TEMA

MARKETING

PROFESOR: Chambergo Garca Alejandro CARRERA: Ingeniera De Sistemas CICLO: III Ciclo
INTEGRANTES: Darwin Ahuati Huillca. (ODE Sicuani) INTEGRANTES: Harold Orlando cuadros Villegas. (ODE Lima) INTEGRANTES: Francisco Javier Talavera Torres. (ODE Huacho)

Cuzco - Lima - Per

2013
[Abstracto]

DEDICATORIA

A Dios
Por la sabidura e inteligencia que me da Da a da. A mi madre. Por su apoyo incondicional que me brinda siempre.

A Dios Por iluminarme durante este trabajo y por permitirme finalizarlo con xito AL Profesor: Chambergo Garca Alejandro Por el apoyo que nos brinda da ada.

-A mis queridos padres Por su apoyo incondicional y el esfuerzo diario que realizan por brindarme una buena educacin.

AGRADECIMIENTO A todas aquellas personas con sed de conocimiento y deseos de superacin, que leen hoy estas pginas y premian el esfuerzo de este trabajo. Agradecemos en primer lugar, al ser Supremo, nico dueo de todo saber y verdad, por iluminarnos durante este trabajo y por permitirnos finalizarlo con xito; y en segundo lugar, pero no menos importante, a nuestros queridos padres, por su apoyo incondicional y el esfuerzo diario que realizan por brindarnos una buena educacin. Los esfuerzos mayores, por ms individuales que parezcan, siempre estn acompaados de apoyos imprescindibles para lograr concretarlos. En sta oportunidad, nuestro reconocimiento y agradecimiento a nuestro profesor Chambergo Garca Alejandro; por su oportuna, precisa e instruida orientacin para el logro del presente trabajo.

NDICE
1. Qu es el marketing? 2. En qu se concentra el marketing? 3. Venta vs Marketing. 4. Conceptos econmicos. 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. 4.5. 4.6. Productor. Consumidor. Cooperacin. Mercado local. Economa de escala. Sinergia.

5. La organizacin del intercambio. 6. Organizacin material del intercambio: Logstica de la distribucin y la comunicacin 7. El consumidor y la informacin. 7.1. 7.2. El consumidor. La informacin.

8. Las clases de informacin. 9. El marketing estratgico global. 10. 11. Sistema de informacin del marketing (SIM). Necesidades, deseo y demanda. Necesidad. Deseo. Demanda.

11.1. 11.2. 11.3. 12.

Estudio de los comportamientos de los consumidores.

13. 14. 15.

Las diferentes conductas resultaras. Aspectos sub-culturales en el comportamiento del consumidor. Anlisis del comportamiento del comprador: principales factores de

influencia en la conducta del comprador. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. Clase social. Factores sociales en el comportamiento del consumidor. Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. El proceso de compra como resolucin de un problema. El comprador de productos de satisfacciones. La respuesta del consumidor. La medicin de los diferentes niveles de respuesta del

comportamiento y la utilidad del producto servicio. 23. 24. 25. Nivel afectivo. Micro segmentacin. Macro segmentacin.

Conclusiones....33 Bibliografa...34

1. QU ES EL MARKETING? Marketing o Mercadotecnia, conjunto de tcnicas utilizadas para la comercializacin y distribucin de un producto entre los diferentes consumidores. El productor debe intentar disear y producir bienes de consumo que satisfagan las necesidades del consumidor. Con el fin de descubrir cules son stas se utilizan los conocimientos del marketing. Al principio se limitaba a intentar vender un producto que ya estaba fabricado, es decir, la actividad de mercadotecnia era posterior a la produccin del bien y slo pretenda fomentar las ventas de un producto final. Ahora, el marketing tiene muchas ms funciones que han de cumplirse antes de iniciarse el proceso de produccin; entre stas, cabe destacar la investigacin de mercados y el diseo, desarrollo y prueba del producto final. Otra forma de definir este concepto es aduciendo que marketing es todo aquello que una empresa puede hacer para ser vista en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo. Y qu puede hacer una empresa para que se tenga una visin y opinin positivas de ella y de sus productos? Pues gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, relacionarse con los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es marketing. 2. EN QU SE CONCENTRA EL MARKETING? El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas tcnicas

encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto. La actividad del marketing incluye la

planificacin, organizacin, direccin y control de la toma de decisiones sobre las lneas de productos, los precios, la promocin y los servicios postventa. En estas reas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas lneas de productos, desempea una funcin de asesoramiento. Adems, es responsable de la distribucin fsica de los productos, establece los canales de distribucin a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fbrica hasta el almacn, y de ah, al punto de venta final 3. VENTA VS MARKETING. Muchas empresas no tienen estrategia de Marketing porque consideran que marketing es igual a venta. Pero los dos conceptos son muy diferentes. Segn el concepto de venta, la empresa hace primero el producto y luego trata de persuadir al consumidor para que lo compre. La funcin del departamento de ventas consiste simplemente en promover y vender el producto de la compaa.

