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fiARVARD
208-S12
DE JUNTO, 2007

WENDY STAHL

The Fashion Channel

Introduccin
Dana Wheeler, vicepresidenta snior de marketing de The Fashion Channel (TFC), se sent en su despacho de Chicago y repas los correos electrnicos de su bandeja de entrada. Afortunadamente, ninguno de ellos requera una respuesta urgente. Consult su calendario: no tena ninguna reunin durante el resto de la jomada. Por fin poda centrar sus pensamientos en revisar sus recomendaciones para la nueva estrategia de segmentacin y posicionamiento de TFC. Wheeler crea que haba preparado un anlisis slido, y tena plena confianza en la estrategia que estaba proponiendo. Pero en la reunin de la alta direccin de la semana siguiente hara su primera gran presentacin a los lderes de TFC desde que se haba incoqporado a la compaa, y reconoci que estaba ansiosa por gana$e el apoyo de sus colegas.
Se especulaba mucho sobre cul sera el resultado de esta reuniry tanto para Wheeler como para el canal. Si al fundador y consejero delegado Jared Thomas y a su equipo les gustaba lo que oyeru:r, Wheeler procedera a implementar sus recomendaciones. La compaa, que necesitaba fortalecer su posicin competitiva, gastara ms de 25 millones de dlares en publicidad, promocin y relaciones pblicas en 2007 sobre la base de estas recomendaciones. Esto representara un aumento de 15 millones de dlares con relacin al gasto de 2006.

Antecedentes
TFC era un exitoso canal de televisin por cable y el nico dedicadp exclusivamente a la moda, con Programas de entretenimiento, informacin y noticias que se emitan 24 horas al da siete das Por semana. Fundado en 1996 por dos emprendedores, los ingresos y beneficios haban crecido constantemente por encima de la media del sector desde casi sus inicios. Se prevea que los ingresos de 2006 fueran de 310,6 millones de dlares, lo que supondra otro slido aumento. Adems, era uno de los canales especializados ms disponibles, pues llegaba a los casi 80 millones de hogares estadounidenses que estaban abonados a televisin por cable y satlitel. Las mujeres de

Haba.tt total de 110 millones de hogares con televisin en Estados Unidos. De stoq aproximadamente 70 millones estaban abonados a algn servicio de televisin por cable.
El caso de IACC nnero 208-512 es la versin en espaol del caso HBS nmero 2075. [s casos de HBS se desarrollan nicamente para su discusin en dase. Los casos no tienm por finalidad seruir como respaldo, fuentes de informacin primaria o ilusbacin de una adminiitracin efectiva o ineficiente.

Aunque

se basa en eventos eales, este caso es ficticio, y cualquier semejanza con pe$onas reales o entidades reales es mera coincidencia. podrn encontrar referencias ocasionales a empresas reales en la narracin.

Se

Copyright

foma

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The Fashion Channel

entre 35 y 54 aos eran sus espectadores ms vidos, segn su encuesta demogrfica anual. Pero ms all de esta demografa bsica, el canal no contaba con mucha informacin detallada sobre sus espectadores. Tampoco intentaba dirigirse a ningn segmento de espectadores en particular. De hecho, desde el principio ]ared Thomas haba credo que los mensajes de maketing de TFC deban dirigirse a un grupo lo ms amplio posible a fin de conseguir los niveles de audiencia ms altos posibles. Desde sus inicios, el canal haba elegido "Moda para todos> como lema para sus programas de marketin& una de sus series ms populares en 2005 haba sido "lnok Great on Saturday Night for Under $1.00" (Ten un aspecto fantstico el sbado noche por menos de 100 dlares).

TFC haba crecido rpidamente sin articula ninguna estrategia detallada de segmentacin, de marca o posicionamiento. No obstante, a principios de 2006, el canal se percat de que otros canales estaban tomando buena nota de su xito y empezando a incluir programas sobre moda en sus parrillas. TFC afrontaba una competencia que poda ofrecer opciones significativas tanto a los espectadores como a los anunciantes. Esta nueva dinmica competitiva indujo a Thomas a replantearse su enfoque de marketing. A mediados del mes de junio de 2006, en una reunin ejecutiva trimestral, dijo a su equipo directivo: "Ha llegado la hora de establecer una moderna estrategia de marca y asegurar la posicin de The Fashion Channel como lder del mercado. Quiero utilizar el marketing para poner los cimientos del crecimiento futuro>. En esa misma reuniry Thomas anunci planes para incrementar sustancialmente la inversin de TFC en publicidad y contratar a una especialista experimentada para desarrollar programas de marketing y construccin de marca que apoyasen el crecimiento continuo de TFC.

