INDICE

Pg. 1. Antecedentes y fundamentacin cientfica 2. Justificacin de la investigacin 3. Problema 4. Marco Referencial 5. Hiptesis 6. Objetivos 7. Metodologa del trabajo 8. Procesamiento y anlisis de la informacin 9. Referencias Bibliogrficas 2 5 6 9 60 60 61 61 62

PLAN DE INVESTIGACIN

1. Antecedentes y fundamentacin cientfica Con relacin a los antecedentes tericos de la presente investigacin se describen los siguientes: Dev&Shultz (2010) manifiestan con respecto al marketing que la ampliacin del concepto de marketing a finales de los aos sesenta dio paso a que se considerasen otros mbitos de actuacin en los que poder utilizar los principios y tcnicas de esta disciplina, de la que hasta el momento se haban beneficiado casi con exclusividad, las empresas que trabajan en el campo de las transacciones comerciales. As, se empezaron a desarrollar modelos y teoras sobre como aplicar los conceptos de marketing en el campo no lucrativo. Fruto de ello ha sido la aparicin de diversas ramas del marketing que se ocupan de los inter cambios de valor desde una ptica donde las transacciones no se realizan necesariamente entre empresas y consumidores, sino entre cualquier tipo de organizacin y cualquier tipo de pblico. Adems, la consideracin del producto como un bien o ser vicio, propia del inter cambio comercial, dio paso a la aparicin de nuevos tipos de productos que intercambiar, como las ideas o cualquier otra cosa de valor y los objetivos del intercambio se ampliaron desde el beneficio econmico de las empresas a cualquier otro tipo de contraprestacin. Se observa as diferentes extensiones o ramas del marketing que tienen como objetivo facilitar a las instituciones pblicas o privadas y las

organizaciones no lucrativas, la mejora en sus r elaciones de intercambio

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con los pblicos a los que se dirigen, de manera que puedan cumplir con sus propios objetivos. Durante las ltimas dcadas, el marketing ha experimentado un considerable desarrollo, paralelo a la propia evolucin de las sociedades en las que se extiende su mbito de actuacin. En la medida en que las necesidades y la calidad de vida de las personas se han visto

incrementadas por el impulso de los agentes econmicos y sociales, las empresas se han adaptado a estas nuevas tendencias mediante la utilizacin de mejores y ms modernas tcnicas de marketing, capaces de satisfacer ms favorablemente dichas necesidades y contribuyendo con ello a un mayor bienestar general de la poblacin. Se conciben nuevas formas de entender los mercados y a los consumidores es, se utilizan nuevos instrumentos y tecnologas para obtener informacin, se buscan nuevos mtodos para desarrollar las relaciones de intercambio con los consumidores y se potencian nuevas formas de comunicacin con ellos. El concepto de intercambio avanza hacia el de relaciones con los consumidores, se exploran nuevos campos de aplicacin como el neuromarketing, el marketing viral o el e- commerce y se comienza tambin a replantear el esquema ya clsico de las cuatro variables del mix (las 4 pes), considerando que existen razones hoy da para crear un nuevo paradigma al que sus autores denominan SIVA (Solutions, Information, Value, Access). De esta forma se progresa en la consecucin de un mbito de actuacin cada vez ms amplio que, en la medida en que se produce y se consolida, hace ms consistente la disciplina de marketing.

Vsquez & Placer (2009) distinguir el marketing pblico propiamente dicho, aplicado a la provisin por parte de las administraciones pblicas de bienes y servicios pblicos a los ciudadanos, y un marketing en el sector pblico o marketing del sector pblico que, junto a lo anterior, incluira otro tipode productos como objeto deintercambio, abarcando enconsecuencia a otras ramas del marketing (por ejemplo el marketing social). Fox &Kotler (1980) hacen referencia al marketing social manifestando que su finalidad consiste en desarrollar programas para influenciar o modificar comportamientos sociales en beneficio de un grupo de individuos o de la sociedad en su conjunto. Para ello, facilita y estimula comportamientos beneficiosos y desincentiva los que se consideran perjudiciales. Tambin se le denomina marketing de las ideas, marketing de las causas sociales o marketing de las cuestiones pblicas. Hoy en da, la mayor parte de las empresas est abandonando el marketing masivo para practicar el marketing meta: para identificar segmentos del mercado, seleccionar uno o ms de ellos, y crear productos y mezclas de marketing a la medida de cada uno. De este modo, las empresas pueden crear el producto correcto para cada mercado meta y ajustar sus precios, canales de distribucin y publicidad para llegar al mercado meta de manera eficaz. Mucho se habla a favor y en contra del trmino marketing y de sus prcticas pero lo primero es definirlo, segn Kotler: es una orientacin de la direccin de la empresa que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organizacin reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo (dimensin anlisis o marketing estratgico) y en

adaptarse para ofrecer (dimensin operativa o marketing operativo) las satisfacciones deseadas por el mercado, mejor y ms eficientemente que la competencia. Es as que en la actualidad las empresas dedicadas a la fabricacin de prendas de lencera realizan enormes esfuerzos tanto en marketing estratgico como operativo, denotndose as el concepto de marketing de moda, ya que este ser el que logre posicionar durante ms tiempo el producto en el mercado.

2. Justificacin de la investigacin Desde su conveniencia, la presente investigacin fundamenta su justificacin en la razn de que esta permitir conocer cmo influye el marketing en la adopcin de la moda y as superar problemas como el exceso de volmenes de prendas de lencera femenina que ocasionan prdidas econmicas en los detallistas, adquisicin de prendas basndose en su intuicin y experiencia sin lograr su venta y otros. En este contexto se observa que finalmente pasan de moda determinadas prendas de lencera o las prendas nunca fueron consideradas como moda sino simplemente eran un estilo en prenda, y en razn a esto es necesario saber cmo el marketing adopcin de la moda de prendas de lencera femenina. Los productos de la empresa nacen, crecen, maduran y luego decaen. Para permanecer vital, las empresas desarrollan nuevos productos continuamente y lo gestionan eficazmente durante sus ciclos de vida. (Kotler& Armstrong, 2013, p. 242). Es por eso que los comerciantes detallistas deben prestar mucha atencin a este tipo de estrategias para no verse envuelto en la adquisicin de prendas que en algunos casos ya pasaron de moda influye en la

3. Problema El mercado de lencera femenina, que incluye adems pantys, medias, fajas y camisetas modeladoras para mujeres, factura alrededor de 40 millones de nuevos soles al ao. La agencia Andina indica, que el mercado de pantys, medias, fajas y camisetas seamless, es decir, que no tienen costura, debe facturar unos 40 millones de soles aproximadamente, no se puede hacer un clculo exacto ya que muchos productos entran a Per por contrabando.En los ltimos aos este sector ha tenido un fuerte crecimiento y, al cierre del 2012, las ventas se incrementaron entre 17 y 22 por ciento, sin tener en cuenta los productos nuevos. La demanda de

lencera femenina ha crecido de forma pareja en todos los sectores socioeconmicos del pas. En un nivel A o A-B o C el crecimiento va por productos de moda, diseos, texturas son complementarios por un tema de moda, mientras que en un nivel D se consumen ms los productos bsicos, sin diseo, por un tema ms funcional de abrigo. En el mercado nacional se venden productos para los diferentes niveles cuyos precios van desde dos soles (pantys) hasta 40 soles (una faja modeladora). La consumidora peruana se ha vuelto cada vez ms

sofisticada, adems las mujeres tienen un patrn de compra quincenal o mensual de estos productos, principalmente de pantys y medias. En el Per este mercado ha crecido mucho en la ltima dcada pues los fabricantes del sector han pasado de tener productos bsicos y planos a productos ms elaborados, con diseos, colores y texturas, muy relacionados a la moda. En el mercado nacional tenemos marcas

como:Koketa,Vanny (Peru), Tall, Leonisa (Colombia) y Caffarena (Chile), y otras ms. En el mercado del distrito de Huacho, la venta detallista de lencera femenina ha crecido sostenidamente, sin embargo existen problemas para los vendedores detallistas de los centro comerciales como el sobre stock de prendas de lencera que pasaron de moda, y es que la adquisicin de prendas basndose en su intuicin y experiencia en algunos casos se convierte en una adquisicin de prendas que estn en un ciclo de vida del producto en su etapa de madurez, que es un perodo de desaceleracin en el crecimiento de las ventas, tambin se observa que la adquisicin de prendas basndose en la moda, a veces esta moda es pasajera y que ha sido influenciado en algunos casos por el esfuerzo de la mezcla del marketing que implica el producto, el precio, la distribucin y la promocin. Todo esto, estimulado por el marketing que influyen en la decisin de la adopcin de la moda de prenda de lencera, toda vez que algunas empresas, como es el caso de la empresa Bsame, consideran que una de sus fortalezas es renovar los diseos cada cuatro o cinco meses. (Revista Lderes, 2013). En este contexto se observa que finalmente pasan de moda determinadas prendas de lencera o las prendas nunca fueron consideradas como moda sino simplemente eran un estilo en prenda. El consumidor se fija primordialmente en el material del que esta hecha la prenda, seguido por el precio, los estilos, los terminados, los colores, la presentacin, la marca, si es nacional o extranjera, si va a ser cmoda o no, la calidad de la prenda, que sea fresca, sensual y que la prenda sea atractiva. Todo esto,

estimulado por el marketing que influyen en la decisin de la adopcin de la moda de prendas de lencera. Es por ello que se propone conocer la influencia del marketing en la

adopcin de la moda de prenda de lencera femenina. PROBLEMA GENERAL Cules son las caractersticas personales y preferencias influenciadas por el marketing de compradores de lencera en los centros comerciales del distrito de huacho en el ao 2013 En qu medida el marketing influye en la adopcin de la moda de prendas de lencera femenina en el distrito de Huacho? 4. Marco referencial 4.1. Marketing A) Definicin de Marketing Kotler y Armstrong (2013) definen el marketing como el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar valor de los clientes (p. 5). Stanton, Etzel& Walker (2007) sealan que el marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precio,

promoverlos y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organizacin. Esta definicin tiene dos implicaciones significativas.

 Enfoque. Todo el sistema de actividades de negocios debe orientarse al cliente. Los deseos de los clientes deben de reconocerse y satisfacerse. Duracin. El marketing debe de empezar con una idea del producto satisfactor y no debe terminar sino hasta que las necesidades de los clientes estn completamente satisfechas, lo cual puede darse algn tiempo despus de que se haga el intercambio. B. Naturaleza y Justificacin Toda la planeacin y las operaciones deben orientarse al cliente. Esto es, cada departamento y empleado deben aplicarse a la satisfaccin de las necesidades de los clientes. Todas las actividades de marketing de una organizacin deben coordinarse. Esto significa que los esfuerzos de marketing (planeacin de producto, asignacin de precios, distribucin y promocin) deben de idearse y combinarse de manera coherente, congruente, y que un ejecutivo debe de tener la autoridad y responsabilidad totales del conjunto completo de actividades de marketing. El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos y desempeo de la organizacin. El desempeo de un negocio generalmente se mide en trminos de rendimientos sobre la inversin, precios de las acciones y capitalizacin de mercado (Stanton, Etzel& Walker, 2007, p.10).

