CAMPANHA ELEITORAL NO FACEBOOK Usos, configuraes e o papel atribudo a este site pelos candidatos durante as eleies municipais de 2012

Camilo Aggio Lucas Reis

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Doutorando POSCOM/UFBA. Bolsista CNPQ. E-mail: camiloaggio@gmail.com Mestre pelo POSCOM/UFBA. E-mail: lucas.reis@ymail.com

CAMPANHA ELEITORAL NO FACEBOOK Usos, configuraes e o papel atribudo a este site pelos candidatos durante as eleies municipais de 2012

Resumo: As campanhas eleitorais online vm, ao menos desde 2004, atuando nos chamados sites de redes sociais ou tambm chamados de social media. Facebook, Twitter e MySpace so algumas das plataformas mais populares entre partidos e candidatos em disputa eleitoral e, consequentemente, tm atrado a ateno de pesquisadores da rea da comunicao poltica. Mundialmente mais popular dentre os trs sites mencionados, o Facebook ainda possui lacunas a serem exploradas pela pesquisa acadmica no concernente ao modo como tem sido apropriado pelas campanhas e qual o nvel de integrao com outros sites de redes sociais. Este artigo busca preencher essa lacuna presente na literatura ao quantificar quo extensiva foi a presena dos candidatos a prefeito em trs capitais brasileiras nas eleies de 2012: So Paulo, Salvador e Manaus. Alm disso, busca-se entender como se deu a atuao nesta rede, se houve adequao dos contedos publicados gramtica pr-existente, mas tambm de que maneira ocorreu a relao com os contedos produzidos em outras redes. A partir dessa anlise demonstramos que o Facebook cumpriu um papel de protagonismo e de integrador das estratgias de comunicao online das campanhas analisadas.

A julgar pela crescente imerso de agentes polticos, representantes eleitos, partidos polticos, movimentos sociais, grupos de interesse, organizaes nogovernamentais, empresas jornalsticas e centenas de milhares de cidados avulsos em websites, blogs e sites para redes sociais e compartilhamento de contedos - como Facebook, Twitter e Youtube um conjunto extenso de fenmenos sociais e polticos contemporneos no se permite compreensvel sem que se lance um olhar sobre a comunicao cotidiana que se desenrola nos meios digitais online. Esta premissa talvez seja mais bem representada pela importncia crescente da comunicao digital para as campanhas polticas nos ltimos 20 anos. De recursos rudimentares e pouco eficientes aos social media3, as chamadas campanhas online se confundem com a evoluo tecnolgica, social e poltica da internet. Se em determinados momentos da histria o e-mail, os websites de partidos e candidatos e os blogs foram centrais para as estratgias digitais das campanhas, na atual fase da web, tratar de campanhas online requer, necessariamente, a compreenso das caractersticas e dos potenciais dos sites de redes sociais, bem como dos modos como estes foram apropriados por partidos e candidatos em disputas eleitorais.

O termo utilizado para definir sites que permitem a seus usuriosa construo de perfis pblicos ou semi-pblicos; redes de contato com outros usurios (redes sociais online); utilizao de ferramentas e recursos para ocompartilhamento de mensagens, informaes e contedos com terceiros, bem como ter acesso e interagir com materiais publicados por outros; e que viabilizem a comunicao interpessoal direta. Ao longo deste artigo, sero utilizados os sinnimos sites para redes sociais e SNSs ( Social Networking Sites) no lugar de social media.

Vrias so as razes para que os social media sejam fundamentais para a compreenso de como as estratgias de comunicao eleitoral tomam forma online atualmente. A primeira razo elementar em termos pragmticos: com o advento de sites como o Facebook e o Twitter e, no caso brasileiro, o Orkut, que por anos ocupou o posto do mais popular da sua espcie um contingente massivo de cidados com acesso internet, ao redor do mundo, associou-se a essas plataformas para fins diversos. Sejam quais forem os objetivos, desejos, predilees e atividades que esse contingente possui e exerce, o resultado poltico desse processo para as campanhas um s: os sites de redes sociais agrupam, dentro de suas fronteiras, o maior nmero de eleitores e de militantes em potencial na internet. Se no incio foram considerados apenas como novas oportunidades a serem exploradas na luta pela busca por votos, o Facebook e o Twitter associados a outros sites de compartilhamento de contedos como o YouTube, Flickr, Pinterest, Instragram, etc. - tornaram-se os principais meios para empreender estratgias de mobilizao e disseminao de mensagens de campanha em ambientes online. Essa vantagem numrica e agregadora torna-se mais valiosa para as campanhas quando associadas s caractersticas estruturais e ao modo de funcionamento das relaes sociais no interior desses sites. A organizao dos usurios em torno de redes que se entrelaam por ns ou elos de conexo permite que mensagens e contedos se disseminem entre diferentes grupos com caractersticas geogrficas, ideolgicas, polticas e sociais diversas. Essa estruturao possibilita que um determinado contedo atinja uma exposio pblica sem que todos os membros desse pblico sejam acionados diretamente pelas campanhas ou, em outras palavras, sem que exista uma associao direta entre os perfis e pginas das campanhas e todos os que so atingidos por seus contedos e mensagens. Esse desenho estrutural especfico, que organiza o pblico em redes interligadas, permite o que se convencionou chamar de viralizao - que nada mais do que uma metfora biolgica que compara esses sites a organismos vivos, compostos por clulas (os usurios) interligadas atravs de ns com diferentes nveis de aproximao, que podem ser contaminadas por um vrus sem que tenha havido contato direto com a primeira clula contaminada. Pode-se argumentar que a comunicao via e-mail tambm possui esse potencial viral, uma vez que cidados, cadastrados em listas de campanhas e partidos, podem encaminhar mensagens recebidas por essas organizaes a cidados que no esto em contato direto com eles. A grande diferena dos sites de redes sociais para a

