lzdavanje knjige je pomogao

Fond za otvoreno drustvo - Srbija

Sadr`aj
3
Etika u medijima
Primeri i kontroverze
Luis Alvin Dej
Beograd
Jul 2004.
Etika u medijima
4
Luis Alvin Dej
Etika u medijima
primeri i kontroverze
Naziv originala
Louis Alvin Day
Ethics in Media Communications
Cases and Controversies
Izdava~i
Medija centar, Beograd
Plus, Beograd
Za izdava~e
Neboj{a Spai}
Urednik
Dragan Biseni}
Prevod
Jelena Vasiljevi}
Aleksandar Koci}
Lektura i korektura
Ivana Milanovi}
Priprema
za {tampu
APP, Beograd
[tampa
Libra, Beograd
Tira`
500
Beograd, 2004.
ISBN 86-82827-36-0
Sadr`aj
5
Sadr`aj
Predgovor
Uvod
Prvi deo: Temelji i principi
Poglavlje 1: Etika i moralni razvoj
Pregled prou~avanja etike
Tri grane etike
Eti~ka komunikacija
Vrednosti u~enja etike
Sadr`aj kursa medijske etike
Razvoj eti~ke kondicije
Prvi principi moralnih vrlina
Kredibilnost
Integritet
Civilizovanost
Formiranje eti~kih vrednosti i stavova
Definisanje vrednosti i stavova
Izvori vrednosti i stavova
Eti~ka dilema: sukob vrednosti
Rezime
Poglavlje 2: Etika i dru{tvo
Potreba za sistemom etike
Dru{tvo i moralni stubovi
Funkcije medija unutar sistema etike
Zahtevi sistema etike
Zajedni~ke vrednosti
Mudrost
Pravda
Sloboda
Odgovornost
Dru{tveni ugovor i moralne obaveze
Dva nivoa moralnih obaveza
Izbor izme|u nekoliko moralnih obaveza
Veza zakona i etike
13
15
17
19
19
21
22
24
25
27
28
28
29
30
31
31
32
35
38
41
41
42
44
47
47
47
48
48
49
49
49
51
53
Etika u medijima
6
Institucionalna autonomija i dru{tvena odgovornost
Liberalni stav
Dru{tvena odgovornost
Izazovi informacionog doba
Konvergencija: novi i stari mediji
Etika sajberspejsa: staro vino u novoj boci
Mediji i dru{tveno odgovorne institucije
Kodeks postupanja
Sistem ombudsmana
Novinski saveti
Rezime
Poglavlje 3: Etika i moralno rasu|ivanje
Moralno rasu|ivanje i odlu~ivanje
Kontekst moralnog rasu|ivanja
Filozofske osnove teorije morala
Gr~ka veza
Judeo-hri{}anska etika
Kant i moralna du`nost
Privla~nost utilitarizma
Etika egalitarizma
Uspon relativizma
Eti~ke teorije u moralnom rasu|ivanju
Deontolo{ke teorije (zasnovane na du`nostima)
Teleolo{ke teorije (zasnovane na posledicama)
Teorije vrlina: Aristotelova zlatna sredina
Kriti~ko razmi{ljanje u moralnom rasu|ivanju
Model moralnog rasu|ivanja
Definicija situacije
Analiza situacije
Odluka
Primer za ve`bu
Definicija situacije
Analiza
Odluka
Rezime
Drugi deo: Primeri medijske komunikacije
Poglavlje 4: Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
Svet ograni~ene istine
Istina kao temeljna vrednost
56
57
58
63
63
64
66
67
70
71
72
75
75
76
77
77
79
79
80
80
81
82
83
84
85
87
88
89
89
90
91
92
93
96
96
97
99
99
101
Sadr`aj
7
Zna~aj istine
Medijski radnici i dihotomija istina-neistina
Istina u novinarstvu
Infozabava: sudar istine i fikcije
Istina u reklamiranju i odnosima s javno{}u
Odnosi s javno{}u i novinarstvo: odnos "toplo - hladno"
Intelektualna neiskrenost
Govorenje istine i pristupi moralnom rasu|ivanju
Istina i la`: hipoteti~ki primeri za analizu
PRIMERI
Primer 4-1 Re{avanje krize na vebu i name{tanje istine
Primer 4-2 Skrivene kamere i novinar kao dru{tvena savest
Primer 4-3 Nepa`ljivi ~uvari i nezauzdani tinejd`eri
Primer 4-4 Digitalna fotografija i manipulacija stvarno{}u
Primer 4-5 Ukaljani istra`iva~ki rad i pravo da se zna
Primer 4-6 Prodaja sredstva protiv bolova: doslovna istina i la`
Primer 4-7 Medijski konsultant i odred za istinu
Primer 4-8 Zavet }utanja
Poglavlje 5: Mediji i etika: delikatan balans
Etika i privatnost: traganje za zna~enjem
Vrednost privatnosti
Privatnost kao moralna vrednost
Privatnost kao pravni koncept
Potreba za etikom privatnosti
Osnovni principi
Podaci i privatnost u sajberspejsu
Novinar i privatnost: problemati~ne oblasti
Zarazne bolesti i invalidnost
Homoseksualnost
Seksualni zlo~ini
Maloletni prestupnici
Upotreba dece kao izvora informacija
Samoubistva
Skrivene kamere i magnetofoni
Nesre}e i li~ne tragedije
Ra~unari i novinarstvo zasnovano na bazama podataka
Traganje za novinarskim smernicama
Reklame i privatnost
Privatnost: hipoteti~ki primeri za analizu
103
105
106
119
122
124
125
128
129
130
130
134
138
140
142
146
149
152
157
157
158
160
161
163
163
166
167
167
168
170
172
173
175
176
177
178
180
181
183
Etika u medijima
8
PRIMERI
Primer 5-1 Trudni ragbista
Primer 5-2 Masakr u {koli i Lorin tajni dnevnik
Primer 5-3 Ve{ta~ka oplodnja i kandidatova porodi~na tajna
Primer 5-4 Sudija porodi~nog suda i misteriozna pro{lost
Primer 5-5 Kamere u sudnici i pravo na privatnost
Primer 5-6 Pravo na dostojanstvenu smrt
Primer 5-7 Podaci iz sajberspejsa kao oru|e u odnosima s javno{}u
Poglavlje 6: Poverljivost i javni interes
Princip poverljivosti
Opravdanost poverljivosti
Moralna pozicija onoga ko tra`i otkrivanje informacija
Poverljivost u novinarstvu: posebni faktori
Argumenti za i protiv poverljivosti
Delikatan balans: poverljivost i suprotstavljeni interesi
Promene u odnosu novinar - izvor
Princip poverljivosti: hipoteti~ki primeri za analizu
PRIMERI
Primer 6-1 Variola kao oru`je za masovno uni{tavanje
Primer 6-2 PR izazov: prevara u univerzitetskom ko{arka{kom timu
Primer 6-3 Urednik internet izdanja i tajni pregovori
Primer 6-4 Normiranje polova i admiralov PR problem
Primer 6-5 Poverljivost odnosa advokat - klijent i pravo javnosti da zna
Primer 6-6 Poverljivost klijenta u reklamiranju na radiju
Primer 6-7 Studentski list i ocena uspe{nosti univerziteta
Poglavlje 7: Sukob interesa
Sukobi interesa: stvarni i imaginarni
Prepoznavanje sukoba kao najproblemati~niji aspekt
Suprotstavljeni odnosi
Suprotstavljeni javni anga`mani
Nasle|eni i skriveni interesi
Pristupi sukobima interesa
Sukobi interesa: hipoteti~ki primeri za analizu
PRIMERI
Primer 7-1 Brod-kasino tra`i PR savet
Primer 7-2 DNK testiranje: pozivanje novinara na pravdu
Primer 7-3 NABJ i podeljena lojalnost
184
184
187
190
194
197
200
203
207
207
210
212
213
214
216
217
218
220
220
223
226
229
233
236
238
243
243
245
245
252
257
258
259
260
260
263
266
Sadr`aj
9
Primer 7-4 Svedok genocida
Primer 7-5 Studentski novinari i duvanski ratovi
Primer 7-6 Menjanje strana u odnosima s javno{}u
Primer 7-7 Prijatelj kablovske industrije u Kongresu
Poglavlje 8: Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
Ekonomski interesi protiv moralnih obaveza
Ukrupnjavanje vlasni{tva nad medijima
Savezni{tvo medija i marketinga
Uloga ogla{avanja
Eti~ki izazovi ogla{avanja kao izvora opstanka medija
Izazov sajberspejsa
Upotreba proizvoda u reklamne svrhe
Ekonomski pritisci: hipoteti~ki primeri za analizu
PRIMERI
Primer 8-1 Reklame na vebu i finansijska stabilnost veb pretra`iva~a
Primer 8-2 Talk show kao povod za vesti
Primer 8-3 Komercijalizacija PBS-a
Primer 8-4 Univerzitetski magazin: novinarstvo ili odnosi s javno{}u?
Primer 8-5 Upotreba proizvoda u reklamne svrhe u udarnom terminu
Primer 8-6 Ubijeni heroji gra|anskog pokreta kao reklamni rekviziti
Primer 8-7 Pla}ena putovanja kao korisno PR sredstvo
Poglavlje 9: Mediji i antisocijalno pona{anje
Uticaj medija na pona{anje
Lekcije medija i moralna odgovornost
Antisocijalna dela i profesionalne obaveze
Uticaj medija na antisocijalno pona{anje
Mediji i civilizovanost
Neuljudno pona{anje
Govor mr`nje
Prljavi trikovi
Mediji i antisocijalno pona{anje: hipoteti~ki primeri za analizu
PRIMERI
Primer 9-1 Onlajn reklame lekova za sidu i promovisanje seksa bez za{tite
Primer 9-2 Istraga o de~joj pornografiji: ograni~enja Prvog amandmana
Primer 9-3 Vulgarni govor u sportu i kraj doba nevinosti
Primer 9-4 Reklame za alkohol u studentskim novinama
Primer 9-5 Onlajn veze prema teroristi~kim sajtovima
268
271
275
279
283
283
284
287
292
292
295
295
297
298
298
301
303
306
309
312
314
319
319
320
321
321
332
333
334
336
337
339
339
342
345
347
351
Etika u medijima
10
Primer 9-6 Nasilje u dr`avnim {kolama: radikalan predlog
Primer 9-7 Scene sa drogama u udarnim terminima televizije
Poglavlje 10: Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
Dru{tveno nadgledanje uvredljivog materijala
Pornografija, nepristojnost i moralna odgovornost
Uvredljiv govor
Pitanje ukusa: {okantne i uznemiruju}e slike
O~uvanje tradicije bogohuljenja
Slu~aj za moralne granice
Princip {tete
Princip paternalizma
Princip moralizma
Princip uvrede
Slu~aj protiv moralnih granica
Potraga za standardima
Moralno uvredljiv sadr`aj: hipoteti~ki primeri za analizu
PRIMERI
Primer 10-1 Oglas o reparaciji i granice slobode govora
Primer 10-2 @iv! Iz }elije osu|enika na smrt!
Primer 10-3 ^itulja za mrtvoro|en~e
Primer 10-4 Zavera o uskrsnu}u: bogohuljenje ili umetni~ka sloboda?
Primer 10-5 Poro|aj na internetu i informativna vrednost
Primer 10-6 Sajber pornografija i sloboda govora
Poglavlje 11: Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
Mladi i kulturni paternalizam
Uticaji na mladu publiku
Filmovi
Muzi~ki snimci
Televizija
Reklame
Mlada publika: hipoteti~ki primeri za analizu
PRIMERI
Primer 11-1 Kultno pra}enje TV serije Nottoway Landing me|u mladim
`enskim gledaocima
Primer 11-2 Tinejd`erska terapija na radio-talasima
Primer 11-3 Reklamiranje u javnim {kolama
Primer 11-4 Video-igre i promovisanje neu~tivosti
355
358
361
361
362
369
370
373
374
374
375
375
375
376
376
378
379
379
382
386
387
390
394
397
397
399
399
401
401
403
407
408
408
411
415
418
Sadr`aj
11
Primer 11-5 Reklame za kreditne kartice i tinejd`erska publika
Primer 11-6 Deca kao PR strategija
Poglavlje 12: Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
Princip formalne (op{teprihva}ene) pravde
Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda: dva gledi{ta
Slobodarski koncept pravde
Egalitaristi~ki koncept i dru{tvena odgovornost
Mejnstrim (glavni tokovi): filozofska me{avina
Dru{tvena pravda i eti~ko dono{enje odluka
Mediji i dru{tvena pravda: hipoteti~ki primeri za analizu
PRIMERI
Primer 12-1 Multietni~nost u PR firmama: rasa i dru{tvena pravda
Primer 12-2 PR u slu`bi suda kao oru|e pravde
Primer 12-3 Oglasi hri{}anskog zastupni{tva i homoseksualnost
Primer 12-4 Izdava~ Afroamerikanac i podeljena lojalnost
Primer 12-5 Me|unarodni odnosi s javno{}u i dru{tvena pravda
Primer 12-6 Ekolo{ka pravda i medijski pristup
Poglavlje 13: Stereotipi u medijskoj komunikaciji
Koncept stereotipa
Uloga stereotipa u medijskom sadr`aju
Rasne i etni~ke manjine
@enski stereotipi
Seksualna orijentacija i stereotipno prikazivanje
Stariji gra|ani
Invalidi
Strategije pomo}u kojih se treba suprotstaviti medijskim stereotipima
Stereotipi i mediji: hipoteti~ki primeri za analizu
PRIMERI
Primer 13-1 Uobli~avanje stava o homoseksualcima i lezbijkama radi
prezentovanja pred javno{}u
Primer 13-2 Televizijske vesti i stereotipni simboli
Primer 13-3 Ratovi polova i seksualni stereotipi
Primer 13-4 Sportista-invalid u TV filmu
Primer 13-5 Bitka ameri~kih Indijanaca sa Prvom ligom
Primer 13-6 Televizijski nastavnici i stereotipi u srednjoj {koli Central
421
424
429
429
429
430
431
432
445
446
448
448
452
456
460
462
465
471
471
474
476
479
481
482
483
484
485
486
486
489
492
494
498
503
Etika u medijima
12
Epilog
Nekoliko lekcija iz teksta
Stanje etike u medijima: nejasni signali
Najnovija granica: eti~ki izazovi sajberspejsa
U pravcu ja~anja eti~ke svesti: {ta se mo`e u~initi?
Dodatak 1 Dru{tvo profesionalnih novinara: Eti~ki kodeks
Dodatak 2 Ameri~ka reklamna federacija: Principi reklamiranja u
ameri~kom poslovnom svetu
Dodatak 3 Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u: Eti~ki kodeks
Izabrana bibliografija
Indeks
507
507
507
508
509
513
517
519
525
529
Sadr`aj
13
Predgovor
Kad god se u razgovoru pomene izraz "medijska etika" neko }e sigurno s podsmehom
re}i da je to oksimoron. Predava~i medijske etike su sasvim naviknuti na zbunjene pogle-
de, pa ~ak i nevericu, kada priznaju da se bave ne~im {to deluje kao besmislen akadem-
ski trud. Ose}aj svrsishodnosti lako mo`e da zameni ose}aj uzaludnosti, kao {to to cini~-
no prime}uje koordinator kursa novinarstva na dr`avnom univerzitetu Njujork Hauard
Gud: "Trebalo bi da me `alite. Predajem studentima kurs etike u vreme kada izgleda da je
etika sve manje i manje va`na profesionalnim novinarima."
1
Na prvi pogled reklo bi se da se upu{tamo u beznade`an poduhvat. Ankete pokazuju
da javnost nema posebno dobro mi{ljenje o novinarima. Poverenje u {tampu, prema
istra`ivanju Gallupa, i dalje je nisko.
2
Menad`eri reklamnih agencija kritikovani su da ma-
nipuli{u nepripremljenom javno{}u. Oni koji se bave odnosima s javno{}u opisuju se u
negativnom kontekstu, kao zastupnici posebnih interesa i kao ljudi koji emituju dezinfor-
macije na {tetu javnog interesa. Zabavna industrija je pod optu`bom suda javnog mnje-
nja da promovi{e neprimeren seks i nasilje me|u emotivno ranjivim mladima.
Ipak, moram da se distanciram od ovog cini~nog pogleda na u~enje etike na akadem-
skim institucijama. Skepti~nost prema moralnom obrazovanju stvara skepti~nost u po-
gledu moralne odgovornosti, a to pak stvara lidere bez moralne vizije. Zapravo, nikada
nije postojala ve}a potreba da se ponovo naglasi zna~aj eti~kog obrazovanja. Dokazi o
op{tem padu eti~kih standarda svuda su oko nas: politi~ki kandidati koji se vi{e i ne
pretvaraju da su civilizovani te snimaju spotove u kojima napadaju protivnike, sportisti koji
dobijaju zabrane takmi~enja zbog upotrebe nedozvoljenih doping sredstava, studenti i
u~enici koje izbacuju iz {kola zbog varanja, ali i nekada ugledne novinske organizacije
koje su pod osudom zbog pribegavanja tabloidskom novinarstvu u trci za ve}om publi-
kom i profitom.
Posle trideset godina predavanja uveren sam da ve}ina studenata zavr{ava fakultet
bez pravog shvatanja etike u vlastitoj profesiji ili, kad smo ve} kod toga, etike uop{te.
Takva depresivna situacija zahteva agresivniji pristup predavanju etike, a ne cini~ne uzda-
he onih koji vreme provode bele`e}i ~este eti~ke propuste medija. Moj ose}aj optimizma
podsti~e ~injenica da su akademske ustanove - na primer pravni, poslovni i novinarski
fakulteti - u svoje nastavne programe unele novo i ja~e opredeljenje za u~enje etike. A
etika, koja je nekada zanimala isklju~ivo akademike, filozofe i teologe, danas je dobila i
jedan populisti~ki kvalitet zato {to se u javnosti raspravlja o eti~kim dimenzijama skoro
svakog pitanja. Jednostavnije re~eno, etika je postala "op{ta stvar".
Knjiga Etika u medijima predstavlja mali doprinos ovom traganju za eti~kim znanjem.
Ona nudi sistematski pristup moralnom rasu|ivanju tako {to kombinuje eti~ku teoriju s
eti~kom praksom medijskih profesionalaca. U prva tri poglavlja iznosim metod moralnog
rasu|ivanja, dok u ostalim poglavljima studenti mogu da analiziraju hipoteti~ke situacije i
donose eti~ke odluke zasnovane na principima koje su nau~ili. Neki primeri, iako hipote-
1
Howard Good. "We Need Ethics Examples", Quill, april 2001, str. 40.
2
Ibid.
Etika u medijima
14
ti~ki po strukturi, zasnivaju se na stvarnim doga|ajima, dok su drugi u potpunosti hipote-
ti~ki.
Primeri u knjizi predstavljaju {irok spektar moralnih dilema s kojima se suo~avaju me-
dijski radnici. Na primer, urednik internet izdanja nekog lista u ~lanku o poku{aju terorista
da steknu po{tovanje upotrebom interneta, razmi{lja da li da objavi i vezu do adrese
njihovog veb sajta. Odeljenje za odnose s javno{}u na univerzitetu mora da odlu~i ho}e
li otkriti skandal u vezi sa nekoliko ~lanova tima neposredno pre utakmice u fini{u turnira.
Reklamna agencija mora da se izbori s eti~kim posledicama reklamiranja video-igre pre-
pune nasilja pred decom i tinejd`erima. Vlasnik internet pretra`iva~a mora da razmotri
eti~ke dimenzije obmanjuju}eg reklamiranja na neregulisanom World Wide Web-u. Re-
dakcija studentskog lista ima pred sobom odluku ho}e li ili ne}e nastaviti da objavljuje
reklame o barovima koje pose}uju studenti. Informativna redakcija TV stanice mora da
odlu~i da li }e platiti DNK testiranje koje bi moglo da doka`e nevinost osu|enika na smrt.
Osoblje Instituta Amerikanaca afri~kog porekla raspravlja o etici komercijalne upotrebe
slika ubijenih lidera za gra|anska prava u reklamama koje slu`e kao kontrate`a kampanji
duvanske industrije me|u crncima.
Cinici mogu postaviti pitanje kakva je vrednost ovakvih simulacija u u~enju etike iz
stvarnog sveta, posebno kada se ima u vidu ~injenica da medijski radnici rade pod priti-
skom rokova. Me|utim, iskustvo u moralnom rasu|ivanju - makar bilo i hipoteti~ko - po-
mo}i }e studentima da se pripreme za dan kada }e u svom poslu morati da donose eti~ke
sudove.
I jo{ ne{to: imam dokaze, dodu{e zasnovane na primerima, da je ovakav pristup u~e-
nju etike efikasan. Po{to sam li~no koristio model moralnog rasu|ivanja na svojim preda-
vanjima, studenti su mi govorili da im je on pomogao da u eti~kom smislu postanu svesni
posledica svog pona{anja. Ako ova knjiga postigne bar to, zna~i da nije bila uzaludna.
@elim da se zahvalim slede}im ljudima koji su mi svojim konstruktivnim kritikama po-
mogli na izradi ovog ~etvrtog izdanja knjige: D`efriju R. Rutu sa univerziteta Quachita
Baptist, Sju Tali sa univerziteta Pepperdine i Lorensu Veneru sa univerziteta Loyola Marymo-
unt.
Sadr`aj
15
Uvod
Mo`da vam je prou~avanje etike ne{to novo i nepoznato. Iako ve}ina nas verno sledi
vrednosti koje smo nau~ili u detinjstvu, ne provodimo mnogo vremena analiziraju}i zna-
~aj tih moralnih pravila i razmi{ljaju}i kako nas ona mogu voditi ka moralno bogatijem
`ivotu: na primer, zabrane laganja, kra|e i varanja ili stvari koje po{tujemo, ali ih se ne
pridr`avamo ba{ uvek. Na{e eti~ko pona{anje je ~esto "situacionisti~ko" po{to nemamo
sveobuhvatan moralni okvir koji }e nas voditi prilikom dono{enja sudova. Ukratko re~e-
no, nemamo iskustvo u moralnom rasu|ivanju.
Istra`ivanja javnog mnjenja i dalje odra`avaju op{te nepoverenje prema postupcima
medijskih radnika, {to za posledicu ima pad njihovog kredibiliteta. Oni koji predaju ma-
sovne komunikacije odgovaraju na ovu javnu osudu ja~anjem svojih nastavnih planova
obaveznim kursevima etike ili, u nekim slu~ajevima, ubacivanjem etike u {ire nastavne
planove. Osnovni cilj toga je pokretanje moralnog diskursa me|u profesorima i studenti-
ma. Namera ove knjige je da vas uklju~i u takvu konverzaciju kroz proces moralnog rasu-
|ivanja. Naravno, ~itanje ove knjige ne}e vas u~initi moralno zrelijom osobom, ali }e vam
dati matricu kako da pobolj{ate svoju eti~ku svest. Nigde potreba za moralnim rasu|iva-
njem nije akutnija nego u novinarstvu i drugim oblastima masovnih komunikacija. Ankete
i dalje pokazuju pad kredibiliteta i poverenja u masovne medije, {to je delimi~no rezultat
utiska u javnosti da medijski brod plovi bez kompasa.
Kako u`urbano okru`enje novinske redakcije ili kancelarije reklamne agencije nije me-
sto na kojem }ete po~eti filozofiranje o moralnom rasu|ivanju, polazno mesto za to mora
biti u~ionica. Ve`be u ovoj knjizi predstavljaju moralne dileme s kojima }ete se suo~iti u
poslu. [to je jo{ va`nije, praksa u re{avanju problema i kriti~kom razmi{ljanju, koju ovi
primeri nude, u~ini}e vas osobom koja sa vi{e samopouzdanja donosi odluke. Me|utim,
pre nego {to se suo~ite sa dilemama iznetim u ovim primerima morate poznavati teren
filozofije morala. Zato je ova knjiga podeljena na dva dela.
Prvi deo, Temelji i principi, posve}en je pre svega razvoju morala i formulisanju moral-
nih pravila i principa u dru{tvenom kontekstu. Tre}e poglavlje u prvom delu knjige koristi
fuziju filozofije morala, medijske prakse i kriti~kog razmi{ljanja da bi izgradilo model mo-
ralnog rasu|ivanja koji }e biti upotrebljen kao matrica za analizu hipoteti~kih primera
datih u drugom delu.
Poglavlja u drugom delu, Primeri medijske komunikacije, predstavljaju neke od glav-
nih pitanja s kojima se suo~avaju medijski radnici. U osnovi ovog pristupa jeste shvatanje
da ta pitanja uti~u na sve oblasti masovnih komunikacija. Na primer, moralni principi koji
obuhvataju pri~anje istine i la`i odnose se kako na novinare tako i na one koji se bave
reklamama odnosno odnosima s javno{}u (kao i na dru{tvo u celini). Sli~no tome, sukobi
interesa nisu ne{to {to se de{ava samo novinarima.
Hipoteti~ki primeri obuhvataju eti~ke dileme s kojima se suo~avaju kako obi~ni radnici
tako i njihovi menad`eri. U mnogim primerima od vas se tra`i da se stavite u poziciju
onoga koji donosi odluke na nivou menad`era. Neko }e izraziti sumnju u vrednost ova-
kvih ve`bi zbog toga {to je ve}a verovatno}a da se vi, kao budu}i medijski radnik, lak{e
poistovetite s obi~nim radnicima. Me|utim, preuzimanje ovakvih uloga mo`e biti efikasan
na~in da se stavite u ne~iju tu|u ko`u. Tako }ete bar nau~iti da cenite i menad`ersko
Etika u medijima
16
vi|enje odre|enih eti~kih pitanja, ~ak i ako se s tim vi|enjem ne sla`ete. Ta sposobnost
mogla bi biti veoma dragocena kada u|ete na tr`i{te rada. Tako|e, imajte u vidu da je
pravi cilj ove knjige da vas izlo`i procesu moralnog rasu|ivanja, a ne samo razgovoru o
eti~kim pitanjima. Nije mnogo va`no koja je va{a uloga kao nekoga ko donosi eti~ke
odluke, dokle god su va{e odluke zasnovane na ~vrstim moralnim principima.
U Epilogu I knjiga nudi zavr{ni komentar aktuelnog stanja u praksi medijske etike. Tu
donekle poku{avamo da proreknemo budu}nost i upu}ujemo se na budu}nost predava-
nja medijske etike. U~enje etike ima dugu i ~asnu tradiciju u programima novinarstva i
masovnih komunikacija. Ova knjiga bi trebalo da vam pomogne da postanete deo te
tradicije.
Jo{ ne{to pre nego {to zaronite u materiju ove knjige: neki eti~ari i futuristi ispravno
uo~avaju eti~ke izazove neregulisanog interneta i ova knjiga se bavi tim izazovima. Me|u-
tim, postoji i tendencija ka histeriji svaki put kada se javi nova tehnologija, {to ostavlja
pogre{an utisak da su eti~ka pitanja koja ona postavlja jedinstvena. Digitalna manipulaci-
ja fotografija, na primer, ne menja ~injenicu da se primenjuje obmana, a obmana je jedno
od trajnih pitanja novinarske prakse. Isto tako, nema sumnje da pitanja kao {to su naru{a-
vanje privatnosti, piraterija intelektualne svojine i {irenje la`nih informacija dobijaju ve}u
dimenziju na internetu. Ali tehnologija nije izmenila osnovna eti~ka pitanja. Na primer,
kra|a intelektualne svojine je sama po sebi lo{a, bez obzira na to da li se javlja u sajber-
spejsu ili pomo}u nekih tehnolo{ki jednostavnijih sredstava. Zato su vrednosti o kojima
se govori u ovoj knjizi vanvremenske i ne menjaju se uvo|enjem novih tehnologija.
Sadr`aj
17
PRVI DEO
Temelji i principi
Prvi deo knjige "Etika u medijskoj komunikaciji" postavlja temelje studije o moralnoj
filozofiji (etici) i moralnom rasu|ivanju. Da bih ostvario ovaj ambiciozni cilj, prvi deo knjige
podelio sam na tri poglavlja.
Prvo poglavlje, Etika i moralni razvoj, po~inje pogledom na etiku kao temu vrednu
istra`ivanja. U poglavlju se zatim dokumentuje vrednost u~enja etike sa stanovi{ta kako
intelektualnog boga}enja tako i profesionalne prakse. Tako|e, govori se i o tome kako se
eti~ke vrednosti i stavovi formiraju i kako se moralne vrednosti ponekad sudaraju, stvara-
ju}i krizu eti~ke neizvesnosti. Osnovna teorija prvog poglavlja jeste da je razumevanje
eti~kog razvoja - koje bi trebalo da traje tokom ~itavog ~ovekovog `ivota - preduslov da
se procesu moralnog rasu|ivanja uop{te pristupi sa dozom samopouzdanja.
U sredi{tu pa`nje drugog poglavlja jeste odnos etike i dru{tva. Prvo se uspostavlja
potreba za eti~kim sistemom, nakon ~ega sledi ispitivanje zahteva za kohezivnim siste-
mom dru{tvenih eti~kih standarda. Po{to se na{e eti~ko pona{anje delimi~no zasniva na
pravilima i normama dru{tva u celini, srodni koncepti moralnih pravila i moralnih obaveza
prou~avaju se kao smernice za utvr|ivanje uzornog pona{anja. Poglavlje 2 zalazi u pone-
kad konfuzan odnos izme|u zakona (onoga {to nam je dozvoljeno ili zabranjeno da radi-
mo) i etike (onoga {to bi trebalo da radimo). Poglavlje se zavr{ava raspravom o pojmu
dru{tvene odgovornosti i o tome kako se pojedina~ni standardi moralnog pona{anja od-
ra`avaju u stavovima medijskih institucija prema javnom interesu.
Poglavlje 3 ukazuje na vezu izme|u etike i moralnog rasu|ivanja. Ono preispituje filo-
zofske temelje teorije morala i pristupe eti~kom odlu~ivanju koji su imali najdublji uticaj na
filozofiju morala u zapadnoj civilizaciji. Te teorije se ~esto kombinuju sa principima kriti~-
kog razmi{ljanja da bi se razvio "model" moralnog rasu|ivanja (DAO formula) koji }e biti
upotrebljen za analizu eti~kih dilema koje postavljaju hipoteti~ki slu~ajevi izneti na kraju
poglavlj 4-14.
Etika u medijima
18
Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj
19
POGLAVLJE
1
Etika i moralni razvoj
Pregled prou~avanja etike
Eti~ke dileme su svuda oko nas i kao sastavni deo svakodnevnog `ivota predstavljaju
konstantan izazov na{em ose}aju za etiku. Razmotrite, na primer, slede}a pitanja: Da li
imam moralnu obavezu da prijavim druga iz odeljenja koji la`e? Da li imam moralnu
obavezu da prijavim zlo~in koji sam video? Da li je eutanazija moralna uvreda svetom
pojmu `ivota? Da li je eti~ki dozvoljeno da televizijski novinar koristi skrivenu kameru kako
bi dokumentovao nezakonitu radnju ili skandalozno pona{anje? Da li Holivud ima moral-
nu obavezu da se uzdr`ava od slobodnog prikazivanja seksa i nasilja? Ve}ina nas bi na
ova pitanja odgovorila na osnovu ranije zauzetih stavova. Ali, da li onda mo`emo i da
odbranimo odluke zasnovane na nekim uspostavljenim eti~kim principima?
To je su{tina prou~avanja etike - da nau~imo kako javno da opravdamo na{ eti~ki
izbor na osnovu ~vrstih eti~kih premisa. Kurs etike mo`e da vam pru`i oru|e za dono{e-
nje te{kih moralnih odluka, kako u privatnom tako i u profesionalnom `ivotu. U~e}i nas
eti~kim principima i moralnom rasu|ivanju, obrazovne institucije mogu da ispune jednu
od svojih istorijski va`nih obaveza - "uzgajanja morala".
1
Ali, {ta je zapravo etika i u ~emu se razlikuje od morala? Re~ moral izvedena je od
latinske re~i mos, moris, {to zna~i (izme|u ostalog) "na~in `ivota" ili "postupanje". Ona se
~esto povezuje sa religijskim verovanjem i li~nim pona{anjem. Re~ etika, s druge strane,
izvedena je iz gr~ke re~i ethos, {to zna~i "obi~aj", "upotreba" ili "karakter". O etici se ~esto
misli kao o racionalnom procesu primene postoje}ih principa prilikom sudara dva moral-
na ograni~enja. Najte`e eti~ke dileme nastaju kada do|e do sukoba dva "ispravna" mo-
ralna ograni~enja. Zato etika ~esto podrazumeva ravnote`u suprotstavljenih ispravnih
odgovora, tamo gde nema onih "ta~nih". Primer mo`e biti u~enik koji obe}a da }e }utati
kada mu se drug poveri da je varao. Ako nastavnik poku{a da od prvog u~enika izvu~e
potvrdu priznanja drugog u~enika, prvi u~enik mora da odmeri lojalnost prijatelju (kao
moralne vrednosti) prema posve}enosti istini (kao drugoj moralnoj vrednosti).
Uprkos ovoj istorijskoj razlici izme|u morala i etike, ta dva koncepta poslednjih godina
toliko su pome{ana da se skoro ne mogu razlikovati. Etika je zapravo grana filozofije koja
se bavi moralnom komponentom ljudskog `ivota i obi~no se naziva filozofija morala. Ovo
semanti~ko srodstvo etike i morala nije sasvim nepo`eljna pojava i odra`ava pristup za-
stupljen u ovoj knjizi. Zato }e se izrazi etika i moral ~esto koristiti u istom kontekstu. To je
posebno korisno u prou~avanju etike u medijima (ili, kad smo ve} kod toga, bilo kojoj
1
Lindley J. Stiles i Bruce D. Johnson, Morality Examined: Guidelines for Teachers (Princeton, NJ:
Princeton Book Company, 1977), str. 11.
Etika u medijima
20
drugoj profesiji), zato {to odra`ava sve prisutnije shvatanje da se profesionalno eti~ko
pona{anje ne mo`e u potpunosti razdvojiti od op{tih moralnih standarda dru{tva. Portpa-
rol koji, na primer, svesno iskrivljuje istinu, kr{i temeljni princip koji svoju genezu ima kako
u sistemima morala raznih vera tako i u drevnim eti~kim kanonima.
Etika odra`ava shvatanja dru{tva o tome {ta jeste a {ta nije ispravno u nekom ~inu,
kao i razlike izme|u dobra i zla. Ako nekoga optu`ite da je lenj ili nestru~an, to ne zna~i da
ste ga optu`ili za nemoralno pona{anje. S druge strane, laganje i kra|a podrazumevaju
kr{enje eti~kih normi. Zato se etika ~esto opisuje kao skup principa ili kao kodeks moral-
nog pona{anja.
Etika podrazumeva procenu i primenu moralnih vrednosti koje dru{tvo ili kultura pri-
hvataju kao svoje norme. Predlo`iti da pojedinci defini{u sopstvene standarde pona{anja
zna~i zalagati se za moralnu anarhiju. Izvesno zadovoljstvo mo`e se izvu}i iz pridr`avanja
li~nog kodeksa pona{anja, ali kr{enje tog kodeksa ne mora automatski da otvori ozbiljna
eti~ka pitanja. Prou~avanje etike u zapadnom svetu po~elo je pre skoro 2500 godina,
kada je Sokrat, prema tvrdnjama svog vernog u~enika Platona, obilazio Gr~ku suprotsta-
vljaju}i se idejama svoje bra}e o tako apstraktnim konceptima kao {to su pravda i dobro.
Sokratova metoda istra`ivanja, koja se sastojala od beskona~nih pitanja i odgovora o
prirodi moralnog postupanja, opstala je i do dana{njih dana i ~esto pokre}e burne ras-
prave o moralnosti, kako u u~ionicama tako i u kafanama. Konflikt je osnovni sastojak
debate o etici, jer ~ak i u odre|enom dru{tvu ili kulturi mi{ljenja mogu postojati razlike o
standardima istinskog moralnog postupanja.
2
Te moralne razli~itosti mogu biti intelektual-
no stimulativne i mogu doprineti intelektualnom boga}enju pojedinca, kao {to je to opisa-
no u uredni~kom komentaru magazina Quill - zvani~noj publikaciji Dru{tva profesionalnih
novinara:
Eti~ki sudovi su takvi. Bez obzira na to ko ih donosi, oni naj~e{}e
nisu laki; skoro je sigurno da }e nekima od nas izgledati savr{eno
ispravno, dok }e ih drugi smatrati pogre{nim, glupim, nepo{tenim i,
mo`da, dokazom intelektualnog i/ili moralnog truljenja.
Sve je to lepo. Razli~ite definicije eti~kog pona{anja doprinose da
na{ um i duh ostanu uzavreli. Kada bi se svi slagali oko eti~kih princi-
pa `ivot bi mo`da bio ure|eniji, ali bi svakako bio i dosadniji.
3
Rasprave o eti~kom pona{anju medijskih radnika obi~no su sve drugo samo ne do-
sadne. Prou~avanje etike u masovnim komunikacijama predstavlja nastavak sokratovske
tradicije, zato {to aktivnosti novinara, ogla{iva~a i ljudi zadu`enih za odnose s javno{}u,
podle`u kriti~kom istra`ivanju kao nikada ranije, ~ak i me|u kolegama. Nalazimo se u
stanju konstantnog preispitivanja moralne dimenzije na{ih `ivota. Savest nam govori, ~e-
sto brutalno jasno, da postoji va`na razlika izme|u dela koja su ispravna i dela koja su
pogre{na. Poznavanje eti~kih principa i toga odakle su oni izvedeni mo`e da uti~e na
na{e pona{anje. Cilj, me|utim, nije da se donose eti~ke odluke s kojima }e se svi slo`iti
ili odluke koje }e biti u skladu s dru{tvenim o~ekivanjima. Najizazovnije eti~ke dileme
podrazumevaju ravnote`u suprotstavljenih interesa u situacijama gde nema "ispravnog"
odgovora. U svakom slu~aju, takvo moralno preispitivanje trebalo bi da dovede bar do
2
Ibid.
3
"Sports, Ethics and Ideas", Quill, januar 1987, str. 2.
Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj
21
moralno odbranjivih odluka, ~ak i ako se te odluke poka`u nepopularnim. Kursevi etike
oblikuju na{u sposobnost da donosimo kriti~ke sudove i da branimo odluke na nekim
racionalnim osnovama.
Kada novinari, na primer, zarone u ne~iji privatni `ivot, svoju odluku da objave ~esto
neprijatne detalje pravdaju "pravom naroda da zna". Problem s takvim opravdanjem jeste
taj {to ono ne odgovara na pitanje {ta to narod ima pravo da zna i, pre svega, za{to narod
ima pravo na ovakvu vrstu informacije.
Tri grane etike
Poku{avaju}i da stavi pitanja u {iri kontekst, etika, kao formalno polje istra`ivanja,
sadr`i tri razli~ita ali konceptualno srodna poduhvata: metaetiku, normativnu etiku i pri-
menjenu etiku.
4
Metaetika se bavi prou~avanjem karakteristika ili prirode etike. Ona istra-
`uje zna~enje apstraktnih pojmova kao {to su dobro, ispravno, pravda i po{tenje i poku-
{ava da identifikuje one vrednosti koje predstavljaju najbolje moralne vrednosti. Metaeti-
ka se ne bavi dono{enjem moralnih sudova, ve} poku{ava da razdvoji eti~ke vrednosti
od onih koje podrazumevaju samo pitanja ukusa ili stava. Na primer, posve}enost istini
eti~ari prepoznaju kao ne{to {to je moralno dobro i ta vrednost predstavlja jedan od
temelja na{ih dru{tvenih normi. Ona je tako|e i temelj mnogih medijskih kodeksa i stan-
darda pona{anja, s tim {to je na medijskim radnicima da ovaj prili~no apstraktan koncept
prilagode konkretnim moralnim dilemama. Metaetika nudi {irok temelj za eti~ko dono{e-
nje odluka, ali ne daje smernice kako da se do|e od ta~ke A do ta~ke B. Kada gledaoci ili
~itaoci ka`u da neki izve{taj nije fer, da li je njihova zabrinutost eti~ke prirode ili je to samo
pitanje ukusa? Sli~no tome, medijski kriti~ar koji napi{e da je TV serija "dobra drama" nije
time izneo nikakve stavove u pogledu moralnih karakteristika emisije. Funkcija metaetike
jeste da u eti~kom smislu defini{e takve neodre|ene koncepte i da ponudi preciznost
zna~enja, kako bi svi ~lanovi dru{tva mogli da po~nu proces dono{enja moralnog suda
sa ravnopravnih pozicija.
Normativna etika, s druge strane, bavi se razvojem op{tih teorija, pravila i principa
moralnog postupanja. Nedavna preokupacija eti~kim nelagodnostima u na{em dru{tvu i
nestankom tradicionalnih vrednosti fokusirana je na neke od temeljnih dru{tvenih princi-
pa moralnog pona{anja - normativnu etiku. Teoretska pravila i principi predstavljaju eti~-
ke markere bilo kog civilizovanog dru{tva, smernice zami{ljene da iz haosa izvuku moral-
ni red. U stvarnosti oni daju temelj eti~kom odlu~ivanju. Pojedine dru{tvene zabrane laga-
nja, varanja ili kra|e poti~u od na{eg odnosa prema normativnoj etici. Na primer, u nekoj
medijskoj ku}i mo`e da postoji zabrana novinarima da se koriste prevarama da bi do{li
do vesti; ta zabrana izvedena je iz op{tih dru{tvenih normi u vezi s laganjem. Novinari,
me|utim, pod pritiskom konkurencije i vremenskih rokova, dolaze u isku{enje da odusta-
nu od tako uop{tenih principa jer `ele da imaju ekskluzivnu pri~u ili veruju da }e iskrivlja-
vanjem ~injenica zadovoljiti javni interes, makar pri tom prekr{ili i jedno od osnovnih pra-
vila eti~kog pona{anja. Kada moralne norme pro|u vatreno kr{tenje u stvarnom svetu,
medijski radnici dolaze na teritoriju primenjene etike.
Primenjena etika je grana filozofije morala koja se bavi re{avanjem problema. Ovde se
koriste saznanja izvedena iz metaetike i op{tih principa i pravila normativne etike da bi se
4
Vidi Joan C. Callahan, Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford University Press,
1988), str. 7-9; John C. Merrill i S. Jack Odell, Philosophy and Journalism (White Plains, NY
Longman, 1983), str. 79.
Etika u medijima
22
re{avala konkretna eti~ka pitanja u konkretnim slu~ajevima. Pretpostavimo da je advokat
~oveka optu`enog za ubistvo zamolio novinara da mu otkrije izvore informacija za ~lanak
o ubistvu. Novinar je svojim izvorima obe}ao da ne}e otkrivati njihov identitet. Advokat,
me|utim, veruje da bi ta informacija mogla dovesti do osloba|anja njegovog klijenta.
Jedno pravilo, ili dru{tvena norma, u ovom slu~aju govori nam da uvek treba dr`ati re~,
jer u suprotnom naru{avamo poverenje na kojem se zasnivaju odnosi pojedinaca. S dru-
ge strane, pravda zahteva da se optu`enom obezbedi po{teno i nepristrasno su|enje. U
ovom slu~aju, ova dva prili~no apstraktna principa se sudaraju. Primenjena etika treba da
nas vodi kroz ovaj moralni lavirint tako {to }e suprotstaviti pitanja u jednom stvarnom
okru`enju. Odgovori ne mogu uvek biti ta~ni ili pogre{ni, ali uvek moraju biti "dobro pro-
mi{ljeni".
Jedan od razloga {to se toliko ljudi mu~i pitanjem svog moralnog postojanja mo`da je
taj {to nisu u stanju da primene svoja uverenja na konstantnu salvu eti~kih dilema koje
`ivot baca pred njih.
5
Primenjena etika je klju~na veza izme|u teorije i prakse, pravi test
eti~kog odlu~ivanja. Tu le`i profesionalna etika i primeri iz drugog dela knjige bi}e u vezi
s ovom granom etike.
Eti~ka komunikacija
Prou~avanje etike ne bi imalo smisla ako ne bi promovisalo razumevanje, a razumeva-
nje se najbolje mo`e posti}i razmatranjem eti~ke situacije iz perspektive slede}eg komu-
nikacionog procesa
6
: moralni agent (komunikator) sa konkretnim motivom ~ini neko delo
(verbalno ili neverbalno) u nekom odre|enom kontekstu usmeren ka konkretnoj osobi ili
publici, obi~no uz neke posledice.
Moralni agenti su oni koji donose eti~ke sudove, bez obzira na to da li postupaju
samostalno ili kao predstavnici nekih institucija. Svi komunikatori postaju moralni agenti
kada sukobe eti~ke dileme svoje profesije i kada moraju da snose punu odgovornost za
svoja dela. Razumevanje uloge moralnog agenta je od su{tinskog zna~aja zato {to eti~ki
standardi obi~no variraju u skladu s dru{tvenim ulogama. Na primer, ve}ina novinara i
urednika, zbog uloge zastupnika javnosti, ne bi mogli da postanu politi~ki aktivni jer bi to
kompromitovalo njihovu nezavisnost. Oni koji ne po{tuju ovaj novinarski aksiom verovat-
no ne}e daleko dogurati u o~ima svojih poslodavaca. Takva je bila sudbina Sandre Nel-
son, novinara lista News Tribune iz Takome u dr`avi Va{ington, koja je ispred lokalne
bolnice u~estvovala u demonstracijama za pravo na abortus i u kampanjama lezbijki i
homoseksualaca. Uprkos upozorenjima pretpostavljenih, Nelsonova je nastavila s politi~-
kim aktivnostima, pa je smenjena sa mesta novinara i postavljena na ni`e radno mesto.
7
Me|utim, obaveze novinara u ovom smislu razlikuju se u zavisnosti od njihovih konkret-
nih profesionalnih obaveza i organizacija za koje rade. Ilustrova}emo to na primeru poli-
ti~ki konzervativnog magazina koji uglavnom objavljuje kolumne. Urednik magazina je
5
Vi{e o primenjenoj etici vidi Baruch Brody, Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace
Jovanovich, 1983), str. 4.
6
Ovaj model je baziran na onom koji je opisao Richard L. Johannesen u Ethics in Human Commu-
nication (Prospect Heights, IL Waveland, 1990), str. 16.
7
Novinarka je tu`ila svog poslodavca da je prekr{io dr`avni Zakon o po{tenoj kampanji, kao i
ustave dr`ave i SAD. Sud je presudio u korist The News Tribune-a. Nelson v. McClatchy New-
spapers, Inc. 25 Med.L.Rptr. 1513 (Wash. Sup. Ct., 1997, cert. denied 118 S.CT. 175 (1997).
Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj
23
aktivan u Republikanskoj stranci, a "ugovor" izme|u jednog takvog magazina i njegovih
~italaca druga~iji je od "ugovora" koji sa svojim ~itaocima ima klasi~an dnevni list.
8
Eti~ke odluke uvek se donose u nekom konkretnom kontekstu koji uklju~uje politi~ku,
dru{tvenu i kulturnu klimu. Iako kontekst ne odre|uje automatski ishod eti~kog suda, on
svakako ima uticaj koji se ne mo`e ignorisati. Zapravo faktori konteksta ~esto stvaraju
unutra{nji sukob koji stavove na{e savesti o tome {ta bi trebalo da uradimo dovodi u
moralni sukob s onim {to je popularno uraditi.
Moramo, tako|e, preispitati i motive moralnog agenta, jer dobri motivi nekada mogu
da se iskoriste da opravdaju ne{to {to izgleda kao neeti~ki ~in. Na primer, novinar mo`e
prevarom da otkrije slu~aj korupcije u vladi; to je novinarska tehnika koju bi ve}ina nas
tolerisala (ili ~ak i pozdravila) u ime javnog dobra. Me|utim, motivi se ne mogu analizirati
samo na osnovu njihove popularnosti ili prihvatljivosti u javnosti, ve} ih treba posmatrati
imaju}i u vidu i posledice ~ina. Dr`avnici ne mogu imati opravdanje za politiku genocida,
~ak i ako bi to njihovi glasa~i podr`avali.
^in je komponenta pona{anja u procesu komunikacije. ^in je ono {to privla~i na{u
pa`nju delima drugih i mo`e nas navesti da njihova dela opisujemo kao eti~ka ili neeti~ka.
^inovi mogu biti verbalni, kao kada izve{ta~ la`e o izvoru vesti, ili neverbalni, kao kada
ogla{iva~ izostavi su{tinske informacije o proizvodu koje kupcu mogu da pomognu da
donese odluku o kupovini.
Eti~ko re{enje treba procenjivati u smislu odnosa moralnog agenta s osobom (ili oso-
bama) ili publikom na koju eti~ki sud direktno uti~e. Na primer, magazin koji se obra}a
sofisticiranoj publici mogao bi s lako}om da uvrsti izjavu koja sadr`i nepristojan govor,
dok bi neki lokalni list morao takvu izjavu da presko~i ili cenzuri{e. Ili, ogla{iva~ koji rekla-
mira proizvod namenjen deci mogao bi da pribegne manje agresivnim tehnikama proda-
je od onih prilago|enim odraslim kupcima. Isto tako, sistem sertifikata prilago|enosti
filmova i TV emisija odre|enim uzrastima, bez obzira na odre|ene propuste, predstavlja
pre}utno priznanje da filmska i TV industrija imaju obavezu da upozore publiku na moral-
no uvredljiv sadr`aj.
Kona~no, eti~ki sudovi stvaraju posledice - pozitivne ili negativne - kako za moralnog
agenta tako i za ostale na koje dela moralnog agenta mogu da uti~u. Te posledice kre}u
se u rasponu od podsticanja svesti do javnog prihvatanja ili neodobravanja pona{anja
moralnog agenta. Ponekad su te posledice instantne i nedvosmislene, kao kada se ~ita-
oci lista `ale na objavljivanje eksplicitne fotografije spaljenih tela na naslovnoj strani. Po-
sledice, pak, mogu biti i dugoro~ne i indirektne i obi~no ~ine temelj reputacije pojedinca
ili institucije.
U idealnom svetu moralni agenti morali bi unapred znati posledice i postupati u skladu
s tim znanjem. Me|utim, pre~esto su posledice ili neo~ekivane ili ne{to druga~ije od
o~ekivanja moralnog agenta. Medijski radnici bi trebalo da budu izuzetno oprezni kada
postoji mogu}nost da njihova dela mogu izazvati neprijatne posledice po nevine tre}e
strane. Hulio Granados bio bi me|u prvima koji bi se slo`ili s ovakvom preporukom.
Hulio Granados je bio meksi~ki emigrant zaposlen na pijaci El Mandado u Rejliju u
Severnoj Karolini. Novinarka lokalnog lista Raleigh News & Observer \i|i Anders napisa-
la je reporta`u o Granadosovom `ivotu, misle}i da je to posveta svim vrednim Latinoame-
rikancima koji su se doselili u Rejli. Andersova je napisala ~lanak na dve strane koji je
8
Detaljnije obja{njenje u Jeffrey Olen, Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall,
1988) str. 25.
Etika u medijima
24
iza{ao u nedeljnom izdanju lista. Bila je to potresna pri~a o Granadosovom usamljeni~-
kom `ivotu u Americi i tome kako je slao novac svojoj porodici u Meksiku. U ~lanku je
pomenut i njegov neregulisan status u SAD, nakon ~ega su ga agenti Imigracione slu`be
(Immigration and Naturalization Service - INS) iz [arlota uhapsili.
9
Andersova je tvrdila kako je upozorila Granadosa da mo`e biti deportovan ako agenti
INS-a pro~itaju ~lanak. Granados nije prihvatio upozorenje i kasnije je izjavio listu da je
novinarki dozvolio da objavi njegovo ime ali ne i podatak da je u SAD bez papira. Latino-
ameri~ka zajednica je bila gnevna i krivicu za Granadosovo hap{enje svalila je na Raleigh
News & Observer optu`uju}i list za "neodgovorno novinarstvo kojim je uni{ten `ivot ovog
mladog ~oveka". Posle prili~no `ustre debate u redakciji lista, urednik Anders Gilenhal
priznao je da redakcija nije detaljno analizirala mogu}e posledice objavljivanja ovakvog
~lanka.
10
Jedan od urednika, Linda Vilijams, bila je o{trija: "Mi javnosti govorimo da smo
neutralni i da ne mo`emo da stanemo ni na ~iju stranu. Ovde smo pogre{ili kada smo
objavili sve informacije. Ispali smo produ`ena ruka INS-a."
11
Vrednosti u~enja etike
Mo`e li etika da se u~i? S tim te{kim i kontroverznim pitanjem moramo se suo~iti
direktno. U vezi s ovim pitanjem postoje dve {kole mi{ljenja. Cinici tvrde da etika nije
predmet prou~avanja zato {to postavlja pitanja na koja ne daje ~iste odgovore. Osim
toga, tvrde skeptici, poznavanje eti~kih principa i normi ne ~ini osobu automatski moralni-
jom. Upravo suprotno: prema ovom mi{ljenju ljudi kada se suo~e sa stvarnim eti~kim
dilemama ignori{u znanje eventualno ste~eno na kursu etike i postupaju u skladu sa
sopstvenim interesima. Postoje pouzdani dokazi iz poslednjih 50 godina da kursevi tog
tipa i razni verski programi nemaju zna~ajnijeg uticaja na moralno pona{anje.
12
Skeptici
tako|e tvrde da se moralni razvoj dece zavr{ava pre polaska u {kolu, zbog ~ega nastava
i u~enje etike u {koli nemaju mnogo uticaja na decu. Ovakvo gledi{te polazi od pretpo-
stavke da se moralna zrelost, za razliku od psiholo{ke i fizi~ke, sti~e veoma rano, {to je u
najboljem slu~aju sumnjiva pretpostavka. Zapravo, ljudi se u eti~kom smislu razvijaju
konstantno, a uzrast nije prepreka razvoju moralnih vrednosti ili sticanju moralne mudro-
sti.
Cini~ni stav se ilustruje anegdotom o studentu uhva}enom u plagijatorstvu. Po{to mu
je to bio prvi prekr{aj, ka`njen je obavezom slu{anja kursa etike na katedri za filozofiju. Tri
meseca kasnije izba~en je s univerziteta kada je uhva}en da prepisuje na ispitu iz etike.
Medijski radnici, ~esto skepti~ni prema svemu {to iole miri{e na elitizam, imaju drugu
primedbu na kurseve etike. Oni tvrde da razgovori i ve`be na ~asovima ne mogu da
do~araju brzinu i pritiske koje nosi stvaran `ivot. Tu su prili~no u pravu. Ali ~ak i vojska
mora da ve`ba pre nego {to se na|e u pravoj borbi. ^injenica da uslovi u pravoj bici nisu
isti kao na vojnoj ve`bi ne umanjuje zna~aj ve`bi. Pojedine medijske ku}e su promenile
razmi{ljanje o ovom pitanju pa sada {alju zaposlene na seminare kako bi pove}ali njiho-
vu eti~ku svest. Imaju}i u vidu da mediji uvek procenjuju etiku drugih - politi~ara ili bizni-
smena - podrazumeva se da njihovo moralno pona{anje mora biti besprekorno.
9
Sharyn Wizda, "Too Much Information?" American Journalism Review, jun 1998, str. 58-62.
10
Ibid., str. 60-61.
11
Ibid., str. 61.
12
Stiles i Johnson, Morality Examined str. 11-12.
Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj
25
Naravno, etika se ne mo`e ubrizgati injekcijom i ne postoje garancije da }e formalni
kursevi moralne filozofije od gre{nika napraviti svece. Isto tako ne postoje garancije da }e
lekcije nau~ene na kursevima istorije i politi~kih nauka dati bolje gra|ane ili doprineti
razvoju demokratije.
Druga {kola mi{ljenja, koju predstavljaju optimisti~ki zastupnici formalnog eti~kog obra-
zovanja, smatra da je etika predmet poput matematike, fizike ili istorije, sa svojim skupom
problema i jedinstvenim metodama njihovog re{avanja.
13
Smatra se da postoji telo moral-
nog znanja koje ~eka eti~ki radoznao um. Zato je prou~avanje etike klju~ razumevanja
moralnog postupanja i unapre|enja ljudskog duha. Naravno, tvrde optimisti, takav cilj
zaslu`uje pa`nju akademskog sveta i ulazak u nastavni plan i program. Sokrat podr`ava
taj stav kada u Platonovom Izvinjenju ka`e da "neistra`en `ivot nije vredan `ivljenja". Ipak,
~ak je i Sokrat u jednom trenutku sumnjao u to da se moralnost mo`e u~iti.
14
Javne kritike
eti~kih standarda u svim profesijama, posebno u medijima, navode nas da prihvatimo
ovaj optimisti~ki stav o u~enju etike. Nemamo mnogo izbora osim da analiziramo, siste-
matski i racionalno, eti~ke sudove koji se donose u informativnim redakcijama, reklam-
nim agencijama, firmama za odnose s javno{}u, holivudskim studijima i na internet pre-
zentacijama. Slobodno se mo`e re}i da mediji funkcioni{u u neprijateljskom okru`enju,
mada se ankete ne sla`u oko toga koliko duboko je opalo poverenje javnosti u njih.
Medijski radnici su danas obrazovaniji i obu~eniji nego ikada. Ali mnogi od njih dolaze
sa fakulteta nespremni da se nose s eti~kim problemima stvarnog sveta. Za studente je
korisno da se s te{kim eti~kim dilemama prvo suo~e u kabinetima, gde o njima mogu
racionalno da razgovaraju, bez pritiska surovih vremenskih rokova koji ih kasnije ~ekaju.
Dobra profesionalna etika je ne{to {to treba ~uvati i {to doprinosi po{tovanju me|u kole-
gama. To je jo{ jedan argument u prilog odre|enom formalnom eti~kom obrazovanju.
Sadr`aj kursa medijske etike
[ta bi mogao da sadr`i kurs medijske etike? Predava~ verovatno ne mo`e da predaje
moralno pona{anje u smislu da u~enje (ili memorisanje) eti~kih principa stvara ~istiju
osobu. U~enje etike mo`e, me|utim, da promovi{e moralno pona{anje tako {to }e obez-
bediti na~ine za dono{enje moralnih sudova, braniti ih i zatim kritikovati posledice ne~ijeg
izbora.
15
Taj proces se naziva moralnim rasu|ivanjem i o njemu }e se najvi{e govoriti u 3.
poglavlju.
Na{a o~ekivanja bi trebalo da budu skromna, s tim {to bi kurs medijske etike trebalo
da ima nekoliko realnih i prakti~nih ciljeva. Narednih pet obrazovnih ciljeva izvedeni su iz
jedne studije napravljene 1980. godine u centru Hastings - pioniru medicinske i biolo{ke
etike i bihejvioristi~ke nauke.
16
13
James Rachels, "Can Ethics Provide Answers?", u David M. Rosenthal i Fadlou She-haili, Aplied
Ethics and Ethical Theory (Salt Lake City: University of Utah Press, 1988), str. 3-4.
14
Ovo gledi{te je izra`eno, prema Platonu, u Menou, kada Sokrat tvrdi da vrlina predstavlja "in-
stinkt koji Bog daje vrlima". Vidi Stiles i Johnson, Morality Examined, str. 10, citira Benjamina
Jowetta, Jr., The Dialogues of Plato (New York: Random House, 1920), vol. 1 str. 30.
15
Reginald D. Archambault, "Criteria for Success in Moral Instruction", kod Barry L. Chazan i Jonas
F. Soltis, Moral Education (New York: Teachers College Press, 1973), str. 165.
16
Hastings Center, The Teaching of Ethics in Higher Education (Hastings-on-Hudson, NY: Hastings
Center, 1980), str. 48-52. O ovim ciljevima se govori i u James A. Jaksa i Michael S. Pritchard,
Communication Ethics: Methods of Analysis, (Belmont, CA: Wadsworth, 1994), str 12-18.
Etika u medijima
26
Stimulacija moralne ma{te. Kurs medijske etike trebalo bi da promovi{e shvatanje
da moralni izbori ~ine va`an deo ljudskog postojanja i da posledice eti~kih odluka mogu
dovesti do sre}e ili patnje. Stimulacija moralne ma{te razvija emotivnu empatiju do koje
se ne mo`e do}i u apstraktnim razgovorima o eti~kim pitanjima. Ponekad je na{oj moral-
noj ma{ti potreban konkretan podsticaj, a nekada ~ak i {ok terapija.
Prepoznavanje eti~kih pitanja. Iako ve}ina nas veruje da znamo da razlikujemo do-
bro od lo{eg, nismo uvek u stanju da prepoznamo moralne dimenzije neke situacije. Ili,
nekad jednostavno dozvolimo predrasudama ili li~nim interesima da zbune na{ moralni
kompas. Na primer, u jesen 1999. godine list El Nuevo Herald, verzija lista Miami Herald
na {panskom jeziku, nije video eti~ki problem u `rtvovanju svoje novinarske nezavisnosti
pred antikastrovskim ose}anjima u Majamiju. Kako pi{e Columbia Journalism Review,
tokom konferencije za novinare posve}ene zlo~inima nad zatvorenim Amerikancima koje
su po~inili kubanski agenti u Vijetnamu, od kojih su neki sada na va`nim polo`ajima u
Kastrovoj vladi, penzionisani pukovnik ameri~ke avijacije Ed Habard, kao jedan od pre`i-
velih, preporu~io je da SAD uspostave specijalne odnose sa Fidelom Kastrom. Atmosfera
u prostoriji bila je napeta i konferencija za novinare naglo je prekinuta. El Nuevo Herald je
objavio izve{taj ali je izostavio "jereti~ku" izjavu pukovnika Habarda.
17
Spremnost na eventualne dileme va`an je cilj eti~kog obrazovanja i procesa moralnog
rasu|ivanja. Naravno, pojedina eti~ka ograni~enja podlo`na su promenama. Standardi
profesionalnog pona{anja konstantno se menjaju kako medijski radnici pode{avaju svo-
je moralne kompase u skladu s okolnostima koje se menjaju. Na primer, nekada su novi-
nari, nedovoljno pla}eni za svoj rad, rutinski prihvatali poklone i sli~ne izraze zahvalnosti
od svojih izvora, odnosno sagovornika. Danas se na takvu praksu gleda sa prezirom,
mada jo{ ne postoji jedinstven stav o tome gde povu}i crtu.
18
Poput alkoholi~ara, medijski radnici moraju prvo da nau~e da prepoznaju problem
kako bi ne{to mogli da preduzmu. Obuka u moralnom rasu|ivanju mo`e nam svima
pomo}i da prepoznamo eti~ke posledice odluka koje se spremamo da donesemo. Kao
{to je primetio profesor Luis Hod`iz sa univerziteta Washington and Lee kada je govorio o
dugoro~nim prednostima eti~kog obrazovanja:
Pa`ljivo i sistematsko iskustvo iz u~ionice, uveren sam, mo`e biti
korisno. To je zato {to ono skre}e pa`nju na va`na eti~ka pitanja i
norme i, pomo}u konkretnih slu~ajeva, na potrebe publike. A to mo`e
pomo}i u iskupljenju moralne snage profesije.
19
Razvoj analiti~nosti. Sposobnost kriti~kog razmi{ljanja o eti~kim pitanjima u srcu je
procesa dono{enja odluka. Taj cilj podrazumeva preispitivanje temeljnih apstraktnih kon-
cepata kao {to su pravda, moralne obaveze i po{tovanje drugih da bi se videlo kako se
oni konzistentno i koherentno mogu primeniti na stvarne situacije. Kriti~ko preispitivanje
argumenata i opravdanja koji se koriste da podr`e ne~ije moralne odluke tako|e je veo-
ma va`no.
20
Sposobnost rasu|ivanja je klju~na za re{avanje problema u matematici i
17
"Unliberated News", Columbia Journalism Review, januar/februar 2000, str. 19.
18
Detaljnije na ovu temu vidi Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje (Ames: Iowa
State University Press, 1999.), str. 317-331.
19
Louis W Hodges, "The Journalist and Professionalism", Journal of Mass Media Ethics 1, no. 2
(prole}e/leto 1986): 35.
20
Vidi Jaksa i Pritchard, Communication Ethics, str. 15-16.
Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj
27
bihejvioristi~kim naukama; isto se mo`e re}i i za moralnu filozofiju. Konkretni primeri iz
prakse i simulacije u u~ionici, u kojima studenti preuzimaju uloge moralnih agenata u
hipoteti~kim ili stvarnim situacijama, mogu biti efikasne alatke u razvoju analiti~nosti.
Sticanje ose}aja moralne obaveze i li~ne odgovornosti. Ameri~ki predsednik Hari
Truman dr`ao je na stolu natpis "The buck stops here" ("Odgovornost ne mo`e da se svali
na drugoga"). Bila je to fraza jednostavnog re~nika i dubokog zna~enja kojom je Truman
poru~ivao svakome ko je hteo da slu{a da bezrezervno prihvata odgovornost za sva dela
izvr{ne vlasti. On je time tako|e priznao jednostavnu moralnu istinu: odgovornost se ne
mo`e delegirati. Kao moralni agenti odgovorni smo za svoja dela i ne bismo smeli da
krivimo druge za lo{e eti~ke procene ili postupke. Medijski radnici ~esto stavljaju slobodu
iznad odgovornosti. Kurs etike bi mogao pomo}i da se ta neravnote`a ispravi.
Tolerisanje neslaganja. Da bi mogli da donesu utemeljene eti~ke sudove, moralni
agenti moraju uzeti u obzir i po{tovati tu|a gledi{ta. Racionalna odluka se zasniva na
moralnim temeljima koji se mogu braniti, detaljnom promi{ljanju i razmatranju dostupnih
opcija. Kao {to prime}uju D`ejms @aska i Majkl Pri~ard u diskusiji o etici u komunikacija-
ma: "Tolerisanje razlika u izborima i uzdr`avanje od automatskog obele`avanja suprotnih
izbora kao nemoralnih od klju~nog su zna~aja. Istovremeno, tra`enje preciznih ta~aka
neslaganja mo`e pomo}i u eliminisanju pogre{nih razlika."
21
@ivimo u otvorenom i {aroli-
kom dru{tvu, a mudrost i razum ukazuju da moramo konsultovati i moralna gledi{ta dru-
gih pre nego {to donesemo li~ni sud.
22
Razvoj eti~ke kondicije
Pretpostavimo da ste pro~itali celu knjigu, shvatili sve eti~ke principe i proanalizirali
dileme iznete u primerima. Pretpostavimo i da ste na kursu medijske etike bili najbolji i
dobili najvi{e ocene. Da li vas sve to ~ini moralno vrednijom osobom nego {to ste bili pre
polaska na kurs?
Apsolutno ne! Ova knjiga i eventualni formalni kursevi samo su odsko~na daska. Kroz
formalno iskustvo analiziranja eti~kih dilema iznetih u hipoteti~kim slu~ajevima mo`ete
po~eti da razvijate eti~ku svest i shvatate proces moralnog rasu|ivanja koji }e biti detalj-
no opisani u 3. poglavlju. Gledanje video-kasete ne}e vas u~initi fizi~ki spremnijim, kao
{to vas ni ~itanje knjiga o fudbalu ne}e u~initi dobrim fudbalerom. Sportisti briljiraju zbog
vi{egodi{njeg napornog treniranja. Isto je sa treniranjem karaktera i u~enjem moralnih
vrlina. Jedini na~in da budete moralnija osoba jeste da primenjujete (dakle, ve`bate) eti-
ku. Ra{vort Kider, novinar i osniva~ Instituta za globalnu etiku, to naziva "eti~kom kondici-
jom".
23
^estitost se ne ra|a iz beskona~nih filozofskih debata o eti~kim pitanjima ili beskrajnih
analiza dilema. Eti~ka kondicija nastaje iz suo~avanja s te{kim moralnim pitanjima svako-
dnevnog bivstvovanja i aktivnim u~estvovanjem u njihovom re{avanju. Da biste bili u eti~-
koj kondiciji, morate, kako savetuje Kider, "biti mentalno aktivni" i "posve}eni putem ose-
}anja, a ne samo intelekta".
24
21
Ibid. str. 9.
22
Hastings Center, Teaching of Ethics, str. 52.
23
Vidi Rushworth M. Kidder, How Good People Make Tough Choices (New York: Morrow, 1995), str.
57-76.
24
Ibid., str. 59.
Etika u medijima
28
Kiderov stav vredi razmotriti. Iako je intelekt od su{tinskog zna~aja za dono{enje valja-
nih moralnih sudova (a u sredi{tu pa`nje ovog teksta je moralno rasu|ivanje), za osobu u
istinskoj eti~koj kondiciji on nije dovoljan. Moralno dono{enje odluka zahteva i saose}a-
nje - ili, prema Kiderovim re~ima, "ose}anja". Bez toga, eti~ke odluke se svode na sterilne
logi~ke ve`be. Eti~ka kondicija, me|utim, zahteva holisti~ki pristup izgradnji karaktera u
~emu u~estvuju na{i intelektualni i emotivni aspekti. Naravno, na{ razum i emocije ~esto
se me|usobno ne sla`u. Na primer, urednik koji razmi{lja da li da objavi fotografiju mr-
tvog deteta ~esto je razapet izme|u novinarskih vrednosti aktuelnosti i saose}anja s po-
rodicom deteta i osetljivo{}u ~italaca.
Ve`banje za eti~ku kondiciju ne po~inje prvim zaposlenjem. Iako mnoge profesije na-
me}u odre|ene jedinstvene obaveze za svoje ~lanove, ~esto se previ|a da se profesio-
nalne odgovornosti ne mogu u potpunosti razdvojiti od su{tinskih vrednosti dru{tva. Pro-
ces eti~kog dono{enja odluka ne razlikuje se prema kontekstu ili okru`enju. Drugim re~i-
ma, ne postoji jedan eti~ki sistem za medijske radnike, a drugi za sve ostale. Razvoj
moralnih vrlina - sposobnosti razlikovanja dobra i zla i sposobnost dono{enja odbranjivih
eti~kih odluka - mora biti `ivotno opredeljenje koje momentalno anga`uje na{e intelektu-
alne, intuitivne i emotivne kapacitete. Etika ne mo`e da se uklju~uje i isklju~uje u zavisno-
sti od konkretne situacije. Principi i primeri u ovoj knjizi samo su katalizatori koji }e stvar-
no zna~enje dobiti tek u praksi i razmi{ljanju o tome {ta ste nau~ili. Tako se sti~e eti~ka
kondicija!
Prvi principi moralnih vrlina
Moralno znanje, bez kojeg nema moralne kondicije, ne sastoji se od pam}enja skupa
eti~kih principa ve}, kao {to je nagove{teno u prethodnom odeljku, od sposobnosti razli-
kovanja dobrog i lo{eg pona{anja i moralne volje da se to znanje primeni na stvarne
eti~ke dileme. Nema ve}e radosti od uverenja da smo u~inili pravu stvar, ~ak i ako ona
nije op{teprihva}ena. Eti~ka kondicija nikada ne mo`e dovesti do ljudske savr{enosti,
koja je, naravno, nedosti`na. Zato moramo prihvatiti umereniju procenu moralnih vrlina.
Eventualni razgovori o moralnim markerima osobe s moralnim vrlinama mogli bi da nas
neko vreme intelektualno anga`uju, ali postoje tri markera koji su verovatno fundamental-
ni: kredibilnost, integritet i civilizovanost.
Kredibilnost
Prvo govorimo o kredibilnosti zato {to bez nje ni druge vrline ne zna~e ni{ta. Biti kredi-
bilan zna~i biti osoba kojoj se mo`e verovati i u koju se mo`e imati poverenje. S eti~ke
ta~ke gledi{ta, kredibilnost je polazna ta~ka u na{em postupanju prema drugima i puno-
pravnom ~lanstvu u moralnoj zajednici. Kredibilnost je lomljiva stvar i u dana{njem veo-
ma konkurentnom, materijalisti~kom i slobodnom okru`enju njeno o~uvanje mo`e biti
te{ko. Ipak, na{a vera u kredibilnost kao pokreta~ku snagu mora ostati neumanjena, zato
{to ostaje ~injenica da odsustvo poverenja mo`e biti pogubno po pojedince i firme.
To je bio slu~aj kada su dve TV stanice u San Antoniju u Teksasu prekinule redovni
program i objavile vest da je u lokalnoj osnovnoj {koli pucano na decu. Kasnije se ispo-
stavilo da nikakve pucnjave nije bilo i da su stanice reagovale prislu{kuju}i policijske
komunikacije u vezi s istragom o pucnjavi na drugom kraju grada u koju je bio ume{an
{kolski ~uvar. Uprkos izvesnih poku{aja provere vesti, stanice su nastavile da emituju
Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj
29
pogre{ne informacije, "naduvale pri~u emitovanjem vanrednih vesti i prestravile mnoge
roditelje i druge gra|ane".
25
Bostonska TV stanica WCVB izgubila je deo svoje kredibilno-
sti kada je po~etkom 2001. godine zapo~ela promotivnu kampanju u kojoj su se pojavili
mnogi poznati politi~ari. Kako pi{e magazin Broadcasting & Cable, anga`ovanje politi~a-
ra da hvale program jedne lokalne stanice izazvalo je odre|enu zabrinutost "u pogledu
sposobnosti stanice da ostane nezavisna od uticaja istaknutih politi~ara koji je podr`ava-
ju".
26
Od {ezdesetih godina pro{log veka, izraz procep kredibilnosti (engl. credibility gap)
postao je sinonim za nedovoljno poverenje u saop{tenja dr`avnih zvani~nika, korporacija
i kulturnih institucija. Ali ni mediji nisu imuni od upadanja u ovakve procepe kredibilnosti,
{to je ~injenica koja se ogleda i u ispitivanjima javnog mnjenja. Sre}om, takve pojave su
retke, mada ugled kod ionako skepti~ne javnosti mo`e da naru{i i samo jedna eti~ka
gre{ka koja dobije veliki publicitet.
Integritet
Integritet je tako|e klju~ni faktor moralnog sazrevanja. Istinska eti~ka kondicija zahte-
va integritet. U nedavno objavljenoj knjizi na tu temu, Stiven Karter defini{e integritet kao
"(1) razlikovanje dobrog od lo{eg; (2) postupanje na osnovu uo~ene razlike, makar i na
li~nu {tetu; i (3) otvoreno pri~anje da postupate na osnovu razlikovanja dobrog i lo{eg".
27
Ovom spisku mora se dodati i spremnost da se preuzme odgovornost za svoje postupke.
Drugim re~ima, ljudi od integriteta moraju biti aktivni u utvr|ivanju pravog na~ina postu-
panja, moraju biti spremni da nakon intelektualne i kriti~ke istrage tako i postupe i moraju
biti spremni da `ive s posledicama svog pona{anja. Te ideje su u srcu procesa moralnog
rasu|ivanja o kojem }emo govoriti u 3. poglavlju.
Oni s integritetom nisu samo posve}eni otkrivanju dobrog, ve} mnogo vremena pro-
vode poku{avaju}i da unaprede moralnu ekologiju. Na primer, protivnik eutanazije, dakle
osoba koja iskreno veruje da je svaki oblik eutanazije nemoralan, trebalo bi aktivno da se
suprotstavlja poku{ajima ozakonjivanja ovakve prakse. Sli~no tome, reklamni stru~njak
koga brine problem stereotipnog prikazivanja polova u TV reklamama, trebalo bi da se u
samoj struci potrudi da se takvi stereotipi elimini{u. Drugim re~ima, moralni agenti koji
poseduju integritet rade ono {to govore. Trude se da ne{to postignu.
Naravno, ljudi dobre volje mogu da se ne slo`e s preduzetim pravcem delovanja, ali
uspevaju da o~uvaju svoj integritet. Novinski urednici, na primer, mogu agresivno da
brane politiku svojih redakcija koja novinarima ne dozvoljava politi~ku aktivnost, ~ak ni
onima koji nisu zadu`eni da prate politi~ke doga|aje, s opravdanjem da se time ugro`a-
vaju nezavisnost i integritet redakcije vesti. Novinari, s druge strane, mogu da tvrde kako
politi~ka aktivnost ne podrazumeva sukob interesa sve dok novinar nije aktivno uklju~en
u kampanju o kojoj izve{tava. Obe strane uspevaju da sa~uvaju integritet dokle god kriti~-
ki razmi{ljaju o svojoj poziciji, dokle god su istinski uverene u eti~ku snagu svojih stavova
({to zna~i da su ti stavovi zasnovani na ~vrstim moralnim principima) i dokle god su
spremni da javno brane svoje pozicije.
25
Bob Steele, "Dull Tools and Bad Decisions," Quill, april 2000, str. 22.
26
"Credibility Crisis?", Broadcasting & Cable, 15. januar 2001, str. 103.
27
Stephen L. Carter, Integrity (New York), 1996, str. 7.
Etika u medijima
30
Civilizovanost
Moralno neobrazovanima mo`e izgledati kao da u razgovoru o etici nema mesta civi-
lizovanosti. Taj izraz ~esto priziva slike manira i otmenosti Viktorijanskog doba, koji su u
dana{njem slobodnom dru{tvu odavno napu{teni. Iako je ta~no da su maniri va`ni, civili-
zovanost ovde ima mnogo {ire konotacije. Civilizovanost se mo`e opisati kao "prvi prin-
cip" moralnosti, zbog toga {to obuhvata stav o po`rtvovanju i po{tovanju drugih. Te ideje
odra`avaju se u svim vode}im religijama u svetu.
Dok se vrednosti civilizovanosti mogu prona}i jo{ u staroj Gr~koj, savremene formula-
cije civilizovanosti datiraju iz XVI veka, kada je Erazmo Roterdamski napisao prvi va`an
rad na tu temu. Civilizovanost, prema njemu, jeste ono {to nam omogu}ava da `ivimo
zajedno kao dru{tvo.
28
Ona obuhvata skup pravila, ~esto zasnovanih na konvencijama,
koja ~ine oru|a za interakciju s drugima.
29
Kada ih projektujemo na podlogu raznih medij-
skih ku}a, mo`emo videti neophodnost odre|enog konsenzusa kojim se pro{iruje kredi-
bilitet i ugled medija u javnosti. Ako, na primer, pa`ljivije pogledamo kodekse medijske
industrije vide}emo da se svi temelje na po{tovanju ~itaoca, gledaoca ili slu{aoca.
Po{tovanje i po`rtvovanje su, dakle, pokreta~ke snage moralnih vrlina koje nazivamo
civilizovano{}u. Moralnost podrazumeva uzimanje u obzir interesa drugih; potpuno se-
bi~na osoba dakle, po definiciji, ne mo`e donositi eti~ke sudove.
30
Time se ne `eli re}i da
li~ni interes nikad ne treba da nam bude vodilja. ^ak i te`nja da postanemo osoba sa {to
vi{e vrlina podrazumeva odre|eni stepen borbe za li~ne interese. Taj cilj se, me|utim,
mo`e ostvariti ubacivanjem faktora zabrinutosti za druge u jedna~inu procesa odlu~iva-
nja.
Naravno, ne sla`u se svi s ovakvim gledi{tem. Ima i onih koji misle da li~ni interes uvek
treba da bude primarni faktor u izboru pravca delovanja. Pristalice ovog verovanja naziva-
ju se egoistima. Me|utim, egoisti ne ka`u da u potpunosti treba ignorisati posledice na-
{eg pona{anja za druge. Uostalom, ~esto mo`emo imati koristi od toga {to se drugima
de{ava ne{to pozitivno. Na primer, ako firma ostvari profit, radnici bi mogli da dobiju ve}e
plate. Ipak, egoistima je motivacija uvek dugoro~ni li~ni interes, ~ak i ako ponekad za
ostvarenje svojih ciljeva moraju da pribegnu altruizmu.
Javnost ~esto do`ivljava medijske radnike kao egoiste i taj stav je doveo do krize
poverenja.
31
Sve je vi{e negativnih stavova u vezi s medijima, nesumnjivo izazvanih poi-
manjem da }e novinari sve prekopati, ~ak i ako to nije eti~ki, da bi do{li do vesti, ili da
reklamne agente i menad`ere za odnose s javno{}u vi{e zanima manipulisanje javnim
mnjenjem i ukusima potro{a~a od javnog interesa. Kada je re~ o medijima, izrazi kao rat
za gledanost, TV jeftinog ukusa i tabloidsko novinarstvo postali su sastavni deo vokabula-
ra publike. Senzacionalna, {okantna i skandalozna otkri}a na medijskom tr`i{tu sve vi{e
potiskuju ozbiljno i inteligentno novinarstvo. Taj trend se ogleda u medijskim "cirkuzijada-
ma" kao {to su su|enje O.J. Simpsonu, tvrdnje da je predsednik Klinton imao seksualne
odnose sa pripravnicom u Beloj ku}i, slu~aj {estogodi{njeg kubanskog de~aka Elijana
Gonzalesa, koji se po spasavanju blizu obale Floride na{ao u sredi{tu me|unarodne
28
Ibid., str. 14-15.
29
Ibid., str 12.
30
Detaljnije o ovome vidi Norman E. Bowie, Making Ethical Decisions (New York: McGraw-Hill,
1985), str. 11-16.
31
Ted J. Smith III, "Journalism and the Socrates Syndrome", Quill, april 1988. str. 15.
Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj
31
borbe za starateljstvo izme|u oca na Kubi i ro|aka u Majamiju. Kriti~ari ~esto optu`uju
medije da u jurnjavi za {to ve}im profitom podilaze najni`im ukusima.
Ovde nije va`no da li su te generalizacije i kritike zaslu`ene ili ne. U zemlji preokupira-
noj {okantnim saznanjima preko mas-medija opa`anje postaje stvarnost. Paradoks slo-
bodne civilizacije predstavlja ~injenica da dru{tvo koje toliko vrednuje individualizam i
konkurentnost konstantno dovodi u pitanje ose}aje saradnje i obaveze usa|ene u nas jo{
u ranom detinjstvu. Zato medijski radnici, od kojih mnogi dolaze sa univerziteta gde je
prosek ocena merilo ne~ije vrednosti, ulaze u svoja zaposlenja s usa|enim konkurent-
skim duhom. Naravno, u konkurentnosti nema ni~eg lo{eg, s tim {to eti~na osoba mora
da razgrani~i situaciju u kojoj je konkurentnost motivisana isklju~ivo li~nim interesima i
mo`e da povredi druge. Pojmu civilizovanosti vrati}emo se, ali u druga~ijem kontekstu u
9. poglavlju.
Formiranje eti~kih vrednosti i stavova
U prethodnom odeljku pomenuli smo zna~aj razvoja ose}aja za po`rtvovanost - raz-
mi{ljanja o interesima drugih. Ali koji faktori uti~u na na{ moralni razvoj? Da bismo odgo-
vorili na to pitanje, moramo razumeti kako se formiraju eti~ke vrednosti i stavovi.
Definisanje vrednosti i stavova
Prvo moramo da defini{emo vrednosti i stavove kao komponente eti~kog pona{anja.
Iako postoji mnogo vrsta vrednosti i stavova, ova knjiga se pre svega koncentri{e na one
u vezi s eti~kim sudovima. Moralna vrednost je, dakle, ne{to {to je "cenjeno, vredno, o
~emu se ima visoko mi{ljenje, ili ne{to podjednako dobro".
32
Autonomija, pravda i dosto-
janstvo ljudskog `ivota primeri su vrednosti koje su va`ne najve}em delu dru{tva. Objek-
tivnost i po{tenje ~esto se navode kao osnovne vrednosti novinarskog rada. Sli~no tome,
poverenje, integritet i iskrenost po`eljne su vrednosti svakoga ko se bavi odnosima s
javno{}u.
Vrednosti su sastavne komponente stavova - dakle, "nau~ene emotivne, intelektualne
i bihejvioristi~ke reakcije na li~nosti, stvari i doga|aje".
33
Na primer, stavovi protivnika
eutanazije mo`da se zasnivaju na fundamentalnim moralnim vrednostima kao {to je sve-
tost `ivota. Nasuprot tome, stavovi onih koji veruju u "pravo na dostojanstvenu smrt" za-
snivaju se na osnovnim vrednostima kao {to su autonomija pojedinca i pravo na kvalitet
`ivota. Stoga je lako videti za{to eti~ki sporovi i debate proizvode tako emotivnu retoriku.
Stari Grci su prepoznali zna~aj stava, a posle njih mnogi autori opisivali su njegove tri
komponente: afektivnu, kognitivnu i bihejvioristi~ku.
34
Afektivna komponenta stava je emo-
tivna strana na{ih uverenja u vezi s nekom situacijom. Ona se sastoji od na{ih pozitivnih
ili negativnih ose}anja prema ljudima ili doga|ajima, zadovoljstva ili nezadovoljstva, pa
~ak i neizvesnosti. Na primer, neki TV voditelji mogu da podstaknu pozitivne emotivne
reakcije zbog svoje harizme, {arma ili zanimljivih komentara. Drugi mogu da podstaknu
negativne emocije zbog svoje grubosti ili neskrivenog ega. Naravno, jedno od ~uda ljud-
32
Peter A. Angeles, Dictionary of Philosophy (New York: Barnes & Noble, 1981), str. 310.
33
Albert A. Harrison, Individuals and Groups: Understanding Social Behavior (Pacific Grove, CA:
Brooks/Cole, 1976), str. 192.
34
Ibid., str. 192-195.
Etika u medijima
32
ske prirode jeste to da ista osoba ~esto mo`e da proizvede razli~ite reakcije u publici. Ta
emotivna neujedna~enost odra`ava se u fenomenu kontroverznog voditelja talk show
emisija Ra{a Limboa, koga radio i TV publika ili voli ili mrzi. Afektivna komponenta je
va`na moralnom agentu da bi mogao da donese eti~ki sud, jer ona njegovim odlukama
daje emotivnu dimenziju. Samo bezose}ajan novinar ne bi imao samilosti za tragediju
porodice `rtve avionske nesre}e i ne bi joj se obazrivo i pa`ljivo obratio za intervju.
Kognitivna komponenta je intelektualna strana stava. Ona se sastoji od onoga u {ta
moralni agent veruje, {to zna ili kako rasu|uje u vezi s nekom osobom, stvari ili doga|a-
jem. Na primer, neko mo`e misliti da rep grupa 2Live Crew predstavlja opasnost po kul-
turnu aktivnost i razum, dok neko drugi tu grupu mo`e do`iveti kao bezopasan odraz
nesputanog `ivotnog stila.
Bihejvioristi~ka komponenta stava odnosi se na predispozicije pojedinca da reaguje.
Kada govorimo o eti~kom postupanju ili pona{anju, mislimo na moralne radnje koje odra-
`avaju afektivne (emotivne) i kognitivne (racionalne) komponente stavova moralnog agenta
o nekoj situaciji. Bilo koja od ove dve komponente mo`e prevagnuti u datom trenutku, ali
istinsko moralno rasu|ivanje uzima u obzir i ose}anja u uverenja.
Kao primer mo`e nam poslu`iti problem urednika nekog lista koji treba da odlu~i da li
da objavi ime `rtve silovanja. Mnogi listovi to nikada ne rade, dok drugi objavljuju imena u
pojedinim okolnostima. Emotivna strana stava u vezi s ovom dilemom verovatno bi pro-
budila ose}anja sa`aljenja prema `rtvi. Racionalna, ili kognitivna, komponenta mo`e nas
dovesti do zaklju~ka da ime `rtve nije va`no za vest i da se njegovim objavljivanjem ni{ta
ne}e posti}i. Osim toga, politika neobjavljivanja imena `rtava silovanja mo`e ohrabriti i
druge `rtve da svoja iskustva prijave vlastima.
S druge strane, neki urednici bi i pored ose}aja sa`aljenja prema `rtvama, pa ~ak i
odre|enim rezervama u pogledu objavljivanja imena, ipak mogli da zaklju~e da su `rtve
zlo~ina uvek zanimljiva vest i da bi njihova imena trebalo objaviti ako ne postoji neki
poseban razlog da se to ne uradi. Mediji, smatraju oni, ne bi trebalo da se bave prikriva-
njem vesti. Ono {to se u ovoj debati gubi jeste gledi{te da bi publika mogla da podr`i
neobjavljivanje imena `rtve silovanja bez primisli da je prikrivanje vesti standardna praksa
medija. Kao {to smo videli ranije, publika je va`an faktor u dono{enju eti~kih sudova. U
svakom slu~aju, i racionalna i emotivna strana na{eg bi}a od su{tinske su va`nosti u
moralnom rasu|ivanju.
Stavovi o moralnosti mogu se, dakle, posmatrati kao paketi vrednosti u kojima se
kombinuju ose}anja, misli i dela.
35
Ali, odakle poti~u na{i stavovi i vrednosti? Koje sile
oblikuju na{ moralni razvoj? Odgovori na ta pitanja su va`ni zato {to moralno pona{anje
pojedinca ~ini temelj institucionalnih i profesionalnih standarda postupanja. Ne pona{aju
se institucije neeti~ki, ve} to ~ine ljudi.
36
Izvori vrednosti i stavova
^etiri zna~ajna izvora direktno uti~u na na{e formiranje vrednosti i stavova: porodica,
pripadnost grupi, uzori i dru{tvene institucije. U kojoj meri }e svaki od ovih izvora uticati
na na{e moralno postupanje zavisi}e od jedinstvenih okolnosti svakog pojedinca.
35
Ibid., str. 193.
36
Ovaj pojam je doveo u pitanje Thomas Nagel u "Ruthlessness in Public Life", u Callahan, Ethical
issues, str. 76-83.
Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj
33
O~ekivano, roditelji ~ine prvi i verovatno najva`niji model pona{anja za decu. Roditelji
imaju primarni uticaj u usa|ivanju svesti i ose}aja za dobro i lo{e. Neke vrednosti i stavo-
ve dete u~i disciplinom i instrukcijama, dok neke sti~e opona{anjem roditelja. Na primer,
roditelji koji se uporno me|usobno optu`uju za probleme i te{ko}e usa|uju deci pogre-
{no uverenje da nismo odgovorni za svoje postupke. Isto tako, majka koja nastavniku
napi{e la`no pismo da "Perici ju~e nije bilo dobro" {alje svom Perici poruku da je laganje
dozvoljeno. Ironi~no je to {to takav roditelj nikada ne bi detetu poku{ao da usadi uverenje
da je laganje pozitivna vrednost, ali svojim pona{anjem {alje poruku da je varanje dru-
{tveno prihvatljivo u pojedinim situacijama.
Jedna mera svesti je sposobnost odolevanja isku{enjima.
37
Taj cilj se posti`e u ranim
fazama moralnog razvoja deteta, preko niza nagrada i kazni.
38
U ovoj fazi deca obi~no
prihvataju odre|ene ideje koje im prenose roditelji ali nisu sposobna za istinsko moralno
rasu|ivanje. Me|utim, u kasnijim fazama javljaju se po~eci logi~kog rasu|ivanja i moral-
ne matrice kod deteta, koje se stalno razvijaju, postaju referentne ta~ke kojima se mogu
re{avati budu}e eti~ke dileme i postaju odbrambeni mehanizmi kojima deca mogu da se
odupru izazovima njihovih sistema vrednosti.
39
Pripadnost grupi je drugi va`an faktor uticaja u moralnom razvoju, posebno me|u
adolescentima. Najva`nije grupe su one sa kojima se sre}emo u kom{iluku, {koli, crkvi,
klubovima i, kada odrastemo, na poslu. Takve grupe mogu izvr{iti ogroman, nekad neiz-
dr`iv pritisak na prilago|avanje. U okviru njih moralne vrednosti neke osobe prolaze kroz
najte`e izazove, a zbog dru{tvene uloge koja se zahteva od ~lanova grupe ovde mo`e
do}i do eti~kih kompromisa. Naravno, u pojedinim slu~ajevima kao {to je pripadnost
verskoj organizaciji, ~lanstvo u grupi mo`e oja~ati sistem vrednosti pojedinca.
Uzori su one osobe koje cenimo, po{tujemo i `elimo da opona{amo. Oni mogu da nas
nau~e dobrom ili lo{em (na primer, mladima mo`e biti privla~an raskala{ni `ivot prepro-
davaca droge), ali i imaju ogroman uticaj na imitativno pona{anje drugih. Deca i adole-
scenti ulaze u psiholo{ke veze sa svojim uzorima i preuzimaju njihove ideje, stavove i
postupke.
Ponekad su uzori obi~ni ljudi - nastavnici ili sve{tenici - koji imaju neprimetan uticaj na
one s kojima dolaze u kontakt. ^esto su uzori javne li~nosti koje mogu da daju primere,
dobre ili lo{e, milionima sledbenika. Peva~ Riki Martin, sportista Tajger Vuds ili TV voditelj-
ka Opra Vinfri na prvi pogled nemaju ni{ta zajedni~ko, osim {to su uzori. Uticajima podlo-
`na omladina ~esto preuzima eti~ke reference od takvih istaknutih li~nosti. Reklame za
pivo u kojima se pojavljuju poznati sportisti, na primer, {alju poruku da je konzumiranje
alkohola na neki na~in dru{tvena vrlina, istinski test mu{kosti. Isto tako, sve manja civili-
zovanost i sve ve}a upotreba pe`orativnog jezika me|u mladima mo`e se, delom, pripi-
sati primerima koje daju idoli iz sveta zabave i sporta.
Uzori i pripadnost grupi mogu imati podjednako veliki uticaj, posebno kasnije u `ivotu,
kao i porodi~ne veze. Zna~aj biranja za uzore onih koji ilustruju pozitivne eti~ke vrednosti
37
Edwin P. Hollander, Principles and Methods of Social Psychology, 4. izdanje (New York: Oxford
University Press, 1981), str. 258.
38
Vidi A. Bandura, A Social Learning Theory (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1977); J.P.
Flanders, "A Review of Research on Imitative Behavior", Psychology Bulletin 69 (1968): 316-
337.
39
Psiholog Lawrence Kohlberg osporava teoriju Sigmunda Frojda, ali i on smatra da se kod deteta
moral razvija u {est faza.
Etika u medijima
34
uo~io je eti~ar Majkl D`ozefson u razgovoru s televizijskim komentatorom Bilom Mojer-
som:
Roditelji nam svakako usa|uju stvari i to je veoma va`no. Ali to
nam jedino daje orijentaciju ka etici. Sada se neki ljudi bune protiv te
orijentacije, dok je neki usvajaju i slede. Na nas uti~u i grupe kojima
pripadamo. Etika se u~i sa svih strana, etici nas u~i, na primer, nastav-
nik ili neka druga osoba koja nas inspiri{e da se uzdignemo... Veoma
je va`no za lidere i uzore, bez obzira na to da li su oni sportisti ili
politi~ari, da daju pozitivne izjave o etici, ako te izjave nisu hipoteti~-
ke.
40
Da li uzori imaju bilo kakve moralne obaveze prema svojim sledbenicima? Oni koji
ostavljaju lo{e primere obi~no su motivisani li~nim interesom i stoga nisu vredni opona{a-
nja. Ali istinski moralni lideri, oni koji su u poziciji da pomere eti~ki razvoj drugih u pozitiv-
nom pravcu, imaju obavezu da postavljaju visoke standarde pona{anja za one koji bi
mogli da slede njihovo pona{anje.
Pretpostavimo da savetnik univerzitetskog lista, koji me|u ~lanovima redakcije u`iva
veliko po{tovanje pa je na neki na~in uzor, sugeri{e mladim novinarima da mogu da
urade bilo {ta kako bi do{li do pri~e. Takav savet novinarskim novajlijama nekad mo`e
uticati na usa|ivanje stava da novinari funkcioni{u na druga~ijoj eti~koj ravni od ostatka
dru{tva. Sli~no tome, predava~ na kursu za odnose s javno{}u koji preporu~uje beskom-
promisnu lojalnost firmi, daje studentima iskrivljenu sliku o tome kakvo se eti~ko pona{a-
nje o~ekuje od osoba zadu`enih za odnose s javno{}u.
Porodice, grupe i uzori imaju sna`an i o~igledan uticaj na na{ ose}aj za etiku. Ali ne
treba zanemariti ni dru{tvene institucije kao va`an faktor uticaja na moralni `ivot pojedin-
ca. Da li takve institucije menjaju na{e eti~ke standarde ili ih samo odra`avaju? To je
slo`eno pitanje, mada ne treba posebno nagla{avati da dru{tvene institucije odra`avaju
preovla|uju}e norme i istovremeno imaju klju~ni zna~aj u menjanju stavova u vezi sa
standardima pona{anja. Na primer, "seksualna revolucija" je uveliko bila u toku kada se u
nju uklju~ila televizija, ali je najverovatnije da je kod javnosti upravo televizija imala va`nu
ulogu u prihvatanju ve}ih seksualnih sloboda, mada se ovo ne mo`e nau~no dokazati.
Rekao sam ranije da se institucije ne pona{aju neeti~ki - ve} da to rade ljudi. Ipak,
proces dono{enja odluka u institucionalnim strukturama nekada je toliko razvodnjen da
je te{ko uo~iti pojedina~nu odgovornost. Primer za to je TV drama koja okuplja kreativne
pojedince od kojih svaki ima udela u kreiranju poruke pri~e. Put odgovornosti po~inje u
Holivudu i ide do kancelarija TV ku}e u Njujorku. Ova podela kreativnog rada unutar
institucija ~esto nas navodi da govorimo o eti~kim standardima TV ku}e CBS, ili listova
National Enquirer ili Washington Post. U svakom slu~aju, pojedinci donose moralne sudo-
ve koji se pojavljuju u formi korporativne prakse ili politike.
Institucije imaju jak uticaj na svoje ~lanove i odre|uju eti~ki ton njihovog postupanja. U
svakoj organizaciji postoji moralna kultura koja se odra`ava kako u pisanim pravilnicima
tako i u primerima vode}ih rukovodilaca. I jedno i drugo inspiri{e eti~ko pona{anje ~lano-
va institucije. Socijalizacija novinara i razvoj profesionalnih vrednosti ne zavr{avaju se na
{kolskoj kapiji. Moralno obrazovanje medijskih radnika po~inje rano u `ivotu i to je proces
koji se nikada ne zavr{ava.
40
Bill Moyers, A World of Ideas (New York: Doubleday, 1989), str. 16.
Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj
35
Institucije imaju veliki uticaj na eti~ke vrednosti i stavove ~lanova dru{tva zbog central-
ne uloge koju imaju u dinamici svake kulture. Zbog toga ~esto govorimo o institucijama
koje po{tuju potrebe i senzibilitet javnosti kojoj slu`e - {to ponekad uklju~uje medijske
organizacije - po{to postupaju s ose}ajem socijalne odgovornosti.
Proces kojim svi pomenuti uticaji - porodica, pripadnost grupi, uzori i institucije - uvo-
de pojedinca u norme i konvencije datog dru{tva ili podgrupe naziva se socijalizacija.
41
Na primer, kada akademska institucija kazni studente zbog varanja, ona ja~a vrednost
iskrenosti, {to je prvi princip moralnog kodeksa na{e kulture. Sli~no tome, studenti mar-
ketinga i odnosa s javno{}u, upisivanjem na studije masovnih komunikacija brzo se "so-
cijalizuju" u konvencije vlastitih profesija. Socijalizacija je aktivnost koja traje celog `ivota
i slu`i kao ~inilac dru{tvene kontrole tako {to pru`a izvesnu homogenizaciju moralnih
vrednosti.
Svi ti uticaji doprinose moralnom razvoju pojedinca u kombinaciji koju socijalni psiho-
lozi jo{ ne mogu u potpunosti da razumeju. Znamo, me|utim, da na{i stavovi u vezi s
nekom situacijom ne odre|uju uvek na{e moralne sudove, {to ukazuje da pripadnost
grupi i institucionalni uticaji nekada imaju prednost nad vrednostima koje smatramo va-
`nim.
Poslanik koji se otvoreno zala`e za kontrolu posedovanja oru`ja me|u gra|anima
mo`e, na primer, da glasa protiv zabrane no{enja ili posedovanja oru`ja kako bi od dru-
gih poslanika dobio ustupke u vezi s nekim drugim va`nim pitanjem. Urednik magazina
koji se agresivno zalagao za izdvajanje ve}e sume dr`avnog novca za borbu protiv droge
mo`da }e, ipak, zatvoriti o~i pred {efom marketinga koji }e ugovoriti reklamiranje alkohol-
nih pi}a u magazinu. Alkohol je u SAD droga broja jedan. Postoji mno{tvo razloga za
nedoslednost izme|u uverenja i pona{anja,
42
ali ona, u najmanju ruku, odra`ava sukob
eti~kih vrednosti.
Eti~ka dilema: sukob vrednosti
Izvesni Hajnc ima suprugu koja umire od raka. Bezuspe{no je poku{ao da prikupi
novac za kupovinu leka. Lek je ko{tao 2000 dolara, Hajnc je uspeo da skupi 1500, ali
apotekar nije hteo da mu proda lek na kredit. Da li bi Hajnc trebalo da ukrade lek da bi
spasio suprugu?
43
Tu ~uvenu hipoteti~ku eti~ku dilemu socijalni psiholog Lorens Kolberg
i njegovi saradnici upotrebili su da bi ilustrovali suprotstavljene vrednosti usa|ene u poi-
manje pravde. S jedne strane, Hajnc voli svoju suprugu i u interesu o~uvanja `ivota on bi
imao opravdanje da ukrade lek. S druge strane, time bi prekr{io jedno od temeljnih na~e-
la morala u zapadnom svetu - zabranu kra|e tu|e imovine.
Hajncove dileme su svuda oko nas. One ~ine su{tinu emotivnih debata o dru{tvenim
pitanjima poput abortusa, posedovanja oru`ja, smrtne kazne, seksualnog obrazovanja i
pornografije. Naravno, ne odra`avaju svi moralni sudovi onu vrstu `ivotne situacije sa
kojom se suo~io Hajnc, ali te{ki eti~ki izbori podrazumevaju sukob vrednosti. Ti sukobi se
nekada mogu javiti na nekoliko nivoa. Ponekad unutra{nji sukob podrazumeva primenu
op{tih dru{tvenih vrednosti. Na primer, u vreme oru`anog sukoba portparol Pentagona
41
Vidi Hollander, Principles and Methods of Social Psychology, str. 174.
42
Op{irnije o raznim teorijama socijalne psihologije u vezi s ovom temom vidi Harrison, Individuals
and Groups, str. 195-218.
43
Navedeno u Jaksa i Pritchard Communication Ethics, str. 99.
Etika u medijima
36
mo`da }e morati da pravi izbor izme|u vrednosti saop{tavanja istine novinarima o `rtva-
ma i vrednosti o~uvanja podr{ke javnosti za ameri~ko u~e{}e u oru`anom sukobu.
Ponekad postoji sukob izme|u op{tih dru{tvenih (na primer, minimalizovanje {tete
drugima) i profesionalnih vrednosti. Razmislite, na primer, o gnevu javnosti u Kolumbiji u
Ju`noj Karolini kada je lokalna TV stanica iza{la u susret zahtevu policije da ne objavi
neke informacije s obrazlo`enjem da je to zbog bezbednosti, a lokalni list nije. U Kolum-
biji je policajac ranjen u poteri za ukradenim automobilom. Slu~aj nije imao veze s njego-
vim redovnim poslom inspektora u odeljenju za narkotike, pa je {ef policije zamolio medi-
je da ne objavljuju njegovo ime kako ne bi doveli u opasnost njegovog sina i trudnu
suprugu. Mnogi pretplatnici lokalnog lista bili su besni zbog odluke redakcije da ne iza|e
u susret policiji, a neki su i otkazali svoje pretplate.
44
U pismu tim pretplatnicima urednik
Gil Telen ovako je pravdao svoju odluku: "Poku{ali smo da odvagamo legitimni javni inte-
res za objavljivanjem ovakve informacije i zabrinutost za bezbednost policajca i njegove
porodice. Niko u vlasti nije mogao da nam pru`i konkretne informacije o eventualnim
pretnjama po bezbednost ni policajca ni ~lanova njegove porodice."
45
Drugi primer suprotstavljenih vrednosti odnosi se na kompaniju Nike, koja je u ~ika-
{kom getu South Side postavila reklamne panoe sa slikama crnih ameri~kih sportista koji
nose "nike" patike. Kompanija je vodila ra~una da izabere sportiste savr{eno ~istog imi-
d`a, koji predstavljaju uzore mladim crncima kao ciljnoj grupi reklamne kampanje. Kada
je nekoliko crnih mladi}a napadnuto ili ubijeno navodno zbog toga {to su napada~i hteli
{to vi{e da li~e na svoje uzore, Nike je kritikovan u medijima {to je u kampanji izabrao
samo crne sportiste. Takve reklame stvaraju `elju za materijalnim dobrima koja prevazila-
ze ekonomsku mo} maloletnika u naselju South Side. Predstavnik kompanije Nike je
rekao da je upotreba uglednih li~nosti u obra}anju mladim crncima dobar marketin{ki
potez. Na kraju se ispostavilo da ono {to predstavlja dobar primer marketinga i marketin-
{ke strategije, zasnovan na ~asnim principima, nesvesno dolazi u sukob sa dru{tvenim
vrednostima i surovom realno{}u `ivota u getu.
46
Kada nijedna od suprotstavljenih vrednosti nije zadovoljavaju}a, vredi razmotriti tre}u
opciju. Pretpostavimo da dekan zamoli profesora masovnih komunikacija da preispita
odluku o obaranju studenta na zavr{noj godini. Lojalnost dekanu mogla bi navesti profe-
sora da usli{i zahtev. S druge strane, iskrenost ukazuje na to da profesor to ne bi trebalo
da radi, posebno ako je uveren u ispravnost svoje odluke. Me|utim, mo`da profesor
mo`e da razmotri i tre}u opciju: po{tenje. Da li bi bilo po{teno prema ostalim studentima
preispitati ocenu jednom studentu, a ne celoj grupi?
Eti~ki sudovi podrazumevaju sukob suprotstavljenih principa koji se obi~no javljaju u
neodre|enim situacijama.
47
To je bio slu~aj kada je policija u Mineapolisu zamolila medije
da pomognu u pronala`enju nestalog petnaestogodi{njaka koji je navodno bio seksual-
no napadnut. Glavni osumnji~eni bio je tridesetogodi{nji sused, optu`en da je seksualno
napao de~aka na ekskurziji dve nedelje ranije. Tridesetogodi{njak je bio pu{ten uz kauci-
44
Richard P. Cunningham, "Public Cries Foul on Both Coasts When Papers Lift Secrecy," Quill, april
1995, str. 12.
45
Citirano kod Cunninghama.
46
Op{irnije o ovom slu~aju vidi Gail Baker Woods, "The Gym Shoe Phenomenon: Social Values vs.
Marketability," u Philip Patterson i Lee Wilkins, Media Ethics: Issues and Cases, (Dubuque,
Iowa: WCB Brown & Benchmark, 1994), str. 75-77.
47
Detaljnije o ovome u Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philo-
sophy (New York: McGraw-Hill, 1982), str. 43-45.
Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj
37
ju i sudsku naredbu da ne sme da kontaktira de~aka. List Star Tribune iz Mineapolisa
objavio je ime de~aka, opis napada i ~injenicu da je sused pozvao de~akove roditelje,
priznao napad na njihovog sina i rekao da bi najradije izvr{io samoubistvo. List je objavio
i da su roditelji pozvali policiju kada su videli starijeg ~oveka sa pi{toljem uperenim u
glavu.
48
De~akov otac se po`alio predstavniku ~italaca (ombudsmanu) Luu Gelfandu da bi ta
informacija mogla da "izazove komplikacije u pronala`enju " kao i negativne psiholo{ke
posledice po de~aka. Pojedini ~itaoci su se `alili da je opis seksualnog napada bio previ-
{e eksplicitan. Novinar Mark Brunzvik je objasnio da je "bilo klju~no opisati odnos de~aka
i napada~a". "Mislim da samo re}i da je de~ak seksualno napadnut, bez elaboriranja,
ostavlja ~itaocu da zami{lja mnoge stvari koje se nisu dogodile", rekao je Brunzvik.
49
Eti~ki faktor u vezi s ovom pri~om dobio je na snazi kada je list, dan nakon objavljiva-
nja vesti, objavio izve{taj jedne organizacije homoseksualaca kojoj se de~ak obratio za
savet zabrinut za svoju seksualnu orijentaciju, rekav{i da drugim kanalima nije mogao da
dobije pomo}. List je bio zatrpan pozivima gnevnih ~italaca koji su protestovali zbog
"otkrivanja" petnaestogodi{njaka. Oni su optu`ivali Star Tribune za neoprostivo objavljiva-
nje poverljivih informacija; neki su izrazili strahovanje da sada drugi tinejd`eri ne}e smeti
da se obra}aju sli~nim organizacijama iz straha da }e se njihova imena pojaviti u javno-
sti.
50
Urednik Tim Mekgvajer poku{ao je da opravda odluku lista da objavi poverljive infor-
macije o de~akovoj borbi sa seksualnim identitetom, rekav{i da ta informacija ~itaocima
daje kompletniji uvid u zlo~in i okolnosti koje ga okru`uju. Osim toga, uprkos delikatne i
osetljive prirode pri~e, urednik je opravdao odluku lista obrazlo`enjem da je to u~injeno
zbog vi{eg dobra - koristi koju bi mogli imati drugi tinejd`eri u problemima. "Da smo
pristali da ne objavimo tu informaciju, pristali bismo na premisu da je borba tinejd`era sa
sopstvenom seksualno{}u ne{to {to treba skrivati i ~ega se zapravo treba stideti", prime-
tio je Mekgvajer. Tri dana posle objavljivanja prve vesti, tela ubijenog de~aka i napada~a,
koji je o~igledno izvr{io samoubistvo, prona|ena su osam kilometara od njihovih ku}a.
51
Ovaj scenario ilustruje sukob suprotstavljenih vrednosti: potrebe javnosti da zna nasu-
prot prava pojedinca na privatnost. Primer ilustruje i kako jedna novinska organizacija i
njeni ~itaoci prilaze istom pitanju sa razli~itih eti~kih perspektiva, koje se obe mogu braniti
na racionalnim temeljima.
Pitanje "slobodna {tampa - fer su|enje" predstavlja jo{ jedan primer sukoba eti~kih
principa. Pojedini sudski procesi, posebno oni za te{ke zlo~ine ili oni u kojima u~estvuju
javne li~nosti, privla~e veliku pa`nju medija. Zato objavljivanje izvesnih ~injenica pre su-
|enja mo`e ote`ati izbor nepristrasne porote, ~ime se optu`enom umanjuje ili uskra}uje
pravo na fer su|enje. Prvi amandman Ustava i impresivan niz pravnih presedana ograni-
~avaju diskreciono pravo sudije da kontroli{e pona{anje medija u velikim procesima.
52
Ali
kada se mediji na|u izme|u profesionalne obaveze odgovornog pra}enja takvih doga-
|aja i javnosti koja deluje kao da ima neutoljivu glad za pikantnim detaljima ovih drama,
48
Richard P. Cunningham, "Reporting Sexual Assault Crimes Can Be a Touchy Subject", Quill, mart
1994, str. 10.
49
Ibid.
50
Ibid., str. 10-11.
51
Ibid.
52
Vidi primer u Nebraska Press Association v. Stuart, 427 u.s. 539 (1976).
Etika u medijima
38
oni ne mogu da izbegnu eti~ke dileme koje se neizbe`no javljaju. Primer je su|enje O.J.
Simpsonu u kojem su i tabloidi i klasi~ni mediji jedan tragi~an doga|aj transformisali u
spektakl masovne zabave.
U eti~kim pitanjima, kao uostalom i u zakonskim, klju~ za re{avanje Hajncove dileme
je demistifikacija procesa prikupljanjem {to ve}eg broja dokaza i formulisanjem {to vi{e
racionalnih argumenata u odbranu kona~ne odluke. Time se ne `eli umanjiti te{ko}a
re{avanja sukoba izme|u moralnih alternativa. ^ak i nakon {to je odluka doneta, osta}e
odre|ena dilema da li je napravljen pravi i mudar izbor. Cilj moralnog rasu|ivanja nije da
se postigne sporazum o eti~kim pitanjima na{eg vremena. Umesto toga, moralno rasu|i-
vanje je oru|e napravljeno da nama kao moralnim agentima pomogne da se probijemo
kroz eti~ki lavirint s kojim se susre}emo u privatnom i profesionalnom `ivotu.
Rezime
Etika je grana filozofije koja se bavi pitanjima moralnog pona{anja. Prou~avanje etike
mo`e ponuditi sredstva za dono{enje te{kih moralnih odluka, li~nih i profesionalnih. Cilj
nije da se donose eti~ke odluke s kojima }e se svi slo`iti, ve} da se oja~a na{a sposob-
nost da na racionalnoj osnovi branimo kriti~ke sudove.
Etika, kao formalno polje istra`ivanja, sadr`i tri potkategorije. Metaetika poku{ava da
apstraktnom jeziku moralne filozofije dodeli zna~enja. Normativna etika pru`a temelje za
dono{enje odluka kroz razvoj op{tih pravila i principa moralnog postupanja. Primenjena
etika se odnosi na upotrebu teoretskih normi za re{avanje eti~kih problema u stvarnom
svetu.
Eti~ke situacije su obi~no slo`eni odnosi u kojima moralni agent (onaj koji donosi
eti~ku odluku) preduzima radnju (verbalnu ili neverbalnu) u odre|enom kontekstu s odre-
|enim motivom usmerenu na pojedinca ili publiku, obi~no uz odre|ene posledice, pozi-
tivne ili negativne. Svi ovi faktori moraju se uzeti u obzir pre dono{enja suda o ishodu bilo
kog moralnog scenarija.
Postoje dve {kole mi{ljenja o tome da li je etika istinski predmet akademskog prou~a-
vanja. Cinici preziru prou~avanje etike, jer smatraju da je to disciplina koja postavlja mno-
ga pitanja a ne daje konkretne odgovore. Oni jo{ tvrde da kursevi o obrazovanju karakte-
ra ne}e mnogo uticati na one ~ije je moralno obrazovanje zavr{eno pre dolaska na fakul-
tet. Medijski radnici nekad ne vide veliku vrednost takvih kurseva jer u~ionice ne mogu
do~arati ogromnu brzinu i pritisak stvarnog sveta.
Pristalice eti~kog obrazovanja veruju da, iako se smo moralno postupanje ne mo`e
nau~iti, ovakvi kursevi promovi{u dobro pona{anje tako {to u~e moralnom rasu|ivanju.
Ipak, sposobnost dono{enja ~vrstih eti~kih odluka sti~e se samo praksom i `ivotnom
posve}eno{}u principima dobra. To se naziva eti~kom kondicijom.
Iako kursevi medijske etike ne mogu da simuliraju realnost konkurentnog tr`i{ta, oni
mogu da ponude intelektualne moralne temelje budu}im generacijama medijskih radni-
ka. Mo`e se re}i da postoji bar pet realnih i prakti~nih obrazovnih ciljeva kursa medijske
etike: (1) stimulacija moralne ma{te, (2) prepoznavanje eti~kih pitanja, (3) razvoj analiti~-
nosti, (4) razvoj ose}aja moralne obaveze i li~ne odgovornosti i (5) tolerisanje neslaganja.
Zato je u~enje moralne pismenosti podjednako va`no kao i kursevi koji }e studente pri-
premiti za prva zaposlenja.
Moralni razvoj po~inje u ranom dobu i traje celog `ivota. Samo kroz u~enje na pret-
hodnim iskustvima i kroz praksu dobrog pona{anja mo`emo ste}i eti~ku kondiciju. Njeni
Poglavlje 1 Etika i moralni razvoj
39
temelji su kredibilnost (moralna vrlina na kojoj se zasniva poverenje), integritet (koji je od
klju~nog zna~aja za na{ sopstveni moralni razvoj) i civilizovanost (kao sredstvo za inter-
akciju s drugima).
Prou~avanje etike mora da obuhvati shvatanje o tome kako se sti~e moralno usmere-
nje. Na{e eti~ke vrednosti ~ine temelje na kojima donosimo eti~ke odluke. Te vrednosti su
u osnovi na{ih stavova o moralnim pitanjima, a veruje se da se na{i stavovi sastoje od
emotivne, intelektualne (ili racionalne) i bihejvioristi~ke komponente. Zbog toga istinsko
moralno rasu|ivanje mora da uzme u obzir i ose}anja i uverenja u vezi s nekim pitanjem.
Sticanje vrednosti i formiranje stavova jeste slo`en proces i nije lako podlo`an nau~-
noj proveri. Ipak, za ve}inu nas va`ne sile koje oblikuju na{ moralni razvoj su porodica,
pripadnost grupi, uzori i dru{tvene institucije. Roditelji su na{ prvi susret s disciplinom, ali
kako se razvijamo u autonomne osobe, pripadnost grupama, uzori i institucionalne sile
igraju sve zna~ajniju ulogu u oblikovanju na{e moralne sudbine.
Uz toliko razli~itih sila koje nas bombarduju eti~kim signalima, neminovna je pojava
sukoba me|u suprotstavljenim vrednostima. Prou~avanje etike i moralno rasu|ivanje ne
mogu nam automatski re{iti takve sukobe, ali mogu pru`iti sredstva koja }e nam olak{ati
suo~avanje s te{kim eti~kim izborima.
Etika u medijima
40
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
41
POGLAVLJE
2
Etika i dru{tvo
Potreba za sistemom etike
Kada su u emisiji TV mre`e ABC, Prime Time Live, u`ivo objavljeni rezultati tajne istra-
ge da je lanac samoposluga Food Lion redovno prodavao trulu i zara`enu hranu, ABC je
dobio tu`bu sa vi{emilionskim od{tetnim zahtevom zbog neeti~kog postupka. Novinari
emisije su optu`eni da su naveli la`ne preporuke kako bi se zaposlili u kompaniji Food
Lion i da su zatim tajno koristili skrivene kamere. Emisija je bila pogubna po pomenuti
lanac samoposluga i dovela je do zatvaranja 84 prodavnice u naredne dve godine i otpu-
{tanja nekoliko hiljada radnika.
1
Kompanija Food Lion nije osporavala osnovnu ~injenicu
iznesenu u emisiji, ali je porota, o~igledno odra`avaju}i sve ve}e nezadovoljstvo javnosti
na~inom na koji mediji dolaze do informacija, proglasila TV mre`u ABC krivom za prevaru
i za neovla{}eni ulazak na tu|e imanje, a kompaniji Food Lion dodelila od{tetu u visini od
5,5 miliona dolara. Taj iznos prvo je umanjio sudija, a kasnije dodatno i apelacioni sud.
2
Uprkos popularnosti tajnih tehnika istra`iva~kog novinarstva, posebno me|u uredni-
cima televizijskih magazina, osetljivost eti~kog polo`aja TV mre`e ogleda se i u pome{a-
nim reakcijama novinara. Dok neki strahuju da bi pomenuti slu~aj mogao negativno da
uti~e na istra`iva~ku strast budu}ih novinara,
3
drugi postavljaju pitanje da li cilj uvek oprav-
dava sredstvo. Kolumnista Washington Post-a Kolman Mekarti, na primer, osudio je prak-
su laganja da bi se dobila pri~a kao "lenjo, a ne agresivno novinarstvo".
4
Doroti Rabinovic
iz uredni{tva Wall Street Journal-a tako|e nije bila impresionirana nadmenim stavom po-
jedinih novinara: "Mnogi novinari i dalje veruju da se bave tako visokim pozivom da misle
kako u`ivaju prava koje obi~ni gra|ani nemaju."
5
1
Dorothy Rabinovitz, "ABC's Food Lion Mission", Wall Street Journal, 11. februar, 1997, str. A-22.
2
Po podnetoj `albi ^etvrti okru`ni apelacioni sud odbacio je neke optu`be protiv ABC-ja, ali ne i
onu za neovla{}eni ulazak na tu| posed. Vidi Food Lion Inc. v Capital Cities/ABC, INC., 27
Med. L.Rptr.2409 (4th Cir. 1999).
3
Primer vidi u Kyle Niederpruem, "Food Lion Case May Punish Future Journalists", Quill, May
1997, str 47; Russ W. Baker, "Truth, Lies and Videotape", Columbia Journalism Review, Juli/
avgust 1993, str. 25-28.
4
Philip Seib i Kathy Fitzpatrick, Journalism Ethics (Fort Worth, TX: Harcourt Brace, 1997), str. 93,
navodi Colman McCarthy, "Getting the Truth Untruthfully", Washington Post, 22. decembar, 1992,
str. D21.
5
Rabinovitz, "ABC's Food Lion Mission".
Etika u medijima
42
Dru{tvo i moralni stubovi
Kao {to to ilustruje slu~aj kompanije Food Lion, dru{tvo nije uvek blagonaklono kada
donosi sudove o svojim moralnim agentima. Standardi po kojima dru{tvo ocenjuje pona-
{anje pojedinaca i institucija ugra|eni su u njegov kodeks moralnog postupanja, njegov
sistem etike. Zato mi{ljenje Rabinoviceve postavlja jedno krupno pitanje za studente etike
u medijima: da li za medijske radnike va`e isti standardi moralnog postupanja kao za
gra|ane kojima ti medijski radnici slu`e? Ako je odgovor potvrdan, to je dovoljno oprav-
danje da se postavi slede}e pitanje: Za{to je dru{tvu uop{te potreban sistem etike? U
odgovoru na to pitanje, ~etiri razloga zaslu`uju na{u pa`nju.
Potreba za dru{tvenom stabilnosti. Pre svega, sistem etike je neophodan za vo|e-
nje dru{tvenih odnosa. Etika je temelj na{e napredne civilizacije, ona moralnim o~ekiva-
njima dru{tva pru`a odre|enu stabilnost. Da bismo ulazili u sporazume s drugima, {to je
u slo`enom i me|usobno povezanom dru{tvu neophodno, moramo biti u stanju da veru-
jemo jedni drugima da }emo se pridr`avati sporazuma, ~ak i ako to nije u na{em li~nom
interesu.
6
Profesionalni sportisti koji zahtevaju promenu svojih ugovora pre isteka njiho-
vog roka mogu izazvati prezir i nepoverenje u rukovodstvu kluba, kao i uverenje me|u
navija~ima da li~ne interese stavljaju ispred interesa tima. Iako je naviknuta na odre|ena
preuveli~avanja u reklamama, javnost o~ekuje netaknut protok ta~nih informacija; kada
direktori marketin{kih agencija u tome iznevere, poverenje javnosti opada. Isto tako, ~ita-
oci, slu{aoci i gledaoci o~ekuju od novinara da izve{tavaju o istini, mada ne postoji for-
malni sporazum da se tako radi. Kada novinari iznevere ta o~ekivanja, opada njihova
kredibilnost. Nema potrebe nagla{avati da indiskretnost nekoliko moralnih odmetnika
mo`e potkopati moralnu poziciju ~itave struke.
Potreba za moralnom hijerarhijom. Drugo, sistem etike slu`i kao moralni stra`ar koji
obave{tava dru{tvo o relativnom zna~aju odre|enih obi~aja. On to ~ini upozoravaju}i
javnost na (1) norme koje su dovoljno va`ne da bi bile opisane kao moralne i (2) na
"hijerarhiju eti~kih normi" i njihov relativni polo`aj u moralnom poretku.
Sve kulture imaju svoje obi~aje, ali ve}ina njih nije moralne prirode.
7
Na primer, u
ve}ini zapadnih zemalja obi~aj je da se jede vilju{kom, ali nije nemoralno to ne raditi.
Uobi~ajeno je da se na stadionu za vreme intoniranja dr`avne himne stoji, ali oni koji sede
ne pona{aju se neeti~ki. Postoji tendencija da radnje koje ne odobravamo opisujemo kao
nemoralne, iako je ve}ina na{ih dru{tvenih indiskretnosti ~isto kr{enje manira. Sistem
etike prepoznaje one obi~aje i postupke za koje postoji toliko dru{tveno neodobravanje
da se mogu smatrati nemoralnim.
Me|utim, ~ak i one vrednosti i principi koji se izdvajaju po tome {to mogu da se okva-
lifikuju kao moralne norme, nisu me|usobno ravnopravne. Povremeno }u se u ovoj knjizi
pozivati na odre|ene ideje, kao {to je posve}enost istini i neodobravanje kra|e, koje
predstavljaju temeljne dru{tvene vrednosti. Postoje neke vrednosti koje su va`nije od
drugih. Dru{tvo ne odobrava nedozvoljen upad na tu| posed, ali ga smatra manje opa-
snim od laganja. To mo`e da objasni za{to novinarska praksa upadanja na privatni posed
da bi se do{lo do pri~e ne nailazi svuda na odobravanje, ali ni na isti intenzitet osude kao
pribegavanje direktnom laganju.
6
Jeffrey Olen, Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988), str. 3.
7
Vidi John Hartland-Swann, "The Moral and the Nonmoral", u Tom L. Beauchamp, Philosophical
Ethics: An Introduction to Moral Philosophy (New York: McGraw-Hill, 1982) str. 7-10.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
43
Potreba re{avanja sukoba. Tre}e, sistem etike je va`na dru{tvena institucija za re{a-
vanje slu~ajeva koji obuhvataju suprotstavljene tvrdnje zasnovane na li~nim interesima.
8
Na primer, mo`da je u li~nom interesu studenta da prepi{e od kolege seminarski rad, ali
je isto tako mo`da u interesu kolege da mu to ne dozvoli. Dru{tvena pravila protiv plagija-
torstva ovde se uzimaju u obzir kada se procenjuje moralno postupanje koje proizilazi iz
ove situacije.
Potreba poja{njenja vrednosti. Kona~no, sistem etike funkcioni{e i da bi dru{tvu
pojasnio suprotstavljene vrednosti i principe u novim moralnim dilemama. Neka od pita-
nja s kojima se civilizacija danas suo~ava ozbiljno bi zaintrigirala i najupornije filozofe.
Primer su kontroverze oko kloniranja ljudi - nau~nog dostignu}a s nezamislivim eti~kim
posledicama. Eti~ari su o ovom pitanju ve} po~eli debatu punu strasti, u nadi da }e poja-
sniti suprotstavljene moralne vrednosti i da }e imati dovoljno vremena za racionalno pre-
ispitivanje stavova pre nego {to nau~ni eksperimenti u ovoj oblasti postanu svakodnevi-
ca.
Sistem etike podsti~e debatu i izno{enje razli~itih pogleda u vezi sa suprotstavljenim
moralnim principima. Time on kristalizuje stavove dru{tva o eti~kim dilemama i ~esto vodi
ka re{enju (ne uvek zadovoljavaju}em) sporova. To se mo`e ilustrovati na primeru izve-
{tavanja jednog kalifornijskog lista o spornom glasanju 1994. godine. Predlog da se ile-
galnim useljenicima smanji pomo} dr`ave podr`ala je organizacija Save Our State (SOS),
~ije su pristalice optu`ivane za rasizam i kojima su pripadnici militantnih organizacija pre-
tili. Zbog tih pretnji, SOS je svoju adresu dr`ao u tajnosti ali je list Register iz okruga
Orange za nju saznao i objavio je kao prvu re~enicu u ~lanku o toj organizaciji.
9
Gnevni ~itaoci, strahuju}i da bi ekstremisti mogli do}i u isku{enje da dignu zgradu u
vazduh, nazvali su list neodgovornim. Smatrali su da mogu}nost napada, uklju~uju}i i
potencijalne ljudske `rtve, daleko prema{uje eventualnu novinsku vrednost saop{tavanja
adrese organizacije. Urednik Register-a je stao u odbranu ~lanka navode}i sklonost po-
menute organizacije da bude tajnovita: "Odluka da se objavi adresa doneta je da bi se
pa`nja brzo usmerila na ne{to {to je postalo centar kontroverzi u vezi s ovom organizaci-
jom - njenom tajnovito{}u." Ombudsman lista ipak nije bio impresioniran. "Po~eti ~lanak
adresom kada se zna da organizacija te`i tajnovitosti iz bezbednosnih razloga `alostan je
primer direktnog novinarstva tipa 'imam te'; upravo onog tipa koje je novinarstvo gurnulo
tako nisko na lestvici javnog mnjenja", ocenio je ombudsman.
10
Iako nije do{lo do otvore-
nog su~eljavanja stavova urednika lista i njihovih nezadovoljnih ~italaca, ombudsman je
poslu`io kao forum preko kojeg }e suprotstavljene vrednosti biti poja{njene i preko kojeg
}e se voditi racionalna debata o eti~kim pitanjima.
11
Navedimo i slu~aj lista Times-Union iz D`eksonvila u Floridi. Taj list je na prvoj strani
objavio ~lanak sa rasisti~kim izjavama predsednika okru`nog suda D`ona E. Santorea
mla|eg. Mnoge ~itaoce razbesnele su ne same izjave ve}, prema njihovom mi{ljenju,
lo{a procena redakcije da ih objavi. Ve}ina ~italaca koja se obratila listu rekla je da nije
trebalo objaviti "nepromi{ljene izjave", a neki su optu`ili Times-Union za raspirivanje rasne
8
Olen, Ethics in Journalism, str. 3.
9
Richard P. Cunningham, "Public Cries Foul on Both Coasts When Papers Lift Secrecy", Quill, april
1995, str. 12.
10
Ibid.
11
Ibid.
Etika u medijima
44
netolerancije. List je odgovorio da je sudija intervjuisan dva puta i da je znao da se razgo-
vori snimaju kada je davao sporne izjave.
12
Iako je list kasnije donekle izdejstvovao prihvatanje u javnosti da je samo radio svoj
posao, sporni ~lanak je pokrenuo zdravu debatu o novinarskim vrednostima i ulozi medi-
ja kao aktivista u nekoj zajednici. Na primer, ombudsman lista Majk Klark kritikovao je
Times-Union da ne preduzima dovoljno u borbi protiv rasne nepravde u D`eksonvilu.
"Imamo obavezu da poka`emo na{u pripadnost zajednici, a ne samo da izve{tavamo",
naglasio je ombudsman. Klark je smatrao da vi{e prostora treba posvetiti re{enjima.
13
Po~asni izdava~ lista Tennessean iz Ne{vila D`on Zigentaler skoro da se otvoreno suprot-
stavio Klarku, komentari{u}i ombudsmanovu izjavu da je du`nost lista da otkriva rasizam
u svojoj sredini. Zigentaler je tim povodom izjavio listu Quill: "Nisam siguran da treba i}i
dalje od toga."
14
Funkcije medija unutar sistema etike
Ako sistem etike pojedincima i institucijama pru`a moralnu koheziju, onda je to poseb-
no potrebno medijskim radnicima. Za{to? Masovni mediji su me|u najuticajnijim predu-
ze}ima u demokratskom dru{tvu, na raskr{}u izme|u gra|ana i njihovih politi~kih, eko-
nomskih i dru{tvenih institucija. Osim toga, medijski radnici su klju~ni za preno{enje kul-
turnih vrednosti. Oni odre|uju uslove za to koje vrednosti }e biti va`ne i oni nude simbo-
li~ne putokaze za standarde postupanja, uklju~uju}i tu i eti~ko pona{anje. Taj proces se
odvija kroz tri klju~ne funkcije koju medijski radnici imaju u ameri~kom dru{tvu: {irenje i
tuma~enje informacija, emitovanje ube|uju}ih slika i proizvodnju i marketing masovne
zabave. Svaka od tih funkcija donosi niz eti~kih o~ekivanja koja ne moraju automatski biti
ista. Na primer, da li standardi istine i ta~nosti moraju biti isti u reklamnoj industriji i vesti-
ma? Koje bi vrednosti - zabave ili informisanja - trebalo da budu dominantne u pravljenju
dokumentarne drame? Pod kojim bi uslovima menad`er za odnose s javno{}u trebalo da
uskrati medijima i javnosti informacije a da o~uva sopstvenu kredibilnost i kredibilnost
svojih klijenata?
Prvo, mediji su primarni izvor informacija u demokratiji. Ta~ne i pouzdane informacije
osnovni su sastojak demokratskog procesa. Mo`da su najo~igledniji igra~i u ovom proto-
ku informacija novinari, koji dobijaju svakodnevni pristup podacima i poku{avaju da pru-
`e ta~ne informacije gra|anima, kako bi ovi mogli da donesu inteligentne politi~ke odluke
zasnovane na obave{tenosti. U kapitalisti~kom dru{tvu informativni mediji tako|e moraju
da po{tuju i zahteve tr`i{ta, dakle da zadovolje apetit javnosti za senzacionalnijim i spek-
takularnijim aspektima `ivota. To se ogleda u neutoljivom apetitu tabloidskog novinarstva
za nasilnim i seksualno eksplicitnim sadr`ajem i neprestanom fascinacijom privatnim `i-
votom istaknutih ljudi. Takozvani normalni (mainstream) mediji tako|e su taoci tr`i{ta i sve
vi{e vremena provode prave}i informativne sadr`aje koji nemaju mnogo sa demokrat-
skim procesom.
Novinari nisu jedini medijski radnici koji obavljaju su{tinsku funkciju davanja informa-
cija u kapitalisti~kom dru{tvu. Ekonomske poruke ogla{iva~a i rad menad`era za odnose
12
Richard P. Cunningham, "Judge's Racist Comments Rip Scab Off City Readers", Quill, jun 1992,
str. 10.
13
Ibid.
14
Citirano kod Cunninghama, str. 11.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
45
s javno{}u na izgradnji imid`a kompanija tako|e pru`aju relevantne i korisne informacije
potro{a~ima i drugim grupama. Uloga ekonomskih informacija u kapitalisti~kom dru{tvu
uo~ena je u stavu Vrhovnog suda kojim se priznaje ustavni status reklamiranja. Sudija
Blekmun je napisao: "[to se ti~e konkretnog interesa potro{a~a za slobodnim protokom
informacija, taj interes mo`e biti isti kao, ako ne i ve}i od interesa za trenutno najva`nijom
politi~kom debatom."
15
Sudija zatim brani reklamiranje kao vredan ~inilac kapitalisti~kog
sistema:
Reklamiranje, bez obzira na to koliko nekada mo`e izgledati neu-
kusno i preterano, u svakom slu~aju predstavlja {irenje informacija o
tome ko {ta proizvodi i prodaje, iz kojih razloga i po kojoj ceni. Dokle
god `elimo da o~uvamo ekonomiju uglavnom slobodnog preduzetni-
{tva, veliki deo na{ih sredstava bi}e odvajan preko brojnih privatnih
ekonomskih odluka. Zato je pitanje javnog interesa da se te odluke...
donose inteligentno i na osnovu obave{tenosti. U tom cilju slobodni
protok komercijalnih informacija je nezamenljiv.
16
Bez obzira na izvor informacija, dru{tvo ima pravo da o~ekuje odre|eni nivo eti~kog
pona{anja od svojih medijskih institucija, a kada to ne dobija dolazi do krize poverenja
izme|u tih institucija i javnosti. Publika u najmanju ruku zahteva informacije neoptere}e-
ne svesnim iskrivljavanjem ~injenica, bez obzira na to da li je izvor informacija novinar ili
reklamna agencija. Iza tog praga, eti~ka o~ekivanja mogu da variraju, u zavisnosti od
uloge medijskog radnika. Mi o~ekujemo, na primer, da novinari u svoje izve{taje uklju~e
sve relevantne informacije, osim ako ne postoje neki va`ni razlozi da se odre|ene infor-
macije izostave. Tako|e, o~ekujemo da njihovi izve{taji budu objektivni - da ne zastupaju
nijedan skup vrednosti. Dru{tvo ne o~ekuje isto i od reklamnih agencija i menad`era za
odnose sa javno{}u, ljudi iz {ou biznisa. Oni se bave masovnim marketingom ideja, pro-
izvoda i imid`a i njihovi klijenti i publika su u potpunosti svesni da su ti izvori motivisani
li~nim interesom isto koliko i javnim.
Druga velika funkcija medijskih radnika jeste emitovanje ube|uju}ih komunikacija.
Zapravo, ube|ivanje u`iva jedno otmeno nasle|e i poti~e jo{ od starih Grka. Poput upo-
trebe retori~kog ube|ivanja u staroj Gr~koj, savremene tehnike ube|ivanja smatraju se
umetni~kom formom, posebno kada se ve{to koriste za promenu uverenja, stavova, pa
~ak i potro{a~kih navika javnosti. Me|utim, za razliku od starih Grka, oni koji se danas
bave ube|ivanjem ~esto koriste suptilnije i ponekad neprimetne tehnike za manipulisanje
publikom i javnim mnjenjem. Mo`da su TV reklame najuo~ljiviji primeri zato {to sadr`e
vizuelne putokaze koji lukavo i ve{to promovi{u vrednosti (neko bi rekao "prividne") sek-
sualnosti, ve~ne mladosti i socijalne uklopljivosti kao su{tinske za na{ psiholo{ki mir i
samopo{tovanje.
Uredni~ki komentari, reklame i saop{tenja menad`era za odnose s javno{}u preovla-
|uju}i su izvori takvog sadr`aja, iako i industrija zabave ume ponekad da upakuje ube|u-
ju}e poruke u neki sladunjavi `anr. Ameri~ko dru{tvo je prihvatilo marketing i odnose s
javno{}u kao legitimne funkcije - uostalom, marketing je ekonomski stub masovnih medi-
ja u kapitalisti~kom sistemu - koje su, me|utim, postale eti~ki sve kontroverznije. Branioci
15
Virginia Pharmacy Board v. Virginia Consumer Council, 1 Med.L.Rptr. 1930, 1935 (1976).
16
Ibid., str. 1936.
Etika u medijima
46
marketinga i industrije odnosa s javno{}u nalaze podr{ku u klasi~noj teoriji liberalnog
tr`i{ta koja nagla{ava konkurenciju suprotstavljenih glasova i nadre|eni polo`aj auto-
nomnog i racionalnog potro{a~a. Najekstremniji oblik ove filozofije jeste "neka kupac
bude oprezan", ~ime se zapravo po{iljaoci ube|uju}ih poruka osloba|aju bilo kakve mo-
ralne odgovornosti za posledice svojih radnji. Kriti~ari odgovaraju da su reklamne agen-
cije i menad`eri za odnose s javno{}u istinski vladari u komunikacionom procesu i da
iskori{}avaju nesposobnost ili nespremnost pasivnih potro{a~a da uo~e i razvrstaju suro-
vi bara` manipulativnih komunikacija.
17
Stoga javnost moraju da zastupaju i {tite spoljne
agencije, od dr`avnih do raznih potro{a~kih. Po{to pripadnici reklamne industrije i njihovi
kriti~ari nastupaju sa tako razli~itih perspektiva, eti~ki sukob je neizbe`an. U slobodnom
dru{tvu pomirenje njihovih pozicija malo je verovatno. Mo`da je najvi{e {to se mo`e o~e-
kivati uspostavljanje minimalnih standarda prihvatljivog pona{anja (na primer, zabrana
svesnog emitovanja la`nih ili varljivih informacija) i raspodela moralne odgovornosti me-
|u razli~itim igra~ima u lancu komunikacija, od {irenja ube|uju}ih poruka do krajnjih
stra`ara u tom procesu - primalaca.
Tre}a funkcija medijskih radnika - proizvodnja i {irenje masovne zabave - predstavlja
eti~ki izazov, mo`da zato {to uglavnom ne postoji saglasnost o tome kakva bi trebalo da
bude njena uloga u dru{tvu. Za razliku od novinarstva, zami{ljenog da istra`uje politi~ki
sistem i doprinosi demokratskom procesu, zabava nema tako jasan razlog svog postoja-
nja. Zato je eti~ko pitanje da li mediji imaju obavezu da podi`u ukuse i promovi{u uzorno
pona{anje ili je "davanje publici onoga {to ona `eli", ~ak i uz rizik ja~anja disfunkcionalnih
stavova, dovoljno.
U demokratiji medijski radnici proizvode materijal za koji veruju da zadovoljava pret-
postavljene potrebe heterogene publike. Prefinjena publika izra`ava svoje odobravanje
na tr`i{tu.
18
U pluralisti~kom dru{tvu sa razli~itim umetni~kim ukusima, samo nepopravlji-
vi optimisti mogu da tvrde kako ekonomski razlozi i komercijalni motivi nisu va`ni. Uosta-
lom, jedna od prednosti masovne proizvodnje zabave je {to se uz male tro{kove mo`e
dobiti {irok spektar sadr`aja, {to zna~i da mogu da u`ivaju potro{a~i svih dru{tveno-
ekonomskih klasa. S druge strane, kriti~ari se `ale da je neizbe`na posledica takve ma-
sovne proizvodnje podila`enje najmanjem zajedni~kom imeniocu umetni~kih ukusa. Oni
tvrde da komercijalnost ne bi trebalo da bude jedina pokreta~ka snaga u proizvodnji
popularne zabave i informacija te da proizvo|a~i takvog materijala imaju odgovornost u
smislu doprinosa oboga}ivanju kulturnih vrednosti. Zato se ispod svih poku{aja pomire-
nja ova dva gledi{ta kriju dva pitanja sa kojima se moramo suo~iti: da li svaki materijal koji
se pravi za masovnu publiku mora da ima bar zrnce dru{tvene vrednosti i da li je mogu}e
- ili ~ak moralno po`eljno - razviti strategije koje }e zadovoljiti zahteve masovne publike
bez isklju~ivog pribegavanja sadr`aju koji samo trivijalizuje ljudski `ivot i pru`a bekstvo
od njega?
Ono {to poslednjih godina mo`da i najvi{e zabrinjava jeste trend postepenog me{a-
nja novinskih vrednosti, komercijalnih i vrednosti zabave. Na primer, integracija onoga {to
su bili zasebni `anrovi vesti ili odnosa s javno{}u i zabave uzdigla je preispitivanje ljud-
17
Vi{e o ovoj kontroverzi u Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll i Kathy Brittain
McKee, Media Ethics: Cases &Moral Reasoning, 6. izdanje (New York: Addison Wesley Long-
man, 2001), str. 127-132.
18
Vi{e o odnosu "popularne" i "visoke" kulture u Lee Thayer, Ethics, Morality and the Media (New
York: Hastings House, 1980), str. 19-22.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
47
skog greha i patosa u umetni~ku formu i trivijalizovala i senzacionalizovala diskusiju o
ozbiljnim pitanjima. Tabloidske TV emisije i talk show programi klasi~ni su primeri ovog
zabrinjavaju}eg trenda. Isto tako, reklame koje veoma li~e na uredni~ke komentare (adver-
torials) i TV reklame koje li~e na prave emisije (infomercials) tako|e su postale eti~ki
kontroverzne. Taj trend brisanja granice izme|u razli~itih medijskih funkcija izaziva eti~ke
zabrinutosti u rasponu od manipulacije publikom do direktnog varanje publike.
Medijski radnici, bez obzira na njihovu dru{tvenu funkciju, uticajni su zbog toga {to
doti~u `ivote svih nas. Publika, posebno ona mla|a koju je lak{e impresionirati, ~esto
preuzima eti~ke putokaze od medijskih li~nosti. Zato bi medijski radnici trebalo da slu`e
kao uzori i da osna`e eti~ka o~ekivanja dru{tva. Kada tu podbace, svaka eti~ka indiskret-
nost dodatno umanjuje poverenje dru{tva u medije.
Zahtevi sistema etike
Ako bi norme dru{tva trebalo da nam poslu`e kao moralni vodi~i, kakve kriterijume bi
trebalo koristiti u izgradnji funkcionalnog sistema etike? Oko tog pitanja postoje izvesna
neslaganja, ali slede}ih pet kriterijuma trebalo bi da ~ine temelj svakog eti~kog sistema.
Ti zahtevi odnose se kako na op{te dru{tvene principe tako i na kodekse postupanja koji
odra`avaju standarde profesionalnih organizacija.
19
Zajedni~ke vrednosti
Eti~ki sistem mora da se izgradi, pre svega, na zajedni~kim vrednostima. Iako pojedin-
ci i grupe unutar dru{tva te standarde mogu da primenjuju razli~ito u konkretnim situaci-
jama, oni bi u najmanju ruku trebalo da se sla`u oko zajedni~kih eti~kih normi. Na primer,
~injenica da su neki ~lanovi dru{tva odlu~ili da la`u u odre|enim okolnostima ne umanju-
je su{tinsko opredeljenje dru{tva za vrednost istine. Drugim re~ima, odstupanja od nor-
me mogu se opravdati ~vrstim razlozima, ali izuzeci od pravila ne menjaju automatski
vrednost tog pravila.
To opredeljenje zajedni~kim vrednostima, koja svi dele, ~esto se odra`ava u kodifiko-
vanju normi. Deset zapovesti, na primer, predstavljaju deo kodeksa moralnog postupanja
koje le`i u osnovi judeo-hri{}anskog nasle|a. Mnoge medijske institucije kodifikovale su
svoje eti~ke principe i ti kodeksi barem mogu da pru`e novinarskim novajlijama odre|enu
ideju o liniji koja razdvaja prihvatljivo od neprihvatljivog pona{anja.
Mudrost
Eti~ki standardi treba da se zasnivaju na razumu i iskustvu. Oni bi trebalo da te`e
uspostavljanju ravnote`e izme|u prava i interesa autonomnih pojedinaca i njihovih oba-
veza prema dru{tvu. Ukratko, eti~ke norme bi trebalo da budu razumne. Nerazumno je,
na primer, o~ekivati od novinara da se potpuno isklju~e od u~e{}a u pitanjima njihove
lokalne zajednice zbog mogu}eg sukoba interesa. Zapravo, mudrost ukazuje da u~e{}e
u `ivotu lokalne zajednice pro{iruje kod novinara razumevanje doga|aja o kojima izve-
{tava.
19
Ovi kriterijumi su delimi~no bazirani na tekstovima anti~kih Grka i savremenih filozofa, kao i na
onima koje preporu~uje eti~ar John Merrill.
Etika u medijima
48
Mudrost tako|e zahteva odre|enu fleksibilnost za reklamne agencije koje u svojim
reklamnim porukama koriste preuveli~avanje, dokle god se u njihovim reklamama ne
koristi direktno laganje. Hiperbola je bitan faktor trgovine i tr`i{te ne trpi mnogo zbog
uvo|enja preuveli~avanja. Kodeks zasnovan na mudrosti promovi{e eti~ko pona{anje
istovremeno izbegavaju}i preteranu i nerazumnu moralnu pristojnost. Primena ovog kri-
terijuma na sistem etike dovodi do fleksibilnosti, koja izbegava ekstreme beskompromi-
snog kodeksa s jedne i moralne anarhije s druge strane. U novinarstvu, na primer, smatra
se da je prava ravnote`a negde izme|u senzacionalnog i monotonog.
Naravno, mudrost zasnovana na iskustvu sugeri{e da bi re{enja izvu~ena iz moralnog
kodeksa trebalo da budu odgovaraju}a za re{enje problema. Eti~ke dileme nekada tra`e
drasti~na re{enja. Program afirmativnog delovanja (favorizovanja manjina ili rasa - prim.
prev.), koji ponekad mo`e izgledati ekstremno, nekada se opravdava potrebom ispravlja-
nja ranijih diskriminacija. Univerzitet koji iznenada otkrije slu~ajeve varanja mo`e, u tre-
nutku moralne indignacije, da uvede stroge kazne za akademsko kr{enje studentskog
kodeksa postupanja.
Ideja umerenosti tako|e se mo`e primeniti na kontroverzu oko odgovornosti reklam-
ne industrije za {tetne posledice konzumiranja alkohola. Pojedini konzervativci se zala`u
za potpunu zabranu takvih reklama, posebno na televiziji. Oni liberalniji odgovaraju da na
masovnim medijima treba dozvoliti promovisanje svih zakonom dozvoljenih proizvoda i
usluga. Umerena pozicija - izme|u ekstrema zabrane reklama i njihovog prihvatanja uz
ukazivanje potro{a~ima na opasnosti od alkohola - zahteva upozorenja o opasnosti po
zdravlje u svim reklamama za alkohol.
20
Pravda
Pravda se ti~e me|usobnih odnosa ljudi i ~esto je va`na za re{avanje eti~kih sporova.
U sredi{tu ideje pravde jeste pojam po{tenja, po kojem se sve osobe tretiraju isto u smi-
slu onoga {to zaslu`uju. Drugim re~ima, ne bi trebalo da postoje dvostruki standardi,
osim ako ne postoje uverljivi i racionalni razlozi za diskriminaciju.
Taj princip ima va`ne posledice po medije. Medijski radnici mogu da ga upotrebe
kako bi odlu~ili koje smernice primeniti u slu~ajevima upotrebe obmane, uspostavljanja i
odr`avanja poverljivih odnosa i naru{avanja privatnosti drugih. Na primer, pravda zahteva
da novinari izve{tavaju o neprijatnom pona{anju drugih, javnih i privatnih li~nosti, na osnovu
onoga {to oni zaista zaslu`uju, a ne u cilju zadovoljavanja morbidne radoznalosti publike.
Holivud bi tako|e mogao da ima koristi od te ideje pravde tako {to bi je upotrebio za
eliminisanje dramati~nog prikazivanja rasnih i seksualnih stereotipa. Dodu{e, na tom po-
lju ve} je postignut zna~ajan napredak.
Sloboda
Sistem etike mora da se zasniva na odre|enoj slobodi izbora. Dru{tvo koje ne dozvo-
ljava takvu slobodu moralno je siroma{no. Moralni agenti moraju imati nekoliko alternati-
va na raspolaganju i moraju biti u stanju da svoja ovla{}enja koriste bez straha od pritisa-
ka. Prema Bibliji, prvi moralni izbor doneli su Adam i Eva kada su pojeli zabranjeno vo}e
20
Takav pristup nije neuobi~ajen u slu~ajevima koji podrazumevaju {tetne proizvode, poput upo-
zorenja koja se sada zahtevaju na kutijama cigareta i u njihovom reklamiranju.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
49
zbog ~ega su proterani iz raja. Naravno, ve}ina eti~kih sudova ne zavr{ava se tako dra-
sti~nim posledicama. Ali bez slobode nema ni moralnog rasu|ivanja, zato {to moralno
rasu|ivanje, kao {to }emo videti u poglavlju 3, podrazumeva izbor izme|u nekoliko alter-
nativa i odbranu odluke na osnovu racionalnog principa. Ukratko, sloboda nudi priliku za
podizanje eti~ke svesti, {to je cilj koji bi svaki sistem etike trebalo da podsti~e.
Odgovornost
Kao autonomni pojedinci svi smo odgovorni za moralne postupke, ispravne i pogre-
{ne, a legitimnost bilo kojeg eti~kog sistema zavisi od njegove sposobnosti da u~esnike
podvrgne nekakvom standardu odgovornosti. Odgovornost mo`e i}i od neformalnih ka-
zni, kao kada se moralnom agentu sudi pred sudom javnog mnjenja, do formalnih kazne-
nih mera, kao {to je zabrana obavljanja posla advokatima koji kr{e eti~ke kodekse ili
otkaz novinarima koji kr{e pravilnike svojih kompanija. Sistem etike koji ne obuhvata od-
govornost podsti~e slobodu bez odgovornosti i, samim tim, nema moralni autoritet da
podsti~e ~asno pona{anje.
Dru{tveni ugovor i moralne obaveze
Kada iza|u iz primitivnih faza moralnog razvoja i u|u u dru{tvo, pojedinci preuzimaju
odre|ene obaveze. Drugim re~ima, postoji cena ~lanstva u civilizovanom dru{tvu koje
ceni moralne vrline. Sistem etike nije tacna sa koje mogu da se biraju moralne poslastice.
Dru{tvo name}e odre|ene odgovornosti svojim ~lanovima kao uslov ~lanstva. Te odgo-
vornosti se nazivaju moralnim obavezama. Ideja obaveze prema drugima je va`na za
moralno rasu|ivanje zato {to predstavlja na~in odavanja po~asti trijumfu vrlina nad li~nim
interesima.
Dva nivoa moralnih obaveza
Iako postoje mnoge vrste moralnih obaveza, radi pojednostavljenja mo`emo da ih
podelimo na dve kategorije: op{te i konkretne. Op{te eti~ke obaveze su one koje se
odnose na sve ~lanove dru{tva. Neke su primarne (ili su{tinske) po tome {to imaju pred-
nost nad drugim principima i trebalo bi ih kr{iti samo kada postoji sna`an razlog za to.
21
Zabrane kra|e, prevare, la`i i kr{enja obe}anja primeri su su{tinskih obaveza. Druge
obavezuju sve nas, ~ak i ako ne zauzimaju istaknutu poziciju u hijerarhiji vrednosti kao
na{e primarne obaveze. Te sekundarne obaveze, kao zabrana kockanja i neovla{}enog
upada na tu| posed, ne mogu u tolikoj meri da pretenduju na moralnu trajnost kao na{e
su{tinske obaveze i ve}a je verovatno}a da }e biti prekr{ene ili mo`da podre|ene suprot-
stavljenim interesima. Tombola u dobrotvorne svrhe i ozakonjena dr`avna lutrija dva su
klasi~na primera.
Naravno, filozofi se uglavnom ne sla`u oko stepena na{ih moralnih obaveza. Neki na
primer veruju da imamo moralnu obavezu da poma`emo drugima u nevolji, da budemo
humani. Drugi i dalje postavljaju pitanje: "Da li sam ja ~uvar svog brata", odnosno da li je
preduzimanje dobrih dela zaista op{ta moralna obaveza. Filozofi i nefilozofi ipak bi mogli
21
Vidi Olen, Ethics in Journalism, str. 2-3. Jedan autor ih ozna~ava kao primarne du`nosti u Beauc-
hamp, Philosophical Ethics, str. 188-190.
Etika u medijima
50
da se slo`e oko stava da dve op{te obaveze le`e u osnovi svih ostalih: odnositi se prema
drugima s po{tovanjem i moralnim dostojanstvom na koje imaju pravo i izbegavati sve-
sno povre|ivanje drugih.
22
Primeti}ete da se ova druga obaveza zasniva na svesnom
povre|ivanju, a ne na predvidivom. Na primer, novinari znaju da }e skandalozno sazna-
nje povrediti druge, ali njihova namera nije da povrede, ve} da obaveste javnost o stvari-
ma od javnog interesa. ^ak i ako njihova saznanja nisu odobrena, ve}ina novinara ne bi
u{la u pri~u s motivom nano{enja li~nih povreda.
Konkretne obaveze se odre|uju pripadno{}u odre|enoj grupi, profesiji ili zanimanju.
Katolici, na primer, imaju moralnu obavezu da se uzdr`e od ve{ta~ke kontrole ra|anja.
Lekari imaju obavezu da o~uvaju poverljiv odnos s pacijentima, a advokati da energi~no
brane svoje klijente, ~ak i ako veruju da su ovi krivi. To su moralne obaveze koje ne va`e
za sve nas.
Obaveza se ~esto name}e medijskim radnicima kako bi izbegli odre|ene sukobe inte-
resa zbog svoje neuobi~ajene uloge u dru{tvu. Nacionalna asocijacija novinskih izdava-
~a (National Newspapers Publishers Association - NNPA), koja predstavlja nekih 200 li-
stova u vlasni{tvu Afroamerikanaca sa 11 miliona ~italaca u SAD, ignorisala je tu obavezu
1996. godine kada je nekoliko njenih slu`benika i ~lanova prihvatilo pla}eni obilazak Ni-
gerije na poziv tada{njeg vojnog rukovodstva te zemlje. Nigerijsko rukovodstvo je taj
njihov put smatralo delom agresivne medijske kampanje protiv izve{taj o politi~koj re-
presiji, kr{enju ljudskih prava i cenzuri novinara. Sude}i prema ~lanku u magazinu The
Nation, kampanja je produbljena serijom uredni~kih komentara u listovima NNPA i sku-
pim oglasima koje su u tim listovima upla}ivali lobisti Nigerije.
23
Konkretne obaveze medijskih radnika, poput onih u drugim profesijama, ponekad se
zasnivaju na op{tim dru{tvenim obavezama. Primer je posve}enost novinarstva istini i
po{tenju. Povremeno, me|utim, dolazi do sudara op{tih i konkretnih obaveza, {to izaziva
`ustre debate o tome koje bi obaveze trebalo da imaju prednost. Nigde to nije o~iglednije
nego u toplo-hladnim odnosima novinara i policije koja ~esto prezire posve}enost novi-
nara nezavisnosti nasuprot gra|anskim obavezama koje va`e za sve nas ostale.
Reklo bi se da je to bio slu~aj u januaru 2001. godine kada se mladi novinar u Finiksu
u Arizoni na{ao u centru eti~ke lavine. Alternativni nedeljnik Phoenix New Times objavio je
intervju s ~ovekom koji je tvrdio da je podmetnuo po`are u nekoliko vila na obodima
Finiksa. Sagovornik je opisao kako i za{to je izabrao ba{ te vile. ^lanak je izazvao `ustru
debatu o odgovornosti medija u kojoj su neki kriti~ari osudili list zbog toga {to je intervju
objavljen a prethodno policija nije bila obave{tena.
24
Urednik lista D`eremi Voas je odgo-
vorio da je novinar ugovorio susret sa sagovornikom "zato {to su on i njegovi urednici
procenili da bi taj tip imao ne{to vredno da ka`e" i zato {to "bi njegova pri~a omogu}ila
uvid u psihu podmeta~a po`ara". Voas je ~ak izneo pretpostavku da bi ~lanak mogao da
pomogne vlastima da uhapse one koji su odgovorni za podmetanje po`ara.
25
Politi~ki
urednik lista Denver Post Fred Braun uo~io je sukobljene lojalnosti unutar lokalne novi-
narske zajednice: "Bilo bi potpuno neprihvatljivo da novinar pristane na intervju i onda
obavesti policiju koja bi mogla da postavi klopku. Neki lokalni novinari misle, me|utim, da
22
Vidi Norman E. Bowie, Making Ethical Decisions (New York: Mcgraw-Hill, 1985), str. 100.
23
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, septembar/oktobar 1996, str. 23.
24
"Paper Sparks Debate by Interviewing 'Arsonist'", Quill, april 2001, str. 41.
25
Fred Brown, "Crossing the Police Line", Quill, mart 2001, str 30.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
51
bi bilo dobro skloniti tog manijaka. Gre{e. Izdati izvora pri~e verovatno je najgora stvar
koju novinar mo`e da uradi."
26
Novinar Washington Post-a Sindi Luz suo~ila se s takvim suprotstavljenim vrednosti-
ma kada je odlu~ila da prekr{i kardinalno pravilo novinarstva u interesu spasavanja `ivo-
ta. Luzova je pratila aktivnosti organizacije za pomo} prostitutkama Helping Individual
Prostitutes Survive (HIPS) kada je prostitutka po imenu San{ajn odlu~ila da napusti ulicu.
Strahuju}i da bi njen makro mogao da je povredi ili ~ak ubije, HIPS je poku{ao da joj
na|e skloni{te. Po{to im to nije polazilo za rukom, Luzova je odlu~ila da napusti svoju
ulogu posmatra~a sa distance i da interveni{e u, kako je smatrala, `ivotnoj situaciji. Pre-
bacila je San{ajn u drugi grad i u tom procesu postala deo pri~e.
27
Konvencionalna novinarska pamet rekla bi da Luzova nije trebalo da pi{e tu pri~u.
Novinarka je me|utim pri~u napisala i Washington Post ju je objavio. Izvr{ni urednik Leo-
nard Dauni mla|i opisao je odluku kao "redak izuzetak" od pravila o neuklju~ivanju. Om-
budsman lista D`oan Berd, koja je ina~e diplomirala filozofiju, analizirala je ovu eti~ku
dilemu u jednoj kolumni i napisala slede}e: "Izbor je o~igledan kada se novinar suo~i sa
situacijom u kojoj je ne~iji `ivot ugro`en: svako bi trebalo da spasi `ivot ako mo`e ili ako
je jedini ili najbolji za tako ne{to." Iako je ishod bio neizvesan, Luzova je bila uverena da je
`ivot San{ajn u opasnosti i smatrala opravdanim da svoju konkretnu obavezu novinarske
distanciranosti podredi op{toj moralnoj obavezi spasavanja `ivota drugoga - {to su po-
zdravili ~itaoci koji su se obratili listu da komentari{u njenu odluku.
28
Izbor izme|u nekoliko moralnih obaveza
Do sada obja{njene obaveze oblikuju na{e odnose jednih prema drugima i prema
dru{tvu. Na{e moralne kalkulacije uti~u na druge ljude, bez obzira na to da li te ljude
poznajemo ili su to ~lanovi amorfne mase koju nazivamo javnost. Zato na{i eti~ki sudovi
moraju uzeti u obzir sve strane kojima dugujemo lojalnost, uklju~uju}i i nas same.
Ralf Poter sa Harvardske bo`anske {kole nazvao je te obaveze "lojalnostima" kada je
pravio sopstveni model moralnog rasu|ivanja.
29
Advokati, na primer, imaju obaveze pre-
ma svojim klijentima, profesionalnim kolegama, pravnom sistemu i dru{tvu, kao i prema
sopstvenom ose}aju za moralno postupanje. Nastavnici imaju lojalnost prema u~enici-
ma, roditeljima, kolegama, ostalim zaposlenima u {koli i {iroj zajednici. Nekada su te
lojalnosti me|usobno sukobljene, {to dovodi do porasta tenzija u procesu moralnog ra-
su|ivanja. Kliford Kri{~ans i koautori knjige Medijska etika: Primeri i moralno rasu|ivanje
uo~avaju slede}e:
Mnogo puta u razmatranju etike dolazi do direktnih sukoba izme-
|u prava jedne osobe ili grupe i prava drugih. Politika i dela neizbe`no
moraju da favorizuju jedne na ra~un drugih. ^esto se na{e najte`e
dileme vrte oko primarne obaveze prema jednoj osobi ili dru{tvenoj
26
Ibid.
27
Richard Cunningham, "Saving Life Becomes Ethical Dilemma for Veteran Reporter", Quill, maj
1995, str. 14.
28
Ibid.
29
Vidi Ralph Potter, "The Logic of Moral Argument", u Paul Deats, Toward a Discipline of Social
Ethics (Boston: Boston University Press, 1972), str. 93-114.
Etika u medijima
52
grupi. Ili se pitamo da li je na{a prvenstvena lojalnost ona prema vla-
stitom preduze}u ili prema konkretnom klijentu?
30
Odgovornost moralnog agenta sastoji se od pridavanja odre|ene pa`nje svakom sku-
pu lojalnosti pre dono{enja eti~ke odluke. Zato kao medijski radnici moramo da uo~imo
one strane na koje }e na{i potezi najvi{e uticati. Za potrebe primera u ovoj knjizi moramo
razmotriti {est kategorija pojedinaca i grupa prema kojima imamo obaveze.
31
1. Savest pojedinca
2. Predmeti moralnih sudova
3. Finansijeri
4. Institucija
5. Profesionalne kolege
6. Dru{tvo
Prvo bi trebalo da sledimo staro pravilo: "Neka ti savest bude vodi~." Savest nam obi~-
no govori, ako smo spremni da je slu{amo, koja je razlika izme|u dobrog i lo{eg. Drugim
re~ima, ne bi trebalo da imamo problema sa sopstvenom odlukom ili, u najmanju ruku,
trebalo bi da mo`emo da je branimo odre|enim moralnim principima. Znak na{e vrline je
da mo`emo da se pogledamo u ogledalo a da ne osetimo moralnu neprijatnost.
Predmeti moralnih sudova su oni pojedinci ili grupe na koje bi na{e eti~ke odluke
mogle najvi{e i direktno da uti~u. Rasne i etni~ke manjine su, na primer, predmeti moral-
nih sudova kada ih prikazuju filmovi zasnovani na stereotipima. Trebalo bi uzeti u obzir i
odre|enu specijalizovanu publiku ako se tokom dana emituje seksualno eksplicitan pro-
gram. Na udaru bi mogao da se na|e i dr`avni zvani~nik ~ije `enskarenje privla~i pa`nju
medija, na radost njegovih politi~kih protivnika. Mo`da }e izgledati ~udno ako ka`emo da
se lojalnost duguje i takvim bezose}ajnim temama novinskih izve{taja.
Postoji, me|utim, i obaveza uzimanja u obzir interesa drugih, ~ak i ako verujemo da
meta na{eg delovanja zaslu`uje kaznu ili javni prezir.
Medijski radnici moraju tako|e biti lojalni finansijerima, koji pla}aju ra~une i omogu}a-
vaju im da se nadme}u na tr`i{tu. Njima pripadaju, izme|u ostalih, ogla{iva~i, klijenti,
pojedina~ni pretplatnici i drugi. Naravno, lojalnost finansijerima mo`e do}i u sukob s
obavezama prema drugim interesima. Na primer, u novinarstvu }e uvek postojati tenzija
izme|u `elje za profitom i eti~kim mandatom da se radi u javnom interesu, s tim {to struka
mora ponekad da te`i kompromisu izme|u te dve obaveze. Time se, naravno, ne `eli
sugerisati da mediji moraju da prave kompromise prema ugovoru sa dru{tvom da objek-
tivno izve{tavaju zbog primedbi ogla{iva~a ili deoni~ara. U mnogim novinskim ku}ama
kao svetinja va`i stav da ogla{iva~i ne smeju da imaju uticaj na uredni~ki i drugi informa-
tivni sadr`aj. Zato se lojalnost finansijerima mora pa`ljivo odmeriti i u odre|enim slu~aje-
vima moralna obaveza prema dru{tvu mora imati prednost nad ostalim faktorima.
Vernost sopstvenoj instituciji ~astan je ~in u ve}ini slu~ajeva, zato {to se u poslovnim
krugovima lojalnost kompaniji izuzetno ceni. Novinari se ~esto ponose novinskim organi-
zacijama za koje rade i kredibilitet tih organizacija ih zanima podjednako kao i njihov li~ni.
Slepa lojalnost, me|utim, mo`e i}i na {tetu kompanije. Na primer, menad`er za odnose s
javno{}u koji preporu~i rukovodstvu kompanije da ignori{e {tampu u vezi s posledicama
30
Christians, Fackler, Rotzoll i McKee, Media Ethics, str. 21-22.
31
Neke od ovih kategorija izvedene su od onih koje su razvili Christians, Fackler, Rotzoll i McKee u
Media Ethics, str. 22-23.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
53
ekolo{ke katastrofe lo{e slu`i i kompaniji i javnosti. Ovde treba naglasiti i to da lojalnost
organizaciji mora da uzme u obzir i deoni~are (ako ih ima) zato {to njih podjednako
zanimaju pobolj{anje finansijskog stanja kompanije i za{tita sopstvenih investicija. Narav-
no, medijske rukovodioce obi~no vi{e brinu obaveze prema ulaga~ima nego one prema
radnicima.
Vernost medijskog radnika profesionalnim kolegama ~esto je veoma jaka i nepokole-
bljiva. Prilikom dono{enja moralnog suda relevantna su dva pitanja: kako }e se moji
potezi odraziti na kolege i da li su moji potezi u skladu s o~ekivanjima kolega? Pretposta-
vimo da televizijski novinar odlu~i da prika`e eksplicitne scene smrti sa nekog satanisti~-
kog rituala. Protesti javnosti naveli bi na zaklju~ak da je re~ o lo{oj odluci koja }e se lo{e
odraziti na sve novinare u elektronskim medijima. S druge strane, novinari ~esto obra}aju
pa`nju na o~ekivanja i praksu kolega, kako bi od njih dobili moralnu podr{ku za svoja
dela. Primer je za{tita izvora, pa su neki novinari i{li i u zatvor samo da ne bi naru{ili
poverljiv odnos, rizikovali da ih kolege ne bi odbacile.
Za medijske radnike obaveza lojalnosti dru{tvu prelazi u ose}aj dru{tvene odgovorno-
sti. Ne treba nagla{avati da se eti~ke odluke ne mogu donositi bez ubacivanja faktora
javnog interesa u jedna~inu. Me|utim, to nije uvek slu~aj, a primer za to je kada novinari
objave sadr`aj ukradenog poverljivog vladinog dokumenta kojim se otkriva dvoli~nost u
ameri~koj spoljnoj politici. U tom slu~aju njihova savest bi mogla imati prednost nad fak-
torom dru{tvene zabrane kra|e. Ipak, ako su motivi za objavljivanje takvih informacija
povezani s li~nim interesima (li~nim priznanjem, ve}om gledanosti i sli~no), to zna~i da su
novinari postupili neeti~ki.
Razmatranje dru{tvenih obaveza slo`enije je nego {to izgleda. U realnosti dru{tvo nije
neki monolitan entitet, ve} se sastoji od mno{tva razli~itih grupa izme|u kojih se mora
napraviti izbor: izvori vesti, javne li~nosti, manjine, stare osobe, deca, invalidi. Uravnote-
`enje tih interesa predstavlja pravi izazov medijskim radnicima u surovom svetu {arolike
civilizacije.
Veza zakona i etike
Advokati i sudije nam govore da su zakoni temelj na{e demokratske civilizacije. Nisu u
pravu. Temelj na{e kulture le`i u moralnom po{tovanju zakona. Voza~i odbijaju da pro|u
kroz crveno svetlo ne samo zato {to nema policajca u okolini, ve} zato {to po{tuju zakon-
sku vlast (ili se mo`da pla{e otkrivanja i ka`njavanja) i zbog stava da su ograni~enja
individualnih sloboda nekada neophodna da bi se izvukao red iz haosa slo`enog dru{tva.
Zato postoji ono {to mo`emo nazvati veza izme|u oblasti zakona i etike. Kakav je obim
tog odnosa i zbog ~ega bi medijski radnik trebalo da obra}a pa`nju na razliku izme|u ta
dva pojma?
Po~e}emo od obja{njavanja o~iglednog: ne mogu sva moralna pitanja, niti bi trebalo,
da se zakonski kodifikuju. Zakon dozvoljava mnoge nemoralnosti kako prema prijateljima
tako i prema neprijateljima, kao {to su kr{enje obe}anja, izgovaranje nepristojnih re~i i
odre|eni oblici varanja. Tokom `ivota ~esto vre|amo ose}anja drugih, a zakon povre|e-
nima ne nudi nikakav lek. Maturant, na primer, u poslednjem trenutku mo`e da odustane
od odlaska na matursko ve~e s devojkom s kojom se dogovorio, ali devojka ne mo`e
zbog svoje muke da se obrati sudu. U svakom dru{tvu otvaranje vrata tako dubokom
me{anju u pojedina~ne odnose bilo bi nepo`eljno.
Etika u medijima
54
Ipak, zakonske obaveze se zasnivaju na onim moralnim. Krivi~ni i gra|anski zakonici
sadr`e samo najva`nije moralne obaveze kao {to su, na primer, zabrana ubistva, kra|e,
silovanja ili zlonamernog naru{avanja tu|e reputacije. Ve}ina zakonika podrazumeva di-
rektno ka`njavanje nano{enja bola drugome, s tim {to su neki zakoni zasnovani na mo-
ralnim principima koji se ne ti~u drugih. U tu kategoriju spadaju zakoni koji reguli{u sek-
sualno pona{anje odraslih i prostituciju. Moralno opravdanje za takve zakone nije masov-
no prihva}eno u dru{tvu, zbog ~ega je i njihovo po{tovanje manje izvesno.
32
U svakom
slu~aju, su{tinska razlika izme|u na{eg zakonika i moralnih obaveza jeste ta da kr{enje
zakona podrazumeva unapred propisane kazne, dok eti~ka indiskrecija to ne podrazu-
meva.
Ali ako su sami zakoni zasnovani na moralnom po{tovanju, postoje li onda okolnosti
pod kojima imamo dozvolu da prekr{imo zakon? Da li na{ eti~ki sistem predvi|a takvo
osloba|anje od moralnih obaveza?
Gra|anska neposlu{nost, u kojoj gra|ani ignori{u zakone za koje misle da su nepra-
vedni, stekla je odre|eno moralno po{tovanje poslednjih godina, posebno nakon nena-
silnih demonstracija za gra|anska prava {ezdesetih godina koje je predvodio vele~asni
dr Martin Luter King mla|i. Ve}ina eti~ara se, me|utim, sla`e da legitimnost gra|anske
neposlu{nosti zavisi od (1) istinskog uverenja moralnog agenta da je zakon nepravedan,
(2) nenasilja i (3) spremnosti demonstranata da se suo~e s posledicama svojih radnji.
33
Osim toga, neki ljudi pravdaju gra|ansku neposlu{nost samo ako su iscrpljeni svi legalni
putevi ispravljanja zakona. Na primer, grupa za za{titu ~ovekove okoline, koja je iscrpela
sva zakonska sredstva za spre~avanje skladi{tenja nuklearnog otpada na nekom mestu,
mogla bi da se okrene ~inu gra|anske neposlu{nosti kako bi skrenula pa`nju javnosti. U
takvim slu~ajevima, ~ak i kada su zakonska pitanja re{ena, moralna pitanja preovla|uju.
[ta ako pravni lekovi nisu iscrpljeni? Da li moralni agenti tada imaju opravdanje da
kr{e zakon? Mo`da, ali reklo bi se da su tada njihova dela na klizavijem terenu. Pravedan
zakon mo`e se prekr{iti u vanrednim situacijama ili kada je obuhva}en vi{i moralni prin-
cip. Na primer, ne}emo smatrati mu`a nemoralnim zato {to je pro{ao kroz crveno svetlo
voze}i trudnu suprugu u bolnicu na poro|aj. Ili, medijski radnici bi povremeno mogli
osetiti obavezu da prekr{e zakon ako smatraju da to moraju da urade zbog neke va`nije
moralne obaveze. Novinari bi, na primer, mogli imati opravdanje da ignori{u zabranu
putovanja u neku zemlju, koju je uveo Stejt department, ako ose}aju da moraju da izve-
{tavaju o kr{enju ljudskih prava u toj zemlji. Naravno, novinari }e morati da se suo~e sa
zakonskim posledicama svoje odluke, ali }e iza njihovog dela jo{ uvek stajati odre|ena
moralna snaga.
Poenta je u slede}em: novinari imaju jedinstvenu funkciju kao predstavnici javnosti i
mo`da ose}aju da njihove obaveze prema publici imaju prevagu nad zakonskim obave-
zama. Taj argument ima odre|enu te`inu. Ipak, ako zakon ima iza sebe neku moralnu silu
- ako je "pravedan" - mo`e ga nadja~ati samo jo{ ubedljivija moralna obaveza.
Ta dilema se ilustruje primerom CNN-a i su|enja biv{em panamskom diktatoru Manu-
elu Noriegi. General Noriega je uhap{en posle dolaska ogromnog broja broja ameri~kih
vojnika u Panamu i ~ekao je su|enje u Majamiju. Tokom pritvora neko je do{ao do snim-
ka Norieginog razgovora s advokatom i dostavio ga CNN-u. Kada je CNN objavio da
poseduje snimak, okru`ni sudija Vilijem Heveler je prihvatio zahtev odbrane da se emito-
32
Vidi Olen Ethics in Journalism, str. 33.
33
Ibid. str. 34.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
55
vanje snimka ne dozvoli
34
i tu odluku je podr`ao i 11. Okru`ni apelacioni sud.
35
Iako CNN
nije emitovao razgovor generala Noriege s advokatom, emitovani su inserti poziva drugim
ljudima. Sudija Heveler je procenio da i to predstavlja kr{enje privilegovanog odnosa
advokata i klijenta, {to mo`e biti {tetno za Norieginu odbranu, pa je zaklju~io da CNN ne
po{tuje sud. Imaju}i u vidu detaljnu analizu brojnih poziva na slobodu {tampe i op{tu
obavezu po{tovanja sudskog procesa, sudija Heveler je, reklo bi se, ukazao na neophod-
nost moralnog po{tovanja zakona kada je izneo slede}u konstataciju:
Uvek sam svestan zna~aja nesputane {tampe i mandata Prvog
amandmana. Isto tako, moram biti svestan i klju~nog zna~aja po{to-
vanja nare|enja suda. Kao {to se stalno pokazuje, nare|enja Okru-
`nog suda nisu uvek ispravna. Ona koji to zaista nisu trebalo bi ispra-
viti `albama, a ne li~nom voljom onih koji se s mi{ljenjem suda ne
sla`u. Bez beskompromisnog pridr`avanja ovog pravila, sistem ne bi
pre`iveo.
Tanka ali jasna linija izme|u anarhije i reda... jeste po{tovanje za-
kona i nare|enja suda i od stranaka na sudu i od javnosti. Nepo{tova-
nje sudskih nare|enja i, {tavi{e, javni prkos prema njima ne mogu biti
opravdani ni dozvoljeni.
36
Novinari koji se ogor~eno `ale da imaju pravo da ignori{u zakone i odluke suda za
koje veruju da su neustavni ne shvataju su{tinu. Odluke suda i zakoni imaju zakonsku
snagu sve dok ih ne obori neka vi{a instanca. U slu~aju CNN-a ~ak je i apelacioni sud
potvrdio kr{enje poverljivog odnosa koji zakon priznaje, kao i mogu}e opasnosti po No-
riegino pravo na po{teno su|enje nastale emitovanjem njegovog razgovora s advokatom
u zatvoru. Zato ve}ina pravnih pitanja s kojima se novinari suo~avaju ima i eti~ku dimen-
ziju, {to je ~injenica koju medijski radnici ponekad previ|aju.
Taj neizbe`ni savez izme|u zakona i etike ~esto se manifestuje kada novinari tuma~e
zakonska ograni~enja (poput Zakona o spre~avanju nedozvoljenog upada na tu| posed)
kao prepreke njihovom eti~kom mandatu da slu`e javnom interesu. Taj stav se ilustruje
slu~ajem baze Garsia u Portoriku iz 2000. godine. Tada su izbili protesti protiv vojnih ve`bi
ameri~ke mornarice. Deset novinara koji su pratili proteste uhap{eni su zbog neovla{}e-
nog ulaska na tu| posed. Na saslu{anju pred saveznim sudom novinari su tvrdili da
njihovo hap{enje predstavlja kr{enje njihovog ustavnog prava, jer su u zabranjenu zonu
u{li da bi izve{tavali sa protesta. Sud je, me|utim, odbacio njihov argument rekav{i da
novinari nemaju posebna prava pristupa objektima koji nisu dostupni javnosti i da Prvi
amandman ne dozvoljava kr{enje zakona.
Stoga je jasno da ve}ina zakonskih pitanja ima i moralnu dimenziju i da ne mo`emo
automatski re{avati eti~ka pitanja prostim re{avanjem onih zakonskih. Na primer, Vrhovni
sud je zaklju~io da novinari mogu da objave imena `rtava silovanja preuzeta iz javno
dostupnih dokumenata ili dokumenata objavljenih drugim dr`avnim kanalima.
37
Ali time
34
18 Med.L.Rptr.1348 (S.D.Fla., 1990).
35
18 Med.L.Rptr.1352 (11th Cir., 1990)
36
U.S. v. Cable News Network, 23 Med.L.Rptr. 1033, 1045-1046 (S.D.Fla., 1994).
37
Vidi primer u Cox Broadcasting Corp. v. Cohn, 420 u.s. 469 (1975); The Florida Star v. B.J.F., 109
S.Ct. 2603 (1989).
Etika u medijima
56
se ne re{ava eti~ko pitanje da li bi imena `rtava silovanja trebalo objaviti, ~ak i ako su
javno dostupna. Ima onih koji smatraju da {teta nanesena `rtvama daleko nadja~ava
ograni~enu javnu korist dobijenu objavljivanjem takve vrste informacija.
Uz neke netipi~ne izuzetke, nema mnogo toga {to se ne mo`e objaviti u skladu s
Prvim amandmanom Ustava. Prvi amandman, me|utim, ne ka`e ni{ta o odgovornosti
medija. Savesti novinara je prepu{teno da odlu~e {ta vredi objaviti. Ustavne slobode,
me|utim, nisu samo odsko~na daska za dono{enje eti~kih sudova. Ako neodgovorni
mediji ostave utisak dru{tvenih parazita, zakonska prava polako mogu da se tope.
Zaklju~ujem ovaj odeljak o odnosu zakona i etike kako sam ga i po~eo - idejom da
moralna snaga zakona daje legitimitet na{im propisima. Sve strane imaju istu moralnu
obavezu da po{tuju zakon. Zbog toga medijski radnici mogu da kr{e zakon samo ako se
dr`e va`nijih moralnih principa i ako su spremni da podnesu posledice svoje neposlu{no-
sti.
Institucionalna autonomija i dru{tvena odgovornost
"Ne pona{aju se institucije neeti~ki, ve} ljudi."
38
Ovaj stav iznet u 1. poglavlju kao da
sugeri{e da bilo kakvom razgovoru o korporacijskom moralu nema mesta. Me|utim, upr-
kos ~injenici da eti~ke sudove donose pojedinci unutar korporacijske hijerarhije, javnost
~esto povezuje slike moralnog ili nemoralnog postupanja sa samim institucijama. Neke
slavne medijske li~nosti privla~e pa`nju svojim postupcima, dok su institucionalni lideri
(moralni agenti) obi~no nevidljivi dru{tvu. Ipak, javnost o~ekuje da korporacije imaju ose-
}anja za svoje moralne obaveze.
Proizvo|a~ lekova Johnson & Johnson 1982. godine na{ao se u velikom problemu
kada je nekoliko ljudi umrlo nakon {to su uzeli jedan od njegovih lekova - Tylenol. Kompa-
nija je preduzela brzu i odlu~nu akciju tako {to je povukla i prepakovala proizvod.
39
Neko-
liko godina kasnije izlivanje nafte iz jednog tankera kompanije Exxon kod obale Aljaske
preraslo je u debakl odnosa s javno{}u kada je kompanija optu`ena da je previ{e sporo
reagovala na tu ekolo{ku krizu. Uprkos ponude Exxon-a da plati tro{kove ~i{}enja, imid`
kompanije je pretrpeo {tetu.
[ta je zajedni~ko ovim slu~ajevima? Oba podrazumevaju pitanja dru{tvene odgovor-
nosti - posve}enosti javnom dobru koje nadja~ava kratkoro~ne li~ne interese.
40
Iako su
ovi slu~ajevi prili~no stari, o njima se i dalje pri~a u industriji kao o primerima najboljih i
najlo{ijih odnosa s javno{}u. Izme|u ta dva apstraktna koncepta dru{tvene odgovornosti
stoji princip reciprociteta, shvatanje da pojedinci i institucije imaju moralnu obavezu pre-
ma dobrobiti javnosti, u zamenu za po{tovanje i poverenje koje im javnost poklanja.
38
Ne sla`u se svi eti~ari s ovim gledi{tem. Neki veruju da korporativni moral postoji nezavisno od
eti~kog pona{anja pojedina~nih ~lanova. Vidi Peter A. French, "Corporate Moral Agency" u
Joan C. Callahan, Ethical Issues in Professional Life (New York: Oxford University Press, 1988),
str. 256-269.
39
O ovom slu~aju se govori u James A. Laska i Michael S. Pritchard, Communication Ethics:
Methods of Analysis, drugo izdanje (Belmont, CA: Wadsworth, 1994), str. 48.
40
Za uporedbu ovih slu~ajeva vidi Philip Seib i Kathy Fitzpatrick, Public Relations Ethics (Fort
Worth, TX: Hartcourt Brace, 1995), str. 111-160.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
57
Liberalni stav
Ova poslednja tvrdnja ipak je kontroverzna. Iako je filozofija "neka kupac bude oba-
zriv", koja je dominirala sve do prve polovine ovog veka, umanjena naporima aktivista za
za{titu potro{a~a, kao {to je Ralf Nejder, neki jo{ zastupaju liberalni stav da je "biznis
posao biznisa".
41
Prema tom stavu, kompanija je dru{tveno odgovorna ako nudi radna
mesta i stabilnu finansijsku bazu za zajednicu. Taj stav u savremenom dru{tvu odra`ava
Milton Fridman, koji je usvojio gledi{te da i pojedinci i korporacije sprovode svoje li~ne
interese na konkurentnom tr`i{tu ~ime zapravo doprinose javnom blagostanju.
42
Fridman
veruje da moralni odnos postoji jedino izme|u rukovodstva i deoni~ara i da bi dru{tvo u
taj odnos trebalo da se me{a samo radi spre~avanja prevara.
43
Drugim re~ima, koncept
javnog interesa samo je nusproizvod korporacijske autonomije.
Ovakva liberalna filozofija zasniva se na pojmu oslanjanja na sopstvene snage i poje-
dina~ne autonomije, slobodne od dr`avnih ili dru{tvenih ograni~enja. Liberalizam karak-
teri{e shvatanje slobode bez nametnutih odgovornosti; u takvom okru`enju sazrela je
ameri~ka {tampa XIX veka. Tako je sistem odgajio {tampu koja je bila slobodna, ali se i
opirala razvoju sna`nih eti~kih kodeksa. Liberali su se tako|e opirali dr`avnim poku{aji-
ma regulisanja reklamne industrije, smatraju}i da bi u slobodnoj tr`i{noj ekonomiji potro-
{a~i trebalo da razviju sopstveni ose}aj opreznosti i skepti~nosti prema reklamama.
Ipak, liberalna {tampa priznaje neke temeljne vrednosti od kojih mnoge i danas dobi-
jaju istaknuto mesto u kodeksima savremene industrije. Kako su novine polako sticale
sve ve}e po{tovanje prema ~injenicama i "~vrstim vestima" u odnosu na stavove, tako su
pojmovi kao objektivnost, po{tenje i uravnote`enost postajali deo eti~kog leksikona novi-
nara. Mo`da je od primarnog zna~aja bila objektivnost, izraz koji su novinari po~eli da
koriste u XX veku da "izraze posve}enost ne samo za nepristrasnosti ve} i prikazivanju
sveta onakvim kakav jeste, bez iskrivljavanja bilo koje vrste".
44
Za ve}inu novinara objektivnost je svetinja, ali tako|e postoji i prihvatanje stava da je
apsolutna objektivnost iluzija. Stoga su pristali na filozofski manje zahtevnu definiciju koja
im omogu}ava da se bave svojim poslom bez ose}aja da su zgre{ili. Prema tom realisti~-
nijem gledanju na objektivnost, novinari te`e da li~ne simpatije i mi{ljenja ~uvaju van
svojih izve{taja, da postignu ravnote`u u izve{tavanju i da se oslanjaju na kredibilne i
odgovorne izvore. Prema tom tradicionalnom gledi{tu, etika novinarstva odnosi se na
~injenice i nepristrasnost u izno{enju tih ~injenica.
45
Ipak, liberali se protive nametnutoj odgovornosti, ~ak i ako postoji opasnost da neki
beskrupulozni urednici mogu zaraziti javnu arenu neistinama i poluistinama. Prema libe-
ralnom gledi{tu, lekove za takve indiskrecije bolje je prepustiti tr`i{tu i savesti pojedina~-
nih medijskih radnika.
41
Vidi Conrad C. Fink, Media Ethics (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1995), str. 111-160.
42
Vidi Milton Friedman, "Social Responsibility and Compensatory Justice", u Callahan, Ethical
Issues, str. 349-350.
43
Ibid., str. 345.
44
Mitchell Stephens, A History of News: From the Drum to the Satelite (New York: Viking Penguin,
1988), str. 264.
45
Ibid., str. 263-268.
Etika u medijima
58
Dru{tvena odgovornost
Ideja dru{tvene odgovornosti razvila se u kontrate`u liberalizmu. Iako ta teorija nasta-
vlja da nagla{ava slobodu, ona smatra da je odgovornost neizbe`an partner slobode u
pona{anju institucija. Eti~ki kodeksi su samoregulatorni ure|aji za promovisanje dru{tve-
ne odgovornosti. Postoje i oni koji se suprotstavljaju tradicionalnim Fridmanovim stavovi-
ma i smatraju da vo|enje biznisa nije pravo ve} privilegija koju daje dru{tvo.
46
Po{to
jurnjava za profitom ne doprinosi automatski dobrobiti javnosti, dru{tvo je postavljalo sve
ve}e zahteve pred korporacije kako bi doprinelo ispravljanju dru{tvenih boljki. Programi
afirmativnog delovanja i sve ve}a dostupnost pravnih usluga za siroma{ne predstavljaju
dva primera.
Nema sumnje da korporativna odgovornost u savremenom dru{tvu podrazumeva na-
gla{avanje eti~kog pona{anja rukovodstva i zaposlenih. Neke kompanije su uvele eti~ke
programe, kako iz zakonskih razloga tako i zbog odnosa s javno{}u. Neke su ~ak i razvile
eti~ki kodeks za svoje osoblje. Ali formalnost pisanih kodeksa i politike ne garantuje eti~-
ko postupanje. Na primer, godinama se smatralo da je kompanija Dow Corning lider u
oblasti programa korporativne etike. Uprkos eti~kom kodeksu primenjenom 1977. godi-
ne, daljoj eti~koj obuci i proveri po{tovanja eti~kih smernica kompanije, Dow Corning je
bio optu`en za proizvodnju nebezbednih silikonskih grudi.
Dru{tvena odgovornost u medijima. Nije jasno kada je pojam dru{tvene odgovor-
nosti prvi put u{ao u svest medijskih radnika, ali njegovom razvoju doprinelo je pet istorij-
skih trendova. Prvo, industrijska revolucija koja je zauvek promenila ameri~ki socijalni
pejza`, u~vr{}uju}i koncentraciju kapitala i vlasni{tva u manjem broju ruku. Novine nisu
izbegle tu reorganizaciju sistema slobodnog preduzetni{tva, {to je trend koji se nesmeta-
no nastavlja.
47
Kako je kontrola medija u sve manjem broju ruku, pojedini kriti~ari posta-
vljaju pitanje da li }e i dalje biti realno o~ekivati liberalni intelektualni ideal istinskog nad-
metanja.
Drugo, uprkos ovom trendu prema novinskim monopolima, sve ve}i broj medijskih
alternativa, u obliku magazina i radio-stanica, po~eo je da zatrpava tr`i{te. Zato je eko-
nomski imperativ po~eo da koegzistira sa novinarskim mandatom medija, a ideja dru-
{tvene odgovornosti da se me{a sa komercijalnim uspehom.
Tre}e, do sredine XIX veka novinarstvo je po~elo da privla~i ljude s jakim obrazovnim
zale|em koji su uspostavili eti~ke standarde u svojoj oblasti rada i nastojali da ih po{tu-
ju.
48
Pored toga, nekoliko izdava~a po~elo je da shvata kako sloboda objavljivanja nosi i
odre|ene odgovornosti. Neki, poput legendarnog D`ozefa Pulicera, ~ak su smatrali ose-
}aj odgovornosti spasenjem profesije od surovosti ekonomskog tr`i{ta: "Ni{ta manje od
najvi{ih ideala, najskrupuloznije `elje da se postupa ispravno, najpreciznijeg poznavanja
problema s kojima mora da se suo~i i iskrenog ose}aja moralne odgovornosti ne}e spa-
siti novinarstvo od podre|enosti poslovnim interesima i ispunjenja sebi~nih interesa, koji
su u suprotnosti s javnim blagostanjem."
49
46
Vidi u Melvin Anshen, "Changing the Social Contract: A Role for Business", u Callahan, Ethical
Issues, str. 351-354.
47
Vidi "Big Media, Big Money", Newsweek, 1. april 1985, str. 52-59.
48
Fred S. Siebert, Theodore Peterson i Wilbur Schramm, Four Theories of the Press (Urbana:
University of Illinois Press, 1956), str. 83.
49
Ibid., citira Joseph Pulitzer, "The College of Journalism", North American Review 178 (maj 1904):
658.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
59
To rano priznanje medijske odgovornosti manifestovalo se poslednjih godina usposta-
vljanjem raznih institucija, koje nekada finansiraju sami mediji, posve}enih pro{irenju pro-
fesionalizma medijskih radnika. Najbolji primer te vrste daljeg obrazovanja novinara i nji-
hovih predava~a jeste Institut Poynter u Sent Pitersburgu u Floridi.
^etvrto, novinarske {kole su po~ele da se pojavljuju po~etkom pro{log veka i doprine-
le su ose}aju profesionalizma u ovoj oblasti. Njih je podr`ao i Pulicer. U~enje prakti~nih
ve{tina oboga}eno je u~enjem o dru{tvenoj odgovornosti te je na tr`i{te stupio profesio-
nalni kadar obrazovan posebno u novinarskoj disciplini. Taj rastu}i ose}aj profesionali-
zma doveo je do razvoja dru{tvene svesti me|u medijskim radnicima, do uverenja da bi
odgovornost trebalo da bude dobrodo{ao pratilac slobode {tampe. To uverenje formali-
zovano je 1923. godine kada je Ameri~ko dru{tvo novinskih urednika (American Society
of Newspaper Editors - ASNE) na svom prvom sastanku usvojilo "kanone novinarstva"
kao svoje novinarske standarde. Iako su pojedina dr`avna medijska udru`enja ve} bila
usvojila svoje kodekse, ovo je bio prvi nacionalni eti~ki kodeks iza kojeg je stala organiza-
cija novinara.
50
On nije pro{ao svoj prvi test sprovo|enja.
Godinu dana nakon formiranja kodeksa ASNE-a, izdava~ lista Denver Post F. G. Bon-
fils optu`en je da je primio mito u visini od milion dolara za neobjavljivanje informacija u
vezi sa skandalom Tipot Doum. Taj skandal se odnosio na optu`be da su dr`avne rezerve
nafte na polju Tipot Doum u Vajomingu prodate privatnoj naftnoj kompaniji. Nekoliko
~lanova organizacije ASNE optu`ilo je Bonfilsa da je prekr{io principe organizacije, uklju-
~uju}i iskrenost, fer-plej, ta~nost i nepristrasnost i zahtevalo je njegovo ka`njavanje. De-
bata o sprovo|enju kodeksa trajala je pet godina, ali je 1929. godine, pod Bonfilsovom
pretnjom sudskom tu`bom, ASNE izglasala opciju dobrovoljnog po{tovanja kodeksa ume-
sto disciplinskih mera.
51
Posle kodeksa ASNE 1928. godine usledili su i prvi pisani principi za elektronske me-
dije, kada je mlada Nacionalna asocijacija elektronskih medija (National Association of
Broadcasters - NAB) usvojila prvi radijski kodeks koji se odnosio na pravljenje programa
i emitovanje reklama i vesti. Nakon ovih pionirskih napora formalizovanja profesionalnih
ideja, razne organizacije, poput Udru`enja radio i TV urednika vesti (Radio-Television News
Directors Association), Ameri~ke agencije za reklame (American Advertising Association),
Ameri~kog dru{tva za odnose s javno{}u (Public Relations Society of America) i Dru{tva
profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists), usvojile su sli~ne eti~ke stan-
darde.
Dru{tvena odgovornost bila je i nusprodukt stava vlade da se {to manje me{a (laissez-
faire) ~ime je velikom biznisu bilo dozvoljeno da divlja. Po~etkom pro{log veka, posebno
u tridesetim godinama, masovne dr`avne intervencije na tr`i{tu nai{le su na odobravanje
javnosti umorne od ekonomskih i socijalnih previranja, kao i od poslovnog okru`enja
neprijateljski raspolo`enog prema interesima potro{a~a. Reklame, kao primarni izvor fi-
nansiranja medija, do{le su pod dr`avnu kontrolu 1938. godine kada je Kongres dao
Saveznoj komisiji za trgovinu (Federal Trade Commission) nova ovla{}enja da nadgleda
neta~nu i nepo{tenu reklamnu praksu. Postojao je strah kod nekih da bi vlada svoj regu-
latorni arsenal mogla da usmeri prema samim medijima i nametne dru{tvenu odgovor-
50
Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje. (Ames: Iowa State University Press,
1999), str. 18-19.
51
Clifford Christians, "Enforcing Media Codes", Journal of Mass Media Ethics 1, no. 1 (jesen/zima
1985-1986): 14.
Etika u medijima
60
nost institucijama za koje je mislila da zloupotrebljavaju Prvim amandmanom Ustava za-
garantovanu slobodu. ^injenica da je novi radijski medij pao pod dr`avnu kontrolu 1927.
godine nije ba{ pomogla da se odagnaju ovi strahovi.
Kona~no, ideja dru{tvene odgovornosti medija dobila je na zna~aju posle Drugog
svetskog rata, kroz rad tzv. Ha~insove komisije za slobodu {tampe. Kancelar univerziteta
u ^ikagu Robert W. Ha~ins anga`ovan je 1942. godine da prou~i budu}nost slobode
{tampe. Novac za njegov rad prvo je obezbedio Henri L. Lus iz kompanije Time Inc. a
kasnije Encyclopaedia Britannica. Ha~ins je okupio trinaestoro ljudi, me|u njima nekoliko
istaknutih akademika, radi obavljanja ovog ambicioznog posla. Oni su 1947. godine obja-
vili izve{taj "Slobodna i odgovorna {tampa" koji je sadr`ao dobro promi{ljenu i sveobu-
hvatnu analizu potrebe za postojanjem odgovorne {tampe.
Iako izraz "dru{tvena odgovornost" nikada nije pomenut u izve{taju, komisija je uo~ila
pet obaveza medija u savremenom dru{tvu.
52
Neke od njih odnose se pre svega na novi-
narstvo, dok druge podjednako va`e i u reklamnoj industriji i u industriji zabave.
Prvi zahtev, prema komisiji, jeste da se daju "iskreni, sveobuhvatni i inteligentni izve-
{taji o dnevnim doga|ajima u kontekstu koji tim doga|ajima daje zna~enje". [tampa
mora ne samo da bude ta~na ve} mora i da pravi jasnu razliku izme|u ~injenica i stavova.
Ali ~injenice same po sebi nisu dovoljne. Informativni mediji moraju da objavljuju "istinu o
~injenicama" tako {to }e vesti stavljati u {iri kontekst i tako {to }e ~itaocu procenjivati
kredibilnost suprotstavljenih izvora. Interpretiraju}e novinarstvo mora da ide dalje od ~i-
stih ~injenica i da pru`i odgovaraju}u pozadinu tih ~injenica.
To je do{lo do izra`aja kada je novinarka lokalnog lista pratila konferenciju za novinare
na kojoj je gradona~elnik optu`io odbornika za iskrivljavanje ~injenica o efektima odre|e-
nih pesticida na ptice iz tog kraja. Odbornik je optu`en i da prima novac od lokalnog
proizvo|a~a pesticida. Odbornik je odbio da komentari{e optu`be i samo je rekao da su
gradona~elnikove optu`be "totalna besmislica" i da su "politi~ki motivisane". Novinarka je
u svom izve{taju imala i optu`be gradona~elnika i demanti odbornika.
53
Urednik lista je
procenio da je vest po{tena i uravnote`ena, ali je odbornik bio van sebe od gneva. U
pismu uredniku demantovao je da je lagao o efektima pesticida i da prima novac od bilo
kog proizvo|a~a pesticida. "Vest je mo`da po{tena, uravnote`ena i ta~na ali nije istinita",
napisao je odbornik.
54
Novinarka, po mi{ljenju odbornika, nije trebalo da objavi vest dok
nije nezavisno istra`ila optu`be.
Druga preporuka komisije jeste da {tampa slu`i kao "forum za razmenu komentara i
kritika". To je su{tinska funkcija u sistemu kojim sve vi{e dominiraju medijski divovi. Na
{tampu se apeluje da pru`i platformu za stavove suprotne njenim vlastitim i da istovreme-
no ne odustaje od tradicionalnog prava na zastupanje nekoga ili ne~ega.
Tre}i zahtev jeste taj da {tampa projektuje "reprezentativnu sliku konstitutivnih grupa u
dru{tvu". Drugim re~ima, rasne, dru{tvene i kulturne grupe trebalo bi prikazivati precizno,
bez oslanjanja na stereotipe. Dru{tvena odgovornost zahteva afirmativnu ulogu medija u
izgradnji pozitivnih imid`a, kako u njihovom informativnom tako i u zabavnom sadr`aju.
Iako je u toj oblasti postignut odre|eni napredak, stereotipi su jo{ uvek uobi~ajena optu-
`ba protiv medija.
52
Siebert, Peterson i Schramm, Four Theories of the Press, str. 87-92.
53
Theodore L. Glasser, "When Is Objective Reporting Irresponsible Reporting?", u Philip Patterson
i Lee Wilkins, Media Ethics: Issues and Cases, tre}e izdanje. (Boston: Mcgraw-Hill, 1998), str.
33-34.
54
Citirano kod Glassera.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
61
Mediji bi tako|e trebalo, prema komisiji, da budu odgovorni za "prezentaciju i poja-
{njenje ciljeva i vrednosti dru{tva". Oni bi trebalo da prenose kulturno nasle|e i tako
osna`e tradicionalne vrednosti i vrline.
Profesor novinarstva Ted Smit sna`no je osudio {tampu da ne ispunjava svoje obave-
ze. Smit po~inje svoju kritiku primedbom da mediji, po{to su opusto{ili ve}inu etabliranih
institucija dr`ave, po~etkom osamdesetih godina pro{log veka po~inju period samoana-
lize. Nekoliko novinskih organizacija, prise}a se on, pravilo je pri~e u kojima se priznaje
odsustvo poverenja javnosti u medije. Ali nakon po~etnog talasa pri~a na temu kredibil-
nosti i etike medija, smatra Smit, pro{ao je ose}aj urgentnosti i izgledalo je kako samo-
preispitivanje nema zna~ajniji uticaj na izve{tavanje. Obnovu samouverenosti medija do-
kazuje njihovim stavom da nema "stvarne krize kredibiliteta", dovode}i ga u sumnju i
poku{avaju}i da dokumentuje konstantnu eroziju poverenja u medije od po~etka sedam-
desetih godina. Taj proces predstavlja reakciju javnosti protiv masovnih medija, koji su
sve tradicionalne kulturne vrednosti po~eli da do`ivljavaju uz izvesnu skepti~nost i da
javnost zatrpavaju konstantno lo{im vestima.
Upore|uju}i skepti~nost medija s kriti~kim dijalogom Sokrata, Smit izdaje slede}e
upozorenje:
Pojedinim novinarima mo`da prija pomisao da nastavljaju slavnu
tradiciju Sokrata. Bolje bi im bilo da se sete njegove sudbine: optu`en
je, osu|en i pogubljen zbog podrivanja religije i korumpiranja mladih
u svom gradu.
55
Smit optu`uje elitne novinare za organizovanje "bezobzirne kritike svih kulturnih afir-
macija kao ne~ega ugra|enog u ameri~ku politiku, lidere i institucije".
56
Poput Sokrata,
novinari ~esto izve{tavaju sa neke uzvi{ene ta~ke izvan kulture, umesto da budu njen
deo. Takav stav je doveo, nastavlja Smit, do kraha poverenja dru{tva u medije. Iako mo-
ramo da sa~ekamo istorijsku potvrdu Smitovih sumornih prognoza da {tampu ~eka So-
kratova sudbina, nedavne ankete, koje pokazuju dalje opadanje medijskog kredibiliteta,
ukazuju na to da mo`da postoji razlog za brigu.
Poslednji zahtev Ha~insove komisije jeste da bi {tampa trebalo da omogu}i "pun pri-
stup dnevnim podacima". Taj stav odra`ava se u medijskoj podr{ci pravu javnosti da zna,
iako za to tzv. pravo jo{ nije na|en izraz u tuma~enju Ustava u Vrhovnom sudu. S filozof-
ske ta~ke gledi{ta, pravo da se zna polazi od stava da su mediji predstavnici javnosti, kao
~etvrta grana vlasti (uz izvr{nu, zakonodavnu i sudsku) uz odgovornost da obave{tavaju
gra|anstvo o vladinim aktivnostima. Pove}anje broja i obima zakona koji se ti~u javnih
dokumenata i otvorenih sastanaka, kako na saveznom nivou tako i na nivou saveznih
dr`ava, predstavlja manifestovanje tog prava pristupa vladinim informacijama. Poslednjih
godina, me|utim, mediji su koristili pravo da se zna kako bi opravdali novinarske aktivno-
sti koje se pro{iruju izvan vladinih aktivnosti i zalaze u privatne `ivote pojedinaca. Ionako
skepti~na javnost te upade do`ivljava kao pomahnitalu dru{tvenu odgovornost, `rtvova-
nje li~ne autonomije zarad radoznalosti javnosti.
Medijske kritike i dru{tvena odgovornost. Skoro od samog po~etka masovni mediji
izazivaju kritike. Dru{tvene elite su osudile masovnu kulturu nastalu iz industrijske revolu-
55
Ted J. Smith III, "Journalism and the Socrates Syndrome", Quill, april 1988, str. 20.
56
Ibid.
Etika u medijima
62
cije kao intelektualno siroma{nu i predodre|enu da podriva, a ne uzdi`e, kulturne ukuse.
One su osudile i otvorenu komercijalizaciju koja je izgledala kao animiraju}i princip ma-
sovnog materijala proizveden da bi se zadovoljio neutoljiv apetit publike.
Danas se medijski kriti~ari, posebno oni koji predstavljaju intelektualnu i kulturnu elitu,
jo{ `ale na nizak kvalitet medijskog sadr`aja. Njima su se pridru`ile brojne organizacije za
nadzor medija s raznolikim politi~kim motivima. Tu spadaju Asocijacija ameri~kih porodi-
ca (American Family Association), Ta~nost u medijima (Accuracy in Media - AIM) i Po{te-
nje i ta~nost u izve{tavanju (Fairness and Accuracy in Reporting - FAIR).
Druge grupe su poku{avale da ubede Kongres da donese propise o nasilju na televi-
ziji i navodnim lascivnim tekstovima i satanisti~kim porukama u popularnoj muzici. Jedna
od upadljivijih grupa za za{titu interesa javnosti Akcija za de~ju televiziju (Action for Chil-
dren's Television - ACT) usmerila je svoju pa`nju na interese onog segmenta publike na
koji se najlak{e uti~e. Od svog nastanka ACT je bio uticajan u zastupanju mladih pred TV
industrijom i vlastima.
Pored ovih organizovanih napora grup za za{titu javnog interesa koje promovi{u
sopstvene stavove o dru{tvenoj odgovornosti, postoje i pojedina~ni glasovi unutar medi-
ja koji slu`e kao "ku}ni" kriti~ari dru{tva. Na primer, filmski kriti~ar mre`e PBS Majkl Me-
dved, ugledni medijski kriti~ar Washington Post-a Hauard Kurc
57
i Lari Volters iz lista Chi-
cago Tribune verovatno su najistaknutiji i najuticajniji kriti~ari medija. Kao {to je to prime-
tio profesor Orlik komentari{u}i ulogu kriti~ara elektronskih medija, takvi autoriteti...:
obi~no su u mnogo boljoj poziciji da predlo`e promene nego javnost.
To je zato {to potro{a~i retko znaju kome da se obrate i gotovo nikada
nemaju vremena da se sami bolje upoznaju s radom radija i televizije.
Posledica toga je da slu{aocima i gledaocima to znanje treba da pru`i
kriti~ar.
58
Iako je stvarni uticaj kriti~ara, kako pojedinaca tako i grupa, ponekad te{ko proceniti,
oni slu`e kao jo{ jedan vid pritiska koji treba da podseti medijske rukovodioce na njihovu
moralnu odgovornost dru{tvu koje im obezbe|uje prihode. Pored toga, razni segmenti
javnosti, koji pojedina~no mo`da ne mogu da uti~u na medijske rukovodioce, bar mogu
da ose}aju kako imaju zastupnike na tr`i{tu informacija i zabave. Iako se ~itaoci i gledao-
ci mo`da ne sla`u uvek s kriti~arima, oni u najmanju ruku dele zajedni~ki interes da ne
dozvole medijima da njihov rad pro|e bez preispitivanja.
Pretnja i obaveza. Jasno je iz prethodne diskusije da je ideja dru{tvene odgovornosti
postala deo ameri~kog korporativnog pejza`a. Ali, mogu li medijske institucije da odr`e
svoj autonomni status, koji je od su{tinskog zna~aja u demokratskom dru{tvu, i da isto-
vremeno ispune svoj mandat dru{tvene odgovornosti? Neki tradicionalisti tvrde da kon-
cepti kao du`nost, odgovornost i obaveza nisu kompatibilni s nezavisno{}u i slobodom
neophodnom za dinami~ne i `ivahne medijske institucije. Oni veruju da je dru{tvena od-
govornost eufemizam za "najmanji zajedni~ki imenilac" koji rezultira praznim, nekontro-
verznim sadr`ajem. Prema ovom gledi{tu, mediji su zato~enici javnog mnjenja i zbog
toga su se odrekli svoje uloge dru{tvenih i politi~kih kritizera.
57
Za odli~nu knjigu koja nudi dubok kriti~ki uvid u novinsku industriju vidi Media Circus: The
Trouble with America's Newspapers (New York: Times Books), 1993.
58
Peter B. Orlik, Electronic Media Criticism (Boston: Focal Press, 1994), str. 19.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
63
Ovaj argument je prili~no sumnjiv. Kako smo primetili ranije u ovom odeljku, mediji se
kritikuju upravo zato {to su kritizeri, zato {to konstantno klevetaju kulturne vrednosti dru-
{tva. Nastavili su da funkcioni{u kao autonomne institucije, uprkos odre|enog gubitka
poverenja javnosti. U svakom slu~aju, fundamentalne promene unutar ameri~kog eko-
nomskog sistema izazvale su razmatranje ekspanzivnije vizije dru{tvene odgovornosti za
sve one institucije koje privla~e najvi{e pa`nje javnosti. Kako su korporacije postajale sve
ve}e, uo~ljivije i mo}nije, tako su potro{a~i postajali sve vi{e svesni uticaja tih korporacija
na njihov svakodnevni `ivot. Dru{tvo podjednako zanima da li General Motors proizvodi
bezbedne automobile koji ne tro{e mnogo, kao i to koliko ovo preduze}e finansijski do-
prinosi ekonomskom sistemu.
Na ulasku u XXI vek mediji su postali svedoci dubokih promena u njihovim ekonom-
skim strukturama. Osnovni kriterijum postao je krajnji barometar uspeha, a izrazi kao
ujedinjenje, preuzimanje i kupovina pozajmljenim kapitalom postali su deo poslovnog
re~nika. Kako je magazin Newsweek primetio pre nekoliko godina: "Ameri~ki informativni
mediji, navikli da o sebi razmi{ljaju kao o sedmoj sili, bili su prili~no {okirani kada je Wall
Street po~eo da ih tretira kao svoje ljubimce."
59
Mediji spadaju u na{e najvidljivije institucije koje svakodnevno ulaze u domove milio-
na ljudi. Po{to je virus veli~ine zarazio i medije, prirodno je da potro{a~i sve vi{e zahteva-
ju od institucije koja igra tako va`nu ulogu u formiranju javnog mnjenja. Drugim re~ima,
postoji o~ekivanje - moralna obaveza, ako ho}ete - da mediji rade u javnom interesu.
Zato koncept dru{tvene odgovornosti ima eti~ke implikacije kada se posmatra u smislu
moralne du`nosti.
Izazovi informacionog doba
Konvergencija: novi i stari mediji
Iako detaljna diskusija o rapidnom razvoju informacionih tehnologija prevazilazi do-
mete ove knjige, u poglavljima koja slede razmotri}emo neka od eti~kih pitanja koja se
odnose na primenu tih tehnologija. U ovom trenutku ne treba posebno nagla{avati da su
konvergencija komunikacionih medija i napredna tehnologija revolucionarno promenili
svet u kojem `ivimo. Re~nik na{eg dru{tva sada je prepun modernih izraza kao {to su
internet, sajberspejs, digitalizacija, elektronska po{ta i informacioni superautoput. Posle-
dice ovog zadivljuju}eg kulturnog preobra`aja istovremeno su veli~anstvene i zastra{uju-
}e i predstavljaju izazove politi~arima, sociolozima i filozofima.
Konvergencija je najnoviji pojam u tehnolo{kom re~niku. On ima vi{e zna~enja ali
nema potrebe nagla{avati da revolucionarno menja na~in na koji komuniciramo. Mobilni
telefoni, na primer, mogu da rade i kao internet terminali, ra~unar mo`e da slu`i i kao
televizor, be`i~na tehnologija postaje omiljeni na~in telefoniranja a pristup internetu da-
nas omogu}avaju i lokalne kompanije za kablovsku televiziju. Spisak je podu`i.
Visokotehnolo{ka revolucija odvija se ogromnom brzinom, ali tom tehnolo{kom preo-
bra`aju ne bi trebalo pristupati pani~no i u strahu da }e propisima jo{ neregulisan domen
World Wide Web-a stimulisati kulturni haos ili potpuno reorganizovati medijsku industriju.
Fenomen sajberspejsa istovremeno je okrenut ka budu}nosti i ka tradiciji. Internet novi-
59
"Big Media, Big Money", str. 52.
Etika u medijima
64
narstvo se, na primer, razlikuje od novinarstva u klasi~nim medijima, ali ga istovremeno
obuhvata.
Ono nudi dubinu novina (pa ~ak i vi{e od toga, preko hiperveza do
drugih prezentacija i elektronskih arhiva). Ono nudi stav i fokusiranost
inteligentnog i re~itog magazina. Nudi neposrednost i interakciju radi-
ja (uz dodatnu interakciju putem pri~aonica, foruma i elektronske po-
{te) i vizuelni efekat televizije. Ovaj naizgled haoti~ni medij pr{ti od
poruka.
60
Prelazak sa tradicionalnih oblika komunikacije, kao {to su {tampani i elektronski me-
diji, do distribucije informacija s jednog na drugi ra~unar izrodio je rastu}u industriju pri-
kupljanja i prosejavanja informacija. To je dovelo do eksplozije broja konzumenata infor-
macija, {to se vidi po sve ve}em broju internet provajdera, od kojih neki dobijaju informa-
cije direktno od medijskih ku}a, a kod kojih korisnici mogu da izaberu informacije u bes-
kona~nom moru menija i banaka podataka. To je, pak, pove}alo broj veza (dakle, poten-
cijalnih moralnih agenata) u komunikacijskom lancu pravljenja i distribucije podataka.
Etika sajberspejsa: staro vino u novoj boci
Ve} na samom po~etku trebalo bi da ubla`imo retoriku pojedinih eti~ara i futurista u
pogledu eti~kih izazova sajberspejsa i drugih novih medija. Nema sumnje da nove tehno-
logije uvode nove pristupe neeti~kom pona{anju, ali to je ve} poznata stvar. Naravno,
jedna od najve}ih briga jeste lako}a kojom se li~ne informacije mogu prikupljati i deliti
preko interneta. Osnovna vrednost jo{ uvek je privatnost. Upotreba veba u pirateriji muzi-
ke ili filmova, umesto klasi~nih metoda presnimavanja, ne menja ~injenicu da neeti~ko
postupanje obuhvata kra|u intelektualne svojine. Kao {to upotreba digitalne tehnologije
za menjanje fotografije i dalje obuhvata pitanje iskrenosti i istine. Zgodna metafora ove
realnosti jeste izraz "staro vino u novoj boci", iako neregulisana priroda sajberspejsa za-
pravo ote`ava borbu protiv moralne korumpiranosti.
Zato su eti~ka pitanja koja proizilaze iz ove tehnolo{ke revolucije, s kojom se suo~ava-
ju medijski radnici u XXI veku, zna~ajna i zato }e neka od njih biti obja{njena u poglavlji-
ma koja slede. Zapravo, pred sobom ve} imamo vrh ledenog brega jer vidimo da se
medijski radnici, oni koji prikupljaju i distribuiraju podatke, suo~avaju s moralnim nepo-
znanicama informacionog doba. Na primer, kao {to smo upravo primetili, privatnost je
ve} otvorila medijskim radnicima neka neprijatna eti~ka pitanja, ali privatnost pretposta-
vlja i obnovljeni ose}aj urgentnosti u dobu interaktivnih medija. Dvosmerni mediji, elek-
tronska po{ta, pristup ra~unarskim bazama podataka i kupovina od ku}e - sve su to
mehanizmi koji omogu}avaju prikupljanje informacija o pojedincima. Po{to se smatra da
je informacija roba koja ima ekonomsku vrednost, ona se ~esto obra|uje i prodaje mar-
ketin{kim firmama. Pored toga, informacije dobijene preko ra~unara mogu biti veoma
korisne u vestima, posebno ako se odnose na javne i druge medijski zanimljive li~nosti.
Na primer, tokom Zimske olimpijade 1993. godine, nekoliko novinara je optu`eno za ne-
eti~ko postupanje jer su pro~itali elektronsku po{tu kliza~ice Tonje Harding. Hardingova
60
Jack Lule, "The Power and Pitfalls of Journalism in the Hypertext Era", Chronicle of Higher Edu-
cation, avgust 7, 1998, str. B7.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
65
je privukla pa`nju medija dok je bila pod istragom za navodno u~e{}e u zaveri protiv
njene ameri~ke suparnice Nensi Kerigan. Novinari su do{li do njene lozinke za elektron-
sku po{tu. Tvrdili su da nisu ~itali poruke ve} da su samo hteli da provere da li se tim
porukama mo`e pristupiti.
61
Ako je to ta~no, onda se postavlja pitanje kakvom su javnom
interesu slu`ili tim nepo`eljnim upadom u privatnost Hardingove.
Pojedina~ni pristup internetu stvorio je i zabrinutost, pravnu i eti~ku, u vezi s upotre-
bom sajberspejsa za neregulisano {irenje pornografije i nekontrolisano {irenje kra|e inte-
lektualne svojine. Opasnost od neregulisanog veba mo`da se najbolje ilustruje poznatim
slu~ajem kompanije Napster, ~iji je program za razmenu datoteka omogu}io korisnicima
da besplatno preuzimaju muziku jedni od drugih. Po{to se oko prodaje kompakt diskova
vrte milioni dolara, muzi~ka industrija se podigla i optu`ila Napster za kr{enje autorskih
prava.
62
Za razliku od tradicionalnih oblika komunikacije, globalni internet je labavo orga-
nizovan informacioni sistem (ili "mre`a") hiljada dobrovoljno povezanih ra~unarskih mre-
`a, koji se prostire u preko sto zemalja i opslu`uje milione korisnika. Sajberspejs se razli-
kuje od konvencionalnih sistema medijske distribucije po tome {to ne postoji centralna
kontrola i ne postoji "vlasni{tvo". Potro{a~i danas imaju direktan pristup distribucionim
kanalima i zato su postali vode}i igra~i ne samo u masovnom konzumiranju ve} i u pra-
vljenju i distribuiranju informacija.
To, me|utim, ima i svoje lo{e strane. S jedne strane, dana{nji komunikacioni sistem
jeste sistem ~iste demokratije. Svi mo`emo da postanemo direktni u~esnici u demokrat-
skom procesu - uzgajanju i pro~i{}avanju znanja. S druge strane, eti~ari sada moraju da
se pitaju da li je takva "infokratija" antieti~na prema stvaranju dobrog dru{tva. Na primer,
novinske organizacije su uvek bile primarni stra`ari u procesu protoka informacija u na{oj
demokratiji. U takvom sistemu javnost mo`e imati poverenja u relativno visok nivo pou-
zdanosti i "kvaliteta" informacija zbog razra|enog sistema provere od novinara i urednika.
S neograni~enim pristupom internetu i drugim ra~unarskim izvorima podataka, i za poje-
dina~ne komunikatore i za primaoce postoji strah od pada kvaliteta informacija a s tim i
pada kvaliteta demokratskog diskursa. Jedan komentator je u magazinu American Jour-
nalism Review postavio slede}e problemati~no pitanje: "Sada kada sami sebi mo`emo
da budemo urednici i da ~itamo samo one teme koje nas zanimaju, ko }e u~estvovati u
javnoj debati?"
63
Neke od najproblemati~nijih eti~kih dilema rezultat su integracije ra~unara i digitalne
tehnologije. Digitalizacija je proces elektronskog konvertovanja slika, zvuka i teksta i nji-
hovog ~uvanja u obliku cifara koje se kasnije mogu dekodirati i vratiti u prvobitni proizvod
ili neki njegov izmenjeni oblik. Po{to je "rekonstruisani" proizvod savr{ena kopija origina-
la, bilo koju transformaciju originalnog sadr`aja nemogu}e je otkriti. Jednostavne izme-
ne, kao {to je list St. Louis Post-Despatch pre nekoliko godina odlu~io da iz ruku dobitni-
ka Pulicerove nagrade ukloni koka-kolu, mogu se posti}i sa samo nekoliko tastera, upo-
61
Catherine Mejia "E-mail Access v. Privacy", Quill, april 1994, str. 4.
62
Vi{e o tome u Alex Hahn, "Both Sides Come Up Winners In NAPSTER Deal", Boston Globe, 6.
novembar, 2000, str A15.
63
Ed Fouhy, "Which Way Will It Go?", American Journalism Review, May 2000, str. 18. Postoji i
zabrinutost da novinari ne podlegnu neta~nim informacijama na internetu i kompjuterskim ban-
kama podataka. Ipak, nedavna studija pokazuje da su pri~e napravljene kori{}enjem podata-
ka iz ra~unara podjednako kredibilne kao i one zasnovane na stvarnim primerima ili pouzda-
nim izvorima. Justin Mayo i Glenn Leshner, "Assessing the Credibility of Computer-Assisted
Reporting", Newspaper Research Journal, jesen 2000, str. 68-82.
Etika u medijima
66
trebom tehnologije koju poseduju sve redakcije. Nova tehnologija, koja se naziva "oduzi-
manje" mo`e se, na primer, upotrebiti za neprimetno menjanje fotografija. Kli{e da kame-
ra nikada ne la`e nikada nije bio u potpunosti ta~an, ali je digitalna tehnologija postala
zavodljiva alatka u rukama beskrupoloznih ili neeti~kih medijskih radnika. Ne treba potce-
njivati potencijal za nedoli~no eti~ko pona{anje koji je omogu}ila ra~unarska revolucija.
Pogledajte ovaj scenario opisan u nedavnom izdanju magazina American Journalism Re-
view: Strana sila s kojom su SAD u sukobu napravila je potpuno la`ne slike mu~enja i
ubijanja ameri~kih vojnika kako bi umanjila re{enost Amerikanaca da se bore.
64
Mo`da je
primer ekstreman, ali ga ipak ne treba tek tako odbacivati. Neke od eti~kih dimenzija
digitalizacije i menjanja sadr`aja istra`i}emo u 4. poglavlju.
Demokratizuju}i aspekt sajberspejsa pove}ao je interesovanje korisnika interneta za
eti~ka pitanja. Predmet medijske etike nije vi{e isklju~iva privilegija onih koji `ive od priku-
pljanja, obrade i distribuiranja informacija masovnoj publici. Kako je primetio Tim Atsef,
predsedavaju}i Odbora za etiku Uredni{tva Associated Press-a (Ethics Comittee of the
Associated Press Managing Editors): "Ono o ~emu se nekada razgovaralo u redakcijama
i na godi{njim skupovima, sada je predmet svakodnevnih razgovora diskusionih grupa i
foruma na internetu. Ne{to se dogodi i odmah svi imaju mi{ljenje o eti~kim posledica-
ma."
65
Eti~ari tek sada po~inju sistematski da istra`uju eti~ke dimenzije na{eg novog tehno-
lo{kog univerzuma. Opasnost je da }e sama tehnologija postati `rtveni jarac zbog pora-
sta ne~asnog pona{anja medijskih radnika i drugih u komunikacijskom lancu, pri ~emu
zapravo tehnologija mo`e samo da pomogne neeti~ko postupanje ili da mo`da ponudi
primamljive izgovore za takvo postupanje. Mo`da potencijal novih medija mo`e da nas
impresionira, ali njihova tehnolo{ka harizma ne bi trebalo da nas fascinira. Takva slepa
lojalnost mogla bi da nas vodi ka tehnolo{kom ropstvu. Ako zaista "visokotehnolo{ka"
revolucija dovodi do pove}anja moralnog haosa, on }e biti rezultat ne~asnog pona{anja
moralnih agenata, a ne njihovih eti~ki pasivnih oru|a. Zato je va`no zapamtiti da tradicio-
nalne eti~ke vrednosti i principi (na primer, po{tovanje li~nosti, po{tenje, pravda, iskre-
nost itd.) prevazilaze inovacije informacionog doba tako da strategije zauzdavanja novih
tehnologija moraju, iz eti~ke perspektive, staviti pojedinca u sredi{te moralnog univerzu-
ma.
Na`alost, s ubrzanjem tehnologije i prenosa informacija, oklevanje u razmatranjima
luksuz je koji sebi ne mo`emo da priu{timo. Mo`e biti izazovno da pod takvim pritiscima
svu odgovornost prebacimo advokatima i politi~arima. Naravno, odre|ena zakonska re-
gulativa neizbe`na je i nesumnjivo neophodna. Ali, slobodno i demokratsko dru{tvo naj-
bolje funkcioni{e kada re{avanje eti~kih dilema prepusti razumnom sudu njenih gra|ana,
a ne regulatornim ovla{}enjima vlasti.
Mediji i dru{tveno odgovorne institucije
Institucije, kao i pojedinci, moraju da nau~e da budu dru{tveno odgovorne. Ne posto-
ji, me|utim, razlog da se veruje kako, rade}i to, one moraju da `rtvuju svoju korporativnu
autonomiju. Institucionalna autonomija, poput pojedina~ne, sastoji se od slobode izbora,
s tim {to postoji cena koja mora da se plati za dono{enje odluka koje u najmanju ruku ne
64
Ibid.
65
Citirano iz "Ethics and the Rush of Cyberspace", APME News, jul/avgust, 1995, str. 14.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
67
uzimaju u obzir interese drugih. Naravno, to shvatanje ponekad zahteva promenu korpo-
rativnih stavova.
[to se ti~e medija, stavovi o dru{tvenoj odgovornosti mogu se ste}i kroz dvofazni
proces. Prva faza je promocija pozitivnog korporativnog imid`a i pobolj{anje {ansi za
sticanje javnog ugleda. To se mo`e posti}i agresivnom kampanjom spoljnih komunikaci-
ja i razmatranjem uticaja eti~kih odluka na dru{tvo koje donose medijski urednici i radnici.
Iako se ta faza delimi~no zasniva na li~nom interesu - na ideji da je dru{tvena odgovor-
nost dobra za biznis - ona stvara skup korporativnih vrednosti na kojem se mo`e izgraditi
jedan altruisti~niji pojam odgovornosti.
Druga faza je u~e{}e u `ivotu zajednice. To se posti`e podsticanjem zaposlenih da
u~estvuju u svakodnevnim pitanjima sredine u kojoj `ive i rade i pru`anjem korporativne
finansijske podr{ke projektima u lokalnoj zajednici. Ova faza mo`e da podrazumeva po-
sve}enost na visokom nivou re{avanju dru{tvenih problema, ~ak i ako od toga nema
ekonomske koristi. Veliki listovi, na primer, mo`da mogu da posvete vi{e prostora siroma-
{nijim naseljima ili naseljima u kojima `ive etni~ke manjine. Firme za kablovsku televiziju
mogu da pove}aju broj priklju~aka u siroma{nim naseljima i tako obogate ponudu pro-
grama ni`im slojevima dru{tva. Korporacije (ili njihove fondacije) mogu da daju donacije
knji`arama u siroma{nim naseljima, kako bi ove omogu}ile pristup internetu onima koji
za to nemaju uslova. Naravno, takvi potezi zahtevaju prestrukturiranje menad`erske filo-
zofije komunikacione industrije. Postoje egalitaristi~ke ideje koje neki direktori ne mogu
tako lako da prihvate, posebno ako moraju da se suo~e s kriti~kim pitanjima deoni~ara,
ogla{iva~a ili klijenata.
Osim u~e{}a u pojedinim institucijama zajednice ~iji su deo, postoje i drugi vidljivi
znaci da su mediji bar postali svesni da sloboda i odgovornost mogu lako da koegzistira-
ju na istom moralnom terenu. Mediji su shvatili da je neka vrsta samoregulisanja klju~na,
jer u protivnom dolazi do erozije poverenja pa ~ak eventualno i zahteva javnosti da dr`ava
interveni{e. To shvatanje dru{tvene odgovornosti kao moralne obaveze odra`ava se u tri
samoregulatorna mehanizma: kodeksu postupanja, medijskom ombudsmanu (koji se
naziva i predstavnik "~italaca") i novinskim savetima.
Kodeks postupanja
Iako se ve}ina medijskih radnika sla`e da su eti~ke norme va`ne u njihovim oblastima,
formalni kodeksi postupanja jo{ su kontroverzni. Zagovornici takvih kodeksa tvrde da je
pisani pravilnik jedini na~in da se izbegne prepu{tanje moralnog suda pojedina~nim tu-
ma~enjima i da, ako su eti~ke vrednosti toliko va`ne da se za njih zala`emo javno, onda
bi ih trebalo formalizovati. Pored toga, kodeksi omogu}avaju zaposlenima da u pisanoj
formi vide {ta se od njih o~ekuje.
66
Protivnici kodeksa smatraju ih oblikom autocenzure, odustajanjem od nezavisnosti i
autonomije neophodnih u slobodnom i ~vrstom preduze}u za masovne komunikacije. Uz
to, tvrde kriti~ari, takvi kodeksi nesumnjivo moraju biti uop{teni i neprecizni zbog ~ega
nisu u stanju da se suo~e s finesama eti~kih sporova do kojih dolazi pod odre|enim
okolnostima.
67
Takve veli~ine na polju novinarske filozofije kao {to su D`on Meril i S. D`ek
Odel odbacuju kodekse kao oru|a da bi se obezbedila odgovornost:
66
Vidi Christians, "Enforcing Media Codes".
67
Za argumente protiv formalnih eti~kih kodova vidi Jay Black i Ralph D. Barney, "The Case Aga-
inst Mass Media Codes of Ethics", Journal of Mass Media Ethics 1, no.1 (jesen/zima 1985-
1986); 27-36.
Etika u medijima
68
Problem sa takvim kodeksima i kredima, me|utim, jeste to {to oni
~ak nisu ni dovoljni u tome {to rade - razvijanju konsenzusa u razmi-
{ljanju i delanju. Razlog: retori~ki mehanizmi eti~kih kodeksa i kreda
su tako nebulozni, zbrkani, dvosmisleni, kontradiktorni ili pristrasni da
je ono malo novinara koji ih ~itaju zbunjeno, zapanjeno, besno i upla-
{eno. Od svih ljudi, ba{ bi novinari trebalo da koriste jezik ve{to, di-
rektno i efikasno i u mnogim slu~ajevima oni to i rade. Ali kada do|u
do kodeksa i kreda, kao da se povla~e u neku vrstu birokratizovanog
ili sociolo{kog `argona koji blokira um i spre~ava svaki poku{aj izvla-
~enja smisla iz onoga {to je napisano.
68
Postoji i strahovanje, nekad i opravdano, da formalni kodeksi postupanja mogu da se
upotrebe protiv medija u sudskim sporovima kao dokaz da je novinar kr{io standarde
eti~kog pona{anja. Kona~no, protivnici ukazuju da kodeksi nisu ni{ta drugo do nabraja-
nje ideala i da ih je zato lako ignorisati u konkurentskom tr`i{nom okru`enju.
Ipak, kodeksi se smatraju ozbiljnim poku{ajem da se bar prepoznaju su{tinske vred-
nosti i principi koje medijske organizacije zastupaju. Oni imaju funkciju uspostavljanja
zajedni~ke podloge na kojoj pripadnici profesije mogu da stoje i funkciju odnosa s javno-
{}u preko koje javnost mo`e znati da li neka organizacija pridaje zna~aj etici.
69
Postoje
dve vrste tih kodeksa: profesionalni i institucionalni.
Profesionalni kodeksi. Sve vode}e profesionalne medijske organizacije, koje iza se-
be imaju veliki broj medija, razvile su formalne kodekse. Na primer, Dru{tvo profesional-
nih novinara (Society of Professional Journalists - SPJ) usvojilo je standarde za stvari kao
{to su istina, ta~nost, sukobi interesa i po{tenje.
Stalno se iznova otvara debata o tome da li bi kodeks SPJ-a trebalo u~initi obavezuju-
}im unutar novinarske zajednice i tako osigurati pridr`avanje njegovim idealima. Me|u-
tim, ~ak se i SPJ protivi tome, delimi~no zato {to strahuje da poku{aji pravljenja prave
profesije od novinarstva mogu podsta}i zakonodavce da po~nu da izdaju dozvole za
novinarski rad, {to bi dovelo do sukoba s Prvim amandmanom Ustava. Direktori SPJ-a su
1985. glasali protiv nametanja kodeksa pojedina~nim ~lanovima zbog zabrinutosti da bi
to predstavljalo me{anje u slobode garantovane Prvim amandmanom. Postojao je i strah
od sudskih sporova (i kazni) koje bi pokretali ogor~eni ~lanovi okrivljeni da su prekr{ili
kodeks.
70
Ameri~ko dru{tvo novinskih urednika (American Society of Newspapers Editors), Ured-
ni{tvo Associated Press-a (Associated Press Managing Editors) i Udru`enje radio-televi-
zijskih informativnih urednika (Radio-Television News Directors Association) tako|e su
usvojili kodekse. Reklamni kodeks ameri~kog biznisa (Advertising Code of American Bu-
siness), koji su sastavili Ameri~ka reklamna federacija (American Advertising Federation)
i Me|unarodno udru`enje za bolje biznis biroe (Association of Better Business Bureaus
International), iznosi gledi{ta reklamne industrije o stvarima kao {to su istina u reklamira-
nju, dobar ukus i javna pristojnost, omalova`avanje konkurentskih proizvoda, izjave o
cenama i iskazi korisnika. Sli~no tome, Ameri~ko dru{tvo firmi za odnose s javno{}u
68
John C. Merrill i S. Jack Odell, Philosophy and Journalism (White Plains, NY: Longman, 1983), str.
137.
69
Jay Black, "Minimum Standards vs. Ideal Expectations", Quill, novembar/decembar 1995, str. 26.
70
Smith, Groping for Ethics, str 19.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
69
(Public Relations Society of America - PRSA) usvojilo je kodeks profesionalnih standarda
kao vodi~ njegovim ~lanovima kroz moralni lavirint korporativne odgovornosti. Holivud je
mobilisao svoju kolektivnu savest u obliku sistema sertifikata Ameri~kog udru`enja za film
(Motion Picture Association of America).
Kodeksi postupanja su, naravno, va`an deo moralnog pejza`a i u drugim profesijama.
Advokati, lekari, medicinske sestre i psiholozi pripadaju profesijama s obavezuju}im eti~-
kim kodeksima. Medijski kodeksi se razlikuju po tome {to nisu obavezuju}i. Iako u nekim
situacijama PRSA mo`e da isklju~i iz ~lanstva svog ~lana koji je prekr{io kodeks
71
, nema
i zakonsko ovla{}enje da isklju~enog ~lana spre~i da nastavi da se bavi svojim poslom.
Zapravo, ~injenicu da mediji nemaju obavezuju}i eti~ki kodeks neki navode kao dokaz da
mediji nisu prava profesija.
Institucionalni kodeksi. Osim profesionalnih kodeksa, mnoge medijske institucije imaju
sopstvene pravilnike u vezi sa postupcima zaposlenih. Ti kodeksi su ~esto sveobuhvatni
i odnose se na {irok spektar pitanja, od primanja poklona i drugih izraza zahvalnosti od
spoljnih izvora, preko sukoba interesa, upotrebe uvredljivog ili lascivnog materijala, obja-
vljivanja imena `rtava silovanja, fingiranja doga|aja, upotrebe neprimerenih metoda pri-
kupljanja vesti do identifikovanja izvora informacija. Obi~no postoje i sli~ni pravilnici koji
se ti~u sadr`aja reklama, posebno u vezi s pitanjima ukusa i pristojnosti. Mnoga od pita-
nja pokrivena ovim kodeksima bi}e obja{njena na hipoteti~kim primerima u drugom delu
knjige.
Iako ovi kodeksi ~esto odra`avaju posve}enost organizacije izvesnim standardima
postupanja, oni su nekada izlo`eni kritikama da ne pru`aju dovoljne moralne smernice za
brojne eti~ke dileme s kojima se suo~avaju medijski radnici izlo`eni pritisku kratkih roko-
va. Ipak, takvi kodeksi su korisni za pribli`avanje novih ~lanova eti~kim vrednostima orga-
nizacije u koju su do{li, a mogu se tako|e upotrebiti i kao neutralni standardi na koje obe
strane u eti~kom sporu mogu da se pozivaju.
72
Osim toga, za razliku od profesionalnih
kodeksa, koji predstavljaju dobrovoljno izno{enje principa, institucionalni kodeksi su naj-
~e{}e obavezuju}i i nepridr`avanje njih mo`e dovesti do opomene ili otkaza.
73
Na`alost, kada se na|u usred posla i pod pritiskom rokova, pojedine organizacije
ignori{u sopstvene standarde. To je izgleda bio slu~aj u avgustu 1993. godine kada se
D`ejn Poli, voditeljka emisije Dateline ABC, u prilogu o ubistvu D`ejmsa D`ordana, oca
ko{arka{ke zvezde Majkla, osvrnula na policijske dosijee dvojice osumnji~enih za ubi-
stvo i zatim najavila dopisnika Brajana Rosa, koji se tako|e osvrnuo na te dosijee, rekav{i
da je re~ o "mladim kriminalcima" koji se provla~e kroz pravosudni sistem. To je predsta-
vljalo kr{enje pravilnika mre`e NBC, koji upozorava da se krivi~ni dosijei ne smeju koristiti
u programu.
74
Naravno, institucionalni pravilnici imaju efekta samo ako rukovodstvo nad-
gleda da li se zaposleni pridr`avaju tih pravilnika. Svako kr{enje, posebno ako ga rukovo-
dioci ignori{u, umanjuje zna~aj objavljenih eti~kih smernica. Da li bi organizacije trebalo
da odustanu od eti~kih standarda ako vi{e nisu spremne da ih se pridr`avaju? Biv{i ured-
nik u CBS-u Emerson Stoun nudi slede}i savet:
71
U reviziji Kodeksa 2000. godine Upravni odbor PRSA zadr`ava pravo da isklju~i iz Dru{tva sva-
koga koga je kaznila neka vladina ustanova kao i onoga koga je sud osudio za delo koje
predstavlja kr{enje kodeksa.
72
Vi{e o medijskim kodeksima u Richard L. Johannesen, "What Should We Teach about Formal
Codes of Communication Ethics?", Journal of Mass Media Ethics 3 (1988): 59-64.
73
Vidi Jay Black, "Taking the Pulse of the Nation's News Media", Quill, novembar 1992, str. 32.
74
Vidi Emerson Stone, "Going, Going, Gone...?" Communicator, decembar 1993, str. 16.
Etika u medijima
70
[ta bi trebalo uraditi sa standardima koji se ne po{tuju? Da li bi
novinska organizacija trebalo da prepravi (ili u potpunosti odbaci) stan-
darde za koje se zala`e, koji su va`e}i i koje vi{e ne namerava da
po{tuje? Mislim da bi trebalo.
Zanimljivo, novinska organizacija mora da prizove eti~ku volju ako
bi svetu saop{tila da od sada namerava da bude manje kriti~na. Stan-
dardi su, ili bi trebalo da budu, ne{to {to konstantno evoluira, ali bi ta
evolucija trebalo da ih u~ini boljim, a ne da iz razbla`uje tako da se s
njima lak{e iza|e na kraj.
75
Sistem ombudsmana
Mo`da najvidljiviji primer posve}enosti samokritici jeste prisustvo, u nekim medijskim
organizacijama, ombudsmana anga`ovanog da istra`uje sporne novinarske postupke i
da preporu~i mere. Zagovornici ombudsmana tvrde da oni mogu direktno da proslede
`albe ~italaca, smanje mogu}nost sudskih tu`bi, pomognu da se zacementira odnos lista
sa ~itaocima, slu`e kao veza izme|u lista i publike i podignu eti~ku svest osoblja. Protiv-
nici insistiraju da su ombudsmani skupe i luksuzne igra~ke i da bi taj novac bolje bilo
potro{iti na novinare i urednike, da su ombudsmani {minka i smicalica odeljenja za odno-
se s javno{}u i da stvaraju birokratsku prepreku izme|u publike i onih koji bi trebalo da se
pozabave onim {to publiku brine, pre svega urednika i novinara.
76
Ideja ombudsmana vodi poreklo iz [vedske, gde jedan vladin zvani~nik s tom titulom
predstavlja javnost u odnosima s birokratijom. Ombudsman je postao normalna pojava
samoregulatornog aparata u drugim zemljama. Ponekad ombudsmani odgovaraju na
`albe iznerviranih ~italaca ili li~nosti koje su se pojavile u vestima, a ponekad deluju po
sopstvenoj inicijativi.
Primer je kontroverzna odluka lista Edmonton Journal da pozove ~itaoce da u pismi-
ma ka`u diskvalifikovanom kanadskom atleti~aru Benu D`onsonu {ta misle o njemu. D`on-
son je ostao bez zlatne medalje kada su na Olimpijskim igrama u Seulu 1988. godine u
njegovom urinu prona|eni steroidi. Redakcija je planirala da objavi najbolja pisma, a
ostala da po{alje D`onsonu. Nekoliko ~italaca se po`alilo ombudsmanu D`onu Braunu,
koji im je iza{ao u susret i primetio da neobjavljena pisma nisu ispunila standarde lista, pa
ih ne bi trebalo poslati ni D`onsonu. Sre}om, ombudsmanova strahovanja su bila bez
osnova, jer je list objavio da je samo jedno od hiljadu pisama smatrao "uvredljivim".
77
Prvi listovi u SAD koji su imali ombudsmana bili su Louisville Times i Courier-Journal,
oba iz Luivila u Kentakiju. Me|utim, broj dnevnih listova s ombudsmanima nikada nije bio
impresivan. Samo nekoliko od 1400 dnevnika (prema Organizaciji novinskih ombudsma-
na, 2000. godine ih je bilo 37) zapo{ljava ombudsmane. Ina~e, ombudsmani imaju uticaj-
ne polo`aje u nekoliko najve}ih listova u zemlji, kao {to su Washington Post, Los Angeles
Times, Chicago Tribune, Bostone Globe i Miami Herald.
78
Ombudsmani ne zasnivaju svoje savete na fiksnim kodeksima, ve} ih vi{e od pridr`a-
vanja uop{tenih i ponekad neodre|enih formalnih pravilnika zanima unapre|enje dru-
75
Ibid.
76
Christopher Meyers, "Creating an Effective Newspaper Ombudsman Position", Journal of Mass
Media Ethics, 15, 4 (2000): 248.
77
Richard P. Cunningham, "Fall from Grace", Quill, December 1988, str. 7.
78
Josh Getlin, "Monitoring Yourself", Columbia Journalism Review, March/April 2000, str. 51.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
71
{tvene svesti institucije. Efikasnog ombudsmana i redakcija i javnost moraju da do`ivlja-
vaju kao predstavnika zajednice i on bi trebalo da ima prostor u listu ili u programu da bi
izneo neslaganje s odlukama novinara. Ombudsman bi trebalo da bude neka visoka ili
ugledna li~nost iz novinske industrije.
79
Iako se ombudsmani smatraju predstavnicima javnosti, oni bi trebalo da budu nepri-
strasni u pristupanju `albama publike. Oni moraju biti po{teni kako prema ~itaocima tako
i prema njihovim listovima i urednicima. Jedan od problema je i na~in na koji javnost vidi
ombudsmane tj. kao kozmeti~ku reakciju na kritike ~italaca. Zato je formirana Organizaci-
ja novinskih ombudsmana koja promovi{e pozitivnu ulogu tih medijskih predstavnika.
Ombudsmani mogu da obezbede kanal za konstruktivne kritike i platformu za razuman
dijalog s bezimenim institucionalnim ~uvarima. Prisustvo ombudsmana mo`e biti efika-
sna alatka rukovodstva koje `eli da poka`e skepti~noj javnosti da ozbiljno shvata ideju
dru{tvene odgovornosti. Na`alost, osoblje ~esto prezire ombudsmane i do`ivljava ih kao
ku}ne "`birove", otprilike kao {to policajci preziru slu`bu unutra{nje kontrole.
[to se budu}nosti ombudsmana kao samoregulatornog mehanizma ti~e, tu ima i do-
brih i lo{ih vesti. Lo{a vest je da je nekoliko listova, o~igledno veruju}i da je previ{e
samokritike lo{e po korporativno samopouzdanje, otpustilo ombudsmane ili ih prebacilo
na druga radna mesta zbog njihove brutalne iskrenosti i analiziranju eti~kih indiskrecija
vlastitih poslodavaca.
80
Dobra vest je da elektronski mediji, sve slobodniji od vi{edecenij-
skih dr`avnih propisa usled kojih je samoregulatorstvo bilo nepotrebno, obnavljaju svoje
napore u cilju samokritike i odgovornosti u obliku programa za reakcije gledalaca, anga-
`ovanja kriti~ara, pa ~ak i ombudsmana.
81
Novinski saveti
Novinski saveti, mo`e se re}i najdemokrati~niji od regulatornih mehanizama, predsta-
vljaju jo{ jednu vrstu "nadzornika" sa zadatkom da razviju dijalog izme|u medija i publike.
Ti saveti, koji se obi~no sastoje od tipi~nih predstavnika zajednice i medija, zami{ljeni su
da istra`uju `albe i optu`be protiv medija i objavljuju svoje zaklju~ke. Me|utim, iako su
takva tela uobi~ajena u Evropi, u SAD su postala gotovo eti~ki anahronizam.
Pedesetih i {ezdesetih godina {irom SAD, kako u velikim tako i u malim zajednicama,
nicali su lokalni saveti. Najve}i od njih, Savet za {tampu Minesote, obuhvatao je celu
saveznu dr`avu i jo{ uvek je jedina uo~ljiva snaga te vrste koja istra`uje slu~ajeve eti~kih
prekr{aja. Taj pokret dao je podsticaj stvaranju jednog tela na dr`avnom nivou i 1973.
godine formiran je Nacionalni novinski savet. Njega su u po~etku finansirali presti`ni Twen-
tieth Century Fund i Markle Foundation. Logi~no, Savet je trebalo da finansiraju novinske
ku}e, ali je je on nai{ao na o~ekivani prezir, pa ~ak i gnev novinara u {tampanim i elek-
tronskim medijima. Neki od njih su smatrali da se ugro`ava sloboda {tampe, {to je, kada
pogledamo unazad, bilo dramati~no preterivanje.
79
Vidi William L. Rivers i Cleve Mathews, Ethics for the Media, (Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 1988), str. 231.
80
Vidi primer u Terry Dalton, "Another One Bites the Dust", Quill, novembar/decembar 1994, str. 39-
40; Richard P. Cunningham, "Third Canadian Paper Eliminates Ombudsman Post", Quill, sep-
tembar 1993, str. 16-17; Richard P. Cunningham, "LA. Riot Coverage Criticism Costs Ombud-
sman His Job", Quill, jul/avgust 1992, str. 12-13.
81
Sue O'Brien, "Electronic Ombudsmen", Communicator, mart 1995, str. 15-18.
Etika u medijima
72
Savet se 1984. ugasio sam od sebe jer je postao `rtva medijskog antagonizma i zapu-
{tenosti. Ri~ard S. Salant, biv{i direktor CBS News-a i poslednji predsednik Saveta, pri-
metio je da protivljenje Savetu predstavlja odraz duboko usa|enog neprijateljstva ame-
ri~kih medija prema bilo kojem spoljnom telu koje im stoji nad glavom i odraz uverenja da
je svaka novinska organizacija u stanju da sama re{ava svoje probleme.
82
Uredni~ki ko-
mentar lista New York Daily News bio je tipi~an: "Ne zanima nas koliko Fond isti~e svoje
~asne namere. Ovo je lukav poku{aj regulisanja {tampe, nadmetanje za nezvani~nu ulo-
gu novinskog cenzora".
83
Izdava~ lista New York Times Artur Oks [ulcberger nazvao je
ideju "obi~nom regulacijom u drugom obliku".
84
Me|utim, nisu svi mediji bili tako pesimi-
sti~ni. Izdava~ Washington Post-a Ketrin Greem primetila je, na primer, da "ako se Save-
tom bude rukovalo kako treba ne}e nikome naneti {tetu, a mogao bi doneti i neko do-
bro".
85
Protivnici Saveta su mo`da smatrali da je malo dru{tvene odgovornosti dobro za du-
{u, ali da prevelika doza bilo ~ega mo`e biti smrtonosna. Imaju}i u vidu neprijateljsko
okru`enje u kojem sada rade, mediji su izgubili dragocenog saveznika u borbi da ih jav-
nost do`ivljava kao dru{tveno odgovorne institucije. Me|utim, dok novinarska kredibil-
nost nastavlja da se sapli}e, pojedine novinarske veli~ine javno obnavljaju ideju novin-
skog saveta. Jedan od vode}ih novinara emisije 60 Minutes Majk Volas, na primer, iznosi
u magazinu Dru{tva profesionalnih novinara Quill `aljenje nad ~injenicom da "nas i na{u
profesiju javnost daleko manje ceni" i poziva profesiju da ponovo razmotri ideju nacional-
nog novinskog saveta.
86
"Ono {to ja predla`em jeste da razumni i kvalitetni ljudi sednu i
razmotre da li oni misle da }e neki novinarski ~lanak ili prilog javnost do`iveti kao lo{, kao
neiskren", pi{e Volas. "Ako misle, neka onda i javnost za to zna."
87
Rezime
Sistem etike je temelj svake civilizacije. On je od su{tinskog zna~aja za (1) izgradnju
poverenja i saradnje me|u pojedincima u dru{tvu, (2) da slu`i kao moralni ~uvar koji }e
ukazivati dru{tvu na relativni zna~aj odre|enih moralnih vrednosti, (3) biti moralni arbitar
u re{avanju suprotstavljenih tvrdnji zasnovanih na pojedina~nim li~nim interesima i (4)
poja{njavati dru{tvu suprotstavljene vrednosti i principe proiza{le iz novih moralnih dile-
ma.
Pet kriterijuma predstavljaju osnovu bilo kog sistema etike. Prvo, eti~ki sistem mora
imati zajedni~ke vrednosti. Pre dono{enja eti~kih sudova, dru{tvo mora posti}i sporazum
o standardima moralnog postupanja. Drugo, ti standardi se moraju zasnivati na razumu i
iskustvu. Oni bi trebalo da se trude da harmonizuju prava i interese ljudi s njihovim obave-
zama prema drugim ljudima. Tre}e, sistem etike bi morao da traga za pravdom. Ne bi
trebalo da bude dvostrukih standarda u pona{anju, osim ako ne postoji ubedljiv i moral-
no odbranjiv razlog za diskriminaciju. ^etvrto, eti~ki sistem bi trebalo da se zasniva na
slobodi izbora. Moralni agenti moraju biti slobodni da donose eti~ke sudove bez pritisa-
82
"News Council Closes, Gives Files to Minnesota", Quill, May 1984, str. 44.
83
Rivers i Mathews, Ethics for the Media, str. 219.
84
"Judges for Journalism", Newsweek, 11. decembar 1972, str. 82.
85
Ibid.
86
Vidi Mike Wallace, "The Press under Fire", Quill, novembar/decembar 1995, str. 21-23.
87
Ibid., str. 23.
Poglavlje 2 Etika i dru{tvo
73
ka. Samo na taj na~in mo`e se podi}i eti~ki nivo svesti pojedinca. Kona~no, moraju da
postoje na~ini odgovornosti, formalni ili neformalni. Sistem etike koji ne sadr`i odgovor-
nost ohrabruje slobodu bez odgovornosti i samim tim nema moralni autoritet da podstak-
ne ~asno pona{anje.
Dru{tvo name}e moralne du`nosti pojedincima kao uslov za pripadnost tom dru{tvu.
Postoje dve vrste tih du`nosti. Op{te obaveze su one koje se odnose na sve pripadnike
dru{tva. Konkretne obaveze se odre|uju ~lanstvom u odre|enoj grupi, profesiji ili zani-
manju. Prava moralna dilema nastaje kada do|e do sukoba izme|u na{ih op{tih i kon-
kretnih du`nosti, kao kada novinar odbije na sudu da ka`e ime izvora vesti.
U ispunjavanju tih moralnih du`nosti moramo uzeti u obzir sve strane, uklju~uju}i i nas
same, na koje na{e eti~ke odluke mogu da se odnose. Za medijske radnike tu spadaju
savest pojedinca, predmeti moralnog suda, finansijeri, institucije, kolege i dru{tvo uop{te.
O~igledno da postoji veza izme|u zakona i etike, utoliko {to su mnogi na{i zakoni - na
primer oni koji se odnose na ubistvo i kra|u - zasnovani na moralnim zapovestima civili-
zacije. Me|utim, nisu sva moralna pitanja zapisana u formi zakona. Ali, kako po{tovanje
zakona u demokratskom dru{tvu zavisi od moralnog po{tovanja njegovih zakonskih insti-
tucija, kr{enje zakona mo`e se opravdati samo nekim vi{im principom. ^ak i prekr{ioci
zakona moraju biti spremni da prihvate posledice svojih dela.
Pojedinci su primarni moralni agenti u dru{tvu. Oni su ti koji donose eti~ke sudove
unutar institucionalne hijerarhije. Ipak, javnost ~esto povezuje eti~ko ili neeti~ko pona{a-
nje sa samim institucijama, posebno kada su direktori korporacija nevidljivi skepti~noj
javnosti. Zato ~esto govorimo o dru{tvenoj odgovornosti kada mislimo na imid` neke
kompanije.
Neki tradicionalisti, kao ekonomista Milton Fridman, veruju da je koncept javnog inte-
resa samo nusprodukt korporativne autonomije. Prema tom gledi{tu, dru{tvena odgovor-
nost se sastoji pre svega od slu`enja deoni~arima i drugim investitorima. Drugi su se
suprotstavili ovakvom gledi{tu i smatraju da vo|enje biznisa nije pravo ve} privilegija koju
daje dru{tvo.
Po{to su mediji sada veliki biznis iza kojeg stoji Wall Street, javnost zahteva njihovu
odgovornost, kao i od ostatka korporativne Amerike. Taj pritisak za dru{tvenom odgovor-
nosti, koji se manifestuje kroz mehanizme samoregulacije i spoljne kritike, po~eo je po-
~etkom pro{log veka i nesmetano se odvija.
Dolazak informacionog doba izazvao je novi krug eti~kog preispitivanja i mo`da dovo-
di u pitanje tradicionalne koncepte dru{tvene odgovornosti. Neeti~ki postupci kao naru-
{avanje privatnosti, kra|a intelektualne svojine i laganje pomo}u digitalizacije pitanja su
koja zanimaju eti~are u procesu konvergencije komunikacijskih medija i sofisticirane teh-
nologije.
Nema razloga da se veruje kako institucionalna autonomija i dru{tvena odgovornost
ne mogu da koegzistiraju u medijima, ali taj cilj zahteva reorganizaciju korporativnih sta-
vova. To pomeranje stavova trebalo bi prvo da po~ne uveravanjem direktora da je dru-
{tvena odgovornost dobra za biznis i da se u tom procesu mora predati malo autonomije.
Drugo, medijske institucije bi trebalo - i mnoge to ve} rade - aktivno da u~estvuju u `ivotu
lokalne zajednicu kojoj pripadaju. Drugi pozitivni znaci ukazuju na to da su mediji shvatili
da sloboda i odgovornost nisu uzajamno isklju~ivi. To shvatanje dru{tvene odgovornosti
ogleda se u dva samoregulatorna mehanizma: kodeksima postupanja, profesionalnim i
institucionalnim, i instituciji ombudsmana. Novinski saveti kao najdemokratskiji mehani-
zmi samoregulisanja gotovo da su nestali iz eti~kog arsenala SAD.
Etika u medijima
74
O~ekivano, sve te mere nai{le su na odre|eni otpor onih koji dru{tvenu odgovornost
do`ivljavaju kao eufemizam za cenzuru. Ali svaka od tih mera, na svoj na~in, poslu`ila je
da uka`e medijima na njihove obaveze prema dru{tvu iz kojeg se ekonomski hrane.
Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje
75
POGLAVLJE
3
Etika i moralno rasu|ivanje
Moralno rasu|ivanje i odlu~ivanje
Razgovori o religiji i politici siguran su na~in da uzavrete duhove na svakoj sedeljci. Na
tom spisku svoje mesto zaslu`uje i etika. Svako ima svoj stav o neeti~kim i nemoralnim
postupcima, a argumenti o moralnosti obi~no vi{e raspiruju vatru nego {to bacaju svetlo
na otvorena pitanja. Kada se o eti~kim pitanjima diskutuje u u~ionici ili na medijskim
seminarima, razgovor obi~no prerasta u strastvena pozivanja na prava {tampe ili simpa-
tije prema `rtvama. Sudovi se donose bez prethodnog detaljnog procesa rasu|ivanja.
Drugim re~ima, nemaju moralne temelje.
Moralno rasu|ivanje je sistematski pristup dono{enju eti~kih odluka. Poput drugih
oblika intelektualne aktivnosti, ono poprima oblik argumenta i ube|ivanja. Po{to eti~ki
sudovi, kao {to smo videli u prethodna dva poglavlja, podrazumevaju prava i interese
drugih, odluke se moraju donositi pa`ljivo i moraju biti takve da se mogu braniti racional-
nom analizom situacije. Osoba koja nije obu~ena za proces moralnog rasu|ivanja mogla
bi pretpostaviti da pitanja moralnog rasu|ivanja, kao i ona o li~nom ukusu, nisu ni{ta
drugo do pitanja stava. Zamislite kako racionalnim argumentima poku{avate da ubedite
nekoga da bi umesto plavog odela trebalo da nosi {arenu trenerku. Takav poduhvat bio bi
jalov, jer o pitanjima ~istog ukusa ili mi{ljenja ne mo`e se raspravljati razumno. Mo`e se,
me|utim, raspravljati razumno i uverljivo o moralnim sudovima.
1
Moralno rasu|ivanje ne sastoji se samo od nu|enja razloga za na{a uverenja, mi{lje-
nja i dela. Uostalom, nisu svi razlozi valjani. Moralno rasu|ivanje je struktuiran proces,
intelektualni na~in da odbranimo na{e eti~ke sudove od tu|ih kritika. To ne zna~i da }e se
razumni ljudi uvek slagati oko re{enja neke eti~ke dileme. Dva razli~ita moralna agenta
odgovaraju}im rasu|ivanjem mogu do}i do suprotnih, ali podjednako uverljivih zaklju~a-
ka o najboljem re{enju. Lepota moralnog rasu|ivanja le`i u putu do cilja, a ne u samom
cilju.
U~enici moraju da nau~e pisanje, ~itanje i ra~un kao osnovu za dalje obrazovanje.
Sli~no tome, istinski eti~ke osobe moraju da razumeju proces moralnog rasu|ivanja. U
protivnom, ~ak i ako se pona{aju besprekorno, mo`da u konkretnim situacijama ne}e
mo}i da brane svoje odluke od suprotstavljenih uticaja. Poznavanje eti~kih principa je
va`no, ali primena i odbrana tih pravila postupanja u drami ljudske interakcije le`e u sr`i
moralnog rasu|ivanja. Drugim re~ima, poku{aj moralnog opravdavanja je uspe{an ako
se mo`e odbraniti na racionalnim osnovama.
1
Vi{e o razlikama izme|u morala i drugih ljudskih aktivnosti u Joan C. Callahan, Ethical Issues in
Professional Life (New York: Oxford University Press, 1988), str. 10-14.
Etika u medijima
76
Ali, ako je moralno rasu|ivanje tako svestan proces - uostalom, razmi{ljanje i analizi-
ranje zahtevaju vreme - kako se od medijskih radnika (ili, uostalom, menad`era i radnika
u drugim strukama) koji rade pod pritiskom rokova, mo`e o~ekivati da primenjuju moral-
no rasu|ivanje? To je, naravno, cilj u~enja tehnika moralnog rasu|ivanja. Podizanje svesti
i obuka do koje tu dolazi trebalo bi da pomognu studentima da se sa vi{e samopouzda-
nja suo~e s moralnim dilemama u stvarnom svetu. Uz to, poznavanje principa moralnog
rasu|ivanja pru`a okvir unutar kojeg moralni agenti, kada donesu eti~ke sudove, mogu
da ih analiziraju razmi{ljaju}i o tome kako da ih pobolj{aju u budu}nosti. To }e dovesti do
odre|ene ujedna~enosti u odlu~ivanju, ~ime se zamenjuje pristup "od slu~aja do slu~aja"
koji ~esto karakteri{e studentske razgovore o eti~kim pitanjima.
Me|utim, ovde treba dati i jedno upozorenje: nijedan pristup moralnom rasu|ivanju,
bez obzira na to koliko bio strukturisan ili detaljan, nije garancija uspeha u svim okolnosti-
ma. Pi{u}i o moralnim vrlinama u knjizi Uzorni novinar Stiven Klajdman i Tom Be{am nude
slede}i savet:
Nijedan eti~ki sistem ne mo`e da pru`i kompletna i gotova re{enja
svih slo`enih moralnih problema s kojima se suo~avamo. Razuman i
sistematski pristup tim pitanjima jeste sve {to se mo`e tra`iti, istovre-
meno imaju}i na umu da su svakodnevna mudrost i ~vrsti sudovi ne-
zamenljivi sastojci moralnog `ivota. Nepostojanje lepih re{enja mo-
`da mo`e osna`iti gledi{ta onih koji su skepti~ni ili cini~ni u pogledu
mogu}nosti novinarske etike, ali takva gledi{ta se zasnivaju na la`nim
premisama da je svet jedno uredno mesto istine i la`i, dobrog i lo{eg,
bez grubih crta neodre|enosti i rizika. Upravo suprotno je slu~aj: do-
no{enje moralnih sudova i re{avanje moralnih dilema zahtevaju rav-
note`u ~esto lo{e definisanih suprotstavljenih tvrdnji, obi~no pod okol-
nostima koje nisu crno-bele.
2
Uprkos okolnostima koje ~esto nisu crno-bele, a pod kojima se javljaju eti~ke dileme,
proces moralnog rasu|ivanja mo`e se izvesti ako u~esnici imaju znanja i ve{tine iz tri
oblasti: (1) moralnog konteksta, (2) filozofskih osnova teorije morala i (3) kriti~kog razmi-
{ljanja. Svaka od ove tri oblasti je na svoj na~in va`na i igra nezamenljivu ulogu u modelu
moralnog rasu|ivanja koji }emo izneti kasnije u ovom poglavlju.
Kontekst moralnog rasu|ivanja
Dono{enje moralnih odluka ne odvija se u vakuumu. Moralni agenti moraju razumeti
kontekst u kojem je do{lo do dileme. Pre nego {to njihova mo} rasu|ivanja mo`e da
funkcioni{e na optimalnom nivou, oni moraju da razumeju samo pitanje, ~injenice, vred-
nosti, principe i moralne obaveze u vezi sa slu~ajem. Drugim re~ima, kontekst se sastoji
od svih faktora koji mogu da uti~u na pojedinca da re{i moralnu dilemu.
Na primer, portparoli Bele ku}e, koji svesno daju novinarima dezinformacije kako bi
za{titili delikatne spoljnopoliti~ke pregovore, moraju ne samo biti upoznati sa ~injenica-
2
Stephen Klaidman i Tom L. Beauchamp, The Virtuous Journalist (New York: Oxford University
Press, 1987), str. 20.
Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje
77
ma koje mogu opravdati takvu obmanu, ve} i imati u vidu dru{tvene kazne za laganje.
Tako|e, moraju biti spremni da opravdaju svoje postupke nekim vi{im moralnim opravda-
njem. Ako ostavimo op{te dru{tvene norme po strani, portparoli bi morali biti svesni i
standarda eti~kog pona{anja koji se o~ekuju od dr`avnih zvani~nika u ovim okolnostima,
kao i konkretnih moralnih du`nosti koje vladaju njihovim pona{anjem. Uostalom, ta o~e-
kivanja se vremenom menjaju, kao {to se vidi na nedavnom primeru povi{enog ose}anja
moralne indignacije u Va{ingtonu oko sukoba interesa.
Kontekst eti~ke dileme mo`e podrazumevati dono{enje odluka o na{em li~nom ili
profesionalnom pona{anju. Laganje prijatelja, na primer, nije isto {to i laganje da bi se
do{lo do vesti. ^ak bi i eti~ki ~istunac morao priznati kako je laganje dozvoljeno u eks-
tremnim okolnostima, na primer kada treba spre~iti nano{enje povrede nekome. Ali oprav-
danja za ta odstupanja od dru{tvenih normi bila bi druga~ija za medijskog radnika nego
za druge, koji rade u nekom druga~ijem okru`enju.
Kontekstualni faktori ~esto su kulturolo{ki determinisani, kroz odnos s uskim krugom
prijatelja ili kroz "kulturu" u~ionice. Sistemi vrednosti u kompanijama i kodeksi pona{anja
ne mogu se ignorisati prilikom dono{enja moralnih sudova. Na primer, pre nego {to izvo-
ru vesti obe}a da ga ne}e otkriti, novinar mora da se rukovodi pravilnikom svoje redakcije
o tom pitanju, kao i stavovima i savetima kolega. Isto tako, rukovodioci moraju razmotriti
odre|ene pritiske konkurencije i ekonomske pritiske zajedni~ke svim medijskim instituci-
jama. Svi faktori koji su jedinstveni za neku dilemu ~ine kontekst eti~kog slu~aja.
Zato moralni agenti, da bi mogli racionalno da vode raspravu o medijskoj etici, moraju
znati ne{to o okru`enju - dakle, dru{tvenom i kulturnom kontekstu - u kojem mediji funk-
cioni{u. Oni u proces odlu~ivanja moraju dovesti bar minimalno poznavanje medija. U
protivnom, bi}e te{ko proceniti ja~inu i legitimitet argumenata iznesenih u odbranu mo-
ralnih sudova koje donose medijski radnici.
Filozofske osnove teorije morala
Klasi~na filozofija ima direktan zna~aj za dono{enje eti~kih odluka u savremenom
`ivotu. U identifikovanju eti~kih teorija koje mogu biti korisne za izgradnju modela moral-
nog rasu|ivanja mo`emo konsultovati mnoge filozofe, kako one drevne, tako i savreme-
ne. Ipak, ovde }emo se ograni~iti samo na one koji su imali najve}i uticaj na filozofiju
morala u zapadnoj civilizaciji.
Gr~ka veza
Mnogi }e se slo`iti oko toga da prou~avanje etike vodi poreklo iz stare Gr~ke. Po~ev
od Sokrata, stari Grci su verovali da postoje moralni apsoluti i moralna znanja koja, inte-
lektom ali i uporno, radoznali gra|ani mogu otkriti. Ili, da to ka`emo jednostavnije: vrline
se ne unose u na{ genetski kod u trenutku za~e}a. One zahtevaju inicijativu pojedinca,
emotivnu izdr`ljivost, kriti~ko analiziranje i veliku re{enost. Grci se ne bi lagodno ose}ali u
dru{tvu bez moralnih stubova. Oni koji dele ovu viziju mogu sebe smatrati Grcima u filo-
zofskom smislu.
Sokrat (oko 470-399. p.n.e.) je verovao da se vrline mogu identifikovati i ve`bati. On je
bio nezadovoljan stavom savremenika o moralnom pona{anju i `eleo je da otkrije pravila
koja se racionalno mogu podr`ati. Verovao je da svako, pa`ljivim preispitivanjem, mo`e
Etika u medijima
78
sti}i do uvida u ta pravila.
3
Iako Sokrat nije ostavio sopstveni filozofski sistem, njegovi
"sokratovski dijalozi" bili su zna~ajan doprinos onome {to danas nazivamo moralnim ra-
su|ivanjem. Naravno, Sokratu se ne bi dopalo savremeno medijsko okru`enje u kojem
su monolozi uobi~ajeni koliko i dijalozi, a razum ~esto ustupa mesto `ustrini.
Sokratov u~enik Platon (oko 428-348. p.n.e.) tvrdio je u Republici da se pravda posti-
`e harmonijom mudrosti, smirenosti i hrabrosti. Ako ovu filozofsku opservaciju prevede-
mo u praksu, mo`emo re}i da bi moralno postupanje trebalo da bude zasnovano na
iskustvu i poznavanju sveta, umerenom pona{anju kao sredstvu za postizanje ~vrstih mo-
ralnih sudova i hrabrosti da se ostane uz te sudove. Platon je verovao da je "dobro" vred-
nost nezavisna od standarda pona{anja koji su u datom trenutku dominantni u dru{tvu.
Pojedinac }e imati opravdanje da ide protiv uobi~ajenog stava u ime nekog vi{eg moral-
nog dobra, ~ak i ako to zna~i dru{tvenu izop{tenost. Zato moramo uo~iti to drevno seme
opravdanja koje medijski radnici (ili bilo koji drugi moralni agenti) ponekad koriste za
pona{anje suprotno dru{tvenim normama.
Iako je godinama bio Platonov u~enik, Aristotel (384-322. p.n.e.) je od njega bio prag-
mati~niji u bavljenju svetom onakvim kakav on jeste. Verovao je da se do moralnih vrlina
mo`e do}i, ali da se u tom procesu moraju doneti neke te{ke odluke. Ve`banje vrlina, po
njemu, zavisi od na~ina. Zato ciljevi ne opravdavaju uvek sredstva.
Aristotelova moralna filozofija nekad se naziva i etikom vrlina i zasniva se na teoriji
zlatne sredine. On veruje da vrline le`e izme|u ekstrema vi{ka i manjka ili preteranog i
nedovoljnog ~injenja. Na primer, hrabrost je srednje re{enje izme|u kukavi~luka i sulude
odva`nosti. Ponos je sredina izme|u ta{tine i poniznosti.
4
U savremenom novinarstvu
koncepti kao ravnote`a i po{tenje predstavljaju zlatne sredine. Tako|e, zabrana reklami-
ranja duvana na radiju i televiziji, kao i {tampanje upozorenja na kutijama cigareta, pred-
stavljaju zlatnu sredinu izme|u zabrane duvane i nepreduzimanja ni~ega da se smanje
{tetne posledice duvana.
Aristotel je, me|utim, priznao da se ne mo`e svaka radnja posmatrati u smislu zlatne
sredine: "Sama imena nekih stvari ukazuju na zlo - na primer, emocije inata, bestidnost i
prezir, kao i radnje poput preljube, kra|e i ubistva."
5
Drugim re~ima, neke radnje su uvek
pogre{ne i ne mo`e im se tra`iti sredina. Aristotelova teorija zlatne sredine korisna je za
re{avanje mnogih te{kih eti~kih dilema u `ivotu, ali ne i onih u kojima su odre|ene radnje
o~igledno pogre{ne.
Aristotelova etika vrlina naglasak stavlja na karakter. Cilj je razvoj uzornog pojedinca,
a ne moralno postupanje u odre|enoj situaciji ili prema odre|enom pravilu. Aristotel je
verovao da se vrline mogu ostvariti navikama, {to je mo`da stariji izraz za "perfekcija se
posti`e ve`bom". Kroz repetitivno moralno pona{anje, pojam "dobrog" se ugra|uje u vred-
nosni sistem pojedinca. Zato moralne vrline postaju na~in razmi{ljanja i delovanja. Aristo-
tel je, a da mo`da i nije toga bio svestan, dao veliki doprinos moralnom rasu|ivanju,
3
Andres Wedberg, A History of Philosophy, Vol 1: Antiquity and the Middle Ages (Oxford: Claren-
don, 1982), str. 139.
