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REVISTA ECONMICA DEL IDE | AO XVII, No 12

DICIEMBRE | 2012

www.ide.edu.ec

RESPONSABILIDAD SOCIAL
DE EMPRESAS DEL ECUADOR

2012

contenido
13

RESUMEN FEBRERO

21
RESUMEN JUNIO

RESUMEN SEPTIEMBRE

27

Las opiniones vertidas son exclusivas resposabilidad de sus autores y no representan necesariamente la posicin del IDE

PERSPECTIVA

Es una publicacin mensual de la ESCUELA DE DIRECCIN DE EMPRESAS - IDE

DIRECTOR GENERAL DEL IDE:


Dr. Gabriel Rovayo Vera

CONSEJO EDITORIAL :

Dr. Gabriel Rovayo Vera, Ing. Wilson A. Jcome, Ing. Jorge Monckeberg, Econ. Julio Jos Prado

SUBDIRECTORA DE INVESTIGACIN / EDITORA GENERAL


Econ. Mnica Vergara Bonilla

DISEO GRFICO

Ing. Herwin Rosales T.

ANLISIS

RESPONSABILIDAD SOCIAL
DE EMPRESAS DEL ECUADOR
Por: Mnica Torresano Profesora de Responsabilidad Corporativa - IDE

2012

l IDE Business School, Fundacin AVINA y Cooperacin Alemana al Desarrollo Deutsche Gesellschaft fr Internationale Zusammenarbeit(GIZ) interesados en contribuir con informacin relevante para la toma de decisiones de las empresas, el Estado y la sociedad civil, en torno a la responsabilidad social (RS) y su aporte al desarrollo sostenible, conjugaron sus esfuerzos y voluntad para promover la realizacin de un amplio estudio. En ste se analizaron: las empresas privadas; en la sociedad civil, las organizaciones como tal; y en el Estado, las entidades gubernamentales, tanto de orden nacional como local (Gobiernos Autnomos Descentralizados). Para lo cual, se realizaron encuestas a la persona encargada de la RS, con cargo gerencial en la empresa; y, a representantes de las entidades gubernamentales y de las organizaciones de la sociedad civil. Este artculo sistematiza los principales hallazgos sobre la responsabilidad social de las empresas del Ecuador, e involucra la visin de otros actores sociales.

ASPECTOS TERICOS DEL ESTUDIO


La responsabilidad social de las empresas Se ha conocido como responsabilidad social corporativa y ha evolucionado en cuanto a su concepto y alcance. Segn Garriga y Mel1, los
1

Garriga, E. y Mle, D. (2004). Corporate Social Responsibility Theories: Mapping the Territory, Journal of Business Ethics, 53 (pp. 5171).

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ANLISIS

intentos por generar un marco conceptual de la responsabilidad social iniciaron a mediados del siglo XX y asumen la hiptesis de que las teoras y enfoques de la RS presentan varias dimensiones relacionadas con: los beneficios, la actuacin poltica, las demandas sociales y los valores ticos. Estas teoras se renen en cuatro grupos: a) Teoras instrumentales, en las que la empresa es vista exclusivamente como un instrumento para la creacin de riqueza, y sus actividades sociales son consideradas como un medio para alcanzar resultados econmicos. b) Teoras polticas, que hacen referencia al poder de las empresas en la sociedad y a un ejercicio responsable de dicho poder en el escenario poltico. c) Teoras integradoras, en las que la empresa se centra en la captacin, identificacin y respuesta a las demandas sociales. d) Teoras ticas, basadas en las responsabilidades ticas de las empresas para con la sociedad. Se fundamentan en principios que expresan qu se debe y qu no se debe hacer o la necesidad de construir una sociedad mejor.
Cuadro 1 Instrumentales Polticas Integradoras ticas

La responsabilidad social en las empresas debe ser vivida como un modelo de gestin que, desde una visin integral de la forma de hacer negocios, contribuya a crear valor para la empresa y sus grupos de inters y, en esencia, alcanzar el bien comn. Para el estudio y especialmente para el diseo del instrumento de investigacin (encuesta) se consideraron como marco terico referencial la Norma ISO 26000 y la Gua G3 del Global Reporting Initiative (GRI). En la Norma ISO 260002, la responsabilidad social de las organizaciones y de las empresas se define de la siguiente manera:

RESUMEN DEL ENFOQUE DE LAS TEORAS


Temas abordados Maximizacin del valor para el accionista Estrategias para lograr ventajas competitivas. Invasiones sociales La firma y las capacidades dinmicas - recursos naturales. Estrategias para la base de la pirmide econmica Marketing con causa Constitucionalismo corporativo Contrato social integrador Ciudadana corporativa Gestin de asuntos sociales Principio de responsabilidad pblica Gestin de los grupos de Inters o stakeholders Accin social corporativa legitimidad social Teora normativa de grupos de Inters. Derechos universales Desarrollo sostenible Enfoque del bien comn

Es la responsabilidad de una organizacin por los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente, mediante un comportamiento tico y transparente que:

Contribuya al desarrollo sostenible incluyendo la salud y el bienestar de la sociedad; sus partes interesadas;

Tome en consideracin las expectativas de Cumpla con la legislacin aplicable y sea Est integrada en toda la organizacin y
se lleve a la prctica en sus relaciones.

coherente con la normativa internacional de comportamiento y

La cual considera la amplia participacin de actores sociales y especialistas de diferentes sectores.

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DE 2012

ANLISIS
CONOCIMIENTO DE LA RESPONSABILIDAD SOCIAL Terminologa Las acepciones utilizadas en forma ms frecuente por las empresas, el Estado y la sociedad civil en torno a la responsabilidad social son:
Responsabilidad social (RS) Responsabilidad social empresarial (RSE) Responsabilidad social corporativa (RSC)

Terminologa utilizada por empresarios

Conforme avanzan los mecanismos de implementacin de la responsabilidad social en las empresas, tambin se evidencia una evolucin de las herramientas de medicin de sus resultados. En los ltimos aos ha tomado vigencia la metodologa desarrollada por el Global Reporting Initiative (GRI) para elaborar reportes de sostenibilidad. Los actores sociales y la responsabilidad social Es indiscutible que el Estado, la empresa y la sociedad civil3 son actores sociales importantes e interrelacionados al momento de construir y ejecutar estrategias de responsabilidad social, que sean sostenibles en el tiempo y que generen efectos reales. Este relacionamiento se basa en la puesta en accin de las fortalezas que cada uno tiene. La interaccin de los tres actores aade valor a las acciones que cada uno podra ejecutar por separado. Sin embargo, se reconoce que el trabajo en materia de relacionamiento entre los actores es arduo, pero se necesita abordarlo con la seriedad del caso (IDE Business School, 2009). En el estudio, estos tres actores sociales se denominan actores de la responsabilidad social, por el aporte que evidentemente tiene cada uno en la construccin e implementacin de la misma.
3

RC Y Sost

1%

11%
NS/NC

Ninguno

5%

Otros

6%

Conceptualizacin de responsabilidad social (atributos) El Estado, la empresa y la sociedad civil relacionan el concepto de la RS con varios elementos que son parte de su esencia misma, por ejemplo, el comportamiento transparente y tico y, el cumplimiento de la ley4. Por otra parte, destacan otros aspectos del concepto, tales como: (i) proteccin del ambiente; (ii) respeto a los colaboradores; y, (iii) apoyo a la comunidad5. Sin embargo, la forma cmo la conceptualizan est relacionada con el rol institucional de cada actor; es decir, tienen una nocin parcial sobre el concepto. Las cifras demuestran que es necesario sensibilizar y formar en lo que respecta a la responsabilidad social y la integralidad de su concepto y alcance. Beneficios de la responsabilidad social percibidos por parte del empresario En las empresas que implementan o practican la RS (51%), los principales beneficios que se perciben, en general, estn asociados con la mejora de relaciones con los grupos de inters (internos o externos), as como con la mejora de la imagen corporativa.
4

EMPRESA

27%
RSE

43% 7%
RSC RS
Grfico 1

Tres atributos ms importantes de la Responsabilidad Social

Empresas tica y transparencia Proteger el medio ambiente Respeto a colaboradores Apoyo a la comunidad Cumplir la ley

Estado

OSC

2 3 1

1 2

1 3 2

Se analizaron empresas privadas; en la sociedad civil, se analizaron organizaciones como tal; y en el Estado, entidades gubernamentales, tanto de orden nacional como local (Gobiernos Autnomos Descentralizados).
DE 2012

Aspectos que se destacan tambin en el concepto desarrollado por la Norma ISO 26000 con respecto a la RS. los atributos ms destacados, entre diez opciones posibles.

5 Son

3
Grfico 2

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ANLISIS

Principales beneficios de la RS identificados por las empresas


Mayor compromiso o productividad de colaboradores

Consideraciones de los actores sobre si el marco legal nacional o local es favorable para implementar la RS
Estado 17% 13% 45% 24%

60% 51% 40% 31% 30%


Grfico 3

Mejor imagen corporativa y reputacin

OSCs

18%

24%

51%

8%

Fortalecimiento fidelidad de dientes y consumidores

Mejor relacin con comunidad

Empresa

15%

14% No conozco

51%

20% Si, en algunos casos Si, por completo


Grfico 4

Mayor fidelidad de proveedores

No

Es menos notorio para las empresas que se puedan generar otros beneficios, como: mayor rentabilidad en el largo plazo, reduccin de rotacin de personal, gestin eficiente de costos y riesgos, etc.

Marco legal y regulacin de la responsabilidad social El marco legal del Ecuador es amplio en temas sociales, ambientales y econmicos. Dicha normativa define las obligaciones de las empresas y cuenta con mecanismos de fomento y apoyo a las empresas que tengan prcticas de RS. Tal es el caso de la Constitucin6 o el Cdigo Orgnico de la Produccin7.
6 ()

Al preguntar a los tres actores si consideran que el marco legal nacional y local es favorable para la implementacin de la RS, se obtuvieron los siguientes resultados: Aproximadamente el 20% de empresas y entidades gubernamentales estima que el marco legal es completamente favorable. Sin embargo, apenas el 8% de las organizaciones de la sociedad civil tiene la misma apreciacin. Cerca del 50% de los actores considera que el marco legal es favorable para implementar la RS, nicamente en algunos casos. Por otro lado, se presenta una tendencia a considerar que la RS debe ser regulada. Esto probablemente estara asociado al desconocimiento sobre el tema, pero adems a la desconfianza de los actores sobre el cumplimiento en s mismo de la RS como un modelo de gestin integral.

Conocimiento de mecanismos de planificacin del desarrollo para enfocar los esfuerzos de las empresas En Ecuador, el Gobierno ha establecido el Plan Nacional del Buen Vivir (PNBV 2009-2013) como instrumento de planificacin estatal en las distintas reas de desarrollo. Las empresas requieren profundizar el conocimiento del PNBV y alinear, de alguna forma, sus estrategias al desarrollo de estos grandes objetivos nacionales. Sin embargo, apenas el 29% de las empresas conocen el PNBV8.
Por otro lado, el deterioro social y ambiental reflejado en el ndice de Desarrollo Humano IDH desde 1990, fue una de las principales causas de la creacin de la Declaracin del Milenio9 y la propuesta de cuantificar el desarrollo a travs de los ocho Objetivos de Desarrollo del Milenio (ODMs). Pero, el nivel de conocimiento de los ODMs es incipiente, ms all de que en la prctica los programas o acciones de RS estaran alineados con estos objetivos.
8 En

Se reconoce el derecho de la poblacin a vivir en un ambiente sano y ecolgicamente equilibrado, que garantice la sostenibilidad y el buen vivir, sumak kawsay () [Art.14]. Cdigo Orgnico de la Produccin, a travs de los sellos Hace bien y Hace mejor (Art. 59), promueve el cumplimiento del marco legal en los diferentes aspectos y fomenta la incorporacin de un modelo de gestin basado en responsabilidad social.
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7 El

empresas grandes y medianas, este porcentaje alcanza algo ms del 30%. Declaracin del Milenio. A/RES/55/2 (Naciones Unidas, 2000).

