L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

DISCOURS PUBLICITAIRES ET BLANCHIMENT DE LA PEAU : ANALYSES ET STRATEGIES

NIAMKEY Aka Universit de Bouak Dpartement SLC

RSUM Le discours publicitaire dans son processus dincitation lachat ne se limite pas la qualit du produit, il se dtermine par la valorisation des schmes socioculturels lis aux prospects. Il invente ainsi de nouvelles mthodes dapproche afin de persuader et attirer le consommateur. Les stratgies labores porteront le sceau dlments pertinents qui donnent une valeur esthtique ajoute l'image du produit. Les messages conus dans le cadre des produits claircissants rsument la beaut noire au teint excessivement clair la limite de la blancheur. Le discours publicitaire cre donc chez la femme africaine une sorte de complexe psychologique et esthtique. Ds lors, elle fait sienne la vision idale dans laquelle la plonge lannonceur. Son dsir de devenir blanche et belle prend alors le pas sur les consquences graves de la dpigmentation dont elle est lobjet. Il est alors imprieux de sensibiliser les femmes noires contre lappt que constitue le langage publicitaire en vue de les sauver des drives identitaires.

Mots cls : discours publicitaires, peau, teint, produits claircissants, consommateurs, prospects, blancheur, femmes noires, beaut, clart.

ABSTRACT
The advertising speech in its process of instigation to the purchase does not limit itself to the quality of the product; it is determined by the promotion of the sociocultural schemas linked to the prospective buyers. It invents so new methods of approach to persuade and attract concentrated solution. Worked out strategies will carry the stamp of appropriate elements which give an aesthetic value added in the image of the product. Messages conceived as part of hair lighteners sum up black beauty in exceedingly clear complexion on the verge of whiteness. Advertising speech creates therefore at the "African" woman's a kind of psychological and aesthetic complex. Since then, it makes hers the ideal vision in which the pots wash the advertiser. His wish to become white and nice then overtakes serious consequences of
1

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

depigmentation the object of which it is. It is then imperious to sensitize the black women against the decoy which constitutes advertising language with a view to saving them from selfdefining drift.

Key words : advertising speech, skin, complexion, lightning product, consumers, prospective buyer, whiteness, black woman, beauty, clarty.

INTRODUCTION

Lpoque o les noirs amricains scriaient black is beautiful ! semble aujourdhui trs lointaine. La peau dbne qui faisait nagure la fiert de toute la diaspora noire a fait de nos jours place une peau claire due lutilisation des produits claircissants. Ces produits cosmtiques font rgulirement la une des journaux et magazines. Le discours publicitaire dans ce domaine se rsume tre claire et devenir belle . Cest un discours de style persuasif et attractif. Pour Brochard et Lendrevie, la publicit est une communication de masse partisane. Elle cre les conditions afin damener le maximum de prospects devenir de vritables clients. Pour Alex Mucchielli une communication de type publicitaire veut porter la connaissance du plus grand nombre dindividus les mrites de quelque chose. Elle est donc, par essence, communication de masse et sduction. Elle peut, par ailleurs, utiliser diffrents moyens et formes pour arriver ses fins . Ds lors, elle labore une stratgie fonde sur le principe de lorientation dans lattitude ou les actes de la cible. On assiste donc au phnomne de la massification des individus par le biais de moyens de mdias tels que : la presse, laffiche, la radio, le cinma, la tlvision et linternet. De ce point de vue, le discours publicitaire emprunte des schmes mlioratifs. Selon Grize (1981 : 8), lon [] doit amnager son discours [] en tenant compte [] de celui auquel il sadresse. Il doit ainsi se faire comprendre et, de surcrot, faire accepter ce quil dit . Ainsi, dans le cas des produits cosmtiques, le discours publicitaire met en vidence lefficacit des crmes et leur effet sur la peau. Cet aspect esthtique va connatre une volution. De faon gnrale, les mdias prsenteront dsormais les normes de la beaut noire avec un teint excessivement clair. Ils crent ainsi un canon esthtique qui sera suivi par la plupart des femmes africaines ainsi que des hommes. Nous analyserons dans un premier temps les effets du discours publicitaire et les consquences de lutilisation des produits claircissants sur les femmes africaines. Dans un second temps nous proposerons un schma de sensibilisation des populations africaines.