En julio de 2006 se incorporaba Dana Wheeler. Wheeler tena una amplia experiencia en marketing de productos de consumo masivo, as como en el sector publicitario. Thomas esperaba que Wheeler se siwiera de estos puntos fuertes para ayudar a TFC a progresar aprovechando el impulso creado por la compaa y evitar que otros competidores intentaan hacer avances. Aun asi, l y algunos otros miembros del equipo directivo tenan tendencia a resistirse al cambio. El canal haba tenido un gran xito hasta entonces y nadie quera <romper algo que no est roto>.
Los planes de Wheeler

Wheeler volvi

a su ordenador, abri la presentacin con diapositivas que haba creado y

comenz a repasarla. Mientras pasaba las pginas con los materiales, pens en las tendencias del mercado publicitario de las que haba hablado Norm Frazier en la reunin de previsiones de ventas de aquella misma maana. Frazier, vicepresidente snior de ventas de publicidad, haba advertido que TFC podra tener que bajar el precio de cada anuncio en un 10% o ms el ao siguiente si no se producan algunos cambios en el rendimiento del canal. Mencion que Lifetime y CNN haban lanzado bloques de programas sobre moda que estaban consiguiendo ndices de audiencia notables (vase Anexo 1). Frazier era un enrgico vendedor que haba logrado personalmente los slidos resultados de las ventas publicitarias

del canal.

Estaba justificadamente preocupado. Wheeler se haba marchado

de esa reunin

plenamente consciente de que la reunin ejecutiva de la semana siguiente no llegaba antes de tiempo.

Wheeler saba que para mantener o subir el precio sera crucial atraer a una masa crtica de
espectadores que estuvieran interesados en los contenidos del canal y fueran tambin atractivos para

loi

anunciantes. La clave sera dirigirse a los espectadores correctoi y ofrecer a los anunciantes un atractivo <mix> de espectadores en comparacin con el ofrecido por los competidores. Wheeler crea que tena una buena informacin sobre el mercado que le permitira comprender bien las opciones para identificar los segmentos correctos para TFC. Al mismo empo, saba que el canal necesitaba mantener sus ndices de audiencia generales entre los consumidores de cable y la red de distribucin

The Fashion Channel

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de filiales de cable. Si el canal cambiaba sus ofertas de un modo que decepcionara a demasiados
abonados de cable, poda arriesgarse a perder el apoyo de su red de distribucin.

Wheeler hizo clic en la diapositiva que esbozaba las herramientas de marketing de su arsenal, y luego hizo clic en una diapositiva prxima al final de la presentacin que expona un agresivo programa de implementacin. Su plan era crear una estrategia para la segmentacin y usarla como base sobre la cual emplear todas las herramientas de marketing -publicidad tradicional y en Intemet, relaciones pblicas y promociones- a fin de llegar a los consumidores objetivo con mensajes de posicionamiento integrados. Tambin saba que llevara tiempo crear y lanzar todos los elementos de un programa de marketing bien integrado y que no haba tiempo que perder. Retrocedi una docena de diapositivas ms o menos, abriendo las que resuman la corriente de ingresos de TFC procedentes de las ventas de publicidad y las que consideraban los ingresos derivados de las cuotas de las filiales de cable. Thomas y el resto del equipo directivo conocan estos datos tan bien como ella, supuso. Todos crean que la publicidad era la principal oportunidad de crecimiento de TFC.

Wheeler quea meditar una vez ms sobre sus mensajes clave para asegurarse de que
recomendaciones apoyaran la creacin de ingresos lo ms agresivamente posible.

sus

El modelo de ingresos publicitarios de TFC En primer lugar, revis el modelo de ingresos publicitarios de TFC. Esta ilevaba camino de generar 230,6 millones de dlares por publicidad en 2006. El modelo de negocio publicitario estaba basado en atraer regularmente a un.mix, de espectadores masculinos y femeninos, medido por los <ndices de audiencia" (el porcentaje de hogares con televisin que ven un canal por trmino medio durante un perodo medido). El ndice de audiencia medio del conjunto de la programacin de TFC era del 1%. Al haber 110 millones de hogares con televisin en Estados Unidos, una media de
1.100.000 personas estaban viendo el canal en cualquier momento dado2.

