Ejemplo de estudio de caso El siguiente estudio de caso es un ejemplo de cmo ste se utiliza como herramienta de investigacin en el rea de los

negocios. Debido a que es un ejemplo del estudio de caso, se han resumido algunas de las partes menos relevantes para entender tanto su estructura como su utilidad.

El caso de Chrysler . !ranscripcin del caso" Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria. Despus de casi #$ a%os de tiempos di&'ciles en manos de una competencia e(tranjera, agresiva y aguda, los &abricantes de automviles de los Estados )nidos entraron en una estrepitosa disputa a comienzos de la dcada de los a%os noventa. En &orma sorprendente, Chrysler Corp. *ider este resurgimiento. Durante muchos a%os Chrysler se hab'a mostrado, entre los !res +randes , +eneral -otors, .ord y Chrysler/, como el poseedor de menos posibilidades para sobrevivir a los duros a%os de las dcadas de los setenta y ochenta. 0er caso completo" Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria #. !ranscripcin de las preguntas de anlisis . 12u mtodos de la recoleccin de investigacin primaria utiliz Chrysler para dise%ar y comercializar sus nuevos automviles3 #. 12u mtodos de encuesta emple Chrysler y por qu tuvieron tanto (ito3

4. 5nalice cmo el uso de la investigacin primaria se ha integrado en la nueva atms&era corporativa de Chrysler. 4. -arco terico El concepto de mercadotecnia plantea que para poder lograr los objetivos de una organizacin o una empresa es indispensable determinar las necesidades y los deseos de los mercados meta para as' poder entregar los satis&actores deseados de manera ms e&icaz y e&iciente que los competidores 67otler, 89. :in embargo, para llevar esto acabo es

necesario recurrir a di&erentes herramientas que nos gu'an en los estudios de las necesidades y deseos de los mercados meta. Entre estas herramientas se encuentran los conceptos de producto, mercado, pruebas de mercado, calidad, dise%o etc. El producto es ;cualquier cosa que puede o&recerse a la atencin de un mercado para su adquisicin, utilizacin o consumo y que puede satis&acer una necesidad o un deseo, incluye objetos &'sicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas< 67otler, =9. En el caso de la empresa Chrysler, el producto son los automviles que se destinan a di&erentes mercados meta. >or lo tanto, un mercado es el conjunto de los compradores reales o potenciales del producto. >roducto y mercado son dos de&iniciones importantes ya que son las primeras cosas que una empresa debe determinar si quiere tener una meta clara... ?. 5ntecedentes de la empresa En 8#@ se &unda la compa%'a productora de automviles Chrysler, llamada as' por su &undador Aalter >. Chrysler. >oco tiempo despus de su &undacin, la compa%'a ya esta pensando en e(pandirse y en 8#B adquiere Dodge Cros, compa%'a de mayor tama%o que Chrysler. :in embargo, la e(pansin de la empresa no asegura su (ito, y en 84? &racasa la introduccin al mercado del primer automvil aerodinmico. 5 pesar del &racaso de 84?,
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en 84B y hasta 8? Chrysler ve sus mejores a%os, siendo ste el segundo productor de automviles ms importante a nivel mundial 1. En 8?# debido a la :egunda +uerra

-undial, la produccin de automviles &ue interrumpida, situacin que a&ect a todas las empresas y que concluy al &inalizar la guerra 6 8?@9. 5nte esta adversidad, Chrysler se dedic a la produccin de tanques de guerra. @. :eleccin de in&ormacin relevante 5 principios de los 8$D, las compa%'as automotrices americanas tuvieron problemas econmicos que Chrysler logr superar haciendo una revisin casi completa de la organizacin masiva de la empresa. Esto dio como resultado una Chrysler ms &uerte y e&iciente, construida alrededor de las necesidades2 de sus clientes. Esta ;nueva< Chrysler logr lanzar productos de mejor calidad y a menor costo 6recorte en costos operacionales9 y logr llevarlos al mercado con mayor rapidez que antes. +racias al cambio de orientacin de Chrysler, la empresa increment de manera signi&icativa tanto sus ventas como utilidades en di&erentes mercados importantes alrededor del mundo. Este cambio de orientacin en&ocado en las necesidades del cliente, se logr principalmente gracias a que Chrysler utiliz la investigacin de mercado, recolectando datos primarios orientados a colocar al cliente en el primer lugar. 5nteriormente mencionamos que el secreto de Chrysler para conseguir su (ito &ue la restructuracin de la organizacin. Este reestructur su organizacin en lo que llam ;equipos plata&orma<, equipos trabajadores altamente cali&icados y provenientes de todos los niveles de su organizacin, centrado en producir un determinado tipo de veh'culo. *os

