UNIVERSIDAD ALBERT EINSTEIN FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

Marketing Relacional para la Fidelizacin de los Clientes (Caso: Hoteles 5 estrellas de El Salvador)

PREVIA OPCION AL TITULO DE: LICENCIADA EN MERCADEO

TRABAJO DE GRADUACION PRESENTADO POR: Laura Vernica Contreras Perla Claudia Ernestina Durn Frixione Karen Michelle Monterrosa Tejada

MARZO 2006 ANTIGUO CUSCATLAN, LA LIBERTAD, EL SALVADOR, C.A.

INTRODUCCIN
La temtica del trabajo de graduacin, consiste en la importancia del Marketing Relacional, y cmo este, est siendo utilizado por los hoteles cinco estrellas de El Salvador (Real Intercontinental, Radisson, Hilton-Princess, Presidente), para obtener la fidelizacin de los clientes. Dentro del trabajo, se definirn los conceptos de marketing tradicional y de los factores que dieron origen al marketing relacional. Por otra parte, se desarrollar una gua que le servir a los hoteles a obtener fidelizacin de sus clientes a travs del marketing relacional. Dicha gua ser elaborada a partir de las fortalezas con las que cada hotel cuenta, y mejorando aquellas reas en las que se hayan detectado debilidades. Buscando de esta manera, que dicha gua de como resultado, la optimizacin de los recursos de los hoteles, y que los clientes obtengan la satisfaccin de sus necesidades, generando de esta forma, una relacin a largo plazo entre ellos y la fidelidad del cliente hacia el hotel. Es por eso que ser necesario, realizar una investigacin de los hoteles, para conocer el uso que le dan al marketing relacional, y de igual forma a sus clientes, para conocer que tan fieles son estos. As mismo, se harn recomendaciones para que los hoteles hagan uso de esta gua, ya que los resultados ayudarn a reducir el costo de obtener nuevos clientes para incrementar la retencin de los actuales, tratar a los clientes adecuadamente, reconocer su individualidad y satisfacer sus necesidades nicas, para as, asegurarse un crecimiento sostenible que le aporte altas tasas de rentabilidad a la organizacin.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El sector servicio es el de mayor crecimiento en la economa del pas, y a causa de eso es que las empresas buscan satisfacer las necesidades de sus clientes. Hoy en da, el cliente tiene la oportunidad de elegir el servicio que mejor le convenga, y aquel que mejor satisfaga sus necesidades.

Es por eso que se ha identificado como problema el que las empresas no puedan satisfacer a los clientes de una manera efectiva y no desarrollar con ellos una relacin a largo plazo y de fidelidad, lo cual les proporcionara mayores utilidades, ya que sus esfuerzos estaran enfocados en satisfacer a los clientes actuales, y a su vez a reducir la inversin en publicidad ya que los mismos clientes hacen publicidad de boca en boca.

Esto

lleva a pensar como estn las empresas haciendo uso del marketing

relacional para la fidelizacin de sus clientes, o si estn enfocando sus esfuerzos al grupo objetivo. Para el xito de cualquier estrategia se debe tomar en cuenta los elementos internos y externos que afectan nuestro entorno. Todos los clientes buscan que sus necesidades se les satisfagan de la mejor manera posible, y si esto no se logra los consumidores buscan otras

alternativas que les den un mejor servicio.

Si se logra que los clientes encuentren lo que buscan en una empresa, y adems se le brinde una atencin personalizada y se mantiene con el una relacin duradera; entonces se puede contar a este cliente como un cliente fiel a la empresa.

Es por eso que se propondr una gua la cual ayudara a facilitar el uso del marketing relacional en los hoteles, proporcionndoles herramientas que les faciliten la obtencin de clientes fieles.

JUSTIFICACION

Con la elaboracin de este trabajo de tesis se quiere conocer si las cadenas hoteleras estn haciendo buen uso del marketing relacional y que mejoras se le pueden hacer, para la elaboracin de una gua que sirva para la maximizacin de los resultados y que permita que la utilizacin sea ms eficiente y eficaz.

