FUNDAO GETULIO VARGAS ESCOLA DE ADMINISTRAO DE EMPRESAS DE SO PAULO

ANDR PEREIRA DE CARVALHO

GESTO SUSTENTVEL DE CADEIAS DE SUPRIMENTO: anlise da induo e implementao de prticas socioambientais por uma empresa brasileira do setor de cosmticos

SO PAULO 2011

ANDR PEREIRA DE CARVALHO

GESTO SUSTENTVEL DE CADEIAS DE SUPRIMENTO: anlise da induo e implementao de prticas de sustentabilidade por uma empresa brasileira do setor de cosmticos

Tese

apresentada

Escola

de

Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getulio Vargas, como

requisito para obteno do ttulo de Doutor em Administrao de Empresas.

Campo de conhecimento: Gesto socioambiental.

Orientador: Barbieri

Prof.

Dr.

Jos

Carlos

SO PAULO 2011

Carvalho, Andr Pereira de. Gesto sustentvel de cadeias de suprimento: anlise da induo e implementao de prticas socioambientais por uma empresa brasileira do setor de cosmticos. / Andr Pereira de Carvalho. - 2011. 202 f. Orientador: Jos Carlos Barbieri Tese (doutorado) - Escola de Administrao de Empresas de So Paulo. 1. Cadeia de suprimentos. 2. Desenvolvimento sustentvel. 3. Empresas Aspectos ambientais. 4. Gesto ambiental. I. Barbieri, Jos Carlos. II. Tese (doutorado) - Escola de Administrao de Empresas de So Paulo. III. Ttulo.

CDU 658.7

ANDR PEREIRA DE CARVALHO

GESTO SUSTENTVEL DE CADEIAS DE SUPRIMENTO: anlise da induo e implementao de prticas de sustentabilidade por uma empresa brasileira do setor de cosmticos

Tese

apresentada

Escola

de

Administrao de Empresas de So Paulo da Fundao Getulio Vargas, como

requisito para obteno do ttulo de Doutor em Administrao de Empresas.

Campo de conhecimento: Gesto socioambiental.

Data de Aprovao: ___/___/___

Banca Examinadora: _________________________________ Prof. Dr. Jos Carlos Barbieri (orientador) FGV-EAESP __________________________________ Profa. Dra. Susana Carla Farias Pereira FGV-EAESP __________________________________ Profa. Dra. Carmen Augusta Varela Centro Universitrio FEI __________________________________ Prof. Dr. Luiz Carlos Di Serio FGV-EAESP _________________________________ Prof. Dr. Jeovan de Carvalho Figueiredo UFMS

A Cris, minha estao.

A Oriel, pela fibra e coragem, desde sempre.

memria de Luiz, Vespasiano e Valdomiro, que tanto incentivaram essa caminhada em seu incio.

Agradecimentos

Aos colegas e amigos do Departamento de Administrao da Produo e Operaes (POI) da FGV-EAESP, do Centro de Estudos em Sustentabilidade (GVces) e do curso de doutorado, representados neste agradecimento respectivamente nas pessoas dos Professores Claude Machline, Mario Monzoni e Alexandre Pignanelli. A Mrcia Ostorero e Bernadete Bonello, sempre apoiando quem convive no 8 andar do prdio da Itapeva e fazendo dele um lugar mais bem-humorado. A Vera Lucia Mouro, pela ateno de sempre. A Janice Casara, Simone Breda e Srgio Kuroda, que em muito me apoiaram nas etapas deste trabalho e no apenas me dedicaram um tempo precioso para conversas sobre o que estava sendo feito em termos de sustentabilidade na cadeia de suprimento da Natura, mas tambm sugeriram nomes para entrevistas e me apoiaram no contato com profissionais internos e externos organizao. De forma semelhante, agradeo a todos os entrevistados que gentilmente me concederam seu tempo, sem o qual no seria possvel a realizao deste trabalho. Ao Prof. Jos Carlos Barbieri, mais do que um orientador, algum que est sempre disposio para conversas que extrapolam em muito o j bastante amplo campo de pesquisa associado ao desenvolvimento sustentvel. Aos irmos Flvio e Ana Carolina, pela cumplicidade e estmulo. .

RESUMO As organizaes empresariais tm sido cada vez mais cobradas pela sociedade a atuar por meio de modelos alinhados s propostas do desenvolvimento sustentvel. Isso se d em meio a um cenrio em que as empresas competem no mais individualmente, mas sim em cadeias de suprimento. Juntamente aos benefcios desse modelo, como os preos mais competitivos ao consumidor, deve-se reconhecer tambm alguns temas que merecem reflexo: so freqentes os casos em que problemas de cunho social ou ambiental so verificados em cadeias de suprimento de grandes empresas focais que usualmente comandam a cadeia de suprimento, tm o contato direto com o consumidor, ou projetam o produto/servio oferecido ao mercado. Se os mritos pelo bom desempenho de uma cadeia recaem sobre a empresa focal, de se esperar que essa organizao seja o alvo de questionamentos da sociedade sobre os impactos da atuao de seus fornecedores. nesse contexto que se insere esta pesquisa, que visa contribuir para a consolidao da teoria em gesto sustentvel da cadeia de suprimento (SSCM). O objetivo geral deste trabalho identificar e analisar como a empresa focal induz e implementa prticas socioambientais em cadeias de suprimento orientadas sustentabilidade. Por meio de estudo de caso nico e exemplar de uma empresa focal brasileira do setor de cosmticos, so examinadas as estratgias da organizao para assegurar a orientao do modelo sustentabilidade. Trs das cadeias de suprimento da empresa focal so analisadas, envolvendo-se sete outras organizaes. Ao longo da pesquisa emprica, identifica-se uma percepo de cadeia de suprimento estendida, baseada em avaliao de ciclo de vida do produto, que, montante, extrapola os fornecedores diretos (de primeiro nvel) rumo a indiretos (alm do primeiro nvel), como produtores de matrias-primas, e, jusante, busca a reduo do impacto psconsumo de embalagens. Nota-se a imposio a fornecedores diretos e indiretos de requisitos socioambientais associados ao processo produtivo e/ou ao produto, bem como iniciativas formais de monitoramento do desempenho socioambiental dos membros da cadeia. Algumas vezes, os requisitos socioambientais demandaram da empresa focal o desenvolvimento de fornecedores indiretos, com vis de incluso de pequenos produtores. No caso examinado, so apresentadas evidncias de que a SSCM requer da empresa focal a criao de mecanismos formais de cooperao entre os membros da cadeia de suprimento. Palavras-chave: cadeia de suprimentos, desenvolvimento sustentvel, empresas aspectos ambientais, gesto ambiental.

ABSTRACT

Companies have been facing ever increasing societal pressures to operate using business models that are aligned with the proposals of sustainable development. This occurs in the midst of a scenario in which organizations no longer compete individually, but rather in supply chains. Alongside the benefits of this model, such as more competitive prices for the end consumer, are other topics that deem reflection: common are the cases in which problems of a social or environmental nature are found in the supply chains of large focal companies. If the merits of a well-performing supply chain fall upon its focal company, it is to be expected that focal companies will also be the target of societal debate regarding the impacts of their suppliers. It is in this context that this research, which aims to contribute to the consolidation of the theory of sustainable supply chain management (SSCM), is inserted. The main objective of this study is to identify and analyze the manner through which a focal company leads and implements social and environmental practices in its supply chain oriented toward sustainability. Through a single and exemplary case study of a Brazilian cosmetic focal company, the strategies used by the organization to ensure the orientation of/for a sustainable model are examined. Three of the focal

companys supply chains, encompassing seven other organizations, are analyzed. Throughout the empirical research, an approach of extended supply chain is identified based on the life-cycle analysis (LCA) of the product, which when upstream goes beyond direct suppliers (first tier) toward indirect (beyond first tier), such as producers of raw materials, and when downstream seeks to reduce the post-consumption impact of packaging. This model applies to direct and indirect suppliers the social and environmental requirements associated with the production process and/or product, as well as formal monitoring initiatives of the social and environmental performance of the members of the supply chain. Sometimes the sustainability requirements demand of the focal company the development of indirect suppliers, with a bias towards the inclusion of small suppliers. The examined case study presents evidence that SSCM requires of the focal company the creation of formal mechanisms of cooperation between the various members of its supply chain. Keywords: supply chain, sustainable development, companies environmental aspects, environmental management

LISTA DE ILUSTRAES
FIGURA 1 DIMENSES DA SUSTENTABILIDADE ORGANIZACIONAL ................................................................................... 1 FIGURA 2 PENSAMENTO DE CICLO DE VIDA (LCT) ....................................................................................................... 7 FIGURA 3 AO DO GREENPEACE JUNTO AO MCDONALDS APS PUBLICAO DO ESTUDO EATING UP AMAZNIA ............... 11 FIGURA 4 ILUSTRAES APRESENTADAS NO ESTUDO A FARRA DO BOI NA AMAZNIA ................................................... 12 FIGURA 5 MAPEAMENTO DE IMPACTOS SOCIAIS NA CADEIA DE VALOR .......................................................................... 25 FIGURA 6 SCM: MODELO DE LAMBERT, COOPER E PAGH ......................................................................................... 32 FIGURA 7 SSCM: MODELO DE CARTER E RODGERS.................................................................................................. 45 FIGURA 8 SSCM: MODELO DE SEURING E MLLER ESTRATGIAS SMRP E SCMSP ..................................................... 50 FIGURA 9 SSCM: MODELO DE SEURING E MLLER DETALHAMENTO DA ESTRATGIA SMRP ......................................... 52 FIGURA 10 SSCM: MODELO DE SEURING E MLLER DETALHAMENTO DA ESTRATGIA SCMSP ..................................... 54 FIGURA 11 SSCM: MODELO DE PAGELL E WU ....................................................................................................... 57 FIGURA 12 CADEIAS DE SUPRIMENTO SELECIONADAS PARA ANLISE............................................................................. 83 FIGURA 13 MODELO DE GESTO NATURA: PROCESSOS ............................................................................................. 93 FIGURA 14 NATURA: INVENTRIO DE EMISSES DE GEE NO ANO DE 2008. .................................................................. 97 FIGURA 15 NATURA: FORNECEDORES RURAIS DAS CADEIAS DE SUPRIMENTO DE ATIVOS DA BIODIVERSIDADE ...................... 104 FIGURA 16 PRIPRIOCA: PLANTA E TUBRCULOS ...................................................................................................... 136 FIGURA 17 NATURA: PERFUME DO BRASIL PRIPRIOCA E GUA DE BANHO PRIPRIOCA............................................. 137 FIGURA 18 NATURA: CADEIA DE SUPRIMENTO DE PRIPRIOCA .................................................................................... 138 FIGURA 19 NATURA: CADEIA DE SUPRIMENTO DE CACAU ......................................................................................... 153 FIGURA 20 NATURA: LINHA EKOS CACAU CABELOS, CORPO E PERFUMARIA ............................................................... 153 FIGURA 21 NATURA: PARTE INTERNA DO RTULO DE XAMPU LINHA EKOS CACAU......................................................... 153 FIGURA 22 SSCM: MODELO DE SEURING E MLLER ADAPTADO DETALHAMENTO DA ESTRATGIA SMRP...................... 179 FIGURA 23 SSCM: MODELO DE SEURING E MLLER ADAPTADO DETALHAMENTO DA ESTRATGIA SCMSP .................... 180 GRFICO 1 NATURA: EVOLUO DE RECEITAS, EBITDA E LUCRO LQUIDO (2005-10) .................................................... 92 GRFICO 2 NATURA: INVESTIMENTO EM INOVAO E QUANTIDADE DE PRODUTOS LANADOS (2005-10).......................... 95 QUADRO 1 ALGUMAS DISPOSIES SOBRE RESDUOS DA UNIO EUROPIA ..................................................................... 8 QUADRO 2 PARCERIA STARBUCKS CONSERVATION INTERNATIONAL NA CADEIA DA CAFEICULTURA .................................. 14 QUADRO 3 TPICOS ESPECIAIS PUBLICADOS COM FOCO EM SUSTENTABILIDADE E SCM ................................................... 19 QUADRO 4 REVISES DA LITERATURA EM SUSTENTABILIDADE E SCM ........................................................................... 20 QUADRO 5 MODELO DE LAMBERT, COOPER E PAGH: MEMBROS DA CADEIA DE SUPRIMENTO ........................................... 33 QUADRO 6 MODELO DE LAMBERT, COOPER E PAGH: DIMENSES ESTRUTURAIS DA CADEIA DE SUPRIMENTO ....................... 34 QUADRO 7 MODELO DE LAMBERT, COOPER E PAGH: TIPOS DE LIGAES DE PROCESSOS DE NEGCIO ................................ 34 QUADRO 8 MODELO DE LAMBERT, COOPER E PAGH: PROCESSOS DE NEGCIO DA SCM.................................................. 35 QUADRO 9 MODELO DE CARTER E RODGERS : FACETAS DE APOIO OU FACILITADORES DA SSCM ....................................... 46 QUADRO 10 MODELO DE CARTER E RODGERS: PROPOSIES TERICAS....................................................................... 48 QUADRO 11 INDUO DE PRTICAS AMBIENTAIS POR MEIO DE IMPOSIO DE REQUISITOS E AVALIAO DE FORNECEDORES .. 66 QUADRO 12 INDUO DE PRTICAS AMBIENTAIS POR MEIO DE COLABORAO E DESENVOLVIMENTO DE FORNECEDORES ....... 67 QUADRO 13 PROPOSIES TERICAS RELACIONADAS A QUESTO ESPECFICA Q1. .......................................................... 71 QUADRO 14 - PROPOSIES TERICAS RELACIONADAS A QUESTO ESPECFICA DE PESQUISA Q2.......................................... 72 QUADRO 15 - PROPOSIES TERICAS RELACIONADAS A QUESTO ESPECFICA DE PESQUISA Q3.......................................... 72 QUADRO 16 ABORDAGENS CIENTFICAS ................................................................................................................. 73 QUADRO 17 SITUAES RELEVANTES PARA ESTRATGIAS DE PESQUISA......................................................................... 74 QUADRO 18 RECOMENDAES DE PESQUISAS EM GSCM E SSCM POR MEIO DE ESTUDOS DE CASO EM PROFUNDIDADE ....... 77 QUADRO 19 FONTES UTILIZADAS PARA LEVANTAMENTO DOS DADOS ........................................................................... 86 QUADRO 20 RELAO DE ENTREVISTADOS NA EMPRESA FOCAL: NATURA ...................................................................... 88 QUADRO 21 RELAO DE ENTREVISTADOS NAS EMPRESAS QUE COMPEM AS CADEIAS SELECIONADAS ............................... 89 QUADRO 22 FOLHA-SUMRIO PARA ANLISE DOS CASOS ESTUDADOS .......................................................................... 90 QUADRO 23 NATURA: UNIDADES DE NEGCIO ....................................................................................................... 94 QUADRO 24 NATURA: CADEIA DE SUPRIMENTO ..................................................................................................... 101 QUADRO 25 NATURA: FORNECEDORES PRODUTIVOS E NO-PRODUTIVOS ................................................................... 103 QUADRO 26 NATURA: PRINCPIOS DE RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES............................................................ 105

QUADRO 27 NATURA: STATUS DO PROGRAMA DE CERTIFICAO DE ATIVOS EM 2010 ................................................. 119 QUADRO 28 NATURA: CERTIFICAES APLICADAS AOS ATIVOS DA BIODIVERSIDADE ...................................................... 120 QUADRO 29 NATURA: DIRETRIZES DE ABASTECIMENTO DE INSUMOS DA BIODIVERSIDADE. ............................................. 123 QUADRO 30 NATURA: DIRETRIZES PARA REPARTIO DE BENEFCIOS POR ACESSO AO PATRIMNIO GENTICO.................... 126 QUADRO 31 NATURA: DIRETRIZES PARA REPARTIO DE BENEFCIOS POR CONHECIMENTO TRADICIONAL ASSOCIADO .......... 126 QUADRO 32 NATURA: BIOQLICAR INDICADORES DA DIMENSO BIO.................................................................... 129 QUADRO 33 INDUO E IMPLEMENTAO DE PRTICAS SOCIOAMBIENTAIS NA CADEIA DE SUPRIMENTO DA PRIPRIOCA ........ 146 QUADRO 34 INDUO E IMPLEMENTAO DE PRTICAS SOCIOAMBIENTAIS NA CADEIA DE SUPRIMENTO DE CACAU ............. 160 QUADRO 35 INDUO E IMPLEMENTAO DE PRTICAS SOCIOAMBIENTAIS NA CADEIA DE SUPRIMENTO DO LCOOL ........... 167 QUADRO 36 ANLISE HORIZONTAL DO CASO: INDUO E IMPLEMENTAO DE PRTICAS SOCIOAMBIENTAIS POR MEIO DA ESTRATGIA SMRP ................................................................................................................................... 169 QUADRO 37 - ANLISE HORIZONTAL DO CASO: INDUO E IMPLEMENTAO DE PRTICAS SOCIOAMBIENTAIS POR MEIO DA ESTRATGIA SCMSP ................................................................................................................................. 170

LISTA DE TABELAS
TABELA 1 NATURA: FORNECEDORES PRODUTIVOS AUTO-AVALIADOS, AUDITADOS E MEMBROS DO QLICAR ...................... 108 TABELA 2 NATURA: IMPACTO AMBIENTAL DOS PRINCIPAIS FORNECEDORES (2008-2010) ............................................. 113 TABELA 3 NATURA: ATIVOS COM CERTIFICAO SOCIOAMBIENTAL (2005 2010) ...................................................... 118 TABELA 4 TRANSFERNCIA DE RECURSOS DA NATURA PARA AS COMUNIDADES FORNECEDORAS (2008 2010) ................ 126

LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS ABIOVE Associao Brasileira das Indstrias de leos Vegetais ABNT Associao Brasileira de Normas Tcnicas AFNOR Associaton Franaise de Normalisation AMBVA Associao dos Moradores de Boa Vista do Acar ANEC Associao Nacional dos Exportadores de Cereais APROCAM Associao de Produtores Rurais de Campo Limpo CABRUCA Cooperativa dos Produtores Orgnicos do Sul da Bahia BM&FBOVESPA Bolsa de Valores de So Paulo CBD Conveno da Diversidade Biolgica CDs Centros de Distribuio CEPLAC Comisso Executiva do Plano da Lavoura Cacaueira CI Conservation International CLSC Cadeia de Suprimento em Ciclo Fechado CNs Consultoras(es) Natura CRM Gesto do relacionamento com o cliente CSCMP Council of Supply Chain Management Professionals EPR Responsabilidade Estendida do Produtor EUA Estados Unidos FNQ Fundao Nacional da Qualidade FOE Friends of the Earth FSC Forest Stewardship Council FVO Farm Verified Organic GEE Gases de Efeito-Estufa GRC Gerncia de Relacionamento com Comunidades GRI Global Reporting Initiative GSCM Gesto Verde da Cadeia de Suprimento IBD Instituto BioDinmico IBGE Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica IMAFLORA Instituto de Manejo e Certificao Florestal e Agrcola IMO Institute for Marketecology IPCC Painel Intergovernamental sobre Mudana Climtica ISE ndice de Sustentabilidade Empresarial ISO International Organization for Standardization JAS Japanese Agricultural Standards of Organic Agricultural Products

LCA Avaliao de Ciclo de Vida LCM Gesto do Ciclo de Vida LCT Pensamento de Ciclo de Vida MEB Movimento Empresarial pela Conservao e Uso Sustentvel da Biodiversidade MMIB Movimento das Mulheres das Ilhas de Belm OECD Organizao de Cooperao e de Desenvolvimento Econmico OGMs Organismos Geneticamente Modificados OIA Organizacin Internacional Agropecuaria ONGs Organizaes No-Governamentais ONU Organizao das Naes Unidas PCA Programa de Certificao de Ativos QLICAR Qualidade, Logstica, Inovao, Competitividade, Atendimento e Relacionamento RSB Roundtable on Sustainable Biofuels RSPO Roundtable on Sustainable Palm Oil RTRS Roundtable for Responsible Soy SA8000 Social AccountAbility 8000 SAFs Sistemas Agro-Florestais SAN Sustainable Agriculture Network SCEM Gesto Ambiental da Cadeia de Suprimento SCM Gesto da Cadeia de Suprimento SCMSP Gesto da Cadeia de Suprimento para Produtos Sustentveis SCOR Supply Chain Operations Reference SMRP Gesto de Fornecedores para Riscos e Desempenho SRM Gesto do relacionamento com o fornecedor SSCM Gesto Sustentvel da Cadeia de Suprimento TBL Triple Bottom Line TQEM Gesto da Qualidade Total Ambiental TQEM Gesto da Qualidade Total UE Unio Europia UEBT Union for Ethical Biotrade UNCTAD United Nations Conference on Trade and Development UNEP United Nations Environment Programme WCED Conferncia das Naes Unidas para o Meio Ambiente e o Desenvolvimento WWF World Wide Fund for Nature

SUMRIO
1. INTRODUO .......................................................................................................................................... 1 2. O PROBLEMA DE PESQUISA .................................................................................................................... 3 2.1. SUSTENTABILIDADE EM CADEIAS DE SUPRIMENTO .............................................................................................. 5 2.2. FORMULAO DO PROBLEMA DE PESQUISA .................................................................................................... 15 2.3. OBJETIVOS DA PESQUISA ............................................................................................................................ 16 2.3.1. Objetivos especficos .................................................................................................................... 16 2.4. JUSTIFICATIVA DA ESCOLHA DO TEMA ............................................................................................................ 16 3. SCM: DA ABORDAGEM CONVENCIONAL SUSTENTVEL ..................................................................... 28 3.1. SCM: A ABORDAGEM CONVENCIONAL .......................................................................................................... 28 3.2. DA GSCM SSCM: O AMADURECIMENTO DO CAMPO DE PESQUISA .................................................................. 36 3.2.1. Modelo de Carter e Rogers .......................................................................................................... 45 3.2.2. Modelo de Seuring e Mller ......................................................................................................... 48 3.2.3. Modelo de Pagell e Wu ................................................................................................................ 57 3.2.4. Anlise comparativa dos modelos de SSCM................................................................................. 60 3.2.5. Modelo de Cooper, Lambert e Pagh e sua adequao s propostas de GSCM e SSCM .............. 61 3.4. A INDUO DE PRTICAS SOCIOAMBIENTAIS EM CADEIAS DE SUPRIMENTO ............................................................ 62 3.5. APRESENTAO DAS PROPOSIES TERICAS.................................................................................................. 71 4. MTODOS E PROCEDIMENTOS DA PESQUISA EMPRICA ....................................................................... 73 4.1. JUSTIFICATIVA PARA A ESCOLHA DO MTODO .................................................................................................. 74 4.2. CRITRIOS PARA SELEO DO CASO ............................................................................................................... 81 4.3. TCNICA DE COLETA DE DADOS.................................................................................................................... 84 4.4. PROJETO DO ESTUDO DE CASO ..................................................................................................................... 84 4.5. DESENVOLVIMENTO DO PROTOCOLO PARA O ESTUDO DE CASO........................................................................... 85 4.5.1. Procedimentos de coleta de dados .............................................................................................. 86
4.5.1.1. Fontes de informao e procedimentos pr-entrevistas ...................................................................... 86 4.5.1.2. Amadurecimento do protocolo de pesquisa ......................................................................................... 87 4.5.1.3. Realizao das entrevistas ..................................................................................................................... 87

4.6. PROCEDIMENTOS DE ANLISE DE DADOS ........................................................................................................ 89 5. APRESENTAO DO ESTUDO DE CASO .................................................................................................. 91 5.1. A EMPRESA FOCAL: NATURA COSMTICOS ..................................................................................................... 91 5.1.1. Natura Atributos de sustentabilidade ....................................................................................... 95 5.1.2. Natura Estrutura produtiva e cadeia de suprimento .............................................................. 100 5.1.3. Natura: relacionamento com fornecedores produtivos e no-produtivos ................................. 107
5.1.3.1. QLICAR: a evoluo do programa ........................................................................................................ 109

5.1.4. Natura: relacionamento com fornecedores rurais ..................................................................... 115

5.1.4.1. Programa de Certificao de Ativos (PCA) ........................................................................................... 117 5.1.4.2. Poltica Natura de Uso Sustentvel da Biodiversidade e do Conhecimento Tradicional Associado .... 122 5.1.4.3. O programa BIOQLICAR ....................................................................................................................... 128

5.1.5. Natura Induo e implementao de prticas socioambientais na cadeia de suprimento .... 133 5.2. CADEIA DE SUPRIMENTO DE PRIPRIOCA........................................................................................................ 136 5.2.1. Cadeia de suprimento da priprioca: membros e seus atributos de sustentabilidade ................ 138
5.2.1.1. Givaudan ............................................................................................................................................. 139 5.2.1.2. Beraca.................................................................................................................................................. 141 5.2.1.3. Associao de Produtores Rurais de Campo Limpo (APROCAM) ........................................................ 143

5.2.2. Anlise vertical: induo e implementao de prticas socioambientais na cadeia de suprimento da priprioca .......................................................................................................................................... 146 5.3. CADEIA DE SUPRIMENTO DE CACAU ............................................................................................................ 151 5.3.1. Cadeia de suprimento do cacau: membros e seus atributos de sustentabilidade ..................... 154
5.3.1.1. Croda ................................................................................................................................................... 154 5.3.1.2. Indstria Brasileira de Cacau (IBC)....................................................................................................... 155

5.3.1.3. Cooperativa dos Produtores Orgnicos do Sul da Bahia (CABRUCA) .................................................. 156

5.3.2. Anlise vertical: a induo e implementao de prticas socioambientais na cadeia de suprimento do cacau............................................................................................................................ 160 5.4. A CADEIA DE SUPRIMENTO DO LCOOL ........................................................................................................ 163 5.4.1. Native: atributos de sustentabilidade ........................................................................................ 163
5.4.2. Anlise vertical: a induo de prticas socioambientais na cadeia de suprimento do lcool ................ 166

5.5. ANLISE HORIZONTAL DO CASO NATURA ..................................................................................................... 168 6. CONCLUSO ....................................................................................................................................... 171 6.1. ANLISE DAS PROPOSIES TERICAS.......................................................................................................... 171 6. 2. SNTESE DAS CONTRIBUIES DA TESE ........................................................................................................ 176 6.3. LIMITAES DO TRABALHO E RECOMENDAES PARA PESQUISAS FUTURAS ......................................................... 181 6.4. CONSIDERAES FINAIS ............................................................................................................................ 182 7. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................................................... 183 ANEXO A PROTOCOLO DE PESQUISA .................................................................................................... 200 ANEXO B NATURA: QUESTIONRIO PARA QUALIFICAO DE FORNECEDORES (MEIO AMBIENTE) ...... 201 ANEXO C NATURA: QUESTIONRIO PARA QUALIFICAO DE FORNECEDORES (RESPONSABILIDADE SOCIAL) ................................................................................................................................................... 202

1. Introduo
As organizaes empresariais tm sido cada vez mais cobradas pela sociedade a atuar por meio de modelos alinhados s propostas do desenvolvimento sustentvel, [...] aquele que atende s necessidades do presente, sem comprometer a possibilidade das futuras geraes atenderem suas prprias necessidades. (WCED, 1991, p.46) e a pensar modelos de negcio, produtos e servios que permitam ao cidado o atendimento de suas necessidades ao menor custo socioambiental. Barbieri e Cajazeira (2009, p. 69) apontam que no mbito das organizaes em geral, o ncleo duro da sua contribuio para com o desenvolvimento sustentvel passou a consistir em trs dimenses: a econmica, a social e ambiental. (Figura 1). Por perspectiva, entende-se que a empresa est contribuindo para o desenvolvimento sustentvel quando sua atuao gera resultados positivos em termos econmicos, sociais e ambientais, sendo que o modelo gerencial que melhor traduz essa idia conhecido por triple bottom line (TBL), que, segundo seu criador, John Elkington (2004, p.3), busca abordar o resultado das organizaes [...] no apenas pelo valor econmico que elas adicionam, mas tambm pelo valor social e ambiental que elas criam ou destroem.
Dimenso Econmica Lucro
Equidade Ecoeficincia

Dimenso Social Pessoas

Desenvolvimento Sustentvel

Habitabilidade

Dimenso Ambiental Planeta

Figura 1 Dimenses da sustentabilidade organizacional Fonte: AFNOR (2003).

Assim, o setor empresarial chamado a contribuir, por meio de sua enorme capacidade de gerar inovaes, para que seja possvel compatibilizar o crescente impacto dos modelos de produo e consumo da sociedade global com a capacidade de suporte do nosso planeta no provimento de recursos naturais, renovveis e no-renovveis, na assimilao de resduos e poluio gerados pela humanidade e na manuteno de servios ambientais essenciais vida, e, ao mesmo tempo, potencializar os impactos sociais positivos que podem advir das atividades produtivas, tais quais gerao de empregos e renda, e de oportunidades de incluso social de cidados margem da economia formal, dentre outros. Tal movimento tambm se d no relacionamento de empresas com seus fornecedores, num cenrio de crescente operao das organizaes por meio de cadeias produtivas cujos elos espalham-se por diferentes pases e continentes. A maior participao de empresas baseadas em pases em desenvolvimento em cadeias de suprimento globais pode apresentar diversos aspectos positivos: alm dos benefcios resultantes da ampliao de empregos diretos e indiretos, pode haver, por exemplo, agregao de valor pauta de exportaes, transferncia tecnolgica e melhoria das prticas ambientais em atividades produtivas em razo da necessidade de adequao a regulamentaes mais rigorosas verificadas em mercados-destino em pases desenvolvidos. Mas os resultados podem no ser benficos caso tais fluxos comerciais consolidem e/ou ampliem modelos de explorao de mo-deobra e de regulamentaes ambientais ou trabalhistas menos rigorosas, gerando degradao social e ambiental em nome da reduo dos custos de produo ao longo das cadeias produtivas. Nesse contexto, as empresas atuam e competem por meio de cadeias de suprimento, muitas delas globais. Desse modo, a responsabilidade da empresa e sua contribuio ao desenvolvimento sustentvel deixam de se dar no domnio intra-organizacional, o que gera necessidade de ampliar o seu relacionamento com os demais membros da cadeia de suprimento para dar essa contribuio. Para autores como Jenkins (2001) e Andersen e Skjoett-Larsen (2009), no faz sentido analisar a responsabilidade da empresa encerrada organizao: a anlise deve ser estendida a toda a cadeia de suprimento, ou seja, empresas podem ser responsabilizadas no apenas pelo que ocorre no ambiente intra-organizacional, mas tambm por prticas ambientais, empregatcias e comerciais, como a imposio de clusulas leoninas, por exemplo, dos seus parceiros, que fornecem produtos e servios de forma direta ou indireta.

Essa tendncia tem se explicitado por meio de demandas de consumidores ou de presses da sociedade, por meio de presses de rgos governamentais e intergovernamentais e de organizaes no-governamentais (ONGs), para que grandes empresas assumam compromissos voluntrios de prticas socioambientais ao longo de cadeias de suprimento e as induzam junto aos seus fornecedores.. Tambm se d em alguns casos pela exigncia de certificaes socioambientais, relacionadas a produtos e processos produtivos, para fechamento de contratos de fornecimento entre empresas. Em meio a tal cenrio, a presente proposta de tese busca contribuir para a construo de teoria na confluncia entre gesto socioambiental e gesto de cadeias de suprimento (supply chain management, SCM), examinando a induo de prticas de sustentabilidade em cadeias de suprimento.

2. O problema de pesquisa
Sustentabilidade uma palavra em voga no mbito das organizaes empresariais na transio da primeira para a segunda dcada do sculo XXI. Tal fato pode ser percebido como uma boa nova, um sinal do constante aprimoramento de nossa sociedade ou, ao menos, do modelo de produo e consumo criado para atend-la em escala global, em razo de regulamentaes ambientais mais rigorosas, presses de organizaes da sociedade civil e de clientes mais preocupados com questes referentes a problemas ambientais globais ou locais e temas relacionados a desenvolvimento humano. foroso ressaltar tambm que h ainda um considervel comportamento dissimulado das organizaes que gera, de forma recorrente, questionamentos sobre a real

representatividade das contribuies empresariais busca humana por desenvolvimento sustentvel. importante notar que o tema sustentabilidade ainda tratado por muitas empresas e profissionais de diferentes reas relacionadas gesto empresarial como sendo apenas mais um modismo, dentre outros tantos que j vieram e ainda esto por vir. Organizaes baseadas nessa percepo trilham, em geral, o caminho mais fcil de simplesmente assumir compromissos com a sustentabilidade desde que esses no demandem maiores reflexes sobre a maneira como operam e, tampouco, sobre o negcio em si. Em suma, pretendem continuar as mesmas, fazendo o mesmo, e, enquanto conveniente for, iro expor-se como sustentveis. Ao faz-lo, desconsiderando os impactos socioambientais negativos gerados

ao longo dos seus processos produtivos e pelo consumo da mercadoria ou servio que colocam no mercado, praticam a maquiagem verde (greenwashing) e prestam um duplo desservio sociedade: confundem o cidado, neste caso, cliente, sobre a real dimenso do problema que enfrentamos ao sinalizar a ele que basta consumir produtos auto-declarados como sustentveis sem que ao menos sejam oferecidas informaes para explicar porque tal produto mais adequado do ponto de vista socioambiental do que um similar, oferecido pelo concorrente; e, ao mesmo tempo, banalizam o termo sustentabilidade. Tal comportamento oportunista no pode ser creditado desinformao a respeito dos desafios e oportunidades associados busca da humanidade por um modelo mais sustentvel de produo e consumo. Autores influentes na literatura sobre competitividade empresarial, por exemplo, apontam a crescente influncia de temas socioambientais sobre os negcios e entendem que pouca ateno tem sido dada por muitas empresas a esse fato. Michael Porter, por exemplo, h mais de 15 anos chamou a ateno, em conjunto com Linde (1995), para a necessidade de o setor empresarial tratar de questes ambientais sob uma lgica de produtividade de uso de recursos, estreitamente associada inovao e competitividade. Mais recentemente, aps a divulgao preliminar da primeira parte do 4 relatrio de avaliao da sade da atmosfera produzido pelo Painel Intergovernamental sobre Mudana Climtica (IPCC), no qual se afirma que o aquecimento global ocorre de forma inequvoca em razo da atividade humana e, em especial, das emisses de gases de efeito-estufa (GEE) incrementadas pela atividade industrial nos ltimos sculos (IPCC, 2007), Porter ressalta que a mudana climtica [...] agora um fato da vida poltica e est desempenhando um crescente papel na competitividade dos negcios (2007, p.1), mas reconhece que apenas os cenrios apresentados pelo IPCC no bastam para convencer os altos executivos das organizaes: [...] gases de efeito estufa sero cada vez mais escrutinados, regulados e precificados. Ainda que gestores possam, individualmente, discordar sobre o quo imediato e significante ser o impacto da mudana do clima, empresas tm que agir agora.. Prahalad et al. (2009, p. 2) chamam ateno para o fato de que, a despeito de a humanidade no ver nenhuma alternativa busca pelo desenvolvimento sustentvel, muitos gestores ainda acreditam que o caminho de uma empresa para se tornar mais ambientalmente adequada a levar tambm eroso de sua competitividade, j que os novos custos adicionados operao no sero convertidos, no curto prazo, em benefcios financeiros.

Por isso, [...] a maioria dos executivos tratam a necessidade de se tornar sustentvel como responsabilidade social corporativa, separado dos objetivos do negcio.. H que se comemorar, por certo, o crescente o nmero de casos de organizaes empresariais, de diferentes portes, que j reconhecem sustentabilidade como relacionada competitividade do negcio. So empresas que apostam em prticas socioambientais mais adequadas no ambiente interno organizao, levam em conta os impactos relacionados ao consumo das mercadorias que oferecem sociedade, informam mais adequadamente os seus consumidores a respeito de quanto suas decises individuais de consumo afetam o meio ambiente e a sociedade. medida que as organizaes empresariais passam a operar e competir por meio de cadeias de suprimento, outros papis lhe so cobrados em relao s contribuies para a sustentabilidade, que passam a envolver as prticas socioambientais adotadas por fornecedores e clientes diretos e indiretos e/ou a gesto do ciclo de vida do produto, desde as etapas iniciais de extrao de matrias-primas at o fim de vida das mercadorias colocadas no mercado, o que pode demandar que sejam repensadas a matriz de insumos e seus fornecedores, ou at mesmo o modelo de negcio por meio do quais produtos so comercializados. nesse contexto em que organizaes tm sido cada vez mais responsabilizadas pelos impactos socioambientais de seus fornecedores e parceiros que ganha fora a percepo de [...] uma empresa no mais sustentvel que sua cadeia de suprimento (KRAUSE ET AL., 2009, p. 18). Os elementos que contribuem para que a sustentabilidade seja de forma crescente tratada no no mbito intra-organizacional, mas sim em cadeias de suprimento, so examinados a seguir, de forma introdutria, e ao longo da reviso de literatura, no item 3, em maior profundidade.

2.1. Sustentabilidade em cadeias de suprimento

Ao longo da primeira dcada do sculo XXI, o tema sustentabilidade em cadeias de suprimento tem ganhado relevncia de forma bastante representativa tanto na agenda empresarial quanto em publicaes acadmicas. Tal processo se d em meio a um contexto de maior integrao comercial internacional, no qual a demanda de pases desenvolvidos atendida de forma crescente por arranjos de produo nos quais o outsourcing em direo

ao mundo em desenvolvimento amplamente adotado no meio empresarial, em busca de menores custos de produo. Stock et al. (1998) apontam para mudanas radicais no ambiente competitivo em que esto inseridas as organizaes industriais, com consumidores dispersos por regies distintas demandando produtos de alta qualidade, preos reduzidos e em curto prazo, o que pressiona essas empresas a reorganizarem suas atividades e a realinharem suas estratgias, deixando para trs os modelos centralizados, verticalmente integrados e com fbricas concentradas em um nico local, rumo a um arranjo de redes dispersas de recursos. Para Christopher (2007, p.31), a globalizao tende a tornar mais longas as cadeias de suprimento, medida que as empresas alocam cada vez mais a produo em outros pases ou a terceirizam em locais mais distantes. Torna-se mais evidente assim, um perodo de competio entre cadeias de suprimento, em que passa ser uma competncia essencial das empresas a busca de recursos numa base global de fornecedores, na qual podem ser encontrados bens de melhor qualidade e/ou mais baratos do que os disponveis em seus mercados locais. Trata-se de um arranjo crescentemente associado competitividade das organizaes, ao menos desde a dcada de 1990, que apresenta maiores riscos e demanda maior esforo em coordenao s empresas focais, [...] aquelas que usualmente (1) comandam ou governam a cadeia de suprimento, (2) tm o contato direto com o consumidor, ou (3) projetam o produto ou servio oferecido. (SEURING; MLLER, 2008b, p. 1699). Ao mesmo tempo em que a competio em cadeias de suprimento torna-se mais acirrada, consolida-se um modelo em que as mercadorias se tornam obsoletas mais rapidamente, ou seja, apresentam um ciclo de vida mais curto, ampliando-se a intensidade de consumo material e energtico, e a quantidade de resduos ps-consumo na economia global. Esse cenrio demanda maior nfase em se pensar o impacto ambiental das mercadorias j na etapa de design, buscando-se torn-las mais reutilizveis ps-consumo, o que tambm impe o desenvolvimento de fluxos reversos que permitam a reinsero de mercadorias ou de seus componentes nos ciclos de produo e consumo (HANDFIELD ET AL., 1997). Nesse contexto, empresas tm sido exitosas no objetivo de [...] prover um nvel de servio timo ao menor preo, prestando pouca ateno em como decises e aes na cadeia de suprimento afetam outros aspectos da vida humana, como o ambiente e a sustentabilidade dos recursos naturais. (PIPLANI ET AL., 2008, p. 194).

No mbito da cadeia de suprimento, as contribuies sustentabilidade ecolgica passam, de forma sintetizada, pela [...] descoberta e implementao continuada de solues ambientalmente amigveis de cadeias de suprimento baseadas na nossa crescente compreenso da importncia de impacto ambiental lquido igual a zero. (BOWERSOX, 2007, p. 1). Para alcanar tal objetivo, demanda-se a aplicao de abordagens do bero ao tmulo para as mercadorias que circulam pela cadeia, buscando-se minimizar os impactos ambientais negativos ao longo de todo o ciclo de vida do produto e permitir a sua utilizao tima aps cada perodo de consumo. O pensamento de ciclo de vida (life cycle thinking, LCT) diz respeito a ir alm do foco tradicional no local de produo e nos processos produtivos para incluir os impactos ambiental, social e econmico de um produto ao longo de todo o seu ciclo de vida. (Figura 2) e seus principais objetivos so: reduzir, ao longo de todo o ciclo de vida de produtos, o uso de recursos e as emisses associadas, e melhorar o desempenho socioeconmico do modelo de produo e consumo, facilitando a anlise das relaes entre as dimenses social, ambiental e econmica internamente s organizaes e ao longo da cadeia de suprimento bidirecional, ou seja, nos sentidos direto e reverso (UNEP, 2007, p. 12).
Recurso Natural

Meio ambiente

Incinerao e aterro Extrao de Recuperao matria prima

Reciclagem Disposio Projeto e produo

Reuso

Uso e reparo Empacotamento e distribuio

Figura 2 Pensamento de ciclo de vida (LCT) Fonte: UNEP (2007, p. 12)

A operacionalizao do LCT no mbito de negcios a gesto do ciclo de vida (life cycle management, LCM) do produto, que ganha espao na agenda empresarial especialmente pela fora de regulamentaes ambientais, como se d na Unio Europia (UE), onde j foram implantadas polticas que instituem de forma ampla a responsabilidade estendida do produtor (extended producer responsibility, EPR): [...] um dos meios de apoiar o design e a produo de bens que considerem e facilitem a utilizao eficiente dos recursos durante todo o seu ciclo de vida, incluindo sua reparao, reutilizao, desmantelamento e reciclagem [...], conforme apresentado na diretiva 2008/98 Waste Framework (UE, 2008, p. 8). Polticas que instituem a responsabilidade estendida do produtor tambm existem no Japo, Coria e mais recentemente no Brasil, ndia e China (YU ET AL., 2008). Algumas diretivas j estabelecidas na UE buscam a valorizao dos resduos por reciclagem, reutilizao, recuperao ou qualquer outra forma de obteno de matriasprimas secundrias, alm da criao de condies que permitam sua eliminao em boas condies ambientais, melhorando o comportamento ambiental de todos os agentes econmicos envolvidos no ciclo de vida do produto. Essas diretivas afetam uma vasta gama de mercadorias que circulam na regio, bem como as cadeias de suprimento por meio das quais elas so produzidas, localmente ou em pases externos regio. Alguns exemplos dessas diretivas so apresentados em Quadro 1.
Quadro 1 Algumas disposies sobre resduos da Unio Europia
Diretiva 2002/95: apresenta restrio do uso de determinadas substncias perigosas em equipamentos eltricos e eletrnicos (restriction of the use of certain hazardous substances in electrical and electronic equipment, ROHS) como metais pesados tais quais: mercrio, chumbo, cdmio e cromo Diretiva 2002/96: aborda resduos de equipamentos eltricos e eletrnicos (waste electrical and electronic equipment, WEEE) como substncias halogenadas tais quais: clorofluorocarbonetos (CFCs) e policlorobifenilos (PCBs). Diretiva 2000/53: aborda o fim de vida em veculos atingindo a destinao de todas suas peas e componentes. Diretiva 1994/62: versa sobre embalagens e resduos de embalagens, como embalagens de CDs e vdeos, vasos destinados a conter plantas, tubos e cilindros nos quais se enrolam materiais flexveis, etiquetas autocolantes, papel de embrulho, artigos descartveis vendidos cheios ou concebidos para enchimento no ponto de venda, desde que desempenhem uma funo de embalagem. Fonte: UE (2000, 2003a, 2003b, 2005).

Frente ao modelo de outsourcing de alcance global, a gesto ambiental antes restrita ao mbito intra-organizacional, deve ser estendida ao manejo do produto ao longo de toda a

cadeia de suprimento, uma vez que as atividades produtivas das empresas focais so cada vez mais terceirizadas e, por conseguinte, seus impactos ambientais so cada vez externalizados a fornecedores. Welford (2003) defende maior foco em responsabilidade estendida do produtor pelos impactos ambientais das mercadorias ao longo do ciclo de vida, enquanto se busca, em paralelo, abordagens de responsabilidade empresarial ao longo da cadeia de suprimento, bem como o desenvolvimento de relacionamentos de comrcio justo. H que se reconhecer ento que alm de temas ambientais, h questes sociais sendo impostas ao campo de SCM: em meio ao processo de consolidao de cadeias de suprimento, as empresas focais, contratantes, repassam aos seus fornecedores no apenas a responsabilidade pelo cumprimento de contratos, mas tambm pelas condies de trabalho e pelos impactos ambientais associados aos seus processos produtivos (JENKINS, 2001), Como exemplo, a Nike foi associada a trabalho infantil por conta de esse tipo de mo-deobra ter sido encontrada em seus fornecedores baseados no sudeste da sia na dcada de 1990 (WOKUTCH, 2001). Os ciclos de produo e consumo equivalem, na prtica, s cadeias globais de atividade humana, nas quais o tema crtico encontrar procedimentos de produo que atendam as demandas de consumo de produtos, num mercado global crescente, promovendo ao mesmo tempo impactos ambientais e sociais positivos ao longo da cadeia de valor. (VERMEULEN; RAS, 2006, p. 246). As contribuies esperadas no mbito da cadeia de suprimento no se resumem, portanto, minimizao de impactos ambientais do modelo de produo e consumo em escala global, mas tambm gerao de impactos sociais positivos ao longo da cadeia, sobretudo em pases em desenvolvimento, nos quais a tolerncia degradao ambiental e a aceitao de condies de trabalho no permitidas em pases desenvolvidos podem ser o nico fator de atrao de empresas de grande porte ou de seus fornecedores. Ao mesmo tempo em que aumenta a presso por elevado desempenho econmico em cadeias de suprimento, organizaes tm sido cada vez mais responsabilizadas pelo desempenho social e ambiental de seus fornecedores e parceiros e pressionadas a incorporarem consideraes socioambientais em suas estratgias de operaes e de cadeias de suprimento (TATE ET AL., 2010). Em meio escalada do outsourcing, empresas

passam a enfrentar maior escrutnio de diversos grupos de partes interessadas (stakeholders): [...] pessoas ou grupos que tm, ou reivindicam, propriedade, direitos, ou interesses em uma empresa e suas atividades passadas, presentes ou futuras. (CLARKSON, 1995, p. 106). Muitas vezes esses stakeholders (ex: agncias governamentais, grupos ativistas, consumidores e empregados, etc.) no distinguem a empresa de sua cadeia de suprimento (RAO; HOLT, 2005) e casos de mau desempenho socioambiental de fornecedores [...] tendem a reverberar ao longo da cadeia de suprimento, mas especialmente naquelas organizaes cujas marcas possam estar mais prximas dos olhos do pblico, como muitas das organizaes multinacionais que acessam consumidores diretamente. (SEURING; MLLER, 2008a, p. 1545): Nike, Disney, Levi Strauss, Benetton, Adidas e C&A so exemplos de empresas que se viram responsabilizadas por problemas socioambientais associados a seus fornecedores. Ressalta-se nesse cenrio a crescente influncia de ONGs no monitoramento e, em alguns casos, aplicao de padres socioambientais de produo. Beneficiando-se das novas tecnologias de informao para atuarem de forma interconectada, [...] as alianas de ONGs esto tornando cada vez mais difcil que governos, corporaes e grandes instituies operem de forma velada (HART; MILSTEIN, 2003, p. 59). Os mesmos avanos em tecnologias de informao e comunicao global que tornam viveis as cadeias de suprimento globais tambm facilitam a divulgao de informaes referentes a condies de trabalho inadequadas ou a impactos ambientais nas operaes dos fornecedores para uma sociedade que demanda mais por transparncia e responsabilidade na atuao de empresas. De fato, ONGs ambientalistas de atuao global como World Wide Fund For Nature (WWF), Greenpeace e Friends of The Earth (FOE) desenvolvem, desde o incio da dcada de 1990, aes e campanhas em comrcio, meio ambiente e consumo responsvel, buscando conscientizar consumidores de diferentes continentes dos impactos

socioambientais dos seus hbitos de consumo. Tome-se, por exemplo, a publicao do estudo Eating up Amaznia, no incio de 2006, pelo Greenpeace, e os efeitos da campanha que se seguiu nas prticas socioambientais desse setor produtivos na regio. Nesse estudo, a ONG apresenta os impactos negativos da

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expanso da agricultura de soja sobre a floresta e mostra evidncias de que algumas redes de supermercados e fast-foods da Europa comercializavam frangos alimentados com soja proveniente de crimes contra a Amaznia. Aps a publicao desse estudo, essas redes formaram uma aliana com o Greenpeace para exigir que a indstria da soja adotasse medidas para conter o desmatamento da Amaznia. Dentre essas redes, figura a cadeia McDonalds (Figura 3) (GREENPEACE, 2006). Como resultados dessa campanha, as duas principais associaes brasileiras de empresas ligadas ao setor de gros1 assinaram um compromisso, em junho de 2006, anunciando uma moratria de dois anos nas compras de soja proveniente de novas reas de desmatamentos na Amaznia (ABIOVE, 2006). Alm disso, as empresas que atuam na regio, transnacionais como a Cargill, Archier Daniels Midland (ADM) e Louis Dreyfus Commodities, aceitaram, tambm em gesto indito, sentar mesa de negociaes para discutir os critrios propostos para fortalecimento dos esforos do governo brasileiro contra o desmatamento na regio, assumindo serem parte do problema.

Figura 3 Ao do Greenpeace junto ao McDonalds aps publicao do estudo Eating up Amaznia Fonte: GREENPEACE (2006B).

Ainda em 2006, foi criada, na Sua, a iniciativa internacional Roundtable for Responsible Soy (RTRS), de carter multi-stakeholder2, cujos objetivos so a definio do que soja produzida e processada de forma responsvel e a promoo das melhores prticas para mitigar impactos negativos ao longo da cadeia de valor. Em 2009, a iniciativa apresentou um primeiro documento-base para orientao dessa cadeia produtiva: RTRS Principles and
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Associao Brasileira da Indstria de leos Vegetais (ABIOVE) e a Associao Nacional dos Exportadores de Cereais (ANEC). 2 Alm de ABIOVE, Cargill, Archier Daniels Midland (ADM) e Louis Dreyfus, fazem parte da RTRS, produtores (Grupo Andr Maggi, Gebana, Cotrimaio), indstrias (Bunge, Unilever, Monsanto, Syngenta) agentes financeiros que operam na cadeia produtiva da soja (Banco Real, International Finance Corporation, Rabobank), atacadistas (Carrefour) alm de organizaes da sociedade civil (WWF, The Nature Conservancy, Conservation International, Instituto de Pesquisa Ambiental da Amaznia, Instituto Ethos), dentre outras organziaes.

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Criteria for Responsible Soy: Field Testing. Os 5 princpios basilares so: (i) adequao legal e boas prticas de negcio, (ii) condies responsveis de trabalho, (iii) relaes responsveis com comunidade, (iv) responsabilidade ambiental e (v) boas prticas ambientais. (RTRS, 2009). Outras iniciativas semelhantes ao RTRS que tambm foram criadas para os mesmos fins, com foco em cadeias produtivas de biocombustveis e leo de palma so: Roundtable on Sustainable Biofuels (RSB) e Roundtable on Sustainable Palm Oil (RSPO). Em comum, tais iniciativas voluntrias buscam o compromisso de organizaes com princpios e prticas estabelecidas construdas a partir do debate entre diferentes partes interessadas e no contemplam, ao menos inicialmente, realizar certificao socioambiental dos agentes econmicos envolvidos. No incio de junho de 2009, Greenpeace o papel denunciou irregularidades na explorao econmica no bioma amaznico, dessa vez com a divulgao do relatrio A farra do boi na Amaznia (Figura 4), que examina a cadeia produtiva do gado de corte na regio, desde as pastagens at os destinos finais das exportaes de carne bovina processada, couro, alm de leos e gorduras, chegando a empresas transnacionais.

Figura 4 Ilustraes apresentadas no estudo A farra do boi na Amaznia Fonte: GREENPEACE (2009, p. 30-32).

Segundo o estudo, grandes frigorficos localizadas nas regies Sudeste e Sul do Brasil recebem carne e pele bovina de pequenos frigorficos da regio amaznica, cujos fornecedores so fazendas localizadas em trs fronteiras de desmatamento na Amaznia.

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Por meio do cruzamento de informaes obtidas junto a rgos governamentais com anlises de satlite, os autores verificaram que [...] fornecimento significativo de gado vinha de fazendas envolvidas em desmatamento recente e ilegal. Dados comerciais tambm mostraram negcios com fazendas envolvidas em trabalho escravo. (GREENPEACE, 2009, p. 3). Dentre os frigorficos citados no estudo figuram: Bertin, JBS-Friboi e Marfrig. Aponta-se ainda que embora marcas reconhecidas mundialmente paream acreditar que a Amaznia est excluda de seus produtos, [...] o consumo s cegas de matria-prima est alimentando o desmatamento e as mudanas climticas.. Algumas empresas mencionadas no estudo so: Adidas, Audi, BMW, Carrefour, Casino, Colgate Palmolive, Gucci, Honda, Johnson & Johnson, Kraft, Marks & Spencer, Metro, Morrisons, Nike, Northern Foods, Sainsburys, Tesco, Timberland, Toyota, Unilever, Volkswagen e Wal-Mart . O estudo deu embasamento para a atuao do Ministrio Pblico Federal do Par junto criadores de gado em rea ilegal no Estado. Ainda na primeira quinzena de junho, os grupos Po de Acar, Carrefour e Wal-Mart, Coteminas e Vulcabrs, seguindo recomendao do Ministrio Pblico Federal do Par suspenderam a compra de carnes de 11 frigorficos apontados pelo rgo como comercializadores de gado criado em rea de devastao da Amaznia (BARBIERI, C; 2009a e 2009b). Enquanto muitas empresas esto buscando por salrios mais baixos no mundo em desenvolvimento, com impactos sociais e ambientais questionveis, muitas organizaes movem-se de forma rentvel em direo distinta, aumentando a transparncia e a remunerao de fornecedores por meio de colaborao e parcerias (PAGELL; WU, 2009). Modelos exitosos beneficiam-se inclusive da participao de ONGs como agentes apoiadores da difuso de prticas de sustentabilidade em atividades produtivas e da incluso de comunidades, cooperativas ou pequenas empresas como membros de cadeias de suprimento de empresas multinacionais. o caso da parceria entre Starbucks e a ONG Conservation International (CI) 3 (Quadro 2).

Antes de ter sido procurada pela CI, a Starbucks, a empresa j havia sido objeto de campanha da ONG United States/Guatemala Labor Education Project (US/CLEP), em 1994, por conta de condies de trabalho verificadas em alguns de seus fornecedores na Guatemala. Em 2000, a Starbucks foi alvo de nova campanha, dessa vez da ONG Global Exchange, em razo de a empresa no comprar caf de modelos de comrcio justo (fair trade) (PEREZ-ALEMAN, SANDILANDS, 2008).

