Ecole des hautes tudes en sciences de linformation et de la communication Universit de Paris-Sorbonne (Paris IV)

Executive MBA Management, communications et socits

ETUDE CULTURES SOCIETES DYNAMIQUE DES MARCHES UE 3

Stratgie de service et communication

Cohrence et dissonance entre discours et exprience client

Prpar sous la direction du Professeur Nicole DALMEIDA

Claire Bonniol Promotion : 2011-2012 Rapporteur universitaire : Odile Valle Rapporteur professionnel : Stphane Billiet

Remerciements

Je tiens remercier chaleureusement mes deux rapporteurs, Stphane BILLIET ET Odile VALLEE, qui mont encourage tout au long de cette tude et mont stimule dans les recherches mener.

Merci tous les professionnels qui ont donn de leur temps prcieux pour me rencontrer, et me faire partager leur vision du service et de la communication : Assal ADARY de Occurrence ; Martine CALLIGARO de Fonvillars, Calligaro et Associs ; Lucile CHEVALLARD du Groupe Keolis ; Brigitte FEIST de BNP Paribas Cardif ; Jacques SUART, Agns RULLIER VEILLON et Anne BABKINE du groupe Elior ; Francis TEMMAN et Hakim GHACHOU de Bridge Communication ; Laurent VINCENTI de Vincenti Groupe.

Merci aussi mes collgues de MBA pour leurs retours sur certaines ides. Merci enfin toute lquipe de lAcadmie du Service pour son soutien et sa confiance, et ma famille pour sa patience.

Sommaire
INTRODUCTION ................................................................................................................................................ 5 PREMIERE PARTIE : EN QUOI LE SERVICE EST-IL RELATION ? .......................................................................... 10 QUELQUES DEFINITIONS .......................................................................................................................................... 10 SERIONS-NOUS DANS UNE NOUVELLE ERE DE LA RELATION A LAUTRE ? ............................................................................ 11 Une vision danthropologue ......................................................................................................................... 11 Lempathie, un engagement envers lautre qui progresse dans la civilisation ? .......................................... 13 La relation de service, en psychologie sociale, est une relation dinterdpendance qui doit apporter protection et reconnaissance ....................................................................................................................... 16 La rencontre, un point particulier de la relation ? ........................................................................................ 18 Du besoin de positiver la relation professionnelle de service ....................................................................... 18 UN DISCOURS PUBLIC TRES FAIBLEMENT PORTEUR DU DEVELOPPEMENT DES SERVICES ......................................................... 20 Il faut bien en faire le constat : le service nest pas un sujet politique ......................................................... 20 Des partenaires sociaux encore plus absents du dbat ................................................................................ 23 Quelques sujets dactualit relays par la presse ......................................................................................... 24 Du ct de la formation des futurs managers, des cursus universitaires encore timides ............................. 25 ET POURTANT, LES ENJEUX ECONOMIQUES SONT REELS.................................................................................................. 25 Quelques lments de conjoncture .............................................................................................................. 25 ENJEUX STRATEGIQUES ET TRANSFORMATIONS A OPERER ............................................................................................... 27 Le professionnel et le client du service, acteurs dun systme ...................................................................... 28 Limportance et la particularit du management du service ........................................................................ 30 Difficults de standardisation et de diffrenciation ..................................................................................... 31 QUELQUES CONCEPTS POUR ECLAIRER LA REFLEXION ..................................................................................................... 32 Du care au customer care ............................................................................................................................. 32 De la servuction lconomie de la contribution ......................................................................................... 35 Quelques conditions de lexprience client illustres par les concepts de Mtis , de double contrainte , et de symtrie des attentions . ........................................................................................... 37 CONCLUSION DE LA PREMIERE PARTIE ........................................................................................................................ 41 DEUXIEME PARTIE : STRATEGIE DE SERVICE ET COMMUNICATION - DES INTERACTIONS A FAVORISER POUR RAPPROCHER DISCOURS ET EXPERIENCE ? ..................................................................................................... 42 QUELLES SONT LES SPECIFICITES DUNE CULTURE DE SERVICE A PRENDRE EN COMPTE POUR LA STRATEGIE ET LA COMMUNICATION ? .......................................................................................................................................................................... 42 QUELS SONT LES CONSTITUANTS DUNE STRATEGIE DE SERVICE / DUNE STRATEGIE DE MARQUE, ET COMMENT PEUT-ON LES RAPPROCHER ? ...................................................................................................................................................... 47 Elments structurants dune stratgie de service ......................................................................................... 47 Elments structurants dune stratgie de marque / de communication ...................................................... 51 Un autre point de comparaison : la notion de partie prenante .................................................................... 54 Rcapitulatif des dissonances et ressemblances .......................................................................................... 56 RAPPROCHER LA PROMESSE DE LA MARQUE ET LEXPERIENCE CLIENT ................................................................................ 60 Ne pas promettre la lune .............................................................................................................................. 60 Maintenir la confiance en situation de dysfonctionnement ......................................................................... 60 Rputation / exprience vcue ..................................................................................................................... 62 Russir lexprience collaborateur ................................................................................................................ 64 TROIS TEMOIGNAGES DE POSITIONNEMENT SERVICE ET LEUR TRADUCTION EN COMMUNICATION ........................................... 65 Elior, un travail de marque pour une constellation de savoir-faire .............................................................. 66 La fonction ETO de BNP Paribas Cardif. Le back office dun bancassureur, engag dans une transformation culturelle ....................................................................................................................................................... 70

Groupe Keolis, des promesses plus factuelles ............................................................................................... 75 CONCLUSION DE LA DEUXIEME PARTIE ........................................................................................................................ 81 TROISIEME PARTIE : LE SERVICE COMME ACTE DE COMMUNICATION ........................................................... 83 DES ENJEUX DAUTHENTICITE, DE SINCERITE, DE CONFIANCE, DE TRANSPARENCE ET DE PROXIMITE ......................................... 83 COMMUNIQUER LE SERVICE : CEST DABORD UN ENJEU DE COMMUNICATION INTERNE ....................................................... 84 Mettre profit la communication interne pour diffuser la stratgie vis--vis des collaborateurs ............... 85 Assurer un lien troit entre communication interne et formation ............................................................... 87 Installer la Rencontre.................................................................................................................................... 89 Investir les acteurs de terrain dune mission de communication .................................................................. 91 SE DIFFERENCIER DANS LA COMMUNICATION EXTERNE................................................................................................... 93 Utiliser lvnementiel pour gagner en visibilit .......................................................................................... 93 Penser la relation client dans les lieux de service ......................................................................................... 94 Profiter de lessor de la communication digitale pou r installer une relation diffrenciante avec ses clients 96 Quelques campagnes media emblmatiques ............................................................................................... 99 QUELQUES PISTES POUR FACILITER LA COHERENCE ...................................................................................................... 108 Quand communiquer ? ............................................................................................................................... 109 Auprs de qui communiquer ? .................................................................................................................... 111 Quoi communiquer : illustrer ou apporter des preuves ? ........................................................................... 113 CONCLUSION DE LA TROISIEME PARTIE ..................................................................................................................... 114 CONCLUSION ................................................................................................................................................ 116 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................................ 119 OUVRAGES ......................................................................................................................................................... 119 REVUES, MAGAZINES, JOURNAUX ............................................................................................................................ 120 DOCUMENTS INTERNET ......................................................................................................................................... 121 ANNEXE 1 : VINCI PARK CHOIX DUN SEGMENT PRIORITAIRE FEMME SHOPPING ET SORTIES URBAINES .. 125 ANNEXE 2 : REPONSES AUX RECLAMATIONS VOYAGE-PRIVE.COM .............................................................. 126 ANNEXE 3 : PROPOS DU DIRECTEUR GENERAL DE KEOLIS LYON, PASCAL JACQUESSON ............................... 128 RESUME ....................................................................................................................................................... 130 MOTS CLE ..................................................................................................................................................... 131

Introduction
Le XXIme sicle sera motionnel ou ne sera pas 1,

Voyagesprives.com. Quelle belle faon de choisir une destination au hasard, au simple gr du budget dont on dispose et des dates disponibles. Allche par une offre tout inclus en Grce, un matin au petit-djeuner, 7h, je choisis et valide le paiement pour le sjour dune partie de ma petite tribu, puis je veux rserver pour les 3 personnes restantes et catastrophe : il ny a plus de place. Je vais devoir attendre 9h, heure douverture du centre dappel, pour savoir si je peux tre rembourse de ma rservation. A 9h prcises je compose le 0800, 0,34 cts la minute. Personne. Je ritre 9h02, puis 9h04. La tension monte, et je suis attendue en runion. 9h05, le centre dappels rpond enfin. Je choisis loption : parler un conseiller . Au bout dun moment, une jeune femme me prend en charge. Bonjour Madame, je suis Elise, que puis-je pour vous ? Jexpose mon cas. Pas de souci Madame, vous pouvez annuler votre dossier sans frais jusqu 17h le jour de la rservation. Je vais le faire pour vous : avez-vous votre numro de rservation ?...En fait tout est prvu pour que vous puissiez annuler immdiatement : vous avez un formulaire en ligne que vous pouvez trs simplement renseigner, et qui est trs efficace...aviez-vous besoin dautre chose ? . Je rponds que non et je me ravise : Une simple question sil vous plat : le centre dappel est-il dpendant de voyagesprive.com ou bien est-ce un prestataire ? il y a plusieurs prestataires . Et le vtre, lequel est-ce ? Elle me rpond (Laser contact). Ce ntait pas une exprience client inoubliable. Mais Elise a t trs professionnelle. Ds les premires secondes elle ma rassure. Je ne me suis pas sentie prise en faute alors que javais effectivement manqu de prudence dans mon achat. Elle ma expliqu trs gentiment comment procder lavenir, et cest bien sr lintrt de ce service clients dviter les appels sans valeur ajoute pour des problmes qui peuvent tre rsolus facilement via le site internet. Elle a t chaleureuse, sans intrusion. Efficace : je nai pas t en retard en runion. Et pourtant, techniquement ce ntait pas parfait : le numro ntait pas ouvert lheure indique, jai d attendre plusieurs minutes avant davoir quelquun. Mais la relation que je viens de vivre me laisse une impression agrable. Lmotionnel, ce nest pas forcment beaucoup plus compliqu que cela : une relation simple et quilibre.

Vincent Cespedes, philosophe, au Forum annuel de la relation client, 31 janvier 2012

Cette simple anecdote donne lopportunit de comprendre que russir une relation client est probablement beaucoup plus complexe quil ny parat et que des questions se posent, comme : quelle est la promesse implicite ou explicite porte par la marque, comment prendre en compte la dimension motionnelle du client, le conseiller professionnel est-il choisi par le client ou lui est-il impos, la relation managriale est-elle perceptible ou non du client, comment assurer une qualit de relation homogne en cas dexternalisation du service, quel est le rle du client dans la ralisation du service, quel est limpact du respect des indicateurs de qualit de service... En tant que fournisseur de service, peut-on alors promouvoir la qualit de sa relation client sans avoir rflchi lensemble des champs impacts, cest--dire sans avoir dfini une stratgie de service et install les conditions de sa ralisation ? La relation client, cest--dire lchange que lon peut vivre entre un professionnel et un client, est pourtant un terme prsent sur tous les sites internet, dans toutes les offres de service, dans tous les articles de journaux, dans toutes les discussions : 14 900 000 rsultats Google dont 54 pages en pertinence 100%, 2449 rfrence sur Amazon, des dizaines de blogs centrs sur la relation client. La relation client nest pas seulement une conversation tlphonique dans le cadre dun centre dappels ; ni un mailing envoy via un outil CRM (Customer Relation Management). Elle nest pas seulement une file dattente dans un bureau de poste. Cest llment essentiel de la russite dun service, dune exprience. Les conditions dune relation client satisfaisante, durable, systmatique et profitable proviennent dune rflexion stratgique approfondie, inscrivant, dans une vision globale, lesprit de service dans lentreprise. Rappelons les deux grands modles traditionnels de stratgie doffres dune entreprise : domination par le cot ou diffrenciation2. Se diffrencier par le service est un enjeu pour nombre dentreprises, dans tous les secteurs dactivits : les entreprises traditionnelles de service bien sr, mais galement lindustrie, ladministration, les services B2B Le projet de service vient sinscrire dans cette stratgie de diffrenciation, quil doit rendre oprationnelle, partage et incarne.

Nous dfinirons la diffrenciation comme la production dune offre comportant, par rapport loffre de rfrence, des diffrences perues favorablement par le march o par une partie du march et permettant de me faire payer un prix plus lev. STRATEGOR, 5 dition, sous la direction de Bernard Garrette, Pierre Dussauge, Rodolphe Durand, Dunod : Paris, 2009

Le mot service est charg de sens. Ses racines indo-europennes, gward ou war et swer portent comme signification prendre garde , protger , faire attention , porter attention , conserver , prendre soin 3. Dcider dune stratgie de service et la dployer, cest donc une mutation culturelle assez profonde, dans laquelle chacun se met au service de lautre, quil soit au contact des consommateurs ou pas. Ne pas prendre conscience de cette mutation culturelle, cest aller au-devant dun problme de cohrence entre ce que lon va communiquer (Air France : faire du ciel le plus bel endroit de la terre ) et ce qui sera vcu par les clients et par les collaborateurs (dans cet exemple : la promiscuit, linconfort et les retards dun vol moyen courrier). Il sagit donc, en termes de problmatique, de regarder dans quelle mesure le service peut tre pens comme un acte de communication. Si tre orient service, cest dabord installer les conditions dune relation satisfaisante, durable, systmatique et profitable avec le consommateur, le client business, ou encore le client interne, peut-on communiquer cette relation en interne et en externe, et si possible en dcrivant le style propre la marque ? Ce message relationnel doit tre peru avec justesse par toutes les parties prenantes : clients, distributeurs, salaris, associations etc. Les enjeux portent sur la cohrence, lattractivit, la comprhension du service dans sa communication, et la preuve que la relation est vritablement au cur du projet de lentreprise. Pour rpondre la problmatique pose, nous avons dabord cherch comprendre en quoi le service est relation. O en est notre socit aujourdhui du point de vue de la relation lAutre, et quelle a t lvolution au cours de lhistoire ? Comment cela se traduit-il dans la relation professionnelle de service et quels sont les enjeux de ces mtiers ? Comment limportance grandissante de la relation de service est-elle relaye par le discours public, et est-ce en phase avec les enjeux conomiques ? Quelles sont les grandes transformations oprer dans les entreprises et comment y rpondre ? Dans un deuxime temps, nous nous sommes attachs rflchir au rapprochement entre les logiques de service et les logiques de communication, partant de lhypothse quune meilleure interaction pourrait faciliter le rapprochement entre discours de la marque et exprience vcue par le client et le collaborateur. Nous avons ainsi compar quelques mthodes, et rflchi une nouvelle dfinition de la promesse de marque. Nous avons galement rapport les tmoignages de trois
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Martine CALLIGARO et Jean-Jacques GRESSIER, Servir ou Disparatre, Vuibert, Paris : 2011. Source cite : Dictionnaire historique de la langue franaise, sous la direction dAlain Rey, Le Robert.

entreprises afin de mettre en lumire les questions qui se posent dans la mise en cohrence dune stratgie de service et dune stratgie de communication. La troisime partie aborde le service comme acte de communication, en identifiant des pistes pour une communication pertinente du service. La communication interne reprsente un axe prioritaire des actions mener, et nous balayons quelques enjeux comme la diffusion de la stratgie, le lien avec la formation, la rencontre comme attitude de service appliquer aux actes de communication, et le rle de communicant des acteurs du service. La communication externe hors mdia et mdia est galement aborde, afin de comprendre ce qui se fait aujourdhui et les volutions que lon peut percevoir. Enfin, nous avons structur autour de trois questions quelques recommandations pour mieux communiquer le service.

Pour ce travail, nous nous sommes appuys sur les disciplines du marketing des services, du management et de la communication qui sont au cur du faire le service. Pour clairer en amont le pourquoi , nous avons identifi des concepts, qui nous ont sembl particulirement cohrents avec la problmatique. Le concept de care, dvelopp par Joan Tronto, nous a permis de mieux poser les tapes logiques dune relation lautre dans le contexte professionnel. La Mtis grecque dcrit parfaitement le besoin de comptence de lacteur au service, qui doit dvelopper son intelligence de situation, dans un environnement qui lui laisse la capacit dinitiative. Le concept de double bind ou double contrainte permet de montrer les risques dun management qui ne serait pas dans la symtrie des attentions. Forts de ces quelques concepts, nous avons, outre des lectures de chercheurs en sciences humaines, men des entretiens avec trois entreprises pour comprendre comment elles se positionnent la fois du point de vue du service et du point de vue de la communication. Il sagit de BNP Paribas Cardif : comment introduire la culture de service dans un domaine trs technique et essentiellement en B2B ou client interne ; du Groupe Keolis : comment amliorer la qualit de la relation auprs du clientusager dans un domaine de dlgation de service public ; et du groupe Elior : comment se diffrencier par une stratgie de marque clairer partir de la ralit du terrain.

Nayant avant le MBA quune exprience essentiellement empirique de la communication, nous avons men des entretiens avec divers professionnels de la communication : smanticiens, designers, relations presse, valuateurs4. Enfin, pour mieux cerner les diffrents aspects poss par notre problmatique et la faon dont elle est aborde par les diffrents acteurs, nous avons tudi des sites internet dentreprises, des rapports annuels, des articles de presse, des blogs, et assist des confrences. Ce travail, dbut en juillet 2011, sest tal sur une priode de quasiment un an, et nous avons pu observer que le sujet du service bouge vite, avec des prises de parole et une importance accorde aux classements et la rputation service qui ne fait que grandir. Il nous semble donc quil tait justifi de vouloir ds 2011 creuser le sujet de la communication du service, et nous y avons pris beaucoup de plaisir.

Martine Calligaro : vision de la smantique dentreprise sur une priode de 20 ans ; Laurent Vincenti : lien entre design, plateforme de marque et stratgie de service ; Francis Temman et Hakhim Ghachou : positionnement de la presse sur le sujet du service ; Assal Adary : problmatique de lvaluation

Premire partie : en quoi le service est-il relation ?

La meilleure relation client, du point de vue du philosophe, cest lorsque lAutre est confirm dans sa dignit dtre humain qui a t entendu et qui a pu manifester des motions 5

Quelques dfinitions
Le mot de service nest pas trs facile dfinir. Emmanuel Mayega, journaliste, nous demandait encore lors dun petit-djeuner de presse en avril 2012 : les annes prcdentes, on parlait de stratgie clients ; on parle dsormais de stratgie de service, quelle est la diffrence ? Il faut donc, dans un premier temps, essayer dclairer, travers diffrentes disciplines, le sujet que nous abordons dans cette tude. Nous y parlons de service, de client, dexprience, et bien sr de relation humaine. Service6 Le Petit Larousse - nom masculin (latin servitium, de servire, tre esclave) indique des acceptions trs nombreuses pour le mot service (20), dont nous retiendrons les 5 suivantes :

Fonction de domestique dans une maison prive. Travail de quelqu'un charg de servir des clients dans un restaurant, un magasin, un htel : Service rapide, soign.

Pourcentage d'une note d'htel, de restaurant, etc., spcialement affect au personnel : 15 % de service.

Activit professionnelle exerce dans une entreprise, une administration : avoir quarante ans de service.

Organisme qui fait partie d'un ensemble administratif ou conomique ; organe d'une entreprise charg d'une fonction prcise, ensemble de personnes assurant cette fonction : Les services commerciaux d'une entreprise.

Ces dfinitions nous embarquent demble dans un registre trs professionnel : le service comme fonction dune personne ou dune organisation. Ce sera bien videmment un sujet central de notre tude.
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Vincent CESPEDES, philosophe. Intervention au forum annuel de la relation client. 31 janvier 2012 LE PETIT LAROUSSE EN LIGNE. [en ligne]. <http://www.larousse.fr/dictionnaires/francais/service/72393/synonyme>. [Consult le 25/02/2012]

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Une 6me dfinition amne une dimension plus sensible et gnreuse.

Ce que l'on fait pour quelqu'un, avantage qu'on lui donne spontanment : il m'est difficile de demander ce service Paul.

Louvrage Strategor reprend la dfinition de Christopher Lovelock, Jochen Wirtz, Denis Lapert, et Annie Munos datant de 2008 On peut dfinir un service comme une prestation fournie par une partie une autre alors quun produit est un bien matriel vendu par une partie une autre 7. Exprience n.f. (v 1260 ; lat. Experiential, de experiri faire lessai de ) Lacception principale est le fait dprouver quelque chose, considr comme un largissement ou un enrichissement de la connaissance, du savoir, des aptitudes 8. Les dfinitions prcites nous amnent deux notions, la fois organisationnelle et humaine . Elles constituent deux pans essentiels de notre sujet discours service versus exprience client . Mission/fonction gratuite ou non, exerce pour autrui, le service comprend ncessairement dans ses gnes la notion daltrit, que des scientifiques ont examine dans le sens de lvolution de la relation lautre au cours de lhistoire.

Serions-nous dans une nouvelle re de la relation lAutre ?

Une vision danthropologue Linda Gandolfi, psychanalyste anthopologique, est cofondatrice et grante de lEcole danthropologie pragmatique9. Selon elle, le service tant par nature au centre des changes, particulirement des changes conomiques, est un lien relationnel qui implique au moins deux acteurs : celui qui sert et

Strategor, ouvrage coordonn par Bernard Garrette, Pierre Dussauge, Rodolphe Durand. Paris : Dunod, 5 dition, 2009, p.324. 8 Exprience . Le Petit Robert. Paris : Dictionnaires LE ROBERT, 1992. 9 Loriginalit de lcole est donc de proposer, partir dune synthse des connaissances la disposition sur le sujet, des outils que chacun pourra demble rinventer pour soi, cest --dire laune de sa propre exprience. Ainsi seulement, la philosophie retrouvera-t-elle la dimension existentielle au sens de convoquer lhomme comme existant, cest--dire comme celui qui a tre sur la scne du monde qui lui est propre, quelle a perdu mais quelle peut et doit retrouver pour que lhomme se retrouve, enfin. . ECOLE DANTHROPOLOGIE PRAGMATIQUE. Prsentation ap [en ligne]. Paris, ap, 2012. <http://www.pragmatique.net/index.php?option=com_flexicontent&view=items&cid=4&id=16>. [Consult le 9 mars 2012].

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celui qui est servi, le tout en rsonance avec un besoin 10. Elle relie lvolution du service celle de lhomme. A la prhistoire, lhomme est au service de la nature, dun esprit suprieur qui impose sa loi . Les hommes ne sont donc pas au service les uns des autres. Laltrit se dcouvre travers la lutte contre les autres tribus, et avec les prises dotage cest la naissance de lesclavage, qui selon Linda Gandolfi est un anctre de la notion de service. Une autre origine de la notion de service, ou plutt de relationnel, vient de la relation de dpendance de lenfant vers la mre. Or, il savre quelle est aussi dans une forme de dpendance, puisquelle attend lamour de la part de son enfant. Cette deuxime dimension de service est ritualise lextrme dans les socits primitives. La csure entre Orient et Occident se produit aux alentours du Vme sicle avant Jsus-Christ, alors que lOccident vit son miracle grec et que lOrient donne naissance ses grands matres spirituels : Bouddha (VIme sicle av. J.-C), Confucius (n aux environs de 550 av. J.-C), Lao Tseu (contemporain de Confucius), lesquels posent les fondations du monde oriental : continuit dune sagesse ancestrale prnant le culte des anciens et les avantages de la modration en toute chose. [] Linda Gandolfi explique lvolution de la notion de service pour lhomme occidental par rapport au mythe ddipe, qui marque la naissance de lhomme promthen et le dsir de conqute, et qui va lentraner vers un certain aveuglement. Au Moyen-ge, les hommes sont avant tout au service de Dieu et chacun est dans un rapport dgalit envers le ciel []. Le Serviteur acquiert une place plus quhonorable dans le paysage mdival, o linjonction daimer son prochain comme soi-mme renforce cette ncessit de considrer les autres autour de soi, quelle que soit leur condition sociale. Dans le mme temps, le monothisme implique un rapport personnel au divin et vient ainsi renforcer les processus dindividualisation 11. Selon Linda Gandolfi, le servage reprsente une vritable notion de service, o chacun a des droits et des devoirs vis--vis de lautre. Le sujet dipien grandit en faisant lexprience du rapport aux autres dans une relative autonomie et sloigne des figures tutlaires auxquelles il attache moins dimportance 12.

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Linda GANDOLFI Lapproche anthropologique de la notion de service , in : CALLIGARO (Martine), GRESSIER (Jean-Jacques). Servir ou disparatre : quand lesprit de service devient une ncessit . Paris : Vuibert, 2011, p. 197. 11 Linda GANDOLFI, ibid., p 210. 12 Linda GANDOLFI, ibid., p 211.

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Au cours du XIXme sicle, de grandes compagnies de service mergent : ducation, transports, tlcommunications. La domesticit devient un modle courant, reprsentant soumission et obissance. La notion de classes sexacerbe, et se projettent alors des rves de progression sociale. Dans cette modernit, le dveloppement des grandes firmes internationales de service des transports, de lhtellerie, des banques va crer lillusion dun monde jamais en progrs au service du bien-tre de tous. Le confort sinvite dans les chaumires, le tourisme de masse abolit les frontires et la gnralisation du crdit autorise toutes les folies 13. Linda Gandolfi dfend lide dun aveuglement progressif et dune soif de puissance toujours grandissante, au cours de lhistoire, qui donnerait la relation lautre en Occident une dimension inquitante. Selon elle, la priode actuelle est en train de prendre en compte la dmesure qui a t atteinte : la notion de service en tant quarchtype de la relation lAutre va devoir tre rflchie dans cette optique dun monde qui sort de son aveuglement et qui se trouve dans lobligation dune considration des autres et de leur histoire, qui nest jamais quun moment anthropologique de la ntre. Ainsi, se mettre au service de lAutre est peut-tre la meilleure faon de se mettre au service de soi-mme 14.

Lempathie, un engagement envers lautre qui progresse dans la civilisation ? Jeremy Riffkin, lui aussi, fait une lecture historique de notre civilisation au regard de la relation lAutre. Son spectre danalyse porte sur lempathie, comme engagement actif : la volont de prendre part lexprience dun autre, de partager son vcu 15. Il relie la progression de la facult empathique aux mutations nergtiques et aux mutations communicationnelles : Les nouvelles sources d'nergie nous permettent de modifier notre environnement social - de passer du village la vie urbaine, par exemple - et de rendre celui-ci plus vaste et plus complexe. Mais cette nouvelle organisation exige des capacits de communication la hauteur. Quand les deux se combinent, c'est bien tout notre rapport l'espace et au temps qui change, notre modle de civilisation. Et notre empathie qui s'largit 16. Ainsi, chez les primitifs, Jeremy Riffkin identifie, comme Linda Gandolfi, labsence de sentiment dempathie, en lorientant plutt sur labsence de sentiment dindividualit, dans la mesure o

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Linda GANDOLFI, ibid., p 215. Linda GANDOLFI, ibid., p 220. 15 Jeremy RIFKIN. Une nouvelle conscience pour un monde en crise . Paris : Les liens qui librent, 2011, p.19. 16 Jeremy Rifkin, philosophe : Sans empathie, nous sommes foutus . Ides, Telerama.fr [en ligne]. Paris : Telerama.fr, 11 aot 2011. < http://www.telerama.fr/idees/sortir-de-l-egoisme-pour-sauver-laplanete,68939.php> [consult le 9 mars 2012].

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lindividu vit par et pour son clan, et non pas pour lui-mme17. Au Nolitique, lapparition du jardinage, de lagriculture et du petit levage favoriserait le dveloppement de lempathie, du fait des soins apports aux plantes et aux animaux. Au 4me millnaire avant Jsus-Christ, lmergence de lagriculture hydraulique a permis la cration de villes. Les premires critures, puis le code dHammourabi qui fixait les droits et devoirs pour chacun, reprsentent la premire manifestation dans lhistoire dun moi individuel . Les villes permettaient le mlange des cultures, et lapprentissage de lAutre, ltranger, ne faisant pas partie du clan ou de la famille. Comme Linda Gandolfi, Jeremy Riffkin souligne le passage au monothisme comme la premire vraie relation personnelle et individuelle institutionnalise. Etre juif, cest sengager dans une conversation personnelle permanente avec le Tout-Puissant []. Il est le confident, lenseignant et le guide de chacun18. Autour de 500 avant Jsus-Christ, Confucius, en Chine, prne la bienveillance envers les autres comme un moyen de se transcender. En Inde, troisime grande civilisation hydraulique de lpoque, la doctrine du karma encourage elle aussi aux actes bienveillants envers autrui, dans un but dobtenir une rincarnation valorisante19. La Rome chrtienne et urbaine a apport un grand tournant dans la conscience empathique. Du point de vue religieux, Jsus reprsente le summum de lempathie : jusqu aimer ses ennemis. Du point de vue de la socit, les volutions sociales des esclaves, le brassage culturel et religieux, lextension de la citoyennet ont accompagn une conscience de lindividualit de plus en plus forte. A la fin du Moyen-ge, linvention de la presse imprimerie, ainsi que le dveloppement de nouveaux modes nergtiques comme les moulins eau et vent, installent les conditions dun lan empathique (alphabtisation, communication, meilleure productivit nergtique) reprsentant les fondements de lpoque moderne. Sans surprise, lhumanisme est central dans lvolution empathique. Insistant sur la totalit de lexprience humaine et lindissociabilit du corps, de lesprit et de lme, Montaigne rhabilite limportance de lexprience incarne. Lempathie est une clbration de la vie, dans toute sa corporalit 20.

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Jeremy RIFKIN. Une nouvelle conscience pour un monde en crise . Paris : Les liens qui librent, 2011, p.182. Jeremy RIFKIN. Ibid. p.204. 19 Jeremy RIFKIN. Ibid. p.208. 20 Jeremy RIFKIN. Ibid, p.261.

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A partir de la fin du XVIIIme sicle, les Etats-Nations, et le patriotisme correspondant, ont cr entre les citoyens dun mme Etat le sentiment dun lieu commun motionnel21 , cest--dire une histoire et des rfrences communes. Dans les temps modernes, les philosophes (Hobbes, Locke, Rousseau, Jefferson) ont cherch comprendre la nature humaine dans une perspective rationaliste. Les romanciers, les dramaturges et les potes, eux, ont investi le champ du psychisme humain (ge du sentimentalisme au XVIIIme sicle, poque romantique au XIXme sicle). La Rvolution franaise place lhomme au centre de lunivers et fait des relations humaines la proccupation centrale. Au XIXme sicle, la locomotive vapeur devient le symbole du nouvel ge de lnergie : communication beaucoup plus rapide entre les individus, productivit renforce ; et du point de vue des communications, cest limprimerie bon march sous forme de journaux, de revues, de brochures et de livres - qui stimule lalphabtisation dans les classes moyennes et ouvrires 22. En 1848, le Printemps des peuples est un lan rvolutionnaire profondment romantique, lespoir de voir natre un nouvel ordre social fond sur la bont et la convivialit naturelles de lhomme 23. A cette poque galement, des volutions techniques majeures vont influencer les modes de communication entre les hommes, et leur degr de conscience empathique. Il sagit de llectricit, du tlgraphe, du tlphone, de lautomobile. Ces nouveaux modes ont permis de niveler en partie les hirarchies sociales, facilit lmergence dun statut social pour la femme, et en ralit rapproch les gens de plus en plus, cr le contact avec un ventail toujours plus diversifi dautres , et stimul toute une srie de relations irralisables avant elles 24. Progressivement, ce qui compte est dexprimer une individualit, une personnalit bien identifie, et dessayer de se faire aimer des autres, plutt que de bien se comporter par rapport des codes sociaux. Dans les annes 1960, les mouvements de psychologie dveloppent des notions comme lestime de soi, les groupes dentraide, les psychodrames, la Gestalt, les entranements la sensibilit ; autant defforts et de mthodes pour dvelopper lempathie, et partant, le dveloppement personnel.

