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EMPRESA DE TURISMO RECEPTIVO ESPECIALIZADO

1. Resumen Ejecutivo El presente documento propone el diseo y la implementacin de una estrategia de comunicaciones para una empresa de turismo receptivo especializado. La empresa en anlisis es la agencia de viajes Paracas Tours que cuenta con 30 aos de operaciones en el mercado peruano enfocada en turismo emisivo y corporativo. En el ao 2011, cre la empresa Sensational Per como una agencia de viajes especializada en turismo receptivo. Sin embargo, desde su lanzamiento en el ao 2011, la agencia no ha tenido un buen rendimiento econmico, registrando ventas de solo US$ 50,000 entre los meses de Septiembre 2011 a Junio 2012, debido a problema administrativos (por ejemplo tratar de manejar la empresa en forma independiente de Paracas Tours y a la vez querer facturar a nombre de Paracas Tours) y no tener una estrategia clara para posicionar a la agencia en el mercado extranjero. Se plantea que Sensational Per sea una submarca de Paracas Tours enfocada en turismo de naturaleza, segn la investigacin secundaria realizada, los viajeros de este segmento son los que permanecen ms das en el pas, adquiriendo paquetes tursticos de mayor precio as como otros productos y servicios adicionales. El Turismo de Naturaleza abarca actividades como observacin de flora y fauna, visita a zonas naturales protegidas (parques y reservas), as como paseos por ros, lagos y lagunas. Tambin comprende actividades ms especializadas como entrar en contacto con la biodiversidad de los lugares e interactuar con comunidades nativas. El formato de negocio que se busca lograr a travs de la marca es de una agencia Boutique, lo cual implica el desarrollo de productos a la medida de los clientes, es decir el diseo de paquetes tursticos que contemplan la disponibilidad de tiempos y preferencias de los clientes. No es vender programas, es ofrecer experiencias. Nuestros mercados objetivos en la etapa inicial son las agencias de viajes de Estados Unidos e Inglaterra ya que ambos pases son grandes emisores de turistas al Per y un gran porcentaje de estos turistas realizan turismo de naturaleza.

Considerando la dinmica del turismo que requiere de participacin en ferias, contactos con agencias en el exterior, afiliaciones a asociaciones de turismo, negociaciones de los representantes; se esperan resultados positivos al cierre del ao 2014. La implementacin de nuestra propuesta requiere una inversin inicial de US$ 132,208.00 y como resultado de la evaluacin financiera, para un horizonte de 5 aos, se determin que el negocio es rentable, sustentado en un VAN de US$ 245,584.00 y una de TIR de 66%.

2. Problemtica y Entorno

2.1. Definicin del problema: Sensational Per y Paracas Tours Objetivo El presente proyecto est enfocado en desarrollar una Estrategia de Comunicaciones Integradas para una empresa de turismo emisivo, desarrollndole un nuevo negocio de receptivo especializado en el rubro de naturaleza.

Antecedentes Paracas Tours es una Agencia de Viajes Boutique fundada hace 30 aos y especializada en turismo emisivo e interno, tanto para turistas individuales como corporativos. Es reconocida como una de las empresas de mayor prestigio y experiencia en el amplio y competitivo mercado peruano.

Ante la necesidad de diversificarse y expandirse hacia otras reas de la industria de viajes, Paracas decidi ingresar al rubro de Turismo Receptivo. Para esto, en Junio del ao 2011, se decidi crear la empresa Sensational Per, especializada en Ecoturismo.
Imagen 1: Logotipos actuales de las marcas

Sensational Per tiene su sede principal en Lima y cuenta con Representantes en el Reino Unido, EE.UU. y Canad. Se encargan de contactar clientes potenciales y desarrollar dicha relacin con el objetivo de generar ms negocios para Sensational Per en sus respectivos mercados. La Misin y Factores Crticos de xito definidas para esta nueva empresa pueden verse en el Anexo 1.

Situacin y problemtica actual de la empresa Desde su lanzamiento en el ao 2011, la agencia Sensational Per no ha tenido un buen rendimiento econmico, registrando ventas de solo US$ 50,000 entre los meses de Septiembre 2011 a Junio 2012. Esto es debido a ciertos problemas organizativos de la agencia que han impedido lograr los objetivos:

1. A pesar de que Sensational Per es una empresa independiente de Paracas Tours, la administracin ha solicitado que las facturas se emitan a nombre de Paracas Tours, generando problemas y confusin con los proveedores locales, como prestadores de servicios y hoteles;
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al coordinar operaciones y recibir cotizaciones con una razn social y facturar con otra. Adems, las tarifas que se tienen por parte de los proveedores no son muy competitivas por el poco poder de negociacin de la nueva agencia. 2. Al administrarla como una empresa independiente, se gener desconfianza por parte de los potenciales clientes en el extranjero, al ser una nueva, que se ha traducido en una negativa de los clientes cuando se han ofrecido los servicios de la empresa. 3. No existe una estrategia clara para lograr que Sensational Per pueda ser conocida en el mercado exterior por los potenciales clientes finales ni operadores de turismo.

Recomendacin Despus de este anlisis, se recomienda que la agencia Sensational Per, sea manejada como una sub-marca de Paracas Tours, y al estar bajo su "paraguas", de modo que aproveche la experiencia y reconocimiento en el mercado para obtener un mejor lista de precios con proveedores locales, tenga a su vez una llegada y mejor carta de presentacin a los potenciales clientes al momento de ofrecer sus servicios, los cuales podran ser hoy clientes o proveedores de Paracas Tours.

El principal beneficio de esta decisin ser que Sensational Per absorber la confianza ya ganada de Paracas con los contactos de agencias de viajes y operadores en muchos pases del mundo donde ya tiene slidas relaciones comerciales, lo que le permitira a la nueva divisin tener una mayor apertura de ingreso a estos mercados al momento de ofrecer sus servicios de turismo receptivo.

Con esta accin se estara cubriendo los dos primeros problemas identificados. El presente trabajo se enfoca en el tercer problema identificado desarrollando una estrategia de Comunicaciones Integradas para el relanzamiento de la marca: "Sensational PerA Division of Paracas Tours".

2.2. Situacin actual del turismo en el Per Hoy en da, el turismo es una actividad econmica relevante en la economa mundial, pues su continuo crecimiento y diversificacin lo ha convertido en uno de los motores claves del progreso

socioeconmico, que se manifiesta con su contribucin al 5% al PBI1 a nivel global y con 7% al nmero total de empleos del mundo segn la Organizacin Mundial del Turismo (OMT), la mejora de la distribucin del ingreso equitativo en los pases en desarrollo, su efecto multiplicador al atraer inversiones privadas y su respeto por el medio ambiente.

En el Per, el turismo es una de las industrias de ms rpido crecimiento, al aumentar anualmente a un ritmo del 25% en los ltimos cinco aos, siendo la tasa de crecimiento ms alta en Amrica del Sur, segn datos del Ministerio de Comercio Exterior y Turismo (MINCETUR), que tambin afirma que el arribo de turistas extranjeros crece en 8% anual desde 2006, mientras que el ingreso de divisas aument en 14%. Algunos otros datos relevantes son:

Es la tercera fuente de divisas y el principal generador de divisas del rubro no tradicional segn informacin del actual titular del MINCETUR, generando ms de US$3.000 millones durante el 20112, solo por debajo de los rubros de minera y petrleo, y pesca.

Durante el ao 2011 el turismo receptivo creci 11%, triplicando el promedio mundial, segn los anlisis sectoriales realizados por el Scotiabank en junio del 2012.3. El mayor flujo de visitantes proviene de pases de Amrica Latina y Asia, cuyas economas mostraron un mayor dinamismo respecto a Estados Unidos y Europa. Para ese ao se indico que 2.517.856 turistas internacionales visitaron Per y se espera aumenten en 42,7% al 2016, ao en el que se recibira a 3.592.993 turistas.

Cuadro 1: Resultados 2011 y proyeccin para el 2016 Fuente: informe Scotiabank

En este mismo ao, el turismo interno creci 7% en flujo y 11% en movimiento econmico, respecto al periodo anterior.

Lanzamiento en marzo de 2011 de la campaa Marca Per que busca repotenciar la imagen turstica en el exterior y que cuenta con 5.5 USD MM de presupuesto para este ao.

