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Anlisis del Plan Estratgico Telefnica

RESUMEN EJECUTIVO
El objetivo de este informe es realizar un Plan Estratgico del Grupo Telefnica. El informe expone una opinin personal a partir del anlisis de toda la informacin que publica en su Web el Grupo Telefnica as como informes econmicos y tcnicos de prensa especializada. El anlisis de la empresa ser realizado a nivel global, considerando todas sus lneas de negocio y todos los pases en los que opera. Dada la dimensin de la empresa bajo estudio, el Plan Estratgico tiene un carcter bastante genrico, siendo luego posteriores Planes Estratgicos ms detallados los que se encargarn de profundizar en los negocios de los distintos pases, as como en las lneas de negocio de cada pas en cuestin. El Grupo Telefnica es una de las operadoras de telecomunicaciones lderes del mundo, proporcionando soluciones de comunicacin mvil y fija, informacin y entretenimiento, con presencia directa en ms de 23 pases de Europa, frica y Latinoamrica. Telefnica, es lder en los mercados de habla hispano-portuguesa. Esto permite ofrecer una amplia gama de soluciones integradas que satisfacen las necesidades de comunicacin de todos sus clientes. El Grupo ocupa la cuarta posicin mundial del sector de las telecomunicaciones por capitalizacin burstil y la segunda europea. En el ao 2007 fue la operadora que ms beneficios tuvo del mundo, con 8.096 millones de euros. En Espaa, el Grupo tiene ms de 80 aos de experiencia. En Latinoamrica, Telefnica da servicio en Brasil, Argentina, Chile, Per, Colombia, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Mxico, Nicaragua, Panam, Puerto Rico, Uruguay y Venezuela. Tambin opera en Alemania, Inglaterra, Irlanda, Repblica Checa, Eslovaquia, Marruecos, etc. El nmero total de clientes de Telefnica es de ms de 260 millones. Telefnica tiene adems una participacin del 10% en Telecom Italia, del 5% en China Unicom, del 8% en Hong Kong PCCW, y del 10% en Portugal Telecom, con dos miembros en cada uno de los Consejos de Administracin. Esta participacin, que tratar de incrementar gradualmente, es estratgica en reas como el I+D y las economas de escala por compras conjuntas a suministradores de equipos de consumo e infraestructura de red. Telefnica es una empresa orientada al cliente que trata de enfocar sus recursos en cuatro prioridades: convertir a sus clientes en fans, impulsar una compaa ms innovadora, desarrollar un modelo operativo integrado, y contar con profesionales comprometidos y motivados. El informe mostrar la estrategia de marketing y las lneas de actuacin que desarrollar el Grupo Telefnica para poder cumplir con sus ambiciosos planes de crecimiento, tanto en ingresos, beneficios netos, generacin de caja y nmero de clientes. Como veremos, el Grupo Telefnica se encuentra en disposicin de cumplir sus objetivos de aqu al ao 2010, incluso ante una situacin econmica mundial negativa.

ANLISIS DE LA SITUACIN
En este apartado estudiaremos, por un lado, la situacin interna del Grupo Telefnica, es decir, sus recursos y capacidades. Por otro lado, se analizar la situacin externa de la empresa, desde los factores exgenos ms alejados hasta las fuerzas ms prximas a ella.

Anlisis interno

El anlisis interno permite identificar una serie de factores distintivos en Telefnica, que podemos resumir en: Finanzas La cultura de innovacin permite a Telefnica transformar ideas en procesos de negocio ms eficientes y diferenciadores, en productos y servicios rentables que aporten valor al cliente, en una oferta flexible y personalizada, en la profundidad de los servicios hacia las soluciones y en la cercana a cada cliente individual. Telefnica elev el 43% su beneficio neto en 2007, hasta alcanzar el rcord histrico de 8.906 millones de euros. La inversin correspondiente a 2007 alcanza 8.027 millones de euros y consolida a Telefnica como el principal grupo inversor en Espaa. Como resultado de la expansin de la base de clientes del Grupo, el importe neto de la cifra de negocios (ingresos) en 2007 alcanza 56.441 millones de euros, lo que representa un incremento interanual del 6,7%. En trminos absolutos, Telefnica Espaa es el mayor contribuidor a los ingresos del Grupo Telefnica, con el 36,6% de los ingresos totales, con un incremento del 4,7%. Telefnica Latinoamrica supuso el 35,6% de los ingresos consolidados, con un incremento del 11%. La contribucin de Telefnica Europa a los ingresos totales fue del 25,6%. En 2007 los gastos del Grupo Telefnica totalizan 37.341 millones de euros, el 7% por encima de los obtenidos en 2006. Los aprovisionamientos acumulados en el ejercicio 2007 crecen el 7,7% en trminos interanuales hasta alcanzar los 17.907 millones de euros. Los gastos de personal se sitan en 7.893 millones de euros, lo que representa un crecimiento interanual del 3,6%. Los gastos por la adecuacin de plantilla del Grupo Telefnica se han situado en 2007 en 1.199 millones de euros. Por otra parte, el resultado por enajenacin de activos asciende en el ejercicio 2007 a 2.766 millones de euros, tras contabilizarse en el segundo trimestre la plusvala por la venta de Airwave, por importe de 1.296 millones de euros y en el tercer trimestre la plusvala por la venta de Endemol, por importe de 1.368 millones de euros. Tanto los ingresos como el OIBDA y el resultado operativo registran en 2007 incrementos significativos del 6,7%, del 19,3% y del 42,1%, respectivamente, gracias a la escala y diversificacin de los negocios del Grupo y a su posicionamiento como modelo de gestin integrada dentro del sector. La positiva evolucin de las operaciones permite incrementar en 2007 la generacin de caja (OIBDA-CapEx) el 33%, hasta 14.797 millones de euros. La acertada gestin de los niveles de deuda ha significado una reduccin de 6.861 millones de euros en 2007, situando la deuda total del Grupo en 45.284 millones de euros a cierre de ejercicio. Los costes financieros acumulados anuales de 2007 han ascendido a 2.844 millones de euros, el 4% superiores a los del mismo perodo de 2006. Este incremento resulta fundamentalmente del incremento del coste medio de la deuda del Grupo debido a la subida de tipos en Europa y a la mayor proporcin de deuda en Latinoamrica.