En cambio, se une el concepto de marketing una empresa descubre primero qu necesita o desea el cliente y luego desarrolla el producto. El departamento de marketing est comprometido tanto al principio como al final del ciclo que recorre el producto. La finalidad del marketing es hacer que la venta sea superflua, aunque, en la prctica, la venta sigue siendo siempre una parte de la estrategia global de comercializacin.

4. CONCEPTOS ECONMICOS.

4.1.

Productor: Persona que mediante su trabajo elabora un producto o realiza un servicio.

4.2.

Consumidor:

Agente

econmico

con

una

serie

de

necesidades y deseos y que cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a travs de mecanismos de mercado.

4.3.

Cooperacin: Trabajo en comn llevado a cabo por parte de un grupo de personas o entidades mayores hacia un objetivo compartido, generalmente usando mtodos tambin comunes, en lugar de trabajar de forma separada en competicin.

4.4.

Mercado local: Cconjunt de transacciones, acuerdos o intercambios de bienes y servicios entre compradores y vendedores de una ciudad.

Competitividad: lograr una rentabilidad igual o superior a los rivales en el mercado.

4.5.

Economa de escala: Se refiere al poder que tiene una empresa cuando alcanza un nivel ptimo de produccin para ir produciendo ms a menor coste, es decir, a medida que la produccin en una empresa crece, (zapatos, chicles, bastones, cajas de cerillas...) sus costes por unidad producida se reducen. Cuanto ms produce, menos le cuesta producir cada unidad.

4.6.

Sinergia: Integracin de elementos que da como resultado algo ms grande que la simple suma de stos, es decir, cuando dos o ms elementos se unen sinrgicamente crean un resultado que aprovecha y maximiza las cualidades de cada uno de los elementos.

5. LA ORGANIZACIN DEL INTERCAMBIO: La organizacin del intercambio es responsabilidad de la distribucin, que tiene como funcin la de pasar los bienes desde la situacin distributiva de produccin a la situacin distributiva de consumo. El paso a la situacin distributiva de consumo implica la produccin por la distribucin de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen valor aadido de la distribucin. Las utilidades de estado, es el conjunto de transformaciones materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo, estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento, surtido, etc. Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el transporte, la distribucin geogrfica, etc., que contribuyen a situar los bienes a disposicin de los usuarios en los lugares de utilizacin, de transformacin o consumo. Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el almacenaje, que permite la disponibilidad de los bienes en el momento deseado por el comprador.

6. ORGANIZACIN MATERIAL DEL INTERCAMBIO: LOGSTICA DE LA DISTRIBUCIN Y LA COMUNICACIN La reunin de las condiciones del intercambio no es suficiente para asegurar un ajuste eficaz entre la oferta y la demanda. Para que pueda ejercerse, el intercambio de bienes, supone que los compradores potenciales sean conscientes y estn alertados de la existencia de los bienes, es decir, de las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer sus necesidades. Las actividades de comunicacin tienen como objetivo "Producir" el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicacin en un mercado, como se refleja en el siguiente cuadro demostrativo. a) Antes de la produccin, una recogida de informacin a iniciativa del productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para l. Es la funcin de los "estudios de mercado y del marketing estratgico" b) A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades ofrecidas por los proveedores y la organizacin de los "anuncios de estmulos de ofertas." c) Despus de la produccin, las acciones de comunicacin del fabricante "orientadas hacia la distribucin" y cuyo objetivo es obtener la informacin del producto y la cooperacin de los distribuidores en materia de espacio de venta, promocin y precio. d) A iniciativa del fabricante las actividades de promocin son a travs de la "publicidad o la fuerza de venta destinadas a dar a conocer a los compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas reivindicadas por el productor"

e) A iniciativa de los distribuidores, "las actividades de promocin y de comunicacin" orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a conocer el surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear fidelidad en la clientela. f) Despus de la utilizacin o consumo de los bienes, las medidas de "satisfaccin o insatisfaccin" recogidas por el productor para permitir ajustar su oferta o las reacciones de los compradores. g) Despus de la utilizacin o consumo de los bienes las "evaluaciones y/o las reivindicaciones" son la objetividad, el carcter concreto.

7. EL CONSUMIDOR Y LA INFORMACIN. El consumidor compra, no un producto si no un conjunto de atributos generadores de satisfacciones y adems participa activamente en la produccin de las satisfacciones buscadas. El consumidor debe conocer las posibilidades existentes para resolver el problema al cual se enfrenta. Debido al aumento constante de los productos y marcas disponibles en el mercado, la relacin de la informacin recordada por un individuo medio con en total de la informacin disponible no cesa de decrecer. El consumidor debe, pues, en la mayora de los casos, tomar sus decisiones sobre la base de conocimientos necesariamente incompletos y por lo tanto sobre el nmero limitado de opciones que es capaz de percibir. 7.1. El consumidor: En economa, un consumidor es una persona u organizacin que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente econmico con una serie de necesidades y deseos que

cuenta con una renta disponible con la que puede satisfacer esas necesidades y deseos a travs de los mecanismos de mercado. La legislacin que defiende al consumidor se denomina Derecho del consumo. Tambin se define como aqul que consume o compra productos para el consumo. Es por tanto el actor final de diversas transacciones productivas.