comunicao via correio eletrnico se explica por duas qualidades diferenciais: (a) a eficcia da exposio de um contedo a um nmero significativo de pessoas no associadas a um perfil ou pgina oficial de campanha a partir de uma ao simples de um usurio associado (como o curtir do Facebook ou um retweet no Twitter). Atravs de e-mails, a mesma estratgia de disseminao de mensagens depende, primeiro, da possibilidade de um indivduo possuir uma lista de endereos eletrnicos para os quais uma mensagem de campanha deve ser direcionada e, em segundo, contar com a disposio desse sujeito em selecionar e digitar quais endereos devem ser utilizados. So, portanto, aes que requerem mais esforos e critrios seletivos do que o simples apertar de um boto; (b) na outra ponta desse sistema comunicativo - o da recepo o sucesso dessa estratgia ainda depende da disposio dos sujeitos em, efetivamente, abrirem essas mensagens encaminhadas que, via de regra, no so personalizadas e, consequentemente, so tratadas como spam pelos destinatrios ou, automaticamente, pelo sistema dos servios de e-mail. Nos dois casos, o destino a lixeira. Obviamente, nos sites de redes sociais o fenmeno de exposio seletiva tambm ocorre. H usurios que decidem no ler ou assistir a determinados contedos postados por outros usurios. No entanto, a exposio acidental nesses casos muito maior do que atravs de mensagens de e-mail, uma vez que o pressuposto de funcionamento dos social media submeter seus usurios ao contato com contedos publicados em seu feeds sem a necessidade de que os mesmos executem quaisquer aes de acesso que no o simples estar online naquela plataforma. Se por um lado o email pode ganhar em preciso caso campanhas ou usurios usem critrios rigorosos de endereamento de mensagens especficas para pblicos especficos por outro perde em alcance de pblico para os sites de redes sociais e, consequentemente, em potencial "viral". Mensagens e contedos que trafegam feito vrus pelas clulas desses organismos vivos devem a possibilidade de sua locomoo s aes e prticas sociais que definem a tica do comportamento dos usurios dos social media. Publicar mensagens; compartilhar informaes atravs de links tecendo ou no comentrios sobre o contedo compartilhado; reproduzir publicaes de terceiros; cotar (i.e, a ao de curtir no Facebook) ou postar comentrios em publicaes de membros de suas redes sociais so exemplos de atividades comuns - desempenhadas pelos usurios - que acionam os mecanismos de exposio desses contedos a outros usurios pertencentes ou no rede social dos agentes dessas aes.

Basicamente, so duas as maneiras como as equipes de comunicao estratgica das campanhas enxergam os usurios dos sites de redes sociais: uma, conforme j esboada anteriormente, encara-os como potenciais eleitores assim como o so aqueles atingidos por peas televisivas e radiofnicas que precisam ser convencidos a preferir um candidato em detrimento dos outros. Outra perspectiva - tambm ou mais importante que a anterior - no os define apenas pela contribuio que podem dar atravs do voto, mas como podem desempenhar aes a fim de amplificar os esforos de campanha para conquistar novos eleitores. Nesta perspectiva, os usurios dos social media so potenciais militantes ou apoiadores que funcionam como elo entre as campanhas e outros eleitores que trafegam pela mesma plataforma. Num determinado perodo que remonta s eleies ocorridas no intervalo que vai de 1992 a 2003, dados de pesquisas demonstram que os chamados militantes digitais eram recrutados atravs, basicamente, de contatos interpessoais e presenciais em eventos organizados por campanhas, por registros de e-mails feitos espontaneamente por simpatizantes nos websites de candidatos e atravs de correspondncias, tambm por correio eletrnico, feitas por militantes j previamente engajados. Essa constatao, em nenhuma hiptese, visa a reduzir a importncia dessas ferramentas e estratgias para campanhas na internet. Jesse Ventura, ex-governador do estado americano de Minnesota, por exemplo, utilizou fruns online e bulletin-boards para estabelecer comunicao direta com apoiadores e permitiu que sua militncia usasse esses espaos para discutir e organizar aes de apoio sua candidatura nas eleies de 1998. No entanto, faz-se necessrio destacar os limites e alcances dos recursos daquele perodo em comparao aos que esto disponveis para engajar e mobilizar simpatizantes nos dias de hoje. Atualmente, o esforo dos militantes em conquistar novos apoiadores para trabalhar em prol de uma candidatura to imprescindvel quanto na fase embrionria das campanhas online e, claro, em qualquer fase da histria das campanhas eleitorais, seja qual for o meio em que ela se d. No entanto, o modo como se agrupam aqueles que utilizam a internet atualmente, bem como quais relaes sociais cultivam e quais aes empreendem, tornaram os mecanismos de rastreamento, monitoramento e identificao de potenciais militantes uma marca singular da atual fase. Como j mencionado anteriormente, pelos os sites de redes sociais que grande parte daqueles que acessam a internet trafega para consumir e compartilhar

