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Mtricas de Marketing Tema Marketing e a relao com o desempenho das Empresas.

. Problema Integrar os conhecimentos disponveis (principais vises de gesto estratgica) com desempenho empresarial. Objetivo Criar m ! adro conceit al ! e ne os rec rsos de marketing" as capacidades e as estratgias com o desempenho empresarial. #presentando de $orma clara" a%rangente e teoricamente $ ndamentada. Gaps E&plicar o desempenho empresarial atravs do marketing. Base terica 'elao (C) ((tr ct re * Cond ct * )er$ormance). +iso ,aseada em 'ec rsos (+,') * E&plica a vantagem competitiva a partir dos rec rsos e compet-ncias empresa. .eoria das Capacidades /in0micas. Principais Resultados do Trabalho 1 adro Central para se adicionar vari2veis e relaes de $ t ros tra%alhos. Integrao de conhecimentos anteriores. Identi$icao de 2reas priorit2rias para $ t ras pes! isas. 3. 'elao entre capacidades de marketing e o tros tipos de rec rsos (h manos e $inanceiros)4 alm dessas capacidades serem a%ordadas de $orma glo%al e no espec$icas. 5. Como o conhecimento de mercado pode ser sado para recon$ig rar os rec rsos da empresa e re$orar as s as capacidades no mercado din0mico. 6. )or! e as decises de estratgias de marketing so to di$ceis de reali7ar na pr2tica. 8. 'elao entre desempenho empresarial e competidores. 9rientao c rric lar para est dantes. :erramenta para os gestores no desenvolvimento" e&ec o e $eed%ack de estratgias de marketing. Limita !es Modelo no capt ra as principais categorias de vari2veis identi$icadas (literat ra de gesto estratgica)" como sendo importantes para e&plicar a variao no desempenho da empresa.

Marketing e "esempenho #mpresarial Neil A. Morgan

Resumo

#cad-micos e gestores t-m l tado h2 m itos anos para compreender e delinear o papel do marketing para e&plicar as di$erenas de desempenho de neg;cios entre as empresas. # maior parte da %ase te;rica para essas tentativas apoiada pela teoria da gesto estratgica" ma ve7 ! e a principal ! esto ! e a gesto estratgica proc ra responder por ! e alg mas $irmas s peram o tras ao longo do tempo. Este artigo sinteti7a tr-s grandes correntes de pensamento em gesto estratgica com a literat ra te;rica e emprica so%re marketing estratgico para o desenvolvimento de m ! adro conceit al ! e liga o marketing %aseado em teoria integrativa com o desempenho dos neg;cios das empresas.

Palavras-Chave
Estratgia de Marketing" 'ec rsos de Marketing" Capacidades de Marketing" +antagem )osicional" Concorrentes" /esempenho do Mercado" /esempenho :inanceiro.

Introduo
9 papel do marketing para e&plicar o desempenho dos neg;cios das empresas tem rece%ido ateno signi$icativa ao longo da hist;ria da disciplina de marketing. # necessidade de ligao de marketing com o desempenho dos neg;cios torno *se mais rgente" pois os comerciantes $oram o%rigados a de$ender o valor das s as actividades e oramentos d rante a at al recesso glo%al. #o longo das <ltimas d as dcadas" os pes! isadores t-m melhorado consideravelmente a compreenso conceit al do papel do marketing em permitir =s empresas criar e s stentar ma vantagem competitiva. 9s recentes avanos na inter$ace de marketing $inanas tam%m comearam a $ornecer mais evid-ncias empricas do impacto das atividades de marketing espec$icas e di$erentes tipos de ativos de marketing relacionados = conta%ilidade das empresas e do desempenho do mercado $inanceiro. Como res ltado" o papel do marketing no desempenho do neg;cio das empresas m ito menos de ma >cai&a preta> do ! e tem sido verdade no passado. ?o entanto" como ma disciplina" ! e m itas ve7es no $eito m grande tra%alho de relacionar nossa compreenso maior e crescente conhecimento emprico com as teorias desenvolvidas para e&plicar o desempenho da empresa em gesto estratgica (por e&emplo" @etchen e A lt 5B33). ?o entanto" alg mas dessas teorias t-m o potencial no s; para aC dar a $a7er maior sentido de os v2rios desenvolvimentos conceit ais e empricos na pes! isa em estratgia de marketing ao longo dos <ltimos 5D anos por pes! isadores" gestores e est dantes" mas tam%m para in$ormar como esses desenvolvimentos podem ser integrados e $ornecer m roteiro para onde podemos olhar em seg ida. (inteti7ar alg mas das teorias disponveis em gesto estratgica com as idias disponveis na literat ra estratgia de marketing para desenvolver ma estr t ra conceit al integrado para a ligao do marketing com o desempenho dos neg;cios o o%Cetivo deste tra%alho. )ara a maior parte das <ltimas tr-s dcadas" os e&ames de vantagem competitiva e as di$erenas de desempenho entre as empresas" res ltando em gesto estratgica $oram dominados pelo paradigma estr t ra*cond ta*desempenho ((C)). 9 paradigma (C) v- as di$erenas de desempenho entre as empresas em termos de capacidade da empresa para encontrar o criar e e&plorar as imper$eies do mercado ! e red 7em a rivalidade

