UNIVERSITDU QUBEC MONTRAL

LES RAISONS QUISOUS-TENDENTL'ACHATD'UNPRODUITDRIVDANS LE

CONTEXTEDEL'INDUSTRIEDUDIVERTISSEMENT
MMOIRE
PRSENT
COMMEEXIGENCEPARTIELLE
DELAMATRISEENADMINISTRATIONDES AFFAIRES
Par
GENEVIVEMARTEL
SEPTEMBRE2006
UNIVERSITDU QUBECMONTRAL
Servicedes bibliothques
Avertissement
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REMERCIEMENTS
L'criture d'un mmoire est une preuve intellectuelle des plus rvlatrices sur SOl-
mme. Il demande, il exige et il est toujours prsent en pense, et afin d'arriver la fin de
sonparcours, il y aplusieurs personnes importantes dans l'ombrequi conseillent, qui aident,
qui supportent et qui encouragent. Ces personnes sont la source mme de la russite de ce
mmoireetc'estpourquoijetienspersonnellementles remercier.
Mon conseillerse trouve tre Jasmin Bergeron, mon directeur. Un gros merci toi, tu
as su me dirigerjusqu'ladernirelignedecemmoire. Tu m'asamenemesurpasseret
me donnerconfiance dans ce projet. Par ta disponibilit, tes conseils, tes encouragements et
tonexpertise,j'aitrouvuneconstanceetuncertainquilibre. Avectoi,j'aiappriscroireen
ceprojetetsurtoutlemenerterme.Demme,j'aimeraisremercierlecomitde lecturede
cemmoire, StphaneMaisonnaset LineRicard.
Jetiens galement offrirmes remerciements l'entreprisequi abienvoulu me laisser
la chance de mener mon enqute auprs de ses consommateurs. Je pense particulirement
vous, Jose et Isabelle, vous avez t pour moi deux personnes qui ont cru mon projet.
Vous m'avez donn une disponibilit inoue. J'apprcie les changes que nous avons eues,
vous tes des personnes qui ont un sens de la mthodologie inn et surtout vous tes des
personnesayantdesconnaissancesque j e qualified'extraordinaires.
Je ne pourrais passer sous silence des personnes qui ont t prsentes et mes cts
durant ce projet. Jepense mes parents, Fernand et Nicole. Merci simplement d'avoirt l
et d'avoir compris. Cathy et Hacik, vous avez t pour moi des amis incontestables qui en
tout temps m'ont comprise et encourage, et c'est ce qui a fait toute la diffrence. Et, jene
pourrais pas passer ct de mes deux acolytes, Sophie et Jolle. J'ai vcu avec vous
l'exprienceuniversitaire etjedois dire quej'engarde un souvenir exceptionnel. Vous avez
tpourmoiunesourced'inspiration,d'encouragementet de fou rireincroyable.
ii
TABLEDES MATIRES
LISTEDESTABLEAUX vi
LISTEDESFIGURES vii
RSUM viii
INTRODUCTION 1
CHAPITRE1- REVUEDELITTRATURE 3
1.1 Lesservices 4
1.2 Ladfinitiondes services 4
1.3 Ledivertissementunserviced'exprience 5
1.4 Les caractristiquesduservice 6
1.4.1 L'intangibilitdes services 7
1.4.2 La simultanitdes services 7
1.4.3 L'htrognitdesservices 8
1.4.4 Laprissabilitdesservices 8
1.5 Implicationsdes caractristiquesduservice 9
1.5.1 Rendretangiblel'intangible:l'environnement etlepersonnel Il
1.5.2 Mainteniruneforteimageorganisationnelle 14
1.5.3 L'tablissementd'unprixjuste 17
1.6 Ledivertissement 19
1.7 L'exprience 21
1.7.1 Leconsommateuret l'exprience 23
1.8 Lesmotions 24
1.8.1 Ladfinitiondes motiollS 24
1.8.2 Lesmotionsetlasatisfaction 25
1.9 Le pointdevente 26
1.9.1 L'expriencedemagasinage 26
1.9.2 L'environnement 27
1.9.3 Les interactionssociales 28
111
1.10..Laconsommationduproduit 29
1.10.1 Laconsommationhdonique 29
1.10.2 Laconsommationimpulsive 30
1.10.3 L'influencedescomparses 31
1.11 ..Leproduit 32
1.11.1 Leprolongementdel'exprience 32
1.11.2 Lesouvenir... 32
1.11.3 Lescatgoriesdesouvenirs 33
1.11.4 L'extensiondel'exprience 33
1.11.5 Latypicalit 36
1.11.6 Lesattributsdu produit. 37
1.11.7 Lafinalitdel'achat 37
1.12..Lecadreconceptuel,l'objectif et leshypothsesderecherche 37
1.12.1 Lecadreconceptuel 38
1.12.2 L'objectifdelarecherche 39
1.12.3 Leshypothsesdelarecherche 39
1.13 .. Conclusion 42
CHAPITREII- LAMTHODOLOGIEDELARECHERCHE 43
2.1 Lesvariableset construitsl'tude .43
2.1.1 Lesvariablesetlesconstruitsduservice 44
2.1.2 Lesvariablesetles construitsdupointdevente 45
2.1.3 Lesvariableset les construitsduproduit... 45
2.2 Lamthodologie 46
2.3 Leprocessusd'chantillonnage , .46
2.4 Remarque prliminairesurl'chantillonnage .47
2.5 Lecadred'chantillonnage 47
2.6 Lechoixdelamthodedecollectededonnes .48
2.7 Le contenuduquestionnaire 49
2.8 Lesmesuresdesvariablesetdesconstruits .49
2.8.1 Lavariabledpendante 49
2.8.2 Lesvariablesindpendantes 50
2.8.3 Lesconstruitsd'noncs 51
IV
2.9 Lepr-test 53
2.10.. Lesstratgiesrelatives au taux derponses 54
2.11 .. Lesmthodesd'analysededonnes 54
2.11.1 Lesstatistiquesdescriptivesetlestableauxcroiss 54
2.11.2 L'analysedelavariance 55
CHAPITREIII - ANALYSEDES RSULTATSETDISCUSSION 56
3.1 Descriptionduprofilsocio-dmographiquedel'chantillon 56
3.2 Leservice 61
3.2.1 L'exprienceduconsommateuretl'achatdeproduitdriv 62
3.2.2 La perceptionducapitaldemarqueetl'achatdeproduitdriv 62
3.2.3 L'expriencemotionnelledu consommateuret l'achatdeproduitdriv 63
3.2.4 Conclusionsurl'expriencedu consommateur 63
3.3 L'environnementdu pointdevente 65
3.3.1 Laconclusionsurl'environnementdupointdevente 67
3.4 Leproduit 68
3.4.1 La perceptiondu produitdriv 68
3.4.2 Achatimpulsif 69
3.4.3 Influencedel'accompagnateur 69
3.4.4 Lacohrencedes attributset l'expriencevcue 70
3.4.5 Lacohrencedes attributset lafinalitdel'achat... 72
3.4.6 Conclusionsurleproduitdriv 74
3.5 Conclusionsurl'analysedes rsultats 74
3.5.1 L'expriencedu consommateuretleservice 75
3.5.2 L'environnementdu pointdevente 76
3.5.3 Leproduit 77
CHAPITREIV- IMPLICATIONSMANAGRIALES,LIMITES ET
PPORTUNITSDERECHERCHE 79
4.1 Implicationsmanagriales 79
4.1.1 Conclusionsurles implicationsmanagriales 83
v
4.2 Leslimitesdela recherche 84
4.3 Avenues futures derecherche 85
4.4 Conclusiondela recherche 87
ANNEXE1 88
ANNEXEII 90
ANNEXEIII 105
BIBLIOGRAPHIE 109
VI
LISTE DES TABLEAUX
TABLEAU 1.1 - CARACTRISTIQUES DES SERVICES 9
TABLEAU 1.2 - STRATGIESMARlTING 10
TABLEAU 1.3 - LES ATTRIBUTSPHYSIQUES 12
TABLEAU 1.4 - LES ATTRIBUTSPHYSIQUES IMPORTANTSDU POINTDE VUED'UNCONSOMMATEUR
LORS D'UNVNEMENTSPORTIF 13
TABLEAU 1.5 - EXEMPLEDUTUNNELCLIENTABRG 14
TABLEAU 1.6 - LEMODLEDEMARQUED'IDENTITD'AAKER 16
TABLEAU 1.7 - LEMODLEDEMARQUEDES SERVICES PROPOSS 16
TABLEAU 1.8 - LESTROISSTRATGIES DEMARKETINGDEBASES POUR L'TABLISSEMENT
D'UNPRIX 18
TABLEAU 1.9 - LESQUATREOBJECTIFS DE L'EXPRIENCEDU DIVERTISSEMENT 20
TABLEAU 1.10- LADISTINCTIONDE L'OFFRECONOMIQUE 22
TABLEAU2.1 - VARIABLEACHATDEPRODUITS DRIVS 50
TABLEAU2.2 - VALUATIONDES VARIABLES 51 oO
TABLEAU2.3 - VALUATIONDES CONSTRUITS 52
TABLEAU3.1 - L'ACHATDEPRODUITS DRIVS EN FONCTION DE L'EXPRIENCESERVICE 62
TABLEAU3.2 - L'ACHATDE PRODUITS DRIVS EN FONCTION DE LAPERCEPTION DUCAPITALDE
MARQUE 63
TABLEAU3.3 - L'ACHATDEPRODUITS DRIVSEN FONCTIONDELASATISFACTION
MOTIONNELLE 63
TABLEAU3.4 - L'ACHATDEPRODUITS DRIVS EN FONCTIONDE L'ENVIRONNEMENTDUPOINTDE
VENTE 66
TABLEAU3.5 - LAPERCEPTION DU PRODUITDRIV.. 69
TABLEAU3.6 - ACHATIMPULSIF 69
TABLEAU3.7 - L'INFLUENCEDEL'ACCOMPAGNATEUR 70
TABLEAU3.8 - LESATTRJBUTS DUPRODUITDRIV 71
TABLEAU3.9 - LES ATTRIBUTS DUPRODUITDRIV(SUiTE) 71
TABLEAU3.10- LACATGORIEDUPRODUITETLAFINALITDE L'ACHAT 72
TABLEAU3.11 - LERSUMDES RSULTATS DES HypOTHSES 75
VIl
LISTEDESFIGURES
fIGURE 1.1 UNCONTINUUM D'VALUATION POUR DIVERS PRODUITS ETSERVICES 6
fIGURE 1.2 LES LIENS ENTRE LA PERCEPTION DE LA QUALIT ET CELLE DE LA VALEUR DU SERVICE 19
fIGURE 1.3 LE MODLE SORDEMEHRABlAN ET RUSSEL 27
fIGURE 1.4 LE MODLE DE BASE DU PROCESSUS D'VALUATION DE L'EXTENSION 34
fIGURE 1.5 LECADRECONCEPTUEL 38
fIGURE3.1 LESEXE DES RPONDANTS 57
fIGURE3.2 L'GEDES RPONDANTS 58
fIGURE3.3 LESTATUTDES RPONDANTS 59
fIGURE3.4 LA SCOLARIT DES RPONDANTS 60
FIGURE3.5 LEREVENU FAMILlAL(US) 61
viii
RSUM
Les loisirs sont synonymes d'activits, de pratiques et de temps libre , qui
se dfinissent par opposition au temps pass au travail. Les loisirs sont en gnral
associs des notions telles que le plaisir ou le divertissement. Ils sont greffs la vie
des gens et s'associent aux vacances, la libration des contraintes professionnelles,
voire la rupture totale avec le monde du travail. Ainsi, les gens, dans leur temps
libre, recherchent dans le loisir le ct agrable voir ou faire. Cet aspect se situe
la base de la demande de la consommation des produits et des services de
divertissement. Par consquent, cette industrie se divise en plusieurs segments
diversifis, comme le cinma, le sport, les parcs thmatiques, les thtres, etc., afin de
rpondre adquatement la demande.
Plusieurs caractristiques lies l'exprience vcue par le consommateur et
aux motions qu'elle dgage distinguent le secteur du divertissement des autres
secteurs. Ces deux facteurs, soit les motions et les expriences, sont singuliers au
divertissement et ils sont une explication du phnomne des produits drivs prsents
dans ce secteur. Les consommateurs de divertissement vivent des expriences propres
et uniques qui dgagent plusieurs ractions la suite d'une exprience vcue. Un
certain lien s'installe entre l'exprience vcue et le besoin d'acqurir un produit
driv. Cette prsente tude essaie de reflter les diffrents liens et les raisons qui
peuvent expliquer l'achat d'un produit driv.
Peu d'tudes se penchent sur le secteur du divertissement et encore moins sur
les produits drivs. Ainsi, aprs avoir fait le tour de la revue de littrature existante
sur plusieurs sujets susceptibles d'tre en lien avec les produits drivs et le
divertissement, certaines variables ont t retenues afin d'tablir un portrait du
phnomne. La revue de littrature porte sur le service en gnral afin de faire un lien
avec le divertissement. L'intangibilit est la caractristique de rfrence, que nous
avons choisi, pour l'valuation du service dans le contexte du divertissement. Trois
points majeurs sont mis l'tude, soit l'environnement et le personnel, l'image
organisationnelle et l'tablissement d'un juste prix. Par la suite, nous abordons le
divertissement comme service d'exprience et nous faisons le lien avec les motions
suite l'exprience vcue par le consommateur. Le thme du point de vente est aussi
mis de l'avant pour comprendre le phnomne. La revue de littrature se termine avec
les diffrents processus d'achats susceptibles d'tre pertinents et les attributs
recherchs dans un produit driv.
IX
Afin de vrifier la validit de ces variables, une entreprise montralaise
reconnue internationalement dans le divertissement a bien voulu cooprer dans ce
projet la condition de rester dans l'anonymat. Ainsi, l'chantillon de
consommateurs retenus pour cette recherche provient de la base client de cette
entreprise. Plus prcisment, les rpondants devaient rsider aux tats-Unis et ils
devaient avoir vu un des spectacles de l'entreprise pour tre admissibles au
questionnaire. La plupart des tests ont t effectus l'aide de l'analyse de variance.
Ainsi, deux groupes ont t forms pour vrifier nos hypothses, soit un groupe
d'acheteurs et un groupe de non-acheteurs.
Les rsultats de l'tude nous apprennent, entre autres, que les produits drivs
sont de nature hdonique et qu'ils sont achets de faon impulsive par le
consommateur. Une importance dans les rsultats est aussi accorde aux attributs du
produit driv. Le consommateur recherche dans les produits drivs une cohrence
avec l'exprience vcue. Par consquent, le produit driv doit tre l'image du
service. Ce fait concorde aussi avec la finalit de l'achat. Les consommateurs qui
achtent un produit driv comme souvenir veulent que ce produit soit l'image de
l'exprience vcue, soit le service.
Bien que certaines hypothses soient infirmes, plusieurs implications
managriales dcoulent de cette tude. Le divertissement amne une gamme
d'motions chez le consommateur et on voit que le produit driv est de nature
hdonique et achet impulsivement. Ainsi, les entreprises qui oprent dans ce
domaine, et qui souhaite dtenir un fort rendement dans la vente de produit driv
doivent, dans tous les cas, satisfaire les besoins du consommateur tous les niveaux
du service, que ce soit avant, pendant ou aprs le spectacle. L'aspect du point de
vente demeure est aussi important et il ncessite une attention particulire pour
maximiser l'intrt du consommateur se procurer un produit driv. En dernier lieu,
le produit driv doit tre une extension du service et par consquent reprsenter
l'exprience vcue par le consommateur.
INTRODUCTION
Laprsentetudeestlefruit deplusieursmois derecherchesurlephnomnede l'achat
de produits drivs lors de la consommation d'un service de divertissement, plus
prcisment, sur les raisons susceptibles d'expliquer l'achat de ce type de produit. Les
produits drivs sont, pour la majorit des services de divertissement, une source de revenu
secondaire s'ajoutant aux recettes financires de leurs activits primaires. Ainsi, une bOIU1e
comprhensiondu phnomneamneces entreprises une chancede russiteauprs de leur
consommateur. La revue de littrature actuelle ne souligne pas prcisment les raisons qui
peuvent expliquer ce type d'achat. Ainsi, notre tude s'attarde surplusieurs sujets varis en
marketinglistroitementaveccephnomneafind'yapporterunecomprhensionaccrue.
Cette tude se veut de nature exploratoire en coupe instantane. Elle s'insert dans un
propre intrt qui est d'affiner ce sujet de recherche et d'y dgager une certaine ralit
associe. Le sujetderechercheporte surles produits drivs de l'industriedu divertissement
et l'objectifdela rechercheestdecomprendreles raisonsqui sous-tendentleurachat.Pource
faire, trois dimensions importantes ont tlabores sous forme d'hypothseafm de pouvoir
valider et concilier le contenu thorique avec la ralit. Les dimensions retenues de l'tude
sontleservice, l'enviroIU1ementdu pointdeventeet le produit. Cestrois grandesdimensions
contieIU1ent plusieurs variables et construits utiles pour mesurer le phnomne, et par
consquent,ellesnousclairentsurla baseduphnomnede l'achatdeproduitdriv.
Selon l'analyse de dOIU1es, certaines variables et certains construits des trois
dimensions suscites, ont t observs comme tant statistiquement significatifs, ce qui a
pour rsultante d'amenerun savoirplus dvelopp sur le sujet et une comprhension accrue
de la ralitqui sedgagedu phnomne. Ce mmoire contient quatrechapitres. Lepremier
traite de la revue de littrature et des dimensions que nous avons choisies, et il voque les
objectifs de recherche ainsi que les hypothses. On retrouve dans le deuxime chapitre
l'nonc des variables et des construits qui seront mis de l'avant, suivi des tapes
mthodologiques effectues pour arriver aux fins de cette recherche. Le troisime chapitre
couvre toutes les analyses de dOIU1es des diffrentes dimensions tudies et le quatrime
2
chapitre amne la discussion des limites de la recherche et fait un retour sur les hypothses.
De plus, le dernier chapitre tient compte des implications managriales lies ce mmoire et
les futures avenues de recherches possibles.
CHAPITRE l
REVUE DE UTTRATURE
Ce prsent chapitre situe le champ de l'tude et approfondie certains paramtres qui
revtent, dans le cadre de cette tude, une importance de tout premier ordre. tant donn que
le sujet est encore peu exploit, nous avons regroup certains thmes pour en faciliter la
comprhension. De ce fait, trois grandes dimensions sont abordes, soit les services et les
lments qui en dcoulent, le point de vente et le produit.
La premire dimension aborde dans la revue de littrature est celle des services. Dans
cette partie du travail, une attention est apporte la distinction des services de
divertissement par rapport aux services en gnral. Cette distinction est de mise pour
comprendre la dynamique dans laquelle les services de divertissement voluent. En effet,
cette partie nous dmontre que les services de divertissement sont pour la plupart une
exprience vcue par le consommateur qui soulve des motions.
La deuxime dimension de la revue de littrature est ddie aux points de vente. Cette
section prsente les aspects importants la comprhension de l'achat de produits drivs.
L'exprience de magasinage est aborde pour en soulever les points importants. De plus,
l'environnement gnral du point de vente est aussi mis de l'avant afm d'avoir un meilleur
aperu des caractristiques importantes l'emplacement physique. Une attention particulire
est aussi attribue aux interactions sociales sur le lieu du point de vente. Cet aspect est une
ralit trs prsente lorsqu'on aborde les produits drivs des services de divertissement.
La dernire dimension de cette revue de littrature est le produit. Cette partie traite
autant de la consommation du produit que du produit en soi. De ce fait, cette partie aborde la
4
consonunation hdonique ainsi que la consonunation impulsive et l'influence que peut avoir
les comparses lors de l'achat de produits drivs. Au niveau des produits, le thme des
produits de type souvenir est abord. Paralllement, l'extension de l'exprience ainsi que la
typicalit sont traits. Pour cette dimension, une partie se rapporte aux attributs ainsi qu' la
finalit de l'achat.
la fin de ce chapitre on retrouve le cadre conceptuel ainsi que l'objectif et les
hypothses de recherche. Cette partie est ncessaire pour la suite de l'tude. Nous y
prsentons les motivations primaires la comprhension du phnomne de l'achat de
produits drivs.
1.1 Les services
La revue de littrature sur les services en gnral est riche et diversifie. Cependant peu
d'tudes, notre connaissance, se penchent uniquement sur le service du divertissement. Il
est donc primordial de situer l'offre du divertissement dans l'univers des services afin d'tre
en mesure de bien comprendre les enjeux qui en dcoulent. Pour ce faire, il est important de
comprendre la dfinition mme du service, la diffrence entre un service et un produit, les
diffrentes caractristiques du service et leurs implications pour une entreprise.
1.2 La dfinition des services
Selon Kotler, Filiatrauit, Turner (2000, pA93), Un service est un acte, un rendement
ou une prestation qu'une partie peut offrir une autre et qui est essentiellement intangible et
n'engendre pas un transfert de proprit. Un service peut tre li un produit. Cette
dfmition large et imprcise que l'on fait des services est lie la consquence de la panoplie
de services existants qui se diffrencient les uns des autres par des caractristiques singulires
propre l'activit. Les activits de services, de mme que les marchs desservis,
constituent un ensemble htrogne et on ne peut aborder les services en gnral sans
risquer de se tromper (Rodier, 1994, pAO). Ce constat dmontre la multitude de services
prsents sur le march et la complexit de leur donner une dfinition prcise. Langlois et
5
Tocquer (1992) synthtisent les diffrentes dfInitions de la revue de littrature pour rsumer
au mieux la notion de service dans sa diversit: Un service est une exprience temporelle
vcue par le client lors de l'interaction de celui-ci avec le personnel de l'entreprise ou un
support matriel et technique (Langlois, Tocquer, 1992, p.IS).
1.3 Le divertissement un service d'exprience
Les conomistes ont catgoris l'offre, toutes catgories confondues, soit produits et
services, en trois typologies (Zeithaml, Bitner, 2002 p.30). Cette catgorisation se base sur le
postulat que le produit dtient des caractristiques qui lui sont propres, tandis que le service
se prsente sous forme d'exprience et de crdibilit (Lovelock, Lapert, 1996; Kotler;
Filiautrault, Turner, 2000; Zeithaml, Bitner, 2000; Moorthi, 2002). Cette classifIcation se fait
selon le degr d'aptitude que le consommateur dtient pour valuer le service. L'examen de
la qualit est assez satisfaisant pour la plupart des biens matriels, car ce sont des attributs
que le client dtermine avant d'acheter (Lovelock, Lapert, 1996). l'oppos, l'valuation
d'un service est plus diffIcile faire pour le consommateur, car il y a peu ou pas d'lment
tangible prsent comme dans le cas du produit. Un consommateur est en mesure de comparer
diffrents services d'exprience si on se rfre par exemple au divertissement, c'est--dire
qu'il peut se rfrer ses connaissances ainsi qu' ses gots pour juger d'un concert rock.
