INTRODUCCIN Vivimos actualmente en un mundo muy acelerado donde las personas llevan estilos de vida cada da ms exigentes que

requieren cada vez ms productos innovadores para lograr satisfacer sus necesidades. El uso de la tecnologa en la industrializacin de la produccin ha venido a revolucionar los sistemas que, durante muchos aos haban sido el caballo de batalla de las empresas. Hoy da estas tienen necesariamente que adaptarse a los cambios que requieren los mercados actuales para poder subsistir en el mismo, estos cambios adems requieren de la capacidad innovadora de quienes estn al frente de las empresas y procesos industriales para lograr productos que puedan diferenciarse de la competencia, de lo contrario esta los absorber en cualquier momento. Es necesario entonces mantenerse alerta e informado sobre los movimientos que surgen en el mercado donde nos encontramos para as poder responder de manera efectiva a nuestros clientes con productos que cada da le faciliten su accionar y a la vez logren que nuestra marca permanezca vigente en dicho mercado. EL CAF Proviene del turco qaw y ste del rabe qahwa Alemn: Kafee Dans, Sueco: Caf Ruso: Kophe Francs, Portugus: Caf Griego: Kafo rabe: Qahwah Ingls: Coffee Japons: Kbi Chino: Kia-fei Italiano: Caff Holands: Koffie Iran: Quehv Caractersticas Semilla del cafeto, planta dicotilednea, perteneciente a la familia de las rubiceas, de la que adquiere sus caractersticas generales, existen ms de sesenta especies diferentes, agrupadas bajo el nombre genrico de Coffea El tronco es recto y liso y sus hojas son lustrosas, de color verde intenso, opuestas en pares alternos, puntiagudas, de siete a diez centmetros de longitud. La flor es frgil, de color blanco, parecida a la del jazmn por su aspecto y fragancia, y muy efmera, pues slo dura tres das, despus de los cuales cae y se forma el fruto. Tanto es as que, incluso, se la lleg a denominar jasminum Arabicum, cuando se deca en los textos que este rbol crece en abundancia en la Arabia Feliz, y principalmente en el Reino de Yemen, cerca del Cantn de Aden y de Moka. Este rbol crece en su pas natural, y tambin en otros pases o lugares clidos, hasta la altura de cuarenta pies, pero el dimetro de su tronco no excede de cuatro cinco pulgadas. Da fruto maduro dos o tres veces al ao, y en todas las estaciones del ao se ve fruto, y casi siempre flor.

En la actualidad, aunque puede alcanzar en estado salvaje una altura de hasta 1'5 metros, se la mantiene podada entre los 3 y 4 metros para facilitar la recoleccin del fruto y conservar su energa para una mejor y mayor produccin de granos. Estos rboles se pueden contemplar en cualquier momento luciendo al mismo tiempo flores, bayas verdes e inmaduras y, naturalmente, bayas rojo oscuro, aptas para su cosecha, en cuyo proceso tarda unos seis meses. - Las hojas del cafeto, de notable parecido a las del laurel y del limonero, se conservan verdes y brillantes en todas las pocas del ao. El cafeto suele dar su primer fruto entre los 3 y los 5 aos de plantado, y rinde de 400 gramos a 2,2 kilos durante un perodo de 30 o 50 aos, aunque se han registrado cafetos que llegaron a centenarios y en plena produccin. El fruto tiene la apariencia de una cereza pequea y en su interior lleva dos semillas rodeadas de una pulpa amarillenta, ms bien gomosa, que son los granos de caf, de color verde, en principio, que luego se torna amarillo y algo ms tarde rojo para, finalmente, ser carmes al llegar a su madurez completa. Estn cubiertos por una cscara llamada pergamino que, a su vez, cubre una piel semitransparente. Aunque la dimensin y forma de los granos de caf varan segn sus variedades, terreno y tipo de cultivo, puede establecerse, como trmino medio, que alcanzarn unos 10 milmetros de longitud, de 6 a 7 milmetros de ancho y 3 o 4 de grueso, con un peso medio de 0,15 a 0,20 gramos. La forma suele ser ms o menos alargada. El tiempo de madurez del grano, desde su floracin hasta su cosecha, oscila entre los 8 y los 10 meses segn su especie y zona de cultivo. Historia del Caf de Costa Rica El caf llego a Costa Rica en la ltima dcada del siglo XVIII. Lleg en una escena nacional distinta, pero definitiva. Lentamente con la perseverancia del grandioso trabajo demandado, la expansin del caf creci en las tierras altas y en el Valle Central. La fraternidad de productores de caf, tanto grande como pequeo, formaron las bases que permitieron a Costa Rica convertirse en el primer pas en Centroamrica en establecer el caf como industria.

