! FACTORES CONDICIONANTES EN EL DISEO Y SELECCIN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIN !

Caractersticas del mercado Factores como el nmero de consumidores potenciales, el volumen de sus compras, su frecuencia de compra o su concentracin son factores determinantes en el diseo del canal, de forma que: - Nivel de concentracin: + concentracin ! canal corto o directo - concentracin ! canal largo - Nmero de consumidores: +Amplio, volumen pequeo de compras, alta frecuencia ! D.I. + Reducido, grandes volmenes, poca frecuencia ! D. E/S - Hbitos de compra. Dnde se suele adquirir el producto? ! Caractersticas del producto El precio: - Precio alto ! los mrgenes de beneficio por unidad vendida sern mayores en cifras absolutas, por lo tanto pueden permitir una distribucin directa o exclusiva. - Precio bajo ! Canal largo, Distribucin intensiva. La complejidad: Cuanto ms complejo sea el producto, ms compleja ser la seleccin de los distribuidores (ms capacitados), y por lo tanto !D. E./S. La configuracin: Productos con requerimientos de conservacin especiales, o que presentan un tamao grande ! D. Selectiva.
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 Servicios post-venta: Si en el producto ofrecido es importante el servicio postventa ! D. Selectiva. Otros: Rotacin (alta ! D. I.), estacionalidad, moda, prestigio, novedad. ! Caractersticas de los intermediarios En la seleccin y diseo de los canales de distribucin es importante saber seleccionar aquellos intermediarios que desempeen su funcin de forma ms eficientes y cuyos objetivos sean compatibles con los del fabricante. ! Objetivos de la Estrategia Comercial El fabricante puede optar por dos tipos de estrategia : - Estrategia tipo PUSH : A travs de esta estrategia, el fabricante pretende incentivar (empujar) al canal de distribucin para que sea l quien lleve fundamentalmente las actividades de promocin y venta. Para ello, la empresa ofrecer a los intermediarios incentivos que pueden adoptar formas muy diversas (descuentos, bonificaciones, ...). Los canales, en este caso, debern contar con una alta cualificacin (...) ! Canal directo/corto y D. Exclusiva/selectiva. - Estrategia tipo PULL: A travs de esta estrategia, la empresa pretende atraer (tirar) al consumidor a travs del desarrollo de una fuerte actividad de promocin realizada por el propio fabricante, con el fin de generar demanda y atraer al consumidor hacia el canal. ! Obligar al distribuidor a tener existencias del producto demandado.

En este caso, no se precisa un nivel tan elevado de cualificacin en los canales ! Canal largo y D. Intensiva. ! Recursos disponibles, ingresos y costes generados. - Distribucin directa: Conlleva costes fijos elevados, que, para ser compensados, requerirn altos volmenes de venta o mrgenes elevados.
CF = Costes fijos de la D. Directa. a = Coste variable unitarios de la venta directa en % sobre las ventas. V = Cifra de ventas.

CT = CF + aV

- Distribucin a travs de intermediarios: En esta forma de distribucin no se cuentan con costes fijos, pero s con costes variables ms altos. La Funcin de costes totales de la distribucin a travs de intermediarios es: CT = bV
CF = Costes fijos de la D. Directa. b = Coste variable unitarios en % sobre las ventas. V = Cifra de ventas.

Punto V*: - Por encima: Es menor el coste de la D. A travs de intermediarios. - Por debajo: Es menor el coste de la distribucin directa.

! Limitaciones legales. Ej. Medicamentos ! Farmacias. ! EVALUACIN DE ALTERNATIVAS Tras El anlisis de los diferentes factores condicionantes, a la empresa se le plantearn diversas alternativas de distribucin. Para la evaluacin de estas alternativas, a la organizacin se le plantean dos mtodos: - Mtodos compensatorios: Estos mtodos realizan una puntuacin de las diversas alternativas de distribucin para diversos factores considerados, seleccionndose aqullos que obtengan una puntuacin mayor. Puntuaciones altas en un criterio pueden ser compensadas con valoraciones altas obtenidas en otros criterios. - Mtodos no compensatorios: En estos mtodos se establece una puntuacin mnima para cada criterio, rechazndose aqullas alternativas que no superan alguno de los criterios. Entre aquellas alternativas que superan todos los criterios, se seleccionar aqulla que obtenga una puntuacin mayor.