competitiva e conse! ente concorr-ncia de preos $ace (por e&emplo" McEahan e )orter" 3FFG4 )orter" 3FF3). # partir desta perspectiva" o desempenho dos neg;cios imp lsionado $ ndamentalmente pelo gra de concorr-ncia nos mercados em ! e a empresa escolhe para operar" o ! e por s a ve7 ma $ no das caractersticas estr t rais desses mercados. /esempenho de neg;cios s perior " portanto" alcanado (3)" investindo em mercados de %ai&a em rivalidade competitiva e (5) atravs da o%teno de vantagens posicionais dentro desses mercados ! e podem ser s stentados atravs da criao e e&plorao de imper$eies do mercado ! e limitam a concorr-ncia ()orter 3FHB" 3FHD). 9 $oco da $ormao da estratgia a partir da perspectiva (C)" portanto" gira em torno de an2lise da ind<stria e seleo de mercado (.eece et al." 3FFG)" e isso tem se re$letido na m ltiplicidade de $erramentas de an2lise e&terna desenvolvido por acad-micos de marketing estratgico e cons ltores. ?os <ltimos 3D anos" porm " a a%ordagem (C) tem sido contestada pela viso %aseada em rec rsos (',+ ) " ! e v- os rec rsos espec$icos das empresas " em ve7 de caractersticas do mercado como a pedra ang lar de vantagem competitiva e desempenho da empresa (por e&emplo" Conner " 3FF34 )etera$ 3FF6 4 Ierner$elt 3FH8). # partir desta perspectiva " as empresas so idiossincr2ticos e m po co pacotes > pegaCosas > de rec rsos " com a heterogeneidade de rec rsos criando di$erenas na capacidade de cada empresa para conce%er e e&ec tar determinadas estratgias de criao de valor ! e por s a ve7 levam a di$erenas de desempenho entre empresas (por e&emplo" #mit e (hoemaker 3FF64 Miller e (hamsie 3FFJ). Kma ve7 ! e a empresa tem e$etivamente implantado se s rec rsos " ! al! er vantagem competitiva res ltante s stentado pela incapacidade dos o tros para s %stit ir o imitar a com%inao espec$ica de empresa de rec rsos em ! e a estratgia da empresa %aseada ( MahoneL e )andian 3FF54 )enrose " 3FDF). 9 $oco da $ormao da estratgia dentro da ',+ " portanto " a identi$icao dos principais rec rsos ea implantao desses rec rsos espec$icos da empresa em mercados onde e&iste o maior potencial de rent* sal2rio ( #mit e (hoemaker 3FF64 Erant 3FF3). )or s a ve7" a ',+ tem sido o%Cecto de ateno te;rica cada ve7 mais crtico na gesto estratgica. Mais notavelmente " os crticos destacaram $ra! e7as incapacidade do ',+ teoria para e&plicar como os rec rsos so desenvolvidos e implantados para alcanar vantagem competitiva (por e&emplo" )riem e , tler 5BB3)" e s a incapacidade de considerar o impacto de am%ientes de mercado din0micos (eg" Mengnick *Aall e Iol$$ 3FFF). #o lidar com essas $ra! e7as na teoria ',+ tradicional " os te;ricos da gesto estratgica $i7eram ma srie de desenvolvimentos recentes" rot lados coletivamente > capacidades din0micas> ( /C ) teoria ( ?eN%ert 5BBG4 Oott " 5BB6). /C teoria post la ! e" desde mercados so din0micos " ao invs de heterogeneidade simples em empresas de > dotaes de rec rsos " a capacidade pela ! al as empresas > os rec rsos so ad! iridos e implantados de $orma ! e correspondem am%iente de mercado da empresa ! e e&plica vari0ncia do desempenho de neg;cios entre as empresas ao longo do tempo ( por e&emplo " Eisenhardt e Martin " 5BBB4 Makadok 5BB34 .eece et al " 3FFG). # partir desta perspectiva" a teoria /C v- rec rsos como os esto! es de tangvel (por e&emplo" instalaes e e! ipamentos) e intangveis (por e&emplo" conhecimento" rep tao) #ctivos disponveis para a empresa" en! anto os rec rsos so os processos pelos ! ais a empresa ad! ire novos rec rsos e trans$orma disponvel rec rsos para o$ertas de valor de mercado reali7ados (eg" #mit e (hoemaker 3FF64 Capron e A lland 3FFF).