El equipo de ventas de publicidad de TFC venda acceso a estos espectadores a travs de anuncios publicitarios (de 30 o 60 segundos de duracin) a una serie de conocidos anunciantes de productos de consumo que iban desde compaas de cosmticos y diseadores de ropa de marca a fabricantes de automviles. Normalmente haba seis minutos de anuncios nacionales cada media hora de programacin, 24 horas al da, lo que arrojaba un total de 2.0L6 minutos por semana. Wheeler saba, por estudios del sector, que en 2006 los anunciantes de productos de consumo de Estados Unidos haban gastado casi 20.000 millones de dlares en la compra de anuncios en canales de cable como TFC. Debido a que haba varios cientos de canales de cable compitiendo por espectadores y los ingresos publicitarios relacionados, la competencia por el dinero de la publicidad era siempre intensa entre todos los canales.

Aunque la competencia por la publicidad era intensa en general, TFC segua siendo el nico canal dedicado a la moda las 24 horas del da siete das por semana. Esto creaba una interesante dinmica competitiva. TFC deba competir con una amplia gama de canales por los ingresos publicitarios. En el caso de estos canales, los compradores de anuncios estaban ms interesados en comprar ndices de audiencia y perfiles demogrficos, y menos interesados en programas de temas especficos. Al mismo tiempo, TFC competa con otros programas sobre moda que atraan a aquellos anunciantes que

La medicin de los ndices de audiencia es usada para todos los canales de televisin y se calcula sobe la base de fodos los hogares con televisin, no sobre la base ms pequea de los hogares con cable. Aunque algunos canales no estn disponibles en todos Ios hogares. la frmula de clculo de los ndices de audiencia no cambia, sino que sigue siendo: espectadores / total hogares con televisin = ndice de audiencia. Esto estandariza la medicin de los ndices de audiencia usada con fines publicitarios.

20812

TheFashion Channel

probable que otros canales copiaran

publicitarios a TFC.

queran ParticiPar especficamente en ese contexto de programas. Los potentes bloques de programas sobre moda de Lifetime y CNN representaban un reto competitivo de doble filo. Y si tenan xito, era

el

concepto,

lo que restara

ms espectadores e ingresos
.

Dana record la conversacin que haba tenido con Norm Frazier sobre el precio de la publicidad. El canal estableca el precio por anuncio en funcin de varios factores, tambin controlados por los anunciantes: el nmero de espectadores (ndices de audiencia), las caractersticas de la audiencia (edad,

perfiles demogrficos

estilo de vida)

las tendencias competilivas gmerales. Los precios se

expresaban en CPM (coste por millar) que representaba el precio que un anunciante pagaba por una "impresin, o momento de visionado'. El mercado publiciiario era dinmico debido a ia ielativamente fija oferta de publicidad de los canales de televisin tradicionales. Los precios del mercado suban o

bajaban frecuentemente, dependiendo de si los anunciantes desarrollaban campaas nuevas que requiriesen apoyo televisivo. Y en los ltimos aos, el proceso de compra de publicidad se haba vuelto mny complejo, Pues haba muchas agencias de compra y clientes que usaban combinaciones de ecuestas y Programas <optimizadores> para analizar las caractesticas demogrficas y psicogrficas de grupos de audiencia y luego establecer parmefros de precios adecuados a las audincial de los distintos canales. El resultado de estos programas era una cartera recomendada de ubicaciones
publicitarias para la campaa especfica de un producto.

Los canales se evaluaban cada vez ms por su capacidad para dirigirse a grupos objetivo infesbs familiares bajos tenan tarifas de publicidad ms bajas. Los anunciantes pagaban un CPM mayor por llegar a algunos otros grupos; en2006, stos eran hombres de todas las edades y mujeres de 18-34 aos. Si aumentaran los ndices de audiencia de grupos demogrficos altamente valorados, el equipo de ventas de publicidad de TFC podra conseguir incrementos del precio del CPM de entre el 25 y el
especficos. Generalmente, Ios canales cuyas auiencias eran de mi edad o tnan
75%. Si atraa a un nmeo grande de espectadores altamente valorados, el canal tena la oportunidad de aumentar sustancialmente sus ingresos publicitarios.