C. Implantacin del Concepto de Marketing El concepto de marketing es una idea atractiva, al paso del tiempo se ha interpretado y aplicado de diferentes formas. Hoy en da el concepto de marketing se aplica de muchas otras formas. A continuacin se presentan algunos de los desarrollos ms importantes: orientacin al consumidor y actividades coordinadas de marketing. Orientacin al Consumidor Relaciones: Es reciente el hecho que las organizaciones, con el beneficio que les da contar con grandes cantidades de datos, han hecho un esfuerzo de comn acuerdo en la administracin de la relacin con el cliente, estableciendo relaciones

multidimensionalescon un cliente adecuado para la organizacin, de manera que la organizacin sea vista como un socio. A menudo, los datos son un ingrediente clave en la CRM. Mediante la clasificacin y el anlisis de los datos suministrados por el cliente, recopilados por terceras partes diferentes y recolectados por transacciones previas, el mercadologo est en condiciones de entender mejor las necesidades y las preferencias de un cliente (Stanton, Etzel& Walker, 2007, p.11). Actividades Coordinadas de Marketing Calidad: Aun cuando la mayor parte de las compaas no ignoran este aspecto, existe una tendencia a pensar en trminos de niveles aceptables de calidad, determinados por los ingenieros y por el personal de manufactura.

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Mediante un cuidadoso estudio, las empresas descubrieron que se puede aumentar sustancialmente la calidad sin incrementos inaceptables de costos procurando: Obtener y responder a la opinin de los clientes sobre cmo definir la calidad y qu esperan de un producto en particular. Mejorar los diseos para aminorar los problemas en manufactura, e identificar y corregir problemas desde temprano en los procesos de produccin para reducir los onerosos gastos por rehechura y desperdicios. Alentar a los empleados a llamar la atencin sobre problemas de calidad y facultarlos para iniciar la accin que mejore la calidad. Las preocupaciones de la calidad no se limitan a la manufactura y el servicio. Toda funcin de negocios tiene un componente de calidad. El marketing hay aspectos de calidad al hacer visitas de ventas, responder las preguntas de clientes, preparar anuncios y en cualquier otra actividad. La amplitud de las cuestiones de la calidad, junto con la comprensin de que lograr y mantener tal calidad depende de los esfuerzos de los empleados, llev a la creacin de administracin de la calidad total (ACT). ACT es un sistema para implantar la calidad en toda la empresa que implica que cada trabajador acepte la responsabilidad del mejoramiento continuo de la calidad. Creacin de Valor: El valor es la percepcin que tiene el cliente de todos los beneficios de un producto puesto en la balanza contra todos los costos de adquirirlo y consumirlo.

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Los beneficios pueden ser funcionales (lo espacioso de una camioneta para una familia numerosa), estticos (el atractivo de la camioneta) o psicolgicos (la sensacin de tranquilidad de que la camioneta est diseada para soportar una colisin). Adems del dinero que se paga al vendedor, los costos podran abarcar la obtencin de informacin sobre el producto para hacer la eleccin, la negociacin de la compra, el arreglo del financiamiento, el aprendizaje sobre el uso del producto y el desecho del mismo cuando ya no sea til (Stanton, Etzel& Walker, 2007, pp.11 - 13). D. Necesidades, deseos y demandas Las citadas necesidades son estados de una privacin

experimentada. Entre ellas incluimos necesidades fsicas bsicas: alimentos, ropa, techo y seguridad; las sociales: de pertenencia y afecto, y las individuales: conocimiento y expresin de la personalidad. Para la presente investigacin las prendas de lencera estara inmerso o asociado a necesidades fsicas bsicas y las individuales ya que se puede considerar como una expresin de la personalidad, para efectos femenina. Otros ejemplos sostienen como las frutas y hortalizas pueden responder a la necesidad de alimentacin, pero tambin a las necesidades de placer, de diversidad, de bsqueda de lo nuevo, de seguridad o tranquilidad, de cuidado del cuerpo, de belleza, etc. Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas a medida que son modelados por la cultura y la personalidad

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individual. Se describen en trminos de los objetos que satisfacen necesidades. Un consumidor que est apresurado puede ir a un restaurante y con poco tiempo para el postre puede elegir entre comer una tarrina de macedonia IV gama o un postre lcteo, obviamente alguien le tiene que haber informado de la existencia de esa macedonia, de lo que significa IV gama y debe haber disponibilidad en el restaurante, a un precio conveniente en relacin a sus beneficios y a los beneficios de los postres sustitutos. Cuando estn respaldados con poder adquisitivo los deseos se convierten en demanda. E. Mercado Es el conjunto de compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particulares, susceptible de satisfacer por medio de intercambios y relaciones. Muchos reducen el concepto de marketing a la clsica afirmacin de nuestra nica preocupacin es el consumidor, pero tres razones nos llevan a matizar esta frase: primero, no se trata de satisfacer al consumidor de cualquier manera, debe ser sostenible tanto econmica como ecolgica y socialmente; segundo, se debe tener presente a la competencia y tercero, no se debe desestimar el papel de la innovacin, una poltica basada en las necesidades actuales del consumidor provoca ausencia de innovacin o innovaciones menores.

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F. Marketing estratgico y marketing operativo Dentro de la definicin de marketing se mencionan tambin los conceptos de marketing estratgico y marketing operativo. El

marketing estratgico ME se define como una metodologa de anlisis que pretende el conocimiento de las necesidades de los consumidores y la estimacin del potencial de la empresa y de la competencia para alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo. El marketing operativo MO se refiere a la puesta en marcha de las estrategias. Traduce el objetivo estratgico en una serie de decisiones tcticas, utilizando para esto las famosas 4P: producto, distribucin o plaza, precio y comunicacin o promocin. Estas 4P combinadas se denominan mix de marketing o mezcla de marketing. Coordina la estructura, los procesos, la cultura de la empresa y sus empleados y controla el ejercicio de la puesta en prctica de la estrategia. G. Comportamiento de compra El comportamiento de compra de negocio a negocio o comercial, como el de compra de consumo, se inicia cuando se reconoce una necesidad (un motivo). Esto conduce a una actividad orientada a una meta, ideada para satisfacer la necesidad. De nueva cuenta, los mercadlogos tienen que tratar de determinar qu motiva al comprador, y luego entender el proceso y los patrones de compra de las organizaciones de negocios en sus mercados. El proceso real es

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muy semejante a la toma de decisiones del consumidor, excepto que las influencias son diferentes. La importancia de la compra de negocios En la mayora de las compaas la alta administracin se ha dado cuenta que las decisiones de compra que hacen sus organizaciones son una parte importante de la estrategia global. Asegurar los productos correctos en el momento correcto y al precio correcto puede jugar un papel importante en el desempeo de una firma al menos por tres razones principales: Las compaas estn ganando menos y comprando ms. Un caso: slo en Norteamrica, Toyota compra anualmente partes, materiales y servicios por valor de 25 mil millones de dlares a cientos de proveedores para usarlos en su produccin. Cuando los proveedores externos cobran esta importancia, la compra se convierte en un rengln estratgico primordial. Las empresas se hallan sometidas a intensas presiones de calidad y tiempo. para aminorar los costos de trabajar en vano y mejorar la eficiencia, las compaas no admiten ya componentes ni suministros defectuosos. Por lo tanto, el precio es slo uno de los criterios de decisin utilizados en la seleccin de vendedores. Las compaas estn concentrando sus compras. Para obtener lo que necesitan, las empresas tratan con menos proveedores, pero a la vez forjan relaciones de asociacin a largo plazo con ellos. Esta participacin se extiende ms all de la compra para incluir aspectos como colaborar en el desarrollo de

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nuevos productos y compartir informacin sobre inventarios, calendarios de produccin y costos.

H. Decisiones de compra de los consumidores Las decisiones de compra organizacionales representan un conjunto de aspectos determinados por un grupo de personas dentro de una empresa, cuyo resultado es la compra de un determinado bien a una empresa proveedora. Cuando pueden explicar las razones por las cuales los

consumidores eligen determinados productos, marcas y canales de venta, las empresas asignan los recursos con inteligencia, comercializan sus productos con mayor eficacia que sus rivales y encaran las acciones de soporte que tendrn rpido impacto en el crecimiento de los ingresos. Sin embargo, la investigacin tradicional tanto cualitativa como cuantitativa no les ha brindado un entendimiento preciso de por qu compra la gente. S lo hace una nueva herramienta, el modelado del proceso de decisin del consumidor (CDP, por su sigla en ingls), combinacin de una encuesta de mercado tradicional y un exclusivo modelo cuantitativo. El CDP descompone los procesos de decisin en los miles de elementos que afectan a las decisiones: desde las actitudes del consumidor hasta los precios competitivos, desde los mensajes publicitarios hasta las tcticas del vendedor, y desde las emociones del consumidor hasta las caractersticas del producto. Adems,

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utiliza datos de cientos de decisiones para medir el impacto de determinado elemento en la decisin final de compra. Un mtodo de investigacin eficaz debe generar la informacin que necesita la empresa sobre los consumidores para disear su estrategia. En otras palabras, tiene que dar respuesta a los siguientes interrogantes: Quin? Segmentar a los consumidores en funcin de

caractersticas identificables, y explicar o anticipar cambios en ellas. Qu? Identificar lo que compran y explicar modificaciones en los patrones de compra. Cundo? Identificar cundo y durante cunto tiempo hacen sus compras, y explicar por qu la oportunidad no es igual para todos. Dnde? Identificar los lugares (por ejemplo, ubicacin, geografa, canal) donde compran y explicar por qu existen diferencias. Por qu? Explicar los cambios y diferencias en los patrones colectivos de comportamiento y de compras, as como en la oportunidad. Las entrevistas cualitativas revelarn detalles de este tipo, pero har falta una investigacin cuantitativa para ordenar, segn su importancia, las razones que ejercen influencia en un nmero suficiente de consumidores como para que se justifique una estrategia que apunte a conquistarlos.