9 Vase

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ANLISIS
LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DESDE LA VISIN ESTRATGICA
Para que la RS pueda ser realmente vivida dentro de la organizacin, son necesarios el compromiso, la decisin y la visin de la alta gerencia, pero adems debe internalizarse en las operaciones del da a da. Esto implica que para ejecutar la RS, se debe contar con una estrategia definida, que debe ser comunicada, implementada y luego medida en cuanto a sus resultados. La responsabilidad social, como modelo de gestin empresarial, inicia con una planificacin a partir del conocimiento y dilogo de los grupos de inters, con lo cual se disea(n) la(s) estrategia(s) en torno al tema. Esta estrategia pretende dar respuesta creativa a las demandas e intereses de los stakeholders10. La estrategia de responsabilidad social Las empresas se preocupan, cada vez ms, por contar con una estrategia de RS que sea parte del plan estratgico del negocio. Cerca del 42% del total de empresas del pas tiene una estrategia explcita de RS. Factores de xito claves para la implementacin de una estrategia de RS: Compromiso del directorio Comunicacin interna Involucramiento y participacin de jefes y colaboradores Formacin de alianzas Principales dificultades que enfrentan los empresarios en la formulacin e implementacin de su estrategia de RS: Costos asociados Falta de formacin de personal a cargo Dificultad para establecer polticas y procedimientos derivados de la responsabilidad social Falta de informacin de la responsabilidad social empresarial Falta de aliados y cooperacin Falta de inters por parte de las reas de la empresa Relacionamiento de empresas con los grupos de inters Tan importante como contar con una estrategia de RS es que la empresa tenga la capacidad de relacionamiento, conocimiento y dilogo con los distintos grupos de inters, de tal forma que identifique sus necesidades, posiciones y posibles puntos de acuerdo y alianza. Se identifica que actualmente existen insuficientes mecanismos de dilogo y alianza entre actores sociales. Mecanismos de apoyo de la sociedad civil y del Estado a la RSE El 50% de las entidades gubernamentales y el 64% de las organizaciones de la sociedad civil trabajan con empresas privadas para desarrollar acciones de RS en forma conjunta. Las principales razones para este trabajo en conjunto son: (i) mejorar la calidad de vida de las comunidades aledaas; (ii) favorecer el desarrollo de colaboradores; (iii) proteger el ambiente; y, (iv) brindar oportunidades a grupos sociales vulnerables.
Los incentivos que el Estado dispone para promover la RS son: capacitacin, financiamiento para innovacin o cambio de tecnologa, y financiamiento de proyectos. Pese a que existen estos mecanismos de apoyo estatales; apenas el 19% de las empresas los conocen. Esto dista mucho de lo que percibe el Estado, pues sus representantes consideran que el 70% de las empresas conocen sobre las polticas, programas o proyectos de apoyo a la RS.

Visin sobre el apoyo que el Estado y la sociedad civil podran brindar a empresas en lo que respecta a responsabilidad social Los representantes de las entidades gubernamentales y de las organizaciones de la sociedad civil opinan que desde sus instituciones deberan apoyar a que las empresas sean socialmente responsables, fundamentalmente por medio de la puesta en prctica de las siguientes acciones:
Difundir concepto y prcticas de la RS Generar informacin de RS Promover alianzas pblico-privadas Brindar capacitacin sectorizada en este tema Brindar asesoramiento Ejecutar proyectos de RS de forma conjunta

Grado de relacionamiento de la empresa con los grupos de inters


Universidades e instituciones educativas Comunidades Gobierno Nacional Empresas Pblicas Gobierno Local Gremios o Cmaras Otras Empresas 80% 78% 74% 72% 71% 61% 53% 52% 20% 22% 26% 28% 29% 39% 47% 48%
Grfico 5

Menos de 8

de 8 a 10

10 Como

tambin se los conoce a los grupos de inters.


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Financistas

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ANLISIS
LAS PRCTICAS DE RESPONSABILIDAD SOCIAL EN LAS EMPRESAS
En ocasiones se confunde la RS con filantropa o inversin social. Sin embargo, cuando pensamos en una empresa socialmente responsable, deberamos entender que hablamos de una empresa que es capaz de implementar una serie de prcticas relacionadas con: a) buen gobierno dentro de la organizacin; b) desarrollo integral de sus colaboradores tanto laboral como familiar; c) desarrollo de proveedores, a quienes se debe considerar como socios en su cadena de valor; d) buen relacionamiento con clientes, consumidores y la comunidad en la que opera la empresa; e) cuidado del ambiente; y, f) aplicacin de principios de derechos humanos, que es transversal a las acciones de las empresas. En este aspecto se encontr que las empresas prestan mayor atencin a temas relacionados con el negocio en s mismo. A continuacin se detallan algunos datos importantes sobre los temas de mayor inters para las empresas ecuatorianas, en lo que respecta a RS. Derechos humanos: Siendo uno de los temas de mayor inters para los empresarios, es tambin bsico que los derechos humanos sean considerados en las polticas y acciones de RS11. El estudio refleja que: El 54% de los empresarios dispone de polticas para sensibilizar sobre derechos humanos a proveedores y distribuidores. El 77% de empresas sensibiliza sobre derechos humanos a sus colaboradores, y el 67% dispone de polticas de respeto a estos derechos. El 53% de las empresas tienen polticas explcitas para evitar el relacionamiento con actores que violen la normativa legal.

Grado de relacionamiento de la empresa con los grupos de inters


Derechos Humanos Prcticas Laborales Responsabilidad del Producto Medio Ambiente Desempeo Econmico Participacin activa y desarrollo de la comunidad Gobernanza de la Organizacin Proveedores 54% 53% 50% 44% 30% 28% 14% 14%

Grfico 6

Prcticas laborales: La empresa es una de las asociaciones intermedias, situada entre los individuos y sus familias, por una parte, y la sociedad organizada, por otra. El bien comn de la empresa es el trabajo en comn, que permite a los seres humanos no slo producir bienes y servicios, sino ms importante an desarrollar sus virtudes tcnicas, artsticas y morales12. Por lo expresado, la responsabilidad de la empresa para con sus colaboradores no se restringe a un salario justo o a brindar condiciones adecuadas para sus labores. Superando esa visin, una empresa facilita o dificulta el desarrollo pleno e integral de los colaboradores. Por ello, el tema de prcticas laborales genera ms preocupacin e inters en las empresas (53%). Entre las polticas y prcticas destacan:
12 JCOME,WILSON.

El 94% de las empresas expresa tener polticas de estabilidad laboral. El 70% de las empresas tiene prcticas en seguridad y salud ocupacional. El 63% de las empresas evala el clima laboral. La participacin de la mujer en la empresa es cada vez ms notoria. Pues, el 36% de las empresas tiene ms del 50% de mujeres como parte de su fuerza laboral. El 50% de empresas tiene polticas explcitas sobre erradicacin de trabajo infantil. Adicionalmente, cerca de la mitad de las empresas tiene polticas para erradicar el trabajo forzoso13. El 46% de las empresas tiene programas para completar la formacin profesional (en empresas grandes es el 85%). En el orden respectivo, quienes se benefician de estos programas son los colaboradores: operativos, mandos medios y alta direccin.
13 De

11 De

hecho, este tema ha logrado despertar mayor inters, con iniciativas como las del Pacto Global.
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Modelo tico dinmico. IDE Business School, 2011. Guayaquil, Ecuador.

alguna manera, implica que aquellas empresas que carecen de polticas explcitas en estos aspectos incumplen la ley.

P E R S P E C T I V A / DICIEMBRE

ANLISIS

Principales prcticas empresariales relacionadas con temas ambientales


Iniciativas o inversiones para reducir la generacin de desechos Reduccin de contaminacin de agua Reutilizacin y reciclaje (materiales e insumos) Reduccin de consumo de agua Iniciativas o Inversiones apara reducir consumo de energa Total 42% 45% 54% 63% 63% Grandes
Grfico 7

70% 67% 69% 76% 77%

Ambiente: Para implementar la RS es necesario contar con sistemas de gestin ambiental integrales, que partan de una visin que se enfoque en prevenir, en lugar de mitigar los impactos generados. Las polticas implementadas en esta rea son: Poltica de gestin ambiental (37%) Poltica de mitigacin de impactos ambientales (32%) Poltica de adaptacin al cambio climtico dentro de su toma de decisiones (21%) Por otra parte, las empresas tienen un creciente inters por medir ciertos aspectos relativos a impacto ambiental, as como realizar acciones a favor del ambiente. Participacin activa y desarrollo de la comunidad En el mapeo de grupos de inters, la empresa tiene como principales: comunidad y colaboradores, dada su cercana con la empresa. El 55% de las empresas realizan aportes a la comunidad, de las siguientes formas: De modo directo (41%) A travs de la iglesia (10%) A travs de ONGs (7%) A travs de las fundaciones de la empresa (4%).

Aportes de empresas a la comunidad *


Donaciones de equipamiento de la empresa Donaciones de inmuebles Auspicio de eventos mediante el aporte econmico Donaciones de productos o servicios que vende la empresa Donaciones de efectivo 16% 18% 18% 43% 61% 29% 30% 37% 30% 17% 24% 60% 60% 47% 70%

Total (*) De aquellas empresas que apoyan a la comunidad (55%)

Grandes

Medianas
Grfico 8

En el estudio se desagrega ms informacin sobre cmo las empresas se relacionan con proveedores, cmo implementan prcticas de gobernanza organizacional y otros elementos adicionales.

P E R S P E C T I V A / DICIEMBRE

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ANLISIS
LOS CONSUMIDORES ECUATORIANOS FRENTE A LA RESPONSABILIDAD SOCIAL
Con la finalidad de complementar la visin de la RS desde la ptica de los distintos actores sociales, se consideran los resultados del Estudio de Percepcin de los Ecuatorianos sobre la Responsabilidad Social, realizado por la Cmara de Comercio Ecuatoriano Americana (AMCHAM) y el Ministerio de Coordinacin de la Produccin, Empleo y Competitividad, con el apoyo de varias entidades y empresas14. Conocimiento de responsabilidad social Los consumidores, al igual que las empresas, el Estado y la sociedad civil, tienen un conocimiento parcial de la RS. Para los consumidores los factores que identifican a una EMPRESA socialmente responsable15 (ESR) son: Respeto a sus colaboradores (60%) Pago de impuestos cumplir con la ley (38%) Apoyo a la comunidad (34%) Cuidado del ambiente (34%) de compra el hecho de que una empresa sea socialmente responsable. Pues, el 94% de los consumidores cambiara su marca actual de productos por una marca de una ESR; en el caso de servicios, la cifra es 88%.

ASPECTOS DE REFLEXIN SOBRE LOS HALLAZGOS DEL ESTUDIO


En la necesidad de que cada actor social, se convierta en un partcipe activo en el apoyo o implementacin de la RS, se sugiere tomar en consideracin, acciones que podran ser desarrolladas por las empresas, el Estado y las organizaciones de la sociedad civil. (Grfico 9)

Adicionalmente, el 80% pagara hasta 10% ms en el Para que una empresa sea socialmente responsable, son neprecio de este tipo de productos o servicios. cesarios mecanismos integrales de gestin, que incorporen Si bien estos elementos son positivos, es preciso pro- una visin ms humana y tica en el quehacer empresarial. fundizar en la investigacin con otros instrumentos de anlisis. Por ejemplo, sera interesante hacer un anlisis en el sitio, es decir, a la salida del mercado, de tal manera que se pueda comprobar que una persona ha comprado ciertos productos por ser socialmente responsables.
Finalmente, a lo largo del documento, es notorio que para tener empresas socialmente responsables, se debe trabajar de forma coordinada con otros actores como Estado y sociedad civil. Esto los compromete a mantener abiertos los mecanismos de dilogo y articulacin intersectorial para generar estrategias de desarrollo y gestionar agendas de accin compartidas, con la finalidad de alcanzar el bien comn y un desarrollo equilibrado y sostenible.

Imagen y marca Para el 85% de los consumidores, una ESR es mejor que otras empresas. Esto implica que tiene mejor reputacin. Al momento de comprar un producto o contratar un servicio, para el consumidor ecuatoriano an dominan variables tradicionales como calidad, marca y precio. Sin embargo, aparece tambin como variable de decisin
14 En

Recomendaciones para actores de la RS


Detalle Establecer alianzas por desarrollo Tender puentes de dilogo Sensibilizar sobre la RS Promover cultura de RS en empresas Articular propuestas de desarrollo conjuntas Reconocer a la Empresa socialmente responsable Participar en acciones de RS (con empresa) Empresa Estado Sociedad CIvil Consumidor

este estudio participaron la Cooperacin Alemana GIZ- , el IDE Business School y las siguientes empresas: Consultor Apoyo, DHL, General Motors OBB, Microsoft Ecuador, Mutualista, Pichincha, OCP Ecuador S.A., Pfizer, PRONACA, REPSOL, Telefnica. Cabe destacar que se cuenta con la gentil autorizacin de la AMCHAM para difundir parte de los resultados del estudio mencionado. destacar que esta pregunta contena respuestas definidas de seleccin mltiple.

