MARKETING

Contenido
LA FUNCIN DE MARKETING Y RELACIN CON ESTRATEGIA DE NEGOCIO........................................ 3

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERATIVO. ................................... 4

MERCADO POTENCIAL, SEGMENTACIN, SELECCIN DE MERCADO (MERCADO META), ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN. ....................................................................................................... 6

POSICIONAMIENTO (ATRIBUTO RELEVANTE, INTERPRETACIN DE MAPAS DE POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO) ................................................................................................ 8

MEZCLA DE MARKETING (4P) ............................................................................................................ 10 POLTICA DE PRODUCTO (PLANEACIN Y DESARROLLO, ESTRATEGIAS DE MIX DE PRODUCTOS, MANEJO DE MARCAS, EMPAQUE Y ETIQUETAS) .......................................................................... 10 POLTICA DE PRECIOS (DETERMINACIN DE PRECIOS DE EQUILIBRIO, ESTRATEGIAS DE ASIGNACIN DE PRECIOS)............................................................................................................. 15 POLTICA DE CANALES DE DISTRIBUCIN (CANALES MAYORISTAS Y MINORISTAS, AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DEL CANAL) .......................................................................................................... 17

POLTICA DE COMUNICACIONES (PROMOCIN, PUBLICIDAD, MANEJO DE RELACIONES PBLICAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN INTEGRADA) ......................................................... 19

INVESTIGACIN E INFORMACIN DE MERCADO .............................................................................. 22

LA FUNCIN DE MARKETING Y RELACIN CON ESTRATEGIA DE NEGOCIO

Se entiende como marketing a la forma de entender el negocio. Es un proceso de creacin de valor. Sus principales objetivos son el mercado objetivo, la necesidad de los consumidores, la coordinacin con otras reas (mkt integrado), rentabilidad. Cuando se logra transformar una necesidad en deseo, es cuando interviene el mkt. Por esto lo objetivos de la funcin del mkt son: - Satisfacer las necesidades del consumidor. - Contribuir al logro de los objetivos de la empresa (rentabilidad). El proceso de creacin de valor se puede explicar como 1. Elegir el valor: conocer el mercado, elegir a quien me dirijo. Conducta del consumidor, investigacin de mercado, segmentacin, seleccin de mercado, posicionamiento. 2. Elegir el valor: Proveer el valor: esto es el producto o servicio. 3. Comunicar el valor: a travs de: fuerza de venta, publicidad, promocin, relaciones pblicas, personal. Valor = Beneficios Costos La estrategia de negocio de la empresa, se relaciona directamente con la estrategia de mkt, ya que la estrategia de mkt, por ejemplo, se preocupa de: plan particular del mix de nuevos productos, plan anual de productos existentes, entre otros. Por otro lado tenemos algunos tipos de direccin de empresas: - Orientado a la produccin: se refiere a aumentar la produccin y reducir costos, es decir, costos bajos y distribucin masiva. Por ejemplo: Ford. - Orientado al producto: todo lo que es desarrollo de producto se hace a puertas cerradas, ya que, el consumidor no sabe lo que quiere, no se usa informacin del cliente para disear el producto. Ejemplo: cocina que genere ms calor a menos gas. - Orientado a las ventas: se refiere o consiste en obligar o presionar a la gente que compre. Vende lo que produce en vez de producir lo que el mercado objetivo quiere. Ejemplo: tiempo compartido. - Orientado al marketing: esta estrategia se da donde hay ms competencia, y lo consumidores son capaces de elegir lo que quieren. Por esto las compaas tienen que estudiar qu es lo que quiere el cliente. El centro es el consumidor (perspectiva desde afuera hacia adentro) - Orientado a lo social y al individuo: la empresa adems de ser responsable, dar rentabilidad a los accionistas y satisfacer al consumidor, es responsable de satisfacer a los Stakeholders, por esto, se supone que se debe estimular al consumidor para que compre Los Stakeholders deben ser considerados en cualquier proceso de planificacin estratgica

Podemos resumir las funciones del mkt con las siguientes preguntas, respuestas y explicaciones: 3

A quin le vendo? seleccin del mercado Cmo debo ser percibido? posicionamiento Qu ofrezco? poltica de producto (servicio). Cunto cobro? poltica de precio. Cmo llego a ellos? poltica de distribucin. Cmo me comunico? poltica promocin.

Anlisis y seleccin estratgica

1. Formulacin del mkt mix 2. Implantacin del mkt mix 3. Control y seguimiento

Con esto nos damos cuenta que el mkt como proceso est estrechamente relacionado con la estrategia de la empresa: liderazgo en costos, diferenciacin y nicho.

DIFERENCIAS ENTRE MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERATIVO.

Marketing estratgico El marketing estratgico tiene un enfoque ms de largo plazo, ya que se encarga de decisiones que no se pueden estar cambiando a cada rato (estratgicas), como por ejemplo, seleccionar el mercado, que tengo que hacer para que me compren, segmentar el mercado, etc. Adems el mkt estratgico incluye el anlisis de los factores externos e internos que afectan a la empresa. Anlisis externo (Micro entorno) 5 fuerzas de porter - Amenazas de nuevos entrantes. - Amenazas de sustitutos. - Poder de negociacin de los proveedores. - Rivalidad actuales competidores. - Poder de negociacin de los clientes. Obtenemos fortalezas y debilidades, para luego concluir si el micro entorno posee un atractivo alto o un atractivo bajo. Anlisis externo (Macro entorno) PESTA - Variables polticas - Variables econmicas - Variables socioculturales - Variables tecnolgicos - Variables ambientales Obtenemos fortalezas y debilidades, para luego concluir si el maco entorno es favorable o desfavorable. Anlisis Interno Hay que realizar una introspeccin, es decir, mirar hacia dentro de la empresa, por ejemplo, por rea funcional (finanzas, mkt, i&d, rrhh, etc.). As obtenemos fortalezas y debilidades para concluir si la empresta est bien parada o mal parada. Anlisis Interno (Anlisis FODA) 1- Oportunidades y Amenazas. (factores externo de la empresa) 4

