HORS SERIE N6 - MAI 2011

Communication & Influence

Quand la rflexion accompagne laction

DOSSIER HORS SERIE

Stratgies d'influence, le dcryptage de Franois-Bernard Huyghe

Pourquoi Comes ? En latin, comes signifie compagnon de voyage, associ, pdagogue, personne de lescorte. Socit cre en 1999, installe Paris, Toronto et So Paulo, Comes publie chaque mois Communication & Influence. Plate-forme de rflexion, ce vecteur lectronique sefforce douvrir des perspectives innovantes, la confluence des problmatiques de communication classique et de la mise en uvre des stratgies dinfluence. Un tel outil sadresse prioritairement aux managers en charge de la stratgie gnrale de lentreprise, ainsi quaux communicants soucieux douvrir de nouvelles pistes daction. tre crdible exige de dire clairement o lon va, de le faire savoir et de donner des repres. Les intrts qui conditionnent les rivalits conomiques daujourdhui ne reposent pas seulement sur des paramtres dordre commercial ou financier. Ils doivent galement intgrer des variables culturelles, socitales, bref des ides et des reprsentations du monde. Cest ce carrefour entre laboration des stratgies dinfluence et prise en compte des enjeux de la comptition conomique que se dploie la dmarche stratgique propose par Comes.

Universitaire, chercheur, FranoisBernard Huyghe est reconnu comme lun des meilleurs thoriciens et connaisseurs des stratgies, oprations et machines dinfluence. Dans lentretien quil a accord Bruno Racouchot, directeur de Comes Communication, il dissque deux cas rcents: la mort de Ben Laden et laffaire Strauss-Kahn. Une analyse pertinente, qui allie une immense culture classique et contemporaine un fin dcryptage des arcanes de la sphre mdiatique.

Le mois de mai a vu clore sur les mdias du monde entier deux vnements majeurs dont les images ont marqu les publics : la mort de Ben Laden et la chute de Dominique Strauss-Kahn ? Comment le mdiologue que vous tes interprte-t-il ces squences dune grande violence ? De quelle manire ces images qui ont tourn en boucle pendant des jours ont-elles pu influer sur les jugements et analyses des populations et des lites ? Dans les deux dossiers, on est confront une production dimages. Prenons dabord le cas de Ben Laden. Quest-ce qui

a assur sa notorit, sinon prioritairement la production des terribles images du 11 septembre 2001 ? Au-del de la mort de 3.000 personnes, cest le fait davoir port la mort symboliquement au cur de la puissance de loccident, davoir frapp les Twin Towers, ces modernes tours de Babel qui incarnaient largent et lomnipotence des "Juifs et des Croiss". Tout le monde comprend ce jour-l que cette frappe par limage inaugure une nouvelle re. On vit en direct, en regardant des films tournant en boucle sur tous les crans du monde, un vnement dune puissance inoue, qui va