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

I- LES EFFETS DU DISCOURS PUBLICITAIRE SUR LES FEMMES AFRICAINES

Le discours publicitaire est une argumentation fonde sur la connaissance du public, de son mode de vie et de limage quil veut avoir de lui-mme. Il va de ce point construire une image voulue par les consommateurs afin de combler leur besoin. Cette stratgie est observe par les annonceurs des produits cosmtiques. Le discours publicitaire dans ce domaine prsente des femmes noires au teint trs clair la limite du mtissage, voire de la blancheur. Ici, le slogan ou le hot line prsente ce qui semble tre le rsultat de lefficacit du produit. Il sagit selon Eggs (2000 : 25), des mots qui ne dcrivent pas les motions, mais [qui] sont comme des sortes de bons candidats leur dclenchement . Ds lors, lillustration qui laccompagne en est une dmonstration visuelle. Elle est caractrise par la diffusion de limage de modles identificatoires marqus par la clart de la peau. Les mdias exercent de ce point de vue deux sortes de pression sur les consommateurs des produits claircissants. Dun ct, on observe le matraquage mdiatique des produits cosmtiques et de lautre, la projection de limage de femmes noires la peau blanche. Ce sont des images idalises de vedettes de la musique, de tops modles, dhrones de cinma ou de personnalits. Ces icnes sont gnralement prsentes sous un angle beau, riche, clbre et heureux. Selon Perrin (1989 : 6), le publicitaire manipule le dsir du consommateur pour veiller le fantasme et provoquer le passage lacte . Les mdias construisent donc un canon de beaut noire avec une peau particulirement blanche pour sduire et attirer les consommateurs du discours publicitaire vers la consommation du produit. Si la publicit vise rendre public un bien, un service, une ide, la publicit veut avant tout assurer la promotion de ce bien, de ce service, de cette ide et de le faire vendre. Cette vente se matrialise par lachat du bien, du service ou par ladoption de lide. Le discours publicitaire est donc conu dans cette optique.

1.1. Analyse du corpus publicitaire Les magazines fminins tels AMINA, TOP VISAGE, BALAFON foisonnent de publicits exaltant lclaircissement de la peau avec des produits qualifis de haut de gamme .

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

Ce sont des annonces du genre :

Tableau 1 : le corpus Ordre

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Corpus Clara clear, clairement belle. LOryl-derm, lotion claircissante, anti-tache et anti-cicatrice, Diva maxima, la beaut dune peau satine. Topifarm, la gamme claircissante de rfrence : teint clair clat du teint luminosit. Pour ma peau, jai le meilleur Chteau Rouge, Temple de la beaut noire. Lotion 90, la rfrence pharmaceutique des soins claircissants. Easy White, vite fait, bien fait, pour une peau claire et nette. B & C : un teint homogne et radieux. D R : Daggett & Ramsdell, la source des soins de qualit pour votre peau. Miami clear, soins claircissant, pour le respect de votre peau.

La russite de toute campagne publicitaire dpend de la qualit du message. Sa cration obit une mthodologie contenue dans la copy stratgie selon le modle de Procter et Gamble. Ce plan de travail cratif prend en compte cinq lments essentiels : la cible, laxe

psychologique, la promesse, la justification et le ton.

Au niveau de la cible, lannonceur procde demble une segmentation de la population reposant sur le genre. Ici les annonces sadressent en priorit la femme noire. Une fois la cible identifie, laxe psychologique est aussitt dtermin. Selon Henri Joannis, laxe psychologique est llment moteur des mcanismes dachat qui, soumis une pression publicitaire, fera pencher les mcanismes dachat en faveur du produit. Laxe choisi par les diffrents messages de notre corpus vise la stimulation dune motivation ; celle de satisfaire un plaisir, un dsir. Le plaisir dtre clair et belle. Ds lors, le message mettra laccent sur la capacit qua le produit de satisfaire le besoin : LOryl-derm, lotions claircissante, anti-tche et anti-cicatrice ; Clara clear, clairement belle ; Lotion 90, la rfrence pharmaceutique des soins claircissants . Ici, le besoin est clairement identifi.

En ce qui concerne la promesse, elle est la proposition faite au consommateur. Cest surtout le rsultat auquel il sattend. Les annonces (1), (3), (5) mettent en exergue la beaut que
4

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

confre lutilisation des produits. Ici, le discours publicitaire rvle les ambitions les plus secrtes des femmes noires ; celle de paratre la fois blanche et belle, qualits pour simposer selon elles, dans la socit moderne. Cest une promesse. En publicit, le logos se positionne comme un instrument dobjectivation des rves de la socit. Il touche linconscient travers limaginaire et annihile par la mme occasion toute critique lgard du produit. Entre le consommateur et le produit stablit une relation de confiance.

