PRECIO

Qu es..?

La cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio, o la suma de todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de tener o utilizar dicho producto o servicio

FACTORES QUE

AFECTAN LOS PRECIOS

1. Objetivos de Mercadeo:
Supervivencia
Entorno competitivo. Deseos cambiantes del consumidor. Objetivo a corto plazo. Niveles de precios bajos para incrementar la demanda y cubrir costos variables y algunos fijos. - Utilidades menos importantes que la supervivencia. - Se calculan como ser la demanda y los costos con diferentes precios. - Se escoge el de mayor utilidad. - Se busca resultados financieros a corto plazo. - Los niveles de precios son altos.

Maximizar Utilidades

1. Objetivos de Mercadeo:
Liderazgo en Participacin de Mercados Liderazgo en Calidad de producto
- Empresa cree que con alta participacin, tiene costos ms bajos y mayores utilidades a largo plazo. - Precios tan bajos como sea posible. - Precios altos para cubrir los costos de calidad del desempeo y costos de inv. Y desarrollo.

2. Estrategia de Mezcla de Mercadotecnia

Coordinar con otras variables de mezcla de mercado.

3. Costos

Determinantes del nivel de precios que la empresa puede cobrar. Lo ideal es que el precio cubra costos fijos y variables.

4. Consideraciones Organizacionales
Quien determina el precio:
En empresas pequeas la alta gerencia. En empresas grandes los gerentes de divisin o de producto, con aprobacin final. Grupo interdisciplinario de ventas, produccin, finanzas y contadura. Mercados industriales vendedores con ciertos lmites aprobados. Departamento de precios.

1. El Mercado y la Demanda:

Competencia Pura

- Muchos compradores y muchos vendedores. - Se comercia con un bien uniforme (trigo, cobre). - Mercado competitivo, no hay un proveedor influyente en precio. - Inv. De mercados, desarrollo de producto mnimos. - Muchos compradores y vendedores, comercian en rango de precios. - Hay diferencias en los productos. - Hay ofertas diferenciadas con marca, venta, publicidad.

Competencia Monopolstica

1. El Mercado y la Demanda:

Competencia Oligopolstica

- Pocos vendedores, muchos compradores. - Sensibilidad a estrategias de precios y mercadeo de competidores. - Muchas barreras de entrada. - Si un vendedor baja el precio, lo deben igualar o mejorar. - Un vendedor y muchos compradores. - Puede ser del estado o privado. - Si es privado hay libertad de fijar precios.

Monopolio Puro

1. El Mercado y la Demanda:

Lmite inferior del precio lo determinan los costos. El lmite superior lo determina el mercado y demanda. Relacin Precio-Demanda:
Segn el precio se define la demanda.

Demanda elstica: la que varia con cambio en el precio. Demanda inelstica: la que no tiene gran variacin con el cambio de precios.

2. Competencia: Tener en cuenta sus costos, precios, productos, reacciones. 3. Otros Factores: Las condiciones econmicas, el gobierno, preocupaciones sociales.

Consideraciones Primordiales en la Determinacin de Precios

PRECIO BAJO Ojo con utilidades

Costos del Producto

Precio de competencia, fact. Externos e internos

Percepciones de los consumidores sobre el VALOR

PRECIO ELEVADO Ojo con la demanda

Con base en el costo:

Aadir un margen de utilidad bruta al costo del producto. Mtodo sencillo. Las empresas saben ms sus costos que su demanda. Si es muy utilizado en una industria, los precios se estandarizan. Se reduce competencia de precios.

Producto

Costo

Precio

Valor

Clientes

Combinacin apropiada de calidad y buen servicio a un precio justo. Se estima el precio con base en las percepciones de los compradores del valor y no en el costo. El precio se toma en cuenta desde el inicio del proceso de mercadeo. El valor y el precio fijado determinan las decisiones del diseo del producto o servicio y sus costos.

Clientes

Valor

Precio

Costo

Producto

Productos o servicios similares. Basado en el precio del competidor, presta menos atencin a sus propios costos o demanda. Mercados de oligopolio. Empresas pequeas de la industria siguen al lder en precios. Frecuente en las empresas que presentan licitaciones.