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http://media.unwto.org/es/press-release/2012-01-16/el-turismo-internacional-alcanzara-la-cifra-de-los-mil-millones-en-2012 http://elcomercio.pe/economia/1429986/noticia-turismo-tercer-generador-divisas-peru http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/turismo-receptivo-en-el-peru-triplico-el-promedio-mundial

Hay mejoras constantes en la conectividad area, increment de vuelos directos (especialmente de Europa) y mejora de la infraestructura turstica producto de la inversin privada y estatal en el sector (140 USD MMM destinados por Proinversin) 4.

Cuadro 2: Resultados 2011 Turismo Receptivo Divisas y Llegadas

De acuerdo al MINCETUR, durarte el ao 2011, los turistas extranjeros arribaron principalmente de Chile (30% del total), Estados Unidos (16%), Ecuador (6%), Argentina (6%), Brasil (5%), Colombia (4%), Espaa (4%), Bolivia (3%) y Francia (3%).

Cuadro 3: Turistas por Origen 2011 - Fuente: MINCETUR

Asimismo, en el 2011 las ciudades ms visitadas fueron Lima y las del circuito turstico del Sur (Cusco, Arequipa y Puno), Ica (Paracas y Nazca) y Ancash (Huaraz). En Lima el turismo es bsicamente de negocios, en el Sur predomina el turismo cultural y en Huaraz el turismo de aventura.

Para poder atender y mantener esta creciente demanda de turistas, es necesario diversificar y potenciar la oferta actual existente para no saturar los actuales productos. La estrategia de una agencia de turismo en este escenario es poder segmentar la demanda para identificar las necesidades particulares de cada grupo para enfocarse en el desarrollo de productos especializados y alternativos de destinos tursticos adicionales a los ya promocionados.

2.2.1.Cadena de Valor de la Industria del Turismo La industria del turismo est conformada tradicionalmente por diversos actores encargados de desarrollar las diferentes actividades necesarias para llevar el producto (servicio turstico) al cliente (turista). Tradicionalmente un Cliente solicita los servicios a una Agencia de Turismo (Minorista), el

Fuente: http://peru21.pe/noticia/729504/peru-us140-mllns-inversion-turistica

cual ofrece una variedad de paquetes previamente comprados a Mayoristas de distintas procedencias. Los Mayoristas son clientes del Operador, quien realiza las coordinaciones y contactos con los proveedores de servicios (hoteles, lneas areas, transportes, guas, etc.) para armarlos. Actualmente estos actores pueden integrarse verticalmente u horizontalmente para entregar un valor adicional al turista aunque tambin ya es usual que los turistas se salten alguno o algunos de los eslabones de esta cadena ahorrndose tiempo y dinero.

Cuadro 3: Cadena de Valor en la industria del Turismo - Fuente: Unin Industrial Argentina5

2.2.2.Tamao de Mercado De acuerdo a estimados del Banco Scotiabank, el mercado del turismo en el Per para el 2012 sera de aproximadamente 2.9 millones de turistas (10% superior al 2011), y quienes generaran ingresos para el pas por 3,250 millones de dlares (12% superior al 2011)6, cifra similar a la estimada por el Presidente de la Cmara Nacional de Turismo (CANATUR).7 Para el 2016, se espera recibir a 3.6 millones de turistas que dejaran divisas de hasta US$5,000 millones, segn proyecciones del MINCETUR.

Cuadro 4: Proyeccin de Tamao del mercado - Fuente: MINCETUR

La estrategia de corto plazo de la Comisin de Promocin del Per para la Exportacin y el Turismo (PROMPERU) es atraer a turistas del segmento de personas con alto poder adquisitivo, menos vulnerables a las fluctuaciones econmicas de corto plazo y diversificar la oferta turstica captando a aquellos especializados en segmentos especficos como el turismo de aventura (alpinismo, surf, canotaje) que en los ltimos aos ha crecido de forma importante, y el turismo de naturaleza (avistamiento de aves), ya que el Per cuenta con 84 de los 104 pisos ecolgicos del mundo.

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Fuente: www.uia.org.ar/download.do?id=441 Fuente: http://peru21.pe/2012/07/01/economia/peru-recibiria-29-millones-turistas-2031185 Fuente: http://www.bizusaperu.com/ES/news_details.php?cat=5&noti=3225

Cuadro 5: Llegada de Turistas al Per por Segmento de Turismo 2011

Por otro lado, se estima que el mercado de las agencias de viaje que operan en el Per facture US$675 millones el 2012, lo que implicar un crecimiento de 8% con relacin al ao anterior, segn Publio Santander, presidente de la Asociacin Peruana de Agencias de Viaje y Turismo (APAVIT)8.

Estos montos se obtienen totalizando lo facturado por las agencias de turismo receptivo (conformado por los viajeros extranjeros que llegan al Per), el turismo emisivo (que agrupa a los peruanos que viajan al exterior) y el turismo interno (que reporta cifras con base en los tours de nuestros compatriotas dentro del pas). En el ao 2011, la facturacin por el turismo receptivo creci 10% respecto del 2010, la del emisivo 6% y la del interno 2%. Segn estadstica del MINCETUR, el ao pasado arribaron 2,7 millones de turistas extranjeros al pas, y salieron 2,5 millones de peruanos al exterior; mientras que se realizaron cerca de 34 millones de viajes por turismo interno.

2.2.3. Competencia En el mercado actual existen aproximadamente 4,000 empresas o agencias de turismo, adems de los mayoristas y operadores de turismo la mayor parte de ellas atiende todo tipo de turistas. Para este trabajo solo hemos considerado las empresas dedicadas al segmento de turismo receptivo especializado en Naturaleza:
Cuadro 6: Empresas del segmento de turismo receptivo especializado en Naturalez a Fuente: Gua de Agencias de Turismo e Internet Elaboracin Propia

http://elcomercio.pe/turismo/1379246/noticia-agencias-viaje-esperan-facturar-us675-millones_1
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2.2.4.Entorno micro y macro El turismo es una actividad sensible a diferentes factores externos, y cualquier variacin de estos factores afectan de manera positiva o negativa el flujo de turismo desde los pases emisores hacia sus receptores. Algunos de estos factores los podemos clasificar en:
Cuadro 7: Factores del Entorno Micro y Macro que afectan el turismo

2.2.5. Estrategias de comunicacin de empresas de turismo Internet ha revolucionado de forma generalizada los comportamientos y patrones de conducta de los viajeros, influyendo de manera significativa en la planificacin y compra de sus vacaciones. Siendo este el canal de ventas dominante. La comunicacin se basa en la plataforma de la pgina web comercial de las empresas, sean agencias de viajes u otros operadores de servicios tursticos, usando esta plataforma como medio de contacto para comunicar, cotizar y cerrar ventas con clientes (para este caso nos referimos a los clientes directos). La mayor parte de estrategias de comunicacin incluyen un Plan de CRM soportado por la construccin de una base de datos necesaria para poder realizar las siguientes actividades: boletines de noticias, flyers promocionales, etc. El uso de las redes sociales est cada da en aumento, hacindose comn el uso de canales digitales como Facebook, Twitter y YouTube para mostrar informacin de inters, promociones, actividades de fidelizacin, lanzamiento de nuevos productos, etc. Algunas ya ms especializadas hacen uso de Google Adwords y banners en sitios webs especficos. Otro medio que se sigue utilizando es el envo masivo de correos electrnicos con informacin especfica a clientes. Dentro de las actividades ms tradicionales, estn la colocacin de avisos publicitarios o promocionales en revistas y peridicos impresos especializados del sector, participacin

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de ferias de turismo en las cuales se realizan actividades de comunicacin en mercados objetivos. El marketing directo, con inclusiones en revistas o manuales de viajes con promociones o publicidad de las empresas. Otra forma de comunicar las experiencias valiosas en este mercado son las recomendaciones que los turistas hacen a sus compatriotas al regresar de sus viajes. Pueden ser las segunda en importancia luego del internet.

2.3. Anlisis de Mercado Receptivo en el Per

2.3.1.Tipos de Turismo La actividad del turismo puede dividirse segn muchos tipos de variables. Al no existir una nica clasificacin, cada organizacin lo divide de acuerdo a su particular inters. Algunas de ellas son: 1. Segn el Desplazamiento 2. Segn la Motivo de Viaje 3. Segn la Actividad 4. Segn la Forma de viaje (individual o grupal) 5. Segn el Tipo de viaje (independiente u organizado)

Las ms comunes y con las cules trabaja el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo del Per para realizar estadsticas son: 1. Segn el Desplazamiento: Esta clasificacin responde a la condicin del destino visitado respecto al origen del visitante. Se divide en: a. Turismo emisor: El que realizan los nacionales o residentes de nuestro pas al visitar pases extranjeros. b. Turismo receptivo: El que realizan los extranjeros o no residentes a nuestro pas. c. Turismo interno o domstico: El que realizan los residentes de un pas al interior del mismo.