informaes, ingressar em discusses e debates, expor opinies, fazer comentrios, manifestar posies e interagir diretamente com outros usurios. Muitas dessas aes geram marcas, lastros, que podem ser seguidos e coletados para que departamentos de inteligncia das campanhas produzam inferncias sobre os desejos, predilees partidrias, posies ideolgicas, histrico de envolvimento poltico e grau de influncia sobre outros usurios a fim de identificar no apenas eleitores em potencial, mas tambm aqueles com perfis adequados para unirem-se mobilizao das campanhas. Em conjunto com as campanhas ou agindo espontaneamente, esses militantes, apoiadores ou simpatizantes se valem da reverberao que suas aes podem produzir nas vrias caixas de ressonncia dos sites de redes sociais por onde trafegam diariamente uma srie de eleitores em potencial. Essas aes implicam em exibir notcias, comunicados das campanhas, vdeos, infogrficos, registros fotogrficos dentre outros contedos de campanha - extradas de fontes online variadas - para diferentes indivduos e grupos que trafegam pelos social media em busca de contedos e atividades variadas. Finalmente, os social media fazem parte de uma ecologia de fluxos de informao online, ou seja, os sites de redes sociais se integram a um conjunto de fontes de informaes e contedos online que lhe so externos mas funcionam num regime de retroalimentao. Em outras palavras, contedos originalmente publicados em sites de compartilhamento de contedos como o YouTube, Flickr ou Instagram, assim como em blogs de notcias, portais de veculos de comunicao ou sites de campanhas atingem parcela significativa da exposio online a partir dos fluxos de compartilhamento que se do nos sites de redes sociais, como o Facebook. Compreender, portanto, para onde apontam os vetores do trfego das informaes nessa ecologia meditica online imprescindvel para as estratgias de campanha assim como para a compreenso de quais papis cumprem cada social media que integra esse meio-ambiente online. Neste artigo pretendemos contribuir de duas formas para as investigaes acerca das campanhas online: 1) Preenchendo muitas lacunas da literatura no que se refere ateno dada ao papel que o site Facebook tem cumprido nas estratgias de campanha. A reviso de literatura realizada como parte deste trabalho, atesta que o site criado por Mark Zuckerberg tem recebido pouca ateno dos pesquisadores, embora seja o social media mais popular do planeta e onde campanhas eleitorais, ao redor do mundo, no cogitam estar ausentes; 2) Compreendendo, por um lado, quais gramticas so utilizadas

pelas campanhas ao explorarem o Facebook estrategicamente e qual posio ocupa este social media na ecologia da comunicao poltica online que agrega os sites de redes sociais. Em outras palavras, a partir de um recorte analtico nacional, pretende-se verificar se o Facebook ocupa um papel central na exposio de contedos de campanha e na orientao do fluxo de navegao ou seja, se funciona como centro de distribuio de trfego para outros sites de redes sociais utilizados pelas campanhas. A seguir, apresentada uma breve exposio de como o Facebook tem sido discutido a partir das lentes usadas na literatura sobre as campanhas online. Posteriormente, apresentaremos o objeto analtico e a metodologia utilizada para a compreenso da funo do Facebook para os partidos e candidatos em disputas eleitorais. Por fim, so apresentados os resultados e a concluso.

FACEBOOK NA LITERATURA SOBRE CAMPANHAS ONLINE

Em linhas gerais, o Facebook, enquanto ferramenta de comunicao polticoeleitoral, tem sido abordado na literatura a partir de trs ngulos: (a) atravs da correlao entre a presena de candidatos no site e os resultados eleitorais, (b) a partir caractersticas demogrficas e polticas dos candidatos que usam o Facebook e dos cidados que acessam o site em busca de informaes eleitorais e (c) para identificao efeitos desses usos na disposio para o engajamento poltico e a deciso sobre os votos dos eleitores. Williams e Gulati (2009) se dedicaram anlise das variveis que determinam a adoo ou no adoo do Facebook por candidatos a cargos eletivos. Tomando as eleies para o congresso americano em 2008 como contexto analtico, a dupla de autores mensurou a influncia de fatores como recursos financeiros, partido, competitividade eleitoral e status do disputante (se candidato eleio ou reeleio) na quantidade de seguidores das pginas ou perfis dos candidatos. Ao contrrio das perspectivas que especulam sobre o potencial da internet em conceder maior exposio s campanhas com menores recursos financeiros e visibilidade meditica, concluiu-se com essa pesquisa que o aporte financeiro e o status dos candidatos influenciam diretamente na popularidade das campanhas no Facebook. Candidatos reeleio, provavelmente por terem maior exposio meditica, conquistaram um maior nmero de seguidores do que seus desafiantes. No entanto, a pesquisa demonstra que aqueles

