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3.2.

1 OBJETIVOS EN LA FIJACIN DE PRECIOS Establecer explcitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro del proceso de fijacin de precios. Estos objetivos representan los fines que se pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este importante proceso (a saber: estimacin de la demanda, de los ingresos y de los costos; anlisis de costos, precios y ofertas de la competencia; seleccin de la estrategia de precios; y determinacin del precio final). Por lo anterior, resulta muy importante que los mercadlogos tengan un buen conocimiento acerca de: 1) qu son los objetivos del precio y 2) cules son los principales objetivos que puede considerar para la fijacin de precios. Ambos, se vern en detalle a continuacin. Por: Ivan Thompson 1.- Qu son los Objetivos del Precio? Segn Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirije una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeacin, sino tambin el fin hacia el cual se encamina la organizacin . Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas que especifican la funcin del precio en el marketing y planes estratgicos de una compaa son los objetivos de precio. Hasta donde es posible, estos objetivos de precio organizacionales tambin se trasladan a niveles inferiores de la organizacin, como cuando se establecen objetivos para los gerentes de marketing responsables de una marca en particular. Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explcita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximizacin de las utilidades, participacin en el mercado, incrementar los volmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia

(de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan estratgico de la empresa. 2.- Cules son los Principales Objetivos del Precio? Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben ser especficos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a travs de los precios que se le asigne al producto o servicio: Supervivencia.En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podr seguir en el negocio [4]; por tanto, el objetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan prdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender cmo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentar a su extincin. Maximizacin de las utilidades.-Segn Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimizacin de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversin. o
Optimizacin de Utilidades: Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relacin a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fcil decir que una organizacin debe seguir produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es difcil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de optimizacin de utilidades. Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas, no es lo bastante buena para la planeacin. La declaracin de "queremos ganar todo el dinero que podamos", es vaga y carece de enfoque.

Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar de la optimizacin de stas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta. Por ejemplo, en una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en cambio, en una de bajo riesgo, podra ser del 7 por ciento. Rendimiento Sobre la Inversin: Este es el objetivo de utilidades ms comn. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversin del negocio, mejor ser la posicin de la compaa.

ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades. Segn McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca cierto nivel de ventas unitarias, su importe o una participacin en el mercado, prescindiendo de los beneficios. Segn Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignacin de precios de aumentar el volumen de ventas se adopta caractersticamente para lograr un rpido crecimiento o para desalentar a otras compaas de su propsito de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supngase de una ao o tres. En este punto, cabe sealar que en ocasiones las compaas estn dispuestas a incurrir en prdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volmenes de ventas o alcanzar objetivos de ventas. Mantener el Statu Quo.-Este objetivo del precio tiene como finalidad mantener la situacin actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con este objetivo se trata de evitar la competencia de precios. Segn McCarthy y Perreault, los directores de marketing satisfechos con su participacin en el mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas veces objetivos relacionados con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan mantener inalterados los precios. Esta actitud conservadora es muy comn cuando el mercado no crece. Cuando se mantienen estables los precios se desalienta a la competencia y no es necesario tomar decisiones difciles. Un aspecto interesante de este objetivo, es que segn Stanton, Etzel y Walker, las compaas que adoptan las metas de Statu Quo de asignacin de precios para evitar la competencia de stos no son necesariamente pasivas en su marketing, muy por el contrario! Es

Mantener o Mejorar la Participacin en el Mercado.-Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participacin en el mercado es la relacin entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compaa y los de la industria (los competidores ms la propia compaa). Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes como pequeas) porque consideran que mantener o incrementar la participacin en el mercado 1) es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing, 2) permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo (siempre y cuando el mercado est creciendo) y 3) porque segn la sabidura convencional, la participacin en el mercado y el rendimiento sobre la inversin tienen una relacin estrecha. Por otra parte, estn ciertas organizaciones no lucrativas que establecen precios tendientes a acrecentar su participacin en el mercado, precisamente porque no quieren obtener beneficios.

Incrementar los Volmenes de Ventas.-En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volmenes de ventas independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores

comn que compitan con energa utilizando otros elementos de la mezcla de marketing: El producto, la distribucin y, en especial, la promocin. Maximizacin del Mercado por Descremado.-Segn Kotler y Keller, las empresas que descubren algn avance tecnolgico suelen favorecer los precios altos para maximizar el mercado por descremado . Esto significa, fijar precios iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos con el objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio). Lograr el liderazgo en Calidad de Producto. Segn Kotler y Keller, una empresa puede aspirar a ser el lder del mercado en calidad de productos. Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en "lujos accesibles", es decir, en productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los consumidores. Las marcas como caf Starbucks, la lencera Victorias Secret y los automviles BMW, se han posicionado como lderes en sus categoras respectivas, al combinar calidad, lujo y precios altos con una base de clientes muy leales. Responsabilidad Social.-Segn Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una compaa puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general. Por ejemplo, Medtronics sigui sta poltica de precio cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo. Por otra parte, estn los organismos gubernamentales que suelen establecer los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la responsabilidad social como el principal objetivo del precio. Penetracin en el Mercado.-Segn Fischer y Espejo, hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del

mercado y apoderarse de una gran parte de l . Sin embargo, deben existir algunas condiciones que favorezcan la fijacin de un precio bajo que permita la penetracin en el mercado, por ejemplo: Alta sensibilidad a los precios, costos de produccin y distribucin que tiendan a bajar al aumentar y acumularse el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la competencia real y potencial y cuando el mercado meta no est en condiciones de pagar un precio alto. Recuperacin Parcial o Total de los Costos.-Este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector pblico, por ejemplo: Universidades que buscan la recuperacin parcial de los costos porque estn conscientes de que dependen de donaciones privadas o del presupuesto pblico para cubrir los dems costos. Hospitales pblicos que buscan la cobertura total de sus costos a travs del precio. Compaas de teatro que podran fijar el precio de sus producciones de modo que llenen las salas al mximo, etc...