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A parceria entre Starbucks e a ONG Conservation International (CI) teve incio em 1997. O interesse da CI era fortalecer a conservao ambiental na regio de Chiapas, no Mxico, e por conta dos preos declinantes do caf poca, a converso de reas nativas em plantios de caf era alternativa encontrada por pequenos produtores para manuteno da renda. Buscando divulgar prticas de sustentabilidade cultura e disseminar o modelo de plantio de caf associado manuteno de espcies nativas, a CI prope Starbucks a compra do caf produzido segundo princpios de sustentabilidade na regio. Um projeto piloto implantado e obtm sucesso. Em 2001, em parceria com CI, a Starbucks inclui aspectos socioambientais ao seu cdigo de compra (Preferred Supplier Program). Em 2004 criado um padro de avaliao de fornecedores (Coffee and Farmer Equity Practices, CAFE) aplicado a toda base de produtores e processadores de caf, lastreado em quatro categorias: qualidade, transparncia econmica, responsabilidade social e liderana ambiental. Pequenos agricultores, com dificuldades de adequao ao padro, recebem apoio tcnico e financeiro para conseguirem obter a certificao CAFE. A parceria alcana Colmbia e Peru em 2003, Costa Rica e Panam em 2004, e por meio de outros parceiros, o CAFE passa a ser aplicado na frica e na sia em 2006. Quadro 2 Parceria Starbucks Conservation International na cadeia da cafeicultura Fonte: Elaborao do autor com base em Perez-Aleman e Sandilands (2008).

Dentre os fatores que tm fortalecido o interesse por temas relacionados a meio ambiente e sustentabilidade em cadeias de suprimento, destacam-se as regulamentaes ambientais mais rigorosas, os casos de empresas expostas a campanhas de ONGs por conta de impactos sociais e ambientais em suas cadeias de suprimento e a crescente integrao de aspectos socioambientais aos sistemas de gesto (ex: ISO 14.000) (BEAMON, 1999, ZHU ET AL., 2008, SEURING; MLLER, 2008b). Alm das presses regulatrias (coercitivas), que resultam do maior rigor das legislaes ambientais e da maior influncia de regulamentaes de pases desenvolvidos em empresas baseadas em pases em desenvolvimento, e de mercado (normativas), que resultam da ao de stakeholders externos tais quais clientes, consumidores e ONGs, Zhu e Sarkis (2007) ressaltam as presses competitivas (mimticas), que estimulam organizaes a tentarem replicar prticas exitosas dos competidores, em especial aquelas que conduzem melhoria do desempenho ambiental ao menos sem sacrifcio do resultado econmico. Outros fatores que contribuem para maior ateno ao tema sustentabilidade em operaes e cadeias de suprimento so o incremento dos custos de insumos baseados em recursos naturais e de energia por conta do crescimento rpido de pases como China e ndia, que apresentam impactos elevados na demanda por esses produtos, maior conscientizao de consumidores em relao a temas socioambientais e o crescente descontentamento da populao em relao globalizao, o que contribui para intensificao da atividade de

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ONGs em relao ao desempenho de empresas transnacionais (KLEINDORFER ET AL., 2005). Certamente, alguns gestores podem argumentar ser inadequado culpar uma empresa por externalidades negativas que ocorram em razo de prticas de fornecedores com os quais ela no apresente uma relao direta. Mas se o sucesso da cadeia de suprimento deve ser medido em termos da rentabilidade da cadeia de suprimento e no em termos de lucratividade dos elos em separado. (CHOPRA; MEINDL, 2007, p, 6), por que no seria vlido analisar de forma semelhante os impactos socioambientais gerados ao longo dessas cadeias? O presente trabalho de pesquisa insere-se nesse debate, como se verifica a seguir.

2.2. Formulao do problema de pesquisa

Considera-se a necessidade de insero de temas socioambientais na agenda das organizaes empresariais e toma-se como premissa que as presses da sociedade pela incorporao de aspectos de sustentabilidade aos negcios apresentam impactos mais evidentes nas prticas de empresas focais, com reflexos ao longo de suas cadeias de suprimento. Diante do exposto, a presente pesquisa busca contribuir para a construo de teoria em gesto socioambiental aplicada a relaes inter-organizacionais em cadeias de suprimento a partir da anlise do seguinte problema: Como a empresa focal induz e implementa prticas socioambientais em uma cadeia de suprimento orientada sustentabilidade? Para que se possa responder adequadamente a essa pergunta central, algumas questes especficas so apresentadas: Q1. Como se d o relacionamento da empresa focal com seus fornecedores para induo de temas socioambientais na sua cadeia de suprimento orientada sustentabilidade? Q2. De que forma a empresa focal assegura que prticas socioambientais esto sendo implementadas por seus fornecedores na sua cadeia de suprimento orientada sustentabilidade?

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Q3. De que forma a empresa focal assegura que haja cooperao entre fornecedores para implementao de prticas socioambientais na sua cadeia de suprimento orientada sustentabilidade?

2.3. Objetivos da pesquisa

O objetivo geral desta tese identificar e analisar como a empresa focal induz e implementa prticas socioambientais em cadeias de suprimento orientadas

sustentabilidade.

2.3.1. Objetivos especficos

Este trabalho pretende abordar as questes especficas apresentadas no item 2.2 com o objetivo de:

Analisar como se d o relacionamento da empresa focal com seus fornecedores de primeiro nvel doravante denominados fornecedores diretos para insero de temas socioambientais em cadeias de suprimento;

Analisar como se d o relacionamento da empresa focal com seus fornecedores localizados alm do primeiro nvel ou mais doravante denominados fornecedores indiretos para insero de temas socioambientais em cadeias de suprimento;

Definir como a empresa focal assegura que prticas socioambientais esto sendo implementadas por seus fornecedores diretos;

Definir como a empresa focal assegura que prticas socioambientais esto sendo implementadas por seus fornecedores indiretos.

2.4. Justificativa da escolha do tema

Se o tema sustentabilidade ainda visto com desconfiana quando aplicado na esfera intraorganizacional, por que a sua aplicao ao mbito inter-organizacional, s cadeias de suprimento em especfico, mereceria sorte distinta? com base na suposio de que parte representativa dos pesquisadores da rea de SCM pode ainda no estar convicta de que temas socioambientais interferem de forma cada vez mais intensa nesse campo a despeito dos recentes tpicos especiais sobre temas ambientais e sociais em cadeias de suprimento

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em revistas da rea que se inicia a justificativa escolha do tema sustentabilidade em cadeias de suprimento, examinando-se o porqu de o autor deste trabalho de pesquisa no reputar a confluncia da gesto socioambiental com SCM como um campo de existncia efmera, ou, para quem assim o preferir, um modismo. Ao menos trs razes para a consolidao do campo de pesquisa j foram mencionados na introduo deste trabalho: (i) A institucionalizao da sustentabilidade na agenda de rgos multilaterais de governana global, governos nas esferas de comunidades de pases, nacional, estadual e local, organizaes empresariais e da sociedade civil; (ii) A maior conscientizao da sociedade quanto aos impactos ao desenvolvimento humano que advm de problemas ambientais globais como a mudana do clima e a perda de biodiversidade razes que este autor j julga suficientes para que o tema no seja tratado como modismo tanto no mbito intra quanto inter-organizacional; e (iii) O enorme desafio imposto humanidade, uma vez desconsiderado o essencial debate sobre os padres de consumo e seus impactos socioambientais, em alcanar um modelo de produo e consumo com o menor impacto ambiental negativo (assumindo-se que impacto lquido zero parece ser ainda um tema de fico cientfica) e o maior impacto social positivo ao longo de toda a cadeia de suprimento um desafio deve ser interpretado luz de uma compreenso de cadeia de suprimento cujos limites so semelhantes ao ciclo de vida do produto e que, sempre que vivel, o destino ps-fim de vida das mercadorias sua reinsero com insumo de um novo ciclo de produo e consumo. Vachon e Klassen (2007, p. 401) reconhecem a necessidade de ajustes e mudanas significativas nos hbitos de produo e consumo do mundo industrializado: dados os processos produtivos e as diferentes presses competitivas, largamente aceito que tanto processos quanto produtos devem ser mudados de forma a se manter o passo do consumo em um caminho ambientalmente adequado e sustentvel. A manuteno do passo do consumo humano em um caminho sustentvel passa pela incluso do objetivo da sustentabilidade SCM. Para ser verdadeiramente sustentvel, uma cadeia de suprimento, em sua pior condio, no deve gerar prejuzo lquido aos

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sistemas naturais e sociais enquanto estiver produzindo lucro ao longo de um perodo estendido de tempo., ou, de outra forma, uma cadeia de suprimento verdadeiramente sustentvel pode, em caso de desejo dos clientes, continuar a fazer negcio para sempre., algo que, at onde se sabe, no se aplica a nenhuma cadeia de suprimento atualmente em operao (PAGELL;WU, 2009, p. 38). em meio a esse cenrio de crescentes demandas sobre sustentabilidade em relaes interorganizacionais que, desde a dcada de 1990, surgem conceitos que, com diferentes escopos, incorporam preocupaes ambientais e/ou sociais SCM, tais quais: gesto ambiental da cadeia de suprimento (supply chain environmental management, SCEM) (LIPPMAN, 2001); gesto da cadeia de suprimento ambiental (environmental supply chain management, ESCM) (WALKER ET AL., 2008); gesto da cadeia de suprimento verde (green supply chain management, GSCM) (SRIVASTAVA, 2007); cadeias de suprimento de ciclo-fechado (closed-loop supply chains, CLSC) (BEAMON, 1999), gesto responsvel de cadeias de suprimento (responsible supply chain management, RSCM) (BAKKER; NIJHOF, 2002; PARK-POAPS; REES, 2010) e gesto da cadeia de suprimento sustentvel (sustainable supply chain management, SSCM) (CARTER; RODGERS, 2008; SEURING; MLLER, 2008b; PAGELL; WU, 2009). Uma primeira evidncia do amadurecimento recente do campo de pesquisa em sustentabilidade e cadeias de suprimento a realizao de quatro tpicos especiais em journals de operaes, cadeias de suprimento e gesto ambiental (Quadro 3). Adicionalmente, h que se levar em considerao ao menos trs revises sistemticas da literatura com abordagem focada na interface das dimenses econmica e ambiental (SRIVASTAVA, 2007) e TBL, em publicaes restritas ao campo de operaes e SCM (CARTER; EASTON, 2011) ou ampliadas de forma a tambm considerar artigos das reas de tica e responsabilidade empresarial; e estratgia (SEURING; MLLER, 2008b) (Quadro 4) e a publicao de trs proposies de modelos de SSCM desde 2008: Carter e Rodgers (2008), Seuring e Mller (2008b) e Pagell e Wu (2009), examinados respectivamente nos itens 3.3.1; 3.3.2 e 3.3.3. Para Srivastava (2007, p. 70), a pesquisa em GSCM [...] encontra-se ainda em sua infncia, mas no h dvida alguma de que ser o tpico mais quente no futuro prximo., h necessidade de pesquisas sobre [...] difuso de boas prticas ambientais intra e inter-

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empresas, transferncia de tecnologias verdes e mensurao de desempenho ambiental. (p. 68) e de maior envolvimento de pesquisadores do mundo em desenvolvimento, sobretudo dos pases emergentes industrializados, uma vez que h grande concentrao dos estudos da rea na Europa e EUA, ainda que se note uma tendncia recente de maior participao de pases asiticos.
Publicao Ttulo do tpico especial Gesto da cadeia de suprimento em um meio ambiente sustentvel Temas abordados Edio

Journal of Operations Management

Novembro / 2007 Aspectos ambientais associados ao ciclo de vida do produto, tais quais re-manufatura, e logstica reversa, GSCM, CLSC. v. 25, n. 6. 6 artigos e editorial Aspectos ambientais associados ao ciclo de vida do produto, tais quais re-manufatura, distribuio, logstica reversa; design da cadeia reversa, GSCM, CLSC, padres de responsabilidade social (ISO26000) e seus impactos em SCM.

International Journal of Production Economics

Fevereiro/ 2008 v. 111, n. 2. 10 artigos e editorial

Gesto da cadeia de suprimento sustentvel

Journal of Cleaner Production

Outubro/2008 Sustentabilidade e gesto da cadeia de suprimento ESCM, RSCM, grenning de fornecedores, CLSC, reuso e retorno de produtos, mtricas em sustentabilidade social na cadeia de suprimento. v. 16, n. 15. 15 artigos e editorial Outubro/2009 v. 45, n.4 2 artigos e editorial

Journal of Supply Chain Management

Gesto da cadeia de suprimento sustentvel

Impactos de sustentabilidade na funo compras, simbiose industrial, prticas e desempenho em sustentabilidade social e ambiental na cadeia de suprimento.

Quadro 3 Tpicos especiais publicados com foco em sustentabilidade e SCM

A relevncia de Seuring e Mller (2008b) se d principalmente pelo esforo em construo de bases tericas para essa incipiente rea de pesquisa que se d na interface entre sustentabilidade e SCM. O modelo apresentado por esses autores desempenha um papel central neste trabalho de pesquisa. Como resultado da reviso da literatura, esses autores apontam que a pesquisa na rea reduz o desenvolvimento sustentvel a melhorias ambientais e ressente-se de um arcabouo terico para sustentabilidade em cadeias de suprimento e operaes de forma a apoiar a construo de uma base terica consistente nesse campo de pesquisa. Esses autores entendem que novas contribuies devem ser apresentadas dentro da rea de SCM e estimulam que os pesquisadores dem foco aos seus

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achados empricos que so nicos, mais do que tentem relacion-los a teorias j bastante conhecidas.

Autor(es)

Perodo avaliado

Quantidade de trabalhos selecionados

Critrios adotados

Srivastava (2007)

1990 2005

227 trabalhos dentre livros e artigos

Filtro positivo: design verde (design para o meio ambiente e anlise de ciclo de vida); operaes verdes (produo verde e re-manufatura, logstica reversa e design da rede, gesto de resduos) e importncia da GSCM (definio de conceitos e de escopo, alm de sugestes de abordagens e de temas de pesquisa na rea emergente). Filtro negativo: compras pblicas, com foco nico em cdigos de conduta para rea de compras (aspectos ticos como aceitao de brindes); logstica reversa e remanufatura, com foco restrito cadeia reversa, ou ao fim de vida do produto. Filtro negativo: segurana na cadeia de suprimento; abordagens tcnicas em anlise de ciclo de vida, fim de vida, modelagem de custo, materiais perigosos; foco restrito a polticas pblicas ou abordagem macro-econmica em contra-ponto viso de cadeia ou rede de suprimento, logstica reversa, disposio de resduos; temas relacionados ao consumidor (ex: segurana em automveis); abordagens no-empricas, como modelagem matemtica; textos puramente opinativos ou editoriais ou aqueles nos quais sustentabilidade desempenha papel perifrico.

Seuring e Mller (2008b)

1994 2007

191 artigos com foco em gesto

Carter e Easton (2011)

1990 2010

80 artigos publicados em 7 journals da rea de logstica e SCM [1]

Quadro 4 Revises da literatura em sustentabilidade e SCM [1] International Journal of Logistics Management, International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, Journal of Business Logistics, Journal of Operations Management, Journal of Supply Chain Management, Transportation Journal, Transportation Research Part E.

Para Carter e Easton (2011, p. 46), o campo de pesquisa em SSCM tem se tornando mais teoricamente rico e mais metodologicamente rigoroso, mas [...] ainda h numerosas oportunidades para futuros avanos em teoria, metodologia e relevncia gerencial de futuras pesquisas.. Dentre as concluses apresentadas por esses autores, destacam-se a constatao de que o campo de SSCM evoluiu de uma perspectiva de investigao de temas sociais e ambientais analisados em separado junto dimenso econmica (com as inter-relaes entre questes ambientais e econmicas respondendo por 53% das pesquisas no perodo 1991-2000 e por 35% no perodo 2001-2010), para uma viso que integra a perspectiva de segurana (27% entre 2001-2010) e responsabilidade social (19% entre 2001-2010), chegando-se mais recentemente ao incio de um processo de convergncia para a percepo de sustentabilidade segundo a abordagem TBL (25% entre 2001-2010

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contra nenhuma citao no perodo anterior). Para Seuring et al. (2008), trabalhos que equilibrem aspectos ambientais e sociais esto apenas comeando a ganhar a ateno dos pesquisadores e a anlise de trade-offs entre as trs dimenses vai permanecer na agenda de pesquisa da rea por muito tempo, oferecendo oportunidades e desafios. Como agenda de pesquisa em SSCM, Pullman et al. (2009) sugerem: (i) a anlise de resultados de desempenho relacionados sustentabilidade ao longo da cadeia de suprimento, em especial por empresas afetadas pelo poder de barganha de outros membros da cadeia de suprimento, (ii) o exame de como custos de prticas de sustentabilidade e resultados de desempenho so (ou no) compartilhados ao longo da cadeia de suprimento, (iii) a anlise mais ampla de aspectos sociais alm daqueles aplicveis somente a empregados, como programas que atendem a questes sociais locais ou internacionais. Gupta et al. (2006, p. 443), em anlise da pesquisa emprica publicada no Journal Production and Operations Management entre 1992 e 2005, apontam as pesquisas em CLSC e sustentabilidade ecolgica em operaes e SCM como muito promissoras, em face dos crescentes desafios ambientais e do maior rigor das regulamentaes nessa rea. Contra a percepo de sustentabilidade em cadeia de suprimento como um modismo, Carter e Rogers (2008, p. 49) apontam que o engajamento em prticas de sustentabilidade e, de SSCM em particular, no discricionrio, mas sim um requisito para se fazer negcios. No mesmo sentido, mas com o peso proporcionado por uma reviso de literatura em SSCM como fonte mais robusta de evidncias, Carter e Easton (2011, p. 59) afimam que:
[...] h vrias razes para SSCM perdurar e no simplesmente se tornar o sabor do ms. O conceito amplo de sustentabilidade, e as principais interfaces que a sustentabilidade tem com SCM, sugerem fortemente que sustentabilidade sim uma licena para fazer negcios no sculo XXI. E SCM um componente integral dessa licena [...]..

Pagell e Wu (2009) questionam o fato de parte representativa da pesquisa em SSCM concentrar-se em respostas aos questionamentos tais quais: quando ser verde/sustentvel se paga? Ainda que vlidos, tais esforos se do em meio a um contexto em que tal resposta cada vez menos relevante j que se torna cada vez mais claro que organizaes tero que lidar com alguns temas socioambientais por meio de aes que podem se pagar ou no. Uma reflexo interessante em curso sobre o nascente campo de pesquisa em GSCM ou SSCM deriva do carter transversal do tema sustentabilidade. GSCM e SSCM deveriam

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ser considerados uma corrente de pesquisa em separado, com seus prprios modelos, ou a sustentabilidade, ainda que restrita s dimenses ambiental e econmica, deveria ser integrada aos modelos e reas de pesquisa existentes em gesto de operaes e SCM? Srivastava (2007, p. 70) defende que embora a complexidade dos temas ambientais possa se beneficiar de abordagens convencionais de operaes e SCM, mais testadas e maduras, as grandes contribuies ao campo de pesquisa so alcanadas pela explorao de oportunidades por meio de modelos mais integrativos, ou seja, mais conectados a outras reas, mas reconhece que muitos pesquisadores e gestores de cadeias de suprimento afastam-se de abordagens multidisciplinares e interessam-se apenas por examinar questes ambientais como uma dentre diversas influncias externas a serem atenuadas de forma a melhorar eficincia, reduzir custos e aumentar qualidade das operaes intra e interorganizacionais. O arranjo de produo e consumo global atendido predominantemente por cadeias de suprimento globais representa, ao menos de incio, um movimento no sentido contrrio busca por modelos mais sustentveis, um distanciamento em relao ao objetivo de impacto socioambiental lquido zero. A expanso do outsourcing em pases da sia, Amrica do Sul e Leste europeu por empresas multinacionais consolida um modelo que amplia a distncia entre o local de produo e de consumo e gera mais queima de combustveis fsseis decorrentes de transportes. E os impactos ambientais negativos podem ainda ser amplificados quando esses arranjos globais so implantados segundo o modelo de cadeia de suprimento gil, caracterizado por elevada responsividade em atender as demandas de clientes: pode haver, por exemplo, utilizao intensiva de fretes areos altamente emissores de GEE para deslocamentos de mercadorias entre localidades distantes. Em cadeias de suprimento globais, [...] o sucesso da empresa estendida positivo apenas para as receitas da organizao, porm negativo para o meio ambiente (HALLDRSSON ET AL., 2009, p.91). Dentre (i) ampliar a aplicao do uso da abordagem convencional de SCM, (ii) alinh-la a preocupaes socioambientais, como buscam faz-lo as propostas de GSCM ou SSCM, ou (iii) rejeit-la em favor de uma estratgia orientada sustentabilidade, que substitua o modelo atual por um outro que priorize produo e consumo em escala local ou regional, Halldrsson et al. (2009) no se abstm de apontar o terceiro caminho como o mais

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adequado, mas sendo essa uma opo de difcil aceitao e concretizao, reconhecem como soluo possvel a implantao de melhoria em prticas socioambientais em SCM, num contexto em que haja, necessariamente, maior responsabilidade na cadeia, tanto em relao ao ciclo de vida dos produtos quanto s condies de trabalho, de remunerao e de respeito aos direitos essenciais do ser humano. Um outro aspecto importante no debate sobre GSCM e SSCM diz respeito posio privilegiada que profissionais de cadeias de suprimento ocupam para impactar positiva ou negativamente o desempenho ambiental e social ao longo de cadeias de suprimento em aes como seleo e desenvolvimento de fornecedores com base em aspectos socioambientais, opo por modais e distribuidoras menos emissoras de GEE, decises quanto atributos socioambientais de produtos, reduo de embalagens, localizao de unidades produtivas e destino de produtos ps-fim de vida til, dentre outras possibilidades (WALTON ET AL., 1998; PREUSS, 2001; CARTER; RODGERS, 2008). Atividades relacionadas SCM correspondem em muitas empresas a maior parte dos gestos externos, so um fator relevante e tm potencial de desempenhar um papel cada vez mais importante em todos os principais temas da responsabilidade empresarial (TATE ET AL., 2010). Em contraponto s abordagens acadmicas sobre GSCM e SSCM, vale verificar uma viso pragmtica de adoo de prticas de ecoeficincia4 estendidas s cadeias de suprimento j apresentada no mercado por meio da oferta de servios de grandes consultorias como Accenture e AT&Kearney. A primeira aponta a base da cadeia de suprimento sustentvel como o equilbrio no trip custo-eficincia, qualidade de servio e sustentabilidade, ressaltando que as empresas lderes na rea exploram oportunidades ganha-ganha em temas ambientais-econmicos tais quais: (i) Adoo de solues pragmticas a questes ambientais (maximizao do uso de luz natural, de reciclagem e de produtos de iluminao mais eficientes no consumo de energia);

Modelo de gesto empresarial que tem como base a idia de que a reduo de consumo material e de energia por unidade de produto ou servio contribui para o ganho de competitividade da empresa, ao mesmo tempo em que reduz as presses sobre o meio ambiente como fonte de recursos ou depsito de resduos (OECD, 1998).

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(ii)

Reduo da dependncia de combustveis fsseis na gerao de eletricidade e em transportes,

(iii) (iv)

Gesto de impactos em emisses de GEE ao longo da cadeia de suprimento, Integrao de metas ambientais pesquisa e desenvolvimento, incorporando-se objetivos de reduo de impactos ao longo da gesto de ciclo de vida de produtos e embalagens (FRANCK, 2008; WRIGHT ET AL., 2009; AUSTIN ET AL., 2009).

A AT&Kearney, por sua vez, identifica que as empresas lderes em cadeias de suprimento sustentveis so aquelas que atualizaram seus departamentos de suprimento em relao a mtricas e prticas de sustentabilidade, avaliando fornecedores quanto ao TBL. Alm da eficincia no uso de recursos naturais e da reduo de gerao de resduos e de emisses de GEE ao longo da cadeia de suprimento, so mencionadas tambm questes associadas a condies de trabalho, prticas salariais em fornecedores e desenvolvimento de produtos e servios responsveis, ou seja, que no utilizam materiais perigosos ou oferecem riscos sociedade e ao meio ambiente (MAHLER ET AL., 2007; MAHLER, 2007). O fato de que grandes empresas de consultoria estejam tratando do tema cadeias sustentveis uma evidncia da consolidao da cadeia de suprimento como espao de melhoria em prticas socioambientais. E ainda que o foco encontre-se mais voltado reduo do impacto ambiental, em termos de consumo de recursos, de gerao de resduos e de emisses de GEE, tal consolidao pode ser considerada um avano, afinal, [...] empresas tm obtido xito em prover um nvel de servio timo ao menor preo, prestando pouca ateno em como decises e aes na cadeia de suprimento afetam outros aspectos da vida humana, como o ambiente e a sustentabilidade dos recursos naturais. (PIPLANI ET AL., 2008, p. 194). Alm da atuao de consultorias em sustentabilidade em cadeias de suprimento, outra evidncia da maior exposio do tema junto ao meio empresarial se d em publicaes voltadas a gestores, examinadas a seguir. Porter e Kramer (2006) examinam as oportunidades de ampliao da competitividade empresarial que advm do alinhamento das aes de responsabilidade social estratgia da organizao. Apresentam uma srie de prticas que se do no mbito da cadeia de valor. (Figura 5). Nesse modelo, reflete-se o que Barbieri e Cajazeira (2010) classificam como

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convergncia dos movimentos a favor da responsabilidade social empresarial e da sustentabilidade empresarial. Prahalad et al. (2009) apontam que empresas no oferecem produtos e servios sustentveis sem que antes tenham orientado suas cadeias de valor sustentabilidade, processo que tem incio com o aumento da eficincia no consumo de recursos (energia, gua, matrias-primas) e na reduo da gerao de resduos e emisses de GEE ao longo da cadeia, passa pela adoo de alternativas mais limpas ou ps-consumo como insumos e pela capacidade de garantir que fornecedores atuam de forma ambientalmente adequada. Nesse contexto, a avaliao de impactos ao longo do ciclo de vida passa a ser uma ferramenta de domnio da organizao para tornar a cadeia de valor mais sustentvel, bem como balizar o design de produtos e servios sustentveis.
Capacitao; Poltica de compras corporativa (compromissos Condies de trabalho; contra trabalho infantil ou anlogo ao escravo, etc.); Diversidade; Sade e outros benefcios. Uso sustentvel de recursos naturais.
GESTO

Prticas de reporting; Governana corporativa; Transparncia Relacionamento com universidades; Reciclagem; Segurana dos produtos; Conduta tica em pesquisas.

GERNCIA DE RECURSOS HUMANOS DESENVOLVIMENTO DE TECNOLOGIA PROCUREMENT

LOGSTICA INTERNA

OPERAES

LOGSTICA EXTERNA

MARKETING & VENDAS

SERVIOS PS-VENDA

Impactos em transporte (emisses).

Emisses e resduos; Consumo de energia e gua; Materiais perigosos.

Descarte de produtos Uso de embalagens e Propaganda adequada; obsoletos; descarte; Prticas de preo; Impactos no transporte. Informao ao consumidor. Manuseio e tratamento de sub-produtos.

Figura 5 Mapeamento de impactos sociais na cadeia de valor Fonte: Adaptado de Porter e Kramer (2006, p.5)

Peter Senge, em entrevista, aponta a cadeia de suprimento sustentvel como aquela na qual o relacionamento com fornecedores e com outros agentes, como ONGs, orientado ao desenvolvimento de inovaes, ressaltando a necessidade de inovaes tcnicas, culturais, em gesto e em processos para que questes ambientais sejam ultrapassadas em cadeias de suprimento (PROKESCH, 2010). Lee (2010) questiona a abordagem de imposio

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sistemtica de demandas verdes a fornecedores, numa lgica de substituio de materiais ou equipamentos por alternativas mais verdes, que embora faa sentido quando se analisa relacionamentos individuais, pode, ao se examinar o problema sob uma tica ampliada, setorial ou espacial, gerar conseqncias indesejadas como custos financeiros, ambientais e sociais elevados. Embora tais esforos sejam vlidos, tais cadeias podem estar mais verdes e, ao mesmo tempo, mais distantes de um modelo de sustentabilidade: organizaes interessadas em tornar as cadeias mais sustentveis deveriam identificar oportunidades que se estendem pela cadeia de suprimento, de ponta a ponta, tanto para alcanar fornecedores crticos que podem estar diversos elos distantes da empresa focal, quanto para explorar oportunidades na reutilizao de materiais ps-consumo. Em ambos os casos, desafios associados escala podem ser resolvidos por meio do eventual engajamento de concorrentes na busca pela soluo. Em comum, Prahalad et al. (2009), Lee (2010) e Senge enxergam a cadeia sustentvel como um espao propcio no qual os relacionamentos mostram-se adequados colaborao para a inovao orientada sustentabilidade. Em contraponto a tal viso, vale examinar, por exemplo, o survey Quo sustentvel sua cadeia de suprimento?, aplicado pela Harvard Business Review a membros do conselho consultivo da revista. O resultado dessa pesquisa retrata uma srie de percepes que a maioria dos pesquisadores ou profissionais ligados ao tema sustentabilidade tenta sistematicamente combater: a sustentabilidade em cadeias de suprimento dificultada por custos, complexidade, ausncia de informao e de know-how, e pela percepo de que clientes e investidores no se mostram profundamente preocupados com o tema. Dos 335 respondentes, 79% apresentam gesto direta ou indireta sobre a cadeia de suprimento, com foco majoritrio em aspectos financeiros. Quando perguntados sobre a segurana em relao ao que sabem do desempenho ambiental dos seus fornecedores, apenas um tero mostra-se confiante em relao s prticas dos seus fornecedores de primeiro nvel, 16% aos de segundo nvel e 10% aos de terceiro nvel (HARVARD BUSINESS REVIEW, 2010). Pela percepo dos respondentes, a cadeia de suprimento no um espao propcio inovao orientada sustentabilidade e tampouco uma prioridade para os gestores de cadeia de suprimento. Chama a ateno nessa pesquisa o fato de que se mostre to pouco disseminada dentre os respondentes a viso estabelecida de sustentabilidade como fonte de competitividade, nos

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mbitos intra e inter-organizacional, j tantas vezes publicada na mesma revista que realizou e publicou esse survey, em artigos como Porter e Linde (1995), Porter e Kramer (2006) e Hart e Milstein (2003), reforando um mantra em ampla disseminao nas revistas de management: empresas que no operem por modelos de negcio sustentveis, no se sustentaro economicamente no longo prazo. Evidncias que comprovem tal assertiva demandam a anlise do desempenho empresarial em um intervalo de tempo significativo. Mantendo esse debate no presente, h, por exemplo, empresas avaliadas em ndices de sustentabilidade empresarial que apresentam um repertrio mais amplo e representativo de prticas socioambientais e seguem competitivas em relao a concorrentes que no apresentam tais preocupaes, no incorrendo, por conseguinte, em tais custos. Se temas socioambientais acrescentam complexidade gesto empresarial e empresas mais sustentveis que seus concorrentes seguem operando com margens competitivas, parece razovel supor que a insero de prticas de sustentabilidade no mina a competitividade das empresas que a adotam no presente. Mas a busca por examinar o impacto da adoo de prticas de sustentabilidade em competitividade, contudo, no objetivo deste trabalho de pesquisa, como j apresentado. Esta tese se insere em meio ao processo de consolidao do debate socioambiental no mbito inter-organizacional, que ganha relevncia por influncias externas como regulamentao, demandas de clientes (empresas e cidados) e presses da sociedade civil, dentre outras fontes. H empresas envolvidas em diferentes nveis de profundidade com prticas de GSCM e SSCM por diversas motivaes da recuperao da imagem arranhada por campanhas de ONGs implantao de propostas de valor intrinsecamente associadas oferta de produtos sustentveis. Determinar como prticas socioambientais so induzidas e implementadas em cadeias de suprimento por empresas focais colocar ateno no que organizaes fazem atualmente de diferente em relao a seus concorrentes, sem prejuzo de sua competitividade no presente, enquanto contribuem de forma mais efetiva sociedade, em questes sociais e ambientais.

27

3. SCM: da abordagem convencional sustentvel

Reconhecendo-se que temas socioambientais encontram-se inseridos na agenda de organizaes empresariais, busca-se, neste captulo, examinar como a viso estabelecida de SCM mostra-se permevel ao ganho de representatividade do tema sustentabilidade, e verificar tambm de que forma as abordagens que incorporam aspectos socioambientais aproveitam-se das bases conceituais de SCM. com base no exame dos modelos que se propem a estabelecer uma conexo robusta entre SCM e sustentabilidade empresarial, que se busca examinar a induo de prticas socioambientais por empresas focais em relaes inter-organizacionais ao longo de cadeias de suprimento. Da partir-se da anlise da abordagem convencional de SCM, para tratar de propostas que adicionam variveis ambientais (GSCM) e socioambientais (SSCM) ao campo de pesquisa em cadeias de suprimento.

3.1. SCM: a abordagem convencional

A viso convencional de uma cadeia de suprimento baseia-se numa estrutura linear em que bens so conduzidos de fornecedores para transformadores, atacadistas, varejistas e, por fim, aos consumidores finais, como se verifica na definio de Lambert et al. (1998. p. 504), para quem cadeia de suprimento [...] um alinhamento de firmas para levar produtos ao mercado.. Mentzer et al. (2001a, p.4), por sua vez, definem cadeia de suprimento como [...] um grupo de trs ou mais entidades (organizaes ou indivduos) diretamente envolvidas nos fluxos montante e jusante de produtos, servios, recursos financeiros, e/ou informao da origem ao cliente. e ressalta que a cadeia de suprimento existe, seja gerenciada ou no. Sua gesto demanda aes das organizaes envolvidas na cadeia. Cooper et al. (1997) apontam que o termo SCM foi utilizado ao longo da dcada de 1980 para descrever fluxos de materiais entre organizaes, tendo, no incio da dcada de 90, trs principais significados: um sinnimo de logstica, uma extenso do conceito de logstica, ou, em abordagem mais ampla, um conjunto de atividades e processos relacionados integrao de negcios que claramente apontavam para algo alm do conceito de logstica.

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Duas mudanas significativas no cenrio empresarial fizeram com que as duas primeiras interpretaes de SCM perdessem sentido ao final da dcada de 1990: a orientao a processos no ambiente empresarial, reforando a necessidade de estruturas funcionais mais adequadas tanto interna quanto externamente s organizaes, e o fortalecimento da percepo de que todos os processos de negcio, e no apenas os processos logsticos, apresentam-se ao longo das cadeias de suprimento. Alm disso, em atividades como desenvolvimento de produtos, fazia-se cada vez mais necessrio o envolvimento de agentes externos, como clientes e fornecedores diretos e indiretos. J mais ao final da dcada de 1990, percebendo uma clara [...] necessidade de expandir e re-conceituar a definio e a compreenso de SCM., Cooper et al. (1997, p. 5) apontam que uma nova viso sobre o conceito [...] idealmente incorpora todos os processos de negcio perpassando todas as organizaes da cadeia de suprimentos, desde o ponto inicial de fornecimento at o ltimo ponto de consumo e chancelam a definio apresentada poca pelo International Center for Competitive Excellence de que SCM a integrao de processos de negcio, do usurio final aos fornecedores originais que provem produtos, servios e informao, que adiciona valor aos clientes.. Vale ressaltar que em artigo publicado no ano seguinte, esses mesmos autores adotam uma definio de SCM mais abrangente, revisada pelo mesmo grupo que havia formulado a definio anterior, agora sob a denominao The Global Supply Chain Forum: [...] a integrao de processos-chave de negcio, desde os usurios finais aos fornecedores originais que provem mercadorias, servios e informao, que adiciona valor aos clientes e outros stakeholders. (LAMBERT ET AL., 1998, p. 1). A viso de que SCM diz respeito gesto de fluxos de materiais entre organizaes bem representada em duas definies apresentadas ao final da dcada de 1990. A primeira, de Monczka et al. (1998, p.12) estabelece o termo SCM um conceito cujo objetivo principal integrar e gerenciar a originao, fluxo e controle de materiais por meio de uma perspectiva sistmica ao longo de mltiplas funes e mltiplos nveis de fornecedores.. A segunda, de Handfield e Nichols (1999, p. 17), aponta que SCM [] engloba todas as atividades associadas com o fluxo e transformao de bens desde o estgio de matriasprimas (extrao) at o consumidor final, assim como os fluxos de informao associados, mas esses autores chamam ateno para o fato que [...] materiais e informao fluem para frente e para trs na cadeia de suprimento, uma observao muito adequada e necessria

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posterior incorporao de temas socioambientais SCM, sobretudo num contexto em que regulamentaes se tornam mais rigorosas sobre os impactos ambientais ps-consumo de produtos e em que os arranjos produtivos se consolidam sob uma lgica transcontinental, o que permite que mercadorias possam ser consumidas em locais cada vez mais distantes de onde so produzidas. A percepo majoritria da SCM como um modelo de gesto de fluxos unidirecionais apresentada por Stock e Boyer (2009) em trabalho com base em pesquisa no banco de dados ABI/INFORM por artigos sobre SCM publicados em journals indexados no intervalo de 1994 a 2008. Esses autores encontraram mais de mil artigos contendo conceituaes de SCM, chegaram a um grupo de 173 definies nicas do conceito, ou seja, que apresentassem ao menos um novo elemento em relao s demais. E identificaram que as definies de SCM apresentam em geral foco em um ou mais dos seguintes temas: i. Atividades: fluxos de materiais, de recursos financeiros, de servios e de informao; e redes de relacionamento (internos e externos cadeia); ii. iii. Benefcios: criao de valor, ganho de eficincia e satisfao do cliente; e Membros e funes: membros dizem respeito a fornecedores, unidades produtivas, distribuidores e clientes; e funes correspondem a compras, transportes, controle de inventrio, produo e distribuio. Dentre as concluses, apontam que interessantemente, a grande maioria das definies identifica fluxo apenas como um processo unidirecional, sendo o fluxo de materiais unidirecional no sentido fornecedor-cliente, e o de informao unidirecional no sentido contrrio, tendo com origem a demanda do consumidor. (STOCK E BOYER, 2009) p. 702). Um outro grupo de conceituaes de SCM d mais visibilidade coordenao e integrao em redes de relacionamentos entre empresas do que gesto dos fluxos de materiais e de informao. Nesse grupo, incluem-se as definies utilizadas nos artigos j mencionados de Cooper et al. (1997) e Lambert et al. (1998), bem como em Mentzer et al. (2001b, p. 22), para os quais SCM :
[...] a coordenao estratgica sistemtica de funes tradicionais de negcio em uma empresa especfica e ao longo de organizaes internas cadeia de suprimento, com o propsito de melhorar o desempenho de

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longo prazo das empresas em separado e da cadeia de suprimento como um todo.

Na mesma linha, Christopher (2007, p. 4) aponta que o foco da SCM [...] est na cooperao e na confiana, e no reconhecimento de que devidamente gerenciado, o todo pode ser maior que a soma das partes, da o objetivo dessa gesto de relaes ser [...] atingir um resultado mais lucrativo para todas as partes da cadeia.. Mas em sua definio, o autor d maior nfase ao cliente do que nas demais propostas analisadas nesta seo ao apontar SCM como a gesto das relaes montante e jusante com fornecedores e clientes, para entregar mais valor ao cliente, a um custo menor para a cadeia de suprimento como um todo.. A principal organizao de profissionais que atuam em cadeia de suprimento, o Council of Supply Chain Management Professionals (CSCMP), apresenta a seguinte definio de SCM:
SCM inclui o planejamento e gesto de todas as atividades envolvidas em originao, aquisio, converso e todas as atividades de gesto de logstica. Inclui tambm coordenao e colaborao com parceiros de canal, que podem ser fornecedores, intermedirios, provedores de servio de terceira parte e clientes. Em essncia, SCM integra a gesto de oferta e demanda intra e inter-empresas. (CSCMP, 2010, p. 180).

Stock e Boyer (2009) defendem que os esforos para gerar uma definio sobre SCM no so exitosos porque em geral consideram apenas uma parte do que contemplado em modelos de referncia em SCM, dentre os quais cita dois exemplos: Supply Chain Operations Reference (SCOR) e o modelo de Lambert, Cooper e Pagh. Em busca de uma definio de consenso, propem que SCM :
A gesto de uma rede de relacionamentos internos empresa e entre organizaes interdependentes e unidades de negcio que consistem em fornecedores de materiais, compras, unidades de produo, logstica, marketing e sistemas relacionados que facilitam o fluxo direto e reverso de materiais, servios, recursos financeiros e informao do produtor original ao consumidor final com os benefcios de adio de valor, de maximizao dos lucros por meio ganhos de eficincia, e de obteno da satisfao do cliente. (p. 706).

O modelo de SCM de Lambert, Cooper e Pagh (Figura 6) descreve uma cadeia de suprimento simplificada, na qual os fluxos de informao e de produtos, bem como oito processos de negcios, atravessam a empresa focal e as diversas organizaes ao longo da cadeia de suprimento, cada uma delas representadas por um conjunto de silos que agrupam

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seis funes internas de negcio: compras, logstica, marketing & vendas, finanas, pesquisa & desenvolvimento (P&D) e produo.
FLUXO DE INFORMAES
Fornecedores de 2 camada
Tier 1 Fornecedores Supplier de 1 camada

Empresa focal

Processos de negcio da cadeia de suprimento

Mkt e Vendas Compras FLUXO DE PRODUTOS Produo Finanas P&D

GESTO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE GESTO DE SERVIOS AOS CLIENTE GESTO DA DEMANDA ATENDIMENTO DE PEDIDOS GESTO DO FLUXO DE MANUFATURA GESTO DE RELACIONAMENTOS COM O FORNECEDOR DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E COMERCIALIZAO GESTO DE RETORNOS

Logstica

Cliente

Cliente final

Figura 6 SCM: Modelo de Lambert, Cooper e Pagh Fonte: Lambert et al. (1998, p.2)

Os processos de negcio so integrados intra e inter-empresas, alcanam toda a cadeia de suprimento e fazem interseco com empresas e com os silos funcionais internos a elas (CROXTON ET AL., 2001). Ao se analisar diferentes cadeias de suprimento, os processos de negcio podem apresentar maior ou menor relevncia, bem como diferentes necessidades de integrao ou de gesto junto a fornecedores e clientes. A implantao da SCM se d em trs etapas: a primeira refere-se ao conhecimento da estrutura da cadeia de suprimento, o que demanda a identificao de seus membros-chave, com os quais a empresa focal deve estabelecer ligaes, a segunda diz respeito identificao dos processos de negcio da cadeia de suprimento que devem ser estabelecidos, integrados e gerenciados entre a empresa focal e os membros-chave da cadeia; e a terceira refere-se definio do nvel de integrao e de gesto a ser aplicado a cada ligao estabelecida, considerando-se os componentes de gesto necessrios (COOPER ET AL., 1997). O modelo de Lambert, Cooper e Pagh apresenta a SCM baseada em trs principais elementos inter-relacionados: (i) a estrutura da cadeia de suprimento, que diz respeito s organizaes que compem a cadeia e as ligaes entre elas, (ii) os processos de negcio

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da cadeia de suprimento correspondem s atividades que geram valor ao cliente por meio de um produto especfico, e (iii) os componentes de SCM so os mtodos de gesto por meio dos quais os processos de negcios so integrados e gerenciados ao longo da cadeia de suprimento. O quanto uma cadeia de suprimento deve ser integrada e gerenciada depende de diversos fatores, dentre os quais a complexidade do produto, a disponibilidade de fornecedores e de matrias-primas, a extenso da cadeia de suprimento e a quantidade de fornecedores e/ou clientes em cada uma de suas camadas. A determinao de que partes da cadeia de suprimento merecem a ateno da gesto deve considerar tanto as capacidades da empresa focal quanto a importncia para ela de diferentes fluxos. Nem todas as

ligaes ao longo da cadeia de suprimento devem ser coordenadas e integradas importante identificar as ligaes crticas na cadeia de suprimento e elas podem no estar associadas a empresas imediatamente adjacentes. (LAMBERT, 2006, p. 17). So trs os principais aspectos da estrutura da cadeia de suprimento: os membros que a compem, sua dimenso estrutural e os diferentes tipos de processos ao longo da cadeia (LAMBERT ET AL., 1998). Esses trs aspectos so analisados a seguir. Os membros de uma cadeia de suprimento incluem todas as empresas/organizaes com as quais a empresa focal interage direta ou indiretamente por meio de seus fornecedores e clientes, do ponto de origem ao ponto de consumo. Integrar e gerenciar todos os membros de uma cadeia de suprimento , na maioria dos casos, contra-produtivo, quando no impossvel. essencial, portanto, determinar quais so os membros cuja atuao crtica para o sucesso da empresa focal e da cadeia de suprimento, para concentrar nesses membros a ateno e os recursos de gesto, da ser mais apropriado distinguir membros primrios e de apoio (Quadro 5).
Membros primrios: so todas as empresas autnomas ou unidades estratgicas de negcio que desempenham atividades operacionais e/ou de gerenciamento que agregam valor aos processos de negcio projetados a gerar um produto especfico para um cliente ou mercado em particular. Membros de apoio: so empresas que provem no mais do que recursos, conhecimento, utilidades e ativos aos membros primrios da cadeia de suprimento. Tais fornecedores so importantes, quando no vitais, para os membros primrios e para toda a cadeia, mas no participam diretamente ou desempenham atividades nos processos de transformao de insumos em produtos finais ao consumidor, que adicionam valor cadeia. Exemplos de membros de apoio so: empresas que fazem leasing de caminhes ao produtor, bancos que oferecem crdito a varejistas, o proprietrio dos prdios ocupados pela empresa, empresas que fornecem equipamentos de produo, material de marketing impresso, ou mo-de-obra temporria. Quadro 5 Modelo de Lambert, Cooper e Pagh: membros da cadeia de suprimento Fonte: COOPER, LAMBERT, PAGH (1997) e LAMBERT E COOPER (2000).

A definio de membros primrios e de apoio permite definir os limites de extenso da cadeia de suprimento: o ponto de origem da cadeia ocorre onde no h atuao de nenhum

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membro primrio, ou seja, todos os fornecedores do ponto de origem so membros de apoio. O ponto de consumo aquele em que no se verifica adio de valor, e o produto ou servio consumido. A complexidade do produto afeta o nmero de fornecedores de diferentes componentes e o desafio de integrao na cadeia de suprimento. (COOPER ET AL., 1997, p. 8). As trs dimenses estruturais da cadeia de suprimento so apresentadas em Quadro 6. A percepo da estrutura da cadeia de suprimento arbitrria, mas "a integrao e gesto de processos de negcio ao longo das fronteiras organizacionais somente ser exitosa se fizer sentido a partir da perspectiva de cada empresa (LAMBERT ET AL., 1998, p. 7).
Estrutura horizontal: corresponde ao nmero de nveis ao longo da cadeia, que pode ser longa, com numerosos nveis, ou curta, com poucos; Estrutura vertical: diz respeito quantidade de fornecedores/clientes que atuam em cada nvel da cadeia, que pode ser estreita, com poucas empresas por nvel, ou ampla, com muitos fornecedores/consumidores; Posio horizontal da empresa focal na cadeia: refere-se distncia, em camadas, aos pontos de origem e de fim da cadeia, ou seja, aponta se a empresa focal est mais prxima do ponto inicial ou do consumidor final. Quadro 6 Modelo de Lambert, Cooper e Pagh: dimenses estruturais da cadeia de suprimento Fonte: COOPER, LAMBERT, PAGH (1997); LAMBERT, COOPER, PAGH (1998).

Empresas apresentam variaes sobre como integram e gerenciam ligaes ao longo da cadeia de suprimento. Os quatro os tipos de ligaes de processos de negcio so apresentados em Quadro 7. Em casos de cadeias de suprimento com muitos fornecedores/clientes de primeiro nvel, os recursos voltados gesto do relacionamento com fornecedores indiretos podem ser escassos. Mas em alguns casos, empresas focais atuam ao longo de toda a cadeia para atingir objetivos especficos como disponibilidade de produto, qualidade melhorada ou reduo de custos.
Ligaes gerenciadas: a empresa focal julga ser importante integrar e gerenciar o processo com um ou mais fornecedores/clientes. A integrao pode se dar por meio de colaborao com outros membros. No necessariamente todas as ligaes de primeiro nvel devem ser gerenciadas e, alm disso, pode haver ligaes gerenciadas alm do primeiro nvel. Ligaes monitoradas: no so to crticas para empresa focal quanto as ligaes gerenciadas, mas pode ser importante garantir que alguns processos de negcio mantenham-se integrados e gerenciados apropriadamente entre outros membros da cadeia, da a empresa focal monitorar, com a freqncia necessria, de que forma tais ligaes encontram-se integradas e gerenciadas. Ligaes no-gerenciadas: so aquelas com as quais empresa focal no est ativamente envolvida ou no as julga suficientemente crticas para serem monitoradas. Nesse caso, a empresa focal confia a outros membros a gesto apropriada dessas ligaes ou, em razo de recursos escassos, deixa que eles o faam. Ligaes de no-membros: no so considerados como ligaes da estrutura de cadeia de suprimento da empresa focal, mas podem afetar e geralmente afetam o desempenho da empresa focal e de sua cadeia de suprimento. comum que fornecedores primrios de uma empresa focal desempenhem o mesmo papel em cadeias de seus concorrentes diretos. Nesses casos, as empresas concorrentes disputam recursos de seus fornecedores em processos como, por exemplo, desenvolvimento de produtos ou de originao de insumos em tempo de escassez. Quadro 7 Modelo de Lambert, Cooper e Pagh: tipos de ligaes de processos de negcio

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Fonte: LAMBERT ET AL. (1998); LAMBERT E COOPER (2000); LAMBERT (2006).

O sucesso na SCM requer uma mudana na gesto do foco em funes de negcio geridas sob uma perspectiva individual para a integrao de atividades inter-empresas por meio de processos de negcio da cadeia de suprimento com foco no atendimento dos requisitos demandados pelo cliente, em torno dos quais e empresa focal se organiza. Cooper et al. (1997) listam oito processos de negcio da cadeia de suprimento (Quadro 8).
Gesto do relacionamento com o cliente (customer relationship management, CRM): o primeiro passo rumo a um modelo integrado de SCM a identificao dos clientes ou grupos de clientes crticos do negcio. O CRM fornece a base para o desenvolvimento e manuteno do relacionamento com o cliente. O estabelecimento de uma interface com os clientes contribui para melhor a comunicao na cadeia, permite que variaes na demanda sejam reduzidas, o que resulta em melhor nvel de servio aos clientes ou grupos de clientes. Gesto do servio ao cliente (customer service management): o processo por meio do qual a empresa gerencia quaisquer questes relacionadas ao pedido do cliente e prov informaes sobre a disponibilidade do produto, o que demanda interface com funes da empresa como manufatura e logstica. a face da organizao para o cliente, cuja satisfao em muito est relacionada eficincia da empresa nesse processo. Gesto da demanda (demand management): o processo por meio do qual so equilibrados os requisitos do cliente e a capacidade de fornecimento da empresa, ou melhor, da sua cadeia de suprimento. Inclui aspectos como previso de demanda e sincronizao de produo, compras e distribuio, bem como o desenvolvimento e execuo de planos de contingncia quando as operaes so interrompidas. Atendimento de pedidos (order fullfilment): inclui todas as atividades necessrias definio dos requisitos do cliente, ao desenho da cadeia e garantia de que a empresa focal vai atender ao cliente adequadamente. Demanda o desenvolvimento de um processo continuo do fornecedor empresa focal e dela (s) rede(s) de clientes (LAMBERT, 2006). Gesto do fluxo de manufatura (manufacturing flow management, MFM): inclui todas as atividades necessrias movimentao de produtos ao longo de unidades produtivas, e para obter, implementar e gerenciar a flexibilidade em manufatura na cadeia de suprimento (LAMBERT; COOPER, 2000) essa ltima entendida como [...] a habilidade de fazer uma ampla variedade de produtos em prazo apropriado ao menor custo possvel. (LAMBERT, 2006, p. 14). Gesto do relacionamento com o fornecedor (supplier relantionship management, SRM): define como a empresa interage com seus fornecedores e uma imagem refletida do processo CRM, uma vez que a empresa focal precisa desenvolver relacionamentos com seus clientes e tambm com seus fornecedores. Usualmente, a empresa focal vai construir relacionamentos de longo-prazo e/ou mais prximos com um pequeno subconjunto de fornecedores, que beneficiem ambos os lados, e gerenciar relacionamentos com base em transaes de mercado com os demais, associados a atividades no essenciais empresa focal. (LAMBERT, 2006). Desenvolvimento de produtos e comercializao (product development and commercialization): prov a estrutura para produtos sejam desenvolvidos e cheguem ao mercado por meio da ao conjunta da empresa focal com clientes e fornecedores. Os gestores deste processo devem atuar conjuntamente com as equipes de CRM, para identificar demandas de clientes, de SRM, na seleo de materiais e fornecedores, de MFM, para desenvolver a tecnologia a ser empregada na produo e oferecer o melhor fluxo de cadeia de suprimento combinao produto/mercado (LAMBERT; COOPER, 2000). Gesto de retornos (returns management): o processo por meio do qual so gerenciadas as atividades associadas a retornos de materiais, logstica reversa, controle de entrada dos materiais retornados (gatekeeping). Quadro 8 Modelo de Lambert, Cooper e Pagh: processos de negcio da SCM Fonte: COOPER, LAMBERT, PAGH (1997); LAMBERT E COOPER (2000); CROXTON ET AL. (2001); LAMBERT (2006).

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Os processos CRM e SRM so crticos na cadeia de suprimento por coordenarem os demais. Deve-se observar que o nmero de processos de negcios crticos varia em diferentes cadeias de suprimento. Por meio do SRM, fornecedores so classificados com base em diversas dimenses, como em relao contribuio e criticidade em relao empresa focal. Alianas estratgicas de longo prazo so desenvolvidas com um pequeno grupo de fornecedores-chave ao negcio da empresa focal, com o objetivo de criao de um relacionamento ganha-ganha, que beneficie ambas as partes. Trata-se de uma mudana em relao ao tradicional sistema de compras: [...] envolver um fornecedor-chave no incio do ciclo de design, que pode levar a reduo dramtica nos ciclo de desenvolvimento de produto. Obter contribuies de fornecedores no incio reduz o tempo pela obteno da coordenao entre engenharia, compras e fornecedor, anteriormente a finalizao do design. (LAMBERT; COOPER, 2000, p. 74). Na gesto do SRM, deve-se considerar que h determinados fornecedores-chave que so mais relevantes para o sucesso da empresa, em razo da tecnologia que incorporam ao produto ou mesmo pelo volume de fornecimento, da o foco na gesto das relaes com os fornecedores estratgicos em contraponto alternativa tradicional de realizao de cotao para posterior compra (LAMBERT, 2002; CROXTON ET AL., 2001). Sendo o modelo de Lambert, Cooper e Pagh uma referncia da abordagem convencional de SCM, vale a pena examinar de que forma ele mostra-se inserido nas propostas de GSCM e SSCM, o que ser feito no item 3.2.3.5. Analisa-se a seguir, a incorporao de temas socioambientais em SCM.