15 Cabe

Grfico 9

10

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ENERO

CMO SEGMENTAR POR ACTITUDES: NUEVAS HERRAMIENTAS PARA ATRAPAR AL CONSUMIDOR VERDE
Por: Ricardo G. Barcelona Director del Consejo de iN2Power Director general de Barcino Capitas

El objetivo es consumir menos recursos naturales o hacerlo de forma ms sostenible, reducir el exceso de envases y residuos, as como promocionar la salud y seguridad de los trabajadores. En este sentido, el marketing verde est vinculado inexorablemente a las compras de productos ecolgicos. En respuesta a la creciente demanda de este tipo de medidas por parte de los consumidores, o previndola, algunas compaas empezaron a valorar formalmente los efectos ambientales y sociales de sus productos y servicios a lo largo de su ciclo de vida. Esto inclua desde el acopio de materias primas y la fase de fabricacin hasta su uso y eliminacin final. A mediados de los 90, sin embargo, el fenmeno perdi fuelle al abrirse una brecha entre el nmero de consumidores preocupados por los grandes problemas ambientales y los que realmente compraban productos verdes. Algunas empresas percibieron esa falta de inters y suprimieron sus lneas de productos ecolgicos. Pero, en la primera dcada de este siglo parece haber renacido el espritu ecolgico, slo que esta vez se habla de sostenibilidad. Hoy en da a los consumidores no slo les preocupa la calidad y seguridad del producto en s, sino su origen y cmo se ha fabricado.

os aos noventa auguraron una era ecolgica. A raz del informe de la Comisin Mundial sobre el Medio Ambiente y el Desarrollo de las Naciones Unidas, muchas empresas empezaron a secundar la apuesta por un marketing verde. Una herramienta para crear ventaja competitiva al atraer nuevos consumidores.

Las compaas interesadas en la sostenibilidad pueden hacer de las compras y el marketing ecolgico una parte econmicamente viable de su negocio si entienden en qu estado se encuentra el debate pblico de esta cuestin.

Un cuadro borroso
Desde su aparicin, el marketing ecolgico se ha centrado en los productos de consumo masivo y la segmentacin demogrfica clsica. Aunque sta no sirve para identificar al consumidor verde tpico. En consecuencia, tampoco se han podido establecer con certeza sus patrones de comportamiento. Algunas investigaciones indican que tienen una opinin muy formada sobre los problemas ambientales, estn dispuestos a pagar ms por productos ecolgicos y rechazan sin fisuras cualquier producto o servicio que sea negativo para el ambiente. Pero, an se trata a la sostenibilidad como un objetivo tangencial respecto a las prioridades econmicas de la compaa. Por ltimo, las empresas han adoptado toda una serie de estrategias engaosas para resaltar las supuestas credenciales sostenibles de sus productos y servicios. Con frecuencia, iniciativas como las etiquetas verdes tienen poco o nada que ver con una verdadera filosofa de sostenibilidad. Hoy sigue sin entenderse la sostenibilidad como una oportunidad de marketing.

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Primero en casa
La sostenibilidad empieza en casa, donde la esfera de influencia individual es mayor. La capacidad de los ejecutivos para traducir los hbitos sostenibles de su vida personal en compras sostenibles en el trabajo depende de tres factores principales: grafa no har sino situarnos en el mismo punto de salida y llegada en el que nos encontrbamos hace diez aos. Nuestra investigacin, que incorpora factores relacionados con la predisposicin y las valoraciones econmicas que preocupan a los ejecutivos, se distancia positivamente de lo que hasta ahora se daba por sentado. Los resultados permiten agrupar a los esquivos consumidores verdes en cuatro segmentos segn su actitud: a) Apoyo incondicional / Discriminacin de productos: Se trata del popular arquetipo del guerrero o fantico ecologista que, fiel a sus principios, discrimina en todo momento en funcin de sus preocupaciones ambientales y de sostenibilidad. b) Factor de bienestar / Inters pasajero: Al igual que los guerreros ecologistas, esta categora tambin se mueve por altruismo, pero su locus de control externo los hace menos leales a la causa y mucho ms pragmticos. c) Precio superior / certificacin: Al igual que Jacquelyn Ottman y otros investigadores antes que nosotros, identificamos una categora importante motivada no tanto por la necesidad de cambiar las cosas como por la de informacin disponible. La clave para ganarse el favor de estos consumidores es educarles con certificados formales y etiquetas claras sobre las caractersticas sostenibles, ya que estos elementos informativos justificarn que paguen ms por determinados productos y servicios. d) Paridad de valor / diferenciacin verde: Aunque todas las categoras reflejaron el paso del puro altruismo a un mayor o menor grado de pragmatismo econmico, estos consumidores fueron los ms intransigentes al evaluar los beneficios econmicos del producto. No estn dispuestos a sacrificar la calidad en aras de unos supuestos beneficios ecolgicos. Esperan que el producto o servicio sostenible sea de una calidad equivalente a la de los convencionales.

Ausencia de otras opciones Falta de informacin Sndrome del controller


La perspectiva psicolgica
El primer paso para ayudar a las empresas a redefinir y reposicionar sus agendas de sostenibilidad en estos tiempos de dificultades econmicas es entender qu hace que las personas pasen de preferir los bienes y servicios ecolgicos a comprarlos, tanto en casa como en el trabajo. La psicologa resulta de gran ayuda para profundizar en esta cuestin. All por los aos 70, el psiclogo social estadounidense Julian B. Rotter propuso un modelo basado en el locus (percepcin) de control que se vale del tipo de personalidad para hacer predicciones sobre el comportamiento que puede esperarse en determinadas situaciones. Por tanto, centrarse en el locus de control de los miembros de la empresa y no en el equipo de compras en s es una de las claves para impulsar las actividades relacionadas con la sostenibilidad y para determinar si los factores organizativos facilitan o impiden la adopcin de prcticas de sostenibilidad.

Dos obstculos a superar


Para los ejecutivos encargados de implementar el marketing y las compras verdes o sostenibles en sus empresas, este nuevo paradigma plantea dos obstculos importantes: El primero es el cambio de posicionamiento: pasar de la diferenciacin altruista a los prerrequisitos econmicos, entre ellos el uso de certificados fiables e informacin correcta para justificar un precio mayor. El segundo es responder a las desventajas de coste que perciben algunos grupos y abordar el sndrome del controller para ganar terreno en las compras corporativas. Las compaas pueden ayudar a los ejecutivos a integrar valores ecolgicos en sus prcticas de compras, as como a revisar su oferta de productos o servicios, teniendo en cuenta las siguientes recomendaciones: Centrarse en las ventajas individuales y tangibles de comprar productos verdes en casa y en el trabajo. Los consumidores siguen evaluando con dureza las ventajas econmicas de los productos ecolgicos. No lo olvide si quiere lograr una buena aceptacin de sus productos. El papel de los grupos de defensa del ambiente y la sostenibildad est cambiando. Si los consumidores eligen en funcin de la informacin de que disponen, aprovchese de los medios sociales. Los consumidores se informan en gran medida mediante el boca-oreja, algo que encuentran en las redes sociales.

Una visin ms completa


Todo esto sirve para completar la imagen que se tiene de los consumidores verdes. Seguir operando a partir de suposiciones basadas exclusivamente en la demo-

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FEBRERO

UNA REVISIN DE LA ECONOMA


Econ. Mnica Vergara Bonilla Departamento de Investigacin IDE Business School

DEL ECUADOR EN 2011


n 2011, Amrica Latina creci a una tasa menor a la registrada en 2010, alcanzando 4,3%, lo que implica una mejora de 3,2% del PIB per cpita. Segn el estudio de la CEPAL, en la primera parte del ao el entorno externo se mantuvo relativamente favorable para la regin, lo que se expres en una elevada demanda de sus principales productos de exportacin, mejoras de los trminos de intercambio y acceso en condiciones favorables a los mercados financieros internacionales. En este contexto, varios pases lograron mejorar su desempeo con respecto a 2010, entre ellos algunos pases exportadores de petrleo que se vieron beneficiados por altos precios internacionales. A partir de mediados del ao, los mercados mostraron una creciente incertidumbre respecto a la evolucin de la economa mundial, relacionada sobre todo con las crisis de deuda de algunos pases de la Eurozona y, en menor grado, con el modesto crecimiento y el manejo macroeconmico de la economa estadounidense, as como con las dudas sobre la capacidad de las economas asiticas de poder compensar la ralentizacin del crecimiento en esas regiones. Esto incidi en una creciente volatilidad de los mercados financieros internacionales y afect las expectativas de crecimiento de la regin.

As, para la segunda mitad del ao se profundiz la desaceleracin del crecimiento regional. A ello contribuyeron menores tasas de crecimiento de las exportaciones, cada de los precios de los principales bienes bsicos de exportacin de la regin que, sin embargo, se mantuvieron en niveles histricamente elevados y un enfriamiento de la demanda interna.

Evolucin de la ECONOMA ECUATORIANA


Los ltimos datos disponibles del BCE abarcan el desempeo de la economa al tercer trimestre de 2011; periodo en el cual Ecuador mantiene una tendencia de crecimiento con una variacin anual de 9% comparado con el tercer trimestre de 2010. Una tasa que refleja el dinamismo de las actividades no petroleras apuntaladas por el consumo interno y la inversin pblica. El crecimiento acumulado en el primer semestre de 2011 fue de 4,3%, alcanzando los US$13.337 millones (a precios de 2000). Para el III trimestre se evidenci una ligera ralentizacin, con un crecimiento de 1,7%, alcanzando los US$6.862 millones; debido tanto al entorno regional como a una ligera desaceleracin en todos los componentes del PIB durante este trimestre.

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En comparacin anual, el sector no petrolero contina impulsando el crecimiento productivo nacional, con un aumento de 11,2%, mientras el sector petrolero tuvo una variacin de 5,1%.

Por su parte, la Balanza Comercial Petrolera registr un saldo favorable de US$7.826 millones, un incremento de 39% con respecto al mismo periodo en 2010, debido en gran medida al aumento en 35% de los precios del barril de petrleo crudo y sus derivados. Por otra parte, la Balanza Comercial No Petrolera aument su dficit en 12%, alcanzando los US$8.544 millones; este comportamiento se debe al incremento en el valor de las importaciones de combustibles y lubricantes en 26%; as como del grupo de las no petroleras como materias primas (22%), bienes de consumo (15%) y bienes de capital (14%).

Primeras PERSpECTIVAS para 2012


Las perspectivas de crecimiento mundial empeoraron y los riesgos se agudizaron marcadamente durante el cuarto trimestre de 2011, al entrar la crisis de la zona del euro en una nueva fase peligrosa. Por ello, se prev que la economa mundial presente una desaceleracin, liderada por Europa, que sera acompaada de un menor crecimiento en varias economas emergentes. El crecimiento econmico de la regin no es inmune a este contexto de incertidumbre, por lo que la desaceleracin del crecimiento de Amrica Latina y el Caribe, que fue moderada durante el primer semestre de 2011, se profundiz a partir del tercer trimestre de 2011. Para 2012, la CEPAL prev un crecimiento del PIB regional, a tasas ms moderadas, en torno al 3,7%. Con respecto al petrleo, las previsiones de la Energy Information Administration, sitan al precio WTI alrededor de US$100 por barril este ao; para el Ecuador eso significa un importante ingreso de divisas por el lado de las exportaciones petroleras, si bien no tan abundante como en 2008 pero se podra anticipar una bonanza moderada durante este ao. En Ecuador, el desempeo econmico del primer semestre del 2011 marc una tendencia al alza en las previsiones de crecimiento; segn el BCE en el ltimo Informe de Estadstica Mensual a Enero 2012, se espera un crecimiento econmico real de 6,50% para 2011 y de 5,35% para 2012. Por su parte, los organismos internacionales, FMI y CEPAL, prevn un crecimiento del Ecuador en 2012 de 3,8% y 5%, respectivamente, pues el gobierno mantendra su nivel elevado de gasto pero no ser suficiente para mantener el ritmo actual de la economa. Ambos organismos estiman que la inflacin se ubicara en torno al 4%.