Les services de crdibilit pour leur part sont lis gnralement des services professionnels,
par consquent le service donn par le prestataire est plus diffIcile valuer, par exemple le
diagnostic d'un mdecin. De ce fait, le service qualifI d'exprience sera plus facile pour le
consommateur valuer que celui li la crdibilit. Cette facilit s'explique surtout par le
fait que le consommateur forme son valuation et son jugement partir de ses propres
connaissances, expriences et prfrences. La fIgure 1.1 regroupe le continuum produit-
service construit par Kotler, Filiautrault, Turner (2000), qui amne distinguer les diffrentes
offres.
6
Figure 1,1
Uncontinuumd'valuationpourdiversproduitsetservices
CI) CI) CI) CI) CI) CI)
0> 0> ::J CI) CI)
..... eu
0> C 0> 0> 0> 0> 0>
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Cf)
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eu 0>
Q.
Cf)
'0>
cr:
Exprience Ocibilit
Source: KTLER, P., P. Filiatrault, R.E. Turner. 2000, Le management du marketing, 2
e
d.,
Boucherville,GaetanMorinditeurIte, p.S08
1.4 Les caractristiquesdu service
Une autre faon d'apporterun clairage sur la nature des services est d'enrevenir la
source mme du service. Qu'est-ce qui diffrencie le service du produit? La revue de
littratures'entendvivementsurquatrelmentsquimnentunedistinctionprciseentrele
service et le produit, soit l'intangibilit, la simultanit, l'htroginit et la prissabilit
(Zeitharnl, Parasuraman, Berry, 1985; Rodier, 1994; Kotler, Filiautrault, Turner, 2000;
Moorthi, 2002). Ces quatrecaractristiquesdes services expliquentlesproblmesparticuliers
exigeant un marketing appropri pour l'entreprise de service (Thomas, 1978; Zeitharnl,
7
Parasuraman, Berry, 1985; Rodier, 1994). Ainsi, nous avons analys ces quatre lments du
service afin de les associer avec les entreprises de divertissement et de dmontrer la
similitude qui existe entre ces lments.
1.4.1 L'intangibilit des services
L'intangibilit est considre comme tant la caractristique qui diffrencie le mieux les
services des produits (Zeithaml, Parasuman, Berry, 1985). L'intangibilit constitue de loin la
principale distinction entre les services et les produits. Certains spcialistes vont jusqu' dire
que les autres particularits des services ne font qu'maner de celle-ci (Paquin , Turgeon,
1994, p.17). En fait, l'intangibilit signifie qu'il n'existe aucune forme physique qui peut tre
perue par le consommateur l'tape pr-achat, comme dans le cas des produits qui eux se
traduisent souvent sous la forme d'objets. Les services se traduisent gnralement sous forme
de performances, ainsi ils ne peuvent pas tre sentis, touchs, gots et vus comme les
produits, d'o l'intangibilit (Zeitharnl, Parasuman, Berry, 1985; Kotler, Filiautrault, Turner,
2000). Le service de divertissement se veut donc troitement li par la caractristique de
l'intangibilit, car il est frquemment le rsultat d'une performance.
1.4.2 La simultanit des services
Ce terme implique la simultanit entre la production et la consommation du service
(Zeithaml, Parasuman, Berry, 1985). Contrairement aux produits qui sont fabriqus, ensuite
vendus et consomms, les services sont vendus en premier et ensuite consomms
simultanment avec l'achat. Cela signifie que les personnes impliques dans la prestation du
service font partie intgrale du processus et du service (Rodier, 1994). Le client joue
simultanment le rle de producteur et de consommateur dans la mesure o la production et
la consommation du service sont simultanes (Langlois, Toquer, 1992, p.25) Ce phnomne
est donc prsent dans le cas du divertissement, c'est--dire que le consommateur est prsent
dans le processus du service. Dans le cas du divertissement, le consommateur se voit dans
8
l'obligation d'acheter le service avant la production mme de ce dernier et il est prsent lors
de la production du service.
104.3 L'htrognit des services
L'htrognit des services explique la forte variation prsente dans la prestation du
service. La qualit et l'essence du service peuvent varier d'un prestataire l'autre, d'un
consommateur l'autre et d'unejoume l'autre (Zeithaml, Parasuman, Berry, 1985). Une
classification des types de services a t mene par Thomas (1978) selon le degr
d'htrognit du service. Le degr d'htrognit du service varie selon deux lments
bipolaires importants dans la prestation, soit la technologie et le capital humain. Par exemple,
la mcanisation des services, tels les guichets automatiques, a pour but de maintenir un
processus et un rsultat homogne tandis que le service dtenant un fort capital humain
apporte une difficult standardiser le processus, par consquent cela implique une
htrognit plus leve dans les services de ce type. Le cas du divertissement en tmoigne,
les performances artistiques humaines ne peuvent pas tre constantes dans le temps, il y a
toujours des variantes d'une performance l'autre.
104.4 La prissabilit des services
Dans les entreprises de services, toute capacit excdentaire est perdue jamais (Paquin,
Turgeon, 1994). Cet aspect des services implique que le service ne peut s'inventorier et que
sa valeur s'annule si on ne l'utilise pas (Zeitharnl, Parasuman, Berry, 1985). Dans le cas du
divertissement, ce phnomne est vrai autant pour le producteur du service que pour le
consommateur. Par exemple, un billet pour un spectacle dtient une date et une heure prcise,
ainsi si le client ne respecte pas ces conditions, il ne peut plus accder au service. De mme,
le producteur du service ne peut pas contrler le phnomne des salles de spectacles pleines.
9
1.5 Implicationsdescaractristiquesduservice
Telles queprsentes, les quatrecaractristiques des services sontbnfiques d'unepart
pour comprendre la distinction entre les produits et les services, et d'autre part, pour
comprendre la dynamique dans laquelle les entreprises de services voluent. En effet, les
gestionnaires d'entreprise de services doivent manier les stratgies diffremment afin de
performersur le march et de mme, satisfaire leurs consommateurs. Zeitharnl, Parasuman,
Berry (1985) prsentent, selon une revue de littrature toffe, les problmes marketing
associs ces quatre caractristiques ainsi que les divers moyens pour diffrencier et
amliorer la performance de l'entreprise de services. Ces rsums sont prsents dans les
tableaux 1.1 et 1.2.
Tableau 1.1
Caractristiquesdesservices
Caractristiques Problmes marketing associs Sources des rfrences
1 Les services ne peuvent pas tre Bateson (1977), Berry et al.
entreposs. (1980), Sasser(1976)
2. Les services ne peuvent pas tre Eiglier et Langeard (1975, 1976),
protgspardes brevets. Judd(1968)Rathmell(1974)
Intangibilit
3. L'impossibilit de montrer ou de Dearden (1978), Lovelock (1981),
communiquerle service.
4. Lesprixsontdifficilestablir. Thomas(1978)
1. Les consommateurs sont impliqus Booms et Nyquist (1981)
dans la production.
2. Les autres consommateurs sont Batesons (1977), George (1977),
Simultanit
impliqusdans laproduction. Gronroos (1978)
3. La centralisation d'une production de Sasseretal. (1978),Upah(1980)
massedans lesservicesestdifficile.
1. La standardisation et le contrle de la Berry (1980), Booms et Bitner
Htrognit
qualitsontdifficilesatteindre. (1981)
1. Les services ne peuvent pas tre Bateson(1977), Sasser(1976)
Perissabilit
inventoris.
Source :ZeIthaml, V. A., A. Parasuraman & L.L. Berry. 1985, Problems and strategles m Servlces
Marketing,JournalofMarketing,Printemps,vo1.49, p.35
10
Caractristiques
Intangibilit
Simultanit
Htrognit
Prissabilit
Tableau 1.2
Stratgiesmarketing
Solutions aux problmes marketing
1. Augmenter les lments tangibles.
2. Prfrer les sources personnelles des
sources non personnelles.
3. Stimuler la communication Via le
bouchebouche.
4. Crerune forte image organisationnelle.
5. Utiliser les cots pour tablir le prix.
6. Engager une communication cible
d'aprsachat.
1. Mettre une emphase sur la slection et
sur l'entranement du personnel en
contactavec laclientle.
2. Prendreenchargelesconsommateurs.
3. Utiliserplusieurssitesde location.
1. Industrialiserle service.
2. Personnaliserleservice.
1. Utiliser les stratgies pour faire face
unedemandefluctuante.
2. Ajuster simultanment la demande et la
capacit de l'offre afin d'obtenir un
quilibre.
Sources des rfrences
Beny (1980), Booms and Bitner
(1982), George and Beny(1981),
Shostack(1977a)
Donnelly (1980), Johnson (1969)
Davis, Guitinan and Jones (1979),
GeorgeandBeny(1981)
Judd (1968), Knisely (1979a),
Thomas (1978), UW and Upah
(1980)
Beard and Hoyle (1976), Dearden
(1978)
Bessom and Jackson (1975), Fisk
(1981),Zeithaml(1981)
Beny (1981), Davidson (1978),
George (1977), Gronroos (1978)
Lovelock(1981)
Carman and Langeard (1980),
Langeardetal. (1981)
Levitt(1972, 1976)
Bell (1981), Beny (1980),
Langeard et al. (1981), Upah
(1980)
Lovelock(1981)
Sasser(1976)
Source:Zelthaml, V. A., A. Parasuraman & L.L. Beny. 1985, Problems and strategies m Services
Marketing,JournalofMarketing,Printemps,vol.49,p.35
Zeithaml, Parasuman, Berry, (1985) dmontrent ainsi l'importance pourune entreprise
de services de contrer les quatre caractristiques des services selon des stratgies marketing
pratiques. Ces stratgies demeurent nanmoins vastes, car elles sont objectives et tentent de
rpondreaux plus grands nombres deservices possibles. Pourle bien de l'tude, nous avons
11
choisi de nous pencher seulement sur la caractristique de l'intangibilit du service. Selon
nous, la faon des entreprises de rendre tangible l'intangible, la perception des
consommateurs face au capital de marque de l'entreprise, et l'tablissement d'un juste prix
sont des lments importants pour la russite de ce type d'entreprise. Nous croyons que ces
trois points aident les entreprises de divertissement se tailler une place de choix et se
diffrencier des autres entreprises de divertissement. De mme, ces points pourraient tre un
lien expliquant l'achat de produits drivs.
1.5.1 Rendre tangible l'intangible: l'environnement et le personnel
Une partie de la littrature (Zeithaml, Parasurnan, Berry. 1985; Bitner, 1990; Brady,
Conin. 2001; Moorthi, 2002; Sabadie, 2003) conclut que l'environnement physique entourant
le service est d'une importance accrue. En effet, les services sont de nature intangible et
ncessitent souvent la prsence du consommateur pour qu'ils puissent avoir lieu, ce qui force
l'environnement physique du service dtenir une influence significative sur la perception de
la qualit du service en gnral (Brady, Conin, 2001). Bitner (1990) a dmontr quel point
l'environnement physique peut influencer le comportement du consommateur,
particulirement dans les entreprises de services spcialises dans certaines catgories
comme les restaurants, les htels, les agences professionnelles, les magasins de dtails et les
hpitaux. Plusieurs tudes dmontrent ce phnomne et indiquent l'importance de
l'environnement physique dans l'valuation globale du service. Bitner et Zeithaml (2000)
affinnent que le consommateur se rfre l'environnement physique pour valuer le service
avant, pendant et aprs la consommation. Palmer et O'Neil (2003) indiquent que les
entreprises doivent aussi se munir d'lments tangibles afin de procurer l'entreprise une
valuation positive du service travers le temps. Par lments tangibles, ils entendent des
lments prsents lors du service, et aussi des lments que les consommateurs peuvent
garder avec eux aprs la consommation du service, tels que les produits drivs. De ce fait,
cette tude indique que les produits drivs sont un moyen efficace pour une entreprise de
prserver une attitude favorable de l'valuation du consommateur sur la qualit de son
service.
12
Certains lments spcifiques de l'environnement communiquent et facilitent la
performance du service. Le tableau 1.3 prsente les attributs importants considrer dans
l'environnement en gnral, et le tableau lA prsente les attributs importants relis aux
vnementssportifs, un lien logique reli aux entreprisesspcialises dans ledivertissement.
Ces attributs sont une source d'influence pour les consommateurs dans leurs choix, leurs
attentes et leurs satisfactions vis--vis des entreprises de services (Zeithaml, Bitner, 2000,
p.254).
Tableau 1.3
Lesattributsphysiques
lmentsdu service Autreslmentstangibles
Les lmentsextrieurs: Cartesd'affaires
Designextrieur
Factures
Signalisation
Rapports
Stationnement
Habillementdes employs
Paysage
Uniformes
Environnementprsdu lieudu
Brochures
service
Leslments intrieurs: Internet/pagesweb

Designintrieur

quipement

Signalisation

Miseenmarch
Qualitde l'air/Temprature
Source: ZEITHAML, V. A., M.J. Bitner. 2000, Services Martketing : Integrating Customer Focus
AcrosstheFirm2
nd
ed.,Boston,McGrawHilled., p. 253
13
Tableau 1.4
Les attributs physiques importants du point de vue d'un consommateur lors d'un
vnement sportif
lements tangibles importants Autres lments tangibles
Stationnement Signalisation
Extrieur du stade Billets
Billetterie Programmes
Entre Unifonues
Siges
Toilettes
Restaurants et boutiques
Terrain de jeux
Source: ZEITHAML, V. A., M.J. Bitner. 2000, Services Martketing : Integrating Customer Focus
Across the Firm 2
0d
ed., Boston, Mc Graw Hill ed., p. 254
Bien que l'environnement physique soit important pour les services de divertissement,
nous croyons aussi que le personnel de soutien qui entoure la ralisation de la consommation
du service dtient une importance capitale dans le processus d'valuation et dans l'exprience
du service par le consommateur. Nous pensons que ces personnes dtiennent un impact
important sur la satisfaction gnrale de l'exprience du service. Bitner (1990) maintient que
les interactions sociales entre les employs et les consommateurs sont le rsultat de
l'environnement physique.
The physical container can affect the nature of social interaction in tenu of duration of
interaction and the actual progression of events [... ] Environmental variables such as
physical proximity, seating arrangements, size, and flexibility can defme the possibility
and limits of social episodes such occurring between the customers and employees, or
customers and other customers. (Zeithaml, Bitner. 2000, p.261)
Ainsi, l'environnement physique entourant le service doit tre enclin maintenir des
interactions sociales adquates entre les employs et les consommateurs. Pour Bitner (1990),
cela reste tout de mme un dfi pour une entreprise de concevoir un environnement qUl
augmente et encourage les interactions sociales dsires.
14
Lorsque nous nous rfrons au personnel de soutien cela fait rfrence aux personnes
prsentes dans l'environnement physique avant et aprs que la performance a eu lieu, c'est--
dire les personnes prsentes dans les diffrentes tapes de l'exprience du consommateur. Ce
type d'valuation du service se base sur l'exprience du consommateur ainsi on peut le
nommer comme tant un exprigramme. Une entreprise de services offrant un fort caractre
reli l'exprience doit maintenir celle-ci dans toutes les tapes de son service afin de se
diffrencier de la concurrence et de satisfaire les attentes du consommateur. Le tableau 1.5
dmontre bien la pense qui supporte l'ide de l'exprigramme. Ainsi, en retraant chaque
tape parcourue par le client pour la consommation du service, on obtient une meilleure ide
de ce que le client subit comme exprience. L'ide de l'exprigramme est de maintenir un
service adquat au type d'exprience souhaite. Ainsi, nous croyons important d'avoir un
personnel de soutien offrant un service adquat la clientle pour chaque tape lie
l'exprience de consommation afin d'augmenter la satisfaction globale du service.
Tableau 1.5
Exemple du tunnel client abrg
Station de ski Compagnie arienne
Exprience client Processus Exprience client Processus
tape 1 Stationnement tape 1 Rservation
tape II Billetterie tape II Billetterie
tape III Remonte - pente tape III Check-in
tape IV Descente tape IV Embarquement
tape V Stationnement tape V Vol
tape VI Arrive l'aroport
tape VII Rcupration des
baguages
1.5.2 Maintenir une forte image organisationnelle
Thomas (1978) stipule qu'il est trs important pour une entreprise de services de se
diffrencier des autres entreprises de services afin de crer des barrires l'entre. Selon lui,
15
une entreprise de services doit se dvelopper une rputation sur le type et la qualit du service
qu'elle offre. Une entreprise doit dvelopper sa rputation auprs de son march selon son
savoir-faire, par consquent elle doit complexifier sa stratgie de march pour rendre difficile
son imitation. Zeithaml, Parasuman et Berry, (1985) arrivent la conclusion qu'une
entreprise qui se cre une forte image organisationnelle attnue l'intangibilit de son offre
pour le consommateur.
De ce fait, la cration d'une forte image organisationnelle sera interprte par nous
comme tant une forte image de marque. Selon Kotler, Filiatrault et Turner (2000), Une
marque est un nom, un terme, un signe, un symbole ou un dessin, ou encore une combinaison
de ceux-ci, qui vise faire connatre les biens et les services d'un vendeur ou d'un groupe de
vendeurs et de les diffrencier de ceux de ses concurrents . Ainsi, l'entreprise de
divertissement se doit de crer un fort capital de marque pour, d'une part se diffrencier de la
concurrence et d'autre part, retirer les bnfices appropris. Y00, Donthu et Lee (2000)
talent les nombreux bnfices du capital de marque pour l'entreprise ainsi que pour le
consommateur.
Brand equity affects merger and acqUlsItlOn decision making and stock market
response and detennines the extensibility of a brand name. It also increase the
probability of brand choice, willingness to pay premium prices, marketing
communication effectiveness, and brand licensing opportunities, and decreases
vulnerability to competitive marketing actions and elastic responses to price increases.
In summary, from a managerial perspective, brand equity provides sustainable
competitive advantages to the firm. (p.196)
Moorthi (2002) se veut l'un des premiers tenter de mettre une emphase sur
l'importance du capital de marque pour une entreprise de services. Il distingue les trois
stratgies de marques apporter selon les catgories produit, exprience et crdence. Il se
base sur le modle de Aaker pour proposer son propre modle (voir tableau 1.6 et 1.7).
16
Tableau 1.6
Le modle de marque d'identit d'Aaker
La marque en tant que produit
La marque en tant qu'organisation
La marque
La marque en tant que personne
La marque en tant que symbole
Source: MRTHI, Y.L.R. 2002, An approach ta branding services, Journal ofServices Marketing,
vo1.16, no.3, p.261
Tableau 1.7
Le modle de marque des services proposs
La marque en tant que produit
(produit, prix, place, promotion, vidence physique)
La marque en tant que processus
La marque
La marque en tant qu'organisation (personnes)
La marque en tant que personne
La marque en tant que symbole
Source: MRTHI, Y.L.R. 2002, An approach ta branding services, Journal ofServices Marketing,
vo1.16, no.3, p.261
Selon Moorthi (2002), le service d'exprience dtient des caractristiques singulires
qui le diffrencie des autres types de services. Son tude est une tentative afin de
conceptualiser la connaissance de la revue de littrature sur les diffrentes stratgies lies la
marque dans le domaine des services. Cette tude se veut une approximation et elle dtient
des limites, car aucun test de validation n'a t men dans cette tude. li demeure nanmoins
intressant de se pencher sur cette tude et de voir les diffrentes stratgies de marque pour
une entreprise lie au divertissement.
La marque comme tant un produit, implique les dimensions tangibles et intangibles du
service, ce qui signifie l'tude minutieuse du marketing mix du service de mme que
l'environnement physique pour s'assurer d'avoir une offre comparable et prfrablement
suprieure au concurrent. La marque, comme un processus, relve de l'interaction qu'il y a
17
avec le consonunateur. En ce qui concerne les servIces d'exprience, l'interaction est
moindre si on les compare avec les services de crdence. Par exemple, un consonunateur qui
assiste un concert rock ne s'attend pas avoir une interaction avec le chanteur, cependant il
s'attend avoir un service considr conune un processus excitant et stimulant. La marque,
conune une organisation, fait appel aux dimensions culturelles et humaines de l'entreprise.
Selon lui, la culture d'une entreprise d'exprience doit tre axe sur l'innovation et offrir des
services qui enchantent le consonunateur. La marque, conune une personne, signifie que les
qualits pour dsigner une personne sont transfres une marque. En dernier lieu, la
marque, conune un symbole, dsigne en fait tous les symboles qui peuvent reprsenter une
marque. A symbol can provide cohesion and structure to an identity, making it easier to
acrueve recognition and recal1 (Yoo, Donthu, Lee, 2000, p.269).
Selon Kotler, Filiatrault et Turner (2000), les marques qui peuvent tre reconnues dans
plusieurs dimensions par les consonunateurs sont considres conune ayant de la profondeur
et donc plus difficiles imiter par la concurrence. Les significations les plus durables d'une
marque se retrouvent surtout dans ses valeurs, sa culture et sa personnalit, car ses lments
dfmissent l'essence mme de la marque.
1.5.3 L'tablissement d'un prix juste
Il est plus facile d'tablir un prix pour un produit parce qu'il y a une connaissance relie
aux cots de sa production. Ainsi, il y a un point d'ancrage pour l'tablissement du prix, par
consquent la premire analyse il est plus facile d'estimer un prix. Cependant pour le
service, l'laboration d'un prix est plus ardue, car il est trs difficile d'en tablir les cots
(Zeithaml, Bitner, 2000; Moortru, 2002). D'autres stratgies peuvent tre utiles pour tablir
une structure de prix, par exemple la comptition ou la demande. Le tableau 1.8 aide mieux
comprendre la dynamique de prix pour les entreprises de services lorsqu'on aborde les
structures de prix selon la comptition, la demande ou le cot.
Selon nous, l'tablissement d'un prix pour une entreprise de divertissement doit
comprendre une vision d'ensemble, c'est--dire tenir compte de la comptition, du cot et de
la demande. Nous croyons que la dimension de la demande dans l'tablissement du prix
18
dtient une place plus convoite que les deux autres critres. En effet, la dimension de la
demande inclut la valeur du service dans la perspective client. La valeur d'un service se
dfinit par l'valuation globale de son utilit par le consommateur en fonction de la
perception decequecelui-ci reoit et donne en change (Langlois, Tocquer. 1992, p.92).
Zeitharnl et Bitner (2000) expliquent que dans le cas des performances scniques, tels les
concerts rock, la valeur du service se trouve dans la meilleure performance possible. En
d'autres termes, la valeur se trouve dans les bnfices du service que le consommateur
s'attendrecevoir. Parconsquent, le prixestmoins importantpourle consommateurque la
qualitou les caractristiques du service (Zeitharnl, Bitner, 2000). La figure 1.2 prsente les
liens entrela perceptionde laqualitet celledelavaleurdu serviceparleclient.
Tableau 1.8
LestroisstratgiesdemarketingdebasespourJ'tablissementd'unprix
Stratgies Problmes
1. Une petite finne peut tablir un prix faible taux pour rester
viable.
Comptition
2. L'htroginitdes services limiteles comparaisons.
3. Les prix ne refltentpaslavaleurduservice.
1. Lescotsdu servicesontdifficilestablir.
2. Le prix des matriaux sontplus faciles valuerque le prix de la
Cot
main d'uvre.
3. Leprixnepeutpasgaler lavaleur.
1. Le prix montaire doit tre ajust pour reflter la valeur non
montaire.
Demande
2. Les infonnations sur le cot des services sont moins disponibles
aux consommateurs, donc le prix ne devrait pas tre le facteur
central.
