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IMPLICACIONES DE LOS SELLOS VERDES EN EL CAMBIO ORGANIZACIONAL

Nancy Edith Arevalo Galindo Contadora Pblica Universidad Nacional de Colombia Estudiante Magster en Administracin de Empresas Universidad Nacional de Colombia Docente Universitaria Carrera 90A No. 45A 05 Sur, Casa 38, Etapa IV, Bogot, Colombia, Sur Amrica. Fijo (57) (1) 7 23 37 82, mvil 315 3 41 69 92 nearevalog@unal.edu.co

rea Temtica: Contabilidad y Control de Gestin Palabras Clave: Ecosellos, Transferencia de Tecnologa, Contabilidad, Organizacin, Economa Poltica, Medio Ambiente

IMPLICACIONES DE LOS SELLOS VERDES EN EL CAMBIO ORGANIZACIONAL

Resumen Se intenta explicar los elementos sociales y culturales que impulsan un determinado cambio en las prcticas, objetivos y estrategias de una organizacin en su inters por obtener o mantener un sello verde con el nimo de insertarse o mantenerse en la dinmica del comercio internacional. Se considera que las normas contables son tecnologas sociales que estn determinados por las tcnicas y la estructura social existentes. Los ecosellos Son vistos como tecnologas sociales y hacen parte de una visin ambiental poseda por el sector empresarial, especialmente de los pases en desarrollo, que transfieren una estructura dominante a contextos fundamentalmente diferentes.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA La crisis ambiental y todas las implicaciones que ella ha provocado en el relacionamiento social, tal como los movimientos ambientalistas, el surgimiento de ciencias dedicadas al tema ambiental, y diversas acciones de poltica, han hecho necesario para las ciencias econmicas la inclusin del medio ambiente en sus anlisis de la sociedad. Ellas mismas han generado polticas de orden social y global para mejorar la relacin de la empresa y del comercio con el medio ambiente. La economa ambiental, campo de conocimiento que busca integrar el medio ambiente en los anlisis econmicos clsicos a travs de la asignacin de propiedades, derechos y precios del medio ambiente o de los problemas ambientales, ha llevado a la consolidacin de un movimiento que hoy se hace global y que busca la diferenciacin de productos, procesos y empresas dentro de una misma categora a partir de su relacionamiento positivo con el medio ambiente. Este movimiento tiene diversas denominaciones: Ecoetiquetado, Ecosellos, Sellos Verdes, Sellos Ambientales, Certificaciones Ambientales, etc. Actualmente existe una amplia gama de programas que van dirigidos al otorgamiento de los sellos verdes. Por ejemplo, ngel Azul en Alemania, Ecoetiqueta en la Comunidad Econmica Europea o el Sello Ambiental Colombiano (Resolucin 1555 del 20 de octubre de 2005 del Ministerio de Medio Ambiente, Vivienda y Desarrollo Territorial). Estos programas pretenden ampliar el comercio internacional concientizando al consumidor acerca de los impactos de los productos en el medio ambiente, limitando a su vez aquellos productos menos amigables con el ambiente, haciendo posible la incorporacin de costos ambientales que de otra forma seran asumidos por la sociedad. Los programas de sellos verdes tienen impacto directo sobre la empresa en tanto se construyen sobre el producto o los procesos de produccin. Por otra parte tambin se basan en principios de competitividad y estrategia de negocios que llevan a las empresas a ampliar sus mercados y a incursionar con una buena imagen en el comercio internacional. En tercer lugar, todos los programas promueven, para el otorgamiento del sello verde, la adopcin de sistemas de gestin ambiental que lleven a las empresas a un mejor relacionamiento con el medio ambiente y que a la vez ayuden en la ampliacin de la competitividad empresarial, lo que sumado llevara al mejoramiento de la competitividad nacional. Sin embargo, como se puede ver, los programas de sellos verdes no se basan en principios que diverjan con la economa tradicional en la cual prima el incremento del beneficio, la ampliacin de mercados y el crecimiento econmico que tanto han sido cuestionados como causales de la crisis ambiental. Desde un punto de vista crtico, se pueden ver los programas de sellos verdes como la inclusin del medio ambiente en el comercio internacional y la exclusin de las empresas menos capaces financieramente de llevar a cabo sistemas de gestin ambiental y por ende de la otorgacin del sello respectivo. Por otro lado, los programas de sellos verdes pueden estar llevando a la construccin de una imagen verde de las empresas sin que ellas lo sean realmente. Teniendo en cuenta esto, los sellos ambientales, se presentan como un reto para las empresas en tanto implican el cambio de algunas de sus prcticas productivas y comerciales con el nimo de obtener un sello verde que las lleve a la incursin en mercados internacionales. Estos cambios pueden ser fuente de conflictos y/o negociaciones entre los actores internos y externos de la organizacin y entre los objetivos de y los requerimientos a la misma. Conflictos y negociaciones que provienen de

