CHAPITRE I

LA MERCATIQUE DU TOURISME LES CONCEPTS DE BASE INTRODUCTION Longtemps considre comme un secteur annexe de lconomie franaise, lacti it touristi!ue est au"ourd#ui en plein essor$ %i en &''&et ())&, le marc# touristi!ue a ait mar!u un coup darr*t, il sem+le , nou eau dura+lement tourn ers la croissance$ Premier pa-s rcepteur de touristes de ant les .%A et lEspagne, a ec /0 millions de isiteurs, en ())) et ())&, la 1rance sest dote, a ec le tourisme, dune industrie performante affic#ant un solde de la +alance commerciale den iron 2) milliards de francs an pour ces m*mes annes$ Les Etats .nis et lEspagne gardant toutefois la t*te de ant la 1rance en terme de retom+es conomi!ues$ Le tourisme nest pas un domaine fig$ Au gr de son implication croissante dans les conomies nationales, lacti it touristi!ue a u ses tec#nologies muter, les formes de loisirs se transformer et les comportements des touristes et des professionnels oluer$ En 1rance, loption du tout marc# a conduit , une saturation dans le secteur #3telier et dans le secteur des parcs de loisirs$ 4e m*me, le tourisme associatif, comme les compagnies ariennes, a du mal , sui re l olution et les contraintes du marc#$ Cependant, le marc# "oue naturellement son r3le et la comptition pousse les diffrents acteurs ers lexcellence, laissant de cot les moins entreprenants et les moins in entifs$ Lindustrie touristi!ue prsente toutefois des fai+lesses$ 5n constate !uune ma"orit dentreprises, a+ordent le marc# touristi!ue a ec des mthodes encore trop artisanales pour ne pas dire arc#a6!ues$ Lintuitif est encore de mise$ Loffre des professionnels est sou ent spontane et informelle$ Puis!uil suffit aux clients, aux touristes de enir, consommer et repartir, ils sont saupoudrs dun peu de 7pu+licits 8, de festi als, de circuits t#mati!ues, de +aisses des prix, de mailing, ou de promotion$ Lillusion est dautant plus parfaite !ue ces tec#ni!ues artisanales ont fait leurs preu es$ Cet tat de fait tranc#e singuli9rement a ec les sa oir:faire mis en ;u re par les grands industriels du tourisme tels le Clu+ <ed, %electour ou les groupes Accord et Ha as$ La +aisse de fr!uentation dune ille ou dun parc de loisirs, la perte de clients pour un #3tel ou un centre de loisirs, la stagnation des locations de +ateaux ou des entes de o-ages , forfait sont l, pour rappeler !uil ne suffit plus de fa+ri!uer un produit, de le promou oir et de satisfaire un client de plus en plus exigeant, mais de conce oir au tra ers de mthodes et de techniques particulires des axes de d eloppements dura+les et renta+les$ Les entreprises doi ent au"ourd#ui profondment repenser leurs r3les et leurs positionnements sur le marc#$ La mercatique est une manire de relever ces dfis $ Intgrer dfiniti ement le concept de ser ice, crer des +esoins ou dtecter les +esoins insatisfaits, crer et grer les nou eaux produits, consolider et faire oluer les anciens produits, d elopper et anticiper les mo-ens de distri+ution et les modes de communication, tels sont en !uel!ues mots les efforts ncessaires pour amliorer pour le prsent et le futur les performances dune entreprise touristi!ue$
ORGANISATEURS ET VENDEURS DE VOYAGES A FORFAITS TRANSPORTEURS HEBERGEMENTS ACTIVITES LOISIRS SPORTS CULTURES

Tour oprateurs Agences de voyages Agences rceptives Associations agres Transporteurs$ et Agences i obili)res *abilits

Ariens Mariti es "erroviaires Routiers "luvial

Htellerie Htellerie restauration Hberge ents Rurau# &'tes$ (er es$ auberges Ca pings Caravaning

Club de vacances !illages de !acances Muses$ %co uses$ &uides Centres et tablisse ents d+activits p*ysi,ues$ sporti(s et culturelles

