Kiddys class, Zara Home y Uterque. Los productos ofrecidos son principalemente ropa de vestir, feminina y masculina,con un publico que comprende ninos, adolescentes y adultos. Hay pero dos companias, especificamente Zara Home y Uterque que ofrecen la primera productos de casa y para el hogar, mientras la segunda vende accesorios de vestiario. Esta diferenciacion refleja una predisposicion de la empresa al crecimiento y una actitud innovadora en linea con las nuevas tendencias del mercado, enfocando su atencion sobre lo que quiere la clientela.

2. Valores de Inditex
Tras la aprobacin del Cdigo de Conducta Interno en 2001, el consejo de administracin define el modelo de Responsabilidad Social Corporativa de Inditex que se articula a travs de los siguientes principios: Todas las operaciones de Inditex se desarrollan bajo un prisma tico y responsable. Todas las personas que mantienen de forma directa o indirecta cualquier relacin laboral, econmica, social o industrial con Inditex, reciben un trato justo y digno. Todas las actividades de Inditex se realizan de la manera ms respetuosa con el medioambiente. Estos principio tienen una base en los valores propios del grupo entre los cuales se pueden identificar los principales: Flexibilidad: el grupo se compromete a dar una respeusa ms rpida posible a las necesidades de mercado y a los que quieren los clientes. Innovacin: el grupo siempre est atento a las ultimas tendencia y sigue la evolucion del sector como grupo cabezero de la distribucion de ropa moderna . Mejora continua: a traves de campanas de informacin, investigacin il grupo no se para de presentar nuevos productos en la mejor manera posible y desiderada para el clilente. Colaboracin: todas las marcas del grupo partecipan a actividades de desarrollo comunitarioatraves procesos de promocin internas para aportar mejoras en fabricacin, distribucin y venta .

Respeto: el grupo pone mucha atencion al respeto de las condiciones laborales y del medio ambiente controlando que el proceso de producin y la mayoria de las actividades de la compania sean ecosostenible asegurando que no se actuan maltratamientos a los animales. Comunicacin: la buena colaboracin interna se funda sobre una comunicacin abierta y activa tanto vertical como horizontal. Sostenibilidad: Inditex siempre ha puesta atencion al tema ecologico y se sostenibilidad de los necgocios, ahorrando energia, con tiendas ecoeficientes, reduciendo la produccion de residuos, reciclaje y todo el personal esta sensibilizado sobre este tema. Utilizan algodon organico, tejidos ecologicos y carburante biodiesel por el transporte. Hacemos un enfoque sobre las marcas que componen la compania y ponemos en vista sus mision y valores.

MISION

VALORES ZARA NO EXISTEN FRONTERAS QUE IMPIDAN Desarrollo sostenible de la sociedad COMPARTIR UNA MISMA CULTUTRA EN EL VESTIR Comunicacon Crear una imagen unica, cosmopolita para jovenes Relacion directa y confidencial con el cliente; la en todo el mundo tienda es el punto de incio del negocio Las tiendas son el medio principal de informacion, tanto para dar como para recoger informaciones del cliente. Substituye la publicidad Diseno propio ajustado segun lo que pide la clientela PULL AND BEAR AN EVER YOUNG COMMUNITY Acogida Formar una cultura joven y universal de moda Identificacion del cliente en la tienda casual Imagen internacional Atencion a tendencias artisticas, musicales, sociales y tecnologicas Renovacion constante de diseno y producto MASSIMO DUTTI Conectar a hombres y mujeres independientes y Asesoramiento personalizado como eje prioritario cosmopolita en una imgen clasica y seria de la atencion comercial representando la gama mas alta del grupo Diseno universal y discreto Sponsor de elite (ej: deportes como golf y equitacion) De dirige a toda la familia, y no solo a un grupo de edad presentandose como marca de estado social BERSHKA Moda para jovenes atrevidos y vanguardistas Atencion a la arquitectura de las tiendas Distribucion de espacios para maxima relevancia de los productos Tiendas como lugares donde pasar el tiempo, con musica, pantallas e iluminacion para dar un aspecto moderno y comodo Renovacion de la tienda en base a las prendas mas importantes Nuevo concepto de escaparate: todo el espacio comercial es tambien escaparate