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Jeremy RIFKIN. Ibid, p.285. Jeremy RIFKIN. Ibid, p.316. 23 Jeremy RIFKIN. Ibid, p.343. 24 Kenneth J. GERGEN, The Saturated Self. New York: Basic Books, 1991, p.51-53.

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Jeremy Riffkin, enfin, considre que notre poque actuelle, urbanisation et densit trs forte, traduit ce quil appelle lascension vers le pic mondial de lempathie 25. Il lexplique par diffrents phnomnes : les medias qui diffusent mondialement des vnements suscitant la compassion (mort de Lady Diana, tsunami) ; lacculturation de plus en plus forte au multiculturel (cosmopolitisme) ; les facilits offertes pour voyager autour du monde un cot raisonnable ; langlais comme langue universelle, en particulier sur internet ; les amliorations faites contre les exclusions des minorits et des populations moins favorises (y compris les femmes) ; et enfin lempathie envers lensemble du monde vivant (cologie).

A travers ce tableau rapide de lvolution de nos civilisations, les deux penseurs ont donc tous deux la perception dun monde actuel en changement profond, capable dune prise de conscience relle face aux enjeux relationnels, et environnementaux, de notre monde. Si nous avons longuement expliqu lvolution de lempathie, cest bien que celle-ci est partie intgrante du service. Comme voqu en introduction, les racines indo-europennes du mot service, gward et swer, signifient prendre garde , protger , faire attention , porter attention , conserver , prendre soin la notion de service prend son essence dans une relation daltrit naturelle : lUn prend en charge le problme de lAutre .26

Le phnomne de mode du sujet du service et de lexprience client, qui peut sembler tarte la crme ou galvaud, correspondrait donc plutt une volution de notre socit, qu un deffet de mode, et il nous incombe de vritablement comprendre comment prendre en charge ces changements, afin de les matriser le mieux possible. En dautres termes, il ne suffira pas de dcrter lesprit de service pour faire comme tout le monde , pour que celui-ci devienne une ralit. La relation de service, en psychologie sociale, est une relation dinterdpendance qui doit apporter protection et reconnaissance Nous naissons dpendants et nous passons notre vie tre interdpendants . Or la relation de service ny chappe pas, comme nous le dmontre Ewa Drozda-Senkowska27. En effet, la notion de

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Jeremy RIFKIN. Une nouvelle conscience pour un monde en crise. Paris : Les liens qui librent, 2011, p.397. Martine CALLIGARO et Jean-Jacques GRESSIER. Servir ou Disparatre. Paris : Vuibert, 2011, p. 16. Source cite : Dictionnaire historique de la langue franaise, sous la direction dAlain Rey, Le Robert. 27 Ewa Drozda-Sendowska, professeure de psychologie sociale lInstitut de psychologie de luniversit Paris Descartes. Confrence Les Talents de la Relation Client 2011 organise par lAcadmie du Service, le 3 novembre 2011, Paris. Synthse labore par Benot Meyronin.

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service implique que chacun donne et reoive quelque chose : partant, la qualit de notre relation est fonction de la reconnaissance, de la faon dont autrui dpend de nous et de la faon dont nous dpendons de lui. Nous avons donc besoin les uns des autres, et ceci est valable aussi pour les professionnels de la relation de service. Mais pourquoi est-ce difficile ? Cest l quentre en jeu le concept dasymtrie soi-autrui. Ainsi, dans notre relation autrui nous sommes asymtriques. Dans le jugement que nous portons sur autrui, nous minimisons les ressemblances et nous exagrons les diffrences : nous ne traitons pas les autres comme nous-mmes. Nous avons donc besoin dautrui pour nous sentir un peu comme lui, mais en nous voyant en mieux : Primus inter pares De plus, nos relations sont construites galement sur la base de besoins rciproques trs puissants que lon peut rsumer travers deux questions : pour qui je compte ? Sur qui puis-je compter en cas de souci ? Les besoins de reconnaissance et de protection sous-jacents sont trs forts et trs lis. Bien sr, nous avons appris rguler cela. Dabord, grce aux normes : les normes de politesse et de rciprocit notamment. Ensuite, nous avons un second mcanisme de dfense : lexpression de nos motions (et leur dcryptage) : les motions de base (colre, dgot, tristesse, peur et joie), celles qui nous servent ajuster notre comportement une situation (devant un ours jai peur donc je fuis !) ; mais aussi les motions rflexives (valuation de moi par rapport autrui), les motions morales ou sociales, qui sont de deux sortes : dune part, les motions dites comparatives (envie et jalousie) et, dautre part, la honte, la culpabilit, la fiert ou encore lorgueil, qui sont dites autovaluatives . Ds lors, la force de ces interdpendances dans nos relations aux autres, nos besoins de reconnaissance et de protection, cette ncessit de nous auto-valuer au regard de ce que nous percevons des autres aussi, tout cela rend nos relations compliques et, de ce fait, les relations de services complexes : les mconnatre entrane des consquences managriales. Pour Ewa Drozda-Senkowska, les services sont en effet des liens de rciprocit : ils doivent donc remplir deux fonctions, reconnaissance des clients et des quipes, dune part, et protection des clients et des quipes, dautre part.

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La rencontre, un point particulier de la relation ? Quil sagisse de management ou de relation client, donc, nos motions entrent en jeu, nos besoins de reconnaissance et de protection doivent tre pris en considration, sous peine de manquer la rencontre Cest ce que soutient Vincent Cespedes, philosophe, lorsquil dit : La meilleure relation client, du point de vue du philosophe, cest lorsque lAutre est confirm dans sa dignit dtre humain qui a t entendu et qui a pu manifester des motions . Il enrichit son propos en soulignant que cette relation peut tre facteur de transmission dnergie, de faon quasiment biologique, car elle est une cration humaine collective issue de la complicit (en latin : tre dans les plis de lautre )28. Philippe Breton et David Le Breton, sociologues, engagent, dans Le Silence et la Parole, un dbat autour des questions de la communication interpersonnelle. Dans un chapitre sur la rencontre, ils dfendent tous les deux un point de vue concernant la premire rencontre : la premire parole prononce est-elle celle qui donnera la tonalit lchange, comme le dfend Philippe Breton, ou bien, comme le prtend David Le Breton, la qualit de prsence de lAutre est-il le vrai dterminant ? Ils saccordent en tous cas sur le fait que la rencontre est une construction, elle nest jamais donne une fois pour toutes, elle est toujours dans linachev. Lautre se rvle par sa parole mais aussi par ses attitudes, ses actes, ses rticences, ses repentirs, ses omissions29.

Or, pour le sujet qui nous proccupe, parole et qualit de prsence sont ncessairement deux dimensions indispensables dune exprience russie, et les deux doivent tre finement exerces. Nous retiendrons cette notion lorsque, dans la suite de cette tude, nous tudierons lventuelle distance entre discours service et exprience client, et la faon de la rduire.

Du besoin de positiver la relation professionnelle de service Martine Calligaro, smanticienne, a labor partir de lanalyse rationnelle de situations professionnelles et dexploration de limaginaire collectif, dans diffrents secteurs du service, une boussole smantique de la relation de service. Celle-ci fait merger deux questions centrales : quoi je sers ? (dans ma fonction) et quoi a sert ? (le mtier que jexerce).

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Vincent CESPEDES. Forum de la relation client des Echos. Paris, 31 janvier 2012. Philippe BRETON & David LE BRETON. Le silence et la parole contre les excs de la communication. Paris : Ers, 2009, p.39.

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Cette question est bien au cur de notre problmatique : le message de lentreprise, vis--vis de ses parties prenantes, doit bien exprimer quoi a sert ; et le professionnel, pour tre peru comme cohrent par son client, doit tre pleinement conscient du : quoi je sers ? Cette boussole smantique 30 clarifie diffrents types de comportements possibles du professionnel. Celui-ci se positionne soit dans une dimension qualifiante : se dvouer (tourn vers la personne), sduire (tourn vers lobjet) ; soit dans une dimension disqualifiante : se soumettre (tourn vers la personne), instrumentaliser (tourn vers lobjet).

Michel Dupuis, responsable du centre d'anthropologie philosophique l'Universit catholique de Louvain explique31 dans le mme esprit que les trois risques du service mal pens sont : - lambigut qui conduit asservir son client, - la chosification qui rduit lacteur du service un simple outil, - la grammatisation qui formalise le spontan et ltouffe. Selon lui, il convient donc de rflchir la manire de contourner ces risques pour laborer une stratgie de service qui puisse rvler ses immenses potentiels.

Ce dernier point de vue vient conforter limportance accorder la dfinition dune stratgie de service, prenant en compte la rflexion et la dfinition du sens du mtier compris par le
30

Fonvillars, Calligaro & Associs in Martine CALLIGARO et Jean-Jacques GRESSIER. Servir ou Disparatre. Paris : Vuibert, 2011, p. 18. 31 Michel DUPUIS. Confrence annuelle organise par lAcadmie du Service avec le soutien du Fonds social europen, Les Talents de la relation client 2007. 29 novembre 2007. Paris.

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professionnel. Les signes dexercice de ce mtier (langage, gestes, postures) doivent laisser suffisamment de place la spontanit. On peroit galement par les propos de Martine Calligaro et de Michel Dupuis que les professionnels et les clients ne sont pas forcment conscients de ce quinduisent leurs comportements dans la relation. La bonne adquation entre stratgie de service et comportements est donc complexe.

Un discours public trs faiblement porteur du dveloppement des services

Ce qui est triste, cest quaujourdhui aucun politique nen parle. Pourtant, sur 25 millions demplois actifs en France, 1 million sont dans lagriculture, 3 millions dans lindustrie, et 9 millions dans les services. Mais il est difficile de mobiliser, intresser, car ces emplois sont considrs comme non dlocalisables (ce qui nest pas vrai, car les centres dappels ou de ressources offshores dlocalisent beaucoup), ou comme des petits boulots .32

Il faut bien en faire le constat : le service nest pas un sujet politique Au niveau de lUnion europenne, le commissaire Michel Barnier, dans le cadre de la DG MARKT, est en charge du march intrieur et des services. Il sagit de faciliter le systme du march intrieur, cest--dire la libre circulation des biens et des services, ainsi que des personnes et des entreprises. En dcoule directement la Directive Services, qui devait tre transpose dans tous les pays europens avant fin 2009, afin de faciliter les procdures de cration dentreprises, de supprimer les obstacles la cration de services transfrontaliers, et de mettre en place des guichets uniques pour simplifier lensemble des procdures administratives. Celle-ci a t assez largement dploye en France, mais elle concerne essentiellement les petites entreprises, et naborde que les questions dorganisation du march intrieur. Cette Directive Services est la seule politique denvergure sur le secteur. Sur 38 domaines daction mentionns en effet33, aucun nest spcifiquement reli aux services, part celui du tourisme.

En France, la date de mars 2012, les activits de services sont noyes dans le ministre de lconomie, des finances et de lindustrie, avec comme Secrtaire dtat Frdric Lebevre, charg du commerce, de lartisanat, des PME, du tourisme, des services, des professions librales et de la
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Gilles PELISSON, interview prparatoire larticle du magazine Cultures Services, Paris : 2 avril 2012. Domaines daction de lUnion europenne [en ligne]. Bruxelles : Europa, 2012. <http://europa.eu/pol/index_fr.htm>, [consult le 3 avril 2012].

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consommation. Sa biographie ne mentionne aucune exprience particulire des services. Le prochain Prsident choisira-t-il, comme le demande le Groupement des professions de service (GPS), dintgrer les Services dans lintitul du Ministre de lconomie, des finances et de lindustrie, pour en faire le Ministre de lconomie, des finances, de lindustrie et des services34 (Minefis et non plus Minefi) ?

Deux actions emblmatiques ont t mises en place par le Secrtaire dtat ces dernires annes : En 2009, cration dune commission permanente de concertation des services (CPCS), prside par Frdric Lefebvre et co-prside par Gilles Plisson, prsident du GPS. Cette commission a pour vocation dtablir un diagnostic des services en France, de formuler toutes propositions de nature favoriser lactivit et lemploi dans ce secteur, et dorganiser la concertation ncessaire au dveloppement et lvaluation des politiques publiques dans ce domaine. Elle a publi dbut 2011 un rapport prsentant des propositions visant librer les potentiels demplois et les talents, actionner les leviers de la comptitivit et de linnovation, et acclrer la mise en uvre de la directive Services 35 . Le 8 novembre 2011, le GPS a organis le premier colloque national ddi linnovation dans les services : le Secrtaire dtat y a annonc certaines mesures : Favoriser, diffuser et valoriser linnovation dans les services (rdaction dun guide de linnovation de services destin aux PME ; mise en place dun grand prix national de lInnovation de service36) Mobiliser des moyens financiers en faveur de linnovation dans les services (adapter les financements linnovation qui sont essentiellement rservs aux innovations techniques). Un appel projets a dans ce cadre t lanc, par lintermdiaire dOso, en novembre 2011. Il est destin aider les entreprises de services, B2B ou B2C, renforcer leur productivit grce linnovation sur la base dune offre de service existante ou crer pour leur confrer un avantage comptitif par rapport ltat de lart du secteur 37. Coordonner les acteurs et expertiser la cration dun ple dinnovation dans les services

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2012 pour les services. Rapport du Groupement des professions de services. Paris, fvrier 2012. Le rapport de la Commission permanente de concertation pour les services (CPCS). <http://www.pme.gouv.fr/services/cpcs/rapport2010.php>. [Consult le 16/04/2012]. 36 Ce prix devrait se tenir au mois de dcembre 2012. 37 Favoriser linnovation dans les entreprises de services. <http://www.gouvernement.fr/gouvernement/favoriser-l-innovation-dans-les-entreprises-de-services#fn:1>. [Consult le 31/03/2012].

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On peut rappeler aussi la trs forte mobilisation politique il y a quelques annes autour des services la personne sous limpulsion de Jean-Louis Borloo, qui a donn lieu la Loi du 26 juillet 2005 relative au dveloppement des services la personne, et qui ambitionnait de doubler le rythme de croissance de ce secteur pour crer 500 000 emplois dans les 3 ans38. Un certain nombre dinitiatives ont donc t prises au plan ministriel en France. Il faut nanmoins remettre ces timides mesures en perspective de la mobilisation gnrale de ce printemps 2012 pour la r-industrialisation de la France. Les reprsentants des partis politiques franais, en cette priode de prsidentielles en France, sont en effet unanimes sur le besoin de r-industrialiser la France, chauds par les dlocalisations qui ont entran des pertes demploi dramatiques. Les investissements industriels sont de tous les discours. Nous sommes dans un monde postindustriel, certes, mais il faut aussi encourager les services. Lide du fabriqu en France , dfendue par Franois Bayrou, peut-elle inclure les services ? Peut-on dailleurs dissocier industrie et services, alors quaucun industriel aujourdhui ne peut sen sortir sil ne propose pas une offre globale, un package produit + services ? Ainsi, que disent les candidats de lconomie des services en France et de sa capacit proposer des emplois ? Ont-ils un message sur lesprit de service ? Les programmes ne sont pas encore tous disponibles. Nanmoins, force est de constater que le service est quasiment absent du dbat, uniquement mentionn sous laspect, chez certains candidats, des services publics dans leur mission rgalienne (sant, scurit, ducation). Nicolas Sarkozy, candidat sa rlection la fonction de Prsident de la Rpublique, en-dehors de dispositifs dincitation la recherche et dveloppement, dj prsents chez ses concurrents, et de dveloppement de stratgies exportatrices pour les TPE, PME et grands groupes (sans spcificit service), ne mentionne les services que par le dveloppement de la filire touristique avec des incitations la modernisation de l'offre et l'amlioration de la qualit des hbergements39. Pour Franois Bayrou, la production soriente industrie, avec proposition de la cration dun label fabriqu en France (label dj propos par lEurope ayant pour objectif de renforcer la mention

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Services la personne. <http://www.vie-publique.fr/actualite/panorama/texte-vote/loi-du-26-juillet-2005relative-au-developpement-services-personne-portant-diverses-mesures-faveur-cohesion-sociale.html>. [Consult le 15/04/2012]. 39 UMP. [en ligne]. <http://www.sondages-election.com/programmes/programme-union-mouvementpopulaire.htm>. [Consult le 11/04/2012].

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dorigine de fabrication des produits40), ou encore la cration dun livret pargne industrie (chez Franois Hollande aussi). Son programme ne mentionne ni conomie des services, ni esprit de service41. Franois Hollande souhaite relancer lemploi, la production et la croissance en visant plus particulirement les PME engages dans leur tissu local, et sengage soutenir le statut des services publics, ainsi que le renforcement de lconomie sociale et solidaire. Il dfend la relocalisation des grandes entreprises franaises et un certain patriotisme industriel 42. Du ct des cologistes, Eva Joly met en avant la volont de cration dun million demplois de proximit, grce aux petites et moyennes entreprises, innovantes et ancres dans leur territoire. Ce sont les acteurs de lconomie sociale et solidaire. Cest la relocalisation de lconomie . On peut penser quun grand nombre de ces nouvelles activits conomiques, lies lcologie et au vivre mieux , seront dans les services. Le programme mise aussi sur le renforcement des services publics Plus que jamais, la France doit se doter dun bouclier de services publics pour prparer son avenir 43. Jean-Luc Mlenchon enfin, pour ne donner un aperu que de quelques candidats, vise un renforcement des moyens et des pouvoirs des acteurs publics, notamment sur lconomie et les finances, ainsi que linstauration dun nouvel indice de progrs humain , mais il ne prsente aucune mesure pour renforcer lemploi dans les services.

Des partenaires sociaux encore plus absents du dbat Un travail intersyndical sur la comptitivit franaise a t labor entre avril 2010 et mai 2011 par un groupe de travail paritaire compos de reprsentants de quatre organisations syndicales de salaris (CFDT, CFE-CGC, CFTC, FO) et des organisations demployeurs (CGPME, MEDEF, UPA), et a t approuv en mai 2011, lexception de FO. Cette note de problmatique sur la comptitivit a fait apparatre quatre convergences : limportance de la comptitivit, non pas comme une fin en soi, mais comme condition de la croissance, de lemploi et de la cohsion sociale ;
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"Made in" o ? Les dputs veulent des rgles claires sur les marquages d'origine. [en ligne]. Communiqu de presse <http://www.europarl.europa.eu/sides/getDoc.do?type=IMPRESS&reference=20091124IPR65100&language=FR>.[Consult le 16/04/2012]. 41 Franois Bayrou. [en ligne]. <http://bayrou.fr/>. [Consult le 15/04/2012]. 42 Franois Hollande. [en ligne]. <http://francoishollande.fr/le-projet/>. [Consult le 30/03/2012]. 43 Eva Joly. [en ligne]. <http://evajoly2012.fr/le-projet/>. [Consult le 15/04/2012].

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la ncessit dune comptitivit durable, qui vise un mode de dveloppement quilibr sur trois piliers, conomique, social, et environnemental ; la dfinition de la comptitivit comme comptitivit globale, c'est--dire comptitivit des entreprises, mais aussi de leur cosystme ; la volont daccrotre la fois la comptitivit des entreprises et lattractivit du territoire.

Dans cette perspective, les rflexions des partenaires sociaux mettent en vidence six priorits : savoir innover ; valoriser notre capital humain ; tirer le meilleur parti de notre situation dans une Europe ouverte ; dgager tous les moyens ncessaires au financement de la croissance ; dynamiser et densifier le tissu dentreprises en France; repenser lassiette du financement de la protection sociale. 44

Les sites internet des diffrentes confdrations ne sont pas vraiment plus prcis sur le service, ce qui laisse entendre quil ny a pas de dbat spcifique sur ce sujet. Il faudrait sans doute rencontrer des fdrations sectorielles pour en avoir une vision plus prcise45.

Quelques sujets dactualit relays par la presse A lAcadmie du Service, nous faisons raliser une revue de presse depuis septembre 2011 sur les champs du management, de la relation client, du marketing des services et de la formation. Le prestataire qui la ralise a bien compris le croisement de ces disciplines, et en fait une bonne slection. Les Echos, Le Figaro conomie, Relation Client magazine, E-marketing, Le Nouvel observateur, les blogs comme lesensduclient.com de Thierry Spencer, Stratgies Clients le blog, sont trs nettement les plus diffuseurs darticles pertinents. Du ct des thmes, cest videmment trs clectique. Ce qui retient lattention des journalistes, ce sont essentiellement les innovations technologiques, les nouveaux business models, les prises de parole des grands dirigeants qui dfendent des modes de management atypiques, comme celui de Zappos, ou encore depuis quelques mois les mtiers des centres de relation client. Ces derniers

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Actus - Approche de la comptitivit franaise. [en ligne]. jeudi 09 juin 2011. http://www.cgpme.fr/actus/voir/309/approche-de-la-competitivite-francaise. [Consult le 16/04/2012]. 45 Le rendez-vous que javais avec Isabel Lejeune-To, secrtaire nationale de la Fdration Communication, Conseil, Culture de la CFDT, a t annul deux reprises. Je nai pas pu la contacter. Elle travaille notamment pour les centres dappel.

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peuvent en effet cristalliser la fois la problmatique Nord/Sud (dlocalisation), la relation entre donneur dordre et sous-traitants (pression des prix), la technologie (les outils de CRM, les outils de contrle des conseillers), la mesure de la satisfaction client, ou encore le management dans un environnement trs largement dsign par tous comme post-taylorien. Les centres de relation client stigmatisent la question du mal-emploi en 2012, linstar des Mac Do Jobs il y a quelques annes encore. De ce fait, le secteur des centres de relation client est en train de chercher se rinventer, pour mieux concilier bien-tre des collaborateurs et performance conomique46. Du ct de la formation des futurs managers, des cursus universitaires encore timides LUniversit dAix, Grenoble Ecole de management, Ecole de management de Lyon, Euromed, se distinguent depuis plusieurs annes par leurs cursus de management et marketing des services, en masters, ou mastres spcialiss, de haut niveau. On remarque aussi la cration la rentre 2011 dune licence professionnelle de management et marketing des services (Universit du Mans)47. Ces cursus prparent de futurs managers, consultants ou chefs de projet dvelopper en entreprise les stratgies de service, le marketing et le pilotage. Il est trs important, pour la propagation dun meilleur esprit de service, que la discipline soit largement enseigne. A regarder les contenus des cursus, il serait cependant profitable den renforcer laspect management, pas encore suffisamment tay (en introduisant par exemple enseignement et pratiques sur la pdagogie des comportements, le coaching managrial, les modes de management participatifs).

Et pourtant, les enjeux conomiques sont rels

Quelques lments de conjoncture La situation des entreprises franaises le montre : les multinationales sont comptitives et se dveloppent, mais principalement dans les pays mergents, en rduisant leur base dactivit en France. Les 4 200 ETI (entreprises de taille intermdiaire) et les 28 000 PME (petites et moyennes entreprises) se caractrisent par une croissance faible, un niveau de marge trop troit, qui les rend vulnrables et les empchent dinvestir48.

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Les divers tmoignages des dirigeants de centres dappels au Salon stratgie clients davril 2012 en tmoignent. 47 Licence Pro Management et Marketing des Services. [en ligne]. <http://ecodroit.univlemans.fr/Presentation,300.html>. [Consult le 3 avril 2012]. La licence professionnelle "Management et Marketing des services" est centre sur la dimension relationnelle des activits des entreprises du secteur tertiaire. 48 Laurent MARTY Directeur gnral de Xerfi. Xerfi Prvisis dcembre 2011 : Laudace ou le dclin prvisions conomiques 2012-2017. Paris : Editions Xerfi, 2011, p. 37 et p. 38.

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De nombreux analystes tirent la sonnette dalarme au sujet de la dsindustrialisation en France. Ce qui est intressant, cest la corrlation entre les services aux entreprises (B2B) et le dynamisme de lindustrie il faut se rendre lvidence, pas de dveloppement des services sans une industrie forte 49. Du ct des services aux particuliers (B2C), la baisse durable du pouvoir dachat impacte fortement des activits comme lhtellerie-restauration, les services aux mnages et la distribution. La production industrielle aujourdhui intgre pour une large part les services et limmatriel. Toujours selon le Xerfi, ces services ont t assez massivement externaliss, voire dlocaliss. Il faut donc rindustrialiser, tout en continuant dvelopper les services associs, pour retrouver de la comptitivit et de la croissance. Nous sommes passs dune re postindustrielle lindustrie servicielle 50. Les entreprises industrielles ont par ailleurs externalis de plus en plus dactivits de services non stratgiques, mais ce mouvement sest ralenti depuis 2007, et seulement 24% des services fournis sont consomms par des entreprises industrielles ou agricoles51. Et le service est bien une composante dterminante de lavantage concurrentiel 52 des entreprises, dans le sens o dans beaucoup de secteurs, lessentiel de la croissance vient bien davantage dune croissance de laugmentation des ventes de services associs aux produits que dune croissance des ventes de produits eux-mmes . Cet lment est confirm par une tude Ernst & Young / CSA auprs de 500 dirigeants dentreprise dans le monde entier. 66% des entrepreneurs franais prvoient de dvelopper de nouveaux services dans les 5 ans, principalement dans les services intelligents, bass sur les nouvelles technologies, les services verts, les services fragments, cest--dire de conseil ou la sous-traitance, et souvent des services lintersection de ces trois ensembles .53 Le secteur des services tel quil est rpertori par le Groupement des professions de service regroupe les services aux entreprises54, les services financiers55, les services aux particuliers et aux personnes56,
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Alexandre MIRLICOURTOIS Directeur des tudes, Xerfi. Xerfi Prvisis dcembre 2011 : Laudace ou le dclin prvisions conomiques 2012-2017. Paris : Editions Xerfi, 2011, p. 47. 50 Laurent FAIBIS Prsident, Xerfi. Xerfi Prvisis dcembre 2011 : Laudace ou le dclin prvisions conomiques 2012-2017. Paris : Editions Xerfi, 2011, p. 56. 51 Le secteur des services en 2010. Paris : Rapport de la CPCS, p. 20 52 me Strategor, ouvrage coordonn par Bernard Garrette, Pierre Dussauge, Rodolphe Durand. Paris : Dunod, 5 dition, 2009, p. 324. 53 Ernst and Young annonce linnovation dans les services. Le Point : lundi 27 mars 2012. Grard Desportes 54 Services aux entreprises = conseil, formation, recrutement, services informatiques, ingnierie, transport, logistique, location de vhicules, travail temporaire, propret, scurit, communication, foires et salons, services prpays, centres dappels, poste, tlcommunications. 55 Services financiers = banques, assurances. 56 Services aux particuliers et aux personnes = htellerie, restauration traditionnelle, restauration rapide, tourisme, services aux personnes (au domicile ou sur le lieu de travail), promotion et gestion immobilire, sant.

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et les services aux collectivits57. Ces domaines dactivit reprsentent 47% de la valeur ajoute de la nation, et sont le 1er employeur de France (34% de lemploi total en France et 48% de lemploi marchand). On trouve 1,2 million dentreprises de service mais 1, 17 million de petites et moyennes entreprises58. Le baromtre conomique des services en France publi par le mme Groupement des professions de service indique une pause dans la cration demploi au 1er trimestre 2012, mais la baisse se constate surtout dans les services aux entreprises, les autres secteurs des services continuant progresser59. Le chiffre daffaires des services a t en croissance de 3,4% en moyenne en 2011. Nanmoins, lhtellerie-restauration et les services aux mnages nont pas encore rcupr les chiffres daffaire davant crise.

Enjeux stratgiques et transformations oprer

Lenjeu conomique est alors de passer de londe de choc apporte par le client, avec ses inquitudes et ses exigences, londe de charme que la patine humaine doit apporter60. Au sein de lUnion europenne, la France se caractrise par un poids conomique des services marchands (hors commerce) prpondrant : 52.3% pour une moyenne dans les autres pays de 49%. Elle est la troisime place61. Les services reposant sur une main duvre assez nombreuse, cette part des services dans lconomie a un impact prpondrant sur lemploi en France. Il semble donc vident que lconomie des services devrait tre beaucoup plus valorise et encourage quelle ne lest aujourdhui. Cependant, il serait simpliste de prtendre que la cration ou le dveloppement dactivits de service ne ncessite que des bonnes ides et quelques investissements initiaux. Il faut bien comprendre quelles sont les spcificits des services et en tenir compte. Comme nous lavons vu prcdemment, la relation lautre semble demander des comptences humaines subtiles pour celui qui dlivre le service. Mais il y a aussi des spcificits lies lorganisation mme des activits de service que nous allons synthtiser ici.

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Services aux collectivits = services lnergie, distribution et assainissement de leau, collecte de dchets, services sur site, parkings, transports en commun, restauration collective. 58 2012 pour les services 3 enjeux 10 propositions. Paris : Groupement des professions de services, fvrier 2012. 59 Le baromtre conomique des services en France. Paris : Groupement des professions de services, mars 2012, p. 3. 60 Vincent CESPEDES. Forum de la relation client des Echos. Paris, 31 janvier 2012. 61 Le secteur des services en 2010. Paris : Rapport de la CPCS, p. 22

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Le service, cest une transformation radicale qui permet en contrepartie de btir des avantages concurrentiels durables. Jrmy Riffkin parle dconomie de la fonctionnalit. On peut aussi qualifier ce modle de serviciel. Son objectif : crer des effets utiles. Des effets utiles qui dpassent la simple vente de produits pour se placer dans une logique globale de satisfaction du besoin du client. 62 Daprs louvrage Strategor63, les services ont des caractristiques propres qui sont prendre en compte dans llaboration dune stratgie : un service est intangible, et ne donne lieu aucun transfert de proprit. Les services sont produits et consomms dans un mme lieu, et ne peuvent pas tre stocks ; les clients sont prsents sur le lieu de production de service, et le plus souvent participent la production du service ; les ressources humaines sont une composante essentielle de la production de service, ce qui rend donc la standardisation des services fournis difficile. Le professionnel et le client du service, acteurs dun systme Du point de vue marketing, le service est le rsultat que lentreprise cherche atteindre pour satisfaire, un niveau de prix donn, tel(s) segment(s) de clientle 64. La servuction est une dfinition quil nous faut intgrer dans ce travail. Concept marketing labor par Pierre Eiglier et Eric Langeard la fin des annes 80, la servuction dcrit le principe de production et de distribution du service. Le service rsulte donc de linteraction entre 3 lments principaux : lenvironnement physique (boutique, logiciels, lments fonctionnels dune chambre dhtel par exemple), personnel en contact, et client. Le client est ainsi coproducteur du service, de faon plus ou moins marque (trs fortement en self-service o le personnel de lentreprise sera peu ou pas visible ; ou moins dans un cas de faible autonomie comme pour une personne en grande dpendance physique le rle du client pouvant alors tre dlgu la famille.