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ENTRETIEN AVEC FRANOIS-BERNARD HUYGHE conduire un basculement gopolitique majeur. Sous nos yeux se produit une rupture historique, d'une amplitude difficilement apprciable immdiatement. Et Ben Laden en est le pre spirituel. Stratge guerrier, il simpose aussi et avant tout comme stratge mdiatique. Or, presque dix ans plus tard, le paradoxe est que Ben Laden disparat pratiquement sans image de lui. Analysons cet effacement. Aprs son coup dclat des Twin Towers, Ben Laden perd peu peu linitiative dans cette guerre mdiatique. Bien sr, il y a encore des images mythiques, comme celles le montrant lentre de sa caverne au moment de linvasion de lAfghanistan, ractivant de vieux mythes et des figures archtypiques. Nanmoins, ses apparitions se font plus rares, elles bouleversent de moins en moins Stratge guerrier, Ben la plante. Ses messages vidos se tarissent, puis les cassettes audios Laden s'impose aussi qui leur succdent sont de moins en et avant tout comme moins audibles, nintressent plus stratge mdiatique. grand monde. Bref, inexorablement, sa sphre mdiatique se restreint et ses moyens daction se trouvent rduits la portion congrue. Dailleurs, les dernires images que lon a de lui sont-elles vraies ? Cest une autre histoire, et ici peu importe... le montrent comme un vieillard nostalgique regardant les scnes vidos de ses heures de gloire. Sa mort survient sans que lui-mme napparaisse vraiment. Le scnario mrite d'tre examin de plus prs. A loccasion de lassaut sur sa demeure o il reste cloitr, le public a seulement des images allusives, indicielles. En revanche, ce sont ses ennemis qui sont mis en scne. En tmoigne l'image rpercute sur tous les mdias du monde montrant Obama et son quipe regardant depuis la Maison Blanche la mort de Ben Laden en direct sur un cran vido. Chacun joue l un rle dont le symbole est net, Hillary Clinton la premire. Si lon excepte une vague tentative de substitution de corps reprise par une tl pakistanaise, on ne voit pas son cadavre. Celui-ci est trs vite dclar comme ayant t jet la mer. En revanche, les mdias diffusent des images qui tournent autour de Dominique Strauss-Kahn, sa disparition et forment une longue chane dindices devant permettre de qui a vcu par l'image, conclure sa mort, de lui donner un est tu par l'image. contexte et des auteurs. On voit ainsi des plans, des descriptions du lieu pris dassaut, des reconstitutions modlises expliquant de quelle manire les Navy Seals ont opr au coeur mme de sa rsidence et ont pu liminer lennemi n 1 de lAmrique. Le rle de limage est galement dterminant dans laffaire Strauss-Kahn Oui, bien sr. Toutes choses gales dailleurs, on se trouve l aussi confront, dans l'affaire Strauss-Kahn, un cas de russite et de chute par limage. DSK tait extraordinairement prsent dans les mdias. Bien avant dtre le candidat du PS, il tait dabord le candidat d'Euro RSCG. Il simposait sur la scne politique, et conomique comme une icne intouchable, sacr demble par les faiseurs dopinion comme le meilleur conomiste de la plante, comme Raymond Barre en son temps avait t dcrt meilleur conomiste de France ! DSK, meilleur conomiste, ctait plus quun postulat, ctait un credo auquel chacun tait pri de se soumettre sans autre forme de procs. DSK tait devenu l'icne de cette nouvelle socit mondialise, icne incarnant la quintessence de llite et mise en scne par ses communicants. Bref, DSK, ctait le chevalier blanc qui allait sauver le monde, avec ses cts son pouse aimante et dvoue Anne Sinclair ! Le public tait fortement incit croire sans suspicion cette bande-son nous interprtant les penses du grand homme, muet limage. Car DSK ne parlait pas. Il devait se montrer nous comme un sphinx omniscient ne pouvant sexprimer du fait de sa hauteur de vue et de ses fonctions. Face cette rsurrection d'une pythie des temps anciens, les communicants taient les interprtes de ses oracles. Un sourire, un pincement de lvres, une mimique suffisaient alimenter les rdactions du monde entier. Au-del des rserves inhrentes sa fonction, son pouvoir tait dtre silencieux. Il rgnait par ltonnant mystre du silence. Plus il se taisait, plus il tait ambigu et mystrieux sur ses intentions prsidentielles, plus cela le dispensait de sexposer dans les bagarres de clans et de chapelles, plus il se tenait loign des prises de position sur les dlicates questions de programme politique, plus son aura saccroissait au regard de ses amis du PS et de la cour innombrable des observateurs et autres experts. Dans le mme temps, limage de son concurrent direct, Nicolas Sarkozy, tait voue aux gmonies. Sans nul doute, clamaient les pontes du cnacle mdiatico-politique, lhte actuel de lElyse tait appel inluctablement disparatre. Nicolas Sarkozy, affubl des pires caricatures, reprsent comme lagit permanent, lhomme des riches, linstable, apparaissait bel et bien aux antipodes de cette solennit silencieuse et majestueuse qutait suppos selon le monde de la presse et des mdias incarner DSK. Or, de manire fulgurante, des images vont venir dtruire avec une violence inoue cette patiente et subtile construction. Aucun scnariste naurait os crire une telle uvre de fiction ! Et pourtant, ces images surgissent de limpensable et font le tour du monde. Elles montrent un DSK perdu, hagard, mal ras, les menottes aux poignets, encadr par des policiers comme un petit dlinquant du Bronx, et ainsi, font exploser le mythe. La scne est cruelle, il est amen vers les flashs des camras comme vers un peloton dexcution mdiatique. Circulant en flux continu autour de la plante, elle consacre sa chute. Chaque spectateur ressent alors une impression dirralit, a le sentiment dvoluer dans lune de ces sries tlvises auxquelles nous sommes accoutums, la diffrence prs que le hros dchu est un puissant de ce monde, un puissant qui existe vraiment. Dailleurs, ironie de lhistoire, le soir o DSK tombe, TF1 diffuse New York unit spciale, une srie consacre aux policiers en charge des affaires de murs dlicates et crimes sexuels. Quel clin dil du destin ! Plus que jamais s'opre un aller-retour incessant entre la ralit et la fiction. Et puis, il y a la bande-son incessante, qui, en France, diffuse sans relche des appels la prsomption dinnocence, comme pour exorciser ces images auxquelles on ne peut croire. Cest l toute lambigut des mdias qui se targuent d'objectivit et simultanment, se repaissent du terrible spectacle, se prtendant tout la fois juges impartiaux tout en tant cependant moteur de ce mme drame. Bref, subsiste un terrible enseignement : DSK qui a vcu par limage est tu par limage.

