IMAGEN CORPORATIVA:

TEMA 1: CONCEPTOS Y FUNDAMENTOS DE LA COMUNICACIN COORPORATIVA 1.1. APROXIMACIN AL CONCEPTO DE IMAGEN: POLISEMIA Y ETIMOLOGA Y LA IMAGEN DE LA IMAGEN. -OBJETIVOS: que aprendamos el significado preciso de imagen corporativa y que concibamos la imagen corporativa como sntesis de la identidad corporativa y como importante para la gestin en las organizaciones -2 RASGOS IMPORTANTES: a) Polisemia/confusin: Una imagen vale + que 1000 palabras, estamos en la sociedad de la imagen, dime con quien vas y te dir quin eres. ALONSO IMAGEN DE FERRARI: Alonso representa a Ferrari, es significado y significante de Ferrari, que los valores, lo que diga y haga Alonso afectan a la marca italiana, claro es que Alonso tambin se alimenta de los valores mticos de Ferrari. Piloto y marca de empresa se retroalimentan de significados. El objetivo principal de una campaa de imagen suele ser vender la imagen de toda la empresa. OLIVARES: Todo lo que una empresa hace o dice, tarde o temprano, directa o indirectamente tiene redundancia en su beneficio, al final siempre econmico. Las empresas se mantienen si I > G=B que es el objetivo de quin las crea. Si la identidad recreada es mayor que la identidad Real= ficcin, apariencia = Imagen negativa y rechazo. b) La imagen de la imagen: la imagen en muchas ocasiones es entendida como sinnimo de: apariencia, irrealidad, inmaterialidad, efmero, simulacin, falsedad, representacin, artificial. -Imaginacin: idea fundada o falsa, que no hay en realidad o no tiene fundamento. Imagen formada por fantasa. -Idea + generalizada de imagen: representacin de un objeto real, que acta en sustitucin de ste. -Imagen Pblica: es el conjunto de rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad. -Identidad: igual a s mismo, lo caracterstico, diferencial y esencial de s mismo -Esencia: lo que constituye la naturaleza de las cosas, lo permanente e invariable a ellas, lo + importante y caracterstico. 1.2. CONCEPCIONES PREDOMINANTES DE LA IMAGEN CORPORATIVA - Imagen de ficcin: imagen como apariencia, acontecimiento ficticio, reflejo de la realidad. La imagen NO es una falsificacin de la realidad. (Replica) No hay nada tan real como una creencia que, subjetivacin de los hechos/objetos de la realidad que hacen que los individuos llevan a que las personas consideren como REAL lo que ellas creen que es la realidad y no la realidad en s misma. Lo que sucede en el mundo es la imagen transmitida por los medios de comunicacin, los cuales otorgan beneplcito de reales a ciertos acontecimientos que son para ellos la imgenes ms importantes. -La imagen como ICONO: la imagen como representacin icnica de un objeto. Se suele considerar que la imagen es lo que SE VE de una empresa, es decir, sus elementos de IDENTIDAD VISUAL. Como rplica a esta definicin se dice que la imagen de una empresa NO es una figura o smbolo que la represente sino la imagen mental global que genera en los pblicos. -La imagen como actitud: como representacin mental, como concepto o idea que tiene un determinado pblico.