7.2.

La informacin: En sentido general, la informacin es un conjunto organizado de datos procesados, que constituyen un mensaje que cambia el estado de conocimiento del sujeto o sistema que recibe dicho mensaje.

Los datos sensoriales una vez percibidos y procesados constituyen una informacin que cambia el estado de conocimiento, eso permite a los individuos o sistemas que poseen dicho estado nuevo de conocimiento conocimiento. tomar decisiones pertinentes acordes a dicho

8. LAS CLASES DE INFORMACIN:

Las fuentes de informacin dominadas por el productor, es decir, la publicidad, la opinin y los consejos de los vendedores y distribuidores, los muestrarios y prospectos. Las ventajas de este tipo de informacin son la gratuidad y la facilidad e acceso. Sin embargo, no se trata ms que de informaciones incompletas y orientadas, en el sentido de que valoran nicamente las caractersticas positivas del producto y tienden a ocultar las dems.

Las

fuentes

de

informacin

personales,

dominadas

por

los

consumidores, son las comunicadas por los amigos, los vecinos, los lderes de opinin, etc. Lo que se llama la transmisin oral. Este tipo de informacin esta a menudo muy adaptada a las necesidades del futuro comprador. Su fiabilidad depender evidentemente del emisor de la informacin.

Las fuentes de informacin neutras, tales como los artculos en los peridicos y las revistas especializadas relacionadas con la vivienda, mobiliario, la caza, el audiovisual, el automvil, etc. Estas publicaciones permiten tener acceso a un gran nmero de informaciones a coste relativamente pequeo. Tambin forman parte de estas categoras los informes oficiales y de agencias especializadas, los test de laboratorios y los test comparativos publicados por iniciativa de las asociaciones de consumidores. Las ventajas de esta fuente de informacin son la objetividad, el carcter concreto y la competencia de las opiniones formuladas.

9. EL MARKETING ESTRATGICO GLOBAL: Debido a la globalizacin se ha creado una interdependencia de los mercados haciendo que el mercado de referencia sean los pases industrializados, pero no es correcto considerarlo como separado y diferente sino como un todo. En caso de ser una empresa internacional tendr que tenerse en cuenta los estndares tcnico y normas de seguridad en cada pas, que los colores y los diseos son diferentes en todo el mundo y que los consumidores son diferentes a la hora de elegir un producto para satisfacer sus necesidades y deseos.

10.

SISTEMA DE INFORMACIN DEL MARKETING (SIM). Es el conjunto de elementos materiales cuyo objetivo es brindar la informacin que la organizacin requiere en tiempo oportuno y de modo pertinente. Comienza con la necesidad de obtener informacin para tomar o abortar decisiones, implementarlas y controlarlas. A medida que las computadoras fueron convirtindose en herramientas comunes de los negocios a fines de la dcada de 1950 y principios de 1960, las compaas pudieron recopilar, almacenar y manipular grandes cantidades de datos para facilitar la labor de los encargados de tomar las decisiones de marketing. De esta capacidad naci el sistema de informacin de marketing (SIM), procedimiento permanente y

organizado cuya finalidad es generar, analizar, difundir, almacenar y recuperar la informacin que se utilizar en la toma de decisiones de marketing. Un sistema ideal debera: Generar informes peridicos y estudios recurrentes segn vayan necesitndose. Integrar datos nuevos y viejos para actualizar la informacin e identificar las tendencias. Analizar los datos aplicando modelos matemticos que representan al mundo real. 11. NECESIDADES, DESEO Y DEMANDA: Necesidades: Es el sentimiento de carencia de algunos de los

11.1.

satisfactorias bsicos.

Se clasifica en: Falsas, verdaderas, absolutas, relativas, genricas, derivadas, positivas y negativas. Deseos: Consiste en anhelar un satisfactor especfico para una

11.2.

necesidad. Demanda: Es cuando un deseo esta respaldado por el poder

11.3.

adquisitivo y por la voluntad de adquirir.

El Marketing no crea una necesidad ya que estas cuestiones no son controlables, sino que el marketing influye en los deseos. Necesidades verdaderas y falsas.

Este enfoque de las necesidades, divide el concepto en verdaderas y falsas, siendo las necesidades falsas creadas por la sociedad y el productor. Estas son necesidades culturales y sociales, creadas dependientemente del entorno y la evolucin social.

Las necesidades verdaderas son en cambio, las necesidades innatas, naturales, genricas y absolutas. Necesidades absolutas y relativas.