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ENTRETIEN AVEC FRANOIS-BERNARD HUYGHE Ces techniques dinfluence par le biais de limage prouventelles qu'en fait, la ralit importe finalement assez peu, ou du moins, est fortement modulable ou modelable ? On ne peut pas faire lconomie de la ralit. On part ici de faits tangibles, dont linterprtation peut varier, mais qui ont une certaine densit, un fond, une consistance, sinon, quelles quen soient les causes, lvnement naurait pas eu lieu. Non, ce qui me parat plus important, cest de comprendre le pourquoi de ces images. Comme nous l'avons dit, dans le cas de la mort de Ben Laden, Obama devait tre mis en scne, il devait produire des images dans une configuration bien prcise. Il tait important que le Prsident des Etats-Unis ordonne et respecte une dramaturgie montrant quil avait victorieusement dnou lcheveau du Mal. Il ne pouvait dcemment pas prendre le risque dinventer une mort de Ben Laden, si ce dernier avait pu rapparatre quelques jours aprs, avec une vido le montrant en train de brandir le journal du jour ! Obama devait assister la mise mort, comme guerrier en chef d'abord, pour endosser dans la squence suivante la fonction de juge suprme, en affirmant la face du monde que "justice avait t faite". Pour ce qui est de DSK, il ny a pas eu, me semble-t-il, de volont dlibre de lhumilier. Cest simplement la triste routine de la justice amricaine. Cette dernire est par nature scnarise. Dailleurs, on peut observer que toute justice de par le monde se trouve tre dune manire ou dune autre scnarise. Il y a presque toujours une mise en scne o le corps du prvenu ou du coupable est montr, donc exhib la foule de ceux qui veulent voir. Laffaire prsente une densit trs forte dans le cas amricain puisque lon observe alors une exacerbation du phnomne, de par le tourbillon mdiatique qui prend forme et de par sa rptition sans relche sur les myriades de canaux qui rpercutent inlassablement ces images. Il y a comme une sarabande des innombrables matriels, camras, projecteurs, micros, photos, qui se dchane autour du corps de celui qui est, de fait, dsign la vindicte publique. Lhumiliation symbolique est un ressort puissant de cette logique. Le 11 septembre 2001 comme la descente aux enfers de DSK, des degrs divers bien sr, et sur des plans dissemblables, relvent de cette mme logique dhumiliation publique de matres du monde. On volue l dans des sphres o le mythique ressurgit des trfonds de larchasme. Cest sans doute un cho du syndrome du bouc missaire. Mais attention cependant ne pas avoir quune lecture unilatrale ! On peut aussi souligner que les interprtations des publics sont diffrentes selon leurs traditions, leur histoire, leur manire de percevoir les choses. La persistance des codes culturels est donc si importante que les effets de telles campagnes ne sont pas forcment matriss en tous temps et tous lieux ? Cest une vidence. Prenons le cas de DSK. Les publics amricain et franais ont ragi de manire trs dissemblable. Alors que les Amricains se rjouissaient de voir arrt et puni un DSK considr comme un pervers, qui plus est franais, donc ncessairement arrogant, et qu'ils jugeaient normal qu'il soit ainsi menott et conduit sans gard devant le juge, l'inverse, 57% des Franais,sous le coup de l'motion, disaient douter de ces mmes images ne serait-ce pas de la mise en scne ? et de la nature mme du crime n'avons-nous pas affaire un complot ou un pige ?... Que dire de cette raction stupfiante ? Est-ce un rflexe pour refuser la ralit, pour oprer un dni ? Est-ce une manire de dire, non, il nest pas possible quun Franais, celui que lon nous promettait bientt aux commandes du pays, ait pu commettre un tel acte ? Nous serions-nous tromps ce point et pouvons-nous admettre que nous nous soyons ainsi gars ?... Refuser le constat, sortir de ce questionnement angoissant par la facile hypothse du complot, est Toute justice de par le certes plus apaisant.