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&

Organis

es du touris e autoriss -CRT$ CDT$ OT.I/

Rsidences de touris e

Moniteurs sporti(s

COUR. N01 La mercati!ue est une discipline d", ancienne$ Elle na=t au d+ut du >> 9me si9cle dans lune des grandes uni ersits amricaines, l.ni ersit de Penns-l anie$ Elle est intgre aux enseignements dispenss aux #ommes daffaires et se propose de formaliser par des concepts et des outils la commercialisation des +iens et ser ices$ Cette discipline a conna=tre son rai essor apr9s la seconde guerre mondiale et oluer sur deux plans$ La premi9re olution de la mercati!ue est due au passage de la socit de production , une socit de consommation de masse$ Elle se traduit aux ni eaux des responsa+les mercati!ues par de nou elles approc#es conceptuelles, nou elles tec#ni!ues de distri+ution ?@ et nou elles tec#ni!ues de communication ?@$ Lautre olution concerne la mise au point de nou elles tec#ni!ues et outils oprationnalisa+les comme la statisti!ue, les panels, les tudes de positionnement, la fixation des prix ps-c#ologi!ues et +ien dautres encore$ <ais au"ourd#ui !uentend:t:on par mercati!ue A Le Bournal 5fficiel ?)(C)DC&'2/@ dfinit la <ercati!ue comme 7 lensem+le des actions, !ui dans une conomie de marc# ont pour o+"ectif de pr oir ou de constater, et le cas c#ant de stimuler, susciter ou renou eler les +esoins du consommateur, en telle catgorie de produits ou de ser ices, et de raliser ladaptation continue de lappareil productif et de lappareil commercial dune entreprise aux +esoins ainsi dtermins 8$ Cette dfinition cou re di erses t#ories et prati!ues de la mercati!ue$ Cependant, comme nous lindi!uions en introduction a ant !ue dorienter une entreprise ers la mercati!ue, force est de constater !ue les professionnels ont des conceptions diffrentes de leurs actions sur le marc#$ & 4E1IEITI5E ET C5ECEPT% Les trois principales conceptions du marc# par les entreprises sont la production, la ente, la mercati!ue$ &$& LEETREPRI%E A .EE C5ECEPTI5E TRA4ITI5EEELLE C LA PR54.CTI5E 4ans cette opti!ue, lentreprise offre des produits ou ser ices sur le marc# sans prendre en considration la di ersit des +esoins et attentes des consommateurs$ Lentreprise porte son effort sur la fa+rication et les !uantits de produits , couler$ Fuand la demande est suprieure , loffre, cest , dire !ue les offreurs dominent le marc#, la+sorption de la production ncessite principalement un tra ail de distri+ution et de communication$ Au"ourd#ui encore, les professionnels des rgions , forte pression touristi!ue int9grent cette conception$ Lors!ue la demande diminue, il est parfois trop tard pour ragir et prenniser lentreprise$ Exemples : Les hteliers de la Cte dAzur, il y a encore quelques annes avaient cette conception traditionnelle du march. Les vacanciers arrivaient en masse lt, les hteliers coulaient sans di icult leurs prestations dh!er"ements. Les stations de s#i ran$aises avant le dsennei"ement des annes %& ont "alement appliqu cette conception du march. 'l allait couler une production qui au"mentait moins vite que la demande. Lorsque la demande a commenc ( sta"ner, les stations ont diversi i leurs o res. )ous ont au*ourdhui int"r une conception mar#etin" et sont ( la recherche de nouveaux marchs et proposent constamment de nouveaux produits. &$( LEETREPRI%E E%T 5RIEETEE GER% LA GEETE
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Lentreprise c#erc#e dans cette orientation , attirer le consommateur pour couler sa production de produits ou ser ices$ Elle a rsolu la plupart des pro+l9mes !ue pose la production en grand nom+re de ses produits$ Pour couler sa production, lentreprise d eloppe ses rseaux de distri+ution et fa orise dans un en ironnement fortement concurrentiel, le r3le du endeur et celui de la promotion pu+licitaire$ Cest l9re de la 7 rclame 8$ Le consommateur est en position dominante puis!uil peut c#oisir entre plusieurs produits similaires, issus dentreprises diffrentes, celui !ui lui con ient le mieux$ Exemples : +es )our ,prateurs ran$ais dmarchent systmatiquement les comits dentreprises et les a"ences de voya"es par lintermdiaire de vendeurs et proposent de a$on continue des promotions par a icha"e dans les a"ences de voya"es. &$H LEETREPRI%E IETEIRE LA<ERCATIF.E C5<<E 4I<EE%I5E 15E4A<EETALE A %5E ACTIGITE %.R LE <ARCHE Lorientation mercati!ue de lentreprise dfinie de faon gnrale par le Bournal 5fficiel est radicalement diffrente des orientations prcdentes, la production et la ente$ Lorientation mercati!ue pose comme principe !ue le client est au centre des en"eux conomi!ues de lentreprise$ Pour P$J5TLER et K$4.K5I% 7 la tache primordiale de lentreprise est de dterminer les besoins et dsirs de marchs viss et de produire les satisfactions dsires de faon rentable, car plus efficace que la concurrence 8$ Il ne sagit plus seulement pour lentreprise de produire et de endre en d eloppant une fonction commerciale, mais danal-ser prala+lement le marc# pour produire un +ien ou un ser ice en fonction des consommateurs$
LA CONCEPTION PRODUCTION 2+%NTR%3RI.% 2A 3RODUCTION 2A DI.TRI4UTION 2% !O2UM% D%. !%NT%. LA CONCEPTION VENTE 2+%NTR%3RI.% %T .ON %N!IRONN%M%NT CONCURR%NTI%2 2A 3RODUCTION 2A DI.TRI4UTION 5 2A !%NT% 2% !O2UM% D%. !%NT%. LA CONCEPTION MERCATIQUE CLASSIQUE LE MARCHE LE CLIENT LA MERCATIQUE LA SATISFACTION DU CLIENT