3.2. Da GSCM SSCM: o amadurecimento do campo de pesquisa

Desde o surgimento da pesquisa em temas socioambientais no mbito inter-organizacional, a anlise restrita das relaes entre as dimenses ambiental e econmica em SCM tem se sobreposto ao exame das dimenses social e econmica ou de abordagens TBL (KLEINDORFER ET AL., 2005; SRIVASTAVA, 2007; SEURING ET AL., 2008; PAGELL; WU, 2009; SEURING; MLLER, 2009; CARTER; EASTON, 2011) Tal fato pode ser explicado pela prioridade dada por empresas explorao de oportunidades ganha-ganha relacionadas s dimenses ambiental e econmica,

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amplamente exploradas desde a dcada de 1990 em modelos de gesto ambiental empresarial e propostas como ecoeficincia e gesto da qualidade total ambiental (total quality environmental management, TQEM)5, que podem ser projetadas em aes interorganizacionais que visem, por exemplo, a reduo de consumo de recursos e de energia ou de gerao de resduos ao longo de cadeias de suprimento. Deve se considerar tambm a maior proximidade dos pesquisadores de SCM a temas ambientais associados produo, ao relacionamento com fornecedores e distribuio, em relao a temas sociais, cuja percepo , em geral, restrita a assuntos tais quais sade e segurana no trabalho e salrios, e, quando muito, incorpora aspectos de responsabilidade social empresarial, tal qual o fizeram Carter e Jennings (2002) ao apresentarem o conceito de responsabilidade social em compras (purchasing social responsibility). As abordagens que tratam de temas ambientais em relaes inter-organizacionais tm sua razes na confluncia dos campos de pesquisa em gesto ambiental e SCM (SRIVASTAVA, 2007) e as definies associadas incorporao de aspectos ambientais SCM apresentam limites imprecisos, fortemente associados aos interesses dos pesquisadores que o examinam (ZHU E SARKIS, 2004; VACHON E KLASSEN, 2006; SRIVASTAVA, 2007). As razes em gesto ambiental justificam a utilizao inicial do termo gesto ambiental da cadeia de suprimento (supply chain environmental management, SCEM), cujo conceito [...] envolve uma ampla faixa de atividades como seleo de fornecedores por desempenho ambiental, ao colaborativa em iniciativas de design verde e proviso de treinamento ou apoio para construir capacidade de gesto ambiental em fornecedores. (LIPPMAN, 2001, p. 11). Uma abordagem mais ampla sobre a incorporao de temas ambientais apresentada por Zsidisin e Siferd (2001, p.69) na conceituao do termo gesto da cadeia de suprimento ambiental (environmental supply chain management, ESCM): o conjunto de polticas, aes e relacionamentos de SCM adotados em resposta a preocupaes ambientais relacionadas ao meio ambiente em relao a design, aquisio, produo distribuio, uso, reuso e disposio de bens e servios.

Extenso do conceito de gesto da qualidade total (total quality management, TQM) de forma a incorporar temas ambientais. Elementos bsicos de ambos os modelos so o foco no cliente, qualidade como uma dimenso estratgica, processos como unidade de anlise, participao de todos os integrantes da organizao, trabalho em equipe, envolvimento com clientes e fornecedores e melhoria contnua. A eliminao de desperdcios, por exemplo, desempenha papel central no TQM e na abordagem TQEM tem seu significado ampliado para incluir tudo que pode gerar problemas ambientais. (BARBIERI, 2007).

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A gesto da cadeia de suprimento verde (green supply chain management, GSCM) definida de forma genrica como a integrao de preocupaes ambientais SCM (ZHU ET AL., 2008) ou como [...] a integrao de preocupaes ambientais nas prticas interorganizacionais da SCM, incluindo logstica reversa (SARKIS ET AL., 2011, p. 3). Nas duas definies anteriormente apresentadas verifica-se que, mais do que a impreciso em delimitar o rol de preocupaes ambientais, a GSCM tem suas fronteiras variando conforme a percepo do que SCM. A implementao da GSCM envolve atividades como proviso de especificaes de design para fornecedores, relacionadas a aspectos ambientais, auditorias aos sistemas de gesto ambiental de fornecedores, cooperao com fornecedores para eco-design e manipulao de retornos de produtos devolvidos por consumidores por motivos que vo de defeitos a fim da vida til da mercadoria (VACHON E KLASSEN, 2006; ZHU ET AL., 2008; SARKIS ET AL., 2011). Dentre os termos apresentados, a GSCM consolidou-se no campo de pesquisa e adotada neste trabalho de pesquisa como [...] a integrao do pensamento ambiental SCM, incluindo o design do produto, busca e seleo de materiais, processos produtivos, entrega do produto final aos consumidores e gesto do fim de vida do produto aps sua vida til., com o objetivo de reduo do impacto ecolgico das atividades produtivas, sem sacrifcio de aspectos como qualidade, custo, confiabilidade e desempenho, indo alm da adequao regulamentao ambiental de fim-de-tubo, por meio de prticas que reduzam danos ambientais e resultem em lucratividade para a empresa (SRIVASTAVA, 2007, p. 54). A avaliao de ciclo de vida (life cycle assessment/analysis, LCA) pode ser vista como o principal instrumento para reduo dos danos ambientais da cadeia de suprimento: permite que sejam integralmente medidos, analisados e reunidos, os efeitos ambientais de um produto durante todo o seu ciclo de vida, associados a consumo de energia e materiais, e aos diferentes tipos de emisses e resduos relacionados ao produto. Assim, todas as etapas da cadeia de suprimento que contribuem para o impacto ambiental total so incorporadas na avaliao, do uso da matria-prima ao uso disposio do produto, incluindo-se eventuais ciclos de re-uso (TSOUFLAS E PAPPIS, 2006). A LCA oferece embasamento para que a cadeia de suprimento venha a ser reestruturada para ter o seu desempenho ambiental melhorado. Ainda que os passos para a conduo de

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uma LCA estejam satisfatoriamente descritos (ex: ISO 14.040), sua implementao pode se dar por diferentes perspectivas e/ou objetivos, gerando resultados distintos, "[...] da LCA ser descrita como uma ferramenta contexto-dependente (HAGELAAR ET AL., 2002, p. 400) e serem reconhecidos 3 modelos de avaliao no mbito de cadeias de suprimento: LCA orientada conformidade legal, voltada aplicao de tcnicas de fim-de-tubo. LCA orientada a processos, cuja meta o controle do impacto ambiental resultante de processos produtivos por meio de medidas que buscam conciliar a conformidade com regulao ambiental com o melhor retorno econmico possvel LCA orientada ao mercado, que foca a reduo do impacto ambiental causado pelo design do produto de forma a se atingir vantagem competitiva (HAGELAAR ET AL., 2002). A escolha do tipo de LCA condicionada pela estratgia da cadeia de suprimento que, em grande, reflete a postura da empresa focal em relao a temas ambientais. Essa estratgia influenciada por fatores externos cadeia, como o contexto competitivo, regulamentao, preferncias de consumidores e presses de outros stakeholders; e por fatores internos, como disponibilidade de recursos financeiros e humanos, conhecimento e acesso a tecnologias, alm de cooperao na cadeia de suprimento, uma vez que se trata de uma ferramenta cuja aplicao demanda informao sobre impactos em diferentes etapas de produo e consumo. Ainda que o espectro da vida til de produtos seja amplo bens de consumo industrializados em geral duram meses ou anos, podendo ser mais curtos em algumas cadeias, como a alimentcia, ou mais longos, como na construo civil, ao se analisar edifcios a metfora do ciclo de vida acrescenta uma perspectiva centrada no produto literatura convencional de SCM, que trata o processo de desenvolvimento de produtos de forma predominantemente operacional (SEURING, 2004). A etapa de design, na qual se decide sobre as especificaes do produto, da sua embalagem e seu posicionamento de mercado, pode definir at 80% dos impactos ambientais e dos custos de uma mercadoria, da poder se afirmar que "[...] a fase de design chave para um produto custo-eficiente com um bom desempenho ambiental". (REBITZER, 2002, p. 136).

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A incorporao de preocupaes ambientais desde o design do produto, ou seja, o design com base em ciclo de vida, [...] facilita os processos aplicados a um produto depois que ele alcana o seu fim de vida tradicional. (BEAMON, 2008, p. 7). O termo design verde (ou eco-design) tem sido vastamente usado na literatura para apontar quaisquer produtos que atendam a requisitos ambientais. A partir da LCA do produto, aspectos como segurana ambiental e sade so analisados e incorporados por meio do design, balizando o desenvolvimento de novos produtos e processos, o que configura um campo de pesquisa que engloba reas como: gesto de riscos ambientais, segurana de produtos, sade e segurana ocupacional, preveno da poluio, conservao de recursos e gerenciamento de resduos (SRIVASTAVA, 2007). O caminho rumo cadeia verde passa pela reduo na utilizao de recursos naturais e na gerao de resduos, bem como pela superao do modelo baseado na vida nica de produtos para sua posterior disposio, sendo que o primeiro passo de tal reorientao [...] ampliar a estrutura atual unidirecional da cadeia de suprimento para um ciclo fechado, incluindo operaes desenhadas para a recuperao de produtos em fim de vida e embalagens, coleta e reuso [...] (BEAMON, 1999, p. 332). Da soma da cadeia convencional, direta, com a cadeia reversa, chega-se cadeia de suprimento de ciclo fechado (closed-loop supply chain, CLSC), na qual a entrega do produto ao consumidor deixa de ser a etapa final a ser gerenciada. Apesar de expandir a abrangncia da cadeia de suprimento, pela insero de preocupaes com o ps-consumo da mercadoria, deve-se ressaltar, contudo, que abordagem CLSC no uma criao recente: ciclos fechados encontram-se implantados em maior ou menor intensidade em todo o mundo, sobretudo associados a bens de valor elevado e longo tempo de utilizao pelo consumidor. Esto presentes na re-manufatura de peas de automveis pela indstria automobilstica desde a dcada de 1920, no negcio de locomotivas a vapor, no sculo XIX, e so prticas usuais em indstrias de navios e avies (GUIDE ET AL., 2003), e j se encontram implantados em indstrias energo-intensivas, como alumnio, ferro-gusa e ao, cujos custos produtivos, quando no tambm dos insumos, tornam viveis a operao da cadeia reversa. Tais arranjos contribuem indubitavelmente para o aumento da eficincia do modelo de produo e consumo humano, mas justificam-se s empresas apenas pela anlise dos benefcios econmicos.

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Alm do crescimento de retornos de produtos aps o fim de vida de produtos, trs outros tipos de retornos tambm vm se tornando mais significativos: (i) associados venda de mercadorias, com base em direitos assegurados ao consumidor, como garantias e recalls, ou por conta de insatisfao com o produto, potencializada por vendas via catlogos e internet; (ii) relativos ao fim de uso de mercadorias, predominantemente em modelos negcio baseados em leasing de equipamentos, que demandam o retorno de mquinas ou componentes; e (iii) retornos de itens reutilizveis, como refis, cartuchos de impressoras, pallets e garrafas, dentre outros (KRIKKE ET AL., 2004). Tais aspectos reforam a percepo de que, ainda que preocupaes ambientais configurem-se num importante vetor de valorizao de CLSC, esse tema deve ser percebido como uma proposta mais ampla de gerao de valor a alguns setores produtivos, sobretudo para aqueles que mais contribuem na gerao de resduos ps-consumo. Mas o fechamento dos ciclos adiciona complexidade ao design da cadeia de suprimento e sua gesto, que passa a incluir atividades voltadas recuperao de mercadorias e embalagens ps-consumo, coleta e ao transporte de materiais, processos que acrescentam incerteza a SCM. Tal complexidade e/ou a percepo de que no h, ao menos no curto prazo, um cenrio de escassez de insumos da atividade produtiva, so justificativas para que muitas empresas ainda atuem passivamente em relao a seus retornos, no gerenciem a cadeia reversa e tampouco no a percebam como um processo de negcio lucrativo para a organizao e benfico ao meio ambiente. Para tais empresas, a cadeia reversa no passa de uma srie de atividades independentes, no geradoras de valor, cuja necessidade de integrao baixa. (CORBETT, KLEINDORFER, 2003; KLEINDORFER ET AL., 2005). Mesmo assim, para alm do crescente interesse em CLSC por conta de regulamentaes, como na Europa, o interesse por esses modelos cresce em pases como nos EUA em razo do potencial de incremento em rentabilidade dos negcios em produtos como telefones celulares e cartuchos de tinta (GUIDE ET AL., 2003). Os resultados ambientais positivos que a abordagem CLSC pode alcanar esto diretamente associados a quo fechados (closed) e abrangentes so os ciclos (loops) presentes nos modelos em anlise. Wells e Seitz (2005) definem quatro tipos de closedloops, dos quais um interno, que se d no local de manufatura, por meio da coleta de

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resduos de produo para reuso o caso das aparas de papel, usadas na composio do produto virgem e trs no mbito de cadeia de suprimento: Ps-negcio: como no modelo interno, resduos so coletados, porm destinados a outras empresas que vo utiliz-los em outros processos produtivos produtos. o caso de aparas de papel sendo usadas como insumos de outros produtos (lenos de papel, papel higinico ou para assento sanitrio) ou gesso residual de processo industrial sendo revalorizado para uso na construo civil; Ps-consumidor: seria possvel garantir um fluxo cclico de materiais do ponto de manufatura ao consumidor final e ento, de volta ao ponto de manufatura, mantendo-se a magnitude dos fluxos ao longo dos ciclos. O consumidor o estoque da mercadoria. Nesse caso hipottico, o ciclo o mais fechado possvel. Vai da manufatura ao consumidor, mantm-se no mesmo setor produtivo e a energia gasta apenas para movimentar materiais e remanufatur-los. No h perdas materiais, evoluo tecnolgica ou alterao em market share neste cenrio, o que o torna inverossmil; Ps-sociedade: envolve inevitavelmente mais reciclagem do que re-manufatura. um modelo mais abrangente e menos inverossmil, ainda que dependa da condio de que o consumo de materiais no cresa. No caso do alumnio, em razo do alto custo da energia no processo produtivo, elevados nveis de reciclagem so verificados e h utilizao do material ps-consumo em outros setores industriais. A abordagem CLSC refora a percepo de que a SCM no deve ter o ponto de consumo como um final, mas como um ponto de originao de insumos tanto em casos de fechamento do ciclo ps-consumidor (retorno de materiais na mesma cadeia) quanto de ps-sociedade (destinao de materiais ao fim de vida como insumos de outras cadeias). Como a maior parte dos produtos ps-consumo tem destinao mais provvel no ciclo pssociedade, a abordagem CLSC cria a possibilidade de explorao de cadeias de suprimento consecutivas (SVENSSON, 2007). O fechamento do ciclo ps-sociedade no trivial mesmo dentro de fronteiras nacionais, quanto mais num contexto em que cadeias de suprimento encontram-se consolidadas em lgica transnacional e em que diversas mercadorias, muitas delas de curta vida til, so consumidas em grande escala em continentes distintos dos quais so produzidas. E mesmo quando implantado exitosamente inter-pases ou intra-pases de dimenses continentais, a

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reduo de impacto ambiental advinda da reciclagem pode no compensar, por exemplo, as emisses de GEE resultantes do consumo energtico do transporte e de revalorizao de materiais ps-consumo. H, portanto, um trade-off ambiental a ser considerado, alm das questes econmicas que tornam viveis, em diferentes nveis, o fechamento de cadeias de suprimento. Autores como Wells e Seitz (2005) e Hart (1997, 2005) buscam incorporar a dimenso social anlise de abordagens ambientais, como a CLSC, ao evidenciar o potencial de incluso social que atividades como reciclagem e cadeias reversas podem apresentar. Com a automao crescente em processos produtivos na cadeia direta, atividades na cadeia reversa, se pensadas de forma intensiva em mo-de-obra, podem ser um bom territrio para polticas de gerao de empregos, em razo da baixa capacitao demandada. Na UE, contudo, onde h a mais rigorosa regulamentao para viabilizar as cadeias reversas, as principais motivaes das polticas so reduzir a demanda servios de destinao resduos e a dependncia por recursos naturais virgens. No Brasil, h maior demanda para programas de incluso social numa abordagem CLSC, seja pela escassez de aterros para destinao de resduos em grandes regies metropolitanas ou pela super-oferta de mo-deobra com baixa qualificao disposta a trabalhar na cadeia reversa. Um trade-off que emerge desse debate diz respeito a incentivar o consumidor final a atuar na cadeia reversa ou, em contraponto, torn-la mais inclusiva na etapa de coleta, viabilizando a funo de catador. Alm dos trade-offs entre maior eficincia na dimenso ambiental ou social, deve-se ressaltar que trade-offs em decises internas s prprias dimenses: na ambiental, por exemplo, a varivel a ser minimizada (ou maximizada) interfere no desenho do CLSC. Maior quantidade de metal reciclado pode significar maior emisso de GEE, caso a distncia percorrida com o material ps-consumo seja elevada. Maior quantidade de consumo de papel reciclado pode significar menor fixao de carbono em florestas plantadas, com maior emisso GEE a cada novo ciclo de reciclagem do papel. Como se percebe, a busca pelo fechamento de ciclos torna as decises de GSCM mais complicadas. E a adio da dimenso social ao contexto de anlise torna o sistema ainda mais complexo. O design com base em LCA segue sendo imprescindvel para a eficincia das solues em modelos de produo e consumo, mas torna-se cada vez mais injustificvel pens-las sem considerar a dimenso social quando do da tomada de deciso.

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Da, mais recentemente, o campo de pesquisa em sustentabilidade em cadeias de suprimento ter evoludo de uma perspectiva de investigao isolada das interfaces entre temas ambientais e econmicos para uma viso de responsabilidade social empresarial aplicada cadeia de suprimento, at alcanar, mais recentemente, o incio de um processo de convergncia em relao abordagem TBL como perspectiva de sustentabilidade que contribui emergncia de SSCM como um modelo terico (CARTER; EASTON, 2011). Tal processo de convergncia ganhou um significativo impulso com a publicao, em junho 2008, de dois artigos com definies e proposies de modelos conceituais em SSCM, examinados a seguir. Com base nas definies de SCM de Mentzer et al. (2001a) e Lambert et al. (1998) e em reviso da literatura sobre sustentabilidade no mbito intra-organizacional, Carter e Rodgers (2008, p. 368) definem SSCM como:
[...] a integrao e realizao estratgica e transparente de metas sociais, ambientais e econmicas de uma organizao na coordenao sistmica de processos inter-organizacionais de negcios com o objetivo de melhorar o desempenho econmico de longo-prazo de uma empresa e de suas cadeias de suprimento..

Seuring e Mller (2008b), com base em ampla reviso da literatura referente a temas socioambientais no mbito inter-organizacional, constatam, inicialmente, que o desenvolvimento sustentvel encontra-se resumido a melhorias ambientais no campo de pesquisa. Incorporando a abordagem TBL SCM, definem SSCM como:
[...] gesto de materiais, informao e fluxos de capitais assim como a cooperao entre empresas ao longo da cadeia de suprimento, levando-se em conta os objetivos de todas as trs dimenses do desenvolvimento sustentvel, ou seja, econmica, ambiental e social, que so requisitos dos clientes e dos stakeholders (SEURING; MLLER, 2008b, p. 1700).

Uma terceira definio de SSCM apresentada por Pagell e Wu (2009, p. 38): com base na viso de que uma cadeia de suprimento sustentvel aquela com bom desempenho em todas as dimenses do TBL, SSCM diz respeito [...] as aes de gesto especficas que so tomadas para tornar a cadeia de suprimento mais sustentvel com o objetivo final de criao de uma cadeia verdadeiramente sustentvel..

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Os modelos de SSCM propostos por essas trs duplas de autores so examinados a seguir e ao final so avaliados comparativamente em relao adequao das propostas em relao aos objetivos deste trabalho de pesquisa.

3.2.1. Modelo de Carter e Rogers

O modelo proposto para SSCM apresentado na Figura 7: trata-se de uma adaptao da abordagem TBL aplicada a organizaes individualmente, aplicada lgica de SSCM. Prticas ambientais e sociais que em separado apresentam sobreposio com a dimenso econmica so melhores para a sustentabilidade da cadeia de suprimento do que aquelas que afetam ou, ao menos, no contribuem para o desempenho da empresa que as impem por meio de SCM, representadas nas reas nas quais no h sobreposio com a dimenso econmica.
Bom?

Sustentabilidade timo Melhor Desempenho econmico Melhor

Figura 7 SSCM: Modelo de Carter e Rodgers Fonte: Carter e Rodgers (2008)

Prticas que resultam em melhoria social e ambiental e que afetam negativamente o desempenho econmico na cadeia so questionadas (bom?), enquanto aquelas que apresentam resultados positivos nas trs dimenses so consideradas atividades sustentveis (timo), alcanadas apenas quando a organizao incorporar, de forma explcita e abrangente, metas sociais, ambientais e econmicas no desenvolvimento de uma

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viso estratgica e de objetivos estratgicos de longo prazo. (CARTER; RODGERS, 2008, p. 371). Carter e Rodgers (2008) consideram em sua conceituao de SSCM a existncia de quatro facetas de apoio ou facilitadores da SSCM, identificadas pelos autores na reviso da literatura e posteriormente revisadas em artigo de Carter e Easton (2011) (Quadro 9).
Itens CARTER E RODGERS (2008) Aplicada cadeia de suprimento, definida como [...] a habilidade de uma empresa em compreender e gerenciar riscos econmicos, ambientais e sociais na cadeia de suprimento. (p. 366). Relacionamento ativo com stakeholders e utilizao de sua opinies e recomendaes tanto para assegurar a sua adeso ao processo de engajamento quanto para melhorar os processos da cadeia de suprimento (p. 367). Integrao entre as iniciativas de sustentabilidade da organizao com sua estratgia empresarial (p. 367). Internalizao das iniciativas de sustentabilidade no apenas estratgia empresarial, mas tambm cultura organizacional ao modo de pensar da empresa, tornando o compromisso com a sustentabilidade parte da proposta de valor da organizao (p. 368). CARTER E EASTON (2011) Inclui planos de contingncia tanto para a cadeia direta quanto para reversa (p. 49).

Gesto de riscos

Transparncia

[...] engajamento e comunicao proativa com stakeholders-chave e existncia de rastreabilidade e visibilidade em operaes montante e jusante na cadeia de suprimento. (p. 49). [...] identificao individual de iniciativas de SSCM individuais que se alinham com a estratgia de sustentabilidade geral da organizao, e a apiam. (p. 49). Uma cultura organizacional que seja profundamente impregnada e englobe cidadania empresarial, e que inclua elevados padres ticos e expectativas (uma base de sustentao da SSCM) em conjunto com respeito pela sociedade (tanto dentro quanto fora da organizao) e pelo meio ambiente. (p. 49).

Estratgia

Cultura

Quadro 9 Modelo de Carter e Rodgers : Facetas de apoio ou facilitadores da SSCM Fonte: Carter e Rodgers (2008); Carter e Easton (2011).

Ao longo do artigo, verifica-se uma maior aproximao dos autores interseco entre ganhos ambientais e econmicos, e uma percepo de que aspectos sociais mostram-se restritos s condies de trabalho de empregados ou aplicados sociedade, como um todo, quando essa se beneficia de um meio ambiente menos poludo ou do uso mais racional de recursos naturais. Isso pode ser verificado nos exemplos de prticas que potencialmente apresentam sobreposio entre as dimenses econmica, social e/ou ambiental: (i) (ii) Diminuio de custos pela reduo de embalagens; Habilidade de design para re-uso e desmontagem;

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(iii)

Reduo de custos de segurana e de sade dos trabalhadores e da necessidade de recrutamento e de substituio de empregados (baixo turnover), como resultado de melhores condies de trabalho, e incremento de segurana em atividades de armazenamento e transporte de mercadorias;

(iv)

Reduo dos custos trabalhistas em razo de melhores condies de trabalho gerarem aumento da motivao e da produtividade dos empregados, bem como reduo do absentismo na rea de cadeia de suprimento;

(v)

Possibilidade de ao proativa na definio de novas regulamentaes, em funo das prticas ambientais e sociais mais avanadas j implantadas em produo e processos de SCM, o que pode resultar em vantagens competitivas de difcil replicao por demais empresas e seus fornecedores, quando da adoo de mudanas nas leis;

(vi)

Custos reduzidos, menores lead times e melhor qualidade de produto associados implementao de padres de gesto ambiental empresarial (ex: ISO 14000);

(vii)

Fortalecimento de reputao por conta de o engajamento sustentabilidade poder tornar a organizao mais atrativa a fornecedores e clientes, futuros empregados e acionistas. (CARTER; RODGERS, 2008, p. 370-1).

Como se percebe, os temas sociais que apresentam potencial de gerao de resultados econmicos positivos tm um papel acanhado se comparados aos ambientais, e a sobreposio entre as trs dimenses se d predominantemente numa lgica de responsabilidade social, no se explorando os potenciais impactos positivos da incluso de comunidades, cooperativas ou pequenas e mdias empresas como fornecedores da cadeia de suprimento. Uma evidncia adicional da orientao responsabilidade social se d na proposio final de prticas empresarias em SSCM a serem priorizadas por empresas: so elencadas recomendaes apresentadas no artigo de Porter e Kramer (2006) que trata de relaes entre responsabilidade social corporativa e competitividade empresarial, apresentado anteriormente (Figura 5). Todavia, a abordagem TBL segue evidenciada em quatro das cinco proposies apresentada pelos autores (P1, P3, P4 e P5) para orientar a pesquisa sobre a relao entre a

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integrao dos conceitos de sustentabilidade em SCM com o sucesso econmico de longoprazo da empresa (Quadro 10).

# P1 a. P2 b. c.

Proposio Empresas que estrategicamente adotem SSCM vo atingir maior desempenho econmico que empresas que perseguirem apenas um ou dois dos trs componentes do TBL. Empresas que so dependentes de recursos-chave externos podem melhorar sua sustentabilidade econmica por meio de coordenao vertical. Empresas que enfrentam incerteza em relao a recursos-chave externos podem melhorar sua sustentabilidade econmica por meio de coordenao vertical. Existe uma relao positiva entre coordenao vertical e a interao entre incerteza e dependncia de recursos Cadeias de suprimento que integram recursos e conhecimentos sociais e ambientais so mais difceis de serem imitadas, o que leva sustentabilidade econmica. medida que uma organizao pode eliminar comportamento oportunista (melhorar a sustentabilidade social) na sua cadeia de suprimento, isso pode reduzir os custos da empresa, melhorando assim o componente econmico da sustentabilidade. Organizaes que mais efetivamente se adaptem ao cenrio de recursos naturais decrescentes em conjunto com mudanas sociais tais quais as demandas por maior diversidade e melhorias em direitos humanos, sero mais economicamente sustentveis.

P3

P4

P5

Quadro 10 Modelo de Carter e Rodgers: Proposies tericas Fonte: Adaptado de CARTER E RODGERS (2008).

Chama a ateno ainda na anlise das proposies apresentadas, a viso da melhoria do desempenho social como sinnimo de reduo do comportamento oportunista (P4) e a considerao de fatores externos as cadeias de suprimento de carter ambiental (escassez de recursos naturais) e social (demanda por diversidade e por direitos humanos) como elementos que afetam a sustentabilidade econmica das organizaes.

3.2.2. Modelo de Seuring e Mller

A relevncia de Seuring e Mller no campo de SSCM se d em razo do trabalho de reviso de pesquisas realizadas nas reas de SCM e sustentabilidade, voltadas anlise da influncia de temas socioambientais em organizaes, com foco inter-organizacional, e da busca pela construo de proposies tericas voltadas a ento ainda essa incipiente rea de pesquisa. Dois artigos publicados por esses autores em 2008 constituem as bases do que tratado neste trabalho de pesquisa como modelo de Seuring e Mller: Core issues in sustainable

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supply chain management a delphi sudy e From a literature review to a conceptual framework for sustainable supply chain management. No primeiro estudo, Seuring e Mller (2008a), que j haviam publicado no ano anterior uma evoluo do tema sustentabilidade em SCM na literatura alem, utilizam-se de um delphi study para delimitar o conceito de SSCM junto a um grupo majoritariamente formado por pesquisadores com publicaes (37), alm de especialistas vinculados a ONGs com predominncia de representantes da Europa e EUA (29) e de profissionais da rea de sustentabilidade de empresas alems de atuao transnacional (73)6. O delphi study foi estruturado em trs rodadas. Na primeira, baseada na questo aberta O que voc considera que ser os temas, problemas e desafios mais importantes para SSCM?, chegou-se, aps um processo de sumarizao dos termos verificados nas respostas, a 19 itens, agrupados em quatro principais tpicos so apontados: presses e incentivos para SSCM; identificao e medidas de impacto em SSCM; gesto de fornecedores, particularmente focada na interface entre comprador e fornecedor; e temas relacionados a todas as empresas envolvidas na cadeia de suprimento, vinculados SCM. Esses tpicos foram ento examinados separadamente em outras duas rodadas, chegando-se s seguintes concluses, com base na anlise das informaes apresentadas pelos respondentes: As reaes a demandas de clientes e regulamentaes so indutores mais relevantes de prticas de SSCM do que aes de ONGs, muitas vezes apresentadas na literatura como a principal fonte de presso sobre empresas focais; Situaes ganha-ganha entre as dimenses da sustentabilidade so mais provveis do que trade-offs, ainda que as oportunidades nas dimenses econmica e ambiental sejam mais evidenciadas; O desenvolvimento de produtos verdes demanda atuao prxima junto a fornecedores e integrao da cadeia de suprimento, mas essa abordagem menos relevante do que o monitoramento de fornecedores para preveno de problemas socioambientais que podem afetar a reputao de empresas focais (SEURING E MLLER, 2008a, p. 464).
6

As trs rodadas foram realizadas entre abril e junho de 2006. A primeira, com populao de 139 pessoas, obteve 46 respostas (33%), das quais 23 de pesquisadores, 9 de representantes de ONGs e 14 de profissionais. Na segunda rodada, a populao foi de 124 pessoas, obteve 43 respostas (35%), das quais 22 de pesquisadores, 5 de representantes de ONGs e 16 de profissionais. Na terceira rodada, a populao foi de 118 pessoas, obteve 42 respostas (36%), das quais 22 de pesquisadores, 6 de representantes de ONGs e 14 de profissionais.

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No segundo estudo, Seuring e Mller (2008b) examinam 191 artigos publicados entre 1994 e 2007, ressaltando-se o equilbrio no nmero de artigos publicados entre journals de gesto ambiental ou de sustentabilidade (81) e de operaes e SCM (83), sendo os demais provenientes de publicaes em tica e temas sociais (11) e de natureza tcnica na rea ambiental (16). Uma primeira constatao da anlise da literatura que o desenvolvimento sustentvel encontra-se resumido a melhorias ambientais. Incorporando a abordagem TBL SCM, Seuring e Mller (2008b, p. 1700) definem SSCM como:
[...] gesto de materiais, informao e fluxos de capitais assim como a cooperao entre empresas ao longo da cadeia de suprimento, integrandose os objetivos de todas as trs dimenses do desenvolvimento sustentvel, ou seja, econmica, ambiental e social, que resultam de requisitos de clientes e stakeholders.

A insero de sustentabilidade na cadeia de suprimento se d por presses e incentivos que resultam da ao de diferentes grupos externos cadeia posicionados no lado da demanda: clientes (grupo de maior importncia e alvo da SCM), governos (todos os modos de controle governamental, do mbito municipal ao nacional e multinacional) e stakeholders (Figura 8).
Presses e incentivos Presses e incentivos Regulamentaes Fornecedores (multi-camadas) Empresa focal Clientes Demais stakeholders ONGs, investidores Avaliao de fornecedores para riscos e desempenho (SMRP) Gesto da cadeia de suprimento para produtos sustentveis (SCMSP)

Figura 8 SSCM: Modelo de Seuring e Mller estratgias SMRP e SCMSP Fonte: SEURING; MLLER (2008b).

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Deve-se ressaltar que embora os dois primeiros grupos sejam tambm de stakeholders da empresa focal, os autores buscam explicitar a maior influncia de clientes e governos como agentes pr-sustentabilidade na cadeia de suprimento, ainda que no terceiro grupo, outras organizaes desempenhem papel relevante, com as ONGs voltadas a temas sociais e ambientais mencionadas anteriormente. Quando a empresa focal objeto de presses tais quais demandas legais, de clientes ou de demais stakeholders, ela freqentemente as repassa cadeia de suprimento. Se tais presses dizem respeito ao ciclo de vida do produto e/ou a membros da cadeia com os quais no tenha relacionamento direto, a empresa focal ter necessariamente que considerar nveis mais distantes de sua cadeia para oferecer respostas ou solues para aqueles que as demandam, algo que no se justificaria numa tomada de deciso baseada puramente na dimenso econmica. Presses e incentivos para a adoo de prticas de sustentabilidade afetam a colaborao com fornecedores, desde a obteno de informaes sobre aspectos sociais e ambientais em relao produo em fornecedores posicionados em elos iniciais da cadeia (ex: produo de matrias-primas) at a busca por melhoria de desempenho dos principais fornecedores da cadeia (SEURING; MLLER, 2008b, p. 1703). As empresas focais podem lidar com tais presses e incentivos de diferentes formas, sendo mais comum se verificar abordagens que enfocam o processo produtivo e buscam torn-lo mais verde por meio de garantias de que prticas socioambientais mais adequadas esto sendo adotadas ao longo da cadeia que objeto de presses. Uma segunda abordagem caracterizada pelo foco no produto sustentvel, mas tambm se reflete positivamente no processo produtivo. Seuring e Mller (2008b) definem dois grupos de estratgias de implementao da SSCM: gesto de fornecedores para riscos e desempenho (supplier management risk and perfomance, SMRP) e gesto da cadeia de suprimento para produtos sustentveis (supply chain management for sustainable products, SCMSP), ambos examinados a seguir. A estratgia SMRP (Figura 9) tem seu foco principal na adequao do processo produtivo a demandas socioambientais mais rigorosas. Para evitar que a empresa focal incorra em riscos de reputao ou para recuperar a imagem da organizao ps-danos, inicia-se e

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consolida-se um processo de incorporao de critrios sociais e ambientais avaliao de fornecedores.

Barreiras e fatores de apoio

Fornecedores (multi-nvel)

Empresa focal

Reduo de riscos Riscos socioambientais Riscos econmicos e disrupo Desempenho da cadeia Trade-offs Ganha-ganha Requisitos mnimos

Avaliao de fornecedores Conjunto de critrios estendido Auto-avaliao de fornecedores Padres sociais e ambientais como requisitos mnimos

Figura 9 SSCM: Modelo de Seuring e Mller detalhamento da estratgia SMRP Fonte: SEURING; MLLER (2008b).

Padres socioambientais, tais quais sistemas de gesto ambiental e social, desempenham um papel central nessa abordagem, que tambm pode utilizar-se de auto-avaliaes de fornecedores e de compromissos desses em relao a impactos socioambientais de suas operaes. As principais barreiras internalizao de prticas de sustentabilidade na SCM pela empresa focal so apresentadas em trs grupos: (i) incremento de custos de gesto; (ii) maior esforo de coordenao num ambiente mais complexo e (iii) comunicao insuficiente ou inexistente na cadeia. J os principais fatores de apoio internalizao de prticas de sustentabilidade na SCM apontados so: (i) sistemas de gesto com foco em meio ambiente ou em prticas sociais; (ii) monitoramento, avaliao, reporting e implantao de modelos de sanes a fornecedores, de forma a incentiv-los a melhoria do desempenho socioambiental com risco de perda do contrato em caso de desempenho insatisfatrio; (iii) treinamento em relao a aspectos socioambientais para a rea de compras da empresa focal e tambm para fornecedores, (iv) comunicao em relao sustentabilidade ao longo da cadeia e (v) integrao de metas em sustentabilidade s polticas da empresa focal, como, por exemplo, metas adicionais em desempenho socioambiental para a equipe de compras.

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Os sistemas voltados gesto ambiental (ex: ISO 14.001) so mais adotados em SCM quando comparados aos modelos voltados a prticas sociais (ex: SA8000) e cdigos de conduta, que ainda desempenham papel secundrio em muitas cadeias. Dentre os fatores de apoio listados, comunicao e treinamento a partir da empresa focal so as medidas mais voltadas melhoria nas relaes com fornecedores ao longo da cadeia. O estabelecimento de requisitos mnimos cadeia, pela empresa focal, usualmente extrapola o objetivo de reduzir o risco de reputao associado a problemas socioambientais, gerando resultados positivos tambm em relao gesto do risco de disrupo de processos operacionais, comumente tratado na literatura de SCM convencional (SEURING; MLLER, 2008b). A intensificao da atividade de avaliao e monitoramento de fornecedores ainda resulta, em muitos casos, na melhoria do desempenho da cadeia como um todo, seja pela explorao de oportunidades ganha-ganha, freqentemente apresentadas na literatura de gesto e sustentabilidade majoritariamente restritas s dimenses econmica e ambiental. A melhoria de desempenho pode ser verificada tambm na interpretao usual de operaes, no que diz respeito a aspectos como, por exemplo, qualidade, agilidade, flexibilidade e custo. E os fornecedores, por sua vez, tendem a perceber os critrios socioambientais impostos pela empresa focal como pr-requisitos sua manuteno na cadeia de suprimento. Isso os estimula a agirem de acordo com requisitos mnimos definidos, mesmo em alguns casos em que a empresa focal que os estabelece no o seu principal cliente. A segunda estratgia, SCMSP (Figura 10), tem como objetivos a satisfao do cliente e o ganho de vantagem competitiva da empresa focal, e de sua cadeia, por conseguinte, no mercado. Visa-se, para alm de um processo produtivo mais sustentvel, produtos sustentveis, uma denominao para [...] todos os tipos de produto que tm ou buscam qualidade ambiental e social melhorada [...] (SEURING; MLLER, 2008b, p. 1705). A especificao de produtos sustentveis tem na avaliao de ciclo de vida (LCA) uma ferramenta essencial para garantir que a empresa focal tome decises mais acertadas, a partir do exame de um espectro mais amplo de informaes acerca dos impactos socioambientais das mercadorias e do modelo de negcio por meio do qual pretende ofert-las ao mercado. Ressalte-se que tais decises dizem respeito no apenas aos produtos finais e afetam toda a cadeia de suprimento, montante e jusante, bem como a vida til e o ps-consumo das mercadorias em anlise.

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Impactos e requisitos com base em LCA

Fornecedores (multi-nvel)

Empresa focal

Produtos sustentveis

Comunicao incrementada Comunicao de critrios aos fornecedores Desenvolvimento de fornecedores em temas socioambientais

Cliente

Figura 10 SSCM: Modelo de Seuring e Mller detalhamento da estratgia SCMSP Fonte: SEURING; MLLER (2008b).

Com base na avaliao do ciclo de vida (LCA), a empresa focal est a cargo de estabelecer requisitos relacionados ao desempenho dos produtos e garantir que eles sejam atendidos por fornecedores. Iniciativas conjuntas da empresa focal com fornecedores podem ser essenciais implementao de uma cadeia de suprimento orientada a produtos sustentveis, da a colaborao/cooperao entre a empresa focal e membros da cadeia, da matria-prima ao consumidor final, ser mais demandada nesta estratgia do que na anterior, a SMRP. Cooperao no apenas entre os membros de relacionamento direto: [...] parece haver uma necessidade de cooperao entre um nmero maior de empresas ao longo da cadeia do que usualmente discutido na literatura convencional de gesto de cadeia de suprimento. (SEURING; MLLER, 2008b, p. 1705). Pode ser necessrio ainda que haja desenvolvimento de fornecedores anteriormente ao incio da venda do produto sustentvel pela empresa focal, que, por sua vez, pode ter que alocar investimentos considerveis em estruturao de fornecedores em perodos nos quais eles nem sequer encontram-se preparados para atender aos padres referentes ao processo produtivo, quanto menos ao produto final. Um fornecedor pode ser treinado para melhoria do seu desempenho, mesmo que a empresa focal no v comprar mais do que 10% de sua produo final. Esse processo ainda demanda fluxos de informao mais intensos ao longo da cadeia de suprimento: fornecedores necessitam de dados mais detalhados sobre os estgios subseqentes da cadeia de suprimento e do ciclo de vida do produto de forma a compreender por que tais requisitos lhe foram impostos e devem ser atendidos.

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A necessidade de maior integrao na SCM fica evidente quando se pretende orientar a cadeia de suprimento a produtos sustentveis: na SCMSP, [...] garantir qualidade do produto e desempenho do processo operacional pode ser to importante quanto construir parcerias para a introduo de um novo produto, da a cadeia de suprimento completa, das matrias-primas aos consumidores finais, ter que ser integrada. (SEURING; MLLER, 2008b, p. 1705). Deve-se ressaltar que as estratgias SMRP e SCMSP no so opostas, mas sim ambivalentes: mais do que perceptveis de forma simultnea numa organizao, podem apoiar-se mutuamente, fortalecendo a SSCM por parte da empresa focal. Embora a ocorrncia da segunda estratgia, em razo da maior complexidade, possa ser vista como resultado de um processo de amadurecimento da empresa focal, o caminho inverso tambm pode ser verificado (SEURING; MLLER, 2008b). Uma empresa do setor alimentcio que passe a oferecer uma linha de produtos orgnicos com certificao socioambiental e que para tanto tenha desenvolvido novos fornecedores, ou seja, uma cadeia de suprimento de insumos orgnicos pode perceber a necessidade de passar a monitorar o desempenho socioambiental de um grupo mais amplo de fornecedores, ou de faz-lo de forma mais rigorosa, exigindo mais informaes sobre adequao ambiental, prticas de trabalho e rastreabilidade de insumos no-orgnicos que lhes so fornecidos, por exemplo, por tradings de commodities agrcolas que detm uma base global de produtores. Para um nico produto, imaginando-se a ampla matriz de fornecedores de uma mesma empresa focal, possvel que a estratgia SCMSP seja adotada para alguns insumos representativos no apenas em quantidade, por conta da escala do impacto socioambiental, mas tambm por conta do apelo ou da estratgia de marketing do produto final, enquanto outros insumos de mesmo produto so tratados por meio de SMRP. E ao se considerar todo o portflio de uma empresa focal, possvel verificar a adoo da estratgia SCMSP apenas para alguns de seus produtos finais. A SSCM apresenta trs aspectos que a distinguem da SCM: (i) demanda que se examine um nmero maior de impactos em uma cadeia de suprimento estendida; (ii) considera um grupo mais numeroso de objetivos de desempenho em razo da insero das dimenses ambiental e social da sustentabilidade; e (iii) apresenta maior necessidade de integrao e cooperao entre membros da cadeia de suprimento (SEURING; MLLER, 2008b, p. 1705-6).

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Considerando-se em conjunto as necessidades (i) de imposio de requisitos socioambientais a processos produtivos, (ii) de emprego de LCA para estabelecimento de requisitos socioambientais associados ao produto, (iii) de maior colaborao entre os membros da cadeia envolvendo membros com os quais no h sequer relacionamento direto, (iv) de fluxo de informao mais intenso na cadeia e (vi) de desenvolvimento de fornecedores, pode parecer que a insero de sustentabilidade SCM, sobretudo em caso de orientao da cadeia a produtos sustentveis, contraditria aos objetivos da SCM e minam a considervel contribuio de pesquisadores e profissionais dessa rea competitividade das empresas nas ltimas dcadas. Vale ressaltar, contudo, que a abordagem de Seuring e Mller (2008b) busca expandir o impacto positivo da SCM convencional sem que haja sacrifcio da orientao ao desempenho econmico elevado da cadeia. De forma resumida, em cadeias de suprimento sustentveis, [...] critrios ambientais e sociais devem ser atendidos pelos membros para continuar na cadeia de suprimento, enquanto esperado que a competitividade seja mantida pelo atendimento das necessidades do cliente e de critrios econmicos relacionados. (SEURING; MLLER, 2008b, p.1700). Como recomendaes de abordagem para pesquisas na rea, os autores recomendam o emprego de uma viso TBL SCM, com prioridade estudos de caso e surveys, de forma a apoiar a construo de uma base terica consistente em SSCM; e equilbrio entre contribuies baseadas em propostas tericas consolidadas em SCM e o que h de nico nos trabalhos empricos, e que, de alguma forma, colocam em xeque abordagens j consagradas. Seuring e Mller (2008b, p. 1706) apontam as seguintes oportunidades para pesquisas futuras na rea: (i) exame da interseco entre SSCM e gesto de riscos, especialmente em cadeias de suprimento internacionais; (ii) exame de como empresas podem se utilizar de integrao de sustentabilidade cadeia de suprimento para alcanar um desempenho sustentvel, e (iii) anlise da inter-relao entre as trs dimenses sustentabilidade na SCM.

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3.2.3. Modelo de Pagell e Wu

Pagell e Wu (2009)7 buscam compreender o que empresas identificadas como lderes em SSCM fazem de diferente em relao quelas que se destacam na SCM convencional, bem como examinam padres de ao entre essas empresas exemplares, buscando dar suporte construo de um modelo terico e testvel de SSCM. Empresas lderes so aquelas [...] frente em seus setores em desempenho social e/ou ambiental aliado manuteno da viabilidade econmica. (p. 40) em razo da excelncia em design de produto ou de servio, operaes internas, originao, distribuio e design da cadeia de suprimento. Como resultado da anlise de dez estudos de caso8, Pagell e Wu chegam ao modelo de prticas de SSCM proposto na Figura 11.

Capacidades em design e inovao

Alm de produo enxuta e da gesto da qualidade total Posicionamento do produto

Reconceituao de quem est na cadeia de suprimento

ONGs Concorrentes Grupos comerciais

Ter uma cadeia de suprimento v economicamente vivel Resultados em sustentabilidade

Desempenho elevado em indicadores econmicos, sociais e ambientais

Orientao de gesto sustentabilidade

Valores Alinhamento de metas ambientais, sociais e econmicas Proatividade e compromisso

Foco na continuidade da base de fornecedores

Transparncia v Rastreabilidade Certificao de fornecedores Descomoditizao

Integrao

Recompensas e Incentivos
Intrnsecos e extrnsecos

Novos comportamentos

Figura 11 SSCM: Modelo de Pagell e Wu Fonte: Pagell e Wu (2009).

O modelo de Pagell e Wu mostra-se baseado tanto em aspectos relacionados integrao de metas de sustentabilidade s prticas e atividades cotidianas de SCM quanto em novos

Artigo vencedor do prmio Harold. E. Fearon de melhor artigo publicado em 2009 no Journal of Supply Chain Management. A unidade de anlise foi a cadeia de suprimento oito das empresas selecionadas e nas duas restantes, multinacionais de grande porte, o foco se deu em uma nica cadeia. , A coleta de dados primrios ocorreu apenas junto s empresas focais. Os casos examinados englobam os seguintes negcios: produtos florestais, provedor de hardware e de servios de TI e distribuio de alimentos e bebidas ao varejo (grande porte); produtos de limpeza, produo e distribuio de lanches orgnicos, produo e distribuio de lmpadas e renovao de prdios (mdio porte) e coleta de lixo eletrnico e reciclagem, cadeia de pizzarias e produtos de papel (pequeno porte).

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comportamentos adotados em cadeias sustentveis, que as conduzem a um bom desempenho em todas as dimenses do TBL. Uma caracterstica verificada nas empresas analisadas o alinhamento por meio da internalizao das metas de sustentabilidade ao negcio de forma que o desempenho noeconmico (entenda-se, social e ambiental) torna-se um fator crtico de crescimento da organizao e do seu desempenho financeiro. Uma vez inseridas no negcio, so repassadas tambm cadeia de suprimento. Alm disso, as cadeias sustentveis esto engajadas em uma srie de boas prticas de SCM, muitas delas familiares e previamente associadas a melhor desempenho operacional ou organizacional, como produo enxuta e gesto da qualidade total (total quality management, TQM), mas em razo do perfil inovador, enxerga-se alm da aplicao dessas prticas. Dentre os novos comportamentos identificados em SSCM, Pagell e Wu (2009) apontam dois grupos: uma nova conceituao da cadeia de suprimento, no que diz respeito aos membros que nela figuram alm de fornecedores diretos e clientes (ex: ONGs, comunidades ou concorrentes diretos) e um foco explcito na continuidade da base de fornecedores, que busca garantir empresa focal uma base estvel e capaz de atender s demandas da cadeia de suprimento, por meio das seguintes prticas: descomoditizao (decommoditizing), transparncia, rastreabilidade e certificao, alm de iniciativas de desenvolvimento de fornecedores. A descomoditizao de alguns ou de todos os insumos da cadeia significa tratar fornecedores de commodities como estratgicos, algo que envolve em alguns casos o pagamento de sobre-preos por tais insumos, contratos de longo prazo e acesso a recursos para desenvolvimento de fornecedores, em troca de relacionamentos de longo prazo, garantia de acesso a informao e a produtos disputados, elementos que reduzem os riscos associados SCM e beneficiam a empresa focal. Empresas interessadas em diferenciao de insumos acabam por investir no desenvolvimento de fornecedores para garantir que esses tenham condies de atend-los de forma economicamente vivel e com qualidade, mas tambm de acordo com padres ambientais e de trabalho, sobretudo em cadeias como alimentos, bebidas e txteis, nas quais muitos insumos so originados globalmente. Trata-se claramente de um modelo de

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desenvolvimento de fornecedores que beneficia a empresa focal, compradora, mas h casos em que tal ao acaba por preparar esses fornecedores a atenderem de forma mais adequada tambm a concorrentes ou mesmo se inserirem em outras cadeias de suprimento, algo que, tal qual a descomoditizao em si, aparenta afrontar o repertrio atual de melhores prticas em SCM. A transparncia diz respeito troca de informao em relao ao fluxo de recursos financeiros ao longo da cadeia, at suas etapas iniciais, para garantir o pagamento de um preo justo, considerando o custo total de produo nas diferentes etapas do processo produtivo. Tambm est associada responsabilidade no relacionamento ao longo da cadeia. Pagell e Wu (2009, 49) afirmam que numa cadeia completamente transparente, [...] ao fornecedor garantida a sua justa existncia, garantindo-se que o fornecedor esteja disponvel para negcios futuros e tenha recursos para fazer as melhorias que beneficiem a cadeia. As decises quanto a fornecedores passam por avaliaes de sustentabilidade que envolvem demandas de informao sobre como os insumos so produzidos, resduos do processo produtivo, materiais utilizados, bem como a origem desses materiais. Tal esforo inicial, que visa garantir que a empresa focal no est incorrendo em riscos socioambientais por conta de seus fornecedores, conduz a um conhecimento mais profundo sobre como os processos esto sendo executados, o que usado pelas empresas exemplares para melhorar o desempenho da cadeia como um todo. Nesse contexto, a rastreabilidade no apenas reduz riscos de reputao, bem como pode tornar mais efetivo o componente de originao da cadeia considerada uma nova forma de compartilhamento de informao. Adicionalmente rastreabilidade, modelos de certificao mostram-se muito associados em SSCM a temas sociais como adequao das condies de trabalho ou inexistncia de trabalho infantil, e ambientais como conformidade com as prticas sustentveis de manejo de recursos naturais e de produo. Voltando-se o foco agora ao ambiente interno empresa focal, a SSCM apresenta maior investimento em capital humano voltados melhoria do bem-estar dos empregados e do seu comprometimento com a organizao, construo e manuteno de uma cultura de valorizao da pessoa e do meio ambiente. Ao mesmo tempo, verifica-se a necessidade de desenvolvimento de mtricas e sistemas de recompensa prprios para guiar claramente o

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comportamento rumo s metas de sustentabilidade, associando-as a incentivos a comportamentos pr-sustentabilidade de funcionrios. Em relao s mtricas, a ausncia de referncias amplamente aceitas (benchmarks) faz com que essa funo demande muito esforo das organizaes. A adoo de LCM e LCA em algum nvel a alternativa para a medio do impacto ambiental, mas para o impacto social, as mtricas a serem adotadas so objeto de amplo debate. Nos casos em que h definio de mtricas de desempenho social e ambiental internamente organizao, esses indicadores so importantes indutores de comportamento voltado s metas de sustentabilidade. Da anlise dos casos estudados, Pagell e Wu (2009, p. 51) sugerem que [...] as prticas que conduzem cadeia de suprimento sustentvel so em partes iguais melhores prticas em gesto de cadeia de suprimento tradicional e novos comportamentos..

3.2.4. Anlise comparativa dos modelos de SSCM

A abordagem apresentada por Carter e Rodgers mostra-se mais voltada anlise da relao entre a insero de prticas sociais e/ou ambientais em SCM e seus efeitos na longevidade das organizaes que as adotam, e de suas cadeias como um todo, sem colocar nfase em como a adoo de prticas de sustentabilidade se d ao longo de cadeias de suprimento, o que o afasta do objetivo central desta pesquisa, mas ainda sim contribui para a realizao da parte experimental deste trabalho. A proposio desses autores merece reconhecimento pelo esforo de evidenciar a dimenso social como essencial a debate sobre SSCM, mas o modelo permanece num nvel bastante genrico quando comparado aos demais examinados neste trabalho. Essa percepo corroborada inclusive por Seuring (2010). Os modelos de Seuring e Mller e de Pagell e Wu mostram-se adequados anlise da induo de prticas socioambientais em cadeias de suprimento por uma empresa focal e pode-se dizer que so complementares. Ambos apontam, por exemplo, que a SSCM demanda que o tema sustentabilidade mostre-se internalizado empresa focal em aspectos culturais, no relacionamento com os funcionrios e nos incentivos que lhe so dados. Esses requisitos esto mais explcitos no modelo de Pagell e Wu, no qual so agrupados como elementos de integrao de sustentabilidade SCM. No modelo de Seuring e Mller, maior ateno dada s presses externas como fatores catalisadores da internalizao de sustentabilidade.

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Em relao cadeia de suprimento, os autores identificam uma viso estendida da cadeia como caracterstica intrnseca SSCM, que tambm apresenta maior preocupao com a origem dos insumos e com o relacionamento de mais longo prazo com seus fornecedores. O domnio do conhecimento de tcnicas como LCA tambm apontado como essencial empresa focal orientada a produtos sustentveis em ambos os modelos. Mas o relacionamento com os fornecedores mostra-se mais explcito no modelo de Seuring e Mller, em especial na proposio das estratgias SMRP e SCMSP. Sendo o problema de pesquisa deste trabalho a anlise de como a empresa focal dissemina prticas de sustentabilidade em sua cadeia de suprimento, a proposta de Seuring e Mller, por meio do qual pode se considerar que a induo e a implementao de prticas socioambientais se do por meio das estratgias SMRP e/ou SCMSP, mostra-se mais adequada para servir como modelo terico a esta tese. Isso, claro, no inviabiliza que as contribuies de Pagell e Wu tambm sejam consideradas na etapa emprica deste trabalho, sobretudo na anlise dos atributos da empresa focal que a apiam na SSCM.

