Programa de Gobernabilidad y Gerencia Poltica 2009

Marketing Poltico
Parte I

Desarrollado por Juan I. Marcos Lekuona

Indice
Descripcin del curso Objetivos del curso Cronograma
Modulo I: Cmo se puede definir a las polticas pblicas? Cuatro perspectivas del proceso. Modulo II: Instituciones y el proceso poltico

Bibliografa Obligatoria

Descripcin del curso (I)

Este curso es una gua para desarrollar la direccin poltica. Aporta a los grupos polticos institucionales y a las ejecutivas de los partidos, esquemas conceptuales para analizar la realidad poltica y proponer algunas prcticas nuevas de direccin poltica, para que puedan, por una parte: Diagnosticar su situacin poltica, iluminando la caja negra del voto. Evaluar los votos con los que cuentan en funcin de lo que quieren/pueden obtener. y lleguen a comprender, y en lo posible dominar cmo ganan y pierden sus votos.
3

Descripcin del curso (II)

Y por otra, Disean y pongan en prctica proyectos de desarrollo de la coalicin estratgica, el partido y el gobierno, dirigidos a conservar/aumentar su mayora electoral.

Objetivos del curso

Al finalizar el curso, los alumnos sern capaces de plantear:
Una evaluacin poltica, resultados/comportamientos. La comprensin del comportamiento poltico de los electores. Un marketing poltico orientado al votante. Las bases de una coalicin estratgica. Las bases de un Plan de Desarrollo de la Organizacin y Direccin de un partido. La introduccin prctica de la nocin de gobernanza y la autonoma de la direccin operativa profesional en las instituciones pblicas. Un experimento para empoderar la relacin militantes/votantes. Un programa de desarrollo de las capacidades de liderazgo poltico

Modulo I: Sntesis Introductoria

PROPOSITO DEL MARKETING POLTICO A LA GOBERNANZA EFICAZ MARKETING POLTICO GOBERNANZA EFICACIA POLTICA CONTENIDO EN CINCO PARTES OBSERVACIONES DE MTODO
6

Propsito
Aportar tanto a los grupos polticos institucionales estn en el gobierno o en la oposicin como a las ejecutivas de los partidos, unos esquemas conceptuales para el anlisis de la realidad poltica y proponer algunas prcticas nuevas (?) de direccin poltica para que puedan: diagnosticar su situacin poltica, iluminando la caja negra del voto; evaluar los votos con los que cuentan; y lleguen a comprender cmo ganan y pierden sus votos

Del Marketing poltico a la gobernanza eficaz

Este ttulo contiene en sntesis el contenido del curso y, por consiguiente de las operaciones para asegurar que la constitucin de un gobierno no implique debilitamiento de la direccin poltica. Contiene tres trminos cuya definicin no es obvia: marketing poltico, gobernanza, eficaz. Y relaciona los dos primeros trminos con una expresin de transicin del..al- expresando el deseo de conseguir un cierto resultado de la misma: que la transicin que se produzca haga la gobernanza eficaz

MARKETING POLTICO
Lo que es y no es el marketing poltico La orientacin al votante. La poltica de abajo arriba Desarrollo de la direccin poltica Evaluacin de los resultados y comportamientos polticos La abstencin
9

Lo que es y no es el marketing poltico

Desde el anlisis de los resultados electorales actuales , cabe avanzar la hiptesis de que la orientacin a la venta de los partidos y gobiernos, no es ya una aproximacin eficaz para conseguir, mantener y desarrollar mayoras. El trmino marketing poltico

no debera emplearse para designar la comunicacin persuasiva de planteamientos unilaterales de los polticos a los electores; se propone que se aplique para designar un proceso ms complejo que tiene que empezar siempre por elaborar el producto poltico a partir de conocer las percepciones de los electores y ayudar a los votantes actuales y potenciales de cada partido a priorizar cules son los componentes del productopor los que estn dispuestos a intercambiar sus votos y sus apoyos financieros y personales.
10

La orientacin al votante
La orientacin al votante pasa por el empoderamiento poltico de militantes y votantes rompiendo el monopolio de la poltica de abajo/ arriba, atemperndolo con una poltica de abajo/arriba, intentando la disolucin prctica del falso dilema liderazgo/seguidismo a travs del enriquecimiento de los comportamientos de los lderes polticos y el desarrollo de la direccin poltica como modernizacin de la organizacin y direccin de los partidos polticos.
11

Desarrollo de la direccin poltica

Esta modernizacin va orientada hacia la direccin consciente de la mejora de la eficacia poltica de los partidos en dos vertientes: A corto plazo: hacia la obtencin de votos, fondos y voluntarios, en una campaa permanente, con hitos en las convocatorias electorales sucesivas; Y a medio y largo plazo: en la planificacin del desarrollo de sus recursos estratgicos de liderazgo, elaboracin y comunicacin poltica y de empoderamiento de militantes y votantes

12

Evaluacin de los resultados y comportamientos La direccin consciente debera empezar, a polticos la vista de los resultados de
unas elecciones recientes y de su encaje en la serie cronolgica de las elecciones pasadas, por una evaluacin de los resultados polticos obtenidos y el anlisis/ comprensin de los comportamientos polticos, del propio partido, como el nmero de militante activos en las tareas de identificacin y acompaamiento continuado de los votantes y sus lderes de opinin, los servicios que el partido les presta y la capacidad de presentar candidatos con los que se puedan identificar; del propio gobierno/grupo institucional: la contribucin de las prestaciones a la mejora de la calidad de vida de los votantes propios desde la apreciacin de los mismos, la madurez de las coaliciones, el tiempo de los cargos pblicos en tareas especficamente polticas. Todo ello contrastado con estos comportamientos de las otras listas

13

La abstencin
Cuando el partido con ms votos resulta ser la abstencin es conveniente llevar a cabo un anlisis ms profundo de esta, en dos dimensiones: La abstencin de votantes que anteriores elecciones nos votaron, para averiguar las causas ms all de rpidas explicaciones faccionales, y decidir si se trata de prdidas ya anticipadas en funcin de la estrategia del partido, o por el contrario estn sealando errores polticos a poner remedio. La abstencin de votantes de otros partidos, cuya proximidad podra hacerles susceptibles de votarnos a nosotros en unas prximas elecciones.
14

GOBERNANZA
Gobierno, marketing poltico, entorno y partido poltico. Errores : coaliciones mal gestadas, la desaparicin de la direccin poltica. Gobernanza y direccin profesional autnoma. Papeles respectivos del partido y los grupos institucionales.
15

Gobierno, marketing poltico, entorno y partido

Cuando se constituye un gobierno no tiene por qu cesar la actividad del marketing poltico. Sobre la prctica de la campaa permanente es el componente central de una manera de gobernar ms eficaz. Gobernar+campear La nocin de gobernanza como expresin de los actos de gobierno de una institucin, reclama que estos actos tengan lugar en dilogo con los grupos sociales relevantes de su entorno. La gobernanza no puede concebirse sin asegurarse una relacin de colaboracin institucin /partido.
16

Gobierno, marketing poltico, entorno, partido (II)

Ser el partido el que debe protagonizar el grueso de las relaciones con la sociedad, el que ayude a que el gobierno no sea desbordado por grupos que no quieren colaborar sino sustituirlo, y sobre todo quien consiga las priorizaciones de sus votantes actuales y potenciales que, sin perjuicio de negociaciones y concesiones a los grupos que apoyan a la oposicin, guen la accin del gobierno para desarrollar /mantener las mayoras que le apoyan. Y ofrecer banquillo de candidatos. La participacin ciudadana, sin los partidos, confunde a los votantes con clientes.
17

Errores en la gobernanza
El modo poco cuidadoso con que se han gestado, establecido y mantenido, gobiernos de coalicin, han tenido como consecuencia funcionamientos que han provocado el disgusto sobre todo en los votantes de los socios minoritarios de la coalicin, aunque no exclusivamente. Estos partidos minoritarios, frecuentemente, han perdido de vista que el objetivo fundamental de estar en el gobierno es contar con condiciones para obtener despus ms votos, o al menos los mismos. Se han hecho coaliciones que no han asegurado un tratamiento de los desacuerdos entre los socios.
18

Errores en la gobernanza (II)

Si analizamos la historia electoral reciente, vemos cmo, en muchos casos, las alternancias en los gobiernos vienen precedidas por la prctica desaparicin de la escena poltica de los partidos que, en su momento, consiguieron el apoyo mayoritario para los gobiernos perdedores. Esto se ha producido como fruto de dos factores, La anulacin poltica del partido, axfisiado por el gobierno , y la absorcin del tiempo de los cargos pblicos en tareas de gestin del da a da.
19

Gobernanza y direccin profesional autnoma

La entrega (delivery) efectiva de las prestaciones que respondan a las priorizaciones acordadas con los votantes, depende tambin de contar con una administracin eficiente, Y sta no se puede lograr sin una buena direccin profesional y autnoma del frente de la misma. Profesionales en el ejercicio de una direccin pblica capaz de generar valor pblico, adems de asegurar la entrega eficiente de las prestaciones, liberarn a los cargos pblicos para que lleven a cabo sus tareas especficamente polticas, en coordinacin con su partido.
20

Papeles respectivos del partido y los grupos institucionales

Cuando se lleva a cabo una evaluacin de los resultados y los comportamientos polticos, ser prudente extraer conclusiones acerca de qu habr que cambiar de esos comportamientos para evitar errores detectados y qu habr que mantener o desarrollar. Y tomar decisiones acerca de los papeles respectivos de grupos institucionales y partidos, sobre las estructuras organizativas y los funcionamientos y sobre los procesos de cambio y aprendizaje que se necesitan. La direccin poltica deber entonces fijarse nuevos objetivos para el ciclo electoral sucesivo.
21

EFICACIA POLTICA
Que es la eficacia poltica. Electoralismo o responsabilidad democrtica? La eficacia poltica responsabilidad profesional de los polticos. El producto del gobierno Eficacia poltica/direccin consciente
22

Qu es la eficacia poltica?
La eficacia poltica viene representada por el cumplimiento de los objetivos polticos que permiten dirigir con cierta objetividad una organizacin poltica en un sistema democrtico. Y estos objetivos polticos se cifran en: Votos, Fondos Voluntarios
23

Electoralismo o responsabilidad democrtica?

