DISEO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL O DE MARKETING

Profesor: Dario Liberona de la Fuente Curso de Administracin

INDICE DE CONTENIDOS
INTRODUCCION............................................................................................................................. 4 CONCEPTO DE MARKETING .................................................................................................... 4 MARKETING COMO FILOSOFIA .............................................................................................. 4 MARKETING COMO CIENCIA ................................................................................................... 6 MARKETING COMO FUNCION .................................................................................................. 6 ESTRATEGIA COMERCIAL O ESTRATEGIA DE MARKETING ........................................ 9 PLANIFICACION CORPORATIVA Y PLANIFICACION DE MARKETING ................... 10 ESTRATEGIA CORPORATIVA ................................................................................................. 10 ESTRATEGIA DE NEGOCIOS.................................................................................................... 11 PLAN DE MARKETING: OBJETIVOS Y SELECCIN DE MERCADOS METAS ........... 12 OBJETIVOS DE MARKETING ................................................................................................... 13 SELECCION DE MERCADOS METAS ..................................................................................... 13 ANLISIS DE LA COMPETENCIA ........................................................................................... 16 ESTRATEGIAS DE MARKETING FRENTE A UN MERCADO SEGMENTADO .............. 16 DECISIONES DE INVESTIGACION DE MERCADOS O INVESTIGACION DE MARKETING ................................................................................................................................. 16 LA MEZCLA DE MARKETING .................................................................................................. 19 LA MEZCLA DE MARKETING: DECISION DE POSICIONAMIENTO ............................. 20 LA MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PRODUCTO ........................................ 21 MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PRECIOS ................................................................. . 21 MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PUNTOS DE VENTA O CANALES DE DISTRIBUCION O DECISIONES DE PLAZA .......................................................................... 27 MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PROMOCION ............................................ 29 DECISIONES DE PUBLICIDAD ................................................................................................. 30

DECISIONES DE VENTAS PERSONALES ............................................................................... 31 OTRAS APLICACIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING............................................ 33 RESUMEN ....................................................................................................................................... 34 CONCEPTOS CLAVES QUE DEBE CONOCER EL ESTUDIANTE ..................................... 34 PROBLEMAS DE APLICACIN ................................................................................................ 35

INTRODUCCION
Este documento docente tiene como objetivo principal entregar a los alumnos del curso de Empresas I los conceptos, metodologas y tcnicas que les permitan preparar la estrategia de marketing para un producto o servicio nuevo. Al terminar este documento el alumno deber ser capaz de: 1. Comprender la diferencia existente entre marketing como una filosofa de empresa, marketing como ciencia y marketing como una funcin; 2. Identificar las principales decisiones que conlleva la preparacin de un plan de marketing: objetivos, mercados metas, posicionamiento y la mezcla de marketing, y 3. Utilizar algunas tcnicas bsicas empleadas en el anlisis y solucin de los problemas de marketing.

CONCEPTO DE MARKETING 1
Gerente Comercial? Gerente de Marketing? Director de Mercadotecnia? Comercializacin de productos? Es frecuente que el estudiante encuentre en la literatura trminos como los mencionados y le surja la duda: Es lo mismo o se trata de conceptos distintos? Despejemos la incgnita. Hace varios aos atrs escrib un artculo en que sealaba que, a mi juicio, el concepto de marketing ha sido poco comprendido por dos razones fundamentales: 1) Las mltiples traducciones que ha recibido el trmino ingls "marketing" y 2) Los distintos alcances o dimensiones que tiene el trmino. El trmino " marketing " ha sido traducido de muchas maneras: mercadotecnia, comercializacin, mercadeo, comercial, mercadologa, mercados y ... marketing ! La ltima edicin del Diccionario de la Lengua Espaola de la Real Academia Espaola ya acepta el trmino marketing 2. Hoy en da el trmino marketing se emplea tanto en Estados Unidos de Norteamrica como en Alemania, Holanda, Francia y Espaa. No obstante, el alumno deber tener presente que an encontrar muchos textos o artculos en que se emplee alguna de las numerosas traducciones. Una segunda razn que ha colaborado a la poca comprensin de lo que es marketing radica en que el trmino se emplea con tres alcances distintos: para caracterizar un estilo de gestin o filosofa de empresa, para identificar una ciencia y para identificar una de las funciones de una empresa.
MARKETING COMO FILOSOFIA

El concepto de marketing como filosofa o estilo de gestin surge a comienzos de la dcada de los 60 con el artculo " La miopa de la gerencia" de Theodore Levitt 3.
1Esta parte del documento est basada en el artculo " Algunas reflexiones sobre el concepto de comercializacin" de Jaime de la Fuente Sez, Revista Paradigmas en Administracin N 1, pginas 59-75, 1983.

Diccionario de la Lengua Espaola, Real Academia Espaola, Vigsima Primera Edicin, 1992, Reedicin ao 2000, Tomo II, pgina 1327. 3 Theodore Levitt: " La miopa de la gerencia ", Lecturas Escogidas en Marketing, Icame, Nueva Edicin Revisada, Adisson Wesley Publishing Company, 1971, pginas 20-34. Este artculo ha sido nuevamente publicado como un clsico con el nombre de La miopa en el marketing en la revista Harvard Business Review en espaol, julio del 2004, pginas 88-99.

Si se analiza la forma en la cual se han dirigido los destinos de las empresas a lo largo del tiempo, es posible distinguir distintas filosofas o estilos de gestin imperantes en sus ejecutivos mximos. Durante el siglo XIX predomina la denominada filosofa de la produccin, estilo que se caracteriza por la absoluta falta de preocupacin por las necesidades del consumidor en la toma de decisiones gerenciales. Lo importante es cmo elevar los niveles de produccin. Una conducta tpica de este perodo se refleja en una frase atribuida a Henry Ford quien habra dicho " Le vendemos un auto de cualquier color ... siempre que sea negro". Fabricar autos de muchos colores puede satisfacer las necesidades del consumidor por variedades de colores, pero sin lugar a dudas provoca problemas en la produccin de los autos. Es ms eficiente desde el punto de vista de produccin, fabricar todos los autos del mismo color. Hoy en da es posible observar algunas empresas en las cuales todava impera esta filosofa de gestin, empresas que son monopolio (utilidad pblica) y algunas empresas del Estado. Sin embargo es interesante hacer notar que desde mediados de la dcada de los noventa, la modernizacin del Estado en Chile conlleva, entre otras actividades, una gran preocupacin por las necesidades de los usuarios de los organismos del Estado 4. Como consecuencia de la crisis econmica de los aos 30 en Estados Unidos de Norteamrica, conocida como la Gran Depresin, surge la denominada filosofa de las ventas. El dueo de la empresa se dio cuenta que no bastaba con tener un producto o servicio ptimo desde el punto de vista del proceso fabril, si ello no era sabido por el consumidor final. Requera dar a conocer y explicar las caractersticas del producto tanto a los consumidores finales como a los intermediarios y con ello comienza el uso intensivo de comunicaciones de marketing. Aparece en escena el vendedor agresivo y las campaas publicitarias. Sin embargo, an persiste en los ejecutivos una falta de preocupacin por conocer qu es lo que realmente quiere el consumidor final. En la dcada de los 60 surge la denominada filosofa de marketing. Los gerentes se dan cuenta que no basta con tener un buen producto y buenas comunicaciones de marketing. Reconocen que es necesario preocuparse por lo que desea el consumidor final de sus productos o servicios. Se toma conciencia de que a menos que el consumidor est dispuesto a adquirir lo que la empresa ofrece, no hay posibilidades de xito y ello conlleva primero conocer las necesidades de los consumidores para posteriormente determinar, de acuerdo a las posibilidades de cada empresa, cul es la mejor forma de satisfacer las necesidades de estos consumidores. Quien tal vez mejor haya descrito esta filosofa empresarial es Peter Drucker, quien seala " ...una empresa es un organismo social. Existe una sola definicin vlida para el propsito de la empresa: crear un cliente " 5. Crear un cliente significa tener un consumidor final satisfecho, una persona o empresa que vuelva a nosotros cada vez que necesite los productos que nosotros vendemos. Que nos compre a nosotros y no a la competencia. En consecuencia podemos proponer la siguiente definicin: La filosofa de marketing plantea que el consumidor debe ser el centro del accionar ejecutivo, de manera que todos los recursos empresariales (recursos humanos, materiales y monetarios) deben adecuarse a las necesidades de los consumidores para que la empresa pueda alcanzar sus propios objetivos.

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Peter Drucker: " The practice of management", Editorial Mc Graw-Hill, 1963.

Philip Kotler, posiblemente el autor ms prestigiado de marketing, en uno de sus viajes a Chile sealaba la definicin ms corta de marketing es de tres palabras: satisfacer necesidades rentablemente 6. A contar de la dcada de los 70 surge en Estados Unidos de Norteamrica la filosofa de marketing con responsabilidad social 7. El planteamiento es que si bien es cierto que la preocupacin por el consumidor es fundamental para los destinos de una empresa, no debe olvidarse que los productos y servicios que ofrece una empresa pueden crear problemas ambientales o ecolgicos. Si las empresas desean sobrevivir y crecer debe actuar de una manera socialmente responsable. Los recursos son limitados, la contaminacin ambiental es creciente, el manejo de desechos que no son biodegradables constituye hoy en da un problema muy serio. Es deber de la empresa procurar una mejor calidad de vida de los consumidores, sin que ello signifique perjudicar la calidad de vida del resto de la sociedad.