3.2.5. Modelo de Cooper, Lambert e Pagh e sua adequao s propostas de GSCM e SSCM
Os atributos de GSCM e SSCM examinados no item anterior apontam a necessidade de uma viso estendida da cadeia de suprimento e dos impactos que so gerados a partir da sua operao, de incluso de preocupaes relacionadas a todo o ciclo de vida do produto, alm de maior necessidade de integrao e cooperao ao longo das cadeias. luz do modelo de Cooper, Lambert e Pagh, d-se a entender que cadeias verdes e sustentveis em comparao com as cadeias convencionais, apresentam estrutura horizontal mais longa e mais ligaes gerenciadas, aquelas em que a empresa focal julga ser importante integrar e gerenciar o processo com um ou mais fornecedores/clientes em comparao com uma cadeia convencional. Alm disso, a incluso de temas tais quais rastreabilidade e

certificao socioambiental incrementam o contato com organizaes certificadoras, ou seja, de ligaes de no-membros, aquelas no consideradas como ligaes da estrutura de cadeia de suprimento da empresa focal, mas que podem afetar o desempenho da empresa focal e de sua cadeia de suprimento. Todos esses aspectos conduzem a uma expectativa de maior intensidade dos processos CRM e SRM em cadeias verdes e sustentveis.

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H ainda a adoo de tcnicas de LCA e a orientao ao fechamento de ciclos (closed loops) em GSCM e SSCM, iniciativas mais relacionadas aos processos desenvolvimento de produtos e comercializao e gesto de retornos de Cooper, Lambert e Pagh. Ao primeiro, que se ancora na ao conjunta da empresa focal com clientes e fornecedores, parece ser suficiente incorporar aspectos de sustentabilidade, para que contribua para que produtos e servios que chegam ao cliente sejam menos impactantes do ponto de socioambientais tanto no consumo com ao fim-de-vida. Mas a gesto de retornos parece ser ainda percebida como algo restrito a processos reversos que no adicionam valor ao negcios, tais quais a troca de mercadorias e recalls em respeito aos direitos assegurados ao consumidor ou por conta de insatisfao com o produto. Lambert (2006, p.15) afirma que se implantado corretamente, esse processo permite no apenas a gesto eficiente do fluxo reverso de materiais, [...] mas tambm a identificao de oportunidades de reduo de retornos indesejados e o controle de bens reutilizveis como containers. (LAMBERT, 2006, p. 15). Em contraste, Guide e Wassenhove (2001) apontam os processos reversos como uma proposta mais ampla de gerao de valor a alguns setores produtivos, em especial aqueles que mais contribuem na gerao de resduos ps-consumo. Krikke et al. (2004), por sua vez, verificam oportunidades relacionadas ao fim de uso de mercadorias, predominantemente em modelos negcio baseados em leasing de equipamentos, que demandam o retorno de mquinas ou componentes; e retornos de itens reutilizveis, como refis, cartuchos de impressoras, pallets e garrafas, dentre outros. Considerando-se o

crescimento do fluxo de consumo material, o processo gesto de retornos parece ser um dos pontos de fragilidade de aplicao do modelo de Cooper, Lambert e Pagh a abordagens de GSCM e SSCM. Uma vez que o modelo de Cooper, Lambert e Pagh mostra-se em sua maior parte adequado anlise da insero de sustentabilidade em SCM, buscar-se- considerar a lgica apresentada nos processos CRM e SRM, os mais crticos SCM, ao longo da etapa emprica deste trabalho.

3.4. A induo de prticas socioambientais em cadeias de suprimento

Uma vez examinada o amadurecimento de pesquisa do campo de sustentabilidade em cadeias de suprimento, desde a incorporao inicial de temas ambientais at a consolidao da abordagem TBL refletidas nos trs modelos pioneiros de SSCM apresentados no item

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anterior, vale examinar em maior nvel de detalhe, a induo de prticas socioambientais em cadeias de suprimento. H que se esclarecer, entretanto, que o tema induo ainda raramente tratado segundo uma abordagem TBL. Afora os modelos de SSCM de Seuring e Mller (2008b) e Pagell e Wu (2009), [...] a compreenso sobre como integrar o TBL em estruturas e critrios existentes de avaliao de fornecedores encontra-se ainda no estgio inicial. (REUTER ET AL., 2010, p. 47). Da serem as abordagens com foco econmico-ambiental aquelas que tm recebido maior ateno no campo de pesquisa, conforme se verifica a seguir. A induo de prticas ambientais em SCM se d inicialmente por meio da imposio de exigncias especficas a fornecedores, implantadas junto funo compras

(purchasing/procurement) da empresa focal e incorporao de processos reversos cadeia de suprimento com o objetivo de viabilizar a reciclagem de mercadorias ps-fim de vida til (SARKIS ET AL., 2011). O termo compras organizacionais socialmente responsveis (socially responsible organizational buying), pioneiro na evidenciao da necessidade de que empresas considerem os impactos de suas decises de compra em relao sociedade, emergiu do exame de como preocupaes ambientais estavam sendo traduzidas como critrios de compra no-econmicos em organizaes norte-americanas que operavam em locais cujas regulamentaes mostravam-se mais brandas ou rigorosas que as verificadas nos EUA, como Mxico e Alemanha, respectivamente (DRUMWRIGHT, 1994). O conceito de compras ambientais (environmental purchasing) apresentado inicialmente como a imposio de requisitos ambientais a fornecedores (GREEN ET AL., 1996) e posteriormente como [...] o envolvimento da funo compras nas atividades de gesto da cadeia de suprimento de forma a facilitar reciclagem, reuso e reduo de recursos. (CARTER E CARTER, 1998, p. 660), ressaltando-se, assim como em Handfield et al. (1997), a necessidade de ao integrada entre compradores, gestores de produo e engenheiros para reduo de impactos dos produtos ao fim do seu ciclo de vida. Preuss (2001, p. 348) aponta um efeito multiplicador verde em cadeias de suprimento industriais, nas quais a funo compras, quando incorpora requisitos ambientais, [...] pode ser o agente de mudana mais poderoso que qualquer outra funo do negcio..

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Aspectos ambientais tm sido pesquisados muito mais intensamente do que sociais no que diz respeito avaliao e seleo de fornecedores. Um exemplo nessa seara o conceito de responsabilidade social em compras (purchasing social responsibility, PSR) (CARTER E JENNINGS, 2002, 2004) que incorpora requisitos sobre diversidade, meio ambiente, direitos humanos, filantropia e segurana ao processo de compras. Lippman (2001, p.13) aponta que a induo de prticas ambientais em cadeias de suprimento passa pela incluso de aspectos de desempenho ambiental s decises cotidianas de compras, somadas a temas convencionais como custo, servio, qualidade, disponibilidade e inovao, e pela priorizao de fornecedores que demonstrem melhor desempenho ambiental, alm de abordagens efetivas de comunicao e colaborao para fortalecer as melhorias ambientais ao longo da cadeia de suprimento e do estabelecimento de canais adequados de comunicao para garantir que as pessoas certas estejam em contato entre as empresas, fornecedores indiretos e clientes. O envolvimento de equipes de diferentes reas (marketing, compras, reas tcnicas e vendas) pode aumentar a intensidade dos fluxos de comunicao. No Quadro 11, so apresentadas as aes voltadas induo de prticas ambientais por meio de imposio de requisitos a fornecedores, que incluem a adoo de sistemas de gesto ambiental e de selos ambientais, e atravs da avaliao de fornecedores, que vo desde a realizao de auto-avaliaes at a submisso a auditorias. J no Quadro 12, concentram-se aes de cunho mais cooperativo, que vo desde aes pontuais como treinamentos, eventos e visitas com objetivo de disseminao de prticas e conhecimentos em temas ambientais, passando por iniciativas de alinhamento dos membros sobre responsabilidades relacionadas ao desempenho ambiental da cadeia, planejamento coletivo para antecipao de problemas e deciso conjunta quanto a solues, chegando a desenvolvimento de fornecedores para melhoria do desempenho ambiental. Vale ressaltar que as respostas de empresas s presses de mercado e regulatrias via implantao de prticas como o desing verde tendem a deteriorar o resultado econmico no curto prazo, em razo da necessidade de investimento em tecnologia, alm de eventual apoio a fornecedores em adaptao, que pode se dar por transferncia de recursos, extenso de contratos ou incentivos econmicos. J para a imposio de requisitos ambientais exige menor tempo de treinamento de empregados e h menor necessidade de investimentos em relao a iniciativas de design verde, sobretudo em casos de resposta a presses de

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consumidores. Alm disso, a seleo de fornecedores com base em requisitos ambientais pode melhorar o desempenho da cadeia sem impactar negativamente o seu resultado econmico (ZHU E SARKIS, 2007). Bowen et al. (2001, p. 175) utilizam o termo green supply em referncia a quaisquer aes de uma empresa com o objetivo de melhoria do desempenho ambiental de fornecedores ou dos produtos por eles fornecidos. So diferenciadas as aes focadas no processo de gesto de fornecedores da empresa focal, tratadas por greening the supply process, daquelas orientadas a transformar os produtos que os fornecedores provm, denominadas productbased green supply. O primeiro grupo diz respeito a adaptaes das prticas vigentes de gesto de fornecedores para incorporar aspectos ambientas ex: coleta de dados referentes ao impacto ambiental de produtos transacionados, anlise e ranking de desempenho ambiental dos fornecedores. O segundo grupo demanda, em geral, esforos e cooperao junto a fornecedores na busca por evitar ou reduzir os impactos ambientais do produto final e incluem gesto de embalagens, iniciativas de reciclagem e reduo de resduos, e design verde. Vachon e Klassen (2006) apresentam o conceito de prticas de cadeia de suprimento verde que contempla uma srie de atividades inter-organizacionais que resultam de duas abordagens distintas de busca de melhoria do desempenho na cadeia: monitoramento ambiental e colaborao ambiental. O monitoramento ambiental diz respeito a atividades conduzidas pela empresa focal para avaliar e controlar seus fornecedores. Trata-se de uma abordagem voltada inspeo e minimizao de riscos. A coleta e o processamento de informao sobre o fornecedor tm como fontes relatrios pblicos, questionrios especficos e auditorias realizadas por equipes da empresa focal ou por terceiros. Caso essas informaes sejam obtidas de maneira formal, constituem-se meios de se impor salvaguardas ambientais a fornecedores, que podem ser implementadas por meio de requisitos a fornecedores, associados a cdigos de prticas e padres voluntrios, como FSC ou a norma ISO 14.001, bem como conformidade com regulamentaes especficas, como rotulagem de produtos que contm organismos geneticamente modificados (OGMs) ou materiais perigosos (VACHON E KLASSEN, 2006, p. 798).

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Aes

Walton et al. (1998) X

Bowen et al. (2001) X X

Rao (2002); Lippman Rao e (2001) Holt (2005) X X X

Vachon e Klassen (2003, 2006) X X X X

Imposio de requisitos ambientais a fornecedores Especificaes de design que incluem requisitos ambientais Exigncia de sistema de gesto ambiental (ex: ISO 14000) Exigncia de selos ambientais Demanda a fornecedores sobre comprometimento com metas de reduo de resduos Seleo de fornecedores com base em critrios ambientais Avaliao do desempenho de fornecedores com base em critrios ambientais Exigncia de auto-avaliao de fornecedores Avaliao informal de desempenho ambiental de fornecedores diretos Avaliao formal de desempenho ambiental de fornecedores diretos Avaliao de prticas ambientalmente amigveis de fornecedores de segundo nvel Sistema para ranking de desempenho ambiental de fornecedores Presso sobre fornecedores para adoo de medidas ambientais Auditoria ambiental em fornecedores Auditoria ambiental em fornecedores com equipe prpria Premiao ambiental para fornecedor Retorno aos fornecedores aps avaliao

Zhu e Sarkis (2004); Zhu et al. (2008) X X X

Handfield et al. (2005) X

Preuss (2005)

Holt e Ghobadian (2009) X

Testa e Iraldo (2010) X

X X X

X X X X

X X X X

X X

X X X X

X X

X X X X

X X X X X X

X X X X X

X X X X

X X

X X X X X X X X X

Quadro 11 Induo de prticas ambientais por meio de imposio de requisitos e avaliao de fornecedores

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Aes Colaborao com fornecedores para objetivos ambientais Treinamento/sensibilizao em relao a prticas ambientais por meio de eventos (encontros/seminrios) Visitas a fornecedores para apoiar melhoria do desempenho ambiental Oferta de assistncia tcnica Convite a fornecedores para visitar a operao visando melhorar a compreenso sobre como o produto usado Disseminao de informao de benefcios de melhores prticas ambientais Apoio para estabelecimento de programas ambientais Reunies setoriais para compartilhamento de know-how e problemas ambientais Colaborao para iniciativas de design verde Colaborao para eliminao de embalagem Colaborao em iniciativas de reciclagem / reduo de resduos Busca conjunta de metas ambientais da cadeia Compreenso mtua sobre responsabilidades quanto ao desempenho ambiental na cadeia Trabalho em conjunto para reduzir o impacto ambiental das atividades na cadeia Planejamento conjunto para antecipao e soluo de problemas ambientais da cadeia Deciso conjunta soluo de impactos ambientais dos produtos ao longo da cadeia Desenvolvimento de fornecedores para melhoria do desempenho ambiental

Walton et al. (1998) X

Bowen et al. (2001) X

Lippman (2001) X X

Rao (2002); Rao e Holt (2005) X X

Vachon e Klassen (2003) X X X X X

Handfield et al. (2005) X

Preuss (2005) X

Holt e Ghobadian (2009) X X

X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X

X X X X

Quadro 12 Induo de prticas ambientais por meio de colaborao e desenvolvimento de fornecedores

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A colaborao ambiental caracterizada pelo envolvimento direto da empresa focal com seus fornecedores e alocao de recursos especficos para desenvolver atividades colaborativas voltadas ao desenvolvimento conjunto de solues a problemas e oportunidades ambientais encontradas na cadeia de suprimento. So atividades que podem potencialmente capturar o valor adicionado que emerge das interaes colaborativas entre os membros orientadas a reduzir o impacto ambiental da cadeia e incluem atividades conjuntas de planejamento, de compartilhamento de conhecimento sobre design verde ou alterao de processos produtivos, de reduo de resduos em processos logsticos (VACHON E KLASSEN, 2006). Contempla, portanto, o intercmbio de informao tcnica e requer o interesse mtuo em compreender a operao de cada agente envolvido, de forma a permitir que planos e metas de melhoria ambiental sejam estipulados, bem como a compreenso da capacidade de cada agente em relao gesto ambiental. A colaborao ambiental pode ser resumida como [...] definio conjunta de metas, planejamento ambiental compartilhado e trabalho conjunto para reduo da poluio e de outros impactos ambientais. (VACHON E KLASSEN, 2008, p. 300). Em relao abordagem de monitoramento ambiental, a colaborao d menor prioridade a resultados imediatos dos esforos ambientais dos fornecedores: o alvo das aes encontra-se em melhorias mais representativas no desempenho ambiental das operaes e dos produtos. Vachon e Klassen (2006, p. 798) apontam que a proposta de colaborao ambiental mais completa que a product based green supply de Bowen et al. (2001) por incluir a noo de atuao conjunta tanto no planejamento de aes quanto na busca de solues a questes ambientais em processos produtivos e produtos. Alm disso, dentre as aes focadas no processo de gesto de fornecedores da empresa focal (greening the supply process) propostas por Bowen et al. (2001), pode haver, por exemplo, a seleo de um prestador de servios de transportes pode requerer colaborao prvia entre a empresa focal a potencial contratada com vistas a definir alternativas para reduzir o impacto logstico dos fluxo de materiais. Na abordagem de Vachon e Klassen, todas as aes cooperativas encontram-se contempladas na abordagem de colaborao ambiental; em monitoramento ambiental, h apenas avaliao e controle de fornecedores. Ambas as classificaes tambm extrapolam as funes compras e gesto do relacionamento de fornecedores na SCM e tambm incluem interaes com membros jusante na cadeia de suprimento.

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As propostas de Bowen et al. (2001) e Vachon e Klassen (2006) so muito teis para o exame mais detalhado da induo de prticas ambientais em cadeias de suprimento. importante notar que ainda que apenas considerem temas ambientais e econmicos, ambas abordagens reconhecem que os fornecedores no so necessariamente reativos melhoria do desempenho ambiental: como apontam Carter e Dresner (2001), em uma cadeia de suprimento alinhada quanto a preocupaes ambientais, os fornecedores podem ser os mais importantes apoiadores de um processo de melhoria contnua da cadeia em ecoeficincia. Apesar do enfoque predominantemente ambiental verificado na reviso terica sobre induo de prticas socioambientais em cadeias de suprimento, destaca-se que as iniciativas apresentadas nos trabalhos examinados neste item servem de alicerce para o desenvolvimento de uma abordagem TBL votada seleo, avaliao, monitoramento e desenvolvimento de fornecedores por empresas focais. Mais do que simplesmente adicionar uma dimenso social aos critrios de seleo, avaliao e monitoramento j adotados para a anlise do desempenho ambiental, importante analisar que tipos de critrios sociais podem ser incorporados ao processo de induo junto a fornecedores. A incorporao da dimenso social SCM adiciona preocupaes com pblicos internos e externos empresa focal. No mbito interno, a dimenso social est vinculada a recursos humanos: reconhecimento, valorizao e promoo das capacidades da fora de trabalho com polticas de recursos humanos apropriadas, prticas de equidade (ex: oportunidades semelhantes por gnero), desenvolvimento e bem-estar; criao e manuteno de um ambiente participativo e aberto ao crescimento dos funcionrios; remunerao justa, condies de trabalho adequadas e programas de treinamento e capacitao, enfim, uma srie de iniciativas voltadas a fortalecer as habilidades e capacidades dos funcionrios, bem como sua satisfao. H um intenso debate acerca da classificao de funcionrios terceirizados como parte componente do pblico interno da empresa que contrata o prestador de servio (ELKINGTON, 2001). Quanto aos pblicos externos organizao, as contribuies sustentabilidade social dizem respeito a um amplo espectro: relacionamento com comunidades no entorno de fbricas, conexo com as comunidades a empresa est inserida e com a sociedade de forma mais ampla, garantia de qualidade de vida, relacionamento com distintos stakeholders por meio de processos democrticos e estruturas de governana abertas e verificveis, responsabilidade pelos produtos e servios oferecidos, levando em considerao impactos

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em clientes e tambm naqueles que no consomem nem sequer um bem produzido pela empresa, mas so afetados por externalidades negativas do consumo de outros cidados. (PULLMAN ET AL., 2009). Uma fonte muito representativa e com ampla legitimidade em indicadores de desempenho empresarial em sustentabilidade a organizao Global Reporting Initiative (GRI), cujo objetivo ampliar a abertura de informaes relativas ao desempenho de organizaes nos pilares econmico, social, ambiental e de governana, por meio da publicao e disponibilizao de relatrios: em 2010, cerca de 1.800 empresas publicaram seus relatrios de sustentabilidade com base em indicadores que so fruto de um processo global multi-stakeholder envolvendo empresas, sociedade civil, grupos de interesse em temas como trabalho, sade, meio ambiente, alm de acadmicos e instituies profissionais (GRI, 2011). A terceira gerao de diretrizes para relatrios de sustentabilidade, lanada em 2006, contempla mais de 140 indicadores de desempenho aplicveis a organizaes associados a desempenho econmico, ambiental, social, em prticas trabalhistas e trabalho decente, direitos humanos, relao com a sociedade e responsabilidade pelo produto. Afora as questes econmicas e ambientais, todos os demais temas podem ser considerados em critrios relacionados dimenso social da induo de prticas junto a fornecedores, numa abordagem TBL.

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3.5. Apresentao das proposies tericas

Considerando-se o problema de pesquisa apresentado no item 2.2 e com base na reviso bibliogrfica realizada ao longo deste captulo, so enunciadas a seguir um grupo de sete proposies tericas a serem examinadas neste trabalho, agrupadas de acordo com as questes especficas de pesquisa a que esto vinculadas (Quadro 13, Quadro 14 e Quadro 15).
Q1.

Como se d o relacionamento da empresa focal com seus fornecedores para induo de temas socioambientais na sua cadeia de suprimento orientada sustentabilidade?

Proposio terica 1 (P1): Em uma cadeia de suprimento orientada sustentabilidade a empresa focal induz prticas socioambientais junto a fornecedores diretos e indiretos. Justificativa P1: A SSCM requer a re-conceituao da cadeia de suprimento quanto sua extenso (SEURING; MLLER, 2008b, CARTER; RODGERS, 2008; PAGELL; WU, 2009). Proposio terica 2 (P2): A induo de prticas socioambientais pela empresa focal em cadeia de suprimento orientada sustentabilidade se d pela imposio de requisitos socioambientais aos seus fornecedores diretos. Justificativa P2: A SSCM considera um grupo mais numeroso de objetivos de desempenho para fornecedores em razo da insero das dimenses ambiental e social da sustentabilidade (SEURING; MLLER, 2008b, PAGELL; WU, 2009). Proposio terica 3 (P3): A induo de prticas socioambientais pela empresa focal em cadeia de suprimento orientada sustentabilidade se d pela imposio de requisitos socioambientais aos seus fornecedores indiretos Justificativa P3: SSCM caracterizada pela adoo de prticas como rastreabilidade e certificao ao longo da cadeia de suprimento (PAGELL E WU, 2009) e demanda comunicao de requisitos socioambientais relacionados ao produto ao longo da cadeia de suprimento (SEURING; MLLER, 2008b).

Quadro 13 Proposies tericas relacionadas a questo especfica Q1. Fonte: Elaborao do autor

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Q2. De que forma a empresa focal assegura que prticas socioambientais esto sendo implementadas por seus fornecedores na sua cadeia de suprimento orientada sustentabilidade? Proposio terica 4 (P4): A implementao de prticas socioambientais pela empresa focal em cadeia de suprimento orientada sustentabilidade requer monitoramento do desempenho socioambiental dos seus fornecedores diretos. Proposio terica 5 (P5): A implementao de prticas socioambientais pela empresa focal em cadeia de suprimento orientada sustentabilidade requer monitoramento do desempenho socioambiental dos seus fornecedores indiretos. Justificativas P4 e P5: A SSCM demanda monitoramento de fornecedores e implantao de modelos de sanes a fornecedores, de forma a incentiv-los a melhorar o desempenho socioambiental da cadeia como um todo (SEURING; MLLER, 2008b). Proposio terica 6 (P6): Para produtos sustentveis, a implementao de prticas socioambientais em cadeias de suprimento requer que a empresa focal desenvolva fornecedores. Justificativa P6: Em SSCM, h algumas empresas focais [] envolvidas em atividades de desenvolvimento de fornecedores para melhorar o desempenho das organizaes em resultados ambientais e sociais que so importantes para a cadeia. (PAGELL E WU, 2009, p. 50). Em cadeias de suprimento sustentveis, o desenvolvimento de fornecedores foi necessrio antes que empresas focais estivessem prontas para ofertar seus produtos sustentveis a seus clientes (SEURING; MLLER, 2008b, p. 1705). Quadro 14 - Proposies tericas relacionadas a questo especfica de pesquisa Q2. Fonte: Elaborao do autor. Q3. De que forma a empresa focal assegura que haja cooperao entre fornecedores para implementao de prticas socioambientais na sua cadeia de suprimento orientada sustentabilidade? Proposio terica 7 (P7): A implementao de prticas socioambientais em cadeias de suprimento requer que a empresa focal desenvolva mecanismos formais de cooperao entre os membros da cadeia de suprimento. Justificativa P7: A SSCM apresenta maior necessidade de integrao e cooperao entre membros da cadeia de suprimento (SEURING; MLLER, 2008b; PAGELL; WU, 2009). Quadro 15 - Proposies tericas relacionadas a questo especfica de pesquisa Q3. Fonte: Elaborao do autor

Uma vez apresentadas as proposies tericas e suas justificativas, so analisados a seguir os aspectos metodolgicos e os procedimentos da pesquisa emprica.

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4. Mtodos e procedimentos da pesquisa emprica

Pesquisadores, mesmo que de forma implcita, possuem conceitos sobre cincia e pesquisa cientfica que acabam por influenciar a forma como os dados so coletados, analisados e interpretados. Neuman (2003) apresenta trs tipos principais de abordagens para a pesquisa cientfica: as abordagens positivista, interpretativista e crtica. As principais caractersticas de cada abordagem so apresentadas no Quadro 16. Esse autor ainda considera que essas abordagens so polarizadas e que, normalmente, os pesquisadores se mostram mais sensveis a alguns de seus aspectos.
Positivista Descobrir leis naturais para que pessoas possam predizer ou controlar eventos. Padres pr-existentes estveis ou ordem que possa ser descoberta. Interpretativista Entender e descrever relaes sociais significantes. Crtica Para quebrar mitos e dar maior poder s pessoas para radicalmente modificar a sociedade. Os conflitos so criados e geridos por foras escondidas nas estruturas sociais. Criativos e adaptativos, mas com potencial no realizado devido a iluses e exploraes. Crenas falsas que escondem questo de poder. Uma crtica que revela as condies verdadeiras e que ajuda as pessoas a identificarem caminhos para um mundo melhor. Prov s pessoas as ferramentas para mudarem o mundo. informada por uma teoria que desmancha iluses. Toda cincia deve comear com alguma posio de valor, algumas so certas outras erradas.

Razo para pesquisar

Natureza da investigao social

Definies fluidas de uma situao criada pela interao humana.

Natureza do ser humano

Indivduos guiados pela racionalidade e interesse prprio que so moldados por foras externas. Menos vlido que a cincia.

Seres sociais que criam significados prprios, e que esto situados dentro de um contexto social. Teorias poderosas utilizadas no cotidiano.

Papel do senso comum

Teoria

So lgicas com definies, axiomas e leis interconectadas por um sistema dedutivo.

Uma descrio de como um sistema de significados de um grupo criado e mantido.

Uma explanao que verdadeira

Est logicamente conectada em leis e baseadas em fatos. baseada em observaes precisas que outros podem repetir. A cincia livre de valores e valores no tem lugar, exceto quando da escolha de um tpico.

Parece fazer sentido para aqueles que esto sendo estudados. Est embutida dentro de um contexto de interaes sociais. Valores so parte integral da vida social. Nenhum valor errado, apenas so diferentes entre si.

Uma boa evidncia

Lugar para os valores

Quadro 16 Abordagens Cientficas Fonte: Elaborao do autor com base em Neuman (2003).

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Nesse trabalho, no ser adotada nenhuma postura de forma polarizada, todavia se dar maior peso abordagem interpretativista.

4.1. Justificativa para a escolha do mtodo

Para analisar em detalhe como se d o processo de induo e implementao de prticas socioambientais em cadeias de suprimento por empresas focais, opta-se neste estudo por uma abordagem qualitativa, que [...] prov idias ou entendimentos iniciais sobre um problema, no uma recomendao final (PARASURAMAN, 1991, p. 251). A escolha do mtodo de pesquisa mais adequado est associada a trs condies: (a) o tipo de questo de pesquisa proposto; (b) a extenso do controle que um investigador tem sobre os eventos comportamentais reais; (c) o grau de enfoque sobre eventos contemporneos em oposio aos eventos histricos. (YIN, 2009, p. 28). No Quadro 17, cada uma dessas trs condies relacionada a cinco dos principais mtodos de pesquisa.
Estratgia de pesquisa 1. Experimento 2. Levantamento (Survey) 3. Anlise de arquivos 4. Pesquisa histrica 5. Estudo de Caso Forma de questo de pesquisa Como, por qu? Quem, o que, onde, quanto? Quem, o que, onde, quanto? Como, por qu? Como, por qu? Exige controle dos eventos comportamentais? Sim Enfoca eventos contemporneos? Sim

No

Sim

No No No

Sim/No No Sim

Quadro 17 Situaes relevantes para estratgias de pesquisa Fonte: Yin (2009, p.29).

Considerando a formulao do problema de pesquisa a etapa mais importante para a escolha do tipo de pesquisa a ser realizada, Yin (2009) afirma que o estudo de caso tem se mostrado o mtodo mais utilizado por pesquisadores que procuram responder s questes do tipo como ou por que que enfocam certos fenmenos contemporneos que se do em situaes em que a possibilidade de controle sobre os eventos estudados desprezvel ou nenhuma. Em sua crtica forma tradicional de avaliao dos mtodos de pesquisa, afirma que:

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Muitos cientistas sociais ainda acreditam profundamente que os estudos de casos so apropriados apenas para a fase exploratria de uma investigao, que os levantamentos e as histrias so apropriados para a fase descritiva, e que os experimentos so a nica maneira de fazer investigaes explanatrias ou causais. Esta imagem hierrquica, refora a idia de que estudos de caso so somente uma ferramenta de pesquisa preliminar e no podem ser usadas para descrever ou testar proposies (YIN, 2009, p.26).

O que importa para a escolha do mtodo de pesquisa no a hierarquizao anteriormente apresentada, mas sim os critrios apresentados no Quadro 17, o que torna indispensvel que sejam feitos, neste momento, trs comentrios: O problema de investigao e proposies do estudo emprico, conforme relatado, explorar um fenmeno que ocorre no mbito da SCM: a induo de prticas socioambientais por empresas focais. Esta investigao no tem, como no poderia ter, grau nenhum de controle sobre o comportamento de empresas focais que optam pela induo de prticas socioambientais em cadeias de suprimento, bem como sobre os demais membros da cadeia, tais quais clientes, fornecedores diretos e indiretos. O foco deste estudo est definitivamente voltado a eventos contemporneos que precisam ser contextualizados pela anlise e interpretao de vrias fontes de evidncia para que sejam compreendidos. Um estudo de caso considerado vivel por trs razes principais: (i) necessrio estudar o fenmeno no ambiente natural onde ele ocorre; (ii) o pesquisador tem a oportunidade de perguntar como e por que para que possa entender a natureza e complexidade dos processos que esto ocorrendo; e (iii) a pesquisa conduzida em uma rea na qual poucos trabalhos de campo (ou nenhum) j foram realizados (BENBASAT ET AL., 1987). As duas primeiras razes aplicam-se claramente pesquisa em SCM, que demanda a anlise do fenmeno no meio em que ele ocorre e dada ao pesquisador a oportunidade de compreender o enredo de processos em curso no ambiente em que eles se do. A verificao da viabilidade em decorrncia da terceira razo se d a seguir. Uma das vantagens da aplicao dessa metodologia em SCM que estudos de caso permitem a observao direta do campo, o que pode ser particularmente apropriado para abordar diversos nveis de uma cadeia de suprimento. (SEURING ET AL. , 2008, p. 128).

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Essa vantagem, contudo, no bem explorada. Uma crtica aplicao da metodologia de estudo de caso no campo de SCM diz respeito profundidade com que cadeias de suprimento so examinadas: poucos so os exemplos em que dois ou mais nveis de cadeias so descritas e analisadas em pesquisa emprica, "[...] freqentemente apenas uma empresa abordada, o que conduz implicitamente ao problema que afirmaes na cadeia de suprimento no podem ser validadas pelo exame de outros participantes. (SEURING, 2005, p. 235). Ao examinar 130 artigos publicados no perodo de 1994 a 2005 no campo em especfico de SSCM, Seuring et al. (2008) verificou o uso da metodologia de estudo de caso em 40% (51) deles, dos quais 33 em publicaes voltadas gesto ambiental, 13 em operaes, logstica e SCM, e 6 em tica empresarial. Predominam os artigos com anlise restrita empresa focal (27) ou a relacionamentos entre a empresa focal e fornecedores diretos (didicos) (15); trs camadas foram abordados em 4 deles e apenas 5 artigos trataram de quatro ou mais camadas da cadeia de suprimento, incluindo-se a empresa focal. Carter e Easton (2011), em esforo semelhante empreendido em oito journals9 da rea de logstica e SCM, considerando o perodo entre 1990 e 2010, chegaram a 80 artigos publicados em SSCM. Em relao pesquisa nessa rea especfica identificaram predominncia da unidade de anlise na empresa, incluindo fbrica ou unidade de negcio, (60% em 2001-2010, contra 65% entre 1991-2000), seguida por indivduos tomadores de deciso sobre sustentabilidade e SCM (18% em 2001-2010, contra 25% entre 1991-2000), pela funo ou grupo ex: compras ou equipe de compras (9% entre 2001-2010). Esses autores ressaltam uma crescente nfase na cadeia de suprimento como unidade de anlise: os artigos que examinaram relacionamentos ao menos didicos representaram 7% entre 2001 e 2010, contra nenhuma citao no perodo anterior. Foi identificada ainda uma queda da utilizao de surveys como metodologia de pesquisa (48% em 2001-2010, contra 78% no perodo anterior) acompanhada pelo incremento da representatividade de estudos de caso: considerando-se casos nicos e mltiplos, foram 23% em 2001-2010, contra 9% entre 1991-2000. No Quadro 18, so apresentados autores que, em comum, apontam a necessidade e/ou oportunidade de se examinar de que forma prticas sociais e/ou ambientais so adotadas

Para a relao de journals considerados, ver Quadro 4.

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em cadeia de suprimento, por meio do emprego da metodologia de estudo de caso em pesquisas que envolvam ao menos dois nveis da cadeia.
Autores
Carter e Carter (1998) Angell e Klassen (1999)

Recomendaes
[...] sero as questes ambientais semelhantes ao longo da cadeia de suprimento? Pesquisas futuras precisam responder essa questo. [...] Essa pesquisa requer no apenas survey e archival data, mas tambm o uso de estudo de caso [...] (p. 675). O estudo de caso uma das metodologias indicadas para examinar reas crticas de pesquisa como: Difuso intra e inter-firmas de melhores prticas e a transferncia de tecnologias ambientais [...]. (p. 593). Estudos de caso empricos detalhados precisam ser realizados em reas como compromisso organizacional GSCM no mbito da empresa e da cadeia de suprimento. Ainda que muitos estudos empricos (estudos de caso, mtodos baseados em survey, etc.) tenham sido realizados, eles no trataram de todos e de cada aspecto de GSCM. [...] Mais pesquisa necessria para apoiar a evoluo na prtica de negcio em greening ao longo de toda a cadeia de suprimento. (p. 70). Recomendam aos pesquisadores que seus trabalhos baseiem-se na abordagem TBL e que dem preferncia a metodologias de estudo de caso e survey. Estudos de caso ao longo de cadeias de suprimento so necessrios Apontam a realizao de estudos de caso em profundidade como uma das alternativas para [...] prover uma base para a identificao de estgios comuns de evoluo e implementao de SSCM [...]. (p. 376). O desenvolvimento do campo de SSCM tem se dado com foco em estudos de uma nica funo ou atividade, em oposio ao exame de toda a cadeia ou de diversas funes de SCM. Alm disso, parte da pesquisa realizada em SSCM desconsidera o que h de nico nos cadeias estudadas,para se concentrar no que so prticas comuns s iniciativas de sustentabilidade em cadeias de suprimento. Recomendam a anlise de como promover prticas de GSCM, incluindo-se organizaes de pequeno porte: o que exitoso e o que no ? (p. 335). Pesquisas futuras devem identificar e analisar em profundidade as ferramentas e abordagens operacionais que empresas tenham informalmente implementado e examinar que tipo de estratgia conduz a um nvel mais elevado de adoo de GSCM. (p. 961). Dada a nfase exagerada na empresa como unidade de anlise, sugerem, dentre as oportunidades viveis para pesquisa futura em SSCM, estudos que tratem de ao menos duas camadas da cadeia: [...] a cadeia de suprimento, mesmo no nvel didico, consistentemente sub-representada como unidade de anlise. (p. 57).

Srivastava (2007)

Seuring e Mller (2008b) Carter e Carter (2008)

Pagell e Wu (2009)

Zhu et al. (2008) Testa e Iraldo (2010)

Carter e Easton (2011)

Quadro 18 Recomendaes de pesquisas em GSCM e SSCM por meio de estudos de caso em profundidade Fonte: Elaborao do autor

Essas evidncias apontam que estudos de caso cuja anlise estende-se a duas ou mais camadas da cadeia de suprimento no so apenas viveis, mas tambm desejveis, em razo da possibilidade de validao de informaes junto a outros membros da cadeia. Nesse contexto, a definio dessa metodologia ajuda a justific-la como a escolha adequada conduo deste trabalho de pesquisa: estudo de caso uma investigao de [...] um fenmeno contemporneo em profundidade e no seu contexto de vida real,

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especialmente quando os limites entre o fenmeno e o contexto no so claramente evidentes. (YIN, 2009, p.39). Sendo que o enfoque deste trabalho de pesquisa se d no exame da induo de prticas socioambientais por empresas focais e que necessrio examinar de que forma esse processo alcana outros membros da cadeia de suprimento, tanto para validar informaes quanto para analisar em maior nvel de detalhe o fenmeno, assume-se que a metodologia de estudo de caso a estratgia de pesquisa mais adequada investigao emprica no mbito deste trabalho. Um estudo de caso demanda o desenvolvimento de uma estrutura terica que permita sua conduo, o que torna o uso do referencial terico o principal caminho para a generalizao dos resultados da pesquisa. O mtodo de estudo de caso pode ser aplicado para trs finalidades: (i) explanatria ou causal, para explicar presumidos vnculos causais verificados no fenmeno a ser analisado, cuja complexidade elevada para ser tratada por estratgias de levantamento ou experimentais; (ii) exploratria, caso a base de

conhecimento existente seja pobre ou a literatura no oferea estrutura conceitual ou proposies tericas evidentes, e pretenda-se explorar uma situao em que no h um claro conjunto de resultados a serem esperados do fenmeno que se pretende examinar; e (iii) descritiva, para ilustrar determinados tpicos em uma avaliao ou descrever um fenmeno e o contexto no qual ele ocorre (YIN, 2009). Apesar do histrico recente do campo de SSCM e do seu intenso processo de amadurecimento, que se encontra em curso, permitirem o emprego de uma abordagem exploratria, adota-se um cunho descritivo, baseado em teorias norteadoras e orientado ao exame de proposies que delas so derivadas. Assim, este trabalho de pesquisa apresenta um vis descritivo, ainda que se mantenha aberto identificao de novos fatores a partir de dados empricos coletados. Uma vez que o objetivo deste trabalho contribuir para o desenvolvimento da teoria em gesto sustentvel de cadeias de suprimento e de forma especfica as prticas que emanam de uma empresa focal ao longo da sua cadeia de suprimento para torn-la mais sustentvel, este estudo tem como unidade de anlise a induo de prticas de sustentabilidade em cadeias de suprimento por empresas focais. Assume-se que essas prticas equivalem ao conjunto de aes alinhadas s estratgias SMRP, voltada insero de temas socioambientais gesto de fornecedores, e SCMSP, orientada ao desenvolvimento de produtos sustentveis, como proposto por Seuring e Mller (2008b), conforme analisado

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no item 3.3.3.2. Vale ressaltar uma vez mais que a unidade de anlise deste trabalho no se encontra numa cadeia de suprimento especfica, tampouco nas organizaes que a compem. Um estudo de quatro anos realizado por Miles (1979) consolidou um conjunto de crticas que j eram direcionadas para os mtodos qualitativos, principalmente o de estudo de caso. O resultado de seu trabalho acabou por deixar seus leitores com a sensao de que a anlise qualitativa baseada em estudo de caso no possui um carter racional e cientfico em razo dos seus dois principais problemas: ser essencialmente intuitivo, primitivo e sem gerenciamento; e, nos casos em que ocorrem anlises comparativas entre estudos de caso, tais esforos serem ainda mais formulados do que o estudo de caso nico. Essas crticas baseiam-se nas prprias caractersticas dos mtodos qualitativos: o ambiente atual pautado por um ambiente no qual os mtodos quantitativos e as abordagens positivistas so amplamente aceitos. Mtodos quantitativos, neste cenrio, so considerados objetivos e sem vis, orientados para a generalizao. J os mtodos qualitativos tendem a ser mais ambguos, subjetivos, e mais focados em um contexto local, dado o objetivo de interpretar os fenmenos observados de maneira mais profunda (MACPHERSON ET AL. 2000). Desta forma, existe uma tenso entre o estudo deste contexto nico e local e a necessidade de generalizao, e o estudo de caso mostra-se particularmente sensvel a esse tipo de crtica (SIMONS, 1996). A nfase na generalizao deve ser feita com grande cautela: quando o comprometimento em criar ou generalizar uma teoria retira a ateno do pesquisador das caractersticas importantes do caso em si, a qualidade do trabalho de pesquisa prejudicada (STAKE, 1998). Vale ressaltar que a teoria que serve de alicerce conduo do estudo de caso relacionada SSCM neste trabalho o nvel em que ocorrer a generalizao analtica dos resultados empricos do estudo de caso. Buscando responder s crticas de Miles, este trabalho de pesquisa ancorou-se nas recomendaes de Yin (2009), no que diz respeito ao desenvolvimento e anlise de estudos de caso, de forma a manter: (i) a validade do constructo, por meio da utilizao de mltiplas fontes de evidncia e do encadeamento dessas evidncias, (ii) a validade externa do estudo de caso, de forma a garantir que quaisquer descobertas deste estudo possam, por meio de lgica de generalizao analtica, ser amadurecidas e ganhar robustez atravs de replicaes, e (iii) a confiabilidade do mtodo, pelo emprego de um protocolo de estudo de

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caso, para garantir que essas operaes possam ser repetidas com resultados semelhantes. Este trabalho de pesquisa tambm se baseia nas recomendaes de Eisenhardt (1989), desde o processo de seleo dos casos at o fechamento da pesquisa, mas, sobretudo, na anlise dos dados. Utiliza-se ainda, para a ltima fase, as recomendaes de procedimentos analticos de Goode e Hatt (1977), de forma a reforar os atributos das anlises comparativas deste trabalho de pesquisa. Definida a metodologia de pesquisa a ser adotada neste trabalho, uma questo que emergiu na fase de projeto do estudo de caso derivada da opo por realizar uma anlise do processo de induo de mais de uma empresa focal, o que aponta um estudo de mltiplos casos, ou considerar apenas o processo de induo de uma mesma empresa focal, o que constitui um estudo caso nico, e examinar em maior detalhamento seus impactos em algumas de suas cadeias de suprimento orientadas ao fornecimento de insumos distintos. Projetos de casos mltiplos tm como vantagem o fato de que evidncias que dele emanam so, muitas vezes, consideradas mais vigorosas e os estudos, em conseqncia, mais robustos. Ao mesmo tempo, a justificativa para projetos de caso nico pode no ser satisfeita por propostas de casos mltiplos. H, portanto, que se considerar esse trade-off luz dos objetivos deste trabalho e da metodologia adotada para sua realizao: Yin (2009) aponta cinco justificativas para os projetos de caso nico. So elas os casos (i) crtico, (ii) extremo ou peculiar, (iii) representativo ou tpico, (iv) revelador e (v) longitudinal. Dentre elas, o caso crtico mostra-se adequado ao intuito deste trabalho:
O caso nico, preenchendo todas as condies para o teste da teoria, pode confirmar, desafiar ou ampliar a teoria. Ele pode ser usado, ento para determinar se as proposies da teoria esto corretas ou se algum conjunto alternativo de explanaes pode ser mais relevante (YIN, 2009, p.71).

Reconhecendo-se, adicionalmente, as restries de tempo e recursos disponveis para execuo de um estudo de caso com abordagem descritiva e que examine relaes didicas ou at mesmo trs camadas de uma cadeia de suprimento, entende-se ser vivel restringir a anlise de induo de prticas socioambientais considerando-se apenas uma empresa focal, que, ressalte-se, deve ser selecionada de forma a se garantir que haja condies de testar adequadamente a teoria em SSCM, e, em especial, o modelo de Seuring e Mller que desempenha papel central neste trabalho de pesquisa.

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4.2. Critrios para seleo do caso

Um importante comentrio de Yin (2009) sobre o critrio para seleo de casos diz respeito ao fato de que esses no devem ser confundidos com unidades amostrais, no devendo, portanto, ser escolhidos por essa razo. O estudo de caso no deve ser empregado para avaliar a incidncia de um fenmeno, mas sim para cobrir tanto o fenmeno como o contexto em que ocorre, evidenciando variveis potencialmente relevantes, permitindo assim um quadro amplo e completo de entendimento do negcio. Nesse contexto, cada caso deve servir a um propsito especfico dentro do escopo geral da investigao, contribuindo para o entendimento de como a condio externa, o contexto, produz variaes no fenmeno que est sendo estudado. Partindo dessas afirmaes, a seleo do caso para o presente estudo teria como universo inicial todas as organizaes brasileiras que, atuando como empresas focais, estejam induzindo prticas socioambientais em cadeias de suprimento orientadas

sustentabilidade. Um dos primeiro critrios, portanto, que que a empresa selecionada deve ser reconhecida por suas prticas de sustentabilidade em rankings e/ou premiaes prestigiadas pela sociedade e pelo ambiente empresarial de modo geral. O critrio inicial de seleo adotado foi tomar como base o ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) da BM&FBovespa, que desde 2005 avalia as empresas listadas nessa Bolsa de Valores segundo em critrios sociais, ambientais, de governana corporativa e de impactos dos produtos ou servios comercializados por cada organizao examinada. Os questionrios do ISE so encaminhados s empresas com as 200 aes mais lquidas na BM&FBovespa. Considerando-se que os ciclos de avaliao de desempenho se do em base anual, e que o ISE foi lanado no ano de 2005, buscou-se verificar se havia empresas que haviam se mantido dentre as mais sustentveis ao longo dos seis anos de operao de existncia desse ndice. O resultado dessa anlise em relao carteira do ISE no perodo 2005-2010 apontou as seguintes empresas, agrupadas por rea de atuao: Banco do Brasil e Bradesco (setor financeiro); Cemig, CPFL Energia e Eletropaulo e Tractebel (energia); Fibria e Suzano Papel e Celulose (papel e celulose); Braskem (qumica e petroqumica), Embraer (aviao) e Natura Cosmticos (cosmticos) (BM&FBOVESPA, 2011). Junto ao grupo presente carteira do ISE no perodo 2005-2010, foi aplicado um critrio de corte setorial, permanecendo-se apenas as organizaes industriais que ofertam

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produtos diretamente ao mercado consumidor nacional. As empresas remanescentes foram: Fibria, Suzano Papel e Celulose e Natura Cosmticos. Para essas trs organizaes, examinou-se ento a estrutura horizontal da cadeia de suprimento, ou seja, o nmero de nveis ao longo da cadeia, considerando-as como empresas focais e verificou-se que tanto Fibria quanto Suzano Papel e Celulose apresentam modelos de negcio verticalizados, com poucas camadas de fornecedores, ou seja, ambas organizaes do setor florestal operam em cadeias curtas. A Natura Cosmticos por sua vez, apresenta cadeia de suprimento com estrutura horizontal longa, que contempla desde comunidades extrativistas e rurais fornecedoras de ativos da biodiversidade at grandes empresas de setores como qumico, petroqumico e de papel e celulose, inclusive. J no exame do seu relatrio de sustentabilidade referente ao ano 2010, foi encontrada uma meno a uma iniciativa da empresa em cadeias de suprimento sustentveis:
Assumimos um grande desafio em 2010: desenvolver uma metodologia para quantificar os impactos socioambientais que as atividades de nossos parceiros possam provocar na sociedade (as chamadas externalidades socioambientais), de forma a conseguir transform-los em valores monetrios. A nova metodologia ser incorporada ao processo de seleo dos fornecedores e est alinhada nossa ambio de desenvolver cadeias de suprimentos sustentveis. O trabalho foi realizado com base no mapeamento dos principais impactos da cadeia de suprimentos e nos temas prioritrios em sustentabilidade da Natura e aplicada de forma piloto na seleo de dois fornecedores em 2010: um do segmento de servios e outro de produtos. Em ambas as negociaes, optamos por parceiros que, alm dos critrios tcnicos tradicionais, apresentaram diferenciais em relao aos indicadores socioambientais,tais como reduo de emisses de gases do efeito estufa e investimento em educao. (NATURA, 2011a, p.63).

Aps os contatos iniciais com representante da rea de sustentabilidade da Natura Cosmticos para verificar a possibilidade de tom-la como empresa focal para analisar sua ao indutora de prticas socioambientais na cadeia de suprimento e da obteno de uma demonstrao de interesse em que a empresa fosse examinada, deu-se incio avaliao da cadeia de suprimento da empresa por meio de dados secundrios. Ao final de uma exaustiva verificao das prticas socioambientais da empresa documentadas em jornais, revistas e stios na internet, definiu-se por concentrar a anlise da induo exercida pela empresa em cadeias de suprimento que forneam ativos da biodiversidade. Especial destaque foi dado linha Ekos, que dentre o portflio da empresa apresentada como a referncia em sustentabilidade e envolve certificaes socioambientais e inovaes

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voltadas reduo de impactos ambientais, considerando-se o ciclo de vida dos produtos. Esses atributos reforam a imagem da empresa selecionada como uma organizao orientada a ofertar produtos sustentveis no mercado, o que permite uma melhor anlise de seu desempenho em SCM no mbito do modelo de Seuring e Mller. Ressalte-se que, apesar desse destaque, a pesquisa no se restringiu s prticas verificadas na linha Ekos. Assim, chegou-se definio da empresa Natura Cosmticos como empresa focal base das cadeias de suprimento a serem analisados neste trabalho de pesquisa. As cadeias de suprimento nas quais a induo da empresa focal ser analisada so apresentadas na Figura 12. As empresas que nela figuram so:

Cooperativa dos Produtores Orgnicos do Sul da Bahia (CABRUCA) Indstria Brasileira de Cacau Ltda. (IBC) Croda do Brasil Ltda. (Croda) Associao de Produtores Rurais de Campo Limpo (APROCAM) Beraca Sabar Qumicos e Ingredientes S. A. (Beraca) Givaudan do Brasil Ltda. (Givaudan) Native Alimentos Orgnicos Ltda. (Native)
Cadeia de suprimento do cacau em amndoas CABRUCA Cacau em amndoas IBC Croda Manteiga de cacau bruta Natura Manteiga de cacau refinada

Cadeia de suprimento da priprioca APROCAM Raiz de priprioca Beraca Givaudan Natura

leo essencial de priprioca

Fragrncia de priprioca

Cadeia de suprimento do lcool Native lcool neutro

Figura 12 Cadeias de suprimento selecionadas para anlise Fonte: Elaborao do autor

Natura

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Ainda que no seja possvel coletar concomitantemente informaes dos membros de cada uma dessas trs cadeias, os dados sero analisados e apresentados conforme lgica de cadeia de suprimento.

4.3. Tcnica de Coleta de Dados

Nesta pesquisa, foram utilizados mtodos e tcnicas recomendadas para a realizao de estudos descritivos, tais como a reviso bibliogrfica sobre o setor de cosmticos e a consulta a publicaes especializadas, para a caracterizao do mercado desse setor produtivo. Para o levantamento dos dados primrios foram realizadas entrevistas pessoais, apoiadas por um roteiro baseado em reviso da literatura, o que proporciona algum controle ao pesquisador na coleta de dados relevantes. A utilizao dessa tcnica foi apoiada nas vantagens assinaladas por Selltiz et al. (2001), segundo as quais os indivduos tm maior disposio para colaborar em um estudo quando s tm que falar, ao invs de escrever. A entrevista pessoal tem maior flexibilidade quando comparada com o questionrio, medida que existe possibilidade de repetir as questes, ou de formul-las de uma outra maneira, de forma a garantir sua correta compreenso, ou ainda de se formular outras perguntas, com o objetivo de melhor esclarecer o significado de uma resposta. Adicionalmente s entrevistas pessoais, foi realizado o levantamento de documentos como fonte de dados secundrios: foram analisados os stios eletrnicos das organizaes, relatrios de sustentabilidade, folders e catlogos das empresas, alm de informaes publicadas sobre as empresas em jornais e revistas. Essas publicaes foram essenciais para a complementao do entendimento de questes relacionadas induo de prticas socioambientais nas cadeias de suprimento analisadas.

4.4. Projeto do estudo de caso

Alguns passos metodolgicos referentes ao preparo conduo de um estudo de caso so imprescindveis. Para Yin (2009), o primeiro desses passos a elaborao do projeto de pesquisa, seguido por aqueles relacionados coleta e anlise de evidncias e, por ltimo, elaborao do relatrio de estudo de caso.

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O projeto de estudo de caso representa a seqncia lgica que conecta os dados empricos ao problema central da investigao e, em ltima instncia, com suas concluses. Para Yin (2009), os componentes mais importantes do projeto so: O problema de pesquisa, conforme apresentado no item 2.2; As proposies tericas, que foram apontadas no item 3.5; A unidade de anlise, que define os limites da coleta e da anlise de dados, ou seja, as fronteiras que delimitam o comeo e o fim do caso. Neste trabalho de pesquisa utilizase como unidade de anlise: a induo de prticas socioambientais em cadeias de suprimento pela empresa focal. A ligao lgica entre os dados e as proposies tericas do estudo pode ser feita de diversas formas, relacionando dados a alguns objetivos tericos. Para auxiliar o cumprimento desse tpico, foi elaborado, amadurecido e aplicado um protocolo para o estudo de caso, conforme detalhado no prximo item, 4.5. Os critrios para interpretao de dados coletados, aspecto a ser considerado no final deste trabalho de pesquisa, so apresentados no item 4.6.

4.5. Desenvolvimento do protocolo para o estudo de caso

Segundo Yin (2009), o protocolo para o estudo de caso uma das principais tticas disponveis para se aumentar a confiabilidade do estudo de caso, e apia o pesquisador na realizao da coleta de dados a partir de um estudo de caso nico, sendo que, quando se tratar de um estudo de casos mltiplos, deve ser aplicado posteriormente aos demais. O protocolo de pesquisa constitui-se: (i) de uma viso geral do projeto de pesquisa, (ii) dos procedimentos de campo, (iii) das questes do estudo de caso e (iv) das diretrizes para o relatrio do estudo de caso. O protocolo para o estudo de caso, segundo Yin (2009), serve para equacionar as duas ltimas componentes do projeto de estudo de caso: a lgica de ligao dos dados com as proposies e os critrios para interpret-los. Para garantir a validade dos constructos, buscou-se o uso de mltiplas fontes de evidncia e o encadeamento destas. Em relao validade externa, utilizou-se lgica de replicao

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nos trs casos analisados. Para aumentar a confiabilidade, um protocolo de estudo de caso foi desenvolvido, amadurecido e empregado na pesquisa.

4.5.1. Procedimentos de coleta de dados

Os procedimentos para coleta de dados obedeceram aos cinco passos apontados por Yin (2009): (i) (ii) (iii) (iv) (v) Determinao das fontes de informao; Identificao e contato com os profissionais a serem entrevistados; Amadurecimento do protocolo de pesquisa; Realizao das entrevistas e Definio dos procedimentos de anlise dos dados.

