IDENTIFICACIN DE SEGMENTOS Y SELECCIN DEL SEGMENTO META

Carlos Mauricio Urbina

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Los segmentos no son est ticos! ni "ermanentes#

Son $ariables! $ol tiles % se mue$en a la $eloci&a& &e la globali'aci(n#

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Niveles de segmentacin del mercado

Marketing Masivo: el $en&e&or recurre a la "ro&ucci(n! la &istribuci(n % la "romoci(n masi$as &e un "ro&ucto "ara to&os los com"ra&ores "or igual

En agon)a *su"uestamente+,

-roli.eraci(n &e me&ios -roli.eraci(n &e canales &e &istribuci(n

Marketing de Segmentos:

Un segmento &e merca&o es un gru"o &e consumi&ores /ue com"arten necesi&a&es % &eseos similares *son 0omog1neos en base a sus necesi&a&es+

E2, El ti"o &e autom($iles /ue "re.ieren &i.erentes gru"os &e clientes#

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Niveles de segmentacin del mercado

Marketing de Segmentos:

Los merca&(logos no crean los segmentos! sino /ue los i&enti.ican "ara luego seleccionar a/uellos a los /ue se $an a &irigir#

34u1 tan cierto es esto5 A""le a crea&o segmentos &e merca&os /ue no e6ist)an con sus "ro&uctos I"0one! I"a& % I"o&

El mar7eting &e segmentos "resenta m s $enta2as /ue el mar7eting masi$o,

La em"resa "ue&e &ise8ar! &ar a conocer! entregar el "ro&ucto o ser$icio % "onerle un "recio &e mo&o /ue satis.aga al merca&o meta# La em"resa &e.inir el "rograma % las acti$i&a&es &e mar7eting "ara res"on&er me2or a la o.erta &e las em"resas com"eti&oras

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Niveles de segmentacin del mercado

Marketing de Segmentos: Una o.erta &e marketing flexible se com"one &e &os elementos,

una soluci(n b sica /ue incor"ora los elementos &el "ro&ucto o &el ser$icio /ue $aloran to&os los miembros &e un segmento! % o"ciones &iscrecionales /ue $aloran &etermina&os miembros &el segmento

Los segmentos &e merca&o se &e.inen &e muc0as maneras,

-re.erencias,

-re.erencias 0omog1neas -re.erencias &is"ersas -re.erencias agru"a&as

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Niveles de segmentacin del mercado

Marketing de Segmentos:

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Niveles de segmentacin del mercado

Marketing de nichos Un nic0o es un gru"o &e consumi&ores m s &elimita&o /ue busca un mismo con2unto &e bene.icios

Los merca&(logos i&enti.ican los nic0os &i$i&ien&o un segmento en subsegmentos Mientras /ue los segmentos son relati$amente am"lios % suelen atraer a &i.erentes com"eti&ores! los nic0os son m s bien re&uci&os % s(lo atraen a uno o &os com"eti&ores#

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Niveles de segmentacin del mercado

Mar7eting Local,

La necesi&a& &e tomar &ecisiones acerta&as en la selecci(n &el segmento meta est 0acien&o /ue los "rogramas &e mar7eting se &ise8en a la me&i&a &e las necesi&a&es % los &eseos &e los gru"os &e consumi&ores locales

Mar7eting &e 9a)',

Las acti$i&a&es &e mar7eting se concentran en interactuar estrec0a % "ersonalmente con los consumi&ores tanto como sea "osible "romue$e un "ro&ucto o ser$icio! no s(lo me&iante la comunicaci(n &e sus caracter)sticas o sus $enta2as! sino tambi1n me&iante e6"eriencias interesantes % :nicas# E2, TNT 0tt",;;<<<#%outube#com;<atc05$=>?@A'LY.A'<

Mar7eting &e E6"eriencias,

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Niveles de segmentacin del mercado