Las necesidades absolutas son aquellas que experimentamos, sea cual fuere la situacin de los dems; y las relativas son aquellas que cuya satisfaccin nos elevan por encima de los dems y nos dan un sentimiento de superioridad frente a ellos.

Las necesidades absolutas son saturables, en cambio las relativas no. En efecto, las necesidades relativas son insaciables porque en cuanto ms se eleva el nivel general, ms se busca superarlo. Necesidades genrica y necesidad derivada

La necesidad derivada es la respuesta tecnolgica concreta (el bien) aportada a la necesidad genrica y es tambin el objeto del deseo. El automvil por ejemplo es una necesidad derivada con relacin a una necesidad genrica de transporte individual.

12.

ESTUDIO DE LOS COMPORTAMIENTOS DE LOS

CONSUMIDORES. El comportamiento de compra del consumidor conlleva una decisin para resolver un problema y las distintas clases de decisiones habrn de variar segn la importancia de estas ltimas. Existen tres tipos de decisiones: 1) LIMITADA 2) EXTENSIVA 3) RUTINARIA Esta clasificacin viene dada por el hecho de que el que el consumo no se considera desde marketing como un acto aislado, sino como un PROCESO que se inicia desde que se tiene conciencia de la existencia de una situacin problema. Asimismo deriva del "riesgo percibido". Importancia Del Riesgo Percibido

La complejidad de la conducta resolutoria depender del riesgo percibido asociado al acto de compra, es decir, incertidumbre sobre el alcance de las consecuencias de la eleccin a efectuar. Se identifican habitualmente 4 tipos de riesgos desfavorables percibidos por el comprador. Una prdida financiera, en caso de reemplazo o reparacin a efectuar a su cargo si el producto comprado es defectuoso. Una prdida de tiempo, debida a las horas dedicadas a las reclamaciones, devoluciones al distribuidor, reparaciones, etc. Un riesgo fsico, provocado por productos cuyo consumo o cuya utilizacin pudiera presentar peligros a la salud, el entorno. Un riesgo psicolgico, que refleja la prdida de amor propio o una insatisfaccin general en el caso de una mala compra. La nica manera para el comprador de reducir el riesgo percibido ante la decisin de compra, es recurrir a la informacin bajo diversas formas, tales como las fuentes personales (familia, vecinos, amigos), las fuentes comerciales (publicidad, vendedores, catlogos), las fuentes pblicas (test comparativos, publicaciones oficiales) y las fuentes relacionadas con la experiencia (prueba, manipulacin, examen del producto).

13.

LAS DIFERENTES CONDUCTAS RESULTORIAS: Conducta resolutoria extensiva: ser adoptada all donde el valor de la informacin y/o el riesgo percibido son elevados. Se tratar, por ejemplo, de situaciones donde el comprador se este enfrentando a

marcas nuevas en una clase de productos nuevos para l, en este tipo de situaciones, los criterios de eleccin estn a menudo mal definidos y una bsqueda profunda de informacin es necesaria para identificarlos. Conducta resolutoria limitada se observar siempre que haya riesgo percibido, cuando se trate de una o varias marcas nuevas en una clase de producto conocido, cuyos criterios de eleccin estn ya definidos. Se trata simplemente de verificar la presencia de los criterios en las marcas nuevas, lo que exige una bsqueda de informacin menos activa. Conducta resolutoria rutinaria, se observa cuando el consumidor ha acumulado suficiente experiencia e informacin y tiene preferencias determinadas hacia una o varias marcas. Hay simplificacin del proceso de eleccin que se vuelve rutinario y repetitivo sin bsqueda de informacin, hasta el momento de la innovacin o una modificacin de los criterios de eleccin relanza el problema y provoca un proceso de complicacin.

14.

ASPECTOS SUB-CULTURALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR: El anlisis subcultural permite al marketing segmentar el mercado para llegar a las necesidades, motivaciones, percepciones y actitudes que son compartidas por los miembros un grupo subcultural especfico. Una subcultura es un grupo cultural distinguible que existe como un sector identificable dentro de una sociedad ms grande y compleja. Sus miembros poseen creencias, valores y costumbres que los apartan de otros miembros de la misma sociedad. Las principales categoras

subculturales son: la nacionalidad, raza, religin, la localizacin geogrfica, la edad, el sexo y la educacin. Subcultura tnica: atiende a los orgenes. Descendencia de ancestros comunes: tienden a visir en forma cercana, suelen casarse con personas del mismo grupo, comparten el sentido de pertenencia. Edad Subcultura de los jvenes. El mercado del adolescente no solo gasta mucho dinero propio, sino que hacen gastar a sus familiares tambin. Los nios influyen mucho en las decisiones de consumo familiares. Las corporaciones aprovechan la tendencia persistente de los nios en la bsqueda de un nuevo producto. Cuando se disean mensajes para el mercado de jvenes se debe tener en cuenta las siguientes pautas: Nunca menospreciar a los jvenes Ser total, absolutamente e incondicionalmente sincero Reconocer a los jvenes el mrito de estar motivados por valores racionales Ser lo ms personal posible Subcultura de las personas de edad avanzada. Es necesario reconocer ciertas caractersticas desfavorables: 1. Son conservadores 2. Poseen menos de la mitad del ingreso de toda la poblacin 3. Sus facultades mentales pueden estar alteradas 4. Tienen mala salud 5. Suelen aislarse de la gente