Capacidades de ma empresa desenvolver*se ! ando indivd os e gr pos dentro da organi7ao aplicar se s conhecimentos e ha%ilidades para ad! irir" com%inar e trans$ormar os rec rsos disponveis de $orma a contri% ir para a consec o dos o%Cetivos estratgicos da empresa (eg" MahoneL e )andian 3FF54. .eece et al" 3FFG). Capacidades" por isso" envolvem padres comple&os coordenados de ha%ilidades e conhecimentos ! e se tornam incorporados como rotinas organi7acionais ao longo do tempo (Erant" 3FFJa4 Inverno 5BBB). E disting em*se de o tros processos organi7acionais por ser m %om desempenho em relao aos rivais (,ingham et al 5BBG4 EthiraC et ai. 5BBD). Esses rec rsos so din0micos ! ando permitir = empresa a implementar novas estratgias para re$letir m danas nas condies de mercado" modi$icando os rec rsos disponveis para a empresa e P o com%inando e trans$ormando os rec rsos disponveis de maneiras novas e di$erentes (por e&emplo" .eece et al." 3FFG). 'ecentes e&plicaes gesto estratgica de desempenho da empresa " portanto" indicam ! e" em%ora os rec rsos valiosos " raros " inimit2veis e no s %stit veis pode ser %en$ico para as empresas ! e as poss em " as empresas tam%m e&igem capacidades complementares " a $im de implantar os rec rsos disponveis de $orma a coincidir com o mercado din0mico condies ! e en$rentam para imp lsionar o desempenho de neg;cios ao longo do tempo (por e&emplo" Ael$at e 'a %itschek 5BBB4 . .eece et al " 3FFG). #lg ns te;ricos da /C at s geriram ! e esses rec rsos podem ser mais valiosas e t-m $orte inimita%ilitL e caractersticas e no s %stit i%ilidade " portanto" ma relao mais $orte com o desempenho do neg;cio ao longo do tempo do ! e as dotaes de rec rsos das empresas (por e&emplo" Collis 3FFD4 Aenderson e Cock% rn 3FFJ) . ?o entanto " as e&tenses teoria CC ao ',+ indicam ! e am%os os rec rsos e capacidades so importantes para e&plicar as variaes de desempenho entre empresas " e ! e os rec rsos e capacidades tam%m interagir ns com os o tros na determinao dos res ltados o desempenho da empresa (por e&emplo " Ael$at 3FFG4 Aenderson e Cock% rn " 3FFJ4 .EECE et ai. 3FFG). En! anto os pes! isadores de marketing estratgia" m itas ve7es desenhado em cima de ma destas tr-s teorias dominantes de gesto estratgica na criao de se s modelos hipotticos" ho ve alg mas tentativas de integrar os conhecimentos disponveis a partir de cada perspectiva para $ornecer ma estr t ra clara" a%rangente e teoricamente ancorada ligando marketing com desempenho dos neg;cios das empresas. Este artigo comea a a%ordar esta importante lac na na literat ra de marketing. Especi$icamente" este artigo sinteti7a o (C)" ',+" e as perspectivas da teoria /C em gesto estratgica de marketing e&istentes com conceit aes te;ricas estratgicas e res ltados empricos para o desenvolvimento de m modelo conceit al ! e liga os rec rsos de marketing" rec rsos" estratgia e desempenho empresarial (:ig. 3). E " ento" e&aminar as implicaes do novo marco conceit al integradora para os pes! isadores de marketing e gerentes. :inalmente" desenvolver e disc tir possi%ilidades de pes! isas $ t ras s geridas pelo modelo conceit al integrado. Km ! adro conceit al integrado