Las cuotas de las filiales de cable

continuacin, Wheeler revis las diapositivas que trataban de

la

corriente de ingresos

procedente de las cuotas de las filiales de cable. Estas cuotas, que llevaban camino de aportar 70 millones de dlares en 2006, eran la segunda fuente de ingresos de TFC. La mayora de los hogares estadounidenses estaban abonados a televisiones por cable a travs de las filiales locales de un gran operador de cable de sistemas mltiples (nacionalmente, Comcast, Time Warner, Cablevision y Cox eran las mayores). Los consumidores pagaban una cuota mensual por un conjunto bsico de canales y cuotas incrementales por canales premium y por programas bajo demanda. TFC estaba posicionada como rn canal bsico, de ah que la mayora de los consumidores lo recibieran automticamente cuando se abonaban a un servicio de cable bsico.

Los grandes operadores de sistemas mlfiples (MSO) firmaban contratos de varios aos con
canales que especificaban la cuota que el canal obtendra por cada hogar que lo recibiera. Las filiales locales de ese MSO comercializaban y distribuan el servicio a los consumidores en todos los mercados locales para los cuales tenan una franquicia. En el caso de TFC, esta cuota negociada era de una media de un dlar por abonado al ao. La cuota era pagada enteramente sobre la base del porte y no suba ni bajaba cuando cambiaba el ndice de audiencia. La cuota de TFC estaba en el extremo inferior de la banda del sector, lo que reflejaba el contenido especializado del canal. ESPN, y otros

La frmula de los ingresos publicitarios de un anuncio individual = (hogares x ndices de audiencia)

1.000 x CPM.

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canales que atraan a un nmero elevado de hogares, cobraban las cuotas ms altas. Wheeler saba que los operadores y filiales de cable hacan un cuidadoso seguimiento de la satisfaccin del cliente con las ofertas de los canales y que amenazaran con prescindir de los canales poco populares. Haba

estudios sobre canales que haban causado las protestas de los espectadores por efectuar cambios impopulares. En consecuencia, para TFC era importante mantener el nivel general de satisfaccin y tener contentas a las filiales. Pero, debido a que TFC era ampliamente distribuido, no haba mucho que ganar en materia de ingresos de filiales, y el objetivo general para ambas partes era mantener un buen equilibrio.
Wheeler cerr el archivo de las diapositivas. En cuanto a los ingresos de las filiales de cable, no se poda hacer mucho, pens. El canal ya haba logrado penebar en prcticamente todos los hogares con cable disponibles y la oportunidad de aumentar las cuotas era limitada. l{heeler saba que las dos palancas clave para impulsar el crecimiento de los ingresos eran: 1) incrementar los ndices de audiencia, y 2) incrementar el precio de los anuncios. Sac un bloc, y en la parte superior de una hoja, con letras grandes, escribi: "Conseguir audiencias de calidad, como exigen los anunciantes>.

Amenazas competitiaas Son el telfono, lo que le hizo perder la concentracin. <Dana>>, tron Norm Frazier. "Voy corriendo a reunirme con un cliente, pero slo quea contactar contigo. Te quera decir que espero que, en la reunin de la semana que viene, podamos hablar sobre cmo posicionar TFC frente a los nuevos contenidos de moda de CNN y Lifetime. Lifetime me est arrebatando muchos anuncios Porque atrae a un pblico femenino ms joven. CNN est empezando a hacer algunos programas estupendos sobre hombres. Ambos segmentos pueden venderse por un CPM mayor, as que necesitamos hacer algo para recuperar estos grupos de espectadores. Si quieres hablar antes de la reunin, dmelo." Wheeler mene la cabeza, comprendiendo la impaciencia de Frazier, pero frustrada al mismo tiempo. Aun as, sta podra ser una oportunidad de crear consenso. <Estoy en ello, Norm. Y gracias por la oferta. Quiz la acepte. Mi objetivo es poder salir de la reunin de la semana que viene lista para tomar medidas inmediatamente.> Colgaror y Wheeler volvi a tomar su bloc, anotando en l los puntos clave de la situacin competitiva.