La mcanique qui se met ainsi en monde se trouve tre place invite rflchir. Trs souvent, dune manire ou dune les masses sont dclares inaptes autre scnarise. dcrypter les arcanes de telle ou telle affaire. Daucuns prtendent que seuls des spcialistes et intellectuels avertis le pourraient. Or, l, nous sommes confronts une autre lecture, puisque, en lespce, on se heurte ici manifestement un scepticisme de masse. Pourquoi y a-t-il doute ? Les causes en sont sans doute multiples, mais de fait l'interrogation existe. Un autre exemple deffet ricochet se traduit par le dbat qui sest trs vite engag en France sur cette affaire DSK, entre deux factions traditionnellement lies. Dune part ses amis politiques, qui ont tent de minorer les faits, de les mettre en perspective, de prendre du champ, en dplorant ces images trs dures. Et dautre part, certains allis politiques traditionnels de gauche comme les fministes ou mme les femmes en gnral qui ont t choques en voquant limage que lon ne voyait pas, et donc qui On se trouve ici dans la ne se trouvait pas prise en compte : celle de la victime, la femme avilie, sphre du "spectaculaire force, mre isole, travailleuse, intgr", o la ralit proltaire, dorigine trangre, de na plus beaucoup condition modeste, bref image aux dimportance, parce que antipodes du prsident du FMI et ex-futur prsidentiable. On a vu le poids des motions DSK humili mais on na pas vu la sur lesprit humain femme humilie, de mme que lon (la piti, la colre, la ne voit pas ces dizaines de milliers de femmes qui sont violes chaque joie, la tristesse) est anne et dont trs peu vont porter finalement le produit plainte. Dun seul coup, une csure dimages donc de surgissait entre allis dhier, de messages construites nouveaux champs daffrontement en vue dun effet souvraient. Comment sarticulent ds lors les rapports entre lactualit et la fiction, entre le symbole et linfluence ?

On sait aujourdhui que dans la stratgie - militaire, conomique, financire ou politique - la ralit est devenue une sorte dannexe de la virtualit. Ou, en tous les cas, une part mineure de la production de spectacle, de ce qui est vu, peru, de ce vers quoi on a attir lattention. On se trouve ici dans la sphre du "spectaculaire intgr", o la ralit na plus beaucoup dimportance, parce que le poids des motions sur lesprit humain (la piti, la colre, la joie, la tristesse) est finalement le produit dimages donc de messages construites en vue dun effet qui porte en lui sa propre symbolique, et par consquent, sa propre logique.

qui porte en lui sa propre symbolique, et par consquent, sa propre logique.