Ningn gobierno tiene la obligacin de gobernar de modo que pierda votos. Todava tanto en la doctrina como en el debate y la prctica predomina una separacin tajante entre el ejercicio del gobierno de las instituciones, que parece que tiene que producir muchas prestaciones y la direccin poltica (political management) preocupada por constituir y gestionar coaliciones mayoritarias de votantes, a partir de contribuir a priorizar sus necesidades pblicas- no slo prestaciones y responder a esas necesidades.
24

Electoralismo o responsabilidad democrtica? (II)

En la raz de los comportamientos de los gobiernos perdedores, se encuentran actitudes de falta de compromiso con sus votantes y de querer decidir su poltica por su cuenta, como si la mayora lograda una vez les hubiera concedido patente de corso. Estas actitudes y comportamientos se escudan a veces en la manifestacin de que el gobierno est ejecutando el programa electoral por el que fu elegido. Realmente, si estudiamos con un poco de atencin una amplia mayora los programas electorales resulta poco verosmil pensar que alguien haya sido elegido precisamente por ellos.
25

La eficacia poltica responsabilidad profesional de los polticos

No puede pensarse que sea moderno un gobierno que pierde sus votos/escaos, incapaz de conservar la coalicin con sus votantes que confiaron en l. Estos comportamientos causan un perjuicio al sistema democrtico, al provocar la abstencin entre los votantes descuidados y contribuir a la desconfianza hacia las instituciones. Podra hablarse, pues, de una cierta obligacin profesional de los gobernantes hacia conocer a sus votantes y coaligarse con ellos, al acomodar sus polticas a sus necesidades y negociar con los dems electores, en respeto de los minoras. 26

El producto del gobierno

El producto del gobierno no es tanto producir muchos equipamientos y servicios cuanto mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos, desde la evaluacin que stos hacen. Lo que, a su vez, produce que se mantenga o desarrolle su coalicin con ellos, con la consecuencia del mantenimiento o desarrollo de la mayora electoral

27

Eficacia poltica /direccin consciente

La eficacia poltica es el resultado de una direccin consciente conjunta de las actividades de los grupos institucionales y los partidos que acuerda y evala los resultados entre los diferentes componentes y escalones de su sistema de organizaciones .Y lo traduce en un campear permanente, con la prctica de una planificacin a corto plazo plan de mandato, campaas, y una planificacin a largo plazo- desarrollo de recursos estratgicos, sucesiones de lderes, adaptacin a cambios socioestructurales
28

CONTENIDO EN CINCO PARTES

ILUMINANDO LA CAJA NEGRA DEL VOTO Evaluacin poltica a partir de los resultados electorales para evitar sorpresas desagradables. Los electores, los votantes, los abstencionistas, los lderes de opinin, la elite del poder. Marketing Poltico de partidos e instituciones. CONSTITUCIN DE LA EMPRESA POLTICA. LA COALICIN ESTRATGICA COMO GARANTA DEL MANTENIMIENTO/DESARROLLO DE LOS RESULTADOS POLITICOS
29

CONTENIDO EN CINCO PARTES (II)

DESARROLLO DEL PARTIDO: UNA ORGANIZACIN PARA CONSEGUIR RESULTADOS. LA DIRECCIN CONSCIENTE. EL PLAN DE DESARROLLO A MEDIO PLAZO/PROYECTOS DE DESARROLLO DE RECURSOS Y CAMPAAS. DESARROLLO DEL GOBIERNO: LA GOBERNANZA, POLTICA Y COMUNICACIN, LA DIRECCIN OPERATIVA, LOS ASESORES. PROYECTO DE DESARROLLO Y CAMBIO ORGANIZATIVO. LAS DIFICULTADES DE CAMBIAR LAS ORGANIZACIONES POLTICAS Y LOS MODOS DE EJERCER LA AUTORIDAD SUS DIRECTORES.

30

OBSERVACIONES DE MTODO

Este curso pretende aterrizar sobre una realidad de experiencia, conceptos y mtodos que con frecuencia no se presentan juntos. A veces resulta difcil que convivan pacficamente.Y otras la propia experiencia demanda una metodologa ms narrativa y anecdtica que choca con las conceptualizaciones ms abstractas. Sobre lo que vivimos, todos tenemos que aprender cmo lo entendemos.

31

Modulo II: Iluminando la caja negra del voto (I): Evaluacin poltica

LA CAJA NEGRA EVALUACION POLTICA LA EVALUACIN DEL ULTIMO CICLO ELECTORAL 2.004/2.008. IDENTIFICANDO DONDE SE PRACTICA LA DIRECCIN `POLTICA Y DNDE NO RESUMEN OPERATIVO PARA EVITAR SORPRESAS DESAGRADABLES
32

LA CAJA NEGRA

Cmo se ganan y se pierden los votos En lo que piensan las instituciones y los partidos La reflexin sobre la accin poltica

33

Cmo se ganan y se pierden los votos (I)

Cmo se generan o se pierden los votos de un partido es, para la mayora de los actores polticos, una caja negra donde entran prestaciones, relaciones, comunicaciones ms o menos persuasivas, y por otro lado, salen votos sin que se conozca ni la relacin entre las entradas y las salidas ni los mecanismos internos de la caja que han transformado las entradas en los votos que se consiguen.

34

Cmo se ganan y se pierden los votos (II)

Los mecanismos internos de la caja negra son los comportamientos el da D, de los electores anteriores que han decidido repetir su comportamiento o cambiarlo; de los nuevos electores que han decidido no votar o votar a algn partido; de los nuevos residentes que han decidido seguir votando al partido al que lo hacan en su lugar de origen, o cambiar partido o abstenerse

35

En lo que piensan las instituciones y los partidos

Sobre los electores y cmo llegan a tomar sus decisiones se suele saber poco en los partidos y en las instituciones. En los partidos se sabe ms de las elecciones internas y hay quien lleva en ellos muy buenos clculos de votos a favor y en contra. La mayora de los gobiernos se preocupan por hacer cosas, lo a veces, se decora como ejecutar su programa electoral.

36

La reflexin sobre la accin poltica

La reflexin sobre los resultados electorales en relacin con los comportamientos polticos de los correspondientes partidos/ gobiernos est sirviendo para poner de manifiesto las buenas prcticas que forman una direccin poltica eficaz. La mejor fuente de casi-certezas pueden venir del anlisis de los ganadores, en contraste con los perdedores y del anlisis de los ganadores que dejaron de serlo.

37

EVALUACIN POLTICA

Qu es? Resultados polticos Comportamientos polticos Puesta en prctica

38

Qu es?
La Evaluacin forma parte de la direccin consciente de la poltica. Para ello, aporta a la misma las bases objetivas de la realidad sobre la que acta. Establece relaciones de causalidad entre los resultados que se obtienen y los comportamientos de los actores polticos que los generan.

39

Resultados polticos (I)

Se consideran resultados polticos los VOTOS, FONDOS Y VOLUNTARIOS que se consiguen en un tiempo o plazo determinado Estos objetivos pueden analizarse: en su evolucin cronolgica, discriminando o no la clase de eleccin; en la comparacin entre las diferentes clases de elecciones ms o menos coetneas. en las diferentes dimensiones de mbito territorial, desde la seccin electoral.

40

Resultados polticos (II)

Para facilitar la comunicacin entre los diferentes y sucesivos actores que pueden intervenir en la evaluacin se hace aconsejable establecer una base de datos homognea para todos. Puede consistir en dos tipos de fichas que registren, por seccin electoral, los datos de elecciones sucesivas, en una discriminando la clase de eleccin y la otra sin discriminar.
41

Resultados polticos (III)

Para cada eleccin, es necesario llevar cuenta del nmero de electores, el nmero de abstencionistas y votantes, su proporcin sobre el nmero de electores, los votos en blanco y nulos, los votos a partidos y el nmero y proporcin sobre el nmero de votantes a partidos obtenidos por cada una de las listas que han concurrido. En lo posible, se deberan aadir los fondos y una estimacin cifrada de los voluntarios
42

Ejemplo de ficha (I)

...(Localidad)
Seccin Electoral: .
I TABLA DE SERIE CRONOLOGICA DE ELECCIONES LOCALES

19.. Nmero Electores Abstencionistas Votantes * Votos nulos * Votos en blanco * Votos a partidos
- PSOE - PP - IU - CIU - PNV -ERC -CC -BLOC -EA -PA -UM -PSM - BNG - CHA - .. OBSERVACIONES

19.. % 100 Nmero % 100

19.. Nmero % 100

19.. Nmero % 100

19.. Nmero % 100

19.. Nmero % 100

20.. Nmero % 100

Previsin 20..

43

Ejemplo de ficha (II)

. (Localidad)
Seccin Electoral: .
II TABLA DE SERIE CRONOLGICA DE TODAS LAS ELECCIONES, EUROPEAS, GENERALES, AUTONMICAS, LOCALES
Nmero Electores Abstencionistas Votantes * Votos nulos * Votos en blanco * Votos a partidos - PSOE - PP - IU - CIU - PNV -ERC -CC -BLOC -EA -PA -UM -PSM - BNG - CHA - .. OBSERVACIONES % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % Nmero % 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100 100

44

Comportamientos polticos (I)

El nmero de afiliados y el nmero de militantes activos del partido. Los comportamientos de las ejecutivas correspondientes en orden a mejorarlos. El tamao de las bases de datos de votantes actuales y potenciales y sus lderes de opinin. Las relaciones entre la ejecutiva del partido y los correspondientes grupos institucionales.
45

Comportamientos polticos (II)

Las propuestas electorales, como fruto de un trabajo solamente interno o el resultado de la obtencin de prioridades de los votantes. El grado de madurez de las coaliciones de gobierno, en su caso, y la explicacin y el grado de su aceptacin por los votantes. Los tiempos de los cargos pblicos en poltica y gestin. Manejar la nocin de calidad de vida de los votantes. Papel autnomo de los directores y asesores.
46

Puesta en prctica
No es difcil llevar a cabo despus de unas elecciones, la introduccin de la prctica de la evaluacin poltica, analizando de forma comparada los resultados polticos en diferentes territorios, municipios, secciones electorales, con los comportamientos polticos correspondientes. Esta evaluacin permite empezar a establecer relaciones de causalidad que vayan iluminando la caja negra del voto.
47

EVALUACION DEL LTIMO CICLO ELECTORAL 2.007/2011

Anlisis Errores Por qu gobiernos buenos gestores han perdido sus mayoras? Cuando el partido con ms votos es la abstencin.