La estrategia de precios vara con el tiempo y el ciclo de vida. Tener en cuenta cambios en costos y demanda. Diferenciar si el producto es imitacin o es un producto innovador.

Si es producto imitador
Estrategia de posicionamiento precio vs. Calidad frente al competidor: Precio
Ms alto Calidad Baja Calidad Alta calidad
Sobreprecio Precio mximo

Ms Bajo
Precio Econmico Buen Valor

Si es producto Innovador,
Protegido por patente :

Determinar precios por capas de mercados: (Celular)

Iniciar con precios altos, se obtienen ingresos y utilidades altas. Si competencia iguala el producto disminuyen precios. Son productos de buena calidad e imagen.

Determinar precios por penetracin de mercado: (WalMart)

Iniciar con precios bajos para atraer mercado. Mercado muy sensible al precio. Costos de distribucin y produccin deben disminuir al incrementarse las ventas.

Determinacin de Precios de la lnea de Productos:

Diferencias en los costos de cada producto. Las evaluaciones del cliente acerca del producto. Los precios de la competencia. (Kodak- pelculas)

Determinacin de precio de un producto opcional: Precio de un producto accesorio que se vende junto con
uno principal.
Ej: carro - radio - ventanas elctricas.

Determinacin de precio de productos secundarios:

Precio para productos secundarios para que el precio del producto principal sea ms competitivo. Ej: Aserraderos - aserrn, zoolgicos - compost. Derivados del petrleo.

Determinacin de precio de un paquete de productos:

Combinacin de varios productos para ofrecer el conjunto a un precio reducido. Abono para teatro, o toros - turismo.

Determinacin de Precios de descuento y rebaja:

Recompensar por pronto pago, altos volmenes, compras fuera de temporada.

Descuentos: reduccin del precio durante un perodo determinado.

Descuento por cantidad. Descuento funcional o comercial: aplicado a los canales. Descuento por temporada.

Rebaja: otro tipo de reduccin de precios.

Rebajas de trueque: cuando se entrega un artculo viejo al comprar uno nuevo (automotriz). Rebajas promocionales: pagos como recompensa a los distribuidores.

Determinacin de Precios Segmentados:

Cliente - segmento : museos, teatros para clase estudiantil o tercera edad. Producto - forma: versin mejorada, plancha de B&D. Precios por Ubicacin: teatro, concierto. Precios por Tiempo: turismo en baja y alta temporada, tarifas telefnicas los domingos, nocturnos, festivos.

Condiciones:
Mercado segmentable. Segmentos con diferentes grados de demanda. Los costos de segmentar no deben exceder al ingreso extra por diferencia de precio.

Determinacin de Precios psicolgicos:

Considera la psicologa de los precios y no el aspecto econmico. El precio dice algo del producto.
Algunos productos si tienen mayor precio mejores. Autos, perfumes, hoteles, licor. Precios de referencia: son

Precios grabados en la mente y se usan como referencia al buscar un producto determinado.

Determinacin de Precios Promocionales: Precio temporal a sus productos ms bajo que el de lista de precios o ms bajo que los costos. Lderes de prdidas Acontecimientos especiales Descuento en efectivo Otros:
Financiamiento con intereses bajos Garantas ms amplias Mantenimiento gratuito.

Determinacin Geogrfica de Precios:

Precios del punto base: elige un punto base y cobra todos los clientes el costo del flete desde esa ciudad hasta la ubicacin del cliente, sin importar el origen de los bienes. Precios absorbiendo flete: el vendedor absorbe todo o parte de los cargos reales del flete, para conseguir el negocio deseado.
Para penetracin en el mercado. Par mantener posicin firme en los mercados competitivos.

Determinacin de Precios Internacionales:

Tener en cuenta:
Condiciones econmicas Situaciones competitivas Leyes y regulaciones Desarrollo de sistema de distribucin Percepciones del cliente. Los costos juegan papel importante, fletes, seguros, tarifas, impuestos.