Le jeu de la rhtorique met en interaction plusieurs occurrences pour crer un effet de sens avec lemploi de figures de styles. Lnonc (1) est une allitration en CLA et en R. Il utilise la fois le nom du produit Clara accompagn dun terme en anglais clear les deux ayant le mme sens en franais clair et un adverbe clairement qui modifie ladjectif belle . La redondance smantique perue dans cet nonc est occulte au profit dun discours potique .

Dans le slogan (3) Diva maxima, la beaut dune peau satine le nom du produit est une mtaphore. Il prend lallure majestueuse dune cantatrice la peau douce et clatante. Cette image projete va se loger dans lesprit du consommateur car elle rpond le mieux ses dsirs. Selon Vignaux (1981 : 100) () Dans tout discours, il y a constitution dimages, dides, production dobjets nouveaux et donc jeu dexpression sur lcart entre ces objets du discours et leur rfrence extrieure et par l, cration de significations nouvelles ().

Dans les annonces (2), (7) et (10) le message est informatif. La prcision est faite sur la promesse. Le slogan informe sur le rle du produit (2). Lannonceur met ici en avant leffet unifiant du produit ( anti-tache ; anti-cicatrice ). Il sagit daccrocher le prospect afin de le dcider passer lacte dachat. Le message (7) enfonce le clou pour clamer la rapidit et la nettet du rsultat. Il rpond au souci des femmes noires voulant sclaircir la peau dans un dlai aussi court que possible. En effet, plus le rsultat est immdiat plus le produit est valoris et plus le client se fidlise. Ce slogan indique bien travers le nom du produit (easy white) (signifiant en franais) facilit de devenir blanche , limportance et la ncessit de la promesse.

Le texte (4) Topifarm, la gamme claircissante de rfrence : teint clair, clat du teint, luminosit contient un ensemble de synonymes clat, clair, luminosit . Le tout renvoie au mme signifiant ; clart et lumire , tous deux synonymes. Lemploi de cet ensemble fait de noms et dadjectif dmontre combien lannonceur veut rassurer le consommateur.
5

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

Le texte (5) fait dcouvrir le produit, ses caractristiques et sa proprit. Il met en avant la beaut que peut confrer ce produit.

Les slogans (6,) (9) et (10) mettent laccent sur le soin que le produit apporte la peau. Ici, il sagit dune double promesse ; claircir la peau et la soigner. Le texte (10), au-del du changement clatant quil propose, ajoute galement que la peau claire apporte respect et grandeur. Le concept de respect se rapporte galement la notion de stature et de condition sociale. Ici, lannonceur cre une vision idale que la femme peut avoir delle-mme. Ces annonces revendiquent la supriorit de la peau blanche.

La justification de cette promesse est en point douter limage de la femme noire devenue compltement blanche qui accompagne le message (slogan 5). Cest un visuel traduisant la transformation de la femme. Car, au-del du rsultat, limage constitue la preuve de lefficacit du produit. On constate en effet, lexistence dun rapport intime entre le discours et limage. Lun explique lautre. Lannonce (10) est accompagne dune image prsentant une femme avec un torse nu extrmement clair.

Le tableau suivant nous permet de faire une analyse du schma cratif qui sous tend chaque slogan. Tableau 2 : le processus cratif des annonces publicitaires

Slogans
5,4 2, 7, 8 6,10 7 6, 9,10

Promesse
et clatants Teint harmonieux Teint clair Rapidit des effets Soin de la peau

Justification
une chevelure abondante et noire Corps et jambe sans ride (une harmonie parfaite) Torse nu et clair Femme excessivement claire Femme claire la peau sans tache

Ton

N 1, 3, Teint

beaut Corps et visage de femme au teint clair avec Rassurant

Apaisant Rassurant Rassurant Adoucissant

A Abidjan, les marchs de la capitale conomique de la Cte dIvoire sont investis par des vendeurs de produits claircissants de fabrication locale et artisanale. Ces produits qui n'ont pas la mme composition et les mmes effets que les produits originaux imits occupent une place non ngligeable dans les activits conomiques. Ces vendeurs la crie proposent aux femmes des crmes (rouges, verts ou bleus) bon march dans des emballages transparents. Ces
6