candidatos que desempenham um maior nmero de atividades so aqueles mais inclinados a atrair mais seguidores, ou seja, potenciais eleitores e militantes. Com um desenho similar de pesquisa, porm no contexto eleitoral finlands, Stradberg (2013) coleta achados que reforam a teoria da normalizao, ou seja, de que os mesmos critrios que definem a adoo e o desempenho de candidatos nos media tradicionais, so aqueles que determinam a simples adoo ou qualidade do desempenho das campanhas no Facebook, com uma exceo. Candidatos pertencentes a partidos como representao minoritria na cmara de deputados finlandesa destacam-se na utilizao do Facebook tanto em termos de quantidade de fs quanto de aes para a amplificao de suas campanhas. Ao contrrio de Williams e Gulati (2009), Stradberg (2013) estendeu sua anlise aos cidados comuns que estavam associados aos perfis ou pginas das campanhas analisadas. Diferente das concluses sobre as campanhas, o autor encontrou fortes indcios que sustentam a hiptese da inovao. Isto porque a varivel interesse poltico determina, significativamente, a utilizao ou no de todos os canais de comunicao digital catalogados na pesquisa, com exceo do Facebook e do Twitter. Isso demonstra que, nesses dois canais, os cidados esto mais propensos a terem contato com informaes polticas acidentalmente quando em comparao a blogs, websites de campanha, Youtube, sites de notcias, dentre outros. Motivados pelo paradigma da interatividade, Sweetzer e Lariscy (2008) optaram por verificar em qual medida cidados utilizaram de publicaes nos murais dos perfis de candidatos s eleies legislativas americanas de 2006 com o intuito de interagir com outros usurios ou com as campanhas. Os autores partem da premissa de que a internet, diferente de qualquer outro meio para a comunicao, agrupa um conjunto de possibilidades para a comunicao interpessoal, incluindo a comunicao direta entre agentes da poltica e cidados. Conforme j demonstrado por Stromer-Galley (2000) h 13 anos, diversos fatores so responsveis pela pouca ou total ausncia de iniciativas que visam comunicao direta entre campanha e cidados, sendo a indisposio para tanto por parte dos candidatos quanto por suas equipes, um dos fatores mais importantes. Sweetzer e Lariscy (2008) confirmam que essa tendncia se mantm no Facebook, mas com um dado adicional relevante: 60,3% das mensagens postadas por eleitores nos murais dos candidatos analisados enquadraram-se apenas na categoria de manifestao de apoio, 10,7% se referiam a informaes sobre a corrida eleitoral, 8,8% sobre questes em pauta na agenda do debate eleitoral e 10,7% classificadas como

outros. Esse resultado evidencia que at os eleitores no veem ou ao menos, nessa circunstncia, no utilizaram o Facebook para engajarem-se em algum tipo de dilogo ou debate com as campanhas. Preocupados com os efeitos que os laos sociais exercem sobre as atividades polticas de usurios do Facebook, , Parviainen, Poutanen, Laaksonen e Rekona (2012) descobriram que aes de curtir ou de fazer comentrios em publicaes nos murais das campanhas no Facebook so mais frequentes quanto maior for a interconexo entre os agentes dessas aes. Esse resultado sugere a importncia do mecanismo de exposio de contedos no Facebook que est intimamente associado s aes desempenhadas por seus usurios. Os autores acreditam que esse fenmeno pode ser explicado pela visibilidade que esses posts ganharam na timeline de usurios que esto diretamente conectados (que fazem parte da mesma rede social) com aqueles que executaram alguma ao na publicao das campanhas. Consequentemente, essas aes estimularam, gradualmente, outros a fazerem o mesmo, ampliando a visibilidade dos posts em questo. Para fins de uma breve contextualizao da pesquisa, cabe encerrar essa sesso mencionando estudos como os de Vitak, Zube, Smock,Carr ,Elison e Lampe (2011) que buscaram verificar a existncia da correlao entre engajamento digital e atividades de mobilizao tradicionais tais como assinar peties, participar de eventos comunitrios ou associar-se a organizaes civis - e o trabalho de Robertson, Vatrapu e Medina (2009) que demonstrou que grande parte dos hyperlinks usados por eleitores em posts e comentrios em pginas de candidatos no Facebook remetem, majoritariamente, a contedos audiovisuais postados no YouTube. Esses estudos funcionam aqui como ilustraes que representam com fidelidade um conjunto no to extenso de trabalhos dedicados anlise da relao do Facebook com as campanhas online. Como possvel perceber com clareza, h uma carncia de trabalhos que se dediquem a anlises qualitativas de contedos que permitam verificar como e com qual gramtica as campanhas esto se apropriando dessa plataforma. Cabe adicionar a esta constatao o desconhecimento que temos da existncia de qualquer trabalho que tenha empreendido esforos para entender qual a posio e a funo do Facebook na ecologia dos sites para redes sociais. a partir dessas lacunas que este trabalho se justifica.