Es mas fcil y hay un mejor uso de los recursos de las empresas cuando se mantiene a los clientes actuales, que cuando se buscan clientes potenciales o nuevos.

Un cliente insatisfecho no hace uso nuevamente de los servicios, y adems de eso, comunica la mala experiencia a otras personas. No hay mejor publicidad que la de un cliente satisfecho recomendando los servicios a otros clientes.

Es importante que los hoteles reconozcan la importancia del marketing relacional, ya que de esta manera, ellos podrn tener clientes a largo plazo, no habr la necesidad de hacer una inversin tan grande, ya que los clientes automticamente decidirn en hospedarse en el hotel, por la fidelidad que tienen hacia el. Conseguir un cliente fiel a una empresa a travs del uso del marketing relacional puede ofrecer varias ventajas a la empresa, tales como:

 El cliente fiel tender ha adquirir los servicios hoteleros exclusivamente en la misma empresa. Los clientes no son absolutamente fieles a una marca o a un comercio; su fidelidad aumentar en la medida en que se mejora su fidelizacin a travs del marketing relacional. El cliente fiel ser ms accesible a la adquisicin de nuevos productos y servicios prestados por la empresa. Eso ayudar a introducir nuevos productos o mejoras hechas en los servicios de la empresa. Un cliente fiel y, por lo tanto, satisfecho, es la mejor fuente de comunicacin para la empresa ya que har publicidad de boca en boca. Atender a un cliente fiel supone una disminucin en los costos para la empresa, porque en la medida en que se conocen mejor sus necesidades cuesta menos atenderle y satisfacerle. Los clientes fieles son menos sensibles a los precios, asimilan mejor los precios elevados, porque tambin sienten que perciben valores adicionales en los servicios o en las personas que los prestan. Finalmente, pero no menos importante, conviene sealar que los clientes de toda la vida son la mejor fuente de ideas de nuevos productos o de mejora de los servicios ofrecidos ya que son ellos los usuarios de estos, y quien mejor que ellos para dar una opinin sobre ellos.

Aunque el marketing de relaciones no es apropiado con todos los clientes es extremadamente rentable con los clientes con los que la empresa se encuentre altamente comprometida y que esperan un servicio esmerado y atenciones personalizadas de personal competente y amable. As mismo para destacar la importancia de la fidelizacin de los clientes se tomo un estudio publicado por la empresa Carlson Marketing Group en la Internet, donde se determinaron los siguientes resultados generales acerca de programas de fidelidad y sus efectos en el comportamiento del consumidor:

1- El 60% de los consumidores entrevistados reconoci que ha incrementado sus compras en las empresas con programas de fidelidad. El incremento de las mismas corresponde a un 27%. 2- En el caso de las tarjetas de crdito, el incremento en el uso es de 46%. 3- El 80% de los entrevistados, concentran sus compras en la empresa que ofrece el programa de fidelidad que mas les gusta. 4- En el caso de las compaas de telecomunicaciones, los clientes deciden incluir nuevos servicios, as como evitan cambiarse de compaa, gracias a estos programas. 5- Este estudio estimo que si se eliminara el programa de fidelidad, habra una disminucin de hasta 30% en la concentracin de compras en la misma compaa. Entre las empresas que comnmente aplican estos programas estn:

Aerolneas, Hoteles, Alquiler de Vehculos, Empresas de Telecomunicaciones, Tarjetas de Crdito. Por tal razn, se ha tomado a los hoteles cinco estrellas de El Salvador, para estudiar el uso que le estn dando al marketing relacional para la fidelizacion de sus clientes.

