Como usar las Redes Sociales para investigar el comportamiento del consumidor El anlisis de redes sociales nos permite

comprender las razones del comportamiento de las personas, razones que permaneceran ocultas si estudisemos la conducta a nivel individual. Esta tcnica tiene mltiples aplicaciones, desde la formulacin de campaas de marketing ms eficientes hasta la deteccin de esquemas de lavado de dinero En 1949, Georg Simmel plante su anlisis de redes sociales (SNA, Social Network Analysis), sobre la premisa de que la estructura social poda plasmarse en ciertos grficos, donde los puntos representan individuos y los lazos, uniones entre ellos. Las relaciones que unen a las redes pueden ser de distintos tipos: amistad, contacto telefnico o vnculos virtuales personales o profesionales (como las personas que se relacionan a travs de Facebook o LinkedIn). Y el anlisis de estas redes nos permite comprender las razones del comportamiento de las personas, razones que permaneceran ocultas si estudisemos la conducta a nivel individual. Pero, cmo se aplica este mtodo para resolver problemas de negocio? Las estrategias previas de anlisis de clientes (an hoy utilizadas en muchas compaas) asumen que las personas toman decisiones de compra y de lealtad comercial de manera independiente. Y, sin embargo, diversas investigaciones revelan que los consumidores se apoyan en el juicio y las experiencias de otros para decidir (especialmente en la adquisicin de servicios). As, conocer la forma en que operan estas relaciones puede brindarnos informacin muy valiosa sobre el comportamiento de los consumidores. Esta clase de anlisis se ha hecho posible gracias al formidable avance de los sistemas de cmputo y a la existencia de registros histricos de las operaciones de los clientes. Gracias a estos registros, con las herramientas adecuadas podemos identificar la relacin que guardan los clientes entre s, ya sea por medio del anlisis de sus operaciones, interacciones, datos de contacto, direcciones, telfonos, referencias, etc. Veamos, a continuacin, algunos casos concretos de aplicacin del anlisis de redes sociales para resolver problemas de negocio: Bancos Los bancos disponen de informacin sobre las transacciones entre cuentas. Ligando todas las operaciones, considerando el momento en que sucedieron y agregando algunos atributos sociodemogrficos (direcciones, telfonos), es posible crear una red social e identificar comunidades dentro de ella.

Estas comunidades podran ser grupos de amigos, de familiares que viven en distintas casas, o hasta un conjunto de personas organizadas para cometer fraudes o lavar dinero. As, a travs de la incorporacin de distintas variables, el anlisis de redes sociales permite a un banco identificar grupos de riesgo y comportamientos sospechosos. Asimismo, es posible utilizar este tipo de anlisis en la otorgacin de crditos. En efecto, se puede evaluar a una persona que pide un prstamo a travs del riesgo del grupo social al que pertenece. Retencin de clientes en una empresa de telecomunicaciones La identificacin de comunidades permite implementar estrategias de upselling. Por ejemplo, existe una alta probabilidad de vender un producto a miembros de comunidades en las cuales ms de X cantidad de miembros ya posee uno. Infiriendo la conformacin de redes externas, podemos identificar a los miembros lderes de aquellas comunidades e intentar atraerlos a nuestra red, logrando as una adquisicin selectiva de clientes. Para incrementar la efectividad, podemos emplear el marketing viral, lanzando campaas dirigidas a aquellos identificados como lderes en sus comunidades.

Asimismo, si identificamos una tendencia al abandono de un servicio en una comunidad, podemos atacar a los integrantes remanentes a travs de una tctica de retencin proactiva. De este modo, tal vez podamos generar un cambio en su comportamiento antes de que derive en un abandono final del servicio. Aumentando la efectividad de las campaas a travs de los lderes de las comunidades Como hemos observado, el anlisis de redes sociales nos permite identificar a las personas ms influyentes en una comunidad o grupo social. Luego, podemos utilizar esta influencia para difundir rpidamente una campaa y obtener un alto nivel de respuesta. Las empresas de telefona fija o celular cuentan con datos de las llamadas que realizan los clientes. As, pueden identificar comunidades de usuarios altamente relacionados. Asimismo, las caractersticas de la comunidad permiten inferir la edad, el nivel socioeconmico y las necesidades de un grupo en particular. Con estos datos, es posible crear nuevos productos y campaas dirigidas al lder y sus seguidores. Al enfocar la campaa en el lder, se reduce el nmero de contactos, el costo de la accin y se incrementa la difusin logrando un efecto viral.

Las acciones dirigidas a necesidades existentes, por su parte, incrementan la lealtad del grupo. En efecto, si retenemos al lder, creamos un ancla que asegura gran parte de la comunidad. En definitiva, el anlisis de redes sociales nos permite identificar relaciones complejas que de otro modo pasaran desapercibidas. Gracias a los avances en las tcnicas de cmputo, hoy es posible estudiar, en cuestin de horas, redes sociales con millones de integrantes ligados a travs de comunicaciones, operaciones bancarias, domicilios o lugares de compra. Este enfoque ya ha demostrado su eficacia en diversos aspectos como la difusin de informacin, el manejo eficiente de las campaas comerciales, la deteccin de defraudadores y hasta de complejos esquemas de lavado de dinero. Autor: Fernando Mogetta Gerente de consultora de negocios, SAS Cono Sur