Situaciones para iniciar un cambio en precios o responder a una estrategia de la competencia:

Disminucin de participacin de mercado por competencia de precios. Buscar dominio del mercado por medio de costos ms bajos. El incremento de los costos lleva a un aumento de precio...???

Tener en cuenta la respuesta del consumidor y la competencia.

Reducir el Precio Competencia baj precios?

Aumentar percepcin de Calidad

Afecta la Participacin de Mercado?

Mejorar calidad y aumentar precio Lanzar marca combatiente a precio bajo

CONSIDERACIONES PARA LOS SERVICIOS

PERCEPCION DEL VALOR CONSIDERACIONES DE LOS CLIENTES SOBRE LOS PRECIOS DE LOS SERVICIOS COSTOS NO MONETARIOS ENFOQUES PARA LA FIJACION DE PRECIOS Consideraciones para Servicios SIGNIFICADOS SOBRE VALOR PERCIBIDO ESTRATEGIAS DE FIJACION DE PRECIOS

VALOR DEL SERVICIO VALOR DEL PRODUCTO

VALOR DEL PERSONAL VALOR DE LA IMAGEN

VALOR TOTAL PARA EL CLIENTE FORMA EN QUE EL CLIENTE PERCIBE EL VALOR

COSTO TOTAL PARA EL CLIENTE

COSTOS MONETARIO

COSTOS NO MONETARIOS

Heterogeneidad del servicio como limitante del conocimiento. Indisposicin del proveedor a calcular el precio por adelantado. Necesidades individuales del cliente. Informacin limitada sobre los precios de referencia. Precios no visibles antes de la compra.

TIEMPO

MENTALES:
No comprender Rechazo

BUSQUEDA:
Energa Esfuerzo INCONVENIENCIA: Horario de atencin limitado

Basada en costos

Basada en la competencia

Basada en la demanda

BASADA EN LOS COSTOS

La dificultad en fijar precio a la mano de obra, no as a los materiales. Los costos del servicio real pueden sobrepasar el valor del servicio ante el cliente. Las economas de escalas son pocas
(personalizacin, inseparabilidad).

BASADA EN LA COMPETENCIA

La variabilidad limita la comparacin Se utiliza en dos situaciones:

Servicios estndares entre los proveedores. Mercados de oligopolio.

Las empresas pequeas pueden disminuir su margen a costa de su permanencia en el mercado. El autoservicio como alternativa viable

BASADA EN LA DEMANDA

El precio monetario se debe ajustar para reflejar el valor de los costos no monetarios: Si son muchos, deber compensarlos. Si son pocos, se podr cobrar un precio alto. El reto es determinar el valor para los clientes de cada uno de los aspectos monetarios implicados.

Valor es precio bajo

Valor es todo lo que deseo en un servicio.

Valor es la calidad que obtengo por el precio que pago

Valor es todo lo que Obtengo a cambio de lo que doy

Descuentos como segnificado de VALOR.

Precios impares: fijar el precio por debajo de la
cantidad exacta.

Precios equilibrio oferta/demanda:

Diferencial de lugar - ubicacin. Diferencial de tiempo - perodos no pico. Diferenciales de cantidad - volumen Diferenciales incentivos nuevos clientes.

Precios de Penetracin

El Precio Monetario no es de fundamental importancia

Precios con base en el prestigio.

La calidad y el precio monetario son claves. La clave es determinar que es calidad.

Precio con base en su valor dar ms por menos

Precios por segmentacin de mercado.

 Precio

fragmentado. Precio por paquete. Fijacin de precios complementarios:

Precios gancho, (fijo ms variable), lder de prdida.

Fijacin de precios basada en los resultados de la gestin:

Comisin, contingencia, garanta de devolucin.

El precio debe ser entendido fcilmente por el cliente El precio debe representar su valor para el cliente El precio debe propiciar la retencin del cliente y facilitar la relacin de este con la empresa. El precio debe reforzar la confianza del cliente. El precio debe disminuir la incertidumbre del cliente.