OBJETIVOS DEL TRABAJO

Objetivo General

Crear una propuesta de un modelo de fidelizacin de clientes para los Hoteles 5 Estrellas de El Salvador, haciendo uso del Marketing Relacional

Objetivos Especficos

1- Seleccin de las mejores prcticas hechas por los hoteles de marketing relacional, para proponer un modelo que permita la utilizacin de herramientas que ayuden a obtener la fidelizacin de los clientes. 2- Aprender a disear programas de fidelidad, los cuales tendrn un alto impacto en las utilidades de la empresa. 3- Identificar los beneficios del Marketing Relacional. 4- Demostrar la importancia de crear Fidelidad en los clientes.

MARKETING RELACIONAL

Marketing Relacional, es un concepto relativamente nuevo, se ha concretado principalmente en la atencin y cultivo de la relacin entre el cliente y la empresa.

Las empresas deben trabajar de la mano con los clientes y poder de esta manera, establecer asociaciones que vayan ms all de los intercambios tradicionales para convertirse en una parte integral de la empresa.

El cliente, es la parte vital de una empresa, ya que a travs del cliente, la empresa obtiene sus ingresos y por lo tanto, obtiene sus utilidades.

Las empresas, para ser competitivas, tienen que adaptarse a las necesidades del cliente y de esta manera, conseguir integrarlo a la misma.

El marketing tradicional en estos ltimos aos, se ha enfrentado a diversos cambios en el entorno de la empresa, los cuales han evidenciado la necesidad de que exista marketing hacia la relacin con el cliente individual, y no solamente a un mercado genrico.

una definicin que conceptualice el marketing relacional es que el Marketing Relacional consiste bsicamente en crear, fortalecer y mantener las relaciones que las empresas tienen con sus clientes, busca identificar a los clientes ms rentables para entablar una estrecha relacin con ellos, que les permita conocer sus necesidades y mantener una evolucin del servicio de acuerdo con ellas a lo largo del tiempo.

El marketing relacional, no es una transaccin, sino que se convierte en una relacin, permitiendo de esta forma que la empresa y sus consumidores colaboren en la bsqueda de un beneficio mutuo.

Como elementos fundamentales del marketing relacional estn:

-Mejorar la creacin de valor para el cliente. El valor se puede crear a partir de las funciones del producto, pero tambin en la prestacin del servicio.

-La gestin de relaciones colaborativas. Desde el enfoque Marketing Relacional, se hace nfasis a la importancia de la relacin entre proveedores y clientes. No se trata de cualquier tipo de relacin, sino una de colaboracin.

-La estabilidad de las relaciones: Para poder crear valor a la relacin, se necesita invertir tiempo para lograr que las relaciones sean duraderas y estables. La gestacin de la retencin es un punto muy importante en el marketing relacional para evitar el abandono de los clientes, pero de igual manera se es necesaria la retencin de los clientes internos de la empresa.

-La discriminacin positiva de los clientes con potencial: No todos los clientes tienen un potencial por desarrollar, por lo que la empresa debe enfocar sus recursos en aquellos clientes que son sus mejores clientes. A continuacin se mostrarn elementos favorecedores del desarrollo del marketing relacional.

-Aumento de los costos de captacin de cliente nuevos.

Obtener un cliente nuevo significa inversin de recursos, lo que lleva a plantear la importancia de retener y cuidar a los clientes ya existentes.

-Segmentacin del mercado. Poder conocer los deseos individualizados de los consumidores. Este es en un mundo globalizado donde hay gran competitividad de parte de las empresas, y es por eso que las empresas deben llegar a conocer los deseos de sus clientes para poder crear productos que se adapten a las necesidades individuales de los clientes.

-La existencia de ms oferta y menos diferenciacin de marcas. La utilizacin de marketing se lleva a cabo por varias empresas, por lo que las empresas ya no pueden tener ventajas con otras a menos que implementen el marketing relacional.

-Cambios en la conducta de los consumidores. Las empresas deben analizar hacia donde se dirigen los deseos de los consumidores, para de esta forma, poder satisfacerlos. El cliente ya no solo quiere voz, sino adems voto para decidir que empresa sobrevive y cual empresa desaparece.

Para la buena ejecucin del Marketing Relacional, se es necesario que la empresa sepa que el cliente es quien define el negocio.