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

produits appels mdicament choco , lumire , 24 heures ou 72 heures ont plusieurs vertus. Ils claircissent la peau, donnent du volume la poitrine fminine et grossissent les fesses. Le discours de ces vendeurs tient gnralement en deux mots : bon mdicament . Ainsi on aura ; bon mdicament teint clair , (produit pour lclaircissement de la peau), bon mdicament cheveux lisses , (produit pour dfriser les cheveux), bon mdicament bobaraba (produit pour avoir de grosses fesses), bon mdicament miss lolo (produit pour avoir des seins plus volumineux) ou mdicament choco teint clair etc. Cest un discours succinct. Il correspond ltat desprit de ces nombreuses femmes et de ces vendeuses darticles de tout genre, qui, entre plusieurs courses sont interpelles et accroches par des vendeurs teigneux qui ne lchent pas prise. En quelques mots, ils vous dlivrent leurs discours et vous exposent la qualit de leur produit. Leurs cibles ; les jeunes dames. Le plus important dans ce discours ce sont les dnominations des produits : le nom choco signifie tre la mode, lumire dsigne la clart, 24 heures ou 72 heures sont senss tre des dlais pour constater lefficacit du produit et ladjectif bon exprime de facto la qualit de la crme. Ces diffrents termes suffisent pour convaincre les femmes. Les noms qui suivent sont employs sans dterminant (teint clair ; bobaraba ; cheveux lisses). Cest un langage direct sans artifice, adapt au contexte du march. Les schmes choco, lumire, et bon sont fortement connots. Ils signifient beaut, luminosit, clart, blancheur etc.

Le langage publicitaire dans ce domaine est trs souvent relay par la communication de bouche oreille . Les femmes se passent le mot lorsquelles dcouvrent un produit quelles apprcient et estiment avoir fait un effet sur leur peau. Ce sont souvent des conseils et des astuces pour composer elles mmes des produits. On note des mlanges comprenant plusieurs ingrdients (eau de javel, sels de mercure, etc.). La persuasion dans ce type de communication se fait par lexemple. La femme ayant expriment le produit dira ses copines tu vois, ma peau l est kpata (kpata = beau, joli, clair, propre), je vais te montrer mon affaire l ou mon topo l ; affaire ou topo signifiant mon astuce ou mon produit.

A Ct des vendeurs la crie se trouvent aussi des vendeuses de produits pharmaceutiques dont la spcialit est la commercialisation des produits dcapants. En ralit, ce sont des produits de qualit douteuse. Ils proviennent gnralement d'Asie du Sud-est, du Nigeria, d'Afrique du Sud et d'Europe. Leur composition chimique, aux dires des spcialistes ne respectent pas les normes. L'hydroquinone (substance qui colorie la peau) est suprieure au seuil
7

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

tolrable de 2 %. Ici encore, le discours ne varie pas. Tantie choco, tu es kpata ds, voici produit l tantie choco, ya bon produit, cest bon pour toi ds . On interpelle les prospects et on leur propose ce quon a de mieux. Pour crer un lan affectif, les ventuelles consommatrices sont demble appeles tantie . Cest un comportement marketing. Il consiste attirer le prospect par des termes qui le valorise ou qui valorise le produit. La dmarche publicitaire obit souvent la psychologie du consommateur. Elle sappuie sur la qualit du message. Ce message est faonn de sorte crer chez le prospect une attirance vers le produit. Car S'il n'est de science que du gnral, il n'est d'action que du particulier et un discours pratique ne s'occupe que de donner de la situation une image spcifique, une image adapte sa finalit (Grize 1981). Quel que soit le langage utilis, le discours est le mme ; montrer lefficacit du produit travers son effet sur la peau.

1.2. valuation des schmes esthtiques du corpus publicitaire

partir du corpus, des schmes fondamentaux retiennent notre attention dans le discours publicitaire sur les produits cosmtiques. Ce sont : beaut, clart, blancheur, luminosit, propret, nettet, sant.

La beaut est de loin lobjectif premier des femmes consommatrices des produits claircissants. Elles veulent non seulement satisfaire leur dsir mais galement sduire. tre belle est une satisfaction morale. Car la beaut valorise la femme et lui donne de limportance.

Les termes clart et luminosit, mmes sils semblent avoir le mme signifi, prsentent cependant une diffrence majeure. Le premier met en vidence la notion dillumination et dclat. Une peau noire peut tre luisante condition, selon les annonceurs, dutiliser les produits hydratants. Le deuxime fait rfrence lintensit de la lumire. La peau claire serait comparable la lumire, la blancheur. Selon Raynaud (2001), les femmes moins noires seraient plus attires par la dpigmentation de leur peau. inluctablement la noirceur. Clart et blancheur soppose

La propret et la nettet de la peau font appel ncessairement luniformit du teint. Une peau noire peut tre nette et propre ainsi quune peau blanche. Sant et clart sont lies afin de donner au discours publicitaire une caution morale. Lide de soin semble indiquer que la peau
8

