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Shopology

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Todos ns somos consumidores. Mas nem todos os consumidores so shoppers de todos os produtos, servios e marcas oferecidas no mercado. Bem como, definitivamente, no freqentamos todos os pontos-de-vendas disponveis em nosso caminho, ou mesmo, ao nosso alcance. Atualmente, para compreender os processos de escolha e os estmulos que determinam as preferncias dos shoppers por produtos, servios e marcas, temse que incluir, obrigatoriamente, onde, como e quando cada shopper disparar o processo de compras para satisfazer suas necessidades e desejos de consumo. Como consumidores, nossas necessidades e desejos vm sofrendo rpidas e constantes transformaes, principalmente neste sculo, caracterizado por uma sociedade consumista e globalizada. H muito tempo, ir s compras deixou de ser uma ao bsica de suprimentos e evoluiu para uma atividade ldica e de entretenimento na escala das necessidades e atividades humanas, atravs da qual tambm so aliviadas ansiedades, frustraes, inseguranas e compulses.

O CONSUMIDOR NO

PONTO-DE-VENDA

hopology a cincia que estuda o comportamento e a atitude das pessoas enquanto consumidores. Mais precisamente, avalia os processos que transformam consumidores em shoppers e analisa, em profundidade, os processos de converso de shopper a comprador. Shopper uma palavra do vocabulrio comum da lngua inglesa, sem traduo para o portugus, e signica um consumidor envolvido num processo de compra Ele mais que um consumidor, no sentido geral da palavra, mas ainda no um comprador, no sentido estrito da ao.

Jos Augusto P.

Domingues

O poder feminino e o novo papel da mulher na sociedade modicaram, e continuam alterando profundamente, o papel masculino e a prpria constituio tradicional da famlia, impactando fortemente no comportamento de compra de todos: homens, mulheres, crianas e jovens. Em todo o mundo, cerca de 65% dos shoppers de produtos de consumo so mulheres. E mulheres exigem solues diferentes em relao aos homens no que se refere a produtos, servios, marcas e ambientes de vendas. Agora, papai tambm vai s compras, mesmo que ainda no esteja to bem treinado como a mame e no se sinta to vontade para

PONTOS-DE-VENDAS REAIS E VIRTUAIS PROLIFERAM, ESTIMULANDO A INTERAO COM PRODUTOS, SERVIOS E MARCAS, O QUE TORNA TUDO E TODOS CONCORRENTES ENTRE SI.

tanto. Na shopology, entender especicamente quem o consumidor e o perl do shopper fator chave de sucesso. Parodiando o poeta portugus Segmentar preciso. preciso, tambm, estar familiarizado com outras tendncias como a evoluo tecnolgica, o aumento da longevidade humana, o pblico jovem, a incluso social das classes menos favorecidas e o crescimento econmico de regies e pases emergentes, principalmente o bloco conhecido como BRIC (Brasil, Rssia, ndia e China). O radar do consumo aponta para o chamado dinheiro novo. Estudos demonstram que os gastos com produtos e servios esto se tornando cada vez mais discricionrios e imediatos Eu quero... eu preciso... tem de ser do meu jeito... e tem de ser agora.... Cada consumidor e cada shopper tm uma escala prpria de valores para cada unidade monetria e cada unidade

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O SEXO FEMININO A MAIORIA DOS SHOPPERS DE PRODUTOS DE CONSUMO.

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de tempo a ser despendida em seus itens de consumo, seja uma barra de cereal, um televisor de plasma, um automvel, um apartamento, uma viagem, um banco ou uma operadora de celular. fcil constatar que a oferta de produtos e servios praticamente innita, se comparada com a renda e a capacidade de compra, individual e familiar, das pessoas. Pontos-devendas reais e virtuais proliferam, estimulando a interao com produtos, servios e marcas, o que torna tudo e todos concorrentes entre si nesta disputa pela preferncia e pela renda dos consumidores e dos shoppers. Vender passou a ser um processo ainda mais complexo e competitivo, em que no basta apenas oferecer produtos de qualidade, marcas fortes e reconhecidas. Como bem deniu o antroplogo do varejo e criador do conceito de Experincia de Compra, Paco Underhill nesse novo mercado, indstria e varejo precisam caminhar de mos dadas para conquistar a conana e a preferncia dos consumidores e shoppers, seja para vender computadores, jogos eletrnicos, alimentos, bebidas, roupas e acessrios, produtos nanceiros, turismo, entretenimento e at mesmo uma vida virtual paralela numa tela de computador (my second life). Junto com as idias de Paco Underhill nasceu uma cincia para estudar o comportamento de compra dos consumidores e shoppers. Desde ento, avaliar os processos de interao com produtos, marcas e ambientes de vendas e aplicar estes conhecimentos no dia-a-dia tm impactado diretamente no bottom line das empresas. Em seu livro Why we buy The science of shopping, lanado em 1999, tambm editado no Brasil com o ttulo Vamos s compras, Paco Underhill descreve uma srie de descobertas que mudaram a vida de indstrias e varejos em boa parte do planeta. Questes como: onde comea a experincia de compra dos consumidores? esta pergunta feita para o pessoal do McDonalds ter uma resposta simples e direta: a 300 metros de distncia, em qualquer direo, antes da porta de entrada do estacionamento e da loja para isto que serve o big M e tudo mais. A seguir, algumas de suas descobertas, que vm fazendo com que empresas de todo o mundo reavaliem o modo de interagir com os consumidores: Avaliar, minuciosamente, o uxo e as trilhas percorridas pelos shoppers

ZONA DE DESCOMPRESSO

espao morto, do ponto de vista de percepo do consumidor, entre a porta e o momento em que o shopper conscientemente se conecta com a loja.