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I. Modelo del proceso de decisin de compra del consumidor Al aplicar el anlisis cuantitativo a los procesos de decisin de los consumidores, el CDP aporta, a travs de cinco fases integradas, cientos de detalles que explican por qu compran o por qu no lo hacen. Las entrevistas personales en profundidad son el primer paso para entender las decisiones de compra. Difieren de las que emplea la investigacin cualitativa tradicional en que son abiertas y, por ende, exentas de la parcialidad que suele caracterizar a las preguntas del equipo de investigacin cuando interrogan a los consumidores sobre lo que les gust o no les gust de un producto o servicio. Pero la mayor ventaja es que la gente puede expresar, con sus propias palabras, cmo ha sido cada detalle de su experiencia de compra. Y en esos detalles suelen estar las razones ocultas de la decisin de comprarle o no a determinada compaa. Las entrevistas abiertas tpicas incluyen preguntas como las siguientes: podramos remontarnos a la primera vez en que usted recuerda haber pensado en el PRODUCTO? Qu lo llev a pensar en l y a examinarlo? Me gustara que me contara su experiencia de compra. Qu actividades relacionadas con la compra llev a cabo? Podra darme ms detalles sobre las cosas que hizo? La autoexploracin que hace el entrevistado de sus compras recientes permite identificar los elementos que hacen impacto en las decisiones. Entre esos elementos hay influencias tangibles

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(deseos, necesidades y acciones del consumidor; acciones de la competencia) y factores intangibles (creencias y emociones del consumidor). Los mltiples elementos que surgen de la entrevista a cada consumidor se convierten en mapas del proceso. Cada mapa

puede reflejar varias de sus acciones, generadas por las influencias y los factores que inciden en la decisin. Con el fin de ordenar esos elementos, el proceso de compra se resume en etapas. Las ms comunes son: Incubacin. Los consumidores han identificado una necesidad y estn buscando opciones para satisfacerla; pero, por diversas razones, demoran la decisin. En las compras complejas, esta etapa puede durar varios aos. Conservar el viejo

electrodomstico pertenecera a la etapa de incubacin. Detonante. Una serie de acontecimientos un producto que se rompe o funciona mal, el acceso a una lnea de crdito, un aumento de sueldo inesperado, el nacimiento de un hijo desencadena el trnsito a la compra. El consumidor sigue

buscando informacin sobre el producto y analiza otras variables, aun cuando ha decidido pasar a la accin, Reemplazar, en lugar de reparar correspondera a esa etapa. Recorrida y compra. Los consumidores visitan tiendas con la intencin de elegir y comprar un producto. Resuelven la disyuntiva valor-precio, y compran a las empresas que han influido positivamente durante la incubacin, Recorrer las tiendas,

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Elegir el electrodomstico y Comprar el electrodomstico perteneceran a esta etapa. Expectativas post-compra. Incluso antes de tomar la decisin final, los consumidores suelen evaluar cuestiones tales como el rendimiento del producto, y los servicios de instalacin, reparacin o garanta. La compaa que no posicione adecuadamente su capacidad para brindar esos servicios podra perder ventas. Durante la etapa que sigue a la compra, a veces de varios aos, el consumidor evala su satisfaccin general con el producto. Esas evaluaciones se convierten en un mecanismo de feedback para la siguiente serie de compras en incubacin, Inst alarlo y disfrutarlo correspondera a esta etapa. Teniendo en cuenta que las necesidades del consumidor y su forma de satisfacerlas son el ncleo esencial del marketing, no caben dudas acerca de la importancia sobre la comprensin del proceso de compra del consumidor, ya que es dentro del mismo en el cul se completa la disciplina toda. Segn la mayora de los modelos conocidos, el proceso de decisin de compra del consumidor, en general, est formado por una serie de fases o etapas secuenciales cuya importancia, intensidad, y duracin dependen del tipo de compra que se efecte. No slo las etapas pueden variar conforme la complejidad que implique sino que incluso, en algunos modelos de mucha sencillez, la secuencia del proceso puede invertirse, tal como sucede en las compras impulsivas, en las que primero se toma la decisin de compra y

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luego se justifica la necesidad. (Weiberg& Wolfgang, pp. 43 57). En este caso La Teora de la Atribucin proporciona una explicacin a tal comportamiento. Esta teora sostiene que el consumidor atribuye motivos determinados a sus actos una vez efectuados. Tambin puede variar en funcin de la asociacin o disociacin existente entre los diferentes roles dentro del

proceso:usuario, comprador, decisor (Bon & Bernard, 1995, pp. 7 16). Dicho proceso tambin se puede ver influido por variables intrnsecas y externas al individuo, adems de las variables propias del marketing (producto, precio, distribucin, promocin y publicidad junto a las correspondientes al marketing estratgico (Santesmases, 2001, pp. 258 259). Ante cada acto de compra, los consumidores se enfrentan a una gran diversidad de variables que influyen en su comportamiento. Algunas de ellas son internas, con lo cul no es sencillo observarlas directamente, y otras son externas. A fin de facilitar la comprensin y el anlisis de las mismas, los investigadores encontraron en los modelos una herramienta que permite vincular las distintas variables para comprender mejor el Proceso de Decisin de Compras. Un modelo es una representacin simplificada de la realidad. Algunos analizan reas muy especficas del comportamiento; por ejemplo, la repeticin de la compra de la misma marca durante cierto perodo. Otros son mucho ms amplios pues tratan de incorporar muchas conductas del consumidor. Pero las dos razones ms

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comunes para disear un modelo son las de contribuir a formular una teora que dirija la investigacin relativa al comportamiento del consumidor, y facilitar el aprendizaje, a fin de estructurar un pensamiento sistmico sobre un tema especfico. necesario identificar las variables pertinentes, Para ello es indicar sus

caractersticas y especificar sus interrelaciones.

J. Variables del Marketing Las variables del marketing son: producto, precio, distribucin o plaza y promocin. a. Producto Los productos comercializados incluyen bienes fsicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,

organizaciones, informaciones e ideas.1 Un producto es algo que puede ser ofrecido a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. En esta fase, deben tomarse las decisiones sobre las

caractersticas con las cuales el producto debe llegar al mercado, considerndose, principalmente: El propio producto: las caractersticas fsicas, incluyendo calidad intrnseca, diseo, durabilidad, cumplimiento de normas tcnicas y legales,

aplicabilidad, reposicin, descarte, etc.; el beneficio a ser ofrecido;

Kotler, P. et al.

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 otros valores intangibles del producto; Servicios complementarios, tales como garanta, entrega, instalacin, etc.; El embalaje; La marca; y La lnea de productos. Con base en las informaciones obtenidas en los estudios sobre el perfil de los segmentos meta, las decisiones sobre el producto o los productos deben tener como objetivo la mejora de su posicin competitiva, aadindoles valor o diferencindolos de los competidores. Aadir valor es una estrategia muy importante y vlida para el pequeo emprendedor en busca de una mejor remuneracin. En este sentido, resulta fundamental entender que el valor aadido tambin debe ser percibido por el cliente. Significa decir que es necesario comunicar, principalmente por medio de los elementos de diseo, que el producto es mejor y vale ms. A veces, ni siquiera es necesario mejorar las caractersticas intrnsecas del producto, basta apenas trabajar en la presentacin para colocarlo en un segmento ms caro. Principalmente para productos de consumo, que son vendidos en el mercado minorista, la presencia diferenciada en la vitrina es decisiva para influir en la opcin de compra, tanto del consumidor final como del minorista, que decide si va a darle una oportunidad de mayor exposicin, o no, en su rea de venta.

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b. Precio Una estrategia de precio consistente es vital para la viabilidad del negocio en su conjunto. Sin embargo, la lgica del precio tambin debe comenzar en el mercado. El productor ya no puede simplemente practicar el costo + margen de ganancia

deseadapara definir el precio de venta. La pregunta clave para los vendedores de prendas de lencera femenina debe ser: Cunto est dispuesto a pagar el mercado por un producto de ese tipo? A partir de la respuesta, se debe realizar el clculo de vuelta, quitando impuestos, mrgenes de los canales de distribucin, etc., hasta llegar al nivel de precio que el producto necesita alcanzar para tener acceso al mercado demandante de prendas de lencera femenina. Obviamente, es imprescindible conocer de forma profunda la estructura de costos de la empresa y de cada producto con vistas a definir correctamente el precio, la poltica de descuentos y los mrgenes de negociacin. Estos datos deben haber sido obtenidos en la fase de conocimiento de la realidad, y las informaciones deben estar disponibles en esta etapa de la elaboracin del marketing mix. En este contexto, debe destacarse la importancia de conocer la tributacin vigente en el sector, en cada nivel de canal de distribucin. En caso de que la estructura de costos sea incompatible con el nivel de precio practicado en el mercado, haciendo inviable el

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negocio, la empresa necesita tomar decisiones estratgicas para reorientar sus actividades. Por otra parte, tambin es posible que el mercado permita que se practique un precio ms alto, siempre que se aada algn valor al producto, aunque sea slo un valor percibido. No raramente, la calidad intrnseca del producto es igual o inclusive superior a la del competidor de mayor porte, pero el embalaje y el resto de la presentacin no le permiten alcanzar un nivel de precio ms alto. c. Distribucin Es el que ms directamente tiene que ver con el acceso a mercados: se trata de la accin de llevar el producto para comercializacin, bajo los aspectos de logstica y de venta. Varios canales de la cadena de distribucin tambin se ocupan de la comercializacin, esto es, que compran y revenden el producto. El trmino canal de distribucin o de comercializacinse refiere a una empresa, organizacin o persona fsica que lleva el producto del fabricante al consumidor final. Los niveles de canal identifican cuntos intermediarios existen entre el fabricante y el consumidor final. De esta forma, en el segmento de marketing de bienes de consumo, el nivel 0 representa la venta directa, sin intermediario, el nivel 1 incluye un minorista, el nivel 2incluye un mayorista y un minorista, el nivel 3 incluye adems un mayorista especializado entre el mayorista general y el minorista.

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Hacer que el producto llegue hasta el consumidor meta y definir correctamente los canales de distribucin puede ser decisivo para el xito del negocio. Las principales limitaciones del micro y pequeo emprendedor en este contexto, y en relacin con estos elementos del marketing, incluyen, dependiendo de los casos: Pequeo volumen de mercanca; Falta de estructura logstica de transporte y/o de

almacenamiento; Falta de capital circulante para financiar la comercializacin y la entrega; Falta de conocimiento sobre el funcionamiento de la cadena; Falta de conocimiento y de capacidad tcnica adems de la produccin. Por lo tanto, en relacin con estos elementos del marketing, el empresario necesita tomar decisiones sobre: Qu canales debe usar para: Llegar con la mayor eficacia al consumidor final; Obtener la mejor remuneracin; Llegar a un precio viable para el consumidor final. Cmo disminuir el camino hasta el consumidor final sin comprometer la eficacia y la cobertura de distribucin; Cmo tener ms control sobre lo que ocurre con sus productos hasta llegar al consumidor final;

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Cmo

escoger

los

mejores

socios

de

distribucin

comercializacin de sus productos; Cmo superar sus limitaciones para conseguir el acceso al mercado y a los consumidores finales. Debe recordarse que los intermediarios no son necesariamente negativos para los productores. Muchos aaden servicios importantes que tienen su valor reconocido en la cadena de distribucin y comercializacin. Sin embargo, cuando el margen aplicado por el intermediario sea excesivo, sin que los pequeos productores obtengan ningn beneficio, la relacin debe ser cuestionada y pueden ser buscadas alternativas. d. Promocin Stanton et al (2007) expresa de manera sencilla que la promocin intenta hacer un producto ms atractivo a los compradores prospectos. Mediante la promocin, una empresa trata de aumentar el volumen de ventas de su producto a cualquier precio determinado. Desde la perspectiva del marketing, la promocin sirve para lograr los objetivos de la empresa, en esta se usa diversas herramientas para tres funciones promocionales indispensables: informar, persuadir y comunicar un recordatorio al auditorio meta. La promocin tiene cuatro formas: la venta personal, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas. De estas cuatro las tres primeras tienen relacin con la presente investigacin.