las diversas visiones de mundo que confluyen en una organizacin, con creencias y percepciones particulares inmersas en un contexto espacio-temporal especfico. Ante esto, la pregunta principal que surge es Cules son los cambios que sufre una organizacin con el fin de obtener y/o mantener un sello verde? De lo que sera subsidiario saber qu papel tiene el discurso del comercio internacional y de la competitividad dentro de tales cambios? y cul es la influencia que tienen los diversos actores vinculados a la organizacin en la construccin de la interpretacin de sellos verdes de la organizacin? JUSTIFICACIN Los programas de sellos verdes se han convertido en paradigma fundamental para la ampliacin del comercio internacional o mundial. Como ya se ha dicho, son mltiples los programas que buscan la diferenciacin de los productos a travs de herramientas informativas como el sello verde. El papel principal en la puesta en marcha de estos programas est en las empresas como unidades fundamentales del comercio internacional. As, se hace necesario evaluar la interdependencia sellos verdes organizaciones empresariales, con el fin de tener una perspectiva de la relacin positiva y/o negativa de la empresa con el medio ambiente. Esto, llevara a observad cul es el inters de la empresa en el medio ambiente, y cul es la visin del medio ambiente inmersa en los programas de sellos verdes. La investigacin aportara una visin acadmica sobre el comportamiento organizacional que apoye la observacin de la comunidad sobre las empresas en materia medio ambiental. En otras palabras, se busca concienciar a la comunidad o a la opinin pblica en general en la importancia de evaluar las prcticas ambientales de las empresas colombianas as como exhortar a las organizaciones a adoptar mejores prcticas ambientales en miras no solo al incremento del comercio internacional y del beneficio, sino como responsabilidad ambiental ante la sociedad. En segundo lugar, es necesario comprender que las organizaciones empresariales son entes complejos que tienen un papel preponderante en nuestro nivel actual de desarrollo histrico y por ende no poseen visiones nicas de la realidad y mucho menos acciones nicas para afrontarla. La visin simplista de la empresa como una suma de individualidades para la consecuacin de un objetivo debe ser superada para llegar a comprenderla como objeto de mltiples visiones internas y externas que entran en conflicto y que negocian constantemente para la construccin y consecucin de diversos objetivos y estrategias que la llevan a afrontar constreimientos o deseos, oportunidades u obligaciones, relacionamientos globales y/o locales, etc. Tercero, es necesario adoptar una visin interpretativa de la sociedad y de la empresa en su conjunto que reconozca esa multidimensionalidad que tiene la empresa y permita explicar la adopcin de formas de accin particulares en frente a constreimientos generales. Una perspectiva metodolgica que deja de reducir la sociedad y la empresa a indicadores cuantitativos homogneos y homogeneizantes y que reconozca diversas dimensiones cualitativas y cuantitativas no homogneas que ayuden a la comprensin de las acciones empresariales. No hay una visin ideal de la empresa, al contrario, ella es una construccin social contnuamente recreada por los actores internos y externos a ella gracias a sus concepciones y creencias particulares.

Por ltimo, es necesario considerar que una evaluacin de los programas de sellos verdes y sus impactos sobre las organizaciones lleva a abordar dos frentes de la empresa como lo son el comercio internacional o la posibilidad de interrelacionamiento de la empresa nacional con empresas del orden internacional, as como los sistemas de gestin y produccin empresarial, objetos de mltiples conflictos y negociaciones. Por un lado, es necesario comprender los sellos verdes como productos de movimientos estructurales dentro del estadio actual del desarrollo econmico capitalista que se convierte en parte de la estructura determinante de la empresa. Por otro, ver los sistemas de gestin y produccin como objetos directos de la adopcin de los sellos verdes y sus sistemas de gestin ambiental promovidos y espacios de interaccin (conflicto-negociacin) inmediata de los actores de la organizacin. ESTADO DEL ARTE Comercio Internacional Empezaremos por tomar algunas definiciones bsicas en la temtica de comercio internacional a tener en cuenta segn Homero Cuevas (1990) respecto a los conceptos de ventaja absoluta y ventaja relativa para las naciones, siendo la ventaja absoluta la que un pas puede tener en la medida en que logra producir y vender al menos un producto de forma mas econmica que los dems pases; esto se logra a partir de varios supuestos tales como (a) la especializacin internacional del trabajo permite aumentar la escala de produccin rendimientos crecientes en la produccin industrial- lo que permitira un distribucin de costos debido a una mayor cantidad de unidades producidas reduciendo as el valor unitario, (b) menor variedad de productos por unidad productiva pas u organizacin- pero un mercado mas amplio constituido por el resto del mundo. Y la ventaja relativa se presenta cuando un pas posee costos comparativos o relativos inferiores a otros pases. Es en este instante en que Cuevas (1990) describe con ejemplos concretos como se puede llegar a obtener ganancia en el intercambio comercial as un pas no tenga ventajas absolutas, pero s costos relativos. Por ende se incremente el nfasis respecto a las bondades del libre comercio a partir de la tesis de ventaja comparativa que, la cual se basa en la especializacin productiva de las naciones con especial detenimiento en el anlisis de los costos relativos que permitiran la reduccin de costos a nivel internacional y as beneficiar a la mayor cantidad de personas en el mundo. Dentro de la perspectiva liberal a la que hace alusin marcadamente Cuevas, tambin presenta la tesis del proteccionismo en contraposicin al libre cambio, dado que al no existir grados similares de desarrollo entre las naciones, las industrias de los pases ms avanzados tendran las condiciones previas para absorber a los menos desarrollados, si no existiese algn tipo de proteccin o regulacin gubernamental; anteriormente los pases que hoy cuentan con un amplio grado de desarrollo reivindicaban el proteccionismo y rechazaban el libre cambio, precisamente con el propsito de alcanzar y fortalecer procesos industriales autnomos, debido a que en estas condiciones el sistema propuesto del libre cambio desembocara segn List en una ruina econmica y dependencia poltica (Cuevas, 1990:276). Existen varios argumentos a favor del proteccionismo tales como el de las industrias incipientes donde el objetivo es proteger a la industria en un comienzo para que se

