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te es uno de esos libros que por su clariciari, ol rx ¡r rilrlrr io r rr rlr,
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y recomendaciones
prácticas y la selecciÓn
de ejerrrplor;
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lector, servirá como guía para conocer los secretc¡s dr) li l cr rr r rr r rr, r r,
mejorar Ia capacidad de quienes tienen necesidad clo oor l r rir ;; r r;r ',
decir, todas las personas.
lt)lty
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il
. De manera convincente, con profundidad y amenid¡i(J, ol ru rlo| r;r rr r h rr , , rl
lector por los caminos de la distinción y la precisión parir Lrlili.;r rr { ,r I l{ )r | | r, i
óptimalosconceptosyelementosmásimportanlesclerr;r rrrlt¡r rir:r ¡,r,u,,,' ,
de comunicación: desde una conversación hasta la mín r;olir ;lii:r rr l; r
campaña de publicidad, pasando por el discurso qrlet ilsu;l; rr r lr ,r r
demagogos a las multitudes o los diálogos de sordos (luo ( )rj( icr llr( ;. rr r
representantes de cultu.ras diferentes o las parelas qLlo, lr(xrLr(ir rlrr rrr .r rl'
m¡entras más hablan menos se entienden.
Esta es una obra indispensable para estudianles, eslLrrlior;or; y
profesionales del vasto Universo de la comunicación, por iiur; rrol;rl ilr,: ,
contribuciones a degentrañar los procesos de forr¡ación rlc l; r irr r; rr ¡r ,r r y l, r'
1écnicas para influir en los llamados receptores, que, conro lrir rr r rlr r, rl, r
Cortina lzeta, debieran ser el factor determinante de lodos; l1 ¡' ; ¡ ¡1 lor ,
implicados en comunicar.
De gran interés para los diversos profesionistas vinculacj< x; r I lr r
comunicacién serán los planteamientos de la teoria do l¿,r inl u lcI I
desarrollada por el autor, que constituye, sin duda, la a¡rorlrrr;ior r { l( } r ri rvr )r
relieve por la solidez conceptual, la perlinencia de las rclacior r( )r i ( rr rlr r I r ,r r' ,
elementos y la provisión de un metodo ad hoc para estti(lii rr, c( )r r( ){ :r ,r V
verificar la identidad, los identificadores y la imagen real o i( loll ( l( )
personas y Organizaciones, empresas e instituciones.

En un mundo donde se atribuyen tantos y tan diversos $i1¡ rilrcr rr I r: r r r lr r imagen, seade polÍticos, partidos, productos, marrca$, i)r)r¡rrr:r;; r;, r:lrrr; r,, religiones y un sinnúmero de entidades que incluyen oqlri¡ror;, lrr I rrl: ,, gremios y profesiones, así como condiciones y estik:s c.jr'l vir I L, li r lr ,, ,r r, r , l, , la imagen elai:orada por Jesús María Corlina lzeta y ¡rLrblir;r u lrr i;r r k rrr r r

póstuma es una invitación a pensar por nosotros nri:.nror,, r I r )r r( r ( r r

juego nuestra capacidad de análisis y a deseclrar la ¡rerrozi r ir rlclr x ;lr rr rl, lr r confusión y la charlatanería, vicios contra los c;ualcls O<>rlinir l,zcl;r, rn; rr r: ;lrr ,

yformadordegeneracionesdeprofe$ioturlcsclcl¿lconrur

incansablemente.

lir;¡u;ior t, Irr :l t,,

11ililililrlllr ililrililrll

Primera edición,2006 - Cortina I z e t a , J e s ú s
Primera edición,2006 - Cortina I z e t a , J e s ú s
Primera edición,2006 - Cortina I z e t a , J e s ú s

Primera edición,2006

-

Cortina Izeta, Jesús Ma¡ía

- Idcntidad, identificación,

imagen /Jesús María Cortina Izeta

(Colec. Tezontle)

México : FCE, ZIMA']. 200;6

!12p,,1!

