SUMRIO

Estudos clssicos de Influncia Social __________________________________ 1 Tcnicas de influncia social _________________________________________ 3 Tcnica um p na porta (foot-in-the-door technique) __________________ 3 Tcnica porta na cara (door-in-the-face technique) ____________________ 3 Tcnica bola baixa (low-ball technique) ____________________________ 4 Contraste perceptivo _____________________________________________ 4 Reciprocidade __________________________________________________ 5 Tipos de Influncias Derivados de Diferentes Bases de Poder _______________ 5 Poder de recompensa_____________________________________________ 5 Poder de coero ________________________________________________ 6 Poder de legitimidade ____________________________________________ 6 Poder de referncia ______________________________________________ 6 Poder de conhecimento ___________________________________________ 6 Poder de informao _____________________________________________ 7 Influncia independente __________________________________________ 7 Influncia dependente e pblica ____________________________________ 8 Concluso ________________________________________________________ 8 Referncias bibliogrficas____________________________________________ 9

Estudos clssicos de Influncia Social

Sherif (1935) realizou uma srie de experimentos sobre o fenmeno de suscetibilidade a influncia de outras pessoas. Nesses experimentos era pedido que os participantes estimassem a distancia percorrida por um ponto de luz que se movia em um lugar totalmente escuro.Na verdade esse ponto no se movia realmente ele era estacionrio; mas, devido a uma iluso chamada efeito autocintico, ao olhar um ponto luminoso em uma sala sem pontos de referencia tal como uma sala totalmente s escuras, tem a iluso de que o ponto luminoso se move em vrias direes. Fenmeno ocorre com todas as pessoas, porm a impresso do movimento do foco varia de pessoa para pessoa. Em um de seus experimentos Xerez, obteve as estimativas dos participantes colocados a ss na sala escura e em seguida os colocou ao lado de um individuo que era seu aliado cuja funo era fazer estimativas bem diferente das apresentadas pelo participante que nada sabia denominado naipe. medida que a situao era repetida observou-se uma tendncia ntida aproximao dos seus resultados com os resultados dos aliados do experimentador. O mesmo ocorria quando os dois sujeitos eram colocados a ss e, depois em grupo, para realizar essa mesma tarefa.. Quando os julgamentos eram feitos na presena de outra pessoa, as avaliaes eram tendentes a atingirem um consenso, o que no ocorria nos julgamentos anteriores. Apesar destes experimentos parecerem indicadores de conformismo, levando em conta que o fenmeno autocintico ambguo, ou seja, como cada um percebe o conformismo no parece totalmente injustificvel, diante de estmulos ambguos confivel confiar at certo ponto no depoimento de outras pessoas. J Asch (1946) testou o comportamento de indivduos diante de estmulos bem estruturados e ntidos. Asch colocou os participantes na seguinte situao: o sujeito naive era colocado em uma posio tal que antes de dar o seu parecer, vrios aliados do experimentador j haviam emitido os seus. Era pedido para dizer qual entre as trs linhas era do mesmo comprimento da linha padro, como na seguinte figura:

Exemplo de um estimulo no experimento de Asch.

Os aliados eram instrudos a apontar a linha errada, como por exemplo linha c. Para a surpresa do experimentador, cerca de 33% respostas dadas pelo naive era de concordar com a maioria unnime, apesar do erro clarssimo que estavam cometendo, e tambm

