EL ARTE DE GESTIONAR LO INTANGIBLE

La reputacin desde tiempos antiguos es aquella preocupacin por el prestigio y por la opinin que los dems tengan sobre nuestra organizacin. Con los aos esta variable estratgica ha cobrado mayor trascendencia, y se define como el conjunto de percepciones que tienen sobre la empresa los diversos grupos de inters (stakeholders) con los que se relaciona, tanto internos como externos. Es necesario que las instituciones no olviden que tambin son instituciones sociales, formadas por personas y orientadas al servicio de personas. La construccin y consolidacin de una buena reputacin depende de la gestin integrada de: la cohesin interna, la buena imagen externa, la honestidad, la calidad de los productos y servicios, la sostenibilidad financiera, el buen gobierno y la responsabilidad social. MS ALLA DE LA IMAGEN Y LA RSC En ocasiones se confunde reputacin con imagen, marca o Responsabilidad Social Corporativa (RSC), con los que guarda una estrecha relacin. La principal diferencia entre los tres conceptos es que la marca y la RSC dependen de la empresa, mientras que la reputacin depende de la opinin pblica. La empresa es la propietaria de la marca, mientras que la reputacin depende de la percepcin de los grupos de inters, y no puede ser controlada por la empresa, aunque s gestionada. Adems, la responsabilidad social es el compromiso voluntario de la empresa con preocupaciones sociales y medioambientales, en la gestin de la reputacin hay que trabajar mltiples parmetros de manera integrada, tales como la responsabilidad corporativa, la marca, la reputacin interna, la comunicacin o la transparencia y el primer paso para gestionarla, es que exista coherencia entre lo que la compaa dice y hace. GESTIN TRANSVERSAL La reputacin, debera trabajarse de forma integral en toda la organizacin, su gestin puede recaer en diversos departamentos, dependiendo de la empresa. El perfil del responsable de gestionar la reputacin no responde a unos estudios concretos, puesto que no existe una formacin especfica para acceder a ello, lo ms importante son las habilidades y capacidades: una visin global del negocio y de la organizacin, la empata, buena comunicacin, orientacin a la mejora continua y actitud de servicio. La gestin de la reputacin engloba la visin interna de la identidad de la organizacin y el entendimiento de la percepcin externa; todos los grupos de inters son importantes, no slo los externos. En los ltimos aos se ha comprobado la necesidad de incluir la responsabilidad y la reputacin en la toma de decisiones de las empresas, ya que se est produciendo un cambio de paradigma en la comunicacin. La extensin del concepto del reputation management ha tenido un doble efecto positivo: por una parte est ayudando a muchos directivos a percibir el valor de la comunicacin y, por la otra, ha ayudado a los profesionales de la comunicacin institucional a profundizar en las implicaciones econmicas de su trabajo, y a dar ms relevancia a la evaluacin. MEDIR LO INTANGIBLE Qu valor tiene realmente la buena reputacin? Cmo se puede medir lo intangible? Se puede calcular la incidencia de la reputacin en la cuenta de resultados? La reputacin se puede y se debe medir, e incide de manera directa en la cuenta de resultados de dos formas: porque una buena reputacin supone menos costes y porque supone un impacto positivo en los comportamientos de los stakeholders.

Una buena reputacin genera comportamientos favorables, como la compra directa de sus productos, la recomendacin o el inters en trabajar en la compaa, ya que facilita la captacin de talento, y estos empleados, a su vez, crean valor e inciden directa o indirectamente en los resultados econmicos de la compaa. Esto es conocido como el crculo virtuoso de la reputacin. Para una empresa con buena reputacin, todo son ventajas. En un escenario competitivo cada da ms complejo y cambiante es fundamental escuchar y entender a los diferentes grupos de inters para identificar los factores clave que generan admiracin, respeto y confianza, seala Esther Sarsa. El RepTrak no slo nos permite conocer la opinin de nuestros grupos de inters, sino tambin recibir informacin sobre nuestras fortalezas y debilidades sobre varias dimensiones. Este modelo evala siete mbitos: Finanzas Oferta Innovacin Trabajo Integridad Liderazgo Responsabilidad social. Desde una perspectiva empresarial, saber qu influye en las percepciones de los grupos de inters permite a la empresa tomar mejores decisiones empresariales. Adems, este mtodo ofrece un cuadro de mando al responsable de la gestin de la reputacin. Otro ndice de referencia para medir la reputacin corporativa es el ndice Merco (Monitor Espaol de Reputacin Corporativa), elaborado por del profesor Villafae en la Universidad Complutense de Madrid, que evala anualmente a las principales empresas y lderes empresariales espaoles. Quiz la buena reputacin es difcil de medir, pero la mala reputacin se propaga con gran facilidad. UN ESCUDO ANTE LA CRISIS Si una empresa tiene una buena reputacin y cuenta con el apoyo de los grupos de inters, estos le concedern el beneficio de la duda ante una crisis. En un momento de recesin econmica, todas las empresas pierden inicialmente valor y los ndices de reputacin caen, pero el efecto es ms negativo sobre las empresas que parten con peor reputacin, en el futuro inmediato, la reputacin corporativa ser un mbito clave para la gestin empresarial, ser entendida como la capacidad de una empresa para generar confianza y credibilidad. Una crisis pone a prueba la solidez de la reputacin de la compaa, que ser juzgada por el problema y tambin por su modo de resolverlo. Muchas crisis bien gestionadas producen mejoras profundas en la propia reputacin, apunta Juan Manuel Mora, y aade que, en conjunto, la reputacin es un activo de las organizaciones, un patrimonio que da seguridad y estabilidad a sus actividades. La gestin de la reputacin, a corto plazo, es como tener un seguro. Todas las compaas tienen crisis, pero aquellas con mejor reputacin tienden a recuperar ms rpidamente la situacin inicial. A largo plazo, una buena reputacin entre clientes, empleados, accionistas y la sociedad en general, es la mejor garanta de sostenibilidad para el negocio de la compaa. Y es que la permanencia de una empresa en el tiempo est ntimamente ligada a la satisfaccin de sus grupos de inters y eso es precisamente por lo que vela la reputacin corporativa. La buena reputacin, escribi Shakespeare, es algo precioso, es la joya ms prxima a nuestras almas. Y la clave para alcanzarla, segn Scrates, es esforzarse en ser lo que se desea parecer.