MARKETING COMO CIENCIA El trmino Ciencia viene del latin scire, conocer, y en su sentido ms amplio se emplea para referirse al conocimiento sistematizado en cualquier campo. La bsqueda de este conocimiento se conoce como ciencia pura para distinguirlo de la ciencia aplicada la bsqueda de usos prcticos del conocimiento cientfico y de la tecnologa, a travs de las cuales se llevan a cabo las aplicaciones. Cul es el objeto de estudio de la Ciencia del Marketing? Para responder esta interrogante hay que analizarlas distintas formas que empleamos los seres humanos para obtener los bienes y servicios destinados a satisfacer nuestras necesidades. Si deseo un chaleco hay cinco formas de obtenerlo: tejerlo (autoproduccin y consumo), comprarlo, cambiarlo por otro bien (trueque), robarlo o hurtarlo o que me lo regalen. Slo en dos casos doy algo a cambio del chaleco: comprarlo o cambiarlo. En consecuencia mi proposicin es: Marketing es la ciencia que estudia las transacciones: como se crean, se estimulan y se valan. MARKETING COMO FUNCION

Una visin sistmica de la empresa nos seala que sta es un sistema abierto con una corriente de entrada, un proceso de transformacin y una corriente de salida. Durante este proceso se realizan una gran cantidad de actividades o tareas: comprar, vender, registrar datos, almacenar, transportar, cobrar, reparar, mantener equipos, etc.

Philip Kotler: Estrategias ganadoras de Marketing, seminario Santiago de Chile, 1995. Ver por ejemplo: William J. Stanton "Fundamentos de Mercadotecnia", Sptima Edicin, Tercera Edicin en espaol, Libros McGraw-Hill de Mxico, 1985, pg. 19.
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Visin sistmica de la empresa

Dinero Personas M. Primas Informacin Transformacin

Dinero Personas Producto Informacin Retroalimentacin

Tradicionalmente se han distinguido cinco funciones en la empresa: marketing, finanzas, produccin, personal e informtica. Una funcin de la empresa no es otra cosa que una agrupacin de actividades dejadas bajo la responsabilidad de un ejecutivo o gerente. Es as como en cualquier mediana o gran empresa existe un Gerente de Finanzas, un Gerente de Personal, un Gerente de Produccin, un Gerente de Informtica y un Gerente de .... Marketing, Comercial, Publicidad y Ventas y muchas otras denominaciones. Qu tienen en comn las actividades o tareas que se asignan a cada uno de estos gerentes en cada caso? Todas las actividades entregadas al Gerente de Produccin estn vinculadas al proceso de transformacin de las materias primas y materiales en productos terminados. El Gerente de Finanzas toma la responsabilidad de todas las actividades vinculadas a la obtencin e utilizacin de los recursos financieros. El Gerente de Personal es responsable de las actividades vinculadas a la obtencin, mantencin y desarrollo de los recursos humanos de una empresa. El Gerente de Informtica es el responsable de la obtencin, procesamiento y almacenamiento de datos y de la entrega de informacin a los distintos niveles de la organizacin. Pareciera, a primera vista, que las actividades entregadas al Gerente de Marketing dicen relacin con la corriente de salida, en particular con cmo hacer llegar los bienes o servicios a los consumidores finales. Una de las primeras definiciones de marketing propuestas por la American Marketing Association segua este enfoque, y es as como la funcin marketing fue definida como " el conjunto de actividades que guan el flujo de bienes y servicios del productor al consumidor"8. Esta
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American Marketing Association, AMA, Comit de definiciones, 1960.

definicin abarca la mayora de las actividades que son responsabilidad de un Gerente de Marketing: determinar los precios, seleccionar los canales de distribucin, emplear vendedores, hacer publicidad, etc. Sin embargo, hay decisiones que deben ser tomadas antes de que el producto sea fabricado y que, habitualmente, son responsabilidad de un Gerente de Marketing. Decisiones como la marca comercial que se utilizar, tamaos a ofrecer, colores, variedades y otras de ndole similar. Por otra parte, hay decisiones que deben ser tomadas despus de que el producto ha llegado a las manos del consumidor final, tales como servicios de posventa, investigaciones destinadas a medir el grado de aceptacin que tienen los productos, participacin de mercado alcanzado, etc. Adems, se omite el actor ms importante del marketing: el consumidor final. A continuacin se muestra un grfico en que se incorpora a la visin sistmica el consumidor final:

Visin sistmica ampliada

Precios Publicidad Promocin de ventas Vendedores Puntos de venta propios Dinero Personas M. Primas Informacin Transformacin Dinero Personas Producto Informacin Intermediarios Investigaciones de mercado antes-durante-despus

Consumidor

Post venta

Un enfoque ms moderno de la funcin marketing parte diferenciando los conceptos de consumidor y cliente. Consumidor es cualquier persona, natural o jurdica, que tiene necesidad por un producto o servicio, y tiene poder de compra. Un consumidor puede tener necesidad y poder de compra, ms no compra un determinado producto porque no sabe que existe. Una vez que sabe de la existencia, lo compra por primera vez, an no es cliente. Si el producto llen sus expectativas, probablemente lo seguir comprando convirtindose en un consumidor frecuente. Cuando cada vez que necesita el producto compra la misma marca, se ha convertido en un consumidor leal a la marca. Se ha convertido en un cliente de esa marca. Luego, la misin principal de un Gerente de Marketing es crear clientes.

Consumidor vs Cliente
Marketing
Consumidor Cliente

Persona natural o jurdica Con necesidad por el producto/servicio Con poder de compra

Consumidor leal a una marca

De ah que una definicin ms moderna sera la siguiente: La funcin marketing en la empresa es el conjunto de actividades destinadas a atraer, crear, retener y satisfacer clientes.

ESTRATEGIA COMERCIAL O ESTRATEGIA DE MARKETING

Todo plan de de negocios debe considerar la estrategia comercial o de marketing para lograr que el producto o servicio tenga clientes, y en consecuencia debe responder algunas interrogantes fundamentales: Quines sern mis consumidores finales? Qu tipos de consumidores puedo distinguir? Quines participan en la decisin de compra? Cuntos son? Dnde estn? Cmo satisfacen actualmente la necesidad? Qu factores determinan que elijan una marca en vez de otra? Qu tan importante es el precio en la decisin de compra? Cmo se enteran de la existencia de los productos? Dnde compran los productos?

La respuesta a estas interrogantes permitir decidir quienes sern mis consumidores objetivos, mercados metas, y slo despus de haber decidido esto podremos establecer: Qu producto o servicio ofrecer Qu precio fijar

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Qu puntos de venta emplear Cmo comunicar la existencia del producto

PLANIFICACION MARKETING 9

CORPORATIVA

PLANIFICACION

DE

Las funciones del Gerente de Marketing de una empresa quedarn delimitadas en primer lugar por la estrategia corporativa adoptada por la empresa y luego por la estrategia de negocios. Estas ideas quedan reflejadas en la siguiente figura:

Relaciones entre las estrategias

Estrategia corporativa Misin Valores Visin Polticas Estrategias de negocios

Estrategia de la UEN Misin Visin Objetivos Estrategia competitiva Estrategia de crecimiento

Marketing Objetivos de marketing Seleccin de mercados metas Mezcla de marketing

ESTRATEGIA CORPORATIVA

El trmino corporacin es utilizado para identificar un grupo de empresas bajo el control de los mismos dueos, o holding. Hay cierto consenso en que las decisiones involucradas en la formulacin de una estrategia corporativa son las siguientes:

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Decisiones respecto de la misin. Decisiones respecto de los valores. Decisiones respecto de la visin. Decisiones respecto de las polticas y Decisiones de crecimiento.

La misin es la razn de ser de la empresa y es permanente en el tiempo. As por ejemplo el Banco del Estado de Chile ha definido su misin como prestar servicios bancarios y financieros en forma eficiente, y por ende, favorecer al desarrollo econmico y social del pas10. La visin describe lo que queremos ser en el futuro. As el Servicio Nacional de Salud de uble define su visin de la siguiente forma: ser un Servicio de Salud con liderazgo regional y nacional reconocido; centro de referencia nacional en lo tcnico-asistencial, en lo tcnico-administrativo y en lo tcnico-docente...11 Los valores, en ocasiones denominadas principios o credos, son pautas generales que guan el comportamiento de los miembros de una empresa. As por ejemplo Embotelladora Andina seala nuestros valores (son): profesionalismo, responsabilidad, confianza, trabajo en equipo, honestidad, humildad, equidad, respeto, lealtad y solidaridad12. Las decisiones de crecimiento determinan que negocios sern potenciados, cuales se mantendrn y cuales se vendern. Hay distintos modelos para ayudar a la toma de decisiones en este sentido, siendo los ms conocidos la matriz de la empresa General Electric y la matriz del Boston Consulting Group (BCG)13

ESTRATEGIA DE NEGOCIOS

Hay tres alternativas estratgicas genricas para competir en un negocio: 1) Una estrategia de liderazgo en costos, que conlleva establecer una posicin que tiene una ventaja significativa en costos respecto de sus competidores 2) Una estrategia diferenciada, en la cual el negocio trata de competir ofreciendo algo nico, no igualado por sus competidores. 3) Una estrategia enfocada o focalizada,en la cual el negocio se concentra en cierto grupo de consumidores, cierto grupo de necesidades de los consumidores o ciertos segmentos tecnolgicos, y compite en este segmento ya sea con liderazgo de costos y va la diferenciacin 14. Una estrategia competitiva debe ser sostenible en el tiempo, difcil de copiar.