Source: ZEITHAML, V. A., M,J. Bltner. 2000, Services Martketmg : Integratmg Customer Focus
Across theFirm2
0d
ed.,Boston, McGrawHilled.,p. 486
19
Figure 1.2
Lesliensentrelaperceptiondelaqualitetcelledelavaleurduservice
Communicationde
l'offredeservices Attentes
auxconsommateurs
!
Perceptiondela

valeurdu service
T
Perceptiondes
Servicesreus cotsnon Consommateur
montaires
Source:LANGLOIS, M., G. Tocquer. 1992, MARKETING DES SERVICES: Le dfi relationnel,
Boucherville,GatanMorinditeurIte, p.94
1.6 Ledivertissement
Tels que prsents, les services de divertissement aussi diversifis soient-ils dans leurs
offres, s'assimilent aux caractristiques relies aux services, soit l'intangibilit, la
prissabilit, l'insparabilitet l'htroginit,mais ilssedistinguentaussiselonl'exprience
qu'ils offrent aux consommateurs. L'utilisationde cetype de servicepar les consommateurs
se fait habituellement dans l'objectifde se divertir, donc les activits de divertissement font
partiedes loisirsdecesderniers.
De mme, le divertissement se veut parfois bienplus qu'une simple diversionde la vie
quotidienne, il dtient un intrt universel, car il a comme caractristique de soulever les
motions chez le consommateur (Vogel, 2004). Asthe Latin fOot verb tenare suggests, it
20
grabs you : It touches your soul (Vogel, 2004, p.12). Ainsi, les entreprises qui oeuvrent
dans le monde du divertissement ont comme premire devise d'blouir et de divertir le client
afin de le satisfaire, car le consommateur recherche des sensations et une exprience lorsqu'il
participe ce type de service. Le divertissement se veut comme une sorte d'chappatoire la
vie quotidienne. Les gens veulent pour un instant oublier les contraintes, la discipline et les
obligations de la vie relle et c'est ce que le divertissement tente de raliser en crant des
expriences intressantes regarder, voir, faire ou entendre (Vogel, 2004). Schmitt, Rogers et
Vrotos (2004) argumentent qu'il existe quatre objectifs importants qui doivent faire partie du
monde du divertissement et qui sont le rsultat d'une exprience russie. Le tableau 1.9
illustre ces quatre objectifs.
Tableau 1.9
Les quatre objectifs de l'exprience du divertissement
i
1 L'exprience a comme premier objectif d'tre divertissante et
1 Plusieurs thmes tre abords tels que le
Divertir : fantastIque, l'humour, le dramatIque avec de nouvelles ou
id'anciennes technologies. Le but est de surprendre, d'amuser ou de
imaintenir en suspens le consommateur.
i
1_____ _ _ _ _........... . _ _ _ _.
!L'exprience permet la participation ou l'interaction, elle invite
!l'apprentissage, l'exploration et une multitude de perspectives.
Engager
1 Au meilleur, l'exprience forme une communaut et connecte les
1 consommateurs les uns aux autres.
1-_______ _ _ _ _.. __ _ -
1 Les consommateurs recherchent des expriences qui vont au-del de
i leurs attentes. Ainsi, l'exprience va rechercher le consommateur
' 1 1" "t 1 d'une faon innovatrice, parfois outrageuse et elle le touche d'une
D
epasser es mu es , Il.(:: L" . d' , lb' , 1
: nouve e iaon. expenence Olt attenuer es ameres entre e
1 consommateur et l'entreprise pour crer un enthousiaste et un
imerveillement.
i
t_____ _ _ _.. _ _ _ _ _ _ _ _ - .
i
Crerdelavaleur 1 L'exprience cre de la valeur pour le consommateur dans le sens o
iil Ya un apprentissage, du plaisir et de la stimulation.
i
!
Source: SCHMITT, RH, D.L. Rogers et K. Vrotsos. 2004, There's no Business That's not Show
Business; Marketing in an experience culture, New York, Pentice Hall, p. 14
21
Ces quatre objectifs sont cruciaux pour comprendre l'implication motionnelle du
consommateur lorsqu'il participe une exprience de divertissement. Bien que peu d'tudes
soient relies directement au monde du divertissement, plusieurs tudes tentent de
comprendre le phnomne de l'exprience et les ractions du consommateur qui en
dcoulent. Ces tudes varies comportent des similarits avec le monde du divertissement. En
effet, le monde du divertissement s'inscrit dans la catgorie des produits exprientiels. Sous
l'influence de la perspective exprientielle (Hirschman, Holbrook, 1982), ces produits se
rvlent fort potentiel d'motions et de sensations. La consommation de ces produits
ncessite du temps, une attention soutenue, une forte concentration, une activit mentale
souvent intense de la part du consommateur (Boulaire, Montiglio, 2003).
1.7 L'exprience
Tel que prsent, le divertissement se classifie dans les services de catgorie type
exprience. Cette conclusion a t justifie par la facilit que le consommateur dtient pour
juger le service par rapport ses gots et ses prfrences. Cependant, le terme exprience
dans le cadre du divertissement prend un sens plus large et se dfinit surtout par le ct
motif interpell chez le consommateur. Les expriences de consommation du consommateur
sont personnelles et motionnelles, plusieurs autres facteurs peuvent entrer en ligne de
compte tels l'interprtation personnelle de la situation prsente, l'exprience antrieure du
consommateur, l'humeur, les traits de personnalit, etc. Ces facteurs sont en dehors du
contrle des entreprises, cependant certains lments tangibles et intangibles inhrents au
service sont en mesure d'tre contrls (Pullman, Gross, 2003).
Depuis plusieurs annes, un courant amne les entreprises se doter de toutes sortes
de moyens pour crer une exprience unique au consommateur. Ainsi, ce courant amener
certains auteurs se pencher sur le phnomne et le distinguer des autres secteurs au niveau
conomique, que ce soit l'conomie du divertissement (Vogel, 2004) ou l'conomie
d'exprience (Pine II & Gilmore, 1998). Le tableau 1.1 0 prsente les distinctions des
diffrentes offres conomiques. Pine II et Gilmore (1998) spcifient que l'conomie
d'exprience s'applique toute entreprise, excluant son secteur d'activit, qui offre une
22
exprience mmorable aux consommateurs. Les traits singuliers de l'conomie d'exprience
se caractrisent par l'enchantement, l'exprience essaie de surpasser les attentes du
consommateur. Selon eux, l'exprience est russie lorsque le consommateur la trouve unique,
mmorable et surtout lorsqu'elle se prolonge dans le temps.
Tableau 1.10
La distinction de l'offre conomique
Offre conomique Commodits Produits Services Expriences
1- 1
-_------_--r__ _ _ --..- -- .. - .. -.- -_ - - -..-_ - ....1- _ _- -_..... -t----- -,
La nature de i 1
__
Attributs cls Naturel Standardis Personnalis Personnel 1 1

La mthode de Emmagasiner en Livrer sur Dure
inventaire aprs i
1
l'offre masse
1
i production i demande , temporelle 1
,--
Client1fuvit-1
Les i AttributS: Bnfices -l i
Source: PINE II, B. l, lH. Gi1more, 1998, We1come to the experience economy, Harvard Business
Review, juillet-aot, p.98
Lorsqu'on compare l'conomie d'exprience de Pine II et Gilmore (1998) au monde du
divertissement, on y retrouve plusieurs similitudes. Selon eux, la premire entreprise
utiliser les bnfices de l'exprience est Walt Disney World avec son fameux parc
thmatique, ses attractions et ses cabarets. Depuis, plusieurs exemples typiques d'entreprises
dmontrent un engouement offrir une exprience unique au consommateur, que ce se soit
au niveau du dtail (Les parcs thmatiques de Toy's R Us), de la restauration (caf Hard
Rock) ou de l'htellerie (Les boutiques htels tels que le Hudson, le Morgans). Ainsi,
plusieurs entreprises dans le domaine des services classifis dans la catgorie exprience
23
veulent repousser les limites de l'exprience, sans doute pour y retirer les avantages de ce
type d'offre.
1.7.1 Le consommateur et l'exprience
Selon Hirschman, Holbrook, (1982), le consommateur cherche s'immerger dans des
expriences de consommation plutt que de consommer simplement des produits finis. En
effet, l'intrt du marketing pour les expriences de consommation correspond un
dplacement progressif de son objet allant de l'achat, soit l'valuation, et le choix des
alternatives vers la consommation, soit l'valuation des expriences (Aurier, Passebois,
2002). ct de l'approche dite cognitive , centre sur l'valuation pr-achat des
alternatives, les attributs du produit considrs comme des moyens permettant d'atteindre des
fins, s'est dveloppe une approche dite exprientielle. Celle-ci part du postulat que
l'exprience de consommation, dont l'achat ou la possession d'un produit, est une source de
bnfice, de satisfaction ou de valeur perue par les consommateurs. Cette approche met
l'accent sur le rle des dimensions affectives, la consommation reprsente une exprience
pour un individu et en tant qu'exprience, elle peut susciter toute la gamme des ractions
affectives comme les sentiments, les sensations et les motions (Graillot, 1998) People buy
products not only for what they can do, but also so what they mean (Hirschman, Holbrook,
1982). Ce recentrage sur l'exprience a permis d'identifier des sources de valeurs ou
bnfices jusque-l peu prises en compte. En effet, le marketing a longtemps polaris son
attention sur les processus d'achat dans une logique dominance cognitive rationnelle, et par
nature moins porteuse d'motions contrairement ce que peut apporter la consommation
exprientielle (Aurier, Passebois, 2002). Ainsi, la consommation exprientielle engage le
consommateur dans l'imaginaire, l'motion et dans l'apprciation de la consommation
(Holbrook, Chestnut, Oliva, Greenleaf, 1984). Halvena et Holbrook (1986) soutiennent que
l'exprience amne chez le consommateur des bnfices hdoniques, intangibles et subjectifs
qui s'expliquent par les motions. Ainsi, l'exprience vcue par le consommateur est
motionnelle et personnelle (Belk, 1975; Hirschman, Holbrook, 1982; Gardner, 1985;
Arnould, Priee, 1993).
24
Plusieurs bnfices sont relis ce type d'offre, notamment plusieurs auteurs
soutiennent que l'exprience positive soutenue par l'motion amne une loyaut envers
l'entreprise (Aurier, Passebois, 2002; Barsky, Nash, 2002; Pullman, Gross, 2003), un
bouche--oreille positif, un temps de magasinage sur les lieux plus lev ainsi que des
dpenses non planifies.
1.8 Les motions
Telles que prsentes, les motions jouent un rle central lors de la consommation de
services d'exprience. Hirschraman et Holbrook (1982) ont t les premiers auteurs initier
le concept d'motions en tant que sous-ensemble important des tats affectifs, permettant de
mieux comprendre le processus de prise de dcision et le comportement gnral du
consommateur suite l'essor de la perspective exprientielle. Les motions sont considres
comme des variables affectives plus intenses que 1'humeur et dtenant une relation troite
avec le stimuli qui les provoque (Bignm Andreu, 2004). D'une perspective physionomique
simple, les motions peuvent tre dfinies comme un ensemble complexe d'interactions entre
des facteurs objectifs et subjectifs qui sont contrls par le systme neuro / hormonal qui
donne une exprience affective des sentiments de plaisir et d'veil (Bign, Andreu, 2004).
1.8.1 La dfinition des motions
Pour proposer une dfmition de l'motion, nous pouvons nous rfrer celle tablie par
Westbrook et Oliver (1991). Pour eux, le terme motion fait rfrence l'ensemble des
rponses motionnelles provoques pendant l'usage d'un produit ou des expriences de
consommation lors de l'achat. Une autre dfinition donne par Graillot (1998) stipule qu'une
motion reprsente un phnomne affectif, subjectif exprientiel, momentan,
multidimensionnel, source de motivations, provoqu par des facteurs exognes l'individu
qui interagit avec le processus de traitement de l'information recueillie, en vue d'une
exprience de consommation, avec le comportement et avec l'exprience de consommation.
Ainsi, l'intrt de cette tude est porte vers les motions et non l'attitude, car Allen,
25
Machleit, Kleine (1992) dmontrent quel point l'attitude est forme par la rponse
hdonique impliquant une humeur positive ou ngative, mais cet tat reprsente une
dimension troite directement relie aux motions dans la perspective exprientielle. Dans
leur tude, ils dmontrent quel point les motions sont une prvision du comportement qui
s'ensuit.
1.8.2 Les motions et la satisfaction
En rsum, l'exprience du divertissement se veut personnelle, motionnelle, subjective
et hdonique. Les consommateurs choisissent un type particulier de divertissement en
fonction de leurs gots, de leurs prfrences et de leurs intrts et ils s'attendent un certain
rsultat. Ce constat nous fait croire que la rponse motive du consommateur pourrait tre un
lment cl dans la satisfaction globale du service reu. Westbrook et Oliver (1991) indiquent
clairement que la satisfaction et les motions sont deux construits thoriques parfaitement
diffrents. Ils soutiennent que certaines catgories de rponses motionnelles peuvent
constituer des antcdents et coexister avec le jugement de satisfaction. La comprhension de
la rponse motionnelle du consommateur lors de l'exprience, apporte l'entreprise des
meilleures chances d'augmenter la satisfaction chez le consommateur (Bign, Andreu, 2004).
Addis et Holbrook (2001) dnotent que la rponse motionnelle, se veut en fait, une rponse
subjective de la part du consonunateur. Selon eux, il est important de prendre en
considration les motions et les sentiments du consommateur vis--vis le produit, plus
prcisment quand celui-ci s'inscrit dans la lign des produits caractre exprientiel.
De plus, Westbrook et Oliver (1991) prcisent galement que le jugement de satisfaction
retient ncessairement une valuation des dimensions motionnelles des consommations
antrieures provoques par l'usage du produit ou l'exprience d'une consommation. Ces
motions peuvent laisser des fortes traces affectives dans la mmoire pisodique (Grailloit,
1998). ce niveau, nous pensons que les motions peuvent expliquer le lien entre la loyaut
du consommateur envers la marque de divertissement et sa satisfaction. Dans le domaine du
divertissement, un consommateur dtenant une loyaut accrue devient en d'autres termes, un
fan.
26
1.9 Le point de vente
Un autre lment essentiel aborder est sans aucun doute le point de vente, soit le lieu
o sont regroups tous les produits drivs. Selon nous, il est important de se pencher sur la
revue de littrature associe la vente au dtail afin de mieux comprendre ce phnomne. De
cette revue de littrature, nous avons remarqu encore une fois le phnomne de l'exprience.
De ce fait, nous nous sommes attards ce courant afin de mettre la lumire sur les lments
pertinents associer au point de vente du service de divertissement.
1.9.1 L'exprience de magasinage
Plusieurs auteurs se penchent sur l'exprience de magasinage (Donovan, Rossiter,
Marcoolyn, Nesdale, 1994; Michon, Chebat, Turley, 2003; Arnold, Reynold, Ponder, Lueg,
2004; Bouchet, 2004; Yemen, 2005). Selon Bouchet (2004), l'exprience de magasinage est
une construction sociale subjective et objective, produite par une interaction rciproque entre
un individu (ou plusieurs), un lieu (point de vente) et une pratique de consommation (le
magasinage).
L'environnement du point de vente est grandement li l'exprience de magasinage.
L'exprience de magasinage qualifie d'agrable amne un temps de magasinage plus lev
et, dans le mme sens, une dpense d'argent supplmentaire ce qui tait plaIfie l'origine
(Donovan, Rossiter, Marcoolyn, Nesdale, 1994; Soriano, Foxall, 2002; Arnould, Pounder,
Ponder, 2004). Donovan, Rossiter, Marcoolyn et Nesdales (1994) dmontrent que
l'environnement d'un magasin amne chez le consommateur des motions positives ou
ngatives. Cette tude se base sur le modle de psychologique de l'environnement dvelopp
par Mehrabian et Russell qui intgre les motions comme cause effet d'une rponse
comportementale d'approche ou de rejet du magasin. La figure 1.3 reprsente le modle SOR
de Mehrabian et Russel propos par Donovan, Rossiter, Marcoolyn et Nesdale (1994).
27
Figure 1.3
Le modle SOR de Mehrabian et Russel
L'TAT RPONSES
LES STIMULIS DE ...
....
... MOTIONNEL;
...
D'APPROCHE OU
L'ENVIRONNEMENT
PLAISIR, VEIL DE REJET
Source: DONOVAN, RJ., J,R. Rossiter, G. Marcoolyn, A. Nesdale. 1994, Store atmosphere and
purchasing behaviom, Journal ofretailing, vol. 70, no. 3, p.284
1.9.2 L'environnement
La premire question se poser est: qu'est-ce qui constitue un environnement agrable
pour le consonunateur afin d'obtenir une rponse d'approche positive de sa part? Selon
Bonnin (2002), le lieu de magasinage devient synonyme de l'environnement qui inclut les
facteurs d'ambiance (conditions de fond qui existent sous le seuil de la conscience), les
facteurs de design (stimulis existants au niveau direct de la conscience, qui peuvent tre
esthtiques ou fonctionnels, ex : architecture, couleur, taille, matriaux, texture, forme, style
accessoire, disposition, confort, signaltique) et les facteurs sociaux (le personnel et les autres
clients, ex: nombre, apparence, comportement). En plus de ces caractristiques, Bitner
(1990) inclut la disposition et la fonctionnalit spatiale ainsi que les signes, symboles et
artefact.
Bonnin (2003) dfinit l'amnagement spatial du magasm conune une partie de
l'atmosphre du magasin. L'amnagement doit tre pens en fonction de l'exprience de
magasinage. Cet amnagement du magasin tient compte des lments fixes tels les
comptoirs, les prsentoirs, les tagres, l'clairage et mme les couleurs qui forment une vue
d'ensemble sur l'image du magasin. Selon Yemen (2004), les lments de la conception
intrieure, graphique et architecturale doivent servir attirer les clients dans la boutique, les
intresser, leur faire vivre une exprience de magasinage diffrente, augmenter le temps
qu'ils restent dans la boutique et, surtout, les pousser acheter. Du point de vue de
l'amnagement, cela signifie qu'il ne faut pas seulement tudier les couleurs, mais aussi les
28
parcours et la planification de l'espace (Bonnin, 2003). Le cas des magasins lis au
divertissement est particulier, car ils font face parfois une quantit incroyable de personnes
dans un dlai de temps restreint. Par exemple, lors des spectacles, les consommateurs peuvent
se procurer un produit dans un dlai limit, soit avant, aprs ou lors de l'intermde du
spectacle. En consquence, la perspective de l'amnagement de l'espace prend tout son sens.
Hart et Davis (1996), dmontrent l'efficacit d'une mise en march bien planifie lorsque les
consommateurs manquent de temps. Dans leur tude, la qualit de la location a dmontr une
performance sur les ventes. En tout, 50% des achats non planifis dans les piceries sont
effectus cause de l'environnement, ce qui inclut les stimulis, la force de vente et aussi
l'atmosphre du magasin. Aussi, lorsque les gens ont peu de temps, ils fonctionnent
habituellement avec une vision priphrique, ce qui implique que le packaging, les
dispositions esthtiques, la marque et la location doivent tre des lments importants
prendre en compte.
La vente au dtail bien planifie offre au public des muses l'occasion de prolonger
leur exprience de visite unique et personnelle [... ] Pour atteindre le succs, la vente
au dtail doit tre vue comme une partie intgrante de la vision d'ensemble de
l'tablissement et reflter l'allure et l'atmosphre du muse ainsi que de son contenu.
Pour paraphraser un autre adage, la boutique n'est pas une le; mais une partie d'un
archipel bien planifi. (Yemen, 2005, p.33)
1.9.3 Les interactions sociales
Certaines tudes s'orientent sur le phnomne de la condensation de personnes et de
choses dans un espace restreint (Hui, Bateson, 1991 ; Eroglu, Machleit, Chebat, 2005). La
perception du consommateur envers un espace bond de personnes se veut ngative pour le
magasin, car le consommateur restreint au minimum ses activits de magasinage en ces lieux
(Eroglu, Machleit, Chebat, 2005). Par logique, lorsqu'il ya beaucoup de personnes dans un
magasin, cela se traduit invitablement en ligne d'attente dans les ranges de mme qu' la
caisse enregistreuse. Cet aspect dtient aussi un impact ngatif sur l'motion et l'attitude des
consommateurs (Rafaeli, Barron, Haber, 2002). De ce fait, l'amnagement doit tenir compte
du fait que plusieurs consommateurs y sont prsents en mme temps.
29
Selon Arnould, Reynold et Ponder (2004), l'exprience de magasinage est aussi
influence par les vendeurs prsents sur les lieux. Le personnel de vente se doit d'tre
courtois, poli et respectueux envers les clients. De plus, il doit tre l'coute des besoins de
la clientle et il doit tre apte rgler les divers problmes qui peuvent survenir. Selon
l'tude de Langlois, Chebat et Turley (1991), les rsultats dmontrent que le comportement
chaleureux du personnel en contact avec la clientle a un impact probant sur la perception des
clients quant la crdibilit et la comptence des employs. Ce comportement influence
leur dcision d'acheter ou de recommander le service d'autres clients.
1.1 0 La consommation du produit
Nous croyons que la consommation de produits drivs dtient certaines caractristiques
particulires. Le service de divertissement est peru comme de la consommation hdonique
de la part du consommateur. Selon Hirschman et Holbrook (1982), la consommation
hdonique doit tre perue de faon diffrente de la consommation traditionnelle. La
dfinition de la consommation hdonique selon Hirschman et Holbrook (1982) est la
suivante: Hedonic consumption designates those facets of consumer behaviour that relate to
the multi-sensory, fantasy and emotive aspects of one's experience with product.
Hopkinson et Pujari (1999) affIrment que l'hdonisme en fait se veut une doctrine qui fait
rfrence au plaisir que l'on s'accorde et que l'on intgre notre style de vie.
1.10.1 La consommation hdonique
D'autre part, la consommation hdonique se veut aussi cruciale pour comprendre l'achat
de produits drivs. Nous croyons avec ardeur que l'achat de ce type de produit est li la
rponse motive du service ainsi qu' la consommation hdonique. Selon Hirschman
Holbrook (1982), la consommation hdonique fait appel aux sens, aux motions et au
fantastique. La perspective hdonique amne une nouvelle faon d'examiner l'interaction
entre le produit et le consommateur. L'approche traditionnelle considre le produit comme un
ensemble d'attributs tangibles. Dans cette perspective, le consommateur value les attributs
30
qui maximisent le ct utilitaire du produit afin de bnficier d'une valeur suprieure. Ainsi,
ce processus se veut d'une part trs rationnel comme processus dcisionnel. L'approche
hdonique tant troitement lie avec les motions domine le ct utilitaire. Le
consommateur value le produit avec des significations subjectives, par consquent ce
processus d'valuation ne prend pas en compte les attributs concrets du produit. Holt (1995)
considre cette consommation comme symbolique, car le produit devient un navire de
significations qui est sensiblement le mme d'un consommateur l'autre. Cette valuation
peut parfois tre perue comme une construction imaginative de la ralit. Le divertissement
est en soi un processus qui amne le consommateur passer de la ralit l'imaginaire dans
le but de le divertir. Ainsi, pour nous, l'achat d'un produit driv se veut une extension de
l'exprience vcue, et la consommation hdonique est dans ce cas-ci un des lments
fondamentaux pour la comprhension du phnomne. Toutefois, la perspective hdonique n'a
pas comme prtention de remplacer l'approche traditionnelle, mais elle dtient le mrite de
donner une meilleure connaissance de la ralit lorsque la classe de produits fait rfrence
aux motions (Hirschman, Holbrook, 1982).
