Caribbean International University

Marketing de Internet Actividad de la Semana 1

El Capital Digital

Elaborado por el Equipo N 2: Andreina Manrique Andrs Utrera Carlos Salima Diana Thompson Rammy Snchez

EL PEQUEO PASEO POR EL MUNDO DIGITAL Hoy en da, el Internet representa un mundo de oportunidades para los emprendedores y las empresas que desean acceder a nuevos mercados, captar clientes y optimizar procesos y costos. Gracias a este medio, han surgido nuevos canales de comercializacin y nuevos trminos aplicados al mercadeo, entre uno de ellos est el conocido Capital Digital. En la actualidad existen mltiples tipos de negocios digitales, algunos donde se ofrece informacin, noticias, entretenimiento, msica y pelculas a una audiencia puntual. Por lo general, estos negocios obedecen a extensiones digitales de peridicos, canales de televisin, casas editoriales, industria del cine y msica. Otro tipo de negocios se dicen, son los de e-commerce, que se enfocan en la compra y venta de productos en lnea. Por lo general, estos se clasifican en negocios B2C (business to consumer) donde se conectan proveedores y empresas con los consumidores finales. Por ejemplo, Amazon.com es un negocio digital de ecommerce B2C. Otra categora es B2B (business to business) donde se conectan a las mismas empresas para generar negocios entre s. Adicionalmente, estn Los marketplaces, que son otro tipo de negocio digital donde se conecta la oferta con la demanda alrededor de una industria puntual. Los hay verticales y horizontales. Los marketplaces horizontales abarcan mltiples categoras de productos en su oferta, un buen ejemplo es un negocio digital de subastas como mercadolibre.com (el cual desarrollaremos ms adelante). Los marketplaces verticales se enfocan en una categora en particular, por ejemplo mercados de empleos, vivienda o vehculos. La Economa a un Click La nueva economa est basada en un modelo de abundancia dado por la amplia oferta, en forma de procesos basados en conocimiento. Prosperar en esta nueva economa es muy sencillo hay que proveer ms valor que los dems, a un menor precio. Pero ninguna empresa puede proveer todo lo necesario, con la mejor calidad y al ms bajo precio. De all que las empresas aisladas estn dando pasos a esta nueva entidad en la cual varias empresas trabajan juntas para crear valor agregado. Las business webs (b-webs), estn sustituyendo a las grandes corporaciones de la era industrial como la entidad comercial para crear valor en la economa digital. Las b-webs estn inventado nuevas propuestas de valor, estn cambiando las reglas de competencia en industrias enteras y estn combinando personas y recursos en formas nuevas y productivas. Al hacerlo, las b-webs estn creando una nueva forma de capital. El reto principal de las empresas en la economa digital es formar y almacenar Capital Digital, extrado del poder de las b-webs. Especficamente, las b-webs permiten adquirir Capital Humano sin ser el dueo del mismo, acceder al Capital de Cliente

mediante relaciones mutuas y beneficiarse del Capital Estructural que otros participantes proveen. Las empresas estn retomando un nuevo enfoque para hacer negocios: a travs de Internet. Es interesante ver empresas, como por ejemplo Mercadolibre.com que es compaa de tecnologa lder en comercio electrnico de Amrica Latina, fue posicionada nmero 8 entre las pginas con mayor trfico en el mundo segn la compaa de investigacin de marketing en interne t ComsCore. De los 10 sitios estudiados por ComScore, MercadoLibre.com mostr la ms fuerte concentracin de visitantes con 93,3% de su audiencia desde Amrica Latina, donde se ubic como el principal actor de Retail en la regin. Ver grfico N 1.

Grafico N 1: Ubicacin de mercadolibre.com Sin duda alguna, la era digital que estamos viviendo nos permite miles de oportunidades, para leer noticias desde el celular, participar con la tablet en videoconferencias de un continente a otro, realizar transacciones en lnea, enviar y recibir correos de urgencia desde la palma de la mano, son solo algunas de las actividades que las nuevas tecnologas nos permiten hacer, sin importar en qu lugar estemos. Basta con tener acceso a Internet para saltar de un pas a otro con tan solo un click.

Grafico N 2: total de la poblacin de los visitantes nicos en Estados Unidos.

Como se mencionara en prrafos anteriores, los portales de e-commerce crecen y son ms importantes en la economa mundial, ya que permiten la relacin vendedorconsumidor, y cada da, millones de personas usan este medio. Como se puede observar en el grfico N2, se evidencia la cantidad de visitas que reciben los portales de e-commerce, y a su vez, la fuente de conexin de las aplicaciones en los mviles. Esto nos quiere decir que la tecnologa nos permite llegar a millones de persona por la facilidad de poder acceder a estos portales en cualquier parte y de cualquier forma ya sea desde un celular, Tablet o PC. Entre las ventajas del e-commerce se menciona: Aumentar el horario de atencin al cliente sin ningn costo adicional. Entrar a competir en un libre mercado mundial donde se compite en iguales condiciones el cliente no sabe si la empresa es grande o no. Marketing de gran alcance, aunque la empresa no brinde sus productos a nivel mundial, s es cierto que tiene un marketing de nivel mundial. Aumentar la cartera de clientes de la empresa y fomentar la fidelidad de los mismos. El costo de mantenimiento en la red es fijo pero las ganancias pueden ir en aumento. Brindar un servicio innovador y de pago seguro a sus clientes. Permite el rpido y relativamente de bajo costo Intercambio Electrnico de Datos entre la empresa y con otras empresas por todas partes del mundo. El fortalecimiento que la marca pueda alcanzar en Internet y todo lo que puede ahorrarse en papelera para imprimir recibos y facturas, ahorros en sueldos de empleados cuyas actividades sean automatizadas por el sistema de ventas por la web.