4
Za druge primere ~asnog pona{anja vidi W. T. Jones, The Classical Mind (New York: Harcourt,
Brace & World, 1969), str. 268.
5
"Moral Virtue" u Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy
(New York: McGraw-Hill, 1982), str. 161. Ovaj tekst je odlomak iz Aristotelove Nikomahove eti-
ke, knjiga 2, poglavlja 1, 2, 3, 4, 6, 7, 9.
Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje
79
po{to praksa moralnog rasu|ivanja, ako po~ne da formira navike, mo`e da reorganizuje
ne~iji na~in razmi{ljanja o etici. To je, u najmanju ruku, jedan od ciljeva ove knjige.
Judeo-hri{}anska etika
Fundamentalni kredo judeo-hri{}anske tradicije jeste savet: "Voli suseda kao sebe
samog". Judeo-hri{}ansku etiku karakteri{e ljubav prema Bogu i celom ~ove~anstvu.
Prema tom shvatanju, sve moralne odluke trebalo bi da se zasnivaju na po{tovanju do-
stojanstva osoba kao cilju, a ne kao sredstvu da se do|e do cilja. Svi pojedinci - bogati i
siroma{ni, crni i beli, slavni i obi~ni - trebalo bi da u`ivaju po{tovanje kao ljudska bi}a, bez
obzira na njihov status u `ivotu.
Iako judeo-hri{}anska etika zvu~i pomalo utopijski, ona nudi neke prakti~ne savete za
moralno pona{anje: bez obzira na pristup koji koristimo u dono{enju eti~kih sudova, one
ljude na koje se na{e odluke odnose trebalo da bi da tretiramo sa dostojanstvom. Drugim
re~ima, filozofija po{tovanja ljudi trebalo bi da bude u osnovi svakog eti~kog odlu~ivanja.
Taj savet svakako se odnosi na novinare koji podvrgavaju kritici poslove drugih i podvrga-
vaju ih o~ima javnosti.
Kant i moralna du`nost
Nema~ki filozof iz XVIII veka Imanuel Kant uveo je eti~ku misao u moderno doba.
Kantove teorije su zasnovane na pojmu du`nosti i onome {to on naziva kategori~kim
imperativom. U Osnovama metafizike morala napisao je: "Nikada ne bi trebalo da postu-
pam na na~in za koji ne bih `eleo da bude univerzalan."
6
Drugim re~ima, moralni agenti bi
trebalo da provere principe koji le`e u osnovi njihovih dela i da odlu~e da li `ele njihovu
univerzalnu primenu. Ako `ele, ti principi postaju sistem javnog morala koji obavezuje sve
~lanove dru{tva.
Kant je verovao da se moralno pona{anje meri pridr`avanjem standarda postupanja
zato {to su oni dobri, a ne zbog posledica do kojih mo`e do}i. On je tvrdio da pojedinci,
iako bi trebalo da imaju slobodu delanja (su{tinski zahtev za jedan eti~ki sistem, kako
smo primetili u 2. poglavlju), imaju odgovornost da se pridr`avaju moralnih principa. Po-
{to Kantove teorije naglasak stavljaju na du`nosti, njegove ideje se ponekad nazivaju
moralnom filozofijom zasnovanom na du`nosti. Drugim re~ima, imamo obavezu da go-
vorimo istinu, ~ak i ako time mo`emo da povredimo druge.
Kant je tvrdio da bi trebalo po{tovati autonomiju drugih i nikada ih ne tretirati kao
sredstvo za ostvarenje cilja. Ali kako po{tovati dostojanstvo drugog i istovremeno po{to-
vati pravilo govorenja istine, ~ak i ako to mo`e drugom da {teti? Kant je vrlo dobro znao
da po{tovanje univerzalnih pravila postupanja mo`e naneti {tetu drugom. Ipak, racional-
no tuma~enje njegovih radova jeste da je on verovao kako nikada ne bi trebalo druge
osobe tretirati isklju~ivo kao sredstva za ostvarenje cilja i da bismo uvek morali poklanjati
po{tovanje i moralno dostojanstvo na koje svako ima pravo.
7
Kant je smatrao da ne~iji motivi za postupanje moraju da se zasnivaju na prihvatanju
du`nosti da se postupa, a ne samo na preduzimanju ispravnog ~ina. Namera ~ina je
6
Immanuel Kant, "The Good Will and the Categorical Imperative", u Beauchamp, Philosophical
Ethics, str. 120. Ovo je odlomak iz Kantove Foundations of the Metaphysics of Morals, trans.
Lewis White Black (Indianapolis: Bobbs-Merrill, 1959), str. 9-10, 16-19, 24-25, 28.
7
Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 123-124.
Etika u medijima
80
va`na kao i sam ~in. Direktor za odnose s javno{}u, koji medijima dostavi istinite ali {tetne
informacije samo da bi naneo udarac konkurenciji, ne bi, po Kantu, postupao sa zdravim
motivima. Isto tako, za reklamnu agenciju koja izbegava neiskrene reklamne poruke sa-
mo da bi izbegla kazne odgovaraju}eg nadzornog tela, ne mo`e se re}i da postupa sa
bilo kakvim ose}ajem moralne du`nosti.
Neki se pitaju kako se Kantov apsolutisti~ki pogled na eti~ki pejza` mo`e primeniti na
dana{nje slo`eno dru{tvo. Prema liberalnijem tuma~enju Kanta, koje odaje po~ast njego-
vom ose}anju moralne du`nosti, univerzalni eti~ki principi - na primer, govorenje istine,
po{tenje i iskrenost - trebalo bi da se po{tuju, osim ako ne postoje ubedljivi razlozi za
odstupanje od norme. Osim toga, pojedini savremeni filozofi, koji svoja razmi{ljanja za-
snivaju na du`nosti, po~eli su da prihvataju posledice kao va`an faktor eti~kog odlu~iva-
nja, pod uslovom da te posledice nisu primarna determinanta ne~ijeg moralnog pona{a-
nja.
8
Privla~nost utilitarizma
Drugi pristup moralnosti, popularan u savremenom ameri~kom dru{tvu, jeste ideja
utilitarizma. Dvojici britanskih filozofa iz XIX veka, D`eremiju Bentamu i D`onu Stjuartu
Milu, pripisuje se da su uveli utilitarizam u modernu zapadnu eti~ku misao. Milova verzija
te filozofije ~esto se naziva stvaranjem najve}e sre}e za najve}i broj ljudi. Kasnije su
utilitaristi tvrdili da sre}a nije jedina po`eljna vrednost i da bi trebalo razmotriti i druge.
9
Me|utim, svim verzijama utilitarizma zajedni~ko je jedno: bave se posledicama eti~-
kog suda. Umesto da posmatramo nameru koja stoji iza nekog ~ina, kao {to predla`e
Kant, moramo tra`iti najbolje re{enje za najve}i broj ljudi.
Primer je relativno neobi~na situacija u @uneu na Aljasci, gde je dvoje novinara prona-
{lo u korpi za otpatke u sudnici bele{ke sudskog zapisni~ara o zasedanju velike porote
koje je jo{ uvek bilo u toku. Od ~etiri lista kojima su ponudili tu informaciju, tri su ih odbila
zato {to nisu `eleli da naru{avaju dostojanstvo sudskog postupka. Urednik ~etvrtog lista,
me|utim, nije imao takvih problema i objavio je pri~u. Kako je sam kasnije objasnio,
njegov posao je bio da sazna {ta se de{ava i da to prenese ~itaocima,
10
~ime je poru~io
da je tajnost velike porote prekr{io da bi pomogao javnosti da se informi{e.
Isto tako, novinari koji se slu`e laganjem da bi otkrili neke dru{tvene boljke, ~esto se
pozivaju na princip korisnosti, pravdaju}i se da na duge staze ostvaruju moralno dobro
za javnost kojoj slu`e. Drugim re~ima, pozitivne posledice po dru{tvo opravdavaju pome-
rene na~ine prikupljanja informacija.
Etika egalitarizma
Egalitarizam se zasniva na shvatanju da se prema svim osobama mora postupati jed-
nako u smislu prava i mogu}nosti. U tom smislu, egalitarizam podse}a na judeo-hri{}an-
sku etiku.
8
Callahan, Ethical Issues, str. 20
9
Clifford G. Christians, Kim B. Rotzoll, Mark Fackler i Kathy Brittain McKee, Media Ethics: Cases
and Moral Reasoning, 6. izdanje. (New York: Longman, 2001), str. 16.
10
Conrad C. Fink, Media Ethics: In the Newsroom and Beyond (New York: McGraw-Hill, 1988), str.
53-54.
Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje
81
Jednu od savremenih verzija egalitaristi~ke ideje izneo je filozof D`on Roulz u knjizi
Teorija pravde. Roulz preporu~uje da pojedinci kojima je stalo do li~nog interesa u|u u
dru{tveni ugovor kako bi se smanjila {teta po najslabije strane. Oni bi trebalo da u|u u
ne{to {to Roulz naziva "originalna pozicija", iza hipoteti~kog "vela neznanja". Njima je
privremeno uskra}eno znanje o njima samima, koje bi moglo da uti~e na sudove u njiho-
vu korist, kao {to su pol, starosno doba, rasa i dru{tveni polo`aj.
11
Manjinska gledi{ta bi
trebalo da dobiju isti zna~aj kao i ve}inska. Iza tog vela pojedinci na koje se odnosi ishod
eti~ke dileme predla`u sopstvene principe pravde radi vrednovanja osnovnih dru{tvenih
i politi~kih institucija njihovog dru{tva. Kada se veo podigne, od njih se tra`i da zamisle
kako bi bilo na}i se u svakoj od tih dru{tveno-politi~kih pozicija.
12
Cilj je da se za{titi
najslabija strana u odnosu i da se minimalizuje {teta. Taj proces primorava moralne agen-
te kojima je stalo do li~nog interesa, da razmi{ljaju nepristrasno i da razmotre gledi{ta
drugih bez uzimanja u obzir sopstvenih kulturolo{kih pristrasnosti. Zato se eti~ke odluke
mogu donositi nezavisno od dru{tvenih, politi~kih, ekonomskih i drugih razlika. Primer je
televizijski urednik (ja~a strana) koji odlu~uje da emituje de~ji program bez reklama (deca
- slabija strana), iz po{tovanja prema psiholo{ki ranjivom mla|em segmentu publike. U
takvim slu~ajevima moralni agent ostvaruje ~astan cilj, istovremeno pravdaju}i svoju od-
luku ekonomskim razlozima, jer komercijalni deo programa mo`e da finansira i pravljenje
emisija za decu.
Taj veo neznanja, iako mo`da predstavlja jednu romansiranu parabolu, ohrabruje raz-
voj eti~kog sistema zasnovanog na jednakosti prema onome {to pojedinci zaslu`uju, a ne
prema posebnim privilegijama. To je egalitaristi~ka ideja, stav da kralj i sluga moraju da
se poklone tronu moralnog suda i da pravdu ne bi trebalo sprovoditi selektivno. Drugim
re~ima, ne sme biti dvostrukih standarda u eti~kom odnosu, osim ako ne postoje va`ni i
moralno odbranjivi razlozi za diskriminaciju. Taj princip posebno va`i za novinare, koji
moraju da donose odluke o medijskom pra}enju pojedinaca razli~itih kategorija, od slav-
nih do obi~nih.
Uspon relativizma
Delimi~no kao reakcija na Kantove apsolutisti~ke ideje, nastala je jedna {kola filozofa
koji su po~eli da isti~u vrline relativnih vrednosti. Ti mislioci su odbacili pristup zasnivanja
moralnih izbora na nepromenljivim vrednostima.
Bertran Rasel (1872-1970) i D`on Djui (1859-1952) najistaknutiji su zagovornici ove
filozofije, koja se ponekad naziva "progresivizam". Djuiu se posebno pripisuje zasluga (ili
krivica, u zavisnosti od va{eg gledi{ta) {to je uverio dr`avne {kole u SAD da ne bi trebalo
da se optere}uju usa|ivanjem moralnih vrednosti u~enicima. Naravno, ima onih koji ve-
ruju da je ovaj progresivni pokret delovao na {tetu moralne stabilnosti mladih. Taj pokret
bi mogao i da objasni za{to se, donedavno, na u~enje etike u dr`avnim {kolama gledalo
sumnji~avo. Relativisti veruju da ono {to je ispravno ili dobro za jednog, ne mora automat-
ski biti ispravno ili dobro za drugog, ~ak i pod sli~nim okolnostima. Drugim re~ima, moral-
ni agenti odre|uju {ta je dobro, a {ta lo{e, sa njihove ta~ke gledi{ta, ali ne procenjuju
11
Vidi John Rawls, A Theory of Justice (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1971), str. 11-13,
30-31, 118-192.
12
Vi{e o Rawlsovoj teoriji vidi u James A. Jaska i Michael S. Pritchard, Communication Ethics:
Methods of Analysis, drugo izdanje. (Belmont, CA: Wadsworth, 1994), str. 111-112; Norman E.
Bowie, Making Ethical Decisions (New York: McGraw-Hill, 1985), str. 268-269.
Etika u medijima
82
adekvatnost tu|ih eti~kih sudova.
13
Relativisti imaju stav da }u "ja odrediti {ta je dobro za
mene, a ti odredi {ta je dobro za tebe".
Kada se dovede do svojih krajnjih granica, relativizam mo`e voditi ka moralnoj anarhiji
po kojoj pojedinci ne pola`u pravo ni na kakve eti~ke standarde. Manje ekstremno gledi-
{te, pak, zastupaju oni koji veruju u odre|ene moralne principe, kao {to je govorenje
istine, ali spremni su na odstupanja ako im okolnosti to dozvole. Zato je izraz situaciona
etika u{ao u na{ moralni re~nik.
14
Situacionisti odlu~uju od slu~aja do slu~aja da li se
isplati odstupiti od pravila. To je ad hoc odlu~ivanje najgore vrste i te{ko se mo`e upotre-
biti kao model eti~kog dekoruma. Profesor Bert Bredli nudi ovakvu negativnu ocenu situ-
acione etike: "^ini se da situaciona etika ima uznemiruju}u sposobnost da opravda ~itav
niz razli~itih situacija. Nije te{ko videti kako se situaciona etika mo`e upotrebiti za raciona-
lizovanje, svesno ili nesvesno, odluka i radnji koje imaju poreklo u sebi~nosti i dvosmisle-
nosti."
15
D`on Meril, jedan od vode}ih teoreti~ara filozofije novinarstva u SAD, sla`e se sa Bre-
dlijem. U knjizi Imperativ slobode on ovakav pristup naziva "neetikom":
Kada se pitanje etike razbla`i do subjektivizma, situacije ili kontek-
sta, ono gubi sva eti~ka zna~enja. Ako je svaki slu~aj razli~it, ako sva-
ka situacija zahteva razli~ite standarde, ako nema apsolutnih vredno-
sti u etici, onda bi trebalo da odustanemo od ~itavog predmeta filozo-
fije morala i jednostavno se zadovoljimo time da svaka osoba mo`e
da vodi svoj `ivot po sopstvenom instinktu ili "mi{ljenju" koje mo`e da
se menja od situacije do situacije.
16
U svojoj slede}oj knjizi Meril prime}uje da je "temperament vremena bacio subjektivi-
stu u dominantnu moralnu poziciju ili bar do ta~ke kada je ovaj u ve}ini. A za mnoge ljude
danas, ako ve}ina veruje da je ne{to eti~ko - onda je to eti~ko."
17
To nije ohrabruju}e
gledi{te za one koji misle da su podre|enost relativizmu i situacionoj etici deo problema,
a ne deo re{enja, moralnih boljki dru{tva.
Eti~ke teorije u moralnom rasu|ivanju
Iz prethodne diskusije mogli bi se izvesti razli~iti pristupi ocenjivanju eti~kog pona{a-
nja. Ali pristup kojem sam ja posve}en u ovom tekstu proizilazi iz tri vrste teorija etike,
13
Deni Elliott, "All Is Not Relative: Essential Shared Values and the Press", Journal of Mass Media
Ethics 3, no.1 (1988): 28. Tako|e u William Frankena, Ethics (Upper Saddle River, NJ: Prentice
Hall, 1973), str. 109.
14
Vidi Joseph Fletcher, Situation Ethics: The New Morality (Philadelphia: Westminster 1966), O
razli~itim gledi{tima o situacionoj etici u Richard L. Johannesen, Ethics in Human Communica-
tion, tre}e izdanje. (Prospect Heights, IL: Waveland, 1990), str. 79.88.
15
Citirano u Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 79. Vidi Bert E. Bradley, Fundamen-
tals of Speech Communication: The Credibility of Ideas, tre}e izdanje. (Dubuque, IA: Brown,
1981), str. 27-29.
16
John C. Merrill, The Imperative of Freedom: A Philosophy of Journalistic Autonomy, drugo izda-
nje. (New York: Freedom House, 1990), str. 169.
17
John C. Merrill, The Dialectic in Journalism: Toward a Responsible Use of Press Freedom (Baton
Rouge: Louisiana State University Press, 1989), str. 175. Merrill tako|e predla`e sintezu deon-
tolo{ke i teleolo{ke etike koje bi ~inile ono {to on naziva "deonteli~ka etika". Vidi str. 195-214.
Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje
83
zasnovane pre svega na u~enjima Aristotela, Mila i Kanta. Zato smernice koje }e biti
upotrebljene u modelu moralnog rasu|ivanja, koji iznosim kasnije u ovom poglavlju, spa-
daju u tri kategorije: deontolo{ke teorije (zasnovane na du`nostima), teleolo{ke teorije
(zasnovane na posledicama)
18
i teorije vrlina, koje predstavlja Aristotelova zlatna sredina.
Deontolo{ke teorije (zasnovane na du`nostima)
Deontolozi (izvedeno iz gr~ke re~i deon - du`nost) se ponekad nazivaju "nekonse-
kvencijalistima" zbog toga {to naglasak stavljaju na postupanje po principu ili prema od-
re|enim univerzalnim moralnim vrednostima, bez obzira na dobre ili lo{e posledice tih
postupaka. Naj~uveniji deontolog je Kant. Kao {to smo ve} rekli, njegov osnovni moralni
princip je njegov kategori~ki imperativ, zasnovan na moralnim pravilima koja bi trebalo
univerzalno da se primenjuju i koja po{tuju dostojanstvo ljudi.
Prema ovoj teoriji, zasnovanoj na du`nosti, va`e zabrane odre|enih vrsta pona{anja,
~ak i ako dovode do korisnih posledica. Umesto fokusiranja na posledice (uostalom, i
gre{ke mogu dovesti do dobrih rezultata), deontolozi naglasak stavljaju na posve}enost
principima koje bi moralni agent voleo da vidi univerzalno primenjene, kao i na motive
agenta. Prema ovom gledi{tu Robin Hud bio bi negativac, a ne heroj, zbog svog prili~no
lagodnog pristupa preraspodeli bogatstva. Teorije zasnovane na du`nostima ne odobra-
vaju upotrebu nedozvoljenih sredstava za postizanje pozitivnih ciljeva. Motivi moralnog
agenta su va`ni. Po Kantu, prema ljudima bi uvek trebalo da se postupa s po{tovanjem
kao i prema ciljevima samim po sebi, nikada kao prema sredstvima da se do|e do cilja.
Prosto re~eno, cilj ne opravdava sredstvo!
Zbog toga {to naglasak stavljaju na pravila i zbog posve}enosti du`nostima, deonto-
lo{ke teorije se ponekad nazivaju "apsolutisti~kim", jer ne priznaju izuzetke. Prema ovom
pristupu eti~kom odlu~ivanju, novinari, na primer, nemaju opravdanja da se koriste la`i-
ma da bi do{li do informacija, kao {to holivudski producenti ne mogu da opravdaju upo-
trebu seksa i nasilja samo za postizanje {to ve}e gledanosti. Nije ni ~udo da mnogi medij-
ski radnici odbacuju ovaj apsolutisti~ki pristup kao nerealan, pa ~ak i kao pretnju pravima
garantovanim Prvim amandmanom Ustava.
Ipak, teorije zasnovane na du`nostima imaju neke prednosti. Prvo, konkretna pravila
koja dozvoljavaju odre|ene izuzetke ubla`avaju pritisak na moralne agente da predvide
posledice svojih postupaka. Postoji du`nost da se postupa u skladu s pravilima bez obzi-
ra na ishod. Drugo, u deontolo{kim teorijama postoji ve}a predvidivost i oni koji uporno
slede te ideje obi~no se mogu smatrati iskrenim osobama.
Pored toga, pravila se mogu razviti i za posebne okolnosti, kako bi se iz dono{enja
eti~kih odluka uklonila dvosmislenost.
19
Na primer, u slu~ajevima kada novinari odbiju da
saop{te imena svojih izvora pred sudom, ~ak i ako ti izvori imaju informacije koje mogu
pomo}i da se doka`e nevinost optu`enog, mo`e se definisati posebno pravilo koje zahte-
va otkrivanje imena na osnovu pravde prema optu`enom. Takva pravila bi onda morala
da se primenjuju u svim slu~ajevima, bez obzira na eventualne posledice. Problem je {to
su takva pravila ~esto u neskladu s obavezom dr`anja obe}anja.
Ova situacija ilustruje jedan od nedostataka teorija zasnovanih na du`nostima. U slu-
~ajevima u kojima postoji sukob izme|u dva podjednako dobra pravila, deontolozi imaju
18
Ibid., str. 167-170; Baruch Brody, Ethics and Its Applications (New York: Harcourt Brace Jovano-
vich, 1983), str. 9-35.
19
Vidi Brody, Ethics and Its Applications, str. 31.
Etika u medijima
84
problem da re{e moralni zaplet. "Hajncova dilema", izneta u 1. poglavlju (Hajnc poku{ava
da odlu~i da li da ukrade skup lek neophodan za `ivot te{ko oboleloj supruzi), predstavlja
primer takvog sukoba pravila. Deontolozi ne pru`aju ba{ zadovoljavaju}a re{enja ovog
problema.
Pored toga, ~ak i da nema sukoba pravila, ponekad je te{ko primeniti op{te principe u
konkretnim netipi~nim okolnostima. Na primer, da li TV novinar na zahtev policije svesno
treba da emituje la`ne informacije kako bi spasio taoce? Ve}ina nas bi verovatno glasala
sa spasavanje talaca, ali striktno protuma~ena teorija zasnovana na du`nosti sugeri{e
druga~ije.
Tako|e, mo`e se tvrditi da se moralne du`nosti ne mogu razdvojiti od posledica ispu-
njavanja tih du`nosti. Na primer, razlog tome {to je pri~anje istine su{tinski princip jeste
taj {to ono proizvodi dobre posledice po dru{tvo. ^ak i Kant, uprkos osuda konsekvenci-
jalnog rasu|ivanja, ponekad priznaje vezu izme|u univerzalnih moralnih du`nosti i pozi-
tivnih posledica izvr{avanja tih eti~kih du`nosti.
20
Ipak, reklo bi sa na osnovu ovoga da je kantovski pristup eti~kom odlu~ivanju isuvi{e
beskompromisan za slo`eni svet u kom `ivimo i da zato ne pru`a ~vrstu teoretsku podlo-
gu za moralno rasu|ivanje. Me|utim, savremeno tuma~enje deontolo{ke moralnosti od-
ra`ava jedan liberalniji stav i ukazuje na to da imamo obavezu po{tovanja odre|enih
pravila, osim ako ne postoji ubedljiv razlog da to ne ~inimo. U svakom slu~aju, na moral-
nom agentu je da doka`e opravdanost takvog izuzetka, kao {to je na primer laganje da bi
se spre~ilo ubistvo.
Teleolo{ke teorije (zasnovane na posledicama)
Teleolo{ke ili konsekvencijalisti~ke teorije su popularne u savremenom dru{tvu. One
polaze od stava da su eti~ki ispravne odluke one koje proizvode najbolje posledice. Kon-
sekvencijalisti, za razliku od deontologa, ne pitaju da li je neka praksa ili politika dobra ili
lo{a, ve} da li daje pozitivne rezultate.
Postoje, naravno, varijacije na temu teleologije. Na jednom kraju su egoisti, koji tvrde
da moralni agenti moraju da se trude da maksimiziraju dobre posledice po sebe. Oni bi,
drugim re~ima, trebalo da tra`e broj 1.
21
Ali, kao {to smo rekli u 1. poglavlju, egoizam bi
trebalo odbaciti kao odr`iv kanal moralnog pona{anja zbog toga {to se u su{tini zasniva
na li~nom interesu.
Na drugom kraju su utilitaristi, zastupljeni pre svega u radovima filozofa poput Mila.
Kao {to smo ve} primetili, utilitaristi veruju da bi svi trebalo da se trudimo da promovi{e-
mo najvi{e ciljeve (najpovoljnije posledice) za najve}i broj ljudi. Utilitarizam je privla~an
zato {to promovi{e jasnu matricu za dono{enje moralnih izbora. Kada se suo~e s moral-
nom dilemom, moralni agenti bi trebalo da analiziraju koristi i {tete za svakoga (uklju~uju-
}i sebe) na koga se odluka odnosi i da zatim izaberu delovanje koje daje najpovoljniji
ishod za najve}i broj ljudi.
20
Iako je Kant ~esto osu|ivao dosledno rezonovanje, ve}ina nau~nika se sla`e da delo mo`e biti
uop{teno bez uop{tavanja posledica. Prema tome, posledice dela nekada ne mogu biti odvo-
jene od dela samog. Na primer, du`nost da se govori istina jeste jedna od osnovnih dru{tvenih
vrednosti zato {to govorenje istine ima pozitivne posledice po celo dru{tvo. Vidi Beauchamp,
Philosophical Ethics, str. 139.
21
Jaksa i Pritchard, Communication Ethics.
Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje
85
Pozivanje medijskih radnika na javni interes da bi se opravdale odre|ene nepopularne
odluke predstavlja savremenu manifestaciju utilitarizma na delu. Zato se dru{tveno kori-
snim posledicama nekada pravdaju nemoralna sredstva. Novinari koji od svojih izvora
prihvate nelegalno snimljene razgovore, na osnovu "prava javnosti da zna" poku{avaju
da opravdaju, kako misle, dobre posledice, ~ak i ako su sredstva za postizanje cilja prili~-
no sumnjiva.
Drugi aspekt teleolo{kih teorija, posebno utilitarizma - koji se ~esto previ|a - jeste
fokusiranje na umanjivanje {tete. Konsekvencijalisti priznaju da te{ke moralne odluke
nekada nanose {tetu drugima. Kada se objave vesti koje otkrivaju neprijatne ~injenice o
pojedincima, potencijal za {tetu je ogroman. Sve u svemu, posledice po javnost moraju
biti ve}e nego {teta po predmet vesti, ali novinar ima moralnu obavezu da nanese samo
{tetu neophodnu da bi se vest stavila u odgovaraju}i kontekst. Ako bi uradio vi{e od toga,
samo bi podilazio morbidnoj radoznalosti javnosti. Na primer, vest o sudskom procesu
povodom lekarske gre{ke ne bi trebalo da sadr`i detalje iz privatnog `ivota lekara, osim
ako ti detalji nisu direktno u vezi s profesionalnim postupcima lekara.
Klasi~an primer principa "minimalizacije {tete" jeste urednik TV stanice koji dozvoli
voditelju da podnese ostavku, umesto da mu d otkaz. Prekid radnog odnosa (na~in da
izbegnemo upotrebu re~i "otkaz") poznatom voditelju mo`da je u najboljem interesu sta-
nice i javnosti, ali sigurno nanosi odre|enu {tetu voditelju koji ostaje bez posla. Me|utim,
ostavka (umesto otkaza) vra}a celom procesu odre|eno dostojanstvo i, u mnogim slu~a-
jevima, poma`e voditelju da na|e novi posao.
22
Konsekvencijalisti~ki pristup re{avanju eti~kih pitanja ima odre|enu privla~nost. Flek-
sibilniji je od teorija zasnovanih na du`nostima i omogu}ava ve}u {irinu u predlaganju
re{enja u te{kim situacijama. Teleolo{ke teorije pru`aju i preciznu proceduru za suo~ava-
nje s moralnim izborima preko navo|enja alternativa, procene njihovih mogu}ih posledi-
ca i analize svake opcije u svetlu posledica na druge.
Ipak, neki ljudi se protive ovim teorijama sa tvrdnjom da se one previ{e oslanjaju na
nepoznate rezultate i predvidive mo}i moralnih agenata. Kako, na primer, mo`emo da
znamo da }e odluka vlade da ne objavi klju~ne informacije koje se odnose na nacionalnu
bezbednost biti u najboljem interesu naroda?
Druga primedba na konsekvencijalizam jeste da on ne uzima uvek u obzir posebne
obaveze prema pojedincima ili malim grupama koje mogu biti u sukobu s na{im moral-
nim du`nostima prema dru{tvu u celini. Medijski radnici kojima je stalo da proizvedu
dobro za najve}i broj ljudi ~esto previ|aju potrebe posebne publike. To dovodi do jednog
oblika umetni~ke majorizacije u kojoj su manjinske potrebe istisnute sa medijskog tr`i{ta.
Uprkos tim primedbama, konsekvencijalisti~ka etika je dragocena alatka u moralnom
rasu|ivanju po{to nas primorava da odmeravamo uticaj na{eg pona{anja na druge. Ona
pru`a racionalna sredstva pomo}u kojih mo`emo da se izvu~emo iz konfuzije sukoba
pravila i tako nam poma`e da demistifikujemo proces eti~kog odlu~ivanja.
Teorije vrlina: Aristotelova zlatna sredina
Iako se teorije zasnovane na du`nostima i posledicama razlikuju u mnogim aspekti-
ma, jedna stvar im je zajedni~ka: ti~u se standarda i principa za ocenjivanje moralnog
22
Postoje dve varijacije utilitarne filozofije. Utilitaristi ~ina se bave najpovoljnijim posledicama u
odre|enom slu~aju, a utilitaristi pravila principima koji posti`u najpo`eljniji ishod. Zbog jedno-
stavnosti, u ovom tekstu se ne}e praviti razlika izme|u te dve varijacije utilitarne filozofije.
Etika u medijima
86
pona{anja. One se fokusiraju na to {ta bi trebalo da radimo, a ne na to kakva osoba bi
trebalo da budemo. Stare Grke, s druge strane, vi{e je zanimala izgradnja karaktera nego
to {to mislimo da je moralno pona{anje. Platon i Aristotel su smatrali da je sticanje vrlina
klju~ moralnosti. Oni su verovali da dela izvr{ena iz ose}aja du`nosti ne odra`avaju auto-
matski dobar karakter. Teorije koje naglasak stavljaju na karakter ~esto se nazivaju teori-
jama vrlina.
Me|utim, ako su teorije vrlina usmerene na izgradnju moralnog karaktera - {to je u
najboljem slu~aju dug posao - kakav je njihov zna~aj za moralno rasu|ivanje kao siste-
matsko sredstvo da se do|e do eti~kih sudova u odre|enim situacijama? Kako etika
vrlina mo`e da nam pomogne da se suo~imo s moralnim dilemama iznetim u primerima
ove knjige?
Mnogi filozofi su odbacili ideju da etika vrlina ima nezavisan i primarni status - da mo`e
biti korisna u procesu moralnog rasu|ivanja.
23
Ipak, jedna korisna teorija mo`e se izvu}i
iz etike vrlina: Aristotelova teorija zlatne sredine. Zlatna sredina pru`a umereno re{enje u
onim slu~ajevima u kojima postoje uo~ljive krajnje pozicije, od kojih nijedna ne mo`e dati
zadovoljavaju}e rezultate.
Aristotelova zlatna sredina, me|utim, ne odgovara onoj vrsti slabog kompromisa ili
poga|anju tipa "ni tamo ni ovamo", kakvo sre}emo u politi~kim krugovima. Sredina nije
automatski srednji put izme|u dva ekstrema, zato {to moralni agent mora ponekad da se
nagne ka jednom od ekstrema da bi ispravio nepravdu. Zato poslodavac mo`da ima
opravdanje ako samo nekim radnicima d povi{icu, kako bi ispravio nepravde iz prethod-
ne odluke o povi{icama. Kliford Kri{~ens i njegove kolege prime}uju u knjizi Medijska
etika: "Sredina nije samo prava mera, ve} se i pojavljuje u pravom trenutku, prema pravim
ljudima, iz pravog razloga i na pravi na~in. Razdaljina izme|u dva kraja zavisi od prirode
agenta i utvr|uje se te`inom moralnog slu~aja koji je pred njega iznet."
24
Aristotelov pristup postizanja ~asnog re{enja dileme mo`emo da ilustrujemo na pri-
meru pristupa Savezne komisije za komunikacije (Federal Communications Commission)
regulisanju emitovanja nepristojnosti. Iako savezni zakon zabranjuje emitovanje nepri-
stojnog materijala na radiju i televiziji,
25
Komisija je odlu~ila da zabrani takav sadr`aj samo
preko dana kada postoji velika verovatno}a da program gledaju i slu{aju deca. Takav
pristup potvrdio je Vrhovni sud 1978. godine.
26
Ovo doba dana, koje se tokom godina
menjalo, naziva se "bezbedna luka".
Na jednom kraju je "zlo" nepreduzimanja ni~ega i dozvoljavanju da etar, koji prenosi
program u privatnost doma, postane non-stop fabrika nepristojnog jezika emitovanog
deci i odraslima. Na drugom kraju je totalna zabrana takvih programa, koja bi dovela do
cenzure govora umetni~ke i literarne vrednosti, kao i govora koji ne poseduje nikakvu
zna~ajniju dru{tvenu vrednost. Zato je bezbedna luka poku{aj liberalnog dru{tva da po-
stigne ravnote`u izme|u ekstrema moralne anarhije u etru i moralnog ~istunstva koje se
manifestuje preteranim dr`avnim regulativama. Iako su ovi lekovi zakonske prirode, jasno
je da zlatna sredina ima rasprostranjenu upotrebu u predvidivoj drami ljudskih odnosa.
Aristotel, reklo bi se, nastavlja da nam govori vi{e nego dve hiljade godina istorije i da
tako uti~e na na{u sudbinu i na{e poglede na moralne vrline.
23
Vi{e o ovoj ideji u Beauchamp, Philosophical Ethics, str. 163-166.
24
Christians, Rotzoll, Fackler i McKee, Media Ethics, str. 13.
25
18. U.S.C.A. sec. 1464.
26
FCC v. Pacifica Foundation, 438 U.S. 726 (1978).
Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje
87
Kriti~ko razmi{ljanje u moralnom rasu|ivanju
Razumevanje koncepta eti~ke situacije i filozofskih temelja teorije morala neophodno
je, ali ne i dovoljno za kvalitetno moralno rasu|ivanje. U vezi s dilemom mora postojati i
kriti~ko razmi{ljanje. Ono je motor koji pokre}e ma{ineriju moralnog rasu|ivanja i udalja-
va nas od ishitrenih reakcija, a vodi ka racionalnijem pristupu procesu dono{enja odluka.
Ni{ta ne mo`e vi{e da frustrira od diskusija u u~ionici u kojima studenti izra`avaju stavove
o eti~kim pitanjima a da nisu o njima kriti~ki razmi{ljali. Time se ne `eli re}i da takve
diskusije moraju da se zavr{e konsenzusom, ve} da bi najve}i deo vremena trebalo po-
svetiti analizi i proceni razloga za doneseni eti~ki sud.
Kriti~ko razmi{ljanje nije misteriozan fenomen koji predstavlja privilegiju filozofa i dru-
gih s jakim intelektom. Nemamo ba{ svi talenat da budemo sportisti, muzi~ari ili veliki
pisci, ali imamo sposobnost za kriti~ko razmi{ljanje.
27
Kriti~ko razmi{ljanje je ve{tina, da-
kle mo`e se nau~iti. Model moralnog rasu|ivanja dat u narednom odeljku ima za cilj da
podstakne u~enje te ve{tine.
Poput ve} opisanih teorija, kriti~ko razmi{ljanje ima dugu i slavnu tradiciju u istoriji
Zapada, a njegovi koreni mogu se na}i u idejama Sokrata, Platona i Aristotela. Kao i
njegov u~itelj Platon, Aristotel je verovao da se moralni principi koji razdvajaju dobro od
lo{eg mogu izvu}i rasu|ivanjem. Ovi stari Grci su smatrali da je skepti~nost zdrava poja-
va, jer ona vodi do beskrajnih pitanja o zna~enju moralne vrline. Zato, kriti~ko razmi{lja-
nje u izvesnoj meri obuhvata u~enje kada treba ne{to preispitivati i kakva pitanja posta-
vljati. Pojedini politi~ki skandali iz novije istorije (od kojih oni najte`i imaju sufiks 'gejt', koji
je u upotrebu u{ao posle skandala predsednika Niksona "Votergejt") mogli su biti izbeg-
nuti da su gre{ni dr`avni zvani~nici kriti~ki preispitivali kvalitet svog pona{anja.
Kriti~ko razmi{ljanje po~inje onim o ~emu se kriti~ki razmi{lja. Drugim re~ima, pred-
met analize mora biti poznat. Za medijske radnike koji u~estvuju u procesu moralnog
rasu|ivanja to zna~i da moraju poznavati ~injenice i kontekst u vezi sa konkretnim doga-
|ajem, principe i praksu u njihovoj profesiji, kao i moralne teorije koje mogu biti upotre-
bljene u procesu dono{enja eti~ke odluke. Na primer, oni koji u~e kriti~ko razmi{ljanje u
vezi s etikom u medijima (dakle i vi dok budete poku{avali da re{ite hipoteti~ke primere u
knjizi) ne mogu kriti~ki da preispituju upotrebu obmane u prikupljanju informacija ako ne
razumeju ulogu medija u dru{tvu i eti~ke norme koje je sama profesija uvela u cilju sank-
cionisanja ili osude takvog pona{anja. Lako je ponuditi re{enje da za novinare moraju da
va`e isti standardi kao za sve nas ostale, ali time se niti re{ava pitanje "za{to" niti omogu-
}ava razumna odbrana izuzetka od op{teg pravila.
Drugo, oni koji kriti~ki razmi{ljaju moraju biti u stanju da identifikuju problem (ili, u
slu~aju ove knjige, prepoznaju eti~ka pitanja), kao i da prikupe, analiziraju i sintetizuju sve
relevantne informacije u vezi s problemom. Tako|e, moraju biti u stanju da identifikuju sve
iznete ili neiznete pretpostavke koje se ti~u problema.
I na kraju, kriti~ko razmi{ljanje zahteva da se procene i alternative odnosno da se
donesu odluke. Pri tom onaj ko kriti~ki razmi{lja mora da preispita i posledice alternativa,
od kojih svaka mo`e biti validna. Na neki na~in, to je najte`i aspekt kriti~kog razmi{ljanja,
jer zahteva da pravimo izbore, izbore koje }e drugi mo`da o{tro kritikovati. Me|utim, kao
{to su uspe{ni trgovci odavno nau~ili - i najbolja tehnika cenkanja ne zna~i ni{ta ako se
27
Op{irnije u Robert E. Young, New Directions for Teaching and Learning: Fostering Critical Thin-
king (San Francisco: Jossey-Bass, 1980).
Etika u medijima
88
roba ne proda. Isto va`i i za kriti~ko razmi{ljanje. Neko pitanje mo`ete da analizirate ili
prou~avate do besvesti, ali u odre|enom trenutku odluka mora da se donese. Treba se
nadati da }e to biti dobro promi{ljena odluka, zasnovana na najracionalnijoj analizi situa-
cije.
Studenti ne samo {to moraju da poznaju koncepte kriti~kog razmi{ljanja, ve} moraju
i da ih ve`baju. Studenti ne postaju dobri pisci zato {to mogu da nau~e (i zapamte) pravila
dobrog pisanja, ve} kroz njihovu ve`bu. To uspe{no obja{njava ^et Mejers u radu pod
naslovom "Nau~iti studente da kriti~ki razmi{ljaju":
Kao {to studenti ne postaju dobri pisci tako {to }e godinu dana
samo sedeti na predavanjima, ve} tako {to }e uporedo s tim i ve`bati,
tako se i ve{tina kriti~kog razmi{ljanja razvija ve`banjem kriti~kog i
analiti~kog razmi{ljanja u kontekstu svih razli~itih predmeta prou~a-
vanja.
28
Da rezimiramo: komponenta kriti~kog razmi{ljanja u moralnom rasu|ivanju obuhvata
proces iz tri faze - (1) sticanje znanja i razumevanje konteksta eti~ke dileme, (2) kriti~ku
analizu tog znanja i razmatranje eti~kih alternativa i (3) odluku zasnovanu na dostupnim
alternativama.
Model moralnog rasu|ivanja iznet u narednom odeljku odra`ava ranije opisane poj-
move u vezi s kriti~kim razmi{ljanjem i treba ga koristiti u radu u drugom delu knjige. Zato
je integracija ovog modela eti~kog odlu~ivanja s metodom hipoteti~kih primera za analizu
funkcionalno sredstvo za izbegavanje nema{tovitog, kabinetskog pristupa u~enju medij-
ske etike. Ona slu`i i razvoju sposobnosti kriti~kog razmi{ljanja koje ~ak i kod najuzdr`a-
nije osobe treba da probudi snagu rasu|ivanja.
Model moralnog rasu|ivanja
Kao {to smo ranije primetili, moralno rasu|ivanje je sistemati~an proces i obuhvata
brojne faktore koji se mogu grupisati u tri kategorije: (1) definiciju situacije, (2) analizu
situacije, uklju~uju}i primenu moralnih teorija i (3) odluku ili eti~ki sud. Radi jednostavno-
sti nazva}u to DAO formulom.
29
Postoje, naravno, i drugi modeli, ali DAO formula izgleda
posebno prilagodljiva potrebama po~etnika u moralnom rasu|ivanju.
Me|utim, ovaj model mo`e biti dragocena alatka u pravljenju diskursa me|u medij-
skim profesionalcima. Neke novinske organizacije, na primer, redovno organizuju razgo-
vore o eti~kim problemima. DAO formula se mo`e upotrebiti da bi se odgovorilo na hipo-
teti~ka ili stvarna pitanja, na ~ijem re{avanju mogu da rade novinari i urednici. Zatim mo`e
da usledi dijalog me|u kolegama i kritika urednika i rukovodilaca ili ombudsmana.
Slede}e obja{njenje ovog modela zami{ljeno je imaju}i na umu pisane analize, mada
se mo`e koristiti i u verbalnim diskusijama. Pisane analize, bar dok se ne izve{tite u pro-
cesu moralnog rasu|ivanja, poma`u da se um navikne na logi~ko razmi{ljanje i da se
izo{tri. Posle rasprave o DAO formuli bi}e iznet i primer za ve`bu (u skra}enoj formi) koji
ilustruje ovaj pristup moralnom rasu|ivanju.
28
Chet Meyers, Teaching Students to Think Critically (San Francisco: Jossey-Bass, 1986), str. 5.
29
Ovaj model je delimi~no baziran na idejama koje je razvio Ralph B. Potter u "The Logic of Moral
Argument" u Paul Deats, Toward a Discipline of Social Ethics (Boston: Boston University Press,
1972), str. 93-114.
Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje
89
Definicija situacije
Cilj definisanja situacije jeste da se uo~i eti~ko pitanje i da se navedu ili ispitaju ~injeni-
ce, principi i vrednosti koji }e biti va`ni u procesu dono{enja odluke. Prvi korak je opisati
~injenice i uo~iti relevantne suprotstavljene vrednosti i principe uklju~ene u ovu eti~ku
dilemu. Nekad }e suprotstavljene vrednosti i principi biti o~igledni; nekad }e njihovo ot-
krivanje zahtevati razmi{ljanje. Menja}e se od slu~aja do slu~aja, ali stvari kao {to su
govorenje istine, pravo na privatnost, sukob interesa, pravo javnosti da prima informacije,
po{tenje, pravda, lojalnost, kredibilitet medija, nano{enje {tete drugima, poverljivost i
ekonomski razlozi predstavljaju vrednosti i principe koji se nalaze u hipoteti~kim slu~aje-
vima u ovoj knjizi.
Studenti etike u medijima trebalo bi da cene i ulogu koju konkurentnost i ekonomski
faktori igraju u dono{enju odluka u okru`enju orijentisanom ka po{tovanju rokova. Te
"vrednosti" su u srcu medija i bi}e faktor u ve}ini eti~kih sudova. U stvarnom svetu takvi
faktori ~esto su dominantni. Ali iskustvo u moralnom rasu|ivanju, ~ak i unutar ~iste situa-
cije u u~ionici, mo`e stvoriti po{tovanje za druge vrednosti koje bi trebalo razmotriti prili-
kom dono{enja moralnih sudova.
U svakom slu~aju, ~injenice i konkurentske vrednosti i principe trebalo bi opisivati u
delu o definisanju situacije, tako da se mogu lako primeniti na analiti~ki deo pisane ve`be.
Drugo, eti~ko pitanje bi trebalo da bude jasno izneto. Time se pru`a logi~ki uvid u deo
posve}en analizi, koja se mo`e uraditi samo kada se shvate ~injenice. Pitanje treba da
bude izneto konkretno, ne uop{teno. Na primer, pitanje da li bi novinar trebalo tajno da
u|e u bolnicu Udru`enja veterana (Veteran's Associations), kako bi ispitao glasine o ne-
higijenskim uslovima, mo`e se izneti ovako: "Da li je eti~ki da novinar sakrije svoj identitet
(ili la`e o njemu) da bi se zaposlio u bolnici radi istra`ivanja glasina o nehigijenskim uslo-
vima?" Kada se bavimo pojedina~nim slu~ajevima, ovaj oblik je bolji od uop{tenih pitanja
tipa - "Da li se novinaru ikada mo`e dozvoliti da koristi obmane da bi do{ao do informaci-
ja?" - zato {to se odnosi na konkretne okolnosti i tako pru`a ~vr{}u podlogu za debatu.
Naravno, uop{tenija pitanja su prihvatljiva kada se razgovara o {irim pitanjima od eti~kog
zna~aja, kao na primer: "Da li je opravdano da dru{tvo donosi zakone koji ograni~avaju
distribuciju seksualno eksplicitnog materijala?"
Izno{enje eti~kog pitanja izgleda kao jednostavan posao. Ali, ako ne shvatite u potpu-
nosti dilemu, preciznost moralne vizije zameni}e konfuzija i neizvesnost, a proces rasu|i-
vanja posta}e defektan. Zato je neizbe`no odvojiti neko vreme za razmatranje svih rele-
vantnih faktora koje bi trebalo uklju~iti u definiciju situacije. Vreme provedeno na tom
poslu umanji}e mogu}nost pogre{nog rasu|ivanja u fazi analize.
Analiza situacije
Analiza je u srcu procesa dono{enja odluka po DAO formuli. U ovoj fazi koristi}ete sve
dostupne informacije, kao i ma{tu, da biste analizirali situaciju i vrednovali eti~ke alterna-
tive.
Sigurno da ne postoji ograni~enje koliko stvari se ovde mo`e uklju~iti, ali svaka anali-
za eti~ke dileme u medijima trebalo bi da sadr`i bar ~etiri faktora. Prvo, potrebno je da
postoji diskusija za i protiv o relativnim te`inama raznih suprotstavljenih vrednosti i princi-
pa. To je plodno tle za ma{tu i ne treba se bojati upu{tanja u odre|eni stepen intelektual-
nog eksperimentisanja, dokle god su va{i argumenti razumni i odbranjivi.
Etika u medijima
90
Zatim dolazi analiziranje spoljnih faktora situacije koji mogu da uti~u na pravac moral-
nog rasu|ivanja. Ili, druga~ije re~eno, spoljni faktor je onaj koji je postojao pre same
situacije i najverovatnije da }e postojati i kada situacija bude re{ena. To su, na primer,
pravilnici kompanija, zakonska ograni~enja i demografski sastav lokalne zajednice koji
mo`e odrediti kako }e gra|ani reagovati na odluke medijskih radnika. Na primer, novinari
koji elektronski prislu{kuju dr`avne zvani~nike, ~ime kr{e poslovnik kompanije (a vero-
vatno i zakon), mogu potkopati pozivanje na moralne vrline, osim ako ne postoji podjed-
nako jak protivrazlog za tako ne{to. Demografski faktori, na primer, mogu navesti uredni-
ka TV stanice u ve}inski konzervativnoj katoli~koj zajednici da, iz straha od protesta,
spre~i emitovanje kontroverznog filma koji duboko zalazi u seksualne prestupe katoli~kih
sve{tenika.
Spoljni faktor koji je ponekad dragocen u dono{enju moralnih sudova jeste pozivanje
na presedan: "[ta obi~no radimo u sli~nim okolnostima?" Na primer, ako novine na nekoj
unutra{njoj strani obi~no izve{tavaju o svim sitnim prekr{ajima, ~ak i onima javnih li~no-
sti, odstupanje od takve prakse mo`da se mo`e opravdati u odre|enim okolnostima. U
protivnom, pojavi}e se sumnja u krajnje motive ili ~ak zle namere.
Tre}e, trebalo bi da analizirate razne pojedince i grupe na koje bi va{i eti~ki sudovi
mogli da se odnose. U 2. poglavlju istra`ili smo moralne du`nosti i lojalnost prema neko-
liko strana: savesti pojedinca, predmetima moralnog suda, finansijerima, instituciji, kole-
gama i raznim segmentima dru{tva. Te strane treba odmeriti ili oceniti u smislu njihovog
relativnog zna~aja i uticaja na eti~ka pitanja koja se razmatraju. Naravno, neki se u odre-
|enim situacijama uop{te ne}e pojaviti u moralnoj jedna~ini. Finansijere (ogla{iva~e, de-
oni~are, pretplatnike), na primer, obi~no zanimaju samo pitanja koja uti~u na njihovo
blagostanje, finansijsko stanje institucije i, u nekim slu~ajevima, pitanja u kojima imaju
ste~ena prava.
U 1. poglavlju uo~ili smo ulogu emocija u stavovima o eti~kom pona{anju. Uz sve
razgovore o razumu u dono{enju moralnih odluka, da li to zna~i da na{a emotivna strana
nema nikakvu ulogu? Uop{te ne. Zapravo, emocije ~esto uti~u, i trebalo bi da uti~u, na
procenu na{ih obaveza i lojalnosti prema drugima. Saose}anje novinara (ili mo`da em-
patija) za `rtve tragedije, ~ak i kada novinar ose}a obavezu da u|e u njihovu privatnost,
jeste emotivna, ali istovremeno i racionalna reakcija. Ona bi trebalo da se na|e u jedna~i-
ni odlu~ivanja, zato {to radnje preduzete s obzirom na interese drugih (umesto li~nih)
predstavljaju proizvod kako na{e intelektualne tako i emotivne komponente.
Kona~no, ranije obja{njene eti~ke teorije trebalo bi primeniti na moralnu dilemu. Ana-
lizirajte pitanje iz perspektive posledica (teleologija), etike zasnovane na du`nostima (de-
ontologija) i Aristotelove zlatne sredine. U onim slu~ajevima u kojima odre|eni pristup ne
mo`e da se primeni - na primer, tamo gde izgleda ne postoji sredina - trebalo bi to u
analizi zabele`iti. Svaku od ovih teorija treba oceniti razmi{ljaju}i {ta je, po va{em mi{lje-
nju, najbolji eti~ki sud.
Odluka
U poslednjem delu morate da donesete odluku i odbranite svoje preporuke. Va{a
odluka treba da sadr`i pozivanje na jednu ili vi{e ovde iznetih teorija. Imajte u vidu da
deontolog i teleolog mogu do}i do iste odluke, ali ih razli~itih razloga. Na primer, ako
primenite deontolo{ku etiku na slu~aj koji obuhvata upotrebu tajnog izve{tavanja, kate-
gori~ki bi trebalo da se protivite laganju kao prihvatljivom na~inu prikupljanja informacija.
Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje
91
Ako primenite teleolo{ku etiku, trebalo bi da odmerite {tetu i korist i ipak zaklju~ite da
upotreba laganja u slu~aju koji razmatrate donosi vi{e {tete nego koristi. Ali u tom slu~aju
fokusirajte se na posledice umesto na univerzalno pravilo koje ka`e da je laganje uvek
pogre{no. U delu posve}enom dono{enju odluke mo`ete da uka`ete da se konkretan
pravac delovanja nikada ne mo`e opravdati nijednom od opisanih teorija.
Iako va{a odbrana mo`da ne}e va`iti u nekim od gore iznetih ta~aka, ona }e poslu`iti
da poja~a va{e argumente i omogu}i vam da ih opravdate s ve}om moralnom sigurno-
{}u. DAO formula moralnog rasu|ivanja mo`e se prikazati kao na slici 3.1.
Primer za ve`bu
Slede}i primer zasniva se na stvarnim okolnostima
30
i ti~e se odluke urednika dva lista
da prekr{e obe}anje njihovih novinara da ne}e otkrivati izvore informacija. Rasprava koja
sledi nema za cilj da iscrpi sve mogu}nosti za re{enje problema; trebalo bi da dodate i
li~na vi|enja. Na primer, jedno od pitanja koje bi trebalo razmotriti u ovom slu~aju jeste da
li je uop{te trebalo da novinari daju obe}anja. Me|utim, po{to se na{a rasprava fokusira
na postupak urednika kao moralnih agenata, razmatranje pitanja da li je trebalo davati
obe}anja je izostavljeno. Naravno, u ovom slu~aju igramo ulogu neutralnog posmatra~a
(i kriti~ara), dok u hipoteti~kim slu~ajevima u drugom delu knjige od vas tra`imo da preu-
zmete ulogu moralnog agenta.
Definicija situacije
Opis ~injenica
Identifikacija principa i vrednosti
Izno{enje eti~kog pitanja
!
Analiza
Odmeravanje suprotstavljenih principa i vrednosti
Razmatranje spoljnih faktora
Rasprava o primenjivim eti~kim teorijama
!
Odluka
Dono{enje odluke moralnog agenta
Odbrana te odluke zasnovana na moralnoj teoriji
30
Primer vidi u Cohen v. Cowles Media, 18 Med.L.Rptr. 2273, 2274 (1991). Za druga~iji eti~ki
pogled na ovaj slu~aj vidi "Confidentiality and Promise Keeping," Journal of Mass Media Ethics
6, no 4 (1991): 245-256.; Theodore L. Glasser, "When Is a Promise Not a Promise?", u Philip
Patterson i Lee Wilkins, Media Ethics, Issues and Cases, drugo izdanje (Dubuque, IA: WCB
Brown & Benchmark, 1994), str. 104-106; Jay Black, Bob Steel i Ralph Barney, Doing Ethics in
Journalism: A Handbook with Case Studies (Greencastle, IN: Society of Profession Journalists,
1993), str. 190-191.
Etika u medijima
92
Definicija situacije
[est dana pre izbora za guvernera Minesote, Den Koen, zaposlen u reklamnoj agenci-
ji koju je anga`ovao republikanski kandidat Vilok Vitni, obratio se novinarima ~etiri redak-
cije, me|u kojima su bili listovi Minneapolis Star Tribune i St. Paul Pioneer Press i ponudio
im dokumenta koja se odnose na opozicionog kandidata za mesto zamenika guvernera
na predstoje}im izborima. Koena je grupa republikanskih pristalica ohrabrila da ponudi
tu informaciju. U zamenu za obe}anje da njegov identitet ne}e biti otkriven, Koen je novi-
narima dostavio informaciju da je kandidat Koalicije demokrata, farmera i laburista Marlin
D`onson bila osu|ena za kra|u u samoposluzi pre dvanaest godina i da je presuda
kasnije poni{tena.
Posle razgovora, uredni{tvo dva pomenuta lista, nezavisno jedno od drugog, odlu~ilo
je da objavi Koenovo ime u sklopu izve{taja o D`onsonovoj. List iz Mineapolisa je tu
odluku doneo nakon {to je njegov novinar pitao Koena da li bi oslobodio list obe}anja da
ne}e objaviti ime. Koen je to odbio. Oba lista su u svojim izve{tajima identifikovala Koena
kao izvor sudskih zapisnika i objavila njegovu povezanost sa Vitnijevom kampanjom, uklju-
~uju}i i demantije Vitnijevih zvani~nika da su imali bilo kakvu ulogu u ovoj stvari. Istog
dana kada su objavljeni izve{taji, Koen je otpu{ten. Urednici su svoje odluke pravdali
obrazlo`enjima da se (1) Koenov ~in svodi samo na prljavi politi~ki trik i da su njegovi
motivi sumnjivi, (2) da je njegovo ime bilo od su{tinske va`nosti za kredibilnost izve{taja i
(3) da novinari ne bi trebalo da daju obe}anja o ~uvanju identiteta izvora bez dozvole
pretpostavljenih.
31
Koen je tu`io listove za kr{enje dogovora i porota je odlu~ila da mu se dodeli od{teta.
Vrhovni sud SAD je kasnije, odlukom sudija 5:4, zaklju~io da obe}anja o ~uvanju identite-
ta nisu zakonski sprovodiva. Iako je Koen dobio spor, eti~ka pitanja u vezi s odlukom
listova da prekr{e obe}anja ostaju.
U ovom slu~aju, moralni agenti su urednici dva lista po{to su oni prekr{ili obe}anje
(postoji i eti~ko pitanje da li je trebalo da novinari uop{te daju obe}anja, ali to ovde nije
tema, jer se ovaj slu~aj bavi postupcima urednika). U ovom slu~aju, suprotstavljene vred-
nosti nije te{ko identifikovati. S jedne strane, postoji pravo izvora da o~ekuje od novinske
organizacije da po{tuje obe}anje o ~uvanju identiteta. Tesno povezana s tim o~ekivanjem
jeste i vrednost autonomije novinara - dakle, obaveza novinske organizacije da po{tuje
obe}anja svojih novinara. Ovde je uklju~ena i vrednost lojalnosti, po{to odbijanje lista da
po{tuje obaveze novinara mo`e da stvori moralne probleme i sporove u redakciji. Po{to
se mo`e re}i da javnost ima "potrebu da zna" bilo {ta o politi~kim kandidatima {to mo`e
uticati na njihovu podobnost za funkciju, upotreba anonimnih izvora nekada se mo`e
opravdati kako bi se do{lo do takvih informacija. S druge strane, upotreba anonimnih
izvora mo`e umanjiti kredibilitet novinske organizacije. Zato se princip "potrebe da se
zna" mo`e upotrebiti i da se opravda objavljivanje Koenovog imena, tako da ~itaoci mogu
da analiziraju Koenove motive za otkrivanje ove informacije.
[tavi{e, urednici su smatrali da Koenovi motivi imaju informativnu vrednost; zato su
mislili da oni pru`aju novinarsku ravnote`u (ili simetriju) potencijalno {tetnoj informaciji o
kandidatu demokrata.
31
Po `albi, Vrhovni sud Minesote je promenio zakonsku osnovu za parnicu od kr{enja ugovora na
kr{enje obe}anja, {to je vi{e odgovaralo ovom slu~aju.
Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje
93
U ovom slu~aju va`i i princip {tete. Strane koje mogu pretrpeti {tetu kr{enjem obe}a-
nja o ~uvanju identiteta u najmanju ruku su Koen, Koenovi poslodavci i kredibilitet samih
novinara, a mo`da i njihovih listova. S druge strane, da je obe}anje ispunjeno, D`onsono-
va bi mogla pretrpeti {tetu na izborima, iako nije jasno kakav efekat bi ova informacija
imala na njenu kampanju.
Tako dolazimo do slede}ih eti~kih pitanja: (1) da li urednici imaju moralno opravdanje
da kr{e obe}anja svojih novinara o za{titi identiteta izvora, (2) da li su takva obe}anja, bez
odobrenja urednika, moralno obavezuju}a za novinsku organizaciju.
Analiza
Procena vrednosti i principa. Moglo bi se re}i da novinari nikada ne bi trebalo da
daju obe}anja, ali ~injenica je da su oni to uradili i da sada urednici (moralni agenti)
moraju da odlu~e ho}e li ta obe}anja po{tovati. Po{to kr{enje obe}anja nikada ne bi
trebalo prihvatati tek tako, svako kr{enje mora se zasnivati na nekom drugom, ja~em
principu. Mogu li urednici da se oslobode odgovornosti tako {to }e jednostavno odbiti da
po{tuju obe}anja ~lanova svoje redakcije? Verovatno ne, po{to prose~an izvor informaci-
je verovatno ne pravi razliku izme|u novinara i organizacije za koju oni rade. Ako postig-
nu dogovor, na primer, sa novinarom New York Times-a, oni o~ekuju da }e ceo list po{to-
vati taj dogovor. ^ak i ako pravilnik lista zahteva odobrenje urednika pre bilo kakvog
takvog dogovora - a novinar prekr{i pravilnik - list pred sobom ima organizacioni problem
koji ne bi trebalo da se ti~e izvora.
Ako urednici u ovom slu~aju imaju opravdanje za kr{enje obe}anja, njihove odluke
moraju biti zasnovane na nekom uverljivijem principu. Da li je informacija koju je dostavio
izvor od takvog javnog interesa da dozvoljava obe}anje o ~uvanju identiteta? U tom slu-
~aju "potreba javnosti da zna" da je D`onsonova osu|ena zbog kra|e pre dvanaest godi-
na, koja je kasnije poni{tena, sumnjiva je. Zapravo, urednici su mogli da odbiju objavljiva-
nje izve{taja i tako izbegnu eti~ki kontroverznu odluku da prekr{e obe}anje o ~uvanju
identiteta. Ali tada bi mogli biti optu`eni za prikrivanje informacija.
U svakom slu~aju, urednici su izgleda procenili da pri~u vredi objaviti zbog Koenove
motivacije da nanese {tetu demokratama uo~i izbora. Koen je o~igledno klju~na li~nost u
toj kampanji i njegovo u~e{}e u "prljavim trikovima" (po mi{ljenju urednika) ima novinsku
vrednost, {to opravdava objavljivanje informacije o pro{losti D`onsonove. A zbog Koeno-
ve taktike i po{tenja prema D`onsonovoj, urednici su zaklju~ili da ime izvora mora biti u
izve{taju. Drugim re~ima, oni se pozivaju na osnovni novinarski princip uravnote`enog
pra}enja doga|aja. Iako list rizikuje odre|eni gubitak kredibiliteta zbog toga {to nije bio
uz svoje novinare, pa ~ak mo`da i odre|eni gubitak lojalnosti me|u osobljem, urednici bi
mogli da ka`u kako sam izve{taj nema dovoljno kredibilnosti bez imena izvora. Pored
toga, urednici bi mogli da ponude i neka obja{njenja ~itaocima u vezi s obe}anjem o
~uvanju identiteta izvora i razlozima zbog kojih su odlu~ili da to obe}anje prekr{e.
Bez obzira na odluke urednika, nekoj od ume{anih strana bi}e naneta {teta. Ako Ko-
enovo ime bude u izve{taju, on }e verovatno dobiti otkaz. Pored toga, kredibilitet novina-
ra i lista mogao bi pretrpeti {tetu. D`onsonova bi mogla pretrpeti {tetu, mo`da nepotreb-
nu, objavljivanjem te informacije, iako nije jasno da li }e bira~i uzeti njenu pro{lost u obzir
s obzirom na to da je kasnije oslobo|ena optu`be. Ali, po{to bi urednici mogli da ka`u
kako objavljivanje Koenovog imena i prepu{tanje ~itaocima da sami procene njegove
motive mo`e i}i D`onsonovoj u prilog, poni{tava se eventualna {teta koju bi izve{taj mo-
gao da joj nanese.
Etika u medijima
94
Spoljni faktori. Va`an spoljni faktor u ovom slu~aju mogao bi biti odsustvo jasnih
pravila o za{titi identiteta izvora (to se smatra spoljnim faktorom zato {to je re~ o situaciji
koja je o~igledno postojala pre ovog slu~aja i postoja}e kada on bude re{en, osim ako
listovi ne uvedu pisane pravilnike o ovim pitanjima). Novinari o~igledno nisu smatrali da
im je potrebna saglasnost urednika i taj faktor bi se mogao navesti u prilog njihove auto-
nomije. Moglo bi se tako|e ukazati na stav dru{tva prema politi~kim prljavim trikovima
kao spoljnom faktoru u prilog pojavljivanja Koenovog imena u izve{taju.
Moralne obaveze (lojalnost). Urednici u ovom slu~aju imaju obavezu prvo prema
sopstvenoj savesti da urade ono {to je moralno ispravno. Na`alost, profesionalne obave-
ze i pritisci nekad nas udaljavaju od onoga {to bismo smatrali eti~ki ~asnim pravcem
delovanja u drugim okolnostima. U ovom slu~aju savest urednika o pitanju kr{enja obe-
}anja trebalo bi jasno da progovori. Me|utim, mo`da su oni svoju odluku promislili pola-
ze}i od pretpostavke da je Koen nastupio ne~istih motiva. Ali, da je to bio slu~aj, oni su
mogli da odlu~e da ne objave izve{taj. Na tom mestu, me|utim, pritisak konkurencije
postaje faktor. Ako ne objave pri~u, mo`da }e je objaviti neka druga novinska organizaci-
ja i tako donekle osramotiti njihove listove.
Moralni agenti u ovom slu~aju (urednici) tako|e imaju obavezu prema onima koje }e
njihova odluka pogoditi. Te strane se u DAO formuli identifikuju kao predmeti eti~kog
suda. U ovom slu~aju, glavni predmeti su Koen, D`onsonova i novinari. Novinari su obe-
}ali Koenu anonimnost i on je postupio na osnovu tog obe}anja. Bez obzira na njegove
motive - koji su bili poznati u vreme kada su data obe}anja - urednici imaju obavezu
prema izvoru da po{tuju obe}anje i minimiziraju {tetu. S druge strane, postoji i obaveza
prema demokratskom kandidatu D`onsonovoj - predmetu informacija koje je dostavio
Koen. Iako ta informacija mo`e potencijalno naneti {tetu D`onsonovoj, urednici su o~i-
gledno smatrali da zbog po{tenja moraju objaviti Koenovo ime. Na taj na~in ~itaoci mogu
sami da odlu~e, na osnovu sumnjivih motiva izvora, kakav je zna~aj objavljivanja ove
informacije za kampanju. Na taj na~in mo`e se minimalizovati {teta po D`onsonovu. No-
vinari su tako|e predmet u ovom slu~aju, jer zbog toga {to ih urednici nisu podr`ali njihov
profesionalni kredibilitet mo`e da pretrpi {tetu. Odluka urednika je svakako naru{ila nji-
hov odnos s rukovodstvima listova. Moglo bi se re}i da su urednici, u nedostatku pravilni-
ka koji zahtevaju odobrenje rukovodstva za obe}anja o ~uvanju identiteta, imali obavezu
da podr`e novinare.
Medijski radnici moraju tako|e biti lojalni finansijerima - onima koji pla}aju njihove
ra~une. U slu~aju novina, finansijeri su pre svega ogla{iva~i, mada deo prihoda sti`e i od
pretplatnika. Ogla{iva~i se oslanjaju na medije da im pomognu u prodaji njihovih proizvo-
da. Novine mogu da prodaju samo svoj kredibilitet, a gubitak kredibiliteta mo`e dovesti
do pada tira`a i podr{ke ~italaca. Malo je verovatno da bi, bez obzira na odluku urednika
u ovom slu~aju, ogla{iva~i povukli svoje reklame, osim ako mo`da nisu vatrene pristalice
jednog od kandidata u predizbornoj kampanji. Ali, vremenom bi pad kredibiliteta mogao
da nanese finansijsku {tetu listu.
Urednici imaju i obavezu prema svojoj instituciji. Bez obzira na to kakva je njihova
odluka, oni moraju uzeti u obzir i to kako }e se odluka odraziti na njihov list. Po{to su
obe}anja o ~uvanju identiteta postala redovni sastojak istra`iva~kog novinarstva, svako
kr{enje takvih obe}anja nepovoljno se odra`ava na instituciju, osim ako odluka nije za-
snovana na nekom ja~em i va`nijem principu.
U ve}ini eti~kih dilema neke profesije uvek postoji i dosadno pitanje da li su moralni
agenti postupili po standardima profesije. Oni zato moraju biti lojalni kolegama. U ovom
Poglavlje 3 Etika i moralno rasu|ivanje
95
slu~aju, urednici su o~igledno prekr{ili prihvatljivu praksu, iako kr{enje obe}anja datih
izvoru nije ne{to za {ta se prvi put ~uje. Svaki od ovih eti~kih propusta vodi ka padu
kredibiliteta profesije. Naravno, urednici moraju imati fleksibilnost da iz ubedljivih razloga
donose sudove koji su u suprotnosti sa prihvatljivom praksom. Kako bi ve}ina urednika
postupila u ovoj situaciji? Pitanje je da li su izneti razlozi za kr{enje obe}anja dovoljno jaki
da zadovolje ve}inu novinara koji su nezavisne izvore vesti uvek smatrali su{tinskim sa-
stojkom procesa prikupljanja informacija.
Kona~no, postoji i obaveza prema dru{tvu. Neki novinari o~igledno veruju da im jedin-
stvena uloga u dru{tvu daje pravo na moralna izuze}a. Ali, medijske radnike obavezuju
isti osnovni principi kao i sve ostale, i svako odstupanje mora biti opravdano (kao i u
slu~aju svakog drugog pripadnika dru{tva) nekim ja~im principom. U ovom slu~aju, novi-
nari su dali obe}anje, a svako kr{enje tog obe}anja bez jakog razloga predstavlja kr{enje
kulturolo{kih normi. S druge strane, urednici bi mogli re}i da novinari nisu imali pravo da
daju takvo obe}anje i da njihove obaveze idu u pravcu novinarskog po{tenja i ravnote`e,
koji zahtevaju objavljivanje Koenovog imena.
Moralne teorije. Osoba koja donosi moralni sud ne mo`e sebi da priu{ti luksuz prei-
spitivanja. Kantovsko (deontolo{ko) procenjivanje ovog slu~aja sledilo bi pravilo koje se
univerzalno mo`e primeniti. Smo dru{tveno tkivo uslovljeno je, donekle, verovanjem u
obe}anja drugih. Zato izraz "nikada ne gazi obe}anja" postaje maksima koja bi univerzal-
no trebalo da se primenjuje i koja obuhvata obe}anje koje su novinari dali izvoru. U ovom
slu~aju, urednici ne mogu da se oslobode odgovornosti samo tako {to }e odbiti da po-
{tuju obe}anje novinara. ^injenica je da je Koen verovao kako ima posla sa novinarima
koji su do{li za pregovara~ki sto sa punim ovla{}enjima svojih poslodavaca. Deontolog
bi mogao energi~no tvrditi da urednici imaju moralnu obavezu da po{tuju obe}anje i da bi
ovaj slu~aj mo`da mogli da upotrebe kao katalizator za sastavljanje pravilnika kompanije
kojim se od novinara zahteva odobrenje pre sklapanja moralnog (i mo`da pravosna`nog)
ugovora s izvorom vesti.
Ovaj slu~aj mo`e se posmatrati i iz perspektive o~ekivanih posledica (teleologija) -
dakle, relativne koristi i {tete po pojedince i grupe koje odluka poga|a. Ako se ime izvora
objavljuje, naravno, najve}u {tetu pretrpe}e Den Koen, koji }e verovatno izgubiti posao.
S druge strane, njegovi motivi su sumnjivi. Njegova spremnost da dostavi sumnjivo rele-
vantne informacije tako blizu izbora nije ni{ta drugo nego politi~ki trik. Zato on mo`da
zaslu`uje posledice eti~ki sumnjivog pona{anja.
Kandidat demokrata Marlin D`onson mogla bi pretrpeti {tetu zbog objavljivanja deta-
lja iz njene biografije, ali bi glasa~i isto tako mogli da ne pridaju mnogo zna~aja dvanaest
godina staroj presudi za minoran prestup, koja je kasnije ionako poni{tena. Na bira~e
verovatno ne bi zna~ajnije uticalo ni to da li je Koenovo ime objavljeno ili nije.
Moral u redakciji - a samim tim i lojalnost zaposlenih prema listu - mogao bi pretrpeti
{tetu zbog odbijanja urednika da podr`e novinare. Mo`da su novinari lo{e procenili kada
su davali obe}anja. Me|utim, imaju}i u vidu sumnjivu novinsku vrednost dostavljene in-
formacije, mo`da izve{taj uop{te nije trebalo objavljivati. Neko bi mogao re}i da kr{enje
obe}anja - {to je ozbiljna stvar - ne mo`e u ovom slu~aju da se opravda zarad novinarske
ravnote`e kada je valjanost novinske pri~e dovedena u pitanje u {irem kontekstu prediz-
borne kampanje.
Da li se bilo kakva stvarna korist mo`e izvu}i iz ovog kr{enja obe}anja a koja nadja~a-
va opisanu {tetu? Neko bi mogao tvrditi da objavljivanje Koenovog imena mo`e poslu`iti
tome da se javnost informi{e o karakteru onih koji vode kampanju republikanaca. Ali jo{
Etika u medijima
96
nismo sigurni da li je negativna karakterna crta ograni~ena samo na Koena ili odra`ava i
eti~ko dr`anje njegovog poslodavca. Zato se mo`e re}i da razne {tete koje proizilaze iz
ovog kr{enja obe}anja nadja~avaju eventualne skromne koristi.
Odluka
Prethodna analiza o{tro se protivi odluci urednika da prekr{e obe}anje, jer je to ozbilj-
no pitanje. Kredibilitet je su{tinski sastojak novinarskog posla i odbijanje urednika da
podr`e novinare, ~ak i ako su ovi pogre{ili kada su davali obe}anje, umanjuje kredibilitet
i novinara i listova za koje oni rade. Dr`anje obe}anja je su{tinska dru{tvena vrednost. U
ovom slu~aju mo`e nastati velika {teta, bez eventualne koristi na drugoj strani. Pored
toga, procena obaveza prema raznim stranama u ovoj eti~koj dilemi, sve u svemu, ide u
pravcu dr`anja obe}anja. Izgleda da se svetost obe}anja i kredibilitet probijaju u razgo-
vor o lojalnosti prema {est opisanih strana. Lojalnosti su u ovom slu~aju va`nije od odlu-
ke urednika da prekr{e obe}anja svojih novinara. Ta odluka se ne mo`e podr`ati niti sa
deontolo{ke niti sa teleolo{ke ta~ke gledi{ta.
Rezime
Moralno rasu|ivanje je sistemati~an pristup dono{enju eti~kih odluka koji se pre sve-
ga zasniva na logi~kim argumentima i ube|ivanju. Moralni sudovi bi trebalo da se zasni-
vaju na ~vrstim eti~kim teorijama i trebalo bi da mogu da se brane racionalnom analizom
situacije. Proces moralnog rasu|ivanja zahteva znanje i ve{tine iz tri oblasti: (1) moralnog
konteksta, (2) filozofskih temelja teorije morala i (3) kriti~kog razmi{ljanja.
Prvo, moralni agent mora da razume kontekst u kojem je dilema nastala. To razumeva-
nje sadr`i i odre|eno shvatanje situacije, ~injenica, vrednosti i principa u situaciji i dru-
{tveno i kulturolo{ko okru`enje u kojem mediji rade.
Drugo, u problem se mora uvesti teorija morala. Radovi starih Grka (Sokrata, Platona
i Aristotela), D`ona Stjuarta Mila i Imanuela Kanta pru`aju filozofske osnove za moralne
teorije opisane u ovom poglavlju. Postoje tri tipa tih teorija: teleolo{ke, zasnovane na
posledicama, deontolo{ke, zasnovane na moralnim du`nostima i motivima igra~a koji su
va`niji od posledica njihovih dela, i teoriji vrlina, koja se fokusira na karakter umesto na
moralno pona{anje u odre|enim situacijama. U cilju modela moralnog rasu|ivanja izne-
tog u ovoj knjizi Aristotelova zlatna sredina, koja tra`i re{enja izme|u dve krajnosti u datoj
situaciji, izabrana je kao prakti~an primer teorije vrlina.
Tre}e, kriti~ko razmi{ljanje je od su{tinskog zna~aja za moralno rasu|ivanje. Uspeh u
kriti~kom razmi{ljanju zahteva odre|eno poznavanje predmeta, ve`bu u analiziranju i
rasu|ivanju, kao i spremnost na dono{enje odluka.
Iako postoji mnogo pristupa moralnom rasu|ivanju, model upotrebljen u ovoj knjizi
zove se DAO formula i sastoji se od definicije, analize i odluke. Definicija situacije se
sastoji od opisa ~injenica, uo~avanja principa i vrednosti u datom slu~aju i jasnog izno{e-
nja eti~kog pitanja koje se razmatra. Deo posve}en analizi le`i u srcu procesa moralnog
rasu|ivanja. U toj fazi DAO modela, moralni agent odmerava suprotstavljene principe i
vrednosti, razmatra posledice spoljnih faktora na sam slu~aj, analizira moralne obaveze
prema raznim stranama i razmatra primenu raznih eti~kih teorija. Poslednji korak sastoji
se u dono{enju moralne odluke odnosno moralni agent donosi sud i brani ga.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
97
DRUGI DEO
Primeri medijske komunikacije
U poglavljima u ovom delu knjige analiziramo najva`nija eti~ka pitanja s kojima se
suo~avaju medijski radnici. Svako poglavlje po~inje izno{enjem teorijske podloge i pre-
gledom pitanja. Na nekim mestima bi}e dati i ilustrativni primeri, ali ne}u se truditi da
razmatram ba{ svaku eti~ku dilemu koja se mo`e pojaviti u vezi s nekim pitanjem. Cilj ove
knjige je da vam pomogne da nau~ite kako da kriti~ki razmi{ljate, bez obzira na odre|ene
moralne dileme s kojima se mo`ete suo~iti.
Svako poglavlje sadr`i i nekoliko hipoteti~kih slu~ajeva koji bi trebalo da zagolicaju
va{u ma{tu i omogu}e vam da primenite model moralnog rasu|ivanja iznet u 3. pogla-
vlju. Nakon slu~ajeva slede i predlozi kako da se neko pitanje re{i, s tim {to se od vas
o~ekuje da se potrudite i do|ete do re{enja kako biste svoje odluke mogli da branite na
osnovu eti~kih pristupa obja{njenih u 3. poglavlju.
Etika u medijima
98
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
99
POGLAVLJE
4
Istina i po{tenje u medijskim
komunikacijama
Svet ograni~ene istine
Kada je 1996. godine objavljena knjiga Primary Colors, po kojoj je kasnije snimljen
istoimeni film, to je izazvalo ~itav niz spekulacija u novinarskoj zajednici. Ta knjiga donosi
blago uvijeni prikaz Klintonove kampanje i uloge {tampe u njoj. Umesto imena autora na
koricama je stajalo samo "Anonimno" kao fascinantan poku{aj kamufla`e identiteta auto-
ra, na ravni politi~kih intriga iznetih u knjizi. Posle vi{emese~nih demantija kolegama iz
CBS News-a, Washington Post-a i New York Times-a, kolumnista magazina Newsweek
D`o Klajn je priznao da je on napisao knjigu, ali prijateljima i kolegama nije ponudio
nikakvo izvinjenje zbog toga {to ih je prethodno lagao. Stvar je pukla kada je urednik
Newsweek-a Mejnard Parker priznao kako zna da Klajn radi na nekom projektu o kojem
nije obavestio redakciju, iako je u spekulacijama oko identiteta autora u~estvovao i Klaj-
nov mati~ni magazin.
1
Uporedo sa velikim bejzbol me~om All-Star Game u Filadelfiji 1996. godine, tabloid
Philadelphia Weekly objavio je na naslovnoj strani reporta`u od 4000 re~i o "nedavno
otkrivenim ljubavnim pismima D`imija Foksa, jednog od najve}ih igra~a bejzbola svih
vremena, i starlete D`udi Holidej". Reporta`a novinara Toma Mekgrata sadr`ala je i li~no
svedo~enje o odnosu koji je po~eo u aprilu 1945. godine i zavr{io se u septembru, kada
je Holidejeva ostavila Foksa. List Philadelphia Weekly kasnije je priznao da je pri~a izmi-
{ljena kao {ala. Urednik Tim Vitaker nije tim povodom ponudio nikakva izvinjenja, samo je
u svojoj kolumni obe}ao da to vi{e ne}e raditi.
2
Na ovakva izvrtanja istine novinari i kriti~ari ~esto su reagovali brzo i bez opra{tanja.
Na primer, nakon prevare u vezi s D`imijem Foksom, kolumnista lista Philadelphia Daily
News napisao je: "Naj{okantniji deo ove frke jeste to {to se Vitaker ne izvinjava. Po{to
ka`e da nije u~inio ni{ta lo{e, slobodan je da la`ira i slede}u pri~u."
3
Na sli~an na~in je
CBS News, gde je Klajn radio kao konsultant i komentator vesti tokom vikenda, optu`io
Klajna {to nije bio otvoreniji.
4
Ajver Piterson je u New York Times-u postavio pitanje motiva
1
Doreen Carvajal, "Columnist's Mea Culpa: I'm Anonymus", New York Times, July 18, 1996, str.
A11; "Not Very Neatly, 'Anonymus' Comes Clean", U.S. News & World Report, 19. jul 1996.
Prevara je po~ela da se otkriva kada je Washington Post objavio rezultate uporedne analize
rukopisa Kleina i bele`aka na ranijem rukopisu Primary Colors.
2
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, januar/februar 1997, str. 22.
3
Ibid.
4
Carvajal, "Columnist's Mea Culpa".
Etika u medijima
100
kolumniste koji se preobrazio u pisca.
5
Urednik lista Columbia Journalism Review Suzan
Braun Livajn bila je beskompromisna u svom stavu: "Novinari o sebi misle kao o bratstvu
u kojem su svi iskreni jedni prema drugima, ~ak i ako sa strane niko nije iskren prema
njima. Izuzetno su osetljivi na kritike i prevare. A {ta je gore nego kada vas prevari neko
va{?"
6
Reakcije kao ove iz medija i van njih dobrodo{le su zato {to slu`e kao dokaz da takve
prevare nisu neizbe`no standardna pojava u medijskoj industriji. Dalje o~uvanje morala
mo`e poslu`iti kako bi se spre~ilo da ovakvi eti~ki propusti postanu patolo{ka pojava. To
je optimisti~ko gledi{te. Pesimisti~ko gledi{te je da epizode kao {to je ova predstavljaju
sve neobavezniji odnos prema istini kao eti~kom imperativu. Istina se, prema ovom gledi-
{tu, ne kotira dobro u moralnom poretku. Takav stav je pre nekoliko godina dobro ilustro-
vao jedan slu`benik za odnose s javno{}u jedne od deset najve}ih ameri~kih korporaci-
ja: "Da li re~ 'la`' uop{te vi{e zna~i ne{to? U jednom smislu svi la`u, ali u drugom smislu
niko ne la`e, po{to niko ne zna {ta je istina - {ta god, vi izgledate u redu."
7
Stvarnost
verovatno le`i negde izme|u optimisti~kog i pesimisti~kog gledi{ta.
Neki autori poku{avaju da opravdaju svoje prevare ili direktno izvrtanje ~injenica pozi-
vanjem na "vi{u istinu". Prema tom gledi{tu, nije mnogo va`no da li su ~injenice u osnovi
pri~e ta~ne ili ne. One su, umesto toga, samo zamena za autorovo vi|enje politi~ke real-
nosti. Ovaj oblik eti~kog relativizma mo`emo da ilustrujemo kontroverzama oko knjige Ja,
Rogoberta Men~u - hronike politi~kog nasilja u Gvatemali od 1979. do 1983. godine.
Dobitnica Nobelove nagrade za mir Rogoberta Men~u tvrdi da je knjiga zasnovana na
li~nim iskustvima u vezi s navodnom represijom zemljoposednika nad seoskim stanovni-
{tvom Maja Indijanaca i borbi autorkine porodice sa zemljoposednicima. Me|utim, deo
pri~e Men~uove po~eo je da se odmotava kada je antropolog Dejvid Stol objavio svoju
knjigu, zasnovanu na op{irnom istra`ivanju i razgovorima, u kojoj tvrdi da Men~uova
nikada nije do`ivela stvari o kojima pi{e i da je konstantno iskrivljavala ~injenice i svedo-
~enja.
8
Na`alost, Ja, Rogoberta Men~u nije jedina knjiga nekog nagra|enog autora koji je
nedavno optu`en za izvrtanje istine. Bend`amin Vilomirski je osvojio Nacionalnu jevrej-
sku knji`evnu nagradu za memoare o holokaustu pod nazivom Fragmenti. Ispostavilo se,
me|utim, da je pravo ime autora Bruno Doseker i da je re~ o protestantu koji nikada nije
do`iveo holokaust.
9
Dokazi sve vi{e ukazuju da kao dru{tvo na svet gledamo iz perspektive sve ve}eg
moralnog relativizma. ^ak i oni me|u nama koji ne odobravaju laganje, svesno ~esto nisu
spremni da javno priznaju postojanje jasne linije izme|u istine i la`i. Pored toga, reklo bi
se da sve manje osu|ujemo one koji la`u. U tom smislu uobi~ajeni refren glasi "nije to moj
problem". Razmotrimo, na primer, rezultate studentske ve`be o predsedniku SAD i {tam-
pi organizovanoj na Univerzitetu Ju`ne Kalifornije. Ve`ba se odnosila na seksualni odnos
predsednika Bila Klintona i pripravnice u Beloj ku}i Monike Levinski. Ve`bu je vodio ko-
lumnista Ri~ard Rivz, koji je studente podelio u dve grupe - savetnike Bila Klintona i va-
5
Iver Peterson, "An Author's Ethics", New York Times, 18. jul, 1996, str. A11.
6
Citirano u Carvajal, "Columnist's Mea Culpa: I'm Anonymus".
7
Marvin N. Olasky, "Ministers or Panderers: Issues Raised by the Public Relations Society Code of
Standards", Journal of Mass Media Ethics 1 (Fall/Winter 1985-1986): 44.
8
John Leo, "Academia's Lust for Lies and Disregard for Truth", Seattle Times, 19. januar 1999, on-
line article at http://www.frontpagemag.com/archives/academia/leo1-20-99.htm.
9
Charles Krauthammer, "The Case of the Suspect Bios", Time, 4. oktobar 1999, str. 122.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
101
{ingtonske novinare. Svaki student je napisao preporuku svom pretpostavljenom o tome
kako postupati u aferi Levinski. Iako su postojale izvesne razlike izme|u dve grupe, svi su
se slo`ili da nije va`no da li su informacije koje daju ili pi{u istinite. Klintonovi savetnici su
rekli da nije va`no da li njihov {ef govori istinu. To nije njihov problem! Novinari su rekli da
nije va`no da li njihovi "izvori" govore istinu niti da li su izve{taji u drugim medijima ta~ni.
To nije njihov problem! Nijedna grupa nije prihvatila odgovornost za pomaganje u {irenju
dezinformacija, ~ak i kada se ispostavilo da su njihove informacije bile neta~ne. Mogli su
da se distanciraju od u~e{}a u ovoj epizodi ~iste savesti. Organizator je u kolumni o ve`bi
napisao da se iz ve`be mo`e izvu}i pouka da "`ivimo u svetu ograni~ene istine".
10
Istina kao temeljna vrednost
Da li laganje i obmana ikada mogu biti opravdani? Ako to pitanje postavite svojim
prijateljima, verovatno }ete dobiti nekoliko razli~itih odgovora. Neki }e odlu~no re}i "nika-
da!", dok }e drugi re}i da to zavisi od okolnosti. Tre}i }e poku{ati da izbegnu odgovor na
pitanje tako {to }e oprezno primetiti da odgovor zavisi od definicije re~i la`. Te reakcije,
koliko god bile pojednostavljene, predstavljaju {irok spektar odgovora koje pru`aju filo-
zofi morala u svojim neumornim naporima da odgovore na ovo pitanje.
Na po~etku bi trebalo priznati da su laganje i obmanjivanje dve srodne, ali ne automat-
ski i iste stvari. Za potrebe ovog poglavlja re}i }emo da obmanjivanje zna~i "razmenu
poruka namenjenih da zavedu druge, da ih navedu da veruju u ono u {ta mi sami ne
verujemo."
11
Obmanjivanje se posti`e ne samo re~ima nego i pona{anjem, gestovima, pa
~ak i }utanjem. Zato se u nekim okolnostima uskra}ivanje informacija javnosti smatra
~inom obmanjivanja.
Laganje je zapravo potkategorija obmanjivanja i podrazumeva razmenu neta~nih in-
formacija za koje onaj ko ih {alje zna ili veruje da nisu ta~ne. Iako se zna za slu~ajeve da
medijski radnici svesno {alju neta~ne informacije, mnogi od savremenih eti~kih proble-
ma, koji obuhvataju etiku pri~anja istine, spadaju u {iru kategoriju obmanjivanja.
Posve}enost istini je verovatno najstariji i najcenjeniji eti~ki princip civilizacije. Uprkos
na{im konstantnim isku{enjima da la`emo i koristimo se obmanama iz li~nih interesa,
ideja istine kao pozitivne vrednosti duboko je usa|ena u filozofiju morala i prava. Neke od
ranih osuda laganja sadr`ane u zakonima protiv la`nog svedo~enja i krivokletstva, kao
{to je drevni Zakonik Hamurabija, nedvosmisleno ka`u: "Ako se gra|anin pojavi pred
sudom kao la`ni svedok, bi}e pogubljen."
12
Judeo-hri{}anski izraz ovog ideala nalazimo
u devetoj zapovesti: "Ne svedo~i la`no protiv bli`njeg."
U sekularnom svetu i drevni i savremeni filozofi najvi{e su se bavili ulogom istine u
odnosima me|u ljudima. Naravno, Sokrat je osu|en na smrt zbog kriti~kog ispitivanja i
tako je postao prvi mu~enik slobode govora.
13
Kao {to smo rekli u 3. poglavlju, Kant je
10
Richard Reeves, "Living in a World of Limited Truth", kolumna iz The Advocate (Baton Rouge), 6.
februar 1998, str. 8B.
11
Vidi Sissela Bok, Laying: Moral Choice in Public and Private Life, 2. izdanje (New York: Vintage
Books, 1999), str. 13; Richard Johannesen, Ethics in Human Communication, 3. izdanje. (Pro-
spect Heights, IL: Waveland, 1990), str. 110.
12
Citirano u Warren Shibles, Laying: A Critical Analysis (Whitewater, WI: Language Press, 1985), str.
19-20.
13
Za analizu su|enja Sokratu vidi I. F. Stone, The Trial of Socrates (Boston: Little, Brown, 1988).
Etika u medijima
102
smatrao da je istina univerzalna vrednost koja va`i u svim okolnostima, bez obzira na
posledice. D`on Milton je u delu Areopagitica, objavljenom 1644. godine, izneo uverljiv
argument u prilog slobode misli kada je istinu i la` opisao kao suparnike na tr`i{tu ideja.
Istina, smatrao je Milton, uvek pobe|uje u fer borbi. Vi{e od 200 godina kasnije D`on
Stjuart Mil i dalje zastupa tu ideju kada se zala`e za pravo ljudi na slobodno izra`avanje
mi{ljenja, bez straha od dr`avne cenzure: "Ako je mi{ljenje ispravno, njima je uskra}ena
prilika da istinu zamene gre{kom; ako je mi{ljenje pogre{no, oni gube jasniju i `ivotniju
percepciju istine koju daje sudar sa gre{kom, {to je skoro podjednako korisno."
14
Narav-
no, Miltona i Mila je verovatno vi{e zanimao intelektualni zna~aj istine od njene primene u
filozofiji morala.
Ameri~ki pravni sistem, koji mnogo duguje radovima tih ranih filozofa, vrti se oko bes-
krajnog traganja za istinom, pa je ~ak i svevi{nji pozvan da ~uva to sveto poverenje kada
sudski slu`benik o{tro pogleda svedoka i ka`e: "Da li se zaklinjete da }ete govoriti istinu,
celu istinu i ni{ta osim istine, tako vam Bog pomogao?" Na{i zakoni o kleveti priznaju
istinu kao apsolutnu odbranu u ve}ini dr`ava, {to je posredno priznanje da medije ne bi
trebalo ka`njavati zbog istinitog izve{tavanja, bez obzira na njihove motive. Iako se u
garancijama ameri~kog Ustava za slobodu govora i {tampe ne pominje istina, prema
tuma~enju Vrhovnog suda, objavljivanje i pri~anje istine trebalo bi da imaju ve}u za{titu
od javnog {irenja neistina.
15
Istinito reklamiranje (komercijalni govor), na primer, u`iva
ve}u zakonsku za{titu od la`nog ili obmanjuju}eg reklamiranja, mada ne u istoj meri kao
i politi~ki govor. Zbog toga je, na neki na~in, istina postala va`an deo "najvi{eg zakona u
zemlji".
Ali, ako je istina tako sveta, za{to je iskrenost ~esto prva stvar koja strada ako je to u
na{em li~nom interesu? Odgovor delimi~no le`i u ~injenici da je sklonost ka neistini pod-
jednako deo ljudske prirode i dru{tvenih normi kao i govorenje istine. Zapravo, umetnost
obmane ima isto tako drevnu istoriju (ako ne podjednako ~asnu) kao posve}enost istini.
Obmana se neoborivo povezuje s idejom prvobitnog greha, kada je zmija obmanula Evu,
koja je zatim ubedila Adama da pojede zabranjeno vo}e sa Drveta znanja. Ta sklonost ka
laganju pre{la je i na potomke Adama i Eve, {to se vidi u Kainovom odgovoru kada ga
Gospod pita gde mu je ubijeni brat: "Ne znam... Jesam li ja ~uvar svog brata?" Kasnije u
Starom zavetu, Jakovljeva deca u napadu ljubomore prema bratu Josifu varaju oca tako
{to mu govore da je Josifa rastrgla divlja zver, mada su ga oni zapravo prodali u roblje.
16
Kao {to smo videli ranije, drevni filozofi su bili posve}eni idealima istine, ali je ~ak i
Platon postavljao pitanje da li je istina uvek korisna. Kada se suo~io s pitanjem da li bi
trebalo da la`e ako }e to spasiti drugoga od ubice, Platon je rekao da. A kada istina nije
poznata, onda ~ak i neistina mo`e izgledati kao istina i i}i nama naruku.
17
Taj savet, narav-
no, bri{e razliku izme|u stvarnosti i fikcije i postavlja savremena eti~ka pitanja u vezi s
upotrebom komplikovanih li~nosti u vestima i upotrebom dokumentarne drame kao kre-
dibilnog TV formata za prikazivanje istorijskih doga|aja.
14
John Stuart Mill, On Liberty (New York: Bobbs-Merrill, 1956), str. 21.
15
Vidi Gertz v. Welch, 1 Med.L.Rptr. 1633, 1640 (1974): New York Times Co. v. Sullivan, 376 U.S.
254, 270 (1964); Chaplinski v. New Hampshire, 315 U.S. 568, 572 (1942).
16
Genesis 4, 37, citirano u Arnold M. Ludwig, The Importance of Laying (Springfield, IL: Thomas,
1965), str. 7.
17
Vidi William L. Rivers i Cleve Mathews, Ethics for the Media (Upper Saddle River NJ: Prentice
Hall, 1988), str. 15.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
103
Na{a mitologija, narodni obi~aji i literatura prepuni su primera obmane i laganja kao
legitimnih na~ina ispunjenja ne~ijih li~nih interesa. Kao potro{a~e fikcije, obi~no nas im-
presioniraju lukave i pametne obmane na{ih omiljenih likova. Zapravo, slobodno se mo-
`e re}i da obmana, a ne istina, zauzima vi{e mesta u literaturi kako bi odslikala ljudsku
prirodu.
Zato oni skloni obmanama imaju impresivan niz svedoka u svom krugu. [tavi{e, mno-
gi savremeni filozofi, za razliku od predaka, gotovo da ignori{u zna~aj istine u odnosima
me|u ljudima. Reklo bi se da `ivimo u dobu relativizma, gde se na optu`be o moralnim
prestupima odgovara prili~no non{alantnim re~ima: "Sve je relativno." Nije da relativisti
potpuno gre{e; ponekad obmana mo`e biti opravdana. Ali ako ho}emo da ostanemo
moralna bi}a, u privatnom i u profesionalnom `ivotu, moramo biti spremni da branimo
odstupanja sa puta istine na osnovu nekih ~vrstih moralnih temelja. Pri~anju istine nije
potrebno moralno opravdanje; laganju i obmani jeste.
18
Zna~aj istine
Pojedini eti~ari su beskompromisni u odbrani istine kao temeljne vrednosti i dr`e se
kantovskog gledi{ta da je laganje samo po sebi pogre{no. Drugi su ne{to fleksibilniji, ali
i dalje insistiraju na te{kom teretu dokaza da bi se opravdala la`. Eti~arka Sisela Bok na
primer dr`i do, kako ga naziva, principa istinoljublja, koji ne osu|uje svaku la`, ali od
moralnih agenata zahteva da doka`u da su njihove la`i bile neophodne kao poslednje
sredstvo. ^ak i tada mora se potra`iti i, ako postoji upotrebiti, alternativa laganju.
19
U
svakom slu~aju, ve}ina radova iz filozofije morala ne uspeva da uspostavi trajan zna~aj
istine kao su{tinskog sastojka na{ih sistema vrednosti. Postoji nekoliko razloga zbog ko-
jih bi civilizovano dru{tvo trebalo da prihvati posve}enost istini kao temeljni princip.
Prvo, odsustvo integriteta u komunikaciji me|u ljudima potkopava autonomiju poje-
dinca. Kao racionalna bi}a, mi zavisimo od istinitih i ta~nih informacija na osnovu kojih
mo`emo da donosimo sudove o ~itavom nizu radnji, kao {to su izbor javnih funkcionera,
koje proizvode da kupimo, koje TV programe da gledamo, ~ak i koje prijatelje da izabere-
mo. Pogledajmo, na primer, mogu}e posledice prevare sa la`nim filmskim kriti~arem koju
su 2001. godine izvela dvojica direktora ku}e Sony Pictures. Oni su izmislili kriti~ara Dej-
vida Meninga, koji je napisao prikaze filmova Hollow Man, Vertical Limit, A Knight's Tale i
The Animal. Kada je prevara otkrivena, direktori su suspendovani na 30 dana bez plate,
20
ali to verovatno nije bila velika uteha ~itaocima tih prikaza koji su mislili da ih je napisao
nezavisni filmski kriti~ar.
Po{to ve}inu vremena provodimo konzumiraju}i vizuelne i zvu~ne stimulanse koje
nam pru`aju masovni mediji, kao autonomni pojedinci imamo pravo da o~ekujemo od
medijskih radnika da se pona{aju s istim stepenom integriteta kao i ostatak dru{tva. Kada
neta~nosti, glasine i nedokazane optu`be zamene istinu zasnovanu na li~nom znanju,
dokazima i potvrdama, to zna~i da dono{enje odluka zasnovano na obave{tenosti, a
samim tim i pojedina~na autonomija, nije vi{e bez predrasuda.
18
Clifford Christians, Kim B. Rotzoll i Mark Fackler, Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, 4.
izdanje (White Plains, NY: Longman, 1995), str. 80.
19
Bok, Laying, str. 30-31.
20
"Studio Pair Return to Work After Critic Scam", (~lanak na internetu iz Variety-a, 10. jul 2001),
dostupan na http://news.findlaw.com/entertainment/s/20010710/filmphonydc.htm.
Etika u medijima
104
[teta koja mo`e nastati iz napada na istinu dobro se mo`e ilustrovati spornom deba-
tom u Senatu u vezi s imenovanjem sudije Vrhovnog suda Klerensa Tomasa 1991. godi-
ne. Suo~en s optu`bama biv{e profesorke prava Anite Hil za seksualno zlostavljanje,
Tomas je energi~no demantovao sve optu`be, a proceduru u Senatu nazvao "visokoteh-
nolo{kim lin~ovanjem". Iako se istina mo`da nikada ne}e saznati, deset godina kasnije
biv{i novinar lista American Spectator Dejvid Brok priznao je u jednoj knjizi da su ga
neposredno pre debate u Senatu Tomasove desni~arske pristalice anga`ovale da uni{ti
reputaciju Hilove. Brok tvrdi da je on objavio "skoro sve negativne i ~esto kontradiktorne
optu`be" na ra~un Hilove, kako bi doprineo da ona izgleda "malo blesavo i malo drolja-
sto".
21
U me|uvremenu, u kolektivnoj svesti javnosti, nad sudijom Vrhovnog suda i oso-
bom koja je protiv njega iznela optu`be jo{ lebdi senka.
Pojam autonomije pojedinca delimi~no se zasniva na slobodi izbora. Obmanjivanje
mo`e da potkopa poverenje u na{e izbore, {to nas mo`e u~initi nesigurnim da u budu}-
nosti ispoljavamo svoju autonomiju.
22
Na primer, odsustvo istinoljublja me|u pripadnici-
ma reklamne industrije i slu`bi za odnose s javno{}u razumljivo bi stvorilo klimu nepove-
renja javnosti u poslovnu zajednicu. Zato je izraz dru{tvena odgovornost u{ao u re~nik
medijskih radnika, uz re~ sloboda kao koncept koji se odra`ava i u kodeksima raznih
medijskih profesija.
Drugi razlog za posve}enost istini jeste {to se time pokazuje po{tovanje li~nosti kao
cilja, a ne kao oru|a kojim se mo`e manipulisati. Obmane obi~no stavljaju li~ni interes
iznad interesa drugih. Postoje, naravno, izuzeci, kao kada lekar odbije da ka`e pacijentu
istinu o te{kom oboljenju. Ali, uglavnom odsustvo istinoljubivosti u procesu komunikacija
stavlja primaoca neistinite informacije u podre|eni konkurentski polo`aj. Tamo gde su
medijski radnici ume{ani, problemi se uve}avaju po{to konzumenti ili imaju manje {ansi
da otkriju prevaru nego {to bi to mogli li~no, ili zato {to nemaju na~ina da svoje neslaga-
nje odmah ispolje u nadi da }e to imati nekog uticaja.
Naravno, gre{ka u ovom obrazlo`enju da je istinu potrebno govoriti zbog po{tovanja
prema ljudima jeste u tome {to se ono mo`e upotrebiti da opravda i obmane, kao kada
neko izbegava potpunu otvorenost da bi po{tedeo ose}anja drugih. Na vi{em nivou,
novinari ponekad brane svoju praksu obmanjivanja u ime javnog interesa. Pojedini novi-
nari koji se bave istra`iva~kim novinarstvom koriste se la`nim predstavljanjem da bi otkrili
korupciju dr`avnih funkcionera ili neku drugu ne~asnu aktivnost koja negativno uti~e na
blagostanje dru{tva. S eti~ke ta~ke gledi{ta, takva praksa se brani obrazlo`enjem da }e
doneti korist javnosti, nanose}i pri tom {tetu (obmanjuju}i) samo manji broj ljudi. Oni koji
dovode u pitanje ovakvu praksu veruju da novinari imaju prejaku sklonost da postaju
uljezi i pre nego {to probaju druga sredstva da do|u do pri~e. Iz perspektive koja se
zasniva na du`nostima, dva lo{a ne ~ine dobro (~ak i u ime javnog interesa), a obmanu
kao rutinsku tehniku prikupljanja informacija trebalo bi odbaciti.
Verovanje u istinitost komunikacija gradi poverenje izme|u pojedinaca, kao i izme|u
pojedinaca i institucija. Obmana predstavlja naru{avanje poverenja i smanjuje mogu}-
nost budu}eg uspeha odnosa zasnovanih na poverenju i kredibilnosti.
23
Jedan autor je
21
Citirano u Margaret Carlson, "Pleading Guilty", Time, July 9, 2001, str. 28. Optu`be protiv Hillove
su u David Brock, The Real Anita Hill: The Untold Story (New York: Free Press, 1993).
22
Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 10.
23
James A. Jaska i Michael S. Pritchard, Communication Ethics: Methods of Analysis, 2. izdanje
(Belmont CA: Wadsworth, 1994), str. 132.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
105
praksu laganja ~ak opisao kao "parazita u dru{tvenom procesu".
24
Na primer, menad`er
za odnose s javno{}u hemijske kompanije, koji nije potpuno iskren prema {tampi u vezi s
izlivanjem otrovnih materija, mo`e ostvariti kratkoro~nu dobit, ali }e uskoro uvideti da je
kredibilitet kompanije (a i njegov li~ni) pretrpeo ozbiljan udarac. Sli~no tome, obmanjuju-
}a reklamna praksa predstavlja kr{enje poverenja potro{a~a zato {to je potro{a~u obi~-
no mnogo te`e da otkrije istinu u komercijalnom govoru, nego u politi~kom govoru koji je
podvrgnut analizi u {tampi. Po{to se poverenje gradi na istinitim komunikacijama, laganje
i obmana potkopavaju same temelje dru{tva.
Kona~no, istina je su{tinski va`na za demokratski proces. Demokratija zavisi od oba-
ve{tenog gra|anstva koje politi~kom i ekonomskom tr`i{tu pristupa sa znanjem koje pod-
sti~e analiti~no razmatranje. U slo`enom demokratskom dru{tvu mediji su primarni pro-
vodnici protoka informacija i u onoj meri u kojoj ne pru`aju istinite, ta~ne i relevantne
informacije, u toj meri uskra}uju svojoj publici intelektualnu hranu neophodnu za racio-
nalno odlu~ivanje. Novi trendovi ka novinarstvu kratkih i efikasnih izjava (sound bite), i
zamena promi{ljenog izve{tavanja i analize senzacionalizmom i trivijalnostima u tabloidi-
ma, predstavljaju zabrinjavaju}e ilustracije koliko je istina ~esto izlo`ena pritisku komerci-
jalnih vrednosti. Naravno da u eti~kom smislu nema ni~eg lo{eg u `elji medija da iza|u u
susret ukusu publike. Mediji moraju da dele moralnu odgovornost za srozavanje demo-
kratskih vrednosti u onoj meri u kojoj je javnost odustala od ozbiljnog sadr`aja u zamenu
za banalnost. Ali kada mediji nisu odani demokratskom mandatu da opslu`uju politi~ki i
ekonomski sistem koji im je omogu}io da postoje, oni postaju kulturno disfunkcionalni i
sistemu uskra}uju vitalnost.
Medijski radnici i dihotomija istina-neistina
Reklo bi se da je u teoriji apsolutna istina ideal kojem bi svi medijski radnici trebalo da
te`e. U praksi, me|utim, primena tog principa ~esto zavisi od okolnosti i uloge moralnog
agenta. Iako direktne neistine retko mogu biti opravdane, to koliko istine je dobro za du{u
javnosti zavisi od na{ih o~ekivanja. Na primer, o~ekujemo da novinari budu nepristrasni i
da istinito izve{tavaju (dakle, da objavljuju {to je vi{e mogu}e poznatih ~injenica va`nih
za pri~u). S druge strane, konzumenti shvataju da su reklamne agencije i firme za odnose
s javno{}u ne~iji zastupnici i od njih ne o~ekuju da urade bilo {ta {to bi bilo protivno
njihovim li~nim interesima ili interesima njihovih klijenata. To ne iznena|uje ako se ima u
vidu ~injenica da radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javno{}u dolaze iz druga-
~ije tradicije od novinara. Tada je pitanje koliko istine bi trebalo otkriti i pod kojim bi okol-
nostima radnici reklamnih agencija i firmi za odnose s javno{}u mogli da zadr`e informa-
cije koje su mo`da va`ne potro{a~ima.
Analiziraju}i ulogu istine u odnosu prema razli~itim oblicima medijske profesije, profe-
sor Frenk Diver s Univerziteta Alabama predla`e da napravimo kontinuum, jedan oblik
eti~ke skale, od jednog do drugog ekstrema.
25
Apsolutna istina bila bi na jednom kraju, a
su{ta la` na drugom. Oni ~iji je cilj da daju ~injenice i informacije (na primer, eti~ki novina-
ri) bili bi blizu prvog kraja skale. Oni koji nameravaju da obmanjuju, ~ak i s opravdanim
razlozima, bili bi na drugom kraju skale. Neeti~ki novinari i radnici reklamnih agencija i
firmi za odnose s javno{}u koji svesno izbacuju neistine, zauzimaju istaknuto mesto na
24
Shibles, Laying, str. 19.
25
Vidi Frank Deaver, "On Defining Truth", Journal of Mass Media Ethics 5, no. 3 (1990): 168-177.
Etika u medijima
106
tom delu skale. Izme|u te dve krajnosti, prema Diveru, nalaze se dve grupe: oni koji
nameravaju da ubede koriste}i selektivne informacije (dakle ne celu istinu) - radnici re-
klamnih agencija i firmi za odnose s javno{}u, i oni koji koriste neistine bez namere da
obmanu. Fikcija (dakle, medijska zabava koja ne te`i istinitom izno{enju ~injenica), para-
bole, alegorije i iskrene gre{ke spadaju u tu kategoriju. Tu le`i i novo novinarstvo, koje je
popularnost steklo {ezdesetih godina pro{log veka, zato {to ono ~esto koristi parabole,
alegorije i izmi{ljene likove da bi postiglo "{iru istinu". Ono se ~esto opravdava stavom da
fiktivni pristup stvarnim doga|ajima i idejama privla~i {iru publiku od konvencionalno
strukturisanog novinarstva.
26
Istina u novinarstvu
Standard novinarske istine. Iz novinarske perspektive, postoji obilje stavova o tome
{ta ~ini istinito novinarsko izve{tavanje. U najmanju ruku, ~ini se da tri koncepta le`e u
osnovi pojma istine u izve{tavanju.
27
Prvi i najo~igledniji koncept jeste taj da izve{tavanje mora biti ta~no. ^injenice se mo-
raju proveriti; dakle, moraju se zasnivati na ~vrstim dokazima. Ako postoji sumnja ili spor
u vezi sa ~injenicama, to publici treba otkriti. Ovo je minimalan zahtev ispod kojeg se ne
mo`e i}i, jer neta~ne informacije mogu potkopati kredibilitet bilo kog novinarskog podu-
hvata. Tako|e bi trebalo proveriti ta~nost izjava. Sa stanovi{ta eti~ke prakse, menjanje
direktnih izjava, kako bi se izbegle neprijatnosti po govornika, sumnjivo je. Ako postoji
problem u tom smislu, trebalo bi koristiti indirektne, prenesene izjave ili parafraze. Ipak,
neki novinari veruju da se, na primer, "~i{}enje" izjava sagovornika od gramati~kih gre{a-
ka mo`e opravdati po{tenjem prema sagovorniku.
Ono {to u novinarskoj profesiji nije opravdano i smatra se smrtnim novinarskim gre-
hom jeste izmi{ljanje ili menjanje sadr`aja izjava, ~ak i kada odra`ava su{tinsku istinu
onoga {to je re~eno. Pre nekoliko godina novinarka D`enet Malkolm je izazvala kontro-
verze u novinarskoj zajednici (i tu`bu koja je stigla ~ak do Vrhovnog suda) kada je optu-
`ena za izmi{ljanje izjava. Ona je za magazin New Yorker i za jednu knjigu intervjuisala
psihoanaliti~ara D`efrija Mejsona u vezi s njegovim stavovima o Frojdu. Mejson ju je op-
tu`io da je u intervju ubacila nepostoje}e izjave ~ime je nanela {tetu njegovoj reputaciji.
Malkolmova je demantovala da je pravila bilo kakve izmene u njegovim izjavama, osim
minornih. U svakom slu~aju, ve}ina {tampe nije bila na njenoj strani.
28
[ta ako su izjave ta~ne, ali sadr`e mi{ljenja za koje novinar veruje da su pogre{na?
Postoji li obaveza da se proveri istinitost svake izjave ({to je, na primer, u jeku politi~ke
kampanje nemogu}e) ili obaveza novinara prestaje ta~nim preno{enjem onoga {to je
sagovornik rekao? Ako se istinitost ne proveri publika ostaje uskra}ena jer nema pristup
istini, ali postoji i pitanje da li ta obaveza predstavlja moralni imperativ. U svakom slu~aju,
kada novinar ne prisustvuje li~no nekom doga|aju ili kada informacije nisu op{te pozna-
te, novinari bi morali da ka`u ko je izvor informacije. To je osnovni zahtev ta~nog izve{ta-
vanja.
26
Ibid., str. 174.
27
O nekima govore Stephen Klaidman i Tom L. Beauchamp u The Virtuous Journalist (New York:
Oxford University Press, 1987), str. 34-55.
28
Vidi "When Is a Quote Not a Quote?" Newsweek, 21. januar, 1991, str. 49; Paul McMasters, "Hold
Your Nose and Defend Janet Malcolm", Quill, januar/februar 199, str. 8-9.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
107
Na`alost, neta~ne izjave i pri~e ~esto dobijaju sopstveni `ivot kada novinari ne sprove-
du sopstvene istrage i samo prihvate svedo~enja svojih kolega kao svetinje. Javnost mo-
`e nekriti~ki takve pri~e da prihvati kao novinarsku istinu. Jedan od poznatijih primera
dogodio se kada je, kao direktna, preneta izjava predsedni~kog kandidata demokrata Ala
Gora da je "prona{ao" internet. Zapravo, Gor je u intervjuu Volfu Bliceru sa CNN-a rekao:
"Tokom slu`be u Kongresu preuzeo sam inicijativu da se napravi internet." Kada su repu-
blikanci i mediji osudili Gora zbog te izjave, nekoliko stru~njaka za internet reklo je da Gor
zapravo jeste igrao va`nu ulogu u razvoju interneta dok je bio u Kongresu.
29
Pronalaskom interneta i neizbe`ne privla~nosti internet novinarstva, problem incestu-
oznog izve{tavanja, u kojem novinari slobodno pozajmljuju jedni od drugih, najverovatni-
je }e se uve}avati. Onaj ko je objavio originalnu vest, eventualne neta~nosti mo`e da
ispravi odmah, ali te }e neta~nosti najverovatnije opstati u pri~ama nastalim na osnovu
originalne. Mora se priznati da re{enje ovog problema nije lako ni za najstrastvenije eti~a-
re, ali koska je ba~ena. "Ako ugled nije dovoljno ubedljiv razlog da se razmisli o ovim
stvarima, razmotrimo ~injenicu da deljenje sadr`aja ote`ava brisanje gre{aka. [to je vi{e
sajtova koji jedni od drugih preuzimaju sadr`aj, ili se pozivaju na njega, to je ve}a verovat-
no}a da }e do}i do trajnih propusta. Zamislite sada da vas uhvate kako morate da povu-
~ete to {to ste objavili", pi{e Barb Palser u magazinu American Journalism Review.
30
Posebno problemati~na slabost u novinarskoj ta~nosti (a odatle i ukupnoj istinitosti
pri~e) le`i u izve{tavanju o istra`ivanjima. To je zna~ajno zato {to tr`i{tem sve vi{e domi-
niraju studije i ankete namenjene javnoj upotrebi. Mnogi novinari koji u svom liberalnom
obrazovanju nikada nisu pro{li kurs statistike ili eksperimentalnog dizajna zastaju zbunje-
ni pred nau~nim studijama. Bez neophodnih intelektualnih oru|a za ocenu metodologije
i zaklju~aka, oni ~esto te studije prihvataju nekriti~ki. Ovo nije mesto za upu{tanje u kratki
kurs nau~ne metodologije, ali novinari i ne moraju da budu nau~nici da bi bar postavili
pitanje izvora neke studije i to objavili u svojim izve{tajima. Ve} taj podatak sam po sebi
mo`e ne{to da ka`e o kredibilnosti studije.
Time se ne `eli re}i da su sva istra`ivanja neta~na, ve} samo da se moraju detaljno
ispitati ako dolaze od organizacije koja zastupa ne~ije politi~ke ili ekonomske interese.
Minimalni eti~ki zahtev je da se takve studije pripisuju njihovim izvorima, tako da javnost
mo`e da oceni njihov kredibilitet. Tamo gde je to mogu}e, novinari bi trebalo da obezbe-
de ravnote`u izve{tajima uklju~ivanjem onih sa druge strane nau~ne jedna~ine, ako takvi
postoje.
Na`alost, senzacionalisti~ko izve{tavanje i poluistine ponekad optere}uju ta~no izve-
{tavanje o istra`iva~kim studijama. Primer je izve{taj Nacionalnog instituta o zdravlju de-
teta i ljudskom razvoju (National Institute of Child Health and Human Development) koji je
sadr`ao i jedan provokativan zaklju~ak: da postoji pozitivna veza izme|u vremena koje
dete provodi u jaslicama i njegovog problemati~nog pona{anja po dolasku u vrti}. Neki
listovi su svojim vestima o ovom izve{taju dali naslove kao: "Od beba do siled`ija" i "Veza
jaslica i agresivnosti: vi{e sati u jaslicama pove}ava de~je probleme". Ono {to je u nekim
vestima presko~eno bile su druge studije koje bi na ovaj izve{taj bacile malo druga~ije
svetlo. Na primer, vi{e kvalitetno provedenog vremena u jaslicama doprinosi boljim rezul-
29
Janet Hall, "Gore Media Coverage-Playing Hardball", Columbia Journalism Review, septembar/
oktobar 2000, str. 31.
30
Barb Palser, "Virtual Write-Out", American Journalism Review, maj 2001, str 70. Palser vodi obuku
za urednike vesti na internetu u televizijskim stanicama u Americi i Kanadi.
Etika u medijima
108
tatima dece u jezi~kim i kognitivnim testovima. Osim toga, "agresivno pona{anje" koje se
kasnije javlja me|u decom obuhvata ne samo osobine kao "prkosan", "ratoboran" i "nepo-
slu{an", ve} i mnogo bezazlenije osobine, poput "ne mo`e da ~eka" i "tra`i pa`nju".
31
Dok ve}ina novinara smatra ta~no izve{tavanje prvim principom eti~kog novinarstva,
vremenski pritisci i pritisci konkurencije nekada negativno uti~u na ta~nost novinskog
izve{tavanja. Najve}i propust u skorijoj pro{losti dogodio se kada su ~etiri velike TV mre-
`e, CNN, Associated Press i mnogi vode}i ameri~ki listovi neta~no proglasili Ala Gora
pobednikom predsedni~kih izbora 2000. godine. Nadrealna priroda izve{tavanja o fini{u
izbora trajala je ~itave ve~eri, da bi zatim TV mre`e uvidele svoju gre{ku i proglasile D`or-
d`a Bu{a mla|eg pobednikom, pa onda i tu vest povukle i proglasile izbornu trku neodlu-
~enom.
32
"Gor je! Bu{ je! Haos je!" bio je naslov u magazinu Broadcasting & Cable koji je
najbolje odslikao frustraciju unutar medija.
33
Posle 35 dana Vrhovni sud je doneo odluku da se Bu{ mo`e smatrati pobednikom u
brojanju glasova na Floridi i samim tim pobednikom kompletnih izbora. Kriti~ari nisu mo-
gli da se slo`e o uzrocima ovog debakla. Neki su krivicu svalili na pogre{ne podatke
dobijene od slu`be koja mre`ama i Associated Press-u dostavlja rezultate anketa bira~a
po izlasku sa birali{ta (exit polls) i sirove rezultate brojanja glasova. Drugi su optu`ili
saveznu dr`avu Floridu za davanje nepreciznih izbornih rezultata.
34
Oko jedne ta~ke, me-
|utim, postojala je skoro apsolutna jednoglasnost: mediji, a posebno TV mre`e, pretrpeli
su ogroman gubitak kredibiliteta. Predsedavaju}i potkomiteta za Telekomunikacije u ame-
ri~kom Kongresu Bili Tauzin ~ak je optu`io mre`e da su "uskratile Amerikancima pravo
glasa" i obe}ao saslu{anja o propustima TV mre`a u izbornoj no}i.
35
Drugi zahtev za novinarskom istinom jeste da bi istinita pri~a, osim {to mora biti ta~na,
trebalo i da promovi{e razumevanje. Vremenska i prostorna ograni~enja nekada spre~a-
vaju davanje detaljnih obja{njenja, odnosno razumevanje svake situacije. Cilj bi trebalo
da bude davanje su{tinski kompletnog izve{taja. Pri~a bi trebalo da sadr`i {to vi{e do-
stupnih relevantnih informacija, a od su{tinskog zna~aja je to da se prose~nom ~itaocu ili
gledaocu ponudi bar obja{njenje ~injenica i njihovog konteksta. To novinara postavlja
negde izme|u dva ekstrema - punog i nikakvog izno{enja ~injenica.
36
^injenica je da se cela istina o nekoj situaciji verovatno nikada ne mo`e saznati, ali
eti~ka pitanja nastaju kada moralni agenti namerno zadr`e neke ili sve ~injenice od zna-
~aja za javni interes. To je antieti~ka praksa prema novinarskom imperativu izve{tavanja o
svim poznatim relevantnim ~injenicama, s tim {to ponekad pretnje po `ivot pojedinaca ili
blagostanje dru{tva dovode do zadr`avanja ili odlaganja objavljivanja odre|enih vrsta
informacija. Dva glavna primera su vesti o terorizmu ili otmicama, koje se brzo menjaju.
Postoje i druge prilike kada novinarski imperativ istinitog izve{tavanja trpi pred mo}ni-
jim silama koje su isto tako re{ene da zbog svojih ciljeva kontroli{u protok informacija do
javnosti. Medijsko pra}enje vojnih sukoba je primer koji se stalno javlja. Posle iskustva s
izve{tavanjem medija o Vijetnamskom ratu, koje je smatrao neobuzdano negativnim, Pen-
31
Carol Guensberg, "Bully Factories?" American Journalism Review jul/avgust 2001, str. 50.
32
Vidi Neil Hickey, "The Big Mistake", Columbia Journalism Review, January/February 2001, str. 32-
35.
33
Vidi "It's Gore! It's Bush! It's a mess!, "Broadcasting & Cable, November 13, 2000, str 6-7.
34
Primer vidi u Meredith O'Brien, "How Did We Get It So Wrong", Quill, januar/februar, str. 14-18,
Gary Hill, "Election Coverage: A Major Media Mistake", Quill, januar/februar 2001, str. 19.
35
Paige Albiniak, "Coverage on the Carpet", Broadcast & Cable, 13. novembar, 2000, str. 12.
36
Op{irnije vidi u Klaidman, The Virtuous Journalist, str. 40-41.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
109
tagon, ~iji su visoki rukovodioci bili veterani tog nepopularnog rata, bio je re{en da ne
ponovi iste gre{ke u operaciji Pustinjska oluja kojom je uspe{no sru{ena ira~ka okupacija
Kuvajta. U relativno kratkoj kampanji, koja je trajala sto dana, vojska je drasti~no ograni-
~ila pristup medijima u borbene zone. Novinari, od kojih je mnogima to bio prvi rat, delo-
vali su kao hipnotisani zbog neumornog dotoka "o~i{}enih" informacija iz Pentagona.
Magazin Newsweek je te novinare opisao kao "nezrelu decu kompjuterskih igraonica,
fasciniranu visokom tehnologijom na konferencijama za {tampu. Nekada novinske orga-
nizacije deluju toliko zauzete pa`njom prema generalima da zaboravljaju da postavljaju
pitanja. Dopisnici rivalskih medija, listovi i TV mre`e odigrali su ba{ onako kako je Penta-
gon `eleo."
37
Ne{to uzdr`aniji komentatori prekorevali su medije zbog nekriti~nosti, dok
su ih oni manje blagonakloni optu`ivali da su vladini kolaboracionisti.
38
Ponekad promocija razumevanja ne uspeva zato {to novinari nemaju dovoljno znanja
o pri~i na kojoj rade. Razmotrimo ovaj slu~aj koji je u New York Times-u opisala saradnica
za verska pitanja Lori Goldman. Novinar poslat da izve{tava o pentakostalnoj molitvi na
stepenicama ameri~kog Kongresa stavio je u svoj izve{taj i ove uznemiruju}e re~i vodite-
lja Hri{}anskog radija izgovorene sa bine: "Pomolimo se da Bog pobije sve na Kapitolu."
Novinar je pomislio da "pobiti" (engl. slay) zna~i ba{ to - ubiti. Me|utim, pripadnici penta-
kostalne vere znaju da tra`iti od Boga da "pobije" nekoga zna~i nadvladati ga duhom i
moliti se da }e i njega ispuniti ljubav prema Isusu. Na`alost, novinar to nije znao i nije se
potrudio da proveri naizgled neverovatan poziv na ubistvo ~itavog Kongresa.
39
Tre}i kriterijum istinitog ~lanka je taj da on mora biti po{ten i uravnote`en. Ta dva
udvojena koncepta podrazumevaju, prvo, izbegavanje bilo kakve primetne novinarske
pristrasnosti. Novinari, kao i svi mi, unose u svoj posao odre|eni kulturolo{ki balast. Da li
je onda mnogo tra`iti od njih da svoje predrasude ostave ispred vrata redakcije? Nijedna
optu`ba ne iznosi se ~e{}e na ra~un medija i nema potencijal da vi{e naru{i kredibilitet
od pristrasnog izve{tavanja. Pogledajmo, na primer, rezultate studije koju su izveli Istra`i-
va~ki centar Pew (Pew Research Center) i Projekat za izuzetno novinarstvo (Project for
Excellence in Journalism) povodom pra}enja predsedni~ke kampanje 2000. godine. Na
osnovu pregledanih 2400 novinskih, TV i internet vesti tokom pet nedelja, istra`iva~i su
ustanovili da je zapanjuju}ih 76 odsto izve{taja bilo na jednu od ove dve teme: da je Al
Gor lagao i preterivao, odnosno da je obele`en skandalima; kao i da je Bu{ "druga~ija
vrsta republikanca".
40
Studija centra Pew je pored ove pora`avaju}e optu`be na ra~un
{tampe iznela i zaklju~ak podr`an primerima iz magazina Columbia Journalism Review:
"Dvostruko vi{e novinarskih stavova o Bu{ovom nego o Gorovom karakteru bilo je izneto
bez ikakvih dokaza. Drugim re~ima, to su bila ~isto li~na mi{ljenja, bez ikakve novinarske
analize."
41
Osim izbegavanja pristrasnosti, po{tenje i ravnote`a zahtevaju da novinari prepoznaju
ona gledi{ta koja produbljuju razumevanje teme. Treba ulo`iti svaki trud da se ta gledi{ta
iznesu po{teno i proporcionalno njihovom zna~aju za temu.
37
"Not Their Finest Hour", Newsweek, 8. jun, 1992, str. 66.
38
O ulozi medija u operaciji Pustinjska oluja vidi u John R. MacArthur, Second Front: Censorship
and Propaganda in the Gulf War (New York: Hill & Wang, 1992).
39
Bill Kovach i Tom Rosentail, The Elements of Journalism (New York, Grown Publishers, 2001),
str. 85-86, citira Laurie Goodstein, govor sa CCJ Detroit Forum, 2. februar 1998.
40
Jane Hall "Gore Media Coverage-Playing Hardball", Columbia Journalism Review, septembar/
oktobar 2000, str. 30.
41
Ibid.
Etika u medijima
110
Najve}a pretnja novinarskoj istinitosti obi~no se javlja tokom perioda kriza. Novinari
koji su izve{tavali o stravi~nim doga|ajima 11. septembra 2001. godine, na primer, bili su
suo~eni s eti~kim izazovima bez presedana dok su poku{avali da prenesu ta~ne informa-
cije prestra{enoj naciji. Tog dana Amerikanci su s jezom gledali kako dva putni~ka aviona
udaraju u zgrade Svetskog trgovinskog centra u Njujorku, a tre}i pravi ogromnu rupu u
Pentagonu u Va{ingtonu - tom simbolu vojne mo}i nacije. Arapski teroristi, motivisani
strasnom mr`njom prema SAD, pretvorili su te avione u oru`je za masovno uni{tavanje.
^etvrti avion sru{io se u Pensilvaniji, kada se nekoliko putnika suprotstavilo otmi~arima i
tako herojski omelo njihove planove da uni{te jo{ neku od ameri~kih institucija. Dok je
nacija poku{avala da iza|e na kraj sa strahom koji su izazvali napadi na ameri~kom tlu i
gubitak hiljada nevinih `ivota, {irom po{tanske slu`be SAD pokrenut je bioteroristi~ki
napad antraksom. Opasnosti su bili izlo`eni politi~ki lideri, novinari i po{tanski slu`benici.
Nepoznati napada~ uspeo je da na ovaj na~in usmrti nekoliko ljudi.
Izve{tavanje o bilo kojoj nacionalnoj tragediji riskantan je posao s eti~ke ta~ke gledi-
{ta, ali su obim onoga {to se desilo 11. septembra i posledice tog doga|aja suo~ili novi-
nare sa te{kim izazovom - kako pru`iti ta~ne izve{taje o doga|ajima u kontekstu promo-
visanja razumevanja, a pri tom ne podgrevati dodatno strah i paniku. Nedeljama nakon
napada novinari su dobijali obilje informacija, ~esto kontradiktornih ili neta~nih, od Bele
ku}e, raznih dr`avnih zvani~nika i drugih izvora. U tom procesu ~injenice nekada postaju
`rtve. U pri~i o antraksu, na primer, urednici su muku mu~ili kako da daju korisne informa-
cije koje }e javnosti pomo}i da se za{titi od zaraze, a da pri tom izbegnu stvaranje histe-
rije. Jedan komentator je primetio u magazinu American Journalism Review: "Mediji su bili
taoci drame nad kojom nisu imali kontrolu."
42
^injenica da su i neki novinari bili na meti
napada antraksom ote`ala je o~uvanje emotivne distance koja se obi~no o~ekuje od
profesionalnih novinara. Voditelj TV mre`e NBC Tom Brokou, koji je i sam bio meta napa-
da, verovatno je izrazio ose}anja jednog broja svojih kolega kada je na kraju dnevnika 15.
oktobra pokazao bo~icu s pilulama i rekao: "S verom u Cipro".
43
Cipro je, naravno, popu-
larni lek protiv antraksa koji je brzo postao uobi~ajena pojava u mnogim doma}instvima.
Analize eti~kog pona{anja medija tokom pra}enja krize od 11. septembra nesumnjivo
}e trajati godinama, ali su prvi zaklju~ci ohrabruju}i. Uprkos nekih eti~kih gre{aka, jav-
nost je medijima dala visoke ocene za izve{tavanje u danima posle 11. septembra. Na
primer, u istra`ivanju centra Pew sredinom septembra izve{tavanje je ocenilo kao "izvan-
redno" ili "dobro" impresivnih 89 odsto anketiranih. Mesec dana kasnije takve ocene da-
valo je 85 odsto anketiranih.
44
Mo`da je jedan od razloga povoljnih ocena medija u javno-
sti bila i patriotska groznica koja je o~igledno zahvatila i novinske organizacije. Ameri~ka
zastava se pojavljivala na ekranima, na panoima iza voditelja, a novinari su nekriti~ki
prihvatali informacije dobijene od dr`avnih lidera i drugih zvani~nika. Neki izve{taji su bili
izrazito patriotski intonirani, {to je razumljiva reakcija na stravi~an ~in protiv nevinih civila.
"Problem je {to je te{ko biti kriti~an kada publika utone u patriotizam", prime}uje D`ejn
Kirtli, profesor Medijske etike i prava na Univerzitetu Minesota.
45
Mo`da je, me|utim, odo-
bravanje javnosti rezultat ~injenice da pa`ljiva provera predvidive poplave glasina i nepo-
42
Sherry Ricchiardi, "The Antrax Enigma", American Journalism Review, decembar 2001, str. 18.
43
Ibid., str. 21.
44
The Pew Research Center For The People & The Press (izve{taj sa interneta, 28. novembar 2001,
pristupljeno 7. januara 2002.) dostupna na http://www.people-press.org/112801s1.htm.
45
Citirano u Marija Trombly, "Ethics and War", Quill, decembar 2001. str. 15.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
111
tvr|enih ~injenica od proverenih novinara
46
nije lak posao u okru`enju u kojem novinari
nemaju uzore na koje bi se oslonili.
Ipak, bilo je i druga~ijih glasova. Neki kriti~ari su optu`ili novinare za napu{tanje tradi-
cionalne uloge nezavisnog nadzornika vlasti i za izve{tavanja o spoljnopoliti~kim posledi-
cama "rata protiv terorizma" nekriti~kim okom.
47
U demokratskom dru{tvu posve}enom
slobodnom protoku informacija, ta~nost ~injenica je o~igledan eti~ki imperativ, ~ak i kada
se nepovoljno odra`ava na vladinu politiku. Na primer, kada je {ok od teroristi~kih napa-
da utihnuo, a novinari poku{ali da ponovo posmatraju stvari u {irem kontekstu, sve ve}u
pa`nju usmerili su na pri~e u vezi s ameri~kom politikom prema Bliskom istoku i dru{tvi-
ma koja predstavljaju plodno tle za teroriste poput Osame bin Ladena.
Naravno, napori da se u ameri~koj javnosti pro{iri razumevanje za kontekst pri~e o 11.
septembru neophodno su podrazumevali intervjue s arapskim sagovornicima koji su mo-
gli da pru`e jedinstven uvid u kulturu u kojoj je odrastao Bin Laden. U takvim novinarskim
poduhvatima postoji rizik da sagovornik proba da kontroli{e svrhu intervjua. To je bio
slu~aj kada su ABC i CBS zatra`ili intervju sa Osaminom svastikom Karmen bin Laden.
Njen advokat je postavio nekoliko uslova za intervju, kao {to su pravo da on i njegov
klijent prvi vide intervju i eventualno unesu izmene, {to bi predstavljalo kr{enje standarda
u obe organizacije. TV ku}e su odbile zahteve, a ABC je kasnije ipak dobio intervju.
48
CNN je izazvao eti~ke kontroverze kada je postao prva zapadna medijska ku}a koja je
uspela da postavi pitanja Osami bin Ladenu posle 11. septembra. Kako pi{e magazin
Broadcasting & Cable,
49
CNN je saop{tio da je preko arapske TV mre`e Al D`azira dosta-
vio pitanja za intervju sa Bin Ladenom. CNN je svoj potez branio priznanjem da dostavlja-
nje pitanja unapred nije u skladu s politikom ku}e, ali da posebne okolnosti u ovom
slu~aju dozvoljavaju odstupanje od pravila. CNN je poku{ao da odgovori na o~ekivane
kritike tako {to je saop{tio da nije pristao ni na kakva uslovljavanja u pogledu pitanja, niti
se obavezao da }e emitovati Bin Ladenove odgovore. Stru~njak za novinarsku praksu sa
Univerziteta Pojnter Bob Stil stao je u odbranu odluke CNN-a s obrazlo`enjem "da je
vredno ~uti {ta se krije u Bin Ladenovoj glavi, makar to bila i propaganda."
50
Stil je prime-
tio i to da je CNN obe}ao uredni~ku kontrolu nad eventualno dobijenim materijalom, kao
i da nije dao nikakve garancije da }e materijal emitovati. "To jeste iskakanje od novinarske
nezavisnosti, ali ne i totalno uni{tavanje te nezavisnosti", zaklju~io je Stil.
51
Uporedo sa histerijom u javnosti u nedeljama posle 11. septembra, u nekim zajedni-
cama je do{lo i do pojave predrasuda prema ameri~kim Arapima. Zato je bilo od su{tin-
ske va`nosti da mediji smire strahove {okirane nacije i da izbegnu raspirivanje plamena
netrpeljivosti zbog etni~kog porekla otmi~ara aviona. Mnogi pripadnici zajednice ameri~-
kih Arapa bili su izlo`eni diskriminaciji i neosnovanim otu`bama, ali su novinari brzo pre-
nosili apele vladinih zvani~nika i ameri~kih Arapa na toleranciju i razumevanje. Pod ta-
kvim okolnostima, uskra}ivanje ta~nih informacija mo`e dovesti do gra|anskih nemira.
"Veoma je va`no da novinari ne potpiruju vatru gre{aka i netrpeljivosti", primetio je Piter
Susman, ~lan Odbora za etiku u Dru{tvu profesionalnih novinara.
46
Primer u Fred Brown, "Journalists Rise To Challenge of Tragedy", Quill, oktobar 2001, str. 31.
47
Primer u Trombly, "Ethics and War", 14-17.
48
Elizabeth Jensen "Interview Subjects Try Bending Rules of Journalism", izve{taj objavljen u Advo-
cate, 31. oktobar 2001., str. 11A.
49
Dan Trigoboff, "CNN's bin Laden Dilemma", Broadcasting & Cable, 22. oktobar 2001, str. 14.
50
Ibid.
51
Ibid.
Etika u medijima
112
Moramo biti surovo jasni u davanju konteksta za svako potencijal-
no potpiriva~ko izve{tavanje i moramo dva puta proveriti pouzdanost
svih informacija pre nego {to ih stavimo u javnu arenu, gde }e sigurno
nad`iveti pretpostavljenu valjanost... Ne mogu se praviti suptilne razli-
ke tamo gde postoje jake strasti u javnosti. U tom slu~aju nanosi se
{teta dr`avljanima raznih zemalja i pripadnicima odre|enih etni~kih i
verskih grupa, kao i pojedincima.
52
Op{ta pomama. Uznemiruju}a tendencija koja ugro`ava sva tri ovde opisana stan-
darda jeste `urba medija da donesu sud kada obra|uju neku senzacionalnu pri~u. To se
ponekad naziva op{ta pomama ili mentalitet stada. Ako jedan takav novinarski stampedo
prate i neta~nosti u izve{tavanju, onda se {teta uve}ava a kredibilitet medija pojavljuje
kao optu`enik pred sudom javnosti. Pogledajmo, na primer, medijsku pomamu pokrenu-
tu jednim ~lankom u New York Times-u. List je 6. marta 1999. godine objavio da je Kina
upotrebila tajne ukradene iz Nacionalne laboratorije u Los Alamosu u SAD za razvoj vla-
stitog programa nuklearnog naoru`avanja. U izve{taju nije objavljeno ko je osumnji~en,
ali je re~eno da je to nau~nik zaposlen u laboratoriji. Navedena je i izjava agenta CIA-e
koji je taj slu~aj uporedio sa slu~ajem D`ulije i Etela Rozenberga, bra~nog para osu|e-
nog na smrt 1953. godine zbog navodnog {pijuniranja za tada{nji Sovjetski Savez.
53
Izve-
{taj u New York Times-u brzo je postao nacionalna tema sa nimalo bezazlenim posledica-
ma. "Iako je nekoliko novinara i novinskih ku}a zauzelo skepti~an stav prema rastu}oj
histeriji, mnogi drugi pa`nju nisu posvetili sopstvenom izve{tavanju, ve} su se samo opre-
delili za drasti~no pojednostavljenu verziju Times-ovih izve{taja", prime}eno je u jednom
~lanku u magazinu American Journalism Review.
54
Dva dana posle prvog izve{taja, Ven
Ho Li, {ezdesetogodi{nji ameri~ki nau~nik tajvanskog porekla, ostao je bez posla. Upr-
kos negiranju da je Kini dostavljao tajne podatke, Li je proveo 278 dana u samici, a da
nikada nije optu`en za {pijuna`u. Vlada je na kraju odustala od ve}ine, ali ne i svih optu-
`bi protiv njega.
55
Osvr}u}i se na izve{tavanje o tom slu~aju, New York Times je priznao propuste i nekri-
ti~ko oslanjanje na vladine izvore. Ali, kako je primetio list US News u svojoj oceni situaci-
je: "Obi~no gre{ke jednog lista ne privla~e toliku pa`nju. Ali propusti Times-a imaju pose-
ban zna~aj, zato {to taj list pokre}e pitanja u ovoj zemlji."
56
Ipak, op{ta pomama ne po~inje uvek od tako istaknutih novinskih organizacija. Pogle-
dajmo najve}u vest u 1998. godini, koja je potekla iz Ovalne sobe, o odnosu Bila Klintona
sa pripravnicom u Beloj ku}i Monikom Levinski. Vest se prvo pojavila na internet sajtu
Meta Drad`a, koji je specijalizovan za glasine i tra~eve, a ne ta~ne i pouzdane vesti. Po{to
je odnos Bila Klintona i Monike Levinski, izme|u ostalog, bio i predmet istrage specijal-
nog saveznog tu`ioca, niko ozbiljan ne mo`e osporiti novinsku vrednost tog doga|aja.
Me|utim, kvalitet izve{tavanja posebno prvih dana bio je uznemiruju}i. Magazin Quill,
57
52
Brown, "Journalists Rise to Challenge Tragedy", str. 31.
53
James Risen i Jeff Gerth, "Breach at Los Alamos: A Special Report; China Stole Nuclear Secrets
for Bombs, U.S. Aids Say", New York Times, 6. mart 1999. str A1.
54
Lucinda Fleeson, Rush to Judgment", American Journalism Review, novembar 2000, str. 22.
55
Angie Cannon i Jay Tolson "The Old Gray Lady Is in the Spotlight", U.S. News & World Report, 9.
oktobar 2000, str. 56.
56
Ibid.
57
Za drugu procenu kvaliteta izve{tavanja o aferi Clinton-Lewinski vidi Jules Witcover, "Where We
Went Wrong", Columbia Journalism Review, mart/april 1998, str. 19-28.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
113
koji izdaje Dru{tvo profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists - SPJ),
dva meseca kasnije na naslovnoj strani postavio je pitanje da li se mo`da po`urilo sa
dono{enjem sudova. Biv{i predsednik tog dru{tva i predsedavaju}i njegovog odbora za
etiku Stiv Gejman dao je ovakvu ocenu:
Umesto traganja za istinom - {to je temelj Eti~kog kodeksa SPJ-a -
novinare {tampanih i elektronskih medija vi{e je zanimalo da kopiraju
i jure jedni druge. Umesto da identifikuju anonimne izvore, ina~e ugledni
novinari prepustili su svoju odgovornost drugim novinarima i urednici-
ma, koji su ~esto izgledali kao da slede neki labaviji skup eti~kih smer-
nica.
58
Ovakvu ocenu podr`ava i studija koju je naru~io Odbor bri`nih novinara (Committee
of Concerned Journalists). U toj studiji analizirano je izve{tavanje vode}ih TV emisija i
listova tokom prvih {est dana skandala. Zaklju~ak? ^etrdeset jedan odsto izve{taja bile
su analize, mi{ljenja, spekulacije ili ocene umesto izve{tavanja o ~injenicama.
59
U najve-
}em broju prvih izve{taja uglavnom se nije govorilo ko su izvori informacija. Taj neprijatni
zaklju~ak nije pro{ao neprime}eno me|u ~itaocima i gledaocima. U jednoj anketi ura|e-
noj mesec dana posle izbijanja skandala, Amerikanci su se uglavnom slo`ili oko dva
prideva kojima bi opisali izve{tavanje o toj pri~i: preterano (80%) i neprijatno (71%). Kada
su u~esnicima u anketi ponu|ene dve opcije o mogu}im razlozima zbog kojih su mediji
toliko pa`nje posvetili ba{ ovoj pri~i, 81 procenat je rekao da medije najvi{e zanima da
privuku {to vi{e publike, a samo 14 procenata je smatralo da su mediji `eleli da u potpu-
nosti objasne celu pri~u.
60
Ovde nemamo dovoljno prostora da se posvetimo zna~ajnijem
analiziranju cele te epizode, ali ~itaocu skre}emo pa`nju na izdanje magazina Columbia
Journalism Review za mart/april 1998. godine, gde se mo`e na}i jedna zanimljiva ocena
medijskog pra}enja afere Klinton-Levinski.
61
Ovakve op{te pomame su, naravno, rezultat instant vesti, poja~anih instant-elektron-
skim komunikacijama. Klasi~an primer `urbe da se donese sud predstavlja izve{tavanje
o bombi koja je potresla mir letnjih Olimpijskih igara 1996. godine. U sredi{tu ve}ine
izve{taja bio je Ri~ard D`uel, pripadnik obezbe|enja koji je otkrio bombu. Ali, kako je to
opisano u naknadnoj analizi u magazinu TV Guide, za samo nekoliko nedelja D`uel je
pro{ao medijski tobogan od heroja, preko zlikovca do `rtve.
62
Iako ga FBI nikada nije
javno identifikovao kao osumnji~enog, mediji jesu u nekoliko navrata (Tom Brokou sa
NBC-ja je, na primer, objavio da je D`uel bio na "u`em spisku" osumnji~enih). Nekoliko
nedelja D`uel je morao da se krije od medija u stanu svoje majke u jednom predgra|u
Atlante. Interesovanje medija za njega prestalo je tek po{to FBI u svojoj istrazi nije uspeo
da ga dovede u vezu sa bombom. Tada je njegova reputacija bila ozbiljno naru{ena.
Tragi~nu situaciju samo je poja~ala ~injenica da nijedan pripadnik policije nije stao u
njegovu odbranu.
58
Steve Geinmann, "Not Our Finest Hour", Quill, mart 1998, str. 24.
59
Bill Kirtz, "Was Truth the Standard", Quill, mart 1998, str. 34.
60
"Concerns About Accuracy, Reliability: Television Top Information Source", Quill, mart 1998. str.
27.
61
"Where We Went Wrong?"
62
Tom Goldstein, "Rush to Judgment", TV Guide, 5. oktobar 1996, str. 34-37.
Etika u medijima
114
Pri~e kao navodna afera Bila Klintona sa Monikom Levinski i slu~aj Ri~arda D`uela
predstavljaju klasi~ne primere mentaliteta stada u novinarstvu koji sledi predvidivu puta-
nju. U ranoj fazi, medije zati~emo nespremne i u jurnjavi da nadoknade propu{teno, obi~-
no prenose}i mi{ljenja i insinuacije u istoj meri kao i ~injenice. U zavisnosti od prirode
pri~e i njenog trajanja, klasi~ni mediji bi mogli da se opredele za odgovorniji oblik izve{ta-
vanja. Zatim sledi period samokritike, u kojem neki novinari `ale zbog preuranjenog do-
no{enja sudova. Podjednako predvidivo, slede}i put kada izbije neka pri~a, lekcije iz
pro{losti bi}e presko~ene u strastvenoj borbi sa konkurencijom.
Obmane u novinarstvu. Svaka eti~ka debata o upotrebi obmana u prikupljanju vesti
i izve{tavanju mora uzeti u obzir svoje razli~ite oblike i neprijatnosti. Pojedini moralni ~i-
stunci tvrde da je bilo koji oblik obmane tabu, zbog toga {to je istina pokreta~ki princip
novinarske profesije. Prema ovom kantovskom gledi{tu, takvo pona{anje naru{ava pove-
renje izme|u novinara i publike. Drugi nisu tako isklju~ivi u svom eti~kom pristupu i pri-
znaju da se obmane nekada moraju koristiti da bi se otkrile pri~e od velikog javnog zna-
~aja.
Dok medije i dalje optere}uju krize poverenja javnosti, pod eti~ki mikroskop sve vi{e
dolaze odre|ene medijske tehnike. Jedna takva tehnika jeste upotreba skrivenih istra`i-
va~kih postupaka, kao {to je tajno izve{tavanje i kori{}enje skrivenih kamera i mikrofona.
Novinari takvu taktiku brane s obrazlo`enjem da kao poverenici javnosti ponekad moraju
da se koriste obmanama kako bi otkrili neku ve}u istinu. Drugim re~ima, cilj opravdava
sredstvo. To je bio slu~aj kada se novinar u slobodnom statusu D`onatan Frenklin pred-
stavio kao patolog i u{ao u vojnu bazu Dover, gde su dono{ene i obra|ivane `rtve Zaliv-
skog rata. On je time potvrdio da je vojska potcenila broj `rtava. Frenklinov ~lanak je
objavljen u nedeljniku Bay Guardian iz San Franciska. Vr{ilac du`nosti urednika lista pri-
znao je da obi~no odbija pri~e zasnovane na tajnom radu, ali je ovaj izuzetak opravdao
rekav{i da je obmana bila usmerena protiv lo{ih postupaka vlade, a ne pojedinca.
63
Pojedine tajne aktivnosti, me|utim, zasnivaju se na manje ~asnim motivima. Uzmimo,
na primer, izve{taj o bezbednosti u dr`avnim {kolama koji je napravila jedna TV stanica u
Portlendu, dr`ava Mejn. ^lan istra`iva~kog tima novinara te stanice predstavio se kao
porodi~ni prijatelj jednog osnovca i rekao da su ga njegovi roditelji zamolili da dete odve-
de kod zubara. Majka u~enika bila je zaposlena u pomenutoj TV stanici i ~ekala je u
kolima ispred {kole. Po{to "prijatelj" nije imao pismo od roditelja, u~enikova majka nije
bila dostupna na telefonu, a ime zubara koje je "prijatelj" dao nije odgovaralo imenu u
u~enikovom kartonu, direktor je odbio da pusti dete. [kolski nadzornik je optu`io stanicu
da se "upustila u svesnu i cini~nu obmanu {kolskog osoblja kako bi proizvela vest."
64
Iako je upotreba obmana verovatno stara koliko i samo novinarstvo, mnogi urednici se
ne sla`u s tom praksom i uveli su mere kojima, ako se ve} ne zabranjuje u potpunosti,
barem se spre~ava njena zloupotreba. Na primer, TV mre`e ABC, CBS i NBC imaju pravi-
la da novinari pre la`nog predstavljanja i upotrebe skrivenih kamera moraju da tra`e
pismeno odobrenje kako direktora tako i pravne slu`be.
65
Ipak, upotrebi skrivenih kamera
u vestima te{ko je odoleti u trci za ve}im brojem gledalaca, kako je konstatovano u ovom
prili~no `ivopisnom komentaru u magazinu Quill:
63
Jay Black, Bob Steel i Ralph Barney, Doing Ethics in Journalism: A Handbook With Case Studies,
2. izdanje (Boston: Allyn and Bacon, 1995.), str. 121.
64
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 1996, str. 17-18.
65
Tom Goldstein, "When Hidden Cameras Make the News" TV Guide, 8. mart 1997, str. 41-42.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
115
Snimak nije ~ist. Kamera se blago drmusa. Glasovi su pomalo mutni.
I dok bi profesor na filmskoj {koli za ovakav snimak dao lo{u ocenu,
televizijski gledaoci ~esto ovakvim snimcima daju ocenu G: Gleda-
nost.
Snimci skrivenim kamerama su privla~ni. Oni odmah podse}aju
na nao{trene novinare koji se kriju u senci kako bi uhvatili negativce,
bez obzira na to da li ljudi sa crnim {e{irima prodaju ljudske organe
na crnom tr`i{tu, kradu ispravne delove sa kola u servisu ili zlostavlja-
ju pacijente u bolnici za mentalno obolele. Jedno je ako gledaocima
ka`ete da se bubrezi i jetre kineskih zatvorenika prodaju na ulici, ali
sasvim je druga stvar zaista videti nekoga ko to radi. Tada to postaje
skandal. Tada postaje {okantno.
Bez slika, bar u televizijskom biznisu, niste niko i ni{ta.
66
Te{ko da se bilo {ta mo`e prigovoriti novinskoj organizaciji koja odlu~i da potpuno
zabrani upotrebu tajnog izve{tavanja pomo}u obmana. Uostalom, za pridr`avanje istini
nije potrebno nikakvo opravdanje. Ali oni kojima se takav moralni konzervativizam u~ini
previ{e restriktivnim u konkurentskom medijskom okru`enju, mogu da brane upotrebu
obmana nekim ja~im principom i zahtevnijim kriterijumima. Istra`iva~ke tehnike, kao {to
je tajno prikupljanje podataka i upotreba skrivenih kamera, trebalo bi koristiti samo nakon
detaljne i svesne rasprave u koju }e biti uklju~eni principi ~vrstog moralnog rasu|ivanja.
Bil Kova~ i Tom Rozenstil u svojoj sjajnoj knjizi o trajnim principima novinarstva odbacuju
kantovsko gledanje na obmanu kao previ{e strogo za novinare, ali predla`u novinarima
da upotrebe test sli~an konceptu pravdanja gra|anske neposlu{nosti kada odlu~uju da li
}e pribe}i obmanama. Prema Kova~u i Rozenstilu, na eventualnu primenu obmane radi
prikupljanja informacija trebalo bi primeniti slede}i test iz tri koraka.
1. Informacije moraju biti dovoljno va`ne za javni interes da opravdaju obmanu.
2. Novinari ne bi trebalo da pribegavaju maskaradi ako ne postoji drugi na~in da se
do|e do pri~e.
3. Novinari bi uvek trebalo da otkriju publici kada obmanu izvore i da objasne
razloge za{to su to uradili, uklju~uju}i i razloge zbog kojih pri~a opravdava ob-
manu, kao i za{to je to bio jedini na~in da se do|e do ~injenica.
67
Name{tanje vesti je jo{ jedna metoda obmane koja postavlja ozbiljna eti~ka pitanja i,
na`alost, nije tako retka ni u {tampi ni u elektronskim medijima. Pogledajmo, na primer,
pri~u od pre nekoliko godina koja se pojavila u emisiji Dateline NBC u vezi sa dizajner-
skim propustom u pikap vozilima kompanije General Motors. U prilogu je prikazano vozi-
lo posebno pripremljeno da se po udarcu sasvim zapali. Nakon bruke povodom ovog
name{tenog doga|aja, voditelji D`ejn Poli i Stoun Filips, koji o~igledno nisu bili obave{te-
ni o obmani, obe}ali su da nikada vi{e ne}e koristiti takve "nenau~ne demonstracije".
68
Ili,
pogledajmo situaciju u kojoj je novinar TV stanice KCCO u Mineapolisu tra`io slike kojima
66
Meredith O'Brien, "A Watchful Eye", Quill, jun 2001, str. 10.
67
Bill Kovach i Tom Rosentiel, The Elements of Journalism. (New York: Crown Publishers, 2001),
str. 83. Op{irnije vidi Bob Steel, "Hidden Cameras: High-Powered and High Risk", Communica-
tor, septembar 1999, str. 73, 75.
68
Op{irnije vidi u W. Dale Nelson, "Competition Casualty", Quill, maj 1993, str. 38; Rob Sunde,
"Fake News: A Passing Scandal or Here to Stay?", Quill, april 1993, str. 10-11.
Etika u medijima
116
bi ilustrovao pri~u o alkoholizmu me|u maloletnicima. Po{to nije mogao da na|e odgo-
varaju}e slike, on je kupio pivo {estorici tinejd`era i zatim ih snimio kako piju to pivo. Kada
je slu~aj otkriven, novinar i fotograf ne samo {to su otpu{teni nego su i uhap{eni i optu`e-
ni za kr{enje dr`avnog zakona o alkoholnim pi}ima.
69
Pomenimo i fijasko Vendi Bergen,
nagra|ivane novinarke TV stanice KCNC iz Denvera, koja je optu`ena da je namestila
borbu pit-bul terijera i zatim lagala o tome. Stanica je htela da razotkrije nezakonite borbe
pasa i emitovala je prilog sa video snimkom koji joj je navodno jedan anonimni izvor
poslao po{tom. Nakon policijske istrage, novinarka, koja je negirala bilo kakve nedozvo-
ljene radnje, osu|ena je za organizovanje borbe pasa koju su snimila dvojica kamermana
njene TV stanice. Kriti~ari iz {tampanih medija krivicu za eti~ke propuste svalili su na
pomamu za gledano{}u, {to je optu`ba koju je urednik informativne redakcije stanice
KCNC Marv Rokford energi~no demantovao.
70
U tesnoj vezi s name{tanjem je i praksa o`ivljavanja, odnosno ponovnog izvo|enja
nekog doga|aja. Nimalo ne iznena|uje {to su takve tehnike kontroverzne me|u profesi-
onalnim novinarima. Najte`a kritika u tom smislu namenjena je o`ivljavanju katastrofa ili
tragedija. Na primer, 1996. godine slu{aoci radio stanice WGST-AM/FM u Atlanti bili su
po~a{}eni skoro dvominutnim snimkom imitacije poslednjih trenutaka u pilotskoj kabini
aviona kompanije Valujet koji se sru{io u mo~varu u Floridi. Radi realisti~nosti stanica je
dodala zvu~ne efekte zavijanja vetra i vri{tanja putnika. Urednik informativnog programa
stanice Al Gardner opravdao je ovakav prilog "poku{ajem da vesti daju lice i ljudski karak-
ter". Zvani~nici kompanije Valujet prilog su nazvali "sramotnim" i "neodgovornim".
71
A kakva je bila reakcija drugih novinskih organizacija? Tajler Koks, jedan od prvih ljudi
radio stanice WBAP iz Dalasa ka`e da njegova stanica nije pravila takve rekonstrukcije, ali
da ih on ne bi isklju~io. Nensi Sanders, pomo}nik urednika informativnog programa TV
stanice WKBW iz Bafala u dr`avi Njujork, smatra: "Mislim da postoje trenuci kada morate
pre}i crtu i raditi rekonstrukcije i smatram da je to posebno korisno kada su zlo~ini u
pitanju. Ali kada je re~ o katastrofi, ne znam da li bih odobrila tako ne{to. Meni to smrdi na
dokudramu." [ef filadelfijskog biroa Metro Networks-a Pol Periljo smatra da su ovakve
rekonstrukcije "u potpunoj suprotnosti sa svim osnovama dobrog novinarstva". On stra-
huje da trka za publikom zahteva od sve ve}eg broja stanica da svojim vestima daju
{okantno pakovanje.
72
Kao {to smo primetili u 2. poglavlju, ulazak digitalne tehnologije i ra~unara predstavlja
jo{ jedan izazov moralnoj ma{ti medijskih radnika. Sama tehnologija za izradu digitalnih
slika je eti~ki neutralna, ali njene mogu}nosti obmane zabrinjavaju. Naravno, menjanje
slika je postojalo i pre dolaska digitalizacije, ali nova tehnologija olak{ava manipulaciju
fotografija i pokretnih slika i ~ini da se to gotovo uop{te ne mo`e otkriti. Da li }e medijski
radnici zbog tih faktora sada biti pred ve}im izazovom da pribegavaju manipulaciji slika-
ma?
69
Ron F. Smith Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje (Ames IA: Iowa State University Press,
1999), str. 99, citira "2 Plead Guilty to Buying Beer for Teens for TV Story", Orlando Sentinel, 24.
februar, 1993, str. A6; "TV News Pair Get Jail Time for Buying Beer for Teens", Orlando Sentinel,
24. mart 1993., str. A19.
70
Ibid.
71
Carol Anne Strippel, "Not Necessarily in the News", Communicator, april 1997., str. 24. Gardner
potvr|uje da je stanica razmatrala kori{}enje glumaca za glasove.
72
Ibid.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
117
Porota jo{ zaseda u vezi s ovim pitanjem, ali ve} sada se uo~avaju neki zabrinjavaju}i
trendovi. Pogledajmo kontroverznu odluku direktora informativnog programa CBS-a koji
su o~igledno `rtvovali novinarske principe zarad jedne lukave marketin{ke strategije. To-
kom prenosa do~eka novog milenijuma na Tajms Skveru u Njujorku, tehni~ari CBS-a su
digitalno uklonili ogroman logo NBC-a i Badvajzera sa reklamnog ekrana na trgu, ispod
kojeg je stajao voditelj CBS-ovih vesti Den Rader, i postavili svoj. "To je klasi~an slu~aj
tehnolo{ke ekspertize na {tetu eti~kih principa", zaklju~io je eti~ar medija Bob Stil.
73
Tokom su|enja O.J. Simpsonu magazin Time je u broju od 27. juna 1994. na naslov-
noj strani objavio ra~unarski obra|enu policijsku fotografiju Simpsona, koja je bila mra~-
nija i opasnijeg izgleda od originalne. To je pojedine kriti~are navelo da potez opi{u kao
neiskren, rasisti~ki i mo`da prejudiciraju}i u pravnom smislu.
74
Magazin je na strani sa
sadr`ajem objasnio da slika predstavlja "foto ilustraciju" i kasnije opisao kako je ilustrator
izmenio "hladnu preciznost" policijske fotografije i od nje napravio "ikonu jedne tragedi-
je".
75
Urednik Time-a D`ejms R. Geins izjavio je kako misli da je retu{irana fotografija
"uzdigla obi~nu policijsku fotografiju na nivo umetnosti, bez `rtvovanja istine".
76
U novembru 1999. godine dnevni list ameri~kih oru`anih snaga stacioniranih u ino-
stranstvu Stars and Stripes objavio je na naslovnoj strani kolor fotografiju helikoptera
Apa~ koji manevri{e visoko iznad jedne planine. Prate}i naslov je bio: "Piloti Apa~a se
obu~avaju da bi se bolje pripremili za planinski teren". Fotografija je, me|utim, bila la`na
- napravljena je u redakciji lista u Va{ingtonu. "Upotrebom moderne tehnologije, slika
Apa~a postavljena je preko fascinantnog snimka planinskog vrha."
77
^ak i akademske institucije koje bi trebalo da budu bastioni intelektualne iskrenosti,
nisu imune na privla~nost digitalne manipulacije. U septembru 2000. godine poku{aj Uni-
verziteta Viskonsin da demonstrira svoju posve}enost rasnoj jednakosti prerastao je u
javni fijasko. Na originalnoj fotografiji za korice nove bro{ure o upisu za novu {kolsku
godinu bili su sre}ni studenti univerziteta okupljeni na utakmici ameri~kog fudbala. Kada
su univerzitetski zvani~nici uo~ili da na toj slici nema crnaca, upotrebom odgovaraju}eg
softvera dodali su jedno crna~ko lice. "Na{e namere su bile dobre, ali nam je metod bio
lo{", saop{tio je direktor za odnose s javno{}u kada se za prevaru saznalo. Sli~no tome,
Univerzitet Ajdaho je digitalno postavio dva lica - crnca i Azijca - na tela belaca na fotogra-
fiji objavljenoj na veb sajtu univerziteta. Jedan zvani~nik univerziteta krivicu za tu epizodu
svalio je na preambicioznog kompjuterskog tehni~ara, ali je i priznao da su "drugi vode}i
ljudi na univerzitetu tra`ili od tehni~ara da prona|e sliku sa pripadnicima etni~kih manji-
na".
78
Svakako da menjanje "sadr`aja" slika na na~in kojim se iskrivljuje stvarnost doga|aja
postavlja ozbiljna eti~ka pitanja i umanjuje poverenje ~italaca i gledalaca u proces ure|i-
vanja. Ali {ta ako se izmenama pribegava pre svega iz razloga dizajna ili ukusa, kao kada
su urednici magazina American Photo, radi dobrog ukusa, sa fotografije za naslovnu
stranu digitalno uklonili bradavice sa grudi modela Kejt Mos, koja je nosila tesnu maji-
73
Vidi Bob Steel, "Dull Tools and Bad Decisions", Quill, april 2000, str. 21.
74
"To Our Readers", Time, 4. jul 1994., str. 4.
75
Ibid.
76
Ibid.
77
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 2000, str. 14.
78
Roger Clegg, "Photographs and Fraud Over Race", Chronicle of Higher Education, 24. novembar
2000, str. B17.
Etika u medijima
118
cu?
79
U takvim okolnostima, kad medijski radnici poku{avaju da na|u ravnote`u izme|u
suprotstavljenih faktora, eti~ki teren postaje jo{ klizaviji.
Mnoge novinske organizacije imaju pravilnike koji spre~avaju menjanje sadr`aja foto-
grafija, ali potreba za novim eti~kim definicijama u vezi s mogu}nostima obmane upotre-
bom digitalne tehnologije jo{ nije o~igledna. Uostalom, ako su odre|eni oblici manipula-
cije neprihvatljivi prema sada{njim pravilnicima, dolazak nove tehnologije ne bi trebalo
da izmeni neeti~ku prirodu takve prakse. Krajnji test je i dalje, ~isto i jednostavno, iskre-
nost.
Fabrikovanje: neoprostiv greh. U avgustu 2000. godine voditelj ABC News-a D`on
Stosel izvinio se milionima gledalaca zbog svoje uloge u neverovatno izmenjenom izve-
{taju u emisiji 20/20. Sedam meseci ranije Stosel je objavio da "organska" hrana nije
bezbednija, niti hranljivija od one koja se gaji uz pomo} hemikalija. Njegov izve{taj je bio
zasnovan na testovima koje je ABC naru~io, a kojima ni na organskoj ni na obi~noj hrani
nisu prona|eni ostaci pesticida. ABC je kasnije priznao da nikakvi testovi nisu ra|eni, dok
su eksperti za za{titu ~ovekove okoline zaklju~ili da su jo{ neke ~injenice iznete u izve{ta-
ju bile pogre{ne. Stosel je ka`njen, producent emisije je suspendovan, ali gubitak kredi-
biliteta zbog ove eti~ke indiskrecije i dalje je nemerljiv.
80
Novinarska profesija je izgra|ena na poverenju. Gubitak kredibiliteta mo`e biti eti~ki
fatalan po novinsku organizaciju. Novinari koji pri~i pristupe iz li~nih interesa, ili koji na-
merno prilagode svoje izve{tavanje favorizovanju jedne strane, srodne su du{e sa propa-
gandistima. Naravno, novinari nisu savr{eni. Pod pritiskom rokova oni ~esto prave gre-
{ke, a neki su nepotrebno nepa`ljivi u prikupljanju ~injenica. A javnost je ~esto spremna
da oprosti propuste onima koji ih prave i priznaju.
U novinarskoj praksi je, me|utim, neoprostivo fabrikovati vesti ili izjave. To u novinar-
stvu jo{ nije postalo uobi~ajena pojava, ali je poslednjih godina nekoliko poznatih slu~a-
jeva otvorilo neka istinski neprijatna pitanja u vezi s eti~kim pravcem u kom ide profesija.
Uglednom Washington Post-u se pripisuje da je objavio, kako je neko rekao, "naj~uveniju
prevaru savremenog doba".
81
Post je bio primoran da vrati Pulicerovu nagradu za reporta-
`u kada su urednici lista otkrili da je jedna od njihovih mla|ih novinarki, D`enet Kuk,
izmislila dramati~no svedo~enje osmogodi{njeg ovisnika o heroinu. Iako je taj slu~aj od-
ba~en kao izolovan incident, pojavili su se drugi u nekim od vode}ih publikacija u zemlji.
U leto 1988. godine, na primer, New Republic je otkrio da je 27 nedavno objavljenih
~lanaka novinara Stivena Glasa delimi~no ili u potpunosti bilo fabrikovano.
82
Neposredno
nakon toga Boston Globe je tra`io od nagra|ivane kolumnistkinje Patri{e Smit da podne-
se ostavku zbog izmi{ljanja li~nosti i izjava u ~etiri kolumne.
83
Nad ovim slu~ajem vredi zastati na trenutak zbog poku{aja novinarke da objasni svoje
neeti~ko pona{anje. U izvinjenju ~itaocima, Smitova je rekla da je htela da njeno pisanje
79
Nekoliko takvih primera ili digitalno izmenjenih fotografija bile su predstavljene 1994. na godi-
{njoj konvenciji Asocijacije za obrazovanje u novinarstvu i mas-medijima u Atlanti, u D`ord`iji:
Tom Wheeler i Tim Gleanson, "Digital Photography and the Ethics of Photofiction: Four Test for
Assessing the Readers Qualified Expectation of Reality", str. 5-6.
80
"Distorted News", USA Today, 11. avgust 2000, str. 15A.
81
Smith, Groping for Ethics in Journalism, str. 94.
82
"People in the News", U.S. News & World Report, 22. jun 1998. Vidi i David Goldam, "Storyteller:
Stephen Glass Makes Fact from Fiction", Biography Magazine, oktobar 1999, str. 22.
83
Robin Pogrebin, "Prize-Winning Boston Columnist Losing Job over Fake Articles", New York
Times, 19. jun 1998, str. 20.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
119
bude uzbudljivo i da "impresionira ~itaoca", priznaju}i da je ponekad navodila izjave ne-
postoje}ih ljudi "kako bi ostvarila `eljeni efekat ili naglasila odre|enu poentu".
84
Ombud-
sman lista D`ek Tomas, me|utim, nije bio impresioniran ovom moralno dvosmislenom
odbranom i optu`io je Smitovu za dalje kompromitovanje istine. "Napraviti ~itavu kolum-
nu od izmi{ljenih ljudi i izjava nije, kao {to bi ona htela da verujemo, nagla{avanje poente.
To je laganje", napisao je Tomas.
85
Ovakvom opisu situacije te{ko da se ne{to mo`e dodati. U nekim eti~kim dilemama s
kojima se novinari suo~avaju ima prostora za legitimna neslaganja oko moralno dozvolje-
nog (ili opravdanog) re{enja. Fabrikovanje informacija ne spada u takva re{enja!
Infozabava: sudar istine i fikcije
Poslednjih godina do{lo je do primetnog i kontroverznog stapanja ~injenica i fikcije u
medijima. To je dovelo do o~ekivanog izliva kritika. Eti~ki ~istunci zagovaraju strogo raz-
dvajanje vesti i zabave, kao {to su razdvojeni crkva i dr`ava. ^ini se da oni gube bitku.
Jedna verzija ovakve vrste medijskog formata jeste tzv. novo novinarstvo - tehnika pisanja
~injenica u obliku kratkih pri~a ili romana. Efekat drame i faktor zabave takvih ~lanaka
oboga}uju se upotrebom mehanizama za pisanje fikcije. Iako neki autori uspevaju da
o~uvaju su{tinsku istinu svojih pri~a, drugi pribegavaju liberalnoj dozi poetike kako bi
svoja dela u~inili privla~nijim na tr`i{tu. Krajnji gubitnik mo`e da bude samo publika, koja
nije u stanju da razdvoji ~injenice od fikcije.
Dokudrama je druga popularna verzija zabave zasnovane na ~injenicama. Dokudra-
me su popularne zato {to se zasnivaju na stvarnim doga|ajima i, u slu~aju aktuelnih
doga|aja, publika obi~no mo`e da se identifikuje sa prikazanim likovima. Autori ovakvih
programa, me|utim, nisu novinari. Njihov cilj je da naprave zanimljivu pri~u. U nekim
slu~ajevima prave se korekcije ili se toleri{u neta~nosti radi dramskog efekta: nekad auto-
ri prilaze svom poslu i s politi~kim motivima. Tada se javlja pitanje da li bi autori i pisci
dokudrama trebalo da imaju isti stepen eti~ke posve}enosti istini kao novinari. Neki autori
oprezno nagla{avaju fiktivnu prirodu svojih dela. Ali kada takav autor poku{ava da proda
revidiranu verziju istorije, a teorije i glasine ve{to prikriva kao ~injenice, onda se mora
odgovoriti na neka ozbiljna eti~ka pitanja. @anr dokudrame nije nov ali postaje sve kontro-
verzniji.
Najte`a optu`ba na ra~un autora dokudrama jeste da oni ~esto menjaju ili iskrivljuju
istorijske ~injenice da bi poduprli unapred odre|enu pristrasnost. Klasi~an primer je film
Olivera Stouna JFK, koji su kriti~ari o{tro okarakterisali kao zabavu koja pozira kao istorija
i kao ne mnogo vi{e od propagande za veliku teoriju zavere o atentatu na Kenedija.
86
Sam
Stoun priznaje da njegova verzija doga|aja nije "istinita pri~a", ali ka`e da se njegov film
obra}a "unutra{njoj istini". Zvezda filma Kevin Kostner priznaje da se glavni argument u
filmu lako mo`e rasturiti i diskreditovati, ali nagla{ava da "film u celini ima jednu emotivnu
istinu".
87
Takve lingvisti~ke akrobacije navele su kolumnistu D`ona Lija da u listu U.S.
News & World Report napi{e slede}e:
84
Citirano u John Leo, "Nothing but the Truth?", U.S. News & World Report, 6. jul, 1998, str. 20.
85
Ibid.
86
"Twisted History", Newsweek, 23. decembar, 1991, str. 46-49, citira komentare iz New Orleans
Times-Picayune i Vanity Fair.
87
Ibid.
Etika u medijima
120
Ali unutra{nje istine i emotivne istine stvar su fikcije, ili je bar tako
bilo nekada. Mislim da Stoun i njegov glavni glumac ovde govore ka-
ko nije va`no da li je ovo doslovce ta~no ili nije, dokle god preusmera-
vaju kulturu u pravcu u kom `ele da ona ide. To je sve moderniji stav
po{to se linija izme|u ~injenica i fikcije u kulturi sve vi{e bri{e.
88
Film Amistad je pri~a o pobuni 53 Afrikanca na istoimenom brodu koji je prevozio
roblje 1839. godine. Njihova pobuna je ugu{ena, ali su oni posle dvogodi{nje borbe na
Vrhovnom sudu ipak oslobo|eni. Autor filma Stiven Spilberg bio je kritikovan zbog prete-
rane upotrebe dramskih efekata u prikazivanju istorijske istine ovog doga|aja. Koprodu-
cent Debi Alen opisala je film kao navodno "potisnutu" pri~u o crna~koj pobuni i pobedi.
Istori~ar Voren Goldstin je, me|utim, bio nemilosrdan u osudi filma kao "~esto nejasnog i
zavaravaju}eg, a tamo gde nije jednostavno neta~nog". Osu|uju}i autore da su istorijsku
ta~nost kompromitovali zarad dramskog efekta, Goldstin naziva Amistad "direktnom kle-
vetom".
89
Drugi akademici su branili politi~ki zna~aj filma u prikazivanju ja~anja Afroame-
rikanaca, uz rizik istorijske neta~nosti.
90
Kriti~ari su podjednako bili podeljeni oko zna~aja
filma 13 Days - holivudskoj verziji kubanske raketne krize iz 1963. godine. Dok su mnogi
kriti~ari filmu dali najvi{e ocene, politi~ki nau~nik Majkl Nelson optu`io je film da preuve-
li~ava ulogu politi~kih slu`benika i da vojni vrh neta~no prikazuje kao "karikaturalne ja-
strebove".
91
^ak i ako prihvatimo shvatanje da autori dokudrama ne moraju da se dr`e istih stan-
darda kao novinari - uostalom, u transformisanju istorijskih doga|aja u dramska dela
neophodna je odre|ena umetni~ka sloboda - oni ipak imaju obavezu prema publici da
verno prika`u bar osnovne aspekte fenomena. Ono {to je o~igledno fikcija, ili ono {to su
samo teorije odnosno glasine, ne bi trebalo da nude kao ~injenice. "Dosledno se mo`e
tvrditi da javnost ima legitiman interes da zna u kojoj meri je u istorijskim filmovima, doku-
dramama i sli~nim delima zastupljena istina."
92
Naravno, vreme je saveznik autorima koji `ele da zagrebu po bogatim analima istorije
da bi prona{li zanimljive teme koje se mogu dramski kreirati. Refleksija i ugao gledanja su
od su{tinskog zna~aja u traganju za istinom. Na`alost, nedavna poplava televizijskih do-
kudrama, napravljenih po aktuelnim vestima, nema ni jedno ni drugo.
93
Nijedan doga|aj
niti li~nost, reklo bi se, nisu nedodirljivi, a pomama za dokudramama obuhvata sve, od
verzije senzacionalnog slu~aja D`enifer Levin i Roberta ^ejmbersa i spasavanja osamna-
estomese~ne bebe iz bunara u Teksasu, do emotivno nabijenog i fatalnog sukoba fede-
ralnih agenata i pripadnika sekte Branch Davidians u Vejku u Teksasu, kao prvoj dokudra-
mi o stvarnoj tragediji koja je snimana dok se tragedija jo{ de{avala.
88
Warren Goldstein, "Bad History Is Bad for a Culture", Chronicle of Higher Education, 10. april
1998, str. A64.
89
"Movie Makers and the Historical Record: When Accuracy and Drama Intersect", Chronicle of
Higher Education, 22. maj 1998, str. B3, B9.
90
Michael Nelson, "Thirteen Days' Doesn't Add Up", Chronicle of Higher Education, 2. februar,
2001, str. B16.
91
A. David Gordon i John M Kittross, Controversies in Media Ethics, 2. izdanje (New York: Long-
man, 1999), str. 72.
92
Vidi "Racing the News Crews", Newsweek, 24. maj 1993, str. 58.
93
Vidi primer u "Ripping Off the Headlines", Newsweek, 11. septembar 1989, str. 62-65.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
121
Kriti~ari stavljaju primedbe da je motiv takvih dokudrama izvu~enih iz aktuelnih vesti
pre svega gledanost, mnogo vi{e od pridr`avanja nepristrasnosti i ujedna~enosti, i da ti
filmovi pravljeni za televiziju jednostavno prepakuju stvarne tragedije u ku}nu zabavu.
94
U
tom procesu, kako je primetio Newsweek u analizi onoga {to je nazvao "televizijom naslo-
va", istina ~esto postaje `rtva fantazije.
95
Branioci dokudrama zasnovanih na aktuelnim
doga|ajima odgovaraju da se takvi programi ~esto bave va`nim dru{tvenim pitanjima.
Izvr{ni producent filma ku}e ABC o tragediji spejs {atla Challenger opisao je ovakve teme
"istinskim operama na{e kulture".
96
I zaista, savremene dokudrame mogu da rasvetle ne-
ka dru{tvena pitanja, pa ~ak i da bace svetlo na psiholo{ke dimenzije ljudske tragedije.
Na izuzetno konkurentnom tr`i{tu, upotreba aktuelnih vesti kao umetni~kog podsticaja za
TV film nije sama po sebi neeti~ka, dokle god se autori dr`e standarda "istine na etiketi".
Oni ne bi trebalo da promovi{u kao realnost proizvode koji nisu ni{ta drugo do fiktivno
vi|enje doga|aja. Ali eti~ki problem se javlja kada fantazija suptilno i ve{to zameni istinu,
a publika postane neprosve}eni talac autorove obmane.
Ako za dokudrame va`i kritika da ponekad provla~e fantaziju kao ~injenice, reality
programi nemaju tih problema. Taj `anr, koji se po popularnosti ozbiljno rve sa dokudra-
mama, pru`a publici nepro~i{}eni protok stvarnog o~aja, voajerizma, sirovih emocija i
ljudske drame. Predstavnici novog talasa reality emisija su Night Beat, Unsolved Mysteri-
es, America's Most Wanted i Emergency. Jedan od najpopularnijih u~enika na polju reality
emisija je Cops, moderna video-verzija novinarske reporta`e o radu policije. Kamera sni-
ma iz policijskih kola i prati policajce dok izlaze na intervencije ili hapse osumnji~ene, bez
ikakve naracije. Nema novinara koji bi pru`io distancirani ugao gledanja.
97
U tom smislu,
ovakve emisije su podlo`ne optu`bama da nisu ni{ta vi{e od policijske propagande jer se
zasnivaju na saradnji policije. Pristalice ovakvih emisija mogu, pak, da odgovore kako su
to la`ne optu`be jer je osnovna svrha emisije Cops zabava i zato ta emisija nije podlo`na
istim eti~kim obavezama kao neka informativna emisija.
Jedna od kritika na ra~un ovakvog grafi~kog prikazivanja stvarnosti jeste da ono eks-
ploati{e ljudski o~aj i nesavr{enost. Ali i tada ostaje ~injenica da ovakve emisije verovatno
ne bi mogle da postoje bez saradnje onih koji se u njima pojavljuju. Autori poku{avaju da
od u~esnika dobiju pismenu saglasnost pre ili posle uklju~ivanja kamera. Kako je dosta
cini~no u svojoj kritici ove po{asti primetio Newsweek: "^injenica da toliki broj ljudi prista-
je, bez obzira na to koliko ne~asno }e biti prikazan, nudi jo{ jedan deprimiraju}i dokaz da
je pojavljivanje na televiziji postalo na{a najja~a biolo{ka potreba."
98
Ali, kao {to smo primetili u 2. poglavlju, eti~ko pona{anje ne treba da se odre|uje
samo onim {to je zakonom dozvoljeno. Pismeno odobrenje u~esnika advokatima TV sta-
nice mo`e pru`iti odre|eni emotivni mir, ali autori emisija, njihove stanice i publika i dalje
moraju da se suo~e s eti~kim dimenzijama svog pona{anja. Na primer, u prvoj epizodi
emisije American Detective na mre`i ABC trogodi{nji sin dilera kokaina brizne u pla~ kada
policija uhapsi njegovog oca u ku}i. Otac je naknadno dao saglasnost da se emituje
njegovo hap{enje, ra~unaju}i da }e iskoristiti pla~ svog deteta pred TV publikom.
99
94
Ibid., str. 63.
95
Ibid., str. 65.
96
Ibid.
97
Vidi Jon Katz, "Covering the Cops", Columbia Journalism Review, januar/februar 1993, str. 25-28.
98
"Whose Real Life Is This Anyway?", Newsweek, 25. februar 1991, str. 46.
99
Ibid.
Etika u medijima
122
Osim eti~kih faktora u vezi s ovakvim iskori{}avanjem, postoje i posledice pakovanja
tako nepro~i{}enih doga|aja i emocija unutar struktura industrije zabave. Naravno, u
dugom lancu moralne odgovornosti koja okru`uje komunikacijski proces, mo`da nije
previ{e tra`iti od TV publike da upotrebi svoje kriti~ko razmi{ljanje kako bi razdvojila za-
bavu od istinski korisnih informacija, kako bi razdvojila stvarnost od fikcije. Kao medijski
radnici koji imaju obavezu prema publici i dru{tvu uop{te, mogli bismo da razmotrimo
slede}u ocenu: "Raspadom granice izme|u informacije i zabave, dok televizija izbacuje
nezabele`eni protok fikcije zasnovane na ~injenicama i fiktivnim ~injenicama, gledaoci-
ma.... je sve te`e da odrede {ta je stvaran `ivot a {ta ne~ija ma{ta. Rezultat je to da
gledaoci gube ose}aj za stvarnost."
100
Istina u reklamiranju i odnosima s javno{}u
O~igledno je da se standardi koji se odnose na novinare ne mogu u potpunosti prime-
niti na druge oblike medijskog posla koji nas zanimaju u ovoj knjizi. Reklamne agencija i
slu`be za odnose s javno{}u, na primer, bave se poslom ube|ivanja. One na tr`i{te izlaze
pristrasne i u tome nema ni~eg lo{eg. Radnici slu`bi za odnose s javno{}u imaju pravo
da brane interese svog klijenta pred sudom javnog mnjenja, i u takvim okolnostima jav-
nost o~ekuje selektivnije plasiranje informacija.
Iako se eti~ka o~ekivanja onih koji se bave ube|ivanjem javnosti mogu razlikovati od
novinarskih, mi jo{ o~ekujemo da reklamne agencije i slu`be za odnose s javno{}u po-
{tuju kriterijum istinitosti - dakle, da ne plasiraju neta~ne informacije svesno. Razni profe-
sionalni kodeksi u reklamnoj industriji i industriji odnosa s javno{}u obavezuju svoje rad-
nike na standarde istinitosti i ta~nosti. Na`alost, ti standardi se ignori{u kada direktori
agencija dozvole da njihova lojalnost deoni~arima nadvlada odgovornost prema dru{tvu
koje im je dalo privilegiju da posluju. To je bio slu~aj kada su zvani~nici Bridgestone-a/
Firestone-a, uprkos lavini `albi na bezbednost odre|enih guma, insistirali da je sa guma-
ma proizvedenim u fabrici u Dekaturu u Ilinoji sve u redu. Takvo poricanje, posebno kada
postoje suprotni dokazi, kontraproduktivno je zato {to u krajnjoj liniji nanosi {tetu ugledu
firme, iako bi saop{tenja slu`be za odnose s javno{}u upravo trebalo da {tite taj ugled.
101
Iako su oni koji se bave ube|ivanjem javnosti, ako svesno govore la`i, moralno krivi
koliko i novinari, oni nisu pod eti~kom obavezom da u svojim izjavama budu uravnote`e-
ni. Kompanija koja pravi `itarice, na primer, u TV reklami verovatno }e isticati zdravstvene
prednosti ishrane `itari~nim pahuljicama, ali ne}e priznati prisustvo {e}era u svojim pro-
izvodima.
102
Isto tako, portparol kompanije koja pravi prehrambene proizvode bez mnogo
masti, pa je dakle okrenuta potro{a~u koji u ve}oj meri razmi{lja o zdravlju, verovatno
ne}e priznati visokokalori~ni sadr`aj {e}era. Tako }e i osoba zadu`ena za odnose s jav-
no{}u poku{ati da istakne samo najbolje aspekte neke kompanije, ne ulaze}i uop{te u
njene probleme.
Drugim re~ima, oni koji se bave ube|ivanjem javnosti - pripadnici slu`bi za odnose s
javno{}u i reklamnih agencija - pribegavaju selektivnoj istini da bi sastavili svoju poruke i
u tome nema ni~eg neeti~kog. Kao {to smo primetili u 2. poglavlju, ube|ivanje je jedna
100
Ibid., str. 47. citira Dena Gilgolda, profesora `urnalistike na Univerzitetu Ju`ne Kalifornije.
101
Vidi William J. Holstein, "Guarding the Brand Is Job 1", U.S. News & World Report, 11. septem-
bar 2000, str. 64-66.
102
Za one koji bi to ~itali, lista sastojaka }e se nalaziti na samom pakovanju proizvoda.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
123
od legitimnih funkcija masovnih komunikacija i dru{tvo ne o~ekuje isti nivo istine od ljudi
koji se bave ovim poslom kao od onih koji se bave informisanjem, dakle novinara. O~eku-
jemo ta~ne informacije, ali ne o~ekujemo objektivnost i ravnote`u. Da bi zadr`ali kredibi-
litet, menad`eri za odnose s javno{}u, na primer, treba da daju ta~ne informacije, ali, kao
{to upozorava profesor Diver, "trebalo bi da znamo da to nije automatski objektivno i
nepristrasno i da svakako nije kompletna pri~a."
103
Reklamiranje je ne{to problemati~nije
104
zbog dve srodne i kontroverzne tehnike: je-
zi~ke dvosmislenosti, kada se ne govori ni{ta konkretno o proizvodu (na primer, reklama
za Badvajzer sa sloganom "Ovaj Bad je za vas"), kao i preuveli~avanja - upotrebe super-
lativa i preterivanja, odnosno subjektivnih stavova koji ne podrazumevaju konkretne ~i-
njenice (kao {to je "najbolja ponuda u gradu" ili "broj 1 u seksualnoj privla~nosti"). Ve}ina
ljudi bi se verovatno slo`ila oko toga da je svesna dvosmislenost neeti~ka u situacijama
kada je "ta~no davanje uputstava ili efikasno preno{enje preciznih informacija priznati
cilj".
105
Ali u konkurentnom tr`i{nom okru`enju koje ~esto pokre}u faktori zabave, cilj re-
klamiranja nadja~ava obavezu pru`anja ta~nih informacija. Cilj reklamiranja je da stvori
povoljan imid` nekog proizvoda ili kompanije i tako pove}a prodaju ili o~uva udeo na
tr`i{tu. Zato potro{a~i u ve}ini reklamnih poruka prepoznaju i prihvataju dvosmislenost.
106
Preuveli~avanje je tako|e efikasna tehnika u savremenom marketingu, ali ni ona nije
bez svojih kriti~ara. Ivan Preston, na primer, u knjizi Veliko ameri~ko naduvavanje tvrdi da
je svako preuveli~avanje implicitno pogre{no i da bi zbog toga trebalo da bude zabranje-
no. Filip Paterson i Li Vilkins u diskusiji o etici ube|ivanja zaklju~uju "da bi nepostojanje
tvrdnje koja se mo`e proveriti, kao na primer reklame koje se koriste ismevanjem ili one
koje promovi{u odre|eni 'imid`', trebalo da skrene pa`nju potro{a~a na potencijalno
neeti~ki pristup ube|ivanju".
107
Protivnici ovakvog gledanja mogli bi, pak, da ka`u da je to
eti~ko ~istunstvo i da tako usko gledanje nije ni realno ni po`eljno. I zaista, nije sasvim
jasno za{to je reklamna poruka namenjena stvaranju imid`a ili raspolo`enja "dobrog ose-
}aja" neeti~ka, ~ak i kada je o~i{}ena od informacija (osim, naravno, ako ogla{iva~ obe}a
ta~ne informacije a ne pru`i ih). Ako potro{a~i o~ekuju informacije od reklama, oni }e ih i
tra`iti. U tr`i{noj ekonomiji publika treba da preuzme odre|enu odgovornost i da reklam-
ne poruke prima sa zdravom dozom skepti~nosti.
Me|utim, kada ogla{iva~i izostave va`ne informacije i tako navedu potro{a~e na po-
gre{an zaklju~ak, odnosno na pogre{nu odluku o kupovini, takve reklame su obmanjuju-
}e i postavljaju ozbiljna eti~ka pitanja. Na primer, kada je kompanija Campbell Soup Com-
pany iznela tvrdnju da njene supe sa malo masno}a i holesterola mogu smanjiti rizik od
sr~anih oboljenja, Savezna komisija za trgovinu (Federal Trade Commission) optu`ila je
kompaniju za la`no reklamiranje. Kompanija, naime, nije rekla da u njenim supama ima i
puno sodijuma, koji je glavni krivac za visok krvni pritisak.
108
103
Deaver, "On Defining Truth", str. 72.
104
Vi{e o etici reklamiranja vidi u Michael J. Phillips, Ethics and Manipulation in Advertising, West-
port, CT: Quorum Books, 1997.
105
Johannesen, Ethics in Human Communication, str. 113.
106
Ibid., str 115.
107
Philip Patterson i Lee Wilkins, Media Ethics: Issues and Cases, 3. izdanje (Boston: McGraw-Hill,
1998), str. 64.
108
Don R. Pember Mass Media Law, 6. izdanje (Dubuque IA: WCB Brown & Benchmark, 1993), str.
523.
Etika u medijima
124
Odnosi s javno{}u i novinarstvo: odnos "toplo - hladno"
Oni koji se bave odnosima s javno{}u i novinari ~esto gledaju jedni na druge sumnji-
~avo. Neki novinari smatraju odnose s javno{}u parazitskim poslom, kojim se bave ljudi
koji za `ivot zara|uju upotrebljavaju}i medije u svoju korist. Oni koji se bave odnosima s
javno{}u, s druge strane, ~esto gledaju na novinske redakcije kao na skladi{ta cinizma iz
kojih novinari radoznalo pregledaju teren tra`e}i slu~ajeve politi~ke ili poslovne neodgo-
vornosti. Prema ovom gledi{tu pojam "dobra vest" je oksimoron.
^injenica je, me|utim, da nijedna profesija ne mo`e da tvrdi da je moralno superiorni-
ja od one druge, zbog toga {to svoje principe izvla~i iz druga~ijih intelektualnih upori{ta.
Misija novinarstva je da otkriva ~injenice, izve{tava o dru{tvenim institucijama i daje po-
{tene i uravnote`ene izve{taje ({to bi neko nazvao "objektivnost") o svakodnevnim sazna-
njima. Eti~ki novinari, prema tradicionalnom gledi{tu, ne bi trebalo ni{ta da promovi{u niti
da bilo {ta rade iz li~nih interesa. Zaposleni u slu`bama za odnose s javno{}u, s druge
strane, po definiciji su ne~iji zastupnici i posve}eni su ostvarenju ciljeva organizacije koju
zastupaju. Oni tako|e pru`aju informacije za javnu upotrebu, ali to obi~no rade tako da
ostvare {to povoljniji rezultat za svoju kompaniju ili klijenta.
Novinarska roba je otkrivanje, javno {irenje {to vi{e relevantnih i zna~ajnih informacija.
S druge strane, poverljivost informacija i odnosa igra va`nu ulogu u `ivotu nekoga ko se
bavi odnosima s javno{}u. To su na primer privatne informacije koje mogu i}i naruku
konkurentu. Kao zastupnici, oni koji se bave odnosima s javno{}u obi~no smatraju odre-
|eni stepen poverljivosti su{tinski va`nim za stvaranje pozitivne slike o njihovim kompani-
jama ili klijentima. Zato je mnogo ve}a verovatno}a da oni budu selektivni u davanju
informacija javnosti i medijima. Me|utim, kada javni interes zahteva potpuno otkrivanje
informacija (kao {to smo ranije rekli), ~ak i ako bi u prvom trenutku to bilo {tetno po imid`
u javnosti i profit, dugoro~ne koristi po odnose s javno{}u mogu biti ogromne. Iskrenost
i samokritika mogu biti eti~ki osna`uju}i u areni javnog mnjenja.
Uprkos ovom o~iglednom nepoverenju izme|u novinara i onih koji se bave odnosima
s javno{}u, njihov odnos je pre simbioti~an nego neprijateljski. Novinske organizacije
zavise od informacija PR slu`bi (u nekim slu~ajevima u prili~noj meri), kako iz ekonom-
skih tako i iz novinarskih razloga. Tro{kovi prikupljanja informacija od svake mogu}e
organizacije u jednoj zajednici mogu biti ogromni bez pomo}i predstavnika tih organiza-
cija. Pored toga, zvani~nici kompanija i njihovi predstavnici za javnost dobri su izvori
informacija koji se drugde mo`da ne mogu na}i. Oni pru`aju konstantan dotok informaci-
ja medijima. U tom smislu, oni koji se bave odnosima s javno{}u slu`e kao produ`ena
ruka novinara: "Oni igraju specifi~nu, kooperativnu ulogu u dru{tvenoj mre`i prikupljanja
informacija, ~ak i kada ne moraju da budu lojalni odre|enim medijima, kada ih ti mediji ne
pla}aju i ~ak i ako nikada nisu kro~ili u zgrade u kojima se prave vesti."
109
Za uzvrat, mediji slu`e kao dobrovoljni i ponekad nekriti~ki forumi za {irenje poruka i
informacija koje {alju dr`avni organi i kompanije. Saop{tenja za javnost pru`aju kompani-
jama priliku da iznesu svoju verziju pri~e, posebno u okru`enju u kojem oni koji se bave
odnosima s javno{}u ne veruju u objektivnost medija. Najo~igledniji i najkontroverzniji
dokaz ovog simbioti~kog odnosa jeste rasprostranjena upotreba video-saop{tenja (video
news release - VNR). Video saop{tenja po svom pakovanju podse}aju na tipi~ne televizij-
109
Otis Baskin i Craig Aronoff, Public Relations: Profession and the Practice, 3. izdanje (Dubuque,
IA: William C Brown, 1992), str. 207-208.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
125
ske vesti, ali se prave u ime klijenta i u poku{aju da se dobije besplatan termin za promo-
visanje nekog stava, proizvoda ili usluge.
110
Video-saop{tenja se besplatno distribuiraju
TV stanicama i ~esto uz njih idu i prate}i tekstovi namenjeni voditeljima. U drugim slu~a-
jevima, saop{tenja se preuzimaju preko satelita. Video-saop{tenja su efikasan i efektan
na~in da neka firma za odnose s javno{}u predstavi svoje klijente masovnoj publici. U
ekonomski te{kim vremenima, video-saop{tenja donose u{tede stanicama koje pomo}u
njih mogu da proizvedu program bez dodatnog anga`ovanja zaposlenih ili saradnika.
111
Humanitarne i neprofitabilne organizacije su podjednako agresivne kao i komercijalna
preduze}a u borbi za pa`nju javnosti. U jesen 1988. godine, na primer, kada je autopsi-
jom utvr|eno da je trostruka dobitnica olimpijskog zlata Florens Grifit D`ojner ("Flo-D`o")
umrla od "napada", Fondacija za epilepsiju (Epilepsy Foundation) je stupila u akciju i
zatrpala zemlju saop{tenjima za javnost, uklju~uju}i i video saop{tenja za svaku TV stani-
cu u zemlji. Tragi~na smrt Flo-D`o poslu`ila je kao katalizator za ina~e niskoprofitnu Fon-
daciju za epilepsiju da podigne svest javnosti u vezi s ovom bole{}u koja se ~esto ignori-
{e.
112
Proizvodnja i upotreba video-saop{tenja name}e eti~ke obaveze, kako onima koji se
bave odnosima s javno{}u tako i stanicama kojima se materijal {alje. Neki od onih koji se
bave odnosima s javno{}u smatraju, na primer, da su, dokle god su informacije u saop-
{tenju ta~ne i istinite a produkcijski standardi visoki, oni postupali eti~ki. Ostatak je na
novinarima.
113
Novinske organizacije zatim imaju eti~ku obavezu da ka`u ko je izvor vi-
deo-saop{tenja, bez obzira na to da li je saop{tenje emitovano u celosti ili delimi~no.
Ipak, u jednoj Nilsenovoj anketi sa urednicima ura|enoj pre nekoliko godina, samo 60
odsto anketiranih je reklo da bi prilikom emitovanja video-saop{tenja trebalo re}i odakle
je ono dobijeno.
114
Na`alost, takva praksa uop{te nije ~esta u informativnim redakcijama.
Intelektualna neiskrenost
Neovla{}ena ili neprijavljena upotreba ne~ijeg literarnog ili drugog umetni~kog dela
neiskrena je. Dru{tvo ne odobrava kra|u plodova ne~ijeg fizi~kog rada. Ne postoji nije-
dan razlog zbog kojeg bi trebalo da bude tolerantnije prema pirateriji intelektualne svoji-
ne. Da bismo pojednostavili stvari, podeli}emo intelektualnu neiskrenost na dve kategori-
je: plagijatorstvo i proneveru. Iako pronevera ima posebno pravno zna~enje, re}i }emo
da u eti~kom kontekstu zna~i neovla{}enu upotrebu ne~ijeg umetni~kog dela. Plagijator-
stvo se, s druge strane, odnosi na "preuzimanje tu|ih ideja ili izraza i njihovo prikazivanje
kao svojih". Plagijatorstvo se ~esto vrti oko pitanja pominjanja izvora, dok pronevera na-
staje kada se intelektualna svojina koristi bez odobrenja autora. Ona odra`ava moralno
pravo autora da kontroli{e upotrebu i distribuciju svoje intelektualne svojine. Me|utim,
110
Vi{e o etici u vezi sa video-saop{tenjima vidi K. Tim Wulfemeyer i Lowell Frazier, "The Ethics of
Video News Releases: A Qualitative Analysis", Journal of Mass Media Ethics 7, no. 3 (1992):
151-168.
111
Vidi Joan Drummond, "Ethics vs. the Economy", Quill, maj 1993, str. 35-38.
112
Judith Havemann, "A Healthy Dose of Buzz: Madison Ave. Tactics Aid Medical Charities", Chica-
go Sun-Times, 6. decembar 1998, section LI, str. 43.
113
Wulfemeyer i Frazier, "The Ethics of Video News Releases", str. 156, citira "VNR's-A New Tool
Needing the Same Care", PR Week, 5. septembar, 1988, str. 4.
114
Doug Newsome, Alan Scott i Judy VanSlyke Turk, This Is PR (Belmont, CA: Wadsworth, 1989),
str. 353.
Etika u medijima
126
pronevera ~esto podrazumeva da ne postoji ovla{}enje i da se izvor ne pominje. Takva
pronevera ne otvara samo eti~ka pitanja, ve} mo`e do}i i u sukob sa zakonom o za{titi
autorskih prava.
Primer je kontroverzna tehnika digitalnog semplovanja koja se sve vi{e koristi u pra-
vljenju rep muzike. Upotrebom sofisticirane ra~unarske tehnologije koju smo pomenuli u
2. poglavlju, muzika i re~i mogu da se "izvade" iz nekog postoje}eg snimka i stave u novi.
Tako se dobija nova pesma koja se u velikoj meri sastoji od nekih postoje}ih. Po{to digi-
talno semplovanje mo`e predstavljati kr{enje saveznog zakona o za{titi autorskih prava,
za{tita od pravnih problema mo`e biti posve}enost eti~koj pristojnosti (~injenju pravih
stvari).
Plagijatorstvo se opisuje kao "neprvobitni greh".
115
Uzmimo, na primer, slede}e ne-
sre}ne doga|aje: tokom kampanje Dejvida Djuka za guvernera Luizijane 1991. godine,
list Star-Telegram iz Fort Vorta objavio je pri~u koju je potpisao veteran u listu D`ejms
Voker. Izjave u pri~i pripisane su raznim izvorima, ali ne i izve{taju televizije Luizijane,
odnosno listu Times-Picayune iz Nju Orleansa, iz kojih su preuzete. Voker je podneo
ostavku, a svoju gre{ku pripisao "pogre{noj proceni".
116
Novinarka lista St. Petersburg
Times podnela je ostavku nakon {to je kao svoj potpisala tekst u kojem je tre}ina bila
preuzeta iz ~lanka o kreditnim karticama objavljenom u magazinu Changing Times. Ona
se izvinila kolegama, opisav{i svoj potez kao "glupu gre{ku".
117
U novembru 2000. godine
list Sacramento Bee je otpustio novinara politi~ke rubrike zbog plagiranja i fabrikovanja
materijala u tekstovima o predsedni~koj kampanji.
118
Neposredno nakon toga novinar-
pripravnik u listu Mercury News suspendovan je i kasnije otpu{ten zbog plagiranja mate-
rijala iz drugih listova.
119
"Plagijatorstvo je neprihvatljivo u na{em listu i u na{oj profesiji",
saop{tila je glavna urednica Suzan Goldberg u poruci zaposlenima. "To predstavlja kr{e-
nje poverenja ~italaca i kolega."
120
Svi ovi novinari upropastili su svoje karijere tako {to su navodno po~inili smrtni greh u
medijskim komunikacijama - plagijatorstvo, odnosno kori{}enje tu|e intelektualne svoji-
ne bez pozivanja na izvor. Po{to su originalnost i kreativnost neke od osnovnih roba
medijskih radnika, neprijavljena upotreba tu|eg rada predstavlja kr{enje vrline iskrenosti.
Kada je neophodno pozajmiti od nekog izvora, onda to {to je pozajmljeno treba tom
izvoru i pripisati.
Iako je objavljivanje izvora temelj kredibiliteta medija, praksa neobjavljivanja je prili~no
uobi~ajena, kao {to je to napisao kolumnista Geri Vils:
Profesionalni autori, koji sami biraju teme, redovno plagiraju. To
rade i veoma inteligentni ljudi, neki vi{e puta. ^ime se oni bave? Za{to
govore o temama o kojima nemaju sami {ta da ka`u?
Izgovor koji se obi~no koristi jeste da su autori nesvesno upotrebili
tu|e re~i, na koje su nai{li ranije; da su te re~i deo njihovog mental-
115
Vidi Roy Peter Clark, "The Unoriginal Sin", Washington Journalism Review 5 (mart 1983): 43-48.
116
Black, Steel i Barney, Doing Ethics in Journalism, str. 172.
117
Clark, "The Unoriginal Sin", str. 47.
118
Lori Robertson, "Ethically Chalenged", American Journalism Review, mart 2001. str. 21.
119
"Second Merc News Intern Fired For Plagiarism", Quill, mart 2001, str. 31.
120
Citirano u prethodnom. Op{irnije u Meredith O'Brien, "When the Words Aren't Our Own", Quill,
oktobar/novembar 2000, str. 24-25.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
127
nog sklopa, tako da vi{e ne mogu da razdvoje ono {to sami misle od
onog {to su drugi rekli.
Autori bi trebalo da se ponose svojim stilom. Ako sami ne mogu da
prepoznaju sopstvene re~i, za{to bi ih drugi cenili?
121
Klasi~na ilustracija ovoga o ~emu pi{e Vils jeste odluka lista Boston Globe doneta u
leto 1988. da otpusti, i zatim vrati na posao, popularnog kolumnistu Majka Barnikla koji je
u svojoj kolumni upotrebio, bez navo|enja izvora, viceve koji su podse}ali na one u knjizi
Brain Droppings D`ord`a Karlina. Barnikl je urednicima rekao da tu knjigu nije ~itao, a da
je materijal dobio od prijatelja ali da nije proveravao poreklo.
122
Urednik lista Barniklovu
gre{ku nije smatrao takvom da zaslu`uje otkaz. Pi{u}i u New York Times-u, Hauel Reins
nije bio zadovoljan takvom odlukom:
@ivot je pun neodre|enosti, ali je intelektualni ugovor koji omogu-
}ava klasi~no novinarstvo precizan i jasan. Urednici moraju biti u sta-
nju da veruju u ono {to novinari i kolumnisti pi{u i govore. Novinari ne
izmi{ljaju stvari i ne predstavljaju tu|e pisanje i misli kao svoje. Jedino
{to je gospodin Barnikl trebalo da uradi kako bi re{io problem 10 pre-
uzetih viceva, bilo je da ih prika`e kao 10 sme{nih stvari koje je ~uo od
prijatelja, a ne da ih predstavlja kao sopstvenu mudrost. Bez obzira na
to kojem tuma~enju dajete prednost, ovo je preuzet materijal, koji je u
kolumni prikazan kao originalan.
123
Odluka da Barnikl bude vra}en na posao izazvala je ljutite reakcije ostalih ~lanova
redakcije, a najmanje 50 zaposlenih potpisalo je protestnu peticiju. Jedan od njih je rekao
da opro{taj "ne samo {to naru{ava ugled lista, ve} potkopava i sav trud zaposlenih koji
svakodnevno vredno rade kako bi napravili list kome se nema {ta zameriti".
124
Kada je
kasnije postavljeno pitanje u vezi s jo{ jednom njegovom kolumnom, Barnikl je podneo
ostavku.
Iako je lako pasti u isku{enje da se ovakvi slu~ajevi, koji su dobili veliki publicitet,
odbace kao izuzeci, ~ini se da pojava plagijatorstva me|u novinarima uzima maha. Na
primer, magazin American Journalism Review je u martu 2001. godine naveo 23 epizode
plagijatorstva priznate u prethodne dve godine.
125
Ironi~no je da su ba{ u informativnom novinarstvu, gde kredibilitet u velikoj meri zavisi
od pozivanja na izvore, novinari tako nepa`ljivi u otkrivanju pravih izvora informacija. Neki
novinari, na primer, radi istorijske pozadine i istorijskog ugla gledanja, ~esto u svoje pri~e
uklju~uju vesti iz arhive koje ne proveravaju dovoljno, ili ne navode odakle su preuzete.
Isto tako, novinari nekada potpisuju agencijske vesti. Novinari {tampanih i elektronskih
medija ~esto kradu jedni od drugih kako bi o~uvali mit o ekskluzivnosti.
126
121
Garry Wills, kolumna iz The Advocate (Baton Rouge), 4. januar 1998, str. 12B.
122
Howell Raines, "The High Price of Reprieving Mike Barnicle", New York Times, 13. avgust 1998,
str. A22.
123
Ibid.
124
Felicity Barringer, "50 Globe Employees Protest Columnist's Reprieve", New York Times, 13.
septembar, 1998, str. A14.
125
Lori Robertson, "Ethically Chalenged", str. 24-25.
126
Clark, "The Unoriginal Sin", str. 45.
Etika u medijima
128
Komentari{u}i plagiranje u novinarstvu, eti~ar Deni Eliot me|utim ka`e da danas a i u
budu}nosti postaje sve ve}a potreba za navo|enjem izvora "ne zbog pada morala ve}
zbog toga {to se na{e shvatanje vesti menja".
127
Nekada kada su vesti postojale i samo
~ekale da ih neko otkrije, prime}uje Eliot, svi su jurili jednu istu pri~u i mnogo toga nije se
smatralo plagiranjem. Izve{taji su li~ili jedni na druge. Ali u dana{njoj novinarskoj kulturi,
novinarski izve{taji su individualniji, oni su rezultat detaljne sinteze, analize i tuma~enja.
128
U novinarskim krugovima vodi se i `ustra debata o tome {ta zapravo ~ini plagijat.
Izgovori idu u rasponu od "odsustva jasnih standarda unutar profesije" do "da linija izme-
|u eti~kog pona{anja i plagijatorstva zavisi od konteksta". Me|utim, takvi relativisti~ki
argumenti nisu ni{ta drugo nego poku{aji da se objasni predatorska praksa kako {arlata-
na tako i onih koji se predaju pred pritiscima rokova ili trenucima slabosti. Ironija je da su
novinari, koji su oduvek navo|enje izvora smatrali "prvim principom" eti~kog izve{tavanja,
dvosmisleni u pogledu plagijatorstva. Prema Eliotu, takve eti~ke gre{ke predstavljaju kr-
{enje moralne obaveze prema najmanje tri strane:
Novinar koji tu| izve{taj prikazuje kao svoj vara svog {efa, tako {to
kr{i pravilo istra`iva~kog rada za koje zna da se od njega o~ekuje. On
vara i originalnog autora, tako {to ne priznaje njegovo autorstvo. Naj-
va`nije, on vara ~itaoca, jer ne poseduje pozadinu koju posredno obe-
}ava potpisom ili pojavljivanjem u programu.
129
Kao i u ve}ini eti~kih dilema koje se odnose na medije, nesumnjivo da postoji prostor
za neodre|enost oko toga {ta ~ini plagijat. Ali, u traganju za smernicama sebi mo`emo
postaviti dva pitanja: (1) da li sam jasno naveo sve izvore informacija i (2) da li }e prose-
~an ~italac, gledalac ili slu{alac mo}i jasno da razdvoji moj rad od tu|eg u pogledu stila,
strukture i izraza? Razmi{ljanje o tome {ta ~ini plagijat ne bi trebalo da se zavr{i na ova
dva pitanja, ali ona mogu poslu`iti kao barometar u odmeravanju intelektualne iskrenosti
va{eg rada.
Govorenje istine i pristupi moralnom rasu|ivanju
Dok poku{avate da se sna|ete u ovom eti~kom lavirintu koji podrazumeva govorenje
istine, trebalo bi da se vratite na razne pristupe moralnom rasu|ivanju koji su opisani u 3.
poglavlju. Seti}ete se da deontolozi, koji zastupaju gledi{ta filozofa kao {to je Kant, sma-
traju da bi ne{to drugo, a ne posledice, trebalo da odre|uje {ta je u nekom ~inu dobro a
{ta lo{e. Va`na stvar je "pravilo" protiv laganja, uprkos ~injenici da pri~anje istine mo`e
dovesti do lo{ih posledica, kao kada novinar objavi ~injenice o nekoj javnoj li~nosti i time
nanese {tetu njegovoj reputaciji.
Zbog te apsolutne zabrane laganja i obmanjivanja kantovski (nekonsekvencijalisti~ki)
model neki odbacuju kao nerealan, pa ~ak i nepo`eljan. Me|utim, pojedini savremeni
autori smatraju da Kantov kategori~ki imperativ ne bi trebalo tuma~iti tako usko.
130
Nisu
127
Vidi Deni Elliott, "Plagiarism: It's Not a Black and White Issue", Quill, novembar/decembar 1991,
str. 16.
128
Ibid.
129
Ibid.
130
Ray Eldon Hiebert, Donald F. Ungurait i Thomas W Bohn, Mass Media IV: An Introduction to
Modern Communication (White Plains NY: Longman, 1985), str. 549.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
129
sve la`i ili obmane, na kraju krajeva, na istoj moralnoj ravni. Prema ovom umerenijem
kantovskom gledi{tu, klju~ni test bio bi da li postoji uverljiv razlog da se odstupi od istine.
Pa ~ak i tada bi teret dokazivanja pao na onoga koji se upustio u obmanu. Ovaj test
uverljivosti zahteva slede}e: (1) razlog (ili razlozi) za obmanu moraju biti izuzetno va`ni,
(2) obmana mora biti u humanitarne svrhe i bez ikakvog li~nog interesa, (3) argumenti u
prilog obmane moraju biti umnogome ja~i od argumenata protiv kr{enja principa govore-
nja istine i (4) moralni agent mora postupati s dobrim motivima zasnovanim na po{tova-
nju ~oveka kao cilja, a ne sredstva da se do|e do cilja.
Teleolozi daju druga~ije gledanje na pitanje istine i obmane. Kao {to smo primetili u 3.
poglavlju, teleolozi (koje predstavljaju utilitaristi) ponekad se nazivaju i konsekvencijalisti
zbog toga {to pre dono{enja eti~kog suda odmeravaju posledice ~ina. Po{to utilitaristi
veruju u promovisanje {ireg dobra za {to ve}i broj ljudi, medijski radnik koji sledi ovaj
pristup odmerio bi relativnu {tetu ili korist po razli~ite pojedince ili grupe koje nastaju
usled obmanjuju}eg pona{anja. Utilitaristi, me|utim, ne polaze od pretpostavke da su
la`i i obmane bezazlene. [tavi{e, "la`ovi se smatraju krivim dok se ne doka`e da su
nevini, a ne obrnuto".
131
Drugim re~ima, teret dokazivanja i dalje je na moralnom agentu,
koji mora dokazati da la` ili obmana doprinose {irem dobru za ve}i broj ljudi i da koristi
nadja~avaju {tetne posledice.
Aristotelova zlatna sredina, primer etike vrlina opisan u 3. poglavlju, tako|e je drago-
cen pristup u pru`anju ose}aja ravnote`e i proporcije u slu~ajevima kada se razmi{lja
koliko istine otkriti o nekoj situaciji, ili kako i u kom obimu neku vest pokriti. U novinskim
pri~ama u kojima nekad postoji tendencija ka preteranom i senzacionalisti~kom izve{ta-
vanju, na primer u slu~aju otmice aviona, zlatna sredina mo`e biti korisna smernica u
pravcu ve}e mere uzdr`anosti u izve{tavanju. Postoje i situacije kada ovaj pristup mogu
da primene reklamne agencije i slu`be za odnose s javno{}u u poku{aju da o~uvaju
delikatnu ravnote`u izme|u dru{tvene ravnote`e i li~nog interesa firme koju zastupaju.
Primer je reklama za pivo koja sadr`i podvu~eno upozorenje publici da ne pije kad vozi.
Istina i la`: hipoteti~ki primeri za analizu
Primeri koji slede pru`aju vam priliku da proverite razna pitanja u vezi sa principom
istinitosti. Dati scenariji pokrivaju ~itav niz neiskrenih postupaka, od izno{enja direktnih
neistina, preko zadr`avanja informacija do izno{enja bukvalne istine u cilju obmanjivanja
publike. U primerima je zastupljeno nekoliko vrsta moralnih agenata: novinari, reklamni
agenti, menad`eri za odnose s javno{}u i autori zabavno-umetni~kih sadr`aja. Svaki pri-
mer po~inje skupom ~injenica i izno{enjem eti~ke dileme. Zatim, ukratko analiziram situ-
aciju i ulogu koju od vas tra`im da preuzmete. U nekim situacijama od vas }u tra`iti da
igrate ulogu moralnog agenta. U svakom primeru trebalo bi primeniti materijal i model
moralnog rasu|ivanja iznet u prva tri poglavlja knjige.
131
Jaska i Pritchard Communication Ethics, str. 128.
Etika u medijima
130
PRIMERI
Primer 4-1
Re{avanje krize na vebu i name{tanje istine
na zazvonio alarm pra}en porukom "ovo ni-
je ve`ba", operativci tima znali su da vatre-
no kr{tenje po~inje.
Dok je ekipa A - sastavljena od pedeset
radnika avio-kompanije posebno obu~enih
za pru`anje psiholo{ke i savetodavne po-
mo}i porodicama putnika - odmah napu-
stila sedi{te firme u Sent Luisu i krenula u
Atlantu na mesto nesre}e, ekipa B bacila
se na obave{tavanje porodica i organizo-
vanje prevoza do aerodroma u Atlanti. Do-
tada{nji direktor za marketing i komunika-
cije Dejvid Lejn postao je sada {ef ekipe C,
koja }e kontaktirati sa medijima i kontroli-
sati protok informacija o nesre}i porodica-
ma `rtava. Lejn, koji se uvek pripremao za
najgori mogu}i scenario, nije potcenio slo-
`enost svog zadatka. U prvim izve{tajima
govorilo se da pre`ivelih nema.
Lejn je jo{ od samog osnivanja kompa-
nije Transnational Airlines napravio plan za
odnose s javno{}u u kriznoj situaciji, koji je
pregledao i osve`avao svakih {est meseci.
Pojava internet komunikacija pru`ila je
ovom energi~nom direktoru prilike kakve ra-
nije nije imao. Kada je avion na letu 680 pao,
Lejn i njegov mali tim pomo}nika spremno
su reagovali na neizbe`ne emotivne posle-
dice nesre}e.
Samo par sati posle nesre}e, Lejn se sa-
stao s novinarima da bi im saop{tio sve do-
stupne informacije o padu aviona, kojih, na-
ravno, u tom trenutku nije bilo mnogo. Za-
tim je saop{tio, na veliko nezadovoljstvo
okupljenih novinara, da njegova kompani-
ja pre svega brine za ~lanove porodica koji
su izgubili svoje najbli`e i da }e to biti po-
slednja konferencija za novinare Transnati-
onal-a u dogledno vreme. Umesto tih kon-
ferencija, kompanija je postavila veb sajt na
kojem objavljuje sve informacije. Transnati-
onal je obe}ao porodicama da }e im preko
Bila je to najve}a no}na mora za jednu
avio-kompaniju! Kratak poziv u pomo}, na-
kon kojeg je letelica nestala sa radarskog
ekrana kontrolora leta, i zatim zloslutna ti{i-
na. Avion kompanije Transnational Airlines
na letu 680 sru{io se u `estokoj oluji samo
300 metara od me|unarodnog aerodroma
Hartsfild u Atlanti. Dok su spasila~ke slu-
`be i aerodromski zvani~nici jurili ka mestu
nesre}e, ~lanovi Nacionalnog odbora za
bezbednost saobra}aja (National Transpor-
tation Safety Board - NTSB) pakovali su svo-
je torbe znaju}i da kre}u u dugotrajnu is-
tragu o avionskoj nesre}i u kojoj je mnogo
ljudi izgubilo `ivote.
Kompanija Transnational leti tek deset
godina i jedna je od poslednjih koja je u{la
u izuzetno konkurentnu avio-industriju. Do
sada je imala savr{ene rezultate na polju
bezbednosti. Niske cene karata i povoljni
termini letova privukli su i poslovne i privat-
ne putnike, tako da profitabilnost kompani-
je, bar na kra}i rok, nije bila ugro`ena. Prvi
~ovek kompanije, Volas Bruster, koji je na
kormilo do{ao posle osam godina na me-
stu potpredsednika u konkurentskoj firmi,
bio je i te kako svestan da avionske nesre-
}e dovode do ljudskih `rtava, ali i da osta-
vljaju posledice na odnose kompanije s jav-
no{}u. Jedan od njegovih prvih poteza po
dolasku na ~elo Transnational-a bio je da
postavi Dejvida Lejna na mesto direktora za
marketing i komunikacije. Bruster je oku-
pio i tim za krizne situacije koji }e biti odgo-
voran za sve aspekte nastupa kompanije u
javnosti u slu~aju nepredvi|ene nesre}e.
Poput vojne jedinice koja se konstantno ob-
u~ava nadaju}i se da nikada ne}e morati
da pro|e pravi test u borbi, spremnost tima
za krizne situacije bila je osigurana nizom
dobro organizovanih i nenajavljenih ve`bi.
Kada je samo par minuta nakon pada avio-
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
131
se s javno{}u najvi{e pla{e. Lejn ipak nije
dozvolio da ga ovo saop{tenje parali{e.
"Moramo biti aktivni u re{avanju ovog no-
vog signala na na{em radarskom ekranu",
samouvereno je upotrebio svoju omiljenu
metaforu osvr}u}i se na novi izazov. Dvoje
~lanova njegovog osoblja, pomo}nik direk-
tora za odnose s medijima Alison Pi~tri i po-
mo}nik direktora za komunikacije Rondel
O'Nil, pridru`ili su se svom {efu. O'Nil je bio
zadu`en za protok informacija unutar sedi-
{ta kompanije i izme|u sedi{ta i predstav-
ni{tava kompanije, ali je ~esto u~estvovao
u odlukama u vezi s medijima i odnosima s
javno{}u.
"O~ekivali smo ovakvu vrstu situacije",
primetila je Pi~trijeva. "To je deo na{eg pla-
na za krizne situacije. U ovom trenutku ne
bi trebalo da govorimo ni{ta vi{e, osim da
naglasimo da je pilot na letu 680, Tomas
Kinko, bio veteran sa dvadesetdvogodi{njim
iskustvom, od ~ega deset godina sa kom-
panijom Transnational, i da ~ekamo rezul-
tate istrage NTSB-a pre nego {to damo bi-
lo kakve izjave."
"Nije ba{ tako jednostavno", odgovorio
je Lejn. "Pre sat vremena imao sam sasta-
nak sa Brusterom. Upozorio me je da bi
predsednik NTSB-a mogao da ima jo{ ne-
ke informacije."
"Kako Bruster to zna?", pitao je O'Nil.
"Kinko je bio jedan od na{ih najboljih pilo-
ta. Da istrazi mo`da nisu date neke infor-
macije iz ove firme?"
"Za sada on u potpunosti sara|uje", od-
govorio je Lejn. "Tokom istrage na terenu
do{lo se i do pitanja umora pilota. NTSB
ima kartone posade i na{e leta~ke dnevni-
ke i dnevnike o odr`avanju aviona. Neki od
tih dnevnika pokazuju da je Kinko proveo
previ{e sati u vazduhu, {to je kr{enje pravi-
la Savezne uprave letenja (Federal Aviation
Authority - FAA)."
"E, to ve} jeste problem", potvrdila je Pi~-
trijeva, "ali to je uobi~ajena praksa skoro me-
|u svim avio-kompanijama. To pokazuju
ba{ podaci FAA. Piloti redovno lete previ{e
veb sajta direktno davati sve informacije, ka-
ko ih ne bi dobijale iz druge ruke - preko
medija. Zahvaljuju}i sajtu, mediji, porodice
i javnost ima}e istovremen pristup nepro~i-
{}enim, najnovijim vestima u vezi sa nesre-
}om. Za detalje istrage o uzrocima nesre-
}e bi}e, naravno, zadu`en NTSB. Bila je to
riskantna strategija {to se ti~e odnosa s jav-
no{}u, ali je Lejn smatrao da internet sma-
njuje potrebu kompanije da se za slanje svo-
jih poruka oslanja na novinare.
Pored toga, Lejn je okupljenim novinari-
ma rekao da }e deo veb sajta biti posebno
obezbe|en i da }e pristup imati samo ~la-
novi porodica, preko lozinki koje }e dobiti
od avio-kompanije. Na taj na~in zvani~nici
kompanije odmah }e mo}i o svemu da oba-
ve{tavaju ~lanove porodica istovremeno,
bez potrebe da svakog od njih zovu pojedi-
na~no zbog novih vesti. Za to vreme ekipa
A }e nastaviti sa svojim programom pru`a-
nja psiholo{ke i prakti~ne pomo}i dokle god
to bude potrebno.
U nedeljama nakon katastrofe Lejn je na-
stavio da prima pozive od medija, ali je nje-
govo osoblje sve novinare slalo na internet.
Kada su se novinari po`alili da nemaju pri-
stup zvani~nicima kompanije, Lejn ih je pod-
setio da kompanija ne krije ni{ta i da su sve
relevantne informacije i za medije i za jav-
nost dostupne na sajtu. U me|uvremenu,
istraga NTSB-a bila je usredsre|ena na lo-
{e vremenske uslove na aerodromu u Atlan-
ti u vreme kada se let 680 pribli`avao. I to
}e se uskoro promeniti.
[est nedelja posle pada aviona i nakon
132 sahrane onih koji su izgubili `ivot na
najprometnijem aerodromu u zemlji, Lejn
je u svojoj kancelariji nemo gledao vest na
CNN-u sa najnovije konferencije za novina-
re NTSB-a. "Mislimo da lo{i vremenski uslovi
nikada nisu bili faktor pada aviona na letu
680 i sada razmatramo mogu}nost pilotske
gre{ke", izjavio je predsednik NTSB-a Saj-
mon Jejts.
Pilotska gre{ka! Dve re~i kojih se zva-
ni~nici avio-kompanija zadu`eni za odno-
Etika u medijima
132
sati bez odmora. I to sigurno nije dokaz da
je Kinkov umor doprineo nesre}i. Ve}ina is-
kusnih pilota navikla je da radi prekovre-
meno."
A onda je u taj razgovor Lejn ubacio
bombu: "Da, ali ovaj slu~aj je mo`da malo
druga~iji. Bruster mi je pokazao dva pisma
koja je Kinko bio poslao na{em lokalnom
predstavniku Udru`enja pilota (Airline Pilot's
Association). Taj predstavnik se sastao sa
Brusterom u Kinkovo ime. Pisma se u su-
{tini svode na `albe oko broja sati koliko
Kinko mora da leti u periodu od dva mese-
ca. On se `alio i na umor i priznao je da je u
nekoliko navrata, kad je avion bio na auto-
matskom pilotu, zadremao u kabini, pa je
izrazio zabrinutost za bezbednost putnika.
Bruster je tim povodom naredio da nadzor-
nici pilota pregledaju radne rasporede svih
pilota, ali izgleda da se u uslovima rada pi-
lota nije mnogo toga promenilo. Bruster mi-
sli da }e {ef sindikata svedo~iti o Kinkovim
`albama i da }e ~ak staviti i pisma na uvid."
Iako je Lejn uvek mislio da treba biti ak-
tivan, svoje saradnike je savetovao da pre
izlaska u javnost sa~ekaju zaklju~ke NTSB-
a. "Uostalom, ne znamo {ta }e oni da za-
klju~e", naglasio je.
Dva meseca kasnije NTSB je zavr{io is-
tragu i objavio zaklju~ke. Pomenuto svedo-
~enje i dokazni materijal o umoru pilota uzeti
su u obzir i Odbor je oprezno primetio da je
to mogao da bude faktor, ali da nema di-
rektnih dokaza da jeste bio. Kao krivce, Od-
bor je naveo vremenske uslove i klju~nu
gre{ku pilota u korekciji zakrilca tokom pri-
laska pisti. U izve{taju je nagla{eno da su
piloti jedni druge upozoravali na sna`nu tur-
bulenciju na putanji do piste.
Pre nego {to je izve{taj objavljen, avio-
kompanija je dobila jedan primerak i Lejn
je sazvao hitan sastanak sa Pi~trijevom i
O'Nilom. "Moram da preporu~im Brusteru
kako bi trebalo da postupimo. Ovde posto-
je dva klju~na pitanja: prvo, kakva }e biti
na{a reakcija na zaklju~ak Odbora i drugo,
da li da odustanemo od prakse komunici-
ranja preko veb sajta i od sada komunicira-
mo direktno sa medijima?"
"Mislim da moramo da organizujemo
konferenciju za novinare", odgovorila je Pi~-
trijeva. "[tampa je ve} nezadovoljna onim
{to smatra na{om nedovoljnom saradnjom.
Na ovaj na~in mo}i }emo direktno da od-
govorimo na pitanja ako ih bude. Mislim da
je konferencija za novinare koja bi i{la u`i-
vo preko televizije efikasnija od interneta.
Na internetu mo`emo da objavimo saop-
{tenje u video formatu, ali to nam ne}e do-
neti masovnu publiku kao televizija. Osim
toga, Dejvid je vrlo uverljiv i autoritativan go-
vornik."
"Jo{ nisam siguran da li treba da odu-
stanemo od najave da }emo komunicirati
samo preko veb sajta", odgovorio je O'Nil.
"Porodice `rtava o~ekuju da nastavimo s in-
ternetom. Preko bezbedne veze mo`emo
da im po{aljemo posebne poruke u poku-
{aju da povratimo deo kredibiliteta, ako u
njihovoj svesti NTSB u svom saop{tenju po-
stavi pitanje na{e odgovornosti. Pomo} po-
rodicama nakon nesre}e i te kako se ispla-
tila. Ne}emo gubitke na tom frontu."
"Mene vi{e zanima stav kompanije, ne-
go kako }emo poslati informaciju o tom sta-
vu", suprotstavila se Pi~trijeva. "NTSB je ot-
krio pilotsku gre{ku, ali je nije direktno po-
vezao s umorom. Mo`da on jeste bio umo-
ran, ali mi to ne znamo. Naravno, javnost bi
mogla da razmi{lja na najgori na~in i pilot-
sku gre{ku pove`e s umorom. Ipak, na{a
strategija bi trebalo da bude da nagla{ava-
mo ~injenicu kako nemamo razloga da ve-
rujemo da Kinko nije bio u potpunosti pri-
seban tokom sletanja. On je bio jedan od
na{ih najiskusnijih pilota."
"Mo`emo tu da stanemo, ali pilotske gre-
{ke jeste bilo", odgovorio je O'Nil, "i pitanje
je da li je to samo njegova gre{ka ili i kom-
panija deli odgovornost. Na to pitanje nika-
da ne}emo saznati odgovor, ali to ne mo-
`emo da prepustimo na milost i nemilost
javnosti da spekuli{e. Mo`da bi trebalo pro-
bati da pa`nju skinemo sa Kinka i da izda-
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
133
mo saop{tenje u kojem priznajemo da je
umor pilota problem u ~itavoj struci, ali da
razlog za to nije u lo{oj praksi avio-kompa-
nija, ve} u neizbe`nim ka{njenjima letova i
slo`enoj logistici reagovanja na te letove ko-
ja zahteva prebacivanje osoblja na druge
zadatke. Pod takvim okolnostima neizbe`no
je da se ponekad radi prekovremeno. Za-
tim mo`emo da ponovimo ~injenicu kako
nemamo razloga da verujemo da kapetan
Kinko nije u potpunosti bio priseban tokom
sletanja. To i jeste istina, jer mislim da ne-
ma dokaza koji govore suprotno. Koliko ja
znam, komunikacija sa kontrolnim tornjem
neposredno pre pada bila je normalna. On
je svakako bio dovoljno priseban da po{a-
lje poziv za pomo} neposredno pre pada."
"Ali naj{tetniji deo izve{taja NTSB-a je
Kinkova `alba", primetila je Pi~trijeva. "Da li
tu ~injenicu da ignori{emo? Mediji }e nas
svakako pritisnuti oko toga. Ako priznamo i
ka`emo da je kompanija posle toga pregle-
dala sve radne rasporede, mo`emo da na-
glasimo kako je kapetan Kinko bio jedini koji
je protestovao kod uprave i da smo poku-
{ali da mu iza|emo u susret. Naravno, no-
vinari su po prirodi sumnji~avi i verovatno
ne}e progutati obja{njenje o Kinku kao je-
dinom pobunjeniku. Re}i }e da su se drugi
piloti verovatno pla{ili da se oglase da ne
bi ostali bez posla u industriji koja zavisi od
milosti nepredvidivih snaga tr`i{ta."
Dejvid Lejn je slu{ao ovu civilizovanu
raspravu svojih ljudi i rekao im da }e raz-
motriti njihove ideje pre nego {to sastavi za-
vr{nu preporuku za Volasa Brustera. Obe-
}ao im je da }e mo}i da pogledaju njegov
predlog pre nego {to ga uru~i direktoru
Transnational-a.
Analiza
Oni koji se bave odnosima s javno{}u
~esto se suo~avaju sa moralnim dilemama
oko toga koliko istine bi trebalo saop{titi jav-
nosti. Ali, {ta je istina u ovoj pri~i? O~igled-
no je da postoje neka pitanja na koja nije
odgovoreno, kao u svakoj eti~koj dilemi.
Zbog toga problem postaje kako "namesti-
ti" pri~u da bi se za{titio li~ni interes kom-
panije, a istovremeno zadr`ati poverenje
javnosti.
Kako na}i ravnote`u izme|u li~nog in-
teresa kompanije i javnog interesa - to je
ve~ito pitanje za one koji se bave odnosi-
ma s javno{}u. Ovaj slu~aj je posebno slo-
`en zbog toga {to objavljivanje svih infor-
macija mo`e imati katastrofalne posledice
po imid` Transnational-a pred sudom jav-
nog mnjenja. Avio-kompanija je u veoma
nepovoljnom polo`aju zato {to nema pot-
punu kontrolu nad protokom informacija ka
javnosti. Kada je napravila veb sajt da bi
kontrolisala protok informacija, nije predvi-
dela da bi prst odgovornosti mogao da po-
ka`e na njenu centralu. Reklo bi se da je
postojala pretpostavka kako je nesre}a u
potpunosti povezana s lo{im vremenskim
uslovima. Me|utim, u istrazi NTSB-a do{lo
je do neo~ekivanog zaokreta.
Po{to je ovde re~ o "istini" u vezi sa ne-
sre}om, mo`da je dobro po~eti od analize
~injenica. Prvo, avion na letu 680 sru{io se
u izuzetno lo{im vremenskim uslovima. Ne-
posredno pre pada, drugi piloti, koji su po-
ku{avali da slete, prijavljivali su sna`nu tur-
bulenciju. Drugo, ne postoje dokazi da ka-
petan Kinko nije bio priseban u pilotskoj ka-
bini. Tre}e, kapetan Kinko je izrazio zabri-
nutost predstavniku svog sindikata u vezi
sa radnim rasporedom i to je prosle|eno
direktoru kompanije. ^etvrto, direktor Bru-
ster je naredio da se pregledaju radni ras-
poredi svih pilota, ali ni{ta se o~igledno ni-
je promenilo. Peto, umor pilota je problem
u ~itavoj industriji i mnoge avio-kompanije
~esto kr{e propise FAA u vezi sa brojem
radnih sati pilota.
U ovoj eti~koj pri~i postoji nekoliko za-
interesovanih strana: porodice `rtava, jav-
Etika u medijima
134
nost, mediji, piloti i sama kompanija. Umor
pilota je problem u ~itavoj industriji, ali ako
Transnational prebaci sredi{te pa`nje sa ka-
petana Kinka i njegovih `albi, to bi se mo-
glo protuma~iti kao uvreda o`alo{}enim po-
rodicama `rtava. Tim kompanije za vanred-
ne situacije neumorno je radio da bi razvio
njihovo poverenje u saose}ajnost kompa-
nije, pa bi prebacivanje krivice na vi{u ra-
van moglo umanjiti humanitarni trud avio-
kompanije. S druge strane, kompanija iskre-
no mo`e da uka`e na ~injenicu kako nema
dokaza da je ovoj konkretnoj nesre}i do-
prineo umor pilota. Uz to, direktor Bruster
nije ignorisao Kinkove `albe, iako se, iz ne-
kog razloga, nikakve promene nisu dogo-
dile posle njegovog nare|enja da se pre-
gledaju radni rasporedi pilota. Mo`da bi ova
tragedija mogla da poslu`i kao poziv na uz-
bunu rukovodstvima kompanija da se ener-
gi~nije pozabave problemom umora pilo-
ta.
Drugo pitanje je, naravno, da li ove ne-
prijatne informacije plasirati na konferenciji
za novinare ili nastaviti isklju~ivo s oslanja-
njem na veb sajt. Ta odluka nije nepoveza-
na sa klizavim terenom istine, s obzirom na
to veb sajt omogu}ava kompaniji da kon-
troli{e svoju reakciju na izve{taj NTSB-a ka-
ko prema medijima tako i prema javnosti,
dok }e konferencija za novinare izlo`iti Tran-
snational nepredvidivom i neprijateljskom
ispitivanju. Novinari }e re}i da bi zvani~nici
kompanija trebalo da pristanu na unakrsno
ispitivanje. Da li oni koji se bave odnosima
s javno{}u imaju posebnu obavezu prema
novinarima kao poverenicima javnosti, ili
veb sajtovi kompanija ~ine novinare sve
anahronijim (ili bar manje va`nim) za plasi-
ranje informacija iz kompanija? Koja }e op-
cija, na du`e staze, bolje slu`iti interesu jav-
nosti da dobija ~iste i istinite informacije?
Imaju}i sve ove ideje na umu, stavite se
u ulogu Dejvida Lejna, direktora za marke-
ting i komunikacije u Transnational-u, i opi-
{ite preporuke koje }ete dati direktoru Vo-
lasu Brusteru. U analiziranju ovog slu~aja
trebalo bi da upotrebite DAO formulu mo-
ralnog rasu|ivanja koju smo izneli u 3. po-
glavlju.
Primer 4-2
Skrivene kamere i novinar kao dru{tvena savest
Predlog 120 - iza te prili~no bezazlene
etikete stoji veoma kontroverzna inicijativa
senatora Hjua Vilsona. Konzervativni advo-
kat i ve~iti protivnik velike vlasti Vilson bio
je re{en da zaustavi priliv ilegalnih useljeni-
ka iz Meksika u njegovu saveznu dr`avu.
Najefikasniji na~in da se to uradi, po Vilso-
novom mi{ljenju, bio je da im se uskrati pri-
stup izda{noj dr`avnoj kantini socijalne po-
mo}i. Vilsonove pristalice slavile su ga kao
fiskalnog viteza u sjajnom oklopu. Njegovi
protivnici osudili su predlog kao napad dra-
konskih razmera na nedu`na ljudska bi}a.
U svakom slu~aju, Vilsonov predlog je
nai{ao na odobravanje velikog dela bira~-
kog tela i uskoro se pojavio kao Predlog
120 na novembarskom glasanju u okviru
dr`avnih i lokalnih izbora, odnosno izbora
za Predstavni~ki dom SAD. Predlog 120
predvi|a ukidanje ve}ine socijalnih benefi-
cija ilegalnim useljenicima, uklju~uju}i mo-
gu}nost obrazovanja za njihovu decu. Iako
formalni ton predloga prikriva emotivne i
ljudske dimenzije rasprave, poruka zako-
nodavcima u Va{ingtonu bila je jasna: Zau-
stavite priliv ilegalnih useljenika u na{u dr-
`avu ili }emo mi to uraditi umesto vas!
Mani Fernandez zabrinuto je pratio re-
zultate koji su se u izbornoj no}i pojavljivali
na ekranima u njegovoj redakciji. Nekoliko
sati po zatvaranju bira~kih mesta bilo je ja-
sno da }e Predlog 120 biti usvojen velikom
ve}inom. Kao urednik informativnog progra-
ma stanice Channel 5 u San Jakintu, gradu
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
135
sa 650.000 stanovnika blizu meksi~ke gra-
nice, Fernandez je znao da }e Predlog 120
samo poja~ati eti~ke tenzije u njegovom
gradu. Zbog blizine granice, San Jakinto je
bio prva stanica za mnoge useljenike. Na
dan izbora Latinoamerikanci su ~inili 40 od-
sto stanovnika; grad je bio pravi etni~ki lo-
nac. A lonac je po~injao da klju~a.
Glasa~i u San Jakintu nisu sledili op{ti
trend i Predlog 120 su odbacili tankom ve-
}inom. Me|utim, uo~i izbora jedna uticaj-
na i vrlo glasna manjina povela je agresiv-
nu kampanju za usvajanje Predloga. Naj-
bolji scenario, po Fernandezovom mi{lje-
nju, bio bi sudski zahtev da se sprovo|enje
Predloga blokira dok se ne donese ocena
o njegovoj ustavnosti. Time bi se kupilo vre-
me za smirivanje strasti. Ali Fernandez se
najvi{e pla{io nasilnih protesta latinoame-
ri~ke zajednice u gradu, pa ~ak mo`da i ne-
po{tovanja novih mera od lokalnih {kolskih
zvani~nika, koji uskra}ivanje prava na obra-
zovanje deci useljenika smatraju zlostavlja-
njem dece.
Novinari stanice Channel 5 izve{tavali su
i ranije o "useljeni~kom problemu", kako su
ga zvali u redakciji, skoro od samog po~et-
ka. Alarmantan odliv finansijskih resursa dr-
`ave, izazvan ogromnim tro{kovima soci-
jalnih usluga useljenicima, bio je jedna od
centralnih tema informativnih emisija stani-
ce. Iako je zapo{ljavanje useljenika bilo ne-
legalno, stanica je u vi{e navrata prikaziva-
la kako lokalni trgovci prili~no bezbri`no kr-
{e zakon. Naravno, u takvim pri~ama ni rad-
nici ni poslodavci ne `ele da u~estvuju, pa
se stanica ~esto oslanjala na poverljive iz-
vore i neobjavljivanje imena sagovornika da
bi dokumentovala nelegalnu praksu. Jedan
od novinara je ~ak proveo nekoliko dana u
zatvoru zato {to pred velikom porotom, ko-
ja je ispitivala situaciju, nije hteo da otkrije
svoje izvore.
Fernandez je takve izve{taje do`ivljavao
dvojako. Kao novinar bio je bespogovorno
posve}en prvom principu novinarstva - po-
{tenju i ravnote`i. Pitanje je bilo slo`eno i
sporno, a on je bio re{en da omogu}i svim
relevantnim stranama da se ~uju. S druge
strane, i sam je bio sin meksi~kog useljeni-
ka, zbog ~ega je ose}ao emotivnu vezu s
onima koji prelaze granicu, ilegalno ili le-
galno, u potrazi za boljim `ivotom. Fernan-
dez se nadao da }e novi trgovinski spora-
zum SAD i Meksika pobolj{ati ekonomske
uslove sa ju`ne strane granice, ali je dalji
priliv useljenika u njegovu dr`avu naru{io
taj njegov oprezni optimizam.
Prema o~ekivanjima, nedelju dana na-
kon usvajanja Predloga 120, savezni sud
je blokirao njegovo sprovo|enje dok ne
oceni njegovu ustavnost. To je zna~ilo po-
~etak beskrajnih sudskih saslu{anja, zbog
~ega je Fernandezu laknulo, jer je pomislio
kako }e i druge vesti sada bar mo}i da se
takmi~e sa ovom za status udarnih u emisi-
jama njegove stanice. Ron Meki je mislio
druga~ije.
Meki je bio urednik najgledanijeg, ve~er-
njeg dnevnika na stanici Channel 5. U re-
dakciju je do{ao pre tri godine i vrlo brzo je
od jedne prili~no letargi~ne atmosfere na-
pravio agresivnu i kreativnu novinarsku ra-
dionicu. Meki se nije zadovoljio time i nje-
gove antene su konstantno oslu{kivale ne-
bo tra`e}i vizuelno atraktivne, dramati~ne i
kontroverzne ideje za priloge. Njegov entu-
zijazam je ponekad testirao eti~ke norme
do krajnjih granica, ali su njegovi argumen-
ti u korist prava javnosti da zna obi~no bili
uverljivi njegovim pretpostavljenima, poseb-
no na konkurentnom tr`i{tu u San Jakintu,
gde su radile jo{ dve stanice.
Dve nedelje posle izbora Fernandez se
na jutarnjem redakcijskom sastanku prvo
obratio Mekiju. "Pre}i }emo na sadr`aj ve-
~era{njeg dnevnika za nekoliko trenutaka,
ali sada imamo ne{to novo u vezi sa pro-
blemom useljenika. Ortego je potvrdio gla-
sine." Ortego je bio poverljiv izvor na koji se
stanica ~esto oslanjala u prilozima o zapo-
{ljavanju nelegalnih useljenika. Glasine su
bile u vezi s nepotvr|enim informacijama
da su neki proizvo|a~i u gradu otvorili po-
Etika u medijima
136
gone u kojima se u te{kim uslovima radi za
bedne pare.
"Imamo potvrdu i iz drugog izvora", od-
govorio je Meki. "Verovatno ima nekoliko po-
gona, ali ovaj jedan za koji se zna identifi-
kovan je kao Alton Enetrprises u Tre}oj ave-
niji." Alton je bila lokalna kompanija za pro-
izvodnju jeftine garderobe. Osim za sop-
stvenu etiketu, firma je proizvodila robu i za
druge ve}e trgovine i robne ku}e. U nje-
nom pogonu ilegalni useljenici morali su da
rade 15 do 18 sati dnevno za nadnice ma-
nje od minimalnih zakonom propisanih. Me-
|u radnicima su, prema informacijama do-
bijenim od izvora, bila deca ispod 18 godi-
na. Ve} su postojali dokazi da nadzornici u
fabrici fizi~ki zlostavljaju radnike koji ne is-
punjavaju norme.
Fernandez je znao da }e, ako je ovo isti-
na, pitanje zapo{ljavanja ilegalnih useljeni-
ka do}i na jednu sasvim novu ravan. Jed-
na stvar je kada mali trgovci, koji rade za
niske mar`e i kojima radnici ~esto odlaze,
ignori{u ponekad slo`enu dokumentaciju
za dokazivanje legalnog statusa useljenika,
ali sasvim je druga stvar kada velika kom-
panija eksploati{e radnike u tako nehuma-
nim uslovima.
"Pa, kako }emo s ovim?" pitao je Fer-
nandez Mekija, pomo}nika urednika vesti
Andreu Kob i urednika za posebne zadatke
Marsi Gonzales.
"U ovom slu~aju ne mo`emo samo da
se oslanjamo na izvore", naglasila je Gon-
zalesova. "Moramo da objavimo ime kom-
panije, a za to su nam potrebni autenti~ni
vizuelni dokazi. Ovo je druga~ije od ostalih
vesti, kada su mali trgovci prezauzeti pre`i-
vljavanjem da bi spremali dokumentaciju za
svoje radnike; Alton dr`i pogon u kojem eks-
ploati{e i zlostavlja svoje radnike. Moramo
da u|emo tajno sa skrivenim kamerama.
Hoze mo`e da nam bude krtica."
Hoze je bio mladi fotoreporter koji se u
stanici zaposlio pre dve godine. Mladala~-
kog izgleda i sa te~nim {panskim, mislio je
Meki, ne}e imati problema da se predstavi
kao ilegalni useljenik koji tra`i posao. Skri-
venom kamerom snima}e {ta se de{ava u
fabrici, uklju~uju}i i pona{anje nadzornika.
Hoze }e vremenom ste}i poverenje drugih
radnika, kako bi mogao da snimi njihova
svedo~enja. "Zar nemamo druge opcije?",
pitao je Fernandez. "Hoze }e morati da la-
`e kada bude tra`io posao. Osim toga, ne
svi|a mi se upotreba skrivenih kamera. Mre-
`a ~iji smo mi ~lan ~esto je koristila skrive-
ne kamere i mikrofone i sada je optu`uju
za tabloidsko novinarstvo. To nije dobro za
na{ kredibilitet." Iznose}i ove moralne ar-
gumente, mo`da se Fernandez setio kako
se ugrizao za jezik pred jednim studentom
tokom posete ~asu novinarske etike na lo-
kalnom koled`u.
"Sla`em se", rekla je Kobova. "Sigurno
da postoje i drugi na~ini da pri|emo ovoj
pri~i. Mo`da na{ izvor mo`e da nam ugo-
vori razgovor sa nekim od radnika; mo`da
mo`emo da ih snimimo i pokrijemo im lica.
Imajte u vidu da neki od tih ljudi mo`da ni-
su ilegalci. Moramo biti oprezni da proveri-
mo svakog radnika kojeg snimimo. Ako
u|emo u fabriku i tajno snimimo radnike,
~ak i ako ne damo njihova imena, mo`da
latinoameri~ka zajednica vi{e nikada ne}e
sara|ivati s nama. ^ak i ako postoji eks-
ploatacija, kompanija ipak daje ljudima po-
sao. Mnogima od na{ih latinoameri~kih su-
gra|ana mo`da se ne}e dopasti ova vrsta
javnog razotkrivanja i kr{enja poverenja rad-
nika useljenika. Uostalom, mo`da njima
ovakve fabrike nisu ni{ta gore od uslova od
kojih su pobegli iz Meksika. Meni bi bilo lak-
{e kada bi i druge kompanije bile ume{ane
- kada bi ovo bila masovna praksa. Alton je
velika kompanija ali je samo jedan od mno-
gih proizvo|a~a u ovom regionu."
"Intervju s njima ne dolazi u obzir", od-
govorio je Gonzales, o~igledno se sla`u}i
sa Mekijem. "Oni verovatno ne}e pri~ati; nji-
ma treba posao i pla{e se kazni. Osim to-
ga, televizija je vizuelni medij. Moramo da
koristimo na{e alate. Skrivena kamera je
na{ na~in dokumentovanja pri~e. Mo`emo
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
137
da sakrijemo lica radnika. Ko }e onda da
strada? Javnost treba da zna da ovakva vr-
sta eksploatacije postoji u San Jakintu, ~ak
i ako u njoj u~estvuje samo jedna kompa-
nija. Zar nije na{ posao da uka`emo na pro-
blem pre nego {to se on ra{iri? Ja, {to se
toga ti~e, ne vidim problem u tome da se
Hoze poslu`i prevarom da bi dobio posao i
uneo skrivenu kameru. Postoje trenuci ka-
da novinari moraju preduzeti posebne me-
re da bi pomogli dru{tvu da izle~i svoje bolj-
ke. Ovo je takav trenutak."
Analiza
Fernandez nije delio takvo mi{ljenje, ali
je obe}ao da tu opciju ne}e isklju~iti. Uosta-
lom, smatrao je da se njegova stanica po-
slednjih godina dovoljno dokazala u pra-
}enju problema useljenika. Latinoameri~ka
zajednica dala joj je visoke ocene za od-
meren pristup tim pitanjima. Da li bi ova pri-
~a nai{la na sli~no odobravanje? Fernan-
dez je zavr{io sastanak i krenuo da analizi-
ra eti~ka pitanja koja postavlja Mekijev pred-
log.
Da li ikada postoji opravdanje da novi-
nari koriste obmane za prikupljanje infor-
macija u ime javnog interesa? Istra`iva~ko
novinarstvo zahteva dokumentovanje, a te-
levizija je, kao vizuelni medij, najbolja onda
kada nudi vizuelne dokaze svojih otkri}a.
Po{to je tehnologija napravila male kame-
re koje mogu da snimaju i sa lo{im svetlom,
u mnogim slu~ajevima izazovu upotrebe
skrivenih kamera ne mo`e da se odoli. Ali,
uprkos masovnoj upotrebi skrivenih kame-
ra i drugih oblika obmane u prikupljanju in-
formacija, te metode i dalje su kontroverz-
ne.
132
Pogre{no predstavljanje i obmana ~i-
ne, naravno, kr{enje dru{tvenih normi. Za-
to se takva praksa mora pravdati nekim ja-
~im moralnim principom.
Dve vrednosti koje se u ovom slu~aju,
reklo bi se, izdvajaju, jesu "potreba javnosti
da zna" i "minimalizovanje {tete". Neko bi
mogao re}i da je informacija u ovoj pri~i od
velikog javnog zna~aja. Ona sigurno pred-
stavlja novo poglavlje u sagi ilegalnih use-
ljenika. Ali u ovom trenutku dokazi ukazuju
na to da se samo jedna kompanija bavi eks-
ploatacijom radnika. Mnogi drugi zapo{lja-
vaju legalne useljenike i reklo bi se da po-
{tuju zakon. Da li je opravdano za stanicu
da razotkrije samo jednu kompaniju? Meki
bi mogao re}i da bi takvo agresivno novi-
narstvo moglo spre~iti druge da otvaraju
sli~ne fabrike u San Jakintu i da tako eks-
ploati{u ogromnu ponudu radne snage.
U predvi|anju posledica u eti~kim dile-
mama ove vrste uvek postoji neizvesnost,
a pitanje {tete samo stvara problem. Re-
dakcija mo`da iskreno veruje da }e pomo-
}i radnicima ako objavi kako oni `ive i ra-
de. U ve}ini okolnosti, takvo novinarstvo za-
slu`uje pohvale. Ali, ako imigraciona slu-
`ba prepozna te radnike i vrati ih u Meksi-
ko, neki latinoameri~ki gledaoci ne}e biti
ba{ odu{evljeni. Uostalom, da li su uslovi u
ovoj fabrici mnogo lo{iji od siroma{tva tih
ljudi u rodnoj zemlji? S druge strane, da li
bi Fernandez uop{te trebalo da razmi{lja o
takvim posledicama? Na kraju krajeva, po-
stupci Altona su moralno i zakonski neod-
branjivi. Ako se stanica javno ne suprotsta-
vi tome, neko bi mogao da je optu`i za uda-
ljavanje od svog mandata ~uvara javnog in-
teresa.
Fernandez bi morao biti uveren da {teta
koja se spre~ava pogre{nim predstavlja-
njem i upotrebom skrivenih kamera nadja-
~ava {tetu koja mo`e nastati ~inom obma-
132
Vidi primer u Russ W. Baker, "Truth, Lies and Videotape: Prime Time Live and the Hidden Came-
ra", Columbia Journalism Review, juli/avgust 1993. str. 25-28; Black, Steel i Barney, Doing Ethics
in Journalism, str. 123-125.
Etika u medijima
138
ne. Kao urednik informativnog programa,
Fernandez mora da vodi ra~una o kredibili-
tetu stanice. S jedne strane, ako bi propu-
stio da istra`i ovu pri~u iz straha da }e se
upotrebom obmane zameriti gledaocima,
mogao bi naneti {tetu stanici koja u`iva
ugled agresivne novinarske redakcije i za-
{titnika javnog interesa. S druge strane,
upotreba skrivenih kamera i tajnih novinara
mo`e dovesti do gubitka kredibiliteta stani-
ce, posebno ako njeni gledaoci smatraju
takvu taktiku nepotrebnom ili nerazumnom.
Koriste}i DAO formulu za moralno rasu-
|ivanje iznetu u 3. poglavlju, preuzmite ulo-
gu urednika Manija Fernandeza i procenite
da li biste odobrili la`no predstavljanje i upo-
trebu skrivenih kamera za dokumentovanje
eksploatacije ilegalnih useljenika u San Ja-
kintu.
"Molim vas ne objavljujte ovu pri~u. Ne
tra`imo to u svoje ime ve} zbog na{e }er-
ke. Ona je samo tinejd`erka koja je pogre-
{ila!"
Ovaj apel je Frenku Litenfildu zvu~ao po-
znato dok je slu{ao uznemiren glas preko
telefona. Kao urednik lista Columbia Gazette
Litenfild je bio navikao na zahteve predme-
ta novinskih pri~a da "ubije" ili izmeni pri~u.
U ve}ini slu~ajeva ti sumanuti elaborati bili
su pateti~no frivolni ili nerazumni i Litenfild
ih je odbacivao ljubazno ali nepokolebljivo.
Ali u slu~ajevima sa nevinim `rtvama ili ma-
loletnicima, Litenfildova uzdr`anost obi~no
je gurala u stranu njegovu prirodnu sklo-
nost da odmah negira valjanost zahteva.
Kao glavni ~uvar svog lista, on je morao da
odr`ava lojalnost kako prema o~uvanju po-
verenja u profesiju, tako i prema o~uvanju
iskrenog moralnog saose}anja s onima koji
su ~esto predmet novinarstva njegovog li-
sta.
U ovom slu~aju osoba koja je pozvala
predstavila se kao Vird`inija Martin. Ona i
suprug bili su tu`itelji u prili~no neobi~nom
sporu zasnovanom na okolnostima koje, po
Litenfildovom mi{ljenju, nikada ne bi ni tre-
balo da dovedu do suda. Prema tu`bi pod-
netoj u okru`nom sudu u Kolumbiji, petna-
estogodi{nja }erka Martinovih bila je na bo-
`i}noj `urki u ku}i Majkla i Vird`inije Pajk,
koji su pazili na decu. Njihov sin bio je {kol-
ski drug }erke Martinovih. Tokom ve~eri de-
voj~ica je neprimetno oti{la u spava}u so-
bu na spratu i tu vodila ljubav sa drugom iz
odeljenja. Ostala je u drugom stanju i rodi-
la dete.
Njeni roditelji su podigli tu`bu protiv Paj-
kovih optu`uju}i ih za nemar u nadgleda-
nju dece. "Potpuno odsustvo nadzora i di-
scipline omogu}ilo je ovaj seksualni odnos",
pisalo je u tu`bi.
Vird`inija Martin saznala je da se list Ga-
zette zainteresovao za pri~u kada se novi-
narka Lesli Mekdugald obratila njihovom
advokatu tra`e}i dodatne informacije. Mek-
dugaldova se obratila i advokatu Pajkovih
za reakciju. Advokat Martinovih je, o~eki-
vano, optu`io Pajkove da su bili nemarni u
nadgledanju tinejd`era koji su im povereni
na ~uvanje. Advokat Pajkovih je odgovorio
da su "o~ekivanja izneta u ovoj tu`bi nere-
alna, zato {to se od roditelja ne mo`e o~e-
kivati da nadgledaju nezauzdanu strast sek-
sualno aktivnih tinejd`era. Jednostavno, ne
postoji zakonska obaveza te vrste na koju
se tu`ioci pozivaju."
Pri~a je bila predvi|ena za sutra{nje iz-
danje lista. To je na redakcijskom sastanku
tog popodneva saop{tio urednik gradske
rubrike Tomas Sajzmor. Dok je zavr{avao
telefonski razgovor, Litenfild nije ni{ta obe-
}ao Vird`iniji Martin, ali je rekao da }e raz-
motriti njen zahtev.
Primer 4-3
Nepa`ljivi ~uvari i nezauzdani tinejd`eri
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
139
"Zvala me je Vird`inija Martin", rekao je
Litenfild dok su Sajzmor i Mekdugaldova se-
deli udobno zavaljeni u svoje stolice. To je
trebalo da bude kratak redakcijski sastanak.
"Ona ho}e da ne objavimo pri~u. Tvrdi da
najvi{e brine za }erku."
"Pretpostavljam da su Martinovi uznemi-
reni posledicama objavljivanja pri~e po nji-
hovu }erku", primetio je Sajzmor. "Njeno ime
se ne pojavljuje u sudskim spisima koje na-
vodimo u pri~i ali, budimo realni - zna}e se
o kome je re~ zbog imena njenih roditelja.
Njen seksualni randevu i trudno}a ne}e biti
privatna stvar ako objavimo pri~u."
"To je ta~no", odgovorila je Mekdugal-
dova. "Ali ova tu`ba je javna stvar. Kada su
Pajkovi odlu~ili da se brane na sudu, a ne
da poku{aju to da urade van o~iju javnosti,
to je postala stvar od javnog interesa."
"Mo`da ona jeste informativno vredna",
rekao je Sajzmor, odgovaraju}i vi{e kao |a-
volov advokat, a manje iz ube|enja, "ali ~i-
njenica da je to sada javna stvar ne daje
automatski odgovor na eti~ko pitanje da li
bi pri~u trebalo objavljivati. Uostalom, pu-
blicitet u vezi s ovim slu~ajem ne}e biti re-
zultat sudskih zapisnika nego na{eg pre-
no{enja onoga {to je u sudskim zapisnici-
ma."
"Ta~no", priznala je Mekdugaldova, "ali
ovaj slu~aj ispunjava test onoga {to je vred-
no u informativnom smislu. On obuhvata
sud, a i same okolnosti su veoma neobi~-
ne. Ima puno tinejd`erskih `urki u na{oj za-
jednici i ve}inu tih `urki nadgledaju rodite-
lji. Ova tu`ba bi mogla da im poslu`i kao
upozorenje. Pored toga, na{ posao je isti-
na. Ne treba da prihvatamo naviku guranja
vesti pod tepih samo zato {to neko ~ije }e
se ime pojaviti u novinama nije zbog toga
sre}an."
"Sla`em se, u principu", odgovorio je
Sajzmor. "Ali na neki na~in, }erka Martino-
vih je postala `rtva i time {to je iznela ne`e-
ljenu trudno}u. Pri~a o ovoj tu`bi ponovo
bi njoj nanela {tetu. Mi stalno donosimo mo-
ralne sudove o tome {ta je vredno u infor-
mativnom smislu i znamo da izbri{emo ne-
ku informaciju ili da ne objavimo pri~u ako
je potencijalna {teta mnogo ve}a od novin-
ske vrednosti. Da li je ovo jedan od tih slu-
~ajeva?"
Na tom mestu je Litenfild odlu~io da za-
vr{i sastanak. Kao moralni agent u ovom
slu~aju, on }e morati da donese kona~nu
odluku. Kao novinar, on zna da je teret do-
kazivanja na onima koji poka`u uzdr`anost
u objavljivanju pri~e koju list smatra vred-
nom objavljivanja. Pretpostaviti suprotno
zna~ilo bi kompromitovati nezavisni status
novinara i urednika. Analiziraju}i situaciju,
glavni urednik je priznao da je Sajzmor uka-
zao na neka interesantna pitanja, koja ne
treba tek tako odbacivati.
Analiza
Ovaj slu~aj na prvi pogled ne deluje
komplikovano. Martinovi su podneli tu`bu
protiv drugog para za nemar u nadgleda-
nju dece na `urki; oni tvrde da je taj ~in do-
veo do trudno}e njihove }erke. Uprkos ~i-
njenici da je sudski spor javna stvar, oni od
Gazette tra`e da ne objavi pri~u kako ne bi
dodatno osramotio njihovu }erku. Takvi zah-
tevi nisu neuobi~ajeni u novinskim redakci-
jama i ve}inu njih urednici odbacuju odmah.
Uostalom, medijima je posao otkrivanje, a
ne prikrivanje.
Ali u ovom slu~aju postoje i jaki protiv-
argumenti. Prvo, ovo nije velika pri~a, ne
obuhvata politiku, kriminal, korupciju ili ne-
ku ljudsku tragediju ve}eg obima. Gra|an-
ska parnica jeste javna stvar - i to je ~injeni-
ca koja mediju daje pravni zaklon u ovom
slu~aju - ali, kao {to ukazuje urednik grad-
ske rubrike, to ne pru`a automatski i oprav-
danje za objavljivanje pri~e. Drugo, ime }er-
ke Martinovih ne}e biti objavljeno u pri~i,
ona }e biti prepoznata preko roditelja. Na
taj na~in }e njeno pona{anje biti izlo`eno
Etika u medijima
140
o~ima javnosti zahvaljuju}i postupcima nje-
nih roditelja, a ne njenom gre{kom.
Urednik Frenk Litenfild je u ovom slu~a-
ju moralni agent. Stavite se u njegovu ulo-
gu i razmotrite pitanja postavljena u ovom
slu~aju, a zatim pomo}u DAO formule do-
nesite sud.
Primer 4-4
Digitalna fotografija i manipulacija stvarno{}u
Bio je to klasi~an okr{aj u ratu oko abor-
tusa. Vele~asni D`o{ua Sent Kler, nacional-
ni lider Koalicije za `ivot, okupio je svoju ar-
miju protivnika abortusa za jo{ jedan okr{aj
ispred Maplewood Women's Pavilion-a, jed-
ne od dve klinike za abortus u Luistonu. Kar-
la Alvarez bila je podjednako re{ena da bra-
ni `ene Luistona od moralnog pokolja vele-
~asnog Sent Klera. Kao poznati advokat po-
sve}en o`ivljavanju feministi~kog pokreta
iz sedamdesetih godina, Alvarezova je bila
beskompromisna u svom stavu da pravo
`ene na njeno telo prethodi svim drugim
pravima.
Drama koja se odvijala ispred klinike bi-
la je repriza sli~nog sukoba Sent Klera i Al-
varezove u pet drugih gradova, od kojih je
u tri do{lo i do sporadi~nog nasilja, bez
ozbiljnije povre|enih. I svaki put su se na
mesto doga|aja slivali lokalni i nacionalni
mediji sa nezaja`ljivom `e|i za sukobom,
emotivnim posledicama i nespornom vizu-
elnom atraktivnosti. Fanati~nost dve strane
stvorila je kult li~nosti koji je skoro u potpu-
nosti prigu{io umerenije glasove u vezi sa
pitanjem abortusa. Glasno verbalno sparin-
govanje harizmati~nog Sent Klera i borbe-
ne Alvarezove bilo je isku{enje kojem se na
konkurentnom novinarskom tr`i{tu nije mo-
glo odoleti. Likovi su bacili pri~u u drugi plan
na naslovnim stranama i udarnim emisija-
ma.
Kao i obi~no, dopisnici TV mre`a, neko-
liko velikih listova i magazina bili su na licu
mesta u Luistonu da zabele`e slede}e po-
glavlje u ovoj predstavi o moralnosti. Na li-
cu mesta bio je i list Lewiston Gazette. Ova
pri~a bila je kao skrojena za vode}eg foto-
reportera lista Brajana Fogla.
Fogl je u list do{ao pre deset godina,
posle trogodi{njeg u~enja zanata u jednom
malom nedeljniku u gradi}u udaljenom sto-
tinak kilometara odavde. Procvetao je u li-
stu koji je u svom izve{tavanju sve vi{e pro-
stora davao vizuelnom elementu, s naslov-
nom stranom i gradskom rubrikom u kolo-
ru. Impresivan spisak nagrada Gazette za
fotografije nakon dolaska Fogla bio je do-
kaz kako njegovog umetni~kog tako i novi-
narskog talenta. Fogl se ponosio svojim no-
vinarskim instinktom, zahvaljuju}i kojem je
pronalazio "prave" pri~e i zatim ih pakovao
na naj`ivopisniji i najdramati~niji mogu}i na-
~in.
Pri~a o abortusu nije bila izuzetak. Fogl
i novinar Miki ^embers stigli su rano ispred
klinike. Dok je policija za svaki slu~aj staja-
la izme|u, dve grupe su po~ele da razme-
njuju uvrede. I ponovo su vele~asni Sent
Kler i Karla Alvarez dobili, sada ve} dobro
poznatu, priliku da javno demonstriraju uza-
jamni prezir. Fogl se brzo probio kroz go-
milu, slikaju}i rastu}u netrpeljivost kako bi
ovekove~io ovaj dramati~ni okr{aj za bu-
du}a pokoljenja. Fogl je bio svestan da }e
ve}ina njegovih slika zavr{iti u nekoj fioci u
redakciji. Ali ne i snimak profila Sent Klera i
Alvarezove, koji licem u lice vode verbalni
duel ispred klinike, dok ih pristalice, naoru-
`ane transparentima, bodre. Fogl je bio ube-
|en da ta fotografija sadr`i su{tinu onoga
{to se de{avalo ispred klinike i da }e dobiti
zna~ajno mesto na naslovnoj strani lista.
Urednik Semjuel Gejts nije bio toliko
ube|en u to. Pregledaju}i prelom naslov-
ne strane za sutra{nji broj, Gejts je bio im-
presioniran netrpeljivo{}u koja zra~i sa sli-
ke. Bio je siguran da }e ta slika ~itaocu pre-
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
141
neti naelektrisanu atmosferu demonstraci-
ja. Ali Gejtsu nije upao u o~i snimak profila
Sent Klerove i Alvarezove. Jedan od demon-
stranata koji su stajali oko njih posebno je
upao Gejtsu u o~i. U sredini fotografije, u
pozadini, ali lako uo~ljiv, taj demonstrant je
nosio transparent s abortiranim fetusom u
tegli.
Kako se rok za zaklju~enje broja pribli-
`avao, Gejts je brzo okupio Fogla i uredni-
ka fotografije Bila Mekbrajda u svojoj kan-
celariji i izneo im svoju zabrinutost. "Braja-
ne, ovo je fantasti~an snimak", rekao je Gejts
iskreno, "ali postoji jedan problem. Iskre-
no, nije mi svejedno da objavim ovu foto-
grafiju na naslovnoj strani zbog abortiranog
fetusa. To bi moglo da povredi neke ~itao-
ce, posebno ako sliku objavimo u boji. Ima{
li neku fotku bez transparenata?"
"Ne ba{", odgovorio je Fogl pomalo de-
fanzivno. "Morao sam da `urim, a zbog go-
mile mi nije bilo lako da se pribli`im i na-
pravim krupne planove. Imao sam sre}e {to
sam uspeo ovu da napravim. Osim toga,
Sent Kler i Alvarezova bili su okru`eni ljudi-
ma sa transparentima. To je deo pri~e."
"Ako je problem u transparentu, mo`e-
mo da ga uklonimo ili zamutimo", ponudio
je re{enje Mekbrajd. Gejts je znao da Mek-
brajd misli na vi{emilionsku investiciju lista
u digitalnu tehnologiju koja tehni~arima, iz-
me|u ostalog, omogu}ava da menjaju fo-
tografije bez ikakve potrebe za ru~nim re-
tu{iranjem.
"Ali time }emo obmanuti ~itaoce", odgo-
vorio je Fogl indignirano. "Fotka bi trebalo
da ide onakva kakva jeste ili ne bi trebalo
da ide uop{te. Ja, me|utim, ne bih da je
ubijem zato {to je va`no ~itaocima preneti
atmosferu neprijateljstva koju sam osetio is-
pred klinike." U tom trenutku Gejts nije bio
siguran da li njegov vode}i fotoreporter ide
moralno vi{im putem ili reaguje iz ose}aja
umetni~kog ponosa.
"Imamo i druge slike", rekao je Gejts.
"Naravno, to su uglavnom prizori gomile i
nisu tako ni li~ni, ni dramati~ni. Ali ima ne-
kih na kojima se transparenti ne vide do-
bro."
Fogl je me|utim bio uporan. "Ovo nije
vi{e pri~a samo o abortusu. Ovo je pri~a o
li~nom animozitetu Sent Klera i Alvarezo-
ve. A ova slika bele`i taj animozitet. Ova sli-
ka je pri~a." "Ako je tako", odgovorio je
Gejts, "za{to da ne uklonimo ili ne umrlja-
mo transparent? On skre}e pa`nju sa pri-
~e. Znak mo`e da zasmeta ~itaocima, a pri~i
ne dodaje ni{ta. Za{to da rizikujemo?"
Urednik fotografije morao je da prizna
da je ovo ispravan argument. "Ako vas bri-
ne vre|anje ~italaca", rekao je Mekbrajd,
"onda, u ~emu je razlika izme|u menjanja
ove fotografije i brisanja nepristojnih re~i u
nekoj vesti? A nepristojne re~i su uobi~aje-
na pojava u na{em listu."
Po{to se rok za zaklju~enje broja pribli-
`avao, Gejts je po~injao da ose}a teret su-
protstavljenih eti~kih lojalnosti. Kao novinar
i urednik obi~no se protivio brisanju sadr-
`aja koji doprinosi razumevanju pri~e. Tran-
sparent mo`da ne igra glavnu ulogu u pri-
~i, ali daje kontekst. A nije verovao da tran-
sparent u pozadini neizbe`no odvla~i pa-
`nju sa dramati~nog verbalnog duela dva
protivnika. ^ak i da odvla~i, list bi neko mo-
gao da optu`i da menja stvarnost u korist
dramskog efekta. Da li bi digitalno uklanja-
nje ili menjanje transparenta predstavljalo
obmanjivanje ~italaca? Da li bi oni uop{te
razmi{ljali o tome?
Ali urednici obi~no ure|uju pri~e zbog
du`ine, ukusa i prejakog sadr`aja. Da li je
ova uvredljiva vizuelna poruka zaista va`na
za pri~u? Ako pri~a vi{e nije sam abortus,
ve} nove i sve glasnije sva|e Sent Klera i
Alvarezove, onda je mo`da taj transparent
prejak. Pored toga, Gazette je porodi~ni list
i ima obavezu da prema ~itaocima postupa
civilizovano, a da im istovremeno daje ta~-
ne izve{taje o doga|ajima. To se mo`e po-
sti}i u narativnom delu izve{taja, bez ova-
kve moralno izazovne fotografije. U nekoli-
ko navrata list je ve} "~istio" pozadine i sa-
dr`aj fotografija za reporta`e. Za{to bi ova
bila druga~ija?
Etika u medijima
142
Dok je poku{avao da donese odluku,
Gejts je shvatio da je gotovo nemogu}e
odoleti isku{enju da iskoristi mogu}nosti di-
gitalne tehnologije. Morao je, ipak, i da ima
u vidu kako su ra~unari i ra~unarski pro-
grami samo alatke i kako ma{ine ne mogu
da donose eti~ke sudove. Bio je svestan da
digitalna tehnologija treba da bude sluga
novinarima, a ne gospodar.