1.10.2 La consommation impulsive
Nous pensons que les produits drivs sont achets dans la majorit des cas de faon
impulsive. Giraud (2001) mentionne que l'impulsion de l'achat est un phnomne qui
s'explique par la non-planification de l'achat long terme. Une impulsion n'est pas
consciemment planifie, mais elle s'veille immdiatement lorsque certains stimulis
apparaissent (Rook, 1987). Les produits drivs sont tels que dmontrs, des produits qui font
rfrence l'exprience et nous pensons que leur achat se fait la plupart du temps de faon
hdonique par l'exprience qui dgage, chez le consommateur, un ct motif. De ce fait, les
produits achets de faon impulsive dtiennent un fort contenu affectif qui est susceptible de
crer une attirance motionnelle, en jouant sur les sens, les motions et l'imaginaire du
consommateur (Giraud 2001).
Les approches du phnomne de l'achat impulsif en marketing sont nombreuses, elles
gravitent autour de la rapidit du processus dcisionnel et de l'activation motionnelle lie
31
l'impulsion (Giraud, 2001). Plusieurs lments peuvent expliquer l'achat impulsif. La mise
en march, le personnel, le conditionnement et la communication entres autres vont jouer un
grand rle, d'une part pour attirer l'attention du consommateur et lui rappeler son besoin, et
d'autre part pour l'inciter prfrer une marque une autre. Cette optique ne cible pas le ct
affectif, car le consommateur peut acheter un produit sans prouver d'excitation ou de plaisir
(Giraud, 2001).
Un second courant de recherche centre la dfinition de l'achat impulsif sur l'exprience
affective ressentie face au produit: coup de cur, attirance soudaine et intense pour un
produit (Hausman, 2000). Ce type d'achat assouvit certains besoins, tels les besoins de
plaisir, de nouveaut et de surprise. Par consquent, ces besoins sont troitement associs aux
besoins hdoniques et sociaux (Hausman, 2000). Giraud (200 1) argumente que les achats
impulsifs ont lieu pour se faire plaisir, pour se remonter le moral. Ainsi ces achats peuvent
tre troitement lis l'humeur du consommateur.
La dcision de l'achat est gnralement prise de manire rapide, par la difficult de
rsister au dsir qu'a veill le produit et le fait que le consommateur a envi d'assouvir ce
dsir le plus vite possible (Giraud, 2001). En gnral, les produits qui sont achets de manire
impulsive sont attirants, originaux, plus chers que la moyenne ou au contraire bon march,
les produits que les consommateurs dclarent acheter impulsivement sont souvent des biens
durables ou semi-durables, achets pour soi et forte composante hdonique. Il s'agit
gnralement de classes de produits dans lesquels le consommateur est impliqu (ex:
vtement, produit alimentaire gourmand, cd, parfum et cosmtique, accessoire). Les
recherches les plus rcentes s'entendent pour dire que les achats impulsifs impliquent un ct
hdonique et dtiennent une partie affective.
1.10.3 L'influence des comparses
Un autre lment important dans la consommation des produits drivs est la prsence
ou non d'un compagnon (Debenedetti, 2003). Notre tude porte sur le rle et l'impact que
peut avoir un compagnon lors de la visite d'un lieu de loisir. Selon Debenedetti (2003), la
prsence d'un compagnon de visite est un facteur influenant l'achat de produits drivs.
32
1.11 Le produit
Nous croyons que le produit driv est valu et achet par le consommateur d'une
faon diffrente de tout autre produit. Tel que prsent, le contexte d'achat est associ un
degr d'motivit lev chez le consommateur selon l'exprience prsente et il fait rfrence
l'achat et l'valuation hdonique que fait le consommateur. Selon nous, le consommateur
sera plus enclin choisir un produit qui dtient comme caractristique premire, le
prolongement de l'exprience que de choisir un produit qui dtient des fonctions utilitaires.
D'o l'importance d'axer ce type de consommation comme tant hdonique.
1.11.1 Le prolongement de l'exprience
Tel que dj mentionn, aucune tude ne porte sur l'achat de produits drivs. Par
consquent, nous avons centr notre intrt sur les produits de type souvenir. Un lien vident
unit les deux types de produits, soit l'exprience vcue. Un souvenir est un objet qui rappelle
la mmoire de quelqu'un ou d'un vnement (Larousse 1995, p.954). Anderson et Litrell
(1996) affmnent qu'un souvenir est une extension tangible de l'exprience. Dans le mme
ordre d'ides, Swanson (2004) stipule que l'achat d'un souvenir est une faon tangible de
capturer ou de suspendre dans le temps une exprience intangible.
1.11.2 Le souvenir
Selon Swanson (2004), le produit souvenir est un phnomne universel et il est
commercialis dans l'optique de permettre aux touristes de rapporter avec eux une partie de
l'exprience vcue. Cette motivation d'achat s'explique par le fait qu'il est impossible de
rester dans l'tat de l'exprience et, c'est une des raisons qui poussent les touristes
rapporter avec eux une partie extraordinaire (souvenir) pour se rappeler l'exprience vcue.
Dans la perspective touriste, le produit doit tre tangible pour satisfaire les images de
l'exprience intangible. Le produit doit dtenir des caractristiques lies troitement avec
l'exprience. Ces caractristiques deviennent un driv de l'image de l'exprience, ainsi le
33
produit doit devenir le reflet de cette image par les couleurs, les textures, les formes, etc.
Dans la perspective dtaillant, la marchandise doit tre varie pour combler le plus grand
potentiel de demandes et devenir financirement rentable.
1.11.3 Les catgories de souvenirs
Swanson (2004) argumente que les produits souvenirs doivent tre prsents en cinq
classes. La premire classe fait rfrence aux images de l'exprience, ainsi tous les produits
qui comportent des images comme les cartes postales, les livres, les photos, font partie de
cette catgorie. La deuxime classe s'intitule the piece of the rock et elle comprend tous les
objets qui ont fait partie de l'exprience et qui sont repris pour devenir un souvenir. Par
exemple, les touristes en visite Paris peuvent ramener avec eux une statuette de la tour
Eiffel, ce produit fait partie de la catgorie piece ofthe rock. La troisime classe s'attarde aux
symboles et elle comprend tous les produits qui voquent un message significatif du lieu d'o
il provient ex: Big Apple. La quatrime classe contient les produits marqueurs, plus
prcisment les produits dont le nom de l'endroit visit est clairement identifi. Finalement,
la cinquime classe est constitue des produits locaux. Ces produits sont gnralement
typiques de l'endroit, ils sont fabriqus par des artisans.
1.11.4 L'extension de l'exprience
Par dduction, le produit driv doit comporter certains attributs lis l'vnement afm
qu'il puisse connatre un succs auprs du consommateur. Afin de couvrir le sujet, nous nous
sommes aussi attards la revue de littrature sur les extensions de marque. Cet intrt
s'explique surtout par le fait qu'un produit driv d'un spectacle se veut similaire une
extension, car le produit driv ne peut se comparer l'exprience vcue. Paralllement,
l'extension de produit consiste utiliser une marque existante pour introduire un nouveau
produit dans une nouvelle catgorie de produit (Lai, 2002). Bien que l'extension de marque
soit gnralement tudie dans les cas de produit original nouveau produit, nous croyons
pertinent de toucher l'extension de marque d'un service un produit. Nous sommes
34
conscients que le phnomne du divertissement dtient des caractristiques singulires et que
l'extension de marque d'un service un produit est un processus diffrent. Tel que dj
mentionn, aucune tude ne traite du sujet du produit driv, plus prcisment de l'valuation
faite par le consommateur. Ainsi, nous allons nous rfrer quelques notions de base de
l'extension de marque qui semblent logiques dans le processus d'valuation chez le
consommateur.
Dans la grande majorit, les auteurs s'accordent pour dfinir l'extension de marque
comme l'utilisation d'une marque existante (appele marque mre ) pour introduire un
nouveau produit (appel extension ) dans une catgorie de produit diffrente des autres
catgories sur lesquelles la marque est prsente. La revue de littrature sur les extensions de
produits s'entend sur le fait que la marque mre doit dtenir une notorit, des associations
positives et une qualit suprieure (Aaker, Keller, 1990; Farquhar, Han, Herr, Ijiri, 1992;
Reddy, Holak, Bhat, 1994 ; Bottomley, Holden, 2001; Lai, 2002; Scott, 2002; Czellar, 2003)
afin de pouvoir procder une ventuelle extension. La figure 1.4 reprsente le processus
d'valuation de l'extension de la marque par le consommateur. Nous avons choisi ce
modle, car il contient le ct affectif en plus du ct cognitif, soit la connaissance du
produit.
Figure 1.4
Le modle de base du processus d'valuation de l'extension
Attitudeenversla
marquemre
-Connaissance
-Affectif
Comportement
-----. envers l'extension
-Intention
-Choix
Achatrpt
Attitudeenversla
nouvellecatgorie
-Connaissance
-Affectif
Source: CZELLAR, S. 2003, Consumer attitude toward brand extensions: an integrative model and
research propositions, International Journal ofResearch in Marketing, vol. 20, p.99
35
Aaker et Keller (1990), ont approfondi leur tude sur l'valuation faite par le
consommateur de l'extension d'une marque. Plus prcisment, ils ont tudi le succs des
extensions de marque. Cette tude se rvle pertinente pour nous afin de comprendre les
aspects importants lorsqu'une entreprise dcide de transposer une marque divers produits
qui ne sont pas semblables l'original. Selon eux, l'extension de marque est russie lorsque
le consommateur dtient une connaissance et des attitudes positives envers la marque mre.
Ces associations positives sont ensuite transfres l'extension de la marque. Ces auteurs ont
tudi en profondeur comment les attitudes sont formes. Selon eux, il y a trois grands
facteurs qui sont l'origine de la formation d'une attitude positive envers l'extension de
marque: les attributs d'association de la marque mre, la perception de qualit de la marque
et le lien qui unit la marque mre l'extension.
Les attributs d'associations de la marque mre sont en fait ce que la marque gnre chez
le consommateur. Une trs grande possibilit d'attributs ou de caractristiques de la marque
mre peut tre transfre l'extension. Une association peut se faire selon une situation
d'usage, selon une classe d'usagers, un lieu, un sentiment, etc. Par exemple, la marque d'auto
BMW est reconnue pour sa performance; les ordinateurs Apple sont associs leur facilit
d'emploi; Mercedes dtient une classe d'usagers riches; Toyota est une marque japonaise,
etc. La plupart des extensions de marque dtiennent des associations avec la marque mre,
car l'impact de ces associations est trs utile la russite de l'extension (Aaker, Keller,
1990).
Aaker et Keller (1990) argumentent que la performance gnrale de la marque est base
sur plusieurs de ses attributs. Ainsi, cette performance est synonyme de la qualit globale de
la marque. Un consommateur jugera la qualit d'une marque selon son valuation de la
performance, c'est--dire le jugement qu'il fait sur la supriorit ou l'excellence de la marque
par rapport aux autres marques concurrentes. De ce fait, si la marque dtient des associations
positives et qu'en plus elle est considre comme une marque de qualit, l'extension sera
bnfique.
Le lien qui unit la marque mre et l'extension est dfini par la littrature comme tant de
la typicalit (Lai, 2002). La typicalit est un aspect trs important, car c'est l'lment qui
maintient la consistance entre la marque mre et son extension et qui garantit le succs de
36
l'extension. La premire raison qui soutient l'importance de la typicalit se retrouve dans le
transfert des associations positives et le transfert de qualit par le consommateur. Par
consquent, il existe trois dimensions pour maintenir la typicalit lorsqu'on aborde le
domaine de l'extension. Une marque peut avoir une extension complmentaire, plus
prcisment cette extension vient combler un besoin complmentaire que la marque mre ne
peut pas combler. La deuxime dimension de l'extension est la substitution de la marque
mre, c'est--dire que l'extension est une copie de la marque mre qui entre en concurrence
avec celle-ci. La dernire dimension de l'extension est le transfert. Le transfert fait rfrence
un changement complet de classe de produits. Ainsi, l'extension ne se retrouve plus dans la
mme catgorie de produit que la marque mre.
1.11.5 La typicalit
Selon nous, le phnomne de la typicalit est d'une importance accrue pour les produits
drivs. Ces produits doivent tre le reflet de l'exprience et nous croyons qu'un
consommateur achte ce genre de produits pour cette raison, tout comme pour le produit de
type souvenir. Swanson (2004), argumente que certains lments sont importants pour que le
produit de type souvenir dtienne un succs. Il mentionne premirement l'importance
accorder au format du souvenir. Les voyageurs internationaux veulent des souvenirs
facilement transportables, plus particulirement ceux qui prennent l'avion (Soyoung, 1997).
Anderson et Litrell (1996), mettent l'accent sur les types d'attributs que le touriste recherche
tels que la couleur, la qualit et le design. Tel que dj mentionn, le produit souvenir se
divise en plusieurs catgories. Ainsi, les produits doivent tre le reflet d'une des catgories
pour devenir un bon vendeur auprs des touristes, c'est--dire que certains produits doivent
fortement tre relis l'exprience, des symboles, des marquages ou des imageries tandis
que d'autres produits peuvent tre simplement faits par des artisans locaux.
37
1.11.6 Les attributs du produit
Tout de mme, certains auteurs ont numr une liste d'attributs importants du produit
souvenir que le touriste valuera avant de se le procurer. Anderson et Litrell (1996) stipulent
que la valeur (rapport qualit - prix), les caractristiques gnrales du produit (couleur,
emballage, le format et le style) et l'unicit (souvenir du voyage) sont des atouts gagnants
pour un produit. Dans un mme ordre d'ides, Soyoung (1997) affirme que les
caractristiques gnrales sont tout aussi importantes (couleur, design, prix, unicit). Un
intrt est port sur la fonctionnalit du produit (par exemple: un produit ddi la
dcoration intrieure), sur la facilit d'entretien et sur l'innovation du produit, c'est--dire un
produit qui se dmarque du produit souvenir.
1.11.7 La finalit de l'achat
D'autre part, Soyoung (1997) accorde une importance sur la finalit de l'achat. Les
critres de slection d'un produit de type souvenir sont diffrents selon la fmalit qu'on lui
accorde. La finalit du produit souvenir peut tre dans l'objectif de le donner en cadeau pour
la famille, pour les amis ou pour le conjoint. Le produit peut tre aussi achet pour garder un
souvenir de l'exprience vcue. Finalement, un produit peut tre achet pour soi, seulement
pour l'esthtique de ce dernier ou pour son utilit. Malheureusement, aucune laboration n'a
t faite dans l'tude afin de mieux comprendre les critres qui dfinissent la fmalit de
l'achat.
1.12 Le cadre conceptuel, l'objectif et les hypothses de recherche
Cette partie du prsent chapitre est consacre au cadre conceptuel, l'objectif de la
recherche ainsi qu'aux hypothses. L'laboration d'un cadre conceptuel est utile afin de
mieux percevoir les fondements de cette recherche et les lments sur lesquels elle s'est
fonde partir de la revue de littrature. Le cadre conceptuel est en lien troit avec les
hypothses de cette recherche. L'objectif de la recherche est rappel ce stade-ci afin de
38
garder une cohrence dans le droulement de notre tude et les hypothses de recherche
rvlent l'information pertinente dans la comprhension du phnomne.
1.12.1 Le cadre conceptuel
Tel que mentionn, le cadre conceptuel de l'tude reproduit l'objectif et les hypothses
de recherche (figure 1.5). Ainsi, ce cadre reprsente les trois grandes dimensions de l'tude
soit, le service, le point de vente et le produit. Ces thmes ont t labors selon la revue de
littrature et permettront une meilleure comprhension du sujet. On remarque que les
dimensions service et point de vente sont associes l'influence de l'achat. Tandis
que la dimension produit est relie directement l'achat. Cette diffrence s'explique
entre autres par le fait que la-dimension produit sera analyse seulement par les personnes
qui ont achet le produit driv.
Figure 1.5
Le cadre conceptuel
LE SERVICE LE POINT DE VENTE Le produit
-La perception du service -L'environnement du point de vente -La consommation hdonique
-Le capital de marque -Les autres consommateurs -La consommation impulsive
-La satisfaction motionnelle -L'influence des comparses
-La typicalit du produit
-La finalit d'achat
Achat de produits
In'f1uence de l'achat de produits drivs
drivs
39
1.12.2 L'objectif de la recherche
L'objectif de cette tude est d'affmer la comprhension du phnomne qui sous-tend
l'achat de produits drivs lors de la consommation d'un service de divertissement, plus
prcisment de dgager une certaine ralit sur les raisons qui incitent ce type d'achat.
Plusieurs entreprises de divertissement offrent en plus du service, des produits drivs qui
leur procurent par consquent une deuxime source de revenu. Ainsi, il est intressant de
comprendre les facteurs qui peuvent tre susceptibles, chez le consommateur, d'influencer un
intrt de mme qu'un achat pour ce type de produits. Les entreprises et les organisations les
plus propices offrir ce type de produits sont celles qui oprent dans des milieux comme le
thtre, les parcs thmatiques, les diffrents festivals, les spectacles de musique, les
vnements sportifs, les muses, les cirques, etc. On dnote que ce type d'entreprises offre
une exprience au consommateur simultane qui dgage chez le consommateur des motions
associes cette exprience. ce jour, aucune tude ne porte sur le phnomne de l'achat de
produits drivs et les raisons qui sous-tendent et influencent cet achat au moment de la
consommation du service. Ainsi, cette recherche exploratoire a pour objectif d'acqurir une
vision aussi complte que possible sur les raisons qui sous-tendent l'achat d'un produit
driv. Pour ce faire, nous nous sommes attards plusieurs variables qui, selon nous, sont
susceptibles d'accrotre la comprhension de ce type de consommation dans l'industrie du
divertissement.
1.12.3 Les hypothses de la recherche
L'industrie du divertissement appartient la grande catgorie des services et par
consquent, elle dtient les mmes caractristiques que celles dnotes dans les services.
L'aspect de l'intangibilit se forge une place importante dans cette tude pour la
comprhension du phnomne. Les consquences de l'intangibilit sont nombreuses, et
comme soulign, une entreprise qui dploie des stratgies adaptes pour contrer le
phnomne de l'intangibilit acquiert une place de choix dans son secteur et obtient dans ce
sens plus de possibilits de vendre des produits drivs. De ce fait, un consommateur qui
aura une perception positive du service sera logiquement plus enclin se procurer un produit
40
driv qu'un consommateur qui dtient une perception ngative du service. Deux stratgies
marketing ont t choisies pour les fins de l'tude, soit celle relie l'environnement du
service et celle ddie l'image de marque.
L'environnement du service, lorsqu'on s'y attarde de plus prs, dtient certains lments
spcifiques qui communiquent et facilitent la performance du service. Bitner (1990)
dmontre que l'environnement du service influence le comportement du consommateur et
son valuation globale. De plus, Brady et Coin (2001) supportent le fait que l'environnement
du service contribue chez le consommateur la perception du service en gnral. Ainsi, plus
le consommateur value certains points du service comme tant satisfaisants, plus sa
perception gnrale sera positive.
Hl : La perception positive de l'environnement du service par le client influence
l'achat de produits drivs.
L'image organisationnelle influence aussi la perception du consommateur sur le service
(Thomas, 1978). Une entreprise qui dtient une bonne image auprs de ses consommateurs
rduit les risques lis l'intangibilit. Pour les fins de cette tude, l'image de marque de
l'entreprise tudie auprs des consommateurs sera l'aspect mis de l'avant.
H2: La perception positive de la marque par le client influence l'achat de produits
drivs.
Bien que l'industrie du divertissement dtienne certaines ressemblances avec les
services, l'valuation du service se base aussi sur l'exprience vcue lors de la prestation du
service. L'exprience du consommateur est en lien avec le degr de satisfaction retir lors de
la performance du service. Tel que mentionn, les motions et la satisfaction sont deux
construits diffrents (Westbrook et Oliver, 1990), mais ils sont tout de mme troitement lis
l'exprience vcue et peuvent servir expliquer la satisfaction gnrale du service. Le
consommateur qui prouve des motions positives et intenses est enclin dtenir un de
satisfaction l'influenant se procurer un produit driv qu'un consommateur qui se situe dans
le cas contraire.
H3 : La satisfaction motionnelle de la performance du service influence positivement
l'achat de produits drivs.
41
L'environnement du point de vente est aussi un lment prendre en compte pour
mieux comprendre le phnomne de l'achat de produits drivs. ce stade-ci
l'environnement du point de vente comporte tout ce qui touche de prs ou de loin au point de
vente. Le consommateur doit avoir connaissance du positionnement gographique du lieu de
vente afin de se procurer un produit. De plus, l'amnagement du point de vente est aussi un
facteur dterminant sur les possibilits de ventes. Un amnagement bien organis pour ce
type de produits est une source de russite lie la vente. De plus, cet amnagement doit tre
pens selon un facteur important soit, le nombre de personnes prsentes avant, pendant et
aprs la performance.
H4: La perception de l'environnement du point de vente influence positivement l'achat
de produits drivs
H5: La perception d'autres consommateurs sur le point de ventes influence
ngativement l'achat de produits drivs.
L'valuation du produit chez le consommateur est troitement lie avec la perspective
de la consommation hdonique de Holbrook et Hirschman, (1992). Selon nous, l'achat de ce
type de produit est motif et non planifi. De plus, l'tude de Debenedetti (2003) dmontre
qu'un consommateur accompagn lors de sa visite dans un parc d'attraction est plus
susceptible d'acheter un produit driv. Les trois hypothses ci-dessous sont ncessaires afin
de mieux comprendre le processus d'achat de produits drivs.
H6: L'valuation du produit driv est hdonique.
H7 : L'achat du produit driv est impulsif.
H8: L'acte d'achat des comparses influence positivement l'achat de produits drivs.
Le produit driv doit tre un reflet de l'exprience afin de connatre un succs auprs
du consommateur. Le produit doit dtenir une certaine typicalit avec l'exprience, ce qui
peut tre peru dans les couleurs, la matire, l'imagerie, le symbolisme du produit, etc.
Certains attributs peuvent tre mis en priorit lors de l'valuation du produit et ce, en
fonction des besoins du consommateur et de la finalit de l'achat souhaite. En effet, le
consommateur peut vouloir un produit driv pour garder en souvenir, pour donner en cadeau
42
ou pour des fins personnels. De ce fait, le produit driv achet dans l'objectif d'tre un
souvenir n'aura pas les mmes attributs recherchs qu'un produit achet pour des fins
personnels.
R9 : La cohrence des attributs entre le produit driv et l'exprience vcue par le
consommateur influence positivement l'achat de produits drivs.
RIO: La cohrence des attributs entre le produit driv et la finalit de l'achat influence
positivement l'achat de produits drivs.