foi verificado que a partir da quebra da unanimidade seja por apenas uma pessoa sequer a presso do grupo desaparecia. Asch verificou atravs de entrevistas posterior ao experimento que as pessoas que concordavam com o julgamento errado faziam por trs razes: a) Distoro da ao: percebiam que a maioria estava errada, mas no tinham coragem de se opor maioria e por isso emitiam a mesma opinio. b) Distoro do julgamento: Pensavam que havia algo errado com sua viso ou consigo mesmo e por isso concordavam com a maioria. c) Distoro de percepo: realmente percebiam a linha errada como sendo a correspondente com a linha padro, porm, apenas um pequeno nmero de pessoas apresentou distoro da percepo. O experimento revela nitidamente a forte presso exercida pelo grupo e demonstra como ns somos suscetveis posio de pessoas semelhantes a ns. O experimento de Asch foi repetido algumas vezes em diferentes pocas e sempre comprovado. Talvez a srie de experimentos mais impressionantes nessa linha seja a realizada por Stanley Milgram(1965). A situao padro era a seguinte: O participante era colocado diante de um aparato que segundo lhe foi dito produzia um choque em outra pessoa quando um boto fosse apertado. Haviam 30 botes e ele era informado que quando o 1 boto fosse acionado descarregaria um choque de 15 volts na pessoa cujo corpo estava ligado ao aparelho por meio de eletrodos, desta forma o choque mais fraco era de 15 volts e o mais forte de 450 volts. Ento o participante era orientado a acionar o 1 boto quando a pessoa que supostamente estava participando de um experimento sobre aprendizagem cometesse o primeiro erro e tambm deveria aumentar de 15 em 15 volts a carga de choque a cada erro cometido seguidamente pela pessoa. O aliado do experimentador era a pessoa que estava se submetendo ao processo de aprendizagem, deveria demonstrar desconforto quando o participante acionasse o quinto boto, o que presumidamente seria um choque de 75 volts, aos 150 volts deveria pedir insistentemente para abandonar o experimento, nos 180 volts ele deveria gritar e dizer que no agentava mais de dor, nos 300 volts ele deveria recusar-se a responder e nesse caso a ausncia de resposta tambm era considerada erro ou seja ele aumentaria os choques at o Maximo que seria 450 volts. Milgram solicitou a 40 psiquiatras que indicassem qual seria o desempenho dos participantes dessa situao, eles acreditavam que apenas 1% seriam obedientes at o fim e se surpreenderam pois 62% dos pacientes o fizeram. Trata-se de uma atitude inadaptada de conformidade e obedincia autoridade. Podese tambm contemplar a possibilidade de os participantes confiarem tanto no observador que pensavam ser impossvel que este lhe solicitasse algo que fosse ruim para a outra pessoa. Kelman (Aronso, 1995), lana a idia de distinguir dentro do termo conformidade trs tipos distintos de respostas presso social: Complacncia: A pessoa cede para evitar uma punio ou receber uma recompensa.

Identificao: A pessoa influenciada por identificar-se com uma figura com influncia sobre ele. Internalizao: A pessoa reflete sobre o que lhe pedido e cede, passa a considerar o pedido como justo.

Tcnicas de influncia social

Tcnica um p na porta (foot-in-the-door technique)
A tcnica um p na porta um mtodo de persuaso. Nela, o influenciador oferece algo pequeno para prender a ateno de algum, para s depois ir ao ponto onde se realmente queria chegar. A coisa oferecida pode ser algo pequeno ou insignificante, mas que a pessoa dificilmente poderia recusar. Depois que a pessoa aceita a oferta, o influenciador prope a outra, mais significante. Levando em considerao que a pessoa j aceitou a primeira oferta (a menor) ele fica mais inclinado a aceitar a segunda oferta do que algum que ele abordou e j foi direto ao assunto. Ex.: Voc pede a algum numa fila para tirar apenas 1 cpia de algo para voc. Depois que a pessoa diz sim, voc diz: Ah, me esqueci que tinha mais umas coisas, voc se importaria de tirar 10 cpias? Muito provavelmente a pessoa ir dizer que sim.

Tcnica porta na cara (door-in-the-face technique)

O contrrio da anterior (foot-in-the-door). Nela, o influenciador pede algo to fora do normal para algum que muito certamente vai ser recusado. Ento, o influenciador prope a coisa menor, que era o ponto que ele queria chegar desde o incio. A pessoa aceita a segunda proposta porque ela parece bem menor do que a primeira. Ela justamente o oposto da anterior. Enquanto a primeira consiste em propor algo menor para s depois chegar ao ponto onde se deseja, essa consiste em propor algo muito maior, para depois propor o que se quer. Ex.: Voc pede a algum numa fila para tirar 10 cpias do seu livro de 20 folhas. Muito provavelmente a pessoa ir dizer que no, que no tem tempo, etc. A voc diz Ah, ento apenas 1 folha j est bom. A pessoa ir concordar. Porque alm dela se sentir pressionada por j ter dito um no, a proposta de 1 folha parece muito menor e mais aceitvel do que a que foi primeiramente proposta.

Outro exemplo: Um estranho se aproxima e educadamente diz Poderia tomar 1 minuto do seu tempo? Voc para e diz que sim. O estranho comea a falar sobre a importncia de se doar sangue, que ajuda a salvar vidas, etc. (Voc balana a cabea concordando educadamente, mas sabendo que h algo por trs). Ento o estranho chega onde ele queria:

Voc gostaria de ser um voluntrio? Voc teria que dar 10 horas por semana durante 1 ano para solicitar doaes de sangue de pessoas por telefone ou pessoalmente. Voc estaria disponvel? Voc iria pensar 10 horas por semana? Durante 1 ano? Ser voluntrio importante, mas ningum tem todo esse tempo disponvel E ento voc diz: no.