48

Anlisis estadstico de resultados

Tres situaciones significativas Unidades que consiguen una mayora absoluta estable, y/o que van mejorando sus resultados en elecciones sucesivas. Las buenas prcticas. Unidades cuya participacin en votos crece por debajo del a media de referencia, o incluso decrece en trminos absolutos. Dotarse de un mtodo de anlisis y deteccin de factores causantes. Unidades en que la participacin es crnicamente inferior a la media. Posteriorizacin/ malas prcticas.
49

Errores ms frecuentes
Errores en las coaliciones Se han hecho frecuentemente con poca preparacin y se han gestionado con poca atencin. Como consecuencia la energa producida ha sido menor que la suma de los coaligados. Bastantes votantes han reaccionado negativamente. Errores en los gobiernos. Algunos partidos que han avanzado desde un trabajo poltico de oposicin inteligente, al llegar al gobierno se han engolfado en un trabajo de gestin, abandonando el liderazgo de sus votantes. Errores en los partidos. Errores en las relaciones partido/grupo municipal.

50

Errores ms frecuentes (II)

Errores en los partidos Se han desmantelado los partidos al entrar en los gobiernos, abandonando el trabajo con los votantes. Aun manteniendo, a veces, el nmero de militantes, el conjunto ha sufrido prdida de capacidad de accin poltica y una imposicin de la poltica de arriba/abajo. Errores en las relaciones partido/grupo institucional Rara vez saben trabajar juntos. El gobierno asfixia al partido y este se queda sin gente para trabajar. Falta un formacin poltica comn.

51

Por qu gobiernos buenos gestores han perdido sus mayoras? (I) En los ltimos mandatos, algunos gobiernos de han
distinguido por llevar a cabo notables esfuerzos y realizaciones en el campo de ls mejora de la gestin. Pero algunos de estos gobiernos se han sorprendido porque sus resultados electorales no han respondido a estos esfuerzos. Han llegado a perder votos y alguno ha dejado de ser gobierno para convertirse en oposicin. Gobiernos demasiado metidos en su tarea diaria de gestin y en sus conflictos internos, se han llevado sorpresas no gratas en las elecciones.

52

Por qu gobiernos buenos gestores han perdido sus mayoras? (II) Desde fuera, sorprende que eso pueda suceder a gobiernos
que parece que han trabajado competentemente y haban ganado sucesivas mayoras absolutas. La causa ms frecuente de prdida de mayora de un gobierno se encuentra en no saber u olvidarse de quines son sus votantes y apartarse de ellos. Slo frenar su cada la incapacidad de su oposicin. Y tambin la fidelidad de su electorado a unas ideas a pesar del sentimiento de lejana del gobierno /partido

53

Por qu gobiernos buenos gestores han perdido sus mayoras? (III) polticos Estos gobiernos no se han planteado sus objetivos
que se concretan en: Una proporcin de votos sobre los emitidos a partidos que otorgue el nmero de concejales. En el camino de obtener estos votos, la generacin de unos comportamientos polticos en los votantes actuales y potenciales y de unas actitudes y percepciones de stos intencin de voto/recuerdo de voto, notoriedad y evaluacin favorable hacia el alcalde/presidente, el gobierno, la oposicin y los modos de actuar de los mismos, su ideologa y proyeccin social. Hitos polticos intermedios sobre recursos necesarios: obtencin de fondos, un parque regular de donantes, las redes y equipos voluntarios

54

Por qu gobiernos buenos partidos han perdido sus mayoras? (IV) Fcilmente se deduce que estos objetivos no son todos
propios, y ninguno solo, del gobierno. Sin el concurso de un partido vigoroso es muy verosmil que el gobierno no puede alcanzar algunos de estos objetivos. Una actitud activa sobre los objetivos polticos, finales e intermedios, conduce a una direccin poltica como una direccin estratgica, en trminos de campaa permanente

55

Cuando el partido con ms votos es la abstencin

Cuando el partido con ms votos es la abstencin, como est sucediendo en algunas comunidades, territorios y municipios, los partidos que han perdido esos votos haran bien en reflexionar sobre cuestiones como las siguientes y sacar consecuencias prcticas de cambio Los hbitos de direccin de los militantes y de relacin con los votantes estn hoy lejos de lo que esperan (si es que esperan ya algo) unos ciudadanos ms ricos, educados y experimentados
56

Cuando el partido con ms votos es la abstencin (II) La vida poltica de nuestro pas est demasiado orientada de
arriba/abajo con muy poca influencia de abajo/arriba. Los partidos no entrenan a sus militantes para que se comuniquen en dos sentidos con sus votantes. No es de extraar que muchos nuevos votantes ni siquiera vean a los partidos y esta lejana explica en buena parte la abstencin. Las campaa electorales son teatros personalistas que ensalzan figuras pseudocarismticas, arropadas por miles de propuestas ilegibles, de slogans que no dicen nada y sazonadas por peleas de escolares entre candidatos La obtencin del voto se concibe como una venta puntual y no como resultado de una relacin continuada y de compromiso mutuo
57

IDENTIFICANDO DONDE SE PRACTICA LA DIRECCIN POLTICA Y DNDE NO

Evaluacin poltica y direccin poltica Una direccin poltica que genera y mantiene mayoras en los pequeos municipios. Sustituyendo la direccin poltica por la gestin en los municipio medianos. Para no marearse con los medios en las ciudades grandes.

58

Evaluacin poltica y direccin poltica

En cualquier formacin poltica, si se aplica la prctica de la evaluacin poltica a partir de unas elecciones y mejor de un ciclo electoral con todas las clases de elecciones, se identifican situaciones en que la direccin poltica se aplica a la conduccin de las actuaciones del partido y los grupos institucionales/ gobiernos. En estas situaciones, los resultados suelen ser favorables a la formacin. Estas situaciones son bastante similares entre las diferentes formaciones. Muestran diferencias entre los municipios segn su tamao y en el peso de la direccin poltica y la gestin, y de la comunicacin en dos o un solo sentido.

59

Una direccin poltica que genera y mantiene mayoras en pequeos municipios (I)
Cuando se practica una direccin poltica consistente en conocer a los votantes, escucharles, ayudarles a priorizar sus necesidades, comprometerse en la respuesta eficaz a esas necesidades a cambio de sus votos y responder efectivamente, se suelen obtener mayoras absolutas. Estas situacin se suele dar con cierta frecuencia en municipios pequeos, de no ms de 2.000 habitantes, no ms, pues, de una seccin electoral. Alcaldes de todos los partidos conquistan y mantienen sus puestos, salvo que se olviden de las prcticas que le llevaron a ellos.

60

Una direccin poltica que genera y mantiene mayoras en pequeos municipios (II)
En estos municipios, el propio Alcalde y un pequeo nmero de concejales miembros de su partido, o incluso una pequea red de amigos, mantienen una proximidad cotidiana (o casi) con los votantes. As se aseguran que, sin esfuerzo especial aparente, comprenden la sociedad en que viven; saben quines son sus votantes, quines pueden llegar a serlo y quines no lo sern nunca; conocen cules son las preferencias de todos ellos y sobre todo de sus votantes actuales y potenciales; aprecian de antemano cules pueden ser las reacciones a ciertas decisiones no claras; y por ello, nunca se les ocurre tomar decisiones que pueden hacerles perder votos y s aquellas que mantienen y an refuerzan la confianza y el compromiso de una mayora de votantes.

61

Una direccin poltica que genera y mantiene mayoras, en pequeos municipios (III)
Una leccin organizativa para la direccin poltica Un pequeo pueblo forma una seccin electoral (2/3 como mximo). Y cuando se trabaja comunicndose en dos sentidos con los votantes actuales y potenciales, merced al trabajo, al menos, un responsable poltico el alcalde- y un grupo suficiente para mantener la relacin que se requiere, los resultados electorales son satisfactorios. Si el aumento del electorado nos obliga a trabajar un mayor nmero de electores, y queremos mantener resultados similares, tendremos que organizar tantos equipos como secciones electorales forman el censo del municipio.

62

 Hay muchos factores que contribuyen a que la leccin de los pequeos municipio mayoritarios no se aprenda en los municipios medianos. La legislacin de rgimen local sancion un modelo organizativo que colocaba a los concejales al frente de una parte de la administracin municipal; aprender el papel dirigente de la administracin absorbi tiempo excesivo de los polticos, unindolos a los tcnicos y apartndolos de los votantes; una direccin poltica de arriba/abajo produjo desmovilizacin de militantes, no reemplazar cuadros pasados a la administracin, ahogando el papel del partido,

Sustituyendo la direccin poltica por la gestin en los municipios medianos (I)

63

Sustituyendo la direccin poltica por la gestin en los municipios medianos (II)

De esta manera, los gobiernos no ganan votos, ms bien se estancan o los pierden. Salir de estas situaciones puede tener lugar si:

Se define que el partido es el que debe identificar las prioridades de los votantes, a las que deben responder los gobiernos para mantener/desarrollar sus mayoras. El partido tiene que contar con los militantes necesarios cuantitativa y cualitativamente. Y los concejales, como militantes, deben tener tiempo para participar en las tareas polticas de identificacin, priorizacin y acompaamiento, especialmente con los lderes de opinin. Para que los cargos pblicos puedan seguir en las tareas polticas, debern contar con asesores y directores pblicos entrenados y ser entrenados en gobernar/campear.

64

Para no marearse con los medios enpolticas una ciudad grande (I)tamao han Las campaa en las ciudades de cierto
ido poniendo de manifiesto, la crisis de los sistemas de direccin de los partidos polticos. Estos sistemas de direccin, con excesos de bases carismticas y espontanestas, as como de imposicin y manipulacin, no impiden agrupar hasta un centenar de partidarios ms o menos movilizados, para mantener activadas las redes sociales para ganar unas elecciones locales.

