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1. Les facteurs influenant lachat

1. Les facteurs influenant lachat

a. La motivation

Quatre mcanisme cl interviennent dans la psychologie dun individu : la motivation, la perception ; lapprentissage, et lmergence de croyance et dattitudes.

La motivation est une force poussant lindividu agir dans un certains sens en vue de satisfaire un besoin ou un dsir. Les motivations se traduisent par un acte dachat si elles sont plus fortes que les freins. On distingue trois type de freins : les freins financiers, les freins psychologiques et les freins sociaux lorsque lutilisation de produit est mal perue par lentourage social du consommateur.

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1. Les facteurs influenant lachat

b. La perception

1. Les facteurs influenant lachat

b. La perception

Un individu motiv est prt laction. La forme que prendra celle-ci dpend de sa perception de la situation. La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprte les lments dinformation externe pour construire une image cohrente du monde qui lentoure. Trois mcanismes permettent dexpliquer pourquoi le mme stimulus peut tre interprter de multiples faons : lattention slective, la distorsion slective et la rtention slective.

Lattention slective : une personne est expose un nombre trs lev de stimuli chaque instant de sa vie, bien sr, la plupart dentre eux ne franchissent pas le seuil de la conscience. Il faut cependant expliquer que certains sont retenus de prfrence dautres :
Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus qui concerne ses besoins. Un individu a plus de chances de remarquer un stimulus quil est en contraste avec les autres. Un individu remarque dautant plus un stimulus que son intensit est forte par rapport la normale.
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1. Les facteurs influenant lachat

b. La perception

1. Les facteurs influenant lachat

b. La perception

La distorsion slective : ce nest pas par ce quun stimulus a t remarqu quil sera correctement interprt. On appelle distorsion slective le mcanisme qui pousse lindividu dformer linformation reue afin de la rendre plus conforme ses attentes. Lorsquun consommateur a dj une nette prfrence pour une marque, il risque de dformer linformation dans un sens favorable cette marque.

La rtention slective : lindividu oublie la plus grande partie de ce quil apprend. Il a tendance mieux mmoriser linformation qui supporte ses convictions. La slectivit de la perception explique pourquoi les responsables marketing doivent si souvent rpter un message en sefforant de le rendre aussi convaincant que possible.

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1. Les facteurs influenant lachat

c. Lapprentissage

1. Les facteurs influenant lachat

d. Les croyances et les attitudes

Lorsquil agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et indirects de ses actes, qui influenant son comportement ultrieur : On appelle apprentissage les modifications intervenues dans le comportement dune personne la suite de ses expriences passes passes. .

A travers laction et lapprentissage, lindividu forge des croyances et dveloppe des attitudes, leur tour, celles-ci influenant son comportement. Une croyance correspond un lment de connaissance descriptive quune personne entretient lgard dun objet. De telle croyances sont fondes sur une connaissance objective, une opinion ou un acte de foi. Elles peuvent ou non saccompagner dmotions.

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1. Les facteurs influenant lachat

d. Les croyances et les attitudes

1. Les facteurs influenant lachat

Les facteurs dinfluence du comportement du consommateur, quils soient individuels ou environnementaux, sont nombreux et complexes et agissent de plus de manire simultane. Cest la pertinence de lidentification des principaux facteurs dinfluence qui permettra la mise en place dactions marketing efficaces, en faveur dune dcision dachat.

Une attitude rsume les valuations (positives ou ngatives), les ractions motionnelles et les prdispositions agir vis-vis dun objet ou dune ide. En valuant les diffrents produits et marques travers des critres de choix quil appris le consommateur dveloppe leur gard une attitude.

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2. Le processus dachat

2. Le processus dachat
Un responsable marketing doit aller au-del dune simple identification des influences sexerant sur lacheteur et comprendre comment ce dernier prend en fait ses dcisions, il lui faut savoir : qui prend la dcision; de quel type de dcision il sagit; et quelles sont les diffrentes tapes du processus.

Les rles dans une situation dachat

Les situations dachat

Les tapes du processus dachat

Un modle de processus de dcision dachat

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2. Le processus dachat
Selon la thorie conomique noclassique, le processus d'achat sarticule sur l'ide d'un comportement reposant sur un choix rationnel. Dans la ralit, le comportement du consommateur est loin d'tre rationnel : l'information peut tre imparfaite ou dforme, les critres subjectifs sont diffrents selon les individus.