EVALUANDO los principales componentes del PIB


FBKF: En trminos interanuales, la inversin en los sectores privado y pblico de la economa (FBKF) present un crecimiento de 15,7%. Desde el punto de vista de la contribucin al crecimiento del PIB, este rubro aport en 0,8%; ubicndose despus del Consumo de los hogares cuyo incremento fue de 1,3% entre el segundo y tercer trimestre de 2011 y su aporte en el PIB se ubic en 0,91%. Consumo de los hogares: La tendencia trimestral aument de manera importante entre los dos primeros trimestres de 2011; la recuperacin se evidencia importante, pues los hogares aumentaron su consumo y los principales factores se atribuyen a un aumento del volumen de crdito otorgado por el sistema financiero, un aumento de 5% del salario real anual, el incremento de las remesas y los subsidios directos que entrega el Estado a los hogares. Exportaciones: Es preocupante el desempeo de las exportaciones durante el segundo y tercer trimestre del ao con respecto al primer trimestre, pues su crecimiento ha ido disminuyendo desde 2% al 0,56% alcanzando finalmente el 0,17% y manteniendo una tendencia muy irregular.

La INFLACIN
Como consecuencia directa del aumento en el precio internacional de las mercancas y su impacto a travs de las importaciones; as como por el incremento de la demanda interna, durante 2011 se registr un proceso inflacionario mensual desde enero; cerrando el ao con una inflacin de 5,41%.

PETRLEO: exportaciones Y precios


En 2011, las exportaciones en volumen de petrleo crudo fueron de 122 millones de barriles, registrando un decrecimiento de -2,2%, respecto al ao 2010. En este mismo perodo, los precios internacionales del petrleo ecuatoriano se incrementaron en 35% al pasar de un promedio de US$72 a US$97 por barril, con variaciones mensuales. Esta variacin favorable gener el incremento de las exportaciones en valor; alcanzando los US$11.803 millones, un incremento de 32% con respecto a 2010. Por el lado de la produccin, en 2011 el volumen lleg a 182 millones de barriles, un incremento de 3% con respecto a 2010; evidenciando una mejora de 486 a 500 mil barriles diarios en promedio; sin embargo la produccin no alcanza los niveles de 2008.

LA BALANZA Comercial
En 2011, la balanza comercial registr un saldo deficitario de US$-717 millones. Presentando una recuperacin comercial de 63% frente al dficit de 2010, que alcanz los US$-1.979 millones.

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MARZO

DOCE GRANDES TENDENCIAS AMENAZAS GLOBALES:


DIAGNSTICO Y ACCIN
Por: Adrian A. Done Doctor por London Business School y MBA del IESE

ara los samuris, 1876 no fue un buen ao. Tras dominar desde el siglo VII la poltica y la sociedad japonesas, una serie de acontecimientos conspiraron para poner punto final a su poder de una manera tan abrupta como humillante. En un abrir y cerrar de ojos desapareci todo un modo de vida. Igual suerte corrieron muchas otras civilizaciones, como la del Antiguo Egipto, la rapa nui, la romana o la azteca. Una de las lecciones de la historia es que en ciertos momentos parecemos incapaces de prever tendencias inevitables o de afrontarlas. En este siglo XXI plagado de retos, debera ser motivo de reflexin. Este artculo es una invitacin a esa reflexin necesaria. En l apunto doce tendencias globales que van a afectar nuestro paisaje poltico, econmico y empresarial en un futuro no tan lejano. Puede que algunas le parezcan obvias e incluso est aburrido de or hablar de ellas. Pero todas estn cambiando el mundo, y si no es plenamente consciente de las fuerzas subyacentes que las impulsan o no toma las medidas oportunas, podran trastocar su vida y/o su negocio.

Un mundo de alto riesgo


La creciente incertidumbre econmica condena a millones de personas a ver cmo empeoran sus oportunidades de negocio y sus condiciones de vida. Pero la verdad, por incmoda que sea, es que la actual crisis tuvo su origen en un fracaso colectivo: hemos sido incapaces de prever lo previsible y de actuar cundo y dnde podamos hacerlo. Empresarios y directivos afrontan un gran desafo: discernir qu tendencias globales suponen un peligro inminente para sus operaciones y cules son menos importantes o ms remotas. He aqu un breve resumen de las doce tendencias globales que he identificado: 1. Persistencia de la crisis: Como ha sucedido en otros ciclos de expansin y contraccin, de esta crisis financiera saldr un mundo diferente, con nuevas estructuras y regulaciones econmicas, financieras, polticas y legales. El siglo XXI se definir en gran medida por la capacidad de despejar las profundas incertidumbres econmicas y reducir la excesiva acumulacin de deuda.

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2. Nuevo orden geopoltico: Los BRIC se mueven rpido. A la cabeza se encuentra China, cuyo PIB se prev que alcance al de EEUU en 2035. India har otro tanto con la mayora de los pases europeos en 2020, Rusia en 2035 y Brasil en 2040. El xito econmico trae consigo poder poltico, por lo que estos pases cada vez tendrn mayor voz en el nuevo orden mundial. Una advertencia: si su empresa no est en estos mercados, no tardar en ver limitadas sus posibilidades de crecimiento. 3. Tecnologas disruptivas: Preprese para la destruccin creativa de nuevas tecnologas en desarrollo. Pregntese qu impacto tendrn en su empresa adelantos propios de la ciencia ficcin como la transmisin inalmbrica de energa, los avatares robticos o los medicamentos antienvejecimiento. 4. Cambio climtico: Existen numerosas evidencias cientficas de que el sistema climtico est cambiando. El proceso es imparable y requerir estrategias de adaptacin. Algunas regiones debern soportar temperaturas superiores, otras se inundarn, y no faltarn fenmenos meteorolgicos cada vez ms extremos. Est claro que debemos encontrar la manera de reducir nuestras emisiones de gases de efecto invernadero por el bien de las generaciones futuras. 5. Escasez de agua y alimentos: El agua potable es el petrleo del siglo XXI. A no ser que se cambie radicalmente su gestin, los recursos acuferos escasearn cada vez ms. Los pases cuyas reservas acuferas se estn agotando rpidamente tendrn que importar agua o idear soluciones innovadoras. Para colmo, el 70% del agua de todo el mundo se destina a la agricultura, as que a menos agua, menos comida. Aunque la desnutricin disminuy en el siglo XX, el alza de los precios de los alimentos la ha disparado de nuevo.

6. Dficit educativo: Aunque han mejorado en trminos globales, Asia, Latinoamrica y frica siguen siendo puntos negros de la educacin. En la mayora de los pases, las nias tienen dificultades para acceder al sistema educativo y los nios, para permanecer en l. Estos problemas son extensibles a los adultos: ms de 775 millones en todo el mundo (uno de cada cinco) son analfabetos. Si la gente no es capaz de leer y escribir adecuadamente, cmo va a solucionar los problemas del siglo XXI? 7. Vaivenes demogrficos: Se espera que la poblacin mundial pase de los 7.000 millones actuales a 9.000 millones en 2050, un crecimiento que tensar enormemente la demanda de recursos. La pirmide demogrfica, sobre todo en los pases desarrollados, se convertir en un atad debido al envejecimiento de la poblacin y a un nmero cada vez menor de trabajadores. 8. Guerras, terrorismo y malestar social: La historia de la humanidad es una sucesin de episodios violentos. El siglo XX fue especialmente sangriento: las guerras ms cruentas se cobraron la vida de hasta 200 millones de personas. Por desgracia, el siglo XXI ha empezado de la misma guisa, con guerras, terrorismo, malestar social, piratera, crimen organizado, comercio ilegal, corrupcin, Estados fracasados o frgiles y proliferacin de armas. 9. Mayor demanda de energa: Insaciable, la necesidad energtica ha crecido en un 50% desde 1980 y lo har exponencialmente en los prximos treinta aos. Este aumento aadir an ms presin a los combustibles fsiles, que suponen la mayor parte del consumo energtico mundial. En cambio, las renovables solo constituyen una pequea parte de la energa generada, por lo que urge desarrollarlas ms.

10. Degradacin de los ecosistemas y la biodiversidad: En 2050 ser necesario el equivalente a dos planetas Tierra para mantener un estilo de vida cada vez ms insostenible. Muchsimas especies estn desapareciendo. La preocupacin por los ecosistemas y la biodiversidad ya no es patrimonio de los ecologistas, sino que la compartimos todos. 11. Nuevos retos sanitarios. En muchos pases pobres, un tercio de sus habitantes muere antes de los 14 aos y cerca de la mitad, entre los 15 y los 69, en gran parte por enfermedades perfectamente tratables. 12. Catstrofes naturales ms destructivas: Frente a los 50 millones de vctimas de 1970, hoy este tipo de desastres afecta a 200 millones de personas. La superpoblacin de las ciudades, la inseguridad de las edificaciones, la falta de planificacin urbanstica, la destruccin de las barreras de proteccin naturales y el cambio climtico hacen que cada vez ms gente se exponga a los desastres naturales.

Una visin de conJunto necesaria


Todas estas tendencias pueden tener un impacto a nivel personal, organizacional, social, nacional o internacional. De hecho, cualquiera de ellas tiene tanta importancia que constituye en s misma un rea de estudio. Lo primero que se debe hacer es identificar las tendencias que tendrn un mayor impacto en su negocio. Si repasa la lista, seguro que detectar ms de una. El siguiente paso es la elaboracin, preferentemente en equipo, de una lista ms detallada de las amenazas y oportunidades en aquellas reas que ms le van a afectar en los prximos aos. Reduzca esa lista al 20% con las amenazas ms graves y las oportunidades ms prometedoras. A continuacin, identifique las medidas que debe adoptar para cada una de esas amenazas y oportunidades.

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ABRIL

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ESTAMOS PREPARADOS PARA EL FUTURO?

COMPETENCIAS
QUE NECESITARN SUS EMPLEADOS
Por: Devin Fidler y Marina Gorbis Institute for the Future - Palo Alto, California

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Fuerzas disruptivas en movimiento


Primero, el paso hacia un mundo informatizado, impulsado por un aumento masivo de la potencia de procesamiento, est llenando nuestro entorno, tanto organizacional como social, de sistemas programables que se superponen. Relacionado con este punto est el uso de la tecnologa social, que impulsa nuevas formas de produccin y creacin de valor. Todo esto ocurre en un mundo que demogrficamente avanza hacia una mayor longevi-dad. El hecho de que vivamos ms est teniendo un impacto profundo en la naturaleza de las carreras profesionales y del aprendizaje, sobre todo en el rea de la tecnologa. La seleccin de ms directivos locales en lugar de expatriarlos desde la central es un paso en la direccin correcta; el siguiente es que las organizaciones globales sean capaces de integrar mejor los empleados y procesos empresariales locales en su infraestructura para ser ms competitivas.

a naturaleza del trabajo y de las carreras profesionales va a cambiar radicalmente en los prximos aos. Aunque durante la ltima generacin se han producido cambios en nuestra manera de trabajar, la investigacin apunta que podra estar gestndose un cambio cualitativo tal vez de una magnitud mayor que la revolucin del outsourcing. Investigadores del Institute for the Future, un centro ubicado en Palo Alto (California) y especializado en las predicciones a largo plazo, hemos colaborado recientemente con el Instituto de Investigacin Apollo, afiliado a la Universidad de Fnix, para analizar cmo los grandes cambios disruptivos van a afectar a las empresas y las capacidades necesarias en el trabajo. Para afrontar con xito el futuro ms inmediato sern necesarias nuevas habilidades. Los trabajadores debern anticiparse a los cambios en las organizaciones y revaluar, desarrollar y actualizar sus competencias.

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Competencias cruciales para el xito


A la luz de estas fuerzas disruptivas, hemos identificado diez capacidades que sern cruciales para el xito en el trabajo.