Nuestra primera exportacin fue a Colombia. Estos primeros sacos que cruzaron nuestras fronteras en 1820, volvieron el suelo, dando paso a una actividad que desde ese momento, cambi el curso de nuestras vidas. En 1823, nos encontrbamos exportando caf de calidad a Chile, donde era reempacado para venderlo en Inglaterra bajo el nombre de "Caf Chileno de Valparaso". Fue en el ao de 1854, cuando un visionario grupo de exportadores locales se dio a la compleja tarea de exportar caf directamente a Londres. Para tal cometido, contaron con la colaboracin de Sr. William Le Lacheur Lyon, capitn del buque ingls "Monarch", quien

transport varios quintales de caf a Europa. El xito de esta iniciativa transform nuestro caf en el "grano de oro" que hoy conocemos. El cultivo y comercializacin del caf cambi la faz de aquella otra humilde colonia que dorma letrgicamente en un rincn del Imperio. Nuestro pas se modernizaba; los jvenes intelectuales costarricenses realizaban estudios universitarios en Inglaterra y regresaban al pas como mdicos, ingenieros y empresarios, contribuyendo as a mejorar el estilo de vida de todos los costarricenses. El beneficio econmico generado por la produccin y comercializacin del caf nos permiti construir la primera va de acceso al atlntico en 1890. Siete aos ms tarde, los asombrados habitantes de la ciudad capital, San Jos asistieron a la memorable inauguracin del Teatro Nacional, cuan de altura costarricense y monumento a la visin de los primeros cafetaleros. Desde entonces, los costarricenses reconocen que el caf y las actividades forjadas a su alrededor, constituyen el fundamento de lo que hoy orgullosamente mostramos como nuestro. Diferentes tipos del caf costarricense Caf La Carpintera: El cerro de la Carpintera semeja una isla en el medio del Valle Central, de manera que obtiene las bondades del clima de la meseta, pero con las condiciones de altura necesarias para obtener la mejor calidad del caf. Su suelo sumamente frtil, un clima agradable durante todo el ao y una temperatura adecuada para el cultivo del caf, logran que en la taza resalte un excelente balance entre su cuerpo, aroma y acidez. Zona: Tres Ros Cosecha: Noviembre a Febrero. Tipo: Strictly Hard Bean(SHB). Altitud: 1200 - 1400 mts. Caf Taraz: Este grano proviene de las zonas cafetaleras volcnicas de Dota, zona conocida como Los Santos. La tradicin catlica del pas ha obligado a que los pueblos tengan nombres bblicos, esta devocin de su gente a sus creencias, hace que el caf que ellos cultivan d un sabor con inspiracin divina. Su sabor en la taza es de muy buen cuerpo, exquisito aroma y de excelente acidez. Zona: Tarraz Cosecha: Noviembre a Febrero. Tipo: Strictly Hard Bean(SHB). Altitud: 1200 - 1750 mts. Caf El Gran Vito: En 1941 una colonia de italianos forj fortuna con las manos, colonizando esta lejana tierra del sur. Todava hoy este cantn posee la influencia de aquellos primeros inmigrantes con su carcter fuerte y apreciacin por la bondad de la tierra, que se han transformado en un caf de iguales caractersticas, con un carcter propio y fuerte como los colonizadores, pero a la vez suave y agradecido como las montaas y bosques que rodean este cantn. Zona: Coto Brus Cosecha: Octubre a Diciembre. Tipo: Medium Hard Bean(MHB). Altitud: 800 - 1200 mts.