CONCEPTIONS Le point de vue de dpart Le centre dintr t Le! "o#en! Le $ut % atteindre

4ans cette opti!ue, le responsa+le mercati!ue et son ser ice prennent au sein de lentreprise une place prpondrante et peu ent, au +out du compte, a oir une fonction intgratrice$ Les sc#mas ci:dessous reprsentent selon P$J5TLER et K$4.K5I% l olution des conceptions du r3le de la mercati!ue$
6 2%. .TAD%. D% 2 7 UTI2I.ATION D% 2A M%RCATI8U% DAN. 2%. %NTR%3RI.%.

Eous pou ons distinguer trois stades dans lutilisation de la mercati!ue$ Le stade A L La mercati!ue est lune des !uatre fonctions !ui contri+ue , l!uili+re de lentreprise$ Le stade B L Le client est plac au centre de lentreprise$ Le responsa+le mercati!ue doit amener les responsa+les des trois autres fonctions , considrer !ue le client est au centre des en"eux conomi!ues de lentreprise$ Le stade C L Le client est au centre des en"eux conomi!ues et stratgi!ues de lentreprise$ Ce stade ultime consacre galement la fonction intgratrice de la mercati!ue$ Celle:ci ne peut cependant pas se faire sans orienter lentreprise ers dautres dimensions$ Lapproc#e classi!ue pose le consommateur comme finalit de toutes les dmarc#es et actions mercati!ues, mais l olution rapide des comportements socio: conomi!ues des consommateurs, notamment en tourisme, montre !ue cette approc#e tra aille essentiellement le court terme, ngligeant le plus sou ent les stratgies , mo-en et long termes$ Les
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entreprises peu ent adopter alors une approche stratgique$ Elles int9grent ainsi leurs productions dans un en ironnement plus large$ La mercatique socitale est une de ces approc#es stratgi!ues possi+les$ Lentreprise, tout en plaant le client au centre de ses attentions, sintresse , len ironnement et au +ien *tre de celui:ci ?4AE5EE et la %5CIETE IEEERALE@$ Parfois, les produits et ser ices !ue lentreprise propose, peu ent nuire , leurs clients et , len ironnement ?cigarette et nuclaire@$ Lentreprise a minimiser les ris!ues encourus et rpondre fa ora+lement aux +esoins et o+"ectifs des clients ?information et protection@$ Lentreprise consid9re dans tous ces cas !uelle a une responsa+ilit sociale et parfois un r3le social$ Exemples : +anone donne des conseils nutritionnels ( ses clients. La -ocit .nrale propose une carte Alterna pour couvrir les dpenses imprvues. /hne 0oulenc parraine le pro"ramme ).1. 2shuaia et la C,.E3A montre dans un spot pu!licitaire comment elle ournit en toute scurit llectricit nuclaire. En in, 4ody -hop propose des produits naturels et recycla!les comme leur em!alla"e. +ans le domaine du tourisme, rares sont ceux qui mettent en 5uvre cette approche. Les responsa!les de "6tes la!elliss comme 7 4ienvenue ( la 8erme 9 ou 7 Accueil 0aysan 9 ont un travail de mercatique socitale en o rant des prestations touristiques rurales !ases