Finalmente, y para terminar este artculo acerca de los Objetivos del Precio, cabe destacar la siguiente afirmacin de Philip Kotler y Kevin Keller: Sea cual fuere el objetivo, las organizaciones que utilicen el precio como herramienta estratgica se beneficiarn ms que aquellas que simplemente dejen que los costos o el mercado determinen su precio.

COMPRENSIN DE LA FIJACIN DE PRECIOS Y OBTENCIN DEL VALOR DEL CLIENTE Qu es el precio? Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el bien o servicio. El precio es el nico elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades; todos los dems representan costos.

Principales estrategias de fijacin de precios: Fijacin de precios basada en el valor para el cliente Implica entender qu tanto valor dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio adecuado a dicho valor. Fijacin de precios basada en el valor para el cliente; En la fijacin de precios por buen valor se ofrece la combinacin correcta de calidad y buen servicio a un precio justo. La fijacin de precios bajos siempre (EDLP) consiste en cobrar un precio bajo constante, todos los das, con poco o ningn descuento temporal. La fijacin de precios altos-bajos implica cobrar precios ms altos a diario, pero hacer promociones frecuentes para bajar los precios de manera temporal en artculos selectos. La fijacin de precios por valor agregado consiste en ofrecer caractersticas y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de una compaa, y cobrar precios ms elevados. En la fijacin de precios basada en el costo los precios se establecen a partir de los costos de produccin, distribucin y venta del producto, ms una tarifa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos. La fijacin de precios basada en el costo aade un sobreprecio estndar al costo del producto.

La fijacin de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones del valor, y no los costos del vendedor, como elemento fundamental para asignar precios. El precio se debe considerar antes de establecer el programa de marketing.

La fijacin de precios basada en el valor est impulsada por el cliente. La fijacin de precios basada en los costos est impulsada en el producto.

Los costos fijos son aquellos que no varan con el nivel de produccin o ventas. Alquiler Calefaccin Intereses Sueldos de los ejecutivos. Los costos variables varan en proporcin directa con el nivel de produccin. Empaque Materias primas o insumos. Los costos totales son la suma de los costos fijos y variables, para un nivel de produccin determinado.

Fijacin de precio de costo ms margen: La fijacin de precios de costo ms margen aade un sobrepr ecio estndar al costo del producto. Ventajas Los vendedores tienen mayor certeza de los costos que de la demanda Los precios son similares en la industria y la competencia de precios se reduce al mnimo Los compradores la consideran justa. Desventajas Ignora la demanda y los precios de los competidores.

Principales estrategias de fijacin de precios Anlisis de equilibrio y fijacin de precios por utilidades meta: En la fijacin de precios de equilibrio determina el precio en el que los costos totales igualan a las utilidades totales y no hay ganancia. La fijacin de precios por utilidad meta trata de determinar el precio con el que saldr a mano u obtendr las utilidades meta que est buscando.

La curva de demanda muestra el nmero de unidades que el mercado comprar en un periodo dado a los diferentes precios que podran cobrarse. Fijacin de precios basada en la competencia: Establecer precios con base en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basarn sus juicios sobre el valor de un producto en los precios que los competidores cobran por productos similares. Normalmente la demanda y el precio se relacionan de forma inversa. Mayor precio = menor demanda. En el caso de artculos de prestigio (lujosos), un precio ms alto podra indicar mayor demanda cuando los consumidores perciben que un precio alto indica una mejor calidad.

Otros factores internos y externos que afectan las decisiones de fijacin de precios: 1. La determinacin de costos por objetivo inicia con un precio de venta ideal y luego establece costos meta que asegurarn que se cumpla con ese precio. 2. Algunas decisiones de la organizacin son: Quin debe fijar los precios en la organizacin. Quin influye en la fijacin de precios. 3. El mercado y la demanda Antes de fijar precios, la compaa debe entender la relacin que hay entre el precio y la demanda de sus productos.

Elasticidad de la demanda con el precio. Medida de la sensibilidad de la demanda ante cambios en el precio: La demanda inelstica ocurre cuando la demanda cambia muy poco ante un pequeo cambio en el precio. La demanda elstica ocurre cuando la demanda cambia mucho ante un pequeo cambio en el precio.

DATOS DE REFERENCIA / MATERIAL ITESCAM SYLLABUS http://www.slideshare.net/marcvsantonivs/kotler-marketing-captulo-10 Administracin de Mercadotecnia, de Czinkota Michael y Kotabe Masaaki, International Thomson Editores, 2001, Pg. 306. Tercera Edicin, de Fischer Laura y Espejo Jorge, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pgs. 233 al 235. Marketing, Sptima Edicin, de Kerin Roger, Berkowitz Eric, Hartley Steven y Rudelius William, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pgs. 392 y 393. Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, de Kotler Philip y Keller Kevin, Prentice Hall, 2006, Pgs. 437 y 439. Marketing, Sexta Edicin, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl, International Thomson Editores, 2002, Pgs. 577 al 580. Marketing, Undcima Edicin, de McCarthy Jerome y Perreault William, McGraw-Hill Interamericana, 1997, Pg. 535 y 536. Fundamentos de Marketing, 13va. Edicin, de Stanton William, Etzel Michael y Walker Bruce, McGraw-Hill Interamericana, 2004, Pg. 423 y 424.