62

Franck BENEDIC Directeur, Xerfi-Percepta. Xerfi Prvisis dcembre 2011 : Laudace ou le dclin prvisions conomiques 2012-2017. Paris : Editions Xerfi, 2011, p. 90. 63 me Strategor, ouvrage coordonn par Bernard Garrette, Pierre Dussauge, Rodolphe Durand. Paris : Dunod, 5 dition, 2009, p. 328. 64 me Benot MEYRONIN & Charles DITANDY. Du Management au Marketing des services ; Paris : Dunod, 2 dition 2011, p. 24.

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Lapport du concept de servuction Source : Acadmie du Service 2012 daprs P. Eiglier et E. Langeard

Le concept de servuction est important car il marque une vraie diffrence avec la logique produits et permet de comprendre des notions qui circulent beaucoup actuellement sur le rle du client, la conversation ou encore la coproduction. Comme nous lavons vu, la servuction est un systme, dont lquilibre doit tre soigneusement prserv. Prenons lexemple de la Caisse dpargne, qui depuis 2005 dploie un nouveau concept dagence bancaire65. La mise en place de murs dargent, et la reconfiguration des locaux pour plus despace et de transparence correspondent la modification du support physique. Pour le client, cela implique une autonomie beaucoup plus importante, puisquil devra raliser lui-mme toutes ses tches sans valeur ajoute , comme le dpt de chques, le retrait dargent, limpression de RIB, les virements etc. Le bnfice est clair pour le client : plus besoin de faire la queue, ouverture non-stop. Mais il y a une contrepartie : il doit produire lui-mme une partie du service. Pour les personnels, partir du moment o lagence dans laquelle ils exercent passe en nouveau concept, ils doivent pouvoir accompagner les clients dans lutilisation des banques automatiques, et les y inciter. Leur mission devient alors plus axe sur la pdagogie, et lorientation vers les conseillers. Ils ny sont pas forcment prpars.

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Source : cas client Acadmie du Service

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La notion de participation du client est une diffrence fondamentale entre loffre produits (et donc le marketing produits) et loffre services (et donc le marketing). Nous verrons un peu plus loin, avec Bernard Stiegler, que le passage de lun lautre est lun des grands dfis de ce dbut de XXIme sicle.

Limportance et la particularit du management du service Entre deux entreprises de services du mme type, la diffrenciation repose sur la qualit des hommes, leur savoir-faire et les valeurs qui animent lentreprise et constituent sa culture, notamment managriale66 . Le plus souvent en rseau, lentreprise de service se doit dtre trs proche de ses clients. Outre laspect gographique de la proximit (qui peut tre partiellement remplac par les technologies de la communication), cette proximit implique que lacteur au service du client dispose dune marge de manuvre suffisante pour pouvoir rpondre efficacement et avec empathie son client. Les managers de proximit sont alors le relais indispensable et essentiel entre les directions et les hommes et les femmes du terrain. Comme les managers dans dautres secteurs dactivits, leur rle est daccompagner la monte en comptence de leurs quipes. La tche dans le service est encore un peu plus difficile : le middle manager idal qui dirige les quipes, gre le quotidien, favorise les initiatives, reconnat le droit lerreur et est au contact du client, ressemble un mouton cinq pattes. 67 Cest ainsi que les grandes entreprises de service investissent dans lanimation des managers et leur formation. Les cofondateurs du groupe Accor, Paul Dubrule et Grard Plisson, lavaient bien compris lorsquils ont cr, ds 1985, la premire universit dentreprise dans le monde des services en Europe : lAcadmie Accor68. Principalement ddie aux managers de proximit, celle-ci avait pour objectif de favoriser le dveloppement dun esprit de service de qualit homogne, partout dans le monde. Encore aujourdhui, dans le groupe Accor, le premier stage obligatoire pour un manager est celui de formation de formateur . Parce que cest aux managers de proximit quest dvolue la mission de partager la stratgie de service du groupe Accor et de la marque pour laquelle il travaille, de donner le sens lquipe, et dentraner au quotidien les personnels la meilleure qualit possible dans la relation de service.

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Le secteur des services en 2010. Paris : Rapport de la CPCS, p. 28 Les 100 mots des services / sous la direction de Georges Drouin. Paris : Que sais-je, Presses universitaires de France, 2008, p. 70. 68 Accor, l'aventure du possible. 40 ans d'histoire, 1967-2007. Paris : Le cherche midi, 2008.

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La SNCF, dans le cadre de sa transformation vers une plus grande culture de service, a ouvert elle aussi son universit du service, en 2006. Celle-ci a t pense comme lun des outils dune stratgie qui posait la dimension managriale comme le levier principal des progrs accomplir dans la transformation de notre relation clients.69

Difficults de standardisation et de diffrenciation Les auteurs de louvrage Strategor soulignent la question de la difficile standardisation dans les services : reposant principalement sur de la ressource humaine, dlivrant un service intangible et en temps rel, les imperfections sont inhrentes lactivit. Les entreprises doivent donc, plus que lindustrie, miser sur la formation, lanimation, le recrutement des personnels, et doivent dvelopper autant que possible les capacits relationnelles du personnel en contact avec les clients. Les entreprises, comme Mc Donalds, reposant sur un modle processus de production trs normatif, narrivent cependant pas garantir une homognit de lattitude du personnel suffisante. Par ailleurs, il serait difficile pour les clients dvaluer parfaitement objectivement la qualit du service qui leur est rendu, et une grande part daffectif sen mle. Malgr cela, la qualit de service lie la performance des personnels resterait, selon les auteurs de Strategor, une excellente faon de se diffrencier dans la mesure o elle est difficile imiter par les concurrents (reposant sur des attitudes et comportements du personnel mrement entrans).

Certes, la diffrenciation dans le service passe dabord et avant tout par la performance des personnels. Cependant, il faut complter ce point car ce serait une erreur de penser que seules les comptences des personnels en contact client sont en jeu, sans prendre en compte le management et les personnels en back office (fonctions support). Il sagit l dune vritable transformation, que lAcadmie du Service a pu modliser, projet aprs projet. Issus de lhtellerie, de la banque, de lassurance, du voyage, du transport de voyageurs, des hpitaux pour ne mentionner que quelques secteurs, les quelque 200 projets mens depuis 2004 ont fait mrir la problmatique et les modes de rponses. Et lexprience montre que la diffrenciation passe par la matrise du marketing des services, mais aussi du management, de lorganisation, de la communication... Les travaux de lAcadmie du Service, et les propos de quelques entreprises en transformation comme La Poste Enseigne, attestent que la symtrie des attentions est la base dune relle capacit de

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Management du Service et conduite du changement : Le cas de la SNCF / sous la direction de Magali Euverte, Hubert Joseph-Antoine et Benot Meyronin. Paris : Vuibert, 2010, p. 21.

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diffrenciation, ce qui implique que toute la ligne managriale, ainsi que le back office, soient forms en cohrence. Ensuite, parce quil semble faux de prtendre que les attitudes et comportements sont difficilement copiables par les concurrents. Pour preuve, il nexiste pas de brevet ou de systme de protection pour les entreprises mettant en place des rituels (gestes ou paroles systmatiquement effectues dans les lieux de service dun rseau ; ex : offrir un caf de dgustation dans les boutiques Nespresso), ou affichant des postures comportementales spcifiques (ex : publicit orange montrant le jeune homme qui vient en service tout le monde dans la rue). Or, les rituels se copient Courtepaille et Buffalo Grill pour la salade daccueil, les crmonies daccueil et de dpart dans les villages de vacances copiant sur le Club Med, les phrases de bienvenue ou de clbration de jours de fte dans les transports publics, etc. Alors que peut faire une entreprise pour se donner un maximum de chances de russir lexprience client grce son facteur humain ? Y a-t-il des concepts utiles prendre en compte pour installer durablement lesprit de service dans lorganisation, et ainsi renforcer son avantage comptitif ?

Quelques concepts pour clairer la rflexion

Du care au customer care Le service, une organisation industrielle du soin 70 Joan Tronto, dans son ouvrage Un monde vulnrable , dfend lide que le concept de care (sollicitude et/ou soin), bien que traditionnellement attribu aux femmes pour ses valeurs de prvenance, de responsabilit, dattention ducative, de compassion, et dattention aux besoins des autres, peut tre adopt pour une vision beaucoup plus large et plus partage dans la vie sociale et conomique. La dfinition du care propose par Joan Tronto et Brnice Fisher est la suivante : une activit gnrique qui comprend tout ce que nous faisons pour maintenir, perptuer et rparer notre monde , de sorte que nous puissions y vivre aussi bien que possible 71.

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Bernard STIEGLER in Martine CALLIGARO et Jean-Jacques GRESSIER. Servir ou Disparatre. Paris : Vuibert, 2011, p. 234. 71 Brnice FISHER et Joan C. TRONTO. Toward a feminist theory of caring in E. ABEL et M. Nelson (dir). Circles of Care. Albany : Suny Press, 1990, p.36-54.

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La vision de Joan Tronto est intressante dans le sens o elle est trs relie ce que nous avons vu prcdemment : cest--dire le besoin que lhomme se mette au service de lautre (Linda Gandolfi), et dveloppe son sens de lempathie (Jeremy Riffkin) Plus encore, elle le situe dans une perspective daction que nous retrouvons moins chez les deux auteurs prcits : nous devons tre capables de prendre en considration ce que devraient tre nos relations avec les autres, proches et distants, mais aussi tre attentifs situer dans un contexte gnral les conditions dans lesquelles se trouvent les autres 72. Elle prcise que la sollicitude demande une forme dengagement. Elle cite N. Noddings : Smantiquement, la sollicitude est indissociable de la notion de charge ; se soucier implique davantage quune simple envie ou un intrt passager, mais bien plutt lacquiescement une forme de prise en charge 73. Cest en cela que les travaux de Joan Tronto sont intressants pour le point de vue professionnel que nous avons adopt : nous ne sommes pas dans la simple relation entre personnes, mais dans une problmatique de prise en charge et de reconnaissance. Elle sattache dailleurs beaucoup tudier les mtiers du soin la personne, dans lesquels le client est en position de vulnrabilit . Elle dcrypte le care en quatre phases, qui peuvent tre extrmement utiles pour analyser une relation client : Se soucier de (caring about) le care implique en premier lieu la reconnaissance de sa ncessit. Il implique donc de constater lexistence dun besoin et dvaluer la possibilit dy apporter une rponse. Prendre en charge (taking care of) Cette tape implique dassumer une certaine responsabilit par rapport un besoin identifi et de dterminer la nature de la rponse lui apporter. Au lieu de se contenter de se centrer sur les besoins dune autre personne, la prise en charge implique de reconnatre que lon peut agir pour traiter ces besoins non satisfaits. Prendre soin (care giving) prendre soin suppose la rencontre directe des besoins de care. Ce qui implique un travail matriel et exige presque toujours de ceux qui prennent soin quils aient un contact direct avec les objets du care. Recevoir le soin (care receiving) La dernire phase du care correspond la reconnaissance de ce que lobjet de la sollicitude ragit au soin quil reoitIl est important dinclure la

72 73

Joan TRONTO. Un monde vulnrable : pour une politique du care . Paris : Editions La Dcouverte, 2009, p.42. N. NODDINGS. Caring : A Feminine Approach to Ethics and Moral Education . Berkeley : University of California Press, 1984, p.9.

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rception du soin parmi les lments du processus, parce que cest la seule manire de savoir sil a t apport une rponse aux besoins de soin 74.

Si lon utilise le modle de Joan Tronto, il serait ainsi possible danalyser une relation client par : Lidentification dun besoin client, la proactivit tant indispensable au bien prendre soin des besoins du client La prise en charge de la demande La fourniture du service lui-mme Le feedback client

Joan Tronto va mme un peu plus loin, lorsquelle dcrit chacune des phases par le concept qui doit tre utilis pour lthique du care : lattention pour Se soucier de ; la responsabilit pour Prendre en charge ; la comptence pour Prendre soin ; et la Capacit de rponse pour Recevoir le soin. Les phases de lacte de care, ainsi dcrites, seraient tout fait oprationnelles dans une approche managriale : ainsi le premier schma viendrait dcrire ce que le professionnel doit raliser vis--vis

74

Joan TRONTO. Un monde vulnrable : pour une politique du care . Paris : Editions La Dcouverte, 2009, p.147149.

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du client, et le deuxime schma indique ce que lorganisation/ le management doit mettre en uvre pour que cet acte de care puisse sexercer.

De la servuction lconomie de la contribution La servuction prsente ci-avant amne un autre concept, dfendu par le philosophe Bernard Stiegler : celui de lconomie de la contribution. Selon lui75, nous sommes arrivs lpuisement du modle industrialiste fordiste et du consumrisme outrance. Le consommateur, dans laddiction par rapport ltalage de produits qui lui est propos, est cur, et aspire dautres types de plaisirs. Depuis les annes 70, lactionnariat a remplac lentrepreneuriat dans nombre dorganisations, en lien avec la financiarisation croissante de lconomie. Cest un modle court-termiste qui efface la valeur de linvestissement et de lentrepreneuriat.

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Bernard Stiegler, professeur de philosophie lUniversit Technologique de Compigne, directeur de lInstitut de Recherche et dInnovation, cofondateur de lassociation Ars Industrialis . Confrence Les Talents de la Relation Client 2011 organise par lAcadmie du Service, le 3 novembre 2011, Paris. Synthse labore par Benot Meyronin. Et aussi : Martine CALLIGARO et Jean-Jacques GRESSIER. Servir ou Disparatre. Paris : Vuibert, 2011, p. 221-243.

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Bernard Stiegler estime qu ce type dconomie correspond aussi ce quil appelle une proltarisation gnralise : les individus perdent leur savoir face la machine ou la technique qui a absorb ce savoir et sont dqualifis. Cette ide est dj prsente chez Keynes mais ce sont Marx et Engels qui lont thorise. Or, selon Bernard Stiegler, le consommateur est concern lui aussi par ce processus : ce quil consomme, cest aussi ce quil ne sait pas ou plus faire par lui-mme76. Mais des comportements nouveaux, collaboratifs, mergent, le plus souvent lextrieur des organisations. Cest un modle contributif , une conomie de la contribution qui se met lentement en place et permet le partage de la connaissance et de lexprience. Le schma de producteur dun ct, et de consommateur de lautre, est en train de disparatre. Et le dveloppement des technologies contributives y est pour beaucoup : avec lessor du web 2.0, les contributeurs ont pu sexprimer. Les rseaux sociaux sont aussi lexpression de ce mouvement : avec Twitter, on assiste une formidable socialisation des singularits qui font notre monde . Cette dynamique est aussi celle de lindividuation , qui nest pas lindividualisation, car elle indique bien que jai besoin des autres (au foot, jexiste en tant que joueur contre mes adversaires). Or, ce retour de lindividuation est une bonne nouvelle, car lHomme ne peut y chapper. Et les services dans tout cela ? Ce sont des mtiers qui voluent vers une organisation de la contribution : de moins en moins produits dun ct et consomms de lautre, de plus en plus coproduits (lauto-partage et le covoiturage en sont une bonne illustration), ils vont saffirmer dans cette rconciliation entre la sphre de la production et celle de la consommation.

Donc, la coproduction, inhrente au modle de servuction, serait, selon Bernard Stiegler un nouveau paradigme de lconomie. Quelle place donner alors au client pour quil se sente reconnu ? Quel sens prend la communication si le consommateur se sent pris au pige de la publicit et du marketing ? Les technologies, comme le prtend Bernard Stiegler, sont-elles loutil majeur de cette contribution ?

76

Au 20me sicle, un nouveau modle sest substitu au capitalisme industriel et productiviste du 19me : le consumrisme, quon assimile au Fordisme et qui a ciment lopposition producteur/consommateur. Le capitalisme productiviste supposait la proltarisation des ouvriers. Ceux-ci perdaient tout leur savoir-faire qui tait transfr aux machines. Avec le consumrisme, ce sont les consommateurs qui perdent leur savoir-vivre, ce qui constitue la deuxime phase de la proltarisation. Vers une conomie de la contribution. [en ligne] 30 novembre 2011. <http://owni.fr/2011/11/30/vers-une-economie-de-la-contribution/>. [Consult le 16/04/2012].

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Quelques conditions de lexprience client illustres par les concepts de Mtis , de double contrainte , et de symtrie des attentions . Dailleurs la coproduction, si elle implique le client, concerne bien sr au premier chef le professionnel qui dlivre le service. Par professionnel, on entend le personnel en contact. Pour que ce personnel en contact puisse raliser avec succs et confort sa mission, cest--dire pour quil puisse offrir une exprience cliente satisfaisante, nous avons vu dans un chapitre prcdent que la diffrenciation repose sur la qualit des hommes, leur savoir-faire et les valeurs qui animent lentreprise et constituent sa culture, notamment managriale77 . Pour mieux nous concentrer sur la valeur ajoute humaine de la relation, nous mettrons partiellement de ct un autre aspect des conditions de lexprience, savoir la qualit de loffre de service et son organisation elle-mme (ex : une offre de location de vacances logement seul ou une offre all inclusive ne sorganisent pas de la mme manire et noffrent pas les mmes parcours client78 ). De ce fait, nous naborderons pas dans cette tude les aspects conception doffre innovation, et problmatique de prix. Nous avons vu que lune des caractristiques du service est la difficult standardiser (synonymes selon le dictionnaire Larousse : normaliser, rationaliser ), et que cest donc par la performance de chaque professionnel au contact que lexprience positive du client va pouvoir soprer. Lentreprise, si elle a travaill sa stratgie de service, va tre en mesure de dfinir les grandes lignes dun parcours client souhait, avec les actions mener de la part du professionnel. Mais par essence, il sera impossible de dcrire lexhaustivit des situations client et les rponses y apporter. La Mtis comme comptence dvelopper Cest alors que lon peut considrer que la comptence rechercher pour le personnel au contact est proche de la Mtis grecque, cest--dire un certain type dintelligence engag dans la pratique, affront des obstacles quil faut dominer en rusant pour obtenir le succs dans les domaines les plus divers de laction 79. Nicole dAlmeida, dans Les promesses de la communication, rapproche cette notion dune intelligence de situation qui semble particulirement adapte pour la relation de

77 78

Le secteur des services en 2010. Paris : Rapport de la CPCS, p. 28 Un parcours client est la dcomposition dun processus du point de vue de lexprience vcue par le client. Pour le cas dune rsidence de vacances. 1/ je rserve ; 2/ jarrive ; 3/ je minstalle ; 4/ je profite des activits ; 5/ je pars. Sur chacune de ces tapes, on prcise quel type dattentes fonctionnelles ou motionnelles pour le client (ex sinstaller rapidement ; fatigue et stress du voyage), comment y rpondre du point de vue du personnel (souhaiter la bienvenue, demander comment sest pass le voyage, grer lattente en orientant les arrivants) , et si des rituels propres la marque peuvent tre mises en uvre (ex rafraichissement la arrive, crmonie daccueil) 79 Michle SALMONA. Une pense de laction avec la nature et le vivant : la Mtis et Jean-Pierre Vernant, in Yves CLOT et Dominique LHUILIER, Agir en clinique du travail. Paris : Ers, 2010, p. 196.

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service. On pourrait parler alors dune comptence singulire : Cette intelligence de la situation et de laction correspond une qualit particulire de lesprit 80. La Mtis nous rappelle galement que le professionnel au contact ne peut pas toujours tre acteur dune situation, mais quil peut en tre objet, cest--dire quon (lentreprise/le professionnel en contact) ne peut pas tout matriser, et quil faut laccepter. Cest grce la rptition que lapprentissage de cette comptence de Mtis se fait81, et en acceptant le droit lerreur82. Enfin, la thorie de la Mtis conforte lide de la difficult standardiser, avec des rgles dictes par le sommet : il ny a pas possibilit dlaborer un trait de la Mtis, comme il y a des traits de logique ou des systmes philosophiques. Cette impossibilit, non pas accidentelle mais essentielle, de coordonner un discours linaire cette chose forcment instable, tient justement au fait quun seul discours ne saurait enserrer ce qui, justement, relve du dtour, de la ngociation, de lvnement.83 Ainsi, lenjeu ne serait alors pas de chercher standardiser la relation de service, ce qui reviendrait obtenir un rsultat conforme et unique, mais plutt industrialiser, cest--dire selon la dfinition du Larousse, organiser une activit de manire prcise et une grande chelle . Ds lors, pour organiser une activit de manire prcise et une grande chelle , la comptence du personnel en contact ne suffit plus. Toute la ligne managriale, et les fonctions supports, entrent en jeu pour apporter lacteur du service les meilleures conditions possible. La symtrie des attentions pour attnuer les phnomnes de double contrainte Or, cest aujourdhui la plus grande difficult dans les organisations. Le mal-tre et la pression augmentent, signes dune difficult dalignement et de congruence84 au sein des entreprises. Dans le service en particulier, puisquon va faire appel lintelligence de situation du personnel en contact, toute injonction paradoxale qui lui serait impose va agir comme un frein ou mme une contreperformance.

80 81

Nicole DALMEIDA. Les promesses de la communication. Paris : PUF, 2001, p. 50. La russite sans rptition ni ttonnement fait partie de limaginaire social li la raison, cest un fantasme. Michle SALMONA. Une pense de laction avec la nature et le vivant : la Mtis et Jean-Pierre Vernant, in Yves CLOT et Dominique LHUILIER, Agir en clinique du travail. Paris : Ers, 2010, p. 191. 82 Lide du rat partiel est ncessaire laction, comme celles du caricatur, du non -fini, du droit reproduire, dvelopper, faire des variations . ibid. p. 194. 83 Ibid. p. 196. 84 Qui sajustent parfaitement selon le dictionnaire Larousse. Ce terme est utilis en management. Nous lavons vcu lors dun sminaire equi-coaching o lobjectif est dtre align entre sa pense et ses gestes, le cheval tant larbitre de notre capacit tre congruent. En effet, celui -ci ne rpond pas aux instructions sil peroit que ce que lon dit ou fait et ce que lon pense nest pas congruent .

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Ainsi, beaucoup dentreprises, comme lindiquait Bernard Stiegler, sont orientes vers la recherche de profit comme but ultime, et non plus comme moyen. En rsultent la fixation dobjectifs essentiellement quantitatifs et commerciaux, qui se reportent jusquau personnel en contact. Or, ny a-t-il pas double contrainte 85 lorsquon demande un professionnel de faire du chiffre et, en mme temps, de crer de lexprience client par une relation de service empathique et qualifiante ? La situation de double contrainte est un contexte relationnel qui structure les relations au sein de la cellule familiale (quon peut extrapoler lentreprise), et qui implique plusieurs personnes, des expriences rptes, et des injonctions ngatives qui se contredisent, dclenchant chez lacteur panique et rage86. Un certain nombre dentrepreneurs en ont pris conscience, et cherchent dvelopper la symtrie des attentions pour viter ces phnomnes de double contrainte. A lorigine, la symtrie des attentions87 a t pose comme fondement dun nouveau concept htelier : Suitehtel, par son directeur gnral Olivier Devys. Celui-ci souhaitait proposer des hommes et femmes daffaires sjournant plus de 200 nuits par an hors de chez eux, une exprience proche de la maison dhte, dans laquelle lhospitalit serait au cur de loffre de service. Lhospitalit, cest une notion daccueil trs pousse : action de recevoir chez soi ; gnrosit, bienveillance, cordialit dans la manire de recevoir . Pour y arriver, il a souhait que le collaborateur, qui on demande gnrosit, bienveillance et cordialit vis--vis du client, reoive la mme qualit de contact de la part de son manager. La symtrie des attentions, cest donc appliquer le mme niveau de qualit dattention envers des collaborateurs quenvers des clients. Elle concerne lensemble de lentreprise : du top management, au management intermdiaire, et aux fonctions transverses quon appelle trs justement support , cest--dire en support dune exprience client russie. Cest un concept de bon sens, que lon peut schmatiser comme suit :

85 86

Jean-Jacques WITTEZAELE, La double contrainte . Paris : De Boek Universit, 2008, p. 11-30 Ibid, p. 39 87 Benot MEYRONIN, Charles DITANDY. - Du management au marketing des services, Paris : Dunod, 2011, p.9098.

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Un service de qualit
pour les

Un service de qualit
pour les

Clients
par:

Collaborateurs
par:

Les personnels en contact direct avec les clients Les fonctions transverses

Les managers des diffrents niveaux Les fonctions transverses

Une exprience de qualit

Avec :

Une exprience de qualit

Avec :

Le rfrentiel de service
Promesse de service

Le rfrentiel de management La symtrie des attentions Promesse managriale Acadmie du Service

Missions des managers
Postures managriales

Missions de service de lentit

Postures de service de lquipe Segments de clients Offre de service

Rituels de service

Rituels de management

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Conclusion de la premire partie

Ce que nous comprenons de cette premire exploration des notions de relation de service, dexprience client et de stratgies de service, cest quil serait bien illusoire de penser pouvoir simplement poser une intention (=un projet de service) pour que lexprience vcue par le client sur le terrain soit parfaitement cohrente avec cette intention. La relation humaine est en jeu, reprsentant ainsi un acte de communication essentiel. Nous avons vu que notre capacit vivre cette relation suit une lente progression de notre civilisation. Le besoin de reconnaissance de lacteur du service comme du client est de plus en plus fort, mais nous sommes influencs par des reprsentations disqualifiantes lies au mtier de service. Lconomie en croissance et les forts taux demploi sont un vritable atout dans les services, or ce nest absolument pas valoris par nos leaders politiques. Le management dune activit de service comporte intrinsquement des freins lis la performance par lhumain, ce qui rend toute standardisation difficile. Enfin, la cohrence entre le projet de service et la pratique implique de pouvoir dvelopper le care, la contribution du client, reconnatre la ncessaire adaptabilit permanente de chacun (Mtis), et lindispensable symtrie des attentions. Cest donc un challenge trs important, quil semble difficile datteindre compltement. Nous aborderons dans notre deuxime chapitre les logiques et les mthodes issues du service et de la communication, pour vrifier si une plus grande cohrence entre stratgie de service et stratgie de marque et/ou de communication pourrait avoir de la valeur ajoute pour une entreprise cherchant travailler sa diffrenciation.

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Deuxime partie : stratgie de service et communication - des interactions favoriser pour rapprocher discours et exprience ?
Lincohrence des messages entrane tt ou tard de graves dboires pour les entreprises. 88

Le choix de ce sujet dtude avait t motiv par le fait que, dans les travaux mens par lAcadmie du Service avec les comits de direction sur les stratgies de service, les directions communication semblaient jusqu prsent trangement absentes. Au mieux, elles taient sollicites pour aider en aval dployer les projets en interne. Ces dix dernires annes o je me suis consacre au dveloppement des stratgies de service auprs dentreprises de tous secteurs dactivit, jamais la direction communication na t lorigine de projets de ce type. Or, si lon peut le comprendre dans des dmarches de pure qualit de service (amlioration du process dexcution), comme nous lavons vu en premire partie de cette tude, cela est moins comprhensible lorsquil sagit dintgrer trs en amont la dimension de lempathie et du care. Ds lors, il semble utile de se poser la question des interactions entre stratgie de service et stratgie de communication, afin de voir si le risque de dissonance entre discours et exprience pourrait tre ainsi attnu.

Quelles sont les spcificits dune culture de service prendre en compte pour la stratgie et la communication ?
La valeur dun service se construit dans la relation entre lentreprise et son client, relation spcifique qui le rend unique et diffrent. Il implique des valeurs qui constituent le code gntique de lentreprise, son ADN. 89

Parlant de stratgie et de communication, il va de soi que nous devons aborder la question de la culture. Dabord, parce que pour bon nombre dentreprises, se lancer dans une stratgie de service, cest accepter le principe dune transformation dordre culturel. Ensuite, car le concept de culture est indissociable de celui de communication. Ainsi, comme laffirme Yves Jeanneret dans Penser la trivialit : lactivit de communication entendue comme la cration des cadres pratiques dans lesquels les sujets dveloppent des changes signifiants joue un rle structurant, et non accessoire (ornemental, supplmentaire, marginal) dans la dfinition mme de ce qui fait un tre culturel []. Il
88 89

Nicole DALMEIDA, Thierry LIBAERT. La communication interne des entreprises. Paris : Dunod, 2010, p.13. Le secteur des services en 2010. Paris : Rapport de la CPCS, p. 28

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ne sagit pas dun secteur dactivit particulier, mais dun processus prsent dans tous les domaines de lactivit sociale.90 Pierre-Yves Sansau, professeur Grenoble Ecole de Management, a fait une comparaison entre la culture nord-amricaine du service et la culture franaise91, profitant de son statut de professeur invit outre-atlantique. Il prend lexemple de la grande distribution, o, en France, un Amricain serait bien dconcert du peu daccueil verbal de la part des employs, minimum dinformations orales diffuses, rudesse parfois perue dans les changes, promesses affichs non tenues, service aprs-vente rservant parfois les plus grandes surprises . Au contraire, aux Etats-Unis, la satisfaction client est selon lui vritablement au cur du systme managrial et de service , et cela se ressent dans toute lexprience client92. Mais il affirme que la comparaison est dangereuse, dans la mesure o tout le systme de pense est diffrent. Ainsi, aux Etats-Unis, chacun a conscience que sa propre prestation aura un impact sur la prennit de lentreprise, et mme de lemploi au sens large. Ce qui est bien diffrent en France. En effet, Annie Munos, professeur de marketing des services chez Euromed Management, aborde dans un article sur la culture de service93 un certain nombre de handicaps de la culture franaise. Selon elle, la culture de service dans une organisation exige davoir un dirigeant qui soit lui-mme orient service. Or, en France, notre tradition industrielle et la formation de nos lites ne favorise pas la sensibilit de nos dirigeants au besoin de servir lautre . Annie Munos pose comme deuxime condition davoir une organisation qui facilite lempathie et la ractivit ncessaires au servir , ce que nos organisations pyramidales franaises ne permettent pas. Enfin, elle considre que notre tat de Franais constitue notre troisime handicap. Elle sappuie sur les propos de
90

Yves JEANNERET. Penser la trivialit, volume 1 : la vie triviale des tres culturels. Paris : Editions Lavoisier, 2008, p.18-20. 91 Pierre-Yves SANSEAU. Service, satisfaction client et contextes culturels : attention aux surprises ! [en ligne]. http://marketing-des-services.com/2012/02/09/service-satisfaction-client-et-contextes-culturelsattention-aux-surprises/. 9 fvrier 2012. [Consult le 29/04/2012] 92 le client est accueilli lentre du magasin (ouvert 7j/7 et parfois 24h/24) par un employ qui va lui souhaiter la bienvenue et sil a ventuellement besoin daide (chariots adapts, localisation des rayons, service annexe, brochures). Il va tre interpell positivement tout au long de son dplacement dans les espaces de vente par des employs qui vont sassurer quil na pas besoin de conseil ou dassistance. A lespace caisse, il nattendra pratiquement pas car un manager veille en direct la fluidit des passages. Il y sera accueilli par un caissier qui le saluera et qui lui demandera travers un How was your shopping experience today ? la fois sil a obtenu satisfaction dans sa dmarche dachat et si cette dernire sest droule dans une atmosphre de bien-tre personnel. Le caissier ou un autre employ procdera ensuite lemballage des marchandises et le client se verra enfin proposer un accompagnement jusqu son vhicule et le rapatriement de son chariot. Si un imprvu ou un retard venaient se manifester dans ce cycle ddi au client, celui-ci se verra en gnral dispenser un bon dachat compensateur accompagn dun Your patience and understanding are sincerely appreciated 93 Annie MUNOS. Culture du service et appartenance culturelle : un essai de rconciliation [en ligne].http://marketing-des-services.com/2011/05/31/culture-du-service-et-appartenance-culturelle-unessai-de-reconciliation. 31 mai 2011. [Consult le 29/04/2012]

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Philippe DIribarne qui prtend que les Franais aiment rendre service mais pas tre au service de 94. Selon elle, il faut, pour pouvoir mettre en place une culture de service, installer une organisation conue pour gnrer, la fois en back-office et en front-office, une attitude service et ainsi annihiler ou amoindrir des rflexes comportementaux culturellement inadquats lexpression dune culture du service . Elle montre que la logique de management est fondamentale, car des objectifs uniquement orients vers la performance sont souvent contradictoires avec une logique de satisfaction client, celle-ci demandant une certaine forme d abandon de soi 95. Le dirigeant doit alors tre exemplaire de cette capacit rendre service. Elle prsente ensuite quelques mthodes du marketing des services, le blueprint par exemple, qui sont en fait des laborations de processus mais ne facilitent pas rellement la prise en compte du vcu client. Enfin, elle affirme que la mise en place dun environnement physique dans lequel le professionnel et le client puissent se sentir bien, est au cur de la satisfaction client. Une culture de service nest bien sr pas seulement en rapport avec son contexte culturel national . Il faut aussi trs prcisment prendre en compte la culture de lentreprise. La culture [dentreprise] est aussi un moyen de faire converger des individus dans la mme direction, en leur permettant de lutter efficacement contre lincertitude et la complexit de lenvironnement. Elle permet de crer un socle sur lequel les individus peuvent sappuyer et contribue de ce fait prciser ce quest lentreprise, son rle et la place quelle doit occuper, pour permettre un groupe social donn de vivre et se dvelopper au sein de son environnement. 96 Olivier Meier propose une grille danalyse de la culture97 dans laquelle il segmente le mtier (les savoir-faire initiaux et les mtiers davenir) on y retrouve le sens du mtier indispensable la vision service, que nous avons voqu en premire partie (voir pages 18-20). Son deuxime critre est celui des valeurs dominantes, o il dissocie lorientation production de lorientation client or, selon nous tout lenjeu est bien de pouvoir additionner les deux. Enfin le troisime critre est celui des comportements et attitudes qui correspond notre enjeu dempathie et de care. En sinspirant de ces diffrents propos sur la culture, et relisant le modle interculturel de Geert Hofstede, pourrait-on alors essayer de dfinir les composantes dune culture de service, et ce faisant, tablir la base dune grille de diagnostic culturel pour les entreprises ?