sur la qualit de laccueil, des h!er"ements et des repas ournis sur la !ase de productions a"ricoles dans un contexte de terroir spci ique. ,n compte "alement une poi"ne de tours : oprateurs qui proposent des voya"es ( or ait en limitant volontairement le nom!re de leur participant pour prserver les ethnies et les milieux naturels des risques de lintrusion en "rand nom!re de vacanciers. En in, quelques pays comme les 'les 3aurice souhaitent restreindre dans les prochaines annes le nom!re darrive de touristes sur leur sol pour prserver la qualit de leurs prestations comme le ait depuis lon"temps le 0arc de ;ello< -tone au 2.-.A. A linverse, on remarquera que la 8rance compte souvrir ( larrive massive de vacanciers avec la perspective des ==& millions de visiteurs dici >&=?. ,n citera pour terminer, la campa"ne pu!licitaire du Clu! 3diterrane o@ celui ci se proposait en =AAB de prendre en char"e les vacances des en ants dans des clu!s *uniors pour laisser les parents vaquer ( leurs occupations et activits dadulte. 4e faon gnrale, les approc#es mercati!ues stratgi!ues ont comme particularit de spcifier les c#oix , long terme$ Elles octroient , la mercati!ue un r3le plus important dans lentreprise$ L ethnomercatique et la mercatique symbiotique sont !uel!ues unes des stratgies possi+les$ Let#nomercati!ue est fonde sur le fait !ue la mercati!ue doit tenir compte, lors de la mise en marc# dun produit, des diffrences culturelles des consommateurs$ La mercati!ue s-m+ioti!ue a pour principe la strat"ie dalliance entre les entreprises concurrentes$ Cette stratgie leur permet de spcifier leur production$ 4eutc#tlecom et 1rance Tlcom, Koeing et <c4ouglas se sont allis pour affronter le marc#$ En &'2':&''), le Clu+ <diterrane et Eou elles 1ronti9res ont failli sallier pour affronter le marc# uni!ue europen de &''($ Comme ces di ers courants le montrent, la mercati!ue est une discipline !ui olue de faon continue$ 5n remar!uera toutefois , la suite de K$4.K5I% !ue la <ercati!ue ne reconna=t pas asseM le rle de linnovation alors !ue celle:ci est un lment cl de la mercati!ue$ En effet, lorientation s-stmati!ue ers le consommateur sans inno ation, ne permet pas danticiper, de crer et donc de con!urir de nou eaux marc#s$ Cest pour!uoi le responsa+le mercati!ue doit intgrer rguli9rement les nou eaux courants naissants comme la +io:mercati!ue ?sacs plasti!ues remplacs par des sacs en papiers@ ou la mercati!ue sensiti e ?forme et texture des produits et ser ices, +ruit du c#ocolat !ui croustille, diffuseur dodeur de plasti!ue dans les si9ges pour rappeler ltat neuf de la oiture apr9s des annes dutilisation@$ Plus gnralement, dans la mesure oN le responsa+le sappuie sur la fonction intgratrice de la mercati!ue, il a un de oir de cration et dinno ation dans son entreprise$
COUR. N06 1 2A D%MARCH% M%RCATI8U% %T 2%. T%CHNI8U%.