Discusso e implicaes
9 modelo conceit al desenvolvido e ela%orado a! i no pretende ser e&a stiva em detalhar todas as vari2veis ! e podem ser importantes na ligao do marketing com per$ormance. /ado neg;cio dos nveis de especi$icidade em m itos est dos acad-micos em marketing" isso seria logisticamente %em como cognitivamente desa$iador. ?o entanto" o modelo no capt ra as principais categorias de vari2veis ! e $oram identi$icadas como importantes para e&plicar a variao no desempenho da empresa na literat ra de gesto estratgica. Como tal" o modelo tem alg mas implicaes importantes para a investigao de marketing e pedagogia" %em como para a pr2tica de gesto. )ara os pes! isadores" a estr t ra conceit al $ornece ma imagem ancorada teoricamente do ! e m processo glo%al o desempenho do neg;cio pode parecer a partir de ma perspectiva de marketing. Como tal" ma tili7ao valiosa do modelo pode ser por $ornecerem ma representao vis al do local onde as vari2veis de m investigador pretende est dar pode ser locali7ado em relao a o tros aspectos do processo de reali7ao de marketing de neg;cios. Isto pode ser <til em termos de identi$icar categorias adCacentes de vari2veis a serem tili7adas como vari2veis dependentes" o na identi$icao dos tipos de vari2veis de controlo" ! e ir2 permitir ma maior preciso em isolar os e$eitos das vari2veis de interesse primordial. .alve7 mais importante" no entanto" o modelo $ornece ma plata$orma em ! e os res ltados empricos e&istentes em n merosos e di$erentes est dos de marketing podem ser integrados. (em essa integrao" a nossa capacidade de constr ir ma %ase de conhecimento coerente so%re como o marketing est2 relacionada com o desempenho do neg;cio ser2 limitado. ?o <nico est do pode Camais e&aminar empiricamente o n<mero de vari2veis e variedade de relaes s geridas no ! adro. Conhecimento de como o marketing est2 relacionado com o desempenho dos neg;cios das empresas" portanto" tem ! e ser constr do se! encialmente em diversos est dos ao longo do tempo. ?o entanto" isso impossvel sem m ! adro organi7ador central ! e permite ! e os res ltados de di$erentes est dos para ser integrado de $orma coerente.