2. Segn Motivo de Viaje: Puede dividirse en:

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a. Negocios: Es el viaje turstico realizado por exigencias relacionadas con la ocupacin del viajero o la actividad econmica de la empresa para la que trabaja. La realizacin del viaje y su financiamiento son decisiones tomadas por alguien diferente al viajero mismo. b. Seminarios y Congresos: Es el viaje realizado con el propsito de asistir a seminarios, congresos y eventos, que pueden ser pagados por la misma persona o por las empresas donde trabajan. c. Vacacionistas, Recreacin u Ocio: Realizada por motivos de descanso o diversin. Es el visitante (con los dems miembros de la familia) quien decide hacer el viaje costendolo con fondos familiares. En algunos casos, se visita a parientes y amigos, aunque no es ste el motivo principal de la visita. d. Visita a Familiares y Amigos: Son las visitas sociales, que en algunos casos tienen como finalidad el estar presente en algn compromiso o reunin social (matrimonios, bautizos, etc.).

3. Segn la Actividad: Esta clasificacin responde a las actividades que realiza el turista en el pas que visita. Pueden agruparse en 4 grandes categoras que agrupan distintas actividades relacionadas al mismo Turista Extranjero 2011, estas son:
Cuadro 8: Actividades principales que realiza el Turista Extranjero 2011 por categora o segmento de turismo Fuente: PROMPERU Elaboracin Propia

2.3.2. Anlisis del Sector de Porter

A continuacin se realiza un diagnostico del sector de turismo a travs del anlisis de las 5 fuerzas de Porter: Amenaza de Nuevos Competidores Barreras de Entrada A pesar de la concentracin en paquetes en los grandes tour operadores nacionales, existe un gran nmero de agencias pequeas, que indican que la inversin y el capital no constituyen una barrera de entrada para el sector, por lo cual muchos emprendedores podran incursionar en el sector turismo sin muchas dificultades. El crecimiento del sector as como de la sofisticacin de los consumidores genera la aparicin de nuevos modelos de negocio o la integracin de los mismos con lo cual cualquier hospedaje,

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agente de viaje, etc. podra incursionar en la atencin especializada y establecer comunicacin a travs de canales digitales.

Poder Negociacin de los Clientes Al considerar una base muy amplia de clientes pequeos (dispersa en el mundo) el poder que puedan ejercer estos es mnimo. Por otro lado, como parte de la cadena de turismo, una agencia si tiene presin sobre sus precios por parte de tour operadores internacionales.

Amenaza de Productos y Servicios Sustitutos Al considerarse una actividad recreativa o de relajacin, el turismo tiene una amplsima variedad de actividades sustitutas que pueden agruparse en el sector Diversin (teatro, cine, quedarse en casa, etc.) y el Relajacin (Spa, Masajes, etc.) Por otro lado el turismo compite en el Share of Wallet con estudios, compra de autos, compra de aparatos electrnicos, compra de casas y cualquier bien o servicio consumidores puedan destinar sus ingresos en lugar de viajar. en la cual los

Poder de Negociacin de los Proveedores Es uno de los mbitos de mayor cuidado ya que es el gobierno en la mayora de los casos quien es nuestro principal proveedor a travs de los accesos a lugares arqueolgicos; reservas naturales; monumentos histricos y museos; en todos los casos se deben de cumplir ciertos requerimientos para poder trabajar en estos lugares as como respetar las norma, procesos, polticas internas y restricciones de cada establecimiento (aforo, das y horarios de atencin, pagos, tasas, permisos, etc.) Hoteles y hospedajes, restaurantes, empresas de transporte, operadores de servicios en las diferentes ciudades: Al ser una empresa nueva en el mercado, las tarifas que proporcionan estos proveedores no son las ms atractivas y muchas veces tambin la prioridad para poder atender

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pedidos; siendo los precios competitivos y rapidez en respuesta a los clientes una gran barrera para poder ser competitivos en el mercado. En cuanto a la oferta de guas, movilidades, manejo de merchandising y otros esta es mucho ms amplia y no representa un obstculo para el desarrollo del negocio.

Rivalidad entre los Competidores Existentes El Sector Turismo presentar una alta competencia, sobretodo en el rubro cultural pues es muy atomizado. Dentro del turismo especializado hay un gran desarrollo en algunas empresas sin embargo la orientacin de sus promociones es a travs de ferias internacionales; la comunicacin y la difusin a travs de medios digitales tiene an poca penetracin en el sector a pesar de ser el principal medio de informacin para los turistas al momento de investigar el pas de destino en su proceso de planificacin.
Imagen 2: Las 5 fuerzas de Porter9

2.4. Matriz de Segmentacin El cuadro presentado a continuacin muestra diferentes variables que permiten definir las caractersticas de cada tipo de turista extranjero y poder compararlas para elegir un grupo objetivos.

Los datos fueron obtenidos de los Perfiles de Turista Especializado publicados por PROMPERU en su pgina web, que fueron producto de una investigacin de mercado realizada a turistas extranjeros luego de realizada su visita y datan del ao 2006 y 2007, siendo los estudios ms recientes realizados por esta institucin. La antigedad de estos documentos no es relevante pues muestra datos

cualitativos que no suelen cambiar regularmente.

Fuente: http://es.wikipedia.org/wiki/Archivo:Modelo_Porter.png

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3. Propuesta Comercial

3.1. Seleccin del Segmento Objetivo El segmento escogido es el Turista de Naturaleza, debido a sus caractersticas diferenciadoras respecto al resto de segmentos: Mayor disponibilidad de gasto: Estos turistas gastan el triple respecto al promedio de los otros segmentos pues realizan una actividad ms especializada, planificada y que requiere ms das de estada. Creciente demanda actual: Las actividades relacionadas a la observacin de flora y fauna representan actualmente la mitad de las que buscan los turistas extranjeros al visitar el Per, siendo superadas solamente por el Turismo Cultural. Alta satisfaccin: Este tipo de turismo muestra los ndices de satisfaccin ms elevados en comparacin a los otros, pues ms del 95% est satisfecho con los servicios recibidos, mientras que ms del 70% estara dispuesto a regresar al Per. Demanda potencial: El turismo de naturaleza es la tercera actividad turstica de mayor atraccin a los potenciales turistas britnicos y un 73% de potenciales turistas espaoles se interesa por este tipo de turismo. Tendencias mundiales: La conservacin del medio ambiente y la ecologa son tendencias que soportarn el crecimiento de este turismo. Polticas de turismo: El Per ha desarrollado una serie de mecanismos orientados a la conservacin de la diversidad biolgica, que han sido canalizados a travs del Sistema Nacional de reas Naturales Protegidas por el Estado (SINANPE) del Instituto Nacional de Recursos Naturales (INRENA). Las reas naturales protegidas son espacios reconocidos, establecidos y protegidos legalmente por el Estado, debido a su importancia para la conservacin de la diversidad biolgica y dems valores asociados de inters cultural, paisajstico y cientfico, as como por su contribucin al desarrollo sostenible del pas. Pas megadiverso: El Per es uno de los diez pases megadiversos en el mundo. Alberga 84 de las 117 zonas de vida del planeta, es el primer lugar en especies de mariposas con 3 532 especies, contiene alrededor del 10% del total de orqudeas del mundo, ocupa el primer lugar en especies de peces, el segundo lugar en diversidad de aves con 1 816 especies, el quinto
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lugar en especies de mamferos con 515 especies y de reptiles con 418 especies, el cuarto lugar en especies de anfibios con 449 especies y el octavo lugar en especies de plantas con flor con 25 000 especies descritas. Para mayor informacin ver Anexo 2.