Estrategias de precios

Concepto

Utilidad, valor y precio.

El precio es la cantidad de dinero que

se necesita para adquirir en intercambio la combinacin de un producto y los servicios que lo acompaan

Sobrevaloracin del precio o descremado Extraer la crema de la parte superior

El precio se establece en un nivel alto, y su objetivo es venderlo al mercado principal Conviene si el mercado es insensible al precios Se recuperan los costos con rapidez Sin embargo atrae competidores rpidamente

Poltica de penetracin

Requiere precios bajos y grandes volmenes Alcanzar todo el mercado con un precio bajo y as generar la mayor demanda posible Aplica cuando:
No hay un mercado de lite Para productos nuevos que no tienen influencia social o simbolizan posiciones sociales til en mercados sensibles al precio Fuerte competencia

Abre nuevos mercados que nunca antes se haban alcanzado

Precios por prestigio

Es importante para comunicar la imagen

del producto Lo utilizan:

Cervezas Automviles Cosmticos Licores

Reciben una imagen de prestigio a travs

de su precio

Royal Salute The Hundred Cask Selection

Chivas Regal 25 Years Old

Liderazgo en el precio
Existen empresas que fijan los precios para

todos sus competidores

Suelen ser las ms poderosas y

dominantes de su industria
Fijan la estructura de todos los dems

Precios de supervivencia
Algunas empresas son los suficientemente

fuertes para sacar a su competencia por su precio

Por lo tanto otras solo se enfocan

sencillamente en permanecer en el negocio

Precios por costumbre

La base para determinarlo es la tradicin Tratan de evitar una alteracin en el precio

en su nivel aceptado
Adaptan el producto slo en tamao y

contenido

Siguiendo al competidor STATUS QUO

Precios y estrategias idnticas al lder en

el mercado

Su desventaja es que no se fijan

adecuadamente los costos ni las utilidades

Es la ms utilizada por las empresas

pequeas

FIJANDO PRECIOS

INDICE

INTRODUCCION CRITERIOS BASICOS DE FIJACION ESTRATEGIAS DE PRECIOS EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA EL PRECIO Y MARKETING MIX SINTESIS Y CONCLUSIONES

FIJACION DE PRECIOS El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez

Se reajusta
La competencia cambia su precio Hay varios productos con demandas y costos interrelacionados

CRITERIOS BASICOS DE FIJACION

EXISTEN CRITERIOS BASICOS A CONSIDERAR AL MOMENTO DE FIJAR LOS PRECIOS

La sensibilidad al precio de los consumidores

La estrategia de precio de los competidores

LA SENSIBILIDAD AL PRECIO DE LOS CONSUMIDORES PUEDE SER INFLUENCIADA POR ALGUNOS ATRIBUTOS ...

Valor Unico: mayor valor nico, menor sensibilidad (Ej: Mercedes Benz ) Efecto Substituto: mayor cantidad de substitutos disponibles, mayor sensibilidad Dificultad de Comparacin: productos difciles de evaluar, la sensibilidad es menor (Ej: consultora y uso de medidas y tamaos diferentes) Total de Gasto: peso del mismo en el presupuesto familiar

ESTRATEGIA DE PRECIOS

ESTRATEGIA DE PRECIOS

Tomar en cuenta el valor econmico a travs de dos criterios: Valor Referencial: Costo del mejor substituto para el consumidor Valor Diferencial: Valor de los atributos diferenciales del producto Una efectiva estrategia de precios requiere una segmentacin ya que: Tienen diferente sensibilidad al precio El costo de atenderlos es distinto El tamao es diferente La intensidad de la competencia vara

EL PRECIO Y EL CICLO DE VIDA

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

INNOVACION Nuevos productos requieren nueva educacin para que el comprador reconozca los beneficios del producto Proceso de difusin para generar INICIADORES, para que traigan otros imitadores Educacin + Difusin + Incentivo al Canal Etapa de Alto Gasto Debe ser financiado con el alto precio que pagarn los que valoran el producto
INDUCTOR DE PRUEBA