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-COSTA: La imagen es la representacin mental en la memoria colectiva de un estereotipo, capaz de influir en los comportamientos y modificarlos. Si la buena/imagen no influyera en nuestros comportamientos, las empresas ni invertiran ni un en su gestin. La prueba es la elevada inversin en gestionar percepciones para influir y modificar en sentido favorable a la organizacin. -AAKER Y MYERS: asocian imagen a posicionamiento, para los cuales la imagen de una empresa estara en funcin de la imagen de otras de su sector (es una visin + efmera). -VAN RIEL: el inters por el concepto de imagen tiene su origen en el campo del MKT. -IMAGEN CORPORATIVA (Walter Marguilies): surgi para diferenciar su trabajo del resto. -2 ENFOQUES IMPORTANTES a) GESTIN: parte de la opinin de que introduciendo y sosteniendo un programa de I.C, una organizacin puede clarificar y hacer visible sus estructura y estrategia y articular su imagen, para diferenciarse de la competencia. b) DISEO: especialmente del diseo grfico como vehculo prcticamente nico de la imagen corporativa. -DOWLING: una imagen es el conjunto de significados por los que llegamos a conocer a un objeto y al travs del cual las personas lo describen, recuerdan y relacionan. Es el resultado de la interaccin de creencias, ideas o sentimientos e impresiones que sobre un objeto tiene una persona. *A) La imagen corporativa es un concepto basado en la idea del receptor/destinatario. Los STAKEHOLDERS son quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa. *B) Procesamiento de TODA la informacin e impresiones derivadas de todas las manifestaciones de la organizacin. BIRKIGT Y STADLER (1986) IDENTIDAD CORPORATIVA (IDC): es la autorepresentacin y el comportamiento de una empresa, a nivel externo e interno, estratgicamente planificados y operativamente aplicados. Est basada en la filosofa acordada por la empresa en los objetivos a largo plazo y en especial en la imagen deseada. -NIVELES DE IMAGEN: A) Imagen de producto: productos con imagen positiva como el Jamn pata negra, aceite de olivaetc. B) Imagen sectorial: sectores con imagen positiva como ONGS, Educacin, Agrcola, funerariasetc. C) Imagen de pas: Alemania: Tecnologa, Espaa: Ocio y gastronoma; Italia: Diseo; Japn: Electrnica...etc. D) Imagen de marca: Logo Windows Vista, Logo de Calipoetc. E) Imagen corporativa: Mercadona, Mustang, Tataetc. 1.5. LA IMAGEN CORPORATIVA COMO SNTESIS DE LA IDENTIDAD -Premisas para una IMAGEN POSITIVA: La imagen ha de ser una sntesis de la propia realidad corporativa y la imagen falsa genera rechazo y contraimagen. La IMG no es un maquillaje, si una proyeccin con un referente veraz. -Vectores de identidad: Verbal, grfica, cultural, objetual, ambiental y comunicacional. IMAGEN= IDENTIDAD+COMUNICACIN (SE NOS PERCIBE EN FUNCIN DE LO QUE SOMOS Y DE CMO APARECEMOS) IMAGEN= CMO SE NOS PERCIBE IDENTIDAD= CMO SOMOS COMUNICACIN= CMO DECIMOS SER

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-La identidad comunicada genera imagen, pero no toda imagen se construye de comunicacin. La imagen debe destacar los puntos fuertes de la organizacin. Debe existir una coherencia (necesaria pero no suficiente) entre polticas duras y blandas entre el HACER, el DECIR y el PENSAR. 1.6. LA IMAGEN CORPORATIVA COMO PRINCIPIO DE GESTIN EMPRESARIAL Una imagen corporativa positiva es indispensable para la continuidad y el xito. Ya no se trata de algo exclusivo del MKT sino ms bien de un instrumento estratgico de la alta direccin. Una imagen corporativa slida es un incentivo para la venta de productos y servicios. Contratar a los mejores empleados es importante para que los agentes financieros y los inversores, tengan una mayor confianza. Una imagen corporativa firme crea un valor adicional aadido para una empresa y asegura que est un paso por delante de sus competidores. La gestin de esa identidad asegura esa buena imagen. Resulta crucial el factor diferencial y es que 9 de 10 personas entre productos similares eligen el que mayor reputacin tenga la empresa que lo comercializa. -Facilita la toma de decisiones: 1- informacin con la que se tiene que tomar decisiones es compleja, conflictiva. 2informacin es insuficiente o abarca demasiado para poder emitir un juicio. 3- Condiciones en el entorno que obstruyen el proceso de toma de decisiones como la ausencia de tiempo

TEMA 2: LA GESTIN DE INTANGIBLES CORPORATIVOS. *Si una empresa se dividiese yo me quedara con las marcas y nombres registrados y los dems con el cemento porque yo saldra ganando. El valor de las empresas incluye a sus intangibles ya que solo lo material no suma el valor real de la empresa. La diferencia entre su valor de mercado y el valor real = Reputacin. -Qu es un activo intangible? Es aquel que carece de propiedades fsicas o normativas que puedan objetivar su valor. El valor econmico o relacional corresponde a la cuantificacin de las utilidades percibidas o parmetros acordados. ANTECEDENTES Y CONTEXTO -En la comunicacin empresarial en Espaa se distinguen 3 etapas: 1-Anterior a 1990 con la hegemona de publicidad y relaciones informativas. 2-Dcada de los 90 con una fuerte revalorizacin de la I. corporativa y relaciones institucionales. 3-Actualmente, en la que existe una alta expectativa y necesidad de sistematizar y normalizar. Durante la 2 mitad del S.XX el crecimiento de occidente, activa la valoracin inmaterial de las empresas y marcas. Del auge de la marca de producto se evoluciona hacia la construccin de marcas corporativas ante los cambios sociales y que otorgan a la empresa un rol social e institucional. La gestin de intangibles es primordial para la confianza de las organizaciones y requiere dilogos con sus grupos de inters con el fin de expresar la diferenciacin de 1a organizacin. Motivos del auge de la gestin de intangibles: a) Globalizacin como causa de la transformacin y crecimiento de las organizaciones Cambios organizacionales: Crecimiento del tamao de las organizaciones Descentralizacin de procesos productivos. Irrupcin de empresas de servicios. Importancia de la gestin de personas.