3.2. Anlisis FODA en Sensational Per FORTALEZAS Presencia de marca Paracas en mercado por 30 aos Personal con vocacin de servicio Amplio conocimiento del negocio Calidad de servicio DEBILIDADES Desconocimiento de marca de turismo receptivo Sensational Per Falla de proveedores Improvisado pedidos de informacin Falta de comunicacin de personal de servicios No investigacin del mercado del consumidor Falta de integracin de las reas de ventas y administracin Extender el conocimiento de productos al personal Precios no competitivos Falta de promocin Bajo poder de negociacin con proveedores

Innovacin de productos Respuesta rpida al cliente

Atencin personalizada

Servicio 24 horas Productos exclusivos Especializacin del negocio :receptivo, corporativo, vacaciones Garanta total Estructura organizacional Idiomas extranjeros OPORTUNIDADES Globalizacin de la informacin

Baja Cartera de clientes Planes y objetivos no bien definidos

AMENAZAS Agencias mayoristas convertidas en operadores Devaluacin monedas internacionales Pool de hoteles convertidos en operadores Incremento tarifas locales (destino caro) Venta ambulatoria de servicios tursticos

Difusin de nuestros destinos Alianzas estratgicas con prestadores Variedad de recursos tursticos Presencia en ferias, bolsas

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Marca Per Cliente-consumidor busca canal directo en web Oportunidad de generar market place

Competencia desleal de aliados Mercado virtual

Comentarios de la competencia en el sector. Mala intencin Ausencia de barreras de entrada de otros competidores Falta de integracin agencias gubernamentales Informalidad del mercado peruano Centralismo del pas por poco desarrollo regional Competencia mejora sus procesos internos Eliminacin de intermediarios. Venta por internet Impuestos afectan al sector turismo Competir con empresas de gran capacidad financiera y contactos internacionales Reflotamiento otros destinos internacionales Mejores puntos de venta de la competencia Falta de promocin turstica de PROMPERU

Desarrollo de nuevos y exclusivos productos

Posicionar nuestra imagen

Mejorar cartera de clientes Promocin y publicidad

Especializacin de segmentos tursticos Inters por destino

Diferenciacin de servicios Introducir nueva marca, posibles productos distintos Liderazgo Mal servicio de la competencia Nuevas lneas areas entrando al Per

Del este anlisis se desprenden las siguientes conclusiones: Desarrollar un plan de posicionamiento para la marca Sensational Per bajo el paraguas de Paracas Tours. De esta manera se buscar traspasar la confianza de los clientes y

proveedores en esta nueva marca de turismo especializado receptivo. Desarrollar estrategias por unidad de negocio, productos y tipo de clientes integrando las mismas a la estrategia general. Tener en cuenta el FODA de Planeamiento Estratgico y Mercadeo, en particular los aspectos de la venta virtual, la posible integracin de prestadores y clientes, la ausencia de barreras de mercado, ubicacin de locales y publicidad y promocin. Asimismo considerar las Fortalezas de Imagen de Fidelidad y Cartera de Cliente, Posicin de Liderazgo y Garanta y Seguridad, as como las Diferenciacin del Servicio y Valor Agregado

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del de Calidad del Servicio. Tomar en consideracin tambin las amenazas de imagen de caro y las tarifas bajas de la competencia, as como la segmentacin del mercado . Analizar permanentemente la evolucin econmica y social de los mercados, tanto locales como del exterior, la competencia de otros destinos emergentes, previniendo el posible

impacto en los negocios e identificar posibles planes contingentes al respecto. Mantener un inventario permanente de posibles alianzas estratgicas en las diferentes reas, hacer realizar y seguir sus planes Desarrollar mecanismos de inteligencia de mercado, competencia actual y potencial, nuevos productos y mercados y su posible segmentacin.

3.3. Demanda Dado que Sensational Per es una agencia minorista especializada en vender paquetes exclusivos y paquetes "a medida" relacionadas al rubro de Turismo de Naturaleza, que PROMPERU define como aquel que permite estar en contacto con las reas naturales, para admirar la flora y fauna del lugar, as como tambin la biodiversidad y el medio ambiente. Se define como clientes y consumidores a:

Cuadro 10: Definicin de clientes y consumidores de Sensational Per

Estimacin de la Demanda
El clculo se realiz en base a la cantidad de turistas provenientes de EEUU e Inglaterra que realizan Turismo de Naturaleza en el Per, y por otro lado, al precio del paquete promedio al cul se vender a los operadores extranjeros. Se sumaron la cantidad de turistas extranjeros de ambos pases aplicando tres factores: el porcentaje que viene de vacaciones, el porcentaje que viene a hacer Turismo de Naturaleza y los que usan agencias de viaje (turismo organizado).

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29% usan agencias de viaje (turismo organizado)

Cuadro 11: Estimacin del Mercado de Turismo Naturaleza USA y UK 2011

Segn los reportes de venta de Sensational Per, se tuvo una cantidad de turistas receptivos atendidos desde Octubre 2011 a Junio del 2012 de 63 pasajeros, los que nos da un promedio de 7 pasajeros mensuales; esta venta ha sido en su totalidad por medio de los contactos de Paracas Tours, es decir a travs de sus clientes corporativos, operadores tursticos en el extranjero que son

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proveedores para el turismo emisivo de Per, y a travs de la red de amigos del personal de la empresa. El departamento de turismo receptivo (Sensational Per) no realiz ninguna actividad para promocionarse y captar clientes, tampoco se aprovech a los representantes en el extranjero. Con la implementacin de una buena estrategia de comunicacin y promocin, es posible vender 146 paquetes el primer ao de operacin, para posteriormente, y como fruto del trabajo planificado con las agencias en USA y UK, captar el 0,8% del Mercado del Turismo de Naturaleza 2014, que representan 232 turistas.

Elaboracin: Propia Fuente: TOTAL PERU: LLEGADA DE TURISTAS EXTRANJEROS SEGN PAS DE RESIDENCIA, 2005-2011. PROMPERU Y MINCETUR

Cuadro 12: Proyeccin de Mercado Potencial 2011 - 2013

Para el ao 2013, el clculo del Tamao de Mercado en valores monetarios est en funcin al precio promedio de los paquetes que suelen tomar estos tipos de turistas (descritos adelante en el captulo de Presupuestos de Venta), a quienes se ofrecer tambin paquetes complementarios de turismo de Cultura y Aventura, que tambin son requeridos por este grupo objetivo.

La estimacin del mercado para el ao 2013 se realiz en base al 11% de crecimiento anual del turismo receptivo (mostrado en el primer semestre del 2012 versus el 2011)10 aplicado doblemente al ao 2011.

Perfil Psicogrfico de los Consumidores

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Fuente : http://www.biznews.pe/noticias-empresariales-nacionales/peru-es-segundo-pais-mayor-crecimiento-turismoreceptivo-region

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Segn el Perfil del Turista de Naturaleza11, EEUU e Inglaterra son los dos principales pases de origen de los turistas extranjeros que vienen a hacer turismo de naturaleza al Per, y por lo tanto describe adems las principales caractersticas demogrficas y psicogrficas de ellos.

Cuadro 13: Clasificacin de los tipos de Turista de Naturaleza

Clientes De la investigacin realizada ms la recopilacin de bases de datos, y desarrollando los filtros respectivos, se cuenta con 168 clientes potenciales entre de agencias de viajes y tour operadores especializados en turismo de naturaleza o ecoturismo ms importantes de Estados Unidos e Inglaterra, quienes sern nuestro mercado potencial y a quienes dirigiremos la comunicacin. Con ambos listados se desarrollar una estrategia de CRM para segmentarlos segn su valor y definir una estrategia de comunicacin distinta para cada uno.

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http://media.peru.info/catalogo/Attach/publicaci_n_perfil_del_turista_de_naturaleza_9155.pdf
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3.4. Marca Debido a los problemas que se han presentado por manejar Sensational Per, de forma independiente de Paracas Tours, se recomienda manejarla bajo el paraguas de la marca principal, por lo que se plantea el relanzamiento de la submarca: "Sensational PerA Division of Paracas Tours". Este relanzamiento de la submarca Sensational Per es posible debido a que es una marca nueva en el mercado, no es conocida, no posee un posicionamiento claro y cuenta con pocos clientes aun. Con este lanzamiento, se estara resolviendo los siguientes puntos:

Problemas Administrativos: principalmente por temas de la facturacin con los proveedores locales, manejndose todo bajo el RUC y empresa de Paracas Tours.

Problemas de Negociacin y Precios con Proveedores: Esta estrategia permitira trabajar con la lista de precios que ya maneja Paracas Tours en el mercado local, as como en un futuro con un mayor flujo de ventas tanto del turismo receptivo como interno mejorar an ms las tarifas de los proveedores locales.