X l4 cm

ISBN 978_q68- 16-8320_7 (empastaoJaj

-

',

ISBN 978-968- I 6-825 I _4 (rrsiica)

L Cornunicación

LCHM263

L Sei II. t

Dewey 322.2 C245i

Distribución mundial

comentarios y sugerencias: editorial @fondodeculturaeconomica.co¡n

www.fondodecultu raeconomica.com

Tel. (55) 5227-4672Fax (55) 5227-46s4

A Txifti, mi esposa, por su amor y apoyo incondicional,

a mis hijos Mara y Roberto,

a mis hermanos. Begoña, luan Luis y a. mis amigos y a.lumnos.

f,ll E-p

r"

certificacla ISO 9001:2000

Diseño de portada y editorial: Leticia Fie¡ro

D. R. O 2006, Delecturas S. A. de C. V.,

Viena 90, primer piso,04100 México, D. F.

Mi especial gratitud a Marcela Aregui,

José Córdenas, Bruno Netuman,

Ramón Pous y Gonzalo Tassier.

Comunicación Total @ Marca Registrada

de Zimat Consulrores Comunicación Total S. A. de C.

V.,

Río Chu¡ubusc o 422, DelCa¡men Coyoacán; 041 00 México, D. F.

D. R. O 2006, FoNoo ¡E Currun¡ Eco¡¡óNarc¡

Carretera Picacho-Ajusco, 227; 14200,México, D. F.

Se prohíbe la reproducción total o parcial de esta obra

-incluido

el diseño tipográfico y de portada_,

fuere el medio, electrónico o mecánico,

sea cual

sin el consentimiento por escrito del editor.

IIEN

l0: 968-16-8

320-X (empastada)

I SBN t 3 : 97 8 -968-t6 -$zd-i-'

Iqp]t 10: 968-16-8251-3 (rústica)

ISBN

t3: 978-968_16-82i1_4

--./

Impreso en México o printed in Merico

i c a ) ISBN t3: 978-968_16-82i1_4 --./ Impreso e n M é x i c
INDICE PRÓLOGO, B r u n o N e w m a n I. LA
INDICE PRÓLOGO, B r u n o N e w m a n I. LA

INDICE

PRÓLOGO, Bruno Newman

I. LA GLOBALIZACIÓN DEL CONOCIMIENTO.

SINERGIA DE LAS DISCIPLINAS .

II. EXCELENCIA DE LA PALABRA

III. INCONSISTENCIA

EN EL USO DE LAS PALABRAS

IV APORTACIONES DE LA CIENCIA DE LA

COMUNICACIÓN A OTRAS DISCIPLINAS

V. ¿QUÉ, ES COMUNICACIÓNI DEFINICIÓN OPERACIONAL DE LA COMUNICACIÓN

VI. LA ERA DE LA IMAGEN

VII. LA IMPORTANCIA DE LA IMAGEN MENTAL

VIII. IDENTIDAD, IDENTIFICACIÓN. IMAGEN

IX. IDENTIDAD

G E N M E N T A L VIII. IDENTIDAD, IDENTIFICACIÓN. I M A G

t7

23

29

35

57

75

83

87

93

IDE NTIDAD It) t,lN'f I t , . t ( t ^ ( ] (
IDE NTIDAD It) t,lN'f I t , . t ( t ^ ( ] (

IDE NTIDAD

It) t,lN'f I t,.t( t^( ] ( )N

IMACiI N

X. IDENTIFICADORES

XI. LA MARCA COMO IDENTIFICADOR

XII. IMAGEN

XIII. ACTITUDES

XIV CÓMO PODEMOS MEIORAR LA IMAGEN

BIBLIOGRAFÍA

121

127

133

141

155

171

PRÓLOGO

fesús María Cortina es vasco en toda la extensión de la

palabra. Es un hombre bueno, sencillo y tenaz. Firme y

apasionado en sus convicciones y leal como el que más'

fesús llegó a México en 1962. Vino de Argentina, donde dirigía un canal de televisión, paia consolidar la carrera

de Ciencias y Técnicas de Información que había funda-

do ]osé Sánchez Villaseñor en la lJniversidad Iberoameri-

cana, apenas dos años antes.

Tuve la suerte de ser uno de los primeros alumnos en

establecer una relación con é1. Desde ese momento has-

ta ahora, no ha dejado de crecer nuestra amistad, y yo, al igual que otros comunicadores que tuvimos la oportu- nidad de formarnos con su guía, llevo tatuadas sus ense-

ñanzas.