El uso del Marketing Relacional hace nfasis en la estrategia del CRM (Customer Relationship Management), la cual consiste en la visin de la empresa por poner al cliente como centro del modelo de negocios, buscando conseguir que toda la organizacin focalice sus esfuerzos en la satisfaccin total del cliente.

Enfocando esta estrategia en los hoteles, les ayudara a obtener a ellos, un mejor conocimiento del cliente y aumentar su fidelidad.

La sencilla y poco comprometida operacin de introducir los nombres y apellidos del cliente en un buscador puede revelar cualquier informacin sobre en que congresos ha participado recientemente, o que artculos ha escrito, o en que empresas ha trabajado, solo por dar unos ejemplos de cmo funciona. Que ms importante para una empresa saber lo que piensan los clientes del servicio otorgado. Y poder llegar a intimar con el cliente, creando una relacin con el.

El negocio, es definido por los clientes y por las necesidades que se van a satisfacer.

La satisfaccin del cliente es el verdadero propsito de la empresa.

Una vez definido esto, se debe transmitir esta importancia a todos los empleados de la empresa

METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIN

Para esta investigacin se utilizaron dos fuentes de recopilacin de informacin: 1. La primera que fue documental (fuente secundaria), por medio de informacin bibliografica relacionada al marketing relacional y la fidelizacin de los consumidores. Tomando como base libros, tesis e informacin de Internet. 2. La segunda forma de recopilacin fue la de estudio de campo (fuente primaria), que se realizo por el mtodo de encuestas dirigidas a los clientes y, la cual dio a conocer las necesidades de los usuarios. Tambin se realizaron entrevistas a los Gtes. de los hoteles y empleados involucrados en el servicio, las cuales dieron a conocer los mtodos empleados por los hoteles.

Para la obtencin de la informacin se utilizaron las tcnicas de entrevistas y encuestas, las cuales fueron enfocadas a los Gerentes de Mercadeo, los encargados de los programas de lealtad, el personal operativo y los clientes de los hoteles. Los resultados obtenidos de estos, ayudaron a encontrar los

puntos mas importantes en las necesidades de los clientes y de que forma los hoteles estn enfocando sus esfuerzos para satisfacer esas necesidades. Por medio tambin de estos resultados se logro determinar de que manera los hoteles pueden satisfacer de una mejor manera a sus clientes y hacerlos fieles a los mismos.

Como se menciono anteriormente las fuentes utilizadas en la investigacin son los cuestionarios y las entrevistas como fuentes primarias y como secundarias se utilizaron los libros, tesis e informacin encontrada en Internet, que tuvieran relacin con el Marketing Relacional y con la Fidelidad de los clientes.

DETERMINACIN DEL UNIVERSO:

Como universo para esta investigacin, se determino a todos los clientes de los hoteles 5 estrellas de El Salvador (Hilton-Inter Continental-PresidenteRadisson), los Gerentes , los encargados de los programas y el personal operativo del hotel; para estos tres ltimos el universo ser finito.

CLCULO DE LA MUESTRA:

Debido a que el universo fue infinito, para el clculo de la muestra en la investigacin de campo y para que fuera representativa de nuestro universo, utilizamos una formula para muestras infinitas. Con la cual se ha determinado un grado de confianza de K=2.16. Debido a que no se tenia una idea clara de la situacin del mercado a investigar como lo son sus ofertas y demandas, sus consumidores, etc. Es necesario dar sus mximos valores, tanto a la

probabilidad de que se realice el evento favorable, como a la que no se realice. Esto es 50% a (p) y 50% a (q), que son las literales que se emplean para designar la probabilidad a favor o en contra respectivamente.

El error que se determin para esta muestra fue de 5.5%, ya que las variaciones superiores al 10% reducen demasiado la validez de la informacin.