METODOLOGIA

Este artigo parte da premissa de que a atuao no Facebook teve posio de protagonismo nas campanhas eleitorais municipais brasileiras em 2012. Para verificar esta premissa, buscamos responder ao menos cinco questes principais, as quais destacamos abaixo. Para isto, aliamos um trabalho de anlise de contedo com mensuraes quantitativas num corpus que composto, inicialmente, pelos perfis e pginas oficiais criados pelos candidatos eleitos nas 26 capitais brasileiras, mas que no decorrer do trabalho se concentrar em trs destas. Este corpus principal de anlise consiste nas fanpages oficiais dos candidatos vencedores em trs diferentes capitais brasileiras: Salvador4, Manaus5 e So Paulo6. Esta escolha se deu pelo fato de as cidades apresentarem contextos scioeconmicos diferentes: 1) esto geograficamente distantes, o que evita a possibilidade de que as concluses deste trabalho sejam influenciadas pela forma de fazer campanha de uma regio especfica. 2) Apresentam ndices de adeso ao Facebook muito diferentes: em Manaus, pouco menos de 50% da sua populao possua perfil no Facebook. Em Salvador, este ndice sobe para 61,5%, e em So Paulo chega a 72%.7 Por fim, as cidades no apresentam grandes similaridades econmicas. Do ponto de vista da renda mdia mensal per capta, Salvador apresenta o menor valor, de R$ 227,00. Em Manaus, a renda mdia 12,3% maior (R$ 255,00), enquanto em So Paulo este valor cresce outros 71% e atinge R$ 437,008. Alm disso, h diferenas relevantes do ponto de vista da Educao. No estado da Bahia, as pessoas com mais de 15 anos apresentam, em mdia, 6,2 anos de estudos. No Amazonas, esta taxa chega a 7,5 anos. Enquanto em So Paulo chegamos ao nmero de 8,4 anos.9 Assim, com estas trs capitais, exclumos a possibilidade de trabalhar com um corpus nico e homogneo: nossa amostra aqui difere na disposio geogrfica, no grau
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https://www.facebook.com/ACMNetoOficial https://www.facebook.com/SouArthur45 6 https://www.facebook.com/fernandohaddad13 7 Dados obtidos atravs da ferramenta Ad Manager do Facebook. A Partir destes dados, foram feitos clculos com base nos dados da PNAD 2012 do IBGE. 8 Dados do Censo 2010 do IBGE. Disponvel em: http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/censo2010/indicadores_sociais_municipais/t abelas_pdf/tab16.pdf Acesso em: 31/03/2013. 9 Segundo a sntese de indicadores sociais do IBGE. Disponvel em http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/populacao/condicaodevida/indicadoresminimos/sintesei ndicsociais2009/default_tab.shtm Acesso em 31/03/2013.

de adoo da ferramenta (no caso, o Facebook), na renda e na escolaridade, quatro dos principais aspectos tidos como de maior influncia sobre usos de ferramentas digitais e os hbitos de seus usurios (NORRIS, 2001). Aps esclarecer sobre a definio do corpus principal, vamos para a apresentao das questes e para a metodologia de anlise. A primeira questo a de que o Facebook foi o site de rede social com maior grau de adoo entre os candidatos a prefeituras em 2012. Para verificar esta informao, fizemos um levantamento sobre em quais sites de redes sociais os candidatos eleitos nas capitais criaram perfis e pginas, de modo a saber quais foram os stios mais utilizados e quais outros registraram menor grau de adoo. A partir da, optamos por uma anlise qualitativa do contedo publicado, no que se refere ao seu significado, formato, gramtica e integrao com outros servios online. Nesta etapa, teremos como corpus apenas as pginas oficiais dos candidatos que vieram a vencer as eleies nas trs capitais destacadas. Para averiguar como se deu o uso do Facebook, aplicaremos a grade analtica desenvolvida por Gomes et al (2011). Esta grade foi adaptada por e aplicada por Reis (2012), e tambm sofreu pequenas adaptaes para este trabalho, passando a conter as seguintes categorias: Categorias 1 2 3 4 5 6 7 8 Agenda Prestgio e Apoio Posicionamento Divulgao de Notcias Campanha Negativa Engajamento Promessas e Projetos Realizaes Pregressas

Neste trabalho, tambm queremos verificar se houve adequao gramtica da plataforma utilizada. Para isso, partimos de duas premissas: a primeira se baseia em estudo desenvolvido pelo Facebook que aponta que postagens com imagens e fotos so melhor recebidas pelo pblico10. Assim, quantificaremos se publicaes enriquecidas
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Fonte: https://www.facebook.com/help/405494409496261/ Acesso em 21/02/2013.

com imagens, udio e/ou vdeos formaram a maior parte do que foi postado por estes candidatos. Outra premissa a de que nas redes sociais os contedos mais compartilhados seguem uma esttica ou modelo surgido organicamente entre os usurios, que se espalha rapidamente e que permite reapropriaes, os chamados memes (HENSON, ONLINE). Desta forma, verificaremos se os memes foram utilizados pelos candidatos e qual foi a sua proporo ante o total de publicaes. Num outro vis de anlise, acreditamos que o Facebook foi usado como um integrador da produo de contedo de outras redes sociais. Para isso, verificaremos se, entre os candidatos vencedores nas capitais estudadas houve a publicao de contedos gerados para outras redes e qual foi a proporo disso no total de publicaes. Por fim, acreditamos que eram as fanpages grandes vitrines dos contedos gerados para outras redes, ou seja, era no Facebook que este material recebia a maior visibilidade. Para verificar isso, vamos calcular a correlao entre a audincia gerada atravs do Facebook na audincia total dos vdeos no YouTube. Optamos por usar os vdeos desta rede como corpus pelo fato de que a maior parte dos vdeos hospedados neste site apresenta, publicamente, informaes sobre as fontes de trfego. Assim, calculamos a proporo de visualizaes geradas por usurios no Facebook nos vdeos que foram publicados na timeline das pginas oficiais.