Sánchez Villaseñor concibió con su genio creador una

nueva carrera en el ámbito de las humanidades. Se trataba de dotar a los nuevos humanistas de conceptos filosóficos'

sociales y económicos y, desde luego' de las técnicas de la

comunicación. Así, la primera licenciatura en Ciencias y Técnicas de Información nació con la aspiración de for-

é c n i c a s d e I n f o r m a
é c n i c a s d e I n f o r m a
IDENTIDAD I ll I,; Ir'l'l l¡l t ;tt; trt) N
IDENTIDAD
I ll I,; Ir'l'l
l¡l t ;tt; trt) N

IMA(;FN

mar "unt hombre cAr-ta7 Jo ^^^-^- _,

en su époc", 0.,.

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I

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j

I

,

;:L::i::::r,T ;:Till;iTllri:

servicio de los más altos

sión pon.e su saber y su mensaje al

valores de la comunidad hr_".rr,,.

En l9t6l, cuando habían

ingresado tan sólo las dos pri_

estuvo

,Jff::ilr1i

meras ge:neraciones, la carrera

pl. la sensible -rr.rr. a.

go, los ¡¡ismos alumnos

u'os ñes,eS más tarde, todos

digno 5¡6esor der proyecto. Jesús

o d o s digno 5¡6esor der proyecto. J e s ú s lffi::_ p r

lffi::_

promovieron su consolidación ,,

encont¡amos." C;;;;;;i

dirigió

Ia carre¡a de 1962

y desarro_

a 1972, s impartió_marerias .o_o.orrirnicación

Ilo, difusión de información,

difusiórd. irrou".iones, in_

guionismo, p.rd;;;;

vestigació.n de la comunicación,

dirección de televisiórr, ".r,r. or.ni.

p¡f¡s¡taba la

gran responsabilidad de concretar

movisión ie Sánchez

la cos_

Villaseñor de ,,someter la técnica al

precepto, consolidó la carrera

;rrrto'p"p.f, equilibrado entre

p;J;,

socioeconómicos

lu

".tr"t

carrera de Co-

impulsar

la in_

espíritu". fiespetando este otorgándole a la técni." ,.,

el humanismo, el estudio d" lo,

y la tecnoldgía que fundament".,

municaciód en Ia Universidad Iberoamericana.

/esús

canrribuyó significativamenre a

vestigación de la

comunicación en México y a resaltar la

al, receptoruL qu" se

dirigen los

/esús a

claridad cuánto insistía

.o_r.rl.n.¡ón sobre la ne_

-"rrrnl.s en función del

importanci:r de conocer

mensajes. ff.ccuerdo con

los.f.utyls profesionales de la

cesidad fun<lamenral de cifrar lo,

receptor. "gnica regla de oro de l" .o-.riri.nción,,, decía.

Cortina snfatizaba este principio en la

docencia

ejercicio de l¿ comunicación; lo "uid.rr.i"b" a" -il maneras.

y en el

a " -il maneras. y en el Pró[ogo l(, , ut:rdo en particular que relataba l
a " -il maneras. y en el Pró[ogo l(, , ut:rdo en particular que relataba l

Pró[ogo

l(, , ut:rdo en particular que relataba la anécdota del pesca- rlr¡r (lr.l€ ganaba sin excepción los torneos en los que parti- , rl)rl)t. En una entrevista, tras su retiro, reveló el secreto.

,i.-j atrapo un

l)ez en el mismo lugar donde tendrá

y cn sus entrañas descubro qué es lo que ha comido. Para

lugar el torneo; lo abro

l).co antes del concurso

-explicaba-,

rní algunas veces son cosas sorprendentes, extrañas y hasta

asquerosas, pero eso es lo que comen los peces en ese sitio,

en esa época del año

Yo sólo sigo sus gustos y no los míos,

y me procuro suficiente carnada siguiendo no mis instintos,

sino las entrañas de los peces.

En ese mismo orden de ideas, en ldentidad, identifca- t'ión, imagen,lesits María Cortina presenta y fundamenta un esquema de la comunicación que parte del receptor y no, como en el esquema tradicional, del emisor. Atribuye

la mayor parte de los fracasos en materia de comunicación

al olvido o la ignorancia del papel primordial del recepror para la formulación de un mensaje.

La insistencia de Cortina en la imporrancia del recep- tor resulta muy oportuna hoy, en tiempos en que el co- municador encuentra públicos complejos, críticos, muy segmentados, y una vertiginosa e incesante aparición de

nuevos medios a través de los cuales transmitir mensajes.