94 95

Philippe DIRIBARNE. La logique de lhonneur. Paris : Seuil, collection poche, 1989, p.107. voir le concept de Double bind prsent en premire partie 96 Olivier MEIER. Management interculturel. Paris : Dunod, 2010, p.16. 97 Olivier MEIER. Ibid, p.14-16.

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Le modle dHofstede, tel quil est repris par Olivier Meier dans son ouvrage Management interculturel98, pose quatre cadrans : (1) limportance de la distance hirarchique, (2) lorientation individualiste ou communautaire, (3) la relation lincertitude et lambigut et (4) lorientation masculine ou fminine des valeurs. Avec cette typologie, le cadran, pour la culture de service, pourrait alors tre le suivant : Une distance hirarchique trs courte : les organisations pyramidales ne sont en effet pas favorables au dveloppement de linitiative Une orientation plus communautaire quindividualiste, car ce qui est recherch pour le service, cest la coproduction avec le client et la coopration entre services, la logique du parcours client tant une faon de casser les silos internes de lentreprise Un contrle de lincertitude faible : chaque situation client est diffrente des autres. Pour tre performant, il ne faut pas chercher normer la relation client, mais permettre lexercice de la Mtis, capacit de dcision de lindividu dans linstant99 Une orientation fminine des valeurs, du point de vue de lempathie et du care qui vont le plus marquer lexprience client. Ces valeurs doivent tre incarnes par tout le personnel, quil soit en contact direct avec le client ou pas.

Le cadran, formul de cette manire, pourrait tre utilis pour dmontrer aux directions gnrales le chemin parcourir partir de leur propre culture dentreprise.

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Olivier MEIER. Ibid, p.32. certaines composantes du mtier, devront, elles, tre normes bien sr ; nous parlons ici de la composante relationnelle

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Enfin, la question de ladaptation culturelle des stratgies de service se pose pour toutes les entreprises internationales ou multi-pays. Faut-il dabord poser une stratgie de service universelle , corporate , puis rflchir sa contextualisation, ou bien partir de chaque contexte de service local pour aboutir une stratgie globale ? Cette question se pose dans les trois exemples que nous prsentons un peu plus loin. Cette approche globale / locale est claircir vritablement et dfinir au cas par cas ; il nexiste sans doute pas de solution toute faite. Cependant, il nous semble vident quun minimum dorientations communes au sein dune organisation dcentralise sont ncessaires, pour viter trop de divergences dans le vcu terrain. On pourrait par exemple utiliser le modle de Hofstede pour vrifier que le socle culturel est bien prsent dans chaque unit, et ventuellement corriger des lments dorganisation ou de management afin quils soient plus favorables au dploiement dune stratgie de service. Il faut enfin mettre disposition de chacun, et en particulier des managers100, les messages et les outils qui leur permettront de se reprer dans cette culture, au bnfice de lexprience client, et se rappeler laction humaine comme un processus actif o des individus parent au plus press pour surmonter et dpasser les difficults de laction. Comme un processus, en somme, o ils apprennent constamment se servir des instruments matriels et cest ce qui nous intresse ici- culturels leur disposition pour rsoudre chaud les problmes quils rencontrent101 . Cest--dire que nous ne devons pas sous-estimer la difficult pour des managers ou des collaborateurs entrer dans un changement culturel, si on ne leur fournit pas les cls de lecture et les points de repres qui vont les aider se situer par rapport une nouvelle stratgie. Ceci vient donc lgitimer notre proccupation, dans cette tude, de clarifier pour les managers et les dirigeants, le sens et les outils dune orientation client. La communication et la stratgie de service en font partie.

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Comprendre la notion de culture dentreprise , cest aussi sintresser lusage et au sens que lui donnent ceux qui sen servent aujourdhui, en premier lieu les managers . Eric GODELIER. La culture dentreprise. Paris : La Dcouverte, 2006, p.5. 101 Michel CROZIER et Erhard FRIEDBERG. Lacteur et le systme. Paris : Editions du Seuil, 1997, p.206.

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Quels sont les constituants dune stratgie de service / dune stratgie de marque, et comment peut-on les rapprocher ?

Elments structurants dune stratgie de service Telle que nous lavons prsente en premire partie, une stratgie de service pourrait se formuler ainsi : la volont dune organisation de se diffrencier par la qualit de lexprience vcue par ses clients et ses personnels. Pour construire la stratgie qui viendra servir ce projet, un certain nombre doutils et de mthodes existent. On trouve par exemple les dmarches qualit (comprenant les audits, les normes iso, EFQM), qui ont pour avantage daborder le service dans une vision globale, et de dcrire prcisment les actions mener et la mesure de progrs. Nanmoins, comme nous lavons dj mentionn, elles nintgrent selon nous pas suffisamment la logique du client et peuvent donc parfois se limiter llaboration de process internes. Nous avons donc choisi pour cette tude deux mthodologies prouves de lAcadmie du Service : le serviciel et le rfrentiel de service/de management. Ceux-ci sont dcrits respectivement dans les ouvrages Servir ou disparatre 102 et Du management au marketing des services 103. Le serviciel est un outil destination dun comit de direction souhaitant clarifier son projet de service. Il est inspir des travaux de la smantique dentreprise, labors par Martine Calligaro et Jean-Louis Fonvillars et a pour objectif de vrifier en permanence la cohrence dun projet de service du point de vue des trois dimensions tte (dimension mentale), cur (dimension sensible), corps (dimension physique) de lentreprise104. Selon Martine Calligaro, on peut considrer que les reprsentations, les concepts, lidentit, la communication de la marque relvent de la dimension tte. Cest ce qui forgera le discours. Les valeurs, la formation, la dimension managriale correspondent la dimension cur. Enfin la dimension corps se traduira par lespace physique et les outils oprationnels.

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Martine CALLIGARO et Jean-Jacques GRESSIER. Servir ou Disparatre. Paris : Vuibert, 2011, p.64-70. me Benot MEYRONIN & Charles DITANDY. Du Management au Marketing des services ; Paris : Dunod, 2 dition 2011, p. 35-40. 104 Martine CALLIGARO, consultante en smantique dentreprise et cofondatrice du cabinet Fonvillars, Calligaro et Associs

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Le schma ci-dessous indique les tapes de clarification du projet par lesquelles un comit de direction doit passer105.

Lambition (tape 1) permet de mettre en cohrence la vision de service avec lambition globale de lentreprise. Les cibles prioritaires (tape 2) sont en quelque sorte des parties prenantes, segmentes en fonction de celles qui vont tre le plus impactes par le projet de service (internes ou externes) et de celles qui seront les fonctions charnires en interne. Il ne sagit pas toujours les personnels en contact client ; des fonctions support peuvent avoir un rle dterminant jouer dans le changement. Le critre de choix pour linterne sera la profondeur de la transformation culturelle. En cibles externes, on sinspirera de la segmentation du marketing des services, qui consiste regrouper les clients partageant des comportements homognes, et concevoir son offre de service pour un seul de ces groupes, particulirement structurant106. Seulement alors, on sera en mesure de dfinir la finalit stratgique (tape 3), dcline en rsultats ou dlais atteindre et performance attendue. Parfaitement relis lambition et au changement culturel attendu, les objectifs oprationnels, peu nombreux, permettront de piloter lactivit.
105

106

Martine CALLIGARO et Jean-Jacques GRESSIER. Servir ou Disparatre. Paris : Vuibert, 2011, p.60. Voir le chapitre suivant sur les parties prenantes et segments prioritaires.

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Choisir les indicateurs de succs aprs avoir clarifi lambition et identifi les cibles prioritaires, est lune des mthodes permettant bien souvent dviter le phnomne de Double contrainte. Celui-ci peut survenir en effet si lon a une ambition stratgique forte sur une exprience client russie en tous lieux et en tous temps (ncessitant Mtis et autonomie), mais que lon conserve des objectifs oprationnels exclusivement quantitatifs et orients vers la performance conomique. Penss en cohrence, les indicateurs choisis seront mieux adapts lambition de service107. Enfin, des valeurs comportementales, tournes client, seront dfinies pour ce projet. Nous les appellerons postures de service (tape 4). Elles serviront de points de repres aux collaborateurs et aux managers, et dfiniront le style relationnel de la marque, que nous nommerons aussi signature comportementale108. Deuxime volet du serviciel, plus oprationnel, le rfrentiel de service (tape 5) est un document dfinissant lensemble des lments relatifs aux services dlivrs dans une enseigne ou une unit et, partant, le niveau dexigence atteindre en fonction des besoins satisfaire, ainsi que lorganisation mettre en uvre pour y parvenir 109. Une dmarche participative et des ateliers de travail permettront dy dfinir une promesse de service, les missions de lensemble du personnel pour pouvoir raliser cette promesse, et les postures de service (qui seront reprises du serviciel). Pour donner des points de repres sur la manire de raliser son mtier, loffre de service sera dfinie (les diffrents lments dune offre produit/service, en identifiant clairement quel est le service de base, cest--dire la raison dtre de la marque), et les moments de vrit dans le parcours du client seront identifis, sur lesquels viendront se greffer une description souhaite de lexprience client et du comportement du professionnel : les scripts de service. Selon Benot Meyronin et Charles Ditandy110, les scripts dcrivent lexprience complte vcue par un segment donn de clients et respecte cinq principes mthodologiques : (1) la chronologie des tapes de la relation client, (2) la prise en compte sur chaque tape des lments de la servuction, (3) les attentions particulires (indices, rituels et actes commerants), (4) un principe dempathie, et (5) la formulation de chaque tape sous forme de promesse. Il est important de noter que les scripts de service, tels que prsents par Benot Meyronin et Charles Ditandy, nont pas vocation dcrire un process, mais guider les collaborateurs pour favoriser la Mtis, tout en apportant une certaine homognit de
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Par exemple, dans une agence bancaire innovante dun rseau parisien, le premier indicateur choisi est celui de la satisfaction des collaborateurs, puisque le projet de cette agence est de tester de nouveaux modes de relation client, et que cela demandera au personnel du courage et de s efforts pour les mettre en uvre 108 Nous reviendrons sur ce concept plus loin dans cette tude. 109 me Benot MEYRONIN & Charles DITANDY. Du Management au Marketing des services ; Paris : Dunod, 2 dition 2011, p. 36. 110 Benot MEYRONIN & Charles DITANDY. ibid, p. 38.

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comportement par unit de service. Ecrits par des professionnel de terrain, avec leurs propres mots, tests par des quipes, diffuss et mis en pratique dans le rseau, ces scripts peuvent tre considrs comme une rponse oprationnelle possible au besoin dindustrialisation sans standardisation. Nous noublierons pas le rfrentiel de management (tape 6), qui, pour rpondre au principe de symtrie des attentions, est crit en miroir du rfrentiel de service. Ainsi, la promesse de service correspond une promesse managriale, des missions remplir par les managers pour incarner cette promesse et des postures managriales (lesquelles, dans un souci de cohrence, seront identiques aux postures de service). Des moments de vrit et des scripts pourront galement tre rdigs. Ainsi, prenons lexemple dune maison de retraite qui porterait une promesse de service autour de la douceur et du dialogue ; on attendrait pour le rfrentiel de management douceur et dialogue dans la promesse, ce qui pourrait se traduire par des missions comme crer les conditions du dialogue , proposer des sujets de discussion , adapter le ton de sa voix la situation , ne pas brusquer Les moments de vrit managriaux pourraient tre lentretien de recrutement, la passation des consigneset enfin des scripts managriaux pourraient tre crits pour dcrire comment un entretien de recrutement pourrait se drouler afin dtre en parfaite cohrence avec la promesse et les postures managriales.

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Comme nous lavons vu, une stratgie de service a besoin de sappuyer sur des aspects de stratgie classique , comme lambition et la vision, de faire appel de la segmentation de cibles, de dfinir des valeurs comportementales, tournes client, puis de poser trs concrtement les diffrents lments qui vont constituer lexprience du client et celle du collaborateur. Nous aurons donc besoin, pour toucher juste , la fois des dirigeants, des directeurs oprationnels, des responsables marketing, de lorganisation, des ressources humaines, et bien sr des managers et oprateurs de terrain qui vivent cette exprience au quotidien. Les responsables communication ont eux aussi leur place, en particulier sur les dimensions de mutation culturelle et de valeurs, sur lesquelles ils ont de lexpertise.

Elments structurants dune stratgie de marque / de communication Aprs avoir vu quelques outils pour comprendre les lments structurants qui composent une stratgie de service, nous tudierons certains aspects des stratgies de marque et de communication. Notre objectif est en effet de pouvoir ensuite comparer les deux approches pour imaginer comment elles peuvent se nourrir lune lautre, et de ce fait senrichir. Retenir une dfinition de ce quest une marque nest pas chose facile. Lapproche de Philip Kotler est assez intressante pour notre propos, car elle met laccent sur la diffrenciation, mot que nous avions retenu dans notre dfinition dune stratgie de service page 47 : une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute combinaison de ces lments servant identifier les biens ou services dun vendeur ou dun groupe de vendeurs et les diffrencier de ses concurrents 111. Nous la complterons de la dfinition propose par le spcialiste de la communication Hamish Pringle qui donne un aspect plus tangible la marque lorsquil affirme les marques sont des promesses fermes et auxquelles le consommateur a droit. Cet engagement induit que lentreprise applique compltement et totalement son discours de marque dans toutes ses actions. 112 Comme lindique aussi Stphane Billiet, dans son ouvrage sur les relations publiques, lidentit de marque est dfinir partir de lidentit de lentreprise113. Cest elle qui permettra de formuler le

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Philip KOTLER et B. DUBOIS. Marketing Management. Paris : Pearson Education, 11 dition, 2004, p. 455 in Georges LEWI et Jrme LACOEUILHE. Branding Management La marque, de lide laction. Paris : Pearson Education, 2007, p.8. 112 Hamish PRINGLE. Brand Manners. John Wiley, 2001. in Georges LEWI et Jrme LACOEUILHE. Branding Management La marque, de lide laction. Paris : Pearson Education, 2007, p.8. 113 Lentreprise est une organisation un ensemble de structures, procdures et systmes de gestion au service dune stratgie, elle-mme dploye au service dun projet. Lidentit dune entreprise sexprime moins

me

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discours de marque voqu par Hamish Pringle et de clarifier sa mission : spcifier la mission de la marque consiste redfinir la raison dtre de celle-ci, son imprieuse ncessit114 . Elle est bien une thmatique de communication puisque, selon Jean-Nol Kapferer, Avant dtre reprsent dans lesprit du public il faut savoir ce que lon veut prsenter. Avant dtre reu il faut savoir mettre. 115 Lidentit de marque, diffrenciante et stable, se dfinit en formalisant (1) sa vision son projet - son imprieuse ncessit ; (2) sa diffrence ; (3) sa permanence ; (4) sa ou ses valeurs ; (5) ses signes de reconnaissance 116 . La marque va alors dfinir des repres comportementaux, dont lenjeu est quils soient universellement incarns, tout point de contact avec la marque. En cela nous retrouvons des points communs trs forts avec la stratgie de service. Par ailleurs, toujours selon Jean-Nol Kapferer, la spcificit dune marque de service est que le service est invisible. Or, la marque ne se manifeste que par ses actes (modles, produits, communication, rseau). Son contenu nat du cumul mmoris de ceux-ci, dans la mesure o ils apparaissent gouverns par un principe commun, un fil directeur 117. Pauvre en lments tangibles, la marque de service devrait donc particulirement sappuyer, pour son identit, sur la dimension relationnelle.

Du point de vue des outils, au serviciel et au rfrenciel de service pourraient rpondre deux outils utiliss en communication : la copy stratgie et le prisme didentit de Jean-Nol Kapferer.

dans ses produits que dans sa publicit que dans la relation quelle entretient, au long cours, avec ses parties prenantes. Stphane BILLIET. Les Relations publiques. Paris : Dunod, 2009, p.63. 114 Jean-Nol KAPFERER. Les marques, capital de lentreprise. Paris : Editions dorganisation, 1995, p.50. 115 Jean-Nol KAPFERER. ibid, p.100. 116 Jean-Nol KAPFERER. ibid, p.97. 117 Jean-Nol KAPFERER. ibid, p.54.

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On remarque demble avec la copy stratgie que certains lments sont assez proches de la stratgie de service : positionnement > ambition ; promesse > promesse de service ; preuve > indices, rituels & preuves ; valeurs ton et ambiance tant proches des postures de service. En revanche, la stratgie de communication, telle quelle est prsente dans la copy stratgie, naborde pas du tout les aspects managriaux. Le prisme de Kapferer, quant lui, permet de dfinir, sans doute plus subtilement, lidentit dune marque118.

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Jean-Nol KAPFERER. Les marques, capital de lentreprise. Paris : Editions dorganisation, 1995, p.108.

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On remarque comme points communs avec la stratgie de service : les lments physiques (1), qui ne tiendront pas au produit, mais plutt au lieu de service ou aux modalits daccs la marque (par exemple un site internet) ; la prise en compte de la culture de lentreprise (3) et bien sr la caractrisation dun style relationnel spcifique (4). Dune certaine manire, si lon voulait rapprocher ce prisme du concept de servuction (interaction dans la ralisation dun service entre support physique / professionnel / client, voir page 29 de cette tude), on pourrait considrer que les facettes destinataire construit , reflet (5) et mentalisation (6) peuvent correspondre au rle projet du client dans la servuction.

Un autre point de comparaison : la notion de partie prenante En marketing des services, leffort va se concentrer sur le choix stratgique port sur certains types de clients avec une logique du qui trop embrasse mal treint . Vouloir sduire toutes les clientles, cest donc sexposer nen satisfaire aucune. Le choix dun segment prioritaire dterminera alors les arbitrages qui seront faits par la suite au niveau de la politique marketing (la marque en particulier) et de la servuction. 119

119

Benot MEYRONIN & Charles DITANDY. Du Management au Marketing des services ; Paris : Dunod, 2 dition 2011, p. 30.

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Lexemple de Vinci Park est assez marquant, puisque ds sa cration (en 2001), il sagissait de repenser totalement le sens du stationnement, pour lintgrer dans une logique dacteur de la mobilit. Du point de vue de la segmentation, Vinci Park a dcid de cibler en particulier la clientle fminine, considrant que cest celle qui serait la plus structurante, et qui permettrait damener une logique affective et d humaniser lunivers du stationnement. Loffre de services gratuits (prt de parapluie, de cabas, invitation le jour de lanniversaire) visait donc trs explicitement la clientle fminine et cela se traduisait aussi dans la communication externe120. De mme, lorsquun principe de symtrie des attentions est applique dans lentreprise, des segments prioritaires devront tre dfinis du point de vue managrial : envers qui doit-on soigner particulirement la relation de service interne / relation managriale ? Les tudiants stagiaires, si lon a de grosses problmatiques de recrutement et de fidlisation des talents ? Les intrimaires ? Les anciens qui ont besoin dun nouveau souffle ? En communication, on parlera plutt de parties prenantes que de segments prioritaires, mais ce nest au fond pas trs diffrent puisquavec le principe de servuction, le client est co-acteur du service121. La diffrence tient sans doute la recherche dexhaustivit versus le choix dune ou deux cibles prioritaires seulement. En relations publiques, comme lindique Stphane Billiet, on va lister toutes les parties prenantes et leurs attentes, pour identifier leur utilit par rapport la rputation de la marque (et les menaces ventuelles). En marketing des services, on cherchera un seul segment structurant, mme sil nest pas majoritaire.

120 121

Etude de cas Vinci Park in Benot MEYRONIN & Charles DITANDY. Ibid, p. 58-59. Voir visuels en annexe 2. le terme de parties prenantes est lobjet dun engouement qui fait reculer les termes prcdemment utiliss de publics ou de cibles . Nicole DALMEIDA. La Socit du jugement. Paris : Armand Colin, 2007, p.97.

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Enfin, en marketing des services comme en communication, il sagit finalement, partir de la perception de leurs attentes122, didentifier une promesse vers des publics jugs importants (ou prioritaires). Dans les deux cas, ce que lon va rechercher travers des promesses visant les parties prenantes, cest gagner leur confiance, en particulier travers la dimension relationnelle123.

Rcapitulatif des dissonances et ressemblances En toute logique, cest la stratgie de lentreprise (dont le service en est le cur, ou lun des piliers majeurs) qui doit tre dcline par une stratgie de communication adquate. Il y a donc un certain illogisme de notre part vouloir comparer stratgie de service et stratgie de communication. Nanmoins, si nous sommes daccord sur la chronologie de rflexion : (1) stratgie de service > (2) stratgie de communication, il faut reconnatre quil sagit toutefois dun processus itratif. Il nous semble alors utile de regarder les dissonances et ressemblances en termes mthodologiques, afin que les pratiques de lune et de lautre puissent se nourrir et senrichir.

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Qui sont ces parties prenantes ainsi nommes et quelles sont leurs attentes supposes ? Tous les bons manuels contemporains et tout bon communicant rpondront ainsi : les clients attendent la qualit, le juste prix ou encore le respect de lenvironnement social et naturel, les employs et syndicats exigent lquit sociale, le dveloppement de la formation et de lemployabilit, les sous -traitants recherchent une rmunration quitable, etc. . Nicole DALMEIDA. La socit du jugement. Paris : Armand Colin, 2007, p.97. 123 La thorie des parties prenantes prsente lintrt de faire contrepoids aux approches strictement conomiques de lentreprise et de mettre laccent sur la dimension relationnelle de lentreprise en socit . Stphane BILLIET. Les Relations publiques. Paris : Dunod, 2009, p.40.

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Nous nous sommes essaye une illustration des points de recoupement, ncessairement incomplte, mais qui pourrait tre utile pour travailler entre directions de lentreprise et partager un vocabulaire commun. Nous avons complt les schmas mthodologiques prsents un peu plus haut, afin de montrer quels items dune stratgie de communication on peut utiliser pour affiner une stratgie de service ; et rciproquement.

La vision / ambition, peut sinspirer de la copy stratgie pour le positionnement, et du prisme de Kapferer pour le cadran culture

Le positionnement et les preuves de la copy stratgie nourriront le projet stratgique Les cibles de la copy stratgie ; lapproche par partie prenante vont clairer le choix des cibles prioritaires

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La preuve, les valeurs, le ton et lambiance qui sont fouills dans la copy stratgie peuvent inspirer le rfrentiel de service ; ainsi que les cadrans personnalit, culture et relation du prisme.

Concernant le rfrentiel de management, les outils de communication napportent pas vraiment dlments

Enfin valeurs, ton, ambiance et preuves de la copy stratgie viennent complter la rubrique organisation et supports

En faisant le mme exercice, on peut se servir dun serviciel pour apporter un clairage complmentaire la copy stratgie : Nourrir le positionnement grce la formulation de la vision et ambition Comparer et enrichir la promesse et la promesse de service Illustrer et structurer les scripts, indices et preuves du rfrentiel de service avec la partie preuve de la copy stratgie Se servir de la rflexion sur le changement attendu ou prvisible des segments prioritaires choisis pour travailler sur les cibles de la copy stratgie Enfin, utiliser pour les valeurs, ton et ambiance ce qui aura t dcrit dans les postures de service et le lieu de service

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Enfin le prisme de Kapferer pourra tre labor plus facilement en utilisant pour le cadran Physique, et aussi le cadran Personnalit, loffre de service et le lieu de service. Pour le cadran relationnel, les postures de service seront trs structurantes. Enfin, le reflet pourrait se nourrir de la promesse de service et de management, pour ce quelles ont de projectif (on y dcrit un futur souhait).

Ces schmas nous montrent, certes un peu lemporte-pice, que les zones dinteraction sont nombreuses. Quels enseignements pouvons-nous alors esquisser de cette schmatisation des mthodes, qui pourraient faciliter le dialogue et la construction commune entre communication et stratgie de service ? Les approches communication, avec des outils comme la copy stratgie ou le prisme de Kapferer, apportent de la crativit, et conduisent des formulations plus fines du sensible , le ct cur du projet. Ne donnent pas de points de repres sur le comment faire pour le professionnel en contact, son manager, les fonctions support Semblent moins slectives dans le choix des cibles 59

Les approches service , avec des outils comme le serviciel ou le rfrentiel, Ne creusent pas suffisamment la culture de lentreprise, et doivent tre compltes de travaux pralables sur les reprsentations que se font les populations du service124 Donnent une trs bonne vision globale du projet mener, impliquant tous les mtiers de lentreprise Partent du point de vue client pour tous les aspects du projet, ce qui facilite la bonne comprhension entre les diffrents services ou spcialistes de lentreprise.

Rapprocher la promesse de la marque et lexprience client

Ne pas promettre la lune Rappelons lune des bases enseignes en marketing des services : la qualit de service, cest le moindre cart entre la promesse de la marque et le service effectivement dlivr. Nous avions mentionn en introduction la promesse dAir France : faire du ciel le plus bel endroit de la terre, qui ne peut pas tre gnratrice de satisfaction client, puisque le service effectivement dlivr ne pourra jamais tre compar au plus bel endroit de la terre . Ainsi, il est particulirement indispensable pour une marque de formuler une promesse explicite et attractive tout en tant atteignable, sous peine de mettre le personnel au contact dans linconfort et lincapacit de tenir cette promesse. Et sil sagit dune marque qui compte sur le service pour se distinguer, alors la promesse de marque devra tre considre comme une promesse de service.

Maintenir la confiance en situation de dysfonctionnement Nous lavons dit plus haut, selon Jean-Nol Kapferer, la communication du service doit se fonder sur des actes la marque ne se manifeste que par ses actes 125. Reprenons lexemple de voyage-prive.com, mentionn en introduction. Rappelons-nous quau moment de la vente, javais t sduite par une relation humaine agrable et efficace, malgr quelques dysfonctionnements dans le service de base (pas douverture effective du centre de relation client aux heures indiques, dcroch peu rapide). Loffre de sjour avait t difficile slectionner (en autonomie sur internet) car il fallait un dpart le dimanche, et quil sagissait de 7 personnes. Javais rserv au mois de janvier, pour un sjour dmarrant le 15 avril.

124 125

Cest ce que lAcadmie du Service ralise, notamment par des entretiens semi -directifs et focus groupes Jean-Nol KAPFERER. Les marques, capital de lentreprise. Paris : Editions dorganisation, 1995, p.54.

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Le 9 avril au soir, soit moins de 6 jours avant le dpart, jai reu un mail minformant que lhtel ne pouvait plus nous recevoir. Voyage-prive faisait deux autres propositions : un htel dans la mme zone mais sans club enfants (condition indispensable aux vacances studieuses prvues) ; ou un htel dans une autre le grecque beaucoup moins jolie. 24 heures pour se dcider. 12 heures plus tard je rappelle, mais le service client minforme que ces alternatives ne sont plus possibles, car il ny a plus de place. Le 14 avril au soir, la seule solution que voyage-prive me proposait tait de dcaler mes vacances dune semaine, ce qui ntait bien videmment absolument pas envisageable. Entre le 9 et le 14 avril, jai eu subir les absurdits de la relation client moderne : envois automatiques de flicitations pour le dpart imminent dans un lieu de rve, personnel qui ne se transmet pas les messages, pas la moindre empathie sur la dception et le dcouragement que cette annulation provoquait (ainsi que le temps perdu pour moi trouver une autre solution), et aucun geste commercial126. La lettre que jai reu en rponse ma rclamation, o jindiquais quel point jtais due de cette malheureuse premire exprience et que jesprais une compensation pour le fait que 1) je ne partais pas et 2) tout mon argent tait bloqu chez eux en attendant le remboursement, a eu leffet dune douche froide. Le texte intgral des deux rponses successives est en annexe127, mais voici ce quil faut retenir de leur propos : La satisfaction client est notre plus grand souci (?) Notre contrat et nos conditions de vente stipulent que Donc : nous ne vous devons rien (!)