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ENTRETIEN AVEC FRANOIS-BERNARD HUYGHE Souvenons-nous cependant que l o existe la possibilit dun effet, il y a aussi la possibilit dun rat. Les facteurs culturels et religieux peuvent en particulier constituer des pierres dachoppement des entreprises mdiatiques, aussi puissantes soient-elles. Ainsi, un sondage rcent montre quen dpit des innombrables campagnes mdiatiques destines promouvoir lidal amricain, dmocratique et mondialis, au Moyen-Orient, une majorit dEgyptiens prfre limage de Ben Laden celle dObama. Mme mort, mme battu, mme disparu, Ben Il faut bien comprendre Laden reste une icne, un symbole face au Prsident des Etats-Unis, celui que limage ne se qui a entre les mains les outils les plus rduit pas la seule performants de la plante : finances, machines de guerre, institutions reprsentation de la internationales, mdias, etc. ralit. Elle suggre, une comdie. A lheure du tout mdia, ce qui a t vcu une premire fois comme une ralit filme sera vcue une seconde fois comme une parodie vido. Si lon veut bien comprendre les rouages du mcanisme ici luvre, s'impose au premier plan la force de limage. Mais il y a aussi, derrire, la force du texte qui le sous-tend. Et, derrire encore, la force des ides qui, au final, font se mouvoir le tout. Comment s'articule l'ensemble ? Il faut bien comprendre que limage ne se rduit pas la seule reprsentation de la ralit. Elle suggre, elle porte en soi une interprtation qui induit un effet psychique. Prenons ainsi la force de lhumiliation, que reprsente aussi bien une caricature du Prophte que leffondrement des Twin Towers. Comme aimait le dire excellemment le cinaste Jean-Luc Godard, il ny a pas dimage juste, il y a juste une image. Cette dernire est forcment intentionnelle. On peut, on veut lui faire dire quelque chose. Elle sinscrit dans un certain contexte. Elle est monte en vue dun effet obtenir. Elle est sous-tendue par une vision des choses qui livre travers elle une interprtation tangible. Et surtout, limage est soutenue en permanence par un commentaire qui constitue la ligne directrice, obligatoire, suivre, au cas o nous naurions pas vraiment compris la porte et le sens de limage, au cas aussi o nous aurions des vellits de linterprter autrement. Plus on va pntrer dans la sphre de lautorit, plus on va aller vers les sources qui sont supposes dtenir le savoir et avoir la capacit dire le bien et le mal, plus le texte va prendre de limportance, et plus la force des ides va se rvler essentielle. On a donc ainsi une hirarchisation des pouvoirs (images, textes, ides) qui sont en mme temps synchroniss par paliers. En guise de conclusion, et pour respecter la tradition qui veut que lon demande nos invits de bien vouloir prciser leur conception de linfluence, que pensez-vous de la dfinition quen donne Alain Juillet, ancien Haut responsable lintelligence conomique : "Linfluence consiste amener lauditeur sortir de son schma de pense pour aller vers un autre. Ce changement est produit par des lments quon lui prsente et qui lamnent rflchir. En somme, dune certaine manire, plus on est intelligent, plus on est influenable. Parce que linfluence fait appel la capacit danalyse de lauditeur, qui doit faire le tri entre ce quil pense "habituellement" et les lments nouveaux qui lui sont soumis, dont il lui appartient de mesurer la validit. Tout argument solide qui lui est propos peut ainsi le conduire revoir son jugement, donc son positionnement. Cest partir de l que senclenche le processus de linfluence." Cette approche est effectivement trs intressante, et cette citation sintgre parfaitement dans la longue suite de rflexions de penseurs qui, depuis lclosion de la pense grecque, se sont efforcs de percer les rouages de l'influence ou de la persuasion, ce que l'on appellerait aujourd'hui le soft-power. Permettez-moi donc en guise de conclusion den citer une, dont nous sommes spars depuis vingt-cinq sicles, mais qui na rien perdu de son acuit. Dans son Gorgias, Platon crit : "Lart de persuader dpasse de beaucoup tous les autres car il asservit tout son empire par consentement et non par force". A lheure du tout mdiatique et de la croissance exponentielle des technologies de linformation et de la communication, la matrise des stratgies dinfluence a de beaux jours devant elle

elle porte en soi une interprtation qui induit un effet psychique.