1.13 Conclusion
Ce prsent chapitre se veut la prmisse des tapes qui dcoulent de cette recherche. Il a
permis de prsenter une revue de littrature sous diffrents thmes associs notre sujet.
Ainsi, les thmes du service et des lments qui s'en suivent, du point de vente ainsi que du
produit, ont t traits et associs au phnomne des produits drivs. Ces dimensions ont
permis d'affiner le sujet de recherche et d'mettre des hypothses pertinentes susceptibles
d'accrotre la comprhension de l'achat de produits drivs dans un contexte de
divertissement.
CHAPITRE II
LA MTHODOLOGIE DE LA RECHERCHE
Le chapitre prcdent a permis de mettre en lumire les connaissances sur le sujet de
l'tude ainsi que de rvler les objectifs de recherche et les hypothses relies sa
comprhension. Tel que mentionn, cette recherche est de type exploratoire. De ce fait, la
recherche exploratoire a comme but d'affiner la problmatique afin de gnrer des
hypothses comme ceux entrepris dans le chapitre prcdent. Ce type de recherche est donc
rarement une fin en soi, ce qui la distingue principalement des autres types de recherche. Elle
n'est, en sorte, qu'une tape dont la finalit est de clarifier et de bien comprendre le
phnomne tudi (Perrien, Chron, Zins, 1984). Le contexte de notre recherche se veut de
nature quantitative, ce choix s'explique surtout pour la comprhension du sujet de l'tude et
l'information que nous devons recueillir pour atteindre nos fins.
Le deuxime chapitre vise dlimiter les paramtres mthodologiques de cette
recherche. Des explications justificatives des variables utilises prcderont le droulement
de la mthodologie. Les choix de mthodologie tiennent compte du processus et du cadre
d'chantillonnage, de la collecte des donnes, du contenu du questionnaire, de la validit et
fidlit des instruments de mesures utiliss ainsi que d'une description des mthodes
d'analyse de l'tude.
2.1 Les variables et construits l'tude
La revue de littrature a permis d'identifier plusieurs variables et plusieurs construits
pertinents qui peuvent tre une source de comprhension du phnomne de l'achat ou non de
44
produits drivs, variables dpendantes de notre tude. Les variables et les construits
susceptibles d'expliquer le phnomne de cette tude sont, par consquent qualifis comme
tant des variables indpendantes. Nous avons dlibrment insr ces variables et ces
construits selon trois thmes diffrents inspirs de la revue de littrature, et ce dans l'optique
d'allger la lecture et de faciliter la comprhension. Les trois grands thmes l'tude sont le
service, le point de vente et le produit.
2.1.1 Les variables et les construits du service
Les variables et les construits appartenant la dimension du service servent mesurer
l'exprience du consommateur et le capital de marque de l'entreprise. L'exprience du
consommateur est un long processus qui dbute l'achat du billet de spectacle et qui prend
fin lors du retour la maison aprs le spectacle. Dans cette perspective, plusieurs variables
sont considres afin de capter au maximum l'exprience vcue par le consommateur.
D'autre part, la perception du consommateur vis--vis l'entreprise est importante. Selon nous,
le capital de marque est un indicateur valable et explicatif du sujet de la recherche. De plus,
un intrt est aussi apport aux motions souleves lors de la prsentation du spectacle.
Chacune des variables et des construits tudis dans la dimension du service est utile pour la
validation des hypothses relies cette dimension. Les diffrentes variables et construits
appartenant la catgorie des services sont prsents ci-aprs.
1. L'exprience du service
L'achat du billet
Le stationnement
La salle de spectacle
Les commodits
L' intennission
Le prix du billet
La satisfaction gnrale du service
2. Le capital de marque
3. L'exprience motionnelle
Le plaisir
L'veil
La dominance
La satisfaction gnrale du spectacle
45
2.1.2 Les variables et les construits du point de vente
Le deuxime thme de la revue de littrature qui s'insre dans cette tude est le point de
vente. Cette dimension prend une place importante dans le sens o c'est l'endroit qui
confirme l'acte de l'achat. Pour ce faire, plusieurs variables et plusieurs construits de
l'environnement du point de vente sont mis de l'avant. De plus, une attention particulire est
porte sur l'aspect humain intgr dans l'environnement afin de vrifier si les interactions
sociales peuvent avoir une influence notable. Les diffrentes variables et construits relis
l'environnement du point de vente sont stipuls ci-dessous.
1. L'environnement du point de vente
L'image gnrale du point de vente
La mise en march des produits
La slection des produits
Les employs
L'interaction sociale
La satisfaction gnrale du point de vente
2.1.3 Les variables et les construits du produit
Le dernier thme concerne le produit driv. Dans cette dimension, toutes les variables
et tous les construits sont en lien avec le produit. ce niveau, on retrouve des variables et des
construits qui tentent de comprendre le processus d'achat de ce type de produit ainsi que des
variables et des construits valuatifs du produit. De plus, nous sommes dsireux d'apprendre
la vritable finalit de l'achat pour un produit driv. Les diffrentes variables et construits
sont prsents ci-dessous.
1. Le produit hdonique
valuation hdonique
valuation utilitaire
2. L'achat impulsif
3. L'influence des accompagnateurs lors de l'achat
4. Les attributs du produit
5. La malit de l'achat
46
2.2 La mthodologie
Suite la revue de littrature et l'laboration des hypothses, nous avons dfini nos
variables de faon pouvoir les mesurer. L'oprationnalisation de ces dernires est prsente
au chapitre trois. Ds lors, il nous faut maintenant dcrire le processus de recherche ralis.
Le choix et l'oprationnalisation de ces variables dictent non seulement les choix
mthodologiques, mais fixent galement les principaux paramtres de l'tude.
La prsente recherche a comme premier objectif de donner une vision globale du
phnomne tudi, elle permet de dgager une certaine ralit peu tudie jusqu' prsent.
Ainsi, cette recherche est de type exploratoire en coupe instantane et, comme soulign, elle
tient pour premier objectif de dgager les raisons qui sous-tendent l'achat de produits drivs
dans un contexte de divertissement.
2.3 Le processus d'chantillonnage
Par logique, les consommateurs de services de divertissement sont la source mme de
l'information convoite pour cette prsente recherche. Pour les fins de cette tude, nous
avons choisi de rejoindre les consommateurs d'une entreprise spcialise dans le
divertissement pour obtenir une qualit dans nos donnes. Le choix de cette entreprise
s'explique d'une part par la forte prsence qu'elle occupe sur l'chelle internationale et,
d'autre part, par son offre varie de produits drivs, ce qui explique la qualit de nos donns.
La compagnie prconise dtient son actif plusieurs spectacles thmatiques diffrentes qui
sont en tourns ou fixes dans une ville. Elle dtient le mme profil que plusieurs autres
entreprises dans le domaine du divertissement, c'est--dire que son offre de divertissement
est en concurrence avec d'autres entreprises qui oeuvrent dans le mme secteur. De ce fait,
l'chantillon de consommateurs obtenu dtiendra plusieurs caractristiques similaires de la
population vise, qui sont les consommateurs de services de divertissement. Il est bien de
rappeler que l'entreprise choisie dsire garder son anonymat pour l'tude, ainsi aucune
mention de son nom n'est prsente dans cette recherche.
47
2.4 Remarque prliminaire sur l'chantillonnage
L'tude prsente mene auprs des consommateurs d'une entreprise spcialise dans le
divertissement est une suite logique d'une premire tude que l'entreprise a ralise en 2005.
La premire tude se concentrait principalement sur le profil soda-dmographique de leurs
consommateurs rsidant aux tats-Unis. Ainsi, la slection des rpondants pour ce
questionnaire a t faite selon un critre important. Pour tre admissible au questionnaire de
la prsente recherche, le rpondant devait avoir rempli, pralablement, le premier
questionnaire de l'entreprise.
la base, les rpondants de cette tude ont trois points en commun. Ils ont dj rpondu
au premier questionnaire de l'entreprise, ils proviennent tous des tats-Unis et ils ont tous
assists au moins un des spectacles de l'entreprise. Cette remarque prliminaire amne
aussi un point important qu'il faut prendre en considration lors des analyses. Les personnes
qui ont t choisies ne correspondent pas au profil de la population moyenne en gnral et ce,
pour deux raisons. La premire raison s'explique par le fait que les gens qui ont rpondu ce
questionnaire se sont inscrits, l'aide de sollicitation de la part de l'entreprise, un club pour
en devenir membre. Ces personnes sont des consommateurs de l'entreprise rsidant aux
tats-Unis. Ce point dtient une importance cruciale dans l'analyse des rsultats. La
deuxime raison est un raisonnement logique supportant l'ide qu'un consommateur qui
prend de son temps pour remplir des sondages d'une entreprise peroit gnralement les
activits de celles-ci de faon positive.
2.5 Le cadre d'chantillonnage
La comprhension de la premire tape du processus d'chantillonnage est cruciale,
puisqu'elle influe invitablement sur toutes les tapes subsquentes de la recherche et elle
explique la prsente dynamique de l'chantillon retenu pour cette recherche.
La procdure d'chantillonnage de la compagnie afin d'obtenir une banque de leurs
consommateurs amricains des plus reprsentatives possible est simple. Cette entreprise a
men, au courant de l'anne 2004, un appel tous ses spectacles tablis aux tats-Unis. La
48
stratgie de cette entreprise a t de mettre sur les lieux de ses diffrents spectacles un
personnel qui prenait les coordonns des consonunateurs intresss faire des sondages pour
l'entreprise. Une fois la banque de rpondants obtenue, l'entreprise a fait un choix alatoire
de candidats pour la premire tude. Ce type d'chantillonnage fait rfrence celui de
convenance, c'est--dire qu'il est compos d'lments slectionns parce qu'ils sont
disponibles, faciles joindre ou convaincre de participer la recherche (D'astous, 2000).
De la liste des rpondants du premier questionnaire, une slection alatoire a t faite
par ordinateur dans la banque de donnes de l'entreprise. Les rpondants slectionns pour
cette prsente tude ont reu une invitation par courriel afm de rpondre notre
questionnaire. L'invitation envoye au consonunateur est prsente l'armexe 1.
Au total, 2 509 invitations ont t envoyes par courriel. Sur ce nombre, 471
questionnaires ont t dment remplis. tant donn que le questionnaire tait prsent sur
Internet, il tait impossible pour un rpondant de remplir le questionnaire de faon
incomplte. De ce fait, le taux de rponse peut tre qualifi de satisfaisant avec un
pourcentage de 18,7.
2.6 Le choix de la mthode de collecte de d01U1es
Le choix de la mthode de collecte de donnes est l'enqute. Compte tenu de plusieurs
facteurs tels que le temps, la nature des informations obtenir et la taille de l'chantillon,
l'enqute a t la mthode la plus adapte. Plus particulirement, l'enqute prconise est
l'administration de questionnaires conune outil de mesure, et le moyen de distribution du
questionnaire a t l'Internet. D'astous (2000) soutient que cette mthode apparat conune un
moyen de plus en plus pertinent pour raliser une enqute. Ce choix de distribution repose
sur trois principaux facteurs, la taille de l'chantillonnage, la nature des questions et
l'loignement gographique des rpondants. Ainsi, l'utilisation d'Internet a permis de
recueillir rapidement un grand nombre de questionnaires provenant de rpondants situs
une longue distance gographique et cela a laiss place une plus grande flexibilit au niveau
des rponses et du parcours que le rpondant suivait. Par exemple, un rpondant qui n'avait
49
pas achet de produits drivs ne voyait pas la section du questionnaire portant sur les
produits drivs.
2.7 Le contenu du questionnaire
L'instrument de mesure utilis consiste en un questionnaire comportant 26 questions,
soit ouvertes ou fermes. Le questionnaire est divis en 4 sections. Toutes les questions
fermes ayant des variables numriques utilisent une chelle de likert dix points.
Les 4 sections du questionnaire portent sur le service, l'environnement du point de
vente, le produit et le profil dmographique du rpondant. Le questionnaire est prsent
l'annexe II.
2.8 Les mesures des variables et des construits
L'objectif de cette section est de discuter des mesures choisies pour les variables et les
construits de cette tude. Cette section est divise en trois parties pour le bnfice du lecteur.
La premire partie fait tat des informations relies la variable dpendante de l'tude qui est
le sujet tudi, soit la variable de l'achat de produits drivs. La deuxime partie recoupe les
variables qui sont d'ordre non numrique ou qui ne font pas partie d'un construit et par
consquent qui doivent tre analyses seules avec la variable dpendante. La troisime partie
comprend tous les construits utiliss pour tudier le sujet de la recherche.
2.8.1 La variable dpendante
Comme on peut le constater dans le tableau suivant (2.1), le nombre de personnes qui
ont achet un produit driv excdent le nombre de ceux qui n'en ont pas achet. On
dnombre 108 rpondants qui n'ont pas achet de produit driv comparati:vement 363 qui
ont achet un produit driv lors d'un des spectacles de l'entreprise.
50
Tableau2.1
Variableachatdeproduitsdrivs
Achat de produits drivs Frquence Pourcentage Cumulatif
Non 108 22,9 22,9
Oui 363 77,1 100
Nombre valide: 471
2.8.2 Lesvariablesindpendantes
Le tableau 2.2 prsente toutes les variables utilises dans le cadre de ce mmoire. Le
dveloppement de ces variables s'estfait l'aidede la revue de littrature. Ces variables ne
sontpas incluesparles construitsd'ol'importancedeles prsentersparment. Onretrouve
dans le tableau, lenumrodelaquestion, laprsentationdes noncs, ladimensionau quelle
la variable appartient, de mme que le type d'chelle utilise pourmesurer la variable et le
nombrederpondantsquiontrpondulaquestion.
51
Tableau2.2
valuationdesvariables
Q. Variables Dimension Types N
l.P Lasatisfactionduservice Service Numrique 471
(2 groupes)*
3 Lasatisfactionduspectacle Service Numrique 471
(2 groupes)*
8.S Laperceptiondesautres Environnement Numrique 380
consommateurssurlelieude
(2 groupes)*
ventes
9 Lasatisfactiongnraledu Environnement Numrique 390
pointdevente
(2 groupes)*
12 Achatimpulsif Produit Nouna1e 250
(1 groupe)*
16 Influencedescomparses Produit Nounale 199
(1 groupe)*
17 Lafinalitdel'achat Produit Nounale 181
(l groupe)*
19 Lacatgoried'appartenance Produit Nounale 181
duproduit
(l groupe)*
20 Lesattributsduproduit Produit Nounale 195
(l groupe)*
*Lenombredegroupesfaitrfrencelavariabledpendantedel'tude.
Dans le cas, du (1 groupe) les noncs ont t poss seulementau groupe qui ontachet un produit
driv. noter, le Nvarieen fonction de deux facteurs (99) refusentderpondreet(98) ne s'applique
pas.
2.8.3 Lesconstruitsd'noncs
La procdure d'laboration des construits mrite d'tre dcrite. Chaque construit de
l'tudeestconstitudeplusieurs noncs. Pourobtenirunconstruit, il afallu faire lasomme
dechaqueobservationpourchacundes noncs appartenantauconstruit; sommequ'onapar
la suite divise par le nombre d'noncs, soit la moyenne du construit. Le tableau 2.3
prsente les construits utiliss pour tudier une partie du phnomne de l'achat de produits
drivs ainsi que les auteurs ayant dveloppun instrument demesureadquat pour valuer
52
la variable. Les noncs utiliss pour les construits sont inscrits dans le tableau et ils sont
prsents l'annexe 3. De plus, le tableau prsente les diffrents coefficients alpha de
Cronbachet lesdiffrentesanalysesfactoriellesassocies.
Tableau2.3
valuationdesconstruits
Construits NONCS AUTEURS N Alpha Factorielle
Eing. (%)
Exprigrammeduservice
Achatdu billet AI,A2,M 445 0.816 1,69 84,7%
Stationnement PI,P2 331 0.969 1,96 96,3%
Sallede spectacle S.SI,S.S2,S.S3,S.S4 451 0,842 2,75 68,7%
Commodits CI,C2,g,C4 322 0,789 2,15 71,8%
Intennission Il,R 439 n.d n.d n.d
........._.......... _-... _.-._.. __._..... -._..... _.-_.... __.-.. _.....
CapitaldeMarque CMI,CM2,CM3 471 0,966 2,83 93,7%
Expriencemotionnelle
Plaisir PI,P2,P3,P4,P5,P6 471 0.933 4,57 75,94%
Mehrabian
veil I,2,3,4,5,6
etRussel
471 0.841 3,22 53,69%
2,83 47,17%
Dominance DI,D2,D3,D4,D5,D6 (1974) 471 0.823
Environnementdupointde
vente
Miseenmarch
MI,M2,M3,M4,M5 390 0,806 2,622 65,5%
Dicksonet
Imagegnraledu pointdevente
Il,R,B;.J4,I5 390 0,595 1,425 71,2%
Albaurn
Slectiondu produit
PI,P2,P3
(1977
390 0,739 1,989 66,3%
Employ
E+;E2,E3,E4,E5 390 0,672 2,137 53,4%
Produithdonique Batraet
Utilitaire Athola 290 0.901 3,12 78,0%
Hl,H2,H3,H4
Hdonique (1991) 290 0.958 3,56 89,04%
H5,H6,H7,H8
Les echellesde ce tableau sontune sourcede:BEARDEN, W.O., R.G. Netemeyer. 1999, Handbook
ofscalesmarketing, Californie,ThousandOaksedition, 537 pages
Ces deux mesures sont utiles pour tester la fidlit et la stabilit des construits afin
d'obtenirdes chellesdemesuredequalit. D'unepart, l'alphadeCronbachpennetdetester
la fidlit des construits. Plus prcisment, il pennet d'valuer la consistance interne ou
l'homognit des items du construit. D'autrepart, les analyses factorielles sont utiles pour
53
mesurer la stabilit des construits. Elles permettent d'valuer la capacit des noncs
mesurer les construits.
Dans un premier temps, les coefficients ont t calculs et, une puration des chelles a
eu lieu afin d'augmenter la valeur de l'alpha. Les tirets apparaissant dans la colonne noncs
indiquent d'ailleurs les variables enleves qui rsultent de cette puration afin d'augmenter le
niveau de consistance des construits. Par exemple, c'est ainsi que le construit achat du billet a
t amput de l'nonc correspondant la variable A3 afin que le coefficient d'alpha de
Cronbach puisse tre augment.
Comme on peut le constater les coefficients d'alpha de Cronbach prsentent des
rsultats qui varient entre 0,595 et 0,969. En regard de ces rsultats, nous pouvons les
qualifier d'acceptables. Certains rsultats obtiennent de trs bons coefficients qui sont au-
dessus de 0,80. (Perrien, Chron et Zins, 1984), mentionnent qu'un coefficient alpha compris
entre 0,50 et 0,60 peut tre considr comme acceptable dans le cadre d'une recherche
exploratoire. Il est certain qu' ce niveau, il faut tre prudent car ce rsultat se veut tout de
mme mdiocre, mme s'il est acceptable via l'tude prsente.
Pour ce qui a trait aux rsultats de l'analyse factorielle, on peut facilement distinguer les
facteurs qui russissent moins bien expliquer le phnomne. On compte parmi ces facteurs,
la dominance, l'veil et les employs. Ces rsultats devront tre pris en compte lors de
l'analyse des rsultats.
2.9 Le pr-test
Le questionnaire a t test auprs de 30 personnes afm de s'assurer que les questions
ainsi que les noncs taient clairs et comprhensibles pour tous. De ce fait, selon les
suggestions nous avons radapt certaines questions pour maintenir un questionnaire fiable et
sans ambivalence, seules quelques lgres modifications ont t faites.
Le temps attribu pour remplir le questionnaire sur le web, a t variable d'un rpondant
l'autre, une consquence directement lie aux rponses fournies par le rpondant. En effet,
deux facteurs prdominaient dans la dtermination du temps, soit le magasinage en point de
54
vente et l'achat de produits drivs. Ainsi, la dure du questionnaire variait entre 10 et 18
minutes selon les rponses fournies.
2.10 Les stratgies relatives au taux de rponses
L'entreprise a dcid d'mettre un prix comme moyen incitatif dans l'objectif
d'augmenter le taux de participation au questionnaire. Le prix comprend le transport,
l'hbergement ainsi qu'un accs VIP la premire d'un des spectacles de l'entreprise New
York, une somme approximative de 2 200$ US. Ainsi, de tous les rpondants ayant particip
au questionnaire, l'un d'entre eux se mritera ce prix. videmment, afin d'tre admissibles
au tirage, les rpondants devaient complter le questionnaire dans sa totalit.
2.11 Les mthodes d'analyse de donnes
Avant de dbuter la prsentation des rsultats, il est important de dcrire la logique
derrire les analyses. Tel que dj mentionn, plusieurs variables et construits sont mis de
l'avant dans cette tude, et selon le cas, diffrentes mthodes d'analyses sont adoptes. La
plupart des analyses entreprises se feront pour distinguer les deux groupes. Ainsi, l'analyse
de variance sera de mise pour les variables numriques tandis que le tableau crois sera utile
pour les variables nominales. De plus, une partie de l'tude prconise seulement le rsultat
des frquences obtenues dans les deux groupes. Cette section servira pour la description des
deux mthodes d'analyse et des considrations et prcautions effectuer pour ces analyses.
2.11.1 Les statistiques descriptives et les tableaux croiss
L'analyse de donnes dbutera par le profil socio-dmographique qui s'effectuera
l'aide des statistiques descriptives, cette mthode est efficace pour donner un aperu gnral
de la composition de l'chantillon.
55
un autre niveau, l'utilisation des tableaux croiss pennettra de mettre en relation deux
variables discrtes et plus. Lorsque l'on procde avec cette mthode, deux conditions
s'avrent importantes respecter (Perrien, Chron, Zins, 1984). La frquence thorique la
plus basse doit tre gale ou suprieure zro. Puis, on ne doit pas avoir plus de 20% des
cellules du tableau crois qui ont une frquence infrieure 5. Afm de savoir, si les rsultats
sont significatifs on doit prcder l'analyse de la statistique Khi carr. Cette statistique
dvoile l'existence d'une relation associative entre les deux variables.
2.11.2 L'analyse de la variance
L'analyse de la variance pennet donc de vrifier s'il y a une galit entre deux
moyennes et plus. Donc, cette analyse exige une variable discrte et une variable numrique.
Ainsi, ce type d'analyse sera utile pour vrifier la diffrence qui existe entre les deux groupes
de l'analyse, soit les personnes qui ont achet un produit driv versus les personnes qui
n'ont pas achet un produit driv.
Il y a trois conditions respecter lorsque l'on procde avec cette analyse (Perrien,
Chron, Zins, 1984). Il faut s'assurer que les chantillons sont indpendants, c'est--dire que
les personnes appartenant un groupe sont diffrentes des personnes appartenant un autre
groupe. On ne peut pas avoir une personne appartenant en mme temps deux groupes. De
plus, il faut s'assurer que les variances de la variable dpendante sont gales dans chaque
population. Puis, il faut que la variable dpendante soit distribue nonnalement dans chaque
population.
Le test test prioris pour l'analyse de la variance, car les deux groupes analyss sont
lis. Ce test est en fait ncessaire pour indiquer qu'il y a une diffrence significative entre les
deux moyennes tudies. Ainsi, il faut toujours respecter les conditions cites ci-haut et
s'assurer qu'il n'y a aucune corrlation entre les deux groupes.