Nous avons tous vcu des exemples de ce genre. Mais en 2012 : Dans un premier temps, jai fait savoir mon entourage que voyage-prive tait un service vraiment intressant Je vais maintenant leur faire savoir que la gestion du voyage a t catastrophique et leur recommander de ne jamais faire appel eux Je me suis sentie trahie

Nous sommes donc dans une situation o la confiance est compltement rompue, du fait du service aprs-vente (et non de la vente).

126 127

le remboursement de ce que javais engag tant toutefois assur, mais avec dlai de plusieurs semaines Voir courriers en annexe 2, page 126

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Rputation / exprience vcue Cest autour de la notion de confiance (rompue dans le cas de voyage.prive) que nous pouvons ainsi relier les notions de rputation (communication) et dexprience vcue (marketing et management des services). Comme lcrit Stphane Billiet, lentreprise ne peut durablement fonctionner si ses parties prenantes ne lui accordent pas leur confiance 128, et lexprience vcue sera, pour le client tout au moins, le fondement de son jugement. Comme lindique Stphane Billiet, la qualit des produits et services est le premier critre de rputation. Pour cette tude, nous considrerons cette prise de conscience de la ncessit de garantir une excellente qualit du service de base comme acquise (les approches qualit de service ont t trs largement dveloppes dans les organisations ces dernires annes), pour pouvoir nous concentrer sur la dimension comportementale des acteurs. Ainsi que le dit Jean-Nol Kapferer, La marque dfinit des repres comportementaux. Ce sont eux qui justifient linsatisfaction de la clientle lorsque la prestation vcue semble en sortir. Ce nest pas le tout de se rclamer la banque du sourire, ou de lcoute. Faut-il encore que ces attributs soient intgrs chez ceux qui font la prestation et dlivrent le service. La variabilit intrinsque et irrductible des hommes est le challenge de la logique de marque dans le domaine des services.129 Dans lexemple de la marque voyage-prive, mme si elle ne communique pas explicitement ma connaissance sur des repres comportementaux, elle transmet un univers du voyage plutt luxe abordable et des valeurs supposes de dtente, de dpaysement, de cocooning130. Or, mon exprience du service aprs-vente est tout fait contraire. Lorsquelle communique explicitement, la marque doit tre encore plus cohrente entre son discours et lexprience quelle propose. Dans son ouvrage, Stphane Billiet prsente la ncessit dlaborer une plateforme argumentaire afin de rendre le discours de lentreprise efficace : (1) les thmes ; (2) les messages ; (3) les points de preuve131. Or, ces points de preuve, si lon parle de lexprience client vcue et du comportement des professionnels, sont particulirement difficiles construire. Llaboration dun rfrentiel de service peut-il faciliter la structuration des messages de la plateforme argumentaire ? Quelles preuves

128 129

Stphane BILLIET. Les Relations publiques. Paris : Dunod, 2009, p.25. Jean-Nol KAPFERER. ibid, p.83. 130 Leur site internet prsente les valeurs suivantes : ambition, solidarit, simplicit, adaptabilit. Rejoignez le groupe voyage prive. [en ligne] [http://www.voyage-prive.com/recrutement/accueil]. [Consult le 2 mai 2012]. 131 Stphane BILLIET. Les Relations publiques. Paris : Dunod, 2009, p.137.

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apporter de lempathie et du care dlivres par les professionnels ? La mesure de la satisfaction des clients (du type enqute de satisfaction ou indice de recommandation NPS) est-elle suffisante, et comment laborder ? Peut-elle elle seule nourrir la rputation de la marque ? Certes non, puisque selon Nicole dAlmeida, qui reprend des travaux de Charles Fombrun, cofondateur du Reputation Institute, un rseau international de consultants en rputation, il y a six entres pour la rputation : la responsabilit sociale, les ressources humaines, la vision et le leadership, la performance financire, les produits et services, et enfin limpact motionnel de lentreprise132. Un simple indice de satisfaction ne peut donc pas suffire dcrire le ressenti de la partie prenante concerne de manire suffisamment fine. Nous nous questionnons mme sur le sens que prend un indice de recommandation comme le net promoter score, particulirement utilis en ce moment, puisquil repose sur la recommandation dun service ou produit vers des tiers. Mais le succs de twitter ne rebat-il pas les cartes, en rendant le poids dune recommandation beaucoup moins marquant ? Pour la responsabilit sociale et les ressources humaines, des entreprises bien engages dans le dveloppement dune culture de service peuvent valoriser lemploi peu dlocalisable ( made in France ) et la main duvre nombreuse, le dveloppement de comptences comportementales transfrables, la symtrie des attentions, et dans certains cas une dimension cologique. Pour la vision et le leadership, nous avons vu que la formulation dun projet de service implique davoir bien travaill le sens profond du mtier, et davoir trouv des points de diffrenciation cohrents. Lobjectif est bien videmment dassurer le dveloppement et la prennit conomique de lactivit. Limpact financier est bien sr tout fait dterminant dans les services comme dans dautres secteurs. Ici pourtant, il sagit de trouver de nouvelles formes de gnrosit vis--vis des parties prenantes (par exemple, en faisant des boutiques des lieux dexprience plutt que de vente), tout en trouvant et maintenant un modle conomique vertueux. Dailleurs, Wolfgang Ulaga et Grald Karsenti, co-auteurs du Business Model des services133, soulvent la difficult pour des industriels apprendre bien vendre les services quils dveloppent. Les produits et services, que nous appellerons offre de services, nous lavons vu, doivent tre parfaitement rds et de qualit.

132

133

Nicole DALMEIDA. La Socit du jugement. Paris : Armand Colin, p.113-114. Grald KARSENTI, Wolfgang ULAGA. Le Business Model des Services. Paris : Eyrolles, 2011

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Enfin, limpact motionnel de lentreprise dcoule de tout ce que nous avons mentionn ci-avant, cest--dire la capacit de lentreprise crer de la confiance. Ainsi, si nous prenons en compte cette grille de rputation, nous pouvons supposer que les entreprises qui ont mis en uvre un projet de service avec succs (en restant humble, car en matire de relation rien nest jamais acquis ni fini), ont toutes les chances de gagner en rputation. Russir lexprience collaborateur Ces entreprises de service succs devront cependant tre particulirement attentives lune de leurs parties prenantes : les salaris. Il va de soi en effet que ce que nous avons dcrit sur lexprience client peut se projeter en miroir sur lexprience collaborateur. Le Reputation Institute, dans son test de rputation disponible en ligne, lvoque un peu puisque 2 questions sur 16 ont retenu notre attention : Q6 how would you rate your companys knowledge level of the specific impact of direct stakeholder experience on reputation ? et Q13 : how well would you say your company aligns employees with the companys overall mission, vision, and business strategy in order to build reputation ? 134 Mais il faut aller plus loin dans lexprience du collaborateur en tant que partie prenante, car il ne sagit pas seulement de la bonne comprhension par les salaris de la stratgie de lentreprise. Vincent B., de voyage-prive.com, a sign les courriers de rponse mes questions. Il est vraisemblablement ddi au service rclamation. Est-il salari du Groupe Voyage Priv ou dun soustraitant ? Quelle situation peut-il vivre au quotidien sil na aucune marge de manuvre pour pouvoir faire des gestes commerciaux, donner son tlphone direct, appeler lui-mme le client pour dgonfler la situation et proposer des alternatives ? A-t-il lui-mme compris le positionnement de lentreprise quil sert ? A-t-il dj voyag ? A-t-il dj subi une annulation de prestation la dernire minute dans sa vie personnelle ? Qui le manage ? Sur quoi est-il objectiv ? La satisfaction client compte-t-elle dans sa rmunration ? Dispose-t-il dune enveloppe pour des gestes commerciaux ? A-t-il t accueilli son arrive dans lentreprise ? A-t-il des moments de rencontre avec son manager sous le signe de la dtente, du dpaysement, du cocooning (ou selon leurs valeurs officielles ambition, solidarit, simplicit, adaptabilit) ? Dans quel espace de travail travaille-t-il ?

134

Take the reputation diagnostic. [en ligne]. http://www.reputationinstitute.com/reputationchallenges/category/take-the-reputation-diagnostic. [Consult le 4 mai 2012].

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Gagne-t-il correctement sa vie ? Est-il fier de lengagement de son entreprise pour des causes auxquelles il croit et qui ont du sens par rapport son mtier ? Nous comprenons ainsi que lexprience collaborateur doit tre dun niveau acceptable, dfaut dtre enthousiasmante, pour que lexprience du client puisse ltre. Cest ce que souligne le journaliste du Financial Time Jonathan Moules Business challenges: Customer satisfaction and staff happiness should be mutually beneficial a virtuous circle even 135. Cette prise de conscience commence se gnraliser, si lon regarde le nombre darticles de presse qui rgulirement rappellent ce message, ou encore lengouement pour des dispositifs comme Great Place to Work. Ceci souligne, encore une fois, le lien troit rechercher entre lexprience client et lexprience collaborateur. Et ceci signifie que, pour pouvoir rapprocher au maximum discours de la marque et exprience client, il faut que la promesse employeur / managriale soit trs proche de la promesse service. Aussi, nous pourrions arriver la conclusion suivante : promesse de marque = promesse de service + promesse de management.

Trois tmoignages de positionnement service et leur traduction en communication

Il nous est paru utile, pour tudier les interactions entre communication et stratgie de service, de prendre lexemple de quelques entreprises afin didentifier leurs problmatiques service et communication, et comment elles les ont abordes. Il ne sagit certes pas dune approche exhaustive, mais les trois exemples choisis illustrent plusieurs problmatiques de notre sujet. Ces trois entreprises reprsentent trois secteurs dactivit trs diffrents : la restauration ; le transport de voyageurs ; et les assurances de personnes. Deux dentre elles ont en commun dexercer une relation quon appelle en B2B2C136, c'est--dire un service dlivr un client Entreprise ( Business ), lequel dlivre ensuite un service au client Consommateur. Cette structure dactivit rend la relation client plus complexe, mais galement plus intressante, dans la mesure o elle implique un plus grand nombre dacteurs et ncessite une relation de service en plusieurs bandes . Elle est donc plus subtile, en particulier du point de vue managrial, puisquil sagira de dvelopper une bonne relation client avec son client B , qui sera lui-mme lintermdiaire avec le client C , et devra obtenir de son fournisseur toutes les conditions pour dlivrer un bon service

135

Jonathan MOULES. Companies can keep clients and employees happy. -The Financial Times - weekend supplement Money . Samedi 11 aot 2011, p.31. 136 Business to Business to Consumer

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au client final. La troisime entreprise ralise le service vers le grand public, pour un donneur dordre, ce qui en terme de complexit se rapproche des deux autres exemples. Dans les trois exemples choisis, nous verrons que le positionnement service nest pas le mme : comme la consquence dun esprit de service dj peru dans les units oprationnelles, et quil sagit de capitaliser, de structurer, et valoriser (Elior), comme une dcision stratgique de transformation culturelle (BNP Paribas Cardif Fonction ETO) ou comme un argument de qualit de service vis--vis des donneurs dordre et un argument employeur vis--vis des salaris (Keolis). La question de la marque est galement intressante dans les trois cas : cration dune seule marque commune avec une signature aspirationnelle forte (Elior), marque peu visible (Keolis), ou encore projet de service ambitieux dune entit au sein dun groupe (BNP Paribas Cardif Fonction ETO). A chaque fois, nous nous sommes appuye sur des entretiens semi-directifs, ce qui explique la tonalit plus personnelle de ces pages.

Elior, un travail de marque pour une constellation de savoir-faire137

Elior en quelques mots Troisime oprateur en Europe de la Restauration sous contrat et des Services associs, Elior exerce son mtier dans 3 activits : la Restauration, les Concessions et les Services. Les 90 000 collaborateurs dElior partagent chaque jour avec 3 millions de clients dans 14 pays une mission commune : accueillir et prendre soin de chacun avec passion et comptence en apportant des solutions de Restauration et de Services personnalises138.

Domaine dactivit / mtier Elior est une entreprise en B2B2C. Sa mission est doprer de la restauration et des services dans le monde de lentreprise, de lenseignement, de la sant comme dans le voyage (aroports, autoroutes, gares), des loisirs et des muses. Elior a trois domaines dactivit : la restauration, les concessions, et les services.

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Entretien du 7 mars 2012 avec Jacques Suart, directeur de la communication, Anne Babkine, directrice de la marque, Agns Rullier Veillon, responsable de la communication interne. 138 Le Groupe Elior. Prsentation gnrale. [en ligne]. <http://elior.com/le-groupe.aspx>. [Consult le 5 mai 2012]

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La concurrence est permanente avec les autres prestataires comme Compass ou Sodexo. Selon Jacques Suart, Directeur de la communication, notre rle, cest donc de nous mettre au service du client et de sa stratgie, de valoriser sa marque et de construire un projet commun. Il sagit de faire une proposition gagnante, que ce soit pour un restaurant ou pour un ensemble de points de vente sur un lieu (un aroport par exemple). Puis assurer le service pendant la dure du contrat. Cest un mtier de relation et dexcution, de dtail et dopration, o le professionnalisme des quipes est essentiel .

Les mtiers de services ne sont pas assez valoriss alors quils sont crateurs demplois ; les savoirfaire sont des gestes quotidiens mais pas anodins : nous aimons prendre soin des gens .

Positionnement service Comment se diffrencier ? Etre en B2B2C est une chance. Ce qui est intressant, cest de comprendre les clients et rflchir le service avec eux. Mais il faut entretenir une double relation : avec le dcideur et avec le consommateur. Le sens du message est alors : Assez peu de diffrenciation sur les produits par rapport aux concurrents, qui cherchent les mmes tendances Le profil du manager local est trs important : des contrats peuvent tre gagns pour la qualit du manager de site. Celui-ci doit tre en coute des besoins du dcideur sur site pour renouveler la proposition de valeur en relation client sur toute la chane, doit savoir tout faire, dvelopper une intelligence de situation, et diriger les quipes. Le lieu est essentiel car cest ce qui est vendu. Les repas sont des moments attendus comme une pause, respiration, dtente : ils doivent tre ludiques, intressants, crateurs de lien. Or, ce ne sont jamais des lieux haut de gamme, ce qui renforce la difficult de lexprience marquante. Selon Jacques Suart, la bonne exprience pourrait se dfinir par : des services + de la bonne humeur + une capacit crer de la relation + de la gourmandise + du lien social

Faits marquants en communication Avec toutes les marques qui coexistaient, mme si elles avaient en commun le savoir-faire en restauration et services, il y avait un manque de lisibilit, do le choix de crer une architecture de marque. Cest aussi la diversification avec lactivit service qui a dclench le besoin de rflexion sur 67

la marque. Un nouveau poste a ainsi t cr au sein de la Direction Communication : la direction de la marque dont la responsable est Anne Babkine. Depuis un an, un comit de pilotage de la marque, anim par la direction communication, rassemble les Directions marketing, le dveloppement, les RH, les achats. Ce comit de pilotage cherche comment traduire le supplment dme reconnu chez Elior . En parallle le travail sur les valeurs sest fait en innovation participative, et en transversalit inter-marques et inter-mtiers.

Il fallait exprimer lhistoire et lidentit des 30 marques B2B, tout en gardant une cohrence, et sans changer les marques commerciales. Une signature a t choisie : un monde dattentions . Cest une signature aspirationnelle, de lhumain, du care : prendre soin, tre aux petits soins. Elle doit porter le personnel vers lambition choisie. Elle a t communique fin 2011. Un guide de communication a t labor au printemps 2012. Maintenant que cette signature trs engageante a t annonce, et dans un univers o lesprit de service est une notion plutt intuitive et peu structure, il faut apporter des lments de preuve sur la signature ; cest la mission dAnne Babkine. Le choix du logo et de la signature reprsente un bon moment pour lancer une rflexion sur lesprit de service. Sur quelle base limpulser et le structurer ? Quel accompagnement du manager faut-il prvoir ? Le monde dattentions est-il vcu en symtrie des attentions ? Comment le top management lincarne-t-il ? Dans un mtier de service o il ny a pas de produit manufactur, la communication va rendre tangible ce qui ne lest pas. Deux axes prioritaires sont poursuivre en termes de preuves : vis--vis des collaborateurs pour limage et la rputation, et vis--vis des clients B2B et des consommateurs. Le schma ci-dessous indique, daprs lentretien avec Jacques Suart et Anne Babkine, quel message la signature de marque porte pour chaque partie prenante.

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Quelques questions qui se posent au regard de ce cas : Une promesse relationnelle peut-elle tre dfinie avant la stratgie de service ? Quelles preuves peuvent apporter des business units partir dune promesse relationnelle aspirationnelle aussi forte que Elior, un monde dattentions ? En B2B2C, comment peut-on servir une relation de qualit, la fois un client business, et au client consommateur ?

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La fonction ETO de BNP Paribas Cardif. Le back office dun bancassureur, engag dans une transformation culturelle139

La fonction ETO (Efficacit Technologie - Oprations) en quelques mots BNP Paribas Cardif est la filiale d'assurance du Groupe BNP Paribas Cardif qui conoit et commercialise des produits et services dans le domaine de l'pargne et de la prvoyance, par l'intermdiaire de multiples canaux de distribution. BNP Paribas Cardif compte aujourd'hui parmi ses partenaires plus de 35 des 100 premires banques mondiales et de nombreuses institutions financires, et figure parmi les 15 premiers assureurs europens. BNP Paribas Cardif est implant dans 36 pays et occupe des positions fortes en Europe, en Amrique Latine et en Asie140. Au sein de BNP Paribas Cardif, la fonction ETO (Efficacit, Technologie, Oprations), cre fin 2009, regroupe environ 45 % des collaborateurs du Mtier. Domaine dactivit / mtier Le secteur dactivit BNP Paribas Cardif a toujours t celui de lassurance de personnes, dont Brigitte Feist, secrtaire gnrale, pense quil est le plus beau des mtiers car il concentre tous les enjeux de la socit et de la vie quotidienne. Cest au cur de lhumain . ETO est majoritairement un back office , avec cependant une majorit de collaborateurs en contact direct avec les assurs, les plateformes tlphoniques de relation client et les plateformes de gestion tant numriquement suprieures. Cest une spcificit du secteur de lassurance, o ce sont les personnels de back office qui assurent la relation client en aprs-vente auprs des assurs. Positionnement service Sa stratgie 3 ans repose sur deux piliers fondateurs : une industrialisation de la gestion des oprations et des systmes dinformation, et le dveloppement dune culture de service. Selon Brigitte Feist, cette dernire a t un peu perdue de vue par les bancassureurs ces dernires annes, qui ont plus dploy leurs efforts de service sur les forces de distribution en charge de lavant-vente et de la vente, que sur les back-office en charge de laprs-vente.

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Entretien du 21 dcembre avec Brigitte Feist, secrtaire gnrale de BNP Paribas Cardif ETO, en charge du programme culture de service 140 A propos de BNP Paribas Cardif. Nous connatre. Le Groupe. [en ligne] < http://www.assurancesante.cardif.fr/cardif-assurance-sante-groupe>. [Consult le 5 mai 2012].

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Comme une culture de service se vit dans linitiative et lautonomie, ce qui ncessite une grande maturit et capacit de jugement141, ce type de stratgie, selon Brigitte Feist, est une prise de risque, dans une culture financire o laisser de la place au non-matrisable, lhumain, ne nous est pas encore familier . Car lun des principes managriaux du groupe BNP Paribas, cest dentreprendre en conscience du risque. Cela pourrait sembler un frein pour la culture de service, o lon a besoin du droit lerreur, cependant lhumain devient trs prsent parmi les principes managriaux (client focus, lead by example, people care).

Selon Brigitte Feist, la stratgie de service ne doit pas apparatre comme une stratgie spcifique. Sinon, cest prendre le risque que certains ne se sentent pas concerns, ou prtextent que la culture de service nest quun effet de mode, ou encore attendent davoir un outil industriel parfait avant de satteler la culture de service. Sa seule spcificit est quelle implique un changement comportemental, et quil sagit de rechercher une corrlation entre la satisfaction client et la satisfaction collaborateur.

Laccompagnement par les ressources humaines doit tre fort. Par exemple, chez ETO un dispositif de formation diplmante a t imagin pour professionnaliser des experts internes, limage des blackbelts et greenbelts de la mthode Lean Six Sigma. Ces formations doivent pouvoir tre reconnues par les ressources humaines, et inscrites dans des parcours. Autre exemple, comment insrer les postures de service qui ont t dfinies ( engag, exigeant, pdagogue ) dans les entretiens annuels dvaluation ? La communication managriale, dans les phases de dmarrage de la culture de service, doit alors tre trs forte et faire lobjet de moments de rencontre marquants142.

Les parties prenantes dETO doivent comprendre que cette culture de service nest pas une lubie ou un luxe, et que cest tout un changement du mode danalyse quil faut intgrer. A chaque partie prenante correspond des enjeux pour la fonction ETO : Vis--vis du comex BNP Paribas Cardif a. Ne pas se retrouver seul dirigeant engag dans la culture de service : entraner les autres fonctions dans notre sillage b. que chaque membre du comex identifie en quoi il va contribuer : RH, Communication, canal doivent pouvoir contribuer en apportant leur connaissance du client
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Cf la Mtis dj voque en premire partie Par exemple, une note de cadrage a t produite pour les entretiens annuels, afin que chaque manager puisse fixer ses collaborateurs des objectifs concrets de dveloppement de la culture de service.
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c. Montrer la cohrence du projet de la fonction ETO avec la stratgie globale de la marque143 Les managers a. Le programme culture de service ne doit pas tre vcu comme quelque chose en plus, mais plutt une nouvelle manire de pratiquer son mtier. Ce nest pas toujours compris mais de plus en plus de managers ont eu ce dclic : je vis la mme runion, le mme coup de fil, mais en adoptant la logique du parcours client, et pas en dcrivant un processus de logique technique ou rglementaire . Les collaborateurs a. Cest plus facile, ils sont enthousiastes car cela donne du sens leur mtier ; le risque en revanche, si le manager nest pas exemplaire, cest que lnergie retombe rapidement Les coles de renom pour lattractivit (ex Grenoble Ecole de Management qui a t choisie pour les programmes de formation diplmante) Les autres entreprises qui vont adhrer un projet de diplme grande cole avec ETO ; ou qui font des changes de best practice

Faits marquants en communication Selon Brigitte Feist, la communication donne du sens, fait le lien entre les deux jambes (plan industriel et culture de service) et aide donner du discernement. Elle valorise les actions et apporte de la reconnaissance.

Comme le thme est dans lair du temps, il faut viter leffet tarte la crme , donc rester concret et illustrer le plus possible.

Le premier rflexe est de penser la communication interne. Le rle de la communication interne est de donner du sens la stratgie, de travailler et communiquer sur les comptences, lvolution ncessaire des mtiers, de travailler aux pratiques managriales et apporter de la cohrence, au-del des silos. Un facteur de russite est donc une trs bonne entente entre communication et Formation / RH car il y a des zones de recoupement. Depuis un an, les actions de communication ont consist en des prsentations devant des groupes de dcideurs (les 50 premiers dirigeants de BNP Paribas Cardif, un symposium international clients).

143

Lors dune convention des 200 managers France, la stratgie de service a t bien explique et cette transparence a gnr de la satisfaction de la part des participants.

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Pour la diffusion, il y a eu aussi un article dans le journal interne, la publication dune newsletter destination de lensemble des managers, un film de bonnes pratiques Une responsable de communication a aussi t recrute rcemment pour ETO ; avec comme mission de construire une stratgie de communication qui englobe la culture de service. En effet, au niveau de la communication Cardif (et non ETO), la proccupation est plutt de valoriser des actions qui apportent directement de la valeur (notamment financire) la marque. Avec le projet culture de service, ce ntait pas le cas dans ses dbuts, et commence merger.

En communication externe, les enjeux de ETO sont essentiellement RH : attirer de nouveaux talents orients service, en faisant savoir lextrieur quon mne ce projet dentreprise service chez BNP Paribas Cardif, la satisfaction client est au cur de nos mtiers . Cest valorisant pour lemployabilit. On pourrait dire quand vous sortez de Cardif, la culture de service vous donne une valeur de march . Une chaire de recherche applique vient dtre signe avec Grenoble Ecole de management et viendra tayer ces propos. Pour la communication externe vers dautres parties prenantes (les clients, la presse, les partenaires), pour linstant la politique a t pour vivre heureux, vivons cachs . Quand faudra-til sortir du bois , dans quel timing et quel sujet, cela reste prciser144.

Ct clients, si les choses sont bien faites, pas besoin de le dire. Il suffit quun client raccroche en se disant ctait bien , mme sil ne sait pas analyser pourquoi. Cest la sensation, lexprience quil en retire qui va compter, pas sa capacit dcortiquer les causes. Ce serait bizarre de dire un client tu as vu comme je fais bien de la culture de service ! . La culture de service doit donc tre vcue par des preuves ; il faut en somme tre trs modeste, sauf lorsque lon peut publier un engagement de service solide, test et mesur.

La culture de service ce nest pas trs spectaculaire en communication, ce sont de petits pas, et cest peru comme juste normal mme si a demande des efforts de changement importants. Elle ramne du basique et cela peut tre dceptif tant quon a na pas prouv quen fait le basique nest pas assur.

Le schma ci-aprs indique les principaux lments du plan daction de ETO pour dvelopper la culture de service.

144

Depuis lentretien de dcembre 2011, la communication samplifie, en particulier en sappuyant sur le partenariat avec Grenoble Ecole de Management.

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Quelques questions qui se posent au regard de ce cas : La culture de service peut-elle concerner des mtiers trs loin du client ? Quel plan daction peut-on mettre en uvre pour diffuser une culture de service ? Faut-il communiquer si on na pas encore rcolt de premiers succs ? Peut-on dvelopper une culture service spcifique et ambitieuse en faisant partie dun groupe ?

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Groupe Keolis, des promesses plus factuelles145 Keolis en quelques mots146 Keolis est un acteur majeur du transport public de voyageurs en Europe et dans le monde. Le chiffre daffaires en 2011 est de 4,44 milliards deuros dont 53% en France et 47% du chiffre daffaires linternational. Keolis emploie 50 150 collaborateurs dont 30 000 conducteurs.

Domaine dactivit / mtier Keolis est un pure player du transport de voyageurs avec un cur de mtier sur lurbain : bus, tram, mtro, et tous modes de transport de voyageurs. Il opre sur 85 rseaux urbains en France. Cest un groupe fortement dcentralis, en particulier sur les ressources humaines, la communication commerciale. Deux conventions collectives diffrentes cohabitent : transport urbain et interurbain, avec des accords dentreprises diffrents selon les sites. Les clients sont dabord des personnes morales (en B2B) : les autorits rgulatrices, donneuses dordre des conventions de dlgation de service public.

Positionnement service Dabord, une excellente connaissance client Les lus reconnaissent comme point fort Keolis la connaissance des clients et des passagers. A linitiative de la direction marketing, les tudes Keoscopie clairent la sociologie des transports, les flux, la mobilit des gens. Ces tudes ont t ralises en 2007, 2008, 2011, avec comme objectif de mieux connatre le rythme de vie des gens, des territoires, pour proposer des transports plus adapts aux attentes147. Des tudes ont t ralises sur les attentes des senior, des jeunes : cela permet de faire un socle de valeur par cible ; de proposer des offres plus cibles, plus segmentes.

145 146

Entretien du 14 mars 2012 avec Lucile Chevallard, directrice de la communication du groupe Keolis Source : rapport annuel 2010 147 Exemple : 75% des personnes qui vont dans un centre commercial avec un hypermarch ressortent avec trs peu dachats : cest donc une destination promenade. Conclusion pour le transport ? On pensait quil ntait pas ncessaire de desservir les centres commerciaux car les gens y allaient en voiture, mais comme cest en fait un lieu de promenade, les lus ont t convaincus du besoin de faire des modifications la carte des transports.

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Keolis a t le premier avoir cette approche sociologique pousse, vraiment en avant-garde. Les sujets sont imagins en interne puis raliss par de grands instituts dtude. Ensuite, des innovations pour une meilleure information voyageurs. La culture client, se traduisant ici par linformation voyageurs facile et accessible, est un sujet nouveau pour le secteur des transports. Selon Lucile Chevallard, directrice communication du groupe, ce secteur est en retard par rapport dautres secteurs comme la tlphonie mobile ou la grande consommation, du fait de son statut de dlgation de service public. Mais cest devenu un axe de travail important depuis quelques annes. Keolis dveloppe de nombreux nouveaux services, comme lenvoi de SMS en cas de perturbation du trafic, les crans embarqus dans les bus, linformation sur les connections dans les gares ou dans les bus. Il y a aussi toute linformation chez soi comme les sites internet, prparer son voyage de chez soi.

Le frein est financier, car linformation voyageurs suppose souvent des investissements technologiques importants, la charge de la collectivit qui ne peut pas toujours les faire.

La culture client Keolis, cest aussi dvelopper une stratgie daccessibilit pour avoir une information adapte en fonction de la cible de voyageurs : de lilltr le-voyageur (encore 8 10% de la population franaise ; des trangers au rseau, des malvoyants, des malentendants)148. En cas de changement de rseau, pour aider les voyageurs sorienter, il faut beaucoup daccompagnement humain, pendant une priode assez longue.

Enfin, une valorisation de la relation humaine encore dvelopper Les lus sont encore nombreux penser que la qualit de service, cest de navoir aucune rclamation. Keolis dfend le bnfice du management de la rclamation comme outil de pilotage. Le challenge est dobtenir des lus quils comprennent le bien-fond des rclamations. Le Groupe a par exemple pris linitiative dune charte de ddommagement sur les rclamations.

Le transport est un secteur o les marges sont trs faibles. Tout accroissement de la main duvre est compliqu. Il est donc difficile dinvestir dans le relationnel et de se diffrencier des concurrents

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Il faut faire un travail sur la cohrence signaltique : ex couleur dune ligne toujours la mme quelque soit le canal ; attention la dnomination des arrts en intervilles (ex arrt mairie).

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par un personnel plus nombreux. Le recrutement se fait au niveau local. Cest trs important pour les lus que les personnels soient limage des voyageurs, avec le mme ancrage local. Ils sont le premier contact clientle. Il y a bien sr un volet de formation sur le relationnel, y compris la gestion des incivilits, la scurit tant une des proccupations des autorits rgulatrices149. Les RH recrutent aussi davantage de femmes : conduite plus douce et plus conome, moins daccidents, relationnel client plus facile. Do une fminisation des quipes avec une moyenne 20% quand la moyenne nationale dans le secteur est 17%.

De ce fait, sur le plan relationnel, les messages de diffrenciation vers les lus, dans le cadre des appels doffre, concernent principalement : La fminisation Le personnel local, limage des clients La lutte contre la fraude

Faits marquants en communication La direction communication sige coordonne la valorisation des tudes en aval et leur restitution, la communication vers les lus, lditorial. La communication commerciale est pilote par les sites. La direction marketing centrale coordonne la stratgie doffre et de service.

La restitution des tudes fait lobjet dune manifestation o des clients sont invits. Cela permet de crdibiliser des soutenances dappel doffres, et dapporter du contenu aux clients sur leurs centres dintrt.