2. Le processus dachat
1. Les rles dans une situation dachat

Pour certains produits ou services, lidentification de lacheteur est relativement simple. Ainsi, ce sont surtout les hommes qui achtent les cigares, et les femmes les produits dentretien.. etc. Dans ce cas, le responsable marketing doit identifier les rles et linfluence relative des diffrents membres de la famille de faon mieux dfinir les caractristiques de son action de communication.

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2. Le processus dachat
1. Les rles dans une situation dachat

2. Le processus dachat
2. Les situations dachat

Linfluenceur : toute personne qui directement ou indirectement, a un impact sur la dcision finale dachat. Linitiateur : cest celui qui, pour la premire fois, suggre lide dacheter le produit. Le dcideur : cest une personne qui dtermine les diffrentes dimensions dachat : faut-il acheter ? O ? Quand ? Quoi ? Et comment ? Lacheteur : cest celui qui procde la transaction proprement dite. Lutilisateur : cest celui qui consomme ou utilise le produit ou le service.
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Le comportement dachat dpend galement de la dcision envisage. On nachte pas de la mme faon. Plus lachat est cher et complexe, plus la dlibration risque dtre longue et dimpliquer de nombreux intervenants. On distingue trois types de comportements dachat lis au degr dimplication de lacheteur et ltendu des diffrences entre les marques :
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2. Le processus dachat
2. Les situations dachat

2. Le processus dachat
3. Les tapes du processus dachat

Lachat complexe : un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqu et a pris conscience des diffrences entre les marques composant loffre. Le consommateur consacre alors beaucoup de temps sinformer sur les diffrentes caractristiques du produit. Lachat routinier : nombreux sont les produits pour lesquels le consommateur ne se sent gure impliqu ni ne peroit de vritables diffrences entre les marques. Lachat de diversit : certaines situations dachat se caractrisent par une faible implication mais de nombreuses diffrences perues au sein de loffre.
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Il sagit didentifier les diffrentes tapes que traverse un consommateur avant de prendre sa dcision. Chaque tape suggre certaines interventions du marketing destines faciliter la progression du consommateur dans un sens favorable.

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2. Le processus dachat
3. Les tapes du processus dachat

2. Le processus dachat
3. Les tapes du processus dachat

Les consommateurs, bien sr, nachtent pas tous de la mme faon. On peut ainsi les segmenter en fonction de leur style dachat et distinguer par exemple les acheteurs rflchis et les acheteurs impulsifs, avec, dans chaque cas, des implications marketing diffrentes. Comment un responsable marketing dcouvre t-il les tapes du processus dachat dun produit ?

Le responsable marketing pourrait videmment examiner son propre comportement (mthode mthode introspective introspective) mais cela serait dune utilit limite. Il peut interviewer un chantillon de clients et leur demander de se souvenir des vnements qui les ont conduits acheter le produit (mthode mthode rtrospective rtrospective). Enfin il peut demander des groupes de consommateurs de parler de la faon dont idalement, ils sy prendraient pour acqurir le produit (mthode mthode prescriptive prescriptive).

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2. Le processus dachat
3. Les tapes du processus dachat

2. Le processus dachat
3. Les tapes du processus dachat Problme simple Problme restreint Faible implication Achat frquent Cot peu lev Risque faible Aucune recherche dinformation Grande marge dacceptation des marques Familiarit avec la classe de produits Petit nombre dattributs valus Problme complexe Forte implication Achat peu frquent Cot lev Risque lev Longue recherche dinformation Marge dacceptation troite des marques Non-familiarit avec la classe de produits Grand nombre dattributs valus

Le modle de Howard et Seth

John Howard et Janisme Seth ont propos un modle danalyse du comportement du consommateur bas sur trois situations de consommation plus ou moins complexes et pouvant tre tudies sous langle de la rsolution dun problme: lachat de routine (problme simple); la rsolution dun problme limit (problme restreint); la rsolution dun problme tendu (problme complexe).

2. Le processus dachat
3. Les tapes du processus dachat

2. Le processus dachat
3. Les tapes du processus dachat

Le modle de Engel et Blackwell Ce modle reprend certains lments du processus de rsolution dun problme tendu de Howard et Seth. Cest essentiellement un modle de comportement de lacheteur en situation de forte implication et qui se droule en cinq tapes :
La reconnaissance du besoin, La recherche dinformation, Lvaluation des possibilits, La dcision dachat, Le comportement postrieur lachat.
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Reconnaissance du problme Recherche dinformations Evaluation des alternatives Dcision dachat Sentiments post-achat

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2. Le processus dachat
4. Un modle de processus dune dcision dachat

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4. Un modle de processus dune dcision dachat

La reconnaissance du problme : le point de dpart du processus est la rvlation au besoin. Pour lhomme de marketing, ltape de lapparition du besoin revt une signification particulire, elle lincite tudier les motivations susceptibles dtre lies son produit ou sa marque.