desarrollo y fortalezca y posteriormente cuente con ventajas absolutas o relativas, uno de los inconvenientes con el argumento en mencin es que si se extralimita en la proteccin de algunas industrias, puede que al transcurrir el tiempo no se logre potencializar ningn tipo de ventaja; el siguiente aspecto a tener en cuenta es que las teoras de ventaja absoluta o relativa no analizan la problemtica del desempleo dado que tienen un supuesto implcito que a partir de la especializacin se alcanza de forma automtica el pleno empleo de los recursos productivos (mano de obra, infraestructura, recursos naturales), supuesto que ha quedado seriamente en duda despus de la teora keynesiana. El proteccionismo tambin propende por consolidar un deseo de podero nacional y seguridad poltica militar de Estado sin tener relevancia el hecho que se produzca a un mayor costo internamente o por oposicin al librecambio por grupos de poder al interior del pas que pretenden mantener oligopolios industriales. En la misma perspectiva liberal (Schmidheiny, 1997) presupone al comercio como elemento necesario y apropiado asignador de roles de produccin a nivel mundial para obtener un desarrollo econmico que permita proteger el medio ambiente y hacer uso eficiente de los recursos, por ende el libre cambio es fundamental en la construccin del camino hacia el desarrollo sostenible, teniendo as el comercio internacional como objetivo fundamental permitir el intercambio y usufructo de las ventajas absolutas y relativas de las naciones y organizaciones que estn inmersas en el relacionamiento comercial, contribuyendo as al desarrollo del mundo industrializado Cuevas (1990), con este propsito tambin se han creado tratados que propenden por la proteccin del medio ambiente y que a su vez no sean una amenaza para el comercio internacional como la Agenda 21 generada a partir de la Cumbre de Rio de 1992. En el ao 1948 cuando se establece el GATT se propenda por dos objetivos fundamentales a) favorecer la liberalizacin del comercio internacional y b)estimular el crecimiento econmico y social, sin embargo no era factible estando inscrito en el convenio establecer restricciones discrecionales y unilaterales, pues se generara un estado de incertidumbre que no permitira unas adecuadas relaciones de intercambio y produccin, dentro del alcance del GATT tambin se contaban la transaccin de servicios y de produccin agrcola. Es as cmo tan solo en el ao 1971 (POSADA, 1998) es publicado por el GATT el primer trabajo en que se relacionan comercio y medio ambiente, denominado Lucha contra la contaminacin industrial Un aspecto relevante en esta investigacin lo propone (Schmidheiny, 1997:129) cuando menciona que eliminacin de las principales barreras del comercio facilit la transferencia tecnolgica entre los pases industrializados A su vez en este artculo se esboza la necesidad de alcanzar tres metas en conjunto, el crecimiento econmico, la expansin del comercio y la proteccin ambiental, esta ltima gravemente afectada en la dcada de los 90 a partir de tres aspectos fundamentales, el aumento del proteccionismo en la divisin geopoltica y econmica del Norte y una desregulacin proteccionista en el sur, el aumento en las inversiones extranjeras directas por ende aumento del volumen en el nmero de transacciones comerciales, y el incremento en la cantidad de conflictos tanto ideolgicos como reales debido a diversas polticas de comercio y medio ambiente que se han ido consolidando. La OCDE (Schmideininy, 1997:130) plantea que en la dcada de los noventa, con el desarrollo de las dimensiones internacionales tanto en asuntos de comercio como de medio

