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Comercializar e Vender

ndice
Mdulo 6- Segmentao e Posicionamento .................................................................... 3 Globalizao: ................................................................................................................. 4 Mundializao: .............................................................................................................. 4 Atores da mundializao: ............................................................................................. 4 Segmentao de Mercado: ........................................................................................... 5 Escolha de critrios de segmentao: .......................................................................... 5 Ficha de Trabalho n2: .................................................................................................. 6 Ficha de Trabalho n4: .................................................................................................. 7 Mdulo 7- Tcnicas de Vendas ......................................................................................... 8 Conceito de venda ........................................................................................................ 9 Noo. ........................................................................................................................... 9 O papel e importncia da venda. ................................................................................ 10 Os instrumentos de venda (promoo, publicidade.) ............................................. 10

Mdulo 6- Segmentao e Posicionamento


1. Apresentao A segmentao deve ser uma ferramenta de gesto que permita uma abordagem e presena no mercado mais dirigida e eficaz. Neste mdulo, efectua-se uma abordagem s razes e processo de segmentao, assim como aos principais mtodos de segmentao. Aps a segmentao torna-se importante definir o posicionamento, isto , a forma como a organizao pretende ser vista pelo seu pblico-alvo. Neste mdulo apresenta-se a noo de posicionamento, a sua definio e as principais metodologias para o definir. 2. Objectivos de Aprendizagem Compreender a noo de segmentao Identificar as caractersticas de segmentao. Explicar o processo de segmentao. Identificar e analisar critrios de segmentao. Distinguir e perceber a pertinncia dos critrios de segmentao. Compreender a noo de posicionamento. Explicar a importncia do posicionamento. Identificar possveis fontes de posicionamento. Perceber o conceito de diferenciao. Identificar e reconhecer factores de diferenciao. 3. mbito dos Contedos Segmentao Noo Utilidade e processo de segmentao Critrios de segmentao Escolha e definio dos critrios de segmentao Mtodos de segmentao de mercado Posicionamento Noo A importncia e razo do posicionamento As dimenses do posicionamento As caractersticas distintivas A diferenciao As qualidades de um posicionamento eficaz

Globalizao: A globalizao um dos processos de aprofundamento da integrao econmica, social, cultural, que teria sido impulsionado pela inferioridade dos preos dos meios de transporte e comunicao dos pases do mundo no final do sculo XX e incio do sculo XXI. um fenmeno gerado pela necessidade de permisso de mercados maiores para os pases centrais cujos mercados internos j esto saturados. Globalizao significa que hoje podemos comprar, vender, conhecer culturas em apenas um clique.

Mundializao: A mundializao um processo de aproximao entre Homens diariamente inseridos em espaos geogrficos diferentes atravs das seguintes maneiras: - Viabilidade de contacto pessoal comunicao escrita; - Na troca de mercadorias produzidas por uns e outras troca de informaes.

Atores da mundializao: - Os atores so os indivduos, os investidores institucionais, as cidades, os estados-nao, as organizaes internacionais, regionais e no governamentais e as multinacionais.

Segmentao de Mercado: Definio: Segmentao do mercado o resultado da diviso de um mercado em pequenos grupos. Consiste num processo de anlise e identificao de grupos de clientes com necessidade e preferncias homogneas ou com algum grau de homogeneidade. Critrios de Segmentao: -Geogrficos e Demogrficos: . Sexo . Idade . Religio . Atividade Profissional . Regio onde habitam e/ou trabalham -Personalidade e estilo de vida: . Personalidade . Classe Social . Sentimentos -Comportamento: . Fidelidade marca . Papel no processo de deciso de compra . Atitudes e conhecimentos -Atitudes psicolgicas: . Funcionalidade . Segurana . Prestgio Social

Escolha de critrios de segmentao: Para se puderem seleccionar os critrios de segmentao necessrio avaliar os seguintes aspetos: - Pertinncia o critrio escolhido deve estar estar intimamente relacionada com os comportamentos e atitudes dos compradores do produto. - Mensurabilidade o critrio escolhido deve permitir conhecer (medir) os consumidores. - Operacionalidade o critrio traduz a facilidade com que o tcnico de marketing da empersa o pode utilizar. O critro deve fornecer informao suficiente para que ele possa ajustar melhor o seu produto a esse segmento.