Acceso a los contactos de Paracas Tours: considerando que la agencia se encuentra en el rubro de turismo emisivo y cuenta con varios aos de experiencia en el rubro, se aprovechar la amplia red de contactos como aval de presentacin e ingreso a las agencias y operadores en el extranjero. Se buscara en una primera etapa convertir a los proveedores de Paracas Tours de turismo emisivo en clientes de turismo receptivo de " Sensational PerA Division of Paracas Tours"

El posicionamiento de Sensational Per a desarrollar ser: "Agencia Boutique que brinda experiencias nicas en base al contacto con la naturaleza megadiversa del Per, mediante programas personalizados y a la medida."

A continuacin se presenta los objetivos de Sensational Per a fin de lograr una presencia en el mercado de turismo receptivo y un posicionamiento claro dentro de sus mercados objetivos:

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OBJETIVO GENERAL

OBJETIVOS ESPECIFICOS

ESTRATEGIAS

ACCIONES

1 Desarrollar un adecuado posicionamiento Generar una imagen corporativa en los mercados donde se opere

1. Analizar los beneficios y atributos racionales y emocionales que busca un cliente (tour operadores de EEUU y UK, as como turistas que vienen por naturaleza) en una agencia minorista. 2. Seleccionar el mantra y la oferta de valor de la marca 3. Desarrollo del Manual uso de Marca para comunicar coherentemente su posicionamiento a desarrollar.

Posicionar la marca en el mercado del turismo receptivo especializado (naturaleza) Desarrollo de nuevos mercados y captacin de clientes potenciales

2. Desarrollar una ventaja diferencial a travs de una comunicacin estandarizada de la marca

4. Lanzamiento de Sensational Per como submarca de Paracas Tours 5. Estandarizacin de la comunicacin de Sensational Per y desarrollo de material comunicacional CDs, brochures, Mailing, etc. 6. Anlisis y evaluacin de nuevos productos a ofrecer (observacin de flora y fauna, visita a reservas naturales, etc.) 7. Desarrollo del programa y comunicacin de los nuevos productos

3. Desarrollo de nuevos productos relacionados al turismo de naturaleza

4. Establecer una cartera ptima de productos para ofrecer 5. Desarrollo de una estrategia de fidelizacin para nuestros principales clientes

8. Evaluar semestralmente los diferentes productos ofrecidos en su satisfaccin, rendimiento econmico y versus la competencia. 9. Desarrollo e implementacin de encuestas de satisfaccin sobre los principales clientes 10. Desarrollo de actividades de fidelizacin en base a nuestra cartera de clientes (regalos exclusivos y diferenciados para clientes frecuentes)

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11. Desarrollo de convenios y acuerdos comerciales con agencias especializadas en los mercados objetivo, a fin de manejar su cartera de clientes emisivos de naturaleza en Per. 6. Desarrollo de promociones estacionales para minimizar el impacto estacional 12. Anlisis de la estacionalidad por producto 13. Preparar promociones para las temporadas bajas. 7. Desarrollo de eventos o actividades por mercado 8. Implementar un Sistema de Inteligencia de Mercado 14. Establecer ferias a visitar y programar reuniones peridicas con product manager de cada mercado. 15. Establecer indicadores para realizar un adecuado seguimiento de los principales competidores por mercado, as como de los otros actores relevantes del mercado (proveedores, regulaciones gubernamentales, etc.) 16. Desarrollar una base de datos centralizada con los datos ms importantes de los clientes

9. Anlisis de clientes

Cuadro 14: Objetivos de Sensational Per 2013 - 2017

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3.5. Productos y Precios La estrategia de productos en la cual est enfocada Sensational Per es en turismo de Naturaleza, ofreciendo productos o programas relacionados con los siguientes tipos: Ecoturismo Aventura Observacin de aves Observacin de flora y fauna Turismo rural vivencial Paisajismo
Imagen 3

Los programas que sern en su mayora elaborados o desarrollados a la medida sern enfocados a promover el turismo en los siguientes destinos:

Costa Norte: Zona de Tumbes, con manglares y zonas protegidas como Chaparri. Lambayeque con el

bosque de Pomac.

Selva: Zona de Loreto, con eco albergues en Pacaya Samiria.

Selva sur: Zonas como Puerto Maldonado con visitas a Manu y Tambopata.

Sierra Sur: Zonas como Cuzco - Machu Picchu; Puno Titicaca, Llachn; Arequipa - Valle del Colca.

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Costa Central: Zonas en Huaraz como el Callejn de Huaylas y Chancas.

Costa: Paracas e Islas Ballestas

Los precios de los programas promedios para el ao 2012 son: Naturaleza: US$ 2,750 por persona por 10 das aproximadamente. Aventura: US$ 1,500 por persona por 6 das aproximadamente. Cultural - Tradicional: US$ 700 por persona por 5 das aproximadamente.

Los precios estn basados en programas cotizados por Sensational Per, tambin comparndolos con precios de competidores que ofrecen productos similares. El margen aplicado vara entre 15% y 20% ya que depende del tipo de programa, por ejemplo para los de naturaleza se tiene un margen aproximado de 20% y en los programas culturales o tradicionales el margen es menor, un 15%. Estos precios son promedios ya que depende mucho del tipo de hospedaje, servicios incluidos en cada uno de los programas, las actividades a realizar en cada uno de ellos, as como la cantidad de destinos que los turistas visitan que pueden llegar a ser circuitos de 18 das o ms. La agencia al manejar su oferta de productos muy personalizada o a la medida del cliente, se puede llegar a tener programas/productos que se adaptan a los requerimientos y presupuestos de los mismos. Se adjunta detalle de las rutas sugeridas por PROMPERU y ejemplos de programas de tours en el Anexo 3. A continuacin se detalla lo que incluye los programas bsicos para cada uno de los tipos de turismo incluyen: Naturaleza: Todos los traslados y asistencias. Hospedaje en hoteles en Lima, Selva (albergue ecolgico en Pacaya Samaria). Tour de la ciudad de Lima. Tour de da completo a Paracas Ballestas.

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Alimentacin completa en la selva. Actividades de Caminata por la selva. Paseo nocturno en bote Bsqueda de delfines rosados. Tour de observacin de aves. Tour de pesca. Visita a un trapiche artesanal. Visita a un pueblo ribereo. Kit regalo de Sensational Per

Aventura: Todos los traslados y asistencias. Hospedaje en hoteles en Lima y Cusco. Tour en bicicletas en Lima. Camino Inca de 5 das. Alimentacin completa en la caminata. Pernocte en campamentos con todos los equipos necesarios. Visita de sitios arqueolgicos durante la ruta Visita guiada a Machu Picchu Tren de regreso a Cusco. El Bono Sensational Per

Cultural/Tradicional: Todos los traslados, visitas y excursiones Hospedaje en hoteles en Lima y Cusco u otro destino combinable. Tour de la ciudad de Lima. Todas las comidas que se incluyen en el programa Tour de la ciudad del Cusco Tour de da completo del Valle Sagrado de los Incas con pernocte en Urubamba Tour de da completo de Machu Picchu con almuerzo incluido. Los billetes de tren: Urubamba - Machu Picchu - Cuzco Ciudad. Todas las entradas.

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El Bono Sensational Per

Servicios: Se ha elaborado un tarifario de servicios con los componentes bsicos (por ejemplo, tour de medio da de Lima, Cusco y otras ciudades; tours opcionales de medio da y da completo) y hoteles en diferentes categoras que sirven tanto para la cotizacin de los programas o armado de paquetes dependiendo de la cantidad de pasajeros y el tipo de servicio si es un tour o viaje en servicio compartido (servicio en el cual juntan a varias personas en grupos) en servicio privado (servicio exclusivo solo para los pasajeros determinados que pueden ser desde una persona hasta grupos grandes). Se adjunta el documento con informacin de los servicios en Anexo 4.

3.6. Distribucin Como punto inicial para el desarrollo de esta etapa se ha considerado la eleccin de dos mercados: Estados Unidos e Inglaterra, debido a que ambos pases se encuentran entre los principales emisores de turistas que tienen como destino Per, segn informacin de PROMPERU. En el ao 2011 Estados Unidos participo con el 14.5% (356,008) e Inglaterra con el 2.2% (54,518) del total de turistas que ingresaron al pas. Existen otros pases como Espaa que presentan un nmero mucho mayor de turistas que ingresaron al pas 4.1% (105,231) sin embargo la situacin econmica que atraviesa ese pas hace que en esta primera etapa no se considere como uno de los mercados elegidos.