3.3. RELACIONES ENTRE

MIEMBROS DEL

CANAL

DE

DISTRIBUCIN: COOPERACIN, CONFLICTO Y PODER Entre las actividades bsicas de la direccin de distribucin se encuentra la direccin de las relaciones internas de ste. Con sta actividad, la organizacin busca el establecimiento de relaciones de cooperacin entre los miembros del canal situados a distinto nivel, evitando y solucionando los conflictos que entre stos puedan surgir. Cooperacin: Situacin que se da cuando estn en armona los objetivos y estrategias de los miembros del canal. La organizacin va a buscar siempre la cooperacin entre los miembros del canal. En esta tendencia se enmarca el denominado Trade marketing, que es una alianza estratgica entre fabricante y distribuidor que busca la armonizacin de las relaciones entre ambos, en general, y, en particular, trata de buscar el desarrollo de acciones conjuntas de publicidad, promocin y presentacin del producto en el punto de venta, con el fin de estimular la demanda final en beneficio, tanto del fabricante como del distribuidor. Sin embargo, en muchas ocasiones surge el conflicto entre los miembros del canal, un conflicto cuyo origen puede ser muy diverso (objetivos contrapuestos, falta de colaboracin, perjuicios econmicos,...). Cuando este conflicto surge entre miembros del canal situados a distinto nivel, se denomina conflicto vertical. Cuando se da entre miembros del canal situados al mismo nivel se denomina conflicto horizontal.

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Para medir los conflictos se puede recurrir a criterios tales como la frecuencia de los conflictos, su intensidad o la importancia de las relaciones que originan el conflicto. Con mucha frecuencia encontramos el origen de los conflictos en el poder, en el ejercicio o no ejercicio de un poder que podemos definir como la capacidad para controlar las variables de decisin en la estrategia de marketing de otro miembro del canal situado en un nivel distinto de la distribucin. El poder es un factor explicativo de los procesos de estructuracin de los canales, as como un instrumento de control y coordinacin de las funciones comerciales y de las organizaciones que las ejecutan. Son dos los tipos bsicos de poder: - Poder coercitivo: Capacidad para conseguir la sumisin de otros miembros del canal mediante la amenaza de penalizaciones. - Poder no coercitivo: Capacidad para conseguir la sumisin de otros miembros del canal mediante las recompensas y asistencias prestadas. + Poder de recompensa: Supone la capacidad para ofrecer a otro miembro del canal un beneficio o compensacin econmica. Ej. Pedido importante, preferencia en el suministro, concesin de exclusivas de venta, etc. + Poder de experto: Es la capacidad de influir, basada en la experiencia y el conocimiento. Ej. Contactos clave, asistencia tcnica,...

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+ Poder de referencia: Capacidad de liderazgo y prestigio reconocido por los otros miembros del canal. Ej. Ser proveedor de El Corte Ingls implica capacidad de produccin y seriedad de suministro. + Poder legtimo: Es el que concede autoridad, derivada de un contrato o un acuerdo, para imponer una decisin a otros miembros del canal. Ej. Franquiciador - franquiciado. + Poder de persuasin: Capacidad de convencer a otros para que apoyen una determinada postura, plan o estrategia. 3.4. DECISIONES DE SELECCIN Y LOCALIZACIN DE LOS PUNTOS DE VENTA Este es el tercer grupo de actividades desarrolladas por la direccin de distribucin. El fin de estas actividades es determinar el nmero, emplazamiento, dimensin y caractersticas de los puntos de venta. (...importancia). Son dos los grupos de factores que vamos a tener en cuenta a la hora de determinar la localizacin de los puntos de venta: 1. Factores que afectan al coste: edificios, terreno, transporte,... 2. Factores que afectan a la demanda: competidores, proximidad del mercado, servicios, etc. Desde el punto de vista de la distribucin como instrumento de marketing, cuyo fin es acercar el producto al consumidor, van a ser de especial relevancia los factores que afectan a la demanda.