 Tamao del mercado Nmero de competidores Calidad de competidores Complementariedad de servicios Variacin en el mercado general Barreras de entrada y salida 2- Fortalezas y Debilidades (factores internos de la empresa) Producto v/s el de los competidores Imagen de los productos y de la compaa Cobertura Tecnologa Estrategia promocional Infraestructura actual Conocimiento del mercado

Marketing operativo Son acciones que se realizan para que el mkt estratgico se pueda llevar a cabo, como por ejemplo: producto, precio, distribucin, promocin. Marketing estratgico Marketing Operativo Largo plazo Corto plazo Macro segmentacin Micro segmentacin Idea Accin Potencial de mercado Participacin de mercado Estrategias y planes Presupuestos Ventaja competitiva A modo de resumen, la funcin comercial consiste en:
7P Segmentacin Posicionamiento Producto Precio Distribucin Promocin Gestin de venta

Planificacin Organizacin Direccin Control

Satisfactor

Bienes

Objetivo organizacional

MERCADO POTENCIAL, SEGMENTACIN, SELECCIN DE MERCADO (MERCADO META), ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN.

Mercado potencial Un mercado son todos los compradores, tanto reales como potenciales, para una oferta de mercado dada. Mercado real: son todos los consumidores (personas y empresas) que hoy me compran. Mercado latente: conjunto de consumidores que me podran comprar y no me compran. Mercado negativo: conjunto de consumidores que me rechaza. No me quiere comprar. Mercado potencial: conjunto de consumidores que puede llegar a comprar, aunque no tenga $. Mercado meta: conjunto de consumidores hacia los cuales voy a dirigir mi accin comercial: Mercado potencial = Mercado real + Mercado latente Penetracin de mercado: se refiere a cuanto del producto ha logrado penetrar al mercado que se est atendiendo, es decir, son los consumidores que compran el producto de la empresa. Participacin de mercado: mide la participacin de mi empresa dentro de la industria (torta). Segmentacin Es agrupar el mercado en lotes que tengan caractersticas en comn para ofrecerles satisfactores adecuados a esas caractersticas. Segmentar no es separar, sino ms bien, agrupar. Un segmento por ejemplo puede ser el del retail. Un nicho es ms pequeo que un segmento. Cabe sealar que un segmento de mercado est constituido por grupos importantes de compradores. No existe una sola forma de segmentar un mercado, as se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con el fin de encontrar la manera optima de concebir la estructura ptima de mercado. Para poder ofrecer satisfactores adecuadas a las caractersticas comunes que tienen las personas que forman este segmento existen un conjunto de variables que conocemos como variables de segmentacin: Demogrfica sexo, edad, etc. Geogrfica norte, sur, este, oeste Socio culturales religin, nivel socioeconmico, etc. Psicogrfico personalidad, estilo de vida. Conducta de compra por mayor, que, como, donde, cuando, etc.

El objetivo principal del proceso de segmentacin es: ofrecer los satisfactores adecuados. Los grupos segmentados generalmente siguen tres patrones de preferencia: - Homogneo: todos los consumidores tienen las mismas preferencias. - Difusas: las preferencias de los consumidores estn dispersas. - Agrupadas: el mercado posee segmentos de mercado naturales. Para que una segmentacin sea eficaz, debe cumplir con las siguientes caractersticas, medible (cuantificable), sustentable (econmicamente viable), accesible, accionable (factible definicin de planes), rentable, diferenciable. Algunas razones para segmentar son: la necesidad o deseo de aumentar las utilidades, de diferenciarse de la competencia, de identificar oportunidades antes que la competencia, priorizar los esfuerzo y recursos, entre otros. 6

Seleccin de mercado (mercado meta) Una empresa primero identifica los principales segmentos a los que se podra dirigir la oferta. Luego decide entre especializarse en servir a uno o ampliar el objetivo. Esta evaluacin de los mercados examina dos cosas: el atractivo total del segmento, y los objetivos y recursos de la empresa. Para seleccionar el mercado una empresa posee generalmente cinco patrones: - Concentracin en un solo segmento: un producto para un mercado - Especializacin selectiva: distintos productos para distintos mercados. - Especializacin de producto: un producto vendido en distintos mercados. - Especializacin de mercado: distintos productos vendidos en un solo mercado. - Cobertura total de mercado: servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que necesitan. El mercado meta es el conjunto de consumidores hacia los cuales voy a dirigir mi accin comercial. El mercado que debemos seleccionar debe ser medible, sustancial (rentable) y accesible. Estrategia de determinacin de segmentos de mercado meta:

Estrategia de segmentacin Existen tres estrategias de segmentacin ms comunes: - Segmentacin indiferenciada: el mkt mix es el mismo para todos los segmentos. Ejemplo: Cocacola. - Segmentacin diferenciada: un mkt mix para cada segmento. Ejemplo: Pasta de diente. - Segmentacin concentrada: un solo producto para un solo segmento. Factores de Segmentacin: Geogrfica: Pases, estados, ciudades, barrios. Demogrfica: Edad, sexo, tamao de la familia, ciclo de vida, etc. Psicogrfica: Personalidad. Por Estilo de vida: Actitudes e intereses. Por Uso del Producto: Frecuencia de uso, lealtad de marca, actitudes hacia el producto. Por Beneficio del producto: Rendimiento esperado, necesidad que el producto colma, percepcin de marca, satisfaccin. Por proceso de Decisin: Hbitos de uso, bsqueda de informacin, precio, ofertas, distribucin)

POSICIONAMIENTO (ATRIBUTO RELEVANTE, INTERPRETACIN DE MAPAS DE POSICIONAMIENTO Y ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO)