ambiente, el potencial de conflictos entre el comercio y los objetivos ambientales ir agrandndose, debido a que las problemticas medioambientales con mayor ingerencia en la vida social como prdida de diversidad biolgica, deterioro de la capa de ozono de la atmsfera, calentamiento global, se extienden ms all de las fronteras nacionales. Schmidheiny muestra la preocupacin de los ambientalistas como una perspectiva simplista que asume una correlacin positiva entre crecimiento econmico y dao del medio ambiente, presentndose alianzas entre grupos ambientalistas y grupos tradicionalmente proteccionistas, los primeros con la creencia de que la pobreza acenta el deterioro medioambiental y los segundos piensan en mantener la condiciones proteccionistas para no permitir la potencializacin de las ventajas competitivas de los pases en desarrollo y mantener las condiciones de pobreza. Hasta aqu se ha presentado un esquema de anlisis desde la teora econmica prevaleciente donde existe un sistema cerrado y autnomo, sin ninguna interaccin con el medio externo (Posada, 1998: 306), la consecuencia principal que surge de esta concepcin terica dominante es .establecer los costos de produccin y definir los precios de mercado a partir de los costos privados, sin incorporar para ellos los costos sociales asociados a la utilizacin y degradacin del medio ambiente biofsico pblico. (Posada, 1998: 308) Bajo esta perspectiva tendiente a un anlisis sistmico de las actuales condiciones del sistema de comercio global, Posada (1998) pone de manifiesto una propuesta equilibradora de la dinmica del comercio internacional donde se est inscrito en un propsito de sustentabilidad y responsabilidad con las generaciones futuras, aunque se vean socavados los patrones de consumo imperantes. Empresa y Medio Ambiente Una perspectiva que observa con un papel importante a la empresa y al mercado en la proteccin ambiental es la de Toms Baegil (1997) para quien son los elementos clave para el ansiado desarrollo econmico sustentable que tanto nos preocupa (1997: 130). Baegil plantea que la primera pregunta que surge al hablar de la preocupacin de la empresa por el medio ambiente es acerca de las ventajas que ella obtiene. En respuesta a ello, y relacionado con los resultados financieros, lista las siguientes ventajas: aumento de ventas, mejor distribucin (de mercancas), ms oportunidades de mercado, buenos argumentos de ventas, menos problemas al contratar personal 1 , menor riesgo de reclamaciones judiciales, ms facilidad en la obtencin de seguros, un nmero cada vez mayor de empresas ambientalmente amigables, mejor capacidad tcnica, mejores relaciones con la comunidad local, menores costes de energa y de evacuacin de residuos, mejor imagen ante el mercado y mayor competitividad. Estos elementos, supone Baegil, ayudan no solo a la obtencin de mejores resultados financieros sino al mejoramiento de nuestra calidad de vida. Para un mejor relacionamiento con el medio ambiente se plantea que la organizacin debe hacer cambios en sus polticas de direccin, econmico-financieras, de produccin, de recursos humanos y cultura organizativa, de marketing, de alianzas y cooperacin, de
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Baegil supone que los trabajadores eligen presentarse a empresas amigables con el medio ambiente ms que a otras empresas. Sin embargo, esto supondra que el trabajador tiene una conciencia ambiental arraigada y/o que tiene las mismas condiciones que la empresa en el proceso de negociacin del contrato laboral.