Y como paso final para determinar la muestra se procedi a introducir los datos anteriores a la siguiente formula:

n= ___^2 p*q___ e^2

Donde n = Nmero de Elementos = Nivel de confianza (2.16) p = Probabilidad a favor (50%) q = Probabilidad en contra (50%) e = Error de estimacin (5.5%)

Desarrollo del Clculo de la muestra por formula para poblacin infinita:

n= ___2 p*q___ e2 n= 2.162 (0.5)(0.5) (0.055)2

n= 4.6656(0.25) 0.003025

n= 385.5867

n= 386 (aproximado)

Habiendo determinado la muestra representativa de nuestro universo se procedi a determinar el nmero de encuestas que se pasara por cada hotel, siendo el factor a considerar el nmero de habitaciones por cada hotel. As como se muestra en la siguiente tabla.

Cuadro de Distribucin Muestral

Total de la Muestra = 386 Hoteles Hilton Presidente Intercontinental Radisson Total Habitaciones # Habitaciones 206 225 228 195 854 # Encuestas 93 102 103 88 386 % 24.12% 26.35% 26.70% 22.83% 100.00%

ANLISIS DE LOS DATOS:

A los distintos hoteles se les realizaron entrevistas, con las cuales se logr identificar cules eran los programas de fidelidad que ofrecen a sus clientes as como de que manera hacen uso del Marketing Relacional para satisfacer las necesidades de sus consumidores.

A los clientes se les desarroll un cuestionario,

con el cual se lograron

determinar algunas variables como lo son: la variable demogrfica con mayor presencia, si los clientes posean algn grado de fidelidad hacia los hoteles, los deseos y necesidades que no han sido cubiertas por los hoteles, en que grado los servicios del hotel brindan el beneficio esperado por el cliente.

Despus de haber realizado las entrevistas y cuestionarios (ver anexos). Se hizo un anlisis de los datos y se realizaron conclusiones que nos llevaron a identificar los mtodos mas ptimos para lograr que los clientes sean fieles a los hoteles, recibiendo de ellos un servicio personalizado que satisfaga sus necesidades.

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACION HACIA LOS CLIENTES DE LOS HOTELES CINCO ESTRELLAS DE EL SALVADOR

-De todas las personas entrevistadas entre las edades de 24 a 35 aos son en su mayora hombres, los cuales vistan los hoteles por motivos de negocios. Estas personas son provenientes de pases de Centroamrica.

-Es importante ver que la mayora de las personas que visitan los hoteles hacen por lo menos cuatro vistas al ao. Y en cada visita, su estada es de uno a cinco das.

-El Hotel Sheraton Presidente y el Hotel Intercontinental, fueron los hoteles preferidos por la mayora de las personas encuestadas. Esto se debe a la comodidad y ubicacin que estos poseen.

-La mayora de las personas afirman que conocen de programas de fidelidad, y que estn afiliados a uno.

-Un gran porcentaje de personas prefiere el servicio que ofrece el business room y este influye en su decisin al momento de buscar un hotel.

-Un porcentaje de los encuestados dice que ellos son contactados por el Hotel por medio de e-mail, pero la mayora dice que el hotel no se comunica con ellos.

-Las personas encuestadas dicen que solo un pequeo porcentaje recibe paquetes promocinales.

-Los clientes prefieren un programa de cliente frecuente basado en puntos por noches de estada, a que se otorguen por servicios consumidos. -La mayora prefieren que el canje de los puntos de los paquetes sea para noches de estada gratis, y luego existe un grupo que prefieren que se puedan cambiar por millas areas.

CONCLUSIONES DE LAS ENTREVISTAS REALIZADAS A LOS GERENTES DE MERCADEO, ENCARGADOS DE LOS PROGRAMAS DE FIDELIDAD Y PERSONAL ENCARGADO DE BRINDAR SERVICIO OPERATIVO A LOS CLIENTES.

-Se pudo observar que los diferentes Gerentes de Mercadeo de los hoteles cinco estrellas, no conocen muy bien el termino Marketing Relacional, sin embargo realizan diferentes actividades para lograr crear una relacin con sus clientes.