Ficha de Trabalho n2: Capital: a reedio de um sucesso. O Diretor Executivo e de projeto e a equipa da Prisma Presse que estavam a desenvolver uma nova revista de negcios tm outras coisas em que pensar. Com uma situao adversa deveriam, conforme planeado, lanar a revista em Setembro ou adiar a sua sada at que a economia desse sinais de melhoras? Durante esses treze anos a Prisma Presse lanara seis revistas e adquiria mais duas, triplicando a circulao destas ltimas em apenas dois anos. Todas as suas revistas esto entre as lderes dos seus segmentos, um feito se comparado com o cenrio da indstria: De 173 revistas lanadas em Frana entre 1987 e 1990, apenas 119 eram publicadas em 1990. Para manter o crescimento da Prima Presse, Alex Ganz estabeleceu o objetivo de lanar uma revista nova cada 18 meses. As ideias para uma nova revista podem pairar durante muitos anos e poucas so as que tm desenvolvimento. Alex Ganz acompanha todos os segmentos de mercado, em diferentes pases, at que da sua observao surge um palpite de que uma rea promissora. Ele consegue ver uma promessa onde os outros vm desolao: lanou a Prima e Femme Actuelle num segmento em declnio e lutado com 50 revistas. Devido ao processo de recrutamento, espalhou-se a inteno da Prisma, mas os concorrentes no levaram o projeto a srio, duvidando que uma editora especializada em publicaes femininas pudesse entrar no mercado dos negcios.

a) Qual o mercado a Prisma Presse quer cativar? -So todos os segmentos de mercado de diferentes pases, ou seja a internacionalizao. b) Qual era o seu segmento de marcado anterior? -A Frana.

Ficha de Trabalho n4: 1995- Adequado para pessoas jovens e que gostam de adrenalina. Campanha picante 1994- Para pessoas conservadoras e mais velhas. Com estabilidade financeira. 1998- Produto para classe alta 1998- Campanha arrojada para pessoas mais srias 1996- Pessoas radicais e jovens.

Mdulo 7- Tcnicas de Vendas


1. Apresentao Com este mdulo pretende-se que os alunos estabeleam contacto com a temtica venda, as suas principais caractersticas e funes. Pretende-se desmistificar alguns conceitos associados ao acto de vender e fazer uma caracterizao da situao actual e projeco para uma situao potencial identificada. Vender uma actividade muitas vezes determinante nos resultados das empresas, torna-se portanto necessrio explorar este conceito, a sua abrangncia, potencialidades e contributos essenciais para o desenvolvimento da actividade comercial. 2. Objectivos de Aprendizagem Compreender e explicar o conceito de venda e a sua importncia no desenvolvimento da actividade comercial. Compreender a importncia da relao com o cliente na actividade de venda. Referir as fases do processo de venda. Perceber o conceito do vendedor. Explicar o papel e importncia do indivduo enquanto vendedor. Identificar as principais funes do vendedor enquanto interlocutor. 3. mbito dos Contedos Conceito de venda Noo O papel e importncia da venda Os instrumentos de venda O processo de venda A importncia das fases do processo de venda As fases do processo Vendedor Noo O papel do individuo como vendedor Atitude do vendedor.

7.1. Conceito de venda 7.1.1. Noo. Vender e prestar servios so objectivos de qualquer empresa, pois s assim pode assegurar a sua prpria sobrevivncia. A atitude das empresas foi evoluindo e atravessando vrias fases: a) nfase na produo: procura > oferta, no havia preocupao de conhecer os desejos do consumidor. b) nfase no produto: procura equilibra a oferta, as empresas comeam a preocupar-se com a melhoria da qualidade do produto e com a relao qualidade/preo. c) nfase nas vendas: as empresas pressupem que o cliente normal no comprar o suficiente, a no ser que seja objecto de um esforo especial de venda e promoo. As empresas consideram que os seus produtos so vendidos e no comprados. A satisfao do cliente considerada secundria relativamente ao objectivo principal que vender. ptica das vendas Foco Produtos Meios Vendas e promoes Objectivo Lucros atravs do volume de vendas

d) ptica de marketing: procura oferta, preocupao da empresa estende-se aos outros departamentos no se limitando ao sector comercial, principalmente o da produo (criar novos produtos em funo aos desejos do consumidor) ptica de marketing Necessidades do cliente Marketing integrado Lucros atravs da satisfao do cliente

e) ptica de marketing social ou tico: as pessoas comeam a questionar o marketing (poca de deteriorao do meio ambienta, excesso crescimento populacional e inflao).