La recherche dinformation : selon lintensit du besoin deux types de comportement peuvent apparatre, le premier est une attention soutenue lgard de toute information lie au besoin, et la faon dont il pourrait tre satisfait, le second correspond une recherche active dinformation. Le responsable marketing doit connatre les diffrentes sources dinformation auxquelles le consommateur fait appel, ainsi que leur influence sur sa dcision finale. On classe ces sources quatre :
Les sources personnelles : familles, amis, voisins, connaissances. Les sources commerciales : publicit, reprsentant, dtaillant. Les sources publiques : mdias. Les sources lies lexprience : examen et consommation du produit.
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2. Le processus dachat
4. Un modle de processus dune dcision dachat

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4. Un modle de processus dune dcision dachat

Lvaluation des alternatives : Quand lindividu reoit de linformation, il s en sert pour rduire son incertitude quant aux possibilits et leurs attraits respectifs. De nombreux modles ont t labors pour rendre compte de ce processus et la plupart dentre eux accordent une place importante aux rgles selon les quelles le consommateur forme ses jugements quant aux produits quil envisage dacheter.

La dcision dachat : Le consommateur dispose dun ordre de prfrence permettant de classer les diffrentes marques. Normalement, la marque quil achte devrait tre celle quil prfre : plusieurs autres facteurs, cependant, peuvent affecter sa dcision finale :
li a lattitude dautrui. situations imprvues. risque senti.

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Dmarche marketing
2. Le processus dachat
4. Un modle de processus dune dcision dachat

Les sentiments post-achat : Aprs avoir achet le produit ou service le consommateur prouve un sentiment de satisfaction ou au contraire de dception qui dclenche parfois certains comportements (rclamations, changement de marque ) importants analyser par le responsable marketing dont la tche ne sarrte donc pas lacte de vente .

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Chapitre 3: La politique de segmentation Il est rare quune entreprise intervenant sur un march puisse sadresser tous les acheteurs. Ceux-ci sont trop nombreux, disperss et htrognes dans leurs attentes. Aussi, elle a souvent intrt rechercher un sous-march attractif et compatible avec ses objectifs, ses comptences et ses ressources. Le marketing de ciblage suppose une dmarche en trois temps appele S.C.P. (SegmentationCiblage-Positionnement).
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Processus de marketing de ciblage

Segmentation du march
1. Niveau de segmentation 2. Critres de segmentation 3. Analyse des profils des segments

Ciblage
4. Evaluation de lattrait relatif de chaque segment 5. Choix des cibles

Positionnement
6. Elaboration du positionnement 7. Mise en place du marketing mix correspondant
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Dfinitions
Segmenter un march, cest identifier des sousensembles distincts et homognes de clientle pouvant tre choisis comme cible atteindre laide dun marketing mix spcifique. La segmentation permet de mettre en vidence le degr dhtrognit dun march et les opportunits commerciales qui en rsultent.

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Dfinitions
Marketing segment : met laccent sur les diffrences qui opposent certains groupes de consommateurs dautres. Lentreprise sefforce de classer ses clients en units danalyse homognes. Le marketing segment permet lentreprise daffiner son offre en ladaptant davantage laudience vise.

La segmentation

Dterminer et adapter les 4 P Rechercher des niches Reconnatre la clientle Aider amliorer la vente

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Rsultat de la segmentation
Le rsultat de la segmentation est le segment stratgique qui est un domaine dactivit caractris par une combinaison unique des facteurs cls de succs. Facteurs cls de succs sont des lments sur lesquels se fond en priorit la concurrence, correspondant aux comptences quil est ncessaire de matriser pour tre performant et comptitif.
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Les critres de segmentation

Sur la base des avantages recherchs dans le produit par les clients potentiels (segmentation par avantages recherchs). Sur la base des caractristiques socio socio-dmographiques des clients (segmentation sociodmographique ou descriptive). Sur la base de caractristiques du comportement dachat (segmentation comportementale). Sur la base des styles de vie dcrits en termes dactivits, dintrts et dopinions (segmentation socioculturelle). Sur base des occasions dachat dachat.
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