Cogi una carpeta y extrajo de ella un resumen de un estudio reciente de Alpha sobre la satisfaccin del cliente con los canales de cable. El estudio mostraba que TFC afrontaba nuevos retos competitivos en lo referente a su atractivo para las filiales de cable. En una escala del 1 al 5 (siendo 5 la mayor puntuacin posible), TFC haba obtenido una puntuacin de 3,8 en inters del consumidor en verlo, mientras que los dos competidores con nuevos programas sobre moda haban conseguido puntuaciones ms altas: CNN, un 4,3, y Lifetime, wt 4,5. En conocimiento del canal, TFC haba obtenido ul:.4,L, mientras que CNN obtuvo un4,6 y Lifetime un 4,5. En valor percibido, TFC logr un 3,7, C\lN un 4,1. y Lifetime un4,44, Los operadores de cable utilizaban estos datos para determinar cunto pagaran por cada canal, y tambin dnde incluiran el canal en sus ofertas para los
consumidores. El operador de cable necesitaba ofrecer paquetes de servicios que atrajeran al consumidor domstico y justificaran la cuota mensual del cable. Si un canal obtena puntuaciones por

4 Para el

estudio se haba entrevistado por telfono a 800 hogares estadounidenses con cable que podlan ver todos los canales. A los hogares se les pidi que puntuaran a los canales en una escala del 1 al 5, siendo 5 la mxima puntuacin posible. los mcuestadosselespidiquepuntuaranenunaescaladel 7aI 5(5=Lomsalto/Muy/Alto;4=Algo;3=Neutrdl/Nialtonibajo;2= No mucho; 1 = lo mas bajo / nada).

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debajo de las medias, se arriesgaba a ser ofertado en paquetes menos atractivos, lo cual podra significar que fuera visto en menos hogares.

Aunque generalmente TFC obtena puntuaciones por encima de la media, estos datos sugeran que estaba por detrs de dos canales clave que ahora estaban ofreciendo programas competitivos. Para Wheeler esto indicaba una necesidad de emprender iniciativas de marketing que mejoraran el inters, conocimiento y valor percibido del consumidor. Los cambios molestaran a algunos de los espectadores a los que les gustaba la programacin actual del canal y probablemente tambin a
algunos empleados de TFC, pero los cambios tendan que llegar. Record sus ltimas entrevistas con |ared Thomas antes de que ste le ofreciera el puesto en TFC. "TFC puede ganar en el mercado si el canal orienta sus programas de marketing hacia el segmento correcto de consumidores, ella le haba dicho. En primer lugar, hay que identificar los grupos de clientes a los que ms vale la pena dirigirse. Se pueden realizar estudios de mercado no slo para obtener datos demogrficos, sino tambin para analizar el comportamiento y las actitudes de los consumidores: cmo usan los espectadores el canal, qu valoran y qu necesidades tienen.

"Es probable que haya un grupo nuclear dispuesto a llegar ser muy leal a nuestro canal. Estos espectadores tienen una conexin emocional con TFC. Podemos encontrarles y dirigimos a ellos de modo que tengamos los componentes bsicos para crear esa lealtad de marca que a los competidores
cuesta arrebatar.)

Thomas se haba mostrado de acuerdo, pero confes que le preocupaba la veleidad de los espectadores. <Es fcil gastar una fortuna en perseguir espectadores que no se quedarn contigo, haba advertido. Hay un riesgo obvio en dirigirse slo a algunos de nuestros espectadores. Algunos podran dejar de vernos y nuestros ndices de audiencia bajaran.>

Wheeler se pregunt qu dira

el equipo direcvo cuando les presentara su estudio y

recomendaciones. Llevaban varios aos en el canal y estaban fortalecidos por el crecimiento logrado con la estrategia del (algo Para todos>. Wheeler esPeraba que les preoorPara hacer algo que pusiera en peligro los ingresos, incluso a corto plazo,

Conclusiones de un estudio sobre actitudes

Wheeler abri otra carpeta y la puso sobre su mesa a fin de revisar los informes de los estudios de mercado ms recientes que haba encargado. Extrajo dos documentos que contenan los puntos ms destacados de un estudio de mercado nacional que se haba concluido el mes anterior (vase Anexo 2) por GFE Associates, una prestigiosa firma de estudios de mercado. Los investigadores haban formulado a un panel nacional de consumidores ms de cien preguntas sobre sus actitudes hacia la moda y TFC como modo de comprender las necesidades que atenda el canal.