7.1.2. O papel e importncia da venda.

7.1.3. Os instrumentos de venda (promoo, publicidade.) A Comunicao Comunicar tornar comum uma informao, uma ideia ou uma atitude.

Para dar a conhecer os produtos, para atrair clientes potenciais, para alterar atitudes e comportamentos dos consumidores, para que o gestor comercial possa apreciar o resultado da sua aco, importante que se estabelea uma comunicao entre a empresa e o pblico. Quem... quem... Diz o qu... Em que canal... Para

Emissor: a empresa

Mensagem

Canais de comunicao

Receptor: o pblico

com que efeito... (Retroaco: informaes da fora de vendas, estudos comerciais, etc.) Em termos gerais, podemos dizer que comunicar til s empresas. Por um lado, porque no o fazendo, deixariam campo livre s outras empresas; por outro, o silncio de certas empresas tem, por vezes, conotaes negativas, que vm luz quando a empresa obrigada a comunicar em situaes excepcionais como, por exemplo, uma privatizao. Por sua vez, para aquelas empresas cuja imagem est na mente do consumidor, certas crises enfrentam-se com menos dificuldades. Vrios canais de comunicao so utilizados para transmitir as informaes. Uma das tarefas do especialista de marketing a combinao ideal (o mix de comunicao) que permite alcanar mais facilmente os objectivos visados. Conforme os produtos, os mercados e a envolvente contextual, assim se doseia a combinao das diferentes ferramentas. Assim:

Fora de vendas

Promoo Publicidade

Produtos de grande consumo

Produtos industriais

O alvo da comunicao pode ser menor do que o mercado-alvo, visto que h certos grupos mais rentveis de influenciar, j que vo por sua vez influenciar outros grupos. Alm dos elementos do mix de comunicao, que veremos mais adiante, numa empresa tudo comunica: Os produtos (ex.: nos produtos de luxo tudo imagem, sendo esta tambm muito importante nos produtos de grande consumo). A prpria empresa, atravs da arquitectura dos seus edifcios, da decorao das suas lojas, do seu papel timbrado, da forma de atendimento, da personalidade dos seus dirigentes, etc. Os consumidores que passam a palavra acerca dos bons e maus produtos. Sabemos tambm que, quando o emissor da mensagem algum com uma imagem de poder, ou prestgio, ou simplesmente atraente, se estabelece uma relao de autoridade com o receptor (ex.: sabonete Lux apresentado pela estrela de cinema, refrigerante Isostar pelo atleta portugus do pentatlo, etc.). Como os consumidores esto cada vez mais saturados com informao, seja pela televiso, seja pela rdio, correio directo ou outros meios, a comunicao global deve ser criativa e espectacular, concentrando os seus esforos sobre o alvo, limitando-se mensagem essencial que deve ser repetida de forma contnua at que o contedo da mensagem tenha um posicionamento favorvel na mente do consumidor. Finalmente, a comunicao deve obedecer a uma poltica de verdade, no seu triplo aspecto: verdade do produto (as suas caractersticas essenciais), verdade da empresa (da cultura que pretende mostrar) e verdade do consumidor (as suas expectativas).

A nvel empresarial, a comunicao deve ser encarada a dois nveis:

1 As decises sobre o mix de comunicao, isto , a melhor escolha entre os diferentes meios de comunicao disposio da empresa: publicidade (televiso, imprensa, rdio, cinema, outdoor), promoo de vendas, marketing directo, feiras, patrocnios, etc. 2 A comunicao global a nvel da empresa abrangendo todas as formas de comunicao interna, as relaes com a imprensa, e entre empresas do mesmo grupo, etc. Leitura Love it or hate it A campanha Outono-Inverno da Benetton mais uma acha para a fogueira das polmicas. Toscani fotografou jovens deficientes. Crianas que tambm tm direito a uma insero normal na sociedade e s mesmas oportunidades que as outras. O cenrio do catlogo Os Girassis foi o Instituto Alemo St. Valentine para crianas com problemas mentais. As imagens transportam-nos para um mundo de esperana, amor e felicidade. Susana Tamaro, autora de Vai aonde Te Leva o Corao, escreveu uma introduo do catlogo. No texto fala de um mundo sem defesas, sem preconceitos e sem fronteiras e sobre a gratuitidade do amor destas crianas. A autora dirige ainda uma palavra queles que diro que estes infelizes no devem ser usados para vender camisolas: So as pessoas normais que no gostam de ser incomodadas por outras realidades desconhecidas ou diferentes. Com esta campanha, Toscani quer encorajar a sociedade a proporcionar a estas crianas uma vida o mais normal possvel.