De fait, les codes culturels peuvent se rvler tre des obstacles de taille lomnipotence des mdias. Et ces codes culturels ne sont eux-mmes que la partie visible de la rsistance du milieu ambiant la pntration dun autre corps (de pense, de valeurs) qui lui est tranger.

Un autre paramtre est prendre soigneusement en compte. Aujourdhui, plus personne na le monopole des mdias. Toute image va entrer en concurrence avec dautres images. Des scnes prises partir dun simple tlphone portable peuvent se rvler tre une arme formidable. Par exemple, juste aprs les images officielles de lexcution de Saddam Hussein, on a vu surgir dautres tmoignages, films la sauvette, o lon voyait le droulement non matris, rel, de cette mise mort. Avec tout ce quelle comportait de sauvagerie, de cris de haine, de lynchage et de rglement de compte, au final assez sordide. Version officielle contre version relle en quelque sorte. Lenseignement est clair : toute mission dimages qui vhicule, ncessairement et par nature, un certain point de vue, sexpose tre en concurrence, voire tre contre par dautres images, orientes selon un autre but, au nom dautres valeurs ou dautres motivations.

Limage est soutenue en permanence par un commentaire qui constitue la ligne directrice, obligatoire, suivre, au cas o nous naurions pas compris la porte et le sens de limage, au cas aussi o nous aurions des vellits de linterprter autrement.

Enfin, il y a la dclinaison de ces faits dactualit sur des modes plus ludiques, apparemment innocents, mais qui refltent cette fascination pour lextra-ordinaire, et qui permettent de sidentifier au drame, dy prendre part de faon simule. A chaque grand vnement damplitude mondiale, on voit apparatre des jeux vidos qui reprennent et instrumentalisent la thmatique. Ainsi, sur lun, il est propos de se mettre la place des soldats qui investissent la tanire de Ben Laden pour le tuer. Sur un autre, on voit un petit DSK tout nu qui doit attraper des femmes de chambre

Le fait mdiatique engendr par les images perdure donc sur diffrents registres et contribue accrotre la porte symbolique du fait initial, confirmant en cela la fameuse phrase de Marx qui disait que lhistoire se rpte toujours, la premire fois comme une tragdie, la seconde fois comme

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EXTRAITS

Matres du faire croire

De la propagande linfluence

En octobre 2008, Franois-Bernard Huyghe publie chez Vuibert un ouvrage aussi prcurseur que remarquable consacr aux stratgies et machines dinfluence : Matres du faire croire, sous titr De la propagande linfluence (176 p., 16 ). Analysant avec une grande finesse les rapports dautorit, il montre de quelle faon linfluence simpose dsormais comme un outil dune grande pertinence et dune incomparable puissance dans la socit mdiatise outrance qui est la ntre. Extraits difiants. "Linfluence dlibre nous pouvons aussi influencer sans le vouloir par sduction, exemple, prestige, conformisme, etc. vise changer la faon dont autrui peroit et juge. Elle doit lui faire intrioriser, adopter suivant le cas une conviction, une attitude, un comportement, une valeur, etc. Il sagit dobtenir ce que lon veut sans utiliser la force et sans donner en change. Sans user dautorit (qui fonctionne par ordre et hirarchie pour garantir lobissance), et sans engager une dpense excessive dnergie. Donc ni contrainte, ni contrat. Linfluence agit par des signes (des images que lon met, des messages que lon rpand, des changes qui mobilisent des rseaux, etc.) mais nagit quintriorise. Est donc adopt ce qui est adapt. Linfluence nest efficace que l o il y a prdisposition, terrain rceptif, et, qui sait, dsir inconscient dtre comme ou de penser comme" "Linfluence, toujours linterface des autres formes de pouvoir, remplace et dplace. Elle se substitue la force, aux contreparties, aux contraintes ou contrats, lorsquil sagit de faire faire ou de faire croire. Elle dplace le centre de gravit du pouvoir. Ainsi, celui qui exerce de linfluence sur lopinion obtient une part hors norme de pouvoir : la probabilit que les gens fassent ce quil veut est plus que proportionnelle la valeur de son vote en tant que citoyen, son nergie en tant que combattant, son implication dacteur conomique. Linfluence sexerce de manire dautant plus nigmatique qu la multiplicit des pratiques sajoute celle des thories censes les rpertorier. Et depuis bien longtemps. En astrologie, do le mot tire son tymologie, la notion est dabord lie la croyance en linfluence des astres : linflux, liquide invisible (fluxus), tait cens scouler des plantes pour changer notre destin. Influencer, cest changer le destin." "Linfluence est la fois :
n n