Durante los últimos años del siglo xx y los primeros de

éste, los avances tecnológicos, el comercio globalizado y la

preferencia por los gobiernos democráticos en el mundo occidental han propiciado un cambio incesanre en las for-

mas en que nos comunicamos y los medios a través de los

cuales lo hacemos. Un cambio tan intenso que uno duda si

calificarlo como evolución o revolución.

o q u e u n o d u d a s i c a l
il)l N lil)Al.) ll)1,\ llt,tt \.t,\ Los receptores h o y s o n i
il)l N lil)Al.) ll)1,\ llt,tt
il)l
N
lil)Al.)
ll)1,\
llt,tt

\.t,\

Los receptores hoy son inéditos; Ios

usuarios

de inter_

;.;ilrffi,f,?, o. me, d. iio _"iii"".s en et año 2000 a

ru;**;r1T::¿Í:l';i:*.?::::ff Íffk;

q u e s on cap a c e s JJ

;Ii;,il]'

:flj,:;J i:1;r',' ,

; ;il ;;

Más y más ciudadanos universales

res permanenten

a cruati z a d a",,T

*:t

;T:' i'l ffiTl,:';

l;'"

T3;l

ción en ,r,r.*, ior.ras de

comurr.".,'::.::^sin- interrup-

ft'1,:r: " te cn o I ogía, o o. o rro, o r," ;:'rff i[ "il;:: :i,::

El

boom de los mensajes de rexto

po¡ parre de

de comunicación

léfonos

vrrrual

mas

por medio de los

del

celulares v.a7tü,,l"?ili,ración

.los

te_

btogs,,*."i"_Orrs claros

qu"'hr.;

;;,;;'

r"ntos r

espacio

de for_

inimaginables, ar rnenos en sus "r."r

años eran

Las teorías y

metodologías difícilmenre han alcanzado,

"dlr";;;,';l;;nr.r"s

así

en

lt

formas

en

.r"lo como

en la

filosóficas, se_

y mucho menos se han

que se

tierra;

ejerce la comunicación

es decir, así en .l _rrrraoJ" ;; ;.",

ffi[1i,.T[ ::'íi:i': ::T:'"':' q "i"'"' t'a ba j amo''o'

:1ffi'#,".:'.',H:iilffi :'Ti:,Tilfi n:i::::1,'.:T:

t""I.|lt::Y#,1"t:',':-l:

municaciónt

plalma en este libro sus

años

de

y ejercicio profesional a" u .o-

"rr.oá.t]"

conduüas y ,.ri,,,,d.fdonos

ramos en sus l-ag.rrirl"

que no podemos influir en

nuestros ¡eceptores 'i to i-p".-

las

¡eceptores 'i t o i - p " . - las Prólogo Cortina nos comparte su
¡eceptores 'i t o i - p " . - las Prólogo Cortina nos comparte su
¡eceptores 'i t o i - p " . - las Prólogo Cortina nos comparte su

Prólogo

Cortina nos comparte su hallazgo: la llave de la persua-

si<'rn está fundamentada en las tres íes: identidad, identifi- cación e imagen. Analizar cómo se generan, se instituyen y se difunden estos conceptos es el motivo de este libro.

No se trata de una teoría que abandona la realidad; la

tríada parte de la experiencia en diversos campos de la co- municación, y se expone a través de casos prácticos.

Su autor ha estado involucrado en los procesos de co-

municación de muchas empresas en México. El cono-

cimiento de Ia conformación y el desarrollo de las orga- nizaciones le permite presentarnos esclarecidamente la

configuración de la identidad y la identificación de una

institución y cómo su imagen puede fortalecerse de diver- sas formas.

Pleno en recordatorios sobre los fundamentos y ele-

mentos básicos de la comunicación, así como en hallazgos y señalamientos que se adelantan a los retos que nos pre-

senta la era de la imagen, Identidad, identifcación, imagen, dirigido a estudiantes) maestros, investigadores y profe-

sionales de la comunicación, es un texto espléndido para ubicar el papel de la comunicación en esta etapa de la era de la información.

Como otros entrañables amigos vascos, Jesús María Cortina se distingue por su sencillez y claridad, así como

por su sentido de responsabilidad. Es poseedor de un sen-

tido común extraordinario y añade eso y mucho más a su

bonhomía y gran generosidad.