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

noire est malade. Les produits claircissants auraient la capacit de la soigner. Cette vision rapproche de la conception dualiste du noir et du blanc. Le noir serait synonyme du mal et le blanc synonyme du bien. Cette dualit nous amne considrer la notion de Clair et celle de non clair. Do le schma suivant : CLAIR

Identit perue Clart

Identit souhaitable Blancheur

Noirceur Identit relle

Nettet Identit possible

NON CLAIR

La premire notion recouvre des schmes comme clart, blancheur, anti tache, satin et la deuxime, les termes de noirceur, nettet, soin, propret, harmonieux. Cette opposition non clair/ clair rvle la situation identitaire du prospect et du consommateur. La notion de non clair met en vidence lidentit relle du prospect. Il sagit de la femme noire avec tout ce qui la caractrise ; lenvironnement socioculturel, le teint noir naturel, propre et harmonieux. Lidentit possible se confond de ce point de vue lidentit relle qui est une identit non altre. Celle de clair met en vidence lidentit perue. Cest une image laquelle la femme noire veut sidentifier : on retrouve ici la femme noire devenue claire. On se rend bien compte que le dsir de cette femme nest pas seulement dtre claire mais daller au-del de cette perception pour atteindre lidentit souhaitable, celle de devenir blanche.

II- DES CONSEQUENCES DU DISCOURS PUBLICITAIRE DES PRODUITS COSMETIQUES A LA COMMUNICATION ENGAGEANTE
9

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

Selon des recherches menes, la proportion de femmes pratiquant la dpigmentation en Afrique est importante. Prs de 80 % de Sngalaises souffrent de problmes dermatologiques qui reprsentent 52 % des motifs de consultation. Dakar sur une population de 685 femmes, 26 % sont utilisatrices de crmes claircissantes et 36 % ont utilis au moins une fois ces produits (Del Giudice 2002). Mah (1993) observe qu Bamako 25 % des femmes ges de 15 45 ans pratiquent la dpigmentation volontaire. Quant Pitche, il fera remarquer que sur 910 femmes Lom dont lge est compris entre 15 et 56 ans, 59 % utilisent les crmes pour se blanchir la peau. En 1999, 67 % de 600 femmes de 15 55 ans utilisent les produits dpigmentant (Wone). On note donc quen Afrique selon ces tudes, un taux trs lev de femmes pratiquent la dpigmentation de la peau communment appele "tchatcho" au Mali ; bojou au Bnin, xeesal au Sngal et kobwakana ou kopakola dans les deux Congo.

2.1 Les consquences de lutilisation des produits claircissants

Lutilisation des produits claircissants entrane inluctablement des consquences qui peuvent savrer trs graves. Au niveau identitaire, on passe du noir au blanc. Ce processus entrane une confusion. Il peut altrer la physiologie et induire un changement profond de la personne. Au niveau esthtique, la dpigmentation long terme provoque des taches irrparables. Le sujet prsente un teint hybride la fois noir, rouge et jaune. Les parties du corps les plus fragiles contrastent avec les parties rsistantes et prsentent des couleurs bigarres. Le visage, le coude, les genoux, les orteils deviennent noirs, parfois rouge et tranchent avec les parties fragiles du corps dcolores et fragilises. La desquamation devient ainsi un ternel recommencement.

Au niveau sanitaire, la dpigmentation ouvre la voie au cancer de la peau, voire aux leucmies (cancers de sang). La cicatrisation des blessures devient complique. Ceci prsente des risques aprs une opration chirurgicale. Des femmes se trouvent entirement dfigures avec le plus souvent des brlures profondes et un vieillissement prcoce. La destruction de la mlanine expose la peau aux rayons X. Prive ainsi de vitamine D, la peau est vulnrable toutes les agressions solaires. La dpigmentation provoque galement lobsit et le diabte, les cphales, les troubles ophtalmologiques, des dpressions nerveuses, et lhypertension artrielle et la strilit.

10

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

Au niveau social, sclaircir la peau peut constituer un moyen pour revendiquer et obtenir la beaut et affirmer son appartenance une classe sociale suprieure ou slever dans la hirarchie sociale, conformment au mythe valorisant la femme noire au teint clair. On cherche donc quitter son milieu pour un autre. Pour viter que lirrparable ne se produise, il est imprieux de sensibiliser les femmes contre les pratiques de la dpigmentation afin de les prmunir contre les discours publicitaires.