Los longevos realizan compras cerca de su casa y muestran atencin hacia las sugerencias de producto y marca que indica el vendedor. Una estrategia de promocin que da buenos resultados es la denominada "transgeneracin" en la que adultos, nios y ancianos aparecen todos juntos. Adems debe procurarse en el mensaje: 1. Que sea sencillo 2. Que contenga elementos familiares 3. Paso por paso 4. Dar preferencia a los medios impresos 5. Aprovechar el contexto apelando a la evocacin. 15. ANLISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL COMPRADOR:

PRINCIPALES FACTORES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA DEL COMPRADOR: La influencia de la cultura en la conducta del comprador. El estudio de la cultura es el estudio de todos los aspectos de una sociedad: su lenguaje, conocimientos, leyes, costumbres, etc. que otorgan a esa sociedad un carcter distintivo y su personalidad. En el contexto del comportamiento del consumido, se define a la cultura, como la suma de creencias, valores y costumbres adquiridas y transmitidas de generacin en generacin, que sirven para regular el comportamiento de una determinada sociedad. El impacto de su cultura en la sociedad es tan natural y tan enraizado que su influencia en el comportamiento es notable. La cultura ofrece orden, direccin y gua a los miembros de una sociedad en todas las fases de su resolucin de problemas humanos. La cultura es dinmica y

gradual, y continuamente se transforma para adecuarse a las necesidades de la sociedad. La cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de unas series de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos. Los elementos de la cultura se transmiten por tres instituciones: la familia, la iglesia, y la escuela. Una cuarta institucin juega un rol mayor en la transmisin de la cultura, son los medios de comunicacin, tanto a travs de los contenidos editoriales como de la publicidad. Algunas manifestaciones de la cultura. a) Carcter nacional b) Subculturas c) Lenguaje no verbal: posturas, gestos, preferencia alimentarias. d) Importancia de los smbolos, tabes, prohibiciones, actitudes rituales (ritos de transicin: la graduacin, el matrimonio, la jubilacin y la muerte) Este significado cultural se extrae del mismo mundo de la cultura y se transfiere a un bien de consumo a travs de la publicidad y del sistema

de modas. Luego se transfiere a esos bienes a la conducta del consumidor mediante ciertos rituales de consumo. 16. CLASE SOCIAL: Las clases sociales son MULTIDIMENSIONALES puesto que se fundan en numerosos componentes: no son equivalentes al ingreso; o a algn otro criterio aislado ni estn determinadas en consecuencia por alguno de ellos. El ingreso suele ser un indicador engaoso de la posicin en la clase social. La ocupacin ofrece generalmente una buena indicacin de la clase social, al igual que la vivienda.

La estructura de clases sociales puede cubrir un rango que va de dos a nueve clases. Una clasificacin usada frecuentemente las divide en cinco grupos: alta, media alta, media, media baja, baja. Los perfiles de cada una de estas clases indican que las diferencias socioeconmicas se reflejan en diferencias de actitudes, en actividades de tiempo libre y en hbitos de consumo.

La investigacin a revelado diferencia entre las clase en cuanto a los hbitos de indumentaria, decoracin del hogar, uso del telfono, uso del tiempo libre, preferencia de los lugares de compra y hbitos de ahorro, gastos y uso de crditos. Todo ello puede utilizarse estratgicamente en comercializacin. Los estudios de la insatisfaccin del consumidor, revelan una relacin entre el tipo de problemas que plantea el consumidor y la clase social.

17.

FACTORES SOCIALES EN EL COMPORTAMIENTO DEL

CONSUMIDOR.

Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara con cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos se desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, son ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre sus miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc. En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones.

Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. El profesional de marketing debe identificar un lder de opinin dentro del grupo de referencia para vender un producto o marca. Se pueden clasificar en grupos operacionales positivos y operacionales negativos (grupos disociadores).

Los grupos de referencia ms utilizados en el marketing son: las personalidades, los expertos y el " hombre comn". Las celebridades se utilizan para dar testimonio o apoyos o como voceros de la empresa. Los expertos pueden serlo realmente o ser actores desempeando tal papel. El enfoque del hombre corriente se disea para mostrar que

individuos como el posible cliente est satisfechos con el producto publicitado. Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales.

18.