Analiza
kva situacija? Ako jeste, koji su to ja~i fak-
tori?
Gejts ima ~etiri izbora. Prvi je da objavi
kolor fotografiju na naslovnoj strani. Time
rizikuje da povredi jedan broj ~italaca.
Druga opcija je da izmeni fotografiju, ta-
ko {to }e transparent obrisati ili zamutiti da
se ne vidi {ta pi{e. U tom slu~aju list ne}e
povrediti nikoga od ~italaca ali }e, s druge
strane, stradati ugled lista ako ~itaoci sa-
znaju za ovu manipulaciju.
Tre}e, Gejts bi mogao sasvim da izosta-
vi fotografiju. Time bi izbegao eti~ku dile-
mu. Ali, da li bi to bila dobra novinarska od-
luka, po{to je fotografija va`na za ukupnu
pri~u? Pored toga, neobjavljivanje ovako
dramati~ne fotografije sigurno bi potkopa-
lo cilj lista da unapredi vizuelni element i
tako pove}a svoj marketin{ki potencijal.
I na kraju, list bi mogao da objavi crno-
belu fotografiju i to na nekoj unutra{njoj stra-
ni, gde ne}e imati tako jak efekat. Da li bi
se time umanjila mogu}nost povre|ivanja
~italaca? Imaju}i u vidu da se rok za zaklju-
~enje lista pribli`ava, postavite se u Gejtso-
vu ulogu i koriste}i DAO formulu za moral-
no rasu|ivanje odlu~ite kako }ete re{iti ovu
eti~ku dilemu.
Ovaj slu~aj ne podrazumeva upotrebu
digitalne manipulacije samo da bi se obri-
sao neki strani predmet ili da bi se fotogra-
fija prilagodila raspolo`ivom prostoru na
strani. Urednika brine potencijalna reakcija
~italaca na uvredljiv transparent koji se vidi
izme|u profila dva sukobljena aktera. S jed-
ne strane, menjanje fotografije mo`e se
smatrati obmanom ako se ~itaocima ne da
informacija kako i za{to je fotografija izme-
njena. S druge strane, ako prihvatimo Mek-
brajdov argument, brisanje materijala sa fo-
tografije ne razlikuje se od izmene vesti iz
eti~kih razloga (na primer, brisanjem nepri-
stojnog jezika ili popravljanjem gramatike
u izjavama sagovornika).
Pod pritiskom vremenskih rokova ova-
kve eti~ke dileme ~esto podrazumevaju ad
hoc odluke, bez razmi{ljanja o dalekose-
`nim posledicama. Ali Gejts kao urednik
mora da {titi i ugled svog preduze}a. Ako
Gazette, na primer, stekne reputaciju lista
koji name{ta fotografije, ~ak i ako su ~itao-
ci o tome obave{teni, onda je `rtvovao svoju
jedinu profesionalnu vrednost - istinu. Ipak,
postoje i retki izuzeci kada novinari moraju
da odstupe od standardne eti~ke prakse
zbog drugih, ja~ih faktora. Da li je ovo ta-
Primer 4-5
Ukaljani istra`iva~ki rad i pravo da se zna
Doktor Franc Hajmlih bio je dragulj na
kruni Hadson instituta za nauku i tehnolo-
giju. Poput mnogih nema~kih intelektuala-
ca on je, nakon poraza nacisti~ke Nema~-
ke, pobegao iz otad`bine i emigrirao u SAD.
Uspeo je da izbegne detaljnu proveru kojoj
su bili podvrgnuti neki istaknutiji zvani~nici
Hitlerovog re`ima. Hajmlihova impresivna
akademska reputacija u biologiji, fiziologiji
i medicini, kao i te~an engleski, doneli su
mu kasnije posao u presti`nom Hadson in-
stitutu, privatnom koled`u u dr`avi Njujork
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
143
posve}enom istra`ivanjima i stvaranju aka-
demika koji }e odgovoriti na neutoljivu `e|
nacije za medicinskim znanjem. Nekoliko
godina je proveo u anonimnosti, vredno ra-
de}i u poku{aju da prou~i tajne mozga ko-
je bi eventualno dovele do leka za ~itav niz
neurolo{kih bolesti i poreme}aja. Impresivni
rezultati doneli su mu divljenje i zavist kole-
ga, kao i konstantan priliv novca za finansi-
ranje daljih ambicioznih istra`iva~kih podu-
hvata. Kada je ve} bio na zalasku karijere,
eksperimenti u oblasti genetike doneli su
mu najve}e nau~no priznanje - Nobelovu
nagradu. Ta nagrada donela je i koled`u do-
datni ugled, a i dodatna sredstva.
Nau~na zajednica, me|utim, nije bila
jednoglasna u aplaudiranju Hajmlihovim do-
stignu}ima. Jedna manja grupa jevrejskih
nau~nika, od kojih su neki poreklom bili iz
nacisti~ke Nema~ke, bila je veoma sumnji-
~ava prema identitetu i zaslugama svog ko-
lege. Nakon dalje istrage, njihove sumnje
dobile su i potvrdu. Hajmlihovo pravo ime
bilo je Hans [tajn i on je u vreme holokau-
sta radio kao mladi saradnik doktora Joze-
fa Mengelea, odgovornog za mo`da ~ak
400.000 jevrejskih `rtava. Mengele je imao
nadimke "An|eo smrti" i "Kasapin". [tajn je
pomagao Mengeleu u medicinskim ekspe-
rimentima na hiljadama Jevreja, od kojih su
mnogi ostali sa trajnim fizi~kim i emotivnim
o`iljcima.
Grupa jevrejskih nau~nika predala je re-
zultate svoje istrage Fondaciji Simona Vi-
zentala, ~oveka koji je `ivot posvetio hvata-
nju ratnih zlo~inaca iz Hitlerovog vremena.
Istra`itelji Vizentalove fondacije potvrdili su
dokaze dobijene od nau~nika i obratili se
Stejt departmentu u vezi s deportacijom
Hajmliha u Nema~ku, gde bi mu se sudilo
za ratne zlo~ine. U strahu da }e ostati bez
daljeg novca i pla{e}i se osude nau~nika
zbog toga {to nije detaljnije proverio Hajm-
lihovu misterioznu pro{lost, Hadson insti-
tut brzo je prekinuo sve veze sa svojim no-
belovcem i izdao saop{tenje za {tampu u
kojem (iskreno) demantuje da je znao za
Hajmlihovu stravi~nu pro{lost. Institut je
osudio primenu nauke u tako zle i neeti~ke
svrhe. Dok se ~ekalo na saslu{anje o even-
tualnoj deportaciji obe{~a{}enog nau~nika,
njegovo telo je prona|eno u jednom stan-
~i}u. Izgledalo je da je Franc Hajmlih izvr-
{io samoubistvo i tako zauvek izbegao svoj
susret s pravdom.
Dok su se uprava i osoblje Hadson in-
stituta polako oporavljali, trude}i se da po-
vrate svoju reputaciju centra nau~ne mu-
drosti, Hajmlihov mladi saradnik i u~enik dr
Majron Samerfild re{io je da nastavi obe-
}avaju}e istra`ivanje svog mentora o miste-
rijama neurologije i genske terapije. Me|u-
tim, Samerfild je u svom poduhvatu sakrio
ru`nu istinu koju mu je Hajmlih poverio ka-
da je dobio Nobelovu nagradu: mnogi
Hajmlihovi uspe{ni projekti bili su zasnova-
ni na znanju ste~enom u eksperimentima
na Jevrejima, pod patronatom Jozefa Men-
gelea. Hajmlih je svom saradniku rekao da
je morao da `ivi sa strahotama svoje uloge
u Hitlerovom re`imu i smatrao je da njegov
aktuelni istra`iva~ki rad, za koji se nadao
da }e olak{ati patnje ljudi sa neurolo{kim
problemima, predstavlja oblik eti~kog isku-
pljenja.
Samerfild, koji nije mnogo znao o Dru-
gom svetskom ratu i nacisti~koj Nema~koj,
jer je o njima u~io ne{to malo iz istorije i
ponekog novinskog ~lanka o holokaustu,
prihvatio je Hajmlihovo moralno iskupljenje
zdravo za gotovo i sada se u sebi zarekao
da }e nastaviti nau~ni rad svog mentora.
Nekoliko godina nakon Hajmlihove smr-
ti, Samerfild je objavio ~lanak u Journal of
the American Medical Association o svom
istra`iva~kom radu na polju tra`enja leka
za Alchajmerovu bolest koja poga|a na hi-
ljade starih ljudi. ^lanak je pratilo i saop-
{tenje slu`be za odnose s javno{}u Had-
son instituta u kojem se Samerfildu ~estita
na uspehu zasnovanom na eksperimenti-
ma s belim mi{evima i obe}avaju skori kon-
trolisani eksperimenti na ljudima ako to odo-
bre odgovaraju}i odbor instituta i nadle`ne
Etika u medijima
144
dr`avne agencije. Ovo medicinsko otkri}e
privuklo je pa`nju nau~ne zajednice, izme-
|u ostalog i D`oane Rab, novinarke o nau-
ci lista Albany Tribune, dnevnika iz glavnog
grada udaljenog samo pedesetak kilome-
tara od Hadson instituta.
Kao diplomirani biolog i magistar novi-
narstva, Rabova je bila nau~no potkovana i
ve{to je kombinovala svoje empirijsko obra-
zovanje sa profesionalnim novinarskim zna-
njem. Da bi bila u toku s najnovijim nau~-
nim istra`ivanjima, ~itala je vode}e nau~ne
`urnale, me|u kojima i Journal of the Ame-
rican Medical Association.
Kej{u Kantrel poziv D`oane Rab nije iz-
nenadio. Kao direktor za odnose s javno-
{}u Hadson instituta, Kantrelova je ~esto
primala pozive od Rabove u vezi s raznim
saop{tenjima o nau~nim dostignu}ima.
Ovom prilikom - samo jedan dan pre sle-
de}eg saop{tenja za {tampu koje }e naja-
viti predlo`ene eksperimente na ljudima -
Rabova je zvala zbog nekoliko pitanja u ve-
zi sa Samerfildovim studijama, njegovim
planovima da po~ne eksperimente na lju-
dima i mogu}nostima da se do|e do leka
za Alchajmerovu bolest. Nju je posebno za-
nimalo kako je institut ostvario zna~ajan na-
predak da bi prona{ao ne{to {to bi moglo
biti lek za Alchajmerovu, kada su ostali is-
tra`iva~i bele`ili tek skromne rezultate u za-
ustavljanju napredovanja bolesti. Rabova je
tra`ila intervju sa Samerfildom, za {ta je odo-
brenje moralo da se dobije od slu`be za
odnose s javno{}u.
Samerfild je, me|utim, bio netipi~no re-
zervisan kada je pristao na intervju za koji
mu je zahtev prosledila Kantrelova. Ta nje-
gova rezervisanost nije pro{la neprime}e-
no kod direktorke za odnose s javno{}u.
Njeno agresivno ispitivanje, izazvano koli-
ko radoznalo{}u, toliko i frustracijom, do-
velo je do Samerfildovog priznanja da su
temelji istra`iva~kog projekta Hadson insti-
tuta u eti~kom smislu veoma klimavi. Kan-
trelova je odmah obavestila predsednika in-
stituta, koji je od nje tra`io da mu u roku od
24 ~asa preporu~i kako da se re{i PR aspekt
ove situacije. U me|uvremenu, D`oana Rab
}e morati da ~eka.
"I to je to u vezi s ovim pitanjem", rekla je
Kantrelova pomalo rezignirano dok je zavr-
{avala sastanak sa {efom za informisanje
u odeljenju za odnose s javno{}u [arlotom
Homer i pomo}nikom direktora za odnose
s javno{}u D`ejmsom Rojderom. "Uskoro
}emo objaviti saop{tenje za {tampu u vezi
s eksperimentima na ljudima u projektu tra-
`enja leka za Alchajmerovu. Pitanje je da li
da priznamo {ta smo saznali od Samerfilda
ili ne. Pre toga, neposredna briga nam je
zahtev Rabove za intervju. Ne znam da li
ona bilo {ta zna - mo`da je ~ula neki tra~ -
ili je to samo novinarska radoznalost."
"Potencijalne posledice za institut mo-
gu biti neverovatne", primetila je Homero-
va. "Ako priznamo da je projekat Alchajmer
- kao i neki drugi istra`iva~ki poduhvati -
zasnovan, delom, na nau~nim podacima
dobijenim iz Mengeleovih luda~kih ekspe-
rimenata, odre|eni segmenti nau~ne zajed-
nice }e nas rastrgnuti. A to bi, naravno, mo-
glo da nas ko{ta finansiranja."
"To je mo`da ta~no", odgovorio je Roj-
der, "ali mislim da moramo preuzeti inicija-
tivu i pre}i u napad. Uostalom, to ne podra-
zumeva skrivanje ~injenica na institucional-
nom nivou - bar ne u ovom trenutku. Upra-
vo smo i sami otkrili istinu koju je Hajmlihov
saradnik od nas skrivao. Sigurno da }e jav-
nost, a i nau~na zajednica, biti spremni da
nam oproste pod ovim okolnostima. Mo`e-
mo da zaka`emo konferenciju za novinare
i da kategori~ki ka`emo kako ne odobrava-
mo Samerfildovo prethodno }utanje, ali i da
uka`emo na medicinske koristi koje usko-
ro mo`e doneti ovo istra`ivanje.
"Imam neke rezerve oko takvog pristu-
pa", odgovorila je Homerova. "Hajmlih je mr-
tav. Njegova istra`ivanja i Samerfildov dalji
radi dali su zna~ajan doprinos medicinskoj
nauci. Mo`da su neki podaci na kojima se
ovaj projekat zasniva umrljani, moralno go-
vore}i, ali se bar koriste u ~asne svrhe. Ako
objavimo tu informaciju, eti~ki ~istunci u na-
u~noj zajednici i van nje mogu tra`iti da od-
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
145
mah odustanemo od istra`ivanja zasnova-
nim na tim podacima - ili da bar odlo`imo
na neodre|eno vreme eksperimente na lju-
dima. To bi moglo da odlo`i preko potreb-
no medicinsko dostignu}e dok traje eti~ka
debata."
"Mislim da javnost ima pravo da zna po-
reklo ovog istra`ivanja", rekao je Rojder, iako
je u sebi bio svestan privla~nosti argume-
nata koje je iznela Homerova. "Uostalom,
koristi od ovoga namenjene su toj javnosti.
Uz to, ve}ina novca za finansiranje projek-
ta dolazi iz dr`avne, dakle javne kase."
"Misli{ da je njih briga", pitala je Home-
rova. "Meni se ~ini da je raspolo`enje jav-
nosti prili~no odobravaju}e dokle god po-
stoji neka korist za dru{tvo."
"Nisam tako siguran", odgovorio je Roj-
der, nespreman da prizna apatiju javnosti
oko pitanja nau~ne i medicinske etike. "O
nau~nim otkri}ima sve se vi{e izve{tava, po-
sebno ako je re~ o nekim krupnim medicin-
skim dostignu}ima. A medicinska i nau~na
etika sve vi{e prolaze kroz novinarski mlin.
Ja sam siguran da }e javnost biti zaintere-
sovana za ovo pitanje. Pitanje je da li jav-
nost i, pre svega, nau~na zajednica, imaju
pravo da znaju. A postoji i jedan segment
javnosti koji bi imao mnogo toga da ka`e -
jevrejska zajednica, posebno oni koji su pre-
`iveli holokaust."
Na tom mestu saradnici Kantrelove su
za}utali, pokazuju}i da su do{li do kraja ras-
prave. Direktorka za odnose s javno{}u pa-
`ljivo je slu{ala, po~inju}i mentalno da
uokviruje pitanja kojima se mora pozabavi-
ti. "Prva stvar koju moramo da uradimo je-
ste da kupimo vreme", rekla je svojim kole-
gama. "Pozva}u Rabovu i re}i }u joj da Sa-
merfild ne mo`e danas da se sretne s njom
zbog velikih obaveza u laboratoriji, {to je
istina. Re}i }u joj i da }e saop{tenje za {tam-
pu u vezi s eksperimentima na ljudima biti
objavljeno sutra i da }emo, ako ona i dalje
ima pitanja, razmotriti intervju sa Samerfil-
dom. Posle toga, na meni je da sastavim
PR strategiju koju }u preporu~iti predsed-
niku, pa }emo se sastati sutra ujutro da vi-
dimo {ta dalje."
Analiza
Kakva bi trebalo da bude PR strategija
u ovom slu~aju? Neko bi mogao re}i da jav-
no priznavanje ukaljanih podataka, na koji-
ma se ve}i deo istra`ivanja zasniva, nije neo-
phodno, jer ovde nije re~ o kriznoj situaciji
u kojoj su zdravlje ili bezbednost javnosti
direktno ugro`eni. S druge strane, mnogi
eksperimenti finansiraju se novcem gra|a-
na. [to je jo{ va`nije, iz eti~ke perspektive
Hajmlihova i Samerfildova impresivna me-
dicinska otkri}a bila su mogu}a zahvaljuju-
}i podacima dobijenim iz bolesnih eksperi-
menata na `rtvama holokausta. Ima li jav-
nost pravo da zna tu informaciju?
Nau~ni metod se zasniva, izme|u osta-
log, na otkri}u kao vrednosti {to se obi~no
poklapa s onim {to radi neko ko se bavi
odnosima s javno{}u. Ali problem Kantre-
love je {to ona mora da {titi i dugoro~ne
interese Hadson instituta, njegovu reputa-
ciju i finansijski opstanak. Da li u takvoj si-
tuaciji prednost dati otkrivanju ili prikriva-
nju?
Ovo su slo`ena pitanja, ali iz perspekti-
ve nekoga ko se bavi odnosima s javno-
{}u, Kantrelova ima nekoliko opcija na ras-
polaganju:
Opcija 1: Ona mo`e da objavi saop{te-
nje za {tampu u vezi s najavljenim
eksperimentima na ljudima bez po-
minjanja Samerfildovog priznanja. Uz
to, mo`e da po~ne da izbegava Ra-
bovu, nadaju}i se da ova ne}e biti
uporna u nameri da intervjui{e Sa-
merfilda.
Opcija 2: Kantrelova mo`e da objavi sa-
op{tenje za {tampu u kojem ne}e po-
menuti Samerfildovo priznanje, a da
Etika u medijima
146
zatim odobri Samerfildu intervju sa
Rabovom, ali uz instrukcije da ne
sme da ka`e ni{ta o spornim poda-
cima.
Opcija 3: Mo`e da objavi saop{tenje za
{tampu (ili sazove konferenciju za no-
vinare) u kojem }e institut priznati {ta
je saznao od Samerfilda, potvrditi
ogromne eti~ke implikacije ovakvog
razvoja doga|aja i izraziti `aljenje {to
nije obratio pa`nju kako bi iskorenio
ovakvu moralno neprimerenu prak-
su.
Opcija 4: Kantrelova mo`e da sledi pri-
stup iz opcije 3, ali da institucionalni
zlo~in gurne u pozadinu, a umesto
toga poku{a da celoj situaciji d je-
dan pozitivan ugao, tako {to }e se
skoncentrisati na medicinski napre-
dak koji proizilazi iz ovog istra`iva-
nja i koji }e imati i te kako pozitivne
posledice po javnost.
U razmatranju ovog slu~aja postavite se
u ulogu direktorke za odnose s javno{}u
Kej{e Kantrel i upotrebom DAO formule za
moralno rasu|ivanje sastavite PR strategi-
ju koja }e, po va{em mi{ljenju, biti zasno-
vana na ~vrstim eti~kim principima. Razmo-
trite, pri tom, faktore za i protiv za svaku op-
ciju.
Prema industrijskim standardima, re-
klamna agencija Erlbaum and Smathers
(E&S) bila je novajlija na komercijalnom tr-
`i{tu. Agencija je ro|ena u ^ikagu kao ~e-
do nezadovoljnih direktora dva reklamna gi-
ganta koji su svoje poslodavce napustili
zbog onoga {to su smatrali kreativnom le-
targijom i otvorenom arogancijom usled do-
minantne pozicije u reklamnoj industriji.
Agencija E&S je u reklamnu industriju u{la
po~etkom osamdesetih i prosperirala je to-
kom godina ekonomskog buma za vreme
Reganovog mandata. U po~etku je lista nje-
nih klijenata bila skromna, ali energi~an
preduzetni~ki duh brzo je privukao pa`nju
ve}ih i bogatijih ogla{iva~a. Ambiciozna
mlada ekipa umetnika i kreativaca, izvu~e-
na iz ve}ih poznatijih agencija, bila je me-
|u najboljim i najtalentovanijim u reklam-
noj industriji. Posle nekoliko nagrada Clio,
E&S za samo desetak godina rada doka-
zao se kao uspe{na agencija. Njihove re-
klame pokrivale su ~itav komercijalni pej-
za`, od paste za zube do automobila.
Najnoviji na spisku klijenata bio je Lycol,
lek protiv bolova koji se u o{troj konkuren-
Primer 4-6
Prodaja sredstva protiv bolova: doslovna istina i la`
ciji sa sli~nim proizvodima prodaje bez re-
cepta. Lycol je imao impresivan marketin-
{ki bud`et, pa se kreativni tim agencije E&S
bacio na posao kako bi razvio efektnu kam-
panju kojom }e ubediti javnost u efikasnost
klijentovog proizvoda. Ali{a Foster bila je
poslednja stanica u lancu kontrole kvalite-
ta koju su prolazile sve kampanje agencije
E&S.
Fosterova je u E&S-u bila od samog po-
~etka, a pre toga je pet godina provela u
promotivnom odeljenju jedne TV stanice u
^ikagu i tri godine u jednoj agenciji. Njene
radne navike, ma{tovite ideje i neumorno
traganje za savr{enstvom izbacili su je na
sada{nji polo`aj potpredsednika za krea-
tivne usluge. U industriji ~iji kredibilitet, u
pore|enju s drugim profesijama, obi~no lo-
{e stoji u o~ima javnosti, Fosterova se su-
protstavljala onima koji su verovali da je ob-
manjivanje neizbe`no u konkurentskoj are-
ni tr`i{ta. Ona je smatrala da ugled mora
imati istaknuto mesto u moralnoj viziji nje-
ne agencije. Ipak, mlada potpredsednica
napravila je eti~ki kompromis u pogledu
upotrebe preuveli~avanja i nepreciznosti (na
primer, "gotovo" ili "dobro isto kao"), koje je
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
147
smatrala prihvatljivom praksom u struci.
Imala je poverenje u potro{a~a da }e igno-
risati takve retori~ke hiperbole u filtriranju
lukavo izlo`enih argumenata u korist nekog
proizvoda.
TV kampanja Lycol-a bila je spremna za
pregled i Fosterova je okupila svoje talen-
tovano osoblje. Radovala se tim sastanci-
ma zato {to su joj pru`ali priliku da ponudi
konstruktivne kritike, da oja~a ose}aj kole-
gijalnosti i ~ak osna`i sopstvenu kreativnost.
Posle po~etne runde kurtoazije, Fosterova
se brzo fokusirala na temu. A glavna tema
reklame bila je da je Lycol najpopularniji lek
protiv bolova koji se mo`e kupiti bez recep-
ta. U reklami nije bilo nikakvih nau~nih tvrd-
nji u pogledu njegove efikasnosti u odnosu
na druga sredstva. Reklama po~inje tako
{to poznati TV voditelj razgovora s nekoli-
ko javnih li~nosti o prednostima Lycol-a. Vo-
ditelj na po~etku reklame gleda u kameru i
ka`e "Amerika je otkrila Lycol. Zbog brzog i
efikasnog ubla`avanja bolova, vi{e ljudi bi-
ra Lycol nego bilo koje drugo sredstvo. Evo
{ta su mi ti ljudi rekli kada sam ih pitao za-
{to koriste Lycol." Nakon toga sledi serija
svedo~enja okupljenih gostiju. Tako, na pri-
mer, profesionalni ragbista ka`e: "Kao rag-
bisti, meni je potrebno efikasno sredstvo
protiv bolova posle utakmice... zbog ~ega
uvek ~uvam bo~icu Lycol-a u svla~ionici."
Zatim jedna starija, ali jo{ popularna film-
ska zvezda, hvali Lycol zbog toga {to je jo{
aktivna. Na kraju reklame voditelj uverljivo
ka`e: "Nedavno istra`ivanje pokazuje da tri
~etvrtine bolnica koristi Lycol. Ako je on do-
voljno dobar za zdravstvene stru~njake ove
zemlje, i meni je dovoljno dobar."
"Da li su nam istra`ivanja u vezi s ovim
pouzdana?", pitala je Fosterova istra`iva~a
u svom timu Lesa Mi~ela.
"Da, Lycol je broj jedan po prodaji i sve
ove zvezde ga stvarno koriste. Imamo i re-
zultate istra`ivanja u bolnicama", odgovo-
rio je Mi~el. "Lycol se koristi u najve}em bro-
ju bolnica - on nije jedino sredstvo protiv
bolova koje se koristi, ali je naj~e{}e. To je
delimi~no zbog cene - predstavnici Lycol-a
su obavili sjajan marketin{ki posao u bolni-
cama. Osim toga, Lycol je jedno od par ne-
narkoti~kih sredstava za smirenje bolova
op{teg tipa. Ve}ina drugih namenjena su
za odre|ene vrste bola, kao {to su bolovi u
le|ima ili mi{i}ima."
"Imamo li dokaze da bolnice koriste
Lycol zato {to je efikasniji od konkurenci-
je?" pitala je Fosterova, ovoga puta ne{to
zabrinutija.
"Ne. Izgleda da su rezultati istra`ivanja
u direktnoj vezi sa cenom i agresivnom mar-
ketin{kom kampanjom proizvo|a~a Lycol-
a", priznao je Mi~el.
"Onda mi dozvolite da vam postavim ovo
pitanje", rekla je Fosterova. Njeno osoblje
odmah je prepoznalo ovaj uvod u poznatu
ulogu |avoljeg advokata. "Tema ove kam-
panje - glavni adut reklame - jeste popular-
nost Lycol-a kao sredstva protiv bolova. Mi
ne iznosimo nikakve nau~ne tvrdnje o to-
me da li je Lycol efikasniji od drugih proiz-
voda. Ipak, ako ubacimo deo o rezultatima
istra`ivanja u bolnicama, zar to ne ukazuje
da ga bolnice koriste zato {to je efikasniji
od drugih proizvoda? I zar time ne obma-
njujemo potro{a~a?"
"Mislim da ne", ponudio se autor reklam-
nih tekstova D`ord` Lajko, koji je vredno
radio na ovoj kampanji. "Tvrdnja o bolnica-
ma je ta~na. Imamo istra`ivanje kojim to mo-
`emo da doka`emo. To je, uostalom, samo
jedan od elemenata reklame. U su{tini, mi
promovi{emo popularnost Lycol-a kao
sredstva protiv bolova. Da nije efikasan, bol-
nice ga ne bi koristile, bez obzira na cenu.
A mi nigde u reklami ne ka`emo da je Lycol
jedino sredstvo koje se koristi u bolnicama."
"Priznajem da je tvrdnja doslovno ta~-
na", odgovorila je Fosterova. "Mene brine
kontekst. Jo{ uvek se pla{im da ova kam-
panja ostavlja utisak kako bolnice smatraju
Lycol efikasnijim od drugih sredstava pro-
tiv bolova koja se kupuju bez recepta. A u
Etika u medijima
148
ovom dru{tvu, koje toliko razmi{lja o zdra-
vlju, to mo`e biti ube|iva~ki argument."
Lajko se nije predavao: "Klju~ni element
kojim poku{avamo da prodamo ovaj proiz-
vod jeste njegova o~igledna popularnost
me|u potro{a~ima. Neka gledaoci sami
presude da li je ovaj lek efikasniji od kon-
kurencije. Mi nigde ne ka`emo da bolnice
kupuju Lycol zato {to ga smatraju efikasni-
jim od drugih."
no odobrenje, u zamenu za podr{ku ogla-
{iva~a sistemu masovnih medija.
Jedan pristup je da se moralna odgo-
vornost ogla{iva~a ograni~i kada je re~ o
izbegavanju direktnih neistina. Takvo gledi-
{te zastupa autor Teodor Levit koji smatra
da je takva distorzija jedno od ogla{iva~e-
vih dozvoljenih i dru{tveno prihvatljivih sred-
stava zato {to publika zahteva simboli~ku
interpretaciju svega {to vidi i ~uje.
133
Suprotno gledi{te zastupaju Li Vilkins i
Filip Paterson u komentaru o zna~aju iskre-
nosti u reklamiranju: "Iskrenost u reklami-
ranju zna~i da se tvrdnje donose u kontek-
stu koji }e jasno razumeti i autor reklame i
potro{a~. Ako tvrdnje iznete u reklami pre-
vazilaze kontekstualne sposobnosti publi-
ke, ili je kontekst nepotpun odnosno obma-
njuju}i, reklama je sumnjiva."
134
U ovom scenariju tvrdnje su doslovno
ta~ne, ali Ali{u Foster brine da }e tvrdnja o
bolnicama, kada se postavi pored drugih
tvrdnji, navesti javnost da poveruje kako bol-
nice koriste Lycol iz medicinskih razloga, a
ne pre svega zbog cene. Ali, da li je obave-
za reklamnih agencija da pojasne svaku
dvosmislenost u reklami?
Stavite se u polo`aj Ali{e Foster i upo-
trebom DAO formule za moralno rasu|iva-
Analiza
Reklama u ovom slu~aju deluje kao da
je ta~na, ali da li je i istinita? Tvrdnja u vezi s
upotrebom leka u bolnicama potkrepljena
je nau~nim dokazima, iako se razlozi upo-
trebe ovog leka nesumnjivo razlikuju od bol-
nice do bolnice i mo`da nemaju mnogo ve-
ze s tim da li bolnice misle da je Lycol efika-
sniji od drugih sredstava. Da li od ogla{iva-
~a treba o~ekivati da dostave dokaze koji
potkopavaju njihove sopstvene tvrdnje?
Od novinara, kao predstavnika javnosti,
o~ekuje se da daju {to vi{e informacija ko-
je }e potro{a~u pomo}i da razume kontekst
pri~e. Reklamne agencije, pak, prvenstve-
no su lojalne klijentima. Za razliku od novi-
narstva, po{tenje i ravnote`a nisu deo eti~-
kog re~nika reklamne industrije. Od reklam-
nih agencija se o~ekuje da sastavljaju stra-
tegije i efektne reklamne kampanje koje }e
pomo}i da se proizvodi njihovih klijenata
razlikuju od sli~nih proizvoda na tr`i{tu.
U svakom slu~aju, u potro{a~ki orijenti-
sanom dru{tvu ogla{iva~i i njihove reklam-
ne agencije ne mogu prosto da ignori{u mo-
ralne obaveze svih institucija da postupaju
dru{tveno odgovorno. U kapitalisti~kom
dru{tvu ube|ivanje i manipulacija su klju~-
ni sastojci reklamnog procesa. A dru{tvo je
nevoljno dalo svoj pristanak, ne i odu{evlje-
Tu je Fosterova zatra`ila i mi{ljenje dru-
gih ~lanova tima, koji su u su{tini bili pode-
ljeni izme|u Lajkove filozofije "doslovne isti-
ne", kao jedinog praga moralne obaveze, i
paternalisti~ke zabrinutosti Fosterove za to
kako }e potro{a~ shvatiti reklamu. Jo{ neo-
dlu~na, Fosterova se zahvalila saradnicima
na komentarima i obe}ala da }e o njima
ozbiljno razmisliti pre nego {to odlu~i da li
da odobri ovu reklamu.
133
Theodore Levitt, "The Morality (?) of Advertising", Harvard Business Review, jul/avgust 1972, str.
84-92.
134
Patterson i Wilkins, Media Ethics, str. 63.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
149
nje procenite ovu reklamu sa eti~ke ta~ke
gledi{ta. Cilj je da se postigne ravnote`a
izme|u kreativne slobode i komercijalnog
uveravanja s jedne, i za{tite javnosti od ne-
potrebne i surove eksploatacije, s druge
strane. Imajte u vidu da realnosti reklam-
nog tr`i{ta zahtevaju ulogu svih strana u lan-
cu moralne odgovornosti: ogla{iva~a, re-
klamne agencije i potro{a~a.
Primer 4-7
Medijski konsultant i odred za istinu
Majkl Sendifer je bio usamljeni glas u
politi~koj haoti~nosti. U svetu kojim vladaju
medijski manipulanti i politi~ki stratezi, dez-
informacije i negativno reklamiranje, Sen-
difer je ispravno osetio kolektivni zamor bi-
ra~a od patologije koja je zahvatila dr`av-
ne funkcije. Zbog toga je izbegavao tradici-
onalno igranje na najmanjeg zajedni~kog
imenioca u politici. Kao konsultant za me-
dije kandidatima za dr`avne i savezne funk-
cije, Sendifer je imao impresivne, mada ne
i besprekorne, rezultate.
Njegov put do sada{njeg polo`aja poli-
ti~kog konsultanta nije bio ni u ~emu pose-
ban. Diplomirao je novinarstvo i zaposlio se
u jednom malom listu u Vird`iniji, odakle je
pre{ao u prestonicu, gde se kasnije zapo-
slio kao novinar politi~ke rubrike Washing-
ton Times-a. U roku od par godina, njego-
va fascinacija vla{}u postala je neizdr`iva i
Sendifer je, poput mnogih svojih novinar-
skih prethodnika, odlu~io da "pre|e crtu" i
u|e u oblast odnosa s javno{}u. Njegovo
iskustvo u jednoj od najagresivnijih i naju-
spe{nijih PR firmi, ste~eno pre svega za-
stupanjem raznih interesa u borbi za uticaj
na Kongres, utabalo mu je put za slede}i
potez u karijeri - ulazak u posebno polje "po-
liti~kih odnosa s javno{}u" i formiranje sop-
stvene konsultantske firme Sandifer Com-
munications, Inc.
Njegova prva kampanja, u kojoj je radio
kao konsultant kandidatu za guvernera na
preliminarnim republikanskim izborima, do-
nela mu je moralnu, mada ne i politi~ku,
pobedu. Zastupao je nepoznatog politi~kog
konzervativca i osmislio kampanju koja }e
se fokusirati na konkretna pitanja, umesto
na op{te i kozmeti~ke karakteristike protiv-
nika. Njegov uspeh nije se ogledao u po-
bedi, koja mu je pobegla iz ruku, ve} u neo-
~ekivanom rastu popularnosti njegovog kli-
jenta, koji je iz anonimnosti do{ao na dru-
go mesto trke sa ~etiri u~esnika. ^injenica
da je tako impresivan fini{ ostvaren skrom-
nim finansijskim sredstvima nije pro{la ne-
zapa`eno kod drugih politi~kih kandidata i
Sendiferove usluge su brzo postale tra`e-
na roba.
Njegov pristup politi~kom konsaltingu,
koji se okre}e konkretnim pitanjima, bio je
podvrgnut analizama u magazinima Time i
Newsweek. Njegova strategija, pisali su ti
listovi, jednostavna je: uo~i dva ili tri pitanja
do kojih je bira~ima stalo i fokusiraj govore
i pojavljivanja na ta pitanja. Uprkos Sendi-
ferove reputacije politi~kog savetnika okre-
nutog konkretnim pitanjima, njemu nije bi-
la strana ni upotreba elektronskih medija ka-
ko bi bira~ima "prodao" imid` svog kandi-
data. Shvatao je va`nost simbolike i slika,
kao i neophodnost "pakovanja" kandidata
u utakmici na politi~kom tr`i{tu. Sendifer je,
me|utim, ~ak i kada je pravio takve ustup-
ke, ~esto gazio op{ti stav i odbacivao ne-
gativno reklamiranje kao kontraproduktiv-
no. Osim toga, odbijao je da menja imid`
svog klijenta kako bi podilazio pretposta-
vljenim o~ekivanjima bira~a. U politi~kim
spotovima iznad svega dr`ao se pitanja za
koja se iz anketa znalo da najvi{e zanimaju
bira~ko telo.
Sendifera nisu svi u struci cenili i to se
moglo videti u novinskim ~lancima. Blago-
Etika u medijima
150
nakloni kriti~ari su ga optu`ivali za naivnost,
a u nekoliko navrata porazi njegovih klije-
nata pripisivani su njegovom neuspehu da
"ukloni sve prepreke" na putu do pobede.
Naj`e{}i kriti~ari govorili su da je on laka
politi~ka kategorija i da svojim klijentima ~i-
ni medve|e usluge time {to odbija da eks-
ploati{e slabosti protivnika.
Oni koji su u~estvovali u Sendiferovim
dobro organizovanim medijskim kampanja-
ma odbacivali su takve kritike, isti~u}i da
nenagla{en, odgovoran i metodi~an pristup
njihovog {efa politi~kim kampanjama krije
jednu tihu re{enost, mentalnu snagu i ne-
pokolebljivu `elju za pobedom. Svi ti kvali-
teti bi}e potrebni Sendiferu da bi spasao
kampanju Markusa Fle~era, u tom trenutku
na poslednjem, tre}em mestu u preliminar-
noj trci za republikanskog kandidata za gu-
vernera Kalifornije. Menad`er Fle~erove
kampanje Lusija Kegni unajmila je Sendife-
ra zbog njegovih uspe{nih medijskih stra-
tegija za politi~ke autsajdere.
Glavni kandidat u ovoj trci bio je bogati
biznismen Vilijem Soros, koji je iza sebe
imao dva mandata u Gradskoj skup{tini Los
An|elesa i sada je hteo da ide dalje. Soros
je bio pojam ostvarenja ameri~kog sna i per-
sonifikacija predstave o Kaliforniji kao ze-
mlji {anse. Bio je harizmati~an, bogat i do-
bro povezan s establi{mentom Republikan-
ske stranke, dakle imao je kombinaciju po-
liti~kog kapitala koja }e svakom protivniku
predstavljati veliki problem. Bio je duboko
konzervativan, protivnik favorizovanja rasnih
manjina i prava na abortus, a pristalica po-
rodi~nih vrednosti. Kontrast sa Fle~erovom
politi~kom platformom - koji se zalagao za
pravo na abortus i afirmaciju rasnih manji-
na (afirmativna akcija) - bio je o~igledan.
Samo {est nedelja pre izbora, po~ele su
da kru`e glasine da je Soros, dok je bio u
gradskoj vlasti Los An|elesa, i{ao na psihi-
jatrijsku terapiju posle nervnog sloma. So-
ros je odmah pre{ao u ofanzivu kako bi ugu-
{io potencijalno {tetne glasine. "@elim da
kategori~ki demantujem te neosnovane gla-
sine da sam ikada imao nervni slom ili i{ao
na terapije zbog mentalne nestabilnosti", iz-
javio je energi~no na konferenciji za novi-
nare. "Dok sam bio u gradskoj skup{tini Los
An|elesa supruga i ja smo i{li na savetova-
nja u vezi s na{im bra~nim problemima. Ali
u tome nije bilo nikakvih mentalnih proble-
ma. Ve}ina bra~nih parova nai|e na neke
te{ke trenutke, a mi smo na{e uspeli da re-
{imo i sada imamo sre}an brak!"
Da li je pojava Hajdi Larkin na njegovim
vratima bila zaslu`ena ili samo sre}na okol-
nost po njegovog klijenta, Sendiferu nije bilo
jasno. Larkinova je bila razo~arani ~lan So-
rosovog tima i planirala je da napusti kam-
panju zbog toga {to se nije slagala sa nje-
govim stavovima o afirmaciji rasa. Unutar
tima ona se trudila da spre~i Sorosa da jav-
no iznosi svoje protivljenje afirmativnoj ak-
ciji, ali u tome nije uspevala. Larkinova je
priznala da joj je mnogo bli`i Fle~erov stav.
Do{la je u sedi{te Fle~erovog tima sa pa-
ketom dokumenata koji bi trebalo da poga-
ze Soroseve demantije glasina koje su po-
~ele da nagrizaju njegovu kampanju. Lar-
kinova je paket predala Sendiferu, a ne me-
nad`eru Fle~erove kampanje, zbog njego-
vog polo`aja konsultanta za medije. Osim
toga, Sendiferovu strategiju u svakom slu-
~aju mora da odobri menad`er kampanje.
Sendifer je bio zate~en otkri}ima Larki-
nove. U paketu su bile kopije nekih psihija-
trijskih nalaza, kao i privatna pisma koja je
Soros pisao prijatelju. Larkinova nije obja-
snila kako je do{la do tih materijala, ali je
poruka bila slede}a: dok je bio u gradskoj
skup{tini Soros je i{ao na psihijatrijski tret-
man u vezi sa fizi~kim zlostavljanjem supru-
ge. Supruga je pretila sudskom tu`bom ako
on ne potra`i profesionalnu pomo} i Soros
je to spremno prihvatio. Njih dvoje su dve
godine `iveli razdvojeno, ali su se kasnije
pomirili.
Po{to je njegov kandidat i dalje zaosta-
jao u anketama, Sendifer je okupio ~lano-
ve svog tima da sa njima razgovara o ovom
pitanju. "Kao {to znate, ja sam protiv rea-
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
151
govanja na glasine, bez obzira na to koliko
pouzdano one zvu~e. Ne volim negativne
kampanje, ukoliko se ne zasnivaju isklju~i-
vo na izbornim temama", naglasio je Sen-
difer obra}aju}i se pomo}niku direktora za
komunikacije Tami Frejzier i pomo}niku za
medije Lori San~ez. Sendifer im je rekao i
da je, uz odre|ene pote{ko}e i zahvaljuju-
}i izvoru koji je nekada bio politi~ki save-
znik Sorosa, potvrdio informacije dobijene
od Larkinove.
"Ovo bi mogli biti klju~ni dokazi koje tra-
`imo", reagovala je San~ezova. "Jedino {to
}e popraviti na{u poziciju u anketama jeste
da razotkrijemo Sorosa tamo gde je najsla-
biji. On se zala`e za porodi~ne vrednosti, a
morao je da ide na terapiju zbog zlostavlja-
nja supruge."
"Ja imam odre|ene rezerve u pogledu
upotrebe ovog materijala", odgovorila je
Frejzierova. "Mene brinu motivi Hajdi Lar-
kin. Ako mi krenemo s ovim u javnost, a
Soros otkrije ko je izvor, proba}e da neu-
trali{e posledice. Na{ ~in bi mogao da pri-
ka`e kao poslednji, o~ajni~ki poku{aj spa-
savanja kampanje. "
"Ne sla`em se", rekla je San~ezova. "Kao
{to znate, obi~no se sla`em s Majklovim us-
tezanjem da protivnike ga|a blatom i `elim
da se dr`im pravih pitanja. Ali u ovom slu-
~aju na{ protivnik je javno demantovao gla-
sinu i time izneo poluistinu. Demantovao je
glasinu u vezi sa psihijatrijskim tretmanom
zbog mentalne neuravnote`enosti, a pri-
znao je tretman zbog bra~nih problema. Je-
dan deo je istinit, ali jedan deo nije. Te stva-
ri moramo da razjasnimo."
"Pretpostavljam da bismo objavljivanje
ovog materijala mogli da pravdamo tako {to
bismo rekli da se time otvara pitanje njego-
ve posve}enosti porodi~nim vrednostima.
S druge strane, nemamo dokaze da je to
problem koji se ponavlja. Mo`da je tretman
urodio plodom. Uostalom, on se vratio u po-
rodi~no gnezdo i supruga je ostala uz nje-
ga. Naravno, ako iza|emo u javnost razja-
sni}emo sve, ali s kojim ciljem?"
Sendifer je morao da prihvati eti~ku pri-
vla~nost oba pravca razmi{ljanja. Kao kon-
sultant za medije, on }e u ovom slu~aju biti
moralni agent. Dok Sendifer razmi{lja o eti~-
koj dilemi koju mora da re{i, kako bi Mar-
kusu Fle~eru preporu~io dalju strategiju,
njegov klijent i dalje prili~no zaostaje u an-
ketama.
Analiza
U raznim granama PR industrije, politi~-
ki odnosi s javno{}u verovatno su najsum-
njiviji u smislu eti~kih vrlina. Uostalom, mo-
`da je politi~ka etika oksimoron? Ako ne-
kriti~ki prihvatimo ovako crnu ocenu, onda
je ugro`ena i sama demokratija. Politika je
surov posao, a dominacija medijskih stra-
tega, napada~kih reklama i politi~ke deba-
te koja se vodi pomo}u ograni~enog dis-
kursa kratkih efektnih izjava za medije, trivi-
jalizovala je politi~ko tr`i{te.
^lanovi udru`enja agencija za odnose
s javno{}u (PRSA), koji se bave politi~kim
PR-om, moraju da po{tuju kodeks koji od
~lanova zahteva da "o~uvaju ugled komu-
nikacijskog procesa", da "budu po{teni i ta~-
ni u svim komunikacijama" i da "ispitaju isti-
nitost i ta~nost svih informacija objavljenih
u ime onih koje predstavljaju". Zato su oni-
ma koji se pridr`avaju ovih standarda istina
i ~ast visoko na spisku vrednosti. Ali kakve
eti~ke obaveze, na primer, imaju medijski
konsultanti u "apsolutnom razja{njavanju
stvari" tokom politi~ke kampanje, posebno
ako se te stvari odnose na protivnika? Tim
pitanjem se kodeks nije detaljnije pozaba-
vio i zato ono mora biti prepu{teno diskre-
ciji moralnog agenta.
Analiziraju}i ovaj scenario sa eti~ke ta~-
ke gledi{ta, kao polaznu ta~ku imamo, na-
ravno, samog Majkla Sendifera. On je pa-
`ljivo odgajio reputaciju beskompromisnog
Etika u medijima
152
radnika u profesiji koja se smatra rajem za
medijske manipulatore i druge eti~ke ajku-
le. Da biste zauzeli svoj stav o ovom slu~a-
ju, stavite se u polo`aj Majkla Sendifera i
pomo}u DAO formule za moralno rasu|i-
vanje donesite odluku da li }ete iza}i u jav-
nost s informacijama dobijenim od razo~a-
ranog ~lana Sorosevog tima. U dono{enju
odluke mo`ete da razmotrite slede}e fak-
tore:
1. Ako odlu~ite da iza|ete u javnost sa
potencijalno {tetnim informacijama
dobijenim od Hajdi Larkin, da li }e to
biti odstupanje od va{ih principa?
2. Radi kompletnije verzije istine (nasu-
prot poluistini koju je ponudio Soro-
sev tim), da li Sendifer ima obavezu
da objavi ove informacije, tako da bi-
ra~i imaju na raspolaganju sve ~inje-
nice pre nego {to uzmu glasa~ki li-
sti} u ruke? Ili, da li bi on trebalo da
ostane izvan toga i osloni se na me-
dije da deluju kao "odred za istinu"
koji }e razotkriti Soroseve varke?
3. Da li bi ~injenica da nema dokaza da
problem zlostavljanja supruge i da-
lje postoji trebalo u ve}oj meri da uti-
~e na va{u odluku?
4. Koju te`inu bi trebalo dati izvoru ove
potencijalno {tetne informacije i nje-
govim motivima?
nasilje unutar homoseksualne zajednice, bili
su filmski hitovi ali su mu doneli i puno ne-
prijatelja me|u konzervativcima. Dok su Me-
lerove filmove kriti~ari hvalili, neki su ga op-
tu`ivali da podgreva "kulturu cinizma" pre-
ma raznim bolestima dru{tva. Njegov po-
slednji film Zavet }utanja pokazao se kao
najkontroverzniji u profesionalnoj karijeri.
Zavet }utanja je nepro~i{}en i dramati-
~an pogled na neprijatnu ~injenicu koja po-
tresa same temelje doktrine Katoli~ke crkve
- ~injenicu da katoli~ki sve{tenici umiru od
side ~etiri puta vi{e od ostatka populacije
SAD. Meler je inspiraciju za projekat pro-
na{ao u veoma dobrom ~lanku u listu Kan-
sas City Star
135
. Smatrao je da bi dramski
prikaz na velikom ekranu ovu temu doveo
na sam vrh dnevnog reda nacije i stvorio
ose}aj da re{enje hitno treba tra`iti. Njegov
ose}aj za realizam naveo ga je da po~ne
da istra`uje istoriju ove pojave, {to nije bio
nimalo lak posao imaju}i u vidu otpor Kato-
Primer 4-8
Zavet }utanja
Bila je to lo{a godina za Brendona Lej-
filda. Prvi ~ovek filmske ku}e Actron Pictu-
res pre`iveo je {trajk holivudskih glumaca,
jedva se odbranio od poku{aja konkurenta
da mu preuzme kompaniju i pro{ao kroz
o{tro ispitivanje nadle`nog odbora u Kon-
gresu koji je optu`io Holivud da je Sotonin
sledbenik u ru{enju porodi~nih vrednosti
nacije. Sada je sve nervoznije gledao para-
du tvrdokornih katolika koji su demonstri-
rali na ulici nose}i transparente kojima op-
tu`uju njegovu filmsku imperiju da je u sa-
vezu s |avolom. Lejfild je izvor njihovog be-
sa lako mogao da sumira u samo dve re~i:
Aron Meler.
Meler je bio jedan od najma{tovitijih pro-
ducenata Actron-a, ali istovremeno i kultu-
rolo{ka zunzara, uvek spreman da izaziva
dru{tvene konvencije i pomera granice
umetni~ke pristojnosti. Njegovi eksplicitni fil-
movi o de~joj prostituciji, drogama i real-
nosti homoseksualnog `ivota, uklju~uju}i i
135
Vidi Judy L. Thomas, "A Church's Challenge; Catholic Priests Are Dying of AIDS, Often in Silen-
ce", The Kansas City Star, 30. januar, 2000, str. A1. Vidi i "Religion and Reality", Columbia Jour-
nalism Review, jul/avgust 2000, str. 15.
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
153
li~ke crkve da razgovara o ovom pitanju.
Meler je na razna mesta postavio svoje lju-
de, u nadi da }e tako do}i do nekoga ko je
upu}en u istoriju ovog slu~aja. Do preokre-
ta je do{lo kada ga je jedna prijateljica, ina-
~e agent u Holivudu, pozvala i rekla da po-
znaje `enu ~iji je brat sve{tenik umro od
side. "Mo`da bi bila spremna na saradnju,
jer je jo{ potresena zbog toga {to su joj nje-
govi pretpostavljeni rekli da je oboleo od
hepatitisa. Ona je jedini `ivi ~lan porodice i
smatra da je trebalo da joj ka`u istinu."
Meler nije gubio vreme i odmah je stu-
pio u kontakt s tom `enom, rekav{i joj za
projekat koji planira. Vremenom je stekao
njeno poverenje. Ona mu je rekla da joj se
brat neposredno pre smrti poverio da ima
sidu i priznao da je bolest verovatno dobio
tokom kratke veze s jednim mladi}em. Bi-
skup je od njega sve vreme tra`io da }uti,
ali mladi sve{tenik je zbog ose}aja krivice
poverio svoju tajnu sestri.
Meler je pravio op{irne bele{ke, preku-
cavao ih i na kraju okupio ekipu s kojom }e
napraviti dramsku verziju ove potresne pri-
~e. Planirao je da sebi dozvoli odre|enu
umetni~ku slobodu oko nekih detalja, ali da
ostane veran "krupnijoj istini", a to je da sve-
{tenici umiru od side, {to je tragedija koju
Katoli~ka crkva nije priznavala. Da bi film
bio {to realniji reditelj se odlu~io da upotre-
bi dokumentaristi~ku tehniku kakvu su ko-
ristili Stiven Soderberg u filmu Traffic i Sti-
ven Spilberg u filmu Saving Private Ryan.
Melerov film otvara otac Majkl, mladi sve-
{tenik omiljen u parohiji Svetog Tomasa.
Njega vidimo dok umire od side na bolni~-
koj postelji. Pored kreveta je njegova se-
stra Rebeka kojoj on po~inje da se ispove-
da kako je oboleo i kako su se njegovi pret-
postavljeni odnosili prema njegovoj bole-
sti. Mnoge detalje radnje saznajemo kroz
njegove razgovore s Rebekom koji su po-
stavljeni na strate{kim mestima u filmu i ta-
ko projektu daju dokumentaristi~ki element.
Reditelj nam daje i seriju fle{bekova koja
po~inje kratkom scenom mladog oca Maj-
kla neposredno po izlasku sa bogoslovije.
On se brzo sprijateljio sa mladi}em zapo-
slenim u jednoj reklamnoj agenciji i s njim
stupio u strasnu vezu. Otac Majkl se zatim
u jednoj sceni poverava prijatelju da mu ni-
je lako da se suo~i sa svojom seksualno-
{}u, jer o toj temi se nije mnogo govorilo u
bogosloviji. Zahvaljuju}i nizu kreativnih i
suptilnih interakcija njih dvojice, publika ve-
ruje da je sve{tenik homoseksualac iako se
to nikada otvoreno ne vidi. Ipak, kako se
fle{bekovi nastavljaju vidimo da otac Majkl
ima virus HIV, {to u po~etku krije od bisku-
pa i drugih sve{tenika u parohiji. Vreme-
nom, me|utim, on oboljeva od side i biskup,
u strahu od mogu}eg skandala zbog ras-
prostranjenog mi{ljenja da sida uvek prati
homoseksualnost, smi{lja detaljan plan ka-
ko da prikrije bolest mladog sve{tenika. On
ocu Majklu nare|uje da }uti o svojoj bole-
sti, ~ak i pred roditeljima i decom, i ugova-
ra mu le~enje izvan parohije. Biskup mu za-
branjuje da nosi sve{teni~ku odoru kad ide
na analize krvi i po lekove koji bi trebalo da
mu produ`e `ivot. Osnovna tema filma Za-
vet }utanja je vrlo o~igledna: me|u katoli~-
kim sve{tenstvom postoji ozbiljan problem
side koji Crkva poku{ava da sakrije.
Posle smrti oca Majkla, njegova sestra
prime}uje da na umrlici pi{e da je uzrok
smrti "nepoznat", a da je kao zanimanje nje-
nog brata navedeno "slu`benik". To }e uz-
drmati njeno poverenje u Crkvu zbog ~ega
odlu~uje da primora sve{tenike da se suo-
~e s realno{}u smrti njenog brata. Ona po-
~inje dugo traganje za istinom i na kraju ipak
ne uspeva da se probije kroz veo tajni. Na
tom putu prolazi i kroz periode sopstvenog
preispitivanja, jer drugi ~lanovi porodice po-
ku{avaju da je ubede kako se Majkl ne bi
slo`io s njenom beskompromisnom potra-
gom.
Publicitet koji je ovaj film stekao pre do-
laska u bioskope pokrenuo je i katoli~ke ver-
nike, koji su se nekoliko nedelja pre premi-
jere okupili ispred sedi{ta Actron-a i biosko-
pa u ve}im gradovima koji su najavili da }e
Etika u medijima
154
prikazivati film. Katoli~ki sve{tenici su osu-
dili Melerov projekat i javno demantovali
osnovnu premisu filma da je sida ozbiljan
problem u Katoli~koj crkvi. Nagla{avaju}i
da sve{tenici daju zavet celibata, kler je jav-
no osudio film kao uvredu sve{tenstva i na-
pad na su{tinske vrednosti katoli~ke vere.
Oni su stavili primedbu na zaklju~ak filma -
da je katoli~ko sve{tenstvo ume{ano u po-
ku{aj zata{kavanja pojave. Zato je od film-
ske ku}e Actron Pictures zahtevano da ot-
ka`e zakazane projekcije filma Zavet }uta-
nja. Mediji su se potrudili da se o protestu
izve{tava u celoj zemlji, dok su direktori Ac-
tron-a razmi{ljali kako da odgovore na ovaj
napad na njihovu umetni~ku slobodu.
Lejfild i njegovi saradnici i ranije su imali
posla s osudama javnosti i kritike, ali je Ka-
toli~ka crkva bila krupan neprijatelj. Dok je
slu{ao kakofoniju kriti~kih glasova koja na-
ru{ava mir ulice ispod njegove kancelarije
na 12. spratu, Lejfild je odlu~io da se kon-
sultuje s direktorkom za publicitet Bes Ku-
per i potpredsednicom za doma}u distribu-
ciju Renitom Markos. Na sastanak je po-
zvan i Aron Meler.
"Pod velikim smo pritiskom", saop{tio je
Lejfild. Bila je to blaga interpretacija stvar-
ne situacije. "Primili smo nekoliko poziva od
zabrinutih menad`era bioskopa. Katoli~ki
kler je pozvao svoje vernike da pi{u pisma
i uklju~e se u proteste, a i dobijamo lo{ pu-
blicitet u {tampi. Nije sve negativno, narav-
no. Neki apeluju na nas da objavimo film,
ali odluku moramo da donesemo brzo. Pla-
nirano je da Zavet }utanja krene u biosko-
pe za tri nedelje."
"Ja }u prvi ne{to da ka`em, s obzirom
na to da je ovo moj film", ponudio se Meler.
"Da je ovo novinska vest o sidi me|u kato-
li~kim sve{tenicima, bilo bi nekih `albi, ali
mi sada ne bismo sedeli ovde i pri~ali u
autocenzuri. Ovo je va`na tema, a premisa
filma je zasnovana na ~injenicama. Ne sme-
mo podle}i pritiscima."
"Ali ovo nije novinska vest", odgovorila
je Kuperova koja je, kao direktor za publici-
tet bila i te kako svesna promenljivog uku-
sa javnosti. "Ovaj film je distancirao veliki
segment na{e publike. Film je moralno uvre-
dljiv mnogim katolicima koji veruju da ovaj
problem treba da re{ava sama Crkva, ako
uop{te misle da problem postoji. Oni se po-
sebno protive naznakama da je otac Majkl
homoseksualac. Neki nas ~ak optu`uju da
postupamo antikatoli~ki."
"Ja imam razumevanja za takvo gleda-
nje", odgovorila je Markosova, i sama ka-
tolkinja. "Moramo da se zapitamo da li ovaj
film poku{ava da baci svetlo na jedno va-
`no pitanje ili je re~ samo o eksploataciji.
Novinske vesti su druga~ije. Vest objavite i
ako Crkva odlu~i da je ignori{e, a vi imate
sre}e, vest umre sama od sebe. Osim to-
ga, novinari uvek predmetima svojih istra-
ga daju priliku da odgovore. Ako Crkva od-
lu~i da }uti, to je onda njen izbor, ali je to
bar po{ten proces. U slu~aju Zaveta }uta-
nja sama kontroverza pove}a}e prihod na
blagajnama i to }e filmu obezbediti du`i `i-
votni vek. Katolici mogu da iza|u na ulice,
ali }e time samo poja~ati radoznalost ljudi
oko ovog filma."
"Protivim se svrstavanju mog filma u ka-
tegoriju senzacionalisti~kog", uzvratio je Me-
ler. "^injenica je da Crkva ima problem zbog
sve{tenika koji umiru od side. O tome se
pisalo i u novinama, ali ne na nacionalnom
nivou. Svakako da je Zavet }utanja inspiri-
san konkretnim slu~ajem, ali to je dramsko
vi|enje. Ipak, postoji u filmu odre|ena su-
{tinska istina i ovaj dramski prikaz mo`e za-
pravo imati ve}i efekat od novinske vesti.
@ao mi je {to su neki katolici uvre|eni, ali to
ne bi trebalo da bude na{ problem."
Markosova, me|utim, nije bila spremna
da popusti. "Napomena da je Zavet }utanja
inspirisan istinitim doga|ajem, kao i upo-
treba dokumentaristi~ke tehnike, nave{}e
mnoge ljude da zaklju~e kako je tvoj prikaz
Katoli~ke crkve tipi~an za na~in na koji se
Crkva odnosi prema slu~ajevima side. To
nije po{teno jer je sukob izme|u zahteva
za celibatom i seksualnosti sve{tenika jed-
Poglavlje 4 Istina i po{tenje u medijskim komunikacijama
155
no veoma slo`eno pitanje i ne mo`e se ob-
uhvatiti samo jednim igranim filmom. Pored
toga, ovaj film prikazuje Crkvu kao da se
ona trudi da sakrije te stvari. Mogu}e je da
se takve stvari de{avaju, ali je istina slo`e-
nija od ovoga. Mo`da }e neki u crkvenoj
hijerarhiji odbiti da razgovaraju o sidi me|u
sve{tenicima, ali ovde iznet nagove{taj da
je re~ o prikrivanju odra`ava se na celu Cr-
kvu."
"Nemam nameru da se bavim svakim
aspektom i svakim problemom u vezi s ovim
pitanjem", odgovorio je Meler. "Moj film
predstavlja jednu ve}u istinu - da Katoli~ka
crkva ima problem, a to je da kr{enje zave-
ta celibata mnoge sve{tenike ko{ta `ivota.
Osim toga, ovakva vrsta reakcije Crkve nije
neobi~na kada postoji neko neprijatno ot-
kri}e. Moj film je inspirisan konkretnim slu-
~ajem, iako pri~a nije istinita u svim detalji-
ma. Ovo je dramski prikaz, ali osnovna po-
ruka jeste da Crkva negira problem. Ja bar
mogu da uka`em javnosti na ovaj problem.
A mo`da }e ova kontroverza dovesti do
otvorenijeg dijaloga u Crkvi."
"Ovo je vru}a tema", uzvratila je Kupe-
rova. "Mo`emo da opravdamo ovaj film po-
zivanjem na neku vi{u istinu, ali pitam se
da li je u ovom slu~aju dramski format naj-
bolji za ovo pitanje. Ako priznamo da je Za-
vet }utanja inspirisan istinitim doga|ajem,
veliki deo publike }e pretpostaviti da je sa-
ma pri~a istinita i da je Crkva ume{ana u
zata{kavanje. Svesna sam da smo dosta
novca ulo`ili u ovaj projekat, ali on nam do-
nosi i dosta lo{eg publiciteta. Mo`da sada
nije vreme da pomeramo granice."
"Odgovornost je na meni", rekao je po-
malo rezignirano Lejfild. "Mogao bih neko-
me drugom da prepustim odluku, ali ovo je
ipak moja stvar. Ne volim autocenzuru, ali
moram uzeti u obzir interese kompanije i
publike kojoj slu`imo." Tu je Lejfild zavr{io
sastanak i jo{ jednom pogledao kroz pro-
zor, spremaju}i se da donese odluku.
Analiza
Zavet }utanja je izme|u dokudrame i fik-
tivnog dela. Inspirisan je konkretnim doga-
|ajem i autor koristi dokumentaristi~ke teh-
nike da bi svom projektu dao autenti~nost.
Meler je uzeo jedan doga|aj i prikazao ga
kao na~in na koji Crkva re{ava problem koji
zadire u njenu su{tinsku doktrinu, kao {to
je celibat sve{tenstva. Njegov prikaz prikri-
vanja problema mo`da nije ta~an u op{tem
smislu, ali u ovom filmu postaje metafora
za ono {to Meler veruje da je negiranje pro-
blema me|u crkvenim zvani~nicima. On na
to misli kada ka`e "ve}a istina", koju gradi
upotrebom fiktivnih likova i pri~e.
Meler o~igledno veruje da je dramski for-
mat legitimno sredstvo ukazivanja javnosti
na problem koji, po njegovom mi{ljenju, ni-
je dobio dovoljno pa`nje u informativnim
medijima. Da li bi filmski stvaraoci trebalo
da imaju ve}u slobodu u tuma~enju stvar-
nosti? Ili, da li postoji ve}i rizik da se istina
deformi{e kada se neko dru{tveno pitanje
propusti kroz filmsko delo koje svoju kredi-
bilnost poku{ava da pove}a upotrebom do-
kumentaristi~kih sredstava?
Kod fiktivnog preno{enja doga|aja uvek
postoji rizik da se istina zakomplikuje ili za-
kloni. Meler je mo`da na ~vrstom terenu ka-
da tvrdi da postoji problem side me|u sve-
{tenicima. Me|utim, o~igledno je da postoji
vi{e tuma~enja ~injenica u vezi s reakcijom
Crkve na ovaj problem, a Meler je odlu~io
da prika`e samo jedno - da sve{tenstvo pri-
kriva problem. Da li je to prava eti~ka dile-
ma ili samo PR problem za kompaniju Ac-
tron Pictures?
Da biste analizirali ovo pitanje, preuzmi-
te ulogu Brendona Lejfilda, direktora kom-
panije. Zatim, upotrebom DAO formule za
moralno rasu|ivanje koju smo opisali u 3.
poglavlju, donesite odluku da li film Arona
Melera Zavet }utanja pustiti u bioskope.
Etika u medijima
156
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
157
POGLAVLJE
5
Mediji i etika: delikatan balans
Etika i privatnost: traganje za zna~enjem
Privatnost je neodre|en koncept koji nije lako definisati.
1
Op{ti stav je da pravo na
privatnost zna~i pravo pojedinca da bude ostavljen na miru ili pravo da se ima kontrola
nad ne`eljenim publicitetom u vezi s li~nim stvarima. Naravno, medijima je posao da ljude
ne ostavljaju na miru. Njihov rad ide u pravcu otkrivanja, a ne prikrivanja. Stoga je prona-
la`enje ravnote`e izme|u interesa pojedinca za privatno{}u naspram interesa javnosti za
pristupom informacijama o drugima, jedno od najte`ih eti~kih pitanja na{eg vremena.
Medijsko naru{avanje privatnosti obuhvata {irok spektar, od upada u ne~ije fizi~ko
okru`enje ili "prostor" do objavljivanja neprijatnih li~nih informacija. Odre|eno naru{ava-
nje privatnosti je od su{tinskog zna~aja u procesu prikupljanja vesti i dobrog informisanja
javnosti. Ali eti~ka dilema se javlja kada treba odlu~iti gde povu}i crtu izme|u razumnog
i nerazumnog pona{anja medija.
Novinari nisu jedini medijski radnici koji zalaze u na{u privatnost. Ve}ina onih koji {ire
sadr`aj masovnih medija, uklju~uju}i ogla{iva~e i one koji proizvode zabavu tako|e naru-
{avaju privatnost pojedinca. Oni poku{avaju da do|u do nas kako bi dominirali na{im
ukusom i ekonomskim izborom. U konkurentnom medijskom okru`enju ovaj proces je
verovatno neizbe`an, ali njegova rasprostranjenost daje eti~ku dimenziju odnosu medij-
skih profesionalaca i publike kojoj slu`e.
Ve}ina nas vrednuje privatnost, ali nismo sigurni koliko privatnosti bi trebalo zadr`ati a
koliko ustupiti. Protivimo se kada dr`ava {pijunira privatne gra|ane, ali smo spremni da
toleri{emo TV kamere i dvosmerna ogledala koja odvra}aju od kra|e u prodavnicama.
Neki radnici se protive proverama na poligrafu kao uslovu za dobijanje posla, ali prihvata-
ju testiranje na drogu kao neizbe`no zlo, mada je dru{tvo podeljeno oko tog pitanja.
Mediji su ~esto pod optu`bama da nedozvoljeno naru{avaju privatnost, ali ~injenica je da
su upadi u na{u privatnost ~esta pojava. Reklo bi se da se vremenom odri~emo sve vi{e
privatnosti, daju}i dr`avnim i privatnim agencijama podatke o na{em privatnom `ivotu.
Zabrinutost dru{tva u vezi s naru{avanjem privatnosti le`i ispod povr{ine javnog dis-
kursa i kao aktivan vulkan ponekad izbija na povr{inu u vidu vatrene debate, kad god se
u~ini da su standardi dobrog pona{anja naru{eni. To je bio slu~aj u maju 1987. godine
kada je Miami Herald, nakon {to je "snimao" stan demokratskog predsedni~kog kandida-
ta Gerija Harta, objavio da je Hart bio u kompromituju}em polo`aju sa jednom prijatelji-
com. Hartova supruga je u to vreme bila u Koloradu. Ta pri~a je poslu`ila da u prvi plan
istakne glasine o Hartu kao "`enskaro{u", {to je dalo legitimitet pitanjima da li ovaj biv{i
1
Vi{e o eti~kim razmi{ljanjima o privatnosti u Journal of Mass Media Ethics 9, br. 3-4 (1994).
Etika u medijima
158
ameri~ki senator ispunjava zahteve najvi{e funkcije u zemlji. Iako je Hart reagovao tako
{to je optu`io Herald za neistinito i pristrasno izve{tavanje, njegova popularnost je opala
i on se uskoro povukao iz trke za nominaciju za demokratskog predsedni~kog kandidata.
Debata koja je usledila u vezi sa na~inom na koji Herald dolazi do informacija i pitanjem
da li je Hartov privatni `ivot legitimna vest, bila je intenzivna skoro kao i kontroverza o
samom kandidatu. Slu~aj Hart se ~esto navodi kao po~etak fascinacije savremenih medi-
ja li~nim `ivotima javnih zvani~nika.
Pet godina kasnije predsedni~ki kandidat Bil Klinton bio je predmet besomu~ne novi-
narske istrage u vezi s tvrdnjama o njegovoj navodnoj dvanaestogodi{njoj vezi sa D`eni-
fer Flauers. Dok su TV mre`e u`ivale u pove}anju gledanosti, urednici su morali da se
brane od optu`bi kako vi{e ne vide druga pitanja u kampanji.
2
Takvi slu~ajevi proizvode mnogo strasti, ali nisu od velike koristi u na{oj potrazi za
delikatnim balansom izme|u javnog i privatnog interesa. Privatnost je obi~no va`an ele-
ment u esejima o medijskoj etici i na profesionalnim seminarima, gde se analiziraju eti~ka
pitanja iz stvarnog `ivota. Ipak, prakti~nih pravila nema, mada postoje odre|ene op{te
smernice. "Nema mnogo eti~kih pitanja koja }e vam zadati vi{e te{ko}a", prime}uje pro-
fesor Konrad Fink u knjizi Medijska etika, "od uzvi{enog poku{aja balansiranja prava po-
jedinca na privatnost, prava da bude ostavljen na miru, i va{e obaveze da obavestite
~itaoce i gledaoce o pitanjima za koja oni imaju opravdan informativni interes."
3
Ovo je velika odgovornost za medijske radnike koji moraju da donose te{ke odluke
pod pritiskom vremenskih rokova. Najverovatnije da }e se traganje za zna~enjem privat-
nosti nesmetano nastaviti i da razliku izme|u razumnog i nerazumnog naru{avanja privat-
nosti i dalje ne}emo mo}i da prepoznajemo. Ipak, svest o interesu drugih za privatno{}u
predstavlja su{tinski sastojak moralnog rasu|ivanja.
Vrednost privatnosti
Za{to cenimo privatnost? Zbog ~ega nam je privatnost tako va`na?
4
Prvo, obele`je
autonomnog pojedinca jeste njegova sposobnost da sa~uva privatne informacije. Mo`e
se re}i da svetinjom smatramo stav da drugi nemaju prava da znaju sve o nama. U meri
u kojoj se taj princip naru{ava, mi gubimo kontrolu i na{ ose}aj autonomnosti se naru{a-
va. Pogledajte, na primer, izve{tavanje medija posle pada aviona kompanije TWA, nepo-
sredno nakon poletanja sa njujor{kog aerodroma JFK, 1996. godine. Dok su nervozno
~ekali vesti o padu aviona u kojem je bila njihova }erka, Donald Najbert i njegova supruga
postali su magnet koji je privukao pa`nju medija. Posle tragedije, Najbert je imao samo
najgore re~i za medije koje je optu`io za agresivno pona{anje i kr{enje privatnosti. "Imali
smo tipa koji sa TV kamerom u ruci puzi ispod autobusa da bi snimio (moju suprugu)
kako pla~e. Prolazili smo kroz period tuge i `alosti, {to bi trebalo da bude privatna stvar, a
mediji su se me{ali u taj proces", `alio se Najbert. On je rekao da su mediji najni`u ta~ku
dotakli kada je jedan njujor{ki list objavio sliku Najbertovih, napravljenu bez njihovog
znanja, dok su birali grobno mesto za }erku.
5
2
Clinton Coverage: Media Get Mileage, Flark", Broadcasting, 3. februar, 1992, str. 13.
3
Conrad C. Fink, Media Ethics (Needham Heights, MA: Allyn & Bacon, 1995), str. 44.
4
Op{irnije o zna~aju privatnosti u W.A. Parent, "Privacy, Morality and Law", Ethical Issues in Profes-
sional Life, (New York, Oxford University Press, 1988), str. 218-219.
5
Deborah Potter, "How the Media Treated Me", Communicator, septembar 2000, str. 46.
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
159
Princip autonomije le`i i u srcu zabrana la`nog i neta~nog reklamiranja. Kada TV re-
klame, na primer, za|u u privatnost na{eg doma, imamo pravo da o~ekujemo da }e nam
reklamne poruke pomo}i da donesemo izbor o proizvodima zasnovan na informacijama.
Obmanjuju}e reklamne poruke potkopavaju na{u autonomiju u dono{enju odluka na
tr`i{tu.
Drugo, privatnost mo`e da nas za{titi od prezira i ismevanja drugih. U dru{tvu u kojem
jo{ uvek ne ume da toleri{e neke ljudske tragedije, na~ine `ivota i netipi~no pona{anje,
niko ne `eli da ga osramote. Alkoholi~ari, homoseksualci i oboleli od side, na primer, vrlo
dobro poznaju rizike izno{enja svog privatnog `ivota u javnost.
Tre}e, privatnost stvara mehanizam kojim mo`emo da kontroli{emo na{u reputaciju.
"Koga briga {ta drugi misle?" uobi~ajeni je refren ali, u stvari, nas jeste briga. [to vi{e
drugi znaju o nama, to je nama te`e da kontroli{emo sopstvenu sudbinu. Kongresmen
Geri Kondit je to uvideo na surov na~in kada je njegova politi~ka sudbina dovedena u
pitanje navodnim priznanjem policiji da je imao vezu sa dvadeset~etvorogodi{njom va-
{ingtonskom pripravnicom ^androm Livaj, ~iji je nestanak izazvao veliku policijsku potra-
gu i privukao ogromnu pa`nju medija.
6
Dok su Konditovi advokati napadali medije da
previ{e pa`nje posve}uju privatnom `ivotu njihovog klijenta,
7
novinarka New York Times-
a Morin Daud ponudila je ovakvu direktnu ocenu situacije: "Imaju}i u vidu poslednjih
nekoliko godina u Va{ingtonu, nijedan politi~ar koji `eli da ima zonu privatnosti ne bi
trebalo javno da la`e."
8
^etvrto, privatnost, u smislu zahteva da nas ostave na miru, dragocena je kako bismo
druge zadr`ali na distanci i regulisali stepen na{e socijalne interakcije. Na{i zakoni protiv
neovla{}enog ulaska na tu| posed odra`avaju tu zabrinutost. Elektronsko prislu{kivanje
i savremeni fotoaparati ote`avaju privatnost, ali na{ interes da odr`imo nekakav privid
privatnosti ostaje neumanjen.
Kona~no, privatnost slu`i kao {tit od mo}i dr`ave. Znanje je mo}! Kada pojedinac
prepusti svoj interes za privatnost dr`avi, pove}ava se opasnost od manipulacije i podre-
|enosti toj dr`avi, kao u totalitarnim dru{tvima. Zato je privatnost vrednost koja le`i u srcu
liberalne demokratije i ona je su{tinski element za{tite politi~kih interesa pojedinca.
9
Postoji, zato, moralno pravo na privatnost, dragoceno onima koji `ele da o~uvaju ose-
}aj individualnosti. Me|utim, kao fundamentalna vrednost, pravo na privatnost je relativ-
no nova stvar. Kao takvo, ono mora agresivno da se bori protiv drugih vrednosti (kao {to
su istina i pravda), posebno u na{em informacionom dru{tvu. Nas zanimaju aktivnosti
drugih, a otkrivanje ~injenica od medija i drugih agencija umanjuje na{a o~ekivanja u
pogledu privatnosti. Drugim re~ima, mi smo istovremeno privatna i dru{tvena bi}a, i te
dve uloge se sudaraju, ponekad na na{u {tetu.
6
Vidi primer u Megan Carvey, "More Unease for Condit Colleagues", Los Angeles Times, 14. jul,
2001, str. 15; Marc Sandalow, "Scandal Changes Condit's Career Forever. Spotlights Glare Will
Outlive Mystery", San Francisco Chronicle, 16. jul, 2001, str. A3.
7
Vidi primer u Richard A. Serrano, "Rep. Condit's Lawyer Chastises the Media", Los Angeles Ti-
mes, 9. jul, 2001, str. A8.
8
Maureen Dowd (New York Times), "Next Disappearance Should Be Condit's Career", objavljeno u
Milwaukee Journal Sentinel, 12 jul, 2001, str. 13A.
9
Louis Hodges, "The Journalist and Privacy", Journal of Mass Media Ethics 9, br. 4 (1994): 201.
Etika u medijima
160
Privatnost kao moralna vrednost
10
Za razliku od istine, koncept privatnosti nema korene u drevnoj istoriji. U razgovoru o
tako su{tinskim kulturnim vrednostima kao {to je privatnost lako se pada u isku{enje da
se potvrde tra`e u Knjizi postajanja, kao kada su se Adam i Eva pokrili smokvinim listom.
Me|utim, njihov ose}aj stida nikako se ne mo`e porediti sa savremenim zna~enjem pri-
vatnosti. Antropolozi nam govore da na{e moderne ideje o privatnosti nisu postojale u
drevnim i primitivnim dru{tvima.
11
Poreklo re~i privatno u klasi~noj antici ukazuje da to nije
bio pohvalan izraz. Po{to se od gra|ana o~ekivalo da u~estvuju u javnim temama, nazva-
ti nekoga "veoma privatnom osobom" (kao {to se danas mo`e ~uti) zna~ilo je omalova`iti
njegov ose}aj pripadnosti gra|anstvu.
12
Prose~an ameri~ki bira~ o~ajno bi pro{ao strogi
test javne odgovornosti.
Bili su potrebni vekovi da ideja privatnosti stekne po{tovanje, ali izvesne primere po-
{tovanja prednosti fizi~ke samo}e vidimo jo{ u XVII veku, kada su se zemljoposednici
vra}ali u svoje vile i ba{te da bi pobegli od briga i pritisaka javnog `ivota.
13
Ro|enje
Sjedinjenih Ameri~kih Dr`ava utemeljeno je, delom, na nepostojanju verske privatnosti u
Engleskoj, i zahtevi za verskom tolerancijom - privatno{}u ne~ije savesti - kasnije su uneti
u Prvi amandman Ustava koji garantuje verske slobode. Kolonisti su tako|e vodili ra~una
da za{tite svoje domove od dr`avnih agenata i njihovih neopravdanih pretresa, kao i
sme{tanja vojnika u privatnim ku}ama. Oba pitanja uneta su u Ustav. Ipak, za{tita od
ne`eljenog naru{avanja privatnosti od drugih gra|ana nije izazivala veliku brigu koloni-
sta, jer je njihovo agrarno dru{tvo karakterisala znatna udaljenost izme|u sela i farmi. S
druge strane, u domovima i javnom sme{taju nije bilo mnogo stvarne privatnosti, niti
ose}aja za ne~iji samostalan prostor.
[tampa s kraja XVIII i po~etkom XIX veka tako|e se u velikoj meri razlikovala od dana-
{njih masovnih medija. Novine su imale mnogo vi{e komentara nego vesti, a `ivot pro-
se~nog gra|anina nije privla~io njihovu pa`nju. Po{to je obrazovanje jo{ uvek bilo rezer-
visano samo za elitu,
14
{tampa nije bila dostupna nepismenoj ve}ini. Pojava masovnog
obrazovanja u tridesetim godinama XIX veka zna~ajno je pove}ala potencijalnu publiku
{tampe i utabala put jeftinoj {tampi, demokratizuju}i tako sadr`aj medija za {iroke mase.
Nakon Gra|anskog rata, nagla urbanizacija dovela je do revolucije ekonomskih, socijal-
nih i kulturnih potpora ameri~kog dru{tva. Sirovi individualizam i mentalitet `ivota na gra-
nici iz D`efersonovog vremena povukao se kako je gradsko stanovni{tvo postajalo zavi-
sno od svojih suseda da bi pre`ivelo. Pored toga, prenatrpani gradovi skoro su isklju~ili
bilo kakav ose}aj stvarne privatnosti, a fascinacija intimnim `ivotom suseda postala je
pravi posmatra~ki sport.
Najve}i gradovi stvorili su atraktivno tr`i{te za razvoj urbanih mas-medija. Ogla{iva~i
su tra`ili prostor u sve energi~nijoj {tampi, kako bi dotakli kupovnu mo} novoemancipo-
10
Op{irnije o moralnim osnovama privatnosti vidi u Samuel P. Winch, "Moral Justifications for
Privacy and Intimacy", Journal of Mass Media Ethics, 11 (1996): 197-209.
11
Op{irnije vidi u Alan Westin, "The Origins of Modern Claims for Privacy", u Ferdinand David
Shoeman, Philosophical Dimensions of Privacy: An Antology (Cambridge: Cambridge Univer-
sity Press, 1984), str. 59-67.
12
Richard A. Posner The Economics of Justice (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1983),
str. 268-269.
13
Ibid., str. 268.
14
Ibid.
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
161
vanih potro{a~a. Za milione ~italaca novine su postale dobrodo{lo dnevno bekstvo od
monotonije radnog mesta, a urednici i novinari prilago|avali su sadr`aj u skladu s tim.
Smanjivali su broj intelektualnih ~lanaka o kolonijalnoj Americi i umesto njih objavljivali
uzbudljivije i zabavnije pri~e od interesa za obi~nog ~oveka.
15
Naravno, nisu svi listovi
podlegli tim isku{enjima, ali oni koji jesu nesumnjivo su imali dubok uticaj na razvoj ame-
ri~kog novinarstva.
Tu novu vrstu senzacionalisti~kog novinarstva karakteri{e delom i ~esto pisanje o `ivo-
tu kako javnih tako i privatnih li~nosti, s obzirom na to da kod publike raste fascinacija
problemima i propustima ~lanova dru{tva. Ovakav vid novinarstva nije nimalo bezazlen
`rtvama takvih publikacija, posebno onima "plave krvi", kojima sve vi{e smeta radozna-
lost {tampe. Medijski kriti~ari su brzo optu`ili {tampu za senzacionalizam i napadno po-
na{anje u cilju zadovoljenja morbidne radoznalosti nekih segmenata dru{tva.
Zato, ulaskom SAD u XX vek, dolazi do dramati~nog porasta vrednovanja privatnosti
kao moralnog prava, ba{ zato {to privatnosti ima sve manje. Pravo na privatnost postaje
eti~ko pitanje u slo`enom, urbanom dru{tvu koje jo{ ceni individualnu autonomiju. Indu-
strijska revolucija stvorila je prenaseljene gradove, sa malo prostora i privatnosti, a listovi
su kao nikada do tada iznosili ljudske slabosti o~ima javnosti. Ta situacija postavila je
moralnu dilemu kulturi koja vrednuje i privatnost i slobodu {tampe: dok {tampa brani
naru{avanje privatnosti informativnom vredno{}u, njeni kriti~ari poku{avaju da nametnu
odgovornost u javnosti za ono {to smatraju neeti~kim kr{enjem novinarske pristojnosti. U
okviru takvog okru`enja pravo na privatnost postalo je pravni, ali istovremeno i moralni
koncept.
Privatnost kao pravni koncept
Do po~etka pro{log veka u SAD nije postojalo zakonsko pravo na privatnost. Op{tim
sporazumom savremeno shvatanje privatnosti kao pravnog koncepta po~elo je 1890.
godine objavljivanjem ~lanka u ~asopisu Harward Law Review. U tom eseju dvojica mla-
dih pravnika, Semjuel D. Voren i Luis D. Brande, predla`u zakonsko priznanje prava poje-
dinca da ga ostave na miru. Uvre|eni novinskim tra~evima i onim {to su smatrali kr{e-
njem standarda pristojnosti i dobrog pona{anja, autori predla`u nov~anu od{tetu gra|a-
nima koji su bili `rtve nezaja`ljive radoznalosti nezauzdane i nesavesne {tampe.
Na predlog Vorena i Brandea u po~etku niko nije obra}ao pa`nju. Ipak, da su njih
dvojica danas `ivi, sigurno bi im bilo drago da vide savremeni zakon o privatnosti, koji je
oti{ao mnogo dalje od njihovog skromnog predloga. Sto godina posle objavljivanja njiho-
vog ~lanka, sudovi i zakonodavna tela u ve}ini dr`ava priznaju odre|enu za{titu prava na
privatnost. U ameri~kom pravu, pravo na privatnost razvilo se zapravo u ~etiri zasebne i
razli~ite oblasti.
Upad je ono na {ta mnogi ljudi pomisle kada se pomene tema naru{avanja privatnosti.
Mediji nekad mogu zakonski da odgovaraju za nedozvoljeno kr{enje ne~ije fizi~ke samo-
}e. Novinar koji nepozvan u|e u privatnu ku}u, ~ak i na poziv organa reda, mo`e biti
optu`en za upad. Upotreba posebnih fotoaparata za slikanje privatnih trenutaka ljudi, kao
i elektronsko prislu{kivanje, tako|e predstavljaju zakonske probleme.
Druga oblast zakona o privatnosti jeste objavljivanje neprijatnih privatnih ~injenica. Na
tu vrstu za{tite privatnosti mislili su Voren i Brande kada su objavili svoj ~lanak. Mediji
15
Ibid., str. 12-13.
Etika u medijima
162
mogu zakonski da odgovaraju zbog objavljivanja neprijatnih otkri}a o nekome, ako bi te
informacije (1) bile uvredljive razumnoj osobi i (2) ako javnost nema legitiman interes za
tim informacijama.
16
Pravne pobede nezadovoljnih strana, me|utim, veoma su retke zato
{to ve}ina sudova nije spremna da osudi medije koji su preneli istinite informacije.
17
Ova-
kav stav, me|utim, razljutio je neke koji veruju da mediji koriste tu slobodu da bi preturali,
~esto neodgovorno, po privatnim `ivotima slavnih i poznatih li~nosti. Iako ve}ina novinara
to ne radi, oni koji rade stvaraju ose}aj animoziteta i nepoverenja.
Mediji mogu zakonski da odgovaraju i za objavljivanje informacija koje bacaju la`no
svetlo na nekoga. Zakonski problemi mogu nastati kada list, magazin, radio ili TV stanica
objave neistine ili poluistine koje ostavljaju pogre{an utisak o nekome. Slu~ajevi la`nog
svetla ~esto se pojavljuju u kontekstu nepoklapanja pri~a i slika. Listovi bi zato trebalo da
budu veoma oprezni ako, na primer, koriste arhivske fotografije da ilustruju neku pri~u. TV
stanice ponekad imaju pravnih problema kada se ton i slika ne poklapaju, pa se stvara
pogre{an utisak o osobi koja se pojavljuje u izve{taju.
Prisvajanje je najstariji od ~etiri tipa naru{avanja privatnosti. Prisvajanje se sastoji od
upotrebe ne~ijeg imena ili slike, kao i sli~nosti s nekim, bez dozvole te osobe, a u cilju
komercijalne eksploatacije. To je najodre|enija oblast zakona o privatnosti i namenjena je
pravu pojedinaca, kako javnih tako i privatnih li~nosti, da se za{tite od eksploatacije vla-
stite li~nosti u komercijalne i poslovne svrhe. Novinsko izve{tavanje, me|utim, nekada se
ne smatra poslovnom svrhom i oni koji se pojavljuju u novinskim pri~ama ne mogu dobiti
od{tetu za prisvajanje.
Ovaj okvir zakona o gra|anskoj privatnosti, koji treba da nas za{titi od neumerenosti
{tampe i jedne od drugih, nekada obuhvata i ustavnu za{titu od neumerenosti dr`ave. U
poslednjih ~etrdesetak godina Ustavni sud je otkrio, izme|u ostalog, ustavne garancije
prava na pristup kontraceptivnim sredstvima, bez me{anja dr`ava, i prava na u`ivanje u
pornografiji u privatnosti na{eg doma.
18
Privatnost je zastupljena i u na{im krivi~nim zakonima i mada ti zakoni slu`e kao za-
konska ograni~enja za sve nas, oni su posebno relevantni za proces prikupljanja informa-
cija. Na{i zakoni protiv neovla{}enog upada na tu| posed poti~u iz starih vremena i tre-
balo bi da slu`e kao metod odvra}anja novinara koji razmi{lja da li da u|e na privatni
posed, posebno ako se vlasnik poseda tome protivi. Elektronsko prislu{kivanje i snima-
nje postali su uobi~ajena stvar u novinarskoj zajednici. Iako je zakon prili~no tolerantan u
pogledu upotrebe takve tehnike na javnom mestu, neke dr`ave zabranjuju snimanje raz-
govora bez saglasnosti obe strane. O eti~kim problemima u vezi s tajnim snimanjem
govori}emo u narednom odeljku.
Ovakve zakonske zabrane predstavljaju odraz odnosa dru{tva prema pitanju privat-
nosti. Zato medijski radnici imaju moralnu obavezu da po{tuju samo}u drugih, osim ako
se ti drugi nisu odrekli svoje privatnosti (dobrovoljno ili protiv svoje volje) u~e{}em u
nekom informativno vrednom doga|aju, ili ako ne postoji ja~i javni interes da se ovo
pravo prekr{i u konkretnom slu~aju.
Zato je o~igledno da je na{a preokupiranost privatno{}u i pravnom za{titom od kr{e-
nja na{eg prava na privatnost, dramati~no porasla kako tra`imo samo}u i poku{avamo
16
William R. Prosser, Handbook of the Law of Torts, 4. izdanje (St. Paul. MN: West, 1971), str. 810-
811.
17
Vidi primer u Don R. Pember, Mass Media Law (Madison, WI: Brown & Benchmarka, 1997), str.
262.
18
Vidi Griswold v. Connecticut, 381 U.S. 479 (1965); Stanley v. Georgija, 394 U.S. 557 (1969).
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
163
da o~uvamo privid autonomije nad li~nim `ivotom. Podjednako je o~igledno, me|utim,
da zakon o privatnosti nije postigao ravnote`u izme|u javnih i privatnih interesa koju su
predvideli medijski kriti~ari po~etkom pro{log veka. Zbog toga postoji potreba za "eti-
kom" privatnosti koja ide dalje od pravnih principa i pru`a moralni kompas medijskim
radnicima u ispunjavanju njihovih obaveza prema dru{tvu.
Potreba za etikom privatnosti
Osnovni principi
Zakonski principi nisu dobar temelj za dono{enje eti~kih sudova u vezi sa `ivotom
drugih. Oni ne mogu lepo da se uklope u pojedina~ne slu~ajeve i tamo gde je re~ o
medijima sudovi su preterali ne bi li osigurali minimalno me{anje s izve{tavanjem i priku-
pljanjem informacija. Redak je slu~aj kr{enja privatnosti koji se ne zavr{ava u korist optu-
`enog medija. U svetlu zakonskog favorizovanja medija postoji nekoliko sna`nih argume-
nata u prilog eti~kom sistemu koji prevazilazi pravne faktore.
19
Prvo, zakon o privatnosti je skoro u potpunosti skinuo za{titu sa dr`avnih zvani~nika i
javnih li~nosti. U o~ima zakona, malo toga je sveto u vezi sa `ivotom javnih li~nosti. ^inje-
nica da su oni odabrali ulazak u javnu arenu ukazuje na njihovu spremnost da pro|u kroz
rigorozne poglede i da trpe posledice neprijatnih otkri}a.
S pravne ta~ke gledi{ta ovaj argument ima odre|enu te`inu; s eti~ke ta~ke gledi{ta
sumnjiv je. Svakako da javne li~nosti moraju o~ekivati neke ne`eljene efekte izlo`enosti
o~ima javnosti, i ta~no je da je njihova "zona privatnosti" u`a nego kod prose~nih gra|a-
na, ali to ne zna~i da oni moraju `rtvovati svu privatnost i predati svu autonomiju nad
svojim li~nim `ivotom. Mediji, na`alost, veruju}i da zadovoljavaju neutoljivu glad svoje
publike za pri~ama o grehovima javnih li~nosti, ~esto pravdaju svoje pona{anje tako {to
odbijaju da takvim osobama priznaju zonu privatnosti. Nedavna studija pak ukazuje na to
da oni koji tvrde kako sve o javnom zvani~niku treba da bude javno, nemaju javno mnje-
nje na svojoj strani. Prema toj studiji, koncept privatne informacije i dalje zauzima ~vrsto
mesto u svesti javnosti.
20
Presudno pitanje treba da bude u kojoj meri se informacija odnosi na javni rad osobe,
njen imid` ili u~e{}e u nekom informativno vrednom doga|aju. Ali ~ak ni tu ne postoji
jasno pravilo koje mo`e poslu`iti kao moralni svetionik u svakoj situaciji. Na primer, u
svetlu tragi~ne smrti Dejla Ernharta, poginulog u nesre}i na auto-trkama (Dejtona 500),
list Orlando Sentinel poku{ao je da na fotografije njegove autopsije gleda kao na deo
istrage o tome da li je njegov `ivot mogao da se spase dodatnim merama bezbednosti
koje se sada koriste u drugim trka~kim ligama. Iako je porodica na kraju dozvolila jednom
patologu da za Sentinel pregleda fotografije, Ernhartova udovica je ostvarila uspeh u
lobiranju za zakon kojim se ograni~ava pristup medija i javnosti takvim fotografijama.
21
19
Clifford G. Christians, Kim B. Rotzoll, Mark Fackler i Kathy Brittain McKlee govore o neophodno-
sti eti~kog sistema u knjizi Media Ethics: Cases and Moral Reasoning, 6. izdanje (New York:
Longman, 2001), str. 113-115.
20
Vidi James Glen Stovall i Patrick R. Cotter, "The Public Plays Reporter: Attitudes toward Repor-
ting on Public Officials", Journal of Mass Media Ethics 7, br. 2 (1992): 97-106.
21
"Access Battle for Earnhardt Autopsy Photos Puts SPJ in National Spotlight", SPJ Report, maj
2001, str. 1.
Etika u medijima
164
Fokusiranje na odnos brige za privatnost i javnog interesa svakako ne}e re{iti sve
eti~ke dileme u ovoj oblasti, ali }e dati polaznu osnovu. Na primer, privatni seksualni `ivot
senatora Boba Pekvuda, prema ovom standardu, obi~no ne bi bio pitanje od javnog
interesa. Ali kada nekoliko `ena optu`i senatora za seksualno zlostavljanje - {to je na
kraju dovelo do istrage u Eti~kom odboru Senata - te optu`be postaju predmet legitimne
brige javnosti. ^injenica da ~itaoce i gledaoce zanimaju takve stvari nije, sama po sebi,
dovoljno opravdanje za objavljivanje privatnih informacija o javnim li~nostima.
Privatnost mo`e biti posebno problemati~no pitanje u izve{tavanju o porodicama, pri-
jateljima ili saradnicima javnih li~nosti. Mediji su na tom polju do sada ostvarili dobre
rezultate, prelaze}i crtu obi~no samo kada su uredni~ke procene zahtevale dodatno is-
tra`ivanje. Novinari su, na primer, u najve}em broju slu~ajeva po{tovali `elju predsednika
Klintona da za{titi }erku ^elzi od o~iju javnosti. Sli~no tome, kada je }erka predsednika
D`ord`a Bu{a, D`ena, priznala krivicu po optu`bi da je kao maloletnica konzumirala alko-
hol, novinari nisu tome pridali veliki zna~aj. Ali kada je samo par nedelja kasnije ona imala
novi problem u vezi s alkoholom, mediji to vi{e nisu mogli da ignori{u.
22
Bilo bi te{ko re}i
da ova pri~a nema informativnu vrednost, s obzirom na to da obuhvata kr{enje zakona.
"Sva predsedni~ka deca imaju pravo na zonu privatnosti i {tampa nije tu da ih proganja",
primetio je Tom Defrenk, urednik va{ingtonskog dopisni{tva New York Times-a. "Ali, dokle
god te devojke rade stvari koje njihovim o~evima zadaju glavobolje, one proizvode i vesti
koje mi moramo da pratimo."
23
Naravno, eti~ki faktor u izve{tavanju o javnim li~nostima ide dalje od objavljivanja ne-
prijatnih privatnih informacija. Neumorna jurnjava za slavnima i bogatima uobi~ajena je
praksa tabloida (ali sve vi{e i klasi~nih medija). Mogu li ti predmeti radoznalosti javnosti
uop{te o~ekivati privatnost na javnom mestu?
Novinari tvrde da javne li~nosti "koriste" medije zbog svog publiciteta i nisu iskreni
kada se `ale na {tampu {to juri za pri~ama. To je po{ten argument, ali linija koja razdvaja
legitimno izve{tavanje i maltretiranje i dalje je veoma tanka. Poslednjih godina fotografski
progonitelji, paparaci, postali su simbol mra~ne strane novinarstva i ozbiljno ugrozili tole-
rantnost javnosti za takve neukusne taktike prikupljanja informacija, {to se videlo u nega-
tivnim reakcijama na navodnu ulogu paparaca u smrti princeze Dajane 1997. godine.
Njena smrt bila je katalizator za Kongres da razmotri dono{enje zakona o zabrani rada
paparaca, koji, iako ustavno veoma sumnjiv, odra`ava frustriranost Holivuda necivilizova-
nim pona{anjem paparaca prema filmskim zvezdama.
24
Drugi razlog postojanja potrebe za etikom privatnosti vrti se oko jednog od osnovnih
opravdanja za objavljivanje neprijatnih privatnih informacija, a to je informativna vrednost.
Sudovi su do sada zauzimali veoma liberalan pristup u prepu{tanju medijima da sami
defini{u {ta smatraju vestima ili stvarima od javnog interesa. U ekstremnoj varijanti, sve
{to novinska organizacija objavi mo`e se smatrati vestima. Ali, s eti~ke ta~ke gledi{ta,
potrebni su precizniji kriterijumi. Vi{e pa`nje treba obratiti na to {ta javnost treba da zna,
nego na to u vezi s ~im je radoznala.
Problemati~na situacija nastaje kada privatna osoba nije sama po sebi informativno
vredna, ali se pojavljuje u vestima kao ilustracija. Primer je vest koju je objavio jedan list iz
22
Bill Keveney i Gary Levin "How Can You Not Comment on Bush Twins?", 7. jun, 2001, str. 61.
23
Citirano u Howard Kurtz, "Jenna Bush Gets No Pass from Press This Time, Privacy Bubble
Shrinks with Second Incident", Washington Post, 1. jun, 2001, str. C1.
24
Vidi Tony Mauro, "Paparazzi and the Press", Quill, jul/avgust 1998, str. 26-28.
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
165
Ju`ne Karoline o problemu maloletni~kih trudno}a. U antrfileu je re~eno ko je maloletni
otac vanbra~nog deteta. U jednoj od retkih pobeda po tu`bi za naru{avanje privatnosti,
maloletnikov staratelj je dobio od{tetu zato {to porota nije prihvatila tvrdnju da se malolet-
nik dobrovoljno odrekao svog prava na privatnost. Vrhovni sud Ju`ne Karoline potvrdio je
presudu rekav{i da ~ista radoznalost ne mo`e predstavljati javni interes.
25
Ovaj princip se
odnosi i na novinare i na urednike koji moraju da donose eti~ke odluke.
Ovaj primer nam govori da postoje prekr{aji koje ~ak ni zakon ne toleri{e. Ako zakon-
ski ugao ostavimo po strani, mo`emo re}i da bi etika privatnosti trebalo da se bavi pita-
njem vrednosti neke informacije po javni interes, a ne u kojoj meri se zadovoljavanje
radoznalosti mo`e tolerisati pred zakonom. Kao {to prime}uju Kliford Kri{~ens i njegove
kolege u knjizi o medijskoj etici: "O~igledno da su potrebne dodatne determinante da bi
se razlikovali tra~evi i voajerizam od informacija neophodnih za demokratski proces do-
no{enja odluka."
26
Kona~no, zakon o privatnosti daje prikupljanju informacija u javnosti prili~nu fleksibil-
nost. Op{te pravilo je da se mo`e izve{tavati o svemu {to se de{ava pred o~ima javnosti.
Ideja je da aktivnosti koje se odvijaju u javnosti, po definiciji, nisu privatne. Ali ~ak i na
javnom mestu nekada tra`imo odre|eni stepen samo}e. Uzmimo, na primer, zaljubljeni
par na klupi u parku. S pravne ta~ke gledi{ta, fotoreporter mo`da ima pravo da zabele`i
taj trenutak na filmu i objavi ga kao pri~u o obi~nom ~oveku. Ose}aj za etiku bi, me|utim,
rekao da fotoreporter prvo mora da tra`i dozvolu od para iz dva razloga: (1) obi~na pri-
stojnost nala`e tra`enje dozvole pre upada u ne~iji privatni trenutak, i (2) bezna~ajna
neprijatnost mo`e se pretvoriti u veliki problem ako, na primer, zaljubljeni sa klupe trenut-
no varaju svoje supru`nike.
^ak i "vru}e" vesti zahtevaju odre|enu uzdr`anost. Fotografija polunage `rtve otmice
napravljena je na javnom mestu, ali njeno objavljivanje mo`e biti sporno. Postoje trenuci
kada dobar ukus i prosto saose}anje sa `rtvama nesre}nih okolnosti zahtevaju povi{en
stepen moralne osetljivosti medijskih radnika. To posebno va`i u situacijama sa `rtvama
nesre}a ili drugih tragedija. Javnost, naravno, ima interes da sazna informacije u vezi s
nesre}ama i tragedijama. Ali taj interes ne zahteva u svim okolnostima javno objavljivanje
snimka `rtve nesre}e ili intervjua s o`alo{}enim roditeljima, koji su verovatno jo{ u {oku.
U knjizi Etika u novinarstvu D`efri Olen iznosi slede}e gledi{te u vezi s eti~kim pona{a-
njem novinara koji izve{tavaju o nesre}ama: "Ako ozbiljno shvatimo tvrdnju da su novinari
na{i predstavnici, onda njihovo moralno pravo na mestu doga|aja nije ve}e od na{eg."
27
Tu spada i upotreba materijala dobijenog iz javnih dokumenata ili vladinih izvora. Ta-
kve informacije su pokrivene Prvim amandmanom Ustava
28
i mediji su do sada uglavnom
u`ivali imunitet od sudskog gonjenja u slu~aju po{tenog, ta~nog i dobronamernog obja-
vljivanja ovakvog materijala. U osnovi ovog principa je jednostavna teorija: dr`ava nije
obavezna da neprijatne informacije u~ini dostupnim javnosti, ali jednom kada to uradi
one vi{e nisu privatna stvar. Zato {tampa samo objavljuje ono {to bi pojedina~ni gra|ani
mogli i sami da vide ako `ele.
S pravne ta~ke gledi{ta to je uverljiv argument. U stvarnosti ve}ina privatnih ~injenica
koje se na|u u javnosti dostupnim dokumentima ostaje nepoznata dru{tvu ako ih mediji
25
Hawkins v. Multimedia, 12 Med.L.Rptr. 1878 (1986).
26
Christians, Rotzoll, Fackler, McKee, Media Ethics, str. 114.
27
Jeffrey Olen, Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988), str. 71.
28
Vidi Florida Star v. B.J.F., 491 U.S. 524 (1989); Cox Broadcasting Corp. v. Cohn, 420 U.S. 469
(1975).
Etika u medijima
166
ne objave. Advokatima bi bilo lak{e kada bi se njihovi klijenti za svoje izve{taje oslanjali
samo na javno dostupna dokumenta, ali moralni agenti moraju da na|u ravnote`u izme-
|u javne koristi i eventualne {tete koja mo`e nastati u takvim okolnostima.
Podaci i privatnost u sajberspejsu
Tehnolo{ki izazovi na{oj privatnosti nisu po~eli pronalaskom interneta. Magnetofoni i
fotoaparati ve} decenijama predstavljaju pretnju na{oj `elji da budemo ostavljeni na miru.
Ne mo`ete mnogo zagaziti u javnu arenu a da vas neko ne snima. Policijske kamere na
raskrsnicama, kamere u prodavnicama, bankama i aerodromima postale su standardni
deo svakodnevice.
Neke od ovih upada u privatnost prihvatili smo kao cenu `ivota u bezbednom dru{tvu.
Iako postoje mnoge dimenzije na{e zabrinutosti u vezi s posledicama neregulisanog in-
terneta, reklo bi se da je ve}ina strahova u vezi s lako}om kojom drugi mogu da prikuplja-
ju podatke o na{em privatnom `ivotu, ukusima i navikama. To, na neki na~in, nije revolu-
cionarna pojava. I komercijalni i nekomercijalni sektor godinama prikupljaju te vrste po-
dataka konvencionalnim sredstvima. Mo`da je sada{nja nelagodnost u vezi sa za{titom
na{e privatnosti u sajberspejsu izazvana lako}om prikupljanja podataka na vebu i ~injeni-
com da mnogi potro{a~i nisu u tom smislu tehni~ki verzirani. U svakom slu~aju, o~igled-
no je da reklamne agencije i slu`be za odnose s javno{}u, kao i bilo koji drugi entitet koji
`eli da uputi svoje poruke ciljnoj publici, mo`e da koristi ra~unare i ra~unarske mre`e "da
prikupi te komadi}e podataka i sastavi jednu sliku koja }e otkriti vi{e nego {to smo svesni
ili nam se dopada".
29
Na{a interakcija s internetom ostavlja elektronski trag koji mogu da
iskoriste oni koji `ele da komuniciraju s nama u privatnosti na{eg doma ili radnog mesta.
Pomo}u program~i}a kao {to su "kola~i}i" (cookies), veb lokacije mogu da prate potro-
{a~ke navike pojedinca i tako razviju "potro{a~ki profil" koji se mo`e upotrebiti za slanje
poruka odre|enim ciljnim grupama.
Elektronska sredstva za{tite na{e privatnosti postoje, ali su jo{ primitivna. Na tom
polju postoji jedna zdrava doza nepoverenja u neregulisanu prirodu sajberspejsa, {to je
posledica najmanje tri faktora. Prvo, korisnik, ili predmet podataka, ne vidi ve}inu ra~u-
narske aktivnosti. Drugo, kod ve}ine transfera podataka ne zna se ko iza toga stoji. Infor-
macije koje putuju od ra~unara do ra~unara ~esto nemaju nikakva obele`ja u pogledu
izvora. Tre}e, dok tradicionalne vidove komunikacije ograni~ava geografija, internet bez
problema povezuje ljude na ~itavoj planeti.
30
Kao i na mnogim "granicama", tako i u neregulisanom sajberspejsu operi{e bezbroj
odmetnika i pirata. Ipak, u ovoj tehnolo{koj revoluciji nema ni~ega {to bi trebalo da pro-
meni eti~ko okru`enje za tradicionalne ili nekonvencionalne medijske radnike. Vrednosti
kao {to su po{tovanje drugih i njihove privatnosti, poverenje, po{tenje, iskrenost i mini-
malizovanje {tete nisu postale anahronizmi samo zato {to nove tehnologije pru`aju prilike
bez presedana za direktnu interakciju s pojedina~nim konzumentima.
Nijedna od eti~kih smernica iznetih u 3. poglavlju ne bi odobrila odstupanje od tradici-
onalnih vrednosti samo zbog toga {to je internet jedan neregulisan univerzum. Eti~ki
principi kojima medijski radnici treba da se rukovode i dalje va`e i dragoceni su. [tavi{e,
29
Mark Stefik, The Internet Edge: Social, Legal, and Technological Challenges for a Networked
World (Cambridge, MA: The MIT Press, 1999), str. 211.
30
Ibid., str. 223.
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
167
odsustvo propisa u sajberspejsu zahteva ve}i stepen moralnog opreza i pona{anja. Zato
novinari, reklamne agencije, oni koji se bave odnosima s javno{}u i drugi medijski radnici
moraju da nose svoje moralne kompase kada ulaze u sve konkurentnije okru`enje saj-
berspejsa.
Novinar i privatnost: problemati~ne oblasti
Svaka pri~a, ~ak i ona koja deluje bezazleno, ima potencijal za primedbe onih koji se
u njoj pojavljuju. Neki ljudi, na primer, mogu staviti primedbu na ~itulju iz straha da bi
lopovi mogli da iskoriste tu informaciju i obiju im stan dok su oni na sahrani. Starijim
ljudima se mo`da ne}e dopasti ako novine objave njihove godine. Po{to neki gra|ani
takve bezazlene upade smatraju pitanjem privatnosti, mediji bi morali da obrate pa`nju
na to {ta te ljude zabrinjava. Neke oblasti izve{tavanja u vezi s privatnim i osetljivim infor-
macijama, kao i s odre|enim tehnikama prikupljanja informacija, postavljaju pred novina-
re i posebne probleme. Tekst koji sledi nije sveobuhvatan, ve} samo poku{ava da uo~i
nekoliko eti~ki problemati~nih oblasti.
Zarazne bolesti i invalidnost
Kada je Doroti Barber stigla u bolnicu u Kanzas Sitiju 1939. godine na le~enje neobi~-
nog poreme}aja u ishrani, nije o~ekivala da }e njeno zdravstveno stanje privu}i pa`nju
{tampe. Kada je magazin Time objavio reporta`u i sliku napravljenu bez njene dozvole,
ona je podnela tu`bu za naru{avanje privatnosti i dobila od{tetu od 3000 dolara.
31
Vi{e od 60 godina je pro{lo od tog slu~aja, ali medicinska istorija pojedinca i dalje
u`iva zonu privatnosti u koju mediji povremeno svojevoljno upadaju. Informativna vred-
nost neke pri~e ne treba da se defini{e samo morbidnom radoznalo{}u javnosti.
Svojevremeno je lepra smatrana najgadnijom od svih bolesti. Danas pravi izazov za
medije predstavlja sida.
32
Uprkos rasprostranjenim edukativnim programima o sidi, tu
bolest jo{ uvek prati stigma koja dovodi do gubitka zaposlenja, udaljavanja od prijatelja i
ro|aka ili isklju~enja iz {kole. Za objavljivanje imena `rtava side obi~no ne postoji oprav-
danje javnim interesom, osim ako njihova bolest nije u direktnoj vezi s nekim informativno
vrednim doga|ajem. Primer je biv{i ljubavnik koji tu`i seksualnog partnera ili partnerku
zbog toga {to nije bio upozoren da taj partner boluje od side.
Javni interes je, naravno, ve}i tamo gde su ume{ane javne li~nosti. Ne mo`e se uver-
ljivo osporiti da javnost ne treba da zna za situacije koje ugro`avaju `ivot predsednika
dr`ave. Ali, ~ak i javne li~nosti imaju pravo na odre|enu zonu privatnosti, tako da novinar-
skom tretmanu njihove bolesti treba pristupati oprezno.
Biv{i teniski as Artur E{ umro je u februaru 1993. godine od komplikacija izazvanih
sidom. Prethodno je o{tro osudio list USA Today za naru{avanje njegove privatnosti. Kao
Amerikanac afri~kog porekla E{ je savladao rasne prepreke i osvojio otvoreno prvenstvo
SAD i Vimbldon. Prestao je da igra tenis zbog problema sa srcem, a kasnije se pokazalo
da ima virus HIV, koji je dobio preko transfuzije krvi tokom operacije ugra|ivanja bajpasa.
U aprilu 1992. godine E{u se obratio novinar lista USA Today povodom glasina da slavni
31
Barber v. Time, Inc., 159 S.W.2d 291 (Mo. 1942).
32
Op{irnije o ovome vidi u Estelle Lander, "AIDS Coverage: Ethical and Legal Issues Facing the
Media Today", Journal of Media Ethics 3, br. 2 (jesen 1988): 66-72.
Etika u medijima
168
teniser ima sidu. Tokom intervjua E{ je zatra`io da razgovara s urednikom sportske rubri-
ke D`inom Polisinskim. Odgovaraju}i na pitanje Polisinskog da li ima sidu, E{ je rekao
"mogu}e", ne `ele}i ni da demantuje ni da potvrdi glasine. Zatim je zatra`io malo vremena
da se konsultuje s prijateljima i drugim novinarima kako bi pripremio saop{tenje za jav-
nost. Veruju}i da nema drugog izbora, osim da se direktno suo~i s tim pitanjem, ponovo
se sastao s novinarom USA Today-a i potvrdio da ima sidu. Vest je brzo prosle|ena i
me|unarodnom izdanju lista, a zatim su je preuzele i druge novinske organizacije.
33
Poput mnogih te{kih eti~kih odluka, slu~aj Artura E{a je podelio novinarsku zajednicu.
Urednik va{ingtonskog lista City Paper D`ek [afer imao je razumevanja za E{a, ali ipak
nije video ni{ta pogre{no u odluci USA Today-a. "Saose}am s E{om zbog du{evne patnje
koju mu je objavljivanje ove vesti eventualno nanelo, ali novinske vesti stalno izazivaju
du{evne patnje." Kolumnista USA Today-a Devejn Vikam nije bio odu{evljen kontroverz-
nom odlukom svog lista: "Novinarstvo stoji na jednoj veoma tankoj liniji kada postavljaju}i
E{u pitanja u vezi s glasinama o njegovoj bolesti, primoravaju}i ga time ili da la`e ili da
iza|e u javnost, poku{ava da proturi voajerizam kao novinarsku procenu."
34
^itaoci lista
nisu imali razumevanja za odluku redakcije. Devedeset pet odsto od oko 700 ~italaca koji
su se obratili listu protestovalo je zbog objavljivanja pri~e o E{u.
35
Kolumnista Marej Kempton osudio je, kako je rekao, spremnost novinara da primene
sopstvene standarde kada odlu~uju {ta je informativno vredno, {to je ~esto na {tetu obi~-
nog po{tovanja drugih. "Novinari ponekad zaboravljaju da izve{tavaju o ljudskim bi}i-
ma."
36
Taj pojam po{tovanja drugih le`i u srcu debate o privatnosti i mo`e biti od klju~nog
zna~aja u traganju za delikatnim balansom izme|u informativne vrednosti i vrednosti auto-
nomije pojedinca.
Homoseksualnost
Biv{i marinac Oliver W. Sipl poku{ao je 1975. godine da izvr{i atentat na predsednika
D`eralda Forda tokom njegove posete San Francisku. Aktivisti za prava homoseksualaca
su kasnije tvrdili da predsednik Ford nije hteo da odlikuje Sipla zato {to je ovaj bio homo-
seksualac i tra`ili su od medija u San Francisku da objave informaciju o njegovoj seksu-
alnoj orijentaciji u nadi da }e time razbiti stereotipe. Novinske organizacije nisu pojurile da
objave tu informaciju, ali su se detalji li~nog `ivota Olivera W. Sipla kasnije ipak pojavili u
nekoliko listova.
37
Dve godine kasnije urednici Washington Post-a i kasnije uga{enog Washington Star-a
na{li su se pred slede}om eti~kom dilemom: koliko daleko i}i u otkrivanju identiteta `rtvi
po`ara u klubu za homoseksualce?
38
Sve `rtve i povre|eni gledali su u trenutku nesre}e
mu{ki porno-film na drugom spratu bioskopa Follies. Osam mu{karaca je izgubilo `ivot u
po`aru, a jo{ {est je zadr`ano na bolni~kom le~enju. Ve}ina `rtava bili su o`enjeni mu-
{karci, s tim {to nijedan nije bio poznat u gradu.
33
"Sports Editor: It's a News Story", USA Today, 9. april 1992, str. 2A.
34
"Arthur Ashe AIDS Story Scrutinized by Editors, Columnists", Quill, jun, 1992, str. 17.
35
Anne Wells Branscomb, Who Owns Information?, (New York: Basic Books, 1994), str. 65 citira
Christine Spolar, "Privacy for Public Figures?", Washington Journalism Review, jun 1992, str. 21.
36
"AIDS and the Right to Know", Newsweek, 18. avgust 1986, str. 46.
37
Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4. izdanje (Ames: Iowa State University Press,
1999), str. 159.
38
Ibid., str. 158-160.
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
169
Star je odlu~io da objavi njihova imena zbog tragi~nih okolnosti pod kojima su poginu-
li. Post je objavio neka imena, ali u sredini izve{taja o po`aru.
39
Oba lista su objasnila o
kakvoj vrsti kluba je re~, kao i zasebne ~lanke o `rtvama, njihovim pro{lostima i porodica-
ma, uz izjave prijatelja. Star je objavio puna imena i prezimena nastradalih, dok se Post
odlu~io samo za imena. Urednik Post-a Hauard Simons izjavio je da je osnovna motivaci-
ja lista da tako postupi bilo saose}anje prema suprugama i deci poginulih mu{karaca.
Urednik Star-a D`ejms Belouz je rekao kako misli da imena tih ljudi predstavljaju vest i da
ih zato treba objaviti.
40
Nedelju dana nakon tragedije ombudsman Post-a ^arls Seib, u ~lanku objavljenom u
listu, kritikovao je odluku da se neka imena izostave. "Time su urednici Post-a rekli da je
homoseksualnost ne{to ~ega se treba stideti", napisao je Seib, "i zbog ~ega treba predu-
zimati posebne korake da se za{tite porodice `rtava."
41
Seib je jo{ naglasio da je imena
`rtava trebalo objaviti, jer po konvencionalnim standardima lista ona predstavljaju vest.
42
Do osamdesetih godina pro{log veka homoseksualnost je u medijima bila gotovo
tabu tema. Iako je u poslednjih dvadesetak godina stav javnosti prema homoseksualnosti
prili~no omek{ao, otvoren razgovor o homoseksualnosti u medijima jo{ uvek mo`e da
uznemiri moralne konzervativce, kao {to se to videlo u kontroverzama oko lika Elen iz
istoimene TV serije, koji u jednoj epizodi odlu~uje da saop{ti svoju homoseksualnost.
Obele`iti nekoga kao homoseksualca ili lezbijku mo`e ponekad biti {tetno. Kada je novin-
sko izve{tavanje u pitanju, klju~ni test za moralnog agenta jeste pitanje da li je seksualna
orijentacija neke osobe relevantna za pri~u, kao kada policajac dobije otkaz zbog svoje
homoseksualnosti, ili vojska isklju~i vojnika iz slu`be zbog njegove ili njene seksualne
orijentacije.
Ovaj test relevantnosti, kao klju~nog elementa informativne vrednosti, bio je u srcu
debate o tome da li otkriti seksualnu orijentaciju portparola Pentagona Pita Vilijamsa.
Glasine su kru`ile mesecima, ali su prvi put javno pomenute u kolumni D`eka Andersona
i Dejl Van Ate u kojoj je re~eno da Vilijams razmi{lja o ostavci zbog poku{aja "jedne
radikalne homoseksualne grupe" da objavi da je on nedeklarisani homoseksualac.
43
Mnogi
od 800 listova koji imaju pravo na preuzimanje ove kolumne objavili su pri~u, dok su je
neki odbacili. U Vilijamsovoj rodnoj dr`avi {est listova je imalo pravo za objavljivanje ko-
lumne i svih {est su je objavili. Urednici u Vajomingu su se, pak, jednoglasno slo`ili da
Vilijamsova seksualna orijentacija nema nikakve veze s njegovom sposobno{}u da oba-
vlja posao pomo}nika ministra odbrane. Ti urednici su, me|utim, uo~ili ironiju u ~injenici
da vojska izbacuje iz svojih redova homoseksualce, a istovremeno im dozvoljava da rade
kao civilni slu`benici u Pentagonu.
44
Ta o~igledna kontradikcija bila je, u o~ima urednika,
ispunjenje zahteva relevantnosti - drugim re~ima, pri~a je imala informativnu vrednost.
Eti~ke dileme u vezi sa seksualno{}u i privatno{}u opstaju i zbog napada na seksual-
nu privatnost s jedne neo~ekivane strane - od samih homoseksualaca. Pre nekoliko godi-
na oni su po~eli da primenjuju kontroverznu taktiku "otkrivanja" - objavljivanja imena na-
39
Charles B. Seib, "How the Papers Covered the Cinema Follies Fire", Washington Post, 30. okto-
bar 1977, str. C7.
40
Ibid.
41
Ibid,
42
Ibid
43
Sue O'Brien, "Privacy", Quill, novembar/decembar 1991, str. 10.
44
Ibid.
Etika u medijima
170
vodnih homoseksualaca koji su re{ili da kriju svoju seksualnu orijentaciju. Aktivisti tvrde
da njihovim otkrivanjem broj homoseksualaca raste, {to doprinosi skidanju stigme sa
homoseksualnosti.
Prelomni trenutak tog pokreta bio je 1990. godine kada je Mikelan|elo Sinjorile u
njujor{kom nedeljniku za homoseksualce OutBack opisao tajni seksualni `ivot Majkla
Forbsa, nakon smrti tog poznatog izdava~a. Neki listovi su preuzeli pri~u, dok su drugi
odbili da objave tu informaciju.
45
Ta epizoda je ilustrovala dvostruke eti~ke standarde
nekih tradicionalnih listova. New York Times je, na primer, odbio da objavi Forbsovo ime u
izve{taju o ~lanku u OutBack-u, s obja{njenjem da je "seksualni `ivot privatna stvar sva-
kog pojedinca". Taj list, kao i mnogi drugi, nije pak pokazivao nikakve moralne skrupule
kada je izve{tavao o seksualnim avanturama trgovca nekretninama Donalda Trampa, {to
je magazin Newsweek tada navelo da primeti kako se "posredno pretpostavlja da je pre-
ljuba danas prihvatljivija nego ranije".
46
Seksualni zlo~ini
Izve{tavanje o seksualnim zlo~inima je me|u najproblemati~nijim novinarskim zadaci-
ma.
47
Povremeno se `ivot javnih li~nosti i izve{tavanje o seksualnim zlo~inima ukr{taju, ali
obi~no se "dilema naru{avanja privatnosti i `rtava seksualnih zlo~ina vrti oko upada medi-
ja u privatni `ivot privatnih osoba, koje protiv svoje volje postaju predmet pa`nje javnosti.
Ume{anost u seksualni zlo~in garantovano donosi takvu pa`nju."
48
Zlo~in je, naravno,
skoro po svakoj definiciji vest od javnog interesa i izve{taji o takvim doga|ajima obi~no
obuhvataju i identitet `rtava. Tradicija me|u novinarima u Sjedinjenim Dr`avama je da
izostavljaju imena `rtava silovanja, osim ako te `rtve nisu ubijene ili su veoma poznate.
Vrhovni sud je 1975. godine ustanovio da mediji ne mogu da odgovaraju za naru{ava-
nje privatnosti kada objave ime `rtve silovanja preuzeto iz nekog javno dostupnog doku-
menta.
49
Kao {to smo ranije rekli, ~injenica da su osetljive informacije javne ne opravdava
automatski njihovo objavljivanje s eti~ke ta~ke gledi{ta. Ali neki novinari dovode u pitanje
tradicionalno gledi{te da `enu koja je `rtva navodnog silovanja automatski treba za{tititi.
Silovanje je izgubilo ne{to od svoje dru{tvene stigme, tvrde oni, a tradicionalno gledi{te
da `enu obavezno treba za{tititi vi{e ne va`i.
50
Drugi ukazuju, donekle opravdano, da
mediji moraju biti uravnote`eni u izve{tavanju kada se podigne optu`nica i dokle god je
predmet na sudu. Ovakav pristup zahteva objavljivanje imena kako `rtve tako i optu`e-
nog, po{to pitanje krivice i nevinosti tek treba utvrditi.
51
Novinari i urednici koji stoje pri
ovakvom gledi{tu ra~unaju na na{ ose}aj za pravdu.
Uprkos sve ve}im naporima da se u kolektivnoj svesti javnosti skine stigma sa `rtava
silovanja, anketa magazina Newsweek od pre nekoliko godina pokazala je da ve}ina
Amerikanaca ne veruje da bi novinske organizacije trebalo da objavljuju imena `rtava
45
"'Outing': An Unexpected Assault on Sexual Privacy", Newsweek, 30. april 1990, str. 66.
46
Ibid.
47
Detaljnije o tretmanu `rtava seksualnih zlo~ina u medijima vidi Helen Benedict, Virgin or Vamp:
How the Press Covers Sex Crimes (New York: Oxford University Press, 1992).
48
Jay Black, "Rethinking the Naming of Sex Crime Victims", Newspaper Research Journal, leto
1995, str. 106.
49
Cox Broadcasting Corp v. Cohn, 420. U.S. 469 (1975).
50
Smith, Groping for Ethics in Journalism, str. 155.
51
Ibid., str. 251.
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
171
silovanja. Ubedljiva ve}ina anketiranih, njih 86 odsto, izjavila je da u dru{tvu jo{ postoji
odre|eni stid od silovanja i da objavljivanje imena stvara "posebne te{ko}e" `enama.
52
Ali, koje su dugoro~ne posledice za dru{tvo od objavljivanja imena `rtava seksualnih
zlo~ina? Neko bi mogao re}i da takva praksa poma`e da se za{tite nevini i spre~e zlona-
merne optu`be. S druge strane, objavljivanje mo`e dodatno da traumatizuje `rtve i mo-
`da od njih na sudu u~ini nepouzdane svedoke protiv optu`enih. Pored toga, takav publi-
citet mo`e odvratiti druge od prijavljivanja sli~nih napada. Nedavna studija pokazala je da
objavljivanje imena `rtve ne uti~e mnogo na to kako ~italac do`ivljava izve{taj, odnosno
zlo~in. Imaju}i u vidu to i mogu}u {tetu po `rtvu, ovaj autor je zaklju~io da je neobjavljiva-
nje imena verovatno najbolje re{enje.
53
Ipak, taj zaklju~ak ne dele svi u novinarskoj zajed-
nici.
Naravno, sve ve}e prisustvo TV kamera ne poma`e mnogo `rtvama u njihovom tra`e-
nju privatnosti i pravde. To se posebno odnosi na velike slu~ajeve, koji jedini i mogu
privu}i pa`nju elektronskih medija. Klasi~an primer je su|enje Vilijemu Kenediju Smitu za
silovanje u Vest Palm Bi~u 1991. godine, koje je dobilo veliki publicitet. Prema zakonu
Floride, objavljivanje imena `rtava silovanja je zabranjeno.
54
U televizijskim izve{tajima
lice osobe koja je podnela tu`bu bilo je maskirano.
55
^injenica da je ovo senzacionalno
su|enje ne}aku senatora Edvarda Kenedija prenosila televizija u celoj zemlji poslu`ilo je
kao katalizator za jo{ jednu debatu o tome da li treba objavljivati imena `rtava silovanja.
Tabloid Globe je objavio ime, {to su zatim u~inili TV mre`a NBC, list New York Times i jo{
nekoliko drugih medija. Ta kontroverzna odluka pala je u drugi plan odlukom klasi~nih
medija da preuzmu obrazac pona{anja tabloida. NBC i New York Times su optu`eni da
otkri}e Globe-a koriste kao izgovor za sopstveno pona{anje. Najavljuju}i u programu
izve{taj o silovanju, Tom Brokou je objasnio: "Dok je Smit postala op{tepoznata re~, me-
diji do tada nisu saop{tavali ime `rtve, i to je obnovilo debatu o otkrivanju identiteta."
56
Narednog dana New York Times je objavio ime `rtve i ~lanova njene porodice, kao i pri~u
o njihovom seksualnom `ivotu.
57
To je uzburkalo duhove u redakciji, pa je preko 100
~lanova potpisalo peticiju kojom izra`ava "zgra`avanje" zbog objavljivanja imena `rtve.
58
Novinska organizacija koja svoje odluke zasniva na tu|im nalazi se na eti~ki nestabil-
nom terenu. Takvo pona{anje uskra}uje moralnom agentu neophodan stepen nezavi-
snosti potrebne za formulisanje eti~ki razumnih i odbranjivih sudova. U ovom slu~aju
ulogu u dono{enju odluke nesumnjivo je igrao mentalitet prepisiva~kog novinarstva. Isto-
vremeno, treba biti fer prema mre`i NBC i New York Times-u i re}i da su obe redakcije do
odluke do{le posle iscrpnih razgovora i preispitivanja. Na primer, predsednik NBC News-
a Majkl Gartner odluku da objavi ime `rtve doneo je, uprkos jakim kontraargumentima
kolega, tek posle trideset{esto~asovne rasprave.
59
Gartner, koji se uvek sna`no zalagao
za objavljivanje imena `rtava, objasnio je svoju odluku u kolumni publikacije Asocijacije
52
"Right to Privacy", Newsweek, 29. april 1991, str. 31.
53
Michelle Johnson, "How Identifying Rape Victims Affects Readers' Perseption", Newspaper Re-
search Journal, prole}e 1999, str. 64-80.
54
Floridski sudovi su u me|uvremenu neke delove ovog zakona proglasili neustavnim.
55
Vidi David A. Kaplan, "Remove That Blue Dot", Newsweek, 16. decembar 1991, str. 26.
56
Judy Flander, "Should the Name Have Been Released?" Communicator jun 1991, str. 10.
57
Ibid.
58
"Naming", Newsweek, 29. april 1991, str. 29.
59
"NBC Creates Stir with Rape Report", Broadcasting, 22. april 1991. str. 25,
Etika u medijima
172
radio i TV urednika informativnih redakcija (Radio Television News Directors Association)
Communicator. Po{to njegovi razlozi predstavljaju najuverljivije argumente u prilog obja-
vljivanju imena `rtava silovanja, zaslu`uju da ih iznesemo.
Prvo, prema Gartneru, imena i ~injenice su vesti i daju izve{taju kredibilnost. Oni zao-
kru`uju pri~u i daju ~itaocu ili gledaocu sve informacije koje su mu potrebne da razume
doga|aj. Drugo, novinari, urednici i njihovi pretpostavljeni treba da donose uredni~ke
odluke, me|u kojima je i ona koje informacije uklju~iti u izve{taj. Predmeti vesti ne smeju
imati mo} veta na uredni~ke odluke. Ni u jednoj drugoj kategoriji vesti urednici i novinari
ne daju predmetu vesti mogu}nost neobjavljivanja imena. Tre}e, neobjavljivanjem imena
`rtava silovanja, novinari postaju deo zavere }utanja, ~ime u~vr{}uju ideju da je biti `rtva
silovanja ne{to sramno. "Jedna od uloga {tampe je da informi{e, a jedan od na~ina infor-
misanja je brisanje neta~nih utisaka i stereotipa." Kona~no, po{to novinske organizacije
uvek objavljuju imena osumnji~enih za silovanje, po{tenje zahteva da se objave imena i
onih koji optu`uju za silovanje.
60
Dok novinske organizacije nastavljaju da ovom eti~kom pitanju pristupaju s jednom
zdravom dozom opreza, ve}ina njih je svesna osetljive prirode izve{taja u kojima se po-
minju `rtve seksualnih zlo~ina. Objavljivanje njihovih imena mora se opravdati nekim ja-
~im javnim interesom u pogledu informativne vrednosti imena. Razlog za{to seksualni
zlo~ini, za razliku od drugih, zahtevaju posebnu pa`nju jasno je obja{njen pre nekoliko
godina u uredni~kom komentaru lista Philadelphia Inquirer posve}enom reviziji politike
lista prema objavljivanju imena `rtava silovanja:
Silovanje nije kao drugi zlo~ini. Pored toga {to je nasilan zlo~in, to
je i seksualni zlo~in. A seks je jo{ uvek izuzetno privatna i li~na stvar u
na{em dru{tvu. Seksualno poni`enje silovanih `ena je ono {to ih raz-
likuje od drugih zlo~ina. Zato }emo i dalje svakoj vesti o silovanju
pristupati s pretpostavkom da `ena `eli anonimnost.
61
Maloletni prestupnici
Maloletni prestupnici su tradicionalno bili za{ti}eni od o~iju javnosti. Od XIX veka pre-
ma takvim prestupnicima u SAD postupa se kroz zaseban zakonski sistem za maloletni-
ke, koji je okrenut pre svega rehabilitaciji a ne ka`njavanju. Do sada je ve}ina saveznih
dr`ava su|enja maloletnicima zatvarala za javnost, mada je ta praksa po~ela da se me-
nja. Donedavno su mediji po{tovali taj kodeks }utanja i nisu objavljivali imena maloletnih
prestupnika. Ali porastom broja te{kih zlo~ina koje izvr{avaju maloletnici, u nekim dr`a-
vama je nastao trend da se maloletnim prestupnicima nasilnih zlo~ina sudi kao odraslim
osobama, pa su novinari po~eli da preispituju eti~ke norme ~ak i zakone koji medijima
prete kaznama u slu~aju objavljivanja imena maloletnih prestupnika. Vrhovni sud je medi-
jima dao va`nu pobedu 1979. godine kada je presudio da dr`ava ne mo`e da kazni
{tampu zbog objavljivanja imena maloletnika optu`enog za zlo~in, ako je informacija o
njegovom imenu dobijena na zakonom dozvoljen na~in.
62
60
Michael Gartner, "Why We Did It?", Communicator, jun 1991, str. 11-12.
61
Black, "Rethinking the Naming of Sex Crime Victims", str. 108, citira Maxwell King, Should New-
spapers Name the Victim of Rape?" Philadelphia Inquirer, 22. mart 1994, str. A-13.
62
Smith v. Daily Mail, 443 U.S. 97 (1979).
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
173
Uprkos ovakvoj odluci najvi{eg suda u zemlji, neki novinari i urednici jo{ se uzdr`avaju
od objavljivanja imena maloletnih prestupnika. Tradicionalisti tvrde da objavljivanje takvih
informacija spre~ava rehabilitaciju zato {to mlade postavlja pred neprijatne poglede jav-
nosti. Osim toga, deca i adolescenti, ~iji moralni stubovi mo`da jo{ nisu u~vr{}eni, imaju
pravo na gre{ku koja ih ne}e stigmatizovati u kasnijim dru{tvenim odnosima i {ansama
za zaposlenje.
Ipak, porast broja zlo~ina me|u maloletnicima pove}ao je i interesovanje javnosti, pa
se javlja sve izra`eniji stav da mnogi maloletnici, posebno tinejd`eri, znaju razliku izme|u
dobrog i lo{eg i da zbog toga ne postoji uverljivo eti~ko opravdanje njihove za{tite od
posledica po~injenih dela, uklju~uju}i tu i pa`nju medija. Porast broja zlo~ina me|u ma-
loletnicima, uklju~uju}i i niz ubistava u {kolama 1997. i 1998. godine, koja su {okirala
savest nacije, doveo je do njihovog ranijeg uklju~ivanja u krivi~ni sistem za odrasle. ^ini
se da je njeno veli~anstvo de~ja nevinost - nestalo.
To, naravno, ne zna~i da bi mediji u potpunosti trebalo da izgube ose}aj za izve{tava-
nje o maloletnim prestupnicima. Odluka o objavljivanju imena maloletnika optu`enog za
zlo~in zavisi}e, izme|u ostalog, od prirode zlo~ina, starosti maloletnika i, eventualno,
okolnosti u vezi s incidentom. Ipak, u svetlu nedavnih sudskih odluka, kojima se malolet-
nim kriminalcima ukida anonimnost, kao i trenda u nekim dr`avama prema pretpostavci
otvorenosti sudskog procesa za javnost, medijski radnici ne mogu vi{e da koriste zakon
kao oslonac u dono{enju eti~kih odluka. Oni se sada direktno suo~avaju sa dilemom
uravnote`enja interesa maloletnih prestupnika i potrebe javnosti da bude obave{tena o
jednoj od najozbiljnijih dru{tvenih bolesti nacije.
Upotreba dece kao izvora informacija
Kada su trojica u~enika srednje {kole u D`onsborou u Arkanzasu otvorili vatru na
drugove iz u~ionice, jedan TV novinar je pitao dvojicu u~enika ne samo {ta znaju o rani-
jem pona{anju napada~a, ve} i za{to to nisu prijavili direktoru {kole. To pitanje izazvalo je
slede}u o{tru reakciju Ri~arda Libermana iz Nacionalne organizacije za pomo} `rtvama
(National Organization of Victims Assistance), koja je pomagala traumatizovanim u~enici-
ma u D`onsborou: "Ta deca su vi{e od ostale bila pogo|ena ose}anjem krivice i sramote.
Njima je sugerisano da je trebalo ne{to da preduzmu."
63
Intervjui s decom su uvek riskantni, ali su nedavni talas nasilja i pucnjava u {kolama
poja~ali intenzitet rasprava u redakcijama o tome kako koristiti decu kao izvore informaci-
ja. Zbog odsustva zrelosti i sklonosti dece ka fantaziranju, posebno me|u mla|ima, pou-
zdanost je uvek krupno pitanje kada se razmi{lja o upotrebi dece kao o~evidaca ili novin-
skih izvora. Ali to je pre svega pitanje privatnosti, imaju}i u vidu to da ona nisu u stanju da
donose sudove zasnovane na informacijama, kao i te{ko}e u suo~avanju sa pogledima
javnosti. Po{to ne postoje zakonske zabrane upotrebe dece kao izvora informacija, eti~ke
dileme su jo{ izra`enije. Pi{u}i u ~asopisu Columbia Journalism Review, Elizabet Stoun
defini{e eti~ki problem serijom pitanja:
Da li bi novinari trebalo da intervjui{u decu koja su u~estvovala u
nekom tragi~nom ili traumati~nom doga|aju? [ta je s decom koja su
63
Citirano u Elizabeth Stone, "Using Children As Sources", Columbia Journalism Review, septem-
bar/oktobar 1999, str. 33.
Etika u medijima
174
svedoci zlo~ina, nasilja ili traume? Ili s decom optu`enom za zlo~in? I
koliko su ona uop{te pouzdana kao izvori informacija? Odrasli koji se
iznenada na|u u sredi{tu pa`nje ~esto su nespremni za ono {to sledi,
pa zar ne treba deci onda pru`iti ve}u za{titu, kako njihovo pravo na
privatnost ne bi bilo ugro`eno, kako njima ili drugima ne bi bila naneta
{teta, emotivna ili pravna?
64
Poput ve}ine eti~kih pitanja u novinarstvu, upotreba maloletnika kao izvora informaci-
ja podrazumeva ravnote`u interesa deteta i javnog interesa za postojanjem ta~nih i istini-
tih informacija. "Na kraju krajeva, imam obavezu da govorim istinu, a to je ja~e od `elje da
za{titim", izjavila je novinarka CBS-a Abra Potkin u jednom nedavnom intervjuu. Al Tomp-
kins sa Instituta Poynter se sla`e: "Ne po~injemo minimalizovanjem {tete. Prvo moramo
razmotriti na{u novinarsku misiju." S druge strane, jedan od urednika stanice National
Public Radio En Gudenkauf veruje da je "obaveza novinara da za{titi decu iznad obaveze
izve{tavanja".
65
Posle analize komentara nekoliko urednika i novinara, Elizabet Stoun nudi slede}i
zaklju~ak: "Prenagla{eno detaljna uputstva kako intervjuisati decu verovatno su pogre-
{na isto kao i potpuno nepostojanje smernica. Najbolji pristup je da se novinari pre izbija-
nja slede}e krize, do koje }e sigurno do}i, dobro upoznaju s faktorima koje treba razmo-
triti."
66
Ali {ta ako maloletnik nije samo izvor informacije, nego i predmet izve{tavanja? U
takvim slu~ajevima novinarska jedna~ina mo`e da se promeni u smislu informativne vred-
nosti intervjua, ali svakako ne i u pogledu delikatnosti pristupa sagovorniku. Najizra`eniji
primer ti~e se tragi~ne sudbine {estogodi{nje kubanske izbeglice Elijana Gonzalesa, koji
je nedavno privukao veliku pa`nju medija. Elijanova majka se udavila tokom bekstva sa
Kube, a de~aka su prihvatili ro|aci u Majamiju. Narednih nedelja Elijanov otac, koji i dalje
`ivi na Kubi, vodio je me|unarodnu bitku za starateljstvo nad de~akom. Posle intervjua
novinarke ABC-ja Dajane Sojer s de~akom, profesor psihijatrije sa Harvarda dr Alvin Pu-
sen optu`io je Sojerovu za "izuzetno emotivna pitanja" koja predstavljaju "veliki emotivni
rizik po ovog malog de~aka", jer je od Elijana tra`ila da pri~a o smrti majke. Doktor Pusen
je pozvao ABC da "preispita svoje eti~ke smernice za intervjue s decom, posebno kada
postoji mogu}nost da se izazove vi{e {tete nego dobrog."
67
Kolumnista Boston Herald-a Hauvi Kar je, reaguju}i na primedbe doktora Pusena,
priznao da je Elijan iskori{}en, ali je stao u odbranu spremnosti njegovih ro|aka da isko-
riste sva sredstva na raspolaganju kako bi spre~ili de~akov povratak na Kubu, uklju~uju}i
intervjue s novinarima u kojima je de~ak izrazio `elju da ostane u SAD. "Mo`ete da besni-
te koliko ho}ete o Dajani Sojer i njenom TV prilogu, ali tako se sada igra", naglasio je
Kar.
68
Iako je op{te smernice za postupanje s decom mo`da te{ko formulisati, evo nekoliko
koje vredi razmotriti. Novinar treba da uzme u obzir: (1) starost i emotivnu zrelost deteta,
64
Ibid., 32.
65
Ibid.
66
Ibid., str. 34.
67
Dr. Alvin F. Poussaint, "The ABC's of Exploitation", TV Guide, 29. april 2000, str. 18-19.
68
Howie Carr, "Manipulation, American-Style", u Poussaint, "The ABC's of Exploitation", str. 19.
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
175
(2) prirodu doga|aja o kojem se s detetom razgovara, (3) u kojoj meri su informacije
dobijene od deteta i njegovo znanje klju~ni za pri~u. Osim toga, novinari bi trebalo da
izbegavaju konfrontiraju}e, istra`iva~ko ispitivanje i, tamo gde je mogu}e, ulo`e trud da
dobiju dozvolu roditelja ili staratelja pre nego {to upotrebe informacije dobijene od malo-
letnog izvora.
Samoubistva
Pravo na dostojanstvenu smrt u na{em dru{tvu do`ivljava se skoro kao svetinja. Iz tog
razloga ve}ina izve{taja u vezi sa smr}u, kao i in memoriam, odra`avaju akutnu osetlji-
vost prema okolnostima pod kojima je do{lo do smrti. Osim u slu~aju javne li~nosti, uzrok
smrti se ~esto ne objavljuje i mediji obi~no po{tuju `elje porodice kada odlu~uju {ta }e
uvrstiti u izve{taj.
Samoubistva su poseban problem za novinare i urednike. Kada je re~ o samoubistvu
javne li~nosti ili kada se ono de{ava pred o~ima javnosti, o njemu bi verovatno trebalo
izve{tavati. Ali ~ak i takvim vestima novinari bi trebalo da prilaze s ose}ajem sa`aljenja za
porodicu i prijatelje `rtve. Kada, {to je vrlo verovatno u dana{nje vreme, postoje snimci
samoubistva ili poku{aja istog, TV stanice bi trebalo oprezno da ih koriste. Pritisci konku-
rentnosti i uzbu|enje koje donose tako dramati~ni snimci mogu dovesti do moralnih pro-
pusta novinara i urednika. U procesu dono{enja eti~kih odluka u takvim okolnostima nije
samo po{tovanje prema drugima va`na moralna vrednost; pitanja ukusa, posebno ako je
samoubistvo prikazano eksplicitno i surovo, zahtevaju od moralnog agenta da misli i na
publiku.
Pored toga, novinari bi trebalo da izve{tavaju o samoubistvima na direktan na~in, bez
romansiranja i senzacionalizma, odnosno da ne prikazuju taj ~in kao po`eljnu alternativu
depresiji ili bolu.
69
Pojedini komentatori tra`e agresivniji novinarski pristup borbi protiv
samoubistava. Oni o~ekuju od novinara da pre|u prag ozbiljnog izve{tavanja zasnova-
nog na ~injenicama i da na|u ravnote`u izme|u aspekta tragedije i obave{tenja publici
gde mo`e da se obrati za pomo} u re{avanju problema. Tako je, na primer, 1992. godine
list Tennessean iz Ne{vila objavio sadr`aj opro{tajne poruke zamenika {efa policije D`o-
na Rosa, koji je izvr{io samoubistvo. Ros je u toj poruci opravdao samoubistvo kao "raci-
onalan ~in (u japanskom stilu) kojim po~inilac osramo}uje one koje voli".
70
Ombudsman
lista Frenk Riter opravdao je objavljivanje poruke, ali je kritikovao list {to nije preduzeo
vi{e:
To je bila vest, a novine imaju obavezu da objavljuju vesti, bez ob-
zira na to koliko te vesti nama ili porodici `rtve mogu biti bolne. Meni bi
ipak bilo lak{e da je uz vest objavljena i informacija o tome gde ljudi
koji su na ivici samouni{tenja mogu da se obrate za pomo}... Morali
smo dozvoliti i glasu razuma da se ~uje. Samoubistvo nije "racionalan
~in".
71
69
Frank Ritter, "Reporting on Suicide Is Not Easy and Needs Sensitivity", Tennessean, 12. januar
1992, str. 5-D.
70
Ibid.
71
Ibid.
Etika u medijima
176
Koliko god ovakva taktika bila moralno ~asna, ona je i kontroverzna, jer zahteva od
novinske organizacije da odustane od tradicionalne neutralnosti i da na neki na~in u
sopstvenim izve{tajima postane aktivista.
Kada se samoubistvo odigra u privatnosti doma, potreba javnosti da zna detalje ma-
nje je uverljiva nego kada je `rtva javna li~nost ili kada se samoubistvo desilo na javnom
mestu. Neko bi, na primer, mogao postaviti pitanje za{to je smrt samoubistvom va`nija za
novinsku pri~u ili in memoriam o privatnoj osobi, od informacije da je osoba umrla od raka
ili sr~anog udara. Ipak, neki listovi uvek pi{u o samoubistvima, bar u izve{tajima, ako ne
i u in memoriam. ^ini se da samoubistva za {tampu vi{e nisu nedodirljiva svetinja, ali to ne
umanjuje moralnu odgovornost medijskih radnika da odmere informativnu vrednost tako
osetljivih ~injenica naspram mogu}eg gubitka dostojanstva za `rtvu i naru{avanja privat-
nosti porodice i prijatelja.
Skrivene kamere i magnetofoni
Osim na~ina na koji novinari {alju neprijatne ~injenice, etiku privatnosti podjednako
zanima i kako novinari dolaze do informacija. Novinari su prili~no inventivni, pa ~ak i
ma{toviti u svom detektivskom radu. Elektronsko doba, kao i dalje zanimanje i zahtevi za
istra`iva~kim novinarstvom, na~inili su od audio i video ure|aja za snimanje va`an deo
novinarskog arsenala za dokumentovanje njihovih otkri}a.
Novinari nekad ~ekaju u neobele`enim kombijima ili nekim drugim neprimetnim pozi-
cijama da se njihov plen upusti u nezakonite, ili na drugi na~in lo{e, postupke. Kada
skrivena kamera samo snima neku aktivnost na javnom mestu, takva tehnika prikupljanja
informacija obi~no se mo`e opravdati s eti~ke ta~ke gledi{ta, iako novinari moraju voditi
ra~una da ne ume{aju u svoje osmatranje i nevine osobe. Naravno, upotreba skrivenih
kamera treba da bude izuzetak a ne pravilo, kako novinari ne bili optu`ivani da postaju
elektronski {pijuni a ne za{titnici javnog interesa.
Tajno snimanje razgovora novinara i izvora postavlja ne samo zakonsku, ve} i eti~ku
dilemu. Po saveznom zakonu, kao i po zakonima nekih dr`ava, razgovor mo`e da se
snima uz saglasnost samo jedne strane. U drugim dr`avama, obe strane moraju dati
svoju saglasnost. Ali ~ak i kada se razgovor snima nezakonito, Vrhovni sud {titi pojedince
i medije od sudske procedure za objavljivanje sadr`aja razgovora, ako je taj razgovor
zakonski dobijen od tre}e strane.
72
Me|utim, ako pravna pitanja ostavimo po strani, novi-
nari se ne sla`u oko ozbiljnosti eti~ke dileme koju implicira tajno snimanje, pa ~ak ni oko
toga da li eti~ki problem uop{te postoji. Neki na tajno snimanje razgovora gledaju kao na
prakti~no pomagalo u prikupljanju informacija, a ne kao na poku{aj ugro`avanja prava
na privatnost osobe s kojom razgovaraju. Snimci poma`u da se dokumentuje ta~nost
~injenica, a izjave koje }e biti uvr{tene u pri~u koriste novinari kako {tampanih tako i
elektronskih medija. Dokle god sagovornici znaju da razgovaraju s novinarom, ure|aj za
snimanje ne predstavlja ve}u opasnost od pitanja novinara. Naravno, ako po|emo od
pretpostavke da je ovo ispravan stav, onda se postavlja pitanje da li novinar koji je tajno
snimio razgovor treba da tra`i dozvolu od sagovornika pre objavljivanja razgovora. Na
ovaj argument se mo`e odgovoriti slede}im pitanjem: ako je tajni ure|aj za snimanje
samo pomagalo, za{to od sagovornika ne tra`iti dozvolu za snimanje? Nema potrebe
nagla{avati da bi bilo naivno to tra`iti ako novinar poku{ava da dobije dokaze o nekoj
72
Bartnicki v. Vopper, 29Med.L.Rptr. 1737 (2001).
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
177
nedozvoljenoj radnji. U takvim okolnostima tajno snimanje razgovora mo`e biti opravda-
no.
^lanak u ~asopisu Journal of Mass Media Ethics nudi razuman pristup eti~koj dilemi
koju postavlja tajno snimanje. Autor ukazuje na to da najvi{e pa`nje u utvr|ivanju moral-
nosti tajnog snimanja treba posvetiti pravilima koja se ti~u privatnosti, poverljivosti i obja-
vljivanju izvora:
Pravila u pogledu privatnosti zahtevaju da novinar i njegov izvor
budu u svojim javnim ulogama novinara i izvora, a ne u privatnim ulo-
gama obi~nih ljudi. Pravila u pogledu poverljivosti defini{u koje infor-
macije su namenjene javnosti a koje nisu. A pravila u pogledu objavlji-
vanja izvora odre|uju u kojoj meri izvor mora biti poznat javnosti.
73
Tako, prema ovom stavu, novinari koji koriste tajno snimanje "ne pribegavaju obmani
i ne naru{avaju privatnost izvora".
74
Eti~ka pitanja re{avaju se pravilima uspostavljenim za
intervju. Ako se izvor o{tro protivi snimanju intervjua, novinari koji to urade na}i }e se na
veoma nestabilnom eti~kom terenu bez nekog uverljivog opravdanja. Takva praksa mo`e
predstavljati i kr{enje pravilnika kompanije kojoj novinar pripada. To je bio slu~aj 1994.
godine kada je predsednik CBS News-a Erik Ober morao da kazni novinara emisije 60
Minutes Majka Volasa i njegovog producenta Boba Andersona zbog toga {to su tajno
snimali izvor koji je jasno naglasio da ne `eli intervju pred kamerom. Ober je rekao da je
to bilo o~igledno kr{enje pravila CBS News-a, dok je Volas odgovorio da snimak ne bi bio
upotrebljen bez odobrenja izvora.
75
Nesre}e i li~ne tragedije
Nesre}e i li~ne tragedije su ~esto informativno vredne, ali `rtve mo`da nisu verzirane u
kontaktima s medijima. Zato novinari moraju biti pa`ljivi da ne zloupotrebljavaju situaciju
i da po{tuju privatnost onih koji se na|u u tako nesre}nim okolnostima. Naravno, postoje
trenuci kada je neophodno do}i do odre|enih informacija i intervjuisati `rtve nesre}a ili
li~nih tragedija. Ali takve zahteve treba postavljati oprezno i s razumevanjem. TV novinar,
na primer, ne treba da potura mikrofon o`alo{}enom ~lanu porodice `rtve nesre}e, samo
da bi zabele`io taj dramati~ni i emotivni trenutak na traci.
Mediji su posebno podlo`ni optu`bama koje idu od bezose}ajnosti do nezaja`ljivosti
kada objavljuju "srceparaju}e" slike ne~ije privatne tuge. Iako }emo se ovoj temi vratiti u
10. poglavlju, zadr`a}emo se ovde na njoj nakratko zbog dimenzije privatnosti kod takvih
slika. Primer je odluka lista Minneapolis Star Tribune da objavi fotografiju Estebana Mar-
kesa koji kle~i na kolenima zbog tuge za ubijenom osmogodi{njom }erkom. ^itaoci su se
`alili da slika predstavlja kr{enje njegovog prava na privatnost. Ubrzo zatim list je objavio
sliku Kurta Hensona koji pla~e kada saznaje da je njegova biv{a devojka prona|ena
mrtva u slupanim kolima. ^itaoci su ponovo stavili primedbu na objavljivanje te fotografi-
je.
76
73
Louis W. Hodges, "Undercover, Masquerading, Surreptitious Taping", Journal of Mass Media
Ethics 3, br 2 (jesen 1988): 34, citira T.L. Glasser, "On the Morality of Secretly Taped Interviews",
Nieman Reports 39 (prole}e 1982): 17-20.
74
Ibid.
75
"In Brief", Broadcasting & Cable, 21. novembar 1994, str. 80-81.
76
Richard P. Cunningham, "Seeking a Time-Out on Prurience", Quill, mart 1992, str. 6.
Etika u medijima
178
Ovde, ipak, treba re}i da protesti nisu stigli od ljudi ~ije su slike objavljene. Urednik
lista D`oel Krejmer je opravdao upotrebu fotografija kao su{tinskih elemenata pri~e. Om-
budsman lista Lu Gelfand zalo`io se za moratorijum na objavljivanje srceparaju}ih slika,
ali je i primetio da slike nisu napravljene tajno. Markes se spustio na kolena dok je razgo-
varao s fotoreporterom, a Henson je bio svestan prisustva fotoreportera u restoranu u
kojem je s prijateljima i drugim novinarima ~ekao vesti o potrazi za biv{om devojkom.
77
Iako se zbog emotivnog elementa ovakvi vizuelni portreti najtragi~nijih `ivotnih trenutaka
mogu odbaciti, kontekstualni faktori, poput malopre opisanih, uvek su klju~ni sastojak u
procesu moralnog rasu|ivanja. Na taj se na~in nezaja`ljivost lak{e mo`e razlikovati od
javnog interesa.
Nekada urednici brane upotrebu uznemiruju}ih slika ne na osnovu kontekstualnog
zna~aja kao takvog, ve} na osnovu nekog ve}eg javnog dobra. To je bio slu~aj kada je
fotoreporter lista Bakersfield Californian snimio utopljenog petogodi{njeg de~aka samo
nekoliko trenutaka nakon {to su ronioci prona{li telo. Na slici se videla o`alo{}ena poro-
dica okupljena oko de~akovog tela. Objavljivanje te slike izazvalo je 500 protestnih pisa-
ma. Svoju odluku da objavi sliku urednik lista je opravdao rekav{i kako je procenio da bi
fotografija mogla da podseti ljude da budu oprezniji kada pu{taju decu u vodu.
78
Sli~an je i primer kada su se urednici lista Riverside Press Enterprise pozvali na ve}e
javno dobro, koje ide dalje od konkretnog novinarskog konteksta, povodom objavljivanja
fotografije molitve majke ~ijeg je dvogodi{njeg sina udario automobil ispred ku}e. Dok je
hitna pomo} poku{avala da spase dete, majka, sva u njegovoj krvi, kle~ala je pored; sve
to je zabele`eno na fotografiji koju je list objavio. Urednik fotografije Fred Bauman, koji je
i napravio sliku, izjavio je da je posle du`e rasprave u redakciji list odlu~io da objavi
fotografiju smatraju}i da }e njen realizam spre~iti nove nesre}e tako {to }e podsta}i i
roditelje i voza~e da budu oprezniji.
79
Takvi argumenti, me|utim, nisu sasvim ubedljivi. U ve}ini slu~ajeva li~na tragedija i
privatnost ja~i su od navodne javne koristi, koja je u najboljem slu~aju marginalna. Javno-
sti nisu potrebne tako eksplicitne slike da je podsete na opasnost od pu{tanja dece u
vodu ili na ulicu bez nadzora.
Ponekad se naru{avanje privatnosti mo`e opravdati, posebno kada je svedo~enje iz
prve ruke su{tinski va`no da bi publika razumela pri~u, ali pritisci konkurentnosti mogu
dovesti do nedozvoljenog naru{avanja privatnosti i maltretiranja. Javnost nekada takvo
novinarstvo smatra morbidnim. A takve upadljive manifestacije moralne bezose}ajnosti,
~ak i ako su neobi~ne ili relativno retke mogu dalje da naru{e ugled medija.
Ra~unari i novinarstvo zasnovano na bazama podataka
Pre nekoliko godina Seattle Times je koristio ra~unarske podatke o svemu, od kazni za
parkiranje do detektivskih bonova, da bi dokazao gre{ke u policijskoj istrazi o smrti 46
`ena. Otprilike u isto vreme novinari va{ingtonskog biroa Knight-Ridder otkrili su neuobi-
77
Ibid.
78
Smith, "Groping for Ethics in Journalism, str. 162, citira "Graphic Exess", Washington Journalism
Review, januar 1986, str. 10-11; Nick Russell, Morals and the Media: Ethics in Canadian Journa-
lism (Vancouver: UBC Press, 1994), str. 121.
79
O ovome vidi Philip Patterson, "Public Grief and the Right to Be Left Alone" u Philip Patterson i
Lee Wilkins, "Media Ethics: Issues and Cases", 3. izdanje (Boston: McGraw-Hill, 1998), str. 133-
135.
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
179
~ajeno veliki broj smrtnih slu~ajeva u bolnicama {irom zemlje, tako {to su analizirali ra~u-
narske podatke programa zdravstvene za{tite Medicare o operacijama srca. Kada je na
Rhode Island-u troje dece nastradalo u tri zasebna incidenta - udario ih je {kolski autobus
- Providence Journal je uporedio spiskove voza~kih dozvola voza~a autobusa i svoje
izve{taje o saobra}ajnim nesre}ama. List je otkrio da su neki voza~i imali i po dvadeset
kazni tokom trogodi{njeg perioda. Ta informacija, kao i snimci sudskih presuda, pokazali
su da su neki od voza~a bili ranije osu|ivani. Ova istraga je rezultirala pobolj{anjem pro-
cedure izdavanja dozvola voza~ima i bezbednijim autobusima.
80
To su primeri istra`iva~kog novinarstva u najboljoj tradiciji zanata. Ali ove pri~e bilo bi
te{ko, ako ne i nemogu}e, napisati bez pomo}i ra~unara. Ra~unarske mre`e i njihovi
naizgled beskona~ni kapaciteti za ~uvanje podataka doveli su do revolucije u istra`iva~-
kom novinarstvu. Ali kada dr`ava ima toliko mnogo podataka o ljudima - do kojih tre}e
strane (na primer, novinari) mogu s lako}om da do|u - pove}ava se potencijal za zloupo-
trebe. U takvim okolnostima, informisanje javnosti mora nekada ustupiti mesto drugim
vrednostima. Glavna me|u njima je pravo pojedinca na privatnost.
Dr`avni arhivi i drugi javno dostupni dokumenti tradicionalno predstavljaju plodne rud-
nike informacija za istra`iva~ke novinare, s tim {to su upotreba ra~unara i dr`avnih baza
podataka drasti~no pro{irili njihove horizonte. Mukotrpni posao fizi~kog listanja velikog
broja papira zamenjen je jednostavnim pristupom bankama podataka direktno iz redakci-
je ili ~ak novinarove ku}e.
Poput bilo koje tehnologije, ra~unari su zavodljivo oru|e za unapre|enje kvantiteta i
kvaliteta komunikacije. Ali nijedna inovacija nije toliko pojasnila suprotstavljene vrednosti
koje proizlaze iz prava pojedinca na privatnost, medijskog pristupa informacijama i "prava
javnosti da zna". Novinari se dugo oslanjaju na obilje informacija koje postoje u javno
dostupnim dokumentima, dok javnost, ~esto na sopstveno zgra`avanje, saznaje da se
velikom broju informacija o njoj samoj mo`e pristupiti preko dr`avnih datoteka. Osim
toga, pojedine novinske organizacije sada objavljuju javno dostupne informacije na svo-
jim veb sajtovima kako bi ~itaocima omogu}ile da sami kopaju po sirovim podacima i,
zapravo, postanu sami svoji urednici. Iako je taj proces "demokrati~niji" on postavlja i
pitanje tradicionalne uloge medija kao filtera, sintetizatora i provodnika "vrednostima obo-
ga}enih" informacija.
81
Ostaje da se vidi da li }e ova upotreba tehnologije biti zdrava za
demokratsku du{u.
Prepoznaju}i pretnje po njihovu privatnost koje ~u~e u javnim bankama podataka
neki gra|ani po~inju da uzvra}aju. Reaguju}i na pritiske svog bira~kog tela, zakonodavci
{irom zemlje po~inju da pe~ate baze podataka kao {to su glasa~ki spiskovi, najva`niji
statisti~ki podaci i zemlji{ne knjige. Mo`da je najuo~ljiviji primer ove u`urbane zakono-
davne aktivnosti usvajanje u Kongresu Zakona o za{titi privatnosti voza~a iz 1994. godi-
ne. Taj zakon zahteva od dr`ava da ograni~e pristup podacima o voza~kim dozvolama i
registarskim podacima automobila koji sadr`e li~ne informacije.
82
Takve zakonodavne inicijative, koje su vi{e rezultat politi~kog pritiska nego promi{lje-
nog razmatranja politi~kih pitanja, ipak ostavljaju eti~ka pitanja bez odgovora. Kao {to
80
Gregory Stricharchuk, "Computer Records Become Powerful Tool for Investigative Reporters
and Editors", Wall Street Journal, 3. februar 1988, str. 25.
81
Vidi Jeff South, "No Secrets", American Journalism Review, april 2000, str. 52.
82
"When Privacy Trumps Access, Democracy Is In Trouble", The news Media and the Law, leto
1995, str. 2. Vrhovni sud je kasnije potvrdio ustavnost zakona.
Etika u medijima
180
smo ranije primetili u ovom tekstu, tehnologija je eti~ki neutralna. Ona ne ulazi u dru{tvo
s vrlinama, odnosno manama. Zato su ra~unari poslu{ne sluge moralnih agenata koji ih
koriste. Najo~igledniji primer je internet, koji predstavlja skladi{te korisnih informacija za
potro{a~e, ali istovremeno slu`i i kao platforma za {irenje govora mr`nje i pornografije.
Na pozitivnoj strani, ra~unarske baze podataka poma`u novinarima da ispune svoju
ulogu vladinih nadzornih tela. Izve{taji o lo{im postupcima vlasti ja~aju poverenje u medi-
je kao poverenike obi~nih gra|ana i te gra|ane uveravaju da se vlast u odre|enoj meri
mo`e prozivati.
83
Upotreba ra~unara mo`e dovesti novinare na "jedan vi{i nivo aktivizma"
u izve{tavanju,
84
zato {to im pru`a brz pristup obilju informacija, skra}uje vreme potrebno
za prikupljanje podataka i tako im daje vi{e slobode da analiziraju podatke, utvr|uju od-
nose me|u razli~itim informacijama i porede ih. Novinari, uz to, sada imaju vi{e vremena
da razmisle o zna~aju informacija.
S druge strane, nasumi~ni pristup dr`avnim bankama podataka dovodi u pitanje pri-
vatnost, posebno kada se informacije koriste u druge svrhe od onih zbog kojih su dobije-
ne ili uzete. Na primer, mediji kao privatna ekonomska preduze}a mogu pasti u isku{enje
da koriste podatke u marketin{ke svrhe, kao {to je sastavljanje liste potencijalnih pretplat-
nika na osnovu demografskih podataka.
85
Osim toga, dobro je poznata neta~nost nekih
baza podataka, kao {to se moglo videti po mukama onih koji su poku{avali da izbri{u
pogre{ne kreditne podatke. ^injenica da su podaci dobijeni iz dr`avne banke podataka,
preko slo`ene ra~unarske mre`e, ne osloba|a novinske organizacije odgovornosti da
provere ta~nost tih informacija. Upotreba ra~unarskih baza podataka nije zamena za pro-
veru ~injenica, kako je to Boston Globe otkrio kada je pripremao seriju ~lanaka o pranju
novca {irom SAD. Analiziraju}i podatke list je otkrio velike i nepredvidive preokrete u
nov~anim transakcijama u nekim gradovima. Na kraju se ispostavilo da je za te nelogi~-
nosti odgovoran slu`benik u Detroitu, koji je gre{kom konkretnim ciframa dodao pet nu-
la.
86
Traganje za novinarskim smernicama
Beskona~no mno{tvo situacija u kojima mo`e do}i do zabrinutosti za privatnost one-
mogu}ava identifikaciju konkretnih kriterijuma koji }e poslu`iti u svakoj situaciji. Me|utim,
postoje najmanje tri moralne vrednosti koje bi medijskim radnicima trebalo da pru`e te-
melje etike privatnosti.
Prva smernica se zasniva na po{tovanju drugih kao cilja samog za sebe. Ta ideja
zasniva se delom na judeo-hri{}anskom kredu opisanom u 3. poglavlju. Kao autonomni
pojedinci imamo pravo na odre|eni nivo dostojanstva, koji se ne sme proizvoljno naru{a-
vati zarad nekog slogana kao {to je "pravo naroda da zna". Posebno kada se izve{tava o
onima koji protiv svoje volje postaju predmeti informativno vrednih doga|aja, novinari i
urednici bi trebalo dosledno da primene ovu vrednost.
Druga vrednost je dru{tvena korisnost. Moralni agent mora da odlu~i koje informacije
su klju~ne, ili bar korisne, da bi publika razumela poruku koja se {alje. Taj princip elimini-
83
Karen Reinboth Speckman, "Using Data Bases to Serve Justice and Maintain the Public's Trust",
Journal of Mass Media Ethics 9, br. 4 (1994): 236.
84
Ibid.
85
Ibid., str. 237. Vidi primer u Karen Reinboth Speckman, "Computers and the News: A Complica-
ted Challenge", u Patterson i Lee, Media Ethics, str. 141-143.
86
Strickharchuk, "Computer Records Become Powerful Tool", str. 25.
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
181
{e pozivanje na senzacionalizam, morbidnu radoznalost, ismevanje i voajerizam kao oprav-
danja za kr{enje privatnosti. Tre}i princip se zasniva na pojmu pravde. Mo`da se se}ate
da sam u 2. poglavlju definisao pravdu u smislu {ta neko zaslu`uje. Moralni agenti imaju
obavezu da donose sudove zasnovane na tome koliko privatnosti predmeti njihovih izve-
{taja zaista zaslu`uju u konkretnim okolnostima. Javni zvani~nici optu`eni za kr{enje za-
kona u ve}ini slu~ajeva zaslu`uju manje privatnosti od `rtava ljudske tragedije. Svakako
da prilikom odlu~ivanja kakav tretman neko zaslu`uje treba uzeti u obzir odre|eni stepen
"voluntarizma" ili svrsishodnog pona{anja.
Kona~no, donose}i odluke koje mogu da uvrede ili naru{e privatnost, moralni agenti
bi trebalo da te`e minimalizovanju {tete. Ta vrednost je tesno povezana s po{tovanjem
drugih. Kada je naru{avanje privatnosti neizbe`no, kao {to je nekada slu~aj prilikom izve-
{tavanja o pitanjima od javnog interesa, cilj treba ograni~iti na izve{tavanje o onim detalji-
ma koji su od su{tinskog zna~aja za informativnu vrednost doga|aja. Nepridr`avanje
ovom stavu, na primer, le`i u srcu mnogih `albi na tretman `rtava zlo~ina ili drugih trage-
dija u medijima. To je bio slu~aj kada je nekoliko listova u Ohaju objavilo eksplicitne
izve{taje o silovanju i ubistvu dve `ene blizu Akrona. Prijatelj jedne od njih, student na
Univerzitetu Ohajo, kritikovao je listove zbog objavljivanja slikovitih detalja seksualnog
napada, fizi~kog zlostavljanja i njihove spore i bolne smrti. On je optu`io listove za kr{enje
privatnosti `rtava i njihovih porodica i prijatelja.
87
Pi{u}i u U.S. News & World Report-u D`ejms Falouz stavlja novinare, zbog prirode
njihovih du`nosti, u dru{tvo odabrane grupe "ovla{}enih" da nanose bol: lekari (koji neka-
da moraju da odrede bolne tretmane da bi spasili pacijentu `ivot), vojnici, policajci, sudije
(koje ljudima oduzimaju slobodu), poslovni konkurenti ("koji konkurentima uskra}uju tr`i-
{te, a njihovim radnicima zaposlenja"). Sve ove grupe ograni~ene su, u izvesnoj meri,
zakonskim propisima i kodeksima koji su jedinstveni za njihove profesije i zanimanja.
"Ipak, za sve grupe su va`nija unutra{nja ograni~enja: svakodnevne odluke pojedinaca,
koje mogu povrediti druge, o tome koliko normalnih 'ljudskih simpatija' mogu da zadr`e,
a da ipak urade svoj posao", prime}uje Falouz. Naravno, novinari nikada ne mogu u
potpunosti da izbegnu povremenu javnu osudu zbog moralne indiferentnosti u traganju
za dobrom pri~om. Ipak, "unutra{nja svest o borbi da se ostane ljudsko bi}e" - da se na|e
ravnote`a izme|u informativne vrednosti i ljudskih saose}anja - mo`e poslu`iti da se ob-
novi po{tovanje javnosti za novinarske poduhvate.
88
Reklame i privatnost
Reklame su svuda. Ne samo {to ulaze u na{e domove, ve} se trude da privuku na{u
pa`nju gledaju}i nas sa reklamnih panoa na sportskim takmi~enjima, pored puteva, u
pozori{nim salama, na internetu, u javnom saobra}aju, ~ak i na benzinskim pumpama.
Reklame nas neumorno jure kako bi nam prodale sve - od brze hrane do higijenskih
proizvoda. Procenjuje se da prose~an Amerikanac vidi oko 3000 reklama dnevno.
89
Toliki
broj reklama izaziva `albe nekih potro{a~a.
87
Michael J. Bugeja, Living Ethics: Developing Values in Mass Communication (Needham Heights,
MA: Allyn & Bacon, 1996), str. 256-257.
88
James Fallows, "Are Journalists People?" U.S. News & World Report, 15. septembar 1997, str. 31-
32, 34.
89
"It's an Ad, Ad, Ad, Ad World", Time, 9. jul 2001, str. 17.
Etika u medijima
182
Po{to se svojevoljno odri~emo dela na{e privatnosti tako {to se pojavljujemo u javno-
sti, reklame prikazane na javnim mestima obi~no ne stvaraju probleme s naru{avanjem
privatnosti. Me|utim, reklame koje ulaze u na{e domove - ~ak i ako kupovinom radio ili
TV aparata, odnosno ra~unara, dajemo pre}utno odobrenje za to - otvaraju pitanje naru-
{avanja privatnosti. U takvim okolnostima reklame se mogu smatrati gostom. Dobrodo{li
ste da ostanete (ili, u najmanju ruku, da vas toleri{emo), dokle god po{tujete minimalne
standarde pona{anja. Reklame koje su preglasne ili uvredljive, kr{e te standarde. Isto
tako problemati~ne su preterane tvrdnje koje zloupotrebljavaju neznanje potro{a~a ili
vre|aju njegovu inteligenciju.
90
Ali {ta je s reklamama koje su jednostavno lo{eg ukusa?
Neki komentatori smatraju da pitanja ukusa nisu dovoljno ozbiljna da izazovu eti~ku za-
brinutost.
91
Prema njihovom mi{ljenju, zabrinutost oko ukusa pripada umerenijem dome-
nu lepog pona{anja, a ne domenu moralnosti. Svakako da takav argument deluje uverlji-
vo mnogima. Ali kada nas ogla{iva~i na|u u na{oj privatnoj sferi i kada neukusnim poru-
kama vre|aju na{a ose}anja, onda se linija izme|u lepog pona{anja i etike gubi. Ako
ogla{iva~i imaju bilo kakvu odgovornost za sadr`aj svojih reklama - a imaju - onda deo te
odgovornosti mora biti moralnog karaktera.
Za{tita ne~ije privatnosti uvek je predstavljala izazov za pojedina~nog potro{a~a, ali je
privla~nost veba ogla{iva~ima drasti~no pove}ala uloge. Na primer, veb sajtovi mogu da
sadr`e reklame i drugi promotivni materijal za precizno ciljane grupe potro{a~a. Ure|aji,
odnosno program~i}i, za pra}enje potro{a~a i njihovih potro{a~kih navika nazivaju se
"kola~i}i" i ve} smo ih opisali. Dok neke kompanije za postavljanje reklama na vebu re-
klamnim agencijama pru`aju samo podatke o korisnicima, druge nude detaljnije profile
koje poma`u u identifikaciji posetilaca. Ve}ina potro{a~a nije svesna te prakse, mada se
mo`e re}i da raste svest o mogu}em ugro`avanju privatnosti u sajberspejsu.
Bez obzira na to gde se reklamne poruke pojavljuju, reklamna industrija je pod optu-
`bama da promovi{e povr{ne vrednosti, kao {to su seksualna privla~nost, veza izme|u
materijalizma, sre}e i samopouzdanja, kao i stereotipe. U izvesnoj meri te optu`be su
ta~ne i reklame se takmi~e s osnovnom dru{tvenom jedinicom (porodicom) za kontrolu
nad procesom socijalizacije. Za kriti~are reklamne industrije to je posebno problemati~no
kada su deca izlo`ena nepro~i{}enim komercijalnim porukama.
U ne tako dalekoj pro{losti reklamni "gosti" nikada nisu bili dobrodo{li, posebno u
elektronskim medijima. U jednom trenutku, na primer, reklame kondoma i proizvoda za
intimnu `ensku higijenu smatrani su tabuom. Danas, reklo bi se, nema mnogo proizvoda
koji nisu uspeli da na|u svoj prostor na reklamnom nebu. Zastupnici neograni~enog
pristupa tvrde da svaki zakonom dozvoljen proizvod ima pravo (i zakonsko i eti~ko) na
reklamu. Protivnici odgovaraju da, bar kada su elektronski mediji u pitanju, reklame za
neke proizvode za li~nu upotrebu (kao {to su kondomi) ne treba dozvoliti, jer su ti proiz-
vodi sami po sebi uvredljivi ~ak i ako su reklame za njih napravljene s dobrim ukusom.
Drugim re~ima, po{to radijske, televizijske i ra~unarske reklame poku{avaju da u|u u
privatnost na{eg doma, zabrinutost u pogledu privatnosti ne bi trebalo da bude ve}a
nego u drugim situacijama.
90
O eti~kim normama u reklamnoj industriji vidi Richard L. Johannesen, Ethics in Human Commu-
nication, 3. izdanje (Prospect Heights, IL: Waveland, 1990), str. 93.
91
Vidi primer u Richard T. DeGeorge, Business Ethics, 2. izdanje (New York: MacMillan, 1986), str.
274.
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
183
Privatnost: hipoteti~ki primeri za analizu
Primeri koji slede predstavljaju {irok, ali ne i kona~an spektar pitanja u vezi s privatno-
{}u. Prilikom primene modela moralnog rasu|ivanja, koji smo izneli u 3. poglavlju, imajte
u vidu tri osnovna filozofska pristupa. Po{to je privatnost osnovna vrednost, moralni agenti
koji svoje razmi{ljanje zasnivaju na du`nostima (deontolozi) veruju da su posledice ne~i-
jih postupaka uvek podre|ene samom eti~kom principu. Zato se naru{avanje privatnosti
ne mo`e uvek opravdati eventualnom koristi za dru{tvo. Vrednost privatnosti mo`e nadja-
~ati samo neki uverljiviji princip. Na primer, novinar mo`da ose}a obavezu da izve{tava o
slu~aju navodnog zlostavljanja dece, ~ak i ako to zahteva naru{avanje privatnosti deteto-
ve porodice. Zato posve}enost novinara istini, {to tako|e obuhvata moralnu obavezu,
mo`e da opravda naru{avanje privatnosti kada pojedinci postanu informativno vredni i
kada se mo`e re}i da se odri~u svoje privatnosti. Kao i uvek, teoreti~ari pristupa zasnova-
nog na du`nosti suprotstavljaju dva podjednako uverljiva principa.
Konsekvencijalista (teleolog), kao {to smo ranije rekli, analizira potencijalne posledice
odluke. Javno dobro je tu uvek faktor. Teleolozi, iako ne ignori{u {tetu koja se mo`e
naneti drugima razmatraju posledice moralnog izbora. U nekim slu~ajevima, kao {to je
utilitaristi~ka varijanta teleologije, moralni agent }e razmotriti posledice po najve}i broj
ljudi. U drugim slu~ajevima, primarni faktor bi}e posledice po pojedince ili manje grupe.
U primeni iznetih smernica, me|utim, ~ak i konsekvencijalisti moraju opravdati naru{ava-
nje privatnosti na osnovu nekog suprotstavljenog principa (jednog ili vi{e njih) i pri tom ne
smeju naneti vi{e {tete nego {to je opravdano njihovom odlukom.
Eti~ar vrlina koji primenjuje Aristotelovo pravilo zlatne sredine traga za srednjom pozi-
cijom izme|u dve krajnosti. Naravno, u slu~ajevima naru{avanja privatnosti ovakav pri-
stup nije uvek mogu}, ali neke situacije pru`aju mogu}nost da se naru{avanje ograni~i ili
da se posledice naru{avanja u~ine prihvatljivijim. TV reklame, na primer, po svojoj prirodi
naru{avaju privatnost na{eg doma. Naravno, reklame ne}e nestati, ali ogla{iva~i imaju
obavezu da ne vre|aju ose}anja publike. Drugim re~ima, televizija mo`e biti dobrodo{ao
gost u na{em domu, jer je to razumna sredina izme|u potpune zabrane reklama i odsu-
stva bilo kakvih standarda.
Etika u medijima
184
PRIMERI
Primer 5-1
Trudni ragbista
Stanovnicima South Plate-a ragbi je bio
druga religija, a tim Jefferson High Panthers
drugi oltar. Svakog petka uve~e tokom je-
seni, kada je lokalni tim igrao na doma}em
terenu, navija~i su se okupljali da bodre svo-
je srednjo{kolske heroje. Petkom uve~e
South Plate-om vladala je fanati~nost. Ver-
ni navija~i nisu samo o~ekivali da Panteri
pobede, nego su to i zahtevali. Niko nije
mogao precizno da se seti kada je tim po-
slednji put izgubio. Panteri su redovno ula-
zili u plej-of, a u nekoliko navrata stizali su i
do finala. U poslednjih deset godina, tri pu-
ta su osvajali {ampionsku titulu u svojoj sa-
veznoj dr`avi.
Treneri su uvek na raspolaganju imali
obilje talenata. Skoro svaki mladi} te`io je
da jednog dana obu~e dres Pantera i na-
stupi pred doma}om publikom. Istu te`nju
imala je i Lora Votkins.
Petnaestogodi{nja Lora je pre dolaska
u srednju {kolu igrala ragbi rekreativno i po-
kazalo se da joj ide. Posebno je bila dobra
u odbrani, ina~e slaboj ta~ki Pantera ve}
nekoliko godina. Lora je mislila da }e njen
talenat uo~iti glavni trener Maki D`ouns i
njegovi pomo}nici. Me|utim, kada se po-
javila na probnom treningu, trener joj je re-
kao da je ragbi mu{ki sport i da ne mo`e
da u~estvuje. Pod pretnjom sudskom tu-
`bom popustio je i upozorio Loru da }e joj
pru`iti priliku da se takmi~i za mesto u ti-
mu, ali ni{ta vi{e. Krajem prole}a bilo je ja-
sno da se Lori ne mo`e osporiti mesto u
timu.
Lojalni navija~i tima nisu pozdravili ula-
zak jedne `ene u mu{ku ekipu. Konzerva-
tivna zajednica je smatrala da su podele ulo-
ga me|u polovima prirodna stvar. Javno su
izneti razni razlozi nezadovoljstva, ali su na-
vija~i bili jednodu{ni u osudi kontroverzne
odluke trenera. Neki su imali principijelne
primedbe. Drugi su, svesni Lorine fizi~ke pri-
vla~nosti, strahovali da }e njeno prisustvo
u timu biti ometaju}i faktor. Bilo je i onih ko-
ji su brinuli za njenu bezbednost, strahuju-
}i da bi neko iz protivni~kog tima mogao
da je povredi samo da bi dokazao kako `e-
ne ne mogu da budu ragbisti. Bojali su se
da bi prizor Lore Votkins na nosilima bacio
senku na celu sezonu.
Lorino prvo pojavljivanje i to na prvoj
utakmici nove sezone izazvalo je o~ekiva-
ne zvi`duke i pogrde sa tribina, ali je Lora
svojim prvim udarcem u}utala navija~e. Do
kraja sezone pojedinim kriti~arima je bilo
te{ko da priznaju Lorin doprinos pobeda-
ma tima. Ne samo {to je imala najbolji {u-
terski procenat me|u srednjo{kolcima u dr-
`avi, nego je i direktno bila zaslu`na za dve
pobede.
U drugoj sezoni nastavila je s impresiv-
nim nastupima i postala je kandidat za naj-
boljeg igra~a lige. Osim toga, Panteri su bi-
li na putu da u|u u plej-of nepora`eni. To
se naglo promenilo samo dva me~a pre kra-
ja regularnog dela takmi~enja, neo~ekiva-
nim saop{tenjem trenera. Na konferenciji
za novinare odr`anoj ~etiri dana uo~i me~a
s ve~itim rivalom, ekipom Avondale Wil-
dcats, D`ouns je saop{tio da Lora Votkins
napu{ta ekipu iz zdravstvenih razloga. Zbog
po{tovanja njene privatnosti, dodao je, ne-
}e saop{tavati druge detalje. "Ona je sada
pod nadzorom lekara i `elimo joj sve naj-
bolje", izjavio je D`ouns pred okupljenim no-
vinarima.
Viktora Simsa je zaintrigirao iznenadni
odlazak Lore Votkins iz tima, ali je tokom
konferencije po{tovao poziv trenera D`o-
unsa da se ne naru{ava Lorina privatnost.
Sims je najvi{e bio poznat po svojim `ivo-
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
185
pisnim komentarima na lokalnoj kablovskoj
stanici koja je prenosila me~eve Pantera.
On je istovremeno bio voditelj sportskih ve-
sti. Treneri Lorine ekipe izuzetno su ga ce-
nili i njegovim zahtevima za intervjue i re-
porta`e o {kolskom timu uvek se izlazilo u
susret.
Tri dana nakon saop{tenja trenera D`o-
unsa, Sims je intervjuisao jednog od po-
mo}nih trenera, Nejtana Brauna, o fizi~koj
pripremljenosti ekipe u fini{u sezone. Na
kraju intervjua, kada je kamera ve} bila is-
klju~ena, Braun je ponudio jednu nevero-
vatnu informaciju: Lora Votkins je napustila
tim zato {to je ostala u drugom stanju. No-
vinar nije bio siguran za{to je ovaj trener
osetio potrebu da iznese informaciju koju
je D`ouns smatrao privatnom stvari. Sims
je, me|utim, bio svestan da se Braun nika-
da nije slagao s Lorinim u~e{}em u ekipi.
U tom trenutku Sims nije mogao da proce-
ni informativnu vrednost onoga {to je upra-
vo saznao, ali je tokom kasnijeg susreta s
drugim pomo}nikom trenera, Polom Semju-
elsonom, postavio to pitanje. Semjuelson
je potvrdio da treneri ve} tri nedelje znaju
za Lorinu trudno}u ali da nisu bili sigurni
kako da postupe. Klupski lekar je preporu-
~io da ona napusti tim.
Sims se vratio u redakciju i brzo pozvao
na sastanak producenta Ketrin Kros i direk-
tora programa Olivera Holmsa, koje je oba-
vestio o neo~ekivanim detaljima u vezi s od-
laskom Lore Votkins iz tima.
"Veoma zanimljivo", prokomentarisao je
Holms. "Sada treba da vidimo {ta }emo s
tom informacijom, ako }emo uop{te da je
upotrebimo. To }e biti moja odluka, ali hteo
bih da ~ujem i va{e mi{ljenje." Stanica nije
imala urednika informativne redakcije, ali je
Holms bio odgovoran za sve emisije i prilo-
ge koje sama stanica proizvede. On }e biti
moralni agent koji treba da proceni infor-
mativnu vrednost neo~ekivanog odlaska
Lore Votkins iz ragbi tima Pantera.
"Tokom konferencije za novinare trener
D`ouns je Lorine 'zdravstvene razloge' na-
zvao privatnom stvari i obi~no bih se s tim
slo`io", odgovorio je Sims. "Trudno}a jed-
ne tinejd`erke te{ko da ima informativnu
vrednost i objavljivanje takve informacije bilo
bi naru{avanje privatnosti. Ali ovaj slu~aj je
druga~iji. Lora Votkins ima informativnu
vrednost. Ona je razbila polnu barijeru prvi
put u istoriji {kolskog sporta u na{oj dr`avi.
Ona je na svojoj poziciji broj jedan u dr`avi.
Bila je na putu da osvoji velika priznanja pre
nego {to je napustila tim. Javnost ima pra-
vo da zna za{to je prvi `enski ~lan tima na-
pustio ekipu ve} na kraju svoje druge se-
zone."
"Sla`em se da ove stvari nju ~ine pred-
metom od javnog interesa", priznala je Kro-
sova. "Ali za{to je trudno}a informativno
vredna stvar? To je privatna stvar, posebno
osetljiva kada je tinejd`er u pitanju. Ona ima
samo 16 godina."
"Pitanje koje sam sebi postavio", uzvra-
tio je Sims, "bilo je da li je njena trudno}a u
dovoljnoj vezi s njenom javnom li~no{}u da
bi je u~inila informativno vrednom. Mislim
da jeste. Njen iznenadni odlazak iz tima mo-
gao bi da ugrozi {anse Pantera u plej-ofu,
posebno u neizvesnim me~evima. Osim to-
ga, njen trener je rekao da ona napu{ta tim
iz zdravstvenih razloga. Pretpostavljam da
je to u tehni~kom smislu ta~no, ali mo`e da
navede na pogre{an zaklju~ak. U posled-
njih nekoliko dana ~uo sam razna naga|a-
nja po gradu o njenom odlasku, od proble-
ma u {koli do veze s drugim ~lanom tima.
Niko ne veruje u zdravstvene razloge. Mo-
`da bi trebalo da razjasnimo tu stvar."
"Da je Lora profesionalni sportista mo-
gao bih da se slo`im s tobom", primetila je
Krosova, re{ena da odbrani ~ast prvog `en-
skog ragbiste u {koli Jefferson High. "Ali ona
je pre svega u~enik - maloletni u~enik - ko-
ji, eto, igra za lokalni {kolski ragbi tim."
"Nisam siguran da su svi ti igra~i ba{
amateri", primetio je Sims. "Neki dobijaju to-
liko prostora u {tampi kao da su profesio-
nalci. Gra|ani South Plate-a ih tretiraju kao
heroje. A svi znaju da {kolski program ne
Etika u medijima
186
mo`e biti prepreka ovim maloletnim super-
starovima. Kad je poslednji put neki ragbi-
sta pao godinu?"
"Nisu ti ubedljivi argumenti Viktore", od-
govorila je Krosova. "Ne mo`emo mi ni{ta
da preduzmemo u vezi s tim glasinama o
njenom odlasku i ne mislim da je u ovom
slu~aju na{ posao da poja{njavamo stvari.
Trener D`ouns je nastupio s najboljim na-
merama kada je Lorin prevremeni odlazak
pripisao zdravstvenim razlozima. Mislim da
informativna vrednost ne bi trebalo da bu-
de ja~a od njenog prava na privatnost."
"Ovo je mali grad i njena trudno}a ne}e
jo{ dugo ostati tajna", realisti~no je prime-
tio Sims. "Ako objavimo ono {to znamo, bar
}emo zadovoljiti radoznalost javnosti i zau-
staviti glasine. A po{to je Lorina trudno}a u
direktnoj vezi s njenom spre~eno{}u da igra
za tim, mislim da je informativno vredna."
"Ne sumnjam ja da njena trudno}a ne-
}e jo{ dugo ostati tajna. Ali, da li mi treba
da u~estvujemo u otkrivanju ovakve vrste
li~nih informacija? Zar nije to odluka koju
treba da donesu Lora i njena porodica?"
Na tom mestu je Holms rekao Krosovoj
i Simsu da }e razmotriti njihove argumente
i da }e odluku doneti u narednih 24 ~asa.
On tada nije bio svestan eventualnih prav-
nih posledica objavljivanja informacije o Lo-
rinoj trudno}i. Njegova stanica bi mogla i}i
na sud zbog naru{avanja privatnosti, ali nje-
ga su tada najvi{e zanimale eti~ke dimen-
zije ovog pitanja. Pored toga, Holms je ve-
rovao da je teret dokazivanja na onima koji
se protive objavljivanju neprijatnih privatnih
informacija. Da je uveren u argumente svog
novinara u prilog objavljivanju informacije,
sli~nu logiku upotrebio bi kao svoju odbra-
nu na sudu.
Analiza
Tim pitanjem mora da se pozabavi i Oli-
ver Holms u procesu moralnog rasu|iva-
nja. Me|utim, u svakoj situaciji kada se na-
ru{ava privatnost pojedinca prvo pitanje ko-
je treba re{iti jeste da li je taj pojedinac in-
formativno vredan. Da li je Lora Votkins in-
formativno vredna? Ako jeste, za{to? Da li
se iz informacije mo`e izvu}i neka javna ko-
rist, dakle, da li korist nadja~ava {tetu u
ovom slu~aju? Da li je ~injenica da je ona
srednjo{kolac, a ne profesionalni sportista,
zna~ajan faktor u odlu~ivanju?
Da biste prona{li odgovore na ova pita-
nja, stavite se u ulogu Olivera Holmsa, di-
rektora programa lokalne kablovske stani-
ce, i primenite model moralnog rasu|iva-
nja koji smo opisali u 3. poglavlju, da biste
doneli odluku da li u slede}i bilten sport-
skih vesti uklju~iti informaciju da je Lora Vot-
kins ostala u drugom stanju.
Briga za li~nu privatnost uvek postoji u
na{em dru{tvu, a neregulisana priroda veba
samo je poja~ava. Ali, dok se eti~ari i medij-
ski kriti~ari trude da na|u odgovore za nove
izazove, tradicionalni mediji moraju i dalje da
se nose sa sopstvenim eti~kim brigama.
Nad velikim brojem slu~ajeva naru{ava-
nja privatnosti nadvija se mogu}nost sud-
skih tu`bi za objavljivanje neprijatnih li~nih
informacija. To posebno va`i u slu~aju ma-
loletnika. Ipak, pravni argumenti za odbra-
nu u takvim sporovima nisu sasvim daleko
od eti~kih obja{njenja u prilog objavljivanju
neprijatnih informacija. Na prvom mestu
me|u tim obja{njenjima jeste informativna
vrednost, s tim {to novinari ~esto previ{e
opu{teno koriste "pravo javnosti da zna" kao
opravdanje. To su prazni razlozi ako za njih
ne postoje eti~ki odbranjiva obja{njenja za-
{to javnost ima pravo da zna odre|ene in-
formacije.
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
187
Primer 5-2
Masakr u {koli i Lorin tajni dnevnik
U~enica Lora Devlin radovala se maturi
kao ritualnoj potvrdi akademske zrelosti. [e-
snaesti maj, samo tri nedelje pre nego {to
}e Lora primiti svoju diplomu, nije se ni po
~emu razlikovao od bilo kog drugog dana.
Lora je pomalo odsutno stajala u redu u
kantini, posle ~asa sociologije. Kada se
okrenula tra`e}i pogledom svog petnaesto-
godi{njeg brata D`efrija, koji je bio ispred
nje u redu, ugledala ga je kako sam stoji
pored stola na kraju sale i prestravljeno po-
smatrala dok izvla~i pu{ku ispod jakne i po-
vla~i obara~. Za samo nekoliko sekundi tro-
je u~enika i nastavnik le`ali su mrtvi a ~e-
tvoro u~enika je bilo te{ko ranjeno.
Od tog trenutka doga|aji su podse}ali
na one koji su se odigrali u nekoliko {kola
u zemlji: poziv hitnim slu`bama, policija i
hitna pomo} dolaze na mesto doga|aja da
bi se suo~ili s tragi~nim posledicama po-
merenog uma jednog tinejd`era, psiholozi
koji poma`u u~enicima da sebi objasne
neobja{njivo i zajednica koja u `alosti po-
stavlja pitanje "Kako je to moglo da se desi
ba{ ovde?"
Policiji nije trebalo mnogo vremena da
uhapsi D`efrija Devlina. Nekoliko trenutaka
nakon pucnjave prona|en je kako mirno se-
di iza fiskulturne sale, jo{ uvek u ruci dr`e}i
pi{tolj kojim je kantinu srednje {kole Lang-
dale High pretvorio u spomenik smrti. D`e-
fri je optu`en kao odrasla osoba za ubistvo
prvog stepena i zadr`an je u pritvoru, bez
mogu}nosti izlaska na slobodu uz kauciju.
U me|uvremenu, policija je dobila nalog za
pretres i u D`efrijevoj sobi je prona{la tri
komada oru`ja i pet kutija municije, kao i
druge materijalne dokaze koji bi mogli da
poslu`e tu`ila{tvu. Po savetu advokata ko-
jeg im je dodelio sud, Lora i njena razvede-
na majka odbile su sve molbe lokalnih i na-
cionalnih medija za intervju.
Poput ostalih ~lanova zajednice, [arin
Lasiter je bila {okirana ubistvom u {koli. Ona
je bila policijski i sudski izve{ta~ lista An-
dersonville Tribune, u kojem je radila ~etiri
godine. Tokom te relativno kratke karijere u
listu, sastavila je prili~no impresivan portfo-
lio ~lanaka o policijskim i sudskim aktivno-
stima u lokalnoj zajednici. Ve}ina njenih iz-
ve{taja bila je u vezi sa mra~nom stranom
ljudske prirode i otu|enim odmetnicima koji
su iz svoje dru{tvene opskurnosti izlazili sa-
mo nekim zlo~inom ili prestupom. Bogat no-
vinarski meni Lasiterove obuhvatao je ubi-
stva, silovanja i obi~ne provale na krivi~noj
strani, odnosno senzacionalan niz sudskih
sporova za ~itav niz fizi~kih i emotivnih po-
vreda na pravnoj strani.
Iako se Lasiterova ponekad zgra`avala
nad onim {to bi ~ula u sudnici ili dokazima
koje je dobijala od svojih policijskih izvora,
uspela je da razvije emotivnu distancu u iz-
ve{tavanju o pravnim sagama dru{tvenih ot-
padnika. Me|utim, pri~a o Devlinu bila je
druga~ija. Deca ubijaju decu! To nije bio ti-
pi~an slu~aj kriminala. Ipak, mlada novinar-
ka je po~etne faze slu~aja pratila s uobi~a-
jenom posve}eno{}u novinarskoj objektiv-
nosti i neutralnosti, kao pokreta~kim princi-
pima njenog univerzitetskog obrazovanja i
kulture u redakciji Tribune-a. Kao i ve}ina
dobrih novinara, Lasiterova se nije zadovo-
ljavala samo izve{tavanjem o ~injenicama
u vezi s tragi~nim doga|ajem u srednjoj
{koli. Gra|ani Andersonvila zaslu`uju od-
govore, a Tribune je bio pravi forum za za-
dovoljavanje njihove opravdane radoznalo-
sti.
Po{to su Lora Devlin i njena majka, koli-
ko zbog saveta advokata toliko i zbog ose-
}aja sramote, odbijale da daju izjave, Lasi-
terova je po~ela svoju istragu razgovorom
s direktorom {kole i jednim brojem nastav-
nika, susedima Devlinovih i D`efrijevim dru-
govima iz odeljenja. Da bi zagrebala ispod
informacija iz zvani~nih izve{taja o zlo~inu,
intervjuisala je i detektiva Endija ^erija s ko-
Etika u medijima
188
jim je imala dobru saradnju jo{ od dolaska
u Tribune pre ~etiri godine. ^eri je vodio is-
tragu o tragediji.
Na osnovu izjava svih ovih razli~itih iz-
vora ra|ala se prili~no sumorna slika `ivota
porodice Devlin. Susedi se se}aju da su Lo-
ra i D`efri bili mirna deca kao mali, a da se
Lora posle desetog ro|endana naglo po-
vukla u sebe. Njeni drugovi iz odeljenja pri-
~aju isto. Samo nekolicinu njih smatrala je
pravim prijateljima, uklju~uju}i tri devojke
koje su ~esto dolazile u ku}u da zajedno
u~e. D`efri je opisivan kao veoma pame-
tan, dobar u~enik i dru{tveno dobro prila-
go|en - dok ih otac nije napustio kada je
D`efri imao 13 godina. Od tada se njegova
priroda menja. Nekoliko u~enika se se}a
njegove rastu}e fasciniranosti oru`jem, pa
~ak i pretnjom da }e pu{ku doneti u {kolu
da "malo o`ivi mesto". Oni ga, me|utim, ni-
su shvatali ozbiljno. Majka, koja nikada nije
bila previ{e stroga, nije mogla da nadok-
nadi o~ev uticaj na D`efrija i njegova po-
slu{nost majci postajala je sve promenljivi-
ja. Mo`da je D`efrijev neo~ekivani izliv iza-
zvan neoprostivim prezirom prema ocu.
Neke od tih detalja potvrdio je detektiv
^eri pri~aju}i o razgovorima koje su poli-
cajci vodili s o~evicima. Ali nisu ^erijeve iz-
jave zagolicale novinarsku radoznalost La-
siterove; bio je to Lorin dnevnik. Taj dnev-
nik - koji je pokrivao osam godina u tri sve-
ske - odnela je policija da bi ga eventualno
upotrebila kao dokaz u procesu protiv D`e-
frija Devlina. Mo`da }e dnevnik dati neke
naznake {ta je motivisalo njenog brata da
izvr{i oru`ani napad.
Lasiterova se ose}ala nelagodno pri po-
misli da bi mogla da prekr{i pre}utni ko-
deks privatnosti u vezi s dnevnikom, ali je
ipak zaronila u Lorina privatna razmi{ljanja.
Dnevnik je bio pravo putovanje kroz Lorino
detinjstvo i adolescentske fantazije i snove,
ali je otkrio i jedan pogled na svet mlade
`ene koja zapada u sve ve}e probleme. Lo-
ra je po~ela s pisanjem dnevnika kada je
imala osam godina i u njemu se vidi da ga
je pisala prili~no sre}na devoj~ica. Dnev-
nik pru`a detaljan uvid u njen li~ni svet, do-
minantnog ali pa`ljivog oca i bri`nu majku,
ali nesigurnu u odnosu s ocem.
Neposredno nakon Lorinog desetog ro-
|endana dolazi do nagle promene u tonu
njenih mladala~kih se}anja. Otac zauzima
sve ve}e mesto u dnevniku. Bele{ke otkri-
vaju matricu seksualnog zlostavljanja koja
je trajala sve dok Lora nije napunila 15 go-
dina. U pisanju je sve vi{e o~aja i katarzi~-
nih poku{aja da se izbori sa situacijom ko-
ju opisuje kao emotivnu evoluciju od zbu-
njenosti i straha do prezira prema represiv-
nom ocu. Neki od zapisa skoro da su suici-
dalni, mada nema dokaza da je Lora ikada
poku{ala sebi da oduzme `ivot. Probala je
drogu ali je, ~ini se, zaklju~ila da joj je dnev-
nik bolja terapija od nepredvidivih posledi-
ca marihuane i spida.
Bele{ke o bratu su oprezne i ne bacaju
mnogo svetla na ovaj konkretan slu~aj.
Ipak, dnevnik sadr`i Lorino `aljenje D`efri-
jevom, kako joj se ~ini, nezainteresovano-
{}u za seksualnu perverziju njihovog oca.
Postoje samo dokazi njegovog rastu}eg ne-
zadovoljstva o~evim autoritarnim ispadima,
koji kao da su u suprotnosti s onim {to je
Lasiterova ~ula od drugih izvora s kojima je
razgovarala o odlasku gospodina Devlina i
neposrednom uzroku D`efrijevog psiholo-
{kog uru{avanja. Uprkos o~iglednog uda-
ljavanja oca i sina, dnevnik u nekoliko na-
vrata bele`i, pomalo paradoksalno, D`efri-
jevu depresiju neo~ekivanim o~evim odla-
skom i njegovo eksperimentisanje s droga-
ma. Postoje i bele{ke o drugim primerima
njegovog mladala~kog buntovni{tva. Bilo je
o~igledno da je D`efri `iveo `ivot tihog o~a-
ja.
Detektiv ^eri je dozvolio Lasiterovoj da
napravi bele{ke, pa ~ak i da fotokopira ne-
ke stranice dnevnika; original }e ostati u sta-
nici ako okru`ni tu`ilac odlu~i da ga upo-
trebi kao dokazni materijal. Lorin dnevnik
je pomogao da se objasni patologija koja
je zahvatila porodicu Devlin. Kao svedo~e-
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
189
nje iz prve ruke o proma{enoj mladosti,
dnevnik bi ina~e bio zanimljiv - ali ne pre
nego {to pro|e eti~ku kontrolu urednika Da-
glasa Houtorna.
Lasiterova jo{ nije bila napisala izve{taj
kada se sastala sa Houtornom i urednikom
gradske rubrike Marsijom Mekenzi. Shva-
tala je {ta u eti~kom smislu brine Houtorna,
ali je bila spremna da se argumentima za-
lo`i za jednu obi~nu ljudsku pri~u zasnova-
nu na Lorinom dnevniku.
"Informacije u tom dnevniku su veoma
zanimljive", rekao je Houtorn na po~etku sa-
stanka u njegovoj pove}oj kancelariji na tre-
}em spratu nove zgrade Tribune-a. "Ali me-
ne brine da ne pre|emo crtu u smislu po-
{tovanja Lorinog prava na privatnost."
"Razmi{ljala sam o tome", odgovorila je
Lasiterova. "Ve}ina informacija predstavlja
stvar od javnog interesa zbog povezanosti
s ubistvom u {koli. Informacije poma`u da
se objasne okolnosti koje su D`efrija Devli-
na od normalnog tinejd`era pretvorile u ubi-
cu."
"U nekom smislu to je ta~no", ume{ala
se u razgovor Mekenzijeva. "Ali ve}ina ovog
materijala je li~ne prirode, to su privatne in-
formacije, posebno one o seksualnom zlo-
stavljanju. Ako ih objavimo, to bi moglo imati
pogubne posledice po Loru. Dnevnici su
po definiciji privatna stvar; ni{ta se ne mo-
`e dobiti objavljivanjem sadr`aja ovog dnev-
nika."
"Ali privatna priroda dnevnika ve} je na-
ru{ena", primetila je Lasiterova. "Policija ga
je pregledala, mo`da }e biti upotrebljen i
kao dokazni materijal na sudu; okru`ni tu-
`ilac jo{ nije doneo odluku. I, naravno, de-
tektiv ^eri mi je dozvolio da ga koristim."
Na urednicu gradske rubrike ovakvi ar-
gumenti nisu uticali. "Mo`da je nekoliko lju-
di ve} pregledalo dnevnik, ali njegov sadr-
`aj jo{ nije dostupan javnosti. Prava nepri-
jatnost nasta}e kada u listu objavimo pri~u
baziranu na dnevniku."
"Shvatam ja da je Lora istinska `rtva i da
nije u~inila ni{ta da svoju porodicu izlo`i
ovakvim pogledima javnosti", odgovorila je
Lasiterova poku{avaju}i da upotrebi druga-
~ije argumente. "Iako one ne}e da pri~aju s
medijima, `ivot nje i njene majke stavljen je
pod mikroskop javnosti - sve zbog toga {to
je D`efri uradio. Njih mediji proganjaju sva-
ki put kada odu da ga posete u zatvoru ili
sede s njim u sudnici. ^injenica je da su
one informativno vredne zbog svoje pove-
zanosti s osumnji~enim."
"Nisam ba{ sigurna", bila je nepopustlji-
va Mekenzijeva, koja je u sebi donekle pri-
znala uverljivost argumenata njene novinar-
ke, ali nije bila voljna da popusti kod svojih
moralnih kriterijuma. "Tamo gde je re~ o pri-
vatnim stvarima moramo jasno povu}i crtu
izme|u onoga {ta je pravi javni interes i ono-
ga {ta javnost zanima. Nisam sigurna da
sadr`aj dnevnika treba upotrebiti kao osno-
vu za pri~u, posebno ne delove o tome ka-
ko ju je otac seksualno zlostavljao. Kako je
to relevantno za ovaj slu~aj?"
"Relevantno je zato {to celu epizodu sta-
vlja u jedan kontekst. Stavlja deo krivice
pred o~ev prag - i ta ~injenica se mo`e ja~e
dokumentovati stranicama dnevnika. Osim
toga, dnevnik obara glasine koje kru`e da
je D`efri otka~io samo zato {to ih je otac
ostavio. To je mo`da delimi~no ta~no, ali
dnevnik ukazuje na problem koji mnogo du-
`e traje. Mo`da je ovaj slu~aj slo`eniji nego
{to ljudi misle i ova pri~a bi trebalo da po-
mogne da se stvari razjasne. Pored toga,
pri~e kao {to je ova mogu poslu`iti kao zvo-
no na uzbunu zajednici o tragi~nim posle-
dicama koje nastaju ako se na vreme ne
interveni{e u `ivotu dece s problemima. Ne
znam da li je u ovom slu~aju moglo bilo {ta
da se uradi, ali znakovi su bili tu. Samo to
dovoljno opravdava upotrebu dnevnika kao
izvora moje pri~e."
Tu je Houtorn zaklju~io da je ~uo sve re-
levantne argumente i obe}ao svojim sarad-
nicima brzu odluku. Kao glavni urednik li-
sta on je moralni agent, jer ako odobri ob-
javljivanje pri~e ona }e se na}i i u {tampa-
nom i na internet izdanju lista.
Etika u medijima
190
Analiza
Drugo pitanje u ovom slu~aju razmatra
sam sadr`aj dnevnika. [arin Lasiter o~igled-
no veruje da se u smislu informativne vred-
nosti sadr`aja ne mo`e povla~iti crta. Mora
se priznati da je deo sadr`aja dnevnika di-
rektno relevantan za analizu D`efrijevog
mentalnog stanja i njegovih motiva. Neki
razlozi, kao o~evo seksualno zlostavljanje
D`efrijeve sestre imaju, reklo bi se, direkt-
nu vezu sa slu~ajem. Lasiterova, me|utim,
tvrdi da celokupan sadr`aj dnevnika poma-
`e da se objasne porodi~ne okolnosti koje
su eventualno doprinele D`efrijevoj psiho-
lo{koj krizi.
Pod pretpostavkom da je upotreba bilo
kog materijala iz dnevnika opravdana, kon-
traargument je da novinar treba da upotre-
bi precizan skalpel i u svoju pri~u uvrsti sa-
mo onaj materijal koji se direktno odnosi
na D`efrijevo pona{anje i njegov odnos s
porodicom.
Da biste analizirali ova pitanja, stavite se
u ulogu glavnog urednika Daglasa Houtor-
na i upotrebite DAO formulu da biste odlu-
~ili da li }ete odobriti objavljivanje pri~e za-
snovane na Lorinom dnevniku i, ako je od-
govor pozitivan, da li biste postavili ograni-
~enja na upotrebu sadr`aja dnevnika i ka-
kva.
Da li je sadr`aj Lorinog dnevnika infor-
mativno vredan? Da li je javni interes za
ovom informacijom ja~i od interesa privat-
nosti Lore i njene majke? Da li odnos tinej-
d`erke s optu`enim umanjuje njeno o~eki-
vanje da }e joj privatnost biti po{tovana, po-
sebno u onim stvarima koje se odnose na
zlo~in koji se istra`uje?
Briga za privatno{}u nastaje na dva raz-
li~ita nivoa. Prvo, postoji status dnevnika
kao valjanog izvora vesti. Drugo, priroda in-
formacija mora biti u sredi{tu procesa mo-
ralnog rasu|ivanja.
Eti~ki ~istunac bi mogao re}i da su dnev-
nici po definiciji svetinja; osim u izuzetno
posebnim okolnostima, sadr`aj dnevnika ne
treba otkrivati. Pisci dnevnika o~ekuju pri-
vatnost koju ~ak i roditelji moraju da po{tu-
ju, osim ako nisu ugro`eni bezbednost ili
blagostanje deteta. Prema tom gledi{tu, po-
licija bi mogla imati pravo da pregleda dnev-
nik kako bi prikupila dokaze u procesu pro-
tiv D`efrija Devlina. Ali to joj ne daje pravo
da otkriva sadr`aj tre}oj strani. Naravno, ako
deo dnevnika bude upotrebljen na sudu,
pravo na privatnost o~igledno nestaje, bar
{to se {tampe ti~e. Ali to nije faktor u ovoj
analizi. S druge strane, moglo bi se re}i da
dnevnik, jednom kada je oduzet vlasniku,
nije vi{e isklju~ivo privatna stvar.
Primer 5-3
Ve{ta~ka oplodnja i kandidatova porodi~na tajna
[arlot Rasel se borila za svoj politi~ki `i-
vot. Sa 30 godina postala je najmla|i kan-
didat svih vremena za Predstavni~ki dom
ameri~kog Kongresa iz njenog Tre}eg kon-
gresnog okruga. Nakon toga s lako}om je
osvojila drugi mandat u Kongresu. Kao ka-
tolik i konzervativni republikanac, prihvatila
je platformu svoje stranke uklju~uju}i proti-
vljenje abortusu i stavljanje te`i{ta na poro-
di~ne vrednosti. Me|utim, abortus nije bio
na ~elu politi~ke platforme u njenom okru-
gu tokom prve dve kampanje. Tu su domi-
nirala druga pitanja, kao na primer zavr{ni
{kolski ispiti, poreska smanjenja i privatiza-
cija dr`avnog sistema zdravstvene za{tite.
Negde pred kraj prvog mandata Raselova
je rodila prvo dete, na vreme, tako da je mo-
gla da se vrati u kampanju i za{titi svoje me-
sto u Kongresu od o{trog demokratskog
protivnika Nejtana Barkusa. I tada je s lako-
}om pobedila, ali je Barkus dve godine ka-
snije sa znatno ja~im finansijama zapo~eo
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
191
agresivniju kampanju ne bi li joj oduzeo me-
sto.
Raselova je svoju kampanju po~ela po-
zivanjem na tradicionalne konzervativne po-
liti~ke teme. Njeno mesto ve}ina analiti~a-
ra od po~etka smatrala je "bezbednim", ali
kako se trka zahuktavala tako se Barkus pri-
bli`avao u anketama. Ismevao je njena
predlo`ena poreska smanjenja, zala`u}i se
umesto toga za obnavljanje spiska smanje-
nja koja su pre nekoliko godina izbrisana iz
poreskih zakona. Privatni sistem zdravstve-
ne za{tite, prema Barkusu, samo bi dopri-
neo boga}enju osiguravaju}ih dru{tava; po
njegovom mi{ljenju bio je potreban sistem
koji }e finansirati vlada iz odbitaka od plata
zaposlenih. Ti predlozi su svakako odneli
deo podr{ke Raselovoj i na dve nedelje uo~i
izbora ankete su pokazivale da su ona i Bar-
kus rame uz rame u trci za mesto u Kon-
gresu.
Vode}i politi~ki novinar stanice Channel
3 Mani Alvarez uvek je dobijao posebnu
energiju tokom politi~kih trka koje zbunjuju
analiti~are i anketare. Ose}ao se kao zva-
ni~ni konferansije koji treba da najavi pro-
du`etke va`ne utakmice. Ubedljive i lake po-
bede uvek su nosile opasnost novinarske
nezainteresovanosti. Alvarez je i u takvim
situacijama poku{avao da na|e na~in ka-
ko da zainteresuje svoje gledaoce. Neizve-
sne trke, s druge strane, bude ameri~ku op-
sesiju za takmi~enjem i Alvarez je bio verni
sluga takve kulturne tradicije. Njegovi `ivo-
pisni politi~ki prilozi i sposobnost otkriva-
nja i objavljivanja svake neprijatnosti u kam-
panji donela je njegovoj stanici dominaciju
na tr`i{tu politi~kog izve{tavanja, a njemu
priznanje kolega.
U poslednjim danima kampanje Alvarez
je bio uveren da je gledaocima pru`io i naj-
manju politi~ki zna~ajnu informaciju o dvo-
je kandidata. Posle telefonskog poziva [a-
ron Bejker, u to vi{e nije bio toliko uveren.
Bejkerova je bila laboratorijski tehni~ar
u lokalnoj bolnici i pozvala je Alvareza da
se sastanu u kafeu samo ~etiri bloka uda-
ljenom od studija Channel-a 3. "Imam neke
informacije o [arlot Rasel koje bi mogle da
vas zanimaju", rekla je u kratkom telefon-
skom razgovoru.
Kada su razmenili kurtoazne pozdrave i
naru~ili kafu, Bejkerova je pre{la na stvar.
"Kao {to znate, Raselova je katolik i protiv-
nik je abortusa. Ono {to se obi~no ne zna
jeste to da je njena prva }erka, Felisija, ro-
|ena tokom njenog prvog mandata, za~e-
ta ve{ta~kom oplodnjom. Naravno, njena
crkva ne odobrava ve{ta~ku oplodnju." Od-
govaraju}i na pitanje novinara o motivima
izno{enja ovakve informacije, Bejkerova je
samo rekla da je i ona katolik i da veruje
kako je za~e}e Raselove ve{ta~kom oplod-
njom moralno pogre{no. Bila je svesna da
proces daje i neiskori{}ene }elije koje se
mogu koristiti u istra`ivanjima u cilju ve{ta~-
kog stvaranja embriona, iako nije imala raz-
loga da veruje da su Raselova i njen su-
prug dali saglasnost za tako ne{to.
Bejkerova je zatim rekla Alvarezu da po-
seduje kopije zdravstvenog kartona sa de-
taljima za~e}a i poro|aja Raselove i da bi
mu ih dala, ako joj obe}a anonimnost. Al-
varez je rekao Bejkerovoj da takvo obe}a-
nje mora da odobri urednik informativnog
programa. Urednik Ri~ard Hamilton je ne-
voljno dao svoje odobrenje, ali se nije oba-
vezao da }e informaciju i objaviti. Alvarez
se ponovo sastao s Bejkerovom i preneo
joj obe}anje da }e njena anonimnost biti
po{tovana, svestan da njeni postupci pred-
stavljaju kako kr{enje medicinske etike ta-
ko i zakona o privatnosti zdravstvenih kar-
tona.
Alvarez se vratio u redakciju svestan po-
sledica objavljivanja informacije koja mu je
poverena na ~uvanje. Pozvao je izborni {tab
Raselove. Iako u tom trenutku nije bila do-
neta odluka o informativnoj vrednosti dobi-
jene informacije, Alvarezov ose}aj za fer-
plej ga je naveo da zatra`i reakciju Raselo-
ve na potencijalno {tetnu informaciju dobi-
jenu od [aron Bejker. O~ekivano, Raselo-
va je preko menad`era svoje kampanje od-
Etika u medijima
192
govorila da su okolnosti pod kojima je ro-
|ena njena }erka privatna stvar i da nema
daljih komentara.
"Ispunili smo prvu eti~ku du`nost", re-
kao je Hamilton udobno zavaljen u stolicu
naspram Alvareza i producenta ve~ernjeg
dnevnika Linde Kros. "Mani je Raselovoj re-
kao da imamo informaciju i zatra`io reakci-
ju. To, me|utim, jo{ ne re{ava na{u eti~ku
dilemu. Ovo je moja odluka ali bih hteo da
~ujem va{a mi{ljenja. Zanimaju me ~etiri pi-
tanja: da li je informacija o ro|enju }erke
Raselove stvar od javnog interesa? Da li je
politi~ki relevantna za kampanju? Da li bi
objavljivanjem informacije nepotrebno na-
ru{avali privatnost kandidata? Kona~no, da
li da koristimo informaciju dobijenu na za-
konski i eti~ki sporan na~in?"
"Odgovori}u prvo na poslednje pitanje,
jer mislim da je ono najlak{e", po~eo je Al-
varez samouvereno. "Mno{tvo informacija
dobijamo od poverljivih izvora koji nekada
pre|u crtu. Da nije tako, ne bismo imali vi-
{e izvora. Mislim da ne mo`emo sebi priu-
{titi da previ{e pa`ljivo gledamo na pona-
{anje izvora. Treba da se usmerimo na na-
{e eti~ke du`nosti."
"Mislim da to nije tako jednostavno",
ume{ala se Krosova prkosno. "Tvoj izvor kr-
{i medicinsku etiku, pa ~ak i dr`avni zakon,
time {to daje ovu informaciju. To je, kao {to
advokati vole da ka`u, vo}e otrovnog drve-
ta. Ne znamo ni koji su motivi izvora."
"Mene ne brinu njeni motivi koliko da li
je to {to nam je dala informativno vredno",
odgovorio je Alvarez. "A ne sumnjam da je
ovo stvar od javnog interesa. Felisija je ro-
|ena dok je njena majka bila na funkciji. To
mo`da samo po sebi nije jedinstven slu~aj,
ali Raselova je sigurno prvi dr`avni zvani~-
nik koji je dete dobio ve{ta~kom oplodnjom.
To je ~ini informativno vrednom."
"Pod nekim drugim okolnostima mogla
bih da se slo`im", rekla je Krosova, koja je
kao `ena imala vi{e razumevanja za `elju
kandidata da sakrije okolnosti svoje trud-
no}e od o~iju javnosti. "Ali ti jasno ka`e{
da ona ovo smatra privatnim pitanjem. Mi-
slim da bi trebalo da joj ispunimo tu `elju.
Njena }erka je premala da bi razumela me-
dijsku histeriju koja }e nastati ako objavi-
mo ovu informaciju. Ali pri~a ne}e nestati i
u nekom trenutku dete }e mo`da saznati
pre nego {to roditelji budu imali priliku da
joj sami to ka`u."
"Raselova je dr`avni zvani~nik i to uma-
njuje njeno pravo na privatnost, {to se me-
ne ti~e. Ipak, priznajem da postoje odre|e-
na pitanja koja nemaju vrednost javnog in-
teresa. Ali Raselova je katolik, a njena cr-
kva svakako ne odobrava ve{ta~ku oplod-
nju."
Krosova je nastavila retori~ki sukob s ko-
legom, uverena da on do sada nije izneo
ubedljive argumente. "^injenica da je Ra-
selova pro{la proceduru koju Katoli~ka cr-
kva ne odobrava, {to se mene ti~e, bezna-
~ajna je. Mnogi katolici se ne sla`u sa sta-
vom Crkve o tom pitanju. Za{to Raselova
ne bi imala isto to pravo? ^injenica da se
ona mo`da ne sla`e sa zvani~nim stavom
Crkve ne ~ini njenu ve{ta~ku oplodnju in-
formativno vrednom. Religija u ovoj kam-
panji nije tema."
"Mo`da nije na istaknutom mestu, ali Ra-
selova je konzervativni republikanac koji
svoju veru koristi za odbranu stava o abor-
tusu. Ve}ina bira~a verovatno pretpostavlja
da bi ona bila i protiv tehnika za~e}a koja
su u suprotnosti sa crkvenom doktrinom.
Naravno, ve{ta~ka oplodnja nije ovde poli-
ti~ko pitanje, ali vera Raselove, koja o~igled-
no odre|uje njen stav o odre|enim moral-
nim pitanjima, jeste relevantna. Kada se po-
smatra iz te perspektive, argument privat-
nosti po mom mi{ljenju gubi na te`ini."
"Ne sla`em se", odgovorila je Krosova.
"Imaj u vidu da ovde nije re~ samo o Rase-
lovoj. Kao {to sam ve} rekla, moramo mi-
sliti i na njenu }erku. Iako je sada mala, ako
objavimo informaciju ona se mo`e na}i u
centru pa`nje. Ovde je re~ i o njenoj privat-
nosti. Mislim da ne postoji dovoljna veza
izme|u ve{ta~ke oplodnje Raselove i jasno
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
193
definisane stvari od javnog interesa. Mislim
da je nategnuto sugerisati da je informativ-
na vrednost ja~a od brige za privatno{}u."
"Ja vidim o~iglednu vezu", bio je uporan
Alvarez. "Ta veza ti~e se percepcije njenih
verskih ube|enja u javnosti i zato je politi~-
ki relevantna za ovu kampanju. Tako|e bih
`eleo da ponovim svoj stav da je ova pri~a
informativno vredna zato {to je Raselova dr-
`avni zvani~nik. Ona je prvi ~lan Kongresa
koji je dobio dete ve{ta~kom oplodnjom i
kao takva pri~a je informativno vredna.
Zbog svoje neobi~ne prirode, to je stvar od
javnog interesa. Raselova je izlo`ena o~i-
ma javnosti; ona u ovom slu~aju ne mo`e
da se poziva na pravo na privatnost."
Hamilton je sve vreme }utao tokom ove
polemike novinara i njegovog producenta.
Kao urednik informativnog programa i mo-
ralni agent za mnoge eti~ke dileme stanice
Channel 3, on sada mora da donese odlu-
ku da li da objavi informacije o ro|enju Fe-
lisije Rasel. Njena majka se poziva na pra-
vo na privatnost, {to nije neobi~no kada se
ljudi na javnim funkcijama na|u pred ne-
prijatnim otkri}em. Ali za razliku od dr`av-
nog slu`benika optu`enog za nezakonito
ili nemoralno pona{anje, Hamilton ne mo-
`e po}i od pretpostavke da je Raselovoj "ne-
prijatno" zbog okolnosti njene trudno}e.
Uostalom, ve{ta~ka oplodnja je uobi~aje-
na stvar. Njena "no comment" reakcija na
Alvarezov poziv mo`da se zasniva isklju~i-
vo na op{tem pravu na privatnost, na po-
ku{aju da za{titi }erku od o~iju javnosti. Ili
su mo`da njeni motivi politi~ke prirode, jer
se boji da bira~i ne izvuku pogre{an zaklju-
~ak zbog toga {to nije objavila svoju in vitro
oplodnju.
Alvarez i Krosova su, po urednikovom
mi{ljenju, obavili vredan posao time {to su
izdvojili klju~na pitanja. Ali, dok je odmera-
vao brigu o privatnosti i pozivanje na javni
interes i informativnu vrednost pri~e, Hamil-
ton je otkrio da suprotstavljene eti~ke vred-
nosti postaju sve neodre|enije.
Analiza
Neki novinari veruju da ljudi na javnim
funkcijama moraju da se odreknu svih pra-
va na privatnost. Drugi odbacuju taj apso-
lutisti~ki stav, mada priznaju da javni funk-
cioneri imaju manju "zonu privatnosti" od pri-
vatnih pojedinaca.
Polazna ta~ka za ve}inu moralnih age-
nata u procenjivanju brige za privatnost jav-
nih funkcionera jeste da li to pitanje uti~e
na obaveze funkcionera kao javnog sluge.
Me|utim, odgovor na to pitanje nije tako
o~igledan u ovoj pri~i. Argument Manija Al-
vareza protiv prava na privatnost je dvo-
struk. Prvo, Raselova je prvi javni funkcio-
ner na saveznom nivou koji je do deteta do-
{ao ve{ta~kom oplodnjom i to ovaj neobi~-
ni doga|aj ~ini informativno vrednim. Dru-
go, on poku{ava da je prika`e kao politi~-
kog licemera zbog toga {to u javnosti zau-
zima konzervativan politi~ki (i verski) stav,
dok privatno prolazi kroz proceduru koja je
protivna stavu njene crkve o ve{ta~koj
oplodnji.
Njegov protivnik u ovoj raspravi je pro-
ducent Linda Kros, koja veruje da je prena-
tegnuto povezati ve{ta~ku oplodnju Rase-
love s pitanjem javnog interesa. Iako je mo-
`da ta~no da je Raselova prvi javni funkcio-
ner na saveznom nivou koji je dete dobio
ve{ta~kom oplodnjom, Krosova veruje da
kandidat ima pravo na zonu privatnosti,
osim ako okolnosti pod kojima je ro|ena
njena }erka mogu da se dovedu u vezu s
nekim konkretnim pitanjem iz predizborne
kampanje. Ona ne vidi licemerje u javnom
nastupu kandidata i misli da je pomenuti
doga|aj njena privatna stvar. Drugim re~i-
ma, ona sumnja u informativnu vrednost po-
dataka dobijenih od anonimnog izvora.
Kontroverzna informacija u ovom sce-
nariju dobijena je od izvora ~ije su ruke "pr-
ljave". Naravno, nije neuobi~ajeno da infor-
Etika u medijima
194
macije o privatnom `ivotu javnih funkcionera
i li~nosti sti`u od izvora sa skrivenim moti-
vima. Da li bi to trebalo da uti~e na odluku
stanice da objavi ~injenice u vezi s trudno-
}om jednog od politi~kih kandidata?
Da biste re{ili ova eti~ka pitanja, stavite
se u ulogu urednika informativnog progra-
ma stanice Channel 3 Ri~arda Hamiltona i
primenom DAO formule odmerite suprotsta-
vljene argumente koje su izneli va{i sarad-
nici, a zatim donesite odluku da li }ete ob-
javiti pri~u o neobi~nom putu [arlot Rasel
do trudno}e.
Primer 5-4
Sudija porodi~nog suda i misteriozna pro{lost
zovano u pore|enju s izborima za politi~ke
funkcije, koji su privla~ili mnogo ve}u pa-
`nju lokalnih i dr`avnih medija.
Novinar Bernard ^empion sigurno nije
mnogo razmi{ljao o porodi~nom sudu. Kao
{ef istra`iva~kog tima stanice Channel 12,
ve}i deo vremena provodio je bave}i se pi-
tanjima koja brinu javnost, kao {to su ko-
rupcija, neodgovorno tro{enje dr`avnog
novca, privredni kriminal i ekologija. Raz-
vodi i starateljstva nisu bili stvari na kojima
se dobijaju novinarske nagrade.
Poziv koji je primio od Aleksandra Pe-
ningtona promenio je ^empionovo zanima-
nje za porodi~ni sud. Penington je bio biv{i
^empionov kolega u jednoj stanici u Bafa-
lu, dr`ava Njujork. Radio je na pri~i o sud-
skim procesima u vezi sa starateljstvom i
slu~ajevima roditelja koji izgube starateljstvo
pa otimaju decu. Istra`uju}i te slu~ajeve raz-
govarao je s jednim privatnim detektivom
specijalizovanim za pronala`enje nestalih
osoba. Iako takvi ljudi retko pri~aju o deta-
ljima svojih slu~ajeva, ovaj je bio ne{to otvo-
reniji u znak zahvalnosti za pomo} koju mu
je Penington pru`io u pronala`enju tinejd`e-
ra nestalog u gradskom podzemlju. Pening-
ton je nazvao ^empiona zbog interesantne
pri~e koju mu je privatni detektiv ispri~ao.
Prema tvrdnjama privatnog detektiva,
pre trinaest godina D`on i Ketrin Prajs su
se razveli posle te{ke sudske borbe za sta-
rateljstvo nad njihove dve }erke, Karen i Kri-
stinom. Sud je devoj~ice dodelio majci, upr-
kos ~injenici da je mu` doveo u pitanje nje-
Reizbor D`ona Bosvorta za sudiju poro-
di~nog suda nije bio iznena|enje. Tokom
prva dva mandata stekao je po{tovanje ka-
ko drugih sudija tako i advokata koji su pred
njim zastupali svoje klijente u sudskim spo-
rovima o razvodima, alimentacijama i sta-
rateljstvu. Bosvort se dokazao kao nepri-
strasan sudija s ose}ajem za naizgled ne-
re{ive te{ko}e koje nekad optere}uju i uni-
{tavaju porodi~ne odnose. U slu~ajevima
borbe za starateljstvo nad decom pokazi-
vao je zavidan nivo saose}anja i uporne re-
{enosti da donese sud u skladu sa zako-
nom i u "najboljem interesu deteta."
Pre nego {to je postao sudija, Bosvort
je bio advokat u privatnoj praksi. Trinaest
godina ranije doselio se u Brunsvik, polu-
milionski grad na Zalivskoj obali. Doveo je i
dve }erke, tada trogodi{nju Karen i dvogo-
di{nju Kristinu, koje su u me|uvremenu po-
stale uzorni u~enici lokalne srednje {kole.
Dve godine pre odlaska na koled`, Karen
je ve} pokazivala interesovanje da postane
advokat i nastavi o~evim stopama.
Biti sudija u porodi~nom sudu nije visok
polo`aj i ne privla~i veliku pa`nju medija.
Prili~no rutinsko re{avanje porodi~nih spo-
rova i slu~ajeva borbe za starateljtsvo nad
decom lokalnim listovima i TV stanicama ni-
je davalo mnogo materijala. ^ak je i politi~-
ka trka svake ~etiri godine za mesto sudije
porodi~nog suda privla~ila tek ne{to vi{e
od novinarskog zevanja. Iako su sudije ko-
jima isti~e mandat obi~no imale dostojne
suparnike, izborna trka se vodila vrlo civili-
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
195
nu sposobnost da se stara o deci. Godinu
dana nakon razvoda, otac, ina~e advokat,
odveo je }erke tokom jedne od poseta i ni-
kada ih nije vratio. Iako je majka to prijavila
nadle`nim organima i poku{ala da locira
}erke, period rehabilitacije od droge i o~aj-
ni finansijski uslovi primorali su je da odu-
stane od poku{aja da na|e decu.
Majka se u me|uvremenu izle~ila i finan-
sijski oporavila, pa je anga`ovala privatnog
detektiva da prona|e njene }erke, sada ve}
tinejd`erke. I pored mnogih la`nih tragova,
detektiv je uspeo da u|e u trag D`onu Praj-
su u Nju Brunzviku. Taj ~ovek je, kako je
detektiv ustanovio, neposredno po dolasku
u grad promenio svoje prezime i prezimena
svojih }erki u Bosvort. Penington je pitao
^empiona da li bi to mogao da proveri. ^em-
pion je obe}ao da }e probati, a od Pening-
tona je dobio uveravanja da }e, ako rezulta-
ti budu novinarski obe}avaju}i, mo}i da na-
pravi sopstvenu pri~u za lokalno tr`i{te.
Od po~etka u sredi{tu ^empionove is-
trage bio je sudija Bosvort. ^empion se pri-
setio da je u portretima kandidata na pret-
hodnim izborima video da se Bosvort dose-
lio u Nju Brunzvik pre trinaest godina sa dve
}erke, Karen i Kristinom. Njegova slede}a
stanica bila je Bosvortova kancelarija.
Tu je ^empion izneo Bosvortu svoje
sumnje i sudija, o~ekivano, nije bio raspo-
lo`en za razgovor. Bosvort je na kraju ipak
priznao da se nekada zvao D`on Prajs, ali
je rekao da je }erke odveo zbog toga {to je
biv{a supruga u to vreme bila te`ak alko-
holi~ar, pa se pla{io za bezbednost dece.
Uprkos vi{e apela u sudnici da mu se do-
deli starateljstvo, sud je to odbacio smatra-
ju}i da izneti dokazi nisu dovoljni da se biv-
{a supruga proglasi lo{om majkom. Zato
je Prajs, odnosno Bosvort, uzeo stvar u svo-
je ruke.
"Shvatio sam da }u jednog dana morati
s ovim da se suo~im", rekao je Bosvort ^em-
pionu. "Ali, moje }erke su ovde sre}ne i pri-
lagodile su se. One zapravo i ne znaju svo-
ju majku, ne znaju mnogo o njenoj pro{lo-
sti. Mislio sam da ne treba da znaju. Da bu-
dem iskren, mislim da se njihova majka od-
rekla prava na maj~instvo, jer je zbog alko-
holizma zapostavila decu." Zavr{avaju}i
svoju ispovest Bosvort je zamolio ^empio-
na da ne objavljuje pri~u zbog brige za pri-
vatnost njegovih }erki i zbog opasnosti da
}e one postati medijski spektakl, uz uobi-
~ajena pitanja o `ivotu s ocem i reakcijama
na maj~ine poku{aje da povrati njihovu na-
klonost. ^empion nije ni{ta obe}ao, ali je
rekao da }e imati u vidu Bosvortov apel.
^empion je pitao Bosvorta za{to se kan-
didovao za javnu funkciju, ~ime rizikuje da
se njegova tajna otkrije. Rekao je kako mi-
sli da je promenom imena i prolaskom vre-
mena verovao da je bezbedan. Dodao je
da `eli da doprinese svojoj novoj sredini.
^empion je o situaciji prvo obavestio
urednika informativnog programa Filipa
D`onsona, a zatim pozvao producenta Nen-
si Vong da se uklju~i u razgovor. "Ovo je
zanimljiv slu~aj", rekao je D`onson, konsta-
tuju}i o~igledno. "Moramo pa`ljivo da raz-
mislimo kako }emo pri}i ovoj pri~i."
"Razgovarao sam sa Bosvortom", rekao
je ^empion. "Zamolio nas je da ne obja-
vljujemo pri~u. Naravno, ne `eli da mu se
`ivot okrene naglava~ke; mogu da ga op-
tu`e za otmicu. ^ini mi se, ipak, da najvi{e
brine o }erkama i njihovoj privatnosti."
"Razumem ga", uklju~ila se Vongova. "Po
onome {to ti ka`e{, majka jo{ poku{ava da
vrati }erke. Devojke je, me|utim, i ne po-
znaju, verovatno vole svog oca i ne bi ga
napu{tale ako bi njemu bilo nare|eno da
se odrekne starateljstva nad njima."
"To je mo`da ta~no, ali Bosvort je prekr-
{io zakon dr`ave Njujork o starateljstvu ka-
da je pobegao s }erkama", odgovorio je
^empion. "On je sada begunac od pravde.
Ne znam u kojoj meri je izlo`en saveznom
zakonu, jer je taj zakon donet nekoliko go-
dina nakon {to je on napustio Njujork. Ali
mogu da zamislim da dr`avni sud, ako ot-
krijemo njegovu pro{lost, naredi vra}anje
dece."
Etika u medijima
196
"To je ne{to {to moramo imati u vidu",
slo`ila se Vongova. "Zapravo, to je po mom
mi{ljenju argument protiv emitovanja pri~e.
Ali, za na{u odluku je va`nije da razmotri-
mo informativnu vrednost pri~e. Da li je ovo
stvar od javnog interesa? Bosvort je na jav-
noj funkciji. Da li je ova pri~a na bilo koji
na~in povezana s njegovim zvani~nim oba-
vezama? Da li je ovo zaista privatna stvar?"
"Mo`da", priznala je Vongova. "Mislim da
ovde malo {pekuli{emo. Pored toga, jo{
uvek moramo da odmerimo posledice ob-
javljivanja informacije po }erke. One tako-
|e imaju pravo na privatnost. Pri~a kao ova
bila bi prili~no uznemiruju}a."
"Nisam ja indiferentan prema toj mogu}-
nosti, ali Bosvort `ivi u la`i ve} godinama",
suprotstavio se ^empion, sve vi{e uveren
u novinarsku vrednost pri~e. "Naravno da
je on bio uzoran gra|anin, ali kao sudija ni
on ne sme biti iznad zakona. Kada je pobe-
gao s decom trebalo je da zna da }e jed-
nog dana mo`da morati da se suo~i s po-
sledicama svojih poteza. Zapravo, ako je
hteo da ostane anoniman, pitam se za{to
se odlu~io za javnu funkciju. Mo`da je mi-
slio da posle ovoliko vremena i pod drugim
imenom ne rizikuje mnogo."
"To je dobra poenta", odgovorila je Von-
gova. "Ali, ako emitujemo pri~u sigurno ne-
}emo mo}i da ograni~imo {tetu. Deca }e
odjednom postati predmet medijske pa`nje.
Mo`da moraju da snose posledice poteza
svog oca. Ovo se dogodilo pre mnogo go-
dina. Da je Bosvort tek stigao ovde pod
sumnjivim okolnostima, to bi bila druga
stvar. U zavr{noj analizi i dalje moramo da
procenimo {tetu i korist. Da li informativna
vrednost ove pri~e nadja~ava pravo njego-
ve porodice na privatnost?"
"Mene i dalje brine to {to deca ne znaju
svoju pro{lost, jer su bila premala da za-
pamte", primetio je ^empion. "Ona ne zna-
ju za promenu imena, a svakako da sada
imaju pravo da to znaju."
"Mo`da bi trebalo da znaju istinu ali to je
na njihovom ocu da im ka`e. Ako ovako sa-
znaju, to }e ih upropastiti."
Urednik informativnog programa D`on-
son znao je da ovu odluku mora sm da
donese. U ovim okolnostima bilo mu je te-
{ko da Bosvorta vidi kao "begunca od prav-
de". Ipak, kao sudija porodi~nog suda on
je donosio odluke ba{ o pitanjima koja su
ga navela da pobegne iz dr`ave Njujork i
po~ne nov `ivot s novim identitetom. Raz-
mi{ljao je o ovoj eti~koj dilemi, dok je sudi-
ja D`on Bosvort sedeo kod ku}e s }erka-
ma pitaju}i se da li }e se videti u vestima u
{est popodne.
Analiza
Pronala`enje ravnote`e izme|u ovih su-
protstavljenih interesa mo`e biti veoma na-
poran proces. U ovom slu~aju sudija D`on
Bosvort o~igledno je poku{ao da zapo~ne
novi `ivot, ne samo zbog nekog li~nog gre-
ha, ve} pre svega u interesu }erki. Njegov
beg iz Njujorka bio je o~igledno delo save-
sti koje je smatrao klju~nim za njihovo do-
brostanje.
Ipak, kao roditelj koji nije dobio stara-
teljstvo, on je na neki na~in uzeo zakon u
sopstvene ruke i sklonio decu od nadle-
`nosti suda koji ih je poverio majci na sta-
Suo~avanje s ne~ijom kontroverznom ili
ne~istom pro{lo{}u postavlja pred novina-
re neka te{ka pitanja. Da li radoznalost ob-
uhvata moralnu korumpiranost, kriminalno
pona{anje ili neko drugo odstupanje od dru-
{tvenih normi? Da li je informacija i dalje
informativno vredna ili da li ima neke neo-
sporne veze sa sada{njim doga|ajima i pi-
tanjima? Da li je osoba pod istragom ulo`i-
la svestan trud da svoju pro{lost ostavi iza
sebe? Da li informativna vrednost pri~e ja-
sno nadja~ava {tetu koja mo`e biti naneta
nedu`nim tre}im stranama?
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
197
ranje. U tom smislu njegova pro{lost ne
mo`e nikada da se isklju~i iz njegove sa-
da{njosti. Me|utim, da je on samo privatni
gra|anin, informativna vrednost ove pri~e
bila bi marginalna, osim u slu~aju da je Bo-
svort prona|en zvani~nim kanalima i da je
usledio nekakav pravni postupak. Ali Bo-
svort je sudija porodi~nog suda, koji odlu-
~uje o slu~ajevima sli~nim ovom. Da li je
javni interes za emitovanjem ove pri~e ja~i
od prava Bosvorta ili njegovih }erki na pri-
vatnost?
U ovom slu~aju urednik informativne re-
dakcije Filip D`onson je moralni agent. Da
biste mogli da analizirate pitanja postavlje-
na u ovakvom scenariju, stavite se u D`on-
sonovu poziciju i upotrebom DAO formule
odlu~ite da li }ete odobriti Bernardu ^em-
pionu da emituje pri~u o nepoznatoj pro-
{losti sudije Bosvorta.
Primer 5-5
Kamere u sudnici i pravo na privatnost
Suzan Kroford nikada ne}e osvojiti titu-
lu nastavnika godine u srednjoj {koli Wil-
mington High. Ona je optu`ena da je zave-
la petnaestogodi{njeg u~enika i zatim ubi-
la dete ro|eno iz te nedozvoljene veze. Kro-
fordova je zbog toga ve} bila osu|ena pred
sudom javnosti, mada jo{ ne i pred sudom
zakona.
Dvadesetdevetogodi{nja Suzan Kroford
radila je u najpresti`nijoj dr`avnoj {koli u
Vilmingtonu i pokazala se kao izuzetan na-
stavnik. Opisivali su je kao kolegijalnu, kom-
petentnu ako ne ba{ izuzetnu nastavnicu,
spremnu i voljnu da vodi ili nadgleda mno-
ge vannastavne aktivnosti u {koli. Njena pr-
va trudno}a, posle pet godina braka sa su-
prugom D`efom, bila je izvor radosti i sla-
vlja s kolegama i drugim radnicima {kole.
Njima je upalo u o~i da kod nje nema onog
sjaja koji prati budu}e majke i da joj je ras-
polo`enje sve lo{ije, a depresija sve ve}a,
kako se bli`i poro|aj. Samo nekoliko ne-
delja pre poro|aja jedna od koleginica, Ali-
son Perkins, saznala je da Suzan ve} ne{to
vi{e od godinu dana ne `ivi s mu`em, {to
je mlada nastavnica ve{to krila od direkto-
ra. Kada je Perkinsova, zabrinuta za sve lo-
{ije emotivno stanje svoje koleginice, pitala
da li je to ta~no, potresena Krofordova se
poverila da je bila u vezi s jednim od u~eni-
ka, Ronijem Karsonom, i da je on otac de-
teta. Razmi{ljala je o abortusu, ali je od to-
ga odustala. Krofordova je pomenula i jo{
neke detalje svoje veze s Karsonom tokom
razgovora zbog kojeg }e Perkinsova kasni-
je, kada se na|e na klupi za svedoke, `aliti.
Krofordova je preklinjala svoju koleginicu
da ne {iri ovu informaciju zbog Ronija i nje-
gove porodice. Perkinsova je pristala pod
uslovom da Krofordova potra`i profesional-
nu pomo} posle poro|aja.
[est nedelja nakon ro|enja Breta Kro-
forda, uspani~ena majka je stigla u prijem-
nu ambulantu bolnice St. Mary dr`e}i u ru-
kama nepomi~nu bebu. Krofordova je re-
kla de`urnom lekaru da je krenula da uzme
bebu iz kreveca i kada je videla da de~ak
ne reaguje na dodir, dojurila je u bolnicu.
Lekar joj je rekao da je Bret mrtav i da ni{ta
ne mogu da preduzmu. Ispituju}i bebino te-
lo, sumnji~avi lekar je prona{ao modricu na
zadnjoj strani vrata i odmah obavestio poli-
ciju.
Tokom saslu{anja u policiji, Krofordova
je u po~etku negirala da je odgovorna za
Bretovu smrt, ali je prst krivice kasnije upe-
rila na svog petnaestogodi{njeg ljubavni-
ka. Opisuju}i svoju devetomese~nu vezu s
Ronijem, rekla je da ju je prekinula kada je
saznala da je trudna. On je bio premlad da
bude otac i, prema njenom pam}enju nji-
hovog razgovora, nije hteo da ima ni{ta s
bebom. Ipak, par nedelja nakon ro|enja be-
be, o~igledno jo{ uvek puna emocija pre-
Etika u medijima
198
ma svom tinejd`erskom ljubavniku, nazva-
la je Ronija rekav{i da ho}e poslednji put
da ga vidi. On je nevoljno pristao i do{ao
kod nje, gde ga je ~ekao ultimatum: ili }e
nastaviti vezu ili }e ona njihovu tajnu otkriti
njegovim roditeljima i tra`iti alimentaciju. Ta-
da je, kako je Krofordova rekla istra`itelji-
ma, Roni po~eo da se pona{a nasilno i dok
je ona dr`ala bebu u naru~ju udario dete
po vratu.
Ronijeva verzija pri~e bila je druga~ija.
On je prvo negirao vezu s nastavnicom, a
onda je priznao i da je otac mrtvog deteta.
Tako|e je priznao odlazak u ku}u Krofor-
dove na dan navodnog ubistva njene be-
be, ali ne i odgovornost za bebinu smrt. Ka-
da mu je Krofordova postavila ultimatum,
rekao je Karson detektivima, on je prekli-
njao da razmisli jo{ jednom i prepla{en i
zbunjen brzo oti{ao.
Posle iscrpne istrage policija je zaklju~i-
la da je mladi}eva verzija uverljivija i uhap-
sila Suzan Kroford, koja je optu`ena za ubi-
stvo drugog stepena i silovanje. Ta optu-
`ba je brzo prerasla u medijski doga|aj i
novinske organizacije iz cele dr`ave nagr-
nule su na zbunjene gra|ane Vilmingtona
~ekaju}i po~etna izlaganja u procesu Na-
rod protiv Suzan Kroford. Lokalni list je me-
dijsku histeriju nazvao "tabloidizacijom Vil-
mingtona", {to je bila o~igledna aluzija na
jezive detalje predstoje}eg su|enja: nedo-
zvoljeni seks, ne`eljenu trudno}u i tragi~-
no ubistvo.
Sudija Alonso Sason izabran je da vodi
proces i jedna od njegovih prvih odluka bi-
la je da dozvoli TV kamere u sudnici. Sliku
}e davati dve kamere na daljinsko upravlja-
nje. Porota se ne}e videti, a kamere }e smeti
da hvataju samo advokate, sudiju i svedo-
ke. Alison Perkins nije bila odu{evljena {to
}e svedo~iti. Ona je pozvana kao svedok
optu`be zbog njenog poverljivog razgovo-
ra sa Suzan Kroford uo~i poro|aja. Uprkos
po~etnom saose}anju s koleginicom, Per-
kinsova se kasnije zgrozila fatalnim posle-
dicama ne`eljene trudno}e i depresije Kro-
fordove. Bilo joj je stalo do privatnosti nje i
njene porodice. Zapravo, ona je po prirodi
bila povu~ena osoba i advokatu optu`be je
rekla da je pojavljivanje pred kamerom ~ini
nervoznom. Perkinsova je znala da ne mo-
`e svoje ime da izbri{e sa spiska svedoka,
ali je bila odlu~na da se njeno ime i lice ne
pojave u vestima. Sudija joj je iza{ao u su-
sret.
Channel 7, jedna od tri lokalne stanice
u Vilmingtonu, povezane s velikim mre`a-
ma, na{ao se me|u onima ~ijim novinari-
ma }e biti dozvoljeno da sede u sudnici.
Poput konkurencije, stanica }e preuzimati i
sliku iz sudnice.
"Kao {to znate, su|enje po~inje sutra",
naglasila je urednica informativnog progra-
ma Kasandra Smit na po~etku sastanka s
kolegama koji }e direktno u~estvovati u pra-
}enju su|enja: novinarom Morisom Man-
gumom, urednicom za specijalne zadatke
Lien Rivers i producentom dnevnika u {est
popodne Luisom Endrjusom. "Pravila zna-
mo - bi}e dve kamere na daljinsko upra-
vljanje, porota se ne}e videti, ali advokati,
sudija i svedoci, ho}e - ako sudija ne odlu-
~i da ih isklju~i ukoliko se tokom su|enja
ne desi ne{to nepredvi|eno. Jedan svedok
ne}e smeti da se vidi, jer je sam tra`io ano-
nimnost i bi}e digitalno maskiran dok bude
svedo~io."
"Ali mi znamo ko je to", rekao je Man-
gum, podse}aju}i urednika na informaciju
dobijenu od izvora u kancelariji okru`nog
tu`ioca. "Njeno ime je Alison Perkins, ona
je koleginica optu`ene i svedo~i}e, dodu-
{e nevoljno, na poziv optu`be. Ona bi mo-
gla da baci svetlo na odnos optu`ene i u~e-
nika, a mo`da i na motiv za ubistvo bebe.
Ona je klju~ni svedok u ovom procesu."
"Ako ho}e{ da ka`e{ da bi trebalo da
objavimo njeno ime iako je ona tra`ila da se
ne vidi na sudskim kamerama", odgovorio
je Endrjus, "ja imam neke rezerve prema to-
me. Ona o~igledno ne `eli da bude ume{a-
na u ovaj slu~aj. Ona je nevoljni svedok i
zatra`ila je onoliko privatnosti koliko optu-
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
199
`ba mo`e da joj garantuje u ovim okolnosti-
ma. Zapravo, mo`da se se}a{ da je tvoj iz-
vor u kancelariji okru`nog tu`ioca rekao da
je ona emotivno nestabilna i da bi radije da
se njeno ime uop{te ne objavljuje."
"Mo`da ona nije voljna da svedo~i, ali je
informativno vredna zbog svoje veze s ovim
slu~ajem. Krofordova joj se o~igledno po-
verila. Ona bi mogla da baci svetlo na ovu
vezu, a mo`da i na mentalno stanje optu-
`ene, bar u danima pre poro|aja", rekao je
Mangum.
"Sla`em se s tim argumentom", reago-
vala je Riversova. "Te{ko je osporiti infor-
mativnu vrednost njenog pojavljivanja. Pi-
tam se tako|e da li je po{teno objaviti ime-
na drugih svedoka ako ne objavljujemo nje-
no. Osim toga, njeno ime }e se na}i u jav-
no dostupnim dokumentima."
"Perkinsova je jedina tra`ila anonimnost",
rekao je Endrjus. "Jasno je da ona `eli da
izbegne medijsku pa`nju koliko god je to
mogu}e. Nije ona tra`ila da postane javna
li~nost. Ta~no je da }e se njeno ime na}i u
javno dostupnim dokumentima. Njene ko-
lege }e verovatno znati da ona svedo~i - ili
mo`da ne}e - ali {ira javnost ne}e znati ako
mi ne objavimo ime. Da li je njeno ime klju~-
no za pri~u?"
"Mislim da jeste", odgovorio je Mangum.
"Vesti se bave ljudskim dramama i nekada
se ljudi na|u u doga|ajima i postanu infor-
mativno vredni i protiv svoje volje."
"Ali, da je Perkinsova u vreme svog raz-
govora s Krofordovom znala da }e zavr{iti
kao svedok na su|enju za ubistvo", rekao
je Endrjus, "nikada ne bi ni postala prijatelj
s optu`enom. Ako objavimo njeno ime, ona
postaje deo medijskog cirkusa koji }e mo-
`da trajati nedeljama. Ovo mo`da nije slu-
~aj O.J. Simpsona, ali i ovde ima veliki broj
novinara, posebno iz tabloida, koji zalaze u
svaki ugao slu~aja."
"Ja imam razumevanja za nju, ali budi-
mo realni - ako mi ne objavimo njeno ime,
uradi}e to konkurencija. Alison Perkins }e
morati da prihvati ~injenicu da u slu~aju s
ovoliko publiciteta nema gde da se sakri-
je", rekla je Riversova.
"To je najgori mogu}i razlog da ignori-
{emo njen zahtev za po{tovanjem privat-
nosti", pobunio se Endrjus. "Na{ eti~ki sud
ne sme biti odre|en potezima konkurenci-
je. Ako je to na{ standard, onda mo`emo
da priznamo kako je jedina na{a funkcija
ona tr`i{na."
U tom trenutku Kasandra Smit je zaklju-
~ila da su njene kolege iscrple skoro sve
eti~ke argumente u vezi sa zahtevom Ali-
son Perkins da se po{tuje njena privatnost.
Kako se bli`io po~etak su|enja, a intereso-
vanje javnosti raslo, urednica informativnog
programa stanice Channel 7 znala je da je
odluka o eventualnom objavljivanju imena
Perkinsove samo jedan mali deo novinar-
ske slagalice o tome kako najefikasnije de-
finisati pitanja i svedo~enja i preneti ih gle-
daocima. Ali za Alison Perkins u ovom tre-
nutku jedino je bila va`na odluka Kasandre
Smit.
Analiza
Za razliku od ve}ina slu~ajeva koji se ti-
~u privatnosti, ovaj je na prvi pogled izgle-
dao jednostavno: postoji klju~ni svedok op-
tu`be u procesu za ubistvo i silovanje, ~ije
ime }e kasnije svakako postati dostupno
javnosti, i postoje TV kamere u sudnici, {to
obe}ava veliko interesovanje javnosti. Te-
levizijski prenosi su|enja za zlo~ine daju no-
vu dimenziju brigama o privatnosti nevolj-
nih svedoka. Sudija je ve} udovoljio zahte-
vu Perkinsove za bar ograni~enom zonom
privatnosti. Ona ne mo`e u potpunosti biti
za{ti}ena od o~iju javnosti zato {to }e sve-
do~iti u javnom procesu. Ali njen identitet
posta}e dostupan javnosti samo zahvalju-
ju}i medijima.
S jedne strane, ona je informativno vred-
na zbog svoje uloge u argumentima koje
Etika u medijima
200
iznosi optu`ba, a postoji i mogu}nost da
konkurencija Channel-a 7 ne vidi nikakav
problem u objavljivanju njenog imena. Po-
red toga, za razliku od slu~ajeva u kojima
se ne objavljuje ime `rtve silovanja dok je
napada~ u bekstvu reklo bi se da je u ovoj
situaciji {teta manja. Me|utim, kako ka`u u
kancelariji okru`nog tu`ioca, svedok je
"emotivno nestabilan" i mogu}nost da se
njeno ime ure`e u svest javnosti tokom tra-
janja su|enja mora se uneti u eti~ku jedna-
~inu.
S druge strane, svedok i sudija su zatra-
`ili da se mediji uzdr`e od objavljivanja nje-
nog imena. Perkinsova o~igledno `eli privat-
nost i sudija je oti{ao najdalje {to je mogao
u za{titi njene anonimnosti, tako {to je nare-
dio da se njeno lice ne vidi u TV prenosu.
Da li bi isklju~enje iz TV prenosa jednog
su|enja, {to je odluka u domenu sudije (za-
konska odluka), trebalo da se pro{iri i na
pristup medija eventualnom objavljivanju
imena (eti~ka odluka)? Da biste analizirali
ovaj slu~aj, stavite se u poziciju urednice
Kasandre Smit i upotrebom DAO formule
iznete u 3. poglavlju donesite odluku da li u
izve{taj staviti i ime Perkinsove. Kao i uvek,
obavezno odmerite informativni interes za
objavljivanje imena i interes svedoka za pri-
vatno{}u.
Primer 5-6
Pravo na dostojanstvenu smrt
Njegove pristalice smatrale su ga milo-
srdnim an|elom. Protivnici su mislili da dok-
tor Majkl Dvorak pati od kompleksa la`ne
veli~ine, koji se manifestuje u njegovoj aro-
gantnoj odbrani eutanazije kao moralno pri-
hvatljivog re{enja za neizle~ive bolesnike.
Taj prili~no kontroverzni internista stekao je
reputaciju medicinskog zajedljivca koji ne-
umorno lobira za zakon o "pravu na smrt".
Taj zakon bi, po njegovom mi{ljenju, institu-
cionalizovao samoubistvo uz pomo} lekara
za neizle~ivo bolesne koji slobodno odlu~e
da dostojanstveno okon~aju svoj `ivot. On
je nervirao medicinski establi{ment koji je
jo{ uvek verovao da je eutanazija napad na
Hipokratovu zakletvu. Ankete su, me|utim,
pokazivale da raste podr{ka javnosti Dvo-
rakovim naporima da se donese zakon koji
bi legalizovao samoubistvo uz pomo} leka-
ra. Ipak, zakonodavci su, pod pritiskom me-
dicinskog establi{menta, u nekoliko navra-
ta odbijali takve inicijative, dok su razli~ite
interesne grupe vodile debatu o etici euta-
nazije. Dvorak je gubio strpljenje sporim po-
liti~kim procesom i odlu~io je da stvar uzme
u svoje ruke. Kada je jedan od njegovih pa-
cijenata, pedeset~etvorogodi{nja `ena u za-
vr{noj fazi multiple skleroze, zatra`ila nje-
govu pomo} da bi sebi okon~ala `ivot, on
je spremno pristao. Dvorakovo u~e{}e u sa-
moubistvu pacijenta ugljen-monoksidom
izazvalo je brzu reakciju javnog tu`ioca okru-
ga Riversajd Roberta Niksa. Kao konzerva-
tivni hri{}anin, Niks je bio protivnik eutana-
zije i jedva je do~ekao priliku da neposlu-
{nog lekara izvede pred lice pravde. Javni
tu`ilac je podigao optu`bu protiv Dvoraka
za ubistvo, ali je na kraju {estodnevnog su-
|enja, koje su pratili nacionalni i lokalni me-
diji, porota oslobodila Dvoraka.
Trijumfuju}i zbog svoje sudske pobede,
Dvorak je obe}ao da }e nastaviti da poma-
`e neizle~ivim bolesnicima koji izraze `elju
da umru dostojanstveno. Niks je bio pod-
jednako re{en da se suprotstavi onome {to
je smatrao bolesnim lekarovim nepo{tova-
njem svetinje `ivota i dr`avnih zakona.
Tri meseca nakon su|enja, Dvorak je po-
novo bio na naslovnim stranama zbog iz-
ve{taja da je neizle~ivom bolesniku od ra-
ka, {ezdesetdvogodi{njoj Helen Tejt, pomo-
gao da izvr{i samoubistvo. Ponovo je bio
optu`en za ubistvo. Nakon po~etnih izlaga-
nja na su|enju, javni tu`ilac je objavio sa-
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
201
op{tenja dvoje dece pokojne pacijentkinje
u kojem se osporava lekarova tvrdnja da je
njihova majka `elela da umre. "Ona je po-
vremeno izra`avala `elju da umre, ali mi je
poslednjih nedelja pre smrti govorila da se
predomislila, svesna {ta bi to moglo da ura-
di njenoj porodici", pisalo je u jednom od
saop{tenja. Niks je znao da }e svedo~enje
dece biti klju~no na su|enju.
Dvorakov advokat Melvin Sanderson
imao je iskustva pred sudom javnog mnje-
nja i reagovao je tako {to je nedelju dana
pre kraja su|enja medijima dostavio video-
snimak "poslednje `elje" pacijentkinje, na-
vodno iznete sat vremena pre trenutka koji
je u izve{taju sudskog ve{taka zabele`en
kao trenutak smrti. Na snimku se videla iz-
mu~ena, jadna `ena ~ije je telo i duh razje-
la vi{emese~na hemoterapija. Na snimku
se ~uje kako se Tejtova {apatom izvinjava
deci {to im nanosi toliku tugu i moli ih za
opro{taj. Na snimku se nepogre{ivo ~ula
njena `elja da prekine `ivot i poziv Dvoraku
da u tome pomogne. "Ova traka bi trebalo
da ukloni svaku sumnju u `elju gospo|e
Tejt da prekine svoje patnje", rekao je advo-
kat odbrane u javnom saop{tenju izdatom
uz traku. "Moj klijent nije kriv za ubistvo",
nastavio je Sanderson. "On nije ubio Helen
Tejt, on joj je samo omogu}io da prekine
svoje patnje."
Nakon toga odmah je usledilo jo{ jedno
saop{tenje njene dece, u kojem se osu|u-
je ne~asno pona{anje Sandersona i pozi-
vaju mediji da odbace taj "la`ni i senzacio-
nalisti~ki poku{aj manipulisanja javnim
mnjenjem". "Ova traka je snimljena kao li~-
ni opro{taj od dece", pisalo je u saop{te-
nju. "Verujemo da je na njenu `elju da umre
uticao doktor Dvorak u trenucima kada na-
{a majka vi{e nije imala potpunu kontrolu
nad sobom. Emitovanje ovog snimka ili ob-
javljivanje fotografija na{e majke u ovakvom
stanju bilo bi krupno kr{enje njene privat-
nosti, kao i privatnosti njene porodice."
Za Sandersona ta video-traka je bila do-
kazni predmet A u procesu Narod protiv
doktora Majkla Dvoraka. Za Sandru Fenstin
ona je predstavljala izazovnu eti~ku dilemu.
Fenstinova je bila urednik informativnog pro-
grama stanice Channel 8, jedne od tri na
konkurentnom tr`i{tu u Harisburgu, sedi{tu
okruga Riversajd. Dva sata uo~i "Dnevnika
u 6", Fenstinova je pozvala producenta Bru-
sa Bakstera i novinarku koja prati su|enje
Stefani Hanter. Traka koju su gledali bila je
iskreno svedo~enje o surovosti bolesti i ljud-
skoj patnji.
"Moramo da odlu~imo da li }emo emi-
tovati ovu traku", rekla je Fenstinova autori-
tativno kao i uvek. "Channel 3 i Channel 12
tako|e imaju traku. Ne znam kakvi su pla-
novi tih stanica, ali moramo pretpostaviti da
}e bar jedna od njih emitovati traku, poseb-
no Channel 12. Oni pu{taju puno eksplicit-
nih snimaka i pri~a tabloidskog tipa."
"Ovo je vest", odgovorila je Hanterova.
"Ova traka predstavlja jedno od klju~nih pi-
tanja u procesu. Da li je `elja gospo|e Tejt
da umre bila ~vrsta ili se ona, kao {to tvrde
deca, predomi{ljala?"
"Ali {ta }emo s pitanjem privatnosti?", pi-
tao je Bakster. "Njena deca tra`e od medija
da ne emituju traku. I pored ~injenice da je
traku dao Dvorakov advokat, gospo|a Tejt
sigurno u poslednjim trenucima svog `ivo-
ta nije o~ekivala da }e postati medijski spek-
takl. Ova traka je o~igledno namenjena kao
privatni opro{taj od dece."
"Gospo|a Tejt je mrtva", rekla je Hante-
rova. "U njenom slu~aju ne vidim pitanje pri-
vatnosti. [to se njene dece ti~e, ona su
klju~ni svedoci u ovom procesu. Dopalo se
to njima ili ne, postala su predmet javnog
interesa. Pored toga, jednom kada traka
u|e u proces kao dokazni materijal, ona po-
staje dostupna javnosti - a svako mo`e da
prisustvuje su|enju i vidi traku. Nije li ovde
privatnost ve} izgubljena zbog sudskog po-
stupka protiv doktora Dvoraka?"
"Nisam sasvim siguran", odgovorio je
sve prkosniji Bakster. On je u`ivao da se
suprotstavlja Hanterovoj, s kojom se ~esto
nije slagao, i da tra`i slabosti u njenim ar-
Etika u medijima
202
gumentima. "Ta~no je da }e ova traka po-
stati dostupna javnosti i da oni u sudnici mo-
gu da je vide, ali je ~injenica da ve}ina na-
{ih gledalaca ne}e biti u sudnici. Oni }e tra-
ku gledati kod ku}e. Naravno da mi treba
da izve{tavamo o tome {ta se de{ava u sud-
nici. Ali ako Channel 8 emituje traku koja
nije namenjena javnosti, onda }emo mi ov-
de biti glavni krivci. Gospo|a Tejt mo`da
jeste mrtva, ali ima pravo na dostojanstve-
nu smrt. [to se dece ti~e, ona nisu tra`ila
da budu deo ovog spektakla."
"Ja dovodim u pitanje Sandersonove
motive da pusti traku", rekla je Fenstinova.
"Brinu me, me|utim, i reakcije na{ih gleda-
laca. Oni mo`da u ovome ne}e videti ni{ta
osim novinarskog poku{aja da se pove}a
gledanost. Traka je vizuelno atraktivna, ali
da li je klju~na za sadr`aj pri~e?"
Hanterova je ipak bila uporna. "Mo`da
Sandersonovi motivi nisu naj~istiji kada je
re{io da u ovom trenutku pusti traku, ali mo-
ramo da zagrizemo metak i emitujemo je.
To je klju~ni dokaz u su|enju za ubistvo i
na{i gledaoci to razumeju. Ova traka je
klju~na za pri~u i daje kontekst. Slike se ne
mogu razdvojiti od sadr`aja pri~e. U ovom
slu~aju informativna vrednost trake nadja-
~ava pitanje privatnosti gospo|e Tejt i nje-
ne dece."
Dok je Hanterova iznosila zavr{ne argu-
mente u prilog emitovanja trake, Fenstino-
va je ve} po~ela da analizira eti~ku dilemu.
Do dnevnika je ostalo sat vremena. Fensti-
novoj je palo na pamet da bi odluku mogla
i da odlo`i i da traku eventualno emituje ka-
snije, ali je znala da }e neko od konkuren-
cije uvrstiti traku u svoje vesti. Bilo joj je `ao
{to su novinarka i producent stavili na sto
razli~ita gledi{ta. Konsenzus bi joj olak{ao
ulogu moralnog agenta.
Analiza
Helen Tejt je ovu traku snimila kao pri-
vatni opro{taj od dece. O~igledno nije o~e-
kivala da }e poslednji trenuci njene patnje
u ovoj meri biti izlo`eni o~ima javnosti. Ona
vi{e nije `iva i ne mo`e da izrazi sopstvenu
`elju, ali moglo bi se re}i da bi emitovanje
trake poslu`ilo da se u o~ima javnosti uklo-
ni svaka sumnja u njenu `elju da umre do-
stojanstveno. S druge strane, grafi~ki pri-
kaz te izmu~ene `ene mogao bi otvoriti pi-
tanje da li je ona odluku donela pri ~istoj
svesti. Da li bi emitovanje trake umanjilo po-
{tovanje koje Tejtova, ~ak i u smrti, zaslu-
`uje?
Novinarka Stefani Hanter tvrdi da je pi-
tanje privatnosti u ovom slu~aju irelevant-
no jer je Tejtova mrtva. S pravne ta~ke gle-
di{ta Hanterova je su{tinski u pravu. Da li
je to, me|utim, i eti~ki uverljiv argument?
Ovde je re~ i o privatnosti dece Tejtove.
Ona tvrde da traka sadr`i li~nu poruku nji-
hove majke i da njihovu privatnost treba po-
{tovati. Da li su se deca odrekla prava na
privatnost svojim javnim saop{tenjima u vezi
s trakom ili svojom spremno{}u da budu
svedoci u procesu protiv Dvoraka?
Da biste analizirali ovaj slu~aj stavite se
u ulogu urednika informativnog programa
Sandre Fenstin i primenom DAO formule
donesite eti~ki sud da li }ete emitovati tra-
ku u dnevniku. S eti~ke ta~ke gledi{ta, mo-
rate odlu~iti da li su informativna vrednost
trake i njen zna~aj za proces ja~i od zahte-
va porodice da se po{tuje njihova privat-
nost. Kao moralni agent morate da odlu~i-
te da li je traka klju~na ili korisna da bi pu-
blika shvatila kontekst pri~e. Traka je klju~-
ni dokazni materijal u ovom procesu. Ona
mo`e biti presudna kada porota bude do-
nosila svoju odluku, a deca Tejtove dovode
u pitanje obja{njenje odbrane da }e ta tra-
ka biti upotrebljena. Traka o~igledno ima
informativnu vrednost.
Ali po{to slu~aj jo{ nije stigao na sud,
nije sasvim jasno kako }e ovaj dokazni ma-
terijal biti upotrebljen i obja{njen poroti. Op-
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
203
tu`ba }e svakako dovesti u pitanje tvrdnju
Sandersona da traka prikazuje samostalnu
`enu koja pri ~istoj svesti izra`ava `elju da
umre. Da li je zato uop{te mogu}e staviti
traku u ukupni kontekst pri~e? S druge stra-
ne, stanica je pod pritiskom konkurencije.
Channel 8 }e emitovati traku i prepustiti gle-
daocima da donesu svoj sud o njenom zna-
~aju.
Primer 5-7
Podaci iz sajberspejsa kao oru|e u odnosima s javno{}u
Nikolas Ventvort nije imao dilema o zna-
~aju interneta. Kao direktor za odnose s jav-
no{}u kompanije Samacme Pharmaceuti-
cals, jednog od najve}ih proizvo|a~a leko-
va u zemlji, Ventvort je bio svestan potenci-
jala sajberspejsa i atraktivnog i informativ-
nog veb sajta njegove kompanije. S druge
strane, bilo je i mnogo sajtova koji napada-
ju njegovu kompaniju. Ti sajtovi su bili bez-
bedno uto~i{te za one koji su hteli anonim-
nost dok bacaju kamenje na farmaceutsku
industriju. Ipak, Ventvort se pomirio s tim
neregulisanim napadima i bio je re{en da
na sajtu svoje kompanije odgovara na njih.
Mogao je da se pomiri s napadima svestan
potencijala interneta kao marketin{kog i PR
sredstva. Iako se njegova PR strategija osla-
njala na tradicionalne medije i druge kon-
vencionalne PR aktivnosti, Ventvorta su pri-
vla~ili niski tro{kovi nove tehnologije i mo-
gu}nost direktnog komuniciranja sa ciljnom
publikom u privatnosti njihovih ku}a. veb je
bio virtuelni zlatni rudnik podataka o ukusi-
ma i navikama potro{a~a, ali se Ventvort
oprezno kretao neistra`enim vodama saj-
berspejsa u poku{aju da postigne eti~ku
ravnote`u izme|u marketin{kih i PR cilje-
va, s jedne, i privatnosti pojedina~nih po-
tro{a~a, s druge strane.
Dr`avni propisi o reklamiranju lekova pre
nekoliko godina su ubla`eni i kompanija Sa-
macme je po~ela agresivno reklamiranje na
televiziji i u novinama. Te kampanje su pra-
tile i energi~ne akcije odeljenja za odnose
s javno{}u, pod sposobnim rukovodstvom
Nikolasa Ventvorta i njegovog talentovanog
osoblja. Iako su pacijentima i dalje bili po-
trebni recepti da bi kupili lekove, reklamira-
nje je po Ventvortovom mi{ljenju imalo efek-
ta zato {to je pru`alo preko potrebne infor-
macije o proizvodima koje bi kupce mogle
da podstaknu da od svojih lekara tra`e ba{
lekove njegove kompanije.
Ventvorta je brinulo to {to konkurencija
razvija marketin{ke i PR strategije koje ob-
uhvataju uzimanje podataka sa veba, ali mu
je njegov moralni kompas savetovao oprez.
Pre nego {to }e svoju kreativnu energiju ulo-
`iti u razvoj plana za iskori{}enje veba, Ven-
tvort je tra`io savet dvoje ljudi koji su bili
va`ni za uspeh PR inicijative: direktorke za
odnose s potro{a~ima Latoje Hempton i di-
rektora marketinga Luisa Salboa.