4.5.1.1. Fontes de informao e procedimentos pr-entrevistas As fontes de informao utilizadas para levantamento dos dados e os procedimentos prentrevistas so apresentadas no Quadro 19:
Dados Fontes de informao Entrevistados Primrios O que foi coletado

Informaes variadas, conforme roteiro, para construir quadro holstico de cada estudo de Responsveis por relacionamentos caso. com clientes e fornecedores ou profissionais ligados a temas socioambientais da organizao Relatrios de sustentabilidade, stios Prticas socioambientais realizadas pela eletrnicos das empresas, folders e organizao; certificados socioambientais, catlogos. metas e realizaes em sustentabilidade Histrico dados institucionais da organizao.

Secundrios

Publicaes de centros pesquisa, stios eletrnicos de certificadores de terceira parte, organizaes setoriais nacionais ligadas ao setor de cosmticos, alm de suplementos de economia e sustentabilidade de jornais como a Folha de S. Paulo.

Contexto histrico da produo de leos essncias, fragrncias e cosmticos, Caractersticas desses segmentos produtivos Compreenso inicial acerca do uso da biodiversidade pelo setor de cosmticos.

Quadro 19 Fontes utilizadas para levantamento dos dados Fonte: Elaborao do autor

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4.5.1.2. Amadurecimento do protocolo de pesquisa O amadurecimento do protocolo de pesquisa foi realizado por meio de discusses do autor deste trabalho de pesquisa com um grupo de outros pesquisadores10 no envolvidos na pesquisa. As questes do estudo de caso foram divididas em dois nveis: o primeiro, das questes de investigao deste pesquisador, ao qual Yin (2009) refere-se como questes nvel 2, e o segundo, de questes para as entrevistas com profissionais envolvidos com a induo de prticas socioambientais na cadeia de suprimento pela Natura, que ajudaro a descrever o caso, ou questes nvel 1. As questes nvel 1 esto associadas aos temas apresentados no Anexo A, e foram agrupadas em trs blocos temticos, da seguinte forma: Bloco 1: Sustentabilidade no contexto inter-organizacional; Bloco 2: Gesto de fornecedores para risco e desempenho; Bloco 3: Gesto da cadeia de suprimento para produtos sustentveis.

As questes nvel 2 esto relacionadas quelas apresentadas no item 2.4. No houve realizao de um estudo-piloto, como sugere Yin (2009), em razo da limitao de alternativas de cadeias a serem estudadas em maior profundidade, quando da realizao deste trabalho de pesquisa. O protocolo foi aplicado diretamente e as entrevistas com os profissionais da Natura e, posteriormente, como os representantes das demais organizaes envolvidas nas cadeias de suprimento selecionadas. A ordem de relacionamento na cadeia de suprimento no foi mantida ao longo das entrevistas. 4.5.1.3. Realizao das entrevistas As entrevistas dos estudos (item 4.5.1, passo iv) foram todas aplicadas pelo prprio pesquisador, de forma no-estruturada, mas seguindo o roteiro para orientao da pesquisa. Ao todo, 29 profissionais foram entrevistados entre setembro de 2010 e julho de 2011, sendo 20 deles presencialmente e nove por telefone. Sempre que consentido, as entrevistas foram gravadas, o que ocorreu em 23 ocasies. Foram feitos contatos adicionais por
10

Composto por um mestrando, dois doutorandos em Administrao de Empresas da FGV-EAESP, alm de dois professores dessa mesma instituio.

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telefone e correio eletrnico. Na Natura Cosmticos, foram realizadas entrevistas com 15 profissionais (Quadro 20), sendo sete deles ligados rea de Operaes e Logstica, responsvel por SCM, dentre os quais figuram o vice-presidente da rea, o diretor global de suprimentos e cinco gerentes vinculados a relacionamento com fornecedores, compras e logstica. Outros quatro profissionais entrevistados atuam na Gerncia de Relacionamento com Comunidades (GRC), um grupo que trata especialmente de fornecedores rurais que provm ativos da biodiversidade brasileira para a Natura. Na rea de sustentabilidade foram trs entrevistados, dois deles vinculados rea de impacto ambiental e o terceiro, um dos responsveis pela insero de temas socioambientais junto rea de Operaes e Logstica. Houve uma entrevista com o profissional responsvel pela rea de Qualidade das Relaes, voltada a estimular a ao coletiva entre a empresa e seus diferentes pblicos. Buscou-se examinar os atributos internos de sustentabilidade da empresa, alm de suas iniciativas para induo e implementao de prticas socioambientais.
# 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 Nome Bruna Franchini Camila Fornazari Eduardo Sanches Fernanda Facchini Janice Casara Joo Lus Teixeira Joo Paulo Ferreira Keyvan Macedo Luciana Hashiba Marcelo Turri Ricardo Faucon Sergio Kuroda Sergio Talocchi Simone Breda Simone Conte rea Operaes e Logstica Qualidade das Relaes Operaes e Logstica Operaes e Logstica Sustentabilidade Sustentabilidade Operaes e Logstica Sustentabilidade Inovao & Tecnologia Operaes e Logstica Operaes e Logstica Inovao & Tecnologia Inovao & Tecnologia Operaes e Logstica Inovao & Tecnologia

Quadro 20 Relao de entrevistados na empresa focal: Natura Fonte: Elaborao do autor

Em relao aos demais membros das cadeias analisadas, a lista de entrevistados, bem como suas reas de atuao, apresentada no Quadro 21. Em todos os casos, foram priorizados os contatos com os responsveis pelo relacionamento com o cliente e com o fornecedor, orientando-se pelo modelo de SCM de Lambert, Cooper

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e Pagh, que aponta serem os processos CRM e SRM os mais crticos na cadeia de suprimento por coordenarem os demais.
# 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Nome Alessandra Mello Ana Beatriz Tesini Charles Schiavinoto Fausto Pinheiro Helen Augusto Jssica Mendes Luciana Roncoletta Marc Nuscheller Marco Carmini Maria Jeanira Pereira Mauricio de Pinho Vanessa Salazar Vnia Pacchioni Fernando Alonso rea Suprimentos Coordenao Linha Crodamazon Meio Ambiente, Sade e Segurana Cooperado rea Comercial (Conta Natura) Compras Relacionamento com Comunidades Diretoria Diretoria Geral Diretoria Diretoria Comercial Vendas Tcnicas (Conta Natura) Diretoria Tcnica Produtos Orgnicos Organizao Givaudan Croda Givaudan CABRUCA Givaudan Croda Beraca CABRUCA Croda APROCAM IBC Beraca Croda Native

Quadro 21 Relao de entrevistados nas empresas que compem as cadeias selecionadas

Nas empresas da primeira camada, os responsveis pelo tema sustentabilidade tambm foram entrevistados. No caso da Natura, priorizou-se o relacionamento montante empresa focal, e nos casos de APROCAM e CABRUCA, as relaes jusante dessas organizaes.

4.6. Procedimentos de anlise de dados

Para Eisenhardt (1989, p. 539), a anlise de dados o corao da criao de teorias a partir de estudos de caso, porm a etapa mais difcil e a menos codificada do processo.. A autora recomenda que o apuramento das hipteses do trabalho de pesquisa se d a partir da combinao da anlise aprofundada de cada caso e da busca por padres por meio da comparao de casos, buscando semelhanas e diferenas entre eles. Nesse sentido, bastante oportuna a contribuio de Goode e Hatt (1977, p. 408), que afirmam que [...] toda pesquisa social exige classificao. Os autores recomendam o desenvolvimento de um grupo explcito de instrues para manusear os dados, nos casos em que tcnicas de coleta de dados no-estruturadas so utilizadas e em que as respostas no so classificadas antes da coleta, [...] forjando assim uma conexo entre observaes aparentemente desordenadas e entre generalizaes adequadamente demonstradas.

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Seguindo a recomendao de Goode e Hatt (1977), os seguintes procedimentos foram utilizados para a realizao das entrevistas e levantamento de documentos (item 4.5.1, passo v): (i) Esclarecimento do que se deseja do material; (ii) Estudo cuidadoso do roteiro; (iii) Planejamento dos blocos e classes; e (iv) Adequao das classes aos dados. Na anlise dos dados coletados, foi utilizado um procedimento similar a uma folhasumrio (Quadro 22), que contem as prticas socioambientais que a empresa induz em sua rede de fornecedores, bem como a aplicao dessas prticas nas trs de suas cadeias de suprimento que foram selecionadas para exame neste trabalho de pesquisa, nos moldes da folha apresentada por Goode e Hatt (1977). Esse formato se mostra adequado operacionalizao do processo de anlise de dados recomendado por Eisenhardt (1989) e tambm por Yin (2009).
CLASSE Bloco 1: Atributos de sustentabilidade Bloco 2: Gesto de fornecedores para risco e desempenho (SMRP) Bloco 3: Gesto da cadeia de suprimento para produtos sustentveis (SCMSP) ANLISE VERTICAL Empresa focal Cadeia Cadeia da do pripiorca cacau Cadeia do lcool ANLISE HORIZONTAL

Quadro 22 Folha-sumrio para anlise dos casos estudados Fonte: GOODE e HATT (1977, p. 404).

A anlise vertical corresponde inicialmente exibio das prticas que a empresa induz em sua cadeia rede de fornecedores, seguida da apresentao das trs cadeias, seguindo a ordem de classes apresentadas no Quadro 22. A anlise horizontal dos casos corresponde ao exame do que ocorre de simtrico e assimtrico nas trs cadeias examinadas em relao induo de prticas socioambientais pela empresa focal. A apresentao dos 3 casos se d por meio de uma estrutura analtica linear, que segundo classificao de Yin (2009), uma das formas adequadas aos estudos descritivos.

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5. Apresentao do estudo de caso

Ao longo da apresentao do caso, os dados sem citao referem-se a informaes coletadas por meio de entrevistas. Na anlise da Natura e das trs cadeias de suprimento em que se analisa a induo de prticas socioambientais pela empresa focal, algumas frases so apresentadas de forma cotada ao longo da apresentao do caso em razo de ilustrarem, com grande relevncia, a compreenso dos entrevistados sobre a relao entre sustentabilidade e SCM, bem como sobre o papel indutor da empresa focal. Na anlise horizontal do caso, as informaes correspondem ao agrupamento de dados coletados nas entrevistas de acordo com a percepo do autor deste trabalho de pesquisa.

5.1. A empresa focal: Natura Cosmticos

A Natura uma empresa de origem brasileira, fundada em 1969, que atua no setor de produtos de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos, oferecendo 10 categorias de produtos: sabonete, xampu, ps-xampu, desodorante, corpo, rosto, leos, perfumes, protetor solar, maquiagem. Baseada em Cajamar (SP) desde 2001, tem operaes prprias nos seguintes pases: Argentina, Chile, Colmbia, Mxico, Peru e Frana. A forte atuao da empresa na Amrica Latina completada por meio de distribuidores locais em El Salvador, Bolvia, Guatemala e Honduras. Toda essa operao envolve mais de 7 mil funcionrios. Em todos os pases em que opera, exceto a Frana, a empresa emprega o modelo de venda direta adotado no Brasil em 1974 por meio do qual se relaciona com mais de 1,2 milho de representantes comerciais, denominados consultoras(es) Natura (CNs), que se encontram majoritariamente (98%) no Brasil. Ao longo da dcada de 1980, a Natura experimentou uma intensa expanso tanto em sua linha de produtos quanto em sua presena no pas, tendo crescido 35 vezes em faturamento no perodo. No perodo de 1990 e 1992, a empresa consolida suas crenas e valores, explicitando seu compromisso social. Em 1994, inicia seu processo de internacionalizao, investindo na criao de Centros de Distribuio (CDs) e formao de CNs na Argentina, Chile e Peru. Entre 1993 e 1997, a empresa multiplica a receita de vendas em 5,5 vezes; em 2000, alcana receita operacional bruta superior a R$ 1 bilho pela primeira vez; em 2004, abre seu capital: aproximadamente 40% de suas aes esto disponveis no Novo

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Mercado da Bolsa de Valores de So Paulo (BM&FBOVESPA). Desde 2005, a empresa figura no ndice de Sustentabilidade Empresarial (ISE) dessa Bolsa de Valores. Entre 2005 e 2010, a receita operacional bruta da empresa dobrou, a receita operacional lquida aumentou em 125% vezes; EBITDA e lucro lquido cresceram 113% e 87% respectivamente (Grfico 1). Em 2010, a Natura colocou mais de 400 milhes de unidades de produtos no mercado, dos quais 90% no Brasil, chegando a mais de 5 mil municpios; alcanou uma receita lquida de R$ 5,1 bilhes, EBITDA de R$ 1,2 bilho e lucro lquido de R$ 744,1 milhes (93% na operao brasileira). Em relao a 2009, esses resultados representam um crescimento de 21,1% em receita lquida, de 24,6% em EBITDA e de 8,8% em lucro lquido. A margem EBITDA do ano de 2009, 23,8%, tambm foi superada em 2010: 24,5%.

Grfico 1 Natura: Evoluo de receitas, EBITDA e lucro lquido (2005-10) Fonte: Elaborao do autor com base em Natura (2011a, 20011d,)

Em 2008, buscando descentralizar o modelo de tomada de deciso na empresa e prepar-la para um novo ciclo de expanso do negcio, a Natura implantou um modelo de gesto baseado em viso de processos e estruturado em unidades regionais, e de negcios. Os 22 processos so divididos em trs grupos: principais, gesto e apoio, tal qual apresentado na Figura 13.

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PROCESSOS DE GESTO planejamento estratgico PROCESSOS DE APOIO finanas proposta de valor governana corporativa gesto da sustentabilidade gesto de requisitos legais e regulatrios gesto de riscos e auditoria gesto de relacionamento

mercado

PROCESSOS PRINCIPAIS Oper. Internacional Oper. Internacional Operao Brasil Oper. Internacional

ESSNCIA NATURA

Operao Brasil

tecnologia da informao

gesto dos negcios

Oper. Brasil gesto comercial

gesto dos mercados

inovao de produtos gesto das pessoas gesto da marca

inovao comercial

cliente final

Oper. Internacional gesto da qualidade disponibilizao de produtos Operao. Brasil Ciclo do pedido CN CNs

Figura 13 Modelo de gesto Natura: processos Fonte: Natura (2011a).

A implementao desse novo modelo de gesto por processos foi concluda em 2010. Merecem destaque, no contexto deste trabalho, quatro processos que foram examinados com prioridade, com os quais esto associados 12 profissionais dentre os 15 entrevistados na Natura: Gesto da sustentabilidade: reflete a busca pela incorporao de temas socioambientais no modelo de gesto da empresa; Disponibilizao de produtos: refere-se originao de todos os insumos produtivos (matrias-primas, produtos acabados e embalagens), ao relacionamento com os fornecedores de produtos e servios, produo e entrega da mercadoria em algum dos centros de distribuio (CDs), incluindo-se o planejamento que perpassa essas atividades; Ciclo de pedido CN (operaes Brasil e internacional): uma vez captados os pedidos das CNs, esses processos dizem respeito separao de mercadorias, embalagem do pedido, em algum dos CDs, e sua distribuio s CNs. As Unidades Regionais na operao Brasil so cinco: So Paulo capital, So Paulo interior e litoral, regio Sul, regies Norte e Nordeste, e central do Brasil, que engloba a regio Centro-Oeste e os demais estados do Sudeste. Toda a operao internacional na Amrica

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Latina encontra-se sob administrao de uma sexta unidade especfica. As quatro Unidades de Negcio, baseadas em segmentos de produtos, so apresentadas no Quadro 23.
Descrio Unidade A Corpo Cabelos Barba Desodorantes Tododia Erva Doce Natura Homem Plant Unidade B Rosto Maquiagem Proteo Solar Chronos UMA Aquarela Faces/Faces ZIP Fotoequilbrio Unidade C Perfumaria infantil Estratgias verticais Am Humor Kaiak Natura guas Natur Mame e Beb CPV Inovao em fragrncias e amostras Regionalizao da perfurmaria Unidade D leos Sabonetes

Categorias

Principais marcas

Ekos Amor Amrica Sve

Principais objetivos Concorrncia com produtos de varejo Produtos de uso dirio Inovao em tecnologia Produtos de beleza

Uso de ativos da biodiversidade Inovao em aspectos sensoriais e texturas Embalagens sustentveis e reciclveis

Quadro 23 Natura: Unidades de Negcio Fonte: Natura (2011a).

A operao da Natura se d por meio de ciclos de pedido de 21 dias, baseados na Revista Natura, um catlogo de vendas cuja tiragem ultrapassa 2 milhes de exemplares, que enviado com antecedncia a toda a base de CNs. A cada ciclo, metade dos cerca de 800 itens em catlogo objeto de promoo, o que resulta num aumento de vendas de 10 vezes, em mdia, dessas mercadorias. Um produto nessa condio pode vender de 8 a 15 vezes mais do que o verificado num ciclo anterior, no qual no constava da lista de itens promovidos do catlogo. Ao longo de um ciclo, ocorrem cerca de 1 milho de entregas de pedidos CNs. Entre 2001 e 2010, a empresa lanou 1.565 produtos. Considerando-se o perodo 2005-10, foram, em mdia, 168 produtos lanados por ano. No mesmo perodo, os investimentos em inovao mantiveram-se em torno de 3% da receita lquida da empresa, mas com o intenso crescimento das vendas. Em 2010, foram R$ 140 milhes investidos, mais do que o dobro do verificado em 2005 (R$ 67 milhes) (Grfico 2). Esse investimento distribudo em cincia e tecnologia, gesto da inovao e parcerias, desenvolvimento de produtos e marketing, gesto de assuntos regulatrios e segurana do produto (NATURA, 2011a).

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250

4,0%

200

3,5% Investimento em inova o (milhes de R$) Qua ntidade de produtos la nados (unidades) Percentua l da receita lquida investida em inova o (%)

3,0% 150 2,5% 100 2,0% 50

1,5%

0 2005 2006 2007 2008 2009 2010

1,0%

Grfico 2 Natura: Investimento em inovao e quantidade de produtos lanados (2005-10) Fonte: Elaborao do autor com base em Natura (2011a, 2011d).

A Natura monitora o seu desempenho nesse tema por meio de um ndice de inovao que compara a receita bruta nos ltimos 12 meses proveniente de produtos lanados nos ltimos 24 meses, com a receita bruta total nos ltimos 12 meses. Em 2010, o ndice de inovao alcanou 61%, ou seja, em menos de dois anos, quase 2/3 das receitas da empresa esto associadas a produtos lanados h menos de dois anos, valor considerado satisfatrio em relao meta auto-imposta para a gesto do portflio, que aponta que o ndice ideal de inovao deve permanecer entre 55% e 65%. Esse ndice alcanou o patamar de 67,5% em 2008, e 67,6% em 2009 (NATURA, 2011b). H que se considerar ainda que alm das dificuldades associadas ao modelo de venda direta, em larga escala e com alcance internacional, h desafios que extrapolam a viso tradicional de SCM, decorrentes dos compromissos da empresa com o tema sustentabilidade: dentre suas crenas, a Natura explicita que o valor e a longevidade das empresas [...] esto ligados sua capacidade de contribuir para a evoluo da sociedade e seu desenvolvimento sustentvel (NATURA, 2011a, p. 3).

5.1.1. Natura Atributos de sustentabilidade

A Natura aponta seis temas prioritrios em sustentabilidade associados sua estratgia: biodiversidade, Amaznia, GEE, impacto dos produtos, qualidade das relaes e educao. Os compromissos da empresa com esses temas influenciam diretamente suas prticas de

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SCM e por isso so examinados a seguir, exceo da atuao associada educao, predominantemente voltada ao pblico interno, CNs e comunidades no entorno de fbricas, que embora bastante relevante, escapa ao escopo deste trabalho de pesquisa. O uso sustentvel da biodiversidade a principal plataforma tecnolgica da Natura, e esse objetivo tornou-se mais evidente a partir do ano 2000, com o lanamento da linha Ekos, por meio da qual a empresa opta pela incorporao de ativos da biodiversidade em seu portflio de produtos com base num modelo, em constante aprimoramento, de uso sustentvel de recursos naturais, de valorizao do conhecimento de comunidades tradicionais e de gerao de renda para as famlias envolvidas no processo produtivo. Essas decises adicionam complexidade SCM, em especial pela orientao incluso de organizaes de base comunitria cadeia de suprimento e pela aplicao dos princpios da Conveno da Biodiversidade (CBD) s relaes entre a empresa e suas comunidades fornecedoras, tenham elas contratos comerciais diretos com a Natura ou no. A CBD foi aberta para assinaturas durante a Cpula da Terra, realizada no Rio de Janeiro, em 1992, e constituda por cerca de duzentas estratgias e planos de ao nacionais para biodiversidade, reconhecidos por mais 190 pases. Por meio da CBD, reconhece-se o direito soberano dos pases explorao de sua biodiversidade tendo como objetivos: a conservao da biodiversidade e seu uso sustentvel; a distribuio justa e eqitativa dos benefcios de sua utilizao e dos conhecimentos tradicionais e folclricos relacionados ao uso da biodiversidade (CBD, 2011). Ao longo desse perodo de pouco mais de uma dcada, a experincia com a linha Ekos [...] mostra que processos produtivos de menor impacto ambiental e solues inovadoras podem gerar valor positivo para a sociedade e para as empresas. (NATURA, 2011a, p. 29). O aprendizado e os resultados associados gesto da linha Ekos tm consolidado na empresa uma especial ateno regio amaznica. Embora ativos da biodiversidade encontrados em outras regies do pas sejam utilizados nessa e em outras linhas de produtos, a regio amaznica desempenha um papel relevante no portflio de ativos. Isso explica a Natura ter desenvolvido o Programa Amaznia, [...] um plano que busca incentivar a criao de cadeias sustentveis e de novos negcios a partir da cincia, da inovao e do empreendedorismo, alm do patrimnio natural e cultural da regio. (NATURA, 2011a, p. 28). Por meio dessa iniciativa, a empresa busca contribuir para que modelos de desenvolvimento sustentvel sejam consolidados na regio, proporcionando oportunidades de desenvolvimento humano aos membros de comunidades com potencial

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de fornecimento de ativos da biodiversidade, de forma compatvel com a conservao de reas florestais, algo essencial para garantir que as geraes futuras dessas comunidades tambm possam desfrutar de oportunidades semelhantes. A empresa reconhece que tanto a sociedade quanto o Estado tm responsabilidades compartilhadas pela conservao de biomas e pela gerao de alternativas de utilizao dos recursos da biodiversidade alinhadas aos preceitos do desenvolvimento sustentvel. Os compromissos da Natura em relao aos dois temas anteriores demandam sua atuao na criao e viabilizao de cadeias de suprimento de ativos da biodiversidade baseadas em uso sustentvel de recursos e gerao de oportunidades de desenvolvimento a grupos de empreendedores de base comunitria ou no. Ao buscar ampliar o seu impacto positivo em biodiversidade e Amaznia, a Natura aponta sua opo por incluir pequenos produtores em suas cadeias de suprimento, tenham eles relacionamentos diretos ou indiretos com a empresa, e tambm estabelece, de incio, um critrio para a cadeia em relao seleo desses fornecedores: devem cultivar ou manejar os recursos de forma adequada do ponto de vista socioambiental. Em relao a emisses de GEE decorrentes da operao da empresa, a vinculao SCM evidencia-se j no inventrio de impactos (Figura 14).

Figura 14 Natura: inventrio de emisses de GEE no ano de 2008. Fonte: Natura (2009, p. 6)

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Em 2008, o resultado do inventrio aponta para pouco mais de 188 mil toneladas de CO2e de emisses absolutas (ou 3,57 kg de CO2e/kg produto), considerando-se no apenas as operaes da empresa em suas unidades (17% das emisses), mas tambm etapas montante e jusante de sua posio na cadeia: (i) extrao e transporte de matrias-primas e embalagens (38%), (ii) processos internos de beneficiamento e manufatura que se do nos fornecedores e transporte at a Natura (9%); (iii) transporte de mercadorias desde a Natura at as CN e ento at os consumidores (16%); e (iv) descarte final de produtos e embalagens (20%). Em 2007, a empresa criou o Programa Carbono Neutro, por meio do qual concentra seus compromissos em relao gesto das emisses de GEE que decorrem do negcio. A compensao/neutralizao de emisses de GEE se d por meio de apoio a projetos socioambientais, cuja implantao resulta em reduo de emisses em atividades no relacionadas operao da empresa. Mas a atuao da Natura nesse tpico no se resume compensao/neutralizao das emisses de GEE, muito adotada no mbito empresarial, em geral, por meio de aes voltadas ao plantio de rvores. Em 2007, a empresa apresentou uma meta de reduo de 33% de suas emisses de GEE relativas (medidas em kg de CO2e/kg produto) no perodo 2007-2011, tendo como linha de base o ano de 2006. Ao final de 2010, a reduo em emisses relativas alcanou 21%, da a empresa ter anunciado que a meta inicialmente proposta s ser atingida em 2013. Trata-se de um compromisso que s pode ser alcanado com o apoio de fornecedores, o que refora a necessidade de incorporao da gesto de emisses de GEE na SCM da empresa. Quanto ao impacto dos seus produtos, a abordagem da Natura considera todo o ciclo de vida do produto: busca-se a reduo de impactos causados ao longo da produo, distribuio e consumo das mercadorias da empresa, sendo prioridades: a gesto de resduos slidos e o consumo de gua. No setor em que a empresa atua, as embalagens representam o tema central em termos de impactos socioambientais ps-consumo. E qualquer ao associada melhoria do desempenho em resduos slidos demanda a incorporao de fabricantes de embalagens, de agentes envolvidos com a cadeia reversa, no caso brasileiro, cooperativas de catadores, alm de membros da cadeia direta, sejam fornecedores ou produtores terceirizados. O consumo de gua, por sua vez, um aspecto que ganha importncia na anlise dos impactos dos setores produtivos, mas em geral encontra-se restrito a processos internos empresa focal e aos membros de sua cadeia de suprimento. Em 2010, a Natura optou por calcular para dois produtos do seu portflio o

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impacto em consumo de gua ao longo do ciclo de vida, de forma a verificar a possibilidade de incorporar o conceito de pegada hdrica (water footprint) gesto do negcio, com implicaes em SCM. A orientao da Natura reduo do impacto ambiental dos processos produtivos e dos produtos em emisso de GEE, gerao de resduos e consumo de gua, por considerar o ciclo de vida do produto, acaba por se configurar tambm, tal qual ocorre com os temas biodiversidade e Amaznia, numa fora de induo de prticas socioambientais junto a seus fornecedores diretos e indiretos. O alinhamento da cadeia de suprimento reduo contnua dos impactos negativos de processos produtivos demanda o monitoramento de fornecedores, mas a criao de alternativas em processos produtivos e produtos que sejam mais ambientalmente eficientes e socialmente inclusivas requer da Natura uma orientao estratgia SCMSP junto cadeia de suprimento, na qual a maior integrao e colaborao entre os seus membros. E de forma a consolidar espaos de dilogo entre diferentes stakeholders da empresa e os processos de construo coletiva de solues que a Natura define qualidade das relaes com um dos seus temas prioritrios. Uma rea para tratar especificamente de qualidade das relaes foi criada, com atuao transversal interna e externamente empresa: em 2010, por exemplo, coordenou a realizao de 22 painis de engajamento, que envolveram 824 participantes dentre fornecedores de grande e pequeno porte, CNs, consumidores, acionistas e comunidades do entorno e representantes da academia, nos quais so tratados temas amplos, como o mapeamento de externalidades da cadeia de suprimento da Natura, ou mais especficos, como a avaliao das possibilidades de reduo do impacto dos resduos slidos gerados pela operao da empresa (NATURA, 2011a). Os painis de dilogo com pblicos especficos em alguns casos servem de base para o estabelecimento de iniciativas de colaborao da empresa com seus pblicos. A Natura acredita [...] que a construo de respostas para os atuais desafios enfrentados pela humanidade passa por um processo coletivo de pensar o futuro, com foco na ampliao de conscincia e no dilogo. (NATURA, 2011a, p. 33). Essa postura deve refletir-se em um modelo de SCM em que o dilogo apresenta-se mais evidenciado, assim como a colaborao na cadeia de suprimento.

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Os temas prioritrios biodiversidade, Amaznia, GEE, impacto dos produtos e qualidade das relaes da Natura refletem-se na agenda de inovao da empresa em trs dos seus nove objetivos: (i) Pesquisas cientficas para a identificao de ativos da biodiversidade brasileira e para a viabilizao desses novos ingredientes na elaborao de produtos com benefcios diferenciados; (ii) Novas embalagens, formas inovadoras e diferenciadas de levar o benefcio ao consumidor, com o mnimo impacto ambiental; e (iii) Transformao de desafios socioambientais em oportunidades de negcio e produtos, incluindo o uso sustentvel de recursos naturais, da biodiversidade, design verde e indicadores ambientais (NATURA, 2011a, p. 31). O xito em alcanar os objetivos de inovao da empresa passa necessariamente por esforos em SCM. No sem motivo, portanto, que na viso da empresa para 2030, os temas sustentabilidade e inovao mostrem-se associados a cadeias de suprimento:
[...] devemos reafirmar nossa posio de agentes de transformao social e empregar nossa capacidade de inovao em busca do equilbrio de nossas atividades, investindo em novas tecnologias e prticas de produo e influenciando os parceiros da cadeia produtiva dos fornecedores de matria-prima aos nossos consumidores.

(NATURA, 2011b, p. 26, grifo nosso).

Com base nessa viso, percebe-se claramente inteno por parte da empresa de induzir prticas socioambientais ao longo de cadeias de suprimento. A percepo da Natura quanto necessidade de engajamento de fornecedores para obteno de resultados em sustentabilidade tambm explicitada no relatrio de sustentabilidade: A busca pela melhoria contnua da qualidade da parceria com fornecedores tem um papel fundamental na manuteno do nosso negcio dentro de uma perspectiva de sustentabilidade. (NATURA, 2011a, p. 61).

5.1.2. Natura Estrutura produtiva e cadeia de suprimento

At a transferncia de suas operaes para o Espao Natura, em Cajamar, processo que se deu entre o final do ano 2000 e o primeiro trimestre de 2001, a empresa tinha a sua operao descentralizada, com as atividades de pesquisa e desenvolvimento, manufatura e

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armazenamento distribudos principalmente entre as unidades de Itapecerica da Serra e de Santo Amaro, em So Paulo. Com a construo do complexo corporativo, ocorreu a integrao dessas reas. Em 2002, a Natura ultrapassou a marca de 100 milhes de unidades de produto distribudas por esse modelo, e, em 2005, o patamar de 200 milhes foi superado. At esse perodo, a empresa no atuava de forma intensa com promoes, apresentava menos produtos em portflio e seus principais mercados-destino eram as regies Sudeste e Sul. A estrutura produtiva da empresa, em 2009, quando alcana a marca de 400 milhes de unidades de produto comercializadas, apresentava o seguinte modelo de produo e distribuio: Quatro fbricas: trs unidades em Cajamar e uma em Benevides (PA), voltada integralmente produo de massas de sabonetes; Uma central de armazenamento (hub), localizada em Jundia (SP); Oito CDs no Brasil: Cajamar e Jundia (SP), Canoas (RS), Matias Barbosa e Uberlndia (MG), Simes Filho (BA), Jaboato dos Guararapes (PE) e Castanhal (PA); Quatro CDs voltados operao na Amrica Latina, localizados na Argentina, Chile, Peru, Colmbia e Mxico (Quadro 24).
Fornecedores rurais (31) Comunidades fornecedoras (26) Empresas rurais (5) Natura Unidade fabril (1) Benevides (PA) Natura CDs (8) Brasil CNs Brasil (>1.1 milho) Natura Hub (1) Jundia (SP)

Demais Fornecedores (>4.900) Fornecedores produtivos (~ 250) Prestadores de servio, fornecedores de ativos e materiais indiretos (~ 4.650)

Terceirizados Unidades fabris (~15) Regio de So Paulo e Campinas (SP)

[1]
Natura (3) Unidades fabris (4) Cajamar (SP)

Natura CDs (4) Amrica Latina CNs Amrica Latina (>189 mil)

Quadro 24 Natura: cadeia de suprimento [1] Esse fluxo somente ocorre em casos excepcionais Fonte: Elaborao do autor

Alm da unidades fabris

prprias, a Natura opera tambm por meio de unidades

terceirizadas, organizaes que fabricam ou so envolvidas na etapa final de manufatura de

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produtos acabados com a marca Natura, responsveis por um volume de mercadorias que representa cerca de 40% do faturamento da empresa. Dentre os produtores terceirizados, um grupo de 12 organizaes representa 95% do volume de mercadorias produzido externamente empresa. Quanto a cadeia de suprimentos, a Natura apresenta uma rede de fornecedores de pouco mais de 4,9 mil organizaes, das quais cerca de 5% so organizaes que provem componentes dos seus produtos finais, ou, conforme denominao da empresa, fornecedores produtivos: um grupo de cerca de 240 organizaes responsveis pelo suprimento de produtos acabados e insumos produtivos ativos da biodiversidade, matrias-primas e materiais de embalagem. As demais organizaes prestam servios, como centrais de atendimento e produo terceirizada, entregam ativos e materiais indiretos necessrios aos processos de negcio da empresa. Essas organizaes sero tratadas neste trabalho como fornecedores no-produtivos. Uma lista no-exaustiva de fornecedores produtivos e no-produtivos apresentada no Quadro 25: 38 empresas dentre ativos da biodiversidade e matrias-primas, 52 empresas de embalagens, 8 produtores terceirizados e 26 prestadores de servio, dentre transportadoras e, agncias de viagens, perfazendo um total de 124 organizaes. Alm de fornecedores produtivos e no-produtivos, h o grupo de 31 fornecedores rurais (Quadro 24): so organizaes que produzem os insumos da biodiversidade por meio de plantio ou extrativismo e que so subdivididas em comunidades fornecedoras associaes ou cooperativas que perfazem um grupo de 26 organizaes, e cinco empresas rurais. Em razo do seu papel relevante na conservao do patrimnio ambiental e de serem as provedoras do patrimnio gentico e do conhecimento tradicional incorporados ao desenvolvimento dos produtos da Natura, um tratamento distinto dado a essas organizaes, apresentadas na Figura 15, que se encontram distribudas por todas as regies do pas, exceto Centro-Oeste. Junto s comunidades fornecedoras de ativos da biodiversidade h o envolvimento direto de 2.301 famlias. Est em curso o processo de desenvolvimento de dois fornecedores estrangeiros: a comunidade fornecedora de Malva, no Equador, e a empresa rural Hierbas Patagnicas, na Argentina.

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Tipo de fornecedor

Produto/Servio Ativos da biodiversidade Fragrncias

Empresas Centroflora, Cognis, Chemynion, Beraca Givaudan do Brasil, Firmenich, IFF, Mane do Brasil e Sunrise. Arch Qumica, Atina, Chemyunion Qumica, Pharmaspecial, Sasol do Brasil, Solabi. Agropalma, Croda do Brasil, Dhaimers, Oxiteno, Polytechno, Stepan Qumica, Native. Akzo, Clariant, Corn Products, Denver Cotia, Dinaco, Brenntag, Higk Chem, Ipiranga, Lipo, Look Chemicals, Lubrizol, Mcassab, Refinaria Nacional de Sal, Rhodia, Qumica Anastcio, Sarfam. SGD, Wheaton, Vidro, Pochet. Antilhas, Jufer, Klabin, Nipel. Artepel, Box Print, NMD Papis, Carton Druck, Sangar, Magistral, Suzano, Gonalves. Aptar, Rexam. AB Plast, Brigaplast, C-Pack, Engratech , Igaratiba, Impacta, Plastek , Incom, MBF, Norfol, Seaquist, Sinimplast, Vinil Plast. Alcan TPI, Ipel, Rexam. Baumgarten, Grif, Prakolar. Clever, Imballagio, Divisa, Mec Brindes, Emprol LMR, Mesam, Paranafabril, Sacks. Are, Bristol, Coster, Jorba, Meister, PIC, Via Vizzon. K&G, Provider, Nenora, Lipson. Razzo, Higident, Sinter. Aercamp. Utilssimo, Rodofly, Patrus, Empresa Brasileira de Correios e Telgrafos, Cometa, Dias, TNT, Direct. Knapp, SSI Schaefer. Oi, Spring Wireless, Telefnica. Brasanitas, Proevi , Cushman. Cia. Azul, Flytour, Gol, Rede Accor, Rede Atlntica, Rede Bourbon. Grupo OP Grficas, Plural, Quad Grafic, World Color.

Fornecedores produtivos

Extratos Oleoqumicos /lcool Petroqumicos Vidraria Caixas de papelo Cartuchos Vlvulas

Embalagens

Plsticos Commodities Plsticos Especiais Rtulos Costurados Metlicos Terceirizados Terceirizados (sabonetes) Terceirizados (aerossis)

Fornecedores Transportadoras noCAPEX produtivos Telecom Facilities Viagens Revista Natura

Quadro 25 Natura: fornecedores produtivos e no-produtivos Fonte: Elaborao do autor

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Figura 15 Natura: fornecedores rurais das cadeias de suprimento de ativos da biodiversidade Fonte: Natura (2011f).

A Natura define seus fornecedores como [...] pessoas e instituies, com caractersticas e portes diversos, que compartilham crenas, acreditam na nossa marca, na nossa capacidade de inovar e crescer, e na nossa disposio de investir no desenvolvimento sustentvel. (NATURA, 2011b). Os compromissos da empresa em relao a temas socioambientais no podem ser alcanados que sua rede de fornecedores esteja alinhada sua viso acerca de sustentabilidade, da a Natura explicitar sua inteno de que seus fornecedores atuem de forma coordenada na orientao dos seus relacionamentos sustentabilidade:
Mais do que apenas provedores de equipamentos, insumos, produtos e servios, queremos que nossos fornecedores sejam parceiros nas prticas empresariais sustentveis. Com eles, buscamos construir relaes de confiana, baseadas no respeito mtuo, na transparncia e na equidade, para atender aos interesses de ambas as partes. Buscamos criar um ambiente de aprendizado mtuo, estimulante e desafiador, que nos leve ao desenvolvimento conjunto de solues que aumentem a competitividade de nossos produtos e servios e maximizem resultados econmicos, sociais e ambientais. (NATURA, 2011b, grifo nosso).

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No Quadro 26, so apresentados os princpios de relacionamento com fornecedores da Natura. A preocupao com a insero de temas socioambientais na SCM explicitada no item 4. Os itens 1 e 2 dizem respeito aos processos de seleo e avaliao de fornecedores, que so examinados nos itens 5.1.3 (fornecedores produtivos e no-produtivos) e 5.1.4 (fornecedores rurais).
Nossas polticas de seleo e avaliao de fornecedores, de concorrncia e de formao e negociao de preos so claras e objetivas e devem ser conhecidas por todos os envolvidos. Buscamos aprimorar continuamente o processo de comunicao neste sentido, a fim de que nossos fornecedores saibam o que queremos deles e o que eles devem esperar de ns. 2. Nossos fornecedores so selecionados segundo critrios objetivos e impessoais. Valorizamos aqueles que apresentam padres de excelncia e procuramos dar oportunidade para todos os que atendam aos nossos critrios. Comprometemo-nos a comunicar claramente os resultados dos processos de seleo a todos os participantes, sejam eles fornecedores ou no. 3. Cumprimos o que foi combinado entre as partes. Explicitamos nossas intenes e objetivos nos nossos acordos e contratos comerciais, de modo que nossos fornecedores possam avaliar os riscos inerentes ao prprio negcio na sua tomada de deciso. 4. Buscamos trocar com nossos fornecedores boas prticas de negcios, coerentes com os princpios do desenvolvimento sustentvel, da governana corporativa e da responsabilidade social, e os sensibilizamos para que faam o mesmo com seus prprios fornecedores, a fim de promover o aperfeioamento de toda a cadeia produtiva. 5. Buscamos compartilhar informaes e, quando for adequado e conveniente para ambas as partes, incluir os nossos fornecedores nos processos de planejamento e desenvolvimento, aproveitando as oportunidades de trabalho conjunto para ganhar eficincia em processos. 6. Preservamos a confidencialidade do ambiente de negcios, em relao s informaes que nos so confiadas, propriedade intelectual, prestao de servios, s propostas que nos so submetidas e s amostras de insumos e produtos enviados para anlise e avaliao. Esperamos reciprocidade por parte dos nossos fornecedores. 7. Agimos com integridade e bom senso no oferecimento e recebimento de presentes ou benefcios, para preservar nossa autonomia e no estabelecer vnculos que possam ou paream comprometer a tica da relao comercial. Coibimos atitudes que possam se caracterizar como propina, corrupo e suborno. 8. No utilizamos nosso poder econmico, poltico ou qualquer outro tipo de coao para impor condies comerciais a fornecedores. Quadro 26 Natura: princpios de relacionamento com fornecedores Fonte: NATURA (2011b, p.1). 1.

Apesar de predominantemente localizada no pas, a estrutura de suprimentos da Natura mostra-se complexa, e no apenas por conta da quantidade de fornecedores: do lado da oferta, verifica-se uma orientao incluso de pequenas organizaes, e do lado da demanda, h o relacionamento em ciclos de 21 dias com mais de 1,2 milho de CNs. Em 2009, foi dado incio a um projeto destinado a desenhar um modelo de operaes alinhado aos planos da alta gesto da Natura, de fazer a empresa quadruplicar de tamanho at o final da dcada de 2010. De acordo com Marcelo Turri, coordenador desse projeto, fica claro que o modelo denominado internamente como do mundo para Cajamar e de Cajamar para o mundo no era mais adequado aos planos de crescimento da Natura, tanto

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por razes econmicas associadas a custos de fretes, taxas e impostos de importao, dentre outros, quanto por aspectos ambientais (o volume de emisso de GEE crescente) e sociais (concentra-se ainda mais renda numa regio de So Paulo que hiper-desenvolvida se comparada a outras localidades em que a empresa pode se instalar). Esse projeto resultou na proposta de um modelo logstico futuro, apresentada em 2010, por meio da qual foi recomendada a adio das seguintes unidades estrutura produtiva da empresa: Quatro novos CDs, em Castanhal (PA), Uberlndia (MG), Curitiba (PR) e So Paulo (SP); Duas novas centrais de armazenamento no Brasil, em Belm (PA) e Salvador (BA); Trs novas centrais de armazenamento na Amrica Latina: Colmbia,Chile e Mxico; Uma nova fbrica em Benevides (PA), maior que a atual, que ser substituda, e voltada agregao de mais valor aos ativos da biodiversidade local, bem como ao atendimento de parte da demanda dos mercados das regies Norte e Nordeste. Ainda foi prevista a ampliao da capacidade produtiva na sede da Natura, em Cajamar, a ampliao dos CDs da empresa em Canoas (RS), na Argentina, Chile, Peru, Colmbia e Mxico. O modelo de venda direta da Natura, considerando-se a escala em que se encontra implantado, a abrangncia geogrfica dos mercados-destino e a significativa incluso de novos produtos em portflio, para se perceber o alto grau de complexidade associada SCM da empresa. Garantir uma rpida resposta s CNs fundamental para o bom desempenho do negcio, da os constantes esforos de reduo dos casos de no atendimento a pedidos:
Em 2010, reduzimos o ndice de No Atendimento (INA), revertendo a tendncia de alta de 2009. O indicador registra os produtos no disponveis pedidos pelas consultoras. Apesar das evolues, ainda estamos, distantes de oferecer o nvel do servio que almejamos ao nosso canal de vendas. As mudanas que estamos promovendo no modelo logstico esto beneficiando as atividades do canal. Em 2010, a ampliao da capacidade e abertura de novos Centros de Distribuio elevou a qualidade dos servios prestados a nossas consultoras, reduzindo o tempo de entrega dos produtos. O aumento dos CDs tambm facilitar a gesto de nossos estoques, evitando perdas de produtos. Em 2010, em razo dos esforos para reduzir o INA ampliamos os estoques, o que gerou aumento dos casos de perdas de produtos por prazo de validade e descontinuao da venda de alguns itens. (NATURA, 2011a, p. 55-6).

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Com a implantao dos componentes do novo modelo at o final de 2011, espera-se melhoria do nvel do servio s CNs e reduo pela metade, at 2014, do prazo mdio de entrega do pedido CN que foi de duas semanas em 2010. Encontra-se em curso tambm uma transio de um modelo exportador para outro, de produo local em pases da Amrica Latina, por meio de produtores terceirizados: em 2010, teve incio o envase de itens de perfumaria na Argentina, que deve ser ampliado para outros produtos voltados a corpo, rosto e proteo solar. Em 2011, processo semelhante ocorre na Colmbia, com sabonetes em barra, maquiagem, corpo, proteo solar e perfumaria, e no Mxico, com produtos para cabelos e perfumaria. Nos planos da Natura, espera-se que, at 2013, 50% do faturamento de suas operaes na Amrica Latina seja proveniente de produtos fabricados fora do Brasil, o que tambm representar reduo de 70% das emisses relativas de GEE associadas logstica de abastecimento desses pases. A gerao de oportunidades em outros pases tambm descentraliza o impacto social positivo da empresa, concentrado no Brasil, em especial na regio de Cajamar (NATURA, 2011a).

5.1.3. Natura: relacionamento com fornecedores produtivos e no-produtivos

A Natura exige que todos os cerca de 240 fornecedores produtivos, alm de um grupo de 30 organizaes dentre unidades terceirizadas, distribuidoras, e prestadores de servio de operao de hub, CDs e centrais de atendimento, se auto-avaliem em relao a aspectos de qualidade, meio ambiente, responsabilidade social que tambm incluem direitos humanos, em riscos tais quais: trabalho infantil, trabalho forado ou em condies anlogas ao escravo, discriminao por raa, crena ou gnero. Os questionrios para homologao (qualificao de fornecedores) so apresentados nos anexos B e C. H clusulas de direitos humanos em todos os contratos classificados como significativos11 (Tabela 1).

11

Dentre os critrios para verificar se um determinado contrato ou no significativo, a Natura aponta: (a) valor: at 2009, contratos acima de R$ 5 milhes, a partir de 2010, superiores a R$ 200 mil; (b) se o contrato est ou no relacionado a um projeto estratgico; (c) se o contrato fundamental para o negcio da Natura; (d) se a parte contratada de difcil substituio por outro fornecedor; (e) se o contrato traz riscos imagem da companhia; (f) se o contrato envolve propriedade intelectual; aquisies de imveis; doaes e patrocnio.

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Tipo de fornecedor Fornecedores produtivos auto-avaliados (%) Fornecedores produtivos auditados (%) Quantidade de fornecedores integrantes do QLICAR Fornecedores QLICAR auditados (%) Contratos de investimentos significativos com clusulas ref. a direitos humanos (%) Contratos de investimentos significativos com clusulas ref. a direitos humanos (em milhares)

2005 30 15 53 n.d. n.d.

2006 93 24 56 n.d. n.d.

2007 100 36 60 n.d. 100

2008 100 48 68 100 100

2009 100 48 78 100 100

2010 100 53 97 100 100

n.d.

n.d.

2,2

2,5

2,2

Tabela 1 Natura: fornecedores produtivos auto-avaliados, auditados e membros do QLICAR Fonte: Elaborao do autor com base em Natura (2011a, 2001d).

O relacionamento da Natura com os fornecedores de maior relevncia para o modelo de negcio se d por meio do programa Qualidade, Logstica, Inovao, Competitividade, Atendimento e Relacionamento (QLICAR)12 examinado no item 5.1.3.1. Em 2010, esse programa contemplava 75 organizaes, responsveis por pouco mais de 90% das compras da empresa. O QLICAR incorpora tambm 22 fornecedores dentre produtores terceirizados e outros prestadores de servios relevantes estratgia do negcio. Desde 2008, todos os membros do QLICAR so auditados por equipe prpria da natura em critrios que incluem temas ambientais e de responsabilidade social. O grupo de organizaes auditadas representou 53% do total de fornecedores que realizaram auto-avaliao (Tabela 1). Por conta da tendncia de crescimento do nmero de fornecedores, que demanda um maior nmero de homologaes, e de expanso do alcance geogrfico dessa base, em 2011, a Natura credenciou quatro auditorias para apoiar o trabalho da equipe de relacionamento com fornecedores. Um aspecto importante a ser analisado diz respeito aos critrios para definir quais so os fornecedores mais relevantes da Natura. A empresa faz a segmentao de fornecedores produtivos e no-produtivos com base nas caractersticas do setor em que atuam aspectos como concentrao de poder (nvel de competio), dependncia de recursos, quantidade de empresas capazes de atender a demanda e em trs critrios relacionados aos fornecedores em si, listados abaixo:
12

Quando de sua criao, as letras C e R de QLICAR representavam respectivamente contrato e rastreabilidade (Natura, 2005r). Em 2008, houve a mudana para competitividade e relacionamento

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(i)

Desempenho no relacionamento com a Natura: avaliado por flexibilidade, competitividade em custo e pontuao no questionrio de avaliao, que incorpora aspectos de qualidade e aspectos socioambientais;

(ii)

Potencial de inovao: analisa-se a capacidade de incorporao de inovaes estratgia do fornecedor, sua organizao para inovar, sua estrutura de apoio inovao em caso de desenvolvimento conjunto e o xito de suas inovaes no mercado;

(iii)

Potencial de sustentabilidade: avalia-se, sob uma perspectiva TBL, a capacidade de o fornecedor contribuir para que as cadeias da Natura alcancem desempenho socioambiental mais elevado, reduzindo os impactos negativos e, mais alm, ampliando os seus impactos positivos.

Os dados necessrios para essa anlise so obtidos por meio do programa QLICAR e tambm por meio de demandas especficas por informao aos fornecedores. Aqueles que apresentam bom desempenho no relacionamento, em conjunto com potencial de inovao e de sustentabilidade, so prioritrios para a Natura: trata-se do grupo Aliana, composto por 14 organizaes. As organizaes que apresentam bom desempenho aliado a um bom resultado em um dos outros dois indicadores de potencial compem o grupo de fornecedores denominado Estratgicos, composto por 22 organizaes. Esses dois grupos de fornecedores so aqueles com os quais a Natura apresenta um relacionamento mais intenso, no somente com base em volume de transaes ou poder no segmento, mas tambm, ressalte-se, por atributos de sustentabilidade e capacidade de inovao. 5.1.3.1. QLICAR: a evoluo do programa Em 2002, com apoio do seu recm-criado Comit de Sustentabilidade grupo encarregado de fornecer subsdios tcnicos s reas de suprimentos, tecnologia e de qualidade, no processo de auditora dos fornecedores, a Natura deu incio ao desenvolvimento de um projeto de avaliao e monitoramento de fornecedores em relao a critrios relevantes para a empresa, dentre os quais figuram questes sobre responsabilidade social e adequao regulamentao ambiental. Esse projeto inicialmente denominado Score Card de Fornecedores. A avaliao de fornecedores quanto a aspectos socioambientais tem incio em 2003, mesmo ano em que a Natura demanda d incio ao seu processo de implantao da norma ambiental ISO 14.001 nas unidades da empresa em Cajamar e Itapecerica da Serra. Ainda em 2003, os contratos com fornecedores passam a apresentar

109

clusulas especficas quanto adequao regulamentao ambiental, em adio aos compromissos de responsabilidade social que j existiam desde 2000. (NATURA, 2011e, 2011g). Em 2004, o processo de certificao da Natura quanto norma ISO 14.001 concludo, o que orienta a empresa a definir um sistema de gesto de riscos ambientais no apenas de suas operaes, mas tambm de seus fornecedores: tem incio um processo de classificao de fornecedores crticos ambientais um grupo de 40 organizaes dentre os segmentos de matrias-primas, produtos acabados, embalagens e transportadoras com frota a diesel. Essa classificao se d por meio da anlise de documentao relacionada a licenciamento ambiental, bem como questionrios sobre temas ambientais relacionados s operaes de fornecedores. Ainda em 2004, o programa Score Card de Fornecedores tem o nome alterado para QLICAR e passa a ser o instrumento de avaliao e monitoramento de aspectos econmicos e socioambientais considerados essenciais para certificao de fornecedores: temas ambientais e de responsabilidade empresarial so objeto de avaliao no critrio Qualidade. Em 2005, a Natura cria uma poltica com as diretrizes e responsabilidades relacionadas ao processo de compra de materiais na empresa, que, alm de definir os critrios mnimos para seleo de fornecedores, explicita os requisitos mnimos a serem demandados de potenciais fornecedores, bem como as responsabilidades da empresa com as organizaes que participam de sua cadeia de suprimento. Tambm desenvolvido um documento de referncia especfico para o relacionamento com fornecedores terceirizados, detalhando exigncias da Natura com relao aos temas qualidade, sade e segurana no trabalho e responsabilidade socioambiental, que sero auditadas pela empresa. No mesmo ano, buscando estreitar seu relacionamento com os fornecedores, a Natura assume o compromisso de priorizar aqueles que apresentarem padres de excelncia nas dimenses do QLICAR. criado um processo de avaliao, acompanhamento e certificao de fornecedores que alcana 53 fornecedores produtivos que representam 80% do volume de compras da empresa no Brasil. Em 2006, a empresa inicia uma ao junto a seus fornecedores de equipamentos voltada a conscientiz-los sobre a necessidade de produo de mquinas que consumam menor

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quantidade de gua, energia e gs de refrigerao, e de utilizao de materiais reciclados em seus processos produtivos. Os gestores do QLICAR do os primeiros passos para fazer do programa no apenas uma iniciativa de avaliao de fornecedores, mas tambm um instrumento de fomento cooperao em temas socioambientais na cadeia de suprimento. Desde 2007, a Natura torna mandatrio que fornecedores produtivos, participantes ou no do QLICAR, se auto-avaliem em relao a aspectos associados a questes de qualidade, de meio ambiente e de responsabilidade social aspectos relacionados aos direitos humanos e riscos envolvendo trabalho infantil e trabalho forado ou anlogo ao escravo. Ainda em 2007, a Natura d incio ao acompanhamento dos indicadores de consumo de energia e gua dos principais fornecedores terceirizados: produtores das linhas de sabonetes em barra e de parte da oferta de sabonetes lquidos, xampus e condicionadores. A Natura realiza o levantamento de indicadores ambientais de todos os terceirizados que fornecem produtos acabados, e de uma parcela dos demais fornecedores inseridos no QLICAR. Passa a ser solicitado a todos os produtores terceirizados o envio dos seguintes dados: consumo de gua, energia e a gerao de resduos proporcionais produo da Natura (Natura, 2011d). De forma a alinhar a cadeia de suprimento s metas da empresa no mbito do projeto Carbono Neutro, a rea de suprimento cria um grupo de trabalho para analisar a matriz energtica dos fornecedores e desenvolver estratgias de reduo de suas emisses de GEE. Espera-se que um segundo passo seja dado pelos fornecedores quando esses assumirem metas semelhantes e multiplicarem essa ao junto aos seus prprios fornecedores. Em 2008, portanto, o QLICAR comea a se apresentar como um canal adequado ao fomento da cooperao em temas socioambientais ao longo da cadeia de suprimento. Em 2008, pela primeira vez, todos os fornecedores que participam do QLICAR (68 organizaes) so auditados, conforme j apresentado na Tabela 1. Em 2009, o QLICAR alcana 78 fornecedores, dentre produtivos e no-produtivos, e passa a contar com encontros peridicos voltados melhoria da comunicao na cadeia de suprimento. Para garantir a maior proximidade com os fornecedores produtivos, tm incio os Cafs da Manh com Fornecedores e o Encontro da Aliana, alm de reunies especficas com a base de fornecedores QLICAR para aprimoramento do programa de avaliao. Busca-se consolidar a maior integrao da cadeia e a incorporao de

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iniciativas de gerao de valor mtuo, reduo do consumo de gua e a minimizao das emisses de GEE. (NATURA, 2011c, p. 62) e melhoria do processo de funil de inovao de produtos. Indicadores de inovao passam a ser desenvolvidos por categorias de insumos, inicialmente em fragrncias, embalagem e matrias-primas. As atividades de monitoramento de fornecedores esto se tornando mais intensas. Os integrantes do QLICAR, que enviavam informaes Natura em base quadrimestral at 2010, passam a faz-lo trimestralmente em 2011. Em paralelo, os produtores terceirizados que eram monitorados em base trimestral, passam neste ano a ser mensalmente monitorados procedimento que deve ser estendido anualmente a mais fornecedores produtivos pertencentes ao QLICAR. Nesse processo, mais informaes sobre o desempenho socioambiental de fornecedores fluem na direo da Natura, que tem [...] a ambio de integrar cada vez mais os clculos de toda a nossa cadeia de valor. (NATURA, 2011c, p. 95) monitorando os impactos dos seus principais fornecedores em relao ao consumo de gua, energia e gerao de resduos. Em 2006, a empresa deu incio avaliao de indicadores ambientais com base em um grupo de oito fornecedores. Em 2007, foram 57 os fornecedores avaliados, dentre eles todos os produtores terceirizados e algumas organizaes inseridas no QLICAR, contemplando os principais fornecedores de brindes, embalagens, grficos, fragrncias e qumicos. O grupo orientado a informar os dados considerando-se o percentual de produo destinado Natura em relao ao consumo total de cada fornecedor. At 2009, os impactos de centrais de atendimento, centros de distribuio e de produtores terceirizados no eram adicionados ao desempenho da Natura, o que passou a ocorrer em 2010, quando esses trs indicadores foram incorporados aos impactos diretos da empresa. Na Tabela 2, os dados de 2008 e 2009 foram adaptados a essa nova interpretao, da o nmero de fornecedores variar de 46 a 58, contra os 57 avaliados em 2007. Em 2010, foram analisados 58 fornecedores e foram constatados investimentos realizados em eficincia energtica o indicador de consumo de energia manteve-se estvel enquanto houve aumento da atividade produtiva. Houve melhoria tambm no indicador de consumo de gua em razo da implementao de sistema de reuso por um dos fornecedores. Em relao gerao de resduos, houve crescimento de 28%, o que se deve ao aumento de produo no acompanhado de ganhos em eficincia.