A fin de poder garantizar la llegada de la oferta de servicios tursticos al consumidor final en los pases indicados y considerando la naturaleza del negocio se ha optado por una estrategia de distribucin Business to Business, en la cual el cliente directo ser la agencia de viajes o tour operador en el pas origen a quin se llegar principalmente por medio de un Representante asignado a cada pas, cuyo trabajo se especificar ms adelante.

Debido a esto y considerando la alta importancia del comercio electrnico as como el uso de internet como principal fuente de informacin antes de la realizacin de un viaje (segn el estudio de PROMPERU Perfil del Turista de Naturaleza del 70% al 79% buscan informacin por internet para realizar turismo en ambientes naturales), se desarrollar una pgina web que permita el contacto
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directo con los consumidores finales y agencias en todo el mundo. Este sera un mercado secundario para Sensational Per.

Los principales aspectos a comunicar por la web sern:

Historia del Pas Datos e Informacin de cada uno de los destinos promocionados. Informacin sobre la flora y la fauna Recomendaciones

Cuadro 15: Comunicacin Sensational Per a los consumidores

Esto permitir poder generar demanda e inters en nuestros productos sin embargo consideramos que esta venta ser marginal ya que nuestro enfoque ser el B2B. La eleccin de la estrategia B2B se fundamenta en su viabilidad a nivel de costos, as mismo ya se cuenta con contactos en ambos mercados objetivos. Al ser una empresa de servicios toda la distribucin es electrnica: reserva de pasajes, hospedajes, tours, etc., as como la transferencia y pago de los servicios que hacer la Agencia Cliente a Sensational

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Per. Asimismo la confirmacin y reserva de los servicios de Sensational Per a sus proveedores locales igualmente se realiza en forma telefnica y electrnica.

4. Desarrollo de la Estrategia de Comunicacin Integral

Como se defini anteriormente el presente trabajo se enfoca en definir una estrategia de comunicaciones que permita relanzar el canal de turismo receptivo de Paracas Tours bajo la marca Sensational Per a Division of Paracas Tours.

Esta propuesta implica la identificacin de insights del cliente, de la competencia, del consumidor y del canal as como la definicin de los medios, la creatividad a utilizar, el tamao del mercado as como otras variables que permitirn estructurar una propuesta enfocada en nuestro mercado y clientes permitiendo el logro de los objetivos propuestos.

La idea central es comunicar que Sensational Per a Division of Paracas Tours es una Agencia Boutique, especializada en ofrecer y disear programas a la medida y exclusivos en el segmento de turismo de naturaleza. Adicionalmente se buscar reforzar la marca de la empresa Sensational Per, just sense it!

4.1. Brief de Comunicacin Para el desarrollo del Brief de Comunicaciones se ha usado el Modelo de Rueda de la agencia MAYO ya que esta considera la integracin de los aspectos antes mencionados. Planing Debido a la naturaleza del negocio se defini la estrategia Business to Business (B2B) lo cual implica que se considerarn como clientes a las agencias de viajes y operadores tursticos de los mercados definidos como nuestros mercados objetivos en esta primera etapa, es decir Estados Unidos e Inglaterra. Adicionalmente, debido a que Sensational Per busca posicionarse como una agencia

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especializada en temas de naturaleza, se define que solo se considerar como clientes objetivos a las agencias de viajes con las siguientes caractersticas: Especializadas en programas de naturaleza y ecologa. Orientadas a segmentos medios y altos de viajeros. Agencias boutique.

Medios

Las Agencias de Viajes Receptivas suelen utilizar principalmente los medios digitales as como las relaciones pblicas como medios que le permitan tener contacto con sus clientes en otros pases. La rapidez del canal digital a travs de los correos electrnicos, pginas web e intranet permite tener respuestas rpidas e informacin inmediata a los clientes finales y consumidores en cualquier lugar del planeta; asimismo se presenta como un medio de baja inversin inicial y mantenimiento. Algunas agencias grandes tambin utilizan medios masivos como peridicos, revistas, radio, televisin pero no es muy frecuente. Creatividad Los contenidos actuales son informativos y detallan los productos y servicios ofrecidos por la empresa. La propuesta ser la de presentar a Sensational Per como una submarca de Paracas Tours, especificando claramente que es una agencia boutique especializada en Turismo de naturaleza que disea paquete tursticos en Per a la medida de los clientes. Asimismo se debe reforzar que es parte de una organizacin dedicada al turismo con 30 aos de experiencia atendiendo clientes muy exigentes y exclusivos. Cuentas Sensational Per se define como una agencia minorista especializada enfocada en atender el turismo receptivo de naturaleza, buscando en una primera etapa vender sus paquetes por medios de agencias mayoristas y tour operadores de Estados Unidos e Inglaterra. Lo rescatable de la marca es la misin y factores crticos de xito ya definidos 12.

12

La Misin y Factores Crticos de xito se encuentran definidos en el Anexo 1

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Lo modificable es su estrategia de comunicacin y posicionamiento, que no ha sido la ms adecuada. Data Al primer semestre del 2012, el Per es el segundo pas de la regin con mayor crecimiento en la llegada de turistas extranjeros, segn la Conferencia Sudamericana de Inversiones en Hotelera y Turismo (SAHIC, por sus siglas en ingls) 13. El tamao proyectado del turismo receptivo formal (gestionado por agencia) en el Per para el 2012 es de US $635 millones 14. En el ao 2011, 73,000 turistas de Estados Unidos y de Inglaterra visitaron el Per por vacaciones y realizaron turismo de naturaleza en diferentes lugares del pas 15.

4.2. Nuevo Modelo Estratgico Con el objetivo de comunicar los servicios de Sensational Per, se presenta la nueva propuesta de comunicacin con los clientes. Se ha considerado la aplicacin de una estructura que permita la integracin de los insights identificados, el comportamiento que se desea cambiar, el retorno del negocio esperado, los valores que esperamos conformen nuestro Brand Equity as como los vehculos que se utilizaran para difundir nuestra marca.

13

14 15

http://elcomercio.pe/turismo/1462464/noticia-peru-segundo-pais-region-que-mas-crecio-llegada-turistas-extranjeros http://elcomercio.pe/turismo/1379246/noticia-agencias-viaje-esperan-facturar-us675-millones_1 De acuerdo a datos de Promperu

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Cuadro 16: Modelo Utilizado para Elaborar Propuesta de Comunicacin

Insight del Consumidor

Existencia de un gran nmero de agencias que buscan programas diferentes, exclusivos y hecho a la medida de las necesidades de sus clientes; los cuales buscan diferenciarse y asociarse con otros operadores, mayoristas o agencias a fin de mantener la excelencia en el servicio a brindar a sus clientes. Insight de la Competencia

Las vas de comunicacin tradicional que se utiliza en el medio turstico son principalmente: o Para Business to Business: Ferias, alianzas estratgicas con Bancos, Tiendas por Departamento y Supermercados, etc.

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Para Business to Consumer: son los anuncios en revistas, peridicos y a travs de medios digitales como Facebook y pginas Web, eventos como CierraPuertas y Ventas directas al pblico asociados con Tiendas por Departamento, Bancos, etc.

Insight del Cliente

Como insight del cliente se ha identificado el inters por Agencias de Viajes Boutique con diseo de paquetes hecho a la medida de los consumidores finales con flexibilidades de fechas, traslados, lugares, etc. y que a su vez tenga como foco central de negocio el turismo de naturaleza. Insight del Canal

Se busca la implementacin de una agresivo plan de CRM con clientes actuales y tambin con potenciales, asimismo el establecimiento de un cronograma de actividades de Relaciones Publicas en eventos y ferias tursticas que permitan la difusin de nuestra marca, el establecimiento de lazos comerciales con nuevas agencias y clientes potenciales en los mercados elegidos, as como el fortalecimiento de las relaciones con los contactos actuales en Estados Unidos e Inglaterra. Comportamiento

Actualmente Sensational Per no cuenta con una estrategia de comunicacin que permita que la agencia pueda ser conocida por los potenciales clientes en Estados Unidos e Inglaterra, lo cual dificulta que se puedan concretar negocios con las agencias de viajes captadores en estos lugares. Asimismo la confusin que se da con las marcas Paracas Tours y Sensational Per a nivel de documentacin no permite un posicionamiento claro de la agencia, no concretar y/o realizar el cierre de negocios con agencias extranjeras .