Maior integrao do conhecimento gerado em est dos anteriores comparando a literat ra e&istente no marketing com as vari2veis e as relaes no ! adro tam%m pode ser <til na identi$icao de 2reas ! e deveriam ser prioridades para pes! isas $ t ras 8* Em primeiro l gar" a investigao tem*se centrado no passado m n<mero relativamente pe! eno dos rec rsos relacionados com a comerciali7ao e capacidades. )or e&emplo" tra%alhos recentes so%re a inter$ace marketing $inanas tem conhecimento m ito maior ligando os de rep tao (por e&emplo" as marcas) e relacional rec rsos (por e&emplo" a satis$ao do cliente) da empresa com indicadores de desempenho da empresa no mercado de conta%ilidade e $inanceira. ?o entanto" sa%emos m ito menos so%re o tros tipos de rec rsos de marketing" tais como rec rsos h manos e $inanceiros. Q este" por! e eles so m ito menos importantes o apenas por! e eles ainda no t-m rece%ido ateno emprica ade! adaR /a mesma $orma" en! anto os rec rsos de marketing t-m rece%ido maior ateno" mais recentemente" a maioria dos tra%alhos nesta 2rea centra*se na capacidade glo%al de marketing de ma empresa e no conseg e identi$icar as capacidades espec$icas ! e compem a capacidade total. #ssim" temos relativamente po co conhecimento emprico em m itas capacidades de marketing espec$icos" incl indo alg ns ! e so $ ndamentais para a pr2tica de marketing" tais como gesto de canais" com nicaes de marketing" pes! isa de mercado e gesto de marcas. Em seg ndo l gar" en! anto a aprendi7agem mercado tem sido m ito disc tido em teori7ar so%re as ligaes entre marketing e desempenho dos neg;cios" m ito menos ateno tem sido dada = $orma como o conhecimento de mercado res ltante e introspeco pode ser sado para recon$ig rar os rec rsos da empresa e re$orar as s as capacidades de $orma a coincidir com o evol o das e&ig-ncias din0micas dos mercados da empresa (por e&emplo" +orhies et al. 5B3B). Como isso melhor reali7ado na pr2ticaR Como podem as empresas de melhor e! ili%rar a necessidade de esta%ilidade e e$ici-ncia em s as operaes com a necessidade de m dana e melhorias contn as em se s rec rsos e capacidadesR #inda mais importante" teoricamente" prov2vel ! e a capacidade da empresa para >aprender a aprender> a mais $ ndamental $onte de vantagem competitiva s stent2vel e desempenho da empresa s periores ao longo do tempo (eg" /ickson 3FF54 +orhies e Morgan" 5BBD). ?o entanto" ainda sa%emos m ito po co so%re essa >meta*capacidade> de ma perspectiva de marketing. Em terceiro l gar" grande parte do tra%alho conceit al so%re estratgia de marketing reconhece ! e as estratgias de marketing destinados $re!Sentemente no so reali7ados nas $ormas previstas pela comerciali7ao tomadores de deciso da estratgia de conte<do (por e&emplo" +aradaraCan 5B3B). ?o entanto" isso m itas ve7es no se re$lete no tra%alho emprico ! e incl i a considerao do conte<do estratgia de marketing. Erande parte da pes! isa emprica e&istente estratgia de marketing tipicamente o ass me ! e as decises de marketing de conte<do estratgia pretendida so posteriormente reali7ados o medidas reali7adas ao invs de estratgia pretendida. )ior ainda" temos m ito po co conhecimento emprico so%re por ! e as decises de marketing de conte<do estratgia pretendida so m itas ve7es to di$cil de reali7ar na pr2tica.