65

Para no marearse con los medios en las ciudades grandes (II)

Pero estos sistemas de direccin poltica se manifiestan completamente incapaces en la ciudades a partir de cierto tamao de poblacin, cuando este tamao obligara, para una eficacia similar a las ciudades ms pequeas, a agrupar varios centenares, e incluso, ms de un millar de partidarios La abstencin es superior a la media, y bastantes partidos no consiguen afianzarse.

66

Para no marearse con los medios en las ciudades grandes (II) Rasgos comunes a estas campaas

Estn concebidas como campaas de medios masivos de comunicacin y no de contacto directo con los votantes. Intentan vender candidato, lo mucho que se ha hecho y la promesa de hacer ms. Los candidatos no tienen contacto significativo con los votantes, salvo por las encuestas. Hablan de la ciudad y poco de los ciudadanos concretos. Si llevan algn tiempo en el Ayuntamiento dan la sensacin de levitar sobre el comn de los mortales y de tener una visin superior. No existe una direccin poltica consciente de los esfuerzos de los militantes, hacia los votos.

67

Para no marearse con los medios en las ciudades grandes (III) de los La mejora de las prcticas de organizacin y direccin
partidos en las grandes ciudades pueden modificar esto.

Montar dispositivos de comunicacin en dos sentidos con los votantes actuales y potenciales de los partidos. Dirigir conscientemente los recursos humanos hacia las metas de las campaas, requiere organizarlos por secciones electorales y sus agregados. Es necesario priorizar las secciones electorales en que se trabajar con la comunicacin en dos sentidos. Una pirmide organizativa requiere proponer y negociar objetivos a los diferentes niveles de responsables, proporcionarles ayudas para alcanzarlos y administrar unos incentivos.

68

Un resumen operativo para evitar sorpresas (I) Una buena parte de la falta de modernizacin de nuestra vida
poltica y del creciente descontento hacia ella de los ciudadanos, radica en la falta de conocimiento de los electores y del impacto en ellos de los comportamientos polticos.

No parece, pues, sensato seguir situaciones como: La ausencia de objetivos polticos Olvido de la votantes. Preocupacin por la gestin y no por la poltica. Falta de reflexin sobre los resultados electorales y la posicin poltica en cada momento.
69

Un resumen operativo para evitar sorpresas (II) Se hace necesario iluminar la caja negra del voto tanto para
corregir situaciones y comportamientos negativos como para aprovechar situaciones y comportamientos positivos. El camino se encuentra en:

poner en prctica la evaluacin poltica resultados/comportamientos polticos; avanzar en el conocimiento y comprensin de los comportamientos de los electores; incorporar, a la actuacin de los partidos y gobiernos, los conceptos y mtodos del maketing poltico

70

ILUMINANDO LA CAJA NEGRA DEL VOTO (II): LOS ELECTORES, LOS VOTANTES, LOS ABSTENCIONISTAS Y LOS LDERES DE OPININ

MAS ALL DE LOS NMEROS DE LA EVALUACIN POLTICA COMPRENDER LOS COMPORTAMIENTOS DE LOS ELECTORES CMO CONOCER A LOS ELECTORES Y SUS COMPORTAMIENTOS

71

Ms all de los nmeros de la evaluacin poltica La prctica de la evaluacin poltica va constituyendo una
direccin consciente, al crear el hbito de establecer relaciones de causa/efecto entre los resultados polticos y los comportamientos de la diferentes actores polticos.

Ms all de los nmeros de la evaluacin poltica, cada nmero es una persona un elector. Comprender y conocer a estas personas, representa un paso ms en la iluminacin de la caja negra del voto y, de ah la direccin consciente de la poltica

72

Comprender los comportamientos de los electores

Cultura poltica Ciudadana activa y pasiva Participacin/abstencin Los electores, la conversacin y los lderes de opinin Motivos de voto/no voto
73

CULTURA POLTICA (I)

CULTURA DE SUBDITOS: Son sbditos aquellas personas que no toman ninguna iniciativa con respecto a lo que hacen los poderes pblicos, recibiendo pasivamente los beneficios o perjuicios que se derivan de ello. CULTURA DE PARROQUIANOS O CLIENTELAR: Los parroquianos actan a favor de su necesidades/intereses , buscando particularmente soluciones, como favores que obtienen a travs de relaciones personales. CULTURA DE CIUDADANOS: Los ciudadanos pretenden influir en las decisiones pblicas y reaccionar a los resultados de las mismas. Para ello participan en actuaciones colectivas y se exponen a informaciones y manifestaciones 74 polticas.

CULTURA POLTICA (II)

Los comportamientos de los gobiernos y los partidos pueden tener influencia decisiva en la evolucin de la cultura poltica de la gente. Unos comportamientos impositivos o de despotismo ilustrado, estimularn una cultura de sbditos y parroquianos. Si bien, un exceso de sectarismo puede provocar de rebote reacciones de colectivos que se sientan perjudicados. Comportamientos ms basados en deliberaciones, negociaciones y bsquedas de consensos, con apoyo de una transparencia fines/medios, contribuye a desarrollar la cultura ciudadana.
75

CIUDADANA ACTIVA Y PASIVA

En muchos pases democrticos viene preocupando la baja participacin de sus ciudadanos en la elecciones. No es este el caso de nuestro pas en que tal participacin est por encima de stas. Pero s , algunas localidades y clases de elecciones deberan ser motivo de preocupacin. En algunos municipios, la participacin en su elecciones locales no llega al 50%. El nmero de ciudadanos que dedican tiempo a la poltica, es otro indicio de ciudadana activa. De un 2% de ciudadanos que manifiestan inters por la poltica, slo un 3% toma parte activa en ella. El porcentaje de militantes que lleva a cabo tareas activas con los militantes apenas llega al 10%
76

PARTICIPACIN/ ABSTENCIN
Un equipo de 13 profesores e investigadores, pertenecientes a 7 Universidades espaolas distintas, bajo la direccin del Profesor Titular Ismael Crespo Martnez, llev a cabo un importante estudio sobre las elecciones generales del ao 2.000. Los resultados del estudio se contienen en dos volmenes publicados por la editorial Tirant Lo Blanch de Valencia, bajo el ttulo de Las campaas Electorales y sus efectos en la decisin de voto (2.000 y 2.004). En el captulo 15 del vol. 2 Diferencias actitudinales entre votantes y abstencionistas previas a la campaa electoral, redactado por Araceli Mateos Diaz concluye que cuatro actitudes configuran la diferente orientacin poltica de votantes y abstencionistas:

77

PARTICIPACIN/ ABSTENCIN (II)

1. 2. 3. el inters y el seguimiento de la informacin poltica, la confianza en las instituciones la cercana a algn partido poltico. Si un elector no est interesado por la poltica, ni sigue la informacin poltica a travs de los medios de comunicacin, desconfa de las instituciones polticas y no se siente cercano a ningn partido. Su probabilidad de participar es de 0,25: La suma de una posicin ptima en todas estas actitudes, inters+ informacin+ confianza, cercana, da una probabilidad de participar de un 0,92
78

PARTICIPACIN/ ABSTENCIN (III)

Es fcil imaginar el papel que puede jugar un marketing poltico decididamente orientado al votante, en la medida que los partidos y sus gobiernos experimentan esta va. Ejemplos: un gobierno que responde a las prioridades de sus votantes consigue que stos tengan confianza en las instituciones; un partido que se muestra prximo a sus votantes; una comunicacin poltica que hable de lo que interesa a los electores.

79

LOS ELECTORES, LA CONVERSACIN Y LOS LDERES DE OPININ (I)

A veces, los polticos, inducidos por actitudes autoritarias o de despotismo ilustrado sobre su papel, y apoyados en versiones vulgares, ya superadas, del marketing, tienden a ver a los electores como un pblico pasivo, destinado a ser mero receptor de sus discursos, o de sus mensajes publicitarios, ms o menos basados en estudios formales sobre sus actitudes y comportamientos.

80

LOS ELECTORES, LA CONVERSACIN Y LOS LDERES DE OPININ (II)

Pero la realidad, con frecuencia, es algo distinta. Los habitantes de una ciudad no son un conjunto de tomos aislados. Estn reunidos en grupos (familias, asociaciones y organizaciones) y se relacionan a travs de redes sociales.

81

LOS ELECTORES, LA CONVERSACIN Y LOS LDERES DE OPININ (III)

No todos tienen el mismo inters por las cuestiones pblicas. Algunos muestran mayor preocupacin por adquirir informacin sobre ellas y tambin por difundirlas a los dems, influyendo as en la formacin de su opinin. Estos lderes de opinin o influyentes, que suelen existir horizontalmente en todos los niveles de la sociedad, junto con los miembros de la estructura de poder local, forman un mapa de canales de comunicacin que suelen tener una mayor influencia en las decisiones polticas que los medios de comunicacin

82

LOS ELECTORES, LA CONVERSACIN Y LOS LDERES DE OPININ (IV)

Desde los aos 40 del siglo pasado, investigaciones sociolgicas encontraron y fueron confirmando sucesivamente, que los mensajes de los medios masivos, de hecho, tenan un pequeo efecto en cmo la gente vota en comparacin con la influencia personal de familiares, vecinos, compaeros de trabajo, gente a la que respectan y en cuya opinin confan. Y la tendencia se va acentuando con los surgimiento de nuevas tecnologas, la fragmentacin de los medios masivos y sobre todo dos tendencias que empujan el cambio en la sociedad:

83

LOS ELECTORES, LA CONVERSACIN Y LOS LDERES DE OPININ (V)

la gente est ms educada, tiene un pensamiento ms crtico , le gusta ms ponderar argumentos, discutir opiniones, unirse con otros; y, adems, la gente tiene ms recursos econmicos, y es de ms edad, tiene ms experiencia de vicisitudes de la vida poltica. (En Espaa, especficamente, la gente, con el tiempo ha ido perdiendo el temor a que el sistema democrtico se frustrara. Ya no tiene miedo a dejar de votar).
84

LOS ELECTORES, LA CONVERSACIN Y LOS LDERES DE OPININ (VI) La mayora de la gente tiene relaciones con esas personas
influyentes o lderes de opinin que forman parte de su medio social inmediato y puede llegar a representar un 10% de la poblacin adulta.