Signalons un fait particulier des dlgations de service public : la communication est trs porte par les autorits rgulatrices. La culture de Keolis est dtre au service de llu. En urbain, Keolis exploite des rseaux qui portent des noms commerciaux diffrents (ex TCL Lyon, Transpole Lille). Parfois, comme Lyon, le logo Keolis na pas le droit dapparatre. Dans la plupart des cas en urbain, on

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Etre aimable, dire bonjour, encourager la monte par la porte avant dans le cas du bus, cela permet de faciliter les missions de contrle et de lutter contre la fraude. Sur certains rseaux, comme Melbourne (29 lignes de tram), le patron de la filiale et son management sont sur place sur le rseau pour changer avec les voyageurs.

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applique aux vhicules un co-branding. En revanche en inter-urbain, les vhicules sont logots Keolis et lexploitation commerciale est Keolis.

Keolis est aussi acteur du territoire et organise du sponsoring et des vnements. Dans ce cas la visibilit peut tre meilleure Keolis oprateur du rseau . En relations presse, la visibilit est meilleure et se passe surtout au niveau local. En marque B2B, la notorit progresse, mais lentement. Depuis 1 an, Keolis a mis une veille sur le web de ce qui se dit sur leurs plus gros rseaux. Comme pour les autres entreprises de transport, cest plutt le canal twitter qui est favoris par les clients, pour des ractions spontanes. Le communicant peut faire le push et re-router linformation. Par exemple, il peut accuser rception dune rclamation ou dune information puis transfrer soit lexploitation, soit au commercial.

La signature : nous irons plus loin ensemble est peu utilise. Les valeurs de marque sont : innovation, coute, citoyennet. Une signature relationnelle na pas t dfinie en central. Selon Lucile Chevallard, elle pourrait se caractriser par des dimensions dcoute, de proximit, de personnalisation de loffre. Les challenges venir pour la communication : Le dveloppement durable en priorit : Keolis est en train den laborer la stratgie, attendue par toutes les parties prenantes Organiser toute la communication institutionnelle et presse dans les pays autres que la France Valoriser Keolis employeur : pourvoyeur demplois peu qualifis, non dlocalisables, dans un secteur en croissance.

Nous avons formul ci-dessous une proposition de synthse des messages par partie prenante, selon lentretien avec Lucile Chevallard, le site internet, le rapport annuel et le magazine interne pour les deux premires parties prenantes. Pour la partie prenante Collaborateur, nous nous sommes

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appuye sur notre connaissance professionnelle du projet de service de Keolis Lyon, et sur un tmoignage de son Directeur gnral, reproduit en annexe150.

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Voir en annexe n3 page 128 les propos du Directeur gnral de Keolis Lyon, Pascal Jacquesson

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Quelques questions qui se posent au regard de ce cas : Comment grer le service et la communication en central et en local, dans une organisation trs dcentralise ? Comment innover en relation client et qualit de service, quand on nest pas financeur ? Comment se diffrencier quand le march ne permet pas la visibilit de la marque ? Comment valoriser son orientation service auprs des diffrentes parties prenantes ?

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Dans les trois entreprises, le lien entre communication et stratgie de service nest pas trs troit : soit parce que la direction communication relve du groupe quand la stratgie de service se dcline au plan local ; soit parce que linstallation dune culture de service prend du temps, et quil parat dlicat de vritablement communiquer en externe sur des domaines encore fragiles. Cest donc, pour Cardif et pour Keolis Lyon en tous cas, plutt la communication interne qui a t mise en avant dans un premier temps, afin de bien faire comprendre les enjeux et les modalits de ce changement culturel installer.

Conclusion de la deuxime partie

En synthse de cette deuxime partie, rappelons quune stratgie de service, telle que nous lavons dfinie, est la volont dune organisation de se diffrencier par la qualit de lexprience vcue par ses clients et ses personnels. Elle est porteuse dune culture spcifique, que nous avons dfinie avec le modle dHofstede de distance hirarchique courte / modle communautaire / contrle de lincertitude faible et orientation fminine des valeurs. Son ambition vise la diffrenciation et la performance conomique, par la mise en uvre dun autre mode relationnel. Des parties prenantes sont choisies comme prioritaires pour leur valeur structurante, leurs attentes sont formules ainsi que les promesses leur gard. Des objectifs oprationnels sont poss en fonction de ces cibles prioritaires et de lambition choisie, et sont suffisamment cohrents pour ne pas gnrer de double contrainte. Des postures de service sont dfinies, qui reprsentent la diffrenciation relationnelle de la marque du point de vue des comportements humains. La stratgie de service passe aussi par la rdaction dune offre de service claire et lisible, dune promesse de service prcise et engageante, et de points de repres sur les comportements mettre en uvre dans les moments de vrit du client. Enfin, un rfrentiel de management viendra ncessairement, en symtrie des attentions, dcrire le projet managrial de service, ou comment, en incarnant les mmes postures, les managers vont se mettre au service de leurs collaborateurs.

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Nous avons vu ensuite en quoi lexprience vcue, positive ou ngative, tait le levier principal de rputation pour les parties prenantes client et salari, et pourquoi, de ce fait, il est indispensable que le discours de lentreprise soit vritablement pens voire communiqu. Enfin, lexemple de trois grandes entreprises franaises de porte internationale, engages des degrs divers dans des stratgies de service, nous a amene nous poser plusieurs questions, dont certaines sont directement lies la stratgie de communication : Une promesse relationnelle peut-elle tre dfinie avant la stratgie de service ? Quelles preuves peuvent apporter des business units partir dune promesse relationnelle ? Comment se diffrencier quand le march ne permet pas la visibilit de la marque ? Comment valoriser son orientation service auprs des diffrentes parties prenantes ? Faut-il communiquer si on na pas encore de premiers succs ? Nous aborderons donc la troisime partie de cette tude avec ces questions en tte, en ayant pour objectif de trouver quelques pistes de travail pour mieux valoriser le service comme acte de communication.

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Troisime partie : le service comme acte de communication

La communication ne doit pas produire des crans de fume mais organiser la rencontre cooprative de lentreprise avec ses parties prenantes, devenues plus nombreuses et plus agissantes. 151

Des enjeux dauthenticit, de sincrit, de confiance, de transparence et de proximit

Limpratif contemporain est de dvelopper une visibilit multiforme : dans la presse, dans les objets, dans les lieux sous des formes prvues et imprvues, durables et phmres. Il ne sagit pas seulement de dire mais de montrer et dincarner une lgende qui est faite de volont, de vision et de valeurs 152. Pour viter les lendemains qui dchantent, prfrons la promesse de la marque lengagement de la relation et du dialogue 153.

Nous avons pos la question des enjeux de la communication du service plusieurs des professionnels de la communication rencontrs en entretien154. Ce qui ressort des mots cl cits, cest en premier lieu lauthenticit, la sincrit, la confiance, la transparence et la proximit. Ceci est tout fait cohrent avec la notion de relation client, dempathie, de care que nous avons vu en premire partie, et bien en lien avec les attentes des consommateurs. Mis part la proximit, quil est assez facile dillustrer (ex : nombre de boutiques, nombre de conseillers), il semble cependant que la communication de notions aussi subjectives que lauthenticit, la sincrit, la confiance et la transparence soient bien dlicates ! Dautant plus, comme lindique Martine Calligaro, qu on ne peut pas tricher avec le service. Au bout du systme il y a demande de sens ; a doit toucher le cur.
151 152

Stphane BILLIET. Les Relations publiques. Paris : Dunod, 2009, p.8. Nicole DALMEIDA. La socit du jugement. Paris : Armand Colin, 2007, p. 206. 153 Jean-Marie Charpentier, secrtaire gnral de lAFCI. Communication : la marqueet aprs ? La Tribune n4854, mardi 22 novembre 2011 154 Assal Adary, Occurrence, spcialiste en valuation de la communication ; Martine Calligaro, Calligaro, Fonvillars et Associs, consultante en smantique dentreprise ; Hakim Ghachou, consultant en relations media

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Viennent en deuxime rang des mots cl cits par nos interlocuteurs : linnovation, la diffrenciation par lesprit de service, et lattractivit. Communiquer linnovation et lattractivit peut paratre atteignable, car cela se rapproche de la communication produits et peut mettre en avant des lments concrets. Lesprit de service, lui, est plus difficile rendre tangible. Enfin : la cohrence et lalignement reprsentent le troisime groupe de notions cites spontanment par nos interviews. Ici, nous pensons dabord aux parties prenantes internes, qui sont tellement en demande de congruence , mais galement la socit civile qui peut attendre des entreprises / des marques, quelles soient logiques et entires 155. Communiquer la cohrence et lalignement, cest peut-tre jouer la carte de la rptition, en montrant dans tous les mdias utiliss et toutes les formes de communication une ligne directrice constante. Ainsi, nous pourrions recommander de concevoir des plateformes de communication dans une vision dassez long terme, et de conserver les messages suffisamment longtemps pour que le public ait le temps de vrifier par lui-mme la vracit du propos.

En dernier lieu, lun de nos spcialistes156 indiquait que lorsquon est en priode de rupture (par exemple le passage de la vente par correspondance au e-commerce), la communication est objet du changement, mais aussi acteur du changement. Il faut alors la fois faire connatre le changement et tre moteur de laccompagnement de la transition, en donnant du sens. Nous allons donc voir, sur certains types de communication, comment nous pourrions prciser quelques pistes pour minimiser lcart entre promesse de marque et exprience client.

Communiquer le service : cest dabord un enjeu de communication interne

Nous placerons la communication interne en tte de ces diffrentes formes de communication que nous allons survoler. En effet, sagissant de dployer une stratgie de service, la communication interne est en premire ligne. Comme le signalent les auteurs de La communication interne, JeanMarc Dcaudin, Jacques Igalens et Stphane Waller, les entreprises de service ont des besoins de communication interne plus forts que dautres secteurs dactivit, car il est moins facile pour les salaris de sidentifier au produit vendu (= le service)157.

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Cf la responsabilit sociale des entreprises Francis Temman, prsident de lagence Bridge Communication 157 JM DECAUDIN, J. IGALENS, S. WALLER. La communication interne. Paris : Dunod, 2009, p. 28.

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Selon Assal Adary, coprsident du cabinet dvaluation en communication Occurrence, le rle de la communication interne est dacculturer (apporter la connaissance), de faire comprendre (pourquoi cest important pour moi), dinciter par lexemple, danimer, et de rcompenser (trophes, bonnes pratiques). Nous sommes donc assez proche des approches managriales que nous avons dcrite dans les chapitres prcdents. On assimile dailleurs assez souvent la communication interne de la communication managriale : la communication interne sest [ainsi] progressivement impose comme une discipline managriale, au mme titre que la gestion des ressources humaines. Exit le management autoritaire, au profit de modles axs sur la collaboration dynamique et lesprit dquipe. La logique est simple : la communication interne permet de crer un esprit dentreprise, de motiver les hommes. Elle sert donc lentreprise 158.

Mettre profit la communication interne pour diffuser la stratgie vis--vis des collaborateurs La communication interne est donc un outil incontournable de la diffusion et de lappropriation de la stratgie de service. Il sagit dans ce cas dune communication persuasive, lobjectif tant de convaincre linterlocuteur pour modifier son comportement et son attitude159. Pour Nicole dAlmeida et Thierry Libaert, il est indispensable que la stratgie de lentreprise soit formule et parfaitement comprise par les salaris qui en sont les acteurs 160. La mfiance grandissante du public vis--vis de la communication est sans doute valable galement pour les publics internes, et sagissant de la modification de leur propre comportement, il faut particulirement soigner sa communication pour convaincre. Il ne suffira donc pas de faire comprendre la stratgie, mais de permettre lchange, la critique et lenrichissement par les salaris. On peut se guider pour cela sur le processus dinformation dun employ prsent par les auteurs de La communication interne : (1) stimulus diffus par la direction ; (2) exposition de lemploy au stimulus ; (3) attention de lemploy attire ; (4) comprhension du stimulus par lemploy ; (5) acceptation du stimulus par lemploy ; (6) rtention du stimulus par lemploy ; et (7) mmorisation du stimulus par lemploy. Le stimulus tant diffus par la direction, le rle du dirigeant est donc particulirement important. Olivier Meier, dans son ouvrage sur le management interculturel, indique que le rle du dirigeant dans la communication interculturelle est dtre symbole, leader, et agent de liaison. Il nous semble

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Marie-Hlne WESTPHALEN, Thierry LIBAERT. Communicator. Paris : Dunod, 2009, p.176. JM DECAUDIN, J. IGALENS, S. WALLER. La communication interne. Paris : Dunod, 2009, p. 43. 160 Nicole DALMEIDA et Thierry LIBAERT. La communication interne des entreprises. Paris : Dunod, 2010, p.27.

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que ces dimensions sappliquent galement la communication interne161. Pour tre symbole, il faudra, comme nous lavons dj mentionn, que le dirigeant se soit lui-mme appliqu travailler avec son quipe de direction sur ses postures de management, afin de pouvoir dmontrer ce quest la symtrie des attentions. Sagissant dune stratgie de service mettre en place, et donc dun changement culturel dans la plupart des cas, nous pourrions aussi rapprocher ce processus de celui de la courbe de changement, dans sa description par Vincent Lenhardt, auteur de lapproche coach & team, qui reprend le modle de processus de deuil de Elisabeth Kbler-Ross162: dni, colre, marchandage, tristesse, acceptation. Rapport un processus de changement et dannonce dune nouvelle stratgie, et sagissant en lespce dun changement comportemental (donc intime), lindividu ou le groupe vont passer par toutes ces tapes. Ainsi, le processus de stimulus prsent par Nicole dAlmeida et Thierry Libaert doit tre ralis avec beaucoup de soin, puisquil faut prsupposer quil y aura des rsistances de la part du personnel et des managers. Dans le cadre dun projet dentreprise, le dni peut par exemple se caractriser par la position dun manager franc-tireur , ne souhaitant pas participer. La colre se traduit par une forme de rbellion face un ordre impos de participer. Le marchandage, cest le fait de poser des conditions la participation au projet (modifier lordre du jour, modifier les conditions de ralisation par exemple), la tristesse peut se manifester par une participation aux runions ou activits plutt passive, montrant des signes dimpatience. Cest le collectif qui va finalement accepter le projet, grce la comprhension par les individus du bnfice retirer de la dmarche. Cest bien ce que soulignent les auteurs de La communication interne : Tout changement entrane de nouvelles attitudes, de nouveaux comportements et notamment de nouvelles relations interpersonnelles. Ces attitudes et ces comportements sont encore fragiles car ils nont pas eu le temps de prendre racine et il existe un risque de revenir aux anciennes faons de raisonner et de se comporter en cas de problme mme mineur. Dans ce contexte, la communication interne doit oprer un rle proche du conditionnement positif. Chaque russite doit tre fortement amplifie et relaye par la communication interne et celle-ci doit sefforcer de mettre en vidence les liens entre les nouveaux comportements, les nouvelles structures et la russite. Sans craindre lexcs, la communication interne doit valoriser tout apport positif d au changement de faon consolider les attitudes et les comportements aussi bien individuels que ceux des groupes. Par la cration de figures hroques , par lavnement de nouveaux rites, la communication interne apporte sa

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Olivier MEIER. Management interculturel. Paris : Dunod, 2011, p.194. Vincent LENHARDT. Les responsables porteurs de sens. Paris : Insep consulting editions, 2010, p. 101-102.

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contribution une transformation de la culture dentreprise, elle-mme garante de la prennit du changement. 163 Enfin, la communication interne participe la construction dune image unifie et positive de lentreprise. Limage que le salari a de son entreprise, des qualits requises pour russir et de son fonctionnement global, conditionne en grande partie la motivation et limplication de chacun 164. Cest ainsi que la frontire avec la formation est assez tnue.

Assurer un lien troit entre communication interne et formation Jean-Marc Dcaudin, Jacques Igalens et Stphane Waller prsentent un plan de communication interne lors dun changement de dirigeant dans la dittique. Celui-ci est organis en trois axes : communiquer, impliquer et former165. Ils expliquent que les liens entre communication interne et formation sont de plus en plus troits : la formation utilise certains mdias ou techniques de la communication interne, et linverse, les oprations de communication sont parfois conues avec des objectifs pdagogiques. Selon les auteurs, il y a tout intrt accorder les approches car avec une communication interne et une formation bien penses et relies entre elles, on volue vers lentreprise apprenante 166. Mme sil est assez ancien, le concept dentreprise apprenante est utile pour la stratgie de service. En effet, selon les travaux de Philippe Zarifian, il correspond bien ce que nous avons dcrit en premier chapitre, puisquil repose sur la valeur dapprentissage individuel et collectif pour devenir actif dans des situations dinstabilit et de mutations, et le partage par la communication active. Les schmas ci-aprs permettent de visualiser les liens entre communication interne et formation.

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Jean-Marc DECAUDIN, Jacques IGALENS, Stphane WALLER. La communication interne. Paris : Dunod, 2009, p. 121. 164 Nicole DALMEIDA et Thierry LIBAERT. La communication interne des entreprises. Paris : Dunod, 2010, p.29. 165 Jean-Marc DECAUDIN, Jacques IGALENS, Stphane WALLER. Paris : Dunod, 2009, p.130. 166 Jean-Marc DECAUDIN, Jacques IGALENS, Stphane WALLER. ibid, p.184-185.

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Dans les chapitres prcdents, nous avons laiss entendre limportance de la formation pour dvelopper les comptences relationnelles des salaris. En formation comportementale, il faut consacrer du temps pour prendre conscience des changements oprer en soi, et les mettre en pratique par des mises en situation rptes. Comme dans la musique ou le sport, cest lexercice quasi quotidien qui permettra quelquun dtre parfaitement laise pour exercer pleinement sa

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Mtis. Steve Ridgway, CEO de Virgin Atlantic Airways, en tmoigne dans un article du Mc Kinsey Quaterly167. La communication interne ne peut donc pas suffire laccompagnement du changement, et les entreprises doivent accepter dinvestir dans lentranement service de leurs collaborateurs au contact, leurs managers et les quipes support. Un journaliste de LEntreprise168 se demande comment offrir, dans un contexte de baisse des prix et de mcanisation de la relation, un personnel motiv, comptent, disponible et ayant un relationnel pouss. A cela rpond le DRH des magasins Club Bouygues Tlcom169 que cest par la formation quon y arrive. Ces derniers consacrent 10 jours de formation pour les nouveaux salaris, ce qui est lev pour le secteur. Des outils de communication qualitatifs aideront motiver les apprenants en leur faisant comprendre le sens de la dmarche et le bnfice en tirer pour eux-mmes. Lorsque lentreprise na pas encore beaucoup de tmoignages internes faire partager sur le bienfond et les rsultats de la stratgie de service, on a souvent recours du benchmark. Lexemple dautres entreprises (film, enregistr, crit, ou vivant) aide comprendre le changement oprer et les manires dy arriver. Une fois la dmarche lance, des outils danimation de projet sont utiliss : journal interne, site internet, groupes dchanges de pratique, films, vnementsqui devront jusque dans leur ralisation tre cohrents avec la stratgie de service (dans leur style, le contenu de leur message, le lexique utilis...).

Installer la Rencontre Comme nous lavons montr, le service prsuppose la manifestation dun intrt pour lautre, le care, lintelligence de situation, et ncessite de dcloisonner au maximum lentreprise. De ce point de vue, la communication interne joue un rle prpondrant. En organisant des tables ouvertes avec les dirigeants, des journes portes ouvertes des diffrents mtiers, des conventions de

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The real key is people and developing the chemistry and the attitudes, in our staff, that create the right experience for customers. Were constantly pushing this in our professional training because without the human element, all the rest counts for nothing. Theres massive complexity in doing this well because it extends from a customers first phone call to saying, goodbye, come back soon. How we see it: three senior executives on the future of marketing - Customer experience as a marketing tool. Mc Kinsey Quaterly, July 2011, p.4. 168 Les nouvelles faons de faire du commerce. Dossier LEntreprise n296. Janvier 2011. 169 En 2011 cest le directeur de la relation client de Bouygues Tlcom qui a t prim pour la Palme du directeur relation client de lanne 2011, qui est remise par lAssociation franaise de la relation client AFRC

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prsentation de la stratgie, ou encore des actions de parrainage, les collaborateurs des divers services apprennent se connatre et comprendre les problmatiques des uns et des autres. Chacun reprsente en effet un lment de la chane du service et du parcours vcu par le client. Cette indispensable connaissance mutuelle renforce lefficacit du service au client (vite les attitudes de dsengagement du type ce nest pas mon service qui sen occupe ), et contribue au plaisir de lexercice de son mtier. Lobjectif serait alors danimer des rencontres dans lesprit de la rencontre. A lAcadmie du Service, nous avons organis avec nos clients un grand nombre dvnements internes, principalement des conventions ayant pour objectif de prsenter les travaux sur les rfrentiels de service et de management et de dmarrer leur appropriation. Nous avons utilis pour cela deux approches : la premire est de mettre disposition de lentreprise un outil pdagogique permettant une participation de chacun et un change entre tous, malgr le grand nombre de participants. Le logiciel Meeting Software dvelopp par Succeed Together est lune des solutions possibles. Cet outil permet de raliser une automatisation qualitative et quantitative du traitement smantique des questions et des rponses en direct. Nous lavons utilis maintes fois, tant pour poser des questions aux participants rpartis en petits groupes (des tables rondes) : quest-ce qui caractrise le mieux le service dans votre mtier ? Avez-vous compris la stratgie ? Pensez-vous que lon vous donne les moyens de la raliser ?...Que pour permettre aux participants de poser des questions aux orateurs. Au-del de ce que permet la technologie, et qui volue dailleurs trs rapidement, cet outil est surtout intressant car il donne des signes forts de la part de la direction : authenticit, sincrit, confiance, transparence et proximit170. A titre dillustration, les verbatim des participants sont intgralement restitus ; les orateurs dcouvrent en mme temps que la salle le point de vue des participants, les thmes qui en ressortent, les questionnements qui se posent ; ils rpondent en direct aux questions qui leur sont adresses ; ils acceptent que cette forme de dialogue soit place sous le signe de la confiance, car le collaborateur se livre en posant une question, mais ils doivent avoir le courage dy rpondre sans prparation. La deuxime approche est dappliquer le rfrentiel de service / de management la convention elle-mme. Il sagit alors dincarner le plus possible, dans les choix dorganisation, le style de service qui a t dfini pour lentreprise. Ainsi, linvitation, laccueil, la restauration, le dpart, les remerciements et la demande de feedback seront soigneusement rflchis, dans le cadre dun

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Les enjeux que nous avons mentionns en dbut de ce chapitre

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groupe de travail dbordant lquipe communication. Si une entreprise sest dclare proche, disponible, dcontracte par exemple, il va de soi que les dirigeants devront tre prsents ds louverture de laccueil caf, changer avec les participants, prendre du temps avec chacun, et que le lieu choisi comme le dress code ne pourront pas tre guinds. Cette approche de bon sens est finalement assez peu applique, car elle demande de la mthodologie et un temps de concertation au moment de la prparation. Nanmoins, nous avons pu constater quelle se rvle fort efficace.

Parce quelle est gage de cohrence de la stratgie de service, la communication interne se doit donc dtre attentive ce que les rencontres physiques soient suffisamment nombreuses, quelles que soient les modalits choisies : la taille du groupe concern (du petit groupe dchange de pratiques la convention pour plus de 1000 personnes), le style lui donner, les objectifs oprationnels traiter. Avec les mthodologies du marketing et du management des services, la fonction communication interne pourra optimiser son impact.

Investir les acteurs de terrain dune mission de communication Martine Calligaro rappelle que, dans une organisation, la personne la plus importante est celle qui porte et incarne lambition et sattache par son exemplarit la faire vivre au quotidien : ainsi, si lon prend lexemple de lhtellerie, le directeur dhtel, porteur de cette ambition auprs de ses employs, charge eux de le traduire dans leurs diffrentes missions. En effet, ayant dit que la communication se mesurait aux actes, il est logique de penser que le meilleur communicant est bien celui qui fait . Ainsi, le rle de communicant de chacun dans lentreprise est soulign dans toutes les campagnes o les salaris sont directement mis en scne comme tmoins171 : heureux et investis, ils portent le message de la relation humaine vcue dans leur marque. La campagne presse de la fondation SFR je connais quelquun de bien , valorisait par exemple des collaborateurs engags dans lassociatif. On peut mentionner aussi la campagne parlons vrai de BNP Paribas qui met en scne de vrais collaborateurs et dauthentiques clients (mais qui finalement a t mieux perue dans sa deuxime vague o elle fait intervenir des acteurs), ou encore les campagnes rcentes de Dcathlon. Enfin, lune des mutations de service les plus visibles en ce moment est celle de lEnseigne La Poste (les bureaux de poste), o des spots radio et de laffichage a t ralis avec des slogans comme jaccueille tout le monde mais je prends soin de chacun , ou pour moi, un client bien cout,
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Les salaris, nouvelles gries de lentreprise. Stratgies n1613, jeudi 9 dcembre 2010.

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cest un client mieux conseill . La directrice de la communication de la Poste, interviewe dans larticle de Stratgies, est bien consciente quavec deux millions de clients par jour, on ne peut avancer de tels slogans quen ayant des changements visibles en bureau de poste. Comme lindiquait Stphane Billiet dans un entretien que nous avons eu en fvrier 2012, la communication managriale est vritablement centrale ; cest elle qui est au cur de la relation avec les collaborateurs. Or, les managers sont parfois assez dmunis par rapport aux attentes de la direction vis--vis deux. Le manager doit la fois pouvoir tre le relais de la stratgie, vis--vis des collaborateurs ; et en mme temps sassurer que lexprience client soit bien la hauteur de cette stratgie, notamment en tant lui-mme exemplaire. Cest ainsi que le manager de proximit reprsente le premier niveau de la communication. Or, ils ny sont pas forms. Selon Stphane Billiet, il est possible que lon constate une plus grande qualit de service / de management de la part du manager trs impliqu en communication. Dans notre cas, il sagirait du manager ayant intgr lidentit service de lentreprise dans ses propres actions managriales, et capable danalyser et faire savoir les conditions de lexprience client russie. Trs concrtement, un manager du service doit savoir observer et debriefer une situation de service vcue par lun de ses collaborateurs. Dans cet acte managrial typiquement, les comptences de communication seront primordiales, puisquil sagit dexpliquer clairement ce qui est attendu, dobserver en toute objectivit, puis de faire dire au collaborateur, par la mthode du questionnement, lanalyse qui lui permettra de progresser. Comme lindique Francis Temman, Prsident de Bridge communication, le rle des communicants est galement de remonter les informations venant des clients, et de proposer des solutions en tant soutenus par lorganisation et la hirarchie. Les managers-communicants ont ainsi remonter les remarques directes des clients, la perception du personnel des difficults ou des lments de service qui fonctionnent bien ; les fonctions communication pourront quant elles tre investies de la surveillance des conversations internet, du recueil des rclamations, et de la rpartition de ces informations pour rponse par les oprationnels, ou par dautres services, comme nous le verrons dans le chapitre sur les mdias sociaux.

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Se diffrencier dans la communication externe

Selon Olivier Meier, la communication externe permet daccrotre la notorit dune entreprise et de donner une image cohrente et valorisante lorganisation 172. Utiliser lvnementiel pour gagner en visibilit Assal Adary, lors de notre entretien en janvier 2012, indique que dans le service, comme le client est duqu, la marque doit rechercher le consentement du public sur ce quelle propose. Or, plus le media permet le consentement, meilleurs sont les retours defficacit. Cest le cas de lvnementiel ou des salons professionnels, formes de communication pull , o le client vient par choix, parce quil est intress par le sujet. Nous le voyons lors des diverses confrences sur le thme de la relation client : prendre la parole lors dun vnement, est lune des faons dexpliquer et de faire savoir les progrs raliss. Au forum de la relation client, organis par les Echos au mois de janvier, ou encore au salon stratgie clients du mois davril, la valorisation des initiatives de telle ou telle entreprise fait toujours partie du jeu. Sur le forum annuel de la relation client organis par les Echos par exemple, le 31 janvier dernier, Xavier Qurat-Hmant, le Directeur de la qualit et du contrle interne du groupe La Poste, a tmoign sur le projet de transformation de lEnseigne quil a men. Il intervient sur ce sujet trs rgulirement, et valorise largement laction mene. Comme par ailleurs, il y a eu des campagnes de publicit et daffichage sur les rsultats obtenus, cela produit pour la Poste un effet de buzz assez marquant. Un autre exemple bien connu de russite en relation client, cest Nespresso, et Julien Morel, le Directeur des oprations, faisait lui aussi partie des intervenants. Au salon stratgie clients, en avril, on retrouvait nouveau La Poste, et Leroy Merlin (qui met en uvre le management par la satisfaction client depuis plus de 10 ans). Conforme la tendance des entreprises investir de plus en plus le champ du hors-mdia, intervenir dans des confrences de professionnels, cest se donner loccasion, moindre frais, de se donner une visibilit et dengager le dialogue avec ses parties prenantes. Cependant, nous le voyons avec les programmes des vnements cits, les intervenants sollicits sont un peu toujours les mmes. Il est donc trs important que les dirigeants prennent du temps pour prendre la parole, comme lindique Olivier Meier, leur mission en communication externe tant dtre observateur, diffuseur et porte-parole173.

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Olivier MEIER. Management interculturel. Paris : Dunod, 2011, p.189. Olivier MEIER. ibid, p.194.

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Penser la relation client dans les lieux de service Le domaine des services qui est le premier recourir systmatiquement larchitecture commerciale a trs tt compris limportance de conjuguer visibilit et lisibilit, la ncessit de mettre en scne et de mettre en page lespace de la commercialisation 174. Laurent Vincenti, fondateur de Vincenti Design, 29 ans dexprience en design de marque, souligne que notre rapport au monde volue, du fait des volutions technologiques, avec aujourdhui 80% de linformation qui passe par lcran et devient le support essentiel de contact. Avec les changes virtuels, dune certaine manire le contact physique est bris. Le contact humain redevient alors le cur de la relation avec la marque, ce que nombre de secteurs professionnels comme la banque avaient oubli. Les tendances de consommation montrent que le shopping est devenu lactivit de dtente n1 en Europe. Dans la distribution, on observe un accroissement du raffinement, avec des magasins rnovs et plus beaux qui peuvent augmenter les ventes jusqu 30%. En parallle, comme lindique un article du journal LEntreprise175, les clients naiment pas perdre de temps. Lefficacit est leur attente principale par rapport un lieu de vente, la convivialit venant en deuxime position. Pour preuve le dveloppement des drive-in, o le consommateur passe commande sur internet, et vient chercher ses achats un guichet rapide en boutique. Cette volont de recrer du contact dans la boutique, le got des consommateurs pour plus dauthenticit, et le temps quils passent dans les espaces commerants, incitent les marques investir dans les lieux de service. Elles doivent dailleurs penser tous les lments les constituant comme des vecteurs dimage : btiment, mobilier, amnagement de lespace, clairage, circulation des flux176 Cest, selon Laurent Vincenti, lpoque de la sduction en communication. Dans les boutiques, on intgre les sens : olfactif (ex odeur de caf dans une maison vendre), musique (cration dunivers musicaux de marque)177 Le design est une valeur qui monte, la fois dans lespace de vente et dans lenvironnement de travail. Sinspirant des tendances socitales, on recherche des formes naturelles, des couleurs, de la transparence, de la douceurles marques elles aussi suivent ce mouvement (exemple le logo Apple qui prend la forme dun bijou, le logo Total multicolore,
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Nicole DALMEIDA. La socit du jugement. Paris : Armand Colin, 2007, p. 224. Les nouvelles faons de faire du commerce. LEntreprise n296 de janvier 2011, p.38 -45, 47-50, 52-53. 176 Marie-Hlne WESTPHALEN, Thierry LIBAERT. La communication externe de lentreprise. Paris : Dunod, 2008, p.24. 177 Les points de vente jouent la carte de la belle ambiance pour mieux vendre. Petite musique cool ou son rock tonitruant, parfums agrables et odeurs flatteuses, clairage chaleureux ou lumires dcales : tous les mix sont permis pour flatter les sens du client, limmerger dans un univers rjouissant et le placer dans de bonnes dispositions dachat . Les nouvelles faons de faire du commerce. LEntreprise n296 de janvier 2011, p.38-45, 47-50, 52-53.