Posicionamiento es un proceso que determina el lugar de nuestra oferta en la mente del consumidor, en definitiva es que nos prefieran. Es algo que lo define el consumidor, por lo que se debe detectar los atributos importantes para el consumidor. Posicionar es grabar o esculpir una imagen en la mente de los consumidores. Esta imagen debe ser la que nosotros queramos que sea, por lo que hay que gastar plata para lograrlo. Los atributos de un producto, que es lo que comunicamos, deben tener cuatro caractersticas: nicos, comunicables, defendibles e importante para el cliente. Al conjunto de atributos lo llamaremos concepto. Este concepto es lo que debemos grabar en la mente del consumidor, que ser nuestra ventaja competitiva. Muchas empresas fracasan por la incapacidad de encontrar una VC. La nica opinin que vale es la de mis clientes, porque es el mercado el que valida mi VC. Hoy da posicionar se ha vuelto mucho ms complicado, ya que la sociedad es ms exigente y culta, las empresas son casi todas iguales en tecnologa, los productos han pasado de ser los justos y necesarios a existir una sobre oferta, y el mercado est saturado de avisos. En posicionamiento se cometen errores como: sub posicionamiento (consumidores tienen una idea vaga de la marca), sobre posicionamiento (compradores tienen una idea demasiada estrecha de la marca), posicionamiento confuso (compradores tienen una imagen confusa de la marca), posicionamiento dudoso (compradores difcilmente creen las afirmaciones acerca de la marca). Algunas formas de posicionamiento pueden ser: atributos especficos del producto, beneficios, soluciones, ocasin de uso o consumo, tipos de usuario, precio/calidad, competencia, clase de producto, entre otros. Cabe sealar que para posicionar se debe tener presente que el posicionamiento es relativo, se basa en percepciones y no en elementos objetivos (percepcin), que el posicionamiento es en relacin a algo o alguien (competitividad), y que el posicionamiento puede ser distinto ya que depende a quien este dirigido (mercado objetivo). Existe una estrecha relacin entre posicionamiento y el clico de vida del producto. De esta forma en las primeras etapas del producto hay que hacer un posicionamiento de producto, y a medida que vamos avanzando se convierte en posicionamiento de marca, es decir, se pasa de aspectos racionales a emocionales. Grficamente:
Diferenciada

Indiferenciada P. Producto p

Concentrada P. Marca

C
p. producto

Positioning Statement: Para (nuestro objetivo), nuestra (marca), es (concepto), que (puntos diferenciadores Si agrupamos los atributos ms parecidos y los reducimos lo mayor posible, obtendremos un mapa de posicionamiento. Para obtener un mapa de posicionamiento debemos preguntarnos: Cules son los atributos que usa el consumidor?, Cul es la posicin de cada producto?, Cul es la mejor posicin para mi producto? Un producto no puede ser lder en todos los atributos por lo que debe diferenciarse, ya que si no su posicionamiento no ser creble. Vale posicionarse en marca mientras sea importante, distinta, superior (satisface), comunicable, exclusiva, rentable, costeable. Mapa de posicionamiento Es una herramienta grafico estadstica, de investigacin de mercado, que sirve para ubicar una marca respecto a la otra en base a dos o tres variables. El objetivo es monitorear la percepcin del producto y servicio en el mercado. Para hacer el mapa se utiliza el anlisis factorial, por lo que el trabajo del administrador es interpretarlos. Se agrupan los atributos ms parecidos y se reducen lo ms posible. As se obtiene el mapa. Grficamente es: Atributo Y Mejor Posicionados Atributo X Peor Posicionados

Una empresa puede saber si est bien o mal posicionada utilizando los mapas de posicionamiento y conociendo donde estn ubicadas las dimensiones de los clientes. Interpretacin de mapa de posicionamiento Herramienta de investigacin de mercado que muestra las posiciones relativas de las marcas en la mente de las personas. El objetivo es monitorear la percepcin del pdto y servicios en el mercado. Para saber si la empresa est bien o mal posicionada debemos saber donde estn las dimensiones de clientes. Alternativas Estratgicas Fortalecer su propia posicin actual en la mente del consumidor Apoderarse de una posicin desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia Estrategias de posicionamiento Algunas estrategias de posicionamiento, por ejemplo, pueden ser: fortalecer la propia posicin actual en la mente del consumidor, apoderarse de una posicin desocupada, posicionar o re posicionar a la competencia. 9

MEZCLA DE MARKETING (4P)

POLTICA DE PRODUCTO (PLANEACIN Y DESARROLLO, ESTRATEGIAS DE MIX DE PRODUCTOS, MANEJO DE MARCAS, EMPAQUE Y ETIQUETAS)
Producto es cualquier cosa que se pueda ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o necesidad. Los productos vendidos incluyen bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades, organizaciones, informacin e ideas. Es un bien o servicio, un satisfactor que se ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad humana (cinco necesid ades de Maslow). Se pueden dar cinco niveles de producto: - Beneficio bsico: Beneficio fundamental que el cliente est comprando en realidad (ej, hotel: sueo y descanso). - Producto genrico: son los atributos fsicos ms los intangibles ms algn tipo de beneficio, aporte que va a tener el consumidor al obtener ese bien o servicio (ahorrar tiempo, minimizar mermas, mejorar rendimiento, etc.). - Producto esperado: Atributos y condiciones que se esperan del producto (ej, hotel: limpieza). - Producto aumentado: son los atributos fsicos ms los intangibles (despacho a domicilio, garanta, etc.). - Producto potencial: Que abarca todos los posibles aumentos y transformaciones que el producto podra sufrir. Es aquel donde la empresa puede distinguir su oferta (ej, hotel: suit).

Producto Potencial

Producto Aumentado

Producto Esperado

Producto Genrico

BB: Servicio o beneficio fundamental (descanso). PG: Lo bsico (cama, bao). PE: Normalmente se espera (limpieza). PA: Excede expectativas (TV cable). PP: Satisfacen (deleitan).