localizacin y tener en cuenta la aparicin de nuevos sectores. La gestin empresarial debe llevar a cabo ciertos pasos para la inclusin del medio ambiente. En primer lugar, un ecodiagnstico, por el cual se identifican los elementos importantes y menos importantes que tienen afectacin o posible afectacin directa o indirecta en el funcionamiento ambiental de la empresa. Luego, pasando de las buenas intenciones a la accin, se deben adoptar polticas, objetivos y programas ambientales. Para que estos sean llevados a cabo es necesario realizar mecanismos por los cuales se forme una cultura organizacional de carcter ambiental a travs de capacitacin de personal, cdigos de conducta, premios, etc. Tambin ha de desarrollar frmulas de vigilancia y control del cumplimiento de las polticas, los objetivos y los programas, que al mismo tiempo apoyen la revaluacin y/o rediseo de los mismos. Una herramienta importante para la Gestin Ambiental Empresarial es el Marketing Ecolgico, definido como un marketing especfico de los productos verdes, entendiendo por verdes aquellos productos y/o procesos que no perjudiquen el medioambiente y que ha sido concebido para describir los intentos de los que trabajan en marketing de desarrollar estrategias orientadas al consumidor preocupado por el medio ambiente (Baegil, 1997: 147). El marketing ecolgico o verde tiene la responsabilidad de concienciar al consumidor y de que la opinin del mercado est ms a favor de los productos verdes. El marketing verde acta directamente sobre la imagen de la empresa y/o del producto. Es por ello que el principal problema, que presenta Baegil, es su credibilidad. De hecho, hay organizaciones que han engaado al implementar una imagen verde sin tener en realidad una actitud verde. As, segn Baegil, es necesario que existan mecanismos que informen sobre el real impacto ambiental de la organizacin y del producto. La ecoetiqueta, es uno de ellos. Ella supone la nica fuente de informacin del consumidor en cuanto al impacto que presenta el producto etiquetado frente al ecosistema (1997: 150). Sin embargo, la diversidad de etiquetas en Europa y las limitaciones de su alcance, ha llevado a la Unin Europea a emitir una normatividad comunitaria nica respecto al uso de etiquetas ecolgicas. Pero los impactos del uso de las etiquetas ecolgicas no se pueden identificar an (para 1997) debido a su lenta expansin y aceptacin. Una perspectiva similar a la de Baegil, aunque ms centrado en la estrategia corporativa y las ventajas competitivas que en la reduccin de costos, se puede encontrar en el trabajo de Epstein (2000). Para el autor, la problemtica ambiental, en especial la regulacin, ms all de un obstculo empresarial, debe llegar a convertirse en un motor que impulse una fuerte competitividad empresarial. El medio ambiente ha de ser un elemento fundamental en la estrategia corporativa, que impulse cambios en la organizacin, ambientalmente positivos, que promuevan la innovacin, el mejoramiento de rentabilidades y un mejor posicionamiento empresarial. La innovacin debe ser continua, no solo en respuesta a la regulacin sino como anticipacin a ella. Citando a Frank Popoff, El xito pertenece realmente () a aquellas compaas que no solamente cumplen con los estndares ambientales () sino en quienes lo hacen ms eficiente y efectivamente que otras (Epstein, 2000: 17). Epstein no est en desacuerdo con la intervencin gubernamental o regulativa en la integracin de temas ambientales a las corporaciones. Sin embargo, ella no puede ser una intervencin que frene la innovacin y la competencia. El papel empresarial es muy importante. De all que haya sido organizado el Business Council for Sustainable Development, jalonado por Stephan Schmidneiny, para el cual el desarrollo sostenible

genera buen sentido para los negocios, objetivo que ser logrado si se permite a las empresas operar en mercados abiertos y competidos. Al igual que Baegil, Epstein considera que la inclusin del medio ambiente en la organizacin debe llevar a un cambio en las prcticas administrativas, productivas, de distribucin, financieras, cuidando que ellas no afecten a la competitividad empresarial. Estos cambios pueden llevar al mejoramiento de las ventajas competitivas como la calidad del producto, la reduccin de desechos o de costos, la eficiencia de los recursos y/o la rentabilidad mejorada. Esto se logra mediante el rediseo de productos y procesos y la apropiacin de la estrategia ambiental por parte de la cultura organizacional, desde la administracin hasta el ms bajo nivel de la empresa. Con una perspectiva un poco ms amplia podemos encontrar el trabajo de Gray et al. (1999). Los autores no son tan optimistas al hablar del papel de la empresa en la inclusin del medio ambiente. Aqu se presenta un conflicto de intereses, pues las empresas aparecen con intereses de rentabilidad y difcilmente se puede adoptar una visin ambiental. Al mismo tiempo, se plantea que no hay que confiar todo al enfoque voluntarista de las empresas. Segn ellos no hay evidencia que sugiera que las acciones voluntarias solamente seran suficientes para tratar la crisis ambiental y existe un constante goteo de informacin que sugieren que las iniciativas voluntarias estn teniendo solamente un xito parcial (Gray et al., 1999: 26). Aunque un enfoque totalmente regulativo tampoco es aceptado. Desde una perspectiva sistmica, Gray et al. consideran que en la visin del medio ambiente, la cual es socialmente construida, influye la opinin pblica, los medios de comunicacin, los polticos, los cuales afectan la prctica de los negocios, las actitudes de los consumidores, los intereses de los empleados y la regulacin y estructura conceptual institucional. Sin embargo, observan que la mayora de los negocios adoptan una visin ligera del medio ambiente. Esto se evidencia al ver que ellas consideran los problemas ambientales como significativos aunque no amenazantes. Para llevar a cabo acciones ambientales se consideran como criterios fundamentales los costos y los beneficios financieros que ellas impliquen. Esta perspectiva se puede considerar ms amplia en la media en que reconoce que la agenda ambiental debe ser construida, es decir conocida y debatida, por todos los miembros internos y externos de la organizacin, contrario a los enfoques anteriormente vistos que consideran que la poltica ambiental debe estar en manos del consejo directivo. Gray et al. (1999) ven como importante el papel que pueden jugar la comunidad, los grupos ambientalistas, el consumidor mismo, as como los emplados en la construccin de la agenda o poltica ambiental. Esta agenda debe estar en constante evaluacin. Por ello es necesario monitorear el desarrollo tanto de los factores ambientales como de los asuntos ambientales y el conocimiento en el inters pblico, mientras se intenta valorar las distintas formas mediante las cuales puede tener influencia directa sobre la organizacin (Gray et al., 1999: 45). Las presiones internas por el cambio pueden venir entonces de la legislacin, de los monitoreos, de los consumidores, del eco-etiquetado, del mercado, de la opinin pblica, entre otros. Internamente, los empleados son una fuente fundamental del cambio en el relacionamiento de la empresa con el medio ambiente. Los autores documenta mltiples ejemplos en los cuales han sido los empleados quienes han provocado el cambio hacia una organizacin ambientalmente amigable.