Caf Zurqu: Cultivado en una de las zonas cafetaleras ms antiguas del pas, de donde la gran bondad de las tierras nos trae una excelente calidad de grano. Al pie del Cerro Zurqu, esta hermosa tierra frtil y tranquila con sabor a viejas pocas de terrenos laderosos, al pie del Volcn Barva, inspira a pensar en la Releza del caf costarricense. Zona: Heredia Cosecha: Noviembre a Febrero. Tipo: Strictly Hard Bean(SHB). Altitud: 1200 - 1500 mts. Caf Ujarraci: El paisaje, valle frtil y un lago de cristalinas aguas, cercano a la Laguna de Cach en la cuenca del Ro Reventazn, nos da la sensacin de un inmenso jardn. Esta frtil tierra, de belleza colonial, nos ofrece un caf exquisito. La influencia del clima del Atlntico y las caractersticas del propio valle, hacen de este caf, nico en el mundo y cuyas caractersticas son muy gustadas por europeos, americanos y japoneses. Zona: Cach Cosecha: Octubre a Diciembre. Tipo: High Grown Atlantic (HGA). Altitud: 900 - 1200 mts. Caf Buena Vista: Se dice, "que aquel que tomase agua del General se queda a vivir en el Valle del General" valle rodeado de las ms impresionantes montaas de Costa Rica. Si hay un lugar en este pas que simboliza las palabras de nuestro Himno Nacional de trabajo y paz es San Isidro; as tambin su caf invita a conocer la tradicin de democracia de un pueblo trabajador, un cantn desarrollado por personas humildes que orgullosamente han hecho de este cantn, el de mayor crecimiento y produccin agrcola. Con temperaturas promedio de 24 grados centgrados, abundante lluvia y luz del sol, este valle se convierte en un invernadero natural que mantiene las condiciones ideales para el cultivo de caf, transformndose en un aroma y sabor nicos. Zona: San Isidro del General Cosecha: Octubre a Diciembre. Tipo: Medium Hard Bean(MHB). Altitud: 400 - 1200 mts. Objetivo General Introducir al mercado un caf innovador en la preparacin, cumpliendo altos estndares de calidad, de buen sabor y dirigirlo a un mercado de consumo masivo e institucional. Objetivos Especficos

Dar al consumidor un caf que para prepararse, solo tenga que agregar agua y calentar en microondas. Delimitar las reas geogrficas en Costa Rica donde se producen los mejores cafs, con miras a elaborar el producto con lo mejor del pas. Promover el consumo del caf tanto en consumidores detallistas, como en mayoristas, este ltimo especficamente en lneas areas, cadenas hoteleras, restaurantes y cafeteras exclusivas. Antecedentes generales de la compaa

Nombre de la empresa: Hacienda Don Miguel S.A. Misin Somos una empresa que procesa y ofrece cafs especiales de ptima calidad en los mercados nacional e internacional, cumpliendo con las normas establecidas, creando relaciones comerciales justas con nuestros clientes.

Visin Ser reconocida como una empresa slida, dirigida a la elaboracin de cafs especiales de manera competitiva y verstil, garantizando que el producto llegue al consumidor final conservando todas sus caractersticas de alta calidad, origen y variedad, teniendo en cuenta la necesidad del consumidor.

Valores Compromiso, lealtad, servicio, honradez, credibilidad, seguridad, eficiencia. Resea Histrica Nuestra empresa lleva ms de 25 aos establecida en el mercado. Durante estos aos nos hemos dedicado al estudio, desarrollo e implementacin de las mejores tcnicas y normas en todos los procesos productivos del caf. Despus de la aplicacin de todos los controles productivos obtenemos el mejor caf gourmet, que conserva y optimiza las bondades generosas y nobles de nuestro caf. Esta excelencia nace con el nombre de Master Coffee en honor a Don Miguel Azofeifa Azofeifa, el esposo, padre, abuelo y gran impulsador de nuestra compaa, de quien heredamos las enseanzas, la rectitud, la bondad y el buen hacer de la cultura cafetera. Master Coffee, por tanto, nace con la herencia industrial y empresarial para satisfacer la demanda del producto nacional costarricense en los mercados internacionales. Es una empresa con la vitalidad de un joven, pero con la sabidura que aporta la tradicin en un entorno familiar cafetero y emprendedor. Nos sentimos orgullosos de nuestros logros y aportes a la industria cafetera, por los procedimientos de siembra-cultivo, cosecha, elaboracin, empaque y transporte del caf, dotndonos de un serio control de calidad, para preservar la calidad y excelencia de nuestro caf. Estructura Organizacional Situacin Actual de Mercadotecnia Costa Rica ha logrado en aos recientes un gran avance en el mercadeo de cafs especiales. Una gran variedad de microclimas, adecuadas condiciones atmosfricas y climticas, junto a una poblacin de buen nivel educativo, y una larga tradicin en la produccin y el mercadeo de caf - entre otras muchas condiciones favorables, han hecho de Costa Rica un exportador reconocido de cafs de calidad a nivel mundial. En la actualidad los cafs especiales constituyen una parte esencial de las exportaciones totales de caf del pas. A pesar de estas ventajas comparativas para producir buen caf, los bajos precios a nivel internacional y la crisis del sector han afectado de manera importante a los caficultores y la economa del pas. Se estima que un nmero importante de fincas ha abandonado el cultivo, o lo producen bajo condiciones de baja o poca rentabilidad. La situacin ha tenido repercusiones sociales negativas, como era de esperarse en una crisis de esta magnitud. La crisis ha generado cambios en el mercado, e innovaciones por parte de los pases productores. Una tendencia reciente es hacia una mayor transparencia en las transacciones, y