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Banco del Estado de Chile, Plan estratgico 1996 -2000, pgina 6. Folleto Diseo Estratgico Servicio Nacional de Salud uble Quin quenio 1996-2000. 12 Folleto titulado Nuestra Visin estratgica, Embotelladora Andina, ao 2000.
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Para un anlisis ms detallado ver: The Strategy Concept and Process: A pragmatic approach de Arnoldo C. Hax y Nicols S. Majluf, Prentice Hall, Inc., 1991.

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Las decisiones relativas a las estrategias funcionales se derivan de la definicin del negocio, y por lo tanto la estrategia de marketing deber responder a la estrategia de negocios. Las restantes pginas de este documento se dedicarn a analizar cmo se establece y disea una estrategia de marketing y se prepara un plan de marketing.

PLAN DE MARKETING: OBJETIVOS Y SELECCIN DE MERCADOS METAS

Planificar se define como la concepcin anticipada y racional de una accin futura que desea realizar un grupo humano como fruto de la evaluacin de medios y fines. Conlleva decidir qu hacer, cmo hacerlo, cundo hacerlo y cuntos recursos asignar. Las respuestas a la pregunta qu y cmo hacer las cosas se traducen en la elaboracin de un Plan de Marketing. Las respuestas a las preguntas cundo hacerlo se muestran en un Programa de Marketing. Finalmente, las respuestas a cuntos dinero destinar a las actividades de marketing se reflejan en la formulacin del Presupuesto de Marketing. En consecuencia tanto el plan, como los programas y presupuestos de marketing son el resultado de la planificacin.

Planificaci n de marketing Planificacin

Plan de marketing

Programa de marketing

Presupuesto de marketing

La formulacin de una estrategia de marketing considera cuatro grandes etapas: 1. Establecer objetivos.

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2. Seleccionar mercados metas, esto es, seleccionar un grupo de consumidores a los cuales se

pretende llegar con un producto o servicio.

3. Tomar decisiones de posicionamiento de la marca. 4. Determinar la mezcla o combinatoria de marketing ms apropiada para llegar a los mercados

metas. Esta mezcla considera decisiones respecto de las variables controlables por el ejecutivo de marketing. Estas variables han sido identificadas como las 4 Ps propuestas por Jerome Mc Carthy (1960) precio, producto, puntos de venta (plaza o canales de distribucin) y promocin o 7 Ps para servicios propuestas por Lovelock (1996): a las 4 Ps tradicionales se agregan Personas, Procesos y Presencia fsica.
OBJETIVOS DE MARKETING

La funcin marketing, al igual que las restantes funciones de la empresa, debe contribuir al logro de los objetivos organizacionales. En particular, los objetivos de marketing se establecen en cuatro reas: Objetivos de ventas, en volumen fsico y monetario; Objetivos de participacin de mercado; Objetivos de posicionamiento y Objetivos de costos

Para el plan de negocios es primordial estimar cunto se puede vender del producto o servicio nuevo. Las ventas probables se pueden estimar haciendo una investigacin de intenciones de compra entre los consumidores potenciales, o empleando otros mtodos conocidos analogas histricas, mercados de prueba, mercados de prueba simulados o el mtodo de Bunnet.

SELECCION DE MERCADOS METAS

Si no sabemos a quienes queremos llegar con nuestro producto o servicio no podremos decidir cmo llegar hasta ellos. Por ejemplo, un fabricante de camisas antes de fabricar la primera unidad deber decidir a quines desea llegar con las camisas: Camisas de hombre o de mujer? Para nios, adolescentes o adultos? Para el trabajo, sport o etiqueta? Para verano, invierno o estaciones intermedias? Las necesidades de cada uno de estos consumidores son distintas as como la forma de satisfacer estas necesidades. La camisa que comprarn depender de varios factores tales como gnero, edad, ocasin de uso, capacidad de compra, etc. Qu es un consumidor potencial? Es cualquier persona, natural o jurdica, que tiene necesidad por el producto o servicio ofrecido, tiene la capacidad de compra y la voluntad de comprar. As son consumidores de bebidas las personas que gustan tomarse una bebida a cualquier hora y en distintos lugares, los hogares para el consumo de la familia o los pubs para mezclarlas con licor y venderla como combinado. Entre los consumidores potenciales hay consumidores reales actualmente consumen el producto y consumidores latentes, an no consumen el producto por razones diversas (no saben de la existencia, no saben donde comprarlo, no est disponible en las cercanas de su hogar, etc.) pero podran hacerlo en el futuro cercano. Esto da origen a las ideas de mercado potencial (todos los posibles consumidores), mercado real (los consumidores actuales) y mercado latente (posibles consumidores en el futuro).

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Qu es la participacin de mercado? Es el porcentaje del mercado real que logra una marca. En consecuencia, las ventas de una marca son iguales a la participacin de mercado multiplicada por el mercado real: VENTAS = PARTICIPACION DE MERCADO * MERCADO REAL Qu es un cliente? Posiblemente si hacen la pregunta en cualquier empresa, recibirn como respuesta: los que nos compran los productos. Sin embargo el concepto de cliente en marketing tiene otra connotacin. Un fabricante de mayonesa le vende sus productos a los supermercados, pero los clientes de la mayonesa no son los supermercados, sino los consumidores finales que son leales a la marca. Un supermercado compra los productos y los vende, luego es un intermediario. Cliente es sinnimo de consumidor leal a una marca, y las empresas deben tener clientes. Los consumidores potenciales se pueden agrupar en segmentos, grupos de consumidores con necesidades parecidas y conductas parecidas. Los criterios para agrupar clientes van desde agruparlos en funcin de su ubicacin geogrfica (criterio geogrfico), de sus caractersticas demogrficas (gnero, edad, etnia, tamao de la familia, ciclo de vida de la familia), de su situacin socioeconmica (niveles socioeconmicos, ingreso familiar) de sus conductas de compra (consumidores industriales, consumidores hogares, consumidores personas). En el caso de los productos de consumo masivo, uno de los criterios ms utilizados es segmentar los hogares no las personas o empresas por grupos o niveles socioeconmicos (GSE-NSE). En Chile se distinguen siete grupos o niveles socioeconmicos mostrados en el siguiente cuadro. GRUPOS SOCIOECONOMICOS CHILE
GSE ABC1 C2 C3 D E Gran Stgo 10% 20% 25% 35% 10% Total Pas 5.9% 14.9% 20.8% 34.3% 24.1%

Fuente: Asociacin Chilena de Empresas de Investigacin de Mercados, AIM, agosto 2008.

Grupo A: Constituido por aquellos hogares que gozan de las ms altas rentas en la comunidad, pueden darse todos los lujos y gozan de todas las comodidades. Grupo B: Constituido por aquellos hogares que gozan de altas rentas en la comunidad, pueden darse casi todos los lujos y gozan de todas las comodidades Grupo C-1: Hogares que tienen rentas que les permiten cubrir sus necesidades sin problemas Grupo C-2: Hogares que tienen para cubrir sus necesidades de alimentacin, vestuario, vivienda y solo algunas comodidades Grupo C-3: Hogares que tienen ingresos para cubrir sus necesidades de alimentacin, vestuario y vivienda y pocas comodidades. Grupo D: Hogares que disponen de un ingreso fijo y estable, pero reducido. Por este motivo viven con mucha estrechez Grupo E: El no poseer un ingreso fijo y la extrema pobreza es la caracterstica de los hogares de este grupo.

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En el medio nacional es frecuente escuchar las expresiones Nivel Socio Econmico (NSE) alto, medio o bajo. Se reconoce cono NSE alto a los grupos A B C-1; se reconoce como NSE medio a los grupos C-2 y C-3; y se reconoce como grupo bajo a los grupos D y E. Cuando los consumidores son empresas, industrias, consumidores que compran materias primas, materiales, maquinarias, insumos en general es frecuente agruparlos por tamao. As por ejemplo, la Corporacin de Fomento a la Produccin (CORFO) distingue cuatro tipos de empresas de acuerdo a sus volmenes de ventas 15: Microempresa: menos de UF 2.400 Pequea: de UF 2.400 a UF 25.000 Mediana: de UF 25.001 a UF 50.000 y Gran empresa: ms de UF 50.000

De acuerdo con este criterio, las cantidades de empresas existentes en el pas en cada una de estas categoras son las siguientes: PERFIL DE LAS EMPRESAS EN CHILE Ventas Activos medias N Medios N de empresas en MM $ Empleados MM $ 116.713 0,0 0 13,58 452.781 126.093 1,0 0 0,3 141.611 2,9 0 1,1 93.604 5,8 0,5 2,6 91.473 11,2 0,8 5,3 4,7 0,26 2,04 237.876 80.398 20,6 1,1 11,3 99.426 43,6 1,8 34,3 58.052 105,1 4,3 118,5 50,8 46.459 20.773 14.701 10.985 219,4 371,4 792,7 403,1 1.395,0 68,5 281,6 21.942,3 2,17 11,6 25,3 43,4 23,45 115 6,97 5,25 418,2 47,07 266,1 529,8 788,7 473,11 6.448 183,38 320,79 65.752,5

Nombre del segmento EMT inactivas Total micro empresas Micro Micro Micro pequea Micro mediana Micro Grande Promedio microempresas Total pequeas empresas Pequea Pequea Pequea Mediana Pequea Grande Promedio Pequea Empresa Total medianas empresas Mediana pequea Mediana mediana Mediana grande Promedio mediana empresa Excluidas* Sub Total Sub Total EMT activas Grandes empresas Total empresas pas

19.297 873.126 737.116 7.793 880.919

Fuente: Diario Estrategia, 31 de mayo de 2010.