Por su parte, Augusto De Venanzi (2002) es bastante escptico al hablar del Ambientalismo Empresarial y el Desarrollo Sustentable. Respecto al ambientalismo empresarial considera que se encuentra basado en cuatro premisas o presupuestos fundamentales. En primer lugar, la creencia de que el libre funcionamiento del mercado mundial, al posibilitar el crecimiento econmico, dar la base econmica para el alcance del desarrollo sostenible. Esta creencia ha llevado a la creacin de diversas instituciones (lo que parecera contradictorio al libre mercado) como el Business Council for Sustainable Development o el World Business Council for Sustainable Development, as como organismos internacionales como Earthwatch Institute, Better World, Global Environmental Management Institute (GEMI), Biothinking International, cuya funcin principal es la promocin de empresas ambientalmente amigables y del libre mercado como facilitador de ello. En segundo lugar, el ambientalismo empresarial se basa en la premisa del auto control, es decir, de la consideracin de que las corporaciones mismas son las que deben ejercer el control ambiental. Este auto-control ha originado la institucionalizacin del consumismo verde, que incluye el empaquetado y el etiquetado ambiental. Segn De Venanzi, lo cierto es que, frente a una competencia que ha hecho cada vez ms difcil la diferenciacin de los productos en base a su calidad y precio, se intenta obtener ventajas comerciales asociando los productos con caractersticas relacionadas con la responsabilidad social y ambiental de las empresas (2002: 289). Esta premisa incluira la creacin y difusin de informes o reportes de responsabilidad social y de desempeo ambiental. El tercer presupuesto o premisa del ambientalismo empresarial tiene que ver con la confianza de que la disponibilidad por parte de las grandes corporaciones de suficientes recursos econmicos hace posible la reconstruccin del medio ambiente. De all que sea importante la consolidacin de bastos emporios de industrias ambientales que buscan la recuperacin del medio ambiente sin poner en peligro ni trabas a las prcticas tradicionales de produccin. La industria que era considerada como la fuente primaria de los problemas ambientales, ahora aspira a ser vista como un factor vital para solucionar esos problemas y garantizar un futuro sustentable para el planeta. Esta premisa va muy acompaada de la cuarta premisa que considera importante la promocin en el desarrollo de tecnologas menos dainas para el ambiente. Es as como diversas grandes corporaciones han diseado y promocionado el diseo de tecnologas de produccin limpia, reductoras de residuos, aumentando la productividad de los insumos. Por otra parte, en cuanto al Desarrollo Sostenible De Venanzi considera que el discurso del desarrollo sostenible, especialmente aqul manejado por grandes corporaciones y agencias gubernamentales, representa una reconstruccin utpica del proyecto de la modernidad. Este discurso es una extensin de la Racionalidad Tcnica que busca seguir creciendo econmicamente controlando la naturaleza y los impactos de la produccin sobre ella. Es la expresin de la creencia de que la relacin de la sociedad con la naturaleza (de dominacin de la primera sobre la segunda) puede ser controlable y predecible, sin cuestionar los fundamentos o presupuestos econmicos. De Venanzi finaliza reflexionando que la verdadera sustentabilidad no puede fundamentarse en simples discursos y tmidos esfuerzos empresariales por resguardar la