La primera conversación que sostuve con él en el jar-

dín de la Universidad lberoamericana, en las calles de Za,

e n e l jar- dín de la Universidad lberoamericana, e n l a s c
e n e l jar- dín de la Universidad lberoamericana, e n l a s c
IDENTIDAD I t)l,lN T I f ' fMACFN t ( l ¡ \ ( I
IDENTIDAD I t)l,lN T I f ' fMACFN t ( l ¡ \ ( I

IDENTIDAD

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fMACFN

t (l¡\( I l(i\

ragoza, fue sobre Winston Churchill. yo quería aprender a hablar en público y el salió
ragoza, fue sobre Winston
Churchill. yo quería aprender
a hablar
en público y el salió del paso
recomendándome la
lecura de
T. LA GLOBALIZACION
los discursos de Churchill, quien a
partir
de
en_
tonces tuvo
presencia constante y recurrente en nuestras
DEL CONOCIMIENTO) ,.
conversaciones.
SINERGIA DE LAS DISCIPLINAS
- Como parte de
decía: "[.Jna buena
este homenaje, recuerdo que Churchill
conversación debe agotar el tema, no a
sus interlocutores".
fesús María Cortina.
Los dejo en la mejor compañía, la de
BnuNo N¿wnraN
Cíudad de México, 17 defebrero de zoo6
lls un hecho absolutamente innegable que últimamente
cstamos asistiendo a un cambio trascendental en el pro-
ceso del conocimiento humano en función de los avances
tecnológicos que se multiplican día con día. Nunca, en la
historia de la humanidad, la vélocidad de estos avances
había alcanzado tal magnitud.
L1s edlnres agradecen
las aportaciones de fosé Cárdenas,
La información no sólo viaja a una velocidad antes ja-
Gonzalo Tassier y Jaime
Romír", Garrido, quienes ayudaron
más alcanzada, sino que se transforma a sí misma, hacien-
a hacer posible este proyectu.
do obsoleto o inútil lo que muy poco antes parecía un gran
descubrimiento.

La ciencia, como punto de partida, se ha transformado y ha transformado a su vez las premisas que poco antes parecían una plataforma sólida para empezar una inves-

tigación.

La magnitud de este proceso sólo es comparable con

la aparición de la imprenta o de la Ilustración, hitos que

marcaron el desarrollo histórico y en consecuencia dieron un giro a la evolución de la humanidad.

l o h i s t ó r i c o y en consecuencia dieron un
l o h i s t ó r i c o y en consecuencia dieron un
IDENIIDAD I DI.iNil f t( t,\(I()N De la misma r n , -,,.", u; ;

IDENIIDAD

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aras cre'" r " o " ?,]fi L a globalizaci<in del conocimiento U n o d

La globalizaci<in del conocimiento

Uno de los factores que más ha contribuido a la globa-

,H:"fl ,:;ijff :i::1:

t"_bi¿r, las aduana,

se asrupan para

lización de los conocimientos y a eliminar las barreras en- t rc las diversas disciplinas, ha sido, sin duda, el vertigino- s.r clesarrollo de la ingeniería electrónica (gtro eiemplo de

lirsión de áreas) y su papel al servicio de la comunicación, tunto masiva como institucional e incluso interpersonal' (lracias a ella todos tenemos acceso a cualquier ciencia y

aclemás podernos poner nuestros conocimientos al alcance

a.r"pnr"i.r,jo

las n"'io"" q;;l"v,

i,J,l::"T¿,Hl1f::*:';l*i:il;

Este fenómeno tan cliscutido tient

acereración cre r"

.""""J¿"

""il.,a]i

rl;;;.,,

M.Luh.il. "

menre en ra

::"TX?t"::;:'i;

en lo que ya ha_

nre,

el mun_

información, que ha

rle los demás.

bír preconizaio Marshall

d'se convirtió en ,.la "fa." gir;i;.

FIay

ocurrido

no que

ladas.

hace vario,

En la frlosofía

la cosmología, Ia

componían un conjunt,, J"

1:i1.",

;H;::-"

Pero a medida que la ciencia

vos

descubrimientos y mérodos de

apareciendt_r

,{:-'"t

lnstrumentos

Fin"l

'