CHAPITRE III
ANALYSE DES RSULTATS ET DISCUSSION
Ce chapitre est consacr la prsentation des rsultats provenant des analyses
statistiques effectues sur les donnes. Cette partie du mmoire se divise en 4 sections. La
premire section traite des analyses sur le profil socio-dmographique gnral des rpondants
de l'chantillon. Cette partie est utile pour donner un aperu du profil des rpondants de
l'tude et elle nous pennet de vrifier si l'chantillon est qualifi comme reprsentatif de la
population. La deuxime section fait mention des analyses du t de Student deux groupes
portant sur les variables du thme des services relis aux trois premires hypothses de
l'analyse. La troisime section traite de la dimension du point de vente et des analyses
portes sur les donnes l'aide du test de Student et elle est en lien avec les hypothses
quatre et cinq de l'tude. La quatrime section porte sur la dimension du produit, plusieurs
types d'analyses ont t mis de l'avant afm d'avoir une comprhension accrue de cette
dimension et ce, afm d'tre capable de vrifier les cinq dernires hypothses relies la
dimension produit.
3.1 Description du profil socio-dmographique de l'chantillon
11 semble important, cette tape de la recherche, de dcrire le profil socio-
dmographique des rpondants de l'chantillon. Les prcautions ncessaires ont t prises
afin d'obtenir un chantillon le plus reprsentatif possible et ce, mme si l'chantillon de base
dcoule d'un chantillon de convenance. Tel que mentionn, un envoi alatoire a t fait un
nombre viable de consommateurs ayant frquents un des spectacles d'une entreprise
spcialise dans le domaine du divertissement.
57
Le sexe des rpondants
Les rpondants de cette tude sont majoritairement des hommes, comme l'indique la
figure 3.1. Ainsi, on retrouve sur un total de 471 rpondants, 256 hommes et 215 femmes.
Ce constat dmontre une certaine homognit en ce qui a trait au sexe des rpondants dans
l'chantillon, car il y a une lgre diffrence de 9% entre les deux sexes.
Figure 3.1
Le sexe des rpondants
,
i
256
i
i 215
!
Homme Femme
L'ge des rpondants
La majorit, soit 30%, des rpondants se retrouve dans la tranche d'ge de 35 44 ans
Ils sont suivis de prs par la tranche d'ge de 45 54 ans qui constitue 28% rpondants. Les
tranches d'ge de 55 70 ans ainsi que de 25 34 ans dtiennent galement 18% des
rpondants. La figure 3.2 illustre la classification des rpondants selon l'ge.
58
Figure3.2
L'gedesrpondants
70 ans et plus D7
55 70ans 185
l
45 54ans 1130
1
35 44ans 11140
1
1
25 34ans 183
18 24ans ]25
,
1 1
1
o 20 40 60 80 100 120 140 160
Lestatutdesrpondants
L'chantillon des rpondants se compose majoritairement de personnes maries. En
effet 62% des personnes ont le statut marital, 12% sont conjoints de fait, 16% des
personnes sontclibataires. Lafigure3.3 illustrelareprsentationpourcequi atraitau statut
desrpondantsdel'chantillon.
59
Figure3.3
Lestatutdesrpondants
57
Conjoint de fait
1
Spar(e)
2
Di\AJrc(e)
~
1
Veuf(\)
Clibataire
1
76
Mari(e)
jj294
o 50 100 150 200 250 300 350
Lascolaritdes rpondants
Puisque les rpondants de l'chantillon proviennent des tats-Unis, il va de soi de
garderla mmeclassificationencequi concernelascolarit. Ainsi, laclassequi dnombrele
plus de rpondants est le College degree, cette catgorie dtient 37% des rpondants. Le
College degree est l'quivalentdu baccalaurat. Ladeuxime catgorie dtenir un nombre
lev de rpondants est le Post-graduate work, soit 33% des rpondants. Le Post-graduate
work se traduit par les tudes suprieures. Ces deux catgories regroupes comptent pour
70%de l'chantillon. Latroisimecatgoried'importanceestleSorne college or trade work,
elle compte 24% des rpondants. Cette catgorie est synonyme des tudes collgiales ou de
typesprofessionnels. Lafigure 3.4illustrebienlesdiffrentsrsultats.
60
Figure 3.4
La scolarit des rpondants
(13-15) Sornecollege
117
ortradework
1
(17+) Postgraduate work
157
'1
(16) College graduate
175
1
(12) High scholdegree
~
(9-11) Sornehigh degree
1
o 50 100 150 200
Le revenu familial des rpondants
Le revenu familial des rpondants se situe entre 24 999$ et 250 000$. Ainsi, la tranche
de revenu familial la plus importante se trouve dans la catgorie de 75 000$ 99 999$ avec
23% des rpondants, suivie de prs des tranches de 50 000$ 74 999$ et 100 000$ 124
999$, dtenant respectivement chacune 17% des rpondants. De plus, les catgories de 125
000$ 149 999$ et 150 000$ 174 999$ dti ennent respectivement 10% et 7% des
rpondants. On retrouve 11% des rpondants ayant un revenu familial infrieur 49 999$, et
13% des rpondants ayant un revenu familial suprieur 175 000$. La figure 3.5 illustre le
revenu familial.
61
Figure3.5
Lerevenufamilial (US)
250etplu
18
S ~ 225249999
200224999 13
175199999
. 13
150174999 31
125149999 ~ I 41
100 124999 71
~
p;
7599999
5074999
2549999
Moins de 24999
.-
:
140
172
196
o 20 40 60 80 100 120
Conclusionsurleprofildmographiquedes rpondants
Onretrouvedans l'chantillononnombrequasi gal d'hommes etde femmes, avec une
lgre diffrence de 9%. 57% des rpondants de l'chantillonse situedans la tranche d'ge
de 35 54 ans. De plus, on remarqueque la majorit(74%) des rpondants sont encouple,
mariee)s ou conjoints de fait. Au niveau de la scolarit, on dnombre 70% des rpondants
ayant un diplme de type universitaire. En dernier lieu, 63% des rpondants possdent un
revenufamilial suprieur75000US$.
3.2 Leservice
Cette section concerne les principaux lments relis au service dont nous avons fait
mention au prcdant chapitre. Nous dsirons vrifier s'il existe une influence entre
l'exprienceduconsommateur,la perceptionducapitalde marque, l'expriencemotionnelle
etl'achatdeproduitsdrivs.
62
3.2.1 L'exprience du consommateur et l'achat de produit driv
Le tableau 3.1 prsente la srie de variables et de construits relis l'exprience du
service. On constate en premier lieu qu'il existe une distinction entre les moyennes, et la
moyenne est plus leve pour le groupe qui a achet des produits drivs. Cependant, il n'y a
pas de diffrence statistiquement significative, ce qui veut dire qu'on ne peut pas insinuer que
l'exprience du consommateur dans des lieux de service dtient une diffrence sur l'achat de
produits drivs. Le test de student rvle que (p>0,05) et ce pour tous les noncs prsents
dans l'exprience du consommateur. Ainsi, l'hypothse Hl est infmne.
Tableau 3.1
L'achat de produits drivs en fonction de l'exprience service
Construits Achat Achat Test t
(oui) (non) (niveau de signification)
Achat de billet 9,19 8,99 0,259
Stationnement 8,92 8,84 0,573
Salle de spectacle 8,76 8,54 0,180
Commodits 8,49 8,23 0,219
Intermission 2,59 2,54 0,870
Prix du billet 5,94 5,58 0,213
Satisfaction 9,13 9,05 0,650
gnrale du service
reu
3.2.2 La perception du capital de marque et l'achat de produit driv
Le tableau 3.2 prsente les rsultats associs l'influence du capital de marque. Le test
de student rvle qu'il n'y a pas de diffrence statistiquement, car (p>0,05). Ainsi, on peut
dire qu'il semble y avoir une galit des moyennes pour les deux populations, ce qui vient
infirmer l'hypothse H2. Par consquent, le capital de marque n'a pas une influence
significative sur ['achat de produits drivs.
63
Tableau3.2
L'achatdeproduitsdrivsenfonctiondelaperceptiondu capitaldemarque
Construits Achat Achat Test t
(oui) (non) (niveau de
signification)
Capital de marque 9,26 9,16 0,498
3.2.3 L'expriencemotionnelledu consommateuret l'achatdeproduitdriv
Le tableau 3.3 prsente les rsultats des motions vcues par le consommateur lors de
l'assistanceundes spectaclesde l'entreprise. Les rsultats ne sontpasprobants, carselonle
test de Student, il n'yapas de diffrence significative entre les moyennes, car(p>0,05). Ce
constat vient infirmer l'hypothse H3, ainsi l'exprience motionnelle n'a pas d'influence
positivesurl'achatdeproduitsdrivs.
Tableau3.3
L'achatdeproduitsdrivsenfonction delasatisfactionmotionnelle
Construits Achat Achat Test t
(oui) (non) (niveau de
signification)
Plaisir 8,66 8,49 0,337
veil 7,78 7,67 0,472
Dominance 5,03 4,86 0,337
Satisfaction 9,25 9,17 0,611
3.2.4 Conclusionsurl'expriencedu consommateur
Les hypothses relies l'expriencedu consommateuren lienavec l'achatdeproduits
drivs ont toutes t infirmes, car les diffrents tests de Student ont rvl chaque fois
64
que (p>O,OS) et ce, pour l'exprience du consommateur, pour le capital de marque ainsi que
pour l'exprience motionnelle.
Dans le cas de l'exprience du consommateur, nous avons tent de prendre toutes les
tapes que celui-ci doit franchir pour assister un spectacle et nous avons fait l'hypothse
que si le consommateur tait du une de ces tapes, cela pourrait avoir un lien avec le non-
achat d'un produit. Paralllement, un consommateur qui est satisfait de tous les points du
service est pour nous une consquence probable de l'achat de produits drivs. L'un des
facteurs explicatifs de l'infmnation des hypothses pourrait provenir de la nature de
l'chantillon. Les rpondants de cette tude ont t choisis alatoirement par l'entreprise sur
les lieux des diffrents spectacles. Il est certain que les rpondants qui ont accept de remplir
un questionnaire pour l'entreprise sont en majorit des clients qui ont reu un bon service de
prime bord.
Le lien entre le capital de marque et l'achat de produits drivs tait, selon nous,
probant. Un consommateur qui peroit l'entreprise de faon positive sera plus enclin
acheter un produit driv qu'une personne qui la peroit de faon ngative. Par consquent,
les moyennes retrouves dans les deux groupes taient assez leves, donc les deux groupes
avaient une perception positive de l'entreprise note d'une lgre diffrence favorable pour le
groupe des achats. Cette observation est un des facteurs pour lesquels, il y a eu une
infirmation dans cette hypothse. L'infirmation de cette hypothse pourrait aussi avoir un lien
avec la nature de l'chantillon. Dans le cas du capital de marque, il est certain que les
personnes qui ont dcid de prendre quelques minutes de leur temps pour rpondre un
questionnaire, dtiennent en grande partie une attitude positive envers l'entreprise.
L'hypothse relie aux motions vcues lors du spectacle (H3) a aussi t infirme. Ce
constat s'explique encore une fois grce au test de Student qui a dmontr que (p>O,OS).
Ainsi, nous ne pouvons pas faire un lien entre l'influence positive de l'exprience
motionnelle et l'achat de produits drivs. Par logique, nous avons fait un lien entre les
motions positives vcues et l'achat de produits drivs, par consquent une personne qui a
vcu des motions positives est plus dispose se procurer un produit driv qu'une
personne qui a vcu des motions ngatives. Mais, il est prsentement impossible d'affmner
ce constat. Cependant, deux facteurs pourraient tre la cause de l'infmnation de cette
65
hypothse. Le premier facteur est le temps qui spare l'exprience du dernier spectacle vu par
le rpondant et sa rponse au prsent questionnaire. L'chelle prconise pour mesurer les
motions est la PAO de Mehrabian et Russel (1974). Cette chelle peut tre influence par le
facteur temps, car le consommateur dtient un biais entre ce qu'il a ressenti prcisment ce
moment et ce qu'il pense de ces motions aujourd'hui. Le deuxime facteur de l'infirmation
de l'hypothse peut tre encore une fois li l'chantillon compos de personnes dtenant
une attitude positive de l'entreprise.
3.3 L'environnement du point de vente
La troisime partie de ce chapitre traite sur les variables et les construits relis
l'environnement du point de vente. Nous voulons savoir si l'environnement du point de vente
a une influence sur l'achat de produit driv. Le test de Student nous a t utile pour mettre
en vidence les rsultats de nos analyses.
Le tableau 3.4 prsente les rsultats de l'analyse. On observe dans l'chantillon
plusieurs faits distinctifs. Le test de Student rvle qu'il ya l'intrieur de l'chantillon une
diffrence entre les moyennes des groupes achats et non-achats, car (p<O,OS) pour plusieurs
variables. La mise en march du point de vente donne un rsultat probant l'intrieur de
l'chantillon. Les rpondants qui ont achet des produits drivs s'entendent pour dcrire la
mise en march d'une meilleure condition que ceux qui n'ont pas achet de produits drivs.
Ce constat a lieu lorsque l'on observe les deux moyennes qui dtiennent respectivement 8,09
et 7,77.
66
Tableau3.4
L'achatdeproduitsdrivsenfonctiondel'environnementdupointdevente
Construits Achat Achat Test t
(oui) (non) (niveau de
signification)
Mise en march 8,09 7,77 0,036
Image gnrale du 5,60 5,08 0,002
Point de vente
Slection de 6,55 6,07 0,008
produits
Employs 5,27 5,14 0,208
Consommateur 4,65 4,77 0,692
Satisfaction 7,56 7,09 0,020
gnrale
Demmequel'imagegnralequedgagelepointdeventechezles rpondantsqui ont
achet un produit driv est meilleure. Les moyennes de ces noncs donnent des rsultats
respectifs de 5,60 et 5,08. Par contre, lorsqu'on analyse en profondeur le pointage donn
l'image du point de vente, on se rend compte qu'il est faible, soit en approximatif 5. Ce
rsultat peut tonner au premier regard, mais lorsqu'on s'yattarde cela devient intressant.
Les points de vente des entreprises de divertissement pour les produits drivs ne sont pas
comparables aux magasins rguliers, c'est--dire aux magasins qui ont comme premire
mission de se rentabiliser par le biais de la vente de produits. Les entreprises de
divertissementqui offrentdes produitsdrivs ne misentpasseulementsurlepointdevente,
ils misentdans l'ensemblesurleservicededivertissementettoutcequi l'englobe.
La slection des produits dtientune position positive pour les gens qui ont achet un
produit driv. Le test de Student rvle une diffrence significative pour ce construit, car
(p<0,05). Les personnes qui font partie du groupe achat de produits drivs dtiennent une
moyennede6,55 comparativementaux personnesqui n'ontpas achetde produitdriv, leur
moyenne est de 6,07. Il est logique que les rpondants qui ont achet un produit ont, par
consquentplusapprcilaslectiondeproduitsqueceuxqui n'enontpas achets.
67
De plus, le construit employs qui englobe tous ce qui trait la force de vente et au
service reu par le consommateur, ne se rvle pas significatif statistiquement pour le test de
Student, car (p>0,05).
L'environnement du point de vente contient aussi la perception du consommateur vis--
vis les autres consommateurs prsents. Ce facteur peut tre une raison dtenninante de non-
achat de produits drivs. Le test de Student nous rvle que ce rsultat n'est pas
statistiquement significatif, par consquent le (p>0,05). Ainsi, nous pouvons seulement porter
une observation de l'chantillon, mais nous ne pouvons pas apporter de conclusion. Ainsi, on
remarque un fait tonnant dans la comparaison des moyennes. Quoique les moyennes des
deux groupes soient assez faibles, on remarque que les personnes qui n'ont pas achet de
produit ont trouv l'environnement du point de vente moins bond de consommateurs que
ceux qui en ont achet. En effet, la moyenne de ceux qui n'ont pas achet est de 4,77
comparativement la moyenne de ceux qui ont achet qui est de 4,65. Lorsque l'on s'attarde
ce rsultat, une certaine logique y dcoule. Les personnes qui ont achet le produit driv
ont t dans l'obligation d'attendre la caisse pour acqurir ce produit, un fait probant qui
n'a pas touch les personnes qui n'ont pas achet de produits drivs.
En dernier lieu, la satisfaction gnrale du point de vente est plus forte de la part des
personnes qui ont achet un produit driv que ceux qui n'en ont pas achet, les moyennes
respectives sont de 7,56 et 7,09 et le test de Student nous rvle que ce rsultat est
statistiquement significatif.
3.3.1 La conclusion sur l'environnement du point de vente
Les rsultats prsents la section de l'environnement du point de vente ne nous
permettent pas de confirmer les hypothses H4 et H5, car plusieurs noncs se sont avrs
non concluants. Cependant, on retrouve dans cette partie de l'analyse plusieurs facteurs qui
semblent tre importants considrer. La mise en march et l'image du point de vente se sont
avres statistiquement significatives au sein de l'chantillon. La mme chose s'est produite
pour la slection des produits. Ainsi, les rpondants ayant achet un produit driv ont obtenu
68
une moyenne suprieure aux rpondants qui n'en ont pas achet et ils dtiennent une
satisfaction gnrale plus leve du point de vente.
3.4 Le produit
Cette section prsente les rsultats lis au produit. Dans cette partie, nous vous
prsenterons les variables lies la perception du produit, l'achat de ce produit (l'achat
impulsif et l'influence de l'accompagnateur), aux attributs importants du produit et la
finalit de l'achat. Cette partie de l'analyse est distinctive des autres, car elle concerne
seulement les rpondants qui ont achet un produit driv. tant donn que nous sommes la
recherche d'une vrit sur le type de produit convoit lors des services de divertissement, il
nous a sembl essentiel de cibler seulement les personnes qui ont achet un produit driv
afin de comprendre leur raisonnement et leur processus de l'achat du produit. Cependant,
certaines questions ont t souleves durant la prcdente analyse pour comprendre la
diffrence au niveau de la perception des deux groupes sur les produits drivs en gnral.
3.4.1 La perception du produit driv
Le tableau 3.5 tmoigne des rsultats concernant la perception des rpondants vis--vis
l'valuation globale du produit. Les moyennes dmontrent d'une faon tonnante quel point
le produit driv est peru comme tant un produit de nature hdonique plus qu'utilitaire. La
moyenne obtenue pour la perception du produit hdonique est de 8,29 comparativement la
moyenne obtenue pour la perception du produit utilitaire de 3,57. Ainsi, ce constat vient donc
confirmer l'hypothse H6, comme quoi le produit driv est peru comme tant un produit
hdonique.
69
Tableau3.5
Laperceptionduproduitdriv
Construits Utilitaire Hdonique N
Perceptionduproduit 3,57 8,29 270
3.4.2 Achatimpulsif
Le tableau 3.6 prsenteles rsultats en ce qui a trait l'achatimpulsif. L'hypothseH5
cherchaitsavoirsi les rpondantsavaientplanifil'achatd'unproduitavantdeserendresur
les lieux du spectacle. Les rsultats des moyennes dmontrent que l'achat du produit driv
se veut non planifi pour la majorit des rpondants. En effet, 78,6% des rpondants
prtendent ne pas avoir planifi l'achat dudit produit. l'oppos, on retrouve 17,6% des
rpondants qui soulignent avoirplanifi l'achatdu produitavantdeseprsentersur les lieux
du spectacle. Aussi, 1,8% ne savent pas si l'achat tait planifi ou non. De ce fait, ces
rsultats viennentappuyerl'hypothseH7, c'est--direquelamajoritdes achats deproduits
drivsnesontpasplanifis.
Tableau3.6
Achatimpulsif
Variable Oui Non Jenesaispas N
Achatplanifi 17,6% 78,6% 1,8% 290
3.4.3 Influencedel'accompagnateur
Letableau 3.7 tmoignedes rsultats concernant l'influencequel'accompagnateurpeut
avoirsurl'achat de produits drivs. Parmi les rpondants qui ont achet unproduit driv,
seulement37,9%deceux-ciaffirmentqueleuraccompagnateuraaussiachetunproduit. De
cette observation, nous pouvons infirmer l'hypothse H8 qui sous-entend l'influence des
70
compagnons lors de l'achat de produits drivs. Plus prcisment, que si l'accompagnateur
achte un produit la personne sera plus tente de s'en procurer aussi. Les rsultats de notre
analyse ne permettent pas de supporter cette hypothse.
Tableau 3.7
L'influence de l'accompagnateur
Variable Oui Non Je sais pas N
Accompagnateur 37,9 50,7 11,4% 272
achet
3.4.4 La cohrence des attributs et l'exprience vcue
Le tableau 3.8 dmontre les rsultats concernant la cohrence des attributs du produit en
tenant compte de l'exprience vcue. Les frquences du tableau dmontrent que l'acheteur de
produits drivs achte selon les attributs qui se rfrent au spectacle. En effet, 71 % des
rpondants soutiennent que le produit achet dtient des rfrences marques de l'exprience
ou plutt du spectacle vu. l'oppos, seulement 22,1% des rpondants soutiennent que leur
produit achet est plus ou moins l'image du spectacle vu. D'autre part, 6,9% des rpondants
affirment ne pas savoir dans quelle catgorie leur produit se situe. Ces frquences permettent
de confmner l'hypothse H9, qui soutient la cohrence entre les attributs du produit et
l'exprience vcue du consommateur sur l'acquisition d'un produit driv.
71
Tableau3.8
Les attributsduproduitdriv
Produit
Imagedu
spectacle
Plusoumoins
l'imagedu
spectacle
Jenesaispas N
Opinionsurle 71% 22,1% 6,9% 290
produitachet
Le tableau 3.9 est une suite logique de l'importance pour une entreprise d'avoir des
attributs qui se rfrent l'exprience vcue. Ce tableau reprsente les attributs importants
pour le consommateur lorsqu'il achte un produit driv et vient supporter l'hypothseH9.
On retrouvedans ce tableau plusieurs attributs, et on remarque encore une fois l'importance
de l'influence du spectacle comme attribut. Selon l'opinion du rpondant, l'attribut not
commetant le plus importantdans l'influencede sadcisiond'achatestcelui de l'influence
du lienaveclespectacle, entermeoriginaldansle questionnaireHowtheproductreminded
me ofthe show. Cette catgorie dtientune moyennede 8,01, ce qui est suprieure tous
les autres noncs. Aussi, on remarque que la durabilit du produit ainsi que sa facilit de
transportationinfluencentplus ou moins la dcisiond'acheterou nonun produitdriv, avec
des rsultatsrespectifsde6,02 et6,05.
Tableau3.9
Les attributsduproduitdriv(suite)
Attributs Moyenne N
Influencelook 7,33 276
Influenceunicit 7,69 278
Influencefacilitdetransport 6,05 277
Influencelienaveclespectacle 8,01 278
Influencedurabilit 6,02 271
72
3.4.5 La cohrence des attributs et la finalit de l'achat
Le tableau 3.10 reprsente l'influence de l'achat d'un produit driv en fonction du lien
qui existe entre la cohrence des attributs et la fmalit de l'achat. Le tableau crois pennet de
dmontrer la cohrence des attributs avec l'exprience vcue et la finalit de l'achat. De ce
fait, on retrouve 40,3% des rpondants qui croient important d'avoir une cohrence des
attributs en lien avec le spectacle et qui soutiennent que la finalit de leur achat est pour
garder un souvenir. Selon la mme ide, 7,4% des rpondants voulaient garder un souvenir de
leur exprience mais ne jugeaient pas que leur produit tait fidle l'image du spectacle.