Marketing personalizado

Sin(nimos, segmentos &e uno! mar7eting "ersonali'a&o o mar7eting &e uno a uno los consumi&ores toman la iniciati$a a la 0ora &e &eci&ir /u1 com"rar % c(mo com"rarlo# La customizacin combina elementos o"erati$os &el mar7eting masi$o % &el mar7eting in&i$i&uali'a&o! &e tal mo&o /ue "ermite a los consumi&ores &ise8ar la o.erta &e "ro&ucto o ser$icio a su gusto# Ca&a uni&a& &e negocio ten&r /ue $alorar si es m s con$eniente! en t1rminos &e utili&a&es! &ise8ar sus sistemas &e negocio "ara crear o.ertas &irigi&as a segmentos o a in&i$i&uos# El mar7eting "ersonali'a&o no es a"licable a to&as las

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Segmentacin de mercados de consumo

-ara segmentar los merca&os &e consumo se utili'an &os gran&es gru"os &e $ariables

caracter)sticas &escri"ti$as ,

Geogr .icas! &emogr .icas % "sicogr .icas Luego! anali'an si los segmentos &e consumi&ores "resentan &i.erentes necesi&a&es o res"uestas ante los "ro&uctos# Anali'an c(mo res"on&en los consumi&ores ante las $enta2as &e un "ro&ucto! sus ocasiones &e uso o las &i.erentes marcas Una $e' &e.ini&os los segmentos! los in$estiga&ores buscan las &i.erentes caracter)sticas asocia&as con ca&a uno

consi&eraciones con&uctuales,

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Segmentacin de mercados de consumo

Segmentaci(n geogr .ica

La segmentaci(n geogr .ica se caracteri'a "or &i$i&ir el merca&o en uni&a&es geogr .icas &i.erentes! tales como naciones! esta&os! regiones! munici"ios! ciu&a&es o barrios# La segmentaci(n &emogr .ica consiste en &i$i&ir el merca&o en &istintos gru"os seg:n $ariables como la e&a&! el tama8o &el n:cleo .amiliar! el ciclo &e $i&a .amiliar! el se6o! los ingresos! la ocu"aci(n! el ni$el e&ucati$o! la religi(n! la ra'a! la generaci(n! la nacionali&a& % la clase social

Segmentaci(n &emogr .ica

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Segmentacin de mercados de consumo

Segmentaci(n "sicogr .ica

La"sicogra.)a es la ciencia &e utili'ar .actores "sicol(gicos % &emogr .icos con2untamente "ara enten&er me2or a los consumi&ores En la segmentaci(n "sicogr .icase &i$i&e a los consumi&ores en gru"os &i.erentes &e acuer&o con su estilo &e $i&a! sus rasgos &e "ersonali&a& o sus $alores# Las "ersonas &el mismo gru"o &emogr .ico en ocasiones "resentan "er.iles "sicogr .icos mu% &is"ares#

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AALS

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AALS

?# B# ># C# ?# B# ># C#

Inno$a&ores -ensa&ores Triun.a&ores E6"erimenta&ores Cre%entes Luc0a&ores 9eali'a&ores Sobre$i$ientes

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Segmentacin de mercados de consumo

Segmentacin conductual

se agru"a a los com"ra&ores en .unci(n &e su conocimiento &e los "ro&uctos! el uso /ue les &an % sus res"uestas .rente a ellos 9oles en la &ecisi(n &e com"ra

Las "ersonas "ue&en &esem"e8ar cinco roles en la toma &e una &ecisi(n, inicia&ores! in.lu%entes! encarga&os &e tomar &ecisiones! com"ra&ores % usuarios# momento &e uso! bene.icios! categor)a &e usuarios! ni$el &e uso! ni$el &e lealta&! ni$el &e inclinaci(n a la com"ra % actitu& mi&e la intensi&a& &el com"romiso "sicol(gico entre las marcas % los consumi&ores! % su &is"osici(n al cambio