Casi seguramente cualquier persona conoce a algunos de ellos. Hay influyentes en cada bloque de casas, en cada lugar de trabajo, en muchas familias. Cualquier persona habla con uno de ellos, al menos, en el curso de la semana. Es probable que cualquier persona busque a un influyente cuando tiene una decisin importante que tomar. Los influyentes son la clase de gente a la que cualquiera se vuelve cuando necesitas ayuda. Si ellos no saben, conocen a gente que lo sabe. Consiguen la atencin. Tienen el respecto de la gente.
85

LOS ELECTORES, LA CONVERSACIN Y LOS LDERES DE OPININ (VII)

El boca-oreja ha sido siempre importante en las decisiones de la gente. Pero parece que en las ltimas dcadas va creciendo en importancia ese canal persona-a-persona. La gente antes de decidir habla con otras personas, y cuando decide se trata de una conversacin. La televisin, la radio, los peridicos y revistas, tienen an su importancia, pero la gente consigue ideas para sus decisiones de otras fuentes, como consecuencia de su mayor educacin. Internet ha ampliado la conversacin y compite con los medios.
86

LOS ELECTORES, LA CONVERSACIN Y LOS LDERES DE OPININ (VIII)

Hoy, o dentro de poco, el canal de comunicacin ms influyente, no va a ser ninguno de los medios tradicionales, ni siquiera el nuevo medio Internet, sino el canal humano del individuo, persona-a-persona, la comunicacin boca-oreja. Sin duda ya lo es para las elecciones locales. En el marco de estas tendencias olvidarse de viejos modelos de la comunicacin poltica unilateral y esforzarse por entrar a formar parte de la comunicacin en la que deciden los ciudadanos tiene una especial relevancia.
87

LOS ELECTORES, LA CONVERSACIN Y LOS LDERES DE OPINION (IX)

Observando de una modo participante la conversacin de los ciudadanos pueden descubrirse los verdaderos motivos de voto, completando y dando pistas a las investigaciones por focus group Asimismo formar parte de esa conversacin puede actuar como motivo de voto de importancia creciente entre los lderes de opinin. Las comunicaciones unidireccionales que pretenden interrumpir la conversacin de los electores y los influyentes elegidos por ellos, son cada vez ms un desperdicio.

88

MOTIVOS DE VOTO/NO VOTO (I)

El valor que el ciudadano percibe que recibe o recibir de las organizaciones pblicas, sus gobiernos y/o candidatos, que les estn pidiendo sus votos/fondos/tiempos, sus actitudes favorables o su conocimiento, es una sntesis muy personal que puede variar entre diversos segmentos. A los efectos de ir generando este valor, las organizaciones polticas tienen que ser conscientes de las distintas fuentes de las que puede proceder ese valor y ofrecer la mezcla buscada a los distintos segmentos.

89

MOTIVOS DE VOTO/NO VOTO (II)

Los motivos que agrupamos como problemas pblicos proyectos de futuro ideologa identificacin con la candidatura estilo de relacin/estilo de gobierno tienen que ver de un modo muy directo con los comportamientos del gobierno y su partido, ms all de la mera gestin.
90

Los problemas pblicos (I)

Hay problemas que la gente cree que tienen que ser resueltos por los poderes pblicos, aunque cules sean estos problemas en un momento dado pueden diferir mucho de unas gentes a otras y no siempre dirigen sus demandas a las autoridades que tienen competencia para resolverlos. As que una primera decisin para un gobierno/partido es determinar qu problemas va a considerar de su competencia y qu hacer con los no son de su competencia.

91

Los problemas pblicos (II)

Otra decisin paralela es averiguar cules son los problemas que pueden determinantes para los resultados electorales fijados. Y para ello, contar con tiempo para descubrir lo que importa a diferentes segmentos y para conseguir una posicin favorable en ellos. Hay problemas relevantes para los votantes que un gobierno, y otros, puede que no sepan resolver.

92

Los problemas pblicos (III)

Esto est produciendo reacciones negativas de votantes ante la aplicacin de medidas que no resuelven los problemas, cuando se haban anunciado como soluciones. Son los problemas estratgicos que contienen un elevado grado de incertidumbre y/o conflictos sobre las metas y/o las tecnologas para alcanzarlas. El encarrilamiento del tratamiento de un problema puede ser tan satisfactorio como su solucin. Los gobiernos van viendo prctico configurar su funcin como una direccin estratgica por proyectos

93

Los problemas pblicos (IV)

La clarificacin de los problemas pblicos , su priorizacin por parte de los votantes actuales y potenciales y el debate de las alternativas de solucin, debera corresponder preferentemente a la actividad del partido. Con frecuencia, el conjunto de problemas ponderados por los segmentos relevantes de votantes, es ms reducida que las largas listas de propuestas de muchos programas electorales. En sentido contrario, se est experimentando con segmentos de ciudadanos de un solo problema.

94

Los proyectos de futuro (I)

Hay personas que ms que pensar en problemas a resolver piensan en trminos de estado futuro a alcanzar. Es verdad que todas las metas de calidad de vida de los ciudadanos no se logran eliminando situaciones indeseables. Y es normal que en determinados niveles de vida preocupe ms el futuro, no perder lo que tienen, que el arreglo del presente. Entre estas personas encontremos muchos lideres de opinin.

95

Los proyectos de futuro (II)

El debate de proyectos alternativos de futuro puede ser una manera de centrar la atencin electoral sobre el mbito especfico de la eleccin, dando importancia a las decisiones que se pueden tomar en ese mbito y la movilizacin de recursos y puntos fuertes. Tambin puede de ser objeto de confrontacin el tener o tener tal proyecto. El proyecto de futuro es ms completo y ms fcil de comunicar que un programa electoral con muchas propuestas. No es contrario a la aproximacin a problemas pblicos especficos, sino que la completa y da sentido, relacionando los problemas con valores sociales

96

Los proyectos de futuro (III)

El Proyecto de futuro, debera ser el resultado de un plan verdaderamente estratgico como pieza a su vez, de la introduccin en el gobierno de procesos de direccin estratgica. En un estadio previo, se tratara de poner en comn entre las personas de la candidatura y los tcnicos disponibles, sus visiones de futuro, tanto las certezas como las incertidumbres, amenazas, oportunidades, puntos fuertes.

97

Los proyectos de futuro (IV)

Aun en el marco de muchas incertidumbres operativas, siempre va a ser posible establecer prioridades de valores y de beneficios/beneficiarios que pueden servir, negociando, para despejar las incertidumbres que tienen que ver con las preferencias de los electores y las estrategias de los actores que estn en el meollo mismo de la construccin de mayoras. Se trata, pues, de poner en marcha un proceso con dos componentes bsicos: la modelizacin y la movilizacin /negociacin con actores y lderes de opinin.

98

La identificacin con la candidatura

La gente necesita sentir confianza en sus electos y para ello algn tipo de identificacin personal. Son stas las personas ms adecuadas para comprender nuestros valores, para escucharnos y entendernos, para trabajar a gusto con ellos en la bsqueda y diseo de soluciones que nos tengan en cuenta? La notoriedad, la imagen favorable/ desfavorable, las actitudes, hacia los candidatos, el gobierno, el partido pueden obtenerse por encuestas y servir para decidir a la hora de confeccionar listas o redefinir las tareas del partido.
99

Ideologa/valores (I)

Tambin hay personas que votan por ideologa, y, a veces, la ideologa est muy ligada a la identificacin a priori con un partido. Cada partido deber saber qu relacin establecer con stas personas. No es cosa intil ni pasada trabajar en la clarificacin de valores, aunque los partidos muestren poca inclinacin a ello. Sera una cosa buena para las personas y es fcil que pensar en el futuro obligue a hacerlo.

100

Ideologa/valores (II)

Proclamar unos valores y hacer luego cosas contradictorias, est demostrndose que puede afectar seriamente a la abstencin de unos votantes. Y exhibir realizaciones sin relacionarlas con unos valores, que expliquen en trminos de los mismos, lo que se est haciendo, por qu y a dnde conduce, puede dejar indiferente a unos electores. No ven el sentido de muchas realizaciones.

101

Estilo de relacin/estilo de gobierno (I)

Para algunas personas son ms importantes los objetivos de proceso que los de resultados; les importa ms cmo se hacen las cosas que las propias cosas en s. Pueden ser un 20% de los ciudadanos. La calidad de vida se asegura, no con ningn tipo de prestaciones, sino pudiendo influir en cada momento en las prestaciones que entonces se consideren ms deseables. Las personas que apreciaran poder influir ms en las decisiones pblicas pueden desear una ciudadana ms activa; pero no saben cmo hacerlo y podran apreciar a un gobierno/partido que les ayude a ello.

102

Estilo de relacin/estilo de gobierno (II)

Este gobierno/partido innovar en los procesos de tomar e implantar decisiones sobre problemas pblicos, que impliquen que un mayor nmero de personas asuma algn papel en la deteccin de necesidades, su priorizacin, elaboracin de alternativas, priorizacin de actuaciones, evaluacin de su ejecucin y resultados.

Si aceptamos al cifra de lderes de opinin como de un 10% sobre los votantes, un gobierno/partido es prudente que se fije el objetivo a alcanzar en un plazo prudente- un mandato, por ejemplo, contar con algn tipo de implicacin del 10% de los votantes actuales y los potenciales que pretende ganar.

103

Como conocer a los electores su comportamiento Tener en lay cabeza un marco conceptual que(I) permita abarcar
la gran complejidad del mundo de los electores, y su relacin con los gobiernos/partidos/candidatos, sin atajos simplificadores, es una garanta ineludible para conocer/comprendiendo quines y como se comportan. Esto posibilita la direccin consciente y sin sorpresas desagradables.