O estranho te olha um pouco desapontado e fala: Bom, se voc no tem todo esse tempo, poderia pelo menos perder um minutinho e doar sangue agora? Ns temos um posto aqui mesmo.... E agora que um pedido mais aceitvel, voc aceita. E apesar de voc nunca ter doado sangue na vida, voc se encontra caminhando com um estranho pra ir doar sangue. O que aconteceu aqui? Na verdade, o estranho usou as duas tcnicas descritas uma aps a outra. Primeiramente a tcnica um p na porta (foot-in-the-door): ele pede algo pequeno e que dificilmente a pessoa iria recusar Poderia tomar 1 minuto do seu tempo? e logo depois usa a tcnica porta na cara (door-in-the-face): ao invs dele dizer o que queria, ele prope algo muito grande, fora do normal, ... Voc teria que dar 10 horas por semana durante 1 ano...; a pessoa obviamente recusa, e ento que ele chega ao que ele queria desde o incio ... Poderia pelo menos perder um minutinho e doar sangue agora?.... E ento voc aceita.

Tcnica bola baixa (low-ball technique)

Uma tcnica que consiste em dois passos: No primeiro, o influenciador prope algo muito atraente algum; S depois que a pessoa j concordou que lhe falado sobre os aspectos omitidos. Ou seja, os aspectos ruins so omitidos e apenas so ditos os bons, depois que a pessoa j concordou, lhe mostrado os aspectos negativos. Essa tcnica funciona porque, uma vez que a pessoa j concordou com o que foi inicialmente proposto, ela comea a imaginar todos os aspectos positivos da coisa e ento se torna difcil mudar a opinio delas. Tambm, elas se sentem na obrigao de concordar com o restante dos aspectos omitidos por j terem dito sim inicialmente; por esta razo, a tcnica mais eficaz se feita pela mesma pessoa. Ex.: Algum pede para alunos participarem de um projeto de pesquisa que muito interessante e vai contribuir na nota. Depois que todo mundo j ficou empolgado e concordou, dito que eles tm que comear s 5 da manh.

Contraste perceptivo
Pesquisas sobre a percepo visual, mostraram que uma cor cinza, por exemplo, mostrada sobre um fundo preto percebida mais clara do que a mesma cor cinza sobre um fundo branco. O

mesmo acontece para situaes: Uma situao pode ser percebida de forma diferente dependendo do contexto. Se uma pessoa quebra o brao em um acidente onde morreram vrias pessoas, isso visto de forma normal e insignificante, mas se a pessoa escorrega, cai e quebra o brao, a situao j no vai ser percebida da mesma forma. O contraste perceptivo usado quando se quer atenuar o impacto de algo. Para isso, antes de se falar o que quer, falado algo muito pior antes, para efeito de comparao. Quando o segundo fato mostrado, parece muito menor comparado ao primeiro. Ex.: Quando um vendedor quer vender algo. Ele mostra vrios produtos muito inferiores, e s depois mostra o produto que ele quer vender. O produto parecer muito mais atraente do que se ele tivesse mostrado logo de cara. Ou ento, para fazer algo caro parecer barato e persuadir a compr-lo, primeiro mostrado outros produtos muito mais caros que aquele, quando se mostra o produto caro ele parecer mais barato. Um outro exemplo muito bom que podemos citar o descrito nos experimentos de Cialdini (1993), onde uma menina escreve uma carta para seus pais contando vrias tragdias que teriam acontecido com ela, para no fim, contar o desejado: A nota baixa em Qumica.

Reciprocidade
Quando fazemos um favor a algum, nos sentimos de certa forma, no direito de solicitar um favor igual no futuro. Ex.: Se eu ajudo um amigo financeiramente, e um dia eu venha a precisar de dinheiro eu posso dizer Me ajude desta vez porque eu j te ajudei da mesma forma aquela vez. A solicitao de reciprocidade uma forma de influenciar a pessoa a fazer o que voc precisa.

Tipos de Influncias Derivados de Diferentes Bases de Poder

Poder de recompensa
Quando uma 1 pessoa tem a capacidade de influenciar uma 2 com uma possibilidade que a 1 tem de dar algo em troca, uma recompensa no caso que a 2 obedea. Um clssico exemplo: Quando o pai promete ao filho uma bicicleta no caso dele tirar uma nota boa na escola. Ele estaria exercendo o poder de recompensa, assim estaria o influenciando com a promessa de dar a bicicleta caso dele tire a nota esperada.