Adjunto a los datos ms desacados haba un segundo documento (vase Anexo 3) que GFE Associates haba preparado compilando los resultados en grupos actitudinales. Para crear estos grupos haban inhoducido las respuestas a las cien preguntas en un sofisticado programa de correlacin estadstica para analizar pauas en el modo en que haban respondido los consumidores. A continuacin, GFE Associates elabor perfiles de grupos de consumidores que tenan actifudes y necesidades comunes. El informe sugera cuatro grupos nicos de espectadores: <fashionistas>, planificadores y compradores, situacionalistas y bsicos. Aunque los segmentos variaban en tamaq Wheeler no tard en observar que tena un alto grado de inters por la moda. Wheeler tambin percibi el ms pequeo -los "fashionistas>>varias estsategias posibles de grupos mltiples, cada uno de los cuales tendra que ser juzgado segn:

Cmo impactara la estrategia sobre la cantidad de espectadores (ndices de audiencia).

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Cul sera el potencial de ingresos publicitarios del CPM. Cmo podra TFC diferenciarse de la competencia actual y futura.

La mayor parte del inters de los varones se daba en el grupo de bsicos -l menos probable en ser atrado por los contenidos de TFC. \A/heeler ya haba concluido que no sera sensato intentar captar slo a nuevos espectadores masculinos. En vez de eso, en su opiniry la segmentacin y el posicionamiento de TFC deberan dirigirse a las mujeres, particularmente al importante grupo de entre 18 y 34 aos de edad.

Fij su atencin en un resumen del estudio sobre las mujeres. Dado gue haba mujeres de entre 18 y 34 aos en todos los grupos, Wheeler se plante en primer lugar mantener un amplio atractivo para un segmento cruzado de "fashionistas>, planificadores y compradores, y situacionalistas. Si se invirtiera en una importante campaa de marketing y publicidad, adems de en la programacin, sera razonable esperar que se incrementaran el conocimiento y la audiencia del canal, el cual podra, con el tiempo, lograr un aumento de su ndice de audiencia del20% (del actual 1, all,2). No obstante, ventas de publicidad prevea una bajada del 10% del CPM, a L,80 dlares, si el actual <mix> de audiencia no cambiaba -y una eshategia amplia de grupos mltiples podra no dar lugar a una audiencia lo bastante diferente como para evitar esa suerte. Y siempre exista el riesgo de que la competencia continuara penetrando en los segmentos ms atractivos y erosionara an ms la capacidad de TFC de fijar precios.

Una altemativa a un enfoque amplio de segmentos mltiples sera centrarse ms en los

los otros segmentos, pues representaba slo el L5% de los hogares, por lo que dirigirse a l podra conduci a un descenso de los espectadores. Pero tambin fortalecera el valor de la audiencia para los anunciantes, con un probable aumento del CPM. Wheeler estimaba que con esta estrategia podran conseguir un ndice de audiencia del 0,8. Ventas de publicidad le haba dado una proyeccin de un CPM de 3,50 dlares para una audiencia ms fuerte en el segmento <fashionista> ms joven y orientado a las mujeres. Adems de dirigirse a este segmento en los programas de marketing, Wheeler crea que sera necesario invertir en una nueva programacin para atraer y retener el inters de este segmento. Estimaba que necesitara gastar L5 millones de dlares adicionales al ao en
programacin bajo este escenario. interesaba un tercer escenario altemativo dirigido a dos segmentos: los y los compradores/planificadores. Estimaba que, con el tiempo, esta estrategia elevara "fashionistas" el ndice de audiencia medio a L,2 con un CPM potencial de 2,50 dlares. Para este escenario necesitara gastar 20 millones de dlares adicionales en programacin a fin de asegurar que haba programas dirigidos a ambos segmentos. Wheeler saba que su recomendacin tendra que mostrar cmo su plan incrementara los ingresos de TFC y tambin cuantificar los riesgos si el plan no cumpla las expectativas. Haba creado una hoja de clculo de ingresos para calcular el impacto de los aumentos de los ndices de audiencia y el CPM sobre los ingresos potenciales por publicidad de TFC (vase Anexo 4). Abri una nueva hoja de trabajo y se dispuso a examinar el impacto finaciero de estas opciones (vanse en el Anexo 5 los estados financieros estimados para 2006 y 2007 de TFC). Necesitaba estar preparada para responder a las muchas preguntas que le haran Thomas y los otros miembros del equipo direcvo. Aunque todos eran conscientes de la cambiante situacin competitiva, an no haban tenido que afrontar realmente "fashionistas>. Este segmento era fuerte en el grupo de mujeres de 18-34 aos. Era ms pequeo que

A Wheeler tambin le

ninguna decisin sobre cambios reales para mantenerse a Ia cabeza. Dana esperaba un intenso
debate.