Enfoque general sobre el Capital Digital Como se mencionara en prrafos anteriores, pasamos de una poca donde el conocimiento era cosa restringida, a una era donde el conocimiento y la informacin est al alcance de todos, gracias a la invencin de la Tecnologa de la Informacin y Comunicacin (TICs) y su consolidacin en los diferentes entonos de la cotidianidad del hombre, empresas, educacin, salud, entretenimiento, entre otros. No obstante, es el uso masivo de las TICs en estos diferentes entonos, dieron paso a la concepcin de nuevas formas de construccin de conocimientos, de manera participativa y colaborativa. Y esto a su vez, permiti que surgiera el concepto de Capital Digital que es la suma de tres activos fundamentales del conocimiento: A) Capital Humano, B) Capital de Clientes y C) Capital Estructural. Es por ello, que el Capital Digital desde el punto de vista de mercado, se ha constituido hoy da en la nueva moneda de la economa y la fuerza que respalda las

valuaciones que el mercado de valores asigna a las empresas de internet alrededor del mundo. Entonces, Qu es el Capital Digital?, surge en m la bsqueda de un concepto o una definicin, que en momentos no aparece como claro. La palabra capital proviene del latn capitalis, que a su vez deriva del trmino caput (cabeza). Se trata, por lo tanto, de aquello perteneciente o relativo a la cabeza. La capital es la ciudad principal de un estado, una provincia o un distrito. En el campo de la economa, el capital es uno de los factores productivos (junto al trabajo y la tierra). En general, el trmino se utiliza para designar una cantidad de dinero que puede prestarse o invertirse. As mismo, se denomina capital al elemento necesario para la produccin de bienes de consumo y que consiste en maquinarias, inmuebles u otro tipo de instalaciones, en resumidas palabras el capital es aquello que tiene valor, esencial y necesario. Y que es digital?, es aquello relativo a los dedos. Este concepto, est estrechamente vinculado en la actualidad a la tecnologa y la informtica para hacer referencia a la representacin de informacin de modo binario (en dos estados), o bien dispositivos destinados a la generacin, transmisin, procesamiento o almacenamiento de seales digitales; a las seales digitales, es decir, aquellas que son discretas, en trminos de la teora de la informacin; a los circuitos digitales, basados en el procesamiento de niveles discretos de voltaje. Frente a estas dos definiciones se puede decir que el Capital Digital es aquella realidad, situacin, circunstancias que conlleva al uso y trasmisin de informacin por medio de sistemas digitales con el fin de comunicar e informar realidades y situaciones para la buena marcha de los sistemas organizacionales, personales y sociales. Para ello se debe contar con la sumatoria de tres herramientas de conocimiento antes mencionadas: Capital humano: La capacidad combinada que tiene cada persona de la b-web de generar valor para el cliente. Capital de cliente: A los que se conocen, y como los clientes valan su contribucin. Capital estructural: Los procesos de negocio y conocimiento del mercado, que permiten cumplir con los requerimientos de los clientes.

Los negocios webs son una red de socios con hasta cinco participantes claves (proveedor de servicio, productor, suplidor, empresa de infraestructura y clientes) quienes se encuentran entrelazados mediante canales digitales o el Internet. El objetivo principal del Capital Digital es aprovechar las tecnologas y la informacin en la red, para que adquieran cada da ms importancia en materia de competitividad para las organizaciones y las empresas, con la finalidad de tomar ventajas decisivas.