Mix de Comunicao o conjunto de tcnicas de comunicao ao dispor da A A PUBLICIDADE empresa.

A A PUBLICIDADE , sem dvida, um forte e influente meio que dispem os gestores para promover os seus produtos ou servios. Permite alcanar muitos pblicos e pode ser utilizada para mercados de grande consumo. A publicidade oferece mensagens simples e nicas, apelando ao essencial e identificando a marca com o produto. Funciona segundo o princpio de repetio. A publicidade de uma empresa visa: alterar a atitude dos clientes Memorizando Persuadindo Segundo o objecto da mensagem, distingue-se:
Publicidade institucional ou de empresa

Publicidade do produto ou de uma gama de produtos

Publicidade social (tentar educar e alterar comportamentos sociais)

Proposta de trabalho (pg. 211) inegvel que a publicidade , em todo o mundo, uma arma poderosa que influencia, e at comanda as atitudes das pessoas, promovendo um consumismo desenfreado e irracional, que , para muita gente, a nica razo de ser. Por este motivo, muitas vozes se tm levantado contra esta influncia, entre elas a da Media Foundation, uma organizao sediada no Canad, sem fins lucrativos, que publica anncios destinados a subverter as ideias publicitrias.

B AS RELAES PBLICAS Das inmeras definies de relaes publicas, optamos por esta:
Relaes pblicas actividade desenvolvida por uma empresa, um sindicato, uma sociedade, um Governo, ou qualquer outra organizao, com a finalidade de estabelecer e manter relaes ss e produtivas com certos sectores da opinio pblica como, por exemplo, os clientes, os accionistas ou o pblico geral.

H aqui um conceito fundamental, que o de opinio pblica. As relaes pblicas, estimulando a formao de opinies e contribuindo para que a opinio pblica, ao receber informaes de vrios meios de comunicao, formule juzos de valor positivos sobre determinadas organizaes e aumente a sua confiana nelas. disto um bom exemplo a mensagem de algumas cmaras municipais: As obras complicam hoje para facilitar amanh. De facto, as empresas preocupam-se hoje no s com a comunicao dirigida para objectivos comerciais, mas tambm com a comunicao cujo fim especfico promoo da imagem da empresa junto de determinados pblicos (comunidade cientifica, poderes pblicos, colectividades locais, etc.) Quaisquer que sejam os pblicos a quem se destina a comunicao (internos ou esternos), a empresa dispe de um conjunto vasto de meios: Contactos pessoais reunies, clubes, participao em congressos ou seminrios, etc. Exemplos: o empresrio Belmiro de Azevedo discursa frequentemente em congressos ligados rea da gesto. Acontecimentos concursos, exposies, feiras, sales, provas desportivas, etc. Exemplos: As equipas do BCP que participam no Challeger's Trophy.

Noticias conferncias de imprensa, convites para acontecimentos, relevantes, etc. Patrocnios (sponsoring) apoio financeiro, a manifestao de carcter desportivo, cultural, social, etc. Exemplos: TLP patrocinam o Ralley de Portugal, Revigrs patrocina o Futebol Clube do Porto, IBM apoia o fornecimento de equipamento informtico a deficientes, etc. Ex: Diferentes formas de colaborao com a Expo`98 Publicaes da empresa (editing) relatrio anual, brochuras e folhetos, artigos em revistas, jornal interno, vdeos, cartazes, etc. Publicitv material de comunicao sobre o produto, os servios, a prpria empresa ou sobre os problemas dos clientes que possam ser resolvidos pelos produtos ou servios da empresa.

C A PROMOO DE VENDAS Conjunto de operaes limitadas no tempo e que tm por fim aumentar, num prazo rpido mas provisrio, a venda de um produto ou um servio. A promoo distingue-se da poltica de produto e de preo pelo carcter temporrio das vantagens que oferece. Se esta oferta permanente, trata-se de um aspecto da politica de vendas destas lojas. A promoo distingue-se da publicidade na medida em que no repetitiva, suscitando a compra momentaneamente. A publicidade visa alterar o comportamento do consumidor, a promoo actua ao nvel do comportamento do consumidor, a promoo actua ao nvel do comportamento imediato das pessoas. No entanto, apesar das diferenas, a promoo e a publicidade so frequentes utilizadas conjuntamente. Principais meios de promoo: Experimentao gratuita pode passar pela distribuio de amostras do produto ao domiclio ou nos estabelecimentos, pela prova gratuita do produto nos estabelecimentos ou ensaio gratuito de um produto. Reduo directa do preo de venda ao consumidor durante determinado perodo de tempo. Distribuio de bnus de reduo aos consumidores que estes entregam ao passar na caixa de sada da loja. Este bnus aparecem nas caixas do correio, na imprensa, nas embalagens do produto, etc. Descontos sobre quantidade. Oferta de uma embalagem promocional com uma quantidade superior de produto; oferta de trs unidades pelo preo de duas.