Diversas metodologas de investigacin social, tanto cualitativas como cuantitativas, se utilizan en conocer a los electores y prever sus comportamientos. Y sus resultados son ms tiles y seguros si son interpretados en un marco diferenciado que permita responder a las necesidades diferenciadas y de segmentos diferentes de ciudadanos

104

Cmo conocer a los electores y su comportamiento (II)

La importancia de la insercin social del partido. La comunicacin que se necesita para la coalicin con los votantes actuales y potenciales es una comunicacin en dos sentidos. Tan importante es conocer y comprender bien los motivos y comportamientos de los electores como que estos comprendan el producto poltico que ofrece el partido. Esta comunicacin en dos sentidos se realimenta y perfecciona en la medida que se produce en una relacin permanente, gracias a la insercin social del partido.
105

Cmo conocer a los electores y su comportamiento (II)

El partido se inserta en la sociedad que forman sus votantes actuales y potenciales por medio de la presencia de sus militantes, simpatizantes y voluntarios en las manifestaciones sociales de sus votantes fiestas, entierros, tertulias, paseos, celebraciones familiares o de asociaciones, actos pblicos - , y por las actividades que organiza el partido para prestar servicios polticos a sus votantes actuales y potenciales. As consigue la proximidad y tener acceso a las conversaciones que mantienen los votantes entre s y con sus lderes de opinin, y que las informaciones de sus militantes no se califiquen de mera propaganda.
106

I
ILUMINANDO LA CAJA NEGRA DEL VOTO (III): MARKETING POLTICO DE PARTIDOS E INSTITUCIONES

QUE ES Y QUE NO ES MARKETING PROCESO SOCIAL Y PROCESO DIRECTIVO EL INTERCAMBIO POLTICO EL MARKETING POLTICO ORIENTADO AL VOTANTE LA COMUNICACIN CON EL VOTANTE

107

QU ES Y QU NO ES MARKETING (I)
El marketing no debe confundirse con la venta y la propaganda, practicadas por empresarios e instituciones desde pocas inmemoriales, ni con la investigacin de los motivos, actitudes y hbitos de la gente. Si bien los engloba imprimindoles un sentido distinto. El marketing es un concepto directivo que nace cuando la saturacin de los mercados aconseja ir abandonando la venta a presin, de los grandes presupuestos de venta y publicidad, a favor de una estrategia de integrar mejor en la oferta las necesidades de los consumidores.
108

QU ES Y QU NO ES MARKETING (II)
As, puede decirse que cualquier actividad, sea investigadora o persuasiva que no est integrada en la finalidad de definir y entregar el producto mejor adaptado a las necesidades de los consumidores, no puede considerarse marketing. El concepto genrico de marketing en su aplicacin prctica a organizaciones de cualquier tipo, implica el cambio de su funcionamiento, bajo el impulso de dos ideas: la bsqueda de los objetivos de la organizacin a travs del intercambio de valores con las personas y organizaciones que forman su entorno relevante, y la direccin racional de los procesos de intercambio.

109

PROCESO SOCIAL Y PROCESO DIRECTIVO

Proceso social Proceso directivo No vender lo que se hace, sino hacer lo que se vende

110

Proceso social (I)

Adoptar una metodologa de marketing implica buscar los recursos que la organizacin necesita de su entorno, abandonando la imposicin o la mendicacin, ofreciendo a cambio valores que las personas/organizaciones de ese entorno buscan a su vez. En la prctica, pus, implica la incorporacin de un proceso nuevo destinado a conocer bien y decidir sobre: cules son los valores que pueden apreciar esas personas/organizaciones del entorno relevante. cules son los valores propios que se pueden producir e intercambiar con ellas. y cules son los valores/recursos que se requiere obtener del entorno.
111

Proceso directivo (I)

Muchas de estas actividades se han venido llevando a cabo anteriormente. Pero todas ellas, producen una eficacia muy diferente, y adoptan formas diferentes, si se tratan como iniciativas aisladas que si se integran en un proceso que visualiza claramente los objetivos que debe, y se espera que produzca. Es clave, pues, la idea de direccin de marketing, como anlisis, planificacin puesta en prctica y control de programas diseados para producir los intercambios deseados con los pblicos objetivos para el propsito de un beneficio mutuo.
112

Proceso directivo (II)

La direccin de marketing acarrea entonces: Tareas de anlisis: de sus mercados/tamaos y localizaciones; de sus necesidades/deseos, percepciones y valores; de sus productos/objetos de intercambio, de la evaluacin de los mismos desde los valores del pblico/objetivo. Y esto con una visin estratgica de evolucin en el futuro. Tareas de planificacin: de configurar y desarrollar los productos/objetos de intercambio; de evaluar el producto en funcin de lo que demanda la otra parte para hacerlo atractivo (asignacin de precio); de facilitar el acceso al producto por parte del mercado, es decir, su distribucin; de simbolizar el producto de modo que la promocin estimule el inters por el mismo y su intercambio por el valor que busca la organizacin
113

Proceso directivo (III)

Tareas de organizacin: de diseo de la organizacin que asume todas estas tareas de modo que facilite una buena interaccin con el entorno; de constitucin de equipos humanos que asuman las tareas, su formacin, y de la motivacin para que lleven a cabo un desempeo brillante. Tareas de control: de medida de los resultados, en trminos de los valores que se pretendan obtener, tanto de actitudes como de conducta, de modo que puedan evaluarse y corregirse los programas de accin ejecutados; de medida de los costes para evaluar la eficiencia de la actividad de marketing. La direccin de marketing aporta ventajas al planificar/ evaluar las relaciones de intercambio, no slo desde una visin tctica, sino tambin estratgica de evolucin de los segmentos y valores, junto con las actuaciones de la competencia.114

No vender lo que se hace sino hacer lo quepara se denunciar, vende combatir (I) Esta es un reflexin y diluir
actitudes que contribuyen a mantener una actitud burocrtica ante los electores y a sustituir la potencialidad prctica del marketing poltico por la propaganda y la venta. Lo hacemos bien pero no lo sabemos vender. Una reaccin frecuente de cargos pblicos al perder votos. Consecuencia: contratar un gabinete de comunicacin para salir en los medios o aumentar el gasto en publicaciones y publicidad. Mantener que para obtener buenos resultados basta con ejecutar fielmente el programa electoral, sin ms consultas a los votantes. Cuando los resultados no son satisfactorios surge el no sabemos venderlo.
115

No vender lo que se hace sino hacer lo que se vende (II)

Despus de perder su mayora absoluta en las elecciones del 2.003, el Alcalde de un municipio de unos 100.000 habitantes, confesaba: En este Ayuntamiento siempre se ha hecho lo que nosotros- el gobierno- quera; pero antes lo que nosotros queramos coincida con lo que quera la gente. Ahora no estamos seguros de esto. En estas elecciones, su partido no hizo campaa, entendiendo que era suficiente que el gobierno publicitara todo lo que haba hecho y prometiera hacer ms de los mismo. En las elecciones de 2.007, el Alcalde y su partido, perdieron la alcalda.
116

No vender lo que se hace sino hacer lo que se vende (III)

En algunas organizaciones locales, a pesar de que algn militante lleva a cabo por su iniciativa estudios e informes sobre los resultados electorales, la ejecutiva nunca se propone estudiarlos ni sacar conclusiones. A pesar de las veces que se ha recomendado hacer trabajo puerta-a puerta, de las experiencias positivas que pueden extraerse all donde se ha llevado a cabo este trabajo, incluidas multitud de referencias internacionales, bastante ejecutivos y militantes, aun , no han querido experimentarlo. Algunos de defienden con bromas sobre el trabajo de alguna secta religiosa.
117

EL INTERCAMBIO POLTICO (I)

Los conceptos que forman la nocin de intercambio poltico permiten fundir aportaciones de marketing y las ciencias polticas que pueden orientar la actuacin de los actores polticos de modo que contribuyan al desarrollo del sistema democrtico y, al mismo tiempo, les ayuden en el logro de sus objetivos poltico. Un primer grupo de conceptos sirve para determinar qu cosas se intercambian y un segundo a disear e implementar una comunicacin en dos sentidos

118

EL INTERCAMBIO POLTICO (II)

Qu cosas se intercambian en el intercambio poltico. Un partido poltico necesita de los ciudadanos Ante todo sus votos en el volumen que cumpla sus objetivos electorales, globalmente y por secciones electorales, en desgloses como: votantes anteriores a conservar, nuevos votantes o nuevos residentes a conquistar, abstencionistas a recuperar, indecisos de otros partidos a atraer. En el camino de obtener los votos, tambin necesita recursos econmicos para financiar su presupuestos y humanos voluntarios para ejecutar algunas tareas.
119

EL INTERCAMBIO POLTICO (III)

Las decisiones de los ciudadanos de entregar sus votos, fondos o tiempo voluntario a una grupo/partido poltico, necesitan previamente, ciertas actitudes positivas: hacia los candidatos, el gobierno, el partido, sus proximidad/lejana, sus proyectos, su ideologa, el estilo de relacin. Y stas actitudes, pueden venir condicionadas, a su vez, por otras actitudes a favor o en contra de aceptar tomar en consideracin las informaciones del grupo/partido poltico, o de buscar informacin al respecto.

120

EL INTERCAMBIO POLTICO (IV)

Los ciudadanos, en cambio, pueden sentirse motivados, o no, a actuar a favor de lo que busca de ellos el grupo/partido poltico, por todos los comportamientos que llega a percibir del mismo. No se trata solo de recibir prestaciones pblicas o promesas electorales. Sino tambin otros comportamientos que generan actitudes positivas/ negativas, como: Los servicios que puede prestar/no prestar el partido. Las caractersticas y comportamientos de gobernantes, candidatos, parlamentarios, ejecutivos y militantes. La ideologa/los valores que se desprenden de decisiones y manifestaciones. El grado de participacin que puede esperar en las decisiones pblicas.
121

EL INTERCAMBIO POLTICO (V)

Comunicacin en dos sentidos: de los ciudadanos al grupo/partido poltico, y del grupo/partido poltico a la ciudadanos. El intercambio no tiene lugar eficazmente slo con la comunicacin en el sentido grupo/partido a los ciudadanos. Si no se complemente con una comunicacin del ciudadano al grupo/partido poltico no ser posible saber cules son los valores que pueden motivar los comportamientos y actitudes que se esperan del mismo. La comunicacin poltica no debe considerarse como ligada nicamente a unas transacciones puntuales, las elecciones, sino como una relacin continuada, basada en las dos direcciones y traducida en una continuidad de encuentros de inters mutuo.
122

EL MARKETING POLTICO ORIENTADO AL VOTANTE (I) y las tcnicas del El partido/gobierno que adopta el concepto
marketing poltico que aqu se propone acta orientado al votante. Esto le diferencia de otros partidos que pueden estar orientados a s mismos, u orientados hacia la venta. La experiencia va demostrando que este tipo de interaccin con los electores es cada vez menos eficaz. Aunque, naturalmente, si todos los partidos utilizan la misma orientacin a la venta, los ms grandes irn consiguiendo resultados que no les animarn a cambiar.