STRADIVARIUS Crear una moda para mujer fresca, creativa y en Creatividad constante movimiento, que sea sueno y fantasia del Dinamismo espiritu feminino Distincion de la marca Acercar el cliente a las ultimas tendencias Hechizar a su publico a traves de sus disenos vanguardistas OYSHO Conectar la personalidad de la clientela con Espontaneidad vestuario intimo Comodidad Privacidad y confidencialidad: la seleccion de modelos nunca se solicita publicamente ni a traves de las redes sociales Disenadores internacionales Especializacion en un segmento definido y diferente de las otras marces del grupo KIDDYS CLASS Moda infantil Los valores son parecidos a los de Zara dado que la marca nacio como seccion infantil de Zara. De hecho las tiendas estan situadas cerca de las de Zara que no tienen seccion infantil. De momento hay tiendas solo en los paises del mediterrano occidental ZARA HOME Abrir el grupo a un mercado textil que no sea de Creatividad y diferenciacion ropa de vestir Renovacion continua Diseno de ultimas tendencias de personalizacion del hogar tratando todo tipo de detalles, de las vajillas a decoraciones Innovacion de venta (primera marca del grupo a indroducir la venta por internet) UTERQUE Integrar la otras colecciones con accesorios Produccion limitada compatibles con la moda y las tendencias Renovacion constante de modelos Prendas exclusivas que realzan una silueta sobria Atencion al cliente personalizada y cercana Proceso de compra como momento a disfrutar en un ambiente acogedor y humano

Se nota que muchos valores son compartidos por todas las marcas del grupo, esto incrementa la union y la colaboracion interna, facilitando el desarrollo global del grupo aplicando a cada cadena de distribucion objetivos comunes y coherentes. La diferenciacion no solo de productos, sino tambien de marcas, ofrece al cliente mayores posibilidades de eleccion para que el target a que se dirige Inditex sea lo mas amplio posible. El grupo puede contar con una base de clientes, que se reconoce en las diferentes marcas, solida y diferenciada asegurando una cierta estabilidad de ingresos tambien en tiempos de cambio de las tendencias. Vista la variedad de marcas y de productos en cada una de ellas Inditex puede ser definida como una empresa estremamente dinamica, elemento fondamental para alcanzar el objetivo de representar con sus

productos las tendencias requeridas por la clientela. Ademas se encuentra otra vez el elemento del dinamismo en la renovacion continua de su gama de productos contestando inmediatamente al aparecer de nuevos requerimientos de los consumidores. Estas respuestas son eficaces y posibles gracias a un contacto directo con el cliente, que es en primera persona quien da sus opiniones y sugerencias en la tienda. Consideramos que una buena relacion con el cliente sea uno de los mayores activos de las companias de Inditex, esto solo es posible cuando el capital humano de la empresa es un verdadero valor anadido y ayuda a la fidelizacion de los clientes. El dinamismo esta incentivado tambien por la importancia que Inditex repone en la creatividad de sus disenadores, que alimentan continuamente el mercado con nuevas colecciones y modelos. Hemos detectado otro importante valor perseguido por Inditex: el desarrollo sostenible. Todo el grupo esta muy atento y sensibilizado al tema ambiental aplicando muchas politicas de respeto del medioambiente. Esto no solo es una ventaja por un tema de ahorro de consumos deenergia sino tambien un medio para presentar una mejor imagen de la empresa, sobretodo en los ultimos anos en que el tema ambiental es siempre mas valorizado.