Prmios na compra de certos produtos. Ofertas a acompanhar determinados produtos. Concursos, jogos e sorteios. Promoo aos distribuidores.

Podemos basicamente reduzir as estratgicas de promoo de vendas a duas opes princiais: 1. Estratgia de escoamento dos produtos, ou PUSH, baseada numa qualquer forma de diminuio do preo ao consumidor. 2. Estratgia de aumento das compras ou PULL que se traduz num aumento de compras pelos intermedirios, resultante geralmente de prmios em espcie, prmios em dinheiro, reunies em locais agradveis, etc.

D O MARKETING DIRECTO O marketing directo abrange um conjunto de tcnicas de comunicao de venda directas, individuais e interactivas, cuja finalidade provocar nas pessoas visadas uma aco imediata e cujos resultados podem ser medidos. A venda por catlogo nasce nos EUA no sculo XIX e destinada a clientes que, por razes profissionais ou geogrficas tinham dificuldade em comprar os grandes centros humanos. Era, por isso, um negcio para provincianos que se foi progressivamente alargado a novos clientes. O sucesso de marketing directo, hoje, tem a ver tambm com o facto de um mercado ser constitudo, cada vez mais, por produtores e consumidores annimos. O marketing directo vem suprir as carncias na relao social atravs de um contacto mais pessoal com o consumidor. Como dar a volta aos clientes: (Texto) 1. Os ficheiros dos clientes so a base de um mailing de sucesso. 2. preciso saber a quem se mandam diferentes ofertas. 3. Um brinde aceita-se mais facilmente quando oferecido por escrito. preciso vender, antes de mais, o premio. 4. O toque do subscrito e importante porque d uma indicao do contedo: uma salincia implica uma amostra gratuita, um toque rgido, um carto de convite. 5. Cadernetas, passaportes e brochuras com conceitos genricos nunca so destrudos porque tm uma capa rgida. 6. Qualquer missiva deve apresentar um cabealho personalizado e uma assinatura que esteja acompanhada do respectivo cargo. 7. Uma campanha feita na televiso pode despertar a ateno para um mailing iminente.

8. Um post-scriptum numa carta pode levar a uma tomada de deciso positiva do leitor. 9. O preo a ultima coisa que se fala. Evite nmeros redondos (2795.00 e no 3000.00). 10. A venda experiencia mais um atractivo do folheto. As maiores empresas de Portugal (Texto) La Redoute 9 milhes de contos Seleces do Readers Digest 7.8 milhes Mccan direct 7.5 milhes Crculo de leitores 7.2 milhes Ediclub 6.0 milhes Ramires & Raul 4.5 milhes Les 3 suisses 3.0 milhes Coleces philae 2.3 milhes Todas estas tcnicas tm algo em comum: So simultaneamente meio de comunicao e canal de distribuio. Destinam-se a estabelecer com o cliente contactos directos e personalizados. So interactivas visto que permitem uma comunicao em dois sentidos. Visam a obteno de resposta concreta e imediata dos destinatrios. Pressupe a existncia de bases de dados constitudas por ficheiros com listas nominativas e outros dados complementares mais ou menos detalhados, alguma propriedade da prpria empresa, outros alugados. Possibilidade de adequar a mensagem s necessidades do consumidor.