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Fuente: Corporacin de Fomento, citado en el diario Estrategia del 7 de junio de 2001, pgina 18.

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La lista de criterios de segmentacin se puede extender considerablemente dependiendo de las caractersticas de cada mercado. Lo importante es conformar segmentos que puedan constituir un mercado meta para la empresa que obliga a desarrollar una estrategia de marketing especial, distintiva para ese segmento.
ANLISIS DE LA COMPETENCIA

No basta con saber el tamao de cada segmento, actual y potencial, adems es fundamental conocer qu competencia se enfrentar en cada segmento. Cuntos competidores enfrentaremos? Hay posibilidades de nuevos competidores? Qu participacin de mercado tiene cada uno de ellos? Cmo reaccionan ante el ingreso de un nuevo competidor? Podremos sustituir a alguno de los competidores? Cmo obtener esta informacin? Se deber recurrir a una variedad de fuentes de informacin. Si los competidores son sociedades annimas abiertas, las memorias pueden entregar importantes antecedentes; si existe alguna entidad gremial que agrupe a los fabricantes, es posible encontrar informacin en las unidades de estudio de las asociaciones o cmaras; las pginas Web de las empresas suelen proporcionar informacin interesante, o mediante investigaciones de mercado.
ESTRATEGIAS DE MARKETING FRENTE A UN MERCADO SEGMENTADO

An cuando se tengan identificados los segmentos, todava resta una decisin muy importante: cuntos segmentos elegir como mercados metas y cmo llegar a ellos. Para responder a la interrogante de cuntos segmentos elegir como mercados metas, existen tres grandes posibilidades: Emplear una estrategia de segmentacin indiferenciada, esto es llegar a todos los segmentos con una sola estrategia. Una bebida que es buena para todos: hombres y mujeres, jvenes y adultos, para todos los niveles socioeconmicos. A menudo razones de costo llevan a las empresas a emplear esta estrategia. Emplear una estrategia de segmentacin diferenciada, que conlleva elaborar un plan de marketing especfico para cada segmento. Una estrategia para el mercado de personas distinta a la estrategia para el mercado de empresas, por ejemplo. Una estrategia de esta ndole requiere importantes cantidades de recursos. Finalmente, puede emplear una estrategia de segmentacin concentrada, esto significa concentrar todos los esfuerzos de marketing en un solo segmento. Por ejemplo, en la industria editorial, hay empresas dedicadas exclusivamente a publicar libros en el rea de Administracin de Empresas y nada en otras reas. Su segmento elegido son los consumidores de textos de administracin.

DECISIONES DE INVESTIGACION INVESTIGACION DE MARKETING

DE

MERCADOS

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El ejecutivo de marketing, al igual que los responsables de otras reas funcionales de la empresa, necesita informacin oportuna, clara y econmica para tomar sus decisiones. Emplea distintas fuentes de informacin siendo una de ellas la investigacin de mercados o investigacin de marketing. Por razones que desconozco, en este caso en particular el trmino marketing research fue traducido investigacin o estudios de mercados. Dato es una frmula escrita susceptible de aportar conocimiento16. Informacin son datos que permiten reducir la incertidumbre en un problema decisorio. La informacin que necesita un ejecutivo de marketing es proporcionada por un sistema de informacin de marketing (SIM) compuesto de tres subsistemas: un subsistema de informacin interno, que comprende a la contabilidad y las estadsticas; un subsistema de inteligencia, destinado a obtener informacin acerca de las acciones de la competencia y un subsistema de investigacin de mercados. Estas ideas estn reflejadas en la siguiente figura.

Sistema de Informacin de Marketing

Sub sistema Interno

Sub sistema de Inteligencia

Sub sistema de Investigacin de Mercados

Sistema de Informacin de Marketing

Decisiones de Marketing

Por lo tanto, la investigacin de mercados es parte de un SIM y puede ser definida de la siguiente forma: Investigacin de mercados es un procedimiento sistemtico y objetivo de identificacin, recoleccin, anlisis de datos e interpretacin de informacin que ayuda a la toma de decisiones en marketing. En qu casos conviene hacer una investigacin de mercados? El ejecutivo har una investigacin en la medida que, primero, la informacin no est disponible en los otros subsistemas del SIM; segundo en la medida que cuente con los recursos financieros necesarios para hacer una investigacin (hacer una investigacin de mercados tiene un costo, a veces bastante considerable); tercero, siempre que cuente con el tiempo suficiente para hacer la investigacin y finalmente, siempre que el beneficio de la investigacin sea superior al costo, o ms precisamente en la medida que el ingreso marginal generado por la informacin proporcionada por la investigacin sea superior a su costo marginal. Hoy
16 Hernn H. Miranda: "Sistemas de informacin para la administracin ", Departamento de Administracin, Facultad de Ciencias Econmicas y Administrativas, Universidad de Chile, 1978, pg. 10.

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en da existen procedimientos que permiten determinar el ingreso marginal generado por una investigacin17. Al momento de preparar un Plan de Negocios se debe saber, entre otras cosas, qu marcas conocen los consumidores, qu marcas prefieren, qu marcas ha comprado o consumido, que marca tiene intenciones de comprar en el futuro, dnde compra, cunto compra, cmo paga (efectivo, crdito, tarjeta), quin participa en la decisin de compra y respecto del producto o servicio nuevo debe saber si estaran dispuestos a cambiar su marca actual por la nueva marca, y cunto estaran dispuestos ha pagar por este producto. Las respuestas a estas interrogantes las entrega la investigacin de mercados. Qu investigacin hacer? Deber decidir cul es la metodologa ms apropiada para hacer las investigaciones. Las decisiones se reflejan en lo que se conoce como Ficha Tcnica o Metodolgica de la investigacin. A continuacin se muestra un ejemplo de ficha tcnica:

Encuesta Feedback Estudio de percepcin sobre las instituciones de educacin superior 2006 Tcnica: entrevistas cara a cara. Tamao y distribucin de la muestra: 432 casos en 23 comunas de la Regin Metropolitana. Trabajo de campo: realizado entre los das 30 de octubre y 14 de noviembre del 2006. Diseo de la muestra: cuotas segn dependencia de establecimientos educacionales (150 alumnos de 3 colegios municipales, 150 de 34 colegios subvencionados y 132 de 33 colegios particulares pagados). Universo: alumnos de 100 establecimientos educacionales de la Regin Metropolitana, seleccionados segn los criterios siguientes: al menos 20 de sus estudiantes rindieron la PSU durante el ao 2005 y mejores promedios de puntaje PSU 2005. Unidad de muestreo: hombres y mujeres de cuarto ao de enseanza media.

Fuente: Diario El Mercurio, 2006.

Existe una gran diversidad de investigaciones de mercado que ayudan al ejecutivo de marketing en la toma de decisiones. Hay muchas formas de clasificar las investigaciones de mercados, pero es especialmente til diferenciar las investigaciones cualitativas de las investigaciones cuantitativas. Las investigaciones cualitativas permiten explorar, profundizar en el fenmeno investigado. En este caso se utilizan tcnicas como dinmicas grupales o focus group, entrevistas en profundidad, anlisis de casos, y otras derivadas de la Psicologa (test de frases incompletas, test proyectivos, etc.). Estas investigaciones entregan tendencias generales que posteriormente deben ser comprobadas a travs de
17 Ver por ejemplo: "Metodologa para determinar el valor de la informacin adicional", de Jaime de la Fuente Sez, Revista Paradigmas en Administracin, N 4, 1984.

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investigaciones cuantitativas. Son utilizadas para tomar decisiones respecto de temas centrales de campaas publicitarias, seleccin de marcas, diseo de logotipos y para dar una mejor orientacin a las investigaciones cuantitativas. Las investigaciones cuantitativas entregan nmeros, permiten medir la frecuencia con que se produce un fenmeno: conductas, creencias, preferencias, motivaciones, intenciones, etc. Utiliza dos formas bsicas de recoleccin de datos: observacin y encuestas. La observacin se utiliza para medir la audiencia o rating de televisin, el trfico de una calle o los niveles de inventario en el comercio minorista. La encuesta, ya sea personal, telefnica, por correo o por internet, se utiliza para medir conductas, hbitos, creencias, imagen, preferencias, etc. Cuando se limita a describir lo que sucede en el mercado se habla de investigaciones descriptivas. Sin embargo hay situaciones en que el objetivo es medir el impacto de una determinada decisin en las ventas, las utilidades, en las preferencias, etc. Estas investigaciones reciben el nombre de investigaciones causales o experimentos y tienen como objetivo principal medir las relaciones causa efecto entre dos variables. Por ejemplo, ayudan ha decidir si debo o no debo utilizar promotoras en un punto de venta; cambiar o no cambiar la frmula de un determinado producto; hacer o no hacer publicidad en una determinada ciudad. Es necesario hacer un experimento. Las variables independientes o variables experimentales son las promotoras en el primer caso, la frmula del producto en el segundo y la publicidad en el tercero. Los efectos se medirn en trminos de ventas en el caso de las promotoras, de las preferencias en el caso de la frmula o de la recordacin de marca en el caso de la publicidad. En la mayora de los casos, estas investigaciones sern realizadas por empresas especializadas - los Institutos de Investigacin de Mercados - de los cuales existen ms de 16 en Chile18 pero ser el ejecutivo de marketing quien deber decidir qu metodologas emplear para recolectar los datos, qu escalas de medicin utilizar en los cuestionarios, cmo disear la muestra, cmo procesar los datos recolectados y otros aspectos tcnicos de la investigacin.