3. Analisis DAFO y PESTEL de Inditex

DAFO FORTALEZAS Calidad y Diseno Grande red de distribucin Precio accesible Integracion vertical y alto control sobre la cadena de producion y distribucion Flexibilidad y crecania al cliente Internacionalizacion consolidada Cultura de compra instantanea que fomenta el consumismo Target de clientes muy almplio Gama muy diferenciada Las tiendas son mas de un punto de venda Comodo sistema post venta OPORTUNIDADES Colaboracion con disenadores afirmados Desarrollo tiendas on line (aplicacin para moviles) Apertura de conceptos a nuevos segmentos de mercado (jente mayor, tallas grandes, etc.) Tendencias al utilizo de algodon ecologico Creacion de outlets

DEBILIDADES Mercado saturo Poca publicidad Debil politica de personal Autocompetencia Distribucion centralizada en Espana Marcas poco exclusivas Scadalos sobre las condiciones laborales en Brasil, Argentina e India

AMENAZAS Crisis economica, la moda no es una prioridad Perdida de clientes por copiar grandes marcas de lujo Aumento de la competencia Dificultad de adaptarse a los diferentes leyes de los diferentes payses y control de los ojeadores de Inditex

Segun nuestra analisis el grupo Inditexp one en primer plano una estrategia ofensiva para conseguir sus obletivos de internacionalizacion y diferenciacion de produto. El analisis PESTEL ha sido pensada sobre en un optica global, entonces ha sido elegido como macroentorno el mundo entero porque Inditex es una empresa que actua en todos los continentes y la mayoria de los payse.

POLITICOS

ECONOMICOS

SOCIO-CULTURAL

TECNOLOGICOS

ECOLOGICO

LEGALES

Necesidad de homojeneizacion de las tallas Instabilidad politicas en algunos payses Aduanas y tributos Colaboracion con comunidades locales, nacionales y internacionales Crisis economica mundial Aprovechamiento de oportunidades en nuevos mercados Desigual restribucion de la renta Diferencia de precio entre establicimientos internacionales de la misma marca Dependencia de los ratios de interes y de cambio Grande preocupacion por la moda y la imagen Homoneizacion de las tendencias Mercado de trabajo del sector formado en prevalencia por mujeres Envejecimiento de la poblacion Diferentes idiomas y culturas de diferentes payses Masificacion de la moda Precios asequibles Grandes avances de la distribucion logistica Desarrollo de la tecnologia de la informacion Intern nuevo canal de venta Poca inovacion en el sector textil en general Mejoras en procesos produtivos Diferentes costes de energia y consumo de pays a pays Mayor consienciacion social por el medio ambiente Aparicion de empresas ecoeficientes Reciclaje Subvenciones por el utilizo de fuentes renovables Impuestos y restricciones sobre el nivel de contaminacion ambiental Varediad de normativas por la gestion de actividades comerciales Diferentes legislaciones laborales Diferentes normativas de los sindicados

4. ESTRATEGIA DE INDITEX
Analizando el caso, hemos podidos identificar tre factores claves en la estrategia del grupo Inditex. Estos son: Diferenciacion Internacionalizacin Precio asequible