Debido a todo ello, las áreas del conocimiento, antaño

separadas, hoy día se sobreponen' y no sólo se sobrepo-

n.r, ,irro que se fecundan sinérgicamente y dan origen a

lo que poJrí"mos comparar con el fenómeno botánico de l" flor".iór, en umbrela compuesta' en la que de un solo

punto cle la planta, que en estg caso sería la zona cle su-

perposición

de dos o más disciplinas anteriormente sepa-

brotan cliez, veinte o más puntos vitales que inician

su desarrollo como individuos independientes en una ace-

una gran similitud enrre esra siruación

con las cliferentes u

",

y lo que ha

huma_

á.i-nocimienro

s siglos se hallaban poco o nada vincu_

aristotélica, la

ffsica, la metafísica, la

,"rdicea y la ética

estancos

que

psicjü,",ll

r-i".,i_".rro,

,"d.r,

leración aterradoramente logarítmica'

el estudio y .ono.i_i."rr'¿.f mundo y del

fue avanzando en nue-

investiga

ci6n, yfueron

contem_

los

Si tomamos en cuenta que en este proceso de multipli-

cación por diez, veinte o mil, los individuos están en rapi- dísimo estado de reprodución, podremos darnos una lige-

ra idea clel ritmo de crecimiento al que está sometido hoy

día el coniunto de conocimientos del hombre moderno'

aspectos y posibilida¿., .rrrr." antes

como tales; a meclida qr. ,"-;;rr"

de obs

,u.llunttut

afinando

Tal vez sea ésta la explicación del "síndrome de terror

e impotencia" que experimentamos al entrar en una libre-

ría repleta de libros y al corriente en cuestión de publica-

ciones actuales.

e implementándose en con-

: :I,.,*i?;:::

::_

secuencia nuevas

;";; ;;#1

:l:-

normente

:?Ll;#::

no se hallaban vinculaclas.

Con el paso del tiempo, la tecnología, renovándose a

misma.u.ln din. fue aumentando también su papel vincu-

renovándose a sí misma.u.ln din. fue aumentando t a m b i é n s u
renovándose a sí misma.u.ln din. fue aumentando t a m b i é n s u
IDENTIDAD I T)ENTIITICACIÓ¡T IMACFN l a d o r y de esta manera, p o

IDENTIDAD

I T)ENTIITICACIÓ¡T

IMACFN

lador y de esta manera,

por ejemplo, los conocimientos

Ia quí¡¡i6¿ y la botánicrr.

de

,.l".io.r"ro., cada vezmás es_

Surgieron lo, ert.rdio, q.r.

Jociología, dando como

piensa solamente en

combinación de dos

los títulos de

to

r."1.

trechamente con la medicina.

relacionaban la psicología con la

resultado la psicología social. ya no se

abogado a secas, sino que se piensa en la

o. más disciplinas, surgiendo de esta manera

abogado ecologista, ingeniero genétióo o "rquit

Hoy día se continúan estudiando temas

originados

en

campos que hasta ahora esraban muy alejado, i "ri t

nemos:

o

o

Ingeniería biológica o genédca,

Mercadotecnia política,

o Derecho de la información,

o

o

o

o

Cohetes nucleares astronómicos,

Arquitectura ecológica,

Medicina espacial,

Cirugía de rayo láser,

. Teología de la liberación, etcérera.

Pero ha sido hasta hace sólo pocos años

que empeza_

b"rr ",

glo_

ron a caer de las áreas

balizaban las

de forma mucho má, pronurrciada las

del conocimien,o hrr-"rro, y _i.rrr.", se

economías y desap ^rrr¡^í las aduanas co_

merciales entre las n

i n r e rn

a c i o n"

r. ; q;. ;;i

Ti

#'ff:ffi :'J :I*','J

lirr."s divisorias entre

los comparti-

ante los dife_

",,:T

Simultáneamente se esfumaban las

las ciencias, se borraban las di"iri;;;e

mentos estancos del saber, y hoy se tienen,

rentes problemas, puntos de vista más interdisciplinares.

p u n t o s de vista más interdisciplinares. L a globalización del conocimiento C

La globalización del conocimiento

Como dice J. L. Aranguren:1

Es obvio que en cuanto a los saberes vivimos hoy una época

interdisciplinaria, reacción natural frente a los excesos del

especialismo, "la barbarie del especialismo", como fue lla-

mada con una cierta exageración.

De la división del trabajo científico y sin renunciar a ella,

hemos pasado a la convicción de que la separación en com-

partimentos incomunicados es insatisfactoria: aspiramos hoy a tener visones de conjunto por aventuradas y mera-

mente hipotéticas que a veces sean y sentimos la necesidad de situar nuestro parcial saber en amplios contextos, e inclu-

so dando un paso más, reconocemos la posible y deseable in-

fluencia de otras disciplinas como "modelos" metódicos de la nuestra y la global del conjunto del saber sobre sus partes

y viceversa.