FACTORES PERSONALES DE INFLUENCIA EN LA CONDUCTA

DEL CONSUMIDOR. Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. El Auto concepto es la percepcin de s mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que piensa que los dems tienen sobre nosotros mismos. La importancia de estudiar el auto concepto en marketing viene dada porque la persona a travs del consumo se describe a s misma. Motivacin: para entender por que los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin.

Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia. La mayora de los estudios del consumidor clasifican las decisiones de consumo de la fila en: predominantes masculinas (esposo),

predominantes femeninas (esposa), conjuntas, automticas. La percepcin: es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son

percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. El aprendizaje, retencin y memorizacin. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental. Un proceso muy simple de la estructura y de la operacin de la memoria sugiere la existencia de tres unidades de almacenamiento:

Sensorial De corto plazo De largo plazo

El proceso de memoria abarca el ensayo, codificacin, almacenamiento y recuperacin de informacin.

19.

EL PROCESO DE COMPRA COMO RESOLUCIN DE UN

PROBLEMA. Se considera que el acto de compra como una actividad dirigida a resolver un problema. Intervienen entonces en el proceso de compra el

conjunto de actuaciones que permiten al comprador encontrar una solucin a su problema. Se pueden distinguir 6 etapas: 1) Reconocimiento del problema 2) Bsqueda de informacin 3) Motivacin 4) Evaluacin de las soluciones posibles 5) Decisin de compra (respuesta comporta mental) 6) Comportamiento despus de la compra (satisfaccin => recompensa, insatisfaccin => fuga de clientes)

Esta visin del comprador activo se opone a la del comprador pasivo, dominado por su inconsciente y desarmado frente a las acciones de las empresas y publicistas. La complejidad de los procesos de decisin vara, en funcin de la importancia del riesgo y el grado de implicacin del comprador. 20. EL COMPRADOR DE PRODUCTOS DE SATISFACCIONES:

Esta teora describe el consumo como una actividad en las que los bienes, seleccionados por los individuos, son utilizados, solos o en combinacin, con el fin de "producir" servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad. Desde esa perspectiva, los bienes son considerados como conjuntos de caractersticas o conjuntos de atributos, y el consumidor como un productor de satisfacciones.

Esta nocin de producto considerado como un conjunto de atributos es completamente bsico en el planteamiento del marketing estratgico y constituyen el fondo terico sobre el cual reposan el proceso de

segmentacin por ventajas buscadas y de posicionamiento, as como de las polticas de producto que resultan. 21. LA RESPUESTA DEL CONSUMIDOR: Respuesta cognitiva: Se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que esta expuesto" Respuesta afectiva: Es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin. Respuesta comporta mental: La medida ms simple y ms directa de la respuesta comporta mental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin es el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento post compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.)

22.

LA MEDICIN DE LOS DIFERENTES NIVELES DE RESPUESTA

DEL COMPORTAMIENTO Y LA UTILIDAD DEL PRODUCTO SERVICIO: La medida de la respuesta cognitiva nos remite al rea del conocimiento como el conjunto de informaciones y creencias que puede tener un grupo de individuos y de personas. Dentro de las formas de medir la respuesta cognitiva encontramos segn tambin las siguientes:

Las medidas de notoriedad: la capacidad de identificar una marca por un comprador potencial de manera suficientemente detallada como para proponer elegir o utilizar dicha marca. La notoriedad establece un vnculo entre la marca y el producto o categora de productos a la que esta pertenece. La informacin se establece preguntando a los potenciales consumidores sobre las marcas que conocen dentro una categora de productos analizados. Se pueden distinguir 3 clases de notoriedad: a) notoriedad - reconocimiento reconozco la marca A y me doy cuenta de que necesito determinado producto. b) notoriedad recuerdo la necesidad precede al recuerdo de la marca. Estoy necesitando tal producto y recuerdo la marca X c) notoriedad espontnea asistida la pregunta no hace referencia a ninguna marca o se da al encuestado lista de marcas y se le pide no slo acerca de s las conoce sino que adems las posiciones utilizando una escala.

23.

NIVEL AFECTIVO: La medicin del nivel afectivo nos conduce a saber la aceptacin o rechazo de un producto. Adems permite obtener: Un diagnstico: ayuda a detectar las oportunidades y/o los problemas con los que se encuentra una marca. Control: la medicin de actitudes antes de la implementacin de estrategias y despus de sta, permite una correcta auditora del esfuerzo del marketing de la organizacin.

Previsin: conocer la actitud permite prever cmo ser acogido un producto o marca por los consumidores. Luego de realizarse el MAPA PERCEPTUAL, la organizacin podr conocer el posicionamiento en el mercado del producto y su marca y adoptar conforme los resultados diferentes estrategias: 1) modificar el producto 2) modificar las ponderaciones de los atributos 3) modificar las creencias sobre la marca 4) modificar las creencias sobre las marcas competidoras 5) atraer atencin sobre productos no tomados en consideracin 6) modificar el nivel requerido de atributo. Mapas perceptuales explicitados

Atributos o cualidades (seguridad, confort, elegancia) Peso relativo (el valor que le da uno al producto) Grado de presencia del atributo con su peso relativo

24.