Beneficio Bsico

Un producto para ser exitoso debe estar orientado a las preferencias, ofrecer algo nuevo, cuadrar con la estructura y capacidad de la empresa, y tomar en cuenta la competencia. En la poltica de productos se toman decisiones bsicamente en cinco mbitos (Mezcla, Atributos, Marca, Envase y Calidad)

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Mezcla - Gama: conjunto de todos los productos. - Lnea: conjunto de productos a fines Es tomar decisiones en cuanto a: - Amplitud: nmero de lneas distintas. - Profundidad: nmero de artculos por lnea. - Consistencia: Similitud entre lneas de productos. A mayor amplitud, menor consistencia. Tener muchas lneas est limitado por el tema de los costos, por lo que hay que encontrar un equilibrio entre la profundidad de la lnea y la rentabilidad del negocio. Por lo tanto el desarrollo del producto est limitado por la rentabilidad, pero sin embargo las lneas de producto tambin atraen beneficios a la empresa, como por ejemplo: ahorro en publicidad, uniformidad de empaque, componentes estandarizados, eficiencia en ventas y distribucin, y expansin de la marca (calidad equivalente). Atributos Existen una serie de atributos en los que hay que tomar decisiones: Caractersticas fsicas (composicin qumica, condiciones legales, por eso nosotros no tenemos mucho que ver aqu, es mas ingenieril). Intangibles (diseo, estilo, imagen, seguridad, estatus, los servicios parten desde este atributo ya que no tienen por definicin caractersticas fsicas) Transporte Instalacin Servicio postventa Garanta Servicio tcnico Servicio al cliente Satisfaccin garantizada Upgrades Capacitacin Entrenamiento

Cabe sealar que se debe elegir los atributos que tiene que llevar el producto. El que me dice esto es el cliente, l me limita los atributos que le pongo al producto. Obviamente se lo cobro, porque nada es gratis. Marca Es un nombre que se utiliza para distinguir mi oferta (producto, establecimiento, empresa, etc.) De la de los otros. Algunos elementos de una marca son por ejemplo: nombre, sigla, signo, smbolo, diseo, frases o eslogan, entre otros. Algunos significados de marca puede ser por ejemplo, atributo, beneficio, valor, cultura, personalidad, entre otros, as por ejemplo el significado de consumidor hace referencia a grupo de consumidores. 5 niveles de actitudes de los clientes hacia la marca: 1. Cliente cambia de marca por razones de marca (no hay lealtad). 11

2. Cliente est satisfecho (no hay razones para cambiar la marca). 3. Cliente est satisfecho e incurre en costos al cambiar de marca. 4. Cliente aprecia la marca y la ve como una amiga. 5. Cliente es devoto de la marca. Por lo tanto, la valoracin de la marca es cunto durara sin publicidad. Decisiones del nombre de la marca: - Usar o no usar marca: Marco si tiene sentido que el cliente me recuerde, por lo tanto, si la marca no importa para que el cliente me prefiera, entonces no marco porque es muy caro (ej., clavos). - Marca propia o del canal: Le pongo mi marca o dejo que se comercialice con el nombre de la marca del canal de distribucin (ej., cereal Lder). - Una o varias marcas: Una sola marca permite potenciar los productos entre s, ahorrar costos, pero no permite distinguir entre productos (ej., Coca-cola). Decisiones del nombre de la marca: 1. Nombres individuales: La empresa no vincula la reputacin del producto. (GM, distintas marcas de autos que no involucran a GM). 2. Nombres genricos: El costo de desarrollo es menor (Caldos Maggi, confort, gillete, etc). 3. Nombres de familia separados para todos los productos: Cuando una empresa vende productos diferentes (Unilever, omo, drive, etc). 4. Nombre comercial de la empresa combinado con nombres de productos individuales: Fabricantes vinculan el nombre de su empresa a un nombre de marca individual (Kelloggs, Corn Flakes; Toyota, Corolla, Yaris). 5. Una misma denominacin de marca para todos los productos: Coca-Cola (light, clsica). 6. Denominacin de marca por lnea de productos: Falabella (Basement, University, etc.) Decisin de estrategia de la marca Extensiones de lneas: consiste en introducir artculos adicionales en la misma categora de productos bajo el mismo nombre de marca Extensiones de marca: una empresa usa su nombre de marca actual para lanzar nuevos productos en otras categoras Dilucin de marca: sucede cuando los consumidores dejan de asociar una marca a un producto especfico Multimarcas: es comn que una empresa introduzca marcas adicionales en la misma categora de productos Marcas nuevas: lanzar un producto en alguna categora sintiendo que ninguno de sus nombres de marcas actuales es apropiado Marcas compartidas: dos o ms marcas conocidas se combinan en una misma oferta Un producto puede ser depurado o eliminado por razones como: obsolescencia, altos costos (bajos mrgenes), seguir a la competencia, problemas operativos (produccin, proveedores), y temas legales. Por ltimo para desarrollar nuevos productos se deben seguir las siguientes etapas: - Identificar la necesidad - Generacin de ideas - Seleccin de ideas 12

Anlisis del negocio (caracterstica del producto, estimacin de la demanda) Derecho prototipos Prueba de mercado Comercializacin