Los Vehculos

A fin de lograr la difusin de la marca y el tipo de servicio que brinda se programa la realizacin de las siguientes actividades:

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Aplicacin de un plan de CRM en el cual se trabajen bases de datos de agencias de viajes y operadores de viajes de Estados Unidos e Inglaterra a fin de dar a conocer la marca y los productos que ofrece, as como establecer relaciones de negocios con los clientes.

Uso de representantes en los mercados objetivos, los cuales permitan un mayor acercamiento con los clientes potenciales y actuales.

Participacin en ferias de PROMPERU en mercados objetivos y en algunas ferias especializadas en forma directa.

Desarrollo de una Intranet en el cual se comparta, informacin de tarifas, rutas, fechas recomendables, nuevas alternativas as como atractivos complementarios para todos nuestros operadores.

Facebook en el cual los consumidores puedan colgar sus fotos y participar en concursos.

Los Valores de la Marca

Se espera lograr un Brand Equity que identifique en la marca los siguientes valores: o o o o o o Originalidad Innovacin Responsabilidad Social Vocacin de Servicio Transparencia Confianza

Retorno del Negocio

Con lo expuesto se espera incursionar con xito en el segmento de turismo receptivo de naturaleza, alcanzado el 2% del total de turistas provenientes de Estados Unidos e Inglaterra

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para el ao 2017; proyectndose lograr un 7.48% de margen neto del total de servicios facturados.

4.3. Estrategia Integral de Comunicacin El desarrollo de la estrategia de comunicaciones considera la implementacin de diversas actividades los cuales se pueden agrupar en 04 medios principalmente: Below de Line (BTL), Digital, Relaciones Pblicas (PR) y Trade Marketing los cuales al integrarse y tener un objetivo en comn generan sinergia potenciando el impacto en nuestros clientes y consumidores. Debido al tipo de negocio en que se encuentra enfocado (B2B) y el tamao de la empresa no se ha considerado utilizar el medio de Above the Line (ATL) por el nivel de gasto que implicara.

Imagen 5: Interrelacin de los diferentes tipos de medios de comunicacin

4.3.1.Below The Line (BTL): Desarrollo de una Estrategia de CRM

Se implementar un plan de CRM con el objetivo de poder optimizar los recursos iniciales de la empresa y posteriormente para gestionar la relacin con los principales clientes (agencias). Como Base de Datos inicial se cuenta con una relacin de clientes potenciales, obtenidos principalmente mediante los contactos de Paracas Tours de turismo emisivo y contactos propios: 640 agencias en Estados Unidos y 114 agencias en Inglaterra obtenidas en Paracas Tours que ofrecen paquetes tursticos a Per. A fin de implementar la estrategia de CRM se ha definido dos fases:

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Fase Cero o Pre-Lanzamiento (2013) En esta fase (ao 2012) el objetivo fue definir los clientes potenciales. Para ello se sigui los siguientes pasos: Partiendo de los clientes identificados en la Base de Datos propia, se desarroll una investigacin secundaria de la oferta de cada una de ellas (tipo de agencia, segmento al cual se dirigen, especializacin, etc.) De la lista se identific que 100 agencias en Estados Unidos y 68 en Inglaterra son agencias orientadas al turismo de naturaleza, ya que lo ofrecen como parte de sus productos o paquetes. Sobre este segundo grupo se recopil informacin de contacto y la localizacin de estas agencias por regiones, de modo que se pueda realizar una agrupacin segn su ubicacin geogrfica en Estados Unidos (costa este, centro y costa oeste) e Inglaterra (si se encuentra en Londres o fuera de Londres). Para optimizar los recursos, se escogi trabajar inicialmente con las 53 agencias ubicadas en la Costa Oeste de EEUU y 28 agencias en Londres pues concentran la mayor cantidad de agencias. De este modo cada pas contar con un Representante enfocado principalmente a una determinada regin del pas. Si bien en estos 2 primeros aos el enfoque se encuentra en las regiones antes definidas tanto en Estados Unidos (Costa Oeste) como Inglaterra (Londres), no significa que se deje de atender los clientes potenciales que se encuentre en otras regiones del pas seleccionados como de otros pases. Para los siguientes aos se espera expandir los mercados objetivos hacia otras regiones de Estados Unidos y de Inglaterra. Fase de Lanzamiento (2013) Esta fase a su tiene como objetivo formar la Base de Datos de clientes, segmentar los clientes y determinar la oferta de valor para cada tipo de cliente. La fase se encuentra dividida en 2 etapas:

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Cuadro 17: Desarrollo de Estrategia CRM

Segmentacin Inicial En funcin a la Base de Datos obtenida en la primera etapa de la estrategia CRM, se procede a clasificar a los potenciales clientes en 3 grupos:

Cuadro 18: Segmentacin de los Clientes

Recursos Iniciales La primera etapa tendr como objetivo inicial presentar la nueva marca Sensational Per, su enfoque en el Turismo de Naturaleza, sus servicios y tarifas, la experiencia de Paracas y la red de contactos que tiene en el pas Para llevar a cabo esto, se contar con los siguientes recursos: 1 Representante en cada uno de los pases objetivo, que se encargar del contacto inicial con las 53 agencias ubicadas en la Costa Oeste de EEUU y las 28 de Londres en Inglaterra. Sistema de videoconferencia para presentar la agencia, explicar en profundidad los servicios que ofrece Sensational Per, realizar lanzamiento de productos, etc. Paracas ya cuenta con este equipo. Desarrollo de una Intranet exclusiva para clientes (2013) para la realizacin de reservas y que contendr informacin importante como: tarifas, brochures de productos, banco de imgenes y videos, etc. Para una segunda etapa (2015) se considerar la realizacin de facturacin online, tracking de clientes, anlisis comparativo de paquetes a medida, etc. Desarrollo de un website para Sensational Per que comunicar los productos y los atractivos del turismo de naturaleza en el Per. Nos servir para dirigirnos globalmente tanto a las agencias como al cliente final (turista) Envo de correos personalizados para los contactos clave (Product Managers) dentro de cada agencia, detallando los servicios e invitndolos a la web para conocer ms de la empresa.
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Lnea 1800, a contratarse en Estados Unidos e Inglaterra. Se publicar en la web y servir para disminuir la barrera de comunicacin con los clientes potenciales en ambos pases.

Uso de herramientas gratuitas como Skype, para la comunicacin on-line con los potenciales clientes.

Plan de Contactos En base a estos recursos y los segmentos escogidos, el plan de comunicacin inicial ser el siguiente:
Cuadro 19: Plan de comunicacin por Tipo de Cliente

4.3.2.Relaciones Pblicas (PR) Afiliacin a Asociaciones de Agencias

Dentro de los planes de comunicacin de Sensational Per, se considera la afiliacin a asociaciones nacionales e internacionales de turismo enfocados en los mercados objetivos de la agencia, estas asociaciones son: En Estados Unidos: o o o o ASTA (American Society of Travel Agents)
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ATTA (Adventure Travel Trade Association) RAINFOREST ALLIANCE TIES (The International Ecotourism Society)

En Reino Unido: o En Per: o o CANATUR (Agencias de Viajes, Albergues, Hostales, Proveedores y Afines) APTAE (Asociacin Peruana de Turismo de Aventura y Ecoturismo) ABTA Travel Association

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Paracas Tour ya se encuentra afiliada a esta asociacin.