Pensamiento computacional: Al aumentar exponencialmente la cantidad de datos a nuestra disposicin, cada vez ms puestos de trabajo precisarn capacidades de pensamiento computacional con las que interpretar ese flujo de informacin. Dotes de diseo: Los sensores, las herramientas de comunicacin y la potencia de procesamiento, cada vez ms baratos, traern consigo nuevas oportunidades para redisear nuestro trabajo. Podremos planificar nuestro entorno, de modo que conduzca a los resultados que ms nos interesan. Los trabajadores del futuro debern aprender a reconocer qu tipo de pensamiento corresponde a cada tarea, as como ajustar el entorno de trabajo para cumplir mejor esas tareas. Gestin del volumen cognitivo: Un mundo rico en flujos de informacin, en mltiples formatos y desde mltiples dispositivos, har que el volumen cognitivo sea un tema cada vez ms relevante. Aunque parezca ciencia ficcin, la prxima generacin de trabajadores tendr que desarrollar sus propias tcnicas para abordar el problema del exceso de informacin y aprender a utilizar nuevas herramientas para lidiar con l. Nueva alfabetizacin meditica: La explosin de medios generados por usuarios, entre ellos los vdeos, blogs y podcasts que dominan nuestras vidas, alcanzar su cnit en el lugar de trabajo en la prxima dcada. La prxima generacin de trabajadores tendr que dominar tcnicas como el vdeo y ser capaz de leerlas y valorarlas igual que hoy se hace con un papel o presentacin.

Transdisciplinariedad: Muchos de los problemas globales de hoy son demasiado complejos como para que los pueda solucionar una nica disciplina especializada. Si durante el siglo XX se foment cada vez ms la especializacin, en el nuevo siglo veremos el triunfo de los enfoques transdisciplinares. El trabajador ideal para la prxima dcada no slo aportar el conocimiento profundo de al menos una disciplina, sino que ser capaz de conversar en el idioma de un amplio abanico de disciplinas. Interpretacin: A medida que las mquinas inteligentes copen los trabajos rutinarios y mecnicos de la industria manufacturera y los servicios, crecer la demanda de aquellas capacidades inalcanzables artificialmente: pensamiento de alto nivel que no se pueden codificar y nos ayudan a adquirir nuevas percepciones cruciales en la toma de decisiones. En la prxima dcada, al redistribuir el trabajo entre personas y mquinas, el pensamiento crtico o interpretacin emerger como una capacidad clave a la que los trabajadores debern sacar cada vez ms partido. Inteligencia social: Ya existen diversos prototipos de robots sociales y emocionales, pero su gama de emociones y competencias sociales es muy limitada. La inteligencia social permite valorar las emociones de quienes nos rodean y adaptar las palabras, gestos y tonos de voz.

Competencia transcultural: En un mundo conectado globalmente, las competencias de los trabajadores determinarn la posibilidad de ser destinados a distintos lugares del planeta. Por ello, debern ser capaces de operar en cualquier contexto. Esta movilidad exige competencias lingsticas, desde luego, pero tambin capacidad para adaptarse a los cambios de circunstancias y para percibir y responder a nuevos contextos. Colaboracin virtual: Las tecnologas de conectividad hacen que, a pesar de la distancia fsica, trabajar, compartir ideas y ser productivo resulte ms fcil que nunca. Pero el entorno de trabajo virtual tambin exige un nuevo conjunto de competencias. Los empleados han de desarrollar estrategias para captar el inters y motivar a un grupo disperso. Los miembros de los equipos virtuales tambin han de aprender a crear entornos que estimulen la productividad y el bienestar.

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Esta investigacin tiene importantes implicaciones. En el caso de los trabajadores, debern evaluar sus competencias actuales a la luz de esta lista y buscar los recursos adecuados para desarrollarlas y actualizarlas. Adems de mejorar sus habilidades en ciertas reas, puede que tengan que desaprender viejas competencias y hbitos que ya no son tiles. Las empresas tambin han de estar al tanto de los cambios en el entorno y adaptar las estrategias de planificacin y desarrollo profesional de sus empleados para alinearse con los futuros requisitos competenciales. En concreto, esto debera ser de suma importancia para los profesionales de RRHH, ya que tal vez deban reconsiderar sus tradicionales mtodos de identificacin, seleccin y desarrollo del talento. Tambin podra comportar la colaboracin con universidades o escuelas de negocios para abordar temas como el aprendizaje continuo y el desarrollo de competencias.

Pensamiento innovador y adaptabilidad: David Autor, profesor de Economa del MIT, ha estudiado la polarizacin de los trabajos en EUU en los ltimos treinta aos. En concreto, su investigacin destaca la importancia de lo que denomina adaptabilidad situacional, o sea, la capacidad de responder a las circunstancias nicas e inesperadas de cada momento. Estas capacidades cotizarn mucho en la prxima dcada, sobre todo debido al avance de la automatizacin y la deslocalizacin.

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MAYO

Buena racha
POR: Mnica Vergara Bonilla Subdirectora de Investigacin IDE mvergara@ide.edu.ec

de la regin en IED

os flujos mundiales de inversin extranjera directa (IED) crecieron 17% con respecto al ao anterior, pasando de US$1,29 billones a US$1,51 billones. El 2011 fue el segundo ao consecutivo en que se evidenci un incremento de estas corrientes de capital, despus de las cadas registradas como resultado de la crisis financiera. A pesar de esta recuperacin, la IED global an est lejos de su mximo histrico, de US$1,96 billones, alcanzado en 2007. El crecimiento de la inversin no ha sido homogneo, muestra diversos patrones segn la regin de destino. En 2011, las entradas de IED en las economas desarrolladas aumentaron 19% con respecto al ao anterior y su participacin en el total mundial alcanz el 49,9%; sin embargo, an se evidencia el gran retroceso que han tenido estas economas en la ltima dcada, pues en el ao 2000 los pases desarrollados reciban el 81% de los flujos globales. Por su parte, las entradas de IED hacia las economas en desarrollo y transicin aumentaron 16%, y su participacin fue de 50,1%; siendo Amrica Latina y El Caribe la regin que ms capitales recibi.

La IED en la regin
El ingreso de capitales se deriva de dos factores principales: Primero, el sostenido crecimiento econmico en la regin, a pesar de la ligera desaceleracin con respecto a 2010, que es un incentivo para las inversiones encaminadas a aprovechar el dinamismo de los mercados internos. Segundo, el nivel de precios de las materias primas, que se ha mantenido alto y sin grandes fluctuaciones lo cual impuls la inversin en el sector primario. As, en 2011, los flujos de IED hacia la regin mantuvieron su tendencia creciente, alcanzando los US$153.448 millones, un incremento de 31% con respecto a 2010; y la participacin regional en la IED mundial alcanz el 10%. Para Latinoamrica, la IED como porcentaje del PIB signific 5,8% en 2011, una proporcin ligeramente superior al 2010, pero todava por debajo del 8% alcanzado en 2007. Internamente tambin se observan diferencias entre subregiones; las entradas de capital a Amrica del Sur crecieron 35%; hacia Mxico y Centroamrica el crecimiento fue de 16% y, en El Caribe la IED aument 20%, despus de dos aos seguidos de reducciones.

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De dnde provienen los capitales?


En 2011, los Pases Bajos fueron el principal pas inversionista en la regin, esencialmente por su condicin de centro de trnsito de inversiones efectuadas desde terceros pases; y la Unin Europea en su conjunto represent el 40% de la IED recibida. Las empresas transnacionales europeas tienen una presencia diversificada en las economas latinoamericanas, abarcan actividades extractivas, manufactureras y de servicios, y son muy relevantes en algunas industrias estratgicas, como la banca y el sector energtico. Las compaas transnacionales de EEUU fueron responsables del 18% de la IED en la regin, un porcentaje menor que en los cinco aos anteriores, mientras que Espaa aument su proporcin de inversiones hasta el 14% y Japn represent el 8%. Por otra parte, las inversiones internas realizadas por los pases de la regin representaron 9% una menor proporcin frente a aos anteriores, debido al mayor peso de los proyectos de expansin de las empresas translatinas en EEUU, Europa y otras regiones.

Analizando el nivel de intensidad tecnolgica de las actividades beneficiadas con capitales forneos, aquellas clasificadas como de alta tecnologa son las que tienen mayor capacidad para contribuir en el largo plazo al desarrollo de los pases receptores, pues tiene mayor repercusin en la creacin, absorcin y difusin de conocimiento por lo que contribuyen al cambio estructural. Durante 2011, 18% de los proyectos de inversin en la regin se concentr en sectores de baja tecnologa; 43% correspondi a sectores de media-baja tecnologa. Sin embargo, la regin continu mostrando una tendencia al alza en proyectos de IED en sectores de media-alta tecnologa, pasando de 15% entre 2003 y 2005, a 26% entre 2008 y 2010, hasta alcanzar el 36% en 2011. Mientras que las actividades de alta tecnologa recibieron un porcentaje menor al 5%, presentando una reduccin con respecto al periodo 2008-2010. Es importante mencionar que tan slo 6 pases concentran el 86% de los flujos de IED en la regin: Brasil (43%); Mxico (13%); Chile (11%); Colombia (9%); Per (5%) y Argentina (4,7%). Si bien el incremento frente a 2010 de la IED recibida por el Ecuador fue de 262%; es lamentable que nuevamente se encuentre entre los ltimos lugares de participacin junto con Venezuela y Bolivia, pues recibi apenas el 0,4% de la IED total de la regin, sumando US$568 millones, de los cuales el 61% se dirigi a la explotacin de minas y canteras y el 18% a actividades de manufactura.

a los US$44.880 millones enviados el ao anterior. Esta reduccin se enmarca en un contexto de alta volatilidad de estos egresos de capital en los ltimos aos, debido al limitado nmero de pases y empresas translatinas que generan estas inversiones fuera de la regin. Chile fue el pas que ms inversin directa realiz en el exterior, con US$11.822 millones, seguido de Mxico (US$9.640 millones) y Colombia (US$8.289 millones). En general, las empresas translatinas han continuado centrando su expansin en la propia regin y en los pases vecinos.

En el futuro cercano
La regin continuar siendo una localizacin atractiva para las empresas transnacionales, gracias a las perspectivas favorables de crecimiento en un entorno internacional con alta incertidumbre. Pero, si la crisis se agudiza, podran ralentizarse e incluso revertirse la afluencia de IED. De todas formas, si se mantienen los altos precios de los productos bsicos y la estabilidad macroeconmica regional, seguramente podran aumentar las inversiones en el sector primario y en productos y servicios destinados a los mercados nacionales. Es importante, generar las fortalezas necesarias para atraer mayor cantidad de capitales al pas que impulsen el desarrollo nacional, a travs de la generacin de empleo y la transferencia de conocimiento.

A dnde se dirige la IED?


La inversin recibida, tomando a la regin en su conjunto, se concentr en el sector de servicios, el cual recibi 45% de los flujos; seguido de la manufactura, con el 38%, y recursos naturales, con 18%. Esta distribucin sectorial presenta patrones muy distintos segn los pases y las subregiones. En 2011, el 57% de la IED recibida en los pases de Amrica del Sur, excepto Brasil, se dirigi al sector primario. En Mxico, Centroamrica y El Caribe el 53% de la IED est orientada a servicios, 40% a manufacturas y 8% a recursos naturales.

Capitales latinos hacia el exterior


En 2011, los flujos de inversin directa en el exterior originados en pases de la regin sumaron US$22.605 millones, una fuerte cada con respecto

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JUNIO
TESTIMONIOS PERSONALES DE UNA PARADOJA VITAL

Incertidumbre, hbitat natural del directivo


POR: Santiago lvarez de Mon Doctor en Sociologa y Ciencias Polticas por la Universidad Pontificia de Salamanca, Profesor del IESE

Un breve apunte metodolgico:


Voy a estudiar el fenmeno de la incertidumbre que ineludiblemente afrontan los directivos, indagar en los secretos de una genuina y fecunda travesa vital, en las claves de una fructfera carrera profesional, utilizando una doble fuente de informacin. Por una parte, la investigacin recogida en diversos casos y trabajos de campo. Por otra, como complemento cercano y directo, mi propia experiencia acumulada como coach de diferentes profesionales del deporte, de las artes y de la direccin de empresas. Muchas personas, criadas en el seno de una familia slida, educadas en el marco geopoltico y social del primer mundo, pasan sus primeros aos en un clima de seguridad y proteccin. Otros tropiezan inmediatamente con la incertidumbre. Es el caso de Muhammad Yunus, cuyos aos de infancia relata felices e inciertos; y Marko Ivan Rupnik, artista esloveno, filsofo, telogo, jesuita, escritor. Ya en la madurez, de la mano de un profesional que une vocacin y profesin, Valero Rivera, la incertidumbre se hace presente en su cargo como entrenador del equipo de balonmano del FC Barcelona. Como entrenador, ests pensando todo el da en lo que debes hacer, en cmo preparar

esde que nace hasta que muere, la vida del ser humano est presidida por la incertidumbre. Se vive hacia delante, y el futuro tiempo que algunos quisieran atrapar y conocer, de ah su angustia.

el partido. Al jugador se lo tienes que dar todo muy cocinado. Son tantas las circunstancias que quedan fuera de su control, pese a su exhaustivo y minucioso trabajo, que la incertidumbre rodea y colorea su profesin. En otro mbito, la dinmica de la direccin de orquesta arroja conclusiones similares. Contrario al paradigma del director que ejerce un poder omnmodo sobre los componentes del grupo, Benjamn Zander, director de la Filarmnica de Boston, reconoce su vulnerabilidad y dependencia de los msicos. Saltando del deporte y la msica a la investigacin, el doctor Valentn Fuster, director del centro Cardiolgico de Monte Sina, en Nueva York, afirma que las cualidades de un buen investigador es ser arriesgado. La magia y atractivo de la investigacin est en el componente riesgo.