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TheFashionChannel

Anexo

Perfiles demogrficos de los espectadores y comparacin con los de los competidores (porcentaje de espectadores; adultos mayores de 18 aos)
Todos los espectadores
de

The Fashion Channel

Lifetime:
Fashion Today

CNN:
Fashion Tonight

televisin
24

Perodo de tiempo

x7

24

x7

L-V,9-11 noche

L-V, 8-9 noche

S-D,10-11 noche
Hombres Mujeres 18-34
49o/"
51o/o 39o/o 37o/o

45o/" 55o/"

61%
33"/"

63"/0
43o/o

307o

271"
4Oo/o

34-54 54-74
>74

41%
21o/"
8o/"

45%
20o/"

42To

14/o
1o/o

26/o
20/"

lngresos superiores a 100.000 dlares

lndice de audiencia medio Hogares medios Perfil de la programacin
1

161o

'180/o

19o/o

n.d. 10 millones

1,0 1,1 millones Programas y noticias sobre moda

3,0 3,3 millones Noticias sobre moda

4,0 4,4 millones Noticias sobre moda y pfogramas con celebridades

Todos

fndice de audiencia: porcentaje de hogares con televisin que ven el canal por trmino medio durante un perodo medido. Total de hogares con televisin = 110 millones.
Fuente: US Census, documentos de las empresas, estimaciones de la autora del caso.

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Anexo 2 GFE Associates: encuesta nacional de consumidores (extractos) Muestras de los resultados de la encuesta de consumidores (porcentaje de encuestados). Todos los consumidores eran abonados de cable y fueron seleccionados de forma que correspondieran al perfil
demogrfico general de esta poblacin.

de De Bastante de acuerdo acuerdo acuerdo

Muy
1. Es mportante para m conocer las

Bastante

en En Muy en desacuerdo desacuerdo desacuerdo

ltimas sobre sobre

16o/" 6
1

20%
1

19% 20 ZS

20o/" ZS 25

i'"/o 18 15

1Oo/o

tendencias de la moda 2. Recurro a los programas de televisin moda para planificar qu me pondr para trabajar 3. Recurro a los programas de televisin moda para planificar qu me pondr en ocasiones
especiales

20 s

20

4, Me gusta ver programas de televisin especiales sobre la moda actual 5. TFC es mi canal de cable favorito 6. Comprar ropa nueva es una de mis actividades
recreativas favoritas

1s203015155
15 20

15

20 2't

10

20
25 20 2'l 20 23 20 15 20 20 14 Z0 10
1

16
10 15 20 15 22 15 24 ZO Z0 25 19 20
1

16
15 10 15 15 20 20 19
1

23
15 14

7. Me gusta comprar ropa para fiestas y

actividades especiales

8. No me gusta realmente comprar ropa y slo

hago cuando es necesario 9. No necesito informacin sobre moda, slo pongo lo que me parece cmodo 10. Uso la informacin sobre moda para asegurarme que mi familia va bien vestida en ocasiones especiales
1 1. Me gusta saber lo que lleva la gente en partes del pas

lo

15 15 15 10 12 20 25 10 15 20 24 20 21Yo

14
15

me

20 10 15 15
1

10

otras

20
15

12. La moda es ms interesante que cosas en televisin

muchas ropa la

1 3. Estoy dispueslo a gastar dinero en especial para ocasiones especiales

14. Miro tiendas para encontrar la ropa con meor relacin precio-calidad 15. Me gusta hablar con mis amlgos y mi

14 20

15
1

6
ZO

familia

sobre moda 16. Tengo aficiones y hago deportes que

ropa especial

requieren 20

i5 ZO 15 ZO 1?o/o

1i
1

17. Me gusta planificar lo que me pondr en das de trabajo y eventos especiales 1 8. Me interesa ms la moda que a la mayora la genle 19. Ver programas sobre moda en televisin muy entretenido 20. TFC es el mejor canal de televisin informacin sobre moda

los de

20 25 9"/"

es

10 287"

10 2Oo/o

15
10o/o

para

208-512

TheFashionChannel

Anexo

GFE Associates: anlisis de grupos actitudinales de los hogares estadounidenses con televisin para The Fashion Channel
Implicacin en
la noda

Grupo

Tamao fndice: inters

del

en moda

grupo en televisin (100 = (hogares) media de todos los

espectadores)

Aspectos demogrficos ms
destacados

Factoes de la actitud

"Fashionistas"