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La venta personal es la presentacin directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organizacin que lo vende. Las ventas personales tienen lugar cara a cara o por telfono y pueden dirigirse a una persona de negocios o a un consumidor final. La publicidad es cualquier forma pagada de representacin y promocin no personales de ideas, bienes o servicios, por un patrocinador identificado. La administracin de marketing debe tomar cuatro decisiones importantes al desarrollar un programa de publicidad: establecer objetivos de publicidad, establecer el presupuesto de publicidad, desarrollar la estrategia de publicidad (decisiones de mensaje y decisiones de medios de comunicacin) y evaluar las campaas de publicidad. Stanton (2007) manifiesta que el programa de publicidad debe evaluar tanto los efectos de la comunicacin como los efectos de la publicidad regular sobre las ventas. La medicin de los efectos de comunicacin de un anuncio (la prueba del texto) indica si el anuncio se est comunicando bien. La prueba del texto se puede realizar antes o despus de que el anuncio se imprime o se transmite. Antes de colocar el anuncio en los medios de comunicacin, es conveniente que el publicista la muestre a algunos consumidores, para preguntarles si les gusta, y para medir el nivel de recuerdo del mensaje y los cambios de actitudes resultantes. Despus de que se lanza el anuncio, el publicista

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podr medir qu tanto afect el recuerdo o la conciencia, el conocimiento y la preferencia del producto entre los consumidores (p. 565). La promocin de ventas, es conveniente sealar que la

publicidad suele trabajar estrechamente con otra herramienta de promocin, la promocin de ventas. La promocin de ventas consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o servicio. Mientras que la publicidad ofrece razones para comprar un producto o servicio, la promocin de ventas ofrece razones para comprar ahora. Casi todas las organizaciones utilizan herramientas de promocin de ventas, incluyendo a los fabricantes, los distribuidores, los detallistas y las instituciones sin fines de lucro. Estas herramientas van dirigidas hacia los compradores finales (promociones para consumidores), los detallistas y mayoristas (promociones

comerciales), los clientes de negocios (promociones para negocios), y a los miembros de la fuerza de ventas (promociones para la fuerza de ventas). Varios factores han contribuido al rpido crecimiento de la promocin de ventas, sobre todo en los mercados de consumo. En primer lugar, dentro de la compaa, los gerentes de producto enfrentan grandes presiones para incrementar sus ventas actuales, y la promocin se considera una herramienta eficaz para generar ventas a corto plazo. En segundo lugar, externamente la compaa enfrenta ms competencia y las marcas de los

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competidores estn menos diferenciadas. Cada vez ms, los competidores utilizan la promocin de ventas para diferenciar sus ofertas. En tercer lugar, la eficiencia de la publicidad ha disminuido ante el aumento en los costos, la saturacin de los medios de comunicacin masiva y las restricciones legales. Por ltimo, los clientes estn ms orientados hacia las ofertas y los detallistas grandes exigen ms gangas a los fabricantes. El creciente uso de la promocin de ventas ha producido una saturacin de promociones, similar a la saturacin publicitaria. Los consumidores se estn volviendo menos receptivos hacia las promociones, lo que debilita la capacidad de esta herramienta para generar ventas inmediatas. Los objetivos de la promocin de ventas varan de forma considerable. Los vendedores utilizan promociones para los consumidores con la finalidad de incrementar las ventas acorto plazo o de ayudar a obtener una participacin en el mercado a largo plazo. Los objetivos de las promociones comerciales implican lograr que los detallistas ofrezcan nuevos artculos y tengan un inventario ms grande, lograr que anuncien el producto y le otorguen mayor espacio de anaquel, y lograr que realicen compras anticipadas. En el caso de la fuerza de ventas, los objetivos incluyen obtener mayor apoyo de la fuerza de ventas para los productos actuales o nuevos, o lograr que los vendedores consigan cuentas nuevas. Las promociones de ventas suelen

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usarse

junto

con

publicidad,

ventas

personales

otras

herramientas de mezcla de promocin. Las promociones para los consumidores normalmente tienen que anunciarse y aaden inters y poder de atraccin a los anuncios. Las promociones comerciales y para la fuerza de ventas apoyan el proceso de ventas personales de la compaa. En general, en vez de crear nicamente ventas a corto plazo o cambios temporales de las marcas, las promociones de ventas deben ayudar a reforzar la posicin del producto y establecer relaciones con los clientes a largo plazo. Cada vez ms, los mercadlogos evitan las promociones "de arreglo rpido" exclusivamente basadas en el precio en favor de las promociones diseadas para crear valor de marca. Las principales herramientas de promocin para consumidores son las muestras, los cupones, los reembolsos, los paquetes de precio, las bonificaciones, las especialidades publicitarias, las recompensas a los clientes habituales, las exhibiciones y demostraciones en los puntos de venta, y los concursos, sorteos y juegos. Las muestras son ofrecimientos de una cantidad pequea de un producto. Las muestras son la forma ms eficaz, pero tambin ms costosa, de hacer la presentacin de un nuevo producto.

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4.2. Marketing de Moda A.Definicin de Moda Una modaes cualquier estilo popularmente aceptado o adquirido por grupos sucesivos de personas en el curso de un periodo relativamente largo. El marketing de moda implica los esfuerzos del marketing estratgico y marketing operativo que pretende fundamentalmente el conocer las necesidades del consumidor y que a travs de la mezcla de marketing, que involucra a las 4 ps, pueda satisfacer a su mercado meta. B.Naturaleza del estilo y la moda Aunque la palabra estilo y moda se usan a menudo en forma intercambiable, hay una distincin clara. Un estilo es una forma distintiva de construccin o presentacin en cualquier arte, producto o accin (cantar, tocar, comportarse). As, tenemos estilos en automviles, en trajes de baos (de una pieza, bikinis). Una modaes cualquier estilo popularmente aceptado o adquirido por grupos sucesivos de personas en el curso de un periodo relativamente largo. No todo estilo se convierte en una moda. Para ser considerado una moda, o ser llamado de moda, un estilo tiene que ser aceptado por muchas personas.

C. Obsolescencia planeada y moda Muchos fabricantes aplican una estrategia de producto de

obsolescencia planeada, cuyo objetivo es que el producto se vuelva

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anticuado y que aumente el mercado para los productos sustitutos. Los consumidores satisfacen su hambre de novedades con modas. Y los productores de modas dependen en gran medida de la obsolescencia planeada. Naturaleza de la Obsolescencia Planeada. El trmino de la obsolescencia planeada se utiliza para referirse a cualquiera de dos casos: Obsolescencia Tecnolgica. Las mejores tcnicas significativas dan por resultados un producto ms eficaz. Por ejemplo en casete dejaron fuera de moda a los discos fonogrficos de vinilo, y luego los discos compactos dejaron prcticamente obsoletos a los casetes. Este tipo de obsolescencia se considera en general social y econmicamente conveniente, porque el producto de reemplazo ofrece ms beneficios o ms bajo costo. Obsolescencia de Estilo. Las caractersticas superficiales de un producto se alteran de modo que el nuevo modelo se distingue fcilmente del anterior. La obsolescencia de estilo, llamada a veces obsolescencia psicolgica o de moda, tiene la intencin de hacer que la gente se sienta fuera de actualidad si contina usando modelos viejos. Los productos sujetos a este tipo de obsolescencia incluyen la ropa, los muebles y los automviles (Stanton et al, 2007, p. 263). Lo normal es que cuando la gente critica la obsolescencia planeada se refiera a la obsolescencia de estilo. No obstante, a veces se critica la obsolescencia tecnolgica (o funcional).

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D. Desarrollo del marketing de moda Hoy en da, las imgenes, los artculos y los estilos se crean y se dispersan por el mundo con mucha mayor rapidez que nunca, gracias al comercio internacional, a las nuevas tecnologas de la informacin, a los medios de comunicacin internacional y a la emigracin global. De alguna forma, todos estos aspectos han contribuido con xito a que las modas tengan tal libertad de movimientos que se les permite cruzar fronteras con facilidad. La globalizacin ha cambiado fundamentalmente el carcter de nuestra experiencia cotidiana; por consiguiente, se hace necesario tambin abordar el tema de la difusin de la moda desde una perspectiva diferente; sobre todo se hace preciso examinar si el modelo de filtrado descendente mantiene su vigencia o si, por el contrario, le sustituyen con ventaja otros modelos que aparecen tras el impacto de la globalizacin. Uno de los principales interrogantes en torno a la difusin cultural de la moda es el camino que ella sigue en su itinerario social. A este interrogante, la sociologa moderna ha dado dos respuestas: segn la primera, las innovaciones en el campo de la moda y de los consumos en general se dirigen esencialmente a las clases superiores para difundirse en sentido vertical desde las clases ms altas a las bajas; esto valdra para las sociedades preconsumistas, investigadas por Veblen (1974), pero tambin para las consumistas, investigadas por Baudrillard (1974) y Bourdieu (1991), al tratarse de fenmenos dependientes de la estructura de

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clase en la sociedad capitalista. Este fenmeno se conoce tambin con la denominacin trickle-downeffect; se trata de un mecanismo que permite la difusin gota a gota de las modas, de los nuevos estilos de vida y del consumo en general, por el efecto que sobre los comportamientos tiene el sistema jerrquico de los estatus. Otra de las respuestas pone de manifiesto que, dentro de las sociedades de masas, las innovaciones ya no tienen slo como referencia a las elites, sino tambin a las clases medias: las autnticas innovadoras y protagonistas de la vida econmica contempornea. Y, partiendo de este centro propulsor, las modas culturales se difunden tanto hacia arriba como hacia abajo en la jerarqua social. En este contexto de una mayor democratizacin de los procesos econmicos y culturales, surge la perspectiva pluralista de los modelos de difusin que nos aportan Ragone (1986), Konig (1972), Katz y Lazarsfeld (1970) y otros, considerando que los consumos innovadores nacen ahora en una zona intermedia o mercado medio, sustrayndose del mecanismo de innovaciones que era tpico del periodo anterior, en el cual las modas se formaban en las zonas de altos ingresos, para trasladarse despus, por un fenmeno de atraccin, al nivel de masas. De acuerdo con esta ltima postura, Wiswede (1971) propone el modelo de la virulencia. La palabra

virulencia, en castellano, alude al poder que tienen las bacterias para reproducirse y segregar sustancias txicas y que transmiten a otros seres. Por consiguiente, se trata de un esquema de difusin de la

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moda por contagio y de una forma de propagacin como la del sida o las epidemias. En los ltimos aos, se ha observado un gran inters cientfico por los procesos de contagio en la moda o en la difusin cultural. El hito indiscutible de este nuevo campo de estudio llamado mimtico es Richard Dawkins (2000), que introduce el concepto de meme. Un meme es la unidad mnima de transmisin cultural. Una cancin o una moda como la minifalda en los aos setenta o el piercing en los aos noventa pueden ser considerados memes, como los virus informticos o una idea cientfica. SusanBlackmore (2000), desde la perspectiva semitica, introduce la distincin entre los memes basados en la reproduccin de un producto (copytheproduct) y los memes basados en la difusin de instrucciones (copytheinstruction). La mimtica se presenta como una perspectiva aplicable a cualquier fenmeno cultural y, por consiguiente, a los fenmenos de difusin y a las modas. Lipovetsky (1990) se cuestiona tambin el modelo de la transmisin vertical. A su juicio, con el surgimiento de la sociedad abierta, se inicia un nuevo rgimen de difusin en la moda. La ley de imitacin vertical es sustituida por la imitacin horizontal. El modelo piramidal donde los artculos nuevos se difunden a partir de las clases superiores e invaden paulatinamente a las clases inferiores ya no es vlido o pertinente en sentido global. Con el surgimiento del prtaporter se vaticina el final del dirigismo disciplinario de la apariencia y la aparicin de la multiplicidad esttica. Ya no hay una sola moda,