-Cada uno de los hoteles cinco estrellas cuentan con una base de datos que les permite poder conocer su cartera de clientes. Pero los Gerentes de Mercadeo no le dan la importancia necesaria a los datos que pueden obtener de su sistema interno.

-La mayora de los hoteles, cuentan con un programa de lealtad para atraer a cada segmento de su mercado.

-Las personas encargadas de los programas de lealtad conocen muy bien dichos programas y aseguran que a travs de estos, los hoteles logran obtener la lealtad de sus clientes.

La mayora de los programas de lealtad basa sus diferentes niveles a medida en que los clientes realizan consumos en los hoteles.

-Los

hoteles

cinco

estrellas

de

El

Salvador,

proporcionan

diferentes

capacitaciones a sus empleados para que estos puedan brindar siempre un buen servicio de calidad.

-Las personas encargadas de brindar servicio directamente a los clientes, obtienen informacin de estos y pueden llegar a entablar una relacin con ellos.

CONCLUSIONES GENERALES

-Debido a que la mayora de los clientes de los hoteles cinco estrellas de El Salvador provienen de pases de Centro Amrica, los hoteles pueden dirigir su publicidad a estos pases por medio de los diferentes hoteles de la cadena que se encuentran en Centro Amrica.

-La mayora de los clientes visitan los hoteles con bastante frecuencia, esto permite que las personas encargadas de brindar servicio, puedan entablar una relacin con ellos y esto permite que los hoteles puedan obtener informacin sobre sus gustos y preferencias.

-La mayora de los clientes afirman conocer los programas de clientes frecuentes, dejando a un pequeo porcentaje que no conocan de ellos. Esto hace que el hotel mantenga informados a sus clientes. Y debe de igual manera lograr alcanzar a esas personas que aun no conocen sus programas para aumentar su mercado.

-Gran porcentaje de los clientes, no es contactado por los hoteles, esto hace que el hotel desperdicie la oportunidad de mantenerse en contacto con ellos, y que estos estn informados de las promociones, lo cual puede representar una oportunidad para la competencia. Los hoteles tienen la ventaja de poseer una base de datos de sus clientes y esto les facilitar la comunicacin con ellos.

-Se pudo observar que los empleados conocen lo ms bsico de los programas de cliente frecuente y esto hace que los hoteles desaprovechen la oportunidad de incrementar sus ventas.

-Por otro lado, la manera ms fcil de adquirir informacin de los clientes, es a travs de los empleados, ya que ellos ofrecen el servicio directamente a los clientes. Con esta informacin los hoteles pueden mejorar sus estrategias para la mejora de sus servicios. Es por esto que los hoteles deben motivar a sus empleados primeramente para que brinden un servicio de alta calidad y de esta manera lograr la fidelidad de sus clientes para que siempre regresen.

-Los programas de cliente frecuente actuales son muy masivos, los cuales generan conocimiento, pero no crean lealtad.

RECOMENDACIN

-Los hoteles pueden ofrecer varios paquetes de canje en los que se den noches de estada y no nicamente en nuestro pas, sino tambin en los hoteles de otros pases que pertenezcan a la misma cadena. Por otro lado, los hoteles deben hacer alianzas con las aerolneas para de esta forma, poder ofrecer millas a sus huspedes. Logrando as que los clientes estn satisfechos de

pertenecer al programa de cliente frecuente y el hotel estara ganando clientes fieles a ellos.

-Es necesario de igual manera, entrenar a cada empleado de los hoteles y capacitarlos para que conozcan al 100% como operan los programas de lealtad, ya que son ellos quienes ms contacto directo tienen con los huspedes.

-Se es necesario personalizar el servicio para que el hotel pueda desarrollar una relacin entre sus clientes y que esta relacin sea a largo plazo.

-El plan de solucin que se recomienda, es el de una gua para complementar los programas de cliente frecuente de los hoteles cinco estrellas de El Salvador con una estrategia de Mercadeo Relacional, basando la misma, en la segmentacin, medicin y conocimiento de la clientela generada a travs de la base de datos.