"Kao {to znate, internet je pun podataka
o na{im potencijalnim mu{terijama", po~eo
je Ventvort. "Svaki put kada posete neki veb
sajt, oni ostavljaju trag. Neki sajtovi su obez-
be|eni, ali oni koji nisu veoma su dragoce-
ni. Postoje mnogi sajtovi na kojima potro-
{a~i ostavljaju svoje medicinske podatke ili
postavljaju pitanja u vezi s bolestima i leko-
vima. Ve}ina HMO-va ima svoje sajtove na
kojima ljudi mogu da potra`e informacije i
gde ~esto ostavljaju privatne podatke. Po-
stoje oru|a za prikupljanje tih podataka i
njihovo sortiranje po demografskim i dru-
gim kriterijumima. Upotrebom tih podataka
mogli bismo da uo~imo potencijalne mu-
{terije na{ih lekova i obratimo im se direkt-
no. Te podatke bismo mogli da prosledimo
na{oj reklamnoj agenciji, koja bi onda mo-
gla da obavi komercijalni aspekt ove ope-
racije. Odeljenje za odnose s javno{}u mo-
Etika u medijima
204
glo bi da uradi informativni deo kampanje i
da sastavi poruke koje bi na{e prisustvo na
tr`i{tu u~inile vidljivijim i koje bi doprinele
boljem imid`u kompanije. Ja u tom pogle-
du, me|utim, imam odre|ene rezerve i hteo
bih da ~ujem va{e mi{ljenje."
"Zvu~i kao dobra marketin{ka i PR prili-
ka", prokomentarisala je Hemptonova. "I
mene, me|utim, brine pitanje privatnosti.
Potro{a~i kojima nameravamo da se obra-
timo nisu svesni da posetama drugim saj-
tovima nama daju podatke o sebi. Iako ve-
}ina ljudi shvata da veb nije bezbedan vid
komunikacije, mnogi ne shvataju u potpu-
nosti da jedna poseta nekom sajtu mo`e
dati ~itavo obilje li~nih informacija."
"Ne vidim problem oko privatnosti", od-
govorio je Salbo, voljan da iskoristi obilje
informacija koje nudi veb. "Kada se potro-
{a~i pove`u s internetom, znaju da se deli-
mi~no odri~u prava na privatnost, na isti na-
~in kao kada iza|u iz privatnosti svog do-
ma i javnim saobra}ajem putuju do nekog
javnog mesta. A, kao {to znate, razmena
informacija me|u preduze}ima ve} dugo
je normalna pojava. Kada pojedinci naru~e
ne{to iz kataloga, na primer, njihova imena
se unose u banke podataka i ti spiskovi se
prodaju drugim kompanijama. Potro{a~i su
na to navikli. Za{to bi veb bio druga~iji?"
"Pre svega", bez ustru~avanja je odgo-
vorila Hemptonova, "potro{a~i mogu da za-
tra`e da se njihova imena izbri{u sa takvih
spiskova. Osim toga, kada pojedinci naru-
~uju iz kataloga, oni obi~no uz broj kredit-
ne kartice ostavljaju samo ograni~ene po-
datke. Naravno, u te podatke spadaju nji-
hovi li~ni ukusi. Na vebu, me|utim, potro-
{a~i tra`e sajtove koji }e im pru`iti odre|e-
ne informacije, ne znaju}i da ostavljaju elek-
tronski trag. Oni mo`da nisu svesni da po-
stoje programi koji bele`e {ta su sve pose-
tioci gledali, pa ~ak i koliko dugo. Ako te
podatke po~nemo da tra`imo na vebu, si-
gurno }emo mo}i da napravimo profile po-
tro{a~a koji }e na{oj kompaniji doneti
ogromnu korist. Ali, po koju cenu? Ako ho-
}emo da privu~emo potencijalne potro{a-
~e, ovaj pristup mo`e izazvati negativnu re-
akciju onih koji se protive na{em nenaja-
vljenom pristupu njihovim ra~unarima. Ako
ho}emo u potpunosti da personalizujemo
na{e poruke radi maksimalnog efekta, po-
tro{a~i }e se mo`da zapitati kako smo do-
{li do tih podataka o njima. Mo`da }e pro-
ceniti da to nije dobrodo{lo naru{avanje nji-
hove privatnosti."
Salbo nije prihvatao ovu, kako je mislio,
prestrogu eti~ku zabrinutost za privatnost
potro{a~a. "Na{ posao je da promovi{emo
imid` kompanije i razvijamo povoljno okru-
`enje za promociju na{ih proizvoda", nagla-
sio je Salbo. "Ra~unari su najnoviji vid sla-
nja marketin{kih i PR poruka. Potro{a~i su
navikli da primaju direktnu po{tu - koju ne-
ki nazivaju 'd`ank mejlom' - i verovatno ne-
}e ni razmi{ljati o posledicama po privat-
nost, niti }e se pitati kako smo do tih infor-
macija o njima do{li."
"Pretpostavimo da si u pravu", odgovo-
rila je Hemptonova, spremna na trenutak
da se povu~e korak unazad. "^ak i ako na-
{a ciljna publika nema primedbi na ovakvo
kr{enje privatnosti - mo`da zato {to je navi-
kla na direktan marketing, pa se ne}e za-
misliti nad ovom novom strategijom - da li
nas to osloba|a eti~ke odgovornosti da iz-
begnemo nerazumno kr{enje privatnosti?
Kao {to sam ve} rekla, mnogi potro{a~i ne
znaju koliko je lako do}i do podataka na
vebu. To je jo{ uvek misterija. Pitanje koje
sebi moramo da postavimo jeste da li bi po-
tro{a~i, ako bi u potpunosti bili svesni ovog
procesa, imali primedbi {to njihove li~ne po-
datke koristimo za promociju na{e kompa-
nije i na{ih proizvoda? Uostalom, oni su sa-
mostalni pojedinci. U klasi~nom direktnom
marketingu oni mogu da tra`e da se njiho-
va imena skinu sa spiskova za slanje re-
klamne po{te. Ako to ne urade, zna~i da
daju svoju saglasnost. Ali prose~an potro-
{a~ }e mo`da misliti da to s elektronskim
spiskovima dobijenim sa veba i nije tako na-
ivno."
Poglavlje 5 Mediji i etika: delikatan balans
205
Ovaj kratki razgovor bio je koristan, ali
Ventvortu nije doneo lako re{enje dileme.
Kao direktor za odnose s javno{}u, retko je
nailazio na probleme koji se ti~u privatno-
sti. Uglavnom se bavio odnosima s mediji-
ma, ali sada mu je internet pru`io nove pri-
like da pojedina~ne potro{a~e direktno
uklju~i u svoju PR strategiju. Analizirao je
eti~ke dileme pitaju}i se istovremeno da li
se njegove kolege u drugim kompanijama
suo~avaju sa sli~nim moralnim pitanjima.
Privatnost je na{a najranjivija vrednost
u neregulisanoj tajnovitosti sajberspejsa.
Obratite pa`nju na ovaj komentar iz jedne
knjige o dru{tvenim, zakonskim i tehni~kim
izazovima interneta:
Kako pove}avamo koli~inu in-
formacija i zabave koje primamo
preko digitalnih ure|aja tako ra-
ste mogu}nost prikupljanja detalj-
nih podataka o na{im ~itala~kim i
gledala~kim navikama. U princi-
pu, veoma je jednostavno napra-
viti sisteme koji }e pratiti {ta, ka-
da i koliko ~itamo i gledamo. Na
osnovu takvih podataka mogu}e
je sastaviti profil na{ih interesova-
nja, {to ogla{iva~ima olak{ava da
nas ciljaju reklamnom po{tom,
elektronskim porukama, pa ~ak i
personalizovanim TV reklamama.
Programi za pretra`ivanje veba
ve} ciljaju na{e interese na taj na-
~in.
92
Kao {to smo ve} rekli, ure|aji odnosno
programi pomo}u kojih se prave takvi pro-
fili nazivaju se "kola~i}i". Oni marketin{kim
agencijama omogu}avaju da "ciljaju rekla-
me prema korisnicima koji su ve} posetili
neke srodne sajtove, zbog ~ega se pretpo-
stavlja da ih zanima odre|ena vrsta proiz-
voda".
93
U gore navedenom primeru direk-
tor za odnose s javno{}u farmaceutske
Analiza
kompanije razmatra eti~ke posledice upo-
trebe tehnike preuzimanja podataka sa
veba u sklopu svoje PR strategije, kako bi
mogao ciljano da {alje odre|ene poruke o
kompaniji i njenim proizvodima pojedina~-
nim potro{a~ima. Njegova eti~ka zabrinu-
tost odnosi se, naravno, na privatnost. Raz-
matraju}i to pitanje on mora da prizna da
direktni marketing odavno postoji u na{em
potro{a~kom dru{tvu i da, uz izuzetak ne-
ke povremeno uvredljive reklame, zabrinu-
tost za privatnost nikada nije bila o~igled-
na. Ve}ina nepo`eljnih reklama verovatno
}e biti odba~ena ili }e nezadovoljni prima-
lac tra`iti da se njegovo ime ukloni sa spi-
ska primalaca. Prema novom saveznom za-
konu gra|ani mogu da tra`e i blokiranje te-
lemarketin{kih poziva. Ali te opcije, bar za
sada, nisu prakti~no sprovodive u sajber-
spejsu.
Da li postoje jedinstvene karakteristike
sajberspejs kulture koje podi`u eti~ku le-
stvicu kada je privatnost u pitanju? Kako se
ta~no preuzimanje podataka sa interneta,
radi izrade potro{a~kih profila, razlikuje od
tradicionalnih sredstava prikupljanja li~nih
podataka u cilju oblikovanja reklamnih ili PR
poruka namenjenih pojedina~nim potro{a-
~ima? Istorijski gledano, PR poruke name-
njene su masovnoj publici. Da li }e sajber-
spejs zna~ajno izmeniti praksu odnosa s
javno{}u tako da komunikacija jedan-na-
jedan dobije ravnopravnu ulogu sa komu-
nikacijom putem tradicionalnih medija? Ako
92
Mark Stefik, The Internet Edge: Social, Legal, and Technological Changes for a Networked World
(Cambridge, MA: The MIT Press, 1999), str. 211.
93
Madeleine Schachter, Law of Internet Speech (Durham, NC: Carolina Academic Press, 2001), str.
319.
Etika u medijima
206
ho}e, kakve }e to posledice imati na eti~ko
razmi{ljanje onih koji se bave odnosima s
javno{}u, kao {to je odnos prema privat-
nosti? Da li se sla`ete s Latojom Hempton
koja smatra da njena kompanija ima mo-
ralnu odgovornost da izbegne nerazumno
naru{avanje privatnosti, ~ak i ako su potro-
{a~i u potpunosti svesni da se njihova pri-
vatnost naru{ava?
To su sve te{ka pitanja na koja ne posto-
je laki odgovori. Ipak, kao polaznu ta~ku pre-
uzmite ulogu Nikolasa Ventvorta, direktora
za odnose s javno{}u kompanije Samacme
Pharmaceuticals i upotrebom DAO formule
za moralno rasu|ivanje donesite odluku da
li }ete po~eti da se obra}ate pojedina~nim
potro{a~ima koriste}i li~ne podatke prona-
|ene u zlatnim rudnicima interneta.
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
207
POGLAVLJE
6
Poverljivost i javni interes
Princip poverljivosti
U leto 1996. godine troje republikanaca je u~estvovalo u neizvesnoj trci za nominaciju
stranke za senatora iz dr`ave Mejn: Suzan Kolins, Robert A. G. Monks i V. D`on Hatavej.
Samo nekoliko dana uo~i preliminarnih izbora Boston Globe je primio dojavu da se Hata-
vej naglo preselio nazad u Mejn iz Alabame zbog seksualnog skandala s dvanaestogodi-
{njom dadiljom. Globe je brzo dobio potvrdu pri~e od svojih izvora u Alabami i na naslov-
noj strani objavio detalje osamnaestomese~ne Hatavejeve veze s devoj~icom. Dr`avni i
lokalni tu`ioci nisu uspeli da podignu optu`nicu protiv Hataveja za silovanje zato {to rodi-
telji devoj~ice nisu to dozvolili. Prema tvrdnjama pomo}nika urednika lista, roditelji su bili
prijatelji i poslovni partneri Hataveja i "nisu `eleli da devoj~icu izla`u mukotrpnom su|e-
nju, ve} su umesto toga u su{tini proterali tipa iz grada". Hatavej je kasnije demantovao
tvrdnje i naglasio da je osoba koja ih je iznela mentalno poreme}ena. Zatim je optu`io
Monksa da je izvor tvrdnji protiv njega. Monks i njegovo osoblje su u po~etku to negirali,
ali su kasnije priznali da su anga`ovali politi~kog konsultanta koji je sproveo istragu o
protivkandidatima. U me|uvremenu, Globe je odbio da identifikuje izvor neprijatnih infor-
macija ali je lukavo primetio, upotrebom fraza kao {to je "op{ti utisak", da mnogi veruju
kako je Monks obavestio novinare o Hatavejevoj sumnjivoj pro{losti. Dok su se Monks i
Hatavej ga|ali blatom i razmenjivali uvrede, Suzan Kolins je osvojila nominaciju a zatim i
pobedila na izborima za Senat.
1
Novinar D`on Rezendes-Herik je 1995. godine upotrebio poverljiv izvor dok je pripre-
mao seriju pri~a za Inland Valley Bulletin u Ontariju, Kalifornija, o poljoprivrednoj kompa-
niji koja se opirala planiranom projektu otvaranja deponije. Kada je projekat kasnije po-
stao predmet istrage velike porote, novinar je pozvan da se pojavi pred porotom, ali je
odbio da ka`e ko je izvor njegovih informacija. Sudija ga je osudio na pet dana zatvora.
2
Pre nekoliko godina Wall Street Journal je objavio da je jedan zvani~nik firme Procter &
Gamble podneo ostavku pod pritiskom i da bi prehrambeno odeljenje kompanije moglo
biti prodato. Novinar je informaciju pripisao "sada{njim i biv{im radnicima". Na zahtev
kompanije velika porota u Sinsinatiju je dobila listinge telefonskih poziva iz kompanije
dopisni{tvu lista u Pitsburgu i jednom od novinara. Kompanija je stavila primedbu da je
1
Steven R. Knowlton, Moral reasoning for Journalists: Cases and Commentary (Westport, CT: Pra-
eger Publishers, 1997), str. 74-75.
2
"California, North Carolina Reporters Held in Contempt", The News and the Law, zima 1999, str. 4.
Odluka suda je bila va`e}a u i{~ekivanju `albe.
Etika u medijima
208
izvor lista prekr{io zakon Ohaja koji zabranjuje objavljivanje poverljivih informacija kom-
panije ili informacija koje su isklju~ivo vlasni{tvo kompanije.
3
[ta je zajedni~ko ovim situacijama? Sve se zasnivaju na vrednosti poverljivog odnosa
ili poverljivih informacija kao va`nog principa u praksi medijske komunikacije. Princip
poverljivosti name}e obavezu ~uvanja imena izvora od tre}ih strana pod odre|enim okol-
nostima. Iako ovo nije apsolutna obaveza, nije ni proizvoljna. Konsenzus me|u filozofima
glasi da je poverljivost na prvi pogled obaveza koja se mo`e poni{titi samo nekim ja~im,
te`im razlozima.
4
Zato je teret dokazivanja obi~no na onima koji `ele da poni{te tu obave-
zu.
5
To je medijskim radnicima poznat teren, jer oni u brojnim situacijama moraju da
odlu~uju da li je poverljivost ili otvorenost bolji sluga javnog interesa. Naravno, te ideje se
ne isklju~uju me|usobno, po{to obe}anje poverljivosti izvoru informacija mo`e dovesti
do otvorenosti u otkrivanju korupcije ili neke druge nezakonite radnje.
Pojam poverljivosti, me|utim, ide dalje od za{tite izvora. Nekada novinske organizaci-
je moraju da odlu~e ho}e li objaviti tajne ili poverljive informacije dobijene od izvora.
Poverljiva dr`avna dokumenta i istrage velike porote dva su osnovna primera. Pod takvim
okolnostima nije re~ samo o pitanju izvora, ve} i to da li bi mediji trebalo da objave infor-
macije na koje uop{te nemaju prava.
Po{to se medijski radnici bave informacijama, oni ~esto imaju neodoljivu potrebu da
radije otkrivaju nego da kriju. Ali shvatanje da su otkrivanje i otvorenost uvek u interesu
javnosti, u najboljem slu~aju, je arogantno. Postoje trenuci kada sud javnog mnjenja ne-
ma prava na informacije ~ije bi objavljivanje moglo biti uvredljivo ili {tetno za druge stra-
ne. Zato je argument u prilog poverljivosti, kao va`ne dru{tvene vrednosti koju treba ~u-
vati, uverljiv.
Uloga poverljivosti u na{im dru{tvenim odnosima ne{to je {to se u~i u detinjstvu. Ro-
ditelji nam usa|uju vrednost ~uvanja tajni i u~e nas da ne kr{imo obe}anja. To je deo
procesa socijalizacije kojim razvijamo lojalnost prema grupama kojima pripadamo. Za-
pravo, tajne nam mogu dati ose}aj mo}i, zato {to su samo nama poznate stvari koje drugi
ne znaju, ali obe}anja o poverljivosti tako|e ograni~avaju na{u slobodu da delujemo.
Zakletva ~uvanja tajne postavlja na moralnog agenta teret ~uvanja informacije ~ak i kada
se on suo~i sa suprotstavljenim (i nekad uverljivijim) zahtevima.
Poverljivi odnosi obi~no nastaju u ovim okolnostima. Prvo, postoje ekspresna obe}a-
nja, kao kada novinar obe}a svom izvoru anonimnost. To su ~esto usmena obe}anja, ali
mogu biti i pismena. Primer je zakletva ~uvanja tajne koju pola`u agenti CIA-e.
Obe}anje poverljivosti dobijeno od novinara podrazumeva vi{e od obe}anja da iden-
titet izvora ne}e biti otkriven. Uslovi ovog "ugovora" o tajnosti trebalo bi da budu jasni i
novinaru i izvoru. U tom cilju novinarski establi{ment je razvio sopstveni re~nik kojim
opisuje razli~ite vrste poverljivih odnosa.
"Nezvani~no (off the record)", na primer, zna~i da informacije date novinaru nisu za
objavljivanje. Izvori, me|utim, ovo nekad tuma~e kao da ne `ele da budu identifikovani,
{to novinari pak nazivaju "bez pozivanja (without attribution)". Zato, kada neki izvori ka`u
"nezvani~no", oni zapravo misle da ne `ele da im se objavi ime.
3
"P&G Calls in the Law to Trace Leaks", The News Media and the Law, jesen 1991, str. 2.
4
Nancy J. Moore, "Limits to Attorney-Client Confidentiality: A Philosophically Informed and Com-
parative Approach to Legal and Medical Ethics", Case Western Law Review 36 (1985-1986):
191.
5
Sissela Bok, "The Limits of Confidentiality", u Joan C. Callahan, "Ethical Issues in Professional Life
(New York: Oxford University Press, 1988), str. 232.
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
209
"O pozadini (on background)" obi~no zna~i neki aran`man po kojem dr`avni zvani~ni-
ci ili drugi izvori zovu novinare da ih obaveste o nekom pitanju od javnog interesa. Izvor se
u izve{taju navodi kao "saradnik u Beloj ku}i", "visoki zvani~nik Pentagona", "portparol
Stejt departmenta" itd.
6
Nije neobi~no da novinari pregovaraju sa svojim izvorima o moda-
litetima poverljivosti koji }e biti primenjeni. Ipak, takva pravila su podlo`na razli~itim tuma-
~enjima i zato je va`no da se novinar i izvor sla`u oko uslova ugovora pre bilo kakvog
sporazuma o poverljivosti.
7
Poverljivi odnosi mogu se formulisati iz ose}anja lojalnosti. U takvim slu~ajevima mo-
`da ne postoji eksplicitno obe}anje tajnosti u svakoj situaciji, ali ose}aj lojalnosti pojedin-
cu ili kompaniji usmerava moralnog agenta u tom pravcu. Sekretarica nedavno preminule
slavne li~nosti, koja odbije da napi{e memoare i odrekne se li~nog boga}enja na taj
na~in, postupa iz ose}aja lojalnosti. Od onih koji se bave odnosima s javno{}u o~ekuje
se da slu`e najboljim interesima svoje kompanije i da ne objavljuju informacije koji idu na
{tetu kompanije. Drugim re~ima, od njih se o~ekuje da budu lojalni. Eti~ki kodeks PRSA
zahteva od ~lanova da "postupaju u najboljem interesu klijenta ili poslodavca, ~ak i da
tome podrede svoje li~ne interese" i da izbegavaju "radnje i okolnosti koje mogu ugroziti
dobre poslovne odluke ili stvoriti sukob izme|u li~nih i profesionalnih interesa".
Ali kako bi eti~ki PR menad`eri trebalo da postupe kada njihova kompanija svojim
pona{anjem nanosi {tetu javnosti? Takvo pona{anje, naravno, mo`e umanjiti lojalnost
kompaniji i ukoliko onaj ko se bavi odnosima s javno{}u ne mo`e da inicira promenu
unutar struktura kompanije, savest }e ga mo`da navesti da podnese ostavku. Ostavka je,
me|utim, drasti~no sredstvo kada su u pitanju suprotstavljene lojalnosti i mo`da se ve}a
korist mo`e ostvariti ako radnik ostane u kompaniji i obrati se direktno njenom rukovod-
stvu. Neki radnici odeljenja za odnose s javno{}u odlu~uju da ostanu, ali zbog frustrira-
nosti nemogu}no{}u promene sistema iznutra postaju "zvi`da~i (whiste-blowers)", odno-
sno dou{nici. Drugim re~ima, oni tajno obave{tavaju medije o nedozvoljenom ili neodgo-
vornom pona{anju poslodavca, kako bi izazvali pritisak javnosti na kompaniju.
8
Dou{ni-
{tvo je, me|utim, kontroverzna praksa. Neki tvrde da bi oni koji ne mogu da budu lojalni
poslodavcu trebalo da daju otkaz ~im postanu nezadovoljni ili razo~arani spornim pona-
{anjem kompanije. Ima i onih koji u~estvuju u neeti~kim ili nezakonitim radnjama pre
nego {to odlu~e da re{avaju svoje moralne probleme, pa tako postaju podlo`ni optu`ba-
ma da "prljavih ruku" iznose tvrdnje protiv poslodavca. Pored toga, iako dou{ni{tvo mo`e
zaustaviti neeti~ku praksu kompanije, ono }e dou{nika na du`e staze verovatno ko{tati
zaposlenja. To je bio slu~aj kada je radnik slu`be za odnose s javno{}u optu`io svoju
kompaniju, multinacionalni vo}arski konglomerat, za manipulaciju medijima i politi~ko i
vojno anga`ovanje u jednoj latinoameri~koj zemlji u kojoj posluje.
9
Lojalnost na tr`i{tu ne zasniva se uvek na iskrenoj privr`enosti, ve} naj~e{}e na ose-
}aju du`nosti. Zato je takva lojalnost prolazne prirode i mo`e izgubiti svoju moralnu sna-
gu kada se promene okolnosti pod kojima je formirana. [ta ako predstavnik za odnose s
javno{}u, na primer, pre|e iz jedne agencije u drugu? Da li postupa neeti~ki ako iskoristi
6
Op{irnije o ovim kategorijama poverljivosti vidi u Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 4.
izdanje (Ames: Iowa State University Press, 1999), str. 131-134.
7
Op{irnije o odnosu novinar - izvor vidi u John L Hulteng, The Messenger's Motives: Ethical Pro-
blems of the News Media, 2. izdanje (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1985), str. 79-96.
8
Otis Baskin i Craig Aronoff Public Relations: The Profession and the Practice, 3. izdanje (Dubu-
que, IA: Brown, 1992), str. 90-91.
9
Ibid., str. 91.
Etika u medijima
210
poznavanje biv{eg poslodavca da bi povukao klijente? Kodeks PRSA tra`i od ~lanova da
"{tite poverljivost i pravo na privatnost sada{njih, biv{ih i mogu}ih budu}ih klijenata i
poslodavaca". Ipak, lojalnost, poput strpljenja, ima svoje granice, ali upotreba poverljivih
informacija iz okon~anog odnosa postavlja neke zanimljive moralne dileme.
Tre}i tip poverljivih odnosa su oni koje priznaje zakon. Dru{tvo je odredilo da su neki
odnosi toliko va`ni da zaslu`uju zakonsku za{titu. Za{tita koja se daje poverljivim komu-
nikacijama lekara i pacijenta, advokata i klijenta, sve{tenika i ispovednika, predstavlja
neke od primera. Neophodno je da advokat eksplicitno obe}a poverljivost; taj odnos je
automatski za{ti}en zakonom. Osim toga, mnoge dr`ave i sudovi sada priznaju privilegiju
novinara da o~uvaju poverljivost svojih izvora, {to je posredno priznanje uloge medija
kao predstavnika javnosti.
Za razliku od drugih dru{tvenih privilegija, me|utim, privilegija novinara ne polazi od
pretpostavke o opasnosti od li~ne neprijatnosti ili pretnje po prava na privatnost strana
per se. Umesto toga, logika je da obavezno otkrivanje izvora vodi ka ozbiljnim posledica-
ma kako po novinara tako i po izvor. Izvori koji, na primer, dostave informacije o korupciji
u vladi ili negde drugde mogu se na}i u strahu za zaposlenje ili fizi~ku bezbednost. S
druge strane, novinari mogu biti izlo`eni optu`bama za nepo{tovanje suda ako odbiju da
otkriju identitet izvora.
10
U tim poverljivim odnosima koje priznaje zakon novinari dele moralne obaveze sli~ne
onima nametnutim dru{tvu kojem slu`e. Na primer, novinar koji svedo~i pred velikom
porotom mora da se zakune na tajnost isto kao i svaki drugi svedok. Zato on ne sme u
medijima da objavi sadr`aj svog svedo~enja, osim ako odgovaraju}im zakonskim proce-
som nije oslobo|en obaveze poverljivosti.
Novinar koji je odlu~io da po{tuje tu obavezu dok ne bude mogao da je obori pravnim
putem bio je Majkl Smit iz lista Charlotte-Herald News u Floridi. On je 1986. godine po-
zvan da svedo~i pred posebnom velikom porotom koja je istra`ivala aktivnosti u kancela-
rijama javnog tu`ioca i {erifa okruga Charlotte. Novinar je upozoren da zakon Floride
zabranjuje objavljivanje ovog svedo~enja. Po zavr{etku istrage, Smit je hteo da objavi
reporta`u a mo`da i knjigu o radu velike porote i stvarima o kojima je svedo~io. On nije
ignorisao zakonsku zabranu objavljivanja svedo~enja, ve} je pred saveznim sudom po-
veo proceduru da se zakon Floride proglasi neustavnim, jer ograni~ava pravo na slobodu
govora garantovanu Prvim amandmanom Ustava. Vrhovni sud SAD je podr`ao njegovu
tvrdnju.
11
Opravdanost poverljivosti
Princip poverljivosti je poslednjih godina pretrpeo dosta udaraca. U na{em dru{tvu
gladnom informacija potreba javnosti da zna sve vrste stvari neutoljiva je. Zato se druge
obaveze nekada smatraju va`nijim od tajnosti. Taj trend, koji mnoge uznemirava, opisala
je eti~arka Sisela Bok:
10
Maurice Van Gerpen, Privileged Communications and the Press (Westport, CT: Greenwood, 1979),
str. 171. Poslednjih godina neki sudovi su zaklju~ili da poverljivost izme|u novinara i izvora
predstavlja vrstu ugovora. Vidi Cohen v. Cowles Media Co., Med.L.Rptr. 2209 (1989).
11
Butterworth v. Smith, 17 Med.L.Rptr. 1569 (1990).
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
211
Toliki broj ljudi danas prikuplja, snima i tra`i toliko poverljivih infor-
macija o tolikom broju ljudi da poverljivost, iako je pozivanje na nju
sna`no kao i ranije, postaje pojam slabiji nego ikada...
Suo~eni s rastu}im zahtevima za otkrivanjem i tajno{}u, oni koji
moraju da odlu~uju da li }e ili ne}e o~uvati poverljivost imaju pred
sobom brojne te{ke moralne dileme.
12
Uprkos ovakvoj oceni, postoji nekoliko opravdanja za ponovno u~vr{}ivanje principa
poverljivosti.
13
Prvo, postoji zabrinutost u pogledu autonomije ljudi da sa~uvaju li~ne in-
formacije i znanje. Sposobnost ~uvanja tajne - i selektivnog davanja informacija drugima
- daje ose}aj mo}i nad sferom uticaja pojedinca. Zapravo, ve}ina sporova se svodi na
sukob oko mo}i, mo}i koja nastaje kontrolom protoka informacija.
14
Ta mo} je posebno zna~ajna novinarima, koji vi{e cene otvorenost od tajanstvenosti u
slobodnom dru{tvu. [tampa je najva`nija kontrate`a prirodnim tendencijama vlade i dru-
gih institucija da kontroli{u protok negativnih ili osetljivih informacija. Mediji zato imaju
mnogo jasniji javni mandat da se suprotstavljaju takvoj politici prikrivanja od nekih drugih
~lanova dru{tva, kao {to su nau~nici ili privatni detektivi.
15
Novinski izvori koriste svoj ose}aj autonomije (ili mo}i) kada poverljive informacije
prosle|uju novinarima. Ovo je va`an koncept koji novinari treba da zapamte, po{to ano-
nimni izvori postupaju s razli~itim motivima. Neki imaju li~ne motive, nera{~i{}ene ra~u-
ne, drugi kr{e poverljivost imaju}i na umu interes javnosti, kao {to su na primer ranije
pomenuti dou{nici. Naravno, ideja autonomije u odr`avanju poverljivosti ima svoja ogra-
ni~enja. Na primer, osoba koja zna da }e biti po~injen zlo~in (to uklju~uje i novinare) ima
obavezu da tu tajnu preda nadle`nim organima.
Drugo opravdanje za poverljivost jeste da ona uspostavlja ose}aj poverenja me|u
pojedincima u dru{tvu. Po{tovanje tajni drugih klju~no je za o~uvanje odnosa. Zato su
dr`anje obe}anja i lojalnost temelji poverljivosti i protiv tih dragocenih vrednosti moraju
se boriti one tre}e strane koje poku{avaju da pokidaju tkivo poverljivosti. Novinari koji
insistiraju na potpunoj otvorenosti svojih kontakata me|u onima zadu`enim za odnose s
javno{}u tra`e da u osetljivim situacijama istinu postave iznad institucionalne lojalnosti.
Sli~no tome, policija koja insistira na tome da zna ko su poverljivi izvori novinara tra`i
kr{enje obe}anja u ime nekog ja~eg principa - zadovoljenja pravde.
Poverljivost je nekad neophodna da bi se spre~ila {teta drugima. Odluke nadle`nih
odbora, ~ak i u dr`avnim institucijama, obi~no su zatvorene za javnost i {tampu zbog
potencijalne {tete od protoka otvorenih i ~esto brutalnih komentara tokom rasprave. Po-
nude poverljivosti koje novinar daje izvorima ~esto se zasnivaju na pretpostavljenoj {teti
koja mo`e nastati po te osobe, ako njihov identitet postane poznat.
Kona~no, poverljivost slu`i ciljevima dru{tvene korisnosti. Bez uveravanja o poverlji-
vosti, poverenje koje prati odre|ene profesionalne odnose bilo bi umanjeno. Klijenti ne bi
bili potpuno otvoreni prema advokatima, {to bi moglo ugroziti traganje za pravdom. Paci-
jenti bi mogli da izgube poverenje u lekare, {to bi umanjilo kvalitet njihove zdravstvene
12
Bok, "Limits of Confidentiality", str. 231.
13
Ibid., str. 232, 234.
14
Sissela Bok, Secrets On the Ethics of Concealment and Revelation (New York: Pantheon, 1982),
str. 19.
15
Ibid., str. 219.
Etika u medijima
212
za{tite. I, naravno, novinari tvrde da su poverljivi izvori ~esto klju~ni za re{enje nekog
zlo~ina i skretanje pa`nje javnosti na taj zlo~in. Zato novinaru tajnovitost mo`e postati
oru|e kojim se posti`e da javnost ima pristup svakodnevnim informacijama.
Moralna pozicija onoga ko tra`i otkrivanje informacija
Zbog vrednosti koja se u na{em dru{tvu daje principu poverljivosti, moralna pozicija
strane koja tra`i otkrivanje i one koja se poziva na poverljivost mora se odmeriti kada se
donosi odluka kome pridati ve}i zna~aj. Motivacija je koristan faktor u procenjivanju da li
postoje jaki razlozi za otkrivanje informacija. Osoba ~iji sused, na primer, tvrdi da ne mo`e
da otpla}uje zajam mogla bi tra`iti da vidi susedove poreske prijave, ali je njena moralna
pozicija slaba. Isto tako, novinar koji tra`i kopije privatnih bankovnih izve{taja predsedni-
ka neke kompanije nalazi se u slaboj poziciji ako taj predsednik nije ume{an u stvar od
javnog interesa, na koju ti izve{taji mogu da se odnose.
Javni interes (za razliku od ~isto privatne radoznalosti ili li~nog interesa) mo`da je
najuverljivije opravdanje za objavljivanje informacija. Informacije predstavljaju krvotok de-
mokratije i tamo gde je odre|eno znanje klju~no za racionalan izbor potro{a~a ili kolektiv-
no dono{enje politi~kih odluka, argumenti u prilog objavljivanju, nasuprot poverljivosti,
dobijaju klju~nu dimenziju. Primer za to je kompanija Hill & Knowlton i njen klijent - lobi-
sti~ka grupa "Gra|ani za slobodni Kuvajt", koja se zalagala za odbranu interesa Kuvajta u
SAD u vreme kada su Sjedinjene Dr`ave razmatrale vojnu akciju protiv Iraka radi osloba-
|anja Kuvajta. Firma Hill & Knowlton tvrdi da je, u skladu sa Zakonom o prijavljivanju
stranih agenata, odmah prijavila svoj odnos s pomenutom lobisti~kom grupom i ~injenicu
da je ve}inu njenih ra~una pla}ala kuvajtska vlada.
16
Me|u opravdanjima tada{njeg pred-
sednika Bu{a za vojnu akciju protiv Iraka bili su navodni zlo~ini Sadama Huseina protiv
kuvajtskog naroda. Mo`da je najsenzacionalnija bila tvrdnja da su ira~ki vojnici izvadili na
stotine beba iz inkubatora i ostavili ih da umru na bolni~kom podu.
17
U oktobru 1990.
godine Odbor za ljudska prava ameri~kog Kongresa odr`ao je javno saslu{anje o uslovi-
ma u Kuvajtu pod ira~kom okupacijom. Najdramati~nija pri~a o bebama iz inkubatora -
ona koja je privukla najve}u pa`nju medija - odnosila se na Najiru al Sabah, petnaestogo-
di{nju }erku kuvajtskog ambasadora u Sjedinjenim Dr`avama. Kompanija Hill & Know-
lton je Kongresu ponudila njeno svedo~enje. Na o~ev zahtev, prezime devojke i njen
odnos s ambasadorom izostavljeni su iz svedo~enja zbog straha od mogu}e odmazde
nad njenom porodicom u Kuvajtu. Tvrdnje o `rtvama iz inkubatora o~igledno su uticale
na neke senatore da podr`e rezoluciju kojom se rat odobrava.
18
Nekoliko novinskih orga-
nizacija je kasnije dovelo u pitanje pomenuto svedo~enje ambasadorove }erke, ukazuju-
}i na to da je devojka lagala pod zakletvom i dovode}i u pitanje njene tvrdnje da je uop{te
bila u Kuvajtu i da su zlo~ini nad bebama zaista po~injeni. Kompanija Hill & Knowlton je,
navode}i dokaze o zlo~inima do kojih se do{lo posle oslobo|enja Kuvajta, podr`ala sve-
do~enje spornog svedoka.
19
16
Cornelius B. Pratt, "Hill & Knowlton's Two Ethical Dilemmas", Public Relations Review 20 (1994):
271.
17
Susanne A Roschwalb, "The Hill & Knowlton Cases: A Brief on the Controversy", Public Relations
Review 20 (1994): 271.
18
Ibid.
19
Pratt, "Hill & Knowlton's Two Ethical Dilemmas", str. 287.
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
213
Bez obzira na to da li je svedo~enje Najire al Sabah bilo istinito, zna~ajnije eti~ko
pitanje, iz ugla firme za odnose s javno{}u, bio je odnos kompanije Hill & Knowlton sa
~lanovima kongresnog odbora. U komentaru u listu New York Times D`on R. Mekartur je
upitao za{to odbor nije proverio Najirinu pri~u. Kako se ispostavilo, predsedavaju}i odbo-
ra Tom Lantos, demokrata iz Kalifornije, i D`on Edvard Porter, republikanac iz Ilinoje, imali
su bliske odnose s kompanijom Hill & Knowlton. Potpredsednik kompanije na sastanci-
ma s dvojicom kongresmena i predstavnicima "Gra|ana za slobodni Kuvajt" pomogao je
da se saslu{anja u odboru organizuju. Pored toga, Hill & Knowlton je dao kancelarijski
prostor u Va{ingtonu po sni`enim cenama i pru`io telefonske usluge Kongresnoj fondaci-
ji za ljudska prava, grupi koju su kongresmeni Lantos i Porter osnovali 1985. godine.
Pored toga, godinu dana nakon Najirinijog svedo~enja pred Lantosovim odborom, fon-
dacija je u svoj izvr{ni odbor primila potpredsednika kompanije Hill & Knowlton Frenka
Mankievica. Iako je ova firma za odnose s javno{}u kritikovana u javnosti zbog zastupa-
nja kontroverznog klijenta i sumnjivih ciljeva, ozbiljna eti~ka pitanja otvara samo svedo~e-
nje }erke kuvajtskog ambasadora u Kongresu. Suzan Ro{vab prime}uje u svojoj iscrpnoj
analizi ovog slu~aja da "Hill & Knowlton postaje fokus razgovora o etici zbog toga {to se
bazi~na briga za odnose s javno{}u, rad medija i lobiranje uve}ava u vreme kada zemlja
raspravlja o ratu, a klijent kompanije Hill & Knowlton je strana zemlja direktno zaintereso-
vana za ishod te debate".
20
Moralna pozicija masovnih medija je pitanje koje se ~esto postavlja kada se tra`i obja-
vljivanje poverljivih informacija. Sa stanovi{ta motivacije, mediji su na zavidnom moral-
nom nivou kada objavljuju osetljive informacije zato {to veruju da te informacije imaju
informativnu vrednost. Takve odluke, naravno, ne podrazumevaju subjektivne sudove, u
najmanju ruku to su profesionalni sudovi dobijeni imaju}i u vidu javni interes.
To ne zna~i da je javni interes jedina ~asna eti~ka motivacija. O~igledno da potencijal-
na {teta za pojedince, male grupe unutar dru{tva ili ~ak velike institucije, mo`e pru`iti
moralna opravdanja za kr{enje poverljivosti. Ali moralna pozicija glavnog igra~a va`an je
faktor u procenjivanju njegovog zahteva da ima pristup poverljivim informacijama.
Poverljivost u novinarstvu: posebni faktori
Pitanje poverljivosti je ne{to s ~ime se suo~avaju svi medijski radnici. Ali, po{to je
pravo da o~uva poverljivost izvora privilegija novinara i kao takvo poslednjih godina po-
stalo kontroverzno pitanje, moramo posvetiti ne{to vremena analizi novinarskih dimenzija
tog pitanja.
Kada zahtevaju otvorenost, kao suprotnost tajnovitosti, novinari moraju biti svesni mo-
ralne dvoli~nosti. Novinari imaju legitimnu funkciju vladinih nadzornika i u toj funkciji oni
ispravno vide tajnovitost kao ne{to neeti~ko za demokratski proces. Ali iz eti~ke perspek-
tive ispravnost njihovog zahteva za otvoreno{}u donekle se umanjuje upotrebom tajnih
operacija, tajnog pra}enja i oslanjanja na poverljive izvore ~ija se iskrenost ne mo`e izlo-
`iti sudu javnosti. Ta praksa mo`e dovesti do problema kredibiliteta medija, kao {to to
Bokova prime}uje u svojoj knjizi o tajnovitosti i poverljivosti:
[tampa i drugi mediji se ispravno zala`u za otvorenost u javnom
diskursu, ali dok ne budu dali podjednako ~vrstu podr{ku otvorenosti
20
Roschwalb, "The Hill & Knowlton Cases", str. 271-272.
Etika u medijima
214
u sopstvenoj praksi, njihova pozicija ne}e biti dosledna i omogu}i}e
optu`be za nepo{tenost. Sada je to pozicija koja dovodi u pitanje sva-
~iju tajnovitost osim sopstvene. Ipak, mediji slu`e komercijalnim i ne-
~ijim konkretnim interesima, osim onih javnih. Medijska praksa tajno-
vitosti, selektivnog objavljivanja informacija i istra`ivanja ne treba da
bude izuzeta od nadzora.
21
Argumenti za i protiv poverljivosti
Vrhovni sud Sjedinjenih Dr`ava je 1972. godine uskratio ustavnu za{titu odnosu novi-
nar - izvor. U procesu Branzburg protiv Hejza, koji je zapravo predstavljao kombinaciju
slu~ajeva tri novinara, ve}inom 5:4 odlu~eno je da novinari, prema Prvom amandmanu,
ne u`ivaju nikakve privilegije ako odbiju da svedo~e pred velikom porotom.
22
Ta odluka
izazvala je veliku zabrinutost novinarske zajednice. Ipak, njene posledice su kasnijih go-
dina ubla`ene priznavanjem privilegija po Prvom amandmanu na ni`im saveznim i mno-
gim dr`avnim sudovima. Pored toga, preko polovine dr`ava donelo je zakone koji novina-
re {tite od obaveze otkrivanja identiteta svojih izvora sudskim i istra`nim organima. U
nekim slu~ajevima ta privilegija je apsolutna, u drugim zakon pru`a samo delimi~nu za{ti-
tu.
Neki novinari su pozdravili dolazak ovakvih zakona u svojim dr`avama (zakon o za{titi
ne postoji na saveznom nivou), po{to ti zakoni odra`avaju javnu praksu i priznaju zna~aj
odnosa novinar - izvor. Drugi su bili protiv, zala`u}i se umesto toga da privilegiju novinara
temelje na Prvom amandmanu koji nije podlo`an hirovima zakonodavaca. ^ak i liberalan
ili apsolutan zakon mo`e se promeniti ili ukinuti, u zavisnosti od politi~kog sastava zako-
nodavnog tela.
Defini{u}i privilegije novinara, neke dr`ave i sudovi oslonili su se na stav sudije Potera
Stjuarta u slu~aju Branzburg protiv Hejza. On je naglasio da }e od vlade tra`iti da poka`e
tri stvari pre nego {to stekne pravo na svedo~enje novinara pred velikom porotom u
slu~aju kada treba otkriti identitet poverljivog izvora: (1) da postoji mogu} razlog da se
veruje kako novinar poseduje informacije "koje su o~igledno relevantne za konkretno
mogu}e kr{enje zakona"; (2) da se tra`ene informacije ne mogu dobiti alternativnim sred-
stvima koja manje ugro`avaju vrednosti Prvog amandmana i (3) da postoji "uverljiva i
sna`na potreba" za tim informacijama.
23
Ovaj test iz tri dela, po{to je u ovom ili onom
obliku usvojen u ni`im sudovima, odnosno kroz zakon o za{titi u nekim dr`avama, pred-
stavlja va`an rezime okolnosti pod kojima se od novinara mo`e tra`iti da otkrije svoje
izvore.
Ipak, i kada zakon funkcioni{e u korist novinara, eti~ke dileme u vezi sa za{titom izvo-
ra ostaju. Osnovno pitanje je da li uop{te obe}avati anonimnost. To je klju~na odluka,
zbog toga {to pokre}e potencijalni sukob s drugim suprotstavljenim interesima, posebno
kada se informacije dobijene od izvora odnose na krivi~ne ili gra|anske istrage ili parnice.
Zato obe}anje poverljivosti treba koristiti izuzetno oprezno u procesu prikupljanja infor-
macija.
21
Bok Secrets, str. 264.
22
Branzburg v. Hayes, 408 U.S.665 (1972)
23
Ibid., str. 743 (Stewart J. dissenting).
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
215
Novinski izvori su temelj dobrog istra`iva~kog novinarstva. Novinari se nekad ose}a-
ju du`nim da obe}aju poverljivost kako bi izvukli iskreno svedo~enje od onih koji su
svedoci spornog pona{anja drugih. Novinari ukazuju, verovatno ispravno, da bi bez ta-
kvih uveravanja njihovi izvori presu{ili. Publika bi tada ostala bez dragocenih informacija
o pitanjima od javnog interesa. U takvim slu~ajevima novinari se pozivaju na odnos uza-
jamnog poverenja s publikom, u kojem oni slu`e kao predstavnici javnosti u traganju za
informacijama.
Mnogi u novinarskoj zajednici ne vole da budu produ`ena ruka policije, pioni lenjih
tu`ilaca i drugih zvani~nika nespremnih da na|u sopstvene izvore. Ponekad, me|utim,
ne postoje alternativni izvori, zbog ~ega ovaj argument gubi na snazi kao odbrana novi-
narske privilegije. Uop{te uzev, poverljivost odnosa novinar - izvor ipak slu`i valjanom
dru{tvenom cilju i obe}anje dato izvoru trebalo bi kr{iti samo kada postoje ja~i razlozi.
Ipak, postoje i odre|ene rezerve oko upotrebe poverljivih izvora. Po{to je kredibilnost
izvora jedan od barometara iskrene komunikacije, poverljivost uskra}uje publici priliku da
sama odlu~i u kojoj meri da veruje iznetim informacijama. Osim toga, novinarski izvori,
kao {to smo ranije rekli, postupaju s raznim motivima od kojih neki nisu ~asni. Neki `ele
da uti~u na javno mnjenje tako {to }e novinarima dostaviti informacije u zamenu za obe-
}anje o poverljivosti. Takvi izvori se opisuju kao "autoritativni", "visoko pozicionirani", "ne-
sporni" ili "dobro obave{teni". Drugi nastupaju iz li~nih interesa ili sa spornim motivima,
kao {to su mr`nja ili osveta. Ima i altruista koji nastupaju iz legitimne brige za javni interes.
Slede}i problem je {to izvori nekad koriste pla{t poverljivosti da bi napali tre}e strane
koje ne mogu da se brane od nepoznatog napada~a. Oni {alju stavove i poglede koje
mo`da ne bi slali kada bi njihovo ime bilo objavljeno.
Postoji i zabrinutost da takve privilegije mogu da poslu`e kao dozvola za neodgovor-
no pona{anje medija. Umesto da tragaju za ~injenicama, oni pletu mre`u fantazije nano-
se}i pri tom mrlje i javnim zvani~nicima i privatnim gra|anima. Mogu}nost da se to ispravi
ne postoji po{to novinar ne mo`e biti pozvan da svedo~i i potvrdi optu`be.
24
Kriti~ari privilegije novinara, posebno kada se ta privilegija odnosi na su|enja za krivi~-
na dela, tvrde da novinari ne bi trebalo da budu izuzeti od moralne i zakonske obaveze
koja postoji za gra|ane. Prema tom gledi{tu, ljudi imaju op{tu obavezu da poma`u prav-
du tako {to }e ponuditi dokaze koji su im na raspolaganju i ne postoji uverljiv razlog da se
novinari oslobode te moralne odgovornosti. Kriti~ari tu imaju valjan argument: novinari,
koji spremno ukazuju na to da politi~ari nisu iznad zakona, ~esto nisu spremni da iste
ideale jednakosti primene na svoje profesionalno pona{anje.
To je bio slu~aj 1999. godine kada je jedan izvor rekao novinarki Philadelphia Inquirer-
a Nensi Filips da je pre pet godina ubio Kerol Nojlander na zahtev njenog supruga rabina
Freda Nojlandera. Ipak, pre nego {to je to priznao izvor je tra`io da razgovor bude nezva-
ni~an (off the record). Dok je policija i dalje vodila istragu, Filipsova je ~uvala tajnu ~ije bi
otkrivanje re{ilo slu~aj, a rabinu donelo smrtnu kaznu.
25
Izvor je kasnije, uz pomo} novi-
nara, sve priznao policiji, a eti~ki postmortem o pona{anju Filipsove bio je predvidiv. Okru`ni
javni tu`ilac Li A. Solomon smatrao je da je moralni svetionik Filipsovoj trebalo da bude
njen ose}aj gra|anske du`nosti. "Novinari imaju moralnu i eti~ku obavezu da prijave ova-
24
Van Gerpen, Privileged Communications, str. 172.
25
Op{irnije o ovom slu~aju vidi Alicia C. Shepard, "The Reporter and the Hit Man", American Jour-
nalism Review, april 2001, str. 18-27.
Etika u medijima
216
kve stvari. Pokriti se pla{tom privilegije i dozvoliti nekome da neka`njeno pro|e za ubistvo
meni je nepojmljivo. Mo`da je zakonski dozvoljeno, ali je moralno nepojmljivo."
26
Eti~arka medija i profesorka prava na Univerzitetu Minesota D`ejn Kirtli podjednako
samouvereno staje u odbranu novinarke: "Definicija dobrog gra|anina za novinara je
druga~ija, zbog Ustavom za{ti}ene uloge koju imamo u dru{tvu. Jedan od na~ina da
novinar ispuni svoje obaveze prema dru{tvu jeste da sa~uva svoju nezavisnost od vlasti.
Policija ima svoju ulogu, ali se ona razlikuje od uloge novinara. Izuzetno je va`no o~uvati
jasnu crtu izme|u tih uloga."
27
U saop{tenju koje o~igledno odra`ava eti~ki stav novinar-
ske zajednice, urednik Inquirer-a Robert J. Rozental slo`io se s ovakvim mi{ljenjem: "Za
na{ dugoro~ni kredibilitet klju~no je da ne ostavimo utisak produ`ene ruke policije."
28
Obe}anje poverljivosti mo`e da izuzme novinara od uobi~ajenog procesa uredni~ke
kontrole, bar u onoj meri u kojoj je re~ o kredibilitetu izvora. U najstro`em smislu, obe}a-
nje podrazumeva otkrivanje identiteta ~ak i poslodavcu novinara, ali u novinarskoj zajed-
nici vodi se debata o tome da li obe}anja o anonimnosti treba da daje novinar ili njegova
institucija. Na primer, ako novinari otkriju svoje izvore uredniku, da li je obe}anje o pover-
ljivosti prekr{eno? Bez obzira na stavove pojedina~nih novinara i urednika u ovom pita-
nju, postoji moralna obaveza da se izvoru ovo pitanje pojasni pre nego {to se da obe}a-
nje. Osim toga, rizikuju}i da ugroze ose}aj novinarske nezavisnosti i autonomije, novin-
ske organizacije bi trebalo da naprave pisane pravilnike o ovom pitanju koji bi i poslodav-
cima i radnicima trebalo da slu`e kao moralni svetionici.
29
Ve}ina novinskih organizacija sada zahteva od novinara da urednicima otkriju identitet
svojih izvora, {to je praksa kojoj su se nekada protivili i urednici i nezavisno orijentisani
novinari. Pojedine novinske organizacije imaju precizne pravilnike u kojima se ka`e da
obe}avanje poverljivosti mo`e pote}i samo od institucije, nikako od pojedina~nih novina-
ra. Mnoge novinske organizacije uop{te ne ohrabruju upotrebu poverljivih izvora. Prema
njihovim pravilnicima, upotrebu ovakvih izvora treba razmotriti samo nakon {to propadnu
svi "zvani~ni" pravci istrage. Tako|e je uobi~ajena praksa da se informacija dobijena od
poverljivog izvora potvrdi kod bar jo{ jednog izvora. Ako se pri~a zasniva na poverljivom
izvoru, razlog za anonimnost tog izvora treba objasniti publici.
Delikatan balans: poverljivost i suprotstavljeni interesi
Eti~ke dimenzije odnosa novinar - izvor po~ivaju na dva va`na principa. Prvo, moralna
obaveza po{tovanja obe}anja datog izvoru nastaje iz op{tih obaveza koje va`e za svakog
~lana dru{tva. ^uvanje obe}anja, kao {to smo ranije rekli, smatra se za vrednost koju
vredi {tititi. Kr{enje tajnosti treba da bude izuzetak a ne pravilo. Drugo, poverljivost odno-
sa novinar - izvor zasniva se na konkretnim obavezama novinara (vidi 2. poglavlje) prema
polju novinarstva. Te obaveze iznete su u kodeksima profesije.
Imaju}i u vidu impresivnu moralnu podr{ku, o~igledno je da su neki novinari zaklju~ili
da je njihova du`nost da {tite svoje izvore va`nija od svih drugih du`nosti. Istina je da
posebna priroda odnosa novinar - izvor ima va`nu dru{tvenu funkciju, {to ne va`i za
26
Citirano u ibid., str 23.
27
Citirano u ibid.
28
Citirano u ibid., str. 24.
29
Za novinski pristup ovom problemu vidi Richard P. Cunningham, "Should Reporters Reveal So-
urces to Editors?" Quill, oktobar 1988, str. 6-8.
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
217
mnoge gra|ane u smislu njihovih poverljivih odnosa. Zato je teret dokazivanja na onim
stranama koje tra`e kr{enje poverljivosti i otkrivanje identiteta izvora.
To, me|utim, ne zna~i da su novinari izuzeti od suprotstavljenih obaveza. Eti~ki sistem
ne mo`e izuzeti nijednu grupu od moralnog rasu|ivanja samo na osnovu uloge te grupe
u dru{tvu. Novinari moraju u~estvovati u istom procesu moralnog rasu|ivanja kao i svi mi,
a u tom procesu suprotstavljene vrednosti odmeravaju se naspram principa poverljivo-
sti.
30
Ako se proceni da poverljivost nadja~ava ostale obaveze, novinari }e imati opravda-
nje da brane svoje odluke od kritika na ra~un njihovog eti~kog pona{anja.
31
Ukratko, eti~ka briga u vezi s odnosom novinar - izvor javlja se u tri ta~ke: (1) kada
novinar odlu~uje da li izvoru da obe}a anonimnost, (2) kada novinar odlu~uje da li ured-
niku ili drugom nadre|enom da otkrije identitet izvora, posebno ako o tom pitanju ne
postoji precizan pravilnik i (3) kada novinar razmi{lja da prekr{i obe}anje o poverljivosti
zbog nekog suprotstavljenog moralnog principa ili mo`da pod pretnjom zakonske kazne.
Postojanje privilegije novinara neki ~lanovi novinarske zajednice smatraju klju~nom alat-
kom istra`iva~kog novinarstva. Ali to novinare ne izuzima od obaveze po{tovanja uobi~a-
jenih procedura moralnog rasu|ivanja i prihvatanja da postoje uverljivi moralni argumenti
suprotstavljeni njihovom obe}anju poverljivosti.
Promene u odnosu novinar - izvor
Novinari se o~igledno suo~avaju sa vi{e pritisaka nego ikada ranije da otkriju izvore
svojih informacija. U pro{losti su neki novinari radije odlazili u zatvor nego otkrivali svoje
poverljive izvore, ali u me|uvremenu shvatanje odnosa novinar - izvor drasti~no se pro-
menilo. Poznati pravnik i specijalista za Prvi amandman Flojd Abrams napisao je jednom
da je kr{enje obe}anja datih izvorima mnogo ~e{}e nego {to se pretpostavlja i da se oko
te prakse mnogo la`e zato {to novinske organizacije ne `ele da je priznaju ostatku novi-
narske zajednice.
32
Nema potrebe nagla{avati da kr{enje obe}anja nije usputna stvar i da joj treba pribe-
gavati nakon detaljnog promi{ljanja, samo onda kada se zasniva na nekim ja~im eti~kim
faktorima. Moralni agent bi uvek trebalo da ima u vidu kako posledice otkrivanja identiteta
izvora mogu biti prili~no bolne. Uzmimo, na primer, TV novinarku iz Ju`ne Karoline ~iji je
suprug bio primoran da pred velikom porotom otkrije identitet njenog izvora. Taj izvor,
advokat na polo`aju predsednika Udru`enja sudskih advokata Ju`ne Karoline, osu|en je
na ~etiri meseca zatvora i morao je da se odrekne advokature. Isto tako, advokat jedne
kompanije u Ohaju osu|en je na dvogodi{nju uslovnu kaznu i 40 ~asova dru{tveno-
korisnog rada zbog u~e{}a u nezakonitom pristupu telefonskim porukama zaposlenih,
nakon {to ga je novinar imenovao kao izvora pri~e koja je kritikovala poslovnu praksu
kompanije.
33
Mo`da najve}i izvor pritisaka dolazi od advokata u vidu sudskih tu`bi. U takvim slu~a-
jevima, novinari i njihovi poslodavci suo~avaju se s mogu}no{}u ogromnih od{tetnih
30
Vidi Jeffrey Olen Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988), str. 40-41.
31
Op{irnije o uzajamnosti odnosa novinar - izvor vidi Stephen Klaidman i Tom L. Beauchamp, The
Virtuous Journalist (New York: Oxford University Press, 1987), str. 163-177.
32
Monica Langley i Lee Levine, "Broken Promises", Columbia Journalism Review, jul/avgust 1988,
str. 21.
33
"Sources Disclosed by Reporter, Spouse Loses Job", The News Media and the Law, jesen 1999,
str. 21-22.
Etika u medijima
218
zahteva, posebno kada podnosilac tu`be tvrdi da se istinitost nekog navoda mo`e utvrditi
samo ako se otkrije identitet izvora. Ako novinari odbiju da po{tuju odluku suda da otkriju
ime izvora, sudija mo`e doneti automatsku presudu u korist podnosioca tu`be, {to novin-
sku organizaciju mo`e ko{tati milione dolara.
34
Slede}i razlog koji se ~esto navodi za otkrivanje izvora jeste profesionalna obaveza da
se stvari razjasne. To je bio slu~aj tokom saslu{anja u aferi Iran-Contra, kada je potpukov-
nik Oliver Nort rekao da su procurele informacije dovele do ~lanka u Newsweek-u u vezi
s detaljima presretanja egipatskog aviona u kojem su bili osumnji~eni otmi~ari krstare}eg
broda Achille Lauro 1985. godine. Da bi razjasnio stvari, Newsweek je kasnije identifiko-
vao samog Norta kao izvora informacija za ~lanak.
35
Novinar kao moralni agent mora da se poziva na "izmenjene okolnosti" kada opravda-
va kr{enje obe}anja izvoru. S tom dilemom suo~io se Hauard Viver, urednik lista Ancho-
rage Daily News sa Aljaske, kada je morao da odlu~i da li da prekr{i obe}anje dato osobi
oboleloj od side i njenoj porodici. Hemofili~ar je tu`io dostavlja~a krvi, tvrde}i da je od
side oboleo zato {to je kupio zara`enu krv. Viver je pristao da ne koristi njegovo ime u
izve{tavanju o ovom slu~aju. Oboleli i njegova porodica su tvrdili da je stigma koja prati
sidu ista kao u slu~aju silovanja. List je kasnije ipak saznao da je oboleli imao seksualne
odnose bez za{tite nakon {to je saznao da je oboleo od side. "Suo~ili smo se s pitanjem
da li da prekr{imo obe}anje poverljivosti naspram potencijalne `ivotne opasnosti po nje-
gove partnere", rekao je Viver. Urednik je izjavio da je majka obolelog imala moralnu
obavezu da upozori njegove partnere i da je ona to uradila list ne bi ni{ta preduzimao.
Oboleli je kasnije obavestio svoje partnere i list je oslobo|en eti~ke dileme.
36
Iako poverljivi izvori verovatno i dalje zauzimaju va`an segment istra`iva~kog novinar-
stva, javlja se trend udaljavanja od tradicionalnog gledi{ta da je odnos novinar - izvor
svetinja. Novinske organizacije su poo{trile svoje pravilnike i ograni~ile novinare koji, u
`elji da do|u do ekskluzivne pri~e, nepotrebno svojim izvorima obe}avaju poverljivost.
Ipak, u onim slu~ajevima kada su obe}anja ve} data, opravdano ili ne, novinari od kojih
se tra`i da prekr{e to obe}anje moraju da se pozabave moralnom dilemom da li to uraditi.
Princip poverljivosti: hipoteti~ki primeri za analizu
Primeri u ovom poglavlju pru`aju vam priliku da analizirate nekoliko pitanja koja obu-
hvataju princip poverljivosti. Iako se izneti scenariji odnose pre svega na odnos novinara
i njihovih izvora, kao i eti~kih odgovornosti onih koji se bave odnosima s javno{}u, pover-
ljivost je vrednost koja se odnosi na sve nas, bez obzira na profesiju.
Kada budete analizirali ove slu~ajeve, imajte u vidu tri pristupa procesu eti~kog dono-
{enja odluka opisana u 3. poglavlju: deontolo{ku etiku (zasnovanu na du`nostima), tele-
olo{ku etiku (zasnovanu na posledicama) i Aristotelovu zlatnu sredinu. Naravno, svaka
eti~ka dilema koja uklju~uje poverljivost mora po~eti od op{teg pravila iznetog na po~et-
ku ovog poglavlja: teret dokazivanja za kr{enje poverljivosti na onoj je strani koja tra`i
otkrivanje identiteta izvora.
Pristalice teorije zasnovane na du`nostima smatrale bi poverljivost za osnovno pravo
ugra|eno u princip autonomije. Zato se naru{avanje tajnosti, posebno ako je prethodno
34
Ibid., str. 22.
35
"Two Leakes, but by Whom?" Newsweek, 27. jul 1987, str. 16.
36
Howard Weaver, "Unnamed Problem", Fineline, novembar/decembar 1990, str. 7.
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
219
dato obe}anje o njenom ~uvanju, mo`e opravdati samo kada postoji neko ja~e osnovno
pravo. Primer bi bilo pravo na fer su|enje, ~iji ishod delimi~no zavisi od pristupa optu`e-
nog novinarovim izvorima informacija. Ali, i tu postoji obaveza ispunjenja obe}anja i kr{e-
nje te obaveze retko se mo`e opravdati sa deontolo{ke ta~ke gledi{ta.
Konsekvencijalisti bi, s druge strane, analizirali potencijalne posledice otkrivanja iden-
titeta pre kr{enja obe}anja. Taj proces podrazumeva, prvo, odmeravanje kratkoro~ne {te-
te (i koristi) odluke. Drugo, moraju se odmeriti i dugoro~ne posledice. Na primer, kada
odlu~uje da li da prekr{i obe}anje, novinar mora da odmeri ne samo relativnu {tetu za
izvora i druge zainteresovane strane, ve} i dugoro~ne posledice po kredibilitet novinara (i
mo`da institucije za koju on radi) i njegovu budu}u efikasnost u istra`iva~kom novinar-
stvu.
Aristotelova zlatna sredina zahteva traganje za "sredinom" izme|u dve krajnosti. U
ve}ini slu~ajeva, me|utim, mo`da ne postoji srednje re{enje zato {to objavljivanje infor-
macije o identitetu izvora predstavlja kr{enje principa poverljivosti.
Etika u medijima
220
Iskorenjivanje virusa variole predstavlja
jedno od medicinskih ~uda XX veka. Ma-
sovna vakcinacija ameri~kih u~enika posta-
la je stvar pro{losti kada su nau~nici pro-
glasili planetu Zemlju bezbednom od bole-
sti koja je vekovima ubijala milione ljudi. Za
ve}inu gra|ana globalnog sela bilo je ne-
zamislivo da bi ~ove~anstvo svesno moglo
da o`ivi virus variole kao oru`je za masov-
no uni{tavanje.
Ipak, nezamislivo se desilo. U posled-
njim danima Sovjetskog Saveza CIA je ~u-
la glasine da su ruski nau~nici "zarobili" vi-
rus u jednoj od svojih "klijentskih" zemalja
u Africi i da su po~eli da ga testiraju kao
mogu}e biolo{ko oru`je. Obave{tajni stru~-
njaci nikada nisu potvrdili postojanje takvog
projekta, koji je navodno realizovan u jed-
noj laboratoriji u Kazahstanu, ali su raspa-
dom Sovjetskog Saveza postali sve nervo-
zniji da bi ova smrtonosna zaraza, ako uop-
{te postoji, mogla dospeti u ruke terorista
ili odmetnutih nacionalista koji su ve} dugo
ma{tali o povratku Rusije na ranije pozicije
me|unarodne dominacije. CIA i Nacional-
nu agenciju za bezbednost (National Se-
curity Agency - NSA) podjednako su brinu-
le ruske mere bezbednosti kada je jedno
ovakvo oru`je za masovno uni{tavanje u pi-
tanju, koliko i sama pretnja virusom.
Pojava Abu Bakra na ameri~kom tlu sa-
mo je poja~ala strahovanja obave{tajne za-
jednice. Bakr je bio ira~ki lekar ali i visoki
zvani~nik u vladi Sadama Huseina. U SAD
je prebegao tokom jedne kratke posete ira~-
ke delegacije sedi{tu Ujedinjenih nacija. CIA
je njegov prebeg smatrala obave{tajnom
zaverom i nije gubila vreme - odmah je po-
~ela da ispituje ira~kog lekara o namerama
Sadama Huseina. Iako su zapadne obave-
{tajne agencije ve}inu tih informacija ve}
znale, Bakrov opis biolo{kog oru`ja koje po-
seduje Sadam Husein bio je jeziv. Prema
Bakru, posle proterivanja inspektora UN-a
za naoru`anje Husein je naredio da se te-
stiranje i proizvodnja biolo{kog oru`ja ubr-
za. Ve}ina laboratorijskih eksperimenata bi-
la je posve}ena virusu variole dobijenog od
Rusa. Bakr nije bio siguran da li Husein pla-
nira da upotrebi virus protiv ira~kih neprija-
telja, ali je svojim ispitiva~ima predstavio je-
ziv scenario. "Razmislite o svim mogu}no-
stima", rekao je Bakr uz pomo} prevodio-
ca. "Kurir mo`e da sleti u Njujork i oslobodi
virus na aerodromu. Variola je izuzetno za-
razna i bolest bi u relativno kratkom vremen-
skom periodu mogla da se prenese sa ne-
koliko zara`enih putnika na hiljade, mo`da
i na milione."
Iako su, ~ini se, Huseinovi eksperimenti
s virusom variole bili u po~etnim fazama,
Bakrov opis njegovog smrtonosnog dejstva
virusa protuma~en je kao pretnja nacional-
noj bezbednosti. Ovog alarmantnog otkri-
}a bili su svesni samo predsednik i nekoli-
ko ljudi iz ameri~kih i izraelskih obave{taj-
nih agencija, s kojima SAD ~esto razme-
njuju informacije. Informacije dobijene od
ira~kog lekara dobile su status najpoverlji-
vijih, a administracija i obave{tajne slu`be
po~eli su da razvijaju strategije kako bi po-
tvrdile postojanje ira~kog projekta i proce-
nile napredak ostvaren u razvoju variole kao
oru`ja za masovno uni{tavanje.
Ipak, informacije su ostale poverljive sa-
mo nekoliko nedelja. Zahtev Roberta Bole-
na za sastanak s Matom Sjuelom nije bio ni
po ~emu neobi~an. Sjuel je bio urednik in-
ternet izdanja va{ingtonskog lista Internati-
onal Gazette, posve}enog me|unarodnoj
politici. Internet izdanje finansirano je pri-
hodom od reklama i subvencijama mati~-
ne kompanije. ^itaoci lista znali su za Bole-
na samo kao "poverljivog izvora" ili "viso-
PRIMERI
Primer 6-1
Variola kao oru`je za masovno uni{tavanje
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
221
kog zvani~nika", od kojeg je Gazette dobi-
jao informacije u vezi sa spoljnopoliti~kim
inicijativama ameri~ke administracije. Sjuel
je znao da je Bolen radnik NSA s pristu-
pom poverljivim informacijama.
Ovom prilikom Bolen je za sastanak iza-
brao udaljeni deo parka Rockcreek. Na po-
~etku je opisao Bakrov prebeg i informaci-
je u vezi s ira~kim projektom razvoja virusa
variole. "Ovo je kopija poverljivog izve{ta-
ja", rekao je tiho Bolen, o~igledno upla{en
da ga neko ne ~uje. "Nisam u~estvovao u
ispitivanju ali, kao {to zna{, imam pristup
ve}ini ovih izve{taja. Administracija `eli da
ovo ostane poverljivo pitanje zato {to u`ur-
bano radi na povratku inspektora UN-a u
Irak. Administracija je svesna da }e Husein
o~istiti laboratorije pre nego {to inspektori
do|u, ali ako inspektori budu znali {ta da
tra`e mo`da }e prona}i neke dokaze. Pre
njihovog odlaska u Irak CIA }e im dostaviti
ove podatke."
Sjuel je od Bolena uzeo izve{taj pod bro-
jem NSA 02-235; Obave{tajni izve{taj o pro-
gramu biolo{kog oru`ja Sadama Huseina.
Sjuel nije morao da razmi{lja o Bolenovim
motivima. Bolen je unutar NSA bio poznat
kao tvrda struja u vezi sa, kako su ga ~esto
nazivali, "problemom Sadam" i zalagao se
za vojnu akciju kojom bi ira~ki lider bio ski-
nut sa vlasti. Kao student na Jejlu 1991. go-
dine bio je razo~aran {to predsednik Bu{
nije uni{tio ira~ki re`im. To mi{ljenje izno-
sio je sve vreme slu`be u jednom va{ing-
tonskom analiti~kom servisu i kasnije kada
se zaposlio u NSA. Bolen je, me|utim, ve-
rovao da je, ako se ve} ne ide u rat, me|u-
narodna izolacija najbolja reakcija u odno-
su prema ira~kom diktatoru. Dostavljanje
{tampi informacije o Huseinovom planu da
virus variole upotrebi kao oru`je za masov-
no uni{tavanje bio bi efikasan na~in da se
Sadamov surovi karakter prika`e svetu.
Sjuel je oduvek bio fasciniran spremno{}u
svojih izvora da poverljive informacije do-
stave {tampi, kr{e}i tako vladine zabrane
objavljivanja poverljivih informacija.
Sjuel je bio zabrinut kada se vratio u svo-
ju kancelariju u centru Va{ingtona. U broj-
nim prilikama oslanjao se na poverljive iz-
vore kako bi pri~ama o ameri~koj spoljnoj
politici dao kontekst, ali ovo {to je dobio od
Bolena bio je do sada najpoverljiviji doku-
ment. Njegov sadr`aj je bio zastra{uju}i i s
tim stavom se slo`ila i Luiza San~ez-D`o-
uns. Ona je bila glavna urednica lista Inter-
national Gazette. Dok je Sjuel obi~no u`i-
vao prili~nu autonomiju kao urednik inter-
net izdanja, dokument NSA 02-235 je zah-
tevao hitan sastanak s glavnom urednicom.
San~ez-D`ounsova je brzo pregledala
izve{taj i konstatovala: "Ovo je dinamit. Ba{
kad je medicinska zajednica slavila uni{te-
nje variole u slu`bi ~ove~anstva, evo dikta-
tora koji namerava da upotrebi taj virus kao
oru`je za masovno uni{tavanje."
"Ne znamo da li }e virus biti upotrebljen
kao ofanzivno ili defanzivno oru`je", odgo-
vorio je Sjuel. "U ovom trenutku to mo`da
nije ni va`no. ^injenica da se on testira kao
oru`je ve} je dovoljno zabrinjavaju}a. Na-
{e pitanje je {ta da radimo sa sadr`ajem
ovog izve{taja."
"To je moja odluka", odgovorila je San-
~ez-D`ounsova. "Dozvoli mi ipak da budem
|avolov advokat i zalo`im se za objavljiva-
nje. Ameri~ki narod i me|unarodna zajed-
nica treba da znaju s kim imamo posla. Ob-
javljivanje izve{taja mo`da ne}e promeniti
Sadamovo pona{anje, ali }e dovesti do pri-
tiska saveznika na njega. Ako ne objavimo
dokument, Bolen bi mogao da ga doturi ne-
kom drugom. Ako na{i ~itaoci saznaju da
smo imali ovu informaciju a nismo je obja-
vili, to bi moglo da naru{i njihovo povere-
nje u nas."
"Objavljivanje dokumenta NSA 02-235
mo`e biti me{anje u spoljnopoliti~ku stra-
tegiju na{e vlade prema Sadamu Huseinu",
ocenio je Sjuel. "Bolen mi je rekao da ame-
ri~ki zvani~nici intenzivno rade na povratku
inspektora UN-a u Irak. Oni se nadaju da
}e nekakvi dokazi o ira~kim namerama biti
prona|eni. Ako objavimo sadr`aj dokumen-
Etika u medijima
222
ta, to mo`e ugroziti planove za budu}e in-
spekcije ira~kih postrojenja koje se mo`da
koriste za proizvodnju oru`ja za masovno
uni{tavanje. Bolen mo`e ovaj dokument da
doturi drugima ako ga mi ne objavimo. Mi-
slim da su na{i ~itaoci dovoljno inteligentni
da shvate kako postoje trenuci kada neke
informacije moramo da zadr`imo. To radi-
mo stalno."
"Ali ovo je pri~a od velikog javnog inte-
resa", odgovorila je San~ez-D`ounsova. "Pr-
vo, ovaj begunac je lekar obu~en da spa-
sava `ivote. Ipak, radio je na projektu vario-
le nekoliko godina pre nego {to je prebe-
gao. Drugo, svetska zajednica veruje da je
variola stvar pro{losti - da je taj virus isko-
renjen - a, evo, virus se vratio i predstavlja
pretnju ~ove~anstvu u vidu oru`ja za ma-
sovno uni{tavanje. Ako bismo dokument pr-
vo objavili na internetu, on bi odmah bio
distribuiran u celom svetu i poslu`io bi kao
znak za uzbunu zbog ove neo~ekivane pret-
nje po me|unarodnu bezbednost."
"To je jak argument", priznao je Sjuel.
"Imaj, me|utim, u vidu da je ovo poverljiv
dokument koji je jedan radnik NSA ukrao.
On nije imao ovla{}enje da ga iznese iz
zgrade NSA. Zbog toga ja imam eti~ke re-
zerve oko njegovog objavljivanja. Da li taj
dokument treba da upotrebimo kao osno-
vu za na{u pri~u? Mo`da }e nam neki ~e-
stitati {to objavljujemo poverljiv obave{taj-
ni izve{taj, ali administracija }e nas javno
sahraniti. Neki novinari }e biti uz nas, ali bi-
}e i onih koji }e kukati {to {tampa objavlju-
je ukradena poverljiva dokumenta. Mo`da
}e neki od na{ih ogla{iva~a otkazati ugo-
vore ako ih pritisnu konzervativne grupe za
nadzor medija."
"Bolen je mo`da ukrao dokument, ali to
nije na{ problem", nastavila je San~ez-D`o-
unsova. "Jedino pitanje ovde jeste da li jav-
nost ima pravo da zna. Mislim da u ovom
slu~aju ima."
"Vlada je zaklju~ila da ovaj dokument tre-
ba da nosi oznaku 'poverljivo'. Sla`em se
da {tampa ne mo`e da u~i etiku od vlade i
da mnogo toga {to vlada poku{ava da dr`i
u tajnosti treba objaviti. Ali na du`e staze,
ako nastavimo da objavljujemo ukradena
poverljiva dokumenta, strada}e na{ kredi-
bilitet. Dva lo{a ne daju dobro."
"Nisam uverena da na{e ~itaoce zani-
ma kako smo do{li do izve{taja, dokle god
ih informi{emo. Njihov stav o na{em kredi-
bilitetu zavisi od toga da li im nudimo va-
`ne i ta~ne informacije. Da li njih zaista za-
nima kako su te informacije dospele u na-
{e ruke?"
"To je te{ko pitanje", rekao je Sjuel. "Ipak,
trebalo bi da budemo oprezni u vezi s Bo-
lenovim motivima. On je po pitanju odnosa
prema Sadamu Huseinu jastreb. On se mo-
`da nada da }e objavljivanje ovog izve{ta-
ja dovesti do neke vrste vojne intervencije -
mo`da napada na laboratoriju u kojoj se
rade istra`ivanja, pod pretpostavkom da je
Bakrova informacija ta~na. Objavljivanje }e,
u svakom slu~aju, ograni~iti opcije ameri~-
ke administracije ako Sadam zna da mi zna-
mo {ta on smera. I to je ono {to mene mu-
~i. Objavljivanje ovog izve{taja moglo bi do-
vesti do izolacije ira~kog predsednika u
svetskoj zajednici, kao {to predla`e Bolen.
Ali da li je ovo na{a odluka ili odluka na{e
vlade? Da li javnost zaista ima potrebu da
zna ovu informaciju u ovom konkretnom tre-
nutku?"
"Dobro pitanje", pomislila je San~ez-D`o-
unsova razmi{ljaju}i o svom razgovoru s
urednikom internet izdanja. Ona ga je uve-
rila da su njeni stavovi bili zami{ljeni samo
kao kontrate`a njegovim. U svakom slu~a-
ju, kao glavni urednik lista International Ga-
zette, San~ez-D`ounsova je znala da ne mo-
`e pobe}i od svoje odgovornosti moralnog
agenta u ovom slu~aju. Da li da objavi do-
kument NSA 02-235 na internet izdanju svog
lista? Da li postoji eti~ki imperativ da se to
uradi? Ili ~injenica da je Bolenov izve{taj
ukraden, i da bi njegovo objavljivanje dra-
sti~no ograni~ilo vladine opcije u re{ava-
nju ove situacije, zahteva oprez?
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
223
Analiza
Otkad su 1971. godine New York Times
i Washington Post objavili Papire iz Penta-
gona, pitanje da li objaviti nezakonito dobi-
jene informacije predstavlja trajnu eti~ku di-
lemu. Naravno, {tampa u Va{ingtonu u ve-
likoj meri se oslanja na procurele informa-
cije, ali ve}ina tih informacija nisu izuzetno
poverljive prirode, niti su preuzete iz ukra-
denih vladinih dokumenata. ^ak je i Vrhov-
ni sud bio neodre|en povodom tvrdnje Nik-
sonove administracije da objavljivanje Pa-
pira iz Pentagona predstavlja pretnju po na-
cionalnu bezbednost. To ipak nije re{ilo eti~-
ku zabrinutost u vezi s tom kontroverzom.
U gore navedenom primeru ne postoji
nagove{taj da bi objavljivanje poverljivog
dokumenta odmah ugrozilo nacionalnu
bezbednost, ali bi moglo da ograni~i opci-
je ameri~ke vlade u vezi s njom. To samo
po sebi mo`e biti pitanje od nacionalne bez-
bednosti. Bez obzira na to, administracija
je ovaj dokument ozna~ila kao izuzetno po-
verljiv. Da li bi novinari, koji nemaju kontekst
ili detaljno poznavanje problema trebalo da
preispituju tu odluku? Kako novinar treba
da odmeri javni interes u ovom slu~aju na-
suprot ~injenici da je informacija preuzeta
iz ukradenog vladinog dokumenta?
Luiza San~ez-D`ouns, u svojoj ulozi |a-
volovog advokata, tvrdila je da javnost ima
potrebu da zna. Me|utim, takav stav brzo
mo`e postati kli{e ako ne postoji neki ja~i
razlog. Da li je glavna urednica dovoljno do-
bro objasnila za{to narod ima pravo da zna
ovu informaciju, bar u neposrednoj budu}-
nosti? Ona o~igledno veruje da objavljiva-
nje izve{taja mo`e dovesti do izolacije ira~-
kog diktatora. Mo`da. Ali da li to treba da
bude politi~ka odluka ili eti~ko opravdanje
za Gazette da svetskoj zajednici otkrije ka-
ko virus variole jo{ uvek `ivi, i to kao poten-
cijalno oru`je za masovno uni{tavanje?
Da biste se suo~ili s ovom te{kom eti~-
kom dilemom, stavite se u ulogu glavne
urednice Luize San~ez-D`ouns i upotrebom
DAO formule za moralno rasu|ivanje, koju
smo objasnili u 3. poglavlju, donesite sud u
ovom slu~aju. Ako se u analizi budete osla-
njali na argument prava javnosti da zna, po-
trudite se da ga odbranite.
Primer 6-2
PR izazov: prevara u univerzitetskom ko{arka{kom timu
The Fighting Tigers, ko{arka{ki tim Uni-
verziteta North Central bio je spreman za
veliki povratak. Posle osmogodi{njeg od-
sustvovanja iz plej-ofa, Tigers-i su ostvarili
neverovatan uspeh u regularnoj sezoni, koji
im je doneo vi{e nego zaslu`en poziv na
turnir NCAA. Ubedljivo su pregazili sve ri-
vale u prvom krugu i u{li me|u ~etiri najbo-
lje ekipe. Samo jo{ tri tima bila su u trci za
titulu nacionalnog {ampiona.
Ve} skoro dve decenije Tigers-i su bili
redovan kandidat za titulu i navija~i i stu-
denti nisu mogli da se pomire s njihovim
neuspehom da neku titulu i osvoje. Usledi-
le su i brojne promene trenera, ali bez uspe-
ha. Predsednik univerziteta, D`ulijus Dikins,
bio je svestan veze izme|u sportskog pro-
grama i donacija univerzitetu. ^esto je dr-
`avni univerzitet, ne bez osnova, poredio s
berzom. "Dobre ekonomske vesti daju po-
rast vrednosti deonica", izjavio je u govoru
u lokalnom klubu Lions. "Ko{arka{ki tim koji
pobe|uje puni na{u kasu." Ipak, Dikins nije
mogao da zaustavi probleme - sve do do-
laska Latrela Sevid`a.
Sevid` je do{ao s impresivnim preporu-
kama. Imao je trenersko iskustvo na uni-
verzitetskom i na profesionalnom nivou, ali
akademici su ipak bili sumnji~avi da li on
mo`e da spase njihovu sportsku olupinu na-
Etika u medijima
224
sle|enu od dvojice prethodnika. Navija~i ti-
ma bili su strpljivi dok je Sevid` regrutovao
grupu talentovanih bruco{a iz cele zemlje i
zatim krenuo da od njih pravi ozbiljnu ko-
{arka{ku ekipu. Njegove prve dve godine
nisu donele zna~ajnije uspehe u plej-ofu,
ali su u tre}oj godini Tigers-i demantovali
mnoge prognozere i posle samo pet utak-
mica u{li me|u prvih deset, {to je pozicija
o kojoj ni ko{arka{ke novajlije u timu nisu
sanjale.
Univerzitet nije bio toliko odu{evljen do-
laskom slavnog trenera zato {to se uvek
strahovalo da univerzitetska administracija
vi{e razmi{lja o sportskom nego o akadem-
skom uspehu. Ipak, Sevid` je brzo odagnao
takve strahove obe}anjima da }e od ko{ar-
ka{a zahtevati da svakodnevno prisustvuju
predavanjima, da }e promovisati prednosti
diplome i da }e pove}ati procenat igra~a
sa diplomom koji je sada ina~e nizak - njih
samo 21 odsto. Nije objasnio kako je na-
meravao to da postigne.
Dok su Tigers-i odlu~no grabili ka zavr-
{nom turniru, na univerzitetu je po~ela in-
terna istraga koja je pretila da stane na put
poku{ajima tima da se domogne titule. Po-
~etkom februara jedna radnica Sportskog
savetodavnog centra na univerzitetu oba-
vestila je svoje pretpostavljene da dvoje sa-
vetnika nude ko{arka{ima vi{e od saveta.
Igra~ima s akademskim problemima oni su
zapravo pisali eseje, a u tri navrata su po-
slali druge da u njihovo ime pola`u ispite.
Kako je i o~ekivala, ni{ta nije bilo preduze-
to i dve nedelje kasnije ona je sve prijavila
dekanu D`udit Valen. Dekan je imenovala
komisiju koja }e istra`iti ove tvrdnje. U sa-
stavu komisije bio je i predsednik univerzi-
tetskog senata. Trener Sevid` je obave{ten
o optu`bama, ali rekao je kako je uveren
da }e biti dokazano da savetnici nisu po~i-
nili nikakve prekr{aje. Dekan je upozorila
komisiju da je istraga strogo poverljiva zato
{to bi preuranjeno objavljivanje rezultata
moglo biti neprijatno po univerzitet i zato
{to bi omelo tim u juri{u na ko{arka{ki Sve-
ti gral. Univerzitet je obavestio NCAA o svo-
joj istrazi, ali je predsednik Prekr{ajne ko-
misije te organizacije rekao predsedniku Di-
kinsu da }e NCAA sa~ekati rezultate istra-
ge pre nego {to bilo {ta preduzme.
Dok je sirena ozna~avala kraj utakmice
i ulazak Tigers-a me|u ~etiri najbolje eki-
pe, komisija je svoj izve{taj donela u kan-
celariju predsednika Dikinsa. Optu`be za
prevare su potvr|ene, a kao u~esnici iden-
tifikovana su dvojica savetnika i trojica igra-
~a, od kojih su dvojica bili udarni aduti ti-
ma. Dikins je bio u tom trenutku na putu s
ekipom, ali se odmah vratio na univerzitet
~im je ~uo vest. Predsednik je shvatio da
ovaj debakl prerasta u PR katastrofu. Zato
je sada trebalo posvetiti pa`nju umanjiva-
nju {tete. Da bi analizirao situaciju, brzo je
okupio "trust mozgova" ~iji je sastav uvek
varirao u zavisnosti od pitanja o kojem se
razgovaralo. U ovom slu~aju, trust mozgo-
va ~inili su direktor univerziteta za odnose
s javno{}u Luis Hejl, direktor sportskih in-
formacija D`ozef Sojer i dekan Valen.
"Dozvolite mi da objasnim jednu stvar",
po~eo je Dikins nervozno pokazuju}i na
eksplozivni izve{taj. "Ubudu}e sve informa-
cije u vezi s na{om istragom treba da idu
preko slu`be za odnose s javno{}u. Ovo
ne}e biti prijatan posao. Moja kancelarija
mora li~no da odobri sve kontakte s mediji-
ma, istra`iteljima NCAA i javno{}u. E sad,
koliko ja znam ova stvar je jo{ poverljiva,
ali ne}e tako ostati zauvek. U nekom tre-
nutku moramo da iza|emo u javnost, na-
vedemo disciplinske razloge za na{u odlu-
ku."
"Nije mi drago {to upadam ovako, ali ba{
pre nego {to sam iza{ao iz kancelarije po-
zvao me je jedan lokalni novinar koji je ~uo
glasine o na{oj istrazi. Rekao sam mu da tu
nema ni~ega, ali ne znam koliko dugo }u
mo}i tako", naglasio je Hejl.
"Ako suspendujemo trojicu igra~a i ob-
javimo izve{taj sada kada se pripremamo
za zavr{nicu", ume{ao se Sojer odra`ava-
ju}i stav sportskog odeljenja, "mo`emo da
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
225
zaboravimo na titulu. Mo`da }emo morati
da suspendujemo dva od tri klju~na igra~a
dok ne bude saslu{anje."
"Svestan sam potencijalnih posledica su-
spendovanja igra~a i obaveze da se tim po-
vodom oglasimo javno", odgovorio je Hejl.
"Mo`emo da odlo`imo objavljivanje izve{ta-
ja do kraja plej-ofa. Ali ako {tampa sazna
da smo znali za prevaru samo da bismo
o~uvali poziciju u plej-ofu, izgubi}emo do-
sta od kredibiliteta i mediji }e nas upropa-
stiti. Osim toga, univerzitetski senat, iona-
ko sumnji~av prema motivima administra-
cije, okrenu}e ovo u debatu na nekom od
svojih zasedanja, koja su, podse}am vas,
otvorena za javnost."
"Kao {to znate", ume{ala se Valenova,
"dekan je prvi ~ovek univerziteta. Moja du-
`nost je da {titim akademski ugled ove in-
stitucije. Sportsko odeljenje je sastavni deo
na{e univerzitetske zajednice i ja moram i s
njim da sara|ujem. Oni su deo mog tima.
Moje akademsko obrazovanje mi nala`e da
brzo kaznim igra~e i objavim ovaj izve{taj,
kako bih javnosti i poreskim obveznicima
pokazala dobre namere - pa {ta bude. S
druge strane, ti igra~i su ulo`ili veliki trud
da stignu dovde. Ostali ~lanovi tima nisu
odgovorni za lo{u odluku dvojice savetni-
ka i trojice igra~a. Kakva je razlika ako izve-
{taj ~uvamo jo{ nedelju ili dve?"
"I koji je tvoj stav D`udit?", pitao je Hejl.
"Zvu~i{ kao politi~ar. A to {to naziva{ po-
gre{nom odlukom neki od nas bi nazvali
varanjem."
Pre nego {to je Valenova imala priliku
da odgovori, direktor sportskih informacija
se ubacio sa svojim adutom: "Dozvolite mi
da vas podsetim da na{i akademici i finan-
sijeri dugo ~ekaju na ovaj trenutak. Ta~no
je da bi i bez pobede u plej-ofu na{e pove-
renje u trenera Sevid`a bilo opravdano. Ali
to ne}e zadovoljiti navija~e. Oni nju{e krv.
Ako preduzmemo bilo {ta ~ime bismo uma-
njili {anse da se domognemo titule, ne sa-
mo {to }e nas gledati kao parije, nego }e
opasti i donacije. Ako suspendujemo igra-
~e i sada objavimo izve{taj, mo}i }emo se-
bi da ~estitamo na ~asnom potezu sa PR
ta~ke gledi{ta, ali univerzitet }e trpeti eko-
nomski zbog na{e moralne nepopustljivo-
sti."
"Ako sa~ekamo s objavljivanjem izve{ta-
ja, a mediji saznaju - {to je realna mogu}-
nost - to }e onda samo potvrditi sumnje da
nam je vi{e stalo do sporta nego do nau-
ke", odgovorila je Valenova, poku{avaju}i
da povrati samopo{tovanje u o~ima Luisa
Hejla. "Osim toga, ne smemo zaboraviti da
su javnost i poreski obveznici va`an faktor
u dono{enju na{e odluke, a bojim se da u
njihovim o~ima gubimo kredibilitet. Moram,
me|utim, priznati da }emo trpeti finansij-
ske posledice ako objavimo izve{taj."
"Mislim da polazi{ od pogre{ne pretpo-
stavke", primetio je Sojer. Senat }e nas mo-
`da osuditi, ali mnogi poreski obveznici su
na{i finansijeri i ne}e nam poslati ~estitke
ako uprskamo {anse za titulu. Imajte u vidu
da je obnavljanje sportskog presti`a univer-
ziteta jedan od ciljeva i akademika i navija-
~a. Meni nije jasno za{to ne mo`emo da
za{titimo poverljivost ovog izve{taja jo{ ne-
koliko dana i omogu}imo igra~ima da igra-
ju u fini{u plej-ofa."
"Nije ovde re~ samo o objavljivanju iz-
ve{taja", ume{ao se Hejl. "Ovde je zapravo
najbitnije {ta u tom izve{taju pi{e. Znamo
da su ~lanovi sportskog odeljenja izveli pre-
varu. Mediji imaju poverenje u mene. Ako
posedujemo izve{taj a ne objavimo ga, to
poverenje }e nestati. Moramo preduzeti br-
zu akciju, ~ak i ako to zna~i suspendova-
nje trojice igra~a ba{ uo~i zavr{nice plej-
ofa. To }e zahtevati saop{tenje za javnost.
Ako ne postupimo ekspeditivno, u najbo-
ljem slu~aju bi}emo odgovorni za prostitu-
isanje na{eg akademskog ugleda; u najgo-
rem slu~aju, bi}emo optu`eni za zata{ka-
vanje."
"Nema mnogo vremena", zaklju~io je
predsednik Dikins. "Odgovornost je na me-
ni i ja }u doneti odluku, ali ipak `elim for-
malnu preporuku od direktora za odnose s
Etika u medijima
226
javno{}u. Uostalom, ti si stru~njak za od-
nose s javno{}u. Znam kako se sada ose-
}a{, ali ho}u da u obzir uzme{ sve ovde
iznete stavove, uklju~uju}i i svoj, i da mi do
sutra dostavi{ formalnu preporuku." Time
je predsednik univerziteta zavr{io sastanak.
~i budu suspendovani pre zavr{nice plej-
ofa, uz to mora biti izdato i saop{tenje za
javnost, a mo`da objavljen i sam izve{taj.
Druga krajnost je da izve{taj ostane pover-
ljiv, da se sa~eka kraj plej-ofa i onda su-
spenduju igra~i ({to ne}e imati mnogo zna-
~aja). Hejla brine da }e njegovo odeljenje
izgubiti poverenje medija ako se sazna da
je univerzitet znao za prevaru ali to nije od-
mah objavio. Da li ovde postoji srednje re-
{enje - Aristotelova zlatna sredina - koja mo-
`e pomiriti te`nje sportskog odeljenja da se
domogne titule i Hejlove re{enosti da o~u-
va svoj ugled direktora za odnose s javno-
{}u?
Ovo je zanimljiv slu~aj zato {to spasa-
vanje Hejlovog kredibiliteta kod medija mo-
`e doneti PR katastrofu kod finansijera ti-
ma. U ovoj pri~i ima nekoliko zainteresova-
nih strana: slu`ba za odnose s javno{}u,
univerzitetska administracija, dekan, akade-
mici i navija~i tima, javnost, sportsko ode-
ljenje i, naravno, sam tim. Da biste odmerili
sve opcije i zatim dali preporuku da li ovaj
izve{taj treba objaviti, stavite se u ulogu Lu-
isa Hejla i zatim upotrebom DAO formule
donesite formalnu preporuku koju }ete pod-
neti predsedniku D`ulijusu Dikinsu.
37
Lori Robertson, "Body Slam", American Journalism Review, maj 1999, str. 53-56.
38
Ibid., str. 55.
Analiza
Kada je list St. Paul Pioneer Press 1999.
godine objavio pri~u o prevari u {kolskom
timu Univerziteta Minesota, samo dan pre
susreta njihovih Golden Gophers-a s eki-
pom Univerziteta Gonzaga u prvom krugu
NCAA turnira, usledile su neverovatno ne-
gativne reakcije ~italaca. Neki su postavlja-
li pitanje za{to se pri~a objavljuje ba{ u tom
trenutku, optu`uju}i list za "senzacionali-
zam". ^ak se i guverner D`esi Ventura pri-
dru`io kakofoniji glasova protiv lista.
37
Ured-
nik ~asopisa Journal of Mass Media Ethics
Ralf D. Barni reagovao je (ispravno) kada
je napisao da je "osnovni princip, bez obzi-
ra na tajming, objaviti pri~u onda kada je
ona spremna".
38
Profesionalci u oblasti odnosa s javno-
{}u, me|utim, funkcioni{u u ne{to druga-
~ijoj eti~koj orbiti od novinara. Iako bi oni
trebalo da dr`e do su{tinskih vrednosti isti-
ne i iskrenosti, li~ni interes njihovih klijena-
ta nikada ne sme biti zanemaren. U nave-
denom primeru "klijent" Luis Hejl je istovre-
meno i njegov poslodavac. Odluka o taj-
mingu disciplinskog postupka bi}e na kra-
ju prepu{tena predsedniku univerziteta, ali
ovaj doga|aj se ne mo`e razdvojiti od raz-
mi{ljanja o odnosima s javno{}u. Ako igra-
Primer 6-3
Urednik internet izdanja i tajni pregovori
frastrukture jeste kompanija AeroSat Enter-
prises, dugogodi{nji igra~ u ameri~koj avio-
industriji.
AeroSat je po~eo kao skroman proizvo-
|a~ putni~kih aviona uo~i eksplozije komer-
cijalnog avio-saobra}aja i odr`ao se kao vo-
Gra|ani Arlingtona su izdr`ali period re-
cesije, ali posledice ekonomske krize sada
su po~injale da se vide na kolektivnoj sve-
sti. Arlington je grad sa oko 250.000 sta-
novnika blizu kalifornijske Silicijumske do-
line. Ipak, osnova njegove komercijalne in-
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
227
de}i inovator u dizajnu i konstrukciji avio-
na. Kada je SAD pre ~etiri decenije re{io da
leti u svemir, AeroSat je pro{irio svoje po-
slovanje i brzo postao vode}i projektant i
proizvo|a~ komunikacionih satelita i druge
telekomunikacione opreme. Blizina Silici-
jumskoj dolini, u kojoj je skoncentrisana im-
presivna koli~ina talentovanih mozgova,
obezbedila je kompaniji pristup velikom bro-
ju in`enjerskih i kompjuterskih talenata.
Uprkos tim prednostima, finansijska po-
zicija AeroSat-a se pogor{avala. Rukovod-
stvo, pomalo uljuljkano u op{te priznat sta-
tus lidera u industriji, odbijalo je da smanji
broj zaposlenih u vreme kada su druge
kompanije uvodile mere {tednje da bi osta-
le konkurentne u globalnoj privredi. Osim
toga, finansijska solventnost AeroSat-a u
najve}oj meri zavisila je od avio-industrije.
Kompanija je agresivno tra`ila klijente u ino-
stranstvu kako bi nadoknadila stati~nu po-
tra`nju kod doma}ih avio-prevoznika. Ipak,
strani proizvo|a~i su se pokazali kao do-
stojni konkurenti u me|unarodnim ratovi-
ma za ugovore.
Pod rukovodstvom novog generalnog
direktora AeroSat je 1994. godine kona~no
podlegao realnostima tr`i{ta i zajedno s
ostatkom Arlingtona naredne godine pro-
veo u recesiji. Svaku najavu novog ugovo-
ra gra|ani Arlingtona su primali s umere-
nim optimizmom da je AeroSat kona~no na
putu oporavka. Takvi uspesi su bar pred-
stavljali kratak predah od ekonomske stag-
nacije grada.
Sa svojih razli~itih pozicija, Dejvid Bau-
tvel i Red`ina Satlof postali su srodne du{e
u svojoj preokupaciji komercijalnom stag-
nacijom AeroSat-a. Oboje su shvatali sim-
bioti~ki odnos stanja kompanije i ekonom-
ske budu}nosti grada, bar na kra}i rok.
Bautvel je bio potpredsednik kompanije
za komunikacije i marketing. Bio je zadu-
`en za PR inicijative kako bi lokalni mediji i
gra|ani bili obave{teni o aktivnostima Aero-
Sat-a. Poput svakog drugog rukovodioca
AeroSat-a, Bautvela su sve vi{e brinuli eko-
nomski problemi kompanije, ali je pokazi-
vao neverovatan nivo stoicizma, povreme-
no ~ak i optimizma, u odnosima sa {tam-
pom.
Red`ina Satlof je bila urednik internet iz-
danja Arlington Business Report-a, koji je
bio u sastavu Arlington News Journal-a,
gradskog dnevnog lista. Business Report
je opstao nekoliko godina kao nezavisni ma-
gazin koji je pratio finansijske vesti u gra-
du, Silicijumskoj dolini i okolini. List je bio
specijalizovan, kako su to njegovi kriti~ari
zvali, za "novinarstvo privredne komore" i
monoton sadr`aj i stil pisanja ubrzo su do-
veli do kraha. Arlington News Journal je ot-
kupio list u ga{enju i po~eo da ga objavlju-
je kao mese~nik u {tampanom izdanju i kao
nedeljnik na internetu. Satlofova je bila ve-
teran poslovne rubrike News Journal-a, u
kojoj je provela poslednjih 15 godina, i
spremno je prihvatila mandat da o`ivi Busi-
ness Report i ubrizga mu jednu zdravu do-
zu novinarskog ugleda. U tom poduhvatu
pridru`io joj se kao novinar i pomo}nik ured-
nika jedan od izve{ta~a poslovne rubrike
mati~nog lista, koji je tu bio poslednje tri
godine.
Uspeh Satlofove bio je nesporan. ^ak i
pored neizvesne ekonomske budu}nosti Ar-
lingtona, magazin je ostvario zna~ajan ti-
ra` i stekao ogromno poverenje ~italaca kao
medij koji spremno izve{tava o ekonomskim
uspesima poslovnog sveta ali se ne ustru-
~ava da otvoreno pi{e o lo{oj praksi, po-
slovnim gre{kama i drugim propustima. In-
ternet izdanje magazina privuklo je pa`nju
publike u celoj zemlji, kako u poslovnom
svetu tako i me|u ulaga~ima koji su poseb-
no bili zainteresovani za avio-industriju i vi-
soke tehnologije.
Iz njene perspektive, prvo novinara News
Journal-a, a zatim i urednika internet izda-
nja Arlington Business Report-a, Satlofova
je pratila ekonomske uspone i padove Aero-
Sat-a s dvostrukom lojalno{}u, novinara i
zabrinutog gra|anina, i uvek bila raspolo-
`ena da pi{e o poslovnim uspesima kom-
Etika u medijima
228
panije. Bila je svesna neizbe`ne veze izme-
|u prosperiteta te kompanije i prihoda nje-
nog poslodavca koji su dolazili od reklama
firmi ~ija je ekonomska sudbina tesno po-
vezana s ovim gigantom avio-industrije.
Satlofova je bila ~est posetilac u kance-
lariji potpredsednika AeroSat-a za komuni-
kacije i marketing. Dejvid Bautvel je opre-
zno pu{tao osetljive informacije u vezi s eko-
nomskim strategijama kompanije, ali ga je
Satlofova smatrala pouzdanim izvorom in-
formacija. U jednoj takvoj prilici, kada se
kompanija spremala da objavi tromese~ni
izve{taj i saop{ti da preduzima nove mere
{tednje, Bautvel je Satlofovoj rekao da je
AeroSat u ozbiljnim pregovorima sa Kinezi-
ma o prodaji deset putni~kih aviona u na-
rednih sedam godina. Taj ugovor bio bi pre-
sudan za kompaniju. "Kinezi, me|utim, ne
`ele publicitet", upozorio je Bautvel. "Bilo ka-
kvi napisi u {tampi pre nego {to pregovori
budu zavr{eni i Kinezi }e odustati. Treba mi
tvoje obe}anje da ne}e{ objavljivati ni{ta
dok ugovor ne bude potpisan. ^im potpi-
{emo obavesti}u te i mo`e{ da objavi{ vest
na internetu." Satlofova je bila svesna eko-
nomske {tete po AeroSat ako objavi vest,
za ~ime i nije postojao ubedljiv javni inte-
res, i odmah je dala svoj pristanak. Me|u-
tim, Ri~ard Stark je stvari video malo dru-
ga~ije.
Stark je bio menad`er srednjeg ranga u
AeroSat-u i brzo je nazvao Satlofovu da or-
ganizuje sastanak s njom. Na{li su se u jed-
nom malo poznatom kafeu udaljenom tri
bloka od redakcije Business Report-a. Stark
je rekao Satlofovoj da mu je poznato da nju
zanimaju pregovori kompanije s Kinezima,
kao i da je svestan zna~aja tih pregovora
za budu}nost kompanije. Brinula ga je jed-
na stvar: pregovori su bili slo`eniji od jed-
nostavne kupovine putni~kih aviona. Kine-
zi su tra`ili i pristup AeroSat-ovoj tehnologi-
ji za telekomunikacione satelite, koja bi mo-
gla da se upotrebi u vojne svrhe - za osma-
tranje iz vazduha. "Bez satelitske tehnolo-
gije nema ugovora", rekao je Stark.
On je priznao da se kompanija obratila
Stejt departmentu za dozvolu neophodnu
za transfer takve tehnologije drugoj dr`avi i
sada se ~ekao odgovor. Stark je bio uve-
ren da }e, u svetlu blagonaklonog stava ak-
tuelne administracije prema izvozu ameri~-
ke tehnologije, odgovor biti pozitivan.
Satlofova je sada u potpunosti bila sve-
sna za{to Kinezi `ele da posluju s jednim
od pionira ameri~ke avio-industrije. Njih su
zanimali savremeni putni~ki avioni, ali jo{
vi{e tehnologija koja se mo`e upotrebiti u
vojne svrhe. Bila je svesna i za{to je Bau-
tvel presko~io taj detalj u razgovoru s njom.
Ako bi ta informacija procurela u medije, ili
se ~ak pojavila u Business Report-u kada
ugovor ve} bude sklopljen, AeroSat bi mo-
gao ostati bez dozvole za izvoz satelitske
tehnologije, posebno u svetlu aktuelne kon-
troverze povodom transfera tehnologije koja
se mo`e upotrebiti u vojne svrhe. U izbor-
noj godini ni Bela ku}a ni Kongres nisu hte-
li da to postane tema u predizbornoj kam-
panji.
Ali Satlofovu nije brinula izborna politi-
ka. Njeno obe}anje Bautvelu stvorilo je eti~-
ku dilemu. Obe}anje je zasnovano, kako je
ona verovala, na rutinskom dodu{e pover-
ljivom izve{taju o jednoj poslovnoj transak-
ciji. Javni interes ne bi bio ugro`en odlaga-
njem objavljivanja pri~e. S druge strane,
svako naru{avanje tajnosti pregovora mo-
glo da bi ugrozi potencijalni ugovor Aero-
Sat-a s kineskim mu{terijama. Starkova pa-
`ljivo plasirana "dojava" promenila je eti~ko
gledi{te Satlofove.
Ona nije mogla da objavi ovaj detalj a
da ne pogazi obe}anje dato Bautvelu. Njen
prvi potez bio je da nazove Bautvela i ka`e
mu {ta je saznala. On je rekao da to ne mo-
`e da potvrdi i podsetio je na obe}anje. Zna-
la je da bi kr{enje tog obe}anja poremetilo
njene dobre odnose s Dejvidom Bautvelom.
Ipak, u njenoj hijerarhiji lojalnosti visoko me-
sto zauzimala je du`nost novinara kao ne-
pristrasnog posmatra~a komercijalne infra-
strukture Arlingtona.
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
229
Da li bi Satlofova trebalo da pogazi obe-
}anje dato svom visokom izvoru iz Aero-
Sat-a? Ona je smatrala da je obe}anje koje
novinar d izvoru svetinja koja se sme pre-
kr{iti samo u izuzetnim okolnostima. Da li
je ovo bila takva okolnost? S druge strane,
Bautvel joj je dao informaciju i zatim tra`io
da je ona ne objavi odmah. Ona je pristala
znaju}i da potencijalna {teta od objavljiva-
nja jasno nadja~ava prednosti.
Ipak, Satlofova je obe}anje dala na
osnovu nepotpune informacije koju je izvor
svesno tako plasirao. Javni interes lokalne
zajednice da se otkriju uslovi sklapanja ugo-
vora nije bio potpuno jasan, s obzirom na
to da bi ekonomske posledice gubitka ugo-
vora bile katastrofalne. Jednom kada bi se
za sve ovo saznalo, protivnici administraci-
je u Kongresu mogli bi javno da pritisnu Stejt
department da ne izda dozvolu. Ali, u smi-
slu nacionalnog interesa, ovaj zid poverlji-
vosti mo`e biti opravdan zbog politi~ke de-
bate o prodaji tehnologije stranim silama.
Dok je Satlofova poku{avala da re{i svo-
ju eti~ku dilemu, predstavnici AeroSat-a su
nastavili pregovore s kineskim kolegama.
Analiza
Suprotstavljeni argumenti su slede}i: na
jednom nivou - nivou profesionalne odgo-
vornosti - urednica i novinarka Red`ina Sa-
tlof brine o obe}anju poverljivosti datom
Dejvidu Bautvelu i njegovim kasnijem odbi-
janjem da je tog obe}anja oslobodi. To u
jedna~inu ubacuje vrednost poverenja kao
jedne od osnovnih novinarskih vrednosti.
Me|utim, nepredvi|ene okolnosti nekad
mogu da opravdaju kr{enje obe}anja o po-
verljivosti. Da li ~injenice u ovom slu~aju
opravdavaju to kr{enje? Na drugom nivou,
naravno, Satlofova je svesna potencijalne
{tete po AeroSat i lokalnu zajednicu, u ko-
joj i sama `ivi, ako pregovori ne urode plo-
dom.
Da biste analizirali ovo pitanje iz perspek-
tive moralnog agenta, stavite se u ulogu Sa-
tlofove i pomo}u DAO formule odlu~ite ka-
ko }ete pristupiti ovoj eti~koj dilemi.
Primer 6-4
Normiranje polova i admiralov PR problem
Admiral D`ejson Mekalister nije bio lju-
bitelj informativnih medija. Kao podoficir u
Vijetnamskom ratu, Mekalister je bio svedok
prvog ameri~kog vojnog poraza u inostran-
stvu i poput mnogih oficira za sramotu svo-
je nacije krivio je politi~are u Va{ingtonu. Po
njegovom mi{ljenju, da je u Vijetnamu upo-
trebljen sav ameri~ki vojni arsenal do{lo bi
do brze pobede. Ali Mekalister je bio prista-
lica jo{ jednog tipi~nog stava me|u vojnici-
ma u to vreme - da su liberalni mediji okre-
nuli javno mnjenje protiv ameri~kog u~e{}a
u tom sukobu, ~ime su ubili politi~ku volju
da se vojno anga`ovanje nastavi.
Kao visoki oficir mornarice koji je tride-
set godina kasnije preba~en u Pentagon,
admiral Mekalister je pozdravio odluku voj-
ske da strogo kontroli{e protok informacija
tokom Zalivskog rata. Poput svojih kolega,
od kojih su mnogi bili veterani Vijetnamskog
debakla, bio je i te kako svestan opasnosti
nekontrolisane {tampe na rati{tu. Naspram
Mekalisterovom verovanju u garancije slo-
bode {tampe koje daje Prvi amandman sta-
jala je njegova profesionalna du`nost odr-
`avanja vojne bezbednosti.
Izme|u Vijetnamskog rata i sada{njeg
polo`aja komandanta pomorskih operaci-
ja, mediji, posebno oni nacionalni, nisu ura-
dili mnogo da se iskupe u njegovim o~ima.
Posle Vijetnama usledio je Votergejt koji je,
mislio je Mekalister, dao novu snagu medi-
Etika u medijima
230
jima da kritikuju pona{anje dr`avnih zvani~-
nika. A vojska je bila omiljena meta novi-
narske o{trice, kao {to se moglo videti iz
periodi~nih istra`ivanja o izve{tavanju vo-
de}ih TV mre`a o nedoli~nom ili neodgo-
vornom pona{anju i politici ljudi u Penta-
gonu. Mekalister je potajno priznavao da je
ve}ina tih izve{taja ta~na, ali optu`ivao je
medije da su pristrasni i da stvari stavljaju u
pogre{an kontekst. Posebno ga je brinula
spremnost pojedinih penzionisanih i aktiv-
nih oficira da rizikuju kazne time {to slu`e
kao izvori brojnih emisija u udarnim termi-
nima.
Predlog Dajane Kol nije iznenadio admi-
rala Mekalistera. Kolova je bila producent
emisije Dateline America, najnovije u nizu in-
formativnih magazina koji se emituju u udar-
nim terminima. Ona i dopisnik D`efri Hjuz
radili su na reporta`i o bezbednosti borbe-
nih aviona tipa FA-18. Mediji su u protekle
~etiri godine javljali da je u mornarici bilo ne-
koliko padova i drugih brojnih problema s
tim avionima, od kojih su se ~etiri zavr{ila
fatalno. Iako je u zvani~nim saop{tenjima do-
stavljenim medijima razlog ve}ine incidena-
ta bila tehni~ka gre{ka, Kolova je rekla Me-
kalisteru kako je saznala da su nesrazmer-
no velikim brojem tih aviona pilotirale `ene i
tra`ila je njegovo vi|enje situacije.
Odluku da se `ene stave u prve redove
protivvazdu{ne odbrane zemlje nije doneo
admiral Mekalister. Verovalo se da je ta od-
luka posledica pritiska liberala u Kongresu
i `enskih grupa. Vojno rukovodstvo morna-
rice bilo je rezervisano prema toj odluci, ali
te rezerve nisu bile ni{ta u odnosu na di-
rektnu antipatiju me|u "top ganovima", po-
znatim po ma~izmu i hrabrosti, ali i po to-
me {to su smatrali da je letenje isklju~ivo
mu{ka stvar. Ipak, mornarica je primala `e-
ne na pilotsku obuku i javno govorila da ima
puno poverenje u sposobnost `ena da is-
punjavaju zadatke na obuci i u vazdu{nim
borbama.
Kao komandant pomorskih operacija,
Mekalister je bio beskompromisni pristali-
ca jednakosti polova. Njegovi podre|eni
smatrali su ga enigmati~nom osobom. S
jedne strane, njegov temperament i isku-
stvo vukli su ka tradiciji. S druge strane, Me-
kalister je verovao da vojska treba da odra-
`ava politi~ku realnost dru{tva koje je izdr-
`ava. Zato je jedan od njegovih prioriteta
po dolasku na polo`aj bio da naredi ubrza-
nje programa obuke `enskih pilota. To na-
re|enje neki od komandira njegovih jedini-
ca protuma~ili su kao favorizovanje `ena na
ra~un mu{karaca u nekim zadacima.
Ipak, rezultati nekih `ena pilota bacali
su druga~ije svetlo na poverenje mornari-
ce u program ravnopravnosti polova. Tokom
poslednje ~etiri godine, na primer, desilo se
nekoliko padova i drugih problema s avio-
nima tipa FA-18, ina~e najsavr{enijim leteli-
cama koje pole}u s nosa~a aviona. U ne-
srazmerno ve}em broju slu~ajeva u tim in-
cidentima su u~estvovale `ene piloti. U tri
od ~etiri fatalna pada piloti su bile `ene; dve
raspore|ene na nosa~u aviona. U svim slu-
~ajevima, osim jednog, istra`itelji su uzrok
incidenta na{li u tehni~kim problemima, ma-
da su instruktori letenja bili sumnji~avi.
Admiral Mekalister je tako|e bio sum-
nji~av pa je naredio detaljniju istragu. Nje-
gov instinkt i zdrav razum, kao pouzdani vo-
di~i tokom karijere, govorili su mu kako mo-
ra da postoji i ljudski faktor u tolikom broju
incidenata sa `enama pilotima. Rezultati is-
trage potvrdili su njegove sumnje.
Na osnovu razgovora s mnogim instruk-
torima ustanovljeno je da su oni bili pod pri-
tiskom da obu~avaju `ene pilote i da ih {to
br`e {alju na zadatke na nosa~ima aviona.
Da bi ispunili svoje obaveze, nekim `enskim
pilotima su davali povla{}eni tretman - to je
bila praksa "normiranja polova". U nekoliko
slu~ajeva, me|u kojima je bio i jedan smrt-
ni, `ene piloti s lo{ijim ocenama od mu{kih
kolega ipak su br`e dobijale rasporede. Pre-
ma izve{taju, nekoliko instruktora se `alilo
da `enama pilotima s lo{ijim ocenama tre-
ba vi{e leta~kog vremena na FA-18 pre ras-
pore|ivanja na nosa~e aviona.
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
231
Istraga admirala Mekalistera nije imala
milosti u svaljivanju krivice na "pilotske gre-
{ke" u velikom broju slu~ajeva. Istraga je
dokumentovala i slu~ajeve normiranja `e-
na od preterano poslu{nih komandira. Ti
slu~ajevi su precizno pratili pove}anje bro-
ja incidenata. Istraga o ~etvorogodi{njem
periodu pokazala je, po Mekalisterovom mi-
{ljenju, da postoji precizna veza izme|u po-
litike normiranja polova i broja incidenata,
ali u konkretnim slu~ajevima to ipak nije do-
kazala. Ipak, Mekalister je pozdravio iskre-
nost izve{taja, mada je, s druge strane, bri-
nuo kako }e on uticati ne `ene pilote koje
su dobile odli~ne ocene i uobi~ajenim ka-
nalima pre{le na nove zadatke.
A sada, samo dve nedelje nakon {to je
dobio izve{taj, na prag mu je stigla emisija
Dateline America. Kao i uvek, za savet se
obratio najvi{em oficiru mornarice zadu`e-
nom za odnose s javno{}u, pozadinskom
admiralu Natanijelu Vo{ingtonu, komandan-
tu pomorskih informacija. Mekalisterovo pi-
tanje je bilo jednostavno: da li da se sasta-
nem s Kolovom i da li da objavimo rezultate
istrage? Tra`io je odgovor u roku od 48 sati.
Admiral Vo{ington, ponosan na svoju
ekspeditivnost, obe}ao je preporuku u ro-
ku od 24 sata. Odmah je pozvao oficira za
odnose s javno{}u Majkla Donovana i @e-
nevu Raundtri, civila zaposlenog na mestu
pomo}nika oficira za odnose s javno{}u.
"Kao {to znate, admirala brine istraga
emisije Dateline America o nesre}ama avi-
ona FA-18", po~eo je Vo{ington sastanak
iza zatvorenih vrata. "Nismo sigurni koliko
oni znaju. Producent se fokusira na ~injeni-
cu da je u incidentima u~estvovao nesra-
zmerno veliki broj `ena, ali nema nagove-
{taja da ona zna za zaklju~ke izve{taja o
normiranju polova. Admiral Mekalister tra`i
da mu preporu~imo kako da se postavi pre-
ma ovom pitanju."
"Videli smo izve{taj", rekao je Donovan.
"Zaklju~ci su prili~no negativni. Izve{taj ne
osu|uje ceo sistem, ali je jasno da su neke
`ene imale povla{}en tretman. Jedna stvar
koja nije jasna jeste u kojoj meri je tzv. nor-
miranje polova odgovorno za nesrazmer-
no veliki broj `ena u incidentima. Postoji ja-
sna veza, ali izve{taj ne uo~ava o~igledne
uzroke i posledice."
"Taj argument mo`e i}i u oba smera",
uklju~ila se Raundtrijeva. "Ako objavimo iz-
ve{taj i saop{tenje da preduzimamo kora-
ke kako bismo ispravili situaciju, u PR smi-
slu to mo`e i}i u na{u korist. S druge stra-
ne, izve{taj mo`e biti pogre{no protuma-
~en. Postoji opasnost da se mediji fokusi-
raju na zaklju~ke u vezi s normiranjem po-
lova i ignori{u ~injenicu da uzrok i posledi-
ca izme|u povla{}enog tretmana i incide-
nata sa FA-18 nisu jasno definisani."
"Jedina informacija koju javnost zna u
ovom trenutku jesu izve{taji dostavljeni me-
dijima posle svakog incidenta", naglasio je
Vo{ington. Ve}ina tih incidenata, naravno,
pripisuje se tehni~kim problemima. Istraga
admirala Mekalistera, me|utim, daje druga-
~ije zaklju~ke. Mogao bih admiralu da pre-
poru~im da odbije susret s ekipom emisije
i da ka`e kako nema ni{ta da doda ili ako
se sastane s njima da se samo pozove na
izve{taje koji su ve} objavljeni.
"Shvatam da su zaklju~ci admiralovog
izve{taja poverljivi", rekla je Raundtrijeva.
"Ali, ako ne objavimo izve{taj, a on ipak pro-
curi u medije, izgleda}e kao da zata{kava-
mo stvari."
"Pitam se da li je pametno i}i u javnost s
tom informacijom", suprotstavio se Dono-
van, koga su sve vi{e brinuli neprijatni za-
klju~ci izve{taja. "Ti komandiri, koji su pri-
menjivali praksu normiranja polova, ne od-
ra`avaju zvani~nu politiku mornarice. Po-
{to u izve{taju i dalje postoji odre|eni ma-
nevarski prostor da se veza uzrok-posledi-
ca demantuje, ne vidim {ta bismo dobili nje-
govim objavljivanjem."
"Ali ovo nije ba{ pitanje vojne bezbed-
nosti", odgovorila je Raundtrijeva. "Ovo je
klasi~an primer kako dobronameran poku-
{aj diverzifikacije mornari~kog osoblja mo-
`e da krene naopako. Mislim da javnost ima
Etika u medijima
232
pravo da zna. Kada objavimo izve{taj, mo-
`emo da izdamo i saop{tenje kojim pozdra-
vljamo sveukupan uspeh programa i da na-
glasimo kako preduzimamo mere da ispra-
vimo gre{ke."
"Ali ako normiranje polova nije zvani~na
politika, a ve}ina `enskih pilota dobija do-
bre ocene, {ta onda dobijamo objavljiva-
njem izve{taja?", pitao je Donovan. "On }e
se nepovoljno odraziti na one koji pokazu-
ju dobre rezultate. Osim toga, da li pravo
javnosti da zna zaista nadja~ava eventual-
nu {tetu po kredibilitet mornarice? Mi jo{
imamo mnogo kriti~ara - ne samo u mor-
narici - koji bi voleli da vide kraj programa
jednakosti polova u oru`anim snagama.
Ovaj izve{taj, iako je poverljiv, dao bi muni-
ciju na{im protivnicima. To bi ~ak moglo da
poremeti i dalju regrutaciju `ena, koje bi se
mogle upla{iti sumnji da u`ivaju povla{}en
tretman. ^ak i ako javno priznamo na{ greh
i obe}amo da }emo pobolj{ati procedure
leta~ke obuke, uvek }e postojati sumnja da
`enskim pilotima dajemo povla{}en tret-
man."
Admiral Vo{ington je i ranije vodio ova-
ko `ive razgovore sa ~lanovima svog oso-
blja, koje ga nikada nije razo~aravalo zato
{to je uvek iskreno razmatralo sve opcije.
Posebno je cenio njihovu distancu od ide-
olo{kih imperativa, kao i njihovu pragma-
ti~nost u balansiranju interesa javnosti da
dobije informacije i zahteva vojske da o~u-
va poverljivost. Kao oficir mornarice zadu-
`en za odnose s javno{}u, Vo{ington nika-
da nije smatrao medije neprijateljem i uvek
je svojim pretpostavljenima savetovao da,
kad god je to mogu}e, sara|uju s radozna-
lim novinarima.
S druge strane, prihvatao je kontrolu pro-
toka informacija o vojnoj obuci i spremno-
sti kao legitimnu du`nost oficira za odnose
s javno{}u. Njegov posao je bio da obez-
bedi informacije koje zadovoljavaju standar-
de ta~nosti i po{tenja, a ne nanose nepo-
trebnu {tetu kredibilitetu mornarice. Dok je
razmi{ljao {ta }e preporu~iti admiralu Me-
kalisteru, Natanijel Vo{ington se pitao da li
bi objavljivanje poverljivog izve{taja bilo u
skladu s pomenutim standardom.
Analiza
Oficiri zadu`eni za odnose s javno{}u,
poput svih ostalih PR profesionalaca, mo-
raju da balansiraju interes poslodavca i po-
trebu javnosti da zna. Me|utim, za razliku
od PR profesionalaca u privatnom sektoru,
admiral Vo{ington je dr`avni slu`benik, iako
se vojne potrebe donekle razlikuju od po-
treba neke druge dr`avne slu`be. Kada ad-
miral Vo{ington bude stavio u isti ko{ sta-
vove svojih podre|enih, problem }e biti sle-
de}i: s jedne strane, poverljivi izve{taj ko-
mandanta mornari~kih operacija odra`ava
se nepovoljno po mornaricu zato {to doku-
mentuje incidente normiranja polova da bi
se pove}ao broj `ena u pilotskim kabina-
ma aviona FA-18. Ali izve{taj je relevantan
zato {to je (1) u suprotnosti s ranijim izve-
{tajima o mehani~kim kvarovima i (2) zato
{to pokazuje vezu, ali ne defini{e uzrok i
posledicu u konkretnim slu~ajevima, izme-
|u normiranja polova i incidenata. Kada se
stavi u kontekst, izve{taj je nepovoljan po
`ene pilote koje dobijaju dobre ocene. Po-
stoji opasnost da }e se mediji fokusirati na
naj{tetnije aspekte izve{taja, a to su doku-
mentovani slu~ajevi normiranja polova.
S druge strane, zna~ajna je ~injenica da
ovaj izve{taj, zasnovan na detaljnim razgo-
vorima s instruktorima letenja, poni{tava ra-
nije objavljene izve{taje o mehani~kim gre-
{kama. Njegovo objavljivanje zapravo bi
moglo da pove}a kredibilitet u javnosti jer
bi razjasnilo stvari. Po istom merilu, ako bi
izve{taj procureo u javnost, naneo bi {tetu
kredibilitetu mornarice.
[ta admiral Vo{ington treba da preporu-
~i svom pretpostavljenom? Da biste analizi-
rali ovo pitanje iz perspektive moralnog agen-
ta, stavite se u ulogu admirala Vo{ingtona i
pomo}u DAO formule donesite odluku.
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
233
Primer 6-5
Poverljivost odnosa advokat - klijent i pravo javnosti da zna
FBI je jo{ u`ivao u publicitetu povodom
svog poslednjeg trijumfa. Mohamed Ah-
med, osu|en u odsustvu za organizovanje
bomba{kog napada na Empajer stejt bil-
ding, kona~no se vratio da se suo~i s prav-
dom. Palestinac Ahmed bio je malo poznat
i minoran igra~ na svetskoj teroristi~koj sce-
ni dok nije javno preuzeo odgovornost za
brutalno podmetanje bombe u jednom put-
ni~kom avionu iznad Gr~ke 1995. godine,
kada je poginulo 325 putnika i ~lanova po-
sade. Ahmed je kasnije doveden u vezu sa
relativno opskurnom, iz Irana pomaganom,
fundamentalisti~kom grupom ~iji je cilj uni-
{tenje Izraela i njegovih zapadnih pomaga-
~a.
Ahmed nije hteo da se ograni~i samo
na teroristi~ke aktivnosti na Bliskom istoku
i u Evropi. Kako je tvrdio FBI, Ahmed je ile-
galno u{ao u SAD pomo}u la`nog paso{a
i brzo organizovao grupu sledbenika. Nji-
hov cilj bilo je izvr{enje napada na simbole
ameri~ke mo}i i presti`a, odnosno poni`e-
nje neprijatelja u njegovom sopstvenom
dvori{tu. Empajer stejt bilding je bio prvi od
nekoliko ciljeva Ahmedove grupe, ali misi-
ja nije u potpunosti bila uspe{na. Iako su
prva dva sprata stradala u eksploziji, u ko-
joj su `ivot izgubile tri osobe, ostatak zgra-
de ostao je netaknut.
Dou{nik FBI rekao je da je Ahmed orga-
nizovao napad i savezna policija je odmah
krenula da ga uhapsi. Me|utim, dok su nje-
govi ljudi postavljali bombu u jednom uda-
ljenom delu Empajer stejt bildinga, Ahmed
je pre{ao u Kanadu i potom se vratio u svo-
ju bazu na Bliskom istoku. Posle nekoliko
nedelja FBI je imao dovoljno dokaza da Ah-
meda pove`e sa zlo~inom i velika porota
ga je osudila za postavljanje bombe. Stejt
department je bio re{en da izvede Ahmeda
pred lice pravde i ponudio je nagradu od
dva miliona dolara za informaciju koja bi do-
vela do njegovog hap{enja.
Taj sna`an finansijski podsticaj brzo je
dao rezultate i jedan dou{nik u Pakistanu,
motivisan vi{e li~nim interesima nego prin-
cipima, odveo je policiju do hotela u kojem
se Ahmed prijavio pod la`nim imenom. Pa-
kistancima je bilo stalo da se {to pre re{e
kontroverznog gosta i brzo su ga izru~ili Sje-
dinjenim Dr`avama.
Ahmed je bio zatvoren u maksimalno
obezbe|enoj }eliji, samo nekoliko blokova
udaljenoj od mesta na kojem je postavio
bombu. Izveden je pred saveznog sudiju u
Njujorku, koji mu je dodelio advokata koji
govori arapski, Jasira Asada. U narednih ne-
koliko nedelja Asad se vi{e puta sastao s
Ahmedom u poku{aju da razvije normalan
odnos advokata i klijenta i da osmisli od-
branu od onoga {to je smatrao prili~no sum-
njivim dokazima protiv optu`enog.
Kako se datum po~etka su|enja pribli-
`avao, mediji su se spremali za predstoje-
}u dramu. Novinar Danijel Torn bio je me-
|u onima koji su s nestrpljenjem ~ekali pro-
ceduru izbora porotnika, koja ozna~ava po-
~etak su|enja. Torn je dvanaest godina bio
dopisnik sa Bliskog istoka i stekao je prili-
~an uvid u svest arapskih fundamentalista.
Nikada se nije sreo s Ahmedom, ali je to-
kom svog boravka u Zalivu ~esto pose}i-
vao mesta iz kojih verski i politi~ki fanatici
dolaze.
Torn se radovao svojoj novinarskoj ulo-
zi u ovoj krupnoj drami i detaljno se pripre-
mao za po~etak su|enja i svoj rad. Tri ne-
delje uo~i po~etka su|enja iskusni novinar
je sedeo u svojoj kancelariji u Njujorku i pre-
gledao neke bele{ke kada ga je telefonom
pozvao izvor iz vlade D`ejkob Marli, koji je
Tornu ~esto dostavljao poverljive informa-
cije. Marli je tra`io da se sastanu.
"Imam ne{to {to bi moglo da te zanima",
rekao je Marli dok je sipao crnu kafu u re-
storanu nekoliko blokova udaljenom od re-
dakcije. "Ti }e{ da prati{ su|enje Ahmedu,
Etika u medijima
234
zar ne?" Torn je potvrdno odgovorio na ovo,
kako je smatrao, retori~ko pitanje.
"Vlada prati Ahmedove razgovore s
advokatom", nastavio je Marli. "Siguran sam
da ne znaju za ovo. Imam dve trake ovde.
Ne znam da li sadr`e ne{to zanimljivo. Ve-
}ina razgovora je na arapskom, ali ti to mo-
`e{ da prevede{."
Kao i obi~no, Torn nije pitao kako je Marli
do{ao do trake. Marli je do sada bio pouz-
dan izvor informacija i Torn je bio uveren
da }e tako biti i ovoga puta. Povukao se,
kako je znao da ka`e, u organizovani haos
deska, gde je zatekao D`oela Silvermana,
izvr{nog producenta ve~ernjeg dnevnika, i
jo{ nekoliko novinara. Ukratko je Silverma-
nu rekao {ta poseduje. Producent je bio im-
presioniran, ali je odmah postao svestan
eti~kih i zakonskih posledica upotrebe taj-
nih snimaka. Silverman je tra`io sastanak
sa Malkolmom Sajksom, koji je kao pred-
sednik informativne redakcije bio podjed-
nako lojalan novinarstvu i kompaniji. Na`a-
lost, te dve stvari su katkad delovale nepo-
mirljivo.
Sajksu, Silvermanu i Tornu pridru`io se
prevodilac koji je u redakciji radio i kao kon-
sultant za Bliski istok. Pa`ljivo su slu{ali ~e-
sto jedva razumljiv snimak razgovora izme-
|u Ahmeda i njegovog advokata. Na snim-
ku ukupnog trajanja devedeset minuta naj-
vi{e pa`nje bilo je posve}eno kredibilnosti
dvojice dr`avnih svedoka, koji su ranije bili
sledbenici optu`enog teroriste. Asad je vre-
menom stekao poverenje svog klijenta i Ah-
med je bez ustezanja i otvoreno govorio o
svom odnosu sa, kako ih je nazvao, izdaj-
nicima. Na snimku nije priznao krivicu, ali
je u dva navrata izrazio simpatije za sveti
rat protiv "neprijatelja Palestine" i u vi{e na-
vrata optu`io biv{e saradnike za dvoli~nost,
zbog njihovog poku{aja da potkopaju nje-
gov status vo|e me|u fundamentalistima.
Pred advokatom je negirao bilo kakve u~e-
{}e u postavljanju bombe u Empajer stejt
bilding.
Sajks je kona~no prekinuo ti{inu. "Sigu-
ran si da su ove trake autenti~ne?", pitao je
Torna.
"Da, dobio sam ih od izvora koji je do
sada uvek bio pouzdan i prepoznajem gla-
sove na traci. Osim toga, ~uo sam i iz dru-
gih izvora da federalna policija prislu{kuje
Asadove razgovore s Ahmedom."
"Trake su veoma zanimljive", odgovorio
je Sajks. "Ne znam da li Ahmed govori isti-
nu, ali ovi razgovori otvaraju neka veoma
zanimljiva pitanja o kredibilitetu dva klju~-
na svedoka dr`ave. Ako emitujemo trake,
bi}e problema."
"Ali ovi snimci pru`aju redak uvid u stra-
tegiju odbrane u ovom slu~aju", uzvratio je
Torn. "FBI, bar javno, oduvek tvrdi da }e op-
tu`eni skoro sigurno biti osu|en. Ali odbra-
na o~igledno namerava da napadne kredi-
bilitet dvojice klju~nih svedoka. Ako u tome
uspe, proces bi mogao da se raspadne. FBI
ima druge posredne dokaze ali, po mom
mi{ljenju, ovi svedoci su klju~ni. Mislim da
trake imaju informativnu vrednost. One se
odnose na krupan slu~aj gde je javni inte-
res ogroman."
"Nisam ba{ siguran", rekao je Sajks, ko-
ji je po struci bio pravnik ali se nikada nije
bavio pravom. "Ovo bi moglo biti kr{enje
povla{}enog odnosa advokat - klijent. Nije
ova TV mre`a snimala razgovore - to je vla-
da u~inila - ali ako emitujemo trake preuze-
}emo deo krivice. Javnost bi mogla da se
okrene protiv nas, posebno pravnici. A nji-
ma ne}e biti te{ko da privuku pa`nju na{e
konkurencije."
"Ali, kao {to si rekao - nismo mi snimali
te razgovore", odgovorio je Silverman. "Ako
Asad ho}e da se `ali, neka `albu usmeri
protiv vlade. Ove trake pru`aju redak uvid
u povla{}eni odnos advokata i klijenta. Do
naru{avanja poverljivosti do{lo je prilikom
snimanja razgovora. Ali ovaj slu~aj - svaki
njegov aspekt - predstavlja stvar od javnog
interesa. Ne bi trebalo da se bavimo prikri-
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
235
vanjem relevantnih i informativno vrednih
podataka u vezi s ovako va`nom pri~om."
"A gde je tu ta~no javni interes?", pitao
je Sajks. On se delimi~no slagao sa Silver-
manom, ali se osetio du`nim da igra ulogu
|avolovog advokata zbog svoje uredni~ke
odgovornosti. "Ahmed je u o~ima prose~-
nog Amerikanca mo`da prezreno ljudsko
bi}e, ali on i dalje ima pravo na po{teno
su|enje. A to je zapravo javni interes. Ne
vidim nikakvu uverljivu informativnu vred-
nost u kr{enju povla{}enog odnosa klijen-
ta i advokata i emitovanju dela strategije od-
brane na nacionalnoj televiziji. Novinari }e
imati svoju {ansu kada su|enje po~ne."
Torn je i dalje bio uporan. "Ova pri~a je
vi{e od poverljivog razgovora. Zar javnost
nema pravo da zna za nedozvoljeno pona-
{anje vlade u ovom slu~aju?"
Sajks je priznao da oba argumenta ima-
ju svoju te`inu. Trake daju novu dimenziju
pri~i koja zanima gledaoce - pogled na stra-
tegiju odbrane iznutra i ulogu vlade u pri-
slu{kivanju razgovora izme|u Ahmeda i nje-
govog advokata. S druge strane, ako emi-
tuje trake, informativna redakcija postaje je-
dan od u~esnika u naru{avanju poverljivo-
sti. To bi TV mre`i moglo da donese PR de-
bakl. Osim toga, Sajks je postavio pitanje
da li Ahmedove emotivne i ~esto fanati~ne
izjave doprinose traganju za istinom, {to je
temelj ameri~kog pravosu|a. Dok su optu-
`eni terorista i njegov advokat nastavili pri-
preme za su|enje, ne znaju}i za kr{enje nji-
hovog povla{}enog odnosa, {ef informa-
tivne redakcije poznate TV mre`e pitao se
da li je pravo javnosti da zna dovoljno da
opravda kr{enje tog povla{}enog odnosa.
Analiza
Novinar Danijel Torn, me|utim, manje bri-
ne o ustavnim posledicama i specifi~nosti-
ma odnosa advokat - klijent, koliko o ono-
me {to smatra novinarskim imperativom da
proceni informativnu vrednost snimljenih
razgovora i zadovolji potrebu javnosti da zna
za navodne prestupe vlade u ovom slu~aju.
Kao {to smo rekli ranije u ovom pogla-
vlju, "poverljivost je osnovna obaveza koju
mogu da nadja~aju samo neki te`i faktori.
Zato je teret dokazivanja obi~no na onima
koji `ele da nadja~aju tu obavezu". Mo`e li
TV mre`a da opravda svoje u~e{}e u kr{e-
nju povla{}enog odnosa advokata i klijen-
ta na osnovu nekog ja~eg moralnog princi-
pa? Odgovorite na to pitanje tako {to }ete
se staviti u poziciju Malkolma Sajksa. Za-
tim, primenom DAO formule odlu~ite da li
TV mre`a ima eti~ko opravdanje da naru-
{ava povla{}eni odnos izme|u advokata
Jasira Asada i njegovog kontroverznog kli-
jenta.
Odnos klijenta i advokata predstavlja je-
dan od onih poverljivih odnosa koji se naj-
sna`nije brane u ameri~kom dru{tvu. Taj od-
nos smatra se temeljom ameri~kog pravo-
sudnog sistema. Me|utim, u ovom slu~aju
novinska organizacija nije odgovorna za po-
~etno kr{enje tog odnosa. Vlada je, o~igled-
no bez znanja Ahmeda i njegovog advoka-
ta, tajno snimala njihove razgovore i te tra-
ke su zavr{ile u rukama televizije. Da li bi
TV stanica bila kriva za produbljivanje pro-
blema ako bi emitovala trake? Malkolm
Sajks, predsednik informativne redakcije,
postavlja pitanje da li bi TV mre`a trebalo
da u~estvuje u naru{avanju poverljivosti.
Uostalom, navodni prestup vlade i emito-
vanje poverljivih razgovora mogli bi da imaju
negativan efekat na ustavnu garanciju Ah-
medu da }e imati po{teno su|enje. Sajksa
brine i kakvi }e biti odnosi s javno{}u zbog
ove, kako je neki vide, novinarske arogan-
cije u odnosu prema ovom slu~aju.
Etika u medijima
236
Primer 6-6
Poverljivost klijenta u reklamiranju na radiju
"Imam problema sa svojim klijentom", re-
kao je Todson. "D`ejson Miler donosi naj-
ve}i broj finansijskih odluka u prodavnici.
On odlu~uje koliko }e se tro{iti na reklame
i, kao {to znate, pre par godina je smanjio
izdvajanja. Miler misli da njegova prodavni-
ca ne}e u~estvovati u ekonomskom opo-
ravku. Ameri~ki modeli su sada popularniji
nego ikada i dilerima stranih kola je sve te-
`e. Miler ka`e da ho}e malo da sa~eka pre
nego {to pove}a bud`et za reklame."
"To moramo da promenimo", odgovorio
je Dilon optimisti~ki. "Uostalom, Mekej je
glavni konkurent - i oni se vra}aju na tr`i{te
u velikom stilu. Po{to }e trgovci automobi-
lima biti klju~ni u ekonomskom oporavku
Nort Hemptona, potrebna nam je sveobu-
hvatna strategija koja }e im pomo}i i, na-
ravno, ubediti ih da najve}i deo bud`eta za
reklame potro{e ovde na 106 FM."
"Nisam sigurna da razumem {ta zna~i
to sveobuhvatna strategija", uzvratila je Bra-
unova. "Ne bih da o kampanji svog klijenta
razgovaram na jednom ovakvom sastanku,
~ak i ako se nalazim me|u kolegama. Mi-
slim da izno{enje Mekejevog reklamnog
plana mo`e da pomogne Marku kod Bra-
jan-Milera, da onda on razvije kampanju
svom klijentu. Svakako da bi bilo korisno
da Brajan-Miler opet bude konkurentan, i
to bi i nama donelo deo njegovog novca,
ali s eti~ke ta~ke gledi{ta imam problem."
"Ali sve ostaje u ku}i", rekao je Todson.
"Ne}emo mi sada preneti informacije nekoj
drugoj stanici ili agenciji. Samo poku{ava-
mo da uradimo ono {to je najbolje za na{e
klijente. Ako oni pobede, pobe|ujemo i mi!
Kako da isplaniramo strategiju koja }e na-
{im klijentima - klijentima u istom biznisu -
pomo}i da prodaju {to vi{e, a da me|usob-
no ne koordiniramo i ne delimo informaci-
je?"
"To jeste problem", priznala je Brauno-
va. "Ali ve}ina informacija koje sam ja dobi-
Bred Dilon nije bio zadovoljan. Kao {ef
marketinga jedine FM radio-stanice za od-
rasle u Nort Hemptonu, koju su ~esto nazi-
vali samo 106 FM, on je bio nemi svedok
finansijskog propadanja usled recesije ko-
ja je ve} dve godine potresala grad. Lokal-
ni trgovci su na ekonomsku krizu reagovali
smanjenjem tro{kova za reklame, {to je
znatno doprinelo pogor{anju ekonomske si-
tuacije u medijima. Dilon je gledao kako se
prihodi smanjuju, pa je zbog promenjene
realnosti morao da prilago|ava postavlje-
ne ciljeve.
Sa pribli`avanjem vrelog leta, ekonom-
ski pokazatelji su po~eli da daju znake opo-
ravka i klijenti radio-stanice su po~eli da po-
ve}avaju svoja skromna izdvajanja za re-
klame. Najoptimisti~niji, po Dilonovom mi-
{ljenju, bili su prodavci automobila koji su
jedva ~ekali ekonomski oporavak zbog iz-
laska na tr`i{te novih modela po~etkom je-
seni. Tokom leta situacija se popravila i tr-
govci automobilima u Nort Hemptonu s ne-
strpljenjem su o~ekivali nove modele iz De-
troita, Japana i Nema~ke.
Zna~aj takvih klijenata za oporavak sta-
nice bio je evidentan prilikom Dilonovog
sedmi~nog sastanka s osobljem, po~etkom
avgusta, skoro u potpunosti posve}enom
dvojici najlojalnijih klijenata. "Po~e}emo s
ra~unima Brajan-Milera i Mekeja", rekao je
Dilon {etaju}i pogledom po kancelariji. Bra-
jan-Miler Toyota i D`on Mekej Plymouth bili
su najprofitabilniji klijenti stanice do pre dve
godine i Dilon je znao da ceni njihovu lojal-
nost. Tako|e je znao da }e njihova potro-
{nja na reklamiranje novih modela u prvih
{est meseci nakon pojavljivanja biti va`an
sastojak ekonomskog oporavka stanice.
Ra{aneka Braun i Mark Todson otvorili su
portfolije ova dva klijenta. Braunova je bila
zadu`ena za Brajan-Milera, a Todson za Me-
keja.
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
237
la od Brajana Mekeja - ve}ina onoga {to
znam o njegovom biznisu - poverljive je pri-
rode. Izme|u nas postoji uzajamno pove-
renje. Naravno, svi mi radimo za isti cilj, ali
ne bi trebalo da koristimo poverljive infor-
macije o jednom klijentu da bi pove}ali pro-
daju konkurentu."
"Ali kako }emo mi to da povredimo Me-
keja?", pitao je Todson. "Njegova kampa-
nja }e biti zasebna. I ako iskoristimo ono
{to znamo o njegovom planu da pomog-
nemo Brajan-Mileru, onda }e jo{ jedan na{
klijent imati koristi. Uostalom, pravi izbor do-
nosi se na tr`i{tu, gde odlu~uje potro{a~.
Efektivnost tih kampanja bi}e u kreativnom
aspektu - koliko dobro oni prodaju automo-
bile. Ako mo`emo da upotrebimo neke po-
verljive informacije o jednom klijentu da bi-
smo pomogli drugom, ja onda ne vidim eti~-
ku dilemu."
Dilon je pa`ljivo slu{ao ovu debatu. Bra-
unova je bila jedan od produktivnijih ~lano-
va marketin{kog tima i cenio je njeno mi-
{ljenje. Ona je o~igledno videla jasnu eti~-
ku dilemu u otkrivanju planova svog klijen-
ta. S druge strane, Todson je na ovo gle-
dao kao na jednostavnu poslovnu odluku
a ne kao na eti~ku dilemu. Po njegovom
mi{ljenju, cilj je da se napravi sveobuhva-
tan plan koji }e doneti koristi svim klijenti-
ma. Ako to podrazumeva upotrebu nekih
poverljivih informacija, pa {ta? Po{to sve in-
formacije ostaju u ku}i, Todson ne vidi ni-
kakav eti~ki problem. Lojalnost, dakle, tre-
ba da bude izme|u klijenta i stanice, a ne
klijenta i pojedina~nog ~lana marketin{kog
tima.
Po{to do dolaska novih modela automo-
bila nije ostalo mnogo vremena, Dilon je od-
lu~io da prekine dalji razgovor na ovu temu
do slede}eg sastanka. Ti sastanci su ina~e
bili posve}eni razgovorima o problemima
klijenata, tehnikama prodaje reklamnih ter-
mina, cenama i promotivnim kampanjama.
Sada je u razgovor uneta i moralna dimen-
zija. Dilonova odgovornost je bila da popravi
finansijski polo`aj stanice, a trgovci auto-
mobilima su bili va`an faktor u tom poslu.
Dok se pripremao za slede}i sastanak, Di-
lon je razmi{ljao o lojalnosti raznim strana-
ma ume{anim u ovu eti~ku dilemu: njego-
vim klijentima, drugim ogla{iva~ima, stani-
ci i ~lanovima svog tima.
Analiza
U~initi to, ka`e ona, zna~ilo bi prekr{iti od-
nos klijent-~lan marketin{kog tima, koji je
ekvivalentan odnosu advokat-klijent ili lekar-
pacijent.
Mark Todson to ne vidi tako. On veruje
da postoji poverenje izme|u stanice i ogla-
{iva~a, a ne izme|u pojedinca iz te stanice
i ogla{iva~a. On tako|e veruje da su neke
informacije o planovima klijenta klju~ne za
ukupnu strategiju stanice i kao sredstvo da
se pomogne klijentovom konkurentu koji se
tako|e reklamira na istoj stanici.
Da biste analizirali ovu dilemu, stavite se
u ulogu {efa marketinga stanice 106 FM i
donesite eti~ki sud u ovoj dilemi.
Da li je neeti~ki koristiti informacije o po-
slovnoj kampanji jednog ogla{iva~a da bi
se dobila porud`bina od drugog ili osmisli-
la kampanja za tog klijenta? Kada ogla{i-
va~ potpi{e ugovor sa ~lanom marketin{kog
tima i d mu odre|ene informacije, stvara
se poseban odnos u kojem klijent ima pra-
vo da o~ekuje da }e predstavnik stanice po-
stupati u njegovom najboljem interesu. Da
li to podrazumeva i ~uvanje informacija od
drugih ~lanova marketin{kog tima?
U ovom slu~aju Ra{aneka Braun tvrdi
da otkrivanje strategije i planova za kam-
panju njenog klijenta na sastanku marke-
tin{kog tima predstavlja kr{enje poverenja.
Etika u medijima
238
Primer 6-7
Studentski list i ocena uspe{nosti univerziteta
za{tite nedovoljni rezultati nekih profesora
na univerzitetu. Nastavio je da vr{i pritisak
na kancelariju dekana izdaju}i saop{tenja
Udru`enja studenata koja su uredno obja-
vljivana u studentskom listu. Njegovo fler-
tovanje sa liberalizmom, dodu{e umerenog
nivoa, dovelo je u pitanje jednu od univer-
zitetskih svetinja. On je svojim politi~kim sa-
veznicima u Udru`enju priznao da njegova
kampanja nije donela intelektualnu satisfak-
ciju, ali da }e druga~ije biti pred sudom jav-
nosti.
Ako ve} administracija univerziteta ne
deli njegov entuzijazam u pogledu potpu-
ne odgovornosti i polaganja ra~una, Feli{a
Kob je na njegovoj strani. Ona je bila sa-
radnik studentskog lista Watchdog zadu`e-
na za pra}enje Udru`enja studenata. Ne-
pokolebljivo se zalagala za otvorenost na
univerzitetu i polaganje ra~una. ^vrsto je
verovala da njene kolege studenti imaju pra-
vo da znaju kako se ocenjuje rad profeso-
ra.
Tako je mislio i Endrju D`ener. On je bio
apsolvent koji je radio u Birou za obradu
podataka, preko kojeg su podaci o ocenji-
vanju profesora uno{eni u glavni ra~unar
univerziteta. Kobovu je zaintrigiralo kada ju
je D`ener pozvao i zatra`io tajni sastanak u
kafi}u pored studentskog doma. "Senke Vo-
tergejta", pomislila je prisetiv{i se tajnih su-
sreta novinara i anonimnog izvora koji su
doveli do pada predsednika Niksona.
D`ener je bo nervozan ali je odmah pre-
{ao na stvar. "Podr`avam Sautholovu kam-
panju da se objave rezultati ocenjivanja pro-
fesora, ali to se nikada ne}e dogoditi, bar
ne u bliskoj budu}nosti. ^vrsto verujem u
pravo studenata da znaju. Ovo su svi po-
daci o ocenjivanju profesora", rekao je po-
kazuju}i Kobovoj na paket koji je doneo.
"Imam pristup tim informacijama zbog svog
polo`aja. Mogu da ti ih dam pod uslovom
da ne objavi{ ko ti je izvor. Ako moje ode-
Kao apsolvent dr`avnog univerziteta So-
uthwestern, D`onatan Sauthol je ose}ao da
je u lo{ijem finansijskom polo`aju nego ka-
da je bio bruco{. ^etiri godine je pre`ivlja-
vao na niskokamatnim studentskim krediti-
ma i skromnom prihodu od konobarskog
posla. Ali svake godine je Sauthol bespo-
mo}no gledao kako {kolarina raste preko
stope inflacije, dodatno umanjuju}i njego-
vo poverenje u finansijske sposobnosti uni-
verzitetske administracije. Sauthol nije
osporavao dekanovo opravdanje da su
atraktivne plate, koje se delimi~no finansi-
raju prihodom od {kolarine, klju~ne za odr-
`avanje kvaliteta predava~a. On, me|utim,
nije bio uveren da pove}anje {kolarine pra-
ti pove}anje kvaliteta nastave.
Ali sada, kao novoizabrani predsednik
Udru`enja studenata, Sauthol je zahtevao
odgovornost. Izabran je ubedljivom ve}i-
nom, na platformi koja je delom bila posve-
}ena "otvaranju" procesa ocenjivanja rada
profesora i objavljivanja rezultata student-
skih anketa, koje su bile obavezne za svaki
predmet na kraju svakog semestra. Za sa-
mo dve nedelje svog devetomese~nog
mandata predsednika Udru`enja, Sauthol
je energi~no krenuo da ispunjava svoje obe-
}anje. Me|utim, bio mu je spre~en pristup
univerzitetskoj administraciji koja se pozi-
vala na razli~ita prava o poverljivosti i prava
na privatnost. "Rezultati ocenjivanja profe-
sora namenjeni su samo o~ima administra-
cije i fakulteta", napisala mu je potpredsed-
nica za akademska pitanja u odgovoru na
njegov zahtev. "Ti rezultati se koriste u pro-
cesu promocije profesora i to osigurava do-
voljnu kontrolu obrazovne misije univerzi-
teta Southwestern." Ona je tako|e navela
odluku suda od pre ~etiri godine kojom se,
prakti~no, ocenjivanje profesora izuzima iz
zakona o javno dostupnim dokumentima.
Sauthola nije pokolebao taj, kako je
smatrao, veo tajnosti uveden s ciljem da se
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
239
ljenje sazna, izbaci}e me sa fakulteta." Ko-
bova je odmah pristala. Mlada studentska
novinarka je bila spremna da ispuni D`e-
nerov zahtev i ve} je po~ela da u`iva u svom
novinarskom trijumfu.
"Kona~no sam se oporavila od zatrpa-
nosti informacijama", rekla je jednom od
urednika, Lajlu Mekarturu. "Postoji preko
1200 predava~a u ovom istra`ivanju, od ko-
jih neki predaju na dva ili tri kursa. Mo`emo
da objavimo rezultate u specijalnom dodat-
ku, a glavne rezultate da stavimo u pri~u
koja }e i}i na naslovnu stranu." Savetnik li-
sta za odnos prema predava~ima Ri~ard
Hamok nije mislio da rezultate uop{te tre-
ba objavljivati.
"Navu}i }emo na sebe gnev administra-
cije i predava~a ako objavimo te rezultate",
naglasio je Hamok samo tri dana uo~i pla-
niranog objavljivanja na sastanku sa Mekar-
turom, Kobovom i glavnom urednicom
Amandom Tedrik. "Rezultati ovih ocenjiva-
nja bi trebalo da su poverljivi."
"Ne sumnjam da }emo biti pod velikim
pritiskom", priznala je Kobova. "Ali studenti
imaju pravo da znaju kakav je kvalitet na-
stave na ovom univerzitetu i kako njihove
kolege ocenjuju profesore. To je jedan od
faktora na osnovu kojeg studenti biraju pre-
davanja, posebno kada imaju izbor izme-
|u vi{e predava~a."
"Ta~no, ali za{to je to vest?", zapitala je
Tedrikova. "^ak i ako pretpostavimo da stu-
denti imaju interes da znaju kako se njihovi
predava~i kotiraju, nisam sigurna da su re-
zultati ocenjivanja informativno vredni. Ja
sam apsolvent i svakog semestra uredno
sam popunjavala te upitnike. Ali, da budem
iskrena, uverena sam da studenti ocenjuju
predava~e po te`ini nastave. Mo`da ne u
svim slu~ajevima, ali svakako postoji ten-
dencija u tom pravcu. Poenta je da je oce-
njivanje predava~a neprecizno. Sumnjam
da rezultati odra`avaju ba{ ko je dobar a
ko lo{ predava~. Postoje i mnogi drugi fak-
tori. Takva istra`ivanja nisu ni{ta drugo do
takmi~enja u popularnosti i ne odra`avaju
automatski kako neko predaje."
"Mo`da si u pravu", priznao je Mekartur,
impresioniran poduhvatom svoje novinar-
ke. "Ali, nije na{ posao da brinemo o tome
da li su ove ankete merodavne ili ne. Jedi-
no pitanje je {ta studenti misle o svojim pro-
fesorima. Ovaj univerzitet je te ocene i ta
mi{ljenja u~inio delom procedure za una-
pre|ivanje. A po{to kvalitet predava~a uti-
~e na sve studente, to ankete ~ini informa-
tivno vrednim."
"Mene brine kako smo do ovih informa-
cija do{li", rekao je Hamok. "Univerzitet je
re{en da ove ocene treba da ostanu pover-
ljive. Mi nismo uradili ni{ta nezakonito, ali
bismo objavljivanjem rezultata prekr{ili uni-
verzitetska pravila. To bi moglo dovesti do
problema izme|u predava~a i administra-
cije u vezi sa bezbednosnim propustima
oko, kako su predava~i mislili, poverljivih
informacija."
"To nije na{ problem", ume{ala se Ko-
bova. "Ako verujemo da studenti imaju pra-
vo da znaju ovu informaciju, onda treba da
je objavimo. Profesionalni mediji ~esto ob-
javljuju poverljive informacije tamo gde po-
stoji legitiman javni interes. [ta nas ~ini dru-
ga~ijim?"
"Mi jesmo druga~iji, zbog na{eg odno-
sa sa spoljnim svetom", odgovorio je Ha-
mok. "Svi vi ste studenti, a predava~i i dalje
dr`e u rukama klju~ va{e akademske bu-
du}nosti. Ova stvar bi mogla da pukne i on-
da nema nazad. Ve}ina ~lanova redakcije
studira novinarstvo. Profesor s lo{im oce-
nama mo`e na}i na~ina da se sveti. U tom
smislu na{i novinari se razlikuju od onih u
profesionalnim medijima."
"To bi mogao biti problem", slo`ila se Te-
drikova. "Naravno, ne verujem da na{ list
treba da izbegava kontroverze samo zato
{to administracija ne}e biti zadovoljna. Ta-
ko gubimo kredibilitet kod ~italaca. S dru-
ge strane, ako kr{imo propise, dovodimo
sebe u neprijateljski polo`aj prema admini-
straciji i predava~ima. Oni su ti koji nama
Etika u medijima
240
daju najvi{e informacija. ^injenica je da smo
naru{ili poverljivost ovih anketa. Predava~i
uvek polaze od pretpostavke da }e te re-
zultate videti samo dekani i {efovi katedri."
"Ta~no je da smo do{li do poverljivih in-
formacija i da smo u tom postupku prekr{ili
propise, ali te ankete se pla}aju novcem po-
reskih obveznika", rekla je Kobova, ina~e
ube|eni pristalica prava javnosti da zna.
"Osim toga, mi pla}amo {kolarinu i imamo
pravo da zahtevamo da nam se pola`u ra-
~uni. Prate}i rad Udru`enja studenata ot-
krila sam da postoji velika zabrinutost zbog
nedavnog pove}anja {kolarina, ali i utisak
da kvalitet nastave nije pobolj{an. Mi smo
glas studenata. Na{a odgovornost je da se
bavimo tim pitanjima. Jedina mera koja se
trenutno koristi za procenu kvaliteta nasta-
ve su te ankete."
"Ovo je tvoja odluka", rekao je Hamok
Mekarturu. "Ti si urednik. Kao savetnik za
odnose sa profesorima, nemam kontrolu
nad onim {to objavljuje{. Mogu samo da te
savetujem. Sve {to tra`im je da odmeri{ ko-
risti, dakle, informativnu vrednost ovih an-
keta i potencijalnu {tetu od objavljivanja po-
verljivih informacija."
Iako je urednik tokom ovog zanimljivog
razgovora uglavnom bio na strani Feli{e
Kob, sada se na{ao u izazovnijoj ulozi mo-
ralnog agenta. Po{to su ocene predava~a
poverljive po pravilniku univerziteta, njiho-
vim objavljivanjem se mo`da dovode u pi-
tanje akademske slobode i profesionalne
reputacije. Mekartur zna da je teret dokazi-
vanja na studentskom listu koji treba da
opravda svako naru{avanje poverljivosti na
osnovu informativne vrednosti ili javnog in-
teresa. Osim toga, on nije imao nikakvih ilu-
zija u vezi s posledicama objavljivanja an-
keta: pristup izvorima u vrhu administraci-
je, koji Watchdog ima, nestao bi. Naravno,
to je rizik s kojim se svaki list suo~ava kada
se zameri svojim izvorima.
Ta~no je da ankete pla}aju poreski ob-
veznici i da studenti imaju interes u pogle-
du kvaliteta nastave. Ali ocene koje oni do-
bijaju na ispitima tako|e su proizvod ula-
ganja poreskih obveznika, pa su ipak po-
verljive. U ~emu je razlika? Da li bi, kao stu-
dent, voleo da su tvoje ocene dostupne o~i-
ma javnosti?
Suo~avaju}i se s eti~kim dimenzijama
objavljivanja ovih poverljivih informacija,
Mekartura su brinule suprotstavljene lojal-
nosti. Kao student, savesno je svakog se-
mestra popunjavao upitnike i verovao da
ima pravo da vidi rezultate. On je bio u~e-
snik u procesu a ne samo nezainteresova-
ni posmatra~. Njegova uloga novinara na
{kolovanju vodila ga je u pravcu objavljiva-
nja informacije ali, za razliku od ve}ine pro-
fesionalnih novinara, Mekartur je bio deo
institucije ~iju je politiku, u prilog poverlji-
vosti, upravo nameravao da prekr{i. Ipak,
Watchdog kao studentski list bio je nezavi-
san od administracije. Izdr`avao se od pret-
plate i reklama, ne od dr`avnog novca. List
je lojalnost dugovao pre svega studentima
kao ~itaocima. A nesumnjivo da bi ova in-
formacija o anketama pomogla studentima
da izaberu profesore i kurseve. Pitao se da
li je i to opravdanje dovoljno da se skine
veo tajnosti preba~en preko procesa oce-
njivanja profesora na univerzitetu Southwe-
stern.
Analiza
Ve}ina koled`a i univerziteta ne objavlju-
je rezultate ocenjivanja profesora, mada stu-
dentska tela povremeno sprovode sopstve-
na istra`ivanja i objavljuju njihove rezultate.
Administracija takav materijal smatra pover-
ljivim i, u su{tini, li~nom stvari, jer uzima u
obzir privatnost i akademske slobode pro-
fesora. Ali takav sistem mo`e da prikrije lo-
{e standarde nastave, dakle rada dr`avnih
slu`benika. Zato studenti mogu da ka`u ka-
Poglavlje 6 Poverljivost i javni interes
241
ko imaju sna`an interes u pogledu kvalite-
ta nastave i pravo da znaju {ta njihove ko-
lege misle o profesorima.
Prema tom scenariju, pravilnik univerzi-
teta i zakon o javno dostupnim dokumenti-
ma (onako kako ga tuma~i sud) izuzimaju
rezultate ocenjivanja profesora od obave-
ze objavljivanja. Osim toga, u ve}ini slu~a-
jeva u vezi sa poverljivo{}u, ona strana ko-
ja tra`i objavljivanje mora da doka`e oprav-
danost toga. Zato moralni argumenti
Watchdog-a - posebno zato {to su informa-
cije dobijene od anonimnog izvora - mora-
ju da se zasnivaju na nekom uverljivom prin-
cipu. Iako obe}anje poverljivosti i okolnosti
pod kojima je list primio materijal otvaraju
neka sporna eti~ka pitanja, to nije su{tina
ovog slu~aja, jer je to svr{ena stvar.
Donose}i odluku urednik Lajl Mekartur
mora da razmotri slede}a pitanja: (1) da li
su rezultati ocenjivanja profesora stvar od
javnog interesa, (2) da li studenti imaju pra-
vo na tu informaciju po{to se ankete finan-
siraju novcem poreskih obveznika, (3) da li
studenti imaju pravo na tu informaciju po-
{to pla}aju {kolarinu i imaju pravo da tra`e
da im se pola`u ra~uni i (4) da li list treba
da odustane od objavljivanja rezultata po-
{to su oni neprecizan barometar kvaliteta
nastave, ili ~injenica da ih univerzitetska ad-
ministracija shvata ozbiljno kada odlu~uje
kojeg profesora }e unaprediti predstavlja
dovoljno opravdanje za njihovo objavljiva-
nje?
Da biste re{ili ovu eti~ku dilemu, stavite
se u poziciju urednika studentskog lista Laj-
la Mekartura i upotrebom DAO formule za
moralno rasu|ivanje donesite odluku da li
}ete objaviti rezultate ocenjivanja profeso-
ra na univerzitetu Southwestern.
Etika u medijima
242
Poglavlje 7 Sukob interesa
243
POGLAVLJE
7
Sukob interesa
Sukobi interesa: stvarni i imaginarni
Dok je kanal Fox News emitovao izborne rezultate u no}i posle predsedni~kih izbora
7. novembra 2000. godine, direktor deska za odluke D`on Elis telefonirao je republikan-
skom kandidatu D`ord`u V. Bu{u i njegovom bratu D`ebu, guverneru Floride, ina~e klju~-
ne savezne dr`ave u predsedni~koj trci. Ovaj ro|ak Bu{ovih bio je odgovoran za priku-
pljanje i analizu podataka o anketama s bira~ima po izlasku sa birali{ta, koje se koriste
kako bi se predvideo pobednik izbora. Bob Stil, direktor eti~kog programa Instituta Poynter,
centra za {kolovanje novinara, opisao je Elisovu poziciju kao poziciju "nepomirljive su-
protstavljene lojalnosti". Marvin Kalb, iz Centra za {tampu, politiku i planiranje centra Sho-
renstein na univerzitetu Harvard, bio je "iznena|en" i "razo~aran" {to je Elis ostao u kon-
taktu s Bu{ovima dok je radio u Fox News-u.
1
Direktori TV mre`e su rekli da nisu znali za
njegove kontakte, ali su priznali da je "Elis zloupotrebio svoj polo`aj i mo`da naneo {tetu
ugledu mre`e".
2
Uznemirena rastu}im brojem vernika koji podr`avaju pravo na abortus, obi~no kon-
zervativna Nacionalna konferencija katoli~kih biskupa 1990. godine obratila se za pomo}
najve}oj PR agenciji u zemlji Hill & Knowlton kako bi regrutovala nove katolike i nekatoli-
ke koji se protive pravu na abortus. Kada se saznalo da pomenuta agencija zastupa i
organizacije koje podr`avaju pravo na abortus, rukovodstvo agencije je optu`eno za kr-
{enje ~lana 10 kodeksa Ameri~kog udru`enja agencija za odnose s javno{}u (PRSA),
koji svojim ~lanovima zabranjuje zastupanje "suprotstavljenih ili konkurentskih interesa
bez izri~itog odobrenja zainteresovanih strana, nakon potpunog upoznavanja s ~injeni-
cama".
3
Agencija Hill & Knowlton je nai{la i na osudu mnogih svojih radnica zbog toga {to
je prihvatila posao ~iji je "krajnji cilj ograni~avanje na{ih osnovnih prava".
4
Kada se nekoliko novinarki New York Times-a i Washington Post-a pridru`ilo u~esnici-
ma protestne {etnje u Va{ingtonu u prilog prava na abortus, one su verovale da koriste
svoje ustavno pravo slobode govora. Njihov cilj je bio da za{tite "pravo `ene na izbor",
kao {to to garantuje Vrhovni sud odlukom u procesu Ro protiv Vejda iz 1973. godine. To
je navelo urednika Post-a Leonarda Daunija mla|eg da po{alje memorandum kojim sva-
1
Martha T. Moore, "Bush Cousin Helped Fox Make Call", USA Today, 14. novembar 2000, str. 15A.
2
Bill Carter, "Counting the Vote: The Fox Executive", New York Times, 14. novembar 2000, str A21.
3
Preuzeto iz verzije Kodeksa koja je va`ila do 2000.
4
"The Bishops under Fire", Newsweek, 23. april 1990. Detaljnije u Dennis Wilson, Philip H. Ault,
Warren K. Agee i Glen T. Cameron, Essentials of Public Relations (New York: Longman, 2001,
str. 67-69.
Etika u medijima
244
kome ko je u~estvovao u protestnoj {etnji zabranjuje da pi{e o tom pitanju. Novinarka
Times-a Linda Grinhaus izazvala je najve}u kontroverzu zato {to je u najpresti`nijem listu
u zemlji skoro dvadeset godina pisala o abortusu, a pratila je i rad Vrhovnog suda.
5
Ova tri naizgled nepovezana doga|aja dele jedan od najproblemati~nijih eti~kih aspe-
kata za medijske radnike: sukob interesa. Jednostavno re~eno, sukob interesa je sukob
izme|u lojalnosti profesiji i spoljnih interesa, koji naru{ava kredibilitet moralnog agenta.
Sukobi interesa obi~no nastaju iz uloga koje imamo u dru{tvu i iz tog razloga reklo bi
se da podrazumevaju i konkretne, a ne op{te dru{tvene obaveze (vidi poglavlje 12). Za
razliku od vrednosti istine, ~ini se da ne postoji neko sveobuhvatno moralno pravilo koje
od na{e savesti tra`i da odbaci sve sukobe interesa. Novinar, na primer, treba da izbega-
va pru`anje podr{ke politi~kim strujama, {to za nas ostale ne va`i.
Zato je lako pasti u isku{enje da se ka`e kako podeljena lojalnost ne podrazumeva
nikakve su{tinske moralne vrednosti. Roditelji nam govore da ne la`emo, ne varamo ili ne
krademo, ali nam ne govore ni{ta o sukobu interesa. ^injenica je, me|utim, da sukob
interesa otvara neka osnovna pitanja u vezi s po{tenjem i pravdom - dvema su{tinskim i
va`nim vrednostima. Ne mo`e se, na primer, ra~unati da }e sudija koji poseduje deonice
u kompaniji optu`enoj za kr{enje zakona o monopolu, po{teno i nepristrasno voditi pro-
ces. Isto tako, novinarka udata za gradskog zvani~nika ne mo`e biti pouzdana u otkriva-
nju korupcije na lokalnom nivou.
Mnoge novinske organizacije imaju posebne pravilnike u vezi sa sukobom interesa,
kao {to je zabrana primanja usluga i poklona od izvora ili u~e{}e u politi~kim i dru{tvenim
organizacijama. Profesionalni kodeksi tako|e zahtevaju od medijskih radnika da izbega-
vaju sukobe interesa. Kodeks PRSA, na primer, zabranjuje ~lanovima da zastupaju su-
protstavljene ili konkurentske interese bez izri~itog odobrenja zainteresovanih strana, kao
{to im zabranjuje stavljanje u poziciju sa koje bi interesi PR agencije mogli do}i u sukob s
interesima klijenta. Kodeks Dru{tva profesionalnih novinara (SPJ) odra`ava zabrinutost u
pogledu potencijalnih i konkretnih sukoba interesa, pa ka`e da bi novinari trebalo da
izbegavaju "stvarne ili pretpostavljene" sukobe interesa. Kodeks ka`e i da novinari treba
da izbegavaju rad na dva radna mesta, politi~ki anga`man, javne funkcije i slu`bu u dru-
{tvenim organizacijama, ako to kompromituje njihov novinarski integritet.
Neke brine sveobuhvatna priroda ovih ograni~enja i veruju da na{ eti~ki sistem ne
zahteva ta ograni~enja. D`efri Olen, na primer, u Etici novinarstva iznosi slede}e mi{ljenje
o zahtevima novinarskog kodeksa: "Ako medijske organizacije `ele da usvoje takvu prak-
su kako bi za{titile poverenje publike, to je jedna stvar. Ali takva praksa nije moralno
obavezna. Sve {to se u moralnom smislu zahteva od novinara, kao i od svih ostalih, jeste
da budu iskreni."
6
Olen ovde previ|a da ~ak i utisak o nedoli~nosti mo`e naru{iti kredibi-
litet moralnih agenata u o~ima skepti~ne javnosti. Muzi~ki kriti~ar koji prihvata besplatne
ulaznice za operu mo`da je sasvim u stanju da napi{e distanciran i objektivan izve{taj, ali
kod ~italaca }e ostati sumnja.
Olen je u pravu oko jedne stvari. Utisak da postoji sukob interesa ~esto je veoma te{ko
izbe}i. Postoje razumni i prihvatljivi sukobi interesa koji ne naru{avaju automatski kredibi-
litet moralnog agenta. Ali, u najmanju ruku, javnost mora da bude obave{tena o stanju
stvari. Primer su profesionalni bejzbol timovi koji biraju komentatore njihovih me~eva na
lokalnim stanicama. O toj ~injenici javnost dobija informaciju obave{tenjima koja se emi-
5
Stephanie Saul, "Judgment Call", Columbia Journalism Review, jul/avgust 1989, str. 50.
6
Jeffrey Olen, Ethics in Journalism (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1988), str. 50.
Poglavlje 7 Sukob interesa
245
tuje na ekranu za vreme prenosa. Publika nema ni{ta protiv takve prakse, jer ona ina~e
o~ekuje da lokalni komentatori navijaju za doma}i tim. Drugim re~ima, interes tih komen-
tatora, kao i reklamnih i PR agencija poznat je i od njih se ne o~ekuje da se odreknu
ciljeva svojih poslodavaca u ime objektivnosti.
Problem s eti~kim pona{anjem pojedina~nih medijskih radnika jeste taj {to potencijal-
ni sukob interesa po~inje na vrhu. Masovni mediji su veliki biznis i zavise od ogla{iva~a.
Nasuprot ure|iva~ke strane jedna~ine stoji ona komercijalna. Mnogi ogla{iva~i, posebno
velike korporacije, mogli bi jednog dana postati predmet vesti. Dok su veliki listovi i elek-
tronski mediji u boljoj poziciji da za{tite svoj novinarski integritet od komercijalnih pritisa-
ka, manji mediji }e mo`da morati da odustanu od nepovoljnih izve{taja po ogla{iva~a.
Neke novinske organizacije su u vlasni{tvu kompanija za koje postoje va`nije stvari od
novinarske nezavisnosti. ABC je na primer u vlasni{tvu kompanije Walt Disney. Da li od te
TV mre`e treba o~ekivati da agresivno izve{tava o pri~i koja mo`e imati negativne efekte
po mati~nu kompaniju? Mo`da, ali dosada{nji dokazi nisu ohrabruju}i.
7
U svetu poslov-
nih konglomerata mogu}nosti za sukob interesa su beskona~ne i menad`eri u medijima
moraju sve vi{e da vode ra~una o eti~kim dilemama koje takvi sukobi postavljaju.
Prepoznavanje sukoba kao najproblemati~niji aspekt
Da bismo izbegli sukobe interesa - ili bar nau~ili kako da ih re{avamo - moramo znati
da ih prepoznamo. Neki ljudi se na|u u situaciji suprotstavljenih lojalnosti, a da nisu ni
svesni eti~kih dimenzija svojih postupaka. @ivot je pun takvih zamki koje ~ekaju neobave-
{tene i neoprezne. U drugim situacijama svesni smo potencijalnih sukoba, ali ne mo`emo
ni{ta da u~inimo u vezi s njima. Svi novinari studentskih listova, na primer, prepu{teni su
na milost i nemilost univerzitetske administracije. ^ak i ako administracija ima ograni~ena
ovla{}enja u pogledu cenzure studentske {tampe, postoje suptilniji na~ini da se suprot-
stavi neposlu{nim novinarima, kako u u~ionici tako i van nje. Zato postoji i odre|eni su-
kob izme|u uloge studenta i uloge novinara.
Iako se sukobi interesa mogu javiti u mnogim situacijama, oni s kojima se suo~avaju
medijski radnici mogu se svrstati u tri {ire oblasti: suprotstavljeni odnosi, suprotstavljen
javni anga`man i nasle|eni i skriveni interesi.
Suprotstavljeni odnosi
Uvek je te{ko slu`iti dva gospodara. Na{a nezavisnost delovanja ozbiljno je ograni~e-
na ako imamo suprotstavljene odnose. Kodeks PRSA, na primer, tra`i od ~lanova da
izbegavaju "radnje i okolnosti koje mogu kompromitovati dobar poslovni sud ili stvoriti
sukob izme|u li~nih i profesionalnih interesa". Primarna odgovornost reklamnih i PR agen-
cija usmerena je prema njihovim klijentima i kada do|e do sukoba lojalnosti nezavisnost
delovanja u ime klijenata je ugro`ena. O~igledan sukob interesa bio bi, na primer, da
agencija za odnose s javno{}u zastupa i naftnu kompaniju i organizaciju za za{titu ~ove-
kove okoline u me|usobnom sporu oko toga {ta u~initi da se za{titi neki predeo. Slede
primeri nekih od najtipi~nijih sukoba interesa s kojima se suo~avaju novinari.
7
Vidi primer u Elizabeth Lesley Stevens, "mouse.ke.fear", Brill's Content, decembar 1998/januar
1999, str. 95-103.
Etika u medijima
246
Pokloni i usluge. Novinari imaju primarnu odgovornost prema svojim ~itaocima, gle-
daocima i slu{aocima i ako od zainteresovanih strana ili svojih izvora primaju usluge,
poklone ili ne{to sli~no, to onda otvara ozbiljna pitanja njihove objektivnosti. Iako sitni
gestovi, kao ru~kovi koje pla}a izvor, mo`da nisu problemati~ni, vremenom oni mogu da
naru{e profesionalnu distancu novinara. U o~ima javnosti utisak da postoji sukob intere-
sa mo`e biti podjednako {tetan kao i sm sukob. Smo prihvatanje vrednih stvari otvara
pitanje kredibiliteta moralnog agenta i njegovog budu}eg nezavisnog delovanja, ~ak i
ako se od njega za uzvrat ne tra`i ni{ta.
Nekada su slabo pla}eni i u odnosu na danas slabije obrazovani novinari, manje prila-
go|eni etici profesije, primali poklone od izvora informacija. Dana{nji novinari vi{e vode
ra~una o eti~kim faktorima. Mnoge novinske organizacije izri~ito zabranjuju primanje po-
klona ili bilo ~ega drugog vrednog. Iako se konkretan jezik tih pravilnika razlikuje, oni u
osnovi imaju isti sadr`aj: "Novinari ne bi trebalo da primaju poklone od ljudi o kojima bi
mogli da pi{u - nikakve boce viskija, letovanja, penkala ili ve~ere. Novinari ne `ele da se
na|u u poziciji da moraju da prave razliku izme|u poklona i mita. Vratite ih uz ljubaznu
zahvalnost."
8
Eti~ki ~istunac bi mogao odbaciti ~ak i ideju primanja {olje kafe od izvora. Iako ve}ina
novinara ne ide tako daleko, mnogi danas odbijaju ru~kove i ve~ere. Jedan od problema-
ti~nijih poklona sa eti~ke ta~ke gledi{ta jesu besplatna putovanja (junkets) koja pla}aju
izvori s odre|enim interesima. Pla}eno putovanje je dragoceno PR sredstvo za neke or-
ganizacije i u pro{losti se novinari nisu gadili da prihvataju takve ponude. Filmska indu-
strija i TV mre`e u~estvuju u toj igri da bi promovisali svoje nove filmove i emisije, iako sve
vi{e novinskih organizacija same pla}aju svojim novinarima takva putovanja.
Profesija odnosa s javno{}u, kao izvor mnogih organizovanih medijskih poseta, nije
bez svojih eti~kih skrupula. PRSA kodeks, na primer, zahteva od ~lanova da "odr`e inte-
gritet odnosa s medijima, dr`avnim zvani~nicima i javno{}u" i da o~uvaju "slobodan pro-
tok informacija neoptere}enih predrasudama kada daju ili primaju poklone, tako {to }e
osigurati da su ti pokloni simboli~ni, legalni i da nisu ~esti". Mo`e se re}i da novac i drugi
vidovi nadoknade novinaru koji objavi odre|ene informacije predstavljaju kr{enje duha
ove odredbe. Me|utim, kodeks ne zabranjuje medijske obilaske mesta od legitimnog
informativnog interesa, odnosno probe proizvoda o kojima se pi{e. Eti~ki su sumnjiva
putovanja (junkets) ~iji je jedini cilj u`itak.
Novinari koji putuju s onima o kojima pi{u postaju podlo`ni sukobu interesa. Sportski
novinari, na primer, nekad putuju sa timovima o kojima izve{tavaju, i na tu praksu se
gleda sa sve vi{e skepti~nosti. Neke novinske organizacije danas ili pla}aju putovanja
svojim novinarima ili zahtevaju da oni putuju odvojeno od ekipe o kojoj izve{tavaju. Oni
novinari koji putuju besplatno s ekipom retko to saop{tavaju publici, ~ime samo produ-
bljuju ve} ozbiljan sukob interesa.
U jednom trenutku politi~ki novinari su odu{evljeno po~eli da koriste besplatna puto-
vanja sa kandidatima o kojima pi{u, ali je ta praksa danas gotovo nestala.
9
Primanje
takvih poklona od kandidata ili neke dr`avne agencije predstavlja jedan od najflagrantni-
jih primera sukoba interesa. Pod takvim okolnostima objektivnost novinara odmah posta-
8
Mitchell Stephens, Broadcast News, 2. izdanje (New York: Holt, Rinehart & Winston, 1986), str.
309-310.
9
H. Eugene Goodwin i Ron F. Smith, Groping for Ethics in Journalism, 3. izdanje (Ames: Iowa State
University Press, 1994), str. 117.
Poglavlje 7 Sukob interesa
247
je sumnjiva. Naravno, postoje izuzeci od tog pravila; novinari koji rade u ratnim zonama
zavise od vojske da bi se prevezli sa jednog na drugo mesto. To je bio slu~aj u Zalivskom
ratu kada su novinari morali da se oslanjaju na armiju da im omogu}i pristup borbenim
zonama, pa ~ak i u tada strogo kontrolisanim novinarskim "pulovima".
Kao i druge profesije, tako i novinarstvo ima svoje pogodnosti. Neke zainteresovane
strane poku{avaju da izvuku usluge od novinara tako {to im nude popuste, ~lanstva i
sli~no. Me|utim, novinari, kao i javni zvani~nici, ne bi nikada trebalo da koriste svoj polo-
`aj za li~nu dobit. Tragi~an primer je R. Foster Vinans, novinar Wall Street Journal-a, koji je
otpu{ten kada se saznalo da je prekr{io pravilnik lista o zabrani novinarima da trguju
deonicama o kojima pi{u i da ljudima van redakcije govore o ~emu nameravaju da pi{u.
Vinans je upozorio prijatelje i druge me|u investitorima o ~emu planira da pi{e u slede}oj
kolumni. Oni su zbog toga izvukli korist od tih "informacija iznutra". Da je Vinans bio
pa`ljiviji prema eti~kim principima opisanim u ovom poglavlju verovatno bi i dalje radio
kao novinar Wall Street Journal-a.
Dr`avni zvani~nici posebno prepoznaju mo} i uticaj {tampe i ~esto joj pru`aju pogod-
nosti u vidu besplatnog parkinga, povla{}enih sedi{ta u dvoranama i tome sli~no. Izvr{na
i sudska vlast, kako na saveznom tako na i dr`avnom nivou, obezbedile su novinarima
press galerije i druge pogodne uslove za rad.
10
Iako neke novinske organizacije, koje su
u svetlu skandala Votergejt pro{le period eti~kog preispitivanja, sada pla}aju za svoje
kancelarije u press sobama, mnoge smatraju da je pristup tim prostorijama pravo a ne
privilegija i da ne treba da pla}aju da bi bili blizu sedi{ta vlade.
Novinarstvo ~ekovne knji`ice. Robin Vaj{ak je vodio relativno opskuran `ivot dok se
nije saznalo da je on prvi sused Monike Levinski, biv{e pripravnice u Beloj ku}i koja je
navodno imala seksualne odnose sa predsednikom Klintonom. Vaj{ak je odlu~io da unov~i
uspomene na porodicu Levinski, pa je svoju pri~u, izme|u ostalih, ponudio ~asopisima i
emisijama Hard Copy, Inside Edition, National Inquirer, Star i Globe.
11
U februaru 1994.
godine @ak Pe~el, {ef istra`iva~kog tima TV stanice WCCO u Mineapolisu, pripremao je
pri~u o propustima lekara. Kada je Pe~el zatra`io intervju sa `enom koja je podnela tu`bu
protiv jednog lekara iz Minesote zbog smrti njenog supruga, ona mu je rekla da ne}e da
razgovara o tu`bi ako ne bude pla}ena. Posle drugog su|enja Rodniju Kingu, kada je
nekoliko policajaca iz Los An|elesa bilo optu`eno za prekomernu upotrebu sile protiv
voza~a koji je prekora~io brzinu, novinari Los Angeles Times-a nisu mogli da dobiju inter-
vjue posle su|enja s odre|enim porotnicima zato {to nisu hteli da im plate.
12
Ova tri
slu~aja ilustruju praksu koju eti~ki novinari ~esto nazivaju novinarstvom ~ekovne knji`ice.
Ta praksa otvara ozbiljna pitanja sukoba interesa zbog tradicionalne posve}enosti novi-
nara istini i ta~nosti. Pla}anje sagovornika i izvora, ka`u neki, mo`e ukaljati kvalitet infor-
macija uklju~ivanjem ekonomskih motiva u jedna~inu. Novinarstvo ~ekovne knji`ice po-
stavlja i pitanja novinarske nezavisnosti, po{to pla}anje mo`e uzdi}i informacije na neo-
pravdano visoko mesto u odnosu na one dobijene od drugih izvora.
Me|utim, uprkos nekim eti~kim osudama tradicionalnih novinara, pla}anje informaci-
ja nije sasvim tabu tema. Na konkurentnom tr`i{tu nema mnogo medija koji su potpuno
imuni na privla~nost ekskluzivnih informacija dobijenih iznutra. New York Times je, na
10
Ibid., str. 98.
11
Betsey Streisand, "True Confessions of a Tabloid Opportunist", U.S. News & World Report, 2.
mart 1998, str. 24, 26.
12
Bruce Selcraig, "Buying News", Columbia Journalism Review, jul/avgust 1994, str. 45.
Etika u medijima
248
primer, 1912. godine platio hiljadu dolara za ekskluzivni intervju sa telegrafistom tragi~no
potonulog Titanika. Dve decenije kasnije novinski lanac Hearst pla}ao je tro{kove advo-
kata optu`enom u procesu za otmicu i ubistvo bebe Lindbergovih, da bi imao ekskluzivne
informacije tokom su|enja. [ezdesetih godina pro{log veka magazin Life je bio na udaru
kritika drugih novinara kada je platio astronautima iz programa Mercury za njihove pri-
~e.
13
Sli~no tome, CBS News je bio optu`en za novinarstvo ~ekovne knji`ice kada je
platio H. R. Haldemanu, najmo}nijem i najzatvorenijem od osu|enih ~lanova Niksonovog
tima, 100.000 dolara za pri~u o Niksonovom mandatu i aferi Votergejt.
14
Pla}anje intervjua poznatim javnim li~nostima privla~i veliku pa`nju i o~ekivane kritike,
~ak i od samog medijskog establi{menta. Novinarstvo ~ekovne knji`ice otvara eti~ke pro-
bleme novinarima i urednicima zato {to podsti~e plasiranje mo`da neta~nih informacija.
Ali te kritike previ|aju ~injenicu da se ovakvo novinarstvo uglavnom javlja u slu~aju manje
poznatih li~nosti - obi~nih gra|ana. Poznato je, na primer, da su neke novinske organiza-
cije pla}ale `rtve nesre}a za ekskluzivne intervjue. Komercijalna veza s informativno vred-
nim predmetima vesti ponekad je suptilnija od obi~nih nov~anih isplata. Nije neuobi~aje-
no da neke novinske organizacije pla}aju prevoz, sme{taj i hranu informativno vrednim
osobama da bi ih intervjuisale na `eljenim lokacijama.
Iako je pla}anje izvora ili ekskluzivnih intervjua uobi~ajeno u drugim delovima sveta, u
tradicionalnim ameri~kim medijima prema toj praksi javno se izra`ava prezir (mada se
privatno ponekad primenjuje). Ali upotreba te prakse u talk show emisijama i tabloidima
tokom devedesetih godina svakako je pove}ala pritisak na sve novinske organizacije da
se prilagode ekonomskoj realnosti profesije. Zapravo, mnogi izvori i sagovornici danas
o~ekuju da budu pla}eni za svoje insajderske informacije. Na primer, kliza~ica Tonja Har-
ding je 1994. godine, posle optu`bi da je planirala da nanese povrede svojoj olimpijskoj
suparnici Nensi Kerigan, dobila sto hiljada dolara za seriju ekskluzivnih intervjua za emisi-
ju Inside Edition.
15
Novinarstvo ~ekovne knji`ice svakako je cvetalo tokom medijske histe-
rije oko su|enja O. J. Simpsonu, kada su tabloidi i TV emisije pla}ali na sve strane.
16
Kada
su savezne vlasti napravile opsadu verske sekte u Vejku u Teksasu - koja se zavr{ila
krvoproli}em - jedna od tabloidskih TV emisija platila je majci vo|e sekte Dejvida Kore{a
za intervju. Rat nov~anih ponuda izbio je me|u nekoliko emisija koje su tra`ile intervju s
nekoliko tinejd`era koji su formirali klub i "~lanovima" dodeljivali poene za seksualne uspehe
kod devojaka u {koli.
17
Pritisak konkurencije doveo je do isku{enja da se pribegne mentalitetu stada, tako da
novinarstvo ~ekovne knji`ice nije neuobi~ajeno ni me|u tradicionalnim medijima iako
neki to nerado priznaju. Neki novinari (obi~no nezvani~no) dovode u pitanje tradicionalni
stav da bi istra`iva~ko novinarstvo trebalo da bude izuzeto od ekonomske realnosti. Vesti
su roba, tvrde oni, kao i svaka druga koja se kupuje i prodaje na tr`i{tu. Jedan od uredni-
ka Newsweek-a, Greg Isterbruk, dao je ovom vi|enju oreol respektabilnosti kada je tu
praksu opisao kao pitanje intelektualne svojine: "Ne vidim za{to bi profesionalni novinari
bili jedini koji profitiraju na proizvodnji vesti. Mi u medijima izgleda mislimo da bi ljudi
13
Kelly Heyboer, "Paying for It", American Journalism Review, april 1999, str. 28, 30.
14
Vidi Gary Paul Gates, Air Time (New York: Harper & Row, 1978), str. 353-354.
15
Steve McClellan, "Tabloids Pull out the Checkbook, Proudly", Broadcasting & Cable, 9. maj 1994,
str. 42. Ta~na suma nije otkrivena ali se govorilo oko 500.000 dolara.
16
Heyboer, "Paying for It", str. 30.
17
Goodwin i Smith, Groping for Ethics in Journalism, str. 136 citira Ann Hodges, "Cult Interviews
Worth Big Bucks to News Shows", Houston Chronicle, 24. april 1993, str. 6.
Poglavlje 7 Sukob interesa
249
trebalo da se odreknu svoje privatnosti i odgovaraju na na{a neprijatna pitanja na kojima
mi zara|ujemo."
18
Ipak, svaki slu~aj novinarstva ~ekovne knji`ice u tradicionalnim medijima pokre}e no-
vu rundu preispitivanja. U leto 1999. godine, na primer, ABC je pro{ao kroz jednu takvu
rundu kada je prijatelju jednog od tinejd`erskih napada~a u srednjoj {koli Columbine
High School platio 16.000 dolara za ekskluzivna prava na prikazivanje privatnih video-
snimaka i drugog materijala u vezi s ubicama. Mre`a je zatim emitovala "ekskluzivni inter-
vju" s osamnaestogodi{njakom Nejtanom Dajkmanom u emisiji Good Morning America.
ABC u emisiji nije rekao da je platio tinejd`eru, priznav{i samo da je nedavno do{ao do
prava na njegove privatne video-snimke i drugi materijal.
19
D`ef Zuker, izvr{ni producent NBC-jeve emisije Today, bio je kategori~an u osudi po-
na{anja ABC-ja: "Stra{no je profitirati na ovoj tragediji. To je o~igledan primer kupovanja
pri~e, koji predstavlja nedoli~no pona{anje ABC-ja." Dekan Fakulteta novinarstva Medill
na univerzitetu Northwestern Ken Boud nazvao je odluku ABC-ja "profiterskom" i "nepra-
vilnom". Njegov kolega sa univerziteta Columbia Tom Goldstin bio je, me|utim, ne{to
umereniji: "Nalazim da je ~itav pojam novinarstva ~ekovne knji`ice veoma komplikovan.
Neke od najboljih fotografija napravili su prolaznici ili u~esnici doga|aja. Nelagodno nam
je kada neko profitira na tu|oj nesre}i, ali to je su{tina velikog dela novinarstva."
20
Mo`da! Ali ve}ina tradicionalnih novinara i dalje prezire novinarstvo ~ekovne knji`ice
kao samo jo{ jednu bespotrebnu kapitulaciju novinarskih vrednosti pred komercijalnim
interesima. Ako finansijski podsticaji za prikupljanje informacija postanu pravilo, ka`u oni,
onda novinske organizacije nisu ni{ta vi{e od glasnogovornika onih koji imaju da ispri~a-
ju zanimljivu pri~u.
Bez obzira na konkretan oblik novinarstva ~ekovne knji`ice, ta praksa svakako otvara
pitanja u vezi sa vredno{}u dobijene informacije. Pla}eni sagovornici mo`da ose}aju da
imaju finansijsku obavezu da pru`e ne{to novinarski interesantno, a to mo`e voditi ka
preuveli~avanju, iskrivljavanju ili direktnom izmi{ljanju. ^ak i ako se to ne dogodi, pitanje
je koliko poverenja publika treba da pokloni intervjuu napravljenom posle finansijskog
dogovora novinske organizacije i izvora.
Pa kako novinari koji ne pla}aju mogu da se takmi~e s onima koji pla}aju? Neki novi-
nari veruju da to pitanje treba da bude deo pri~e, ~ime se skre}e pa`nja javnosti na
pitanje pla}anja izvora.
21
Ako to postane uobi~ajena taktika me|u onima koji se bave
istra`iva~kim novinarstvom, barem bi moglo proizvesti zanimljivu debatu unutar struke i
dovesti do ozbiljnijeg preispitivanja.
Li~ni odnosi. Naravno, sukobi interesa ne nastaju uvek oko novca, poklona ili pogod-
nosti. Novinari su ljudi i nekada razvijaju li~ne odnose s izvorima ili su u srodstvu s njima.
Pod takvim okolnostima te`e je zadr`ati distancu. TV stanica WJTV iz Majamija, na primer,
emitovala je seriju priloga o lancu prodavnica pogrebne opreme, ali nije pomenula da je
novinarka koja je napravila priloge }erka biv{eg dobavlja~a lanca, trenutno u o{trom
sporu sa vlasnikom.
22
Sli~no tome, ~asopis Columbia Journalism Review optu`io je pozo-
18
Citirano u Selcraig, "Buying News", str. 46.
19
Bill Carter, "Critics Say ABC Opened Its Checkbook for a News Source", New York Times, 31. maj
1999, str. C1
20
Svi citati su iz prethodnog.
21
Selcraig, "Buying News", str. 45-46.
22
"Dubious Decisions; Details At Six...", Columbia Journalism Review, jul/avgust 2001, str. 14.
Etika u medijima
250
ri{nu kriti~arku lista Daily Oklahoman Frensi Hart za amaterizam u njenoj pohvalnoj oceni
mlade glumice Vendi Hart. Frensi je izostavila da ka`e da joj je Vendi }erka.
23
Novinari moraju biti posebno oprezni ako su u romanti~noj vezi ili braku s potencijal-
nim izvorom informacija. To je bio slu~aj Done Hanover \ulijani, popularne voditeljke
njujor{ke TV stanice WPIX i supruge tada{njeg kandidata za gradona~elnika Rudolfa \u-
lijanija. Tokom njegove kampanje 1989. godine novinarka Dona \ulijani je pristala da
objavi kako joj je u braku sa kandidatom i nastavila da vodi program izbegavaju}i vesti o
svom suprugu.
24
Jedna dopisnica mre`e NBC bila je u romanti~noj vezi s jednim pred-
sedni~kim kandidatom. NBC je za to saznao iz drugih izvora i odmah je dopisnicu skinuo
sa pra}enja kampanje. Iako u njenim izve{tajima nije bilo tragova pristrasnosti, sm uti-
sak da postoji li~ni interes u pri~i bio je dovoljan da opravda preme{taj.
25
Zapo{ljavanje vi{e ~lanova jedne porodice u istoj novinskoj organizaciji, posebno u
istom odeljenju, mo`e se smatrati eti~kim problemom. Na primer, urednik gradske rubri-
ke ~ija je supruga novinar u toj rubrici, bi}e pod pritiskom kolega da izbegne ~ak i utisak
povla{}enog tretmana supruge. Zbog potencijalnog sukoba interesa koji mo`e nastati iz
ovakvih vrsta porodi~nih odnosa, neke institucije imaju pravilnike o nepotizmu koji zabra-
njuju ili ograni~avaju takvu praksu pri zapo{ljavanju.
Novinar kao gra|anin. Posle teroristi~kih napada na Svetski trgovinski centar i Penta-
gon u septembru 2001. godine dvadesettrogodi{nji Tom Gating, novinar lista Texas City
Sun, objavio je kolumnu u kojoj je kritikovao na~in na koji je predsednik Bu{ reagovao na
prvi napad na ameri~kom tlu. Gating je kasnije otpu{ten zbog svoje novinarske drskosti i
to je izazvalo me|unarodnu pa`nju i kritike organizacije Novinari bez granica (Reporters
Without Borders) u vezi sa slobodom {tampe u SAD.
26
Gating je kritikovao svoje profesionalne kolege zbog nekriti~ke podr{ke Bu{u i izbega-
vanja da postave te{ka pitanja kakva se o~ekuju od novinara. Prema njegovom mi{ljenju,
crvene, bele i plave trake na reverima TV voditelja i upotreba novinskih logoa sa stilizova-
nim ameri~kim zastavama i sloganima tipa "Amerika uzvra}a udarac" dokazuju "poreme-
}aj odre|ene vrste patriotizma".
27
Gating nije bio jedini novinar koji je ostao bez posla, {to
je izazvalo zabrinutost u vezi sa re{eno{}u njihovih poslodavaca da se pridr`avaju Prvog
amandmana.
Nema sumnje da su u nedeljama nakon napada ameri~ki novinari morali da hodaju po
tankoj eti~koj `ici u ulozi nekriti~kog glasnogovornika za informacije dobijene iz Bele
ku}e, Stejt departmenta i Pentagona, ili da poma`u neprijatelja slu`e}i kao propagandni
forum Osami bin Ladenu i njegovim pristalicama. Neki kriti~ari su tu videli pitanje suprot-
stavljene lojalnosti izme|u uloge novinara kao nezavisnog nadzornog tela i njegove oba-
veze kao gra|anina-patriote.
28
Da li se te dve uloge uzajamno isklju~uju? Koncizan i razu-
man odgovor na to pitanje dat je u naslovu u magazinu Quill, objavljenom dva meseca
posle septembarskih napada: "Traganje za istinom je patriotska du`nost novinara".
29
Dru-
23
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, maj/jun 1992, str. 22.
24
Sarah Jackson-Han, "Conflicting Interests", Communicator, novembar 1994, str. 24-25.
25
Ibid., str. 24.
26
Gina Barton, "Patriotism and the News: How 'American' Should the American Press Be?" Quill
Magazine, decembar 2001, str. 18.
27
Ibid.
28
Vidi primer rasprave izme|u kriti~ara koji misle da novinari preteruju i onih koji misle da novinari
ne idu dovoljno daleko u Maria Trombly, "Ethics and War", Quill Magazine, novembar 14-17.
29
Gary Hill, "Search for Truth Is Journalism's Patriotic Role", Quill, novembar 2001, str. 35.
Poglavlje 7 Sukob interesa
251
gim re~ima, u demokratiji traganje za istinom i zdrava doza skepti~nosti i distance sami
po sebi predstavljaju patriotske ~inove. Iako novinari moraju voditi ra~una da ne otkrivaju
tajne koje mogu da ugroze vojne operacije ili da dozvole sebi da postanu pioni terorista,
isto tako ne smeju da odustaju od kriti~ke analize vladine politike. "Te{ko je zamisliti pe-
riod, ~ak i u najte`im trenucima tokom poslednjih 40 godina", naglasio je glavni urednik
~asopisa Columbia Journalism Review Majkl Hojt, "kada je zemlji bila potrebnija nezavi-
sna {tampa, koja }e istovremeno biti odmerena i agresivna, mudra i hrabra."
30
Mo`da najbolji primer odustajanja od novinarske nezavisnosti predstavlja slu~aj He-
ralda Rivere, koji je kao dopisnik Fox News-a u Avganistanu otkrio da je nosio oru`je i
obe}ao da bi Bin Ladenu, kada bi se na{ao s njim, "otkinuo glavu, doneo je ku}i i izlio u
bronzi".
31
Neki su strahovali da takvo pozerstvo dovodi novinare u opasnost u sukobu u
kojem je ionako ve} nekoliko njih nastradalo. "Imali smo novinare koje su talibani hapsili
i optu`ivali za {pijuna`u", rekao je zamenik direktora Odbora za za{titu novinara (Commit-
tee to Protect Journalists) D`oel Sajmon. "Mi tvrdimo da su oni novinari, a ne {pijuni.
Jednom kada novinar ka`e da }e povrediti jednog od protivnika u sukobu, on zapravo
govori da potencijalno menja ulogu i postaje u~esnik u sukobu. To ote`ava odbranu argu-
menta da je novinar posmatra~, a ne zastupnik svoje vlade."
32
Suvi{no je re}i da su doga|aji od 11. septembra 2001. godine bili jedinstveni u `ivotu
ameri~kih novinara i da su otvorili pitanje suprotstavljenih lojalnosti koje nije uobi~ajeno u
svakodnevnom izve{tavanju. Ipak, novinari se ~esto suo~avaju sa sukobima izme|u pro-
fesionalnih obaveza i ljudskih instinkata. Na primer, u leto 1997. godine novinarka Sonja
Nazario i fotoreporter Klarens Vilijams iz Los Angeles Times-a bili su nemi svedoci surove
realnosti siroma{tva u Americi. Nekoliko meseci pratili su `ivot zapostavljene i zlostavlja-
ne dece narkomana, dokumentuju}i rezultate svog istra`ivanja u mini seriji od dva ~lanka
pod naslovom "Siro~ad zavisnosti". Polaze}i od pretpostavke da novinari moraju zadr`ati
distancu u odnosu na pri~e koje prate, Nazario i Vilijams nisu u~inili ni{ta da pomognu
deci niti su obavestili nadle`ne vlasti. Njihova odgovornost, ka`u oni i urednik D`oel Sa-
pel koji ih je podr`ao, bila je da dru{tvu dr`e ogledalo, a ne da se na bilo koji na~in me{aju
s okru`enjem o kojem izve{tavaju.
33
Me|utim, njihov poduhvat nisu svi pozdravili. Mnogi su se slo`ili sa shvatanjem da je
novinarska distanciranost vode}i princip, ali ne "kada do|e do toga da gledamo decu koja
pate, i to nekoliko meseci". Profesorka prava sa Harvarda Elizabet Batolet, ina~e specijali-
sta za de~ja pitanja, nazvala je "dr`anje ogledala" "sramnim". "Jedina mogu}a moralna
odbrana za to {to nisu zvali socijalne radnike jeste ako su mislili da ovim ~lancima ostvaru-
ju neki vi{i dru{tveni cilj. Ako samo poku{avaju da dru{tvu dr`e ogledalo, kako su onda
kao ~lanovi tog dru{tva pobegli od svoje obaveze da pomognu bespomo}noj deci."
34
Glavni urednik San Jose Mercury News-a D`eri Sepos nije se slo`io s ovakvim stavom:
"Mislim da bih uradio isto {to i Times. Mislim da ne bih zvao vlasti i da bih smatrao da
potresno pisanje o ovoj deci daje trajnije rezultate."
35
30
Michael Hoyt, "Journalist as Patriots", Columbia Journalism Review, novembar/decembar 2001,
str. 5.
31
Dan Trigoboff, "Geraldo Draws Fire, Figuratively", Broadcasting & Cable, 17. decembar 2001, str.
11.
32
Ibid.
33
Susan Paterno, "The Intervention Dilemma", American Journalism Review, mart 1998, str. 37-38.
34
Ibid., str. 38.
35
Ibid.
Etika u medijima
252
Da li su kritike na ra~un Los Angeles Times-a opravdane? Da li su Nazario i Vilijams
nerazumno dozvolili svojim novinarskim instinktima da bace u senku njihove obaveze
kao gra|ana? S jedne strane, mediji su izlo`eni kritikama da ignori{u siroma{ne i dru{tve-
ne bolesti koje dominiraju me|u ekonomski i dru{tveno obespravljenima. Postoje}e izve-
{tavanje je `alosno povr{no. Iz te perspektive, posve}enost novinara mora se ceniti. Ta-
kve reporta`e donose Pulicerove nagrade. S druge strane, novinari su ponekad u jedin-
stvenoj poziciji da posmatraju i dokumentuju takve pojave. Imaju li oni obavezu da zane-
mare svoj status posmatra~a i postanu partner dr`avnih agencija u le~enju bolesti dru-
{tva?
Novinari su tako|e gra|ani. Oni ne mogu u potpunosti da se isklju~e iz kulture koja ih
je odgajila. Istovremeno, kanoni novinarske profesije insistiraju na zdravoj meri distanci-
ranosti i neutralnosti. Sigurno da ne postoji jasna linija izme|u ovih suprotstavljenih lojal-
nosti gra|anskih i profesionalnih obaveza. U takvim okolnostima, novinari moraju da se
oslanjaju na moralno preispitivanje i zdrav razum.
Me|utim, sukob izme|u gra|anskih i novinarskih obaveza ~esto nastaje u uslovima
krize koji ne dozvoljavaju detaljno eti~ko preispitivanje. Pogledajte slede}e dve `ivotne
drame: pre nekoliko godina nezaposleni zidar s istorijom mentalnih poreme}aja Sesil
Endrjus nazvao je TV stanicu WHMA u Anistonu u Alabami i rekao: "Ako ho}ete da vidite
kako se neko spaljuje, budite na trgu D`eksonvil za deset minuta." Snimatelj Ronald Si-
mons i tonac Geri Haris bili su na du`nosti te no}i i odmah su obavestili policiju. Njih
dvojica su do{li na trg, ali policije nigde nije bilo. Uklju~ili su kameru i po~eli da snimaju
poku{aj Endrjusa da se spali. Haris je kasnije intervenisao, ali tek nakon {to je Endrjus
zadobio ozbiljne opekotine.
36
U drugoj situaciji, novinarka stanice WBNS iz Kolumba u
Ohaju krenula je s fotoreporterom na zadatak kada je videla kako neki ljudi izvla~e ribara
iz reke. Spasioci su pitali da li neko zna da pru`a prva pomo}u i novinarka je usko~ila da
pomogne ribaru dok ne stigne hitna pomo}.
37
U svim ovim situacijama koje podrazumevaju sukob gra|anske i novinarske du`nosti
novinara, medijski radnici su reagovali druga~ije. Medijski kodeksi obi~no ne pokrivaju
ovakve situacije, ali mo`emo po~eti od osnovnog standarda za koji se mo`e re}i da pred-
stavlja dominantan stav u industriji: ako novinar nije na konkretnom zadatku izve{tavanja
o doga|aju u kojem su `ivoti ljudi u opasnosti, on treba da pru`i pomo} ako nema nikoga
drugog da to u~ini.
38
Ali ~ak i kada su na zadatku, novinari ne bi smeli da zaboravljaju na
svoje gra|anske du`nosti. Ako je nekome potrebna pomo}, novinari treba da je pru`e
(pod uslovom da time ne ugro`avaju sopstvenu bezbednost) dok ne stignu stru~ne slu-
`be. Na taj na~in novinari ispunjavaju svoje gra|anske du`nosti bez zna~ajnijeg kompro-
mitovanja novinarskog cilja nepristrasnosti.
Suprotstavljeni javni anga`mani
Dva gledi{ta u novinarstvu. Na jednom kraju eti~kog spektra su novinske organiza-
cije koje ne podsti~u pripadnost ili anga`ovanje u dru{tvenim organizacijama. Prema tom
36
William A. Henry III, "When News' Is Almost a Crime", 21. mart 1983, str. 84. Op{irnije vidi u Gail
Marion i Ralph Izard, "The Journalist in Life-Saving Situations: Detached Observer or Good
Samaritan?", Journal of Mass Media Ethics 1, br. 2 (prole}e-leto 1986): 62.
37
Ibid., str 65.
38
Ibid, str. 66.
Poglavlje 7 Sukob interesa
253
gledi{tu, u~lanjenjem ili anga`ovanjem novinari postaju deo sistema o kojem izve{tavaju.
Osim toga, ovo tradicionalno vi|enje novinarstva smatra da novinske organizacije moraju
ostati gra|anski distancirane, moraju na svoje zajednice gledati sa odre|ene udaljenosti
kako bi mogle da donose "objektivne" i nepristrasne izve{taje o doga|ajima u toj zajedni-
ci. Na drugom kraju eti~kog spektra su oni koji podsti~u gra|ansko anga`ovanje i aktivi-
zam kao sredstvo da se ostane u toku s potrebama zajednice i, nimalo slu~ajno, razviju
odnosi s izvorima informacija.
Mo`da najbolji pristup ovoj dilemi jeste primena pravila "zdravog razuma". Novinari ne
mogu biti dru{tveni pustinjaci i povu}i se iz svakog anga`ovanja u svojoj zajednici. Zapra-
vo, odre|ena gra|anska aktivnost poma`e novinarima da postanu osetljiviji na problem o
kojem treba da izve{tavaju. Prema tom gledi{tu, novinari moraju biti "povezani" sa dinami-
kom svoje zajednice. Zato u savremenom dru{tvu izbegavanje svih sukoba interesa mo-
`da nije mogu}e, ali novinari i dalje imaju obavezu da javnost obave{tavaju o svim takvim
sukobima.
Ni{ta ne izaziva ve}u zabrinutost urednika od novinara s politi~kim ambicijama. To je
bilo o~igledno u jesen 2000. godine kada je NBC suspendovao Heralda Riveru samo zato
{to je ovaj "razmi{ljao" o kandidovanju za gradona~elnika Njujorka. Potpredsednik NBC
News-a Dejvid Korvo obavestio je Riveru da je prekr{io poslovnik informativne redakcije i
"stvorio sukob izme|u (svoje) politike i novinarstva". Suo~en s izborom izme|u politike i
novinarstva, Rivera je odlu~io da se povu~e iz politi~ke trke.
39
Lekcija je jasna: novinari bi trebalo da se ~uvaju direktne politi~ke aktivnosti zato {to
}e se na to gledati kao na pristrasnost ({to to i jeste). Ako publika stekne utisak da novinar
ima neke skrivene interese u pri~i o kojoj izve{tava, tog novinara treba rasporediti na
drugi zadatak. Tako|e treba razmisliti i da li publiku obavestiti o aktivnostima novinara van
redakcije. Mogu li novinari o~ekivati od zvani~nika o kojima izve{tavaju da otkriju svoje
sukobe interesa, a da i sami to ne urade?
Neki, me|utim, tvrde da ~lanstvo u politi~kim organizacijama nije neophodan uzrok
novinarske pristrasnosti i da }e novinari sa sna`nim politi~kim ube|enjima biti pristrasni i
bez zvani~nih veza s nekom organizacijom. Zato je ostavka u tim organizacijama pre
svega kozmeti~ka i simboli~na. Naravno, pitanje je da li }e javnost biti spremna da pro-
gleda kroz takvu formalnu politi~ku pripadnost, ~ak i ako je novinar u stanju da u tim
okolnostima ostane nepristrasan.
Pa`nju medijskih kriti~ara privu}i }e i samo pojavljivanje na politi~kim doga|ajima,
posebno ako je re~ o poznatom novinaru. Washington Post je zapazio pozivnicu TV novi-
naru Denu Rejderu da bude specijalni gost na jednom skupu za prikupljanje nov~anih
sredstava za Demokratsku stranku. List je primetio da }e "Rejderovo pojavljivanje nesum-
njivo dati municiju kriti~arima koji ve} dugo optu`uju Rejdera za naginjanje ka levici".
Rejderov eti~ki problem pove}an je ~injenicom da je doga|aj organizovala njegova }er-
ka, ina~e aktivista za za{titu ~ovekove okoline u Teksasu i marketin{ki direktor s navod-
nim ambicijama da se kandiduje za gradona~elnicu. Rejder se kasnije izvinio za "na`alost
pogre{nu odluku".
40
39
J. Max Robins, "NBC News Forces Gerald Rivera to Drop Mayoral Bid", TV Guide, 14. oktobar
2000, str. 57.
40
Howard Kurtz, "Rather Spoke at Democratic Fundraiser", Washington Post, 4. april 2000, str. A1;
Howard Kurtz, "Rather Apology Isn't Enough for Some Critics", Washington Post, 5. april 2000,
str. C2.
Etika u medijima
254
Poslednjih godina urednici su kritikovali novinare zbog u~estvovanja u javnim demon-
stracijama povodom kontroverznih pitanja, ~ak i u slobodno vreme. Jedan takav primer
dat je na po~etku poglavlja, o novinarki koja u~estvuje u demonstracijama za pravo na
abortus. Isto tako, novinari homoseksualci, koji su aktivni u organizacijama homoseksua-
laca, nailaze na otpor svojih urednika. Primer je Sendi Nelson, novinarka lista Morning
News Tribune iz Takome u dr`avi Va{ington, koja je tu`ila svog poslodavca zbog toga {to
ju je navodno prebacio u desk kada je saznao da je ona aktivista u jednog organizaciji
homoseksualaca. "Novinari su kao roblje", rekla je. "Postali smo vlasni{tvo svojih kompa-
nija dvadeset i ~etiri ~asa na dan." Glavni urednik Jan Brant odgovorio je da samo {titi
integritet lista: "Ovaj slu~aj nema nikakve veze s ne~ijim `ivotnim stilom, slobodom govo-
ra ili pojedincem... Kada novinar preuzme uo~ljivu politi~ku ulogu, on naru{ava kredibili-
tet lista."
41
Suprotstavite sada to gledi{te onom vi|enju eti~arke medija Valeri Alije, koja je 1995.
godine pozvana da u~estvuje u studiji glavnih urednika Associated Press-a o u~e{}u
jednog urednika crna~kog lista u "Mar{u miliona" u Va{ingtonu. Mar{ je organizovala
Islamska nacija (Nation of Islam) na ~ijem je ~elu kontroverzni Luis Farakan. Neki novinari
i urednici smatrali su da urednik pomenutog lista nije smeo da u~estvuje u mar{u, jer to
ukazuje na njegovo slaganje s "antisemitskim" i "rasisti~kim" stavovima Farakana. Odgo-
vor urednika je bio da je njegovo u~e{}e u mar{u li~na a ne politi~ka odluka. Alia se
slo`ila i primetila da novinari nisu "prazni papiri ili neutralni upija~i i po{iljaoci informaci-
ja".
42
Ona je ponudila slede}i savet u vezi s moralnom obavezom urednika:
Urednik ima pravo da prisustvuje doga|aju, kao gra|anin koji po-
stupa iz li~nih ube|enja i po li~noj savesti. On ima obavezu da obez-
bedi da njegovo u~e{}e ne uti~e na sadr`aj i ton izve{tavanja o tom i
drugim doga|ajima. Tako|e ima obavezu da svom uredniku i publici
saop{ti da u~estvuje u mar{u i da ne preuzima nikakve profesionalne
zadatke koji mogu dovesti do sukoba interesa.
43
Gra|anski aktivizam novinskih izdava~a i vlasnika stanica predstavlja srodnu dilemu
sukoba interesa. Medijski rukovodioci su obi~no poznati i uticajni ~lanovi zajednice. Ve}i-
na njih nisu novinari i ~esto se bolje ose}aju u svetu biznisa nego u redakciji. Ipak, njihova
lojalnost mora, pre svega, biti prema novinama, a gra|anske aktivnosti koje dolaze u
sukob s tom lojalno{}u treba izbegavati. Na primer, ~lanstvo u Rotari klubu ili nekom
sli~nom mo`da ne predstavlja problem, ali mesto u upravnom odboru hemijske fabrike
~iji rad stalno kontroli{e vlada zbog sumnji da fabrika kr{i propise u za{titi ~ovekove
okoline, dovelo bi ~lanove redakcije u neprijatan polo`aj. Naravno, raspon gra|anskih
aktivnosti u kojima medijski rukovodioci mogu da u~estvuju toliko je veliki da i ovde kao
moralnu smernicu treba koristiti pravilo zdravog razuma. Kada su sukobi interesa o~i-
gledni, treba ih izbegavati. Kada su neizbe`ni ili nepredvi|eni, javnost treba da bude
obave{tena o situaciji i treba ulo`iti svaki napor da se redakcija za{titi od pritisaka za
povla{}eni tretman.
41
Citirano u "No Cheering in the Press Box", Newsweek, 19. jul 1993, str. 59.
42
Valerie Alia, "A Conflict of Interest", u Media Ethics (Boston: Emerson College, 1997), str. 1.
43
Ibid., str. 12.
Poglavlje 7 Sukob interesa
255
Uspon javnog novinarstva. Kada je skoro 90 odsto u~enika tre}eg razreda osnovne
{kole u Baltimoru dobilo lo{e ocene iz ~itanja, list Baltimore Sun nije samo objavio te
uznemiruju}e rezultate, nego je odlu~io i da ne{to preduzme. Prkose}i konvencijama
objektivnog i nepristrasnog novinarstva, list je anga`ovao volontere da u~e decu ~itanju i
uposlio sopstvene resurse kako bi pobolj{ao {kolske rezultate. Bio je to o~igledan primer
aktivisti~kog novinarstva. Sun se upustio u petogodi{nji program kako bi sva deca nau~i-
la da ~itaju do svoje devete godine.
44
To je primer onoga {to se naziva javno ili gra|ansko
novinarstvo i taj kontroverzni pokret star je jedva ne{to vi{e od jedne decenije.
Istorijski gledano, mediji u ovoj zemlji uglavnom su se pridr`avali tradicionalnog gledi-
{ta da bi trebalo da slu`e kao nadzornici dru{tva i da ta uloga zahteva zna~ajnu psiholo-
{ku distancu od svakodnevnih doga|aja u zajednici. Ali kako kredibilitet medija i dalje
opada (a s tim i broj ~italaca novina) zagovornici javnog novinarstva se nadaju da }e
ponovo povezati novinarstvo i institucije koje oni predstavljaju s njihovim gra|anskim
korenima. Pristalice ove ideologije u njoj vide spas ameri~kog novinarstva. Protivnici sma-
traju da je to pretnja svetinjama objektivnosti i nezavisnosti.
Artur ^eriti u radu Doing Public Journalism ka`e da je javno novinarstvo "ne{to {to se
tek razvija i to je najva`nije {to se u vezi s njim mo`e re}i".
45
Svaki list koji koristi javno
novinarstvo daje toj praksi svoje pakovanje, a nepostojanje univerzalne definicije samo
pove}ava konfuziju u eti~koj debati u ovom pitanju. Ipak, slede}i komentar profesora
politi~kih nauka Entonija J. Eksterovica nudi jedan koncizan pogled na pokret javnog
novinarstva:
Javno novinarstvo se bavi razvojem produktivnih odnosa sa zajed-
nicama kojima novinari slu`e. Novinari nisu samo posmatra~i, ve} i
u~esnici i pomaga~i u takvim odnosima. Takvo anga`ovanje pravi od
novinara, u okvirima njihove zajednice, zagovornike politi~kih i mo`da
dru{tvenih reformi. U mnogim novinarskim projektima postoji krajnji
rezultat ili proizvod... Ovaj novi pokret udara u srce tradicionalnog
shvatanja novinarstva koje nagla{ava koncepte "objektivnosti" i "po-
{tenja", ili bar tako tvrde kriti~ari. Javno novinarstvo nudi druga~iju
putanju ka re{avanju problema u zajednici. Dok tradicionalno novi-
narstvo nagla{ava kompleksnu strukturu savremenih problema, jav-
no novinarstvo isti~e osna`enje, preko pove}anih informacija, koje
nastaje iz gra|anske akcije.
46
Zato se mo`e re}i da je pokreta~ki princip javnog novinarstva to da mediji treba da
budu agenti promena, tako {to se fokusiraju ne samo na probleme, ve} i na re{enja.
47
To
44
"Reading by 9", u News Futures: Civic Innovations in Reporting (simpozijum i dodela nagrada za
izuzetno gra|ansko novinarstvo u organizaciji Pew Center for Civic Journalism i Medill School
of Journalism, 12. maj 1995), str. 19-20.
45
Arthur Charity, Doing Public Journalism (New York: The Kettering Foundation, 1995), str. v.
46
Anthony J. Eksterowicz, "The History and Development of Public Journalism", u Anthony J.
Eksterowicz i Robert N. Roberts, Public Journalism and Political Knowledge (Lanham, MD:
Rowman & Littlefield Publishers, 2000), str. 3.
47
Bill Kovach i Tom Rosentiel, The Elements of Journalism (New York: Crown Publishers, 2001), str.
101.
Etika u medijima
256
podrazumeva pozive ~itaocima i gledaocima da odlu~uju {ta bi mediji trebalo da prate,
pa ~ak i kako. Tako mediji postaju aktivni partneri unutar zajednice u suo~avanju s dru-
{tvenim problemima. Pogledajte slede}e primere pravljenja obi~nih novinarskih pri~a upo-
trebom pristupa javnog novinarstva. Detroit Free Press je objavio kako de~je humanitarne
organizacije rasipaju novac namenjen odre|enim projektima pa je poslao svoje novinare
da rade kao volonteri u {kolama. New Orleans Times-Picayune je prevazi{ao rasne pode-
le u sopstvenoj redakciji da bi posvetio godinu dana, 23 novinara i 163 strane seriji ~lana-
ka o rasnim odnosima.
48
We The People, Wisconsin Inc., grupa novinskih organizacija iz
Medisona, podelila je gra|anima uloge porotnika i sudija koji }e razmatrati planirani po-
rez na imovinu, nacionalni bud`et i reformu zdravstva.
Iako javno novinarstvo predstavlja direktan izazov u{an~enim stavovima o ulozi medi-
ja, ono je privuklo veliki broj pristalica. Kanzas Univerzitet je sproveo dva istra`ivanja
me|u urednicima i izdava~ima u prvim danima javnog novinarstva. Skoro polovina izda-
va~a rekla je da poma`e sastanke mesnih zajednica kako bi videli {ta lokalna zajednica
o~ekuje od njih. Devedeset sedam odsto njih reklo je da su li~no aktivni u lokalnim dru-
{tvenim organizacijama, dok je 74 odsto reklo da to va`i i za njihove urednike. Samo tri
odsto urednika je reklo da listovi nikada ne bi trebalo direktno da u~estvuju u aktivnosti-
ma lokalne zajednice.
49
Iako zagovornici javnog novinarstva izgledaju gra|anski orijentisani, neki od njih osu-
|uju ono {to smatraju napu{tanjem tradicionalnih vrednosti distanciranja, objektivnosti i
nepristrasnosti. "Moja du`nost je da ne u~estvujem u zajednici o kojoj pi{em", rekao je
jedan urednik. "Mnogo je va`nije da ljudi o kojima pi{em veruju da sam nepristrasan,
nego da ja u~estvujem u toj zajednici."
50
Jo{ jedan u~esnik u anketi izneo je sli~an stav:
"Moramo ostati izvan struktura lokalne zajednice da bi na{ list zadr`ao kredibilitet."
51
Po-
red toga, kriti~ari tvrde da inicijative javnog novinarstva previ{e ~esto uredni~ke odluke
zamenjuju odlukama lidera zajednice. Mediji ~esto daju gra|anima ono {to ovi `ele da
znaju, umesto onoga {to treba da znaju.
52
Dejvis "Baz" Merit, jedan od osniva~a javnog novinarstva, opisuje konvencionalna shva-
tanja koncepta objektivnosti i distanciranja kao "la`ne demone" koji dovode do odricanja
od odgovornosti:
Objektivnost, ili {ta god da je zamenilo taj neva`e}i koncept, pru`a
udobno - i ograni~avaju}e - uto~i{te novinarima. Ograni~avanje novi-
narskog posla na preno{enje vesti bez razmi{ljanja o ishodu izbega-
va prihvatanje odgovornosti za to da li do ishoda uop{te dolazi. U
savremenom, informacijama natopljenom i fizi~ki razu|enom dru{tvu,
to je recept za dru{tveni i politi~ki zastoj.
Udaljavanje od distanciranosti, me|utim, ne zna~i da novinari mo-
raju - ili treba, odnosno mogu - biti odgovorni za to kakav }e ishod biti.
Umesto toga, to zna~i energi~no tra`enje - u na{oj ulozi izve{ta~a -
svih mogu}ih re{enja problema. To ne zna~i poku{aj odre|ivanja is-
48
Charity, Doing Public Journalism, str. 15.
49
Rebecca Ross Albers, "Going Public", Presstime, septembar 1994, str. 28.
50
Citirano u Liz Viall, "Crossing That Line", Quill, novembar/decembar 1991, str. 18.
51
Albers, "Going Public", str. 28.
52
Shepard, The Gospel of Public Journalism, American Journalism Review, sept. 1994, str. 34.
Poglavlje 7 Sukob interesa
257
hoda, ali zna~i prihvatanje odgovornosti da se procesu javnog `ivota
pomogne da odredi ishode. Iz novije istorije je jasno da jednostavno
"preno{enje vesti" nije dovoljno za aktiviranje tog procesa.
53
Ovde nemamo dovoljno prostora za iscrpnu analizu posledica pokreta javnog novi-
narstva. Nema potrebe nagla{avati da }e se eti~ka debata o ovom fenomenu nastaviti.
Me|utim, ako reformisti uspeju da pobede tradicionaliste u ovom novinarskom ratu, to bi
zauvek moglo da promeni eti~ki pejza` za novinarsku praksu u ameri~koj kulturi.
Nasle|eni i skriveni interesi
Sukob izme|u profesionalnih obaveza medijskih radnika i njihovih li~nih interesa po-
stavlja neka zanimljiva pitanja. Finansijski novinari, na primer, svakako ne bi trebalo da
trguju deonicama o kojima pi{u, ali da li to zna~i da bi u potpunosti trebalo da se povuku
sa berze? Eti~ko pitanje se obi~no vrti oko stepena u kojem nasle|eni interesi mogu da
uti~u na ne~iji profesionalni sud. Kada se takve suprotstavljene lojalnosti kriju ili kada
moralnog agenta motivi{u skriveni interesi, onda se javljaju i eti~ke dileme.
Odli~an primer su saslu{anja u Senatu povodom nominacije Klarensa Tomasa za su-
diju Vrhovnog suda. Desetog oktobra 1991. godine, samo jedan dan uo~i svedo~enja u
Senatu advokata Anite Hil povodom njenih optu`bi da ju je sudija Tomas seksualno mal-
tretirao, Washington Post je objavio kolumnu pod naslovom "Otvorena sezona lova na
Klarensa Tomasa". U toj kolumni novinar Huan Vilijams izrazio je zaprepa{}enje nad "haj-
kom i prljavom kampanjom" liberala i naglasio da Hilova nema pouzdane dokaze za svoje
optu`be. ^itaocima Post-a u tom trenutku, me|utim, nije bilo poznato da je i sam Vilijams
dve nedelje ranije bio predmet interne istrage povodom optu`bi nekoliko koleginica za
seksualno maltretiranje. Sve dok Pravosudni odbor Senata nije zavr{io svoja saslu{anja,
Post nije smatrao svojom obavezom da otkrije Vilijamsov skriveni interes u ovom pita-
nju.
54
Vilijamsov greh nije bio to {to je izneo svoj stav o jednom emotivnom pitanju koje
~esto deli dru{tvo po polnim osnovama. Uostalom, od kolumnista i ne o~ekujemo nepri-
strasnost. Ali, imamo pravo da tra`imo intelektualnu iskrenost. Kada medijski radnici pri-
stupe svom poslu sa skrivenim namerama, o~ekujemo da tu ~injenicu znamo. U slu~aju
Huana Vilijamsa, njegova li~na ume{anost u optu`be za seksualno maltretiranje u trenut-
ku kada osloba|a svoje frustracije povodom slu~aja Tomas predstavlja sukob interesa.
Drugim re~ima, on na tr`i{te ideja nije u{ao "~istih ruku". ^itaoci su verovatno o~ekivali da
Vilijams kao kolumnista ponudi stav o sukobu Tomasa i Hilove na osnovnu intelektualne i
racionalne analize dokaza, ili nepostojanja istih. Umesto toga, ~itaocima je ponu|ena
emotivna disertacija motivisana li~nim nasle|enim interesima.
Ve}ina sukoba koji podrazumevaju nasle|ene interese ne nastaje u takvoj vrsti okvira
kao {to je to slu~aj Huana Vilijamsa. Ovaj slu~aj verovatno bi pro{ao neopa`eno da nije
bilo moralnih stra`ara novinske industrije. Pogledajte, na primer, slu~aj preuzet iz ~asopi-
sa Columbia Journalism Review. U oktobru 2000. godine Atlanta Journal-Constitution je
objavio kolumnu koju je potpisala Suzan Laseti Mejers, u vezi s predlo`enom prugom
izme|u Atine i Atlante. Iznose}i argumente protiv ovog projekta, Mejersova je istakla za-
53
Davis, "Buzz", Merritt, Public Journalism and Public Life (Hillsdale, NJ: Erlbaum), 1995, str. 115-
116.
54
"Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, novembar/decembar 1991, str 37.
Etika u medijima
258
brinutost stanovnika u tom regionu u pogledu uticaja pruge na cene nekretnina. Ono {to
Mejersova nije istakla ni u toj kolumni ni u nekoliko ranijih nepotpisanih komentara na istu
temu, bila je ~injenica da i ona stanuje u tom regionu.
55
Na`alost, skriveni motivi i interesi nisu tako retki me|u novinskim organizacijama i
ponekad mogu da pomute njihove uredni~ke (i eti~ke) odluke. To je bio slu~aj kada je
Union-News u Springfildu u Masa~usetsu odbio da objavi kolumnu Vilijama Safajera (ina-
~e redovnu u listu) o zlu kockanja koje sponzori{e dr`ava. Jedno mogu}e obja{njenje
jeste da je list pomogao izgradnju jednog takvog kasina u Springfildu, verovatno na su-
sednoj parceli. Kolumna je kona~no objavljena kada je kandidat za gradona~elnika u
jednom oglasu objavljenom u listu ukazao na to da kolumne nema.
56
^itaoci Times Union-
a iz Olbanija u dr`avi Njujork imali su priliku da pro~itaju ~lanak na naslovnoj strani po-
slovnog dela lista s antrfileom o letovima izme|u Olbanija i Orlanda. U pri~i je avio-kom-
panija Delta pomenuta 22 puta, a obja{njenje za to ponu|eno je na slede}oj strani: "Klju~ni
faktor u odluci avio-kompanije da do|e u Olbani jeste podr{ka regionalnih firmi, uklju~u-
ju}i Times-Union i druge medijske ku}e koje su ponudile svoju marketin{ku pomo}..."
57
Do sukoba interesa dolazi i kada mo}ni mediji poku{avaju da za{tite svoje finansijske
interese u drugim preduze}ima. Sukob izme|u javne odgovornosti medijske ku}e i nje-
nog poslovnog li~nog interesa zabrinjavaju}i je zbog rasprostranjenog uticaja medija u
na{em dru{tvu. To je bio slu~aj kada je Chicago Tribune poku{ao da okrene javno mnje-
nje protiv predloga u Kongresu da se ograni~e tzv. dugometra`ne reklame, usmerene ka
deci, u kojima se suptilno reklamiraju igra~ke, crtanke i sl. List me|utim nije rekao da je
jedan ogranak kompanije Tribune povezan s raznim producentima de~jih emisija, me|u
kojima je i popularna G. I. Joe.
58
Sve ove situacije otvaraju dilemu: da su ume{ane strane javno priznale svoje posred-
ne interese, da li bi to re{ilo pitanje sukoba interesa? Moglo bi se re}i da je otkrivanje
posrednih interesa, {to sobom nosi utisak o skrivenim namerama, iskrena stvar i da pred-
stavlja ispunjenje obaveza moralnog agenta prema publici. Naoru`ani tom informacijom
gledaoci i ~itaoci bili bi sasvim u stanju, ka`e dalje ovaj argument, da sami utvrde koliko
}e kredibiliteta dati porukama medija. S druge strane, publika, posebno u brzoj kulturi
koja ne dozvoljava lagano preispitivanje, mo`da nema ni volju ni sposobnost da ocenjuje
motive i iskrenost moralnog agenta. Da je Huan Vilijams, na primer, ponudio umereniju
ocenu kontroverze Hil-Tomas, umesto one nabijene emocijama, da li bi postojao bilo
kakav razlog za pretpostavku da bi ~itaoci tu kolumnu smatrali znatno kredibilnijom ako
su znali za njegov posredni interes u ovom slu~aju? Bez obzira na to da li neko vi{e voli
tolerantnije (eti~ki je dovoljno samo puno izno{enje interesa) ili stro`ije (bez komentara
kada postoje posredni interesi) gledi{te, ve}ina bi se verovatno slo`ila da je minimalni
zahtev za moralnog agenta da otkrije sve posredne interese ili skrivene namere koji uti~u
na njegove javne istupe.
Pristupi sukobima interesa
Naravno, ne postoji jednostavno i precizno re{enje za izbegavanje svakog sukoba
interesa, ali slede}i pristup iz tri faze mogao bi da poslu`i kao vodi~ kroz moralni lavirint i
55
"Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, mart/april 2001, str. 14.
56
"Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, januar/februar 1996, str. 19.
57
"Darts and Laurels", Columbia Journalism Review, januar/februar 1999, str. 25.
58
Ibid.
Poglavlje 7 Sukob interesa
259
unese malo zdravog razuma u proces moralnog rasu|ivanja. Pre svega, naravno, cilj
treba da bude izbegavanje li~nih sukoba koji mogu da naru{e profesionalne obaveze
medijskog radnika. Pristalice teorije koja se zasniva na du`nostima (deontolozi) izbegli bi
predvidive sukobe iz principa. Konsekvencijalisti (teleolozi) dilemu bi re{ili analiziranjem
potencijalne {tete za razne strane koja nastaje usled sukoba.
Drugo, ako se sukob ne mo`e predvideti, treba ulo`iti napore da se re{i dilema, ~ak i
naknadno. Na primer, novinski izdava~i mo`da ne mogu da predvide da }e kompanija
~ije deonice poseduju postati predmet neke zvani~ne istrage. Ali ako njihov list izve{tava
o tome, trebalo bi da razmisle da se oslobode tih deonica kako bi izbegli ostavljanje
utiska o sukobu interesa. Taj princip mo`emo da vidimo na delu kada javni zvani~nici koji
odlu~e da se ne odri~u u potpunosti svojih investicija, svoje deonice stave u poseban
fond iz kojeg ne ostvaruju prihode dok se ne povuku iz politi~ke arene.
Tre}e, ako se sukob interesa ne mo`e izbe}i, javnost i klijenti za njega treba da znaju.
Na primer, putopisci koji se oslanjaju na usluge i finansijsku podr{ku turisti~ke industrije
treba da ka`u ko su njihovi sponzori. PR menad`er koji otkrije sukob interesa u zastupa-
nju dva klijenta sa suprotstavljenim interesima treba to da saop{ti (kao {to nala`e kodeks
PRSA) i jednom i drugom klijentu. Aristotelova zlatna sredina je ponekad korisna u prime-
ni ovog tre}eg principa zato {to pru`a razumno re{enje izme|u nerealnog moralnog ~i-
stunstva i otvorenog ignorisanja prava javnosti da zna za postojanje sukoba interesa.
Sukobi interesa: hipoteti~ki primeri za analizu
Primeri u ovom poglavlju daju uvid u razne situacije koje medijske radnike mogu do-
vesti u sukob interesa. U re{avanju dilema iznetim u ovim scenarijima posebno obratite
pa`nju na sukobe izme|u konkretnih, na ulogama zasnovanih obaveza moralnih agenata
i onih univerzalnih, opisanih u 2. poglavlju. Mo`da bi bilo korisno da ponovo pro~itate 3.
poglavlje u kojem su izneta tri osnovna pristupa dono{enju eti~kih odluka: etika zasnova-
na na du`nostima (deontologija), etika zasnovana na posledicama (teleologija) i Aristote-
lova zlatna sredina. Oni }e biti klju~ni da probude va{u ma{tu dok budete primenjivali
proces moralnog rasu|ivanja na pitanja postavljena u ovim hipoteti~kim primerima.
Etika u medijima
260
PRIMERI
Primer 7-1
Brod-kasino tra`i PR savet
"Komisija za igre na sre}u izdaje prvu
dozvolu za kasino." Za lokalnu koaliciju ver-
skih vo|a ovaj naslov u listu Athena Herald
ozna~avao je po~etak satanisti~kog rituala
i reinkarnaciju Sodome i Gomore na obala-
ma Misisipija. Ve}ina politi~kih i poslovnih
lidera gledala je na ovu najavu sa vi{e bla-
gonaklonosti, jer je u prvom brodu-kasinu
videla spas za lokalnu turisti~ku industriju i
pravovremenu dozu adrenalina anemi~noj
i zamrloj ekonomiji. Istra`ivanja javnog
mnjenja tako|e su odra`avala ovu moral-
nu polarizaciju, a gra|ani Atine bili su rav-
nomerno podeljeni po pitanju zla legalizo-
vanog kockanja. Samo mali broj ispitanika
u anketi Herald-a nije imao stav.
Dok su se dr`avni prihodi smanjivali a
potrebe rasle, neki zakonodavci su u lega-
lizaciji kocke videli re{enje finansijskih pro-
blema. Ali o~ekivano i beskompromisno
protivljenje koalicije verskih vo|a i aktivista
za "kvalitet `ivota" izazvalo je o{tru debatu
u zakonodavnom telu dr`ave. Ipak, kockar-
ski lobi je pobedio i zakonodavci, motivisa-
ni vi{e politi~kim nego isklju~ivo nov~anim
razlozima, sastavili su detaljnu zakonsku in-
frastrukturu koja }e nadgledati brojna kasi-
na i druge kockarnice koje }e, kako se o~e-
kivalo, po~eti da se nadme}u za dozvole.
Prvi je sa startne linije krenuo Lady Luck,
brod-kasino pod okriljem kompanije Malte-
se Enterprises. ME je bio mo}an konzorci-
jum sa finansijskim interesima u kockarni-
cama u Nevadi, Luizijani, Misisipiju i dru-
gim dr`avama koje su legalizovale kocku.
Lady Luck je planirao tri plovidbe dnevno,
ako to vremenske prilike dozvoljavaju. Pred-
log je bio u skladu s minimalnim zahtevima
dr`ave za izdavanje dozvola. Kompanija
Maltese Enterprises je vodila ra~una o veo-
ma glasnim i javnim protivljenjima nekih de-
lova zajednice i obe}ala je veliku obnovu
lu~kog dela grada, kako bi pokazala svoju
moralnu vrednost i istovremeno zadr`ala
prednost broda Lady Luck nad konkurent-
skim zahtevima za dozvole.
Protivnici legalizacije kocke nisu bili im-
presionirani "mitom maskiranim u gra|an-
ske vrline" i najavili su nastavak kampanje
apelovanja na gra|ane, kao i na turiste, da
ne prilaze slot ma{inama, ruletima i karta-
ro{kim stolovima broda Lady Luck. Za po-
slovnu zajednicu, koja je uop{te uzev po-
dr`avala legalizaciju kocke, ovo je bila pret-
nja ekonomskom o`ivljavanju zajednice. Za
rukovodstvo kompanije Maltese Enterprises
ovo je bio izazovan PR problem.
Kompanija se odmah posvetila tra`enju
predloga od tri najuglednije PR agencije u
Atini, od kojih }e jedna biti izabrana da ugla-
|uje imid` broda Lady Luck kao kakvog od-
govornog gra|anina. Od svake agencije je
zatra`eno da iza|e s predlogom za neutra-
lizaciju protivnika kompanije i u~vr{}ivanje
imid`a broda me|u gra|anima. Deeter &
Mather je bila velika, etablirana PR agenci-
ja s poznatim lokalnim i regionalnim kom-
panijama me|u svojim klijentima. Drugi kan-
didat za prili~no izda{na sredstva Maltese
Enterprises-a, agencija Smith, Tyler and Jo-
nes, nije imala toliko poznatih klijenata, ali
je stekla ugled zbog ma{tovitih i efektnih
kampanja za kontroverzne klijente. Mason
and Pringle je bio novajlija i najmanji kandi-
dat za ugovor sa ME-om. Ta agencija je ste-
kla ugled zahvaljuju}i agresivnim i efektnim
kampanjama za svoju sve impresivniju li-
stu klijenata.
Starijeg partnera u agenciji Mason and
Pringle Majru Mejson pomalo je brinuo po-
ziv kompanije Maltese Enterprises. U o~i-
ma lokalnih puritanaca - a tu mogu da spa-
daju i drugi klijenti - Lady Luck je bio smet-
nja koja se ne mo`e ni~im opravdati. S dru-
Poglavlje 7 Sukob interesa
261
ge strane, ME je pokazao da ima dubok
d`ep, a to je bio faktor koji se te{ko mogao
ignorisati u sve konkurentnijem PR okru`e-
nju.
"Lady Luck je pravi problem", rekla je
Mejsonova predsedavaju}i nedeljnim sa-
stankom trusta mozgova u agenciji. "Kler u
gradu energi~no je protiv - oni o~igledno
uti~u i na vernike. A oni koji se zala`u za
'kvalitet `ivota' fanatici su za sebe."
"To je mo`da ta~no, ali kockanje }e biti
realnost u Atini", odgovorio je mla|i part-
ner Bred Pringl. "Kocka je sada legalizova-
na i Lady Luck ima pravo da ga neko zastu-
pa na tr`i{tu." Pringl je bio dosledni sledbe-
nik liberalne filozofije da svi interesi imaju
pravo da budu predstavljeni na tr`i{tu. On
nije mnogo razmi{ljao o moralnoj vredno-
sti potencijalnih klijenata.
"Mo`da, ali za mene kocka je nemoral-
na stvar bez obzira na to da li je dr`ava odo-
brava", ume{ala se Huanita Lopez, direktor
za ra~une klijenata. "Da li zaista `elimo da
se povezujemo s takvom vrstom klijenata?
Meni li~no bi}e te{ko da kvalitetno obavljam
posao za klijenta ~ija je aktivnost moralno
sporna. Nisam jedina koja tako misli. Raz-
govarala sam s Kenom i on se sla`e. On
misli da je preuzimanje ovakvog klijenta lo-
{e za reputaciju agencije." Ken Mekgrou je
bio njen saradnik, trenutno na slu`benom
putu.
Mejsonova nije bila iznena|ena emotiv-
nom primedbom Lopezove i odobravanjem
Mekgroua. Primedbe je ~ula od jo{ nekih
radnika koji su nekada bili vi{e idealisti ne-
go pragmatisti u vezi s interesom broda Lady
Luck da ga neko savetuje u vezi s odnosi-
ma s javno{}u. To je potvrdilo njeno uvere-
nje da su institucije, ~ak i ovako male kao
njena, mikrokosmos dru{tva u kojem rade.
"Ne sla`em se", izjavio je Majk Batler, di-
rektor kreativnog odeljenja, "niti me mnogo
interesuje legalizacija kocke. Mislim da je
ovde u pitanju lo{a fiskalna politika, ako dr-
`ava svoju ekonomsku budu}nost vezuje
za kocku. Ipak, mi smo PR agencija. Advo-
kati obi~no ne biraju svoje klijente i ni mi ne
treba to da ~inimo. Svako ima pravo na za-
stupanje. Osim toga, Lady Luck je ba{ izlo-
`en napadima u medijima. Snage koje se
protive kocki uspele su da privuku pa`nju
medija. Lady Luck ima pravo na priliku da
se brani. A to je na{ posao."
Ali Lopezova nije bila raspolo`ena za ta-
kvo retori~ko pozivanje na pravdu. "Nisam
ja jedini ~lan ove agencije koji je protiv koc-
ke. I da budem iskrena, mislim da je to su-
kob interesa ako jedna PR agencija zastu-
pa klijenta protiv koga su mnogi od njenih
radnika. Interes Lady Luck-a je u suprotno-
sti s na{im li~nim uverenjima. Mo`emo li mi
da obavimo valjan posao za klijenta u ta-
kvim okolnostima?"
"Mislim da mo`emo", rekao je Pringl.
"Uostalom, imali smo i ranije kontroverzne
klijente. Neki od tih klijenata su zaslu`eno
imali lo{u reputaciju, a ipak smo uspeli da
im popravimo imid`, uprkos ~injenici da su
neki od nas imali li~ne rezerve u pogledu
rada tih klijenata koji su i doveli do njihovih
problema s imid`om."
"Ali ovo je druga~ije", naglasila je Lope-
zova. "U tim slu~ajevima re~ je bila samo o
popravljanju imid`a tih kompanija. U slu~a-
ju Lady Luck-a nekoliko nas se protivi bi-
znisu kojim se bavi ta kompanija. Ne znam
da li postoji na~in da se kocki d bilo kakav
dignitet. Priznajem da se oni bave legalnim
poslom i da mo`da imaju pravo na PR sa-
vet. Ali ne mislim da mi treba da podsti~e-
mo ljude na kocku. Ako budemo zastupali
Lady Luck, zar ne}emo na neki na~in raditi
ba{ to?"
"Ne bih i{la tako daleko", rekla je Mejso-
nova, sve vreme pa`ljivo slu{aju}i moralno
sukobljavanje ~lanova svog tima. "Gra|ani
Atine mogu sami da odlu~e da li ho}e da
se kockaju. Na{ posao nije da promovi{e-
mo kocku, ve} samo da ubedimo javnost
da kompanija Maltese Enterprises i njen
brod Lady Luck mogu biti odgovorni gra-
|ani. Osim toga, ako ne prihvatimo posao -
pod pretpostavkom da }emo dati najbolju
Etika u medijima
262
ponudu - prihvati}e ga neko od na{e kon-
kurencije."
"S druge strane, Huanita je mo`da u pra-
vu", priznala je Mejsonova po~inju}i da ana-
lizira eti~ke dimenzije ove PR dileme. "Ako
na{e osoblje ne stoji ~vrsto iza ovog pro-
jekta - ako postoje moralne primedbe na
ovog klijenta - onda mo`da ne}emo mo}i
da obavimo prvoklasan posao. Naravno,
mogla bih posao da dam samo onima koji
su spremni da u~estvuju u projektu. Ali to
mo`da ne bi bilo po{teno prema klijentu,
jer on ne bi imao punu podr{ku svih radni-
ka agencije."
Kao stariji partner u agenciji, Mejsono-
va je vodila ra~una i o mogu}im posledica-
ma zastupanja kontroverzne kompanije za
odnose s drugim lojalnim klijentima. Da li
bi njima smetalo {to su povezani s agenci-
jom koja promovi{e legalizovanu kocku?
Ima onih koji kocku smatraju dru{tveno neo-
prostivom. S druge strane, kompanija Mal-
tese Enterprise je spremna na veliki ugovor
s onom agencijom koja ho}e da je zastupa
pred javnim mnjenjem. Koliko je va`an li~ni
sukob izme|u moralnih ube|enja jednog
broja radnika i legalnih aktivnosti potenci-
jalnog klijenta u dono{enju odluke da li iza-
}i pred Maltese Enterprises s ponudom?
Ako agencija odlu~i da iza|e s ponudom
da zastupa kasino Lady Luck, da li ona ima
moralnu obavezu da svom potencijalnom
klijentu predo~i primedbe jednog broja svo-
jih radnika?
Analiza
Da li PR agencija treba da prihvati kli-
jenta prema kojem pojedini radnici imaju
moralne primedbe? Ako je odgovor poziti-
van, treba li onda klijenta unapred obave-
stiti o podelama u agenciji? Iz menad`er-
ske perspektive bilo bi nezamislivo primo-
rati radnike da ignori{u svoja moralna uve-
renja i rade na ugovoru s kasinom Lady
Luck. Ali ako se posao dodeli drugim rad-
nicima - {to je posebno problemati~no u
manjoj agenciji - onda se postavlja pitanje
da li klijent dobija kvalitetnu uslugu zbog
koje je potpisao ugovor?
Mejsonova mora da odlu~i da li njena
agencija treba da primeni moralni lakmus
test na ovog kontroverznog klijenta ili vred-
nosti institucije treba (i mogu) da budu raz-
dvojene od vrednosti pojedina~nih radnika?
U cilju re{avanja ove moralne dileme, sta-
vite se u poziciju starijeg partnera Majre Mej-
son i upotrebom DAO formule za moralno
rasu|ivanje odlu~ite da li }ete poku{ati da
stavite kasino Lady Luck na spisak svojih
klijenata.
Kao stariji partner u PR agenciji Mason
and Pringle, Majra Mejson pred sobom ima
suprotstavljene lojalnosti. Ovaj primer pred-
stavlja potencijalni sukob interesa izme|u
savesti nekih radnika i profesionalnih oba-
veza agencije prema klijentima i {iroj zajed-
nici. Tu dilemu obja{njava Kornelius B. Prat,
profesor za odnose s javno{}u na Dr`av-
nom univerzitetu Mi~igena:
Naravno, s jedne strane mo`e
se re}i da je demonstrirana lojal-
nost prema aktuelnim klijentima
ja~a od lojalnosti prema potenci-
jalnim klijentima, kao i da reakci-
je radnika na potencijalno kontro-
verzni ugovor treba razmotriti pri-
likom dono{enja odluke da li ugo-
vor prihvatiti. S druge strane, ta-
kve lojalnosti treba odmeriti na-
spram {ire lojalnosti organizacije:
lojalnosti prema dru{tvu.
59
59
Cornelius B. Pratt, "Hill & Knowlton's Two Ethical Dilemmas, Public Relations Review 20 (jesen
1994): 283.
Poglavlje 7 Sukob interesa
263
Primer 7-2
DNK testiranje: pozivanje novinara na pravdu
Dvanaest godina osu|enik na smrt Vo-
{ington Braun ube|ivao je pravosudni si-
stem da je nevin. Ovaj Amerikanac afri~kog
porekla osu|en je na smrt injekcijom zbog
silovanja i ubistva osamnaestogodi{nje
Adrijane Latimor, }erke poznatog predsed-
nika jedne banke u Nort Hejven Rid`u, bo-
gatom i kulturno {arolikom gradi}u na Sred-
njem zapadu. Prema policijskim zapisnici-
ma, delimi~no nago telo devojke prona|e-
no je ne{to pre svitanja u jednoj {umi, stoti-
nak metara od njenog automobila. Svi lo-
kalni mediji objavili su u svojim izve{tajima
o ovom doga|aju fotografiju devojke i sa-
mo nekoliko dana kasnije jedan potencijal-
ni svedok kontaktirao je policiju u Nort Hej-
ven Rid`u i dao informacije koje su dovele
do hap{enja i podizanja optu`nice protiv Vo-
{ingtona Brauna. Svedok, ~etrdesetogodi-
{nji poslovo|a Luis [ejdtri, izjavio je da je
to popodne na dan ubistva vozio ulicom
Malberi Lejn, malo kori{}enim putem na is-
to~nom obodu grada, kada je primetio `r-
tvu kako razgovara s jednim crncem. [ej-
dtri je opisao osumnji~enog policiji koja je
onda napravila foto-robot i prosledila ga me-
dijima. U roku od samo nekoliko dana
Braun je, zahvaljuju}i anonimnoj dojavi, pro-
na|en i uhap{en.
Tokom ispitivanja, alkoholi~ar Braun s
koeficijentom inteligencije 82 nikada nije po-
ricao da je sa `rtvom bio te ve~eri kada je
ubijena, ali je tvrdio da je i{ao pe{ice Mal-
beri Lejnom kada je primetio parkiran auto-
mobil sa puknutom gumom i `enu kako stoji
pored vozila. Iz prtlja`nika je izvadila dizali-
cu ali nije poku{avala sama da zameni to-
~ak. Po{to mu je, kako je rekao policiji, tre-
bao novac za pi}e, Braun je pri{ao i ponu-
dio se da promeni to~ak za deset dolara.
Kada je Latimorova odbila ponudu, Braun
je, kako je priznao, po~eo da je psuje ali je
negirao da ju je udario ili da je imao bilo {ta
sa silovanjem i ubistvom. Ostavio ju je da
se sama snalazi ili da ~eka dolazak nekog
"samari}anina", kako je rekao u svom pri-
li~no konfuznom svedo~enju.
Policija je tokom istrage prona{la puk-
nutu gumu u kolima, na onom mestu gde
se dr`i rezervna. Rezervni to~ak je bio sta-
vljen na zadnjoj levoj strani vozila. Pored
tela Latimorove prona|ena je dizalica, koja
je o~igledno bila upotrebljena kao oru`je
protiv te nesre}ne mlade `ene. Ipak, zvani-
~an uzrok smrti bilo je davljenje. Nikakvi dru-
gi otisci nisu prona|eni na mestu zlo~ina,
me|utim, uzorci sperme izva|eni iz tela `r-
tve odgovarali su Braunovoj krvnoj grupi,
mada takvi dokazi nisu pouzdani. U vreme
kada je Braun uhap{en, u ve}ini saveznih
dr`ava DNK testiranje nije bilo masovno ko-
ri{}eno za identifikaciju osumnji~enih.
Tokom istrage, policija Nort Hejven Ri-
d`a nikada nije razmotrila mogu}nost da
postoji neki drugi po~inilac. Pod pritiskom
javnosti koja je tra`ila brzu pravdu, policaj-
ci su bili zadovoljni hap{enjem jednog od
dru{tvenih izop{tenika. Po{to Braun sebi ni-
je mogao da priu{ti advokata, sudija mu je
dodelio branioca po slu`benoj du`nosti, koji
je kasnije priznao da nema iskustva u pro-
cesima za krivi~na dela. Braun je na kraju
osu|en na smrt.
Za pristalice smrtne kazne ovaj slu~aj ni-
je bio ni po ~emu poseban. Protivnicima
smrtne kazne Braunov predstoje}i susret s
egzekutorom bio je jo{ jedna manifestacija
moralne bede pravosudnog sistema. S jed-
ne strane, Karla Grinberga Braunov slu~aj
nije zanimao iz ideolo{kih ili nekih pretera-
no moralnih razloga, ve} zato {to je u nje-
govim o~ima vlastita istraga o ovom slu~a-
ju stvorila razumnu sumnju, mada ne i u o~i-
ma porote.
Grinberg je bio specijalista za istra`iva~-
ko novinarstvo TV stanice Channel 8. Pro-
veo je dve godine istra`uju}i, izme|u osta-
log, slu~ajeve nekoliko osu|enika na smrt
Etika u medijima
264
u maksimalno obezbe|enom zatvoru Liven-
vud. Nekoliko njih je priznalo svoje zlo~ine
~ekaju}i da se iscrpi i poslednji pravni po-
ku{aj poni{tavanja smrtne kazne, ali ve}i-
na osu|enika i dalje je negirala krivicu, ~ak
i pred neoborivim dokazima. Kako je istra-
ga o Braunovom slu~aju u{la u zavr{nu fa-
zu, Grinberg je sebi rekao da }e nastaviti
da istra`uje ovaj slu~aj. Mo`da je sumnju u
Braunovu krivicu izazvala novinarska intui-
cija. Mo`da je to bila ~injenica da je optu-
`eni osu|en samo na osnovu testa krvi i
otisaka prstiju na dizalici. Osim toga, najte-
`i dotada{nji prekr{aji dvadesetosmogodi-
{njeg Brauna bila su pijanstva na javnom
mestu. Vo{ington Braun mo`da jeste bio al-
koholi~ar nedoli~nog pona{anja, ali, prema
proceni novinara, nije bio pretnja za dru-
{tvo. Grinbergova sumnja poja~ana je ka-
da je drugi zatvorenik, osu|en za oru`anu
plja~ku i fizi~ki napad, priznao da je ubica
Adrijane Latimor. Apelacioni sudovi nisu bi-
li impresionirani ovim zakasnelim prizna-
njem krivice i odbijali su da poni{te Brau-
novu presudu.
Samo tri nedelje pre zakazanog pogu-
bljenja, urednica informativne redakcije
Channel-a 8 D`enifer Klausen udobno je se-
dela u svojoj stolici na po~etku redovnog ne-
deljnog redakcijskog sastanka. O~ekivala je
da }e to biti rutinski pregled zadu`enja i ad-
ministrativnih pitanja. Sastanku je prisustvo-
valo nekoliko producenata, urednik za po-
sebna zadu`enja i pomo}nik urednika infor-
mativnog programa. D`eri Grinberg nije uvek
prisustvovao ovim sastancima - ~esto je bio
na zadacima - ali je od ovog sastanka imao
posebna o~ekivanja. Nakon {to je zavr{en
razgovor o svakodnevnim poslovima Klau-
senova se obratila svakom od prisutnih.
"Pogledao sam Braunov slu~aj", rekao
je Grinberg urednici. "Ozbiljno sumnjam u
njegovu krivicu. Dokazi protiv njega su za-
brinjavaju}e proizvoljni. Njegovi otisci su
prona|eni na dizalici kojom je napadnuta
`rtva, ali Braun je priznao da je dizalicu dr-
`ao u ruci kada se ponudio da za novac
promeni to~ak, {to je Latimorova odbila.
Test krvi je pokazao da je Braun mogao da
bude napada~, ali nisu smeli da isklju~e ni
ostale. Osim toga, Braun nema nikakve ra-
nije zabele`ene slu~ajeve nasilja."
"Pa {ta predla`e{", pitala je Klausenova,
navikla na Grinbergov ne ba{ klasi~an pri-
stup novinarstvu.
"Kao {to zna{, u nekim dr`avama je neo-
phodno DNK testiranje za zlo~ine kao {to
je ubistvo, ali na{a dr`ava nije me|u njima",
odgovorio je Grinberg. "Pored toga, u vre-
me kada je Braun osu|en DNK testiranje
se nije masovno koristilo. Razgovarao sam
s advokatom kojeg mu je dodelio sud. Nje-
gov klijent toliko insistira na svojoj nevino-
sti da je spreman da pro|e DNK testiranje
da bi to dokazao. Na`alost, dr`ava ne}e to
da plati. Osim toga, u ovoj dr`avi zakon ka-
`e da se novi dokazi mogu uklju~iti samo
{est meseci nakon su|enja. Bilo bi stra{no
da dr`ava ubije ~oveka koga bi DNK test
mo`da proglasio nedu`nim. Voleo bih da
ova stanica plati taj test. Tu`ioci su mi rekli
da oni ne}e stavljati primedbe i mislim da
bi to moglo da ubedi sudiju da ponovo raz-
motri slu~aj."
"Imam jedan eti~ki problem oko me{a-
nja stanice u ovaj slu~aj", ume{ala se Sen-
di ^eng, producent ve~ernjeg dnevnika. "Mi
smo novinari, a ne advokati. Braun je osu-
|en na po{tenom su|enju. Ulo`io je neko-
liko `albi i ako postoje jo{ neke zakonske
mogu}nosti, njegov advokat treba da ih is-
koristi. Ako mi platimo DNK test, to }e biti
sukob interesa - kr{enje na{e profesional-
ne obaveze da bude objektivni."
Grinberga ova stroga eti~nost kolegini-
ce nije dotakla. "Ne verujem da na{ eti~ki
kodeks zahteva da stojimo po strani dok
nevin ~ovek ide u smrt", primetio je. "Uosta-
lom, to ne}e uticati na na{e pra}enje ovog
slu~aja. Verujem da imamo obavezu da ovo
uklju~imo u na{e izve{taje, ali ne vidim ka-
ko }e to uticati na na{u objektivnost."
"Argumenta radi, pretpostavimo da si u
pravu", odgovorila je ^engova, uverena u
Poglavlje 7 Sukob interesa
265
ispravnost svog stava, ali spremna da na
trenutak prihvati Grinbergov argument. "Na-
{i gledaoci - bar oni koji podr`avaju smrtnu
kaznu i ne veruju u tvrdnje osu|enika da su
nevini - mo`da ne}e verovati da mo`emo
ostati nepristrasni. ^ak i utisak o sukobu
interesa mo`e da uti~e na na{ kredibilitet."
"Ne sla`em se", odgovorio je Grinberg.
"Ako uspemo da oslobodimo nedu`nog ~o-
veka i objasnimo na{e motive gledaocima,
sumnjam da }e na{ kredibilitet trpeti."
"Mislim da pitanje kredibiliteta mo`e i}i
po ideolo{kim linijama", rekla je ^engova.
"Protivnici smrtne kazne }e nam aplaudirati
ali }e nas drugi osuditi. ^ak i ako se neo-
borivo poka`e da je Braun nevin, kritikova-
}e nas {to smo se me{ali u ovaj slu~aj. Naj-
sigurnija pozicija je da ostanemo potpuno
neutralni, ~ak i ako Braun bude pogubljen;
niko nas ne}e osuditi za to {to se nismo
me{ali u pitanje DNK testiranja."
"Mene ne zanima sigurna pozicija ako
dr`ava pravi gre{ku", naglasio je Grinberg
u poku{aju da ubedi ^engovu i svoju ured-
nicu u moralnu snagu svog predloga. "Na-
ravno, DNK test mo`e da poka`e i da je
Braun kriv. Ali ovo bi bio presedan da jed-
na TV stanica plati takav test. Pre nekoliko
godina jedna TV mre`a i nekoliko listova po-
nudili su se da plate DNK test u slu~aju ubi-
stva u D`ord`iji 1981. godine i nisu ih bri-
nule eti~ke posledice te ponude."
"^injenica da su drugi mediji o tome raz-
mi{ljali ne umanjuje moju zabrinutost", re-
kla je ^engova. "Priznajem da pla}anje DNK
testa, koji mo`e osloboditi nedu`nog ~ove-
ka, ne ~ini od nas ni zagovornike ni protiv-
nike smrtne kazne. Ali i dalje mislim da pre-
lazimo crtu izme|u neutralnog posmatra~a
i u~esnika u pravosudnom procesu. Sao-
se}am s Braunom, ali mislim da nije uloga
na{e stanice da ga iskupljuje."
"Ako platimo Braunu DNK test", nado-
vezala se ^engova, "gde }e se to zaustavi-
ti? Ho}emo li preuzimati odgovornost za
svakog zatvorenika ~ija se krivica dovodi u
sumnju? [ta }emo s drugim optu`enicima
kojima se uskra}uje DNK testiranje zato {to
dr`ava ne}e da plati. U~e{}em u ovom slu-
~aju unosimo element nepo{tenja u sistem."
Grinberg je bio frustriran neostvarenim
napretkom u suprotstavljanju eti~kom ap-
solutizmu svoje koleginice. "Nije mi ovakvo
rezonovanje uverljivo", odgovorio je. "Ne ka-
`em ja da mi imao moralnu obavezu da tra-
`imo pravdu pla}anjem DNK testova zatvo-
renicima. ^ak i da na{a akcija dovede do
Braunovog osloba|anja, to ne zna~i da mo-
ramo da se me{amo i u slu~ajeve drugih
osu|enika na smrt."
Dok je slu{ala `ustru debatu izme|u
svog novinara i producenta, D`enifer Klau-
sen nije mogla da se odredi prema ovoj eti~-
koj dilemi. Da li sukob u ovom slu~aju zai-
sta podrazumeva "svetlu crtu" koja se ne
sme prekora~iti ili je eti~ka zabrinutost ^en-
gove neopravdana? Ako Channel 8 prista-
ne da plati DNK test, da li }e gledaoci stani-
ce to smatrati nedozvoljenim me{anjem u
pravosudni sistem, bez obzira na ishod? Ni-
je mislila da }e eventualni potez stanice biti
shva}en kao oblik dru{tvenog aktivizma, s
obzirom na to da se ne mo`e re}i kako sta-
nica iznosi svoj stav o moralnosti same smrt-
ne kazne, ali je ipak neizbe`no pre}i odre-
|ene crte. Ta~no je da su novinske organi-
zacije obi~no izbegavale ovakve vrste inici-
jative, ali mo`da su takve konvencije postale
zastarele kao smernice za eti~ko pona{a-
nje. Po{to je ostalo samo tri nedelje do po-
gubljenja Vo{ingtona Brauna, D`enifer Kla-
usen je svom novinaru obe}ala da }e na
vreme odlu~iti da li da prihvati njegov pred-
log.
Analiza
Ovaj slu~aj dovodi u~esnike pred su{tin-
sko pitanje u kojoj meri novinske organiza-
cije mogu da odstupe od tradicionalne ne-
utralnosti i direktno se ume{aju u de{ava-
Etika u medijima
266
nja u zajednici. U ovom scenariju, za razli-
ku od onih koji se odnose na politi~ki akti-
vizam, ulozi za osu|enika na smrt Vo{ing-
tona Brauna prili~no su visoki. Do ovog tre-
nutka niko se nije ponudio da osu|enom
plati DNK test, pretpostavljaju}i da sud mo-
`da i ne}e uzeti u obzir rezultate testa. Tra-
dicija u ovoj debati ipak je na strani produ-
centa Sendi ^eng. Pravda je dragocena
stvar u ameri~kom dru{tvu, ali ^engova ne
veruje da njena stanica treba da bude u~e-
snik u odre|ivanju Braunove sudbine. Nju
brine i gde }e se ovakva intervencija zavr-
{iti. Ako Channel 8 plati Braunov DNK test,
da li }e onda u ime po{tenja imati moralnu
obavezu da to radi i za druge zatvorenike
~ija se krivica dovodi pod sumnju?
Novinara D`erija Grinberga vi{e brine
ovaj slu~aj nego eventualne budu}e oba-
veze. On postavlja i normalno pitanje: ako
stanica plati DNK test koji dovede do Brau-
novog izlaska iz zatvora, kako to ugro`ava
objektivnost informativne redakcije? Da li }e
stanica zaista izgubiti kredibilitet oko ovog
pitanja?
Imaju}i sva ova gledi{ta u vidu, stavite
se u polo`aj urednice D`enifer Klausen i
upotrebom DAO formule za moralno rasu-
|ivanje donesite eti~ku odluku da li }ete pri-
hvatiti predlog D`erija Grinberga.
Primer 7-3
NABJ i podeljena lojalnost
60
60
Scenario je baziran na istinitom slu~aju o kojem je bilo izve{tavano 1995. Ipak, ~injenice su
izmenjene za potrebe ove hipoteti~ke analize. Vidi "Should Journalists Also Be Advocates?"
U.S. News & World Report, 31. jul 1995, str. 27-28.
Kao novoizabrani predsednik Nacional-
nog udru`enja crnih novinara (National As-
sociation of Black Journalists - NABJ) Mati-
jas Vo{ington je s pravom bio zadovoljan
dostignu}ima svoje organizacije. Vo{ington
je bio ~lan udru`enja jo{ od njegovog osni-
vanja 1975. godine. Bio je zadu`en za pra-
}enje rasne diskriminacije i pomaganje u
otvaranju novih mogu}nosti za zaposlenje
novinara crnaca. U po~etku sastancima
Udru`enja nije prisustvovao veliki broj lju-
di, ali su njegovi osniva~i u organizaciju ubri-
zgali jednu ~asnu misiju i dru{tvenu svest
koja je sve vi{e privla~ila crne pisce, novi-
nare i urednike da se okupe oko zalaganja
za rasnu pravdu. Sada, dve decenije kasni-
je, godi{nja konvencija udru`enja postala
je zna~ajno mesto susreta poslodavaca i
novinara u potrazi za zaposlenjem. Od pri-
li~no skromnih aktivnosti u po~etnim dani-
ma do{lo se do dodela stipendija i nagra-
da.
Ipak, uo~i priprema za godi{nju konven-
ciju u Atlanti u glavama ~lanova upravnog
odbora udru`enja nisu bile nagrade i sti-
pendije. Oni su bili preokupirani slu~ajem
Glendela Votsa, harizmati~nog biv{eg pred-
sednika kome se pripisuju zasluge da je o`i-
veo udru`enje tako {to mu je dao smisao i
stvorio atmosferu novinarskog bratstva. Ali
dok su delegati na ovogodi{njoj konvenciji
pristizali u Atlantu, Vots se vi{e nije bavio
novinarstvom: sedeo je u zatvoru i ~ekao
smrtnu kaznu.
Vots je sedam godina ranije osu|en za
ubistvo belog policajca u Pitsburgu. Od tre-
nutka hap{enja i podizanja optu`nice Vots
je tvrdio da ga je policajac pretukao bez raz-
loga i da je postupio u samoodbrani. Tu`i-
lac je dokazivao da je Vots zaustavljen zbog
vo`nje nedozvoljenom brzinom i biv{i pred-
sednik NABJ-a osu|en je na smrt na elek-
tri~noj stolici. Lideri crna~ke zajednice od
po~etka su tvrdili da su dokazi protiv Votsa
"sumnjivi", da on nije imao po{teno su|e-
nje zato {to u poroti nije bilo dovoljno pri-
padnika manjina. Ovakvim ocenama pridru-
`ili su se Amnesty International i Human
Poglavlje 7 Sukob interesa
267
Rights Watch. Ipak, i pored brojnih sudskih
`albi, Vots je i dalje bio na putu za elektri~-
nu stolicu.
Votsov slu~aj pokrenuo je ~lanstvo
NABJ-a i kako se datum pogubljenja pribli-
`avao tako je na upravni odbor vr{en priti-
sak da se javno oglasi u poku{aju da izdej-
stvuje odlaganje i mo`da novo su|enje. Ma-
tijas Vo{ington je stavio ovo pitanje na dnev-
ni red sastanka upravnog odbora neposred-
no pre otvaranja konvencije. To kako }e de-
bata izgledati videlo se tokom "radne ve~e-
re" predsednika udru`enja s ~lanovima iz-
vr{nog odbora Asom D`ekson, Klarensom
Postom i Tamarom Lendri.
"Nisam siguran da bi trebalo da se me-
{amo u slu~aj Votson", rekla je D`eksono-
va pomalo nesigurno. "Ako se ume{amo,
na{ stav bi mogao od ove organizacije da
napravi aktivisti~ku grupu. Ako ho}emo da
o~uvamo kredibilitet kao novinari, moramo
ostati po strani."
"Ne sla`em se", ume{ala se Lendrijeva.
"[ta je lo{e u tome da se ume{amo kao or-
ganizacija? Uostalom, i druge medijske or-
ganizacije lobiraju i zauzimaju stavove u jav-
nosti u ime svog ~lanstva. To ne zna~i da
kao pojedina~ni novinari na{i ~lanovi ne mo-
gu biti objektivni."
"Ali kada novinarske organizacije zauzi-
maju pozicije kao {to je intervencija u slu-
~ajevima kr{enja Prvog amandmana, to se
obi~no odnosi na novinarska pitanja", od-
govorio je Post. Vots mo`da jeste novinar -
zapravo, on je biv{i predsednik NABJ-a -
ali ovo nije novinarski slu~aj, ovo je krivi~ni
slu~aj."
Lendrijeva je bila uporna. "Ako ostane-
mo po strani neki ~lanovi }e to shvatiti kao
na{e odustajanje od borbe za pravdu za
sve. Oni mogu da ka`u da nismo svesni
sudbine crnaca, kojih ima mnogo vi{e na
smrtnoj kazni od belaca. Mnogi na{i ~lano-
vi pi{u o tom pitanju. Zato je ovo novinar-
sko pitanje."
"Mo`da smo crnci ali u profesionalnom
smislu, pre svega, moramo biti novinari", od-
govorila je D`eksonova. "U protivnom gu-
bimo kredibilitet. Zapamtite ovo: iako neki
od na{ih ~lanova rade za medije koji se
obra}aju pre svega crnoj publici, mnogi ra-
de za listove u vlasni{tvu belaca i za stani-
ce koje se obra}aju raznovrsnoj publici. Ako
NABJ postane zagovornik neke stvari, uvek
}e postojati i sumnja da je na{e izve{tava-
nje pristrasno. Bi}e to slu~aj posredne kri-
vice i optu`i}e nas za sukob interesa."
"To je argument koji treba razmotriti", re-
kao je Post. "Osim toga, mo`da Vots nije
imao po{teno su|enje, ali ne mislim da mi
treba da rizikujemo svoju reputaciju i tro{i-
mo kapital udru`enja na ovaj jedan slu~aj.
Ovo je definitivno sukob interesa. Ako se
uklju~imo u Votsov slu~aj, na{a profesio-
nalna obaveza posta}e zato~enik na{ih li~-
nih stavova o rasnoj pravdi. Najbolji pristup
je da se distanciramo od ovog slu~aja. Kao
novinari imamo eti~ku obavezu da ostane-
mo po strani."
"Postavlja{ se kao da su tzv. vrednosti
distanciranosti i objektivnosti moralni impe-
rativi za sve novinare", uzvratila je Landrije-
va. "Ko postavlja te standarde? Beli novina-
ri i urednici. Mi nismo imali nikakvog uticaja
na formulisanje tih standarda. Osim toga,
ovaj slu~aj nije samo u vezi s krivicom i ne-
vino{}u, ve} deljenja pravde za sve crnce.
Ovaj poznati slu~aj privukao je pa`nju {i-
rom zemlje. Crna~ka zajednica }e gledati
kako se postavljamo prema ovom slu~aju.