hacia un mayor conocimiento del comprador final sobre el producto que consume. En apoyo a estas nuevas condiciones del mercado, algunos pases comienzan a establecer sistemas de informacin de caf, en algunos casos con un importante componente geoespacial, y que ayudan a responder preguntas como las siguientes: Dnde se produce caf? Bajo qu condiciones se produce? Cmo se beneficia? Qu impactos sociales y ambientales conlleva esta produccin? Caractersticas del producto

Cafs cultivados a ms de 1.600 metros de altura sobre el nivel del mar. El origen de nuestros cafs son de fincas que respetan la naturaleza y cuidan la flora y la fauna. Seleccin artesanal (grano a grano) 100% caf costarricense. Despulpado - lavado (fermentado) y secado al sol. Los procesos de tostin y molienda que se utilizan permiten conservar el sabor, color y aroma natural del caf, sin ningn tipo de aromatizantes o sabores artificiales. Master Coffee utiliza empaques que garantizan las cualidades organolpticas (sabor y olor) del caf, gracias a vlvulas desgasificadoras que permiten la salida de los gases naturales del caf y al tiempo impide la entrada del aire ambiente, garantizando la conservacin del producto. Nuestra empresa cuenta con la logstica para desarrollar dos presentaciones para el caf. Primeramente nuestro producto estrella es un caf gourmet, de fcil preparacin, que conserva el sabor natural, especialmente diseado para ser preparado en microondas. El empaque es un envase individual, de un material de polyboard con capas coextruidas de celulosa prensada y polietileno interno nicamente para bebidas calientes. Este producto deber ser consumido antes de cumplir 6 mese de empacado. Tambin tenemos la presentacin familiar que es un envase de lata, envasado al vaci, resistente a la humedad y con abre fcil. El precio de los cafs para microondas ser de 700 colones. Y la presentacin en lata ser de 5600 colones. Perfil del consumidor Dirigido a hombres y mujeres, de una clase media alta, alta. Edades a partir de los 25 aos. Que vivan en lugares como Escaz, Santa Ana, Rohmoser, Los Yoses. Beln, Curridabat, San Pedro, Moravia, Sabana, Cariari. Profesionales. Con ingresos econmicos de 400.000 colones en adelante. Con un estilo de vida acelerado, que tenga poco tiempo para el ocio, sofisticado, luchador, con espritu positivista, que viajen con frecuencia fuera del pas. Que desea degustar un caf de alta calidad y fcil de preparar. A nivel institucional las caractersticas deseadas son empresas como lneas areas, cadenas hoteleras, restaurantes y cafeteras exclusivas. Adems de supermercados que atiendan una clase media alta, alta. Anlisis de la competencia Competencia Directa Caf Britt. T Competencia Indirecta

Caf Rey. Caf Tarraz Caf Amrico. Caf Dorado Caf Montaa Caf Volio Triangulo de Oro. Caf 1820. Caf Leyenda. Anlisis FODA Fortalezas

Chocolate. Agua Dulce.

Oportunidades Creciente apertura de instituciones, centros tursticos y cafeteras.

Producto innovador en la lnea. Fcil preparacin.

En el mercado no existe un producto como nuestro producto estrella. Acceso a tecnologa moderna. Apertura al mercado internacional.

Debilidades

Amenazas Posicionamiento de las marcas de la competencia. La fortaleza de la competencia.