EFEITO BUTT BRUSH

todo ser humano tem uma bolha invisvel que envolve e protege seu corpo, portanto corredores estreitos ou com grande uxo de pessoas atrapalham a interao dos shoppers com os produtos. Sempre que algum esbarra ou penetra nessa bolha atrapalha o processo de compra, sendo que 30 centmetros para l ou para c podem fazer grande diferena.

ESTACIONAMENTOS DE MARIDOS

lugares mais tranqilos onde os maridos possam se sentar e descontrair enquanto as esposas continuam fazendo compras. Paco Underhill recomenda estacionamento de cinco, quinze e trinta minutos, dependendo do tipo de loja.

O PREDOMNIO DA DIREITA

ao circular num ponto-de-venda, intuitivamente os shoppers preferem o lado direito, no s pelo fato de a maioria das pessoas serem destras, mas porque desde pequenos somos educados a cumprir certas regras no trnsito. Estes hbitos e regras de comportamento tm conseqncias no comportamento de compra que nos leva a prestar ateno em um produto que ca direita mais do que um que ca esquerda.

NDICE DE CONVERSO

indicador que mede o percentual de shoppers que se convertem em compradores numa determinada loja, seo, categoria de produtos ou mesmo uma marca. Mensurar os ndices de atrao e de converso implica em determinar, por exemplo, de cada cem consumidores que esto expostos a um determinado estmulo em um ponto-de-venda, quantos olham para o estmulo, quantos param, quantos interagem e quantos compram. O ndice de converso dene o foco da estratgia e das tticas a serem incrementadas no ponto-de-vendas. Estes estmulos variam de uma vitrine, produto, embalagem, marca, display, comunicao, atendente e muitas outras possibilidades.

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no interior de uma loja traro conhecimentos sucientes para melhorar muito o desempenho de um pontode-venda, desde o layout at o atendimento, passando pela arquitetura, ambientao, mix de produtos, equipamentos, planogramas, sinalizao, material de comunicao, operao e promoo. Uma revoluo em termos de trade marketing. Todos esses novos conhecimentos e a forma como esses dados so capturados nos pontos-de-vendas, atravs de cmeras de vdeo, observao dirigida, compras acompanhadas e entrevistas individuais com consumidores e shoppers, remetem para a importncia da tica deste trabalho. Freqentemente, prossionais de pesquisa so indagados sobre questes ligadas invaso de privacidade e da prpria tica. A resposta ser sempre clara e direta: prossionais da shopology devem respeitar os cdigos e procedimento da ICC/ESOMAR (Organizao Internacional Auto-reguladora para Pesquisas em Marketing e Cincias Sociais) e no devem direcionar seus projetos para avaliao do comportamento e atitudes individuais das pessoas. Em vez disso, devem focar seus estudos para o conhecimento do coletivo e correlacion-los com perfis e segmentos de consumidores e shoppers. Ou seja, gerar insights para prossionais de comunicao, marketing, vendas e operao ligados industria, varejo e servios. Uma outra grande utilidade destes indicadores a possibilidade de parametrizao e avaliao da qualidade dos processos criativos poder comparar o resultado da soluo A versus a soluo B, na viso do prprio consumidor ou shopper. Esta realidade

foi fundamental na criao do conceito muito utilizado atualmente pelas redes de varejo, as Flagship Stores lojas prprias da marca, onde so introduzidas e avaliadas as evolues e melhorias criadas para a loja. S quando um patamar superior de desempenho atingido nestas lojas que as modicaes propostas so introduzidas nas demais lojas da rede. A Shopology, que parecia ser um campo de conhecimento especco e restrito, tem demonstrado ser um campo de trabalho abrangente, cientco e estratgico. Deve ser desempenha da por profissionais

com formao acadmica slida e abrangente e, ao mesmo tempo, por prossionais com criatividade, grande interesse e muita curiosidade para a investigao mercadolgica. Como diz Paco Underhill Esta uma prosso para quem gosta de trabalhar nos nais de semana, quando as lojas esto cheias, de vestir roupas comuns para no ser notado e usar sapatos com sola de borracha, para andar muito pelos corredores. ESPM

JOS AUGUSTO P. DOMINGUES Professor da ESPM

A EXPERINCIA DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DO MCDONALDS COMEA PELO BIG M A 300 METROS DE DISTNCIA DO ESTACIONAMENTO DA LOJA.

Foto: divulgao

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