Esencia de la funcin directiva


Salvando la distancia de los ejemplos contemplados, el profesional de la direccin de empresas, el gestor de equipos humanos, dada la esencia y naturaleza de su misin, se sabe dependiente de la motivacin, esfuerzo, talento y energa de los hombres y mujeres a su cargo. Si el directivo se toma la molestia de parar, pensar y sentir las claves de su oficio, si otea el horizonte de la moderna direccin de empresas, qu panormica contempla?

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La abundancia del nosotros


Una nueva tica del trabajo, donde ganan protagonismo la inmediatez, el sentido ldico, la calidad de vida, una agenda propia y autnoma. La oportuna y feliz incorporacin de la mujer al mundo laboral. El envejecimiento progresivo de la poblacin. La extensin y profundizacin de Internet. El auge de dos ismos robustos y envalentonados nacionalismo e individualismo, y la resistencia de otro preocupante, fundamentalismo. La tirana del rey consumidor, seducido por una publicidad experta. La impaciencia y voracidad de su majestad accionista, la dictadura cortoplacista de los mercados financieros. La batalla por un talento escaso, esquivo y escurridizo. El debate honesto o interesado, cientfico o poltico, sobre la sostenibilidad, las fuentes de energa y el ambiente. Desde la seguridad, aplomo, autoestima y plus de motivacin personal que te da trabajar en un puesto que te permite descubrir, movilizar y cultivar tu talento natural, la idea de equipo, trabajar en comunidad, constituye un complemento ideal y necesario para aspirar a la excelencia. de fotos y recuerdos. Nada de malo en ello, siempre y cuando seamos capaces de soltarlo, y no sea un lastre que nos impida caminar ligero. El futuro, tiempo favorito de visionarios y emprendedores, all viaja la imaginacin provista de mapas intangibles e intuitivos, tambin merece su lugar y protagonismo.

La accin, instante decisivo


Qu ms se necesita para manejarse en aguas turbulentas? Un carcter decidido y resuelto, curtido en multitud de ocasiones, enfrentado a dilemas crticos, es ideal para completar y complementar un talento.

El humor, una forma de mirar


Asaltado por la incertidumbre, zarandeado por la adversidad, encarado consigo mismo ante el espejo insondable de su vida, el humor viene a rescatar al ser humano de caer en las garras de la desesperanza. El humor es otras de las armas con las que el alma lucha por su supervivencia. El humor puede proporcionar el distanciamiento necesario para sobreponerse a cualquier situacin, aunque no sea ms que por unos segundos, Viktor Frankl, uno de los psiquiatras ms importante del siglo XX, prisionero durante dos aos en Auschwitz.

El error, aliado natural


Y si nos equivocamos? Y si tropezamos en el error? Socio natural y cotidiano en el proceso de aprendizaje humano, convendra mantener con l una relacin ms fluida, humilde y espontnea. Siendo la otra cara de la excelencia, por qu negarlo, o, lo que es peor, elevarlo a la condicin de fracaso?

Fortaleza mental, la ltima frontera


Si intentara rastrear las pistas que deja la excelencia humana, si buscara las fuentes ltimas de la energa humana, encontrara muchos de los elementos recogidos en estas pginas. Talento, confianza, equipo, carcter, valores, calidad de tiempo, sentido del humor son ingredientes imprescindibles para disfrutar y culminar con xito nuestro particular recorrido. Pero, dnde reside la fina lnea divisoria que separa el logro de la frustracin? Ms all del talento y un fsico prodigioso, la fortaleza mental distingue al campen del aspirante, es el toque de distincin final. El reconocimiento de la vida como misterio inefable, no como un problema matemtico que resolver, la fe y confianza para administrar una libertad interior anclada en valores sublimes, permite que la persona presienta e infiera su verdadera esencia, forjada en la inevitable y saludable incertidumbre.

Autritas del liderazgo


Todos aquellos profesionales con responsabilidades de gobierno observan impotentes la precariedad del poder como mero mecanismo formal para tomar decisiones, y aspiran a un liderazgo intelectual, emocional y moral asentado sobre la credibilidad personal del dirigente.

Seas de identidad
Las cumbres del espritu humano han sido conquistadas a base de prueba y error. A lo largo del camino, puede ser angosto, largo y empinado, se van desvelando nuestras seas de identidad. La eterna y recurrente pregunta quin soy? nos apremia a encontrar races ms profundas, descubrir los cimientos morales que sostienen el resto de nuestro edificio personal.

Aprender: una actitud vital


Si realmente la direccin de empresas se caracteriza por el cambio y la incertidumbre, qu respuesta se puede y debe esperar de un profesional en permanente proceso de renovacin y mejora? Cules son los asideros para que no slo se culmine felizmente el viaje, sino que se disfrute las distintas jornadas del mismo? En primer lugar, entender que la educacin es una compaera inseparable e imprescindible. El empeo educativo debiera centrarse en fortalezas y habilidades distintivas, sin perjuicio de cubrir lagunas y deficiencias limitantes.

Abrazando el presente
A menudo la incertidumbre alcanza cotas dolorosas e ingobernables debido a una pobre gestin del tiempo. La incertidumbre, resbaladiza y etrea per se, exige mantener una relacin paciente, atenta y disciplinada con el presente, nico tiempo manejable. El pasado, con frecuencia, el pasado se incrusta en el presente a travs

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JULIO

CLASE MEDIA EMERGENTE,

CONSUMIDOR DEL FUTURO


Por: Mnica Vergara Bonilla Subdirectora de Investigacin IDE mvergara@ide.edu.ec

a crisis financiera mundial y el emerger de nuevas potencias econmicas fuerzan el replanteo de la estructura de la economa mundial y los roles de las actuales y nuevas potencias en la prxima dcada. As, el cambio del balance econmico hacia el Este y el Sur se est moviendo a una velocidad sin precedentes. Se observa una transformacin econmica en la cual la poblacin urbana en los mercados emergentes se expande y goza de mejores ingresos, generando una nueva ola de consumidores con gran capacidad de gasto. Uno de los factores principales en la concepcin del nuevo panorama mundial es que el nmero de personas que pasen de la pobreza a la clase media en los ocho mercados emergentes ms importantes Brasil, Rusia, India, China, Indonesia, Mxico, Turqua y Vietnam crecer de un modo ms acelerado que sus economas, por lo cual estos mercados sern cruciales para las compaas orientadas a consumidores globales. Juntos, estos pases tienen 3.200 millones de personas (aproximadamente la mitad de la poblacin del mundo) y su PIB combinado (en paridad del poder de compra) excede al de EEUU; sin embargo, su PIB per cpita slo es aproximadamente una dcima parte del de EEUU.

El Fondo Monetario Internacional prev que los mercados emergentes crezcan y superen el doble de la tasa de los mercados desarrollados al 2015. As, en el transcurso de la prxima dcada, se prev que cinco de las diez principales economas del mundo sern mercados emergentes.

Consumidores urbanos
Las ciudades han sido dinamizadoras de la economa mundial por siglos; atraen trabajadores calificados, negocios productivos y se benefician de economas de escala. Por ello, la urbanizacin y el PIB per cpita tienden a moverse de manera sincronizada a medida que los pases se desarrollan. El cambio a la vida urbana est elevando los ingresos de millones de personas. En las ciudades, 1,8 mil millones de personas pasarn a formar parte de los consumidores globales en 2025, con ingresos suficientes como para alcanzar un lugar importante como consumidores de bienes y servicios. Y, alrededor del 60% vivirn en 440 ciudades de aquellos mercados emergentes que se espera generen casi la mitad del PIB mundial entre 2010 y 2025.

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En 2025, habr 1.000 millones de nuevos consumidores en los mercados emergentes

La OCDE estima que para 2020 habr 3,2 miles de millones y en 2030 sern 4,9 miles de millones de personas en la clase media. Segn el estudio de McKinsey Global Institute (MGI), para el 2025 los consumidores urbanos inyectarn alrededor deUS$20 mil millones anuales en gasto adicional en la economa mundial. Habrn muchos ms consumidores de clase media en las naciones con mercados emergentes; pues su poder adquisitivo, nivel de sofisticacin y seguridad crecen da a da. Los consumidores educados de clase media en Shangai, Sel y Bangalore en el Asia; en Mosc y Praga en Europa del Este; en Buenos Aires, Sao Paulo y Ciudad de Mxico en Amrica Latina algunas metrpolis emergentes ampliarn sus canastas de consumo hacia artculos

de mayor tecnologa y amigables con el ambiente. Elevando as considerablemente el gasto. Segn el estudio de la OCDE, The Emerging Middle Class in Developing Countries, el gasto mundial de la clase media pasar de US$21,3 miles de millones en 2009 a US$35 miles de millones en 2020 y US$55,7 miles de millones en 2030; siendo Asia la responsable del 59% de este monto. Bajo esta dinmica de la economa mundial, para 2025, alrededor del 60% de la poblacin mundial vivir en reas urbanas. La urbanizacin mundial (la creacin de

poblaciones grandes y concentradas) generar ms demanda y gasto en diversas reas. En consecuencia, la planificacin urbana y la inversin en infraestructura que se realiza actualmente determinarn qu tan bien preparadas estarn las ciudades para sostener el crecimiento futuro de la poblacin. Las ciudades que inviertan hoy de manera ineficiente tendrn barreras de crecimiento a futuro, afectando as el desarrollo de sus respectivos pases y la mejora en los ingresos de sus habitantes.

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AGOSTO

LA ENERGA VERDE
Por: Mnica Vergara Bonilla Subdirectora de Investigacin IDE mvergara@ide.edu.ec

EL AUGE

l cambio climtico y la necesidad de su mitigacin es uno de los retos ms importantes desde hace algunos aos. Sus causas predominantes son las emisiones de gases de efecto invernadero generadas por la utilizacin de combustibles fsiles y los cambios en el uso de la tierra, que provocan calentamiento global, esmog y lluvia cida. Por este motivo diversos pases han dirigido sus inversiones para el desarrollo de fuentes alternativas de energa (nuclear, solar, elica e hdrica).

Es importante tener en cuenta que los compradores en este mercado son principalmente consumidores individuales; a pesar de que existe una creciente demanda de energa renovable en los sectores industrial y comercial. Sin embargo, Alemania es lder en consumo de energa renovable con 3,2 millones de consumidores a nivel residencial. En 2010, el buen desempeo de las energas renovables gener un ingreso total de US$322,5 mil millones; con un crecimiento promedio anual de 6,4% entre 2006 y 2010; segn un informe de Datamonitor. Se observa entonces que la energa renovable ha presentado una creciente participacin en la oferta total de energa en distintos pases y regiones. As, en el sector energtico, las energas renovables representaron casi la mitad de los aproximadamente 208 gigavatios (GW) de capacidad elctrica adicional en el mundo durante 2011. Adems, las tecnologas de energa renovable se han expandido hacia nuevos mercados; en 2011 alrededor de 50 pases instalaron plantas de generacin elica; y la energa solar fotovoltaica se est implementando rpidamente en nuevas regiones y pases.