123

EL MARKETING POLTICO ORIENTADO AL VOTANTE (II) la orientacin al Los comportamientos polticos que implican
votante podemos estudiarlos bajo tres rbricas: el producto poltico, segmentacin y priorizacin, comunicacin. Producto poltico es la denominacin sinttica de todos aquellos comportamientos que representan el valor de intercambio del partido/gobierno con sus votantes. Pero el marketing poltico es un marketing de servicios. En la orientacin al votante, el producto poltico no es definido por el partido y despus vendido a los electores. Sino que es algo que el partido va a disear a partir de conocer sus aspiraciones, necesidades y preferencias, y mejor con su colaboracin.
124

EL MARKETING POLTICO ORIENTADO VOTANTE (III) Segmentacin y AL priorizacin

Con la expresin orientacin al votante, ms matizada que la de orientacin al mercado/electores, se trata de superar en la prctica una actitud y unos comportamientos derivados de la creencia primitiva de que todos los electores pueden ser votantes de unas siglas. En un sistema democrtico, esto no ha pasado ni puede pasar nunca. Ni sera til, si fuera posible. Con una participacin en las elecciones del 70/80% de los electores, una mayora holgada de conseguira con un 35/40% de los electores. La accin poltica debe ocuparse de ese 50% de votantes.

125

EL MARKETING POLITICO ORIENTADO AL VOTANTE ( IV) Al 35/40% de electores del que debemos preocuparnos forma
el conjunto de nuestros votantes actuales y potenciales, cuando lo que perseguimos es una mayora absoluta. Si el objetivo es ms modesto, la cifra puede ser menor. En todo caso, este conjunto de votantes actuales y potenciales no debe tratarse de un modo indiferenciado, sino que requiere ser segmentado en grupos, suficientemente homogneos internamente como para justificar algn tipo de tratamiento colectivo. Los votantes actuales seran los que lo hicieron a nuestra candidatura en las ltimas elecciones de la clase que consideramos.
126

EL MARKETING POLTICO ORIENTADO AL VOTANTE (V) que estn en Los votantes potenciales son otros electores
mejores condiciones de ser convertidos en votantes actuales, en la medida que nos propongamos obtener ms votos. Pueden ser votantes potenciales: Los votantes de nuestras siglas en otra clase de elecciones. Los electores que se abstuvieron en las anteriores elecciones. Los nuevos votantes que van a cumplir 18 aos. Los nuevos residentes. Los votantes anteriores de otras siglas que se encuentran indecisos.
127

EL MARKETING POLTICO ORIENTADO AL VOTANTE (VI)

Tanto los votantes actuales como los potenciales viven en el marco territorial de una seccin electoral, con relaciones sociales y liderazgo de opinin relevantes. Y ostentan caractersticas sociodemogrficas que pueden diferenciarse por datos del censo, encuestas y trabajo de campo del partido. Pueden servir para clasificarlos en segmentos, a tratar diferenciadamente. Una buena direccin poltica requiere priorizar entre las distintas posibilidades de accin que perfilan, secciones /segmentos y graduar la intensidad de la accin poltica entre ellas.
128

EL MARKETING POLTICO ORIENTADO VOTANTE (VII) No deberamos AL olvidar que, finalmente la decisin de votar/no
votar, votar a una candidatura determinada, la toma cada votante individual y libremente, aunque sea en una conversacin. Un partido poltico ganara en eficacia si su marketing poltico va ms all del marketing de segmentos, o, en todo caso, va construyendo stos a partir de una identificacin de cada uno de sus votantes actuales y potenciales y la comprensin de cmo se generan sus comportamientos, al menos en cuanto a motivos de votar y a hbitos de adquirir informacin y tomar decisiones polticas. Esto no es terico, requiere la implicacin en la proximidad y el contacto con los votantes y militantes.
129

LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES EN EL MARKETING ORIENTADO AL Hoy se vive una verdadera explosin de la comunicacin poltica. Pero cabra preguntarse parodiando VOTANTE (I) al clsico:
comunicacin, para qu?. El verbo que define la finalidad de la accin poltica no es comunicar, sino coaligar. El partido se propone mejorar/ampliar su coalicin de votantes. La medida del xito tendremos que situarla en el nmero de votantes que deciden estar a favor de una candidatura concreta. Una pregunta indicador:Me dejas que a las 2 de la tarde del da D, si aun no has ido a votar te llame para recordrtelo? Es interesante ensayar variantes.

130

LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES EN EL MARKETING ORIENTADO AL VOTANTE (II)

Si en un ao antes de la fecha de las elecciones, el nmero de presuntos votantes que responden positivamente a esta pregunta se acerca al objetivo de votos, hay razones para pensar que la situacin es muy buena. Si, por el contrario, la cifra est muy lejos habra que pensar en que hay que cambiar. Desde una buena direccin de marketing poltico, no es disculpable esperar a las elecciones para enterarse de que se han perdido votos y de sus desagradables consecuencias. Y menos despus de haber realizado grandes desembolsos en comunicacin.

131

LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES EN EL MARKETING ORIENTADO AL El impacto de la comunicacin interpersonal y la de los medios masivos VOTANTE (III)
La mayora de las investigaciones que se vienen llevando a cabo hace ms 50 aos, van sealando que es cada vez mayor el impacto de la comunicacin interpersonal sobre el comportamiento de los electores y que los medios masivos van pasando a jugar un papel de apoyo o acompaamiento a las conversaciones entre electores y entre stos y sus lderes de opinin. Si la poltica es hablar con la gente y ponerse de acuerdo con ella, el contacto y la comunicacin personal tendrn un papel primordial en su prctica.

132

LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES EN EL MARKETING ORIENTADO AL La comunicacin personal, al permitir la accin en dos sentidos, es ms propicia para cambiar actitudes, y por otra VOTANTE (IV)
parte permite escenificar mejor el intercambio:Qu, me das por mi voto? T que quieres? El contacto y la comunicacin personal deber utilizarse siempre con los lderes de opinin; esperando que acuerdos con ellos lleguen a tener efectos en sus redes de influencia. Los contactos personales pueden potenciarse con la publicidad directa, el telemarketing, Internet y la telefona mvil: el tenedor de cinco puntas del contacto directo con los votantes

133

LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES EN EL MARKETING ORIENTADO AL Marketing de interrupcin y marketing de permiso. VOTANTE (V)
Puede decirse que hoy experimentamos una crisis de atencin hacia los medios masivos. Pero no se trata de incrementar los prepuestos para intentar colarse a fuerza de insistencia en las conversaciones de la gente, porque la gente tiene cada vez ms desarrolladas estrategias de discriminacin y eliminacin de que mensajes que no le interesan. Los mensajes polticos cuentan entre los que menos interesan a la gente (= propaganda)

134

LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES EN EL MARKETING ORIENTADO AL Es ms prctico ir cediendo sitio a un marketing del permiso: Convertir a los desconocidos en amigos y los VOTANTE (VI) amigos en clientes y en clientes leales( Seth Godin,
vicepresidente de Yahoo!). Esta prctica parte de concentrar la atencin en el cliente individual (uno a uno), en el votante individual, no en los electores. La comunicacin efectiva de un mensaje requiere de una frecuencia de transmisin, dada la gran cantidad de ruidos en cuyo contexto se reciben los mensajes. No se trata de repetir los mismos mensajes unilaterales, sino de concebir un proceso de comunicacin en dos sentidos en el que se avance por pasos progresivos, en cada uno de los cuales el votante tiene la oportunidad de responder, en un dilogo de ida y vuelta, permitiendo ajustes.

135

LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES EN EL MARKETING ORIENTADO AL VOTANTE (VII)

El proceso debera empezar por ofrecer al votante un incentivo que le lleve a aceptar y procesar las informaciones del partido. Los incentivos de este tipo habr que encontrarlos en los servicios polticos que contribuyen a formar y manifestar la voluntad popular que el partido debera disear y prestar a partir de manifestaciones, al respecto de los votantes actuales y potenciales. Y tambin en las calidad de las informaciones proporcionadas. El votante aprecia poder tener acceso a informaciones sobre la realidad que los medios habituales no proporcionan y contar con argumentos.
136

LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES EN EL MARKETING ORIENTADO AL VOTANTE (VIII)

Para asegurar el avance de los votantes actuales y potenciales, el partido deber intensificar los incentivos/servicios, proponindoles comportamientos que sirvan como metas intermedias. Seran predictores como: el volumen de recepcin y aceptacin de los servicios polticos; el monto de la recaudacin de fondos; las horas de voluntario ofrecidas; la respuesta positiva a preguntas del tipo de la que hemos formulado: Me dejas que a las 2 de ----?!
137

LA COMUNICACIN CON LOS VOTANTES EN EL MARKETING ORIENTADO AL Ejemplo de proceso de tratamiento de los votantes: VOTANTE (IX)
Para los votantes actuales: tomaron una buena decisin al votar como lo hicieron y reafirmar esta decisin para las prximas elecciones. Para los votantes potenciales: conseguir que piensen que la del partido es la mejor opcin y conquistar su intencin de voto. Para los votantes actuales y potenciales confirmados:

o conseguir la movilizacin de una parte de los mismos, donando fondos, prestando trabajo voluntario. o Meter su voto en las urnas el da de las elecciones, evitando perder un 8/10% del voto ,por razones varias.