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El primer productor de automviles ms importante a nivel mundial era +eneral -otors )na necesidad es la e(periencia de un estado de carencia 67otler, ?9. 5

cuatro equipos de plata&orma3 que se crearon no se estructuraron segFn las l'neas departamentales o &uncionales como hubiese sucedido en el pasado. Gtro de los aspectos que ayud a Chrysler &ue la investigacin e(haustiva de mercado que la empresa realiza. Hutinariamente, la empresa reFne a grupos de clientes potenciales en ambientes de grupos &oco y les muestra modelos a peque%a escala y dibujos de &uturos veh'culos con el &in de medir sus reacciones a las ideas de producto en la etapa ms temprana posible del desarrollo del producto. :u nueva orientacin en reunir datos primarios de los clientes en la etapa ms temprana posible, permite a Chrysler evitar una costosa modi&icacin del producto. I, lo ms importante, esto hace innecesario el tratar de vender a los clientes algo que ellos no desean. .inalmente, en Chrysler la recoleccin de in&ormacin primaria sobre investigacin de marJeting no se detiene durante la etapa de dise%o del producto, sino que la compa%'a se pone en contacto con sus clientes despus de la venta para identi&icar problemas comunes y brindar un mejor producto. !ambin Chrysler recolecta in&ormacin de sus competidores comprando y estudiando los productos de estos para conocer sus ventajas y desventajas. De esta manera, podemos concluir que la mercadotecnia es muy importante en Chrysler. K. 5nlisis de la in&ormacin relevante +racias a la re&orma total que Chrysler hizo de su organizacin, se salv de la bancarrota y lanz una l'nea de productos de mayor calidad y menor costo, incrementando sus ventas y utilidades alrededor del mundo. En esta ocasin, su re&orma se bas en las necesidades del cliente, para la cual se realizaron estudios de mercado. +racias a que se tomaron en cuenta

5utomvil grande, automvil peque%o, minivan y Leep camioneta 6

las opiniones de los clientes, la compa%'a logr satis&acer sus necesidades y deseos, y logr disminuir los costos de produccin. El nuevo sistema de la empresa se en&oca en la creacin de productos que sern aceptados por el pFblico debido a las investigaciones previas. *a empresa se asegura de satis&acer al cliente antes y despus de su compra, lo que ayuda a &omentar la lealtad a la marca. .inalmente, gracias a sus re&ormas internas de organizacin y a las investigaciones de mercado, Chrysler se salv de la bancarrota. =. >roblemas detectados El principal problema de la empresa Chrysler que se puede detectar al analizar el art'culo ;Chrysler se reinventa a travs de la investigacin primaria< 6vase el art'culo9 es que la empresa se en&oca demasiado en la investigacin primaria, desperdiciando recursos y energ'as en la etapa de pre/produccin en vez de concentrase en la etapa de produccin. Esto ocasiona que Chrysler se atrase en sus procesos de produccin en comparacin con la competencia. 5dems por ms investigacin primaria que la empresa realice, no asegura que el producto &inal sea aceptado por el publico aunque ste lo all aceptado en la &ase previa. >or ejemplo, el modelo Cross&ire &ue muy bien recibido por los consumidores en la etapa previa a su produccin, pero cuando ste &inalmente se llev al mercado ya no era popular. Esto demuestra que el proceso de investigacin es muy lento ya que los consumidores cambian de opinin antes de que el producto &inal alcance el mercado o bien que los modelos a escala son mucho mejores que el producto &inal. B. :oluciones generales *a investigacin primaria es muy Ftil cuando una empresa est comenzando, pero ya despus de un tiempo es la responsabilidad de sta conocer los deseos y necesidades de sus
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clientes sin tener la necesidad de invertir tanto dinero y energ'as en constantes investigaciones que no llevan a nada. 5l en&ocarse tanto en la investigacin primaria la empresa descuida el producto &inal y a la competencia. >or ejemplo, la empresa se dedica a hacer modelos a escala de sus nuevas l'neas, pero olvida detalles tan simples como los interiores o gasta tanta energ'a en estos modelos primarios que la competencia les gana a la hora de llevar su producto &inal al mercado. *a empresa se concentra demasiado en la investigacin primaria, pero aun as' no consigue desarrollar productos que satis&agan a sus consumidores. Chrysler a&irma escuchar las opiniones de sus clientes, pero siguen desarrollando automviles grandes o camionetas con un dise%o muy bonito, pero cuya &uncin principal 6conducir a una persona de un punto 5 punto C9 no se lleva a cabo de &orma e&iciente. 1Entonces en dnde queda toda la investigacin primaria, el tiempo y el dinero invertidos3 Con lo anteriormente mencionado, no queremos decir que Chrysler abandone la investigacin primaria sino que simplemente la lleve a cabo de &orma ms e&ectiva y menos e(haustiva ya que descuida otras reas de la empresa que son ms importantes como la competencia y la produccin. .inalmente, a pesar de que la empresa estudia la