Une facult psychologique (tre capable de sduire, de provoquer le mimtisme ou la complicit, etc.) ;

Une catgorie sociologique (linfluence des mdias, des intellectuels, des groupes de pression ou des glises est un fait social qui demande explication) ; Et enfin une forme politique (sous influence, les hommes agissent de la manire souhaite par un personnage dominant).
n

En clture de cet ouvrage, Franois-Bernard Huyghe prsente un glossaire recensant les cent mots de linfluence. En voici des extraits, qui permettent utilement de bien cerner certains concepts, en commenant par communication et influence ! "Communication : Concept aussi difficile dfinir quinformation. Le verbe communiquer est transitif et intransitif, et lon peut communiquer quelque chose ou communiquer tout court. Selon le cas, la communication renvoie la transmission de ou la relation avec, voire lexpression de soi. Les activits conomiques lies la manipulation de signes et symboles, les techniques de conservation et de consultation des savoirs, la place des mdias dans les relations entre les hommes, les valeurs dominantes dans nos socits, ngociation et sduction, voil au moins quatre niveaux de ralit diffrents que recouvre la catgorie de la communication". "Influence : Stratgie indirecte visant obtenir dautrui un assentiment ou un comportement, soit par le prestige de son image, soit par une forme quelconque de persuasion ou de formatage des critres de jugement, soit, enfin, par la mdiation dallis ou de rseaux". "Dsinformation : Mot se prtant un usage abusif, surtout lorsquil finit par dsigner toute opinion diffuse par les mdias et que lon croit fausse ou biaise. La dsinformation consiste propager dlibrment des informations fausses pour influencer une opinion et affaiblir un adversaire". "Manipulation : Fait de prsenter des informations de faon susciter une raction prvisible et souhaite chez le destinataire. Concept fourre-tout employer avec prcaution : on risque dattribuer toute raction que lon dsapprouve (dans lopinion en gnral ou un groupe en particulier) laction dlibre et invisible de techniques obtenant tratreusement un acquiescement que ne donnerait pas un citoyen raisonnable et bien inform."

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BIOGRAPHIE
N en 1951, Franois-Bernard Huyghe est docteur dtat en Sciences politiques et habilit diriger des recherches en Sciences de linformation et de la communication. Il enseigne la sociologie des mdias et linfostratgie au CELSA, universit de Paris IV-Sorbonne, et intervient rgulirement lEcole de Guerre Economique, HEC, lENA, au Centre de recherche sur les menaces criminelles (DRMCC) de Paris IISorbonne. Conseiller scientifique et membre du CSFRS (Conseil Suprieur de la Formation et de la Recherche Stratgique), il est galement chercheur associ lIRIS (Institut des Relations Internationales et Stratgiques) et dirige des recherches lIR2I (Institut de Recherche en Intelligence Informationnelle). Avant dembrasser cette carrire duniversitaire et de chercheur, Franois-Bernard Huyghe a t ralisateur de tlvision, fonctionnaire international pour lUNESCO de 1984 1987, et dlgu culturel Venise en 1989-1990. Il a crit en particulier : Les terroristes disent toujours ce quils vont faire, PUF, 2010; Les coutes tlphoniques, PUF, Que sais-je ?, 2009 ; Contre-pouvoirs, Ellipses, 2009 ; Les armes non ltales, PUF, 2008 ; Matres du faire croire, Vuibert, 2008 ; ADN et enqutes criminelles, PUF, Que sais-je ?, 2008 ; Comprendre le pouvoir stratgique des mdias, Eyrolles, 2005 ; Quatrime guerre mondiale - Faire mourir et faire croire, Editions du Rocher, 2004 ; Lennemi lre numrique, PUF, 2001 ; Linformation, cest la guerre, Panoramiques, N 52, Corlet, 2001 ; Les experts ou lart de se tromper de Jules Verne Bill Gates, Plon, 1996 ; La langue de coton, Robert Laffont, 1991 ; La soft-idologie, Robert Laffont, 1987. Grand voyageur, Franois-Bernard Huyghe a crit avec son pouse Edith : La route de la soie, Payot, 2006 ; Les routes du tapis, Gallimard, 2004 ; Histoire des secrets, Hazan, 2000 ; Images du monde, J.C. Latts, 1999 ; Les Coureurs dpices, Payot 1996 ; Les empires du mirage, Robert Laffont, 1993. Pour la petite histoire, les amateurs dhistoire de lart se souviendront que FranoisBernard Huyghe est le fils de lAcadmicien Ren Huyghe, professeur et conservateur en chef du Muse du Louvre, remarquable spcialiste de limaginaire, et pionnier en matire de ralisation de films d'art. Bon sang ne saurait mentir Ceux qui veulent en savoir plus sur luvre de Franois-Bernard Huyghe pourront aller sur son site internet et y tlcharger de trs nombreux documents, dont une analyse directement en rapport avec notre thme de ce mois, intitule La dcennie Ben Laden : www.huyghe.fr .