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asymtrique, en relief, cassant les codes des ptroliers, le logo BNP Paribas avec ses toiles qui lui aussi sort des codes bancaires classiques). Toutes les entreprises prtendent aussi tre orientes clients, rechercher le bien-tre. En design, cela se traduit par des briefs darchitecture demandant des ambiances de style appartement ; que le client se sente bien et puisse prendre la main. Mettre le client au cur, en architecture, cest utiliser des codes de bien-tre. On le retrouve dans les espaces comme Foncier Home (qui runit les mtiers de la banque et de limmobilier dans un mgastore de 1500m, et propose un lieu dexprience face au site marchand qui informe et prend le relais grce la technologie), ING, lhtel Scribe, Swiss Life, ou encore Mdiatis, o tout est fait pour que le client / le visiteur se sente laise, ait accs en toute autonomie aux offres, et puisse trouver auprs du personnel toute la pdagogie ncessaire. Ce sont dailleurs plutt des espaces vivre qu vendre178. Cependant, comme le souligne Laurent Vincenti, on fait une belle coque mais cela ne suffit pas. En effet, il remarque que les personnels ne sont pas suffisamment forms, avec par consquent des attitudes qui ne sont pas alignes avec limage, mais aussi que la direction nest pas suffisamment en accord avec ces nouveaux projets. Un exemple positif, relev par Laurent Vincenti comme par dautres, est celui de Apple, o discours et exprience terrain sont trs aligns. Il y a trs peu de publicit, sauf de la publicit produits principalement sur internet ; les espaces invitent lchange entre professionnels et clients ; les codes vestimentaires sont cohrents : cool , visibles, les professionnels prennent les commandes sur IPhone ; ils sont forms et se montrent dynamiques, proactifs, aidants, et pas trop push en commercial. Le dossier de LEntreprise179 rappelle que certains vendeurs, les Genius , sont mme disponibles pour des demandes spcifiques des clients et peuvent effectuer de petites rparations sur place. La dclinaison devra tre galement pense pour les lieux de travail, afin de crer des lieux o les collaborateurs se sentent bien, et qui soient cohrents avec la marque. Nous citerons cette occasion la marque BNP Paribas que nous avons tudie dans le cadre de la campagne Parlons vrai . Lors dune visite au centre de relation client BNP Paribas en janvier 2012, nous avons t admirative de la qualit du lieu pour les collaborateurs : beaucoup despace, des

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Les nouvelles faons de faire du commerce. LEntreprise n296 de janvier 2011, p.38-45, 47-50, 52-53. ibid, p.38-45, 47-50, 52-53.

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couleurs chaleureuses, du mobilier de qualit, et une ambiance feutre. Ceci semble un minimum pour des salaris qui ne sont quen contact tlphonique, mais ce nest pas le cas partout. En revanche, dans le mme btiment, bnpparibas.net, qui est la banque en ligne, avec des comptes bancaires spcifiques et de vrais conseillers, de la visioconfrence et autres moyens modernes de communication directe avec les clients, tait beaucoup moins bien lotie. Nous avons eu limpression dun espace dsordonn, peu color, un peu ruche . Or, la banque en ligne est un dveloppement stratgique pour la marque. Il nous semble quil serait valorisant et rassurant, pour des clients, de pouvoir visualiser lenvironnement de travail de leur conseiller distance. Il serait alors peuttre intressant den faire un lieu vitrine, avec des visites proposes diffrentes parties prenantes. Noublions pas non plus la question de la tenue professionnelle, ainsi que le rappelle Nicole dAlmeida dans La socit du jugement, qui est partie intgrante du dispositif esthtique identitaire. La tenue, ou luniforme, est lun des lments du dcor du thtre o se joue la pice de lexprience client. Il est important pour le personnel quon lui signifie, sous cette forme aussi, que sa mission est de jouer un rle, le plus authentique possible, mais dans lequel il naura pas tre luimme totalement. Porter luniforme, cest aussi endosser la responsabilit dune mission qui transcende lindividu, cette investiture impose une posture, une gestuelle et une parole particulires.180

Profiter de lessor de la communication digitale pour installer une relation diffrenciante avec ses clients Comme nous lavons dit, la relation client ne se joue pas quen boutique. Internet dplace la relation verticale traditionnelle entre mdias et public et instaure la possibilit dune relation horizontale dans laquelle les individus se situent galit, tour tour consommateurs et producteurs dinformations 181. Ce propos de Nicole dAlmeida, datant dj de plus de 5 ans, reste plus que jamais dactualit car internet, ou plus largement la communication digitale, ne fait que crotre dans notre univers. Selon Mdiamtrie, aujourdhui plus de 70% de la population franaise est internaute182, avec une hausse du e-commerce assez spectaculaire en France (+11% sur un an, 31 millions de cyberacheteurs

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Nicole DALMEIDA. La socit du jugement. Paris : Armand Colin, 2007, p. 223. Nicole DALMEIDA. ibid, p. 103. 182 Etude : En dix ans, le nombre d'internautes a bondi de 16 38 millions en France. La Tribune.fr du 09/02/2011 <http://www.latribune.fr/technos-medias/20110209trib000600021/en-dix-ans-le-nombre-dinternautes-a-bondi-de-16-a-38-millions-en-france.html>. [Consult le 18 mai 2012].

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au 1er trimestre 2012183). Le service passe donc ncessairement par le canal internet, mme si, comme nous venons de le voir, cela ne supplante pas la boutique physique. Selon Hakim Ghachou de Bridge Communication, le service et le web daujourdhui (2.0) ont des valeurs en commun : lchange, la proximit et lcoute. Les activits de service seraient-elles de ce fait plus aptes tre performantes en communication digitale ? Ceci sera vrifier dans les mois et les annes qui viennent. Le dveloppement rapide des usages en communication digitale, blogs, twitter, Facebook, apporte une vritable valeur de collaboratif entre et avec les clients. Ceux-ci utilisent largement ces medias pour faire connatre leur satisfaction (I like) ou leur colre. La marque doit tre extrmement prsente pour pouvoir ragir, tre actrice de cette conversation, lancer des thmatiques, des sujets, interpeller les clients, afin de ne pas tre exclue des changes. Or, satisfaction et insatisfaction des clients se concentrent bien souvent sur la qualit du service. Ainsi selon Hakim Ghachou, du fait de la e-reputation, le service est devenu un talon dAchille des entreprises. Elles doivent donc particulirement soigner la qualit de leur service, mais aussi la manire de le communiquer. Ainsi, les mdias sociaux largissent le champ des comptences de service. Il nous semble que trois activits sont dvelopper : Tout dabord, les entreprises doivent apprendre rpondre aux sollicitations des internautes. Celles-ci peuvent arriver par diffrents canaux : facebook, longlet service client dun site internet, le mailLenjeu sera alors de permettre au conseiller qui reoit la demande de pouvoir rpondre rapidement et sans phnomne descalade hirarchique, ce qui perd du temps et dpossde le collaborateur de sa responsabilit. Il faut donc repenser lorganisation pour permettre au rpondant dtre dans la rencontre et la proactivit. Or, selon David Rguer, fondateur de RCA Factory, les freins sont assez nombreux actuellement du fait dune organisation reste trop cloisonne. Ensuite, les entreprises peuvent utiliser les mdias sociaux pour mettre. Elles vont pouvoir jouer la carte de linformation, linstar de Keolis qui envoie des SMS ou des twitt pour signaler des retards ou des travaux. Cest une bonne utilisation de ces fonctionnalits, car nous savons que la qualit dune information utile et envoye au bon moment, dans un esprit de simplification ou de fluidification du parcours du client, sera une des cls de la russite de lexprience client. En mission, les marques vont pouvoir aussi utiliser les mdias sociaux pour vendre, en envoyant par
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Mdiamtrie. Baromtre trimestriel de laudience du e-commerce en France au 1er trimestre 2012 du 10/05/2012. En ligne <http://www.mediametrie.fr/internet/communiques/barometre-trimestriel-de-laudience-du-e-commerce-en-france-au-1er-trimestre-2012.php?id=655>. [Consult le 18 mai 2012].

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exemple de faon personnalise des propositions de promotions ou de soldes phmres, sur les produits ou services particulirement apprcis par le client. Le dveloppement des outils de CRM (Customer relation management) facilite cette dimension vente. Par exemple depuis un achat modeste dans une boutique Lancel, je reois des propositions commerciales de la part de la marque, dont certaines particulirement bien penses du point de vue de la relation184. Enfin, les marques peuvent utiliser les mdias sociaux pour donner plus de sens et de valeur ajoute au concept de coproduction du service par le client. Dun ct, elles vont pouvoir donner plus de rle au client, conomisant ainsi sur une partie du service moindre valeur ajoute (par exemple la rservation dun billet de train). De lautre ct, lintrt est de mobiliser les ressources humaines ainsi libres pour investir sur linstallation dun esprit de communaut avec les clients. Reprer les clients intresss par les sujets ports par la marque, leur proposer des informations et activits valeur ajoute, cest les fidliser. Ils se sentiront alors partie prenante dune communaut, et seront prts donner leur avis (la mesure de la satisfaction prend ainsi plus de sens), faire des suggestions constructives, signaler des dysfonctionnements, voire proposer des ides, participant ainsi au processus dinnovation participative de la marque.

Il sagit dans les paragraphes prcdents dune relation client digitale linitiative de lentreprise. Il ne faut bien sr pas ngliger le fait que la matrise des internautes est quasiment impossible, et les spcialistes comme David Rguer ou Stphane Billiet alertent sur le besoin de veille, afin de dtecter et comprendre ce qui se dit sur la marque hors des circuits quelle instaure, et de pouvoir ragir et se montrer constructif et transparent. Tout ceci ne pose-t-il pas la question du courage ? En relation client physique ou tlphonique, le collaborateur au contact doit en faire preuve dans bien des cas : accepter lincertitude de la situation venir, se mettre en scne, rechercher en soi plutt que dans un livre de procdure les ressources pour rpondre. La relation client digitale ne renforce-t-elle pas cet aspect, du fait que les propos sur le canal web sont bien souvent sans nuance, trs tranchs, parfois violents ? Comment affronter sans crainte la veille sur les conversations entre internautes, auxquelles en tant que professionnels nous ne sommes pas convis ? Comment ne pas se rfugier derrire un discours institutionnel que pourrait dlivrer le sige , et comment accepter de sengager vritablement dans ce rle de communiquant, de community manager finalement dvolu chaque personnel en contact ? Lors dune runion au Groupement des professions de services, Fabrice Andr, directeur de la relation
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Par exemple une proposition de personnalisation de cadeaux (gravure des initiales), lpoque de Nol, ralises en boutique et devant soi par un artisan.

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client chez Orange, a expliqu que les rponses aux media sociaux dpendent bien des centres de relation client, mais sont pour linstant confies aux plus expriments des conseillers. Il semble ainsi vident que la comptence pour les media sociaux devra se dvelopper dans un avenir proche, pour faire face aux sollicitations plus nombreuses lies ces rseaux.

Quelques campagnes media emblmatiques Les campagnes de communication externe sont intressantes bien des points de vue, car elles suivent des tendances socitales ou de consommation de fond, et sont par essence le lieu de lexpression, du discours de la marque. Nous avons choisi trois activits de service : les banques / assurances, les centres de relation client et les oprateurs tlcoms, pour faire ressortir quelques campagnes qui nous semblent mettre particulirement laccent sur la dimension relationnelle. Le message des banques, vers un relationnel haute valeur ajoute Les banques suite la crise bancaire se sont engages dans de nouvelles signatures, et ont dclin toute lanne 2011 et dbut 2012 des campagnes trs axes sur la valeur ajoute relationnelle de leur mtier. Un dossier de Publi News de mai 2011 reprend les principales campagnes bancaires et les analyse185. Socit gnrale a lanc au premier trimestre 2011 sa nouvelle signature dveloppons ensemble lesprit dquipe . Si cette signature peut questionner au premier abord sur le sens quelle prend du point de vue de la relation client, mme si lagence Fred & Farid qui en est lauteur indique que lesprit dquipe, cest lcoute et la relation , elle sclaire lorsquest affiche lambition de la Socit gnrale, qui affirme vouloir tre en 2015 la banque relationnelle de rfrence . Les visuels de lesprit dquipe ont t dploys dans la presse et en affichage, et complts par un film institutionnel. Ce message fonctionne trs bien en interne, une priode o les salaris malmens par les crises ont besoin de retrouver de la confiance, eux aussi. Selon Michel Perret de lagence Leo Burnett, lesprit dquipe tourn vers le grand public est plus audacieuse. Caisse dpargne a t la premire grande banque franaise changer son image mi-fvrier 2011 avec une nouvelle signature : La banque. Nouvelle dfinition. Elle joue sur la rupture, en affichant un lexique bancaire revisit, dans une optique de avant/aprs. Le post-test ralis aprs la campagne en mars montre que linnovation, ladaptabilit aux besoins des clients et la qualit de service ont progress dans limage perue de la banque.

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Aprs Caisse dpargne, Socit Gnrale renouvelle son image aprs la crise. Publi News, Banque des particuliers n269, 1 mai 2011.

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Enfin, pour nen citer que quelques-unes, la campagne de BNP Paribas Parlons vrai sest trs clairement positionne sur la transparence. Le slogan est suivi sur du long terme (plus de 2 ans), mme si deux vagues se sont succd : la premire mettait en scne de vrais conseillers et de vrais clients, la deuxime fait appel de vrais acteurs. Prolonge par un site web, un blog, des animations spcifiques (comme des ateliers pdagogiques), cette campagne vise briser une sorte de tabou envers les banquiers, et inciter les clients ou les citoyens poser un maximum de questions franches. Il nous semble que cette campagne prsente lavantage dtre plus engage que celle de Socit gnrale ou de la Caisse dpargne, et trs moderne dans son approche, mme si lon ne peut sempcher de penser que lincarnation par chaque conseiller dans chaque agence ou travers chaque canal de relation est trs difficile russir. Pour preuve, nous avons fait une visite du concept store Opra, et la conseillre dcouverte qui nous a fait la visite navait pas une comprhension trs professionnelle du Parlons vrai : nous avons par exemple appris sans le demander le prix dune banque automatique nouvelle gnration, compris que les ateliers pdagogiques ntaient pas trs frquents. Dans une agence, le conseiller a rpondu la question de son salaire sans hsitation (au Crdit Mutuel par exemple, on se contente dindiquer que les conseillers ne sont pas commissionns, mais il ny a pas besoin daller jusquau salaire). Ainsi, si les banques veulent se positionner sur un message montrant aux consommateurs que le conseiller clientle reprsente une haute valeur ajoute compare aux services disponibles sur internet par exemple, il nous semble important que celles-ci ne se contentent pas dun dispositif de communication. Laccompagnement formation doit tre trs appuy, dans la mesure o les comportements de tous les personnels de la marque seront examins par les clients. Cest videmment un vritable enjeu financier, tant donn la taille des rseaux dagence de nos banques en France ! Valoriser les centres de relation client Les campagnes ne se jouent pas que sur affichage et spots TV. Les spots internet sont galement particulirement marquants, et trs remarqus. Les statistiques de janvier 2012 signalent plus de 60h de vidos qui sont mises en ligne chaque minute, soit 1h par seconde. Egalement, plus de 4 milliards de vidos sont visionnes chaque jour186. Zappos est une socit amricaine, rcemment acquise par Amazon. Son patron Tony Hsieh, porte devant les mdias ses convictions sur limportance de la qualit de lexprience collaborateur.
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Le site YouTube diffuse plus de 4 milliards de vidos par jour [en ligne]. <http://www.webrankinfo.com/dossiers/youtube/4-milliards-vues-par-jour>. [Consult le 8 mai 2012].

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Delivering Happiness, le livre quil a crit, est dsormais devenu tout un mouvement de pense, comme lindique le site internet de Zappos. Il fait la promotion de lexprience des employs pour lexprience client russie, de la culture du partage, et de la transparence187. Des films disponibles sur le site internet mettent en scne des personnages de chiffon, reprsentant le tlconseiller et le client. Lune de ces sayntes a fait lobjet dune campagne de pub TV qui vise illustrer leur promesse dun friendly customer service . La squence Jesse 188 prsente une cliente qui vient de recevoir chez elle une magnifique paire de chaussures, et qui appelle le centre de relation client pour savoir lequel de ses prtendants les lui a envoyes. Il sagit bien sr du plus beau dentre eux. La cliente pousse un cri de joie ; son interlocuteur professionnel au tlphone partage son enthousiasme, et mme tous les collgues du plateau dappel se rjouissent.

A contrario, la mme poque, Sarenza.com qui dlivre exactement le mme service en Europe, prsentait un film institutionnel assez froid, qui dcrivait les composantes du service (livraison, change, horaires) de faon trs rationnelle. Aprs avoir visionn les deux films, il va de soi que la prfrence de linternaute irait directement vers le prestataire offrant une relation personnalise et chaleureuse, plutt que vers la plaquette commerciale prsentant des engagements contractuels. La dernire campagne 2012 de spots TV et

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Voir le blog Le sens du client.com de Thierry Spencer et son billet du 28 aot 2010. Jesse. <http://youtube.com/watch?v=UJOpWDR8MZ0>. [Consult le 18 aot 2011].

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radios de Sarenza.com joue plus sur lmotionnel, mais sans mettre laccent comme le fait Zappos sur le service client. Sarenza a cependant t prim en 2012 par Great Place to Work, ce qui laisse entendre que lentreprise pourrait dsormais renforcer son message relationnel sur la qualit du management et des quipes. Dune manire gnrale cependant, limage des services clients nest pas trs bonne, en tous cas en France. Cest pourquoi dautres campagnes mettent laccent sur des services clients beaucoup plus personnaliss et taille humaine. Cest le cas par exemple des Mutuelles de Poitiers A la Mutuelle de Poitiers, vous n'tes pas un dossier gr par un plateau tlphonique. Votre assureur vous connat et a change tout ! . Leur credo, cest Un agent proche de vous , tay par : un professionnel de proximit (les agences), le contact direct et personnalis, pouvoir mettre un visage sur son assureur, savoir que lon nest pas un dossier gr par un plateau tlphonique, et enfin pouvoir dire "mon assureur me connat et a change tout"... Privilgier le contact direct de lassur avec son agent est un principe autour duquel la Mutuelle de Poitiers Assurances aime se diffrencier 189. Les services de e-commerce, qui reposent beaucoup sur le service client, doivent ainsi composer avec cette opinion assez peu favorable du consommateur envers des centres de relation client, souvent externaliss. Lenjeu, comme nous lavons dj mentionn, sera bien de dmontrer une approche relation client au tlphone qui soit plus chaleureuse et plus efficace, cest--dire selon les mmes ressorts que pour un lieu physique pour lequel les clients attendent efficacit puis convivialit. Webhelp, lun des plus gros outsourceurs franais, qui emploie prs de 10 000 personnes en France et offshore , a lanc justement sa premire campagne de publicit le 12 avril 2012 un bon conseil peut sauver une relation . Le ton est humoristique et dcal, et vient appuyer le positionnement de Webhelp dtre, pour ses clients entreprises, une marque experte de la relation client , qui fournit la fois prestation et conseil. Webhelp galement a t prim pour la premire fois Great Place to Work. La communication sadresse dlibrment aux entreprises clientes de Webhelp, et montre le mtier de relation client au tlphone de plus en plus sous son aspect professionnel et expert. L encore, la promesse est assez forte, et la qualit de la relation doit tre au rendez-vous, quel que soit le site o est ralis la prestation. Ceci pose ainsi la question du management, et de la formation, en particulier pour les sites offshore (Maroc, Roumanie, et Algrie pour ce qui concerne Webhelp). Si sa stratgie de service consiste se positionner comme relationnel / expert, comment une entreprise comme Webhelp sy prend-elle pour sassurer que les 10 000 salaris lincarnent en permanence ?

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Le rle de lagent. [en ligne]. <http://www.assurance-mutuelle-poitiers.fr/agent-mutuelle/role>. [Consult le 20 mai 2012].

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La bagarre des oprateurs tlcoms sur leur performance en relation client De mme, loffensive de Free sur les offres de tlcommunications est tout fait intressante : la bataille concurrentielle sopre aujourdhui, chez les oprateurs historiques , sur la qualit de service. Ntant pas en mesure de saligner sur les tarifs, tous essaient de valoriser leur relation client. Cependant, ce nest pas d qu loffre low cost de Free : ds 2010 les campagnes publicitaires misaient sur cet avantage comptitif. La mutation du march de la tlphonie, devenu aussi celui des fournisseurs d'accs Internet et tlvision, oblige clairement les oprateurs mieux dfinir leur spcificit et, surtout, mieux se dfendre face l'arrive de Free, dsormais dot d'une licence d'oprateur mobile. [] Longtemps, la tlphonie, prise dans la surenchre technologique permanente et la course aux offres, n'a pu construire de discours de marque. Or, aujourd'hui, les clients attendent beaucoup plus de leur oprateur qu'un simple forfait.190 SFR communique assez fortement sur la qualit de sa relation client. Sur le site internet, on trouve une relation client individualise mise en place grce aux programmes "SFR Solution", centre sur la qualit grce un suivi personnalis. Une proximit client instaure grce ses 820 "espace SFR", ses 5 000 commerciaux, ses 11 000 conseillers clientle et ses 1 200 techniciens installateurs. 191 SFR a reu en 2010 le 1er prix du Podium de la Relation Client dans le secteur de la tlphonie fixe et de lInternet loccasion de la 7me dition des Podiums de la Relation client organise par BearingPoint et TNS Sofres. SFR a ensuite lanc fin novembre 2010 une nouvelle signature SFR, carrment vous. On part de vous et a change tout . SFR a choisi une signature identitaire par la rfrence au carr rouge de son logo, mais aussi en rupture, pour exprimer clairement le mouvement que la marque fait en direction de ses clients : SFR. Carrment vous. Or cette nouvelle signature sinscrit dans la continuit de la relation client individualise qui sest instaure avec la mise en place du programme SFR Solution , centr sur la qualit grce un suivi personnalis. 192 Ct vente aux entreprises, SFR a enfin t prim au prix Effie pour sa campagne Business Team en 2011. Sa saga Lambert et son patron qui vient illustrer la promesse de l'accompagnement client
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Bouygues Telecom installe sa marque. [en ligne] du 01/11/2010. <http://www.lefigaro.fr/medias/2010/10/31/04002-20101031ARTFIG00230-bouygues-telecom-installe-samarque.php>. [Consult le 20 mai 2012]. 191 Relation client. [en ligne]. <http://www.sfr.com/nous-connaitre/activites-et-offres/relation-client>. [Consult le 20 mai 2012]. 192 Carrment vous : la nouvelle signature de SFR. [en ligne] Publi le 2 novembre 2010 <http://www.ceriseclub.com/actualites/2010/11/02/5625/carrement-vous-la-nouvelle-signature-de-sfr.html>. [Consult le 20 mai 2012].

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choisie par la marque lors de sa fusion avec Neuf Cegetel en octobre 2008. Or, le positionnement d'un modle mobile centric un modle client centric (ce qui correspond une stratgie de service) tait peu reconnu. La campagne Lambert et son patron , selon SFR, aurait permis de mieux valoriser cette promesse client193. Dans le spot, lchange entre Lambert et son patron est le suivant : cest notre nouveau partenaire SFR Business Team, patron. Il vient voir si tout se passe bien avec notre nouvelle solution de tlphonie fixe. Pourquoi, il y a un problme avec le fixe ? Non, tout va bien. Alors pourquoi est-il l ? Cest parce quil est l que tout se passe bien, patron . Le spot souligne donc bien laccompagnement et le suivi client. Lquipe marketing de SFR souligne que cette campagne digitale a permis une augmentation des ventes de 30% sur 2 ans.

Un peu la manire de la campagne Parlons vrai de BNP Paribas, ces spots sont complts par un forum avec un engagement : Faire quipe avec vous, c'est s'engager rpondre vos questions en 48h. Et chaque semaine, nous slectionnerons une question qui sera envoye Lambert et son patron, qui vous rpondront en vido .194

Bouygues Tlcom Bouygues Telecom elle aussi mise considrablement sur sa rputation en relation client. Une nouvelle campagne, signe DDB Paris, est centre sur l'argument de la relation au client. Pour la quatrime anne conscutive, Bouygues Telecom est arrive en tte des enqutes de satisfaction sur la relation au client. Accompagner le client est dans les gnes de cet oprateur, c'est ce qui fait sa

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SFR Business Team : Lambert et son patron. [en ligne]. <http://www.effie.fr/pages/cas.php?ID=1>. [Consult le 20 mai 2012]. 194 SFR Business Team. [en ligne]. <http://www.sfrbusinessteam-communication.com/xml/fillrsssfrbt1.xml>. [Consult le 20 mai 2012].

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diffrence sur le march, relve Bertrand Suchet, coprsident de l'agence DDB Paris. Or, ce qui est unanimement peru de cette marque, elle ne l'avait jamais revendiqu.195 Dans ces spots, les salaris font limpossible pour dpanner un client (un sauveteur en hlicoptre vient au secours d'une naufrage), ce qui est prsent comme la marque de fabrique de Bouygues Tlcom. On peut signaler aussi la campagne internet des chatons, sortie lautomne 2011 sur un ton totalement dcal, et jouant sur la corde sensible et humoristique. Cette campagne est aussi dcline linternational. Elle permet de rappeler que les salaris Bouygues Tlcom sont 9200 pour vous servir , et met en scne les salaris (reprsents par des chatons) qui connaissent parfaitement leurs clients cest parce que nous savons ce que vous aimez, que Bouygues Tlcom a t lu n1 de la tlphonie mobile, et maintenant internet et fixe . Nous avons relev le tmoignage dun internaute : Un grand bravo Bouygues Telecom, cette pub, je ne m'en lasse pas ! Et puis on voit que c'est une marque qui sait ce que ces clients aiment, car elle rpond mme aux commentaires ! Jadhre totalement ! ;) Encore merci pour cette partie de rigolade avec Elisabeth, Samir & leurs amis ! 196.

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Bouygues Telecom installe sa marque. [en ligne] du 01/11/2010. <http://www.lefigaro.fr/medias/2010/10/31/04002-20101031ARTFIG00230-bouygues-telecom-installe-samarque.php>. [Consult le 20 mai 2012]. 196 Les Chatons Telecom dbarquent. [en ligne]. <http://www.youtube.com/watch?v=Frgz1lwQq8&feature=relmfu>. [Consult le 20/05/2012].

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Bouygues Tlcom est aussi prime : 2012 Alain Angerame lu directeur relation client de lanne devant Xavier Qurat-Hment de La Poste et Maria Flament de Leroy-Merlin ; Bouygues Tlcom est aussi lue pour la 3me anne conscutive top employeur de lanne. Le positionnement de Bouygues Tlcom semble donc changer, et elle semble revendiquer beaucoup plus fortement quavant lesprit de service de ses quipes comme lment diffrenciant de son discours de marque.

Enfin, le cas Orange est galement intressant. Depuis 2006, Orange est la marque unique du Groupe France Tlcom pour lInternet, la tlvision et le mobile en France et dans la majorit des pays o le Groupe est prsent. Orange Business Services est la marque des services offerts aux entreprises dans le monde. 3me oprateur mobile et 1er fournisseur daccs Internet ADSL en Europe, France Tlcom compte parmi les leaders mondiaux des services de tlcommunications aux entreprises multinationales. Oprateur intgr, le groupe se donne les moyens dtre loprateur de rfrence des nouveaux services de tlcommunications en Europe 197. Orange, lui aussi, mise sur laccompagnement clients L'innovation dans les tlcoms est porteuse de progrs : plus de rapidit, plus de dbit, plus de services et de convergence Mais l'innovation est aussi porteuse de complexit : la diversit des quipements interconnects s'accrot, les solutions de communications se multiplient, les fonctionnalits s'enrichissent Notre dmarche : accompagner nos clients - tous nos clients - dans la dcouverte de nouveaux usages et les aider tirer le meilleur parti des tlcoms.198 La campagne Orange sur le sens du service, de 2011, a t spontanment mentionne par les personnes que nous avons rencontres comme exemple de campagnes les plus orientes sur lesprit
197 198

Le Groupe. [en ligne] <http://orange-en-france.orange.fr/>. [Consult le 20 mai 2012]. Le Groupe. [en ligne] < http://orange-en france.orange.fr/Developpement_durable/accompagner_nos_clients.html?p=4.4/>. [Consult le 20 mai 2012].

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de service. Dans ce spot, un jeune homme ferme le rideau dune boutique Orange. Il dambule ensuite dans la ville, et vient en aide toute personne sur son chemin, par pure gnrosit.

Le message peru est le sens du service incarn par les personnels Orange en contact client. Il nous semble en effet trs explicite du sens du service que peuvent attendre des clients. Dans le mme esprit, un autre spot la mme anne, le pompiste , montre un pompiste qui nettoie le pare-brise dun automobiliste, avec un grand sourire. Dans ce spot, le sens du service, cest de nettoyer en plus du pare-brise les lunettes du conducteur. Cest donc la communication du petit plus qui caractrise un bon service. Nanmoins, ces campagnes sur le sens du service nont dur que moins dun an. La nouvelle campagne Orange de fvrier 2012 dun ton diffrent Orange, satisfaits quand vous ltes est suppose montrer que les hommes et les femmes dOrange sont tous mobiliss et concerns par le service pour le client . Les 35 000 hommes et femmes en relation avec le client, qui travaillent chaque jour au service de nos clients, incarnent la campagne daffichage et de presse. Cette campagne dans son format tlvision vient illustrer les diffrentes preuves du service Orange : le meilleur rseau mobile, lassistance 24h/24 et 7j/7 en cas durgence, le suivi personnalis : du conseil et de la matrise avec le bilan conseil personnalis, et le service dinstallation et dinitiation domicile. Cependant, elle nous semble moins convaincante, et plutt tourne vers linterne, un peu comme la campagne Socit gnrale Esprit dquipe .