Ako ne zauzmemo ~vrst stav u prilog Vot-
sovog prava na novo su|enje, mogli bi da
nas optu`e da nismo lojalni na{em narodu.
Postoje trenuci kada na{a savest mora imati
prioritet nad profesionalnim du`nostima."
Posta je brinulo ovo o~igledno verova-
nje njegove koleginice u novinarske stan-
darde zasnovane na rasnoj pripadnosti.
"Ako insistiramo na druga~ijim eti~kim stan-
dardima za crne novinare i ako postajemo
zagovornici krivi~ne pravde po{to je on, eto,
crnac, bez obzira na to koliko mislimo da je
pravosudni sistem nepravedno postupao
prema njemu, optu`i}e nas za dvostruke
Etika u medijima
268
standarde - a upravo je to ono ~emu treba
da se suprotstavljamo."
"S druge strane", rekao je Vo{ington,
prethodno sve vreme pa`ljivo slu{aju}i
energi~an razgovor svojih kolega, "imajte u
vidu da su mnogi na{i ~lanovi izabrali novi-
narstvo zato {to su `eleli da uti~u na dru-
{tvo. Sigurno nisu u novinarstvo u{li zbog
para. Mo`da }e u}i u Votsov slu~aj zato {to
on ilustruje rasisti~ke tendencije ameri~kog
pravosu|a. U takvim okolnostima te{ko je
ostati po strani."
Uprkos ovoj oceni Vo{ington je jo{ ose-
}ao teret dvostruke lojalnosti. Za to vreme
~lanovi odbora nastavili su da se kre}u po-
znatim terenom u traganju za moralnom
mudro{}u. Sutradan popodne sasta}e se
upravni odbor u kompletnom sastavu da bi
razgovarao o ovom pitanju. Odluka odbo-
ra bi}e prosle|ena ~lanstvu narednog da-
na. Predsednik NABJ-a je znao da je Tama-
ra Vo{ington u pravu oko jedne stvari - su-
{tina ovog slu~aja nije u krivici ili nevinosti
jednog ~oveka. Slu~aj Narod protiv Glen-
dela Votsa svakako }e poremetiti napore na
izgradnji konsenzusa koji su obele`ili pret-
hodne konvencije, a mogao bi biti i prelomni
trenutak za sam NABJ.
Analiza
Medijske organizacije ~esto zauzimaju
javne pozicije o pitanjima koja poga|aju nji-
hovo ~lanstvo. SPJ je, na primer, bio na ~e-
lu pitanja u vezi s Prvim amandmanom Usta-
va. Ovde izneta kontroverza, me|utim, nije
u vezi s novinarstvom. Ona postavlja pita-
nje da li bi novinari trebalo da odustanu od
svoje neutralnosti i distanciranosti u proble-
mima koji ne uti~u direktno na njihovu pro-
fesiju. U ovom scenariju izvr{ni odbor NABJ-
a razmatra dilemu suprotstavljenih lojalno-
sti: savesti, profesionalne obaveze novinar-
ske objektivnosti i zalaganja za dru{tvenu
pravdu.
Ovaj slu~aj je pun eti~kih potkonteksta.
Izvr{ni odbor NABJ-a pre svega brine da li
udru`enje treba javno da iznosi stav o Vot-
sovom slu~aju. Iza toga postoji eti~ko pita-
nje da li pojedina~ni novinari crnci treba da
61
Slu~aj je baziran na pitanjima iz ~lanka S. Austin Merrill, "Witnesses for the Prosecution", Colum-
bia Journalism Review, septembar/oktobar 1999, str. 35-37.
se uklju~uju u slu~aj. Da li su oni prvo no-
vinari ili prvo treba da poka`u lojalnost jed-
nom od njih koji je, kako oni misle, `rtva
rasne nepravde? Da li odgovor na ovo pi-
tanje zavisi od toga za koga rade: novin-
sku ku}u koja se obra}a publici svih rasa
ili organizaciji u vlasni{tvu crnaca koja se
pre svega obra}a crnoj publici? I ima li me-
sta argumentu Tamare Landri da su kon-
vencionalne novinarske vrednosti, kao {to
su objektivnost i distanciranost, proizvod
belog novinarskog establi{menta kojih pri-
padnici manjina ne moraju da se pridr`a-
vaju?
Stavite se u poziciju novinara crnca, ~la-
na NABJ-a ({to, priznajem, nije lako ako ni-
ste crnac) i upotrebom DAO formule anali-
zirajte i probajte da re{ite eti~ku dilemu iz-
netu u ovom primeru.
Primer 7-4
61
Svedok genocida
Du{a Roberta E{mora bila je u plame-
nu! Za samo nekoliko kratkih meseci ludilo
rata zahvatilo je njegov duh i protiv njegove
volje u~inilo ga svedokom najmra~nijih ljud-
skih poriva.
E{mor je bio novinar lista Baltimore Mer-
cury, jednog od 24 (od ~ega ~etiri u ino-
stranstvu) lista u vlasni{tvu grupe Rupert
Newspaper Group. E{mor je 1992. godine
diplomirao novinarstvo na fakultetu `urna-
Poglavlje 7 Sukob interesa
269
listike Medill u sastavu univerziteta Northwe-
stern. Naoru`an impresivnim akademskim
rezultatima zaposlio se u Mercury-ju prvo
kao novinar, a kasnije kao dopisnik iz Va-
{ingtona. Pod uredni~kom palicom Elen
Mejbri, E{mor je ostvario zapa`ene rezul-
tate i dobio nekoliko nagrada za svoje `ivo-
pisno izve{tavanje o politi~koj dinamici ma-
{inerije ameri~kog Kongresa. Njegove pri-
~e od nacionalnog zna~aja ili interesa pre-
uzimali su i drugi listovi u lancu mati~ne
kompanije, {to je E{moru obezbedilo za-
pa`enost kakvu izve{ta~i iz najvi{eg zako-
nodavnog tela u zemlji retko dobijaju. Nje-
govi novinarski poduhvati privukli su i pa-
`nju menad`menta kompanije, koje ga je
poslalo u londonski biro odakle }e pratiti
evropske vesti.
Za razliku od mnogih konkurenata, Ru-
pert Group je stekla reputaciju agresivne
me|unarodne organizacije i otvorila je bi-
roe u Londonu i Singapuru koji su slu`ili
kao odsko~ne daske za izve{taje agencija i
dopisnika anga`ovanih da zadovolje sve ve-
}e apetite kompanije za me|unarodnim ve-
stima. Odluka NATO-a da bombarduje srp-
ska postrojenja i vojne jedinice i tako podr-
`i kosovske Albance privukla je veliku pa-
`nju na taj deo sveta iz kojeg je po~eo Prvi
svetski rat i koji je i dalje pretio da uvu~e
globalnu zajednicu u jedan {iri sukob. Voj-
ni anga`man NATO-a nije prikrio ~injenicu
da je ameri~ka vojska dobila vode}u ulogu
i to je sve vi{e brinulo ameri~ku javnost.
Kada je NATO po~eo svoje pripreme, {ef
londonskog biroa odmah je razgovarao s
E{morom o pra}enju doga|aja u regionu
zahva}enom etni~kim sukobima. E{morov
zadatak bio je da prati vazdu{ne napade
NATO-a i kopnene operacije, ako do njih
do|e, ali je ambiciozni mladi novinar bio re-
{en da se fokusira na ljudski aspekt ove tra-
gedije i na patnje nedu`nih `rtava navodne
kampanje etni~kog ~i{}enja organizovane
iz Beograda. Me|utim, kao i ve}ina novina-
ra poslatih u zonu sukoba, E{mor je za lo-
gisti~ku podr{ku morao da se oslanja na
vojne strukture u trenutku kada su me|u-
narodne snage oslobodile svoju ru{ila~ku
energiju i usmerile je protiv srpskih ciljeva
kako na Kosovu tako i u Beogradu i drugim
gradovima.
Kada se bombardovanje zavr{ilo kapi-
tulacijom jugoslovenskog predsednika Slo-
bodana Milo{evi}a i kada su NATO trupe
poku{ale da pacifikuju Kosovo, E{mor se
pridru`io kolegama u obila`enju zgari{ta.
Naoru`an notesima i laptop ra~unarom po-
~eo je mukotrpan posao razgovora sa sve-
docima, pre`ivelima i liderima, kako bi pro-
verio brojne optu`e za brutalnost i geno-
cid. Dane je provodio slu{aju}i tragi~na sve-
do~enja o uni{tavanju domova i progonu
nedu`nih civila. Pa`ljivo je slu{ao devet ko-
sovskih `ena koje su mu pri~ale o strahota-
ma silovanja i mu~enja u rukama srpskih
vojnika. U tri navrata pripadnici albanskih
paravojnih jedinica vodili su ga do masov-
nih grobnica iz kojih su va|ena brojna is-
kasapljena tela. Svaki put njegov ose}aj dis-
tanciranosti i emotivne isklju~enosti, koji ga
je odli~no slu`io u hodnicima politi~ke mo-
}i, napu{tao ga je dok je bio nemi svedok
surovih posledica vekovne etni~ke mr`nje.
Na kraju svakog dana uredno je sve bele-
{ke prebacivao u ra~unar i tako elektronski
memorisao stravi~na svedo~enja pre`ive-
lih i sopstvene susrete s nespornim dokazi-
ma genocida, koji se klini~ki nazivao "etni~-
kim ~i{}enjem".
E{mor je bolno bio svestan toga da ge-
nocid nije bio isklju~ivo srpska privilegija u
vi{egodi{njim balkanskim sukobima, ali nje-
gov zadatak je bio da svojim ~itaocima ob-
jasni okolnosti pod kojima je do{lo do NA-
TO intervencije. Njegovi `ivopisni i uzbudljivi
izve{taji sa "fronta" doneli su mu nominaci-
ju za Pulicerovu nagradu, ali on iz ~itavog
ovog iskustva nije iza{ao bez emotivnih o`i-
ljaka.
Tri meseca po povratku u London finan-
sijski problemi londonskog biroa doveli su
do E{morovog povratka u Baltimore Mer-
cury. Njemu je laknulo {to se vra}a u "mir"
Etika u medijima
270
doma}e politike. Mesecima posle kosov-
skog iskustva ponovo je vredno radio na
politi~kim pri~ama iz Va{ingtona, u`ivaju}i
u dodatnoj slavi koju mu je donela nomina-
cija za Pulicera. E{mor nikada ne}e zabo-
raviti svoje vatreno kr{tenje na Kosovu, ali
se trudio da ga stravi~ne slike odatle ne op-
tere}uju. Ipak, njegov poku{aj vra}anja u
normalnost naglo je prekinut pozivom koji
je krajem jula primio od D`onatana Brajan-
Smita.
Brajan-Smit je bio advokat anga`ovan
na pripremama za su|enja za ratne zlo~ine
u Hagu. Ritam priprema naglo je ubrzala
odluka srpskih vlasti da Hagu izru~e Slo-
bodana Milo{evi}a i druge srpske zvani~-
nike. Brajan-Smit je pozvao E{mora da sve-
do~i u Tribunalu. "Prema va{im objavljenim
~lancima procenili smo da imate informaci-
je koje bi nam bile izuzetno dragocene", re-
kao mu je Brajan-Smit. "Razgovarali ste s
mnogim Albancima koji su bili `rtve srpskih
snaga i videli ste izmasakrirana tela izva|e-
na ih masovnih grobnica. Potrebno nam je
va{e svedo~enje da bismo dokazali svedo-
~enja drugih svedoka. Da budem iskren, ne-
ki od na{ih slu~ajeva su tanki - dokazi koje
posedujemo mogu biti isuvi{e posredni za
sudije - i svedo~enje novinara kao {to ste vi
moglo bi biti klju~no da do|emo do presu-
da protiv optu`enih."
E{mor je rekao advokatu da }e razmo-
triti njegov zahtev, ali je ve} i pre kraja ovog
transatlantskog telefonskog razgovora imao
ose}aj nelagodnosti zbog suprotstavljenih
lojalnosti izme|u njegovih du`nosti kao gra-
|anina globalne zajednice i profesionalne
obaveze da ostane nepristrasan i objekti-
van.
E{morov prvi potez bio je da se obrati
za savet starijem kolegi i mentoru, urednici
Elen Mejbri. Mejbrijeva ga je savetovala da,
bez obzira na njeno li~no mi{ljenje, dozvo-
lu za svedo~enje mo`e da d samo glavni
urednik Frenklin Hjuz. Narednog dana Mej-
brijeva i E{mor na{li su se u prostranoj kan-
celariji Frenklina Hjuza.
Hjuz je bio fasciniran pozivom iz Haga.
To je nesumnjivo bio neobi~an zaokret u od-
nosu na tradicionalnu averziju novinara pre-
ma saradnji s tu`iocima. "Ho}u da ~ujem
va{a mi{ljenja", rekao je Hjuz svom novina-
ru i urednici. "Ovo je te{ka odluka i ho}u da
budem siguran da ~inimo pravu stvar. Po-
~e}emo od tebe Elen. Misli{ da bi Robert
trebalo da svedo~i?"
"Apsolutno ne", decidirano je rekla Mej-
brijeva. Ako je imala bilo kakve rezerve u
pogledu svog eti~kog apsolutizma, nije ih
otkrivala pred Hjuzom i E{morom. "Zlo~ine
protiv ~ove~nosti treba ka`njavati", rekla je
Mejbrijeva. "Ali novinari ne smeju postati
obave{tajni agenti tu`ila{tva. To nije na{a
uloga."
"Da li se ti sla`e{ s Elen?", pitao je Hjuz
E{mora, ne pokazuju}i nikakve znakove
svog slaganja ili neslaganja s Mejbrijevom.
"Slo`io bih se s Elen u ve}ini situacija",
odgovorio je E{mor, donekle razo~aran {to
urednici ne pokazuju vi{e ose}anja za nje-
govu moralnu dilemu. "Genocid je ipak ne-
{to drugo. To je stravi~an zlo~in, najbrutal-
nije kr{enje ljudskih prava koje se mo`e za-
misliti. Ali kako ta ~injenica sama po sebi
menja obavezu novinara da ostane objekti-
van i neutralan posmatra~? U su{tini to je
sukob interesa kada novinar prikuplja infor-
macije i razgovara sa svedocima, a zatim
to upotrebi da bi pomogao tu`ila{tvu."
"Moram priznati da me brinu novinari koji
napu{taju svoju ulogu neutralnih posmatra-
~a", priznao je E{mor. "Da li, me|utim, ov-
de postoji jasna linija? Novinari su tako|e i
gra|ani i mo`da postoje trenuci kada ta du-
`nost ima prednost nad profesionalnim oba-
vezama. ^uo sam da u procesima protiv
srpskih optu`enika postoje te{ko}e u do-
kazivanju odgovornosti za ratne zlo~ine i da
su pojedini svedoci nepouzdani. Moje sve-
do~enje }e mo`da biti klju~no za odmera-
vanje pravde u ovom slu~aju."
"Mo`da", odgovorila je Mejbrijeva. Bio je
to njen prvi minimalni ustupak od po~etka
ovog `ustrog razgovora. "Imaj, me|utim, u
Poglavlje 7 Sukob interesa
271
vidu i dugoro~ne posledice saradnje s ha-
{kim zvani~nicima. Ako postane uobi~aje-
na praksa da novinari svedo~e na su|enji-
ma za ratne zlo~ine, to bi moglo da ugrozi
pristup novinara budu}im vojnim sukobima,
a mo`da i njihovu bezbednost. Njihov inte-
gritet bi}e kompromitovan ako steknu re-
putaciju obave{tajnih agenata."
Uprkos naizgled nepopustljivom stavu
Mejbrijeve, ona je zavr{ila izno{enje svojih
argumenata priznaju}i da se njen mladi ko-
lega nalazi pred moralnim izazovom. Sa tim
se Hjuz slo`io i rekao E{moru da bi u nor-
malnim okolnostima Mercury zabranio svo-
jim novinarima ovakvu saradnju s istra`nim
organima u krivi~nom procesu, ali da po-
sebna priroda su|enja za ratne zlo~ine zah-
teva da se o svemu detaljnije razmisli. Hjuz
nije bio iznena|en protivljenjem Mejbrije-
ve, ali ga je donekle iznenadila spremnost
njegovog novinara da razmi{lja o svedo-
~enju. Naravno, E{mor je jo{ mogao da se
predomisli, ~ak i ako bi mu glavni urednik
dozvolio da svedo~i. "Ovo je moja odluka",
rekao je Hjuz zavr{avaju}i sastanak. "Ipak,
tra`i}u i savet drugih, uklju~uju}i i na{e
advokate, a odluku }u doneti za nekoliko
dana."
Analiza
na novinara u svim okolnostima odbija da
sara|uje s tu`iocima, ~ak i ako je re~ o su-
|enju za genocid? Da li bi E{morovo sve-
do~enje pred sudom za ratne zlo~ine pred-
stavljalo neprihvatljivo kr{enje vrednosti
objektivnosti i neutralnosti ili ovde imamo
onu vrstu posebnog slu~aja koja opravda-
va odstupanje od eti~ke norme? Ako po-
stoji razlog da se veruje da je do presude
te`e do}i bez svedo~enja novinara, da li to
menja eti~ku jedna~inu?
Da biste re{ili ovu eti~ku dilemu, stavi-
te se u ulogu glavnog urednika Frenklina
Hjuza. ^uli ste argumente urednice Elen
Mejbri i novinara Roberta E{mora. Koji vam
se ~ini uverljivijim? Primenom modela mo-
ralnog rasu|ivanja iznetom u 3. poglavlju,
odlu~ite da li }ete dozvoliti Robertu E{mo-
ru da se pojavi pred sudom za ratne zlo~i-
ne u Hagu, pod pretpostavkom da on to
`eli.
62
Ibid., str. 35.
"Treba li novinari da svedo~e pred tribu-
nalima za ratne zlo~ine o zverstvima o koji-
ma su izve{tavali ili to naru{ava njihovu
objektivnost i od neutralnih posmatra~a ~i-
ni ih obave{tajnim agentima?" To pitanje po-
stavljeno je u jednom od brojeva ~asopisa
Columbia Journalism Review.
62
Kao {to uka-
zuje ovaj primer, novinar Mercury-ja Robert
E{mor nalazi se pred eti~kom dilemom. Nje-
govu savest mu~e suprotstavljene lojalno-
sti prema du`nostima kao gra|anina sveta
i profesionalnih obaveza kao novinara.
S jedne strane, novinari jesu gra|ani i
od te obaveze odvajaju se na sopstvenu od-
govornost. Ako njihova publika veruje da
su kulturolo{ki isklju~eni i da po{tuju dru-
ga~ije norme koje ih odvajaju od gra|ana,
onda rizikuju gubitak kredibiliteta.
S druge strane, zabrinutost urednice ko-
ja je ovde izneta ne treba tek tako odbaci-
vati. Da li je Elen Mejbri u pravu? Da li ve}i-
Primer 7-5
Studentski novinari i duvanski ratovi
Rezultati studentskog referenduma bili
su nepogre{ivi. Protivnici pu{enja odneli su
pobedu svojom inicijativom da unaprede
kvalitet `ivota na univerzitetu Southwestern.
Ideju o zabrani pu{enja na univerzitetu
prvo je iznela potpredsednica za akadem-
ska pitanja doktor Patri{a D`enkins, ali je
Udru`enje studenata (Student Government
Etika u medijima
272
Association - SGA) zatra`ilo od nje da izne-
se taj predlog na glasanje me|u studenti-
ma, a ne da ga primenjuje kao administra-
tivnu odluku. SGA se pozvao na nedavno
ura|enu anketu koja je pokazala da 34,1
odsto studenata na univerzitetu ~ine pu{a-
~i. Ve}ina njih bila je protiv daljih poku{aja
ograni~avanja njihovog, kako su verovali,
prava da pu{e. Iako to nije bila ve}ina, pred-
sednica SGA je rekla D`enkinsovoj da je
re~ o dovoljno velikoj manjini da bi se i pu-
{a~i uklju~ili u dono{enje ove odluke. "Tre-
balo bi bar da imaju priliku da okrenu stu-
dentsko mnjenje u svoju korist", poru~ila je
ona u pismu potpredsednici univerziteta.
Kako je pisalo na glasa~kom listi}u,
predlo`ena je zabrana upotrebe svih duvan-
skih proizvoda u svim zgradama univerzi-
teta. Studenti koji `ele da zapale mogu to
da urade napolju, a univerzitet }e postaviti
velike pepeljare na odgovaraju}im mesti-
ma. "Duvanski rat", kako je ovu kampanju
nazvao studentski list Watchdog, ponekad
je prevazilazio granice pristojnog i civilizo-
vanog, a nepu{a~ke snage su na kraju od-
nele pobedu. Ipak, rezultati glasanja poma-
lo su iznenadili i nastavnike i studente. Iako
se ne{to vi{e od tre}ine studenata izjasnilo
kao pu{a~i u anketi SGA, na referendumu
je 46 odsto studenata glasalo protiv pred-
loga administracije, {to mo`da odra`ava
jednu tolerantniju generaciju koja se protivi
institucionalnim upadima u njena individu-
alna prava.
Tavana Di~ bila je ponosna {to je
Watchdog poslu`io kao forum za izno{enje
studentskih stavova tokom kampanje uo~i
referenduma. Kao urednik studentskog li-
sta ona je vodila ra~una da strana za ko-
mentare ~italaca odra`ava raznovrsnost mi-
{ljenja studenata i profesora. To nije bio jed-
nostavan posao imaju}i u vidu da je izgle-
dalo kako su debatu o ovom pitanju preu-
zeli ekstremisti na obe strane. Di~eva je po-
vremeno imala problema da na|e neki glas
razuma me|u brojnim pismima za i protiv
zabrane pu{enja. Watchdog ipak nije po-
slu`io samo kao platforma za izno{enje sta-
vova drugih. Dve godine pre ovog referen-
duma urednici su u~estvovali u kampanji
protiv duvanske industrije i tada su neumor-
no podse}ali svoje ~itaoce na opasnosti pu-
{enja za zdravlje. U~e{}e u tada{njem du-
vanskom ratu nije bila laka odluka. Iako je
u celoj redakciji bio samo jedan pu{a~, ne-
ki su smatrali pravo na pu{enje gra|anskom
slobodom koja se mo`e porediti s pravom
glasa i slobodom govora. Protivili su se do-
no{enju sudova o svojim kolegama, kao i
poku{ajima novina da ih sateraju u nepu-
{a~ko okru`enje.
Ipak, dolaskom na mesto urednika, Di-
~ova je bila re{ena da Watchdog postavi
na ~elo antipu{a~ke kampanje na univerzi-
tetu. Naoru`ana najnovijim informacijama
o posledicama pasivnog pu{enja, ubedila
je ~lanove redakcije da je zabrana upotre-
be duvanskih proizvoda u svim zgradama
univerziteta razumno re{enje izme|u pu{a-
~a i onih koji tra`e okru`enje bez dima. U
svojim kolumnama uporno je napadala du-
vansku industriju da svojim reklamama ci-
lja tinejd`ere i da javnosti ne govori istinu o
narkoti~kim efektima nikotina. Takav stav
doneo joj je priznanje lokalne organizacije
za za{titu ~ovekove okoline i jedno pismo
zahvalnosti od dr`avnog tu`ioca, koji je u
to vreme vodio spor s duvanskom industri-
jom kako bi povratio deo novca potro{e-
nog na le~enje bolesti izazvanih pu{enjem.
Ali iznad svega, Di~ova je bila zadovoljna
rezultatima studentskog referenduma i ulo-
gom njenog lista u izno{enju svih ~injeni-
ca.
Ipak, euforija nije dugo trajala. Ona i {ef
marketinga Semjuel Luis nisu bili srodne du-
{e. Dok je Di~ova ulogu Watchdog-a kao
javnog servisa smatrala svetinjom, Luis je
stranice u listu pre svega video kao meha-
nizme za privla~enje reklama kompanija ko-
je `ele da se obrate studentskoj populaciji.
Di~ova je odsustvo novinarskog altruizma
kod Luisa pripisivala ~injenici da on pre sve-
ga brine o komercijalnoj strani lista i da se
Poglavlje 7 Sukob interesa
273
diplome iz marketinga sti~u na poslovnim
{kolama, a ne na fakultetima `urnalistike.
Na univerzitetu Southwestern novinarstvo i
marketing su bili, da se izrazimo akadem-
ski, kao dva broda koji se mimoilaze no}u.
Uprkos njenom prihvatanju tr`i{nih ide-
ja, Di~ova je bila pragmati~na i svesna ulo-
ge reklama u finansiranju novinarskih po-
duhvata njenog lista. Cenila je Luisovu po-
sve}enost za{titi finansijske strukture, ali se
njihov odnos sigurno nije mogao nazvati mi-
roljubivom koegzistencijom. U dva navrata
urednica se suprotstavila njegovoj odluci da
prihvati oglase za pru`anje pomo}i u pisa-
nju seminarskih radova i reklame za kafi}e.
I jedna i druga tema na{le su se u njenim
uredni~kim komentarima. Debatu o prvom
pitanju izgubila je, ali je drugu dobila, mo-
`da i zbog prevremene smrti jednog bru-
co{a usled preteranog napijanja.
Ponuda duvanske industrije, smatrala je
Di~ova, bila je dobro prora~unat poku{aj
da se uti~e na najranjivije i najtolerantnije
potencijalne konzumente. Posle vi{e od tri-
deset godina moratorijuma koji su same se-
bi uvele, duvanske kompanije su ponovo
po~ele da se bore za naklonost studenata.
Imaju}i u vidu da veliki broj studenata uni-
verziteta Southwestern ~ine pu{a~i, intere-
sovanje duvanske industrije za studentski
list Watchdog nije bilo iznena|uju}e. Ipak,
Di~ova se zarekla da }e se suprotstaviti sva-
kom poku{aju naru{avanja moralne ~asti
njenog lista u duvanskim ratovima.
Sastanak na kojem }e se razgovarati o
ovom sukobu interesa izme|u ekonomskih
i novinarskih vrednosti sazvao je Dejl Bruks,
direktor studentskih medija. Iako su Luis i
njegov tim bili odgovorni za prodaju i plani-
ranje reklamnog prostora, Bruks je redov-
no pregledao sve ugovore da bi video da
slu~ajno nema slu~ajeva kr{enja dobrog
ukusa ili drugih univerzitetskih pravila. U
ovom sporu izme|u ure|iva~ke i komerci-
jalne strane Watchdog-a on }e biti moralni
agent. Di~ovoj, Luisu i Bruksu pridru`ila se
savetnica lista Sara Rabinovic.
Bruks je po~eo sastanak sa par kurtoa-
znih re~i i zatim zatra`io od Luisa da oba-
vesti ostale o predlo`enoj reklamnoj kam-
panji. "Ukratko, obratila nam se reklamna
agencija Baldwin & Baldwin, koja zastupa
duvansku kompaniju R.W. Kaiser Tobacco
Company", rekao je Luis. "Oni ho}e punu
stranu, dva puta nedeljno, po ceni od 400
dolara po strani. Ve}ina reklama bi}e po-
sve}ena cigaretama i njihovim drugim du-
vanskim proizvodima. To bi za na{ list bio
veliki ugovor koji donosi mnogo novca."
"Ali kako da primimo novac od duvan-
ske industrije kada smo vodili tako agresiv-
nu kampanju protiv pu{enja i zalagali se za
zabranu pu{enja na univerzitetu?", s indig-
nacijom je pitala Di~ova. "Bilo bi dvoli~no
primati novac od duvanske industrije, a ure-
|iva~ki osu|ivati upotrebu duvana."
"Nikako se ne sla`em", odgovorio je Lu-
is bez ustru~avanja. "Ti me ionako konstant-
no podse}a{ da su uredni~ka i marketin-
{ka funkcija ovog lista razdvojene. Na{i ~i-
taoci to shvataju. Oni su dovoljno pametni
da razdvoje na{u ure|iva~ku poziciju od na-
{ih reklama i ja tu ne vidim nikakvu eti~ku
dilemu. General Motors se reklamira na
svim vode}im TV mre`ama. Da li to zna~i
da njihove informativne redakcije ne smeju
da emituju kriti~ki obojen izve{taj o GM-u
zato {to se njihove novinarske i komercijal-
ne poruke ne sla`u? U ~emu je razlika?"
Kao savetnica lista i radnik univerziteta,
Sara Rabinovic je obi~no nastupala s dru-
ga~ijim gledi{tima od Di~ove, ali ovog puta
stala je u njenu odbranu. "Razlika je u tome
{to smo ure|iva~ki bacali drvlje i kamenje
na duvansku industriju. Duvan je opasan
proizvod za zdravlje. Ako ispadne da ubla-
`avamo poziciju i prihvatimo ove reklame,
izgubi}emo kredibilitet kod ~italaca."
"Kojih ~italaca?", usko~io je Luis. "Pre-
ma anketi SGA vi{e od tre}ine studenata
su pu{a~i. To je krupna manjina i mi imamo
odgovornost i prema njoj. Osim toga, re-
klame R. W. Kaiser-a pojavljuju se u preko
200 studentskih listova. Duvan je legalan
Etika u medijima
274
proizvod. Svaka kompanija treba da ima
pravo da reklamira zakonom dozvoljene
proizvode. Studenti imaju pravo da sami od-
lu~e. Ako odbijemo ove reklame, to }e biti
ravno ekonomskoj cenzuri." Luisovo pozi-
vanje na cenzuru bio je o~igledan poku{aj
suprotstavljanja Di~ovoj na njenom terenu.
Di~ova se nije dala pokolebati. "Ovo ni-
je cenzura", samouvereno je odgovorila.
"Duvanska industrija nema pravo pristupa
na{im ~itaocima. Oni mogu da se ogla{a-
vaju drugde, na mestima gde }e imati ve}e
gostoprimstvo. Za nas je ovo sukob intere-
sa da u tekstovima pi{emo protiv upotrebe
duvana, a onda primamo novac od jedne
duvanske kompanije."
"Da je ~itava ure|iva~ka filozofija na{eg
lista u vezi s jednim ovakvim pitanjem - kao
u `enskim magazinima o zdravlju i lepoti -
mogao bih da se slo`im", rekao je Luis. "Du-
vanska kampanja za nas je samo jedno od
pitanja. Mi smo sveobuhvatni list univerzi-
teta Southwestern i niko nas ne}e pamtiti
po ovom jednom pitanju."
"Ta~no je da pi{emo i iznosimo stavove
o mnogim pitanjima", priznala je Di~ova. "Ali
na{i ~itaoci koji ovde ostaju samo ~etiri go-
dine, ocenjiva}e nas po onome {ta smo da-
nas. Na{a uredni~ka kampanja o duvan-
skom zlu ura|ena je imaju}i u vidu interese
studenata i univerziteta. Ne odustajem od
stava da je primanje novca od duvanske
industrije sukob interesa."
"Imaj u vidu da ovaj list opstaje zahva-
ljuju}i reklamama", podsetio je Luis. "Deo
sredstava dobijamo iz {kolarine koju pla-
}aju studenti, ali ve}ina je od reklama. Da
nema reklama ne bi bilo ni uredni~kih ko-
mentara. ^injenica je da nam prodaja stag-
nira u poslednje vreme. Ove reklame }e
nam dobro do}i. U redu je imati razli~ite po-
ruke u uredni~kim komentarima i na komer-
cijalnim stranama. One imaju razli~ite funk-
cije. Po mom mi{ljenju ovde nema sukoba
interesa."
Bruks se ose}ao emotivno isce|enim
zbog ove `ustre razmene mi{ljenja izme|u
dvoje suprotstavljenih studenata i savetni-
ce lista. Kao studentski medijski radnici Ta-
vana Di~ i Semjuel Luis su {kolovani u raz-
li~itim intelektualnim tradicijama i verovat-
no se nikada ne bi slo`ili. Oboje su izneli
uverljive argumente. Kao direktor student-
skih medija, Bruks }e biti kona~ni arbitar
slede}eg poteza Watchdog-a u duvanskim
ratovima.
Analiza
63
Vidi Lee Reisberg, "A Tobacco Company Ends Voluntary Ban on Advertising in Student Newspa-
pers", Chronicle of Higher Education, 1. maj 1998, str. A53-A54.
Ovde iznete ~injenice mo`da odra`ava-
ju iskustva mnogih studentskih listova {irom
zemlje. Chronicle of Higher Education pi{e
da se samo 1988. godine ameri~ka duvan-
ska industrija ogla{avala u oko 200 student-
skih listova.
63
Obi~no postoji jasna linija raz-
grani~enja izme|u uredni~ke i marketin{ke
funkcije listova, iako se ta linija poslednjih
godina bri{e. Ipak, urednici spremno uka-
zuju na nesklad izme|u uredni~kih stavova
svojih listova i prihvatanja odre|enih vrsta
reklama. To posebno zabrinjava u specija-
lizovanim publikacijama.
Interni sukob izme|u urednice Tavane
Di~ i {efa marketinga Semjuela Luisa po-
stavlja jedno prili~no jednostavno eti~ko pi-
tanje: da li je sukob interesa ako jedan list
kritikuje odre|enu industriju u svojim ~lan-
cima i istovremeno prihvata reklame te in-
dustrije? Za Di~ovu, odgovor je jednosta-
van. Svako izla`enje u susret interesima du-
vanske industrije dvoli~no je. Rezultat je
neodbranjiv dvostruki polo`aj. Nju brinu i
posledice - gubitak kredibiliteta lista. Ona
kao neva`nu odbacuje tvrdnju o ekonom-
skoj cenzuri koja mo`e nastati odbijanjem
Poglavlje 7 Sukob interesa
275
da se zna~ajna manjina studenata ostavi
bez informacije o zakonom dozvoljenom
proizvodu. Zanimljivo, Di~ova se ne poziva
na mogu}u ulogu svog lista u promovisa-
nju daljeg pu{enja me|u studentima Sout-
hwesterna ako prihvati reklame. To bi mo-
gao biti zna~ajan faktor, bez obzira na rani-
je iznet uredni~ki stav Watchdog-a o ovom
pitanju.
Luis se ne sla`e s eti~kim problemima
koje njegova urednica vidi u vezi s objavlji-
vanjem reklama. On misli da ~itaoci imaju
pravo na informaciju o svakom zakonom
dozvoljenom proizvodu, bez obzira na to
{ta redakcija misli o njemu. Uskratiti duvan-
skoj industriji pristup listu, po njemu, bilo bi
ravno ekonomskoj cenzuri. Studenti su do-
voljno zreli da sami donesu odluke. Luis ta-
ko|e nagla{ava finansijsku privla~nost po-
nu|enog ugovora. U tom smislu njegovo
razmi{ljanje je dosledno teleolo{ko (konse-
kvencijalisti~ko). Luis je svoje komercijalne
instinkte spojio s pozivanjem na autonomi-
ju ~itaoca.
Ovo pitanje sada je u rukama direktora
studentskih medija Dejla Bruksa. Stavite se
u njegov polo`aj i donesite odluku.
Primer 7-6
Menjanje strana u odnosima s javno{}u
U svojim te`im trenucima Monika Endr-
jus se prise}ala biblijske pri~e o Davidu i
Golijatu. Golijat je bio preduze}e MicroGro
Enterprises, veliki konglomerat koji se ba-
vio industrijskim razvojem. David je bio Gra-
|ani za spas ugro`enih mo~vara (Citizens
to Save Endangered Wetlands - CSEW) -
udru`enje organizacija i aktivista re{enih da
se suprotstave najnovijim urbanisti~kim pro-
jektima MicroGro-a.
^im je pre deset godina diplomirala, En-
drjusova se odmah zaposlila u velikoj PR
kompaniji u Pitsburgu, Boutwell and Ran-
dolph, ali joj taj posao nije donosio mnogo
zadovoljstva. Njeni klijenti uglavnom su bili
iz privatnog sektora, a ritam, obim i mono-
tonost posla istro{ili su njene rezerve pro-
fesionalnog entuzijazma. S dragocenim is-
kustvom i znanjem ste~enim u agenciji Bo-
utwell and Randolph Endrjusova se vratila
u rodni Nort Hempton, grad na obali s
250.000 stanovnika i velikom obli`njom mo-
~varom. Nort Hempton je prolazio kroz pe-
riod ekonomske stagnacije koji je po~eo jo{
pre nego {to je Endrjusova oti{la na studi-
je, ali je ona ipak re{ila da se vrati u rodni
grad i tu zara|uje za `ivot. Tu je osnovala
sopstvenu agenciju za odnose s javno{}u i
zahvaljuju}i odsustvu konkurencije, agre-
sivnom nastupu i mnogo sre}e uspela da
privu~e dovoljno klijenata, uglavnom malih
kompanija, da zaposli jo{ dva saradnika,
Lija Fonga i Andreu Romero, oboje tek iza-
{le s obli`njeg Centrale State univerziteta.
Da bi tro{kove dr`ala na minimumu, firma
je bila sme{tena u delu ku}e koju je Endr-
jusova nedavno kupila. Lista klijenata agen-
cije Andrews and Associates ubrzo je pro-
{irena sklapanjem ugovora sa nekoliko ne-
profitnih organizacija, kao {to je Umetni~ki
savet Nort Hemptona koji je ra~unao na iz-
ra`eni ose}aj Endrjusove za gra|anske du-
`nosti. Za razliku od njenih poslovnih klije-
nata, neprofitne organizacije nisu zna~ajni-
je punile kasu agencije, ali je Endrjusova
izvla~ila ogromno zadovoljstvo iz uverenja
da doprinosi kulturi svog grada.
Bila je zadovoljna i ponudom CSEW-a.
Predlog MicroGro-a da ve}i deo ekolo{ki
osetljivog mo~varnog zemlji{ta izme|u Nort
Hemptona i susednog Kovingtona pretvori
u veliki tr`ni centar mobilisao je aktiviste za
za{titu ~ovekove okoline na lokalnom i dr-
`avnom nivou. Njihovi finansijski resursi ni-
su mogli da se porede sa novcem kojim je
raspolagao MicroGro, ali je Endrjusova pri-
Etika u medijima
276
stala da zastupa CSEW. Nikada nije bila po-
sebno posve}ena za{titi ~ovekove okoline,
ali verovala je da je ovo previ{e va`no pita-
nje i da se mora postaviti u javnoj areni.
Gra|ani Nort Hemptona bili su podelje-
ni u vezi s izgradnjom tr`nog centra na mo-
~varnom zemlji{tu. Zbog potencijalnih eko-
nomskih koristi, lokalna privredna komora
u potpunosti je podr`ala projekat. U tome
su joj se pridru`ili i neki veliki lanci prodav-
nica koji su u novom tr`nom centru videli
{ansu za {irenje biznisa. Poslovni lideri su
u novom centru videli ekonomsku injekciju
lokalnoj privredi u stagnaciji. Ve}ina malih
lokalnih biznisa, od kojih su neki bili klijenti
Endrjusove, bila je protiv. Drugi su se proti-
vili zbog posledica na lokalni turizam, koji
je delom zavisio od tog par~eta divljine na-
domak grada.
Endrjusova je od samog po~etka htela
da ~uje stavove svojih klijenata o predlo`e-
nom projektu, kako bi bila sigurna da ne
postoji sukob interesa u njenoj odluci da
zastupa CSEW. Po{to je tu brigu re{ila, ona
i njena dva saradnika bacili su se na agre-
sivnu kampanju da se suprotstave plodo-
nosnoj i skupoj kampanji Hillsdale and Bo-
wers-a, presti`nog PR zastupnika MicroGro-
a. Najja~i adut kompanije MicroGro bila je
jedna ekolo{ka studija koju je sama kom-
panija naru~ila, i koja je trebalo da doka`e
kako }e projekat biti realizovan uz minimal-
ne poreme}aje ekosistema mo~vare i kako
}e preostali deo tog par~eta divljine i dalje
privla~iti turiste u ovaj region. MicroGro je
naveo i druge projekte u kojima je uspe{no
integrisao tr`ne centre u lokalne zajednice
uz minimalno naru{avanje okoline. Iako
ograni~enih finansijskih sredstava, CSEW
je odgovorio sopstvenom studijom koja je
demantovala tvrdnje MicroGroa da tr`ni
centri mogu da `ive u harmoniji sa prirod-
nom okolinom. Sistem je, kako ka`e studi-
ja, tako osetljiv da bi svaki neprirodni upad
mogao da bude fatalan.
Ipak, skromna sredstva CSEW-a nisu bi-
la dovoljna za suprotstavljanje gotovo ne-
presu{nim finansijskim resursima MicroGro-
a i posle petnaest meseci organizacija je
bila osu|ena na poneku konferenciju za no-
vinare i pojavljivanje u ponekoj emisiji na
lokalnom radiju. Endrjus and Associates,
sentimentalno povezani s ekolozima ali ne-
mo}ni da besplatno zastupaju organizaci-
ju, povukli su se iz uloge PR zastupnika
CSEW-a.
Uprkos ovakvom kraju posla, Monika
Endrjus je impresionirala klijente kreativnom
energijom i samouverenom strategijom nje-
ne agencije. Impresionirala je i konkurenta,
agenciju Hillsdale and Bowers. Dok se En-
drjusova pripremala da zatvori ra~un za pro-
jekat CSEW, stariji partner u konkurentskoj
agenciji Majkl Hilsdejl ponudio je njoj i nje-
nom timu da pomognu MicroGro. "Ostvarili
smo odre|en uspeh do sada, ali treba nam
lokalna firma da nam pomogne oko deta-
lja", rekao je Hilsdejl. "Jo{ ~ekamo na odo-
brenja dr`avnih i lokalnih nadle`nih organa
i znamo da nas jo{ ~eka posao kako bismo
lokalnu zajednicu ubedili da tr`ni centar i
mo~vara mogu da opstanu zajedno." Hil-
sdejl je rekao da bi Andrews and Associa-
tes, sa svojim poznavanjem projekta i lo-
kalnih ekolo{kih pitanja, bili idealan save-
znik u doprinosu ekonomskom napretku
Nort Hemptona i Kovingtona. Ukazao je i
na promenu javnog mnjenja koja jasno od-
ra`ava sve ve}u pomirljivost zajednice pre-
ma predlo`enom projektu izgradnje tr`nog
centra.
"Pozvani smo da pomognemo agenciji
Hillsdale and Bowers da utabamo put no-
vom tr`nom centru", rekla je Endrjusova
svojim saradnicima Fongu i Romerovoj po-
sle razgovora sa Hilsdejlom. Fong je bio za-
du`en za kreativnu stranu posla, a Rome-
rova za ra~une. "Iako oni vi{e od godinu
dana vode kampanju MicroGro-a, treba im
lokalna PR firma. Pitam da li da prihvatimo.
Vi{e nemamo ni{ta sa CSEW. Borili smo se
dobro, ali ne mo`emo da se poredimo s
ovakvom konkurencijom."
Poglavlje 7 Sukob interesa
277
"Kako }e na to gledati na{i drugi klijen-
ti?", pitao je Fong. "Mnogi od njih su bili pro-
tiv MicroGro projekta dok smo radili za
CSEW. Ho}e li se i oni predomisliti ako udru-
`imo snage sa Hilsdejlom?"
"Proverili smo to", odgovorila je Endrju-
sova. "Dva, mo`da tri klijenta ka`u da }e
nas napustiti, dok ostali kao da su se pomi-
rili sa tr`nim centrom. Nekoliko njih je reklo
da }e, ako kirije budu dobre, razmisliti da
pre|u u tr`ni centar."
"U tom slu~aju, ne vidim problem", usko-
~ila je Romerova. "Osta}emo bez nekih pri-
hoda, ali kratkoro~no gledano, ugovor sa
Hilsdejlom bi nam pokrio te gubitke. Dugo-
ro~no, ako obavimo dobar posao, Micro-
Gro bi mogao da nam donese nove klijen-
te. Ekonomska injekcija koju ovaj tr`ni cen-
tar daje trebalo bi da se pro{iri i na indu-
strijsku bazu Nort Hemptona, {to bi i nama
donelo koristi." Kao ra~unovo|a firme, Ro-
merova je retko ignorisala finansijske real-
nosti ovog preduze}a za odnose s javno-
{}u.
Fong je me|utim bio rezervisan u po-
gledu ove procene zasnovane isklju~ivo na
ekonomskim vrednostima. "Mene pre sve-
ga brine utisak javnosti, kao i utisak na{ih
sada{njih i budu}ih klijenata ako u ovom
sporu promenimo stranu. Mo`da neki ne-
maju ni{ta protiv, ali u ovom trenutku po-
slovna zajednica i gra|ani mogli bi da po-
stave pitanje na{eg prvobitnog opredelje-
nja da radimo za CSEW, ako smo sada
spremni da poma`emo njihovim protivnici-
ma. Drugo, po{to smo vi{e od godinu da-
na radili za aktiviste za za{titu ~ovekove oko-
line, dobro znamo {ta njih brine, kao {to
mo`da znamo i njihove eventualne strate-
gije ako samostalno nastave kampanju.
Iako ne zastupamo suprotstavljene klijente
u istom trenutku, ugovor sa Hilsdejlom mo-
gao bi ipak biti protuma~en kao sukob in-
teresa."
"Ne sla`em se", reagovala je Romerova.
"CSEW nije vi{e na{ klijent. Borili smo se
po{teno i izgubili. Mo`da i mi imamo svoje
brige za okolinu, ali o posledicama izgrad-
nje ovog tr`nog centra po ekosistem, u naj-
boljem slu~aju, mo`e se jo{ raspravljati. Na-
{a studija i ona koju je platio MicroGro ne
sla`u se, ali MicroGro ima prili~no dobre
rezultate na drugim mestima."
"U jednom trenutku mora}emo da odlu-
~imo kome smo lojalni", rekao je Fong. "Pri-
hvatili smo CSEW kao klijenta po{to smo
verovali da ekolo{ki interesi treba da se ~u-
ju i po{to smo i sami bili zabrinuti za posle-
dice po mo~varu. Samo zato {to je CSEW
ostao bez novca i mi raskinuli ugovor s nji-
ma ne zna~i da na{e usluge odmah treba
da prodajemo drugoj strani samo zato {to
oni deluju ja~e."
"Ti pri~a{ o lojalnosti, ali mi treba da raz-
mi{ljamo o na{im prioritetima", odgovorila
je Romerova. "Razmisli o ovome: vi{e ne
zastupamo ekologe, oni }e verovatno izgu-
biti, jer predlog MicroGro-a uprkos nekim
sumnjama poslovnoj zajednici izgleda eko-
nomski dobar, a ~ini se da se i javnost okre-
}e."
"Ali javno mnjenje je varljivo", nije odu-
stajao Fong. "Mene ne iznena|uje {to se
ono okre}e u korist MicroGro-a. Hillsdale
and Bowers su obavili odli~an posao u jav-
noj areni, a poslednjih nedelja i nije bilo
ozbiljnije opozicije, osim tu i tamo nekog
intervjua s nekim ~lanom CSEW-a. Pitanje
je kolika je na{a lojalnost prema onom za
{ta verujemo da je u najboljem dugoro~-
nom interesu Nort Hemptona. Nekad eko-
nomski progres mora popustiti pred drugim
faktorima."
Monika Endrjus je pa`ljivo slu{ala svoje
saradnike koji su se usredsredili, po njenom
mi{ljenju, na najva`nije pitanje. Gde zaista
treba da bude njihova lojalnost? Da je ov-
de re~ o zastupanju klijenata sa suprotsta-
vljenim tvrdnjama, ne bi moglo da se govo-
ri o sukobu interesa. Ali, pitala se Endrjuso-
va, da li je sukob interesa promeniti stranu
u sporu u kojem ste s jednom od strana
raskinuli ugovor? Kao stariji partner u agen-
Etika u medijima
278
ciji, Endrjusova treba da donese kona~nu
odluku da li }e se pridru`iti agenciji Hills-
dale and Bowers i raditi u prilog otvaranju
Nedavno revidiran kodeks PRSA zahte-
va od ~lanica da "odmah objave sve posto-
je}e ili potencijalne sukobe interesa klijen-
tima ili organizacijama na koje bi to moglo
da uti~e" i da "izbegavaju radnje i okolnosti
koje bi mogle da ugroze dobru poslovnu
odluku ili stvore sukob li~nih i profesional-
nih interesa". Ovaj primer ne podrazumeva
istovremeno zastupanje klijenata sa suprot-
stavljenim interesima. Zapravo, Monika En-
drjus je razgovarala sa svojim klijentima ka-
ko bi saznala da li oni imaju ozbiljnije pri-
medbe na odlazak njenog tima pod okrilje
PR agencije kompanije MicroGro. Dva ili tri
klijenta su rekla da im se to ne dopada, osta-
li nisu izneli ozbiljnije rezerve. Me|utim, taj
njen potez je pre svega stvar kurtoazije i
odmeravanja ukupnih finansijskih efekata
po agenciju. Ona nema li~ni interes (kao
{to su neka skrivena ulaganja i projekat tr-
`nog centra) koji bi mogao do}i u sukob s
njenim profesionalnim obavezama.
Kodeks PRSA ne daje jasne smernice u
ovom konkretnom slu~aju. Osnovno pitanje
i dalje ostaje. Endrjusova i njene kolege raz-
vili su emotivnu vezu sa zelenima dok su ih
zastupali, ali nema dokaza da su li~no toli-
ko opredeljeni za njihovu borbu i da nisu
spremni da ignori{u druge poslovne prilike.
I Romerova i Fong govore o pitanju su-
protstavljenih lojalnosti kao va`nom ele-
mentu svake eti~ke odluke koja obuhvata
odnose s javno{}u. Kao moralnom agen-
tu, kakve su va{e obaveze prema sopstve-
noj savesti? Prema sopstvenoj firmi? Pre-
ma klijentima, biv{im i sada{njim? Prema
zajednici?
Po{to je agencija Andrews and Associ-
ates prekinula poslovni odnos s aktivistima
za za{titu ~ovekove okoline, Andrea Rome-
ro ne vidi sukob interesa u zastupanju dru-
ge strane u sporu. Uprkos kratkoro~nom
gubitku jednog broja klijenata, ona veruje
da dugoro~ne finansijske koristi opravda-
vaju prelazak na drugu stranu. Osim toga,
u najboljem, neizvesno je da li su po~etne
brige o negativnim posledicama izgradnje
tr`nog centra po mo~varu opravdane. I jav-
no mnjenje kao da se okre}e u prilog Mic-
roGro-a {to, prema mi{ljenju Romerove,
predstavlja jo{ jedan dokaz da protivljenje
tr`nom centru opada.
Uprkos odsustvu ozbiljnih primedbi ve-
}ine klijenata (od kojih neki vi{e uop{te ne-
maju ni{ta protiv predlo`enog projekta) nje-
nog kolegu Lija Fonga brine dugoro~na re-
putacija firme i utisak da bi prelazak na dru-
gu stranu mogao da se tuma~i kao sukob
interesa. Ili, druga~ije re~eno, prema Fon-
govom mi{ljenju, postoji opasnost da }e bu-
du}i klijenti gledati na agenciju Andrews
and Associates kao na "pla}enika", a ne kao
na firmu od poverenja koja je emotivno po-
sve}ena svojim klijentima.
Da li Hilsdejlova ponuda predstavlja po-
tencijalni sukob interesa? Kako biste oce-
nili suprotstavljene lojalnosti u ovom slu~a-
ju? Da biste re{ili ta pitanja, stavite se u ulo-
gu Monike Endrjus i upotrebom DAO for-
mule za moralno rasu|ivanje donesite od-
luku koju }ete izneti pred svoje saradnike o
tome da li da se pridru`ite PR timu agencije
Hillsdale and Bowers.
tr`nog centra na mo~varnom zemlji{tu. Pre
toga, obe}ala je, jo{ jednom }e se za mi-
{ljenje obratiti svojim saradnicima.
Analiza
Poglavlje 7 Sukob interesa
279
Primer 7-7
Prijatelj kablovske industrije u Kongresu
"Senator Mekre optu`en za seksualno
maltretiranje." Za ~itaoce Washington Post-
a ovaj naslov bio je prvo javno pominjanje
novog politi~kog skandala. Za Markusa Kon-
rada, predsednika i direktora kompanije
Conrad Communications Inc., to je bio uzrok
te{kih stoma~nih problema. Kako je pisalo
u Post-u, nekoliko pripadnica osoblja sena-
tora D`ozefa Mekreja spremalo se da pod-
nese `albu za seksualno maltretiranje Eti~-
kom odboru Senata i da optu`i svog mo}-
nog {efa za sve, od dodirivanja do poljuba-
ca. Konradova nelagodnost nije bila uve}a-
na zbog kakvih li~nih simpatija prema se-
natoru. Uostalom, da je senator bio zapo-
slen u njegovoj firmi, odmah bi dobio otkaz
ako bi se pokazalo da su optu`be ta~ne. Ali
senator Mekre nije bio obi~an gra|anin. On
je bio predsedavaju}i Odbora za trgovinu u
Senatu, kao i uticajni ~lan Odbora za finan-
sije, koji propisuje zakone o porezima i tr-
govini. Pokazao se i kao va`an saveznik ka-
blovske industrije zato {to je poku{avao da
je oslobodi od vladinog regulisanja.
Konrad je 1973. godine do{ao u Max-
well Cable Enterprises, tada mladu kompa-
niju za kablovsku televiziju, prvo kao po-
mo}nik menad`era a zatim i kao menad`er
jedne od lokalnih fran{iza. Sa te umerene
startne pozicije dospeo je do veterana bol-
nog ekonomskog sazrevanja kablovske in-
dustrije i taj period svog `ivota ~esto je po-
redio s rovovskom borbom, jer se njegova
industrija borila protiv bogatih i odlu~nih kla-
si~nih elektronskih medija, ali i protiv Save-
zne komisije za komunikacije koja nije bila
spremna na deregulaciju kablovske televi-
zije. Ipak, Kongres je ostao uveren da }e
kablovska televizija jednog dana postati uti-
cajan akter na, kako }e ga kasnije nazvati,
informacionom autoputu. Konradov entuzi-
jazam, optimizam, i kreativnost privukli su
pa`nju direktora korporacije Maxwell i Mar-
kus Konrad je brzo, preko nekoliko usput-
nih stanica, promovisan na polo`aj potpred-
sednika za marketing.
Ohrabren sve povoljnijom klimom u Va-
{ingtonu prema kablovskoj televiziji, Kon-
rad je 1984. godine napustio Maxwell-a i
uz podr{ku nekoliko entuzijasti~nih investi-
tora osnovao Conrad Communications.
Kompanija je pokrenula dva uspe{na za-
bavna kanala i ulo`ila znatna sredstva u jo{
dva. Ali Konradov krunski uspeh i najvidlji-
viji simbol njegovog hrabrog preduzetni{tva
bilo je osnivanje Cable News Central-a, dva-
deset~etvoro~asovnog informativnog kana-
la koji se uspe{no takmi~io sa CNN-om Te-
da Tarnera i drugim sli~nim kanalima.
Konrad je fascinirano i zabrinuto gledao
kako Eti~ki odbor Senata vodi istragu i pri-
prema saslu{anja o optu`bama protiv se-
natora Mekrea. Kao {to se i o~ekivalo, jav-
na debata je bila `iva. @enske grupe su tra-
`ile senatorovu ostavku, dok je senator
energi~no demantovao optu`be. Po{to je
politi~ki `ivot senatora Mekrea bio ugro`en,
njegovi prijatelji i pristalice brzo su osnovali
fond iz kojeg }e finansirati odbranu konzer-
vativnog senatora od, kako su verovali, hi-
steri~nih manifestacija feminizma. Fond je
li~io na ratni bud`et u koji su novac ulo`ile
ameri~ke firme i njihovi lobisti zbog vi{ego-
di{nje podr{ke koju im je senator pru`ao
povoljnim poreskim i trgovinskim zakonima.
@enske grupe, slabo finansirane ali odlu~-
ne, odgovorile su da je "u upravnim odbori-
ma korporativne Amerike sve po starom" i
obe}ale da }e se beskompromisno obra-
}ati sudu javnosti.
Kako su detalji navodnih seksualnih in-
diskrecija senatora Mekreja nastavili da pru-
`aju senzacionalisti~ke naslove medijima,
uklju~uju}i i njegove TV stanice, Konrad je
strpljivo sedeo na marginama, ali ne bez
dilema. Kao direktor Conrad Communicati-
ons-a ponosio se svojom progresivno{}u
u odnosima me|u radnicima. Bio je nepo-
Etika u medijima
280
kolebljivi pristalica afirmativne akcije i od po-
~etka je vodio ra~una da sastav njegovog
osoblja odra`ava rasnu, polnu i kulturnu ra-
znovrsnost dru{tva kojem slu`i. Osim toga,
poput mnogih korporacija, Conrad Commu-
nications je imao stroga pravila koja zabra-
njuju bilo kakvu vrstu pona{anja poput one
za koju je optu`en senator Mekre.
S druge strane, senator je bio mo}an
saveznik u Kongresu. Kablovska industrija
je procvetala pod filozofijom neme{anja dr-
`ave za koju se zalagao uticajni predsed-
nik odbora. Da li bi Conrad Communicati-
ons, pitao se, trebalo da prisko~i u pomo}
napadnutom senatoru u interesu dugoro~-
nog razvoja i zdravlja kablovske industrije?
To pitanje Konrad je postavio svom u`em
krugu saradnika: Kasandri Klark, potpred-
sednici za komunikacije i marketing, Maj-
klu D`onsu, potpredsedniku prodaje i pro-
mocija i Piteru Hamiltonu, predsedniku
CNC-a. Konrad je uvek bio fasciniran brzi-
nom kojom poslovne odluke mogu da pre-
rastu u eti~ke dileme. Ovaj slu~aj u tom smi-
slu nije bio izuzetak.
"Ja sam protiv pomaganja Mekreja", re-
kla je Klarkova bez ustru~avanja. "Bilo bi
dvoli~no da kompanija kao {to je na{a, ko-
ja ima ~vrste pravilnike o spre~avanju sek-
sualnog maltretiranja, poma`e fond zvani~-
nika optu`enog za pona{anje zbog kojeg
bi na{ radnik ostao bez posla. To bi moglo
biti pogubno za na{e odnose s javno{}u,
posebno ako `enske grupe saznaju. Vero-
vatno smo ranjiviji od ostalih kompanija
zbog na{e informativne stanice."
"Ali senator je nevin dok se ne poka`e
druga~ije", odgovorio je D`ouns. "On podr-
`ava kablovsku industriju i ako Eti~ki odbor
donese odluku u njegovu korist, on ne}e
zaboraviti ko mu je prisko~io u pomo} u
te{kim trenucima. Treba da gledamo na du-
goro~ne posledice. Budimo realni, spisak
onih koji poma`u ovaj fond je kao 'ko je ko'
korporativne Amerike. Tu su i druge kablov-
ske kompanije. Ako budemo ostali po stra-
ni, posta}emo sumnjivi."
"Sla`em se da je Mekre nevin dok mu
se ne doka`e krivica", rekla je Klarkova. "Ali
za{to mi da se me{amo u sve ovo? Mi se
razlikujemo od ve}ine korporacija - kao ma-
ti~na kompanija CNC-ja na{a misija je dru-
ga~ija, na{a odgovornost prema javnosti je
druga~ija."
"Nismo mi samo jo{ jedna korporacija",
slo`io se Hamilton. "Kao predsednika infor-
mativnog odeljenja mene brine na{a neza-
visnost - ili bar utisak me|u gledaocima. Mo-
}i }e da nas optu`e za sukob interesa ako
damo novac u fond za odbranu senatora
pod istragom za seksualno maltretiranje -
{to je i predmet na{ih brojnih izve{taja."
"Ali doprinos }e biti od na{e mati~ne
kompanije - mi imamo mnogo razli~itih
preduze}a", rekao je D`ouns. "Ne mislim da
}e gledaoci ovo direktno povezati s na{im
informativnim programom. Uostalom, mno-
ge medijske organizacije lobiraju za stvari
koje uti~u na njihovu industriju i podr`ava-
ju uticajne zakonodavce. I mi treba da raz-
mi{ljamo o budu}nosti korporacije, a ne sa-
mo o informativnom kanalu. Na{e deoni~are
zanima ukupno poslovanje kompanije. A
Konradova budu}nost zavisi od zakona koji
se donose u Va{ingtonu."
"Po mom mi{ljenju, neva`no je da li sm
CNC ili mati~na kompanija izdvajaju novac
za taj fond", odgovorio je Hamilton. "Jav-
nost }e povezati Markusa Konrada sa CNC-
jem kao {to povezuje CNN sa Tedom Tar-
nerom."
Dok je Konrad razmi{ljao o ovim suprot-
stavljenim savetima svojih cenjenih sarad-
nika, u~inilo mu se da je ova `ustra debata
klasi~an sukob izme|u korporacijskih li~-
nih interesa i svetinje novinarske nezavisno-
sti. Naravno, ono {to je donekle zamra~ilo
njegov moralni pogled bila je ~injenica da
se u pro{losti Conrad Communications ni-
je ustru~avao da lobira na Kapitol Hilu za ili
protiv zakona koji se odnose na kablovsku
industriju. Ali ova situacija je bila druga~ija:
ovde nisu u pitanju bili nikakvi zakoni; je-
Poglavlje 7 Sukob interesa
281
dan od pristalica industrije optu`en je za
moralnu nedoli~nost. Ipak, politi~ki ulozi bili
su visoki. Ako senator Mekre bude primo-
ran da podnese ostavku, znao je Konrad,
Novinarstvo je u Americi postalo veliki
biznis. Mnoge novinske organizacije su u
vlasni{tvu mati~nih kompanija sa raznovr-
snim korporativnim interesima. Njih zanima
krajnji rezultat - profit - {to je nekad u su-
protnosti s mandatom medija da budu jav-
ni servis. Korporativni interesi se ~esto ogle-
daju u lobisti~kim aktivnostima i nov~anim
doprinosima politi~kim kandidatima u po-
ku{aju da se uti~e na dono{enje zakona po-
voljnih za odre|enu industriju. Kao poslov-
ni entiteti, medijske institucije i same ~esto
agresivno lobiraju za ili protiv nekog zako-
na koji uti~e na njihovu industriju. Strukov-
ne organizacije, kao {to su Nacionalno
udru`enje elektronskih medija (National As-
sociation of Broadcasters) i Nacionalno
udru`enje kablovske televizije (National Ca-
ble Television Association), predstavljaju in-
strumente politi~ke aktivnosti medija. Dr`av-
ne medijske organizacije, pod pla{tom Pr-
vog amandmana, ~esto staju na jednu ili
drugu stranu u ratu za liberalnije zakone koji
}e omogu}iti ve}i pristup javnosti dr`avnim
poslovima.
U ovom scenariju, me|utim, direktor ka-
blovske kompanije, koja ima i informativni
kanal, suo~ava se s dilemom da li prisko~i-
ti u pomo} politi~kom savezniku. Senator
Mekre je prijatelj kablovske industrije, a Mar-
kus Konrad je uveren da }e njegova kom-
panija Conrad Communications nastaviti da
cveta pod sada{njim propisima. Poslovna
Amerika se nije ustru~avala da prisko~i u
pomo} senatoru. Zato, iz perspektive po-
slovnog interesa, Konrad dolazi u isku{e-
nje da izdvoji novac u fond za odbranu se-
natora Mekrea. Uostalom, kao {to ka`e Kon-
radov potpredsednik prodaje i promocije
Majkl D`ouns, senator je nevin dok se ne
doka`e druga~ije.
S druge strane, Konrad se boji da }e jav-
na podr{ka senatoru otvoriti njegovu kom-
paniju za optu`be o sukobu interesa. On
strahuje od utiska o pristrasnosti korpora-
cije koja kontroli{e i veliki informativni ka-
nal, koji izve{tava o slu~aju senatora Me-
krea - jednog od svojih. Uprkos ~injenici da
se informativni kanal finansira prihodima od
reklama, njegova ekonomska sudbina te-
sno je povezana sa sudbinom mati~ne kom-
panije, a Konrad nije uveren da }e kablov-
ska industrija pro}i dobro ako na mesto se-
natora Mekrea do|e neko drugi.
Da biste re{ili ovu eti~ku dilemu stavite
se u ulogu direktora Markusa Konrada.
Upotrebom DAO formule donesite eti~ki sud
o tome da li }ete izdvojiti novac u fond za
odbranu senatora D`ozefa Mekrea.
njegov naslednik na mestu predsednika Tr-
govinskog odbora bi}e senator Harold
D`onson, ~iji stavovi prema kablovskoj in-
dustriji nisu bili tako blagonakloni.
Analiza
Etika u medijima
282
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
283
POGLAVLJE
8
Ekonomski pritisci i
dru{tvena odgovornost
Ekonomski interesi protiv moralnih obaveza
Otkako je iz pepela Srednjeg veka iznikla srednja klasa, motiv profita je ekonomski
faktor zapadne demokratije. Tr`i{te je postalo kapitalisti~ki hram u kome je profit mera
poslovnog uspeha. Nema sumnje da je kapitalisti~ki sistem odgovoran za najve}i deo
na{eg materijalnog bogatstva i komercijalnog prosperiteta. Sve manje me{anje dr`ave u
ekonomske propise dalo je prostora za razmah agresivnom takmi~enju institucija i impre-
sivnom pro{irenju tr`i{ta.
Ima, ipak, i onih koji kritikuju na{ ekonomski sistem. "Goli komercijalizam" i mentalitet
po kojem "kupac treba da bude oprezan" izrazi su koji se ~esto koriste za opis korporativ-
ne pohlepe. Kriti~ari ovu besomu~nu trku za profitom smatraju parazitskom praksom koja
li~ni interes stavlja iznad bilo kakvog ose}aja dru{tvene odgovornosti.
1
Prema tom gledi-
{tu, kad god se motivi profita i altruizma takmi~e za pa`nju rukovodstava kompanija,
komercijalni interesi uvek pobe|uju.
Ekonomski faktori su nesumnjivo sna`an (i nekada neodoljiv) motivator i tu le`i eti~ki
problem. U 1. poglavlju rekao sam da onaj ko je u situacijama gde se tra`i moralni sud
motivisan pre svega li~nim interesom, po definiciji ne mo`e da se pona{a eti~ki. Da li to,
dakle, zna~i da moralni agent s ekonomskim motivima odbacuje svaku vernost moralnim
obavezama i dru{tvenoj odgovornosti?
Da bismo odgovorili na to pitanje po~e}emo od jednog osnovnog shvatanja: nema
ni~eg samog po sebi nemoralnog u motivaciji za profitom ili sticanju bogatstva. Mnogi
bogati preduzetnici i filantropi koriste svoje zna~ajne ekonomske resurse u humanitarne i
dru{tveno korisne svrhe. Isto tako, odre|eni biznisi i korporacije pokazuju ose}aj dru{tve-
ne odgovornosti time {to deo svog profita vra}aju u zajednice kojima slu`e. Li~ni interes
mo`e biti sluga javnog interesa, po{to trka za profitom mo`e doneti korist i {iroj dru{tve-
noj zajednici. Eti~ka pitanja se, me|utim, javljaju kada se komercijalnim interesima omo-
gu}i da dominiraju nad drugim dru{tvenim obavezama. Pitanje u svakoj situaciji glasi
kako na}i ravnote`u izme|u ekonomskih pritisaka i pojedina~nih ili institucionalnih oba-
veza prema drugima.
To je konstantan problem, na primer, za TV stanicu koja `eli da se pozicionira kao
"informativni lider" u svojoj zajednici tako {to }e vi{e sati programa posvetiti vestima,
1
Alan H. Goldman, The Moral Foundations of Professional Ethics (Totowa, NJ: Rowman & Littlefi-
eld, 1980), str. 234.
Etika u medijima
284
moraju}i istovremeno da se suo~i s realnostima tr`i{ne konkurencije. Zabavni programi
~esto donose vi{e gledalaca, {to zna~i da se bez lokalnih vesti mo`e. U leto 2001. godi-
ne, na primer, TV stanica KNBC u Los An|elesu odlu~ila je da ukine svoj dvadeset godina
star bilten vesti u 16:00 da bi ustupila termin zabavnoj emisiji. Nakon toga i stanica KCBS
je ukinula svoje vesti u istom terminu i ubacila neki lak{i program.
2
Moralni idealista bi do{ao u isku{enje da ka`e kako komercijalne interese uvek treba
podrediti nekim ~asnijim interesima. Ali pretpostavimo, na primer, da veliki ogla{iva~ pri-
preti malom listu da }e raskinuti ugovor ako urednik bude insistirao na objavljivanju pri~e
u kojoj se taj ogla{iva~ kritikuje. Neko bi mogao re}i da bi urednik, u duhu novinarske
nezavisnosti, ipak trebalo da objavi pri~u, bez straha od ekonomske osvete. Ali ako otka-
zivanje ugovora stvori finansijske te{ko}e, list onda ne}e biti u stanju da pru`i kvalitetne
usluge javnosti. New York Times mo`da ima finansijsku podlogu da izdr`i takve pritiske,
ali neki mali lokalni list nema.
U kapitalisti~kom dru{tvu ekonomski pritisci mogu do}i sa raznih strana, ali obi~no iz
tri izvora: (1) od finansijskih pomaga~a, kao {to su ulaga~i, ogla{iva~i, pretplatnici i kupci,
(2) konkurencije i (3) {ire javnosti. Ta tri izvora su naravno me|usobno zavisni i ekonom-
ski faktori u jednoj oblasti mogu imati uticaja na drugu. Na primer, pritisci konkurencije
obi~no primoravaju kompanije da preduzimaju kontrapoteze, kako bi zadovoljile svoje
finansijske pomaga~e. Segmenti javnosti ponekad kritikuju, ili ~ak bojkotuju, ogla{iva~e
kako bi ih primorali da izvr{e pritisak na medij da povu~e neki sporan materijal.
Mediji su u jedinstvenom polo`aju u ameri~kom ekonomskom sistemu. Za razliku od
ve}ine drugih biznisa, oni najve}i deo profita ne sti~u direktno od potro{a~a, ve} preko
reklama. Mediji su jedinstveni i po tome {to kao institucija u`ivaju ustavnu za{titu. Njihov
"proizvod" - vesti, informacije, pa ~ak i zabava - imaju zakonsku za{titu kakvu proizvodi
drugih industrija nemaju. Zato su mediji od samog po~etka do`ivljavani kao sluge javnog
interesa. To je uloga koja prevazilazi ~isto komercijalne faktore. Ipak, ulaskom u novi vek
mediji su se pridru`ili velikim biznisima, a ekonomski pritisci agresivno se bore za uticaj
na odluke koje donose urednici. Taj neprirodni savez izme|u finansijskog interesa medija
i javnog interesa odra`ava se u tri zasebna ali povezana fenomena: (1) trendu ka ukrup-
njavanju vlasni{tva nad medijima, (2) usponu marketin{kog koncepta i (3) uticaju rekla-
ma na medije.
Ukrupnjavanje vlasni{tva nad medijima
Od po~etka XX veka mediji su neumorno i{li ka uve}avanju i ukrupnjavanju vlasni-
{tva.
3
Snaga ideja sada mora da se takmi~i sa snagom profita. Nigde se to ne vidi bolje
nego u novinskom biznisu. Od Drugog svetskog rata ve}ina ameri~kih listova do{la je u
vlasni{tvo jednog broja grupa ili lanaca. Taj trend se sada usporio, ali se nije i zaustavio.
Na primer, 1930. godine 84 odsto dnevnih listova u SAD bilo je nezavisno.
4
Godine 1998.
2
"Doctor Is In: News Is Out", Broadcasting & Cable, 6. avgust 2001, str. 26.
3
Op{irnije vidi u Ben H. Bagdikian, The Media Monopoly, 5. izdanje (Boston: Beacon, 1997), str. 3-
26; Robert G. Picard, Maxwell E. McCombs, James P. Wilson i Stephen Lacy, Press Concentra-
cion and Monopoly: New Perspectives on Newspaper Ownership and Operation (Norwood, NJ:
Ablex, 1988).
4
Vidi John C. Busterna, "Daily Newspaper Chains and the Antitrust Laws", Journalism Monographs,
110 (mart 1989): 2.
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
285
nekih 20 odsto od oko 1500 dnevnika bilo je u nezavisnom ili porodi~nom vlasni{tvu.
5
U
{estogodi{njem periodu od 1994. do 2000. godine 47 odsto svih gradskih listova prome-
nilo je vlasnika, neki od njih tri ili ~etiri puta.
6
Ne{to manje od 60 gradova ima vi{e od
jednog dnevnog lista
7
, a 99 odsto dnevnih listova jedini su na svojim tr`i{tima.
8
Ve}ina
dnevnika je sada u vlasni{tvu grupa kao {to su Gannet Company, Newhouse Newspa-
pers, Knight-Ridder Newspapers, Times Mirror Company i Tribune Company. Ova po-
slednja je nedavno postala jo{ ve}i medijski konglomerat kupovinom Times-Mirror-a, iz-
dava~a Los Angeles Times-a.
9
Stoga je o~igledno da se listovi u porodi~nom vlasni{tvu
kre}u u istom pravcu u kojem su i{le porodi~ne farme.
Mo`e se re}i da ukrupnjavanje daje bolji krajnji proizvod zbog objedinjavanja eko-
nomskih resursa. Prelazak kod krupnijeg vlasnika omogu}io je mnogim listovima da pre-
`ive, {to im u protivnom mo`da ne bi po{lo za rukom. Pripadnost listova velikim korpora-
cijama ~esto rezultira infuzijom novca, {to dovodi do ekonomskog oporavka i jo{ boljeg
krajnjeg proizvoda u ure|iva~kom smislu. [tavi{e, u ve}ini slu~ajeva mati~ne kompanije
se ne me{aju u ure|iva~ke odluke svojih listova.
Ipak, pretnja, ako postoji, le`i vi{e u monopolu nad informacijama koji imaju korpora-
cije s li~nim interesima, neoptere}ene novinarskim imperativima i duhom, nego u samoj
~injenici da je neki list u vlasni{tvu poslovne grupe ili lanca. Velike TV mre`e su prototip te
vrste medijske organizacije, iako one ni po ~emu nisu jedinstvene. ABC je u vlasni{tvu
Walt Disney-ja, CBS u vlasni{tvu Westinghouse-a, a NBC pod okriljem General Electric-a.
CNN je, naravno, u vlasni{tvu kompanije AOL Time-Warner, spoju tradicionalnih i internet
komunikacionih entiteta. Ostaje da se vidi da li je strah od gubitka novinarske nezavisno-
sti preuveli~an, ali pojedini primeri iz prakse ukazuju da medijski "stra`ari" moraju ostati
budni. Na primer, 1996. godine ABC-jeva emisija Good Morning America emitovala je
osmominutni hvalospev Disney institutu u Orlandu, kao novoj turisti~koj destinaciji koju je
napravila mati~na kompanija. U tom prilogu, ispunjenom pohvalama na ra~un instituta i
svedo~enjima posetilaca, 16 puta se ~ulo ime Disney ili videla slika Mikija Mausa. Prilog
je, prema oceni u ~asopisu Columbia Journalism Review, "lako potvrdio najgore strahove
javnosti da u ovoj sinergiji postoji veliki potencijal za novinarski greh".
10
Tri godine kasnije
predsednik informativnog odeljenja ABC-ja Dejvid Vestin "ubio je", kako se izve{tava, pri-
log o lo{oj politici provere kandidata za radna mesta u Disney-ju, koja je dovela do zapo-
{ljavanja osu|enih pedofila u nekim od tematskih zabavnih parkova. Tada se smatralo da
bi prilog bio emitovan da ABC nije u vlasni{tvu Disney-ja.
11
Zvani~nici kompanije Walt
Disney insistirali su da oni nemaju ni{ta s odlukom da se taj prilog ne emituje, ali je par
dana pre toga predsednik Disney-ja Majkl Ajzner na National Public Radio izneo ovakav
stav o tome kako ABC treba da izve{tava o Disney-ju: "Ja bih vi{e voleo da ABC ne
izve{tava o Disney-ju. Mislim da to nije u redu... ABC News zna da bih ja voleo da oni ne
izve{tavaju (o Disney-ju)."
12
5
James V. Risser, "Endangered Species", American Journalism Review, jun 1998, str. 20.
6
Thomas Kunkel i Gene Roberts, "The Age of Corporate Newspapering: Leaving Readers Behind",
American Journalism Review, maj 2001, str. 38.
7
Vidi Editor & Publisher Yearbook, 1. deo, 1998, str xxiii.
8
Bagdikian, The Media Monopoly, str. xv
9
Vidi Marci McDonald, "LA Is Their Kind of Town", U.S. News & World Report, 27. mart 2000, str. 45.
10
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, maj/jun 1996, str. 23.
11
Vidi Elizabeth Lesley Stevens, "mouse.ke.fear", Brill's Content, decembar 1998/99, str. 95-103.
12
Citirano u Trudy Lieberman "You Can't Report What You Don't Pursue Columbia Journalism
Review, maj/jun 2000, str. 45.
Etika u medijima
286
Podjednako uznemiruju}i bio je slu~aj koji je pokrenuo op{tu debatu u novinarskoj
zajednici i poslu`io kao inspiracija za film The Insider. Deoni~ari CBS-a spremali su se
1995. godine da glasaju o pripajanju kompaniji Westinghouse Electric Company. Emisija
60 Minutes je planirala intervju sa D`efrijem Vigandom, jednim od biv{ih direktora u du-
vanskoj kompaniji Brown and Williamson Tobacco Corporation (B&W). Vigand je bio spre-
man na razorno svedo~enje protiv kompanije. CBS se ponudio da plati sve njegove sud-
ske tro{kove i eventualnu od{tetu ako posle intervjua njegova biv{a kompanija podnese
tu`bu za klevetu.
13
B&W je zapretio da }e tu`iti CBS za me{anje u ugovor izme|u kompa-
nije i Viganda, koji je biv{em direktoru zabranio da komentari{e poslovanje kompanije.
Pod pritiskom rukovodstva, CBS News je odlu~io da ne emituje intervju, jer su se pojavila
strahovanja da bi mogu}i sudski proces ugrozio {anse za pripajanje Westinghouse-u. To
pripajanje donelo bi predsedniku CBS News-a Eriku Oberu i generalnom savetniku Elen
Oran Kaden, {efu pravnog tima koji je vodio pregovore o pripajanju, lep profit na osnovu
prodaje deonica koje bi stekli pripajanjem. Ober je kasnije te optu`be nazvao "apsurd-
nim" i "jeftinim udarcem koji je sam sebi svrha".
14
Dok poslednjih godina broj dnevnih listova opada, elektronskih medija je sve vi{e. U
zemlji trenutno ima ne{to ispod 1500 dnevnih listova, preko 12.000 radio i TV stanica
15
i
jo{ vi{e kablovskih sistema. Ukrupnjavanje vlasni{tva nad medijima donedavno nije bilo
tako izra`eno zbog ograni~enja koja je uvela Savezna komisija za komunikacije (Federal
Communications Commission - FCC) u pogledu vlasni{tva na pojedina~nim tr`i{tima i na
nivou zemlje. Do 1984. godine, na primer, niko nije smeo da poseduje vi{e od sedam TV,
odnosno radio stanica koje se emituju na srednjem i ultrakratkom talasu. Te godine FCC
je, u duhu deregulacije, podigao granicu na 12 stanica u svakoj kategoriji, {to je izazvalo
pravu groznicu pripajanja i kupovine stanica. Tokom devedesetih godina usledila je dalja
liberalizacija vlasni~kih pravila, koja eventualno vodi njihovom potpunom nestanku.
Ipak, industrija elektronskih komunikacija jo{ u`iva veliku raznovrsnost. Ve}ina tr`i{ta
ima vi{e elektronskih medija nego listova, a brz rast kablovske industrije stvorio je jo{
ve}u raznovrsnost programa.
Najzloslutnija koncentracija medijske mo}i verovatno se mo`e na}i u filmskoj industri-
ji. Filmskim biznisom dominira sedam velikih studija koji kontroli{u distribuciju preko 80
odsto filmova koji se prikazuju u bioskopima {irom zemlje.
16
Pored toga, oni koji su 1949.
godine vladinim dekretom bili primorani da prodaju svoje lance bioskopa, sada ponovo
tiho ula`u u bioskope.
17
U nekim mestima studiji imaju monopol nad vlasni{tvom nad
bioskopima.
Jo{ se ne mo`e doneti kona~an zaklju~ak o trendu ukrupnjavanja vlasni{tva nad me-
dijima. U nekim slu~ajevima kvalitet sadr`aja trpi zato {to rukovodioci pribegavaju menta-
litetu "najmanjeg zajedni~kog imenioca" kako bi pove}ali gledanost ili tira`e, a samim tim
13
Richard P. Cunningham, "The Smoking Gun May Belong to CBS, Not Tobacco Firm", Quill, janu-
ar/februar 1996, str. 18-19. Vidi i Bill Carter, "'60 Minutes' Says It Held Story Due to Management
Pressure", New York Times, 13. novembar 1995, str. C8.
14
Vidi Lawrence K. Gross, "CBS, 60 Minutes and the Unseen Interview", Columbia Journalism
Review, januar/februar 1996, str. 45.
15
"Broadcast Station Totals as of September 30, 2000", (podatak Federal Communications Com-
mission na Internetu, 29. novembar 2000, pristupljeno 20. jula 2001), dostupno na http://
www.fcc.gov/mmb/obc/fy2000st.txt.
16
Bagdikian, The Media Monopoly, str. xiv.
17
Ibid., str. 630.
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
287
i profite. S druge strane, neki lanci kao {to je Knight-Ridder unapre|uju listove koje kupe.
Pripajanja i kupovine ne dovode neophodno do pada kvaliteta, ali u zavr{noj analizi rezul-
tat zavisi od toga da li su rukovodioci spremni da o~uvaju poseban polo`aj koji mediji
tradicionalno imaju u ameri~kom kulturnom okru`enju.
Savezni{tvo medija i marketinga
Primenjen na medije, marketin{ki koncept ka`e da sve redakcije, uklju~uju}i informa-
tivne, moraju doprineti blagostanju organizacije. Zato se od urednika informativnih redak-
cija o~ekuje da vesti i informacije pakuju tako da privuku ciljnu publiku i iskoriste ekonom-
ski potencijal tr`i{ta.
18
Ukratko, oni moraju da tra`e kreativne na~ine da informativnom
sadr`aju daju elemente zabave. Nedavna anketa 130 urednika i direktora informativnih
odeljenja pokazuje da 75 odsto njih smatra kako zabavljanje gledalaca i ~italaca ide is-
pred njihovog obrazovanja. U istra`ivanju centra Pew i ~asopisa Columbia Journalism
Review na svakih deset anketiranih njih osam je pad u izve{tavanju o va`nim pri~ama
pripisalo nezanimljivosti, a ve}ina anketiranih je rekla isto i za kompleksne pri~e
19
- dru-
gim re~ima, te pri~e ne privla~e masovnu publiku.
Mediji su profitni centri i od njih kao takvih mo`e se o~ekivati da usvajaju marketin{ke
strategije sli~ne drugim ekonomskim institucijama. Ali kada komercijalni pritisci ugroze
novinarske standarde, onda se moraju re{avati neka ozbiljna eti~ka pitanja. To pitanje
postavljeno je posle jedne kontroverze u vezi sa CNN-om.
20
U leto 1998. godine CNN je napravio novu programsku {emu u poku{aju da pove}a
stati~nu gledanost. Sedmog juna prvi put je emitovana emisija NewsStand CNN & Time,
zajedni~ki poduhvat CNN-a i magazina Time, u kojoj je prikazan prilog o optu`bama da je
ameri~ka vojska tajno koristila nervni gas protiv dezertera u Vijetnamskom ratu. Ve} na-
rednih dana osoblje CNN-a po~elo je da dovodi u pitanje ta~nost pri~e, a vojni analiti~ar
CNN-a podneo je ostavku u znak protesta. Ta~nost izve{taja dovele su u pitanje i druge
novinske organizacije, na primer Newsweek. Pentagon je naredio punu istragu o iznetim
tvrdnjama.
21
CNN je anga`ovao advokata specijalizovanog za Prvi amandman Flojda
Abramsa da sprovede internu istragu. Pri~a je na kraju demantovana, a CNN je priznao
"ozbiljne propuste u upotrebi izvora koji su omogu}ili... prvobitne izve{taje".
22
Zbog ovog
fijaska dva producenta priloga su otpu{tena, iako su i dalje nepokolebljivo stajali iza svog
priloga.
23
Izvinjenje CNN-a usledilo je nakon nekoliko slu~ajeva novinara koji su fabrikovali svoje
pri~e (opisane u 4. poglavlju). CNN-ovo priznanje ubrzo je postalo neodvojivo od drugih
incidenata u osudama kriti~ara na ra~un novinarske profesije. Iz analiti~ke perspektive to
nije dobro zato {to je CNN-ov debakl bio rezultat sistematskog propusta da se provere
18
Vidi Conrad C. Fink, Media Ethics (Boston: Allyn and Bacon, 1995), str. 140-141.
19
Vidi Andrew Kohut, "Self-Censorship: Counting the Ways", Columbia Journalism Review, maj/jun
2000, str. 42.
20
Vi{e o gre{kama koje su dovele do ovog novinarskog debakla vidi u Neil Hickey, "Ten Mistakes
That Led to the Grat CNN/Time Fiasco", Columbia Journalism Review, septembar/oktobar 1998,
str. 26-32.
21
J. Max Robins, "CNN vs. the Army: A Premature Strike?" TV Guide, 4. jul 1998, str. 37.
22
Deborah Zabarenko, "Retractions Suggest New Financial Pressure", izve{taj Reuters-a, 3. jul
1998, dostupno na http://news.lycos.com/stories/business/19980703rtbusiness-media.asp,p.1.
23
Vidi J. Max Robins, "Air Still Far from Clear over 'Tailwind,'" TV Guide, 18. jul 1998, str. 39-40.
Etika u medijima
288
tvrdnje, a ne svesnog falsifikovanja informacija. Ipak, eti~ke analize su ubrzo pre{le sa
konkretnih ~injenica ovog slu~aja na preispitivanje komercijalnih pritisaka koji mogu da
objasne spremnost novinara i urednika da ugroze svoj novinarski integritet u trci za gle-
daocima i profitom. Jedan novinar CNN-a ~itav slu~aj sa`eo je ovako: "Postavlja se pita-
nje da li smo bili brzopleti samo da bismo napravili veliku atrakciju od emisije NewsStand?"
24
Ako novinari danas nad ne~im `ale, to je posebno i neki ka`u neizbe`no uru{avanje
"zida" izme|u komercijalne i ure|iva~ke strane medijskog posla. Tradicionalni novinari i
urednici, koji se se}aju "starih dobrih dana", smatraju da je ova podela pro~i{}avala re-
dakcije i duhovno potvr|ivala njihov novinarski suverenitet. Ali stvari su se promenile.
Pogledajmo, na primer, ovaj opis transformacije Los Angeles Times-a pod rukovodstvom
novog direktora i izdava~a dat u ~asopisu Columbia Journalism Review:
Svuda u listu urednici sede sa predstavnicima odeljenja za pla-
sman, marketing, istra`ivanja i reklame kako bi osmislili nove rubrike,
definisali ciljeve i kvote u pogledu profita i broja ~italaca i kako bi pro-
na{li nove na~ine da pove}aju tira`, broj reklama i profit. "Timovi su
svuda", ka`e jedan rezignirani novinar. Na ~elu svakog tima neko je sa
biznis strane - neki "generalni menad`er" ili, u marketin{kom `argonu
koji sada osvaja list, neki "menad`er proizvoda".
25
Da je ovo izolovan slu~aj, mogli bismo da ga odbacimo kao radikalan eksperiment
jednog lista. Me|utim, anketa magazina Presstime objavljena u aprilu 1998. godine poka-
zala je da najmanje 192 dnevnika, 57 odsto anketiranih, ima marketin{ke timove u kojima
su i urednici. U zadu`enja urednika, prema toj anketi, spadaju razvoj posebnih rubrika
prilago|enih reklamama i pisanje o temama koje odgovaraju ciljnim demografskim gru-
pama.
26
Dok ti nekada sveti zidovi izme|u uredni~ke i marketin{ke funkcije po~inju da se ru{e
u tradicionalnim listovima, na internetu oni nisu nikada ni postojali. Na primer, na kraju
svakog prikaza knjige u internet izdanju New York Times-a ~itaoci mogu jednim pritiskom
na mi{a da kupe knjige o kojima su ~itali. Od svake prodate knjige Times dobija manji deo
prihoda. Ta praksa izazvala je slede}u kritiku D`eka Lula, profesora `urnalistike na univer-
zitetu Lihaj:
Ne mislim da je mo}ni Times posebno zainteresovan za minimalne
profite koje ostvaruje na ovaj na~in. Ali list je na internetu pre{ao eti~-
ku liniju koju u svom {tampanom izdanju mo`da ne bi pre{ao. Imaju}i
ovaj primer na umu, mo`emo li da obmanemo studente `urnalistike
da objavljuju ocene restorana na internet izdanjima studentskih listo-
va? Da li bi studenti trebalo da uzimaju deo profita od tih restorana,
svaki put kada njihov gost bude neko od ~italaca studentskog lista?
24
Robins, "CNN vs. the Army".
25
Charles Rappleye, "Cracking the Church-State Wall", Columbia Journalism Review, januar/febru-
ar 1998, str. 20. Posle nekoliko burnih godina, Los Angeles Times se oporavio pod novom
upravom. Vidi Susan Paterno, "Let the Good Times Roll", American Journalism Review, septem-
bar 2001, str. 20-26, 29-34.
26
Rebecca Ross Albers, "Breaching the Wall", Presstime, april 1998, str. 31-36. Vidi i Coyle, "Now,
the Editor as Marketer", str. 37.
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
289
Za{to ocene restorana ne bi uvek bile odli~ne, tako da profit bude {to
ve}i? Za{to restorani ne bi pla}ali te odli~ne ocene? Jednom kada se
napravi prvi eti~ki kompromis, slede}i brzo mo`e da usledi.
27
Eti~arka Deni Eliot, s druge strane, dovodi u pitanje premise na kojima se temelji tzv.
zid izme|u finansijskih i novinarskih interesa medija: "Zid je sme{na metafora za novinar-
ski stil XX veka i potpuno je nefunkcionalna za dana{nji korporativni na~in pravljenja
vesti." Ona jo{ nagla{ava da ure|iva~ka i poslovna strana me|usobno zavise jedna od
druge i da dobro novinarstvo i dobar biznis nisu uzajamno isklju~ivi.
28
Ovo je mudar (i prakti~an) savet, jer da bi se danas takmi~ili u ekonomskoj areni
preduze}e ili korporacija moraju savladati principe marketinga. Mediji tu nisu izuzetak.
Su{tinski cilj svakog lista, magazina, TV, radio i kablovske stanice i filmskog studija jeste
profit. Bez toga `ivotni vek medijske institucije bi}e kratak. Osim toga, neprofitabilno po-
slovanje najverovatnije ne}e privu}i investicije neophodne za pro{irenje. S druge strane,
profit omogu}ava organizaciji da investira u talenat i opremu neophodne za proizvodnju
kvalitetnog proizvoda. Ipak, kada marketin{ke vrednosti potisnu one novinarske, redakci-
ju zahvata neizbe`no uznemirenje.
Nijedan doga|aj u poslednje vreme ne ilustruje tako dobro uticaj marketin{kih vred-
nosti na novinarske odluke kao pra}enje su|enja O. J. Simpsonu. Nakon Simpsonovog
hap{enja zbog optu`be za ubistvo biv{e supruge Nikol Braun Simpson i njenog prijatelja
Ronalda Goldmana, slu~aj je dobio vi{e pa`nje nego bilo koji drugi doga|aj od Zalivskog
rata. Dok su kriti~ari secirali svaki aspekt ovog prili~no bizarnog spektakla, najvi{e zabri-
nutosti vrtelo se oko sukoba izme|u marketin{kih aspekata izve{tavanja o su|enju i ulo-
ge medije kao dru{tveno odgovornih nadzornika.
Mediji su posvetili stotine sati i hiljade stranica istra`ivanju svakog detalja - va`nih i
trivijalnih - ovog slu~aja.
29
Tokom prenosa preliminarnih saslu{anja gledanost i ~itanost je
drasti~no sko~ila i nadma{ila ~ak i popularne sapunske opere. Me|utim, javnost je poka-
zala odre|eni stepen {izofrenije u oceni pra}enja slu~aja Simpson. Istovremeno dok je
publika upijala svaki so~an i senzacionalan detalj slu~aja, ankete su pokazivale da veliki
procenat Amerikanaca misli kako je pona{anje medija bilo preterano i nepo{teno.
30
Neki
kriti~ari su se `alili na uticaj korporativnih vrednosti (dakle, profita) i trke za gledaocima na
proces dono{enja novinarskih odluka. Drugi su stavljali primedbe da takva zabava koja
se pretvara u vest trivijalizuje prave vesti. "Postoji perverzija u novinarskim vrednostima
kada poseta predsednika Isto~noj Evropi i samitu G7 ne mo`e dobiti... isto vreme u medi-
jima kao preliminarno saslu{anje biv{eg ragbiste", primetio je Marvin Kalb, iskusni novi-
nar i direktor "Centra Joan Shorenstein za {tampu, politiku i dr`avnu politiku" na Harvard
univerzitetu.
31
27
Jack Lule, "The Power of Pitfalls of Journalism in the Hypertext Era", Chronicle of Higher Educa-
tion, 7. avgust 1998, str. B7.
28
Deni Elliott, "Getting Past 'The Wall'", Quill Magazine, april 2000, str. 13.
29
Vidi Jacqueline Sharkey, "Judgement Calls", American Journalism Review, septembar 1994, str.
16-26. Vi{e o kontroverznom poku{aju da se O. J. Simpson "komercijalizuje" nakon su|enja
vidi u John C. Coffee, Jr., "The Morals of Marketing Simpson", New York Times, 8. oktobar 1995,
str. F10.
30
Sharkey, "Judgement Calls", str. 20.
31
Ibid.
Etika u medijima
290
Drugi su branili rad medija nagla{avaju}i da su drama i ubedljivo interesovanje javno-
sti bili dovoljno opravdanje za ovako detaljno izve{tavanje. ABC-jev Ted Kopel, o~igledno
odbacuju}i stav da su marketin{ki koncept i novinarstvo nekompatibilni, rekao je kako
~injenica da poslovne odluke pokre}u novinarske odluke predstavlja "vrlinu" zato {to jav-
nosti daje zna~ajnu te`inu u oblikovanju toga {ta }e biti vesti. Ukratko, primena marketin-
{kih principa na novinarstvo pomogla je "demokratizaciju" profesije.
Eti~ki ~istunci uvek su dvojako gledali na primenu marketin{kog koncepta na novinar-
stvo u elektronskim medijima. Kada informativne redakcije postaju profitni centri, oni ima-
ju koristi od pove}anja investicija, broja zaposlenih i plata. S druge strane, konsultanti
(koje nekada nazivaju "novinarskim doktorima") obru{ili su se na redakcije kao kuga,
dele}i svoja gledi{ta i savete svakom klijentu u potrazi za impresivnim brojkama. Rezultat
nije ni{ta manji od revolucije u lokalnom TV novinarstvu. Dokazi uticaja marketin{kog
koncepta postoje u skoro svim lokalnim informativnim programima. Neki slede primer
tabloidskih programa koji koriste eksplicitne snimke nasilja, ljudskih nesre}a, tragedija i
senzacionalizma u trci za ve}im brojem gledalaca. Drugi ubacuju gra|anski orijentisane
promocije (kao, na primer, prikupljanje ode}e za siro~ad i emitovanje priloga o tome)
direktno u svoje informativne emisije. Ima i onih koji ve{to i ponekad suptilno integri{u
~itave procese prikupljanja informacija u ovaj promenjeni, naduvani pristup.
Pogledajmo primer TV stanice KTNV iz Las Vegasa koji je jednog kolumnistu naveo da
se zapita "Koja je cena gledanosti?". Nevada ima zakon o za{titi novinara od otkrivanja
poverljivih informacija. Kako je u Las Vegas Review Journal-u napisao Tomas Majkl, novi-
narka pomenute stanice koja radi u sklopu mre`e ABC svedo~ila je na sudu, uz odobre-
nje rukovodstva, o intervjuu u zatvoru sa ~ovekom osu|enim za ubistvo jedne `ene i
ranjavanje druge tokom vo`nje u narkotisanom stanju. Te ve~eri u dnevniku popularna
novinarka postala je popularni svedok dok je voditelj hvalio njenu ekskluzivnu pri~u.
32
Postoji i uznemiruju}i trend da se informativni programi koriste kao promotivni meha-
nizmi redakcija zabavnog programa. Primer je prilog mre`e NBC o poslednjoj epizodi
izuzetno popularne serije Cheers. NBC je u sklopu promocije poslednje epizode svim
stanicama u sastavu svoje mre`e poslao i promo materijal.
33
Nekoliko godina kasnije
sli~no je ura|eno i na kraju uspe{ne NBC-jeve komedije Seinfeld.
Kao {to smo ve} rekli, novine se nisu oduprle konceptu masovnog marketinga. Suo-
~eni sa stagnacijom ili padom broja ~italaca i profita tokom osamdesetih godina, mnogi
listovi su se obratili marketin{kim firmama za pomo} u privla~enju ~italaca. Rezultat toga
je vi{e lakih vesti, reporta`a i dodataka (advertorials) koje pla}aju ogla{iva~i ali se oni
pakuju u celofan ure|iva~kog sadr`aja. Elektronska verzija ovog fenomena je inforekla-
ma (infomercial), reklama du`ine jedne emisije koja se javlja vladinom deregulacijom
ograni~enja trajanja reklama. Inforeklame su danas klasi~an primer marketin{ke raznovr-
snosti, po{to sadr`e sve od preparata za mr{avljenje do ku}nih aparata. Finansijski ulozi
u proizvodnji inforeklama su ogromni i borba za termine je `estoka. Tako je 2001. godine,
na primer, bilo najmanje 400 inforeklama u borbi za polu~asovne termine.
34
Pored toga,
32
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, jul/avgust 2001, str. 14.
33
Vidi primer u S. L. Harrison, "Monday Memo", Broadcasting Cable, 5. jul 1993, str. 42.
34
"The Infomercial Index" (Internet indeks, 18. jul, 2001, pristupljeno 20. jula 2001) dostupno na
http://www.magickeys.com/infomercials/index.html.
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
291
autori inforeklama su zaklju~ili da su internet kompanije odli~ne za ovakvu vrstu ogla{a-
vanja,
35
iako nepredvidivost ovog medija za sada odvra}a neke kompanije od ulaganja.
Dr`ava treba da odlu~i da li }e ovakvim reklamama omogu}iti neograni~en pristup
etru i kablovskim sistemima. Ali, kada inforeklame po~nu da bri{u granicu izme|u rekla-
miranja i zabave, pa ~ak i ozbiljnog sadr`aja, onda se javljaju ozbilja eti~ka pitanja. Neki
novinari, pa ~ak i neki ogla{iva~i, brinu da trend u ovom pravcu vodi ka jednoj vrsti "ure-
|iva~kog zaga|enja" koje ugro`ava integritet medija.
36
Zapravo, strukovna organizacija
te industrije Nacionalno udru`enje inforeklamnog marketinga (National Infomercial Mar-
keting Association), izrazilo je rezerve u pogledu inforeklama koje ne prave razliku izme-
|u komercijalnih ciljeva i zabave.
37
To je bio slu~aj kada je Savezna komisija za trgovinu
optu`ila Synchronal Corporation, jednog od najve}ih proizvo|a~a tridesetominutnih TV
inforeklama za la`no reklamiranje u vezi sa tvrdnjom da odre|eni proizvodi elimini{u ce-
lulit i le~e }elavost. Inforeklame su bile maskirane kao obi~ni programi, rekla je Komisija,
umesto da se zna da je re~ o pla}enim reklamama.
38
Isto tako, proizvo|a~ dijetalnih
proizvoda je ka`njen zbog upotrebe forme informativnog priloga za promociju "otkri}a" o
programu kompanije za mr{avljenje, ~ime je obmanuo gledaoce i naveo ih da veruju
kako gledaju informativni prilog.
39
Dokazi da se informativni i zabavni programi pakuju tako da se ostvare marketin{ki
ciljevi ogledaju se u ~injenici da se takvi prilozi nazivaju "proizvodima". Vesti se vi{e ne
prave imaju}i na umu samo javni servis. One moraju da se prodaju potro{a~u i moraju
doprineti uspehu ukupne marketin{ke operacije. Novine, na primer, moraju novinarski da
se postave tako da maksimiraju profitni potencijal svog proizvoda - vesti - {to zna~i da
moraju da razvijaju {eme namenjene privla~enju obrazovane, sofisticirane publike. Mar-
ketin{ki direktori mnogih listova strahuju da veliki broj ~italaca sa niskim primanjima ugro-
`ava pozivanje na demografiju kao faktora na kojem se zasnivaju cene reklamnog prosto-
ra.
40
Imaju}i u vidu konkurentno okru`enje, integracija marketin{kog koncepta u raznim
medijskim preduze}ima nesumnjivo je neizbe`na i ne podrazumeva automatski eti~ki
ne~iste namere. Ipak, sve ovo do sada navedeno ima nesumnjivo negativan prizvuk i
prepuno je primera podre|ivanja javnog interesa onom ekonomskom. Gde onda le`e
eti~ki problemi u uskla|ivanju marketin{kog koncepta sa dru{tvenom odgovornosti me-
dija?
Prvo, problem "istine u reklamiranju" javlja se kada informativne redakcije po~nu da
objavljuju i emituju promotivne sadr`aje, portrete slavnih li~nosti i lake teme upakovane
kao ozbiljne vesti. Redakcije su, naravno, slobodne da u svoje programe, listove ili maga-
zine uklju~e i jedno i drugo i tre}e, ali ne bi smele da poku{avaju da takvom materijalu
daju ve}i zna~aj njegovim uklju~ivanjem u informativni sadr`aj ili njegovim pakovanjem
na takav na~in da prose~an ~italac ili gledalac ne mo`e da ga razlikuje od informativnog
35
Patricia Winters Lauro, "The Media Business: Advertising; Will Dot-Com Advertisers Turn to the
Infomercials to Bring Traffic to their veb Sites", New York Times, 24. april 2000, str. C18.
36
Paul Farhi, "Time Out from Our Commercial for a Word from Our Sponsor", Washington Post
National Weekly Edition, 2-8. mart 1992, str. 21.
37
"New Infomercials Test the Growing Industry's Ethics", TV Guide, 4. septembar 1993, str. 38.
38
"Infomercials Maker Agrees to Pay $ 3.5 Million to Settle FTC Charges", The Advocate (Baton
Rouge), 5. jun 1993, str. 3C.
39
Farhi, "Time Out from Our Commercial", str. 21.
40
Ibid., Fink Media Ethics, str. 154-155.
Etika u medijima
292
ili drugog uredni~kog sadr`aja. Drugo, na jednom vi{em filozofskom nivou, kada marke-
tin{ke strategije dovode do neprirodnog saveza zabavlja~kih i novinarskih vrednosti i
kada naru{avaju imperativ medija da opslu`uju demokratski sistem kroz raspravu o ozbilj-
nim i dru{tveno zna~ajnim pitanjima, onda se javljaju zna~ajna eti~ka pitanja. Najbolji
primer ovog saveza je, naravno, autocenzura, kada odre|ene pri~e postaju tabu samo
zato {to mogu negativno uticati na finansijsku stranu medijskog poslovanja. Pogledajmo
primer CBS-ovog producenta Louvela Bergmana koji je na tribini na New York univerzite-
tu rekao da "ako ste vlasnik ragbi tima, imate besplatnu ulaznicu svuda, u smislu izve{ta-
vanja televizije. TV mre`a ne}e pokrenuti neku kriti~ki obojenu pri~u o va{oj poslovnoj
praksi i istoriji, niti }e naru~iti neku detaljnu reporta`u". Bergman je rekao da je to ~uo od
rukovodilaca informativnih odeljenja ABC-ja i CBS-a.
41
Zato u sklopu rastu}e plime komercijalnih o~ekivanja nastaju eti~ki sukobi u vezi s
obavezom medijskih radnika prema li~nim interesima njihovih institucija i moralnim oba-
vezama prema dobrobiti dru{tva. Da li je, na primer, marketin{ki plasman vesti u skladu s
novinarskim imperativima novinara, urednika i direktora informativnih redakcija? Ne po-
stoji nikakav prirodni zakon koji zahteva `rtvovanje kvaliteta pred zahtevima tr`i{ta. Ipak,
ovo je te{ko eti~ko pitanje sa kojim se danas suo~avaju menad`eri u medijima. Na du`e
staze, njegovo re{enje zavisi}e od moralnih senzibiliteta onih koji moraju da razmisle o
pravom zna~enju dru{tvene odgovornosti u industriji kojom sve vi{e dominira marketin{ki
koncept.
Uloga ogla{avanja
Eti~ki izazovi ogla{avanja kao izvora opstanka medija
Mo`da je nepotrebno re}i da je ogla{avanje op{teprisutna pojava u ameri~kom medij-
skom sistemu. Ogla{avanje je ekonomska osnova kako informacione tako i zabavne funk-
cije institucija za masovne komunikacije i kao takvo direktno uti~e na kvalitet medijskog
sadr`aja. Naravno, ogla{avanje daje mediju finansijsku nezavisnost od vlade i drugih po-
liti~kih interesa, ali stvara i zavisnost od komercijalnog sektora.
Ekonomski pritisci koje name}e ogla{avanje vide se u najmanje tri oblasti. Prvo, kvan-
titet komercijalnog materijala odre|uje koli~inu prostora ili vremena koji ostaju za nere-
klamni sadr`aj - vesti i zabavu. Urednici novina su obavezni da svoj sadr`aj organizuju u
prostoru koji preostane kada reklamno odeljenje rasporedi sve reklame i oglase. Na tele-
viziji, producenti moraju da ubace svoje priloge izme|u reklama, tako da postoji limitirano
vreme za svaki prilog. Na zabavnoj strani TV programi se prave tako da vode ka dramati~-
nom vrhuncu usled kojeg slede reklame.
Drugo, posredne posledice ose}aju se kada ogla{iva~i smanje svoje bud`ete, kao {to
se to radi u periodima ekonomske recesije ili kada pre|u sa jednog medija na drugi.
Drugim re~ima, kada reklamna industrija ka{lje, mediji dobijaju prehladu. ^ak ni gigant-
ske TV mre`e nisu bile imune na ovaj fenomen tokom osamdesetih godina, kada je ka-
blovska televizija po~ela da preuzima publiku od ABC-ja, CBS-a i NBC-ja. Bud`eti infor-
mativnih redakcija bili su ozbiljno kresani, mnogi novinari su ostali bez posla a pogo|ena
su bila i ostala odeljenja. Tokom poslednje decenije zna~ajan pad tira`a mnogih nacio-
41
Lowell Bergman, "Network Television News: With Fear and Favor", Columbia Journalism Review,
maj/jun 2000, str. 51.
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
293
nalnih dnevnih listova doveo je do pada prihoda od reklama, smanjenja sadr`aja i otpu-
{tanja radnika.
42
Jo{ jedan na~in na koji komercijalni interesi mogu da uti~u na nereklamni sadr`aj jeste
preko direktnog pritiska na medijske menad`ere. Ogla{iva~e, {to je razumljivo, nervira
kada se na|u u vestima u nepovoljnom kontekstu i nekada reaguju povla~enjem svojih
reklama sa neposlu{ne stanice, iz magazina ili mre`e, ili drugim pritiscima da se ne stvara
dalji negativan publicitet. To je bio slu~aj kada je prodavac automobila u San Hozeu,
Kalifornija, stavio primedbu zato {to je Mercury News objavio ~lanak pod naslovom "Vo-
di~ do razuma za kupce", u kojem je novinar, izme|u ostalog, savetovao ~itaoce da se
prilikom kupovine automobila oslanjaju na fabri~ke cene, a ne na ono {to prodavac govo-
ri. Prodavci automobila u San Hozeu nisu bili nimalo odu{evljeni, `ale}i se da je taj ~lanak
ostavio utisak kako se njima ne mo`e verovati.
43
Gnevni prodavci su povukli reklame i
oglase u vrednosti od najmanje milion dolara. Do preokreta je do{lo kada je Savezna
trgovinska komisija pokrenula antimonopolsku istragu posle koje su prodavci automobila
pristali da "prekinu i odreknu se" svoje akcije protiv lista. Bio je to prvi put da FTC deluje
protiv ogla{iva~a koji povla~e svoje reklame iz medija. Obrazla`u}i svoj potez, FTC je
naglasio da je bojkot izazvao zabrinutost zato {to je (1) potro{a~ima uskratio klju~ne
informacije o cenama preko reklama u novinama i zato {to je (2) bojkot imao za cilj da
zapla{i novine kako ubudu}e ne bi objavljivale sli~ne pri~e.
44
^ak i kada ogla{iva~i nisu direktno predmet vesti, oni mogu uskratiti svoju podr{ku
ako veruju da }e njihove korporativne vrednosti biti naru{ene dovo|enjem u vezu s kon-
troverznim sadr`ajem. Tako je, na primer, u prole}e 2000. godine kompanija Procter &
Gamble odlu~ila da vi{e ne sponzori{e kontroverznu doktorku Loru [lezinger, poznatu
po neodmerenim izjavama na radiju o homoseksualcima i lezbijkama. Nakon toga je
magazin koji United Airlines deli putnicima u svojim avionima prestao da objavljuje rekla-
me za radio emisiju doktorke [lezinger.
45
Pretnja nezadovoljnog ogla{iva~a ekonomskom odmazdom `ivotna je ~injenica u me-
dijskom sistemu koji pokre}u reklame. Ipak, ~ak i na dana{njem, izuzetno konkurentnom
tr`i{tu, takve reperkusije nisu neophodne i neki urednici su uspevali da se odupru pritisci-
ma ogla{iva~a. To je bio slu~aj kada je TV stanica iz San Franciska KPIX emitovala seriju
istra`iva~kih priloga o lancima brze hrane u kojima su dovedene u pitanje tvrdnje iz rekla-
ma za nove hamburgere sa malo masti. Stanica je ostala bez dela prihoda od reklama, ali
je svoje izve{taje branila rekav{i da su ura|eni "u najboljem interesu javnosti".
46
Kada se reklame ubace u sadr`aj neki eti~ari medija veruju da je prekora~ena sveta
linija. Pogledajmo, na primer, "talk show" The View koju proizvodi redakcija zabavnog
programa ABC-ja, a vode je jedan biv{i novinar NBC-ja, biv{i voditelj emisije 60 Minutes i
ABC-jeva Barbara Volters. U jesen 2000. godine kompanija Campbell Soup Co. uplatila je
nepoznatu sumu kao "poznati sponzor" osam emisija. U jednoj emisiji gledaoci su mogli
da vide producenta Bila Gedija kako jede Campbell-ovu supu, dok su se u drugoj voditelji
takmi~ili ko }e uhvatiti vi{e kesica supe u improvizovanom aerodinami~kom tunelu. Bob
42
Marci McDonald, "A Different Paper Chase", U.S. News & World Report, 7. maj 2001, str. 35.
43
"Those Sensitives Auto Dealers Strike Again, and Another Newspapers Caves", American Jour-
nalism Review, septembar 1994, str. 14.
44
Anthony Ramirez, "The F.C.C. Calls a Halt to Car Dealers' Protest against Newspaper", New York
Times, 2. avgust 1995, str. C3.
45
Susanne Ault, "P&G Abandons 'Dr. Laura' Talker", Broadcasting Cable, 22. maj 2000, str. 10.
46
"The Economics of Ethics: Doing the Right Thing", Broadcasting, 1. oktobar 1990, str. 50.
Etika u medijima
294
Stil, direktor eti~kog programa na institutu za analizu medija Poynter, kritikovao je ovakav
aran`man. "Problem je {to je The View sklopio takav ugovor koji Campbell-u daje reklam-
ni prostor u sklopu emisije koja bi trebalo da slu`i potrebama gledalaca. Mnogi gledaoci
se oslanjaju na informacije dobijene u ovakvim emisijama i ako te emisije prodaju svoj
sadr`aj, gledaoci ne dobijaju kvalitetnu uslugu."
47
Naravno, uticaj ogla{avanja ide mnogo dalje od novinarske funkcije medija. Iako se
urednici zabavnih programa `ale na ekonomski uticaj ogla{iva~a koji `ele ve}u kontrolu
nad sadr`ajem programa, oni su prili~no manje spremni, za razliku od svoje novinarske
bra}e, da se suprotstave takvim pritiscima. Zabavna funkcija nema ~vrstu tradiciju neza-
visnosti kao ona novinarska. Osim toga, dru{tvo nije spremno da zabavi pokloni isto
ustavno po{tovanje kao informacijama i vestima. Hrabar je (ili finansijski lud, zavisi od
va{eg gledi{ta) onaj urednik zabavnog programa koji ignori{e pretnje ogla{iva~a da }e
bojkotovati njegov program. U svakom slu~aju, mnogi ogla{iva~i nisu spremni da spon-
zori{u programe koje smatraju previ{e kontroverznim. Na primer, {est reklamnih spotova
je povu~eno iz CBS-ove serije Moonstruck zato {to je jedan od likova imao vanbra~nu
vezu. NBC-jev film napravljen za TV, The Tracy Thurman Story, o seksualno i fizi~ki zlosta-
vljanoj `eni, bio je najgledaniji film sezone ali su ga ogla{iva~i masovno ignorisali.
48
Sli~no
je bilo kada je jedan od glavnih sponzora NBC-jeve serije Sisters otkrio da jedna epizoda
sadr`i scenu `ena u sauni koje }askaju o vi{estrukim orgazmima. Taj sponzor je zapretio
da }e otkazati reklame u vrednosti od pola miliona dolara.
49
Nakon pretnje bojkotom
jedne velike katoli~ke organizacije, nekoliko manjih sponzora je odustalo od sponzorisa-
nja kontroverzne ABC-jeve emisije
50
Nothing Sacred, u kojoj jedan katoli~ki sve{tenik
dovodi u pitanje doktrinu svoje crkve.
U zavr{noj analizi eti~ki pragmati~ar mora tragati za kompromisom izme|u uloge re-
klamiranja kao izraza korporativnog li~nog interesa i moralnog imperativa institucije da
bude dru{tveno odgovorna. Naravno, te dve stvari su me|usobno isprepletane i ponekad
je te{ko analizirati ih zasebno. Ogla{avanje je u istinskoj simbiozi sa drugim funkcijama
medija - informisanjem i zabavom. Ogla{iva~i, naravno, ne dele u potpunosti vizije ured-
nika informativnih i zabavnih programa da mora postojati potpuna razdvojenost poslovne
strane i drugih funkcija medija. Ogla{iva~ima su potrebne velike i neposredne medijske
mre`e na kojima mogu da reklamiraju svoje proizvode i usluge. Ali u tom procesu oni ne
vide ni{ta lo{e u nametanju odre|enog pritiska na okru`enje u kojem se njihovi dragoceni
ekonomski resursi pro{iruju. Medijski menad`eri nisu potpuno bez razumevanja za takvo
gledi{te. Oni shvataju da prihod od reklama omogu}ava njihovim informativnim i zabav-
nim redakcijama da pre`ive. Osim toga, oni veruju da ogla{avanje doprinosi ekonom-
skom zdravlju dru{tva tako {to mu daje dragocene informacije. Medijski menad`eri sma-
traju da je osetljivost na eti~ke faktore u ogla{avanju va`na komponenta u njihovim mar-
ketin{kim i PR naporima da izgrade {to bolji imid`.
51
S druge strane, oni veruju da nepo-
treban pritisak ogla{iva~a na sadr`aj programa - informativnog i zabavnog - podjednako
47
"Talk Show's Soup Tie-in Hard to Swallow for Some" (internet izve{taj agencije AP i Nando.net,
15. novembar 2000, pristupljeno 16. novembra 2000.) dostupno na http://www.nando.net/en-
tertainment/st.../0,1087,300280007-300439366-302818323-0,00.html
48
"Program Chiefs Vent Frustrations", Broadcasting, 18. februar 1991, str. 40.
49
"Sisterhood, Frankly Speaking", Newsweek, 13. maj 1991, str. 65.
50
"In Brief", Broadcasting & Cable, 6. oktobar 1997, str. 92.
51
Fink, Media Ethics, str. 165.
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
295
ugro`ava "slobodu {tampe" kao i mo} vlasti. Naravno, nezavisnost od dr`avne kontrole
zagarantovana je Prvim amandmanom. Ali tanak i ~esto nedefinisan zid koji {titi informa-
tivne i zabavne redakcije od neprimerenog komercijalnog pritiska jeste neizbe`na kolek-
tivna odgovornost medijskih menad`era tj. eti~kih za{titnika javnog interesa.
Izazov sajberspejsa
Sajberspejs je nova granica, neregulisani rudnik informacija. Reklame su postale uobi-
~ajena stvar na mnogim veb sajtovima i pretra`iva~ima, iako ogla{iva~i jo{ plove po neis-
tra`enim vodama u smislu najefikasnijih strategija za iskori{}enje interneta. O~igledno da
principi koji podsti~u komercijalno sponzorstvo masovnih medija ne moraju dati isti efe-
kat kada se primene na medije na vebu. Zato veb za ogla{iva~e predstavlja i {ansu i
izazov.
Internet je jo{ uvek relativno u povoju, ali eti~ka zvona za uzbunu ve} zvone u vezi s
"komercijalizacijom" veba. Na primer, optu`be za obmane i goli komercijalizam ve} su
upu}ene na ra~un mnogih pretra`iva~kih mehanizama koje vlasnicima veb sajtova omo-
gu}avaju da plate kako bi se njihov sajt uvek pojavljivao na istaknutom mestu u pretra`i-
vanju. Zato kada korisnik unese re~i koje }e biti klju~ za pretra`ivanje, veb sajt onoga ko
je platio uvek se pojavljuje na vrhu spiska rezultata. "Po prvi put je postalo mogu}e platiti
da se do|e na vrh svih pretra`iva~kih lista", primetio je s `aljenjem Deni Salivan, urednik
veb sajta SearchEngineWatch.com, koji prati poteze pretra`iva~ke industrije. Commer-
cial Alert, potro{a~ka organizacija koju je osnovao Ralf Nejder, toliko je bila ogor~ena da
je pred Saveznom trgovinskom komisijom podnela tu`bu protiv osam veb pretra`iva~a
koje je optu`ila za kr{enje zakona o spre~avanju neiskrene prakse tako {to je zamutila
ionako nejasnu liniju izme|u uredni~kog suda i reklamiranja na internetu. Predstavnici
industrije su odgovorili da su takvi komercijalni aran`mani klju~ni kako bi se osigurala
ekonomska isplativost veb pretra`iva~a.
52
Po{to je odr`avanje veb sajtova sve skuplje,
komercijalizacija sajberspejsa }e se nesmetano nastaviti.
Potro{a~ke grupe brine i to da }e poplava komercijalnih glasova na vebu pove}ati
rizik da bi beskrupulozni ogla{iva~i mogli da iskoriste neiskusne korisnike. Naravno, takvi
prevaranti su ve} godinama pretnja potro{a~ima u malim oglasima i u direktnom marke-
tingu. "Ali na internetu, gde reklame prelaze u natpise, posebne prozore i sada rezultate
pretra`ivanja, novajlije ne znaju uvek da se sna|u", prime}eno je u jednom ~lanku maga-
zina U.S. News & World Report.
53
Problem je mo`da tehnolo{ke prirode, ali re{enje svakako nije. Svi pla}eni rezultati
pretra`ivanja i drugi reklamni sadr`aj trebalo bi jasno da bude obele`en kao "pla}en", {to
tradicionalni mediji rade ve} godinama. Ovo je klasi~an primer starog vina u novoj boci.
Iako su eti~ki izazovi koje postavlja internet novi (ili su bar kreativni), vrednosti su stare:
istina, iskrenost, po{tovanje dostojanstva pojedinca i po{tenje.
Upotreba proizvoda u reklamne svrhe
Film Stivena Spilberga E.T., The Extra Terrestrial, snimljen 1982. godine, odu{evio je
milione gledalaca. Film je odu{evio i proizvo|a~a kola~a od kikiriki butera prelivenog
52
Margaret Mannix, "Search Me, Please", U.S. News & World Report, 30. jul 2001, str. 37.
53
Ibid.
Etika u medijima
296
~okoladom, Reese's Pieces, koji je upotrebljen da se E.T. izvu~e sa mesta na kojem se
krio. Prodaja ovog proizvoda sko~ila je za 65 odsto nekoliko nedelja nakon premijere
filma.
54
Bio je to po~etak savremene ere upotrebe proizvoda u reklamne svrhe.
55
Po{to
takva upotreba obuhvata aspekte kako marketin{kog koncepta tako i reklamiranja, zaslu-
`uje da joj posvetimo posebnu pa`nju.
Upotreba proizvoda u reklamne svrhe jeste poslovni aran`man izme|u kompanije
koja nudi finansijsku podr{ku ili besplatne proizvode, odnosno mo`da i jedno i drugo, u
zamenu za pojavljivanje svojih proizvoda na vidnom mestu u filmu. Ta praksa nije nova i
smatra se "spasiocem"
56
producenata s malim bud`etima. Godinu dana posle E.T.-ja, na
primer, Twentieth Century Fox je najavio da }e za upotrebu odre|enih proizvoda u svojim
filmovima napla}ivati od 10.000 do 40.000 dolara po filmu.
57
Danas kompanije pla}aju i
po nekoliko miliona dolara. Nije neobi~no da se nekoliko proizvoda rasporedi na razli~i-
tim strate{kim mestima u filmu. U filmu Short Circuit studija Tri-Star, na primer, vide se
kadrovi Alaska Airlines-a, Apple ra~unara, Bounty ubrusa i Ore-Ida smrznutih krompiri-
}a.
58
Do 1990. godine duvanske kompanije su bile glavni korisnik upotrebe proizvoda u
reklamne svrhe, jer su se u filmovima pojavljivale njihove cigarete i reklamni panoi. Zbog
kontroverzi u vezi s u~e{}em duvanskih kompanija u upotrebi proizvoda u reklamne svr-
he, te godine kompanije su "dobrovoljno" pristale da prestanu s tom praksom, ali su neki
kriti~ari uvereni da ona i dalje postoji "ispod stola".
59
Upotreba proizvoda u reklamne svrhe, me|utim, nije isklju~ivo fenomen filma. Televi-
zijski filmovi i programi ve} godinama se finansiraju na taj na~in. Na primer, nekoliko
likova iz serije Dallas vozilo je automobile Forda i General Motors-a. Sekretarice u seriji
L.A. Law koriste ba{ IBM-ove ra~unare.
60
Apple je nedavno svoje popularne iMac ra~una-
re postavio u preko dvadeset TV emisija, me|u kojima su Ally McBeal, Felicity, The X-Files
i The Drew Carey Show.
61
Jedna reklamna agencija ovako obja{njava privla~nost ove prakse:
Robne marke dobijaju fantasti~ne ocene u Holivudu. One ne mo-
gu da pevaju i ne znaju da glume, ali privla~e gotovo istu pa`nju kao
njihove ljudske kolege. Zamislite kako }e na va{e mu{terije uticati da
vide kako njihova omiljena zvezda koristi va{e proizvode. Ime va{e
kompanije i njen vizuelni prikaz postaju sastavni deo slanja podsve-
snih poruka sa filma i televizije.
62
54
F. Miguel Valenti, More Than a Movie: Ethics in Entertainment (Boulder, CO: Westview Press,
2000), str. 145, citira W. Lackey, "Can Lois Lane Smoke Marlboros?": An Example of the Consti-
tutionality of Regulating Product Placement in Movies", University of Chicago Legal Forum (An-
nual 1193), str. 275-292.
55
Valenti, More Than a Movie: Ethics in Entertainment, str. 145.
56
Ibid., str. 144.
57
Steven L Snyder, "Movies and Product Placement: Is Hollywood Turning Films Into Commercial
Speech?", University of Illinois Law Review (1992), str. 304,
58
Ibid, str. 309, bele{ka 69.
59
Valenti, More Than a Movie: Ethics in Entertainment, str. 145.
60
Snyder, "Movies and Product Placement", str. 307-308.
61
Vidi "Mac Attack" (~lanak na internetu Entertainment Weekly, 14. decembar 1998, pristupljeno 23.
jula 2001), dostupno na http://www.dearsally.org/felicity/articles/121498_apple_ew.html
62
Internet promocija Rave Revues (pristupljeno 16. avgusta 2001), dostupno na http://www.ravere-
views.com
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
297
Digitalna tehnologija }e najverovatnije ubrzati proces ubacivanja proizvoda u zabavne
programe. U martu 1999. godine reklamni panoi kompanija Coca-Cola i Wells Fargo ne-
primetno su uba~eni u jednu epizodu UPN-ove drame Seven Days da bi se videla reakcija
gledalaca.
63
Potencijal digitalne tehnologije u otvaranju novih mogu}nosti za sponzore je
ogroman, ali za kriti~are sve ve}e komercijalizacije zabavne kulture prili~no zabrinjavaju-
}i.
64
Na primer, virtuelna reklama mo`e da se ubaci u neku emisiju i zatim zameni nekim
drugim reklamama u skladu sa mestima gde se emisija kasnije prikazuje. Takva fleksibil-
nost mo`e producentima radio, TV, kablovskih i internet programa znatno da pove}a
prihode.
Televizijski i filmski producenti brane upotrebu proizvoda u reklamne svrhe kao preko
potreban izvor prihoda u industriji u kojoj tro{kovi proizvodnje vrtoglavo rastu. Neki studiji
~ak tvrde da ubacivanje imena poznatih robnih marki daje njihovim dilemama dimenziju
realnosti. "Upotreba stvarnih proizvoda jedan je od na~ina da se oja~a ose}aj realisti~no-
sti", objasnio je direktor jednog studija. Me|utim, ovakva obja{njenja ipak ne smiruju
zabrinutost kriti~ara koji u ovoj praksi uvek vide eti~ke probleme.
Prvo, ubacivanje reklama bri{e crtu izme|u zabavnih i komercijalnih elemenata, {to
rezultira potencijalno neiskrenom marketin{kom praksom suptilnog manipulisanja publi-
kom.
65
Drugo, u nekim okolnostima ubacivanje proizvoda mo`e da omete radnju filma
tako {to, bar na kratko, skre}e pa`nju publike na sam proizvod. Osim toga - ono {to
mo`da najvi{e zabrinjava - ubacivanje reklama izaziva ne`eljenu promenu umetni~ke kon-
trole. Na primer, pre nekoliko godina filmski kriti~ar Mark Krispin Miler sa `aljenjem je
konstatovao da producenti {alju scenarije reklamnim agencijama mesecima pre po~etka
snimanja, kako bi videli koliko proizvoda mo`e da se ubaci u film, {to zapravo zna~i da
ogla{iva~i "donose osnovne odluke u pravljenju filmova".
66
Naravno, postoji opasnost da
kompanije stave primedbe na zaplet ili sadr`aj koji ne odgovara imid`u proizvoda koji se
promovi{e.
Uprkos toj zabrinutosti, upotreba komercijalnih proizvoda u TV programima najvero-
vatnije }e postati jo{ ve}a, zahvaljuju}i sve rasprostranjenijoj tehnologiji TiVo, koja gleda-
ocima omogu}ava, izme|u ostalog, da lak{e presko~e reklame. S obzirom na ovoliku
mo} u rukama potro{a~a, ogla{iva~i }e sve vi{e biti primorani da se oslanjaju na upotre-
bu proizvoda u reklamne svrhe da bi privukli pa`nju ciljne publike.
Ekonomski pritisci: hipoteti~ki primeri za analizu
Raznovrsnost pitanja u vezi s ekonomskim pritiscima ~ini svaki poku{aj generalizacije,
u najboljem slu~aju, riskantnim. Primeri u ovom poglavlju ilustruju moralne dileme s koji-
ma se suo~avaju medijski radnici. U analiziranju ovih primera upotrebite DAO formulu,
iznetu u 3. poglavlju, za moralno rasu|ivanje.
63
Stuart Elliott, "A Video Process Allows the Insertion of Brand-name Products in TV Shows Al-
ready on Film", New York Times, 29. mart 1999, str. C11.
64
Vidi Stuart Elliott, "Reruns May Become a Testing Ground for Digital Insertion of Sponsor's Pro-
ducts and Images", New York Times, 23. maj 2001, str C6.
65
Ibid.
66
Snyder, "Movies and Product Placement", str. 309-310.
Etika u medijima
298
PRIMERI
Primer 8-1
Reklame na vebu i finansijska stabilnost veb pretra`iva~a
Bil Kren{o nije znao za `ivot bez ra~u-
nara. Rodio se na po~etku tehnolo{ke re-
volucije koja }e vremenom dovesti ra~unar
u dom skoro svake porodice srednje klase
i zauvek izmeniti poslovni pejza`. Svoj prvi,
prili~no primitivan ra~unar dobio je sa se-
dam godina, a kasnije, na ulasku u puber-
tet, ve} su ga svi znali i iz milo{te ali i prezi-
ra zvali ra~unarskim didonom. Ve} kao sred-
njo{kolac uspeo je da dobije i honorarni po-
sao na odr`avanju opreme i instaliranju soft-
vera u u~ionicama.
Kren{o se upisao na najja~i univerzitet
u svojoj dr`avi, ali je posle nekoliko godi-
na, smoren [ekspirovim zapletima i nere-
{enim pitanjima rata na Peloponezu, re{io
da napusti studije. Sajberspejs, smatrao je,
bio je neistra`en prostor i hteo je da posta-
ne deo tog pionirskog duha koji }e vreme-
nom iskoristiti neograni~eni potencijal World
Wide Web-a. Sa dvadeset godina zaposlio
se u jednoj od tzv. dot-kom kompanija, ko-
ja je preko interneta prodavala elektronske
komponente, ali ta operacija kao i mnoge
druge u internet biznisu nije dugo opstala.
Kren{o je naredne dve godine radio kao slo-
bodni programer veb sajtova, {to mu je do-
nelo dovoljno novca da otvori svoju firmu.
Pozajmio je od profesionalnih investitora jo{
onoliko koliko je sakupio i otvorio sopstve-
ni veb pretra`iva~ Lancelot, koji }e se tak-
mi~iti sa ve} poznatim imenima kao {to su
Lycos, Netscape, AltaVista i AOL. Lancelot
je vrlo brzo postao deoni~arsko dru{tvo ~i-
jim deonicama se trgovalo na njujor{koj ber-
zi. Taj potez doneo je firmi sve` novac, a
Kren{o je postao predsednik kompanije
Lancelot Enterprises.
Njegova strategija opstanka bila je pro-
izvodnja br`ih i bolje organizovanih proiz-
voda od konkurencije. Kren{o ipak nije bio
naivan u pogledu finansijskih rizika koje ta-
kva strategija podrazumeva u neukro}enoj
divljini sajberspejsa. On je konkurentsku
borbu na vebu ~esto nazivao elektronskim
darvinizmom, u kojoj samo najja~i pre`ivlja-
vaju. Kren{o se nadao da }e biti me|u naj-
ja~ima.
Imao je u firmi malu ekipu tehnolo{kih
vunderkindova, jednu biznis menad`erku
zadu`enu za finansije firme i direktorku mar-
ketinga, koja je vodila ra~una o tome kako
}e se Lancelot pozicionirati u sajberspejsu.
Za samo nekoliko meseci firma je postala
poznata i ugledna, {to nije pro{lo nezapa-
`eno ni me|u ogla{iva~ima koji su tra`ili di-
rektan pristup milionima mu{terija na inter-
netu. Kren{o je u po~etku odbacio mogu}-
nost postavljanja reklama na svoj sajt kao
izvor prihoda iz straha da }e odvratiti kori-
snike, privu~ene neverovatnom brzinom i
efikasno{}u njegovog pretra`iva~kog me-
hanizma. Me|utim, kako je rastao broj ko-
risnika, tako se pove}avao i pritisak ogla{i-
va~a.
Kren{o je bio svestan da prihodi od pret-
platnika i investitora ne}e omogu}iti kom-
paniji da pre`ivi na du`i rok, i na tu ~injeni-
cu ga je biznis menad`erka konstantno pod-
se}ala. Do{lo je vreme, mislio je, da prihvati
reklame kao izvor goriva za svoj pretra`i-
va~ki mehanizam. Ipak, re{io je da ne do-
nosi nikakvu odluku bez saveta direktorke
marketinga D`enive Boskarino i biznis me-
nad`era Sali ^en.
"Meni se ~ini da imamo tri opcije", rekao
je Kren{o na po~etku sastanka u svojoj
skromnoj kancelariji. "Mo`emo da odbaci-
mo sve reklame, kao {to smo to radili do
sada. Mo`emo da prihvatimo samo odabra-
ne klijente, {to zna~i da moramo da razvije-
mo odre|ene standarde i tre}a opcija je da
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
299
prihvatimo sve ogla{iva~e koji su spremni
da plate."
"Ne verujem da i dalje mo`emo da igno-
ri{emo reklamnu industriju", odmah je od-
govorila Boskarinova. "Kao {to sam ti vi{e
puta rekla, potrebno je da pove}amo pri-
hode, a reklame su uobi~ajeni na~in za to
na drugim veb pretra`iva~ima. Reklamira-
nje na vebu garantuje klijentu pristup 'je-
dan-na-jedan' do mu{terije."
"Sla`em se", s entuzijazmom je saop{ti-
la ^enova. "Nisam za postavljanje prepre-
ka pristupu ogla{iva~a. Mislim da ne sme-
mo da donosimo sud o reklamama, ako one
nisu otvoreno bezobrazne i eksplicitne. Ne
smemo biti mnogo probirljivi. U ovom tre-
nutku postoji ograni~en broj kompanija, me-
|u njima i nekih prili~no bizarnih, koje su
spremne da ulo`e u reklame na veb pretra-
`iva~ima."
"Ne mislim ba{ tako", reagovala je biznis
menad`erka. "Podr`avam reklame kao iz-
vor prihoda, ali mislim da negde moramo
da podvu~emo crtu. Imajte u vidu da ima-
mo osetljivu publiku. Njoj verovatno ne}e
smetati reklame - uostalom jednim pritiskom
na mi{a mogu da ih sklone - dokle god te
reklame nisu napadne i neukusne."
"Ono {to mi smatramo napadnim i neu-
kusnim u svesti nekih ogla{iva~a mo`e biti
ciljani marketing", rekla je ^enova. "Sada
je glavni trend da vlasnici veb sajtova pla-
}aju za pozicije u pretra`iva~ima. To kori-
snicima omogu}ava da brzo pre|u na saj-
tove tih kompanija. [ta je u tome lo{e?"
"Stvara neravnopravne uslove na tr`i{tu",
odgovorila je Boskarinova samouvereno.
"To je kao kad bi diskografska ku}a pla}ala
DJ-ju da pu{ta njene plo~e. Pre neki dan
sam, na primer, u {est razli~itih pretra`iva-
~a upisala 'u~i od ku}e' i svuda je na pr-
vom mestu bilo ime onog virtuelnog univer-
ziteta. Naravno, zato {to je univerzitet to pla-
tio. Nemam ni{ta protiv reklama, ali treba
da insistiramo da se rezultati prikazuju sa-
mi za sebe, a ne da povezuju korisnike di-
rektno sa veb sajtovima sponzora. I ne tre-
ba da me{amo komercijalni i uredni~ki sa-
dr`aj tako {to }emo sponzorima garanto-
vati da }e ih odre|ene klju~ne re~i baciti na
vrh liste rezultata. Imamo odgovornost pre-
ma onima koji koriste na{ pretra`iva~ kao
mehanizam za tra`enje znanja i informaci-
ja."
"Ne mislim da iskori{}avamo korisnike",
uzvratila je ^enova. "Oni mogu da biraju ho-
}e li i}i na te komercijalne sajtove ponu|e-
ne u na{em pretra`iva~u, ili ne}e. [to se
ti~e tvoje brige u vezi s integracijom komer-
cijalnog i uredni~kog sadr`aja upotrebom
odre|enih grupa klju~nih re~i, u ~emu se
to razlikuje od sada{nje medijske prakse?
TV stanice emituju reklame upakovane kao
vesti. Kompanije pla}aju da se njihovi pro-
izvodi pojavljuju u filmovima i TV serijama.
Novine objavljuju dodatke koji u su{tini in-
tegri{u uredni~ki i reklamni sadr`aj. I tako
dalje..."
Boskarinova je zastala na trenutak i za-
tim odlu~ila da malo promeni temu razgo-
vora. "Ako ostavimo po strani pitanje pri-
hvatanja sponzorisanih veza na na{em pre-
tra`iva~u, mislim da imamo i odgovornost
da budemo ~uvar od onih koji poku{avaju
da prodaju sumnjive proizvode i usluge. In-
ternet je pun nekih brzih diploma, {ema za
lako boga}enje i sumnjivih biznisa."
"Po mom mi{ljenju, to je neprakti~no",
odgovorila je ^enova. "Dok tradicionalni
mediji ~esto imaju pravilnike o prihvatljivom
reklamiranju, koje se zasniva na dobrom
ukusu, oni ne preuzimaju nikakve obaveze
da provere ta~nost onoga {to je re~eno u
reklamama. Iskreno re~eno, mnoge publi-
kacije objavljuju reklame tih {to {tancuju di-
plome, prori~u sudbinu i sli~no. veb je tako
fluidan i neregulisan i ne mislim kako bi mi
trebalo da odbijamo sponzore samo zato
{to oni mo`da prodaju neki netipi~an pro-
izvod ili uslugu."
"Ali veb je skoro potpuno neregulisan",
rekla je Boskarinova. "To od nas zahteva ve-
}u odgovornost. Ako mi ne postavimo ne-
ke standarde ko }e? Na vebu ima puno pre-
Etika u medijima
300
vara i prose~nom potro{a~u je mo`da te-
{ko da ih uo~i. Na kra}i rok mogli bismo da
zaradimo, ali {ta smo dobili ako dugoro~-
no oteramo mu{terije? Ve} ima puno `albi
na reklamiranje na vebu i mislim da zaista
imamo obavezu da se pona{amo kao ~u-
vari."
"Moramo da se suo~imo s ekonomskim
realnostima na{eg biznisa", reagovala je ^e-
nova. "Da bismo mogli da omogu}imo pri-
stup obilju informacija na vebu, potrebna
nam je ova podr{ka ogla{iva~a. Na{i deo-
ni~ari pomno prate kako baratamo s finan-
sijama kompanije. Osim toga, potro{a~i su
autonomni pojedinci. Oni bi trebalo da su
dovoljno sofisticirani da shvataju da je izre-
ka 'neka kupac bude oprezan' na vebu isti-
nita kao na zemlji."
Kren{o je pa`ljivo slu{ao, u potpunosti
svestan da njegove koleginice razgovaraju
o pitanju koje bi moglo da odredi solvent-
nost njegove firme Lancelot. Njih dve su se
slo`ile oko potrebe da se prihvati reklami-
ranje, ali je D`enivu Boskarino brinuo re-
klamni model. Sali ^en je podjednako upor-
no insistirala na neregulisanom prilivu re-
klamnih dolara u kasu Lancelot-a. Kren{o
se, razmi{ljaju}i o onome {to su rekle, na-
{ao u dilemi. Novinari imaju svoje eti~ke
standarde, kao {to PR profesionalci imaju
svoje. Za one koji vode veb pretra`iva~e ni-
je bilo takvih presedana.
dilema: "To je medve|a usluga da potro{a-
~e koji do|u na na{ sajt nepotrebno izla`e-
mo toj vrsti prevara."
67
Reklamiranje je, naravno, op{te prisut-
na pojava. U tr`i{noj ekonomiji komercijal-
ni interesi imaju pravo da se agresivno tak-
mi~e za pa`nju potro{a~a. Imaju}i u vidu
neumoran dotok reklama koje svakodnev-
no bombarduju na{a ~ula, ne treba o~eki-
vati neku veliku samokontrolu. Sve te`e je
prona}i svoje mesto u psihologiji potro{a-
~a. Zato "~uvari" moraju da preuzmu deo
odgovornosti za svoju ulogu u procesu ko-
munikacije. Ali kakva treba da bude priro-
da te njihove odgovornosti? Potro{a~i su
autonomni pojedinci i pretpostavlja se da
mogu da ignori{u ili odbacuju komercijal-
ne poruke koje im se nude.
^ak i to postaje sve te`e kada se rekla-
me ugrade u uredni~ki sadr`aj. Kao {to re-
~e jedan komentator, ranije su mediji poka-
zivali "racionalnu uzdr`anost" trude}i se da
nijedna kompanija nema prednost u obja-
vljenim reklamama. Ekstravagantne rekla-
me na {tetu drugih nisu dozvoljavane.
68
U
Ova dilema Dejvida Kren{oa veoma je
zanimljiva. Za razliku od drugih primera u
knjizi, ovaj nije u vezi s tradicionalnim me-
dijskim radnikom. Lancelot je kompanija za
pretra`ivanje interneta i operi{e kao novi
medij u neregulisanom okru`enju sajber-
spejsa. U nekom smislu, to se mo`e upore-
diti s povratkom ~oveka u prirodu, gde po-
stoje i opasnosti i {anse, ali ne i mnogo pra-
vila. Mogu li se tradicionalne eti~ke vred-
nosti prebaciti na veb?
Samo mali broj portala proverava svoje
reklamne klijente. "Svako bi voleo da svo-
jim korisnicima ponudi vi{e boljih informa-
cija, ali tu mora da se na|e ravnote`a s eko-
nomskim realnostima s kojima se suo~ava
industrija", primetio je Ted Majzel, predsed-
nik i direktor kompanije GoTo.Com, jednog
od pionira pla}enih reklama na internetu.
"Ovde mo`ete da birate da li }ete pru`iti ova-
kve ili nikakve informacije." Kriti~ari poput
Suzan Grant, direktorke Internet Fraud
Watch-a, projekta za pra}enje prevara na
internetu osnovanog u sklopu Nacionalnog
udru`enja potro{a~a, ka`e da je ovo la`na
Analiza
67
Margaret Mannix, "Search Me, Please", U.S. News & World Report, 30. jul 2001, str. 37.
68
Vidi Randall E. Stross, "Pop Go the Weasels", U.S. News & World Report, 13. avgust, 2001, str. 39.
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
301
dana{njem okru`enju, naravno, takva vrsta
politike je nerealna, ali ono {to je u njenoj
osnovi - da su neke vrste racionalnih ogra-
ni~enja eti~ki dozvoljene - i dalje va`i. U stva-
ri, da li va`i? Da li menad`eri novih medija
treba samo da odustanu od svakog ozbilj-
nijeg poku{aja samoregulisanja sve dok jav-
nost to ne zatra`i, ili treba da postanu aktiv-
ni, s obzirom na svoju ulogu poverenika jav-
nog interesa?
To su intrigantna pitanja s kojima se stu-
denti masovnih komunikacija suo~avaju u
prou~avanju novih mogu}nosti u sajber-
spejsu. U ovom primeru osoblje Lancelot-
a tra`i ravnote`u izme|u ekonomskih priti-
saka sa jedne, i odgovornosti prema kori-
snicima veb pretra`iva~a sa druge strane.
Da li te dve stvari moraju biti nekompatibil-
ne? Da biste re{ili eti~ke dileme iz ovog pri-
mera, stavite se u poziciju predsednika
kompanije Lancelot Bila Kren{oa i prime-
nom DAO formule donesite odluku da li }e-
te uvoditi neka ograni~enja kompanijama
koje `ele da se reklamiraju na va{em veb
sajtu. Ako odlu~ite da ho}ete, razmislite i
koja.
Primer 8-2
Talk show kao povod za vesti
Dekster Folovel nije voleo konsultante
za vesti. Dvadeset godina je radio na televi-
ziji i bio svedok, kako je govorio, podmu-
klog napada na novinarski integritet njego-
ve industrije. Folovel je karijeru po~eo u se-
damdesetim godinama i gledao kako su ve-
sti na lokalnim televizijama prerastale iz
ozbiljnih informacija u meke reporta`e. Ta-
ko|e zna kako je li~na promocija stanica
~esto maskirana u vesti - uglavnom po pre-
porukama konsultanata. Ipak, kao {ef in-
formativne redakcije stanice Channel 7, u
sastavu CBS-a u spojenim gradovima He-
lena i Sent Vinsents, Folovel se pomirio s
neizbe`nim uplivom zabavnih vrednosti u
njegovu profesiju. Lokalne vesti su bile zna-
~ajan izvor prihoda, a ekonomski pritisci bili
su podjednako te{ki kao i pritisci vremen-
skih rokova.
Folovela je anga`ovao generalni mena-
d`er Ri~ard Rozenburg pre samo 18 mese-
ci i to samo s jednim mandatom: da ve~er-
nji informativni segment Channel-a 7 vrati
na prvu poziciju na tr`i{tu. Taj segment se
sastojao od vesti u 5, preuzimanja CBS-
ovog ve~ernjeg dnevnika nakon toga i lo-
kalnih vesti od 6 do 6:30. Stanica je skoro
dve godine bila na drugom mestu po gle-
danosti, iza Channel-a 4, stanice u sklopu
ABC-ja. Channel 5 je, prema merenjima gle-
danosti, bio na prvom mestu u terminu od
4 do 5, kada je emitovan popularni talk show
Myron Casteel. Kao ve}ina programa iz tog
`anra, i ovaj se sastojao iz me{avine sek-
sualnih perverzija, dru{tvenih otpadnika i
javnih priznanja ~udnih karakternih osobi-
na. Uprkos popularnosti ovog programa,
Channel 7 nije uspevao da zadr`i publiku
koja je u pet sati brzo prelazila kod glavnog
konkurenta da gleda ABC-jev World News
Tonight i nakon toga, u 6, lokalne vesti.
Rozenberg je obe}ao Folovelu punu po-
dr{ku u svim resursima potrebnim da se
prestigne zna~ajno vo|stvo Channel-a 4 u
terminu od 5 do 6:30. Prvi "resurs", na veli-
ko nezadovoljstvo {efa informativne redak-
cije, bio je da tra`i savet od konsultantske
ku}e Mason & Associates, koja svoje uslu-
ge pru`a Channel-u 7 ve} osam godina. Ro-
zenberg je pa`ljivo pregledao savet konsul-
tanta. Mejson je predlo`io novi dizajn stu-
dija, zamenu voditelja emisija u 5 i u 6 sati i
uvo|enje nekoliko novih reporta`nih rubri-
ka koje su dobro funkcionisale na drugim
tr`i{tima. Dok su ~lanovi redakcije ~itali
predlog, Folovel je rekao kolegama da kao
{ef informativne redakcije nema ~vrstih pri-
medbi na ve}inu predloga, ina~e zasnova-
nih na detaljnom istra`ivanju i uspesima na
drugim tr`i{tima. Ako te promene pomog-
Etika u medijima
302
nu Channel-u 7 da preuzme vo|stvo u gle-
danosti, mislio je, on bi mogao da se zalo`i
za ve}a ulaganja u cilju pro{irenja onoga
{to je smatrao ozbiljnim vestima.
Jedini problem bio je poslednji Mejso-
nov predlog. Da bi zadr`ali gledaoce posle
pet sati, konsultanti su predlagali da se ve-
sti ve`u za popularnu preuzetu emisiju
Myron Casteel. Na primer, ako se u emisiji
pojavljuje neko ko je zlostavljao decu, in-
formativni program bi mogao da napravi pri-
log o zakonu kojim se od pedofila zahteva
da po izlasku iz zatvora obaveste susede
zbog ~ega su bili osu|eni. Ili, ako se u emi-
siji govori o prostituciji me|u tinejd`erima,
informativna redakcija mo`e da napravi svoj
prilog o tome.
"Znam {ta konsultanti predla`u ali imam
rezerve prema tome", rekao je Folovel. "To
zna~i da }e talk show diktirati na{e novinar-
ske zadatke. Budimo realni. Zabavne vred-
nosti ve} odre|uju puno toga {to mi radi-
mo. Ne mo`e sada Casteel da bude uvod
u sadr`aj na{ih vesti."
"Ja ne vidim ovde eti~ki problem", rea-
govao je direktor marketinga Tomas Mor-
land. "Ideje za priloge dobijamo iz raznih
izvora. Lokalizovanje vesti na osnovu do-
ga|aja na nacionalnom nivou uvek je bila
prihvatljiva, pa ~ak i po`eljna novinarska
praksa i ona svakako ~ini na{e vesti zani-
mljivijim publici. Ne vidim ni{ta lo{e u tome
da nam talk show poslu`i kao povod za pri-
log, ako taj prilog ionako smatramo vred-
nim pa`nje gledalaca. Budimo realni, pro-
daja reklamnih termina za 5 popodne nije
neka. Ovo bi moglo da nam pomogne."
"Sla`em se", rekao je menad`er za pro-
gram Toni Oliver. "Ovo vezivanje }e vero-
vatno doprineti da zadr`imo gledaoce, po-
gotovo ako taj potez promovi{emo kako tre-
ba. Uostalom, ve}ina tema u talk show-u,
uklju~uju}i i one uvrnute, zanimaju na{u pu-
bliku. Ne vidim problem u tome da tim te-
mama damo lokalnu dimenziju. To bi nam
moglo pomo}i da pove}amo gledanost in-
formativnog bloka, {to bi se odrazilo i na
prihode. Od toga koristi imamo svi, uklju-
~uju}i i informativnu redakciju."
"Nije meni problem da koristim ideje iz
zabavne emisije, ako one imaju informativ-
nu vrednost", odgovorio je Folovel. "Ali, me-
ne mu~i ova konkretna emisija specijalizo-
vana za otka~eno, senzacionalno i bizarno.
Svestan sam da je ona popularna me|u gle-
daocima, ali direktno vezivanje vesti za nju
moglo bi da nas ko{ta kredibiliteta."
"Ali, dokle god ne pribegavamo tabloid-
skom tretmanu ovih pri~a, to nas dovoljno
razdvaja od Casteel-a", rekao je Rozenberg.
"Jo{ uvek mo`emo odgovorno da obra|u-
jemo te teme, bez obzira da li su to seks
robovi, zamena partnera ili pedofili."
"Ne brine mene kako }emo mi da obra-
|ujemo te pri~e", odgovorio je Folovel. "Ne-
ke teme jednostavno nisu predmet legitim-
nog javnog interesa. Bojim se da ovakvo
vezivanje tema nije ni{ta drugo do poku{aj
privla~enja pa`nje, bez ikakve informativne
vrednosti."
"Postoji ta opasnost", priznao je Rozen-
berg, "ali tvoje osoblje mo`e da se ~uva od
takvih isku{enja i da donosi nezavisne su-
dove o tome da li neka pri~a ima informa-
tivnu vrednost. Ako ima, {ta je onda lo{e u
tome {to }emo vezivanje za talk show isko-
ristiti za pove}anje gledanosti? U svakom
slu~aju, ovo je tvoja odluka Dekstere. Me-
ne ne zanima {ta radi{, ali ho}u da vidim
pove}anje gledanosti u tom terminu."
Analiza
Kao {to smo rekli ranije u ovom pogla-
vlju, prema marketin{kom konceptu svako
odeljenje mora da doprinosi profitabilnosti
organizacije. U slu~aju TV stanice to uklju-
~uje i informativnu redakciju. Kao izvor naj-
ve}eg dela lokalno proizvedenog progra-
ma, vesti imaju ogroman profitni potenci-
jal. Zato su ekonomski pritisci da se novi-
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
303
narske vrednosti podrede onim zabavnim
neiscrpni. Ali, da li te dve vrednosti moraju
biti nekompatibilne?
U ovom primeru konsultanti predla`u da
se popularni preuzeti talk show iskoristi kao
povod za vesti u 5 popodne. Logika je da
teme koje zanimaju tu emisiju ostaju zani-
mljive i u narednom terminu. To mo`e imati
efekat domina na informativne programe u
5:30 i u 6:00. Iz perspektive planiranja pro-
grama, ovo je dobra strategija.
Ali {efa informativne redakcije brinu dve
posledice. Prvo, on strahuje da }e ~esto
senzacionalisti~ki i lascivan sadr`aj te emi-
sije uticati na izbor priloga za dnevnik u 5 i
da }e zabavne vrednosti ~esto imati pred-
nost nad onim novinarskim. Drugo, ~ak i
ako novinari veruju da je neka pri~a infor-
mativno vredna, iako je povod za nju pre-
uzet iz talk show-a, Flovela brine utisak u
javnosti i gubitak kredibiliteta do kojeg bi
ovakvo vezivanje emisija moglo da dove-
de.
Njegove kolege, od kojih nijedan nije no-
vinar, veruju da je informativna redakcija
podjednako kao i druge odgovorna za eko-
nomsku stanje stanice. Oni tako|e misle da
}e od ovakvog poteza, koji }e pove}ati gle-
danost lokalnim vestima, korist imati i infor-
mativna redakcija. Uvereni su da informa-
tivna redakcija mo`e da zadr`i kredibilitet
po{to mnoge teme koje obra|uje talk show
zanimaju publiku. Za{to bi informativnoj re-
dakciji, pitaju se, bilo nelagodno da novi-
narski obra|uje pomalo uvrnute teme iz po-
pularnog talk show-a?
Menad`er stanice Ri~ard Rozenberg
prepustio je kona~nu odluku {efu informa-
tivne redakcije. Kao moralni agent, Dekster
Folovel mora da odmeri novinarske faktore
i njegovu odgovornost prema poslodavcu
u pogledu ukupnog ekonomskog stanja
stanice. Stavite se u njegovu poziciju i od-
lu~ite da li }ete poslu{ati preporuku kon-
sultanata da neke priloge u vestima ve`ete
za popularni talk show.
Primer 8-3
Komercijalizacija PBS-a
Za Turmonda Forbsa, novoimenovanog
predsednika i direktora Public Broadcasting
Service-a (PBS), ovo su bila i dobra i lo{a
vremena. Prva godina na ~elu stanice bila
je uspe{na u programskom smislu. Medij-
ski kriti~ari su doneli povoljnu presudu, a
nivo gledanosti je i dalje bio impresivan upr-
kos sve ve}oj konkurenciji iz komercijalnog
sektora, uklju~uju}i i kablovske stanice. To
je bila dobra vest.
Lo{a vest je bila da je Forbs nasledio
funkciju koju su ponovo napadali kako kon-
zervativci u Kongresu, tvrde}i da je dr`av-
no finansirani PBS reinkarnacija nezauzda-
nog liberalizma, tako i "~istunci" unutar ku-
}e koji su konstantno kukali nad komerci-
jalizacijom mre`e.
Naoru`an fakultetskom diplomom i pri-
pravni~kim sta`om Forbs je svoju profesio-
nalnu karijeru po~eo u lokalnoj stanici u Bur-
benku, gde je brzo napredovao do pomo}-
nika producenta i kasnije producenta. Nje-
gova slede}a stanica bilo je sedi{te jedne
od velikih mre`a u Njujorku, gde je neko
vreme proveo u anonimnosti, rade}i u re-
dakciji zabavnog programa dok nije dobio
zadatak da reorganizuje programsku {emu
u udarnom terminu. Uspeh na tom poslu
doneo mu je nekoliko brzih unapre|enja,
koja su kulminirala dolaskom na polo`aj
potpredsednika za zabavni program.
Forbs se brzo zasitio neprekidnim me-
nijem nasilja, seksa i banalnosti na komer-
cijalnoj televiziji, pa je prihvatio staru ponu-
du sa PBS-a da svoj veliki talenat primeni
na razvoj tamo{njih programskih inicijativa.
U roku od tri godine njegov kreativan i agre-
sivan pristup mandatu PBS-a da bude jav-
Etika u medijima
304
ni servis doneo mu je polo`aj izvr{nog pot-
predsednika za program. ^etiri godine ka-
snije postao je predsednik i direktor.
Forbs je u PBS stigao sa skupom pre-
poruka koje se nisu mogle ideolo{ki kate-
gorizovati. Odli~no je poznavao konkuren-
tu komercijalnu televiziju, ali i ovu s funkci-
jom javnog servisa. Verovao je da u jednoj
raznovrsnoj kulturi komercijalna i javna te-
levizija mogu miroljubivo da koegzistiraju,
ali je tako|e bolno bio svestan privla~nosti
ideje komercijalizacije javne televizije u eri
rastu}ih tro{kova proizvodnje programa i
potrebe da se postojanje javnog servisa
opravda kriti~nom masom gledalaca. Bri-
nula su ga evropska iskustva, gde je poste-
peno dolazilo do sve ve}e komercijalizaci-
je javnih servisa. U svakom slu~aju, razli~i-
te filozofije javne i komercijalne televizije i
dalje su se borile za njegovu lojalnost.
Uprkos ugledu koji je PBS poslednjih go-
dina stekao kod elite u dr`avi i kod pristalica
alternativnih programa, Forbs je osetio da
njegova organizacija ulazi u krizu srednjeg
doba, s nezdravim stepenom nezaintereso-
vanosti za svoje budu}e pravce kretanja.
Shvatio je da prosperitet mre`e, a mo`da i
njen opstanak u XXI veku, zavisi od kvaliteta
rukovodstva i njegovog uspeha u naporima
da istovremeno ukroti vukove u Kongresu i
o~uva lojalnost PBS-ove publike.
Forbs je prvobitni mandat PBS-a tuma-
~io kao ugovor s ameri~kom javnosti po ko-
jem njegova mre`a daje kvalitetne progra-
me koji popunjavaju kulturne i umetni~ke
praznine nastale dominacijom komercijal-
ne televizije. Kao pragmati~an ~ovek, on je
cenio i ulaganja neophodna da bi se taj ugo-
vor po{tovao. Da li bi mre`a mogla, pitao
se Forbs, da ispuni ugovor bez odre|enih
kompromisa s komercijalnim sektorom? Ta
razmi{ljanja, o politi~kim, ekonomskim i
umetni~kim vrednostima uticala su na nje-
govu strategiju i eti~ko razmi{ljanje dok je
pripremao, kako je verovao, prvi od mno-
go petogodi{njih planova koje }e predsta-
viti svom osoblju, Korporaciji za javne me-
dijske servise (Corporation for Public Bro-
adcasting - CPB) i kasnije raznim kongre-
snim odborima zadu`enim za medije i jav-
ne servise.
Dok je Forbs pripremao svoju strate{ku
inicijativu, situaciju je ovako ocenjivao: po
Zakonu o javnom servisu iz 1967. godine
CPB, PBS (i sestrinski National Public Ra-
dio) imali su mandat da daju alternativu ko-
mercijalnom medijskom sektoru. Tokom
vremena javni servis }e se finansirati iz kom-
binacije dr`avnih izvora (lokalnih, dr`avnih
i saveznih), dobrovoljnih donacija, korpo-
racijskih donacija i donacija finansijera po-
jedina~nih stanica u sastavu PBS-ove mre-
`e. Dr`avna sredstva stizala su preko ne-
profitabilne korporacije CPB, {to je za cilj
imalo da se PBS za{titi od uticaja vlasti. Me-
|utim, u roku od nekoliko godina menad`e-
re PBS-a zahvatila je psihoza zbog konstant-
ne pretnje bud`etskim smanjenjima, koja je
1994. godine i realizovana. Mre`a je optu-
`ena za liberalnu pristrasnost umesto umet-
ni~ke i novinarske neutralnosti koju su nje-
ni tvorci prvobitno u Kongresu zamislili.
Ipak, PBS je pre`iveo takve kritike i ostva-
rio zavidna programska dostignu}a kao
kontrate`u ponudama komercijalnog sek-
tora. U te uspehe spadaju Sesame Street,
Great Performances, Masterpiece Theatre,
The Great American Dream Machine i Was-
hington Week in Review. Te emisije poslu-
`ile su kao neoboriv dokaz opravdane tvrd-
nje PBS-a da zaslu`uje istaknuto i trajno me-
sto u kulturnom pejza`u nacije. PBS je, pre-
ma Forbsovom mi{ljenju, odli~no obavljao
misiju "unapre|enja obrazovanja, kulture i
gra|anske svesti".
U najnovijem poglavlju ove naizgled bes-
kona~ne sage, PBS je bio izlo`en napadi-
ma kako konzervativaca tako i liberala. Kon-
zervativci su se i dalje `alili na liberalni pri-
zvuk u vestima i drugim informativnim emi-
sijama, odnosno kulturnom programu. Li-
berali su, sa druge strane, javno optu`ivali
PBS za sve ve}u komercijalizaciju i save-
zni{tvo s nekim od najmo}nijih medijskih
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
305
glasova u zemlji. Na primer, otkako su sre-
dinom osamdesetih godina propisi Save-
zne komisije za komunikacije bili ubla`eni,
PBS je prihvatao promotivne spotove kor-
porativnih sponzora kako bi mogao da fi-
nansira sve skuplje programe u proizvod-
nji ~lanica mre`e. Iako su gledaoci PBS-a i
dalje mogli da gledaju program bez rekla-
ma, ovi spotovi su bili skoro kao reklame
za korporativne sponzore, ne u smislu kla-
si~nih reklama, ali ipak, bar u o~ima libera-
la, korak u tom pravcu odnosno u pravcu
dalje komercijalizacije PBS-a.
Osim toga, PBS je postao previ{e blizak
nekim mo}nim medijskim kompanijama ko-
jima je trebalo da postane alternativa. Ne-
ke emisije su i{le na video tr`i{te, zahvalju-
ju}i aran`manu sa Warner Home Video,
ogrankom kompanije Warner Bros. Neki
programi su pravljeni u saradnji s komerci-
jalnim medijima, a zahvaljuju}i ugovoru s
Microsoft-om, emisije PBS-a prikazivane su
na Microsoft-ovom vebTV Internet servisu.
69
Forbsa su vi{e brinule `albe liberala dok
je pripremao dokument pod naslovom
"PBS: Strategije za XXI vek". Temelji tog do-
kumenta bili su finansijska solventnost i du-
goro~no finansiranje, zato {to je kvalitetan
javni servis zahtevao stalan priliv novca. Kao
direktor, Forbs je smatrao da je to mena-
d`erski problem s eti~kim dimenzijama ko-
je se ne mogu ignorisati.
Javni servis je zami{ljen kao alternativa
komercijalnoj televiziji. Iako ga je delimi~-
no finansirao Kongres, PBS se od po~etka
uglavnom oslanjao na donacije kompani-
ja. To je saop{tavano samo u vidu kratkih
informacija na po~etku emisija finansiranih
na taj na~in. Sve ve}a komercijalizacija
PBS-a otvorila je pitanje da li je mre`a oti-
{la predaleko od svojih prvobitnih premisa
i naru{ila poverenje njoj lojalnih. Ipak, bez
prisustva "dubokih d`epova" komercijalnih
sponzora, i sa fiskalno konzervativnim Kon-
gresom koji je gajio nepoverenje prema jav-
nom finansiranju umetnosti, PBS je bio pri-
moran da razmi{lja o kreativnim izvorima
prihoda kako bi obezbedio svoj opstanak.
Iako je razmatrao razne finansijske {e-
me, zapravo je pred sobom imao tri opcije.
Prvo, mogao je da preporu~i povratak ko-
renima, tako {to bi se PBS za finansije osla-
njao na Kongres (preko CPB-ja), lokalne i
dr`avne vlasti, javne donacije ~lanicama
mre`e i donacije korporacija bez pominja-
nja tih donatora. Tu opciju neki krugovi bi
smatrali reakcionarnom, dok bi je drugi po-
zdravili. Ona bi bila privla~na moralnim ~i-
stuncima (iako bi neki od njih radije bili za
to da nema nikakvog u~e{}a korporacija),
ali Forbs se pitao da li je u ovako konku-
rentnoj tr`i{noj ekonomiji izvodljivo ili po-
`eljno voditi javni servis u kojem }e komer-
cijalni interesi u potpunosti biti izolovani.
Drugo, Forbs je mogao da preporu~i pot-
puno skidanje PBS-a sa dr`avnih jaslica i
finansiranje javnim donacijama i korporativ-
nim sponzorisanjem, odnosno savezni{tvi-
ma sa drugim medijskim kompanijama. Kla-
si~no prekidanje programa reklamama i da-
lje ne bi bilo dozvoljeno, ali bi sponzorima
bili prodavani reklamni termini pre i posle
emisija. Vremenom bi te promotivne poru-
ke ustupile mesto pravim reklamama. Takav
pristup razo~arao bi pristalice uloge dr`ave
u finansiranju umetnosti i umetni~ke ~istun-
ce koji bi optu`ili Forbsa da dodatno bri{e
razliku koja godinama postoji izme|u ko-
mercijalnih medija i javnog servisa. Sa dru-
ge strane, komercijalizovaniji PBS bio bi pri-
vla~niji kongresmenima koji bi pozdravili ide-
ju prekida finansiranja javnog servisa.
Forbsova tre}a opcija bila je da u su{ti-
ni preporu~i status kvo - dakle, pro{irenu
ulogu korporativnog sponzorstva i marke-
tin{ke ekspertize, bez punog ekonomskog
oslanjanja na komercijalne mre`e. U svo-
jim filozofskim trenucima, Forbs je ovu op-
ciju nazivao Aristotelovom zlatnom sredi-
nom - kompromisom izme|u politi~ke i eko-
69
Vidi Dan McGraw, "Is PBS Too Commercial?" U.S. News & World Report, 15. jun 1998, str. 42.
Etika u medijima
306
nomske neizvesnosti potpunog oslanjanja
na dr`avu, sa jedne strane, i nezauzdanog
kapitalizma, sa druge. Naravno, neki kriti-
~ari sa politi~ke i desnice i levice bili su bes-
kompromisni u svojim stavovima i zlatna
sredina ne bi te stavove mogla da pomiri.
Rade}i na svom strate{kom planu i raz-
mi{ljaju}i o opcijama za finansiranje, Forbs
je shvatio da su eti~ke, politi~ke i ekonom-
ske vrednosti postale potpuno isprepleta-
ne. Znao je da nikada ne}e mo}i da zado-
volji sve kriti~are. Ali njegov cilj je bio da,
koliko god je mogu}e, pomiri suprotstavlje-
ne interese koji su se odra`avali u ovim vred-
nostima, trude}i se istovremeno da javni
servis ostane uticajna alternativa komerci-
jalnim medijima.
Analiza
Kao direktor Public Broadcasting Servi-
ce-a, Turmond Forbs mora da osigura finan-
sijsku stabilnost istovremeno sprovode}i
vladin mandat da pru`i alternativu komer-
cijalnoj televiziji.
Imaju}i u vidu sve ve}e tro{kove proiz-
vodnje programa, to mo`e biti veoma te-
`ak zadatak.
Forbs je definisao tri opcije za svoj prvi
petogodi{nji plan, ali reklo bi se da je najo-
setljiviji na optu`be da je PBS postao previ-
{e komercijalizovan. Istovremeno, on je sve-
stan i opasnosti komercijalizma, kao i uti-
caja ekonomskih vrednosti na kvalitet pro-
grama.
Kao {to smo rekli, Forbs svoju dilemu
vidi u su{tini kao eti~ku po{to ona podra-
zumeva ugovor s ameri~kom javnosti. U
osnovi te eti~ke dileme su politi~ki, ekonom-
ski i umetni~ki faktori, kao va`ni sastojci eti~-
ke me{avine.
Da biste proanalizirali ovo pitanje, stavi-
te se u ulogu direktora PBS-a Turmonda
Forbsa i izaberite jednu od ovde iznetih op-
cija. Imajte pri tom u vidu da ovde izneti ar-
gumenti u prilog ovih opcija nisu i jedini.
Primer 8-4
Univerzitetski magazin: novinarstvo ili odnosi s javno{}u?
70
Ovo nije bila prijatna godina za predsed-
nika univerziteta Aleksandra Dejvidsona.
Neki od najve}ih donatora Fondacije Cen-
tral State Univerziteta (CSU) i Udru`enja biv-
{ih studenata bili su nezadovoljni i to njiho-
vo nezadovoljstvo pretilo je da se odrazi na
finansijsku situaciju.
Uzrok njihovog nezadovoljstva bio je u
Chandler Hall-u, sedi{tu Kancelarije za uni-
verzitetske odnose i nagra|ivanog maga-
zina biv{ih studenata Central State Gazet-
te. Na mnogo na~ina Gazette, koji se izdr-
`avao kombinacijom finansija od univerzi-
teta i udru`enja biv{ih studenata, bio je pro-
totip publikacije biv{ih studenata, sa meto-
di~nim i informativnim ~lancima o `ivotu na
univerzitetu, fakultetima, studentima i aktiv-
nostima poznatih biv{ih studenata. Uprkos
vezama s kancelarijom za odnose univerzi-
teta s javno{}u, urednik i novinari magazi-
na pristupali su svom poslu sa mentalite-
tom novinara, dovode}i nekad u pitanje u
svojim ~lancima nostalgi~ne uspomene biv-
{ih studenata. Jedan ~lanak je, na primer,
dokumentovao slu~ajeve silovanja na uni-
verzitetu, uklju~uju}i i `albe da su univerzi-
tetski zvani~nici sporo reagovali na takve
optu`be. Drugi ~lanak bio je posve}en po-
70
Ovaj slu~aj je baziran na doga|ajima iz slede}eg izvora: Julie L. Nicklin, "Journalism or Public
Relations?" Chronicle of Higher Education, 26. januar 1996, str. A23, A25.
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
307
bednici takmi~enja "mokra majica", sve sa
fotografijom studentkinje koja prima nagra-
du. Jednom prilikom Gazette je otkrio da je
studentski medicinski centar, udaljen 16 ki-
lometara od glavnog studentskog doma,
bio pod istragom za nedozvoljeno odlaga-
nje medicinskog otpada. U slede}em bro-
ju usledio je impresivan ~lanak o istrazi po-
vodom prakse privla~enja novih studenata
koju je vodio NCAA. O toj praksi ~esto su
pisali komercijalni mediji, {to su neki aka-
demici smatrali neoprostivim grehom. Svi
~lanci ina~e bili su uravnote`eni i pru`ali su
brojne prilike univerzitetskim zvani~nicima
da komentari{u doga|aje.
Ovakav na~in pisanja doneo je listu pre-
sti`nu nagradu "Robert Sibli", koju dodelju-
je magazin Newsweek preko Saveta za una-
pre|enje obrazovanja. Na dan kada je sa-
op{teno ko je dobitnik, Danijel Hamfriz je
o~ekivao da }e ga predsednik univerziteta
nazvati da mu ~estita. Umesto toga, pozvan
je na hitan sastanak kod predsednika Dej-
vidsona. Hamfriz je bio direktor za odnose
s javno{}u na univerzitetu i ~esto se sasta-
jao s predsednikom da bi razgovarali o ra-
znim aspektima PR strategije. Kada je sti-
gao, zatekao je Dejvidsona prili~no uzruja-
nog.
"Na mene se svalilo dosta gneva nekih
uticajnih biv{ih studenata i {efa fondacije
CSU zbog pisanja na{eg magazina", po~eo
je. "Oni se `ale da ne projektujemo poziti-
van imid` univerziteta. Jedan je mnogo iz-
nerviran slikom sa izbora za mis gole maji-
ce i misli da smo preterali", rekao je Dejvid-
son i dodao da je sli~ne `albe primio i di-
rektor za odnose s biv{im studentima.
"Kao {to zna{, uvek sam pomagao tvo-
je PR napore", nastavio je predsednik. "Kao
institucija koja se finansira novcem poreskih
obveznika, mislim da moramo biti otvoreni
u javnosti u vezi sa de{avanjima na univer-
zitetu. Ali kako pomo} dr`ave opada, sve
vi{e se oslanjamo na biv{e studente da po-
mognu fondaciju CSU i zato je klju~no da s
njima imamo dobre odnose."
Prise}aju}i se kasnije ovog razgovora
Hamfriz nije mogao da se seti svih `albi ko-
je je Dejvidson naveo, ali predsednikova po-
ruka je bila jasna. Bio je impresioniran no-
vinarskim poduhvatom magazina koji mu
je doneo i nagradu, ali ga je brinula otvore-
nost magazina koju su neki uticajni biv{i stu-
denti smatrali negativnom, zbog ~ega su
pretili smanjenjem donacija. Predsednik je
zatra`io od Hamfriza da se sastane sa svo-
jim osobljem i sastavi jednu preporuku o
tome kakva treba da bude uloga magazina
u PR arsenalu univerziteta. "[ta god da pre-
poru~i{, ja }u to pa`ljivo razmotriti", obe-
}ao je Dejvidson.
Na putu do svoje kancelarije, gde }e raz-
govarati sa ~lanovima svog osoblja direkt-
no anga`ovanim u magazinu - uredniku Ga-
zette namenjene biv{im studentima i ured-
niku univerzitetskog lista Central State Per-
spectives - prise}ao se istorijske uloge Ga-
zette.
Taj magazin je nastao pod okriljem Kan-
celarije za odnose s biv{im studentima kao
tek ne{to vi{e od biltena, a onda je pre pet-
naest godina pre{ao u univerzitetske odno-
se u sklopu konsolidacije PR odeljenja. Pr-
vobitna povelja lista bila je veoma skrom-
na: "Magazin treba da promovi{e uspehe
biv{ih studenata Central State Univerziteta
i da njima slu`i kao izvor informacija o do-
ga|ajima na univerzitetu i njegovim aktiv-
nostima, programima, praksama i uspesi-
ma." Takav mandat bio je podlo`an raznim
tuma~enjima, mislio je Hamfriz, ali ve}i deo
istorije magazina bio je prili~no konvencio-
nalan i bez kontroverzi.
Me|utim, dolaskom Letoje Majkls pre tri
godine na mesto urednika, magazin je za-
uzeo agresivniji pristup pra}enju doga|a-
nja na univerzitetu. Ona je shvatala da je
Gazette PR organ univerziteta, ali je vero-
vala da je najbolja strategija u odnosima s
javno{}u dati iskrenu sliku aktivnosti na uni-
verzitetu, prikazati i mane i vrline. Imala je
sedmogodi{nje iskustvo u jednom malom
dnevnom listu i nije prihvatala shvatanje da
Etika u medijima
308
Gazette treba da pi{e samo hvalospeve uni-
verzitetu. Nije ugasila rubrike u kojima se
pisalo u uspesima biv{ih studenata i nekim
ovozemaljskijim aspektima `ivota na univer-
zitetu, ali verovala je da istra`iva~ki ~lanci u
magazinu daju ravnote`u jednoj ina~e ne-
ma{tovitoj publikaciji. Tokom prvih godinu
dana na mestu urednika primala je pohva-
le biv{ih studenata za inovativan dizajn i stil
pisanja. U poslednjih nekoliko brojeva iz-
gleda, me|utim, da je preterala i vukovi su
po~eli da zavijaju.
Po povratku u Chandler Hall, Hamfriz se
sastao sa Majklsovom i Manuelom Monti-
jelom, urednikom Central State Perspecti-
ves-a. Montijel je bio i pomo}ni urednik Ga-
zette, i osnovno zadu`enje mu je bilo da
pi{e o dostignu}ima fakulteta i njihovog
osoblja. On je u PR tim do{ao ~im je magi-
strirao masovne komunikacija na univerzi-
tetu i odmah se skoncentrisao na odnose s
javno{}u. Hamfriz je o~ekivao da }e se nje-
govi stavovi razlikovati od Letojinih i nije se
prevario!
"Mislim da treba da nastavimo po sta-
rom", rekla je Majklsova samouvereno na-
kon {to je ~ula {ta je Hamfrizu rekao pred-
sednik Dejvidson. "Cenim zabrinutost biv-
{ih studenata, ali na{ posao je da im damo
iskrene izve{taje o tome {ta se na univerzi-
tetu de{ava. Su{tina dobrog PR-a je iskre-
nost."
"Ali ti zaboravlja{ {ta je cilj ovakvog ma-
gazina", odgovorio je Montijel. "Na{ posao
je da pru`amo informacije razli~itoj publici.
Ako nas mediji pitaju da komentari{emo ne-
ku istragu koju vodi NCAA ili probleme u
medicinskom centru, treba da budemo {to
predusretljiviji. Ali Gazette se pre svega
obra}a biv{im studentima i drugim pokro-
viteljima univerziteta. Njih zanimaju pozitiv-
ni aspekti i neumorna paljba negativnih pri-
~a ostavlja utisak kao da smo se otrgli kon-
troli. A to mo`e da se odrazi na uspeh u
prikupljanju novca."
"Ako je tako, onda Gazette postaje sa-
mo jedno sredstvo u kontroli plasiranja in-
formacija", uzvratila je Majklsova. "^itaoci-
ma - biv{im studentima ovog univerziteta,
treba da damo realisti~an prikaz `ivota i do-
ga|aja na univerzitetu. Nisam ja bez ose-
}aja za posledice prikupljanja sredstava, ali
ako samo pi{emo o pozitivnim stvarima on-
da gubimo kredibilitet kao univerzitetska pu-
blikacija."
"Kredibilitet kod koga?", pitao je Monti-
jel prkosno. "Biv{i studenti - ili bar neki od
najuticajnijih me|u njima - ne vide Gazette
kao novinarsku publikaciju. Njih ne zanima
istra`iva~ko novinarstvo. Kredibilitet se ve-
zuje za o~ekivanja, a ve}ina biv{ih stude-
nata ne o~ekuje od univerzitetske publika-
cije da mnogo pi{e o neatraktivnoj strani
`ivota na univerzitetu. Uostalom, biv{i stu-
denti daju donacije zato {to imaju posebne
emocije prema univerzitetu."
Majklsova nije popu{tala pred ovom, ka-
ko je mislila, spremno{}u svog kolege da
podilazi filantropskim interesima univerzite-
ta. "Na{e pisanje je uravnote`eno", nagla-
sila je. "Univerzitetski predstavnici se poja-
vljuju u svakom ~lanku. To im daje priliku
da biv{im studentima poru~e {ta univerzi-
tet radi. Mo`da }emo kratkoro~no ostati bez
nekih donatora, ali }e vremenom biv{i stu-
denti znati da cene na{e iskreno pisanje o
`ivotu na univerzitetu. Iskreno pisanje nije
samo dobro novinarstvo, to je i dobar PR.
Gazette je dobio nagradu 'Sibley', koja je
Kancelariji za univerzitetske odnose done-
la presti`. Ne bi trebalo da dozvoljavamo
pojedinim nezadovoljnim donatorima da
diktiraju sadr`aj na{eg magazina."
"Ali kako dr`ava smanjuje izdvajanja, uni-
verzitet sve vi{e zavisi od podr{ke biv{ih stu-
denata. Samo se seti ko potpisuje na{e plat-
ne listi}e. Gazette nisu klasi~ne novine. Ovo
je PR oru|e, a ne novinarski organ."
Hamfriz je pa`ljivo slu{ao ovu raspravu
svojih kolega. Kao direktor Kancelarije za
univerzitetske odnose on je bio moralni
agent koji }e ili odgovoriti na `albe biv{ih
studenata ili ubediti predsednika univerzi-
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
309
Analiza
Kakva treba da bude uloga magazina
posve}enog biv{im studentima jednog dr-
`avnog univerziteta? Da li je to u su{tini PR
oru|e ili jedna takva publikacija mo`e legi-
timno da se defini{e kao informativni uni-
verzitetski medij koji }e prihvatiti novinar-
ske vrednosti? Da li su te dve filozofije me-
|usobno isklju~ive?
Ovo pitanje pojavilo se na nekoliko uni-
verziteta. Nekoliko urednika ovakvih maga-
zina podnelo je ostavke, da ne bi morali da
se savijaju pod pritiskom biv{ih studenata i
donatora.
71
Ipak, oni koji daju nov~anu po-
mo} smatraju da, kao ~itaoci kojima je ma-
gazin namenjen, imaju pravo da uti~u na
ure|iva~ku politiku.
U ovom slu~aju, urednik Gazette Letoja
Majkls o~igledno veruje da se dobro novi-
narstvo i PR uzajamno ne isklju~uju. Takva
filozofija obja{njena je u jednom od posled-
njih brojeva ~asopisa Chronicle of Higher
Education:
Mnogi urednici priznaju da
imaju obavezu da iza|u u susret
donatorima tako {to }e usposta-
viti dobre odnose s biv{im studen-
tima. Ali oni insistiraju da se to naj-
bolje mo`e posti}i ako imaju ured-
ni~ku slobodu da pi{u iskreno,
po{teno i otvoreno o svojoj insti-
tuciji, njenim studentima i biv{im
studentima. [to su njihovi maga-
zini bli`i razvojnim pitanjima, ka-
`u oni, to im je te`e da se odvoje
od ciljeva PR odeljenja.
72
Sa druge strane, Manuel Montijel se za-
la`e za restriktivniju ure|iva~ku politiku ma-
gazina. Po njegovom mi{ljenju, dobar PR
zna~i bacanje najboljeg svetla na univerzi-
tet i ciljano slanje poruka razli~itoj publici,
koju u ovom slu~aju ~ine biv{i studenti i dru-
gi donatori. Reklo bi se da je kod njega glav-
ni motivator ekonomska realnost, iako Mon-
tijel smatra da Gazette nema mandat da pi-
{e o pitanjima i doga|ajima koji se nepo-
voljno odra`avaju na univerzitet i da bi tre-
balo da ih izbegava.
Da biste predsedniku univerziteta mogli
da preporu~ite operativnu filozofiju, stavite
se u ulogu direktora za univerzitetske od-
nose Danijela Hamfriza i donesite sud o
ovom slu~aju.
teta da podr`i magazin, uprkos pritisku do-
natora. Ako ne izabere drugu opciju ili je
predsednik ne prihvati, Letoja Majkls bi mo-
gla podneti ostavku na mesto urednice Ga-
zette i vratiti se na neki bezbedniji ali mo`da
manje presti`an teren.
71
Vidi Ibid, str A23
72
Ibid., str A25.
Primer 8-5
Upotreba proizvoda u reklamne svrhe u udarnom terminu
Abram Silverman nije bilo poznato ime,
ali su ga direktori TV mre`e izgovarali s ne-
skrivenim po{tovanjem. Njegov debi na jed-
noj velikoj mre`i 1992. godine bila je ko-
mi~na serija Silver Tongues o grupi netipi~-
nih advokata u netipi~noj advokatskoj kan-
celariji. Ta serija je odmah postala hit i pet
godina se zadr`ala me|u prvih dvadeset po
gledanosti, {to je bio izuzetan uspeh u ne-
predvidivoj industriji. Nakon toga usledili su
Etika u medijima
310
i drugi trijumfi na TV mre`ama i kablovskim
stanicama, koji su zna~ajno doprineli profi-
tabilnosti TV industrije. Poput konkurenata
Silverman je znao da uspe{na emisija ne-
}e samo pove}ati njegov ugled me|u oni-
ma koji ga pla}aju, nego }e pove}ati {anse
da je neko otkupi, {to je u Holivudu bio Sveti
gral. Proizvodnju prvog dela serije pratili su
velika nervoza i neizvesnost, jer su tro{kovi
rasli a prihodi mre`e to nisu pratili.
Dok je Silverman pripremao najnoviji TV
poduhvat - seriju sa radnim nazivom On De-
adline, zami{ljenu kao realisti~an pogled na
tehnike dvojice istra`iva~kih novinara veli-
kog dnevnog lista - pa`ljivo je pratio tro{ko-
ve i ~esto vodio dijaloge sa samim sobom
o tome kako najbolje da iskoristi relativno
skroman bud`et. Zavideo je svojim glumci-
ma koji su, preko likova, mogli da pobegnu
od ekonomske realnosti snimanja.
Dok je reditelj obavljao poslednje korek-
cije scenarija, dolazak Artura Meknila u kan-
celariju producenta do~ekan je s odu{evlje-
njem, ali i zabrinuto{}u. Meknil je bio agent
firme Unicor Computers Inc., malog ali agre-
sivnog proizvo|a~a ra~unara. I pored svo-
je veli~ine, Unicor je imao duboke d`epove
i izda{no je tro{io na reklame na televiziji, u
magazinima i na internetu. Meknil je, me-
|utim, sada otkrio novu {ansu u konvergen-
ciji klasi~ne tehnologije televizije i nove di-
gitalne revolucije. Bio je uveren u kvalitet
serije On Deadline i hteo je da uzme deo
kola~a. Ili, na jeziku industrije, bio je zainte-
resovan za upotrebu proizvoda u reklamne
svrhe.
Silvermanu je ta praksa bila poznata -
proizvo|a~ pla}a producentu da na istak-
nuto mesto u filmu stavi njegov proizvod.
Praksa je bila uobi~ajena kako u bioskop-
skim filmovima tako i u TV serijama. Silver-
manov ograni~eni bud`et primorao ga je
da ozbiljno razmotri finansijsku ponudu
svog posetioca.
"Na{a ponuda je dva miliona dolara za
prvu sezonu", rekao je Meknil poku{avaju-
}i maksimalno da zainteresuje Silvermana.
"Po{to }e redakcija u seriji biti prepuna ra-
~unara, Unicor }e obezbediti svu opremu.
Na{a robna marka }e se jasno videti na sva-
kom ra~unaru dok novinari sede i rade. Isto
va`i i za laptop ra~unare, kada su novinari
na terenu. Tra`imo opciju da ponovo pre-
govaramo o drugoj sezoni, ako nastavite
snimanje. Osim toga - ovo mislim da je po-
sebno privla~no - ako serija bude otkuplje-
na, kao {to mislim da ho}e, ponudi}emo
dodatni novac da bismo digitalno ubacili no-
ve modele na mesto starih. Tako }e nam
originalne epizode i njihovo kasnije reemi-
tovanje poslu`iti kao marketin{ka sredstva."
Silvermanu je instinkt govorio da prihvati
Meknilovu ponudu, ali po{to nije imao di-
rektnog iskustva s ovom praksom, re{io je
da odluku odlo`i na nekoliko dana. Njego-
vu osetljivost prema eti~kim pitanjima pro-
budili su napisi u specijalizovanoj {tampi,
ali ipak nije mogao jasno da artikuli{e pune
dimenzije svoje eti~ke zabrinutosti. Pragma-
ti~ni producent svakako nije imao ni{ta pro-
tiv komercijalne prirode televizijskih mre`a
zato {to su reklame, na kraju krajeva, bile
izvor i njegovog hleba. Osim toga, ekonom-
ski pritisci proizvodnje kvalitetnog progra-
ma sa skromnim i preciznim bud`etima zah-
tevali su da se razmi{lja i o alternativnim
izvorima prihoda. Sa druge strane, vre|ao
ga je goli komercijalizam u kojem su mar-
ketin{ki faktori bili ja~i od umetni~kih i krea-
tivnih odluka. Ugovor s Unicor-om nesum-
njivo bi zahtevao odre|en broj specijalnih
kadrova koji ne bi mnogo uticali na estet-
ske aspekte serije. Uz to, redovne reklame
su bile jasno razdvojene od zabavnog sa-
dr`aja, tako da bi gledaoci lako mogli da ih
ignori{u. S ovom praksom, reklame bi prak-
ti~no bile udenute u sadr`aj serije i gledao-
ci ne bi mogli od njih da pobegnu. Po{to
gledaoci ne bi ni znali da su ra~unari u ka-
drovima pla}eni, Silvermana su brinuli pod-
svesni efekti na publiku.
Kontraargument ovoj eti~koj dilemi o
upotrebi proizvoda u reklamne svrhe bila
je Silvermanova precizna procena ekonom-
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
311
skih realnosti TV industrije. Ovakvi komer-
cijalni aran`mani pove}ali bi prihode i omo-
gu}ili nastavak proizvodnje kvalitetnih za-
bavnih programa. Silverman je znao da bi
odbijanjem Meknilove ponude postupio su-
protno od uhodanog holivudskog trenda
koji je zauzimao sve istaknutije mesto u te-
levizijskoj industriji. Pored toga, upotreba
poznatih robnih marki doprinela bi realisti~-
nosti serije. Gledaoci su danas sofisticira-
niji, smatrao je Silverman, i o~ekuju da u
svojim popularnim emisijama vide poznate
robne marke.
Da li je ovo zaista bila va`na moralna
dilema ili je upotreba proizvoda u reklamne
svrhe obi~na poslovna praksa za koju ne
postoje nikakve eti~ke prepreke? Od tog pi-
tanja je Abram Silverman po~eo da tra`i re-
{enje dileme da li da prihvati atraktivnu po-
nudu Artura Meknila koja }e pomo}i proiz-
vodnju, kako se nadao, jo{ jedne uspe{ne
TV serije.
Analiza
Holivud nije ni{ta manji sluga javnom in-
teresu od drugih masovnih medija. Godi-
nama kompanije izda{no pla}aju da se nji-
hovi proizvodi pojave u holivudskim filmo-
vima, a nedavno je u taj voz usko~ila i tele-
vizija. Ekonomski faktori naveli su produ-
cente da sklapaju strate{ke saveze sa pro-
izvo|a~ima kako bi mogli da pokrivaju tro-
{kove proizvodnje. U TV emisijama se tra-
`e nekonvencionalni na~ini da se uti~e na
potro{a~e koji sve vi{e pokazuju otpor pre-
ma tradicionalnim reklamama i preska~u ih,
posebno ako su emisiju snimili pa je gleda-
ju sa kasete.
73
Kriti~ari se `ale da ne postoji eti~ki pri-
hvatljiv na~in da se reklamne slike ubace u
TV emisiju po{to se time bri{e linija izme|u
dramskog sadr`aja i komercijalnog intere-
sa. Na neki na~in publika tada postaje za-
robljenik ekonomskih problema producen-
ta i kreativnih marketin{kih strategija kom-
panije koja plasira svoje proizvode.
Sa druge strane, mnogi producenti i re-
ditelji imaju fleksibilniji stav prema upotrebi
proizvoda u reklamne svrhe i smatraju ih
razumnim re{enjem da se ne prekora~uju
ograni~eni bud`eti. Oni mogu da ka`u ka-
ko su potro{a~i autonomni pojedinci koji,
uprkos suptilnim reklamnim porukama ne-
primetnog sponzora, jo{ mogu da se odu-
pru uticaju ubacivanja proizvoda u emisije i
da sami donesu odluke {ta }e kupiti.
Pitanje koje se name}e prilikom razma-
tranja ove teme s eti~ke ta~ke gledi{ta je-
ste da li }e se publika, ako je svesna ove
prakse, biti uvre|ena. Ili, da li su komerci-
jalne poruke toliko rasprostranjene da po-
tro{a~i postaju sve sofisticiraniji u procenji-
vanju njihovih motiva i, mo`da, odupiranju
uticaja onih koje se ne uklapaju u o~ekiva-
nja potro{a~a?
Da biste re{ili pitanja postavljena u ovom
scenariju stavite se u polo`aj Abrama Sil-
vermana. Kakve su va{e obaveze prema pu-
blici? Da li publika zaista razmi{lja o upo-
trebi proizvoda u reklamne svrhe u TV emi-
sijama? Da li mislite da su takve agresivne
marketin{ke tehnike efikasne? Primenom
DAO formule moralnog rasu|ivanja, koju
smo opisali u 3. poglavlju, donesite odluku
da li }ete prihvatiti ponudu Artura Meknila
da redakciju u TV seriji koju snimate opre-
mi ra~unarima svoje robne marke.
73
Vidi primer u Elliott, "Reruns May Become a Testing Ground for Digital Insertion of Sponsor's
Products and Images".
Etika u medijima
312
Primer 8-6
Ubijeni heroji gra|anskog pokreta kao reklamni rekviziti
74
Afro-American Lifeline Institut nije vi{e
bio usamljeni glas u divljini. Misionarski duh,
odlu~nost i nepogre{ivo samopouzdanje
osniva~a i njihovih naslednika doneli su in-
stitutu istaknuto mesto me|u najuticajnijim
i najuo~ljivijim organizacijama te vrste.
Trojica crnih preduzetnika osnovali su
pre dvadeset godina institut zami{ljen kao
neprofitna organizacija posve}ena unapre-
|enju kvaliteta `ivota crnaca, pre svega u
siroma{nim gradskim naseljima. Institut je
otvorio svoja vrata imaju}i iza sebe skro-
man bud`et, ali ispred sebe ambiciozne pla-
nove: obnovu crna~ke porodice, obuku za
pronala`enje zaposlenja, pristojne uslove
stanovanja, bolje zdravstvo i obrazovanje.
Rukovodstvo se bavilo i trajnim bolestima
ameri~kog urbanog `ivota, kao {to su dro-
ga i prostitucija, zbog njihovog {tetnog dej-
stva na psiholo{ku i ekonomsku vitalnost
siroma{nijih slojeva dru{tva.
Osoblje instituta ~inili su pragmati~ni op-
timisti, prili~no skromni povodom svojih pr-
vih uspeha. Njihova nesporna upornost i
moralna energi~nost vremenom su privukli
pa`nju nekoliko filantropa i fondacija koje
su omogu}ile dugoro~nu finansijsku stabil-
nost neophodnu za realizaciju izazovnog
programa dru{tvene obnove. Federalna po-
mo} i pojedina~ne donacije tako|e su do-
prinele ekonomskoj stabilnosti organizaci-
je.
Ve}i deo bud`eta ~inile su direktne do-
nacije za konkretne programe, ali su admi-
nistratori instituta jednu finu sumu odvojili i
za odnose s javno{}u i reklamiranje. PR ak-
cija bila je usmerena prema crncima sred-
nje klase, zbog njihove sve ve}e ekonom-
ske mo}i, i {iroj javnosti. Ve}ina tro{kova
za reklame i{la je na radio zbog velikog bro-
ja slu{alaca me|u gradskim stanovni{tvom.
Ti ljudi su, naravno, mnogo vremena pro-
vodili i ispred televizora, ali su TV reklame
za institut bile preskupe, osim u vanrednim
okolnostima.
Ovo je bila jedna od tih vanrednih okol-
nosti, prema mi{ljenju direktorke za komu-
nikacije Kasandre Dejvis. Ona je bila zadu-
`ena za marketing i odnose s javno{}u. An-
ga`ovala je agenciju Bailey and Barnhart
Advertising Agency da osmisli kampanju
koja }e, kako je verovala, biti protivte`a po-
gubnim posledicama marketin{kih akcija
duvanske industrije me|u crncima. Uprkos
nekim porazima i strate{kom povla~enju
usled privatnih i dr`avnih tu`bi, duvanska
industrija je i dalje, u o~ima javnosti, bila
kriva za reklamiranje svojih proizvoda me-
|u najranjivijima kao {to su deca i stanov-
nici crna~kih naselja. Duvanski proizvodi ni-
su smeli da se reklamiraju na radiju i televi-
ziji, pa su reklamni panoi poslu`ili kao efi-
kasna zamena u crna~kim naseljima. Po-
{to crnci masovno gledaju televiziju, Dejvi-
sova je procenila da }e tro{kovi za izradu i
emitovanje TV reklama biti opravdani.
Agencija Bailey and Barnhart osmislila
je bogatu i zanimljivu kampanju, za koju
odobrenje treba da d institut. Predlo`ena
kampanja pokrenula je i eti~ku debatu unu-
tar PR hijerarhije u institutu.
U sedi{tu instituta u Va{ingtonu pred-
stavnik agencije predstavio je kampanju di-
rektorki komunikacija Kasandri Dejvis, nje-
nom pomo}niku za odnose s javno{}u Vo-
{ingtonu Vilijamsu i pomo}niku za marke-
ting Jud`inu Simonsu.
74
Ideja je potekla od antipu{a~ke kampanje koju su finansirali Centers for Disease Control i Pre-
vention's Office on Smoking and Health. Neke ~injenice su preuzete od slede}eg izvora: Jim
Cooper, "TV, Radio Ads Counter Tobacco Pitch to Blacks", Broadcasting & Cable, 12. jul 1993,
str. 68.
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
313
Kampanja nije bila mnogo suptilna. Pla-
nirano je da se u reklami vide slike i snimci
trojice ubijenih lidera borbe za gra|anska
prava - Martina Lutera Kinga, Malkolma X-a
i D`ejmsa ^ejnija - dramati~no prekidani
snimcima mrtvih pu{a~a koje glume crni
glumci. Spot zapravo treba da suprotstavi
hrabre `ivote ova tri velikana i upropa{tene
`ivote `rtava pu{enja. Na kraju reklame, pre-
ko slika trojice lidera, pojavilo bi se pitanje:
"Oni su umrli bore}i se za pravednu stvar.
Ho}ete li i vi?"
"Agencija planira da reklamu prikazuje
na stanicama koje su popularne me|u cr-
nim gledaocima", objasnila je Dejvisova.
"Planiraju i radijske reklame. Ovo su nam
poslali na odobrenje. Agencija o~ekuje da
}e reklama imati efekta posebno me|u cr-
nim tinejd`erima koji naro~ito ~esto gleda-
ju TV."
"Ve}ina Amerikanaca pridaje zna~aj
upozorenjima o opasnostima pu{enja za
zdravlje, koja se {tampaju na kutijama", na-
stavila je Dejvisova. "Me|utim, duvanska in-
dustrija cilja crnce ve}om koncentracijom
reklama."
"O tome mo`emo da razgovaramo",
usko~io je Simons. "Duvanska industrija ka-
`e da nema nikakve planove za ciljanje od-
re|enih etni~kih zajednica, ali ~injenica je
da je procenat pu{a~a me|u crncima ne-
prihvatljivo visok. Ovo je mo}na reklama i
njenu poruku niko ne mo`e da ignori{e. Ne
znam da li }e imati efekta me|u crna~kom
omladinom, ali sigurno }e privu}i njihovu
pa`nju."
"Ne mogu da osporim efekat ove rekla-
me", ume{ao se Vilijams. "Mene, pak, brine
etika upotrebe slika i ugleda tih slavnih lju-
di u reklamnom kontekstu. Shvatam da po-
ku{avamo da se suprotstavimo ekonom-
skom uticaju duvanske industrije na crna~-
ka naselja; crnci su njima veliko tr`i{te. Ali
nekako mi se ~ini da ovakva kampanja de-
gradira `ivote tih velikih ljudi. Agencija za-
pravo predla`e da ih upotrebimo kao re-
klamne rekvizite."
"Ne sla`em se", odgovorio je Simons.
"Da su doktor King, Malkolm X i D`ejms ^ej-
ni danas `ivi, bili bi zgranuti koliko je mali
napredak ostvaren u kvalitetu `ivota mno-
gih crnaca. Alkohol i duvan su ozbiljni pro-
blemi u crna~kim naseljima. Ovi lideri bi se
svakako pridru`ili na{oj kampanji."
"Ne znamo da li bi se slo`ili da koristimo
njihova imena i slike u reklami", uzvratio je
Vilijams, "pa zato moramo sami da odlu~u-
jemo o tome. Ti lideri su poginuli bore}i se
za ne{to - za ne{to ~asno - i me{anje njiho-
vih slika sa slikama onih jadnih pu{a~a, ko-
ji su sami sebi doneli smrtnu presudu, me-
ni se ~ini kao o~ajni~ki ~in. Komercijalizaci-
ja ljudi koje treba staviti na pijedestal i koji
treba da budu heroji mladim crncima, {alje
pogre{nu poruku - da su njihovi `ivoti i sli-
ke dostupni onome ko najvi{e ponudi."
"To je apsurdno", odgovorio je Simons.
"Ne prodajemo mi nikakav proizvod. Mi sa-
mo poku{avamo da spasavamo `ivote cr-
naca, posebno tinejd`era, koji su najranji-
viji. [ta je ~asnije od toga?"
"Povod je ~astan", priznao je Vilijams, "ali
da li cilj opravdava sredstvo? Mo`emo da
osmislimo podjednako efektivne strategije.
Ne moramo da pribegavamo prisvajanju re-
putacije tih lidera i njenoj upotrebi u reklam-
nom kontekstu. Ova kampanja degradira
njihovo nasle|e."
"Mislim da u ovom slu~aju cilj opravda-
va sredstvo", odgovorio je Simons. "Reklam-
ni panoi duvanske industrije lukavo su na-
pravljeni. Veoma su vizuelni, postavljeni su
na istaknutim mestima i veoma su efektni.
Prednost upotrebe televizije je u tome {to
je taj teren samo na{, reklamiranje duvana
na TV-u je zabranjeno. Naravno, mo`emo
da napravimo reklame bez ovih lidera, ali,
da budem iskren, ne znam za efektnije sred-
stvo da po{aljemo svoju poruku. Ti ljudi su
uzori i crnci ih izuzetno cene. Njihovo poja-
vljivanje u reklami moralo bi da ima efekta."
"U pravu si, oni su uzori i ba{ zato treba
o~uvati njihovo istorijsko nasle|e. Nije pri-
mereno povezati ih na ovaj na~in s na{om
Etika u medijima
314
borbom protiv duvanske industrije", zaklju-
~io je Vilijams.
Kasandra Dejvis je pa`ljivo slu{ala svo-
je kolege i njihova strastvena uverenja. I je-
dan i drugi smatrali su da su na ~vrstom
eti~kom terenu. Njihovo neslaganje mo`da
je bilo uvod u sli~ne podele me|u crnim
liderima ako kampanja bude pokrenuta ka-
ko je planirano. Moralna elita mogla bi da
stavi primedbu da reklama ne po{tuje troji-
cu lidera borbe za gra|anska prava. Dru-
{tveni aktivisti bi mogli da ka`u kako se sla-
`u s upotrebom imena i reputacije trojice
lidera u cilju unapre|enja kvaliteta `ivota cr-
na~ke zajednice. Kao po{tovalac doktora
Kinga, Malkolma X-a i D`ejmsa ^ejnija, i kao
protivnik duvanske industrije, Dejvisova je
ose}ala teret suprotstavljenih lojalnosti dok
je ulazila u nezavidnu ulogu moralnog agen-
ta u ovom slu~aju.
Analiza
Da li slike i reputacije trojice ubijenih li-
dera borbe za gra|anska prava - koje cr-
na~ka zajednica smatra mu~enicima bor-
be za pravednu stvar - treba upotrebiti u
reklamnom kontekstu u cilju suprotstavlja-
nja uticaju duvanske industrije?
Pozicija Jud`ina Simonsa je u su{tini uti-
litaristi~ka i polazi od pretpostavke da se
marketin{kim efektima duvanske industrije
u crna~koj zajednici jedino mo`e suprotsta-
viti izvla~enjem maksimalnog efekta iz
skromnog reklamnog bud`eta njegovog in-
stituta.
Prema tom gledi{tu, velika upotreba du-
vana me|u crncima, posebno u siroma{nim
naseljima gde zdravstvena za{tita nije od-
mah dostupna, bolest je koja opravdava
upotrebu reputacija i slika trojice ubijenih
lidera borbe za gra|anska prava.
Vo{ington Vilijams je podjednako zabri-
nut uticajem duvanske industrije na mlade
crnce, ali ima rezerve u pogledu upotrebe
slika ljudi koji su se borili za ~asne stvari u
reklamne svrhe. On postavlja pitanje da li
se na ovaj na~in degradira njihov polo`aj u
crna~koj zajednici.
Koliko daleko institut treba da ide u su-
protstavljanju marketin{kim akcijama duvan-
ske industrije me|u crnim potro{a~ima? Sta-
vite se u poziciju direktorke za komunikacije
Kasandre Dejvis i donesite odluku da li }ete
odobriti antipu{a~ku reklamnu kampanju u
kojoj su upotrebljene slike doktora Martina Lu-
tera Kinga, D`ejmsa ^ejnija i Malkolma X-a.
sednicom Teri Hens, brzo je od ove kom-
panije napravio vredno ime na Vol Stritu. U
po~etku ova kompanija je svoje poslova-
nje zasnivala na mobilnim telefonima s no-
vim i novim karakteristikama, namenjenim
kako obi~nim tako i poslovnim korisnicima.
U roku od nekoliko godina Telepac je svom
impresivnom inventaru tehnolo{ki napred-
nih proizvoda dodao jo{ nekoliko stavki.
Ova kompanija postala je sve uticajni igra~
na doma}em tr`i{tu, a Hensova je istovre-
meno pa`ljivo pratila prilike za ulaganje u
Politi~ka revolucija u Isto~noj i Central-
noj Evropi do{la je kompaniji Telepac, Inc.
kao dah sve`eg vazduha. Kao agresivan i
uspe{an igra~ u konkurentnoj industriji te-
lekomunikacija, rukovodstvo Telepac-a sve
su vi{e privla~ile poslovne {anse u novona-
stalim demokratijama biv{eg Sovjetskog Sa-
veza koje su se mu~ile da savladaju neizve-
snosti i slo`enosti kapitalisti~kog sistema.
Telepac je kasnio u{ao na tr`i{te teleko-
munikacija, ali njegov tim ambicioznih i
obrazovanih menad`era, na ~elu sa pred-
Primer 8-7
Pla}ena putovanja kao korisno PR sredstvo
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
315
inostranstvu. Ona i njen tim bili su re{eni
da postanu igra~i na globalnoj sceni, na-
daju}i se da }e uspeti da uspostave simbi-
oti~ki odnos izme|u li~nih finansijskih inte-
resa kompanije i pristalica ekonomskih re-
formi u mladim demokratijama.
Hensova je putovala u Isto~nu i Central-
nu Evropu i poslovno i privatno i bila je odu-
{evljena {ansama koje su tamo ~ekale ula-
ga~e spremne na nove poduhvate. Me|u-
tim, brzo se navikla na realnost da svaki po-
ku{aj probijanja na strana tr`i{ta prate ne-
kada dugi i razvu~eni pregovori s dr`avnim
birokratijama koje ~ine kapitalisti~ki po~et-
nici. Telepac }e morati da razvije poverenje
s tim stranim vladama, a u tom procesu,
smatrala je Hensova, va`nu ulogu ima}e
odeljenje za odnose s javno{}u.
Erla Kolera, potpredsednika kompanije
za komunikacije i marketing, nije trebalo po-
sebno ube|ivati. Na prvi znak da je Henso-
va zainteresovana za proboj na isto~noe-
vropsko tr`i{te, Koler je svom malom timu
dao zadatak da pripremi PR strategiju za
maksimalno iskori{}enje investicionog po-
tencijala u ovim mladim kapitalisti~kim ze-
mljama. Direktorka za odnose s javno{}u
[eri Meklendon i specijalista za informacije
o proizvodima Dejl Najt brzo su osmislili pri-
li~no ambiciozan plan za PR nastup kom-
panije na stranim tr`i{tima.
"Planiramo da po~nemo kampanju tako
{to }emo jedan broj novinara i urednika po-
slovnih rubrika i listova iz Poljske, Ma|ar-
ske i ^e{ke dovesti u ovu zemlju da obi|u
na{a postrojenja", rekla je Meklendonova,
dok su ona i njen kolega po~eli svom {efu
da izla`u plan. "Organizova}emo im demon-
stracije, tako da mogu da vide {ta na{a
oprema mo`e da uradi - kako mo`e da do-
vede do revolucije u poslovnim i li~nim ko-
munikacijama u tim zemljama."
"Izabrali smo najpresti`nije listove u tim
zemljama", dodao je Najt. "Njih ~itaju dr`avni
zvani~nici i poslovna elita. Ako dobijemo po-
voljne izve{taje to bi moglo da nam otvori
put za pregovore s njihovim vladama."
"To je zanimljiva ideja, ali mene brine jed-
na stvar", rekao je Koler. "Brine me da se to
ne shvati samo kao pla}eno putovanje ko-
je treba da uti~e na vlasti u Isto~noj i Cen-
tralnoj Evropi. Konkurencija bi nas pojela
zbog toga. Ne zaboravite da i oni poku{a-
vaju da u|u na ta tr`i{ta, pa bi mogli da
kukaju kako igramo prljavo i onda bi plan
imao negativne posledice."
"Ali medijska putovanja su uobi~ajena
stvar u odnosima s javno{}u", odgovorila
je Meklendonova. "Na{ posao je da pru`i-
mo informacije javnosti preko medija i to je
sve {to i ovde nameravamo da radimo. No-
vinari i dalje sami odlu~uju {ta i kako }e pi-
sati."
"To je ta~no, ali ovo }e biti skupo puto-
vanje koje mi pla}amo. Moglo bi da izgle-
da kao da poku{avamo da kupimo uticaj",
rekao je Koler.
"Budimo realni", ume{ao se Najt. "Mi tro-
{imo mnogo novca trude}i se da izgradi-
mo {to bolji imid`. Ne vidim ni{ta lo{e u to-
me da sponzori{emo putovanje grupi novi-
nara od kojih neki ne bi mogli da priu{te
put u ovu zemlju. Osim toga, to je uzajam-
no korisno. Ako dobijemo pristup tr`i{tima
tih zemalja, reklamira}emo se u tim listovi-
ma. Za njih, pak, ovo bi mogao da bude
va`an doga|aj. Strani kapital i investicije su
va`ni za ekonomski razvoj njihovih zema-
lja. Ovo putovanje ima}e informativnu vred-
nost i to bi trebalo da re{i tvoju eti~ku dile-
mu."
"Mo`da. Ali, da li informativna vrednost
- ili bar ono {to mi smatramo pod tim poj-
mom - zaista ne{to menja?", upitao se Ko-
ler. "^injenica je da jo{ uvek planiramo pro-
gram posete. Novinari i urednici }e i}i ta-
mo gde ih mi po{aljemo i ima}e pristup sa-
mo odabranim informacijama o na{oj kom-
paniji i njenim proizvodima. Na neki na~in,
mi ovim pla}amo za pristup novinama u Is-
to~noj i Centralnoj Evropi. Koliko je od toga
vest, a koliko li~na promocija kompanije?"
"To nije na{ problem", odgovorila je Me-
klendonova. "Strani novinari mogu sami da
Etika u medijima
316
donose odluke. Na{ posao je da im pru`i-
mo informacije i demonstriramo {ta na{i
proizvodi mogu. Povoljan imid` kompanije
isplati}e se kasnije, ako dobijemo pristup
tim tr`i{tima. Pored toga, li~na promocija je
deo na{eg posla. Mi smo odgovorni za kre-
iranje pozitivnog imid`a Telepac-a u kolek-
tivnoj svesti politi~ara u Evropi. Ne vidim ni-
{ta lo{e u tome da pozovemo strane novi-
nare da obi|u na{a postrojenja o na{em
tro{ku. Uostalom, jednog dana mo`da }e-
mo biti va`an izvor poslovnih vesti u njiho-
vim zemljama. Ovo putovanje pomo}i }e
im da se upoznaju s na{im radom i nama
li~no. I sla`em se s Dejlom - kao eventualni
investitor u njihovu ekonomiju, Telepac ima
informativnu vrednost za njihove ~itaoce."
Kao potpredsednik kompanije zadu`en
za komunikacije i marketing, Erl Koler je pa-
`ljivo razvijao i sprovodio PR aktivnosti Te-
Kada Telepac-ov specijalista za informa-
cije o proizvodima Dejl Najt naglasi da }e
"ovo putovanje imati informativnu vrednost,
{to }e re{iti eti~ku dilemu", on na umu ima
op{ti princip da oni koji se bave odnosima
s javno{}u treba da o~uvaju slobodan pro-
tok informacija i ne upu{taju se ni u {ta {to
ugro`ava proces komunikacija. Da li bi or-
ganizovano putovanje za predstavnike me-
dija bilo kr{enje tog principa ako bi se tim
novinarima pru`ila prilika da na licu mesta
vide informativno vredne proizvode, proce-
se ili doga|aje? Da li ~injenica da kompa-
nija doma}in snosi sve tro{kove putovanja
menja jedna~inu? Autori jednog od vode-
}ih eseja o odnosima s javno{}u smatraju
da su PR inicijative koje obuhvataju ovakva
putovanja prihvatljive dokle god imaju legi-
timan informativni cilj.
75
Putovanja su nepri-
hvatljiva ako njihov cilj nije ni{ta drugo osim
zadovoljstva. Zato je Najtu va`no da ovo
putovanje ima informativnu vrednost, ~ime
se procesu komunikacije izme|u kompa-
nije i urednika i novinara poslovnih listova
daje ve}i kredibilitet.
Da li je eti~ki da onaj ko se bavi odnosi-
ma s javno{}u prima, nudi novac ili sli~ne
poklone novinarima kako bi obezbedio da
se o njegovom proizvodu pi{e povoljno?
Ako nije, da li pla}eno putovanje stranim
novinarima i urednicima predstavlja oblik
pla}anja da bi se dobilo garantovano pisa-
nje?
Medijska putovanja koja pla}aju kom-
panije ili vladine slu`be predstavljaju uobi-
~ajena PR oru|a. Naravno, u~e{}e u takvim
putovanjima sve vi{e se u novinarskom
establi{mentu smatra sukobom interesa. Da
li to iz PR perspektive treba da izaziva eti~-
ku zabrinutost?
lepac-a i to se isplatilo, kako u redovnoj ta-
ko i u specijalizovanoj {tampi. Medijski do-
ga|aji su bili va`an deo Telepac-ove PR stra-
tegije, ali kompanija nikada nije organizo-
vala pla}eno putovanje stranim novinarima.
Smatrao je da je predlog njegovih saradni-
ka eti~ki problemati~na PR inicijativa. Sa
druge strane, imaju}i u vidu legitimnu ulo-
gu PR radnika na komercijalnom tr`i{tu, bi-
lo mu je te{ko da precizno defini{e tu eti~-
ku dilemu. Uostalom, takve aktivnosti su
uobi~ajene u ameri~kom biznisu. Da li po-
tencijalna informativna vrednost ovakvog
doga|aja, na primer, uklanja moralne sum-
nje? Po{to se mo`e re}i da predlo`eno pu-
tovanje stranih novinara ima informativnu
vrednost, Koler je znao da }e odgovor na
ovo te{ko pitanje na kraju odlu~iti da li }e
on odobriti predlo`eni PR plan svojih vred-
nih i ambicioznih saradnika.
75
Vidi Dennis L. Wilcox, Philip H. Ault i Warren K. Agee, Public Relations: Strategies and Tactics, 3.
izdanje (New York: HarperCollins, 1992), str. 119-120.
Analiza
Poglavlje 8 Ekonomski pritisci i dru{tvena odgovornost
317
Svakako da eti~ki nema ni{ta lo{e u raz-
vijanju dobrih odnosa s medijima u nadi da
}e to doneti povoljno pisanje. Uostalom, no-
vinari kao autonomni moralni agenti imaju
slobodu da sami donesu odluke o tome ko-
je }e izvore i vrste informacija staviti u svoje
izve{taje.
Sa druge strane, moralni ~istunac bi mo-
gao re}i da, iako simbioti~ki odnos izme|u
medija i onih koji se bave odnosima s jav-
no{}u postoji, putovanja koja pla}aju kom-
panije predstavljaju neskriveni poku{aj uti-
canja na informativnu vrednost nekog do-
ga|aja i da zato naru{avaju integritet pro-
cesa komunikacija. Uostalom, za razliku od
mnogih pseudodoga|aja za koje mediji do-
bijaju pozivnice, novinarima se ovde nudi
pa`nja (cena putovanja) u zamenu za nji-
hovo u~e{}e.
Stavite se u ulogu Erla Kolera, Telepac-
ovog potpredsednika za komunikacije i mar-
keting i odlu~ite da li }ete odobriti predlo-
`eno putovanje za novinare i urednike po-
slovnih listova i rubrika iz Isto~ne i Central-
ne Evrope.
U ovom primeru, neka vam vodilja u pro-
cesu dono{enja odluka bude uloga odno-
sa s javno{}u u ameri~kom dru{tvu kao ote-
lotvorenje ube|iva~ke komunikacije. Vodi-
lja mo`e da vam bude i pitanje da li veruje-
te da pla}eno putovanje za novinare sobom
nosi rizik ugro`avanja komunikacijskog pro-
cesa u smislu protoka ta~nih informacija do
potro{a~a.
Etika u medijima
318
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
319
POGLAVLJE
9
Mediji i antisocijalno pona{anje
Uticaj medija na pona{anje
U uobi~ajeno nepristojnoj epizodi MTV programa Magarac, autor emisije D`oni Nok-
svil obukao je odelo za koje su bili zaka~eni komadi mesa. Legao je na d`inovski ro{tilj i
rekao kolegama da ga zapale. Noksvil je nosio odelo otporno na vatru. Me|utim, trinae-
stogodi{nji D`ejson Lind nije nosio odelo otporno na vatru kada ga je drug, imitiraju}i ono
{to su videli u Magarcu, polio benzinom i zapalio. D`ejson je pretrpeo ozbiljne opekotine.
MTV je porekao odgovornost za povredu ovog tinejd`era navode}i usmena i pismena
upozorenja koja se emituju tokom emisije da prikazane vratolomije ne treba isprobavati
kod ku}e.
1
Me|utim, nekoliko meseci kasnije, emisija je ponovo do{la na naslovne strane
kada su tri tinejd`era optu`ena za bacanje zapaljenih plasti~nih lopti na bicikliste, pe{ake
i voza~e - antisocijalni postupci za koje je jedan od de~aka rekao da su inspirisani Magar-
cem.
2
Devetnaestogodi{nji D`ejms Vens i osamnaestogodi{nji Rejmond Belknap slu{ali su
{est sati muziku grupe D`udas Prist i potom, nakon rasprave s Vensovim roditeljima, oti{li
na igrali{te u okviru crkve gde se Belknap ubio krate`om. Vens je poku{ao isto, ali je
pre`iveo. Majke Vensa i Belknapa tu`ile su D`udas Prist i CBS Records, tvrde}i da je
podsvesna poruka sadr`ana u jednoj od pesama podstakla ovu dvojicu mladih ljudi da
povuku obara~.
3
Sara Edmonson i njen mladi} Bend`amin Daras bili su o~ito inspirisani nasilnom kri-
minalnom terevenkom prikazanom u filmu Ro|ene ubice. Nekoliko dana kasnije, napravi-
le su sopstvenu terevenku pucaju}i u vrat radnici u prodavnici koja je nakon toga ostala
kvadriplegi~ar. Porodica `rtve tu`ila je izme|u ostalog kompaniju Time Warner i produ-
centa Olivera Stouna optu`iv{i ih za stvaranje filma za koji su "znali ili je trebalo da znaju"
da bi mogao podsta}i ljude poput Edmonsonove i Darasa.
4
Ovi i sli~ni doga|aji ~esto se
1
John M. Higgs, "Still In-Your-Face Television", Broadcasting & Cable, 2. februar 2001., str. 27.
Nakon {to je emisija okrivljena za nekoliko nesre}a, MTV je pomerio emitovanje emisije sat
vremena kasnije i poja~ao upozorenja. Dan Trigoboff, "Caught on Tape", Broadcasting & Ca-
ble, 30. april 2001, str. 14.
2
"Police: MTV Inspires Pellet-Gun Shootings", Advocate (Baton Rouge), 27. jul 2001. godine, str.
19A.
3
Videti Juliet Dee, "Subliminal Lyrics in Heavy Metal Music: More Litigation, Anyone?" Communica-
tions and the Law 1(6. septembar 1994. godine): str. 5.
4
Newsnotes, "Louisiana Judge Disposes of Case Against Filmmakers". Media Law Reporter, 3.
april 2001. godine. Sud Luizijane je na kraju odbacio tu`bu.
Etika u medijima
320
koriste za optu`ivanje medija da vr{e sna`an uticaj na antisocijalno pona{anje ~italaca i
gledalaca. Ove nesre}e izazivaju publicitet i kritike od blagih prekora do sudskih tu`bi, pa
~ak i zahteva za dr`avnom regulacijom. Ono {to se ne vidi u toj unakrsnoj vatri jeste da je
broj povreda, smrtnih slu~ajeva i drugih nasilnih dela koji proisti~u iz bilo koje emisije,
filma ili ~lanka u su{tini mali. Dakle, dokazi ukazuju na oprezan pristup u oblikovanju
moralnog okvira unutar kojeg se ocenjuje uticaj medija na antisocijalno pona{anje.
Najve}i deo medijskog sadr`aja dovodi u pitanje dru{tvene norme. Bez pri~e o krimi-
nalu, nasilju, drogama i samoubistvima, na primer, i novine i zabava ostali bi bez svoje
dramati~ne vitalnosti. Bilo bi nerazumno i nerealno izbrisati sav kontroverzan sadr`aj, ~ak
i kada su efekti na publiku nepredvidivi. Cilj treba da bude osmi{ljavanje strategija koje }e
promovisati odgovorno postupanje prema antisocijalnom pona{anju u medijima i izbega-
vati pristupe koji podsti~u moralnu degeneraciju.
Mediji su sveprisutni u na{im `ivotima i u najmanju ruku razumno je zaklju~iti da oni
uti~u na na{e pona{anje na na~in koji tek treba odrediti. Jedan autor, komentari{u}i uticaj
medija na kriminalno pona{anje izveo je ovaj logi~ki zaklju~ak:
Ako toliki komercijalni i politi~ki interesi ula`u toliko novca u medij-
sko ogla{avanje, apsurdno je verovati da mediji nemaju uticaj na na-
{e pona{anje, uklju~uju}i, mo`da na{e kriminalno pona{anje. U su-
protnom, ogla{iva~i su protra}ili milijarde dolara. A kada bi mediji me-
njali samo nekriminalne aspekte na{eg pona{anja, bilo bi to samo
ne{to manje vredno pa`nje.
5
Pitanje o uticaju mas-medija nije novo. Kada je Gete u XVIII veku objavio "Jade mladog
Vertera", na primer, vlasti u nekoliko zemalja bile su zabrinute da bi ~itaoci mogli u~initi
samoubistvo imitiraju}i tragi~nog heroja iz knjige.
6
Preokupiranost mogu}im imitiranjem
opasnog pona{anja prikazanog u medijima i dalje je prisutna, ali bilo bi nerazumno o~e-
kivati da se mediji potpuno povuku iz kontroverze samo zbog toga {to }e neki ~itaoci ili
gledaoci mo`da imitirati pona{anje prikazano u njihovom sadr`aju. S eti~ke ta~ke gledi-
{ta, fokus treba da bude na lekcijama (porukama) koje se prenose preko pona{anja
samih zaposlenih u medijima i vrednostima i stavovima prikazanim u njihovom materijalu.
Lekcije medija i moralna odgovornost
Zbog velike uo~ljivosti i potencijalnog uticaja medija, oni zauzimaju osetljivu moralnu
poziciju u dru{tvu. I pona{anje zaposlenih u medijima i lekcije uklju~ene u medijski sadr-
`aj u obliku vrednosti, stavova i simboli~nih poruka mogu podi}i eti~ka pitanja. Pitanja
koja okru`uju medije i antisocijalno pona{anje mogu se podeliti u dve kategorije: (1)
predlaganje antisocijalnih dela od strane zaposlenih medijima u vezi s njihovim profesio-
nalnim obavezama i (2) uticaj medija na antisocijalno pona{anje.
5
James Q. Wilson i Richard J. Herrnstein, Crime and Human Nature (New York: Simon & Schuster,
1985), str. 337.
6
Ibid., citiran D. P. Phillips, The Influence of Suggestion on Suicide: Substantive and Theoretical
Implications of the Werther Effect", American Sociological Review 39 (1974): str. 340-354.
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
321
Antisocijalna dela i profesionalne obaveze
Zaposleni u medijima su "psi ~uvari" i "vratari" i zbog toga treba da izbegavaju oslanja-
nje na antisocijalno pona{anje u ispunjavanju svojih profesionalnih obaveza. Sli~no jav-
nim slu`benicima, od zaposlenih u medijima o~ekuje se da te`e visoko eti~kom pona{a-
nju.
Na primer, mada reporteri `ele da veruju da nikada ne bi prekr{ili zakon u potrazi za
pri~om, mnogi to ~ine. Neki od prekr{aja su minorni, kako {to je prekora~enje brzine da
bi se stiglo do popri{ta pri~e. Ali {ta ako novinar, da bi pokazao javnosti nedostatak vojne
bezbednosti, odlu~i da nelegalno pristupi ra~unarskom sistemu ministarstva odbrane? Ili
pretpostavimo da reporter prikupljaju}i informacije o {irenju de~je pornografije na inter-
netu skine neki materijal sa interneta i tako prekr{i zakon po kojem je smo posedovanje
de~je pornografije krivi~no delo. Da li je u tim pri~ama javni interes ve}i od obaveze
reportera da po{tuje zakon?
Ovo je bilo pitanje u maju 2000. godine kada je TV reporter iz Mineapolisa Tom Liden
optu`en za krivi~no delo kra|e video kasete sa borbom pasa iz automobila tokom policij-
ske istrage. Liden je pravdao svoje postupke time da je "agresivan reporter koji ima odgo-
vornost prema pri~i o borbi pasa". Podru`nica Dru{tva profesionalnih novinara iz Mineso-
te osudila je Lidenovo delo kao "neeti~ko" i kr{enje eti~kog kodeksa DPN".
7
Posledice su bile ozbiljne za reportera Majka Galagera koji je 1998. godine dobio
otkaz u Cincinnati Enquirer-u zbog pisanja niza "neistinitih ~lanaka" o ^ikita Brend Inter-
ne{enal (Chiquita Brands International) na osnovu nelegalnog pribavljenih poruka gla-
sovnom po{tom. U ~lancima su istra`ivane poslovne prakse ^ikite. Enquirer je objavio
izvinjenje na prvoj strani i pristao da plati deset miliona dolara {tete ovom "vo}nom gigan-
tu". "Jasno je da informacije koje je dobio Enquirer nije dala nijedna osoba u ^ikiti ovla-
{}ena za pru`anje povla{}enih, poverljivih i li~nih informacija", pisalo je u uokvirenom
izvinjenju, "ve} ~injenice sada ukazuju da je jedan zaposleni u Enquirer-u bio uklju~en u
kra|u ovih informacija, kr{e}i zakon."
8
Bez obzira na ove slu~ajeve, zaposleni u medijima u slaboj su moralnoj poziciji kada
ozbiljno kr{e zakon. Mada postoje retki izuzeci, takvo antisocijalno pona{anje {alje po-
gre{nu poruku javnosti. Prvo, kr{enje zakona ~esto stavlja reportera u ulogu u~esnika a
ne odvojenog posmatra~a, jer je pri~a u nekom smislu stvorena pona{anjem reportera.
Ako su novinari istinski predstavnici javnosti, oni ne treba da se pona{aju na na~in koji ne
bi odobrili njihovi "bira~i". Drugo, kada bi ~injenje krivi~nih dela u potrazi za pri~om posta-
lo uobi~ajeno, po{tovanje vladavine prava unutar dru{tva bilo bi podriveno. A ako bi javni
interes postao jedino opravdanje za antisocijalno pona{anje, mnoge grupe unutar dru-
{tva mogle bi da ulo`e legitimne zahteve za izuze}em od standarda moralnog pona{anja.
Uticaj medija na antisocijalno pona{anje
Zbog svog dominantnog uticaja na dru{tvo, mediji su ~esto optu`ivani da su saizvr{i-
oci antisocijalnog pona{anja ili da uti~u na njega. U drugim slu~ajevima, informativni
mediji zaista su u~estvovali u re{avanju nekih krivi~nih i drugih antisocijalnih dela, {to
7
"Reporter Charged in Minnesota", Broadcasting & Cable, 22. maj. 2000, str. 36.
8
Robert Weston, "Cincinnati Newspaper Pays $10 Mil to Chiquita", izve{taj Reuters, 29. jun 1998,
dostupno na http://news.lycos.com/stories/topnews/19980629rtnews-chiquita.asp, str. 1.
Etika u medijima
322
obi~no donosi pohvale od onih koji novinare vide prvo kao gra|ane i kritikuju tradicijom
ograni~ene reportere koji se `ale da takvo u~e{}e kompromituje njihovu nezavisnost i
objektivnost.
Naravno, zaposleni u medijima svesni su zamerki svojih kriti~ara i tokom godina razvili
su moralne smernice i politike. Po{to su pod stalnim stresom zbog rokova i konkurencije,
te smernice se me|utim ponekad ignori{u podsti~u}i novu rundu kritike medija. Eti~ka
pitanja koja se odnose na ulogu medija u uticaju na antisocijalno pona{anje obuhvataju
sve tri funkcije masovnih medija: informativni program, zabavu i reklamiranje.
Informativni program. Kriminal, nasilje i ljudske tragedije zna~ajni su delovi svako-
dnevnog posla reportera. Stoga, ne iznena|uje da se informativni mediji okrivljuju za
neprekidno ponavljanje kruga antisocijalnog pona{anja koje je o~ito zaposelo ameri~ko
dru{tvo. Nema sumnje da nezreli i povodljivi ~lanovi publike mogu nau~iti lekcije o antiso-
cijalnom pona{anju iz udarnih vesti i odlu~iti da imitiraju ono {to su videli ili pro~itali. Na
primer, odmah nakon {to su mediji na naslovne strane stavili masakr u srednjoj {koli
Columbine {irom dr`ave prijavljen je neverovatno veliki broj "plagijata". Samo u Pensilva-
niji, policija je izvestila o 52 pretnje bombama i drugim sli~nim pretnjama. U drugom
slu~aju, tri kanadska tinejd`era izvr{ila su samoubistvo nakon {to je u udarnim vestima
objavljeno da je rok zvezda Kurt Kobejn izvr{io samoubistvo. U svom opro{tajnom pismu
`alili su samo {to nisu imali pristup istoj pu{ci koju je on koristio.
9
Me|utim, bez obzira na to koliko su ovi doga|aji tragi~ni, nijedna razumna osoba ne
bi predlo`ila da potpuno povla~enje medija iz izve{tavanja bude lek za bolesti dru{tva.
Novinari treba da koriste zdrav razum i dobar ukus u uskla|ivanju potrebe za obave{tava-
njem javnosti i zahteva dru{tvene odgovornosti. Na primer, novinar mo`e da obavesti
javnost o nedovoljnoj bezbednosti na nekom od najprometnijih svetskih aerodroma, ali
treba da izbegava izve{tavanje o tome kako se ta sigurnost mo`e naru{iti. Sli~no tome, u
izve{tavanju o samoubistvima, reporteri treba da izbegavaju dodeljivanje statusa javne
li~nosti samoubici, pru`anje detalja o nesre}i i uno{enja romanti~nih elemenata u pri~u.
Pored toga, mediji treba da obrazuju javnost o tome kako je mogu}e identifikovati poten-
cijalne `rtve samoubistva, da govore o re{enjima za samoubistvo i pru`e informacije o
zvani~nim telima koja su najstru~nija za postupanje s onima koji razmi{ljaju o samoubi-
stvu.
10
U devedesetim, neki novinari i urednici vesti po~eli su da dovode u pitanje sposobnost
televizije da se nosi s vestima o nasilju. U Sijetlu, na primer, Ameri~ka federacija televizij-
skih i radijskih umetnika (American Federation of Television and Radio Artists - AFTRA),
udru`enje koje zastupa reportere i spikere, osudila je ono {to je nazvala "novinarstvom o
poginulima". AFTRA je organizovala javni forum o nasilju u televizijskim vestima i ~ak
ubedila dva od tri direktora lokalnih vesti da se suprotstave neprijateljski raspolo`enoj
publici.
11
U Los An|elesu, direktor informativnog programa u KNBC (koje je u vlasni{tvu
NBC) Bil Lord, usprotivio se emitovanju snimka u kojem je prikazano ubistvo prodavca i
naredio tehni~kom osoblju da ne prikazuju dela nasilja koja su snimljena na traci. U pi-
smu zaposlenima, Lord je rekao da takva traka kr{i "svaki zamisliv standard dobrog uku-
sa ili dobrog novinarstva".
12
Neke stanice su oti{le ~ak toliko daleko da su uvele vesti
9
Paul Klite, "Media Can Be Antibiotic for Violence", Quill, april 2000, str. 32.
10
Elizabeth B. Ziesenis, "Suicide Coverage in Newspapers: An Ethical Consideration", Journal of
Mass Media Ethics 6. broj. 4 (1991): str. 241-242.
11
Bob Simmons, "Violence in the Air", Columbia Journalism Review, jul/avgust 1994, str. 12.
12
Richard Cunningham, "No More", Quill, juli/avgust 1995, str. 13.
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
323
"pa`ljive prema porodici" smanjuju}i ili izbacuju}i grafi~ke prikaze ubistava ili brutalnosti
u svojim ve~ernjim emisijama. To je bio rizi~an potez u okru`enju koje zahteva vizuelni
intenzitet. Pristalice su tvrdile da su odgovorni prema publici umornoj od "hiper" prikaziva-
nja kriminala i urbanog nasilja. Skeptici, me|u kojima su bili i neki medijski konsultanti,
videli su ovaj potez kao ni{ta vi{e od privla~enja pa`nje i marketin{ke zavere. Takvi potezi
su kozmeti~ki, tvrdili su, jer informativne mre`e, koje se naj~e{}e nalaze odmah do lokal-
nih novina, kao i pono}ne vesti stanica, nisu pogo|ene tim politikama.
13
Jedan od najrizi~nijih oblika prikazivanja vesti - i ono za koje kriti~ari tvrde da se grani-
~i sa "info zabavom" - jeste `ivi prenos policijskih potera ili drugih kriznih situacija. Takvi
doga|aji su nepredvidivi, a pokrivanje u`ivo ozbiljno ograni~ava mogu}nost da se iska`e
mi{ljenje i ocena urednika. U jednoj takvoj epizodi gledaoci u Los An|elesu pratili su
u`ivo samoubistvo ~oveka, dok su helikopteri iz nekoliko lokalnih TV stanica kru`ili nad
zakr~enim autoputom ne bi li dobili "o{tru sliku de{avanja".
14
U januaru 2000. godine,
gledaoci u Finiksu bili su svedoci smrtonosnog ranjavanja osumnji~enog od policije na-
kon divlje potere.
15
Nekada{nji urednik vesti, a danas kriti~ar medija Karl Gotlib, ponudio
je ovaj mudar savet: "Samo zato {to mo`ete da emitujete u`ivo ne zna~i da to morate da
uradite. To zna~i da dozvoljavate tehnologiji da odre|uje pri~u. Policijska potera je legiti-
man doga|aj u vestima. Pitanje je da li opravdava prenos u`ivo. Snimak je divna alterna-
tiva koja vam daje vreme da razmislite o tome kako pri~u treba predstaviti."
16
TV novinari, naravno, ne mogu da zanemare nasilna krivi~na dela kao jedno od naj-
stra{nijih kulturolo{kih patologija na{eg doba. Ali, nau~nici iz oblasti dru{tvenih nauka
sve vi{e tvrde da o~ito preoptere}enje nasiljem i pri~ama o nesre}ama daje publici iskri-
vljen ose}aj stvarnosti. A mnogi veruju da takvo prikazivanje pove}ava rasne tenzije i
iskrivljuje utiske o problemima s kriminalom u urbanim sredinama.
17
Za novinare je eti~ki imperativ da odgovorno prenesu vesti tako da ne podsti~u niti
ohrabruju dalji kriminal i nasilje. Verovatno nijedan `anr nije za novinare izazovniji i eti~ki
uznemiruju}i od prikazivanja kriznih situacija kao {to su pat pozicija izme|u naoru`ane
policije i prkosnih militantnih grupa, otimanje talaca ili terorizam. U takvim stresnim situa-
cijama, eti~ke smernice (ukoliko uop{te postoje) postaju `rtva pritisaka konkurencije i
dinamike upravljanja kriznim situacijama.
O~igledan primer u kojem su mediji iza{li sa razli~itim izve{tajima bio je sukob u Vej-
kou, Teksas, izme|u Reda davidovaca (engl. Branch Davidians) i vladinih agenata. To-
kom i nakon ovog doga|aja, mediji su se gotovo jednako bavili istra`ivanjem, koliko i
sukobljavanjem.
Prolog ove novinarske moralisti~ke drame odigrao se kada je krajem februara 1993.
godine Waco Herald-Tribune objavio zapanjuju}i feljton u sedam nastavaka o tajnoj, malo
poznatoj religioznoj sekti koja je sebe nazivala Red davidovaca. Sprovode}i svoju istra-
gu, zvani~nici Agencije za alkohol, duvan i vatreno oru`je (Alcohol, Tobacco and Fire-
arms Agency - ATF) sastali su se sa redakcijom novina i zatra`ili da odlo`e objavljivanje
13
Vi{e o promeni fokusa stanica, vidi John Lansing, "The News Is the News, Right? Wrong! 'Family
Sensitive' Shows Another Way", Pointer Report, jesen 1994, str. 6-7.
14
Joe Schlosser, "Death along a Highway", Broadcasting & Cable, 4. maj 1998, str. 12.
15
Dan Trigoboff, "Shooting Raises Coverage Issues", Broadcasting & Cable, 31. januar 2000, str.
13.
16
Ibid.
17
"Local TV: Mayhem Central", U.S. News & World Report, 4. mart 1996, str. 63-64.
Etika u medijima
324
pri~e. Nakon ovog sastanka nekoliko ~lanova redakcije razmatrali su zahtev i odlu~ili da
pri~u ipak objavi. "Doneli smo odluku da nismo ~uli ni{ta {to bi osujetilo planove ATF-a",
rekao je urednik Bob Lot, brane}i odluku Herald-Tribune-a. "Oduvek sam verovao da
treba proceniti posledice objavljivanja, ali nakon {to smo ih saslu{ali doneli smo odluku
da ni{ta {to smo ~uli nas ne mo`e ubediti da objavljivanjem nanosimo {tetu dru{tvu."
18
Nakon ovog prili~no umerenog zahteva, kako su se doga|aji brzo odvijali, lokalni
mediji na{li su se u sredi{tu eti~kog i pravnog mete`a. Na primer, jedna radio-stanica u
Dalasu objavila je molbu da Red davidovaca istakne zastavu ukoliko slu{aju emisiju. Ka-
da su ~lanovi sekte poslu{ali, federalne vlasti optu`ile su stanicu za potkopavanje njihove
strategije u pregovaranju, koja je uklju~ivala izolaciju. Rukovodilac radio-stanice kasnije
je rekao da je poruka njegovog radija ~lanovima sekte u stvari mogla da pomogne otpo-
~injanju pregovora. U drugom slu~aju, na zahtev federalnih vlasti KRLD-AM, informativna
stanica u Dalasu, objavila je nekoliko poruka od Kore{a, nakon ~ega je vo|a sekte oslo-
bodio dvoje dece koja su `ivela u njihovoj zajednici. Kore{ je potom obe}ao da }e se
predati, obe}anje koje je kasnije prekr{io, ukoliko stanica objavi jo{ jednu njegovu poru-
ku. Menad`er stanice ^arli Serafin rekao je reporterima da njegova stanica nije `elela da
postane deo pri~e, ali "postupala je po zahtevu federalnih zvani~nika".
19
Aludiraju}i na
sukob izme|u partikularisti~kih (objektivnost, nezavisna ocena) i univerzalnih (humanost,
obaveza na spasavanju `ivota, saradnja sa vlastima) obaveza stanice, profesor novinar-
stva Sara Stoun sa univerziteta Bejlor branila je postupke ove stanice. "Mislim da prvo
postupamo kao ljudska bi}a. Vi imate odgovornost kao i svaki drugi gra|anin. Ali, bila
sam zapanjena da su oni (ATF) ~ak i tra`ili od vas da po~nete sa tim."
20
Ipak, profesorka
Stoun je upozorila da takvo participatorno pona{anje mo`e dovesti do zabrinjavaju}eg
presedana.
Me|utim, bez obzira na ove zabrinutosti, nema eti~kog sistema, bilo deontolo{kog ili
teleolo{kog, koji bi prihvatio princip gde novinari, po uzvi{enom standardu nezavisnosti,
moraju izbegavati sve zamke humanitarnog instinkta. Na primer, u jednom trenutku to-
kom opsade, TV reporter je uleteo u unakrsnu vatru da bi preko radija uputio poziv za
kola hitne pomo}i i tako|e iskoristio informativnu jedinicu stanice da bi izvukao tri ranjena
federalna policajca sa kompleksa sekte.
21
Izve{tavanje o teroristi~kim napadima i kidnapovanju talaca tako|e stvara veliku kon-
troverzu o ulozi medija u tim doga|ajima. Niko ne osporava ~injenicu da ti doga|aji treba
da budu u vestima. Me|utim, postoji i realna opasnost da mediji, posebno televizija, mo-
gu i sami postati taoci politi~kih planova terorista. Kao {to je istaknuto u 4. poglavlju,
tokom preno{enja teroristi~kih napada na SAD u septembru 2001. godine, informativne
mre`e koristile su trenutna ose}anja intervjuisanih, na primer prema Osami bin Ladenu ili
~lanovima porodica, kao propagandna sredstva i forume za svoje politi~ke planove. U
najve}em delu, one nisu ispunile preduslov dobrog intervjua, {to je kompromitovalo nji-
hovu novinarsku nezavisnost. Mada TV kamere nisu uzrok terorizma, nema sumnje da
trenutno i dramati~no prikazivanje koje omogu}ava TV ima izvesnu privla~nost za one
koji tra`e mesto za neki politi~ki cilj.
22
18
Citirano u Joe Holley, "The Waco Watch", Columbia Journalism Review, maj/jun 1993, str. 53.
19
Ibid., str. 52.
20
Ibid.
21
Ibid.
22
Videti Larry Grossman, "The Face of Terrorism", Quill, 74, 1986, str. 38.
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
325
U potrazi za smernicama prikazivanja kriznih situacija, posebno onih gde su uklju~eni
taoci, svaki savet koji bi se mogao dati vi{e je stvar zdravog razuma i novinarske mudrosti
nego bo`anskog provi|enja. Na primer, reporteri treba da izbegavaju otkrivanje, re~ima ili
slikom, informacija koje bi mogle otkriti polo`aje ili taktiku organa za sprovo|enje reda.
Uklju~ivanje u pregovore o taocima treba da im bude poslednje pribe`i{te i treba da
izbegavaju isku{enje da stupe u kontakt s naoru`anim licima ili kidnaperima. Novinari,
tako|e, treba da izbegavaju preno{enje u`ivo sa mesta krize ukoliko nemaju ubedljive
novinarske razloge za to. Tako|e, treba da obaveste vlasti ukoliko terorista ili kidnaper
stupi u kontakt s redakcijom.
23
Naravno, saradnja s policijom i drugim dr`avnim agencijama mo`e ponekad namet-
nuti nove eti~ke probleme. Novinari ne mogu nehajno koegzistirati sa dr`avnim vlastima
bez ugro`avanja svoje kredibilnosti i rizikovanja moralne kritike. Kada se mediji "uvuku u
krevet" sa dr`avnim zvani~nicima, postaju}i tako ruka zakona, oni ne samo da kompromi-
tuju svoju nezavisnost ve} se i suo~avaju s optu`bama da su postali dr`avni pioni. Mo`da
je najo~itije kr{enje novinarske nezavisnosti u situacijama kada se agenti dr`avnih agen-
cija predstavljaju kao novinari u kriznim situacijama ili krivi~nim istragama. Novinari i ko-
mentatori prirodno su zabrinuti da "takvo la`no predstavljanje mo`e ugroziti kredibilnost
novinara, pa ~ak ih ugroziti dovode}i u pitanje njihov identitet."
24
Na`alost, nema jasne
linije eti~kog pravila na koju se mo`e pozvati u takvim situacijama. Iako u normalnim
situacijama novinari ne prepu{taju svoju opremu (ili svoje identitete) agentima dr`avnih
agencija, moraju se uzeti u obzir izuzeci u situacijama "`ivot ili smrt" u kojima nema pri-
hvatljivih alternativa.
25
Takav je bio slu~aj u Nju Arku, Nju D`ersi, kada je policija zaplenila
video-kameru jednog fotografa iz New Jersey Network-a nakon {to je od ~oveka osumnji-
~enog za ubistvo `ene i ta{te koji je dr`ao svog devetogodi{njeg sina kao taoca, zatra`io
da d intervju. Kamera je na kraju vra}ena, a mre`a se nije usprotivila zapleni. "Njuar{ka
policija zaplenila je kameru tokom krizne situacije", rekao je portparol mre`e. "NJN shvata
da je ova mera preduzeta da bi se re{ila trenutna kriza".
26
Dnevne novine univerziteta u Misuriju bile su izlo`ene bujici kritika i optu`ene za sarad-
nju s policijom. U jesen 1991. godine, studentkinja-novinarka Bet Darnel zaradila je stoti-
ne dolara igraju}i u toplesu ili potpuno naga na zabavama. Ona je tvrdila da je do{la u
prodavnicu kostima svega nekoliko blokova od univerzitetskog kampusa da bi se prijavila
za posao slu`benika. Kada je oti{la sat vremena kasnije, bila je na putu za svoj prvi anga-
`man u striptizu. Darnelova je negirala da je imala bilo kakvu `elju da igra naga, ali da je
pristala kada joj je vlasnik prodavnice Tom Bred{ou "jasno rekao da to rade i ostale devoj-
ke". Ona je izjavila da ju je Bred{o, koji je navodno imao salon za prostituciju iza svoje
prodavnice, primorao da to radi. Ljuta zbog onoga {to je smatrala poslodav~evom mani-
pulacijom, Darnelova je odlu~ila da objavi svoju pri~u o Bred{ovim poslovima u prvom
licu, u {kolskim novinama Columbia Missourian. U pri~i je tako|e izra`ena sumnja da je
Bred{o i druge studentkinje uvukao u trgovinu seksom.
23
Vi{e o potpunoj listi i raspravi o svakoj od smernica videti u Jay Black i Bob Steele. "Beyond
Waco: Reflections and Guidelines", Journal of Mass Media Ethics 8, broj 4 (1993): str 244-245.
24
Dan Trigoboff, "When a Reporter Is Really a Cop", Broadcasting & Cable, 19. jun, 2000, str. 4.
25
Ovo je mi{ljenje Boba Stila sa Instituta Pinter koji je napisao smernice za krizu izve{tavanja, a
koje je objavilo Udru`enje radio i televizijskih direktora vesti. (Ibid, str. 5). Te smernice su pono-
vo {tampane na str. 18, 26. aprila, 1999, izdanje Broadcasting & Cable.
26
Ibid., str. 4.
Etika u medijima
326
Me|utim, nekoliko dana pre objavljivanja pri~e, urednik fakultetskih novina D`ord`
Kened, dozvolio je jednom studentu-reporteru (mu{karcu) da ga policija ozvu~i kako bi
se i potkrepile optu`be Darnelove i pomoglo policiji u hap{enju Bred{oa. Kenedi je branio
saradnju Missourian-a s policijom na slede}i na~in: "Bio je to problem koji smo `eleli da
bude re{en - to nije bio slu~aj u kojem su novine mogle da ostanu neutralne. Odlu~ili smo
da postanemo aktivni u~esnik u poku{aju policije da izvr{i svoj posao."
27
Kriti~ari su osporavali odluku novina iz dva razloga. List je bio neodgovoran, prema
mi{ljenju Dona Korigena, savetnika u studentskom listu univerziteta Vebster, jer je objavio
pri~u u prvom licu o vrlo kontroverznim aktivnostima osobe koja je u tome u~estvovala.
Korigen je primetio:
Bet Darnel nije bila pravi novinar istra`iva~ koji je imao odobrenje
novina. Ona je u novinskoj pri~i bila izvor. U na{em listu, reporter bi je
intervjuisao. Ali njen izve{taj umrljan je njenim u~e{}em u slu~aju -
reporter treba da bude izvan svake sumnje. Osim toga, novinar koji je
lakoveran, kao {to je ona sebe prikazala, ima problema s kredibilno-
{}u.
Pored toga, u~e{}e reportera u hap{enju osumnji~enog kompromituje kredibilitet lista
kao nezavisnog novinarskog tela. Priznaju}i da reporteri ponekad dele informacije s poli-
cijom, Ed Lambet, profesor koji se specijalizovao za etiku medija na univerzitetu Misuri,
rekao je da je Kenedi pre{ao crtu kada je dozvolio Darnelovoj kolegi da iza|e iz svoje
uloge novinara i pomogne u hap{enju.
28
Ponekad aktivnosti organizacije na prikupljanju vesti zaista proizvode dokaze - doka-
ze koji mogu biti zna~ajni za re{avanje krivi~nog dela. U tim slu~ajevima, osim ukoliko ne
postoje jasni razlozi za odbijanje zvani~nih zahteva za tim materijalima eti~ki argumenti
protiv saradnje postaju jo{ problemati~niji. Urednici i direktori novina ponekad reaguju
defanzivno, na primer, kada se od njih tra`i da daju fotografije ili video-trake koje mogu
sadr`ati dokaze o kriminalnom pona{anju, kao {to su akcije plja~ka{a tokom pobuna ili
demonstracija. Neki od ~lanova novinarskog establi{menta vide ove zahteve kao kr{enje
njihovog uredni~kog prerogativa i smatraju da saradnja sa spoljnim agencijama mo`e biti
lo{ presedan. Mada je ovaj argument donekle ta~an, odbijanje saradnje u takvim slu~aje-
vima treba da se zasniva na odre|enom i odbranjivom eti~kom principu, odra`avaju}i
kriti~ku analizu ~injenica slu~aja. Reporteri i urednici treba da izbegavaju ishitrene reakci-
je i pozivanje na kli{ee poput op{te tvrdnje o "privilegijama urednika". Razumljiva je boja-
zan reportera da budu do`ivljeni kao produ`ena ruka organa reda i njihova `elja da te
dr`avne agencije dr`e na distanci. Ipak, njihova dru{tvena uloga ne isklju~uje ih automat-
ski od obaveza koje su nametnute ostalim gra|anima i ti se izuzeci i dalje moraju ocenji-
vati uobi~ajenim procesom moralnog rezonovanja. Njihove odluke moraju odra`avati rav-
note`u izme|u potrebe za o~uvanjem novinarske nezavisnosti i izbegavanja do`ivljava-
nja toga da su novinari sredstvo policije protiv univerzalne obaveze da se po{tuju sudski
pozivi (ili drugi manje formalni zahtevi) za izlaganjem dokaza o odre|enom kriminalnom
pona{anju.
27
Ed Bishop, "J-School Paper Criticized for Breach of Ethics, Cooperating with Police", St. Louis
Journalism Review, decembar 1991 - januar 1992, str. 1,9.
28
Ibid.
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
327
Odluka da li sara|ivati s organima za sprovo|enje zakona, mora se doneti u zavisnosti
od slu~aja. Ponekad, nema o~itog razloga da se tako ne{to odbije. Me|utim, novinari
treba da budu svesni da ulazak u dogovore s policijom mo`e kompromitovati njihovu
nezavisnost i naneti {tetu njihovom kredibilitetu. Takve "gre{ne zajednice" pretvaraju re-
portere u partnere u bici protiv antisocijalnog pona{anja i oni tada vi{e nisu samo posma-
tra~i neprijatnih doga|aja.
Zabava. Da li nasilje na televiziji i u filmovima pove}ava agresivno pona{anje dece?
Da li emisije o kriminalu doprinose porastu stope krivi~nih dela u dru{tvu? Da li se kultura
droge glorifikuje u televizijskim dramama u udarnim terminima? Treba li kriviti Holivud za
opadanje porodi~nih vrednosti?
To su samo neka od eti~kih pitanja s kojima se suo~ava industrija zabave. Oslanja-
njem na sve vrste sukoba prikazanim kroz potpunu karakterizaciju, visprene dijaloge,
specijalne efekte i dramati~ne situacije, mediji zabave prenose zna~ajne lekcije koje se
odnose i na dru{tveno korisno i antisocijalno pona{anje. Oni ponekad samo odra`avaju
realnost ili u drugim slu~ajevima poma`u u promovisanju promene, ali nema sumnje da
zauzimaju zna~ajno mesto u moralnom razvoju dru{tva. Profesor Deni Eliot, ~est komen-
tator o etici medija, opisao je slede}im re~ima neke od eti~kih problema koji okru`uju
zabavne medije:
Mas-mediji zabave, {tampani ili elektronski, pru`aju ljudima vi{e
od popunjavanja vremena izme|u ve~ere i spavanja, zabavni komadi
obrazuju i socijalizuju. O moralnim herojima u~imo preko profila liko-
va - ljudi koji rizikuju svoje `ivote da bi pomogli strancima. U~imo ka-
ko da postupamo prema zlostavljanju dece, upotrebi narkotika i dru-
gim krizama gledaju}i komedije situacije u udarnim terminima. Ipak,
kada se prikazuje nasilje, deo onoga {to nau~imo ne mora biti ono {to
su pisci i producenti nameravali. Osnovni problem u vezi s prikaziva-
njem nasilja jeste da dramatizovan doga|aj mo`e navesti ljude da
po~ine isto delo. Da li televizijski film koji prikazuje silovanje bande
podsti~e sli~no pona{anje. Stru~njaci za psihologiju nisu saglasni. Sce-
naristi i producenti moraju uzeti u obzir efekat koje bi takve scene
mogle da imaju na neke delove publike.
29
Vi{e od 60 godina "efekti" medijskog prikazivanja razli~itih oblika antisocijalnog pona-
{anja stavljaju se pod eksperimentalni mikroskop dru{tvenih nau~nika. Ali, ~ak i ako je
mogu}e utvrditi definitivnu vezu izme|u medijskog sadr`aja i antisocijalnog pona{anja
Ustav ostavlja malo manevarskog prostora za regulisanje ovog sadr`aja. U poslednjih 20
godina, u nekoliko sudskih procesa mediji su bili okrivljeni za {irenje materijala koji na-
vodno vode imitiranju dela nasilja.
30
Ali, sudovi su u svim tim slu~ajevima smatrali da Prvi
29
Deni Elliott. "Mass Media Ethics", u Alan Wells (red.), Mass Media and Society (Boston: Heath,
1987), str. 66-67.
30
Na primer, videti Olivia N. v. NBC; Zamora v. Columbia Broadcasting System et al., 480 E Supp.
199 (S.D. Fla., 1979); DeFilippo v. National Broadcasting Co. et al, 446 A.2d 1036 (Rhode Island,
1982); Herceg v. Hustler, 13 Med.L.Rptr. 2345 (1987). Jedini izuzetak u kojem su mediji progla-
{eni nemarnim je Weirum v. RKO General, Inc., 539 P.2d 36 (1975). U ovom slu~aju radio-
stanica je progla{ena krivom za emitovanje promotivnog sadr`aja koji je doveo do smrti jed-
nog voza~a.
Etika u medijima
328
amandman {titi pitanja umetni~kog ukusa, ukoliko autor sadr`aja ne "podsti~e" publiku
na nezakonito pona{anje. Sa tako osiguranom pravnom za{titom zabavnog programa u
kojem se prikazuje nasilje, u prvi plan ponovo dolaze eti~ka pitanja u vezi s vrednostima
koje se prenose dramskim, a ponekad kontroverznim delima u industriji zabave.
Malo je autora u industriji zabave koji bi svojim delima svesno ohrabrivali ili podsticali
antisocijalno pona{anje. Tako ne{to ne bi bilo prihvatljivo ni po kojoj moralnoj normi.
Ipak, bez obzira na to da li industrija zabave uzrokuje antisocijalno pona{anje, dru{tvo, a
posebno osetljiva i povodljiva omladina, ne mogu pobe}i suptilnim bihejvioralnim i psiho-
lo{kim aluzijama sadr`anim u njenim zavodljivim proizvodima. Na primer, ozbiljna tema
kao {to je zloupotreba narkotika, ~ak i kada je predstavljena u simpati~nom pakovanju
kao {to je komedija situacije, mora biti realisti~na da bi privukla pa`nju publike. I treba
ulo`iti svaki mogu}i napor da se droge ne predstavljaju glamuroznim u toj meri da poruka
protiv narkotika ne stigne do gledalaca. Me|utim, zaposleni u medijima nalaze se u eti~ki
delikatnoj poziciji jer rade na suptilnoj raskrsnici izme|u stvarnosti i zabave poku{avaju}i
istovremeno da obuhvate stvarnost necivilizovanog dru{tva i dru{tveno odgovorne poru-
ke koje promovi{u moralne vrednosti kojima samo dru{tvo vi{e nije posve}eno.
Na`alost, Holivud vi{e ne govori "ne" drogama u svom dramskom i zabavnom opisu
stvarnosti - barem ne na izri~it na~in. Tokom najve}eg dela osamdesetih droge su ili
potpuno nestale iz popularnih zabavnih emisija ili su bile prikazivane kao zlo. Me|utim,
1993. godine Newsweek je objavio da je "upotreba droge do{la u udarne termine bez
upozoravaju}eg alarma ili jerihonskih truba".
31
Na primer, u jednoj epizodi "Rozen", jed-
nog od najgledanijih sitkoma u zemlji, glavni likovi otkrili su tajno skrovi{te marihuane,
zapalili je i proveli najve}i deo emisije u bla`enom stanju. "Marihuanski humor" tako|e je
prikazivan u satiri~nim emisijama kao {to su Subotom uve~e u`ivo i Sredi{nja komedija,
dok su poznati MTV junaci Bivis i Bathed udisali razre|iva~.
32
Me|utim, u periodu od nekoliko godina, televizijska industrija o~ito je postala pomo}-
nik dr`ave u ratu protiv droga, u savezu koji je nametnuo neka sporna eti~ka pitanja.
Zakon iz 1997. godine zahteva da televizijske mre`e usklade koli~inu "antinarkoti~kih
reklama" koje donese federalna vlada i koli~inu antinarkoti~kih obave{tenja javnih slu`bi.
Me|utim, Kancelarija Bele ku}e za nacionalnu politiku o kontroli narkotika dozvolila je
mre`ama da zamene programe sa "antinarkoti~kim porukama" javnih slu`bi, {to je pred-
stavljalo finansijski dogovor koji je potencijalno bio vrlo unosan za ovu industriju.
33
U
januaru 2000. godine Fox, ABC, CBS, NBC i Warner Brothers priznali su da su dozvolili
agenciji da pregleda oko stotinu scenarija za popularne serije kao {to su "ER", "Beverli
Hils 9010" i "^ika{ki plavci".
34
Mada su mre`e nagla{avale da promene nisu ura|ene zbog
pritisaka vlade, kriti~ari su ocenili ovu praksu kao me{anje vlade u slobodu govora.
35
U
najmanju ruku ovo bi se moglo oceniti kao suptilno nadgledanje kreativne autonomije
Holivuda. Ipak, nakon {to je nezadovoljstvo nacije dostiglo vrhunac, Bela ku}a je pristala
31
John Leland, "Just Say Maybe", Newsweek, 1. novembar 1993, str. 52.
32
Ibid.
33
Videti Betsy Streisand, "Network Noodling: Who Controls Content?" U.S. News & World Report,
24. januar 2000, str. 26; Paige Albiniak, "TV's Drug Deal", Broadcasting & Cable, 17. januar
2000, str. 3, 148.
34
Streisand, "Network Noodling".
35
Ibid.
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
329
da prestane s pregledanjem scenarija udarnih TV programa radi provere prisustva anti-
narkoti~kih poruka.
36
Mediji se optu`uju za promovisanje svakog zamislivog oblika antisocijalnog pona{a-
nja, od podsticanja nepo{tovanja vlasti do uzrokovanja porasta samoubistava kod tinej-
d`era. Me|utim, nasilje i dalje ostaje dr`avni neprijatelj broj jedan za kriti~are medija. To
nije iznena|uju}e s obzirom na dokazanu epidemiju dru{tvenog nasilja, posebno kod
mladih. Kao kulturolo{ka vrednost, nasilje ima vi{evekovne korene. Scene nasilja u [ek-
spirovim dramama "Julije Cezar", "Hamlet" i "Makbet" klasi~ni su primeri isticanja brutal-
nosti u na{em literarnom nasle|u. Od samog po~etka, filmska industrija bila je pod uda-
rom kritike zbog svoje zaokupljenosti nasiljem i blagonaklonog stava prema {tetnim efek-
tima takve zabave na publiku. Danas, religiozni konzervativci i predsedni~ki kandidati
optu`uju medije za veliku moralnu izdaju. U {ezdesetim, filmska industrija u poku{aju da
oslabi o{tricu uvela je sistem klasifikovanja kao na~in upozorenja, ali medijski kriti~ari
smatrali su ovo nedovoljnim priznanjem moralne odgovornosti u ratu vrednosti izme|u
Holivuda i "ve}inske" Amerike. Televizijska industrija kritikovana je zbog stalnog prikaziva-
nja grafi~kog nasilja. Zbog sveprisutnosti televizije u na{im `ivotima i njene sredi{nje
uloge u `ivotima na{e dece, ovaj medij pretrpeo je glavni udar javne cenzure zbog svoje
preokupacije nasiljem i opasnog uticaja na dru{tvo. Medijski du{ebri`nici, dr`avni zvani~-
nici i neki rukovodioci iz grane bili su vrlo glasni u svojim osudama vizuelnog i drugog
neopravdanog nasilja na televiziji. Naslovi poput "Nasilni mediji, nasilna deca?", "Nasilje
pro`ima TV" i "Holivud pod vatrom" neki su od onih objavljivanih u popularnim i stru~nim
publikacijama. Posebno nakon pucnjave u {kolama, reakcije javnosti idu od predloga za
restriktivnom dr`avnom regulacijom do kontrole industrije.
Nasilje je posledica slo`ene veze izme|u pojedina~nih i kulturolo{kih promenljivih, a
predstavnici grane tvrde da je nepravi~no kriviti medije za sve patologije dru{tva.
37
Ipak,
Holivud ima zna~ajnu ulogu u kulturnom `ivotu nacije, a rukovodioci u industriji zabave
moraju preuzeti barem svoj deo odgovornosti za kvalitet `ivota u dru{tvu. Dakle, mi na
sopstveni rizik ignori{emo ovo upozorenje koje dolazi od ~etiri najuticajnije grupe za jav-
no zdravlje, uklju~uju}i i uticajno Ameri~ko medicinsko udru`enje. "[Efekti nasilja u medi-
jima] merljivi su i dugotrajni", objavljeno je u njihovoj zajedni~koj izjavi u leto 2000. godi-
ne. "Osim toga, dugotrajno gledanje nasilja u medijima mo`e dovesti do emocionalne
desensitizacije i nasilju u stvarnom `ivotu."
38
Muzi~ka industrija tako|e je potpala pod moralno ispitivanje zbog svoje privla~nosti i
velike prodaje tinejd`erima. Muzi~ki `anrovi poput geng repa i hevi metala, mada estetski
uvredljivi za prave poklonike muzike, sve su popularniji kod mladih. Tekstovi njihovih pe-
sama ~esto su nasilni i seksualno eksplicitni. Time Warner posebno je istican zbog teksto-
va pesama nekih od repera koji su imali ugovor s ovim medijskim konglomeratom. Javna
osuda pesme repera Ajs-Tija o ubijanju policajca bila je toliko velika, na primer, da je Time
Warner bio prinu|en da raskine ugovor s ovim izvo|a~em. Me|utim, predsednik Time
36
Betsy Streisand, "Cents, censorship, and videotape", U.S. News & World Report, 31. januar 2000,
str. 24.
37
Na primer videti komentare portparola Procter & Gamble Gretchen Briscoe u Paige Albiniak,
"Media: Littleton's Latest Suspect", Broadcasting &Cable, 3. maj 1999, str. 14 i komentare Mo-
tion Picture Association President Jack Valenti u Paige Albiniak, "Television under Fire Again",
Broadcasting & Cable, 10. maj 1999, str. 11
38
Citirano u Paige Albiniak, "Violent Media, Violent Kids?" Broadcasting & Cable, 31. jul 2000, str.
14.
Etika u medijima
330
Warner-a D`erald Levin nije se lako predao svojim kriti~arima, uzimaju}i Prvi amandman
kao svog moralnog spasitelja. ^injenica je, me|utim, da najve}i deo geng rep muzike,
koja glorifikuje brutalnost i mizoginiju, nije rezultat spontanog izra`avanja ve} neosetlji-
vog marketinga. Ovu realnost izrazio je reper Vili D. u svom intervjuu za USA Today u
kojem je pokazao uzdr`anost prema svojim {okantnim tekstovima, kada je postao otac
jednomese~ne }erke. Tekstovi o kojima ga je novinar pitao odnosili su se na zapanjuju}u
tvrdnju da `ena zaslu`uje da bude silovana i ubijena samo zbog toga {to nije navukla
zavese. "Ja moram da obezbedim hranu na stolu", rekao je. "Za mene je to posao. To
govorim da bih bio pla}en."
39
Muzi~ka industrija odgovorila je na optu`be za ovakvo "kul-
turno zaga|enje" dobrovoljnim sistemom klasifikovanja u kojem su nalepnicama s upo-
zorenjem ozna~ene neke kasete i kompakt-diskovi koji sadr`e nasilni ili seksualno ekspli-
citan materijal.
Eti~ki sistem ne treba da zahteva da nasilje bude potpuno eliminisano, jer je to u
najmanju ruku apsurdan zahtev. Ali nije nerazumno o~ekivati da autori masovne zabave
unesu u svoj zanat ose}aj odgovornosti prema mediju i publici. Filmski re`iser, na primer,
mo`e razli~ito da tretira scenario s elementima nasilja za porodi~nu TV publiku, a druga-
~ije za bioskopsku publiku. Sli~no tome, nasilje u de~jim programima treba razli~ito treti-
rati od programa namenjenog odraslima.
U izradi smernica za "etiku nasilnog sadr`aja", potrebno je razmotriti slede}a pitanja:
(1) Postoji li odgovaraju}e upozorenje autora tako da svaki pojedinac ili grupa u lancu
distribucije (ogla{iva~, mre`a, stanica, bioskop, potro{a~) mo`e odlu~iti da li da odbije
sadr`aj? (2) Da li je nasilje neopravdano ili je od su{tinskog zna~aja za zaplet i scenario?
(3) Da li materijal prikazuje nasilje kao po`eljnu (ili ~ak neizbe`nu) posledicu, ili kao re{e-
nje problema? (4) Da li se neopravdana dela nasilja osu|uju ili hvale? (5) Da li je povu~e-
na jasna crta izme|u heroja i negativaca? (6) Ako nema pravedne kazne ili ako heroji i
negativci nisu jasno identifikovani, postoji li neki vi{i javni cilj koji treba zadovoljiti upotre-
bom nasilja u zapletu ili scenariju?
Eti~ar bi postavio pitanje: Ko treba da preuzme moralnu odgovornost za ponudu indu-
strije zabave? Mada autori takvih materijala mogu snositi krajnju odgovornost, razuman
argument bio bi da sve strane u kanalu distribucije moraju snositi svoj deo moralne oba-
veze: scenaristi, producenti, re`iseri, mre`e, stanice, novine, ~asopisi, bioskopi i sama
publika uklju~uju}i roditelje. Ipak, autori masovne zabave nalaze se u posebno nezahval-
nom polo`aju jer oni moraju da zabave, da se prilagode potrebama kreativne zajednice,
a istovremeno da ostanu osetljivi na vrednosti koje u svojim porukama prenose razli~itim
publikama. Kontroverzna dela iz industrije zabave koja se bave dru{tvenim pitanjima ret-
ko kada su neutralna u lekcijama kojima podu~avaju. Ona moraju biti kreativno uravnote-
`ena, ali socijalne ili antisocijalne vrednosti neodvojiva su komponenta tih dramskih de-
la.
40
Stoga, zaposleni u medijima moraju biti osetljivi prema ulozi svoje grane u uticaju na
moral dru{tva i treba da osmisle strategije koje }e zabaviti publiku i ne}e ih istovremeno
odvesti u moralnu anarhiju.
39
Citirano u John Leo, "Stonewalling is Not an Option", U.S. News & World Report, 19. jun 1995, str.
19.
40
Jedna studija je utvrdila porast broja ubistava nakon pri~a o borbama za nagradu, u kojima se
nagra|uje nasilje, odnosno pad broja ubistava nakon pri~a o su|enjima za ubistvo i izvr{enju
kazni, u kojima se nasilje ka`njavalo. Videti David P. Phillips i John E. Hensley, "When Violence
is Rewarded or Punished: The Impact of Mass Media Stories on Homicide", Journal of Commu-
nication 34 (leto 1984): str. 101-116.
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
331
Reklamiranje. Veza izme|u reklame i problema antisocijalnog pona{anja mo`da nije
tako o~ita kao u slu~aju informativne i zabavne funkcije masovnih medija. Jedan od raz-
loga je taj {to je smeli cilj reklamiranja da ubedi, a mali je broj onih zaposlenih u medijima
koji `ele da budu optu`eni za promovisanje nezakonitog ili nasilnog pona{anja. Drugi
razlog je postojanje {irokog konsenzusa izme|u medija o vrsti reklama koje su podesne
za {tampanje ili emitovanje. Ve}ina medijskih institucija ima kodekse koji, osim odbijanja
reklamiranja zbog kr{enja dobrog ukusa, tako|e odbacuju reklame u kojima se kr{i za-
kon ili podsti~e nezakonito pona{anje. Dva primera su reklame u kojima se promovi{u
nezakonite nagradne igre ili ponuda za poru~ivanje oru`ja po{tom.
Me|utim, ~ak i najve}i broj reklama po~eo je da se poigrava s pristojno{}u {to je
jednog kolumnistu navelo da se po`ali da "nema vi{e ~uvara dobrog ukusa u mre`ama".
41
Na primer, pre nekoliko godina, [evroletova TV reklama prikazivala je frustriranu `enu u
Kamaru koja je preticala kamiond`iju koji ju je zlobno gledao. Dok to radi, ona u vazduh
podi`e ruku koja nije u prvom planu, {to je suptilna imitacija nepristojnog gesta. U prime-
re ostalih uvredljivih reklama spadaju ona za merilendsku po{tu u kojoj je nagla{ena
tema defekacije i druga u kojoj je prikazan oralni seks, a koju je kolumnista U.S. News-a
D`on Lio opisao kao "neprijatno prostu reklamu za malo poznati lanac hamburgerija".
42
Poslednjih godina, me|u umerenim medijima najve}i broj prigovora bio je usmeren protiv
glorifikovanja nasilja, posebno u reklamama za decu i adolescente. Evo kako je TV Guide
`ivo opisao TV reklamu u kojoj se prikazuje video-igra "NFL Blitz":
[Reklama] po~inje kvoterbekom Kordelom Stjuartom koji ga|a ~la-
nove orkestra loptama koje se potom razbijaju o glave muzi~ara i oba-
raju ih na zemlju. Potom vidimo pokretne likove igre. Ti igra~i upu{taju
se u izuzetno brutalna obaranja ili slave te podvige preteranim samo-
hvalisanjem. Potom narator govori o su{tini igre: "Smrtonosno dugo
dobacivanje, bekovi u nesvesti". "NFL Blitz - to je napad na ose}aj fer-
pleja. Nema odbijanja, nema pravila, nema milosti."
43
Kriti~ar TV Guide-a Fil Mu{nik bio je bez milosti u svojoj osudi onoga {to je opisao kao
"uvrnut prikaz fudbala ~iji su cilj deca". On je optu`io NFL za "pohlepu i izrazito odsustvo
savesti".