ELEMENTOS DA COMUNICAO 1 PUBLICIDADE

2 PROMOO DE VENDAS
Muitas vezes a empresa recorre a tcnicas promocionais para conseguir vender os seus produtos (pull) ou aumentar as suas compras (push). Tens aqui alguns exemplos: Vendas com prmios Atribuio de prmio Oferta de produtos Prova de compra (Ex.: enviar 3 pontos de embalagens Fitness da Nestl recebe) Reduo de preos Cupes de reembolso (Ex.: enviar o cupo parae recebera uma surpresa) Vendas agrupadas Leva X paga Y (Ex.: Leva 3 paga 2) Compra de produtos substitutos (Ex.: na compra de um novo automvel oferece 500 euros pelo antigo) Jogos Concursos (Ex.: sorteio de um automvel) Jogos de animao Amostras Entrega de amostras ao domiclio Oferta de amostras em revistas Demonstraes Provas Assim para complementar a publicidade e a fora de vendas a empresa recorre promoo de vendas, que constituda por um conjunto de tcnicas promocionais. Deste modo, incita o consumidor compra (Ex.: leve 3 pague 2), tornando-se um instrumento de persuaso que estimula alteraes de comportamento do consumidor. Analisa o quadro de objectos promocionais para cada uma das categorias publicitrias. DEFINIO DE OBJECTIVOS PROMOCIONAIS Objectivos Gerais Lanamento de novidades Lanamento de produtos Difundir novidades Aceder aos circuitos de distribuio e de prescrio

Categoria

Objectivos Especficos
(Etapas possveis)

Dar a conhecer Estimular a primeira compra Criar efeito de arrastamento entre clientes alvo Assegurar o interesse de distribuies e prescritores

Aumentar as vendas Nivelar as vendas Aumentar a fidelidade Alterar a percepo de preo elevado

Apoio competitividade do produto no mercado

Captar novos clientes Aumentar a compra mdia Acelerar rotao de stocks Criar a motivao de compra em perodos de baixo consumo (Sazonalidade) Assegurar a exclusividade de compra Alterar comportamentos no curto prazo Dar vitalidade ao produto Criar motivos comerciais de atraco Captar a ateno dos consumidores Aproximar os clientes do produto nos locais de venda Melhor notoriedade Obter a colaborao dos distribuidores

Animal comercial

Dinamizar a atractividade comercial do produto Desenvolver o trfego comercial

Divulgao da informao Fonte: Manual Prtico de Marketing

Transmisso de mensagens especficas

A conjugao dos tipos de aces: venda com prmios, reduo de preos, jogos e amostras deve estar relacionada com os objectivos promocionais.
TIPOS DE ACES A REALIZAR EM FUNO DOS OBJECTIVOS PROMOCIONAIS tipos de aces Vendas com Reduo Jogos Objectivos prmios de preos Lanamentos de Produtos X X Difundir novidades X X Incentivar a primeira compra X X Aumentar a fidelidade X X X Aumentar as vendas X X X Nivelar as vendas X X X Dinamizar a atractividade comercial do produto X X

Amostras X X X

APLICAO Desloca-te a um hipermercado ou um supermercado da tua zona de residncia e faz um levantamento das promoes dessa semana. Analisa o resultado na aula.

O Merchandising e as promoes so instrumentos de apoio venda que tm um grande impacto na mesma, j que qualquer um deles se encontra intimamente ligado ao acto de compra aumentando o interesse nela. Merchandising o conjunto de tcnicas comerciais para apresentao dos artigos aos eventuais clientes no local de venda. Alm do local de exposio, h outros factores importantes para aumentar as vendas: A quantidade exposta; O preo; A dimenso do espao face ao dos concorrentes; As promoes; As embalagens; Etc.

Promoo com o foco no pblico externo Uma operao de promoo consiste em fazer a associao de um produto a uma vantagem temporria que tem como objectivo estimular, a sua compra ou a sua distribuio. O pblico externo e todo aquele que no tm ligaes directas com a empresa com o que diz respeito a vnculo empregatcio ou a contrato de representao. Entre os vrios objectivos da promoo perante o publico externo, h o de aumentar o giro de produtos e servios, fazendo com que o consumidor se sinta satisfeito com a aquisio e possa repetir a compra. Conforme salientado anteriormente, no basta apenas usar a promoo. Nesse caso, de fundamental importncia introduzir o merchandising para dinamizar todo o processo. necessrio destacar o produto e o servio no ponto de venda, aumentando consideravelmente a chance de venda. Entre os materiais existentes, os de maior uso so: cartazetes, displays, expositores, bandeirolas, mobiles, faixas, estandes, luminosos, quiosques, promotores, folhetes e vdeos.

Gargaleiras

wooblers

Como pode ser observado, acima, h basicamente trs tipos de pblico externo: o intermedirio, o influenciador e o publico final. Para cada pblico, temos um conjunto de ferramentas mais adequadas, visando atingir os objectivos propostos.