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sino una multiplicidad de modas igualmente legtimas (Lipovetsky, 1990: 119-171). Con esa fragmentacin estilstica, se producen otros cambios muy significativos. En primer lugar, se constata una mayor autonoma de los consumidores en relacin con las novedades. Mientras en la fase anterior haba que adoptar los ltimos modelos lo ms rpidamente posible, en la actualidad, por el contrario, la tendencia es meramente indicativa. Ya no hay una correspondencia entre la innovacin y la difusin, entre la vanguardia creativa y el pblico consumidor, pues la calle se ha emancipado de la fascinacin de los lderes de la moda y asimila las novedades a su ritmo y a su antojo. En segundo lugar, el look funciona a la carta (1990: 161). Las mujeres

continan siguiendo la moda, pero de manera ms libre. Llevan lo que les gusta, lo que les va, no la moda por la moda. El mimetismo directivo caracterstico de la moda clsica ha dado paso a un mimetismo de tipo optativo. Se imita lo que se quiere, cuando se quiere y como se quiere. En tercer lugar, la moda entra en la era desapasionada del consumo, en la era de la curiosidad relajada y diversificada. La lgica cool ha invadido el espacio de la moda. En cuarto lugar, otro de los efectos ms importantes del individualismo

contemporneo respecto a la moda es que ha reducido el smbolo jerrquico en favor del placer, la comodidad y la libertad, pues a travs del vestido ya no se busca prioritariamente hacer alarde de pertenencia a una clase social, sino de un gusto, de un estilo de

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vida, pasando del estatus smbolo al estilo smbolo. Los anlisis de la sociologa moderna, representada hoy por Bourdieu y Baudrillard, parecen haber olvidado una parte esencial de la explicacin de la moda contempornea, al haber permanecido ciegos a un nuevo tipo de regulacin social cuya base es la seduccin individual y esttica (Lipovesky, 1990: 170). De ah la vigencia del modelo de la virulencia: mimetismo horizontalmente inducido por contagio

mediante su difusin capilar a travs de las superficies de contacto entre los grupos de pares o iguales, y que comparten el mismo estrato social. La teora del filtrado descendente ha sido criticada por Rouse (1989), segn el cual si la teora de filtracin descendente depende del intervalo de tiempo entre el momento en que las modas se adoptan por la elite y aqul en que llegan a ser adoptadas por las clases ms bajas, esta postura ya no es aplicable en las sociedades postmodernas, porque, dado el volumen de produccin actual y la creciente globalizacin de la produccin y el masificado consumo, ese intervalo de tiempo prcticamente ha desaparecido. Braham (1997), por su parte, considera que la alta costura como innovadora principal ha perdido importancia en la moda

contempornea, pues las grandes firmas de moda han conseguido borrar la lnea divisoria entre la alta costura y la moda de la calle, tal como puede observarse en el amplio nmero de franquicias de estas firmas de moda que operan a escala mundial. De igual modo, el cambio vestimentario no tiene lugar porque las clases inferiores

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lleven las ropas de los ricos (propio en la sociedad preconsumista de Veblen), sino porque, en numerosas ocasiones, la clase trabajadora y otros grupos sociales influyen en sentido inverso y se convierten en modelos de referencia. A partir de lo expuesto, el socilogo Squicciarino (1990: 166)aade otro modelo que l define como el de las marionetas o Trickle-effect perfeccionado. Este ltimo modelo pone de manifiesto que en las sociedades de consumo maduro, aunque se d una mejora general del nivel de vida, subsiste, a pesar de las apariencias, una relacin piramidal disfrazada entre las clases sociales, en las que, de forma oculta y a travs de los medios de comunicacin de masas, se sugiere constantemente a las clases inferiores modelos de comportamiento con un esquema del tipo consumo-dependencia. Cuanto ms se d el bombardeo publicitario del consumo, ms alta ser la posibilidad de que las masas sean manipuladas y engaadas por los hilos invisibles del poder econmico. En la

misma lnea, Baudrillard (1974) afirma que ningn objeto de consumo emerge espontneamente del consumidor bsico si antes no aparece en el selectpackage de las necesidades. El consumo de objetos se filtra hacia abajo en virtud de un principio absoluto: la conservacin de las distancias a travs del sistema de signos. De ah que las necesidades de las clases medias estn siempre sujetas a aparecer con una cierta distancia en el tiempo en relacin a las de las clases superiores. Al parecer, sta era una de las formas ms frecuentes de segregacin en la sociedad de consumo de masas.

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Por su parte, Bourdieu (1991) considera que el error inherente al modelo del trickledowneffect reside en el hecho de reducir a una bsqueda intencional de la distincin lo que en realidad es un efecto objetivo y automtico de las condiciones de los consumidores y de la diferenciacin de la produccin en las sociedades contemporneas. La exposicin anterior nos sugiere que, para comprender la moda, es necesario trascender el argumento del itinerario social, puesto que lo que se define y reconoce como moda es el producto de una cadena de actividades industriales, econmicas y culturales. Lo que distingue el cdigo de la moda es que ha de pasar por el filtro de la industria de la moda, de manera que las modificaciones del cdigo presentadas en las pasarelas se exponen a ser rechazadas por una serie de publicistas y periodistas de la moda, pero tambin por los fabricantes y los compradores. Varios autores como Fine y Leopold (1993), al igual que Braham (1977), dicen que la moda no es slo cultura, sino tambin industria; no trata slo del consumo, sino tambin de la produccin. Por

consiguiente, para comprender el funcionamiento del sistema de la moda, hemos de apartarnos del modelo de filtrado descendente que ha supuesto la base de muchas discusiones sobre la moda y su difusin y contemplar la moda como resultado de procesos socioeconmicos ms complejos tras el desarrollo de la sociedad de consumo y el impacto de la globalizacin econmica y cultural.

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E. Proceso de adopcin de la Moda Concepto El proceso de adopcin de la moda refleja los conceptos de 1) las influencias culturales, de clase social y de grupo de referencia en el comportamiento de compra del consumidor. 2) La difusin de la innovacin. Las personas suelen tratar de imitar a otras del mismo o del siguiente nivel socioeconmico superior. Una forma de hacer esto es adquirir un producto que est de moda en el grupo al que usted desea asemejarse. El proceso de adopcin de la moda es una serie de oleadas de compra que se forman cuando un estilo particular es aceptado popularmente en un grupo, luego en otra, y otro, hasta que acaba por pasar de moda. Este movimiento, que representa la introduccin, ascenso, culminacin popular y declinacin de la aceptacin de un estilo por el mercado, se denomina ciclo de la moda. Una caso puede ser que las fibras sintticas, como el polister en la ropa. Teoras de la adopcin de la moda Hay tres teoras de la adopcin de la moda, estas son: Goteo descendente, cuando un ciclo de moda determinado fluye en direccin descendente a travs de varios niveles

socioeconmicos. Goteo Transversal, cuando el ciclo se mueve horizontal y simultneamente dentro de varios niveles socioeconmicos.

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 Goteo ascendente, cuando un estilo se vuelve popular primero en los niveles socioeconmicos inferiores y luego en direccin ascendente para popularizarse entre los niveles superiores. Tradicionalmente para explicar el proceso de adopcin de la moda se ha utilizado la teora dl goteo descendente. Como ejemplo, los diseadores de ropa para damas presentan primero un estilo a lderes de opinin de los grupos socioeconmicos superiores. Si ellos aceptan el estilo, ste aparece pronto en las principales tiendas de modas. Pronto, los mercados de ingresos medianos y luego los de ingresos inferiores desean emular a los lderes, y el estilo se comercializa en masa. Al disminuir su popularidad, el estilo aparece en las tiendas de precios de ganga y, por ltimo, se deja de considerar como moda. El proceso de goteo ascendente explica tambin algunos procesos de adopcin de productos. Considrese cuntos estilos de msica, como el jazz y el rap, se volvieron populares. Vase tambin asimismo los pantalones y chamarras de mezclilla azul, los zapatos tenis o deportivos. Todas estas modas tenan una cosa en comn: fueron populares primero entre los grupos socioeconmicos inferiores, y luego su popularidad goteo en direccin ascendente hacia los mercados de ingresos superiores. En la actualidad la teora del goteo Transversal explica el proceso de adopcin de la mayora de las modas. Es verdad que hay algn flujo hacia abajo, y obviamente lo hay hacia arriba. Pero, con los medios de produccin, comunicacin y transportacin actuales, las

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compaas pueden diseminar la informacin de estilos y los productos tan rpidamente, que todos los niveles sociales se alcanzan aproximadamente al mismo tiempo. Reconociendo este proceso de adopcin acelerado, la mayora de los fabricantes de prendas de vestir producen una amplia variedad de lo que es esencialmente un estilo. Elaboran de igual modo calidades distintas del mismo estilo bsico para atraer a grupos de diferentes ingresos (Stanton et al, 2007, p. 264). Consideraciones de marketing en la moda Pronosticar con precisin es crucial para el xito en la

comercializacin de la moda. Pero esto es en extremo difcil porque el pronosticador tiene que lidiar con factores sociolgicos y psicolgicos complejos. Pronosticar de manera atinada en realidad, el marketing eficaz s ha vuelto cada vez ms difcil en la industria de la ropa en aos recientes. Una razn: cada vez es ms reducido el nmero de mujeres consumidoras que responden a los cambios anuales de estilo; muchas de ellas simplemente estn comprando menos ropa. Otra razn es que la tendencia en que las firmas permitan, y hasta alentaban, la vestimenta informal a los trabajadores podra estar debilitndose. De hecho, la venta de trajes de negocios y de trajes sastre ha tenido un crecimiento de dos dgitos en aos recientes. Varios factores tal vez estn subyacentes al creciente inters en vestirse, incluyendo la preocupacin de los consumidores por la ropa informal y el deseo de los hombres de

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negocios y otros profesionales de ser tomados en serio en un periodo en el que persiste la incertidumbre econmica. Cuando los productos de una compaa se ven sujetos al ciclo de la moda, la administracin tiene que saber en qu etapa est el ciclo en todo momento. Los gerentes tienen que decidir en qu punto entrar en el ciclo y cundo deben salir. Es frecuente que un fabricante o un detallista de artculos de moda operen en gran medida con base a la intuicin y la inspiracin, las cuales canalizan de manera adecuada gracias a su considerable experiencia. De ordinario, un detallista no puede participar con xito en todas las etapas del ciclo de moda al mismo tiempo. Por eso es que una tienda especializada en ropa, cuyas existencias se exhiben en cantidad limitada sin etiqueta de precio, debe de estar a la moda cuando comienza una tendencia en estilo. Y una tienda

departamental que atrae el mercado de medianos ingresos debe hacer planes para entrar en el ciclo a tiempo de hacer comercio masivo del estilo cuando ste va escalando hacia su cima de popularidad (Stanton et al, 2007, p. 266).

4.3. Lencera A. Concepto La lencera es una prenda de vestir de hombre y mujer que en un principio se utilizaba por razones de higiene y abrigo. Con el pasar de los tiempos la lencera se emplea para corregir y modelar la figura femenina, hasta convertirse en la actualidad en un arma de

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seduccin que est cobrando mucha importancia en el mundo de la moda.

