LA SEGMENTATION DES MARCHS INDUSTRIELS

Conceptuellement, il ny a pas de diffrence fondamentale entre la segmentation des marchs industriels et la segmentation des marchs de consommation, mme si les critres utiliss sont trs diffrents. La mme distinction entre macro-segmentation et micro-segmentation peut tre faite. La mthode de macro-segmentation est directement applicable et cest principalement au niveau de la micro segmentation que les diffrences apparaissent.

1) La segmentation industrielle par avantages recherchs :

Comme pour les biens de consommation, la segmentation par avantages recherchs est la mthode la plus naturelle ; elle sappuie directement sur les besoins spcifiques du client industriel, lesquels sont, dans la plupart des cas, trs clairement dfinis. Dans les marchs industriels, cette mthode de segmentation revient classer les clients par type dindustrie ou par type dutilisation finale. Des utilisateurs finaux diffrents recherchent, le plus souvent, des avantages, des fonctions ou des performances diffrentes dans le produit. Or les produits industriels ont souvent un trs grand nombre dutilisations diffrentes ; cest le cas, par exemple, des moteurs lectriques, des tubes, des roulements billes, des tles dacier, etc. La classification par type dindustrie permet didentifier les besoins prioritaires et leur pondration respective. titre dillustration, prenons le cas dune socit spcialise dans la fabrication de petits moteurs lectriques dont la varit dutilisations est considrable. chaque utilisation finale correspond, au-del de la fonction de base, une pondration particulire des attributs du produit. Cest le cas des trois applications suivantes : - moteurs incorpors dans les pompes essence : le respect des normes de scurit (absence dtincelles) est ici primordial ; - moteurs incorpors dans les ordinateurs ou dans les appareils mdicaux utiliss dans les hpitaux : le temps de rponse du moteur doit tre instantan ; - moteurs incorpors dans des machines coudre industrielles : la rsistance des efforts continus avec interruptions frquentes est la caractristique importante, par contre, le temps de rponse est accessoire. Les fonctions exerces par un produit industriel et leur importance dans le processus productif du client industriel varient selon quil sagit dun bien dquipement principal (usine cl en main, train de laminoir, alternateur) ou secondaire (radiateur, camionnette, photocopieur) ; de produits intermdiaires semi-ouvrs (profils, tles) ou de sous-ensembles (moteurs lectriques, botes de vitesses) ; de produits consomms (petit outillage, huiles), de matires premires brutes (alumine, charbon) ou transformes (engrais, mousses de polyurthanne) ; de services (ingnierie, nettoyage industriel, entretien). La perception conomique du produit par le client industriel sera trs diffrente selon ces catgories de produits. Ajoutons que, dans de nombreux secteurs industriels, la vente se fait sur commande avec des cahiers de charges trs prcis. Dans ce type de situation, le produit est naturellement bien adapt aux besoins spcifiques du client et la segmentation est parfaite.

2) La segmentation industrielle descriptive

La segmentation dmographique ou descriptive sappuie sur des critres dcrivant le profil du client industriel. Il sagit essentiellement des critres dactivit, de localisation gographique,

de taille de lentreprise, de composition de lactionnariat, etc. Parmi ces critres, la taille du client est souvent utilise comme base de segmentation. Ainsi, de nombreuses entreprises adoptent-elles des organisations commerciales distinctes pour soccuper des gros clients et des petits clients. Par exemple, les clients importants sont prospects en direct, alors que les petits clients sont couverts par des distributeurs.
Un exemple de segmentation du march du corporate banking est prsent la figure 6.10. Lun des apports de cette analyse a t de constater quun grand nombre dorganisations but non lucratif (caritatives ou sociales) dtenaient en fait des moyens financiers trs importants, alors que les services bancaires offerts taient tous conus pour des organisations but lucratif.

3) La segmentation industrielle comportementale

La segmentation comportementale est importante dans les marchs industriels. Elle a pour objectif dadapter les stratgies dapproche des clients industriels en fonction des structures et des caractristiques de fonctionnement du centre de dcision. La notion de centre dcisionnel dachat a t prsente au (chapitre 3), o lon a vu galement que le degr de formalisation du processus dachat peut largement varier selon la complexit des dcisions prendre et selon les structures dorganisation. Dans certaines entreprises, par exemple, les achats sont trs centraliss et des rgles prcises prsident aux dcisions dachat ; dans dautres, au contraire, les achats sont dcentraliss et lapproche du client doit ds lors tre similaire celle dune petite entreprise. Dautres caractristiques de fonctionnement du centre dachat sont notables : les motivations des diffrents membres du centre dachat, les rapports de force entre les diffrentes fonctions reprsentes, le degr de formalisme et la longueur du processus de dcision. Ces caractristiques de comportement ne sont gnralement pas directement observables et, de ce fait, sont souvent difficiles identifier. Cependant, comme expliqu plus haut, ces notions sont trs dcisives pour la formation des vendeurs. La manire la plus simple de segmenter un march industriel est dutiliser tout dabord des indicateurs descriptifs tels que le secteur industriel (nomenclature NACE par exemple), la taille de lentreprise, la localisation gographique, lutilisateur final, etc. (voir la figure 6.11). Ce type dinformation est facilement accessible, ces donnes tant disponibles dans les statistiques officielles publies par les organismes gouvernementaux. La segmentation par avantages recherchs est galement plus facile raliser que dans les marchs de consommation, parce que

les utilisateurs sont des professionnels qui ont moins de difficult exprimer leurs besoins et qualifier limportance relative des attributs dun produit.

Livre : Marketing stratgique et oprationnel : Du marketing lorientationmarch, Jean-Jacques Lambin et Chantal de Moerloose, , Dunod 7e edition