44
Ne iznena|uje {to je Holivud privla~na meta za kriti~are koji osu|uju filmske studije za
marketing nasilnih filmova s ocenom R (ograni~en, prim. prev.) tinejd`erima. Mada nije
poznato koliko se od bud`eta za reklame vrednog milijardu dolara tro{i na promovisanje
filmova s oznakom R, kriti~ka ocena Federalne trgovinske komisije (Federal Trade Com-
mission - FTC) u 2000. godini navela je TV industriju da razmotri svoje politike reklamira-
nja filmova. FTC je otkrila da ova industrija deci redovno prodaje filmove, video-igre i
muziku s ocenom R. U jednom slu~aju, na primer, istra`iva~i su tra`ili od devetogodi{nja-
ka da im pomognu da oblikuju nastavak filma "Znam {ta ste radili pro{log leta" koji je
41
John Leo, "Foul Words, Foul Culture", U.S. News & World Report, 22. april 1996, str. 73, citiran
Bob Garfield, kolumnist Advertising Age.
42
Ibid.
43
Phil Mushnick, "Unnecessary Roughness", TV Guide, 24. oktobar 1998, str. 38.
44
Ibid.
Etika u medijima
332
prepun brutalnih scena i ima oznaku R.
45
Izve{taj je pokrenuo niz o{trih zamerki politi~kih
kandidata i Kongresa
46
na ra~un filmske industrije {to je jednog direktora TV mre`e nave-
lo da takvu javnu osudu opi{e kao "politi~ko zveckanje oru`jem pre izbora". Drugi su bili
bla`i i opisali nalaze FTC-a kao zna~ajan podsetnik za industriju da treba da bude odgo-
vornija.
47
Kriti~ari medija nisu usamljeni u svojim o{trim ocenama reklama koje prikazuju nasilje.
Oni se ~esto udru`uju sa gledaocima koji izra`avaju svoja neslaganja s reklamama za
koje smatraju da prevazilaze granice moralne pristojnosti. Na primer, u jesen 2000. godi-
ne NBC je nakon bujice `albi gledalaca povukao reklamu kompanije Najk koja je prikazi-
vala ameri~ku atletsku zvezdu Suzi Fejvor Hamilton koja uspeva da pobegne ludaku koji
vitla motornom testerom. "Smatramo da }e ljudi koji razumeju {ta je Najk i ko smo mi
prihvatiti ove reklame", odgovorio je portparol ove sportske kompanije.
48
Uprkos tradicionalnoj odbojnosti ogla{iva~a prema kontroverznosti, ne treba potcenji-
vati ekonomsku snagu tr`i{ta. Poslednjih godina ogla{iva~i su ponovno optu`ivani za
pomeranje svojih marketing strategija za mlade korisnike do krajnjih granica. Po~etkom
devedesetih, na primer, ~asopis Newsweek je objavio ovu uznemiruju}u reklamu: "U po-
ku{aju da zarade na tr`i{tu proizvoda inspirisanim urbanim `ivotom vrednom vi{e miliona
dolara, ka`u stru~njaci, mala, ali sve uo~ljivija grupa marketara koristi imid` ~vrstih mo-
maka da bi prodala sve, od viskija do muzike."
49
^asopis je naveo primer reklame za
Snikers u kojoj de~ak "ukra{ava" gradski zid imenom ~okoladice - simbol prakse bandi
da "obele`avaju zidove grafitima". Sli~no tome, reklama za parfem Koti Vajld Mask (Coty
Wild Musk) pod nazivom "divlji" prikazivala je modela koji oko struka nosi ne{to {to pod-
se}a na pojas pun metaka.
50
Ovakve reklame ne samo da podi`u eti~ka pitanja zbog svog spornog sadr`aja, ve} i
zbog publike na koju su usmerene. Kada poruke usmerene na urbanu omladinu imaju
veze s bandama, industrija reklamiranja izlo`ena je optu`bama za uvo|enje jo{ jednog
eksplozivnog elementa u ionako neprijateljsko i nasilno okru`enje. Autori reklama, narav-
no, mogu slobodno da tra`e osloba|anje i od optu`bi za takvo pona{anje na osnovu bilo
kojih moralnih argumenata koje odaberu. Ali, oni nikada ne mogu izbe}i moralnu odgo-
vornost za posledice svojih dela.
Mediji i civilizovanost
Ako eti~ko u~enje ima bilo kakav smisao, ono nas u~i da moramo negovati po{tovanje
za druge. Ova "vrednost", koja je u sredi{tu filozofije Imanuela Kanta i zasigurno predsta-
vlja snagu za svako eti~ko pona{anje, zahteva od nas da postupamo prema ljudima ne
kao da su sredstvo za ostvarivanje na{ih ciljeva ve} da su cilj sam po sebi. Na taj na~in
treba da poku{avamo da u sebi negujemo vrline u~tivosti, saose}anja i po{tovanja za
verovanja i mi{ljenja drugih. Ukratko, treba da budemo uljudni. Tada je verovatnije da }e
civilno dru{tvo biti dru{tvo vrlina. Na`alost, poslednjih godina ~ini se da dolazi do pada
45
Betsy Streisand, "Slasher Movies The Family Can Enjoy", U.S. News & World Report, 9. oktobar
2000, str. 50.
46
Paige Albiniak, "Media Take a Pounding", Broadcasting & Cable, 18. septembar 2000, str. 16,18.
47
Steve McClellan, "The Scarlet R", Broadcasting & Cable, 18. septembar 2000, str. 15.
48
"Cheers & Jeers", TV Guide, 7. oktobar 2000. godine, str. 11.
49
"Do Gang Ads Deserve a Rap?", Newsweek, 21. oktobar 1991, str. 55.
50
Ibid.
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
333
uljudnosti, {to se ispoljava u na{oj sve ve}oj netoleranciji i nestrpljivosti u odnosima,
pogor{anju kvaliteta govora, porastu necivilizovanog pona{anja kojim izra`avamo na{e
protivljenje javnim pitanjima i op{te cini~nosti prema dru{tvenim normama kao i nepo{to-
vanju istih.
U potrazi za odgovorima na ovu slabost treba da izbegavamo isku{enje da isklju~ivo
krivimo medije zbog zabrinjavaju}eg pada uljudnosti. Ipak, zbog uticaja medija, opravda-
no je ispitati kakvu ulogu zaposleni u medijima imaju u depresijaciji kulturnog `ivota dru-
{tva. [irenjem ra~unarskih mre`a, koje nam kao pojedincima omogu}avaju da zaobi|e-
mo "tradicionalne medijske vratare" i da po `elji komuniciramo s drugim pojedincima,
malim ciljnim publikama ili velikim nediferenciranim publikama, ovo je postalo pitanje od
presudnog zna~aja. Neuljudan govor sam po sebi je {tetan. Ali izaziva~ka i zajedljiva
retorika i veli~anje nasilja mogu tako|e proizvesti antisocijalne stavove i pona{anje. Kod
ekstremisti~kih grupa ona tako|e mo`e podsta}i nasilje. ^ak i u najve}em delu dru{tva,
takav uvredljiv govor i pona{anje mogu stvoriti kulturu neuljudnosti u kojem se neprikrive-
no neprijateljstvo iskazuje pred milionima odu{evljenih gledalaca, a "vre|aj svog suseda"
postaje masovni sport. Svaki poku{aj kategorizacije razli~itih oblika necivilizovanog po-
na{anja rizi~an je, jer su granice izme|u njih ~esto zamagljene. Me|utim, za svrhu kra}e
rasprave, ovde su podeljeni u tri kategorije: neuljudno pona{anje, govor mr`nje i prljavi
trikovi.
Neuljudno pona{anje
U prole}e 1994. godine, {ou D`erija Springera, mu~en malom gledano{}u, bio je
izlo`en opasnosti ukidanja. Kada su u{li u maj, koji je klju~ni period za odre|ivanje bu-
du}nosti emisije, Springer i njegov novi producent Ri~ard Dominik doneli su trenutnu
odluku. Klju~ uspeha bio je "{ou odnosa, ~lanovi Kju-kluks klana i tu~e, mnogo tu~a".
"Ono {to je trebalo da uradimo", rekao je Dominik brane}i ovu kontroverznu odluku, "bilo
je privu}i ljude dok menjaju kanale tako da u bilo kojoj sekundi kada nalete na na{u
emisiju smatraju da je ona interesantna."
51
Delovalo je! [ou D`erija Springera povezao se s publikom koja o~ito voli (ili su barem
radoznali gledaoci) disfunkcionalne i nasilne scene neuljudnog pona{anja. Emisija je ubrzo
ugrozila vode}u poziciju Opre Vinfri na listi dnevnih talk show emisija. U periodu od godi-
nu dana, od jeseni 1996. do jeseni 1997. godine, na primer, gledanost Springerove emi-
sije porasla je za neverovatnih 114 procenata.
52
^ak i optu`be da se u emisiji prikazuju
ratoborne scene nisu umanjile Springerovu veru. Kao {to su primetili neki zaposleni na
televiziji: "Springer, sve i da je hteo, nije mogao da kupi toliki publicitet suo~en s 'majskim
rokovima'."
53
Ozbiljan podsetnik svega toga verovatno je ~injenica da je ova emisija izbe-
gla svako zna~ajnije kriti~ko ispitivanje sve dok nije ozbiljno ugrozila dominaciju talk show-
a Opre Vinfri.
54
Kona~no, suo~en s negodovanjima religioznih lidera, obrazovnih grupa,
aktivista i kriti~ara medija, {ou D`erija Springera pristao je da se takti~ki povu~e iz svog
51
"Jerry Springer: Punching the Envelope", Broadcasting & Cable, 15. decembar 1997, str. 33.
52
Ibid.
53
Joe Schlosser, "'Jerry Springer': Scraps or Scripts?" Broadcasting & Cable, 27. april 1998, str. 10.
54
Na primer videti Clarence Page. "Springer's TV Show Debases Us All", kolumna objavljena u the
Advocate (Baton Rouge), 30. april 1998, str. 11B; Kevin V. Johnson, "Show Battles Way to Top,
Takes Care in Sweeps Fray", USA Today, str. 1D-2D.
Etika u medijima
334
problemati~nog sadr`aja. U martu 1998. godine, na primer, Odbor za obrazovanje u De-
troitu okupio se u gradskoj skup{tini tra`e}i od lokalne TV stanice da pomeri vreme emi-
tovanja emisije sa 16 ~asova na vreme "kada roditelji ili staratelji mogu bolje da nadgleda-
ju {ta njihova deca prate na televiziji". Nakon izjave Odbora usledio je Nilsonov izve{taj
koji je potvrdio da je Springera gledalo gotovo 15 odsto mladih starih 12-17 godina i oko
10 odsto dece uzrasta 6-11 godina.
55
Grupa aktivista iz ^ikaga, opisuju}i Springerovu
emisiju kao "pornografsku tu~u", oti{la je jo{ dalje i postigla dogovor s producentima da
cenzuri{u tu~e, bacanje stolica i drugo nasilje.
56
Iz eti~ke perspektive, te{ko je zamisliti perverznije vrste zabave od talk show-a u kojem
se redovno prikazuju tu~e, bacanje stolica ili druge manifestacije nekontrolisanog besa.
Takav sadr`aj ne mo`e se uklopiti u bilo koji moralni okvir. Antisocijalno pona{anje u
obliku nasilja u realnom `ivotu i druga dela agresije, zapakovani kao zabava, destruktivni
su za civilno dru{tvo jer potvr|uju necivilizovanost kao sredstvo upravljanja odnosima
me|u ljudima.
Govor mr`nje
U prole}e 1995. godine, D`i Gordon Lidi, desni~ar i voditelj talk show-a izjavio je da je
koristio ru~no ra|ene crte`e predsednika i Hilari Klinton za ve`banje ga|anja i tako|e
tvrdio da je pucanje u federalne agente pravno opravdano.
57
On je predlo`io da ljudi, u
odbrani svojih domova od agenata, "pucaju dva puta u telo, sredi{te mase, a ako to ne
bude dovoljno, onda da pucaju u oblast prepona."
58
Mada su ga kriti~ari osudili zbog
neumesnih i zapanjuju}ih opaski, nisu svi mislili tako. Za svoje "razmetanje hrabro{}u"
Lidi je dobio nagradu za "slobodu govora" od Nacionalnog udru`enja voditelja radio talk
show emisija.
Pre nekoliko godina, konzervativni voditelj radio talk show emisije razgovaraju}i o jed-
noj `eni iz Indijane koja je dala otkaz da bi pre{la na socijalnu pomo}, usmerio je svoj
`estok napad na bespomo}nu `rtvu: "Sve te neodgovorne kurve su iste. Sve one zatrud-
ne s nekim gra|evinskim radnikom, a onda o~ekuju da poreski obveznici pla}aju da one
sede ku}i po ceo dan i gledaju Opru Vinfri."
59
Zajedni~ka crta u ove dve naizgled nepove-
zane emisije jeste duh govora mr`nje - govor "koji napada pojedinca ili grupu na osnovu
toga {to su".
60
Lidijevi stavovi protiv vlade ispoljavali su se u njegovim verbalnim napadi-
ma na federalne agente, dok je drugi voditelj ispoljio svoj prezir prema korisnicima soci-
jalne pomo}i. Ne mo`emo prosto odbaciti takvu retoriku mas-medija kao buncanje luda-
55
Dan Trigoboff, "Educators Don't Want to Keep 'Springer' after School", Broadcasting & Cable,
30. mart 1998, str. 11.
56
Lindsey Tanner, "Show to Cut Violence after Boycott Threat", izve{taj Associated Press-a obja-
vljen u the Advocate (Baton Rouge), 1. maj 1998, str. 4A.
57
Videti Donna Petrozzello, "Talk Show Hosts Dispute Clinton's Criticism", Broadcasting & Cable,
1. maj 1995, str. 6-7.
58
David Stout, "Broadcast Suspensions Raise Free-Speech Issues; New York Times, 30. april 1995,
str. 18.
59
Videti Brian Simmons, "Hate Radio: The Outer Limits of Tasteful Broadcasting" u Philip Patterson
i Lee Wilkins, Media Ethics: Issues and Cases, 3. izdanje (Boston: McGravv-Hill, 1998), str. 294-
296.
60
Vi{e o ovoj definiciji i raspravi o govoru mr`nje videti u Richard Alan Nelson, A Chronology and
glossary of propaganda in the United States (Westport, CT: Greenwood, 1995)
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
335
ka koji lutaju u kulturolo{koj divljini. Oni su "pogodili u `icu" nekih segmenata dru{tva i
dobili odane sledbenike. Na primer, kada je mi~igenska radio-stanica suspendovala pro-
gram D`ejmsa (Bo) Grica, penzionisanog potpukovnika specijalnih snaga, koji je opisao
bombardovanje u Oklahoma Sitiju kao umetni~ko delo, slu{aoci su se `alili ube|uju}i
menad`ment stanice da ponovo vrati emisiju.
61
A kada je radio stanica KCKC u blizini Los
An|elesa ukinula Lidijev talk show, gledaoci koji su zvali pretili su da }e stanicu di}i u
vazduh i ubiti menad`era stanice.
62
Te{ko je zamisliti nekulturniju reakciju na neuljudan
program.
Naj~e{}i oblici govora mr`nje, naravno, jesu verbalni ili pisani napadi na razli~ite gru-
pe zbog njihovog rasnog, etni~kog ili nacionalnog porekla. Poslednjih godina, na primer,
desni~arske grupe pokazale su zainteresovanost za javni pristup kablovskim kanalima
kao platformi za {irenje svoje rasisti~ke ideologije. Neonacisti~ka grupa koja sebe naziva
SS akciona grupa, 1987. godine objavila je na kanalu Warner Cable u radni~kom pred-
gra|u Norvud, u blizini Sinsinatija, poruku o regrutovanju novih ~lanova. U poruci je sta-
jalo: "Pridru`i se ameri~kim nacistima i razbij crvenu, jevrejsku i crnu silu". Ubrzo nakon
toga, ista poruka emitovana je u kablovskom sistemu u Sinsinatiju, a zajedni~ki su je
potpisale SS akciona grupa i Beli ameri~ki skinhedi. Oni su tako|e emitovali jedno~asov-
nu emisiju o neonacisti~kom programu pod nazivom Rasa i razum. Lokalna reakcija bila
je brza i emotivna. Ova vest dominirala je u informativnim programima nekoliko dana a
populisti~ki lideri osudili su govor mr`nje i zahtevali cenzuru. Jedan od ~lanova upravnog
odbora kablovske stanice podneo je ostavku. Na kraju je razum preovladao u formi do-
govora s koalicijom grupa, uklju~uju}i NAACP i Ameri~ki i jevrejski komitet, da se napravi
program koji }e biti suprotan neonacisti~koj poruci. Iskustva iz Norvuda/Sinsinatija nisu
zna~ajno razli~ita od sukoba u koje su bili uklju~eni neonacisti koji su se javili u nekoliko
drugih geografski udaljenih gradova, poput Atlante, D`ord`ije i Sakramenta.
63
Dve godine kasnije, Kju-kluks klan bio je u sredi{tu kontroverze u Kanzas Sitiju kada je
poku{ao da zakupi prostor na lokalnoj kablovskoj televiziji. Mada je gradsko ve}e uspelo
da spre~i inicijativu Klana, o~ito kr{e}i federalni zakon, Ve}e, suo~eno sa sudskim po-
stupkom za koji je mislilo da ne mo`e dobiti, ubrzo se povuklo. Me|utim, kada su se
~lanovi KKK pojavili u prole}e 1990. godine, do{lo je do prepirke s nekim ~lanovima
zajednice. Policija je uhapsila nekolicinu zbog nedozvoljenog dr`anja oru`ja i nijedan
~lan Klana nije se vratio nakon incidenta.
64
Ovi slu~ajevi, naravno, odnose se na zakonski dato pravo pristupa bez cenzure me-
nad`menta. Dakle, menad`erima u medijima, u ovom slu~aju operaterima kablovskog
sistema - ostavljeno je da razmisle o slede}em pitanju: da li zaposleni u medijima treba da
brane svoju uloge kada je re~ o {irenju govora mr`nje na osnovu zakonske obaveze ili
imaju moralnu obavezu da takav govor suprotstave prikazu suprotnih stavova? Po{to je
govor mr`nje su{tinski nerazuman i fanati~an, ne iznena|uje da apostoli mr`nje vide no-
ve tehnologije, na primer one koje podr`avaju informativnu autostradu kao zlatnu mogu}-
61
Stout. "Broadcast Suspensions Raise Free-Speach Issues".
62
Richard Reeves, "We're talking Ourselved to Death", The Advocate (Baton Rouge), 2. maj 1995,
str. 6B
63
Mark D. Harmon, "Hate groups and Cable Public Access", Journal of Mass Media Ethics 6, br. 3
(1991): 149-150. Kra}u raspravu o upotrebi kablovske televizije od ekstremisti~kih grupa videti
u "Extremist Groups Spread Message via Cable Access", Broadcasting & Cable, 1. maj 1995,
str. 8.
64
Harmon, "Hate Groups and Cable Public Access", str. 148-149.
Etika u medijima
336
nost za {irenje svojih horizonata. Postoje dokazi da je sajber prostor ve} postao platforma
za takvo neuljudno pona{anje. Na primer, nedelju dana nakon teroristi~kog bombardova-
nja federalne zgrade u Oklahoma Sitiju, aprila 1995. godine, rabin Marvin Hajer, direktor
Centra Simon Vizental u Los An|elesu, otkrio je slede}u poruku na internetu. "@elim da
pravim bombe i ubijam zle cioniste u vladi. Nau~ite me. Po{aljite mi tekstualne fajlove."
65
U potrazi za eti~kim standardima za borbu protiv moralnih {teta govora mr`nje, treba
da se prisetimo da je sloboda govora osnova slobodnog dru{tva. Civilno dru{tvo ne zavi-
si od dr`avne ili dru{tvene kontrole izra`avanja, bez obzira na to koliko je ona uvredljiva.
Pravi protivotrov za govor mr`nje nije gu{enje govora, ve} mnogo vi{e govora. Klju~ za
civilno dru{tvo le`i, koliko u publici, toliko i u onima koji to prenose. Voditelj talk show-a,
~ija su specijalnost {okantni epiteti i poruke ispunjene mr`njom opstaje zahvaljuju}i re-
klami zbog visoke gledanosti - drugim re~ima to je privla~no publici. Realnost je da uko-
liko zaista `elimo i zaslu`ujemo eti~ko dru{tvo, onda apostoli vrline i uljudnosti treba da
se pobedonosno pojave na tr`i{tu ideja u otvorenom su~eljavanju sa cini~nim za{titnici-
ma govora mr`nje.
Prljavi trikovi
U martu 1995. godine, producenti televizijskog talk show-a D`eni D`ons ubedili su
dvadeset~etvorodi{njeg D`onatana [mitsa da se pojavi u epizodi ~ija je tema bila potajna
zaljubljenost. On je do{ao pretpostavljaju}i da je njegov tajni obo`avatelj `ena, ali se
umesto toga suo~io sa ~ovekom koga je jedva poznavao, Skotom Amedurom. Tri dana
kasnije nakon {to je dobio poruku Amedura, [mits se navodno odvezao do Amedurove
ku}e i ubio ga s dva hica u grudi. [mits je rekao policiji da ga je "izjedala" sramota zbog
emisije (koja nikada nije prikazana).
66
Ovakve pojave mo`da nisu ~este, ali one predstavljaju zabrinjavaju}i trend u televizij-
skim talk show emisijama. Takve emisije suo~avanja, koje se mogu nazvati "prljavi trikovi",
obi~no se sastoje od pojavljivanja nekog neo~ekivanog gosta. Na primer, u jednoj epizo-
di {oua D`erija Springera, `ena je rekla svom mu`u D`onu da je u vezi s drugom `enom.
"Dovela si me iz ^ikaga da bih to saznao na televiziji?", pitao je besno D`on.
67
U prljavim
trikovima, {to je najnoviji trend u talk show emisijama, gosti postaju pioni kojima se mani-
puli{e radi bizarne zabave gledalaca u studiju i ispred TV ekrana i radi finansijskog boga-
}enja producenata. Pop terapija postaje tako masovan sport. Gosti obi~no zavr{e vi~u}i
jedan na drugog, a nisu retke ni tu~e.
Prljavi trikovi, naravno, ne ograni~avaju se na televizijske talk show emisije koje su
zaokupljene vizuelnim. Na primer, jedan ~ika{ki DJ rekao je slu{aocima da je televizijska
komentatorka - i odnedavno udovica - ostala u drugom stanju s jednim igra~em ^ikago
Bulsa. Sudija je prihvatio njenu tu`bu za klevetu. U drugom slu~aju, jo{ tragi~nijih posle-
dica, radio-stanica iz Sent Luisa pustila je u etar telefonsku poruku ~oveka za kojeg se
verovalo da je TV prognosti~ar, a koji je govorio o svojoj ljubavnoj vezi. Slede}eg jutra on
je poginuo u avionskoj nesre}i, veruje se da je u pitanju samoubistvo.
68
65
"Hate, Murder and Mayhem on the Net", U.S. News &World Report, 22. maj 1995, str. 62.
66
Janice Kaplan, "Arc Talk Shows Out of Control?", TV Guide, 1. april 1996, str. 10.
67
Ibid, str. 12.
68
Sharon Cohen, "Radio Stunts. Reports Push Medium to Edge", the Advocate (Baton Rouge), 16.
april 1994, str. 13A.
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
337
U potrazi za strategijama koje }e se suprotstaviti kulturolo{kim {tetama od govora
mr`nje i prljavim trikovima masovnih medija, moramo odbaciti svoju prirodnu naklonost
ka cenzuri dr`ave i umesto toga pristupiti pitanju sa eti~ke strane. ^ak i oni koji preziru
uljudnost imaju pravo da tra`e gostoljubivu govornicu sa koje }e {iriti svoje poruke. Ali,
zaposleni u medijima, osim u slu~ajevima u kojima zakon nala`e slobodu pristupa, nema-
ju moralnu obavezu da se prilago|avaju "snabdeva~ima" govora mr`nje ili prljavih triko-
va. Direktor stanice, na primer, zasigurno ima slobodu da odbije talk show ~ija je tema
izazivanje sukoba i verbalno nasilje. To je te{ka odluka jer je najve}i broj emisija koji se
trenutno emituje popularan kod dela publike. Neki direktori u medijima mogu tvrditi da
javnost ima pravo na sva mi{ljenja, ~ak i na ona koja kriti~ari medija o~ito smatraju sram-
nim. Po{teno. Ali, ostaje ~injenica da su takve odluke pre pod uticajem pitanja tr`i{ta
nego bilo koje altruisti~ne `elje da se oda po~ast Prvom amandmanu ili da slu`i javnom
interesu. Osim toga, pitanje nije tolerancija prema nepopularnim stavovima ili onih kojih
se gnu{amo. Na primer, stav da se holokaust nikada nije dogodio - mi{ljenje koje mnogi
u jevrejskoj zajednici i drugde smatraju anatemom, jo{ uvek se mo`e izlo`iti na uljudan,
racionalan na~in, ~ak i kada mu nedostaju kredibilni dokazi. Dakle, pitanje se kre}e oko
upotrebe zapaljivih re~i koje nemaju dru{tvenu vrednost, dehumanizuju svoju metu ili
podsti~u nasilje i druge oblike antisocijalnog pona{anja. Kao i u svim drugim oblastima
brige o moralu, zaposleni u medijima su odgovorni za sadr`aj koji prikazuju bez obzira na
to ko ga zaista proizvodi. A ogla{iva~i su eti~ki odgovorni za pru`anje finansijske potpore
apostolima neuljudnosti. Prava realnost ka`e da sve dok publika nastavlja da podr`ava ili
barem povla|uje "snabdeva~ima" govora mr`nje i programima koji uspevaju zahvaljuju}i
nasilnoj konfrontaciji, mediji }e i dalje davati svoj doprinos degradaciji kulturnog dru{tva.
Mediji i antisocijalno pona{anje: hipoteti~ki primeri za analizu
Slu~ajevi u ovom poglavlju predstavljaju moralnu dilemu u vezi s prikazivanjem ili
podsticanjem antisocijalnog pona{anja od zaposlenih u medijima. U analizi ovih scenari-
ja treba imati na umu tri filozofska pristupa u eti~kom odlu~ivanju opisana u tre}em pogla-
vlju: etika koja se zasniva na obavezi (deontologija), etika koja se zasniva na posledicama
(teleologija) i Aristotelova zlatna sredina.
Deontolog prou~ava motive moralnog agenta i interesuje ga da li pristup koji razmatra
treba da postane univerzalno pravilo za re{avanje takvih dilema. U oceni neopravdanog
nasilja u TV emisijama, na primer, deontolog bi odbio ovu vrstu sadr`aja kao bezvredan
standard za medij TV zabave, ~ak i ako nema dokazanih {tetnih efekata od takvih emisija.
Alternativan pristup je prou~iti posledice eti~ke odluke. Moralni agent razmatra poten-
cijalni uticaj na sva lica koja su pogo|ena tom odlukom i potom odlu~uje koji }e pravac
akcije proizvesti najbolje posledice pod tim okolnostima.
U situacijama koje uklju~uju prikazivanje antisocijalnog pona{anja, Aristotelova zlatna
sredina mo`e predstavljati koristan pristup za dono{enje moralnih odluka. Cilj je prona}i
sredinu izme|u dva ekstrema u eti~koj dilemi. U primeni zlatne sredine, strategija ne
treba da bude ni potpuno izbacivanje kontroverznog materijala (ekstremno paternalisti~ki
pristup) ni odobravanje ili podsticanje antisocijalnog pona{anja samo zbog uveseljavanja
publike. Takav slu~aj bila bi TV serija koja uklju~uje nasilje, ali odvra}a od njegovog kori-
{}enja kao sredstva za re{avanje ljudskih problema. U slu~ajevima kada su scene ili
dijalog suvi{e grafi~ki, autori mogu izdati obave{tenja i tako omogu}iti publici da sama
Etika u medijima
338
donese ocenu o tome da li }e to gledati. Sli~no tome, televizijske informativne redakcije
koje prate demonstracije u neobele`enim kolima i pomo}u neuo~ljive opreme pokazuju
ose}aj odgovornosti i zdravog po{tovanja Aristotelove zlatne sredine.
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
339
PRIMERI
Primer 9-1
Onlajn reklame lekova za sidu i promovisanje seksa bez za{tite
Kompanija Merrill-Schuster bila je u pr-
vim redovima borbe protiv side od same po-
jave epidemije. Merrill-Schuster nije bila jed-
na od vode}e tri farmaceutske kompanije
u dr`avi, ali je razvila i patentirala veliki broj
lekova za koje se pokazalo da su efikasni
kod nekada smrtonosnih i iznuruju}ih bo-
lesti. Ksekor (Xecor), lek za HIV, bio je je-
dan od dragocenih pojava na tr`i{tu "leko-
va na recept". On ne samo da je nai{ao na
odobravanje mnogih lekara, ve} je i reklam-
na kampanja za ovaj lek imala sna`an od-
jek me|u pacijentima zara`enim HIV-om i
medicinskim stru~njacima. Ova farmaceut-
ska kompanija lansirala je reklamnu novin-
sku kampanju u gradovima sa znatnom gej
populacijom, ali njena najkreativnija ener-
gija {irila se preko veb sajtova namenjenih
homoseksualnoj populaciji ili sajtova koje
homoseksualci i lezbijke ~esto pose}uju.
Neki od pacijenata zara`enih HIV-om
ose}ali su se prevarenim zbog onoga {to
su smatrali podvalom u cenama kod nekih
farmaceutskih kompanija, ali su njihovi pro-
testi usmereni na Merrill-Schuster-a bili do-
nekle ubla`eni fenomenalnim rezultatima
ksekora u le~enju bolesti. Lester Bek, osni-
va~ Ujedinjenog homoseksualnog fronta iz
Los An|elesa tako|e je bio impresioniran
efikasno{}u ksekora. Me|utim, bio je ma-
nje impresioniran Merrill-Schuster-ovom in-
ternet reklamnom kampanjom za lek.
Mada sm tekst u reklami nije, prema
Bekovoj oceni, prenagla{avao efikasnost
ksekora, na svim reklamama bili su prika-
zani zdravi, lepi i sna`ni mladi}i koji su isti-
cali medicinsku snagu leka. "Te reklame",
po`alio se Bek u svom pismu o{trog tona
upu}enog generalnom direktoru Merrill-
Schuster-a, "mogu podsticati na seks bez
za{tite. Njihova poruka je da oni koji su za-
ra`eni HIV-om mogu prosto popiti pilulu i
da }e biti zdravi i sna`ni. Mi zahtevamo da
Merrill-Schuster povu~e te reklame." Kada
je njegova `alba pro{la bez odjeka, ovaj gej
aktivista reagovao je na odbijanje korpora-
cije duga~kim pismom koje su potpisali
brojni ~lanovi Ujedinjenog fronta homosek-
sualaca i oglasima u nekoliko vode}ih no-
vina. Te inicijative podr`ane su i TV intervju-
ima, a njihov rezultat je bio da je Merrill-
Schuster do{ao na udarne vesti, {to je pre-
ma mi{ljenju D`eralda Brukhejvena bilo
sporno. Brukhejven bio je izvr{ni potpred-
sednik Merrill-Schuster-a. On je u`ivao u
uspehu svoje kompanije i njenom neospor-
nom doprinosu smanjenju ljudske patnje,
ali je ~esto ose}ao da ga nezahvalna jav-
nost "stavlja na stub srama". Optu`be zbog
"sramotno" visokih cena lekova i odbijanja
da ulo`i sredstva aktive u takozvane "leko-
ve siro~i}e" (oni koji se proizvode za manje
~este bolesti i stoga su manje unosni) bile
su samo neke od optu`bi s kojima je Bruk-
hejven morao da se bori kao glavni re{a-
va~ problema u kompaniji. A sada je ko-
mercijalna kreativnost Merrill-Schuster-a bi-
la pod opsadom samo zbog poku{aja da
se stekne konkurentska prednost u ratu oko
lekova na recept. Mada je reklamnu kam-
panju izradila spoljna agencija, zvani~nici
kompanije bili su odgovorni za onlajn pro-
mociju svojih proizvoda. Oni su entuzijasti~-
no davali svoj blagoslov snala`ljivosti agen-
cije da se usredsredi na homoseksualnu po-
pulaciju u cilju prodaje njihovog leka za HIV
(koji se dobijao na recept).
Bek nije tra`io ni{ta manje od povla~e-
nja reklame koja je, prema Brukhejvenovom
mi{ljenju, bila izuzetno korisna za porast
prodaje ksekora. Mada se lek nije mogao
kupiti bez recepta, lekari nisu bili samo pod
uticajem reklame ve} i tra`nje pacijenata za
ovim vrlo reklamiranim lekom. Iako je izvr-
Etika u medijima
340
{ni potpredsednik imao krajnju odgovornost
za dono{enje odluke o sudbini onlajn re-
klama ksekora, kao {to je obi~no bio slu~aj
kada se suo~avao sa sli~nim dilemama,
smatrao je da treba da se posavetuje sa So-
njom Geti, direktorom odnosa s javno{}u i
Majklom ^enom, direktorom ogla{avanja,
marketinga i prodaje.
"Objasnio sam vam problem", po~eo je
Brukhejven dok je sipao {oljicu kafe pripre-
maju}i se za ono {to je znao da }e biti `iva
diskusija. "Bek `eli da povu~emo te rekla-
me. Da li u pravu? Da li mi zaista ohrabruje-
mo seks bez za{tite?"
"On je mo`da u pravu", odgovorila je Ge-
ti, uvek osetljiva na posledice svakog obli-
ka protesta javnosti, ~ak i onih naizgled po-
vr{nih. "Prodaja ksekora zasigurno je sna-
`na i na{a istra`ivanja ukazuju da je veliki
procenat korisnika dobio barem neku od
informacija o proizvodu iz reklama na veb
sajtu."
"Ali sve to ukazuje da je reklama efika-
sna", odgovorio je ^en. "Upotreba lepih mu-
{kih modela ~esta je u na{oj industriji. Ta
tehnika je efikasna. Razli~iti lekovi za impo-
tenciju i obnavljanje rasta kose koristili su
sli~ne modele."
"Tvoji primeri ne uklju~uju situaciju u ko-
jima je ugro`en `ivot", uzvratila mu je Geti-
jeva. Na{e reklame mogle bi nesvesno ohra-
brivati seks bez za{tite, minimiziranjem efe-
kata slabljenja usled bolesti. Ako potro{a~i
pove`u pritu`be na proizvod sa slikama le-
pih i naizgled zdravih mu{karaca zara`e-
nih HIV-om mogli bi postati nesmotreni u
seksu."
Getijeva je zastala za trenutak dok se
okretala prema svom ra~unaru gde je njen
sadamnaestoin~ni monitor prikazivao jed-
nu od reklama sa veb sajta. "Bek je mo`da
u pravu", nastavila je pre nego {to je ^en
uspeo da odgovori. "Na{e istra`ivanje ta-
ko|e ukazuje da na korisnike ksekora uti-
~e privla~nost i zdrav izgled mladih mu{kih
modela. Ljudska priroda je takva kakva je i
oni bi mogli smatrati ksekor efikasnim le-
kom za posledice seksa bez za{tite. Posto-
je tako|e dokazi o ponovnom javljanju vi-
rusa HIV u nekim zajednicama kao {to je
San Francisko".
"Na{a obaveza je da promovi{emo na{
proizvod najefikasnijom mogu}om poru-
kom", odgovorio je ^en nakon {to je pa`lji-
vo saslu{ao primedbe svoje koleginice. "U
stvari, ja mislim da je to moralna obaveza
prema na{im akcionarima i onima koji su
tako vredno radili da bi se ksekor pojavio
na tr`i{tu. Postoje granice. Ali ja ne veru-
jem da smo pre{li granicu s tim reklama-
ma. Prema mom mi{ljenju, potro{a~i su ra-
cionalni pojedinci koji mogu sami da odlu-
~e. ^ak i ako na{e istra`ivanje potvr|uje efi-
kasnost slika u reklamama, ne mogu da ve-
rujem da mi ohrabrujemo seks bez za{tite."
Getijeva je bila iznena|ena ^enovim pri-
li~no beskompromisnim odgovorom na nje-
ne verbalne napade, ali bila je jednako uz-
nemirena zbog mogu}ih posledica po od-
nose s javno{}u ukoliko njena kompanija
u|e u sukob s Ujedinjenim frontom homo-
seksualaca. Uspeli su da do|u na prve stra-
ne svih nacionalnih vesti, a verbalna pre-
pucavanja kompanije sa Bekom i njegovom
homoseksualnom organizacijom mogla bi
da naru{i privla~nost ksekora kao leka koji
biraju potro{a~i homoseksualci i njihovi le-
kari. Ipak, ksekor je bio uspe{an u borbi s
efektima slabljenja koje nose virus HIV i SI-
DA, ali je isti slu~aj bio i s nekim od konku-
renata.
"^ak i ako si upravu", primetila je Getije-
va, "mislim da treba da se vratimo na pita-
nje opreza. Napokon, od nas se ne tra`i da
povu~emo lek sa tr`i{ta. Ali ako postoji ika-
kva {ansa da na{e reklame podsti~u anti-
socijalno pona{anje u obliku seksa bez za-
{tite, onda njih treba povu}i i zameniti ne-
~im manje kontroverznim."
"Te slike imaju odjeka upravo kod ljudi
do kojih `elimo da do|emo", odgovorio je
^en. "Ja ne vidim bilo kakvu razliku izme|u
saveta koje lekari daju svojim pacijentima
kada izdaju druge lekove i kada izdaju le-
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
341
kove za HIV. Kada doktori prepisuju lekove
za povi{en holesterol i bolesti srca, oni ta-
ko|e upozoravaju korisnika da upotreba le-
ka treba da bude pra}ena zdravim na~inom
`ivota. Za{to se isti savet ne bi davao kada
se pripisuje ksekor? Doktori bi trebalo da
upozoravaju pacijente da nastave s prak-
som bezbednog seksa, mada su{tinski ta-
kvo upozorenje nije neophodno." Brukhej-
ven je pa`ljivo slu{ao raspravu svojih mla-
|ih kolega. Stoi~ki je izdr`ao do kraja i pri-
znao da je njihova razmena mi{ljenja bila
pronicljiva, ali nije otkrio sopstveno mi{lje-
nje o Bekovoj pritu`bi. Kada su Getijeva i
Fos napustili njegovu kancelariju, jo{ jed-
nom je zastao i pogledao onlajn reklamu
razmi{ljaju}i o svojim moralnim obaveza-
ma prema akcionarima.
Analiza
Reklamiranje lekova koji se izdaju na re-
cept danas je sveprisutno u masovnim me-
dijima. Najbezopasnije gledanje na takvo
reklamiranje jeste da ono uspostavlja liniju
komunikacije izme|u pacijenta i lekara. Ci-
nici tvrde da ono stavlja pritisak na lekare
da ispune zahteve pacijenata, a ne da pre-
pisuje lekove isklju~ivo na osnovu medicin-
skih razloga i ocena lekara. Me|utim, ova
studija slu~aja nije o etici reklamiranja le-
kova na recept kao celine, ve} o odre|e-
nim vizuelnim slikama za koje kriti~ari sma-
traju da promovi{u seks bez za{tite. Nasta-
vak takvog reklamiranja, dakle, mo`e se po-
smatrati kao oblik antisocijalnog pona{anja
jer je posledica seksa bez za{tite ponovna
pojava epidemije HIV. Ipak, nije jasno koli-
ko odgovornosti treba da preuzme Merrill-
Schuster zbog ove potencijalne {tete. Mo-
raju se uzeti u obzir i interesi velikog broja
akcionara. Kao {to je ^en ta~no primetio
akcionari su zainteresovani za profit korpo-
racije ~emu je zasigurno doprineo ovaj lek.
A istra`ivanje ukazuje da su onlajn reklame
ksekora doprinele komercijalnom uspehu
leka.
Naravno, homoseksualna zajednica zna-
~ajan je faktor. Ona je imala koristi od leka,
a na mnoge su uticale onlajn reklame kse-
kora. Ako se prihvati stav da su reklamne
slike s kojima se potro{a~i povezuju ube-
dljive - i da je reklamna industrija zasigurno
zaslu`na za tu ideju - onda moramo pret-
postaviti da su slike lepih, sna`nih i zdravih
mladi}a efikasna marketin{ka sredstva. Ali,
slede}i korak je donekle problemati~an.
^ak i ako neki homoseksualci korisnici pret-
postave da je ksekor toliko efikasan pa da
oni sada imaju dozvolu za seks bez za{tite,
koliko odgovornosti treba da preuzme Mer-
rill-Schuster za takav ishod? Napokon, u
svakoj reklami postoji izvesna koli~ina pre-
terivanja. Kori{}enje privla~nih modela koji
izgledaju zdravo glavna je potpora ove in-
dustrije za veliki broj proizvoda.
Neko bi mogao da tvrdi da na tr`i{tu ide-
ja nema nesta{ice informacija o opasnosti-
ma seksa bez za{tite i da pojedinci oboleli
od HIV-a snose krajnju odgovornost kako
}e upotrebiti ~injenice i slike koje su im pre-
zentovane. Pretpostavljaju}i da neki korisni-
ci zaista upra`njavaju seks bez za{tite (i ti-
me doprinose {irenju HIV-a), sigurni u svo-
je pogre{no znanje da je ksekor magi~no
re{enje koje }e otkloniti posledice ovakvog
oblika antisocijalnog pona{anja, cilj Merrill-
Schuster-a zasigurno nije bio takav ishod.
Ipak, u nesavr{enom svetu iracionalni (ili
mo`da emotivni) impulsi ljudi ponekad do-
miniraju nad njihovim racionalnim instinkti-
ma. U krajnjoj meri, reklamna agencija je
upravo ra~unala na to. Mo`e li stoga reklam-
na industrija potpuno izbe}i moralnu odgo-
vornost za ne`eljene posledice svojih ko-
mercijalnih poruka? Da bi se ocenili argu-
menti dati u ovom scenariju i donela odlu-
ka da li povu}i (ili promeniti) reklame za kse-
kor, zamislite da ste u ulozi izvr{nog pot-
predsednika D`eralda Brukhejvena. Potom,
primenjuju}i model moralnog rezonovanja,
Etika u medijima
342
opisan u tre}em poglavlju, donesite odlu-
ku o sudbini onlajn reklamne kampanje Mer-
rill-Schuster-a ovog popularnog leka za HIV
koji se izdaje na recept.
Primer 9-2
Istraga o de~joj pornografiji: ograni~enja Prvog amandmana
su ~injenicu da u~enici mogu da do|u sva-
kog jutra, a da ne do`ivljavaju vre|anja pro-
vere detektorima za metal. Veza izme|u de-
kora i discipline i nau~nih rezultata, prema
njihovom mi{ljenju, bila je neosporna. Bren-
son je bio ve~iti pobednik na nacionalnim
takmi~enjima u~enika i svake godine nje-
govi maturanti ponosno su se isticali me|u
koled`ima osam elitnih najstarijih ameri~-
kih univerziteta (Ivy League). Velike investi-
cije {kole u tehnologiju, uklju~uju}i internet
veze i posve}enost zaposlenih u~enju de-
ce vrednostima kriti~kog razmi{ljanja i ve-
{tinama u re{avanju problema opravdavali
su reputaciju Brensona kao tvr|ave aka-
demske prosve}enosti.
Goldsmit nije mogao da dozvoli da gla-
sine o de~joj pornografiji u Brensonu osta-
nu neistra`ene. Dobijaju}i stalne informa-
cije od }erke i potvrde toga iz pouzdanih
izvora unutar kancelarije {kolskog distrik-
ta, koji su upravo bili otpo~eli sopstvenu is-
tragu, glasine su po~ele da dobijaju ~inje-
ni~ne proporcije i po~ela je da se pojavlju-
je slede}a slika: navodni izvr{ilac bio je Dej-
vid Brit, lokalni fotograf, koji je poslednjih
pet godina imao ugovor sa Brensonom da
svake godine fotografi{e u~enike za godi-
{njake. Prema Goldsmitovim informacija-
ma, Brit bi odabrao najprivla~nije devojke
na osnovu fotografija i potom ih pozivao ku-
}i i uspevao da ih namami za pristojnu su-
mu, da mu poziraju nage i u eksplicitnim
seksualnim pozama, {to je sve ostajalo za-
bele`eno na Britovoj modernoj digitalnoj fo-
tografiji. Fotografije su potom stavljane na
veb sajt koji se specijalizovao za de~ju fo-
tografiju, gde su pedofili za odre|enu ~la-
narinu mogli da zadovoljavaju svoju opse-
sivnu perverziju.
Kada je }erka Marka Goldsmita, Lora,
rekla ocu da je ~ula glasine da su neki od
njenih {kolskih drugova anga`ovani za po-
ziranje za seksualno eksplicitne fotografije,
kod njenog oca je to pobudilo vi{e od pro-
laznog interesovanja. Goldsmit je bio repor-
ter Ford Houston Post-a koji se bavio istra-
`ivanjem obrazovnih institucija i odlu~io je
da budno prati brojna sporna pitanja koja
su okru`ivala zajedni~ku {kolsku oblast
Ford Hjustona. Goldsmitova kolumna re-
dovno je izlazila u lokalnim novinama jer je
on pisao o temama kao {to su kontroverze
oko izbora u~enika u {kole, gde je ~esto
dolazilo do suprotstavljanja izme|u centra
grada i predgra|a, ulozi seksualnog obra-
zovanja u javnim {kolama u Ford Hjustonu
i politici "nema prelazne ocene ako ne igra{"
koja se odnosila na u~enike sportiste. Lori-
na pozicija kao urednika {kolskog lista ne
samo da je Goldsmitu pru`ila poseban uvid
u realnost akademskog `ivota iz perspekti-
ve tinejd`era, ve} je i nudila nove teme koje
su prevazilazile uobi~ajen odnos otac - }er-
ka. Lorina istraga nepotkrepljena dokazima
koja se odnosila na njene drugare bila je
potencijalno eksplozivna i posebno proble-
mati~na za Goldsmita zbog njegove upo-
znatosti, i li~ne i profesionalne, s elitnim sta-
tusom gimnazije Brenson u obrazovnoj hi-
jerarhiji zajednice.
Od svog osnivanja 1974. godine gimna-
zija Brenson bila je uzor kvaliteta obrazov-
ne institucije. Locirana u upadljivo bogatom
predgra|u Gramersi Hils (Grammercy Hills)
Brenson se isticao kao spomenik bega
srednje klase iz centra grada, neoskrnavlje-
na enklava, naizgled sigurna od dru{tvenih
patologija koje su pretile urbanim obrazov-
nim institucijama. [kola i zaposleni veli~ali
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
343
Goldsmit je zatra`io pomo} od kolegini-
ce iz Post-a Vende Sevid`, koja se bavila
crnom hronikom, ne bi li otkrio da li Brit ima
policijski dosije. "Brit je bio uhap{en pre ne-
koliko godina zbog posedovanja de~je por-
nografije, ali su optu`be odba~ene zbog ne-
dostatka dokaza", rekla je Sevid`ova Gol-
dsmitu. "Navodno, bilo je gre{ke u nalogu
za pretres." To mo`da obja{njava za{to ova
informacija nije nikada prosle|ena zvani~-
nicima {kole.
Naoru`an ovim znanjem Goldsmit je su-
o~io Brita s optu`bama koje je fotograf ka-
tegori~ki negirao. On je zapretio da }e ih
tu`iti za klevetu ukoliko Post objavi te optu-
`be.
Reporter je potom posetio direktora gim-
nazije Brenson, Majkla Vulvorta. Jo{ uvek
po~etnik jer mu je to bila prva godina u ru-
kovo|enju Brensonom, Vulvort je s pravom
bio ponosan na rezultate svojih prethodni-
ka. On je nasledio elitnu instituciju i bio od-
lu~an da nastavi {kolsku tradiciju. Goldsmi-
tovo izlaganje nije bilo ono {to je Vulvort
imao na umu za svoje "prvo putovanje". Di-
rektor je rekao Goldsmitu da je i on ~uo gla-
sine, ali da sumnja u njihovu verodostojnost.
"Tra`io sam od svojih nastavnika da me oba-
veste ukoliko ~uju bilo {ta sumnjivo", rekao
je iskreno Vulvort. "Ako prona|em bilo ka-
kve dokaze da su te glasine ta~ne, du`nost
me obavezuje da o tome obavestim polici-
ju." Goldsmit je priznavao obavezu direkto-
ra, ali nije bio siguran u njegovu odlu~nost
da }e sprovesti istragu.
Goldsmit je nastavio opasnim putem
svoje istrage i eti~ki strmim nagibom svojih
istra`nih tehnika. U nekom trenutku, mo`da
}e mu biti potrebna saradnja nekih od ti-
nejd`erki modela, a verovatno }e mu biti
potrebna i dozvola roditelja. Me|utim, tre-
nutna briga reportera bila je da pribavi opi-
pljive dokaze koji bi povezali Brita sa pedo-
filskim veb sajtom. Prvi korak, prema Gol-
dsmitovom mi{ljenju bio je da doka`e da
postoje seksualno eksplicitne fotografije na
kojima su u~enice Brensona. Goldsmitov
sastanak sa Polom Mek Kitenom, uredni-
kom Post-a, i urednicom gradskog izdanja
Rozalind Polk zavr{io je u `estokoj debati.
Goldsmitov predlog bio je kontroverzan i
morao je da dobije Mek Kitenov pristanak.
"Imam internet adresu na kojoj se na-
vodno nalaze Britove fotografije", rekao je
Goldsmit. "Brit ne vodi sajt, on samo daje
priloge za njega. Jedini na~in, prema mom
mi{ljenju, da potvrdimo te glasine jeste da
skinemo neke od tih slika. Naravno, ne}e-
mo objaviti imena ili slike tih maloletnih mo-
dela, ali su mi te slike potrebne da bih vi-
deo da li su na njima neke od u~enica Bren-
sona."
"Ali u tome je problem", pobunila se Pol-
kova. "Nedozvoljeno je, i po federalnom i
po dr`avnom zakonu, posedovati de~ju por-
nografiju. Mogao bi da ode{ u zatvor ukoli-
ko skine{ te slike."
"Te slike su od presudnog zna~aja za na-
{u istragu", odgovorio je Goldsmit. "Treba-
lo bi da mo`emo da se pozovemo na Prvi
amandman kao odbranu ukoliko do|e do
bilo kakve zakonske akcije. Kada su ti za-
koni usvojeni siguran sam da tvorci nisu
imali na umu {tampu. Ja nisam pedofil, ja
samo poku{avam da napravim pri~u koja
bi bila interesantna za na{e ~itaoce, a ti~e
se de~je pornografije u predgra|u."
"Ali odredbe zakona ne sadr`e nikakve
izuzetke za novinare", primetila je Polkova.
"Izla`e{ riziku, kako sebe tako i reputaciju
lista. Da li zaista mora{ da pristupi{ tim in-
ternet sajtovima i preuzme{ taj materijal?"
"To je jedini na~in da zaista dokumentu-
jem ovu pri~u", ponovio je Goldsmit. "Moji
izvori dali su mi smernice, ali moram da pot-
krepim njihove informacije. Mogu da upo-
redim fotografije sa veb sajta s godi{njaci-
ma Brensona i ponovo proverim dokaze s
direktorom {kole. To ne}e dokazati ume{a-
nost Brita, ali }e biti zna~ajan korak u mojoj
istrazi. Na{i ~itaoci zaslu`uju da znaju {ta
se de{ava u jednoj od najpresti`nijih {kola
u oblasti".
Etika u medijima
344
"Sla`em se da je to ozbiljan problem",
priznala je Polkova. "Ali ako to postane prav-
ni problem, mo`emo li odbraniti na{e po-
stupke? Prvo pitanje je mo`emo li ubediti
sud da s obzirom na okolnosti novinari ima-
ju pravo na privilegiju Prvog amandmana
da kr{e zakone protiv posedovanja de~je
pornografije i potkrepljivanju pri~e. Ali ~ak i
ako uspemo, postoji sud javnog mnjenja s
kojim se moramo suo~iti. Da li smo moral-
no izuzeti od obaveza koje su nametnute
ostatku dru{tva?"
Bilo je to intrigantno pitanje ali je Gol-
dsmit odmah prihvatio izazov. "U ovom slu-
~aju verujem da jesmo", odgovorio je. "Mi
smo poverenici javnosti, na{ posao je da ih
obavestimo o svim {tetnim uticajima u za-
jednici. Pru`anje blagovremenog upozore-
nja o ovom predatoru usluga je zajednici.
Koristi su o~ito ve}e od {tete u ovom slu~a-
ju, ~ak i ako u tom procesu moramo da kr-
{imo zakon."
Urednik je slu{ao ovaj razgovor s inte-
resovanjem i sve ve}om zabrinuto{}u. S
jedne strane, pri~u treba ispri~ati. To nije
bio izve{taj o zvani~noj istrazi u kojem su
se ~injenice mogle prosto preneti bez gle-
danja bilo kog spornog materijala. Goldsmi-
tova istraga bila je zaista preduzimljiva i upo-
re|ivanje fotografija sa veb sajta s onima iz
Brensonovih godi{njaka bilo je su{tinsko.
To bi barem potvrdilo glasine koje su pret-
hodile Goldsmitovoj bri`ljivoj istrazi.
S druge strane, Goldsmitova odbrana o
prikupljanju dokaza bila je sumnjiva sa
ustavne ta~ke gledi{ta. Njegov predlog mo-
gao bi izlo`iti i novine i reportera pravnom
riziku. A pored pitanja zakonitosti, bile su
tu i eti~ke dimenzije kr{enja zakona od no-
vinara da bi zadovoljio neki vi{i javni cilj.
Dok je on razmi{ljao o ovoj dilemi kao mo-
ralni agent svojih novinara, Mek Kiten bio
je bolno svestan nedeljivosti pravnih i eti~-
kih pitanja u ovom slu~aju,.
Da li novinari ikada imaju pravo da pre-
kr{e zakon istra`uju}i neku pri~u? Ako ima-
ju, koji su osnovni standardi koje je potreb-
no zadovoljiti da bi se opravdalo takvo kr-
{enje? U ve}ini slu~ajeva posedovanje de~-
je pornografije nije od presudnog zna~aja
za dobro obave{teno izve{tavanje o temi.
Ali u ovom scenariju, novinar Mark Goldsmit
veruje da mora da pristupi veb sajtu kojeg
pose}uju pedofili da bi potvrdio istinitost
glasina o vrbovanju u~enica gimnazije Bren-
son. Ali na ovom presudnom raskr{}u, ume-
{ao se zakon: nezakonito je ~ak i posedo-
vati de~ju pornografiju, a novinari nisu izu-
zeti od ruke zakona.
U jedinom sli~nom slu~aju, jedan novi-
nar koji je radio kao producent za National
Public Radio 1998. godine progla{en je kri-
vim u dva suda za slanje i primanje de~je
pornografije preko interneta da bi testirao
validnost Prvog amandmana kao odbrane.
On je rekao da je istra`ivao "poplavu" de~je
pornografije na internetu i napore vlasti da
je ograni~e. Federalni tu`ioci odgovorili su
da je reporter/producent koristio materijal
iz pohote, a ne radi novinarskog istra`iva-
nja
69
U ovom slu~aju ni{ta ne ukazuje da je
Goldsmit pedofil. On se poziva na Prvi
amandman kao pravnu odbranu, ali tako-
|e veruje da on pru`a moralni zaklon za
69
Videti "Radio Journalist Pleads Guilty to Child Porn Charges", onlajn dokument Associated Press
and Nando.net, 7. jul 1998, pregledan 29. jula 1998, dostupan na htlp://www.techserver.corn/
newsroorn/ntn/info/070798/info4_20726_noframes.html; Raju Chebium, "Journalist Seeks First
Amendment Protection in Child-Porn Case" (onlajn AP dokumnt, 28. april 1998, pristupljeno
29. jula 1998), dostupan na http://dispatches.azstarnet.com/joe/1998/051 Ijour.htm
Analiza
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
345
izvesno kr{enje zakona u onim retkim situ-
acijama kada se informacija smatra od pre-
sudnog zna~aja za javni interes. Urednica
gradskog izdanja Post-a, s druge strane,
osporava obe ove premise. Ustavna odbra-
na, prema njenom mi{ljenju, bi}e neefika-
sna kao pravna odbrana i tako|e je sumnji-
ve vrednosti s moralne perspektive.
Urednik novina Pol Mek Kiten uva`ava
validnost oba argumenta, ali je prirodno za-
brinut zbog posledica, i za svog reportera i
za Post ukoliko odobri Goldsmitov predlog
da skine de~ju pornografiju sa interneta. U
ovom slu~aju, Mek Kiten je moralni agent.
Dakle, da biste ocenili pozitivne i negativne
strane Goldsmitovog predloga, pretposta-
vite da ste u ulozi Pola Mek Kitena i prime-
njuju}i DAO formulu za moralno rezonova-
nje, opisanu u tre}em poglavlju, dajte svoj
sud o ovom pitanju.
Primer 9-3
Vulgarni govor u sportu i kraj doba nevinosti
70
70
Neke ideje za ovaj slu~aj uzete su iz Phil Mushnick, "On Sports: End of the Innocence", TV Guide,
18. avgust 2001, str. 44-45.
Sports Gazette bio je najsjajnija zvezda u
impresivnom arsenalu talk show emisija
Ameri~ke kablovske sportske mre`e (Ame-
rican Cable Sports Networks). Zauzimao je
drugo mesto po gledanosti, odmah iza
ACSN-ovih prenosa u`ivo profesionalnih
sportskih doga|aja i stekao lojalnost sport-
skih entuzijasta i fanatika. Oni koje je privla-
~io vulgaran govor i uno{enje u lice super-
zvezda mogli su zaista da u`ivaju u dnevnoj
ponudi emisije ispunjene intervjuima punim
prepirki uz video-snimke tu~a na klupi za re-
zervne igra~e tokom sezone bejzbola, naja-
gresivnijih i najnasilnijih scena iz NFL lige i
jeftinih senzacija zvezda NBA lige. Bili su tu i
profesionalni bokseri koji su se brzim noka-
utima arogantno rugali svojim protivnicima,
nastavljaju}i sumnjivu tradiciju "po{tenih"
borbi. Neki od intervjua snimani su zbog ve-
likih tenzija izme|u sagovornika i ~estih "po-
krivanja" psovki koje su postale op{te me-
sto u javnim nastupima sportista.
Kristofer Vili, novi producent Sports Ga-
zette-a, preuzeo je ovu poziciju uz izvesne
rezerve zbog neuljudnog i kontroverznog
sadr`aja emisije, ali nije mogao da zane-
mari podatke o gledanosti koji su ukazivali
na veliku privla~nost kod publike. Tako|e,
nije mogao da zanemari ni tri d`aka po{te
koje mu je njegov efikasni pomo}nik upra-
vo spustio na sto.
Vili je do`iveo pisma kao orkestriranu
kampanju, ali odsustvo spontanosti u kri-
ti~kim porukama nije umanjivalo zna~aj za-
brinutosti koju su autori ispoljavali. "Ve} pet-
naest godina bavim se sportskim pravom",
pisao je jedan advokat, "i iz godine u godi-
nu suo~avam se sa sve ve}im brojem na-
pada na sudije u De~joj ligi, Maloj ligi i dru-
gim rekreativnim sportovima." Jedan biv{i
sudija u Maloj ligi pisao je da je napustio
su|enje nakon {esnaest godina zbog uvre-
da roditelja i pretnji silom. Drugi je pisao da
je do`iveo da roditelji pljuju na njega i da je
dva puta bio fizi~ki napadnut. "^ak se i de-
ca uklju~uju", pisao je. "U proteklih nekoli-
ko nedelja izbacio sam dvojicu mladih igra-
~a zbog psovanja i vre|anja, a nedavno je
zamalo do{lo do tu~e na klupi za rezervne
igra~e - ba{ kao u prvoj ligi." @albe su se
razlikovale po svojim osobenostima, ali tri
stotine pisama imalo je jednu zajedni~ku
stvar: u njima je televizija optu`ivana zbog
ulagivanja profesionalnim sportistima i nji-
hovom nekulturnom pona{anju {to je nji-
ma (sportistima) dalo povoda da ispolje sve
mogu}e emocije koje su do tada samo pro-
virivale ispod povr{ine.
Etika u medijima
346
"Ja ne krivim Sports Gazette ili ACSN za
sva zla koja su zadesila na{e mlade sporti-
ste", pisao je jedan posebno re~it korespon-
dent, "ali tu emisiju gleda veliki broj dece i
adolescenata koji `ele da postanu profesi-
onalni sportisti. Oni uzimaju za uzor mno-
go toga {to vide u va{em programu, a spor-
tisti koji u~estvuju u va{im intervjuima idoli
su mladih. Njihovi o~evi su najverniji gleda-
oci Sports Gazette-a i tako|e su pod utica-
jem neprimerenog pona{anja koje gledaju
u emisiji. Stoga, ne mo`ete prosto zanema-
riti svoju odgovornost za kvarenje sportskog
duha i fer-pleja."
Vilija je prili~no pogodilo to {to je pro~i-
tao. Nije verovao da je Sports Gazette jedi-
ni razlog ljutnje nezadovoljnih autora pisa-
ma - oni su bez sumnje uputili svoje kritike
i njegovim kolegama u drugim konkurent-
skim stanicama. Osim toga, deo krivice za
uni{tavanje sportske etike, pored televizije,
snose i roditelji na ~ije se nasilno i vulgarno
pona{anje na sportskim de{avanjima ugle-
daju njihovi potomci. Ali, naravno, sami ro-
ditelji pod uticajem su nekulturnih primed-
bi koje su postale za{titni znak sportista, go-
stiju u emisiji. Naravno, nasilje koje se iz ve-
~eri u ve~e prikazuje na TV kanalima u~ini-
lo je da ratoborna priroda gostiju izgleda
kao prirodan poredak stvari.
Iako je bio producent po~etnik, Vili nije
`eleo da reaguje brzopleto, bez obzira na
sumnje koje su ga mu~ile. Znao je da }e na
kraju morati da se suo~i sa dvojicom vodi-
telja Sports Gazette-a koji su imali veliki uti-
caj na izbor gostiju i "bukerom" ~iji je posao
bio da dogovori gostovanje. Me|utim, Vili
je `eleo da prvo razmisli o ovoj moralnoj
dilemi, a potom, kada donese barem pri-
vremenu odluku, da porazgovara sa svo-
jim saradnicima.
Vili je bio svestan ogromnog komerci-
jalnog uspeha emisije. Nerado je Sports Ga-
zette nazivao novinarstvom, jer voditelji ni-
su ispoljavali ni privid objektivnosti. U stva-
ri, ~esto su i sami, svojim drskim pitanjima
podsticali nekulturne odgovore. Prema Vi-
lijevom mi{ljenju, sportsko novinarstvo sve
vi{e postaje oksimoron na televiziji, ali osta-
vljaju}i etikete po strani, voditelji su uspe-
vali da od gostiju dobiju mi{ljenja i informa-
cije koje bi ina~e ostale neotkrivene u obi~-
nom intervjuu. Uvek su bili dobro pripremlje-
ni i uspevali da otkriju "skrivena mesta u du-
{ama" profesionalnih sportista. Bez obzira
na agresivan stil intervjuisanja u emisiji, Vili
nije bio toliko naivan da bi poverovao da
ovakav na~in intervjuisanja iznenada pre-
tvaraju ina~e ljubazne i pristojne sportiste u
proste varvare. Status superzvezde, prema
njihovom mi{ljenju, nosio je i znatnu dozu
pra{tanja zbog ispada, a vulgaran govor na-
{ao bi neke druge na~ine da se ispolji ako
to ne bi bilo mogu}e u sportskim talk show
emisijama na kablovskim televizijama.
Sports Gazette pogodio je pravu `icu ver-
nih gledalaca. Navija~i su pretvorili profesi-
onalne sportiste u kultne likove i sada su
`njeli ono {to su posejali. Vili se pitao da li
njegova mre`a treba da preuzme bilo ka-
kvu odgovornost po tom pitanju - njegova
emisija samo je pru`ala gledaocima ono {to
su `eleli. Neko bi ~ak rekao da je ovo pita-
nje suvi{e slo`eno da bi jedna sportska talk
show emisija mogla da odgovori na njega
ispovedaju}i svoje grehe, menjaju}i svoj for-
mat i onda o~ekuju}i da zadr`i isti nivo gle-
danosti koji je u`ivala tokom dve godine tra-
janja.
S druge strane, Vilija su zabrinjavale
pla~ne pritu`be autora pisama koji su o~i-
to do`ivljavali sebe kao savest rastu}eg
broja zabrinutih gra|ana - zabrinutih zbog
porasta nasilja, vulgarnosti i drugih oblika
antisocijalnog pona{anja koji okru`uju or-
ganizovane sportske aktivnosti za mlade,
kao i zbog uloge televizije u stvaranju ove
kulture necivilizovanosti. Iako nije bio spre-
man da prihvati sav teret krivice, Vili je bio
svestan da je deo programskog `anra koji
je optu`en za uni{tavanje sportske etike.
Bilo je lako okriviti roditelje - oni su bili iz-
vor nasilja i prosta~kog pona{anja na sport-
skim aktivnostima mladih - ali na njih je ta-
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
347
ko|e uticao nemilosrdno vulgarni govor i
opaske profesionalnih sportista. Ovaj pro-
blem kriti~ari Sports Gazette-a jasno su
identifikovali i dokumentovali. Kristofer Vili
bio je producent i "~uvar" emisije. Koliku
moralnu odgovornost, pitao se, treba da
preuzme u obnovi doba nevinosti na sport-
skim terenima?
Analiza
Gledanost, komercijalni uspeh i pru`a-
nje ljudima ono {to `ele nasuprot ulozi te-
levizije u ubla`avanju dru{tvenih patologija
kao {to su nepristojnost, antisocijalno po-
na{anje i uni{tavanje sportske etike - to su
suprotstavljeni interesi koji su mu~ili moral-
nu imaginaciju Kristofera Vilija dok je raz-
mi{ljao o eti~kim pitanjima iz prethodno opi-
sanog slu~aja. Kao i drugi moralni agenti u
medijima, nije mogao da odbaci odgovor-
nost za sadr`aj emisije. Ali, pitanje je da li
treba da odbaci odgovornost za uni{tava-
nje duha nevinosti kod mladih sportista i za-
snuje svoju odbranu isklju~ivo na tr`i{nim
pokazateljima. Mogao bi da tvrdi da se
Sports Gazette obra}a tamnoj strani ljud-
ske prirode koja je postojala i pre njegove
emisije. Na kraju krajeva, vulgaran govor i
drugi oblici nekulturnog pona{anja posto-
jali su mnogo pre nego {to je Sports Gazet-
te zapo~eo svoje putovanje pre dve godi-
ne.
S druge strane, svaka emisija koja pri-
kazuje ovakvu vrstu sadr`aja na izvestan na-
~in daje svoj doprinos ja~anju postoje}ih
kulturnih vrednosti i nastavlja sa spornim
modelima pona{anja koji nanose {tetu mla-
dim gledaocima. Fil Mu{nik, pi{u}i za TV
vodi~, po`alio se:
Razmislite o svojoj relativnoj
realnosti. Izve{taji zbog kojih ste
se nekada u`asavali ~itaju}i ili slu-
{aju}i o napadu na sudiju nakon
utakmice ili prebijanju trenera u
de~joj fudbalskoj ligi, danas su
postali op{te mesto i sve su ~e-
{}e na poslednjim stranicama no-
vina ili u poslednjim minutima ve-
sti. Zbog velike buke postajemo
bezose}ajni do samih granica
bezose}ajnosti.
71
Kristofer Vili ne razmi{lja o ukidanju svoje
gledane emisije. Njegova dilema je da li pro-
meniti format i sniziti ton agresivne retorike
({to bi zasigurno dovelo do izvesnog gubit-
ka gledalaca) ili zadr`ati trenutni agresivni i
napadni stil i odbaciti `albe koje su podsta-
kle ovu moralnu dilemu. Stoga, u cilju re-
{avanja ovog problema, pretpostavite da
ste u ulozi producenta Kristofera Vilija i pri-
menjuju}i DAO formulu za moralno rezo-
novanje, opisanu u tre}em poglavlju, izne-
site svoju ocenu o ovom slu~aju.
71
Ibid., str. 45.
Primer 9-4
Reklame za alkohol u studentskim novinama
Kendrik Has bio je odlu~an da u svom
studentskom gradu organizuje agresivnu
kampanju protiv zloupotrebe {tetnih sup-
stanci, a alkohol je bio neprijatelj broj je-
dan. Kao rektor dr`avnog univerziteta San
Jacinto, Has je bio naviknut na opu{tenu i
moralno popustljivu atmosferu u `ivotu ko-
led`a u ju`noj Kaliforniji. Ali, uznemirio ga
je prili~no trezven izve{taj dekana da upo-
treba alkohola, a posebno pijanke, bele`i
dramati~an porast me|u studentima San
Jacinto-a u protekle tri godine. Iako je u Ka-
Etika u medijima
348
liforniji zakonski dozvoljeno konzumirati al-
kohol od 21. godine, studenti zavr{nih go-
dina nisu bili jedini koji su to upra`njavali.
Bila je javna tajna da mnogi maloletni stu-
denti ~esto piju u lokalnim pabovima kori-
ste}i la`ne dokumente.
Pod Hasovim starateljstvom, San Jacin-
to se razvio od {kole za zabavu gde se na
raspored ~asova gledalo kao na {vedski sto
sa kojeg se uzimaju "su{tinski" predmeti, do
institucije sa rigoroznim akademskim stan-
dardima i profesorima s impresivnim aka-
demskim rezultatima. Ali on je smatrao da
posve}enost univerziteta intelektualnom
razvoju studenata treba da bude pra}ena
jednakom posve}eno{}u njihovoj dru{tve-
noj i moralnoj dobrobiti. Rastu}a zloupo-
treba alkohola, pla{io se, mogla bi da na-
grize kvalitet `ivota u San Jacinto-u, i na kra-
ju dovede do primetnog pada u akadem-
skim rezultatima.
Rektorova Radna grupa o zloupotrebi
{tetnih supstanci, to jest dvanaesto~lani od-
bor u koji su u{li i profesori i studenti, osmi-
slio je prili~no ambicioznu strategiju za re-
{avanje tog problema, uklju~uju}i tro~asovni
seminar o {tetnosti narkotika za bruco{e, de-
ljenje velikog broja bro{ura o opasnostima
koje nose droge i alkohol i intenzivan tre-
ning program za asistente koji `ive u stu-
dentskom gradu o tome kako mogu da ot-
kriju i re{e probleme prekomerne upotrebe
alkohola kod mladih. ^ak su uklju~ili i sve-
{tenike razli~itih crkvi unutar studentskog
grada, kako bi dodali duhovnu dimenziju
strategiji za smanjivanje zloupotrebe {tetnih
supstanci na univerzitetu. Daily Sentinel, uni-
verzitetski studentski list, u uvodnom komen-
taru pozdravio je odlu~nu akciju rektora i do-
delio veliki prostor stavovima i preporuka-
ma Radne grupe. Kao forum za izra`avanje
mi{ljenja studenata u San Jacinto-u, Daily
Sentinel bio je simbol novinarskog kvalite-
ta. Njegovi reporteri i urednici bili su priznati
i regionalno i nacionalno za svoje rezultate i
redovno su bili finalisti presti`nog takmi~e-
nja "Hirst" (Hearst). Ali Daily Sentinel bio je
vi{e od platforme za iskazivanje studentskih
mi{ljenja u San Jacinto-u. On je tako|e bio
i profitni centar, ekonomska oaza koja je bi-
la u o{troj suprotnosti s univerzitetskim aka-
demskim jedinicama koje su jedva pre`ivlja-
vale od asketskih bud`eta i imale zastarelu
opremu i prostorije.
Ali, Kendrik Has nije pozvao direktora
studentskog lista Kesi Lejk na razgovor o
povoljnom polo`aju lista kao univerzitetske
"zlatne koke". Rektor, koji nije gubio vreme
na u~tivosti, odmah je pre{ao na stvar. "Kao
{to zna{, ve} ~etiri meseca vodimo kampa-
nju protiv zloupotrebe {tetnih supstanci",
po~eo je. "I ja cenim uredni~ku podr{ku
Sentinel-a. Ali zabrinut sam zbog reklama
barova van studentskog grada koji nude sve
vrste isku{enja studentima. Ve}ina na{ih
studenata ~ita Sentinel i vide te reklame. @e-
leo bih da razmisli{ o njihovom izbaciva-
nju".
"Razumem va{u zabrinutost", odgovori-
la je Lejkova. "Ali ti barovi su najprofitabilniji
i najpouzdaniji ogla{iva~i."
"Jasno mi je to", odgovorio je predsed-
nik. "Ali mi samo tra`imo od na{eg student-
skog lista da bude timski igra~ - da nam
pomogne u borbi protiv zloupotrebe alko-
hola, ovde, u San Jacinto-u. Univerzitetski
advokat me posavetovao da imam admini-
strativno ovla{}enje da odmah zabranim ta-
kve reklame. Ali ja nisam sklon tome. Kao
{to zna{, moje mi{ljenje je da je 'ruke dalje'
najbolji pristup u postupanju prema Senti-
nel-u. Da u~inimo stvari potpuno jasnim:
Sentinel je deo univerzitetske zajednice i ima
obavezu da deluje odgovorno. Objavljiva-
nje reklama koje slave upotrebu alkohola
me|u studentima nije moralno odgovorno."
Lejkova je bila zahvalna {to Has nije upo-
trebio svoje glavno sredstvo, pretnju da }e
sprovesti cenzuru nad kontroverznim rekla-
mama. Nije bila raspolo`ena za sukoblja-
vanje oko Prvog amandmana sa predsed-
nikom, ali on je u su{tini o~ekivao da ona
bude njegov moralni kanal prema zaposle-
nima u listu. Kada je Lejkova okupila svoju
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
349
redakciju da bi razmotrili zahtev predsed-
nika, bila je zabrinuta zbog svoje dvostruke
obaveze, kao zaposlenog na univerzitetu i
{efa novinskog preduze}a koje vode stu-
denti. Njena grupa sastojala se od Harvija
Milera, poslovnog menad`era, Lajonela
Brauna, menad`era ogla{avanja, i Keni{e
Va{ington, pametne, energi~ne i vrlo pro-
duktivne menad`erke prodaje.
"Predsednik zahteva da izbacimo sve re-
klame za alkohol", rekla je Lejkova. Tu spa-
daju ve}ina barova i druga mesta u blizini
studentskog grada u kojima se okupljaju
studenti. Kao {to znate, on je u svom pro-
gramu dao prioritet spre~avanju zloupotre-
be {tetnih supstanci u cilju pobolj{anja kva-
liteta studentskog `ivota u San Jacinto-u.
Prema informacijama dobijenim od kance-
larije za studentske poslove pri zdravstve-
nom centru, alkohol je o~ito porok broj je-
dan na na{em univerzitetu. Konzumiranje
alkohola a posebno broj pijanki raste, i pred-
sednik Has `eli da budemo timski igra~ u
njegovoj inicijativi."
"Ali mene brine njegova logika po ovom
pitanju", odgovorio je Braun. "Reklame ne
mogu podsta}i studente da piju. One mo-
gu biti efikasne kao pomo} na{im studenti-
ma ~itaocima gde da odu da se zabave, ali
oni koji ve} piju to }e svakako i uraditi. Ni-
jedna reklama ne mo`e da ubedi antialko-
holi~ara da ode u bar."
"Mo`da", odgovorila je Lejkova koja je
uvek bila skepti~na prema tvrdnjama da re-
klamiranje nema ve}u mo} od ube|ivanja
potro{a~a da se pre|e sa jedne robne mar-
ke na drugu. "Ali reklame koje mi objavlju-
jemo su prili~no privla~ne. Ve}ina tih lokala
tako|e prodaje hranu. U njima se ogla{iva-
~i obi~no fokusiraju na ono {to je najpri-
vla~nije za studente - alkohol. Mnogi od njih
nude popuste u odre|enim satima, besplat-
ne grickalice uz kupovinu odre|enih vrsta
piva, promotivne kupone i sli~no. Studenti
koji koriste te reklame, mo`da ve} piju, ali
objavljivanjem takvih promotivnih kampa-
nja mi podsti~emo jo{ ve}e opijanje."
"Jedan od ciljeva reklamiranja jeste da
podstakne potro{a~e da se pona{aju na od-
re|eni na~in", odgovorila je Va{ingtonova
u svoju odbranu. Napokon, ona je uspela
da zaklju~i unosne ugovore sa nekoliko kli-
jenata koji su sada sporni i nije `elela lako
da se preda onome {to je do`ivljavala kao
moralni krsta{ki rat predsednika Hasa. "Po-
{to je legalno da studenti piju", nastavila je,
"ti lokali imaju pravo da se reklamiraju. A mi
smo medij koji se najvi{e fokusira na stu-
dentsku populaciju. Sve dok reklame ne
prelaze granicu dobrog ukusa ti trgovci ima-
ju pravo da se takmi~e za mesto na tr`i{tu."
"U pravu si, i ja shvatam tvoju zabrinu-
tost", odgovorila je Lejkova. "Ali pitam se
nismo li pomalo dvoli~ni. Na{i studenti ured-
nici pi{u kolumne u kojima isti~u opasnosti
alkohola i hvale predsednikov program. Ako
objavljujemo te reklame, ne potkopava li po-
slovna strana lista na{u uredni~ku pozici-
ju?"
"Ne vidim to kao pravi problem", sprem-
no je odgovorio Braun. "U profesionalnom
svetu urednici insistiraju na jasnom razdva-
janju uredni~ke i komercijalne strane lista.
Za{to bi studentski list bio druga~iji? Ako
zasnivamo na{e odluke na onome {to su
uradili urednici, onda gubimo nezavisnost."
"Ali studentski list jeste druga~iji", rekla
je Lejkova. " Daily Sentinel su jedine novine
koje }e mnogi od tih studenata ~itati. Mi smo
forum studentskog mi{ljenja i ne treba za-
boraviti da studentske pretplate poma`u fi-
nansijsku poziciju Sentinel-a. Predsednik je
od nas zatra`io pomo} u borbi sa proble-
mom koji doprinosi antisocijalnom pona{a-
nju nekih na{ih studenata. Nije li to razu-
man zahtev? On se svodi na pitanje kakva
je na{a odgovornost prema studentima, na-
pokon, oni su na{a publika".
"Svi na{i ~itaoci imaju barem 18 godi-
na", odgovorila je Va{ingtonova prili~no od-
lu~no. "Oni su dovoljno zreli da donose sop-
stvene odluke. Ako zabranimo te reklame
za alkohol da bi za{titili studente od njih sa-
mih, meni to izgleda prili~no paternalisti~-
Etika u medijima
350
ki. To ne treba da bude uloga studentskih
novina na dr`avnom univerzitetu."
"Ja nemam filozofski problem kakav ima-
ju Lajonel i Keni{a, da ispunim zahtev pred-
sednika", odgovorio je Miler, koji je strpljivo
slu{ao ovu debatu. "Me|utim, ja sam zabri-
nut zbog finansijskog uticaja na list. Mi }e-
mo pre`iveti ukoliko izbacimo reklame za
alkohol, ali to }e ozbiljno ugroziti na{ profit
i zasigurno uticati na na{u sposobnost da
fizi~ki unapredimo redakciju, uklju~uju}i in-
vesticije u novu ra~unarsku tehnologiju i
softver."
"Mo`da mo`emo da nadoknadimo gu-
bitak prihoda na neki drugi na~in", rekla je
Lejkova, ali bez sigurnosti u glasu. "Mora-
}emo da budemo agresivniji. Osim toga, ne
`elimo da nas vide kao neodgovorne u pi-
tanjima poput ovoga. Pitam da li treba ovo
da prihvatimo i postanemo timski igra~? Na-
pokon, zloupotreba alkohola je ozbiljan pro-
blem u San Jacinto-u."
Keni{a Va{ington, koja je verovala da je
komercijalna nezavisnost jednako sveta kao
i uredni~ka nezavisnost, nije bila ube|ena.
"Ako mislimo da te reklame zaista doprino-
se problemu zloupotrebe alkohola i samo-
stalno odlu~imo da treba da ih izbacimo,
onda bih se mo`da ose}ala druga~ije. Ali
ako pristanemo da nas zarobi administra-
tivni pritisak, onda }emo izgubiti kredibili-
tet. A to se opet svodi na pitanje da li `eli-
mo da nas do`ivljavaju kao glas studenata
nezavisan od kontrole administracije."
Tokom ovog emocijama nabijenog dija-
loga, Kesi Lejk je izrazila jasan stav u korist
administracije. Ali, nije bila sigurna da li je
govorila iz iskrenog ube|enja ili vi{e kao
"|avolji advokat" poku{avaju}i da podstak-
ne moralnu imaginaciju svojih kolega. S jed-
ne strane, ona je bila zaposlena na univer-
zitetu i od nje se o~ekivalo da bude timski
igra~ i poka`e izvesnu koli~inu posve}eno-
sti u sprovo|enju administrativnih odluka.
S druge strane, ona je predsedavala stu-
dentskim preduze}em koje se ponosilo (i
eti~ki i pravno) {to istupa kao nezavisan glas
studentskog mi{ljenja. Predsednik Has obe-
}ao je da se ne}e me{ati, pa su barem nje-
ne eti~ke obaveze oslobo|ene pravnih pro-
blema. Ipak, ~injenica da ju je on pozvao u
svoju kancelariju predstavljala je oblik priti-
ska koji se morao uzeti u obzir u procesu
eti~kog odlu~ivanja. Me|utim, ako se stek-
ne utisak da je ona suvi{e lako pristala na
Hasov zahtev, mo`da }e ugroziti svoj kre-
dibilitet me|u ~lanovima redakcije Sentinel-
a. Tako je, sli~no mnogim moralnim agenti-
ma pristupila ovoj eti~koj dilemi sa podelje-
nim ose}ajem lojalnosti.
Analiza
Najve}i deo eti~ke debate o reklamira-
nju alkohola bavi se pitanjem odgovorno-
sti. Protivnici takvih reklama tvrde da poru-
ke upu}ene mladima koje nagla{avaju dru-
{tvenu istaknutost alkohola podsti~u anti-
socijalno pona{anje koje kr{i moralnu oba-
vezu ogla{iva~a i medija prema dru{tvu. Za-
govornici obi~no nagla{avaju autonomiju
pojedinca da donosi racionalne izbore iz-
me|u mnogo konkurentskih poruka na tr-
`i{tu.
Prema predsedniku univerziteta, alkohol
je ozbiljan zdravstveni problem u San Ja-
cinto-u. Njegov proaktivan pristup u re{a-
vanju ovog problema obuhvatao je sve
aspekte studentskog `ivota i on nije video
nijedan razlog za{to studentski list ne bi do-
prineo uspehu njegove kampanje. Ipak,
obe}ao je da se ne}e me{ati i umesto toga
pozivao je na moralna ose}anja zaposle-
nih u novinama.
U~esnici sastanka u Sentinel-u izlo`ili su
razli~ite moralne pozicije. Osobe koje su bile
na strani studenata, Lajonel Braun i Keni{a
Va{ington, nagla{avali su slobodu stude-
nata da racionalno i promi{ljeno donose
sopstvene odluke. Prema njihovom mi{lje-
nju, Daily Sentinel ne treba da daje moral-
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
351
ne ocene prihvatljivosti reklama iako neke
od tih reklama mogu podsta}i antisocijal-
no pona{anje kod dela ~italaca.
Poslovni menad`er lista Harvi Miler ma-
nje je zabrinut zbog socijalne i pojedina~-
ne odgovornosti, a vi{e zbog ekonomskih
posledica po Sentinel. Mada gubitak ovog
prihoda ne zna~i propast lista, budu}nost
Sentinel-a kao moderno opremljenog stu-
dentskog lista mogla bi biti ugro`ena.
Kejsi Lejk, direktor ovog studentskog
medija, shvata dilemu predsednika i veruje
da Sentinel ima odgovornost da doprinese
kvalitetu studentskog `ivota na dr`avnom
univerzitetu San Jacinto. Me|utim, ona ima
razumevanja za oba gledi{ta i ne `eli da pri-
hvati predsednikov zahtev bez pogovora.
Ono {to nedostaje u ovoj raspravi jeste
razmatranje sredi{nje ta~ke, Aristotelove
zlatne sredine. Dva ekstrema su: laissez-fa-
ire pristup u kojem se moralna odgovornost
usredsre|uje na ~itaoce a ne na list, i pa-
ternalisti~ki pristup po kojem list treba da
izbaci reklame proizvoda koje bi mogle da
podstaknu neki oblik antisocijalnog pona-
{anja. Postoji li u ovom slu~aju prihvatljiva
zlatna sredina ili Sentinel mora da zasnuje
svoju politiku o reklamiranju alkohola na jed-
nom od eti~kih argumenata koji su izlo`eni
tokom sastanka?
Da biste dali eti~ku ocenu o tome da li
Daily Sentinel treba da nastavi s objavljiva-
njem reklama o alkoholnim pi}ima, pretpo-
stavite da ste u ulozi direktora studentskih
novina. Koriste}i DAO formulu za moralno
rezonovanje, opisanu u tre}em poglavlju,
donesite odluku o ovom pitanju.
72
Neke informacije u ovoj studiji slu~aja uzete su iz slede}ih izvora: Kevin Whitelaw, "Terrorists on
the veb: Electronic 'Safe Haven'", U.S. News & World Report, 22. jul 1998, str. 46.
Primer 9-5
Onlajn veze prema teroristi~kim sajtovima
72
Kao novi direktor i urednik internet izda-
nja San Fernando Star-a Andreja Markos su-
o~avala se s tehnolo{kom reformom u svom
listu. Ona je bila osmislila internet stranicu
Star-a i bila je odgovorna za ure|ivanje on-
lajn izdanja, ali Markosova nije dozvoljava-
la da tehnologija uni{ti njen ose}aj novinar-
ske pristojnosti. Tehnologija, prema njenom
mi{ljenju, treba da bude sluga a ne gospo-
dar u potrazi novinara za istinom. Beskraj-
ne mogu}nosti sajber prostora za neke su
bile zbunjuju}e, ali Markosova je uspela da
postigne visok nivo udobnosti u re{avanju
misterija interneta i "svetske mre`e".
Markosova je odobravala najsavreme-
niju tehnologiju koja je omogu}avala trenu-
tan pristup milionima bitova informacija sa-
mo jednim klikom mi{a. Ali nju je zabrinja-
vala preplavljenost banalnim, prosta~kim,
pa ~ak i opasnim materijalom koji je pretio
da pretvori internet u intelektualnu pusto{.
Iz istorijske perspektive, internet novinarstvo
jo{ uvek je u povoju, ali kako njegovo "de-
tinjstvo" polako prolazi novinari i urednici
po~eli su da gledaju na sajber prostor s ose-
}anjem moralne zabrinutosti. S jedne stra-
ne, nova tehnologija omogu}ila je novina-
ma da se agresivnije takmi~e sa svojom me-
dijskom bra}om u pogledu brzine izve{ta-
vanja o dnevnim doga|ajima i a`uriranja pri-
~a po potrebi.
Za novinare, internet je o`iveo samo zna-
~enje vesti. S druge strane, zavodljivost on-
lajn izdanja pove}alo je verovatno}u gre-
{ki i objavljivanja nepotvr|enih i nepotpu-
nih informacija. Markosova se pitala da li
sajber novinarstvo mo`e sebi da dozvoli luk-
suz moralnog razmi{ljanja.
Jedna od najzna~ajnijih inovacija na on-
lajn repertoaru, prema mi{ljenju Markoso-
Etika u medijima
352
ve, bila je mogu}nost da se ~itaocu pru`i
veza (link) do drugih veb sajtova. Za one
intelektualno radoznale onlajn pri~a mogla
je da bude polazna ta~ka ka beskrajnim
pravcima nesputanog istra`ivanja. Me|u-
tim, Markosova nije smatrala da postavlja-
nje linkova osloba|a urednika internet iz-
danja moralnih odgovornosti "~uvara". Ako
novine, na primer, ne `ele da objave nepri-
stojan, uvredljiv ili senzacionalisti~ki mate-
rijal u svom redovnom izdanju, mogu li se
osloboditi moralne odgovornosti ukoliko tu
informaciju prika`u u internet izdanju? To-
kom ~etiri godine, koliko Star izlazi onlajn,
Markosova je ovo pitanje smatrala pre sve-
ga akademskim. U slu~ajevima koji su bili
na granici dobrog ukusa, sami reporteri su
se odlu~ivali za oprez izbegavaju}i tako mo-
ralni skalpel urednika. U nekoliko slu~aje-
va Markosova je izbrisala linkove prema ko-
mercijalnim sajtovima da bi izbegla dava-
nje prevelikog publiciteta. Ali, pri~a Toni
San~ez zahtevala je bri`ljivije ispitivanje.
San~ezova, veteran sa sedmogodi{njim
sta`om u Star-u, bila je jedan od najboljih
reportera u novinama i bavila se pitanjima
obrazovanja. Ona je pokrivala i lokalne
obrazovne institucije i studentski dom unu-
tar dr`avnog univerziteta San Fernando koji
se nalazio na periferiji grada. Poslednjih me-
seci San~ezova je bila napisala niz ~lanaka
u kojima je opisivala impresivne rezultate
univerziteta u istra`ivanju novih tehnologi-
ja, kao i aktivnosti novoosnovanog instituta
za prou~avanje etike sajber prostora, usta-
nove koja se bavila moralnim posledicama
zakonski neregulisanog interneta. Istra`u-
ju}i misiju instituta da bi do{la do ideje za
pri~e, San~ezova se srela sa profesorom
Benediktinom Lasvelom koji je dobio stipen-
diju od dr`ave za prou~avanje i mapiranje
aktivnosti preko 50 teroristi~kih i gerilskih
grupa {irom sveta. Mada je deo njegovog
rada obavljan pod pla{tom tajnosti, Lasvel
je s radoznalom novinarkom podelio jedan
interesantan rezultat. Teroristi su iza{li iz
senke i danas su prisutni na internetu.
Markosova je okom kriti~ara gledala na
pri~u San~ezove. Ona je sadr`ala fascinant-
ne podatke o tome kako se neke teroristi~-
ke grupe uklju~uju u svakodnevni `ivot i po-
ku{avaju da steknu po{tovanje preko veba.
Markosova je bila odu{evljena o~itom pre-
finjeno{}u nekih od tih grupa, {to je potvr-
|ivao kreativni izgled njihovih internet stra-
nica. Ranije poznati po svojim pu{kama,
bombama i ubistvima nedu`nih civila, tero-
risti su sada poku{avali da ubla`e sliku i ko-
ristili internet da bi opovrgli ono {to su tvr-
dili da je kampanja o njihovim motivima i
politi~kim ciljevima dezinformacija. Sajber
prostor je teroristi~kim i pobunjeni~kim or-
ganizacijama pru`io platformu za direktno
obra}anje ljudima bez zavisnosti od uticaja
medija i bez rizika dr`avne cenzure. Geril-
ske i pobunjeni~ke grupe kao {to su ELN u
Kolumbiji, zapatisti u Meksiku i Hezbolah u
Libanu danas su postali istaknuti igra~i na
internetu.
Mada se sadr`aj razlikovao, teroristi~ki
veb sajtovi bili su virtuelni {vedski sto pro-
pagande na kojima je prikazivano sve - od
doktrinarnih i neumerenih politi~kih komen-
tara, preko klevetanja dr`ave do biografija
"mu~enika". Mnoge od internet stranica opi-
sanih u ~lanku San~ezove imale su veze
prema drugim sajtovima. U ~lanku je tako-
|e bio link prema internet stranicama tero-
rista. Markusova nije mislila da su te veze
prema teroristi~kim sajtovima ne{to poseb-
no zna~ajno, ali nije bila spremna da to ola-
ko odbaci. Kao moralni agent i urednik on-
lajn izdanja koji je podnosio izve{taj samo
glavnom i odgovornom uredniku, ona je
morala da odlu~i o sudbini veza prema te-
roristi~kim sajtovima prikazanih u ~lanku
San~ezove. U razgovoru sa svojim repor-
terom Markosova je i dalje bila neodlu~na,
ali je odlu~ila da igra ulogu "|avoljeg advo-
kata".
"Mala sam zabrinuta zbog linkova u tvom
~lanku", rekla je Markosova San~ezovoj.
"Mada te internet stranice deluju bezopa-
sno, danas sam posetila tri od njih - njihovo
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
353
stavljanje u internet izdanje Star-a mo`e tim
grupama dati legitimitet koji ne zaslu`uju."
"Ne sla`em se sa tvojim stavom", odgo-
vorila je San~ezova. "Ti tvrdi{ da stavljanjem
linkova u taj ~lanak mi na neki na~in poma-
`emo terorizmu i tim gerilskim i pobunje-
ni~kim pokretima da u|u u svakodnevni `i-
vot. Ali oni su ve} prisutni u sajber prosto-
ru. Ukoliko neko `eli da ih kontaktira do nji-
hove adrese lako }e do}i i iz drugih izvora."
"Ali to je eti~ko licemerje", odgovorila je
Markosova. "Tako mo`emo opravdati goto-
vo sve tvrde}i da }e ~itaoci koji `ele neku
informaciju uvek do}i do nje, pa za{to on-
da brinuti oko toga. Da li bi odobrila da Star-
ovo internet izdanje ima vezu prema sajtu
na kojem se daju uputstva kako napraviti
bombu od onoga {to imate u ku}i?"
San~ezova je razmislila o zanimljivom pi-
tanju svoje koleginice, ali nije promenila mi-
{ljenje. "Ali, to je drugo. Mi zasigurno ne
`elimo da stavimo vezu do sajta koji pro-
movi{e nasilje. Internet stranice ~ije su adre-
se u mom ~lanku mo`da pripadaju terori-
stima, ali oni ne koriste veb za lansiranje
napada na me|unarodnu ra~unarsku mre-
`u. Ja zasigurno ne opravdavan njihova na-
silna dela, ali oni sebe vide kao politi~ki
ugnjetavane manjine. Veb pru`a bezbedan
put za njihove ideje pored dr`avnih cenzo-
ra. On im je sredstvo odu{ka za frustracije,
a mo`da im ~ak i poma`e da ubla`e svoju
sklonost ka nasilju."
"Ali tvoj argument proma{uje poentu",
odgovorila je Markosova. "Njihove veb stra-
nice i dalje su instrumenti propagande. Ne-
ki od na{ih radoznalih ~italaca bez sumnje
}e ih posetiti. Mi ne bismo uklju~ili ovakvu
vrstu neproverene informacije u tekst pri-
~e. Veze prema sajtovima treba da ponude
~itaocima mogu}nost da saznaju i vi{e od
onoga {to nudi internet izdanje, na primer
integralni tekst mi{ljenja Vrhovnog suda, ali
ne treba da odbacimo na{u uredni~ku oce-
nu samo zbog toga {to imamo tehni~ke mo-
gu}nosti da pove`emo na{e ~itaoce s izvo-
rima koji su navedeni u ~lanku. Mi smo i
dalje '~uvari'. Ako bismo pravili pri~u o D`e-
neral Motorsu da li bismo stavili link ka nji-
hovoj internet stranici i dali im besplatan pu-
blicitet?"
"Samo ako je na njemu ne{to za {ta ve-
rujemo da dopunjava na{u pri~u na kori-
stan na~in", rekla je San~ezova.
"Kada stavljamo link do internet sajta ne-
ke organizacije mi im ne dajemo besplatan
publicitet. Na{i ~itaoci su slobodni pojedin-
ci. Oni mogu da 'kliknu' na te sajtove ukoli-
ko `ele, ali ~injenica da smo ih uklju~ili u
tekst pri~e ne zna~i i da imaju na{u podr-
{ku."
"Ne direktno", priznala je Markosova. "Ali
mnoge od tih grupa su na listi teroristi~kih
organizacija Stejt departmenta. Jedna od
strategija u ratu protiv terorizma jeste da ih
treba izolovati. U nekom smislu, njihov pre-
lazak na veb zaobilazi tu strategiju. Pitanje
je da li novine treba da olak{aju to po{tova-
nje - poku{aj da se ozakoni njihovo antiso-
cijalno pona{anje preko neregulisanog fo-
ruma kao {to je internet."
San~ezova se i dalje nije slagala sa pri-
medbama urednice. "Ne sla`em se da mi
poma`emo uve}anju njihove kredibilnosti
time {to stavljamo linkove ka njihovim veb
sajtovima. Na{i ~itaoci mogu da prihvate ili
odbiju ono {to na|u na njima. Informacije
na njima su bezopasne, a stavljanje linko-
va pove}ava dramati~nu dimenziju pri~e."
"Mo`da si u pravu", priznala je Marko-
sova. "Ali imaj na umu da se internet strani-
ce mogu promeniti za dan. Danas su mo-
`da bezopasne, sutra }e mo`da na njima
biti poziv za nasilno zbacivanje re`ima koji-
ma su nezadovoljni ili ~ak poziv na sveti rat
protiv njihovih neprijatelja."
Analiza
Stranice interneta povezane su preko ni-
za hiperlinkova koji se sastoje od re~i, slika
i fraza. Jedan klik mi{em trenutno }e vas
prebaciti sa jedne stranice na drugu. Pove-
Etika u medijima
354
zivanje sadr`aja internet publikacija sa dru-
gim sajtovima omogu}ava novinarima da
podele dokaze sa svojim ~itaocima i uka`u
na glavni izvor materijala. Ukoliko se to pra-
vilno uradi, vremenom ovakvo povezivanje
mo`e doprineti porastu kredibiliteta novinar-
stva jer ono omogu}ava ~itaocima da sami
provere interesantna mesta navedena u
~lanku.
Da li povezivanje sa drugim sajtovima
ukida moralnu odgovornost urednika kao
~uvara? Kao urednik, da li biste ostavili link
do sajta koji sadr`i informacije koje ne bi-
ste stavili u originalni ~lanak? Da je u pita-
nju de~ja pornografija, odluka bi bila laka.
Ali, veb stranice opisane u ~lanku Toni San-
~ez u su{tini su propagandna sredstva, po-
ku{aj nekih teroristi~kih organizacija da
ubla`e sliku o sebi u javnosti i mo`da stek-
nu simpatije u globalnoj zajednici.
Mada pristaje i da ~uje druga~ije mi{lje-
nje i da igra ulogu |avoljeg advokata u
ovom slu~aju, urednica internet izdanja An-
drea Markos zabrinuta je da bi poveziva-
njem s tim sajtovima njen list postao poli-
ti~ki pion takvih organizacija. Mada povezi-
vanje Star-a sa tim veb stranicama ne}e zna-
~ajnije uve}ati njihov uticaj, ona smatra da
novinska organizacija treba da preuzme
svoj deo odgovornosti u spre~avanju {ire-
nja propagande tih grupa.
Markosova je tako|e zabrinuta zbog
prolazne prirode sadr`aja na internet stra-
nicama teroristi~kih grupa i mogu}nosti da
se one brzo razviju od bezopasne propa-
gande do retori~kog oru|a za nasilnu re-
voluciju. Realnost fenomena sajber prosto-
ra data je u slede}em razmi{ljanju Edvarda
Mendelsona, u kome on opisuje monaha
XX veka koji koristi veb:
Sistem hiperlinkova koji pove-
zuje stranice svetske mre`e uka-
zuje na svet gde su veze svuda
prisutne, ali su u najve}oj meri be-
smislene, prolazne, krhke i nesta-
bilne. Monah u XX veku koji po-
se}uje veb stranicu manastira Hri-
sta u pustinji nai}i }e na obave-
{tenje: "Ne propustite na{u stra-
nicu sa zahvalnicama". Posle ne-
koliko klikova, do}i }e do slike lo-
kalnog umetnika koju }e za ne-
koliko sekundi automatski i nasu-
mi~no zameniti naredna slika i ta-
ko dalje. Mo`ete napraviti vezu iz-
me|u va{e veb stranice - osnov-
ne stranice, koja ima funkciju sa-
dr`aja za sve stranice povezane
s njom - i osnovne stranice nekog
drugog, ali nemate nikakvu sigur-
nost da }e stranica druge osobe
prikazati isti sadr`aj svakog da-
na.
73
San~ezova o~ito ne deli mi{ljenje svoje
urednice i veruje da povezivanje s tim veb
stranicama daje ja~u dramatsku dimenziju
pri~i. ^ak i ako se promeni sadr`aj veb saj-
tova, ona smatra da su ~itaoci Star-a do-
voljno zreli da sami ocene te informacije.
Pretpostavite da ste u ulozi urednika in-
ternet izdanja Andree Markos. Da li vas je
stav reporterke San~ez ubedio ili i dalje ima-
te druga~ije mi{ljenje pa }ete iz ~lanka iz-
brisati linkove prema drugim veb sajtovima?
U razmi{ljanju o ovom pitanju i dono{enju
odluke primenite DAO formulu opisanu u
tre}em poglavlju.
73
Edward Mendelson, "The Word and the veb", New York Times Book Review, 2. jun 1996, str. 35.
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
355
74
Neke ideje za ovaj slu~aj uzete su iz kontroverze koja okru`uje stvarnu knjigu sa sli~nom tezom.
Videti Christopher Shea. "'More Guns, Less Crime': A Scholar's Thesis Inflames Debate over
Weapons Control". Chronicle of Higher Education, 5. jun 1998, str. A14-A15.
Primer 9-6
Nasilje u dr`avnim {kolama: radikalan predlog
74
Profesor Monro Mek Kalah bio je autor
koji je mnogo proputovao. On je i{ao po
provinciji tra`e}i izdava~a za svoj kontro-
verzni rukopis radnog naslova: "Obezbedi-
ti doma}i mir: odbrana ameri~kih {kola", ali
sa malo uspeha. Pri~a o njegovom radikal-
nom predlogu za povratak du{evnog mira
u u~ionice {irom dr`ave stizala je pre nje-
ga, izazivaju}i izlive negodovanja zagovor-
nika kontrole oru`ja, nastavnika i drugih. Ko-
mercijalni izdava~i, bez obzira na u~enost
ili intelektualno ube|enje koji su mo`da bili
podr{ka Mek Kalahovoj tezi, nisu `eleli da
budu upleteni u razdor koji je ve} okru`i-
vao neobjavljeni rukopis, niti da daju povo-
da sva|i sa knji`arama koje su prodavale
njihova izdanja.
Mek Kalah bio je vanredni profesor poli-
ti~kih nauka na dr`avnom univerzitetu Mek
Kinli i stalni autor priloga za nau~ne ~aso-
pise u svojoj oblasti. Nikada nije bio poznat
kao radikalan nau~nik, ali njegov prvi po-
ku{aj da napi{e knjige zasigurno }e izme-
niti takvu sliku.
Mek Kalah je dao ton svojoj kontroverz-
noj tezi ve} u predgovoru svoje knjige:
"Ameri~ke {kole danas su pod opsadom.
Samo drasti~na i nekonvencijalna re{enja
spasi}e ih od ove epidemije nasilja." Inte-
lektualno, Mek Kalahovo delo bilo je inter-
disciplinarni poku{aj izrade okvira za po-
novno uspostavljanje reda u dr`avnim {ko-
lama i pozivalo se na istra`ivanje iz krimi-
nologije, sociologije i politi~kih nauka.
Mek Kalah je po~eo s pregledom pozna-
tih incidenata pucnjave sa smrtnim posle-
dicama u {kolama {irom zemlje, kao i onih
u manjim gradovima koji ~esto prolaze ne-
zabele`eno, predstavljao ono {to je sma-
trao nesposobno{}u zvani~nika {kole da se
nose s problemom, a potom ponudio {o-
kantno re{enje. Direktorima {kole i fakulte-
ta treba dati vatreno oru`je koje }e slu`iti
za zastra{ivanje i odbranu njihove teritorije
(i drugih u~enika i studenata) od adolesce-
nata koji nose oru`je. Oni bi pre nego {to
im se izda dozvola pro{li kroz obuku o pra-
vilnom kori{}enju oru`ja. "Deca danas od-
rastaju u kulturi nasilja", pisao je autor, " i
pojava naoru`anih nastavnika i direktora te-
{ko da }e biti {ok za njihov nervni sistem,
posebno ako se pomogne da se oni ose-
}aju bezbednije u sigurnom okru`enju."
Mek Kalah je tvrdio da umesto da se {ko-
la u~ini bezbednom za decu, zabrana no-
{enja oru`ja i ozna~avanje nekih {kola kao
"slobodnih zona oru`ja" u stvari ih je pre-
tvorila u sigurnu luku za otu|enu mlade`.
Tako|e, Mek Kalah je kao dokaz ponudio,
na osnovu podataka prikupljenih iz razli~i-
tih pouzdanih izvora, koli~inu vatrenog oru`-
ja koje se konfiskuje svake godine od u~e-
nika bez obzira na prisustvo detektora za
metal i drugih sli~nih ure|aja. Pored toga,
primetio je pad stope kriminala u onim dr-
`avama koje su usvojile zakone o "obave-
znom izdavanju", {to je jedan oblik legisla-
tive koji zahteva izdavanje dozvole za no-
{enje oru`ja svakome ko to zatra`i, a pu-
noletan je i nema krivi~ni dosije. Izneo je te
podatke kao podr{ku svom argumentu za-
stra{ivanja i zaklju~io, po analogiji, da bi sa-
znanje da su odrasli koji upravljaju {kolom
naoru`ani odvratilo emocionalno otu|ene
u~enike od pucanja na svoje nedu`ne dru-
gare. "^ak i mladi kriminalci ne `ele da bu-
du ubijeni", izjavio je autor.
Mek Kalah je zavr{io svoju knjigu sa za-
konskom odbranom ovog drasti~nog pred-
loga. Onim kriti~arima koji osu|uju njego-
Etika u medijima
356
vu preporuku i smatraju je pretnjom za bez-
bednost u~enika i kr{enjem ustavnih prava
|aka, predlo`io je sopstveni ustavni argu-
ment. Cilj ustava, kao {to stoji u njegovoj
Preambuli, tvrdi Mek Kalah je (izme|u osta-
log) da "obezbedi doma}i mir" i da "promo-
vi{e op{tu dobrobit". Stoga, zvani~nici {ko-
le, kao dr`avni agenti, imaju pravo da pri-
mene sva razumna sredstva za odr`anje re-
da i za{titu svojih obrazovnih institucija. S
obzirom na "jasnu i blisku opasnost koju
name}u nasilni u~enici", prema Mek Kala-
hovom mi{ljenju nije nerazumno primeniti
prili~no drasti~na sredstva koja je detaljno
opisao u svojoj knjizi. On se tako|e pozvao
na Drugi amandman, sveti tekst protivnika
kontrole oru`ja, da bi predlo`io da u~itelji i
direktori, kao poverenici javnosti u obezbe-
|ivanju intelektualnog razvoja i li~ne bez-
bednosti mladih, imaju pravo da "~uvaju i
nose oru`je" kako bi reagovali na pretnje
nasiljem od agresivnih u~enika.
Mada je u sredi{tu "Odbrane ameri~kih
{kola" okru`enje necivilizovanog pona{anja
u dr`avnim {kolama, oni koji su se upozna-
li sa sadr`ajem knjige cenili su je kao lite-
rarnu metaforu za re{avanje problema na-
silnog kriminala u dr`avi naoru`avanjem
svih gra|ana kojima je to zakonski dozvo-
ljeno radi samoodbrane. Me|utim, Mek Ka-
lah je imao i svoje pristalice, pre svega uti-
cajne protivnike kontrole oru`ja. ^ak i gla-
sine o rukopisu bile su dovoljne da se poja-
ve odu{evljene recenzije onih koji su od-
redbu Drugog amandmana o "pravu na no-
{enje oru`ja" smatrali svetim spisom.
Nakon {to su ga odbili svi vode}i izda-
va~i, Mek Kalah se obratio izdava~koj ku}i
svog univerziteta. Uprkos kontroverzi i ~i-
njenici da su Mek Kalahovi kriti~ari knjigu
ve} opisali kao "poziv na ludost" i "zaobila-
zni put u intelektualnu devijaciju" D`eri Frid-
man je odlu~ila da "Odbrani ameri~kih {ko-
la" pru`i pravi~no su|enje. Fridmanova je
bila direktorka izdava~ke ku}e dr`avnog
univerziteta Mek Kinli koja je ~esto objavlji-
vala nau~ne radove profesora sa fakulteta.
Odluke o objavljivanju obi~no je donosio
uredni~ki odbor, ali Fridmanova, koja je ~e-
sto tra`ila savet svojih pomo}nika bila je "~u-
var" u ovom procesu.
Dok se Fridmanova pripremala da pre-
gleda Mek Kalahov rukopis, nezvani~ni iz-
vori sa univerziteta ve} su informisali svoje
pretplatnike o mogu}nosti da izdava~ka ku-
}a Mek Kinli univerziteta postane Mek Ka-
lahov izdava~. Senat fakulteta dodatno je
podigao tenziju usvajanjem rezolucije u ko-
joj je izrazio svoju zabrinutost zbog toga {to
}e se ime univerziteta na}i na knjizi koja za-
stupa takvo neodgovorno re{enje za nasi-
lje u dr`avnim {kolama.
Druga dva ~lana uredni~kog kolegijuma
bili su Bredli Stivens, pomo}nik direktora i
D`esika Long, glavni urednik. Nije bilo po-
trebno mnogo vremena da na prvom sa-
stanku, na koji ih je Fridmanova pozvala da
bi razgovarali o budu}nosti Mek Kalahovog
rukopisa, na povr{inu isplivaju njihova su-
protna mi{ljenja.
"Ako objavimo tu knjigu", ta~no je pri-
metio Stivens, "podi}i }e se velika buka."
"Senat fakulteta ve} je istakao da razmatra-
mo mogu}nost o {tampanju Mek Kalaho-
vog rukopisa."
"Na na{u odluku ne treba da uti~e po-
pularnost ideja autora", rekla je Longova.
"Mek Kalahove ideje bez sumnje su radi-
kalne. Neki ga nazivaju ludim jer predla`e
naoru`avanje u~itelja i direktora u {kolama.
Ali ako se ovoj knjizi pristupi otvorenog uma,
onda se vidi da je autor izlo`io interesantan
slu~aj. Njegovi argumenti nisu neoborivi -
u stvari, oni su verovatno ranjivi na nekoli-
ko frontova - ali da li je na{a uloga da raz-
matramo moralnu ili dru{tvenu vrednost sta-
vova iz knjige?"
"Mi smo urednici", odgovorio je Stivens.
"Na{ posao je da donosimo odluke o tome
{ta smatramo kvalitetnim. Nisam ja zabri-
nut zbog nepopularnosti Mek Kalahovih ide-
ja. Pre svega zbog ~injenice da nijedna ra-
zumna {kola ne}e slediti te preporuke. Ali
ovaj rukopis podr`ava veliki broj uticajnih
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
357
organizacija koje se protive kontroli oru`ja.
Knjiga podsti~e kulturu nasilja i oja~ava
mentalitet nekih desni~arskih grupa koje re-
{enje za problem kriminala vide u naoru`a-
vanju svakog gra|anina radi samoodbra-
ne. U fokusu ove knjige su dr`avne {kole,
ali implikacije predloga su daleko ve}e. Mi
smo cenjena univerzitetska izdava~ka ku-
}a. Ako objavimo ovu knjigu prizna}emo
joj odre|en stepen kredibiliteta koji mo`da
ne zaslu`uje Sa na{e strane bilo bi neod-
govorno da objavimo ovaj rukopis."
"Priznajem da su Mek Kalahova re{enja
prili~no neuobi~ajena", odgovorila je Lon-
gova. "Ona mogu dovesti ~ak do porasta
nasilja. Ali on ima pravo da izrazi svoje mi-
{ljenje, to je su{tina slobode govora. Inte-
lektualno, to je radikalna i vrlo neuobi~aje-
na ideja. Ali cilj Prvog amandmana jeste da
za{titi ~ak i najfantasti~nije stavove. Prizna-
jem, mi smo urednici i svakodnevno dono-
simo oduke o tome {ta objaviti ili {ta ne ob-
javiti. Ali na{i kriterijumi obi~no se odnose
na literarne ili umetni~ke domete ili da li je
odre|eni rukopis u skladu s misijom univer-
zitetskih izdanja. Koliko ja znam, nikada ni-
smo odbili rukopis zbog moralne vrednosti
ili nepopularnosti njegovih ideja. Ako }emo
tako da radimo, onda treba da damo otkaz
kao urednici i da postanemo cenzori."
Stivens nije bio odu{evljen ovim domi-
{ljatim povla~enjem linije izme|u uredni{tva
i cenzure. "Neke ideje mo`da ne zaslu`uju
na{e odobrenje za {tampu", rekao je Sti-
vens. "Ideja da }e naoru`avanje {kolskih
zvani~nika biti efikasna protivmera nasilju
u {kolama ima malu dru{tvenu vrednost i
iskreno, intelektualno je sumnjiva. Mi nema-
mo nikakvu obavezu da objavimo taj ruko-
pis. Mek Kalah ima druge na~ine da izlo`i
svoje ideje."
"Nisam tako sigurna", odgovorila je Lon-
gova. "Vode}i izdava~i su odbili Mek Kala-
ha. Kontroverza koja okru`uje ovaj rukopis
mo`da }e dovesti do par intervjua, ali me-
diji su poznato lo{e metode za preno{enje
slo`enosti i nijansi Mek Kalahovih predlo-
ga. Prakti~no gledano, ako se ova knjiga
ne objavi, njegova teza nikada ne}e imati
pravu priliku da se takmi~i na tr`i{tu ideja."
"Neke ideje su suvi{e ekstremne da bi
se ozbiljno razmatrale", uzvratio je Stivens.
"I nije va`no da li su njegovi statisti~ki po-
daci validni. On ih koristi da bi izneo opa-
snu ideju."
"Dana{nje opasne ideje su sutra{nja re-
{enja", primetila je Longova. "Ipak, ja ne bra-
nim moralnu vrednost Mek Kalahove inte-
lektualne rasprave. Ja samo ka`em da on
ima pravo da se ~uje."
"Interesantna polemika", mislila je Frid-
manova dok je razmi{ljala kakvu preporu-
ku da d svom uredni~kom odboru u vezi s
ulogom {tampe u izlaganju radikalnih ideja
kontroverznog profesora dr`avnog univer-
ziteta Mek Kinli.
Analiza
Na prvi pogled, ~injenice u ovom hipo-
teti~kom slu~aju izgledaju suvi{e bizarne da
bi dobile ozbiljniju pa`nju. Ali kada je pro-
fesor sa univerziteta u ^ikagu objavio knji-
gu sa sli~nom tezom - knjigu koju je po-
zdravilo Nacionalno udru`enje za oru`je -
podigla se lavina.
75
U ovom scenariju, Mek
Kalah nije bez pristalica, koji njegov pred-
log vide kao razuman lek za nasilje koje je
sve ~e{}e u {kolama. Kriti~ari, s druge stra-
ne, smatraju njegove stavove opasnim, ~i-
je }e posledice biti produ`etak kulture na-
silja prisutnog u nekim delovima dru{tva i
jednom broju dr`avnih {kola.
U ovom slu~aju, moramo pretpostaviti
intelektualnu iskrenost Mek Kalahovog ru-
kopisa. ^ini se da ovde nema ekonomskih
motiva i da ni{ta iz ~injenica u ovom slu~a-
75
Videti ibid.
Etika u medijima
358
ju ne ukazuje na politi~ke planove, mada
su Mek Kalahove ideje nai{le na podr{ku
nekoliko grupa koje se protive kontroli oru`-
ja. Vode}i izdava~i odbili su knjigu kao su-
vi{e kontroverznu, a izdava~ka ku}a dr`av-
nog univerziteta Mek Kinli, sli~no ve}ini uni-
verzitetskih izdava~a, nije motivisana eko-
nomskim rezultatima. Dakle, pitanje s ko-
jim se suo~ava uredni~ki odbor glasi da li
izdava~ki deo ove institucije, posve}en slo-
bodi izra`avanja, treba da odbije objavlji-
vanje kontroverzne knjige zbog njenih neu-
obi~ajenih ideja za koje neki veruju da }e
doprineti daljem porastu nivoa antisocijal-
nog pona{anja.
Zagovornici slobode govora mogli bi is-
ta}i moralne dimenzije Prvog amandmana
kao sigurne luke za sva mi{ljenja, bez obzi-
ra na to koliko su neuobi~ajena, radikalna
ili nepopularna. Napokon, re~i nisu dela i
mogu se u potpunosti prihvatiti ili odbiti i
slobodno takmi~iti na tr`i{tu ideja. Protivni-
ci ovakvog gledi{ta mogli bi tvrditi da go-
vor koji nema dru{tveno opravdanu vred-
nost degradira moralnu snagu Prvog
amandmana i da Mek Kalahov predlog ne
dodaje ni{ta korisno raspravi, ve} prosto
sankcioni{e kulturu nasilja koja je problem
u mnogim {kolama. U tom smislu, rekli bi
oni, nema jasne razlike izme|u re~i koje pro-
movi{u nasilje (ili barem stvaraju uslove za
ve}e nasilje) i samih dela nasilja.
Zamislite da ste u ulozi D`eri Fridman,
direktorke izdava~ke ku}e dr`avnog univer-
ziteta Mek Kinli. Pa`ljivo ste saslu{ali pole-
miku izme|u va{a dva ~lana tima, ali vi ste
"~uvar" u ovom slu~aju. Da li biste preporu-
~ili uredni~kom odboru da {tampa kontro-
verzni rukopis koji vam je doneo profesor
Monro Mek Kalah.
Vodite ra~una da va{u odluku branite pa-
`ljivo izra|enim argumentima.
Primer 9-7
Scene sa drogama u udarnim terminima televizije
76
Za raspravu o problemima s kojima se suo~avaju emisije u udarnom terminu u postizanju deli-
katne ravnote`e izme|u zabave i slanja prave poruke, videti Joanmarie Kalter, "Drugs on TV",
TV Guide, 1-7. april 1989, str. 14-16.
Meki Volters nije voleo etiketu "cenzor",
ali kao {ef ~esto ogovaranog odeljenja stan-
darda i praksi u mre`i, bio je odgovoran za
proveru programske {eme zbog mogu}ih
uvreda za ukus i pristojnost. Volters je bio
krajnji "~uvar" u odeljenju zabave mre`e, po-
zicija koja je zahtevala da hoda po tankoj
moralnoj liniji. Njega su ~esto optu`ivali i
holivudski producenti zbog preterane ~ed-
nosti i religiozni desni~ari uvereni da je nje-
gova mre`a u paktu s |avolom radi zaro-
bljavanja du{a TV gledalaca. Mre`a je ima-
la dugoro~ne smernice o programskoj ko-
mercijalnoj prihvatljivosti, ali povremeno,
~ak i Volters se brinuo da su odluke koje
donosi njegovo odeljenje donekle proizvolj-
ne. Na primer, pre nekoliko godina on je
insistirao da producent izbri{e re~ iz kome-
dije situacije koja se emitovala u udarnom
terminu dok su sapunske opere nedeljom
popodne prikazivale, pored strastvenih lju-
bavnih scena i uverljive prikaze de{avanja
u spava}oj sobi.
76
Televizija je u {ezdesetim iza{la iz ado-
lescentne nevinosti i u narednoj deceniji
u{la u period osloba|anja tokom kojeg je
dru{tvena moralna revolucija potpuno u{la
u zabavni TV program. Ali sada su se po-
novo javili pritisci na mre`e da obezbede
da njihovi programi prenose odgovaraju}e
poruke. To je bilo lak{e re~i nego u~initi,
mislio je Volters zbog simbolike i nijansi svoj-
stvenim svakom dramskom prikazivanju.
Kada je bilo re~i o kontroverznim pitanjima
Poglavlje 9 Mediji i antisocijalno pona{anje
359
cilj je bio u~initi scene uverljivim bez istica-
nja antisocijalnog pona{anja. I upravo s tom
dilemom Volters se suo~avao dok je pre-
gledao narednu epizodu Porodi~ne neslo-
ge. Ova serija je imala premijeru tokom je-
senje sezone i za ~etiri meseca postala je
najgledanija u vremenu od 21-22h. U njoj
je bilo re~i o dva stru~njaka, advokatu i dok-
toru kojima je to bio drugi brak, a koji su
imali dvoje dece iz prethodnih brakova. Po-
rodi~na nesloga bila je ozbiljno komi~na
avantura o agoniji podizanja ~etvoro dece
u dana{njem slo`enom urbanom okru`e-
nju.
U epizodi koju je pregledao, dvoje naj-
starije dece, sedamnaestogodi{nji Majkl i
{esnaestogodi{nji Ri~, bili su pozvani na za-
bavu u ku}u svog {kolskog druga gde se
koristila droga. Zabava se odigravala u
predgra|u gde `ivi srednja klasa, a ve}ina
gostiju bili su privla~ni tinejd`eri koji su non-
{alantno odlazili u spava}e sobe da bi pro-
gutali ekstazi, popularnu drogu mlade ge-
neracije. Ri~i, koji je u seriji prikazan kao
prototip odgovornog tinejd`era, ubrzo je na-
pustio zabavu, o~ito zbunjen zbog de{ava-
nja, ali je Majkl ostao. U nastavku epizode,
Majkl je odoleo pritisku druga da konzumi-
ra drogu, mada nije osu|ivao svoje {kol-
ske drugove. Kasnije je priznao roditeljima
da je bio poni`en tim iskustvom.
Volters je cenio poruku protiv upotrebe
narkotika u ovoj epizodi. Oblaganje kontro-
verznog sadr`aja u {areni omot u zabavnoj
emisiji bilo je daleko efikasnije od pridiko-
vanja tinejd`erima preko informativnih pro-
grama i obave{tenja javnih slu`bi. A u ovoj
epizodi i Majkl i Ri~i doneli su dru{tveno pra-
vilan izbor, odbiv{i da konzumiraju drogu.
Okru`enje je bilo realisti~no, takvo da se s
njim moglo identifikovati ve}ina tinejd`era,
a tema zasigurno relevantna i za roditelje i
za decu.
Ali Volters je tako|e bio zabrinut da bi
se poruka o {tetnosti upotrebe narkotika
mogla izgubiti u glamuroznoj scenografiji
zabave. @urka je bila prikazana u bogatom
predgra|u, a svi u~esnici bili su tinejd`eri
iz cenjenih porodica. Kada je Majkl oti{ao,
zabava je bila u punom jeku, a drogirani
tinejd`eri o~ito su se dobro zabavljali. To
je, prema njegovom mi{ljenu, bila slika ko-
ju te{ko da je trebalo prikazati mladima, ali
morao je priznati da su scene realisti~ne.
Poni`enje koje su Majkl i Ri~i do`iveli jer
nisu radili ono {to i njihovi drugovi bila je
emocija s kojom bi se mogla identifikovati
ve}ina tinejd`era, ali ova scena, prema Vol-
tersovom mi{ljenju, pre je poja~avala ose-
}aj udobnosti, nego zna~aj da se ka`e ne.
Ni u jednom trenutku tokom scene zabave
nijedan od glavnih likova nije svojim vr{nja-
cima dr`ao lekciju o {tetnosti narkotika. U
takvim okolnostima to bi mo`da bilo nerea-
listi~no, ali barem bi poruka bila jasna i gla-
sna. S druge strane, tinejd`eri obi~no odbi-
jaju tirade, a poruke o {tetnosti narkotika
uvijene u povr{nu zabavu moraju se pre-
neti pa`ljivo i suptilno. Me|utim, Volters je
tako|e bio svestan da deca imitiraju pona-
{anje drugih i pitao se da li treba izbaciti
scene s upotrebom narkotika.
Kao glavni "~uvar" programske {eme u
mre`i, Volter je bio svestan svoje moralne
odgovornosti rema gledaocima, posebno
deci. On je verovao da emisije kao {to je
ova epizoda "Porodi~ne nesloge" mo`e da
bude mo}no oru`je u promovisanju pozi-
tivnih vrednosti. Ali kako to uraditi? Da je
ose}ao da je poruka o {tetnosti narkotika u
senci glamuroznih aspekata serije, on bi
prosto izbrisao seriju iz programa mre`e. U
drugoj krajnosti, mogao bi da insistira na
preciznoj poruci protiv droga, ali njegov zah-
tev bio bi u sukobu s insistiranjem produ-
centa na kreativnoj kontroli, pritu`ba koja
bi u ovom slu~aju bila opravdana. Volters
se pitao da li postoji na~in da se zadr`i kre-
dibilitet zapleta uz ubla`avanje scena s dro-
gom na zabavi. Mo`da ne, jer pre svega
imperativ je uspostaviti vezu s tinejd`erskim
gledali{tem a istovremeno uklju~iti to dru-
{tveno prihvatljivo gledi{te na `ivot.
Etika u medijima
360
U po~etnim danima televizije cenzori su
vreme posve}ivali za{titi od seksualnih alu-
zija i odre|enih pe`orativnih primera koji bi
po dana{njim standardima bili dosadni. Ali
danas je malo tema koje su van dozvolje-
nih granica u zabavnom programu. Razli~i-
ta kontroverzna pitanja kao {to su abortus,
sida, homoseksualnost, droga, incest, zlo-
stavljanje dece prikazuju se u udarnim ter-
minima.
Cenzori na televiziji su u prili~no neudob-
noj moralnoj poziciji jer oni treba da nasto-
je da u emisijama budu sve stvari za sve
ljude. Sa preko 200 filijala, koliko ima jedna
prose~na TV mre`a, a koje oni treba da po-
kriju, "cenzori" moraju biti osetljivi na veliki
broj razli~itih ukusa i dru{tvenih normi. Ta-
ko, po samoj svojoj prirodi, ovi "~uvari" pro-
grama prili~no su konzervativni i osetljivi na
optu`be da mediji, a posebno televizija, ima-
ju zna~ajnu ulogu u potkopavanju moral-
nih vrednosti dana{nje omladine.
Ali TV gledaoci zahtevaju realnost (ili ba-
rem uverljivost), {to ponekad zahteva vizu-
elno prikazivanje antisocijalnog pona{anja.
Neki veruju da je ovakav pristup {ok terapi-
je efikasno sredstvo u slanju pozitivne po-
ruke. Drugi smatraju da su takve vizuelne
scene nepotrebne i da zamagljuju samu po-
ruku. Prema njihovom mi{ljenju, bolje je `r-
tvovati deo realisti~nosti da bi se pozitivni
junaci prikazali kao osobe koje uvek znaju
da razlikuju dobro od pogre{nog i znaju ja-
sno da izraze svoje stavove. Ali, adolescenti
su probirljivi TV gledaoci i postavlja se pita-
nje da li }e oni reagovati na likove koji dola-
ze kao nerealisti~ni modeli moralne vrline.
Pitanje droge je posebno slo`eno jer ono
od holivudskog producenta zahteva da
uskladi realnost kulture droge prisutne kod
mladih i tra`nje za dobrom zabavom.
Kako biste vi kao rukovodilac program-
ske {eme u TV mre`i pristupili ovoj dilemi?
Stavite se u poziciju Voltersa i koriste}i mo-
del za moralno rezonovanje opisan u tre-
}em poglavlju donesite odluku o ovoj epi-
zodi Porodi~ne nesloge. Imate tri mogu}-
nosti: (1) Odbiti epizodu kao suvi{e kontro-
verznu, (2) Prihvatiti ovu epizodu bez skra-
}ivanja ili (3) Zahtevati da producent izvr{i
izvesne promene pre nego {to je ubacite u
programsku {emu mre`e.
Analiza
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
361
POGLAVLJE
10
Moralno uvredljiv sadr`aj:
sloboda i odgovornost
Dru{tveno nadgledanje uvredljivog materijala
Dvadeset drugog novembra 1998. godine gledaoci emisije 60 minuta bili su u prilici da
vide snimak doktora D`eka Kevorkijana kako daje smrtonosnu injekciju pacijentu obole-
lom od lugeringove bolesti. CBS, veruju}i da je prva ameri~ka mre`a koja prikazuje trenu-
tak smrti u slu~aju eutanazije, optu`en je na sudu javnog mnjenja jer je sebi dozvolio da je
iskoristi "nemilosrdan i lukav medijski manipulator".
1
Kada je desetogodi{nji Anders Jurma~er, u~enik {kole Dalton u Njujorku, primio mi-
steriozni e-mail od nepoznate osobe, on ga je preuzeo i potom pozvao majku. Kada je
Linda Man-Jurma~er otvorila misteriozni fajl, ekran se ispunio sa deset sli~ica parova u
razli~itim seksualnim pozama sodomije, heteroseksualnog odnosa i lezbijskog seksa.
Zapanjena gospo|a Man-Jurma~er rekla je: "Nisam znala da tako ne{to postoji onlajn.
Deca ne bi trebalo da gledaju te slike."
2
U januaru 1997. godine slobodni fotograf Vilijem V. Luis bio je u prilici da uslika pokolj
koji se desio kada je dvojicu {erifovih zamenika koji su ga ~ekali u zasedi pu{kom M-1
ubio nervno poreme}eni ~ovek u okrugu Riversajd, Kalifornija. Na jednoj od tih fotografija
bio je horizontalno uslikan pogo|en gornji deo torza i glava ubijenog policajca opru`e-
nog licem nagore i s ra{irenim rukama. Luis je prodao svoju sliku Press Enterprise-u u
Riversajdu, koji je potom na naslovnoj strani objavio fotografiju mrtvog policajca. Taj po-
stupak rezultirao je u 800 poziva punih zabrinutosti i ogor~enosti ~italaca, ro|aka pokoj-
nika i organa reda koji su optu`ili novine za odsustvo saose}anja.
3
U februaru 1995. godine NBC je emitovao film zasnovan na istinitom doga|aju o poli-
tici Pentagona prema homoseksualcima u vojsci. Film pod nazivom "Slu`ba u ti{ini: pri~a
Margaret Kamermajer" sa Glen Klouz u glavnoj ulozi bolni~arke koja je izba~ena iz vojske
zbog toga {to je bila lezbijka, sadr`ao je i scenu ljubljenja dve `ene. Nedeljama pre emi-
1
Dan Trigoboff i Steve McClellan, "CBS Takes Heat over Kevorkian", Broadcasting & Cable, 30.
november 1998, str. 14. Kao odgovor na tu`bu da je njime manipulisao Kevorkijan, Endrju
Hejvord, predsednik CBS News-a, istakao je da je Kevorkijan kasno izrazio svoje namere i da
o~ito nije imao bilo kakve skrivene planove. Voditelj emisije 60 minuta Majk Valas saglasio se:
"Nas (medije) koriste sve vreme mnogi ljudi", rekao je. Ibid. Tako|e videti Franklin Foer, "Death
in Prime Time," U.S. News & World Report, 7. decembar 1998, str. 55-56.
2
Philip Elmer-Dewitt, "On a Screen Near You: Cyber-porn", Time, 3. jul 1995, str. 40.
3
Frederick R. Blevens, "When Journalistic Judgment Outrages Readers", Chronicle of Higher Edu-
cation, 16. maj 1997, str. B7.
Etika u medijima
362
tovanja, film je okru`ila kontroverza jer su konzervativci, gnevni {to }e se takva scena
prikazati na televiziji potukli s liberalima, koji nisu mogli da shvate da tako ne{to mo`e bilo
koga da uznemiri.
4
Eutanazija u udarnom terminu, pornografija u sajber prostoru, u`asavaju}e fotografije
u lokalnim novinama, lezbijska veza u udarnom terminu - to su samo neki od primera
kontroverznih tema koje odra`avaju osetljivost ljudi na ono {to bi se moglo opisati kao
moralno uvredljiv sadr`aj. Svaki materijal koji vre|a moralne standarde odre|enih seg-
menata dru{tva treba da spada u tu kategoriju, a ta pitanja su ~esto isprepletena s onima
koja su u vezi s antisocijalnim pona{anjem opisanim u devetom poglavlju. Ipak, neiscrp-
na debata o masovnom {irenju moralno uvredljivog sadr`aja zaslu`uje posebno pogla-
vlje posve}eno istra`ivanju tih pitanja.
Dru{tveni "psi ~uvari" nikada nisu daleko od centra scene kada je re~ o moralnom
pra}enju sadr`aja u masovnim medijima. U izvesnoj meri, pitanje uvredljivog sadr`aja
jedno je od najproblemati~nijih eti~kih dilema za zaposlene u medijima. Eti~ke dimenzije
ovog problema jo{ su uo~ljivije kada se uzme u obzir ~injenica da prakti~no svaki moral-
no uvredljiv sadr`aj, osim nekih najupadljivijih oblika opscenosti, {titi Prvi amandman.
Mada ve}ina moralnih grehova dovodi do pritu`bi kriti~ara medija i mo`da onih koji su
najvi{e pogo|eni, a osude moralno uvredljivog materijala mogu ponekad dovesti i do
masovnih protesta i demonstracija. Na primer, pornografija se mo`e osporavati zbog to-
ga {to vre|a standarde pristojnosti zajednice. Drugi }e zameriti {okantne fotografije obja-
vljene u lokalnom listu. Religiozni konzervativci protestova}e zbog prikazivanja filma koji
smatraju bogohulnim. Neki ~ak, na moralnim osnovama osporavaju reklame za klinike za
abortus ili spotove za pivo i vino. Moralno uvredljiv sadr`aj je {iroka i verovatno lo{e
definisana tema.
Poku{aji umirivanja moralnih osetljivosti svih segmenata dru{tva, naravno, nemogu}i
su i ~ak nepo`eljni. Svaka takva strategija li{ila bi na{u kulturu umetni~ke vitalnosti i u~ini-
la je estetski sterilnom. Ipak, zaposleni u medijima moraju biti osetljivi prema tim proble-
mima i treba da usklade svoja zakonska prava po Prvom amandmanu i zdravu dozu
dru{tvene odgovornosti.
Pornografija, nepristojnost i moralna odgovornost
Seks prodaje! Razmotrimo ~injenice koje su objavljene u New York Times-u. ^etiri
milijarde dolara koliko Amerikanci potro{e na video-pornografiju vi{e je od godi{njeg
prihoda koje zaradi bilo koja bejzbol, ko{arka{ka ili fudbalska liga. Amerikanci godi{nje
pla}aju vi{e za pornografiju nego za bioskopske ulaznice i sve scenske umetnosti zajed-
no. Internet pornografija verovatno je jedina koja uspeva da se razvije, dok su .com kom-
panije u kolapsu.
5
Takvim izuzetnim tr`i{nim prisustvom o~ito je da fascinacija pornografijom nije samo
deo `ivota dru{tveno neprilago|enih osoba. Ona je sveprisutna i prkosi demografskom
profilisanju. A ipak, navodne {tetne posledice pornografije po moralnu infrastrukturu dru-
{tva i dalje zauzimaju zna~ajno mesto u raspravama nacije. Protivnici pornografije predvi-
|aju moralni Armagedon ukoliko se ta pojava ne izbaci iz na{eg kulturnog menija, dok
njihovi protivnici odgovaraju optu`bama za cenzuru.
4
Dennis McDougal, "The Static over 'Silence'", TV Guide, 4. februar 1995, str. 30-31.
5
Frank Rich, "Naked Capitalists", New York Times, 20. maj 2001, odeljak 6, str. 51.
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
363
Kongres je 1967. godine, o~ito veruju}i da je {irenje opscenih i pornografskih materi-
jala ozbiljan nacionalni problem, osnovao Komisiju za opscenost i pornografiju. Njen za-
datak je bio da otpo~ne s temeljnom proverom tih materijala i d predloge za njihovo
zakonsko regulisanje. Tri godine kasnije, me|utim, savetodavni odbor dao je preporuku
koju Kongres nije `eleo da ~uje. Zbog nedostatka dokaza koji bi potvrdili uzro~no-posle-
di~nu vezu izme|u eksplicitnih seksualnih materijala i {tete za dru{tvo ili pojedinca, sve
zakone koji zabranjuju prodaju, prikazivanje ili {irenje seksualnog materijala odraslima
treba povu}i.
6
Od 1970. godine, kada su objavljeni nalazi Komisije, druga dr`avna tela
prou~avala su probleme opscenosti i pornografije, a poslednji od njih jeste takozvana
Mizeova komisija.
Vrhovni sud je doneo presudu da opscenost nije Ustavom za{ti}en govor, ali je ~esto
imao problema kako da je defini{e. Sudije mo`da dolaze u sud s impresivnim pravnim
zaslugama, ali oni nisu literarni kriti~ari. Napokon, ono {to je za jednu osobu pornografija
za drugu je umetnost. Biv{i sudija Poter Stjuart, ~ine}i iskren ustupak pragmatizmu, izja-
vio je jednom da "ne mo`e da defini{e opscenost, ali zna {ta je kada je vidi".
7
Godine
1973. ve}inom glasova, uklju~uju}i i predsednika Vorena Burgera, sud se dogovorio o
definiciji u slu~aju Miler protiv Kalifornije.
8
Smatra se da je materijal opscen ako: (1) pro-
se~na osoba primenjuju}i savremene standarde zajednice smatra da delo, uzeto u celini,
podsti~e pohotno interesovanje, (2) delo prikazuje na o~igledno uvredljiv na~in seksual-
no pona{anje koje je posebno definisano primenjivim dr`avnim zakonom i (3) delu koje je
u pitanju nedostaje ozbiljna literarna, umetni~ka, politi~ka ili nau~na vrednost.
9
Tema koja je u osnovi svih izjava suda o opscenosti jeste da se sudije bave idejom da
je opscenost {tetna za dru{tvo i da mo`e imati negativan efekat na kvalitet `ivota u zajed-
nici. U tom smislu, poslednje izjave tog suda vi{e su od ustavne dogme. One tako|e
odra`avaju duboko bavljenje eti~kim standardima zajednice.
10
Kako se debata o opscenosti nastavlja, pojavile su se novi emotivni politi~ki savezi. U
osamdesetim, na primer, neke su se feministkinje povezale sa snagama za moralnu od-
merenost osu|uju}i pornografiju zbog prikazivanje stava o dominaciji mu{karaca.
11
U
nekim zajednicama one su ~ak svojim delovanjem uticale na to da se usvoje propisi koji
su pornografiju definisali kao prikaz seksualne odre|enosti ili nejednakosti `ene kroz
fizi~ku zloupotrebu. Federalni sud je 1984. godine proglasio jedan takav propis u Indija-
napolisu neustavnim zbog neodre|enosti i nezadovoljavanja Milerovog standarda za op-
6
The Report of the Commission on Obscenity and Pornography (Washington, D.C.: U.S. Govern-
ment Printing Office, 1970). Me|utim, Komisija je preporu~ila zadr`avanje nekih zakona koji se
odnose na prikazivanje i distribuciju pornografskih materijala odraslim osobama koje to ne
`ele.
7
Stjuart je dao ovaj komentar u Jacobeilis v. State of Ohio, 378 U.S. 184, 197 (1964).
8
413 US.15 (1973).
9
Sud je 1987. godine razjasnio tre}u granu Milerovog standarda odlu~iv{i da u odre|ivanju da li je
delo opsceno nije potrebno primeniti savremene standarde zajednice da bi se utvrdilo da li
materijalu nedostaje ozbiljna literarna, umetni~ka, politi~ka ili nau~na vrednost. Umesto toga,
rekao je sud, cilj treba da bude oceniti da li "razumna osoba vidi takvu vrednost u materijalu
kao celini". Pope v. Illinois, 14 Med.LRptr. 1001 (1987).
10
Jedan od autora koji ima takav stav je Harry M. Clor u Obscenity and Public Morality: Censorship
in a Liberal Society (Chicago: University of Chicago Press, 1969).
11
Za raspravu o vezi izme|u `enskih prava, pornografije i Prvog amandmana vidi Dwight L. Teeter
Jr. i Don R. Le Duc, Law of Mass Communication, 7, izdanje (Westbury, NY: Foundation Press,
1992), str. 36U-361.
Etika u medijima
364
scenost.
12
Tro~lano sudsko ve}e sedmog prvostepenog apelacionog suda SAD, potvr|u-
ju}i ovu presudu, primetilo je da se propis o antipornografiji ne odnosi na pohotan inte-
res, uvredljivost ili standarde zajednice, kako to zahteva Milerov standard. Osim toga, ne
sadr`i ni odredbe za ocenu literarne, politi~ke, umetni~ke i nau~ne vrednosti dela.
13
Ubrzo nakon toga, vrhovni tu`ilac Edvin Mize odr`ao je debatu o opscenosti u svesti
javnosti objavljuju}i zavr{ni izve{taj Komisije o pornografiji pri Kancelariji vrhovnog tu`io-
ca SAD, koji se uobi~ajeno naziva Mizeov izve{taj. Mize je u Reganovoj administraciji bio
klju~ni ~ovek u "ratu protiv kriminala", a pre nego {to je izve{taj objavljen ~ule su se
optu`be da je komisija ve} donela odluku o {tetnim posledicama opscenosti.
14
Mada je
komisija optu`ena, ~ak i od nekih svojih ~lanova, za sumnjivo tuma~enje dokaza iz dru-
{tvenih nauka i nesposobnosti da utvrdi jasnu vezu izme|u nekih vrsta pornografije i
seksualnog nasilja, neke grupe koristile su ovu studiju za vr{enje pritiska na prodavnice
da sklone seksualno eksplicitan materijal.
Ustav je trajan instrument za za{titu zakonitih prava, ali nije se uvek dokazao kao
vredan moralni kompas, {to potvr|uju stalne debate o abortusu i smrtnoj kazni. Neke
dr`ave, na primer, usvojile su zakone koji reguli{u distribuciju snimljene muzike koja sadr-
`i nepristojan ili opscen tekst. Dolazilo je ~ak i do krivi~nog gonjenja vlasnika prodavnica
zbog navodnog kr{enja tih zakona. Me|utim, bez obzira na pravna pitanja koja su se
javljala u tim slu~ajevima, moralna debata }e biti sna`na u onim zajednicama koje naro~i-
to ose}aju da je takva muzika uvredljiva za dru{tvene norme.
Neizbe`an neuspeh pravnih napada na distribuciju kontroverznog sadr`aja potvr|uje
zna~aj eti~ke arene za borbu s onim za {ta se veruje da su umetni~ke patologije. Kampa-
nja protiv pornografije i drugog uvredljivog materijala koji degradira `ene upravo je takav
slu~aj. Uzmimo, na primer, situaciju iz decembra 1997. godine kada je grupa iz nacional-
ne organizacije `ena, uklju~uju}i Gloriju Stajmen, Beti Fridan i Melbu Mur postavila stra`u
ispred njujor{ke kancelarije Time-Warner-a da bi izrazila protest zbog prikazivanja muzi~-
kog video-spota pod nazivom O{amari moju ku~ku (engl. Smack my bitch up). O{amari...
video-spot koji je pratio najnoviji singl britanske grupe Prodid`i bio je pu{ten na MTV-ju i
sadr`ao je tekst za koji su one smatrale da promovi{e nasilje nad `enama. Taj video-spot
je zna~ajan zbog toga {to je MTV prvi put u svojoj {esnaestogodi{njoj istoriji dozvolio
snimak gole `ene spreda. Ali ~esta pojava grudi nije bila jedina stvar koja je privukla
pa`nju za{titnika medijske moralnosti. Spot, prema mi{ljenju TV Guide-a, primorava "gle-
daoca da posredno u~estvuje u terevenci iz perspektive osobe koja ide po klubovima,
{mr~e drogu, pije alkoholna pi}a, pipa `ene za grudi, tu~e se, ~esto povra}a i ima seksu-
alni odnos sa striptizetom". A protagonista u ovom bizarnom video-spektaklu je `ena.
Video-spot grupe Prodid`i na kraju je povu~en sa MTV-ja, ali muzi~ki video-kanal deman-
tovao je da protesti imaju i{ta s ovom odlukom.
15
Prakse novinarstva le`e u sredi{tu vrednosti Prvog amandmana, ali reporteri se ~esto
suo~avaju s eti~kom dilemom kada se radi o uklju~ivanju materijala koji bi mogao da
uvredi moralna ose}anja publike. Treba li, na primer, prikazati video-traku s golotinjom u
TV vestima ukoliko te slike doprinose boljem razumevanju pri~e? Da li javne li~nosti treba
12
American Booksellers Association, Inc. v. Hudnut, 598 F. Supp. 1316 (S.D.Ind.,1984).
13
771 F2d 323 (7th Cir, 1985).
14
Za pregled ove kontroverze videti Don R. Pember, Mass Media Law, izdanje 2000. (Boston:
McGraw Hill), str. 478-4 79.
15
"Smack Attack: Why MTV Pulled Clip", TV Guide, 10. januar 1998, str. 62.
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
365
da podle`u druga~ijem standardu od obi~nih gra|ana kada se odlu~uje o uklju~ivanju
citata koji sadr`e `ivopisan i nepristojan jezik? Da li uvredljive re~i treba izbrisati iz citata
da intervjuisani ne bi bio izlo`en sramoti i da se ne bi uvredili ~itaoci ili gledaoci?
Naravno, menjanje re~i podi`e eti~ko pitanje sa stanovi{ta istine i ta~nosti. Neke publi-
kacije primenjuju ono {to smatraju razumnim kompromisom {tampaju}i prvo slovo spor-
ne re~i nakon ~ega sledi niz ta~kica. TV stanice ~esto zvu~no pokrivaju uvredljive re~i
izgovorene u temama koje treba pomenuti na vestima, {to opet podi`e pitanje novinarske
ta~nosti. Mnoge lokalne novine, zbog svoje uloge kao porodi~nog medija u zajednici, jo{
su prili~no konzervativne kada je u pitanju uvredljiv ili nepristojan govor. Veli~ina i priroda
tr`i{ta ~esto odre|uju koliko }e liberalni biti zaposleni u medijima pri preno{enju skatolo-
{kog (poganog - prim. prev.) jezika, ali ve}ina njih ne `eli da proverava stepen tolerancije
javnosti prema takvom materijalu.
Kada su javne li~nosti u pitanju, a tu spadaju i profesionalni sportisti, pitanje da li
objaviti ili prikazati vulgaran jezik postaje stvar eti~kog kockanja. Neki urednici zauzimaju
stav da ako su sporni komentari od presudnog zna~aja za pri~u njih treba ostaviti. Drugi
radije koriste eufemizme i indirektne citate iz kojih su izba~ene uvredljive primedbe. To je
kompromis i on zavisi od statusa gosta i od konteksta u kojem su primedbe date. Tako|e,
zavisi od izraza koji su upotrebljeni.
Sportisti su posebno problemati~ni jer su njihovi intervjui ~esto za~injeni so~nim psov-
kama. Sportski urednici obi~no izbacuju te komentare pre objavljivanja, a neki koriste i
tehniku prikrivanja kao supstitut za uvredljiv govor. Takva ure|iva~ka politika mo`e se
opravdati shodno gore navedenom pravilu, jer je grub jezik, koji je prisutan u ve}ini inter-
vjua sa sportistima, retko kada od su{tinskog zna~aja za razumevanje pri~e. Producenti
kola`ne emisije Real Sports koja se prikazuje na mre`i HBO o~ito su ignorisali ovo pravilo
u segmentu posve}enom iskrenosti i nepo{tovanju Dejvida Velsa, baca~a u bejzbol klu-
bu White Sox. Emisija je bila protkana vulgarnostima koje bi javne TV mre`e bile primora-
ne da izbace. U kriti~kom osvrtu na emisiju, TV Guide o~ito nije video za novinarstvo
mnogo vrednih kvaliteta u Velsovim neumerenim opaskama, krive}i popustljiviju prirodu
kablovskih televizija prema uvredljivom sadr`aju.
16
Postoje, naravno, situacije, kada je reakcija sportista na situaciju toliko zna~ajna da je
stalno citiranje opravdano. Odluka }e i dalje zavisiti od nivoa prefinjenosti ~italaca ili gle-
dalaca i medija koji je u pitanju.
Engleski jezik sadr`i mnogo re~i koje su uvredljive za lingvisti~ke norme dru{tva, ali
neke se smatraju nepristojnijim od drugih. Odre|ena isticanja posebnih seksualnih sklo-
nosti i drugih telesnih funkcija naj~e{}e su tabu u umerenim medijima, ali neki tabui pola-
ko nestaju. Lista re~i koja se smatra uvredljivom znatno se suzila. U stvari, jedina zajed-
ni~ka veza izme|u Anite Hil i Lorene Bobit jeste u tome {to su obe doprinele kori{}enju u
novinarstvu do tada zabranjenih izraza. Tokom saslu{anja Klarens Tomas pred odborom
za pravosu|e Senata, vizuelno `ivo svedo~enje Hilove o~aralo je TV gledaoce {irom ze-
mlje zbog ~estog ponavljanja izraza kao {to su "velike grudi", "penis" i imena porno-zve-
zde "Duga~ak Srebrni Udarac".
17
Mo`da zbog klini~kih opisa optu`bi Hilove o seksual-
nom zlostavljanju, re~i koje su nekad smatrane suvi{e neprili~nim za radio i TV jedva da
su dovele i do `amora. A kada je, uz veliku medijsku pa`nju, 1993. godine svet "po~a-
16
Phil Mushnick, "Cheap Shots: Real Sports Fouls Out with R-Rated Coverage", TV Guide, 21. jul
2001, str. 42-43.
17
Videti "Toppling the Last Taboos", Newsweek, 28. oktobar 1991, str. 32.
Etika u medijima
366
{}en" jezivim detaljima o tome kako je Lorena Bobit no`em odsekla penis svome mu`u,
nije bilo slu~ajeva zna~ajnije moralne uzrujanosti. A kako su direktori informativnih ku}a
odlu~ili da slu~aj Bobit zaslu`uje da do|e u udarne vesti? "Bila je to pri~a od javnog
interesa", rekao je Ri~ard Vold, potpredsednik za ure|iva~ki kvalitet u mre`i ABC. "Ne
postoji potpuno neprimerena novinska pri~a. Problem je da smislite kako da je saop{ti-
te."
18
^ak i kada se upotreba skatolo{kog jezika smatra su{tinskom za pri~u, urednici infor-
mativnog programa ~esto upozoravaju gledaoce na ono {to sledi. U slu~aju O. J. Simp-
sona, na primer, kada su pu{teni snimci poziva Nikol Simpson policiji nekoliko godina pre
ubistva, ABC je odlu~io da integralno emituje te snimke u svojoj emisiji "No}na linija". Pre
programa, koji se emituje nakon poslednjih ve~ernjih vesti, mre`a je upozorila gledaoce
na ono {to }e da ~uju. ABC je pravdao svoju odluku time da su snimci "realna stvar i da
ukazuju na njen bes i njen strah".
19
Ove promene u novinarskom tonu na nacionalnom nivou mo`da su dovele do izvesne
liberalizacije standarda na lokalnom nivou. Na primer, u aprilu 1994. godine, rektora Dr-
`avnog univerziteta Arkanzasa njegove dve sekretarice optu`ile su za masturbaciju na
radnom mestu. Tokom javnog saslu{anja, univerzitetski zvani~nik odbacio je optu`be i
rekao da ne mo`e da postigne erekciju jer je impotentan. Radio-stanica KBTM u D`on-
sboru, dr`ava Arkanzas, stavila je obe re~i u svoje vesti, a da to nije dovelo ni do jednog
kriti~kog telefonskog poziva. "Da li to zna~i", pitao se direktor vesti Vejn Hofman, "da je u
redu u emisijama u`ivo izgovoriti re~i kao {to su 'masturbacija' i 'erekcija'?"
20
Naravno, upotreba nepristojnog jezika u elektronskim medijima izaziva mno{tvo mo-
ralnih problema zbog me{anja radija i televizije u privatnost gledalaca, a pre svega zbog
dece koja to slu{aju ili gledaju. Od kada je Federalna komisija za komunikacije (Federal
Communications Commission - FCC) nov~ano kaznila jednu radio-stanicu iz Pensilvanije
zbog emitovanja intervjua s rok muzi~arom D`erijem Garsijom iz grupe Grejtful Ded, koji
je sadr`ao nekoliko nepristojnih izraza, Komisija izra`ava stalnu zabrinutost zbog upotre-
be uvredljivog jezika na "nacionalnim talasima". Ova zabrinutost plasti~no se ispoljila u
~uvenom slu~aju "sedam prljavih re~i", u kojem je FCC podneo tu`bu protiv radio-stanice
iz Njujorka koja je u vlasni{tvu fondacije Pacifika (Pacifica Foundation). Tu`ba se odnosila
na emitovanje satiri~nog snimka humoriste D`ord`a Karlina u kojoj je on izgovorio neko-
liko re~i koje se do tada nisu mogle ~uti na radiju. U svom maniru FCC je opisao jezik kao
"o~igledno uvredljiv, mereno savremenim standarda za elektronske medije".
21
^injenica
da su u odre|enim periodima dana me|u slu{aocima i deca, tako|e je navedena kao
opravdanje za prebacivanje sadr`aja s uvredljivim izrazima u neke druge periode dana.
Odluku Komisije potvrdio je Vrhovni sud 1978. godine, ~ime je stavio do znanja da ne}e
dozvoliti emitovanje nepristojnog jezika samo radi {okiranja javnosti.
22
Da bi umirio strahove elektronskih medija da je na pomolu nova era dr`avnog nadzo-
ra, FCC je odgovorio ne sa 24-~asovnom zabranom emitovanja nepristojnog sadr`aja,
ve} sa zahtevom da mediji "usmere" takav program u periode dana kada je malo verovat-
no da }e deca biti gledaoci ili slu{aoci. Bez obzira na ovu "luku spasa", takav jezik nasta-
18
Citirano u Wayne Hoffman, "No Longer Taboo", Communicator, oktobar 1994, str. 85.
19
Ibid.
20
Ibid.
21
Videti FCC v. Pacifica Foundation, 3 Med.LRptr. 2553, 2554 (1978).
22
Ibid.
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
367
vio je neometano da se emituje u drugim periodima dana, a Komisija je imala pune ruke
posla da odr`i red na nacionalnim radio-talasima.
Najpoznatiji i najkontroverzniji apostol "{okantnog radija" jeste Hauard Stern, ~iji se
program emituje {irom dr`ave. Zbog humora koji je pun seksualnih aluzija, pe`orativnog
jezika i podsmevanja, kriti~ari smatraju Sternovu emisiju uvredljivom i neukusnom. Ster-
nova "robna marka" zabave tako|e je veoma popularna, stalno na vrhu gledanosti i finan-
sijski unosna zbog velikog broja reklama u emisiji koje prirodno prate takav uspeh. On je
tako|e "gromobran" za regulatorni aparat FCC-a koji mu stalno napla}uje drakonske
kazne zbog vulgarnog i pohotljivog sadr`aja.
Zbog svog me{anja u privatnost gledalaca, industrija TV zabave postala je trajno boji-
{te za moralnu du{u gledalaca. Neosporno je da pogrdan jezik i seksualno eksplicitan
sadr`aj u udarnim terminima preovla|uju, a motivisani su vi{e te`njom za ve}om gleda-
no{}u nego umetni~kim nastojanjima. Kako su TV mre`e sve napadnije, pomeraju}i gra-
nice pristojnog, kriti~ari su nemilosrdni u svojim osudama onoga {to smatraju da je be-
sramno kidanje moralnog vlakna nacije od strane TV industrije. Na primer, Bob Garfil,
kolumnista Advertising Age-a primetio je: "U mre`ama vi{e nema ~uvara. Osim re~i na
slovo 'j' i uveravanja da je Advil bolji od aspirina, danas mo`ete izgovoriti bilo {ta."
23
I New
York Times je podjednako ogor~en na tu`no moralno stanje udarnih televizijskih emisija u
sezoni 1997/1998, prime}uju}i (ta~no) da krivicu moraju zajedni~ki snositi nekoliko igra-
~a: TV industrija, ogla{iva~i, roditelji:
Sli~no detetu koje nastavlja s nesta{lucima da bi videlo koliko da-
leko mo`e da ide kod roditelja, vode}e televizije ove sezone razme}u
se najvulgarnijim i eksplicitnim seksom, jezikom i pona{anjem koje do
sada nije zabele`eno u ameri~kim domovima. I kao {to se ponekad
de{ava s razma`enim detetom, taktika uspeva: privla~enje pa`nje se
isplati.
Gledanost je velika, malo je ogla{iva~a koji se bune protiv najpro-
vokativnijih emisija i sve vi{e roditelja odustaje od prepirki sa svojom
decom u poku{aju da ih odvuku od televizora. ^esto, u dr`avi gde ili
rade oba roditelja ili su roditelji samohrani, deca ostaju kod ku}e i
gledaju {to god `ele.
24
Naravno, medijske kritike ~esto su pune anegdota i fokusiraju se na najprovokativnije
teme iz odre|enih emisija. Ipak, ti programi su najpopularniji i mogu biti barometar za
stvari koje }e do}i. Uzmimo, na primer, premijeru Njujor{kih plavaca mre`e NBC pre
nekoliko godina, realisti~nog pogleda na `ivot unutar njujor{ke policije. Serija, koja na
po~etku svake epizode emituje epizodu o nepristojnom jeziku uspela je da u svakodnevni
govor ubaci nekada{nje tabue vulgarnosti ostavljaju}i samo re~ na slovo "j" kao poslednji
bastion moralno zabranjenih izraza.
25
Ili uzmimo South Park, popularnu seriju na kablov-
skoj televiziji, koja prati ~etiri u~enika tre}eg razreda koji govore nepristojnim jezikom, koji
su otrovali Dedu, zagovarali boks me~ izme|u Isusa i Satane i razgovarali s gomilom
izmeta koju su nazvali Gospodin Henki - bo`i}no govance. U Dosonovom svetu, omiljenoj
23
Citirano u Lohn Leo, "Foul Words, Foul Culture", US News & World Report, 22. april 1996, str. 73.
24
Lawrie Mifflin, "TV Stretches Limits of Taste, to Little Outcry", New York Times, 6. april 1998, str. A1.
25
Videti Leo, "Foul Words, Foul Culture", str. 73.
Etika u medijima
368
TV seriji kod tinejd`era, srednjo{kolac, jedan od glavnih likova bio je u vezi sa svojom
profesorkom engleskog jezika, dok su fudbalsku zvezdu neke devojke ismevale zbog
impotencije.
26
Direktori mre`a osporavaju da guraju pop kulturu do krajnjih granica i prime}uju da su
stanice i kablovski operateri krajnji ~uvari u odra`avanju umetni~kih ukusa svojih zajedni-
ca. Ipak, mre`e, uhva}ene izme|u realnosti postepenog pada gledanosti s jedne strane i
napada moralno konzervativnih kriti~ara s druge, proaktivne su u poku{aju da "dr`e vu-
kove dalje od svojih vrata", istovremeno tra`e}i strategije za zadovoljenje svojih ekonom-
skih interesa. Me|utim, barem u kratkom periodu, profit }e imati prednost nad moralnim
ograni~enjem u borbi za uticaj na tr`i{tu. Ova stvarnost prikazana je u istra`ivanju koje je
sprovela porodi~na fondacija Henrija D`ej Kajzera, neprofitna filantropska organizacija.
Prema njenom istra`ivanju u televizijskoj sezoni 1997/98, 67 odsto emisija u udarnom
terminu na vode}im mre`ama prikazivalo je neki oblik seksualnog sadr`aja. Dve godine
kasnije, ova brojka je porasla na 75 odsto.
27
Zvani~nici mre`a, brane}i svoje kontroverzne
ponude, upravljaju se prema popustljivijem dru{tvu u kojem popularna kultura odra`ava
stvarnost, a roditelje, manje nego kriti~are medija, uznemirava vulgarnost na televiziji.
28
Najnovija, i moglo bi se pokazati najkrvavija, bitka s pornografijom i nepristojno{}u
jeste u sajber prostoru. Kao najve}i i najpristupa~niji onlajn servis, internet prakti~no pred-
stavlja beskona~no tr`i{te ideja, naj~istiji oblik demokratije. On tako|e nudi beskrajan
meni najperverznijeg seksualno eksplicitnog materijala. Mada se ve}ina tih materijala
mo`e na}i u knji`arama za odrasle, pornografija je na ra~unarskim mre`ama, kao {to je
primetio ~asopis Time u svom ~lanku "O sajber pornografiji":
Mo`ete da je dobijete u privatnosti svog doma - bez potrebe da
odete do mra~ne knji`are ili bioskopa. Mo`ete preuzeti samo one stvari
koje vas pale, ne morate da kupite ceo ~asopis ili film. Mo`ete da
prou~avate razli~ite aspekte svoje seksualnosti bez izlaganja zaraznim
bolestima ili javnom podsmehu.
29
Najve}i deo debate odnosi se na mogu}nost da deca lako pristupe sajber pornografi-
ji, a mnoga od njih su ra~unarski pismenija od svojih roditelja, ali nisu emocionalno pri-
premljena za ono {to }e videti. Iz tih razloga, neki zabrinuti roditelji podr`avaju dr`avnu
regulaciju, gledi{te koje dele mnogi predstavnici u Kongresu. Za sada Amerikanci su
podeljeni po ovom pitanju, {to pokazuje anketa Time/CNN-a iz 1995. godine u kojoj je 42
odsto ispitanika podr`alo dr`avnu kontrolu ra~unarskih mre`a, a 48 odsto bilo protiv.
30
Ali, ako je pro{lost zaista uvertira, Ustav }e se jo{ jednom pokazati kao nedostojan nad-
zornik u slu`bi moralne vrline, a dru{tveni borci ponovo }e biti primorani (kao u slu~aju
abortusa) da vode moralni rat na tr`i{tu ideja. Internet i druge ra~unarske mre`e, narav-
no, pove}a}e pristupa~nost pornografiji, kako za decu tako i za odrasle. Ali iz eti~ke
26
Mifflin, "TV Stretches Limits of Taste, to Uttle Outcry", str. A1, C8.
27
"Sex on TV2: A Biennial Report to the Kaiser Family Foundation" (pristupljeno 26. jula 2001),
dostupno na http://www.kff.org/content/2001 /3087
28
Lawrie Mifflin, "TV Stretches Limits of Taste, to Little Outcry", New York Times, 6. april 1998, str. C8
29
Elmer-Dewitt, "On a Screen Near You", str. 40.
30
Ibid. str. 42.
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
369
perspektive, re{enje, ukoliko ono uop{te postoji, ne razlikuje se primetno od onog prepo-
ru~enog za borbu s opasnim uticajem seksa i nasilja na televiziji: kontrola i nadzor rodite-
lja.
Uvredljiv govor
Konzervativni aktivista Dejvid Horovic po~etkom 2001. godine napravio je oglas za
koji se nadao da }e podsta}i debatu u studentskim domovima o tome da li dr`ava treba
da pla}a reparacije za ropstvo. Zaista, oglas "Deset razloga za{to su reparacije za rop-
stvo lo{a ideja - i rasisti~ka" dovela je do debate o slobodi govora i izvinjenja nekoliko
studentskih novina zbog objavljivanja oglasa, kao i odbijanja drugih da ga objave. Mada
je nekoliko listova objavilo oglas bez incidenata, studenti mnogih univerziteta odbacili su
bilo kakvu pretvornu uljudnost prema onome {to su smatrali opravdanim napadom na
netrpeljivost i bezose}ajnost. Na primer, na kalifornijskom univerzitetu u Berkliju 50 stude-
nata je dojurilo u kancelarije Daily Californian i zatra`ilo izvinjenje uredni{tva lista zbog
objavljivanja oglasa,
31
studenti univerziteta Braun ukrali su ceo tira` Brown Daily-ja i pobe-
gli zbog o~itog neslaganja s oglasom, dok je na univerzitetu Viskonsin/Medison 100 de-
monstranata u{lo u kancelariju studentskog lista i zatra`ilo ostavku glavnog urednika.
32
Ovo de{avanje na univerzitetima podse}a na slu~aj od pre nekoliko godina kada je stu-
dentska izdava~ka ku}a objavila reklamu Bredlija Smita - "Kontroverza o holokaustu: slu-
~aj za otvorenu debatu" u kojem je negirao postojanje holokausta.
Ovakvi doga|aji suprotstavljaju vrednosti slobode govora toleranciji, ljudskom dosto-
janstvu i po{tovanju. Govor koji je "uvredljiv" za etni~ke ili religiozne grupe postaje sve
~e{}e zabranjeno vo}e na tr`i{tu ideja. U istra`ivanju koje je 2000. godine obavio Centar
za Prvi amandman, oko 67 odsto ispitanika smatralo je da javni govor uvredljiv za etni~ke
grupe treba ograni~iti, dok je 53 odsto mislilo da treba zabraniti govor uvredljiv za verske
grupe. "Danas je uveliko u igri Prvi amandman", rekao je Kenet Polson, izvr{ni direktor
Slobodnog foruma pri Centru za Prvi amandman, iskreno ocenjuju}i rezultate istra`iva-
nja.
33
Jasno je da sloboda govora mora da se brani na sudu javnog mnjenja.
Pitanje uvredljivog govora dovelo je do stvaranja nekih interesantnih savezni{tava.
Zahtevi za cenzurom potekli su i od konzervativaca i od liberala. Ironi~no, neki od najbu~-
nijih zahteva za ograni~enjem prava govora potekli su iz studentskih domova, tradicional-
nih bastiona liberalizma i slobode izra`avanja. Mnoge institucije za visoko obrazovanje
uvele su kodekse o "govoru mr`nje", ograni~avaju}i uvredljive izraze za manjine i `ene,
mada neki od njih nisu izdr`ali sud Ustava. I kao {to je prime}eno, studentska {tampa
na{la se u sredi{tu ove unakrsne vatre samo zbog toga {to je bila forum za izra`avanje
mi{ljenja, bez obzira na njihovu privla~nost.
Kao {to pokazuju prethodno opisani doga|aji, cenzura nije pravno (ustavno) pitanje.
Ona u velikoj meri ostaje eti~ko pitanje jer javno mnjenje i dirigovana akcija mogu biti
jednako efikasni kao i dr`avna regulacija u u}utkivanju nepopularnog i uvredljivog govo-
ra. Ipak, zagovornici dru{tvene regulacije tvrde da je sloboda govora samo jedna u hije-
31
"Would You Print This Ad?", Chronicle of Higher Education, 16. mart 2001, str. A9.
32
"Brown Students Steal Univ. Paper" (onlajn Associated Press dispatch, 17. mart 2001, pristuplje-
no 20. marta 2001), dostupno na wysiwyg://l/http://news. findlaw.com/ap_s...er/1110/3-17-2001/
200103171612 O6400.html
33
"Americans: Don't Protect Offensive Speech", Quill Magazine, avgust 2000, str. 8.
Etika u medijima
370
rarhiji vrednosti i da na{a rastu}a kulturolo{ka razli~itost zahteva ve}i naglasak na rasnoj,
etni~koj i verskoj toleranciji. S druge strane, njihovi neistomi{ljenici prime}uju da nam
iskustvo govori da cenzura nikada nije bila uspe{an lek za uvredljiv govor. To ne zna~i,
ka`u, da grupe koje su uvre|ene tim govorom nemaju pravo da sna`no protestuju zbog
onoga {to smatraju bezose}ajnim i primedbama punim predrasuda, ali to treba da urade
na javnim mestima koja su predvi|ena za takve govore. Na primer, nekoliko dobro sro~e-
nih odgovora na oglas o reparaciji u studentskim novinama bio bi mnogo efikasniji od
napada na same novinare.
Pitanje ukusa: {okantne i uznemiruju}e slike
Uvredljiv sadr`aj ne uklju~uje uvek nepristojan ili opscen materijal. Neke fotografije i
prilozi u TV vestima tako su plasti~ni da poga|aju ose}anja prose~nog gledaoca ili ~itao-
ca. Pretpostavimo, na primer, dr`avnog zvani~nika upravo osu|enog za te{ko krivi~no
delo koji saziva konferenciju za novinare da bi objavio svoju ostavku. Ali, umesto o~ekiva-
nog objavljivanja ostavke, on vadi pu{ku i dok kamere snimaju, stavlja cev u usta i povla~i
obara~. Da li biste emitovali ovaj snimak? To je bilo pitanje s kojim su se suo~ili direktori
TV vesti u Pensilvaniji u januaru 1987. godine kada je Ar Bad Dvajer, dr`avni ministar
finansija, sazvao konferenciju za novinare u svojoj kancelariji dan pre izricanja presude
zbog prevara s po{tom, reketiranja i krivokletstva. Nakon kratke izjave, koja nije imala
mnogo veze s temom, u kojoj je kritikovao pravni sistem, {tampu i odlaze}eg guvernera,
Dvajer se ubio. Dok je padao na pod uz krv koja je liptala iz nosa i usta, kamere su ga
snimale.
34
Ovaj snimak je ubrzo satelitskim putem prosle|en stanicama {irom dr`ave. Ve}ina
urednika informativnih redakcija odlu~ila je da ne prika`e ovo javno samoubistvo, ali ne-
kolicina je donela suprotnu odluku. Naj~e{}i razlog koji su navodili oni koji nisu pristali da
prika`u trenutak smrti bila je vizuelna priroda snimka. Oni su smatrali da je to lo{ ukus koji
{okira gledaoce. S ovim stavovima blisko je povezana opaska da prikazivanje samog
~ina samoubistva nije neophodno za izve{tavanje o pri~i.
35
Tri stanice koje su odlu~ile da
emituju snimak u podne branile su svoju odluku smatraju}i da je vest vredna objavljivanja
zbog njene pravovremenosti. One su tako|e tvrdile da snimak koji su prikazali nije bio
posebno plasti~an.
36
U prole}e 1998. godine, nekoliko TV stanica iz Los An|elesa moralo
je da se izvini zbog nezadovoljstva javnosti nakon emitovanja u`ivo gotovo nagog ~oveka
koji je na autoputu pucao sebi u glavu. Najvi{e besa javnosti navukli su oni koji su preki-
nuli program za decu da bi objavili taj snimak.
37
Me|utim, gledaoci u centralnoj Luizijani
o~ito nisu bili uvre|eni sli~nim snimkom koji je objavila TV stanica iz Aleksandrije. Mada
su neki imali pritu`be, 80 odsto onih koji su pozvali stanicu podr`ali su odluku da se
ljudska drama emituje.
38
34
Videti Patrick R. Parsons i William E. Sinith, "R. Budd Dwyer: A Case Study in Newsroom Deci-
sion Making", Journal of Mass Media Ethics 3 (1988): str. 84-85.
35
Ibid.
36
Ibid., str. 89-90.
37
Jennifer Bowles, "LA Stations Apologize for Live Shooting", AP dokument objavljen u Advocate-
u (Baton Rouge), 2. maj 1998. str. 7A.
38
Charles Johnson "Viewers Back Decision to Air Suicide Drama", The Advocate (Baton Rouge),
17. septembar 1994, str. 4B.
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
371
Zamenik {erifa, koji je bio uzrujan zbog nere{enog razvoda, ubio je svoju `enu u gara-
`i suda, a potom pretr~ao na drugu stranu ulice gde je pretio samoubistvom. Jedan sve-
dok izjavio je da je tokom ove dvoipo~asovne epizode ~ovek uperio pi{tolj u glavu. Dok
su sve{tenik i prijatelji poku{ali da ga odgovore od samoubistva kamere KALB-TV-a pre-
nosile su doga|aj u`ivo, uklju~uju}i trenutak kada je gurnuo cev pi{tolja u usta i pucao.
Krv je prskala na sve strane, dok je on polako padao na zemlju.
39
"Mi nismo prikazali samoubistvo", rekao je urednik vesti D`ek Frost. "Doga|aj koji smo
prikazali bila je situacija u kojem je centralna gradska oblast bila u opasnosti, a na{a
publika morala je da bude upoznata s tim." Frost je tako|e izjavio da nije mogao da ise~e
sporni deo jer nije imao mehanizam za usporavanje trake. Roj Piter Klark, redovan profe-
sor Pointer instituta za prou~avanje medija, odbio je da naknadno kritikuje Frosta i rekao
da ima vrednosti u prikazivanju doga|aja onako kako su se odvijali: "To je krajnji ose}aj
neposrednosti i, na neki na~in, dobijate posebno iskustvo o javnom doga|aju koji je
mo`da bio opasan." Me|utim, Klark je priznao da kada se doga|aji emituju u`ivo oni
odri~u odre|enu meru uredni~ke kontrole i tako snose rizik {tetnih poledica koje se mogu
javiti.
40
Ali, Pat Monk, terapeut za mentalno zdravlje u agenciji blizu scene samoubistva, kriti-
kovao je stanicu {to nije sklonila kamere u trenutku samoubistva. "Oni moraju da razmi-
{ljaju da li }e nestabilni ljudi ispuniti svoje pretnje", rekla je. "Ne mo`ete da zasnivate svoje
pokrivanje doga|aja na verovatno}i da ne}e."
41
Ovakvi prepadi za koje neki smatraju da prevazilaze granice estetske i dramske pri-
stojnosti obi~no dovode do optu`bi novinara koje idu od prekora~enja dobrog ukusa do
voajerizma. U dono{enju odluka da li da upotrebe potencijalno uvredljive ili {okantne
slike, zaposleni u medijima moraju odmeriti novinu vesti u odnosu na druge vrednosti.
Na`alost, mnogi urednici o~ito su nesvesni uticaja fotografija. Oni ih vide kao dopunu
pri~i, zanemaruju}i ~injenicu da zna~aj pri~e obi~no odre|uju prate}e fotografije.
42
Direktori informativnih programa na televiziji moraju biti vi{e osetljivi na vizuelne efekte
zbog ~injenice da su slike neodvojiv deo svakog TV izve{taja. Snimci koji prate neku vest
ne obja{njavaju uvek zna~enje pri~e, ali stvaraju sna`ne utiske. S obzirom na neizbe`an
psiholo{ki uticaj tih fotografija, ne ~udi da slike ljudskih tragedija pobu|uju sna`ne reak-
cije kod publike, pa ~ak i kod stru~ne zajednice. U slu~aju Dvajera, na primer, {tampa je
bila jednoglasno kriti~na prema emitovanju samoubistva. Na jednoj stanici neki ogla{ava-
~i su ~ak povukli svoje reklame u znak protesta protiv emitovanja.
43
Nakon teroristi~kog bombardovanja federalne zgrade u Oklahoma Sitiju, neki ~itaoci
Sunday Advocate-a u Baton Ru`u, Luizijana, kupili su novine samo da bi videli fotografiju
koja je prikazivala vatrogasca koji u naru~ju dr`i dete ne`no gledaju}i nadole u malo
omlitavljeno telo. "Nije nam nedostajalo fotografija koje smo mogli iskoristiti", komentari-
sao je list u uvodniku. "Me|utim, nijedna od njih nije prikazivala su{tinu bombardovanja
kao ova fotografija. Ona pokazuje, kao nijedna druga fotografija i kao {to ne bi mogla
39
Ibid.
40
Ibid.
41
Ibid.
42
William L. Rivers i Cleve Mathews, Ethics for the Media (Upper Saddle River, NJ Prentice Hall,
1988), str. 137-138.
43
Ibid.
Etika u medijima
372
preneti nijedna pisana ili usmena re~ u`as koji se dogodio u Oklahoma Sitiju."
44
U drugom
slu~aju, novine su objavile fotografije ~oveka iz Ju`ne Afrike koji je bio izvu~en iz autobu-
sa i proboden no`em u glavu. Jedan ~italac bio je nemilosrdan u osudi onoga {to je
nazvao "{ok novinarstvo". "O~ito, mi nismo dovoljno inteligentni, kao gra|ani Baton Ru`a
da ~itamo o plemenskom nasilju u Ju`noj Africi i steknemo dovoljno razumevanja", po`a-
lio se. "Mi moramo da poka`emo kako to izgleda kada neko zabije no` u lobanju drugog
~oveka."
45
Fotografije ljudskih `rtava u ratovima uvek su uznemiruju}e i ~esto jezive. Koga ne bi
odbila slika mrtvog ira~kog vojnika neposredno izvan Kuvajta koji sedi u d`ipu s ugljeni-
sanom glavom, koju je uslikao fotograf na zadatku za Time?
46
Ili, pateti~na fotografija
Kenijaca koji poku{avaju da identifikuju ro|ake i prijatelje u mrtva~nici u Najrobiju nakon
bombardovanja ameri~ke ambasade 1998. godine. A onda, tu su i vizuelni dokazi o ge-
nocidu u Bosni i Hercegovini, {okantno zave{tanje mra~ne strane ljudskog iskustva. Na-
ravno, eti~ke posledice takvih mu~nih odluka ~esto prevazilaze izraze moralnog ogor~e-
nja. Amerikanci su, na primer, bili u`asnuti kada je u TV vestima emitovan snimak razdra-
ganih Somalijaca koji vuku telo mrtvog ameri~kog vojnika kroz ulice Mogadi{a. Novine su
objavile sli~nu fotografiju. Nakon toga, hiljade Amerikanaca pozvalo je vladu tra`e}i da se
ameri~ke trupe povuku iz ove zlosre}ne operacije. ^lanovi Kongresa pozivali su se na
ove fotografije tra`e}i od predsednika Klintona da odmah povu~e trupe. Slike i reakcija
javnosti podstakli su nacionalnu debatu o politi~kim i eti~kim implikacijama fotografija i
uticaju medija na spoljnu politiku.
47
Naravno, primeri kao {to je Dvajerov slu~aj i ljudske `rtve u borbama izlo`ene su
ve}em pogledu javnosti stru~njaka nego fotografije koje prate pri~u. Bez obzira na na-
vodni zna~aj takvih slika, zaposleni u medijima imaju moralnu obavezu da barem razmi-
sle o ose}anjima porodice, prijatelja i ro|aka `rtvi. Ipak, slike tragedija su glavna stvar
fotonovinarstva, a neki urednici smatraju da po{to su tako pamtljive i uverljive, ti grafi~ki
prikazi moraju se upotrebiti ~ak i uz rizik nezadovoljstva ~italaca i ~lanova porodice. Mno-
ge scene automobilskih nesre}a, pucnjava, davljenja i samoubistava dobijale su nagrade
na godi{njim takmi~enjima informativnih fotografija.
48
"Medijski ~uvari" suo~avaju se s jo{ jednom odlukom koja se ti~e ukusa kad je re~ o
prikazivanju vesti u kojima je sadr`ana golotinja. Slike ljudskog tela ~esto vre|aju moral-
na ose}anja javnosti, dovode}i do optu`bi za senzacionalizam. I u ovom slu~aju urednici
i direktori informativnih programa moraju uskladiti informativnu vrednost tih slika s drugim
pitanjima. Pretpostavimo, na primer, da TV ekipa prati policajce u raciji u toples baru.
Treba li u ve~ernjim vestima, koje se emituju tokom porodi~ne ve~ere vizuelno prikazati
hap{enje golih plesa~ica? Po{to je televizija vizuelni medij, te slike su nesumnjivo srce
pri~e. Ipak, veliki deo gledali{ta vre|a takva novinarska otvorenost, a neke stanice izba-
cuju tu vrstu materijala elektronski prekrivaju}i gole grudi.
44
"A Photograph That Said What Words Could Not", Sunday Advocate (Baton Rouge), 23. april
1995. godine.
45
"No Excuse for Gory Photos", Morning Advocate (Baton Rouge), 25. septembar 1990, str. 6B.
46
Videti Linda Kulman, "Horror and humanity", U.S. News & World Report, 9-16. jul 2001, str. 51-52.
47
Jacqueline Sharkey, "When pictures drive Foreign Policy", American Journalism Review, decem-
bar 1993, str. 14-19.
48
Videti John L. Hulteng, The Messenger's Motives: Ethical Problems of the News Media 2. izdanje
(Upper Saddle River, NJ: Prentice Hal, 1985), str. 148-149.
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
373
Mnogi urednici odbijaju da objave fotografije s golotinjom ~ak i onih koji su uklju~eni u
doga|aje ili se ti~u javnog interesa. Bez obzira na dominaciju seksualno eksplicitnog
materijala u na{em dru{tvu oni o~ito ne veruju da }e javnost prihvatiti golotinju u svojim
lokalnim novinama. Kada neko smatra da je javnost zna~ajan sastojak u procesu moral-
nog rezonovanja, te{ko je kritikovati ovakav oprez.
Menad`eri informativnog programa u su{tini su teleolo{ki u svom pristupu prema ob-
javljivanju ili emitovanju uvredljivog govora ili slika. Za moralnog novinara reakcija publike
i posledice za porodicu i prijatelje ljudi prikazanih u prilogu treba da bude glavna briga
prilikom dono{enja odluke. U odlu~ivanju da li uklju~iti moralno uvredljiv materijal u vesti,
treba da imamo na umu jednu smernicu: takve slike ne treba da se koriste za {okiranje ili
pove}anje tira`a ili gledanosti. Te slike treba da budu opravdane po istim pravilima do-
brog novinarstva kao i bilo koje drugo uredni~ko pitanje. One, pre svega, treba da budu
vredne objavljivanja. Kada se potvrdi vrednost vesti takvih fotografija, treba odlu~iti da li
su one od su{tinskog zna~aja za pri~u. Da li vizuelni prikaz, na primer, pru`a zna~ajne
informacije ili razumevanje onoga {to bi ina~e nedostajalo u pri~i? Te faktore potom treba
odmeriti u odnosu na druge vrednosti, kao {to su dobar ukus i po{tovanje pristojnosti.
O~uvanje tradicije bogohuljenja
Mada nekoliko dr`ava jo{ ima propise o bogohuljenju, danas je krivi~no delo blasfe-
mije pre svega istorijska zaostav{tina. Ali, bez obzira na nestajanje bogohuljenja iz prav-
ne arene, eti~ke dimenzije ove debate ostaju problemati~ne. Na primer, 1979. godine
{est menad`era bioskopa iz Luizijane bilo je pod pritiskom da otka`u Monti Pajtonov film
@itije Brajanovo, koji su neki opisali kao veselu i urnebesnu zabavu, ali konzervativne
religiozne grupe osudile su ga kao blasfemi~an, pa ~ak i opscen. U Valdosti, D`ord`ija,
prikazivanje @itija Brajanovog bilo je zaustavljeno sudskom odlukom sve dok ga sudija ne
pogleda i d ocenu.
49
Kontroverza koja je pre nekoliko godina okru`ivala Poslednje Hri-
stovo isku{enje ukazuje na stalni oprez religioznih konzervativaca nad onim {to smatraju
bogohuljenjem i nepo{tovanjem u masovnim medijima.
Tako je, na primer, 1998. godine izbila kontroverza oko jo{ nezavr{ene drame Terensa
Mek Nejlija, Corpus Cristi, ~ija je premijera bila planirana u pozori{nom klubu Menhetn u
Njujorku. Opisana kao "duhovno putovanje autora" drama je opisivala D`o{uu koji ima
dugu ljubavnu vezu s Judom i seksualne odnose s drugim apostolima. Kao odgovor,
katoli~ka liga za verska i gra|anska prava obe}ala je `estok rat ukoliko se drama prika`e
kao {to je planirano. Nakon telefonske pretnje po`arom, rukovodioci pozori{ta otkazali su
predstavu, ali su opovrgli sami sebe kada su ~uveni dramaturzi izjavili da se pozori{te
upu{ta u samocenzuru.
50
Bez obzira na ove primere, optu`be za bogohuljenje protiv zaposlenih u medijima
danas su vrlo retke. Ipak, neki blasfemijom smatraju najuvredljivijim oblikom sadr`aja jer
ona osporava osnovne principe verske doktrine.
Kontroverza oko moralno uvredljivog sadr`aja, verovatno vi{e od bilo kog drugog
eti~kog pitanja u medijima, doti~e vrstu dru{tva kakvo `elimo da ono bude. Na{e liberal-
no nasle|e podsti~e nas u pravcu slobode. Ali ~ak i u otvorenom dru{tvu postoje granice,
49
Thomas L. Tedford, Freedom of Speech in the United States (New York: Random House 1985),
str. 147
50
John Leo "Jesus and the Hustlers", U.S. News & World Report, 15. jun 1998, str. 17.
Etika u medijima
374
a najve}i deo eti~ke debate fokusira se upravo na njih. Surovost ovog moralnog dijaloga
osporila bi ~ak i Sokratovu mudrost u tra`enju kompromisa izme|u konkurentskih vred-
nosti na intelektualnom tr`i{tu.
S jedne strane, sistem etike zasnovan na moralnoj ~ednosti doveo bi do asketskog
sadr`aja u medijima koji bi verovatno odbila ve}ina publike. S druge strane, apsolutna
sloboda vodi moralnom haosu i destrukciji kulturnog kontinuiteta. Prakti~no govore}i,
nijedan ekstrem nije izvodljiv. Dakle, u kulturno diverzifikovanom dru{tvu, strategija treba
da bude iznala`enje nekog srednjeg re{enja, kompromis izme|u prekomerne moralne
~ednosti i moralnog haosa.
Slu~aj za moralne granice
Potraga za eti~kim susretom mi{ljenja o pitanju moralno uvredljivog sadr`aja mora
po~eti s razumevanjem argumenata za i protiv dru{tvene kontrole. Jedan od na~ina pri-
stupa pitanju moralnih granica jeste utvrditi povode koji }e opravdavati te granice. Za ovo
pitanje zna~ajna su ~etiri principa ograni~enja slobode: (1) princip {tete, (2) princip pater-
nalizma, (3) princip moralizma i (4) princip uvrede. Mada su ovi razlozi ~esto navo|eni da
bi se opravdalo zakonsko regulisanje opscenosti, oni su jednako primenjivi i na kontrolu
drugog oblika moralno uvredljivog sadr`aja.
51
Princip {tete
Po prvom konceptu, koji se delimi~no zasniva na idejama D`ona Stjuarta Mila u knjizi
"O slobodi", sloboda pojedinca mo`e se ograni~iti da bi se spre~ilo nano{enje {tete dru-
gima. Na primer, neki tvrde da je izlo`enost pornografiji direktno povezana sa seksualnim
krivi~nim delima kao {to je silovanje. ^ak i u slobodnom dru{tvu malo je onih koji se ne bi
saglasili s tim da je princip {tete op{ti pojam. Ali, malo je dokaza da moralno uvredljiv
sadr`aj uzrokuje fizi~ku ili psiholo{ku {tetu drugima. Stoga, pristalice ovog principa usmerile
su svoju pa`nju ka {tetnom uticaju na kulturne vrednosti i iskori{}avanju odre|enih seg-
menata dru{tva. To je izra`eno u razmi{ljanju profesora Frenklina S. Hajmana u "Govoru
i pravu u slobodnom dru{tvu":
Ako je komunikacija tako zna~ajna za funkcionisanje slobodnog
dru{tva da opravdava za{titu ve}u od one koju nudi Prvi amandman,
ona tako|e mora imati snagu, na {ta nas ~esto podse}aju, da nanosi
kako dobro tako i {tetu. Ako govor mo`e da prosvetli, on tako|e mo`e
i da zavede. Ako knji`evnost oboga}uje na{e vrednosti, on ih tako|e
mo`e umanjiti. Ako slike pove}avaju na{u senzibilnost, one je tako|e
mogu otupeti.
52
51
Ove kategorije zasnivaju se na onima koje je opisao Joel Feinberg u Social Philosophy (Upper
Sadle River NJ: Prentice Hall, 1973). Me|utim, one su tako|e detaljno obra|ene u Thomas A.
Mappes i Lane S. Zembaty, Social Ethics: Morality and Social Policy, 3. izdanje. (New York:
McGraw-Hill, 1987), str. 284-287; i Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to
Moral Philosophy (New York: McGraw-Hill, 1982), str. 270-297.
52
Franklyn S. Haiman, Speech and Law in a Free Society (Chicago: University of Chicago press,
1977), str. 164.
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
375
Princip {tete ima interesantne pristalice i na levici i na desnici politi~kog spektra. Na
primer, 1986. godine feministkinja Andrea Dvorkin svedo~ila je pred Mizeovom komisijom
u korist regulisanja pornografije. Misle}i na slike `ena koje su brutalno prebijene ili ~ak
ubijene radi profita pornografa, Dvorkinova je objasnila: "Pitanje je jednostavno, nije slo-
`eno. Ili ste na strani `ena ili ste na strani pornografa."
53
Ovaj stav pokazuje da pozivanje
na cenzuru nije isklju~ivo rezervisano za konzervativce ili liberale.
Princip paternalizma
Po drugom principu, moralno uvredljiv sadr`aj treba kontrolisati da bi se spre~ila li~na
{teta. Drugim re~ima, izlo`enost opscenom i drugom seksualno eksplicitnom materijalu
{tetno je jer dehumanizuje pojedince, pa ~ak i kvari njihov sistem vrednosti. Jednostav-
nim jezikom govore}i, treba nas {tititi od samih sebe. Ako nutricionisti veruju da smo ono
{to jedemo, onda zagovornici paternalizma veruju da smo ono {to ~itamo (ili gledamo).
Neki optu`uju medije za prenagla{avanje slobode na {tetu odgovornosti. Jedna sko-
ra{nja studija, na primer, utvrdila je da je do{lo do porasta prikazivanja seksa na televiziji,
ali da su malo prikazivane mogu}e posledice kao {to su trudno}a i veneri~ne bolesti.
54
Paternalisti~ko gledi{te sadr`ano je u nedvosmislenom komentaru koji se pripisuje
Leriju Peri{u koji je jednom krivi~no gonio porno-zvezdu Harija Rimsa u Memfisu, Tene-
si.
55
Peri{, koji je o~ito video uklanjanje opscenosti kao bo`ansku misiju, rekao je reporte-
ru: "Radije bih gledao drogu na ulici nego te filmove, jer se droga mo`e i{~istiti iz tela, a
{teta od pornografije je trajna."
56
Princip moralizma
Prema tre}em gledi{tu, dru{tvo treba da kontroli{e moralno uvredljiv sadr`aj da bi
spre~ilo nemoralno pona{anje ili kr{enje dru{tvenih normi. Ovaj princip name}e pitanje
vrste i stepena regulacije koja bi bila prihvatljiva u pluralisti~kom dru{tvu. Neki veruju da
lak pristup pornografskom materijalu, na primer, podsti~e promiskuitetno seksualno po-
na{anje. Ali ~ak i kada nema primetne {tete od izlo`enosti sadr`aju kao {to su pornogra-
fija i bogohuljenje, neki podr`avaju dru{tvenu kontrolu samo zbog toga {to ovaj materijal
vre|a standarde zajednice. To je ekstremna pozicija jer mo`e dovesti do dru{tvenog ostra-
kizma onih koji odlu~e da konzumiraju kontroverzni sadr`aj u privatnosti svojih domova.
Princip uvrede
Neki tvrde da dru{tvo ima pravo da ograni~ava slobodu pojedinca da bi spre~ilo vre-
|anje drugih. U ovom kontekstu uvredljivim pona{anjem smatra se ono koje "uzrokuje
53
Opisano u Alan M. Dershowitz, Taking liberties: A decade of Hard cases, Bad Laws, and Bum
Raps, (Chicago: Contemporary books, 1988), str. 179-180. Komisija je objavila svoj izve{taj i
zaklju~ke 1986. godine. U.S. Attorney General's Committee on pornography, Final Report, 2
deo, (Washington, D.C.: U.S: Government Printing Office), str. 19-86.
54
Dennis T. Lowry i David E. Towles, "Prime Time TV Portrayals of Sex, Contraception and Venerical
Diseases", Journalism Quartely 66 (leto 1989), str. 347-352.
55
Rimsovo pravo ime je Herbert Streicker.
56
Citirano u Alan M. Dershowitz, The Best Defense (New York: Random House, 1982), str. 158.
Etika u medijima
376
stid, sramotu, nelagodu i tako dalje, sramotu koju do`ivljavaju posmatra~i u javnosti".
57
Ovaj princip obi~no se primenjuje da bi se opravdala za{tita odraslih koji nisu dali svoj
pristanak za javno prikazivanje uvredljivog materijala. Sli~no tome, pritu`be na objavljiva-
nje jezivih ili uznemiruju}ih fotografija obi~no se zasnivaju na dobrom ukusu i `elji da se
izbegne vre|anje moralnih ose}anja publike. Kada novine pristanu da objave samo re-
pertoar bioskopa za odrasle, ali ne i promotivne reklame, ili kada knji`are kriju ~asopise
za odrasle ispod pulta i prodaju ih samo na zahtev, te odluke se pre svega zasnivaju na
principu uvrede.
Slu~aj protiv moralnih granica
Argumenti protiv dru{tvene kontrole pre svega se zasnivaju na autonomiji pojedinca i
odbijanju principa ograni~avanja slobode koji su prethodno opisani.
58
Pristalice ovog gle-
di{ta ne vide neku {tetu od, na primer, izostavljanja principa {tete kao va`ne osnove
regulacije. Nema dokaza, ka`u, da moralno uvredljiv materijal nanosi {tetu drugima (na
primer, dovode}i do porasta seksualnih krivi~nih dela), a takozvana dru{tvena {teta toliko
je spekulativna da ne nanosi nikakvu neposrednu pretnju kulturnom poretku.
Sli~no tome, libertarijanci smatraju da paternalisti gre{e kada tvrde da pornografski i
bogohulan materijal nanosi {tetu pojedincu. ^ak i kada takva {teta postoji, prema mi{lje-
nju onih koji se protive ograni~enjima, paternalizam je neprihvatljiv mehanizam ograni~e-
nja slobode.
Princip moralizma tako|e se odbacuje zbog toga {to navodni konsenzus o tome {ta
su standardi zajednice ne postoji. Ali ~ak i da postoji, moralizam bi bio neprihvatljiv jer se
standardi razlikuju od zajednice do zajednice. Nema sumnje da bi liberalno kulturno okru-
`enje Njujorka bilo anatema u protestantskim zajednicama na jugu i zapadu SAD. Osim
toga, oslanjanja na takve fluidne i ~esto neuhvatljive kriterijume name}e volju ve}ine bez
po{tovanja autonomije pojedinca i interesa manjine.
Gra|anski libertarijanci tako|e tvrde da je "uvredljivost" dvosmislen i prakti~no nepro-
duktivan standard, i pravno i eti~ki. Neke grupe mo`da }e biti uvre|ene svakim kontro-
verznim sadr`ajem, tvrde, ali u demokratskom dru{tvu uvredljiv sadr`aj u su{tini ima oja-
~avaju}i uticaj na tr`i{nu raznolikost. Pored toga, retko kad pojedinci postaju o~arana
publika takvih de{avanja, a kriti~ari uvredljivog sadr`aja zasnivaju svoje gledi{te pre na
apstrakcijama, li~nom razmatranju ili upu}enosti u navedene materijale. Koliko je ispitani-
ka iz ankete Time/CNN-a, na primer, zaista videlo bilo koji seksualno eksplicitni materijal
koji navodno "zaga|uje" sajber prostor?
Stav protiv cenzure prili~no je uverljiv sa pravnog stanovi{ta, posebno s obzirom na
ekspanzivnu ustavnu za{titu slobode govora i {tampe. Ali na eti~arima ostaje - a svako od
nas treba da u~estvuje u tom procesu - da na|u ravnote`u izme|u autonomije pojedinca
i potrebe za moralnim standardima.
Potraga za standardima
Moralno uvredljiv sadr`aj name}e problem za deontologe. Ovi teoreti~ari koji svoje
u~enje zasnivaju na obavezi ne treba da te`e da takav materijal postane op{ti u dru{tvu.
57
Mappes and Zembaty, Social Ethics, str. 285.
58
Za raspravu o pozitivnim i negativnim stranama ovih principa ograni~avanja slobode vidi u ibid.,
str. 285-287.
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
377
Proizvodnja i distribucija uvredljivog materijala samo radi komercijalne eksploatacije ne
mo`e se opravdati jer: (1) cilj umetnika u stvaranju takvog sadr`aja ne proisti~e iz bilo
koje univerzalne moralne obaveze i (2) kori{}enje ne pokazuje odgovaraju}e po{tovanje
za osobe kao ciljeve same po sebi.
S druge strane, deontolozi tako|e priznaju pravo na slobodu izra`avanja.
59
Po ovom
principu eti~kog odlu~ivanja koji se zasniva na obavezi, vrednost akcija le`i u motivima, a
ne u posledicama. Umetni~ka sloboda sama po sebi ne opravdava takav materijal, ali
umetni~ka dela koja na neki na~in doprinose kulturnom oboga}enju treba da budu za{ti-
}ena. Dakle, deontolog }e prou~avati cilj i motiv autora u stvaranju navodno moralno
uvredljivog dela, bez obzira na krajnje posledice tog materijala. Problem ovog pristupa je
{to on zahteva istra`ivanje dubina autorovog uma, {to je opasno i neizvesno putovanje.
Ponekad su motivi autora o~iti, ali ponekad su skriveni.
Konsekvencijalisti (teleolozi), kao i uvek gleda}e u verovatne posledice sadr`aja. Za
sada nema bilo kakve o~ite fizi~ke ili psiholo{ke {tete koja proisti~e iz kori{}enja nekih
oblika moralno uvredljivog materijala kao {to su opscenosti. Ipak, teleolog mora i dalje da
razmatra fundamentalnije efekte na dru{tvene vrednosti i stavove. Na primer, da li gleda-
nje pornografije sa seksualnim nasiljem dovodi do degradacije i podre|enosti `ena u
kolektivnoj dru{tvenoj svesti?
Ako nema o~ite {tete za druge ili dru{tvo, mo`da je cenzura neopravdana. Naravno,
teleolozi to lak{e prihvataju od deontologa jer oni nisu istinski zainteresovani za motive
autora, ve} samo za posledice. A neki veruju da ~ak i tvrda pornografija, bez obzira da li
je proizvedena u komercijalne svrhe, mo`e imati korisne efekte. Na primer, D`ej El Si-
mons, Englez koji je pisao o razli~itim aspektima ljudske seksualnosti, veruje da izlo`e-
nost pornografiji mo`e pomo}i normalnom seksualnom razvoju i oja~ati seksualne odno-
se.
60
Ali ~ak i ako ne prihvati Simonove stavove teleolog bi mogao zaklju~iti da su posle-
dice cenzure pra}ene opasnostima u tome {to se mo`e dogoditi da neki materijal koji ima
dru{tvenu vrednost bude zamenjen onim koji ne sadr`i ikakvu literarnu ili kulturnu vred-
nost.
Aristotelova zlatna sredina, s druge strane, tra`i srednje re{enje izme|u ekstrema mo-
ralne ~ednosti i moralnog haosa. Eti~ar, primenjuju}i zlatnu sredinu prou~ava}e sadr`aj,
medij preno{enja i publiku na koju je usmeren. Sredi{nje mesto zlatne sredine jeste "in-
formacija i razumna kontrola". Distributeri potencijalno uvredljivog sadr`aja imaju moral-
nu obavezu da potro{a~ima pru`e adekvatne informacije i upozorenja kako bi oni mogli
da donesu racionalne izbore o tome {ta }e ~itati i gledati. Sistem klasifikovanja filmova i
upozorenja koja se emituju na po~etku kontroverznih TV programa dva su poznata pri-
mera.
Princip razumne kontrole osigurava dostupnost materijala za svesne odrasle osobe,
istovremeno {tite}i ose}anja dece i odraslih koji ne}e to da gledaju. Zakoni o zoniranju,
zabrane javnih promocija uvredljivog materijala i stavljanje ~asopisa za odrasle ispod
59
Za raspravu o pravu javnosti na pornografiju vidi Ronald Dworkin, A Matter of Principle (Cam-
bridge, MA: Harvard University Press, 1985), str. 335-372.
60
G. L. Simons, "Is Pornography Beneficial?" u Mappes i Zembaty, Social Ethics, str. 301-306;
Walter Berns, "Beyond the (Garbage) Pale or Democracy, Censorship and the Arts", u Harry M.
Clor (ed.), Censorship and Freedom of Expression: Essays on Obscenity and the Law (Chicago:
Rand McNally & Co., 1971), str. 63.
Etika u medijima
378
pulta u maloprodajnim objektima razumno je srednje re{enje izme|u preterane ~ednosti
i vre|anja javnog morala.
Razli~iti mediji zaslu`uju razli~ite nivoe kontrole u zavisnosti od pristupa~nosti za pu-
bliku. Radio i TV, na primer, jo{ su dominantni porodi~ni mediji i gotovo sveprisutni. Novi-
ne, ~asopisi, filmovi i knjige, s druge strane, zahtevaju da potro{a~i donose aktivnije i
svesne odluke.
Kada je re~ o deci i odraslima koji ne prihvataju takav sadr`aj, ve}a kontrola tako|e bi
bila opravdana. To je princip na kojem je FCC izgradio svoje standarde za emitovanje u
vezi s nepristojnim sadr`ajem, kao {to je prethodno opisano. Ali tehnologija koja je omo-
gu}ila "informacionu" autostradu tako|e je uticala na tradicionalne eti~ke pristupe i pod-
stakla javnu debatu o svojoj ulozi kao instrumenta kulturnog oboga}enja. Stoga, stare
strategije mo`da vi{e nisu prihvatljive jer razlike izme|u medija brzo nestaju i sve komuni-
kacije ubrzano postaju elektronske. Internet je klasi~an primer gde zagovornici regulacije
tvrde da sajber prostor treba regulisati prema modelu "elektronskih medija", dok zastup-
nici slobode govora isti~u model "{tampanih medija" sa malo ili bez regulacije.
Moralno uvredljiv sadr`aj: hipoteti~ki primeri za analizu
Naredni slu~ajevi pru`aju mogu}nost da se opisani eti~ki standardi primene na medij-
sku distribuciju onoga {to neki smatraju moralno uvredljivim sadr`ajem. Pitanja koja okru-
`uju produkciju i distribuciju pornografije i drugih materijala koji vre|aju moralna ose}a-
nja nekih segmenata javnosti predstavljaju najemotivnija i najspornija pitanja s kojima se
suo~avaju zaposleni u medijima. To je klasi~an sukob izme|u libertarijanaca i zagovorni-
ka dr`avnog paternalizma. Vi mo`da imate li~na ose}anja prema takvom materijalu, ali u
re{avanju ovih eti~kih dilema poku{ajte da prema ~injenicama iz ovih slu~ajeva ostanete
otvorenog uma i primenite principe zdravog moralnog rezonovanja, opisane u tre}em
poglavlju.
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
379
PRIMERI
Primer 10-1
Oglas o reparaciji i granice slobode govora
Kada je po~eo prole}ni semestar, Tere-
za Gvadelupe bila je puna entuzijazma oko
svoje nove liderske uloge u studentskom
domu. Kao novoimenovani urednik student-
skog lista Sentinel na dr`avnom univerzite-
tu u Ostinu, bila je odlu~na da spasi svoje
novine od novinarske melanholije i vrati ih
na istaknutu poziciju u `ivotu kampusa. Iako
je Sentinel jo{ bio po{tovan kao forum za
izra`avanje mi{ljenja studenata, Gvadelu-
pe, dvogodi{nji veteran u novinskoj redak-
ciji, otkrila je izvesnu koli~inu samozadovolj-
stva i manjak ma{tovitosti kod svojih kole-
ga. Ona je tako|e bila zabrinuta {to sadr-
`aj Sentinel-a nije na odgovaraju}i na~in od-
ra`avao kulturnu raznolikost studenata i list
je bio neefikasan "pas ~uvar" kada je re~ o
pra}enju poslova univerzitetske administra-
cije.
Gvadelupe je bila odu{evljena kada je,
tokom svog prvog sastanka s redakcijom,
otkrila novi nivo strasti koji je nedostajao
pro{le {kolske godine. "Mi }emo biti jedini
list koji }e ~itati neki od na{ih studenata",
ta~no je primetila Gvadelupe. "Na{e pri~e
moraju biti va`ne za njihova interesovanja.
Na{e prikazivanje vesti mora biti izbalansi-
rano i ta~no, ali nije me briga ako nekome
stanem na `ulj u uvodnoj strani. Oni mogu
bacati kamenje na nas {to se mene ti~e, ali
ja `elim da u prvom planu Sentinel-a bude
studentska debata."
Gvadelupe tada nije znala, ali Dejvi Ho-
rovic je bio na korak da ostvari taj njen san.
Horovic, aktivista i samoproklamovani pro-
vokator bio je glavni i odgovorni urednik
FrontPageMagazine.com i predsednik Cen-
tra za studije popularne kulture, koji bi ostao
nepoznat {iroj univerzitetskoj zajednici da
nije bilo njegovog kontroverznog oglasa
"Deset razloga za{to su reparacije za rop-
stvo lo{a ideja - i rasisti~ke". U oglasu, Ho-
rovic nije birao re~i da bi izrazio svoju tezu.
Mada je komentar sadr`ao neke racional-
ne, intelektualne argumente, on je tako|e
uklju~ivao i izjave koje bi neizbe`no raspa-
lile strasti u afroameri~koj zajednici. Na pri-
mer, ve}ina dana{njih Amerikanaca, prema
Horovicevom mi{ljenju, potomci su imigra-
nata posle gra|anskog rata i oni nemaju
nikakvu odgovornost prema ropstvu. Tvr-
dio je da zalaganje za reparacije oja~ava
afroameri~ki "osaka}eni ose}aj za stradal-
ni{tvo". U jednoj od svojih provokativnih iz-
java, Horovic je tako|e objavio da crni Ame-
rikanci duguju belcima zahvalnost {to su ih
ovi oslobodili od ropstva i da su im repara-
cije ve} ispla}ene u obliku socijalne pomo-
}i.
61
Kao urednik reklama u Sentinel-u, Teo-
polis D`ons, gledaju}i u neverici u Horovi-
ceve zapaljive tvrdnje, nije znao da njego-
ve kolege u vi{e od 40 drugih univerziteta
verovatno do`ivljavaju sli~no neprijatno is-
kustvo jer je aktivista pokrio celu dr`avu svo-
jim retori~kim neprijateljstvom prema ideji
reparacije. Nakon nekoliko trenutaka, koli-
ko mu je trebalo da "svari" oglas, D`ons ga
je odneo savetniku novina Stjuartu Elisu,
biv{em novinaru i zagovorniku autonomije
studentske {tampe. Elis je bio pro`et ose-
}anjem ve} vi|enog prise}aju}i se afere od
pre nekoliko godina u nekim koled`ima kao
posledice oglasa Bredlija Smita pod nazi-
61
Ovaj zaklju~ak uzet je iz "U.S. Campus Free Speech Undermined in Race Debate", FindLaw
Legal News, onlajn document Reuters, 11. april 2001, pristupljeno 12. aprila 2001, raspolo`ivo
na http://news.find-law.com/legalnews/s/22010411 /rightsreparation.html
Etika u medijima
380
vom: "Kontroverza o holokaustu. Slu~aj za
otvorenu debatu", u kojem je Smit negirao
postojanje holokausta koji je rezultirao u ubi-
stvu {est miliona Jevreja pod Hitlerovim na-
cisti~kim re`imom. Taj oglas duboko je uvre-
dio mnoge u jevrejskoj zajednici, ali Senti-
nel je bio po{te|en jer je Bredli sre}om od-
lu~io da zaobi|e Ostin u potrazi za odgo-
varaju}im kanalima za {irenje svojih gledi-
{ta. Ipak, Elis je informisao redakciju o kon-
troverzi koja je pratila taj oglas. "Neke stu-
dentske novine objavile su taj oglas, druge
su odbile", rekao je, "ali on je definitivno po-
delio neke grupe u studentskim domovima."
"Tvoj posao je da odlu~i{ da li da {tam-
pamo taj oglas", rekao je Elis Terezi Gvade-
lupe na sastanku redakcije Sentinel-a, "ali
ja mislim da treba iscrpno da razmotrimo
ovo pitanje". Na sastanku s urednicom bili
su izvr{ni urednik Betsi Turnbul i Teopolis
D`ons koji je insistirao da ima zna~ajnu ulo-
gu u svakoj odluci koja se ti~e njegovog
oglasnog odeljenja.
D`ons nije gubio vreme i izlo`io je svoje
mi{ljenje. "Kao Afroamerikanac ja sam uvre-
|en ovim oglasom", izjavio je D`ons. "To je
ni{ta drugo do jo{ jedan oblik govora mr-
`nje koji }e biti uvredljiv za ve}inu na{ih cr-
nih studenata. Treba da ga odbijemo."
"Ja se uop{te ne sla`em", odgovorila je
Turnbulova. "Sigurno je da je ovaj oglas te-
{ko progutati i da }e neke uvrediti. Ne sla-
`em se sa svim argumentima, mada, nisam
imala priliku da mnogo razmi{ljam o tome.
Ipak, Horovic ima pravo da slobodno go-
vori o ovom pitanju i studentska zajednica
treba da ~uje njegovo mi{ljenje, ~ak i ako
je kontroverzno i mo`da zapaljivo."
"Moram da istaknem da je ideja o repa-
racijama potomcima ameri~kih robova pri-
sutna ve} godinama", ume{ao se Elis, po-
ku{avaju}i da ne uti~e previ{e na ovu `ivu
raspravu, "ali neki advokati podigli su de-
batu na novi nivo prete}i tu`bama."
Turnbulova nije znala pro{lost ove de-
bate, ali Elisova primedba poja~ala je njenu
uverenost u ta~nost njenog mi{ljenja. "Ho-
rovicovi komentari mo`da su uvredljivi za ne-
ke", rekla je "ali ako ne objavimo ovaj oglas
bi}emo optu`eni za hipokriziju prema slo-
bodi govora. Shvatam da Horovic nema ni-
kakvo zakonsko pravo da mu objavimo re-
klamu u na{em listu, ali mi se ponosimo ti-
me da smo forum za razmenu gledi{ta."
"Te ideje su u`asne za Afroamerikance",
odgovorio je D`ons. "Izjedna~avanje soci-
jalne pomo}i sa reparacijama i tvrdnja da
crnci duguju belim Amerikancima zahval-
nost uvredljiva je i rasisti~ka. Mi smo u ovom
kampusu postigli visoku rasnu harmoniju,
a ovo bi moglo samo da otvori stare rane.
Kakva je razlika izme|u oglasa o reparaci-
jama i oglasa o holokaustu koji nam je Stju-
art upravo pisao? Oba su rasisti~ka i uvre-
dljiva."
"Da imamo politiku protiv objavljivanja
nekih oglasa, onda bismo mogli odbiti ovaj
oglas bez mogu}nosti da budemo optu`e-
ni za diskriminaciju gledi{ta", odgovorila je
Turnbul. "Ali mi smo {tampali druge oglase
u kojima su izra`avana mi{ljenja. Mislim da
ne treba da odbijemo bilo koji oglas samo
zbog sadr`aja".
Turnbul je zastala za trenutak i sa~ekala
da upiju njen argument, a potom nastavila.
"Ja vidim veliku razliku izme|u Bredli Smi-
tovog oglasa o holokaustu i onog koji je do-
neo Horovic. Smitov oglas bio je poku{aj
istorijskog revizionizma. On se nije zasni-
vao na bilo kakvim pouzdanim dokazima i
sigurno nije imao podr{ku ve}ine Amerika-
naca. S druge strane, oglas o reparacija-
ma u su{tini je mi{ljenje, i svi|alo se to ne-
kom ili ne, ono verovatno odra`ava ose}a-
nja ve}ine Amerikanaca."
"A {ta je sa pravima manjina", uzvratio
je D`ons. "Da se Horovic samo protivio re-
paracijama to bi bila druga stvar. Ali on ide
dalje od toga i tvrdi da ropstvo, na kraju
krajeva, nije bila tako lo{a stvar. Da je robo-
vima bilo bolje nego da su ostali u Africi i
da stvari poput socijalne pomo}i bri{u sve
dugove prema potomcima robova. To je be-
smisleno i uvredljivo za Afroamerikance."
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
381
"Ima{ pravo, Teo", priznala je Turnbulo-
va, "ali da li je zaista na nama da to odlu~i-
mo. Mi smo se promovisali kao forum za
vesti i mi{ljenja, kanal za neograni~enu raz-
menu ideja. Horovicove ideje mo`da su
uvredljive, ali on ima pravo da ih izrazi".
D`ons je otkrio slabu ta~ku u razmi{lja-
nju svoje koleginice i iskoristio trenutak. "U
redu, hajde argumenta radi da razmotrimo
njegovo pravo na govor. Postoje drugi fo-
rumi u kojima mo`e izraziti svoja rasisti~ka
gledi{ta. Sentinel je list za razmenu student-
skih mi{ljenja. Mislim da nemamo bilo ka-
kvu obavezu da prihvatimo komentare koji
u ovu redakciju dolaze iz spoljnih izvora.
Imaj na umu da je studentski dom zajedni-
ca dovoljna sama sebi i da mo`e do}i do
podrivanja uljudnosti ukoliko objavimo taj
oglas, a pitanje reparacija podeli na{e stu-
dente. Stavovi izneti u ovom oglasu osna-
`uju netoleranciju na ~ijem iskorenjivanju
smo tako naporno radili."
"Ne sla`em se da je Sentinel samo fo-
rum za izra`avanje mi{ljenja studenata", od-
govorila je Turnbulova. "Na{i studenti treba
da imaju pristup razli~itim mi{ljenjima, bez
obzira na to koliko su ona uvredljiva, nepo-
pularna ili radikalna."
"Ima jedan problem koji nismo razmotri-
li", odgovorio je D`ons poku{avaju}i malo
da promeni fokus debate. "Ako objavimo
taj oglas mo`da }emo izgubiti druge ogla-
{ava~e. Ogla{ava~i mrze kontroverzu. A
ako poveruju da }e oni koji se ne sla`u s
ovim oglasom bojkotovati Sentinel, po~e-
}e da se povla~e. Osim toga, ako na{ list
bude sklonjen sa prodajnih mesta, u znak
odmazde zbog objavljivanja tog oglasa, ne-
ki od na{ih sponzora mo`da }e tra`iti ra-
bat. Imajte samo na umu potencijalne finan-
sijske posledice za na{ list."
Nakon toga Stjuart Elis priznao je sebi
pat poziciju u debati izme|u Betsi Turnbul i
Teopolisa D`onsa. Urednik lista Tereza Gva-
delupe namerno je ostala po strani tokom
ove burne rasprave izme|u dvoje kolega.
Kao {to je primetio savetnik u novinama na
po~etku diskusije, ona je moralni agent u
dono{enju odluke o tome da li objaviti kon-
troverzni oglas Dejvida Horovica. Bilo je po-
trebno vreme da razmisli, da odmeri vred-
nosti slobode govora nasuprot vrednosti-
ma kao {to su pristojnost, tolerancija i pra-
vi~nost. Na zavr{etku sastanka Elis je po-
nudio pomo} u vidu saveta, ali je ponovo
istakao ulogu Gvadelupe kao krajnjeg "~u-
vara" u re{avanju ove eti~ke dileme.
Analiza
Kada je Dejvid Horovic predao svoj
oglas u preko 40 studentskih novina, veliki
broj njih odbio je da ga objavi. Oni koji su
ga objavili bili su pod opsadom besnih stu-
denata, urednicima se pretilo, a novine su
konfiskovane. To je klasi~an sukob izme|u
vrednosti slobode govora i drugih interesa
koji promovi{u vrednosti poput tolerancije,
uljudnosti i pravde. Konzervativni kriti~ari iz-
ra`avaju pritu`be da su negodovanja u stu-
dentskim domovima koja prate objavljiva-
nje takvih kontroverznih stavova kao {to je
onaj prikazan u Horovicovom oglasu samo
jo{ jedan primer politi~ke korektnosti osmi-
{ljene za potkopavanje osnovnog (moral-
nog) prava na slobodu govora. Njihovi li-
beralni protivnici tvrde da je sloboda govo-
ra samo jedna od mnogih vrednosti koja se
mora uskladiti s drugim interesima u dru-
{tvu koje je raznoliko i multikulturno.
Ovo {to sledi uobi~ajena je odbrana Ho-
rovicovog oglasa objavljena na veb sajtu
posve}enom konzervativnim komentarima
o pitanjima od javnog interesa.
Mi priznajemo odre|ene gra-
nice slobodi govora u na{em dru-
{tvu - poznati su stari primer uzvi-
kivanja "vatra" u punom biosko-
pu i op{te prihva}ene kulturolo-
{ke zabrane govora u kojem se
osu|uju drugi zbog svoje religije,
Etika u medijima
382
rase, pola ili seksualne orijentaci-
je - ali Horovicov oglas predsta-
vlja samo jednu stranu debate i
to ~ini na inteligentan i raciona-
lan na~in... Razumni ljudi mogu
se ne slagati oko toga da li su re-
paracije dobra ideja. Nije nera-
zumno pretpostaviti da konzerva-
tivna strana debate gre{i i da je
treba ugu{iti.
62
Me|utim, drugi su smatrali da su u pra-
vu urednici studentskih novina koji su odbili
oglas. Direktor Lige protiv klevete, Abraham
Foksmen, na primer, tvrdio je da je oglas
protiv reparacija, sli~no oglasu o nacisti~-
kom holokaustu, osmi{ljen radi podsticanja
rasizma i mr`nje i da je njegov cilj bio da
razljuti ljude. Pristalice reparacije tako|e se
`ale da "crnci jo{ trpe posledice ropstva i
segregacije koja ih je stavila na dno eko-
nomske lestvice".
63
Ovakvi komentari samo
potvr|uju staro nepoverenje izme|u rasa i
rasne animozitete. Stoga, u interesu stabil-
nosti dru{tva i tolerancije jeste da uvredljiva
mi{ljenja budu donekle ograni~ena.
Dok Tereza Gvadelupe razmatra Horo-
vicov oglas i razmi{lja o njegovim potenci-
jalnim posledicama na zajednicu u student-
skom domu univerziteta Ostin, ona mora na
umu da ima dve stvari. Za razliku od ogla-
sa o holokaustu pomenutog u prvom slu-
~aju, protivljenje reparaciji bez sumnje pred-
stavlja ve}inski, mada ne i obavezno rasi-
sti~ki stav u ameri~kom dru{tvu i verovatno
u ve}ini studentskih domova. Drugo, Horo-
vicov oglas, kao {to je opisano u prethod-
nom slu~aju, nije samo komentar protiv re-
paracije, on povezuje reparacije sa socijal-
nom pomo}i, tvrdi da Afroamerikanci du-
guju belom dru{tvu zahvalnost za osloba-
|anje od ropstva i isti~e da bi reparacije sa-
mo oja~ale afroameri~ki ose}aja stradalni-
{tva. To su izjave za koje, prema mi{ljenju
liberalnih kritika Horovicovog oglasa, odstu-
paju od racionalnog diskursa o pitanju i pre-
komerno uzburkavaju strasti.
U ovom scenariju, urednik novina Tere-
za Gvadelupe, kao i mnoge njene kolege u
drugim studentskim novinama, razmatra ko-
je opcije ima na raspolaganju. U ovom tre-
nutku ona nije svesna posledica koje su za-
desile mnoge od tih listova koji su objavili
oglas. Ona mora doneti odluku u interesu
svih u studentskom gradu. U cilju re{ava-
nja ove eti~ke dileme, pretpostavite da ste
u Terezinoj ulozi i primenjuju}i formulu za
moralno rezonovanje, opisanu u tre}om po-
glavlju, odlu~ite da li }ete objaviti oglas Dej-
vida Horovica.
62
"A Liberal Dose of Free Speech Hypocrisy", onlajn esej, 18 mart, 2001 (pristupljeno 17. avgusta
2001), raspolo`ivo na http://usconservatives.about.com/ library/weekly/aa031801a.htm
63
"U.S. Campus Free Speech Undermined in Race Debate" str. 2.
Primer 10-2
@iv! Iz }elije osu|enika na smrt!
Vilbert Lejsi ~amio je deset godina u }e-
liji za zatvorenike osu|ene na smrt, a sada
je njegov sastanak s pravdom bio o~ito bli-
zu. Njegova poslednja `alba bila je odbije-
na i Lejsi je ~ekao da upravnik zatvora izda
tre}u i poslednju naredbu za izvr{enje smrt-
ne kazne. Nakon {estomese~ne vladavine
terora u ina~e mirnoj zajednici Mandervil,
Lejsi je optu`en za brutalno ubistvo tri po-
rodice, ~iji su svi ~lanovi bili ritualno rasko-
madani, a neki od njihovih delova tela na-
|eni su u Lejsijevom zamrziva~u. Lejsijev
advokat pozivao se u odbrani na neura~un-
ljivost, ali porota nije bila raspolo`ena za
takve pravne smicalice i ne gube}i vreme
osudila ga po svim ta~kama optu`nice. Na-
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
383
kon toga izre~ena mu je smrtna kazna na
elektri~noj stolici.
Deceniju kasnije, njegova dela i dalje su
se prepri~avala u Mandervilu ~iji su gra|a-
ni bili sve nestrpljiviji zbog popustljivosti sud-
skog sistema prema beskona~nim `alba-
ma osu|enih ubica. Ipak, u dr`avnom za-
tvora Hapervil, svega 30 milja udaljenom od
Mandervila, okupila se mala grupa protiv-
nika smrtne kazne da bi se usprotivila ovoj
"brutalnosti pod za{titom dr`ave" i "surovoj
i nesvakida{njoj kazni" zabranjenoj Usta-
vom.
Ali, neo~ekivan poziv Roberta Itona, a
ne mala grupa bu~nih demonstranata pri-
vukla je pa`nju novinarskog establi{men-
ta. Iton je bio upravnik u zatvoru Hapervil i
poznati zagovornik smrtne kazne. Upravnik
nikada nije negovao bliske odnose s medi-
jima, ali iznenada promeniv{i i obi~aj i poli-
tiku, objavio je da }e izvr{enje kazne biti
dostupno za preno{enje u`ivo preko televi-
zije, kako bi se pokazalo da brza i izvesna
kazna ~eka sve osu|ene ubice. Jedini uslov,
prema neobi~noj objavi upravnika bio je da
se instalira samo jedna kamera, a da lica
svih svedoka budu elektronski zamagljena.
Tako, kada je Lejsi preko svog advokata iz-
javio da se "pomirio s bogom" i spremno
~eka da istrpi posledice svojih bezumnih de-
la, dr`avne televizije razmi{ljale su o eti~-
kim dimenzijama pitanja koje nisu same po-
stavile: da li treba prihvatiti Itonovu ponudu
i u`ivo prenositi smaknu}e Lejsija.
Kanal deset, jedna od dve filijale TV mre-
`e u Madervilu, bio je prvi koji je izrazio svoju
zajedni~ku moralnu odluku i javno objavio
da se ogra|uje od emitovanja takvog jezi-
vog spektakla. Rondel Hajs bio je zadovo-
ljan {to njegovog konkurenta iz Kanala de-
set o~ito ne mu~e moralne dvosmislenosti
ovog problema i, kao urednik informativnog
programa Kanala sedam u Mandervilu, Hajs
je delio nelagodu svog konkurenta o mo-
gu}nosti prvog televizijskog prenosa smak-
nu}a u toj dr`avi. Me|utim, urednik progra-
ma Marta Klajn i Sidni Filding, producent
kasnih ve~ernjih vesti, ~iji bi zadatak tako-
|e bio preno{enje smaknu}a ukoliko to
odobri menad`ment televizije, nisu se sla-
gali u svojim eti~kim ocenama o poslednjoj
Lejsijevoj `elji.
"Ne razmi{ljam mnogo o ovoj ideji", re-
kla je Klajnova nedvosmisleno na brzinu sa-
zvanom sastanku s Hajsom i mladim pro-
ducentom. "Televizijsko preno{enje izvr{e-
nja smrtne kazne isuvi{e je groteskno. Na-
{a publika je u ve}ini za smrtnu kaznu, ali
mislim da nisu spremni za ovo." "Izvr{enje
smrtne kazne nije predvi|eno za udarni ter-
min", odgovorio je Hajs. "Ono }e se dogo-
diti oko pono}i i naravno objavi}emo uobi-
~ajeno upozorenje".
"Mnogo ljudi }e ostati budno i gledati iz
radoznalosti", rekla je Klajnova. "Shvatam
da je to njihov izbor, ali da li treba da udo-
voljimo njihovoj fascinaciji grozotom? Osim
toga, ako mi prika`emo taj doga|aj u`ivo u
pono}, verovatno }emo morati da emituje-
mo snimke izvr{enja sutradan u vestima. Te
stvari prosto imaju sopstveni `ivot. Na{ kon-
kurent je odbio da prenosi smaknu}e i na-
pravili su veliki publicitet oko svoje odluke.
[togod javnost mislila o smrtnoj kazni, si-
gurno ne}e kritikovati Kanal deset {to su
odbili upravnikov poziv."
"Ne mislim da treba da donosimo za-
klju~ke na osnovu onoga {to rade na{i kon-
kurenti", odgovorio je Filding, koji je kao pro-
ducent vesti pozdravljao uspeh televizije u
uvo|enju televizijskih prenosa iz sudnica.
"Kao novinari, mislim da imamo obavezu da
prenosimo smaknu}e. [tampani mediji ve}
godinama prisustvuju tome. Sve {to tra`i-
mo jeste ravnopravnost, a sada je upravnik
o~ito spreman da nam je d, ~ak i bez na-
{e molbe. Napokon, kamera daje ta~niji pri-
kaz doga|aja nego `ivopisni izve{taj kakav
daju na{u bra}a iz {tampanih medija. Na-
rod ove dr`ave osudio je Lejsija, sada ima-
ju pravo da vide rezultate. S obzirom na ose-
}anja u ovoj dr`avi prema smrtnoj kazni,
na{i gledaoci bi mo`da ~ak i pozdravili ova-
kvu inicijativu."
Etika u medijima
384
Ali Klajnovu ovo nije dotaklo, delimi~no
zbog li~nog protivljenja smrtnoj kazni, a de-
limi~no {to nije verovala da takve jezive
predstave treba da se javno prikazuju. "Tu
je i pitanje privatnosti", rekla je. "Lejsi je osu-
|en i uskoro }e plati svoj ceh. Mi }emo pra-
titi izvr{enje smrtne kazne, kao {to bismo
pratili bilo koju drugu pri~u. Ali za{to je toli-
ko va`no, iz novinarske perspektive, da u`i-
vo prenosimo poslednji Lejsijev dah?"
"Lejsi je izgubio pravo na privatnost ka-
da je ubio te ljude", rekao je Filing odgova-
raju}i na ono {to je smatrao spornim argu-
mentom, "a ovakva vrsta televizijskog pre-
nosa smaknu}a mo`da }e ~ak poslu`iti za
odvra}anje drugih od sli~nih zlodela."
"Ali to je ideolo{ki, a ne novinarski argu-
ment", odgovorila je Hajsova. "Ako donosi-
mo odluku na toj osnovi, onda dajemo pri-
li~no suptilnu uredni~ku poruku. Isto bi va-
`ilo da smo odlu~ili da prenosimo Lejsijevo
smaknu}e zbog toga {to bi jeziva priroda
takvog doga|aja mogla ubediti javnost da
je smrtna kazna nemoralna, ili barem neu-
stavna. Ti razlozi su dobri iz ideolo{ke per-
spektive, ali ne slu`e dobro cilju novinarstva."
"Ima{ pravo", priznao je Filing, koji je bio ose-
tljiv na svaku insinuaciju da njegovo razmi-
{ljanje nije novinarski ispravno. "Ali ve} po-
stoji istorija javnih izvr{enja smrtne kazne u
ovoj zemlji. To ne bi bilo ne{to novo. U ovoj
zemlji imamo tradiciju da su pravni postup-
ci otvoreni za medije i javnost. A sve do sa-
da televizija je bila isklju~ena iz toga."
"Ta~no je da su mnoga smaknu}a u XIX
veku bila javni doga|aji", rekla je Klajnova.
"Ali televizija je druga~ija. Dono{enje izvr-
{enja smrtne kazne u privatnost doma je pre-
vi{e. I ja sam novinar i ja sam osetljiva na
pravo javnosti da zna i na na{u ulogu u is-
punjenju te odgovornosti. Ali, postoje tre-
nuci kada se moraju razmotriti i druge vred-
nosti. Televizijsko preno{enje smrtne kazne
je jezivo, bez ikakve jasne novinarske oprav-
danosti".
"Mislim da preteruje{", odgovorio je Fil-
ding. "Izvr{enja smrtne kazne nisu ba{ neo-
bi~na na televiziji. Evo, na primer, smaknu-
}e rumunskog predsednika ^au{eskua, od-
secanje glave u Saudijskoj Arabiji, izvr{e-
nja smrtne kazne u Iraku, Iranu i Vijetnamu,
sve to je prikazivano u ve~ernjim vestima."
Klajnova je bila spremna da prihvati ove
izuzetke, ali ne i njihovu moralnu utemelje-
nost. "Videla sam neke snimke tih smaknu-
}a", rekla je. "Ve}ina njih se prili~no brzo
odigrala, pa ~ak su i bili montirani pre emi-
tovanja. Pored toga, to su bili javni doga-
|aji, oni su se odigravali ispred kamera. Ba-
rem poslednjih godina, uz nekoliko izuze-
taka, u ovoj zemlji izvr{enja smrtne kazne
odvijala su se daleko od o~iju javnosti. I ma-
da smrt dolazi prili~no brzo kada se povu-
~e ru~ica, televizijski prenos smaknu}a tra-
ja}e nekoliko minuta. To }e samo oja~ati
morbidnu prirodu doga|aja. Osim toga, ~i-
njenica da su se u vestima prikazivala dru-
ga smaknu}a ne opravdava automatski pre-
nos u`ivo Lejsijevog smaknu}a."
Dok je Hajs slu{ao ideolo{ke i eti~ke ar-
gumente koje su izneli njegov producent i
urednik programa, ose}ao se emotivno
umorno. Zbog kontroverzne prirode ovog
pitanja, svaki predlog o preno{enju Lejsije-
vog smaknu}a morao bi da odobri mena-
d`er stanice. Ali on bi se zna~ajno oslanjao
na Hajsovu preporuku.
Na li~nom nivou, Hajs je ose}ao emo-
tivnu odbojnost prema ideji `ivog prenosa
izvr{enja smrtne kazne. Me|utim, on je ta-
ko|e morao da prizna validnost novinarskih,
ako ne ideolo{kih, argumenata koje je iz-
neo Filding. U izvesnom smislu, ovo je mo-
`da samo jo{ jedan pravni postupak gde
mediji zaslu`uju da imaju pristup - s druge
strane, prema njegovom mi{ljenju, sama
priroda smaknu}a, u stvari ubijanje ljudskog
bi}a (~ak i vrlo zlog) ispred TV kamera -
stavlja ovu vrstu doga|aja u posebnu kate-
goriju. Postoje li jasni novinarski razlozi, pi-
tao se, za preno{enje u`ivo poslednjih tre-
nutaka Vilbera Lejsija, ili se sve svodi na
elektri~nu brutalnost.
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
385
Kanal deset je ve} dao svoj odgovor
na ovo pitanje. ^injenica da je njegov kon-
kurent odbio mogu}nost da prika`e Lej-
sijevu smrt u dnevnim sobama gra|ana
vrtela mu se po glavi. "Kakav interesan-
tan preokret", rekao je sam sebi dok je
Analiza
Da li TV stanica treba da prenosi izvr{e-
nje smrtne kazne? Prema nekima, ovo iz-
gleda kao daleka mogu}nost i donedavno
su bili u pravu. Ali, odluka vrhovnog tu`io-
ca SAD da dozvoli prenos izvr{enja smrtne
kazne nad Timotijem Mekvijem, ali samo za
porodice `rtava pribli`ilo nas je jedan ko-
rak. Ovo pitanje razmatrano je pre nekoliko
godina u ~lanku u Newsweek-u nakon zah-
teva TV stanice San Franciska da prenosi
izvr{enje smrtne kazne nad Robertom Al-
tonom Harisom osu|enog za ubistvo dva
tinejd`era iz San Dijega.
64
Federalni sud je
potvrdio odluku suda iz Kalifornije da se za-
brane kamere na izvr{enju kazne, a zahtev
stanice je odbijen. Me|utim, to nije bilo pr-
vi put da je TV industrija pokazala intereso-
vanje za vizuelno pokrivanje slikom izvr{e-
nja smrtne kazne. Na primer, 1977. godine
federalni apelacioni sud potvrdio je teksa-
{ki zakon koji zabranjuje snimanje smak-
nu}a kamerom.
65
Nedavno, Fil Donahju u
jo{ jednoj "probojnoj" inicijativi tra`io je do-
zvolu za snimanje izvr{enja smrtne kazne u
Severnoj Karolini. Njegov zahtev je odbijen,
ali odlu~ni Donahju preusmerio je svoju pa-
`nju na planirano smaknu}e u Ohaju kada
je okru`ni sudija u stvari podstakao medije
da u`ivo prenose smaknu}e osu|enog dvo-
strukog ubice.
66
Preno{enje izvr{enja smrtne kazne nije
pitanje o kojem se u redakcijama vodi naj-
`ustrija debata. Ipak, sve dok smrtna ka-
zna bude kontroverzno pitanje, a neumorni
pritisak konkurencije podsti~e industriju da
sve vi{e tra`i senzacionalisti~ki sadr`aj, sa-
mo je pitanje vremena kada }e ova debata
zaista otpo~eti. Moglo bi se tvrditi da se emi-
tovanje smrtne kazne na televiziji ne mo`e
opravdati, jer ono poni`ava po{tovanje pre-
ma `ivotu i nije ni{ta drugo do elektronska
katarza za one koji tra`e osvetu.
S druge strane, na objektivnijem i nee-
motivnom nivou, novinar mo`e smatrati, po-
put Sidnija Fildinga, da se ovo pitanje ti~e
pristupa medija dr`avnim postupcima i da
javnost ima pravo da bude svedok krajnjih
posledica sistema pravde. Ovaj argument
u bliskoj je vezi s onim koji se ~esto pomi-
nje u podr{ci pristupu TV kamera krivi~nim
su|enjima. Pored toga, zagovornici pristu-
pa mogli bi tvrditi da televizijsko preno{e-
nje smrtne kazne doprinosi oblikovanju sta-
va javnosti (bilo za ili protiv) u debati o mo-
ralnosti smrtne kazne.
Pretpostavljaju}i da ste u poziciji direk-
tora informativnog programa Rondela Haj-
sa, donesite odluku da li }ete prihvatiti
upravnikov poziv i u`ivo prenositi izvr{enje
smrtne kazne nad Vilbertom Lejsijem.
64
"Live, From San Quentin...", Newsweek, 1. april 1991. str. 61.
65
Garrett v. Estelle, 556 F.2d 1974 (5th Cir.. 1977), cert. denied, 438 U.S. 914 (1978).
66
"Judge Wants Execution Televised", Broadcasting & Cable, 5. decembar 1994, str. 89.
razmi{ljao ovoj eti~koj dilemi. "Obi~no bri-
nem {ta da uradim zbog onoga {to bi na{
konkurent mogao da uradi. U ovom slu-
~aju, zabrinut sam kako da postupimo
zbog onoga {to druga stanica ne name-
rava da uradi."
Etika u medijima
386
Primer 10-3
^itulja za mrtvoro|en~e
Kao urednik gradskog izdanja za Cedar
Falls Gazette Melinda Tores je imala povla-
{}enu poziciju sa koje je ocenjivala dinami-
ku de{avanja u politi~kom, dru{tvenom i po-
liti~kom `ivotu grada. Ona nije dozvoljavala
da njene obaveze postanu jednoli~ne, a no-
vu energiju su joj davali entuzijazam i agre-
sivnost njenih mladih reportera, {to je rezul-
tiralo u tome da ~itaoci imaju svakodnevne
informacije o `ivotu u zajednici. Tores je bila
glavni "~uvar" u svom listu i poku{avala je
da pokrije sve segmente raznolike popula-
cije Sider Folsa u delu o gradskoj hronici.
Me|utim, obaveze Toresove bile su vi{e
od pra}enja lokalnih novosti i upravljanje
slo`enom logistikom uredni~ke funkcije.
Ona je tako|e bila odgovorna za ~itulje u
Gazette-u koje su gra|ani predavali kao
znak poslednje po~asti svojim voljenim. Ova
obaveza nije zahtevala bilo kakvu kreativ-
nost s njene strane i ona je tekst i fotografi-
je proveravala samo sa stanovi{ta dobrog
ukusa. Ukoliko je imala nekih sumnji oko
sadr`aja, telefonom bi pozvala porodicu po-
kojnika i obi~no dobijala odgovor koji bi je
zadovoljio. Pre nego {to je postala urednik
gradskog izdanja Toresova je retko ~itala
smrtovnice, ali sada je svaku od njih mora-
la da proveri, mada je ponekad ovu obave-
zu prepu{tala i kolegama. U ovim pla}enim
oglasima retko kada je neko tra`io izmene i
stoga nije imala moralnih dilema.
Fotografija bebe Erika Lajonsa bila je iz-
uzetak. U tekstu koji je pratio fotografiju sta-
jalo je: "Rodio se mrtav u bolnici Sent Meri
u utorak 25. jula 2002. godine". Toresova je
bila i hipnotisana i zaprepa{}ena slikom de-
teta koje nikada nije upoznalo `ivot, ali ~iji
roditelji su odlu~ili da objave ro|enje i smrt
svoga sina na stranicama lokalnih novina.
"Mu~i me ova fotografija", rekla je Tore-
sova dok je predavala sliku i tekst pomo}-
niku urednika gradskog izdanja Lamontu
Vilsonu. "Mi nemamo politiku protiv obja-
vljivanja fotografija mrtvoro|enih, ali nisam
ni mislila da }e nam ikada trebati".
"U ~emu je problem?", upitao je Vilson
iznena|en o~itom zabrinuto{}u urednice.
"Erik se rodio i nije pre`iveo, ali on je i dalje
ljudsko bi}e. On zaslu`uje isto po{tovanje
kao i drugi ~ije se slike pojavljuju u smrtov-
nicama."
"Problem je {to je to slika mrtve bebe",
odgovorila je Toresova pomalo grubo. "U
ostalim ~ituljama su fotografije preminulih
dok su bili `ivi. Mi sigurno ne objavljujemo
njihove slike dok su umrli ili u mrtva~kom
sanduku. Slika Erika Lajonsa mo`da }e biti
uvredljiva za neke ~itaoce."
"Mo`da", odgovorio je Vilson, "ali meni
to izgleda kao slika bebe koja spava. Za{to
je ovo toliko uvredljivo?"
"Sla`em se da slika sama po sebi ne mo-
ra biti uvredljiva. Neke slike govore same
za sebe, ali ova ne. Me|utim, kada ~itaoci
vide tekst u ~itulji brzo }e promeniti svoje
mi{ljenje o prikladnosti objavljivanja ove fo-
tografije. Mo`da }e se pitati za{to nismo ob-
javili ~itulju bez slike."
"Ali to je pla}eni oglas", usprotivio se Vil-
son. "Porodici treba da bude dozvoljeno da
stavi ono {to `eli, sve dok to nije potpuno
uvredljivo. A ja ne vidim za{to je ova slika
uvredljiva." Tokom razgovora s urednicom,
Vilson je nastavio da gleda sliku mrtvoro-
|en~eta i tokom kra}eg zati{ja u razgovoru
pitao se da li su ~lanovi porodice pokaziva-
li bilo kakvu uzdr`anost prema objavljiva-
nju Erikovog be`ivotnog tela u smrtovnici.
"Za mene, ~injenica da je to pla}eni
oglas nije zna~ajna", izjavila je Toresova. "Mi
obi~no objavljujemo materijal kako je do-
net i retko kada menjamo ili stavljamo pri-
tu`be na sadr`aj. Ali, mi i dalje imamo od-
govornost prema na{im ~itaocima. Ako mi-
slimo da je ova fotografija neukusna, treba
da objasnimo razloge na{e zabrinutosti po-
rodici i odbijanja da je objavimo."
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
387
Me|utim, Vilson nije bio ube|en. "Mo-
`da }e se neki ~itaoci na}i uvre|eni, ali sum-
njam da }e ve}ina imati problema s ovim.
Sider Fols je raznolika zajednica i ne po-
sebno konzervativna. Neki }e mo`da sma-
trati da je ovo neobi~no, ali sumnjam da }e
biti uvre|eni. Erikova slika ne mo`e se upo-
rediti s onim jezivim fotografijama `rtava ne-
sre}e ili ratova koje se danas ~esto obja-
vljuju u novinama."
"Slika mrtvoro|en~eta ne mo`e se po-
rediti s jezivom fotografijom", slo`ila se To-
resova, "ali mene brine sama ideja da bi ob-
javljivanje ovakve fotografije uznemirilo ne-
ke ~itaoce. Neki }e smatrati da ona kr{i do-
stojanstvo i privatnost kratkog boravka ovog
novoro|en~eta u roditeljskom zagrljaju. Ali,
s druge strane, mo`da nije problem dru-
{tva ako Erikovi roditelji nemaju problema
sa svojom odlukom."
Toresova je odlu~ila da potra`i savet
glavnog urednika Gazette-a, ali znala je da
}e moralna presuda biti samo njena. Pri-
znala je sebi da je Vilson mo`da zaista is-
kazao stav zajednice odbijaju}i svaki nago-
ve{taj da bi objavljivanje fotografije mrtvo-
ro|en~eta u ~itulji bilo moralno uvredljivo
za neke ~itaoce. Ali nju je i dalje zabrinjava-
la misao da fotografija nekoga ko nikada
nije `iveo ve} je na svet do{ao kao be`ivot-
no telo, kr{i principe po{tovanja i dostojan-
stva najranjivijih ljudskih bi}a.
Analiza
Pomo}nik urednika gradskog izdanja
Lamont Vilson ima pravo. Fotografija mrtvo-
ro|en~eta Erika Lajonsa nije sli~na jezivim
slikama zbog kojih ~itaoci i gledaoci uvre-
|eni takvim vizuelnim prikazima ~esto op-
tu`uju medije. Ali, Melinda Tores vi{e je za-
brinuta da }e neki ~itaoci objavljivanje foto-
grafija mrtvoro|ene bebe videti kao lo{
ukus. Neki od njih mo`da ne}e biti svesni
da su to pla}ane ~itulje, mada je malo ve-
rovatno da je ta ~injenica od presudnog
zna~aja u re{avanju ove moralne dileme.
Ovo nije slu~aj koji se odnosi na kontro-
verznu ocenu novina da objave neke nepri-
jatne ~injenice o maloletniku. Roditelji mr-
tvoro|en~eta stavili su tu fotografiju u ~itu-
lju i time pristali na njeno objavljivanje. Ipak
Melinda Tores je moralni agent koji mora
uzeti u obzir interes lista i ~italaca. Njen po-
mo}nik, sumnja da }e objavljivanje te foto-
grafije proizvesti lavinu pritu`bi - i mo`da je
u tome u pravu - posebno jer deo sa ~itulja-
ma ne privla~i sve ~itaoce.
Mo`da dilema Toresove nije velika, ali
ona se i dalje pita da li }e, ukoliko objavi tu
fotografiju, fotografije mrtvoro|ene dece po-
stati uobi~ajena stvar u ~ituljama. U cilju re-
{avanja ovog pitanja pretpostavite da ste u
ulozi urednice gradskog izdanja Melinde To-
res, a potom primenjuju}i DAO formulu za
moralno rezonovanje, obja{njenu u tre}em
poglavlju, dajte svoju eti~ku ocenu da li Ce-
dar Falls Gazette treba da objavi fotografiju
mrtvoro|en~eta Erika Lajonsa.
Primer 10-4
Zavera o uskrsnu}u: bogohuljenje ili umetni~ka sloboda?
Fransoa Savoa proslavio se tokom se-
damdesetih u svojoj rodnoj zemlji Francu-
skoj kao producent umetni~kih filmova, od
kojih su dva nagra|ena na Kanskom festi-
valu. Prvi, prili~no bestidan i seksualno eks-
plicitan prikaz de~je prostitucije, kriti~ari su
hvalili zbog iskrenosti i realisti~nog istra`i-
vanja poro~nog dela francuskog dru{tva, a
drugi jetka satira o francuskoj kulturi pre Re-
volucije dobila je sli~ne pohvale. Zahvalju-
ju}i tim nagradama Savoa je dobio ponu-
de za finansiranje drugih projekata, {to ga
Etika u medijima
388
je diglo na vrh avangardnih filmskih produ-
cenata.
Savoajeve kontroverzne teme i kinema-
tografske tehnike bile su stalan izvor nego-
dovanja konzervativnijih elemenata francu-
skog dru{tva, a dva njegova filma ~ak su
mu donela status neprijatelja katoli~ke cr-
kve: Marija iz Nazareta, satiri~no razotkri-
vanje "mita" o bezgre{nom za~e}u i De~ak
iz hora, pri~a o sve{teniku pedofilu koji pa-
da u nemilost. Me|utim, u objavljenim in-
tervjuima, iako je priznavao svoj sekularni
humanizam, Savoa je isticao da njegova mi-
sija nije bila uni{tavanje originalne religije,
ve} njeno "pro~i{}enje" i osloba|anje od mi-
sti~nog spokojstva. Uprkos cenzuri crkve,
producent nije pokazivao pokajanje i nasta-
vio je da dobija pohvale od kriti~ara za svo-
je neobi~ne i hrabre napade na tradicional-
na uverenja i vrednosti.
S reputacijom iskrenog umetnika, Savoa
je emigrirao u SAD 1987. godine i nastavio
svoj rad kao umetni~ki radikal u produkciji
nekoliko filmova koji su satiri~no, ~esto cr-
nohumorno, opisivali ameri~ke kulturne ma-
ne i dru{tvene patologije. Vode}i filmski stu-
diji i distributeri izbegavali su ovog nekon-
vencionalnog producenta, ali je Savoa us-
peo da dobije barem ograni~enu distribu-
ciju svojih filmova preko malih nezavisnih
filmskih ku}a.
Zavera o uskrsnu}u bilo je najnovije i po-
tencijalno najzapaljivije Savoajevo delo.
Ono je nudilo alternativu biblijskom gleda-
nju na raspe}e i uskrsnu}e, doga|aj u ko-
jem je politika, pre nego Bog, bila pokre-
ta~ka snaga. Film po~inje Hristovim obra-
}enjem, zatim sledi su|enje i razapinjanje i
pomamna odlu~nost njegovih u~enika da
iz politi~kih razloga obogotvore svog palog
lidera i na kraju dramati~an prikaz sudbine
prvih hri{}ana tokom prvog veka nove ere.
Prema Savoajevoj pri~i, Isus je bio harizma-
ti~ni lider koji je privla~io sledbenike, a ko-
ga su rimske vlasti videle kao pretnju prav-
nom poretku. Zbog mogu}nosti politi~ke
pobune, Isus je optu`en za podstrekivanje
na pobunu i osu|en na razapinjanje na krst.
Pontije Pilat je potom naredio da se Isus
razapne izme|u dva lopova kao znak ne-
po{tovanja za svako osporavanje suvere-
niteta Rima nad jevrejskom zajednicom.
Me|utim, suprotno biblijskoj pri~i, Sa-
voajev Isus nije se podigao iz mrtvih tri da-
na kasnije. Umesto toga, Isusovi u~enici u
strahu od rimskih vlasti, a istovremeno od-
lu~ni da nastave s pobunom koju je po~eo
njihov lider, dogovorili su se da {ire pri~u o
bo`anskom uskrsnu}u koja }e predstavlja-
ti osnovu pokreta koji bi na kraju osporio
rimsku vlast nad jevrejskim narodom. U Sa-
voajevom revizionizmu Biblije, `ena u Sve-
toj knjizi opisana kao Marija Magdalena bi-
la je prikazana kao pion Isusovih u~enika
sa zadatkom da {iri "dogmu" da je Hrist vas-
krsnuo, pri~u koja je donekle verodostojna
zbog neobja{njivo praznog groba tri dana
nakon raspe}a. Apostoli koji su opisali Hri-
stov `ivot tek mnogo godina nakon tih do-
ga|aja i nisu mogli da potvrde svoju usme-
nu istoriju, prikazani su kao nesvesni sau-
~esnici u zaveri. Progon i mu~eni{tvo prvih
hri{}ana kao {to je kreativno i vizuelno pri-
kazano u Zaveri o uskrsnu}u, bili su sve~a-
no zave{tanje posledica slepog po{tovanja
la`ne doktrine.
Savoa je delimi~no producirao film svo-
jim sredstvima, a ostatak novca prikupio je
od male grupe investitora. To je bio rizi~an
poduhvat bez ugovora o distribuciji, ali Sa-
voa je bio nekonvencijalan u ekonomskim
aspektima filmske produkcije, kao i kreativ-
nim. Bio je siguran da }e njegovo najnovije
remek delo na}i svoj put do bioskopa. Sa
filmom u rukama Savoa se obratio trima naj-
ve}im studijima, ali oni su ga odbili. Zbog
napada od religiozne desnice i jo{ sve`im
uspomenama na Poslednje Hristovo isku-
{enje, Holivud nije bio zainteresovan za vre-
|anje ose}anja vernika, barem ne na tako
o~it na~in kao {to je to prikazano u Savoa-
jevom filmu.
Osim toga, mada je ve}i deo filma zavr-
{en daleko od o~iju javnosti, Savoajeva po-
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
389
traga za ugovorom o distribuciji nije pro{la
nezabele`eno kod medijskih "~uvara". Uz-
gredna opaska u kolumni filmskog kriti~ara
Mihaila [advela bila je dovoljna da podstak-
ne {irok spektar hri{}ana koji su se protivili
onome {to su smatrali napadom na temelj-
ni princip hri{}anstva, bo`ansko poreklo Isu-
sa. Neke hri{}anske vo|e bile su beskom-
promisne u svojim javnim osudama filma
kao "bogohulnog silovanja Svetog pisma".
Semjuel Vajntraub tako|e je pro~itao [a-
dvelovu kolumnu. Vajntraub je bio nezavi-
sni producent i distributer filmova koji je ~e-
sto sklapao ugovore s vode}im studijima o
distribuciji njihovih proizvoda u bioskopima
i kablovskim televizijama. Mada se njegova
kompanija Red Wood Productions uglav-
nom bavila doma}im filmom, Vajntraub je
povremeno radio distribuciju stranih filmo-
va i producirao nekoliko svojih eksperimen-
talnih filmova za ograni~eno emitovanje. Po-
seta Savoa kompaniji Red Wood Producti-
ons nije bila neo~ekivana. Nakon {to su ga
odbili vode}i studiji, producent se okrenuo
manjim ali cenjenim kompanijama, za po-
mo} u "ubiranju plodova svog rada na tr`i-
{tu". Savoajev projekat bio je interesantan
Vajntraubu, ali je bio i zabrinut nakon {to je
video njegovu kinematografsku reviziju No-
vog zaveta i uskrsnu}a.
Scenario je bio dobar, gluma~ka podela
impresivna, a Savoajeva reputacija kreativ-
nog genija bila je neosporna. Vajntraub nije
imao nikakve sumnje oko umetni~ke vred-
nosti projekta, ali njegov moralni radar po-
kazivao je pome{ane signale. Distribucija
Savoajevog filma bila je ekonomski rizi~na
za Vajntrauba. Ako potpi{e ugovor sa auto-
rom i ne uspe da stavi Zaveru o uskrsnu}u
na repertoar vode}ih bioskopskih ku}a na
velikim tr`i{tima, pretrpe}e finansijski gubi-
tak. Mada ekonomska pitanja nisu bila bez
zna~aja, njegova uloga moralnog ~uvara
zahtevala je trenutno razmatranje.
S jedne strane, on je bio veliki pristalica
slobode izra`avanja i verovao je da nijednu
ideju ne treba izbacivati sa umetni~kog tr`i-
{ta zbog njene uvredljivosti, vulgarnosti ili
nepopularnosti. Mada }e pobo`ni hri{}ani
verovatno smatrati svaki poku{aj druga~i-
jeg prikaza uskrsnu}a bogohulnim, ~ak ni
Biblija ne treba da bude imuna na kriti~ko
ispitivanje. Napokon, Savoa ne promovi{e
svoj film kao istorijsku istinu - to je politi~ka
drama u ~ijoj je pozadini uspon hri{}anstva.
To je delo ma{te koje }e manje pobo`ni u
verskoj zajednici videti kao bezopasnu za-
bavu. Ipak, njegova teorija zabave, ~ak i ako
je predstavljena kao delo ma{te, direktno
udara na osnovno na~elo hri{}anske vere.
S druge strane, mada je Vajntraub ce-
nio umetni~ki prikazan zaplet, pitao se da li
film prevazilazi granice kulturne pristojno-
sti. Vajntraubova li~na uverenja bila su vi{e
sekularna nego religiozna, ali se pitao da li
}e ovo javno nipoda{tavanje hri{}anstva
imati ikakvu dru{tveno zna~ajnu svrhu. Pre-
ma Vajntraubovom mi{ljenju, Zavera o us-
krsnu}u iz estetske perspektive bila je prak-
ti~no bez gre{ke, ali, zajednica pobo`nih
hri{}ana ve} je proglasila film bogohulnim.
On nije sumnjao u pravo Savoa na sopstve-
no ateisti~ko gledanje na svet ili pravo sva-
koga da se ne sla`e s biblijskim opisom isto-
rijskih doga|aja. Ali francuski producent na-
pravio je delo koje bilo moralno uvredljivo
za veliki broj poklonika filma. Oni bi mogli
bojkotovati Zaveru o uskrsnu}u ({to }e si-
gurno i uraditi), a prema kolektivnoj savesti
kriti~ara ovaj film bi mogao predstavljati pri-
mer daljeg medijskog napada na moralnu
gra|u ameri~kog dru{tva. I Vajntraub bi bio
upetljan u lanac odgovornosti za prikaziva-
nje kontroverznog filma. Dok je Savoa tra-
`io na~ine za distribuciju svog filma Semjuel
Vajntraub je razmi{ljao o posledicama skla-
panja ugovora s ovim producentom jereti-
kom.
Etika u medijima
390
Religija je jedna od najemotivnijih i naj-
razdornijih kontroverzi u na{oj kulturi. Bo-
gohuljenje je, naravno, moralno uvredljivo
za mnoge ~lanove hri{}anske zajednice, a
medijski sadr`aj koji se ne sla`e s biblijskim
istinama poga|a iskrena uverenja pobo`nih
hri{}ana. Libertarijanci misle, me|utim, dru-
ga~ije, da snaga slobodnog dru{tva le`i u
njegovoj spremnosti da toleri{e, pa ~ak i
podsti~e nepopularna i uvredljiva gledi{ta.
Naravno, blasfemija ima mu~nu istoriju u
ameri~kom dru{tvu, jo{ od vremena kada
su doneseni zakoni protiv bogohuljenja.
Ipak, kada se pravna {uma ra{~istila ostalo
je eti~ko pitanje da li su neke ideje toliko u
suprotnosti s vrednostima zajednice da ih
treba zabraniti na tr`i{tu ideja. Film Fran-
soa Savoa Zavera o uskrsnu}u nema za cilj
da bude dokumentarni ram koji nudi alter-
nativnu istorijsku istinu u odnosu na onu da-
tu u svetom pismu. Naprotiv, re`iser poku-
{ava da mudro humanizuje likove iz teksta
Biblije o Hristovom u~enju, raspe}u i uskr-
snu}u i da im pripi{e politi~ke motive koji
su suprotni tradicionalnom gledi{tu Hristo-
vih pristalica. Film je deo ma{te - ali ma{te
s porukom koja je uvredljiva za mnoge ~la-
nove dru{tva
Semjuel Vajntraub je filmski distributer
koji treba da odlu~i da li je Savoajev film
vredan njegove profesionalne pa`nje. Ma-
da nije direktno odgovoran za sadr`aj, on
je u lancu distribucije i stoga preuzima ulo-
gu moralnog agenta za prikazivanje filma.
Dakle, on postaje presudan faktor u odluci
da li }e se Savoajevom remek delu dozvo-
liti da se nadme}e na tr`i{tu.
Vajntraub ne osporava estetske kvalite-
te filma, ali je zabrinut zbog brutalnog na-
pada na hri{}anski kanon kakav je opisan
u Bibliji. On se pita da li je zavera o uskr-
snu}u samo jo{ jedan poku{aj eti~kih rela-
tivista da marginalizuju ulogu religije u ame-
ri~kom dru{tvu. S druge strane, cenzura pri-
vatnih interesa, isto kao i dr`avna cenzura,
neprijatelj je vrednosti slobode, a Vajntrau-
bovo sna`no ube|enje u slobodu umetni~-
kog izra`avanja govori u prilog pru`anja po-
dr{ke bioskopskoj premijeri Zavere o uskr-
snu}u.
Pretpostavite da ste u ulozi filmskog di-
stributera Semjuela Vajntrauba i koriste}i
model moralnog rezonovanja, dat u tre}em
poglavlju, donesite odluku da li }ete potpi-
sati ugovor o distribuciji sa Savoajem.
Analiza
Primer 10-5
Poro|aj na internetu i informativna vrednost
^ekanju Olbrajtovih kona~no je do{ao
kraj! Tokom sedam godina koliko je poku-
{avala da zatrudni, Marta Olbrajt pila je le-
kove za plodnost sve dok joj njen lekar nije
potvrdio uspeh terapije. Sedam meseci ka-
snije uz svog zbunjenog mu`a koji je prisu-
stvovao poro|aju Olbrajtova je rodila sed-
morke. Ro|enjem tri de~aka i ~etiri devoj-
~ice, svih sitnih ali zdravih, Olbrajtova je u{la
u istoriju kao prva `ena koja je imala vi{e-
struki poro|aj preko interneta. U leto 1998.
godine, hiljade zaljubljenika u sajber pro-
stor gledali su kako se ~etrdesetogodi{nja
`ena pod imenom Elizabet pora|a na veb
sajtu kojim je upravljala kablovska televizi-
ja Ameri~ka zdravstvena mre`a (America's
Health Network), a ro|enje Olbrajtovih sed-
morki bio je rekord koji verovatno ne}e biti
oboren u doglednoj budu}nosti.
Bra~ni par iz srednje klase koji je `iveo
u zajednici Nort Hejvena na obali Atlantika
objavio je svoju neobi~nu nameru ~etiri ne-
delje pre planiranog datuma poro|aja. Oba-
ve{tenje u North Haven Sentinel-u stiglo je
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
391
do nacionalnih medija i izazvalo pomamu,
pa ~ak na{lo put do talk show emisija. U
istra`ivanjima javnog mnjenja, neki ispita-
nici pozdravljali su pionirski poduhvat Ol-
brajtovih, dok su drugi osu|ivali ono {to su
smatrali grotesknim omalova`avanjem ~u-
da ro|enja.
Ali pored spektakla vi{estrukog poro|aja
u`ivo na internetu, fenomen Olbrajtovih raz-
likovao se od svog prethodnika iz 1998. go-
dine u nekoliko zna~ajnih stvari. On se od-
igravao na porodi~nom veb sajtu s kame-
rom strate{ki postavljenom da stvarno pri-
kazuje poro|aj. Otac, D`ek Olbrajt objavio
je imena dece nakon {to je lekar obznanio
pol svake od sedam beba po dolasku na
svet. Osim toga, vode}i proizvo|a~ hrane
za decu sklopio je ugovor s Olbrajtovima
za reklamu na sajtu u zamenu za jednogo-
di{nje snabdevanje svim proizvodima. Ko-
mercijalna poruka kompanije bila je vidljiva
svim posetiocima sajta tokom prvih pet se-
kundi, a potom bi nestala.
Projekat Olbrajtovih razlikovao se od ra-
nijeg poro|aja preko veba u jo{ jednom
zna~ajnom pogledu. Dok je "Elizabet" tvr-
dila da je dozvolila da se postave kamere u
sali za poro|aj da bi obrazovala `ene o ra-
|anju dece
67
, Marta Olbrajt nije imala takvih
pedago{kih namera. "D`ek i ja samo `eli-
mo da podelimo ovo ~udo s na{om {irom
sajber porodicom", izjavila je Olbrajtova u
intervjuu za nacionalnu televiziju, uz o~itu
naklonost prema svim korisnicima interne-
ta.
"^udo" Olbrajtovih po~elo je u ponede-
ljak u 9.30 kada je ona u{la u poro|ajnu
salu i kamere po~ele da prenose njen po-
ro|aj i dono{enje dece na svet na porodi~-
ni veb sajt ~ija je adresa bila {irom pozna-
ta. Tokom peto~asovnih muka, veb strani-
cu Olbrajtovih posetile su hiljade ljudi, ali
jo{ hiljade drugih nije moglo da mu pristupi
zbog nemogu}nosti sajta da zadovolji pre-
komernu tra`nju dobronamernika, radozna-
laca i voajera.
Marvin Vajtlo nije bio me|u onima koji
nisu uspeli da pristupe sajtu. Kao produ-
cent ve~ernjih vesti na Kanalu 9, Vajtlo je
snimio celu epizodu ~ije je ise~ke smatrao
upotrebljivim u vestima. Bez obzira na pla-
sti~an i otvoren javni prikaz doga|aja koji
se tradicionalno smatra jednim od najpri-
vatnijih, medijska promocija koja je pratila
ovaj bizaran spektakl pretvorila ga je u ko-
lektivnu svest nacije. Kao vode}a informa-
tivna stanica na tr`i{tu Nort Hejvena, zaklju-
~io je Vajtlo, Kanal 9 ne mo`e da zanemari
pri~u koja je i lokalna i nacionalna. Jedino
pitanje bilo je kako uklopiti materijal sa veb
sajta s pri~om koja je bez sumnje bila vizu-
elna.
Lajonel Sent Kler nije morao u celosti
videti Vajtloov snimak da bi prepoznao eti~-
ke dimenzije predlo`ene pri~e o drami u saj-
ber prostoru u vezi s ro|enjem Olbrajtovih
sedmorki. Sent Kler je bio voditelj i urednik
ve~ernjih vesti Kanala 9, mada je producent
bio odgovoran za osmi{ljavanje emisije i od-
re|ivanje njenog sadr`aja, Sent Kler je bio
"~uvar" u slu~ajevima koji su zahtevali mu-
drost iskusnog moralnog agenta. Ipak, Sent
Kler je donosio malo odluka bez savetova-
nja sa svojom koleginicom, voditeljem i za-
menikom urednika Sintijom Krebtri ~ija je
konzervativna priroda slu`ila kao balans
agresivnijem stavu Vajtloa.
"Na{i reporteri napravili su prilog o lo-
kalnoj reakciji na ovaj doga|aj, posebno
onih gra|ana koji su povezani na internet",
primetio je Sent Kler, okre}u}i se od moni-
tora na kom je bio snimak debija sedmorki
u sajber prostoru. "Treba da odlu~imo ka-
ko }emo upotrebiti ovaj materijal koji smo
preuzeli sa neta. Da li }emo pustiti sirov sni-
mak, maskirati ga ili ga uop{te ne}emo ko-
ristiti." Sent Kler je potom pogledao u Vaj-
tloa o~ekuju}i njegovo zalaganje za uklju-
67
Videti Mindy Charski, "Now on the Net: Live Birth. Next: The Operating Room", U.S. News &
World Report, 29. jun 1998, str. 36.
Etika u medijima
392
~ivanje vizuelnog prikaza u izve{taj stani-
ce. Iz iskustva je znao da njegov producent
ima sna`na uverenja u vezi s ulogom slika
u televizijskim vestima i da smatra odraz re-
alnosti imperativom novinarstva, ~ak i uz ri-
zik da neki gledaoci budu uvre|eni. Zani-
malo ga je da li njegovi konkurenti planira-
ju da stave u vesti ovu onlajn produkciju.
"To je prili~no sirovo", primetila je ta~no
Krebtri. "Upotreba kli{ea '~udo ro|enja' ne
treba da zamagli ~injenicu da je vizuelno
prikazivanje stvarnog doga|aja uverljivo za
mnoge ljude. Nisam sigurna da su na{i gle-
daoci spremni za to, posebno jer }e deca
verovatno biti u publici."
"Ovo ba{ i nije ne{to novo", odgovorio
je Vajtlo. "Neki od zabavnih televizijskih pro-
grama emitovali su snimak stvarnog poro-
|aja. Osim toga, sumnjam da }e se dana-
{nja publika protiviti ovoj vrsti sadr`aja. Oni
su savremenijih shvatanja."
"Nisam tako sigurna", odgovorila je Kreb-
tri. "Informativni mediji, uklju~uju}i na{u sta-
nicu i dalje dobijaju pritu`be kada pre|u li-
niju. Moramo imati na umu na{e lokalne gle-
daoce. Ta~no je da je ovaj doga|aj dobio
mnogo publiciteta. On je vredan objavljiva-
nja, mada je prili~no bizaran. Ali, emitova-
nje onlajn snimka dolaska na svet Olbrajto-
vih sedmorki nije od su{tinskog zna~aja za
pri~u."
"Ali ova pri~a izazvala je mnogo komen-
tara u javnosti od kojih su mnogi kriti~ni, a
su{tina debate ne mo`e se potpuno oceniti
bez uklju~ivanja dela tog materijala u na{e
izve{taje", mislio je Vajtlo. "Ovaj veb sajt bio
je dostupan milionima ljudi, mada je samo
deo onih koji su poku{ali uspeo da u|e na
njega. Pogledajmo istini u o~i? Internet je
dodao novu dimenziju na{em ocenjivanju
vesti. U pri~ama poput ove mi nismo oba-
vezno primarni ~uvar. Integralan snimak do-
stupan je ogromnom broju ljudi. Mi to sta-
vljamo u kontekst vesti, ali slike nisu zaista
na{e. Ne ka`em da uvek treba da zanema-
rujemo na{e moralne stavove o onome {to
dolazi iz sajber prostora. Ali ~injenica je da
je su{tina pri~e doga|aj koji se desio na
internetu. Slike su su{tina ove pri~e koliko i
sam doga|aj. Mi odbacujemo na{u novi-
narsku odgovornost ukoliko izostavimo ili
~ak izmenimo slike tog poro|aja."
"Ali ja ne mislim da treba da dozvolimo
internetu da diktira vrednost na{ih vesti", re-
kla je Krebtri koja se protivila svakom raz-
mi{ljanju da }e nekontrolisan pristup inter-
netu na kraju svesti novinare na ulogu kul-
turolo{kih posmatra~a. "Mi u najmanju ru-
ku treba da maskiramo ve}inu vizuelnih sni-
maka. Ova pri~a prvi put }e se emitovati
tokom ve~ere. Mislim da je lo{ ukus staviti
te neizmenjene slike u pri~u. To miri{e na
senzacionalizam. Budimo iskreni. Odluka
Marte Olbrajt da pozove ceo svet da joj se
pridru`i u poro|ajnoj sali bizarna je od sa-
mog po~etka. Mi ne moramo da budemo
deo toga, ~ak i ako su neki na{i gledaoci
bili na tom veb sajtu tokom stvarnog doga-
|aja".
"Ali poro|aj vi{e nije misteriozan, pa ~ak
nije ni privatan doga|aj", odlu~no je odgo-
vorio Vajtlo. "Danas je uobi~ajeno da o~evi
prisustvuju poro|aju, mnogi ~ak snimaju `e-
ne dok se pora|aju, a mo`da to prikazuju
porodici i prijateljima. A privatnost ovde si-
gurno nije pitanje jer su Olbrajtovi odavno
smislili ceo doga|aj."
"Mi ne moramo da uklju~imo najo~igled-
nije snimke", insistirala je Krebtri. "Ako mo-
ramo da prika`emo bilo {ta od tog snimka
da bi pove}ali verodostojnost pri~e, ja mi-
slim da treba da maskiramo najuvredljivije
scene."
"Ali najdramati~niji aspekt ove pri~e - a
zaista ne mo`emo da ga efikasno prika`e-
mo bez kori{}enja pravog neizmenjenog
snimka jeste ro|enje svake od sedmorki uz
lekara koji utvr|uje pol i oca koji daje ime
svakoj od beba. Naravno, zbog ograni~e-
nosti vremena moramo da prelazimo s jed-
nog poro|aja na drugi, ali izgubi}emo deo
efektnosti ukoliko maskiramo te scene. Si-
gurno da }e biti nekih pritu`bi, ali pri~a je
dramati~na i vredna objavljivanja. Izbaciva-
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
393
nje ili izmena tih slika kompromituje obe
vrednosti."
Sent Kler nije bio tako siguran. Ali bio je
siguran da je Nort Hejven vrlo konkurentno
tr`i{te i da je Kanal 9 do{ao do najve}e gle-
danosti agresivnim izve{tavanjem i ~esto
dramati~nim snimcima. "Ipak, njegova sva-
kodnevna provera", mislio je, "zadr`ala je
informativno odeljenje stanice u granicama
Analiza
novinarske pristojnosti, {to nije bio lak za-
datak u eri senzacionalizma". Sent Kler je
priznavao informativnu vrednost poro|aja
u sajber prostoru, posebno jer je u njemu
u~estvovao lokalni bra~ni par, ali kako se
trenutak odluke pribli`avao razmi{ljao je o
novinarskoj vrednosti uklju~ivanja neizme-
njenog snimka ovog neobi~nog fenomena
kao dela programskog sadr`aja Kanala 9.
Ovaj slu~aj je kao staro vino u novoj bo-
ci. Upotreba fotografija i vizuelnih prikaza
ve~iti je problem za reportere, fotografe i
urednike. Ali ovaj slu~aj se razlikuje od tra-
dicionalne moralne dileme koja okru`uje ko-
ri{}enje uvredljivih slika. Informativna orga-
nizacija je primarni "~uvar" kada je re~ o emi-
tovanju takvog sadr`aja. Ali u ovom scena-
riju informativna redakcije je vi{e posma-
tra~ nego u~esnik u doga|aju. Zbog lokal-
nog porekla (kao i nacionalnog publiciteta)
ove pri~e, redakcija priznaje njenu informa-
tivnu vrednost, ali mnogi od gledalaca ne-
sumnjivo su ve} videli ovaj fenomen iz saj-
ber prostora. Da li je realnost dovoljno
opravdanje za osloba|anje stanice od mo-
ralne odgovornosti za emitovanje snimka
poro|aja u`ivo koji }e uvrediti neke gleda-
oce, a drugi }e ih smatrati senzacionalisti~-
kim?
Eti~ke dileme ove vrste obi~no uzimaju
u obzir prirodu medija, prirodu sadr`aja, pu-
bliku, pa ~ak i istorijski vremenski okvir.
Standardi pristojnosti i ukusa se menjaju,
prisutna je stalna promena i povla~enje li-
nije, kao {to je primetio profesor Val Lin-
burg.
Ve}ina ljudi se sla`e s idejom
da smo civilizovano dru{tvo po-
stavlja granice prihvatljivog pona-
{anja u slu~ajevima kada je re~ o
ne ba{ sasvim odre|enim pojmo-
vima, kao {to je na primer ideal
pristojnosti. Jo{ ne vidimo previ-
{e nagosti u javnosti ili sno{aja na
javnim mestima, bez obzira na
ubla`avanje standarda seksual-
nog morala: svako negde povla-
~i liniju o tome {ta je pristojno, ma-
da je povla~e na razli~itim mesti-
ma.
68
U ovom slu~aju, pomo}nik urednika ve-
~ernjih vesti Sintija Krebtri, protivi se pome-
ranju granica pristojnosti samo zbog doga-
|aja koji se odigrao u`ivo na neregulisa-
nom internetu. Ona smatra da to ne oslo-
ba|a njenu stanicu od odgovornosti kao
moralnog ~uvara.