LA GUERRA POR LA REPUTACIN

Las corporaciones hoy en da operan en un escenario lleno de nuevas amenazas a sus reputaciones. Aunque estn preparadas para batallar con grandes competidores, pueden ser sorprendidos por adversarios que ataquen con nuevos medios y redes sociales: blogs, tweets, mensajes de texto, foros, pginas de Facebook y videos. Un crtico altamente motivado puede ocasionar un gran dao al arremeter contra la organizacin desde su computadora, incluso, desde su telfono mvil. Las reglas de combate han cambiado, gracias a la Internet; se ha nivelado el campo de juego entre las grandes corporaciones y los activistas individuales y aunque algunos antagonistas son honestos, no todos lo son. Muy a menudo las ofensas son solo parcialmente ciertas y a veces son total y demostrablemente falsas. Las personas que se enfrentan a solas a alguna compaa casi siempre son altamente emotivas o irracionales. Y a los lderes de negocios no les llega una alerta ni tienen tiempo para reflexionar. Cuando una batalla tradicional se est armando, las compaas al menos tienen, por mnima que sea, una alerta y una sospecha de control sobre cmo se desarrollarn los eventos. Esto no quiere decir que las formas establecidas de resguardar la reputacin de su empresa sean notables. Las personas seguirn consultando los medios tradicionales, seguirn leyendo y escuchando las noticias y, lo que es ms importante, seguirn comentando entre s los productos o servicios que han comprado. Para proteger a una compaa de los nuevos francotiradores de reputaciones, se debe, dominar y desplegar las siguientes estrategias.

ESTRATEGIA

DEFINICIN La batalla de la reputacin no siempre favorece al que tiene ms recursos. Po el contrario, tiende a responsabilizarlo con mayores obligaciones. La mayora de las compaas es muy lenta para reaccionar y se rige por el consenso. Mientras espera un momento conveniente para que todos se renan y logren llegar a un acuerdo sobre una forma de defenderse, el dao del ataque sigue diseminndose. Las compaas deben estar entrenadas en el uso de sus herramientas en redes sociales para que las puedan emplear rpidamente y de forma armnica. Es probable que el pblico se sienta ms cmodo relacionndose en una fase inicial con los empleados de primera lnea, que con aquellos de niveles ms altos Los nuevos medios y redes sociales a menudo son tratados por las empresas como una amenaza, ms que como un activo. Pero con la misma facilidad, pueden servir para apoyarlas, siempre que se usen de un modo tico

Evite las demostraciones de fuerza que podran percibirse como extremadamente desproporcionadas.

Responda velozmente con los instintos perfeccionados por el entrenamiento previo.

Empodere al equipo en la primera lnea patra responder a un mensaje con un contra-mensaje.

Juegue duro al usar sus propias tcticas.

Reclute y despliegue multiplicadores de fuerza que hagan eco en su mensaje.

6 Entre a la batalla con sus credenciales en orden.

En estos tiempos en que las prdidas en su reputacin pueden aumentar velozmente, incluso las compaas con los mejores recursos necesitan multiplicadores de fuerza. Idealmente, estos debern incluir una red de terceros independientes dispuestos a apoyarle Un anexo poderoso al uso de multiplicadores de fuerza es el acopio de credenciales o casos de xito reales y comprobables - que hablan del buen trabajo de su compaa. El reconocimiento positivo por terceros puede a la empresa en una situacin donde los hechos son discutibles. Pero tome en cuenta de que si ha cometido un error visible, primero deber enmendarlo o proponer una solucin factible antes de entrar al debate.

Los ejecutivos que estn acostumbrados a usar herramientas que slo son capaces de costear las organizaciones de comunicaciones corporativas con amplio financiamiento. Pero menospreciar los medios nuevos y redes sociales, es como obligarse a andar cojeando. Si no es capaz de adaptarse y hacer uso de las mejores tcticas del adversario, se ceder el lugar en el campo de batalla. Para proteger la imagen de una empresa, necesariamente se debe repensar la forma en la que se gestiona su reputacin y reconocer que se tiene menos control sobre los mensajes corporativos que hace apenas unos aos. Se podra enfrentar con hechos desconocidos que de un da para otro pueden manchar el nombre de la empresa. Posiblemente ninguna empresa gane definitivamente la guerra por su reputacin porque la batalla nunca termina. Pero al cambiar su forma de pensar, adoptar nuevas herramientas y tomar y en serio los principios de la guerra por la reputacin, se puede proteger a la organizacin de cualquier tipo de ataques.