L'iNFlUeNCe, UNe NoUVelle FAoN de PeNser lA CoMMUNiCAtioN dANs lA GUerre CoNoMiQUe

"Qu'est-ce qu'tre influent sinon dtenir la capacit peser sur l'volution des situations ? L'influence n'est pas l'illusion. Elle en est mme l'antithse. Elle est une manifestation de la puissance. Elle plonge ses racines dans une certaine approche du rel, elle se vit travers une manire d'tre-au-monde. Le cur d'une stratgie d'influence digne de ce nom rside trs clairement en une identit finement cisele, puis nettement assume. Une succession de "coups mdiatiques", la gestion habile d'un carnet d'adresses, la mise en uvre de vecteurs audacieux ne valent que s'ils sont sous-tendus par une ligne stratgique claire, fruit de la rflexion engage sur l'identit. Autant dire qu'une stratgie d'influence implique un fort travail de clarification en amont des processus de dcision, au niveau de la direction gnrale ou de la direction de la stratgie. Une telle dmarche demande tout la fois de la lucidit et du courage. Car revendiquer une identit propre exige que l'on accepte d'tre diffrent des autres, de choisir ses valeurs propres, d'articuler ses ides selon un mode correspondant une logique intime et authentique. Aprs des dcennies de superficialit revient le temps du structur et du profond. En temps de crise, on veut du solide. Et l'on peroit aujourd'hui les prmices de ce retournement. "L'influence mrite d'tre pense l'image d'un arbre. Voir ses branches se tendre vers le ciel ne doit pas faire oublier le travail effectu par les racines dans les entrailles de la terre. Si elle veut tre forte et cohrente, une stratgie d'influence doit se dployer partir d'une rflexion sur l'identit de la structure concerne, et tre taye par un discours haut de gamme. L'influence ne peut utilement porter ses fruits que si elle est mme de se rpercuter travers des messages structurs, logiques, harmonieux, prouvant la capacit de la direction voir loin et sur le long terme. Top managers, communicants, stratges civils et militaires, experts et universitaires doivent croiser leurs savoir-faire. Dans un monde en rseau, l'change des connaissances, la capacit s'adapter aux nouvelles configurations et la volont d'affirmer son identit propre constituent des cls matresses du succs". Ce texte a t crit lors du lancement de Communication & Influence en juillet 2008. Il nous sert dsormais de rfrence pour donner de l'influence une dfinition allant bien au-del de ses aspects ngatifs, auxquels elle se trouve trop souvent cantonne. Oui, les ides jouent un rle-cl dans la mise en oeuvre des stratgies d'influence ! Le long entretien que nous a trs courtoisement accord Franois-Bernard Huyghe va clairement dans le mme sens. Qu'il soit ici remerci de sa contribution aux dbats que propose, mois aprs mois, notre plate-forme de rflexion.
Bruno Racouchot, Directeur de Comes

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Quand la rflexion accompagne laction

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