B. Importancia La ropa interior femenina cumple un papel importante en la sensualidad de las mujeres, est marcada por una constante evolucin, ligada a circunstancias sociales, econmicas y culturales, como tendencias y actitudes de la sociedad.

C. Evolucin de la lencera La evolucin de la ropa interior est ntimamente ligada a las circunstancias sociales, tecnolgicas, econmicas y culturales del perodo, a lo largo de la dcada del 70 se han sucedido diversas tendencias, en las cuales cada mujer se vio reflejada por una, tomando sus ideales o unindose a ella y a partir de ello condicionando su conducta de consumo. Se presentaron grupos de mujeres que no deseaban comprar ropa interior, como protesta, otras buscaban acentuar su sensualidad por medio de lo que se consideraba de moda, otras buscaban satisfacer sus necesidades de confortabilidad. La ropa interior fue y es producto de la sociedad, es parte de la cultura y siempre se ver afectada por los cambios en los ideales, tendencias, descubrimientos y actitudes de la sociedad.

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D. Historia de la lencera La evolucin de la lencera ha propiciado tambin que prendas de interior se luzcan en el exterior, como sucedi en su da las camisetas o, ms recientemente, los corpios y corss. Adems de sus funciones bsicas a lo largo de los aos ha adquirido valores sociales importantes. La historia de la ropa interior se remota a unos orgenes tan ancestrales que es complicado realizar una datacin fidedigna. As, se estima que las camisas de lino interiores ya existan en 1360 a. C. despus de que el faran egipcio Tutankamn portase una en su tumba. Al parecer los primeros tejidos en los que se elaboraba la primitiva ropa interior eran el cuero, el lino y el algodn. Entre las diferentes culturas precursoras del uso de ropa interior destaca la grecolatina. Desde el punto de vista

mitolgico, Homero ya narraba en sus escritos cmo Afrodita cedi el ceidor con el cual esculpa su bella figura a Hera para la reconquista de Zeus. En la antigedad ms terrenal, las mujeres portaban prendas como el zster, una larga banda de pao bordada y confeccionada en lino, que las jvenes solteras se colocaban en la cintura; o el apodesmo, el cual les cubra los pechos. Las mujeres romanas

utilizaban indutus oindumenta (ropa interior) fabricada en lino o en cuero. El subligar o subligaculum, una especie de braguitas, y la subucula, una tnica interior similar a una camiseta de algodn o lana utilizada tambin como camisn, han llegado hasta nuestros

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das a travs de mosaicos, frescos y estatuas de la antigedad. Por su parte, la mujer griega sola hacer uso de la fascia pectoralis, una banda de tela o de piel para sujetar los pechos; y el strophium, una banda estrecha que sujetaba el pecho, aunque sta ltima se colocaba sobre la vestimenta a modo de cinturn. En el perodo napolenico el cors se convirti en una prenda privilegiada en la corte, realzando las virtudes de mujeres que anhelaban verse estilizadas y reducir la talla del abdomen para remarcar una reducida cintura, smbolo de juventud y belleza. Desde el ao 1830 al ao 1914 las mujeres solan portar camisa, pololos, cors, cubrecors y enaguas bajo la indumentaria, con los que, adems de abrigarse e ir ataviadas de forma esttica y decente, pretendan evitar violaciones exprs, ataques fsicos u ocultar embarazos no deseados. Entre 1910 y 1919 el mundo de la danza ejerci su impronta sobre la ropa interior, donde se requera mayor libertad de movimiento. As lo demostr el abandono del cors por parte de Isadora Duncan o la bailarina Irene Castle. A principios del siglo XX la creatividad le gana el pulso al pudor femenino y comienzan a aparecer las primeras prendas decoradas con el objetivo de disear una incipiente "lencera sensual", ms femenina, sugerente y atractiva. Pese a la inicial decadencia de la Lencera sexy en las dcadas de los 30, 40 y 50, debido a un fuerte conservadurismo, este siglo supondr la eclosin de la moda lencera.

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Durante la poca jipi, a principios de los 60, las feministas quemaban sus sujetadores en seal de protesta y como manifestacin de poder. Las flores y los estampados primaverales marcaron la tendencia de la poca. Poco a poco se fueron rompiendo tabes hasta que, ya en la dcada de los ochenta, la lencera comienza sus aos dorados y arranca la verdadera liberacin femenina. Adems, iconos sexuales* como Madonna potenciaron el uso de lencera sofisticada, encajes, etc. En la dcada de los noventa y ya hasta nuestros das, la lencera "inteligente" se ha incorporado a la vida de la mujer como una prenda ms de su guardarropa. El "Wonderbra" (es un tipo de sujetador realzador) marc un hito al aumentar el pecho sin una intervencin mdica. La lencera esculpe la figura sin la dictadura de los antiguos corss. Poco a poco evoluciona el estilo de vida, propiciando una alimentacin sana y la prctica de deporte, lo que a su vez propicia un desarrollo de una lencera cada vez ms cmoda. De los tonos blanco, beige y negro se evoluciona hacia toda la paleta de colores, los cuales adquieren una simbologa (rojo provoca pasin; inocente; rosa o celeste representan una imagen romntica e el blanco implica pureza, los colores intensos son

sinnimo de juventud y desenfado...). Conviven diferentes estilos: sensual, romntico, moderno, trasgresor, etc. en directa relacin con la moda que se impone sobre la pasarela en cada momento.

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En la actualidad, la sensualidad y la sofisticacin son las lneas maestras sobre las que gira la ropa interior tanto femenina como masculina. La autoconfianza y seguridad de la mujer, que ha evolucionado y asume un rol mucho ms activo en las relaciones de pareja se plasma en los diseos de grandes firmas, que cada vez prestan ms atencin a estas prendas, con diseos arriesgados y estudiados. Los corss se lucen como parte de la moda exterior sobre camisas o solos; las mujeres oscilan entre el culotte, tradicionalmente

masculino, y el tanga, en todas sus variantes. En ocasiones llega a dejarse entrever la ropa interior bajo el vestuario como seal de coquetera y provocacin. Las mujeres desde el ao 3000 a.C. vienen sujetando, resaltando o disimulando los pechos. El primer sujetador que se conoce fue

creado en Creta en el ao 3000 a.C. La reina francesa Caterina de Mdicis fue conocida por llevar corss de hierro, las puritanas llevaban corss apretados para disimular sus curvas, esto es un smbolo de la estricta moral imperante de la poca. En 1890, se puso de moda el cuerpo frgil, con una cintura demasiado estrecha. En 1914 Mary Phelps-Jacobs patent el primer sujetador original, diseado a partir de dos pauelos y una cinta. En 1950, los fundadores de Fantasie utilizaron por primera vez tejidos elsticos en los corss.

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E. Lencera sexy En un comienzo y como prembulo de la lencera sexy, la ropa interior femenina solo tenia un fin nico de corregir y moldear la figura de la mujer como los corss, luego se fueron incorporando prendas como los ligueros que su nica misin era sujetar las medias, en cambio hoy en da es una prenda de fantasa sexual y ertica. Es a comienzos del siglo XX cuando se empiezan a decorar las prendas interiores hacindolas sugestivas y atractivas, es el comienzo de la lencera sexy. Con la llegada del cine y el comienzo de los medios audiovisuales de la poca viene la gran difusin de la femenidad interior acompaada de los mitos como Marilin Monroe que ayudan a lanzar la imagen de mujer seductora y sensual ayudada por las prendas de vestir, el raso, las transparencias y las modas de la lencera. Una de las prendas de lencera sexy que marc poca fueron las medias con raya en la dcada de los cuarenta. Una mujer con medias era inevitablemente una mujer sensual que vesta ropa interior o por lo menos y a pesar de las penurias econmicas, era la imagen que pretendan dar. En los cincuenta, Francia emerge en la moda femenina creando un mercado de fama internacional y ha servido de referente hasta nuestros das, las grandes marcas de moda en lencera estn afincadas en Paris y como se dice en el mercado de la costura, si una empresa no est en Paris, no existe.

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F. La lencera en el Per En Per este mercado ha crecido mucho en la ltima dcada pues los fabricantes del sector han pasado de tener productos bsicos y planos a productos ms elaborados, con diseos, colores y texturas, muy relacionados a la moda. En el mercado nacional tenemos marcas como: Koketa,Vanny (Per), Tall (Colombia) y Caffarena (Chile). El consumidor a la hora de elegir una prenda de lencera se fija primordialmente en el material del que esta hecha la prenda, seguido por el precio, los estilos, los terminados, los colores, la presentacin, la marca, si es nacional o extranjera, si va a ser cmoda o no, la calidad de la prenda, que sea fresca y que la prenda sea atractiva. La Agencia ANDINA (2013) seala que la Asociacin de

Exportadores (ADEX) dijo que los despachos de lencera de tejido plano y de punto, confeccionados en Per, llegaron a 41 pases de Amrica, Europa, Asia y Oceana, de enero a octubre del 2012, periodo en el que sumaron US$ 25.8 millones, superior en 26% al similar periodo de 2011. Adems, indic que dicho crecimiento fue impulsado por el aumento de 91%, 22% y 117% en los envos a mercados

internacionales como Venezuela (US$ 12.2 millones), Chile (US$ 1.7 millones) y Brasil (US$ 1.07 millones), esto es 3 de los 5 principales mercados para esas prendas. - Las exportaciones a EE.UU. (US$ 6.8 millones) y Colombia (US$ 1.2 millones), que representan el segundo y cuarto destino para

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dichos

productos,

registraron

una

cada

de

11%

49%,

respectivamente. - Otros pases que concentraron los montos ms importantes de exportacin son Ecuador (US$ 629,646), Mxico (US$ 391,844), Costa Rica (US$ 217,167), Reino Unido (US$ 204,331), Canad (US$ 186,053), Paraguay (US$ 173,212), Alemania (US$ 145,482), Espaa (US$ 128,221) e Italia (US$ 108,456). Tambin, se resalta el incremento de 358% en los envos a Emiratos rabes, que concentra solo el 0.2% del total despachado. De otro lado, la lencera peruana se dej de exportar a la Repblica de Corea, Indonesia, Nicaragua, Turqua y Uruguay, de enero a octubre de 2011. Si bien la exportacin de lencera y prendas ntimas en la regin es liderada por la industria colombiana, el presidente del Comit de Confecciones de ADEX, Pedro Gamio, afirm que

los confeccionistas peruanos estn en la capacidad de competir con productos innovadores y de primera calidad. (Agencia ANDINA, 2013). Finalmente, coment que los peruanos tienen mucha creatividad pero se necesita mayor apoyo en los centros de formacin para incentivar la innovacin tecnolgica y la creacin de marcas. G. Comercializacin de lencera La ropa interior femenina se ha desarrollado en el mercado a travs del fortalecimiento de marcas por medio de la publicidad y acciones de marketing.