-Complejidad estructural - Diversificacin sectorial

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b) Incremento de la formacin y cualificacin de directivos y trabajadores: Necesidad de gestionar el talento y el conocimiento. de la implicacin de la cultura corporativa y la implementacin de comportamientos + productivos y eficaces. Mejora de la consideracin de la imagen y la comunicacin para el desarrollo de la estrategia empresarial.

c) Nuevo escenario publicitario, de comunicacin y nuevas tendencias sociales: Fragmentacin de audiencias ante el crecimiento de nuevos medios y revolucin tecnolgica. Carencias de la eficacia de la publicidad comercial provoca necesidad de construir marcas corporativas que avalen el producto. Mayor cobertura meditica de los acontecimientos corporativos, tanto intencionales como no. Absoluta profesionalizacin de la gestin de comunicacin. Crisis de credibilidad de las corporaciones multinacionales. Necesidad de generar confianza y comportamientos responsables. Desarrollo de conceptos como reputacin corporativa o responsabilidad social. Impulso del Global Compact de Naciones Unidas. (Tendencias sociales). Corresponsabilidad de la empresa. Rol social. Auge de las TIC (Tecnologas de la Informacin y Comunicacin). Consolidacin de internet e irrupcin de RED 2.0 Fenmenos de privatizaciones y cotizaciones en bolsa. Globalizacin y comportamientos responsables.

d) Desarrollo tecnolgico: IMPULSORES DE LA GESTIN DE INTANGIBLES 1. 2. 3. 4. 5. Creacin del Dow Jones Sustainability Index en 1999 Irrupcin de concepto de inversin responsable y transparencia empresarial. Creacin de ISO 26000: Responsabilidad Social. Mayor atencin de los Medios de Comunicacin Necesidad de Transparencia y Dilogo como respuesta a la gestin de la crisis econmico-financiera global.

La gestin de intangibles es una tendencia que inspira hoy la comunicacin y la gestin de las organizaciones. Las reas responsables de imagen y comunicacin, marca y reputacin, aportan una visin + proactiva y consciente de sus recursos intangibles en consonancia con la estrategia empresarial y los grupos de inters de la organizacin. En Espaa grandes corporaciones como BBVA, TELEFNICA, REPSOL estaan realizando aproximaciones a la gestin de intangibles, especialmente bajo el marco de la reputacin corporativa. Tambin Pymes han basado su crecimiento en la construccin de su reputacin y una extraordinaria gestin de sus intangibles: talento, fundamentalmente a partir de un slido liderazgo. VILLAFAE&ASOCIADOS: reputacin, R. Social, Liderazgo, Marca, Gobierno Corp. Innovacin y Gestin del talento. FORO DE REPUTACIN CORPORATIVA: intangibles se centran en 3 reas; Marca, Responsabilidad Social y R. Corporat. En definitiva, la gestin de intangibles persigue la generacin de confianza y credibilidad en permanente dialogo con los diferentes grupos de inters. El objetivo es seguir generando valor de forma sostenible y eficiente, por lo que se ha de prever y gestionar los riesgos que puedan afectar estos intangibles, as como planificar a medio/largo plazo. LA MARCA Y REPUTACIN COMO AGLUTINADOR DE INTANGIBLES: La marca como smbolo y suma de experiencias o la reputacin como generacin de confianza se han convertido en el imn de los aspectos intangibles de una empresa, organizacin o institucin.