Dans un autre ordre d'ides, 15,9% des rpondants ont achet un produit driv dans
l'optique de le donner en cadeau et ce produit dtient des fortes caractristiques avec le
spectacle, et 5,1% ont achet le produit driv pour donner en cadeau, mais le produit ne
dtient pas de forte reprsentativit avec le spectacle. On dnombre 17,4% des personnes qui
voulaient avoir un produit unique et de ce nombre, fait intressant, une plus grande
proportion mentionne que leur produit est l'image du spectacle. On dnombre finalement
13,7% de personnes qui n'avaient pas de raison particulire pour acheter un produit driv.
Tableau 3.10
La catgorie du produit et la finalit de l'achat
Catgorie / Finalit de l'achat Image du spectacle
Plus ou moins
l'image du spectacle
Total
Garder un souvenir 109 20 129
Donner quelqu'un 43 14 57
Produit unique 27 20 47
Pas de raisons particulires 27 10 37
Total 206 64 270
Test du Khi carr 0,003
(niveau de signification)
V de Cramer's 0,230
73
Le test du Khi carr dmontre que la relation entre la finalit de l'achat et la cohrence
des attributs dtient une relation statistiquement significative (p<O,OS). Cependant, le V de
Cramer's nous rappelle que la force de la relation qui unit ces deux variables est faible, soit
0,230. Cela peut donc dire que l'hypothse HIO est confinne par la relation statistiquement
significative. Toutefois, il faut prendre ce rsultat avec parcimonie cause de la faiblesse du
V de Cramer's.
74
3.4.6 Conclusion sur le produit driv
Les analyses de donnes sur la dimension du produit driv ont permis de confInner les
hypothses H6, H7, H9 et HlO. l'oppose, l'hypothse H8 a t infInne suite un rsultat
mdiocre.
3.5 Conclusion sur l'analyse des rsultats
L'analyse des rsultats de ce chapitre a permis de faire la lumire sur les hypothses de
recherche mises. Nous avons cherch comprendre le phnomne de l'achat de produits
drivs en tudiant deux groupes de consommateurs, soit ceux qui ont achet un produit
driv et ceux qui n'en ont pas achet. Cette comparaison s'est fait l'aide de plusieurs
facteurs qui taient susceptibles d'amener une distinction entre les deux groupes par
l'mission d'hypothses et d'analyses relies. Un bref rappel de ces hypothses et de la
confinnation ou non de ces dernires sera utile pour mieux faire le lien avec le prochain
chapitre qui traite des implications managriales. Certaines hypothses ont obtenu de bons
rsultats, ce qui a permis de les valider tandis que d'autres ont obtenu des rsultats plus
mdiocres, ce qui a valu leur infinnation. Le tableau 3.11 rsume le rsultat des hypothses
de cette recherche.
75
Tableau3.11
Lersumdesrsultatsdeshypothses
Hypothses Rsultats
Hl Perceptiondel'environnementduservice Infinne
H2 Perceptiondela marque Infinne
H3 Satisfactionmotionnelle Infinne
H4 Environnementdupointdevente Infinne
H5 Perceptiond'autresconsommateurs Infinne
H6 Consommationhdonique Confume
H7 Consommationimpulsive Confume
H8 Influencedes comparses Infinne
H9 Cohrencedes attributsavecl'expriencevcue Confmne
HIO Cohrencedes attributsetla fmalitdel'achat Confmne
3.5.1 L'expriencedu consommateuretleservice
Les trois premires hypothses de cette recherche cherchaient comprendre si
l'expriencedu consommateuren lienavec le servicepouvaitavoirune influence sur l'achat
de produits drivs. Les analyses de donnes ont dmontr qu'il n'y avait aucun rsultat
statistiquementsignificatifceniveau. Donc, cestroishypothses ontt infmnesla suite
des tapes mthodologiques effectues. Cependant, nous croyons que l'infinnation de ces
hypothses dtient un lien accru avec l'chantillon choisi. Toutes les moyennes obtenues
taient toujours favorables pour ceux qui avaient achet le produit driv donc,
l'observationlaconfinnationdeshypothsesavaitlieu. Il n'yavaitpasdediffrenceentreles
moyennes des populations tudies. Ce fait se constateparles moyennes trs rapproches et
s'expliqueparl'homognitdes deuxgroupes de rpondants surl'valuationdu service.Tel
que dj mentionn, les rpondants de cette tude proviennent d'une banque de
consommateurs de l'entreprise choisie. Cette dernire a t constitue avec des
consommateurs qui taient intresss rpondre au sondage de cette entreprise. Un biais
invitable arrive ce point, par logique, il se veut plus probant que les personnes qui ont
dsir rpondre au sondage de l'entreprise aient vcu un certain niveau une trs bonne
76
exprience de service. En plus d'avoir un chantillon plus homogne l'gard de l'valuation
du service, nous avions un problme avec le facteur temps en ce qui a trait l'chelle des
motions. L'chelle PAD de Mehrabian et Russel (1974) est plus performante lorsqu'elle
value sur le moment les motions du consommateur.
Ainsi, tous les facteurs noncs arrivent faire la conclusion des hypothses de
l'exprience du consommateur et du service.
3.5.2 L'environnement du point de vente
L'environnement du point de vente est aussi un facteur dterminant dans la
comprhension du phnomne tudi. La premire hypothse regroupait plusieurs noncs
tels que la mise en march, l'image gnrale du point de vente, la slection de produits, les
employs et la satisfaction gnrale du point de vente. De ces facteurs, certains ont t
pertinent dans leur conclusion. Au sein de l'chantillon, la mise en march, l'image du point
de vente, la slection de produits et la satisfaction gnrale se sont avres concluantes dans
leur rsultat. Cependant, le construit des employs du point de vente ne s'est pas avr
concluant.
Les rsultats de cette hypothse amnent une ambivalence quant la confirmation de
l'hypothse H4. D'une part, nous pouvons dire que le point de vente influence l'achat de
produits drivs et d'autre part, de prochaines recherches devront tre effectues plus en
profondeur sur les points prcis de l'environnement du point de vente afin de dcouvrir une
ralit plus exacte ce sujet.
L'autre hypothse relie l'environnement du point de vente tait consacre aux autres
consommateurs prsents sur les lieux lors du magasinage. Cette hypothse rvle un rsultat
l'observation contradictoire ce que nous avions prtendu. Bien que cette hypothse soit
infirme par ses rsultats au test de Student, il demeure tout de mme pertinent de faire des
recherches approfondies ce niveau. Les moyennes obtenues l'observation indiquent que
les rpondants qui ont achet un produit ont remarqu davantage de consommateurs sur les
lieux du point de vente que ceux qui n'en ont pas achet. Ainsi, cela va l'encontre de ce que
nous avions dduit. Toutefois, ce deuxime raisonnement amne croire que lorsque le
77
consommateur se procure un produit driv, il est plus conscient de ce phnomne. ce
stade, cela peut tre d plusieurs facteurs tels que le temps pass en magasin, le temps
d'attente la caisse, etc.
3.5.3 Le produit
Plusieurs hypothses ont t mises sur le produit driv afin de mieux comprendre le
phnomne. Chacune de ces hypothses prenait leur rfrence de la revue de littrature d'o
leur pertinence. De plus, cette partie des hypothses se distingue des autres, car ces questions
ont t transmises seulement aux rpondants qui ont achet un produit driv.
tant donn que ce type de consommation se distingue de bien d'autres, nous voyons un
aspect li la consommation hdonique vident. Pour ce faire, nous avons repris l'chelle de
Batra et Athola (1991) pour mesurer l'valuation que le consommateur porte envers le
produit driv. Cette chelle, qui a prouv son efficacit au travers du temps, dmontre bel et
bien que le produit driv est considr comme un produit hdonique et non utilitaire. De ce
fait, l'hypothse H6 est confirme pour ce point.
Nous voulions aussi dmontrer que l'achat de produit driv n'est pas planifi et qu'il
s'assimile troitement l'achat impulsif. De ce fait, nous avons t capables de souligner
avec un tableau de frquences qu'une forte proportion des rpondants n'avait pas planifi
l'achat d'un produit driv. Ce fait dmontre que l'achat peut se percevoir comme un achat
impulsif qui a lieu sur le moment. Il est vrai que plusieurs informations devront tre amasses
dans le futur afin de couvrir ce sujet, mais pour l'instant nous pouvons confirmer l'hypothse
H7 qui stipule que le produit driv est achet d'une faon impulsive.
Seul un article de la revue de littrature effleurait le sujet du produit driv. Cet article
provenant de Debenedetti 2003 mentionnait que les accompagnateurs pouvaient tre une
source d'influence en vue d'un achat de produit driv. Cependant, nos rsultats ne peuvent
pas soutenir le mme raisonnement cause du faible taux des rsultats et cela peut tre
attribu la mesure prise dans le questionnaire. De ce fait, cette mention tait une de nos
hypothses CH7) et nous devons l'infirmer.
78
un autre gard, nous cherchions savoir les attributs prdominants aux produits
drivs, c'est--dire les attributs sur lesquels le consommateur value le produit avant de
l'acheter. Un des attributs que nous croyions pertinents tait celui qui concernait la cohrence
du produit envers le spectacle. Plus prcisment, la faon dont le produit est l'image du
spectacle. Selon nous, cet attribut allait prendre une importante prdominance sur les autres
attributs. Bref, nous pensions que le consommateur donnait cet attribut un premier choix.
De ce fait, il a t prouv que le consommateur a achet un produit qui est fidle l'image du
spectacle. De plus, sur 5 attributs noncs, les rpondants ont indiqu qu'un produit
contenant des liens avec le spectacle risque d'influencer leur achat.
Aussi, nous pensions intressant de faire le lien entre les attributs et la finalit de l'achat.
La finalit de l'achat est ici synonyme des raisons qui ont pouss le consommateur acheter
le produit. Nous avons dmontr que le produit driv est achet dans l'objectif de garder un
souvenir de l'exprience et qu'il doit dtenir des liens forts avec le spectacle.
CHAPITRE IV
IMPLICATIONS MANAGRIALES, LIMITES ET OPPORTUNITS DE
RECHERCHE
Les recherches thoriques souleves dans la revue de littrature ont dmontr des
connaissances limites au sujet des produits drivs. Cependant, nous nous sommes inspirs
des lments qui pouvaient tre une explication de l'achat de produits drivs pour mener
terme cette recherche. Nous avons labor un cadre mthodologique soucieux de prendre en
considration tous les aspects pertinents pour affiner le suj et de la recherche et avons
entrepris l'analyse des donnes pour vrifier les hypothses mises.
Suite l'analyse des rsultats, il se dgage des faits majeurs que l'on doit considrer et
qui s'inscrivent dans une partie oprationnelle lie l'industrie du divertissement. Ainsi, ce
prsent chapitre contient une partie qui numre les diffrentes implications managriales
pour les entreprises du divertissement.
Finalement, ce chapitre prsente les diffrentes limites lies cette recherche ainsi que
les diffrentes avenues de recherche possibles pour le futur.
4.1 Implications managriales
Plusieurs implications managriales dcoulent des rsultats obtenus. Le sujet des
produits drivs lis au divertissement est peu exploit, voire pratiquement inexploit.
Pourtant les produits drivs pour les entreprises de divertissement reprsentent une source
de revenu secondaire et permettent aussi une certaine publicit gratuite lors de l'utilisation
80
des produits. Il faut mentionner que la plupart des produits drivs sont relis fortement la
marque de commerce ainsi qu' l'exprience vcue. Ainsi l'utilisation des produits peut
amener, dans certains cas, des conversations sur le sujet et par le fait mme un bouche
oreille favorable l'entreprise.
Une partie de l'tude a t consacre l'exprience du consommateur. Cette partie
prenait compte de l'exprience du service, de la perception du capital de marque ainsi que de
l'exprience motionnelle du consommateur. Bien que cette partie contiennent des
hypothses infmnes son actif, il est tout de mme important de souligner des faits
importants.
Le consommateur value le service du divertissement, selon l'exprience qu'il a vcue
d'o l'importance de miser sur toutes les tapes du processus qui mnent l'exprience. Ce
processus se compose de plusieurs tapes telles l'achat du billet, le stationnement, les
diffrentes commodits nonces, l'intennission, etc. Ces tapes sont propres chaque
entreprise de divertissement, mais ces dernires doivent tre penses et conues dans le but
d'augmenter la satisfaction des attentes du client. Ainsi, une analyse de l'exprigramme que
le consommateur vit durant son bref passage doit tre faite pour s'assurer d'un service
impeccable du dbut la fm de l'exprience. La cl du succs dans la gestion des services est
de satisfaire, voire de dpasser, les attentes des clients en matire de qualit. L'entreprise doit
miser continuellement sur la rduction des carts entre les attentes du consommateur et le
rendement du service.
Pour ce faire, l'entreprise doit avoir une connaissance accrue de ce que recherche le
consommateur, le service de base auquel il s'attend. Il est vident que les attentes se
diversifient selon l'auditoire cibl par le service de divertissement, c'est--dire qu'un service
pour un auditoire familial n'aura pas les mmes attentes que pour un auditoire adulte, autant
dans la prestation du service que dans l'environnement qui entoure le divertissement. Par
exemple, l'auditoire familial recherche des commodits pratiques pour la famille.
L'environnement du point de vente est un autre point important prendre en
considration lorsque l'on aborde les produits drivs, car c'est l'endroit o l'acte d'achat a
lieu. Plusieurs lments de cette dimension entrent en ligne de compte, comme la mise en
81
march des produits, l'image du magasin, la slection des produits, les employs prsents et
les autres consommateurs.
La mise en march des produits se veut primordiale dans l'environnement. Ce fait
s'appuie sur le peu de temps que le consommateur possde pour se procurer un produit.
L'explication du faible niveau de temps se prcise surtout lorsque l'on s'adresse aux
entreprises de divertissement qui offrent des reprsentations sur une base horaire fixe. Le
consommateur a donc trois moments pour se procurer le produit, soit avant, pendant ou aprs
le spectacle. De ce fait, le consommateur n'est pas seul, logiquement, plusieurs autres
consommateurs sont sur les lieux du point de ventes. Cette observation amne plusieurs
implications dans la mise en march. Les points de ventes doivent prvoir des alles larges et
une mise en march rptitive pour faire bnficier un nombre lev de personnes l'atteinte
des produits. De plus, les files d'attentes aux caisses risquent d'tre plus grandes dans les
moments achalands. De ce fait, prvoir des caisses supplmentaires diminue l'impression de
file d'attente. Le consommateur ne s'est pas prsent sur les lieux du spectacle pour acheter
un produit, mais bien pour assister au spectacle, donc ce dernier ne prvoit pas son temps
pour l'achat.
En ce qui concerne l'image du magasin, le point culminant est d'avoir un emplacement
gographique pens en fonction de la circulation. Plus prcisment, dtenir un endroit
stratgique duquel il est certain que le consommateur prendra en considration les produits
drivs offerts. Sur une note plus esthtique, il a t dmontr que le consommateur qui
achte le produit peroit l'image gnrale du point de vente de faon plus favorable que celui
qui n'en a pas achet. De ce fait, le point de vente doit vhiculer une image gnrale de
propret et d'esthtisme au consommateur.
Les employs attitrs au point de vente doivent avoir comme premire fonction de
s'assurer du bon fonctionnement des ventes. Pour ce faire, ils doivent voir la disponibilit
de chaque produit et la propret des lieux ainsi qu' la mise en march des produits. De
plus, les employs doivent s'assurer d'un quilibre au niveau de l'affluence des
consommateurs dans le point de vente. Cet aspect est un point nfaste dans la perception du
consommateur vis--vis le point de vente. Par consquent, les employs doivent servir les
consommateurs prsents sur les lieux de faon courtoise et rapide et rpondre aux
82
questionnements des consommateurs et assurer un flux de roulement satisfaisant la caisse
enregistreuse.
La vente de produits drivs est influence par plusieurs facteurs comme l'exprience
du consommateur et l'environnement, mais aussi par l'attribut du produit en soi. Nous avons
soulev l'importance pour un produit driv de tenir, en premier lieu, un respect de l'image
du spectacle. Ce respect s'entrevoit par la fidlit et la reprsentativit que l'image du
spectacle ou de la thmatique renvoit sur le produit. Les consommateurs de cette tude ont
clairement dmontr que l'attribut qui influence le plus leur processus dcisionnel est le lien
que le produit entretient avec le spectacle. Ce lien peut tre reprsent par les couleurs, les
formes, les dessins, les matires, les thmatiques et le nom du spectacle sur le produit. Le
consommateur de produits drivs achte ce type de produit pour garder un souvenir, ainsi le
but premier de l'entreprise qui en vend est de bien cibler le dsir du consommateur.
Par consquent, le produit doit avoir la mme thmatique que l'exprience pour assurer
une cohrence entre le service et le produit. Ainsi, les couleurs, les motifs et les textures du
produit et tous les autres lments pertinents ce niveau doivent tre tudis judicieusement
pour assurer un transfert adquat entre l'exprience et le produit. Le grand dfi rside donc
dans la transformation de l'exprience en un produit afin de donner une congruence dans
l'offre. Par consquent, l'entreprise se doit de bien comprendre l'exprience vcue par les
consommateurs afin d'en inclure les lments pertinents dans les produits drivs.
L'entreprise qui russit bien reprsenter la typicalit de ses deux offres, soit l'exprience
vcue versus le produit driv, augmentera d'une part la probabilit d'obtenir une attitude
positive chez le consommateur envers ses produits drivs et d'autre part la probabilit de
l'achat de produits drivs.
Nous nous sommes aussi penchs sur la finalit de l'achat. Le premier type d'achat est
le produit de type souvenir. En effet, le service se qualifie par l'exprience qu'il transmet au
consommateur lors de la prestation, et, parfois certains consommateurs ressentent le besoin
de garder le souvenir de cette exprience. Ainsi, les produits souvenirs se caractrisent
souvent par une forte association la marque et surtout au thme prsent lors de l'exprience.
Les consommateurs veulent conserver en quelque sorte un aspect tangible de l'exprience.
L'entreprise doit donc offrir dans sa gamme de produits drivs des produits qui rpondent
83
ce besoin chez le consommateur. Aussi, le consommateur peut dcider d'acheter un produit
pour donner en cadeau, ce type de produit sera ddi des personnes qui dtiennent aussi un
intrt envers l'exprience. De ce fait, le produit doit dtenir galement des caractristiques
similaires au produit de type souvenir afin que le consommateur puisse retrouver ce qu'il
recherche dans le produit type cadeau. En dernier lieu, le consommateur peut rechercher un
produit pour des fins personnelles, ce produit est valu majoritairement sur des aspects
esthtiques correspondant ses besoins. Ainsi, certains produits drivs ne dtiennent pas
une forte association avec l'exprience vcue, c'est--dire que le produit comporte peu
d'association avec la thmatique de l'exprience. Par ailleurs, les produits qui sont achets
pour des fins personnelles sont valus sur le critre d'unicit.
4.1.1 Conclusion sur les implications managriales
Les implications managriales portent sur plusieurs phnomnes dans le but ultime de
bien comprendre ce qui augmente la probabilit d'achat de produits drivs chez le
consommateur. Tel que mentionn, l'tude prsente portait sur trois dimensions, soit le
service, le point de vente et le produit. De cette tude, quatre hypothses ont t confirmes et
une importance en dcoule. En effet, nous avons valid le fait que l'achat d'un produit driv
tait d'une part hdonique et impulsif. Ces rsultats donnent comme indication l'importance
de bien valuer le potentiel du produit lors de sa cration et de son achat par l'entreprise. Le
consommateur ne recherche pas ncessairement un produit avec des fonctions utilitaires. Il
achte ce produit sur l'impulsion du moment et de faon hdonique. De plus, nous avons
confirm que le produit doit dtenir une typicalit avec l'exprience vcue, ce qui amne le
point invitable que le produit doit dtenir un trs fort lien avec l'exprience vcue par le
consommateur. L'entreprise doit se mettre dans la situation du consommateur et comprendre
ce que son spectacle voque chez ces derniers pour obtenir du succs dans sa vente de
produits drivs. Aussi, nous avons valid l'hypothse qui suggre l'ide que le
consommateur achte le produit, si ce dernier correspond l'objectif de la finalit de l'achat.
En d'autre terme, un consommateur qui recherche un produit comme un souvenir de
l'exprience vcue, recherchera sans aucun doute un produit qui dtient une forte association
avec le spectacle.
84
Une note importante s'impose ce stade-ci, puisque la nature exploratoire de cette tude
n'a pas touch certains aspects concernant les produits drivs, ce qui nous amne parler
des limites et des avenues futures de recherches concernant les produits drivs.
4.2 Les limites de la recherche
Les rsultats de cette recherche doivent tre interprts en connaissance des limites
mthodologiques lies au type de recherche de cette tude: une recherche exploratoire de
nature quantitative.
Au chapitre 2, il a t mentionn que le but de la recherche exploratoire est d'affmer la
problmatique afin de gnrer des hypothses. Nous devons tenir compte de ce fait et
considrer les conclusions de cette tude comme les premiers lments explicatifs du
phnomne tudi.
Afin d'arriver une comprhension profonde de ce phnomne, certains choix ont d
tre entrepris afin de mener la recherche terme. Ces choix comportent certaines limites et ils
sont en lien avec les variables, les mesures et l'chantillon choisis. Nous avons dcid de
prendre certaines variables plutt que d'autres pour expliquer le phnomne de l'achat, ce qui
apporte des limites invitables dans la recherche. Dans le mme ordre d'ides, nous avons
prfr certaines mesures pour les variables plutt que d'autres, ce qui peut tre une
explication de certaines infmnations d'hypothses.
D'autre part, le choix de l'chantillon s'est arrt sur une entreprise pour pouvoir
atteindre les consommateurs. Ce choix porte une consquence notable sur certains rsultats
de l'analyse de donnes prsents au prcdent chapitre. En effet, l'chantillon se composait
de personnes qui avaient assist au spectacle de l'entreprise. Ces personnes ont, par
dduction, une prfrence dj tablie pour l'entreprise. Ce raisonnement s'appuie sur le fait
qu'un rpondant qui n'a pas aim son exprience ou qui ne dtient pas une bonne perception
de l'entreprise, sera probablement moins intress remplir un sondage pour cette entreprise
que celui qui a vcu le cas contraire. De plus, l'chantillon convoit pour cette tude fait
partie d'une premire tude de l'entreprise, et tel que mentionn, la nature de l'chantillon se
veut caractre non probabiliste, plus prcisment un chantillon de convenance. De mme,
85
il nous est, ce stade-ci de la recherche, impossible de vrifier la reprsentativit de notre
chantillon grce une comparaison de profil sociodmographique avec les consommateurs
de l'entreprise. Ce facteur est une trs grande lacune pour la reprsentativit de l'chantillon
de cette tude.