LA MEZCLA DE MARKETING
Siguiendo el modelo clsico de Mc Carthy, cuatro son las variables controlables por la empresa que le permiten competir en uno o ms segmentos de mercado: el producto, el precio, los canales de distribucin y la promocin. Estas variables, conocidas popularmente como las cuatro P's (producto, precio, puntos de venta o canales de distribucin, y promocin) deben adecuarse a las caractersticas de cada segmento de mercado y pueden ser modificadas por la empresa, dadas las restricciones existentes por las denominadas variables incontrolables: el medio ambiente legal, poltico, econmico, cultural y tecnolgico. A estas cuatro Ps clsicas es conveniente agregar 3 nuevas Ps para el caso de los servicios: Personas, Procesos y Presencia fsica del servicio.

18

Nota del autor: Los institutos de investigacin de mercados estn agrupados en AIM Asociacin Chilena de Empresas de Investigacin de Mercados y a enero del 2007 cuenta con 16 asociados (www.aimchile.cl).

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4 Ps de Productos

7 Ps de Servicios

Producto

Precio

Pr ec io Pr od Se uc rvi to/ c io
Personas

Pu

n ve tos nt d e a
om Pr

in oc

Puntos de venta

Promocin Procesos

Presencia fsica

Jaime de la Fuente Sez

LA MEZCLA DE MARKETING: DECISION DE POSICIONAMIENTO

De acuerdo con los autores Strout y Ries, la palabra posicionamiento fue utilizada por vez primera por el famoso publicista norteamericano David Ogilvy en el ao 1971 19. Posicionamiento es la imagen que deseamos proyectar de nuestro producto o servicio. Por ejemplo si lanzamos un nuevo yogurt al mercado, Deseamos que sea percibido por el mercado como natural o sabroso? Yogurt para nios o para todas las personas? El ms barato o el de mayor calidad? Para poder responder a la pregunta qu imagen deseamos proyectar, primero es necesario responder tres interrogantes previas: 1. Cules son los atributos o dimensiones que, a juicio de los consumidores, diferencian un producto o servicio de otros productos o servicios de su misma categora? Cada producto o servicio tiene ciertas dimensiones que permiten diferenciar uno de otro. Qu diferencia una universidad de otra en la carrera de ingeniera comercial? La respuesta no es fcil. Algunas investigaciones preliminares sealan que los atributos son: calidad de la docencia, costo y tranquilidad para estudiar. Atributos como la ubicacin fsica de la universidad, instalaciones, parques, etc. parecieran no tener mucha importancia. De modo similar podemos pensar en que atributos diferencian un auto de otro, una ampolleta de otra, un servicio de TV Cable de otro, etc. Las investigaciones de mercado ayudan a responder esta interrogante. 2. Qu posicin relativa ocupa cada una de las marcas existentes en el mercado en relacin con estos atributos?

19

Jack Strout y Al Ries: The posicioning era cometh, artculo p ublicado en la revista Advertising Age, 24 de abril de 1972.

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La respuesta a esta interrogante conlleva preparar un mapa perceptual o mapa de posicionamiento. Un mapa de posicionamiento es la representacin grfica de la forma en que los consumidores perciben una determinada marca. Dependiendo de la cantidad de atributos relevantes, los mapas pueden ser bidimensionales (solo dos atributos relevantes) o multidimensionales (tres o ms atributos relevantes). Elaborar mapas de esta ndole implica un uso intenso de tcnicas cuantitativas sofisticadas20.

3. Cul es la mejor posicin para mi producto o para mi marca? La respuesta a esta interrogante es el posicionamiento deseado. Podremos posicionarnos cerca o lejos de las marcas existentes. As por ejemplo un detergente puede ser posicionado como "el ms econmico", "el que lava ms blanco", "el que remueve toda la mugre" o "el que no daa las manos". En pastas dentales observamos que algunas estn posicionadas como "la que mejor combate las caries", o "la que mejor elimina el sarro de los dientes", o "la que deja el mejor aliento" o "la ms econmica". Philip Kotler en una entrevista dada al diario El Mercurio en el ao 1998 sealaba La mayora de los mercados tienen espacio para al menos tres marcas: el mejor producto, el mejor valor y el menor costo 21.

LA MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PRODUCTO

Desde el punto de vista de marketing, el producto es algo ms que la suma de los atributos tangibles. Una camisa es algo ms que una suma de tela, botones e hilos. Contiene elementos intangibles que son de valor para el consumidor final, como por ejemplo la imagen de marca, el punto de venta en el cual se puede comprar la camisa, su exclusividad, etc. De ah que definiremos producto como la suma de atributos tangibles e intangibles que llevan a la satisfaccin de las necesidades de los consumidores. Las decisiones de producto incluyen: determinar las formas, colores, tamaos, envases, marcas o nombres de fantasa a utilizar para identificar el producto o servicio, embalajes, etc. Conlleva definir todos los atributos tangibles e intangibles del producto.

20

Nota del autor: mapas multidimensionales pueden ser preparados utilizando tcnicas de anlisis de datos multivariadas, tales como el anlisis factorial de componentes principales o anlisis factorial de correspondencia.
21

El Mercurio, Cuerpo B, domingo 19 de julio de 1998, pgina B-8

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Decisiones de producto
Calidad? Tama Tamaos? Sabores? Posicionamiento? Envases? Marca?

Uno de los problemas ms complejos es seleccionar una marca para un producto o servicio, ya que existen una serie de disposiciones legales que regulan el registro de marcas. La legislacin chilena define marca comercial como "todo signo visible, novedoso y caracterstico que permite distinguir productos, servicios o establecimientos industriales y comerciales"22. Se puede registrar como marca un nombre de fantasa que no tenga significado (OMO por ejemplo), un nmero (colonia 4711), un nombre o seudnimo de una persona (Bam Bam por ejemplo). Las posibilidades son muchas. No se pueden registrar marcas que tengan similitud alfabtica o fontica con una marca ya registrada. Zonny no es registrable en el la categora de electrodomsticos o Durabell en la categora de las pilas. Las marcas de los productos deben ser registradas antes de usarlas, y de esta forma permiten identificar los productos o servicios de una empresa. Para saber si una marca est registrada, se puede consultar en el Departamento de Propiedad Industrial (DPI) a la siguiente direccin electrnica: www.dpi.cl El tema de los envases y su diseo ha cobrado especial importancia para los productos de consumo masivo en los ltimos aos, por cuanto el continuo incremento de los sistemas de autoservicio significa que ya no existe una persona - el vendedor - para ofrecer los productos a los consumidores potenciales. En un supermercado que ofrece alrededor de 12.000 productos diferentes, el envase debe ser capaz de "llamar" a los consumidores. Por esta razn, hoy en da los envases no solamente cumplen la funcin de proteger el producto ofrecido; tambin deben servir para identificar el producto y la empresa productora, deben facilitar su transporte, almacenamiento y exhibicin. Los servicios, a diferencia de los productos tangibles, no pueden ser tocados o vistos antes de la decisin de uso, no pueden ser almacenados, no pueden existir a menos que est el usuario presente, puede ser brindado por una persona (corte de pelo por ejemplo) o por una mquina (cajero automtico por ejemplo); en el caso de los servicios personales hay una gran variacin en la calidad del servicio ofrecido, dependiendo de quien lo brinda. De ah que a las cuatro Ps de los productos tangibles se
22

Ley N 19.039, artculo 19, publicada en el Diario Oficial el 25 de enero de 1991.

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agregan tres Ps adicionales: Personas, Procesos y Presencia fsica. Un servicio queda definido por el servicio principal, los servicios complementarios y los servicios adicionales. El servicio principal apunta a satisfacer una necesidad especfica: curarse de una enfermedad, peinarse, reparar un artefacto elctrico, etc. El servicio principal va acompaado de los servicios complementarios que necesariamente debern acompaar al servicio principal: sala de espera para un mdico, lavado de pelo antes de peinarse o traslado del artefacto hasta un taller por cuenta del reparador. Los servicios adicionales que ayudan a dar una mayor satisfaccin al consumidor o usuario: revistas en el consultorio del mdico, televisor mientras espera a que le corten el pelo, dejar un artefacto en prstamo mientras es reparado el entregado por el dueo de casa. Estas ideas se muestran en la siguiente figura:

Concepto de servicio multi atributo: modelo de Cravens

Servicios accesorios Servicios complementarios SERVICIO BASE normalmente acompaa al servicio Beneficios no ligados al servicio base
Jaime de la Fuente Sez

En el diseo de un servicio es frecuente hablar del Front Desk o Front Office y el Back Desk o Back Office. El Front Desk (mostrador) es la parte que el usuario del servicio puede observar: local, distribucin, muebles, personal, equipos, etc. El Back Desk (mostrador trasero) es la parte que no observa el usuario. As por ejemplo, en algunos restaurantes los asistentes nunca conocen las cocinas (Back Desk), y en otros los asistentes pueden observar las cocinas a travs de grandes ventanales de vidrio. Es decir, la cocina puede parte del back desk para algunos restaurantes o front desk para otros.

MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PRECIOS

Muchas personas consideran que la actividad de determinacin de precios es la clave del sistema de libre empresa; por cuanto, el precio se convierte en el regulador bsico de la asignacin de recursos dentro del sistema econmico. Por otro lado, a juicio de los autores Marn y Rosiello "la forma ms rpida y efectiva para una empresa de lograr el mximo de utilidades es fijar correctamente los precios. El precio correcto puede promover las utilidades ms rpidamente que lo que logra el aumento de volumen; un precio equivocado puede, del mismo modo, reducirlas con la misma rapidez"23.
23

Michael V. Marn y Robert L. Rosiello: "Managing Price, Gaining Profits", Harvard Business Review, Septiembre-Octubre, 1992.

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Las decisiones de precio que debe tomar un ejecutivo de marketing son las siguientes: precio de venta de cada uno de los productos, descuentos, condiciones de pago y bases de los precios. Todas estas decisiones tienen su traduccin fsica en la confeccin de la lista de precios. La figura siguiente muestra una lista ficticia de precios tpica:

Lista de Precios
Vigente a contar del ... fecha

PRODUCTO A B C

UNIDAD Cajas Docena Unidad

PRECIO NETO $ 1.000 $ 500 $ 2.000

IVA $ 180 $ 90 $ 360

PRECIO $ 1.180 $ 590 $ 2.360

Condiciones de venta: 1. Los precios son puesto fbrica (ex fbrica) 2. Condiciones de pago: letras a 30-60-90 das fecha de factura. 3. 5 % de decuento por pago al contado.

Durante el proceso de determinacin de precios se deben considerar, a lo menos, los siguientes factores: Costos totales del producto o servicio Precios de la competencia Reaccin de los consumidores a los distintos niveles de precios (la demanda) Precios de los otros productos de la empresa y Mrgenes de los intermediarios

Esto da origen a tres formas bsicas de determinacin de precios: orientados a los costos, orientados a la competencia y orientados a la demanda. Determinacin de precios orientada a los costos En este mtodo el precio se determina en funcin de los costos totales del producto o servicio. Existen dos formas fundamentales de establecer los precios de acuerdo con este mtodo: considerar al precio como una suma de costos, considerando la utilidad como un costo ms de la empresa, o bien establecer el precio a partir del punto de equilibrio de la empresa. a) El precio como suma de costos

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Este mtodo es ampliamente utilizado, tanto por los fabricantes como por los comerciantes. Es necesario primero determinar los costos del producto o servicio, para luego fijar el precio. Precio de venta neto (sin IVA) a intermediarios = costo de produccin + gastos financieros + gastos de marketing + otros gastos + utilidad Precio de venta a consumidor final = Precio de venta neto a intermediarios + Margen del intermediario + IVA b) Precio y punto de equilibrio El punto de equilibrio de una empresa es aquel volumen de ventas en el cual la utilidad es igual a cero, los costos totales son iguales a los ingresos por ventas. Grficamente el punto de equilibrio se muestra en la siguiente figura:

Punto de Equilibrio
nt Ve
$

as

ilid Ut

ad
l Tota

o Cost

Costos Variables Costos Fijos Qe

Jaime de la Fuente Sez

Si denominamos: Qe = Punto de equilibrio p = precio unitario de venta cv = costos variables unitarios CF = costos fijos Se puede demostrar que el punto de equilibrio Qe es igual a: CF Qe =

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p - cv Despejando el valor de p en la ecuacin se tiene:

CF + Qe . cv p= Qe

Por lo tanto, para poder determinar el precio mediante este mtodo es necesario determinar los costos fijos, conocer el comportamiento de los costos variables unitarios y establecer el punto de equilibrio. Determinacin de precios orientada hacia la competencia En este mtodo, lo ms importante es establecer el precio en funcin de los precios de la competencia. Parte del problema es determinar si el precio ser superior, igual o inferior al de la competencia. Es bastante obvio que la calidad del producto o servicio, comparada con la calidad de la competencia, determinar la ubicacin del precio respecto de la competencia. Sin embargo, es tambin importante determinar que pasar con la utilidad frente a estas distintas posibilidades. Determinacin de precios orientada hacia la demanda Ninguno de los mtodos analizados hasta el momento considera la reaccin de los consumidores ante los distintos precios. La curva de demanda nos muestra que cantidad de un producto o servicio ser demandada a diferentes precios. En consecuencia, frente a un determinado precio, existir una cierta cantidad de producto que los consumidores estarn dispuestos a comprar. Esta cantidad determinar los costos y la utilidad que podr alcanzar la empresa. Conociendo la funcin de demanda y el comportamiento de los costos, es posible establecer una funcin de utilidad, y por lo tanto es posible determinar el precio que maximiza la utilidad 24. Descuentos Las rebajas a los precios de listas se conocen con el nombre de descuentos. Su objetivo es estimular algn aspecto especfico de la venta. Existen dos grandes categoras de descuentos: financieros y comerciales. Los descuentos financieros o por pronto pago pretenden estimular el pago anticipado u oportuno de los productos vendidos. Los descuentos comerciales son variados. Un descuento por volumen pretende estimular a los clientes a que compren volmenes. Un descuento por tipo de clientes pretende estimular que un determinado tipo de cliente compre el producto. Un descuento por temporada pretende estimular que el cliente compre ahora y no despus. Algo similar sucede con los descuentos por ocasiones especiales (aniversario, Navidad, fin de temporada, etc).

24

Nota del autor: Derivando la funcin de utilidad respecto del precio, es posible determinar aquel precio que maximiza la funcin.

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Condiciones de pago No solamente el precio o los descuentos determinan si un cliente compra o no un determinado producto. Las condiciones de pago son tambin muy importantes. Interrogantes tales como otorgar o no crdito por las ventas, cmo documentar las ventas - cheques a fecha, letras, pagars - son parte de las decisiones de precio. Factores como el costo del dinero, la situacin econmica de la empresa, las prcticas de la industria y la reaccin de los consumidores determinan que condiciones de pago ofrecer. Ejercicios 1. Contctese con un dueo de minimarket y un dueo de almacn de barrio, y determine cules son los mrgenes de utilidad sobre el costo en tres categoras de productos alimentarios. 2. Obtenga tres listas de precios de fabricantes de productos alimentarios, y determine las condiciones de pago empleadas y las bases de los precios. 3. Obtenga los niveles de descuento por volumen que tenga un fabricante de productos alimentarios y comprelos con las tasas de inters de captacin y colocacin vigentes en el mercado.

MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE DISTRIBUCION O DECISIONES DE PLAZA

PUNTOS DE VENTA O CANALES DE

El punto de venta es el lugar fsico en que un consumidor puede acceder a un producto determinado. En el caso de los productos alimentarios, los puntos de ventas son de sobra conocidos: supermercados, almacenes, fiambreras, ferias libre, etc. En el caso de un servicio como el bancario por ejemplo, los puntos de ventas son las sucursales con que cuenta el banco. Se denomina canal de distribucin al conjunto de instituciones a travs de las cuales la empresa hace llegar sus productos o servicios a los consumidores finales. Cuando la institucin empleada por la empresa es un ente jurdico distinto a la empresa productora, se dice que la empresa utiliza distribucin indirecta (no vende directamente a consumidor final), vende a travs de intermediarios. Un fabricante de muebles vende sus muebles a las tiendas de departamento y sta a su vez los vende a consumidores finales: familias o instituciones. Si este intermediario vende a otros intermediarios, entonces tiene la calidad de mayorista. Por el contrario, si el intermediario vende directamente al consumidor final tiene la calidad de minorista. Hoy en da se utiliza la expresin Retail para identificar a las empresas minoristas: supermercados, tiendas de departamento, almacenes tradicionales, farmacias, perfumeras, restaurantes, botilleras, ferreteras y otras. Al ao 2007, de las 10 empresas ms grandes de Chile 3 son del sector retail. En el caso de los servicios es frecuente la utilizacin de distribucin directa, sin intermediarios: sucursales en el caso de los bancos, vendedores en el caso de los seguros, locales de venta propios en el caso de las peluqueras, oficinas en el caso de los servicios legales, etc. Una forma de distribucin directa lo constituye el marketing directo, esto es vender directamente a consumidores finales sin emplear intermediarios: telemarketing (venta por telfono), TVmarketing (venta por televisin o

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Llame Ya!), venta por Internet (e-marketing), venta puerta a puerta, venta por correo o catlogos y marketing de redes25. En el tema puntos de venta, la primera decisin que debe adoptar es emplear o no intermediarios. Si decide atender directamente al consumidor final est utilizando un sistema de distribucin directo. Por el contrario si decide utilizar intermediarios para hacer llegar sus productos o servicios al consumidor final, est utilizando un sistema de distribucin indirecto. Si utiliza ambos, emplea una distribucin mixta. Los dos sistemas genricos se muestran en la siguiente figura:

Puntos de venta o Plaza o Canales de Distribucin

Conjunto de instituciones a travs de las cuales se llevan los productos del fabricante al consumidor

Fabricante

Directa

Distribuidores Mayoristas Minoristas Consumidor final

El diseo del sistema de distribucin debe considerar a lo menos los siguientes factores: Capacidad financiera de la empresa, puesto que la distribucin directa puede significar importantes requerimientos financieros. Caractersticas del mercado, en trminos de concentracin o dispersin de los consumidores, frecuencias de compras, cantidades compradas, etc. Caractersticas de los productos, en trminos de perecibilidad, tamao, grado de estandarizacin, etc. Sistemas de distribucin utilizados por la competencia, y Disponibilidad de intermediarios. Si la empresa opta por una distribucin indirecta, entonces deber decidir si utiliza una distribucin intensiva (en todos los puntos de ventas), selectiva (solamente en algunos puntos de ventas) o exclusiva (un solo punto de venta por zona o regin).
25

Nota : Marketing redes consiste en utilizar como vendedores personas naturales denominados distribuidores independientes - que trabajan en otras cosas y adems venden un determinado producto, y son remunerados tanto por las ventas realizadas como por la incorporacin de nuevos vendedores al sistema. Ver por ejemplo www.herbalife.com.

Indirecta

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MEZCLA DE MARKETING: DECISIONES DE PROMOCION

Promocin comprende un conjunto de alternativas cuya funcin principal es la comunicacin persuasiva. As por ejemplo, una empresa que desea dar a conocer un nuevo producto entre los consumidores puede poner un aviso en un medio masivo (publicidad) o enviar vendedores puerta a puerta (venta personal) o ayudar a financiar la edicin de una revista de un colegio (relaciones pblicas) o empleando promotores en los puntos de ventas (merchandising) o efectuando un concurso (promocin de ventas). Las distintas alternativas de promocin o mtodos promocionales se diferencian entre s en funcin de dos aspectos: objetivos y medio de comunicacin empleado. La publicidad (en ingls Advertising) se caracteriza por la utilizacin de medios masivos de comunicacin (televisin, diarios, revistas, radio, cine y va pblica)y su objetivo principal es informar, persuadir o recordar acerca de un producto, una marca o una empresa. A menudo las personas confunden el concepto de publicidad con el concepto de propaganda. Este ltimo trmino se reserva exclusivamente para la difusin de ideas, de carcter poltico o religioso, y en consecuencia no tiene uso comercial. Las ventas personales se caracterizan porque utilizan a las personas como medio de comunicacin (denominados vendedores) y su objetivo es cerrar una venta. Las relaciones pblicas utilizan tanto medios masivos como medios personales de comunicacin, pero su objetivo principal es crear una buena imagen de la empresa en los distintos pblicos: consumidores, proveedores, trabajadores, gobierno, etc. La publicidad gratuita (en ingls Publicity) son todas aquellas informaciones que aparecen en los medios masivos de comunicacin - acerca de los productos o de la empresa - y que el medio ha considerado pertinente dar a conocer a sus lectores, televidentes o auditores porque lo considera noticia. La empresa no ha comprado el espacio en el medio. El merchandising26 comprende todas las acciones de comunicacin en el punto de venta, realizadas por los fabricantes o por los minoristas. Incluye el empleo de afiches, displays, arriendo de gndolas, etc. Finalmente, la promocin de ventas son todas aquellas formas de comunicacin - no consideradas en los mtodos previamente descritos - cuyo objetivo es obtener una respuesta inmediata. Pueden ser promociones de ventas consumidores (repartir muestras gratis del producto, regalar agendas, calendarios, etc) o promociones a los miembros del sistema de distribucin (pintar gratuitamente las fachadas de los locales comerciales, regalar toldos, etc.). En consecuencia, se debe decidir qu mtodos promocionales utilizar y en qu proporcin. Los factores a considerar en la decisin de qu mtodos promocionales utilizar y en qu proporcin son los siguientes:
26 Nota: se ha preferido mantener el trmino ingls "merchandising" por dos razones: no hay una traduccin generalmente aceptada y el trmino se emplea de la misma forma en nuestro pas.

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Tamao de la empresa: empresas pequeas solamente pueden optar a la utilizacin de vendedores y promocin de ventas, pues no cuentan con los recursos para hacer publicidad. Las empresas grandes no tienen esta restriccin. Naturaleza de los productos: en los productos de consumo masivo se emplea ms la publicidad que las ventas personales, y en los productos industriales es todo lo contrario, ms recursos a vendedores y menos a publicidad. Naturaleza del mercado: si el poder de compra est muy disperso entre los consumidores, se utilizar ms publicidad que ventas personales. Por el contrario, si el poder de compra est concentrado en pocas manos, se utilizar ms vendedores que publicidad. Objetivo de la comunicacin: Existen muchas teoras que explican la forma en que las comunicaciones afectan la conducta, siendo una de las ms populares el denominado modelo AIDA. Este modelo seala que una comunicacin efectiva pasa por cuatro etapas: llama la ATENCION, despierta INTERES, estimula los DESEOS e induce a la ACCION. Si el objetivo es llamar la atencin, la publicidad y las relaciones pblicas son mucho ms eficientes que las ventas personales. Por el contrario, si el objetivo es estimular los deseos e inducir a la accin, la promocin de ventas y las ventas personales son mucho ms eficientes. A continuacin se vern dos de los mtodos promocionales ms utilizados: publicidad y vendedores de terreno. DECISIONES DE PUBLICIDAD Sin lugar a dudas, la publicidad es una de las industrias ms importantes vinculadas al marketing y representa alrededor del 0,6 % del Producto Geogrfico Bruto de Chile.

Publicidad en Chile 1994 - 2008 en US $ del ao 2008

1200 1,00 0,90 0,80 0,70 0,60 0,50 0,40 0,30 0,20 0,10 0,00

Publicidad en US $

1000 800 600 400 200 0

Fuente: Achap, 2010

19 94 19 95 19 96 19 97 19 98 19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08

Aos
Publicidad Pub/PIB

Jaime de la Fuente Sez

Publicidad/PIB %

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Tomada la decisin de hacer publicidad, a continuacin debe tomar las siguientes decisiones: Cules sern los objetivos publicitarios? Cunto invertir en publicidad? Cul debiera ser la estrategia creativa? Cul debiera ser la estrategia de medios? Cmo verificar la efectividad de la publicidad? De todas estas decisiones consideraremos solamente una: cuanto invertir en publicidad. Es frecuente que se hable de invertir en publicidad, no obstante que contablemente la publicidad es un gasto. Existen varios mtodos. El mtodo del porcentaje de la venta postula que se debe destinar a publicidad un porcentaje de la venta estimada. La pregunta es Qu porcentaje? Puede emplearse el porcentaje promedio gastado por la industria, el porcentaje histrico utilizado en la empresa o el porcentaje mximo que permita la estructura de costos. El mtodo de la paridad competitiva sugiere que se debe destinar a publicidad un porcentaje de la inversin publicitaria que hace la industria similar a la participacin de mercado que se desea alcanzar. Si la industria gasta US $ 100 millones anuales y la empresa desea alcanzar un 10 % de participacin de mercado debe destinar un 10 % de la inversin publicitaria de la industria, esto es US $ 10 millones. El mtodo del objetivo establece que se deben fijar primero los objetivos en trminos de comunicacin, para luego determinar cunto destinar a publicidad. Si se desea que un 50 % de los hogares conozca la marca al cabo de un mes, entonces hay que determinar cuntos avisos se necesitan para alcanzar este objetivo, y luego cuanto dinero destinar a publicidad27. DECISIONES DE VENTAS PERSONALES La mayora de las empresas emplean vendedores, con este u otro nombre: visitadores mdicos, agentes de ventas, ingenieros de ventas, representantes de ventas, etc. En general denominaremos vendedor a cualquier persona, empleado de la empresa, que vende los productos o servicios en terreno, fuera del saln de ventas de la empresa o fuera del recinto de la fbrica. El hecho de trabajar fuera de la empresa, sin supervisin directa, plantea una serie de problemas en materia de seleccin, capacitacin, remuneraciones, organizacin y control. De estos solo analizaremos dos: cmo determinar cuantos vendedores necesita una empresa y cmo remunerarlos. Determinacin del nmero ptimo de vendedores Existen dos mtodos bsicos para determinar el nmero ptimo de vendedores que necesita una empresa: el mtodo de la carga de trabajo y el mtodo de la contribucin marginal. El mtodo de la carga de trabajo plantea que el nmero de vendedores que necesita una empresa (n) es funcin de la carga de trabajo (CT) que exige el mercado y de la cantidad de trabajo que puede realizar un vendedor. Si el mercado exige 2.000 visitas mensuales y un vendedor puede hacer 200 visitas mensuales, entonces la empresa necesita 10 vendedores. La carga de trabajo, a su vez, ser
27

Nota : La aplicacin de este mtodo requiere conocimientos avanzados en materia de publicidad, y por esta razn no se profundiza.