DADOS E ANLISE

Como apresentado, a primeira pergunta a que este trabalho busca responder sobre o quo extensivo foi o uso das fanpages pelos candidatos vencedores nos pleitos municipais em 2012. Ao analisar os perfis/pginas criadas por estes polticos, percebemos que apenas o Facebook foi usado por todos os prefeitos eleitos. Logo em seguida, veio o Twitter, que teve adoo de 96%, tendo sido utilizado por 25 dos 26 prefeitos eleitos nas capitais brasileiras. Vale destacar que a nica exceo neste caso foi o prefeito de Aracaju, Joo Alves, que, apesar de ter um perfil oficial 11, utilizou-o apenas durante o pleito de 2010, no realizando nenhuma atualizao desde o dia 27 de setembro daquele ano. Interessante destacar o baixo ndice de adoo de perfis oficiais no Orkut em 2012. A rede que ainda apresentava o segundo maior nmero de usurios ativos, foi

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https://twitter.com/joaoalvesfilho

utilizada por apenas 15% dos candidatos. O grfico 1 mostra o ndice de adoo de cada site de rede social pelos candidatos vitoriosos no pleito de 2012.

ndice de Adoo
ndice de Adoo

100%

96% 81%

50% 27% 23%

15%

12%

19%

Facebook

Twitter Instagram Pinterest YouTube

Orkut

Flickr

Tumblr

Blog

Grfico 1 - ndice de adoo de servios em sites de redes sociais.

Assim, se pode afirmar que o Facebook foi o site de rede social mais utilizado pelos candidatos eleitos nas capitais no pleito de 2012, respondendo de maneira afirmativa nossa primeira questo levantada neste artigo. Ento, partimos para o entendimento de como foi feito o uso das fanpages. Para isso, analisamos as postagens dos candidatos vencedores em So Paulo, Salvador e Manaus. Ao todo, estes novos prefeitos (todos os trs foram eleitos para o poder Executivo municipal pela primeira vez) publicaram 913 vezes em suas pginas oficiais no Facebook entre os dias 06 de julho e 28 de outubro de 2012. Primeiramente, chama a ateno o fato de haver uma concentrao de postagens na fase final da campanha. Em todos os casos, o ms de outubro apresentou o maior volume de postagens. A maior discrepncia se deu na atualizao da pgina do petista Fernando Haddad, que postou 32 vezes mais em outubro que em julho. Isso pode ter se dado por uma conjuno de fatores. Nos casos de ACM Neto e Fernando Haddad, que lanaram suas pginas oficiais pouco tempo antes do incio da campanha eleitoral, medida que o tempo foi passando, o volume de fs foi aumentando, de modo que na fase final da campanha havia um fator motivador (uma audincia) maior e que justificava um esforo maior de publicao. Entretanto, isso no

se aplica a Artur Virglio Neto, que lanou sua pgina oficial mais de um ano antes do incio da campanha. Outro fator que ajuda a explicar a concentrao de postagens na fase final do pleito o fato de o Horrio Gratuito de Propaganda Eleitoral (HGPE) ter se iniciado apenas em 21 de agosto. Como esta a principal ferramenta de comunicao eleitoral e marca o momento da poltica (ALBUQUERQUE, 1996) para os eleitores, pode ter feito parte da estratgia de campanha destes candidatos potencializar o uso dos outros instrumentos de comunicao, inclusive as fanpages, aps o incio do HGPE. Somamos ainda a isso o acirramento natural dos nimos com a proximidade do dia da votao, que pode ter motivado a um uso mais intenso dos instrumentos disponveis.

Evoluo - Volume de Postagens

Total ACM Neto Fernando Haddad Arthur Virglio Neto

341 303

181 111 46 24 140 120

161 125 55

98 92

43

5 1

Julho

Agosto

Setembro

Outubro

Grfico 2 - Evoluo no volume de postagens mensais pelos candidatos vencedores em So Paulo, Salvador e Manaus. No que se refere ao tipo de contedo publicado, possvel identificar um padro em que predominam as postagens de engajamento, de agenda, de demonstrao de prestgio e de apresentao de propostas. Da mesma forma, chama a ateno o baixo volume de postagens que buscavam fazer campanha negativa. Apesar do padro, h diferenas na distribuio se avaliarmos o caso de cada candidato. No caso do manauara Artur Virglio Neto, h uma concentrao de postagens de agenda e de propostas. Isso pode ser explicado pelo fato de o tucano ter assumido a liderana nas sondagens eleitorais em meados de agosto, quando passou a ser alvo de