Desempeo del mercado


En 2008, alrededor del 30% de la electricidad mundial se generaba a partir de fuentes nucleares y renovables y el 70% provena de fuentes convencionales como el carbn, el gas y el petrleo. En los ltimos aos, las fuentes de energa renovable han presentado un ritmo de crecimiento favorable; en 2010 abastecieron el 17% del consumo global de energa, segn el informe de REN21. De este porcentaje, la participacin de la energa renovable moderna (solar, elica, hdrica, geotermal y biocombustibles) representa el 8,2%; mientras que la participacin de la biomasa tradicional (madera, carbn y combustin de residuos) alcanz el 8,5%.

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Conjuntamente, los gobiernos van adoptando mayores programas de apoyo pues estn cada vez ms conscientes sobre los beneficios que tiene la energa renovable; por ello los planes se centran en tres objetivos principales: a) reducir las emisiones de carbono y prevenir el cambio climtico; b) mejorar la seguridad energtica diversificando la matriz, y c) fomentar el crecimiento promoviendo la competitividad, la creacin de empleo y la innovacin en nuevas industrias.

La inversin en energa renovable solar, elica, biocombustibles, biomasa y calor geotrmico (excepto proyectos hidroelctricos) ha presentado una tendencia creciente desde 2004. En 2011, las inversiones mundiales en energas renovables excluidas las grandes centrales hidroelctricas aumentaron a un rcord histrico de US$257 mil millones, un aumento de 17% frente a 2010, segn el estudio del Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente. Los cinco pases que lideran estas inversiones son China, EEUU, Alemania, Italia e India. La inversin global en proyectos de energa renovable se incrementar de US$257 mil millones en 2011 a US$395 mil millones en 2020 y US$460 mil millones en 2030, segn las proyecciones de Bloomberg.

energa limpia en Amrica Latina y El Caribe; y, Brasil atrajo cerca del 80% de este monto. Segn el ranking de Climascopio 2012, siete pases de la regin lideran el impulso de las cadenas de valor de energa limpia. Pero, hasta el momento, Brasil es el nico pas con una cadena de valor completa para al menos dos tecnologas de energa limpia (biocombustibles, y biomasa). Y, Mxico va encaminado a convertirse en el primer pas con cadenas de valor completas para energa elica y solar. Si bien es poco probable que pases ms pequeos puedan desarrollar cadenas de valor completas, podran jugar un papel clave en llenar un espacio actualmente vaco para producir material especializado. Por su parte, el Ecuador se situ en decimocuarto lugar debido a los bajos ndices de penetracin de energa limpia, polticas y regulacin, y fondos comprometidos. Entre 2006 y 2011 las inversiones acumuladas en energa limpia alcanzaron los US$190 millones, con las pequeas hidroelctricas capturando el 73% de los recursos; pues generan el 90% de la capacidad instalada de energa limpia. En 2011 se invirtieron US$40 millones en proyectos de energa elica, mientras que en 2009 y 2010 no se realiz inversin en energa renovable, segn datos de Bloomberg. De manera general, los resultados globales del Climascopio demuestran que todava hay espacio para mejoras en pases que buscan atraer ms inversin hacia sus sectores de energa renovable y buscan instalar una mayor capacidad de energa limpia. Pero, son necesarias mejores polticas en torno a energas limpias para conseguir este objetivo.

Tendencias de inversin verde


Segn el FMI, la inversin verde es aquella necesaria para reducir significativamente las emisiones de gases de efecto invernadero y los contaminantes atmosfricos. Existen varias maneras de reducir esas emisiones, por lo que este tipo de inversin puede adoptar diversas formas: Inversiones que hacen menos contaminante la generacin de energa: supone pasar de un suministro energtico dependiente de los combustibles fsiles a alternativas menos contaminantes, ya sea fuentes de generacin elctrica (elica, solar, nuclear o hidrulica) o fuentes directas de energa (biocombustibles). Inversiones que reducen el consumo de energa: incluye tecnologas que reducen la cantidad de energa requerida para el suministro de bienes y servicios, aumentando as la eficiencia energtica. En el sector de la electricidad, hay margen para mejorar la eficiencia de la generacin elctrica, la transmisin y distribucin.

Energa verde en Latinoamrica


Se estima que en la regin, el 7% de la poblacin del rea rural (31 millones de personas) no tiene acceso a electricidad y casi el 19% (85 millones) depende de la biomasa tradicional como fuente de energa. Por ello, en la ltima dcada, en la regin Andina y otras zonas de Centroamrica han desarrollado numerosos proyectos alternativos, como la instalacin de paneles solares en las poblaciones ms alejadas. El Banco Mundial estima que los pases latinos podran incrementar el suministro de electricidad en 30% para el ao 2030 si adoptan la generacin de energa renovable. En este campo, la regin posee dos caractersticas muy atractivas para los inversores que busquen generar nueva energa limpia: precios de electricidad altos y slidas tasas de crecimiento de demanda energtica. El precio promedio al por menor en la regin se situ en $0,14/ kWh en 2010. Entre 2006 y 2011, Bloomberg New Energy Finance registr un total de US$90.000 millones en inversiones en

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SEPTIEMBRE

LA ERA DE LA INNOVACIN

MADE IN ASIA
Por: Arnoud De Meyer Presidente de la Singapore Management University

Ahora, si se pregunta a cualquier emprendedor o experto de dnde saldr la prxima innovacin de producto o proceso, y dnde se lanzar, responde, en Asia. El panorama de la innovacin ha cambiado radicalmente. El crecimiento demogrfico ha generado en China un numeroso grupo de ciudadanos suficientemente acomodados y dispuestos a consumir; e India le pisa los talones hasta el punto de que superar demogrficamente a su rival en 2025. Est claro que el lead user (usuario avanzado) ya no se encuentra en el mismo sitio que antes y que las demandas de los consumidores, tanto nuevos como existentes, estn cambiando no slo los patrones de innovacin, sino su mismsima naturaleza. Muy pronto veremos lo que Vijay Govindarajan, de Tuck School of Business, denomina innovacin inversa.

ace treinta aos, cuando las empresas buscaban innovacin, miraban en su mayora a Occidente, a los pases de la OCDE. Nos centrbamos en las innovaciones de producto con base tecnolgica, ideados para clientes occidentales. Eso ya es historia. Fuentes de innovacin ms dispersas: No toda la innovacin se est trasladando a los pases asiticos de alto crecimiento. Pero la innovacin ya no est confinada a unas regiones ni concentrada en unas pocas multinacionales tradicionales y las mejores universidades. El centro de gravedad se ha desplazado gradualmente desde los pases habituales, y la tendencia se acelera y multiplica de varias formas:

Innovacin industrial: El traslado de la produccin y fabricacin a China y otros pases asiticos viene a decir que los aprendices se han convertido en los maestros. China est librndose rpidamente de su reputacin de fabricante de juguetes baratos para convertirse en el proveedor lder de soluciones de alta ingeniera. Innovacin inversa: Tradicionalmente las empresas solan crear una alternativa de bajo coste destinada a los pases en desarrollo a partir de un proyecto caro realizado originalmente para los mercados desarrollados. Ahora los productos se disean para los mercados de bajo coste y luego se mejoran para los consumidores occidentales.

Cuatro tendencias emergentes


Las crecientes capacidades de China, India y las economas emergentes del sudeste asitico han impulsado cuatro tendencias en el mbito de la innovacin:

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I+D: Pases como Singapur, Corea del Sur, Taiwn o China han invertido muchsimo en sus capacidades de investigacin, lo que les ha permitido atraer talento internacional y repatriar algunos de sus ciudadanos que haban emigrado. Consumo: La zona de Asia que abarca China, India, Pakistn y el resto del sudeste asitico viven cerca de 4.000 millones de consumidores potenciales; de los cuales 750 millones se pueden clasificar como clase media baja o superior. Estos consumidores pueden elegir y, a travs de estas decisiones, determinarn la demanda e innovacin futuras. De hecho, ya lo hacen.

bres del mercado. Lgicamente, se da ms en las economas emergentes, y se conoce como innovacin shanzai en China y jugaad o ghandian en India. Innovacin shanzhai: Varias empresas chinas han sumado a sus operaciones de bajo coste, plazos rpidos de desarrollo y la capacidad de inventar basndose en patentes pero sin utilizarlas. Esto les ha permitido crear imitaciones de alta calidad de nuevos productos de marca poco despus de su lanzamiento y a un precio muy inferior. Innovacin jugaad o ghandian. Con el fin de vencer la falta de recursos y problemas aparentemente irresolubles, India ha echado mano de su tradicional maa para aparselas con lo que hay e improvisar alternativas. De ese modo, ha dado la vuelta a cientos de productos, organizaciones y modelos de negocio modernos.

Filosofa organizacional Se ha escrito mucho sobre las distintas maneras de organizar la innovacin: puede ser funcional, orientada a un proyecto, en red, etc. Pero la leccin ms importante es que, para implementarla, toda la empresa debe hacerla suya. No se puede delegar a un grupo de desarrollo. Desde la primera chispa creativa al producto, servicio o sistema final, la alta direccin y el nivel operacional se han de movilizar juntos para que la innovacin se materialice.

Fragmentacin del lead user Del mismo modo que la innovacin puede venir hoy de cualquier parte, el lead user se ha fragmentado. Los mercados emergentes se han convertido en elementos clave de esta nueva dinmica. Para identificar hoy al lead user hemos de ampliar el alcance de nuestro radar para captar seales del mercado en lugares diferentes e inesperados, que en muchos casos se corresponden con pases emergentes de Asia.

Cmo innovar en Asia


No cabe duda de que el panorama de la innovacin est cambiando, y los pases asiticos desempean un papel cada vez ms importante en esta transformacin. Estas economas emergentes representan grandes mercados y fuentes de ideas para las empresas de los pases industrializados, que debern integrarlas en sus redes de innovacin. Por tanto, se debe entender cmo se gestiona el proceso de innovacin en Asia. No es ningn misterio. Los principios bsicos de la buena gestin de la innovacin son vlidos tanto para las economas emergentes como para EEUU o Europa. Se trata de contar con un buen liderazgo; excelentes capacidades de direccin de proyecto en condiciones de incertidumbre; gestin inteligente del conocimiento; capacidad de asumir riesgos calculados y, desde luego, algo de suerte. Aun as, las economas emergentes de Asia plantean dificultades especficas en cuatro reas vitales para una buena gestin de la innovacin:

Propiedad intelectual Con la innovacin no basta. Hay que protegerla para evitar que un competidor la copie y eche por tierra todo el tiempo, dinero y esfuerzo invertidos. En Asia, el plagio de productos de marca es un problema conocido. Los derechos de propiedad intelectual reciben un trato diferente en Asia que en Europa. Algunos apuntan que la razn es que los emprendedores asiticos suelen valorar ms los bienes tangibles que los intangibles.

Innovacin en el modelo de negocio La innovacin siempre se ha asociado a la tecnologa; pero en los ltimos veinte aos, aunque la tecnologa sigue siendo un factor de impulso importante, la verdadera innovacin se ha trasladado a los modelos de negocio, la capacidad de hacer las cosas de forma distinta y ganar dinero con ello. Las extraordinarias condiciones de mercado de las economas emergentes hacen posible que algunos de los modelos de negocio ms imaginativos procedan de all. Optimizacin: hacer ms con menos Esta tendencia consiste en convertir los productos innovadores existentes en aplicaciones ms sencillas y robustas para los segmentos de consumidores ms poP E R S P E C T I V A / DICIEMBRE
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Investigacin de mercado Para tener xito es fundamental establecer a lo largo de todo el proceso de innovacin una comunicacin fluida con el cliente, usuario o cualquiera que influya en las decisiones de compra. Ello exige disponer de datos fiables del mercado.

Capacidades creativas La innovacin no se produce porque s. Requiere condiciones, recursos y capacidades creativas.

A quienes quieran participar en la innovacin en los mercados emergentes de Asia les recomiendo dos cosas. Primero, asociarse con empresas locales que cuenten con estas capacidades a corto plazo. Y segundo, invertir fuertemente en formacin, tal vez en colaboracin con los gobiernos, para desarrollar el talento local a medio plazo.