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Indicador Nmero de fornecedores avaliados Consumo de energia (joules x 10^12) Eletricidade fonte primria consumo de energia eltrica Eletricidade autogerada gerador a diesel Consumo de GLP Outros gs natural Total de energia consumida Consumo de gua (m3) Consumo total de gua (em milhares de m3) Gerao de resduos dos principais fornecedores da Natura (ton) Total de resduos gerados

2008 46 127 4,6 1,8 113,8 247,2 118 1.752

2009 58 210,6 4,2 4,7 140,3 359,8 155 2.669

2010 58 146,2 0,1 4,9 207,1 358,3 136 3.419

Tabela 2 Natura: impacto ambiental dos principais fornecedores (2008-2010) Fonte: Natura (2011a).

Ao longo dos anos, o QLICAR evoluiu de um programa de avaliao para o modelo de relacionamento mais amplo da Natura com seus fornecedores, envolvendo mais cooperao entre organizaes no desenvolvimento conjunto de solues em processos e produtos, com o objetivo principal de alavancar o desempenho da cadeia como um todo, no qual os aspectos socioambientais vm ganhando relevncia. Nas operaes no Brasil, a empresa monitora os fornecedores por meio de ndices de satisfao e de lealdade. Em 2010 o ndice de satisfao foi de 81%, ante 82% em 2009, aqum da meta de 85% estabelecida para o perodo. Aspectos operacionais que impactam em especial os fornecedores produtivos, tais quais transtornos no recebimento de materiais so apontados como uma das razes do desempenho abaixo da meta, da os esforos da empresa terem sido concentrados no incio de 2011 na soluo do gargalo logstico, por meio da implantao de novos processos de planejamento e gesto de materiais, alm do modelo logstico futuro. Outro motivo apontado para o desempenho no ndice de satisfao a necessidade de melhoria no fluxo de contratao e pagamento, um tema mencionado em painis de dilogo com fornecedores, cujo aprimoramento tem se dado inicialmente por meio de melhor monitoramento de pagamentos, aperfeioamento do processo de elaborao de contratos e dos sistemas que o apiam. Quanto ao ndice de lealdade, a Natura pretende ter nele o seu principal indicador de avaliao da relao com fornecedores: composto por satisfao geral do fornecedor, inteno da empresa em continuar fornecendo para a Natura e de recomend-la a outras organizaes. A avaliao

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desse ndice aponta um resultado melhor: 28% em 2010, ante 25% em 2009, sendo a meta para 2011 mant-lo no patamar do ano anterior (NATURA, 2011a). Alm da melhoria no processo de pagamento, j mencionada, a Natura orienta seus esforos voltados ao aperfeioamento do relacionamento com fornecedores em mais quatro grupos de aes, desde 2009. O primeiro deles a conscientizao das equipes internas da Natura, com foco em aspectos crticos que afetam a qualidade da relao com fornecedores. O segundo grupo diz respeito busca por maior proximidade com fornecedores, como as reunies de acompanhamento programa QLICAR e outros eventos de relacionamento com parceiros estratgicos, tais quais os encontros de alinhamento com fornecedores aliana e estratgicos de forma a permitir a continuidade dos processos de construo conjunta de solues com esses pblicos. O terceiro grupo de aes trata da ampliao das categorias de fornecedores includas no programa QLICAR, de acordo com os critrios de segmentao j mencionados. O ltimo grupo tem por objetivo a melhoria do processo de funil de inovao de produtos: j houve uma intensificao no fluxo de informao entre a empresa e seus fornecedores e regras mais claras de gesto compartilhada de projetos foram estabelecidas, tendo sido criada uma equipe dedicada inovao voltada especialmente rea de suprimentos. De um programa desenvolvido inicialmente como para avaliao de fornecedores, voltado a assegurar a qualidade na aquisio de insumos, produtos e servios de terceiros, permitir a empresa priorizar os fornecedores que apresentam excelncia em seus padres de atuao e de operao, e estabelecer um modelo de relacionamento claro, justo e eqitativo entre as partes, o QLICAR evoluiu para um modelo de integrao e desenvolvimento de fornecedores, com objetivo de alinh-los aos preceitos, compromissos e metas da empresa, o que envolve cooperao para melhoria do desempenho da cadeia em sustentabilidade, medida que indicadores socioambientais so avaliados e monitorados ao longo do perodo de relacionamento. Do ponto de vista de induo e implementao de prticas socioambientais, o QLICAR surge como um programa de relacionamento com fornecedores de abordagem SMRP, voltado imposio de requisitos, que tem, nos ltimos anos, incorporado tambm componentes orientados SCMSP.

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Exemplos de iniciativas no mbito do programa QLICAR que representam esforos da Natura em estimular a cooperao em temas socioambientais, que se refletem tambm no desempenho econmico ao longo da cadeia, so trs painis de dilogo com os fornecedores, realizados em 2010, sobre os seguintes assuntos: resduos slidos; comunidades fornecedoras e cadeias de suprimento sustentveis. Esse ltimo, que envolveu, em dois dias, um grupo de mais 70 fornecedores, relacionados a 14 categorias de suprimento, teve por objetivo realizar um mapeamento conjunto das externalidades socioambientais positivas e negativas dessas cadeias, com base nas percepes dos prprios fornecedores. O passo seguinte, uma vez validadas tais percepes junto comunidade acadmica e sociedade em geral, o desenvolvimento de uma metodologia de seleo de fornecedores com base em critrios TBL, cuja implantao encontra-se em curso no segundo semestre de 2011.

5.1.4. Natura: relacionamento com fornecedores rurais

Os fornecedores rurais podem ter um contrato de entrega de ativos da biodiversidade diretamente com a Natura, caso de onze comunidades fornecedoras localizadas no Par, que entregam matrias-primas para produo de massa de sabonetes na unidade fabril de Banevides, mas em sua maioria provem insumos diretamente a um grupo de empresas denominadas beneficiadoras, que transformam matrias-primas como amndoas, sementes e frutos em leos refinados e manteigas, dentre outros produtos, e depois os fornecem Natura ou ainda a um elo intermedirio entre a empresa e o beneficiador, como as casas de fragrncia. Pode haver, portanto, at dois elos entre a Natura e alguns dos fornecedores rurais. Os principais desafios encontrados no relacionamento com os fornecedores rurais, sobretudo com comunidades fornecedoras, dizem respeito diversidade econmica e cultural dos grupos e as grandes distncias desses fornecedores em relao aos centros urbanos. O acesso a algumas das comunidades no trivial, podendo envolver deslocamentos por avio, automvel adaptado a estradas de cho e barco (NATURA, 2010a). At mesmo o contato telefnico com algumas dessas comunidades mostra-se difcil por conta da cobertura ineficiente do sinal de telefonia mvel nessas regies ou da instabilidade dos servios de telefonia fixa, com conexo de sinal por meio de tecnologia de radiofreqncia.

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A opo pelo relacionamento formal com comunidades fornecedoras remete ao ano 2000, quando, paralelamente ao lanamento da linha Ekos, a empresa cria o Programa de Certificao dos Ativos (PCA) com o objetivo de garantir que os insumos provenientes da biodiversidade brasileira, tanto de cultivo quanto de extrativismo, fossem extrados de forma ambientalmente correta e contribuam para o desenvolvimento socioeconmico de comunidades fornecedoras. O PCA examinado no item 5.1.4.1. A partir de 2002, a Natura passa a se relacionar diretamente com as comunidades fornecedoras, buscando acelerar os processos de certificao. A maior proximidade com esse pblico permitiu empresa compreender melhor os desafios associados a esse tipo especfico de relacionamento. A percepo sobre o valor da certificao socioambiental apurada e, ao longo de 2003, reconhece-se que esse processo amplia as garantias de que o uso da biodiversidade se d de forma ambientalmente sustentvel, mas no assegura o desenvolvimento das comunidades fornecedoras, bem como a viabilidade econmica, no longo prazo, das atividades produtivas por elas desempenhadas. A Natura percebe ento que preciso ir alm da exigncia de certificao socioambiental para fornecedores rurais:
De acordo com o aprendizado, a Natura no se limita a buscar a certificao dos ativos que usa em seus produtos, mas a apoiar as comunidades, articulada com ONGs, cientistas, pesquisadores e governos. Alm disso, tem cuidado para que a atividade econmica das comunidades se mantenha, com ou sem a presena da companhia e sem a dependncia de um nico produto. Para isso, tem estimulado a discusso sobre modelos de desenvolvimento sustentvel local e, da mesma forma, tem procurado contribuir para a organizao social das comunidades e para a adoo, por exemplo, de conceitos como o da cesta de produtos. Como a indstria de cosmticos exige permanentes inovaes, com a produo obedecendo a ciclos, o desenvolvimento das comunidades no deve ficar na dependncia da explorao de um nico ativo. A Natura estimula, tambm, a criao de formas alternativas de desenvolvimento e a gerao de recursos para as comunidades [...] (NATURA, 2011e, p. 27).

A empresa d incio ento estruturao de um grupo de apoio rea de suprimentos que, com o apoio da rea de sustentabilidade, possa desenvolver e gerenciar um modelo de relacionamento especfico com os fornecedores rurais, sobretudo com as comunidades fornecedoras, que em conjunto com o PCA possa garantir sustentabilidade ambiental no cultivo e no manejo de ativos da biodiversidade e tambm apoiar o desenvolvimento local das comunidades.

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Essa iniciativa vai resultar, em 2005, na criao da Gerncia de Relacionamento com Comunidades (GRC), composta por uma equipe multidisciplinar de sete pessoas com formaes distintas administrao, economia, engenharia florestal, psicologia e cincias sociais, com a misso de estreitar o relacionamento com as comunidades fornecedoras, e de captar e encaminhar Natura suas demandas. rea de GRC, deve ser somada a equipe de Ecorrelaes, localizada em Benevides, composta por quatro profissionais voltados ao contato com as comunidades fornecedoras, sobretudo aquelas localizadas no Par. O relacionamento da Natura com esses pblico se d por mecanismos de gesto e de governana desenvolvidos pela empresa, que envolvem no apenas a comunidade fornecedora, mas tambm outros membros envolvidos na cadeia de suprimento. Por meio dessas estruturas, a empresa busca, em conjunto com os membros das cadeias de biodiversidade, desenvolver solues para desafios que envolvem custos, qualidade e rastreabilidade dos insumos, e incorpor-las a gesto de projetos e processos de inovao (NATURA, 2010a; 2010b). Questes relacionadas ao planejamento de safra e definio de preo so debatidas pela equipe de GRC nas comunidades e contam com a participao das empresas beneficiadoras dos ativos fornecidos pela comunidade, exceto nos casos em que a entrega dos ativos ser feita diretamente Natura. A gesto do relacionamento das comunidades fornecedoras com as empresas beneficiadoras tambm papel da GRC. O objetivo desse modelo garantir mxima transparncia ao relacionamento entre os membros da cadeia de suprimento, e que os benefcios sejam distribudos por todos os elos (Natura, 2010a). Alm do QLICAR, criado em 2004, a Natura apresenta um programa semelhante, porm adaptado s comunidades fornecedoras, que desde 2008 responde pelo relacionamento especfico com esse pblico: O BIOQLICAR, analisado no item 5.1.4.3. 5.1.4.1. Programa de Certificao de Ativos (PCA) O relacionamento de maneira formal da Natura com as comunidades fornecedoras tem inicio em 2000, por meio da criao do PCA, desenvolvido inicialmente por meio da ONG Imaflora, sediada em Piracicaba (SP), responsvel pela certificao dos ativos de acordo com dois padres: Forest Stewardship Council (FSC), de manejo florestal, e Sustainable Agriculture Network (SAN), voltado s atividades agrcolas, dois dos mais respeitados selos socioambientais.

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Ressalte-se que o PCA orientado a selos socioambientais do tipo I, ou seja, baseados em programas voluntrios de terceira parte13, fundamentados em critrios mltiplos que fazem referncia aos padres socioambientais de obrigatria aplicao no produto. Devem ainda ser baseados em LCA. Em 2001, o por meio do PCA, contemplava sete ativos da biodiversidade brasileira em processo de avaliao: andiroba, castanha do Brasil, cupuau, buriti, mate verde, cumaru e candeia. A certificao do FSC garante o uso sustentvel de produtos madeireiros e no madeireiros, envolvendo no apenas a conservao de florestas, mas tambm aspectos sociais relacionados s condies dos trabalhadores e das comunidades extrativistas.A certificao orgnica, por sua vez, atesta a qualidade da matria-prima vegetal e ao faz-lo, busca criar uma relao de confiana com o consumidor final. Alm disso, as prticas orgnicas favorecem a conservao da biodiversidade, da gua e do solo e envolvem ainda aspectos sociais relacionados sustentabilidade da produo agrcola. A quantidade de ativos certificados, ou seja, insumos vegetais sob a forma de ceras, leos, extratos, leos essenciais ou in natura utilizados nas linhas de cosmticos e chs14 da Natura, cresceu 125% entre 2005 e 2010. Houve avanos representativos no perodo quando se analisa a quantidade de espcies certificadas: 61% em 2010, ante 46% em 2005 (Tabela 3).
Tabela 3 Natura: ativos com certificao socioambiental (2005 2010) Ano Quantidade de ativos certificados (unidades) [1] Total de espcies certificadas (%) 2005 16 46 2006 22 63 2007 24 51 2008 26 54 2009 31 58 2010 36 61

Fonte: Elaborao do autor com base em Natura (2011a, 2011d).

Nove dentre os 36 ativos certificados, sero utilizados em produtos ainda no lanados no mercado, da no serem apresentados no Quadro 27. O PCA contempla trs etapas no processo de certificao de uma espcie qualquer. Fase I: processo de identificao e seleo de uma rea em que haja potencial de fornecimento. So caracterizadas a tipologia dos produtores, a organizao da comunidade em anlise e o tipo de manejo existente: se agrcola ou florestal. Essa fase se d internamente empresa.

13 14

A terceira parte corresponde a qualquer organizao independente das outras partes. A Natura possui uma linha de chs orgnicos denominada: Frutfera.

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Matria-prima Linha Ekos

Nome cientfico

Local de originao Amazonas Rondnia Paran e So Paulo Amap Bahia Amap Rondnia Minas Gerais Rio Grande do Sul Amazonas Paran e So Paulo Par Minas Gerais So Paulo Patagnia argentina Rio Grande do Sul Rio Grande do Norte Equador Amazonas Paran e So Paulo Minas Gerais Paran Paran Paran Paran Paran Alemanha Bahia e Alemanha Alemanha So Paulo Par

Sistema de Produo Manejo tradicional

Certificao

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Andiroba Aa Capim limo [1]

Carapa guianensis Euterpe precatoria Cymbopogon citratus

Sistema agroflorestal SAN Cultivo Manejo tradicional Manejo tradicional Cultivo Manejo tradicional Manejo tradicional Cultivo e manejo orgnico Cultivo Cultivo Cultivo Manejo Cultivo Manejo Manejo Cultivo orgnico Manejo Manejo Cultivo orgnico Cultivo orgnico Cultivo orgnico Cultivo orgnico Cultivo orgnico Cultivo orgnico Cultivo orgnico Cultivo orgnico Cultivo orgnico Cultivo orgnico ECOCERT Imaflora Imaflora Imaflora ECOCERT IBD SAN IBD OIA ECOCERT IBD ECOCERT ECOCERT ECOCERT Imaflora ECOCERT ECOCERT ECOCERT ECOCERT ECOCERT IMO IMO IMO IBD IBD

Castanha do Brasil Bertholletia excelsa Cacau Breu Cupuau Maracuj Mate-verde Theobroma cacao Protium pallidum Theobroma grandiflorum Passiflora edulis Ilex paraguaiensis Astrocaryum murumuru Eugenia uniflora Cyperus articulatus Coffea arabica Passiflora alata Adesmia buronioides Cunilla gallioides Copernicia cerifera Bursera graveolens Copaifera spp Camelia sinensis Eremanthus erythropappus Melissa officinalis Bacharis genisteloides D.C. Mentha piperita L.

Sistema agroflorestal IBD Sistema agroflorestal SAN

10 Murumuru 11 Pitanga 12 Priprioca Outras linhas 13 Caf Verde 14 Maracuj Doce 15 Paramela 16 Poejo 17 Carnaba 18 Palo Santo 19 Copaba 20 Ch Verde [1] 21 Candeia 22 Melissa [1] 23 Carqueja [1] 24 Hortel [1] 25 Camomila (F) 26 27 28 29 30

Chamomilla recutita Foeniculum vulgare Funcho [1] Miller Cinnamomum zeylanicum Canela [1] Ness Caryophyllus aromaticus Cravo da ndia [1] L. Rosa Mosqueta Rosa canina L. [1] Jambu Spilanthes oleracea Ocimum americanum

31 Estoraque

Quadro 27 Natura: status do Programa de Certificao de Ativos em 2010 Fonte: Elaborao do autor com base em Natura (2011a, p.84-85). [1] Matrias-primas que compem a linha Frutfera.

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 Fase II: etapa de elaborao de estratgias de certificao, que envolve a discusso dos processos com os fornecedores de produtos vegetais, a escolha da organizao certificadora e, se necessrio, a anlise preliminar da rea de originao da matriaprima por parte dessa organizao.

Fase III: tem incio com o processo de inspeo de certificao junto s reas fornecedoras, seguido pela implementao do plano de ao para atender os requisitos das organizaes certificadoras e chega ao fim o parecer sob a obteno do selo (NATURA, 2011a).

Alm da certificao florestal do selo FSC e de agricultura sustentvel da rede SAN, cujo selo o RAN, o PCA inclui certificaes orgnicas dos selos do Instituto BioDinmico (IBD), Ecocert, Organizacion Internacional Agropecuraria (OIA) e Institute for Marketecology (IMO) (Quadro 28)..

Tipo de certificao Certificao Florestal Certificao Agricultura Sustentvel

Padro FSC

Certificador IMAFLORA

Selo

SAN

IMAFLORA

IBD

IBD

ECOCERT Certificao Orgnica OIA

ECOCERT

OIA

IMO

IMO

Quadro 28 Natura: certificaes aplicadas aos ativos da biodiversidade Fonte: Elaborao do autor com base em Natura (2011a)

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 importante mencionar que a Natura no possui em seu portflio nenhum produto com selo de manejo florestal, orgnico ou de agricultura sustentvel. As exigncias de certificao socioambiental se do por conta da necessidade de assegurar que prticas alinhadas sustentabilidade permeiam a cadeia de suprimento, garantindo a perenidade do modelo de manejo agrcola ou florestal da espcie, e do modelo de negcio, por conseguinte. Segundo Bruna Franchini, Nem todos vem valor nisso. Eu aceito pagar mais pelo insumo porque a opo por certificao socioambiental onera o produtor. Do ponto de vista de suprimentos, estamos garantindo a sustentabilidade da cadeia com a certificao.. E isso se d de uma forma que no apenas contribui para a conservao ambiental, mas tambm gera impactos sociais positivos, gerando alternativas para o produtor rural ou extrativista. Tambm sob a tica de SCM, os preparativos para a certificao socioambiental demandam uma avaliao da cadeia de suprimento que ser estabelecida, um processo que contribui para desenh-la de forma mais eficiente no apenas em termos de custos, mas tambm no que diz respeito distribuio de benefcios junto aos seus membros. De incio, o preo praticado pela matria-prima na cadeia pode no ser mais caro do que o verificado no mercado spot. A eliminao de atravessadores, por exemplo, permite que a comunidade fornecedora receba o preo que antes era pago ao agente intermedirio no mercado de uma cidade de maior porte e que invista em eficincia produtiva ou capacidade de transporte com parte dessa margem maior a que est tendo acesso. Os elos intermedirios entre a comunidade e a Natura devem tambm obter a mesma certificao recomendada no mbito do PCA, de forma a garantir a cadeia de custdia do insumo. Nesse sentido, o PCA, em si, estabelece um critrio de seleo para fornecedores das cadeias de biodiversidade. Nem todas as comunidades fornecedoras possuem certificao socioambiental de todas as matrias-primas que fornecem Natura, mas por meio do PCA, a empresa espera alcanar 100% de espcies certificadas. Do ponto de vista de induo e implementao de prticas socioambientais, o PCA surge como uma ao que estabelece requisitos socioambientais baseados em LCA, o que o caracteriza como um programa de relacionamento com fornecedores (diretos e indiretos)

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de abordagem SCMSP. A implantao da operao com base nesses critrios, contudo, requer uma avaliao prvia da cadeia de suprimento, o que demanda componentes de uma abordagem SMRP, que podem se consolidar na SCM medida que periodicamente a empresa focal avalie seus fornecedores ou exija que esses se auto-avaliem em relao s suas prticas socioambientais. Uma terceira alternativa que a empresa focal entenda que so suficientes os critrios exigidos por agente de terceira parte para manuteno da certificao socioambiental. 5.1.4.2. Poltica Natura de Uso Sustentvel da Biodiversidade e do Conhecimento Tradicional Associado Em 2008, quase uma dcada aps o incio do planejamento da linha Ekos, que comeou em 1999, a empresa consolidou sua experincia e os aprendizados associados ao relacionamento com as comunidades fornecedoras e com as empresas beneficiadoras na Poltica Natura de Uso Sustentvel da Biodiversidade e do Conhecimento Tradicional Associado. Essa poltica aponta diretrizes para seis temas essenciais no relacionamento com fornecedores em cadeias da biodiversidade: (i) repartio de benefcios; (ii) desenvolvimento de tecnologia; (iii) desenvolvimento de produtos; (iv) abastecimento de insumos da biodiversidade; (v) relao com comunidades e (vi) marketing e comunicao. As diretrizes (i) e (iv) so descritas com maior detalhamento por estarem mais diretamente associadas induo de prticas socioambientais ao longo das cadeias que fornecem ativos da biodiversidade de abastecimento de insumos da biodiversidade. As diretrizes de abastecimento de insumos da biodiversidade (Quadro 29) exercem grande influncia nas prticas socioambientais executadas na cadeia medida que dizem respeito: aos critrios de seleo de comunidades fornecedoras; aos requisitos referentes aos relacionamentos entre beneficiadores e comunidades fornecedoras; ao planejamento da demanda de ativos da biodiversidade junto s comunidades fornecedoras; s garantias de compra mnima desses ativos a serem estabelecidas em contrato diretamente pela Natura ou por beneficiadores; ao prazo dos contratos a serem firmados com as comunidades; aos preos pagos pelos insumos fornecidos pelas comunidades e s exigncias de rastreabilidade dos insumos fornecidos, garantindo-se sua origem e seu manejo.

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A opo da Natura por utilizar espcies vegetais da biodiversidade em seus produtos tem como objetivos principais disponibilizar insumos com diferenciais competitivos e promover a conservao da diversidade biolgica local e o desenvolvimento dos grupos humanos envolvidos nesse esforo. Para tornar realidade essa inteno, selecionamos os fornecedores desses insumos, valiosos tanto aos nossos consumidores quanto s geraes futuras, no apenas por meio de critrios tcnicos e de qualidade, mas tambm por indicadores socioambientais. Dessa forma, acreditamos manter sempre como parceiros aqueles com maior potencial de conservar os recursos naturais ao mesmo tempo em que geramos impactos sociais positivos. Seleo de fornecedores: Classificamos os nossos parceiros em trs grupos, segundo sua capacidade de entregar esses benefcios desejados. Para o fornecimento de ativos da biodiversidade, os fornecedores sero escolhidos preferencialmente entre comunidades locais e tradicionais, unidades de conservao de uso sustentvel e grupos de agricultores familiares. Essa preferncia estar sujeita s suas condies de custo e capacidade de abastecimento. No caso de desenvolvermos extenses de linha ou novos projetos com insumos j fornecidos por comunidades, privilegiaremos o fornecimento a partir desses mesmos parceiros, a no ser que no tenham capacidade de atender nossa demanda. Nessa circunstncia, poderemos selecionar e desenvolver um novo parceiro, em rea privada alternativa. Formalizamos em contrato todos os nossos relacionamentos com esses tipos de parceiros. Quando h a intermediao de um fornecedor beneficiador, que adquire o insumo da rea de fornecimento e nos revende aps beneficiamento, o contrato deve ser firmado por ele, sendo recomendado pela Natura ao beneficiador que tambm adote, para esses acordos, todas as diretrizes vlidas para os contratos que firmamos diretamente com os produtores. Planejamento: Apesar de seu alto potencial de promover benefcios socioambientais, fornecedores que se enquadram na classificao descrita anteriormente normalmente apresentam menor capacidade de absorver os impactos gerados pela expectativa de ganhos e/ou pela produo de larga escala. No contato com esses fornecedores, devemos promover sua integrao harmnica com nosso modo de produo, nossos ciclos e ritmos, assim como devemos nos integrar aos seus ritmos e modos de produo. Para tanto, nosso planejamento de demanda deve respeitar seus traos especficos, seu perfil e suas necessidades. Os contratos de abastecimento devem considerar os limites de produo de cada um, assim como a sazonalidade das espcies que produzem. Para minimizar o impacto das oscilaes de mercado na vida e na renda das comunidades com quem nos relacionamos, estimamos nossa demanda num horizonte de trs anos. Ao longo desse perodo de relacionamento, podemos corrigir os valores, uma vez a cada 12 meses, de modo a refletir eventuais flutuaes de demanda de nossos produtos. Em todos os casos, porm, garantimos a compra de um percentual mnimo da quantidade inicialmente combinada e no exigimos exclusividade de fornecimento, o que d liberdade aos parceiros para negociarem seus eventuais excedentes. Ainda no que diz respeito a comunidades, unidades de conservao ou grupos de agricultores familiares, contratos de durao inferior a trs anos s podem ser firmados ocasionalmente, quando houver necessidade de suplementao da capacidade do fornecedor regular. Nesses casos, sempre adquirimos os insumos de comunidades que j manejam a espcie. Em virtude da complexidade desses relacionamentos e do alto nvel de comprometimento que desejamos estabelecer com esses fornecedores, o incio do relacionamento com novas reas de fornecimento deve ser aprovado previamente pelo Comit Executivo, e deve estar condicionado a um quadro positivo nos indicadores referentes s relaes com os fornecedores atuais. Preos: Os valores pagos pelos insumos fornecidos pelas comunidades so sempre negociados com cada grupo e devem remunerar adequadamente a estrutura de custos dos fornecedores, alm de lhes permitir obter uma margem de lucro. Nos custos, devem ser consideradas todas as despesas, includas aquelas referentes s boas prticas de produo e promoo social. Sem perder de vista essa lgica de remunerao, incentivamos sempre o aperfeioamento da estrutura de custo de nossos parceiros, a fim de tornar sua proposta mais competitiva. Para isso, utilizamos como referncia os preos de mercado praticados para os mesmos insumos. Qualidade: Exigimos a rastreabilidade de todos os insumos utilizados em nossos produtos, garantindo sua origem e seu manejo. Essa garantia de responsabilidade de nossos fornecedores e beneficiadores e pode ser verificada por auditoria externa. As auditorias, que podem ou no serem certificadas, sero mais freqentes nas reas de fornecimento em que tivermos o maior volume de negcios ou de maior impacto sobre nossas atividades, a fim de minimizar riscos. Quadro 29 Natura: Diretrizes de abastecimento de insumos da biodiversidade. Fonte: Natura (2010c, p.16-18)

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A correta aplicao das diretrizes de abastecimento de insumos da biodiversidade resulta num modelo conhecido de relacionamento conhecido como cadeia aberta pelos agentes envolvidos: Natura, beneficiadores, casas de fragrncia e produtores de extratos, alm, claro, das comunidades fornecedoras. As etapas de um modelo de cadeia aberta hipottico so descritas a seguir, considerando-se uma cadeia de suprimento que envolve a Natura, um fornecedor direto, um beneficiador e comunidade(s) fornecedora(s) de um nico ativo da biodiversidade 1. Natura define o volume demandado de um insumo baseado em ativo da biodiversidade e repassa a informao, por meio da rea de suprimentos, ao seu fornecedor direto;
2.

Fornecedor direto encomenda ao fornecedor do segundo nvel a quantidade de matriaprima processada (ex: leo fixo, leo essencial ou manteiga) ao beneficiador de ativos da biodiversidade;

3. Natura define o volume demandado de um insumo baseado em ativo da biodiversidade e repassa a informao, por meio da rea de suprimentos, ao seu fornecedor direto; 4. Fornecedor direto encomenda ao fornecedor do segundo nvel a quantidade de matriaprima processada (ex: leo fixo, leo essencial ou manteiga) ao beneficiador de ativos da biodiversidade; 5. Caso o ativo da biodiversidade em questo seja suprido por mais de uma comunidade fornecedora, o beneficiador retorna Natura, consultando-a sobre a alocao de volume junto s comunidades (definio de cotas de fornecimento, com base em critrios econmicos e socioambientais). Caso uma comunidade fornecedora produza o insumo, no h necessidade de definio de cota; 6. Beneficiador, em conjunto com a Natura, fazem a solicitao de quantidade de ativos da biodiversidade (s) comunidade(s) fornecedora(s); 7. Natura e comunidade(s) fornecedora(s) realizam a negociao de preo levando em considerao os custos de produo da comunidade fornecedora e a evoluo do mercado; 8. Beneficiador realiza a contratao da produo junto (s) comunidade(s)

fornecedora(s), adiciona sua margem, j previamente acordada e de conhecimento dos membros da cadeia, e informa ao fornecedor direto da Natura, para efetivao do contrato de compra do volume demandado de matria-prima processada;

124

9. Fornecedor direto adiciona sua margem, j previamente acordada e de conhecimento

dos membros da cadeia, e informa Natura, para efetivao do contrato de compra do volume demandado de insumo baseado em ativo da biodiversidade. Ressalta-se que, nesse modelo, as margens das organizaes que compem a cadeia de suprimento so de conhecimento de todos os envolvidos. Dentro de cada fornecedor, demanda-se o envolvimento das reas comercial, produtiva e de suprimentos. No incio de cada novo relacionamento, Natura e a comunidade envolvida produzem conjuntamente um plano de relacionamento no qual so formalizados os interesses das partes, bem como riscos e benefcios potenciais do negcio. Os contratos com as comunidades fornecedoras tm durao de pelo menos trs anos, o que explicita a preocupao da empresa com o impacto de oscilaes de demanda nos planos de desenvolvimento de cada localidade. Em relao s diretrizes de repartio de benefcios, h que se contextualizar que a Natura uma das empresas pioneiras no mundo a aplicar os preceitos da Conveno sobre Diversidade Biolgica (CBD) ao seu modelo de negcio. O alinhamento da Natura aos preceitos da CBD se d pelo reconhecimento de que devem ser repartidos os benefcios resultantes do acesso ao patrimnio gentico de espcies nativas dos biomas brasileiros e aos conhecimentos tradicionais a ele vinculados por comunidades tradicionais, grupos de agricultores familiares ou de extrativistas de unidades de conservao de uso sustentvel. Trata-se de uma postura que infelizmente ainda rara mesmo no mbito global. Vale ressaltar que a CBD encontra-se regulamentada no Brasil por meio da Lei 11.284/06. As diretrizes para repartio de benefcios decorrentes do acesso ao patrimnio gentico e ao conhecimento tradicional associado so apresentadas respectivamente no Quadro 30 e no Quadro 31. Entre 2000 e 2009, a relao com as comunidades fornecedoras envolveu repasses de recursos que alcanaram R$ 17,9 milhes. H, atualmente, contratos vigentes relacionados a 21 espcies vegetais. O montante de transferncia de recursos da Natura para as comunidades fornecedoras apresentado na Tabela 4.

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Uma mesma espcie vegetal pode dar origem a diversas matrias-primas diferentes. Nem todas, porm, podem ser utilizadas em produtos. A repartio de benefcios referente ao acesso ao patrimnio gentico ser proporcional ao nmero de matrias-primas desenvolvidas, desde que a viabilidade de seus usos em produtos seja comprovada. Quando a remunerao envolver comunidades tradicionais, unidades de conservao, agricultores familiares, universidades pblicas, ONGs, OSCIPs ou colees pblicas, o valor equivaler a um percentual da receita lquida obtida com a venda dos produtos que contenham o ingrediente, durante o perodo de durao do Acordo de Repartio de Benefcios. O pagamento da repartio de benefcios por acesso ao patrimnio gentico pode ocorrer em dois momentos: o primeiro, no momento em que se comprova a viabilidade tcnica do uso da matria-prima em produtos, na forma de um valor nico pr-negociado; e o segundo, ao final de um perodo de trs anos, que equivale ao tempo mdio que um novo produto fica ativo no portflio da Natura sem que sejam necessrios novos investimentos em marketing, novas tecnologias ou outros incrementos, tendo como base de clculo a receita lquida obtida com a comercializao de todos os produtos que utilizaram a matria-prima durante trs anos, a contar do lanamento do primeiro produto a utilizar essa matria-prima. Como o primeiro desembolso ocorre antes de o produto ser desenvolvido e comercializado, o valor do benefcio calculado com base em parmetros que levam em considerao estimativas de vendas e de receita e ser descontado da segunda parte do pagamento, cujo valor equivaler a um percentual da receita lquida obtida com a venda dos produtos que contenham o ingrediente. Se a receita lquida obtida com a venda for menor que o valor j pago, a Natura absorve esse custo e o provedor no precisa devolver o excedente. No caso de empresas, universidades privadas, colees privadas ou reas prprias da Natura, no haver repartio de um percentual da receita das vendas dos produtos. A Natura pagar um valor fixo, previamente negociado, no momento em que seja confirmada a viabilidade tcnica do uso da matria-prima em produtos. O valor mximo de benefcio repartido varia entre os tipos de provedores, de acordo com seu potencial de promover o uso sustentvel e conservao da biodiversidade, alm de impactos positivos nos mbitos ambiental, social e econmico. Quadro 30 Natura: diretrizes para repartio de benefcios por acesso ao patrimnio gentico Fonte: Adaptado de Natura (2010c).

O acesso ao conhecimento tradicional associado caracterizado pela transmisso integral de informao sobre uma espcie. Tais informaes so ativos pouco tangveis cuja transmisso e uso so difceis de serem rastreados. Para adequar o pagamento a essa realidade, a remunerao pelo acesso ao conhecimento tradicional se dar por espcie vegetal. Independentemente do uso feito pela Natura, seja, por exemplo, em uma tcnica de processamento do insumo, seja como inspirao para uma nova linha de produtos, o conhecimento tradicional sempre ser remunerado por um valor fixo, cuja negociao se inicia numa faixa de valores intencionalmente superiores queles acordados quando ocorre a negociao do patrimnio gentico isoladamente. A remunerao pressupe, no entanto, que o contato com o conhecimento tradicional associado tenha ocorrido em grupos cuja forma de organizao tradicional permita a conservao desse conhecimento. O modelo de repartio de benefcios pelo conhecimento tradicional associado prev a possibilidade de haver dois pagamentos, em funo dos benefcios gerados para a Natura: o primeiro ocorre ao final da etapa de pesquisa e remunera o fato de o acesso ao conhecimento tradicional associado ter gerado um aumento do acervo intelectual da empresa, ampliando seu potencial de desenvolver novos produtos. Se esse potencial se concretiza e, posteriormente, utilizado em novos produtos, a Natura promove o segundo pagamento, que remunera a efetiva incorporao desse conhecimento em produto comercializvel. A evidncia necessria para que ocorra o segundo pagamento o lanamento do referido produto ao consumidor. Quadro 31 Natura: diretrizes para repartio de benefcios por conhecimento tradicional associado Fonte: Adaptado de Natura (2010c). Tabela 4 Transferncia de recursos da Natura para as comunidades fornecedoras (2008 2010)

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Descrio Comunidades fornecedoras (unidades) Familias beneficiadas (unidades Recursos destinados (mil R$) Repartio de benefcio por acesso a patrimnio gentico ou conhecimento tradicional associado (mil R$) Fundos e apoios (mil R$) Uso de imagem (mil R$) Capacitao (mil R$) Certificao e manejo (mil R$) Estudos e assessorias (mil R$) Total (mil R$) Fonte: NATURA (2011a, p.65).

2008 23 1.823 2.284 1.436 631 15 56 23 556 5.002

2009 25 2.012 2.767 1.056 1.088 15 152 28 435 5.540

2010 25 2.301 4.374 1.480 1.552 77 185 212 828 8.706

Em 2010, o valor repassado totalizou R$ 8,7 milhes, volume 57% superior a 2009. Os valores so referentes a pagamentos pelo fornecimento de insumos; por contratos de repartio de benefcios; em virtude do acesso ao patrimnio gentico ou do conhecimento tradicional associado; pelo uso de imagem, e por investimentos diretos no desenvolvimento local sustentvel. O crescimento dos recursos fruto da maior demanda por mercadorias, impulsionada por novos lanamentos, pela incluso de produtos da linha Ekos dentre os itens promovidos nos ciclos de venda da empresa, com descontos de 20% a 50%, e pelo vencimento de um nmero maior de contratos de pagamentos por repartio de benefcios em 2010, comparado aos anos anteriores. A Poltica Natura de Uso Sustentvel da Biodiversidade e do Conhecimento Tradicional Associado incentiva que recursos oriundos de repartio de benefcios e patrimnio cultural sejam aplicados na melhoria da infraestrutura das comunidades, na capacitao dos cooperados e no aprimoramento de tcnicas de manejo florestal ou agrcola praticados pelas organizaes. No estabelecimento de novos contratos, so contemplados aspectos relacionados organizao das comunidades, que devem estar estruturadas

obrigatoriamente como cooperativas ou associaes, e aos processos produtivos, sejam eles referentes a cultivo ou extrativismo. Uma condio necessria o alinhamento do fornecedor aos valores da Natura. Como se percebe, o relacionamento da Natura com as comunidades fornecedoras extrapola aspectos puramente associados produo ou a relaes comerciais, alcanando aes voltadas ao desenvolvimento local. Do ponto de vista de induo e implementao de

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prticas socioambientais, a Poltica Natura de Uso Sustentvel da Biodiversidade e do Conhecimento Tradicional Associado enquadra-se como uma ao que estabelece requisitos socioambientais baseados em LCA, o que o caracteriza como um programa de relacionamento com fornecedores (diretos ou indiretos) de abordagem SCMSP. Para que a empresa possa obter xito em relacionamentos que apresentam tantas peculiaridades, fundamental que haja um planejamento eficiente de aes e de projetos desenvolvidos junto a essas comunidades, e nesse contexto, a avaliao de indicadores relativos ao desempenho socioambiental e econmico desses agentes torna-se ainda mais relevante. Da ter sido criado em 2008, o programa BIOQLICAR, analisado a seguir. 5.1.4.3. O programa BIOQLICAR O programa BIOQLICAR semelhante iniciativa aplicada aos fornecedores produtivos da empresa, o QLICAR, com claro objetivo de avaliao, monitoramento e desenvolvimento de fornecedores, porm adaptado ao contexto de produo de pequenas organizaes tais quais associaes e cooperativas. Os objetivos do BIOQLICAR so: Implementar a Poltica Natura de Uso Sustentvel da Biodiversidade e do Patrimnio Cultural; Criar um canal transparente e objetivo de dilogo com os fornecedores rurais; Orientar os investimentos da Natura junto a estes grupos. No componente BIO, monitora-se o status dos recursos das comunidades, ou seja, o ambiente de produo de ativos da biodiversidade (Quadro 32), enquanto no QLICAR adaptado, avalia-se o desempenho dos fornecedores, ou seja, a performance de produo, em seis dimenses: Qualidade: avaliao das condies de fornecimento, observando padres bsicos de qualidade de processos e de entregas; Logstica: otimizao da cadeia de suprimento, compreenso de safras e seus riscos logsticos; Inovao: acesso das comunidades a inovaes em produtos e processos produtivos associados ao manejo florestal e agrcola, ou a transformao de matrias-primas;

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Econmico Diversidade de atividades econmicas Atividades de subsistncia Diversidade de compradores formais Acesso ao comrcio local varejista Situao fundiria Acesso a crditos formais Agregao de valores produo agrcola Comercializao de produtos com valor agregado

Fsico Estruturas de transporte Estruturas de energia eltrica Estrutura da sede das associaes/cooperativas/com unidades Estruturas e equipamentos de comunicao Estruturas de beneficiamento da produo Acesso a gua potvel Estrutura sanitria Estruturas de educao Estruturas de sade Existncia de equipamentos agrcolas Destino do lixo e resduos slidos Estruturas de habitao

Ambiental Proteo dos recursos naturais Cobertura vegetal nativa Reserva Legal e APPs Relao do entorno com a cobertura vegetal nativa Conservao do solo Disponibilidade dos recursos hdricos para agricultura Praticas agrcolas adequadas ao ecossistema local Existncia de animais silvestres Estgio de certificao

Social Grau de sentimento comunitrio, identidade local ou organizao comunitria Organizao social Envolvimento comunitrio nas decises da organizaes sociais Gesto financeira transparente das organizaes sociais Lderes comunitrios Parcerias estratgicas Acesso a polticos e rgos pblicos Relaes de gnero, gerao e diversidade cultural Renovao de lideranas

Humano Grau de escolaridade Acesso a educao bsica Registro de Acesso a qualificao para o trabalho (formal ou tradicional) Oportunidade a qualificao profissional na regio Segurana alimentar e nutricional Cidadania Ameaas integridade fsica das pessoas Acesso ao lazer Relaes de trabalho Ocorrncia de mo-de-obra infantil / trabalho forado

Fonte de renda das famlias

da comunidade

Quadro 32 Natura: BIOQLICAR Indicadores da dimenso BIO Fonte: Elaborao do autor.

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 Competitividade: avaliao da competitividade por meio da reduo de custos e aprimoramento da compreenso do funcionamento das cadeias; Atendimento: atendimento das necessidades das reas de contrato e suprimentos da Natura;

Relacionamento: aprimoramento da qualidade da relao entre a Natura, empresas beneficiadoras e comunidades fornecedoras, de forma a garantir a sustentabilidade das cadeias em abordagem TBL.

Em relao ao componente BIO, a comunidade quem se auto-avalia e a coleta de dados se d por meio de reunies presenciais entre Natura e as comunidades fornecedoras. Para o componente QLICAR, a Natura, em conjunto com as beneficiadoras, avalia o desempenho das comunidades, e os dados so obtidos em encontros que contam com a presena de representantes dos trs envolvidos. O debate interno Natura acerca do BIOQLICAR teve incio em 2005, sendo que sua aplicao teve incio formal em 2008. Em seu processo de desenvolvimento, o BIOQLICAR observou os sete princpios do Programa de Biocomrcio da Conferncia das Naes Unidas sobre Comrcio e Desenvolvimento (UNCTAD) que, dentre outros temas, trata de conservao da biodiversidade, repartio equitativa de benefcios, atendimento legislao e acordos nacionais e internacionais e do respeito aos direitos dos agentes envolvidos. Ao longo de 2010, o programa chegou a um modelo robusto, segundo a rea de relacionamento com comunidades da Natura, composto por duas categorias de indicadores: BIO (de recursos econmicos, fsicos, ambientais, sociais e humanos); e QLICAR (de monitoramento do desempenho produtivo dos fornecedores rurais). Nesse ano, foi realizado o primeiro levantamento completo de dados do programa, que envolveu 23 das 25 comunidades fornecedoras15, e seis organizaes beneficiadoras, a saber: Beraca, Centroflora, Cognis, Firmenich e MN Prpolis, incluindo-se a equipe de Ecorrelaes da Natura, em Benevides. Em 2011, as seguintes organizaes beneficiadoras esto sendo envolvidas no BIOQLICAR: Chemyunion, Duas Rodas, Givaudan IFF e Mane. Um grupo

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Participaram: APROCAM, APROCOR, Associao Jauar, Associao Unidos VENCEREMOS, BOA VISTA, CABRUCA, CAEPIM, CAMTA, CART, COFRUTA, COOMAR, COOPAESP, COOPAFLORA, COOPROCAM, COPOAM, CTM, Iratapuru, MALVAS, Mdio Juru, MMIB, Ona, Palmeira Do Piau e RECA. Devem passar a participar em 2011: Baniwa, Resex Chico Mendes e Ver-As-Ervas.

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de trs dessas organizaes Solabi, Croda e Indstria Brasileira de Cacau (IBC) s devem ser engajados na iniciativa a partir de 2012. Os resultados foram discutidos posteriormente com comunidades e beneficiadoras e aps esse debate, teve incio um processo de elaborao de planos conjuntos de ao e melhorias nas cadeias produtivas. Na avaliao das comunidades fornecedoras, as reas em que o relacionamento com a Natura pode ser aprimorado dizem respeito comunicao sobre os projetos, processo de compra de insumos e construo de oportunidades conjuntas de desenvolvimento nas cadeias produtivas. Os temas prioritrios eleitos em relao aos indicadores mensurados no componente BIO foram: fortalecimento de escola famlia agrcola, valorizao cultural, assistncia tcnica, apoio criao de fontes de renda alternativas, segurana alimentar, articulao inter setorial, formao de lideranas e estudos sobre o envolvimento de jovens na cadeia produtiva. No componente QLICAR, as prioridades apontadas foram: capacitao em gesto administrativa, treinamento em sade e segurana do trabalho, melhorias em infraestrutura e gerao local de valor e programa de formao em gesto e manejo. medida que contribui por meio do PCA, da Poltica Natura de Uso Sustentvel da Biodiversidade e do Conhecimento Tradicional Associado e do BIOQLICAR para que as comunidades fornecedoras se estruturem e organizem em diferentes aspectos (institucionais, produtivos, comerciais, etc.), o relacionamento da Natura com as comunidades fornecedoras no apenas garante o fornecimento de ativos da biodiversidade empresa, mas tambm aumenta as possibilidades de que essas organizaes obtenham xito em outras relaes comerciais a serem estabelecidas, o que configura o desenvolvimento de fornecedores para concorrentes e outros setores, algo que caracterstico induo de prticas socioambientais segundo apontam Seuring e Mller (2008b) e Pagell e Wu (2009). Vale salientar que embora apresente tantos cuidados com as cadeias de ativos da biodiversidade, a Natura j enfrentou crticas pblicas em relao s suas prticas. A primeira delas foi no ano 2000, relacionada ao consumo de alfa-bisabolol, obtido a partir de uma rvore nativa de Minas Gerais, a candeia, que era poca, objeto de uma rede de fornecedores que promoviam o corte ilegal dessa espcie. Uma vez os ento fornecedores de alfa-bisabolol no podiam atestar a rastreabilidade do produto, a Natura suspendeu o

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uso desse insumo e imps a certificaes socioambiental como requisito obrigatrio ao credenciamento de novos produtores. At que a empresa Atina Ativos Naturais entrasse no mercado oferecendo esse produto com certificao do FSC, a Natura utilizou-se dessa molcula com origem sinttica, algo que vai na direo contrria s metas de vegetalizao da empresa. Um segundo caso emblemtico diz respeito acusao de biopirataria contra Natura, em 2006, por conta do uso indevido de conhecimentos tradicionais na produo do perfume de priprioca. A empresa foi alvo de investigao pelo Ministrio Pblico do Par e pelo Ministrio Pblico Federal. No imbrglio decorrente da fragilidade da regulamentao sobre acesso a conhecimentos e repartio de benefcios a comunidades tradicionais, a Natura apontou que havia acessado o patrimnio gentico da priprioca na comunidade de Boa Vista da Acar, uma fornecedora da empresa, na qual estava realizando os trmites para repartio de beneficio com esta comunidade. A denncia das vendedoras de ervas do mercado do Ver-o-Peso dizia respeito ao uso do conhecimento tradicional sobre o emprego da prirpioca em banhos e perfumes (GLASS, 2006). Apesar de se tratar de um conhecimento difuso e de a tecnologia desenvolvida para uso da priprioca em perfumes no ter proximidade com o modo tradicional de preparo, a Natura optou por estabelecer um contrato de repartio de benefcios com a Associao Ver-As-Ervas, que congrega mais de cem associados que vivem da venda de ervas no mercado do Ver-o-Peso, e que foi criada especialmente por conta do acordo. Desde 2007, a Natura passou a atuar como membro da Unio pelo Biocomrcio tico (Union for Ethical Biotrade, UEBT), uma ONG voltada a promoo da originao de recursos da biodiversidade de forma responsvel. Os associados assumem compromissos de gradativamente aumentar as garantias de que os ativos da biodiversidade que utilizam provm de modelos de manejo sustentvel, com respeito aos conhecimentos tradicionais e a distribuio justa e equitativa de benefcio ao longo da cadeia de suprimento (UEBT, 2011). Alm disso, em 2010, a empresa foi uma dos quatro membros-fundadores do Movimento Empresarial pela Conservao e Uso Sustentvel da Biodiversidade (MEB), cujo objetivo promover a mobilizao do setor empresarial nacional em relao biodiversidade (MEB, 2011).

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Do ponto de vista de induo e implementao de prticas socioambientais, o BIOQLICAR apresenta-se como uma ao voltada avaliao monitoramento de fornecedores, o que explicita atributosde uma abordagem SMRP, mas que tambm estabelece requisitos socioambientais baseados em LCA e demanda intensa cooperao junto a fornecedores (diretos ou indiretos) o que o caracteriza como um programa de relacionamento com de abordagem SCMSP.

5.1.5. Natura Induo e implementao de prticas socioambientais na cadeia de suprimento

Nos itens anteriores, foram apresentadas trs iniciativas da Natura que evidenciam aes de SCM com abordagens hbridas SMRP e SCMSP: QLICAR, de relacionamento como fornecedores produtivos, e das iniciativas voltadas a comunidades fornecedoras, PCA, e BIOQLICAR. Uma quarta iniciativa mostra-se explicitamente como uma ao de abordagem SCMSP, a Poltica Natura de Uso Sustentvel da Biodiversidade e do Conhecimento Tradicional Associado, mas sua implantao exitosa demanda que requisitos voltados a fornecedores e com base em LCA sejam avaliados e monitorados via BIOQLICAR. Alm dessas quatro iniciativas que incorporam aspectos de induo e de implementao de prticas socioambientais na cadeia de suprimento, so as metas de sustentabilidade da Natura, com base em LCA, um outro vetor de influncia da empresa na direo de um melhor desempenho socioambiental na SCM. Tais metas esto relacionadas reduo de emisses de GEE e de gerao de resduos, e ao uso mais eficiente de gua e energia. Como exemplo, os produtos da linha Ekos so desenvolvidos a partir de tecnologias limpas que buscam a reduo dos impactos ambientais ao longo da cadeia: possuem frmulas vegetalizadas, que priorizam o uso de matrias-primas de fonte renovvel; baseiam-se em ativos da biodiversidade com rastreabilidade ou certificao de origem, seja de cultivo orgnico ou de manejo florestal sustentvel; e utilizam embalagens que priorizam materiais reciclveis e reciclados a partir de materiais ps-consumo, ou insumos renovveis, como refis fabricados com polietileno verde, feitos a partir da cana-de-acar. Desde 2005, a Natura investe em P&D na vegetalizao de frmulas, que visa substituir matrias-primas de origem animal, mineral ou sinttica por alternativas de origem vegetal,

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para reduzir o impacto ambiental ao longo do ciclo de vida do produto. Os leos minerais usados em cosmticos disponveis no mercado resultam de uma mistura de hidrocarbonetos obtida a partir de um processo de purificao do petrleo. Desde 2005, por exemplo, a Natura utiliza a olena de palma como o principal ingrediente dos leos vegetais e da massa vegetal em sabonetes, leos trifsicos e de massagem da linha Ekos. Trata-se de um ativo 100% vegetal, produzido no pas, cultivado sem utilizao de produtos qumicos, sendo que para isso foi necessrio uma integrao forte com a empresa fornecedora, a Agropalma. A vegetalizao no diz respeito apenas Ekos. H ativos da biodiversidade sendo usados em outras linhas tais quais Chronos e Tododia. H que se considerar ainda que a vegetalizao, em si, amplia o volume demandado de ativos da biodiversidade junto s comunidades fornecedoras, o que interessante para a sustentabilidade do modelo de negcio das comunidades fornecedoras. Trazendo o foco para o impacto das embalagens, os dois objetivos principais dos esforos de pesquisa e desenvolvimento da Natura se do no sentido de minimizar o impacto de embalagens e ampliar o seu potencial de reciclagem. As iniciativas de reduo de impacto dizem respeito minimizao do uso de recursos naturais no-renovveis, como, por exemplo, afinamento da espessura das paredes dos frascos e adoo de compostos com mais participao de materiais reciclados. J a ampliao de reciclabilidade passa por aes de design para o meio ambiente, como a retirada de rtulos de silk-screen em embalagens, reduzindo drasticamente o emprego de adesivos nesses materiais. A ampliao do uso de compostos reciclados enfrenta restries de aplicao a alguns tipos de produtos que demandam maior transparncia nas embalagens e de garantia de fornecimento de plstico reciclado, em especial do tipo PET. Em termos de reciclagem, no se pretende fazer ciclos fechados perfeitos, ou seja, fazer com as embalagens da Natura retornem para a empresa, mas sim estimular a consolidao de cadeias reversas de alguns compostos plsticos, em especial o PET. Tal qual se d com as comunidades fornecedoras de ativos da biodiversidade, necessrio desenvolver essa cadeia reversa com rastreabilidade, garantindo-se condies adequadas de trabalho e prticas ambientais corretas, desde as cooperativas de catadores aos transformadores que produzem as embalagens para a Natura (Abplast, Igaratiba e Plastek), passando pelas empresas que fazem os flocos (Javan e Recipetri) e pelo fornecedor da resina PET

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reciclada. A melhor equao, que equilibra custos e ndice de componentes reciclados, alcanada pela Natura foi de 50% de PET reciclado, aplicada s embalagens linha Ekos. A empresa tem como meta trabalhar com 100% de componentes reciclados em embalagens e, para tanto, pretende atuar no fomento a novas cooperativas e investe em P&D no processo de transformao de resinas, de forma a se garantir materiais mais limpos e com menos problemas em termos de compatibilidade em misturas com plsticos com especificaes distintas. Nos casos em que necessria uma resina mais flexvel, a Natura adota de forma crescente o polietilieno verde em refis e frascos. A Natura realiza ainda aes cooperativas junto a fornecedores tais quais programas de treinamento para (i) elaborao de relatrios de sustentabilidade segundo o modelo do GRI, com o objetivo de capacit-los e engaj-los na incorporao de temas socioambientais gesto empresarial e aumentar a transparncia sobre os impactos da cadeia de suprimento; e (ii) quantificao e gerenciamento de emisses de GEE, com base nas diretrizes do Greenhouse Gas Protocol (GHG Protocol). Por fim, vale salientar que o Sistema de Gesto Natura atrela metas de emisses de GEE aos oramentos das reas da empresa, o que induz no apenas a cadeia de suprimento externa, mas tambm os setores internos empresa a orientarem suas decises sustentabilidade. Uma vez reconhecidas as aes por meio das quais a Natura apresenta aspectos de induo e de implementao de prticas socioambientais na cadeia de suprimento, bem como seus compromissos e metas que reforam a necessidade de que sua cadeia estendida avance para tornar-se cada vez mais sustentvel, so analisadas a seguir trs cadeias de suprimento da Natura relacionadas a produtos da biodiversidade quanto induo de prticas de sustentabilidade. As duas primeiras cadeias (priprioca e cacau) esto majoritariamente inseridas na Ekos, enquanto a terceira (lcool) extrapola essa linha em razo da maior utilizao desse insumo no setor de cosmticos, em comparao aos dois primeiros. Ressalte-se que os compromissos da Natura de ampliar os componentes de origem vegetal em suas frmulas (vegetalizao de frmulas) oferecem possibilidades de que tanto a priprioca quanto o cacau (o primeiro em maior intensidade que o segundo) produzidos nessas cadeias sejam adotados como insumos de produtos de outras linhas que no a Ekos.