2.2 Sensibilisation des femmes contre le blanchiment de la peau

Face lampleur de la dpigmentation volontaire au Sngal, des mesures ont t prises depuis 1979. Certaines dentre elles interdisent la pratique du xeesal aux lves des tablissements denseignement lmentaire, moyen et secondaire, sous peine dexclusion temporaire ou dfinitive. Ces dispositions sont restes sans effet. Il sagit en tout tat de cause damener les femmes prendre conscience des dangers que prsente lutilisation des crmes claircissantes et de sengager changer de comportement.

De nombreuses recherches montrent les limites des campagnes dinformation, de sensibilisation bases sur la persuasion. Si ces campagnes peuvent dboucher sur de nouvelles connaissances ou attitudes, elles ne sont gure efficaces pour modifier les comportements effectifs. Dans ce conteste o tre clair est un acte de responsabilit individuelle et non communautaire, nous adopterons la stratgie de la communication engageante. La communication engageante consiste montrer que lon peut influencer autrui dans ses convictions, ses choix, ses actes sans avoir recourir lautorit ni mme la persuasion. Le principe consiste amener un sujet faire ce qu'on lui demande, tout en lui faisant "croire" que c'est lui qui dcide. Une des caractristiques principales est donc de mettre le sujet en situation de libre choix avec des phrases telles que "vous tes libre de...", "c'est votre choix", etc. On parle alors de soumission librement consentie (Girandola ; 2008).

Dans la thorie de la communication engageante les principales questions traiter sont, comme dans le cadre de la persuasion : qui dit quoi ? , qui ? , comment ? . Ce premier stade permet aux initiateurs de donner de plus amples information sur le sujet aux diffrentes cibles. Mais il sen rajoute une autre, dont la prise en compte est dterminante lorsque lon recherche des effets comportementaux et pas seulement des effets cognitifs, savoir : en lui
11

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

faisant faire quoi ? . En dautres termes, sil convient de traiter les grandes questions traditionnelles : quelles sont les bonnes informations transmettre ? , quels sont les meilleurs arguments ? , quels sont les canaux, outils, mdias les plus appropris ? , il convient aussi de traiter la question suivante : quels sont les actes prparatoires obtenir de la part de celles ou de ceux dont je recherche le concours . Cest la prise en compte de cette dernire question qui, en confrant la cible un statut dacteur (et plus seulement de rcepteur) distingue une dmarche de communication engageante dune dmarche de communication classique . Pour la mise en uvre de cette stratgie de la communication engageante, les mthodes suivantes seront exploites : leffet de gel, le pied-dans-la porte, ltiquetage, le toucher.

- Leffet de gel : dans la logique de la communication engageante, cette technique sera utilise pour amener les femmes africaines consommatrices des produits claircissants prendre publiquement la dcision de sengager activement dans le programme de sensibilisation. Elle est exploite juste aprs ltape de la persuasion pour que chacune des femmes ait loccasion de se prononcer et quil y ait des tmoins de son engagement. En outre, cet engagement rpond la question en lui faisant faire quoi ?

- Le pied-dans-la porte : Il dsigne un principe associant un premier contact pris par le sujet A avec le sujet B. Cest une demande anodine, d'o acceptation par B. Aprs quoi une seconde demande est formule de A B (cette deuxime demande tant plus exigeante). La premire tape pourrait consister demander aux femmes utilisant les produits claircissants dexprimer une intention plus forte de diminuer leur consommation aprs avoir ralis un acte prparatoire, en loccurrence, rdiger un texte anti-crmes claircissantes et lu un message anticrmes claircissantes. La deuxime tape leur demanderait de mettre la disposition dune quipe denquteurs tous les produits claircissants quelles utilisent : accepteriez-vous de nous prsenter les produits cosmtiques que vous utilisez ? . Cette question aurait pour objectif damener les femmes se dcouvrir. Le faire, elles acceptent de facto de se librer de leur complexe. Cest une sorte de catharsis.

- La technique de ltiquetage : elle consiste solliciter quelquun pour un service (acte prparatoire qui fournit le prtexte) puis de procder ltiquetage en valorisant lacte ou son
12

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

auteur ( jai eu de la chance de tomber sur quelquun de bien comme vous ). Cette technique met lindividu en confiance de sorte quil adopte un comportement positif. De ce point de vue, on pourrait sadresser aux femmes et leur demander de proposer un produit cosmtique qui nclaircit pas la peau. Une fois ce geste accompli, il faudra alors ajouter nous avons eu la chance de tomber sur des femmes de bien comme vous . Ds lors, elles auront compris quelles peuvent elles aussi consommer des crmes non claircissantes et conserver ainsi intact leur peau.