Poder de coero
Quando uma 1 pessoa tem a capacidade de influenciar uma 2 com a possibilidade que a 1 tem de lhe aplicar castigos caso a 2 no obedea, a base dessa influncia o poder de coero. Esse tipo de influncia diretamente dependente da possibilidade consciente da 2 pessoa da 1 lhe aplicar castigos caso ela no ceda. Continuando com o exemplo da bicicleta agora o pai muda de ttica e diz ao filho que se ele no tirar a nota ele no vai ganhar a bicicleta e ficar estudando durante as frias de julho todas. No entanto por meio de uma ameaa o pai est influenciando o filho a tirar a nota esperada.

Poder de legitimidade
Quando a propriedade ou impropriedade do comportamento numa situao especfica pode decorrer de uma tradio, de crenas, valores, normas sociais, etc. Num grupo de escoteiros, por exemplo, tradicionalmente obedece s determinaes do chefe do grupo. Esse comportamento tradicional, pois parte integrante do sistema de crenas e valores deste grupo e reconhecida como legtima, a prescrio de determinados comportamentos por parte do chefe do grupo. Sempre que a 1 pessoa emite comportamento desejado, em virtude do reconhecimento da legitimidade de uma 2 prescrever esse comportamento, estamos diante da influncia do poder legtimo.

Poder de referncia
As pessoas podem desempenhar em relao as outras o papel de pontos de referencia: positivo ou negativo. Existem pessoas com quem ns nos identificamos (referncia positiva) e outras que ns no temos nada em comum(referncia negativa). O poder de referncia pode ser verificado em casos de identificao como vimos acima, no qual uma pessoa depende de outra por vrias razoes e emite comportamentos semelhantes ao desta outra espontaneamente (identificao) ou porque esta outra assim o deseja. Ex: Na cidade de Pompia, foi destruda pela erupo do Vulco Vesvio em 1979. Esta cidade aparentemente estava em campanha eleitoral, pois depois que as cinzas foram limpas encontraram slogans em uma parede: Vote em Vatius: quem bbado, gigol, vadio ou espanca mulheres, vota em Vatius! Ningum nunca soube o resultado das eleies, mas com certeza sabiam do poder de influncia negativa de influenciar pessoas.

Poder de conhecimento
Quando nos referimos ao poder de conhecimento, o mesmo ocorre quando a base do poder o conhecimento, a referncia ou a informao. Ao seguir a prescrio de um mdico especializado, como por exemplo, o mdico famoso Druzio Varella. Acredita-se que ele conhea mais do que outra pessoa sobre sua profisso. Deve-se seguir suas prescries em sua rea de

competncia independentemente de ele estar ou no presente. Assim neste caso, este profissional exerce sobre a pessoa o poder de conhecimento. No entanto a influncia dependente do reconhecimento e ela pode deixar de ser eficaz no momento em que o cliente deixa de reconhecer em seu mdico o mrito de conhecedor do assunto.

Poder de informao
Quando uma pessoa A muda seu comportamento ou atitude em funo de uma reorganizao cognitiva provocada pelo contedo de uma influncia exercida por outra pessoa B e no em virtude de alguma caracterstica especificamente associada a B diz-se que a modificao verificada foi decorrente do poder de informao. Para um melhor entendimento da explicao acima, daremos um exemplo de uma vendedora e sua scia: Uma empresa que acaba de entrar no mercado de trabalho Mate com Leite que tem como produto bolsas feitas com tecido de kimono. Seu pblico alvo so os jovens. Para conseguir vender seu produto tem como argumento dizer-lhes que a extenso visual do ser humano a moda, que desperta e reflete desejos de maneira complexa. Que inclui roupas e acessrios. A moda tem ligao com o prazer de ver, mas tambm com o prazer de ser visto, de exibir-se ao olhar do outro. Posteriormente, Raven em 1993 distinguiu entre recompensa pessoal e impessoal, e a cognio pessoal e impessoal. No mesmo ano, Raven criou o poder de legitimidade,que inclui quatro tipos :a primeira a posio ocupada por uma pessoa, a segunda,funo da necessidade de retribuir um favor recebido,a terceira ,funo de eqidade, e em quarto lugar, decorrente da dependncia quando o vendedor depende da cooperao do seu revendedor. 1 - a divulgao do produto atravs de vnculos de amizade, o que baratearia e divulgaria o produto, o que traria satisfao ao dono dos produtos. 2 - Esses amigos que divulgam e revendem o produto so recompensados com o produto. 3 - a punio do revendedor de no ganhar o produto caso no consiga vende-lo com a sua divulgao. 4 - O vendedor depende da cooperao do seu revendedor. Entretanto para obter informaes de seu pblico alvo preciso buscar o poder de informao para poder convenc-los da qualidade de seu produto.