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5.2. Cadeia de suprimento de priprioca

A priprioca uma planta de ocorrncia natural na Amaznia16. No Par, h trs espcies conhecidas dessa planta, empregadas em usos distintos, com especial destaque para a espcie Cyperus articulatus L. que cultivada em regies ribeirinhas e empregada na perfumaria artesanal regional e em banhos de ervas aromticas, tais quais [...] os banhos de fim de ano e de So Joo, ambos conhecidos como banhos de cheiro cheiroso (GABAS JUNIOR, 2008, p. 7). As outras duas espcies Cyperus prolixus e Cyperus rotundus so cultivadas em quintais para fins medicinais, como o tratamento de disenterias e dores de cabea, e na aromatizao da gua para lavagem de roupas (ROCHA, 2008). O potencial de aplicao em perfumaria e cosmticos do leo extrado da raiz (tubrculos) da priprioca Cyperus articulatus L. (Figura 16) foi constatado em 1980 por perfumistas suos que tiveram acesso ao produto na coleo de leos do Instituto Nacional de Pesquisas da Amaznia (INPA) e verificaram suas excelentes qualidades olfativa e fixativa (MAIA; ZOGHBI, 1998).

Figura 16 Priprioca: planta e tubrculos Fonte: Elaborao do autor.

Reconhecido atualmente junto aos perfumistas pela sua originalidade, o leo da priprioca encontrado em quantidade muito pequena por planta: para produzir 1 kg de leo essencial so necessrios 500 kg de priprioca (rendimento de 0,2%). Sua introduo na indstria nacional de perfumaria se deu mais de 20 anos depois da identificao do seu potencial, quando houve demonstrao de interesse da Natura junto Givaudan em relao ao desenvolvimento de uma fragrncia com base em priprioca para composio do portflio
Alm do Par, onde h maior incidncia da planta, a priprioca encontrada tambm em Roraima, Amap, Maranho, Pernambuco, Cear e Minas Gerais. Fora do Brasil, h relatos de ocorrncia na Guiana Francesa, Suriname, Venezuela, Costa Rica e Estados Unidos (CONCEIO ET AL., 2008).
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de perfumes do Brasil da linha Ekos (ZOGHBI ET AL., 2008). O Perfume do Brasil Priprioca, lanado em 2003, consolidou a insero dessa planta no mercado nacional de fragrncias e o seu cultivo passou a ser uma importante fonte de renda de algumas comunidades ribeirinhas da regio nordeste do Par. Em 2011, alm do perfume, tambm se encontra venda no catlogo da Natura a gua de banho Priprioca (Figura 17).

Figura 17 Natura: Perfume do Brasil Priprioca e gua de banho Priprioca Fonte: Natura (2011f).

Para mensurar o impacto do lanamento do perfume de priprioca da Natura junto demanda da matria-prima na economia paraense, basta notar que, em 2004, a empresa demandou 108 toneladas de matria-prima na regio, ao passo que, em 2002, 19 produtores rurais respondiam pela produo de apenas cinco toneladas de priprioca e 70% da safra era voltada ao atendimento de pedidos previamente realizados. O principal destino da produo era a cidade de Belm, com destaque para o Ver-o-Peso17, local onde 80% da safra era comercializada. A produo encontrava-se concentrada nas comunidades de Boa Vista, Genipaba, So Benedito e Bom Jesus, todas localizadas no municpio de Acar (PA). Entre os produtores rurais e os mercados, havia oito agentes intermedirios, que acumulavam tanto a funo de produtores quanto a de vendedores, dois dos quais dominavam 50% do comrcio. O preo mdio praticado nas 96 bancas de plantas medicinais e aromticas R$15/kg pelo kg da priprioca, enquanto os intermedirios

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O mercado municipal Ver-o-Peso o mais importante tradicional da capital paraense.

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pagavam R$ 1/kg aos produtores rurais e vendiam o produto por R$ 2/kg (MOTA ET AL., 2008). A notcia sobre o representativo crescimento da demanda por priprioca estimulou o plantio dessa variedade e aparentemente no fico claro que a Natura somente compraria a matria-prima de produtores cadastrados e sob forma de contrato. (MOTA ET AL., 2008, p. 185). Os usos e conhecimentos tradicionais associados priprioca foram apresentados Natura por meio da Associao dos Moradores de Boa Vista do Acar (AMBVA) e da Associao das Erveiras e dos Erveiros de Ver-o-Peso, localizadas, respectivamente, nos municpios de Acar e Belm, no Par. Para atender sua demanda por matria-prima, a Natura estimulou que o cultivo da espcie Cyperus articulatus L., inicialmente restrito ao municpio de Acar, fosse estendido ao municpio de Santo Antnio do Tau (PA) e ilha de Cotijuba, em Belm. Alm da AMBVA, foram desenvolvidos dois novos fornecedores: Associao de Produtores Rurais de Campo Limpo (APROCAM) e Movimento das Mulheres das Ilhas de Belm (MMIB). Essas organizaes, bem como os demais membros da cadeia de suprimento da priprioca so examinadas a seguir. Vale ressaltar que a entrada da Natura no gerou desabastecimento de priprioca nos mercados de Belm, que seguiram sendo o destino da produo proveniente de comunidades no contratadas pela Natura, em especial dos pequenos agricultores do municpio de Acar que no se associaram AMBVA (MOTA ET AL., 2008).

5.2.1. Cadeia de suprimento da priprioca: membros e seus atributos de sustentabilidade

A cadeia de suprimento de priprioca desenvolvida pela Natura apresentada na Figura 18.

AMBVA Beraca Givaudan Natura

APROCAM MMIB

Figura 18 Natura: cadeia de suprimento de priprioca Fonte: Elaborao do autor.

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Dentre as trs comunidades fornecedoras, a que contribui com o maior volume de produo a APROCAM, motivo pela qual foi selecionada para compor a anlise dessa cadeia de suprimento. Os trs membros montante da Natura na cadeia de suprimento so apresentados a seguir, destacando-se os seus atributos de sustentabilidade. 5.2.1.1. Givaudan A Givaudan S.A. uma empresa multinacional do setor qumico com atuao voltada ao segmento de essncias para aromas e fragrncias e foco no mercado business to business (B2B). De origem franco-sua18, com sede em Genebra, fornecedora de ingredientes para os setores de alimentos, bebidas, sade, higiene e cosmticos, dentre outros. , desde 2000, uma empresa de capital aberto, com aes negociadas na Bolsa de Valores da Sua, cujo controle encontra-se em mos de fundos de capital de risco, bancos e investidores. Apresenta uma forte presena global: so mais de 8.600 funcionrios diretos espalhados por 70 instalaes e 38 centros de produo distribudos em 88 pases, com destaque para as operaes na Sua, Estados Unidos, China, Japo, Holanda, Frana, Mxico, Alemanha, Cingapura e Reino Unido, alm do Brasil. Em 2010, a Givaudan S.A faturou USD 4,4 bilhes, dos quais 12% na Amrica Latina. A empresa encontra-se estruturada em duas divises: Aromas: produz ingredientes para vrios setores da indstria alimentcia forneados (ex: biscoitos, pes e cereais), lcteos (ex: sorvetes, iogurtes, margarinas), salgados (ex: sopas, caldos, macarro instantneo), confeitos (balas, chicles, chocolates) e bebidas (sucos, refrigerantes, guas saborizadas, bebidas alcolicas) alm dos segmentos de produtos farmacuticos e tabaco. Responde por 53% do faturamento. Fragrncias: subdividida nas unidades de negcio de fragrncias (i) finas e (ii) para produtos de consumo em massa, e (iii) ingredientes para fabricao de fragrncias. Representa 47% restantes do faturamento.

A Givaudan tem origem em empreendimento familiar, dos irmos Henri e Xavier Givaudan, que em 1895 fundam uma casa de perfumaria em Zurique, na Sua. Em 1963, a multinacional do setor qumico Roche adquire a Givaudan e, no ano seguinte, a Roure, uma outra empresa de origem familiar voltada ao fornecimento de plantas aromticas e de leos de essncias de flores para perfumistas. A Rore foi fundada em 1820, por famlia de mesmo nome, em Grasse, na Frana. A empresa passa a se chamar Givaudan Roure em 1990. Em 2000, aps abrir capital, desvinculada da Roche. Na primeira dcada do sculo XXI, a empresa faz outras importantes aquisies, como a FIS (Food Ingredients Specialities), a IBF (International Bioflavors) e a Quest, e se consolida como lder do ramo de aromas e fragrncias.

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A Givaudan do Brasil Ltda. (Givaudan) foi criada em 1949, com base em So Paulo, onde tem sua unidade administrativa e fabril. Atende o mercado brasileiro e a Amrica Latina, alm de pases da Europa e da Amrica do Norte e Central, com produtos tais quais aromas derivados de ctricos e ingredientes para fragrncias baseados na biodiversidade brasileira. A operao brasileira, que est sob controle da matriz, conta com cerca de 350 funcionrios e, em 2010, faturou R$ 311 milhes e comercializou em torno de 2 mil aromas e 6 mil fragrncias distintas. Atuando no mercado B2B, no desenvolvimento de fragrncias e na criao de aromas, a empresa tem no relacionamento de longo prazo com seus clientes um componente essencial para o xito do seu modelo de negcio, algo que [...] pode ser atingido atravs do dilogo colaborativo com os clientes durante a criao, o desenvolvimento e o refinamento de seus produtos. (GIVAUDAN, 2011, p. 12).

Aps 18 meses de trabalho em parceria com a ONG The Natural Step International (TNSI), a Givaudan internacional lanou, em 2009, sua viso sobre sustentabilidade. Em 2010, o grupo estabeleceu formalmente suas metas de reduo de impacto ambiental decorrente de operaes com vistas ao ano de 2020. Tomando como linha de base o ano de 2009, a empresa pretende reduzir: 25% nas emisses de CO2/tonelada de produto; 20% no consumo de energia/tonelada de produto; 15% na quantidade de resduos incinerados ou destinados a aterros/tonelada de produto; 15% na quantidade de gua consumida/tonelada de produto (GIVAUDAN, 2011). Dentre os seus temas prioritrios em sustentabilidade, destacam-se os planos de adio de novos ingredientes a lista de fragrncias, com base em ingredientes biodegradveis ao alinhada estratgia de vegetalizao da Natura, e o desenvolvimento de modelos de comrcio justo no fornecimento de insumos com base em programas associados a comunidades, voltados ao relacionamento direto com pequenos produtores, de forma a fortalecer o modelo de fornecimento no longo prazo. A iniciativa de originao tica (ethical sourcing) da empresa apresenta dentre os seus casos-piloto a produo de baunilha em Madasgacar, e de sndalo na Austrlia (GIVAUDAN, 2011).

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No que diz respeito ao relacionamento com a Natura, a Givaudan um parceiro classificado como aliana . At o ano de 2009, a empresa possuiu a certificao SA8000. 5.2.1.2. Beraca A Beraca Sabar Qumicos e Ingredientes uma empresa fundada em 1956, em So Paulo, estruturada em quatro unidades de negcio: Tecnologia para gua (Water Technologies): uma das lderes nacionais na oferta de solues para o tratamento de gua com base em cloro, garante o fornecimento de produtos e equipamentos e assistncia tcnica, e presta servios para desinfeco de guas e processos de saneamento e em diversos processos industriais. Tem como clientes, empresas produtoras de alimentos, bebidas e energia; Ingredientes para alimentos (Food Ingredients): importa e distribui ingredientes e aditivos para indstrias de alimentos e bebidas; Alimentao e sade animal (Animal Nutrition & Health): importa, processa e distribui uma linha de ingredientes voltados s indstrias de rao para animais de estimao ou de criao. Sade e cuidados pessoais (Health & Personal Care): uma das mais importantes fornecedoras de ingredientes naturais e orgnicos para as indstrias de cosmticos, fragrncias e farmacutica. Utiliza-se de matrias-primas provenientes da

biodiversidade brasileira, em especial, da Amaznia. Em 2010, a empresa apresentou faturamento de R$ 110,7 milhes crescimento de 33% em relao ao ano 2007 dos quais 78% provenientes dos negcios nos setores de gua e saneamento, 8% de ingredientes para alimentao humana e nutrio animal e 14% provenientes do segmento Health & Personal Care, que lidera a expanso do resultado da empresa e o foco da anlise neste trabalho de pesquisa (BERACA, 2011a). Um ponto importante na trajetria da Beraca foi o convite por parte da Natura, em 2000, para que integrasse o grupo de organizaes que compunha a cadeia de suprimento da linha Ekos, ainda no incio do projeto. A Beraca havia iniciado sua atuao no segmento de cosmticos em 1991, distribuindo leo de jojoba no Brasil. Em 2001, a empresa compra 50% de um empreendimento fundado por professores da Universidade Federal do Par (UFPA), a Brasmazon Indstria de Oleaginosas e Produtos da Amaznia, cujo foco era a explorao de oportunidades de desenvolvimento de produtos baseados em matrias-

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primas da regio amaznica, sendo o principal projeto, poca, o leo produzido a partir de sementes de andiroba. nesse ano que a empresa deixa de atuar como distribuidora junto ao setor de cosmticos e d incio ao desenvolvimento de linhas de produtos de origem vegetal, com certificao orgnica. A Brasmazon ganha o Prmio Finep, na categoria pequena empresa em 2002 e 2003 e nesse ltimo ano a Beraca adquire 100% de participao na organizao. Cerca de U$$15 milhes so investidos na construo de uma refinaria para leos de origem vegetal no municpio de Ananindeua (PA). Em 2006, a Beraca obtm a certificao orgnica da Ecocert para seus produtos com base na biodiversidade amaznica. No ano de 2009, a empresa alcana pela primeira vez a marca de R$ 100 milhes em faturamento, e no ano seguinte muda sua forma jurdica para sociedade annima de capital fechado (BERACA, 2011b). J no incio da sua operao na regio amaznica, e muito em decorrncia do estreito contato com a Natura na poca do lanamento da linha Ekos, esforos foram concentrados no desenvolvimento de uma relao slida com as comunidades que iro fornecer as matrias-primas, o que se ir rapidamente se transformar num elemento de diferenciao da Beraca. De acordo com Vanessa Salazar: muitas empresas concorrentes, investiram apenas em pesquisa e desenvolvimento e no se preocuparam com a consolidao do trabalho de campo. A Beraca, por sua vez, estruturou sua atuao junto s comunidades fornecedoras, para depois avanar mais intensamente em pesquisa e desenvolvimento e hoje equilibra suas aes nas duas reas.. Se no incio eram cinco comunidades localizadas no Par, em 2011, so quase 40, com atuao no Par, Acre, Amazonas, Amap, Roraima e Maranho, na Amaznia Legal brasileira, alm de Piau e Minas Gerais. Ao foco em pesquisa e desenvolvimento em leos a partir da biodiversidade da Amaznia, uma rea de competncia da Brasmazon, adiciona-se ento um componente de relacionamento com comunidades ao modelo de negcio: o Programa Beraca de Valorizao da Biodiversidade foi criado j em 2001, de forma a garantir um modelo de relacionamento que alie desenvolvimento local e conservao ambiental. A rea de Gesto do Relacionamento com Comunidades (GRC) formalmente criada em 2008, dentro do Departamento de Biodiversidade, e conta com uma equipe de trs pessoas com dedicao integral. Ao contrrio da rea de GRC da Natura, que conta tambm com um oramento especfico para atividades que embora no diretamente associadas produo, contribuem para o desenvolvimento local, na Beraca, o foco encontra-se restrito s atividades ligadas

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produo, o que no impede a empresa de buscar parcerias com outras organizaes para implementar aes nas comunidades em que atua. Para a linha Ekos, a Beraca fornece leos com base nos seguintes ativos da biodiversidade: aa, buriti, copaba, estoraque, maracuj, murumuru e priprioca, todos com certificao orgnica. Alm desses, possui em seu portflio leos dos seguintes ativos: andiroba, babau, castanha do Brasil, pracaxi, ucuba com certificao orgnica, alm de cupuau e urucum no-certificados. Esses produtos compem as linhas Rainforest Specialities, de leos vegetais, argilas e manteigas provenientes da Floresta Amaznica, certificadas pela Ecocert. Alm desses ativos, so comercializados outros produtos orgnicos: extratos de aa, buriti e cupuau, na linha Biofunctional Extracts, e partculas esfoliantes produzidas a partir de resduos de aa comercializado com a Natura, andiroba, buriti, cupuau e murumuru, pertencentes linha Bioscrubs, essa ltima tambm certificada pela Ecocert. A empresa apresenta as seguintes certificaes: SA8000; Orgnica: junto Ecocert, com validade para os padres norte americano (USDA Organic), da Comunidade Europia (E.U. Organic Products) e brasileiro (Orgnico Brasil); UEBT. Metade da produo de ingredientes da biodiversidade da Beraca voltada exportao, alcanando 47 pases e as principais empresas do segmento de cosmticos que possuam produtos naturais e orgnicos. Os trs principais clientes da empresa so: L'Oreal, Natura e Procter & Gamble. No que diz respeito ao relacionamento com a Natura, a Beraca um parceiro classificado como estratgico. 5.2.1.3. Associao de Produtores Rurais de Campo Limpo (APROCAM) A comunidade de Campo Limpo, localizada no municpio de Santo Antnio do Tau, participa da cadeia de suprimento da Natura por meio da APROCAM, fornecendo dois ativos: priprioca, desde 2003, e estoraque, desde 2009.

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A APROCAM foi constituda oficialmente em 2002, mas pode-se considerar que sua histria comea pouco menos de dez anos antes, quando, maneira informal, um grupo de 22 membros da comunidade se organiza para aes em regime de mutiro, voltadas, sobretudo, a atividades de agricultura familiar, tais quais plantios de arroz, feijo, mandioca e milho. No perodo entre 1993 e 1994, onze membros do grupo haviam ocupado uma rea de 28 hectares e deram entrada a um processo de regularizao da posse da terra, ainda em trnsito junto ao Instituto de Terras do Par (ITERPA). Atualmente, a APROCAM composta por 42 associados, sendo 14 mulheres, todos descendentes de famlias presentes na regio h pelo menos meio sculo. Quando foram procurados pela Natura, a priprioca s era conhecida pela comunidade em razo de suas aplicaes medicinais. Quando comeou o relacionamento com a Natura, apenas 16 associados optaram por plantar priprioca. Como j tinham experincia com o plantio de verduras, a adaptao ao plantio da priprioca no foi to difcil, mas a forma tradicional de plantio na regio, com a qual estavam habituados, o processo de coivara: uma tcnica rudimentar que caracteriza a agricultura de subsistncia, em que a vegetao queimada para posterior plantio de variedades como mandioca, arroz, feijo e milho. Essa tcnica apresenta produtividade baixa e decrescente e conduz ao esgotamento do solo, que deixado ento em repouso por um perodo que pode chegar at a dez anos, aumentandose assim a presso por converso de reas nativas agricultura. No primeiro plantio de priprioca, os associados j no queimaram as reas de plantio da priprioca, mas o fizeram nas demais reas de roado. Segundo Maria Jeanira, presidente da APROCAM: Uma coisa que vem nova, a gente tem muita dificuldade. Mas a Natura e a Beraca estavam sempre por perto e o nosso trabalho melhorou.. Em 2004, por estmulo da Natura, deu-se incio a um debate sobre obteno de certificao orgnica para a produo da APROCAM. Em 2005, representantes do Instituto Bio-Dinmico (IBD), um dos principais certificadores do pas, visitaram a comunidade para apresentar os benefcios e requisitos do processo de converso. Depois da certificao, os associados pararam de usar a queima nos outros roados e passaram a fornecer um segundo ativo da biodiversidade para a Natura, o estoraque, que foi comercializado pela primeira vez em 2009. A atuao como comunidade fornecedora da Natura permitiu comunidade de Campo Limpo a melhoria de suas competncias como produtores rurais: por meio do domnio de tcnicas agrcolas foi possvel desenvolver e incrementar de forma sustentvel no apenas

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a produo de priprioca, mas tambm de outras variedades que so plantadas de forma consorciada. Ao longo do perodo de relacionamento, alm de terem obtido a certificao orgnica, os associados receberam cursos sobre plantio em sistemas agroflorestais, e capacitaes em tcnicas de produo agrcola. Atualmente, os associados da APROCAM possuem uma rea de trs hectares reservada para o plantio da priprioca, em consrcio com outros cultivos como milho, jerimum (abbora), maxixe, cebolinha e outras hortalias. Em decorrncia do relacionamento com a Natura, os associados plantam estoraque, j em comercializao, e capitiu, que deve ser a prxima cadeia de suprimento a ser desenvolvida com a participao da comunidade de Campo Limpo. Em outros dois hectares, produzem hortalias, temperos e frutas (ex: cheiro verde, coentro, alface, couve, pimenta-de-cheiro, jambu e limo) e, aos finais de semana, vendem esses produtos diretamente ao consumidor final na feira de produtos orgnicos de Belm. O uso dos recursos auferidos pela APROCAM, descontados os custos de operao, decidido em assemblia e prioriza-se o investimento em infraestrutura diviso dos valores pelos associados. Com o apoio da Natura, que fez uma doao de R$ 20 mil, e de recursos prprios da APROCAM decorrentes de suas atividades comerciais, no montante de R$ 4 mil, a comunidade de Campo Limpo conseguiu satisfazer um dos seus principais anseios: a compra de um nibus, que facilitou o acesso a escolas, centros de sade e hospitais, bem como a novos mercados a serem explorados. A viagem de nibus, desde a comunidade at Belm, leva cerca de 2 horas. O prximo investimento se dar na criao de um tele-centro (centro de incluso digital), mais do que justificado em razo de s haver um telefnico fixo disposio da comunidade, e de a cobertura de telefonia mvel no ser adequada na regio. Essa iniciativa deve contar com apoio da Natura e da Beraca. No perodo de 2005 a 2010, foram vendidos aproximadamente 135 mil kg de raiz de priprioca, a um preo mdio prximo a R$ 3/kg, o que resulta em cerca de R$ 350 mil em receitas. Vale ressaltar que a alocao da demanda no se d de forma igual entre os associados: aqueles que desde o incio apostaram no plantio dessa variedade so beneficiados na distribuio interna de cotas. Dentre os planos para o futuro, os associados da APROCAM pretendem ampliar a variedade de produtos cultivados e tm claramente a noo que devem desenvolver canais

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de comercializao alternativos Natura para garantirem o desenvolvimento da comunidade: H muitos jovens na comunidade e tem que haver um projeto que d futuro, para que eles no tenham que ir procurar por ele na cidade. Se a Natura apresentar novos projetos timo para ns, mas no podemos depender s dela, diz Maria Jeanira.

5.2.2. Anlise vertical: induo e implementao de prticas socioambientais na cadeia de suprimento da priprioca
Os principais aspectos de induo de prticas socioambientais pela empresa focal identificados na cadeia de suprimento da priprioca so apresentados no Quadro 33 e discutidos a seguir. SMRP
Givaudan e Beraca pertencem ao QLICAR e so classificadas, respectivamente, como fornecedor aliana e estratgico. Ambas reportam trimestralmente informaes sobre o consumo de energia e gua, gerao de resduos, emisses de GEE, investimentos em educao formal e treinamentos para funcionrios e seus familiares, bem como para comunidades no entorno;

SCMSP
Cadeia foi estruturada a partir do desenvolvimento de comunidades fornecedoras, dentre elas a APROCAM; Cooperao entre Natura, Beraca e APROCAM para que a comunidade obtivesse a certificao orgnica; Modelo de cadeia aberta implantado, conferindo transparncia e garantindo margens satisfatrias para todos os membros.

APROCAM reporta informaes Natura, com apoio e monitoramento da Beraca no mbito do programa BIOQLICAR.

Quadro 33 Induo e implementao de prticas socioambientais na cadeia de suprimento da priprioca Fonte: Elaborao do autor.

A induo de prticas socioambientais pela Natura na cadeia de suprimento da priprioca beneficia-se inicialmente de um nvel de cooperao mais intenso inerente relao entre empresas de cosmticos, casas de fragrncia e produtores de leos fixos e essenciais, que envolve aspectos de qualidade de matrias-primas e exclusividade. Duas casas de fragrncia Givaudan e Firmenich so parceiros Aliana da Natura, o que aponta o elevado grau de importncia do relacionamento da empresa com essas organizaes. A fragrncia de priprioca fornecida com exclusividade para a Natura, que no permitiu

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ainda que a Givaudan desenvolva qualquer outra fragrncia baseada nessa planta para concorrentes. A Givaudan apresentava experincia na produo de leos essenciais por destilao a vapor e havia tido contatos com fornecedores de ativos da biodiversidade, porm no queria se envolver na produo do leo essencial, por ser atividade que havia abandonado com a venda de seus ativos e linhas de produtos para a empresa Biolandes, ao final da dcada de 1990, adotando uma posio de compradora e de criadora de novos perfumes, com base na avaliao do valor olfativo dos leos essenciais. A Beraca, por sua vez, tinha bom relacionamento com a Natura, havia recentemente iniciado sua operao na Amaznia por meio da participao na Brasmazon e tinha experincia com a extrao de leos de origem vegetal. Alm disso, a Beraca estava dando seus primeiros passos no desenvolvimento do seu modelo de relacionamento com comunidades. Esses atributos, somados a condio de poder decidir rapidamente sobre participar ou no do negcio, fizeram com que representantes da Givaudan consultassem a Beraca sobre o interesse da organizao em investir em pequisa e desenvolvimento do leo essencial da pripioca. A resposta foi afirmativa quanto ao interesse em participar dessa cadeia e, uma vez que a Beraca no tinha experincia de campo com a priprioca, buscou apoio de pesquisadores da regio. Por meio do contato com professores da Universidade Federal do Par (UFPA), tiveram acesso planta e foram apresentados a grupos de pequenos produtores que as cultivavam19. Deu-se incio ento ao processo de pesquisa e desenvolvimento, inicialmente com a Beraca buscando extrair o leo essencial da planta, e depois com a Givaudan pesquisando e criando a fragrncia com base em priprioca. O passo seguinte ao xito na criao da fragrncia era garantir o suprimento de priprioca, o que envolveu intenso trabalho de desenvolvimento de fornecedores. Alm da comunidade de Boa Vista, organizada na forma da Associao dos Moradores de Boa Vista do Acar (AMBVA) na qual ocorreu o acesso ao recurso gentico, duas outras localidades foram selecionadas: a ilha de Cotijuba, na regio de Belm, por meio do Movimento das Mulheres das Ilhas de Belm (MMIB), e a comunidade de Campo Limpo, na qual foi
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A Natura acessou os usos e conhecimentos tradicionais referentes priprioca por meio de duas associaes baseadas no Par. A Associao dos Moradores de Boa Vista do Acar (AMBVA), no municpio de Acar e da Associao das Erveiras e dos Erveiros de Ver-o-Peso, em Belm.

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criada a APROCAM. Para participao na cadeia de suprimento da Natura, foi demandado s trs comunidades que o cultivo passasse a ser feito em canteiros e com adubao orgnica, tendo sido destinado apoio de agrnomos para capacitao de produtores e adaptao de tcnicas agrcolas aos locais de plantio. As comunidades de Boa Vista, em Acar e da MMIB tiveram maior dificuldade em assimilar as novas tcnicas do que a comunidade de Campo Limpo, que j tinha experincia com o cultivo de hortalias destinadas ao mercado de Belm. Em 2004, esses grupos produziram respectivamente 37, 12 e 59 toneladas, ou seja, o resultado da APROCAM foi superior a soma da produo da AMBVA e do MMIB. Nas trs comunidades, a coivara deixou de ser aplicada nos canteiros em que a priprioca era cultivada, de forma isolada ou em consrcio com outras variedades. Nos anos seguintes, uma vez iniciados os processos de certificao orgnica das reas, essa prtica rudimentar deixou de ocorrer em todas as reas destinadas ao plantio. A produtividade verificada no sistema de canteiros alcanou 42 toneladas/hectare, quase o triplo do resultado obtido por meio do sistema tradicional, a coivara, de 15 toneladas/hectare (MOTA ET AL., 2008). Na configurao produtiva atual, a Natura tem que definir o volume de compra de quatro a seis meses antes do perodo de encomenda do plantio. A colheita ocorre de 12 a 13 meses aps o plantio e s pode ser realizada no perodo de estiagem na regio, que ocorre durante o vero. Caso nem todo o volume plantado seja colhido, a priprioca pode ser deixada na terra e colhida no perodo seguinte. Analisando-se a cadeia de suprimento de priprioca, pode-se dizer que h grande integrao entre seus membros industriais, atributo essencial ao xito no desenvolvimento de um novo produto de forma cooperativa. Em razo dos compromissos da empresa focal com aspectos socioambientais relacionados tanto ao uso sustentvel da biodiversidade com base em certificao socioambiental de terceira parte quanto gerao de impactos sociais positivos em comunidades fornecedoras, essa integrao evoluiu, ps-desenvolvimento do produto, para um modelo de relacionamento de cadeia aberta, no caso da priprioca, se d de acordo com os seguintes passos: 1. rea de suprimento da Natura define o volume demandado de fragrncia de priprioca essa informao Givaudan; 2. rea comercial da Givaudan consulta sua rea tcnica para definir o volume de leo essencial de priprioca a ser demandado, por meio de sua rea de suprimentos, Beraca;

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3. rea comercial da Beraca repassa a informao internamente equipe de relacionamento com comunidades que, por sua vez, ir consultar a rea de produo sobre o rendimento de transformao de priprioca em leo essencial no ano corrente. Beraca retorna rea de GRC da Natura para que, uma vez conhecida a quantidade de priprioca a ser colhida no campo, pouco mais de um ano aps o cultivo, sejam definidas as cotas de fornecimento das trs comunidades fornecedoras; 4. Natura e Beraca fazem em conjunto a solicitao de quantidade de raiz de priprioca a ser colhida; 5. Natura realiza a negociao de preo junto s trs comunidades fornecedoras de priprioca, levando em considerao os custos de produo e a evoluo do mercado; 6. Beraca realiza a contratao da produo de priprioca junto s trs comunidades fornecedoras, adiciona sua margem e informa Givaudan, para efetivao do contrato de compra do volume demandado de leo essencial; 7. Givaudan adiciona sua margem e informa Natura, para efetivao do contrato de compra do volume demandado de fragrncia de priprioca. Tomando-se os tipos de ligao em SCM apresentados por Cooper et al. (1998), verifica-se que, no caso em anlise, a Natura estabelece ligaes gerenciadas, que garantem integrao e gesto do processo, com os membros posicionados nos trs nveis da cadeia. Ainda que fosse possvel implementar esse modelo por meio uma ligao monitorada, de forma a garantir que alguns processos se mantenham integrados e gerenciados apropriadamente entre outros membros da cadeia no caso, entre Beraca e as comunidades fornecedoras, a empresa focal opta por integrar e gerenciar o processo de relacionamento com todos os membros fornecedores. Todos os entrevistados da Beraca e da Givaudan afirmaram que esse modelo de relacionamento e negociao se d exclusivamente nas cadeias de biodiversidade da Natura. Considerando-se que ambas organizaes so fornecedoras de clientes como LOreal, Aveda e Weleda, dentre outros importantes concorrentes da Natura, esses depoimentos apresentam um peso representativo. Com a repetio do processo ao longo dos anos, basta atualmente que a Natura defina o preo a ser pago pelo insumo s comunidades fornecedoras para que Beraca e Givaudan abram suas planilhas de custos e apliquem o valor, chegando assim aos preos que sero praticados em relao aos seus produtos.

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Os membros mostram-se satisfeitos em participar da cadeia: o relacionamento rentvel para todos os agentes. Mas reconhece-se que esse modelo no visto como justificvel por outros agentes que no tenham compromissos com biodiversidade e desenvolvimento sustentvel nos mesmos nveis que a Natura apresenta. Quanto ao preo pago pela priprioca s comunidades fornecedoras, revisado anualmente, em 2009 a Natura contratou uma consultoria externa para examinar os custos de produo, tendo contado inclusive com o apoio da Beraca na atualizao dos custos relacionados s atividades associadas ao cultivo da planta, considerando-se insumos, horas de trabalho e logstica. O preo da safra comprada em 2010, para colheita em 2011, foi corrigido para R$ 3,96, sendo a demanda alocada para a APROCAM de 25 mil kg de raiz de priprioca. Nos primeiros anos de relacionamento, o preo foi definido em R$ 3, o dobro do praticado por intermedirios e equivalente ao valor que esses obteriam vendendo a mercadoria diretamente s bancas de ervas em Belm. A Natura arcou ainda com os custos do processo de certificao orgnica nas trs comunidades. Uma das razes apontadas pela APROCAM para justificar o reajuste no preo diz respeito aos custos mais elevados de se produzir de forma orgnica, atributo valorizado na cadeia de suprimento da Natura, mas no necessariamente reconhecido pelo mercado consumidor do restante da produo da associao. Nesse sentido, a certificao socioambiental pode aumentar a margem das comunidades fornecedoras no relacionamento comercial com a cadeia de suprimento da Natura, mas comprometer o resultado decorrente de outras transaes comerciais, caso no sejam desenvolvidos clientes que valorizem a produo certificada. Deve-se ressaltar que a Beraca tem relacionamento com as trs comunidades fornecedoras de priprioca e realiza um monitoramento intenso em relao evoluo dos cultivos contratados. Em alguns casos, uma comunidade fornecedora consegue entregar o volume que foi demandado utilizando-se de uma rea de cultivo maior do que o previsto. Isso pode significar que os produtores, temendo uma produtividade mais baixa, ampliaram a rea de plantio, o que pode afetar a capacidade de atendimento ao pedido de safra seguinte. Da a necessidade de constante avaliao do histrico de produo de cada fornecedor. Um aspecto interessante a ser explorado o relacionamento entre Natura e Beraca. Em alguns casos, as duas organizaes competem por recursos de uma mesma associao ou

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cooperativa, mas, ao mesmo tempo, trocam entre si indicaes de comunidades fornecedoras. Isso mostra o alinhamento de ambas as organizaes em relao viso de que necessrio contribuir para a diversificao dos ativos da biodiversidade produzidos pelas comunidades fornecedoras de forma a garantir a sustentabilidade todo o modelo. De acordo com Vanessa Salazar, da Beraca: Chegar at o produto fcil. Extrair o leo no complicado. Difcil manter essa rede de suprimento de matrias-primas funcionando bem.. H cooperao direta tambm entre as organizaes no BIOQLICAR: a rea de GRC da Beraca contribuiu para o refinamento dos indicadores a serem considerados no monitoramento de comunidades fornecedoras e deve ajudar a avali-las em conjunto a equipe de GRC da Natura. Tanto Givaudan quanto Beraca apontam que as solicitaes de informao acerca de aspectos ambientais e de responsabilidade social de suas operaes contriburam para que ambas organizaes realizassem inventrios de emisses de GEE e caminhassem para a publicao de relatrios de sustentabilidade nos padres do GRI.

5.3. Cadeia de suprimento de cacau

O cacau uma commodity agrcola amplamente utilizada nas indstrias de alimentos e cosmtica, cujo valor de referncia dado pela Bolsa de Nova York. O preo da tonelada do cacau em amndoas teve seu pico na safra 1977-78, quando esteve prximo de US$ 3.800, resultado do crescimento representativo da demanda, cujo atendimento se dava por um pequeno grupo de pases produtores, sendo o Brasil o principal deles, e de estoques internacionais muito baixos. Nesse contexto, houve incremento da produo em pases da frica, com destaque para Costa do Marfim, Gana, Nigria e Camares, e na sia, dentre eles Malsia e Indonsia. Em 2011, o preo da tonelada do cacau em amndoas est prximo a US$ 3.050. O processamento mundial de amndoas de cacau na safra 20082009 foi de aproximadamente 3,5 milhes de toneladas, sendo que essa atividade se deu principalmente na Europa (41%) e nas Amricas (22%), seguidos por sia e Oceania (19%) e frica (18%). Dentre os principais pases processadores de cacau, apenas Costa do Marfim, Brasil, Malsia e Indonsia so tambm importantes produtores de cacau. As principais empresas processadoras de cacau (moageiras) so a sua Barry Callebaut (49%) e as norte-americanas ADM Cocoa (12%) e Cargill (8%). Essas empresas comercializam principalmente dois subprodutos do processamento do cacau em amndoas: a manteiga e o cacau em p (ICCO, 2011a).

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No ano agrcola internacional 2008-2009, a Costa do Marfim produziu 35% da oferta mundial. O Brasil foi responsvel por 5% da produo global (ICCO, 2011a) tendo como principais produtores os Estados da Bahia (63%), Par (25%), Rondnia (8%) e Esprito Santo (3%) (IBGE, 2011). Segundo May e Rocha (1998), a liderana do Brasil como produtor e exportador de cacau se manteve at meados da dcada de 80, quando o pas chegou a produzir cerca de 460 mil toneladas. No final desse perodo, uma srie de problemas concomitantes teve impactos considerveis na economia da regio sul da Bahia, dentre eles: escassez de crdito no sistema financeiro para produtores agrcolas, reduo dos preos internacionais do cacau, ocorrncia de estiagens e o aparecimento da vassoura-de-bruxa, uma grave doena causada por um fungo que ataca o cacaueiro. Em 1986 teve incio um declnio sistemtico do preo do cacau em amndoas, em funo do aumento da produo de pases africanos e asiticos e da estabilizao da demanda global, que resultou no aumento dos estoques mundiais. O aparecimento da praga vassoura-de-bruxa nas reas de produo do sul da Bahia associado a problemas no manejo da cultura, e fizeram com que a produo nacional experimentasse expressiva queda, chegando a menos de 150 mil toneladas ao ano na dcada de 1990. A partir de 1998, a implantao de mudas mais resistentes praga (clones) contribuiu para a retomada da produo brasileira e, no final dos anos 1990, com preos internacionais do cacau mais elevados e cacaueiros resistentes vassoura-de-bruxa, ocorre uma retomada desta cultura no sul da Bahia, bem como do apoio dos rgos oficiais, como a Comisso Executiva do Plano da Lavoura Cacaueira (CEPLAC), produo intensiva de cacau, que se d a sol pleno. A produo brasileira de cacau em amndoas absorvida pelas moageiras, que fabricam produtos derivados do cacau, como lquor, manteiga e cacau em p. As principais moageiras que atuam no Brasil esto instaladas na regio Ilhus: Barry Callebaut, Cargill, ADM e Delphi (CEPLAC, 2011). A capacidade de processamento de cacau em amndoas das empresas instaladas no Brasil de cerca de cerca de 230 mil toneladas. Tal capacidade fora as moageiras a importarem matria-prima proveniente da sia e da frica, uma vez que a produo brasileira encontra-se prxima a 175 mil toneladas. Restringindo-se o foco ao cacau orgnico, h no Brasil apenas sete produtores certificados, localizados na Bahia e no Par. A estimativa de produo nacional de 1.110 toneladas (ICCO, 2011b). Contudo esse nmero considerado exagerado por Marc Nuscheler, diretor da Cooperativa dos Produtores

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Orgnicos do Sul da Bahia (CABRUCA), a principal produtora do pas, cujo recorde de venda anual a marca de 180 toneladas. A cadeia de suprimento de cacau desenvolvida pela Natura apresentada na Figura 19.

CABRUCA

IBC

Croda

Natura

Figura 19 Natura: cadeia de suprimento de cacau Fonte: Elaborao do autor.

Essa cadeia responde pela originao do cacau em amndoas orgnico, a partir da CABRUCA, transformado em manteiga de cacau bruta pela Indstria Brasileira de Cacau (IBC), e depois em manteiga de cacau refinada na Croda, sendo depois encaminhada produo da Linha Ekos cacau (Figura 20). A rastreabilidade dessa cadeia pode ser verificada na Figura 21.

Figura 20 Natura: linha Ekos cacau cabelos, corpo e perfumaria Fonte: Natura (2011f).

Figura 21 Natura: parte interna do rtulo de xampu Linha Ekos cacau Fonte: Natura (2011f).

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Os trs membros montante da Natura na cadeia de suprimento de cacau so apresentados a seguir, destacando-se os seus atributos de sustentabilidade.

5.3.1. Cadeia de suprimento do cacau: membros e seus atributos de sustentabilidade

5.3.1.1. Croda A Croda Internacional uma multinacional de origem inglesa que produz especialidades qumicas e atua no mercado B2B, sendo um dos mais importantes fornecedores globais de trs setores especficos: cuidados pessoais, farmacutico e industrial. A empresa opera globalmente com mais de 3.150 funcionrios. Fundada em 1925, abriu seu capital em 1964, na Bolsa de Londres, e chegou ao Brasil em 1974, com o objetivo de fornecer indstria de cosmticos nacional insumos produzidos na Inglaterra e suporte tcnico. Atualmente a empresa no apenas produz localmente, como tem um centro de P&D no pas. Dentre os seus compromissos em responsabilidade social empresarial e sustentabilidade, a Croda aponta dentre os temas prioritrios: originao e uso responsvel de matrias-primas renovveis e mudana do clima. Desde 2009 a empresa, em sua operao nos EUA, realiza um projeto-piloto de avaliao de produtos manufaturados para incluir informao de fornecedores de matrias-primas, de forma a oferecer rastreabilidade de insumos. Foi desenvolvido um sistema para permitir o mapeamento do uso de matrias-primas de origem renovvel nos lanamentos de novos produtos. O objetivo, em 2011, definir uma linha de base de uso de matrias-primas renovveis, de forma a estabelecer metas futuras para o desenvolvimento de produtos (CRODA, 2011). A Croda realiza pesquisas com ativos da biodiversidade da Amaznia desde 1993. Em 1995 foi lanado o primeiro produto da Crodamazon, a manteiga de cupuau. Segundo Vnia Pacchioni:
A Natura influenciou muito positivamente os negcios com ativos da biodiversidade, e o lanamento da linha Ekos alavancou os insumos com os quais a Croda trabalhava, via Crodamazon, em razo do aumento da demanda por insumos e do alinhamento existente entre ambas organizaes com os conceitos de sustentabilidade e rastreabilidade.

Em 2000, sensvel ao aumento do consumo de produtos naturais nos setores cosmtico e farmacutico, a Croda Internacional cria a diviso industrial Crodamazon, voltada a

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"desenvolver e fabricar leos exticos da regio amaznica de forma sustentvel.", que posteriormente foi transformada numa linha de produtos composta pelos seguintes ativos da biodiversidade: andiroba, babau, buriti, cacau, castanha do Brasil, cupuau, maracuj, murumuru e pequi. Segundo Marco Carmini, diretor da Croda do Brasil (Croda), o tema sustentabilidade amplamente abordado nos relatrios locais e globais, discutido em reunies rotineiras com os colaboradores e norteia a empresa nas prticas diversas de compras, aprovaes de novas matrias-primas, desenvolvimento de novos produtos e processos, ou seja, encontra-se inserido na proposta de valor e no modelo de negcio, e o reconhecimento da responsabilidade socioambiental da empresa por parte dos clientes e do mercado em geral, diferencia a empresa e tem trazido novos negcios alm de ajudar a manter os que a Croda j tem. A Croda apresenta produtos com certificaes IBD, RAN e FSC. Alm de cacau, fornece para a Natura: maracuj, caf verde (RAN) e buriti. 5.3.1.2. Indstria Brasileira de Cacau (IBC) A Indstria Brasileira de Cacau (IBC) uma empresa familiar fundada em 2005, como conseqncia de uma deciso dos proprietrios da empresa Frison, criada em 1986, de deixar de atuar como produtores de chocolate para se concentrar no processamento do cacau em amndoas, e atuar no mercado B2B com foco no atendimento de indstrias dos setores de alimentos e bebidas que produzam biscoitos, chocolates, achocolatados, sorvetes, misturas prontas e coberturas sabor chocolate, bem como do setor de cosmticos, que utiliza-se do cacau na composio de cremes hidratantes, batons, extratos e loes, dentre outros. Em 2006, a IBC obteve certificao orgnica junto ao IBD para processamento de cacau em amndoas, em conformidade com os padres do mercado brasileiro, dos EUA e da Comunidade Europia, mas as primeiras vendas ocorreram apenas em 2007. Na poca, o nico esmagador de cacau com atuao no segmento orgnico era a multinacional Barry Callebaut. A unidade fabril da IBC, localizada no municpio de Rio das Pedras (SP), tem capacidade para processar 600 toneladas mensais de cacau em amndoas e encontra-se em ampliao para atingir 900 toneladas mensais no incio de 2012.

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A empresa conta com 34 funcionrios e, em 2010, o faturamento das vendas de produtos orgnicos alcanou R$ 3 milhes. Em termos de volume processado nesse ano, o cacau em amndoas com certificao orgnica representou 60% da produo. A matria-prima de origem convencional comprada junto regio de Ilhus (BA) ou importada da sia. Quanto ao insumo certificado, o principal fornecedor CABRUCA, tambm localizada em Ilhus, mas algumas operaes de compra junto a cooperativas do Par tem sido realizadas, por conta da maior demanda verificada pela empresa em relao a produtos orgnicos base de cacau. Do processamento do cacau em amndoas podem ser gerados quatro produtos. O primeiro deles resulta do processo de descascamento, torragem e moagem do cacau em amndoas, at a obteno de um produto lquido, o lquor, que, se prensado, resultar em torta e manteiga de cacau. Da torta de cacau, produz-se cacau em p. A IBC oferta lquor, torta, manteiga e p de cacau orgnico no mercado brasileiro, com margens de at 40%. Um aspecto a ser destacado que, ao produzir manteiga de cacau orgnica para a cadeia de suprimento da Natura, a IBC produz necessariamente massa de cacau certificada, que em grande parte transformada em p de cacau e alcana o mercado nacional. Em 2011, segundo o diretor da empresa, Maurcio Pinto, a IBC superou a produo de orgnicos da Barry Callebaut, se tornando o principal processador de cacau em amndoas do Brasil nesse nicho. Trata-se do resultado do estabelecimento de uma relao de confiana com as cooperativas fornecedoras, ancorada no pagamento ao cooperado de um sobre-preo maior do que o praticado pela multinacional e em compras freqentes, uma vez que a IBC esmaga cacau orgnico ms aps ms, enquanto a Barry no o faz com essa freqncia. A cadeia de suprimento da Natura est entre os cinco principais clientes da IBC. 5.3.1.3. Cooperativa dos Produtores Orgnicos do Sul da Bahia (CABRUCA) A CABRUCA foi criada em Ilhus (BA) no ano de 2000, contando com 20 produtores rurais e com o apoio de duas ONGs o Instituto de Estudos Scio Ambientais do Sul da Bahia (IESB), sediada no mesmo municpio, e a Conservation International (CI), de atuao global, representada pela Conservao Internacional do Brasil (CI) e do Ministrio do Desenvolvimento Agrrio. Em comum, esse grupo mostrava-se interessado

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na recuperao ou implantao20 de Sistemas Agro-Florestais21 (SAFs) e na conservao de remanescentes florestais da Mata Atlntica, e buscava uma forma de fazer o manejo orgnico do cacau se tornar economicamente vivel, transformando-se assim numa nova alternativa regional em prol da conservao ambiental e do desenvolvimento da regio, em contraponto aos mtodos convencionais de produo agrcola intensiva e a sol pleno. Desde o incio, a CABRUCA apresenta aes voltadas ao processo produtivo dos cooperados, agregao de valor produo e comercializao desses produtos. Oferece capacitao a seus membros, auxiliando-os na diversificao da produo na obteno de maior produtividade nos SAFs: o cacau orgnico o principal produto da cooperativa, mas tambm h cultivo de cupuau, aa, pupunha, banana, flores tropicais, hortalias e especiarias como baunilha, pimenta-do-reino, guaran, urucum, dentre outros, nas propriedades dos cooperados. A CABRUCA apia diversas iniciativas de cooperados para agregao de valor a produtos tanto por garantia de qualidade no processamento, quanto pelo beneficiamento: vinho de cacau, chocolate caseiro, polpas, gelias e doces de frutas orgnicas so alguns exemplos de mercadorias produzidas em pequenas escala. Alm disso, frutas, palmito, hortalias e especiarias so colocadas no mercado local (CABRUCA, 2011). Restringindo-se venda do cacau em amndoas, a comercializao pela CABRUCA garante margens operacionais mais elevadas ao cooperado, em razo da venda de lotes consolidados, da eliminao dos atravessadores na negociao das matrias-primas e do acesso a clientes de maior porte nos mercados nacional e internacional. A opo pela produo com certificao orgnica resultou primeiramente do fato de que os produtores da CABRUCA praticavam o cultivo de cacau e de outras frutas tropicais sombra dos remanescentes florestais da Mata Atlntica o qu, na percepo dos agrnomos do IESB, os deixava muito prximos dos padres de agricultura orgnica. Uma vez reconhecida essa proximidade, um segundo fator que os estimulou converso ao modelo de produo orgnica foi a possibilidade de diferenciar a produo agroflorestal da

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Esses processos se do atravs da utilizao de tcnicas de enxertia de espcies de cacau resistentes vassoura-de-bruxa, associadas ao plantio de espcies como aa, pupunha, cupuau, guaran, mamo, dentre outras, sendo que todos estes cultivos so implantados sombra das matas nativas. 21 SAFs so formas de uso da terra em que h consrcios de culturas agrcolas e/ou criao de animais com espcies arbreas numa mesma rea. Visam um aumento na produtividade total da rea e uma diminuio de riscos como a perda de fertilidade do solo e o ataque de pragas, recuperando em parte aspectos florestais como a estrutura e a biodiversidade (EMBRAPA AGROBIOLOGIA, 2011).

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cooperativa, o qu, ao menos em relao ao cacau, conduziria obteno de melhores preos de venda e de acesso a clientes no mercado externo, dando aos cooperados uma alternativa comercializao de amndoas no mercado spot diretamente junto s empresas moageiras que atuam na regio de Ilhus. A qualidade elevada associada aos atributos socioambientais do modelo produtivo e a aposta na certificao orgnica comearam a abrir mercados j em 2001, quando a CABRUCA realizou sua primeira exportao: 15 toneladas de cacau em amndoas com destino aos EUA. O caminho em direo a pequenos produtores de chocolate premium seguiu sendo trilhado em 2004, quando outras 15 toneladas de cacau em amndoas tiveram como destino a Itlia. Em 2005, foram 27 toneladas exportadas para Frana e Itlia. Dentre os clientes, produtores de chocolates especiais e de alta qualidade, como a francesa Valrhona, ou distribuidores, como a italiana Liberomondo. Em 2006, j com 39 cooperados, a produo da CABRUCA alcanou 200 toneladas de cacau em amndoas, das quais 12 toneladas com destino Frana. Nesse perodo, contudo, o volume de exportaes da cooperativa nunca representou mais do que 27% de sua produo, o que mantinha a cooperativa ainda muito dependente de vendas no mercado spot local, em especial para a Barry Callebaut, nica das grandes moageiras que poca atuava no mercado de orgnicos e pagava prmios equivalentes aos praticados nas exportaes, ou para a Cargill, que embora no possusse uma linha de produtos orgnicos, comprava cacau da CABRUCA por conta da elevada qualidade das amndoas, sem pagar qualquer prmio especfico em razo da certificao. Sendo o processamento de cacau em amndoas uma atividade desempenhada em larga escala e por grandes empresas transnacionais, as possibilidades de agregao de valor amndoa mostravam-se restritas produo artesanal de chocolate, idia aventada pelos cooperados da CABRUCA e implantada de forma experimental por meio de parceria com a Comisso Executiva do Plano da Lavoura Cacaueira (CEPLAC), rgo federal de apoio cadeia cacaueira, que possui uma pequena fbrica-piloto na regio. A pequena produo de chocolate, tabletes e bombom com alto teor de cacau (60% ou mais) utilizada como forma de promoo da marca da cooperativa. Unidades produtivas de menor escala, como as utilizadas por processadores e chocolateiros finos em pases como Holanda, Blgica e Itlia, so caras e no h acesso a crdito no Brasil para que uma cooperativa do porte da

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CABRUCA efetue essa operao. Alm disso, para avanar na cadeia produtiva, a cooperativa deveria adquirir novas competncias. Ainda em 2006, uma nova possibilidade de mercado se abriu para o cacau em amndoas orgnico, com sobre-preos comparveis aos obtidos nas transaes internacionais da cooperativa. Em razo do modelo produtivo baseados em SAFs e com certificao orgnica, a Natura, que no ano anterior fez uma compra-piloto de 356 kg de amndoas junto CABRUCA, selecionou a cooperativa como fornecedor de cacau orgnico linha Ekos. A Natura deu incio relao com um contrato de quatro anos sem exclusividade. Esse contrato expirou e, atualmente, Natura e CABRUCA discutem o modelo mais adequado de relacionamento em termos de contrato. Inicialmente o cacau em amndoas era enviado sua unidade industrial prpria em Benevides e depois Croda. A partir de 2007, por indicao da CABRUCA, a IBC, localizada em Rio das Pedras (SP), passou a ser a responsvel pela produo da manteiga de cacau. Para a CABRUCA, o desenvolvimento da relao comercial com a Natura trouxe maior estabilidade operao da cooperativa em razo da maior previsibilidade e do pagamento por acesso biodiversidade. No perodo 2005 a 2010 foram comercializadas mais de 80 toneladas de cacau em amndoas, gerado uma receita de cerca de R$ 550 mil. Em 2010 a Natura correspondeu a 45% das vendas da CABRUCA e o preo praticado por arroba de cacau orgnico esteve prximo de R$ 130/arroba. Como comparao, o cacau convencional varia entre R$ 70/arroba e R$80/arroba e, nas vendas para chocolateiros finos, como a francesa Valhrona, a cooperativa chega a receber R$150/arroba. A cooperativa se beneficia tambm de receber da Natura a repartio de benefcios pelo acesso ao patrimnio gentico, pago anualmente desde 2007. Em 2010, o valor pago esteve prximo a R$75 mil, que usado como capital de giro e destinado a cursos de capacitao de funcionrios da cooperativa.