uma grande campanha negativa por parte de sua principal adversria, Vanessa Grazziotin (PC do B), que, inclusive, contava com o apoio da maior coligao poltica e, conseqentemente, possua a maior parte do tempo do HGPE. Assim, pode ter sido parte da estratgia do candidato vencedor se descolar dos ataques de sua adversria, dando maior espao s propostas e ao andamento da campanha. Chama ateno, por outro lado, que, apesar de se tratar de um candidato experiente, que j ocupou a prefeitura de Manaus, alm de cargos no legislativo e executivo federais, no houve postagens sobre realizaes pregressas durante a campanha. No caso do prefeito ACM Neto, o volume de postagens de engajamento teve preponderncia sobre os outros tipos. Se somarmos estas postagens com aquelas que apresentavam a agenda do candidato, chegamos constatao de que quase dois teros de suas publicaes buscavam mostrar o andamento da campanha e incentivar a participao dos fs. Talvez, isso tenha se dado pelo fato de a eleio municipal de Salvador em 2012 ter sido extremamente disputada, com o candidato democrata conseguindo vitrias apertadas tanto no primeiro quanto no segundo turno. Neste cenrio competitivo, parece ter sido estratgia de campanha do candidato usar sua pgina oficial para promover o engajamento em suas aes. J no caso do petista Fernando Haddad, a categoria que chama a ateno a de Prestgio e Apoio. Acreditamos que isso se deva ao fato de ele ter iniciado a campanha como um desconhecido (tinha apenas 3% das intenes de votos 12), que precisou de endossos e apresentaes de personalidades influentes no campo da poltica e em outras esferas sociais. Vale destacar o uso constante da imagem do ex-presidente Lula e da senadora Marta Suplicy nas postagens da fanpage. A tabela 1 apresenta de maneira consolidada os tipos de postagens realizadas pelos candidatos durante o pleito de 2012.

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De acordo com dados publicados em http://eleicoes.uol.com.br/2012/noticias/2012/05/09/com-3-das-intencoes-de-voto-haddad-dizque-eleitor-nao-esta-atento-ao-processo-eleitoral.htm Acesso em 21/04/2013.

Artur Neto Agenda Prestgio e Apoio Posicionamento Notcias Informaes Campanha Negativa Engajamento Propostas e Projetos Realizaes pregressas 0% e 6% 3% 18% 25% 30% 14% 4%

Virglio ACM Neto 23% 15% 4%

Fernando Haddad 25% 24% 5%

Mdia Total13 26% 18% 4%

0% 4% 36% 16%

0% 9% 23% 13%

2% 5% 26% 18%

2%

1%

1%

Tabela 1 Distribuio das postagens na fanpage oficial de acordo com as categorias.

Como discutimos acima, h a indicao de que as mensagens no Facebook tendem a ser mais eficientes nas fanpages quando enriquecidas com imagens, audio ou vdeos. Por isso, medimos a proporo de publicaes com estes recursos. Em todos os casos, o volume de postagens exclusivamente textuais foi irrisrio, sendo o democrata ACM Neto aquele que mais usou deste recurso, j que cerca de 5% de seus posts traziam apenas texto. No geral, podemos dizer que a recomendao de agregar outros recursos, alm de texto, s postagens foi seguida pelos candidatos. Entre estes recursos, as imagens foram mais comuns, estando presentes em mais de dois teros das publicaes, como pode ser visto no grfico 3.

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Trata-se de uma mdia das percentagens obtidas nas medies de cada um dos candidatos. Preferimos calcular desta maneira a fim de evitar que as mdias dos candidatos com maior volume de postagens deformasse os valores totais.

Recursos das postagens (em %)

Textuais Com imagens Com udio ou vdeo Total Multimdia

97

98

95 69

97

65

60 38

65

32

30 5 Artur Neto ACM Neto

28 3 Fernando Haddad

3 Mdia Geral

Grfico 3 - Recursos usados nas postagens das pginas oficiais dos candidatos

A gramtica da atuao no Facebook vai alm do uso de recursos imagticos e multimdia, mas deve seguir modelos e formatos plenamente entendidos pelos usurios e que sejam capazes de estimul-los ao engajamento. Estes so os chamados memes. Assim verificamos o nvel de adoo destes tipos de publicaes pelos candidatos estudados. Aps as medies, percebemos que cerca de 12% das publicaes dos candidatos tinham carter memtico, seja por usar um formato pr-estabelecido, ou seja porque estimula a sua replicao.

Uso de memes(em %)
Memes 13

12 12 12

Mdia Geral

Artur Neto

ACM Neto

Fernando Haddad

Grfico 4 - Proporo de uso de memes

Por fim, buscamos testar a hiptese de o Facebook ter sido a rede social de integrao da atuao em outras redes, ao dar visibilidade ao que era articulado ou publicado em outros espaos. Percebemos que cerca de um tero das publicaes na fanpage eram compostas de materiais oriundos de outras redes, ou faziam meno a suas aes e iniciativas. Desta maneira, se percebe que os contedos vindos de outros sites de redes sociais tiveram grande espao entre as postagens no Facebook.