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Representante en Estados Unidos e Inglaterra

Actualmente se cuentan con dos representantes, uno basado en Estados Unidos e Inglaterra. Estos representantes actualmente trabajan como trabajador libre para Paracas Tours, en donde se le paga en base a comisin de las ventas conseguidas. La propuesta es replantear las funciones que realizan a nombre de la agencia de viajes, con lo cual ellos pasaran a realizar las siguientes funciones: o o Ventas: Bsqueda de posibles clientes en sus mercados Visitas de mantenimiento: Comunicacin constante con los clientes de Sensational Per a travs de llamadas telefnicas, comunicacin por emails o visitas programadas. o Participacin en ferias representando a la agencia de viajes junto con el Jefe Comercial. o Presentaciones, workshops, charlas: Estos son charlas a los clientes y potenciales sobre los principales productos que se tiene en Per como destino turstico, presentacin de los productos especficos que ofrece Sensational Per, etc. Antes este cambio de funciones se plantea que los representantes perciban un sueldo fijo para las nuevas actividades que van a realizar de contactar y visitar clientes potenciales. Adicionalmente los representantes seguiran percibiendo una comisin por cuenta conseguida, la cual sera de 2%. La comisin que perciben los representantes es sobre el monto total de todas las ventas de los clientes conseguidos (presentes y futuras). Si se necesita enviar al representante a una feria de turismo en representacin de Sensational Per, estos percibiran adems un vitico por da de participacin en los eventos. En caso de visitas especiales a otras regiones o actividades en representacin de la agencia, igualmente percibira un viatico por cada da de participacin en la actividad. Visita de Jefe Comercial

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A fin de establecer y mantener las relaciones con los clientes el jefe comercial debe de realizar visitas a los principales clientes de Estados Unidos por lo menos 1 vez al ao. El plan de visitas a cada pas consta de 5 das en los cuales el Jefe Comercial junto con el Representante del pas visite a las principales agencias de cada pas: o Visita Agencias de Inglaterra: La cual se realizara en Noviembre de modo que coincida con la participacin en la Feria de WTM. o Visita Agencias de Estados Unidos: La cual se realizara en el mes de Mayo.

4.3.3.Digital Pgina Web e Intranet: Desarrollo e implementacin de la pgina web de Sensational Per, que sirva como punto de contacto con nuestros clientes y visitantes. La pgina web tendr informacin tanto en espaol como en ingls, siendo el idioma por defecto en Ingles. La web de Sensational Per se trabajara en 2 etapas: Etapa 1: La cual se tendr como fecha de lanzamiento Enero-2013. Esta web deber tener la siguiente informacin: o Informacin de la empresa en general, numero de contacto, nombre de los representantes en Estados Unidos e Inglaterra. o Detalle del tipo de servicio que ofrece la empresa: informacin sobre los paquetes estndares que ofrece y los paquetes personalizados de acuerdo a las necesidades de cada uno. o o o Registro de clientes y agencias Reserva Online Acceso a la intranet o parte privada para los socios agencias tursticas. A esta intranet se accede con un usuario y clave individual. Se tendra los siguientes servicios: Informacin de los precios o costos por servicios ofrecidos por Sensational Per para el socio.

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Informacin (fotos, textos, artculos, etc.) sobre Per y los atractivos tursticos en el rubro de naturaleza, ecologa, cultural, etc.

Informacin detallada sobre los servicios o paquetes que ofrecen Sensational Per.

Sistema de reservas online

A continuacin se presenta un prototipo de la pgina web:

Imagen 6: Propuesta de prototipo de pgina web Sensational Per

Etapa 2: Esta etapa se lanzara para Enero-2015. Bsicamente se incrementara nuevos servicios para la parte interna o intranet: o Mdulo de facturacin online, el cual permita a cada socio, revisar el estado de sus facturaciones. o Mdulo de cotizacin online, el cual permita a cada socio armar sus paquetes en funcin a los servicios que ofrece la empresa.

Pgina en Facebook Desarrollo de una pgina en Facebook para Sensational Per. El mantenimiento de la pgina web lo manejara una persona dedicada, un Community Manager, el cual se encargara de mantener activa la pgina con diferentes actividades a lo largo del ao. El lanzamiento del Facebook deber de ser para Enero-2013. La pgina de Facebook estara enfocada principalmente en Cliente Final, a fin de hacer conocida a la empresa y dar a conocer el pas como destino turstico en naturaleza adems del turismo convencional. Como actividades principales se tendra:

Actividades Diarias:

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Posteo de informacin sobre Per, sus atractivos tursticos y eventos o actividades principales de cada ciudad: por ejemplo fiesta del Inti Raymi, o la semana de turismo de aventura de Huaraz o Puno.

Posteo informacin sobre las rutas principales que tiene el Per sobre Turismo especializado en Naturaleza: informacin de cada lugar, ubicacin, forma de acceso, atractivos principales, etc.

Posteo de fotos de los lugares que forman parte de los paquetes que ofrece la empresa a fin de que lo conozcan y fomentar la participacin mediante comentarios o Likes.

Posteo de informacin sobre documentales o informacin sobre Per, como por ejemplo el especial de la Sra. Cao de National Geographic, etc.

Fomento de la participacin de los visitantes mediante preguntas o consultas abiertas, como por ejemplo: Que lugares de Per te gustara conocer? Conoces Manu? Que haras por ganar un viaje a Manu de 4 das?, etc.

Adicionalmente a ello, a fin de fomentar que las personas que participaron de los tours que ofrece la empresa, conozcan y participen en el Facebook, se deber solicitar su autorizacin a fin de que la empresa tome algunas fotos de los tours y luego con su autorizacin puedan mostrarlas en el Facebook, invitndolos a ingresar y que puedan compartir su experiencia, fotos, videos.

Actividades Anuales: o Descripcin: Lanzamiento de concurso anual en el Facebook, de la mejor foto que represente sus vacaciones en el Per. o o Duracin: El concurso seria 1 vez al ao el cual durara 3 meses. Fechas Principales: o Lanzamiento: Mes de Julio Envi de Fotos por parte de los concursantes: Julio Seleccin de 25 fotos finalistas: Quincena Agosto Votacin por las fotos finalistas: Quincena Agosto Quincena Septiembre Publicacin de Foto Ganadora: Quincena de Septiembre

Bases del concurso:

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Durante la etapa del concurso, los visitantes podran enviar y subir la foto que consideran es representan mejor el viaje a Per incluyendo una descripcin o comentario del mismo.

El jurado seleccionar las fotos finalistas El pblico podr votar por cada foto finalista. La foto ganadora ser la que obtiene mas votos durante el etapa de votacin

Premio: Es un paquete turstico de Per por valor de $1000 para 1 persona

4.3.4.Trade Participacin en Ferias y Eventos propios y de PROMPERU La participacin en las ferias tursticas nos permitir presentar la marca en el medio turstico de Estados Unidos e Inglaterra, as como identificar las caractersticas de la competencia, los estndares de calidad del negocio, evaluar la oferta de los productos-servicios que ofrecemos as como hacer benchmarking con empresas similares. Se plantea la participacin en las siguientes Ferias: o Feria de WTM (Londres) que se realizan aproximadamente entre el 8 y el 12 de Noviembre de cada ao. La participacin en esta feria sera dentro de la exposicin que hace PROMPERU. Desde el primer ao (2013) se plantea el participar en esta feria, la cual es una de las ms importantes del mundo. A esta feria participara tanto el Jefe Comercial como el representante de Inglaterra. o Feria de ATTA (Adventure Travel Trade Association) de Estados Unidos que se realiza todos los aos en la primera semana del mes de Octubre. Si bien esta asociacin tiene su sede en Estados Unidos, esta feria se realiza cada ao en pases diferentes, motivo por el cual a esta feria estara representando el Jefe Comercial junto con el representante del pas ms cercano a la sede de la Feria. En esta feria la participacin de Sensational Per seria en forma independiente, ya que al ser una feria especializada PROMPERU no participa.

La presencia en estos eventos ayudar a transmitir confianza a los clientes, permitir establecer nuevas alianzas que mejoraran su oferta as como la generacin de demanda
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a futuro, ya que es una buena oportunidad para afianzar los lazos comerciales con los clientes actuales, as como establecer relaciones comerciales con nuevos clientes.

Desarrollo de materiales para los puntos de venta: o Desarrollo de brochures informativos de la empresa, el cual cuente informacin de la empresa, los productos que ofrece y los principales destinos de Per. o Desarrollo de trpticos con informacin de la empresa, contactos y principales productos. o Welcome Pack: con productos tiles para los viajero, logos de Sensational Per y referencia a la web y Facebook

4.4. Integracin de Estrategias Los siguientes esquemas indica de forma grfica la manera en que se interrelacionan las diferentes estrategias de comunicacin diseadas y explicadas previamente. En el primer grfico se presentan las diferentes estrategias, su interrelacin, la forma en que se apoyan y refuerzan unas a otras de forma de cumplir el objetivo. Mientras que en el segundo grfico distribuye en el tiempo las diferentes actividades de comunicacin que se realizarn entre el 2013 y el ao 2014. Para los siguientes aos se espera repetir las mismas actividades del 2014.

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