El grupo Inditex funda su estrategia sobre la diferenciacion de producto, concepto y marcas del grupo a traves de la segmentacion de la demanda para satisfacer una clientela variegada que se indentifica en los productos de la compania. De echo Inditex tiene una gama de productos entre las mas amplias del sector prestando mucha atencion a las novedades para ofrecer los ultimos modelos de ropa de vestir a sus clientes. Estar al paso con los cambios de las tendencias es seguramente un factor clave para ser competitiva sobre el mercado nacional y internacional. La diferenciacion de Inditex no solo en los productos sino tambin en el concepto comercial de las tiendas que ya no son solo simples puntos de venta. El tipo de tienda que Inditex propone tiene el rol de centro del ciclo de negocio. La misma tienda es el lugar donde el cliente recibe y transmite a la compania las mayoria de las informaciones sobre sus preferencias. Esta informacion viene utilizada activamente por Inditex que la considera como punto de partida por una nueva colleccion, diseno o campanas. Las tiendas ademas presentan una novedad tambien en el tema de las escapadoras utilizando la totalidad del espacio comercial como escapadora, siendo casi totalmente visible de fuera de la tienda. El grado de diferenciacions de productos aumenta considerando que el grupo Inditex puede disponer de varias marcas, cada una de esta se difije a un target bien definido y que todas incluien en sus prioridades la renovacion continua de los productos. El fenomeno de la autocompetencia deriva de la moltetud de marcas que el gurpo Inditex posee. Sin embargo esto tiene tambien aspectos positivos entre los cuale los principales son una mayor dificultad de entrada en el mercado por companias externas al grupo y que favorece la implementacion y el desarrollo de nuevas tecnologias en un optica de crecimiento colectivo. A la vasta gama de productos en la empresa corresponden tambien diferentes niveles de calidad, se cuentran prendas de buena calidad en Pull & Bear, Bershka, Oysho y Zara Home y llegan a niveles mas altos en la produccion de Massimo Dutti, Stradivarius y Oterquie; pero siempre manteniendo precios estandardizados y accesibles a todos. La pluralidad de marcas dirigidas a diferentes targets de clientes puede activar el mecanismo de la venta cruzada, empujando los consumidores a comprar productos de otras companias que pertenecen al grupo Inditex. Por lo que concierne la internacionalizacion ha dido siempre uno de los ojetivos con mas alta prioridad de la empresa. El crecimiento internacional ha proseguido constantemente en los anos desarrollando una grande red logista en todo el mundo que le ha permitido de llegar a nuevos mercados. Este sistema cuenta con un sistema informatico avanzado que permite una distribucion rapida de los productos en todas las tiendas de la compania que reciben nuevas prendas dos veces a la semana. El punto de fuerza de la compania no es la competicion por un tema de precio priorizando ofrecer servicios de buena calidad, diferenciados y actuales. No obstante no sea el objetivo principal del grupo, Inditex consigue mantener unos precios relativamente bajos y esto es una ulterior ventaja sobre la competencia.

COMPARACION CON LA EMPRESA MANGO Las estrategias de Inditex y Mango tienen puntos en comun como la internaconalizacion y la diferenciacion. Los niveles de internacionalizacion de las dos empresas sono bastantes paracidos y los dos han conseguido optimos resultados en este asunto llegando a ser presentes a casi todos los payses del mundo. Por el tema de la diferenciacion se destacan diferencias en cuanto mientras Mango puede contar con una diferenciacion solo en tema de productos, el grupo Inditex tienes mas niveles en que aplicar diferenciacion, antes en nivel de marca y luego a nivel de producto al interior de las diferentes companias. Esto permite al grupo de sostener bien la competencia de Mango porque se abre a algunos segmentos del sector en que Mango no actua y asi tiene un target de clientela mucho mas amplio. Otros puntos en comun que se detectan es que ambas las companias tienen un buen sistema logistico con que alimentan a sus tiendas y una tecnologia de la informacion que le permite gestionarlo agilmente aciendo de la flexibilidad una de las caracteristicas internas principales. Ademas entre Mango y algunas companias de Inditex como Zara, Bershka y Pull & Bear la competencia con Mango es directa tanto como en el estilo y en el precio. Pero el grupo Inditex tiene la ventaja que la mayoria de su coleciones atienden tambien al publico masculino, target en que Mango se ha fijado solo recientemente. Por el otro lado Mango utiliza una estrategia de publicidad mucho mas desarrollada que Inditex, en efecto el grupo prefiere una comunicacion mas confidencial y directa y una promocion de boca en boca reduciendo las inversiones en publicidad. Esto probablemente representa una ventaja por Mango que a veces contrata personaje famosos para ser representado y promocionado.