Em ! arto l gar " a literat ra revela m n<mero relativamente maior de est dos ! e e&aminam as ligaes entre v2rias vantagens posicionais (por e&emplo " novos prod tos " ! alidade perce%ida " a penetrao de canais " posio preo relativo ) eo desempenho da empresa . ?o entanto" relativamente po cos est dos incorporar consideraes de rivalidade " as estratgias dos concorrentes e" em resposta competitiva . Isso limita signi$icativamente a nossa compreenso da nat re7a din0mica da relao entre marketing e desempenho da empresa. Ele tam%m dei&a perg ntas sem resposta " em grande parte so%re a s stenta%ilidade relativa dos di$erentes tipos de vantagem posicional so% di$erentes condies. En! anto isso" a partir de ma perspectiva de desempenho " sa%emos po co so%re o impacto do marketing na empresa de risco em relao a o tros aspectos de desempenho " pois isso s; recentemente se torno m $oco de ateno na pes! isa emprica . #lm disso" as concepes relacionadas = volatilidade do risco de $inanciamento ! e t-m sido sados at o momento no $ornecem insights so%re a > pro%a%ilidade de perda > conceit aes de risco tili7ados pela maioria dos gestores. )ara a pedagogia marketing" o modelo conceit al pode $ornecer m ! adro organi7ando <til para aC dar a orientar o planeCamento c rric lar de marketing e o$erece m es! eleto ar! itetTnico para est dantes de ver por! e v2rios temas" vari2veis e relaes esto sendo co%ertos em m c rso e como eles esto ligados a o tros temas " vari2veis e relaes ! e C2 $oi ensinado. E tenho sado v2rias iteraes deste ! adro como o modelo glo%al de minhas a las de estratgia de marketing ao longo dos <ltimos 3D anos o mais e os me s al nos podem geralmente todos se lem%ram o laLo t %2sico e l;gica (se no todas as vari2veis simples) do ! e e " rindo" chamado me >modelo de vida" o niverso e t do mais.> 8 assim" o ! adro pode ser <til para e&plicar aos al nos por ! e diversas vari2veis e relacionamentos so importantes para o est do" %em como ! ais as vari2veis e relacionamentos so importantes na compreenso de como o marketing est2 relacionada com a desempenho dos neg;cios. )ara os gestores" o modelo tem implicaes importantes para como eles devem pensar so%re o desenvolvimento e e&ec o de estratgia de marketing. ?o menos importante" o ! adro $ornece ma C sti$icativa do por! - os gestores devem $ocar %em como a an2lise interna e&terna na $orm lao de s as estratgias de marketing. In$eli7mente" a partir de m ponto de vista pr2tico o kit de $erramentas de marketing estratgia disponvel para a maioria dos gestores ainda $ortemente inclinado em direo $erramentas para an2lise e&terna de clientes e concorrentes. # disponi%ilidade de tais $erramentas orientadas e&ternamente no ma coisa r im" mas claramente precisa ser e! ili%rada com o desenvolvimento de novas $erramentas e $rameNorks para an2lise interna se os gestores devem ser capa7es de ma&imi7ar a s a capacidade de sar a estratgia de marketing para imp lsionar o desempenho do neg;cio. Como ponto de partida" tili7ando $erramentas de a to*avaliao da pes! isa perg ntando gestores para cali%rar os rec rsos e capacidades de marketing de s a empresa ma avenida ! e tem sido $r t$ero. ?o tra%alho com os gestores a desenvolver estratgias de marketing" a estr t ra tam%m $ornece ma lista de veri$icao <til ! e garante ! e todas as %ases mais relevantes so considerados na re$le&o so%re as opes estratgicas e s a seleo. )or e&emplo" a a s-ncia de tal estr t ra %aseada em provocao not2vel como raramente os gestores consideram a an2lise do concorrente ao nvel da competitividade estratgica raciocnio

considerando como rivais podem reagir com as principais opes de deciso da estratgia de marketing ! e esto sendo consideradas. Concl so /esenvolver ma compreenso a%rangente de como o marketing est2 relacionada com o desempenho do neg;cio $ ndamental para acad-micos de marketing e gerentes. Kma ve7 ! e nenh m est do emprico s; pode sempre captar a gama de vari2veis e relaes importantes na ligao do marketing com o desempenho dos neg;cios" a disciplina est2 na necessidade de m ! adro glo%al ! e permitir2 ! e os res ltados de v2rios est dos a serem integrados ao longo do tempo de $orma c m lativa. 9 modelo e&plicada a! i integra conhecimentos das (C)" ',+ e /C escolas de pensamento da teoria da gesto estratgica com a literat ra estratgia de marketing te;rica e emprica" em m es$oro para $ornecer m ! adro to a%rangente. #gora se p dermos pers adir os pes! isadores estratgia de marketing para den nciar sistematicamente tamanhos de amostra e os coe$icientes padroni7ados em todos os se s est dos...

relacionar as caractersticas estruturais da indstria com o desempenho das firmas. Essa relao ficou conhecida como o paradigma SCP (Structure - Conduct - Performance), ou se a, a conduta (estrat!gia) e o desempenho (performance) das firmas seguem diretamente os atri"utos estruturais da indstria.
# $iso %aseada em &ecursos ($%&) ! uma perspecti'a da estrat!gia (ue e)plica a 'antagem competiti'a a partir dos recursos e compet*ncias distinti'os da firma. # escolha estrat!gica ine'ita'elmente ! "aseada em recursos, pois a estrat!gia competiti'a por menor custo total depende de tecnologias para o"ter economias de escala, de fontes de mat!rias primas e mo de o"ra de "ai)o custo+ e a estrat!gia competiti'a por diferenciao de produto depende de recursos raros e 'aliosos, tais como as marcas, as patentes, as redes de ser'ios e de distri"uio, (ue tam"!m so fatores de produo. Em am"os os casos, os fatores so recursos.