Lors de la description du profil socio-dmographique au chapitre prcdent, une
vidence est apparue en ce qui concerne le revenu familial lev ainsi que le niveau d'tudes
compltes par les rpondants. Aussi, l'chantillon provient uniquement des tats-Unis et par
consquent la gnralisation des rsultats aux autres pays se veut plus subjective. Ces
constats portent croire que l'chantillon utilis pour cette prsente tude ne se veut peut-tre
pas des plus conformes aux auditoires des services de divertissement en gnral.
la lumire de ces observations, il est important de mentionner que les rsultats de
recherche se justifient dans l'tude d'un phnomne peu tudi, mais que certaines donnes
doivent tre prises avec parcimonie relativement aux constats mentionns au paragraphe
prcdent.
4.3 Avenues futures de recherche
Plusieurs avenues de recherche pourraient tre explores pour mieux approfondir le
sujet, car cette recherche ne prtend pas l'exhaustivit du savoir en matire d'achat de
produits drivs. Bien au contraire, elle en permet une meilleure comprhension. Son
premier objectif tait de dcrire un peu la ralit du phnomne, et il reste encore beaucoup
faire.
La prsente tude a permis d'tablir des hypothses de recherche pertinentes sur des
dimensions ayant un impact sur l'influence de l'achat de produits drivs et elle a apport des
rsultats et des discussions intressantes sur le sujet, tant sur le plan managrial que
thorique. Nous pouvons affirmer que cette tude a atteint les objectifs de recherche qui
avaient t fixs. Consquemment, comme c'est le propre de la recherche de type
exploratoire, plusieurs avenues de recherche prennent les devants partir de ce moment.
86
Tout d'abord, le lien entre l'exprience du service ainsi que l'exprience motionnelle
du consonunateur n'a pas pu tre dmontr cause de leurs rsultats mdiocres. Certains de
ces biais pourraient provenir de l'chantillon et des chelles de mesures utilises. La mme
chose s'applique le capital de marque et le point de vente. Cependant, il serait intressant de
confirmer d'une faon scientifique l'influence que dtiennent ces facteurs sur l'achat de
produits drivs, en utilisant un chantillon diffrent et certainement des mesures de variables
diffrentes.
La revue de littrature a t utile pour dresser une liste des diffrentes dimensions
pouvant influencer l'achat de produits drivs. Nous avons choisi de nous arrter sur
quelques dimensions lies l'achat, par consquent, il reste une panoplie de dimensions
tre dcouvertes. Nous pensons ici aux facteurs qui peuvent discriminer les acheteurs et les
non-acheteurs de produits drivs.
De mme les dimensions tudies contenaient des noncs qui se sont avrs trs
significatifs dans certains cas et moins dans d'autres. Ainsi, l'approfondissement de certaines
variables pourrait faire avancer les connaissances sur le sujet. Une tude qui porterait
seulement sur les attributs que le consonunateur recherche dans un produit type souvenir
serait sans aucun doute pertinente pour les entreprises du divertissement et ce, un ordre
oprationnel. De plus, d'autres variables non tudies dans cette recherche pourraient
permettre une meilleure comprhension du phnomne. On peut penser seulement
l'accompagnement familial, est-ce qu'une famille est plus porte se procurer des produits
drivs que tout les autres personnes sur les lieux? Sur une autre note, l'tude pourrait tre
refaite avec une mthodologie diffrente. Par exemple, l'observation des consommateurs sur
place pourrait donner un meilleur indicatif sur leur comportement au niveau de l'acte de
l'achat, sur l'valuation du produit et mme sur plusieurs autres phnomnes.
Pour terminer, l'chantillon de cette tude est compos de consommateurs amricains.
Ainsi, titre de comparaison, il serait bien de cibler d'autres nationalits afin de visualiser la
similitude des rsultats obtenus dans cette recherche. Par exemple, les nationalits provenant
de l'Europe ont peut-tre une dynamique diffrente face aux produits drivs. Ainsi, il se
peut que la nationalit de l'chantillon choisi pour cette tude dtienne une grande diffrence
dans les rsultats face d'autres nationalits.
87
4.4 Conclusion de la recherche
Cette recherche a comme seul et unique but de mieux comprendre un phnomne dans
l'univers de l'industrie du divertissement, soit les raisons qui sous-tendent l'achat de produits
drivs. Nous avons tent, par le biais de la revue de littrature, de soulever des points
pertinents qui pouvaient tre susceptibles d'expliquer au mieux ce phnomne. De ce fait,
trois dimensions majeures ont t retenues soit, le service, le point de vente et le produit. De
ces trois dimensions, plusieurs variables et construits ont t valus pour une meilleure
comprhension et ce, partir d'une mthodologie qui nous semblait des plus aptes pour
arriver nos fins.
Malgr plusieurs infirmations de nos hypothses, l'analyse des rsultats nous a permis
de conclure que le produit driv est achet de faon impulsive et hdonique. De plus, le
produit doit dtenir une forte association avec l'exprience vcue. De mme, le produit est
achet s'il correspond d'une faon cohrente l'objectif de la finalit de l'achat. Ainsi, un
produit qui achet pour des fins de souvenir devra avoir des attributs similaires avec
l'exprience vcue, ce qui vient soutenir le fait prcdent.
Pour terminer, nous pouvons dire que certaines hypothses n'ont pas t concluantes
l'tude. De ce fait, plusieurs limites la recherche ont t souleves, ce qui a permis
d'mettre des avenues et des opportunits de recherche dans un avenir proche. Bref, cette
tude, bien qu'exploratoire, a permis de dbuter un questionnement sur le phnomne de
l'achat de produits drivs et il ne reste plus qu' continuer le travail pour augmenter le
niveau de connaissances sur ce qui touche ce phnomne.
ANNEXEI
89
Subject: ENTREPRISE X needs your input
Hi
A few months ago, you agreed to take part in a survey to help us develop new projects currently under
study at ENTREPRISE X. At the end of the questionnaire, we asked for your permission to contact
you so that we could take our research further. Since you accepted the invitation, we are now writing
to you again. Please read through this e-mail and begin the survey at your earliest convenience; it
should take you no more than 18 minutes to complete. Your feedback is extremely important to us!
Your answers will remain confidential and anonymous.
By participating in this survey, you will be entered into the promotion to win the following prize:
One (1) Grand Prize will be awarded, consisting of:
Round trip economy airfare for two (2) from the international airport c10sest to the
winner's place ofresidence to New York, NY (maximum ofUS$750 per ticket);
Two (2) nights' accommodation in a hotel of the winner's choice (maximum of
US$250 per night)
Two (2) tickets to attend SHOWX
Estimated retail value of the Grand Prize is approximately US$2200 and may vary depending
on the point of departure.
We will draw the winning name on March 24, 2006, and contact the winner bye-mail in the days
following.
Here's the procedure for responding to the survey:
Click on the following link to star! the survey: XXXXXXX
On the site, enter the following password: [Customerid]
This password will allow you to complete an online questionnaire. Should you have any technical
questions or difficulties, please send an e-mail to ENTREPRISE X
We're counting on your participation... Thank you in advance for taking the time to fill out our
survey!
Any taxes or fees in excess of the prize amount are the sole responsibility of the prize winner.
Unaccepted prizes may not be awarded. Prize is nontransferable. Winner is subject to the complete
and official mIes (please ENTREPRISE X SITE WEB). ENTREPRISE X is not liable for damage,
loss, or injury resulting from misdirected or incomplete entries. Winners assume liability for injuries,
damages, losses or expenses of any kind caused or c1aimed to be caused by participation, or by the
acceptance, possession, use or misuse of any prizes. By participating and redeeming a prize, winner
releases ENTREPRISE X, its directors, officers, employees and agents, from any and allloss, liability
or damages resulting from or arising out of participation in this contest
N.B: Toutes les indications concernant l'entreprise ont t modifies en caractre majuscule afm de
protger la confidentialit de l'entreprise.
90
ANNEXEII
91
Introduction
The aim of this study is to find out about your perception of Entreprise X
show merchandise. By merchandise, we mean aIl items tied into show
themes and the Entreprise X brand. These products faIl into various
categories, such as apparel, audiovisual, souvenir programs, home
decorating, etc. They are sold on site at Entreprise X various shows and
online.
Thank you for taking the time to fill out our survey!
N.B: Le prsent questionnaire a t prsent sous forme web ainsi la
prsentation esthtique des questions se voulait diffrente.
92
Section 1- Service
The purpose ofthe following questions is to find out more about what kind of
experienceyouhadwhenyouattendedto (nameof theshow)
Ifanyofthese experiencesdid notapplyin YOUf case-forexample, ifyou didn'tgo
to thewashrooms-pleaseanswer"notapplicable."
l.Using a scale of 1 to 10, where 1 = totally disagree and 10 totally agree,
pleaseevaluateeachofthefollowingvariables:
A. It waseasyto getthe information1neededtopurchasetickets.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 la Notapplicable;Refusai
B When1mademyreservation,1wasabletogetticketsfor thedateandtime1wanted.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 la Notapplicable;Refusai
C Parkingwasreadilyaccessible.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 la Notapplicable;Refusai
D Itwaseasytofllld aparkingspace.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Notapplicable;RefusaI
ETheseatswerecomfortable.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Notapplicable;Refusai
F Theviewofthestagewasc1earandunobstructed.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Notapplicable;Refusai
G Thetemperatureinthebigtopwas comfortab1e
1 2 3 4 5 6 7 8 9 la Notapplicable;Refusai
H Thespectatorsseatednextto medidnotbothermeduringtheperformance
1 2 3 4 5 6 7 8 9 la Notapplicable;Refusai
1Therewereno lineupsforthewashrooms
1 2 3 4 5 6 7 8 9 la Notapplicable;Refusai
J Thewashroomfacilities werec1ean.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 la Notapplicable;Refusai
K Therewerenolineupsattherestaurant
1 2 3 4 5 6 7 8 9 la Notapplicable;Refusai
L Theemployeesattheshowwerewelcoming.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Notapplicable;Refusai
M Theintermissionwastooshort.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 la Notapplicable;Refusai
NTheintermissionwastoo long
1 2 3 4 5 6 7 8 9 la Notapplicable;Refusai
1
oTheticketpricewas toohigh.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 la Notapplicable;RefusaI
P Generallyspeaking,1amhappywiththeservice1received.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Notapplicable;Refusai
93
2.Each pair ofwords below describes a range offeelings. Sorne ofthe pairs might
seemunusuaLbutvoumavgenerallvfeel moreonewavthantheother.
For each pair, using a scale of1to 10, please evaluate how you felt during the last
EntrepriseXshowyouattended.
Please take your time and describe your feelings as accurately as possible.
Duringtheshowl felt...
AUnhappy
1
BAnnoyed
1
CUnsatisfied
1
DMelancholic
1
EDespairing
1
FBored
1
Duringtheshow1felt....
GRelaxed
1
HCalm
1
1Sluggish
1
J Dull
1
K Sleepy
1
L Unexcited
1
Happy
10
Pleased
10
Satisfied
10
Contented
10
Hopeful
10
Relaxed
10
Stimulated
10
Excited
10
Frenzied
10
Jittery
10
Wideawake
10
Excited
10
94
1
During the show 1felt. ..
M Controlled
1
N lnfluenced
1
o Cared for
1
PAwed
1
Q Submissive
1
R Guided
1
Controlling
10
lnfluential
10
In control
10
Important
10
Dominant
10
Autonomous
10
3.How wou1d vou rate vour overall satisfaction toward (insert show name saw)?
~ at aIl satisfied Very satisfied 1
10
The pUl-pose of the following questions is to find out more about your attitude and
perceptions regarding the Entreprise X brand. We would like you to think of the
Entreprise X brand and not a specifie show. We wou1d like to know any impressions
you may have, based on anything you've seen or heard.
4.Regarding the Entreprise X brand, would vou sav that your attitude is:
A Unfavourable
1
B Negative
1
C Poor
1
Favourable
10
Positive
10
Good
10
95
Section 2 - Environment and Purchasing
The purpose of this section is to find out more about your perception of the various boutiques
of Entreprise X.
5. Are vou aware that Entreprise X has boutiques or shopping areas next to an its
show sites?
1 Yes
2 No
99 DNKlRefusal
6.Have vou ever shopped in anv of the Entreprise X boutiques or shopping areas?
By "shopping" we mean entering one of the points of sale, without necessarily
making a purchase)
Bd
yes
2 No
f--------------
99 DNKlRefusal
7.Please identify an of the show where vou shopped for Entreprise X products?
By "shopping" we mean entering one of the points of sale, without necessarily
making a purchase)
Please select al! the appropriate responses.
___1 Confidential
96
8. Please think ofyour last shopping experience at CINSERT NAME BOUTIQUE)
and evaluatethe following criteriaonascaleon 1to 10, usingtheproposed criterias
as extremepoints.
A. SmallStore
1
B. Darkstore
1
C. Unpleasantstoreto shopin
1
D. High-endstore
1
E. Inconvenientlocation
1
F. Spaciousstore
1
G. Messydisplay
1
H.Dirty .
1
I.Quickcheckout
1
J.Hardto find productsyou
want
1
K. Smallselectionof products
1
L. Unreasonableprieeforvalue
1
M.Lowqualityproducts
1
N. Lawpressuresalesstaff
1
O. Unhelpfulsalesstaff
1
P. Goodservice
1
Q. Toofew salesstaff
1
Bigstore
10
Brightstore
10
Pleasantstoreto shopin
10
Low-endstore
10
Convenientlocation
10
Crampedstore
10
Tidydisplay
10
Clean
10
Slowcheckout
10
Easyto find productsyouwant
10
Largeselectionofproducts
10
Reasonableprieeforvalue
10
Highqualityproducts
10
Highpressuresalestaff
10
Helpfulsalesstaff
10
Badservice
10
Toomanysalesstaff
10
97
R. Friendlysalesstaff Unfriendlysalesstaff
1 10
S. Toomanypeopleinthestore Justenoughpeopleinthestoreatthesametime
atthesametime
1 10
T. Storetoohot Storetoo cold
1 10
9. Pleaseevaluateyouroverallsatisfactionwiththeboutiqueat CINSERTNAME),
where 1= notat ansatisfiedand 10 = Verysatisfied.
NotataIl satisfied VerySatisfied
1 10
98
Section 3- Product
10. In our previous survev, vou told us that vou bought Entreprise X products. We
would appreciate if vou could confirm which merchandise vou bought and provide
the following information:
a. How many products did you ever buy?
b. When was the last purchase made?
c. Where was the last purchase made?
d. Provide a brief description of the last item you bought
How many did you Last purchase Last purchase Brief description
ever buy?
When? Where?
of last purchase
a) Music CDs
Nane Within the
Open questian
b) DVDs or
videocassettes
c) Books or program
d) Clothing for women
e) Clothing for men
oClothing for kids
g) Bags / scarves /
umbrellas / hats
h) Jewellery / fantasy
accessories
i) Goods for kids
1
.2
.3
.4
5 ar more
past year
.3 ta 6
manths aga
.6 manths ta
1year aga
1ta 2 years
aga
.2 ta 3 years
aga
more than 3
years aga
ONK/Refusai
Canfidential
99 =
ONK/Refusai
K) Masks / sculptures
99
11. Asregardsthe(INSERTPRODUCTS)you boughtat(INSERTSHOWNAME):
Rateyompurchaseintennsofthefollowing:
AUseful
1
BValuable
1
C BeneficiaI
1
DWise
1
EUnpleasant
1
FAwfu1
1
GDisagreeable
1
HSad
1
12. Didyou planto buythis productbefore goingto theshow?
l ~
2 No
99 DNK/Refusal
13. Whendid youbuythisproduct?
1 Beforetheshow
2 Duringtheintennission
3 Aftertheshow
99 DNK/Refusal
Useless
10
Worthless
10
Hannful
10
Foolish
10
Pleasant
10
Nice
10
Agreeable
10
Happy
10
100
14. Do vou fell :
1 Vou had plenty oftime to shop (skip to Q34)
2 Vou had just enough time to shop (skip to Q34)
3 You didn't have enough time to shop
99 DNK/Refusal (skip to Q34)
15.Who were vou with when vou bought this product?
We wouId like to know who was with you when you made the purchase, not
necessarily who was with you during the perfonnance.
Check aIl approprzate boxes.
1 Your friends
2 Your children
3 Your boyfriend or girlfriend
4 Your husband or wife
5 Your grandchildren
6 Other relatives (not spouse/children/grandchildren)
7 A date
8 Business acquaintances, colleagues or co-workers
9 A tour group
10 Your were not accompanied (Skip to Q36)
99 DNK/Refusal
16. Did other people that were with vou at that time also purchase Entreprise X
merchandise?
1 Yes
2 No, no one else bought anvthing
99 DNK/Refusal
101
17.Forwhatspecificreasonoroccasion,ifany, didyouchooseto buythis product?
Onlychooseoneanswer
1 Tohaveasouveniroftheshow
2 Togiveitto someonewhoattendedtheshowwithme
4 Togiveitto someonewhodidnotattendtheshowwithme
5 Tohaveauniqueproductthatisnotavailab1eanywhereelse
6 Noreasoninparticular
8 Other,pleasespecify:
99 DNK/Refusal
1S.Forwhomdidyouchoosetobuythisproduct?
1 Foryourself
2 Forafriend
3 Foryouchildren
4 Foryourboyfriendorgjrlfriend
5 Foyyourhusbandorwife
6 Foryourgrandchildren
7 Forotherrelatives(notspouse/childrenlgrandchildren)
8 Foryourbusinessacquaintances, colleaguesorco-workers
9 Others,pleasespecify:
99 DNK/Refusal
19.Towhichofthefollowingcategoriesdoesyourproductbelong:
1 Clearlya ENTREPRISRE X product (witha prominent Entreprise X logo.or a
showlogo)
2 A productinsoiredbvEntrepriseX (withasmallorhiddenEntrepriseX logo)
99 DNK/Refusal
102
20.In your opinion, how much did the fo11owing factors influence your decision to
buy this product?
1 = did not influence at a11 10 = had a si ificant influence
a) The product's look and style
b) The product's uniqueness
c) The ease of transporting the product
d) How the product reminded me of the show
e) The product's durability
f) Other factors. Please specify:
2
2
2
2
2
2
3
3
3
3
3
3
4
4
4
4
4
4
5
5
5
5
5
5
6
6
6
6
6
6
7
7
7
7
7
7
8
8
8
8
8
8
9
9
9
9
9
9
10
10
10
10
10
10
21. Please indicate your level of satisfaction with your purchase
(1 =Not at a11 satisfied and 10=Very satisfied)
1 ~ at a11 satisfied Very satisfied 1
10
103
Section 5 - CLASSIFICATION SECTION
22.Are vou...
1
2
3
4
5
6
7
99
Under 18?
18-24?
25-34?
35-44?
45-54?
55-70?
Over 70?
DK/Ref
23.P1ease indicate VOUf gender:
Female
Male
1
2
24.What is vour marital status?
1
2
3
4
5
6
99
Marriedlcommon-1aw
Single
Widowed
Divorced
Separated
Single, but part of a couple
DK/Ref
25.What was the 1ast vear of schoo1 vou comp1eted?
1
2
3
4
5
6
99
(0-8) Grade school or less
(9-11) Sorne high school
(12) High school graduate
(13-15) Sorne college or trade school
(16) College graduate
(17+) Post-graduate work
DK/Ref
104
26.For statistical purposes only, please stop me when 1 read the category that includes
VOUf total vearl
v
household incorne before taxes. Is iL
1 Under $25,000?
2 25 to under 50,000?
3 50 to under 75,000?
4 75 to under 100,000?
5 100 to under 125,000?
6 125 to under 150,000?
7 150 to under 175,000?
8 175 to under 200,000?
9 200 to under 225,000?
10 225 to under 250,000?
Il 250,000 or over?
99 DKlRefused to answer
ANNEXE III
106
Q. Numro noncs Mesure
lA Al It was easy to get the infonnation 1needed to purchase Disagree-
tickets. Agree
lB A2 When 1made my reservation, 1was able to get tickets Disagree-
for the date and time 1wanted. Agree
lC Pl Parking was readily accessible. Disagree-
Agree
ID P2 It was easy to find a parking space. Disagree-
Agree
lE S.Sl The seats were comfortable. Disagree-
Agree
IF S.S2 The view of the stage was c1ear and unobstructed. Disagree-
Agree
lG S.S3 The temperature in the theatre was comfortable. Disagree-
Agree
lB S.S4 The spectators seated next to me did not bother me Disagree-
during the perfonnance. Agree
11 Cl There were no lineups for the washrooms. Disagree-
Agree
11 C2 The washroom facilities were c1ean. Disagree-
Agree
lK C3 There were no lineups at the restaurant. Disagree-
Agree
IL C4 The employees at the show were welcoming. Disagree-
Agree
lM Il Intennission was too long Disagree-
Agree
IN 12 Intennission was too short Disagree-
Agree
10 A3 The ticket priee was too high. Disagree-
Agree
4A CMI Unfavourable - Favorable Bipolaire
4B CM2 Negative - Positive Bipolaire
4C CM3 Poor- Good Bipolaire
107
Q. Numro noncs
During the show, 1 felt...
2A Pl Happy - Pleasure
2B P2 Pleased - Annoyed
2C P3 Satisfied - Unsatisfied
2D P4 Contended - Melancholic
2E P5 Hopeful- Despairing
2F P6 Relaxed - Bored
During the show, 1 felt...
20 El Stimulated - Relaxed
2H E2 Excited - Calm
21 E3 Frenzied - Sluggish
2J E4 Jittery - Dull
2K E5 Wide awake - Sleepy
2L E6 Aroused - Unaroused
During the show, 1 felt...
2M Dl Controlling - Controlled
2N D2 Influential - Influeneed
20 D3 ln control- Cared for
2P D4 Important - Awed
2Q D5 Dominant - Submissive
2R D6 Autonomous - Ouided
Evaluate the criteria
8A Il Small store - Big Store
8B R Dark store - Bright Store
8C Ml Unpleasant - Pleasant to shop in
8D B High-end Store - Low-end Store
8E B Incovenient location - Convenient location
8F 14 Spacious store - Cramped Store
80 M2 Messy display - Tidy display
8H M3 Dirty - Clean
81 M4 Quick checkout - Slow checkout
Mesure
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
8J M5 Hard to find products you want - Easy to find products you Bipolaire
want
8K Pl Small selection of products - Large selection of products Bipolaire
8L P2 Unraisonable price for value - Reasonable priee for value Bipolaire
8M P3 Low quality products - high quality products Bipolaire
8N E+ Low pressure sales staff - High pressure staff Bipolaire
80 E2 Unhelpful sales staff - helpful sales staff Bipolaire
8P E3 Oood service - Bad service Bipolaire
8Q E4 Too few sales staff - Too many sales staff Bipolaire
108
Q. Numro
8R E5
8T
lIA Hl
lIB H2
Ile H3
llD H4
lIE H5
llF H6
110 H7
llH H8
noncs
Friendly sales staff - Unfriendly sales staff
Store temperature too hot - Store temperature too coId
Useful- Useless
Valuable - Worthless
Beneficial- Harmful
Wise - Foolish
Unpleasant - Pleasant
Awful- Nice
Disagreeable - Agreeable
Sad -Happy
Mesure
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
Bipolaire
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