52

La intervencin del diseo y nuevas fibras (nylon primero, luego la lycra y ltimamente la microfibra) tambin ayudaron a desarrollar este importante sector del mercado de la indumentaria. As tambin, totalmente renovado, hoy el corsetesta ms presente que nunca en el guardarropa de la mujer: artistas, ejecutivas, profesionales, amas de casa, la nueva mam, etc. Ya sea que se use como prenda ntima o ropa exterior, para uso diario o en una ocasin especial, la comodidad, elegancia y la seduccin estn muy puestas de manifiesto en el diseo de la prenda. Su comercializacin va de la mano de las prendas de lencera

H. Diseo de fibras Las fibras textiles fueron extradas de la naturaleza en el origen de la civilizacin humana, y mediante tcnicas artesanales fueron utilizadas en la preparacin de hilados y tejidos para la confeccin de ropa. Luego de varios milenios nos encontramos con la necesidad de satisfacer altas demandas tecnolgicas en las caractersticas de las fibras para fines altamente especializados. Entre estos dos estados surgi la necesidad de recurrir al diseo como paso previo a la elaboracin de una fibra. En nuestros das hemos llegado a extremos tales como el diseo de fibras huecas a escala nanomtrica (la millonsima parte de un milmetro). Entonces es en ste campo donde el diseo de fibras tiene un rol ms que protagnico, y un futuro que an no tiene lmites.

53

Diseo de fibras de alta tecnologa El incesante desarrollo de la tecnologa en fibras textiles ha llevado a la necesidad de disear las denominadas fibras "hightech" o fibras de alta tecnologa. Estas comprenden tres grupos fundamentales: Fibras de altas funciones Tambin conocidas como "highfunction" o funciones especiales, han sido diseadas para satisfacer los requerimientos de un uso especfico como por ejemplo: alta absorcin de lquidos, alta impermeabilidad, alta conductividad elctrica, alto aislamiento trmico, etc. Fibras de altas prestaciones Tambin denominadas "superfibras" comprende a todas aquellas cuyo diseo est orientado a obtener valores de propiedades extremos, que no se obtienen con las fibras ordinarias. Estas propiedades pueden ser por ejemplo mdulos de traccin y tenacidad muy altos, resistencia a la accin de cualquier agente qumico, alta resistencia trmica, etc. Fibras de alta esttica Son las que se denominan frecuentemente como "hightech" y ofrecen sensaciones gratas a diferentes sentidos y desde

perspectivas variadas. Dentro de este grupo estn las microfibras, los smiles cueros, las smiles sedas, hilados simil lana, etc.

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Clasificacin de las fibras textiles Las fibras textiles se clasifican en dos grandes grupos:

Fibras naturales Como su nombre lo indica son aquellas procesadas tal cual se encuentran en la naturaleza, mediante la extraccin de su fuente de origen, la clasificacin y el acondicionamiento (como el lavado, el blanqueo, etc.), para luego pasar a otra etapa de manufactura (como la hilatura y el tejido), o su uso final como tal.

- Fibras Vegetales Son aquellas fibras naturales extradas del reino vegetal en sus ms variadas formas: semillas, tallos, hojas, frutos y races. Constituyen las fibras mas antiguas que el hombre haya utilizado y sin embargo siguen siendo hoy da muy valoradas, por sus nobles caractersticas de uso. - Fibras Animales Son aquellas fibras que provienen de los folculos pilosos o de las glndulas de animales domsticos como la lana, el pelo de conejo y de los camlidos en el primer caso y la seda del gusano o de la araa en segundo trmino. - Fibras Minerales Las fibras minerales se encuentran en la naturaleza en el reino mineral en su estado transformacin final, por lo que solo necesitan extraerse del medio en que se encuentran yutilizarse tal cual.

55

Fibras artificiales En este grupo se encuentran aquellas fibras textiles que no se encuentran en la naturaleza como tales, pues han sufrido una transformacin. Aquellas que el hombre ha modificado qumica y/o fsicamente o aquellas a las que ha sintetizado a partir de productos qumicos. Y aqu surgen nuevamente dosgrandes grupos: -Fibras regeneradas Son aquellas obtenidas a partir de fibras naturales que el hombre ha modificado mediante un proceso qumico de transformacin. Se logra transformar los polmeros naturales utilizados como materia prima, en nuevas fibras artificialescon caractersticas propias. -Fibras sintticas Son aquellas que se obtienen por sntesis qumica generalmente a partir de derivados de la industria petroqumica, obtenindose largas cadenas moleculares denominadas polmeros. Los nuevos

desarrollos tecnolgicos se estn orientando hacia otras fuentes de aprovisionamiento menos contaminantes y de recursos renovables. I. Propiedades funcionales de las fibras Considerando las fibras textiles en su conjunto se puede ejemplificar las diferencias en las propiedades funcionales de cada clase de fibra de la siguiente forma: Fibras Precio Naturales medio-muy alto Duracin Absorcin media-alta alta alta baja baja media Sintticas medio Regeneradas bajo-medio

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Tomando de la tabla anterior a modo de ejemplo uno de los parmetros (absorcin), se destacan las diferencias entre fibras naturales y fibras sintticas: Fibras Absorcin Secado Confort Lana / Algodn Fuerte Tardan en secar Bueno: absorbe transpiracin Arrugado Fcilmente arrugable Nylon / Polister Dbil Secan rpidamente Malo: repele transpiracin Resistentes al arrugado

Caractersticas diferenciales generales entre las fibras naturales: Fibras Confort trmico Arrugabilidad Resistencia Carga esttica Encogimiento Absorcin de agua Vegetales frescas arrugables fuertes baja alto alto Animales clidas poco arrugables muy fuertes alta bajo bajo Minerales aislantes inarrugables fortsimas inexistente inencogibles inexistente

Caractersticas destacadas de las fibras vegetales y animales a favor Algodn Gran poder absorbente, comodidad de uso y transpirable. No acumula electricidad en contra Tendencia a arrugarse y a encoger. Tarda tiempo en secarse.
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esttica. Resistencia a la rotura y la abrasin. No se apelmaza ni apolilla. Tie bien.

No tolera oxidantes concentrados. Propenso a desarrollar moho. A ms de 140C amarillea. A ms de 140C pierde resistencia.

Lino

Buena absorcin pero inferior al algodn. Mayor resistencia a la rotura que el algodn.

Alta tendencia a arrugarse y a encoger. Calor seco a 120C amarillea y a 150C se

Buen conductor del calor, descompone. y fro al tacto y tie bien. Propenso a desarrollar moho. Fibra ms rgida que el algodn. Lana Flexible y elstica. Acumula electricidad esttica solo en ambiente seco. Gran poder absorbente, y transpirable. Poca resistencia a la abrasin. Tarda en secar. Forma pilling. Muy sensible a la polilla.

Excelente recuperacin a Muy sensible a los las arrugas. Elevado aislamiento trmico. Seda Buen poder absorbente. Buen aislante trmico. Flexible y elstica. Tacto seco, suave, crujiente y grato. Tie muy bien. lcalis. Es susceptible a encoger y afieltrarse. Regular resistencia a la abrasin. Atacable por el sudor. Mal conductor del calor. Fcilmente atacable por los lcalis.

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 Amarilleo por accin de la luz.

5. Hiptesis 5.1. Hiptesis general Existen caractersticas personales y preferencias influenciadas por el marketing de compradores de lencera en los centros comerciales del distrito de huacho en el ao 2013. 6. Objetivos 6.1. Objetivo general Determinar las caractersticas personales y preferencias influenciadas por el marketing de compradores de lencera en los centros comerciales del distrito de huacho en el ao 2013.

6.2. Objetivos especficos a. Determinar las caractersticas personales al momento de comprar lencera en los centros comerciales del distrito de huacho en el ao 2013. b. Determinar las preferencias influenciadas por el marketing al momento de comprar lencera en los centros comerciales del distrito de huacho en el ao 2013.

. 7. Metodologa del trabajo

59

7.1. Tipo y diseo de investigacin Se trata de una investigacin transversal porque se recoge la informacin en una muestra una sola vez y durante un perodo de corta duracin (Hernndez, Fernndez & Baptista, 2010). El nivel es descriptivo, por cuanto se describir las variables de estudio

7.2. Poblacin y muestra La presente investigacin considera como poblacin a los vendedores detallistas y clientes de prendas de lencera femenina situados en los centros comerciales del distrito de Huacho. La muestra est representada por el 50 % del total de la poblacin. Esto es 55 clientes de lenceria femenina.

7.3. Tcnicas e instrumentos de investigacin Las tcnicas a usar son: La encuesta. Los instrumentos a usar son: El cuestionario. El cuestionario emplear la escala de Likert.

8. Procesamiento y anlisis de la informacin Para el procesamiento y anlisis de la informacin se utilizar el SPSS versin 20, los resultados sern presentados en tablas y grfico de barras.

60

8.1.

RESULTADOS

8.1.1. DESCRIPCION DE LOS ASPECTOS GENERALES DE LA ENCUESTA DIRIGIDA A LOS CLIENTES DE LENCERIA FEMENINA

a) DISTRIBUCION POR EDADES

TABLA N 01

EDAD ENTRE 16 A 25 AOS ENTRE 26 A 35 AOS Vlidos ENTRE 36 Y 45 AOS ENTRE 46 Y 55 AOS Total

Frecuencia 25 22 5 3 55

Porcentaje 46,0 40,0 9,0 6 100,0

El rango de edad ms frecuente en las compradoras encuestadas es de 16 a 25 aos con el 46%.

61

b) DISTRIBUCION POR ESTADO CIVIL El estado civil ms frecuentes en las clientas de Lencera femenina es el de soltera con el 60%; seguidos estn las casadas con un total de 15 (27%); el tercer grupo lo conforman los que se encuentran en

viudez con un total de 4 (7%) y el grupo restante que corresponde a los divorciados con un total de 3 (6%).

TABLA N 02

ESTADO CIVIL SOLTERA CASADA Vlidos VIUDA DIVORCIADA Total

Frecuencia 33 15 4 3 55

Porcentaje 60,0 27.0 7.0 6.0 100,0

62

c) DISTRIBUCION POR NIVEL DE INSTRUCCIN En la muestra del grado de instruccin se distribuye de la siguiente forma: el 4% tiene estudios de secundaria completa, el 2% tienen estudios concluidos en la universidad, el 6% tienen estudios concluidos en instituto, el 38% es Profesional Universitario y el 51% es Profesional Tcnico. TABLA N 03

NIVEL DE INSTRUCCIN SECUNDARIA COMPLETA ESTUDIOS CONCLUIDOS EN UNIVERSIDAD ESTUDIOS CONCLUIDOS EN INSTITUTO

FRECUENCIA 2 1

PORCENTAJE 4.0 2.0

6.0

PROFESIONAL UNIVERSITARIO PROFESIONAL TECNICO Total

21 28 55

38,0 51.0 100,0

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d) DISTRIBUCION DE LA PERIODICIDAD DE COMPRA DE LENCERIA FEMENINA. Habindose observado que dentro de los clientes profesionales tcnicos y profesionales universitarios detectamos que segn la Tabla N 04 la frecuencia de compra entre el colectivo: un 20% lo realiza mensualmente, un 26% bimestral, un finalmente 13% cuatrimestral. 42% trimestral y

64

TABLA N 04

PERIODICIDAD DE COMPRA DE LENCERIA FEMENINA MENSUAL BIMESTRAL Vlidos TRIMESTRAL CUATRIMESTRAL Total

Frecuencia 11 14 23 7 55

Porcentaje 20.0 26.0 42.0 13.0 100,0

65

e) DISTRIBUCION DEL TIPO DE TRABAJO DE LOS CLIENTES DE LENCERIA FEMENINA El mayor porcentaje en la actividad econmica de los clientes de lencera femenina est dado por los que tienen negocio propio o

realizan algn oficio particular con un 42%, en segundo lugar con un 35% los que laboran en una organizacin privada y/o publica, seguidamente las amas de casa o trabajadoras del hogar con un 16% y 7% otras clasificaciones. TABLA N 05
TIPO DE TRABAJO AMA DE CASA O TRABAJADORA DE HOGAR PERSONAL DEPENDIENTE (LABORA EN UNA Frecuencia 9 19 Porcentaje 16,0 35,0

ORGANIZACION PUBLICA Y/O PRIVADA PERSONAL INDEPENDIENTE (TIENE SU PROPIO NEGOCIO O REALIZA ALGUN OFICIO EN

23

42,0

PARTICULAR)PERSONAL

OTRO

7,0

Total

55

100,0

66

DIMENSION PRODUCTO 1.- El producto de lencera satisface su necesidad ms que su deseo?