138

LA CONSTITUCIN DE LA EMPRESA POLTICA. LA COALICIN ESTRATGICA COMO GARANTA

LA EMPRESA POLTICA COALICIONES ESTRATEGICAS, CREACIN, DESARROLLO Y MANTENIMIENTO. EL PAPEL DE LOS COMPONENTES ESTRUCTURAS Y PROCESOS DE DECISIN

139

LA EMPRESA POLTICA (I)

La modernizacin poltica de nuestra pas pasa por la superacin de esas organizaciones y mentalidades burocrticas y su gradual sustitucin por organizaciones y mentalidades emprendedoras. Se trata de constituir una nueva empresa poltica, que se erija en sujeto protagonista de su poltica en su mbito (local, comarcal, nacional) y sea la consecuencia de una coalicin estratgica entre el gobierno/grupo institucional y el partido.

140

COALICIONES ESTRATGICAS, CREACIN, DESARROLLO Y MANTENIMIENTO (I)

En el origen de una coalicin estratgica, pueden estar algunos miembros del gobierno y de la ejecutiva del partido con alguno lderes de opinin de los votantes actuales y potenciales que van formando una nueva empresa poltica que se preocupa por tomar en consideracin los sntomas de posibles factores de vulnerabilidad del gobierno, y a partir del riesgo que entraan, irn decidiendo asumir el esfuerzo de consolidar y aumentar las coaliciones que despejen los temores de encontrarse con resultados poco satisfactorios en las prximas elecciones
141

COALICIONES ESTRATGICAS, CREACIN, Se trata de un esfuerzo permanente. La estabilidad y fuerza DESARROLLO Y MANTENIMIENTO (II)
de las coaliciones vienen condicionadas por el tiempo y la atencin dedicadas a constituirlas y por la tarea de mantenimiento que debe resolver constantemente los conflictos que constantemente amenazan su madurez y estabilidad.

Esta empresa poltica va asumiendo una direccin poltica/estratgica asegurando la coalicin de gobierno, la coalicin directiva del partido, la coalicin partido/gobierno, la coalicin con los lderes de opinin de los votantes actuales y potenciales, la coalicin para incorporar o, al menos, desmovilizar en lo necesario y/o posible a los lderes de opinin neutrales o de los votantes de otros partidos
142

COALICIONES ESTRATGICAS, CREACIN, DESARROLLO Y MANTENIMIENTO (III)

Este proceso ser ms rpido y encontrar respuestas ms francas a las propuestas de coalicin, si las personas que asumen la direccin estratgica practican un arte de gobernar con menos componentes de mando/imposicin y ms de negociacin y consenso sobre futuros beneficiosos para la mayora. La satisfaccin de los miembros y el poder de la coalicin, va a girar alrededor de tres factores: Cmo asume cada parte su papel y es respetado. Cul es la estructura de los rganos que gobiernan. Cmo se toman y ejecutan las decisiones .

143

COALICIONES ESTRATGICAS, CREACIN, Un DESARROLLO ejemplo: Y MANTENIMIENTO (IV)

La mayora absoluta en una ciudad con 100.000 electores, requiere conseguir entre 35.000 y 40.000 votantes, segn el nivel de participacin. Mantener y desarrollar eventualmente esta mayora demanda conseguir la construccin, mantenimiento y animacin de una red social que interacte con esos votantes y entre s: Unos 3.500 lderes de opinin favorables. Entre 700/800 militantes/voluntarios activos. 15/30 miembros de la ejecutiva local del partido y otros tantos concejales y asesores.

144

LA EMPRESA POLTICA (I)

Detrs del aumento de la abstencin, de la modificacin de las mayoras ms a impulso de los votos perdidos por los grupos que gobiernan que de los ganados por los grupos de oposicin. de la desmovilizacin de los militantes, nos encontramos con una prcticas polticas que se han quedado anticuadas con referencia a los cambios que ha experimentado el electorado y su problemtica. Pueden describirse como una poltica de abajo/arriba, realizadas en organizaciones burocrticas, con lderes que ejercen la autoridad con un exceso de mando/imposicin, insuficientes dosis de negociacin y muy escasos esfuerzos por consensuar futuros mayoritarios

145

EL PAPEL DE LOS COMPONENTES DE LA (I) Las oportunidades para COALICIN que cada uno de los componentes
entre en conflicto con los otros dos, son altas. Slo el dominio de su papel por cada uno, y la madurez del liderazgo que se ejerza, van a garantizar el mantenimiento de la coalicin y sus resultados.

Las organizaciones de los partidos, tienen como funciones propias Lograr en las elecciones votos que permitan gobernar. Ofrecer al sistema candidatos capaces para el gobierno. Y para todo ello, agrupar y organizar un conjunto de ciudadanos voluntarios, alrededor de actividades que concurren a la formacin y manifestacin de la voluntad popular.
146

EL PAPEL DE LOS COMPONENTES DE LA funciones COALICIN (I)no pueden Los gobiernos aportan propias que
llevarse a cabo sin su concurso:

La entrega de servicios y equipamientos pblicos. La traduccin de las prioridades de los votantes, generadas por el trabajo conjunto del partido y los lderes de opinin, en planes, programas y presupuestos pblicos, a travs de sistemas de gobierno participativo. Los lderes de opinin contribuyen: Dando lugar a una gran conversacin con los votantes actuales y potenciales, garantizando as la comunicacin en dos sentidos con el partido y el gobierno. Y con la ayuda a la identificacin de los votantes con unos polticos y de una poltica con unos votantes.
147

ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS (I)

La estructura organizativa para dirigir la coalicin estratgica no puede parecerse a la cspide de una estructura burocrtica. Precisamente, el aprendizaje clave y ms difcil que tienen que afrontar los nuevos empresarios de la poltica es el de ir formando redes de influencia y grupos de actuacin, hasta agrupar unidades organizativas con metas, tecnologas y lgicas diferentes. Cmo grupo lder de la coalicin deber aprender a gobernar de modo no burocrtico estas redes que tendrn que ir alcanzando un tamao que integre los lderes de opinin y militantes activos necesarios.
148

ESTRUCTURAS ORGANIZATIVAS (II)

El tipo de unidades que formarn las redes pueden ser: Organos creados por el gobierno como el Consejo Econmico y Social, Grupos de Proyectos Estratgicos, Consejos Sectoriales, Asambleas de Barrio, Grupos de Evaluacin de Servicios, Grupos de Encuestas Delphos, Comisiones del PGOU, Grupos de Agenda Local 21. Organos creados por la organizacin del partido: grupos de trabajo de seccin electoral, grupos de proyecto estratgico y evaluacin de servicios que convergen con los del gobierno. Organos creados por los lderes de opinin: asociaciones vecinales y de diversos intereses, organizaciones privadas u otras formaciones ms informales
149

PROCESOS DE DECISIN Y SOPORTES (I) y eficacia de la Influyen de un modo decisivo en la madurez

coalicin, modo de EJERCICIOS. Sern influyentes sobre todo: El sistema de informacin de marketing poltico, que aunque ejecutado mayoritariamente por el partido debe ser acordado y compartido por todos los componentes de la coalicin. Facilita que las sucesivas coaliciones vayan comprendiendo la relacin entre los resultados electorales y los comportamientos polticos, y siguiendo continuamente las actitudes e intenciones de voto de los electores, para adecuar a tiempo las actuaciones y comunicaciones del gobierno/partido.

150

PROCESOS DE DECISIN Y SOPORTES (II)

El sistema de inteligencia puede partir de los anlisis estadsticos que forman el MAPA POLTICO/ELECTORAL, ilustrados con los anlisis de los equipos de seccin electoral que llevan a cabo tareas de identificacin y tratamiento de votantes. Estas informaciones obtenidas por contacto directo, pueden complementarse con investigaciones ad-hoc, cualitativas y cuantitativas, realizadas siguiendo un calendario que proporcione no slo los conocimientos de base de la estructura de los segmentos de electores, sus actitudes y comportamientos, sino tambin un seguimiento de su evolucin en el tiempo. 151

PROCESOS DE DECISIN (III) El Plan PolticoY deSOPORTES Mandato, como consecuencia del
sistema de inteligencia, que sirve de gua de actuacin, compromiso y referencia de aprendizaje prctico de los grupos y actores de la coalicin

Compromete unos objetivos de resultados de votos, fondos, voluntarios expresados globalmente o por seccin electoral y segmentos de votantes. Cada uno de estos objetivos finales podrn contar con sus objetivos intermedios, en trminos de actitudes y comportamientos de los votantes y abstencionistas. Cada estadio que recorre un votante hacia el voto favorable requiere que la coalicin disee y ejecute valores de su oferta poltica- decisiones, relaciones, afirmaciones..
152

PROCESOS DE DECISIN Y una coleccinY deSOPORTES planes y proyectos(IV) que acompaan al

Plan Poltico, como:

Los Programas, Calendarios Legislativos y Agendas Polticas. Las Campaas Electorales y los Planes de Obtencin de Fondos. Los Planes de desarrollo de los recurso humanos estratgicos: relevos necesarios de los cargos pblicos y direccin del partido, necesidades de cuadros preparados, enriquecimiento de la estructura social. Planes y proyectos de Desarrollo Estratgico. Planes de Desarrollo de Barrios o Comarcas.

153

PROCESOS DE DECISIN Y SOPORTES (V)

En el diseo de los procesos por los que se van elaborando, tomando y ejecutando estas decisiones, los lderes de los tres componentes de la coalicin, van a ir encontrando la oportunidad de contribuir con sus competencias personales y satisfacer sus intereses de influir. Habr que tener en cuenta que se consiga as coaligar a la gente o estimular posiciones pasivas. Desde la concepcin de la coalicin estratgica, no tienen mucho sentido, las iniciativas de participacin ciudadana desde el gobierno con los electores indiscriminadamente y sin contar con el partido del gobierno.
154

Bibliografa
Del Marketing Poltico a la Gobernanza Eficaz. Gua para el desarrollo de la direccin poltica". Coleccin Cuadernos de Trabajo para Cargos Pblicos Territoriales/Locales y sus Asesores. (2.008) Madrid.

155