- La technique du toucher : cest une technique qui consiste tre trs proches des cibles car en sadressant elles, on pourrait les toucher pour acclrer la familiarit sans la galvauder. Dans lchange qui stablit avec les femmes, cette technique peut tre utilise. Selon Abrassart (2001) Ce toucher est dabord coute avant dtre intervention, il est mise en contact plutt que technique, il ne vise pas obtenir un rsultat corporel. La main soffre au patient pour quil instaure un dialogue avec ses sensations et les affects qui en dcoulent . ce dialogue se superpose lchange verbal entre le patient et le spcialiste qui labore ce vcu sensoriel et motionnel. Tout se passe comme si la dynamique interne de la personne qui tend la rsolution de ses difficults se retrouvait conjointement dans le corps (en tant que modification permanente de ltat sensoriel et physiologique) et dans limaginaire sous forme de production dimages internes. Un toucher thrapeutique tel que je le conois et lenseigne a pour but de librer et de catalyser cette dynamique interne, de la fluidifier et de la concrtiser Abrassart (2001). Le toucher catalyse alors la mise en uvre des potentialits de la cible pour favoriser des changements dattitudes de vie.

la technique de la communication engageante on peut adjoindre une autre approche qui est celle du marketing social pour sensibiliser les femmes africaines. Le marketing social selon Kon Hugues (1995 : 90) repose sur ltude des gots, des intrts et des besoins du consommateur. Cette recherche est connue sous le nom de segmentation des publics . Il sagit pour les spcialistes du marketing de dfinir aprs analyse, les bnfices du comportement propos et les ventuels obstacles dont il faut venir bout. Le marketing social fonctionne sur la base des 4 P : le Produit, le Prix, la Place et la Promotion.

- Le produit est le nouveau comportement que lon veut faire adopter par la cible. Ici, il sagit de se rendre belle sans tre oblig dutiliser les produits cosmtiques claircissants. Le public

13

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

cible doit apprendre rester naturel, sans artifices dsobligeants. Le choix des produits simpose donc comme ncessaire afin de ne pas dsorienter les personnes concernes.

- Le prix est le sacrifice que la cible doit consentir afin de se dbarrasser de ses habitudes et adopter un nouveau comportement. Les femmes devront de ce point de vue abandonner lutilisation des produits qui abment leur peau et sorienter vers de nouvelles dispositions afin de sauvegarder leur identit.

- La place concerne la disponibilit des informations et des spcialistes du domaine invitant au changement de comportement. Les spcialistes du marketing en rapport avec les dermatologues devront se mettre la disposition du public cible. Il sagit surtout de crer des conditions dinformation et dchange avec les personnes vises. Les leaders dopinion, les ONG, la socit civile et les politiques peuvent tre mis contribution. Ils serviront de relais aux spcialistes.

- La promotion met en exergue, au titre de la communication de masse, une large utilisation de la tlvision, de la radio, de linternet, des journaux et de la communication interpersonnelle travers des rencontres organises. La segmentation de la cible vient ainsi propos. Elle peut soprer de la faon suivante : segmentation selon lge, le niveau dtude, le niveau social. Ce schma a lavantage dadapter le niveau de langue la cible afin de se faire comprendre. Des prospectus et des boites images peuvent galement tre utiliss.

Lutilisation des langues locales et des radios de proximit seront de mises. Elles permettent dtre plus proche de la cible. Pour mener bien la lutte contre la dpigmentation volontaire, deux dimensions de linformation seront explores ; la dimension cognitive et la dimension pragmatique. La premire consiste faire connatre aux femmes le rle minemment important de la peau dans la constitution de ltre humain et la ncessit de la prserver afin de lui viter toutes sortes de violence qui pourraient dtriorer son systme immunitaire. Ds lcole primaire, on pourrait initier des enseignements sur la connaissance du corps humain et le respect de son identit. Cette ducation a lavantage de guider ladolescent et lui enseigner un certain nombre de valeurs lies son tre. Il sagit galement dinsister sur les mfaits de la pratique de la dpigmentation et de ses consquences irrmdiables.

La deuxime dimension, celle dite pragmatique, dveloppera le pige viter face aux campagnes publicitaires vantant les qualits et mrites des produits claircissants. A ce niveau, la
14

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

stratgie svertuera dmontrer que les annonceurs ont un seul objectif ; celui de vendre leurs produits. Ainsi, tout sera mis en uvre pour faire croire que pour tre belle il faut ncessairement changer de teint et donc didentit. Pour tre efficaces, les messages de sensibilisation devront tre adapts au contexte culturel des populations concernes.