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La idea fundamental que hay detrs de cada marca es que todo lo que hace la empresa debe transmitir una idea clara de lo que es y cules son sus aspiraciones. La organizacin, sus productos o servicios, entorno, comunicacin ha de tener un propsito y ejecucin coherente. Reputacin corporativa: Es el reconocimiento que los stakeholders de una compaa hacen de su comportamiento corporativo a partir del grado de cumplimiento de sus compromisos con los clientes, empleados y accionista si los hubiera y la comunidad. Es uno de los principales activos intangibles de las empresas. INTERBRAND; VALOR DE MARCA: es la representacin financiera de las ganancias de una empresa teniendo en cuenta que la fortaleza de una marca aumenta la demanda de productos/servicios. Se puede comparar con otros A. Intangibles a) Anlisis financiero: proyeccin de ingresos actuales y futuros para establecer el valor econmico agregado. b) Anlisis del papel de marca: como la marca influye en los consumidores a la hora de comprar para calcular las ganancias generadas por la marca. c) Fuerza de marca: capacidad para asegurar ingresos futuros, lealtad y apoyo a la marca. Procesos de branding: 1. Estrategia: Investigacin y analtica, estrategia de marca y valoracin de marca. 2. Creatividad: identidad verbal y visual, diseo de marca y retail e implementacin de marca. 3. Activacin: Estrategia de lanzamiento, cultura de marca y MKT operativo. *El xito de una marca es cuestin de actitud; determinacin, perseverancia, audacia y visin. El branding requiere ser un experto en la gestin de relaciones, con una propuesta de valor capaz de entender y dar respuestas los G. de inters. Adems, el branding requiere un continuo compromiso con variables de crecimiento basadas en impulsar la diferenciacin, la creatividad y la innovacin. QUINES SON LAS REFERENCIAS EN ESPAA EN MATERIA DE REPUTACIN CORPORATIVA? 1. Foro de reputacin corporativa: centro de pensamiento y conocimiento 2. Villafae & Asociados: Consultora pionera en Espaa y creador de Merco. 3. Reputacin Institute: delegacin espaola *El Foro de R. Corporativa entiende que para una exista una buena reputacin implica la gestin de distintas reas: a) tica y buen gobierno: transparencia, prevencin de corrupcin y fraude, el uso adecuado del poder de una empresa en el mercado, el fomento del comportamiento ntegro de los empleados. b) Innovacin: capacidad de reinventar los modos de hacer negocin, como innovacin en estrategias o procesos. c) Productos/servicios: la oferta comercial es la mayor capacidad de impacto en la reputacin de una empresa. d) Entorno Laboral: Condiciones laborales de una empresa, clima de trabajo, compromiso, valores, todo influye. e) Responsabilidad Social corporativa: la sociedad demanda cada vez + preocupaciones sociales/medioambientales de sus grupos de inters. f) Resultados financieros: las empresas tienen nimo de lucro. Sin beneficios no hay innovacin, pagos etc. g) Liderazgo: Los modelos y estrategias nacen de decisiones del equipo directivo. Buen Liderazgo= alta reputacin. h) Atractivo emocional: mide la confianza de los grupos de inters en una empresa, identificacin y preferencia respecto a otra. MERCO (MONITOR ESPAOL REPUTACIN CORPORATIVA) Merco:1) Resultados , 2) Calidad comercial, 3) Reputacin interna, 4) tica y RSC, 5) Innovacin, 6) Dimensin Global. DIFERENCIAS ENTRE IMAGEN Y REPUTACIN CORPORATIVA: -IMAGEN: Carcter coyuntural, proyecta personalidad corporativa, genera expectativas.

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-REPUTACIN: carcter estructural, proyecta la identidad corporativa, genera valor, reconocimiento del comportamiento y permite una evaluacin. CHARLES FOMBRUM Y SU LIBRO REPUTACIN CORPORATIVA: la R. Corporativa es la representacin de las percepciones de una organizacin: -Se evaluar: 1) Acciones pasadas englobadas en su trayectoria y las expectativas futuras que genera en sus G. Inters A partir de aqu se estima: 1) Capacidad de atraccin y diferencia con la competencia y 2) estima, admiracin, confianza o impresin que despierta y se representa en el PULSE, segn el Reputatin Institute REPUTATION INSTITUTE MODELO REP TRACK a) Estima, b) Admiracin, c) Confianza, d) impresin 7 variables del modelo Rep track: 1. Oferta 2. Innovacin 5.Ciudadana. 6. Liderazgo

3. Lugar de trabajo 7. Actuacin y Resultados Financieros 4. Gobierno corporativo. QUIN Y CMO SE GESTIONAN LOS INTANGIBLES? - El DIRCOM es el responsable de la imagen de la empresa. En su gestin est la optimizacin de la identidad de la compaa. Perfil necesario del DIRCOM: 1) Conocimiento de las tcnicas de gestin empresarial 2) Concepcin global de la imagen corporativa y dominio de la comunicacin. Posicionamiento y denominacin del DIRCOM: ms de la mitad de los DIRCOM dependen jerrquicamente de los 2 primeros niveles de la empresa, aunque el grupo + numeroso es el que declara depender de un Director General. El 83% cree que el DIRCOM debera depender de esos 2 primeros niveles. Tipos de perfiles profesionales en la actualidad de DIRCOM: a) Perfil reputacional: 50% de los DIRCOM y que se preocupa de RRPP, relaciones con medios, RSC y R. Corporativa. b) Perfil comunicacin pblica: 27% aparte de lo anterior, se centra en los asuntos pblicos de las organizaciones c) Perfil MKT: 22% funciones principales son por partes iguales la gestin de RRPP y relacin con medios y comercial. *El DIRCOM necesita reforzar su perfil para asumir la alta responsabilidad de gestionar los intangibles de una organizacin. Lo har (Cmo?) con dinmicas horizontales. La tendencia de los Riesgos Reputacional ser una las tendencias + determinantes en el mundo de los intangibles. En cuanto al enfoque profesional tiene que existir una formacin permanente en CCSS y aquellos aspectos que estimulen nuestro desarrollo profesional. SECTOR DEL BRANDING 3 aspectos bsicos: Consultores de branding, estudios de diseo y agencias de publicidad.