competencia 6compra modelos de la competencia y los estudia9, no logra superarla quiz porque gasta demasiada energ'a en investigaciones y estudios en vez de gastarla en hechos y productos tangibles. 8. Hespuestas a cuestionamientos espec'&icos ./ Chrysler reuni grupos de posibles &uturos compradores para mostrarles dibujos y modelos a escala de automviles en proceso de dise%o. 5dems, toman en cuenta las cartas que mandan los consumidores a la empresa. De esta manera, evitan dise%ar automviles

que no satis&agan los deseos y necesidades de los clientes. Gtro mtodo que utilizan para mejorar la calidad de su producto, es el seguimientoM Chrysler no slo cuestiona a sus clientes antes de realizar la compra sino despus. Esto les ayuda a recolectar datos acerca del &uncionamiento y los problemas comunes en las di&erentes l'neas para posteriormente corregirlos y as' brindar un mejor producto. .inalmente, Chrysler utiliza un mtodo inusual de recaudar in&ormacin y de dar publicidad a su producto" prestan alrededor de seis mil automviles a posibles compradores para as' conocer las opiniones del pFblico. #./ Chrysler utiliz di&erentes tipos de encuesta como la recoleccin de datos en &erias industriales, los grupos &oco y las sesiones en grupo y &inalmente, se hacen un seguimiento al producto despus de la compra. Estos mtodos de encuesta tuvieron (ito porque ayudaban a la empresa a conocer las necesidades y deseos de sus clientes para as' conseguir satis&acerlos. 4./ *a investigacin primaria se ha integrado de una &orma tan &uerte en la atms&era de la empresa que ha conseguido perjudicarla. Nnicialmente la investigacin primaria le serv'a a la empresa para conocer la necesidades y deseos de sus clientes, as' la empresa se concentraba en satis&acer al cliente. :in embargo, se concentro tanto en la investigacin primaria que olvido las necesidades bsicas de los clientes, la competencia y el producto real. $. Conclusiones, recomendaciones y justi&icaciones En la actualidad, Chrysler **C &ue declarada en bancarrota y lleg a un acuerdo de &usin con la empresa italiana .iat, con el objetivo de reestructurar sus estrategias de negocios y tratar de mitigar los e&ectos de la crisis econmica. *os principales motivos de la bancarrota de Chrysler &ueron los costos tan elevados de sus productos, los dise%os poco &uncionales y

el tama%o de los veh'culos. 5 pesar de que Chrysler &ue una empresa que se centraba en las necesidades del cliente, sta poco a poco se olvid de ellas hasta crear modelos que nadie quer'a como los automviles grandes que gastaban mucha gasolina. Es importante resaltar que la investigacin primaria es indispensable para una empresa, pero sta se debe realizar de &orma e&ectiva y e&icaz. Chrysler no realiz su investigacin primaria de la mejor &orma ya que no logr satis&acer los deseos y necesidades de sus clientes, y &inalmente se vio devorada por la competencia, a la cual nunca prest atencin. .inalmente, Chrysler **C es una empresa que ya no e(iste, en bancarrota y sin solucin. :in embargo, es importante conocer su historia, sus estrategias de mercado, en &in todos sus movimientos para identi&icar los errores que la condujeron a este &inal para as' evitar que estos errores se repitan en nuevas empresas.

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