TABLA N 06 RESPUESTAS Siempre La mayora de las veces s Algunas veces s. algunas veces no La mayora de las veces no Nunca Frecuencia 19 15 10 6 5 Porcentaje 35,0 27,0 18,0 11,0 9,0

Total

55

100,0

67

68

2.- El producto de lencera satisface ms su deseo que su necesidad?

RESPUESTAS Siempre La mayora de las veces s Algunas veces s. algunas veces no La mayora de las veces no Nunca Total Frecuencia 1 7 10 21 16 55 Porcentaje 2,0 13,0 19,0 38,0 29,0 100,0

3.- Las caractersticas del Producto como diseo, durabilidad, color y otros son los ms deseados por usted?

TABLA N 07 RESPUESTAS Siempre La mayoria de las veces s Algunas veces s. algunas veces no La mayora de las veces no Nunca Frecuencia 15 32 1 3 4 Porcentaje 27,3 58,2 1,8 5,5 7,3

Total

55

100,0

69

4.- Percibe beneficios por el uso de Lencera Femenina?

TABLA N 08 RESPUESTAS Vlidos Siempre La mayoria de las veces s Algunas veces s. algunas veces no La mayora de las veces no Nunca Total Frecuencia 2 5 9 26 13 55 Porcentaje 3,6 9,1 16,4 47,3 23,6 100,0

70

5.-La marca del Producto es importante para usted?

RESPUESTA Siempre La mayoria de las veces s Algunas veces s. algunas Vlidos veces no La mayora de las veces no Nunca Total

Frecuencia 2 2 15 26 10 55

Porcentaje 3,6 3,6 27,3 47,3 18,2 100,0

71

DIMENSION PRECIO 6.- Considera que el precio es razonable?

TABLA N 09 Frecuencia La mayoria de las veces s Algunas veces s. algunas veces no Vlidos La mayora de las veces no Nunca Total 6 18 27 4 55 Porcentaje 10,9 32,7 49,1 7,3 100,0

72

7.- Esta dispuesta a pagar el precio que sea si le gusta una prenda lencera femenina?

TABLA N 10 RESPUESTAS Siempre La mayoria de las veces s Algunas veces s. algunas Vlidos veces no La mayora de las veces no Nunca Total Frecuencia 2 19 4 14 16 55 Porcentaje 3,6 34,5 7,3 25,5 29,1 100,0

73

8.- Antes de pagar por una prenda de lencera lo piensa con detenimiento?
TABLA N11 Frecuencia Siempre La mayoria de las veces s Algunas veces s. algunas Vlidos veces no La mayora de las veces no Nunca Total 1 33 7 5 9 55 Porcentaje 1,8 60,0 12,7 9,1 16,4 100,0

74

9.- El precio de las prendas de lencera femenina considera que es elevado?

TABLA N 12 RESPUESTAS La mayoria de las veces s Algunas veces s. algunas veces no La mayora de las veces no Nunca Total Frecuencia 8 10 27 10 55 Porcentaje 14,5 18,2 49,1 18,2 100,0

75

76

DIMENSION DE PLAZA Y DISTRIBUCION 10.- Las prendas de lencera femenina que busca lo encuentra con facilidad?

TABLA N13 Frecuencia Siempre La mayoria de las veces s Algunas veces s. algunas Vlidos veces no La mayora de las veces no Nunca Total 7 24 16 5 3 55 Porcentaje 12,7 43,6 29,1 9,1 5,5 100,0

77

11.- Observa en varios puestos o puntos de venta los mismos productos de lencera femenina?

TABLA N 14 Frecuencia Siempre La mayoria de las veces s Algunas veces s. algunas Vlidos veces no La mayora de las veces no Nunca Total 2 36 11 2 4 55 Porcentaje 3,6 65,5 20,0 3,6 7,3 100,0

78

DIMENSION PROMOCION 12.- La publicidad a travs de los medios de comunicacin incide en su decisin de compra?

TABLA N 15 RESPUESTAS Siempre La mayoria de las veces s Algunas veces s. algunas Vlidos veces no La mayora de las veces no Nunca Total Frecuencia 10 17 20 3 5 55 Porcentaje 18,2 30,9 36,4 5,5 9,1 100,0

79

13.- Demuestra preferencia por algunos productos de lencera femenina publicitados por los medios de comunicacin?

TABLA N 16 Frecuencia Siempre La mayoria de las veces s Algunas veces s. algunas Vlidos veces no La mayora de las veces no Nunca Total 10 9 29 5 2 55 Porcentaje 18,2 16,4 52,7 9,1 3,6 100,0

80

14.- El trato personal de ventas favorece tu decisin de comprar algn producto de lencera femenina en particular?

TABLA N 17 Frecuencia Siempre La mayoria de las veces s Vlidos Algunas veces s. algunas veces no Nunca Total 2 38 9 6 55 Porcentaje 3,6 69,1 16,4 10,9 100,0

81

15.- Aprovecha las promociones de ventas como por ejemplo pagas una y llevas dos, o por llevar dos tienes un descuento

TABLA N 18 Frecuencia Siempre La mayoria de las veces s Algunas veces s. algunas Vlidos veces no La mayora de las veces no Nunca Total 23 14 7 5 6 55 Porcentaje 41,8 25,5 12,7 9,1 10,9 100,0

82

8.2.

DISCUSION

Al estudiar la variable edad se hall que el mayor porcentaje de los clientes de Lencera Femenina se encuentran de 16 a 25 aos con el 46%. Al estudiar la variable del estado civil se puede apreciar que dentro de los clientes de Lencera Femenina predominan las solteras en un 60%. Al estudiar la variable del grado de instruccin observamos que la mayor parte de los encuestadas son profesionales tcnicos

representando el 51% y el 38% son profesionales universitarios. La razn por la cual encontramos que el mayor nmero de la muestra encuestadas sean Profesionales Tcnicos y Profesionales

Universitarios es porque hay mucha probabilidad que tengan un ingreso que le permita ser un consumidor. Otro probable motivo es que al ser personas instruidas entiendan mejor el mensaje de marketing del producto. Al estudiar la variable de la periodicidad de compra de los clientes de lencera femenina observamos que la frecuencia de compra trimestral se acerque a un periodo mensual es por el bajo costo y la aparicin paulatina de cadenas de moda de lencera femenina en la ciudad de Huacho. En la dimensin de Productos se pudo observar que el 27.3% de los clientes de lencera femenina la mayora de las veces se identifica con el producto por su durabilidad diseo y color, ya que buscan satisfacer su necesidad antes que su deseo.

83

 A pesar que un 32.7% opna que el precio algunas veces si y otras no es razonable, un 34.5 % estara dispuesta a pagar el precio que sea si le gusta la prenda de lencera femenina. Existen varias variables que influyen en la decisin de compra donde el 41.8% de los clientes de lencera femenina predomina las promociones

como pagas una y llevas dos o por llevar dos tienes un descuento.

POR FAVOR SE TIENE QUE DEMOSTRAR QUE EL MARKETING (QUE COMPRENDE LA MEZCLA O COMBINACION DE LAS VARIABLES: PRODUCTO, PRECIO, PLAZA O DISTRIBUCION, Y PROMOCIN) INFLUYE EN LA ADOPCION DE LA MODA. DEMOSTRANDO ESTO SE PUEDE CONCLUIR QUE LAMENTABLEMENTE LOS VENDEDORES DETALLISTAS COMPRAN MERCADERAS BASADAS EN SU INTUICION YA QUE EL MARKETING HA INFLUENCIADO NO SOLAMENTE EN ELLOS SINO TAMBIEN EN LOS CLIENTES QUE DEMANDAN POR DETERMINADOS PRODUCTOS DE LENCERIA QUE CON FACILIDAD PASAN DE MODA. SE ASUME QUE LOS ESFUERZOS DE MARKETING INFLUYEN EN LA ADOPCION DE LA MODA. POR ESO SE TIENE QUE DEMOSTRAR QUE: - EL MARKETING EN LA VARIABLE PRODUCTO INFLUYE EN X% EN LA ADOPCION DE LA MODA DE PRENDAS DE LENCERIA OCASIONANDO UNA COMPRA BASADA EN LA MODA Y NO EN UN BUENA DECISION DE COMPRA QUE COMPRENDA EL CONOCER LOS DETALLES DE LAS PRENDAS BASADAS EN LAS NECESIDADES REALES COMO SON TEXTURA, COMODIDAD, MATERIALES USADOS EN SU CONFECCION Y OTROS. - EL MARKETING EN LA VARIABLE PRECIO INFLUYE EN X% EN LA ADOPCION DE LA MODA DE PRENDAS DE LENCERIA OCASIONANDO UNA COMPRA BASADA EN LA ADOPCION DE MODA POR EL CUAL LOS VENDEDORES DETALLISTAS ADQUIEREN MERCADERIA A PRECIOS UN POCO ALTOS Y ADEMS POR LA DEMANDA DE CLIENTES LA LENCERIA. - EL MARKETING EN LA VARIABLE PLAZA O DISTRIBUCION INFLUYE EN X% EN LA ADOPCION DE LA MODA DE PRENDAS DE LENCERIA OCASIONANDO UNA COMPRA BASADA EN LA ADOPCION DE MODA
84

POR EL CUAL LOS VENDEDORES DETALLISTAS ADQUIEREN MERCADERIA CON MAYOR FACILIDAD Y EN MEJORES CONDICIONES DE ENTREGA DE PRODUCTOS Y OTROS. - EL MARKETING EN LA VARIABLE PROMOCION INFLUYE EN X% EN LA ADOPCION DE LA MODA DE PRENDAS DE LENCERIA OCASIONANDO UNA COMPRA BASADA EN LA ADOPCION DE MODA POR EL CUAL LOS VENDEDORES DETALLISTAS ADQUIEREN MERCADERIA A PRECIOS UN POCO ALTOS Y ADEMS POR LA DEMANDA DE CLIENTES LA LENCERIA. EN CONCLUSION REPLANTEAR LOS RESULTADOS Y LA DISCUSIN. DESCRIBIR LOS RESULTADOS POR TABLA. REALIZAR LA PRUEBA DE HIPOTESIS DE INVESTIGACIN. AGREGAR LOS NUEVOS PUNTOS A LA DISCUSIN. PLANTEAR LAS CONCLUSIONES. SALUDOS. DANIEL.

85

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