Algunas funciones de la marca son: proteger, reconocer, recordar, inducir a la compra, apoyar al resto de las 6 p. Una marca adecuada debe cumplir algunos requisitos como: fcil de recordar, fcil de pronunciar, no susceptible de burlas, ofensas y asociaciones inadecuadas, testear antes de llevarla al mercado. Si la marca es del fabricante, distribuidor o franquicia, esto identifica quien se hace responsable por la calidad del producto. Una marca tiene ventajas tanto para el consumidor como el productor, las cuales son: Ventajas para el consumidor Se identifica con facilidad Calidad consistente Ventajas para el productor Imagen de una compaa Ventas reiteradas y desarrollar una lealtad de marca Calidad comparable Especialistas controlan el mercado o aumentan su participacin en el mismo Satisfaccin sociolgica Lealtad de marca Tendencia a recibir mejoramiento en la calidad Ayudan a los especialistas en mercadotecnia a ampliar su lnea de productos. Algunas decisiones estratgicas sobre la marca son: utilizar nombres individuales (disminuir riesgos), utilizar una misma denominacin de marca para todos los productos (disminuir costos), denominacin de marca por lnea de producto, marca designada a travs del nombre de la empresa junto con el nombre de cada producto individual. Ejemplo: Agro sper. Mas decisiones estratgicas: extensin de lneas, extensin de marca, dilucin de marca, multi marcas, marcas nuevas, marcas compartidas (conjuntas). Envase Es cualquier tipo de contenedor de algn producto. Existen distintos niveles de envase: - Primario: aquel que efectivamente contiene el producto. Ejemplo: sobre de sopa. - Secundario: aquel que contiene el primario. Ejemplo: caja de cartn de 24 unidades. - Terciario: aquel que contiene el secundario. Ejemplo: caja mas grande. - Etc. Hasta llegar por ejemplo a un contenedor. Las funciones que cumple un envase son entre otras: permitir guardar el producto, comunicar, permitir el transporte, proteger, etc. Adems se debe tener en cuenta aspectos como: el tamao, la forma (conjugar lo que quiere el cliente y acepta el canal), materiales, RSE, colores, texto, etc. A el envase hay que realizarle algunos test como por ejemplo: mecnico (resistencia de material, ingeniera), visuales (imagen corporativa), clientes (manipulacin), canal (transporte). Tambin hay 13

que tener en cuenta aspectos legales como: la legislacin, los TLC, los textos exigidos, las normas ticas, etc. Calidad Consiste en cumplir con ciertos estndares. Se refiere a la calidad percibida, es decir, la que el cliente percibe, por lo que es subjetiva. Esta se debe medir peridicamente (IM). Habr que decidir entre que IM realizar, a que normas de calidad nos vamos adherir, certificacin, etc. Otros temas relacionados con el producto son: Ciclo de vida del producto: consta de cinco etapas: - Etapa de introduccin: la estrategia de mkt debe ir enfocada a aumentar el nmero de consumidores. Las ventas son pequeas, las utilidades negativas y el producto es novedoso. Adems hay mucha promocin (la ms alta en todo el ciclo) - Etapa de crecimiento: la estrategia de mkt est enfocada a que una gran mayora compre el producto. Alta publicidad, la rentabilidad mejora pero en forma decreciente. - Etapa de madurez: las ventas se estancan, se alcanzan los mayores niveles de utilidad, mayores competidores, alta inversin en publicidad. - Etapa de saturacin: las ventas comienzan a decaer considerablemente. - Etapa de obsolescencia: se debe salir del mercado, ya que el producto ha quedado obsoleto. Estrategia de crecimiento (Ansoff): se puede analizar a partir de la siguiente matriz: P.A M.A. Penetracin Desarrollo de mercado P.N Desarrollo de producto Diversificacin

M.N

Las empresas generalmente eligen crecer de dos maneras: Penetracin desarrollo de producto desarrollo de mercado diversificacin Penetracin desarrollo de mercado desarrollo de producto diversificacin Estrategia de cartera (BCG)

Mk sh Crecimiento

Lder Estrella

Seguidor Nio

Alto

Bajo

Vaca lechera

Perro

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Perro Producto que va a desaparecer Nio Producto que se puede apoyar para llevarlo a ser estrella o se puede abandonar. Estrella Producto que est en peak. Vaca lechera Producto que ya todos tienen.
Nio Estrella Vaca

Perro

Para ampliar la cartera de productos me conviene sacar un producto cuando el producto anterior est en la etapa de maduracin, por lo que el ciclo de vida del producto de largo plazo para las empresas ser la unin de todos los puntos mximos de cada producto.

POLTICA DE PRECIOS (DETERMINACIN DE PRECIOS DE EQUILIBRIO, ESTRATEGIAS DE ASIGNACIN DE PRECIOS)

Precio es el valor que el consumidor est dispuesto a pagar por un bien y servicio, y al cual el productor est dispuesto a ofrecer. De una manera ms correcta, es la expresin monetaria del valor del producto o servicio. Cabe sealar que el precio es el nico elemento del mkt mix que genera ingreso, ya que las otras p generan gastos. El precio no tiene que ver con percepciones sino que se fija, por ejemplo: de acuerdo a la suma de los costos ms un margen. El precio es una de las variables ms complicadas ya que se ve afectado por: - Los objetivos-estrategia de la empresa: Penetrar volumen. Se cobran precios bajos para masificar el producto, copar el mercado. Podemos utilizar la penetracin cuando la demanda es elstica, no hay patentes, esperamos que hayan imitadores, no hay distintos segmentos, buscamos participacin de mercado y existen economas de escala importantes. Descremar margen. Consiste en partir cobrando un precio alto y disminuir el precio con el tiempo. El beneficio que se obtiene con todo esto es capturar todo el excedente del consumidor. Se deben cumplir algunas caractersticas, como por ejemplo: demanda inelstica, diferentes segmentos, existencia de patentes, no conocer los costos de mkt o produccin, etc. Recuperar inversin antes que copien Promover lneas de producto producto gancho Obtener ingresos satisfactorios

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Tcticas disuasivas: nuevos entrantes. La empresa existente baja el precio para disuadir al potencial entrante y luego vuelve a subir el precio. Ej., Lan Gol. Estrategias de la empresa: o Lderes en costo: Aumentar el volumen de la empresa (Wall-Mart). o Diferenciacin: Me permite cobrar un precio ms alto porque tengo algo que me diferencia de la competencia (Ej., iPhone). o Diferenciacin por nicho: Lder en costos y diferenciacin (Ej., Mac).