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funcin de la cantidad de clientes que necesita atender la empresa y de la frecuencia de visitas con que debe visitarse cada uno de ellos. Como la frecuencia de visitas de los clientes no es similar, es conveniente agruparlos en estratos de similar frecuencia, siendo k el nmero de estratos. La cantidad de visitas que puede realizar un vendedor es funcin de la cantidad diaria de visitas (v) que pueda realizar y de la cantidad de das trabajados por mes (d). Luego, la cantidad de vendedores se puede determinar mediante la siguiente frmula: i=k i=1 n= d.v donde Ci = Cantidad de clientes existentes en el estrato i Fi = Cantidad de visitas necesarias por unidad de tiempo (semana, mes, bimestre, etc.) a cada cliente del estrato i d = Cantidad de das trabajados por unidad de tiempo v = Promedio diario de visitas El mtodo de la contribucin marginal postula que se debe incorporar vendedores a la empresa hasta que el ingreso marginal del ltimo vendedor sea igual al costo marginal. Es posible establecer una funcin que relacione las ventas con el nmero de vendedores as como funcin que relacione los costos totales de la empresa con el nmero de vendedores, por lo tanto es posible establecer la funcin que relaciona la utilidad con el nmero de vendedores. Luego el problema se reduce a determinar el nmero de vendedores que maximice la funcin utilidad 28. Remuneracin de vendedores El Cdigo del Trabajo de Chile define remuneracin como " las prestaciones en dinero y las adicionales en especies avaluables en dinero que debe percibir el trabajador del empleador por causa del contrato de trabajo "29. En este sentido el ejecutivo de marketing debe tomar dos decisiones: nivel y mtodo de remuneracin a los vendedores. El nivel de remuneraciones, cunto podr ganar el vendedor, depender de las caractersticas exigidas a los candidatos a vendedores, del nivel de remuneraciones del mercado y de la estructura de remuneraciones de la empresa, esto es, de los niveles de remuneraciones de otros cargos en la organizacin. El mtodo de remuneraciones es la forma en que se pagar al vendedor. Existen tres formas principales: sueldo fijo, comisin por ventas e incentivos o premios por cumplimiento de metas. El mtodo de sueldo fijo conlleva cancelar al vendedor una cantidad fija mensual, independientemente del volumen de ventas alcanzado. El mtodo de comisin significa que el vendedor tendr una remuneracin directamente proporcional a los volmenes de ventas alcanzados. El mtodo de

Ci Fi

29 Decreto con Fuerza de Ley N 1, publicado en el Diario Oficial el 16 de enero de 2003, texto refundido incorpora la Reforma Laboral, Captulo V, Artculo 41.

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incentivos conlleva que el vendedor recibe, adems de un sueldo fijo o comisin, un premio por cumplimiento de metas. El mtodo a elegir depender de las prcticas de la industria, de los mecanismos de promocin de personal que utilice la empresa, de la estructura de costos que desea tener la empresa (el sueldo fijo es un costo fijo mientras que la comisin es un costo variable, y en consecuencia el mtodo incide en el punto de equilibrio de la empresa) y la reaccin de los vendedores a los distintos mtodos de remuneracin.

OTRAS APLICACIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING

En la actualidad se escuchan trminos como marketing relacional, Customer Management Relationship (CMR), marketing pblico, marketing poltico, marketing social y marketing de personas. Brevemente describiremos cada uno de ellos. Marketing relacional en contraposicin al marketing clsico o transaccional - o marketing uno-a-uno o CMR surge como consecuencia de estudios que demuestran que el costo de crear un cliente nuevo es cinco veces o ms que el costo de mantener un cliente. Luego el nfasis est en evitar que los clientes se vayan a la competencia. El tema de fidelizacin de clientes adquiere gran importancia y sus principales aplicaciones han estado en el campo de los servicios: bancos, tiendas minoristas, seguros. Marketing pblico corresponde a las aplicaciones de las herramientas de marketing a las instituciones del Estado. Tal como lo seal Al Gore, Vicepresidente de los Estados Unidos de Norteamrica en el ao 1993:
Nosotros vamos a racionalizar la forma en que el gobierno federal se relaciona con el pueblo ame ricano, y haremos que el cliente del gobierno federal se vuelva amistoso. Mucha gente no comprende que el gobierno tenga clientes. 30

Marketing poltico corresponde a las aplicaciones de las herramientas de marketing para captar adherentes para un determinado candidato (marketing electoral) o para una determinada ideologa poltica (marketing poltico). Marketing social (no confundir con la era del marketing con responsabilidad social RSE) corresponde a la utilizacin de tcnicas y herramientas del marketing para lograr la aceptacin de ciertas ideas de carcter social: no ensuciar la ciudad, proteccin a los enfermos, no a las drogas, etc. En estos casos hay un uso intenso de los mtodos promocionales. Marketing de personas se refiere al uso de las herramientas del marketing para lograr la aceptacin de una persona por parte de un determinado mercado meta: artistas por ejemplo. Neuromarketing: es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de compra de un producto. Investiga la respuesta cerebral a los estmulos publicitarios, de marca u otro tipo de mensajes, utilizando scanner cerebrales o Magnetic Resonance Imaging (MRI)31. Marketing holstico: Concepto basado en el desarrollo, diseo y ejecucin de programas, procesos y actividades de marketing que reconoce su amplitud e interdependencia32

30 31

Al Gore, Town Meeting, Department of Housing and Urban Development, March 26, 1993. Marketing Week: Neuromarketing? Brain Scam o Valuable Tool?, London, 3 de febrero de 2005, pp. 22. 32 Kotler, Philip y Kevin Lane Keller: Direccin de Marketing, Duodcima Edicin, Pearson Education Prentice Hall, ao 2006, Glosario, G5.

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RESUMEN
El objetivo principal de este documento es proporcionar a los alumnos una visin resumida de las principales decisiones que enfrenta quien debe preparar un Plan de Marketing durante la elaboracin del Plan de Negocios para un producto o servicio. En primer lugar debe implementar el concepto de marketing en la empresa. Luego, debe preparar un plan de marketing que considera las siguientes etapas: fijar objetivos de marketing, seleccionar mercados metas para el producto o servicio, decidir el posicionamiento y disear la mezcla de marketing: 4 Ps para productos y 7 Ps para servicios. Lo adecuado de estas decisiones permitir transformar un consumidor potencial en un cliente para la empresa.
CONCEPTOS CLAVES QUE DEBE CONOCER EL ESTUDIANTE

Marketing Marketing como filosofa Funcin marketing Marketing gerencial Estrategia corporativa Estrategia del negocio Estrategia competitiva Estrategia de marketing Consumidor Cliente Mercado Segmentacin de mercados Estrategias para enfrentar mercados segmentados Investigacin de mercados Investigaciones exploratorias, descriptivas y causales Objetivos de marketing Posicionamiento Producto Marca Precio Descuentos Condiciones de pago Punto de equilibrio Canal de distribucin Distribucin directa e indirecta Marketing directo Distribucin intensiva, selectiva y exclusiva Promocin Mtodos promocionales Publicidad Ventas personales Promocin de Ventas Mtodo de la carga de trabajo Mtodo de la contribucin marginal Comisin

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Incentivos PROBLEMAS DE APLICACIN 1. Comente la siguiente afirmacin: No tiene sentido aplicar la filosofa de marketing a empresas que son monopolios, ya que el consumidor slo tiene dos alternativas: comprar el producto o servicio monoplico o no consumirlo. 2. Vaya a un supermercado y observe las distintas variedades de productos que se ofrecen y sus precios, y luego deduzca cules son los criterios de segmentacin en las siguientes categoras de productos: Cerveza Aceite comestible Pan Mantequillas Leche lquida 3. Vaya a un banco, observe los distintos tipos de servicio que ofrece y deduzca cules son los criterios de segmentacin utilizados. 4. Beiersdorf es un prestigiado laboratorio alemn cuyos productos se venden en todo el mundo con la marca Nivea. Lever es tambin una empresa de prestigio mundial, sin embargo utiliza marcas distintas para cada uno de sus productos. Qu razones pueden llevar a estas empresas a tener estrategias de marcas tan distintas? 5. Dado un mapa de dos dimensiones: Grupo socio econmico y gnero como se muestra a continuacin:

Mapa de posicionamiento

ABC1 Mujer

C2C3

Unisex

Hombre

Se pide averiguar cuntas marcas de jeans existen en el mercado, y tratar de establecer su ubicacin en el mapa mostrado arriba. 6. Comente la siguiente afirmacin: Lo ms importante en el proceso de fijacin de precios es contar con una contabilidad de costos que permita determinar con precisin los costos de cada producto. 7. Dados los siguientes datos:

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Costos Fijos: $ 3.000.000 mensuales Costos variables unitarios: $ 500 por unidad Precio de venta: $ 1.000 Cul es el punto de equilibrio de la empresa?

8. Considerando los distintos mtodos promocionales que conoce, qu mtodo promocional (o mtodos) utilizara preferentemente en cada uno de los siguientes productos o servicios: Champ para el cabello en una empresa chica Compresores de aire comprimido en una empresa mediana Computadores personales en una empresa grande Cementerio Clnica dental Gimnasia Pilates

9. Un importador de productos para el hogar (alfombras, cortinas y pisos) recibe una oferta de representar en Chile a un importante fabricante de tejas canadiense. Qu investigaciones recomendara hacer antes de tomar la decisin de importar o no tejas canadienses?