Figura 1: Organigrama de Telefnica.

Organizacin El Centro Corporativo es responsable de la estrategia global y de las polticas corporativas, la gestin de las actividades comunes y la coordinacin de la actividad de las unidades de negocio. Las distintas operaciones del Grupo Telefnica en 23 pases, se organizan en torno a tres regiones geogrficas (vase Figuras 1 y 2): Espaa (Telefnica Espaa), Latinoamrica (Telefnica Latinoamrica) y Europa (Telefnica O2 Europa). Su principal actividad de cada una de estas unidades de negocio es la explotacin de servicios de telefona fija, mvil y banda ancha en cada uno de los pases en los que desarrollan operaciones.

Figura 2: Organizacin de Telefnica.

Ventas Telefnica realiza la venta de sus productos y servicios a empresas, principalmente, mediante la venta personal. Para la venta a particulares, hasta ahora el principal canal era el telefnico e Internet. Sin embargo, Telefnica ha decidido impulsar la venta personal a sus clientes, como una nueva forma de conocer mejor a sus clientes. De este modo, durante el ao 2008 multiplicar por 6 el nmero de grandes centros comerciales propios (tiendas top) y aumentar en 1.000 los puntos de venta totalmente integrada, lo que supondr cerrar el ao con 3.600 puntos de venta en los que est presente toda su oferta. Sin considerar Atento, ya que est dedicada a actividades de teleoperacin, la distribucin de la plantilla de Telefnica por funciones indica que el 36,8% est dedicado a funciones comerciales. Su objetivo a largo plazo es incrementar paulatinamente la plantilla dedicada a funciones comerciales hasta llegar al 50% en 2010. Recursos humanos Telefnica cerr el ejercicio 2006 con una plantilla fsica de cerca de 235.000 profesionales (vase Figura 3), lo que supone un incremento del 13% respecto al ao anterior. Amrica Latina representa un 60,87% de la plantilla fsica total, Espaa con un 24,29% es la segunda regin por tamao y finalmente Europa representa el 14,40% del total. A escala global, Telefnica es una empresa con una plantilla joven pero con experiencia; con contrato fijo; bajo grado de jerarquizacin y equilibrada, tanto por gnero como por geografa. La plantilla de Telefnica a nivel mundial presenta un equilibrio entre hombres (50,5%) y mujeres (49,5%). La antigedad media de la plantilla de Telefnica es de 5,7 aos (7,3 en 2006), siendo la edad promedio de 33,6 aos (32,7 en 2005). El 84,9% de la plantilla tiene un contrato fijo o indefinido (85% en 2005). La cantidad restante se distribuye entre empleados con contrato temporal (15,1%) y becarios (0,7%). La actividad de Telefnica durante 2006 ha demandado la colaboracin de ms de 64.000 profesionales indirectos en Espaa (33.000 en 2005) y ms de 100.000 en Amrica Latina. Este empleo indirecto corresponde en su mayora a subcontratacin de actividades a empresas

colaboradoras. Estas empresas colaboradoras se dedican a la realizacin de trabajos adjudicados por Telefnica, tales como la creacin y mantenimiento de plantas de telefona de uso pblico, provisin y mantenimiento de productos y servicios de telecomunicaciones. Telefnica exige a estas empresas el cumplimiento de los contratos laborales y el convenio del sector.