Algunas decisiones que se deben tomar en las polticas de precio son por ejemplo: Fijarse los objetivos en precio: pueden ser de largo plazo (TIR), corto plazo (maximizar las ventas, penetracin, deshacerse de stock). Bases de la estructura de precios: bsicamente es reconocer una serie de tems de costos ms all de los costos directos de produccin. Por ejemplo: servicio al cliente, servicio tcnico, instalacin, trasporte, etc. Modelo de fijacin de precio: existen 6 modelos de fijacin de precio: Orientado hacia la demanda: el precio ser el precio de equilibrio. Orientado a los costos: existen tres enfoques: a) Segn estado de perdida y ganancia: P = costos + margen b) Segn flujo de caja: P = Basado en la TIR c) Segn punto de equilibrio: es el punto donde margen = 0, es decir, IT = CT. P = Peq + Margen, Peq = CF + Q*Cvu Q Orientacin a la competencia: el precio se fija segn la competencia. Es solo para tener un parmetro, no significa que sean iguales. Tiene algunas limitaciones. Por ejemplo: fijar el precio un 10% bajo el precio de la competencia. Precio fijado: Al tener precios fijados, lo que yo tengo que hacer es fijarme en los costos (telfono, luz, bencina, etc). Segn transferencias: Depende del valor del impuesto que quiero tener segn opciones tributarias (exportacin, importacin, etc). Segn precios subsidiarios: Pases escolares, salud, tercera edad.

Estratgicamente, se fija la poltica costo+margen cuando tengo un producto nuevo y no hay un producto de referencia. Ej., empresa que trabaje con un 40% de utilidades sobre los costos. ** MARGEN: Estado de resultado. Yo fijo un precio dependiendo del margen que quiero lograr. ** MARK-UP: Sobre los costos. Yo voy a cobrar un 30% y dependiendo de eso, fijo el precio. Discriminacin de precios: - Por zona geogrfica: Cobrar ms en Arcia que en Santiago si la empresa se ubica en Santiago, dado los costos que se incurren. - Por segmento: Mujeres gratis y hombres pagan al entrar a un lugar. - Por tiempo: Cobrar un precio ms alto (esques) en temporada de invierno. - Por volumen: Cobrar menos por la compra al por mayor (habitual en canal de diustribucin).

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Polticas de descuento: descuento significa reconocer que la estructura de costos vara en ciertos parmetros. Cuando hay eficiencia se comparte la disminucin de costos con el cliente. Por ejemplo: por forma de pago, por temporada, por volumen, horario, recompra, vocacionales, por tipo de cliente, etc. Se debe dejar explicito la poltica de descuento para que toda la organizacin transmita un mensaje nico a sus clientes. Por ejemplo: no hay descuentos, hay descuentos; tabla de especificaciones, etc. Plazo y forma de pago: esto se trata de que cualquier pago que no sea efectivo en el momento, genera costos administrativos, de cobranza, incobrables, financieros de oportunidad, etc. Algunas polticas de plazo son: cash, contado 30 das, a 30, 60, 90 das, etc. Lo importante es que este dicho, para que no hayan dudas. Algunas formas de pago son efectivo, cheque, crdito simple, tarjetas, crdito documentario, PAC, internet, etc.

El precio lo podemos determinar segn el modelo econmico (Cmg = Img), segn el mercado de comodities (precio de mercado), orientado a la demanda (discriminacin), orientado a los costos (mercado nuevo = costo + rentabilidad).

POLTICA DE CANALES DE DISTRIBUCIN (CANALES MAYORISTAS Y MINORISTAS, AMPLITUD Y PROFUNDIDAD DEL CANAL)
Intermediario: es una empresa o entidad que ofrece el servicio de transferencia de propiedad del producto, no es un flete, ya que este ltimo solo transporta el bien, es el traslado fsico. De esta manera los servicios no tienen flete, pero si intermediarios. Canal de distribucin: es un conjunto de intermediarios. Es una estructura formada por quienes intervienen en el proceso de intercambio comercial para poner los productos a disposicin de los compradores. En los bienes hay uno o ms intermediarios, en los servicios hay un solo intermediario que es la misma empresa. Un canal de distribucin se justifica por las siguientes razones: existencia de economas de escala, discrepancia entre productor y comprador, por ejemplo en: - Cantidad - Surtido - Lugar - Tiempo - Forma - N de transacciones, por ejemplo si hay 3 empresas y 3 clientes, sin intermediario son nueve transacciones, pero con un intermediario el numero de transacciones es seis. En materia de distribucin algunas decisiones claves son: - Objetivos: se refiere a las tres c de la distribucin: Cobertura se refiere hasta donde queremos llegar, cuando grande queremos ser. Costos cuanto estoy dispuesto a invertir en distribucin. Control quien va a ser el propietario del canal, yo mismo u otro.

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Tipos de intermediarios: Comerciantes

Asume la propiedad del producto

Agentes
No asume la propiedad del producto

Minoristas
Consumidor final

Comercio al detalle Comercio mayorista

Concesin franquicias Distribuidores

Mayoristas
Consumidor intermedio

Mayorista o detallista: Intermediarios que compran la mercanca, adquieren derechos de propiedad. - Agentes de venta: Buscan clientes y negocian en nombre del productor. Intermediarios logran mayor eficiencia en la tarea de poner los bienes al alcance de los mercados meta, ofrecen a las empresas ms de los que estos pueden lograr por s solos. Niveles del canal: Canal de cero niveles: El fabricante vende directamente al cliente. De 1 nivel: Un intermediario, como un detallista. De 2 niveles: Dos intermediarios, un mayorista y un detallista. De 3 niveles: Tres intermediarios, puede ser un mayorista, un operador y un detallista. N de intermediarios: el mnimo nmero de intermediarios que se pueden dar es uno, que es la propia empresa en el caso de los servicios, y el mximo nmero no est definido pero generalmente es entre seis y siete, pensando en una empresa de fruta del sur que exporta a USA. Velocidad de distribucin: es la rapidez de atender un pedido, existen dos maneras de medir la velocidad: Unidades fsicas, se refiere a cuntos das me demoro en atender el pedido hasta que el cliente lo tengo en sus manos; Trminos porcentuales, se refiere a que porcentaje de los pedidos soy capaz de atender en una semana. Llamamos distribucin directa cuando el propio fabricante o proveedor es dueo del canal (locales propios en distintas partes). Llamamos distribucin indirecta cuando el proveedor o fabricante no es dueo del canal de distribucin. Funcin del intermediario: esto consiste en acordar o convenir con el intermediario cuales son las funciones que l va a realizar. Por ejemplo: Almacenamiento Transporte Seguros Promocin Puntualidad Disponibilidad Cobertura Garantas Control Supervisin Exclusividad Tratamiento