Producto nuevo en el mercado. Fuerte Competencia.

Necesidad de microondas para preparar el Fenmenos naturales que afectan a los cafetales. producto estrella. Proyectos urbansticos. Beneficios Competitivos Es una bebida que viene a romper esquemas tradicionales en cuanto a la preparacin, manteniendo y satisfaciendo a los ms exigentes consumidores del mercado. El objetivo es ahorro de tiempo y fcil preparacin, tomando en cuenta el estilo de vida acelerado de nuestro perfil meta. Propuestas

Pautar comercialmente en televisin, revistas especializadas, desarrollo de un sitio Web, prensa escrita y vallas para darnos a conocer. Tomar como puntos de venta supermercados exclusivos, e instituciones privadas.

Alianzas estratgicas para la distribucin y logstica del producto en los puntos de venta. Alianza estratgica de comercializacin, como valor agregado. Planes de accin Pautar comercialmente en televisin, revistas especializadas, desarrollo de un sitio Web, prensa escrita y vallas para darnos a conocer. La seleccin de los medios se hizo principalmente por ser estos los ms conocidos por el consumidor. Pautar en programas de opinin sobre temas de alto contenido intelectual (Alto Contraste). Anunciar en noticieros en horas de 6am y 11 de la noche tanto en Repretel como Teletica. Revistas como Suma, Actualidad Econmica, de colegios profesionales, entre otros. Diarios como el Financiero, La Nacin y La Repblica. Un sitio Web, donde se detalla todo lo relacionado con la empresa y sus productos. Vallas publicitarias en las carreteras como, Prspero Fernandez, General Caas, Rohrmoser, Los Yoses, Escaz, Santa Ana.

Tomar como puntos de venta supermercados exclusivos, he instituciones privadas. Supermercados como Auto Mercados, Saretto, Muoz y Nane. Instituciones como cadenas hoteleras como Barcel, Marriot, Real Intercontinental, Meli, Four Season, Cuality. Lneas areas como Taca, Copa, Martin Air, Mexicana, Lan Chile, US Airways, Continental.

Alianzas estratgicas para la distribucin y logstica del producto en los puntos de venta. Estaremos trabajando con alianzas estratgicas con Cormar, mediante Outsoursing.

Alianza estratgica de comercializacin, como valor agregado. La empresa con la que ser posible esto, es con Splenda, que nos facilitar los edulcorantes con el fin de dar un valor agregado y a su vez es producto complementario al nuestro. Aprovechando el posicionamiento de marca y canales de distribucin. Presupuesto Cronograma De Actividades Enero - Abril del 2007 Enero 2007

Inicio de la publicidad en sus medios respectivos. Detallar algunos aspectos con los distribuidores. Introduccin del caf en sus diferentes presentaciones a los supermercados. Febrero 2007 Anlisis de la aceptacin y participacin del producto de la etapa introductoria. Implementar acciones correctivas para el producto. Continuacin de la publicidad. Detalles finales con las instituciones donde se vender el caf. Marzo 2007

Inicio de la actividad comercial en las empresas seleccionadas. Monitoreo continuo del mercado del caf. Anlisis del comportamiento de nuestro producto. Continuacin de la publicidad. Abril 2007 Anlisis de la participacin del producto en sus diferentes mercados. Estudio de factibilidad, para abrir una cadena propia de cafeteras. Estudio en general del desempeo de la empresa en este primer cuatrimestre. CONCLUSIN Una vez desarrolladas las etapas del proceso de comercializacin de una marca de caf para una empresa, logramos determinar que es mediante el trabajo conjunto de todas las direcciones de la compaa que puede lograrse un producto de alta calidad, que vino a suplir las necesidades de un tipo de clientes con una cantidad de necesidades que requieren una satisfaccin gil y oportuna, donde el factor tiempo es parte importante par la solucin de dichas necesidades. Se requiere adems de un esfuerzo de todas las partes dentro de la organizacin, y un estudio serio para lograr desarrollar la estrategia adecuada, los canales ptimos y un producto con los estndares de calidad que puedan satisfacer las necesidades del cliente. Debemos aprovechar la oportunidad que ofrece este mundo globalizado, donde los mercados se amplan cada vez ms para productos de calidad con altos grados de exigencia y que los empresarios debemos estar dispuestos a suplir. MASTER COFFEE