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OCTUBRE

ASIA AMRICA LATINA:


UNA

RELACIN A LARGO PLAZO


Por: Mnica Vergara Bonilla Subdirectora de Investigacin IDE mvergara@ide.edu.ec

Si bien las relaciones comerciales tienen larga data, su fortalecimiento se distingue a inicios del siglo XXI con el surgimiento de los pases ms poblados de Asia -China e India- que presentan destreza de fabricacin y enorme necesidad de recursos naturales, por lo que esta regin ya se ha convertido en el segundo socio comercial ms grande para Latinoamrica. De acuerdo con las estimaciones de diversos organismos internacionales, Asia contribuir con el 58% en el crecimiento mundial en los prximos 10 aos; mientras que EEUU y la Unin Europea, socios comerciales tradicionales de Latinoamrica, tendrn una contribucin del 20%. Se hace evidente entonces que la regin asitica se ha transformado en uno de los motores de crecimiento y sus necesidades de abastecimiento aumentarn, consolidndose as como un mercado muy importante para los pases latinos.

n trminos econmicos Asia y Amrica Latina presentan un potencial de crecimiento: mercado domstico grande, diversidad de productos para exportar y, a pesar de su mejora en el desarrollo econmico, ambas regiones an tienen una significativa parte de su poblacin en condiciones de pobreza.

Por su parte, Amrica Latina ha incrementado su importancia estratgica y econmica para la regin asitica; y dado el fortalecimiento y crecimiento de la clase media latina, la regin ser un mercado clave para los productos asiticos en la prxima dcada.

El pilar comercial
Entre 2000 y 2010, el comercio entre las regiones ha crecido a una tasa promedio anual de 20,5%. Si bien en 2009, el comercio cay en 21% al pasar de US$398 mil millones en 2008 a US$315 mil millones; para el ao 2010 ya se registr una recuperacin de 11%, alcanzando los US$350 mil millones y para 2011 se estima que hubo una recuperacin an mayor de 26%, con US$442 mil millones, segn el BID. Se observa que en 2010, la regin asitica tuvo una participacin de 21% en el comercio total de Latinoamrica; lo cual la ubica detrs de EEUU que representa el 34% y precede a la Unin Europea (13%). Es importante tomar en cuenta que nicamente son 6 pases latinos que abarcan el 90% del comercio con Asia: Brasil, Mxico, Chile, Argentina, Per y Colombia.

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El pilar de inversin
Este continuo crecimiento comercial desde el ao 2000, ha sido fomentado por la demanda de Asia por minerales y alimentos; y por las importaciones latinas de bienes manufacturados asiticos; estableciendo un patrn de materias primas por manufacturas, que segn el BID continuar impulsando la relacin comercial en las prximas dcadas debido a la escasez de recursos en Asia y su gran ventaja competitiva en manufacturas. El patrn comercial ha hecho que las exportaciones de Amrica Latina se concentren en un pequeo nmero de commodities como hierro, cobre, soya, petrleo, azcar, pasta de papel y aves de corral, que corresponden al 70% de las exportaciones totales. Dada esta composicin del comercio, la balanza comercial siempre se ha mantenido favorable para Asia; evidenciando un dficit de US$96 mil millones en 2010 para Latinoamrica; sin embargo el mayor dficit se registra entre Asia y Mxico; pues con Amrica del Sur se mantienen ligeros supervits debido a la gran cantidad de recursos naturales. Los flujos de inversin entre Asia y Amrica Latina son una parte fundamental para la sostenibilidad de las relaciones econmicas; pues Asa tiene un supervit de ahorro que destina a inversin y Amrica latina tiene un importante mercado domstico con la capacidad de absorber dichas inversiones. Este pilar ha crecido desde 2004, principalmente desde Corea, Japn y China, pero an tienen un gran espacio por crecer pues actualmente slo representan el 1% del total de la inversin extranjera asitica. Segn el Banco Asitico de Desarrollo, el capital que ha ingresado desde Asia entre 2003 y 2011 se ha plasmado en 924 proyectos, de los cuales el 12% se enfoca en el sector de recursos naturales. Y, se mantiene una tasa de crecimiento promedio anual de 8%, mientras que en trminos monetarios el incremento promedio es de 18%. As como en el comercio, el 85% de las inversiones asiticas se concentran en 6 pases de la regin: Brasil (37%), Mxico (28%), Chile (6%), Argentina (5%), Colombia (5%) y Per (4%). Y los principales pases inversionistas asiticos que abarcan ms del 75% de las inversiones en Latinoamrica son Japn, China, India y Corea. Cada uno de estos pases tiene objetivos bien definidos en cuanto al destino de sus inversiones, por ejemplo, China busca el acceso a recursos naturales; Corea y Japn se enfocan en el sector automotor y electrnico; y la India en el sector de servicios, particularmente en tecnologas de la informacin y software. Los principales pases latinos que invierten en el Asia son Brasil, Mxico y Chile y se caracterizan son destinar las inversiones a la bsqueda de mercados en la regin asitica.

A manera de conclusin
Tanto el comercio como la inversin generan relaciones beneficiosas entre pases y regiones; por lo tanto las oportunidades creadas por el aumento del comercio entre Asia y Amrica Latina pueden ser mayores con un flujo ms fuerte de inversiones interregionales. La IED entre regiones puede ser un instrumento para diversificar y mejorar la relacin comercial, al permitir a las empresas reducir las barreras comerciales y recibiendo a cambio capital y conocimiento que puede ser til para actualizar y diversificar las exportaciones del pas receptor.

NOVIEMBRE

RIESGO SISTMICO,
EL PRECIO DE LA INTERCONECTIVIDAD
Por: Ian Goldin Director de Oxford Martin School Profesor de Globalizacin y Desarrollo en Universidad de Oxford

Segn el FMI y la OMC, entre 1980 y 2005 el crecimiento mundial del PIB real fue aproximadamente de un 32%, las importaciones y exportaciones de productos se multiplicaron por 7 y la inversin extranjera directa, por 18. En paralelo, la innovacin tecnolgica ha acelerado nuestra integracin al comprimir el espacio y el tiempo tanto fsica como virtualmente. En cuanto a la gestin empresarial, se ha modernizado, apostando por las estrategias just-in-time, lo que ha acortado el plazo entre la produccin y el consumo de bienes y servicios. En resumen, a principios del siglo XXI la globalizacin se caracterizaba por un mundo ms interconectado, interdependiente y complejo que nunca. No hay duda de que la integracin global ha tenido sus beneficios. Pero, el gran inconveniente ha sido la produccin de riesgos sistmicos. Este artculo pretende ayudar a comprender estos nuevos riesgos sistmicos y los retos que plantean.

a definicin precisa de globalizacin se ha debatido y estudiado, pero la ltima oleada de este fenmeno ha sido singular, sobre todo por el alcance y grado de integracin de mercados, comercio y finanzas.

Qu ha fallado?
La crisis financiera de 2008-2009 ilustra a la perfeccin qu es el riesgo sistmico. La incapacidad del sistema financiero para detectar las fuerzas subyacentes y gestionar las nuevas debilidades asociadas a la globalizacin en el siglo XXI subraya la escala y urgencia del reto que se nos plantea en trminos de gobernanza global. Por otra parte, la financiera no es ms que la primera de las crisis sistmicas que se ha manifestado en este siglo. De ah que sea fundamental aprender las lecciones de la crisis financiera para gestionar mejor otros retos y no desencadenar un ciclo desestabilizador de nuevas crisis. Aunque la integracin global consolid el sistema financiero, esa misma interdependencia ocasion una mayor complejidad y el ensanchamiento de la brecha entre los supervisores y los promotores de innovaciones. El resultado fue el arbitraje regulatorio de un sistema cada vez ms frgil. La respuesta a la crisis ha sido una inyeccin masiva de liquidez en el sistema. Pero los fallos sistmicos subyacentes no se han corregido, por lo que probablemente haya nuevas crisis.

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Comprensin espacial
Las reformas del sistema de gobernanza financiera en curso son insuficientes para abordar los profundos cambios estructurales de la globalizacin y los riesgos que plantea el aumento de la integracin y la innovacin en los sistemas financieros. Y todas estas tensiones no son slo globales, sino tambin locales. Sin unas normas nacionales e internacionales adecuadas que regularan el proceso de intermediacin, la innovacin y las obligaciones de deuda con garanta en EEUU permitieron la creacin de paquetes de hipotecas subprime locales y su venta en el sistema financiero global. La elevada integracin e interconectividad de los sistemas financieros exige una regulacin vertical, pero tambin horizontal, que penetre en todos los compartimentos de gobernanza. Esta tendencia se hizo evidente en los sistemas financieros globales en los aos previos a la crisis, cuando el exceso de liquidez o capital se lleg a considerar poco menos que un pecado, por lo que los banqueros ms innovadores buscaron formas de sacar partido incluso del capital reservado por razones regulatorias. 4. Suscribir y promover cdigos de conducta multilaterales: Los cdigos de conducta sectoriales pueden proporcionar el mecanismo de coordinacin que ayude a las empresas a cumplir normas ms seguras, as como la comprensin necesaria para identificar riesgos antes de que se materialicen. Los dos cdigos que deberan estudiar todas las empresas globales son: Lneas Directrices de la OCDE para Empresas Multinacionales y el Global Reporting Initiative. 5. Colaboracin con los gobiernos: La interaccin de las empresas con los gobiernos es vital, pues les informan de los riesgos sistmicos que afrontan sus organizaciones. Algunas de las reas en las que pueden influir son: Ayudar a crear capacidades globales para valorar objetivamente los riesgos sistmicos. Asegurarse de que el entorno regulatorio y de planificacin refleja dichos riesgos. Financiar la investigacin, sobre todo de riesgos sistmicos. Educar sobre los riesgos que afrontan y cmo puede contribuir la sociedad a su reduccin.

Cmo gestionar los riesgos sistmicos


Los riesgos que afrontamos en el siglo XXI son muy diferentes debido a la globalizacin de las finanzas, favorecida por la rpida innovacin tecnolgica y la homogeneidad de productos en mltiples mercados. Estos factores conspiraron para crear la tormenta perfecta de la crisis financiera, y si no aprendemos las lecciones y tomamos las medidas adecuadas, esos mismos riesgos sistmicos volvern a acechar en otras reas. Las siguientes medidas deberan adoptarse sin ms demora: 1. Comprender las implicaciones del riesgo sistmico: Un primer paso importante para las empresas es esforzarse ms para entender las implicaciones de los riesgos sistmicos y extraer lecciones de las respuestas que aporten todas las fuentes disponibles. 2. Realizar una auditora de riesgos sistmicos: Los consejos de administracin que an no lo hayan hecho deberan encargar a sus altos directivos la valoracin de la vulnerabilidad de su empresa ante los riesgos sistmicos. 3. Estudiar posibles escenarios: No es fcil prevenir todos los eventos de baja probabilidad que podran tener un gran impacto y coste en la empresa. Lo importante es saber si se podrn contener antes de que se descontrolen y se vuelvan catastrficos. La ventaja de planificar escenarios de baja probabilidad tiene que ver con la posibilidad de gestionar estos riesgos con eficacia.

El mundo es un pauelo
El desarrollo y nivel de innovacin de las tecnologas de la informacin aumenta an ms la complejidad y escala de la interconectividad. De hecho, no habra habido crisis financiera sin la potencia computacional, que automatiz las rdenes y aceler la transmisin de sofisticados derivados crediticios y modelos de valoracin del riesgo. Tal vez lo ms preocupante es que la velocidad de la innovacin tecnolgica en el campo de los instrumentos financieros dej fuera de juego a reguladores e instituciones, que se vieron sorprendidos por la crisis.

Redisear la gobernanza de los riesgos globales


Para que los beneficios de la globalizacin sigan superando a los riesgos de la rpida integracin, es fundamental comprender las interconexiones sistmicas y crear respuestas que involucren a todos los grupos de inters. Redisear los mecanismos de gobernanza de los riesgos globales para que tengan en cuenta esas interacciones y permitan la cooperacin es una tarea tan compleja como necesaria. La responsabilidad de redisear los sistemas pblicos y privados de gobernanza recae en los lderes de empresas y gobiernos. El xito colectivo depende de su voluntad y previsin para dar respuesta a los retos que plantearn los riesgos sistmicos en el siglo XXI.

Exprimir hasta la ltima gota


Las nuevas presiones y la homogeneidad en los incentivos de gestin ofrecen otra leccin. La crisis financiera ha puesto de manifiesto que la desregulacin y las nuevas tecnologas empujaron a las empresas a copiarse y buscar la rentabilidad de sus inversiones de manera parecida. Lo que es menos conocido y entendido es el origen de esta tendencia, motivada fundamentalmente por un cambio en la teora de la gestin financiera.

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