3 RELAES PBLICAS Qualquer empresa pretende ter uma imagem favorvel, quer perante o pblico interno (pessoal que trabalha na empresa) quer perante o seu pblico externo (mercado). Cabe ao Departamento de Relaes Pblicas conseguir mant-la. A imagem depende de vrios factores, aos quais a empresa deve atribuir consideravelmente importncia:

FSICO PESSOAL

FACTORES Escritrios Fbrica Dirigentes Recepcionistas Vendedores Estrutura (Organigrama) Misso da empresa Valores defendidos Responsabilidade Social Nome Marca Logtipo Papel timbrado Frota de transporte Publicidade Fora de vendas Relaes Pblicas Anncios Brochuras Catlogos

ORGANIZAO

IMAGEM

ACES DE COMUNICAO

SUPORTE DE COMUNICAO

Fonte: Mercator(Adaptado) Principais objectivos das relaes pblicas: Criar ou aumentar a notoriedade da empresa; Promover uma imagem favorvel da empresa; Aumentar a aceitao pblica das actividades da empresa. Como atingir estes objectivos? Os objectivos atrs descritos podero ser conseguidos atravs de:
Contactos Pessoais Acontecimentos Participao em congressos e reunies. Ex. Frum Estudante, onde as Universidades expem as suas actividades e cursos. Concursos, conferncias de imprensa. Ex. Uma fbrica de pasta de papel d uma conferncia onde expe as vantagens da utilizao de papel reciclado. Relatrios anuais, brochuras e folhetos. Ex. a Grula publica um boletim informativo. Apoios financiamentos a manifestaes de carcter desportivo cultural, artes e letras. Ex. A Samsung patrocinou os jogos Olmpicos de Inverno de 1998; Ex: A CGD apoiou a Expo98

Publicaes Patrocnios \ mecenato

Etapas necessrias para a execuo do plano de relaes pblicas: 1. Levantamento exaustivo de dados sobre a empresa, o mercado e a concorrncia, 2. Avaliao rigorosa das caractersticas dominantes do meio envolvente, 3. Determinao dos objectivos a alcanar, 4. Seleco dos pblicos-alvo, 5. Construo de um eixo de comunicao. Fonte:Manual de Marketing - Exame Para definir a informao a veicular e os respectivos e os respectivos meios, a empresa deve proceder concepo das aces de relaes pblicas a executar e a seleco dois meios a utilizar, tendo, para tal, em considerao os objectivos e o pblico-alvo.

Objectos \ Pblicos Colaboradores internos Parceiros de negcio

ACO E MEIOS DE RELAES PBLICAS Notoriedade Confiana Informar Estimular Visitas, Jornal inteiro Inauguraes , feiras, exposies, congressos Brochuras, congressos, visitas Encontros, aniversrios Aniversrios, ofertas Festas, artigos em revistas Relatrios, Inventos, Open door Encontros, Visitas Jornais inteiros Imprensa, Brochuras Concursos, Ofertas Concursos, Feiras, Exposies Ofertas

Credibilizar Patrocnios Congressos, Patrocnios

Entidades e associaes diversas Comunicao social

rgos de poder poltico

Eventos, imprensa

Pblico em geral

Patrocnios, festas, imprensa

Contributos para festas Aces de comunidade Open door, Contributos para aces de comunidade

Imprensa, Brochuras, Open door Press Release, Conferncias, Dossis de informao Imprensa, conferncias

Congressos

Encontros, Reunies

Congressos

Mecenato, Convites

Mecenato, Convites

Imprensa

Concursos, Patrocnios

Imprensa, Patrocnios

Ficha de Leitura: Os 10 erros de palmatria nas relaes pblicas: 1. No definir a funo 2. Coloc-las na caixa errada do organigrama 3. Esquecer que o mundo pequeno 4. No estabelecer objectivos 5. No planear as crises 6. Ouvir mais conselhos e ignorar os bons 7. No acompanhar os desenvolvimentos tecnolgicos 8. Esquecer a comunicao interna 9. Culpar os media 10. Matar o mensageiro Fonte: Executive Digest 4 - FORA DE VENDA O papel da fora de vendas Por melhor que seja a estratgia de marketing que a empresa delineou, ela arrisca-se a ser um insucesso se a empresa no tiver, em contacto directo com os clientes, uma fora de vendas competente e motivada. Fora de vendas de uma empresa conjunto de pessoas cuja principal tarefa vender ou fazer vender os produtos da empresa, contactando directamente os potenciais clientes.