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naturaleza. Debe, por el contrario, alcanzarse mediante la convergencia de un cambio sustancial en algunos de los valores centrales de las sociedades contemporneas como el consumo conspicuo especialmente en los pases ricos por un lado, y el serio compromiso corporativo por implementar procesos productivos de circuitos cerrados por el otro (2002: 293-294) Sellos Ambientales y Mercados Verdes Dentro de las discusiones ms importantes en el campo econmico se encuentra el caso del Comercio y Medio Ambiente, el cual se convertira en un precedente importante de lo que se denomina Mercados Verdes. Es bastante notable que para las naciones el factor comercial sea uno de los motores que ms mueve sus economas, pues es en este confluyen sectores como el productivo, el financiero y el de servicios. De la misma manera el medio ambiente, que ahora incluye a ms de lo ecolgico lo social, se constituye en otro problema al que hay que prestarle atencin. No significa que antes de la Cumbre de la Tierra no se haya considerado la relacin entre el Medio Ambiente y el Comercio sino que es ah cuando se evidencian falencias en las declaraciones firmadas, ya que se tratan muy vagamente estos tpicos, propiciando nuevas controversias entre las partes defensoras de cada uno.. Los resultados ms importantes son el Protocolo de Montreal y todas sus medidas complementarias que restringe el comercio de productos que afectan la capa de ozono, la CITES (Convencin sobre el comercio internacional de especias amenazadas de fauna y flora silvestres) que protege a las especies en vida de extincin, el Convenio Internacional sobre Maderas Tropicales, y la Ronda Uruguay. De esta forma Posada (1998: 310-311) indica que Todo ello no implica que se hayan producido acuerdos que satisficieran totalmente a ambas partes, ya que de una u otra forma los vacos existentes desde Ro se han convertido ahora en obstculos principalmente para llegar a acuerdos totalmente benficos. Adems las tendencias liberalizadoras del comercio han tenido sus discusiones en contra de la proteccin ambiental y viceversa, de forma que los defensores de la primera dan por sentado que la liberalizacin garantiza la utilizacin eficiente de los recursos, mientras que los ambientalistas no lo consideran as. De la misma manera, para los ambientalistas se hace necesario exigir unos estndares ecolgicos sobre la fabricacin y comercializacin de los productos, lo que implicara la existencia de barreras verdes asimiladas a un estilo proteccionista segn los defensores del libre comercio. De acuerdo con lo anterior, y a partir de las disertaciones de Guzman y Pereira (2002) los inversionistas de cualquiera de las partes del tratado no pueden ser acosados por parte de los gobiernos receptores de inversin. Se obliga a que las normas sobre recepcin de inversin sean iguales a las normas de inversin interna. En la actualidad existen quejas al respecto pero an no han sido resueltas. No obstante estos problemas del debate, empricamente se ha observado que el comercio de algunos bienes ha tenido que movilizarse bajo prescripciones ambientales resultado de los acuerdos internacionales que han sido plasmados en la legislacin particular de algunos pases. Hay que resaltar que la mayora de estas legislaciones han estado basadas en el enfoque pigouviano donde se imponen una serie de impuestos, aranceles o cargas econmicas a aquellos que en el ciclo de vida del producto causan un impacto negativo al ambiente, siempre y cuando est este incluido en la normatividad, lo cual

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implica que muchos comportamientos dainos del ambiente estn excluidos de sanciones por las limitantes jurdicas tradicionales. La concienciacin de los lideres del mundo sobre la crisis ambiental fue fundamental para que se generaran polticas adecuadas de cuidado del medioambiente, forzando mediante una normatividad o facilitando mediante programas gubernamentales a comportamientos limpios tanto de los productores como de los consumidores, ya que sin el aporte de los Estados, las entidades multilaterales y organizaciones interesadas en el ambiente resultara un trabajo bastante arduo. Desde este punto el cambio en la forma de produccin de los bienes y servicios implic la concienciacin de los sectores productivos para que cambiaran sus sistemas productivos hacindolos ms favorables con el ambiente, lo cual no se dio en gran escala, causando que los empresarios cambiantes fueran calificados de osados, pues no se garantizaba en ningn momento una rentabilidad fija que adquirieran estos productos ecolgicos en nichos de mercado del mismo estilo; por lo cual el otro cambio que deba efectuarse era en la demanda mediante la concienciacin de los consumidores, de modo que se pasaran del consumo de productos tradicionales a productos amigables con el ambiente, es decir, implicaba el cambio en sus decisiones de consumo. Por consiguiente era necesario la construccin, definicin o identificacin de un tipo de mercado donde se conjugaran tanto productores como consumidores de los productos ms amigables con el ambiente, dando como resultado el nacimiento del concepto Mercados Verdes, que segn el Programa de Mercados Verdes del Ministerio del Medio Ambiente y Desarrollo Territorial son mercados de productos y servicios ambientalmente amigables y aquellos derivados del aprovechamiento sostenible del medio ambiente. El mercado verde lo constituye un grupo de actuales y potenciales compradores de un bien o servicio, que responde a una preferencia o necesidad, en la cual se involucran aspectos ambientales. 2 De esta manera los Mercados Verdes se constituyen en un punto de encuentro entre los defensores de la causa ambiental y los defensores del comercio, ya que sus patrones productivos aducen a la proteccin del medio ambiente y adems generan nichos de mercado, tanto al nivel local como internacional, de forma que se presenten resultados favorables tanto econmicos como ambientales, lo cual no significa que sean mercados sin errores ni contradicciones, puesto que se introducen problemas comunes en todos los mercados como aquellos de calidad y confiabilidad del calificativo amigable con el ambiente. Entidades de certificacin La certificacin es un proceso que se lleva a cabo en casi todos los tipos de mercados verdes. Adems la certificacin es un proceso resultante del debate entre comercio y medio ambiente, por lo cual tienen una influencia de las polticas de proteccin del ambiente y de comercio, entregando obstculos tcnicos de comercio como son denominadas por la Organizacin Mundial del Comercio (OMC). La certificacin de los mercados verdes tiene como prembulo una normalizacin a travs de reglamentos o normas de carcter nacional o internacional de entes pblicos o