A la ciencia de la comunicación humana tal vez su ju- ventud le ayuda a esta apertura en su visión. La comuni-

cación no podía ser una excepción a esa regla de conver-

gencias de conocimientos y vemos hoy cómo se integra

con la administración de empresas, la psicología, la políti- ca, la mercadotecnia, la medicina y todas las demás.

Este trabajo pretende ser una pequeña muestra de la manera en que la ciencia de la comunicación, tratando de conocer más a fondo la imagen mental, estudiando la forma de meiorarla con la adecuada comunicación, puede colaborar con la antropología social, la administración de

empresas, la sociología, la mercadotecnia, las ciencias polí-

ticas y muchas otras disciplinas más.

r J. L. Aranguren, Sobre imagen, ¡dent¡dad y heterodoxla,

Taurus, Barcelona, 1 981

L . A r a n g u r e n , S o b r
IDENTIDAD lDl,tN u f t r ; \ r j l , \ El origs¡
IDENTIDAD lDl,tN u f t r ; \ r j l , \ El origs¡

IDENTIDAD

lDl,tN uftr;

\r jl ,\

El

origs¡ y raz6n de

este libro ha sido la ilusión

o";;-;";r, más de cuaren

;;"icación

"¡r,

apoftar

años

a

mi granito d¡ arena

<lc

ra

de:studios

académicos ill;

una larga experiencia ¿.

Ia

humana,

en el trabajo de

de la comunica_

:,Tryj"

cron

dectr

práctica d. l" t.,u.rt;;"r*

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rnterpersonal,

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institucionaf y lo.l"i. Resultaría

entre comunicación,

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mucho,

mucho, II. EXCELENCIA DE LA PALABRA obvio polírica,

II. EXCELENCIA

DE LA PALABRA

mucho, II. EXCELENCIA DE LA PALABRA obvio polírica, "t;;;;:mpresas' s o c i o l

obvio

polírica,

"t;;;;:mpresas' sociología' etc'' no es, ni con

PALABRAS, PALABRAS, PALABRAS.

Las palabras son como el aire que respiramos.

Ahí están, sin que nos demos cuenta de su presencia. Vivimos envueltos en aire y en ¡ialabras.

Aspiramos y expiramos el aire continuamente. Recibimos y emitimos palabras continua y mecánica-

mente.

Pero cuando el aire se enrarece. se vicia, se contamina.

entonces nos lloran los oios, nos molesta la garganta, la sa-

lud se complica, se altera, se deteriora.

Lo mismo pasa con las palabras. Las usamos continua-

mente, mecánicamente, sin darnos cuenta de ello, hasta que las palabras se alteran, se corrompen, se vician y en- tonces también pueden hacer llorar o alterar todo el siste-

ma de las relaciones humanas, familiares, empresariales, institucionales, nacionales o incluso internacionales.

¿Cómo

labra "sí"

podemos entonces entendernos cuando la pa-

a veces debe interpretarse como "no", a veces

quiere decir "sí" y otras veces significa "quién sabe"l

como "no", a veces quiere decir "sí" y otras veces significa "quién sabe"l 23
IDENTIDAD
IDENTIDAD

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| | )l,l\'l'l IMACFN !'t(; \(jt( l \ Todos sufrimos l a Excelencia de la palabra

Todos sufrimos la

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Excelencia de la palabra

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'.En el principio existía l, pnLagRn

v la pALABRA estaba e n Dios

u l, pnl-ABRA era Dios '

í ,odo se hizo por ella

y

y

sin ella nt-t:.h" hccho neda de lo

la PALABRA vino a co\vivir con'nosorros."

que ha sido hecho

n\r^u*A = ENVIADO = EMrsaruo = MENSAIERo

= ENVIADO = E M r s a r u o = MENSAIERo consecuencia d e

consecuencia del mal uso cle las

r.rr.i"

labras, pero con mucha n

del origen de esros

,rl caemos en la cuenta

problemas:

,t ;;, indebido de algunas

contaminación verbal y

las familias, las

,i p";;;;;;

los significados

hormigueros

rr, l"do para orro.

ellas palabr", J;-;;

R"rrrlt"ría ran in-

llo].

palabras. Entonces se produce la

se repire la catástrofe de la Torre,te Babel.