Segn el libro Reflexiones sobre internet de Manuel Castells, dedicado al Internet, empresa y sociedad, es interesante ver la fuerza que tiene el Capital Digital en la actualidad, a continuacin se citan algunas ideas: El Internet est transformando la prctica empresarial en su relacin con los proveedores y los clientes, en su gestin, en su proceso de produccin, en su cooperacin con otras empresas, en su financiacin y en la valoracin de las acciones en los mercados financieros. El uso apropiado del internet se ha convertido en una fuente fundamental de productividad y competitividad para toda clase de empresas. Al utilizar internet como un medio fundamental de comunicacin y procesamiento de la informacin, la empresa adoptan la red como su forma organizativa. Por tanto, se modifican las caractersticas y el modo de operar del capital y el trabajo, componente bsico de todo proceso empresarial. La informacin fluye en tiempo elegido de acuerdo a las necesidades de cada departamento y empleado. La piedra angular del modelo digital es la retroalimentacin en tiempo real entre los clientes y la produccin. La contribucin especifica del medio tecnolgico al nuevo modelo de empresas: permite la escalabilidad (la red puede incluir tantos o tan pocos componentes como sea necesarios para cada operacin y cada transaccin), la interactividad (en tiempo real o elegido), la flexibilidad (permite conservar el control del proyecto), la gestin de la marca y la produccin personalizada a medida del consumidor. Quien emprende este camino de internet en la organizacin; debe tener un alto nivel educativo y ser capaz de tomar iniciativas. Tres factores fundamentales: la creacin de nuevos conocimientos en ciencia, tecnologa y gestin; disponibilidad de trabajo autoprogramable y con un alto nivel educativo, capaz de servirse de las nuevas tecnologas para incrementar la productividad; y, existencia de emprendedores, capaces y dispuestos para transformar proyectos innovadores en empresas innovadoras. La nueva economa est guiada por un mercado de valores muy sensible que financia la innovacin de alto riesgo que se encuentra en la base del alto crecimiento de la productividad. La nueva economa tiene un fundamento cultural: est basada en la cultura de la innovacin, la cultura del riesgo, la cultura de la expectativa y, en ltimo trmino, en la cultura de la esperanza en el futuro.

Por encima de todo, queremos hacer hincapi en la importancia, para muchos lderes de negocios, de hacer el cambio de mentalidad necesario para abrazar la importancia del capital digital completamente. La naturaleza disruptiva de los activos digitales se est intensificando en los mercados, como la bsqueda, el comercio electrnico y las redes sociales (donde los atacantes pueden crear modelos de negocio con escala casi ilimitada). Activos digitales disruptivos son tambin importantes en los segmentos en los datos sobre el comportamiento y participacin de los usuarios. De esta manera pueden ser monetizados, definiendo completamente nuevas oportunidades de negocio o acogimiento avances en la innovacin colaborativa. A medida que los pagos mviles puesta en marcha Square est demostrando en la arena de tarjetas de crdito, cada vez ms, las compaas que despliegan estos activos tienen el potencial de poner en peligro los grandes centros de utilidades existentes gracias a muy diferentes de economa de desafiantes o radicalmente nuevas formas de hacer las cosas. Navegando por el nuevo terreno El papel de la capital digitales Inmaterial en el crecimiento econmico da los responsables polticos una razn ms para favorecer las inversiones en banda ancha y otras formas de infraestructura de Internet. Estas inversiones se correlacionan fuertemente con los niveles generales de capital digital. En nuestra experiencia, sin embargo, las consecuencias son an mayores para los ejecutivos, que a menudo no estn sintonizados en fortalezas o debilidades digitales de sus organizaciones. Pocas empresas han pasado por el ejercicio interno de reclasificar los gastos o beneficios de la segregacin de los gastos en intangibles. Y, por supuesto, las empresas pueden presumir de un alto ROE gracias a las fuertes mrgenes legado de productos. Sin embargo, pueden tener perspectivas de crecimiento apagados como consecuencia de insuficiencia en la capital digital. Para establecer un curso digital sea ms eficaz, los lderes deben tener en cuenta las siguientes ideas. Hacer un balance de sus activos Desde la identificacin de los activos intangibles es difcil, las empresas pueden estar perdiendo oportunidades de crecimiento. Muchos se han dado cuenta recientemente de que pueden utilizar las interacciones de medios sociales con sus mejores clientes aprovechar los esfuerzos de innovacin o que tengan datos no utilizados que podran reestructurar en los activos de datos valiosos grande para afinar la estrategia de negocio. Del mismo modo, las empresas deben hacer un balance de cmo el capital digital que no son propietarios puede ser relevante para el negocio. Un minorista que no tiene acceso a los datos de comportamiento en los consumidores digitales, por ejemplo, puede estar en desventaja. As que es posible que un banco cuyos clientes acceder a los productos a travs de una plataforma de terceros que limita la capacidad del banco para capturar informacin. Por el contrario, las empresas pueden errneamente suponer que sus resultados de crecimiento de los gastos de capital convencional y por lo tanto poner en peligro el

crecimiento de competencias digitales. Una empresa en lnea, por ejemplo, se peg a un modelo de pago de suscriptores con la esperanza de impulsar la rentabilidad de las inversiones tangibles tales como granjas de servidores. Termin perdiendo una gran oportunidad de redes sociales que se han producido retornos muchos mayores en los ingresos por publicidad.

BIBLIOGRAFA Digital Capital: Harnessing the Power of Business Webs, Don Tapscott, David Ticoll, Editorial Harvard Business School Press, 2000. Las Claves de la Economa Digital, A.Gmez Vieites, Editorial RA-MA, 2002. La Galaxia del Internet: Reflexiones sobre internet, Manuel Castells, Editorial Oxford University Press, 2001. Comunicacin y Poder, Manuel Castells, Editorial Madrid Alianza, 2009.