En www.minambiente.gov.co/mercadosverdes/informacingeneral.htm

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privados bajo parmetros cientficos y sociales, y que contienen consideraciones de carcter ambiental La mayora de estos entes buscan la exigencia de la calidad en todos los productos comercializados, y que influenciados por el pensamiento medioambiental, han esgrimido normas que exigen tambin tener en cuenta la calidad ambiental. Dicha certificacin puede ser obligatoria o voluntaria, dependiendo de los mercados receptores de los productos verdes, pues algunos pases han producido barreras para que los consumidores de este tipo de productos no sean engaados con productos denominados como amigables con el ambiente sin serlo, es decir que las certificaciones han correspondido a intereses polticos de proteccionismo y prelacin por los beneficios de los productores locales, por lo cual es pertinente presentar algunas de las certificadoras que avalan productos y servicios verdes, pero sin profundizar dado que el mercado que analiza el trabajo corresponde a la agricultura ecolgica. Introduccin de las empresas colombianas a los mercados verdes El acceso a este tipo de mercados presenta tropiezos como en los dems mercados (financieros, manufactureros, cambiarios, etc.) dado que adems de requerir de las formalidades tpicas en la constitucin de una empresa, se necesita el aval de una certificadora competente para los productos con los que iniciar la participacin en este mercado, acogindose por consiguiente a las exigencias o requisitos mnimos para recibir tal certificacin, como los periodos de transicin en los cuales no se puede hacer propaganda de un producto o servicio totalmente como verde, y por ende dejar de recibir los sobreprecios de estos productos. Obviamente, estos procesos no son gratuitos sino que le significan al empresario costos que en algunas oportunidades se cubren con dificultad, pero que por consiguiente tendrn que ser imputados en el precio de comercializacin de los bienes y servicios verdes. Adems, las empresas colombianas han tenido que experimentar cambios debido a la regulacin medioambiental que ha dado el legislativo en cuanto a la proteccin de los recursos naturales, como el Cdigo Nacional de Recursos Naturales, que contiene la Ley 099 de 1993, en el cual se toman medidas coercitivas mediante la imposicin de multas de carcter pecuniario en donde el que contamina paga, y que adems se busca la generacin de comportamientos empresariales ambientales. En la medida que las empresas colombianas se han adaptado a esta normatividad, el acceso a mercados con restricciones ms fuertes es un poco ms accesible, pero an presenta complicaciones primordialmente por el factor de los costos a que se ven sujetos los empresarios para certificar sus productos particulares cuando lo hacen de forma individual. No obstante el desarrollo de empresas verdes ha tenido un crecimiento favorable ms que todo en el campo de los productos resultantes del aprovechamiento de los recursos naturales. El actual proceso de globalizacin ha profundizado la dependencia ideolgica, cultural, econmica y poltica que antao se ha venido presentando. Esta dependencia implica la existencia entidades interesadas en la dominacin (alfa) de los ms dbiles o de quienes no pertenecen a su cultura (beta), a travs de la tecnologa, el conocimiento, la ciencia y

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(entre otros) de instituciones supranacionales. En materia contable podemos encontrar a las Normas Internacionales de Contabilidad y al IASC como la tecnologa y su productor directo. Por el lado ambiental, se puede reconocer a la ISO y su familia de normas ISO 14000, provenientes de los gremios econmicos europeos, que se hacen productoras de tecnologas sociales transferidas a contextos diferentes como el colombiano. El medio ambiente ha llegado a ser un discurso apropiado por la estructura dominante de la sociedad e ideologizante interiorizado por la estructura dbil, legitimando el quehacer de la primera. De ser una amenaza, el ambientalismo ha pasado a ser una estrategia de desempeo comercial. Los ecosellos son producto de esta relacin ideologizante del medio ambiente. Ellos van atados adems a la difusin de la norma ISO 14000, haciendo posible la transferencia de tecnologas sociales propias de contextos alfa y que pueden ser nocivas en contextos beta Hacer una reflexin crtica del proceso de transferencia de tecnologas (sociales) debe llevarnos a cuestionar el papel de la universidad, la academia y la profesin contable estn llevando a cabo en tal proceso. La institucionalizacin de las tecnologas se est basando en la legitimidad social que instituciones como la universidad o la profesin poseen. Es necesario entonces que la universidad y a profesin fomenten procesos de investigacin que lleven a conocer las prcticas sociales y organizacionales, as como el contexto en el que ellas se dan, de modo que se pueden establecer propuestas de consolidacin de una autonoma empresarial y social con respecto a los pases del centro.

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