Influncia independente
o que se verifica quando a base do poder exercido o poder de informao. Neste tipo de influncia, a pessoa influenciada no depende da pessoa influenciadora, de vez que o contedo da mensagem original da pessoa provoca reestruturao interna da pessoa influenciada e esta reorganizao interna que responsvel pela ao de determinado comportamento. A pessoa influenciada no depende, pois, das caractersticas da pessoa influenciadora, mas sim da reorganizao cognitiva provocada nela mesma.

Influncia dependente e pblica

Quando a influncia exercida se baseia nas caractersticas da pessoa influenciadora, diz-se que ela dependente. Quando ela s provoca comportamento externo de acordo com a influncia exercida, mas no corresponde modificao internada da pessoa no sentido de aceitar o comportamento, ela pblica. So as modificaes comportamentais obtidas atravs de poder de coero e de recompensa. Diz-se que uma pessoa tem poder de coero sobre a outra, quando ela capaz de infligir punies nesta outra, caso a outra resista influncia desejada pela pessoa detentora de tal poder. Ocorre quando uma pessoa ameaa outra com castigos caso esta no se comporte como ela deseja. Assim, por exemplo, diz-se que um pai tem poder sobre um filho quando ele capaz de infligir punies ao filho de forma a que seu filho mude seu comportamento a fim de evitar essas punies. Neste caso, diz-se que o pai influenciou seu filho a mudar de comportamento com base no poder de puni-lo que possui. Se ao invs de ser capaz de infligir castigo, uma pessoa tem condies de distribuir benefcios a outra, diz-se que ela tem poder de recompensa sobre a outra. Estas duas formas de poder dependem da capacidade de uma pessoa de poder punir ou gratificar outra. As conseqncias do uso destas formas de poder qual seja ela, s se mostra na presena do influenciador ou sob fiscalizao de algum designado pelo influenciador. Ex.: Um aluno, que exibe um determinado comportamento em aula apenas por medo do professor ou para receber algum benefcio, no o exibir numa outra situao em que o professor no esteja presente ou no possa saber se ele se comportou ou no da maneira desejada por ele. por isso que Fistinger e Carlsmith (1959) levantaram a hiptese de que quanto menor a recompensa maior a mudana de atitude nas situaes de conscientizao forada. De fato, quanto menor for a recompensa para a manifestao pblica de um comportamento contrrio as conexes internas do agente, maior ser a dissonncia por ele experimentada e maior ser a motivao a reduzir a dissonncia. Se a recompensa for muito grande, os elementos cognitivos que deveriam dar magnitude a recompensam, concorrem para diminuir a dissonncia experimentada pela emisso do comportamento contrrio conexes internas do agente, dificultando a modificao interna de sua posio original. Ex.: Assim, por exemplo, se temos conhecimento de que fumamos e ao mesmo tempo temos conhecimento de que o fumo prejudicial sade, entramos em dissonncia e seremos motivados a eliminar ou, pelo menos, a reduzir esta dissonncia ou parando de fumar ou questionando a correo dos dados sobre os malefcios do hbito de fumar.

Concluso
Conclui-se que as teorias de influncia social e teorias de aes racionais. A teoria de aprendizado social postula que as pessoas aprendem um comportamento observando e imitando os outros, bem como atravs da educao formal. As teorias de influncia social sugerem que, como o comportamento moldado por normas e atitudes de grupo bem como individuais, importante que as pessoas possam identificar as presses sociais e, em seguida, desenvolver valores individuais e grupais que apiem um comportamento saudvel e apropriado. As teorias de

ao racional estabelecem que a inteno das pessoas de adaptar o novo comportamento manifesta as crenas e expectativas das pessoas e as normas sociais percebidas.

Referncias bibliogrficas
RODRIGUES, Aroldo; ASSMAR, Eveline Maria Leal; JABLONSKI, Bernardo. Psicologia Social. 18. ed. reform. Petrpolis, RJ: Vozes, 2000. RODRIGUES, Aroldo. Psicologia social para principiantes: Estudo da interao humana. 2. ed. Petrpolis, RJ: Vozes, 1995.