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5.3.2. Anlise vertical: a induo e implementao de prticas socioambientais na cadeia de suprimento do cacau
Os principais aspectos de induo de prticas socioambientais pela empresa focal identificados na cadeia de suprimento de cacau so apresentados no discutidos a seguir. SMRP
Croda pertence ao QLICAR e classificada como fornecedor estratgico. Croda reporta, em base trimestral, informaes sobre o consumo de energia e gua, gerao de resduos, emisses de GEE, investimentos em educao formal e treinamentos para funcionrios e seus familiares, bem como para comunidades no entorno;

Quadro 34 e

SCMSP
CABRUCA j era um produtor de cacau em amndoas com certificao orgnica; no houve desenvolvimento de produto; CABRUCA recebe anualmente repartio de benefcios por conta de acesso ao patrimnio gentico: elemento de fidelizao da atuao da cooperativa na cadeia de suprimeto; Modelo de cadeia aberta implantado, conferindo transparncia e garantindo margens satisfatrias para todos os membros; Cooperao Croda/Natura no desenvolvimento da manteiga de cacau refinada, dentro da estratgia de vegetalizao da empresa; IBC foi selecionado como fornecedor tambm por conta da exigncia de selo orgnico.

CABRUCA reporta quadrimestralmente informaes, com apoio e monitoramento de GRC da Natura no mbito do programa BIOQLICAR.

IBC o membro menos integrado da cadeia. No participa do QLICAR e sua insero no BIOQLICAR est prevista para 2012

Quadro 34 Induo e implementao de prticas socioambientais na cadeia de suprimento de cacau Fonte: Elaborao do autor.

O cacau foi um dos ltimos produtos acrescentados linha Crodamazon, em 2003 e, segundo Vnia Pacchioni: Houve influncia direta da Natura no desenvolvimento dessa cadeia para atender a demanda da empresa, mesmo no havendo exigncia de exclusividade em relao manteiga de cacau refinada com certificada pelo IBD. Na viso da CABRUCA, o relacionamento da cooperativa com a Natura se deu somente por meio da rea de GRC e somente em 2011 foi dado incio a um processo de integrao formal com a rea de suprimentos, envolvendo tambm a IBC e a Croda, ou seja, a negociao para definio de preos era o nico momento em que todos os membros da cadeia se encontravam.

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H contato comercial freqente entre CABRUCA e IBC, por que esta ltima organizao atua no mercado orgnico de lquor, cacau em p e manteiga de cacau. Nessas transaes freqentes, a IBC paga sobre-preos CABRUCA, definidos a cada transao. Essa uma peculiaridade dessa cadeia, uma vez que o cacau uma commodity global com produo descentralizada. Para Croda, a insero da IBC cadeia foi muito positiva: a regularidade em que CABRUCA e IBC fazem negcio muito maior do que a da Croda, que, anteriormente, era encarregada de negociar diretamente com a cooperativa. O modelo de cadeia aberta tambm ocorre no caso do cacau, de acordo com os passos a seguir: 1. rea de suprimento da Natura define o volume demandado de manteiga de cacau refinada e passa essa informao Croda; 2. rea comercial da Croda consulta sua rea tcnica para definir o volume de manteiga de cacau bruta a ser demandado, por meio de sua rea de suprimentos, IBC; 3. rea comercial da IBC repassa a informao sobre a quantidade de cacau em amndoas a ser comprado junto CABRUCA; 4. Natura realiza a negociao de preo junto CABRUCA; 5. IBC realiza a contratao da produo de cacau em amndoas junto s trs comunidades fornecedoras, adiciona sua margem e informa Croda, para efetivao do contrato de compra do volume demandado de manteiga de cacau bruta; 6. Croda adiciona sua margem e informa Natura, para efetivao do contrato de compra do volume demandado de manteiga de cacau refinada. Para Marco Carmini, da Croda: Os riscos potenciais dessa relao so baixos e no esto associados com a questo de preo, uma vez que so negociados em base anual. O principal risco identificado no incio de 2011 a ausncia de uma relao formalizada, por meio da qual podem ser passados os valores da Croda em relao a temas ambientais e de responsabilidade empresarial. Pode-se melhorar na formalizao em contrato de temas como: modelo de remunerao, comprometimento com as quantidades envolvidas ou a envolver, em caso de variaes abruptas de preo do cacau ou quebra de safra. Nos ltimos meses, a Croda est tentando avanar na formalizao do relacionamento com IBC e CABRUCA, mas a cooperativa teme em assinar o contrato no por conta do volume de

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cacau em amndoas a ser comprometido com a cadeia, mas sim por conta das penalidades descritas no instrumento. Como se percebe, h esforos de formalizao do relacionamento dos membros da cadeia em curso, buscando o seu melhor alinhamento. Deve-se ressaltar o papel desempenhado pela repartio de benefcios por acesso gentico CABRUCA. Atuando num mercado de grande liquidez, como o do cacau, a cooperativa reconhece as vantagens de atuar nesta cadeia de suprimento.

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5.4. A cadeia de suprimento do lcool

A cadeia de suprimento do lcool composta pela Native, empresa reconhecida como produtora de acar orgnico que desde 2006 fornece lcool orgnico para a Natura. A seguir, apresenta-se a Native e seus atributos de sustentabilidade em acar e lcool orgnico, produtos de um mesmo processo produtivo.

5.4.1. Native: atributos de sustentabilidade

A famlia Balbo deu incio s suas atividades no setor sucroalcooleiro em 1946, na cidade de Sertozinho (SP), por meio da criao da Usina Santo Antnio. Em 1956, a famlia adquiriu a Usina So Francisco, localizada a 20 quilmetros da primeira unidade industrial. Pode-se dizer que o incio do projeto de produo orgnica se deu em 1986, ainda que de forma no premeditada, quando a Usina So Francisco deu incio ao Projeto Cana Verde, cujo objetivo era o desenvolvimento de um processo produtivo que prescindisse da queima de cana-de-acar para sua colheita. Em 1986, quando a Usina So Francisco deu incio ao Projeto Cana Verde, seu objetivo estava essencialmente restrito ao desenvolvimento de um processo produtivo que prescindisse da queima de cana-de-acar para sua colheita, uma prtica consagrada ao longo de sculos no segmento sucro-alcooleiro. Esperava-se com o fim da queima que a empresa obtivesse: (i) melhor nvel de aproveitamento das potencialidades agrcolas do cultivo da cana-de-acar, (ii) maior produtividade por hectare nos canaviais, alm de (iii) maior eficincia do processo produtivo em relao dependncia de insumos externos s fazendas, como herbicidas e pesticidas sintticos. Ao todo, o Projeto Cana Verde demandou investimentos da ordem de US$ 6 milhes e resultou no que os gestores da Native entendem ser uma nova filosofia que revoluciona os mtodos de produo aucareira, que envolve desde o preparo da terra at a embalagem especial e sua exposio nas prateleiras dos supermercados. A implementao da colheita de cana crua exigiu alteraes profundas no processo produtivo. O novo sistema de produo desenvolvido pelo Projeto Cana Verde demandou inovaes em relao a tcnicas de controle biolgico e conservao do solo.

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Foi apenas em 1995, nove anos aps o incio do Projeto Cana Verde, que a produo orgnica surgiu como uma alternativa de negcio para a empresa. O processo produtivo da Native contempla ainda o reaproveitamento do bagao para gerao de eletricidade. O Projeto Cana Verde no buscava, inicialmente, a converso para a agricultura orgnica. Coincidentemente, em 1995, no mesmo ano em que o sistema produtivo desenvolvido pelo Projeto Cana Verde foi aplicado em toda a rea de cultivo da Usina So Francisco, a empresa recebeu uma consulta da companhia norte-americana Global Organics, que buscava fornecedores de acar orgnico no Brasil. Nesse momento, a demanda por alimentos orgnicos encontrava-se em franca expanso e sendo o acar orgnico um insumo largamente utilizado pela indstria alimentcia, esse produto se mostrava responsvel por um dos principais gargalos expanso do setor. Os fornecedores de acar orgnico, poca, eram pequenos produtores e estavam espalhados por diversos pases, ou seja, no existiam fornecedores capazes de cumprir contratos de maior escala. Alm disso, a disparidade entre os acares orgnicos produzidos pelos pequenos produtores mostravase um gargalo preocupante produo em maior escala de alimentos orgnicos industrializados. Aps os contatos iniciais, os representantes da Global Organics indicaram que o processo produtivo desenvolvido pelo Projeto Cana Verde mostrava-se prximo do requerido para obteno do certificado de produo orgnica por eles demandado. Frente a essa oportunidade de negcio, a deciso da Usina So Francisco foi rpida: entre o incio das conversaes iniciais com a Global Organics e o primeiro embarque de acar, j com certificao orgnica, passaram-se dois anos. Apostou-se, portanto, na diferenciao desse produto por meio da certificao orgnica, em outra palavra apostou-se na descomoditizao de seus produtos propiciadas pela produo orgnica certificada. O Projeto Cana Verde trilhou esse ltimo caminho antes mesmo de se saber que o destino do processo seria a converso para a produo orgnica, o que implica a realizao de diversas inovaes pioneiras e de vulto, tanto na parte agrcola quanto na industrial e comercial. A possibilidade de acesso aos mercados europeu e norte-americano, tanto com acar bruto quanto com acar processado, estimulou a empresa a apostar na produo orgnica. A criao da marca Native, em 1998, a principal evidncia dessa aposta.

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A primeira certificao orgnica obtida foi do programa Farm Verified Organic (FVO), um padro privado norte-americano reconhecido pela IFOAM. Em razo de demanda de um cliente europeu, obteve-se a certificao da Ecocert. Atualmente, o acar orgnico da Native possui tambm certificao de adequao ao regulamento japons JAS, alm do rtulo do IBD para o mercado nacional. A forma de gesto de tantos rtulos distintos feita por meio de adaptaes, para cada requisito, s exigncias mais rigorosas dentre todas as apresentadas pelos cinco rtulos ambientais. Alm das certificaes orgnicas, o sistema de gesto da qualidade da Usina So Francisco baseado nos requisitos da ISO 9.001:2000 tambm est certificado por organismo credenciado. A marca Native foi lanada em 1998, para representar a filosofia do Projeto Cana Verde no segmento de produtos orgnicos, sendo o acar orgnico a base da primeira linha de produtos, cujos principais clientes so indstrias alimentcias dos Estados Unidos e Europa, que revendem o produto embalado, em marcas prprias. Na dcada de 2000, a Native passou a diversificar sua operao e se aproximar dos clientes finais, buscando consolidar sua marca como uma referncia em produtos orgnicos junto ao consumidor final. A empresa lanou uma linha de produtos para caf da manh achocolatado, caf solvel, sucos de laranja e maracuj, biscoitos (cookies), fortalecendo assim a atuao da empresa no mercado nacional. A expectativa de que a eliminao da queima resultaria em melhor nvel de aproveitamento das potencialidades agrcolas do cultivo da cana-de-acar e maior produtividade por hectare nos canaviais se confirmou: a produtividade da empresa chegou a 104 toneladas de cana por hectare, em 2008, contra uma mdia, segundo a Unio da Indstria de Cana-deAcar, de 84 toneladas apresentada pelo setor produtivo convencional, no Estado de So Paulo (UNICA, 2011). Um aspecto a ser salientado diz respeito s formas de se realizar a converso da produo convencional para a orgnica. So dois os caminhos a serem trilhados. O primeiro segue uma lgica de simples substituio de insumos, ou seja, um adubo qumico trocado pelo resultante da compostagem, ou um herbicida substitudo pela prtica de carpimento. O segundo caminho, de reinveno, demanda a alterao total do sistema produtivo e busca o aproveitamento total do potencial agrcola do produto cultivado.

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Entre 2004 e 2010, o faturamento da Native cresceu 6,4 vezes, atingindo R$ 127,5 milhes, sendo 62% provenientes da linha de acares, mas deve-se ressaltar o rpido crescimento da participao do lcool orgnico neutro (29% em 2010, ante 6% em 2005) nas receitas da empresa, bem como a estabilizao dos demais produtos comercializados sob a marca Native. O crescimento dessas linhas de produto resulta, em 2010, num modelo de faturamento equilibrado entre mercado interno (49%) e externo (51%). Em 2010, so aproximadamente 14 mil hectares de rea produtiva com certificao orgnica22, o que faz da Native o maior projeto de agricultura orgnica do mundo23, fato que torna o estudo deste caso bastante significativo. H ainda mais 1.3 mil hectares em processo de converso dos quais, 300 hectares so reas de fornecedores independentes. Os preos do acar e do lcool orgnico mostram-se descolados do produto convencional, cujo preo varia em at 150% num mesmo ano. As variaes do preo do acar orgnico esto por volta de 15%. A mdia de sobrepreo em relao ao produto convencional de 40%, mesmo valor aplicado ao lcool orgnico no relacionamento com a Natura. A menor diferena j praticada nas vendas da Native foi de 10%, em um momento de pico do preo do produto convencional. A empresa acredita-se que os prmios no devem ser reduzidos no curto prazo. Por conta desta percepo a empresa est se preparando para uma produo de 80 mil toneladas anuais de acar orgnico. As reas plantadas podem se dar por meio de parcerias com produtores agrcolas, o que envolveria transferncia de tecnologia produtiva. Contudo, dois movimentos importantes vm sendo percebido na estratgia da Native nos ltimos anos: o esforo em incrementar a atuao da empresa no varejo e a busca por diversificao do portflio de produtos, extrapolando a cadeia sucro-alcooleira. 5.4.2. Anlise vertical: a induo de prticas socioambientais na cadeia de suprimento do lcool Os principais aspectos de induo de prticas socioambientais pela empresa focal identificados na cadeia de suprimento de cacau so apresentados no Quadro 35 e discutidos a seguir.

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Dos 14 mil hectares certificados, 6 mil hectares pertencem Usina Santo Antnio. Projetos de produo orgnica em reas cooperativadas no so considerados nesta anlise.

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SMRP

SCMSP

Native pertence ao QLICAR e classificada como fornecedor estratgico.

O selo orgnico do IBD foi um critrio de seleo de fornecedores que conduziu a Natura escolha da Native.

A participao da Native no QLICAR uma evidncia da comunicao incrementada nesse relacionamento.

Reporta trimestralmente um conjunto de critrios ampliado, ou seja, se auto-avalia em relao aos indicadores apontados pela Natura

No houve desenvolvimento de fornecedor: a Native j era um produtor de acar e lcool orgnico.

Quadro 35 Induo e implementao de prticas socioambientais na cadeia de suprimento do lcool Fonte: Elaborao do autor.

A Natura tem a Native como nico fornecedor de lcool orgnico neutro desde 2006, quando passou a introduzir esse insumo em sua cadeia de suprimento em substituio ao produto convencional. Anteriormente, todo o lcool resultante do processo de produo de acar da Native, embora orgnico, era comercializado como lcool convencional. A Natura foi o primeiro cliente de lcool orgnico neutro da Native no mercado nacional e, em 2010, comprou 98% de sua produo. Ainda que em pequena escala, desde 2007, a Native exporta o produto para clientes do segmento de alimentos e farmacutico. Trata-se de um relacionamento de alta criticidade para ambas as organizaes. Isso fica explcito quando a Native investe R$ 6 milhes em um sistema de segurana/combate a incndio, aps avaliao de fornecedor por parte da Natura, que resultou em clusula contratual. Segundo Fernando Alonso, da Native, esse sistema de segurana previsto em regulamentao especfica, mas o prazo para adequao legal ainda no expirou, da no mais que trs usinas o terem implantado no Brasil. Buscando reduzir custos e aumentar a eficincia nessa cadeia de suprimento, a Native investiu R$ 18 milhes entre 2010 e 2011 para internalizar uma etapa do processamento da mercadoria a neutralizao, antes terceirizada em organizao baseada no municpio de Piracicaba (SP). Tal investimento ressalta a confiana existente no relacionamento com a Natura, cuja demanda responde por quase toda a produo de lcool orgnico da Native.

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Ainda segundo Fernando Alonso, o fato de a Natura incorporar aspectos socioambientais avaliao de fornecedores muito benfico para uma empresa como a Native, que apresenta excelncia em atributos de sustentabilidade tanto no produto quanto no processo produtivo. Afinal, medida que tais atributos so evidenciados empresa focal, torna-se mais apurada a sua capacidade de diferenciao entre esse fornecedor e seus concorrentes mais prximos, o que contribui para que o debate deixe de se dar simplesmente sobre o preo da mercadoria, e incorpore tambm o desempenho socioambiental dos competidores. A estratgia de descomoditizao por parte da Natura fica evidente nesta cadeia de suprimento: o atributo orgnico resulta no pagamento Native de um sobre-preo de 40% em relao ao preo do lcool neutro convencional. Alm disso, com a expanso do fornecimento de lcool orgnico neutro para a Natura, que ultrapassou dez vezes em volume entre 2006 e 2010, a Native passou a ter nesse produto uma fonte de receitas comparvel ao acar orgnico. Apesar da proximidade entre Natura e Native e da criticidade que envolve esse relacionamento para os dois lados, o modelo de cadeia aberta no aplicado nesse caso por opo da Native. Fica claro na anlise dessa cadeia de suprimento, que a Natura beneficiou-se da existncia de um fornecedor certificado de lcool orgnico no mercado brasileiro, tendo podido consolidar um fornecedor fidedigno do ponto de vista socioambiental para um insumo de grande relevncia na sua indstria, exigindo requisitos sociais e ambientais orientados a produto com base em LCA.. O relacionamento com a Natura, por sua vez, serviu para diversificar as fontes de receita do modelo de negcio da Native, criando uma oportunidade de destinao de lcool orgnico com sobre-preo de 40%, mercadoria que antes era comercializada como convencional, sem nenhum prmio em preo.

5.5. Anlise horizontal do caso Natura

A anlise horizontal dos casos busca evidenciar o que ocorre de simtrico e assimtrico nas trs cadeias examinadas em relao induo de prticas socioambientais pela empresa focal. Essa anlise apresentada em relao estratgia SMRP no Quadro 36 e quanto estratgia SCMSP no Quadro 37.

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Estratgia

Prtica

Natura Sim. H requisitos socioambientais e de responsabilidade social no processo de homologao (qualificao) de fornecedores. No mbito do projeto QLICAR, fornecedores reportam trimestralmente desempenho em consumo de energia, gua, gerao de resduos, emisses de GEE, investimentos em educao formal e treinamentos para funcionrios e seus familiares, bem como para comunidades no entorno.

Cadeia de suprimento da priprioca

Cadeia de suprimento do cacau Sim. Croda pertence ao QLICAR e classificada como fornecedor estratgico. Reporta trimestralmente um conjunto de critrios ampliado, ou seja, se auto-avalia em relao aos indicadores apontados pela Natura. CABRUCA, com apoio da equipe de GRC Natura, reporta quadrimestalmente dados socioambientais por meio do BIOQLICAR. IBC, contudo, o membro menos integrado da cadeia. No participa do QLICAR e sua insero no BIOQLICAR est prevista para 2012.

Cadeia de suprimento do lcool

Gesto de fornecedores para risco e desempenho (SMRP)

Conjunto de critrios ampliado

Auto-avaliao de fornecedores

Sim. Fornecedores diretos devem necessariamente se autoavaliar em critrios socioambientais e de responsabilidade social.

Sim. Givaudan e Beraca pertencem ao QLICAR e so classificadas, respectivamente, como fornecedor aliana e estratgico. Ambas reportam trimestralmente um conjunto de critrios ampliado, ou seja, se auto-avaliam em relao aos indicadores apontados pela Natura. APROCAM, com apoio da Beraca, reporta quadrimestalmente dados socioambientais por meio do BIOQLICAR.

Sim. Native pertence ao QLICAR e classificada como fornecedor estratgico. Reporta trimestralmente um conjunto de critrios ampliado, ou seja, se auto-avalia em relao aos indicadores apontados pela Natura.

Padres sociais e ambientais como requisitos mnimos

No. A Natura no exige padres como IS014000 e SA8000. Estabelece seus prprios requisitos. Houve casos de fornecedores com certificao IS0.14000 que no atenderam os requisitos da Natura.

N/A

N/A

N/A

Quadro 36 Anlise horizontal do caso: Induo e implementao de prticas socioambientais por meio da estratgia SMRP Fonte: Elaborao do autor.

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Estratgia

Prtica Impactos e requisitos com base em LCA

Natura Sim. A Natura impe requisitos com base em LCA a ativos da biodiversidade e embalagens PET. Sim. Em especial no relacionamento com os parceiros aliana e estratgicos, via QLICAR, bem como nas cadeias de ativos biodiversidade, via BIOQLICAR e PCA, e embalagens PET.

Cadeia de suprimento da priprioca

Cadeia de suprimento do cacau

Cadeia de suprimento do lcool

Sim. O selo orgnico do IBD foi um requisito da Natura APROCAM.

Sim. O selo orgnico do IBD foi um critrio de seleo de fornecedores que conduziu a Natura escolha da CABRUCA.

Sim. O selo orgnico do IBD foi um critrio de seleo de fornecedores que conduziu a Natura escolha da Native.

Comunicao incrementada

Sim. O modelo de cadeia aberta demanda comunicao intensa entre os membros da cadeia. A participao de APROCAM e Beraca no BIOQLICAR uma outra evidncia da maior intensidade de comunicao.

Sim. O modelo de cadeia aberta demanda comunicao intensa entre os membros da cadeia. Contudo, a no participao do IBC no BIOQLICAR uma evidncia de uma comunicao menos intensa do que o verificado, por exemplo, na cadeia da pripioca. No. A CABRUCA j era um produtor de cacau em amndoas com certificao orgnica. Houve apoio da rea de GRC da Natura em capacitao tcnica voltada gesto organizacional da cooperativa. Vale ressaltar que ainda o relacionamento com a Natura, mais previsvel e em escala significativa, permitiu CABRUCA estruturar melhor o seu negcio e deixar de vender matria-prima no mercado spot nacional, focando-se apenas nas chocolateiras finas da Europa, Estados Unidos e Austrlia.

Gesto Da cadeia de suprimento para produtos sustentveis

Comunicao de critrios aos fornecedores

A participao da Native no QLICAR uma evidncia da comunicao incrementada nesse relacionamento.

(SCMSP) Desenvolviment o de fornecedores em temas socioambientais Sim. Em especial nas cadeias de ativos da biodiversidade examinadas em detalhe.

Sim. A APROCAM foi desenvolvida pela Natura em conjunto com a Beraca. O desenvolvimento envolveu capacitao tcnica, de gesto organizacional, bem como de adaptao aos requisitos da certificao orgnica.

No. A Native j era um produtor de acar e lcool orgnico. importante destacar que com a expanso do fornecimento de lcool para a Natura, a Native passou a ter nesse produto uma fonte de receitas comparvel ao acar orgnico.

Quadro 37 - Anlise horizontal do caso: Induo e implementao de prticas socioambientais por meio da estratgia SCMSP Fonte: Elaborao do autor.

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6. Concluso
Os esforos de concluso deste trabalho tm incio pela apreciao do problema de pesquisa e das proposies tericas, tm seguimento com a apresentao da sntese das contribuies da tese, das limitaes do trabalho e das recomendaes para pesquisas futuras, e encerram-se com as consideraes finais acerca desta pesquisa.

6.1. Anlise das proposies tericas

A pergunta que guiou este trabalho de pesquisa : como a empresa focal induz e implementa prticas socioambientais em uma cadeia de suprimento orientada sustentabilidade? Para que fosse possvel respond-la de forma adequada, trs questes especficas foram apresentadas, s quais foram vinculadas, no item 3.5, uma ou mais proposies tericas com base na reviso bibliogrfica. Neste ponto, necessrio resgatar essas proposies, contrapondo-as ao que foi verificado em termos de induo e implementao de prticas socioambientais no caso da empresa focal estudada, para auxiliar na discusso dos resultados. A seguir, as proposies tericas so reapresentadas, bem como as justificativas adotadas pelo autor deste trabalho para embasar suas respostas.

Proposio terica 1 (P1): Em uma cadeia de suprimento orientada sustentabilidade a empresa focal induz prticas socioambientais junto a fornecedores diretos e indiretos. Resultado: Aceita. As principais evidncias da necessidade de que a empresa focal, numa cadeia orientada sustentabilidade, induza prticas socioambientais junto a fornecedores diretos e indiretos, dizem respeito s iniciativas da Natura para ampliar ao limite a sua influncia sobre os impactos sociais e ambientais positivos e negativos da sua cadeia de suprimento. Nas cadeias de ativos da biodiversidade selecionadas para anlise neste trabalho de pesquisa, essa preocupao mostra-se no Programa de Certificao de Ativos (PCA), que, como verificado nos casos das cadeias da priprioca e do cacau, alcanam organizaes com

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as quais a Natura no tem relacionamento comercial direto. O modelo de cadeia aberta implementado no relacionamento das cadeias de biodiversidade tambm aponta para uma clara percepo de cadeia estendida, assim como o programa BIOQLICAR, que envolve cooperao entre a empresa e fornecedores diretos (empresas beneficiadoras) para monitoramento e desenvolvimento de fornecedores indiretos, no caso, as comunidades fornecedoras. A viso estendida da cadeia, que no caso da Natura equivale aplicao da avaliao de ciclo de vida (LCA) gesto da cadeia de suprimento (SCM), alcana tambm o impacto ps-consumo de seus produtos, evidenciadas pelas preocupaes em reduzir a quantidade de materiais e aumentar a reciclabilidade das embalagens, fomentando inclusive cadeia reversas junto desde cooperativas de catadores at os fornecedores diretos de embalagens. Assim, a abordagem da Natura para relacionamento nas cadeias direta, examinada em maior detalhe neste trabalho, e reversa, explicita uma re-conceituao da cadeia de suprimento quanto sua extenso tal qual apontado por Seuring e Mller (2008b), Carter e Rodgers (2008) e Pagell e Wu (2009) como caracterstica da gesto sustentvel da cadeia de suprimento (SSCM).

Proposio terica 2 (P2): A induo de prticas socioambientais pela empresa focal em cadeia de suprimento orientada sustentabilidade se d pela imposio de requisitos socioambientais aos seus fornecedores diretos. Resultado: Aceita. A Natura exige que todos os cerca de 240 fornecedores produtivos, alm de um grupo de 30 organizaes dentre unidades terceirizadas de produo, distribuidoras, e prestadores de servio de operao de hub, CDs e centrais de atendimento, se auto-avaliem em relao a aspectos de qualidade, meio ambiente, responsabilidade social que tambm incluem direitos humanos, em riscos tais quais: trabalho infantil, trabalho forado ou em condies anlogas ao escravo, discriminao por raa, crena ou gnero. Alm disso, realiza auditorias peridicas em todos os 97 fornecedores que compem o programa QLICAR. interessante ressaltar que a Natura no impe requisitos baseados em padres como ISO14000 e SA8000, prticas muitas vezes citadas ao longo da reviso bibliogrfica deste trabalho de pesquisa, uma vez que entende que seus critrios so to ou mais rigorosos que

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tais padres, encontram-se adaptados s suas necessidades como empresa focal, e seguem sendo atualizados conforme o relacionamento com fornecedores aprimorado. Essas iniciativas corroboram a afirmao de Seuring e Mller (2008b) e Carter e Rodgers, (2008) de que a SSCM considera um grupo mais numeroso de objetivos de desempenho para fornecedores em razo da insero das dimenses ambiental e social da sustentabilidade.

Proposio terica 3 (P3): A induo de prticas socioambientais pela empresa focal em cadeia de suprimento orientada sustentabilidade se d pela imposio de requisitos socioambientais aos seus fornecedores indiretos. Resultado: Aceita. Por meio do programa BIOQLICAR, a Natura impe requisitos socioambientais aos seus fornecedores indiretos, as comunidades fornecedoras, que tambm so o alvo da PCA. Este, por sua vez, busca garantir, por meio de imposio de certificaes socioambientais a alguns ativos da biodiversidade, a manuteno da operao de cadeias de suprimento no longo prazo, minimizando-se a possibilidade de disrupes no fornecimento de ativos da biodiversidade. Essas prticas corroboram a afirmao de e Pagell e Wu (2009), de que a SSCM caracterizada pela adoo de prticas como rastreabilidade e certificao ao longo da cadeia de suprimento, bem como de Seuring e Mller (2008b), de que a SSCM demanda comunicao de requisitos socioambientais relacionados ao produto ao longo da cadeia de suprimento.

Proposio terica 4 (P4): A implementao de prticas socioambientais pela empresa focal em cadeia de suprimento orientada sustentabilidade requer monitoramento do desempenho socioambiental dos seus fornecedores diretos. Resultado: Aceita. Por meio do QLICAR, a Natura monitora os impactos dos seus principais fornecedores em relao ao consumo de gua, energia e gerao de resduos, tendo, com base nessas informaes, estabelecido iniciativas cooperativas para reduo desses impactos ao longo

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da cadeia de suprimento. Essa prtica est alinhada viso de Seuring e Mller (2008b), de que a SSCM demanda monitoramento de fornecedores e incentivos para que melhorem o desempenho socioambiental da cadeia como um todo. Proposio terica 5 (P5): A implementao de prticas socioambientais pela empresa focal em cadeia de suprimento orientada sustentabilidade requer monitoramento do desempenho socioambiental dos seus fornecedores indiretos. Resultado: Negada. A Natura encontra-se em pleno processo de operacionalizao do monitoramento de fornecedores indiretos, por meio do BIOQLICAR. Nesse programa, o foco de monitoramento est nas comunidades fornecedoras e o papel dos demais membros da cadeia, que podem ou no estar sendo monitorados via QLICAR, a colaborao com a empresa focal para ganho de eficincia da cadeia de suprimento. Merece destaque, nesse contexto, que numa das cadeias estudadas, a do cacau, a empresa no segundo elo da cadeia, a IBC, no monitorada formalmente quanto s suas prticas, via QLICAR ou BIOQLICAR, e tampouco participa desse ltimo programa como uma parceira no monitoramento da CABRUCA. Do exame do que ocorre nessa cadeia em especfico, tem-se a impresso de que uma vez imposto o requisito socioambiental, que a certificao orgnica, no caso da IBC, a prioridade quanto ao monitoramento do fornecedor indireto reduzida. Vale para as comunidades fornecedoras (ex: CABRUCA), agentes crticos para a Natura, mas no necessariamente para os outros fornecedores indiretos da cadeia. O monitoramento das prticas socioambientais da IBC terceirizado: enquanto a organizao mantm a certificao orgnica de terceira parte, seu monitoramento no prioritrio, ainda que seja desejvel para a Natura o envolvimento da organizao nos esforos de coordenao na cadeia de suprimento. Ressalte-se que no mbito de seu programa de cadeias de suprimento sustentveis, a Natura aponta a busca pelo envolvimento de fornecedores indiretos no alinhamento da cadeia como essencial ao bom desempenho econmico, social e ambiental da mesma. O relacionamento com fornecedores indiretos, como a IBC, deve, portanto, se tornar mais prximo e intenso no futuro, mas no momento de realizao deste trabalho de pesquisa,

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foram encontradas evidncias de que o monitoramento do desempenho socioambiental dos fornecedores indiretos no requerido necessariamente. Proposio terica 6 (P6): Para produtos sustentveis, a implementao de prticas socioambientais em cadeias de suprimento requer que a empresa focal desenvolva fornecedores. Resultado: Aceita. A abordagem de cadeia estendida da Natura, com induo de prticas socioambientais junto a fornecedores diretos e indiretos requer, em alguns casos, o desenvolvimento de fornecedores. Isso ficou explcito na anlise da cadeia de suprimento da priprioca, na qual a APROCAM foi desenvolvida em competncias organizacionais, para gesto da associao, e tcnicas, voltadas inicialmente ao cultivo da priprioca e, mais tarde, ao manejo em conformidade com os preceitos da agricultura orgnica. Nos casos da CABRUCA e da Native, as organizaes j se encontravam desenvolvidas e detinham certificao orgnica, da no se poder utiliz-las na validao dessa proposio. Contudo, no mbito do PCA e da Poltica Natura de Uso Sustentvel da Biodiversidade e do Conhecimento Tradicional Associado, a empresa apresenta evidncias adicionais de que a implementao de prticas socioambientais em cadeias de suprimento requer o desenvolvimento de fornecedores pela empresa focal, em linha com a afirmao de Pagell e Wu (2009, p. 50) de que em SSCM, h algumas empresas focais [] envolvidas em atividades de desenvolvimento de fornecedores para melhorar o desempenho das organizaes em resultados ambientais e sociais que so importantes para a cadeia. (PAGELL E WU, 2009, p. 50). O relacionamento da Natura com a APROCAM, que tambm envolve Beraca e Givaudan, ilustra bem a afirmao de Seuring e Mller (2008b, p. 1705), de que em cadeias de suprimento sustentveis o desenvolvimento de fornecedores foi necessrio antes que empresas focais estivessem prontas para ofertar seus produtos sustentveis a seus clientes (Seuring; Mller, 2008b, P. 1705). A APROCAM foi desenvolvida como fornecedor de priprioca antes do lanamento do perfume associado planta.

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Proposio terica 7 (P7): A implementao de prticas socioambientais em cadeias de suprimento requer que a empresa focal desenvolva mecanismos formais de cooperao entre os membros da cadeia de suprimento. Resultado: Aceita. A principal evidncia da necessidade de desenvolvimento de mecanismos formais de cooperao o modelo de cadeia aberta por meio do qual a Natura estabelece formalmente o mecanismo de cooperao entre os membros da cadeia de suprimento. Alm disso, o BIOQLICAR ancora-se na cooperao entre a empresa beneficiadora e a comunidade fornecedora para intensificar o relacionamento nas cadeias de biodiversidade, melhorando os resultados de associaes e cooperativas e, ao mesmo tempo, o desempenho da cadeia como um todo, numa abordagem TBL.

6. 2. Sntese das contribuies da tese

Conforme apresentado no Quadro 15, autores do campo de GSCM e SSCM tais quais Carter e Carter (1998, 2008), Angell e Klassen (1999), Srivastava (2007), Seuring e Mller (2008b), Zhu et al. (2008), Pagell e Wu (2009), Testa e Iraldo (2010) e Carter e Easton (2011) recomendam a realizao de estudos de casos em profundidade como importantes consolidao terica dessa zona de confluncia entre SCM e sustentabilidade. Pode-se dizer ento, com base no clamor desses autores, que as contribuies desta tese derivam inicialmente da aplicao de um dos trs modelos de SSCM recentemente publicados - Seuring e Mller (2008b), Carter e Rodgers (2008) e Pagell e Wu (2009) - luz de um estudo de caso nico, de empresa exemplar na rea de sustentabilidade, com o exame em detalhe de trs de suas cadeias de suprimento. A opo pela utilizao do modelo de Seuring e Mller (2008b) como base deste trabalho de pesquisa se deu em razo de ser esse, dentre os trs, o que mais se concentra no que se passa ao longo cadeia de suprimento estendida, a partir da influncia da empresa focal. E nesse modelo que se concentram as demais contribuies desta tese. A empresa focal, segundo o modelo de Seuring e Muller (2008b), induz prticas socioambientais na cadeia de suprimento por meio de dois grupos de prticas: gesto de fornecedores orientada a risco e desempenho (SMRP) e gesto da cadeia de suprimento

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para produtos sustentveis (SCMSP). Os dois grupos equivalem aos instrumentos de induo e implementao de prticas socioambientais em cadeias de suprimento orientadas sustentabilidade. A estratgia SMRP visa preponderantemente a adequao do processo produtivo a demandas socioambientais mais rigorosas, passando pela incorporao de critrios sociais e ambientais avaliao de fornecedores, lastreados primordialmente em padres como sistemas de gesto ambiental e social, alm de exigncias junto a fornecedores de que se auto-avaliem e assumam compromissos em relao a impactos socioambientais de suas operaes. A estratgia SCMSP reflete prticas que extrapolam o processo produtivo, alcanando o produto e seus impactos socioambientais ao longo do seu ciclo de vida, adicionando SCM decises que afetam toda a cadeia de suprimento, montante e jusante, bem como a vida til e o ps-consumo das mercadorias em anlise. Enquanto a SMRP se concentra na gesto do fornecedor, a SCMSP aponta para o produto: por meio de avaliao do ciclo de vida (LCA), a empresa focal coordena o processo de estabelecimento de requisitos relacionados ao desempenho dos produtos e busca garantir que eles sejam atendidos por seus fornecedores. Sendo o caso nico, que preenche todas as condies para o teste da teoria, aquele que pode confirmar, desafiar ou ampliar a teoria, nas palavras de Yin (2009, p. 71), deve-se esclarecer, de incio, que ao longo da pesquisa emprica sempre foi possvel classificar as prticas de induo e implementao de sustentabilidade verificadas na empresa exemplar em uma das duas estratgias propostas por Seuring e Mller (2008b). Deve-se ressaltar, contudo, que polticas da Natura que dizem respeito a fornecedores, tais quais QLICAR, BIOQLICAR e PCA, apresentam caractersticas hbridas, que incorporam tanto requisitos voltados gesto de fornecedores quanto orientados a produtos sustentveis. Uma vez que o caso exemplar, novamente segundo Yin, [...] pode ser usado para determinar se as proposies da teoria esto corretas ou se algum conjunto alternativo de explanaes pode ser mais relevante, importante ressaltar que as proposies de Seuring e Mller (2008b) mostraram-se muito alinhadas abordagem de SSCM identificada na empresa focal que foi objeto deste estudo.

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Seuring e Muller (2008b) chamam ateno para o fato de que as estratgias SMRP e SCMSP so ambivalentes e que a segunda, mais complexa, requer de forma mais intensa que iniciativas conjuntas da empresa focal com fornecedores sejam implantadas, ou seja, necessrio mais colaborao/cooperao entre a empresa focal e membros da cadeia, montante e jusante, um processo que demanda fluxos de informao mais, uma vez que fornecedores necessitam de dados mais detalhados sobre os estgios subseqentes da cadeia de suprimento e do ciclo de vida do produto, de forma a compreender o porqu de tais requisitos lhe terem sido impostos e serem de atendimento obrigatrio. Alm disso, comum que haja necessidade de desenvolvimento de fornecedores, em alguns casos at anteriormente ao incio operao da cadeia de suprimento junto empresa focal. O caso estudado corrobora todas essas afirmaes: dentre as proposies tericas examinadas, apenas a necessidade de monitoramento do desempenho socioambiental de fornecedores indiretos no foi evidenciada (Proposio terica 5): numa cadeia de suprimento orientada a produtos sustentveis, a linha Ekos da Natura, fornecedores indiretos da empresa focal na cadeia de suprimento so alcanados por requisitos socioambientais, mas no so necessariamente monitorados ativamente, enquanto as comunidades fornecedoras (agentes crticos, porm mais distantes da empresa focal) so alvos de requisitos e intensamente monitoradas. Os aprimoramentos Seuring e Mller (2008b) vm da insero de conceitos de SCM, tais quais colaborao/cooperao, de forma mais rigorosa no modelo, que incorpora a abordagem de Bowen et al. (2001, p. 175), autores que distinguem prticas de GSCM da empresa focal em dois grupos: aes focadas no processo de gesto de fornecedores da empresa focal (greening the supply process) e voltadas a transformar os produtos que os fornecedores provm (product-based green supply). Como verificado na parte experimental deste trabalho, pode haver monitoramento e colaborao/cooperao tanto em estratgias de SMRP quanto para SCMSP: pode haver monitoramento de critrios socioambientais relacionados a produtos, como se d com as comunidades fornecedoras da Natura, por exemplo, e, para alm dos casos em que a implementao de requisitos baseados em LCA demanda colaborao entre a empresa focal e o fornecedor, pode haver colaborao, por exemplo, para que um fornecedor de um produto verde, alcance maior adequao em seu prprio processo produtivo de forma a

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alcanar um requisito de gesto de fornecedores imposto pela empresa focal, como no relacionamento entre Natura e Native. Da ser interessante re-examinar a proposta de Vachon e Klassen (2006), autores que distinguem prticas de GSCM da empresa focal tambm em dois grupos: monitoramento ambiental (atividades conduzidas pela empresa focal para avaliar e controlar seus fornecedores) e colaborao ambiental (envolvimento direto e alocao de recursos especficos para estimular atividades voltadas ao desenvolvimento conjunto de solues a problemas e oportunidades ambientais). Tanto o monitoramento ambiental quanto a

colaborao ambiental podem dizer respeito gesto de fornecedores e a gesto de produtos. Extrapolando essa abordagem da GSCM para a SSCM, o monitoramento e a colaborao podem se dar tanto em requisitos TBL voltados gesto de fornecedores quanto a requisitos TBL de produto, com base de LCA. Duas contribuies deste trabalho de pesquisa dizem respeito proposio da adio de monitoramento e

colaborao/cooperao ao detalhamento das estratgias SMRP (Figura 22) e SCMSP (Figura 23), buscando aprimorar, assim, o modelo de Seuring e Mller (2008b) em especfico, e a teoria sobre SSCM de forma mais ampla, a partir da anlise em profundidade de um caso exemplar.
Barreiras e fatores de apoio

Fornecedores (multi-nvel)

Empresa focal

Reduo de riscos Riscos socioambientais Riscos econmicos e disrupo Desempenho da cadeia Trade-offs Ganha-ganha Requisitos mnimos

Avaliao de fornecedores Conjunto de critrios ampliado Auto-avaliao de fornecedores Padres sociais e ambientais como requisitos mnimos Monitoramento de conjunto de critrios ampliado orientado a fornecedores Colaborao/Cooperao com fornecedores para que conjunto de critrios ampliado seja alcanado

Figura 22 SSCM: Modelo de Seuring e Mller adaptado detalhamento da estratgia SMRP Fonte: Elaborado pelo autor com base em SEURING; MLLER (2008b).

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Impactos e requisitos com base em ACV do produto

Fornecedores (multi-nvel)

Empresa focal

Produtos sustentveis

Comunicao incrementada Comunicao de critrios aos fornecedores Desenvolvimento de fornecedores em temas socioambientais Monitoramento de conjunto de critrios ampliado orientado a produtos. Colaborao/Cooperao com fornecedores para melhoria em desempenho TBL de produtos
Fonte: Elaborado pelo autor com base em SEURING; MLLER (2008b).

Cliente

Figura 23 SSCM: Modelo de Seuring e Mller adaptado detalhamento da estratgia SCMSP

Por fim, importante notar que os programas de relacionamento com fornecedores da Natura, como QLICAR, BIOQLICAR e PCA, evidenciam aes de imposio de requisitos que amadurecem para programas de desenvolvimento e melhoria do desempenho socioambiental da cadeia como um todo, que no se mostram compartimentados em gesto de fornecedores e de produtos. Em geral, esses programas existem como ferramentas de gesto com fornecedores que passam a incorporar, ao longo tempo, atributos de sustentabilidade que alcanaram a empresa por meio de presses e incentivos, conforme apontado por Seuring e Mller (2008b). Como se percebeu ao longo deste trabalho, o processo de internalizao de atributos socioambientais a cadeias de suprimento mostra-se intenso no comeo da segunda dcada do sculo XXI e, na opinio deste autor, deve-se aprofundar ainda mais nas prximas dcadas, dado o fortalecimento do modelo de produo e consumo de bens e mercadorias em arranjo transcontinental, no qual a demanda dos pases desenvolvidos cada vez mais atendida por pases em desenvolvimento. A gesto de cadeias de suprimento globais, nesse contexto, torna-se cada vez mais um instrumento de compatibilizao entre desenvolvimento humano e sustentabilidade ambiental, da SSCM ser um tema de relevncia to crescente.

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6.3. Limitaes do trabalho e recomendaes para pesquisas futuras

A primeira das limitaes deste trabalho de pesquisa diz respeito realizao de um estudo de caso nico, com empresa exemplar, para avaliar as prticas socioambientais por ela induzidas na cadeia de suprimento, sem que se tenha examinado em maior nvel de detalhe os impactos ps-consumo do negcio. Sobretudo quando se considera que a empresa exemplar atua no segmento de cosmticos, cujo principal impacto do produto quando chega ao mercado se d quando do descarte da embalagem. Em verdade, h menes neste estudo s iniciativas de induo e de implementao de prticas socioambientais pela empresa focal junto aos membros da cadeia reversa. De forma semelhante ao verificado nas cadeias de ativos de biodiversidade, h necessidade de interao intensa da empresa focal com agentes com os quais no h relao comercial estabelecida e, sobretudo, no que diz respeito a cooperativas de catadores, o esforos de desenvolvimento de fornecedores pode ser to complexo quanto os verificados em comunidades fornecedoras localizadas em locais de difcil acesso na Amaznia. Examinar, portanto, casos que requerem desenvolvimento de fornecedores montante e jusante da empresa focal, sob uma tica de SSCM uma recomendao para pesquisas futuras que emerge de uma limitao enfrentada na realizao deste estudo: a impossibilidade de examinar as iniciativas de fechamento de ciclos de uma empresa exemplar. Outra limitao diz respeito s cadeias priorizadas neste estudo, associadas ao uso sustentvel da biodiversidade. A escolha de uma cadeia da empresa focal cujo produto no seja associado sustentabilidade, como por exemplo, uma commodity qumica baseada em recursos no-renovveis, poderia trazer um contraste interessante pesquisa. Mas deve-se ressaltar que a deciso de concentrar o foco na seara dos ativos de biodiversidade teve como propsito garantir um teste mais rigoroso do modelo de Seuring e Mller (2008b). J foi mencionado, ao longo deste trabalho de pesquisa, a respeito da percepo de que os modelos de Seuring e Mller (2008b) e Pagell e Wu (2009) so complementares. A realizao de um estudo de caso em profundidade, com base em empresa exemplar, tomando-se por base o modelo de Pagell e Wu (2009) uma possibilidade interessante de pesquisa.

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6.4. Consideraes finais

Este trabalho insere-se no campo de pesquisa de gesto socioambiental, em uma de suas mais recentes interseces: a rea de SCM. H, certamente, muito das melhores prticas de SCM nas cadeias de suprimento orientadas sustentabilidade. Mas verificam-se tambm diversas prticas sendo consolidadas que parecem no fazer sentido, primeira anlise, sob um vis convencional de SCM. Da confluncia entre a viso convencional e sustentvel surgiram, entre 2008 e 2009, trs propostas de modelo de SSCM que atestam no ser esse mais um modismo dentre tantos que vm e vo, no mbito empresarial. O modelo de Seuring e Mller (2008b) tem merecido ateno e contribuies de pesquisadores com foco em inovao, operaes e estratgia, dentre outros, e rapidamente est se tornando uma referncia para pesquisadores de sustentabilidade e de SCM. nesse processo de amadurecimento no apenas de um ou outro modelo, mas do campo de pesquisa como um todo, que este trabalho de pesquisa busca inserir sua contribuio. Produtos sustentveis existem apenas por conta de cadeias de suprimento sustentveis. E a gesto de cadeias de suprimento sustentveis , em ltima instncia, a gesto do ciclo de vida do produto, do bero ao tmulo, sob uma viso TBL. Nesse debate a Natura, examinada em detalhe neste trabalho, tem muito a mostrar. E tambm tem muito a aprender com os outros membros da sua cadeia. Enquanto no se buscar garantir que os benefcios de participar de uma cadeia de suprimento sejam repartidos a contento entre os membros, por certo, estar se caminhando no caminho oposto SSCM.

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Anexo A Protocolo de pesquisa

Bloco 1: Sustentabilidade no contexto inter-organizacional o Compromissos da empresa com temas socioambientais o Prticas de sustentabilidade internas implantadas pela empresa o Metas operao interna da empresa relacionadas melhoria do desempenho socioambiental

Bloco 2: Gesto de fornecedores para risco e desempenho o Estabelecimento a fornecedores de conjunto ampliado de critrios, incluindo-se requisitos sociais e ambientais, orientados a processo produtivo; o Avaliao do desempenho social e ambiental de fornecedores: inclui autoavaliao, avaliao por parte da empresa focal ou de terceiros; o Seleo de fornecedores por critrios sociais e ambientais: padres socioambientais como requisitos mnimos.

Bloco 3: Gesto da cadeia de suprimento para produtos sustentveis o Estabelecimento a fornecedores de requisitos sociais e ambientais orientados a produto com base em LCA; o Cooperao com fornecedores para alcanar requisitos sociais e ambientais orientados a produto o Comunicao incrementada na cadeia, comunicao de critrios com base em LCA aos fornecedores; o Desenvolvimento de fornecedores em temas socioambientais para alcanar requisitos sociais e ambientais orientados a produto.

200

Anexo B Natura: Questionrio para qualificao de fornecedores (Meio ambiente)

Classificao [1 ] Imprescindvel Imprescindvel Imprescindvel Imprescindvel Item Requisitos Legais Meio ambiente 1.1 1.2 1.3 1.4 Licena de Instalao / Operao ou Certificado de Dispensa emitido pelo rgo Ambiental Estadual Cadastro Ambiental de Destinao de Resduos Industriais (CADRI em So Paulo) Certificado de Registro no IBAMA e Recolhimento TFCA Outorga de Direito de Uso de Recursos Hdricos Gesto ambiental Necessrio Necessrio Necessrio Necessrio Recomendvel Necessrio Imprescindvel Imprescindvel Recomendvel Necessrio Necessrio Imprescindvel 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 2.8 2.9 2.10 Existe uma poltica de Meio Ambiente definida e documentada (compromisso com a preveno e contaminao, ateno as exigncias legais, minimizar impactos ambientais negativos, abordagem com a melhoria contnua)? A poltica est comunicada na organizao? A organizao tem estabelecido e mantido procedimento para identificar os aspectos ambientais das suas atividades, produtos e servios? A organizao tem determinado se estes aspectos que podem ter impactos significativos sobre o meio ambiente? A organizao assegura que seus aspectos significativos so considerados na definio dos seus objetivos ambientais? A organizao monitora indicadores ambientais relacionados a consumo de gua, consumo de energia, gerao de resduos e emisses atmosfricas? H algum processo de gerao de resduo perigoso? Em caso afirmativo, h um procedimento de gerenciamento (coleta, controle, transporte e destinao final) ? Existe um processo de gerenciamento (medio, controle) das emisses atmosfricas? A organizao apresenta comprovadamente da existncia de iniciativas de reduo para as emisses? A empresa possui plano de emergncia de acidentes de meio ambiente (ex.: derrames de matrias-primas)?

2.11 Os objetivos e metas so consistentes com a poltica ambiental? Todos os colaboradores recebem os treinamentos sobre conscientizao ambiental? 2.12 A organizao exige que todas as pessoas cuja atividade pode gerar algum impacto significativo sobre o meio ambiente recebem treinamento adequado? 2.13 O programa de gesto de meio ambiente modificado e ampliado com base nas concluses e recomendaes de auditorias como um sistema de avaliao do gesto.

Recomendvel

[1] Imprescindvel: peso 5; Necessrio: peso 2; Recomendvel: peso 1.

201

Anexo C Natura: Questionrio para qualificao de fornecedores (Responsabilidade social)

Classificao [1]

Item Responsabilidade social O fornecedor possui compromisso formal sobre a responsabilidade social e evidncia de sua aplicao (por exemplo: cdigo de princpios de negcio, compromisso tico, cdigo de conduta)? Existe o compromisso formal contra o trabalho infantil, incluindo programa de conscientizao de seus colaboradores? H compromisso formal com a diversidade, Direitos Humanos e de Trabalho? A estrutura de colaboradores da organizao atende a proporo de preenchimento de vagas para portadores de necessidades especiais determinadas pela legislao vigente, bem como para menores aprendizes? Existe prtica adequada de remunerao dos colaboradores, com valor igual ou superior ao salrio mnimo vigente ou o piso exigido pela categoria sindical correspondente, aplicando-se o mesmo tratamento para os trabalhadores terceirizados? Existe compromisso formal contra trabalho forado, sendo vetado qualquer tipo de trabalho executado em condies subumanas, incluindo, mas no limitando, o trabalho em regime de encarceramento e que contrarie as Convenes da OIT 29 e 105 e normas vigentes? Existe prtica da preferncia por contratao direta de sua mo-de-obra, exceto quando uma contratante puder fornecer servios especializados ou temporrios com as mesmas condies ambientais, sociais e condies de trabalho exigidas por este padro? No retida qualquer parte dos salrios, dos benefcios ou quaisquer direitos adquiridos ou estipulados por lei, assim como, os documentos dos colaboradores a fim de for-los a trabalhar ou ficar no local de trabalho como uma ao disciplinar? Existe a prtica de plano de cargos e salrios para os colaboradores, promovendo oportunidade de ascenso profissional, evitando-se qualquer influncia subjetiva ou de carter discriminatrio? Estabelece programas sociais, estendendo sua atuao para seus fornecedores e/ou partes interessadas (ex.: comunidade; transportadoras, etc.).

Necessrio

2.1

Imprescindvel Necessrio

2.2 2.3

Necessrio

2.4

Imprescindvel

2.5

Imprescindvel

2.6

Necessrio

2.7

Necessrio

2.8

Recomendvel

2.9

Recomendvel

2.10

[1] Imprescindvel: peso 5; Necessrio: peso 2; Recomendvel: peso 1.

202