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Pasos para la localizacin de los puntos de venta son los siguientes: 1. Seleccin del mercado al que se va a dirigir la empresa. En el desarrollo de esta primera actividad, tendremos que evaluar los aspectos siguientes: - Potencial de mercado Determinar el nmero de consumidores potenciales que constituyen nuestro mercado, que constituyen nuestro mercado, as como las reas comerciales en las que se divide y los segmentos que lo integran. - Penetracin posible Determinar el porcentaje de penetracin que nos va a ser posible alcanzar en el conjunto del mercado as como en cada uno de los segmentos que hayamos definido. - Estimacin de las ventas Potencial de mercado X porcentaje de penetracin posible. - Crecimiento esperado Determinacin del crecimiento esperado del potencial de mercado y de las ventas. 2. Determinacin del nmero de puntos de venta Consiste en determinar el nmero de puntos de venta que sern necesarios para lograr los objetivos comerciales de la empresa. En principio, cuanto mayor sea el nmero de puntos de distribucin existentes, mayor va a ser la cifra de ventas que podr conseguir la empresa,

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pero hay que tener en cuenta que hay un nivel, un nmero de establecimientos o puntos de venta a partir del cual los rendimientos marginales son decrecientes, es decir, a partir de ese punto las ventas medias del punto de distribucin comienzan a decrecer, decreciendo as la rentabilidad del punto de venta. Esto puede dar lugar a que el distribuidor deje de estar interesado por la distribucin del producto y, por lo tanto, podra redundar en una disminucin de las ventas finales. 3. Seleccin del lugar de emplazamiento. Existen diversos mtodos para determinar el lugar de emplazamiento de los puntos de venta: " Mtodos de seleccin por lista de factores Consisten en determinar una lista de criterios por los que vamos a poder evaluar cada una de las alternativas posibles. Este tipo de mtodos de subdivide en: Mtodos compensatorios Mtodos no compensatorios (analizados anteriormente) " Mtodos anlogos Son mtodos basados en experiencias anteriores. Una situacin anloga es aqulla en la que se observan similitudes respecto a otras situaciones previas en cuanto a: - Caractersticas del punto de venta. - Los factores del mercado.

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Un ejemplo representativo de este

tipo de mtodos es el modelo de

Applebaum. Este modelo considera que las analogas nos sirven para evaluar el rendimiento en ventas de una tienda, mediante la comparacin con otras tiendas con las mismas condiciones de mercado y similitudes en el punto de venta. La aplicacin del modelo de Applebaum consiste en: 1. Delimitar las zonas alrededor del lugar propuesto. 2. Se estiman las compras probables que la tienda atraer en cada zona. Estas estimaciones se basan en la tasa de poder de atraccin de tiendas similares a la empresa. " Mtodos gravitacionales Dentro de este grupo de mtodos, uno de los ms representativos es el de Reilly. La Ley de Reilly establece que: La atraccin comercial relativa de dos ciudades A y B sobre una tercera C es directamente proporcional a la poblacin de aqullas e inversamente proporcional al cuadrado de su distancia a la ltima. VA --------= VB PA PB D B- C D A- C

---------- ---------

VA = Ventas atradas por la ciudad A de la ciudad C. VB = Ventas atradas por la ciudad B de la ciudad C. PA = Poblacin de la ciudad A. PB = Poblacin de la ciudad B. D A- C = Distancia de la ciudad A a la C D B- C = Distancia de la ciudad B a la C 15

Otro mtodo gravitacional de seleccin de puntos de venta es el modelo probabilstico de HUFF, que establece que la atraccin ejercida sobre in consumidor del rea i por un centro detallista situado en el lugar j es directamente proporcional al tamao del centro comercial e inversamente proporcional a la distancia del consumidor al detallista.

P ij = Probabilidad de que el consumidor i compre en el rea j. S j = Superficie del centro detallista j. D ij = Distancia entre i y j. a = Parmetro de sensibilidad. n = Nmero de establecimientos detallistas en el rea i.