Producent Marvin Vajtlo ne sla`e se s
ovim kao op{tim pristupom, ali veruje da
su informativna vrednost doga|aja i same
slike neraskidivo povezane. On tako|e tvr-
di da ~injenica da su hiljade gledalaca ve}
videle ovaj spektakl nemontiran potkopava
moralno konzervativni stav Krebtri da snim-
ke treba izbaciti ili barem maskirati.
Pretpostavite da ste u ulozi voditelja i
urednika Kanala 9 i koriste}i DAO formulu
za moralno rezonovanje, opisanu u tre}em
poglavlju, branite svoju odluku. Kao deo
analize izme|u ostalog usredsredite se na
specifi~nu prirodu ovog materijala. Da li }e
68
Val E. Limburg, Electronic Media Ethics (Boston: Focal, 1994), str. 76.
Etika u medijima
394
snimci poro|aja u`ivo biti uvredljivi za pro-
se~nog gledaoca? Ili se linija tako drasti~no
pomerila da se ovi "prirodni" doga|aji mo-
gu javno emitovati bez straha od pritu`bi?
Primer 10-6
Sajber pornografija i sloboda govora
"Opscenost u spoljnom prostoru: Mar-
keting sajber pornografije." Ovaj pomodni
naslov u Chronicle-u, studentskom listu uni-
verziteta Southwestern, predstavljao je po-
~etak ~lanka na dve strane o marketingu
seksualno eksplicitnog materijala preko in-
terneta. On je tako|e nagove{tavao no}nu
moru u odnosima s javno{}u za rektora uni-
verziteta Vilijema Kaldersa.
^lanak kojeg je potpisao student repor-
ter Skot Vinters bio je kulminacija vi{ene-
deljnog napornog istra`ivanja, to jest "sur-
fovanja po netu", o onlajn pornografiji, koje
je na{ao u izobilju. Vinters je iskoristio uni-
verzitetsku vezu za pristup vebu koja je stu-
dentima bila dostupna u biblioteci i u po-
sebnoj ra~unarskoj u~ionici. Urednici Chro-
nicle-a tako|e su imali mogu}nost jedno-
stavnog pristupa sajber prostoru. Vinters se
nije usmerio na komercijalne sajtove na ko-
jima su bile slike i pri~e za odrasle, jer se
njima moglo pristupiti samo uz pla}anje ~la-
narine. Njega je pre svega interesovala do-
stupnost takvih sadr`aja za odrasle, uklju-
~uju}i "uzorke" (i slike i pri~e) koji su bili pro-
motivna i marketing sredstva komercijalnih
pornografskih sajtova.
Vinters ne samo {to je bio iznena|en do-
stupno{}u takvog materijala, ve} je uspeo
i da identifikuje ra~unare sa kojih su potica-
li zahtevi za tim pornografskim materijalima,
jer je pretra`iva~ Netscape, koji je univerzi-
tet instalirao da bi olak{ao studentima pri-
stup internetu, pravio kopiju svake transak-
cije. I na veliko zaprepa{}enje univerzitet-
ske administracije, mladi novinar je save-
sno primetio ogroman interes svojih kole-
ga za materijal koji je prou~avao. Izgledalo
je da studenti univerziteta Southwestern vi-
de internet kao vi{e od medija za {irenje
svojih intelektualnih horizonata.
"Vidim neke probleme u vezi s ovim ~lan-
kom u Chronicle-u - odnosno, da budem
precizan, s onim {to on predstavlja", rekao
je predsednik Kalders dok je otvarao sasta-
nak o onome {to je nazvao "{amar sajber
pornografije". S njim su bili Nejtan Mozes,
prorektor za akademska pitanja, Moris Feld-
man, direktor odnosa s javno{}u, D`oana
Mi~els, dekan, i D`ejkob Semjuelson, pred-
sednik studentskog parlamenta. Kalders se
obi~no savetovao sa predsednikom stu-
dentskog parlamenta o stvarima koje se ti-
~u `ivota studenata na univerzitetu, jer je
voleo o sebi da razmi{lja kao "orijentisanom
prema studentima" i smatrao je Semjuelso-
na dobrim izvorom informacija o mi{ljenju
studenata.
"Imao sam nekoliko poziva od roditelja
koji su me pitali za{to dozvoljavamo studen-
tima da imaju pristup ovoj vrsti materijala",
nastavio je Kalders. " A i predsednik uprav-
nog odbora tako|e nije odu{evljen zbog to-
ga." S druge strane, predsednik lokalne po-
dru`nice Ameri~ke unije za gra|anske slo-
bode ~uo je da razmi{ljamo o blokiranju pri-
stupa studentima tom materijalu i pozvao
me zala`u}i se da jo{ jednom razmislimo o
tome. Rekao sam mu da nije donesena bi-
lo kakva odluka o tom pitanju."
"Pro{lo je tek nedelju dana od objavlji-
vanja ~lanka, a u moju kancelariju ve} je
stiglo mnogo pitanja od medija, uklju~uju}i
Chronicle of Higher Education", javio se
Feldman.
"Mnogo je interesovanja na svakom ni-
vou", priznao je rektor. "To je slo`eno pita-
nje - za nas, ono uklju~uje slobodu govora,
akademsku slobodu, na{u odgovornost
prema studentima i njihovim roditeljima. I
po{to }e odluka koju donesemo, bez obzi-
Poglavlje 10 Moralno uvredljiv sadr`aj: sloboda i odgovornost
395
ra kakva ona bila, uticati na imid` i kredibi-
litet univerziteta, to je tako|e i problem od-
nosa s javno{}u. A to je tvoja oblast, Mo-
ris!"
"Mislim da govorim u ime fakulteta kada
ka`em da se protivim svakom ograni~enju
pristupa bilo kom delu interneta", rekao je
Mozes. "Mnogo smo investirali u sistem da
bi olak{ali istra`ivanje i profesorima i stu-
dentima. Svestan sam da se on delimi~no
ne koristi za ~isto istra`iva~ke svrhe. Ali, mi-
slim da ne treba da tro{imo vreme prate}i
kako studenti i nastavnici koriste ovaj si-
stem. Ovo je dr`avni univerzitet i mislim da
na njemu ne treba da bude ikakve cenzu-
re."
"Ja to ne vidim kao cenzuru", odgovori-
la je Mi~elsova. "Po{to olak{avamo studen-
tima pristup ovom materijalu, za{to ne bi-
smo kontrolisali uslove pod kojima }e imati
pristup? Shvatam da su na{i studenti odra-
sli ljudi. Ali, na{a misija je da podstaknemo
ozbiljne intelektualne te`nje. Surfovanje po
netu radi buljenja u pornografiju ne uklapa
se u moju ideju ozbiljnog istra`ivanja. Osim
toga, taj materijal je verovatno nezakonit
prema postoje}im zakonima o opscenosti.
Da li `elimo da budemo u poziciji da daje-
mo pristup materijalu koji mo`da uop{te nije
legalan?"
"Ali kako mo`emo na{e studente da u~i-
mo o vrednostima slobode istra`ivanja i slo-
bode izra`avanja, a onda da im ka`emo da
su nezreli da bi gledali taj materijal?", upi-
tao je Mozes.
"Postoje i druge vrednosti koje su jed-
nako zna~ajne kao i sloboda istra`ivanja i
izra`avanja", rekla je odlu~no Mi~elsova. Nju
nisu brinule optu`be za paternalizam, jer je
videla da je moralno pona{anje mnogih stu-
denata pod uticajem hirova razuzdane mla-
dosti. Njihova psiholo{ka zrelost, znala je
iz li~nog iskustva, nije bila uskla|ena s nji-
hovim moralnim razvojem. "Pre samo tri go-
dine", nastavila je, "univerzitet je odlu~io da
je u~enje moralnih vrednosti vrlo zna~ajno
i danas su svi studenti obavezni da poha-
|aju predavanja iz moralne filozofije. A pre
dve godine, Senat fakulteta odobrio je
amandman na Kodeks pona{anja studena-
ta po kome se ka`njava govor mr`nje usme-
ren na rasne i etni~ke manjine. Iako je fe-
deralni sud nedavno proglasio ovu odred-
bu neustavnom, poenta je u njegovoj odlu-
ci da je promovisanje uljudnosti i toleranci-
je me|u studentima jednako zna~ajno kao
i sloboda govora. Ako ograni~imo pristup
takozvanoj sajber pornografiji, to }e poslati
poruku da ta vrsta materijala nema dru{tve-
no prihvatljivu vrednost i da je bez zna~aja
za intelektualnu raspravu. Ja ovo ne vidim
kao pitanje slobode govora, jer i nije re~ o
govoru studenata."
"Deo jedna~ine slobode govora", uzvra-
tio je Mozes, "jeste pravo na dobijanje in-
formacija. Jasno mi je da je najve}i deo tog
materijala bezvredan, ali nije mi jasno kako
mo`emo kontrolisati pristup bez ometanja
opravdanog istra`ivanja. Osim toga, ~ak i
ako uspemo, ti studenti su dovoljno zreli da
sami odlu~uju."
"Na{a situacija se ne mo`e ba{ upore-
diti s dono{enjem racionalne odluke o gle-
danju filma ili kupovini ~asopisa za odra-
sle", rekao je Kalders. "Ta~no je da studenti
ne moraju da ulaze na te sajtove, ali to je
sigurno veliko isku{enje. Da li treba da ko-
ristimo dr`avni novac za olak{avanje pristu-
pa sajber pornografiji?"
"[ta studenti misle o ovome", Kalders je
ovo pitanje uputio D`ejkobu Semjuelsonu.
"Postoje razlike u mi{ljenjima", odgovo-
rio je Semjuelson koji je strpljivo ~ekao svoj
red da se uklju~i u debatu. "Ali ve}ina njih
se protivi bilo kakvoj cenzuru administraci-
je. Oni smatraju da su dovoljno odrasli da
sami donose odluke, posebno jer je univer-
zitet postavio sistem i za njihovu korist. Me-
|utim, neki smatraju pornografiju odurnom
i ne bi im smetalo da univerzitet blokira pri-
stup tom materijalu."
Kalders se potom obratio direktoru od-
nosa s javno{}u. "Kako ti ocenjuje{ mogu}-
nost pogor{anja odnosa s javno{}u zbog
ovoga?"
Etika u medijima
396
"Iz perspektive odnosa s javno{}u va`na
su dva pitanja: imid` i intelektualni kredibi-
litet", odgovorio je Feldman. "[to se ti~e pi-
tanja kredibiliteta, iskreno mislim da javnost
ne shvata na{e intelektualne debate o aka-
demskoj slobodi. To shvataju ljudi sa fakul-
teta i verovatno nau~nici iz cele zemlje. Na-
ravno, i liberali }e govoriti o pitanju slobo-
de govora. Ali javnost, a tu spadaju roditelji
na{ih studenata, prili~no je konzervativna.
Oni verovatno ne}e shvatiti za{to ovaj uni-
verzitet svojim studentima omogu}ava pri-
stup pornografiji. Mo`da }emo pretrpeti
kratkoro~nu {tetu {to se ti~e imid`a. Ali i to
}e pro}i. Ve}ina roditelja verovatno ne}e od-
biti da po{alje svoju decu ovde zbog ovog
'{amara', ukoliko se ne jave neki drugi pro-
blemi."
Iako etika distribucije i pristupa seksual-
no eksplicitnom i drugom moralno uvredlji-
vom sadr`aju preko konvencionalnih me-
dija ostaje kontroverzna, nove tehnologije
danas name}u jo{ ve}e izazove dru{tvu u
suo~avanju s eti~kim dimenzijama kulturo-
lo{kog uticaja. Tradicionalni mehanizmi
kontrole osmi{ljeni za kontrolu pornografi-
je ~ine se neodgovaraju}im jer odrasli, ado-
lescenti i deca imaju neograni~en pristup
internetu.
U ovom slu~aju dr`avni univerzitet olak-
{ava taj proces. Administracija univerzite-
ta, da bi ostala tehnolo{ki konkurentna,
obezbedila je svojim studentima i profeso-
rima sistem koji je povezan s internetom i
drugim ra~unarskim sistemima. Mada je cilj
tog pristupa istra`ivanje, malo je kontrole
nad tim kako se sistem koristi. A danas ka-
da je javnost kona~no shvatila mogu}nosti
ove informacione tehnologije, zahteva od-
govornost. ^ak je i administracija podelje-
na. S jedne strane, rektor odbija stav da uni-
verzitet, postaviv{i taj sistem za studente i
profesore, mora da odbaci svaku kontrolu
nad sadr`ajem koji korisnici pose}uju i pre-
uzimaju. On ovo vidi kao jo{ jednu mogu}-
nost za u~enje o moralnim vrednostima i
pona{anju kojem je univerzitet posve}en,
ali tako|e se i pita da li univerzitet treba da
pru`i nekontrolisan pristup sadr`aju koji je
mo`da nezakonit po postoje}im propisima.
S druge strane, prorektor za akadem-
ska pitanja vidi ovo kao stvar akademske
slobode i slobode govora. Obe pozicije na-
me}u pitanje o ulozi univerziteta u olak{a-
vanju pristupa sadr`aju na internetu koje ne-
ki smatraju moralno uvredljivim ili ~ak ne-
zakonitim.
Rektor Kalders zatra`io je od svakog ko
je prisustvovao sastanku da mu dostavi svo-
je mi{ljenje o tome da li treba regulisati pri-
stup internetu. Najve}i deo analiza }e se
naravno fokusirati na eti~ke dimenzije pita-
nja. Pretpostavljaju}i da ste u ulozi direkto-
ra odnosa s javno{}u Morisa Fledmana, for-
muli{ite svoju preporuku rektoru i branite
svoju poziciju.
"Dakle, svodi se na to {ta ovaj univerzi-
tet smatra zna~ajnijim: pravo studenata kao
pojedinaca da odaberu materijal koji `ele,
bez obzira koliko je on za neke moralno
uvredljiv, ili odgovornost univerziteta da po-
stavi standarde i promovi{e moralno pona-
{anje i stavove. Naravno, ovo dvoje ne mo-
raju biti uzajamno isklju~ivi."
"Bio je ovo produktivan dijalog", rekao
je iskreno Kalders dok je zavr{avao sasta-
nak. "Ovo je ozbiljna stvar. @elim da svako
od vas razmisli o ovom pitanju i da mi to-
kom nedelje na sto dostavi svoje preporu-
ke. I onda, pre dono{enja kona~ne odluke,
ponovo }emo se sastati da razmotrimo da
li }e sajber pornografija i dalje biti istaknuta
karakteristika informacione autostrade na
univerzitetu Southwestern."
Analiza
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
397
POGLAVLJE
11
Medijski sadr`aj i mladi:
posebna eti~ka pitanja
Mladi i kulturni paternalizam
Klinci ubijaju klince! De~ji filmovi prikazuju scene u kojima se pu{i i opija! FTC tra`i da
se donese novi zakon kako bi se za{titila deca koja su onlajn. Uloga sli~nih naslova jeste
da nas podsete na zabrinutost zajednice za na{e najranjivije gra|ane. Prelazak iz detinj-
stva u svet odraslih pun je opasnosti i u osvitu XXI veka du`nost dru{tva je da obezbedi da
se one ne uve}aju. Mladi bez ikakve sumnje zauzimaju posebno mesto u na{oj kulturi. A
po{to je mlada publika jedinstvena, medijske poruke koje joj se upu}uju zahtevaju na{u
nepodeljenu pa`nju u posebnom poglavlju. @ivimo u neugla|enom svetu u kojem se
deca nalaze u ve}oj opasnosti nego ikada ranije. Sa tako krupnim i lo{im izgledima mo`e
se upasti u isku{enje da se napusti borba za moralno usmeravanje i sigurnost `ivota na{e
dece.
Deca koja nisu moralno usmeravana razvijaju se u moralno ambivalentne odrasle osobe.
Takva stvarnost opravdava to {to je mlada publika odabrana kako bi joj se pridala poseb-
na pa`nja i vodila trajna kampanja za njeno moralno ja~anje. O~ito, mediji se ne mogu
okriviti za bezbrojne emocionalne, bihejvioristi~ke i moralne probleme koje poga|aju mlade
i adolescente. Ali u onoj meri u kojoj uti~u na oblikovanje pogleda na svet mlade publike
- a oni to ~ine - mediji moraju i da ponesu svoj deo odgovornosti.
Istorijski gledano, Amerikanci su se obavezali da {tite mladala~ku nevinost i da rehabi-
lituju one koji su je izgubili ili su nje bili li{eni. Kulturni paternalizam je najve}i kada se
primeni na decu i adolescente, a ta moralna obaveza ozakonjena je u pravnom sistemu.
Maloletni~ki pravni sistem, zabrana de~je pornografije, zakoni o radu dece i oni koji usta-
novljuju uzrast u kojem je dozvoljena kupovina alkoholnih napitaka i sklapanje braka bez
saglasnosti roditelja, potvr|uju na{e zanimanje za za{titu dece.
Ova mre`a pravnog paternalizma izgleda kao da se kosi s na~elima slobode i nezavi-
snosti na koje je u ovoj knjizi aludirano vi{e puta kao nu`nim za dono{enje racionalnih
odluka o etici. Ali deca nisu autonomna i zavise od drugih koji ih moralno usmeravaju i
izdr`avaju. Prema konvencionalnoj mudrosti, vrednosni sistemi mladih i dalje su nezreli i
stoga iziskuju za{titu i negovanje. Pre nekoliko godina ameri~ki Vrhovni sud priznao je da
postoji ovo odsustvo intelektualne i emotivne zrelosti tako {to je ograni~io prava na slobo-
du govora u srednjoj {koli.
1
1
Videti Hazelwood School District v. Kuhlmeier, 14 Med.L.Rptr. 2081 (1988); Bethel School District
No. 403 v. Frazer, 106 S.Ct 3159 (1986).
Etika u medijima
398
O ovom pozivanju na nezrelost radi izolovanja mladih od ne`eljenih uticaja govorili su
mislioci evropskog prosvetiteljstva, tvorci slobodarske tradicije. Iako su ovi filozofi zastu-
pali pojedina~nu slobodu - kao pretpostavku nezavisnog moralnog mi{ljenja - oni nisu
verovali da takva prava treba da budu pro{irena i na one mla|e od ve}ine. D`on Lok je,
na primer, uo~io ograni~enu sposobnost dece da racionalno koriste privilegije slobode i
zalagao se za posebnu za{titu:
Dozvoliti mu (detetu) neograni~enu slobodu, pre nego {to razvije
svest koja }e ga voditi, ne zna~i dati mu povlasticu njegove prirode da
bude slobodan, nego ga baciti me|u zveri i prepustiti ga stanju koje je
jadnije nego {to je njihovo i toliko ispod ljudskog.
2
I D`on Stjuart Mil se bavio ovim pitanjem u svom klasi~nom delu "O slobodi". Promo-
vi{u}i pojam individualne slobode, Mil je primetio da je "smisao ove doktrine da se prime-
ni samo na ona ljudska bi}a ~ije su mo}i sazrele. Ne govorimo o deci ili o osobama
mla|im od uzrasta koje je mo`da odredio zakon kakav je onaj odraslog ~oveka".
3
Ovakva opa`anja pru`aju verodostojnu potporu potrebi da se mladi tretiraju kao oso-
beni. Mora se ipak priznati da se ovakvo vi|enje dece kao nevinih i slabih dramati~no
promenilo, po{to se "psiholo{ki prostor" izme|u detinjstva i odraslog doba suzio u na{em
kompleksnom i sve ubrzanijem dru{tvu. Raspad tradicionalnih porodi~nih struktura i uma-
njenje spokoja u sredini odrastanja ubrzali su proces sazrevanja.
Izmenjeni pogledi na mladala~ki segment dru{tva odra`en je u pukotinama u pravnoj
za{titi mladih i adolescenata. Dr`ave su, na primer, tradicionalno {titile mlade prestupnike
od publiciteta tako {to su za javnost zatvarale procese u maloletni~kim sudovima i dosi-
jee, tvrde}i da je to od izuzetne va`nosti za rehabilitaciju mladih delinkvenata. Neprijat-
nost izazvana objavljivanjem imena mladih prestupnika, takav je bio ose}aj, ugrozila bi
napore dr`ave da obnovi nekakav ose}aj moralnog usmerenja kod mla|ih gra|ana.
Ali, na{e dru{tvo po~elo je da preispituje svoja stanovi{ta da mladim prestupnicima
treba da se obezbedi uto~i{te od publiciteta. Sve u~estalije pucnjave po {kolama u prote-
klih nekoliko godina u koje su bili uklju~eni otu|eni tinejd`eri, na primer, zbunile su naciju
i javno konfrontirale mit o nevinosti detinjstva. Sve ve}i broj dr`ava otvara za javnost
su|enja u maloletni~kim sudovima i obelodanjuje dosijea osu|enih maloletnika,
4
a ame-
ri~ki Vrhovni sud ukinuo je zakone dr`ava koji zabranjuju objavljivanje imena mladih pre-
stupnika koja su dobijena na zakonit na~in.
5
Trend da se sudi najnasilnijim maloletnicima
kao punoletnim, ~ak i u toj meri da se u nekim slu~ajevima izrekne smrtna kazna, predsta-
vlja dodatni dokaz erozije posebnog pravnog uto~i{ta za mlade.
Naravno, ove promene sve vi{e postaju tema koja zanima sociologe. Po{to granice
izme|u detinjstva, adolescencije i odraslog doba postaju manje odredljive, eti~ka pitanja
se i dalje postavljaju. A po{to su mas-mediji zna~ajan agens socijalizacije
6
, odre|ena
2
John Locke, "Second Treatise On Civil Government" u J. Charles King i James A. McGilvray (eds)
Political and Social Philosophy (New York: McGraw-Hill, 1973), str. 117.
3
John Stuart Mill, "On Liberty" u ibid, str. 186.
4
Radi diskusije o ovoj temi, videti Louis A. Day, "Media Access to Juvenile Courts" Journalism
Quarterly, zima 1984. str. 751-756, 770.
5
Videti Smith v. Daily Mail Publishing Co., 99 S.ct. 2667 (1979).
6
Charles R. Wright, Mass Communications: A Sociological Perspective, tre}e izdanje (New York:
Random House, 1986), str. 185-201; Karl Erick Rosengren and Sven Windahl, Media Matter: TV
Use in Childhood and Adolescence (Norwood, NJ: Ablex, 1989) str. 159-241.
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
399
pa`nja mora se posvetiti ulozi koju oni moraju da igraju u `ivotima mlade publike sa
mnogo vi{e znanja i manje nevinosti nego one od ranije.
7
Treba li sadr`aj medija name-
njen deci samo da odra`ava stvarnost ili treba da poku{a da podu~i mladu publiku pozi-
tivnim vrednostima? Kakvu odgovornost imaju oni koji rade u medijima kada formiraju
programe za odrasle a koji su pristupa~ni deci? Koliko treba da bude slikovit materijal
mas-medija kada suo~ava mladu publiku sa raspravama o osetljivim i kontroverznim te-
mama? Kakve moralne obaveze imaju medijski poslenici kada se bave decom i adole-
scentima kao njihovim potro{a~ima?
To su te{ka pitanja, a izazov je, ako se ima u vidu popustljiva sredina, u tome da se
stvore strategije koje }e izbe}i intelektualnu i emocionalno tobo`nju stidljivost biv{e ere, a
da zadr`i ose}aj moralne odgovornosti prema deci i adolescentima kao publici na koju je
mogu}e uticati na medijskom tr`i{tu. Ne sme se zaboraviti da mlada publika nije monolit-
na. Medijski sadr`aj napravljen za mla|u decu mora se sagledati druga~ije od onog za
adolescente. Prema tome, uzrast i zrelost jesu va`ni obziri koji se moraju imati u vidu
kada se procenjuje sadr`aj medija namenjen mla|oj generaciji.
Uticaji na mladu publiku
Briga za za{titu mlade publike od {tetnih uticaja umetni~ke subverzije poznata je od
davnina. Platon se, na primer, u svojim "Dijalozima" zalagao za cenzuru "lo{e knji`evnosti"
kako bi se deca izolovala od ne`eljenih uticaja.
Da li }emo bezbri`no dopustiti deci da ~uju bilo koju povr{nu pri~u
koju su mo`da napisale povr{ne osobe i da njihova svest primi ideje
koje su ve}im delom sasvim suprotne od onih koje bismo `eleli da
imaju kada odrastu?
Ne mo`emo.
Prva stvar }e onda biti da uvedemo cenzuru proznih pisaca i dopu-
stimo cenzorima da prihvate sve pri~e koje su dobre i odbace one
lo{e.
8
Platonov savet pozdravili bi oni koji su i dalje zabrinuti zbog umetni~kih i knji`evnih
ukusa ameri~ke mlade`i.
Filmovi
Ovo zanimanje za posebnu prirodu mlade publike, naravno, nadilazi ono {to mladi
ljudi ~itaju. Filmska i muzi~ka industrija su delatnosti koje su u su{tini orijentisane na
mlade. Tinejd`eri predstavljaju znatan deo filmske publike, a Holivud ne zanemaruje ovu
7
Radi ispitivanja nekih od ranih istra`ivanja o uticajima mas-medija na decu, videti Ellen Wartella
and Byron Reeves, "Historical Trends in Research on Children and the Media: 1900-1960",
Journal of Communications 35 (prole}e 1985): 118-133.
8
Plato, The Republic, The Dialogues of Plato, 2. vols, ed. and trans. B. Jowett (New York: Oxford
University Press, 1982) vol. 2, str. 323; citirano u Joseph E. Bryson and Elizabeth W. Detty, The
Legal Aspects of Censorship of Public School Library and Institutional Materials (Charlottsville,
V.A. Michie, 1982), str. 14-15.
Etika u medijima
400
~injenicu ekonomskog `ivota. Iako producenti uop{te nisu puritanci u svom pristupu fil-
movima namenjenim tinejd`erima, rangiranje filmova barem je slu`ilo kao upozorenje
roditeljima i adolescentima.
Sistem rangiranja iznedrio se iz pepela filmskog kodeksa za koji se krajem {ezdesetih
godina smatralo da je i bukvalno do`iveo neuspeh. Taj kodeks obuhvatao je stroge stan-
darde, izme|u ostalog, za prikaze nasilja, seksualno eksplicitnog materijala, zlo~ina i
rasizma. Ali, filmski producenti ignorisali su ove visoke standarde i na taj na~in osudili
kodeks na moralni neuspeh.
Ameri~ka asocijacija za film (MPAA) je 1968. godine formulisala postoje}i sistem ran-
giranja. Filmovi su u po~etku imali oznake G, PG, R ili X.
9
Sistem je od tada izmenjen
dodavanjem ocene PG-13 i zamenom X sa N-17. Te oznake mogu biti dokaz osetljivosti
Holivuda na njegovu moralnu obavezu prema celokupnoj publici, ali ta industrija je javno
optu`ena da kr{i duh sopstvenog sistema rangiranja. Federalna komisija za trgovinu, u
septembru 2000. godine, objavila je rezultate istra`ivanja koje je otkrilo da je oko 80
odsto R-filmova bilo namenjeno osobama mla|im od sedamnaest godina. Taj izve{taj je
toliko antagonizovao jednog dr`avnog tu`ioca da je zapretio da }e tu`iti industriju zaba-
ve.
10
Pa ipak, ~ak i kada su filmovi propisno rangirani i distribuirani na odgovaraju}e
tr`i{te, efikasnost sistema zavisi od, prema kona~noj analizi, dobronamernih napora kako
vlasnika bioskopa u primeni kodeksa tako i roditelja koji treba da se sve vreme interesuju
za filmske ukuse njihove dece. Ono {to uznemirava jeste to da tehnologija mo`e da potre
korisnost sistema rangiranja. Istu tehnologiju koja je korisnicima interneta olak{ala pri-
stup muzici, deca mogu koristiti za pronala`enje tvrde pornografije, uklju~uju}i i opscene
filmove.
11
Naravno, rangiranje ne mo`e da "ozna~i" sve sadr`aje koji mogu biti nepodesni
za mlade. Uzmite u obzir, na primer, ovaj uvodni paragraf iz ~lanka objavljenog u U.S.
News & World Report-u:
Glamurozni spletkaro{ ispu{ta guste oblake dima dr`e}i mu{tiklu
u ruci. Drugari na eks ispijaju velike koli~ine piva. Scene iz R-filma,
mo`da? Ne, to su samo inserti iz dva de~ja klasika: "101 dalmatinac" i
"Svi psi idu u raj".
12
Istorijski gledano, alkohol i duvan imali su istaknuto mesto u nekim `anrovima name-
njenim de~joj publici. Jedna studija je pokazala da je od pedeset crtanih filmova s ozna-
kom G objavljenih izme|u 1937. i 1997. godine 68 odsto prikazivalo najmanje jedan doga-
|aj s pu{enjem i pijenjem. Dobri likovi bili su podjednako gre{ni kao i nevaljalci. Ovi rezul-
tati ne predstavljaju posebno iznena|enje kada su u pitanju ranija izdanja, ali s uve}anjem
zabrinutosti javnosti zbog pu{enja tinejd`era mogao bi se o~ekivati daleko restriktivniji
pristup kulturolo{kih nadzornika iz Holivuda. Pu{enje je uklju~eno u svih sedam crtanih
9
Ve}ina producenata pornografskih filmova ne predaju svoje radove odborima za rangiranje nego
sami stavljaju oznaku X i izlaze na tr`i{te.
10
David Shuster, "South Carolina AG Threatens Suit Against Entertainment Industry", onlajn vest
Fox News, 15. septembar 2000, pristupljeno 19. septembra 2000, dostupno na http://www.fox-
news.com:80/elections/091500/sc_shuster.sml
11
"Kongresmeni upozoravaju na onlajn pornografiju", onlajn vest Associated Press, 27. jul 2001,
pristupljeno 27. jula 2001, dostupno na http://news.findlaw.com/ap/ht/1700/7-27-
20010727144549000.html
12
Mary Lord, "Cruella Lights Up", U.S. News & World Report, 29. mart 1999, str. 66.
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
401
filmova objavljenih 1996/97. godine, "od Esmeralde koja pu}ka lulu u 'Grbavcu iz Notrda-
ma' Walt Disney-ja do mornara sa cigaretama u 'Anastaziji' Twentieth Century Fox-a".
13
Trebalo bi ipak da budemo oprezniji kada za patologiju mladala~kog iskustva preveli-
ku krivicu pripisujemo producentima filmova i upravnicima studija. Istra`ivanja pokazuju
da su i roditelji, vr{njaci i bra}a i sestre dominantne sile koje uti~u na stvaranje lo{ih
navika kod tinejd`era i da ostale scene (zli pas, na primer) mogu da ostave trajniji utisak
nego one koje prikazuju pu{enje i pijenje.
14
Muzi~ki snimci
Tinejd`eri, ~ak i oni mla|i od njih, predstavljaju najve}i segment publike koja kupuje
plo~e. Iako neki roditelji ~iji su ukusi rezervisaniji mogu smatrati da je rok muzika estetski
uvredljiva, njeni tekstovi ~esto odra`avaju frustracije i neizvesnosti adolescencije i udara-
ju u `icu adolescenata podlo`nih uticajima. Muzika predstavlja mo}ni medijum komuni-
kacije za adolescente, koji je ~esto povezuju s emocijama kao {to su uzbu|enje, sre}a i
ljubav.
15
Ali, kada tekstovi i omoti albuma sadr`e opscenosti, nepristojnosti i slavljenje
nekih oblika nemoralnog pona{anja, kao {to je zloupotreba droga, javljaju se eti~ki obziri
u vezi distribucije takvog materijala mladoj publici. Zabrinuti gra|ani `alili su se zbog
seksualno eksplicitnih tekstova i omota koji se ~esto vezuju za "vulgarni rok" i rep albu-
me.
16
Federalna komisija za komunikacije (FCC) pokrenula je akciju protiv stanica koje
emituju "{ok d`ok" programe, sa bludnim komentarima, kao i onih koji stalno pu{taju
plo~e koje sadr`e nepristojne re~i.
17
Politika komisije prema nepristojnosti usmerena je
posebno na one koji emituju uvredljivi program u doba dana kada deca mogu da ga
slu{aju.
18
Paternalisti~ki pristup odra`ava osetljivost prema posebnim interesovanjima mla-
de publike. Iz eti~ke perspektive, nepristojnost i opscenost nisu va`ni za preno{enje soci-
jalno relevantnih poruka adolescentima, pa ~ak ni u tekstovima rok muzike. Ali izazov
medijskih poslenika, u doba oslobo|ene omladine, jeste da stvore umetni~ke modele
koji izbegavaju ekstreme i moralnog puritanizma i moralne anarhije.
Televizija
I televizija se na{la u sredi{tu debate "sloboda naspram odgovornosti" pri pravljenju
programa kojima deca i adolescenti mogu biti izlo`eni. I to mo`da iz dobrog razloga. U
{tampanoj kulturi, pre pojave televizije, odrasli likovi u de~jim knjigama tradicionalno su
bili prikazivani kao pozitivni, ~ak stereotipni uzori. U ovim idealizovanim svetovima rodite-
lji su uvek bili u pravu, politi~ari su uglavnom bili po{teni, u~itelji po{tovani i svemogu}i.
Pored toga, roditelji su bili vredni moralni ~uvari koji su kanalisali de~je ~itala~ke navike i
stalno nadzirali kakve knjige oni kupuju. Ali, televizija je sveprisutna, i vesti i TV drame
sada suo~avaju mladu publiku s korumpiranom politikom, disfunkcionalnim porodicama
13
Ibid.
14
Ibid.
15
Alan Wells and Ernest A. Hakanen, "The Emotional Use of Popular Music by Adolescents", Jou-
rnalism Quarterly 68 (jesen 1991): 445-454.
16
Videti "A Rap Album in the Dock", Newsweek, 16. oktobar 1989, str. 72.
17
"FCC Crackdown Sparks Debate", Morning Advocate (Baton Rouge), 15. septembar 1989, str.
14C
18
56 FCC.2d94, 98 (1975).
Etika u medijima
402
i nedefinisanim uzorima koji ugro`avaju moralnu vezu izme|u roditelja i njihove dece.
Takvi prikazi imaju izjedna~avaju}i efekat i mogu da suze jaz izme|u detinjstva i odraslog
doba.
Postojalo je vreme kada se detinjstvo sastojalo od parade izmi{ljenih likova, mladala~-
kih ikona ~ije su vrle osobine i poruke bile sasvim jasne. Ti junaci bili su vrlo uticajni za
formiranje pozitivnih vrednosti i pomagali su u sticanju samopo{tovanja. Stripovi koje su
deca ~itala i TV emisije koje su napravljene na osnovu njih, kao {to su "Avanture Super-
mena" odra`avale su tu veru u heroje. A onda su dru{tvene pobune i pokreti kontrakulture
{ezdesetih i sedamdesetih godina podrile na{u veru u heroje.
19
I de~ji programi su reflek-
tovali ovu novu tu`nu stvarnost, dok je nova generacija, akcijom nabijenih avanturisti~kih
crtanih filmova u kojima su se "dobri momci" bukvalno jedva razlikovali od "lo{ih moma-
ka", konfrontirala najmla|e gledaoce u kulturnom okru`enju koje je ve} plutalo u moru
eti~kog relativizma. Moralno siroma{tvo takvog sadr`aja sumirano je u ovoj proceni kli-
ni~kog psihologa dr Arijete Slejd, u nedavnom ~lanku objavljenom u TV Guide-u:
Jasno oblikovani lik veoma je va`na komponenta u de~joj umetno-
sti, a odsustvo takvih junaka u akcionim programima predstavlja veliki
problem. Ve}ina ovih emisija nema jednog junaka kojeg stvarno uspe-
vate da upoznate, a njihove pri~e su vrlo zbunjuju}e i nekoherentne.
Dobri momci ~esto deluju nasilno i zloslutno.
20
Pa ipak, industrija je u nekim slu~ajevima reagovala na takve zabrinutosti. Sredinom
devedesetih godina, na primer, DIC Entertainment, proizvo|a~ mnogih popularnih de~jih
emisija, objavio je plan u dvanaest ta~aka kojeg treba da se pridr`avaju scenaristi i re`ise-
ri koji rade za tu kompaniju. Postavljeni standardi obuhvatali su razvoj osnova pri~e koji
treba da uve}a samopo{tovanje i razvije kooperativno pona{anje uz savete da se ne
prikazuju antisocijalna pona{anja kao glamurozna ili prihvatljiva.
21
Osobe koje su odlu~ivale o formi TV programa bile su kritikovane za prili~no suptilne
i ne ba{ mnogo suptilne poruke koje emisije emitovane u udarnom terminu {alju adole-
scentima, posebno onima kojima manjka roditeljsko usmeravanje i ~ija su moralna sidra
odsidrila. U devetom poglavlju razmotrili smo potencijalni uticaj prekomernog nasilja emi-
tovanog na televiziji na njenu mladu publiku. Ali, zabrinutost ne izaziva samo slikovito
opisivanje takvog asocijalnog pona{anja. TV kriti~ar Fej Cukerman, na primer, analizirala
je "Porodicu koja se pocepala", na ~injenicama zasnovani film emitovan na NBC-ju u
kojem je tinejd`er, kojeg je o~ito slomila stroga disciplina koju su nametali njegovi rodite-
lji, odlu~io da ih ubije. "Ovde lo{ scenario toliko usko odre|uje likove", zamerila je Cuker-
man, "da njegova neodgovornost {alje poruku da je prihvatljivo da tinejd`er ubije oba
roditelja zbog toga {to mu ne dozvoljavaju da izlazi s devojkama."
22
Da li to zna~i da holivudski producenti i tvorci TV programa moraju da odr`e razumnu
distancu od stvarnosti na kojoj se zasnivaju pri~e? U tako raznovrsnom dru{tvu u kojem
19
James Kaplan, "Superheroes or Zeros!" TV Guide, 29. oktobar 1994. str. 33.
20
Ibid, str. 34.
21
"Cartoons with a Conscience Are in the Works", Advocate (Baton Rouge), 15. decembar 1993,
str. 8A.
22
Faye Zuckerman, "NBC Movie Sends Wrong Message to Troubled Teens", Advocate (Baton
Rouge, 20. novembar 1993, str. 11C.
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
403
je pojam umetni~ko isto {to i izra`avanje vrlina, to je i nerealisti~no i nepo`eljno. Ali,
prigovor Cukermanove ne odnosi se toliko na to {to je film emitovan, nego na to da je on
prikazao napada~a kao `rtvu i stoga ispunjava "najve}a strahovanja roditelja o tome ka-
kva im deca mogu postati."
23
Uticaj TV-a na `ivote dece i adolescenata postavlja eti~ku dilemu za tvorce zabavnih
programa. Oni moraju da imaju umetni~ku slobodu da prave kvalitetne emisije koje re-
flektuju stvarnost savremenog dru{tva masovnoj publici, ~iji segment ~ine deca i adole-
scenti. Sada se gotovo i ne sumnja da mladi gledaju}i televiziju u~e vrednosti, socijalne
uloge i oblike pona{anja. Na primer, na~in na koji su na TV-u prikazane manjine, seksual-
ne uloge i porodi~ni odnosi mogu imati dubok uticaj na stav dece prema dru{tvu.
24
Prema tome, u svetlosti ovog elektronskog uticaja na proces socijalizacije, proizvo|a-
~i programa treba barem da zastanu i razmisle o prirodi i obimu njihove moralne odgovor-
nosti da bi stvorili pozitivne modele za decu i adolescente. Oni moraju biti osetljivi na
moralne potrebe mladih gledalaca, koji mogu biti manje nevini nego prethodne generaci-
je, ali su ipak i dalje ranjivi i podlo`ni uticajima. Ova obaveza je posebno va`na u dobu
sve manjeg roditeljskog nadzora i uticaja.
Ta odgovornost, naravno, ne razre{ava odrasle njihovog roditeljskog mandata da usme-
ravaju de~je navike gledanja televizije.
25
A kako bi pripomogle ovome, TV mre`e su uvele
sopstveni sistem rangiranja.
26
Pa ipak, mnogi roditelji su nesavr{eni moralni ~uvari, ili
zbog toga {to nisu tu da vide koje su programe njihova deca odabrala ili jednostavno nisu
nau~ili da "ka`u ne". U takvim okolnostima, pritisak se neizbe`no prenosi na tvorce i
distributere TV programa koji moraju da u|u u moralni vakuum koji je ostavila abdikacija
roditelja.
Reklame
Reklame za decu dostigle su najve}i uspon "stvaraju}i potrebe koje se te{ko mogu
zanemariti, a koje je nemogu}e zadovoljiti".
27
Godi{nji tro{kovi za reklame namenjene
deci, prema ekspertima, iznose 12 milijardi dolara.
28
O~ito, deca imaju veliku mo} na tr`i{tu, ona su sila na koju se mora ra~unati na Medi-
son aveniji. Pa ipak, kriti~ari medija zabrinuti su zbog uticaja reklama na decu. Ve}i deo
njihove pa`nje okrenut je ka komercijalizaciji TV programa za decu.
29
A sami emiteri nisu
23
Ibid.
24
Videti, F. Earle Barcus, Images of Life on Children's Television (New York: Praeger, 1983).
25
Radi ispitivanja ovog problema, videti Aimee Dorr, Peter Kovaric, and Catherine Doubleday,
"Parent-Child Coviewing of Television", Journal of Broadcasting and Electronic Media 33, (zima
1989): 35-51.
26
Jedna studija koja je upore|ivala programe od 1990. do 1997. godine, kada je sistem rangiranja
bio uveden, otkrila je da je koli~ina uvredljivog govora stvarno opala 1997. godine na nivo iz
godina pre devedesetih. Videti Barbara K. Kaye and Barry S. Sapolsy, "Offensive Language in
Prime Time Television: Before and After Content Ratings", Journal of Broadcasting and Electro-
nic Media, prole}e 2001, str. 303-319.
27
Nancy Gibbs, "Who s in Charge Here?", Time, 6. avgust 2001, str. 44.
28
David Crary, "Critics: Ads "Exploitation" of Children", Advocate (Baton Rouge), 11. septembar
2001, str. 7A.
29
Radi novijeg istra`ivanja uloge reklama za decu u elektronskim medijima, videti Dale Kunkel and
Walter Gantz, "Children's Television Advertising in the Multichannel Environment", Journal of
Communication 42 (leto 1992): 134-152.
Etika u medijima
404
nesvesni njihovih osobenih odgovornosti u toj oblasti. Vi{e od pola veka Nacionalna aso-
cijacija emitera (NAB) radila je sa TV mre`ama na ograni~avanju reklama u programima
za decu. Ministarstvo pravde je 1982. godine podnelo tu`bu protiv NAB-a, optu`uju}i ga
da njeni komercijalni kodeksi predstavljaju ograni~avanje trgovine. Ne{to kasnije, NAB je
pristao da odustane od svih napora da ugovori dalje limitiranje broja reklama.
30
Od po~etka sedamdesetih godina, Akcija za de~ju televiziju (ACT), grupa gra|ana,
vr{ila je pritisak na FCC i Kongres da reguli{u komercijalizaciju de~jih programa. Sve do
nedavno FCC je davao smernice, ograni~avaju}i minuta`u reklama po satu u emisijama
za decu. Onda je 1986. godine ukinula te smernice,
31
a reakcija industrije bila je brza:
mnoge stanice uve}ale su minuta`u propagandnog programa u de~jim emisijama i mre-
`e su po~ele da emituju ne{to {to su zapravo bile kao emisije duge reklame bazirane ne
popularnim igra~kama kao {to su D`i Aj D`o i [trumfovi.
32
ACT je pokrenuo pravni spor
zbog ove deregulacije i izvojevao tehni~ku pobedu kada je federalni sud doneo presudu
da je FCC propustio da na odgovaraju}i na~in opravda promenu svoje politike.
33
Kongres
je usvojio zakon kojim se ponovo uvodi ograni~enje za reklame u de~jim programima -
10,5 minuta po satu za vikende i 12 minuta za ostale dane u nedelji - i naredio emiterima
da slu`e posebnim potrebama dece.
I pored ovih napora da se pravno reguli{u, eti~ka pitanja ostaju i za televiziju i za
reklamne industrije. Oni koji mlade vide kao posebnu publiku tvrde da su deca i adole-
scenti ranjivi i da ne bi trebalo da ih TV reklame eksploati{u.
34
Njihova zabrinutost sasvim
je opravdana, po{to su nalazi istra`ivanja pokazali da deca ne razumeju uvek da je pri-
marni cilj reklama da prodaju i da vrlo mala deca imaju problema s razlikovanjem reklama
od sadr`aja programa.
35
"Majke i o~evi dobili su intenzivnu i sve nepravedniju konkurenciju u onima koji prave
reklame i marketing", ka`e Enola Erd iz Instituta za maj~inski projekat ameri~kih vredno-
sti. "Propagandisti su pre{li granicu, i vreme je da se oni vrate na svoje mesto."
36
Elizabet
Laskut, direktor odseka za pregled reklama Biroa za bolje poslovanje ima bla`e i oprezni-
je poglede na {tetne uticaje reklama. "Ako kao premisu uzmete da je marketing usmeren
na decu zlo, onda moram da je obrnem", ka`e ona. "Ne razumem na koji na~in dete {titi
to {to }ete ga izolovati od reklama dok ne dostigne odre|eni uzrast."
37
Pa ipak, propagandisti nisu uvek ograni~avali svoje marketin{ke tehnike na poruke
usmerene ka deci kao potro{a~ima. Sada postoje dokazi da tvorci reklama vrbuju decu
da uti~u na roditelje kako bi oni kupovali takve proizvode "za odrasle" kao {to su automo-
bili ili kompjuteri. "Kompanije koje nikada uop{te nisu ni razmi{ljale o publici koju su
nekada zajedljivo nazivali ujeda~i ~lanaka", razmi{lja nedavni tekst iz U.S. News & World
30
Videti United States v. National Association of Broadcasters, 563 F.Supp. 149 (D.D.C., 1982).
31
Programming Commercialization Policies, 60 RR 2d 526 (1986).
32
Videti Don R. Pember, Mass Media Law, 2000 ed. (Boston: McGraw Hill) str. 597-599.
33
Action of Children's Television v. FCC, 821 F.2d 741 (D.C.Cir.,1987).
34
Istra`ivanje preovladavanja reklama namenjenih deci dali su John Condry, Patricia Bence, and
Cynthia Scheibe u "Nonprogram Content of Children s Television", Journal of Broadcasting and
Electronic Media 32 (leto 1988): 255-270).
35
Videti Laurene Krasny Meringoff and Gerald S. Lesser, "Children s Ability to Distinguish Televi-
sion Commercials from Program Material", u Richard P. Adler et al. (eds), The Effects of Televi-
sion Advertising on Children (Lexington, MA: Heath, 1980), str. 32-35.
36
Crary, "Critics".
37
Ibid.
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
405
Report-a, "sada prekrajaju svoje poruke za mase iz obdani{ta i njihove odrasle 'ko-gleda-
oce', bilo da su to njihovi roditelji ili dadilje".
38
D`on Geraci, potpredsednik istra`ivanja
mladih na Haris interaktivu spremno se sla`e s ovim: "Prava pri~a o de~jim tr`i{nim mo}i-
ma nije njihova potro{nja. To je njihov uticaj na doma}instvo."
39
Ovo obja{njava za{to
propagandisti kao {to su Gejtvej, Ford vindstar i Embasi sjuts hotels nedavno otkrili da je
Nikelodion privla~no mesto u kojem }e prezentovati njihove reklame."
40
Naravno, uticaj reklama ne odnosi se samo na elektronske medije. Reklamiranje pro-
izvoda od duvana za mlade ljude, posebno, predstavljalo je posebnu brigu za kriti~are
medija, kao i za zvani~nike iz vlade. Prva salva u ovoj bici ispaljena je 1988. godine kada
je debitovala reklama za "kemel" cigarete u kojoj je ulogu igrao crtani lik poznat kao Old
D`o Kemel. Od samog po~etka on je imao istaknuto mesto na bilbordima, telefonskim
govornicama i stranicama ~asopisa.
41
Sumnjaju}i da je ta kampanja bila zapravo usmere-
na na decu - optu`ba koju je opovrgavao R.J. Rejnolds, proizvo|a~ "kemela" - tri tima
istra`iva~a poku{ala su da otkriju da li je to ta~no. Iako nije bilo dokaza da je D`o Kemel
uticao na porast pu{enja u ukupnoj populaciji tinejd`era, nalazi su ukazali na pojavu
porasta dela koji je "kemel" imao na tr`i{tu mladih. Pored toga, Old D`o je izvr{io uticaj i
na mla|u decu. Na primer, 91 odsto ispitanih {estogodi{njaka mogli su da pove`u Old
D`oa s cigaretama "kemel".
42
Agresivni napad dr`avnog javnog tu`ioca primorao je tu
duvansku industriju 1988. godine da prestane da se reklamira na bilbordima i da izbega-
va "D`o Kemel" tip reklama koje su o~ito privla~ile prvenstveno mlade ljude.
43
Neke dr`a-
ve su pokrenule i sopstvenu kampanju protiv reklamiranja cigareta, koja je imala impre-
sivne rezultate.
44
Najkontroverznija kampanja devedesetih godina nije se odnosila na pu{enje nego na
seks. Kalvin Klajn je pokrenuo kampanju koja je promovisala ode}u od d`insa tako {to je
slikala mladi}a i devojku u sugestivno seksualnim pozama u kojima se video njihov donji
ve{. Reklame su uglavnom bile u skladu s reputacijom Kalvina Klajna osim u tome {to su
objavljivane u YM ~asopisu, ~iju su ve}inu ~italaca ~inile osobe stare oko dvanaest godi-
na. Po{to je jedan od modela bilo dete, Klajn je bio optu`en da objavljuje "de~ju porno-
grafiju", {to je bila optu`ba koja je navela i FBI da pokrene istragu. Nekoliko grupa pokre-
nulo je akciju bojkotovanja proizvoda Kalvina Klajna. Iako je Klajn branio svoju seksualno
provokativnu kampanju kao strate{ki razumnu, on je ipak morao da odustane od te rekla-
me.
45
38
Marci McDonald, "Call it "Kid-Fluence", US News & World Report, 30. jul 2001. str. 32.
39
Citirano u ibid.
40
Ibid.
41
"I'd Toddle a Mile for a Camel", Newsweek, 23. decembar 1991, str. 70.
42
Ibid. Duvanska industrija je nedavno odgovorila na kritike da se obra}aju mladima. Filip Moris je,
na primer, 1995. godine objavio sveobuhvatni program radi obeshrabrivanja mladih da pu{e.
Videti Glenn Collins, "Philip Morris Seeks to Curb Cigarette Sales to the Young" New York Ti-
mes, 28. jun 1995, str. A11.
43
Videti Marc Kaufman, "Tobacco Firms Probed Over Ads", onlajn vest Washington Post, 18. maj
2000, pristupljeno 19. maj 2000, dostupno na http://www.washingtonpost.com/wp-dyn/nation/
A21755-2000May17.html
44
Videti Marianne Lavelle, "Teen Tobacco Wars", US News & World Report, 7. februar 2000, str. 14-
16.
45
John Burnett and Sandra Moriarity, Introduction to Marketing Communication: An Integral Appro-
ach (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hill, 1998), str. 220.
Etika u medijima
406
Mla|i segmenti publike mnogo su podlo`niji uticajima nego odrasli i lak{e }e ih zava-
rati vrednosti proizvoda koje u svesti gledalaca uve}avaju njihovu privla~nost.
46
Prema
tome, reklame namenjene deci, posebno onoj mla|oj, iskori{}avaju one koji su najne-
mo}niji u potro{a~kim grupama i najmanje sposobni da donose racionalne i nezavisne
odluke na tr`i{tu.
47
Pored toga, deca su zapravo sekundarni potro{a~i, jer nemaju stvarnu kupovnu mo}.
Pa ipak, istra`ivanja sugeri{u da oni koji vi{e gledaju televiziju, zapravo, postavljaju rodi-
teljima zahteve da im kupe igra~ke, igre i ostale proizvode koje su videli u reklamama.
48
Neki kriti~ari veruju da "ovo name}e nepravedni teret roditeljima, od kojih se tra`i da tro{e
znatne delove njihove roditeljske energije stavljanjem veta na kupovinu novih igra~aka,
`itarica za doru~ak, bombona i bezalkoholnih napitaka".
49
Ipak, masovni marketing okre-
nut de~joj publici nije ograni~en samo na TV industriju. U veoma cenjenom filmu "Park iz
doba jure", na primer, postoji scena u kojoj de~ji likovi prolaze kroz prodavnicu u parku na
~ijim rafovima se nalaze gomile "JP" majica, kapa, igra~aka i drugih suvenira - {to je filmu
integralna reklama za mnoge proizvode parka iz doba jure koje su se prodavale {irom
zemlje. Ova taktika izazvala je slede}i prigovor Alena Entina, biv{eg predsednika odseka
za psihologiju porodice Ameri~kog psiholo{kog dru{tva: "Oni u`asno mnogo ~ine na
tome da prodaju film i sve u vezi s njim. A to zavodi. Mislim da oni iskori{}avaju decu i
tr`i{te, kao i roditelje koji se ose}aju prisiljenim da kupuju ove stvari za decu i da ih vode
u bioskop."
50
Neki ljudi, pak, ne prilaze tako oprezno ulozi komercijalizacije u de~jim `ivotima. I
deca su potro{a~i, tvrde oni, i ne postoji ni{ta zlo ili nemoralno u poku{ajima da se uti~e
na to koje }e oni proizvode izabrati.
U dru{tvu u kojem je reklamiranje sveprisutno i u kojem masovna tr`i{ta poku{avaju
da kultivi{u pona{anje potro{a~a u ranom uzrastu, razvijanje strategija radi pomirenja
gledi{ta koja su ovde izneta mo`e predstavljati vrlo krupan zadatak. A mi }emo na kraju
razmotriti slede}e smernice za TV reklame namenjene de~joj publici:
y Reklame za decu trebalo bi da izbegavaju taktike "visokog pritiska" kojima se
primoravaju deca da kupe taj proizvod.
y De~je reklame ne bi smele da iznose preuveli~ane tvrdnje ili zavode njihovu
publiku u pogledu karakteristika ili koristi koje imaju reklamirani produkti.
y U reklamama namenjenim deci, nagrade ili drugi promotivni sadr`aji trebalo bi
da budu prikazani kao apsolutno sekundarni u odnosu na originalni proizvod
koji se reklamira.
y Reklame za decu nikada ne smeju da koriste nasilje, verbalne zloupotrebe ili
druge oblike antisocijalnog pona{anja kao tehniku prodaje niti se takvo pona-
{anje sme prikazati kao dru{tveno korisno ili prihvatljivo.
46
Dokazi govore da mla|i gledaoci ne prave razliku izme|u onog {to je stvarno od onog {to je
nestvarno na televiziji. Videti Peter Niken and Allerd L. Peeters, "Children s Perception of Tele-
vision Reality", Journal of Broadcasting and Electronic Media 32 (jesen 1988): 441-452.
47
Na primer, jedna studija koje je istra`ivala tehnike reklamiranja otkrila je da oni ne shvataju
koncept "izbalansiranog doru~ka". Videti Edward L. Palmer and Cynthia N. McDowell, "Chil-
dren s Understanding of Nutritional Information Presented in Breakfast Cereal Commercials",
Journal of Broadcasting 25 (leto 1981): 295-301.
48
Ibid.
49
Children's Television Report and Policy Statement, 31 R.R.2d (izdvojena izjava Glena O. Robinso-
na, ~lana komisije, u 1255), potvr|eno, 564 F.2d 458 (D.C.Cir., 1977).
50
"Jurassic Park Hype Masks Disturbing Question", Advocate (Baton Rouge), 21. jun 1993, str. 3E.
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
407
y Reklame za decu bi trebalo da izbegavaju upotrebu zavodljive re~i, kao {to su
jedino i jeftino, radi promovisanja cene ili ekskluzivnosti.
y U programima za decu, njihov sadr`aj mora biti jasno odvojen od komercijalnog
sadr`aja, a glavni likovi ne smeju biti kori{}eni i za promovisanje proizvoda za
mladu publiku.
Mlada publika: hipoteti~ki primeri za analizu
Slu~ajevi opisani u ovom poglavlju odra`avaju raznolikost situacija u kojima je medij-
ski sadr`aj usmeren na mladu publiku, kako decu tako i adolescente. Dok ~itate i proce-
njujete ove scenarije i dolazite do vlastitih re{enja za eti~ke dileme, imajte u vidu posebnu
prirodu publike koja je ovde obuhva}ena. Mo`da po`elite da ponovo pro~itate tri filozof-
ska uputstva za dono{enje eti~kih odluka opisana u tre}em poglavlju. Onda, kao {to se
uradili u prethodnim poglavljima, ispitajte svaku situaciju i pozicije na du`nosti zasnova-
nog agenta za moral (deontologa), konsekvencijaliste (teleologa) i Aristotelove zlatne
sredine. Zasnujte svoje ocene na jednoj od ovih filozofskih osnova i branite svoju odluku.
Etika u medijima
408
PRIMERI
Primer 11-1
Kultno pra}enje TV serije Nottoway Landing
me|u mladim `enskim gledaocima
Majkl Belo je bio lo{e volje! Zajedno sa
jo{ trojicom {efova TV mre`a vratio se u
glavni grad gde je izdr`ao dvodnevno pri-
li~no neprijateljski raspolo`eno saslu{ava-
nje pred kongresnom komisijom koja je hte-
la da zna za{to televizijska industrija ne od-
ustaje od svojih napora da kvari moral ame-
ri~ke mladosti. "Ameri~ki narod vi{e ne mo-
`e da podnese to {to mre`e koriste javne
frekvencije da bi ga hranile dnevnim doza-
ma seksa i nasilja, posebno onda kada je
verovatno da }e deca i tinejd`eri biti njiho-
va publika", rekao je Robert Rasel, predsed-
nik komisije i konzervativni republikanac, to-
kom jednog od svojih ~estih retori~kih hi-
perbola. Rasel je od {efova mre`a tra`io da
se vrate konceptu sata u kojem televiziju
gleda cela porodica koju je ta industrija pri-
hvatila pre vi{e od dve decenije. On je zavr-
{io dvodnevno ispitivanje pretnjom dr`av-
ne regulacije, ako mre`e ne obezbede ve-
}u moralnu odgovornost pri izradi program-
ske {eme za udarne termine.
Uprkos ritualnoj prirodi takvih komisijskih
saslu{anja - njegovi prethodnici su redov-
no trpeli sli~ne neprijatnosti otkako su izbili
skandali oko TV kvizova krajem pedesetih
godina - Belo je bio iznena|en ovom vrstom
napada na odsustvo moralne pristojnosti
njegove kompanije. Pa ipak, impresionira-
lo ga je veliko znanje kongresmena Rasela
o programima u udarnim terminima ~etiri
glavne mre`e i podacima o gledanosti koje
su bile od su{tinskog zna~aja za kreiranje
programa. Predsednik komisije je direktno
dekonstruisao svaki program koji je, pre-
ma njegovom mi{ljenju, sadr`ao previ{e
seksa i nasilja i tra`io da neko odbrani ko-
rist takvog programa za kulturu. Belo je,
pak, na saslu{anje do{ao naoru`an sop-
stvenim istra`ivanjima programa i bele{ka-
ma o odlukama zabavne redakcije kompa-
nije da se takva ponuda uvrsti u program
koji se emituje u udarnim terminima. On je,
mislio je, dobro reagovao na kongresme-
novu ofanzivu, ali ga je zaslepeo izve{taj
istra`ivanja koju je njegov suparnik citirao
u vezi sa serijom Nottoway Landing.
Nottoway Landing, gledana sapunica ko-
ja je emitovana u devet uve~e, bila je po-
sebno izlo`ena o{trim kritikama. Postavlje-
na u zajednici na obali Nove Engleske, ova
serija bavila se prili~no neurednim `ivotima
bogatih stanovnika grada i poku{ala je da
obuhvati savremenu kulturu u svim njenim
manifestacijama. Seksualni promiskuitet,
zloupotreba raznih supstanci, samoubistva
tinejd`era, pucnjave u srednjim {kolama,
me|urasne veze, homoseksualni odnosi, si-
lovanja i abortusi postajali su osnovni ma-
terijal za scenariste kako se serija pela na
listi top deset, gde je i ostala tokom ostatka
sezone.
Ciljna publika Nottoway Landing-a bile
su devojke i `ene stare izme|u osamnaest
i trideset i ~etiri godine, ali najnoviji rezultati
anketa pokazali su porast broja mu{kih gle-
dalaca koje je privuklo ono {to je kongre-
smen Rasel nazvao "hedonisti~kim temama"
programa. Njegov gnev nije bio toliko usme-
ren na pojedina~ne teme kao {to su abor-
tus ili {kolsko nasilje, nego na ~este prika-
ze vru}eg i navodno neobaveznog seksa i
~estog prikazivanja alkohola kao "droge po
izboru" mu{kih likova u seriji. "Shvatam da
je ovaj program namenjen odraslim gleda-
ocima", rekao je Rasel svedocima i televi-
zijskoj publici koja je mogla da ~uje delove
njegovih izjava u ve~ernjim vestima, "ali ovo
istra`ivanje pokazuje da mlade devojke sta-
re izme|u deset i {esnaest godina privla~e
zgodne 'dase' u Nottoway Landing-u. Nji-
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
409
hove cure prikazivane su iz nedelje u nede-
lju kako se upu{taju u neza{ti}eni i neoba-
vezni seks, bez ikakvih o~itih posledica, a
neke od tih radnji odvijaju se u barovima i
luksuznim domovima u kojima se alkohol
uglavnom konzumira tokom dijaloga. U ne-
kim epizodama ovi mu{ki seks simboli, za-
jedno s njihovim lepim devojkama, popiju
nekoliko pi}a i onda se pijani odvezu svo-
jim besnim sportskim automobilima. To je
vrsta pona{anja koje kvari na{e mlade lju-
de zbog toga {to se emisije kao {to je Not-
toway Landing emituju usred udarnog ter-
mina. Mo`ete da je branite kao dramu za
odrasle ako `elite, ali mnogi gledaoci su
mladi ljudi na koje ogroman uticaj ima ono
{to gledaju na TV-u."
Studija predsednika komisije Rasela iz-
nenadila je Beloa zbog onoga {to je komi-
sija objavila tokom priprema za ova saslu-
{anja. Iako je sadr`ala sveobuhvatnu i "na-
u~nu" analizu ~itavog programa koji se emi-
tuje u udarnim terminima na ~etiri mre`e,
kongresmen je izabrao Nottoway Landing
kao najflagrantniji primer kojim je napao ne-
pripremljenog predsednika mre`e.
Kao i njegovi rivali, Belo nije dao nika-
kva posebna obe}anja kriti~arima iz Kon-
gresa osim {to im je rekao da }e preispitati
programsku {emu i videti da li su potrebne
nekakve izmene kao odgovor na teku}u de-
batu u zemlji povodom uloge TV u `ivotima
mladih Amerikanaca. On je ipak ovu oba-
vezu uzeo ozbiljno kao sredstvo da dr`i za-
konodavne "vukove" i potro{a~ke "pse ~u-
vare" dalje od svojih vrata.
Belo je u Njujorku bio manje od jednog
sata i brzo se povratio od frustracija do`i-
vljenih na javnom bla}enju koje je pretrpeo
pred kongresnom komisijom, ~iji su delovi
emitovani u no}nim vestima raznih stanica,
uklju~uju}i i njegovu. "Ovo nije bio prijatan
do`ivljaj, ali moramo da uradimo dobrona-
merni pregled programa koji emitujemo u
udarnim terminima", rekao je Belo Solomo-
nu Rubinstinu, potpredsedniku odeljenja za
zabavni program mre`e, koji je pozvan u
kancelariju pretpostavljenog samo nekoli-
ko minuta po{to se predsednik vratio u svo-
ju veliku kancelariju na ~etrdesetom spra-
tu. "A `elim prvo da se usredsredim na Not-
toway Landing koja je toliko okupirala kon-
gresmena Rasela." Uskoro im se priklju~ila
i Kasandra Ferita, pomo}nik potpredsedni-
ka za program.
"Kao {to znate, Nottoway Landing je je-
dan od na{ih hitova", ispravno je primetio
Rubinstin. "To je drama za odrasle - neko bi
je opisao i kao sapunicu - i ona se bavi od-
raslim temama. Ova serija ne predstavlja ni-
kakvu novinu za programe koji se emituju
na televizijama u udarnom terminu. Za{to
je ba{ ona izdvojena?"
"Svestan sam da ciljnu publiku ~ine `e-
ne stare izme|u osamnaest i trideset i ~etiri
godine", odgovorio je Belo. "A seks i alko-
hol su deo na{e kulture. Suo~imo se s tim,
`ivimo u prili~no popustljivom dru{tvu. Ra-
selovu zabrinutost izazvale su mlade devoj-
ke koje je serija usput pokupila u na{oj de-
mografskoj me{avini. Svestan sam na osno-
vu podataka o gledanosti da po~inju da je
prate i neki mla|i gledaoci, ali istra`ivanje
predsednika komisije pru`a vi{e kvalitativ-
nih informacija o tome za{to `enske gleda-
oce stare samo deset godina po~inju da pri-
vla~e mu{ke zvezde na{e serije."
"Ali, zar ta opasnost ne va`i i za sve osta-
le na{e programe?", uzvratila je Ferita. "Pro-
gramsku ko{uljicu radimo tako da privu~e-
mo odre|enu demografiju, koja se mo`e
promeniti s bli`enjem ve~eri. Ako se na{a
ciljna publika uklju~i u dovoljnom broju, on-
da imamo hit barem {to se ti~e na{ih ogla-
{iva~a. Da li smo mi odgovorni za to {to
glavni likovi serije privla~e mla|e devoj~i-
ce?"
"Na neki na~in si u pravu", odgovorio je
Belo. "Ali, raspored emisija uti~e na to ko
}e gledati program. Nottoway Landing je
sme{tena izme|u na{eg prvog i tre}eg sa-
ta u okviru udarnog termina utorkom uve-
~e. U prvom satu emituje je sitkom; 22 ~a-
Etika u medijima
410
sa zauzima na{a visoko rangirana bolni~ka
serija The Residents. Da li bi imalo smisla
ako Nottoway prebacimo za deset sati ne-
ke druge ve~eri?"
"Izvinite zbog ovog kli{ea, ali ako ne{to
nije pokvareno za{to ga popravljati", rekla
je Ferita emfati~no. "Nottoway Landing ima
svoju gledanost i demografiju na sada{njoj
poziciji. Treba da imate u vidu i to da ona
predstavlja mo}an uvod u The Residents.
Ako pomerimo Nottoway, onda od toga obe
emisije mogu imati {tetu. Osim toga na koji
na~in }e promena termina umanjiti zabri-
nutost kongresmena Rasela? Naivno je ve-
rovati da }e mlade devojke biti u krevetu u
deset sati i zaboraviti na prili~no liberalni
na~in `ivota njihovih mu{kih junaka."
"Ali ono {to ti naziva{ 'liberalnim' kon-
zervativci mogu smatrati promiskuitetnim",
odgovorio je Belo. "Do sada smo govorili
samo o promeni termina kao o mogu}no-
sti, ali to nema veze s glavnom moralnom
optu`bom protiv na{eg programa, naime da
podlo`ne uticajima mlade `enske osobe -
od kojih neke imaju samo deset godina -
koje se vezuju za lepe ljude u ovoj izmi{lje-
noj zajednici poznatijoj kao Nottoway Lan-
ding ujedno u~e da usputni seks i konzu-
macija alkohola predstavljaju privla~ne oso-
bine. Te{ko }emo objasniti bilo Kongresu
bilo publici za{to ne delimo barem neka-
kvu eti~ku odgovornost za takve posledi-
ce."
Rubinstinu je bilo te{ko da pru`i direk-
tan odgovor na argumentaciju koju je Belo
izlo`io zbog toga {to je, uprkos njegovom
dvadesetogodi{njem sta`u u TV industriji, i
dalje imao odre|ene puritanske sklonosti
koje je zgodno isklju~ivao kada je donosio
odluke o tome koje }e emisije uklju~iti u
udarne termine. "Mo`da ste u pravu", ko-
na~no je Rubinstin popustio. "Ali ako na-
pravimo krupnije izmene u Nottoway Lan-
ding-u onda mo`emo tu seriju i da ukine-
mo. Ona predstavlja realisti~an pogled na
`ivot u savremenoj zajednici bogata{a. Seks
i alkohol su deo takvog na~ina `ivota. Zar
roditelji nisu najodgovorniji za nadziranje
onoga {to njihova deca gledaju?"
"Sla`em se s odgovorno{}u roditelja",
odgovorio je Belo, "ali suo~imo se s time.
Mnoga deca imaju televizor u svojim soba-
ma. I sasvim iskreno, neke od tih devoj~ica
svakako gledaju seriju zajedno s roditelji-
ma, koji su tako|e navu~eni na nju."
"Ne pori~em harizmati~nu prirodu glu-
maca i njihovu privla~nost za mlade tinej-
d`ere", priznala je Ferita. "Re~ je o istom
fenomenu koji vidimo kod rok zvezda. I
mnogi od tih mu{kih likova su stvarno 'da-
se' koje uvek zavr{avaju u krevetu s lepim
`enama. I alkohol uvek predstavlja deo tog
miksa. Postoji vrlo malo obi~nih ljudi u ovoj
seriji osim nevaljalaca i odre|enog broja
onih koji se ne uklapaju u kulturu. Po{to smo
odobrili da se ovaj program emituje u na-
{em udarnom terminu, mi smo onda stvar-
no odgovorni. Ali, zar nas treba da okrivlju-
ju za {tetne uticaje Nottoway Landing-a na
deo publike za koju ova serija nije ni pred-
vi|ena? Mi smo zabavlja~i, a ne psiholozi."
"Ne mislim da je kongresmen Rasel za-
brinut samo zbog uklju~ivanja seksa i alko-
hola u deo zapleta", rekao je Belo. "Tokom
saslu{anja on nas je optu`io - po mom su-
du ispravno - da nikada ne prikazujemo po-
sledice takvog na~ina `ivota, kao {to su ne-
`eljene trudno}e i `rtve udesa uzrokovanih
vo`njom u pijanom stanju, a da i ne pome-
nem emocionalnu cenu usputnih odnosa."
Ovom zavr{nom opaskom, Belo je za-
klju~io sastanak. Kao {to je i rekao povo-
dom komentara njegovih pot~injenih, on je
znao da je Nottoway Landing bio surogat
za ono {to su kriti~ari nazivali nepregled-
nom kulturnom pustinjom. Da li visoko ran-
girani program treba da bude `rtveno jag-
nje umetni~kog paternalizma kongresne ko-
misije ili }e ovo njegove kolege iz industrije
i libertarijanci videti kao predaju pod priti-
skom vlade? Mogu li se uraditi izmene u
seriji koje }e ospokojiti njegove kriti~are iz
Kongresa, a da istovremeno ne uni{te njen
komercijalni uspeh? A na vi{em nivou, da li
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
411
on mo`e da odrekne moralnu odgovornost
za uticaj Nottoway Landing-a na devoj~ice
kada serija u stvari i nije namenjena tom
demografskom segmentu TV publike?
Majkl Belo, predsednik mre`e, razmi-
{ljao je o ovim pitanjima dok je zaklju~ivao
sastanak sa svojim pot~injenima. On je po-
tvrdio Solomonu Rubinstinu da bi normal-
Analiza
Zloupotreba seksa i alkohola ~esti su u
potkulturi tinejd`era. Pored toga, studije po-
kazuju da je preterano gledanje TV-a pove-
zano sa takvim patologijama kao {to su sek-
sualni odnosi u mladom uzrastu i porast ni-
voa agresije. Televizija bez svake sumnje
igra veliku i uticajnu ulogu u `ivotima ame-
ri~ke mlade`i, ~ak i u vreme kada internet
(koji postavlja sopstvene probleme) posta-
je konkurencija u privla~enju pa`nje.
Ova pitanja postavljena u gore navede-
noj pri~i trajna su i opsedala su moralne ~u-
vare kulture bukvalno od vremena uvo|e-
nja mas-medijske zabave. Vladine pretnje i
poku{aji zastra{ivanja postali su uobi~aje-
ni, i sve strane znaju da su opcije Kongresa
ograni~ene postojanjem Prvog amandma-
na. Ali to slu`i i za prebacivanje naglaska u
eti~ku arenu, gde su potro{a~ki "psi ~uvari"
stalno na oprezu.
Kao predstavnici industrije s vladinom
licencom i poverenim javnim interesom, ru-
kovodioci TV mre`a ne mogu naprosto da
ignori{u uporne istrage njihovih kriti~ara iz
Kongresa. Ne postoji razuman na~in na koji
se mogu zadovoljiti svi deoni~ari u ovoj ras-
pravi o moralu. Od rukovodilaca industrije
ne mo`e se o~ekivati da reaguju na svako
istra`ivanje koje odra`ava {tetni uticaj TV-a
na odre|ene segmente publike. Ali isto ta-
ko ne mogu ni da se odreknu svake odgo-
vornosti za uticaje koje na dru{tvo imaju nji-
hovi programi. Slobodarski impuls ima gra-
nice.
Glavna pitanja izneta su u prikazu ovog
slu~aja. Da bi se pozabavili ovim slo`enim
problemom, preuzmite ulogu predsednika
mre`e Majkla Beloa i koriste}i DAO formu-
lu za moralno zaklju~ivanje, opisano u tre-
}em poglavlju, donesite odluku o sudbini
Nottoway Landing-a. U va{oj analizi, potru-
dite se da identifikujete opcije koje su vam
na raspolaganju i jasno objasnite za{to se
za ili protiv njih.
no ta odluka bila prepu{tena odeljenju za
zabavni program, a da bi on preuzeo od-
govornost za dono{enje eti~ke odluke u slu-
~aju Nottoway Landing-a. Ipak, obe}ao je
da ne}e doneti nikakvu odluku ili dalje ko-
municirati sa kongresnom komisijom bez
prethodnih punih konsultacija sa Rubinsti-
nom i Ferita.
Primer 11-2
Tinejd`erska terapija na radio-talasima
Dr D`ord`ina Selers (ili dr D`ord`, kako
je od milja zovu) pogodila je `icu ameri~ke
mlade`i. Njena eti~ka mudrost i mudri sa-
veti koje dnevno daje tokom dvo~asovne
radio-emisije privukli su neo~ekivanu i veo-
ma {iroku grupaciju tinejd`era, uklju~uju}i
kako one iz moralno stabilnih sredina tako i
one na koje kultura nije uticala i koji su mo-
ralno prepu{teni sami sebi. Kao i ve}ini do-
ma}ina talk show programa, u po~etku joj
nije aplaudirala ve}ina slu{alaca, ali ona je
privukla njihovu pa`nju kampanjom "Karak-
ter na prvom mestu" i beskompromisnim i
~esto glasnim insistiranjem na njenom ne-
popustljivom kodeksu moralne discipline.
Njeni obo`avaoci hvalili su poruku i misio-
narski duh kojim ju je ona prenosila. Upr-
kos jetkom stilu koji nije tolerisao nikakvo
cviljenje ili slaba{ne poku{aje racionaliza-
cije kod njenih mladih sagovornika, vrcavi
Etika u medijima
412
duh dr D`ord` i sposobnost da razume i
obrati se adolescentima skovao je nesum-
njivu vezu s njenim obo`avaocima. Manje
milosrdni kriti~ari rugali su se njenom smi-
slu za pravi~nost i neizvesnim posledica-
ma onoga {to su nazivali "pop terapijom".
Dr D`ord` ipak nije bila obi~an terape-
ut. Ona ima doktorat iz psihologije ste~en
na Univerzitetu u Pitsburgu, udala se za
advokata iz ^ikaga i preselila se u Vindi Siti
da bi zapo~ela ono {to se kona~no razvilo
u unosnu praksu u de~joj psihologiji. Nje-
na sve ve}a reputacija kao terapeuta uve-
}ana je impresivnim nau~nim radom, koji
uklju~uje tri knjige i akademske rasprave
koji su predstavljeni njenim kolegama na
profesionalnim konferencijama. Ali, posle
petnaest godina savetovanja dece s bihej-
vioralnim i emocionalnim problemima i slu-
{anja o~ajni~kih ispovesti adolescenata u
privatnosti njene ordinacije, odlu~ila je da
pro{iri praksu na elektronskom tr`i{tu. Pred-
log dr D`ord` upu}en rukovodiocu najslu-
{anije radio-stanice kod tinejd`era iz ^ika-
ga primljen je sa skepsom, ali ovaj neukro-
tivi psiholog bila je uporna sve dok nije do-
bila dvo~asovni segment kasno popodne
tokom kojeg bi ona u telefonskom razgo-
voru odgovarala na pitanja propitljivih ado-
lescenata.
Za {est meseci, talk show dr D`ord` po-
stao je najpopularniji na ~ika{kom tr`i{tu,
rekord koji je privukao pa`nju i Newsweek-
a i Time-a. Privukao je i pa`nju Meknajt ko-
mjunikej{ens, koji su kupili prava da emisi-
ju prodaju nezavisnim televizijama i emito-
vali je na 299 radio stanica, uklju~uju}i i one
koje se nalaze na top 30 tr`i{tima.
"Grubi ljubavni" pristup dr D`ord` nje-
nim elektronskim savetodavnim sesijama
zbunio je njene kriti~are, od kojih su mnogi
prigrlili konvencionalnu mudrost da tinej-
d`eri ne prihvataju savete onih starijih od
trideset godina. Kao {to se moglo i o~eki-
vati, oni koji su zvali suo~ili su je s {irokim
dijapazonom adolescentskih problema,
uklju~uju}i tinejd`ersku seksualnost, preki-
nute veze, abortus, vi{ak kilograma, gubi-
tak samopo{tovanja i ~ak i incest. Ona je
primala i pozive tinejd`era koji su o~ito bili
moralno zreli i ~esto nudili vlastite savete
kao odgovore onima koji su ranije izneli svo-
je probleme.
Dr D`ord` je svoju mudrost {irila strplji-
vo, ali i nepopustljivo. Nije obra}ala pa`nju
na one koji su hteli da raspravljaju o razbo-
ritosti njenih uputstava i iskoristila je pred-
nost koju joj pru`ala njena elektronska sva-
|ala~ka katedra da izgrdi one koji su tvrdo-
glavo odbijali njene savete. Ali bez obzira
na to o kojoj je temi bila re~, njeni saveti
o`ivljavali su dva osnovna i povezana pra-
vila: moralno zdravlje i kultivisanje karakte-
ra. Popularna terapeutkinja je bila ube|e-
na da moralno zdravi tinejd`er mo`e da pre-
`ivi traumati~ni prelaz iz detinjstva u odra-
slo doba i bila je vi{e nego spremna da do-
prinese da taj prelaz bude bezbedan. Njeni
dijalozi na radio-talasima ~esto su bili zabi-
bereni referencama na po{tenje, integritet,
po{tovanje, predanost i samodisciplinu.
Kada je dr D`ord` po~ela drugu godinu
rada na radiju, neskladne note po~ele su
da ugro`avaju karakter emisije. Jedna {e-
snaestogodi{nja devojka, koja je o~ito sle-
dila ono {to je verovala da je bio savet dr
D`ord` tokom jedne `ive emisije, prekinula
je burnu vezu s njenim de~kom i tri nedelje
kasnije po~inila samoubistvo. Njeni rodite-
lji su onda tu`ili D`ord`inu Selers i Meknajt
komjunikej{ens zbog nemara. U okviru ne-
{to manje dramati~ne reakcije, otac petna-
estogodi{njeg de~aka po`alio se u pismu
New York Times-u da je njegov sin otvore-
no u emisiji Dr D`ord` {ou govorio o pred-
stoje}em razvodu njegovih roditelja i doga-
|ajima koji su doveli do njihove rastave,
uklju~uju}i i preljubni~ke odnose njegovog
oca. Ovo je pokrenulo masovne javne na-
pade u {tampi i protivnika `anra pop tera-
pije u radio programima. To ipak nije ugro-
zilo imid` dr D`ord` kod njenih obo`avala-
ca, a Ameri~ko psiholo{ko dru{tvo joj je ~ak
dodelilo presti`nu medijsku nagradu za
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
413
u~inke u pomaganju tinejd`erima sa pro-
blemima, {to je bilo otvoreno priznanje iz
ruku njenih kolega. Pisma tinejd`era koji su
imali koristi od njene razboritosti bila su da-
leko brojnija od onih koji su bili razo~arani
njenim savetima. A i dalja velika slu{anost
dodatno je potvrdila njen uticaj kod ame-
ri~ke mlade`i, {to je bio trijumf na tr`i{tu
koji je podstakao Meknajt da potra`i druga
tr`i{ta za njihovu najpopularniju ponudu.
"Meknajt komjunikej{ens `eli da mi bu-
demo 300. stanica koja emituje Dr D`ord`
{ou", izjavio je Merion Fej na po~etku sa-
stanka sa Lesli Pajn, programskim direkto-
rom i Marijom Gvadelupe, programskim
menad`erom. Fej je bio generalni direktor
KABE-FM u San Marinu, kulturno raznoli-
kom metropleksu sa 750.000 stanovnika na
jugozapadu pustinje. Poseta Meknajtovog
predstavnika za prodaju nije bila neo~eki-
vana, ali nedavna kontroverza oko Dr
D`ord` {oua pretvorila se od onog {to je u
normalnim uslovima bilo rutinsko kreiranje
programa i finansijska odluka u eti~ku dile-
mu. Fej je trebalo da bude moralni agent
koji treba da odlu~i o sudbini ove emisije
na tr`i{tu San Marina, ali nije }utke slu{ao
stavove dvoje njegovih pot~injenih.
"Kao {to znate, emisija je jedan od naj-
popularnijih kontakt programa, posebno
kod tinejd`era - na{e demografske grupe.
Ali, nije bez kontroverzi", nastavio je Fej, dok
je ~ekao da ~uje komentare njegovih sa-
radnika.
"Glasam da uklju~imo ovu emisiju u na{
program", rekla je Pajn bez oklevanja. "To
je talk show broj jedan na ve}ini tr`i{ta koja
ga prenose. Mogao bi da nam donese do-
bru zaradu. Osim toga, Dr D`ord` je osve-
`avaju}i kontrapunkt u odnosu na mnoge
moralno dvosmislenije programe namenje-
ne tinejd`erima danas."
"Imam neke rezerve", odgovorila je Gva-
delupe. "Njen 'grubi ljubavni' pristup prili-
kom tretiranja problema adolescenata de-
luje privla~no na prvi pogled. Nesumnjivo
je da je mnogo tinejd`era u moralnom smi-
slu prepu{teno sebi i da im je potrebno ne-
kakvo usmeravanje. Ali niko zasigurno ne
zna kako }e oni koji se javljaju koristiti nje-
ne savete. Skepti~na sam prema ovoj vrsti
programa u kojem terapeut daje savete slu-
{aocima koje nikada nije srela. Ovo poseb-
no va`i za tinejd`ere."
Ali Pajn nije brinulo to {to je jedan ne
ba{ blagonakloni ~lanak opisao kao "De-
set lakih koraka dr D`ord` ka moralnom
zdravlju". "Nemam problema u vezi s emisi-
jom", rekla je. "Mnogi tinejd`eri nemaju ko-
me da se okrenu. Ako im dr D`ord` pru`a
utehu, bilo da prihvate njene savete ili ne,
ne vidim u tome ni{ta {tetno. Bilo bi sjajno
kada bi svi tinejd`eri mogli da razgovaraju
sa svojim roditeljima, prijateljima ili sve{te-
nikom. Ali, neki od njih nemaju poverenja u
te izvore informacija. Dr D`ord` je poveza-
na sa mnogima i ima brojne obo`avaoce."
"Ali taj uzrast je vrlo delikatan", primetila
je Gvadelupe. "Imam dve }erke. Znam {ta
je najbolje za njih, ~ak i ako one ~esto ne
prihvataju moje savete. Aplaudiram 'Karak-
teru na prvom mestu' dr D`ord`, ali sum-
njam u njen va`i-za-sve pristup prilikom da-
vanja saveta. Ona mo`da pojedina~no raz-
govara sa svojim slu{aocima, ali zapravo i
drugi, sa sli~nim problemima, mogu prihva-
titi njene savete."
"Ali dr D`ord` je na raspolaganju hilja-
dama tinejd`era i ono {to ona radi je za-
bavno", odgovorila je Pajn. "I njena poruka
i pristup, bez glupiranja, moralnom pona-
{anju jeste ono {to klinci treba da ~uju. Oni
}e posvetiti pa`nju slavnoj medijskoj li~no-
sti kao {to je dr D`ord`, dok ~esto ne `ele
da slu{aju one koji su im najbli`i. Ko stvar-
no mo`e ne{to da prigovori njenom poho-
du 'Karakter na prvom mestu'? On je sva-
kako bolji od ve}ine lekcija koje prenose
televizije ili ve}i deo pop muzike koju tinej-
d`eri danas slu{aju."
"Nemam ni{ta da prigovorim poruci ili
nameri dr D`ord`", rekla je Gvadelupe. "Ali
mislim da ova vrsta instant terapije koja se
daje anonimnim slu{aocima, bez obzira na
Etika u medijima
414
to {to je o~ito korisna, podriva moralni auto-
ritet i uticaj onih koji se nalaze u najboljoj
poziciji da pomognu ovim adolescentima u
vezi s njihovim emocionalnim ili drugim li~-
nim problemima."
Razgovor s programskim direktorom i
menad`erom za promociju bio je kratak, a
Fej je bio uveren da njihovi komentari odra-
`avaju najva`nije suprotstavljene argumen-
te koji bi mogli biti izneti kako bi doneo od-
luku da li da otvori put za dr D`ord` na tr`i-
{tu San Marina. S jedne strane, on ne mo-
`e da negira njenu motivaciju u nastojanju
da donekle popravi moralno zdravlje ame-
ri~ke mlade`i. Ona je o~ito postigla izvestan
uspeh. A {to je mnogo prakti~nije, program
je postigao veliki ekonomski uspeh, ~iji plo-
dovi mogu da obogate finansijsko stanje sa-
me stanice.
S druge strane, nedavni doga|aji koji
su dokumentovali tamniju stranu radio pop
terapije, ma koliko oni bili anegdotski, za-
intrigirali su Fejov ose}aj za socijalnu od-
govornost. Po{to je postojala tako velika i
anonimna publika, nije bilo nikakvog na~i-
na da se proceni kolika je korist, a kolika
{teta od dnevnih preporuka moralnog
usmeravanja ovog psihologa. Iako su pro-
fesionalni kvaliteti dr D`ord` bili neospor-
ni, njen program je ipak mirisao na pop psi-
hologiju i njega je brinulo to {to li~nost sa
radija mo`e da ima pogre{ne uticaje na nje-
gove adolescentne slu{aoce i stoga podri-
je moralni autoritet onih koji ih najbolje po-
znaju. ^injenica da su stanice na 299 tr`i-
{ta prihvatili dr D`ord` bez ikakvih moral-
nih gri`a savesti nije olak{alo njegovo do-
no{enje odluke.
go ~lanovima porodice ili bliskim prijatelji-
ma. On se pita da li, dugoro~no gledano,
{teta u~injena davanjem saveta anonimnoj
mladoj osobi mo`e biti ve}a od koristi.
Pa ipak, on mora da ceni njeno beskom-
promisno dr`anje strogog moralnog kodek-
sa i ono {to izgleda kao razumni savet dat
njenim mladim obo`avaocima. A tinejd`eri,
kao i svi drugi, imaju slobodu da prihvate ili
odbiju njen savet. Na kraju krajeva, oni su
odgovorni (ili nisu?) za sopstvene odluke.
Uprkos potencijalnoj finansijskoj dobiti
({to nije ne{to neva`no), Feja o~igledno bri-
ne Dr D`ord` {ou. Da li je on nepotrebno
pretvorio jednu ~isto programsku i ekonom-
sku odluku u eti~ku?
Da biste doneli odluku o tome da li }e
Dr D`ord` {ou debitovati na tr`i{tu San Ma-
rina posredstvom KABE-FM, preuzmite ulo-
gu menad`era stanice Meriona Feja. On-
da, primenjuju}i DAO formulu za moralno
rezonovanje iz tre}eg poglavlja donesite
sud o ovom pitanju i branite ga.
Analiza
Radio-psihologija i radio-terapija su po-
slednjih nekoliko godina postale su vrlo po-
pularan `anr. Naravno, kolumne sa saveti-
ma bile su glavno upori{te u {tampanim me-
dijima mnogo godina, ~emu kao dokaz mo-
gu poslu`iti "En Landers" i "Draga Ebi". Ali,
njihovi radio pandani - za ~ije sadr`aje se
nekada pogrdno govori kao o "pop terapiji"
- ~e{}e su daleko vi{e usredsre|eni na pu-
bliku i prirodu problema kojima se obra}a-
ju.
Dilema s kojom se suo~io menad`er sta-
nice Merion Fej nema veze sa tim da li on
veruje da Dr D`ord` {ou ima nekakvu dru-
{tveno korisnu vrednost ili da li on na takav
program gleda kao na ne{to {to nije ni{ta
drugo do zabavna maskarada ozbiljne te-
rapije. Njegova briga je daleko fundamen-
talnija: Publiku dr D`ord` ~ine prvenstveno
tinejd`eri koji se o~ito ose}aju daleko la-
godnije kada se ispovedaju nekoj slavnoj
medijskoj li~nosti (mada s impresivnim aka-
demskim i profesionalnim akreditivima) ne-
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
415
Primer 11-3
Reklamiranje u javnim {kolama
Brakston Hjuto je pregledao ishod su-
botnjeg {kolskog glasanja o obveznicama
sa dubokim ose}ajem pesimizma. Kao nad-
zornik Parkersvilske mesne prosvetne vla-
sti, Hjuto je vodio reklamnu kampanju na
TV i u novinama kako bi ubedio poreske
obveznike da spasu o~ajni finansijski sistem
od ekonomske propasti. Ali, glasa~i su jo{
jednom odbacili zahtev obrazovnog esta-
bli{menta, jer nisu bili ube|eni da }e bolje
finansiranje podesno popraviti akademski
kvalitet {kola u njihovoj zajednici. Ishod gla-
sanja bio je tesan - 51 prema 49 odsto - ali,
tesno "va`i samo za potkovice", rekao je
Hjuto utu~eno jednom od njegovih pomo}-
nika.
Hjuto se borio sa svojom melanholijom
nekoliko dana i onda je odlu~io da stvar
uzme u svoje ruke. Parkersvilska mesna
prosvetna vlast bila je jednom me|u najpri-
mernijim u dr`avi i nije postojao razlog, po
njegovom sudu, za{to ne bi jo{ jednom po-
`eleo da povrati akademsko savr{enstvo.
Ako bi sa strane prona{ao izvore za kupo-
vinu knjiga, opreme za laboratorije i najmo-
dernije kompjutere, razmi{ljao je nadzornik,
mo`da bi mogao da donekle rastereti bu-
d`et kako bi obezbedio manji porast plata
za nastavnike i ostalo osoblje.
Njegovi prirodni instinkti inklinirali su ga
ka prili~no korisnoj dobronamernosti kor-
porativnog sveta, koji je obezbedio obilje
nastavnih sredstava za ovaj okrug tokom
njegovog slu`bovanja. Naravno, prema do-
govoru korporativni logo svake kompanije
bio je vidno istaknut na svakom paketu, a
sumnje u obrazovnu vrednost materijala ko-
je su dale institucije sa ste~enim interesima
uvek su postojale. Pa ipak, nastavnici su
smatrali da oni predstavljaju dobrodo{li do-
datak drugim pedago{kim sredstvima.
Nadzornik se pitao da mo`da nije do{lo
vreme da u potpunosti anga`uje korpora-
tivno sponzorisanje obrazovnih ustanova.
Njegov predlog, koji je trebalo da odobri
odbor {kole, nije bio revolucionaran po{to
su i drugi {kolski okruzi {irom zemlje ve}
uveli korporativne sponzore u njihove {ko-
le. To je uklju~ivalo i televiziju Kanal 1 ~ije
su reklame direktno prikazivane u ameri~-
kim u~ionicama. Hjutov plan, konkretno,
podrazumevao je prodavanje reklamnog
prostora u {kolskim hodnicima, koji }e po-
stati pasa` za ciljni marketing. Novcem pri-
kupljenim na taj na~in, razmi{ljao je on, mo-
glo bi se kupiti mnogo kompjutera, softve-
ra i drugih stvari.
Hjuto je smatrao da njegov plan pred-
stavlja ekonomsku nu`nost. Shvatao je i po-
tencijalni problem koji je on predstavljao za
odnose s javno{}u, {to je potvrdio i Robert
Lejn, ljubazni direktor za publicitet mesne
prosvetne vlasti. Lejn je savetovao oprez,
odnosno da se ta koncepcija prvo uvede
na jednogodi{njoj probnoj osnovi u sred-
njoj {koli u Parkersvilu i da se onda uzme u
obzir {to je vi{e mogu}e raznih gledi{ta o
tom predlogu. "Treba da po~nemo tako {to
}emo se", rekao je Lejn, "sastati sa {efom
sindikata nastavnika, predsednikom PTA,
direktorkom {kole Lesli Holidej, a mo`da
~ak i s nekim nastavnikom i predsednikom
saveta u~enika. Na taj na~in bi}e predsta-
vljeno celo bira~ko telo." Lejn je predlo`io
da se svi oni zajedno sastanu jer je, prema
njegovom mi{ljenju, grupna dinamika ~e-
sto donosila razumnije rezultate.
Hjuto je zakazao sastanak u njegovoj
kancelariji posle nastave. Pridru`ili su mu
se Lesli Holidej, direktorka srednje {kole;
Sandra Lend-D`onson, predsednica okru-
`nog PTA; Mar{a Brekston, predsednica
sindikata i nastavnica dru{tvenih nauka te
{kole; i Lajza Stenli, predsednica saveta
u~enika. Prisustvovao je i Robert Lejn kako
bi procenio PR implikacije i razmotrio kako
}e savetovati svog nadre|enog o na~inu na
koji }e se plan primeniti.
Etika u medijima
416
"Pretpostavljam da ste svi pro~itali moj
predlog", rekao je Hjuto, po~ev{i da prido-
bija podr{ku za svoju ideju o sponzorisa-
nju obrazovanja. "Jednostavno re~eno, `e-
leli bismo da prodajemo reklamni prostor
kompanijama kao {to su Mekdonalds, Pepsi
i drugima koji su okrenuti tr`i{tu mladih. Ne
planiramo, naravno, da prenatrpamo zgra-
de {kola. Reklame }e strate{ki biti posta-
vljene du` hodnika i u na{oj kafeteriji. Pri-
hodi od ove akcije pomo}i }e nam da za-
dovoljimo ve}i deo na{ih potreba koje po-
reski obveznici o~ito ne `ele da plate."
"Podr`avam ovaj predlog", odgovorila je
Brakstonova. "Nastavnici ve} godinama ni-
su dobili povi{icu, a imamo i malo novaca
za potrep{tine. U ovom informativnom do-
bu na{im u~enicima potrebni su kompjute-
ri i ako poreski obveznici nisu voljni da odo-
bre izdavanje obveznica kojima bi se ove
potrebe mogle platiti, onda stvari treba da
uzmemo u svoje ruke."
"Ja sam direktorka parkersvilske sred-
nje {kole", rekla je Holidej, "i svakako sam
za ovaj zahtev. Ali, meni ovo izgleda prili~-
no drasti~no. Mogli bismo da budemo izlo-
`eni optu`bama da se prodajemo interesi-
ma korporacija, a osim toga, ako tako lako
uspemo da prikupimo novac na ovaj na-
~in, to }e ukinuti sve obaveze dr`avnog za-
konodavstva i lokalnih poreskih obveznika.
Politi~ki govore}i, bolji pristup mogao bi bi-
ti da dozvolimo da se stvari toliko pogor{a-
ju da na{i gra|ani ne}e imati drugi izbor
nego da podr`e na{e {kole."
"Mene u ovom slu~aju ne zanima politi-
ka", odgovorila je Lend-D`onson srdito. "Na
prvo mesto treba da stavimo decu. ^injeni-
ca je da ako dozvolimo reklamiranje u na-
{im {kolama, sponzori }e dobiti osvojenu
publiku. Pomaga}emo im da iskori{}avaju
u~enike. Svrha {kole bi trebalo da bude da
pou~ava - a ne da promovi{e proizvode."
"Ali, zar to nije malo elitisti~no?", odgo-
vorio je Hjuto, ne mogav{i da odoli isku{e-
nju da u ovoj ta~ki brani vlastiti predlog. Na
kraju krajeva, ova deca su odrasla na re-
klamama. One su sveprisutne u njihovom
svetu - na TV, u trgova~kim centrima i ~ak
na semaforu lokalnog stadiona ne kome
igramo na{e utakmice. U ~emu je razlika?
U~enici su dovoljno zreli da sami odlu~e
{ta }e kupovati."
"Razlika je u tome", primetila je Lend-
D`onson, "{to u ovom slu~aju postajemo
partneri u komercijalizaciji na{ih javnih {ko-
la. Ogla{iva~i bi pridobili novu publiku. Mi
bismo im pomagali u iskori{}avanju u~eni-
ka. Postavljanje ovih reklama - od kojih su
mnoge mudro napravljene i vrlo zabavne -
u na{e hodnike i kafeteriju odvra}a}e pa-
`nju sa ozbiljnosti obrazovne misije na{e
{kole."
"Sla`em se sa Sandrom", rekla je Holi-
dej. "[kole bi trebalo da budu institucije u
koje u~enici veruju. Ako se ove reklame po-
jave u javnim {kolama, one }e ste}i veliku
dozu verodostojnosti. Na{a uloga u zajed-
nici i odgovornost prema u~enicima razli-
kuje nas od reklamiranja u drugim kontek-
stima. A nemamo ni osoblje ni vreme da
odvajamo dobre od lo{ih reklama."
"Razumem da je u pitanju obostrana ko-
rist", odgovorila je Brakston. "Ne otkidam
na ideju da imamo reklame u na{im hodni-
cima i trpezariji. Ali klju~na je stvar da nam
je potreban novac. Sredstva koja su obez-
bedili sponzori bila su do sada od velike
pomo}i. U tr`i{tem dirigovanom svetu, ne
sla`em se samo da na neki na~in iskori{}a-
vamo uticajima podlo`ne mlade. Oni su ma-
nje konvencionalni i ve}i materijalisti nego
mnogi od njihovih roditelja."
Nadzornik se onda okrenuo Lajzi Stenli,
koja je bila vrlo }utljiva, {to nije bilo karak-
teristi~no za u~enike. "Mene reklame ne bri-
nu", odgovorila je bez oklevanja. "Kada ce-
la ta stvar 'zastari', ve}ina u~enika parker-
svilske srednje {kole verovatno ne}e obra-
}ati mnogo pa`nje na njih. Pored toga, do-
voljno smo zreli da sami donesemo sud o
proizvodima. ^itav na{ svet ispunjen je re-
klamama. Ako ove reklame donose novac
okrugu u~enici se sigurno ne}e buniti."
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
417
"Mene zanima kako }e javnost na to gle-
dati", rekao je Lejn, koji je pratio razgovor i
hvatao bele{ke. "Na{i kriti~ari bi mogli da
nas optu`e da se prodajemo komercijalnim
interesima i da na taj na~in razvodnjavamo
kvalitet obrazovne sredine. A ako se na{ od-
nos s korporativnim sponzorima nastavi du-
`e vreme, mogli bismo biti javno optu`eni
da ~inimo propagandu umesto da obrazu-
jemo na{e u~enike. S druge strane, u na-
{em svetu zasi}enom reklamama i mediji-
ma, ~ak i javnost, mo`da ne bi marila. To
naprosto mo`da za njih ne bi bila velika
stvar. U svakom slu~aju, sa stanovi{ta PR-
a, mogli bismo da upotrebimo ovaj plan da
ubedimo poreske obveznike da je na{e fi-
nansijsko stanje o~ajno. Mo`da }e nam on-
da oni prite}i u pomo}."
Kada je nadzornik zaklju~io sastanak,
Lejn je po~eo da razmi{lja o eti~kim dimen-
zijama predloga. Iako je Hjuto svakako bi
51
Betsy Wagner, "Our Class Is Brought to You Today by...", US News & World Report, 24. april 1995,
str. 63.
za neku vrstu marketin{kog saveza s kor-
porativnom Amerikom, on bi se ipak oslo-
nio na preporuke njegovog direktora za pu-
blicitet, posebno zbog toga {to predlog mo-
ra da ima odobrenje odbora {kole i podr-
{ku javnosti. S jedne strane, Lejn se slagao
s nadzornikom da }e prihodi od reklama
predstavljati ekonomski spas za lokalni
obrazovni sistem. Osim toga, u komercijal-
no zasi}enoj kulturi mladih, kakvu {tetu mo-
`e uzorkovati postavljanje nekoliko rekla-
ma u hodnike {kola?
S druge strane, bilo je pomalo nedoli~-
no da se komercijalne vrednosti uvedu u
instituciju posve}enu akademskim pitanji-
ma, posebno za podlo`nu publiku za koju
je {kola preuzela odgovornost za njeno
obrazovno sazrevanje. Mogao je videti re-
klamu koja krasi {kolsku kafeteriju na kojoj
pi{e: "Ovu pauzu za ru~ak danas vam je
obezbedio..."
Analiza
Iz ekonomskih razloga, mnoge javne
{kole {irom zemlje omogu}ile su korpora-
tivnim sponzorima da u~enicima direktno
promovi{u svoje proizvode u {kolskoj sre-
dini. Ta praksa ipak izaziva kontroverze, {to
je prime}eno i u jednom ~lanku nedavno
objavljenom u U.S. News & World Report-
u:
Jednom relativno slobodne od
podsetnika spoljnog komercijal-
nog sveta, {kole danas sve br`e
postaju bilbordi za korporativne
poruke... Kako god da su dospe-
le u {kole, reklame i promocije
proizvoda izazivaju uznemirenost
{irom zemlje. Dok oni koji to po-
dr`avaju tvrde da one nisu {tet-
ne, kriti~ari o{tro napadaju uvo-
|enje propagande u {kole ne sa-
mo kao neukusne nego i manipu-
lativne...
51
U ovom slu~aju nadzornik ose}a da su
mu opcije limitirane zbog slabe finansijske
slike u okrugu. Predsednica sindikata na-
stavnika Sandra Lend-D`onson sla`e se i
misli da sponzorstvo u najmanju ruku pred-
stavlja sredstvo za popravljanje lokalnog
obrazovnog sistema. A predsednica save-
ta u~enika Lajza Stenli ne anticipira mogu-
}e prigovore njenih kolega zbog komerci-
jalizovane sredine u kojoj oni sazrevaju.
S druge strane, direktor {kole nije vo-
ljan da njegova ustanova postane marke-
tin{ko sredstvo uprkos finansijskoj koristi
koju to mo`e doneti. Ali, on navodi i politi~-
ke motive - to jest, prihvatanje spoljnih iz-
Etika u medijima
418
vora finansiranja mo`e poslati pogre{an sig-
nal zakonodavcima i poreskim obveznici-
ma. Predsednik PTA, koji navodno govori
u ime roditelja, bezuslovno je protiv predlo-
ga zbog njegovog mogu}eg uticaja na u~e-
nike.
Prema tome, svi ovi razlozi mogu biti
obuhva}eni odgovorom na ovo pitanje: Da
li postavljanje reklama u javnim {kolama
radi pobolj{anja obrazovanja pokre}e eti~-
ke obzire ili je to samo amoralna poslovna
odluka zasnovana na ekonomskoj stvar-
nosti?
Vi ste Robert Lejn, zadu`en za odnose s
javno{}u u ime {kole, i morate da napi{ete
preporuku mesnom nadzorniku o tome da
li treba da se predlog prosledi {kolskom od-
boru. Imajte u vidu PR aspekt ove dileme i,
ako preporu~ite da se prihvati predlog, ko-
ju }ete strategiju izabrati kako bi tu ideju
plasirali javnosti, naravno pod pretpostav-
kom da predvi|ate izvesni otpor.
Primer 11-4
Video-igre i promovisanje neu~tivosti
52
52
Ideja za ovaj slu~aj izvedena je iz Phil Mushnick, "End of the Innocence", TV Guide, 18. avgust
2001, str. 44-45.
"Pro fudbal borba" nije suptilan kada po-
ziva entuzijaste video-igara da do`ive inter-
aktivno uzbu|enje organizovanog saka}e-
nja u profesionalnom fudbalu. Ovaj paket
uklju~uje i neke od najagresivnijih i najbru-
talnijih scena visokonaponske akcije NFL i
potvrdni retori~ki poziv najmla|im ameri~-
kim navija~ima. "Vi ste trener. Pozovite va-
{e igra~e. Do`ivite uzbu|enje pobede i raz-
bija~kog fudbala u njegovom najboljem iz-
danju. Nema pravila, nema zvani~nika, ne-
ma kazni!", pi{e na privla~noj i ma{tovitoj
kutiji igrice.
"Pro fudbal borba" bila je intenzivna litija
akcijom nabijenih i agresivnih simulacija
fudbala, koja obuhvata snimke slavlja igra-
~a, nesportsko pona{anje koje se manife-
stuje u ruganju protivni~kim igra~ima i odu-
{evljenim navija~ima, od kojih su neki bili
goli do pojasa ili imali ofarbanu kosu i nosi-
li bizarnu i nekonvencionalnu ode}u. Ovo
je smi{ljeno kako bi se uve}ala realnost
okru`enja profesionalnog fudbala. Igri ipak
nisu nedostajali njeni dru{tveno korisni kva-
liteti. Od u~esnika je zahtevala da razviju
strategije i da donesu odluke o tome kako
da neutrali{u efikasnost plana igre protiv-
ni~kog tima. Trinitoun se nadao da }e ta ko-
rist uti{ati najglasnije kriti~are igrice. Iako
najnoviji proizvod Trinitoun enterprajzes na
konkurentno tr`i{te video-igara nije licenci-
rao NFL, ova kompanija je bila uverena da
}e njena ciljna publika, deca uzrasta izme-
|u deset i {esnaest godina, spremno pri-
hvatiti brzu akciju "Pro fudbal borbe".
Trinitoun je jedan od pionira proizvod-
nje igrica i igra~aka za decu i adolescente i
na tr`i{te je iznela svoje proizvode za ge-
neracije mladih potro{a~a i njihovih rodite-
lja. Njeni inovativni menad`mentski timovi
uvek su se prilago|avali komercijalnoj stvar-
nosti, a kompanija je me|u prvima u{la na
tr`i{te video-igara. Trinitoun je od svog na-
stanka razvijala svoju reputaciju kao kom-
panija posve}ena ja~anju de~jih fantazija i
o~uvanju mladala~ke nevinosti. Pritisci kon-
kurencije ipak su prisilili Trinitoun da strate-
{ki preispita svoju korporativnu filozofiju, a
po~etkom devedesetih godina, proizvodi
kompanije progresivno su postajali sve pri-
vla~niji za mladu generaciju odgajanu u kul-
turi moralne popustljivosti.
Nekoliko meseci pre po~etka bo`i}nih
praznika - unosni period za proizvo|a~e
igra~aka i video-igara - Robin Montgomeri
bila je neprijatno iznena|ena posetom Me-
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
419
tjua Krenk{oua, direktora marketinga i pro-
mocije Trinitoun enterprajzesa. Zbog razno-
like ponude, Trinitoun se oslanjala na vi{e
nego jednu agenciju koja je upravljala znat-
nim tro{kovima reklamiranja. Pre Krenk{o-
uovog dolaska ~ule su se glasine da }e Ba-
jron i Oleson, mala ali uspe{na agencija iz
^ikaga, biti zadu`ena za vo|enje reklamne
kampanje za "Pro fudbal borbu", koja je tre-
balo da po~ne dva meseca pre po~etka bo-
`i}nih praznika. Montgomeri }e kao direk-
tor za medije Bajrona i Olesona, predsta-
vljati njenu agenciju kada se bude donosi-
la odluka da li da se potvrdno odgovori na
ponudu Trinitouna.
"Trinitoun enterprajzes `eli da prebaci
deo posla na na{u agenciju", izjavila je
Montgomeri kada je zakazala sastanak sa
dvoje kolega koji }e je savetovati da li pri-
hvate ponudu Trinitouna: Elvom Burg, vi-
{im rukovodiocem i Delbertom Bard`esom,
kreativnim direktorom. "Oni su posebno za-
interesovani za to da se mi bavimo reklami-
ranjem njihovih video-igara. Do bo`i}nih
praznika ima samo ~etiri meseca, a oni ima-
ju mnogo novca za tro{enje. Veruju da }e
njihova prva sportska video-igra "Pro fud-
bal borba" biti hit i tu `ele da investiraju svoje
dolare."
"Pro~itao sam specifikacije igrice koje
sam dobio kako bih se pripremio za sasta-
nak", rekao je Bard`es bez oklevanja. "To
je prili~no nasilna igrica. Puna je kostolo-
mljivih sudara, pra}enih zvu~nim efektima i
poteza koji bi trebalo da budu zabranjeni
za odre|ene uzraste zbog nepotrebne gru-
bosti. Ali, naravno, sportski zvani~nici uop-
{te nisu prisutni i igrica je programirana ta-
ko da istakne najbrutalnije aspekte profesi-
onalnog fudbala."
"Ti o~ito nisi za to da reklamiramo ovu
igricu za mlade potro{a~e", odgovorila je
Burg. "Ali, profesionalni fudbal je nasilan i u
na{e domove ulazi svake ve~eri tokom je-
seni. Deca su u publici. To je deo na{e kul-
ture i Trinitoun ne radi ni{ta drugo do zado-
voljava zahtev potro{a~a da bude interak-
tivniji u finijim ta~kama visokonaponske stra-
tegije. Osim toga, ova igra se ne bavi samo
nasiljem i pona{anjem navija~a. Ona decu
u~i ve{tinama koje mogu koristiti kasnije u
`ivotu."
"Ali, ti potro{a~i su deca i mladi tinejd`e-
ri", odgovorio je Bard`es. "Sla`em se da od
ove video-igre mogu da nau~e mnogo o
strategiji i dono{enju odluka. Ona je jedna
od najsofisticiranijih sportskih video-igara na
tr`i{tu. Tra`i od korisnika da misli i u tom
vidu 'Pro fudbal borba' mo`e biti obrazov-
na. Ali, ta korist je zasenjena nasilnim i ne-
civilizovanim aspektima igrice. Ako prihva-
timo ovaj posao posta}emo strana koja glo-
rifikuje nasilje u sportu i nesportsko pona-
{anje."
Burga nije ubedio Bard`esov navodno
puritanski stav. "Ako potro{a~i ili kriti~ari
imaju problem s ovom igricom, oni svoju
zabrinutost treba da upute na adresu Trini-
touna. Na{ posao je da napravimo reklame
koje }e pomo}i na{im klijentima da proda-
ju njihove proizvode. Naravno, postoje ne-
ke granice, ali Trinitoun je po{tovana kom-
panija koja samo `eli da bude konkurentna
na tom polju. Njihovi konkurenti reklamira-
ju igrice koje neko mo`e smatrati nepode-
snim za mlade ljude. Ali, te igrice su popu-
larne i prodaju se. Ako roditelji ne `ele da
njihova deca igraju ovu vrstu igrica, onda
je njihova du`nost da budu ~uvari morala.
Pored toga, ako ne prihvatimo ovaj posao,
onda }e to uraditi neki od na{ih konkure-
nata. Kako bilo da bilo, 'Pro fudbal borba'
lansira}e reklamnu kampanju od sada pa
do Bo`i}a kako bi privukla njihovu ciljnu pu-
bliku."
"Sla`em se da roditelji moraju na svojim
ple}ima da nose veliki deo odgovornosti u
ovom slu~aju", priznao je Bard`es. "Ali, vr-
sta kampanje, kakvu Trinitoun ima u vidu
za bo`i}ne praznike mora prirodno da bu-
de povezana s temom proizvoda, onako ka-
ko je odra`eno i na pakovanju. Da bi bile
efikasne, na{e reklame moraju da imaju vi-
soko energi~ne vrednosti proizvoda koje su
Etika u medijima
420
53
Videti "Violence In Media Is Aimed At Young, F.T.C. study says", New York Times, 12. septembar
2000, str. 1A, A20; i "Excerpts from the Report on Violence", ibid, str. A20.
usmerene vi{e na nasilnije i neprivla~nije
aspekte igrice. Zbog toga }e roditelji te{ko
mo}i da se odupru molbama njihove dece
da stave primerak 'Pro fudbal borbe' ispod
njihove bo`i}ne jelke. Stoga se ne sla`em
da mo`emo prosto da se odreknemo sva-
ke moralne du`nosti kako bi opreznije re-
klamirali nasilne video-igre mladoj publici.
Svestan sam da ako mi odbijemo posao,
prihvati}e ga neko od na{ih konkurenata.
Ovde je u igri velika koli~ina novca. Ali, zar
mi treba da podesimo na{e moralne kom-
pase na osnovu onoga {to }e najverovatni-
je u~initi na{a konkurencija?"
"Tvoja pozicija je nepotrebno paternali-
sti~ka", odgovorila je Burg. "Nasilje u medi-
jima je sveprisutno, ~ak i u nekim crta}ima
za decu. Deca su potro{a~i. Ona imaju pra-
vo da donose vlastite odluke. Mnoga od njih
gledaju fudbal na TV i svesna su nasilnih
aspekata ovog sporta. Svesna su i nepri-
vla~nih aspekata te igre: slavlja igra~a u
zadnjoj zoni, pogrda i nepristojnog pona-
{anja navija~a. Ova igrica ne odobrava ni-
{ta od toga. Ona samo poku{ava da reali-
sti~no odslika prirodu profesionalnog fud-
bala i da omogu}i mladim navija~ima da
budu interaktivni na na~in koji pru`a zaba-
van do`ivljaj."
Ali, Bard`esa nije zbunio napad kolege
na njegove paternalisti~ke instinkte. "Deca
su mo`da potro{a~i", odgovorio je, "ali ona
nisu nezavisna. Televizija je vrlo uticajna u
njihovim `ivotima, a ako mi pravimo rekla-
me koje u prvi plan isti~u ono {to predsta-
vlja glavni razlog za{to igrica treba da se
proda, onda }e na{e delatnosti zapravo
odobriti one manje atraktivne aspekte pro-
fesionalnog fudbala. Kada je re~ o reklami-
ranju proizvoda za decu i adolescente, ose-
}am da na{a industrija treba da bude se-
lektivnija po pitanju klijenata - ili barem ka-
da je re~ o proizvodima koje }emo za njih
reklamirati."
Robin Montgomeri, direktorka za medi-
je u Bajron i Oleson, pa`ljivo je slu{ala dok
su Burg i Bard`es govorili o Trinitounovoj
kontroverznoj igrici. Nije je iznenadilo to {to
nisu uspeli da na|u zajedni~ki jezik jer su
se i ranije uklju~ivali u sli~ne strastvene di-
jaloge o moralnim implikacijama raznih re-
klamnih kampanja i poruka. Burg je bila ne-
popravljivo slobodoumna osoba koja od-
bacuje moralnu gadljivost pri odabiru klije-
nata, ~ak i kada su reklame namenjene de-
ci. Ona smatra da su roditelji u potpunosti
odgovorni za ono {to njihovi potomci gle-
daju. Bard`es je imao vrlo sli~an stav o
"autonomnom potro{a~u" koji je njegova ko-
leginica iznosila, ali kad su u pitanju bile
reklame za odrasle, i verovao je da Bajron i
Oleson moraju da preuzmu neku moralnu
odgovornost pri filterisanju u~estalih bara-
`a komercijalnih poruka za decu.
Voleli to ili ne, reklamne agencije koji-
ma su deca ciljna grupa deo su ovog mo-
ralnog univerzuma. Kao moralni agent u
ovom slu~aju, Montgomeri mora da odlu~i
koju }e ulogu agencija igrati u tom univer-
zumu.
Analiza
"Nalazi izve{taja 'Sveprisutni i agresivni
marketing' filmova i video-igara", isticao je
naslov ~lanka nedavno objavljenog u New
York Times-u. Naslov se odnosi na istra`i-
vanje Federalne komisije za trgovinu koji iz-
me|u ostalog izve{tava da je 70 odsto od
118 elektronskih igara po nasilju rangira-
nih za zrele osobe, koje je komisija odabra-
la, imalo kao ciljnu grupu decu mla|u od
sedamnaest godina.
53
Nasilje u medijima
trajni je problem i za potro{a~e i za pred-
stavnike vlade, posebno nasilni sadr`aj na-
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
421
menjen deci ili koji su vrlo pristupa~ni mla-
dima. Slo`enost ovog problema pogor{a-
na je takvim dihotomijama kao {to su neo-
snovano naspram za zaplet va`no nasilje,
verbalno nasuprot fizi~kom nasilju, slikovi-
to nasuprot ubla`enom nasilju, i moralni sud
nasuprot nemoralnih prikaza i posledica.
Video-igre predstavljaju poseban pro-
blem zbog toga {to mladi potro{a~i u~e-
stvuju u jedan-na-jedan interakciji s energi-
jom nabijenom zabavom koju pru`a igrica.
U gorenavedenoj pri~i, pominje se gledi{te
da je "Pro fudbal borba" samo jo{ jedna na-
silna video-igra s malim dru{tveno korisnim
vrednostima. Igrica ipak izaziva korisnike da
planiraju strategije i razmi{ljaju, {to su dva
vida obrazovne vrednosti. Pored toga, ne-
ko bi mogao re}i, kao {to je to u~inila Elva
Burg, da ova video-igra ne predstavlja ni-
{ta drugo do upakovano prirodno okru`e-
nje profesionalnog fudbala - isto ono okru-
`enje koje se vizuelno prikazuje milionima
gledalaca nacionalne televizije. Prema tom
gledi{tu, reklamna kampanja koja pravilno
prika`e dominantne odlike video-igre - na-
silnu igru, nepo{tovanje protivnika i nedo-
li~no pona{anje navija~a - mo`e biti oprav-
dana. U takvim slu~ajevima, sav teret od-
govornosti pada na roditelje; reklamne
agencije su jednostavno amoralni agenti kli-
jenata koji imaju pravo da promovi{u svoje
proizvode mladim potro{a~ima.
Suprotno gledi{te je, naravno, da svi pro-
izvo|a~i medijskog sadr`aja - a to uklju~u-
je i reklamne agencije - moraju donekle biti
paternalisti~ki u njihovih obra}anjima oni-
ma ~iji su vrednosni sistemi jo{ u fazi formi-
ranja. Prema tome, dru{tvo ima kolektivnu
odgovornost za moralni razvoj dece. Rodi-
telji svakako moraju da ispolje moralni nad-
zor, ali svi koji se bore za nekakvu ulogu u
njihovim `ivotima moraju da podele ovaj te-
ret. To je stanovi{te Delberta Bard`esa, koji
priznaje obrazovne vrednosti "Pro fudbal
borba", ali ga brine to {to }e daleko senza-
cionalnije odlike igrice bukvalno pro`dreti
njene nejake poku{aje da bude vredna po-
{tovanja.
Da biste stvorili sopstvenu perspektivu
po ovom pitanju, preuzmite ulogu Robin
Montgomeri, medijske direktorke. ^uli ste
suprotstavljene eti~ke poglede va{ih kole-
ga i sada je do{lo vreme da donesete odlu-
ku o tome da li }ete povoljno da odgovorite
na ponudu Trinitoun enterprajzes. Prilikom
dono{enja odluke primenite DAO formulu
za moralno rezonovanje, navedenu u tre-
}em poglavlju.
Primer 11-5
Reklame za kreditne kartice i tinejd`erska publika
Ameri~ka ljubavna veza s kreditnim kar-
ticama ostala je neumerena. Uprkos ma-
njem padu tro{enja po~etkom godine, po-
tro{a~i su jo{ jednom pustili s lanca njiho-
ve halapljive deficitne tro{a~ke navike, i to
uglavnom na veliku radost glavnih ameri~-
kih kompanija koje izdaju kreditne kartice.
"Dugovi potro{a~a dostigli su najve}u visi-
nu svih vremena", isticao je naslov u Was-
hington Post-u prikazuju}i "kupi sada, plati
kasnije" mentalitet potro{a~a.
Kreditna pomama nije mogla do}i u po-
godnije vreme za Horajzens, novope~enog
~lana industrije kreditnih kartica. Iako je ta
firma kasno u{la u ovaj vrlo konkurentni po-
sao finansija kreditnim karticama, ona pla-
nira da bude konkurent tako mo}nim indu-
strijama kao {to su Masterkard, Viza, Ame-
riken ekspres i Diskover tako {to nudi finan-
sijske pogodnosti za kori{}enje njenih kar-
tica. Potro{a~i }e biti nagra|eni bodovima
za svaku napla}enu kupovinu od preko 100
dolara i, u zavisnosti od broja skupljenih bo-
dova, na kraju mogu da ih unov~e u vidu
raznih privla~nih nagrada koje su navede-
ne u Gift shop katalogu Horajzona.
Etika u medijima
422
Iako su njihovi dobro u{an~eni konku-
renti javno izjavili da ih ne brine samouvereni
debi ove kompanije, mladi i energi~ni me-
nad`erski tim Horajzona jasno je rekao da
ne}e zaobi}i nijednu finansijsku priliku ka-
ko bi preuzeo mesto koje mu po pravu pri-
pada me|u onima koji imaju koristi od ame-
ri~kog nezaja`ljivog kreditnog apetita. Nji-
hova marketin{ka strategija za prvu godinu
obuhvatala je izda{ni reklamni bud`et za-
mi{ljen tako da kod potro{a~a obezbedi tre-
nutno prepoznavanje imena, posebno kod
mla|ih ljudi, ~ija je lojalnost prema kredit-
nim karticama manje u{an~ena i koji su i
dalje u procesu {irenja svojih kreditnih lini-
ja, i tinejd`era koji su, prema najnovijim is-
tra`ivanjima, sve ~e{}e blagosloveni karti-
cama na ime njihovih roditelja, ali koji }e i
sami uskoro postati du`nici dr`ave.
Hauard Triling, potpredsednik za komu-
nikacije i marketing u Horajzonu, odabrao
je veliku, presti`nu njujor{ku agenciju da vo-
di prvu kampanju njegove firme usmerenu
ka mladim ljudima. Za kampanju usmere-
nu na tinejd`ere, Triling se obratio agenciji
Donovan i Novak, maloj ali uspe{noj agen-
ciji u reklamnoj areni ^ikaga.
Nata{a Bladvort, vi{i poslovni rukovodi-
lac i glavni moralni ~uvar agencije za nove
poslove, pa`ljivo je slu{ala dok je Triling ob-
ja{njavao stavove Horajzona oko promovi-
sanja njihovog obe}anja o lakom kreditira-
nju tinejd`era. Triling nije okoli{ao. Tra`io
je agresivnu kampanju koja }e uve}ati {an-
se njegove kompanije da pridobije ekonom-
ske du{e materijalisti~ke mlade kulture. "Da-
na{nji tinejd`er je sutra{nji korisnik kredit-
ne kartice", rekao je Triling Bladvortovoj bez
uvijanja. "Ulazimo u vrlo konkurentnu indu-
striju, a Horajzon planira da se {to pre u nju
uklju~i."
Kao {to je i bio obi~aj kada se pojavi
nepoznati klijent, Bladvort je obe}ala vrlo
skore konsultacije s Donovanovim talento-
vanim osobljem pre nego {to agencija pri-
stane na komercijalnu saradnju s novom
kompanijom koja izdaje kreditne kartice. Po-
{to je sedamnaest godina radila u agenci-
jama za reklamiranje, od kojih je pet prove-
la kod Donovana i Novaka, Bladvort je ra-
dila s brojnim klijentima koji su bili zaintere-
sovani za tinejd`ersku demografiju. Ona u
su{tini nije bila protiv reklama za adolescen-
te u onim slu~ajevima u kojima su sami pro-
izvodi bili namenjeni prvenstveno tinejd`e-
rima. Ali, proizvodi i usluge za "odrasle", po-
sebno oni sa {tetnim u~incima kao {to su
duvan i alkoholni napici, bili su sasvim dru-
ga stvar. I duvanska industrija kao i ona ko-
ja pravi alkoholne napitke bile su optu`ene
da poku{avaju da zavedu tinejd`ere i ~ak i
one mla|e od njih svojim atraktivnim apeli-
ma u nadi da }e obezbediti njihovu lojal-
nost kada odrastu. Ali, Horajzon je bio dru-
ga~iji zbog toga {to je njihova usluga pred-
stavljala po{tovano upori{te ameri~kog eko-
nomskog sistema. Kreditiranje potro{a~a
opasno je samo kada je u rukama onih koji
zloupotrebljavaju njegove korisne strane.
"Obratio nam se Horajzon, nova kom-
panija za izdavanje kreditnih kartica", rekla
je Bladvort Nensi Bril i Alfonsu Pjetru, kada
je s njima povela razgovor o ju~era{njoj Tri-
lingovoj prezentaciji. Bril je bila kreativna di-
rektorka agencije; Pjetro je bio medijski di-
rektor Donovana. Oboje su bili klju~ne li~-
nosti za uspeh svake kampanje, a Bladvort
je obi~no tra`ila njihove mudre savete pre
nego {to bi obavezala agenciju da ispunu
`elje svih onih koji su tra`ili njene usluge.
"Njihova ciljna publika su mladi ljudi i ti-
nejd`eri", nastavila je Bladvort. "Oni `ele da
vodimo kampanju usmerenu na tinejd`er-
sku publiku. Kao {to znate, nemam proble-
ma da reklamiram ne{to za tinejd`ere kada
je sam taj proizvod zami{ljen za tu uzrast-
nu grupu. Ali, Horajzon je druga~iji. Ova
kompanija poku{ava da kultivi{e tinejd`ere
pre nego {to su dovoljno stari da se prijave
za kreditnu karticu na njihovo ime."
"I {ta nije u redu s tim?", upitala je Bril.
"Za nekoliko godina bi}e dovoljno stari da
se sami prijave za karticu. Horajzon samo
`eli da se takmi~i na istom polju s ostalim
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
423
sli~nim kompanijama. Njihova strategija o~i-
to je ta da stvori prepoznatljiv brend kod
tinejd`era tako da }e kada u|u u zrelo do-
ba, ime Horajzon biti utisnuto u psihu nji-
hovih potencijalnih potro{a~a."
"Ovo zvu~i prili~no nevino - dok ne po~-
nete da ~itate izme|u redova", odgovorio
je Pjetro. "Kompanije koje izdaju kreditne
kartice, kao {to je Horajzon, bave se po-
slom promovisanja ideje lako dostupne kre-
ditne kartice. One {alju netra`ene kartice
u~enicima koled`a koji tek treba da dobiju
zaradu za puno radno vreme i ~ak odobra-
vaju kredite nekim mu{terijama koje su ban-
krotirale. Onda se pitaju kako to da broj ne-
naplativih dugovanja nastavlja da raste. Ti-
nejd`eri treba da nau~e da budu finansijski
nezavisni pre nego {to na|u radno mesto,
a reklame za kreditne kartice koje se te{ko
prodaju uglavnom ne {alju takvu vrstu dru-
{tveno ekonomske poruke. A Horajzon ni-
kada ne}e odobriti kampanju koja ohrabruje
fiskalna ograni~enja pri upotrebi njihove kar-
tice. Na kraju krajeva, njihov cilj je da stvo-
re tinejd`erske klonove njihovih roditelja koji
ve} `ive na kredit."
Brilovu nije ganulo ono {to je prema nje-
nom mi{ljenju predstavljalo naivno stano-
vi{te. "Ne sla`em se s tvojom osnovnom
premisom", odgovorila je. "Na{ posao je da
pomognemo komercijalnom sektoru da
proda njegove proizvode. Agencija kao {to
je na{a ne treba da se bavi uvo|enjem do-
ze dru{tvene odgovornosti u svaku rekla-
mu ili oglas. Potro{a~i - uklju~uju}i i tinej-
d`ere - nezavisni su pri dono{enju odluka.
Njihova odgovornost je da pametno kori-
ste proizvode i usluge."
"Ali, adolescenti ne donose uvek mudre
ili {to je jo{ va`nije moralno zrele sudove",
izjavio je Pjetro. "Oni su zapljusnuti reklam-
nim porukama koje veli~aju potro{nju. U to-
me nema ni~eg lo{eg, ali upotreba kredit-
nih kartica u ovoj zemlji postala je prava
adikcija. Mnogi ljudi bivaju povre|eni. Oni
su ~ak spremni da prihvate visoke kamate
samo da bi imali povlasticu da odlo`e neiz-
be`ni dan poravnanja ra~una. ^ak i neke
reklame za pivo sada sadr`e upozorenja o
opasnostima vo`nje pod uticajem alkoho-
la. Za mene ne predstavlja problem to {to
industrija kreditnih kartica {iri svoje usluge
za odrasle osobe, ali obra}anje adolescen-
tima koji su finansijski po~etnici pokre}e ne-
ka vrlo ozbiljna eti~ka pitanja."
"Ali finansijska odgovornost je kao i sve
ostalo", odgovorila je Bril, na koju o~ito nije
uticao paternalisti~ki pristup njenog kolege
u vezi s tinejd`erskom publikom. "To po~i-
nje kod ku}e. ^im ti adolescenti dostignu
zrelo doba i u|u na tr`i{te rada, jedan od
njihovih prvih ciljeva bi}e da obezbede sop-
stvene kredite. Jedan od na~ina da se to
postigne su kreditne kartice. Za{to bismo
mi preuzeli ulogu moralnih ~uvara po tom
pitanju? Horajzon ima pravo da promovi{e
svoje usluge kod onih koji }e uskoro po-
stati njihovi korisnici i mislim da Donovan i
Novak treba da ga predstavljaju."
Bladvort je zavr{ila ovaj sastanak s bo-
jazni oko toga da bi njena agencija mogla
da predstavlja Horajzonovu firmu, ali argu-
menti kreativnog direktora na neki na~in
ubla`ili su njene sumnje. I odgovori Alfon-
sa Pjetra bili su iskreni i odra`avali su i nje-
ne eti~ke obzire u pogledu upu}ivanja ti-
nejd`erima poruka koje su podsticale finan-
sijsku slobodu, ali ne i fiskalnu odgovornost.
Bladvort je obe}ala Trilingu da }e odluku
doneti u roku od sedamdeset i dva ~asa i
nije gubila vreme nego je odmah po~ela da
razmatra suprotstavljene stavove koje su joj
iznele njene po{tovane kolege.
Analiza
Reklamne poruke tinejd`erima moraju
se ispitati s posebnom pa`njom. Dru{tvo je
za decu i adolescente tradicionalno predvi-
|alo specijalni tretman onda kada su impli-
cirani eti~ki obziri. Medijski sadr`aj name-
njen mladima ne predstavlja nikakav izuze-
Etika u medijima
424
tak, ali tanka crta izme|u detinjstva i zrelog
doba postepeno je erodirala - i to toliko da
se neko mo`e upitati da li su na{i posebni
obziri prema tinejd`erskoj publici i dalje
opravdani.
Tinejd`eri danas `ive u visoko materijali-
sti~kom okru`enju. Reklamne poruke su
sveprisutne i nesumnjivo poma`u u odre|i-
vanju tinejd`erskog ekonomskog pogleda
na svet. Neke odra`avaju vrednosti za koje
kriti~ari tvrde da su {tetne za adolescente,
~ija se svest i sposobnost dono{enja sudo-
va i dalje nalaze u formativnoj fazi razvoja.
U ovom slu~aju, pitanje je da li kompa-
nija koja izdaje kreditne kartice treba da ma-
mi tinejd`ere mamcima lakog kreditiranja i
neodoljivog "kupi sada, plati kasnije" potr-
o{a~kog mentaliteta. Ako agencija Dono-
van odbaci ovu ponudu, Horajzon }e po-
slovnog partnera jednostavno na}i negde
drugde. Stvarnost se mo`e predstaviti eti~-
kom jedna~inom, ali ona ne treba da bude
klju~na stvar kada se u ovom slu~aju kon-
frontira moralna odgovornost agencije.
Argumente povodom ovog eti~kog pro-
blema jasno su artikulisali Nensi Bril i Al-
fons Pjetro tokom njihove nadahnute raz-
mene mi{ljenja. Moralni ~uvar agencije Do-
novan i Novak, Nata{a Bladvort, ne mo`e
da se odlu~i kada je re~ o moralnim dimen-
zijama ove dileme, ali je i dalje uzdr`ana po
pitanju davanja blagoslova Horajzenovoj
ponudi bez dodatnog razmi{ljanja.
Radi analize ovog slu~aja iz eti~ke per-
spektive, preuzmite ulogu Nata{e Bladvort
i primeniv{i DAO formulu, koja je razmotre-
na u tre}em poglavlju, donesite zaklju~ak
o ovom pitanju.
Primer 11-6
Deca kao PR strategija
agencija je postala sve namernija da se {to
pre donese odluka o navodno {tetnim u~in-
cima molnara. I uprkos negativnom publi-
citetu koji je molnar dobio, izgledalo je kao
da nije postignuta {iroka saglasnost protiv
ovog hemijskog agensa. Strpljenje, ipak, ni-
je bilo vrlina CPC-a. Ne zadovoljavaju}i se
time da ~eka nova vladina istra`ivanja i raz-
matranja, CPC je odlu~io da ovaj slu~aj iz-
nese pred sud javnosti u okviru agresivne
kampanje masovnog ube|ivanja.
Po{to je bila poznata po uspesima na
polju ekolo{kih i za potro{a~e va`nih pita-
nja i geografskih lokacija postignutim u me-
dijima, Nouls i Barkham postali su prirodni
kandidati koji }e predstavljati CPC u njego-
voj javnoj kampanju protiv proizvodnje mol-
nara i proizvo|a~a mleka koji su nastavili
da se razme}u nau~nim dokazima, prema
mi{ljenju rukovodstva CPC, o zdravstvenim
opasnostima od ove poljoprivredne hemi-
kalije. Alen Nouls i njegov mla|i partner To-
ni Barkham nisu oklevali kada se Linda Ke-
Alen Nouls nikada nije ~uo za ramino-
zoid, ali je zato sinonim - molnar - bila vest
sa naslovnih strana. Kao vi{i partner Nouls
i Barkham, male PR firme u Va{ingtonu, spe-
cijalizovane za pitanja orijentisana na potr-
o{a~e i prirodnu sredinu, Nouls }e postati
deo kontroverze koja je izbila povodom na-
vodno {tetnih uticaja molnara.
Molnar je sinteti~ki hormon koji je odo-
brila Federalna asocijacija za lekove (FDA)
kako bi uve}ala koli~inu mleka kod krava i
pove}ala ukupnu proizvodnju mleka u dr-
`avi. Ali nekoliko godina po{to je donela tu
odluku, po~eli su da se gomilaju dokazi da
molnar izaziva tumore kod laboratorijskih
`ivotinja. Koalicija za za{titu potro{a~a
(CPC), beskompromisna aktivisti~ka orga-
nizacija koja je sama sebi dodelila ulogu
da kontroli{e hranu namenjenu ameri~kom
stanovni{tvu, zatra`ila je od FDA da zabra-
ni proizvodnju i upotrebu tog sinteti~kog
hormona, ali pod pritiskom mlekarske in-
dustrije i njihovih lobista u Va{ingtonu ta
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
425
rol, zadu`ena u CPC za odnose s javno-
{}u, obratila njihovoj firmi radi razvijanja pa-
blik rilej{ens kampanje kojoj je cilj da pri-
vu~e pa`nju javnosti na navodnu pretnju
proizvodnji mleka u zemlji. "Ako ubedimo
potro{a~e da prestanu da kupuju mleko",
rekla je ona tokom prvog susreta sa dva
partnera, "molnar }e postati istorija."
Nouls i Barkham smatrali su da je ono
{to je brinulo CPC prava stvar za sve aktivi-
sti~kiju poziciju njihove firme, ali nisu uop-
{te bili naivni da ne sumnjaju kakva }e
ogromna povika da se podigne protiv njih.
D`epovi mle~ne industrije su duboki i nji-
hovi pablik rilej{ens predstavnici izuzetni i
mo}ni. Pa ipak, Nouls i Barkham nisu se
kolebali i jedva su ~ekali da povedu borbu
na tr`i{tu.
Partneri su ponudu CPC-a dodelili Ta{i
Herington, mladoj ali zreloj menad`erki. Po-
sle nekoliko nedelja Herington je uradila
strategiju za svog najnovijeg ekolo{kog kli-
jenta, koja je uklju~ivala konferencije za no-
vinare u desetak gradova i pojavljivanje vo-
|a CPC-a u nekoliko talk show emisija na
nacionalnim radio i TV stanicama. Sve u
svemu, dva partnera bila su impresionira-
na predlogom koji je iznela njihova mlada
koleginica - planom koji }e garantovati da
se opasnost molnara postavi na visoko me-
sto u politi~koj agendi zemlje. Dobro finan-
sirani poduhvat CPC-a obuhvatao je ogla-
{avanje u {tampi i na TV, dok tema ove kam-
panje o`ivljava proces evaluacije. Cilj He-
ringtonove bio je da se koncentri{e na naj-
ranjiviju ta~ku potro{a~a: na njihovu decu.
Jedan TV spot, na primer, bi}e ispunjen de-
com koja li~e na an|ele koje molnar pola-
ko truje preko njihove prili~no nevine kon-
zumacije mleka. Iako je spot ve{to zami-
{ljen kako bi se izbegla direktna ofanziva,
poruka je bila nedvosmislena.
"Ukupna strategija za mene ne predsta-
vlja nikakav problem", rekla je Barkham, dok
je u predlogu Heringtonove tragala za be-
le{kama napisanim na marginama. Nouls
je imao sli~an stav, ali imaju}i u vidu te{ku
artiljeriju koja je bila postrojena protiv nje-
gove firme, bio je spreman da prihvati da
ekstremne mere mogu biti opravdane. "Bri-
ne me ipak jedna tema", nastavila je, "koja
izgleda pro`ima deo ovog plana: uticaj mol-
nara na decu. To izgleda prili~no buka~ki i
moglo bi da nam se obije o glavu. Izgleda
kao da decu koristimo kao pione."
"Ne vidimo to tako", odgovorila je He-
rington. "Odrasle mo`e brinuti to {to se hor-
moni za rast koriste za stimulisanje proiz-
vodnje mleka, ali u proteklih nekoliko godi-
na podignuto je toliko mnogo uzbuna da
su mnogi prestali da obra}aju pa`nju. Ali,
kad su u pitanju njihova deca, to je onda
sasvim druga stvar. Moramo da usmerimo
ovu kampanju tako da ona bude najefika-
snija - na uticaje molnara na decu."
"Moramo vrlo pa`ljivo da koristimo ras-
polo`iva istra`ivanja", odgovorio je Nouls,
koji je marketin{ke podatke koristio kako bi
stekao prednost, ali bio je bolno svestan
prili~no sumnjivog zna~enja tolikih studija
koje su ura|ene kao potpora raznim slu~a-
jevima. "Ve}i deo onoga {to sam pro~itao
odnosi se na istra`ivanje sprovedeno na la-
boratorijskim `ivotinjama. U~inak molnara
na ljude nije ispitan. A ~injenica je da su u
mnogim od ovih studija `ivotinjama dava-
ne ogromne doze da bi se dobili rezultati.
Ne bih toliko brinuo ako bismo oglasili ra-
no upozorenje za odrasle. Na{ klijent je za-
interesovan za brzu pobedu nad proizvo-
|a~ima molnara. Pla{im se da nas mogu
shvatiti kao histeri~ne, posebno kada je re~
o kampanji koja u prvi plan postavlja de-
cu."
"Ali deca su ranjivija nego odrasli", em-
fati~no je izjavila Herington. "Njihovi siste-
mi nisu toliko razvijeni kao kod odraslih, ta-
ko da su vi{e izlo`eni riziku. Pored toga, na-
{e statistike pokazuju da ona koriste vi{e
mleka nego odrasli, kako kod ku}e tako i u
{kolskim kafeterijama. Mislim da uop{te ni-
je pogre{no to {to }emo ukazati na ono {to
je o~igledno - da postoje dokazi da molnar
predstavlja hazard za zdravlje, posebno
Etika u medijima
426
de~je. Njihovi roditelji mogu da odlu~e da li
}e decu prestati da hrane mlekom, a {kol-
sko osoblje }e odlu~iti da li }e prestati da
slu`i mleko u trpezarijama sve dok se ne
uveri da je mleko bezopasno."
"Ali sve mlekare ne koriste hormon ra-
sta da bi uve}ale proizvodnju mleka", uz-
vratio je Nouls. "Mi stvarno ne znamo koli-
ko dece pije mleko krava kojima je ubrizgan
molnar. A ~ak i bolje etiketiranje ne bi bilo
dovoljno za prose~nog potro{a~a."
"U tome je stvar", odgovorila je Hering-
ton. "Mi ne znamo. To je kao igranje ruskog
ruleta sa zdravljem na{e dece. A najefika-
sniji na~in da to ra{irimo jeste ako koristi-
mo decu u na{im oglasima i navedemo nji-
hove roditelje da se emocionalno anga`u-
ju. Mi svakako nikoga ne `elimo da prevari-
mo. Na{ cilj je samo da roditeljima skrene-
mo pa`nju na potencijalnu opasnost - i do-
pustimo im da naprave izbor."
"Pretpostavimo da }emo uspeti", odgo-
vorila je Barkham, "i pretpostavimo da neki
roditelji prestanu da kupuju mleko i {kole
odustanu od slu`enja mleka sve dok ne bu-
du uvereni da je ono bezopasno - nekoliko
hiljada dece bi}e li{eno korisne hrane. I na
du`i rok to mo`e biti {tetnije nego uticaji
samog molnara."
"Uop{te nemam ni{ta protiv toga da se
fokusiramo na decu u okviru PR strategije.
Na kraju krajeva, oni su briga na{eg klijen-
ta, a ako postoji opasnost za njih, javnost
to mora da zna. Ali emocionalni uticaj ovih
spotova je prili~no stra{an. Ko ne}e reago-
vati na spot s lepom decom kojoj zlo ~ini
hemikalija u mleku? Proizvo|a~i molnara }e
biti o{te}eni. I ponovo, u interesu na{eg kli-
jenta nemam ni{ta protiv da na metu stavi-
mo ovu hemikaliju. O~igledno je da tu po-
stoji nekakav rizik. Mo`da bi to trebalo da
bude na{ pristup - obratimo se direktno od-
raslima na osnovu dokaza koji imamo -
umesto da koristimo decu u ovim spotovi-
ma."
Ali, to nije imalo nikakvog uticaja na He-
rington. "Na{ posao je da za klijenta uradi-
mo najvi{e {to mo`emo. A deca prave emo-
cijalni utisak. Da li postoji neko ovde ko se
ne sla`e s time da }e postavljanje u prvi
plan dece kao primarnih potro{a~a mleka
najverovatnije biti najefikasnija PR strategi-
ja?"
Nouls i Barkham nisu doveli u pitanje pro-
cenu njihove mlade koleginice. Strategija
njene kampanje bila je razumna. Ali, kao sta-
riji partner i moralni agent koji }e biti posled-
nji koji }e odlu~iti da li }e prihvatiti ponudu
Heringtonove, Alena Noulsa i dalje je bri-
nuo klizav eti~ki teren upotrebe dece da bi
se publika ubedila da postoji potencijalna
opasnost od mleka kojim se snabdeva.
Analiza
Prva obaveza onog ko se bavi odnosi-
ma s javno{}u jeste da uslu`i klijenta. Ta
lojalnost ipak nije neograni~ena i nikakav
eti~ki sistem (a to uklju~uje i PRSA kodeks)
ne mo`e odobriti kori{}enje o~ito neeti~ke
strategije kako bi se postigao cilj koji isklju-
~ivo slu`i interesu samog klijenta.
U ovde izlo`enom scenariju, grupa gra-
|ana je iskreno zabrinuta zbog efekata he-
mijskog agensa na mleko i unajmila je PR
firmu Nouls i Barkham da je predstavlja u
promovisanju njihove kampanje na tr`i{tu.
Strategija koju je osmislila Ta{a Herington
ura|ena je tako da osigura maksimalni u~i-
nak - da ubedi roditelje da njihova deca mo-
gu biti podlo`na riziku ako piju mleko, po-
sebno ono dobijeno od krava kojima je ubri-
zgan molnar, hormon rasta. Jedan od na~i-
na da se to postigne jeste naravno emito-
vanje uverljivih poruka (u ovom slu~aju re-
klama) koje }e ubediti roditelje da bojkotu-
ju mleko sve dotle dok ih vlada ne uveri da
je taj proizvod bezopasan. Kao najve}i po-
tro{a~i mleka, deca su odabrana da budu
u fokusu te kampanje. Nema razloga da ve-
rujemo da su spotovi ura|eni neukusno. Da-
Poglavlje 11 Medijski sadr`aj i mladi: posebna eti~ka pitanja
427
kle, u ovim uslovima, da li je to eti~ki od-
branjiva strategija ili }e PR firma biti vi|ena
da koristi decu kao pione da bi stvorila hi-
steriju zbog potencijalnih {tetnih efekata
mleka?
Istra`ivanje na kojem je ova "afera" za-
snovana, kao i mnoga druga, nije do{la do
pouzdanih zaklju~aka o uticaju ovog hor-
mona na ljude. Naravno, svrha kampanje
jeste da ona poslu`i kao upozorenje rodi-
teljima, ali kori{}enje dece u spotovima ima-
}e mnogo ve}i emocionalni uticaj od onih
poruka koje {alju odrasli. Da li je takav pri-
stup dopu{ten u tim okolnostima? Da li u
vezi s ovom strategijom postoji bilo kakav
eti~ki problem, ili su obziri Alena Noulsa i
Toni Barkham neopravdani?
Da biste odgovorili na ova pitanja, preu-
zmite ulogu starijeg partnera Alena Noulsa
i donesite odluku o predlogu Ta{e Hering-
ton da koristi decu kao fokus njene pablik
rilej{ens/reklamne kampanje.
Etika u medijima
428
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
429
POGLAVLJE
12
Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
Princip formalne (op{teprihva}ene) pravde
Postoji nekoliko na~ina kako se pojam pravde mo`e posmatrati, ali svima njima je
zajedni~ki princip: sli~ni slu~ajevi se moraju tretirati sli~no; ne sme postojati dvostruki
ar{in.
1
Ova misao, koja se pripisuje Aristotelu, ponekad se naziva princip formalne (op{te-
prihva}ene) pravde jer predstavlja minimum zahteva neophodnih za postojanje bilo kog
sistema pravde bez propisivanja bilo kakvih kriterijuma koji odre|uju kada se dve strane
mogu smatrati jednakim.
2
Formalni princip pravde je i ta~ka u kojoj se su~eljavaju raspra-
ve o dru{tvenoj pravdi, koje moraju da se upotpune i drugim principima da bi mogle da
slu`e kao op{ta osnova za ozbiljno moralno prosu|ivanje o toj stvari.
Na primer, mnogi ljudi veruju da rasa, pol ili seksualna opredeljenost ne treba da se
uzimaju u obzir prilikom zapo{ljavanja, ali kod Aristotela ne postoji ni{ta {to bi to zabrani-
lo. Zapravo, rasa je kori{}ena kao zvani~ni kriterijum kod zapo{ljavanja da bi se kompen-
zovala nepravda u pro{losti. Prema tome, i druge teorije, pored Aristotelovog formalnog
principa moraju se uklju~iti u razmatranje da bi se opravdalo uzimanje rase u obzir prili-
kom zapo{ljavanja. Ostavlja se na volju pojedincu ili instituciji koji sprovode pravdu da
uspostave kriterijume za pravi~no delanje. Ali, kada se uspostave standardi, formalni princip
pravde zahteva da se prilikom primene tih standarda svi tretiraju jednako. Ovaj princip se
primenjuje na plate medijskih stru~njaka, koji treba da imaju ista primanja kao i njihove
kolege koje imaju isto iskustvo i obavljaju sli~ne poslove.
Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda: dva gledi{ta
Ve}ina ljudi ne bi imala ni{ta protiv sistema pravde u kome se svi ~lanovi dru{tva
tretiraju podjednako. To je, bez sumnje, plemenit cilj. Me|utim, na~in na koji treba ostva-
riti taj cilj generirao je neka zanimljiva politi~ka, pravna i filozofska pitanja i izazvao o{tre
kulturne podele. Na jednom kraju su oni koji veruju da se pravda mo`e u potpunosti
ostvariti oslanjanjem na individualnu slobodu i tr`i{ne snage koje treba da obezbede
jednake mogu}nosti za sve u~esnike. Ovo stanovi{te zastupa tradicionalna slobodarska
teorija da medijski stru~njaci treba da budu nezavisni i autonomni, bez ikakvih moralnih
obaveza prema dru{tvu. Na drugom kraju su oni koji sumnjaju da se pravda mo`e ostva-
riti kroz slepo verovanje u sopstvene interese pojedinaca i korporacija usredsre|enih na
1
Tom L. Beauchamp, Philosophical Ethics: An Introduction to Moral Philosophy (New York: McGraw-
Hill, 1982), str. 223.
2
Aristotel govori o temi iznetoj u V knjizi Nichomachean Ethics.
Etika u medijima
430
ostvarivanje profita i da je neki oblik dru{tvene odgovornosti, koja se sprovodi kroz priti-
sak dru{tva ili delovanje dr`avne uprave, neophodan da bi se obezbedile jednake mo-
gu}nosti. Predstavnici ovog gledi{ta smatraju da mediji imaju moralnu obavezu da pro-
pagiraju jednakost i pravdu. Ovakva filozofska razmi{ljanja uticala su na formiranje insti-
tucionalne uloge medija u ostvarivanju dru{tvene pravde i mogu se uo~iti u tretiranju
pitanja kao {to su zapo{ljavanje, otvorenost ka kulturnim potrebama manjina i bavljenje
kontroverznim pitanjima.
Slobodarski koncept pravde
Slobodarski koncept pravde tesno je povezan sa tradicionalnim stavom dru{tva u
SAD prema ulozi medija.
3
Slobodarska filozofija se razvila iz pisanja autora kao {to su
D`on Milton, D`on Lok i D`on Stjuart Mil. Nju odlikuje tr`i{te ideja kao osnovni preduslov
dru{tvene i politi~ke istine.
4
Po ovoj teoriji, pravda se ostvaruje kroz maksimiziranje indivi-
dualne slobode nasuprot prinudi koju sprovodi dr`ava. Sloboda {tampe je kodifikovana u
Prvom amandmanu i medijski stru~njaci su se oduvek zalagali za slobodu {tampe koja
nije odgovorna nikome sem savesti njenih nosilaca. Ova filozofija je oslikana u jednom
komentaru koji se pripisuje Vilijamu Piteru Hamiltonu, koji je pisao za Wall Street Journal:
"Novine su privatno preduzetni{tvo koje ni{ta ne duguje svojim ~itaocima, jer im oni daju
samo fran{izu (ovla{}enje). Na novine, prema tome, dru{tveni interes nema nikakav uti-
caj. One su isklju~ivo svojina vlasnika, koji prodaje proizvod na sopstveni rizik."
5
Medijski stru~njaci mogu da izve{tavaju o dru{tvenoj nepravdi, ali nije neophodno da
se upu{taju u borbu s ciljem da nepravdu isprave. Slobodaristi odbacuju opunomo}ena
prava politi~kih i dru{tvenih grupa da se time bave i preferiraju da konkurencija na tr`i{tu
odredi do koje mere }e se mediji eksponirati u odre|enim slu~ajevima. Prema tome,
slobodaristi se zala`u za pravo da mediji zastupaju odre|enu stvar, u uverenju da }e
razli~iti stavovi obezbediti istinu, pod uslovom da svako ima mogu}nost da govori. Kriti-
~ari ove filozofije isti~u da svi ~lanovi dru{tva nemaju podjednaku mogu}nost da u tome
u~estvuju. Politi~ki, dru{tveni i ekonomski obziri ~esto se javljaju kao prepreke tr`i{nim
idejama.
Slobodarstvo je neosporno, povezano s li~nim interesom. Ali zagovornici ove teorije,
kao ekonomista Milton Fridman, isti~u da te`nja individua i institucija za ostvarivanjem
sopstvenog interesa u krajnjoj instanci ima}e pozitivan efekat na dru{tvo. Na osnovu
ovog gledi{ta, ispravljanje dru{tvenih nepravdi kompromituje ulogu medija kao objektiv-
nog posmatra~a i ugro`ava novinarsku i umetni~ku slobodu.
^ak i kad medijsko izve{tavanje preti da ugrozi pravdu, slobodaristi vi{e vole da se
upuste u potragu za alternativama dr`avnoj prinudi. Ovde se misli na ekstenzivan i senza-
cionalisti~ki publicitet koji, recimo, prati su|enje osobe optu`ene za posebno okrutan
zlo~in. Izve{tavanje o takvim doga|ajima, posebno ako uklju~uje objavljivanje inkrimini-
{u}ih dokaza pre nego {to je izabrana porota, ugro`ava prava optu`enog na fer su|enje,
{to mo`e pre vremena da dovede do stvaranja pogre{nog odnosa snaga.
3
John C. Merrill, The Dialectic in Journalism: Towards Responsible Use of Press Freedom (Baton
Rouge: Louisiana State University Press, 1989) str. 113-114.
4
Fred S. Siebert, Theodore Peterson and Wilbur Schramm, Four Theories of the Press (Urbana:
University of Illinois Press, 1956), str. 39-71.
5
Ibid., str. 73.
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
431
Moglo bi se tvrditi da je pitanje slobode medija nasuprot fer su|enju vi{e stvar zakona
nego dru{tvene pravde. Me|utim, po{to ta stvar pokre}e pitanje odgovornosti medija,
etika nala`e da se razmotri prikrivena opasnost od "su|enja od strane medija". Mediji su
predstavnici gra|ana koji treba da kontroli{u funkcionisanje pravnog sistema. Prema to-
me, u onoj meri u kojoj je njihovo izve{tavanje pristrasno ili neodgovorno, u toj meri oni
izneveravaju poverenje javnog mnjenja i ugro`avaju dru{tveno prihva}eni princip da je
osoba nevina dok se ne doka`e suprotno. Nije preterano ista}i da je zainteresovanost
medija za pravo optu`enog na fer su|enje jednaka zainteresovanosti dru{tva kome oni
slu`e.
Egalitaristi~ki koncept i dru{tvena odgovornost
I dok slobodaristi akcenat stavljaju na samodovoljnost pojedinca, egalitarizam se usred-
sre|uje na obezbe|ivanje jednakosti za sve ~lanove dru{tva. Tako da njihovi filozofski
mislioci tvrde da medijski stru~njaci treba da sa odreknu dela svoje ure|iva~ke slobode
da bi obezbedili razli~itim segmentima dru{tva da imaju pristup organima masovnih ko-
munikacija jednog dru{tva.
U svom najekstremnijem obliku, egalitarizam se ~ini kao potpuno neprihvatljiva osno-
va za uspostavljanje sistema pravde, jer zahteva jednakost, ne vode}i ra~una o tome {ta
ljudi zaslu`uju. Me|utim, ve}ina egalitaristi~kih teorija je visoko diferencirana. Neke od
njih propagiraju distributivnu pravdu, po kojoj su odrednice kao: svojina, prava i mogu}-
nosti date ~lanovima dru{tva u ravnoj meri, u skladu s njihovim zaslugama. Sistem jedna-
kih plata za jednak rad primer je toga. Druge propagiraju kompenzacionu pravdu, na
osnovu koje se tvrdi da kad god se desi nepravda, to donosi neku {tetu, tako da je neki
oblik moralne kompenzacije neophodan. Afirmativni akcioni programi, na primer, prave
se tako da obezbede jednake mogu}nosti pri zapo{ljavanju i da isprave ranije nepravde.
Isto tako, sve ve}a prisutnost manjina u udarnim terminima emitovanja mogla bi da se
shvati kao poku{aj kompenzovanja ranijeg odsustva manjina sa televizijskih programa,
sem u najstereotipnijim ulogama.
Oni koji se protive afirmativnim akcionim programima odbacuju sm koncept kom-
penzacione pravde, uz obrazlo`enje da nije pravi~no ispravljati gre{ke iz pro{losti preko
le|a sada{nje generacije. Oni isti~u da se pojedinci moraju vrednovati samo na osnovu
sopstvenih zasluga. Me|utim, i princip zasluga pokre}e neka intrigantna pitanja. Uzmi-
mo, na primer, da glavni urednik zaposli Afroamerikanca kao reportera da bi izve{tavao o
rasisti~kim nemirima, umesto belca koji ima ve}e kvalifikacije. Jasno je da je rasna pri-
padnost ovde imala odlu~uju}u ulogu prilikom zapo{ljavanja. Me|utim, isto tako stoji da
je za urednika rasna pripadnost ovde predstavljala "zaslugu", jer je pripadnik crne rase
mogao da obezbedi kvalitativno bolje izve{tavanje o crnoj zajednici u Americi.
Egalitaristi~ki pristup pravdi jasno nudi alternativu slobodarskom zahtevu za nesputa-
nim izborom. Iako postoje brojne varijacije ove teorije, jedna od najuticajnijih savremenih
verzija jeste ona koju je predlo`io D`on Rouls u "Teoriji pravde".
6
U 3. poglavlju, Rouls
uvodi koncept "vela neznanja" tako da se svi u~esnici u datoj moralno uslovljenoj situaciji
pojavljuju kao "idealni posmatra~i". Ovi zastupnici morala pona{ali bi se kao racionalni
mislioci koji su oslobo|eni specijalnih talenata, socio-ekonomskog statusa, politi~kog
uticaja i ostalih faktora koji bi mogli da doprinesu stvaranju predrasuda u vezi s ostalim
6
John Rawls, A Theory of Justice (Cambridge, MA: Harvard University Press, 1971).
Etika u medijima
432
u~esnicima datog slu~aja.
7
Medijski stru~njaci, prema tome, morali bi da donose eti~ki
ispravne odluke bez obzira na to da li su ostali u~esnici u datom slu~aju `ene, pripadnici
drugih rasa, predsednici korporacija, skitnice ili politi~ari. Cilj je da se za{tite oni koji su
najslabiji ili najranjiviji u ostvarivanju pravde. Jedna od primena Roulsove teorije jeste u
novinarskom izve{tavanju. Novinari treba da izve{tavaju o delovanju odre|ene osobe na
osnovu zna~aja te osobe za datu vest, a ne na osnovu njegovog ili njenog dru{tvenog
statusa. Prema tome, iza vela neznanja, reporteri i subjekti njihovog izve{tavanja trebalo
bi da uspostave radni odnos u kome svi politi~ari ne bi bili predstavljeni kao nepo{teni,
kulturolo{ke etikete i stereotipi bili bi odba~eni u vestima i reklamama, mediji bi svoje
izve{tavanje bazirali na legitimnom pravu odre|ene grupe da bude predstavljena a ne na
isklju~ivo tr`i{nim razlozima, novinari bi svoj pristup zasnivali na po{tovanju ljudi a ne na
jedva prikrivenom cinizmu. Takvim pristupom obezbedio bi se mnogo harmoni~niji odnos
izme|u reportera i dru{tva.
Mejnstrim (glavni tokovi): filozofska me{avina
Eti~ke nedoumice u vezi sa savremenim medijima isuvi{e su kompleksne da bi mogle
da se objasne dvema teorijama o dru{tvenoj pravdi. Ve}ina medijskih institucija ne pri-
hvata u potpunosti ni slobodarsku ni egalitarnu teoriju, ve} se njihovo stanovi{te nalazi
izme|u ova dva ekstrema. Prema tome, mnogo je ispravnije govoriti o spremnosti neke
organizacije da bude vi{e ili manje opredeljena da brani princip dru{tvene pravde.
Neke novine, na primer, mogu da se usredsrede na vrbovanje slu`benika Afroameri-
kanaca a da, pri tom, ne pro{ire svoje izve{tavanje na probleme crna~ke urbane zajedni-
ce. S druge strane, druge novine bi zapo{ljavanje crnaca mogle da vide kao mogu}nost
pribli`avanja manjinama kroz bolje pokrivanje njihovih problema. Neke medijske organi-
zacije svoj sadr`aj mogu da usmere na manjinske zajednice samo ako je to isplativo.
Drugi mogu tu isplativost da tuma~e svojom obavezom da iskoriste svoje resurse za
proizvodnju materijala koji }e se odnositi na kulturno izop{tene zajednice. Na osnovu ove
hibridne filozofije, uloga medija u sprovo|enju socijalne pravde vrti se oko ~etiri proble-
ma: dostupnosti informacija, medijske pokrivenosti i zastupljenosti manjina i siroma{nih,
multieti~nosti na radnom mestu i uticaju medija na pravosu|e.
Dostupnost informacija. Da li je dostupnost informacija jedna od su{tinskih potreba,
kao hrana, krov nad glavom ili medicinska nega? Skeptici bi mogli da tvrde da je to jo{
jedna od apsurdnih tvrdnji u vezi s pravima gra|ana koju isti~u oni koji nisu spremni da se
pomu~e da do|u do vesti. Ni medijski stru~njaci ni dr`ava nemaju moralnu obavezu,
tvrde oni, da obezbede informacije svima u na{oj kulturi koja obiluje informacijama. Ili,
re~eno na drugi na~in: na osnovu kog moralnog prava je dru{tvo u obavezi da obezbedi
svim gra|anima pristup ogromnom broju informacija, bez obzira na njihov ekonomski
status ili geografsku lokaciju? Ovo stanovi{te, naravno, predstavlja ortodoksnu tvrdnju da
je informacija samo jedan od ekonomskih resursa i da je tr`i{te krajnja odrednica dostup-
nosti ovog resursa. Reformatorski nastrojeni egalitaristi se tome protive tvrdnjom da dru-
{tvo, ali i mediji, kao bogat i mo}an segment tog dru{tva, treba da subvencioni{u one koji
sebi ne mogu da priu{te pristup informacijama (kroz ponudu ni`e cene za kablovsku
televiziju ili internet). Kao model takvog humanitarizma, pobornici ovog stava navode
pona{anje javnih preduze}a koja ~esto subvencioni{u svoje usluge siroma{nima.
7
Merrill, The Dialectic in Journalism, str. 37-54.
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
433
Ovaj problem obuhvata klju~no pitanje politi~ke, ekonomske i dru{tvene politike. U
ovom trenutku treba razmotriti pitanje da li je informacija zaista su{tinska potreba. Sa
stanovi{ta samog fizi~kog pre`ivljavanja, informaciju je te{ko podvesti pod istu kategoriju
kao hranu ili krov nad glavom. Ve}ina nas uspeva da pre`ivi bez obzira na razli~ite stup-
njeve na{e neinformisanosti i mada je znanje (koje je delimi~no zasnovano na "informaci-
ji") neophodno za dono{enje racionalnih odluka i svrsishodnom politi~kom i ekonom-
skom u~e{}u u demokratskim procesima, dostupnost informacija je vi{e luksuz nego
potreba. Informacija je jo{ jedna od roba kojom se trguje, samo jo{ jedna od manifestaci-
ja bogatog dru{tva. Slede}i ovu argumentaciju, mo`e se ista}i da i siroma{ni imaju pri-
stup odre|enim informacijama kroz sistem obaveznog obrazovanja. Pored toga, radio i
televizija su sastavni deo `ivota siroma{ne urbane populacije, prema tome, ne postoji
eti~ki imperativ dru{tva da subvencioni{e njihov pristup ogromnoj koli~ini informacija,
koja se nalazi na par stotina kanala kablovske televizije ili na internetu.
U dru{tvu koje po~iva na principima individualnog u~inka i inicijative kao mere "zaslu-
`nosti", ovi argumenti mogu da budu prijem~ivi sa gledi{ta etike. S druge strane, tvrdnja
da u dru{tvu koje obiluje informacijama postoji moralna obaveza da se to bogatstvo deli
s drugima, nije zasnovana na onome {ta pojedinac zaslu`uje (ko bi to mogao da proce-
ni?) ve} na onom {to predstavlja op{tu dobrobit za dru{tvo. Ako je "znanje mo}", onda
dostupnost razli~itih informacija daje mo} onima koji nemaju fran{izu i ~ini ih punoprav-
nim partnerima u ovom demokratskom eksperimentu. Umesto da budu marginalizovani,
oni postaju klju~ni igra~i. ^ak i ako dru{tvo ili mediji budu morali da subvencioni{u njihov
pristup svim raznolikim informacionim servisima, to je mala cena za pobolj{anje psiholo-
{kog (mada ne i ekonomskog) polo`aja siroma{nih slojeva. Na osnovu ovakvog stava,
"potreba" ne bi trebalo de se defini{e kao ne{to {to je neophodno za pre`ivljavanje, ve}
kao roba koja doprinosi da se pojedinac ose}a kao ljudsko bi}e i omogu}ava mu da
bude produktivan ~lan dru{tva. Ova filozofija sadr`ana je u apelu koji su uputili eti~ari
medija Klifor Kristians, Mark Fekler, Kim Rocol i Keti Mek Ki:
Ljudi su osobe koji dele generi~ke odlike koje ih ~ine ljudskim bi}i-
ma. Prema tome, mi imamo prava - bez obzira na na{ pojedina~ni
uspeh - na one stvari u `ivotu koje omogu}avaju da postojimo kao
ljudska bi}a. Kad god dru{tvo obezbedi svojim ~lanovima stvari koje
predstavljaju preku potrebu, ono mora da obezbedi i njihovu praved-
nu distribuciju. Slobodna utakmica me|u robama i uslugama obra-
zlo`enje je za praksu medija, koje se formiralo tokom vremena. Me|u-
tim, kada se odnosi na jednu nacionalnu strukturu koja obavlja vitalnu
funkciju, kriterijum zasnovan na potrebi postaje mnogo nu`niji eti~ki
standard.
8
Medijska pokrivenost i zastupljenost manjina. U septembru 2000. godine, Ronald
Edvard Gej, usamljeni skitnica i samoproklamovani "vojnik hri{}anstva", u{ao je u jedan
gej bar u gradi}u Roanoke, u dr`avi Vird`inija, bacio pogled na goste i kada je spazio
dvojicu mu{karaca kako se ljube, izvadio je pi{tolj i po~eo da puca. Ubio je jednog ~ove-
8
Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Rotzoll and Kathy Brittain Mckee, Media Ethics: Cases
and Moral Reasoning, 6. izdanje (White Plains, NY: Addison Wesley Longman, 2001), str. 98-99.
Etika u medijima
434
ka i {estoro ranio. Vrlo brzo je uhap{en te je i priznao ubistvo s predumi{ljajem kao i
izazivanje op{te opasnosti.
Ovaj slu~aj je pred o~i javnosti izveo prili~no brojnu populaciju homoseksualaca i
lezbijki, koja je lepo `ivela zahvaljuju}i toleranciji i prilikama koje su im se pru`ale u ovom
malom gradu u Vird`iniji. Roanoke Times, lokalne novine koje su sticajem okolnosti neko-
liko meseci pre ovog zlo~ina zapo~ele istra`iva~ki projekat o gej i lezbijskoj populaciji,
nastavio je pisanje na ovu temu s novim `arom. Zaposleni u novinama smatrali su da
njihovi ~lanci predstavljaju primer vrhunskog novinarstva ikad objavljen u Times-u. Besni
~itaoci su optu`ili novine za "bezbo`ni{tvo" i promovisanje homoseksualnog na~ina `ivo-
ta, za poku{aj da na silu nametnu homoseksualnost, glorifikuju}i je i pi{u}i na senzacio-
nalisti~ki na~in o ne~emu "{to je bolesno i opasno".
9
Novine su pretpostavile da }e njihovo otvoreno prikazivanje homoseksualnog `ivota u
gradi}u izazvati prili~no bure, ali nisu bili spremni na strahovitu reakciju svojih ~italaca.
"Novine su ukazale na temu koja je za mnoge ~itaoce bila tabu - ~ak biblijski greh - a mi
smo se usudili da {irom otvorimo vrata jednoj grupi ljudi za koje je ve}ina `elela da ostanu
skriveni", rekao je Majkl Rajli, urednik Roanoke Times-a u svom ~lanku koji je objavljen u
American Journalism Review-u.
10
Ovaj lokalni list treba da bude upam}en zbog svoje hrabrosti, ali kao {to je ovaj slu~aj
pokazao cena promovisanja dru{tvene pravde mo`e da bude veoma visoka kada se
prava jedne male grupe sukobe s kulturolo{kim tabuima i predrasudama ve}ine. ^ak i
kada novine poku{aju da preuzmu na sebe ulogu savesti dru{tva, glasa tolerancije i dru-
{tvenog progresa, mogu}e je da budu optu`eni za ru{enje konvencija jedne odre|ene
zajednice i vre|anja njenog na~ina `ivota. Bez obzira na to, u demokratskom dru{tvu
socijalna pravda je vrlina a zadatak medija je da poku{aju da verno predstave razli~ite
elemente tog dru{tva. Ima vi{e nego dovoljno dokaza koji potvr|uju da tokom vremena
mediji mogu da igraju veoma istaknutu ulogu u promovisanju dru{tvene pravde.
Me|utim progres je spor proces. Kao {to je nazna~eno u Prvom odeljku, kada smo
dali pregled medija iz ~etrdesetih godina pro{log veka, Ha~insonova komisija je ukorila
medije {to ne obra}aju pa`nju na potrebe manjina i zahtevala od njih da predstave "na
reprezentativan na~in odre|ene grupe dru{tva."
11
Kriti~ari tvrde da ovaj zahtev Ha~insove
komisije jo{ nije ispunjen i da problemi manjina i siroma{nih jo{ nisu predstavljeni javno-
sti sem u sporadi~nim vestima (koje se uglavnom odnose na urbane nemire). Kritika je
upu}ena medijima, jer ignori{u one segmente dru{tva koji nisu zna~ajni za njihov tira` ili
rejting.
Neka istra`ivanja potvr|uju navode kriti~ara. Na primer, jedno nedavno istra`ivanje
emitovanja vesti na TV stanicama pokazalo je da je Latino populacija "simboli~no izbrisa-
na" iz vesti. Ova studija pokazuje da su oni samo povremeno pominjani, i to naj~e{}e kao
ilegalni imigranti, korisnici socijalne pomo}i, kriminalci i radnici koji koriste "nezaslu`ene"
beneficije za afirmativne radnje.
12
Uprkos ovoj neveseloj proceni, neki krupni koraci su ipak u~injeni. Televizija je, na
primer, bila zaslu`na {to su mar{evi za ljudska prava organizovani {ezdesetih godina
9
Michael Riley: "Backlash", American Journalism Review; jun 2001, str. 56-59.
10
Ibid., str. 57.
11
Commission of the Freedom of the Press, A Free and Responsible Press (Chicago: University of
Chicago Press, 1947), str. 26-27.
12
"Hispanic Portrayals", Quill, jul/avgust 1996, str. 14.
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
435
dobili nacionalni zna~aj. Poslednjih godina medijski stru~njaci su bili mnogo aktivniji u
borbi protiv rasnih i seksualnih stereotipa i vi{e pa`nje su poklanjali dru{tvenim zlima kao
{to su siroma{tvo i besku}ni{tvo.
Mo`da je najve}i novinarski greh, kada su u pitanju manjine, bio propust da se o tome
govori - odnosno marginalizacija manjina kao izvora vesti. Kulturnu raznolikost nije pratila
multieti~nost "izvora". Mejnstrim novinari su dostigli "zonu komfora" {to se izvora ti~e i
skloni su da se istim izvorima iznova vra}aju jer im je to zgodno, jer su im dobro poznati,
jer su se dokazali kao verodostojni. Reporteri bi trebalo da se potrude da uklju~e razli~ite
izvore u svoje izve{tavanje, ali ne bi trebalo da se ograni~e samo na pitanja manjina. Na
primer, uprkos izvesnom progresu koji je ostvaren u ovoj oblasti, samo mali broj "ekspe-
rata" iz manjinskih zajednica dospeva na TV ekrane kada se tra`e odgovori na pitanja iz
oblasti kao {to su pravo, medicina ili ekonomija.
Na`alost, nedovoljan napredak u pokrivanju vesti koje se ti~u manjinskih grupacija
ponekad dovodi do radikalnih re{enja, koja mogu da dovedu do politizacije ure|iva~ke
politike. To se desilo kada je Mark Vilis, izdava~ Los Angeles Times-a izjavio za Wall Street
Journal da namerava da odredi kvote za `ene i predstavnike manjinskih zajednica koji se
pominju u njegovim novinama.
13
Ova Vilisova izjava je izazvala o{tru reakciju D`ona Lea
iz U.S. News & World Report-a, koji je osudio nameru da se favorizuju predstavnici odre-
|ene grupacije nezavisno od njihovih zasluga da budu prisutni u vestima. "U nekim pri~a-
ma ovo insistiranje na manjinama i/ili odre|enom polu mo`e da ima smisla", napisao je
Leo. "Ali u ve}ini, to nema nikakvog smisla. Takvo insistiranje mo`e da zavede ~itaoca i da
stvori utisak da svaki ~lanak mora da posmatra doga|aje kroz prizmu rase ili pola."
14
Bez obzira na to, tokom protekle decenije, pitanje multieti~nosti ponovo je podstaklo
kriti~are medija, koje optu`uju za moralnu indiferentnost prema potrebama pojedinih gru-
pacija dru{tva. Na primer, Garet Glejzer, dopisnik Entertainment Tonight-a zatra`io je vi{e
ta~nosti i nepristrasnosti prilikom pisanja o problemima homoseksualaca. Dok on, s jed-
ne strane, apeluje na urednike vesti da ne ignori{u pitanja koja nisu ba{ po volji homosek-
sualaca, s druge strane kritikuje i pisanja u kojima se pominju "nevine `rtve side", jer "to
navodi na pomisao da homoseksualci koji su oboleli od side nisu nevini, a sa tako ne~im
ja ne mogu da se slo`im."
15
Elejn Kim, profesor azijsko-ameri~kih studija na univerzitetu
Berkli, `ali se da postoji tendencija da se Amerikanci azijatskog porekla predstavljaju kao
"strani osvaja~i."
16
Afroamerikanci se sla`u s tvrdnjom da mediji uveli~avaju njihovu krivi-
cu kada je jedan od njih optu`en za neko te{ko krivi~no delo, a umanjuju njihov bol kada
su oni `rtve zlo~ina. To se mo`e videti na primeru izve{tavanja o dva slu~aja koja su se
dogodila u Njujorku. U jednom slu~aju belu `enu je napala i silovala banda mladih crnaca
u Central parku, a u drugom je banda mladih belaca ubila dvojicu crnaca (u Hauard Bi~u
i Bensonherstu) "zato {to su se na{li na pogre{nom mestu u pogre{no vreme."
17
Izve{taji
koji su objavljeni u medijima, po mi{ljenju Afroamerikanaca, bili su rasisti~ki i pristrasni. U
jednom ~lanku koji je objavljen u Communicator-u, trgova~kim novinama Radio-Televi-
sion News Director's Association pi{e:
13
Joh Leo, "Quoting by Quota", U.S. News & World Report, 29. jun 1998, str. 21.
14
Ibid.
15
"Covering Minority Communities", Communicator, novembar 1992, str. 32.
16
Ibid.
17
Paul Ruffins, "What is Fair in Black and White?" Communicator, oktobar 1990, str. 75.
Etika u medijima
436
Posle napada u Central parku, mediji su uglavnom opisali tinejd`e-
re, koji su uhap{eni, kao `ivotinje i zveri. Donald Tramp je dao oglas u
novinama kojim tra`i da se smrtna kazna ponovo uvede. Ali u slu~aje-
vima koji su se desili u Hauard Bi~u i Bensonherstu, malo ko je pome-
nuo mlade belce na na~in koji nije human. Nijedan milioner nije dao
oglas u novine zahtevaju}i smrtnu kaznu, bez obzira na to {to je ~ak
dvoje ljudi ubijeno. Stanovnici Bensonhersta i Hauard Bi~a nisu prika-
zani kao necivilizovani i brutalni ljudi, mada o~igledno mogu da budu
i te kako brutalni ako im se na putu na|e crnac.
18
Rasa je postala briga koja pro`ima na{e dru{tvo u toj meri da novinari ponekad sta-
vljaju pri~e u rasni kontekst ignori{u}i osnovno novinarsko pravilo relevantnosti. U sada-
{njem multikulturnom dru{tvu, me|utim, takvi eti~ki propusti ne}e ba{ ~esto biti prene-
bregnuti. Posle Olimpijskih igara 2000. godine, na primer, kolumnista (~ije ~lanke preuzi-
ma vi{e velikih listova) Mi{el Malkin optu`ila je medije da su 19. pliva~a Entoni Ervina
opisivali kao Afroamerikanca, a on je multirasnog porekla. Prema Malkinovoj, reporteri su
ignorisali uspeh koji je postigao, neprestano ga zapitkuju}i "kakav je ose}aj biti prvi crni
Amerikanac koji je osvojio mesto u olimpijskom pliva~kom timu". "Samo ameri~ki mediji u
svojoj revnosti za rasom odre|enom afirmativnom delatno{}u i stalnim etni~kim kategori-
zacijama", napisala je, "mogu da jednog od na{ih sportskih heroja podvrgnu takvom mal-
tretiranju oko boje njegove ko`e."
19
Industrija zabave tako|e je optu`ena za nefer predstavljanja manjinskih zajednica.
"Ne samo da nas nema na televiziji, ve} i onda kada se pojavimo, predstavljeni smo u
negativnom i stereotipnom svetlu", `ali se Geri Kimbl, predsednik Asocijacije za prava
ameri~kih Indijanaca.
20
Nedavna studija koja je objavljena u Journal of Broadcasting &
Electronic Media pokazala je da je slika o Afroamerikancima prikazana u udarnim televi-
zijskim terminima vi{e negativna od slike o belim ili Latino stanovnicima. Prema ovoj stu-
diji, oni su prikazani kao "ljudi koji su lenji i u`ivaju najmanji ugled", dok je njihov na~in
obla~enja "veoma provokativan i neuredan".
21
Zahtevi da se ne{to promeni sve su glasniji, naro~ito u onim grupama ~ija je ekonom-
ska mo} u porastu. Sredinom devedesetih, na primer, vo|e koalicije koja je objedinjavala
predstavnike 45 Latino organizacija protestovale su zbog toga {to je TV industrija vrlo
osiono institucionalizovala rasizam protiv Latinoamerikanaca. Oni su objavili da }e ulo`iti
190 miliona dolara da kazne vode}e TV mre`e akcijama koje bi se kretale u rasponu od
bojkota gledalaca do organizovanja demonstracija ispred TV stanica.
22
Me|utim, nedavno je do{lo do izvesnog pomaka u predstavljanju manjinskih zajedni-
ca na televiziji. Na primer, devedesetih je do{lo do naglog porasta broja likova koji su se
pojavljivali u reklamama, ~im je Medison avenija (sredi{te reklamne industrije - prim. prev.)
18
Ibid.
19
Michelle Malkin, "Racial Politics Permeates Media Olympic Coverage", Advocate (Baton Rouge),
29. septembar 2000, str. 13B.
20
Neil Hickey, "Many Groups Underrepresented on TV Study Declares", TV Guide, 3. jul 1993, str.
33.
21
Dana E. Mastro and Bradley S. Greenberg, "The Portrayal of Racial Minorities on Prime Time
Television", Journal of Broadcasting & Electronic Media, jesen 2000, str. 690-703.
22
Greg Braxton and Jan Breslauer (Los Angeles Times) "Latinos Protest Invisibility, Even Negative
Image on TV", Advocate (Baton Rouge), 20. mart 1995, str. 8A.
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
437
otkrila kupovnu mo} manjinskih zajednica srednjeg stale`a. Kompanija iz ^ikaga, Tribu-
ne Entertainment Company objavila je da formira posebno odeljenje za "ciljni marketing"
da bi reklamnu industriju upoznala s potencijalom koji predstavlja Latino i crna~ka popu-
lacija.
23
Sli~no njima, FOX TV je objavila da namerava da finansira produkcijsku kompani-
ju koja }e da pravi program za Latinoamerikance, na ~ijem ~elu }e biti zaposlen predstav-
nik ove velike zajednice.
24
Me|utim, ovaj neo~ekivani porast interesovanja za poduhvate u kojima bi glavnu ulo-
gu imali predstavnici manjinskih zajednica i koji bi bili namenjenim gledaocima iz tih za-
jednica ne mo`e da sakrije marketin{ku stvarnost. Ekonomski zahtevi i pitanje vlasni{tva
do sada su ometali medije da postanu punopravni partneri u borbi za ostvarivanje dru-
{tvene pravde. Gledanost i tira` su pokreta~ka snaga medijskih institucija, a sadr`aj, uklju-
~uju}i i reklamne poruke, tradicionalno je bio usmeren na belu populaciju srednjeg stale-
`a.
25
Me|utim, postoje razlozi za optimizam. Ve} nekoliko godina TV producenti i direktori
reklamnih agencija postaju svesni narasle kupovne mo}i pripadnika manjinskih zajedni-
ca, naro~ito Afroamerikanaca. Zapravo, tek po{to je TV industrija otkrila crnu srednju
klasu, afroameri~ki likovi (s nekoliko izuzetaka) osvojili su prostor na televiziji u vrlo uno-
snim udarnim terminima. Nedavno istra`ivanje je pokazalo da su u sezoni 1996-1997.
Afroamerikanci osvojili zna~ajno mesto za sebe u udarnim TV terminima (16 odsto).
26
Na isti na~in, svest o potrebama Hispano i Latino populacije, koja se nedavno pojavila,
rezultat je saznanja da se kupovna mo} predstavnika ovih manjina od 1973. do 1993.
utrostru~ila, {to nije bezna~ajna suma.
27
I reklamna industrija je vrlo zainteresovana za
ovo novo unosno tr`i{te, kako je objavio U.S. News & Report.
28
Bez obzira na to, Latinoa-
merikanci su i dalje nedovoljno zastupljeni u odnosu na njihov ukupan broj - u 2001.
godini, samo 2 odsto uloga su dobijali Latinoamerikanci.
29
Me|utim, jedan od razloga za
tako malu zastupljenost Latinoamerikanaca mogao bi da bude i taj {to oni vole TV progra-
me koji imaju veliku gledanost me|u anglosaksonskom populacijom. Jedan od {efova u
reklamnoj industriji primetio je da "veliki broj Latinoamerikanaca neguje stil `ivota koji
vode belci", {to donekle obja{njava mali broj TV programa koji su namenjeni Latinoame-
rikancima.
30
Pored toga, neke kompanije su se potrudile da svoje reklame oslobode o~i-
glednih stereotipova, a druge su unele elemente autenti~ne crna~ke pop kulture u svoje
reklame.
Teorija dru{tvene odgovornosti {tampe zapravo je samo izdanak egalitarnog pristupa
pravdi, jer omogu}ava pristup razli~itim segmentima dru{tva. Iako takva teorija dovodi
individualnu slobodu medijskih stru~njaka u opasnost i ~ini ih odgovornim pred dru{tvom,
ona pru`a i mogu}nost javnom mnjenju da promovi{e dru{tvenu pravdu putem medija.
Raznolikost (multieti~nost) na radnom mestu. Nije mnogo verovatno da }e medij-
sko pokrivanje i predstavljanje manjinskih zajednica do`iveti pobolj{anje, bez odgovara-
23
Mike Freeman, "Tribune Targets Minority Audiences", Broadcasting, 9. mart 1992, str. 26.
24
"Fox Creates Hispanic Programmer", Broadcasting & Cable, 3. oktobar 1994, str. 28.
25
Clifford Christians, "Reporting and the Opressed", kod Deni Elliot (ed.), Responsible Journalism
(Beverly Hills, CA: Sage, 1986) str. 109-130.
26
Mastro and Greenberg, "The Portrayal of Racial Minorities on Prime Time Television", str. 699.
27
"Listening to Their Latin Beat", Newsweek, 28. mart 1994, str. 42.
28
Videti Merci McDonald, "Madison Avenue's New Latin Beat", U.S. News & World Report, 4. jun
2001, str. 42.
29
James Poniewozik, "What is Wrong with This Picture", Time, 28. maj 2001, str. 80-82.
30
Mastro and Greenberg, "The Portrayal of Racial Minorities on Prime Time Television", str. 699.
Etika u medijima
438
ju}eg pobolj{anja u zapo{ljavanju predstavnika manjina u medijskim ku}ama. Mada su
neki pozitivni pomaci zabele`eni, najnoviji statisti~ki podaci ne ohrabruju mnogo. Na pri-
mer, sredinom devedesetih procenat predstavnika manjinskih zajednica zaposlenih u na-
cionalnim TV stanicama nije prelazio 20 odsto u 1994,
31
ali je taj procenat u 1999. godini
pao na 19 odsto.
32
U TV stanicama koje zapo{ljavaju nagla{eno nizak procenat predstavnika manjinskih
zajednica, njihovi direktori ~esto tvrde da ne mogu da na|u dovoljno kvalifikovane kandi-
date, naro~ito na malim ili srednjim tr`i{tima. Neki od njih priznaju spremnost da pomog-
nu da se manjinama pru`i ve}a prilika, {to sa svoje strane ponovo raspiruje rasprave o
dimenzijama dru{tvene pravde.
Broj novinara, predstavnika manjinskih zajednica, jo{ je manji nego u elektronskim
medijima i iznosi ne{to ispod 2 odsto (5,2 odsto Afroamerikanaca) u 2001. godini.
33
Godi-
ne 1978, Ameri~ko udru`enje novinskih izdava~a (ASNE) kao svoj cilj postavilo je zapo-
{ljavanje 17 odsto predstavnika manjinskih zajednica do 2000. godine,
34
ali s obzirom na
nezadovoljavaju}e rezultate snizili su svoje kriterijume.
Jedno od obja{njenja za ovu situaciju jeste "umor od raznolikosti", jer je zapo{ljavanje
predstavnika manjinskih zajednica postao dru{tveni cilj a ne neophodan element dobrog
novinarstva i dobrog poslovanja. S druge strane, neke od ~lanica ASNE, isti~u da je
raznolikost u novinarskim redakcijama neophodna za pridobijanje novih ~italaca, u~vr-
{}uje kredibilitet i "poma`e u pravljenju iznijansiranih novinskih izve{taja kojima }e ~itaoci
verovati".
35
Treba priznati i da su vode}e novinske organizacije pokrenule agresivnu kam-
panju za regrutovanje predstavnika manjinskih zajednica.
Postoje razlozi za{to su predstavnici drugih rasa tradicionalno zaobilazili rad u novin-
skim ku}ama. Neki od razloga bi mogli da budu vezani za probleme koje vlasnici ovih
ku}a ne}e mo}i lako da prevazi|u, da pomenemo samo nekoliko: nedostatak uzora,
relativno niska primanja, ose}aj izolovanosti, nedovoljno poznavanje jezika ili lo{e usme-
ravanje koje su dobili u srednjoj {koli. Pored toga, veliki listovi iz metropola obi~no zapo-
{ljavaju samo iskusne novinare koji su ve} stekli ime u nekom od manjih listova. Taj pro-
blem uve}ava i ~injenica da se reporteri koji nisu belci te{ko odlu~uju da zapo~nu karijeru
u nekom od manjih listova u ruralnim podru~jima.
36
Na taj na~in, praksa zapo{ljavanja
koja je postala tradicija u velikom listovima, istovremeno ugro`ava re{enje problema za-
po{ljavanja predstavnika manjinskih zajednica.
Me|utim, Vanesa Vilijams, pomo}nica urednika gradske rubrike u Washington Post-u
i biv{a predsednica Nacionalne asocijacije crnih novinara (NABJ), pored ovog optu`uje i
~vrsto ukorenjen trend rasnih predrasuda. "[efovi jo{ oklevaju, sumnji~avi su i tra`e stal-
no dokaze da je crni novinar u stanju da iza|e na kraj sa zadatkom koji bi, po njihovom
mi{ljenju, bio ma~ji ka{alj za belca", ka`e ona.
37
Herbert Lou, reporter Newsday-a i funkci-
31
Vernon A. Stone, "Status Quo", Communicator, avgust 1994, str. 17.
32
"Women & Minorities in Radio and TV News", Communicator, jul 1999, str. 28.
33
Kelly Heyboer, "Losing Ground", American Journalism Review, jun 2001, str. 39.
34
Donald L. Guimary, "Newsrooms of California Dailies", Journalism Quarterly 65 (zima 1988):
1009, "Minorities in the Newsroom", ASNE Bulletin, februar 1985, str. 3-35 i maj-jun 1987, str. 16-
23.
35
Felicity Barringer, "Editors Debate Realism vs. Retreat in Newsroom Diversity", New York Times,
6. april 1998, str. C1, C8.
36
Ibid.
37
"NABJ Suggest Changes to Increase Diversity", Quill, jun 2001, str. 71.
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
439
oner NABJ se sla`e: "Mo`emo da zaustavimo ovaj trend", ka`e Lou za Associated Press,
"ali bi}e potreban stanovit napor novinarskih lidera da poka`u da zaista cene i crne novi-
nare i multietni~nost o kojoj se toliko govori i koju najnoviji rezultati popisa stanovni{tva
dokazuju".
38
Me|utim, ~ak i da novinske redakcije pobolj{aju svoj multietni~ki profil, ostaje pro-
blem kako zadr`ati predstavnike manjina. To je jedna od stvari koja zbunjuje mnoge novi-
narske glave{ine, me|utim razlozi se razlikuju od grupacije do grupacije. Na primer, Afro-
amerikanci mo`da ne vide mogu}nost za napredovanje,
39
dok Latinoamerikanci sve ~e-
{}e napu{taju medije na engleskom jeziku zbog ve}eg broja novina na {panskom jezi-
ku.
40
U reklamnoj industriji raste zainteresovanost za homoseksualce i lezbijke, tako da je
jedan deo njihovih strate{kih komunikacija ve} usmeren na ovu sve glasniju, vidljiviju i
ekonomski uticajniju grupaciju. Godine 1995. ovaj trend je naveo presti`nu kompaniju za
odnose s javno{}u, Hil & Nolton, da formira posebno odeljenje za marketin{ku komuni-
kaciju koje }e se obratiti homoseksualcima i lezbijkama.
41
U me|uvremenu, industrija odnosa s javno{}u i sama je imala problema sa odnosima
s javno{}u. Dok su vi{e od polovina stru~njaka za odnose s javno{}u u Sjedinjenim Dr`a-
vama `ene, 1997. godine samo {est odsto ~lanica Udru`enja za odnose s javno{}u Sje-
dinjenih Dr`ava (PRSA) bile su Afroamerikanke, Hispano i Azijatkinje, u pore|enju sa 25
odsto pripadnica ovih manjinskih zajednica u ukupnom broju stanovnika.
42
Mada se ovi
podaci odnose samo na ~lanstvo u PRSA udru`enju i ne oslikavaju u potpunosti strukturu
zaposlenih u celini, nedostatak etni~ke i rasne raznovrsnosti je o~igledan. Obja{njenje je:
klijenti nerado rade s predstavnicima manjinskih grupacija, postoji nedovoljno usmerava-
nje u {kolama koje treba da promovi{u ovu struku, postoji strah da ne}e biti prihva}eni od
kolega i uverenje da su oni simboli kojima }e biti dodeljivani samo klijenti koji su i sami
predstavnici manjinskih zajednica.
43
Jasno je da postoji kulturolo{ki jaz izme|u poslodav-
ca i potencijalnih slu`benika, koji poti~u iz manjinskih zajednica. [efovi agencija za odno-
se s javno{}u retko prihvataju ove kulturolo{ke razlike, a nepisani standardi ili pravila
uspeha nepoznati su predstavnicima manjinskih zajednica. U nekim drugim slu~ajevima,
pripadnici manjinskih zajednica nerado prihvataju posao u ovoj delatnosti zbog sopstve-
nog kulturnog nasle|a. Amerikanci azijskog porekla, na primer, ne `ele da postanu stru~-
njaci za odnose s javno{}u jer skretanje pa`nje na sebe u suprotnosti je s njihovim kultur-
nim vrednostima, mada se i to sada menja. Da bi pobolj{ali ponudu predstavnika manjin-
skih zajednica, PRSA je uvela nekoliko mera koje treba da obezbede multietni~nost na
radnom mestu, uklju~uju}i i posebnu, specijalnu ekipu na nacionalnom nivou koja treba
da promovi{e ulogu predstavnika manjinskih zajednica u ovom poslu.
44
Postoje}i podaci pokazuju da su `ene pro{le bolje od predstavnika manjinskih zajed-
nica u nekim od segmenata medijske industrije. Na primer, nedavna istra`ivanja su otkrila
38
Ibid.
39
Videti Kelly Heyboer, "Losing Ground", America Journalism Review, jun 2001, str. 39-43.
40
Laura Castaneda, "Bilingual Defections", America Journalism Review, jun 2001, str. 44-49.
41
Stuart Elliott, "Hill & Knowlton Forms a Unit to Direct Public Relations Efforts Towards Gay Men
and Lesbians", New York Times, 23. jun 1995, str. C5.
42
Dennis L. Wilcox, Phillip H. Ault, Warren K. Agee and Glen T. Cameron, Essentials of Public
Relations (New York: Addison-Wesley Educational Publisher, 2001), str. 79-80.
43
Ibid., 80.
44
Ibid.
Etika u medijima
440
da `ene predstavljaju tre}inu od ukupnog broja zaposlenih na radiju i televiziji.
45
Pored
toga, oko 20 odsto direktorskih polo`aja u redakcijama koje rade vesti zauzimaju `ene.
46
Ovi procenti jo{ su daleko ispod zastupljenosti `ena u ukupnom broju stanovnika, ali
ukazuju na progres koji polako dovodi `ene na rukovode}e polo`aje u medijskom sekto-
ru. Mada `enama jo{ uvek nisu dostupni neki od vode}ih polo`aja na televiziji, ~asopis
Broadcasting & Cable je 1998. godine objavio da su mnoge na putu da osvoje ove presti-
`ne polo`aje u skoroj budu}nosti. Ovakva optimisti~ka procena pripisuje se delom ~inje-
nici da sve vi{e `ena ima magistarsku titulu koja im obezbe|uje finansijski preduslov koji
je neophodan za uspeh u veoma kompetitivnim elektronskim medijima.
47
[to se ti~e {tampanih medija, sve vi{e `ena je prisutno na visokim novinarskim polo-
`ajima, bez obzira na veli~inu tih listova, a s obzirom na broj `ena koje se trenutno bave
ovim poslom, njihovo prisustvo na rukovode}im polo`ajima }e nastaviti da se pove}a-
va.
48
Nacionalna gej i lezbijska asocijacija novinara, koja je osnovana 1990. godine, nedav-
no se pojavila kao veliki borac za dru{tvenu pravdu u novinarskim redakcijama. Samo tri
godine posle svog osnivanja, organizovala je prvi sajam rada u Njujorku - doga|aj koji je
New York Times pomogao sa 40.000 dolara. Prisutne su bile velike medijske ku}e, kao
{to su Washington Post, Associated Press i ABC News.
49
Bez obzira na plemenite pobude pristalica egalitarne filozofije, koja uklju~uje progra-
me za kompenzacionu pravdu onima kojima je uskra}eno pravo na rad, jedan broj mu-
{karaca bele rase smatra da je princip raznolikosti na radnom mestu postao sinonim za
jedan nov oblik diskriminacije. To saznanje je podgrejano, kako govorkanjima tako i agre-
sivnim na~inom na koji medijske organizacije regrutuju predstavnike manjinskih zajedni-
ca: anga`ovanje konsultantskih firmi, organizovanje spoznajnih seminara, u~e{}e na saj-
movima rada za manjinske zajednice i promovisanje specijalne politike zapo{ljavanja.
50
Posledica takve politike zapo{ljavanja dovodi do disharmonije na radnom mestu. Na pri-
mer, studija o raznolikosti koju je sprovela Asocijacija glavnih urednika novina, pokazuje
da veliki broj obojenih novinara smatra da njihove bele kolege ne moraju mnogo da se
trude kao oni, dok belci, sa svoje strane, tvrde isto to za sebe.
51
Tragaju}i za strategijama koje bi mogle da prevazi|u eti~ku dimenziju ovog problema,
pojavljuju se neka zabrinjavaju}a i kompleksna pitanja. Mo`da je najbolje krenuti od op-
{teg mesta: u potrazi za dru{tvenom pravdom, pogre{no je nekome onemogu}iti pravo
na rad koje je bazirano na boji njegove ko`e, na polu, seksualnoj opredeljenosti ili na
osnovu neke druge karakteristike. Ako prenebregnemo pitanje prava na rad kao takvog,
pitanje koje se name}e glasi: kako na najbolji na~in iskoristiti ovu raznolikost u interesu
dru{tvene zajednice u celini? Postoji jedna neizre~ena pretpostavka da raznolikost na
radnom mestu mo`e da pobolj{a kvalitativnu raznolikost sadr`aja. Pitanje je da li multiet-
45
Videti Bob Papper and Michael Gerhard, "About Face?" Communicator, avgust 1998, str. 26-32.
46
"Women and Minorities in Radio and TV News", Communicator, jul 1999, str. 28.
47
Videti Elizabeth A. Rathbun, "Woman's Work Still Excludes Top Jobs", Broadcasting & Cable, 3.
avgust 1998, str. 22-28.
48
Christi Harlan, "Role Models in Transition", Quill, jul/avgust 1995, str. 39-40.
49
"Newsrooms Recruit Gay Journalists", Quill, novembar/decembar 1993, str. 8; Cal Thomas, "Gro-
up Urges Media to Hire Homosexuals", Advocate (Baton Rouge), 22. septembar 1993, str. 4B.
50
Videti Alice C. Shepard, "High Anxiety", America Journalism Review, novembar 1993, str. 19-24.
51
Gilbert Bailon, "Gulf Between Minority, White Journalists Wide", (ASNE home page), od 6. juna
1998, videti na http://www.asne.org/kiosk/editor/ october/bailon.htm
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
441
ni~nost automatski pobolj{ava kvalitet novinarskog proizvoda?
52
Odnosno, da li afroame-
ri~ki reporteri iz srednjeg stale`a mogu bolje da osete probleme u siroma{nim gradskim
kvartovima od svojih belih kolega, ili su urbani problemi stvar ekonomskih problema vi{e
nego stvar rasne pripadnosti? Da li homoseksualni novinari imaju vi{e razumevanja za
gej zajednicu od njihovih heteroseksualnih kolega? Da li samo novinari koji su i sami
invalidi mogu da shvate probleme s kojima se suo~avaju ljudi sa fizi~kim nedostacima u
svakodnevnom `ivotu? Da li novinar treba da ima vi{e od pedeset pet godina da bi mo-
gao da pi{e o ljudima tre}eg doba? Ovakva pitanja mogu da se nastave u nedogled.
Ovakva pitanja, na izvestan na~in, sadr`e i dozu drskosti i ne bi trebalo da spre~e
medijske {efove da poku{aju da kreiraju profil zaposlenog koji bolje oslikava dru{tvo ~iji
su oni sastavni deo. Potrebno je, me|utim, da vode ra~una da politika koju primenjuju ne
dovede do nezdrave balkanizacije radnog okru`enja koja, gledano na duge staze, mo`e
da nanese {tetu principu dru{tvene pravde.
Uticaj medija na pravosu|e. [esti amandman ameri~kog ustava garantuje pravo
optu`enog na fer su|enje, odnosno javnost su|enja pred nepristrasnom porotom sasta-
vljenom od obi~nih gra|ana. Prvi amandman garantuje slobodu medija od dr`avne cen-
zure i sankcija. Da ove dve smele deklaracije individualne i institucionalne slobode mogu
u nekim slu~ajevima da do|u u koliziju - zvu~i ironi~no, jer su obe bazirane na zdravom
nepoverenju prema dr`avnoj vlasti. Pravosudni sistem se vrti oko porote koja treba da
ima nepristrasan stav po pitanju krivice optu`enog, pre po~etka su|enja. Mada tokom
su|enja oni mogu da ~uju podatke koji mogu da poljuljaju njihovu nepristrasnost, postoji
za{tita u vidu na~ina na koji se dokazi prezentuju i procenjuju, kao i svedo~enje svedoka.
Ne postoji takav sistem predostro`nosti koji bi onemogu}io medijima da te iste informaci-
je objave u javnosti pre ili za vreme su|enja.
Oni koji smatraju da je pravo na fer su|enje jedno od najzna~ajnijih ustavnih prava,
kritikuju medije naro~ito kada izve{tavaju o poznatim slu~ajevima, jer njihovo neodgovor-
no objavljivanje potpiruju}ih i inkrimini{u}ih detalja, ~ak i "vansudskih" izjava koje daju
branioci ili tu`ioci izvan sudnice dovode do toga da se su|enje odvija zapravo pred jav-
nim mnjenjem a ne u sudnici. Zagovornici slobode {tampe, me|utim, tvrde da samo
slobodan pristup medija sudskom procesu i pravo da slu`e kao surogat izbornog tela,
mo`e da uveri gra|anstvo da se pravda sprovodi.
Dallas Morning News je u februaru 1997. godine izazvao veliku buru kada je na svom
veb sajtu postavio pri~u o navodnom priznanju Timotija Mekvaja, optu`enog za bomba-
{ki napad na zgradu vlade u Oklahoma Sitiju. To je bilo prvi put da su jedne od vode}ih
novina objavile pri~u na internetu, ne samo pre konkurencije, ve} i pre nego {to je iza{la
u njihovim novinama. Branilac Mekvaja je kritikovao, ne samo verodostojnost navodnog
priznanja, ve} i pona{anje ovih novina.
53
Ralf Langer, potpredsednik kompanije i glavni
urednik, uzvratio mu je tvrdnjom da je priznanje istinito i da su novine do{le do njega na
legalan na~in. Na optu`bu da su novine pokazale veliku dozu indiferentnosti prema eti~-
koj strani ovakvog postupka, Langer je izjavio: "Najmanje nekoliko kriti~ara je tvrdilo da
na{ list ne daje ni pet para kako }e tekst da uti~e na tok su|enja. Mi smo razmatrali ovo
pitanje, ali na kraju smo do{li do zaklju~ka da su informacije sadr`ane u tom delu teksta
od vitalnog zna~aja za naciju i da je na{a du`nost da ih objavimo."
54
52
Videti Gigi Anders, "The Crucible", American Journalism Review, maj 1999, str. 22-31.
53
"The McVeigh Dilemma", Quill, april 1997, str. 17.
54
Ralph Langer, "Our Story, Process Correct", Quill, april 1997, str. 19.
Etika u medijima
442
Ameri~ki pravosudni sistem, bez obzira na svoje manjkavosti i povremene neuspehe,
smatra se paradigmom pravde, odraz na{e fundamentalne opredeljenosti za pravi~nost i
jednakost u sudskom postupku. Striktno govore}i, uloga Vrhovnog suda u iznala`enju
balansa izme|u prava optu`enog i prava medija da izve{tavaju o sudskom postupku,
naro~ito kada su izre~eni ustavnim `argonom, stvar je zakona. Ali u stvarnosti, pravosud-
ni sistem odra`ava na{u op{tu opredeljenost za ostvarivanje dru{tvene pravde, s akcen-
tom na pravi~nosti, na proceduralnim ograni~enjima, nagradama i kaznama, koje su ute-
meljene u onome {to pojedinac zaslu`uje. Tako, kad se mediji pona{aju neodgovorno i
optu`eni nije u mogu}nosti da ostvari svoje pravo na fer su|enje zbog senzacionalisti~-
kog publiciteta, to pokre}e neka vrlo ozbiljna eti~ka pitanja.
Naravno, mediji se ponekad i sasvim ispravno pona{aju u sprovo|enju eti~kog princi-
pa, ukazuju}i na nesavr{enosti pravosudnog sistema, kao {to je disparitet izme|u kazni
koje se izri~u belcima i Afroamerikancima za ista krivi~na dela. U drugim slu~ajevima,
me|utim, psihologija stada obuzme medije, tako da izve{tavanje sa su|enja poprima
cirkusku atmosferu. Takvi slu~ajevi, naj~e{}e, odra`avaju konflikt koji postoji izme|u vesti
kao robe, koja treba da se proda, i stava da mediji, zbog za{tite koju u`ivaju po Prvom
amandmanu, imaju i dru{tvenu odgovornost. Prisustvo kamera u sudnici, koje omogu}a-
va izve{tavanje u`ivo unelo je dozu neodoljive drame u konflikt.
Najbolji primer koji to ilustruje jeste su|enje O.J. Simpsonu. Od samog po~etka posto-
jala je sumnja da Simpsonu mo`e da se obezbedi fer su|enje zbog prekomernog i senza-
cionalisti~kog izve{tavanja. Mada je zabrinutost koju izaziva svako takvo "su|enje pred
medijima", koje prati svaki slu~aj u koji su ume{ane poznate li~nosti, Simpsonov slu~aj je
osoben po najmanje tri osnova: koli~ini napisa u medijima, raspu{tanju Velike porote
zbog mogu}nosti da se kod ~lanova porote stvore predrasude zbog publiciteta izazva-
nog izve{tavanjem medija i zbog dostupnosti informacijama koju su mediji tada prvi put
dobili.
55
Ve}ina napisa objavljenih u medijima fokusirala se na ta~nu lokaciju gde je poro-
ta trebalo da bude izabrana - okrug Los An|eles. Me|utim, nije koli~ina napisa ugrozila
pravosudni sistem, ve} kvalitet informacija koje su objavljene.
Prvo, ve}ina detalja koji su objavljeni bili su ili neta~ni ili neprovereni. Drugo, neke od
informacija, koje su bile ta~ne, u toj meri su kontaminirane medijskim izve{tavanjem, da
su ugrozile proces traganja za istinom u ovom slu~aju. Na primer, jedan svedok je izjavio
da je video optu`enog u blizini mesta zlo~ina. Na`alost, po{to je otkriveno da su reporteri
platili svedoku za njenu "ekskluzivnu pri~u", tu`ilac je odlu~io da povu~e ovog svedoka
koji je trebalo da se pojavi na preliminarnom saslu{anju, jer je njen kredibilitet bio nepo-
vratno kompromitovan.
56
U svakom od poznatih sudskih slu~ajeva, za o~ekivati je da }e obe strane - i tu`ila{tvo
i odbrana - apelovati na savest gra|ana. U tome nema ni~eg neeti~kog. U demokratskom
procesu, javno mnjenje ima podsticajno dejstvo. Tomas D`eferson je pre vi{e od dve
stotine godina veoma dobro razumeo ovaj princip kada je zatra`io podr{ku javnog mnje-
nja za svoju Deklaraciju nezavisnosti. I mada su mediji ponekad imali ulogu provodnika
pred javnim mnjenjem,
57
advokati se nisu ustezali da iznesu stvar pred sud javnosti, ako
55
Kathy R. Fitzpatrick, "Life after Simpson: Regulating Media Freedom in Judicial Matters", Media
Law Notes 22 (prole}e 1995): 4.
56
"O. J. Simpson Coverage: Reflection on the Media in Society", Poynter Report, jesen 1994, str. 3.
57
Susanne A. Roschwalb and Richard A. Stack, "Litigation Public Relations", Communications and
the Law 14 (decembar 1992): 6.
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
443
je to bilo u interesu njihovih klijenata.
58
Na primer, nekoliko nedelja po{to je Timoti Mekvaj
optu`en za bomba{ki napad na saveznu zgradu u Oklahoma Sitiju, njegovi advokati su
objavili video-traku, koja je emitovana {irom zemlje, na kojoj se vidi Mekvaj u drugom,
mnogo privla~nijem svetlu nego {to su ga mediji predstavili.
Me|utim, sve ve}i broj sudskih slu~ajeva, koji su pobudili veliko interesovanje javnosti
u poslednje vreme, naro~ito izve{tavanje sveprisutnih TV kamera, naterali su advokate da
anga`uju stru~njake koji }e kreirati bolji imid` njihovih klijenata. Savez izme|u firmi za
odnose s javno{}u i pravni~ke profesije postaje sve ~vr{}i, {to se vidi iz sve ~e{}eg pomi-
njanja termina "odnosi s javno{}u u sudnici". Lista li~nosti koji su se koristili ovom pogod-
no{}u li~i na knjigu "Ko je ko" me|u optu`enicima. Tu su O. J. Simpson, Ivan Beski, Majkl
Miliken, Vilijam Kenedi Smit. Uo~ena "potreba" za odnosima s javno{}u u sudnici zabele-
`ena je u opservaciji profesorke Suzane Ro{valb i Ri~arda Staka, u ~lanku koji se pojavio
u Communications and the Law:
Velika gre{ka koju mnogi advokati prave, po tvrdnjama ~elnika fir-
mi za odnose s javno{}u, jeste njihov propust da uo~e da ti{ina koja
pokriva neki sudski slu~aj treba da zna~i da je okrivljeni nevin dok se
ne doka`e suprotno, me|utim, u redakciji takva ti{ina ukazuje na kri-
vicu. Od nevine osobe koja je optu`ena za neko krivi~no delo o~ekuje
se da odmah i vrlo odlu~no izjavi da je nevina. Ako to izostane, svaka
takva naknadna izjava data u sudnici primi}e se sa dozom skepse.
59
Uvo|enje funkcije odnosa s javno{}u u pravosudni sistem (odnosi s javno{}u imaju
jo{ ve}u ulogu u gra|anskim parnicama) pokre}e neka vrlo ozbiljna eti~ka pitanja za sve
u~esnike u postupku: advokate, stru~njake za odnose s javno{}u i same medije. Razlozi
zbog kojih se advokati okre}u strategijama komunikacije raznovrsni su i variraju od slu~a-
ja do slu~aja. Me|utim, eksponenti "odnosa s javno{}u u sudnici" isti~u bar dva razloga u
svoju odbranu. Prvo, iako javni tu`ioci sebe predstavljaju kao osobe koje su iznad "odno-
sa s javno{}u", oni poseduju veoma efikasnu medijsku mre`u. Tu`ioci imaju prednost
pred sudom javnosti, jer iza sebe imaju javno mnjenje. Razlog tome le`i u ~injenici da
sama dr`ava pokre}e sudski postupak, prva je u prilici da proceni dokaze koji postoje i
vrlo ~esto dr`i konferencije za novinare na kojima objavljuje da podi`e optu`nicu za neko
krivi~no delo. Na osnovu takvog scenarija, poruka koju javnost prima o optu`enom uvek
je negativna. Branioci optu`enog su onda na mukama da podsete javnost da je optu`eni
nevin dok se ne doka`e njegova krivica.
60
Drugo, advokati ~esto nastoje da izvr{e uticaj
na javnost, jer ona predstavlja potencijalne porotnike. Dobro organizovana PR kampanja
u ime optu`enog mo`e bar da ubla`i sliku o optu`enom koju je stvorila optu`ba. Takav
publicitet ne ugro`ava pravosudni sistem, jer se porotnici izuzetno pa`ljivo biraju i poseb-
no im se skre}e pa`nja da svoju presudu donesu samo na osnovu dokaza i svedo~enja
koja su dati tokom su|enja.
Kriti~ari se bune, tvrde}i da je besmisleno o~ekivati da porotnici potpuno odvoje sud
javnog mnjenja koji generira veliki publicitet (~esto nalik na cirkus) od pa`ljivo razmotre-
58
Videti: Robert L. Schapiro, "Secrets of a Celebrity Lawyer", Columbia Journalism Review, septem-
bar/oktobar 1994, str. 25-29.
59
Roschwalb and Stack, "Litigation Public Relations", str. 3.
60
Ibid., str. 13.
Etika u medijima
444
nih dokaza i svedo~anstava koji su dati na sudu. I pored najboljih namera advokata i
sudije, nemogu}e je izbe}i predrasude. Pored toga, protivnici isti~u da u zavisnosti od
komunikacijske strategije koja je smi{ljena, kori{}enjem PR stru~njaka odbrana poku{a-
va da izmanipuli{e dokaze. U takvim uslovima PR stru~njaci se vrlo brzo pretvaraju u
zaverenike koji poku{avaju da ometu otkrivanje istine.
Pogledajmo policijsku istragu u brutalnom ubistvu petoro studenata koled`a u Gajn-
svilu na Floridi 1990. godine. To je bio slu~aj koji je zapanjio celu naciju. Policija, ali i javno
mnjenje, vrlo brzo su svoju pa`nju usredsredili na osamnaestogodi{njaka Edvarda Hem-
frija koji je uhap{en (i kasnije osu|en) za fizi~ki napad na svoju babu. I mada on nikada
nije optu`en za vi{estruko ubistvo, javno mnjenje ga je vrlo brzo osudilo. Slika Hemfrija,
formirana u javnom mnjenju na osnovu snimaka i natpisa objavljenih tokom njegovog
su|enja za fizi~ki napad, bila je o mentalno poreme}enom ubici divlja~kog pogleda i
neurednog izgleda s o`iljcima na licu koji su bili posledica saobra}ajnog udesa.
Godinu dana posle petostrukog ubistva, Hemfrijevi advokati su anga`ovali Marti Me-
kenzi, stru~njaka za odnose s javno{}u, da stvori novu sliku o Hemfriju u o~ima javnosti.
Kao deo komunikacijske strategije, Mekenzijeva je napravila sedmominutni video-zapis u
kome je Hemfri predstavljen kao mladi} koga su policija i javnost pogre{no optu`ili kao
manija~no depresivnu li~nost koja pije lekove da bi mogla da iza|e na kraj s naglim
promenama raspolo`enja. Cilj, koji je o~igledno postignut, bio je da se promeni slika o
Hemfriju kao serijskom ubici u sliku blagog i prijatnog mladi}a.
61
Ova promena imid`a je
rezultirala i u odgovaraju}oj promeni raspolo`enja javnosti prema Hemfriju, koja je navela
jednog komentatora da oprezno ka`e: "Ono {to je Hemfrijev slu~aj pokazao jeste da
pojedinac ima pravo da se brani ne samo u sudnici nego i pred sudom javnosti. Pitanje je
samo da li on na taj na~in mo`e da vara ili dovede u zabludu javnost, poku{avaju}i da se
odbrani?"
62
Pravosudni sistem se suo~ava sa najte`im isku{enjima u slu~ajevima kao {to je bilo
su|enje O. J. Simpsonu. Sudije su, naravno, poslednja odbrana sudske pravi~nosti i
njima je stavljen na raspolaganje ~itav arsenal pravnih sredstava pomo}u kojih mogu da
za{tite pravo optu`enog na fer su|enje. To uklju~uje i pa`ljiv odabir ~lanova porote. U
demokratskom sistemu mediji imaju i mandat ali i odgovornost. Reporteri moraju da bu-
du svesni da je njihov osnovni eti~ki imperativ da pru`e sadr`ajnu i sveobuhvatnu infor-
maciju o radu pravosudnog sistema. Ta informacija mora da bude istovremeno i u skladu
s njihovom te`njom da pravda bude zadovoljena. Svaki put kada je optu`eniku pru`eno
fer su|enje, na koje javno mnjenje nema uticaj, dru{tvo je na dobitku. S druge strane,
mediji moraju da budu svesni da nepravi~no izve{tavanje ili iskrivljena slika o nekom
su|enju (to mo`e da uradi i tu`ila{tvo i branioci, pa ~ak i njihovi stru~njaci za odnose s
javno{}u) mo`e u odre|enoj meri da kompromituje integritet pravosudnog sistema. Ova-
kve potencijalne opasnosti, kako za ostvarivanje pravde tako i za kredibilitet medija, pre-
vi{e su ozbiljne da bi se ignorisale.
61
Videti: Barbara K. Petersen et al., "Public Relations and the Defense", Journal of Mass Media
Ethics 8 (1993): 247-156.
62
Doug Newsome, "Commentary #1" izvor kao gore, str. 249
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
445
Dru{tvena pravda i eti~ko dono{enje odluka
Pravda je osnovni moralni princip dru{tva.
63
Na najformalnijem i najapstraktnijem ni-
vou, to se svodi na stav da pojedinac treba da dobije ono {to je zaslu`io. Ali {ta je to {to
svaki pojedinac zaslu`uje? I kako izbalansirati suprotstavljene interese kada pravda za
jednu osobu mo`e da zna~i nepravdu za drugu?
Ovo su kompleksna pitanja, naro~ito za institucije koje imaju tako klju~nu ulogu, kao
{to su masovni mediji. Slobodaristi nastoje da se usredsrede na individualne predstavni-
ke medija i njihovu slobodu da donose odluke bez spoljne prinude. Egalitaristi isti~u
dru{tvenu odgovornost i obavezu dru{tva da obezbedi pravdu za sve segmente dru{tva,
~ak po cenu da sloboda izve{tavanja predstavnika medija bude ugro`ena. Mada se ~ini
da su ova dva stanovi{ta na suprotnim krajevima filozofskog spektra, svaki ima pone{to
{to mo`e da doprinese stvaranju eti~kog okvira za dru{tvenu pravdu. Orijentacija na li~ni
interes slobodarske koncepcije mora da bude odba~ena kao ne{to {to je u koliziji s is-
pravnim moralnim rezonovanjem. Me|utim, stavljanje naglaska na individualnu autono-
miju usmerava pa`nju na ono na {ta i treba: na pojedina~nog zastupnika morala. Kao {to
je re~eno u drugom poglavlju, predstavnici medija su pojedina~no odgovorni za instituci-
onalne odluke koje donosi njihova korporacija. Kada, na primer, novine odlu~e da ne
{tampaju prilog koji se ti~e neke manjinske zajednice, zato {to ogla{iva~i ne vide svoj
interes u takvom tekstu, ovakvu odluku donose pojedinci koji deluju u ime institucije. Te
osobe snose moralnu odgovornost za svoje odluke.
Bez obzira na to, ~esto govorimo o "institucionalnoj odgovornosti" govore}i o razli~i-
tim kulturolo{kim ulogama koje imaju masovni mediji. Prema tome, od egalitarista mo`e-
mo da usvojimo stav o dru{tvenoj odgovornosti koja gradi most ka eti~kom dono{enju
odluka zarad ostvarivanja dru{tvene pravde. Po{to mediji `ive od zajednica ~iji su sastav-
ni deo, onda je fer da dru{tvo o~ekuje od medijskih institucija bar malo sluha za pitanje
dru{tvene pravde. Pitanje je samo, koliko daleko ta odgovornost treba da se`e i kako na}i
balans izme|u brige za pravdu i njihovih drugih obaveza. Mediji, na primer, imaju obave-
za prema svojim ~itaocima, kupcima reklamnog prostora, javnom mnjenju (i mo`da pre-
ma akcionarima). Te obaveze se moraju pa`ljivo odvagati pre nego {to se uzmu u obzir
posebni zahtevi odre|enih segmenata dru{tva.
Kada se razmatra dilema koja se ti~e pitanja dru{tvene pravde, teoreti~ar koji svoje
polazi{te zasniva na du`nosti (deontolog) treba da ispita motive zastupnika morala. Kod
takvog pristupa, predstavnici medija delaju vo|eni ose}ajem odgovornosti ne vode}i ra-
~una o posledicama.
Teoreti~ari ~ije se stanovi{te zasniva na du`nosti, pravdu vide kao pravi~nost i ne brinu
da li }e posledice eti~ke odluke biti od koristi za najve}i broj pojedinaca. Na primer, TV
producent, koji pravi programe za manjinske zajednice iz ose}anja du`nosti a ne zato {to
je to komercijalno isplativo, sledi ovaj princip prilikom moralnog rezonovanja.
S druge strane, oni koji smatraju da su posledice va`ne (teleolozi), vode ra~una o
potencijalnim posledicama koje neka odluka ima na ostvarivanje dru{tvene pravde. Pozi-
tivne posledice se stavljaju u odnos prema mogu}oj {teti koja mo`e biti naneta odre|e-
nim strankama u procesu re{enja ovog problema. U onim slu~ajevima u kojima je cilj da
se prona|e pozitivno re{enje za odre|ene grupacije unutar dru{tva, neki smatraju da
pojedina~ne slobode kao {to su sloboda izra`avanja mogu da budu ograni~ene u ime
63
Videti: Ronald L. Kohen, Justice: View from the Social Sciences (New York: Plenum, 1986).
Etika u medijima
446
dru{tvene pravde. Ovaj princip su prizvale neke feministkinje koje zagovaraju cenzurisa-
nje pornografije, jer po njihovom mi{ljenju ona eksploati{e i dehumanizuje `enu.
Aristotelovo zlatno pravilo mo`e da poslu`i u suo~avanju s komplikovanim situacija-
ma u kojima su eti~ki ekstremi neprihvatljivi. Pretpostavimo, na primer, da je jedna televi-
zijska ekipa poslata da izve{tava o pobuni u zatvoru. Takvi gra|anski nemiri uvek predsta-
vljaju opasnost da novinska organizacija postane deo pri~e i bude iskori{}ena od onih
koji tra`e publicitet. Oba eti~ka ekstrema koja nam se nude u ovoj situaciji neprihvatljiva
su. S jedne strane, imamo mogu}nost da ne bude nikakvog izve{tavanja sa lica mesta, a
sa druge strane imamo mogu}nost da se prenese svaki mogu}i detalj doga|anja, bez
obzira na posledice. Pravi je izazov izve{tavati odgovorno o nemirima i pri tom izbe}i
opasnost da izve{tavanje postane platforma za pobunjene zatvorenike koji bi tako mogli
da zatra`e podr{ku javnosti.
Naravno, ne mogu sve moralne dileme koje se ti~u dru{tvene pravde da se podvedu
pod zlatno pravilo. Ponekad se pravednost nalazi na jednom ili drugom kraju ovog eks-
trema, tako da zastupnik morala mora da pristupi problemu ili sa stanovi{ta teleologa ili
sa stanovi{ta deontologa.
Za Aristotela, pravda je bila vrlina koja se sastojala izme|u ostalog i u jednakom po-
stupanju prema svakome, zasnovana na zaslugama. Problem je naravno utvrditi da li su
kriterijumi za zasluge pravedni, {to mo`e da zbuni i najracionalnijeg predstavnika medija.
Na primer, prilikom dono{enja odluke koji }e predstavnik dobiti mogu}nost da zastupa
interese manjinske zajednice o ~ijim problemima se govori, postavlja se pitanje da li ured-
nici treba svoju odluku da zasnivaju na tome ko predstavlja najve}i broj ~lanova date
zajednice: predstavnik koji najbolje govori ili onaj koji najbu~nije zahteva re{enje proble-
ma? Ovo je prakti~an novinarski problem, jer predstavnici ~ak i unutar istog segmenta
dru{tva, ne zastupaju uvek isto stanovi{te, ~ak mo`da ne zastupaju ni veliki broj ~lanova
iste zajednice. Kako je primetio Pol Sagan, direktor redakcije vesti na WCBS, TV stanici iz
Njujorka: "Kada radimo storiju o nekoj od manjinskih zajednica, uveren sam da mnogi od
nas ne znaju ko njih zastupa. Skloni smo da saslu{amo onog ko je najglasniji ili onoga ko
je sazvao konferenciju za novinare."
64
Zlatno pravilo, tako|e, dozvoljava da kompenzaciona pravda ispravi nepravdu iz pro-
{losti.
65
Tako se afirmacioni akcioni programi i zahtevi manjinskih zajednica za fer pona{a-
njem od medijskih producenata smatraju kompenzacijom za nepravde iz pro{losti i poku-
{aj da se izbalansiraju dru{tveni odnosi.
U finalnoj analizi, pristup dru{tvenoj pravdi zavisi od toga kako se shvataju funkcije
medija u kompleksnom dru{tvu. Da li mediji treba da budu neposredni u~esnici ili samo
prenosioci informacija? Da li predstavnici medija sebe treba da vide samo kao odraz
stanja u dru{tvu ili kao katalizatore promena? Uloga medija kao instrumenta dru{tvene
pravde zavisi}e od toga kako mi, kao pojedinci i kao dru{tvo, odgovorimo na ta pitanja.
Mediji i dru{tvena pravda: hipoteti~ki primeri za analizu
U narednom odeljku bi}e razmatrani razli~iti slu~ajevi. Neki se odnose na tradicional-
na pitanja u vezi s dru{tvenom pravdom, kao {to su rasna diskriminacija u medijima,
64
Joann Lee, "New York City NDs Reflect on their Coverage of the Tawana Brawley Story", Commu-
nicator, avgust 1989, str. 29.
65
Videti: Norman E. Bowie, Making Ethical Decisions (New York: McGraw-Hill, 1985), str. 268.
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
447
homofobija i izve{tavanje o siroma{nima. U drugim slu~ajevima razmatra}e se neka nova
pitanja, kao {to su prava gej populacije. Neka }e se odnositi na suprotstavljena stanovi{ta
koja nadilaze ono {to ve}ina nas smatra dru{tvenom pravdom. Raznolikost ovih slu~aje-
va pokazuje da koncept pravde postoji na svim nivoima dru{tvenog `ivota. Razmatraju}i
ove slu~ajeve, potrebno je da utvrdite koja od eti~kih ideja vodilja, opisanih u 3. poglavlju
i prethodnim odeljcima, najbolje omogu}ava ostvarivanje pravde.
Etika u medijima
448
PRIMERI
Primer 12-1
Multietni~nost u PR firmama: rasa i dru{tvena pravda
Poziv da se primeni princip multietni~-
nosti, koji je glasno upu}en na ovogodi{njoj
konferenciji PR Udru`enja Amerikanaca
(PRSA) odr`anoj u Bostonu, duboko je po-
godio D`efersona Metkafa Juniora, pred-
sednika i izvr{nog direktora jedne od naj-
ve}ih PR kompanija na jugoistoku Metkaf i
Raderford. Metkaf je bio bolno svestan ~i-
njenice da u ovoj profesiji nedostaje rasne i
etni~ke raznolikosti. @ene su zaista ostvari-
le odre|en prodor u ovoj oblasti, ali jo{ ni-
su dospele do najvi{ih polo`aja na korpo-
racijskoj lestvici. Me|utim, mnogi PR {efo-
vi jo{ se nisu odazvali pozivu za ve}om za-
stupljeno{}u predstavnika manjinskih za-
jednica. Metkaf je sebe ubrajao u one koji
jo{ ni{ta nisu u~inili po tom pitanju, ali je
konferencija PRSA udru`enja uticala da pro-
meni svoj stav.
Me|utim, za razliku od nekih drugih ko-
lega iz PR sektora, Metkaf je svoju odluku
da primeni princip diverzifikacije u svojoj fir-
mi posmatrao kroz prizmu kompenzacione
pravde. Firmu Metkaf i Raderford su osno-
vali otac D`eferson Metkaf Senior i Tomas
Raderford, 1949. godine. Dvojica prijatelja
iskoristili su ekonomski bum posle Drugog
svetskog rata da brzo napreduju. Kako su
industrijske firme i fabrike po~ele da se se-
le na jug zbog jeftine radne snage, Metkaf i
Raderford su im pomagali da uspostave ve-
zu s novim zajednicama u kojima su po~i-
njali da rade. Poput ve}ine kompanija sa
ameri~kog juga, i ova PR firma je bila i ostala
bastion belih mu{karaca, sve dok D`efer-
son Metkaf nije oti{ao u penziju 1978. go-
dine. U to vreme, `enski pokreti su uveliko
delovali i postizali zna~ajne uspehe na pla-
nu gra|anskih prava. Dolaskom D`eferso-
na Metkafa Juniora na ~elo kompanije ozna-
~en je po~etak progresivnije politike zapo-
{ljavanja. Njegova inicijativa da u kolektiv
uklju~i i `ensku populaciju bila je uspe{na,
verovatno zato {to je sve ve}i broj `ena stu-
dirao odnose s javno{}u. Po~etkom deve-
desetih Metkaf je u~inio prili~an napor da
privu~e Afroamerikance u firmu, ali uspeo
je da zaposli samo jednog crnca 1995. go-
dine, koji je posle samo godinu dana oti-
{ao u ^ikago na bolje pla}en posao. I po-
red li~ne opredeljenosti za kompenzacio-
nu pravdu - Metkaf je verovao da je njego-
va firma obavezna da u~ini izvesnu kom-
penzaciju za raniju "nepravdu" prilikom za-
po{ljavanja. Me|utim, nije mogao da pre-
nebregne prakti~nu stranu regrutovanja pri-
padnika manjinskih zajednica, naro~ito
Afroamerikanca.
Ve}ina njegovih klijenta bile su kompa-
nije u kojima su beli mu{karci vodili glavnu
re~. Ve}ina njih postala je punoletna u vre-
me kad rasne predrasude nisu bile vi{e ono-
liko izra`ene kao u vreme segregacije, ali
su i dalje predstavljale prepreku ostvariva-
nju dru{tvene pravde. Metkaf je bio ube|en
da ve}ina njih nisu rasisti, ali je prime}ivao
njihovu nelagodnost u kontaktu s Afroame-
rikancima. Me|utim, u osvit XXI veka Met-
kaf je bio ube|en da }e njegova re{enost
da ostvari rasnu diverzifikaciju u svojoj fir-
mi nai}i na odobravanje, kako njegovih pri-
jatelja tako i klijenata. Odmah se bacio na
ostvarivanje plana koji se za~eo na konfe-
renciji PRSA-e.
U narednih {est meseci, Metkaf je na-
pravio diverzifikacije koje je prosledio svi-
ma zaposlenima u firmi. Njegov prvi korak
bio je da zapo~ne agresivnu kampanju za
regrutovanje novih snaga. Razmi{ljao je da
odvoji jedno radno mesto koje bi popunio
pripadnikom neke manjinske zajednice, ali
je brinuo da bi to moglo da izazove pravne
probleme. Metkaf je odlu~io da se dr`i svo-
je politike zapo{ljavanja, koja se bazirala na
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
449
zaslugama i nadao se da }e me|u prija-
vljenima na}i dovoljan broj kvalifikovanih
afroameri~kih kandidata. Bio je razo~aran
kada se ispostavilo da od 47 prijavljenih,
samo njih ~etvoro su pripadnici manjinskih
zajednica, od toga dvoje Afroamerikanci. Uz
pomo} {efa kadrovske slu`be, Metkaf je iz-
bor suzio na dvoje finalista - nekolicina od
prijavljenih je ispala iz trke, jer su imali ili
previ{e {kole ili previ{e iskustva za mesto
mla|eg referenta. Zatim je sazvao sastanak
sa mla|im partnerom u firmi, Bredom Ra-
derfordom (sinom Tomasa Raderforda) i
starijim referentom Stejsi Poder-Longvort.
"Imamo dva kandidata za mesto mla|eg
referenta", rekao je Metkaf dok je na sto sta-
vljao dve fascikle s dokumentima finalista.
"Jedan je Afroamerikanac. Nadao sam se
da }e ve}i broj pripadnika manjinskih za-
jednica da se prijavi na konkurs, me|utim
broj ovih studenata na katedri za odnose s
javno{}u na koled`ima i univerzitetima u re-
gionu nije veliki. I oni imaju svojih proble-
ma s etni~kom diverzifikacijom. U svakom
slu~aju, moramo od ne~ega da po~nemo."
Metkaf je nakratko za}utao dok su Ra-
derford i Ponder-Longvortova ~itali dosijea
kandidata. "Kao {to i sami vidite", nastavio
je, "Tajron Foster je upravo diplomirao na
G.V. Karver univerzitetu, univerzitetu na ko-
me uglavnom studiraju crnci. Diplomirao je
na katedri za odnose s javno{}u ocenom
3,2 GPA i aktivno je u~estvovao u radu po-
dru`nice PRSA-e. Zavr{io je i pripravni~ki
sta`. Njegova prijava je dobro napisana a
na razgovoru za posao dobro se pokazao.
Tereza Laki je magistrirala pre dve godine
na univerzitetu u Misuriju, na jednoj od naj-
boljih katedri u dr`avi. Posle diplomiranja
radila je u maloj firmi u Misuriju. Tokom raz-
govora rekla je da, bez obzira {to tra`imo
mla|eg referenta, ona `eli da pre|e kod
nas, na ve}e tr`i{te. Plata koju nudimo ve-
}a je od one koju trenutno ima. Ne mislim
da je dve godine koje je provela u drugoj
firmi ~ine previ{e kvalifikovanom za posao
po~etnika."
"Bilo je vi{e od ~etrdesetoro prijavljenih
na konkursu", primetio je Raderford. "Ne
mogu da verujem da nije bilo i drugih s is-
kustvom. Da li je Lakijeva jedina koja je di-
plomirala na jednom od najboljih fakulteta
za odnose s javno{}u?"
"Bilo je i drugih s iskustvom", priznao je
Raderford (Metkaf). "Neki od njih radili su i
po nekoliko godina na poslovima odnosa s
javno{}u, ali mi smo ih otpisali, jer se ~inilo
da su previ{e kvalifikovani za mesto koje
mi nudimo. Tra`ili su platu ve}u od one ko-
ju smo mi spremni da damo. Neki od kan-
didata su imali skromnije iskustvo. Bilo je i
onih koji su diplomu stekli u najboljim {ko-
lama. Lakijeva je verovatno najbolja od svih
prijavljenih. Ali, kao {to znate, ja sam odlu-
~io da u ovoj firmi uvedem program etni~-
ke diverzifikacije i smatram da je Foster od-
govaraju}i kandidat za mesto mla|eg refe-
renta u Metkaf i Raderfordu."
"Ali, mo`e li se Foster meriti sa Lakije-
vom? Istina je da ima ne{to iskustva koje je
stekao tokom sta`iranja i ~ini se da je bio
prili~no dobar student. Me|utim, diplomu
nije stekao na jednom od presti`nih univer-
ziteta. Tereza Laki je magistrirala na jednom
od najboljih univerziteta i ima dve godine
iskustva u struci."
"Da budem iskrena, mislim da je va{ stav
previ{e formalisti~ki", odgovorila je Ponder-
Longvortova. "Ako pri~amo o disparitetu u
obrazovanju, da li zaista postoji velika razli-
ka? Foster ima fakultetsku diplomu, Lakije-
va ima magistraturu. Ali u stvarnom svetu
to je od malog zna~aja. Lakijeva je radila u
struci dve godine. U tom pogledu ona ima
izvesnu prednost, ali ako bi zaposlili Foste-
ra, za nekoliko meseci ta prednost bi ne-
stala. ^injenica da je Lakijeva magistrirala
na jednom od presti`nih univerziteta mene
ne impresionira previ{e. S druge strane, Fo-
ster je diplomu stekao na manje poznatom
univerzitetu na kome se {koluju mahom crn-
ci. Misuri je odli~na {kola, ali nema razloga
da sumnjamo u kvalitet nastave na fakulte-
tu za odnose s javno{}u univerziteta Kar-
Etika u medijima
450
Analiza
Etni~ka diverzifikacija na radnom mestu
ne vezuje se samo za komunikacije i medi-
je. Me|utim, zbog va`ne uloge koju pred-
stavnici medija i PR stru~njaci imaju na tr`i-
{tu ideja i slobodan protok informacija u de-
mokratskom sistemu, predstavljanje kultur-
ne diverzifikacije koja se odra`ava na dru-
{tvo u celini neophodno je.
Mada postoje d`epovi gde su zabele`e-
ni izvesni uspesi, sveukupni podaci o struk-
turi zaposlenih u oblasti komunikacija nisu
preterano ohrabruju}i. U ovom trenutku ima
manje podataka o tome da li je diverzifika-
cija po`eljna nego kako je ostvariti.
Etni~ka diverzifikacija samo je jedna od
komponenti mnogo {ireg problema - dru-
{tvene pravde. Me|utim, i eti~ari i predstav-
nici medija mogli bi da imaju razli~ito mi-
{ljenje o tome {ta je u odre|enim uslovima
potrebno za ostvarivanje dru{tvene pravde.
ver. Mnogi Afroamerikanci namerno idu na
koled`e koje poha|aju crnci zato {to su se
tragovi rasizma jo{ zadr`ali na nekim dr`av-
nim univerzitetima, gde je broj polaznika iz
manjinskih zajednica mali."
"^ak i da je to ta~no", odgovorio je Ra-
derford, "prednost ima Lakijeva zbog svog
akademskog obrazovanja i radnog iskustva.
Znamo da je ona sposobna da obavlja po-
sao. Ima bolje kvalifikacije. Ako zaposlimo
Fostera, onda }e to biti primer obrnute dis-
kriminacije, jer }e na{a odluka biti doneta
na osnovu njegove rasne pripadnosti."
"Ne sla`em sa s primedbom da je ovo
primer obrnute diskriminacije", ume{ala se
Ponder-Longvortova. "Priznajem da je u
kvantitativnom smislu Lakijeva bolja. Ali, ako
ho}emo da uvedemo politiku etni~ke diver-
zifikacije zapo{ljavanja u firmu, onda bi tre-
bali da pru`imo priliku Fosteru. Na{a prak-
sa je oduvek bila da zapo{ljavamo ljude u
skladu sa zaslugama, ali treba imati na umu
da je Foster dovoljno kvalifikovan za posao.
U slu~aju kada ne postoji velika razlika u
kvalifikacijama, smatram da pitanje rasne
pripadnosti ide u prilog na{oj te`nji za mul-
tietni~no{}u. U ovom slu~aju, mislim da je
uzimanje u obzir rasne pripadnosti zasluga
za diverzifikaciju. Neophodna je odre|ena
doza kompenzacione pravde da bi ostvarili
na{ cilj i ako pru`imo priliku Tajronu Foste-
ru, to ne predstavlja prostituisanje na{ih
standarda."
"Recimo da ste u pravu i da zaposlimo
Fostera", odgovorio je Raderford. "Nekoli-
ko na{ih klijenata su Afroamerikanci. Da li
to zna~i da }emo njemu dodeliti te klijente
ili }emo rizikovati da ga neki od klijenata
belaca ne prihvati? Takva odluka predsta-
vlja i finansijski rizik."
"Ako dopustimo da nas to spre~i da za-
poslimo pripadnike manjinskih zajednica",
odgovorila je Ponder-Longvortova, "onda je
bolje da odmah odustanemo od politike et-
ni~ke diverzifikacije. Kao starijeg referenta,
moj posao je da se postaram da na{i kli-
jenti prihvate predstavnike manjinskih za-
jednica. Stvari su se promenile i mislim da
ne}e biti ve}ih problema. Ako zaposlimo Fo-
stera i on se dobro poka`e pred klijentima,
rasni jaz ne}e biti problem. Ako ne bude
dobro radio, onda svakako ne}e biti s na-
ma naredne godine."
"Nema {ta da se doda", rekao je Rader-
ford predvi|aju}i da }e se razgovor brzo
zavr{iti. "Pristalica sam dru{tvene pravde -
ravnopravnost pri zapo{ljavanju, bez obzi-
ra na rasnu pripadnost, ali kad rasna pri-
padnost postane odlu~uju}i faktor prilikom
zapo{ljavanja, ~ak i zarad etni~ke diverzifi-
kacije, onda su po meni sami temelji prav-
de ugro`eni."
D`eferson je u ti{ini saslu{ao ovu inte-
lektualnu (i pomalo emotivnu) raspravu svo-
jih kolega. Zahvalio im je na savetima i oba-
vestio ih da }e odluku doneti za dva dana.
Tada je rekao i Tajronu Fosteru i Terezi Laki
da }e ih obavestiti da li su dobili posao u
firmi Metkaf i Raderford.
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
451
Minimalisti~ki stav je da je za ostvarivanje
pravde potreban egalitarizam zasnovan na
zaslugama. Drugim re~ima, ne sme da po-
stoji diskriminacija zasnovana na rasnoj,
polnoj, seksualnoj ili nekoj drugoj osnovi,
ve} posao treba da dobije najkvalifikovaniji
pojedinac. Pristalice ovog stava isti~u da bi-
lo kakva politika zapo{ljavanja koja daje
prednost pripadnicima manjinskih zajedni-
ca zapravo je neeti~ka sa stanovi{ta prav-
de.
Njihovi protivnici, me|utim, tvrde da dru-
{tvo duguje odre|enu meru kompenzacio-
ne pravde onima koji nisu imali ravnopra-
van polo`aj pri zapo{ljavanju u pro{losti.
Kompenzaciona pravda ne zna~i da je nu-
`no zapo{ljavati osobe koje nemaju potreb-
ne kvalifikacije, ka`u oni. Potrebno je, me-
|utim, da se malo izmeni pristup regruto-
vanju i zapo{ljavanju pripadnika manjinskih
zajednica, pa ~ak da se preuzme i odre|e-
ni rizik da bi se ostvarila etni~ka diverzifika-
cija na radnom mestu.
Prilikom analiziranja gore iznetog slu~a-
ja, dobro polazi{te je to {to je firma odlu~ila
da prihvati politiku etni~ke diverzifikacije na
radnom mestu. Na taj na~in rasna pripad-
nost postaje jedan od va`nih faktora prili-
kom izbora kandidata za dato radno me-
sto, pod pretpostavkom da svi kandidati - u
na{em slu~aju bilo ih je samo dvoje - zado-
voljavaju bar minimum kvalifikacija predvi-
|enih za to radno mesto.
Mla|i partner, Bred Raderford, veruje da
su kvalifikacije `ene - magistratura dobije-
na na jednom od vode}ih fakulteta u zemlji
i dvogodi{nje radno iskustvo u struci - do-
voljni da ona dobije prednost. Nasuprot nje-
mu, Stejsi Ponder-Longvort, stariji referent,
smatra da za radno mesto po~etnika ova
prednost nije presudna. Po njenom mi{lje-
nju, rasna pripadnost mora ponekad da se
uzme u obzir da bi se stvorile mogu}nosti
za zapo{ljavanje onih koji u tom pogledu
nisu ravnopravni. Formalisti~ki pristup, ka-
ko ona naziva Raderfordovo stanovi{te, ni-
je u skladu s politikom etni~ke diverzifikaci-
je. I mada Foster nema iskustvo drugog kan-
didata, poslodavci ponekad moraju da u~i-
ne ustupak zarad etni~ke diverzifikacije.
Ako prihvatimo stanovi{te Ponder-Lon-
gvortove, onda se fokus pomera sa aka-
demskih kvalifikacija i radnog iskustva na
jedan od institucionalnih ciljeva - u ovom
slu~aju pove}anje broja pripadnika manjin-
skih zajednica me|u zaposlenima. Ali, ako
Metkaf zaposli Fostera, i dalje ostaje nere-
{eno pitanje da li je to pravedno prema La-
kijevoj. Da li je Raderford mislio na to kada
je rekao da zapo{ljavanjem pripadnika ma-
njinske zajednice umesto bolje kvalifikova-
nog pripadnika bele rase predstavlja podri-
vanje samih temelja pravde?
U gore navedenom tekstu, ukazano je i
na to da za klijente firme Afroamerikanac
mo`da ne bi bio prihvatljiv. To je uvek rizik i
kada bude donosio odluku, Metkaf mora
da uzme u obzir mogu}i finansijski impakt
za firmu. Me|utim, potrebno je da razvije i
strategiju kojom bi suo~io nevoljnog klijen-
ta. U me|uvremenu, Metkaf mora da raz-
motri stanovi{ta svojih kolega i odlu~i da li
}e zaposliti Terezu Laki ili njenog crnog kon-
kurenta Tajrona Fostera.
Da bi mogli da donesete odluku u sli~-
noj situaciji, stavite se u polo`aj D`eferso-
na Metkafa Juniora, i uz pomo} DAO for-
mule za moralno rasu|ivanje, obja{njene u
3. poglavlju, donesite odluku da li da pozo-
vete Tajrona Fostera da se priklju~i va{oj
firmi za odnose s javno{}u ili }ete uva`iti
stav da Tereza Laki treba da dobije posao
zahvaljuju}i boljim kvalifikacijama.
Etika u medijima
452
Primer 12-2
PR u slu`bi suda kao oru|e pravde
Tu`ilac je Hajdi van Kaningam nazvao
"hladnokrvnom, prora~unatom tinejd`er-
kom bez savesti i kajanja". Njen branilac ju
je opisao kao "`rtvu zanemarivanja u de-
tinjstvu koja je na ulicama tragala za ljuba-
vlju koju nije osetila kod ku}e". U jednoj
stvari obojica su se slo`ili: Van Kaningamo-
voj je su|eno dva puta, jednom pred su-
dom a drugi put pred javnim mnjenjem.
Van Kaningamova je ro|ena u dobro-
stoje}oj porodici na Menhetnu kao k}erka
Majkla Van Kaningama, uglednog trgovca
na berzi, i Marte, pripadnice visokog dru-
{tva. Uprkos Hajdinoj uro|enoj lepoti, {ar-
mu i ljubavi za druge, njeni roditelji nisu ima-
la vremena za svoju k}erku tokom godina
njenog razvoja te su je prepustili brojnim
dadiljama. I pored toga {to je odrastala u
luksuzu, Hajdino detinjstvo je bilo nesre}-
no. Nastavnici je se se}aju kao "nemirnog
deteta kome nedostaje kontrola i ljubav".
Ve} sa ~etrnaest godina, Hajdi je, po pri~a-
nju poznanika, postala promiskuitetna i na-
vu~ena na droge, dva jasna znaka mlada-
la~kog bunta, koje njeni roditelji nisu uspeli
da primete.
U drugom razredu srednje {kole Hajdi
se upoznala sa D`ozefom Pikonom, tride-
setpetogodi{njim modnim dizajnerom, koji
je kreirao ode}u za njenu majku. Me|utim,
prema policijskim izve{tajima, Pikon je bio
i vi{e od modnog dizajnera. On je bio i por-
nograf koji je koristio decu. Svoju robu je
plasirao kroz ve{to prikrivene promocije u
raznim ~asopisima i na internetu. Privu~e-
na ne samo pa`njom koju joj je Pikon po-
klanjao, ve} i obe}anjem zarade, Hajdi je
vrlo brzo pristala na udvaranja i s puno en-
tuzijazma pridru`ila se sve ve}em broju nje-
govih vrlo mladih modela. Kako je povere-
nje izme|u Pikona i Hajdi raslo, on ju je una-
predio u podvoda~a. S rado{}u je prihvati-
la da regrutuje nove snage za ilegalne rad-
nje svog dobro~initelja.
Me|utim, njihovu vezu su ubrzo pokva-
rili Hajdini sve ve}i zahtevi za novcem. Upo-
znata sa `ivotom ulice i upu}ena u finansij-
ske stvari, Hajdi je nastojala da {to vi{e za-
radi od podvo|enja. Njen advokat je te ka-
snije doga|aje opisao kao jednostavnu po-
slovnu nesuglasicu. Tu`ilac je tvrdio da je
to motiv ubistva.
Na osnovu policijskih izve{taja i dokaza
koje je podnelo tu`ila{tvo, Pikonovo telo je
na{ao poslovni saradnik u prili~no luksu-
znom stanu. Le`ao je u krevetu. Imao je pro-
strelnu ranu na glavi. Metak je poticao iz
malokalibarskog pi{tolja. Hajdi je odmah
osumnji~ena, jer su njeni roditelji izjavili da
je oti{la u Pikonov stan po neke haljine za
majku. Devojka je priznala ubistvo, ali dr-
`e}i se onoga {to su njeni roditelji rekli po-
liciji, tvrdila je da je oti{la u Pikonov stan po
haljine za majku. Pikon je poku{ao da je
siluje, tvrdila je, ali je ona uspela da uzme
pi{tolj iz ta{ne da bi se za{titila od nasilni-
ka. Policija nije poverovala da se radilo o
samoodbrani i posle istrage ona je optu`e-
na za ubistvo.
Zbog dru{tvenog ugleda njene porodi-
ce i {okantnih posledica ovog ubistva, Nju-
jork je svu pa`nju usmerio na ovo su|enje.
"Lolita sa Menhetna optu`ena za ubistvo",
pisalo je na naslovnoj strani jednog tabloi-
da. "Sudnji dan za tinejd`ersku kraljicu por-
ni}a", pisalo je u drugom, s o~iglednom na-
merom da preuveli~a ulogu koju je Hajdi
imala u prljavim poslovima biv{eg poslodav-
ca. ^ak su i ugledni mediji postali zaokupi-
rani tragi~nom pri~om o izgubljenom de-
tinjstvu, mada su njihovi naslovi bili manje
senzacionalisti~ki. Nijedan prijatelj, pozna-
nik, ni ~lan porodice nije izbegao pa`nji me-
dija i javno mnjenje je pokazivalo sve ma-
nje strpljenja prema stavu "kriminalac kao
`rtva", koji su tako dugo zagovarali liberali.
Sud javnog mnjenja ve} je uzeo u razma-
tranje slu~aj.
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
453
Hajdini roditelji su anga`ovali slavnog
advokata Luisa Spensera da brani njihovu
k}erku. Njemu se tokom priprema za su-
|enje pridru`io partner Mark Mejfild. Spen-
ser je bio siguran da mo`e da izazove oprav-
danu sumnju u krivicu svog klijenta u svesti
nepristrasnih porotnika. Sumnjao je, me|u-
tim, da }e biti u stanju da na|e nepristra-
sne porotnike. Bio mu je potreban neko ko
}e da promeni negativan imid` optu`ene
devojke koji su stvorili mediji, bio mu je po-
treban neko kao Alford Kejn.
Alford Kejn se upoznao s Luisom Spen-
serom na nekom prijemu {est meseci rani-
je, ali je poznatog advokata znao uglavnom
po ~uvenju. Kejn je bio stariji partner u ma-
loj firmi za odnose s javno{}u "Kejn, Perez i
Baskomb". Imali su reputaciju male ali uspe-
{ne firme koja je bila u stanju da kreira do-
bre strategije nastupa za malobrojne, ali ve-
oma uspe{ne klijente.
Na prvom sastanku s Kejnom, posle
neobaveznog }askanja, Spenser je pre{ao
na glavnu stvar. "Moj partner i ja smo u sta-
nju da osmislimo strategiju nastupa na su-
du", rekao je Spenser. "Me|utim, mediji nas
miniraju. Verovatno }e biti te{ko da na|e-
mo nepristrasnu porotu. Potrebna nam je
va{a pomo} da bismo promenili - ili bar ne-
utralisali - negativan stav javnog mnjenja
prema Hajdi. Tokom dve nedelje koliko sam
njen branilac, uspeo sam da je upoznam i
zavolim. Hajdi van Kaningam nije mon-
strum. Ona je tinejd`erka koja je krenula lo-
{im putem. Sve {to tra`im jeste pravi~nost,
a to je ono {to ne dobijamo od medija."
Kejna je impresionirala Spenserova bri-
ga za ozbiljno ugro`en imid` klijenta u jav-
nosti i obe}ao je da }e razmisliti o tome.
Po{to je bio stariji partner, Kejn je bio taj
koji je donosio kona~nu odluku o tome da
li }e braniti kontroverznu tinejd`erku pred
sudom javnosti ili ne. Me|utim, pre nego
{to je doneo odluku, bio je u prilici da ~uje
`ustru raspravu izme|u dvoje mla|ih part-
nera, Belinde Perez i Alana Baskomba.
"Pitanje je da li treba da zastupamo ne-
koga kao {to je ova devojka, ako ne veruje-
mo u njenu nevinost", rekla je Perezova. "Ne
znam da li je kriva ili nevina. Ali, dokazi pro-
tiv nje sve se vi{e nagomilavaju."
"Jedino {to se nagomilava protiv nje je-
ste negativan stav javnog mnjenja", odgo-
vorio je Baskomb. "Ona je nevina dok se
ne doka`e suprotno i to je svar oko koje
treba da brinemo. Hajdi van Kaningam ima
prava ne samo na fer su|enje pred poro-
tom, ve} i da upozna javnost sa 'pravom'
Hajdi. Tu`ilac se ~esto pojavljuje u mediji-
ma. On mo`e do mile volje da je napada, a
ona nema mogu}nosti da se brani. Njen
advokat mo`e da ubla`i neke od kritika, ali
on nije stru~njak za formiranje javnog mnje-
nja. To je posao za nas."
"Ali, da li je firma za odnose s javno{}u,
uklju~uju}i i ovu, u obavezi da prihvati bilo
kog klijenta koji u|e ovde?", upitala je Pe-
rezova. "Spenser tra`i od nas da promeni-
mo sliku o njoj u javnosti, da je predstavi-
mo u drugom svetlu. Ukratko, na{ posao je
da je predstavimo kao `rtvu i verodostoj-
nog svedoka sopstvene odbrane pred su-
dom javnosti. Mo`e da se desi da na kraju
stvorimo pogre{an utisak koji }e imati ma-
lo zajedni~kog sa potragom za istinom."
"Mi kreiramo imid`e za na{e klijente stal-
no", odgovorio je Baskomb, pomalo izner-
viran naizgled puritanskim stavom Perezo-
ve prema ulozi PR stru~njaka. "Mi stavlja-
mo akcenat na dobro a ignori{emo lo{e.
Sigurno je da postoje i neke dobre stvari u
vezi sa Hajdi Van Kaningam. Ona mo`da
nije tinejd`er za ugled, ali po{to su je medi-
ji satrli, ima pravo da odgovori. To se ni u
~emu ne razlikuje od na{ih klijenata u kor-
poracijama, koji smatraju da treba da ima-
ju {to je mogu}e ve}u kontrolu nad proto-
kom informacija ka medijima u vezi s njiho-
vim aktivnostima. Nema sumnje da do sa-
da karte nisu bile naklonjene Hajdi van Ka-
ningam sa stanovi{ta javnog mnjenja. Mo-
`da i ona ima pravo na malo kompenzacio-
ne pravde pred sudom javnosti."
Etika u medijima
454
"Sla`em se da joj je potrebno 'friziranje'
imid`a", rekao je Kejn, koji je za~udo bio tih
tokom ove diskusije. "Prve njene slike koje
sam video na televiziji kada su je uhapsili
prikazivale su razbaru{enu devojku iskola-
~enih o~iju, obu~enu pre kao prostitutka ne-
go kao sedamnaestogodi{nja u~enica. Te
slike su se neprestano prikazivale u vesti-
ma i u tabloidima. Me|utim, Hajdi nije kor-
porativni klijent. Njoj se sudi za ubistvo, a
mene je oduvek zabrinjavao uticaj publici-
teta na na{ pravosudni sistem. Setite se sa-
mo slu~ajeva kao {to su bili su|enje Vilije-
mu Kenediju Smitu ili O. J. Simpsonu. Ona
je mo`da kriva. Me|utim, {ta ako mi uspe-
mo da stvorimo pozitivan publicitet i u toli-
koj meri promenimo njen imid` da je oslo-
bode ili se su|enje prekine zato {to porota
nije u stanju da donese odluku? Ho}e li ta-
da pravda biti zadovoljena?"
"To nije na{a briga", odgovorio je Ba-
skomb bez razmi{ljanja. "Imajte na umu da
je na{ sistem - i to s punim pravom - okre-
nut ka za{titi optu`enog. Optu`eni ima pra-
vo na nepristrasnost, ne dr`ava. Ustav op-
tu`enom garantuje pravo na fer su|enje, ta-
ko da kad preterani publicitet postane {te-
tan po optu`enog, kao {to je to u ovom slu-
~aju, optu`eni ima pravo da uzvrati. Me|u-
tim u slu~aju koji prati publicitet kao {to je
ovaj, to ~esto nije mogu}e bez pomo}i pro-
fesionalaca."
"U pravu ste kad ka`ete da Ustav ga-
rantuje pravo na fer su|enje samo optu`e-
nom", priznala je Perezova. "To je, me|u-
tim, ta~no samo sa stanovi{ta pravosudnog
sistema. Sa {ireg stanovi{ta dru{tvene prav-
de, i gra|ani Njujorka imaju pravo na isti-
nu. Da li treba da u~estvujemo u promeni
imid`a optu`enog i tako mo`da uti~emo na
krajnji ishod ovog su|enja? Ako krenemo
u igru publicitetom, da li smo iole bolji od
tabloida koji su stvorili taj negativan publi-
citet?"
"Budimo realni", odgovorio je Baskomb.
"Mi ne mo`emo da promenimo ishod ovog
su|enja. Sudija i branilac }e izabrati poro-
tu, a na poroti je da da donese presudu ko-
ja se bazira na iznetim dokazima. Ono {to
mi mo`emo da uradimo jeste da Hajdi hu-
manizujemo - da poku{amo da promeni-
mo onu grotesknu sliku o njoj koja je stvo-
rena prilikom hap{enja."
"Svesna sam da ona verovatno nije ~u-
dovi{te kakvim su je mediji predstavili", od-
govorila je Perezova, koja nije bila impresi-
onirana Baskombovim naporima da po-
mogne Spenseru da spase Hajdi od napa-
da. "Malo ljudi ima samo jednu dimenziju.
Mogu}e je, me|utim, da je Hajdi dovoljno
manipulativna tako da postoji opasnost da
mi na kraju stvorimo la`an imid`. Meni ne
smeta da budem fer, ali u naporu da prona-
|emo balans negativnom publicitetu, treba-
lo bi da se potrudimo da stvorimo imid` ko-
ji je stvaran."
"To je stvar percepcije", rekao je Ba-
skomb. "Kada zastupamo nekog korpora-
tivnog klijenta, na{ zadatak je da iznesemo
njegovu pri~u u javnost - i da tokom tog pro-
cesa stvorimo pozitivan imid` i kod javnosti
i kod njihovih kupaca. Imid`, naravno nije
sve, pa prema tome, on nije ni potpuno isti-
nit. U ovom slu~aju, na{ zadatak je da sma-
njimo prednost koju mediji imaju u odnosu
na Hajdi, da obezbedimo da Hajdi van Ka-
ningam dobije fer su|enje, da pravda po-
bedi kako pred sudom javnog mnjenja ta-
ko i u sudnici."
Alford Kejn je saslu{ao `ustre argumen-
te svojim mla|ih partnera. Ako njegova fir-
ma prihvati da zastupa advokata Van Ka-
ningamove, oni bi se pridru`ili impresivnom
broju drugih PR firmi koje su zastupale po-
znate i kontroverzne li~nosti pred sudom jav-
nosti. Me|utim, pitao se, da li je kreiranje
imid`a osobe optu`ene za krivi~no delo ili
PR u slu`bi suda, kako se to popularno na-
ziva, ispravna rola za sektor koji se bavi od-
nosima s javno{}u? Da li }e, ve} prili~no
skepti~na javnost, da to prihvati kao jo{ je-
dan "upakovani proizvod", kao {to su kam-
panje politi~kih kandidata - marketin{ka teh-
nika koja ~esto slu`i da bi se prikrila istina?
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
455
S druge strane, nezavisno od krivice ili
nevinosti optu`enog, mora da postoji pret-
postavka njene nevinosti, a to je postajalo
sve te`e sa svakom novom naslovnom stra-
Tokom niza godina, neprihvatljiv publi-
citet koji je ugro`avao prava optu`enih na
fer su|enje zabrinjavao je podjednako i sud-
stvo i kriti~are medija. Naravno, optu`eni
imaju zakonsko pravo na pomo} advoka-
ta, koji treba da suzbiju nepravedne uticaje
unutar sudske dvorane. Ovaj slu~aj pokre-
}e pitanje da li optu`enik ima bar eti~ko pra-
vo da bude branjen i pred sudom javnosti.
Ako je tako, onda zna~i da se mogu koristi-
ti komunikacijske strategije i unutar pravo-
sudnog sistema.
Postoje dva stanovi{ta u vezi s ulogom
PR predstavnika u dru{tvu: (1) oni su obu-
~eni zastupnici ne~ega u {ta i sami veruju
ili (2) oni su stru~njaci unajmljeni da zastu-
paju jedno gledi{te u koje mogu a i ne mo-
raju da veruju.
66
[to se ti~e ta~ke (1), jasno
je da nijedan od partnera u PR firmi ne ve-
ruje u nevinost optu`enog, a verovano ni u
njenu moralnu vrednost, sem Alana Kejna
koji jednog trenutka ka`e da "verovatno po-
stoji i ne{to dobro u vezi Hajdi van Kanin-
gam" i u komentaru Belinde Perez da "ona
verovatno nije monstrum kakvim su je me-
diji predstavili". Deo diskusije odnosi se na
pravo optu`enog na odbranu pred sudom
javnosti. Prema tome, postoji vera u ostva-
rivanje pravde, ako ne i u samog optu`e-
nog. Da li je to dovoljno da se zadovolje
zahtevi iz prvog stava?
Po drugom stavu, odluka da se zastupa
optu`enik nema veze s uverenjem PR stru~-
njaka u nevinost Hajdi van Kaningam. [ta-
vi{e, njih ne brine ni da li }e ona mo}i da
dobije fer su|enje zbog lo{eg publiciteta.
Me|utim, ona donekle ima pravo na zastu-
panje pred sudom javnosti. PR stru~njak,
pri tom, ne}e potro{iti mnogo vremena na
razmi{ljanje o tome da li }e njegova uloga
u "kreiranju imid`a" mo`da prikriti neku skri-
venu istinu o samoj Hajdi. Reakcija dru{tva
na pojedince koji se na|u u `i`i interesova-
nja javnosti zasniva se na percepciji (opa-
`anju), tako da "istina" o nekoj osobi iona-
ko postaje relativna u odnosu na bilo koji
trenutak i vremenu. Ovaj stav je predsta-
vljen u komentaru koji je objavljen u ~aso-
pisu Journal of Mass Media Ethics:
(Svako) od nas deluje unutar
sopstvenog perceptualnog (spo-
znajnog) okvira i percepcije koje
se generi{u postaju istina za nas.
Razumevanje toga da je istina re-
lativan koncept i da presu|ivanje
predstavlja destruktivno pona{a-
nje (koje nam mediji neprestano
name}u), uti~e na to da PR stru~-
njaci nastoje da izgrade pozitivan
konsenzus me|u zainteresova-
nim stranama, bez obzira na situ-
aciju. To je ~in ujedinjenja.
67
Da bi doneli odluku da li }e va{a firma
zastupati odbrambenu strategiju Luisa
Spensera, preuzmite na sebe ulogu Alfor-
da Kejna. Koriste}i se DAO formulom za mo-
ralno rezonovanje iz 3. poglavlja, donesite
odluku da li }ete braniti Hajdi van Kanin-
gam pred sudom javnosti.
66
Doug Newsome, "Public Relations for the Defense: A Right to Defend Himself (Commentary #1)",
Journal of Mass Media Ethics 8, br. 4 (1993): 248.
67
Patrick Jackson, "The Real Question: Can Journalists Be Fair (Commentary #2)", videti kao gore,
str. 250-251.
nom tabloida. Ovi opre~ni stavovi njegovih
partnera okupirali su Kejna dok je razmi-
{ljao da li da se pridru`i Spenserovom ti-
mu.
Analiza
Etika u medijima
456
68
Videti: Michael J. Gerson, "Out of the Political Closet", U.S. News & World Report, 27. jul 1998, str.
28-29; Patrick M. Reilly, "Gay and Conservative Groups Duel in Big Ads in Leading Newspa-
pers", Wall Street Journal, 16. jul 1998, str. B12.
Primer 12-3
Oglasi hri{}anskog zastupni{tva i homoseksualnost
68
"Egzodus! Hristos }e vas izbaviti iz sek-
sualnog ropstva!" proklamovao je oglas ne
skrivaju}i analogiju sa dramati~nim bek-
stvom Izraelita iz egipatskog ropstva. Kra-
ford Bizli, {ef reklamnog odeljenja Arling-
ton Sun-Times-a nije bio iznena|en stavom
udru`enja "Hri{}ani u borbi za o~uvanje po-
rodi~nih vrednosti", ali dok je prou~avao
predlog oglasa ovog udru`enja, zabrinula
ga je pomisao da bi njegov list mogao da
postane popri{te borbi razli~itih kultura. Or-
ganizacija "Porodi~ne vrednosti" bila je ~la-
nica koalicije koja je brojala nekih petnae-
stak religijskih grupa koje su re{ile da iza-
|u iz ideolo{ke anonimnosti i da zapo~nu
medijsku kampanju u ~itavoj zemlji, isti~u}i
mo} hri{}anstva u "le~enju" homoseksual-
nosti. Sve do tada, konzervativci su bili za-
dovoljni da svoj otpor prema homoseksu-
alnosti i pravima gej populacije iskazuju
pred glasa~kom kutijom, ali rat reklamnim
porukama ozna~io je po~etak novog, na-
gla{enog i politi~ki eksplozivnog vida bor-
be.
Koalicija je ispalila prve salve dve nede-
lje ranije u New York Times-u, Washington
Post-u i US Today-u. Uz tvrdnju da vera u
Hrista nudi spas od homoseksualnosti, ovi
oglasi su digli veliku pra{inu u javnosti i iza-
zvale medijsku kontraofanzivu koji su po-
krenule homoseksualne i lezbijske organi-
zacije svojim oglasima. Kao tri vode}a lista
u zemlji, bilo je prirodno da oni budu iza-
brani kao sredstvo preko koga bi hri{}an-
ska koalicija lansirala svoj kontroverzni po-
duhvat. Po{to su pokrenuli kampanju na na-
cionalnim nivou, koalicija se onda usred-
sredila na manje novine kao {to je Sun-Ti-
mes, ~iji su ~itaoci u velikom broju bili ho-
moseksualci. Mada je Arlington tradicional-
no jedan od bastiona republikanaca, on se
nalazi na samo 35 km od Sandi Bi~a, od-
marali{ta na Atlantskoj obali, koje je posta-
lo meka za homoseksualce i lezbijke, koji
su tu lepo `iveli zahvaljuju}i tolerantnosti lo-
kalnog stanovni{tva. Sun-Times je bio naj-
zna~ajniji {tampani medij u tom regionu.
Sun-Times nikada nije podr`avao ogla-
se koji su zastupali neku stvar sem u slu~a-
jevima kada je neka od lokalnih grupa tra-
`ila javnu podr{ku za neki od svojih ciljeva
ili poduhvata. Bez obzira na to, izdava~ i
uredni{tvo ovih novina bili su ponosni na
svoje u~e{}e u dru{tvenim polemikama ove
zajednice. Njihova rubrika "pisma ~italaca"
bila je poligon na kome su ~itaoci mogli da
iznose svoje mi{ljenje o temama koje su
imale zna~aj za zajednicu, mada je ova ru-
brika ~esto slu`ila i za lingvisti~ka prepuca-
vanja. Povremeno su problemi vezani za ho-
moseksualnost isplivavali na povr{inu, naj-
~e{}e u ovoj rubrici, ali su rasprave uglav-
nom vo|ene na umeren na~in. ^ak i kada
bi se pojavilo neko pismo koje je izra`avalo
sumnju u moralnost homoseksualnosti, od-
govori su naj~e{}e bili vrlo odlu~ni i dobro
obrazlo`eni od predstavnika gej i lezbijske
zajednice.
Me|utim, oglas organizacije "Porodi~ne
vrednosti" zapretio je da ozbiljno zao{tri si-
tuaciju na terenu. Reakcija javnosti na ove
oglase, Bizli je to znao, naru{i}e relativan
mir koji je vladao u redakciji oglasa dok su
svakodnevno pripremali reklamne poruke
svojih klijenata. Me|utim, zbog ~injenice da
ove novine nisu imale utvr|enu politiku ko-
ja je zabranjivala {tampanje oglasa ~ija sa-
dr`ina propagira odre|en stav ili mi{ljenje
neke grupacije, Bizli nije mogao tek tako
da spre~i oglase grupe "Porodi~ne vredno-
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
457
sti" niti o~ekivanu najezdu oglasa iz tabora
gej i lezbijskih grupa.
Kao {to je obi~aj u slu~ajevima koji se
ti~u reklamiranja, on je potra`io savet po-
mo}nice direktora za reklame [aris Mek-
donald i direktora za reklame Nelzona Ej-
verija. Bizlijevo dvoje pomo}nika, kako po
svom temperamentu tako i po svojim sta-
vovima bili su su{ta suprotnost jedno dru-
gome. Me|utim on je cenio njihovu borbe-
nost, naro~ito kada se radilo o eti~kim pita-
njima. Bez obzira na to {to su novine po-
vremeno objavljivale oglase koje su propa-
girale odre|enu ideju, Ejveri, koji je neospor-
no bio ve} puritanac od svojih kolega, ni-
kako nije mogao da se pomiri s onim {to je
smatrao naru{avanjem odvojenosti institu-
cionalnih funkcija. Izra`avanje mi{ljenja o
stvarima od op{teg zna~aja, po njemu, tre-
ba da bude stvar urednikove strane ili ru-
brike "pisma ~italaca." Prostor za oglase tre-
ba da bude namenjen isklju~ivo komerci-
jalnom ogla{avanju i da se bavi samo pro-
dajom proizvoda ili usluga. Ejverija je vre-
|alo prodavanje mi{ljenja, ali najvi{e ga je
brinula ~injenica da bi oni najbogatiji mogli
da uti~u na javno mnjenje zbog svojih fi-
nansijskih mogu}nosti.
Mekdonaldova, sa svoje strane, nije ima-
la problema da prihvati oglase koji su pro-
movisali odre|ene ideje i stavi ih me|u ko-
mercijalne oglase, pod uslovom da zado-
voljavaju kriterijum dobrog ukusa. Po nje-
nom mi{ljenju, advertajzing (reklamiranje)
je vrlo mo}no sredstvo za formiranje jav-
nog mnjenja i nije brinula zbog ~injenice
da pojedine grupacije dru{tva ne mogu da
imaju pristup ovom sredstvu zbog nedostat-
ka finansijskih sredstava.
"Ovaj oglas je dala reklamna agencija
Braunel i Adelson, u ime organizacije 'Hri-
{}ani u borbi za o~uvanje porodi~nog `ivo-
ta'", rekao je Bizli na sastanku koji je sa-
zvao. "Oni su deo nacionalne koalicije hri-
{}anskih organizacija. Ovaj oglas je sli~an
onima koji su objavljeni u Times-u, Post-u i
US Today-u. U oglasu se tvrdi da homosek-
sualci mogu da promene svoju seksualnu
orijentaciju kroz veru u Hrista. ^ak se na-
vode i primeri pojedinaca koji tvrde da su
zahvaljuju}i veri u Hrista od homoseksua-
laca postali heteroseksualci. Ove tvrdnje su
izazvale dosta buke i dovele do lavine ogla-
{avanja kojima su homoseksualne i lezbij-
ske grupe napadale ove tvrdnje. Oglas za-
dovoljava na{e standarde, ali }e izazvati ne-
godovanje. Moramo da odlu~imo da li da
ga {tampamo."
"Kao {to znate, ja sam protivnik ogla{a-
vanja u kome se propagira ne~ije mi{lje-
nje", Ejveri se odmah javio. "Svestan sam
da politika ku}e dopu{ta {tampanje takvih
oglasa i nekoliko oglasa te vrste je obja-
vljeno u novinama otkako ja ovde radim.
Po meni, rubrika 'pisma ~italaca' jeste me-
sto gde ovakvi stavovi treba da se iznose."