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Ces campagnes des oprateurs tlcom sont donc toutes clairement orientes sur la qualit du service au client, et mettent bien laccent sur la dimension relationnelle. Nanmoins, notre sentiment est quelles manquent de continuit. Or, une campagne ne peut suffire convaincre un client ou un prospect, en particulier dans un secteur comme la tlphonie qui gnre beaucoup dirritants. Il faut que le client ait le temps de constater par lui-mme si cet esprit de service est vritablement incarn par les personnes avec lesquelles il sera en contact, et si un changement sest opr. Ceci demande donc du temps, et les marques auraient intrt jouer sur du plus long terme.

Quelques pistes pour faciliter la cohrence

Les tmoignages du chapitre II nous ont fait relever quelques questions dlicates rsoudre par chaque entreprise, auxquelles nous allons nous efforcer dapporter quelques clairages ou points de synthse. Une promesse relationnelle peut-elle tre dfinie avant la stratgie de service ? Faut-il communiquer si on na pas encore de premiers succs ? > Quand communiquer ? Comment se diffrencier quand le march ne permet pas la visibilit de la marque ? Comment valoriser son orientation service auprs des diffrentes parties prenantes ? > Auprs de qui communiquer ? Quelles preuves peuvent apporter des business units partir dune promesse relationnelle ? > Quoi communiquer ?

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Quand communiquer ? Le cas de BNP Paribas Cardif ETO soulve une question particulirement importante puisquil sagit de savoir si on peut communiquer une stratgie de service avant davoir recueilli des lments tangibles de changement. Certains, comme un assureur que nous avons rencontr et ne pouvons pas nommer, ont choisi de faire un affichage vis--vis des clients, par le biais dengagements de service, tout en sachant que le personnel ntait pas encore la hauteur des promesses annonces. Cependant, ce responsable marketing affirmait quil avait fait ce choix pour faire bouger linterne et sassurer que la communication externe allait jouer en faveur du changement. Or, plusieurs auteurs dont Annie Munos rappellent que La premire attitude adopter pour embrasser une culture du service cest de faire avant de dire et non pas dire avant de faire199 . Bien avant Annie Munos, et comme le rappelle Martine Calligaro, les physiocrates insistaient sur la ncessit de bien faire et le faire savoir . Et pourtant, une autre faon de voir les choses est celle de Nicole dAlmeida, qui explique dans La socit du jugement le concept de dputation (versus imputation). La dputation, telle que Nicole dAlmeida lexplique, peut se rapprocher de leffet dannonce. En effet, cest une volont de faire qui se dclare a priori , elle correspond une mission dintrt gnral, elle sauto-dclare et possde une certaine souverainet, elle renvoie la sphre autodtermine de la morale et de lengagement politique. Ses modalits sont proactives (agissantes, anticipes). La tribune est le lieu o saffirme et se juge la dputation200. La dputation sexerce dans un cadre dinitiative. Nicole dAlmeida mentionne deux figures de la dputation : la dputation affiche et la dputation ralise. La premire figure situe dans une perspective kantienne la moralit et la noblesse de laction au niveau de son intention, de la volont qui la porte. La seconde, dans une perspective hglienne de critique de la belle me, sattache la concrtisation de lintention et juge sa ralisation effective 201. Malgr ce point de vue complmentaire, le conseil irait donc plutt naturellement vers le fait de faire avant de dire et non pas dire avant de faire . Nous avons vu quen communication externe, il tait beaucoup plus percutant, en prenant en compte notamment la mfiance des consommateurs

199

Annie MUNOS. Culture du service et appartenance culturelle : un essai de rconciliation [en ligne].<http://marketing-des-services.com/2011/05/31/culture-du-service-et-appartenance-culturelle-unessai-de-reconciliation>. 31 mai 2011. [Consult le 29/04/2012]. 200 Nicole DALMEIDA. La socit du jugement. Paris : Armand Colin, 2007, p. 117 et 124-125. 201 Nicole DALMEIDA. ibid, p. 127.

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envers les discours publicitaires des marques, davoir au pralable une palette doffres et dillustrations pour tayer le discours. En communication interne, la situation est probablement perue diffremment, puisquon va dcider dun projet stratgique puis choisir de le dployer. Dans ce cas alors, on dit avant de faire. Nanmoins, il nous semble quil serait particulirement utile de sappliquer la mme vigilance quen communication externe. En effet, ce qui pche est bien souvent le manque dexemplarit ou dincarnation par le top management sur le discours affich. Ainsi, si le top management dcidait de montrer quelques actions concrtes de son propre changement de comportement avant dannoncer la nouvelle stratgie, ce serait srement un point de meilleure russite du projet.

Le conseil donner aux entreprises qui dmarrent une stratgie de service serait sans doute de procder par tapes, et didentifier des points de passage pour la communication. Attendre davoir suffisamment obtenu de rsultats peut prsenter le dsavantage de dmotiver les publics internes, qui auront limpression que le projet navance pas. De mme, il peut y avoir une certaine valeur annoncer son intention auprs des publics externes, tout en restant humble, car cela permet de faire comprendre le positionnement de lentreprise, et par ailleurs les ractions sur les mdia sociaux peuvent tre trs utiles pour mener la stratgie. Ainsi, ne pourrait-on pas se donner comme cap temporel le processus suivant, tant auprs des cibles internes que des cibles externes :

Annoncer la stratgie

Illustrer

Afficher des rsultats

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Auprs de qui communiquer ? Nous avons dj largement voqu les parties prenantes : clients et salaris (cible interne et cible produit dans le tableau ci-aprs). Elles sont bien sr les cibles principales de cette communication du service qui est dvelopper. Nanmoins, cette vision peut tre largie. Louvrage Communicator mentionne les cibles suivantes202 : Nature de limage Interne Financire Technologique Cible Personnel Communaut conomique et financire Milieu professionnel (fournisseurs, distributeurs, sous-traitants) Consommateurs Clients Fondement Son degr dadhsion Son apprciation de la valeur de lentreprise Son estimation du savoir-faire et des perspectives de la firme Leur confiance dans la signature de lentreprise, dans les promesses produit [service] Leur opinion sur linsertion de la firme, sa contribution lintrt gnral, sa personnalit

Produit [service]

Publique

Grand public Mdias Pouvoirs publics Leaders dopinion

Si lon considre la cible publique par exemple, nous avons vu que les tmoignages dans des vnements sont trs utiles la construction de limage de lentreprise. Lobjectif serait alors dtre reconnu parmi les entreprises phare en relation client. La reconnaissance par la candidature des classements comme Elu service client de lanne, Podium de la relation client, ou Great Place to Work, donne galement une forte visibilit grand public ou cible large de professionnels pour une entreprise souhaitant se dmarquer. Des entreprises ayant moins de visibilit pour le grand public, comme le groupe Keolis, ont tout intrt dvelopper une vritable stratgie de communication destination des influenceurs lors de la passation des contrats de dlgation de service public. Cest ce que Keolis fait en faisant raliser les tudes Keoscopie, et en tant prsent sur les territoires o il est implant. Dans la mme veine, Lyonnaise des Eaux anime un observatoire de leau, et publie des tudes indpendantes sur des sujets comme l'opinion des Franais sur le service de l'eau en 2010, l'eau et sa consommation en 2010, l'opinion des Franais sur la rcupration des eaux de pluie, les Franais et la

202

Marie-Hlne WESTPHALEN, Thierry LIBAERT. Communicator. Paris : Dunod, 2009, p.51.

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biodiversit, etc203. Lentreprise soutient des mouvements et associations en lien avec son cur de mtier : la fdration franaise de triathlon, surfrider foundation europe pour le respect du milieu naturel, France nature environnement pour la sensibilisation de la population Ces entreprises pourraient aller encore plus loin en dveloppant une attitude pro-active sur la qualit de la relation client, destination cette fois de leurs clients potentiels, cest--dire les donneurs dordre. Elles pourraient ainsi la fois exprimer leurs convictions et leurs expriences sur la russite de la relation avec les publics, et proposer des indicateurs de mesure appropris. Il sagirait ainsi dune dmarche ducative vis--vis des donneurs dordre, qui nont pas encore beaucoup dexprience pour rdiger leurs appels doffre dune manire vritablement constructive et porteuse de valeur ajoute pour le client final. Les oprateurs comme Keolis peuvent donc prendre la main pour faire bouger les choses , au bnfice de tous. Du ct des fournisseurs, les spcialistes de la communication que nous avons interrogs (design, relations presse) ont confirm labsence de vritable brief service auprs des agences. Les entreprises clientes / annonceurs prsentent leur offre, parfois leur stratgie, mais celle-ci est rarement formule en termes de service. Ainsi, les prestataires supposs concevoir les messages et les actions de communication, ou les lieux de service, manquent ds le dmarrage dorientations et de sens. Bien sr, leur professionnalisme les amne questionner et creuser, mais ntant spcialistes que dun seul domaine, ils risquent de passer ct de notions particulirement importantes. Nous avons vu dans le chapitre II en comparant les mthodes de stratgie de service et de stratgie de communication que certains champs ntaient pas abords par lune ou par lautre. Cest donc lentreprise de bien formuler sa stratgie de service afin que celle-ci soit relaye par les professionnels. Les lments que nous avons poss dans cette tude pourraient ly aider. Enfin, pour la communaut conomique et financire, il faudrait bien sr pouvoir valoriser le retour sur investissement de la stratgie de service. Lorsque celle-ci sexprime sous la forme dune nouvelle offre commerciale, cela est relativement facile mesurer. En revanche lorsquil sagit de valoriser financirement la dimension relationnelle du service, on se heurte bien sr assez vite des difficults. Il est en effet dlicat de dmontrer la corrlation parfaite entre la qualit de la relation de service et lattrition des clients, ou leur gain, ou encore limpact sur le panier moyen, car la relation nest en gnral pas le seul facteur damlioration mis en uvre. Par ailleurs, il faudrait pouvoir valoriser lactif de la marque la rputation lie la qualit de la relation client, tout en sachant que les systmes actuels de mesure de la satisfaction restent incomplets.

203

Lyonnaise des eaux. Tendances et Opinion. [en ligne]. <http://www.lyonnaise-des-eaux.fr/tendances-etopinions/lobservatoire/lopinion-francais-sur-service-leau>. [Consult le 6 juin 2012].

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Quoi communiquer : illustrer ou apporter des preuves ? La communication interne et externe utilise beaucoup les exemples. Ceux-ci ont lavantage de contextualiser un service, de le faire comprendre. Ils sont mme souvent exprims sous forme de storytelling, qui exagre le ct narratif. Reprenons la campagne de communication Orange : la mise en scne de lesprit de service spontan telle quelle est prsente nest pas une ralit. Nous sommes plutt dans le cadre dun storytelling. La campagne des chatons chez Bouygues Telecom, par la mtaphore, ne peut galement pas passer pour une preuve. Lorsque ce sont de vrais clients qui tmoignent, nous sommes dans le cadre dun exemple concret et vridique dune action ralise. Lobjectif dauthenticit peut ainsi tre atteint. Nanmoins, si ces tmoignages illustrent bien le service dlivr, ils ne prouvent rien et sont de plus en plus conspus par des publics veills en attente de vritables preuves. Les preuves sont donc un vritable enjeu pour la communication des services. Comme lindique Assal Adary, on a tendance parler de preuves tout bout de champ, alors quil sagit bien souvent de simples illustrations : des exemples certes concrets, rels, mais qui ne sont pas forcment reproduits dans lensemble du rseau, et ne sont ni mesurables ni vrifiables, ni rfutables. Ce besoin de preuves est particulirement vrai dans le secteur des banques, qui, face la crise de confiance quelles ont subie et subissent encore, a besoin denrichir lidentit de la marque par une signature relationnelle spcifique . Quelle diffrence entre banques de ce point de vue ce jour ? Construire son identit relationnelle ne suffira pas : il faudra surtout la traduire dans les faits tangibles et perceptibles pour le client. Sur le thme de la relation, les communiquants devront sattacher davantage aux preuves plus concrtes et surtout vrifiables dans la distribution 204. Assal Adary indique que la mesure de la satisfaction client est ncessaire mais nest plus suffisante. Il faut y ajouter de lcoute client (en simul), de lcoute et analyse du web social (qui reste utile malgr les tricheries sur les avis consommateurs), les visites mystres (qui sont un trs bel outil car elles fonctionnent sur un principe de ralit), et des baromtres internes, qui permettent de confronter la perception des clients avec celle des acteurs du service. Nous voyons ainsi que des systmes de mesure encore trs rcents comme le Net Promoter Score devraient dj voluer et tre mis en cohrence avec dautres types de mesure permettant de vrifier la symtrie des attentions.

204

Les banques doivent revoir leur modle de diffusion. LAGEFI Hebdo du 26 novembre 2009.

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La marque doit donc jouer sur plusieurs tableaux la fois : Premirement, elle doit donner beaucoup dexemples dactions concrtes, qui auront pour mrite de faire comprendre le type de relation quelle entend faire vivre aux clients, et corriger ainsi le dfaut dintangibilit souvent mentionn dans cette tude. Deuximement, elle devra apporter de vritables preuves. Ce point est plus dlicat car comme nous lavons vu au sujet de la cible conomique et financire, la mesure de limpact nest pas aise. Par ailleurs les systmes existants sont malgr tout contests. Par exemple, le label Elu service client de lanne a reu des critiques car il prsente de trop nombreuses catgories, quil est payant, et que certains candidats nont quasiment pas de comptiteurs en course. Il faut donc croiser un grand nombre dindicateurs, de certifications, de labels ou de baromtres pour tre crdible. Une piste pour apporter des preuves serait celle des engagements de service, du type satisfait ou rembours . Coupls des processus certifiant comme Iso, ces engagements peuvent, nous semblet-il, rpondre ce besoin de preuve exprim par les clients. Le contrat 15 minutes chez Ibis en est une bonne illustration : si vous constatez un problme lors de votre sjour, le personnel de lhtel a 15 minutes pour trouver une solution, ou vous inviter. Investi du pouvoir dinviter le client sans escalade sa hirarchie, ce systme de contrle qualit effectu par le client lui-mme est une grande russite du point de vue de la satisfaction client et aussi de la satisfaction des salaris. Or, quelle meilleure preuve pour le client lui-mme qui reoit immdiatement le remboursement de sa nuite, ou se voit offrir une solution alternative qui doit lui convenir ? Les engagements de service complets, cest--dire avec une contrepartie claire, ne sont cependant pas si nombreux sur le march, et sapparentent bien souvent de simples dclarations de bonnes intentions. Cest bien lapplication systmatique de la contrepartie qui donnera la preuve de lengagement de lentreprise et de son personnel pour la satisfaction du client.

Conclusion de la troisime partie

Comme nous lavons vu dans cette troisime partie, les choix de communication dune stratgie de service devront sattacher rduire au maximum lcart entre le discours de lentreprise ou de la marque, et lexprience du collaborateur et du client. Le premier enjeu sera de prparer son message sur des bases dauthenticit, de sincrit, de confiance, de transparence et de proximit. 114

Le plan de communication interne doit tre prpar en amont de la dmarche, afin de bien accompagner lappropriation par lensemble du personnel de la stratgie de service. Les dirigeants doivent se montrer leader, et exemplaires en ayant eux-mmes apport des modifications dans leurs pratiques managriales. Plus encore que pour dautres types de projets, les rsistances lies au changement de comportements attendu sont prendre en ligne de compte, et il est important de donner du temps la dmarche et dinvestir dans des actions de formation ou daccompagnement terrain la mesure du rseau dployer. Il sagit pour les quipes de communication interne de penser et de faciliter la Rencontre, tous les niveaux, cest--dire des temps collectifs penss comme un acte de gnrosit et de relation lautre, qui ont pour objectif oprationnel de faire avancer la comprhension du projet et la progression de sa ralisation. Enfin les acteurs du service, collaborateurs et managers, doivent tre reconnus dans leur rle de communicant de premier rang, et y tre prpars. Les nouvelles pratiques lies aux rseaux sociaux devraient nous y pousser. Pour la communication externe, le hors mdia est bien adapt aux stratgies de service. Les prises de parole et les tmoignages des dirigeants dans les confrences et vnements permettent de valoriser lentreprise et dassurer sa perception par les publics de professionnels comme best in class . Les choix de design intgrent les nouvelles tendances : espaces vivre plutt qu vendre, recherche de bien-tre, et surtout lieux de cohrence avec toutes les valeurs et postures vhicules par la marque. La communication digitale est une belle opportunit dinstaller une relation avec les clients, base sur lchange, la proximit et lcoute. Le mdia nest pas hors course, et les campagnes de secteurs comme la banque, les centres de relation client ou encore les oprateurs tlcom, mettent fortement laccent sur la dimension relationnelle du service. Elles nous montrent de belles illustrations de ce que peut tre une relation de service russie, mme si lon se pose forcment la question de la ralit quelles dcrivent. Enfin, quelques pistes complmentaires de rflexion sont apportes sur les questions que les cas dentreprise de la deuxime partie avaient fait merger : il vaut sans doute mieux communiquer ds le dbut de la dmarche pour motiver et entraner, mais rester humble pour ne pas gnrer de dceptions ; de nouvelles cibles de communication pourraient tre explores, comme les donneurs dordre confiant des appels doffre, ou les fournisseurs comme les agences de communication ; enfin le besoin dapporter des preuves ncessite de trouver de nouveaux lments de mesure ou de prendre et afficher des engagements de service avec contrepartie.

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Conclusion
Partant du constat que la satisfaction client est trs lie lcart quil peut exister entre le discours et lexprience vcue, notre problmatique de dpart visait tudier dans quelle mesure le service peut tre pens comme un acte de communication, et tre vcu ainsi par les collaborateurs et les clients comme parfaitement cohrent avec le discours de lentreprise. La communication est dabord acte de relation, comme lindiquent Philippe Breton : le comportement des tres consiste changer de linformation 205, ou encore Yves Jeanneret donnant comme dfinition du terme communication la ncessit dans laquelle les hommes se trouvent de crer des ressources et des situations qui les confrontent les uns aux autres en tant que producteurs de sens206. Nous avons montr, en puisant dans les propos de divers chercheurs en sciences humaines, que le service est, par nature, acte de relation. Servir lautre, entrer en relation avec lautre, est une activit que lhomme exerce depuis toujours, mais notre socit actuelle est en train de modifier en profondeur la manire dont cette relation doit sexercer, et la sphre professionnelle est amene se rinventer. Avec le besoin croissant dune relation construite, quitable avec lautre (client ou collgue), le service confirme quil est en soi acte de communication. Or, si un certain nombre de dirigeants ont pris conscience que la dimension relationnelle de leur business model tait devenue prpondrante, nous avons vu galement que, du point de vue de la communication politique, le discours nest absolument pas construit. Nous assistons alors une dissociation assez surprenante entre des consommateurs et des entreprises qui, pour la plupart, expriment un besoin de professionnaliser lexprience client, notamment par la qualit de la relation, et des politiques qui semblent navoir pas compris ce mouvement de notre socit de consommation. Du point de vue du marketing (loffre, le discours), les nouvelles attentes de care sont de plus en plus intgres. Nanmoins, le champ de lacte managrial est encore vaste. Cette tude, sappuyant sur des travaux de chercheurs et sur la mthodologie dveloppe par lAcadmie du Service au cours des annes et des projets, dmontre limportance de dvelopper la Mtis, c'est--dire linitiative et lintelligence de situation. Une alerte est pose sur le risque de double contrainte bien souvent provoque par une organisation et un fonctionnement incohrents avec la stratgie de service dcide. La symtrie des attentions, que lon peut voir comme une perspective de care en miroir du
205 206

Philippe BRETON. Lutopie de la communication. Paris : La Dcouverte, 1992, p.22. Yves JEANNERET. Penser la trivialit, volume 1 : la vie triviale des tres culturels. Paris : Editions Lavoisier, 2008, p.20.

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customer care, est une premire rponse, mais tout un champ est encore creuser autour de la communication managriale. La promesse de marque doit en effet reflter la promesse de service de lentreprise et la promesse de management. Dans ce sens le service peut vritablement tre pens comme acte de communication, ce qui va jusquau partage des pratiques et llaboration commune des messages et des actions. Il faut donc repenser compltement la manire dlaborer les plateformes de marque, afin dintgrer les spcificits dune stratgie de service. Pour cela, il nous semble impratif que les quipes (directions communication, ressources humaines, marketing et oprations) et les agences (agences de communication vs cabinets conseil en stratgie, en marketing ou en management) travaillent ensemble en partageant un langage commun. Face aux difficults faire comprendre une stratgie de service, qui reste pour certains intangible ou ne donnant pas assez de cadre (pour ceux qui sont habitus tre manags par les chiffres), penser le service comme acte de communication est indispensable pour russir la mobilisation collective. La mauvaise nouvelle, cest quil faut investir du temps et des budgets pour une communication interne forte et attractive, et des actions de formation pour lensemble des collaborateurs, quils soient en front office client ou pas. Cest ce prix : management cohrent + formation + communication, que lentreprise pourra russir sa diffrenciation par le service. Il reste des champs dexploration, sur des sujets que nous avons abords rapidement dans cette tude : Premirement, concernant la communication digitale, nous sommes au tout dbut dune volution qui peut devenir majeure dans la relation client. Il serait intressant de voir, dans les deux annes qui viennent, comment les choses vont voluer : quels salaris de service seront forms au social media training (dnomination utilise par lagence RCA Factory dans son offre) ? Les clients vont-ils se lasser de sexprimer en permanence sur les expriences quils vivent, vont-ils prendre encore plus largement un rle de co-producteur et de co-concepteur de leurs services favoris ? Tout ceci pourrait-il avoir un impact sur la nature de lexprience physique vivre, en boutique ou au tlphone, et le conseiller aurait-il devenir un expert en innovation de service, pour pouvoir guider les clients dans leurs ides ou leurs envies ? Deuximement, nous avons suggr ici des rapprochements mthodologiques et de travail entre les professionnels de la communication et les professionnels du service. Il sagirait de tester avec

117

quelques entreprises et agences que nous pouvons, ensemble, effectivement aboutir un rsultat plus fin. Troisimement, comme nous lavons indiqu, la question des preuves nest pas rsolue. Les entreprises sont assez dsempares pour savoir quels indicateurs pertinents choisir, et comment mesurer le retour sur investissement de leurs stratgies de service. Il faudrait renforcer les benchmarks sur ce sujet, afin daccumuler des ides et de voir lesquelles peuvent tre modlises. Ce que nous avons nanmoins en conscience, cest quil nest plus possible de prendre uniquement des indicateurs ou baromtres de satisfaction client, et quil faut y intgrer minima des lments de management, en plus dindicateurs de qualit du service dlivr. Enfin, communiquer la diffrenciation de service comme une signature relationnelle de la marque est un vritable enjeu. Nous avons ici apport de nombreux lments pour nourrir ce concept de signature relationnelle. Le vritable point de vigilance, nous lavons soulign, est de russir ce que ce modle relationnel symbolis par la signature soit incarn par tout reprsentant de lentreprise, quelle que soit sa fonction, son positionnement vis--vis du client, son anciennet, le site sur lequel il exerce, et la situation dans laquelle il se trouve. Cest bien entendu vers cet objectif que tous les efforts de lentreprise doivent tendre, afin que, mme dans une situation dgrade, les clients et les collaborateurs se sentent couts, pris en compte, et restent fidles. Elaborer une mthodologie de communication du service est donc un dveloppement logique de lactivit de lAcadmie du Service envers ses clients. Jespre que cette tude me permettra de promouvoir ce nouveau besoin, de tester des approches dans des entreprises, et de rassembler ainsi des expriences pratiques qui pourront faire avancer la rflexion.

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Bibliographie

Ouvrages
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Annexe 1 : Vinci Park choix dun segment prioritaire Femme shopping et sorties urbaines
Campagne daffichage sur site, 2004-2005

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Annexe 2 : rponses aux rclamations voyage-prive.com

Madame Claire BONNIOL 22, Rue Delambre 75 014 PARIS Aix-en-Provence Le 16/04/2012

OBJET : MODIFICATION DE VOTRE SEJOUR CLINETS : BONNIOL/PERRIER DOSSIER : 100769931 VPFR Madame,

Nous faisons suite votre mail reu ce jour concernant votre sjour. La satisfaction de notre clientle tant notre principal objectif, cest avec la plus grande attention que nous avons tudi vos commentaires. Aprs vrification auprs de notre fournisseur, il savre quil sagt dun report des dates douverture de lhtel. En effet, celui-ci ne pouvait donc vous recevoir. A cet gard nous vous prions de bien vouloir nous excuser pour la gne occasionne. Dautre part, conforment la lgislation et nos Conditions Gnrales de Vente nous vous avons propos un autre tablissement de mme catgorie. Nos Conditions Gnrales de Vente avisent que : lannulation ou la modification entranera le remboursement

lutilisateur, dans les meilleurs dlais compte tenu des dlais imposs par le prestataire, de toutes les sommes payes, sans que la responsabilit de Voyage Priv puisse tre par ailleurs engage aux fins dobtenir quelque indemnisation que ce soit. Voyage Priv rappelle galement que de la mme manire pour toutes les modifications concernant les prestations autres que celles mentionnes aux articles 15.2 15.3 ci-dessus sa responsabilit ne saurait tre engage. (Confre Article 15.4)
De ce fait, vous conviendrez Madame, que nous ne pouvons accder votre demande de ddommagement. Nous restons votre disposition et vous prions, Madame, dagrer nos sincres salutations.

Vincent B. Service Consommateur

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Annexe 3 : propos du Directeur gnral de Keolis Lyon, Pascal Jacquesson

Tmoignage film pour un benchmark, dcembre 2011

Je suis Directeur gnral de la socit Keolis Lyon et qui a comme mtier le transport collectif de voyageurs sur lagglomration lyonnaise : mtro, bus tramway et funiculaire. Lattente de la collectivit, qui nous a confi un contrat pendant 6 ans, de 2011 2016, cest que nous fassions progresser la part des transports publics dans lagglomration. Lyon, cest la premire agglomration en France qui a russi passer en-dessous de 50% de part de voitures. Nous allons gagner plus dun tiers dun voyageurs en plus dici 2016. Et on la traduit dans un slogan : comment le faire ? Placer le client au cur de lentreprise. On a dnombr 3200 salaris sur les 4500 de lentreprise qui sont, au quotidien, au contact avec les clients. Avec laide de lAcadmie du Service, nous avons t sduits par la dmarche quils proposaient parce quils donnaient un sens concret au fait de placer le client au centre de lentreprise. Partir des moments de vrit, cest dire tous les moments de contact que notre personnel a au quotidien avec les clients, cest vraiment trs concret, et cest autour de ces instants que nous pensons quil faut construire une culture dentreprise. Un autre aspect qui nous a sduits dans la dmarche de lAcadmie du Service, cest laspect managrial, et on y a donn une importance fondamentale dans la prsentation de notre projet. On voulait absolument mener en symtrie la dmarche vis--vis du client et la dmarche interne lentreprise. Et cest loccasion dtre extrmement clair sur ce que lon attend de nos managers en interne. La notion de symtrie des attentions nous parat absolument fondamentale. Comment on peut demander notre personnel davoir des postures vis--vis du client si on na pas la mme attention son gard ? Et cest une question de tolrance. Et moi je pense que le rle dune direction dentreprise cest dtre particulirement attentif la cohrence et veiller ce que lensemble des managers restent cohrents. Quand on dfinit un projet managrial, cest commencer par balayer lescalier den haut. La premire tape a t de mettre au point ce rfrentiel, dj avec le comit de direction, et ensuite de le partager et de faire ragir. On aboutit cette notion dexemplarit. On ne peut pas dfinir et tre crdible dans une telle dmarche sans sengager lexemplarit. Les 80 managers que nous avons autour du comit de direction et qui sont plus oprationnels, de la mme faon se sont engags dabord et avant tout 128

engag cette notion dexemplarit, y compris quand ils sont sur le terrain, mme en-dehors du travail, et quils voient des situations de difficult pour un client, ou une non-conformit, ou un client qui a besoin dtre renseign. Ensuite nous avons prsent lensemble des managers de terrain, et la raction cest plutt : voil, a cest clair. On sait dans quel cadre on va travailler. Je crois quon a t crdible car on stait engag lexemplarit et considrer que a sappliquait nous aussi. On est au service en toute loyaut des orientations de la collectivit. Nous apportons notre professionnalisme, et a cest trs prcieux, et cest reconnu, mais nous ne devons pas nous mettre, et nous ne le faisons pas, sur le terrain des choix politiques de transport, sur le choix des orientations qui sont prises, et nous, nous avons mettre en uvre un service qui rponde leurs attentes. Cest ainsi que nous avons des engagements de qualit de service qui sont de plus en plus forts. Ce nest pas seulement la qualit de laccueil au client, cest le fondamental ; dans notre mtier cest la ponctualit des bus et des mtros, la rgularit, la propret des installations. Notre dmarche, cest vraiment de mettre laccent sur laspect humain de notre mtier. Un mtier de service, cest un mtier au service des femmes et des hommes, et forcment lentreprise ne peut pas fonctionner autrement quavec une dimension humaine, en particulier dans ces mtiers. On remet donc laccent sur la relation humaine dans lentreprise.

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Rsum

Cette tude part du constat que les communicants sont assez peu impliqus dans les rflexions stratgiques sur la diffrenciation des entreprises par la qualit de lexprience vcue dans le service, et de lhypothse que leurs mthodes et leurs comptences apporteraient un regard riche et complmentaire au service dans sa dimension relationnelle. Etant professionnellement implique dans laccompagnement dentreprises en mutation vers une culture de service, nous avons souhait tudier dans quelle mesure le service pourrait tre pens comme un acte de communication, en particulier pour rpondre au risque dcart entre le discours de lentreprise et lexprience vcue par le client ou le collaborateur. Le service est tout dabord pens comme relation lAutre forme premire de communication. La recherche en sciences humaines dmontre que la capacit daltrit a volu au cours de notre civilisation, aboutissant aujourdhui un besoin grandissant de lhomme. Les concepts de care, de coproduction par le client, de mtis comme capacit dadaptation permanente, et de symtrie des attentions trouvent alors toute leur place dans lunivers professionnel du XXIme sicle. Aprs avoir dfini les spcificits de la culture de service, nous nous sommes ensuite efforce de poser cte cte les logiques et les mthodologies du service et de la communication, au regard des positionnements des groupes Elior, BNP Paribas Cardif, et Keolis. Ceci confirme notre hypothse que, si les spcialistes du service et les spcialistes de la communication travaillent ensemble, le discours de lentreprise et lexprience vcue peuvent viter certaines dissonances, et ainsi gnrer plus de satisfaction. Enfin, le service est tudi sous langle de sa communication, et nous abordons la communication interne et la communication externe partir de quelques leviers incontournables pour le dploiement ou la valorisation de spcificits relationnelles dune marque, ceci pouvant constituer des pistes pour llaboration dune stratgie de communication. Un certain nombre de questions seront approfondir au fur et mesure de la maturit du march, autour de la communication managriale, des preuves, de lvolution de la coproduction du client sur les rseaux sociaux, et de la capacit de coopration entre communicants et experts du service. Lenjeu en vaut la peine : il sagit de dvelopper, nourrir et incarner la signature relationnelle des marques.

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Mots cl
Acadmie du Service Cardif Care Communication du service Culture de service Elior Empathie Exprience client Exprience collaborateur Keolis Marque Preuve Relation client Rencontre Rputation Service

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