Integrao com outros sites de redes sociais (em %)

Integrao 42% 36% 43%

22%

Mdia Geral

Artur Neto

ACM Neto

Fernando Haddad

Grfico 5 - Proporo de publicaes integradas a outros sites de redes sociais.

Entre os sites de redes sociais que foram fonte das publicaes no Facebook, se destacou o YouTube, maior plataforma de compartilhamento de vdeos do pas. Assim, para verificarmos a hiptese de que o Facebook funcionou como a grande vitrine dos contedos nas redes sociais, mensuramos a proporo de visualizaes geradas por usurios do Facebook nos vdeos do YouTube publicados na timeline das pginas oficiais. Ao fazermos esta medio, verificamos que o Facebook foi responsvel por cerca de um tero da visibilidade alcanada pelos vdeos. Nos casos dos candidatos Artur Virglio Neto e ACM Neto, esta proporo foi maior, se aproximando da taxa de 40%, enquanto que no caso de Fernando Haddad esta proporo foi bem menor, mais prxima dos 20%. Isso pode ser explicado pelo fato de os dois primeiros candidatos terem fanpages com maior nmero de fs, quando comparado ao candidato petista.

Proporo de visibilidade (em %)

Audincia gerada pelo Facebook 36% 32% 38%

23%

Mdia Geral

Artur Neto

ACM Neto

Fernando Haddad

Grfico 6 - Proporo da audincia gerada pelo Facebook nos vdeos publicados nas fanpages.

Desta maneira, conseguimos perceber que o uso de pginas oficiais no Facebook foi a forma mais comumde atuao nas redes sociaisonline entre os candidatos eleitos nas capitais brasileiras em 2012. Os candidatos usaram este espao de maneira construtiva, ao procurar engajar os eleitores, divulgar suas aes de campanha, alm de apresentar e defender suas propostas, e mostrar com quais apoios contavam. Da mesma forma, os candidatos usaram extensivamente recursos alm do texto em suas postagens. Os dados aqui levantados mostram que as fanpages foram usadas como um entroncamento da atuao em outras redes, j que parte considervel dos posts nestas pginas estava diretamente ligada atuao em outros sitos. Por fim, a idia de o Facebook ser uma grande vitrine dos vdeos no YouTube foi apoiada pelos dados, j que cerca de um tero da sua audincia foi gerada por usurios que assistiram aos vdeos no YouTube.

CONSIDERAES FINAIS

Em geral, este artigo teve o propsito de introduzir uma discusso terica acerca do papel que os social media cumprem na comunicao poltica contempornea e, mais especificamente, qual posio ocupa o site Facebook no fenmeno das campanhas

online amparado pelo aporte emprico da anlise das fanpages de trs candidatos que se elegeram pela primeira vez como prefeitos nas eleies municipais brasileiras de 2012. Os sites para redes sociais so avenidas, ruas e praas onde cidados que acessam a internet mantm perfis, consomem informaes, expe opinies, compartilham contedos e interagem com terceiros. Sua importncia poltica crescente tanto para a comunicao cotidiana da vida poltica quanto nas circunstncias episdicas circunscritas s corridas eleitorais. Para as campanhas online, os social media so imprescindveis tanto pelo contingente de eleitores e militantes em potencial que agrupam quanto pelas dinmicas sociais que permitem a expanso da visibilidade dos contedos de campanha. E, nesse contexto, o Facebook ocupa um papel de destaque, conforme os resultados da anlise contidos nesse artigo sugerem. Verificou-se que candidatos de diferentes cidades com contextos demogrficos, polticos e sociais distintos usaram o Facebook em padres muito similares e, foi a partir deste site, que contedos de outros social media utilizados pelas campanhas ganharam parte significativa de sua visibilidade. Constatou-se, tambm, que as campanhas analisadas procuraram se adaptar gramtica reconhecida pelos usurios dessa plataforma, associando aos textos dos posts, imagens e vdeos para fins de ilustrao ou como peas centrais das publicaes. Este artigo lana luz para abordagens de pesquisa que precisam ser adotadas a fim de preencher lacunas importantes na literatura no que se refere relao entre sites para redes sociais e campanhas polticas, principalmente sobre como o Facebook tem funcionado. Demonstramos como as campanhas de Fernando Haddad, ACM Neto e Arthur Virglio Neto se apropriaram desse social media, sugerindo que o Facebook seja determinante para integrar outros sites de redes sociais e ampliar a visibilidade dos contedos online das campanhas. O universo das campanhas polticas nas redes sociais online ainda um terreno com muitos territrios a serem explorados e que devem ser objeto de ateno dos pesquisadores em comunicao e poltica, principalmente no que se refere ao Facebook. Questes como (a) quais aes so mais comuns entre eleitores que desempenham alguma ao de engajamento; (b) quais contedos de campanha atraem maiores aes de compartilhamento, comentrios ou curties; (c) a partir de quais contedos ou situaes os eleitores tendem a se engajarem em discusses com outros usurios e (d) quais estratgias empreendem as campanhas para conquistar novos militantes e coordenar aes coletivas so algumas das possibilidades de recorte de pesquisa que

ainda esperam por anlises, discusses e concluses a fim de que se possa compreender como tem se dado a comunicao poltica nos territrios digitais mais importantes atualmente.

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