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Profundidad del canal: se refiere al nmero de eslabones o pasos antes de llegar al consumidor final, es decir, el nmero de intermediarios Ancho del canal o amplitud: Intermediarios en cada nivel, exclusiva, selectiva e intensiva. Existen distintos tipos de amplitud: - Distribucin exclusiva: un solo distribuidor por rea geogrfica. - Distribucin selectiva: ms de un distribuidor, pero limitado. - Distribucin intensiva: se una para productos masivos. El objetivo es lograr la mayor participacin de mercado de la industria. - Distribucin dual: tener dos tipos de intermediarios. Ejemplo: Lucchetti, supermercados y almacenes de barrio. Conflictos entre el fabricante y el canal: - Fabricante quiere que el canal no margine tanto. - Canal quiere que el fabricante haga ms publicidad. - Se crean sistemas contractuales como las franquicias y sistemas convencionales. El diseo ptimo de un canal se puede ver influenciado por costos de control, ciclo de vida del producto, valor del comprador por trato directo, volumen, conducta del consumidor, consideraciones competitivas, diferenciacin, etc. Cabe sealar que los conflictos entre el fabricante y el canal son inevitables, ya que el fabricante quiere que el canal no margine tanto y el canal quiere que el fabricante, por ejemplo, haga ms publicidad. Para esto se han creado sistemas contractuales como las franquicias y sistemas convencionales. Distribucin en la red Otro tipo de distribucin que recin est comenzando es la distribucin en la red. Es un canal ms, y puede ser til o intil en algunos casos, ya que a veces, el cliente necesita tocarlo, olerlo, etc. Por internet esto no es posible.

POLTICA DE COMUNICACIONES (PROMOCIN, PUBLICIDAD, MANEJO DE RELACIONES PBLICAS, OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE COMUNICACIN INTEGRADA)
Hoy en da la oferta es mayor que la demanda (sobreoferta), la tecnologa es disponible para todos los productores por igual, y hay un exceso de comunicacin. Gracias a esto, la mente del consumidor se ha vuelto un verdadero campo de batalla. La unin que existe entre posicionamiento y promocin es que la herramienta que se utiliza para el posicionamiento es la promocin. Promocin: es cualquier mtodo o instrumento comercial, cuyo fin sea informar, persuadir y recordar al cliente sobre la oferta de la empresa. Con la promocin se afectan actitudes (cognitivas, afectivas, tendenciales, predisposicin a actuar). 19

La actitud termina cuando viene el comportamiento, es por esto que es importante afectar la actitud y no el comportamiento, ya que as el consumidor me prefiere ms de una vez. Para afectar la actitud existe lo que se denomina el modelo AIDA. Esto consiste en que en la parte cognitiva hay que llamar la Atencin, en la parte afectiva hay que generar Inters y Deseo (beneficios) y por ultimo en la parte tendencial se motiva a la Accin. Emisor Codificador Canal Decodificador Receptor Medio Ruido

El mensaje tiene un factor importante llamado las cuatro c de la comunicacin: claro, conciso, completo y consistente (coherente). Despus que el proceso de comunicacin haya terminado, es necesario realizar un control o un feedback, para ver si el proceso fue exitoso. Objetivos Promocionales Siempre se piensa que los objetivos promocionales son slo hacer publicidad o vender, pero en la prctica podemos darnos cuenta de que son mucho ms especficos que eso. Se agrupan en 5 categoras: 1. Crear Consciencia, que se sepa quin es la empresa. 2. Crear entendimiento y comprensin, suministrando informacin clave para la Crear cambios de actitud, al tratar temas hacia los cuales los consumidores tienen posiciones marcadas. 3. Crear cambios de comportamiento, llevar al consumidor a ser activo. 4. Crear refuerzos, al ofrecer premios tangibles o intangibles para el consumidor. 5. toma de decisiones. Decisiones en materia de promocin: - Objetivos: los objetivos en promocin son de largo plazo y de corto plazo. De largo plazo son comunicar, esto implica, informar y recordar, y vender, esto implica, persuadir. Los objetivos de corto plazo son: aumentar las ventas, aumentar la participacin de mercado, aumentar la demanda, darse a conocer como empresa, lnea, producto y marca, apoyar a los vendedores o al canal, desalentar y diferenciarse de la competencia. - Elegir las herramientas: algunas herramientas de promocin son: - Publicidad - Promocin de ventas (estimulo para la prueba y/o compra; cupones, concursos) - Venta personal (comunicacin entre personas, vendedores tcnicos; visitadores mdicos) - Relaciones pblicas - Marketing directo (digo, recibo y mido. Marketing face to face, gancho para la respuesta, clientes creme; catlogos, mails, cupones, etc.) - Propaganda (instituciones-organizaciones sin fines de lucro; Hogar de Cristo) - Tele marketing (uso de las TI con fines promocionales; Call Center) - Merchandasing (actividad promocional en POP; promotora en supermercado) - Publicidad gratuita (ejemplo: farmacia ahumada detrs de un choque en las noticias)

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Publicidad: es una herramienta que consiste en cualquier forma masiva, pagada, impersonal y unilateral de comunicacin y promocin de productos. Los medios de publicidad son por ejemplo: Tv, radio, prensa, impresos, letreros, paletas, va pblica, directorios, internet, etc. Para que una publicidad sea efectiva debe ser capaz de captar la atencin, usar smbolos de experiencia comn, despertar necesidades y sugerir un modo de satisfaccin de las necesidades. Cabe sealar que toda la promocin debe estar establecida en un programa de promocin, que es un conjunto de actividades con un costo y un plazo. Todo plan de promocin debe terminar en un programa. Adems el presupuesto para la promocin depende del ciclo de vida del producto, de esta manera, en las dos primeras etapas se destina del 10% al 30% de las ventas, en la etapa de madurez se destina de 0,5% al 5% de las ventas y de ah en adelante 0%. Existen dos estrategias para un mix de promocin: - Estrategia PUSH que consiste en empujar la demanda al canal, es decir, un apoyo directo al canal. Ejemplos: servicios, garanta, descuentos, pendones, folletos, 2x1, merchandasing (promotoras-reponedores).