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

CRECIMIENTO Aumenta la competencia y hay que decidir entre: DIFERENCIACIN DE PRODUCTOS: desarrollar atributos o una imagen que permitan una posicin dominante, atenuando la sensibilidad al precio del comprador REDUCCIN DE COSTOS: desarrollo de un producto al ms bajo costo pudiendo fijarse precios de penetracin (si es para toda la industria) o de neutralidad (mercados no sensitivos al precio)

ES MENOR AL VIGENTE EN LA ETAPA DE DESARROLLO YA QUE AL HABER MAYOR CANTIDAD DE OFERENTES EL COMPRADOR SE FAMILIARIZA MAS CON EL PRODUCTO Y TIENE MAS ALTERNATIVAS PARA ELEGIR

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

MADUREZ El grueso de la vida de un producto es en esta etapa y por lo tanto una poltica de precios efectiva es esencial Se inicia la Guerra de Precios por: Experiencia acumulada por los compradores Imitacin de los oferentes Aumenta la sensibilidad al precio Nuevos ingresantes eficientes en produccin y distribucin

Algunos Cambios: Mejor control y utilizacin de costos Expandir la lnea de productos Revaluar el rol de los canales de distribucin

PRECIOS Y EL CICLO DE VIDA

DECLINACION Objetivo: minimizar prdidas Opciones Atricheramiento Consolidacin Abandono

EL PRECIO Y EL MARKETING MIX

LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: EL PRODUCTO

El producto es la herramienta ms poderosa para influenciar el entorno de precios Al evaluar cambios de precios hay que ver los cambios en los ingresos y egresos no solo del producto que cambi sino de los dems productos afectados La publicidad afecta la sensibilidad al precio

Existe una dirigida a minimizar la sensibilidad al precio Y otra explcitamente de precio la aumenta Para productos de compra frecuente la publicidad aumenta la sensibilidad

LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: PROMOCION

En productos industriales y de consumo durable el esfuerzo de promocin no es con publicidad sino con el personal de ventas Estrategias de bajo precio-bajo esfuerzo y alto precio-alto esfuerzo La fuerza de ventas debe proveer importantes argumentos para reducir la sensibilidad del precio Precio como herramienta de promocin Alto Precio = Alta Calidad Bajos precios con el desarrollo del producto Promocin debe ser un inductor de primera prueba Ofertas limitadas Cupones Reembolsos Muestra gratis

LA FIJACION DE PRECIOS Y EL MARKETING MIX: DISTRIBUCION

La forma en que el producto es distribuido afecta la forma en que se fija el precio Producto de bajo precio distribuidos en canales de bajo costo para mantener ventaja en precio

El de alto precio justifica mayor costo de distribucin que permita resaltar los atributos que lo diferencian Problema: como controlar que el distribuidor NO baje NI aumente los precios ms de lo necesario

ALGUNOS DE LOS ERRORES MAS FRECUENTES AL MOMENTO DE DECIDIR PRECIOS PUEDEN SER ...

Influencia excesiva del factor costo y no tomar en cuenta la demanda o conducta del consumidor No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos con independencia de los dems elementos del mix de marketing No discriminar frente a los distintos segmentos de clientes y/o lneas de productos

SINTESIS Y CONCLUSIONES

SINTESIS Y CONCLUSIONES

El precio es un problema cuando:

Se fija por primera vez

La competencia cambia su precio

Se reajusta

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Sensibilidad al precio:

Valor nico Efecto Substituto Dificultad de Comparacin Total de gasto

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Estrategias de Precios:

Descremar
Penetracin Neutrales

Precio y Ciclo de Vida:

Innovacin: etapa de alto gasto y alto precio para financiarlo Crecimiento: diferenciacin de productos o reduccin de costos

Madurez: se iniciar guerra de precios

Declinacin: minimizar prdidas

SINTESIS Y CONCLUSIONES

Algunos Errores:

Influencia excesiva del factor costo

No revisarlos ante cambios en el mercado Fijarlos sin tomar en cuenta el resto del Marketing-Mix No discriminar para los distintos segmentos y productos