Tradicionalmente, os vendedores eram pessoas que obrigavam os clientes a comprar os produtos ou servios. A maior parte do seu tempo era dedicada prestao do produto e ao fecho do negcio. Hoje, perseguindo o mesmo objectivo de vender, o vendedor aquela pessoa que, estando prxima do cliente, conhece as suas necessidades, conquista a sua confiana e depois apresenta o produto ou servio e o vende. Ao vendedor actual no interessa a realizao de negcios potenciais, mas o estabelecimento de uma relao comercial duradoura. Por isso, no basta conhecer tcnicas de vendas. necessrio ter objectivos bem definidos, conhecer bem a empresa e os seus produtos, sentir-se bem consigo prprio. , em suma, um consultor de clientes. O Novo modelo de vendas O Velho modelo de vendas

Confiana (40%)
Necessidades (30%)
Apresentao (20%)

Relacionar (10%)

Fecho (10%)

Qualificar (20%) Apresentao (30%) Fecho (40%)

Mercator Teoria e Prtica de Marketing, Dom Quixote, Lisboa 1992, A nova psicologia de vendas, Lisboa, Tracy International 1991. Assim, o vendedor pode ser solicitado para: Transmitir informaes direco da empresa sobre a evoluo do mercado, necessidades dos clientes, posio da concorrncia, etc; Prospeccionar potenciais clientes; Estabelecer um contacto pessoal com o cliente (ex: delegados de propaganda mdica); Preparar propostas de natureza tcnica (ex: vendedor de estantes metlicas que, de acordo com as necessidades do clientes, elabora uma proposta de soluo tcnica, que posteriormente oramentada); Prestar servio ps-venda (ex: formao de utilizadores, manuteno dos produtos, etc.); Auxiliar a empresa na gesto de crditos, desbloqueando cobranas duvidosas, e chegando a efectuar cobranas. Do que foi dito, conclui-se que o conjunto de tarefas que o vendedor pode desempenhar exige de um profissional de vendas um conjunto variado de competncias compatveis com o conjunto de responsabilidades e desafios que cada empresa requere. Assume, por isso, um papel importante a formao e treino dos vendedores no aspecto de transmisso dos conhecimentos ligados s tcnicas de venda, no desenvolvimento de comportamentos e atitudes de venda correctos e das capacidades humanas inerentes ao perfeito desempenho da funo. A Importncia da venda nas empresas Todas as empresas vendem os seus produtos/servios, sendo a venda pessoal a forma usual de o fazer. Este acto pode ser praticado por uma fora de vendas que pode, nalguns casos, limitar-se a uma s pessoa, mas que pode tambm ser constituda por vrias centenas de vendedores. A eficcia da fora de vendas desempenha, quase sempre, um papel essencial no sucesso ou insucesso comercial de uma empresa: a melhor estratgia de marketing do mundo, sabiamente concebida no silncio do gabinete, arrisca-se a falhar se no for apoiada, no terreno, por vendedores competentes, motivados e experientes. Em mercados abertos e competitivos, em que a oferta excede a procura, os clientes tm diversas opes que os satisfazem do ponto de vista da qualidade do produto. Por isso, tal j no suficiente para conquistar, nem, to pouco, para manter clientes. A venda torna-se assim, num elemento distintivo fundamental: o cliente ir naturalmente optar pela soluo que lhe foi mais credvel, que lhe inspirou mais confiana, j que o seu principal receio o de falhar a escolha perante uma oferta to numerosa e, simultaneamente, por vezes to semelhante. Em consequncia desta importncia decisiva da venda e do peso do oramento das equipas de venda, muitas vezes superiores aos de comunicao, as empresas que desenvolvem a sua actividade em mercados abertos e competitivos tm procurado melhorar os seus processos de venda.

Proposta de trabalho O Sector do Comrcio em Portugal Trabalho de pesquisa, individual ou em grupo, abrangendo, entre outros, os seguintes aspectos: Importncia do sector no conjunto da actividade econmica: - Populao activa empregada, % do produto interno bruto, nmero de estabelecimentos e sua natureza jurdica, n de pessoas empregadas por estabelecimento, etc. Principais intervenientes e sua funo: - Cadeias de hipermercados. - Supermercados. - Cash & Cariies. - Cooperativas de retalhistas. - Grandes armazns. Vendas por correspondncia. Centros comerciais. Lojas em livre servio. Lojas de convenincia. Lojas em sistema de franchising, etc. Comparao com os pases da Unio Europeia. Perspectivas futuras para o sector.