MICROSEGMENTACIN: La micro segmentacin es una tcnica que consiste en dividir al pblico objetivo de un producto o servicio en partes lo ms pequeas posibles casi nicas, en segmentos realmente muy, muy pequeos. Muchos de estos segmentos, hasta ahora, estaban fuera del mercado porque no representaban una masa crtica suficiente como para ser considerados rentables y por lo tanto no eran atacados publicitariamente o con productos hechos a medida. Esto ha cambiado con la llegada de internet y ahora, el coste de llegar a estos segmentos y de preparar una oferta especialmente pensada para ellos, ha hecho que s sea rentable considerarlos parte del mercado, y

por lo tanto, que la micro segmentacin sea una prctica cada vez ms empleada debido a los buenos resultados que se obtienen utilizndola. El objetivo del micro segmentacin consiste en analizar la diversidad de las necesidades en el interior de los productos-mercados identificados en el anlisis de la macro segmentacin. Los consumidores o los clientes industriales que forman parte del producto mercado buscan en los productos la misma funcin de base. En el Anlisis de la segmentacin se divide el producto-mercado en grupos de consumidores (segmentos) homogneos desde el punto de vista de las ventajas buscadas que aporta el producto y distingue a la organizacin de las otras (competencia diferenciacin). Se analiza la micro segmentacin desde el punto de vista socio demogrfico, por las ventajas buscadas en los productos por los consumidores, los estilos de vida descritos en actividades, intereses y opiniones; y por los comportamientos de compra. 25. MACROSEGMENTACIN:

La definicin del campo de actividad de una empresa se delimita a travs de la puesta en prctica del concepto de producto mercado, y esta nocin, analizada en diferentes niveles de agregacin nos da la posibilidad de aplicar la metodologa de macro segmentacin. Las premisas que se detallan a continuacin son los fundamentos en los cuales se asienta esta interpretacin:

Todo producto o servicio se corresponde, desde el punto de vista del consumidor, con el suministro de una funcin bsica, la que a su vez se relaciona con una necesidad genrica.

Esta funcin bsica puede ser suministrada o satisfecha por los productores o fabricantes mediante diferentes productos-satisfactores realizados con tecnologas productivas distintitas, o por combinaciones tcnicas alternativas.

Estas distintas posibilidades de produccin de la funcin bsica permiten la existencia de productos con atributos diversos que aportan ventajas comparativas diferentes en la satisfaccin de necesidades semejantes.

Existen grupos de clientes o segmentos que buscan cualidades especficas y prefieren los productos que mejor se adaptan a sus necesidades.

La nocin de producto-mercado permite detectar en el mercado el segmento estratgico o rea estratgica. Categoras de producto-mercado: En la delimitacin de los productos-mercado se plantean diferencias respecto de la amplitud o estrechez con que deben ser considerados, a fin de resolver esta cuestin y hacer operativo el anlisis se puede establecer una categorizacin en distintos niveles de comprensin.

Producto-mercado genrico: Esta dimensin del concepto de productomercado incluye todos los productos o servicios que satisfacen una necesidad en general. Producto-mercado especfico: Esta dimensin permite la realizacin de un anlisis ms detallado pues incluye slo las alternativas satisfactorias existentes dentro de una categora de productos. Por ejemplo aquellos que compiten por resolver los dolores de cabeza.

Producto-mercado marca: Esta clasificacin comprende slo la gama de marcas que compiten entre s en el entorno inmediato de un determinado producto-mercado. Esta dimensin es la ms adecuada cuando slo se quiere analizar el conflicto competitivo inmediato de la empresa en un determinado mbito

Consiste en seleccionar dentro del mercado de referencia los productos mercado en los que se va a competir.

Definicin del campo de actividad e identificacin de factores claves a controlar

Definicin del mercado de referencia: El mercado de referencia se define indicando tres dimensiones o macrosegmentos:

Cules son las funciones (solucin de necesidades) a satisfacer?

Quines son los diferentes grupos de compradores interesados potencialmente en el producto?

Cules son las tecnologas existentes que pueden producir estas funciones?

Es necesario contar con criterios que permitan establecer lmites de los productos - mercados que satisfagan los propsitos decisionales y posibilite el anlisis de oportunidades y riesgos estratgicos. Es as, que la macro segmentacin esta dada por: Mercado de usuarios finales. Aplicacin del producto. Tamao del mercado. Proporciones en el uso del producto. Localizacin geogrfica.

CAPITULO I

A. TITULO DESCRIPTIVO DEL PROBLEMA: Funcin del Marketing en la economa. B. FORMULACION DEL PROBLEMA:

Cmo la funcin del marketing en una economa de mercado puede organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios?

C. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION:

El principal objetivo de esta investigacin es saber como el marketing funciona en la economa, tomando diversos puntos para su mejor comprensin; uno de los principales temas para saber como funciona el marketing en la economa he tenido previsto tomar con punto principal una idea de que es el marketing para el mejor desarrollo de este. As como tambin la organizacin del intercambio, el consumidor y la

informacin, el marketing estratgico global, anlisis del comportamiento del comprador: principales factores de influencia en la conducta del comprador, la respuesta del consumidor, micro segmentacin, Macro segmentacin, entre otros.

Otro objetivo seria saber como la funcin del marketing en la economa actual influye en las decisiones de la poblacin; como los consumidores de una actividad en las que los bienes, seleccionados por los individuos, son utilizados, solos o en combinacin, con el fin de "producir" servicios a partir de los cuales se deriva la utilidad.

As vamos a plantear, pero mas que plantear vamos a realizar sin describirlos principalmente diversos objetivos que nos van a ayudar a entender mejor como funciona el marketing en la economa, teniendo en cuenta que no nos vamos a centrar en un solo objetivo si no en diversos objetivos para no hacer un montono objetivo, que en realidad seria tedioso para la mejor comprensin de dicho tema.

D. JUSTIFICACIN:

E. LIMITACIONES:

Teniendo en cuenta los cuatro puntos de las limitaciones, las cuales son: viabilidad, lugar o espacio donde se llevara a cabo la investigacin, tiempo y financiacin; que podemos tener en la realizacin de este trabajo no he tenido mayor limitacin o dificultad; por ejemplo, en la viabilidad he obtenido informacin adecuada en la cual no ha sido un problema de la bsqueda de dicha informacin para la realizacin del tema, con respecto al tiempo a sido prudencial la cual he tenido que dividir el trabajo en tiempos adecuados para poder realizar este con un mayor alcance y entendimiento para todos. CAPITULO II

A. FUNDAMENTO TERICO: La funcin del marketing en la economa es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Este encuentro no es espontneo pero exige la organizacin de actividades de unin de dos tipos: La organizacin material del intercambio: Es decir, los flujos fsicos de bienes desde el lugar de produccin hasta el lugar de consumo. La organizacin de la comunicacin: Es decir, de los flujos de informacin que deben preceder, acompaar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.

La funcin del marketing en la economa es, pues la de organizar el intercambio y la comunicacin entre los productores y compradores. Esta definicin se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda situacin donde hay intercambio voluntario entre organizacin y un pblico usuario de los servicios ofrecidos por la organizacin. B. ANTECEDENTES DEL TEMA:

C. ELABORACION DE HIPOTESIS: Teniendo ya la informacin suficiente del tema que estamos trabajando, llegamos a una sntesis que es la realizacin de la hiptesis, teniendo los diversos puntos de informacin que he tenido conveniente tomar para la realizacin del tema, llegamos a un hiptesis, la cual es que la funcin del marketing en la economa es muy importante para los diferentes modelos de mercado como tambin para que los consumidores tengan las mejores alternativas de adquirir un producto, que fue influido directamente del marketing que tuvo un papel importante en la economa de la sociedad; sin dejar de lado los diferentes puntos tomados en la elaboracin del tema. D. IDENTIFICACION DE LAS VARIABLES:

En la planeacin de un objetivo no planteado directamente en la realizacin del trabajo llegamos tambin a una identificacin que la cultura se aprende como parte de la experiencia social. Desde nio se adquiere el entorno de unas series de creencias, valores y costumbres que contribuyen a su cultura. Ellos se adquieren a travs del aprendizaje formal, informal y tcnico. La publicidad mejora el aprendizaje formal

mediante el refuerzo de modelos deseables de comportamiento o de expectativas y mejora el aprendizaje informal proveyendo modelos de comportamiento. Debido a que la mente humana tiene la capacidad de absorber y procesar la comunicacin simblica, la comercializacin puede promover exitosamente productos tangibles e intangibles y conceptos de productos a travs de medios masivos.

Esto nos conlleva a los diferentes aspectos de la funcin del marketing pues todo eso se aprende desde nio ya que desde la primera vez que nosotros de nios compramos un producto con un capital (dinero), ya sea obsequiado o ganado, hacemos uso del marketing y sin duda hacemos uso de economa.

CAPITULO III

A. BIBLIOGRAFIA: http://qmunty.com/blog/2009/10/07/caracteristicas-de-laeconomia-de-mercado/
http://www.gestiopolis.com/recursos/experto/catsexp/pagans/mar/46/o rgintercambio.htm http://html.rincondelvago.com/economia-de-mercado_1.html http://es.scribd.com/doc/6637142/Macrosegmentacion http://www.montsepenarroya.com/la-microsegmentacion-y-elmarketing-2-0/ http://www.elergonomista.com/marketing/mk17.html http://marketingadri.blogspot.com/