Estrategia PULL que consiste en tirar la demanda hacia el canal, es decir, apoyar directamente al consumidor. Ejemplos: puntos, pesos ms, clubes, junte y complete.

Lo ms adecuado es combinar estas dos estrategias, pero tambin, depende de la etapa en que se encuentre el producto en el ciclo de vida. Por ejemplo: un producto nuevo, convendr la estrategia PULL. Relaciones pblicas: tienen como objetivo cuidar la imagen de la empresa, crear confianza en los productos, proteger las acciones civiles y/o legales, tener una cara nica de comunicacin con el exterior e interior. Para esto utiliza distintos medios como por ejemplo, comunicados de prensa, informes, publicaciones, memorias, discursos, recepciones, eventos, donaciones, patrocinios, RSE. Presupuesto: se refiere a la fijacin del presupuesto en materia de comunicacin en base a lo que se pueda, porcentaje de las ventas, basado en la competencia, segn objetivos. 21

La promocin puede lograr dos cosas relevantes para una empresa: - Aumentar el volumen de ventas. - Afectar la elasticidad de la demanda. Seleccin de medios para cualquier herramienta anteriormente nombrada es encontrar los medios ms eficaces en costos para entregar el nmero deseado de exposiciones al pblico meta. - Alcance se refiere al nmero de personas en hogares distintos expuestos a un determinado programa de medios al menos una vez durante un periodo de tiempo especifico. - Frecuencia se refiere al nmero de veces dentro de un tiempo especfico que una persona u hogar representativo est expuesto al medio. - Impacto se refiere al valor cualitativo de una exposicin a travs de un medio dado. Un anuncio de ropa deportiva para hombres tendr ms impacto en un medio ligado al deporte que en otro ligado a la moda. Estrategias de comunicacin: 1. Definir el propsito publicitario 2. Definir la audiencia objetivo 3. Resaltar los atributos que el consumidor valora al momento de la compra. 4. Diseo de la estrategia: a. Tctica creativa: Qu decir, contenido del mensaje, cmo decirlo. b. Tctica de medios: Seleccin de medios, alcance, frecuencia, impacto. 5. Evaluacin.

INVESTIGACIN E INFORMACIN DE MERCADO

Para saber si lo que estamos haciendo efectivamente est creando valor, debemos escuchar a los consumidores. Existen dos formas de escuchar a los consumidores: internamente, esto es pasillos, reuniones, encuestas y empleados; externamente, esto es investigacin de mercado. IM es un proceso de recopilacin, obtencin, interpretacin y anlisis de datos en forma objetiva, sistemtica y completa, para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones en el rea comercial. En definitiva es una herramienta con que cuenta la compaa que est al servicio de la toma de decisiones. Es un proceso porque cumple una serie de etapas que persiguen un objetivo en comn. Es objetivo ya que se busca que sea insesgado, es decir, que no dependa del observador. Es sistemtico ya que tiene un orden lgico (mtodo cientfico). Es completo porque esta todo lo que necesito, restringido por costos y tiempo. Disminuye la incertidumbre que es bajar el nivel de riesgo lo mximo posible, siempre restringido por costo y tiempo. Influye en las decisiones comerciales, gracias a esto se diferencia de la investigacin cientfica y operativa. Los objetivos principales de una investigacin de mercado son: - Relacionar a la empresa con el entorno - Entender el mercado - Identificar problemas y oportunidades 22

Desarrollar y evaluar estrategias comerciales.

El proceso de IM es el siguiente: - Se define el problema - Objetivo de la investigacin - Fuentes de informacin - Mtodos de recoleccin - Diseo del cuestionario o temario - Diseo muestral - Recoleccin en terreno - Codificacin, tabulacin y anlisis - Conclusiones e informe final Existen dos fuentes de informacin; - Fuentes secundarias: revisar documentos, se recomienda partir por esta. - Fuentes primarias: preguntarle a personas. Es muy caro. Las muestras deben ser aleatorias, de esta manera podemos extrapolar, es decir, proyectar el resultado de la muestra (aleatoria) a la poblacin entera. Existen dos tipos de investigacin de mercado: IM Cuantitativa: son las nicas que sirven para tomar decisiones IM Cualitativa: anteceden a las cuantitativas, son medidas que las hago al principio o cuando ando perdido, nos entrega cualidades. En conclusin el proceso lgico es primero obtener la IM cualitativa, que si la pondero obtengo la cuantitativa para poder tomar las decisiones. Cualitativa Cuantitativa. Algunas caractersticas de estos tipos de IM se sealan en la tabla siguiente: IM Cualitativa IM Cuantitativa Informacin preliminar con respecto a un Busca medir el fenmeno fenmeno Carcter exploratorio Carcter explicativo Sin estructura Estructurada (encuestas) Guiada por un temario Cuestionario Tcnicas psicolgicas Tcnicas estadsticas Resultados no extrapolables Resultados si extrapolables Herramientas: focus group, entrevistas en Herramientas: estudio documentarios, profundidad encuestas No sirven para tomar decisiones Si sirven para tomar decisiones Elegir a dedo Elegir aleatoriamente Cabe sealar que un sistema comercial tiene tres tipos de variables: incontrolables, las del macro entorno (PESTA), semi controlables, micro entorno (Porter) y controlables, comerciales (7 ps), por lo tanto: Informacin Respuesta del consumidor Resultado empresa 23

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