CONCLUSION

Le discours publicitaire se positionne comme un facteur de changement dans le comportement de lindividu face la diversit de produits proposs. Il fait appel un processus psychologique par lequel le prospect tend sidentifier au modle projet. Les annonceurs des produits cosmtiques claircissants prsentent de ce point de vue des images suggestives afin dentrer dans le jeu des femmes africaines et les amener passer lacte dachat. Ce phnomne cre une certaine illusion identitaire. En effet, le rsultat qui sen suit pose un problme de sant publique. Il sagit, cet effet de relativiser lusage des produits cosmtiques par une campagne de sensibilisation afin dviter aux populations concernes lutilisation des produits claircissants.

15

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ABRASSART (Jean Louis), Le toucher librateur, stress, massage et thrapie, Paris, GUY TREDANIEL EDITEUR, 2001. ADAM (Jean Michel) et BONHOMME (Marc), Largumentation publicitaire. Rhtorique de lloge et de la persuasion, Paris, NATHAN, 1997. AMOSSY (Ruth) (dir.), Images de soi dans le discours. La construction de lethos, Paris, DELACHAUX ET NIESTLE, 1999.

BROCHAND (Bernard) et LENDREVIE (Jacques), Le publicitor, Paris, 1985. BONNANGE (Claude), THOMAS (Chantal) et al, Essai sur la communication publicitaire, Paris, SEUIL, 1987. COSSETE (Claude) et DERY (Ren), La publicit en action, Qubec, RIGUIL INTERNATIONALES, 1987. DEL (Giudice) et al, Lusage cosmtique des produits dpigmentants en Afrique, Dakar, BULL Soc Exot, 2003. DEVEREUX (Georges), De langoisse la mthode dans les sciences du comportement, Paris, AUBER, 1988. EGGS (E.), Logos, ethos, pathos : lactualit de la rhtorique des passions chez Aristote, in Plantin, C. et al. (dir.), Les motions dans les interactions , Lyon, 2000. GUEGUEN (Nicolas), Psychologie de la manipulation et de la soumission, Paris, DUNOD, 2002. GIRANDOLA (Fabien) & ROUSSIAU, Lengagement comme source de modification long terme. Les Cahiers Internationaux de Psychologie Sociale, 2003. GIRANDOLA (Fabien) et al, Promouvoir la pratique physique chez les tudiants : communication et communication engageante. 4me Journes de la prvention INPES, 10-11 avril, Paris, 2008.

16

L e s l i g n e s d e B o u ak - l a- N e u v e 2 01 0 N 1 .

GIRANDOLA (Fabien) et al, Communication engageante et prvention : une tude exploratoire. 5me Congrs International de Psychologie Sociale en Langue Franaise, Lausanne, 2004. GRIZE (Jean.-Blaise), Logique et langage. Paris, OPHRYS, GAP, 1990. GRIZE J.-B (dir), L'explication. Approche smiologique, Revue europenne des sciences sociales , n56, Tome XIX, 1981. GRUNIG (B.), Les mots de la publicit, Paris, PRESSES DU CNRS, 1994. JOANNIS (Henri), BARNIER (Virginie), De la stratgie marketing la cration publicitaire, Paris, DUNOD, 2010. KONE (Hugues) et Habib Sy (Jacques), La communication pour le dveloppement durable en Afrique, Abidjan, PUCI, 1995. KOTLER (Philip) et DUBOIS (Bernard), Marketing management, Paris, Nouveaux Horizons, 1993. MAHE (Antoine), Dermatologie sur la peau noire, Paris, DOIN, 2000. MERLEAU (Ponty), La Structure du comportement, Paris, PU, 1942. MUCCHIELLI (Alex), Thorie systmique des communications, Principes & applications, Paris, ARMAND COLIN, 1999.

PERRIN (A.C), Prface , in Publicit / Psychanalyse. Actes du colloque de Clermont Ferrand, CERS, 1989. PITCHE (P.) et al, Les pratiques cosmtiques dpigmentantes des femmes Lom (Togo), Mdecine dAfrique noire, 1998. QUESSADA (Dominique), Lesclavematre. Lachvement de la philosophie dans le discours publicitaire, VERTICALES, 2002. WONE (I.) et al, Prvalence de lutilisation des produits cosmtiques dpigmentants dans deux quartiers Dakar, Dakar, Md, 2000. ZEMMOUR (Eric), Le Premier sexe, Paris, DENOL, 2006.

17