Altamente implicados en la moda

'15V"

140

Mujeres:61%
lngresos > 100.000 dlares:
3OTo

Anticipan tendencias Estn al da Pensan mucho sobre moda Adquieren conocimentos de moda para compartirlos La moda es entretenida

18-34:50%

Planificadores

compradores
Situacionalistas

lmplicados en la moda regularmente

35V"

Mujeres: 53%
'18-34i 25/o

Estn al da Disfrutan comprando La moda es prctica lnteresados en valor

Disf rutan comprando para

lmplicados en la moda para necesidades especficas

30o/o

105

Mujeres:50%
Nios en hogares:
450/

18-34:30%

necesidades especficas Piensan sobre moda para situaciones especficas La moda es entretenida y prctica lnteresados en valor

Bsicos

No implicados

20o/"

50

Mujeres:45% Hombres:55%

No disfrutan comprando No pasan mucho tiempo pensando en qu se van a poner lnteresados en valor

fndice: medida del intes del segmento por programas de televisin sobre moda frente a inters general de los hogares por la televisin sobre moda.

10

The Fashion Channel

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Anexo 4 Hoja de clculo de ingresos por publicidad Nota: para facilitar estos clculos, los Anexo s 4 y Sse proporcionan como un nico archivo de Excel. Para conseguir este archivo, vaya al sitio de HBS Publishing (www.harvardbusinessonline.com) y busque el producto de los Anexos de este caso usando el producto n" 2278. Como alternativa, los alumnos pueden utilizar la informacin presentada en el caso junto con una calculadora para rellenar
manualmente los espacios en blanco (las celdas sombreadas de la Tabla).
Tabla de clculo de ingresos

publicitarios
Actuales
Hogares con televisin fndice de audiencia medio Media de espectadores (miles) CPM medio"(dlares) lngresos medios (dlares) minuto de publicidadb 1.100
2
1

Base 2007

10.000.000

110.000.000

2 110.000.000 110.000.000
Escenario 1 Escenario

Escenario 3 110.000.000

2.200

Minuios de publicidad / semana Semanas / ao

2.016 52

2.016

2.016

2.016 52

lngresospublicitaros(dlares)/ 230.630.400
ao Gasto incremental en programacin
" Ingresos
b

/ mil

espectadores.

Calculado multiplicando la media de espectadores por el CPM medio.

11

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TheFashion Channel

Anexo 5 Estados financieros estimados de TFC para2006 y 2007 Nota: para facilitar estos clculos, los Anexos 4 y 5 se proporcionan como un nico archivo de Excel. Para conseguir este archivo, vaya al sifio de HBS Publishing (www.harvardbusinessonline.com) y busque el producto de los Anexos de este caso usando el producto ,f 2278. Como altemativa, los alumnos pueden ulizar la informacin presentada en el caso junto con una calculadora para rellenar
manualmente los espacios en blanco (las celdas sombreadas de la Tabla).
2006 real 2007 base

Escenario

Escenario

Escenario 3

Supuestos

lngresos
(en dlares) Ventas de
publicidad 230.630.400
:;1:l ...]i.{& !,.ti::.:;
.;

iql

l )i:+s;

.:;

,,

-ll ,

lnsertar los resultados de los escenarios de la hoja de de los ingresos Crecimiento del2o/" anual con poblacin

Cuotas de

filiales

80.000.000

81.600.000

81.600.000

81.600.000

81

.600.000
.600.000

Total ingresos Gastos (en dlares)

Coste de operaciones Coste de la programacin Comisiones ventas de publicidad Marketing y publicidad

310.630.400

81.600.000

81 .600.000

81.600.000

81

70.000.000

72.1 00.000

72.100.000

72.100.000

22.100.000 Crecimiento del 3% anual

con inflacin Aadir gastos incrementales programacin

6.91 8.912

l/1132 oe los ingresos por

1"'ilv e

nlas

pu bl ic ita ri as

45.000.000

ffi,jflfiRefleja un aumento del lilfljllgasto de 15 millones de 41.200.000 41.200.000

Generales, administracin y ventas Gastos totales

40.000.000

41.200.000

41.200.000 Creciendo con la inflacin

3%

216.918.912
93.71 1.488

113.300.000

113.300.000

113.300.000

113.300.000 La hoja lo calcula

automticamente La hoja lo calcula

Beneficio neto

aulomticamente
Margen
3Q7o

La hoja lo calcula automticamnte

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