Ejercicio (libro) El rea i consta de dos centros detallistas, el primero de los cuales tiene una superficie de 10.000 m2, y el segundo 5.000 m2 , si a = 1, determinar la probabilidad de que un consumidor que vive a 2 Km. Del primero y a 1 Km. Del segundo compre en cada uno de ellos. Solucin:

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Pi1 = 0,33 (probabilidad de que el consumidor i vaya al centro comercial 1)

Pi2 = 0,67 (probabilidad de que el consumidor i vaya al centro comercial 2) 4. Determinacin del tamao y caractersticas de los puntos de venta En un ltimo paso o nivel de decisin, la empresa decidir sobre aspectos como el tamao de los puntos de venta, las instalaciones con las que debe contar, el acceso, etc. Un aspecto importante a considerar en esta lnea es el surtido que la empresa ofrecer en el punto de venta. Esta decisin se ver determinada por la estrategia de distribucin seguida por la empresa y por el espacio disponible en el punto de venta. De esta manera, si la empresa opta por una estrategia de especializacin en el punto de venta, ofrecer poca variedad de producto (un surtido poco amplio pero profundo), la empresa no requerir una gran superficie de venta. Si, por el contrario, la empresa opta por ofrecer un surtido amplio y profundo, requerir una superficie de venta mayor.

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Adems del surtido, se tomarn otras decisiones como son: Bsqueda de una adecuada presentacin de los productos (que invite a comprar), promociones en el punto de venta que atraiga a los compradores (merchandising), etc.

3.5. LOGSTICA DE LA DISTRIBUCIN Concepto LOGSTICA > Actividad de coordinacin de las actividades que se ocupan del flujo total de materiales (y el flujo de informacin a l asociado), que comienza con el aprovisionamiento de materias primas y finaliza con la entrega de productos terminados a los clientes. DISTRIBUCIN FSICA > Coordinacin de las actividades que se ocupan del flujo de productos terminados (y el flujo de informacin a l asociado) desde el final del proceso de fabricacin hasta que dichos productos se encuentran en manos de los clientes. La distribucin fsica constituye, por lo tanto, una parte fundamental de la logstica, al ser la parte del sistema logstico ms directamente relacionada con el cliente final. Objetivos La direccin de actividades logsticas buscar la consecucin de los siguientes objetivos: - Suministrar la cantidad de producto adecuada.

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- A los puntos de venta apropiados. - En el momento preciso. - Al menor coste total En este sentido, cabe destacar que no se trata de minimizar los costes de cada una de las actividades que comprenden la distribucin fsica, ya que, en muchos casos, los costes de las diversas actividades se encuentran interrelacionados, de modo que una variacin en el coste de una de las actividades de la distribucin fsica afecta al coste de las dems. Funciones de la Distribucin Fsisca - Procesamiento de los pedidos (gestin de compras) Incluye actividades de generacin, comprobacin y transmisin de rdenes de compra. - Transporte del producto Anlisis de las distintas modalidades de transporte ferrocarril, carretera, martimo / fluvial, tuberas /oleoducto y areo), y su adecuacin al producto comercializado, a travs del anlisis de conceptos como: coste, rapidez, capacidad, disponibilidad, frecuencia, fiabilidad, flexibilidad y servicio. - Manejo de materiales Esta actividad consiste en la determinacin de los procedimientos a seguir y los medios materiales y humanos a utilizar para el movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales de venta de la propia empresa. - Embalaje El embalaje, adems de poder constituir un elemento de diferenciacin y promocin del producto, desempea la funcin de proteccin del producto
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durante el proceso de distribucin y almacenaje, con el fin de impedir el dao de ste ( roturas, mermas, sociedad). - Almacenamiento El almacenamiento cubre todas las actividades necesarias para guardar y mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes. Una de las funciones principales del almacenamiento es la de regular los desequilibrios que se puedan producir entre oferta y demanda, y la adecuacin entre cantidades compradas y cantidades vendida, es decir, la divisin de las compras realizadas en cantidades menores adaptadas a las necesidades y hbitos de compra del cliente. Las decisiones sobre almacenamiento recaen bsicamente sobre el nmero, localizacin y tamao de los almacenes. - Gestin y control de inventarios La finalidad principal de esta actividad es determinar el nivel de existencias adecuado para minimizar las roturas de stocks y poder atender la demanda en todo momento, incurriendo en los menores costes.

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