Imaginemos en qué se convertirían

empresas, Ias

ciudades o una universidad,

cambiaran cle pronto

palabras. S.ri; como

i.rráo

il

desaparecieran o se

atribuidos a rodas las

llenos de hormiga, lo.n, .o

Hagamos la experiencia de

permanecer una hora junto

con

a unas personas intercambiando idioma.cuyo significado ,ro .orro

soportable como

permanecer una hora respirando un aire totalmente contaminado.

PALABRA

Maravillosa y difícil palabra.

Las palabras son como duendes que

brotan de nuestras

;iJ;;; v vorando p,;.i

p""t""'

las

3;:: :J,: ll¿ru'r"'u",t,",

a mágica

de un papel llegan "

a mágica de un papel llegan " por nuestros o í d o s puertas de
a mágica de un papel llegan " por nuestros o í d o s puertas de

por nuestros oídos

puertas de nuestra ao nente para engendrar una nueva idea.

oot nuestros ojos hasta tocar en

PALABRA

Maravillosa

Tan maravillosa que

/uan, el vidente y proféta de pat-

e /uan, el vidente y p r o f é t a d e p a

mos, comienza así su libro:

e /uan, el vidente y p r o f é t a d e p a
IDFNTIDAD It)EN'¡¡¡1¡; U , r n n IMAGFN PALABRA ella. = e n v i

IDFNTIDAD

It)EN'¡¡¡1¡; U,rnn

IMAGFN

PALABRA

ella.

= enviado de la IDEA pero disrinro d.

y se sigue

"--'

¡,rr

'

haciendo

Por la cual todo fue hecho

y

sin ella nada se ¡irr, r,il.

Maravilla de Ia pALAbú.

Vuh,

, .E1 "l popol

:fu' ,r. ]:,

;:r:1""u"

el libro de las tr

suarematecos,

il*.:as

:Í:ffir:"T:ffi;j_

l" génesis del uni_

a la patabñ "t d.;-r-iñr,o,

u n i _ a l a patabñ " t d.;-r-iñr,o, A n t e s

Antes de la Creación, No había hombres, ni

Ni

jaros, pescados,

árboles, piedras.

";

hoyos,

Ni paja ni bejucos.

Y no se

Solamente estaba

Ei Señor y Creador

Vino su PALABRA

Tepew y K'cucumatz

Y consultando, Teniendo consejo enrre

¡1

"nim"l"r,

.;;;;.;;r,

;;;;;.o,,'

manifestab a la fazde la tierra.

K,cucumatz.

".;;;;;

sí,

de ros señores

medio de aquella oscuridad,

Se crearon las cosas.

Hace veinte siglos

que /esucristo comparó

una semilla: semen est Wrium

la palabra a

de Dios

n"¡\^lirABRA

::,3;.Jjl,a y según sea la derra ilje."ig", dará uno u

Siguiendo esra misma

palabra es una semilla,

rnformación genética del

un

compara.ción

semen 'que

yo diría que toda

lleva en sí toda

la

ser del cual procede para que,

e r d e l cual procede p a r a q u e , Excelencia
e r d e l cual procede p a r a q u e , Excelencia

Excelencia de la palabra

.,,rrjugada dicha información con la información genética ,lt'l ser que la recibe, llegue a brotar otro ser, distinto de

l, rs dos, pero con algunas características com-unes a ambos.

La palabra procede de la idea y a su vez genera la idea,

Irro es distinta de la idea, tanlo de la que procede, como de la idea que ella genera.

PALABRA, "enviado, embajador, generador de la

idea".

PALABRA, "semilla portadora de vida o de deforma-

ciones".

III. INCONSISTENCIA E N E L U S O D E LAS PALABRAS Y s
III. INCONSISTENCIA E N E L U S O D E LAS PALABRAS Y s

III. INCONSISTENCIA

EN EL USO DE LAS PALABRAS

Y sin embargo, a pesar de su maravillosa esencia, con fre- cuencia las palabras originan graves problemas.

La razón de esta contradicción és que con demasiada frecuencia nos olvidamos de un principio básico para el

buen uso de la palabra.

para el b u e n u s o d e la palabra. Al tratar de

Al tratar de explicar la naturaleza de las palabras, lo

primero que se necesita es recordar aquel principio fun- damental en la