"Nismo se sastali da iznova raspravlja-
mo o valjanosti ovakvih oglasa", ume{ao se
Bizli u nameri da diskusiju vrati na pitanja
fundamentalne etike koja je i bila tema sa-
stanka. "Na{ neposredan problem jeste da
li da prihvatimo {tampanje ovog oglasa. On
ne naru{ava na{ zahtev dobrog ukusa, ali
}e neosporno uvrediti neke od na{ih ~itala-
ca."
[ef oglasnog odeljenja za trenutak je za-
}utao da razmisli, a onda je nastavio. "Ovo
poprima oblik emocijama nabijenog proble-
ma u kome se sukobljavaju religiozni kon-
zervativci, koji tvrde da je homoseksualnost
devijantan na~in `ivota koji se mo`e 'izle~i-
ti' jakom dozom hri{}anstva, i gej i lezbij-
ske zajednice, koje tvrde da su takvi stavo-
vi jo{ jedan oblik sveprisutne homofobije."
"Kriti~ari ovakvog oblika ogla{avanja su
u pravu", rekao je Ejvori. "Po njima, ova kam-
panja predstavlja napad na toleranciju i dru-
{tvenu pravdu za homoseksualce, a neki
od njih su optu`ili medije za sau~esni{tvo
zbog prihvatanja ovakvih oglasa. Debata o
pravima homoseksualaca u uvodniku je jed-
na stvar. Ovaj oglas je mo`da upu}en ho-
moseksualcima, ali njegova poruka je ja-
sna. Jo{ jednom potvr|uje stav da je ho-
Etika u medijima
458
moseksualnost nemoralna i da je to pitanje
izbora. Ja ne znam {ta je istina, ali homo-
seksualci mogu da tvrde da je ovaj oglas
korak nazad u njihovoj borbi za pravdu i
dostojanstvo."
"Imam razumevanja za stav koji promo-
vi{e kampanja hri{}anske koalicije", odgo-
vorila je Mekdonaldova, "ali smatram da mi
ne treba da sudimo o moralnoj vrednosti
oglasa ili njegovom sadr`aju. Novine kao
{to su na{e treba da slu`e svim ~itaocima i
da svima omogu}e da iznesu svoje mi{lje-
nje. Svesna sam da je rubrika 'pisma ~ita-
laca' namenjena tome. Me|utim, dobro ura-
|en oglas ima}e ve}i uticaj, svakako }e pri-
vu}i pa`nju ~italaca. Neke grupacije, o~i-
gledno, smatraju da im pla}eni oglas daje
ve}u mogu}nost da prenesu svoju poruku.
Nema sumnje da dobro ura|en oglas sa
dobrim tekstom mo`e da bude efektan.
Oglasi treba da prodaju ne{to; ovaj oglas
prodaje spas i na~in da se pobegne iz ho-
moseksualnosti. Grupacijama koje su volj-
ne da plate treba omogu}iti da oglas obja-
ve, pod uslovom da on zadovoljava na{ kri-
terijum dobrog ukusa."
Uprkos Ejverijevog razumevanja za stav
koji je sadr`an u oglasu, on je bio odlu~an
u tome da novine treba da odbiju da ga
{tampaju. "Sa hri{}anskog stanovi{ta, ovo
je pitanje religije", zapo~eo je Ejveri. "Mi slu-
`imo izdeferenciranoj ~itala~koj publici sa
razli~itim religijskim verovanjima. Ta~no je
da su mnogi od na{ih ~italaca u Arlingtonu
konzervativci, ali ima mnogo protestanata,
a ~itaoci iz obli`njih mesta, kao {to su San-
di Bi~, jednostavno se ne sla`u sa stavovi-
ma koji su izneseni u oglasu."
"Mo`da je to religijsko pitanje, ali to je
istovremeno i kontroverzno pitanje od op-
{teg zna~aja", ume{ala se Mekdonaldova.
"Homoseksualci tvrde da njihova seksual-
na orijentacija nije stvar izbora; ona je uro-
|ena. Postoje i nau~ni dokazi koji potkre-
pljuju ovu tvrdnju. S druge strane, hri{}an-
ska koalicija veruje da je homoseksualnost
stvar izbora i da homoseksualci i lezbijke
mogu da postanu heteroseksualci ako se
okrenu hri{}anstvu. Ponudili su dokaze za
svoje tvrdnje. Moje mi{ljenje je da obe gru-
pe imaju pravo da iznose i zastupaju svoje
stavove u medijima."
"Ali, Sun-Times je svetovni list u privat-
nom vlasni{tvu", pobunio se Ejveri. "Na{ za-
datak je da pi{emo o stvarima od dru{tve-
nog zna~aja, uklju~uju}i i pitanja prava ho-
moseksualaca. Nemamo obavezu da pro-
dajemo prostor da bi omogu}ili javni duel
izme|u hri{}anske i homoseksualne zajed-
nice. Ovaj oglas zapravo etiketira homosek-
sualce kao nehri{}ane i ukoliko ga prihvati-
mo bi}emo sau~esnici u ometanju ostvari-
vanja socijalne pravde homoseksualaca i
lezbijki. U najmanju ruku, oni imaju pravo
da se iska`u."
Mekdonaldova je odbacila Ejverijev mo-
ralisti~ki stav o pitanju objavljivanja oglasa.
"Ne sla`em se kako ti vidi{ na{u ulogu u
promovisanju pravde za homoseksualce ili
bilo koje druge grupacije", odgovorila je
Mekdonaldova. "Kao {to zna{, mi smo {tam-
pali promotivne oglase i u pro{lom broju.
Na{ posao nije da odbijamo kontroverzne
oglase iz straha da bismo mogli postati ka-
talizator u borbi da se pridobiju ~itaoci za
jednu ili drugu stranu u sukobu. Sla`em se
da homoseksualci imaju prava da se iska-
`u. To mogu da urade tako {to }e objaviti
svoj oglas. Na{i ~itaoci neka sami zauzmu
stav. Na{a je afirmativna obaveza da obez-
bedimo forum za {to ve}i broj razli~itih sta-
vova, pa makar to bilo na stranicama koje
su namenjene oglasima."
"Ali, kao {to ve} zna{, ogla{avanje se
zasniva na emotivnim porukama i hiperbo-
lama", rekao je Ejveri. "Ovaj oglas, na pri-
mer, obiluje re~ima kao {to su ljubav i hri-
{}ansko spasenje. Pored toga, ne postoji
na~in na koji bismo mogli da potvrdimo iz-
jave o 'izle~enju' od homoseksualnosti.
Oglasi poput ovoga mogli bi da izvr{e zna-
~ajan uticaj na stav dru{tva prema homo-
seksualnosti, {to bi moglo da dovede do
promene politike dru{tva prema njima. Da
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
459
li je to na~in da se ostvari dru{tvena prav-
da? Ja predla`em da se na uredni~koj stra-
ni pi{e o ovom ratu, a da se oglasne strane
dr`e oglasa o prodaji automobila i ku}nih
aparata."
Bizli je pa`ljivo slu{ao moralisti~ku ras-
pravu svojih slu`benika. Nelson Ejveri je o~i-
gledno bio strogi konstrukcionalista po pi-
tanju uloge novina u re{avanju pitanja ove
gra|anske zajednice. Po njemu, sporna pi-
tanja treba da se razmatraju u rubrici vesti,
na uredni~koj strani ili u pismima ~italaca
Sun-Times-a. Oglasne strane treba da sa-
dr`e oglase o prodaji roba i usluga u ime
klijenata ovog lista. On je bio veoma zabri-
nut da oglas, koji je podnela organizacija
"Hri{}ani u borbi za o~uvanje porodi~nih
vrednosti", ne izazove isuvi{e burnu reakci-
ju. Ovaj oglas, dobro ura|en i s prijem~i-
vom porukom, predstavljao je stav {ire ko-
alicije konzervativnih religioznih grupa du-
bokih d`epova. Bez obzira na stav Ejverija
o pitanju promotivnih oglasa, on se bojao
da bi mediji, prihvatanjem takvih oglasa,
mogli da neutrali{u zahteve homoseksual-
ne zajednice za ostvarivanjem dru{tvene
pravde bez namere da to u~ine.
[aris Mekdonald, s druge strane, nije se
protivila objavljivanju oglasa poput ovog koji
se razmatrao. Po njenom mi{ljenju, Sun-Ti-
me nije du`an da vodi ra~una o ishodu ovog
rata izme|u razli~itih grupacija ili o ulozi no-
vina u njemu. Zna~enje dru{tvene pravde,
po njenom mi{ljenju, odredi}e sud javnog
mnjenja.
Rasprava je bila burna, ali Bizliju je bilo
drago {to su i Ejveri i Mekdonaldova bili sve-
sni kakve posledice po njihovu borbu za
pravdu i dru{tveno prihvatanje mo`e da iza-
zove ovakav napad na homoseksualnu i le-
zbijsku zajednicu. Neslaganje se svelo na to
kakvu ulogu oglasno odeljenje Sun-Times-a
treba da ima u sukobu izme|u hri{}ana kon-
zervativaca i homoseksualne zajednice.
}e prihvatanjem ovog oglasa novine dospeti
u sredi{te rasprave, tako da }e Sun-Times
biti moralno odgovoran za posledice koje
}e oglas imati na javno mnjenje. Po njemu,
~injenica da predstavnici homoseksualaca
i lezbijki tako|e mogu da iznesu svoje sta-
vove u nekom oglasu nije ostavila ja~i uti-
sak na njega.
[aris Mekdonald nastoji da umanji mo-
ralnu odgovornost lista za posledice koje
bi mogle da nastanu, tvrde}i da }e volja jav-
nosti biti kona~ni arbitar u ovom konfliktu
izme|u hri{}anske koalicije i homoseksu-
alne zajednice. Za razliku od Ejverija, Mek-
donaldova veruje da oglasno odeljenje, kao
i uredni~ka strana, mogu da budu forum
na kome suprotstavljene strane mogu da
iznose svoja mi{ljenja.
Sa stanovi{ta Kraforda Bizlija, {efa re-
klamnog odeljenja, ovde nije re~ o pitanju
da li je homoseksualnost moralna. Brine ga
uloga njegovih novina u dru{tvenom suko-
Rasprava o ulozi medija u ostvarivanju
dru{tvene pravde uglavnom se svodi na to
da li oni treba da promovi{u pravdu ili da slu-
`e kao prenosioci ideja koje je neko drugi
odlu~io da plasira. Mnogi smatraju da je u
tome uloga urednika {tampanih ili elektron-
skih medija od presudnog zna~aja i da su
urednici ti koji treba da obezbede da izve{ta-
vanje bude fer i izbalansirano. Ali u ovom slu-
~aju {ef oglasnog odeljenja lokalnih novina
mora da odlu~i da li }e prihvatiti {tampanje
oglasa koji }e podgrejati ve} postoje}u ras-
pravu o moralu homoseksualnosti.
Da li Sun-Times treba da prihvati {tam-
panje oglasa organizacije "Hri{}ani u borbi
za o~uvanje porodi~nih vrednosti"? To je pi-
tanje s kojim je {ef oglasnog odeljenja Kra-
ford Bizli suo~en. S jedne strane, ovaj oglas
mo`e da o`ivi stare predrasude i rasprave
o tome da li je homoseksualnost stvar iz-
bora pojedinca i da li se mo`e "izle~iti" kroz
hri{}ansko spasenje. Nelson Ejveri tvrdi da
Analiza
Etika u medijima
460
bu izme|u hri{}ana i homoseksualaca i ~i-
njenica da bi njegov list mogao da postane
sredstvo za ponovno ra|anje predrasuda.
U nastojanju da objasnite ovaj sukob, sta-
vite se u polo`aj Kraforda Bizlija i odlu~ite
da li }ete prihvatiti {tampanje oglasa.
Primer 12-4
Izdava~ Afroamerikanac i podeljena lojalnost
Ugled Va{ingtona Raundtrija, dugogo-
di{njeg borca za ljudska prava, bio je bes-
prekoran. Po~etkom {ezdesetih, kao mlad
student koled`a, on je mar{irao uz Martina
Lutera Kinga u Alabami i u~estvovao u kam-
panji registrovanja crnih bira~a u Misisipi-
ju. Ustao je protiv segregacije u Montgo-
meriju i bio hap{en u Birmingamu zbog u~e-
stvovanja u mirnim demonstracijama pro-
tiv segregacije crnaca u gradskom prevo-
zu. Zbog ovog ~ina gra|anske neposlu{no-
sti, Raundtri je proveo tri dana u zatvoru. To
iskustvo ga je u~inilo svesnim da su Afroa-
merikanci na pragu nove ere dru{tvene
pravde i da }e naslednici nekada{njih ro-
bova kona~no biti uklju~eni u ekonomsku
raspodelu na isti na~in kao i srednji stale`
belaca. Na filozofskom nivou, njegova lu~a
je bila upaljena doktrinom nenasilja za koju
se zalagao Martin Luter King. Sa politi~kog
i pravnog stanovi{ta, njegov optimizam su
podgrevali zakoni o ljudskim pravima do-
neti tokom predsednikovanja Lindona
D`onsona i stalni napor saveznih sudova
da iskoreni i poslednje ostatke segregaci-
je.
Po diplomiranju na univerzitetu Morha-
us, koji su mahom poha|ali crnci iz Atlan-
te, Raundtri se zaposlio u {tampariji u vla-
sni{tvu jednog crnca u D`ekson Folsu, mul-
tietni~kom gradu od pola miliona stanovni-
ka. Ali i pored posla i brige za porodicu,
Raundtri je nastavio borbu za rasnu jedna-
kost kroz rad u organizaciji NAACP i kroz
agitovanje za kandidate crnce u razli~itim
telima vlasti. Posao u {tampariji nije ga mno-
go intelektualno anga`ovao, tako da se mla-
di aktivista za ljudska prava zaposlio kao
reporter u Jackson Falls Gazette, ~iji je pro-
gresivni izdava~ `eleo da u svojoj redakciji
ima i predstavnika jedne manjinske zajed-
nice. U vreme kada je ve}ina novina na ju-
gu zanemarivala crnu ~itala~ku publiku, de-
limi~no i zbog toga {to nisu imali klijente
zainteresovane da se ogla{avaju u novina-
ma, izdava~ Gazette je odlu~io da otvori
stranice svojih novina za probleme Afroa-
merikanaca. Va{ington Raundtri je trebalo
da bude njegov predstavnik u siroma{nim i
dru{tveno nestabilnim crnim enklavama
D`ekson Folsa.
Deset godina je Raundtri bele`io borbu
i uspehe crnih stanovnika D`ekson Folsa,
ali i pored navodne posve}enosti rasnoj jed-
nakosti izdava~a, ovaj aktivista i novinar bio
je razo~aran malim prostorom koji je ured-
ni{tvo Gazette odvajalo za njegove ~lanke.
"Tvoj rad je odli~an i po na{em mi{ljenju
crna zajednica je po{teno predstavljena u
na{im novinama. Me|utim, na{ zadatak je
da prodajemo novine, a na{i ogla{iva~i ni-
su zainteresovani za ~itaoce ~ija je kupov-
na mo} minimalna." To je bio ~est odgovor
Raundtriju kada bi se pobunio {to urednik
krati ili izbacuje neki od njegovih ~lanaka.
Zahvaljuju}i vi{egodi{njem iskustvu i ni-
skokamatnom kreditu, Raundtri je osnovao
Freedom Fighter, novine koje su bile name-
njene isklju~ivo crnim stanovnicima D`ek-
son Folsa. Kao izdava~ i urednik novina, Ra-
undtri je neumorno radio na promovisanju
potrebe za kompenzacionom pravdom. Kao
urednik, promovisao je inicijative za afirma-
tivno delovanje, vladine programe za suzbi-
janje siroma{tva i prevoz autobusima kao
na~in da se ukine segregacija u {kolama.
Kako su se mogu}nosti za u~estvovanje u
politi~kom `ivotu polako otvarale za Afroa-
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
461
merikance, Raundtri je po~eo da daje po-
dr{ku crnim kandidatima za lokalnu vlast,
u dr`avnim institucijama i Kongresu. Poseb-
no zadovoljstvo je do`iveo kada je zakono-
davno telo 1986. godine, pod pritiskom uti-
cajnog odbora crnih predstavnika politi~-
kih partija, odlu~ilo da druga~ije defini{e de-
setu izbornu jedinicu u dr`avi tako da su
crnci postali ve}insko stanovni{tvo u tom
okrugu. Crni zakonodavci su to nazvali dru-
{tvenom pravdom; njihovi protivnici su to
nazvali rasisti~kom podelom okruga u ko-
rist svojih politi~kih predstavnika. U svakom
slu~aju, promena je dovela do izbora crnog
kandidata. Tada su beli konzervativci napu-
stili politi~ku trku u desetoj izbornoj jedinici
kao bespredmetnu, u politi~kom smislu.
Me|utim, 1994. godine, sve konzerva-
tivniji Vrhovni sud doneo je odluku da je re-
definisanje desete izborne jedinice bilo ne-
ustavno re{enje s namerom da se dobije
crni predstavnik u Kongresu. Posle nekoli-
ko meseci bezuspe{nog lobiranja, stvari su
vra}ene u pre|a{nje stanje. Tako da je Ra-
undtrijev okrug ponovo postao zanimljiv za
konzervativne politi~are iz redova belaca.
Izbori obi~no nisu predstavljali moralnu
dilemu za izdava~a Freedom Fighter-a. U
pro{losti, on je jednostavno svoju podr{ku
davao afroameri~kom kandidatu koji se bo-
rio protiv belog suparnika, rezonuju}i da
dru{tvena pravda mo`e da kompenzuje ne-
dostatak politi~kog iskustva. Tokom pret-
hodna dva izbora u desetoj izbornoj jedini-
ci, u kojima nije bilo nijednog belog kandi-
data, on je svoju podr{ku dao kandidatima
koji su imali najvi{e zasluga. Me|utim, pred-
stoje}a kampanja za izbore za Kongres, pr-
va po{to je deseta izborna jedinica vra}e-
na u prvobitno stanje, dovela je u pitanje
Raundtrijevu rasnu lojalnost.
Tomas Vatli je bio belac koji je pre`iveo
unutarstrana~ke izbore u Demokratskoj par-
tiji zahvaljuju}i podr{ci progresivne struje,
`enskim glasovima onih koji su bili za abo-
rtus i glasovima crnih glasa~a srednjeg sta-
le`a. Vatli je sebe predstavljao kao umere-
nog politi~ara, me|utim njegov liberalizam
u pitanju ljudskih prava, u pitanju pomo}i
dr`ave siroma{nima i odlu~an stav u pita-
nju prava `ena da same odlu~uju o abortu-
su nije se mogao osporiti. Ovaj demokrata
je imao politi~ko iskustvo, jer je u dva man-
data bio gradski funkcioner i u dva manda-
ta senator. Vatlijev protivnik bio je neisku-
san crni republikanac. Me|utim njegovo ne-
iskustvo u politici nije bilo ono {to je brinu-
lo Raundtrija. Bruster Filds je bio predstav-
nik srednjeg stale`a i bez sumnje zna~ajan
faktor u oportunisti~kom potvr|ivanju repu-
blikanskog konzervativizma, kako je Raund-
tri smatrao. Filds nije javno osporio afirma-
tivnu akciju - korak koji bi zna~io politi~ko
samoubistvo u okrugu u kome su Afroame-
rikanci imali veliki uticaj - me|utim, u inter-
vjuima za medije, on je neprestano isticao
individualnu inicijativu i propagirao filozofi-
ju samopomo}i, a ne "paternalisti~ko po-
vla|ivanje", kao klju~ ekonomskog prospe-
riteta. Filds je isticao svoju podr{ku ljudskim
pravima, ali nije delio Raundtrijev stav o nu-
`nosti kompenzacione pravde u dru{tvu ko-
je je pokazivalo manje rasne tolerancije ne-
go tokom borbi za rasnu jednakost {ezde-
setih godina pro{log veka.
Kako su se izbori pribli`avali, Raundtri
je osetio nelagodnost zbog ose}aja pode-
ljene lojalnosti, dok je razmi{ljao koga da
podr`i u ovoj trci za mesto u Kongresu. Ako
okrene le|a tradiciji i d podr{ku belcu, nje-
govo izborno telo bi moglo da ga optu`i da
ih je izdao u nastojanju da izaberu crnog
predstavnika u vrhu vlasti. Filds je konzer-
vativan, ali je Afroamerikanac i mo`da bi mo-
gao da shvati zna~aj afirmativnog delova-
nja. Filds nije imao politi~kog iskustva, me-
|utim za Raundtrija to nikada nije predsta-
vljalo smetnju za obavljanje dru{tvene funk-
cije, naro~ito u situaciji kada su crnci poku-
{avali da osvoje politi~ku vlast. Pored toga,
Fildsova pobeda na izborima zna~ila bi da
je deseta izborna jedinica ostala u rukama
crnaca. Time bi, barem naizgled, bio sa~u-
van privid dru{tvene pravde bez obzira na
Etika u medijima
462
to {to taj izbor ne bi obezbedio i ideolo{ki
napredak.
S druge strane, Vatlijev liberalizam je bio
blizak Raundtrijevom ose}aju za dru{tvenu
pravdu. Njegov stav o pitanju ljudskih pra-
va nije se mogao dovoditi u sumnju, a to je
po Raundtrijevom mi{ljenju njega ~inilo bo-
ljim kandidatom od Fildsa. Ako javno stane
na stranu demokratskog kandidata, svoje
razloge bi mogao da objasni u uvodniku i
njegovi crni ~itaoci bi mu mo`da oprostili
ovo politi~ko skretanje. Mo`e, naravno, da
ne podr`i nijednog od kandidata, uz obra-
zlo`enje da ne odgovaraju, ali to je nosilo
Tokom svoje karijere izdava~a i uredni-
ka, Raundtri je uvek podr`avao afroameri~-
ke kandidate za dru{tvene funkcije. Njego-
vo stanovi{te je bilo da razvoj pravednih ra-
snih odnosa mo`e da se postigne samo uz
pomo} onih koji istinski razumeju problem
crnaca. Tako da su za Raundtrija pojam ra-
se i njegova vizija dru{tvene pravde za afri~-
ke Amerikance suptilno povezani. Me|utim,
Bruster Filds, crni kandidat republikanaca i
konzervativac nije delio Raundtrijev stav. ^i-
nilo se ~ak da je Fildsov beli protivnik vi{e
zainteresovan za ostvarivanje ljudskih pra-
va na na~in kako je to video Raundtri. To je
bila sr` dileme pred kojom se na{ao izda-
va~ i urednik lista Freedom Figther-a. Mo-
rao je da bira izme|u svoje lojalnosti pre-
ma crnoj rasi i lojalnosti prema sopstvenoj
viziji rasne pravde (a to je kompenzaciona
pravda) koja je u ovom slu~aju bila bli`a
stavovima belog kandidata.
Zarad analize ovog eti~kog problema,
primenite DAO formulu za moralno rezono-
vanje i odlu~ite koji bi put re{enja ovog pro-
blema bio vi{e u skladu s Raundtrijevim
shvatanjem dru{tvene pravde.
istu opasnost kao nedavanje podr{ke Bru-
steru Fildsu.
Kao ugledni izdava~ i urednik novina, ko-
ji je `ivot posvetio principu rasne pravde,
Raundtri je razmi{ljao kome carstvu da se
privoli: rasna pripadnost ili afirmativno de-
lovanje? Tokom perioda rada s Martinom
Luterom Kingom, kao mlad aktivista, nije ni
sanjao da pitanje rase i {ireg interesa dru-
{tvene pravde mogu biti politi~ki nekompa-
tibilni. Koji bi kandidat, razmi{ljao je, bolje
ostvario princip rasne pravde i kakav stav
da Freedom Fighter zauzme u vezi s ovim
izborima?
Analiza
Primer 12-5
Me|unarodni odnosi s javno{}u i dru{tvena pravda
Jo{ od prvih poku{aja da se uspostavi
dijalog s vo|ama Narodne Republike Kine,
na~injenih za vreme Niksonove administra-
cije pre tri decenije, koji su kona~no doveli
do normalizacije odnosa izme|u dve ze-
mlje, ameri~ko-kineski savez bio je na kli-
mavim nogama. Ameri~ka spoljna politika
primenila je kontroverznu strategiju pritisa-
ka na Kinu, tra`e}i da ova re{i pitanje kr{e-
nja ljudskih prava a istovremeno poku{ala
da uspostavi ekonomski odr`ive trgovinske
odnose s Pekingom. S jedne strane, Bela
ku}a je nastavila da pokazuje svoje neza-
dovoljstvo zbog kori{}enja prinudnog rada
u Kini u proizvodnji roba za izvoz - nehu-
mana praksa o kojoj je dokaze dokumen-
tovao jedan naturalizovani Amerikanac ki-
neskog porekla i nau~nik koji je tajno sni-
mio takvo kr{enje ljudskih prava u kineskim
zatvorima. S druge strane, pragmati~ari u
dr`avnoj upravi, kao i njihovi sledbenici u
Kongresu, tvrdili su da je u interesu ameri~-
ke nacije da Amerika pregovara s Kinom
da bi otvorila svoja tr`i{ta za ameri~ku robu
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
463
i da je status najpovla{}enije trgovinske na-
cije koju je Kina imala (doveden u pitanje
kr{enjem ljudskih prava), klju~ za ostvari-
vanje ovog cilja spoljne politike.
Me|utim, uprkos tome {to je Kina mno-
go dr`ala do svog statusa najpovla{}enije
dr`ave u trgovini, koji im je omogu}avao
lak{i pristup ameri~kom tr`i{tu, oni su tvr-
doglavo odbijali da priznaju tvrdnje o kr{e-
nju ljudskih prava i pokazivali i privatno i
javno svoje nezadovoljstvo takvim optu`ba-
ma. Pored toga, periodi diplomatske stabil-
nosti neprestano su prekidani ponekom uz-
nemiruju}om epizodom koja je dovodila do
pogor{anja ameri~ko-kineskih odnosa. Jed-
na od takvih epizoda bila je poseta profe-
sora Vang Vaja sa Tajvana, koji je do{ao da
odr`i seriju predavanja na Harvardskom uni-
verzitetu. Vang, koji je ~esto kritikovao ko-
munisti~ki re`im u Kini, to je uradio i prili-
kom svoje trodnevne posete Americi i po-
novo je optu`io vladu u Pekingu zbog kr{e-
nja ljudskih prava. Njegov istup je izazvao
momentalnu reakciju kineskog ambasado-
ra u Va{ingtonu i suspenziju najnovijih tr-
govinskih pregovora izme|u dve zemlje.
Ubrzo posle toga usledilo je obaranje jed-
nog ameri~kog izvi|a~kog aviona blizu oba-
le Kine i zadr`avanje i aviona i posade u
Kini.
Me|utim, i pored ovakvih diplomatskih
nesuglasica koje su imale veliki odjek u sve-
tu, Kina je i dalje nastojala da u Kongresu
ponovo obezbedi polo`aj najpovla{}enije
nacije. Me|utim saznanje da Kina prodaje
projektile srednjeg dometa Pakistanu, uz
dalja kr{enja ljudskih prava, ovu odluku do-
velo je u pitanje, naro~ito u Kongresu kojim
su dominirali konzervativci oduvek sumnji-
~avi prema komunisti~kim re`imima. Stalni
trgovinski deficit s Kinom nije nimalo pomo-
gao da se ubla`i stav Kongresa da se kine-
sko rukovodstvo pona{a bez imalo sluha.
Za Dong Teng Huija, kineskog ata{ea za
trgovinu, poruka koja je stizala preko nje-
govih diplomatskih kontakata i putem jav-
nog mnjenja bila je vrlo jasna: status Kine
kao najpovla{}enije zemlje u trgovinskim
odnosima sa SAD bio je doveden u pitanje.
U takvoj zategnutoj politi~koj situaciji Dong
se obratio firmi za odnose s javno{}u Nop
& Brajs, koja je imala ekspoziture u pet ze-
malja sveta. Na njihovom spisku klijenata
nalazile su se i doma}e i inostrane multina-
cionalne korporacije. Me|utim, Nop & Brajs
su imali veliki uspeh i u zastupanju inostra-
nih vlada i predstavnika privatnog sektora
pred Kongresom.
En Barker-Lejn je bila direktorka sekto-
ra za me|unarodne odnose i ona je odlu~i-
vala koje }e klijente firma zastupati. Me|u-
tim, uprkos autonomiji koju je u`ivala unu-
tar kompanije, Barker-Lejnova se ~esto
obra}ala svojim kolegama za savet. Don-
gova `elja da ova firma zastupa Kinu pred
Kongresom i pitanje da li }e kr{enja ljud-
skih prava predstavljati prepreku u zastu-
panju kineske vlade postali su predmet ras-
prave za En Barker-Lejn, Brajana Hardija,
koji je predstavljao vezu firme sa Kongre-
som i D`ejkoba Vajlija, {efa me|unarodnog
reklamnog sektora.
"Kinezi su nam se obratili sa `eljom da
ih zastupamo pred Kongresom u pitanju po-
vra}aja statusa najpovla{}enije trgovinske
nacije", zapo~ela je Barker-Lejnova. I po-
red nedavnog incidenta, kada je Kina sru-
{ila na{ {pijunski avion, trgovina s nama je
i dalje veoma va`na za njih. Ameri~ko tr`i-
{te je va`no, mo`da ~ak i nu`no za politi~-
ke lidere iz Pekinga."
"To }e biti te{ko izvesti", odgovorio je Vaj-
li. "Me|utim, na{ posao je da zastupamo
klijenta na najbolji mogu}i na~in, ~ak i on-
da kada to nije lako. Kao {to znate, na Ka-
pitol Hilu smo ve} zastupali mnoge klijen-
te, me|u njima i strane vlade. Me|utim,
ovog puta situacija je druga~ija. Mnogi ki-
nesku vladu vide kao represivan re`im. Sli-
ke masakra na Tjenanmenu jo{ su sve`e u
svesti Amerikanaca, iako je od tada pro{lo
vi{e od deset godina. [tavi{e, nedavno is-
tra`ivanje javnog mnjenja pokazuje da ve-
}ina Amerikanaca smatra da je Kina odgo-
Etika u medijima
464
vorna za kr{enje ljudskih prava. Gra|ani
zahtevaju da se na{i standardi dru{tvene
pravde primene u Kini."
"^injenica je da }e oni biti nepopularan
klijent u nekim krugovima", priznao je Har-
di. "Me|utim, pitanje je da li biramo strane
klijente na osnovu moralnih principa koji vla-
daju u na{oj zemlji? Da je Kina dr`ava koja
je stavljena van zakona, zemlja u kojoj se
vr{i genocid, li~no ne bih imao problema
da glatko odbijem takvog klijenta. Me|u-
tim, ~injenica je da na{a vlada i dalje sara-
|uje s Narodnom Republikom. Sve dok po-
stoje diplomatski odnosi izme|u dveju dr-
`ava, po meni, treba im dozvoliti da iznesu
svoju istinu pred ameri~kim sudom javnog
mnjenja i da budu zastupljeni pred Kongre-
som."
"Ja u to nisam ba{ ube|en", odgovorio
je Vajli, koji je nekoliko puta izneo mi{ljenje
da bilo kakva ekonomska veza s nacijom
za koju se mo`e dokazati da ne po{tuje ljud-
ska prava, predstavlja odstupanje od mo-
ralnih vrednosti spoljne politike. "Mi smo
ameri~ka firma za odnose s javno{}u. Kao
takvi, na{ sistem vrednosti treba da se uzme
u obzir. Sve dok postoji kr{enje ljudskih pra-
va, mi treba da odbijamo da zastupamo Ki-
nu. [ta }emo da dobijemo time {to }emo
zastupati re`im iz Pekinga? Takva nepopu-
larna odluka mo`e da ima reperkusije po
agenciju, a ako uspemo da im sa~uvamo
status najpovla{}enije trgovinske nacije, to
ne}e uticati na stav Pekinga o pitanju ljud-
skih prava i dru{tvene pravde."
"Istina je da }emo pretrpeti izvesne kriti-
ke ako prihvatimo da zastupamo Kinu", pri-
znao je Hardi. Me|utim, po meni, to nije pi-
tanje morala. Ova administracija i njeni pred-
stavnici u Kongresu o~igledno smatraju da
je najbolji na~in borbe protiv kr{enja ljud-
skih prava davanje Kini statusa najpovla{}e-
nije nacije u trgovini sa SAD. Gledano na
duge staze, ovaj odnos mo`e da nam obez-
bedi ve}i uticaj na unutra{nje stvari u Kini.
Integracija Kine u me|unarodnu zajednicu
mora da bude postepena. Na{i napori u ime
Kine mogu da budu zna~ajni. Nikad se ne
zna. Ve}e otvaranje prema Kini moglo bi da
pobolj{a stanje ljudskih prava u toj zemlji!"
"To je samo naga|anje", odgovorio je
Vajli. "Po mom mi{ljenju, Kinezi treba da za-
slu`e pravo da budu zastupani pred ame-
ri~kim sudom javnog mnjenja. Sve dok ne
do|e do nekog pomaka u tretiranju ljud-
skih prava u Kini, smatram da ne treba da
ih zastupamo. Budimo realni. Istorijski gle-
dano, pobolj{anje stanja ljudskih prava ni-
kada nije postignuto pro{irenjem stepena
komunikacije sa stranim re`imima!"
"Ova administracija, kao i nekoliko pre
nje, uspostavile su standarde", rekao je Har-
di. "Uprkos osetljivosti i ozloje|enosti re`i-
ma u Pekingu, Bela ku}a nastavlja da vr{i
pritisak na njih u pitanju ljudskih prava, iako
i predsednik i njegove pristalice u Kongre-
su smatraju da je u interesu na{e zemlje da
ostvare zna~ajne trgovinske odnose s Ki-
nom. Mo`da to nije najbolji pristup, ali poli-
ti~ki gledano mo`e da bude od zna~aja."
"Shvatam politi~ku delikatnost situacije sa
stanovi{ta spoljne politike", odgovorio je Vajli.
"Me|utim, na{ polo`aj je druga~iji. Mislim da
ne mo`emo dobro obaviti ovaj posao sve
dok ne verujemo klijentu u potpunosti, na-
ro~ito kada je njihov odnos prema za{titi ljud-
skih prava tako lo{. Kada Nop & Brajs za-
stupa klijenta u inostranstvu ili kad zastupa
inostranog klijenta u na{oj zemlji, ne treba
da zanemarimo sopstvene moralne vredno-
sti i standarde. Ameri~ke korporacije i firme
za odnose s javno{}u koje ih zastupaju su
neoficijelni ambasadori. Mo`da je ta~no da
ukoliko odbijemo da zastupamo Kinu, oni }e
se obratiti nekoj drugoj firmi. Ali, to nije na{
problem. Potrebno je da mi donesemo od-
luku koja }e nas zadovoljiti."
Dok je Barker-Lejnova krenula u razma-
tranje problema zastupanja Kine, bila je sve-
sna razli~itih stavova koje su izneli dvojica
kolega. D`ejkob Vajli je pretpostavljao mo-
ralne vrednosti politi~koj stvarnosti, ~ak i na
me|unarodnoj sceni, i smatrao je da ame-
ri~ke vrednosti bez obzira koliko manjkave
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
465
treba da dominiraju na{im odnosima sa
stranim vladama. To je bilo, po Vajliju, po-
sebno zna~ajno za ameri~ke firme i njihove
odnose s inostranstvom. S druge strane,
Brajan Hardi je bio pragmati~ar koji je sma-
trao da svi klijenti, ~ak i oni ~ije moralne
69
Wilcox, Ault, Agee and Cameron, Public Relations, str. 294.
Na jednom nivou, ovaj slu~aj se odnosi
na dobro poznato pitanje iz PR prakse: da
li firma za odnose s javno{}u treba da bu-
de "iznajmljeni revolvera{" za ra~un onih ko-
jima je potrebno da ih neko zastupa, ili tre-
ba da zastupa samo one sa ~ijim stavovi-
ma se sla`e? Me|utim, sa drugog, mnogo
{ireg me|unarodnog stanovi{ta, ovaj slu-
~aj postavlja pitanje da li, kada se radi sa
strankama iz inostranstva (bez obzira da li
su privatne firme ili dr`avne vlade), ameri~-
ke firme za odnose s javno{}u treba da pri-
mene sopstvene moralne vrednosti na dat
slu~aj ili treba da zastupaju strance bez ob-
zira na moralno stanovi{te svojih klijenata.
Da li takve firme treba da zastupaju klijente
~ije je shvatanje dru{tvene pravde primitiv-
nije od na{eg (tj. ~ije kr{enje poga|a ljud-
ska prava)? Da li na{e tekovine kao {to su
sloboda govora i mogu}nost uticaja na sud
javnog mnjenja treba da pro{irimo i na one
dr`ave ~ija se kultura i politika razlikuju od
na{e?
Ispitivanje javnog mnjenja, koje je spro-
vedeno pre nekoliko godina, pokazalo je
da vi{e od 150 firmi za odnose s javno{}u
radi za strane dr`ave od Egipta, Japana ili
Ma|arske do El Salvadora. Ove dr`ave-kli-
jenti nastoje da ostvare, kako politi~ke, ta-
ko i ekonomske ciljeve.
69
Mo`e se tvrditi da
u demokratskom sistemu koje se ponosi
slobodnim tr`i{tem ideja, svi u~esnici (uklju-
~uju}i i nepopularne re`ime) imaju pravo
da budu zastupani pred sudom javnog
mnjenja. U tom smislu, predstavnici firmi za
odnose s javno{}u treba da zauzmu poli-
ti~ki pragmati~an stav po kom je osnovni
cilj zauzimanje stanovi{ta koje je na sredini
izme|u `elja klijenta i mogu}nosti firme. Ta-
ko da primena ameri~kih standarda mora-
la, uklju~uju}i i na{e ideje o ljudskim pravi-
ma i dru{tvenoj pravdi, ustupe primat pro-
cesu odlu~ivanja.
Kontrapunkt tom stavu je da iako strane
vlade mogu da poku{aju da ostvare uticaj
na ameri~ku spoljnu politiku, firme za od-
nose s javno{}u tako|e imaju pravo da bi-
raju svoje klijente u zavisnosti od sopstve-
nih interesa (ili interesa drugih) i da moral
klijenta jeste i treba da bude zna~ajan fak-
tor prilikom razmatranja.
Da bi odlu~ili da li Nop & Brajs treba da
pomognu kineskoj vladi da sa~uva polo`aj
najprivilegovanijeg partnera u trgovini, oslo-
nite se na stanovi{te En Barker-Lejn. Uz po-
mo} DAO formule za moralno rezonovanje,
koja je data u 3. poglavlju, donesi odluku u
ovom slu~aju.
vrednosti nisu ispravne, zaslu`uju da budu
zastupani pred ameri~kim organima vlasti.
En Barker-Lejn je bila svesna da njena od-
luka mo`e da izazove politi~ke posledice,
ne samo za firmu ve} i za ameri~ku inostra-
nu politiku.
Analiza
Primer 12-6
Ekolo{ka pravda i medijski pristup
Sve{tenik D`eremi Va{ington je bio na
mukama. Namera NirvTech korporacije da
izgradi hemijsku fabriku u blizini Montroza
u Lafit Pari{u, samo par kilometara od nje-
gove crkve, mobilisala ga je na borbu pro-
tiv ove korporacije iz Malezije koja se spe-
Etika u medijima
466
cijalizovala za proizvodnju hemikalija i pe-
sticida. Korporacija je svoju nameru obra-
zlo`ila politi~kom vrhu dr`ave uz obja{nje-
nje da }e to biti infuzija koja }e doneti eko-
nomsko blagostanje parohiji Lafit. Va{ing-
ton je bez pardona nameru korporacije Nirv-
Tech nazvao "ekolo{kim rasizmom".
NirvTech je odlikovao agresivan nastup
na me|unarodnom tr`i{tu, a guverner dr-
`ave je s odobravanjem pozdravio nameru
NirvTech-a da otvori svoju prvu fabriku u
SAD ba{ u zoni njegovog politi~kog utica-
ja. Guverner Piter Mekblejd se zaintereso-
vao za saradnju sa stranim kompanijama,
jer je to smatrao na~inom da izvu~e svoju
dr`avu iz ekonomskog zati{ja koje je traja-
lo vi{e od deset godina. Dva puta je puto-
vao u inostranstvo u potrazi za spasiocima
na belom konju koji bi obezbedili radna me-
sta u njegovoj izbornoj jedinici i dodatne pri-
hode od poreza. Lokacija budu}e fabrike
nalazila se pored vodenog puta, radna sna-
ga je bila jeftina, a velikodu{ne poreske
olak{ice dr`ave bili su odli~an podsticaj
NirvTech korporaciji da se opredeli za iz-
gradnju fabrike u ovoj zabiti na obalama Mi-
sisipija.
NirvTech je prvo hteo da gradi svoju fa-
briku u Bejkers Blafu, multietni~kom gradi-
}u u kome su `iveli mahom ljudi srednjeg
stale`a, nekih sto pedeset kilometara sever-
no od Montrouza. Me|utim, otpor lokalnog
stanovni{tva, koje su prosledili guverneru
preko svog uticajnog predstavnika zakono-
davne vlasti doveo je do "strate{kog pre-
strojavanja". Lafit Pari{ je onda odabran kao
nova lokacija za podizanje fabrike.
Va{ington nije bio neiskusan u borbi za
rasnu pravdu. Jo{ kao student koled`a is-
punjen idealizmom, on je mar{irao uz Mar-
tina Lutera Kinga. Kasnije je radio u Ju`nja~-
koj hri{}anskoj konferenciji. Posle dugog
sta`iranja pored nekih od najuticajnijih bo-
raca za ljudska prava, Va{ington se vratio
u svoj zavi~aj u Deltu Misisipija da bi se po-
svetio duhovnim potrebama svoje siroma-
{ne pastve. Posle vi{e od dvadeset godina
rada kao sve{tenik Baptisti~ke crkve Ma-
unt Zion, njegova vera da }e blagorodni jed-
nog dana naslediti carstvo zemaljsko osta-
la je neokrnjena i bio je odlu~an u nameri
da prevazi|e ovo biblijsko proro~anstvo.
Njegov otpor NirvTech korporaciji bio je sa-
mo jo{ jedna borba vi{e da za{titi zajedni-
cu od industrijskog zaga|enja. Mada svi
Afroamerikanci u Lafit Pari{u nisu bili ~la-
novi njegove crkve, Va{ington je postao vo-
|a otpora crna~kog stanovni{tva protiv iz-
gradnje NirvTech-ove fabrike u njihovoj sre-
dini. Manji broj gra|ana nije im se priklju-
~io zbog mogu}nosti otvaranja novih rad-
nih mesta, ali Va{ington je ubedio ve}inu
crnaca da svoje principe stave iznad li~nog
interesa, {to nije bilo nimalo lako u sredini
u kojoj su se ose}ale posledice ekonom-
ske depresije.
Va{ingtonovo propovedanje je mo`da
odlikovala duhovna naivnost, me|utim, nje-
gova svetovna mudrost uglavnom je bila
mobili{u}a snaga koja nije zamagljivala nje-
govu moralnu svest. Nije uzmicao pred po-
vremenim napadima u ve~ernjim vestima
kao ni pred povremenim pojavljivanjem u
medijima da bi uzvratio udarac NirvTech-u.
Me|utim, bio je svestan da mu je potrebna
pomo} i bio je spreman na pakt s |avolom
samo da bi ostvario svoje dugoro~ne cilje-
ve. Ispostavilo se da je "|avo" u ovom slu-
~aju bila firma za odnose s javno{}u Aber-
kombi i saradnici, koja je imala svoju eks-
pozituru u Bejkers Blafu.
Firma Aberkombi je imala reputaciju
agresivne firme za odnose s javno{}u sa
uglavnom lokalnim klijentima. Kalvin Aber-
kombi, stariji partner u firmi, ~esto je pri-
hvatao da zastupa klijente ~iji stavovi nisu
bili popularni u javnosti i ~esto je dolazio u
sukob sa lokalnom vla{}u zbog ometanja
korporativnih interesa. Uspe{no zastupanje
takvih klijenata navelo je Va{ingtona da se
obrati Aberkombiju. Vrlo brzo je pre{ao na
stvar. Ukratko je objasnio kampanju koju je
vodi protiv namere NirvTech-a da izgradi fa-
briku u Lafit Pari{u. Aberkombi je ve} ~uo
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
467
za slu~aj. "Potrebna nam je va{a pomo} da
se oslobodimo ovog industrijskog zaga|i-
va~a", rekao je Va{ington. "To nije ni{ta dru-
go nego ekolo{ki rasizam. NirvTech }e otvo-
riti nova radna mesta u Lafit Pari{u, me|u-
tim, malo na{ih ljudi }e dobiti posao tamo.
Mi }emo i dalje biti bez posla. Potreban nam
je zastupnik koji }e nam omogu}iti da u me-
dijima iznesemo na{u istinu." Va{ington je
zatim obavestio Aberkombija da on nema
sredstava da plati za kampanju i pitao je da
li bi firma Aberkombi pristala da ga zastupa
pro bono - besplatno i za dobrobit dru{tva.
Tokom ovog kratkog govora, Aberkom-
bi je s pa`njom slu{ao i kada je Va{ington
zavr{io, obe}ao je da }e sve{tenikov pro-
blem da iznese pred svoje osoblje. I mada
je Aberkombi bio ponosan na spremnost
svoje firme da zastupa kontroverzne klijen-
te, on je uvek bio i bogato nagra|ivan za
svoje zastupanje. Sve{tenik Va{ington mu
nije nudio nikakav podsticaj te vrste.
Kao stariji partner, Aberkombi }e biti za-
stupnik morala u ovom slu~aju, ali njemu
su odgovarali i mladala~ki stavovi i mudr-
ost njegove dve saradnice, Rebeke Nunjez
i Kasandre Braun. I Nunjezova i Braunova
su bile mla|i partneri u firmi i posedovale
su preduzimljivost i onu retku me{avinu kre-
ativnog talenta i poznavanja posla. Pored
toga, Braunova je bila prva crna slu`beni-
ca firme. Ona je donela nov pogled na sta-
vove i probleme crne populacije u dr`avi.
Me|utim, i pored dobrih odnosa koje su
imale na radnom mestu, Nunjezova i Brau-
nova nisu bile srodne du{e i Aberkombi je
o~ekivao `estoku raspravu. Nije se preva-
rio!
"Ne dopada mi se ideja da zastupamo
sve{tenika Va{ingtona samo na osnovu
ovog slu~aja", zapo~ela je raspravu Nunje-
zova. "Mogu}e je da je NirvTech izabrao Lafit
Pari{ za mesto na kome }e izgraditi fabriku
zbog toga {to je siroma{no mesto, ali ne
znamo to sa sigurno{}u. Pored toga, gu-
verner je mo`da u pravu. Ova fabrika }e
doneti koristi i dr`avi i lokalnoj zajednici.
Razumem brigu sve{tenika Va{ingtona. Ta
fabrika mo`da zaista zaga|uje okolinu. Me-
|utim, budimo realni. To podru~je je ve} za-
ga|eno. Osim toga, NirvTech }e otvoriti no-
va radna mesta u ovoj oblasti i podsta}i eko-
nomski razvoj."
"Kao Afroamerikanka koja je odrasla ne-
daleko od Montrouza, smatram da je sve-
{tenik Va{ington u pravu {to se ti~e ekolo-
{kog rasizma", rekla je Braunova. "Ali to ni-
je pitanje koje }emo re{avati ovde. Kao fir-
ma za odnose s javno{}u, nije potrebno da
svim srcem verujemo u njegov stav da bi-
smo ga zastupali. ^injenica je da stanovni-
ci Lafit Pari{a nemaju nekoga ko bi ih pred-
stavio, nekoga ko bi uobli~io poruku koju
`ele da po{alju. Oni su bespomo}ni pred
sudom javnog mnjenja."
"Sve{tenik Va{ington tra`i milostinju", do-
dala je Nunjezova bez milosti. "Svesna sam
njegove zabrinutosti, ali mi nismo neprofi-
tabilna organizacija. Ne mo`emo da uzme-
mo klijente koji nemaju da plate na{e uslu-
ge. Pri tom, nemamo moralnu obavezu da
to uradimo."
"Nikako se ne sla`em s tim", odgovorila
je Braunova. "Jake korporacije i drugi an-
ga`uju firme za odnose s javno{}u i lobiste
da bi izvr{ili uticaj na politi~ki sistem. Oni
imaju pristup medijima kao pomo}. Ljudi
kao pastva sve{tenika Va{ingtona nemaju
tu mogu}nost. Oni nemaju na~ina da ostva-
re politi~ki uticaj. Svesna sam da ne mo`e-
mo sebi da dozvolimo da zastupamo mno-
go klijenata koji nisu u mogu}nosti da pla-
te, ali imamo dru{tvenu odgovornost da
besplatno pru`imo pomo} onima koji ne-
maju kome da se obrate za pomo}."
"Razumem tvoju brigu, Kasandra", od-
govorila je Nunjezova, "ali pitanje je gde po-
vu}i liniju. Ako prihvatimo da zastupamo
ovu grupu bez honorara, gde }e biti kraj?
Pored toga, mediji ve} izve{tavaju o ovom
slu~aju. Sve{tenik Va{ington }e dobiti do-
voljno publiciteta za predstavljanje svog sta-
novi{ta."
Etika u medijima
468
"Priznajem da su mediji donekle izve{ta-
vali o ovom slu~aju, ali, da budem sasvim
iskrena, nisam sigurna da je to izve{tava-
nje bili dovoljno izbalansirano. I guverne-
rov kabinet i NirvTech su preplavili medije
svojim konferencijama za novinare, intervju-
ima i saop{tenjima. Kako mo`e sve{tenik
Va{ington njima da parira? On nema ni no-
vac ni veze u medijima. Njegova pastva ne
mo`e da im bude konkurent na tr`i{tu ide-
ja."
Me|utim, Nunjezova nije bila ube|ena.
"Ali sistem tako funkcioni{e. @ao mi je {to ti
gra|ani nisu u mogu}nosti da plate vrhun-
skog savetnika za odnose s javno{}u, ali to
se nas ne ti~e. Na medijima je da sve{teni-
ku Va{ingtonu obezbede prisustvo pred su-
dom javnog mnjenja. Ako ne ispune svoju
eti~ku obavezu, ba{ {teta. Ali, to ne treba
da bude obaveza firme Aberkombi i sarad-
nici - da obezbe|uje pristup medijima za
one koji nemaju zastupnike."
"Jedna od funkcija odnosa s javno{}u",
insistirala je Braunova, "jeste da oblikuju sta-
vove u skladu sa zahtevima klijenata kako
bi se minimizirao proces filtriranja koji je ne-
minovan kod medijskog izve{tavanja. ^inje-
nica je da je medijsko izve{tavanje, uz ne-
koliko ~asnih izuzetaka, bilo jednostrano.
Sve{teniku Va{ingtonu je potrebno na{e
stru~no znanje da bi malo izbalansirali situ-
aciju."
Nunjezova nije bila sigurna da li je nje-
na crna koleginica stvarno verovala da iz-
ve{tavanje nije bilo izbalansirano ili da je
potrebno da {tampa bude malo vi{e pro-
aktivna u svojoj kampanji protiv otvaranja
NirvTech-ove fabrike. Braunova je, svaka-
ko, bila ube|ena da ni Nirv-Tech ni politi~-
ko rukovodstvo dr`ave nisu saglasni s ot-
porom gra|ana samo zato {to su crni i si-
roma{ni. Dok se stariji partner spremao da
privede kraju ovu diskusiju, Nunjezova je
iskoristila priliku da d svoju zavr{nu re~.
"Imajte na umu da je ovaj slu~aj kontro-
verzan", rekla je Nunjezova. "Ako `elimo da
sa~uvamo na{e klijente - od kojih su neki
veoma uticajni - i da privu~emo nove klijen-
te, ne smemo dozvoliti da stvorimo sliku o
nama kao o radikalnoj firmi. Na{ polo`aj bi
mogao da se shvati kao antiprogresivan. Za-
laganje za ekologiju nije popularno me|u
mo}nicima u ovoj dr`avi, naro~ito me|u oni-
ma koji u korporativnim investicijama vide
ekonomsku nu`nost."
"Mo`da }emo snositi posledice zbog to-
ga", priznala je Braunova. "Me|utim, treba
da zastupamo stav sve{tenika Va{ingtona
zato {to je to ispravna stvar!"
Kalvin Aberkombi nije bio ube|en u to.
On se uvek zalagao za dru{tvenu odgovor-
nost kao apstraktan princip, ali ovog puta
je trebalo da se anga`uje oko stvari bez fi-
nansijske kompenzacije. Pri tom, nije ~ak
bio ni ube|en koje je bilo mesto dru{tvene
odgovornosti u ovom slu~aju. S jedne stra-
ne, briga Braunove zbog ekolo{kog rasi-
zma je zvu~ala ubedljivo. Pored toga, bilo
je jasno da pastva sve{tenika Va{ingtona
nije mogla da se nosi s njihovim bogatim
protivnicima. S druge strane, zaga|enje ~o-
vekove okoline je bilo sastavni deo `ivota u
Lafit Pari{u. Pored toga, NirvTech }e morati
da zadovolji savezne i dr`avne standarde u
vezi s kontrolom zaga|ivanja, mada je pri-
mena ovih propisa, na`alost, ~esto bila
manjkava.
Dok je Aberkombi razmi{ljao o eti~koj
dimenziji problema, zapitao se da li PR pro-
fesija duguje neku vrstu moralne obaveze
prema dru{tveno uskra}enima da im obez-
bedi odre|en stepen politi~ke mo}i.
Analiza
Mas-mediji su sredstvo za formiranje jav-
nog mnjenja, ali oni koji su ekonomski pri-
kra}eni imaju malo ili nimalo pristupa me-
dijima da bi izneli svoj slu~aj. ^ak i kada je
takva grupa predmet vesti, novinari izla`u
slu~aj kroz svoju prelomljenu prizmu. Sve-
Poglavlje 12 Medijski stru~njaci i dru{tvena pravda
469
mo}ni nosioci posebnih interesa, s druge
strane, mogu da anga`uju skupe PR zastup-
nike da svoje stavove pribli`e dr`avnim slu-
`benicima i javnosti putem medija. Na taj
na~in oni ostvaruju kontrolu nad javno{}u.
Egalitaristi se bune da su u demokrat-
skom dru{tvu siroma{ne u kulturno razvla-
{}ene grupe tako|e deo moralne zajedni-
ce i zaslu`uju da se ~uju. Po tom stanovi-
{tu, pravo da budu saslu{ani moralno je
"pravo" i mediji, kao i oni koji snabdevaju
medije informacijama, moraju da obezbe-
de da se ~uje glas otu|enih. Slobodaristi,
nasuprot njima, misle da mediji nemaju tu
odgovornost i da novinske organizacije tre-
ba da budu slobodne da izve{tavaju i da
oblikuju svoje stavove kako njima odgova-
ra neometeni zahtevima za omogu}ava-
njem pristupa medijima od onih koji nisu
zadovoljni izve{tavanjem.
Stru~njaci za odnose s javno{}u, razu-
me se, imaju obavezu da svojim klijentima
omogu}e kontakt s javnim mnjenjem, me-
|utim, ovakav kontakt je skup. Oni koji ne-
maju finansijska sredstva definitivno su u
podre|enom polo`aju. Prema tome, potreb-
no je zapitati se: kakvu moralnu obavezu
PR profesija treba da preuzme na sebe za-
rad ostvarivanja dru{tvene pravde kroz bes-
platan rad?
U ovom slu~aju, crni sve{tenik koji za-
stupa siroma{ne parohijane bori se protiv
namere da se izgradi hemijska fabrika u nje-
govoj sredini. Mada }e fabrika obezbediti
radna mesta i pomo}i u pokretanju ekonom-
skog oporavka zajednice, posao ne}e do-
biti oni kojima je najpotrebniji. On to sma-
tra primerom ekolo{kog rasizma, jer je Nirv-
Tech izabrao kao mesto za svoju fabriku La-
fit Pari{, region u kome ve}inu stanovnika
~ine siroma{ni crnci, i to po{to su stanovni-
ci boljestoje}eg grada uz pomo} svoji pred-
stavnika u organima vlasti, uspeli da se su-
protstave namerama ove korporacije. On je
zatra`io da mu firma za odnose s javno{}u,
Aberkombi i saradnici, pomogne da svoj
stav prenese javnosti i politi~arima u pre-
stonici dr`ave.
Osoblje firme nije postiglo dogovor oko
preuzimanja zastupanja Va{ingtona kao pro
bono klijenta. Kasandra Braun, crnkinja, tvr-
di da PR stru~njaci imaju moralnu odgovor-
nost da smanje jaz izme|u onih koji "imaju"
i onih koji "nemaju" u smislu njihovog poli-
ti~kog uticaja. Njena koleginica Rebeka Nu-
njez, koja ba{ i nije ube|ena u ispravnost
Va{ingtonovog stava, nije voljna da firma
dovede sebe u takav egalitaristi~ki polo`aj.
Stavite se na mesto Kalvina Aberkombi-
ja i uz pomo} DAO formule, koja je izlo`e-
na u 3. poglavlju, donesite odluku da li }e-
te prihvatiti molbu sve{tenika Va{ingtona da
pomognete njegovim parohijanima u njiho-
vom otporu NirvTech-u.
Etika u medijima
470
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
471
POGLAVLJE
13
Stereotipi u medijskoj komunikaciji
Koncept stereotipa
NBC je 1998. godine zavr{io prikazivanje veoma popularne i cenjene komedije Saj-
nfeld. U pretposlednjoj epizodi, kada su se vra}ali sa bejzbol utakmice Metsa, glavni
likovi D`eri, Elejn, D`ord` i Krejmer zaglavili su se u saobra}ajnoj gu`vi koju je izazvala
parada povodom Nacionalnog dana Portorika. U jednom trenutku Krejmer baca prskali-
cu i slu~ajno zapali portorikansku zastavu. Ljutiti u~esnici parade po~inju da jure Krejme-
ra, dok besna gomila poku{ava da prevrne D`erijeva prazna kola, da bi ih na kraju gurnu-
la niz stepeni{te. Krejmer kasnije pri~aju}i o tome ka`e: "Tako je u Portoriku svaki dan".
1
Reakcija na ovakav vid neprikladnog etni~kog humora bio je vrlo brz. Manuel Mara-
bal, predsednik Nacionalne koalicije Portorikanaca, to je nazvao "nenamernom uvredom"
za portorikansku zajednicu. Fernando Ferer, predsednik njujor{ke op{tine Bronks, optu-
`io je ovu epizodu Sajnfelda da je pre{la granicu humora i zadrla u domen rasne netrpe-
ljivosti. Ferer je izjavio de je uvredljivo prikazivati ljude koji divljaju i vandalski uni{tavaju
kola da bi kasnije jedan od glavnih likova nazna~io da je to svakodnevna pojava u Porto-
riku. NBC se upustio u diskusiju sa kriti~arima ove serije: "Mi smatramo da ova serija ne
podgreva etni~ke stereotipe", iznela je ova TV stanica u svom saop{tenju, "jer gledaoci
serije Sajnfeld znaju da se humor zasniva na pra}enju jedne grupe likova koja neprestano
upada u nevolje."
2
Da li je upotreba etni~kog humora u Sajnfeldu neukusna upotreba stereotipa ili samo
jo{ jedna zabavna nezgoda s kojom su se suo~ili bizarni likovi ove serije? Ako zanemari-
mo sopstveno vi|enje ovog problema, incident u Sajnfeldu nas ozbiljno upozorava da je
kori{}enje stereotipa jo{ uvek najsporniji problem s kojim se savremeni mediji suo~avaju.
Mada su Holivud i mediji uop{te u~inili znatan pomak odri~u}i se nekih od tradicionalnih
stereotipa, ~injenica da gledaoci ~esto posmatraju svet kroz prizmu stereotipnih slika
predstavlja prili~an izazov za proizvo|a~e medijskih sadr`aja.
Stereotip je "op{teprihva}ena mentalna slika o odre|enoj grupi koja se ~esto prime-
njuje na sve njene ~lanove".
3
U kompleksnom svetu punom nejasno}a, mi neprestano
tragamo za na~inima da pojednostavimo konfuziju svakodnevne realnosti. Na{e sveu-
kupno znanje o univerzumu uglavnom je iz druge ruke. Mi nastojimo da smestimo ovo
1
"Hispanic Leaders Protest 'Seinefeld' Flag-Burning Show", Associated Press objavio u Advocate
(Baton Rouge), 9. maj 1998, str. 5A.
2
Ibid.
3
Charles Zastrow i Karen Kirst-Ashman, Understanding Human Behaviour and the Social Environ-
ment (Chicago: Nelson-Hall, 1987), str. 556.
Etika u medijima
472
saznanje u odre|ene fioke i da ga uklopimo u na{a predube|enja koja imamo o drugima.
Kada se to dogodi, mi smo u~esnici u procesu stvaranja stereotipa. Stereotipi se ~esto
koriste kao odbrambeni mehanizam pomo}u koga mi prikrivamo sopstvene nedostatke
ne bi li opravdali na{e krhko ose}anje superiornosti. Na primer, negativni stereotipi o
crncima u po~etku su slu`ili da opravdaju anglikansko porobljavanje Afrikanaca. U me-
|uvremenu je taj stereotip postao duboko usa|en u angloameri~ku kulturu.
4
Koncepti koji }e se razmatrati u ovom poglavlju tesno su povezani s nekima iz 12.
poglavlja. Kori{}enje stereotipa mo`e dovesti do dru{tvene nepravde za one koji su njiho-
ve nesre}ne `rtve. Kada do toga do|e, onda na povr{inu izbijaju neka ozbiljna eti~ka
pitanja. Stereotipi nekad nadilaze pitanje dru{tvene pravde i zbog toga je potrebno da se
tome posveti posebno poglavlje.
Postoji tendencija da se stereotipi pove`u sa vidljivim problemima kao {to su seksi-
zam, rasne i etni~ke predrasude. Oni se odnose na najkontroverznije od postoje}ih stere-
otipa, me|utim nepravedno etiketiranje postoji u svim segmentima dru{tvene interakcije.
Ljudi koji imaju prekomernu te`inu ~esto su prikazani kao lenji i aljkavi. Popularni vicevi o
"glupoj plavu{i" koriste stereotip koji dovodi u sumnju intelektualne sposobnosti znatnog
segmenta `enske populacije. Ljudi bez krova nad glavom prikazuju se kao propalice i
dru{tveno neuklopljene osobe, koji su sami izabrali ovakav nekonvencionalni stil `ivota i
ekonomski polo`aj koji takav `ivot sobom nosi. Mentalno obolele osobe ~esto se prikazu-
ju kao nasilni i opasni, dok u stvarnosti ve}ina njih predstavlja ve}u opasnost po sebe
nego po okolinu.
5
Neke nacije su predstavljene kao romanti~ne i zabavne, a druge kao
hladne i autoritarne.
Stvaranje stereotipa je ljudska odlika, ali moderan koncept kori{}enja stereotipa u
na{u dru{tvenu svest uveo je ugledni autor i kolumnista Valter Lipman u svom ~esto
citiranom ~lanku pod naslovom Javno mi{ljenje iz 1922. godine. Lipman je izneo mi{lje-
nje da je oslanjanje na stereotipe neophodno (mo`da i neizbe`no) da bi mogli da se
nosimo s dru{tvenim odnosima u na{em okru`enju:
Da bi stvari sagledali iznova i podrobno, a ne kao tipove ili genera-
lizacije, mukotrpan je i skoro nemogu} poduhvat... Savremeni `ivot
se odvija brzo, vrlo je raznolik, a fizi~ka udaljenost razdvaja ljude koji
su ina~e u vitalnom kontaktu jedan s drugim, kao na primer: posloda-
vac i zaposleni, funkcioner i glasa~. Nema ni vremena ni mogu}nosti
za intimno upoznavanje. Umesto toga mi prime}ujemo neku odliku
koja obele`ava dobro poznati tip li~nosti, a ostatak slike popunimo
stereotipima koji se ve} nalaze u na{im glavama.
6
Drugim re~ima, stereotipi su ekonomi~an na~in da se posmatra svet oko nas. Po{to
pojedinci ne mogu li~no da iskuse sve doga|aje koji ih interesuju, oni se oslanjaju na
svedo~enje drugih da bi obogatili sopstveno skromno znanje o sredini koja ih okru`uje.
Masovni mediji su, naravno, zna~ajan prozor u svet, na{e o~i i u{i kojima saznajemo o
4
Carolyne Martindale, "Newspaper Stereotypes of African Americans", u izdanju Pola Martina Le-
stera, Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996), str.
21.
5
Videti Patrick Smellie, "Feeding Stereotypes", Quill, mart/april 1999, str. 25-27.
6
Walter Lippmann, Public Opinion (New York: Macmillan, 1922), str. 88-89.
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
473
svetu koji ne mo`emo direktno da do`ivimo.
7
Oni su kulturni katalizator i neminovno uti~u
na na{ pogled na svet. "Dok nas informi{u i zabavljaju, mediji sna`no prenose dru{tvene
vrednosti", prime}uje profesor `urnalizma Tom Brislin sa Havajskog univerziteta. "Pone-
kad zbog ograni~enja koje name}u vreme i prostor, ponekad zbog uro|ene neosetljivo-
sti, oni zamenjuju potpunost i kontekst koji daju zna~enje stenografskim kodovima re~i i
slika koji su ovekove~eni u stereotipima."
8
Tako da zbog svog uticaja na kulturu, predstav-
nici medija imaju moralnu odgovornost da shvate razlike izme|u stereotipa i stvarnosti i
spre~avaju da stereotipno prikazivanje dovodi do diskriminacije u stvarnom svetu.
Lipman je primetio, s punim pravom, da "obrasci stereotipa nikada nisu neutralni". To
je zato {to kori{}enje i stvaranje stereotipa uklju~uju i na{e sopstveno poimanje stvarno-
sti, "nabijeno ose}anjima koja su povezana s tim". On ka`e, stereotipi su vitalni deo od-
brambenog mehanizma iza koga "mo`emo da se ose}amo bezbedno u polo`aju u kome
se nalazimo".
9
Ovo stanovi{te nazna~ava da stvaranje stereotipa, kao prirodnog procesa,
ima ulogu da sa~uva razum, i njegovo olako odbacivanje, zato {to je neukusan ili bezvre-
dan, bila bi gre{ka.
U svakom slu~aju, u na{em egalitaristi~kom dru{tvu, stereotipi ~esto nisu pravedni.
Njihovo kori{}enje ostavlja malo mesta da se uo~e individualne razlike izme|u pojedina-
ca unutar grupe.
10
Prema tome, u onoj meri u kojoj sudimo o drugima na osnovu nekog
pogre{nog stereotipa, mi podrivamo njihovo pravo na samoodre|ivanje, osnovnu vred-
nost unutar na{eg dru{tva.
11
Kori{}enje stereotipa mo`e da ugrozi i osnovne ljudske vrednosti kao {to su po{tenje
i iskrenost. Profesor Piter Orlik, komentari{u}i kori{}enje stereotipa u elektronskim medi-
jima, izneo je ovo zapa`anje u svojoj knjizi "Kritika elektronskih medija":
Kada su pripadnici razli~itih godina starosti, zanimanja, pola, ver-
ske ili rasne pripadnosti prikazani na stereotipan na~in, odnos prema
njima postaje potencijalno nepo{ten {to du`e im je dozvoljeno da bu-
du ispred mikrofona ili pred kamerama. Svi Teksa{ani, svi ameri~ki
Indijanci, svi pripadnici baptisti~ke crkve, svi policajci nisu isti; prikazi-
vanje svakog pripadnika odre|ene grupacije isto, predstavlja funkcio-
nalno nepo{teno i neiskreno pona{anje... u odnosu na koncept indivi-
dualnog ljudskog dostojanstva.
12
Me|utim, ono {to stereotipe ~ini tako mo}nim neprijateljima kulture jeste ~injenica da
su oni ~esto zasnovani na stvarnosti. Ili, da se izrazimo grubo, neki stereotipi nisu u pot-
punosti neta~ni. Jedan od takvih slu~ajeva jeste izve{taj koji je nedavno uradila Rand
korporacija, koja obavlja istra`ivanja za potrebe Pentagona, koja je opisala supruge ame-
7
Videti: Bruce E. Johansen, "Race Ethnicity, and the Media", u izdanju Alana Wellsa, Mass Media
and Society (Lexington, MA: Heath, 1987), str. 441.
8
Tom Brislin, "Media Stereotypes & Code Words: Let's Call Media to Task for Promoting Stere-
otypes", Honolulu Advertizer, 23. februar 1997, str. 2 ili http://www2.hawaii.edu/-tbrislin/ ste-
reo.html
9
Walter Lippmann, Public Opinion, (New York: Macmillan, 1922), str. 88-89.
10
Peter B. Orlik, Electronic Media Criticism: Applied Perspectives (Boston: Focal, 1994), str. 23.
11
Zastrow and Kirst-Ashman, Understanding Human Behaviour, str. 516.
12
Orlik, Electronic Media Criticism, str. 23.
Etika u medijima
474
ri~kih oficira kao ~lanice "sestrinstva" "za koje se uop{teno smatra da su mlade, nezrele
udava~e iz ni`ih socijalnih slojeva, koje imaju finansijskih problema i problema u vezi s
kontrolisanjem svojih reproduktivnih sklonosti". Eko Geins, veb dizajnerka sajta i verenica
jednog vojnika, optu`ila je ovaj istra`iva~ki centar da name}e jedan stereotip i krenula u
kontraofanzivu preko interneta protiv ovog izve{taja. Autor knjige Margaret Harel odgovo-
rila je da je stereotip "ukorenjen u stvarnosti". "Knjiga ne oslikava stereotip", rekla je, "ve}
ono {to postoji u vojnoj zajednici."
13
Kako bilo da bilo, svaki put kada donesemo nepravedan ili neta~an sud o pojedincima
na osnovu ovih mentalnih slika, to pokre}e eti~ka pitanja koja se suprotstavljaju na{im
predrasudama. Na primer, mediji tradicionalno predstavljaju homoseksualce kao kitnja-
sto obu~ene feminizirane osobe. To jesu odlike jednog segmenta gej populacije, ali ne
predstavljaju celu ovu grupaciju. Zbog toga {to ovakve slike ~esto podi`u psiholo{ke
barijere izme|u gej zajednice i ostatka dru{tva, postavlja se pitanje da li ovakvi stereotipi
u potpunosti treba da se izbegnu, bez obzira na to {to oni ta~no predstavljaju jedan
segment ove grupacije.
Mediji su bili na meti kriti~ara zbog stvaranja stereotipa. Tokom poslednjih godina oni
su obratili vi{e pa`nje na ove optu`be, a neki od uvredljivih stereotipa su eliminisani.
Ironi~no je da su neki kriti~ari napadali predstavnike medija koji su koristili nestereotipne
prikaze. To se odnosi na kritiku kontroverznog filma Spajka Lija U~ini pravu stvar. Neki
filmski kriti~ari su tvrdili da, po{to geto, kako je prikazan u ovom filmu, nije nastanjen
narkomanima i prodavcima droge, to nije prava slika urbanog geta. Ova kritika ignori{e
~injenicu da milioni crnaca `ive u delovima grada koji nisu nastanjeni prodavcima droge
i uli~nim bandama.
14
Bez obzira na to, predstavnici medija neprestano moraju da se bore s moralnom dile-
mom kako da odgovore na zahteve onih koji se bune protiv nimalo laskavog ili neistinitog
predstavljanja, a da u isto vreme za{tite istinite i prihvatljive uloge koje neki stereotipi
imaju u predstavljanju medijskih sadr`aja. Drugim re~ima, kori{}enje nekih stereotipa u
proizvodnji medijskih sadr`aja neminovno je, ali i potrebno da bi se upotrebile posebne
strategije zarad obra~unavanja s onim stereotipima koji su uvredljivi i nepravedni za odre-
|en segment dru{tva.
Uloga stereotipa u medijskom sadr`aju
Medijski sadr`aji svih vrsta - novosti, zabava, reklame - puni su stereotipa. Ako su
stereotipi neophodni da bi pojedinac razumeo svoje okru`enje, kao {to je to napomenuo
Lipman 1922. godine, i po{to su mediji primarno sredstvo pomo}u koga upoznajemo
raznorazne primerke ljudi oko nas, stvaranje stereotipa verovatno je nezaobilazno za me-
dijske predstavnike u poku{aju da stvore svoju posrednu realnost koju }e proslediti publi-
ci. Me|utim, mediji su izuzetno mo}ne institucije. Njihov izbor simbola i slika mo`e da
uzdigne jedan na~in `ivota a omalova`i drugi. Nau~nici ne mogu da se slo`e u kojoj meri
su mediji u stanju da proizvedu {tetu stereotipima, me|utim, dodeljivanjem moralne od-
govornosti medijima ne mora se ~ekati da bi se ovaj problem razre{io. Kao svi zastupnici
morala, predstavnici medija snose odgovornost za posledice svojih odluka, na {ta nas
podse}a eti~ar Deni Eliot:
13
Mark Thompson, "Fighting Words", Time, 16. jul 2001, str. 36.
14
Patricia Raybon, "A case of 'Severe Bias'", Newsweek, 2. oktobar 1989, str. 11.
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
475
Medijske institucije obavljaju dru{tvenu funkciju. Mediji koji emitu-
ju vesti saop{tavaju gra|anima ono {to je potrebno da oni znaju da bi
mogli da upravljaju svojim `ivotima; mediji koji se bave ube|ivanjem
prodaju konzumentima poruke svojih klijenata; mediji koji se bave za-
bavom prodaju svoju robnu marku zabave. Sve medijske institucije,
naravno, imaju i ekonomsku funkciju "da privuku i zadr`e veliki audito-
rijum kako bi to mogli da iskoriste ogla{iva~i". Me|utim, to je nebitno
sa stanovi{ta morala. Naime, ekonomska stvarnost ne opravdava na-
no{enje {tete ljudima. Raditi svoj posao ne zna~i da to opravdava
nano{enje {tete.
15
Primarna {teta, koja proizilazi iz kori{}enja stereotipa, jeste ~injenica da to vodi u dis-
kriminaciju i stvaranje predrasuda. Eti~ka pitanja isplivavaju na povr{inu ~im medijska
upotreba stereotipa postane toliko nagla{ena da neutrali{e kriti~ku sposobnost auditori-
juma da mo`e da donosi ispravan sud o pojedinim ~lanovima dru{tva. U pluralisti~koj
kulturi kao {to je na{a, predstavnici medija su u obavezi da razmotre fundamentalnu
pravednost sistema koji je tradicionalno stvarao stereotipne slike pojedinih segmenata
dru{tva.
Kori{}enje stereotipa, me|utim, ne ti~e se samo kulturne diskriminacije ili predrasuda.
Mno{tvo stereotipnih simbola i poruka u medijskim sadr`ajima neprestano name}e pita-
nje {ta treba da bude uloga medija u dru{tvu. Da li mediji treba da slu`e kao motor
dru{tva, poku{avaju}i da konstrui{u egalitarniju kulturu, ili treba samo da oslikavaju dru-
{tvene vrednosti, u~vr{}uju}i na taj na~in kulturne norme od kojih neke neminovno uklju-
~uju i stereotipnu predstavu stvarnosti? Ova dva stanovi{ta ukratko su izlo`ena u ovom
obja{njenju stereotipa u reklamiranju:
Kriti~ari tvrde da mnoge reklame stvaraju stereotipe koji se odnose
na velike segmente dru{tva, naro~ito `ene, manjinsko stanovni{tvo i
starije gra|ane. Pitanje stvaranja stereotipa povezano je sa raspra-
vom da li reklame oblikuju dru{tvene vrednosti ili ih jednostavno samo
oslikavaju... Ako verujete da reklame mogu da oblikuju na{e vredno-
sti i na{ pogled na svet, onda vam je blisko shvatanje da tvorci rekla-
ma treba da budu svesni kako prikazuju razli~ite grupacije. Suprotno
tome, ako verujete da reklame oslikavaju dru{tvo, smatra}ete da su
tvorci reklama u obavezi da ono {to prikazuju bude ta~no i reprezen-
tativno. Tvorci reklama se rvu s ovim problemom svaki put kada kori-
ste ljude kao glumce u reklamama.
16
Ovakve rasprave su okupirale akademsku zajednicu i generacije kriti~ara medija, pro-
uzrokuju}i neke fascinantne sokratovske dijaloge unutar amfiteatra mi{ljenja. Me|utim,
za prakti~ara eti~ka dimenzija medijske uloge u stvaranju i brisanju stereotipa uklju~uje
neprestanu borbu da bi se na{ao balans izme|u komercijalne privla~nosti i masovne
15
Deni Elliott, "Ethical and Moral Responsibilities of the Media", edicija Pol Martin Lester, Images
That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996), str. 6.
16
William Wells, John Barnett and Sandra Moriarty, Advertizing Principles and Practice, 4. izdanje
(Upper Saddler River, NJ: Prentice Hall, 1998) str. 49.
Etika u medijima
476
dra`i nekih stereotipa nasuprot vrednosti kao {to su ta~no, pravedno prikazivanje i po{to-
vanje za pojedina~ne ~lanove dru{tva. Medijski stereotipi koji se ti~u `ena, pripadnika
manjina, starijih gra|ana i invalida najuo~ljiviji su i najvi{e kritikovani. Primeri koji su dati
dole nemaju nameru da iscrpu ovu diskusiju o stereotipima, ve} samo ilustruju ovaj do-
men eti~nosti.
Rasne i etni~ke manjine
Nigde u tolikoj meri stereotipi nisu zastupljeni kao u industriji zabave. I pored izvesnog
napretka koji je ostvaren u obra~unu s nepravednim i uvredljivim stereotipima, izmi{ljeno
prikazivanje manjinskih grupacija jo{ uvek povremeno zna da izazove negodovanje ~u-
vara kulturne ba{tine. Na primer, komentari{u}i uspeh velikog hita TV stanice HBO, Poro-
dica Soprano, autor Maria Laurino je primetila da "~ak i samo pominjanje Sopranovih u
nekim krugovima Amerikanaca italijanskog porekla izaziva blagi o~aj zbog insistiranja na
mafija{kom stereotipu. I pored ose}anja za meru, u pitanju klasnih tenzija i spoznaja,
podjednako opasnih i neta~nih pozitivnih stereotipa, da li bi Sopranovi mogli da sa~uvaju
izvanredan prikaz italoameri~ke kulture i svoj izuzetan uspeh bez uvo|enja Mafije u rad-
nju?"
17
Raspoznavanje {tetnih stereotipa, kao jednog od eti~kih problema medijskog sadr`a-
ja, meri se i o tome se diskutuje. Generacije Amerikanaca, na primer, bili su podvrgnuti
konvencionalnoj slici o Amerikancima afri~kog porekla kako ih je predstavljao filmski glu-
mac Stepin Fe~it, kao spore i priglupe karikature, a u de~jim knjigama i stripovima to je to
bio lik malog crnca Samba. U davna{njim emisijama kao {to je bila Amos i Endi, takav
stereotip je prikazivan na radiju i televiziji.
Krajem sedamdesetih godina pro{log veka, me|utim, do{lo je do nekih o~iglednih
promena, da bi petnaest godina kasnije udarni televizijski program bio krcat likovima
Amerikanaca afri~kog porekla. Istra`ivanja javnog mnjenja tako|e su pokazivala da nikad
ve}i broj crna~kih doma}instava nije gledao televiziju,
18
podatak koji nije pro{ao nezapa-
`eno na Medison aveniji (centar reklamne industrije - prim. prev.). Crni likovi vi{e nisu
nevidljivi za publiku u udarnim televizijskim terminima kao {to se vidi po programima koji
se prikazuju: Dejvov svet, Odeljenje za ubistvo, Njujor{ki plavci, u kojima crni glumci
imaju glavne uloge.
19
Druga grupa koja je bila pogo|ena negativnim stereotipima bili su ameri~ki Indijanci
(ponekad se nazivaju ameri~ki uro|enici). Slika "divljeg Indijanca" nije nastala u filmskim
studijima Holivuda. U XIX veku, mnogo pre pojave filma, novinsko izve{tavanje o Indijan-
cima je toliko bilo iskrivljeno da je ako ne potaklo ono bar blagonaklono gledalo na bruta-
lan tretman prema njima. Masovno ~itala~ko {tivo podstaklo je popularnu sliku Indijanca
kao nehumanog osvetnika. Kada su po~eli da se grade ogromni filmski studiji, Holivud je
uspeo da izbri{e kulturne i etni~ke razlike koje postoje me|u preko ~etiri stotine indijan-
skih plemena u Americi i da je zameni jednodimenzionalnom figurom koja nemilosrdno
ubija nedu`ne `ene i decu.
20
17
Maria Laurino, "From the Fonz to the 'Sopranos', not Much Evolution", New York Times, 24.
decembar 2000, odeljak 2, str. 31.
18
Videti: Joshua Hammer, "Must Blacks be Bafoons?", Newsweek, 2. oktobar 1989, str. 70-71.
19
Videti: Leonard Pitts Jr., "The Changing Faces of Race on TV", TV Guide, 6. jul 1996. str. 16, 18.
20
Videti: Richard Hill, "The Non-Vanishing American Indians", Quill, maj 1992, str. 35-37; Cynthia-Lu
Coleman, "Native Americans Must Set Their Own Media Agenda", Quill, oktobar 1992, str. 8.
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
477
Me|utim, takvi stereotipi te{ko umiru i nisu samo istorijsko nasle|e holivudske fantazi-
je. Holivud je pred sve ve}im pritiskom indijanskih aktivista da ispravi ovaj stereotip. Na
primer, na konferenciji za novinare, prvoj takve vrste 1994. godine, ve}e Indijanaca koje
okuplja glumce, glumice i advokate zatra`ilo je da filmska i TV industrija prestane sa
"neta~nim i poni`avaju}im stereotipnim prikazivanjem ameri~kih Indijanaca". Oni su se
pobunili i zbog kori{}enja neindijanskih glumaca u prikazivanju Indijanaca, navode}i kao
primere TV seriju Dr Kvin, `ena vra~ i crtani film Petar Pan.
21
Ameri~ki uro|enici su oduvek protestovali zbog kori{}enja indijanskog imena, njiho-
vih oznaka ili simbola od profesionalnih sportskih klubova, kao {to su Indijanski ratnici iz
Atlante, Va{ingtonski Crvenoko{ci i Klivlendski Indijanci. Na primer, tokom Svetskog pr-
venstva u bejzbolu 1945. godine, na utakmici izme|u Indijanskih ratnika iz Atlante i Indija-
naca iz Klivlenda, Ameri~ki indijanski pokret (AIM) je protestovao zbog toga {to su timovi
koristili maskote i simbole, optu`uju}i ih za {irenje rasizma i stvaranje stereotipa.
22
U maju
1998. godine koalicija ameri~kih uro|enika iznela je pred Odbor za robne marke SAD
zahtev da Va{ingtonski Crvenoko{cima treba oduzeti saveznu licencu za kori{}enje od-
rednice "crvenoko{ci", jer ona predstavlja kr{enje zakona o robnim markama po kome
znak ne mo`e da se koristi u "skandalozne" ili "nemoralne" svrhe.
23
Mediji koji emituju vesti, na koje se oslanjamo da pru`aju ta~nu sliku o na{em nacio-
nalnom bi}u, nisu nedu`ni u eksploatisanju stereotipa. Na primer, Amerikanci afri~kog
porekla ~esto se prikazuju kao ljudi koji `ive od socijalne pomo}i i bave se trgovinom
droge, kao siroma{ni i neobrazovani. ^e{}e }e se dogoditi da se prika`e crnac osumnji-
~en za neko krivi~no delo, kako ga policija sprovodi s lisicama na rukama nego belci, koji
se u sli~noj situaciji prikazuju u dru{tvu svojih advokata.
24
Ovakve slike mo`da verno
prikazuju jedan segment crne populacije, ali mediji koji objavljuju vesti naj~e{}e ignori{u
brojnu populaciju crnaca srednjeg dru{tvenog stale`a. Koliko crnih advokata, na primer,
bivaju intervjuisani na televiziji kada je u pitanju stav Vrhovnog suda po nekom pitanju
(sem kada je re~ o pitanjima gra|anskih sloboda)?
Takva neosetljivost mo`da le`i u ~injenici da predstavnici manjinskih zajednica nisu
prisutni u velikom broju u rukovode}im strukturama medijskih ku}a. Ali deo problema
neodvojiv je od prirode vesti. Dru{tveni problemi su ono {to ~ini vesti, a izve{tavanje o tim
problemima neizostavno se fokusira na one o kojima naj~e{}e ve} postoje predube|e-
nja, kao {to su crnci iz gradskog jezgra koji ne idu u {kolu i formiraju uli~ne bande i
Hispanosi koji su naj~e{}e nelegalni imigranti.
25
U takvim uslovima, vrednosti kao {to su
pravednost i ta~nost ~esto postaju `rtve predube|enja koje stvara stereotipno razmi{lja-
nje.
To je naizgled bio slu~aj s izve{tajem koji je dat u emisiji stanice NBC, No}ne vesti,
1996. godine, u kojoj je bilo re~i o zdravstvenom stanju sijamskih blizanaca iz Meksika
koji su hirur{kim putem razdvojeni u SAD. Prilikom izve{tavanja o ovom slu~aju, dopisnik
Dejvid Gregori, najverovatnije ube|en da su roditelji blizanaca nelegalni imigranti u ze-
21
"American Indian Group Asks Holywood to Stop Stereotyping", Advocate (Baton Rouge), 12.
oktobar, 1994, str. 5C.
22
"Native Americans Protest Braves-Indian World Series", (onlajn ~lanak iz The News and Observer
Publishing Co. i Reuter Information Service, adresa http://www.tenniserver.com/newsroom/spo-
rt...mlb/mlb/feat/archive/102095/mlb438143.html
23
Shaheena Ahmad, "Redskins Logo Under Fire", U.S. News & World Report, 4. maj 1998, str. 58.
24
Martindale, "Newspaper Stereotypes of African Americans", str. 24.
25
Videti ~lanak Raybon, "A Case of Severe Case Bias", str. 11.
Etika u medijima
478
mlji, obavestio je gledaoce da su se oni "tajno u{unjali preko granice" iz Tihuane da bi
deci obezbedili medicinsku pomo}. Me|utim, San Diego Union-Tribune i drugi opovrgli
su tvrdnje Gregorija, izve{tavaju}i da porodica ima zdravstveno osiguranje i da je De~ja
bolnica iz San Dijega poslala svoja ambulantna kola da decu preveze preko meksi~ko-
ameri~ke granice.
26
Stereotip Arapi-teroristi verovatno je odgovoran za prve vesti o osumnji~enima za bom-
ba{ki napad na saveznu zgradu u Oklahoma Sitiju 1995. godine. Kada su se novinarske
ekipe pojavile na mestu do tada najgoreg teroristi~kog napada u istoriji SAD, FBI je izdao
upozorenje da se tra`i dostavno vozilo u kome se nalaze trojica mu{karaca, od kojih su
dvojica opisani kao "mu{karci poreklom sa Bliskog Istoka, crne kose i brade". Zapravo,
teroristi su bili dvojica belaca, Timoti Mekvaj i Teri Nikols, koji su uhap{eni i kasnije osu|e-
ni za ovaj zlo~in.
27
Mada mediji koji emituju vesti, u interesu pravde, ne treba nepotrebno da insistiraju na
stereotipima, ipak postoji granica njihove odgovornosti. Da li novine, da bi bile smatrane
politi~ki korektnim, treba da izostave vlastita imena zato {to ona ukazuju na uvredljiv
stereotip? Pogledajmo odluku Oregonia's-a iz Portlenda koji je u prole}e 1992. godine
odlu~io da iz svoje sportske rubrike izbaci vlastita imena kao {to su Indijanci, Indijanski
ratnici, Crveni i Crvenoko{ci. Novinari su na vrlo razli~ite na~ine reagovali na ovu odluku.
Jedan reporter iz Seattle Times-a, na primer, pozdravio je ovu odluku zato {to se "previ{e
~esto doga|a da ono {to je tradicija postaje normalno, a zapravo to nije normalno ve}
uvredljivo i stvara predrasude". Jedan od urednika Oregonian's-a je mo`da na najbolji
na~in oslikao stav ve}ine reportera i urednika kada je rekao: "Nisam ube|en da je isprav-
no da se novine pona{aju kao cenzor i da kontroli{u re~nik i izraze koje drugi koriste. Ono
{to je Oregonian's uradio, meni izgleda kao kad bi novine promenile ne~iju izjavu zato {to
se ne sla`u s onim {to je sagovornik rekao."
28
I reklamna industrija je kriva za stvaranje stereotipa vezanih za rasnu i etni~ku pripad-
nost. Po{to se reklamna industrija sastoji od kreiranja slika i prodaje proizvoda na osnovu
kratkih poruka, stvaranje stereotipa je neizbe`no. Pri tom, pre {ezdesetih i sedamdesetih
godina pro{log veka, ekonomska realnost je nalagala da se reklamne kampanje stvaraju
uglavnom za belu populaciju, {to je navelo reklamne kompanije da se oslone na pretpo-
stavljeno pona{anje i predrasude ve}ine. Reklame u kojima se pojavljuju rasni i etni~ki
stereotipi, kao ^ikita Banana ili Tetka D`emima su bile sastavni deo na{eg `ivota dok se
nisu pojavile grupe koje su predstavljale razli~ite manjinske zajednice i po~eli da prote-
stuju naterav{i reklamne agencije i kompanije da reteriraju.
29
Bez obzira na sve, stereotipi i dalje preovladavaju u reklamnom biznisu, stvaraju}i
o~ekivanu osudu kriti~ara ~ak i kada su u skladu s pojedinim segmentima ciljne grupaci-
je. To je bio slu~aj sa serijom reklama za Taco Bell iz 1997. godine, u kojima se u glavnoj
ulozi pojavljuje simpati~ni pas Dinki koji {etka ulicom naizgled u potrazi za `enskim dru-
{tvom, dok zapravo tra`i malo hrane iz Taco Bell-a.
30
Dinki, koji je govorio {panski, ubrzo
26
"Darts & Laurels", Columbia Journalism Review, maj/jun 1996, str. 23.
27
Nancy Beth Jackson, "Arab Americans: Middle East Conflicts Hit Home", u ediciji Paul Martin
Lester, Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996), str.
63.
28
Richard P. Canningham, "Racy Nicknames", Quill, maj 1992, str. 10.
29
Johansen, "Race, Ethnicity and the Media", str. 444.
30
Videti: Clifford G. Christians, Mark Fackler, Kim B. Totzoll i Kathy Brittain McKee, Media Ethics:
Cases and Moral Reasoning, 6. izdanje (Addison Wesley Longman, 2001), str. 171-173.
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
479
je postao vrlo popularan i ostala je upam}ena njegova ~uvena re~enica: "Yo quiero Taco
Bell" ("Ho}u Taco Bell"). Ali, iako su mnogi obo`avali Dinkija, za druge je on bio uvredljiv.
Biv{i gradona~elnik gradi}a Kliarvotera na Floridi, Gabrijel Kazares, na primer, opisao je
Dinkija kao "poni`avaju}i stereotip kome nije mesto na ameri~kom reklamnom tr`i{tu".
Neki ~lanovi kubanske zajednice pobunili su se {to je Dinki nosio crvenu beretku, nalik na
onu koju je nosio Ernesto ^e Gevara, revolucionar i komunista koji je pomogao Fidelu
Kastru da do|e na vlast na Kubi.
31
Me|utim, Hoze Limon, Englez i profesor antropologije
na teksa{kom univerzitetu u Ostinu, Dinkija je video vi{e kao kulturnu kontradikciju. Dinki
je "malen i svojim izgledom ukazuje na veze s Meksikom... i tera ameri~ku javnost da
bukvalno i stereotipno gleda s visine na Meksikance", tvrdio je Limon. "Dinki, tako|e pred-
stavlja i sve ve}u meksikanizaciju ameri~kog dru{tva."
32
Me|utim, i pored povike protiv
kori{}enja stereotipa, reklama je dobila pohvalu Ameri~ke marketin{ke asocijacije, a 1998.
godine istra`ivanje javnog mnjenja pokazalo je da je reklama za Taco Bell bila na prvom
mestu po popularnosti kod Hispano klinaca.
33
@enski stereotipi
Prikazivanje `ena oduvek je bio jedan od naj~e{}ih stereotipa. Pedesetih godina ve}i-
na `ena su bile doma}ice, tako da su reklame prikazivale na koji na~in one mogu bolje da
operu ve{ ili kako bolje da udovolje svojim mu`evima. Televizija je prikazivala programe
na kojima su se pojavljivale savr{ene supruge, koje su do savr{enstva odr`avale ku}u za
pater familijasa, sa sve decom, ne pokazuju}i ni najmanji znak stresa koji je sastavni deo
savremenog `ivota. Rani TV radovi kao {to su bile serije Tata zna najbolje, Prepustite
Biveru, Avanture Ozija i Harijet, prikazivali su bajkovitu sliku uzorne ameri~ke porodice.
Druge serije, kao Volim Lusi, prikazivale su budalaste `ene koje neprestano upadaju u
nevolju, stereotip koji i danas privla~i i zabavlja publiku. Me|utim, ni jedna ni druga slika
`ene nije istinito predstavljala stvarnost pedesetih godina pro{log veka, mada im je te{ko
na}i zamerku zbog nevinih programa koji su se u to vreme nudili gledaocima. Sedamde-
setih i osamdesetih godina, uloga `ena u TV serijama menja se s novim produkcijama
kao {to su bile M*A*S*H, [ou Meri Tajler Mur, Dan za danom, Marfi Braun i Zlatne devoj-
ke, u kojima se pojavljuju `enski likovi samouverenih i sigurnih `ena. U novije vreme,
popularni likovi su na primer Rozana, nezavisna supruga i heroj iz redova radni~ke klase.
Me|utim, bez obzira na eti~ki izazov, suprotstavljanje stereotipima predstavlja kulturni
rizik, tako da je devedesetih do{lo do jake reakcije na feministi~ke poruke tokom protekle
dve decenije. "Previ{e slobode ~ini `ene nesre}nim", najnovija je poruka koju {alje indu-
strija zabave namenjena novoj generaciji `ena. Ovaj trend se mo`e uo~iti u filmovima kao
{to je Ruka koja ljulja kolevku, u kome dadilja-psihopata izaziva haos u domu porodice
koja je prihvata s puno poverenja, isti~u}i poruku da se `ene koje drugima ostavljaju
odgajanje svoje dece da bi radile poigravaju s nesre}om. Sli~nu antifeministi~ku poruku
31
Gene Kotlarchuk, "Chihuahua Under Fire", Lawrence Online, tom 119, br. 4, 23. oktobar 1998,
http://www.lawrenceville.org/special/thelelawrence/9810_23_98/15.html
32
Michael Lafleur, "Taco Bell Advertisment Reflects Poorly on Mexican-Americans, Speaker Says",
Arizona Daily Wildcat, 20. oktobar 1998, online adresa: http://www.wildcat.arizona.edu/papers/
92/41/09_1_m.html
33
Clifford G. Christians, Mark Facker, Kim B. Rotzoll and Kathy Brittain McKee, Media Ethics: Cases
and Moral Reasoning, 6. izdanje (New York: Addison Wesley Longman, 2001), str. 171.
Etika u medijima
480
sre}emo i u filmu Fatalna privla~nost, u kome Glen Klouz igra ulogu lude `ene posve}ene
svojoj karijeri, ili u seriji Preko trideset, u kojoj Mel Haris igra pokornu `enu.
34
Reklamna industrija tako|e je dobro `ivela od `enskih stereotipa. To nije za ~u|enje,
jer tokom ve}eg dela dvadesetog veka `ene su bile glavna ciljna grupa ve}ine reklamnih
poruka, mada su njih uglavnom pravili mu{karci.
35
Pokorna `ena-doma}ica je skoro pot-
puno nestala sa TV reklama. Nju je osamdesetih zamenila "super mama" koja je spretno
i ve{to `onglirala porodi~ne obaveze sa sopstvenom karijerom. Obe ove slike su nestvar-
ne, naravno, i pokazuju koliko je te{ko konstruisati medijski sadr`aj koji je li{en stereoti-
pa.
Devedesetih godina tradicionalne role vezane za pol ponovo su se vratile. Uzmimo na
primer reklamu za Brut, gde imamo prelepu mladu `enu u ~ipkanoj crnoj haljini ~ija su se
kola pokvarila na putu. Sti`e seksi momak, polako skida svoju majicu i uz pomo} nje
skida poklopac pregrejanog hladnjaka, a zatim odlazi dalje ne obaziru}i se na o~igledan
poziv u njenim o~ima. Zadivljeni `enski glas, ~ije re~i idu kao kajron na ekranu, dok ih
glumica polako izgovara u pozadini, ka`e: "Brut, mu{karci su se vratili."
36
Imali smo i
reklamu za Pepsi kolu, u kojoj Sindi Kraford u {ljokicama posutoj kratkoj crvenoj haljini
ulazi u prazan rezervoar za Pepsi uz re~i: "U~ini}u sve za nauku!". Posle mesec dana,
Krafordova izlazi iz rezervoara kao Rodni Dejnd`erfild. To je navelo jednog reportera da
se zapita da li je poruka koju je Pepsi nameravala da po{alje gledali{tu bila: "Pijte Pepsi,
steknite po{tovanje" ili "Pijte Pepsi, izgledajte seksi".
37
U XXI veku reklamna strategija mora da uklju~i i pronala`enje osetljivog balansa. Kre-
atori reklama moraju da predstave stvarnu `enu, u razli~itim ulogama, bez antagonizira-
nja ijednog zna~ajnog segmenta `enske populacije. Industrije visoke tehnologije su pri-
mer kako se ova zagonetka mo`e re{iti. Tehnolo{ke kompanije shvataju da moraju da
pro{ire svoje vidike mimo tradicionalnih kupaca - mu{karaca, kojima je potreban ku}ni
kompjuter i `ena koje upravljaju ku}nim bud`etom. Neke TV reklame, na primer, usmere-
ne su isklju~ivo na majke doma}ice i akcenat stavljaju na ~injenicu da je jednostavno
koristiti njihove de~je igrice - po mi{ljenju stru~njaka, to je siguran put do nov~anika `ena.
Ali, neke `ene se `ale da takve reklame ignori{u `ene na polo`aju, koje su savladale i
najkomplikovanije kompjuterske programe.
38
Nema sumnje da je `enski pokret, kroz strogu procenu reklamne industrije, uspeo da
multiplicira dru{tvene uloge `enskih likova. Bez obzira na to, `enski likovi koji su preoku-
pirani lepotom, seksualnom privla~no{}u i mlado{}u i dalje su veoma prisutni u reklama-
ma namenjenim masovnom auditorijumu. Mada ti likovi `ena, poput mnogih drugih stere-
otipa, verovatno verno odra`avaju neke segmente `enske populacije, istovremeno potvr-
|uju stav o kulturi koja je utemeljena u povr{nim vrednostima. Naravno, ako je taj prikaz
realan, onda se name}e i relevantno eti~ko pitanje: kakva je moralna odgovornost medija
u promovisanju takvih providnih vrednosti? Ova diskusija nas vra}a na ve~ito pitanje: da
34
Nancy Gibbs, "The War Against Feminism", Time, 9. mart 1992, str. 50-55.
35
Richard Campbell, Media and Culture: An Introduction to Mass Communication (New York: St.
Martin's, 1998), str. 326.
36
"Old-Fashioned Gender Roles Are Back - In a Commercial", TV Guide, 6. novembar 1993, str. 39.
37
Bonnie Drewniany, "Super Bowl Commercials: The Best a Man Can Get (or Is It?), Images That
Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996), str. 89.
38
Wells, Advertizing Principles and Practice, str. 51, citira se Kyle Pople, "High-Tech Marketers Try to
Attract Women without Causing Offence", Wall Street Journal, 17. mart 1994, str. B1.
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
481
li mediji samo treba da oslikavaju dru{tvene norme ili treba da imaju afirmativnu obavezu
da promovi{u pozitivan imid`.
Seksualna orijentacija i stereotipno prikazivanje
"BITI MLAD I GEJ VI[E NIJE TABU U UDARNOM TELEVIZIJSKOM TERMINU", objavio
je nedavno TV Guide na naslovnoj strani.
39
Ovakva deklaracija mo`da ne zna~i mnogo za
generaciju koja je stasavala tokom devedesetih godina pro{log veka, me|utim ova izjava
je u istorijskoj koliziji s industrijom zabave koja je oduvek ignorisala homoseksualnost,
sem kada ga je prikazivala kroz prizmu stereotipa. Sve donedavno, homoseksualne veze
su bile tabu tema za ~uvare kulturnog nasle|a Holivuda, a homoseksualci su naj~e{}e
prikazivani kao zabavne (mo`da pateti~ne) napadne karikature, kada nisu prikazivani kao
`rtve nasilja ili zlo~inaca.
Pokret za oslobo|enje homoseksualaca, koji je zapo~eo sa svojim delovanjem krajem
{ezdesetih godina, neosporno je odgovoran za postepenu eroziju stava industrije zabave
da se ne suo~ava s realno{}u homoseksualnosti. Homoseksualne teme su stidljivo uve-
dene na televiziji jo{ sedamdesetih godina. Godine 1971, na primer, kontroverzna humo-
risti~ka serija Sve u krugu porodice emitovala je epizodu u kojoj je prvi put, s dozom
razumevanja, prikazan homoseksualni lik. Slede}e godine TV stanica ABC prikazala je
TV film Onog leta, u kome su prikazana dvojica homoseksualaca kako dodiruju rame
jedan drugom.
40
Bili Kristal je 1977. godine uveo lik homoseksualca D`odija Dalasa u
svojoj seriji Soap.
41
Me|utim, sna`na konzervativna reakcija protiv pokreta za homosek-
sualno oslobo|enje i moralne posrnulosti dru{tva {ezdesetih i sedamdesetih godina pro-
{log veka u~inila je da se zadr`i umetni~ka obazrivost po pitanju homoseksualizma u
industriji zabave.
Devedesete su bile ta~ka razvo|a za ratove koji su se vodili oko seksualne orijentacije
u masovnim medijima. Rozana, Ka severu, Elen i Melrouz Plejs bile su serije koje su me|u
prvima na ozbiljan na~in na televiziju uvele likove koji su homoseksualci i lezbijke. Sve
ove serije postigle su veliku popularnost tako da su dobile marketin{ku podr{ku. Me|u-
tim, po~etkom 1994, TV stanica ABC je odbila da emituje epizodu serije Rozan u kojoj je
glavni lik trebalo da se poljubi s lezbijkom koju je igrala Marijel Hemingvej. "Bilo bi lo{e za
decu" da vide kako se dve `ene ljube, bio je stav TV stanice. To je imalo za posledicu da
je serija izgubila mnoge reklamne poslove. O~ekivana bura publiciteta i rasprava navela
je neke skeptike da posumnjaju da je celo zame{ateljstvo bio reklamni trik da se pove}a
gledanost epizode koja je trebalo da se prikaze po~etkom prole}nog prvenstva u fudba-
lu. ABC je kona~no pristao da prika`e epizodu koja je imala ogromnu gledanost i nekoli-
ko telefonskih poziva, od kojih je ve}ina bila pozitivna.
42
Uklju~ivanje homoseksualnog na~ina `ivota u zabavu nastavi}e da bude predmet kri-
tika jo{ dugo vremena - homoseksualnost je jo{ protivzakonita u mnogim ameri~kim dr-
`avama. Me|utim, ~injenica je da je ve}ina homoseksualnih i lezbijskih likova koji se
39
Videti: Frank DeCaro, "TO BE YOUNG AND GAY IS NO LONGER A PRIME TIME TABOO", TV
Guide, 1. maj 1999, str. 45-46.
40
Larry Gross, "Don't Ask, Don't Tell: Lesbian and Gay People in the Media", edicija Paul Martin
Lester, Images that That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996),
str. 153.
41
DeCaro, "TO BE YOUNG AND GAY", str. 45.
42
Gross, "Don't Ask, Don't Tell", str. 153.
Etika u medijima
482
danas prikazuju vi{edimenzionalna. Stereotipi i dalje postoje, naravno, ali ako stalno pri-
sustvo doprinosi realisti~kom prikazivanju, onda je u protekloj deceniji ostvaren napre-
dak.
U pro{losti, homoseksualci i lezbijke nisu bili prisutni ni u vestima. Nedostatak emisija
o ovim grupacijama rezultirao je time da mediji koji se bave vestima nisu mogli da uti~u na
promenu pogre{nih stereotipa. Epidemija side kona~no je stavila ta~ku na ovu zaveru
}utanja u medijima. Poznate li~nosti, koje su postale `rtve side, kao Rok Hadson i Libera-
}e, doprineli su da ova bolest dospe na naslovne strane vesti. Me|utim, kako je primetio
Lari Gros, profesor komunikacija, to je imalo i negativan efekat:
U ovom trenutku, pri~e o sidi pojavljuju se u novinama i na televiziji
- ~esto ne donose}i ni{ta novo ni zna~ajno - ali zato je slika homosek-
sualca u javnosti neodvojivo povezana s aveti kuge. Na~in na koji
mediji predstavljaju sidu mo`e vrlo lako ponovo da izazove neprijatelj-
stvo prema homoseksualcima - postoji mnogo dokaza o porastu nasi-
lja protiv gej populacije u mnogim delovima zemlje - koje mo`e pono-
vo da stvori distancu prema neprihvatljivoj i devijantnoj "supkulturi".
43
Moralni obziri, bez sumnje, podgrevaju stav zajednice prema homoseksualnom na~i-
nu `ivota kao prema "devijantnom" pona{anju, ali stereotipi - na~in na koji pojedinci formi-
raju svoj stav o svetu - tako|e uti~u na formiranje javnog mnjenja. Obaveza novinara je da
obezbedi kontekst i poka`e razumevanje, tako da stav gra|ana bude zasnovan na ~inje-
nicama. ^injenica je da su mediji koji se bave vestima znatno pro{irili svoje horizonte
izve{tavaju}i o pokretu za prava homoseksualaca i zakonskim inicijativama koje treba da
se obra~unaju sa diskriminacijom koja se ti~e seksualne orijentacije. Sa eti~kog stanovi-
{ta, vrednosti o kojima se ovde radi su istina, ta~nost i pravda, tako da neprestano vra}a-
nje na neta~ne stereotipe podriva napore medija da pru`e sveobuhvatnu i istinitu sliku o
jednoj od najglasnijih manjinskih zajednica dru{tva.
Stariji gra|ani
U na{oj kulturi, koja je okrenuta mladosti, stariji gra|ani su ona kategorija stanovni{tva
koja je pretrpela najve}i stepen psihi~kog zlostavljanja. Negativni stereotipi o starijim lju-
dima kao da su postali ukorenjeni u ameri~kom dru{tvu.
44
Po{to mediji naj~e{}e oslikava-
ju na{ sistem vrednosti, nije ni ~udo da su stariji gra|ani postali `rtve stereotipne karakte-
rizacije. Naj~e{}e se prikazuju kao nemo}ni, zaboravni, detinjasti i tvrdoglavi.
U Vendi reklamnoj kampanji iz 1984. godine, jedna svadljiva baka prikazana je kako
nesmotreno vozi od jednog drajv-ina do drugog, zahtevaju}i: "Gde je govedina?" Ova
reklama je pove}ala prodaju Vendija, ali je istovremeno uvredila starije gra|ane, jer su oni
prikazani kao svadljivi i sme{ni, uz to kao lo{i voza~i.
45
Nekoliko godina kasnije pojavila se
reklama u kojoj se baka iskrada iz ku}e da bi provozala novi Subaru oca porodice. Rekla-
ma za Denija, prikazivala je dve postarije sestre, od kojih je jedna toliko gluva da nikako
43
Ibid, str. 155.
44
Zastrow i Kirst-Ashman, Understanding Human Behaviour, str. 431.
45
"Madison Avenue's Blind Spot", U.S. News & World Report, 3. oktobar 1988, str. 49.
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
483
ne mo`e da razazna kako se restoran zove.
46
Iako ove slike mogu da se odnose na neki
segment starije populacije, prema ve}ini je nepravedan. Mnogi stariji gra|ani se sla`u s
tim stavom. Istra`ivanje javnog mnjenja koje je sprovela reklamna agencija Ogilvi i Ater,
pokazala je da 40 odsto ljudi starijih od 65 godina smatra da Medison Avenija predstavlja
starije ljude kao neprivla~ne i nesposobne.
47
Poput mnogih drugih stereotipa, iskrivljena slika u medijima o starijim ljudima sada je
podvrgnuta nekim promenama. Grupa za pritisak, kao {to su Sivi panteri, podigli su ko-
lektivnu svest dru{tva na vi{i nivo, tako da je ono postalo svesno problema s kojima se
stariji gra|ani nose. U medijima su po~ele da se pojavljuju pozitivnije slike, tako da se
sada u reklamama sre}emo sa starijim gra|anima koji su okretni, energi~ni i sposobni za
romanti~na ose}anja. Jedna od nedavnih reklama za pivo Bud Light, prikazuje stariji par
koji se prepu{ta neobi~no jakim ose}anjima u dnevnoj sobi. Ameri~ka avio-kompanija je
{tampala reklamu u cilju promovisanja svog Kluba {tedi{a, u kojoj se pojavljuje stariji
atraktivan par u mo}nom gliseru. Reklama za Quaker Oats pahuljice prikazuje starije
gra|ane kao zdrav, inteligentan i uspe{an segment dru{tva.
48
Me|utim, bez obzira na sve, stereotipi i dalje postoje. U jednoj TV reklami za Pizza
Hut, grupa postarijih ljudi koji su igrali karte po~inju da jure jedno drugo da bi uzeli jo{
jedno par~e pice koju je momak doneo. TV Guide je optu`io ovu reklamu da {iri stereotip
o starima. "Ono {to bi trebalo da bude sme{no jeste sama ideja da neko stariji od 65
godina `ivi u skladu sa sada{njim vremenom i da u`iva u aktivnom `ivotu", pi{e ovaj
~asopis.
49
U reklami za ~ips iz 1993. godine, vidimo stariju `enu kako hoda ispred pomah-
nitalog parnog valjka jedu}i Dorito Tortiljo Tins. Komi~ar ^evi ^ejs ska~e na kuglu za
razbijanje zidova i u poslednjem trenutku spasava kesu ~ipsa. Valjak prelazi preko stari-
ce. Me|utim, u reklami koja je emitovana nekoliko meseci kasnije, baka je uspela da
nadmudri ^evija ^ejsa. Neki pripadnici starije populacije protuma~ili su to kao nemu{to
priznanje da je prethodna reklama vre|ala ose}anja starijih.
50
Mo`da je odre|en stepen kori{}enja stereotipa o starijim gra|anima u reklamama
neizbe`an, zato {to su tvorci reklama mahom mladi ljudi. Me|utim ovaj generacijski jaz
te{ko da mo`e da se prihvati kao opravdanje, s obzirom na ogroman broj demografskih
podataka koji postoje o starijim gra|anima. Pravi problem, me|utim, ne le`i u reklamama
koje su pravljene za stariju populaciju, ve} za mla|u generaciju u kojima se stariji ljudi
pojavljuju kao kontrast. U takvim uslovima, reklamne agencije moraju da ulo`e napor da
kod svog osoblja razviju ose}aj za pogre{no prikazivanje starije populacije u vidu strate-
gije kojom }e se eliminisati neprihvatljivi stereotipi.
51
Invalidi
Ljudi koji imaju fizi~ke ili mentalne nedostatke spadaju u kategoriju onih koje ne razu-
memo i koje zaboravljamo do te mere da je pravo ~udo kada se pojave u ljudskoj svesti.
46
Ibid.
47
Ibid.
48
Wells, Burnett and Moriarty, Advertizing Principles and Practice, str. 51.
49
"Cheers 'n' Jeers", TV Guide, 6. jun 1992, str. 6.
50
"Senior Citizen Gets Last Laugh in New TV Ad", Advocate (Baton Rouge), 5. februar 1994, str. 3A.
51
Videti: Ted Curtis Smythe, "Growing Old in Commercials: A Joke Not Shared", edicija Paul Martin
Lester, Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media, (Westport, CT: Praeger, 1996), str.
116.
Etika u medijima
484
Mediji su ~esto invalide predstavljali kao `rtve (kada je potrebno da se organizuju akcije
prikupljanja priloga), kao heroje (koje drugi invalidi podrugljivo nazivaju "superbogalji",
jer bri{u sliku realnosti s kojom invalidi `ive), kao zle i nakazne (simbolizovani hramanjem,
iskrivljenim ekstremitetima ili grbama), kao nesposobni da se prilagode (programi u koji-
ma se invalidi prikazuje kao ogor~eni ljudi puni samosa`aljenja), kao teret za porodicu i
prijatelje ili kao neko ko nije trebalo da pre`ivi (TV drame iz 1980, Akt Ljubavi i ^iji je to
`ivot? u kojima lik tra`i pomo} okoline da izvr{i samoubistvo, jer `ivot vi{e nije vredan
`ivljenja).
52
Kriti~ari se `ale da, mada ove slike u nekim slu~ajevima verno prikazuju odre|ene
segmente invalidne populacije, posmatrani zajedno, oni slikaju jednu prili~no iskrivljenu
sliku koja je u neskladu sa slikom koju invalidi imaju o sebi.
Me|utim, postoje i neki ohrabruju}i znaci. TV stanica NBC koja je postigla veliki uspeh
serijom Zakon LA-a, prikazuje slu`benika u advokatskoj kancelariji koji je mentalno o{te-
}en. U jesen 1989, ABC je premijerno prikazao @ivot se nastavlja, porodi~ni film u kome je
jedna od uloga pripala glumcu sa Daunovim sindromom, Krisu Berku, koji je glumio tinej-
d`era obolelog od ove bolesti. U poslednje vreme, osobe sa telesnim o{te}enjima sve su
vi{e prisutne u reklamama. Neke TV reklame, na primer, koriste gluvoneme osobe koje
poruku iskazuju jezikom znakova, dok tekst ide kao kajron na ekranu.
Ako se izuzme ovih nekoliko pozitivnih primera, me|utim, neprestano insistiranje me-
dija na stereotipima koji se odnose na invalide dovelo je do pojave alternativne {tampe
posve}ene invalidima, ~iji su nazivi, na primer Matica ili Nova mobilnost. Mada je sadr`aj
ovih glasila vrlo raznovrstan, osnovni cilj ovih publikacija jeste da se suprotstavi negativ-
noj slici sa`aljenja i divljenja zbog napora da se `ivi kao sav normalan svet.
53
Kao {to ovi
primeri pokazuju, kori{}enje stereotipa svih vrsta tradicionalno je sastavni deo medijskih
sadr`aja. U izvesnom smislu, ono je sredstvo za komunikaciju sa masovnim auditoriju-
mom. Ali, upotrebljeni u neodgovaraju}em kontekstu, stereotipi mogu da dovedu do ljud-
ske degradacije i stvaranja predrasuda. Prema tome, moralna odgovornost za profesio-
nalce u medijima le`i u potrazi za strategijama koje }e obeshrabriti takve pe`orativne
stereotipe, bez napu{tanja zahteva umetni~ke slobode i multikulturne diverzifikacije.
Strategije pomo}u kojih se treba suprotstaviti medijskim stereotipima
Proizvodnja medijskog sadr`aja koji je namenjen {irenju obrasca diskriminacije i pred-
rasuda ne opravdava nijedna od teorija koje su razmatrane u 3. poglavlju. Teorije koje se
zasnivaju na du`nosti (deontolozi), kao i one koje primenjuju Kantov kategori~ki impera-
tiv, isti~u da rasizam i predrasude nikada ne treba da budu univerzalno prihva}ene kao
standardi pona{anja. Stereotipi koji podsti~u takvu praksu podrivaju fundamentalnu ideju
po{tovanja prema osobama koje imaju tako va`nu ulogu u dono{enju eti~kih odluka.
Deontolozi ispituju motive zastupnika morala bez uzimanja u obzir specifi~nih posledi-
ca svoje odluke. Na primer, TV producent Norman Lir je polagao velike nade u svoju
kultnu seriju Sve u okviru porodice, koja je premijerno prikazana po~etkom sedamdese-
tih. Glavni lik Ar~i Banker bez zazora pun je predrasuda koje predstavljaju skup svih
52
Jack A. Nelson, "The Invisible Cultural Group: Images of Disability", edicija Paul Martin Lester,
Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westport, CT: Praeger, 1996) str. 120-
122.
53
Douglas Lathrop, "Challenging Perceptions", Quill, jul/avgust 1995, str. 36-38.
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
485
glavnih predrasuda u ameri~koj kulturi. Lir se koristio predrasudama da bi se suprotstavio
rasnim predrasudama dru{tva, svojevrsnom video verzijom "realiti terapije" koja je osmi-
{ljena da se podsmehne predrasudama. Na`alost, nastao je sukob oko toga da li su svi
gledaoci u stanju da prepoznaju da je re~ o satiri ili je ova porodi~na komedija slu`ila da
poja~a i u~vrsti predrasude.
54
Teleolozi (konsekvencionalisti), naravno, zainteresovani su za potencijalne posledice
odluka. Teleolog se na bavi samo motivima medijskih stru~njaka, a koji ne moraju da
proizilaze iz moralne ~istote. Zato {to su degradiraju}i stereotipi nepravedni i uvredljivi za
odre|eni segment dru{tva, oni moraju biti odba~eni kao {tetni po sliku koju ta grupacija
stvara o sebi. Ali, ako se izuzme ta~no odre|ena {teta koja se nanosi ciljnoj grupi, takvi
stereotipi ra|aju predrasude i diskriminaciju unutar dru{tva uop{te. Bez obzira na to,
postoje trenuci kada potencijalno {tetan stereotip ima korisnu ulogu, jer primorava dru-
{tvo da se suo~i sa stvarno{}u koju predstavljaju predrasude u tom dru{tvu. U takvim
okolnostima, teleolozi moraju da odvagaju pozitivne i negativne posledice pre nego {to u
potpunosti napuste kori{}enje kontroverznih slika. Na primer, kori{}enje stereotipa u do-
kumentarnom filmu, da bi se razjasnilo pitanje genetskih rasnih razlika, verovatno bi iza-
zvalo kontroverznu reakciju. Ali, takva emisija bila bi opravdana sa stanovi{ta da je bolje
suo~iti se sa problemom i razmotriti ga javno, nego dozvoliti da takvi stereotipni mitovi
nastave da bujaju ispod povr{ine dru{tvenog diskursa.
Zlatna sredina je posebno korisna kada stereotipni likovi predstavljaju odre|ene pred-
stavnike dru{tvene grupe (nakin|ureni homoseksualac ili doma}ica u tradicionalnom iz-
danju), ali su izvor predrasuda prema dru{tvenoj grupi kao celini. U tim okolnostima,
predstavnici medija treba da se odnose prema takvim likovima sa oprezom, i da ih pri tom
ne isti~u kao tipi~ne predstavnike cele dru{tvene grupe. Pored toga, pravilo zlatne sredi-
ne zahteva i raznolikost u medijskoj prezentaciji. Predstavnici medija, drugim re~ima,
treba da te`e stvaranju balansa kada prikazuju razli~ite stilove `ivota odre|ene dru{tvene
grupe, a ne samo jednog koji je najnepovoljniji za tu dru{tvenu grupu.
Pri tom, moramo biti svesni da dru{tvo ne mo`e u potpunosti da se odrekne svog
kulturnog nasle|a, kao i da mnoga dela klasi~ne umetnosti i knji`evnosti sadr`e stereo-
tipne likove. Haklberi Fina su, na primer, neki napadali da je rasista, pa su ~ak postojali
zahtevi da se ovo knji`evno delo zabrani. Takve drasti~ne mere bile bi udarac za demo-
kratsko dru{tvo. U takvim okolnostima, savremeno umetni~ko tr`i{te traba da bude onaj
mehanizam koji mora da ispravi sve ono {to su predrasude koje bi mogle da se reflektuju
na ameri~ku istoriju kulture.
Stereotipi i mediji: hipoteti~ki primeri za analizu
Slu~ajevi izneti u ovom poglavlju odnose se na {iroku lepezu eti~kih problema u vezi
sa stereotipima, mada ne i u vezi sa svim problemima. Kada budete razmatrali ove slu~a-
jeve, vodite ra~una da ponavljanje uvredljivih stereotipa mo`e da umanji dru{tvenu prav-
du. Pri tom, neki od ovih slu~ajeva su u tesnoj vezi s onima iz prethodnog poglavlja.
54
Videti: Christopher Lasch, "Critical View: Archie Bunker and the Liberal Mind", Channels of Com-
munication 1, (oktobar-novembar 1981), str. 34-35, 63.
Etika u medijima
486
PRIMERI
Primer 13-1
Uobli~avanje stava o homoseksualcima i lezbijkama
radi prezentovanja pred javno{}u
Ostalo je jo{ deset nedelja do referen-
duma, ali plan bitke ve} je bio utvr|en. Po-
~etkom novembra antigej amandman tre-
balo je da bude prezentovan glasa~ima i
o~ekivalo se da }e oni izglasati da homo-
seksualci vi{e ne u`ivaju povla{}en polo-
`aj u odre|enim zajednicama ili na osnovu
lokalnih zakonskih normi. Dva grada su ve}
donela ovakve propise i to je bilo dovoljno
da u religioznim konzervativcima probudi
ose}aj moralne indignacije. Po njihovom mi-
{ljenju, ustavni amandman je bio jedino traj-
no sredstvo koje bi spre~ilo ovakve nasrta-
je na tradicionalne porodi~ne vrednosti. U
roku od samo nekoliko nedelja oni su us-
peli da obezbede dovoljan broj potpisa da
bi svoj zahtev mogli da dostave izbornom
telu dr`ave. Bili su dobro finansijski potko-
vani, a neke crkve su skupile posebne pri-
loge da bi finansirale sveobuhvatnu kam-
panju na televiziji. Koalicija homoseksuala-
ca i lezbijki na to je odgovorila svojom agre-
sivnom kampanjom na televiziji. Njihovo lo-
kalno izborno telo nije moglo da se nosi s
finansijskim sredstvima koja su bila na ras-
polaganju njihovim protivnicima, me|utim
razli~ite gej i lezbijske organizacije iz dru-
gih dr`ava obezbedile su im sredstva da se
upuste u borbu sa antigej grupacijom. U
svojoj kampanji, religiozni desni~ari naveli
su da je virus side dokaz da bog smatra
homoseksualnost nemoralom i optu`ili su
homoseksualce da podrivaju temelje tradi-
cionalnih porodi~nih vrednosti. Koalicija ho-
moseksualaca i lezbijki na to je odgovorila
sopstvenim optu`bama da su oni ispunjeni
predrasudama i homofobi~ni i uputili ih na
~itanje saveznog ustava koji garantuje da
svi imaju pravo na istu za{titu po zakonu.
Savet za dru{tvenu pravdu (CSJ) po-
smatrao je ovo nadmudrivanje sa sve ve-
}om zabrinuto{}u, dok se tr`i{te ideja gu-
bilo u neu~tivim komentarima ove dve gru-
pe koje izgleda nisu bile zainteresovane za
razuman dijalog. CSJ je neprofitabilna or-
ganizacija, ~iji je zadatak bio da u ime vla-
de budno prati {ta se doga|a i da se bori
za pravdu i podjednak tretman prema svim
gra|anima. CSJ lobisti su uvek bili prisutni
u zakonodavnim telima kada su izglasava-
ni zakoni ili se raspravljalo o ustavnim
amandmanima, koji su po njihovom mi{lje-
nju bili {tetni za dru{tveni interes ili manjin-
ske zajednice. Me|utim, Savet nije bio mi-
{ljenja da pobeda mo`e da se izvojuje nei-
stinama ili poluistinama i od po~etka su imali
stav da je istina jedino sredstvo komunika-
cije s javno{}u. U tom smislu, CSJ je bio i
svojevrstan "odred istine", koji se suprotsta-
vljao iskrivljenom predstavljanju relevantnih
interesa.
Od samog po~etka, Majkl ^atvort, direk-
tor za odnose s medijima CSJ-a, po~eo je
da planira strategiju koja je trebalo da odi-
gra glavnu ulogu u sva|i oko predlo`enog
ustavnog amandmana. Dok su dva su~e-
ljena tabora razmenjivala uvrede spotovi-
ma na TV-u, ^atvort je bio ube|en da ozbilj-
na politi~ka diskusija ne mo`e da se odvija
u takvim uslovima. Njegova strategija se sa-
stojala iz dva dela: trebalo je organizovati
javne rasprave o problemu i snimiti doku-
mentarni film od pola sata koji bi bio prika-
zan na svim televizijama {irom zemlje sa-
mo nekoliko dana pre referenduma. Cena
TV satnice za ovakav poduhvat bila je
ogromna, me|utim, ^atvort je odbio da no-
vac pretpostavi istini. Cilj CSJ-a, kao i mno-
go puta ranije, bio je da za{titi obespravlje-
nu manjinsku grupaciju od mo}i ve}ine.
Predlo`eni ustavni amandman, po mi{lje-
nju Ve}a, institucionalizovao bi netoleran-
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
487
ciju i predrasude ve}ine konzervativaca u
dr`avi.
Po{to je dobio saglasnost uprave, ^a-
tvort je anga`ovao lokalnog re`isera doku-
mentarnih filmova Keneta Milsa koji je ve}
pravio izborne video-spotove za politi~are,
~ak je bio i nagra|en za jedan svoj film koji
je prikazan na TV stanici PBS. Po{to je rok
bio kratak, Mils je radio prekovremeno i rad-
nu verziju predao ^atvortu da predlo`i even-
tualne izmene. ^atvort je `eleo iskren do-
kumentarac koji ne}e zastupati nijednu stra-
nu u sporu. U skladu s ovim zahtevom, Mils
je napravio verziju koja je prikazivala homo-
seksualnu zajednicu onakva kakva je. Bili
su uklju~eni i snimci sa homoseksualne pa-
rade na kojima su se videli svi aspekti ovog
nekonvencionalnog na~ina `ivota: transve-
stiti, lezbijke golih grudi, mu{karci obu~eni
u ko`u s lancima i bi~evima. Ali dokumen-
tarac je bio izbalansiran i prikazom konven-
cionalnijeg homoseksualnog stila. Intervjui
koji su bili uba~eni u snimljeni materijal od-
nosili su se kako na nekonvencionalne ta-
ko i na konvencionalne homoseksualce i le-
zbijke. Tema ovog projekta bila je da "hu-
manizuje" homoseksualnu zajednicu i da
ubedi izborno telo da homoseksualci ne
predstavljaju opasnost za njihov moralni ko-
deks.
^atvort je smatrao da nije dovoljno kva-
lifikovan da proceni suptilne nijanse ovog
videa. Ukalupljivanje je neizbe`no s obzi-
rom na temu filma, to mu je bilo jasno, ali
`eleo je da minimalizuje rizik od izvrtanja
istine. Ukratko, `eleo ja da izbegne napade
da je podlegao stereotipima koji ~esto pra-
te bilo koju raspravu u vezi s manjinskim
zajednicama. Trebalo je da ^atvort donese
kona~nu odluku po pitanju dokumentarnog
filma, ali to je bila kompleksna i osetljiva od-
luka. Stavovi Cecilije Mejberi, {efa pravnog
sektora, i Tonija Alvareza, koordinatora za
specijalne projekte, trebalo je da mu u to-
me pomognu.
"Moj stav po pitanju dokumentarca je bio
podeljen", ka`e Mejberijeva. "Svesna sam
da unutar homoseksualne i lezbijske zajed-
nice postoje pripadnici koji `ive razli~itim
stilovima `ivota. Prikazivanje homoseksua-
laca koji su bizarno obu~eni ili lezbijki golih
grudi nije potpuno neta~no, me|utim, oni
predstavljaju samo malu grupu unutar ove
zajednice. Takvi predstavnici zajednice ne
zauzimaju mnogo prostora na filmu u delu
gde je prikazana njihova parada, ali bojim
se da }e ti kadrovi ostati urezani u svesti
gledalaca. Intervjui koji su napravljeni s tim
predstavnicima homoseksualne zajednice
samo }e poja~ati op{ti utisak. Ako `elimo
da pobedimo na referendumu, mo`da bi tre-
balo da se vi{e koncentri{emo na one pred-
stavnike koji su vi{e u skladu sa glavnim
`ivotnim tokovima."
"Ali, to bi bila samo delimi~na istina", po-
bunio se Alvarez. "Na{ stav je oduvek bio
da pobe|ujemo istinom na tr`i{tu. Javnost
je nau~ena da veruje da homoseksualci i
lezbijke `ive nekonvencionalnim na~inom
`ivota. Mediji koji emituju vesti delimi~no su
odgovorni za to, jer u njihovom izve{tava-
nju sa gej parada akcenat se stavlja na ovaj
element te zajednice."
"To je ba{ ono zbog ~ega ja brinem", od-
govorila je Mejberijeva. "Stav javnosti je is-
krivljen zbog na~ina izve{tavanja. Potreb-
no je da se tome suprotstavimo. Svesna
sam da je dokumentarac to izbalansirano
prikazao, me|utim neosporno je da }e oni
bizarni kadrovi ostati du`e u kolektivnoj sve-
sti javnosti. Te slike i intervju samo poja~a-
vaju postoje}e stereotipe o homoseksual-
cima i lezbijkama."
"Osporavam tvoju karakterizaciju nekon-
vencionalnog gej `ivota zato {to je to obi-
~an stereotip", odvratio je Alvarez. "Taj stav
je ta~an, ali se odnosi na samo jedan deo
gej i lezbijske zajednice. Ako izostavimo te
kadrove iz dokumentarnog filma, onda }e
verovatno biti prihvatljiviji za one glasa~e
koji su jo{ neodlu~ni kako da se izjasne.
Me|utim, ako to uradimo, da li }emo biti
pravedni prema onima koji su izabrali da
`ive nekonvencionalnim stilom `ivota. Na-
Etika u medijima
488
~in na koji je pri~a upakovana od primar-
nog je zna~aja, ali kakvu poruku {aljemo
onima koji nisu predstavljeni u filmu? Mo-
`da }e nam to pomo}i da pokupimo neko-
liko glasova, ali time bismo mogli da dopri-
nesemo jo{ jednoj nepravdi. Ako stvar ne
prika`emo izbalansirano, to bi moglo da se
shvati kao jo{ jedan propagandni film."
"Ponekad je potrebno za `rtvujemo krat-
koro~ne ciljeve radi ostvarivanja dugoro~-
nih planova", odgovorila je Mejberijeva.
"Na{ cilj je da pobedimo na referendumu,
da ubedimo bira~e da je ovaj amandman
moralno pogre{an. Na kraju, cela homosek-
sualna i lezbijska zajednica }e profitirati ako
odbranimo ovo stanovi{te. Svesna sam da
su oni koji vode nekonvencionalan `ivot deo
homoseksualne zajednice. Ali taj segment
grupacije predstavlja stereotip koji je u sve-
sti mnogih ljudi povezan sa celokupnom gej
zajednicom, a oni to smatraju uvredljivim."
"Na{ stav je oduvek bio da baratamo sa-
mo istinom na tr`i{tu", ponovio je Alvarez.
"U dokumentarnom filmu nema ni~ega {to
je neistinito, ali ta istina je nekompletna. Ako
uklju~imo sve segmente gej zajednice, mo-
`da }emo biti u stanju da razobli~imo ste-
reotip da su bi~evi, lanci, transvestiti i le-
zbijke golih grudi tipi~ni predstavnici ove
manjinske zajednice. Ako storiju dobro uob-
li~imo, mo}i }emo da poka`emo da se ho-
moseksualci i lezbijke isto toliko razlikuju
izme|u sebe kao i ostali delovi gra|anstva.
Na taj na~in, ~ak iako bira~i protestuju pro-
tiv nekonvencionalnosti, to bi zna~ilo da
onemogu}avaju ostvarivanje gra|anskih
prava ~itavoj jednoj manjinskoj zajednici sa-
mo zbog neuobi~ajenog `ivotnog stila ne-
kolicine."
"To zvu~i veoma plamenito", odgovorila
je Mejberijeva, nastavljaju}i da zastupa svoj
politi~ki pragmati~an stav. "Me|utim, realnost
je da izborno telo u ovoj dr`avi - bar njegova
ve}ina - smo donese zaklju~ke kada su u
pitanju stvari vezane za homoseksualnost.
Pred sudom javnog mnjenja nekonvencio-
nalni stil `ivota homoseksualaca jeste ono
{to oni misle da preovladava u toj zajednici,
tako da bi bilo pametnije da ne uklju~imo
takve kadrove u film. Izbor je na nama. Da li
`elimo da se dr`imo na{ih principa i time
umanjimo {anse za pobedu ili }emo izabrati
politi~ki mudar potez i pobolj{ati na{e izgle-
de na pobedu na referendumu?"
Majkl ^atvort je smatrao da je time zavr-
{eno izno{enje suprotstavljenih mi{ljenja i
zaklju~io je sastanak. Bio je u nedoumici
koju su izazvale njegove kolege svojim
opre~nim stavovima. Me|utim, po{to je rok
bio kratak, rekao je Alvarezu i Mejberijevoj
da }e obavestiti Keneta Milsa o svojoj odlu-
ci koju }e verziju filma prihvatiti.
Analiza
istinu. Savet je uvek zastupao stanovi{te da
je istina najmo}nije oru`je u javnosti, mada
su svesni da istina ne pobe|uje uvek. Me-
|utim, pitanje o kome glasa~i treba da se
izjasne od fundamentalnog je zna~aja za
CSJ - pravda za sve gra|ane. I dok s jedne
strane, vernici desni~ari homoseksualce
smatraju nemoralnim, mogu}e je da }e
ostatak glasa~a imati tolerantniji stav ako
uspeju da prevazi|u otpor prema transve-
stitima, homoseksualcima s bi~evima i lan-
cima ili lezbijkama obna`enih grudi, koji ne
prezaju od toga da se tako pojave u javno-
Osvrtanja na stereotipe i pravdu obiluju
o datom primeru. Ovaj primer je sasvim le-
po mogao da se iznese i u 12. poglavlju
koje se bavi dru{tvenom pravdom, kao i u
poglavlju posve}enom stereotipima. Ove
dve stvari su neodvojivo povezane, zato {to
na nivou prava odre|ene grupe stereotipi
odlu~uju kakav }e biti na{ stav prema dru-
{tvenoj pravdi.
U primeru koji je iznet gore, Majkl ^a-
tvort shvata da ve}ina glasa~a sagledava
homoseksualni stil `ivota kroz usku prizmu
- koji nije neta~an, ali ne predstavlja celu
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
489
sti. Ako bi se ovaj amandman doneo, to bi
bio ozbiljan udarac slobodi poprili~ne gru-
pe gra|ana u dr`avi. Da li dokumentarni film
treba da marginalizuje jedan vidan, mada
mali segment gej i lezbijske populacije da
bi ostvarili pobedu za sve njih?
Toni Alvarez se boji da bi, ako se ne us-
postavi odgovaraju}i balans izme|u razli-
~itih segmenata gej i lezbijske populacije,
ovaj dokumentarac mogao da se pretvori u
propagandni film. S obzirom na ulogu Sa-
veta, ne postoji eti~ki imperativ za praved-
no{}u i balansom kao kod medija koji do-
nose vesti. Me|utim, kako je izneto u gor-
njem primeru, posve}enost CSJ-a izno{e-
nju istine zna~i da mora da se uspostavi ba-
lans. Ali, kako je Cecilija Mejberi upozorila,
politi~ka stvarnost bi mogla da nametne
druga~ije delovanje kao {to i Savet `eli da
pobolj{a {anse za pobedu.
Naravno, pobeda nije zagarantovana, ali
kada postoji tesna prednost jedne strane,
dobro napravljen dokumentarac koji ve{to
predstavlja gej zajednicu kao moralno is-
pravne gra|ane, makar to zna~ilo da neke
sekvence filma budu izba~ene, mogao bi
da uti~e na kona~an ishod. ^injenica je da
je nekonvencionalnost, bez obzira na svoj
izvor, neprihvatljiva za neke konzervativne
glasa~e.
Do{ao je trenutak dono{enja odluke. Da
bi se ovde izlo`en scenario analizirao, pre-
uzmi na sebe ulogu Majka ^atvorta, direk-
tora za odnose s medijima, koriste}i DAO
formulu za moralno rezonovanje koja je ob-
ja{njena u 3. poglavlju.
Primer 13-2
Televizijske vesti i stereotipni simboli
U prethodnih osamnaest meseci dr`ava
je upravo izvr{ila i tre}u smrtnu kaznu, i sva-
ki od tih doga|aja propra}en je grupom pro-
tivnika smrtne kazne koji su s upaljenim sve-
}ama protestovali ispred zatvora gde je osu-
|enik trebalo da bude pogubljen. Smrtna ka-
zna je bila krajnje sredstvo odmazde dr`ave
punih dvadeset godina, ali svako smaknu}e
je izazivalo buru protesta liberalnih ~lanova
zakonodavnih organa. Konzervativci, koji su
po najnovijem ispitivanju javnog mnjenja
predstavljali ve}inu me|u pobornicima smrt-
ne kazne, svaki put su uzvra}ali udarac or-
ganizuju}i svoje protestne mitinge, `ale}i se
protiv sporosti pravde i prava na mnogobroj-
ne `albe osu|enika pre nego {to je smrtna
kazna mogla da bude izvr{ena.
Veliki broj Afroamerikanaca pred sudom
javnog mnjenja predstavljali su NAACP i
Ameri~ka unija za gra|anska prava, koje su
optu`ile tu`ila{tvo i sud za rasizam i nepro-
porcionalno osu|ivanje na smrtnu kaznu.
Pravni~ka i javna debata o moralnosti smrt-
ne kazne poprimili su rasnu konotaciju, za-
ba{uruju}i mnogo zna~ajnije pitanje da li
smrtna kazna mo`e da uti~e na smanjenje
stope zlo~ina.
Kanal 10 iz Grinkasla nikada nije be`ao
od kontroverznih pitanja, redovno {alju}i
svoju ekipu da izve{tava ispred zatvora, be-
le`e}i i osudu i radost okupljenih svaki put
kad bi optu`enik stigao na elektri~nu stoli-
cu. Ali, na dvadesetu godi{njicu dono{enja
zakona o smrtnoj kazni, direktor vesti ove
TV stanice D`on Smit do{ao je do zaklju~-
ka da su se stekli uslovi da se uradi i ne{to
vi{e osim pukog izve{tavanja o jo{ jednom
pogubljenju. Dr`ava o kojoj je re~ dr`ala je
drugo mesto po broju osuda na smrtnu ka-
znu i prvo mesto po broju osu|enika koji
su ~ekali na smrtnu kaznu. Smit se zapitao
za{to mediji nisu vi{e pa`nje posvetili ispiti-
vanju neke od pretpostavki na kojima se
smrtna kazna zasnivala. Najnoviji statisti~ki
podaci o stopi kriminala, uklju~uju}i i one o
ubistvima, nisu bili ohrabruju}i pokazuju}i
da smrtna kazna nije dovoljno sredstvo za
smanjenje broja najte`ih krivi~nih dela.
Etika u medijima
490
Smit je dao svom najboljem reporteru
Sandi Stajls zadatak da uradi seriju od pet
nastavaka o smrtnoj kazni za ve~ernje ve-
sti. Serija je trebalo da ispita razlike u ka-
`njavanju belih i crnih po~inilaca krivi~nih
dela, ali je istovremeno trebalo i da ispita
suprotstavljena mi{ljenja o moralnosti smrt-
ne kazne, kao i neka prakti~na pitanja o ulo-
zi ovakve kazne kao sredstva za zastra{i-
vanje. Stajlsova i njena ekipa su vrlo sprem-
no prihvatili ovaj novinarski zadatak i stvari
su krenulo dobro da se odvijaju sve do ne-
delju dana pre nego {to je dugo reklamira-
na serija trebalo da krene u emitovanje. Smi-
ta su pozvali urednici u kancelariju gde je
na{ao Stajlsovu sa direktorom snimanja Vik-
torom Mejzom u `u~noj raspravi. Mejz je
bio crnac, jedini predstavnik manjinske za-
jednice me|u zaposlenima u produkciji.
Mejz je zatra`io od Smita da pregleda
snimljeni materijal, jer je po njegovom mi-
{ljenju crna~ka zajednica mogla da stekne
utisak da je snimljeni materijal rasno obo-
jen. "Ako pogledate materijal", Mejz je re-
kao, "vide}ete da on samo produbljuje ste-
reotipe o crncima." Materijal je sadr`avao
uobi~ajene snimke zgrade dr`avnog zatvo-
ra, kao i njegove unutra{njosti. Bilo je tu i
nekoliko intervjua s osu|enicima na smrt,
sa zatvorskim ~uvarima i porodicama `rta-
va. Stajlsova je `elela da izjave porodica `r-
tava su~eli s izjavama osu|enika da bi pro-
izvela dramati~nost. Bila je tu i kaseta s ar-
hivskim snimcima osoba osu|enih na smrt,
koja je trebalo da pru`i istorijsku distancu
snimljenom materijalu.
Kada su pogledali i poslednji kadar sni-
mljenog materijala, jedna stvar je postala
jasna uredniku vesti: sve osobe osu|ene
ne smrt koje su ~ekale izvr{enje kazne i svi
osu|enici na smrt na arhivskim snimcima
bili su crnci, sve `rtve su bili belci. Mejz je
tvrdio da bi takav materijal gledaocima su-
gerisao da su po~inioci ve}ine ubistava crn-
ci, a da su `rtve ve}inom belci. Znao je da
su `rtve ubistava koja su po~inili crnci ve}i-
nom tako|e crnci, ~injenica koju su mediji
~esto ignorisali. Ukazao je Smitu na ~inje-
nicu da ima osu|enika na smrt koji su bel-
ci, mada je ve}ina bila crne rase. Ta situaci-
ja je bila rezultat rasne diskriminacije prili-
kom izricanja kazne, tvrdio je Mejz, i sni-
mljeni materijal bi pokazao da su ve}inu
hladnokrvnih ubistava po~inili pripadnici cr-
ne rase. "Koliko je belaca koji su optu`eni
za krivi~na dela za koja je zapre}ena smrt-
na kazna dobilo do`ivotnu robiju umesto
smrtne kazne samo zato {to su belci?", pi-
tao je. "To treba da bude uklju~eno u pri-
~u."
Stajlsova, koja nije ni{ta govorila tokom
ovog razgovora izme|u Smita i Mejza, us-
protivila se Mejzovim argumentima. Ona je
priznala da je bilo rasne diskriminacije prili-
kom odmeravanja kazne i da predrasude
tog tipa treba da budu deo dokumentarnog
filma. Me|utim Stajlsova je odbacila Mej-
zove zamerke o snimljenom materijalu. U
zatvoru je bilo nekih belaca koji su ~ekali
na izvr{enje smrtne kazne, me|utim ve}i-
na su bili crnci. "Kada smo Troj D`ons (pro-
ducent) i ja ugovarali intervjue", rekla je, "ni-
smo namerno pitali samo crne sagovorni-
ke. Upravnik zatvora je ugovorio ove susre-
te. Jednostavno, ispalo je da su svi oni bili
crnci."
Njihov naredni zadatak, objasnila je Staj-
lsova, bio je da potra`e `rtve osu|enih kri-
minalaca i ispalo je da su svi oni pripadnici
bele rase. "To su ~injenice", zavr{ila je jet-
ko. "Na{ posao je da izve{tavamo, ne da
izbalansiramo odnose koji ne mogu da bu-
du izbalansirani."
Me|utim, Mejz se usprotivio, tvrde}i da
novinari imaju obavezu da postupaju pra-
vedno, jer simboli predstavljeni na televiziji
imaju ogroman uticaj na gledaoce. Informa-
cija se prenosi i vizuelnim i narativnim pu-
tem i reporteri moraju da budu pa`ljivi ka-
kav utisak prenose, a ne samo kakve ~inje-
nice prenose. Ako ne uklju~e i neke od be-
lih osu|enika u film, rekao je, stari stereoti-
pi koji predstavljaju crne Amerikance kao
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
491
ljude sklone nasilju i kriminalu bi}e jo{ vi{e
poja~ani.
Direktor redakcije vesti razumeo {ta je
Mejz hteo da ka`e. Kao beli novinar, Smit je
znao da verovatno ne bi osetio to na {ta je
ukazao Mejz, koji je bio veoma svestan ra-
snih predrasuda i stereotipa. Smitov pristup
nekoj storiji nikad nije polazio sa stanovi{ta
potrebe balansiranja rasnih simbola, pa ~ak
i sada se pitao da li to treba da postane
deo sistema vrednosti jednog reportera. No-
vinari treba da nastoje da budu pravi~ni, ali
u }elijama smrti le`e mahom crnci a ne bel-
ci. To je Smitu kazivalo da je ve}i broj crna-
ca nego belaca osu|ivan na smrtnu kaznu.
Pored toga, mnogi od njihovih `rtava su bili
belci, ~injenica koja se nije mogla prene-
bregnuti.
Bez obzira na to, Smit se pitao da li je
njegova TV ekipa trebalo da intervjui{e bar
jednog belca. Zatvorske vlasti su ugovorile
ove intervjue, ali s obzirom na optu`be da
je pravosudni sistem protiv crnih Amerika-
naca, direktor redakcije vesti se zapitao koji
su bili stvarni motivi upravnika zatvora ka-
da je odabrao samo crnce kao sagovorni-
ke u ovoj storiji. S druge strane, ovakav iz-
bor je mogao da bude ~ista slu~ajnost. Kao
reporter, Stajlsova je verovatno trebalo da
insistira na rasnom balansu kada je pravila
intervjue.
Smit je kona~no postao svestan proble-
ma, me|utim njegova neposredna dilema
bila je kakav pristup treba da zauzme u ovoj
petodelnoj seriji koja tek {to nije po~ela da
se prikazuje. Pri~a je ve} bila {iroko rekla-
mirana na stanici i bilo je mudro da se seri-
ja emituje u vreme kada je predvi|eno. Ako
bi se u tekstu, pra}enom slikom, napravio
komentar o disproporcijama u politici ka-
`njavanja belaca i crnaca, onda mo`da sta-
nica ne bi bila optu`ena za {irenje rasnih
stereotipa. S druge strane, TV stanica bi po-
novo mogla da poku{a da intervjui{e neke
od belih osu|enika ili neke od crnih `rtava.
To bi bilo te{ko, s obzirom na kratak rok, ali
Stajlsova bi mogla da se potrudi.
Direktor redakcije vesti nije bio siguran
da li je ova potreba za izbalansiranijim izve-
{tavanjem opravdavala odlaganje serije. Po-
red toga, pitao se da li }e ubudu}e TV novi-
nari morati balansirano da izve{tavaju u sva-
koj situaciji da bi prevazi{li ono {to su pred-
stavnici manjinskih zajednica smatrali sup-
tilnim na~inom kori{}enja stereotipa. Povrh
svega, pitao se u kakvoj bi situaciji bio da
je kojim slu~ajem na mestu crnog novinara
suo~enog s istom dilemom.
Analiza
Televizija je medij koji barata simbolima,
tako da vizuelno prikazivanje mo`e da pre-
nese i vrlo suptilne i vrlo o~igledne poruke.
Te poruke mogu da izvr{e uticaj na na{e
gledanje sveta (uklju~uju}i i potvr|ivanje
stereotipa), na na~in koji mo`da nije o~i-
gledan. Me|utim, pod pritiskom koji name-
}e svakodnevno prikupljanje TV vesti, no-
vinari nisu uvek svesni kakav }e utisak nji-
hovi prilozi ostaviti na gledaoce. Oni nasto-
je da izve{tavaju pravedno i istinito, bez na-
mere da uvrede manjinske zajednice. Me-
|utim, vizuelni simboli ponekad prenose
gledaocima ideje koje nadilaze gole ~inje-
nice same storije.
Tako se name}e slede}e pitanje: treba li
TV vesti da nastoje da ostvare rasni balans u
vizuelnom delu kada je re~ o nekom kontro-
verznom pitanju kao {to su kriminal, socijal-
no staranje, droge ili maloletni~ka delinkven-
cija, da bi se izbegli stereotipi? S takvom vr-
stom namernog balansa sre}emo se u re-
klamama u kojima se pojavljuju deca, jer bar
jedno od dece prirada nekoj od manjinskih
zajednica. Da li TV novinarstvo treba da na-
stoji da ostvari tu vrstu balansa ili postoje raz-
lozi da se izbegnu takve simboli~ne afirma-
tivne akcije kada se emituju vesti?
Profesor `urnalizma Trejs Regan, kada
je upozoravao reportere da sa vi{e pa`nje
Etika u medijima
492
koriste arhivske snimke ili kada izve{tavaju
o nekom slu~aju koji bi nenamerno mogao
da uvredi pripadnike crna~ke zajednice, re-
kao je slede}e:
Smatram da novinari ne treba
da izbegavaju dobre vesti ili da na
bilo koji na~in promene su{tinu
vesti o kojima izve{tavaju, ili da
"ubla`e" relevantne informacije,
bez obzira na to ko bi tim vestima
mogao da bude pogo|en. Ono
{to predla`em obuhvata ideale
novinarstva i... dozvoljava novina-
ru da napravi neke izmene u ne-
bitnim elementima pri~e koji bi mi-
nimalizovali efekat rasizma.
55
Da li je vizuelni prikaz sadr`an u ovom
scenariju deo nebitnih elemenata pri~e? Da
li treba da budu rasno izbalansirani? Ako
se to uradi, da li }e rezultat promeniti fokus
cele pri~e? Radi razmatranja ove pri~e, pre-
uzmi na sebe ulogu Smita, i uz pomo} DAO
formule za moralno rezonovanje, koja je opi-
sana u 3. poglavlju, proceni ovaj slu~aj sa
eti~kog stanovi{ta. Vodi ra~una da argu-
menti na kojima tvoja odluka treba da bu-
de doneta budu primenljivi i na druge sli~-
ne slu~ajeve u budu}nosti.
55
Trace Regam, "Color the News Accurately", edicija Alan Wells, Mass Media and Society (Lexing-
ton, MA: Heath, 1987), str. 461.
Primer 13-3
Ratovi polova i seksualni stereotipi
le nabolje. Koldvelova je pozdravila bu|e-
nje kulturne svesti u reklamnoj industriji ka-
da su osamdesetih godina `ene, sposobne
da se istovremeno bave i svojom karijerom
i porodicom, po~ele da zamenjuju u`urba-
nu doma}icu kao tipi~nu karikaturu u ko-
mercijalnom predstavljanju `ena u prethod-
nom periodu. To je predstavljalo veliki uspeh
za `enski pokret. Nju je brinula, me|utim,
~injenica da }e takva "super mama" biti pod
jo{ ve}im pritiskom dru{tva koje je po~elo
sve vi{e da o~ekuje od `ena.
^ak i u onim danima kada je bila femini-
sti~ki aktivista, Koldvelova nikada nije femi-
nizam izjedna~avala sa antimu{kim princi-
pom i ~vrsto je verovala da reklamna indu-
strija mo`e da pomiri ove dve zara}ene stra-
ne. Po njenom mi{ljenju, reklama mo`e da
bude zna~ajan katalizator u ostvarivanju
procesa dru{tvene pravde. Prema tome,
ona je bila veoma zainteresovana za kon-
cept kreativne kampanje koju je vodio njen
tim. Klijent je bio Lanselot Molt Likor.
Lidija Koldvel je bila veteran ratova polo-
va. Upisala se na Brajarfild koled`, presti-
`nu `ensku {kolu u Konektikatu, i ubrzo se
zagrejala za kontroverznu ideologiju femi-
nisti~kog pokreta s neskrivenim `arom. Po-
sle dobijanja diplome, Koldvelova je dobila
posao autora reklamnih tekstova u jednoj
velikoj agenciji u Njujorku, u kojoj se njen
mladala~ki entuzijazam brzo su~elio sa pro-
cesom komercijalne socijalizacije u korpo-
rativnoj zajednici. S naporom je nastojala da
se probije u dru{tvu u kome su dominirali
mu{karci, i koje je po njoj bilo odgovorno
za propagiranje seksualnih stereotipa u ko-
mercijalnom miljeu. Me|utim, kako se seli-
la iz agencije u agenciju u potrazi za novim
izazovima i uspehom u karijeri, njen prvo-
bitni idealizam zamenila je tr`i{na realnost.
Kao roba koja se plasira na tr`i{te, reklama
je, po njenom mi{ljenju, verno oslikavala sta-
nje me|u polovima u dru{tvu u celini. Na
poziciji kreativnog direktora u agenciji Pe-
terson i Rajnhold u ^ikagu, stvari su krenu-
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
493
Predlo`ena reklama je predstavljala jed-
nog atletski razvijenog mu{karca koji u sa-
lonu dr`i konzervu Lanselot Molt Likora, dok
ga dve zgodne devojke sa divljenjem i po-
`udom posmatraju sa drugog kraja prosto-
rije. Dok kamera u krupnom planu snima
pojedine delove mu{kar~evog tela, dve de-
vojke vode razgovor koji se odnosi na nje-
gove atletske sposobnosti. Spot se zavr{a-
va tako {to mu{karac podi`e konzervu pre-
ma devojkama, nazdravljaju}i im, a `enski
glas zavodljivo ka`e: "Lanselot Molt Likor...
izbor {ampiona... i njihovih obo`avatelja."
"Ovo su paneli sa slikama i scenario za
Lanselot Molt Likor", rekla je Koldvelova,
dok je pokazivala rezultate rada njenog ti-
ma Nensi Tibs i Todu Ostinu. Tibsova je bi-
la direktor za medije, a Ostin je bio stariji
referent za reklame. Koldvelova se ~esto
obra}ala Tibsovoj i Ostinu za savet zbog
toga {to su oni bili zadu`eni za komercijal-
ni plasman i marketing reklama u razli~itim
medijima.
"Ovaj spot sadr`i jednu crtu egalitari-
zma", nastavila je Koldvelova, dok je poka-
zivala na pano na kome je reklama pred-
stavljena. "Kona~no, `ene su dobile pravo
da iska`u svoje seksualne `elje u reklama-
ma, isto onako kako je mu{karcima odu-
vek bilo dopu{teno da se dive lepim `ena-
ma."
"Nisam ba{ ube|ena", odgovorila je Tib-
sova. "Zar mi ovim ne zamenjujemo jedan
stereotip drugim? Ne radi se samo o mu-
{koj dominaciji i `enskoj nezavisnosti. U
pro{losti, previ{e mnogo `ena je predsta-
vljano kao seksualni objekt. Mu{karci su pri
tom predstavljani kao da ih interesuje sa-
mo jedna stvar - seksualna privla~nost. Mi
smo sada zamenili uloge. Zar ova reklama
ne propagira pogre{ne vrednosti?"
"Ja ne mislim tako", odgovorio je Ostin.
"Poruka koju ova reklama {alje jeste da `e-
ne sada mogu otvoreno da pokazuju pri-
vla~nost koju ose}aju prema mu{karcima.
^injenica je da }e reklama imati uspeha.
Seks se lako prodaje! Razlog zbog kog se
prodaje je taj {to ukazuje na tradicionalne
role u seksu. Kod `ena, fizi~ka privla~nost
mu{karaca se visoko kotira na listi vredno-
sti - u tom smislu ja ne vidim da je seksual-
na privla~nost la`na ili povr{na vrednost."
"Ne sla`em se", odgovorila je Tibsova.
"U ovoj reklami mu{karac je seksualni obje-
kat. Njegova seksualna privla~nost je jedi-
no {to je va`no. Poruka je: ako si zgodan
dasa, ceo svet ti je pred nogama, u seksu-
alnom smislu. To nije ni{ta drugo nego ste-
reotip. Dok su nekada mu{karci pohotljivo
gledali `ene, sada se to isto doga|a mu-
{karcima."
"Ja sam feministkinja, ali to ne zna~i da
mi u na{im reklamama treba da ignori{e-
mo tradicionalne uloge razli~itih polova", re-
kla je Koldvelova. "^injenica je da su `ene
isto onoliko zainteresovane za mu{karce ko-
liko i oni za njih. Me|utim, moram da ti pri-
znam Nensi, da je ova reklama prili~no jed-
nostrana. Mo`da zaista promovi{e povr-
{nost, mada u izvesnoj meri oslikava real-
nost."
"Po meni, jednakost nije stvar o kojoj je
ovde re~", odgovorila je Tibsova nadmeno.
"Sirovost je sirovost, bez obzira na to ko je
taj koji pohotljivo gleda. Mi kritikujemo mu-
{karce zbog toga {to su zainteresovani sa-
mo za jednu stvar. U ovoj reklami uloge su
jednostavno zamenjene. Zar zaista smatra{
da ovo doprinosi osloba|anju li~nosti?"
"Po meni, u ovoj reklami nema ni~ega
{to je vulgarno", odgovorio je Ostin. Ona
samo oslikava savremenu realnost u odno-
sima izme|u polova u dru{tvu. U redu je
da `ene budu agresivne kao mu{karci - da
se otvoreno dive mu{koj seksualnosti. Re-
klamu pokre}u tr`i{ni zakoni, a tr`i{te osli-
kava savremeno dru{tvo. Sve {to mi ~ini-
mo je da na komercijalan na~in prika`emo
trenutno stanje u odnosima izme|u polo-
va."
Koldvelova je zapo~ela ovu diskusiju sa
kolegama u uverenju da je predlog rekla-
me za Lanselot Molt Likor dobar za klijenta.
Ona je i dalje bila ube|ena da reklama do-
Etika u medijima
494
bro oslikava odnos me|u polovima u sa-
vremenom dru{tvu. Ali, dok je razmi{ljala o
argumentima koje su izneli Nensi Tibs i Tod
Ostin, pomislila je da mo`da direktor za me-
dije nije mo`da u pravu. Da li reklama za
Lanselot Molt Likor zaista jedan stereotip
ge strane, smatra se da takvi stereotipi, koji
se zasnivaju uglavnom samo na seksual-
noj privla~nosti, promovi{u povr{ne dru-
{tvene vrednosti kako kod mu{ke tako i kod
`enske populacije. U tom smislu, reklamna
industrija treba da nastoji da elimini{e ste-
reotipe tako da ni mu{karci ni `ene ne bu-
du prikazivani kao da zavise od seksualne
privla~nosti.
S druge strane, tradicionalisti isti~u da
su neki stereotipi dozvoljeni, jer odra`avaju
stvarno stanje u dru{tvu. A stvarno stanje u
dru{tvu u ovom slu~aju jeste da se `ena
ose}a slobodnom da otvoreno poka`e svo-
je divljenje prema mu{koj seksualnosti. Ta-
ko da ovakve reklame nisu ni nepravi~ne ni
neta~ne. Naravno, u pro{losti je prikaziva-
na samo mu{ka zainteresovanost za `en-
sku seksualnost, tako da su `ene ~esto na
taj na~in predstavljane u reklamama. Da li
zamenom uloga mi jedan stereotip zame-
njujemo drugim? I ako je to tako, da li je to
nepravi~no i da li to podsti~e neke {tetne
predrasude? Ili, drugim re~ima, da li pred-
log reklame za Lanselot Molt Likor podsti-
~e va`na eti~ka pitanja u vezi sa seksual-
nim stereotipima?
Zarad raspravljanja o ovom pitanju, sta-
vi se u ulogu Lidije Koldvel i primenu DAO
formulu, koja je obja{njena u 3. poglavlju.
Na osnovu toga donesi odluku o iznetom
slu~aju.
Analiza
Kriti~ari optu`uju reklamnu industriju da
velike segmente dru{tva generalizuje stva-
raju}i stereotipe, odnosno, dodeljuje odre-
|ene karakteristike nekoj neizdiferenciranoj
grupi (u ovom slu~aju to su `ene), bez obra-
}anja dovoljno pa`nje na individualnost. Na
izvestan na~in, ovo pitanje se vra}a na ve~-
nu temu: da li reklame oblikuju dru{tvene
vrednosti ili ih samo registruju? Pristalice te-
ze "oblikovanja dru{tvenih vrednosti" isti~u
da reklamne agencije treba da budu poseb-
no osetljive kako predstavljaju razli~ite gru-
pe i da pri tom nastoje da elimini{u ili uma-
nje uticaj stereotipa.
S druge strane, pristalice teze "oslikava-
nja stvarnosti", isti~u da su reklamne agen-
cije, po{to reklame reflektuju dru{tvo, odgo-
vorne da na pravi na~in prika`u grupe koje
~ine to dru{tvo. Reklame su mo`da televizij-
ski sadr`aj koji najvi{e zavisi od tr`i{nih uslo-
va. Kao takav, on oslikava na{e kulturne vred-
nosti i na{ pogled na svet. A stereotipi su
bez sumnje jedna paradigma pomo}u koje
se oslikava na{ pogled na svet. U nekim slu-
~ajevima, stereotipi su o~igledno nepravi~ni
prema pojedinim ~lanovima odre|ene gru-
pacije i generiraju {tetne predrasude.
U ovom slu~aju, rasprava se usredsre-
dila na pitanja da li su reklamne agencije i
ogla{iva~i odgovorni za potpuno uklanja-
nje seksualnih stereotipa, jer je to na~in da
se smiri takozvani rat izme|u polova. S dru-
zamenjuje drugim i pri tom `ene prikazuje
jednodimenzionalno? Mo`da je neminovno
da u reklami od trideset sekundi komplek-
sni ljudski odnosi treba da se svedu na zah-
teve medija, kao {to je televizija, i zahteve
tr`i{ta.
Primer 13-4
Sportista-invalid u TV filmu
Kulturna razme|a izme|u Terensa Sand-
berga i D`ozefa Hola nije mogla biti ve}a.
Sandberg je bio holivudski producent koji
je osvojio nagradu "Emi" i koji je ~esto bio
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
495
vi|an u dru{tvu slavnih i bogatih. Hol je bio
veteran rata u Vijetnamu i invalid u kolicima
koji je jedva sastavljao kraj s krajem rade}i
u bolnici za vojne veterane u Los An|ele-
su. Njihovi pogledi na svet potpuno su se
razlikovali, ali sticajem okolnosti dvojica mu-
{karaca su se sreli u jednom skromnom re-
storanu blizu bolnice u kojoj je Hol radio.
Sandberg je `eleo da zapo~ne snima-
nje TV filma koji je imao radni naslov Nasle-
|e o~aja, o profesionalnom igra~u bejzbo-
la sa fizi~kim nedostacima. Mada je komer-
cijalni aspekt igrao zna~ajnu ulogu u sva-
kom projektu ove vrste, Sandberg je pri{ao
ovom projektu sa neskrivenim altruizmom,
`ele}i da realisti~no prika`e svakodnevne
muke invalidnih osoba. Sa scenarijom u ru-
kama, njegov slede}i korak je bio da anga-
`uje konsultanta koji bi nadgledao da se ne
naru{i integritet invalida. Njegova firma je
predlo`ila nekolicinu ljudi, me|utim, svako
od njih je na neki na~in bio u vezi s holivud-
skim establi{mentom, {to je ~injenica koja
bi mogla da uti~e na poruku filma. Kada mu
je kolega preporu~io da poku{a u lokalnoj
bolnici za veterane, Sandberg nije ni tre-
nutka oklevao. Posle razgovora s pacijenti-
ma i trojicom slu`benika bolnice, producent
je anga`ovao Hola kao konsultanta na fil-
mu. Sandberg je jedan primerak scenarija
dao Holu i predlo`io mu da se kasnije sa-
stanu i prodiskutuju o filmu.
Nasle|e o~aja je pri~a o profesionalnom
igra~u ameri~kog fudbala, Tajronu Ben~li-
ju, koji je smatran najperspektivnijim igra-
~em u Nacionalnoj fudbalskoj ligi (NFL) po-
{to je osvojio nagradu kao najbolji sporti-
sta na prvoj godini studija na dr`avnom uni-
verzitetu Floride. Kad je bio na drugoj godi-
ni, stvari su krenule naopako. Na utakmici
sa glavnim rivalom njegovog tima, o~eki-
vao je da }e u drugom delu ponovo poka-
zati svoje ume}e. Me|utim, za Ben~lija ka-
rijera se bli`ila kraju.
U tre}oj ~etvrtini igre i pri rezultatu od
13:10 za protivni~ki tim, Ben~li je potr~ao
preko terena da uhvati visoki ps koji je hit-
nuo bek Mark Sabin. Lopta ga je svom sili-
nom udarila u gornji deo grudi. Pred o~ima
zabrinutih igra~a i TV gledalaca, Ben~li je
iznet sa terena i otpremljen u bolnicu. Prvi
izve{taji iz bolnice govorili su da je Ben~li
do`iveo neku vrstu paralize, ali da se jo{
ne zna kakva je povreda u pitanju. ^etrde-
set osam sati kasnije, doktori su saop{tili
Ben~liju i njegovoj `eni, s kojom je bio u
braku tek tri meseca, da je do`iveo povre-
du ki~menog stuba i da mo`da nikada vi{e
ne}e biti u stanju da hoda. Svi snovi Tajro-
na Ben~lija o profesionalnoj karijeri tog tre-
nutka su bili zavr{eni.
U prvim fazama rehabilitacije, Ben~lijev
"borbeni duh", koje je sport u njemu razvi-
jao od prvih koraka u fudbalu, bio mu je od
velike pomo}i u nastojanju da opovrgne
prognoze lekara. Ali, posle nekoliko mese-
ci u`asnih bolova i skoro nikakvog napret-
ka, Ben~li je postajao sve o~ajniji i sve vi{e
neprijateljski raspolo`en prema okolini. Nje-
gov otac, koji je bio trener u srednjoj {koli,
nastavio je da ga bombarduje savetima ti-
pa: "nikad ne odustaj" i "razumem da te bo-
li, ali ti ima{ divnu porodicu koja te mnogo
voli i treba da nastavi{ svoj `ivot". Mada je
bio o~ajan zbog patnji svoga sina, Tajronov
otac je veoma pronicljivo shvatao proble-
me kroz koje on prolazi. Ipak, svoju podr-
{ku iskazivao je koriste}i motivacione {a-
blone u `elji da ulije malo optimizma svom
sinu u invalidskim kolicima.
Tajronova supruga Tereza, koja je na se-
be preuzela ulogu glavnog oslonca u ne-
sre}i koja ih je sna{la, postajala je sve tole-
rantnija prema zabrinjavaju}em, ali i razu-
mljivom stavu svog mu`a. Tema koja se ne-
prestano ponavljala, dok se Ben~li gu{io u
samosa`aljenju, bilo je njegovo ube|enje
da ga je povreda li{ila mu`evnosti i da nije
u stanju da svojoj `eni pru`i nikakvu vrstu
seksualnog zadovoljstva, koje je po Ben~li-
jevom mi{ljenju, su{tina braka. Mada lekari
nijednog trenutka nisu rekli da se njegova
seksualna funkcija ne}e vremenom vratiti,
Ben~li je bio neumoljiv u vlastitoj proceni si-
Etika u medijima
496
tuacije. "Potreban ti je neko ko }e ti biti pravi
mu`", rekao je on Terezi u jednom dirljivom
trenutku. Me|utim, Tereza je ignorisala mu-
`evljeve napade o~aja i tra`ila na~ine da mu
pomogne da povrati veru u sebe.
Ali i upornoj Terezi kona~no je dojadio
cinizam mu`a i ona mu je uputila ultima-
tum: ili }e promeniti ne{to u svom stavu ili
ga napu{ta. U trenutku kada je Tajron po-
~eo da sagledava svoju situaciju, biv{i tim-
ski kolega D`ejson D`ord` se ume{ao.
D`ord` je Ben~lija preporu~io jednom pri-
jatelju, treneru u jednom lokalnom koled`u,
koji je ponudio Ben~liju da regrutuje nove
igra~e i da bude pomo}nik koordinatora
ofanzivnih napada. Tajron je preko volje pri-
hvatio posao, koji je uklju~ivao ne samo ~e-
sta putovanja ve} i planiranje strategija ne-
deljnih utakmica. Mada je jo{ bio vezan za
invalidska kolica, ubrzo je zadobio povere-
nje trenera i igra~a. Bio je to emocionalni
podsticaj kojim je zapo~eo proces ozdra-
vljenja njegove napa}ene du{e i olak{ica
za fizi~ki nedostatak.
Po{to su Sandberg i Hol naru~ili poslu-
`enje u restoranu, odmah su krenuli da ras-
pravljaju o scenariju za film Nasle|e o~a-
ja. "Zanima me za{to ste izabrali da sni-
mate film o profesionalnom sportisti ume-
sto o nekom obi~nom ~oveku koji je para-
plegi~ar", upitao je Hol. "Profesionalni spo-
rtisti, pri tom, mogu da dobiju najbolju me-
dicinsku negu. Oni ne predstavljaju tipi~-
ne invalide."
"To je ta~no", odgovorio je Sandberg.
"Ali, Nasle|e o~aja je film o istinitom doga-
|aju. Malo sam prepravio neke delove, me-
|utim, smatrao sam da }e ova pri~a privu}i
veliki broj gledalaca. Pored toga, sportista
kao glavni junak simbol je s kojim svako
mo`e da se identifikuje. Pored toga, ovaj
film prikazuje realnost `ivota posle fudbal-
ske karijere, s kojom povre|eni igra~ treba
da se suo~i. Javnost je uverena da se oni
oslanjaju na svoju disciplinu koju su stekli
treninzima da bi se suo~ili s nepremostivim
te{ko}ama koje `ivot donosi. ^injenica je,
me|utim, da i oni pate od napada depresi-
je kao i obi~ni ljudi."
"Meni zapravo ne smeta to {to se ova
pri~a odnosi na profesionalnog igra~a ame-
ri~kog fudbala", odgovorio je Hol, posle kra-
}eg ustezanja. "Me|utim, ona ovekove~uje
stereotip o invalidima kao ogor~enim i ozlo-
je|enim ljudima koji su te{ki za najbli`e."
"U izvesnom smislu, mo`da je ova slika
pomalo stereotipna", priznao je Sandberg.
"Ali, ona tako|e daje pravu sliku o `ivotu jed-
nog segmenta paraplegi~arske zajednice.
Pored toga, u drugom smislu, ovaj film bi
razbio stereotip o povre|enom sportisti koji
uvek uspeva da pobedi, koji je sposoban
da prevazi|e i najte`e prepreke u `ivotu. Po-
red toga, za prose~ne paraplegi~are, Ben-
~li mo`e da postane uzor i izvor inspiracije."
Hol je za trenutak pomislio da se uspro-
tivi ovakvom samopouzdanom stavu pro-
ducenta, ali je odlu~io da nastavi sa kriti-
kom scenarija. "Postoje i drugi problemi",
primetio je. "Ovaj film zapada u zamku
usredsre|enosti na seksualne frustracije
glavnog junaka - kao da mu{kost po~inje i
zavr{ava se seksualnim nagonom. Jedan
od najgradiraju}ih stereotipa, po mom mi-
{ljenju, jeste ta opsesija posledicama pa-
ralize na seksualni `ivot mu{karca."
"Ja ne vidim ni{ta stereotipno u vezi tog
aspekta filma", Sandberg je brzo odgovo-
rio. "Za mladi par u braku - naro~ito kada je
mu` sportista u odli~noj kondiciji - polna
sposobnost mu{karca je bez sumnje va`na
za njihovu vezu."
"Ne `elim da ka`em da je seks neva`an
za paraplegi~are", rekao je Hol, brane}i se.
"Ali nagovestiti, kao {to to ovaj film ~ini, da
se `ivot paraplegi~ara svodi na taj problem
jeste obmana. Postoji toliko drugih nu`nih
stvari u `ivotu s kojima paraplegi~ar mora
da se nosi, tako da usredsre|ivanje na sek-
sualni aspekt Ben~lijevog odnosa s `enom
predstavlja ovekove~avanje jo{ jednog ste-
reotipa."
Hol je zastao da uzme jo{ jedan zalogaj
hrane i d malo vremena Sandbergu da raz-
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
497
misli o svojim re~ima. "I moja kona~na op-
servacija", nastavio je Hol. "Ovaj film je na-
lik na sve druge u kojima je invalidna oso-
ba prikazana kao neko ko sa`aljeva sebe i
ko je ogor~en zbog nepravde koju mu je
`ivot doneo. Ovde je data i neizbe`na kon-
frontacija izme|u paraplegi~ara i ~lana po-
rodice, u ovom filmu izme|u Ben~lija i nje-
gove supruge, koja mu ka`e da se suo~i sa
posledicama svog stanja ili }e ishod biti po-
ra`avaju}i za njega."
"Ali, TV je takav medij koji po~iva na dra-
mati~nim obrtima i konfliktima", Sandberg
je odgovorio. "Svestan sam da TV ~esto po-
jednostavljuje stvarnost i po{to publika ~e-
sto posmatra svet kroz prizmu stereotipa,
postoji opasnost da se ovekove~e nepra-
vedne slike o nekim dru{tvenim grupama.
Me|utim, ja smatram da konfrontacija iz-
me|u Tajrona i Tereze nije nerealisti~na i
mislim da film ne daje nepravi~nu sliku o
`ivotu ogor~enog invalida."
"Mo`da si u pravu", odgovorio je Hol
oprezno. "Me|utim, potrudite se da ova sce-
na prirodno proizlazi iz likova i radnje a ne
kao nameran poku{aj da se unese drama-
ti~nost u pri~u."
"Tvoje primedbe su mi od pomo}i i ja
pravim zabele{ke", rekao je Sandberg Ho-
lu s namerom da ga uveri da }e njegovi ko-
mentari biti ozbiljno razmotreni, mada mo-
`da ne}e biti u potpunosti uklju~eni u final-
nu verziju scenarija. Sandberg je, tako|e,
imao na umu da on pla}a za ove konsulta-
cije i da ne mo`e potpuno da ignori{e stav
svog konsultanta.
S druge strane, nije bio u potpunosti
ube|en u ispravnost Holovih kriti~kih pri-
medbi. Po mi{ljenju Sandberga, svet, kako
ga prikazuje industrija zabave, predstavlja
iskrivljenu stvarnost. I mada bi neki pomi-
slili da je njegov prikaz `ivota jednog para-
plegi~ara pomalo stereotipan, bio je ube-
|en da }e njegov film, bez obzira na to {to
je glavni lik profesionalni sportista, ipak us-
peti da oslika stvarne epizode iz `ivota ne-
kih paraplegi~ara. Me|utim, kao neko ko
nikada nije do`iveo nikakav oblik fizi~ke in-
validnosti, nije mogao da oseti empatiju s
Tajronom Ben~lijem. Oslanjao se na svog
konsultanta D`ozefa Hola da mu pru`i vita-
lan link sa svetom invalida. Ali, kao produ-
cent Nasle|a o~aja i moralni zastupnik u
ovom slu~aju, Sandberg je bio krajnji fak-
tor koji odlu~uje o tome kako }e gledaoci-
ma biti predstavljen Ben~lijev cini~an stav
prema `ivotu posle fudbalske karijere.
da se prilagode, kao teret za svoju porodi-
cu, prijatelje i dru{tvo. Na drugom kraju, i
verovatno kao oblik kompenzacione prav-
de, neki invalidi su predstavljani kao heroji,
koji su dobili podrugljiv nadimak "superbo-
galji", koji uvek trijumfuju bez obzira na te-
{ko}e.
56
Kao {to je ranije u ovom poglavlju na-
pomenuto, stereotipi nisu nu`no neta~no
predstavljanje. Oni ponekad oslikavaju sa-
mo deo stvarnosti koja mo`e da bude po-
jednostavljena. U ovom scenariju, ~ini se
Analiza
Istorijski gledano, ve}ina kritika koje se
upu}uje medijima zbog uvredljivog ili ne-
ta~nog prikazivanja odre|enih segmenata
dru{tva ti~u se rasnih, etni~kih i stereotipa
vezanih za pol, ali sve ~e{}e i za seksualnu
opredeljenost. Me|utim, sve donedavno in-
validi nisu bili pod takvom lupom, pa ipak
stereotipi koji se odnose na invalide naj~vr-
{}e su ukorenjeni u na{em dru{tvu. U in-
dustriji zabave, invalidi su u razli~itim vre-
menskim periodima predstavljani kao `rtve,
kao zli i opasni, kao ogor~eni i nesposobni
56
Videti: Jack A. Nelson, "The Invisible Cultural Group: Images of Disability", edicija Paul Martin
Lester, Images That Injure: Pictorial Stereotypes in the Media (Westeport, CT: Praeger, 1996),
str. 119-125.
Etika u medijima
498
da nema jasne linije koja razdvaja nepra-
vi~ne stereotipe i realisti~no prikazivanje in-
dividualne borbe pojedinca protiv li~nih de-
mona koji prete da uni{te njegovu sposob-
nost da bude produktivni ~lan dru{tva. Film-
ski producent Terens Sandberg veruje da
situacija koja je dramati~no predstavljena
u Nasle|u o~aja mo`da ne oslikava isku-
stva svih invalida, ali bar pravedno prikazu-
je isku{enja nekih od njih.
D`ozef Hol je zabrinut ~injenicom da se
scenario usredsre|uje na Ben~lijevu sek-
sualnu disfunkciju, zabrinut je zbog scene
konfrontacije sa `enom i zbog toga {to je
invalid prikazan kao ogor~en ~ovek, nespo-
soban da se suo~i s realno{}u.
S obzirom na komentare D`ozefa Hola,
da li vam se ~ini da je scenario nepravedno
stereotipan u svom prikazivanju biv{eg fud-
balera koji je postao invalid? Da li su neki
stereotipi koje koriste mediji prihvatljivi ako
precizno prikazuju jedan segment ciljne
grupacije? Ili smatrate da je kori{}enje ste-
reotipa koji realisti~ki prikazuju karakteristi-
ke samo nekih pripadnika te grupacije ne-
pravi~no prema grupaciji kao celini?
Prilikom analiziranja ovog slu~aja, pre-
uzmi na sebe ulogu producenta Terensa
Sandberga i uz pomo} DAO formule za mo-
ralno rezonovanje, koja je opisana u 3. po-
glavlju, odlu~i da li bi prihvatio savet kon-
sultanta i pri{ao pri~i iz drugog ugla ili bi
nastavio snimanje filma na osnovu posto-
je}eg scenarija. Ako zaklju~i{ da je posto-
je}i scenario neprihvatljiv, kakve bi ti izme-
ne uneo?
Primer 13-5
Bitka ameri~kih Indijanaca sa Prvom ligom
Piter Bakus je bio re{en da bejzbol po-
novo postane ono {to je nekad bio - najo-
miljenija razbibriga Amerikanaca u slobod-
no vreme. Kao novopostavljeni komesar Pr-
ve bejzbol lige, Bakus je preuzeo ovaj pro-
fesionalni sport koji je bio pod opsadom.
Suo~io se, prvo, sa naporom da spase glav-
nu ligu od te{kih posledica {trajka igra~a
prethodne sezone, koji je za sobom osta-
vio otu|ene navija~e {irom zemlje i odnose
izme|u igra~a i uprave klubova koji jedva
da se mogu nazvati pristojnim. Dramati~an
pad u broju gledalaca na tribinama i pad
prihoda od TV prenosa ozbiljno su ugrozili
ovaj sport, ali Bakus, koji je bio biznismen
s iskustvom u Vol Stritu, bio je ube|en da
}e uspeti bar da osigura ekonomsku sta-
bilnost ovog sportskog domena. Bio je od-
lu~an da najnovije pro{irenje Ameri~ke lige
na timove iz D`eksonvila i Oklahoma Sitija
protekne u relativnom miru uz odgovaraju-
}u podr{ku navija~a. Vlasnici kluba iz D`ek-
sonvila za svoje ime izabrali su "[arks" ("Aj-
kule"), dok se Oklahoma Siti oprezno opre-
delio za naziv "Voriors" ("Ratnici") zbog bo-
gatog kulturnog nasle|a ameri~kih uro|e-
nika u ovoj dr`avi. Vlasnik tima iz Oklaho-
ma Sitija za grb svog tima izabrao je logo-
tip - indijanski ratnik surovog izgleda i na-
mr{tenog lica sa nepobitnim karakteristika-
ma "crvenoko`aca".
Kako je Bakus polako preuzimao stvari
u svoje ruke kao komesar bejzbola, tako
su po~eli da se javljaju problemi sa sve ~e-
{}im tu`bama zbog rasizma protiv nekih vla-
snika timova. Bakusov egalitaristi~ki stav i
odsustvo svih predrasuda do`iveli su ozbi-
ljan udarac zbog takvih `albi. Pri tom, bio
je i zapanjen da takve predrasude postoje
s obzirom na ~injenicu da su i crni i Latino
igra~i bili znatno zastupljeni u sportu tokom
niza godina. Po{to nije bio ~ovek koji }e
ostaviti takve probleme po strani, on je od-
mah uputio svod direktora sektora za od-
nose s timovima, kao svog ambasadora, da
se konsultuje s vlasnicima timova.
Me|utim, rasizam se pojavljuje u mno-
gim oblicima, kako je komesar vrlo brzo
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
499
ustanovio na sastanku s delegacijom Po-
kreta ameri~kih Indijanaca (AIM). Poseta de-
legacije AIM-a bila je neo~ekivana, jer mo}
u Prvoj bejzbol ligi bila je u rukama bejzbol
liga i vlasnika timova. U pro{losti, AIM je
svoje `albe zbog upotrebe indijanskog na-
ziva, logotipa i maskota slao vlasnicima ti-
mova. Izgleda da je ova organizacija, koja
nije zastupala stavove svih ameri~kih Indi-
janaca, kona~no odlu~ila da se obru{i na
kancelariju komesara za bejzbol, ne bi li
stvorila ve}i publicitet.
Za samo tri nedelje, dok su se timovi
spremali za po~etak sezone, aktivisti AIM-a
su odr`ali dve vrlo pose}ene konferencije
za novinare, na kojima su osudili profesio-
nalne bejzbol klubove zbog "institucionali-
zovanog rasizma u obliku stereotipnog ko-
ri{}enja naziva i logotipa ameri~kih Indija-
naca". AIM se obratio i komesaru da iskori-
sti svoj uticaj u sportu ne bi li eliminisao ta-
kve stereotipe iz igre. Bakus je primetio, na
sopstveno nezadovoljstvo, da je AIM preko
cele strane nekih novina objavio oglas u ko-
me osu|uje kori{}enje indijanskih naziva i
logotipa u profesionalnim sportovima.
Bakus je malo govorio, ali je pa`ljivo slu-
{ao dok je D`on Hoks, vo|a AIM-ove dele-
gacije, uputio svoj apel dru{tvenoj svesti Pr-
ve bejzbol lige: "Mi smo do{li ovde da bi-
smo protestovali protiv kori{}enja indijan-
skih naziva, maskota i logotipa u nekim od
klubova Prve lige. Takvu pritu`bu }emo upu-
titi i Nacionalnoj fudbalskoj ligi (NFL). Takvi
simboli su degradiraju}i, oni {ire uvredljive
stereotipe. Oni nisu ni{ta drugo nego kari-
kature. Vi ste stekli reputaciju pravednog ~o-
veka koji po{tuje princip socijalne pravde.
AIM tra`i da napravite plan za eliminisanje
svih tragova rasizma iz Prve bejzbol lige.
Svesni smo da prakti~no nije mogu}e od-
mah promeniti sva imena timova - kao {to
su Klivlendski Indijanci i Ratnici iz Atlante -
mi tra`imo da nam date svoju re~ da }ete
raditi na ostvarivanju ovog cilja."
"Postoji, me|utim, jedna stvar koju mo-
`ete da uradite sada, a to je ime koje novi
klub iz Oklahoma Sitija namerava da d
svom timu. Njihov naziv i logotip - indijan-
ski ratnik namr{tenog lica i divlja~kog iz-
gleda - uvredljiv je za nas, i mi zahtevamo
da taj naziv bude odba~en. Ovaj tim treba
da po~ne da se takmi~i tek naredne godi-
ne, tako da ima dovoljno vremena da se
naziv promeni. Kao {to znate, mi ve} ima-
mo na{e ljude koji protestuju ispred placa
na kome treba da bude izgra|en nov sta-
dion Oklahoma Sitija. Na dan po~etka pr-
venstva, planiramo da ispred svih stadiona
~iji timovi nose indijanska imena organizu-
jemo protestna okupljanja. Time `elimo da
poka`emo koliko je ova stvar nama va`na."
Pomisao da se obrati Tedu Tarneru sa
predlogom da promeni naziv svojih Ratni-
ka iz Atlante nije ba{ obradovao komesara.
Klub u Oklahoma Sitiju bi mo`da bio lak{i
zalogaj, me|utim i to bi bilo problemati~-
no. Bez obzira na sve, Bakus je odgovorio i
diplomatski i iskreno. Rekao je indijanskoj
delegaciji da ceni njihovu zabrinutost, ali da
bi trebalo, kao i u pro{losti, da se obrate
vlasnicima timova i mo`da Izvr{nom komi-
tetu Prve bejzbol lige.
Po{to je AIM ve} krenuo u agresivni na-
pad, obra}aju}i se sudu javnog mnjenja pu-
tem javnih protesta, konferencija za novi-
nare i novinskih oglasa, slede}i strate{ki po-
tez organizacije uo~i po~etka sezone bio je
da ponovo napadnu vlasnike timova zbog
kori{}enja uvredljivih stereotipa. Njihova pr-
va meta bio je novi klub u Prvoj ligi, koji jo{
nije po~eo da se takmi~i - Oklahoma Siti.
Rukovodstvo AIM-a nije imalo nameru da
prestane da vr{i pritisak na timove u Atlanti
i Klivlendu, ali nisu bili toliko naivni da po-
veruju da }e imati ve}eg uspeha kod ovih
dobro poznatih i u sportu dugo prisutnih klu-
bova. Oklahoma Siti je, me|utim, bio ne{to
drugo. Po njihovom mi{ljenju, bilo je jo{ vre-
mena da se zabrani predlo`eni naziv i lo-
gotip, jer je u pitanju tim koji nije imao vi{e-
godi{nju tradiciju i veliki broj navija~a.
Margaret Raundtri, k}erka bogatog po-
slovnog ~oveka iz Oklahome, koji je ne{to
Etika u medijima
500
pre toga bio preminuo, bila je vlasnica tima
iz Oklahoma Sitija. Ona je strpljivo saslu{a-
la iste argumente AIM-ove delegacije koje
su izneli pred komesarom Bakusom, o ne-
pravednom prisvajanju indijanskih naziva
od profesionalnih sportskih klubova. "Ako
na{i zahtevi ne budu razmotreni", obe}ao
je D`on Hoks, "nastavi}emo sa javnom
kampanjom protiv Prve bejzbol lige, uklju-
~uju}i i organizovanje protestnih skupova
ispred stadiona timova koji koriste na{e na-
zive i zahteva}emo bojkot tih timova od na-
vija~a."
Kao gra|anin sa razvijenom dru{tvenom
sve{}u, vlasnica tima, koja je bila naklonje-
na najve}oj nacionalnoj manjini u dr`avi,
Raundtrijeva je donekle imala razumevanja
za zahteve AIM-a. Me|utim, obe}ala im je
samo da }e o tom problemu diskutovati sa
svojim osobljem. Bilo je o~igledno da AIM
na to gleda kao na humanitarno pitanje; Ra-
undtrijeva je to videla i kao pitanje odnosa
s javno{}u i kao marketin{ki problem.
Raundtrijeva je odmah upoznala svoje
savetnike o problematici i zatra`ila da pro-
diskutuju o AIM-ovim `albama na naziv i lo-
gotip tima. Njoj su se pridru`ili i predsednik
kluba Majkl Devenport i {ef odeljenja za pu-
blicitet D`onatan Solters, kao i direktor mar-
ketinga Frenk Antoan. Raundtrijeva je po-
zvala Antoana da bude prisutan sastanku
zato {to se radilo o finansijskim i marketin-
{kim aspektima vezanim za naziv i logotip
tima.
"Komesar i neki vlasnici timova su zabri-
nuti zbog protesta Pokreta ameri~kih Indi-
janaca", rekla je Raundtrijeva, otvaraju}i sa-
stanak. "Prete da }e organizovati protestne
mitinge ispred svakog stadiona na kome bu-
du igrali timovi s indijanskim nazivima ili ma-
skotama - Klivlend, Atlanta i Oklahoma Siti
- ako budemo insistirali da na{ tim zadr`i
naziv Ratnici. Zapravo, na gradili{tu stadio-
na protest je ve} u toku."
"Protiv ~ega se oni zapravo `ale?", zapi-
tao je Antoan. "^ak i ako prihvatimo njihov
zahtev, navija~i }e biti nezadovoljni. Ispiti-
vanje javnog mnjenja koje smo sproveli pre
nego {to smo se odlu~ili za ovaj naziv ja-
sno pokazuje da gra|ani prihvataju naziv
Ratnici. Pored toga, mi smo ve} anga`ovali
znatan kapital u marketing i na preliminar-
ne pregovore oko licenci. Ako se sada po-
vu~emo, pretrpe}emo kako finansijske gu-
bitke tako i gubitak kredibiliteta."
"Oni tvrde da kori{}enje indijanskih ma-
skota i komercijalizacija njihovih naziva stva-
raju poni`avaju}e stereotipe", odgovorila je
Raundtrijeva. "Oni tvrde da to nije ni{ta dru-
go nego institucionalni rasizam."
"Jasan mi je njihov stav", odgovorio je
Solters, koji je bio potpuno svestan da je
njegovo stanovi{te nepopularno, naro~ito
u poslu koji se meri milijardama dolara i koji
se zove bejzbol. Me|utim, vlasnica tima ga
je anga`ovala zato {to je imao reputaciju
nekonvencionalnog i sposobnog ~oveka,
koji se nije libio rizi~nih poteza. Bio je po-
znat po svom ose}anju dru{tvene svesti i
po humanisti~kim instinktima. "Simboli na
koje asociraju maskote i logotip tima", na-
stavio je Solters, "kao {to su namr{teno i
divlje lice indijanskog ratnika, koje je Okla-
homa Siti predlo`io, zaista {ire negativne
slike. To, sa svoje strane, uti~e na stav dru-
{tva prema ameri~kim Indijancima. Mislim
da je AIM svestan da indijanski nazivi starih
klubova ne}e nestati preko no}i. Verovat-
no su do{li do zaklju~ka da postoji realna
{ansa da spre~e novoprido{le timove da ko-
riste takve nazive."
"Ali zar nisu ponosni na ~injenicu da ti
nazivi asociraju na mnogobrojne javne in-
stitucije", pitao je Devenport. "Po mom mi-
{ljenju, indijanski nazivi timova i maskote
proslavljaju ameri~ke Indijance."
"Za njih to nije periferna stvar", odgovo-
rio je Solters. "Oni ozbiljno nameravaju da
se izbore za eliminisanje stereotipa u kori-
{}enju naziva timova. Do sada su imali
uspeha. Koliko znam, jedne dnevne novine
- Oregonian iz Portlenda - sa svojih sport-
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
501
skih stranica navodno su izbacile nazive kao
Indijanci, Ratnici i Crvenoko{ci."
57
"To je preterivanje sa politi~kom korekt-
no{}u", rekao je Devenport. "Nije posao me-
dija da cenzuri{u takve nazive, ~ak iako vre-
|aju ne~ija ose}anja. Ali, mi smo izvor ta-
kvih naziva pa prema tome mo`emo da ura-
dimo ne{to po tom pitanju - pod pretpostav-
kom da se ovde zaista radi o problemu. Pi-
tam se da li AIM mo`da nastoji da senzaci-
onalizuje celu pri~u."
"Na sastanku s komesarom, ~ini mi se
da je AIM bio vrlo jasan po tom pitanju",
rekao je Solters i ~inilo se da u`iva da pro-
tivre~i kolegama. "Ovo pitanje je va`no za
njih. Stav organizacije AIM je da kori{}enje
ovih simbola, naro~ito u profesionalnom
sportu, stvara stereotip o Indijancima kao
divljim ratnicima. Po njihovom mi{ljenju na
njima je da defini{u sami sebe onako kako
oni to smatraju da treba."
"Razumem ih", rekao je Antoan, "ali ti na-
zivi timova su prisutni u javnosti tako dugo.
Postoji tradicija koja se vezuje za odre|ene
timove, kao {to su Indijanci iz Klivlenda ili
Ratnici iz Atlante, da ne pominjemo ogrom-
ne sume novca koje su ulo`ene u kori{}e-
nje njihovih logotipa. Pretpostavljamo da bi
trebalo da razmotrimo promenu predlo`e-
nog imena na{eg tima. To bi me|utim do-
velo do toga da bi svaka grupacija koja
zbog ne~ega ima primedbu na naziv kluba
odmah krenula da protestuje. ^injenica je
da su navija~i na na{oj strani. Ve}ina sma-
tra da je to pitanje senzacionalisti~ko. Ako
~ak i pomislimo da menjamo logotip i na-
ziv, ima}emo ve}ih problema nego {to je
AIM."
"Postoji jo{ jedno stanovi{te", rekao je
Devenport. "AIM je uspeo da stvori veliki pu-
blicitet, ali ova organizacija ne govori u ime
svih ameri~kih domorodaca. Za neke od
njih, upotreba indijanskih naziva u profesi-
onalnom sportu mo`da nije va`na stvar. Za-
pravo, neki od njih su imali i koristi od ovog
fenomena. Mo`da se se}ate, pre nekoliko
godina, kada je tomahavk kotlet postao po-
pularan u Atlanti, AIM je protestovao protiv
toga. A onda se otkrilo da su ^eroki Indi-
janci po~eli da proizvode tomahavke i da ih
prodaju Ratnicima."
"Problem nije u tome da li se sva plame-
na sla`u sa AIM-om", odgovorio je Solters.
"^injenica je da ameri~ki domoroci ve} go-
dinama protestuju zbog nepravi~nih stere-
otipa. Jedino pitanje koje se ovde postavlja
jeste da li ovi nazivi i logotipi pru`aju pra-
vi~no predstavljanje. Stav AIM-a, ako ja to
dobro razumem, jeste taj da Indijanci - ne
drugi - treba da odlu~e kako }e biti pred-
stavljeni. Druge manjinske zajednice - afri~ki
Amerikanci ili Amerikanci hispano porekla,
na primer, dosta su u~inili na eliminisanju
uvredljivih stereotipnih simbola sa proizvo-
da {iroke potro{nje. Tetka D`emima i ^ikita
Banana su ono {to mi u ovom trenutku pa-
da na pamet. Ali, oni imaju i ja~u finansij-
sku potporu. Zar ne bi i ameri~ki domoroci
imali pravo na isti tretman?"
"Pogledajmo ~injenicama u o~i, D`ona-
tane", rekao je Antoan, koga je sve vi{e ner-
virao iracionalni idealizam direktora za pu-
blicitet. Karikature kao Tetka D`emima ne-
maju svoje zastupnike. Ko bi se uop{te bu-
nio ako bi potpuno nestali? Nazivi timova
su deo ameri~ke kulturne ba{tine; oni su
deo istorije nekog grada isto koliko i njego-
va politika. Postoji veliki broj navija~a, i nji-
ma treba da se obratimo - i pomo}u mar-
ketinga i pomo}u storija u medijima. Uve-
ren sam da AIM juri za senzacionalizmom;
nazivi timova, po mom mi{ljenju, ne poni-
`avaju ameri~ke Indijance. Ako im popusti-
mo, ~ak i po pitanju Oklahoma Sitija, navi-
ja~i }e biti vrlo nezadovoljni - a ve}ina njih
nisu Indijanci."
"Hvala ti na ose}ajnosti", odgovorio je
Solters, jedva prikrivaju}i svoj sarkazam.
57
Robert Jensen, "Banning 'Redskins' from the Sports Page: The Ethics and Politics of Native
American Nicknames", Journal of Mass Media Ethics 9, br. 1 (1994), str. 16-25.
Etika u medijima
502
"Tebe o~igledno vi{e zanimaju posledice
marketinga i reakcija navija~a nego prav-
da. Priznajem da navija~i moraju da se
uzmu u obzir. Ali, ako prihvatimo plan na
osnovu koga bi nazivi klubova bili prome-
njeni u nekom du`em vremenskom perio-
du - ovde i nije re~ o velikom broju timova -
to }e nam dati prostora da pripremimo na-
vija~e na promenu. Shvatam da nije realno
da se svi logotipi tima promene odmah, ali
mi u Oklahoma Sitiju to jo{ mo`emo da ura-
dimo. Mo`da }e AIM to prihvatiti kao znak
dobre volje koji vodi u eliminaciju stereoti-
pa. Neko drugo ime bi nam podjednako do-
bro odgovaralo. Moj stav je da bi trebalo
da poka`emo bar malo razumevanja za stav
AIM-a."
Raundtrijeva je iz iskustva znala da se
nikada ne}e slo`iti dvojica ljudi kao {to su
D`onatan Solters sa svojim idealizmom i
Frenk Antoan, koji je bio rukovo|en isklju-
~ivo tr`i{nom logikom. Kao vlasnici tima, na
njoj je bilo da donese kona~nu odluku. Ra-
undtrijeva je bila svesna da je vlasnica po-
tencijalne medijske imovine, ~ija marketin-
{ka vrednost mo`e da bude vrlo unosna ka-
ko za korporativnu strukturu tima tako i za
zajednicu kojoj slu`i. Njena odluka }e biti
pod budnim okom medija, navija~a, javno-
sti, bejzbol industrije i ameri~kih Indijana-
ca, od kojih su neki `iveli u senci najnovi-
jeg kluba Ameri~ke lige. U takvim uslovi-
ma, pitanje dru{tvene pravde ovekove~e-
ne nepravi~nim stereotipima neminovno }e
biti suo~eno s izazovima tr`i{ne realnosti i
dru{tvene apatije prema problemima ame-
ri~kih domorodaca.
Raundtrijeva je znala da su skoro svi
sportski izve{ta~i nezainteresovani za na-
stojanja organizacije AIM. @albe na ra~un
nepravi~nih stereotipa za njih su bile isto
tako neuverljive kao i za navija~e bejzbola
ili vlasnike timova. Uz tako malu podr{ku,
Raundtrijeva je rezonovala, mo`da bi tre-
balo da odbaci njihove zahteve kao poku-
{aj {a~ice aktivista da iskoriste zna~aj jed-
ne va`ne ustanove, Prve bejzbol lige, kao
sredstva za ostvarivanje svojih politi~kih ci-
ljeva. S druge strane, ose}aj za pravdu Ra-
undtrijeve i saose}anje s problemima ame-
ri~kih Indijanaca primoravali su je da uzme
u obzir njihove pritu`be s istim onim po{to-
vanjem s kojim su se druge manjinske gru-
pe, uprkos op{toj apatiji dru{tva, zauzima-
le za eliminisanje rasizma.
Analiza
Ovde nije re~ toliko o nepravi~nom pred-
stavljanju ameri~kih Indijanaca u medijima,
ve} o kori{}enju stereotipnih simbola (na-
zivi i logotipi timova) u promociji i marketin-
gu, koji se dalje prenose kroz razli~ite me-
dijske kanale i druge moduse distribucije.
Poslednjih godina, neki ~lanovi zajednica
ameri~kih domorodaca iskazali su svoje ne-
zadovoljstvo onim {to oni nazivaju "institu-
cionalni rasizam" u kori{}enju tih simbola.
U ovom slu~aju, najjednostavnije bi bilo da
se zahtevi AIM-a proglase nedovoljno vred-
nim razmatranja - stav koji bi sigurno bio
neosetljiv, ali koji ne bi nai{ao na otpor na-
vija~a. Postoji opasnost da bi AIM mogao
da postane agresivan u javnosti, ali je mala
verovatno}a da bi dobio veliku podr{ku od
neindijanaca, pogotovo zato {to ni sami
ameri~ki domoroci nisu bili jedinstveni po
ovom pitanju.
S druge strane, Prva bejzbol liga jeste
ameri~ka institucija i mo`da bi neki vlasnici
timova poku{ali da isprave uvredljive stere-
otipe u ovom sportu. Jasno je, me|utim,
da promena naziva timova koji su postali
tradicija nije ne{to {to se mo`e brzo uraditi.
Me|utim, klub iz Oklahoma Sitija jo{ nije
dobio odobrenje da koristi predlo`eno ime.
Pri tom, kreiranje strategije kojom bi se fa-
nati~ni navija~i ubedili u dru{tvenu isprav-
nost ovog cilja mogao bi da bude skoro ne-
izvodljiv posao.
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
503
Margaret Raundtri, koja je moralni za-
stupnik u ovom slu~aju, nije medijski stru~-
njak u uskom smislu te re~i. Me|utim, ona
je vlasnica kluba koji je potencijalno vred-
na imovina za medije, bilo kroz licenciranje
na nacionalnom nivou bilo kroz prodaju pra-
va na prikazivanje utakmica lokalnim TV sta-
nicama. Pri tom, ve}i deo njenog osoblja
okrenut je odnosima s javno{}u, marketin-
^ikago Central mo`da ne}e osvojiti ni-
jednu nagradu Nacionalne asocijacije za
obrazovanje, me|utim Silverston kablovska
mre`a nameravala je da ovu seriju uvrsti u
svoj jesenji program. ^ikago Central, sred-
nja {kola koja se nalazila u kraju u kom su
`iveli pripadnici ni`eg srednjeg stale`a i rad-
nici, trebalo je da postane najnoviji doda-
tak bogatoj kolekciji serija o nastavnicima.
Ukoliko bi ^ikago Central dobio zeleno sve-
tlo od glave{ina kablovske mre`e, ova seri-
ja bi se pridru`ila drugima iz istog `anra,
kao {to su bili Na{a Mis Bruks iz 1950. ili
U~ionica 222, Dobrodo{ao nazad Koteru,
Slava, Bronks ZOO, Bela senka ili najnoviji
proizvod produkcijske ku}e Fox, Bostonska
Dr`avna {kola. Drusila Parks, direktorka pro-
grama, bila je impresionirana pilot epizo-
dom nove serije.
Kao {to je bilo uobi~ajeno za ve}inu ta-
lentovanih producenata koji su potekli iz Ho-
livuda, Parksova je prethodno testirala pilot
epizodu serije na nasumice odabranoj pu-
blici, ali je ovo istra`ivanje upotpunila i sa
nekoliko fokusnih grupa. Posebno je zani-
malo mi{ljenje prosvetnih radnika i namer-
no je uklju~ila fokusnu grupu koja se sa-
stojala samo od srednjo{kolskih nastavni-
ka i direktora {kola. I mada nau~no istra`i-
vanje ne mo`e uvek da predvidi sa ta~no-
{}u kakav }e biti uspeh serije, Parksova je
u tom pogledu bila uspe{nija od svojih kon-
kurenata. Kablovska mre`a je smanjila broj
gledalaca ~etiri TV mre`e koje su emitova-
le zabavni program, me|utim oni su i dalje
imali najve}i broj gledalaca u udarnim ter-
minima. Parksova je bila veoma cenjena u
kablovskoj industriji zbog svoje sposobno-
sti da izabere programe koji }e biti gledani,
"talenat" koji je, po njenom mi{ljenju, po~i-
vao jednim delom na istra`ivanju, jednim
delom na intuiciji i jednim delom sa sre}i.
Malo ko od njenih kolega usprotivio bi se
ovom razmi{ljanju.
I mada je svaka serija jedinstvena, sam
proces prihvatanja predlo`enog programa
u Silverstonu bio je ~itav ritual. Po~injalo je
tako {to bi Parksova dala svoje odobrenje
za predlo`enu seriju i njen format, produ-
cent bi onda napravio pilot epizodu koju bi
podneo direktoru programa. Ona bi tada
pogledala pilot epizodu, poslala je na testi-
ranje pred gledaocima, a onda se sastala
sa Leonidisom Imsom, direktorom marke-
tinga i prodaje, i Lesli Polsen, koja je bila
~uvar morala. Kao direktorka programskih
standarda, Polsenova je bila zadu`ena za
obezbe|ivanje odgovaraju}eg rejtinga za
svaki od programa i pregledanje sadr`aja
emisija, odnosno nala`enje problemati~nih
delova. Od svog osnivanja, Silverston je na-
stojao da bude porodi~na televizija. ^ak i
onda kada su emitovali kontroverzne sadr-
`aje, Polsenova je insistirala da se pridr`a-
vaju odre|enih standarda dobrog ukusa i
pristojnosti.
Primer 13-6
Televizijski nastavnici i stereotipi u srednjoj {koli Central
gu i publicitetu. Naziv i logotip njihovog ti-
ma naveliko }e koristiti i novinari i zabavi
okrenuti segmenti ovog multimilionskog po-
sla. Zarad analize ovog slu~aja, preuzmi
ulogu vlasnice tima Margaret Raundtri i uz
pomo} DAO formule, obja{njene u 3. po-
glavlju, proceni zahteve rukovodstva Pokre-
ta ameri~kih Indijanaca (AIM) i odlu~i kako
}e{ postupiti.
Etika u medijima
504
"Oboje ste bili u prilici da vidite ^ikago
Central, kao i rezultate istra`ivanja", izjavila
je Parksova kada se sastala s Imsom i Pol-
senovom da bi razmotrili potencijal ove se-
rije. "^ini se da }e to biti jaka serija i dobro
se pokazala na testiranju pred publikom.
Bilo je nekih kritika u pojedinim ciljnim gru-
pama, ali sve u svemu ~ini se da im se do-
pala. S jednim izuzetkom, a to je grupa ko-
ju su ~inili prosvetni radnici. Potrebno je da
prodiskutujemo o njihovim zamerkama, jer
oni su eksperti za pitanja nastavni~ke pro-
fesije i {kolskog okru`enja. Njihove zamer-
ke su bile raznovrsne, ali ono {to im je naj-
vi{e zasmetalo jesu nepravedni nerealni ste-
reotipi. Posebno su se pobunili protiv pred-
stavljanja nastavnika kao supermena, koji
je uz to i beskrajno mudar i nastavnika kao
prijatelja svojih |aka. Oni su bili zabrinuti
da }e ovakvo predstavljanje nastavnika
stvoriti kod tinejd`era nerealnu sliku. Tako-
|e su se pobunili protiv toga {to su verbal-
ne razmene izme|u nastavnika i u~enika
uvek prikazivane kao duhovito nadmudri-
vanje, tako da gledalac sti~e utisak da na-
stavni~ki posao i nije tako te`ak, pa ~ak mo-
`e da bude i vrlo zabavan. Antagonizam iz-
me|u direktora i nastavnika, koji kao da mo-
ra da postoji u svakoj seriji o {koli, tako|e
je progla{en nepravednim."
Lesli Polsen nije ~ekala da se uklju~i u
diskusiju. "Potrebno je da uzmemo u obzir
mi{ljenje nastavnika", rekla je. "Oni osu|u-
ju stereotipno prikazivanje nastavnika i u~vr-
{}ivanje nimalo laskave slike o nastavni~-
kom kadru u svesti gledalaca. Na osnovu
mi{ljenja nekoliko ispitanika, glavni likovi u
seriji - gospodin Kompton, nastavnik istori-
je, i gospo|ica Bruneti, nastavnica engle-
skog jezika - predstavljeni su kao superbi-
}a. Oni su istovremeno nastavnici, savetni-
ci, socijalni radnici i prijatelji svojim |aci-
ma. I kao {to je fokusna grupa primetila,
|aci uvek odgovaraju nastavnicima ve{tim
primedbama; uvrede se tretiraju kao duho-
viti ispadi. U pilot epizodi, jedan |ak je na-
pravio neumesnu primedbu seksualne pri-
rode jednoj u~enici ali nikakva kazna nije
usledila. Sigurna sam da su takve stvari ~e-
ste u srednjim {kolama - u tom smislu ova
epizoda nije nerealisti~na - ali kakvu poru-
ku {aljemo gledali{tu kad u~enik nikad nije
ka`njen bez obzira na ispad koji napravi?
Jedna od stvari koja mi je pala u o~i dok
sam gledala pilot epizodu jeste da |aci u
^ikago Centralu izgleda da u`ivaju, {to nije
slu~aj u ve}ini srednjih {kola danas. Zapra-
vo, jedini sastojak koji u seriji nedostaje je-
ste proces preno{enja znanja na u~enike i
smo u~enje. Pilot serija se vi{e bavi pro-
blemima u~enika nego obrazovanjem, a na-
stavnici su te probleme re{avali tako mu-
dro kao Solomon. I kao {to je fokusna gru-
pa uo~ila, serija ^ikago Central potencira
antagonizam izme|u nastavnika i direktora
{kole. To je postao dramski kli{e u serija-
ma o nastavnicima na televiziji."
"Poprili~na lista zamerki", priznao je Ims.
"Mo`da su stereotipi, ali ~itava na{a indu-
strija po~iva na stereotipima. To je na~in na
koji mi uspevamo da objasnimo svet. Sa-
mo je pitanje da li su ti stereotipi {tetni. Po
meni, oni to nisu."
"Sla`em se da stereotipi koje je na{a fo-
kusna grupa uo~ila nisu tako li~no uvredlji-
vi kao stereotipi koji se odnose na rasu ili
pol", rekla je Polsenova, "me|utim oni stva-
raju potpuno iskrivljenu sliku o profesiji na-
stavnika. To, sa druge strane, potkrepljuje
stav javnosti da nastavni~ki posao nije te-
`ak i da nastavnici provode vi{e vremena
daju}i savete nego prenose}i znanje."
"Mo`da", priznao je Ims. "Ali, prikaziva-
nje nastavnika kako |acima obja{njava [ek-
spira nije ba{ mnogo uzbudljivo. Ova serija
mora da do`ivi komercijalni uspeh ili }e ovaj
{kolski `anr biti potpuno izba~en sa televi-
zije. Mi smo zabavlja~i. Ono {to na{i pro-
svetni radnici vide kao stereotipe ja vidim
kao programsku strategiju za 'pecanje' gle-
dalaca."
"Ne insistiram da se cela serija usred-
sredi na sticanje akademskog znanja", pri-
hvatila je Polsenova. "Me|utim, ne treba da
Poglavlje 13 Stereotipi u medijskoj komunikaciji
505
ignori{emo scene koje uklju~uju i ozbiljne
diskusije o pojedinim pitanjima. Za{to ne
bismo prikazali nastavnike koji svoje ~aso-
ve koriste da objasne neke od moralnih di-
lema s kojima se u~enici suo~avaju ili s ne-
kim od izazova koje donosi adolescencija?
Bi}e potrebno malo ma{te da se zamene
postoje}i stereotipi iskrenijim prikazom na-
stavni~ke profesije. Ube|ena sam da je to
izvodljivo. [tavi{e, mi imamo moralnu oba-
vezu da krenemo u tom pravcu."
Me|utim, Leonidis Ims je ~vrsto verovao
u reprodukovanje uspe{nog recepta i nije
bio sklon eksperimentisanju. "Upeh koji su
serije o nastavnicima postigle u poslednjih
~etrdeset godina koristile su jedan ili vi{e
tih takozvanih stereotipa", dodao je Ims.
"Gluma~ka ekipa se nikada ne ograni~ava
samo na svoj nastavni~ki posao. Oni su hu-
manisti koji se sprijateljuju sa svojim u~eni-
cima i poma`u im u re{avanju problema.
Oni pose}uju njihove disfunkcionalne po-
rodice, poma`u im da se suo~e sa svojom
seksualno{}u, poku{avaju da ih za{tite od
upotrebe droge i strpljivo slu{aju dok se nji-
hovi puleni jadaju zbog svojih adolescent-
skih jada. To je ono {to ~ini dobru TV dra-
mu. Pored toga, predstavljanje nastavnika
kao prijatelja kompliment je ovoj profesiji.
Obrazovanje je sada jedna od tema o kojoj
se dosta raspravlja, tako da je pametno sni-
miti seriju koja se doga|a u {koli. Me|utim,
na{ zadatak je da zabavljamo i ponekad je
potrebno upotrebiti stereotipe da bi seriju
u~inili privla~nom gledaocima. Nije na{ po-
sao da oslobodimo industriju zabave ste-
reotipa."
"Sla`em se i ne sla`em se", rekla je Pol-
senova. "Sla`em se da nismo u stanju da
svet oslobodimo stereotipa. Neki od njih su
verovatno neophodni u na{em poslu. Ali,
kada su stereotipi {tetni, onda treba da se
zamislimo nad na{om ulogom u {irenju tih
stereotipa. Ka`e{ da je na{e predstavljanje
u ^ikago Centralu u skladu s na{im pret-
hodnicima. Mo`da je to ta~no, ali ne oprav-
dava propagiranje tih stereotipa. Imaj na
umu da su ranije serije prikazivane u vreme
kada su nastavnici jo{ uvek u`ivali po{to-
vanje i |aka i roditelja, tako da su gledaoci,
uklju~uju}i i nastavnike, mogli da se smeju
apsurdnim likovima i tekstu. Me|utim, TV
je danas mnogo realisti~nija i serije kao ^i-
kago Central uzimaju se za ozbiljno, bar {to
se ti~e suptilnih poruka i podteksta koji je
nazna~en razvojem likova i radnje iz nede-
lje u nedelju. Neki od ispitanika u fokusnoj
grupi, na primer, primetili su da prijateljeva-
nje sa |acima mo`e da dovede do erozije
autoriteta, a nastavnici koji se previ{e uklju-
~e u probleme svojih |aka mogu da budu
suo~eni i sa pravnim problemima. Za njih,
nastavnik koji je prijatelj |aka najopasniji je
stereotip, jer stvara o~ekivanje kod tinejd`e-
ra da nema dru{tvene distance izme|u njih
i nastavnika."
Dok je Drusila Parks slu{ala diskusiju
svojih kolega, postajala je sve ambivalent-
nija u pogledu moralne odgovornosti indu-
strije zabave prema eliminisanju nepravi~-
nih stereotipa. Nije smatrala da su stereoti-
pi uvek {tetni i mislila je da mogu ponekad
da ubla`e problem u dru{tvu. Me|utim, neki
stereotipi su definitivno {tetni. Stereotipi na
koje je ukazala fokusna grupa prosvetnih
radnika bili su raznoliki. Skupljani na gomi-
lu, oni su doprinosili stvaranju nimalo laska-
ve slike i potpuno nerealne slike o nastav-
nicima koja je jo{ vi{e naru{avala povere-
nje javnosti u ovu profesiju i stvarala nere-
alna o~ekivanja kod mladih gledalaca.
Parksova je bila impresionirana pilot epi-
zodom serije ^ikago Central. Tekst je bio
vrcav, likovi su bili privla~ni, a problemi u
dr`avnoj {koli, kao {to su adolescentska
seksualnost, kori{}enje droga, ~ak i samo-
ubistvo, ve{to su prikazani. Pa ipak, kritika
fokusne grupe da su kori{}eni nepravi~ni
stereotipi naterala ju je na dvoumljenje dok
je razmatrala mogu}nosti ove serije za ko-
mercijalni uspeh, nasuprot molbi Lesli Pol-
sen za moralnom odgovorno{}u.
Etika u medijima
506
smanjilo privla~nost serije za gledaoce. Na-
ravno, iz nedelje u nedelju razvoj doga|aja
u seriji ^ikago Central pratio bi realisti~na
iskustva adolescenata, me|utim, nastavni-
ci se bune protiv nerealnog i stereotipnog
predstavljanja vlastite pozicije. Po Imsovom
mi{ljenju, prikaz nastavnika kao prijatelja
u~enika laskav je za ovu grupaciju. Da li je
on u pravu? Da li ovakav prikaz ra|a odre-
|ene opasnosti?
Ovaj slu~aj nas podse}a da su stereoti-
pi sveprisutni i nisu ograni~eni samo na one
koji se smatraju najuvredljivijim. ^esto for-
miramo mi{ljenje o svetu koji nas okru`uje
kroz prizmu stereotipa. Mo`da su neki ste-
reotipi u medijskom sadr`aju neminovni.
Oni slu`e kao organizacione maksime za
stvaranje na{ih intelektualnih i emocional-
nih odziva na programski sadr`aj i njene
karakterizacije. Kada su medijski stru~nja-
ci zastupnici takvog stereotipnog predsta-
vljanja, oni na sebe preuzimaju moralnu
obavezu da procene {tetu koju takvi stere-
otipi mogu da nanesu.
Imaju}i ove napomene u vidu, preuzmi-
te ulogu Drusile Parks, direktorke zabavnog
programa, i primenjuju}i DAO formulu za
moralno rezonovanje, koja je obja{njena u
3. poglavlju, donesite odluku da li biste
uklju~ili ^ikago Central u va{u programsku
{emu za nastupaju}u jesen. Ako odlu~ite
da emitujete ovu seriju, ne smete da ignori-
{ete zamerke koje je iznela fokusna grupa
nastavnika. Treba da ste u stanju da pobi-
jete njihove zamerke.
U jednom nedavno objavljenom eseju o
stereotipima u vezi s nastavnicima, D`on
Bel, instruktor na njujor{kom Tehni~kom ko-
led`u, primetio je da je nastavnik "kulturno-
mitolo{ka `ivotinja - niz slika koje pokrivaju
odre|en vremenski period u nesvesnom
diskursu dru{tvenih uloga na koje mi svi re-
agujemo". Drugim re~ima, televizija "formi-
ra na{e stavove o dru{tvenim ulogama".
58
To je klasi~an stav o ulozi koju televizija
ima u formiranju stereotipa. Me|utim, ste-
reotipi koji postoje o nastavnicima na tele-
viziji razlikuju se od ve}ine stereotipa u to-
me {to je sam medij uticao na formiranje
prili~no iskrivljenih slika koja su postale
uobi~ajene za ovaj programski `anr. I dok
su stereotipi u vezi s rasnom ili etni~kom
pripadno{}u, polom ili seksualnim oprede-
ljenjem davno nastali, zamerke koje su iz-
nete u gornjem slu~aju usmerene su na pri-
kaze koji su nastali u okviru ovog `anra i
tokom vremena se ustoli~ili.
Lesli Polsen, direktorka programskih
standarda, ne isti~e da su ovi stereotipi mo-
ralno uvredljivi ili ~ak {tetni, kao {to su mno-
go ~e{}e pominjani rasni stereotipi ili oni
koji se odnose na pol, starosnu dob ili sek-
sualno opredeljenje. Bez obzira na to, po
njenom mi{ljenju, {tetno je samo ovekove-
~avanje jedne grupe nerealisti~nih i nepra-
vednih stereotipa koji doprinose eroziji po-
verenja u profesiju koja je ovde na tapetu.
Leonidis Ims, ~ini se, veruje da fokusna
grupa prosvetnih radnika tra`i previ{e kom-
promisa, a to bi, po njegovom mi{ljenju,
Analiza
58
Ibid, str. 167
Epilog
507
EPILOG
Nekoliko lekcija iz teksta
Karakter je va`an! To je energetski princip ovog teksta. Ve{to baratanje re~ima nastav-
nika punih entuzijazma mo`e da inspiri{e na{u moralnu ma{tu, ali u finalnoj analizi formi-
ranje karaktera je odgovornost koja le`i na svakom od nas. Moral kao vrlina nije nuspro-
izvod memorisanja odre|enog broja pravila ili apstraktnih principa. Eti~ka ispravnost zah-
teva posve}enost, razmi{ljanje i upornost. Zahteva i odre|eni korpus moralnog znanja i
sposobnost moralnog rezonovanja.
Za studente masovnih komunikacija, ozbiljno prou~avanje eti~kih principa i njihova
primena na situacije u stvarnom `ivotu kroz analizu hipoteti~kih primera ili slu~ajeva mo-
gu da doprinesu njihovoj eti~koj spremnosti u pripremi za radno mesto. Ova knjiga ore
{iroku brazdu kroz moralnu njivu. Nesumnjivo je da eti~ke dileme s kojima se suo~avaju
mediji ne manjkaju, ali tekstualni materijal i primeri (slu~ajevi), koji su dati na kraju svakog
poglavlja, istra`uju one koje su po mom mi{ljenju najva`nije. Me|utim, kako je na samom
po~etku nagla{eno, cilj ove knjige nije da vam ponudi enciklopediju medijskih dilema,
ve} da vam pru`i obuku u moralnom rezonovanju u kontekstu nekih od najva`nijih eti~kih
problema s kojima se medijski stru~njaci suo~avaju.
Eti~ki standardi medijskih stru~njaka nisu odvojeni od ostatka dru{tva. Oni koji rade u
medijima moraju da razre{e svoje eti~ke nedoumice kroz isti proces moralnog rezonova-
nja kao i svi ostali. To je, zapravo, jedna od lekcija ove knjige. Zbog ~injenice da zauzima-
ju tako klju~nu i istaknutu poziciju u komunikacijskim kanalima dru{tva, novinari, stru~-
njaci za odnose s javno{}u i producenti masovne zabave moraju da budu na ~elu onih
koji stvaraju moralne stavove u ovom raznolikom dru{tvu.
Jo{ jedna lekcija ove knjige, {to se ti~e univerzalnih moralnih principa, jeste da se
pona{anje medijskih stru~njaka mora vrednovati na osnovu istih moralnih standarda koji
se odnose i na sve ostale. Postoji izvesna univerzalnost koje se vezuje za eti~ke principe
i koja obezbe|uje konstantnost kroz ceo kulturolo{ki spektrum stanovni{tva, bez obzira
na profesionalni ili li~ni polo`aj u dru{tvu. Naravno, kao {to se napominje u knjizi, postoji
nekoliko pristupa svakoj eti~koj dilemi. Me|utim, fundamentalne vrednosti na kojima po-
~ivaju takve odluke ne variraju u zavisnosti od zanimanja moralnog zastupnika.
Stanje etike u medijima: nejasni signali
Na pragu XXI veka u Sjedinjenim Dr`avama nejasne su moralne smernice medijskih
institucija i stru~njaka koji u njima rade. Zahvaljuju}i postepenoj eroziji poverenja u medi-
je, {to se vidi iz istra`ivanja javnog mnjenja, ~ini se da se pojavila ve}a osetljivost za eti~ka
pitanja unutar ove industrije. To se reflektuje u ~injenici da su se mediji fokusirali na sebe
same i da diskutuju o moralnim dilemama s kojima se suo~avaju kreatori masovno proiz-
vedenog sadr`aja. Pored toga, medijski stru~njaci u~estvuju u eti~kim seminarima i radi-
onicama u sve ve}em broju. Pored toga, medijske organizacije obra}aju vi{e pa`nje na
moralne probleme na svojim profesionalnim skupovima. Na primer, eti~ki programi i radi-
Etika u medijima
508
onice zauzimaju zna~ajno mesto na godi{njim konvencijama raznih profesionalnih asoci-
jacija medijskih stru~njaka.
Jo{ je rano re}i kakav }e uticaj imati takvo interno ispitivanje moralnih vrednosti. Ali,
trendovi kao {to je ovaj pokazuju sve ve}u svest o tome da neke od tehnika istra`iva~kog
novinarstva pokre}u eti~ka pitanja i da novinari ne mogu funkcionisati na moralnom pla-
nu koji je odvojen od ostatka dru{tva.
Razvijenost pisanih izjava principala tako|e predstavlja korak napred u kodifikovanju
moralnih poduka raznih medijskih ku}a. Kao {to je napomenuto u tekstu, sve oblasti
medijske komunikacije - novinarstvo, reklamiranje, odnosi s javno{}u i industrija zabave
- predstavljeni su kodeksima. Mnoge medijske organizacije danas imaju svoje kodekse a
"politika ku}e" ~esto se navodi kao razlog za odre|eni na~in postupanja. Mada ovi kodek-
si ne nude re{enja u osetljivim eti~kim situacijama, oni reflektuju filozofiju koja se ti~e
moralnih vrednosti i kojima treba da se oda priznanje.
Razvoj kodifikovanih eti~kih standarda mo`e da pro`me samoregulisanje odre|enom
dozom kredibiliteta i dostojanstva, ali to su jo{ uvek skromni rezultati. U kona~noj analizi,
moralno okru`enje medijskih institucija zavisi}e od odlu~nosti individualnih stru~njaka da
te`e ka visokim standardima eti~kog pona{anja. Pitanje, me|utim, nije da li povremeno
odstupanje od eti~kih normi mo`e da se opravda nekom va`nijim principom, ve} da li
odre|ene forme pona{anja, kao {to su kori{}enje prevare ili naru{avanja privatnosti prili-
kom prikupljanja vesti ili kori{}enje nasilnih metoda u zabavnim emisijama, treba da po-
stanu standard u ovoj industriji. Na`alost, isuvi{e veliki broj odluka donosi se ad hoc - {to
predstavlja jedan oblik etike situacije - umesto na osnovu paketa dobro konstituisanih
eti~kih principa.
Mada u poslednje vreme raste svest o eti~kom me|u predstavnicima medija, konzi-
stentna i sistematska samokritika jo{ je retkost. Na primer, relativno mali broj dnevnih
novina ima ombudsmane koji se bave zamerkama ~italaca. Zapravo, broj ombudsmana
se smanjio poslednjih godina, jer su neke novine odlu~ile da elimini{u ovakvog internog
sudiju. Ga{enje Nacionalnog saveta za vesti pre nekoliko godina ostavilo je prazninu u
samoispitivanju medija na nacionalnom nivou.
I pored nekih javnih zamerki na ra~un eti~kog pona{anja medija, iznena|uje da ima
tako malo konzistentnih spoljnih kritika medija. Postoji odre|en broj grupa gra|ana koji
prate rad medija u tom smislu, ali oni su naj~e{}e usko usmereni na odre|en program
rada koji je u vezi s njihovim interesima, kao {to je ideolo{ki konzervativna grupa Ta~nost
u medijima (Accuracy in Media - AIM), ili Akcija za de~ju televiziju (Action for Children's
Television - ACT). Takve organizacije su korisne jer doprinose raznolikosti kritike medija
na intelektualnom tr`i{tu.
Neki `urnali, kao {to su Columbia Journalism Review i American Journalism Review,
nude o{tru kritiku medija koja ih osvetljava iz razli~itih uglova. Pojava Journal of Mass
Media Ethics pre nekoliko godina pokazuje zainteresovanost nau~nika za akademskim
istra`ivanjem i kriti~kim analizama eti~kih standarda unutar medija. Ma koliko su ovi do-
prinosi zna~ajni, oni su i dalje veoma skromni i te{ko da }e dovesti do jednog sistemati~-
nog i sveobuhvatnog programa eksterne kritike medija.
Najnovija granica: eti~ki izazovi sajberspejsa
^ak i usred naj`ivlje diskusije o tradicionalnim eti~kim pitanjima, suo~eni smo sa no-
vim izazovima koje je porodila eksplozija informacija i novih tehnologija koje slu`e infor-
Epilog
509
macionim superautoputevima. Veliki broj kompjuterskih baza podataka, mogu}nost digi-
talizacije informacija i njihovog pohranjivanja i neverovatan potencijal sajberspejsa, kako
u dobrom tako i u lo{em smislu, predstavljaju veliki moralni izazov kako za eti~are tako i
za medijske predstavnike. Ono {to treba upamtiti jeste da su fundamentalne vrednosti,
koje su nam dobro slu`ile u moralnom rezonovanju kada su u pitanju bili konvencionalniji
eti~ki problemi - istina, po{tenje, po{tovanje li~nosti, pravi~nost i tako dalje - bezvremene
i treba da nam poslu`e i u suo~avanju s izazovima informati~kog doba.
Postoji u odre|enoj meri eti~ka histerija koja se ti~e neregulisanog interneta. Bespo-
trebno je re}i, nedostatak regulative zahteva ve}i stepen eti~ke svesti predstavnika medi-
ja. Me|utim, eti~ari se brinu da }e nevaljalci i pirati iz sajberspejsa marginalizovati glaso-
ve onih koji zahtevaju moralno ograni~enje u sajberspejsu. Istorija nam pokazuje da }e
posle perioda haosa neka vrsta regulative biti nametnuta vebu, verovatno na insistiranje
onih koji `ele da maksimiziraju komercijalne mogu}nosti koje pru`aju nove tehnologije.
Zapravo, svaka tehnologija koja je revolucionisala proces komunikacije - od otkri}a {tam-
parske prese, preko ere geografskih istra`ivanja do otkri}a telegrafa i radija - donosila je
haos koji je na kraju regulisan ili od dr`ave ili od pojedinaca.
1
Interesantno je da oni koji
mogu najvi{e da profitiraju od novih tehnologija istovremeno su i oni koji se najvi{e zala`u
za dr`avnu intervenciju. U ovom trenutku nejasno je kako izvr{iti regulaciju sajberspejsa,
me|utim to spada u prirodan tok stvari da subverzivne tendencije novih tehnologija budu
pot~injene nekom obliku regulative. Naravno, eti~ko pona{anje onih koji jezde inetrne-
tom jednim delom odredi}e koliko }e takva regulativa biti stroga.
U pravcu ja~anja eti~ke svesti: {ta se mo`e u~initi?
Pored u~enja u {koli, nekoliko stvari mo`e da se u~ini da se pobolj{a eti~ko okru`enje
medijskih institucija. Prvo, medijski menad`eri treba da budu predvodnici u identifikova-
nju moralnih standarda svojih organizacija i u kodifikovanju tih principa. Ovi kodeksi,
zatim, treba da budu {tampani i obja{njeni zaposlenima. Na`alost, nacionalni kodeksi su
isuvi{e apstraktni i generalizovani da bi poslu`ili kao osnova za pragmati~an eti~ki model.
Me|utim, detaljni standardi nekih novina i komercijalnih TV mre`a, na primer, mogu da
budu od koristi u davanju smernica za novinare i druge medijske stru~njake kada se
suo~e s moralnim dilemama.
Neke organizacije su odbile da u pismenoj formi izlo`e ono {to je po njihovom mi{lje-
nju ispravno eti~ko pona{anje. Oni, izgleda, veruju da bi u na{em parni~arskom dru{tvu
takvi kodifikovani principi mogli da se iskoriste protiv njih u sudskim parnicama zbog
nemarnog pona{anja. Me|utim, postojanje takvih kodeksa mo`e da predstavlja dokaz za
postojanje dru{tveno odgovornih institucija koje nisu spremne da dozvole neeti~ko pona-
{anje.
Nedovoljno je, me|utim, ograni~iti publicitet ovih eti~kih kodeksa na institucije i poslo-
davce. Javnost mora da bude upoznata sa postojanjem organizacionih kodeksa vladanja
i standarda pona{anja koji se o~ekuju od predstavnika medija. Na primer, novine bi mo-
gle povremeno da objavljuju kodekse, kao dokaz svog odgovornog odnosa prema jav-
nosti.
Jo{ jedan na~in za pobolj{anje moralne klime u medijskim institucijama jeste da me-
dijski menad`eri organizuju redovne sesije o eti~kim standardima i vladanju. O ostalim
1
Ozbiljniju diskusiju o ovome videti u: Debora L. Spar, Ruling the Waves: Cycles of Discovery,
Chaos, and Wealth from the Compass to the Internet (New York: Harcourt, 2001).
Etika u medijima
510
problemima diskutuje se na sastancima zaposlenih na svim nivoima: eti~ki problemi tre-
ba da budu uklju~eni, naro~ito u trenutku kada se pojave. Medijski menad`eri ne smeju
da strahuju da pozovu kriti~are i filozofe morala da ponude svoje analize i savete o pitanju
eti~kih dilema s kojima se zaposleni suo~avaju. Konsultanti su imali uspeha u pobolj{anju
komercijalnog polo`aja medijskih organizacija. Na sli~an na~in, eti~ari mogu da pomog-
nu da se pobolj{a moralni ton takvih institucija. Za{to povremeno ne uputiti poziv pred-
stavnicima ~itala~ke ili gledala~ke publike da u~estvuju u tim internim eti~kim diskusija-
ma? Ovaj pristup eksternoj kritici omogu}io bi ne samo razli~it pogled na probleme, ve}
bi javnost shvatila u kojoj meri su mediji zainteresovani za eti~ke principe. Pored toga,
svaki zaposleni treba da uzme u~e{}e u ovom procesu. U~e{}e zaposlenih obi~no dopri-
nosi boljoj atmosferi na radnom mestu i princip "hajde da zajedno rezonujemo" treba da
postane odrednica dono{enja korporativnih eti~kih odluka.
Pored toga, medijski predstavnici mogu da imaju koristi od uzimanja u~e{}a u radioni-
cama koje se bave moralnim i eti~kim pona{anjem. Profesionalne organizacije, kao {to
su Udru`enje profesionalnih novinara (Society of Professional Journalists) i Ameri~ko
dru{tvo za odnose s javno{}u (Public Relations Society of America), ~esto organizuju
ovakve seminare. Neki koled`i i univerziteti, kao i institucije koje podr`avaju mediji, kao
{to je Institut za studije medija Poynter iz Sen Pitersburga na Floridi, tako|e obezbe|uju
kontinuirane studije etike i moralnog rezonovanja.
Kona~no, medijski predstavnici treba da nastave s periodi~nim javnim ispitivanjem
eti~kih pitanja koja se pojavljuju. Kao {to je napomenuto u predgovoru, razli~ite novinske
organizacije otkrile su eti~ke boljke koje su dru{tveno zlo vredno njihove pa`nje. Mo`emo
samo da se nadamo da to nije tranzitorna moda koja se fokusira na odre|enu temu samo
dok je aktuelna, da bi ubrzo posle toga pala u medijski zaborav. Naravno, kao deo svog
izve{tavanja o eti~kim pitanjima, mediji treba da se podvrgnu i rigoroznom samoispitiva-
nju. Taj proces bi u~inio medijske predstavnike svesnim moralnih dilema s kojima se
suo~ava njihova struka i podigao njihov kredibilitet u o~ima javnosti.
Jedan od pristupa ovoj samokritici jeste da medijske organizacije promene svoj stav
prema ombudsmanima i da po~nu da zapo{ljavaju ovakve interne kriti~are koji bi se
pozabavili internim pritu`bama na kr{enje eti~kih normi. U ve}im institucijama, ombud-
sman bi trebalo da bude stalno zaposlen. Ostali mogu da zaposle "eksperte" za eti~ka
pitanja, kao {to su profesori univerziteta koji bi bili konsultanti i bavili se takvim primedba-
ma. Rezultati takvih internih revizija trebalo bi da budu objavljeni, jer bi to bio na~in da se
javnost uveri da se mediji ozbiljno odnose prema potrebi za samoregulacijom.
Mo`e se tvrditi da medijske institucije samo oslikavaju moralni relativitet svoje kulturne
sredine i da bilo koja zna~ajnija promena eti~kih standarda medija mora da sa~eka na
sli~nu metamorfozu dru{tva u celini. Ali, isto tako ubedljiv je i argument da predstavnici
medija treba da postanu lideri moralnog preporoda, koji voljno slu`e kao model svojoj
publici.
Nama razloga da verujemo da }e tradicionalna eti~ka pitanja s kojima su se predstav-
nici medija suo~avali tokom niza godina postati manji problem u budu}nosti. Ono ~emu
se, me|utim, nadamo jeste da se udaljimo od eti~kih situacija i da se pribli`imo jednom
sistemu koji je baziran na razumnijim stavovima, koji su sa svoje strane bazirani na nizu
pozitivnih moralnih principa.
Ove preporuke su prili~no skromne, ali mogu da poslu`e kao polazi{te za suo~avanje
s krizom poverenja koja poga|a mnoge medijske institucije. Stavljanjem medijske etike u
centar zbivanja, medijski predstavnici bi trebalo da u budu}nosti budu svesniji opasnosti
Epilog
511
eti~kih situacija i vi{e spremni da se pozabave dijalektikom moralnih standarda sopstve-
ne industrije. Optimisti~ki stav ka`e da bi trebalo da to urade svojevoljno. Pesimisti~ki stav
ka`e da }e biti primorani na to, jer }e javnost zahtevati njihovu ve}u odgovornost.
Mediji su va`na transmisija na{eg moralnog nasle|a. U ovoj eri informacija, oni su u
vrtlogu demokratskih doga|anja i pluralisti~ke dru{tvene strukture. To zna~i da medijski
predstavnici imaju posebnu odgovornost prema kulturi ~iji su deo i treba da su svesni da
im je dat profesionalni mandat da pobolj{aju eti~ku klimu unutar svojih institucija. Po{to
}e ovu knjigu uglavnom ~itati budu}i medijski predstavnici, mo`da }e lekcije o potrazi za
ispravnim moralnim rezonovanjem koje su ovde nau~ili jednog dana dati rezultat kroz
ostvarivanje njihovih profesionalnih mandata.
Etika u medijima
512
Dodatak 1 Dru{tvo profesionalnih novinara: Eti~ki kodeks
513
DODATAK
1
Dru{tvo profesionalnih novinara:
Eti~ki kodeks*
Preambula
^lanovi Dru{tva profesionalnih novinara veruju da je prosve}enje javnosti preduslov
pravde i temelj demokratije. Du`nost novinara je da ostvaruje ove ciljeve kroz potragu za
istinom i pru`anjem po{tenog i sveobuhvatnog izve{taja o doga|ajima i problemima.
Savesni novinari iz svih medija i svih specijalizacija nastoje da slu`e javnosti temeljno i
po{teno. Profesionalni integritet je kamen temeljac kredibiliteta jednog novinara. ^lanovi
ovog dru{tva dele posve}enost eti~kom pona{anju i prihvataju ovaj kodeks koji deklari{e
principe i standarde prakse.
Potraga za istinom i izve{tavanje
Novinari treba da budu iskreni, po{teni i hrabri kada prikupljaju, izve{tavaju ili obrazla-
`u informacije.
Novinari treba:
y Da provere ta~nost informacija iz svih izvora i vode ra~una da izbegnu nenamer-
ne gre{ke. Namerno iskrivljavanje ~injenica ni u kom slu~aju nije dopu{teno.
y Da uporno tra`e subjekte vesti da bi im pru`ili mogu}nost da odgovore na tvrd-
nju da su po~inili neko zlodelo ili gre{ku.
y Da identifikuju izvore kad god je to mogu}e. Javnost ima pravo da dobije {to vi{e
informacija koje potvr|uju pouzdanost izvora.
y Da bez izuzetka ispitaju motive izvora pre nego {to mu obe}aju anonimnost.
Novinari treba da razjasne uslove u vezi s obe}anjima koje daju u zamenu za
informacije. Obe}anja uvek moraju da se odr`e.
y Da se potrude da naslovi, antrfilei i promotivni materijal, fotografije, video i audio
zapisi, grafikoni i navodi ne mogu da budu pogre{no shva}eni. Novinari ne
smeju da pojednostavljuju niti da uveli~avaju zna~aj doga|aja izvan konteksta.
y Nikad ne smeju da iskrivljuju sadr`aj fotografija ili video-zapisa. Uve}anje slika iz
tehni~kih razloga uvek je dozvoljeno. Ovakav materijal treba posebno obele`iti.
y Da izbegavaju nejasnu rekonstrukciju ili re`iranje doga|aja. Ako je rekonstruisa-
nje neophodno za storiju, obavezno to napomenuti.
* Kodeks je prera|en 1996. godine. [tampan je uz dozvolu Dru{tva profesionalnih novinara.
Etika u medijima
514
y Da izbegavaju tajne ili druge skrivene metode prikupljanja vesti, sem kada tradi-
cionalnim otvorenim metodama nije mogu}e do}i do informacija koje su od
vitalnog zna~aja za javnost. Kori{}enje takvih metoda mora biti pomenuto kao
deo storije.
y Plagijati su zabranjeni.
y Da ispri~a pri~u o raznolikosti i veli~ini ljudskog iskustva hrabro, ~ak i onda kada
to nije popularno da se uradi.
y Da se upozna s kulturnim vrednostima drugih i da izbegava da te vrednosti
name}e drugima.
y Da izbegava kori{}enje stereotipa koji se odnose na rasu, pol, starosno doba,
religiju, etni~ku pripadnost, geografiju, seksualnu opredeljenost, invalidnost, fi-
zi~ki izgled ili dru{tveni status.
y Da podr`ava otvorenu razmenu stavova, ~ak i kada su mu ti stavovi odurni.
y Da d pravo glasa onima koji ga nemaju; zvani~ni i nezvani~ni izvori informacija
mogu da budu podjednako validni.
y Da pravi razliku izme|u advokatisanja (strasnog zalaganja za stvar) i izve{tava-
nja. Analiza ili komentar treba da budu posebno nazna~eni kao takvi i ne smeju
na pogre{an na~in da predstave ~injenice ili kontekst.
y Da prave razliku izme|u vesti i reklame i izbegavaju hibride koji zamagljuju razli-
ku izme|u ove dve stvari.
y Da budu svesni da se javni posao obavlja javno i da su dr`avni podaci dostupni
svima.
Minimalizovati {tetu
Novinari koji se eti~ki pona{aju tretiraju izvore, subjekte i kolege kao ljudska bi}a koja
zaslu`uju po{tovanje.
Novinari treba:
y Da poka`u saose}anje s onima koji mogu biti pogo|eni novinarskim izve{tava-
njem. Posebnu pa`nju obratiti kada je re~ o deci ili neiskusnim izvorima ili su-
bjektima.
y Da poka`u razumevanje prema osobama koje su do`ivele tragediju ili su u `alo-
sti, kada tra`e ili koriste intervjue ili fotografije.
y Da budu svesni da prilikom sakupljanja informacija ili prilikom njihovog emitova-
nja mogu da izazovu {tetu ili neprijatnost. Potraga za vestima nije dozvola za
aroganciju.
y Da budu svesni da obi~ni ljudi imaju ve}e pravo da kontroli{u informacije o sebi
nego javne li~nosti i drugi koji nastoje da ostvare vlast, uticaj ili privuku pa`nju.
Samo javna nu`nost mo`e da opravda zadiranje u ne~iju privatnost.
y Da poka`u dobar ukus. Potrebno je da izbegavaju podila`enje potrebi za gro-
znim detaljima.
y Da budu oprezni kada identifikuju maloletnike osumnji~ene za neko delo ili `rtve
seksualnih zlo~ina.
y Da budu obazrivi kada imenuju osumnji~ene za krivi~na dela pre nego {to su
formalno optu`eni.
y Da naprave balans izme|u prava optu`enika na po{teno su|enje i prava javnosti
da bude obave{tena.
Dodatak 1 Dru{tvo profesionalnih novinara: Eti~ki kodeks
515
Delovati nezavisno
Novinari ne treba da se rukovode nijednim drugim interesom nego interesom javnosti
da sazna istinu.
Novinari treba:
y Da izbegavaju konflikte interesa, stvarne ili umi{ljene.
y Da se oslobode veza i aktivnosti koje mogu da kompromituju njihov integritet ili
ugroze kredibilitet.
y Da odbijaju poklone, usluge, nov~ane nadoknade, besplatna putovanja, pose-
ban tretman, dodatno zaposlenje, politi~ko anga`ovanje, javne funkcije i rad u
dru{tvenim organizacijama ako oni mogu da kompromituju novinarski integri-
tet.
y Da obelodane neizbe`ne konflikte.
y Da spremno i hrabro zatra`e odgovornost od onih koji poseduju mo}.
y Da odbiju da pru`e povla{}en tretman reklamnim agencijama i organizacijama
sa specijalnim interesom i odupru se njihovom pritisku i tako ostvare uticaj na
novinarsko izve{tavanje.
y Da budu oprezni s izvorima koji nude informacije u zamenu za novac ili usluge;
treba da izbegavaju da se nadme}u za vesti.
Biti odgovoran
Novinari su odgovorni svojim ~itaocima, slu{aocima, gledaocima i jedni drugima.
Novinari treba:
y Da razjasne i objasne svoje izve{tavanje i pozovu javnost da se uklju~i u dijalog
u vezi s novinarskim pona{anjem.
y Da uti~u na javnost da iznosi svoje zamerke protiv medija koje prenose vesti.
y Da priznaju svoje gre{ke i da ih brzo isprave.
y Da obelodane neeti~ko pona{anje novinara i medija koji donose vesti.
y Da se dr`e istih visokih standarda pona{anja, kakvo o~ekuju od drugih.
Etika u medijima
516
Epilog
517
DODATAK
2
Ameri~ka reklamna federacija:
Principi reklamiranja u ameri~kom
poslovnom svetu*
1. Istina - Reklama }e otkriti istinu i relevantne ~injenice bez kojih bi javnost mogla
da bude zavedena.
2. Potvrda - Tvrdnje koje se iznose u reklami bi}e potkrepljene dokazima koje
reklamna agencija ima i pre nego {to je tvrdnja izre~ena.
3. Pore|enja - Reklame }e se uzdr`avati od davanja la`nih, pogre{no usmerenih
ili nepotvr|enih izjava ili tvrdnji o konkurentskim firmama, njihovim proizvodima
ili uslugama.
4. Mamac reklame - Reklame ne}e nuditi proizvode ili usluge na prodaju, sem u
slu~aju da takva ponuda ne predstavlja po{ten napor da se prodaju reklamirani
proizvodi ili usluge i samo ako to ne predstavlja poku{aj da se potro{a~i nama-
me da pre|u na kori{}enje drugih proizvoda ili usluga, koji su obi~no skuplji.
5. Jemstva i garancije - Reklamiranje garancije i jemstva mora da bude eksplicit-
no, da sadr`i dovoljno informacija koje upoznaju potro{a~a sa glavnim uslovi-
ma i ograni~enjima, ili, ako vreme i prostor to onemogu}avaju, reklama mora
jasno da ka`e gde se kompletan tekst jemstva ili garancije mo`e pro~itati pre
kupovine.
6. Objavljivanje cene - Reklame }e se uzdr`ati od objavljivanja cene koja je neta~-
na ili koja mo`e da zavede kupca, ili od tvrdnji o u{tedi koje se ne mogu valjano
potvrditi.
7. Svedo~anstva - Reklame koje sadr`e li~na svedo~anstva ograni~i}e se na sve-
do~anstva kompetentnih li~nosti, koja predstavljaju stvarno i iskreno mi{ljenje
ili li~no iskustvo.
8. Ukus i pristojnost - Reklame ne}e sadr`ati izjave, ilustracije ili implikacije koje
vre|aju dobar ukus ili ose}aj pristojnosti.
*[tampano uz odobrenje Ameri~ke reklamne federacije.
Etika u medijima
518
Dodatak 3 Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u: Eti~ki kodeks
519
DODATAK
3
Ameri~ko dru{tvo za odnose s
javno{}u: Eti~ki kodeks*
Skup{tina PRSA-e (Public Relations Society of America) usvojila je ovaj kodeks 2000.
godine. On je zamenio Kodeks profesionalnih standarda (koji se nazivao i Eti~ki kodeks),
koji je poslednji put prera|en 1988. godine.
Preambula
Eti~ki kodeks Ameri~kog dru{tva za odnose s javno{}u, 2000.
y Profesionalne vrednosti
y Principi pona{anja
y Privr`enost i pridr`avanje principa
Ovaj kodeks se odnosi na ~lanice PRSA-e. Ovaj kodeks je kreiran da bude koristan
vodi~ za ~lanove PRSA-e u procesu obavljanja eti~kih zadataka. Ovaj dokument je sa~i-
njen tako da predvidi i zadovolji, putem presedana, eti~ke izazove koji se mogu pojaviti.
Scenariji koji su dati u grubim crtama u odredbama kodeksa primeri su nedozvoljenog
pona{anja. Nove odredbe }e biti dodate kako praksa bude zahtevala.
Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u (PRSA) zala`e se za eti~ku praksu. Nivo po-
verenja javnosti koje ~lanovi PRSA-e o~ekuju, po{to ova organizacija slu`i javnoj dobro-
biti, zna~i da smo mi na sebe preuzeli obavezu da obavljamo posao u skladu s eti~kim
principima.
Reputacija ~lanova zavisi od eti~kog pona{anja svakoga ko je ~lan ovog udru`enja -
Ameri~kog dru{tva za odnose s javno{}u. Svako od nas daje primer drugima - ba{ kao i
drugi profesionalci - nastoje}i da dostignemo visoke domete, dr`e}i se visokih standarda
rada, profesionalizma i eti~kog pona{anja.
Insistiranje na primeni kodeksa eliminisano je. Me|utim, bord direktora PRSA-e zadr-
`ava pravo da zabrani ~lanstvo ili da izbaci iz udru`enja bilo kog pojedinca koji je bio
sankcionisan od dr`avne agencije ili koji je bio osu|en za delo koje se kosi s ovim kodek-
som.
Sprovo|enje eti~kih principa u praksi najzna~ajnija je obaveza ~lana PRSA-e. Mi sma-
tramo da je Eti~ki kodeks model koji treba da motivi{e druge profesije, organizacije i
profesionalce.
* [tampano uz dozvolu Ameri~kog dru{tva za odnose s javno{}u.
Etika u medijima
520
Zvani~na izjava ~lanstva PRSA-e o profesionalnim vrednostima
Ova zvani~na izjava predstavlja su{tinske vrednosti ~lanova PRSA-e, {tavi{e cele pro-
fesije koja se bavi odnosima s javno{}u. Ove vrednosti predstavljaju osnovu eti~kog ko-
deksa ~lanica i uspostavljaju standarde industrije za profesionalno delovanje na planu
odnosa s javno{}u. Ove vrednosti su fundamentalna uverenja koja usmeravaju na{e po-
na{anje u procesu dono{enja odluka. Smatramo da su na{e profesionalne vrednosti vi-
talne za integritet ove profesije u celini.
Zastupanje
y Mi slu`imo interesu javnosti deluju}i kao odgovorni zastupnici onih koje predsta-
vljamo.
y Mi obezbe|ujemo glas na tr`i{tu ideja, ~injenica i stanovi{ta da bismo pokrenuli
informisanu javnu debatu.
Po{tenje
y Mi se pridr`avamo najvi{ih standarda ta~nosti i istine u promovisanju interesa
onih koje zastupamo i u komuniciranju s javno{}u.
Ekspertiza
y Mi sti~emo i odgovorno koristimo specijalizovano znanje i iskustvo.
y Mi unapre|ujemo profesiju kroz kontinuirani profesionalni razvoj, istra`ivanje i
obrazovanje.
y Mi izgra|ujemo me|usobno razumevanje, kredibilnost i odnose sa {irokim spek-
trom institucija i publika.
Nezavisnost
y Mi pru`amo objektivno savetovanje onima koje zastupamo.
y Mi odgovaramo za svoje postupke.
Lojalnost
y Mi smo odani onima koje zastupamo; pri tom po{tujemo obavezu koju imamo da
slu`imo interesu javnosti.
Pravi~nost
y Pravi~no se odnosimo prema klijentima, poslodavcima, konkurentima, sebi rav-
nima, prodavcima, medijima i javnosti uop{te.
y Po{tujemo sva mi{ljenja i podr`avamo pravo na slobodno izra`avanje.
Dodatak 3 Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u: Eti~ki kodeks
521
Odredbe kodeksa PRSA-e
Slobodan protok informacija
Su{tinski princip
Za{tita i propagiranje slobodnog protoka ta~nih i istinitih informacija neophodni su za
slu`enje interesu javnosti i za dono{enje odluka u demokratskom dru{tvu.
Namera
y Da se odr`i integritet odnosa s medijima, vladinim funkcionerima i javno{}u.
y Da se pomogne u dono{enju razborite odluke.
Smernice
^lan mora:
y Da sa~uva integritet u procesu komunikacije.
y Da bude po{ten i precizan u svim komunikacijama.
y Da deluje promptno i ispravi pogre{nu komunikaciju za koju je odgovoran.
y Da obezbedi slobodan protok nepristrasnih informacija kada daje ili prima poklo-
ne koji su dozvoljene nominalne vrednosti, legalni i ne ~esti.
Primeri nedozvoljenog delovanja po ovoj odredbi:
y ^lan koji zastupa proizvo|a~a skija daje par skupih trka~kih skija kolumnisti
sportskog magazina da bi ga naterao da napi{e pozitivan ~lanak o proizvodu.
y ^lan organizuje zabavu za vladine funkcionere koja prevazilazi legalne okvire i/ili
koja predstavlja povredu vladinih propisa o izve{tavanju.
Konkurencija
Su{tinski princip
Promovisanje zdrave i pravi~ne konkurencije me|u profesionalcima odr`ava eti~ku
klimu, dok istovremeno podsti~e robustno poslovno okru`enje.
Namera
y Da se promovi{e po{tovanje i pravi~na konkurencija me|u profesionalcima koji
se bave odnosima s javno{}u.
y Da slu`e interesu javnosti obezbe|uju}i naj{iri izbor stru~njaka.
Smernice
^lan treba:
y Da sledi eti~ku praksu zapo{ljavanja koja je dizajnirana tako da po{tuje slobod-
nu i otvorenu konkurenciju, bez namernog podrivanja konkurenta.
y Da sa~uva prava intelektualne svojine na tr`i{tu.
Primeri nepropisnog pona{anja po ovoj odredbi:
y ^lan koga je anga`ovala "klijentska organizacija" daje korisne informacije kon-
sultantskoj firmi koja konkuri{e sa drugima za posao kod te firme.
y ^lan {iri la`ne i zlobne glasine o konkurentu da bi naterao konkurentovog klijen-
ta da anga`uje ba{ njega.
Etika u medijima
522
Obelodanjivanje informacija
Su{tinski princip
Otvorena komunikacija doprinosi dono{enju razboritih odluka u demokratskom dru-
{tvu.
Namera
y Izgraditi poverenje javnosti obelodanjivanjem svih informacija potrebnih za do-
no{enje razboritih odluka.
Smernice
^lan treba:
y Da bude po{ten i precizan u svim komunikacijama.
y Da deluje promptno i ispravi pogre{nu komunikaciju za koju je odgovoran.
y Da ispita istinitost i ta~nost informacija koje su date u ime onih koje zastupa.
y Da otkrije ko su sponzori zarad interesa koje zastupa.
y Da otkrije finansijski interes (na primer, vlasni{tvo nad akcijama) u klijentovoj
organizaciji.
y Da izbegava obmanjivanje.
Primeri nepropisnog pona{anja po ovoj odredbi:
y La`ne grupe: ~lan zapo~ne kampanju pisanja pisama zakonodavnim organima
u ime interesnih grupa ~iji identitet ne otkriva.
y Laganje ne~injenjem: korporacijski stru~njak svesno izostavi relevantnu finansij-
sku informaciju, stvaraju}i pogre{an utisak o poslovanju korporacije.
y ^lan otkrije neta~ne informacije koje cirkuli{u preko veb stranica ili kroz medij-
ske kanale i ne ispravi informaciju.
y ^lan vara javnost anga`uju}i ljude koji se predstavljaju kao volonteri, govore na
javnim saslu{anjima i u~estvuju u tzv. kampanjama "koren trave".
Neodavanje poverljivih informacija
Su{tinski princip
Poverenje prema klijentu zahteva odgovaraju}u za{titu poverljivih i privatnih informa-
cija.
Namera
y Da se za{titi pravo na privatnost klijenata, organizacija i pojedinaca neodava-
njem poverljivih informacija.
Smernice
^lan treba:
y Da sa~uva pravo na poverljive i privatne informacije sada{njih, biv{ih i budu}ih
klijenata i poslodavaca.
y Da ~uva privilegovane, poverljive ili specijalizovane informacije koje je dobio od
klijenta ili organizacije.
y Da odmah upozori relevantne organe ako otkrije da neki slu`benik iz klijentove
kompanije ili organizacije odaje poverljive informacije.
Dodatak 3 Ameri~ko dru{tvo za odnose s javno{}u: Eti~ki kodeks
523
Primeri nepropisnog pona{anja po ovoj odredbi:
y ^lan menja poslove, prima poverljive informacije i koristi ih na novom poslu na
{tetu biv{eg poslodavca.
y ^lan {iri poverljive informacije na {tetu neke druge stranke.
Sukob interesa
Su{tinski princip
Izbegavanje stvarnog, potencijalnog ili uo~enog sukoba interesa poma`e da se izgra-
di poverenje kod klijenata, poslodavaca i u javnosti.
Namera
y Da se zadobije poverenje i po{tovanje klijenata ili poslodavaca.
y Da se izgradi poverenje u javnosti izbegavanjem ili okon~anjem situacija koje
dovode li~ni ili profesionalni interes u sukob sa dru{tvenim interesom.
Smernice
^lan treba:
y Da deluje u interesu klijenta ili poslodavca, podre|uju}i tome sopstveni li~ni
interes.
y Da izbegava delovanje ili okolnosti koje naizgled kompromituju dobru poslovnu
procenu ili stvaraju sukob izme|u li~nog i profesionalnog interesa.
y Da promptno obelodani postoje}i ili potencijalni sukob interesa koji mo`e da
uti~e na klijenta ili organizaciju.
y Da nagovori klijente i mu{terije da utvrde da li postoji sukob po{to je obavestio
sve strane na koje sukob uti~e.
Primeri nepropisnog pona{anja po ovoj odredbi:
y ^lan ne obelodani da ima jak finansijski interes u kompaniji ili organizaciji klijen-
tovog glavnog konkurenta.
y ^lan zastupa "konkurentsku kompaniju" ili "sukob interesa" a da o tome ne oba-
vesti potencijalnog klijenta.
Unapre|enje profesije
Su{tinski princip
Stru~njaci za odnose s javno{}u neprestano rade na ja~anju poverenja javnosti u ovu
profesiju.
Namera
y Da se kod javnosti izgradi po{tovanje i kredibilitet prema profesiji odnosa s jav-
no{}u.
y Da se pobolj{a, prilagodi i pro{iri profesionalna praksa.
Smernice
^lan treba:
y Da prihvati obavezu da {titi i unapre|uje profesiju.
y Da bude informisan i upu}en u profesionalne obi~aje obezbe|uju}i tako eti~ko
pona{anje.
Etika u medijima
524
y Da aktivno te`i li~nom razvoju u profesionalnom smislu.
y Da odbija zastupanje klijenata ili organizacija koje tra`e ili su im potrebne aktiv-
nosti koje su u suprotnosti sa Kodeksom.
y Da precizno defini{e koje PR aktivnosti mo`e da ostvari.
y Da savetuje podre|ene o ispravnom eti~kom dono{enju odluka.
y Da zahteva od podre|enih da se pridr`avaju eti~kih merila iznetih u Kodeksu.
y Da prijave povredu eti~kih normi odgovaraju}im organima, bez obzira na to da li
ih jeste ili nije izvr{io ~lan PRSA-e.
Primeri nedozvoljenog pona{anja prema ovoj odredbi:
y ^lan PRSA-e javno izjavi da je proizvod koji njegov klijent prodaje bezbedan za
upotrebu, ali izostavi da iznese podatke koji tvrde suprotno.
y ^lan dodeljuje nekog sumnjivog klijenta izvr{iocu koji nije ~lan PRSA-e da bi
izbegao eti~ke obaveze.
Resursi
Pravila i smernice
Slede}a dokumenta PRSA-e, koja se nalaze na internetu na adresi: www.prsa.org
sadr`e detaljno izlo`ena pravila i smernice koji mogu da vam pomognu u va{em profesi-
onalnom pona{anju.
y PRSA uredba
y Administrativna pravila PRSA-e
y Eti~ki kodeks
Izabrana bibliografija
525
Izabrana bibliografija
Knjige
Slede}e knjige, od kojih su neke citirane u tekstu, preporu~uju se za dalje ~itanje:
Callahan, Joan C., ed. Ethical Issues in
Professional Life. New York: Oxford
University Press, 1988.
Christians, Clifford G., Communication
Ethics and Universal Values. Thou-
sand Oaks, CA: Sage. 1997.
Christians, Clifford G., John P. Ferre, and
P. Mark Fackler. Good News: Social
Ethics and the Press. New York: Ox-
ford University Press, 1993.
Christians, Clifford G., Kim B. Rotzoll,
Mark Fowler, and Kathy Brittain
McKee. Media Ethics: Cases and Mo-
ral Reasoning, 6th ed. New York: Ad-
dison Wesley Longman, 2001.
Cohen, Elliot D. Philosophical Issues in
Journalism. New York: Oxford Univer-
sity Press, 1992.
Cohen, Elliot D. and Deni Elliot, eds. Jo-
urnalism Ethics: A Reference Hand-
book. Santa Barbara, CA: ABC-Clio,
1997.
Commission on the Freedom of the
Press. A Free and Responsible Press.
Chicago: University of Chicago
Press, 1947.
Cooper, Thomas W., Clifford G. Christi-
ans, Francs Forde Plude, and Robert
A. White, eds. Communication Ethics
and Global Change. White Plains, NY:
Longman, 1989.
Elliott, Deni, ed. Responsible Journalism.
Beverly Hills, CA: Sage, 1986.
Fink, Conrad C. Media Ethics. Needhant
Heights, MA: Allyn and Bacon, 1995.
Adams, Julian. Freedom and Ethics in
the Press. New York: Rosen, 1983.
Bagdikian, Ben H. The Media Monopoly,
5th ed. Boston: Beacon, 1997.
Bailey, Charles W. Conflicts of Interest:
A Matter of Journalistic Ethics. New
York: National News Council, 1984.
Baker, Lee W. The Credibility Factor: Put-
ting Ethics to Work in Public Relati-
ons. Homewood, IL: Business One
Irwin, 1993.
Bayles, Michael. Professional Ethics, 2d
ed. Belmont, CA: Wadsworth, 1989.
Beauchamp, Tom L. Philosophical Et-
hics: An Introduction to Moral Philo-
sophy, 2nd ed. New York: McGraw-
Hill, 1991.
Benedict, Helen. Virgin or Vamp: How
the Press Covers Sex Crimes. New
York: Oxford University Press, 1992.
Black, Jay, Ralph Barney, and Robert
Steele. SPJ Ethics Handbook, 3d ed.
Greencastle, IN: SPJ National Hea-
dquarters, 1998.
Bok, Sissela. Lying: Moral Choice in Pu-
blic and Private Life. New York: Vin-
tage Books, 1999.
Bowie, Norman E. Making Ethical Deci-
sions. New York: McGraw-Hill, 1985.
Brody, Barueh. Ethics and Its Methods
of Analysis. New York: Harcourt Bra-
ce Jovanovich, 1983.
Bugeja, Michael J. Living Ethics: Deve-
loping Values in Mass Communica-
tion. Boston: Allyn and Bacon, 1996.
Etika u medijima
526
Frith, Katherine Toland, ed. Undressing
the Ad: Rending Culture in Adverti-
sing. New York: Lang, 1997.
Gert, Bernard. Morality: A New Justifica-
tion of the Moral Rules. New York: Ox-
ford University Press, 1988.
Goldman, Alan H. The Moral Foundati-
ons of Professional Ethics. Totowa,
NJ: Rowman & Littlefield, 1980.
Goldstein, Tom, The News at Any Cost:
How Journalists Compromise Their
Ethics to Shape the News. New York:
Simon & Schuster, 1985.
Goodwin, Eugene H. and Ron F. Smith.
Groping for Ethics in Journalism, 3d
ed. Ames: Iowa State University
Press, 1994.
Gordon, A. David, John M. Kitross, and
Carol Reuss. Controversies in Media
Ethics, 2d ed. White Plains, NY: Long-
man, 1999.
Greenberg, Karen Joy, ed. Conversati-
ons on Communication Ethics. Nor-
wood, NJ: Ablex, 1991.
Gross, Larry, John Stuart Katz, and Jay
Ruby, eds. Image Ethics: The Moral
Rights of Subjects in Photographs,
Film and Television. New York: Ox-
ford University Press, 1988.
Hulteng, John L. The Messenger's Mo-
tives: Ethical Problems of the News
Media, 2d ed. Upper Saddle River,
NJ: Prentice Hall, 1985.
Jaska, James A. and Mi chael S.
Pritchard. Communication Ethics:
Methods of Analysis, 2d ed. Belmont,
CA: Wadsworth, 1994.
Johannesen, Richard L. Ethics in Human
Communication, 3d ed. Prospect He-
ights, IL: Waveland, 1990.
Kidder, Rushworth M. How Good Peo-
ple Make Tough Choices. New York:
Morrow, 1995.
Kidder, Rushworth M. Shared Values for
a Troubled World. San Francisco:
Jossey-Bass, 1994.
Kieran, Matthew. Media Ethics: A Philo-
sophical Approach. Westport, CT:
Praeger, 1997.
Klaidman, Stephen and Tom L. Beauc-
hamp. The Virtuous Journalist. New
York: Oxford University Press, 1987.
Knowlton, Steven R. Moral Reasoning for
Journalists: Cases and Commentary.
Westport, CT: Praeger, 1997.
Knowlton, Steven R. and Patrick R. Par-
sons. The Journalist's Moral Com-
pass: Basic Principles. Westport, CT:
Praeger, 1991.
Lambeth, Edmund B. Committed Jour-
nalism: An Ethic for the Profession.
Bloomington: Indiana University
Press, 1986.
Lester, Paul Martin, ed. Images That In-
jure: Pictorial Stereotypes in the Me-
dia. Westport, CT: Praeger, 1996.
Limburg, Val E. Electronic Media Ethics.
Boston: Focal, 1994.
Maclntire, Alasdair. After Virtue, 2d ed.
Notre Dame, IN: University of Notre
Dame Press, 1984.
Malcolm, Janet. The Journalist and the
Murderer. New York: Knopf, 1990.
Merrill, John C. Legacy of Wisdom: Gre-
at Thinkers and Journalism. Ames:
Iowa State University Press, 1994.
Merrill, John C. The Dialectic in Journa-
lism: Toward a Responsible Use of
Press Freedom. Baton Rouge: Loui-
siana State University Press, 1989.
Merrill, John C. and Ralph D. Barney,
eds. Ethics and the Press: Readings
in Mass Media Morality. New York:
Hastings House, 1975.
Merrily John C. and Jack S. Odell. Phi-
losophy and Journalism. White Pla-
ins, NY: Longman, 1983.
Izabrana bibliografija
527
Merrily John C., Peter J. Gade, and Fre-
derick R. Blevens. Twilight of Press
Freedom: The Rise of People's Jour-
nalism. Mahway, NJ: Lawrence Erl-
baum Associates, 2001.
Merritt, Davis "Buzz." Public Journalism
and Public Life. Hillsdale, NJ: Erlba-
um, 1995.
Meyer, Philip. Ethical Journalism: A Gui-
de for Students, Practitioners, and
Consumers. White Plains, NY: Long-
man, 1987.
Olen, Jeffrey. Ethics in Journalism. Up-
per Saddle River, NJ: Prentice Hall,
1988.
Patterson, Philip and Lee Wilkins. Me-
dia Ethics: Issues and Cases, 3d ed.,
Dubuque, IA: William C. Brown,
1998.
Phelan, John M. Disenchantment: Mea-
ning and Morality in the Media. New
York: Hastings House, 1980.
Philips, Michael J. Ethics and Manipula-
tion in Advertising: Answering a Fla-
wed Indictment. Westport, CT: Quo-
rum, 1997.
Piper, Thomas R., Mary C. Gentle, and
Sharon Doloz Parks. Can Ethics Be
Taught? Boston: Harvard Business
School, 1993.
Rivers, William I. and Clive Mathews. Et-
hics for the Media. Upper Saddle Ri-
ver, NJ: Prentice Hall, 1988.
Rosenthal, David MI. and Fadlou She-
haili, eds. Applied Ethics and Ethical
Theory: Salt Lake City: University of
Utah Press, 1988.
Rubin, Bernard, ed. Questioning Media
Ethics. New York: Praeger, 1978.
Russell, Nick. Morals and the Media: Et-
hics in Canadian Journalism. Vanco-
uver: UBC Press, 1994.
Seib, Philip and Kathy Fitzpatrick. Jour-
nalism Ethics. Fort Worth, TX: Harco-
urt Brace, 1997.
Seib, Philip and Kathy Fitzpatrick. Pu-
blic Relations Ethics. Fort Worth, TX:
Harcourt Brace, 1995.
Swain, Bruce M. Reporter's Ethics.
Ames: Iowa State University Press,
1978.
Thayer, Lee, ed. Ethics, Morality and the
Media. New York: Hastings House,
1980.
Tivnan, Edward. The Moral Imagination:
Confronting the Ethical Issues of Our
Day. New York: Simon & Schuster,
1995.
Williams, Bernard. Ethics and the Limits
of Philosophy. Cambridge, MA: Har-
vard University Press, 1985.
Williams, Bernard. Morality: An Introduc-
tion to Ethics. New York: Harper &
Row, 1972.
Wilson, James Q. The Moral Sense. New
York: Free Press, 1993.
Wood, Donald M. and Arvo A. Leps.
Mass Media and the Individual. St.
Paul, MN: West, 1983.
Stru~ni ~asopisi koji imaju ~lanke o etici u medijima
American Journalism Review, 8701
Adelphi Road, Adelphi, MD 20738-
1716
Columbia Journalism Review, 700 Jour-
nalism Building, Columbia University,
New York, NY 10027
The Journal of Ethics, Cluwer Academic
Publishers, 101 Philip Dr., Norwell,
MA 02061
Journal of Mass Media Ethics, Lawren-
ce Erlbaum Associates, 10 Industrial
Ave., Mahwah, NJ 07430-2262
Etika u medijima
528
Odabrane veb adrese koje sadr`e materijal o etici
Associated Press Managing Editors
(http://apme.com/index.shtml)
The Association for Practical and
Professional Ethics
(http://php.indiana.edu/-appe/)
Fairness and Accuracy in Media
(http://www.fair.org/)
Institute for Business and Professional
Ethics
(http://condor.depaul.edu/ethics/)
Josephson Institute of Ethics
(http://www.josephsoninstitute.org/)
Minnesota News Council
(http://www.mtn.org/-newscnd/)
The Poynter Institute for Media Studies
(http://www.poynter.org/)
Society of Professional Journalists
(http://spj.org)
The Institute for the Study of Applied
and Professional Ethics at Dartmo-
uth College
(http://www. dartmouth.edu/artsci/
ethics-inst)
Media Ethics, c/o Department of Visual
and Media Arts, Emerson College,
100 Beacon St., Boston, MA 02116
Quill, Society of Professional Journalists,
16 S. Jackson St., Greencastle, IN
46135-0077
RTNDA Communicator, Radio-Television
News Directors Association, 1000
Connecticut Ave., N.W., Suite 615,
Washington, D.C. 20036
Izabrana bibliografija
529
Etika u medijima
530
CIP - Kat al ogi zaci ja u publ i kaci ji
Nar odna bi bl i ot eka Sr bi je, Beogr ad
070.11
316.77
179.1
DEJ , Lui s Al vi n
Etika u medijima : primeri i kontroverze / Luis Alvin Dej [prevod
J elena Vasiljevi}, Aleksandar Koci}]. - Beograd : Medija centar : Plus,
2004 (Beograd : Libra). - 530 str. ; 25 cm
Prevod dela: Ethics in Media Communications Cases and Controversis
/ Louis Alvin Day. - Tira` 500. - Napomene i bibliografske reference uz
tekst. - Bibliografija: str. 525-528.
ISBN 86-82827-36-0
a) Komuni kaci je - Et i ~ki aspekt b) I nf or mi sawe -
Soci ol o{ ki aspekt c) Novi nar ska et i ka
COBISS.SR-ID 116101644