Aariables &e Com"ortamiento

El mo&elo &e con$ersi(n

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Definicin del segmento meta

Una $e' /ue la em"resa i&enti.ica las o"ortuni&a&es &e los &i.erentes segmentos &el merca&o! &ebe &eci&ir a cu ntos % a cu les &irigirse En.o/ue &e segmentaci(n basa&o en las necesi&a&es &el merca&o

9oger Dest "ro"uso el mo&elo &e siete "asos

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1. Segmentacin por necesidades

Se &i$i&e a los consumi&ores con base en la similitu& &e sus necesi&a&es % &e las $enta2as /ue "ersiguen a la 0ora &e solucionar un "roblema "articular &e consumo# -ara ca&a segmento "or necesi&a&es! se &etermina /u1 caracter)sticas &emogr .icas! &e estilo &e $i&a o &e uso lo caracteri'an e i&enti.ican# Me&iante el uso &e criterios &e $aloraci(n "re&etermina&os *"or e2em"lo! crecimiento &el merca&o! intensi&a& com"etiti$a! acceso al merca&o+! se &etermina el atracti$o general &e ca&a segmento# C lculo &e la rentabili&a& &el segmento#

. !dentificacin de segmentos

". #tractivo del segmento

$. %entabilidad del segmento,

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&. 'osicionamiento por segmentos

-ara ca&a segmento se crea una E"ro"uesta &e $alorF % una estrategia &e "osicionamiento "ro&uctoG"recio basa&a en las necesi&a&es % en las caracter)sticas e6clusi$as &e ca&a gru"o# Se crea un 0istorial &el segmento "ara "robar el atracti$o &e la estrategia &e "osicionamiento "ara ca&a segmento# Se am"l)a la estrategia &e "osicionamiento "ara incluir to&os los as"ectos &e mar7eting &e la me'cla &e mar7eting, "ro&ucto! "recio! "la'a % "romoci(n#

(. Segmento de )prueba *cida+

,. -strategia de mezcla

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Definicin del segmento meta

9e/uisitos "ara una segmentaci(n e.ica'

Me&ible

El tama8o! "o&er a&/uisiti$o % caracter)sticas &el segmento &eben ser susce"tibles &e me&ici(n# El segmento &eber ser lo su.icientemente gran&e % rentable como "ara /ue $alga la "ena aten&erlo# Debe e6istir la "osibili&a& &e alcan'ar el segmento % &e aten&erlo con e.icacia El segmento &eber ser conce"tualmente &istinguible % res"on&er &e .orma &istinta a los &i.erentes "rogramas % elementos &e mar7eting Debe ser "osible .ormular "rogramas &e mar7eting e.ecti$os "ara atraer % aten&er al segmento en cuesti(n! &e .orma com"etiti$a % rentable

Sustancial

Accesible

Di.erenciable

-rocesable

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Definicin del segmento meta

.aloracin / seleccin de los segmentos de mercado

Al $alorar los &i.erentes segmentos &e merca&o! la em"resa &ebe .i2arse "rinci"almente en &os .actores,

el atracti$o general &el segmento % los ob2eti$os % recursos &e la em"resa

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Definicin del segmento meta

.aloracin / seleccin de los segmentos de mercado

-, -ro&ucto M, Merca&o

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Definicin del segmento meta

.aloracin / seleccin de los segmentos de mercado Cobertura total &el merca&o

mar7eting in&i.erencia&o

su"one /ue la em"resa "asa "or alto las &i.erencias &e los &istintos sectores % se &irige a to&o el merca&o con una o.erta :nica su"one /ue la em"resa o"era en $arios segmentos &el merca&o! "ero &ise8a o.ertas &i.erentes "ara ca&a uno#

mar7eting &i.erencia&o

La a&ministraci(n &e segmentos m:lti"les

La me2or .orma &e a&ministrar segmentos m:lti"les es nombrar res"onsables con la autori&a& % la res"onsabili&a& su.icientes "ara consoli&ar un negocio

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Dibliogra.)a,

Direcci(n &e Mar7eting# Hotler I Heller# Ca"itulo J#