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Les dfinitions prcdentes de la mercati!ue font appara=tre deux dimensions spcifi!ues$ La mercati!ue est une dmarc#e mt#odologi!ue$ Elle est galement un ensem+le dactions !ui reposent sur des tec#ni!ues et des outils$ Cf. Le schma de la dmarche mercatique Lors!ue le responsa+le mercati!ue eut d elopper et commercialiser un produit sur le marc#, il appli!ue la dmarc#e mercati!ue$ Elle consiste en cin! p#ases logi!ues de tra ail$ La premire phase consiste , anal-ser len ironnement interne et externe de lentreprise$ Il sagit dapporter des informations o+"ecti es et rifia+les pour la prise de dcisions futures$ Le responsa+le a tudier la situation de son entreprise, les sa oirs faire et les comptences tec#ni!ues et #umaines dont elle dispose et celles !ui lui sont ncessaires pour mener , +ien son pro"et$ Parall9lement, le responsa+le anal-se le marc#, cest , dire la client9le ?prsente et future@ et la concurrence$ 4ans une seconde phase le responsa+le fait la s-nt#9se de toutes ces anal-ses et formule dfiniti ement les orientations de son pro"et$ La troisime phase est celle des dcisions$ Le responsa+le mercati!ue segmente son marc#$ Cest , dire !uil dcoupe le marc# prcdemment tudi en segments #omog9nes$ Ensuite, il c#oisit, en fonction de ses o+"ectifs, les segments !ui lui paraissent les plus stratgi!ues$ 5n dit !uil slectionne des ci+les client9les$ Le responsa+le positionne alors son produit en fonction dune client9le particuli9re$ Il o+tient des couples ?PR54.ITCCLIEET@$ 4ans une quatrime phase, le responsa+le mercati!ue appli!ue , c#a!ue couple ?produit C client@ !uatre stratgies ou politi!ues$ Cest ce !ue les professionnels appellent le mix , la stratgie du mix 8 ou le plan de marchage 8$ Les !uatre stratgies du mix sont celles du produit, du prix, de la distri!ution, et de la communication$ Le responsa+le se donne ainsi les mo-ens dune commercialisation efficace$ A c#a!ue client9le +ien dtermine et prcise, le responsa+le fait le c#oix dun produit ou dun ser ice spcifi!ue, tant au ni eau du prix, !ue de la distri+ution et de la communication$ Enfin dans une cinquime phase, le responsa+le la+ore un plan et alue les actions menes en contr3lant plusieurs param9tres$ Le cas c#ant, il pourra corriger ses erreurs en "ouant partiellement ou totalement sur lune des stratgies du mix$ ( E>E<PLE%

Lassociation ag !!" VACANCES AU SOLEIL 2e directeur constate une baisse de la (r,uentation en oyenne saison de son produit 9 :ee;<%nd !=T=T >= Il sou*aite une aug entation des ventes de son produit pendant cette priode= Il se de ande ,uelles innovations lui apporter=
PHASE & LES ANAL&SES OU LETUDE DU MARC'E

Lag"nc" Vo#ag"s BLEUS $" MR PLUC% 2es clients de andent des avantages pour leur (idlit= Monsieur 32UC? sou*aite rco penser ses clients les plus (id)les= 8uelles actions ener et @ ter e ,uels services proposer A

Analyse interne B 2es ani ateurs @ te ps pleins du village ne sont pas spcialiss en !TT$ ni d+ailleurs dans d+autres do aines$ l+environne ent$ la dcouverte du ilieu$ de la (aune et de la (lore= Analyse e#terne B 2es clients rec*erc*ent de plus en plus des BTS VPT 1er anne

Analyse interne B Analyse e#terne B

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produits @ t*) e encadrs par des pro(essionnels co ptents= 2es tudes de l+Agence "ranCaise pour l+Ingnierie Touristi,ue esti ent ,ue le arc* est porteur et va se dvelopper=
PHASE ' LES S&NT'ESES OU LA (ORMULATI ON DU PRO)ET PHASE ( LES DECISIONS OU LA SELECTION DES CI*LES

Il (aut proposer des produits @ t*) es= Ils seront assurs par des pro(essionnels e#trieurs ou des ani ateurs internes (or s

Dans un pre ier te ps le responsable (ait le c*oi# de tester son nouveau produit sur son seg ent de client)le le plus enclin @ ce produit= 2es groupes d+a is DE < FG des co its d+entreprises parisiens .TRAT%&I% 3RODUIT B 2e produit sera dclin en deu# t*) es B le t*) e dcouverte de la (aune et la (lore$ le t*) e dcouverte des artisanats= .TRAT%&I% 3RIH B 2es pri# seront plus levs pour le pre ier t*) e car ralis par un spcialiste= Des tari(s dgressi(s seront accords en (onction du no bre des participants et en (onction de la priode de pro otion= .TRAT%&I% DI.TRI4UTION B 2es produits seront distribus par le co ercial et dans les salons= %n(in$ ils le seront par les catalogues en agence de voyages= .TRAT%&I% COMMUNICATION B Mailing @ l+attention des C=%=$ pro otion au printe ps au travers de la presse pro(essionnelle= Message sur la ,ualit de la prestation et son but dcouverte et apprentissage= .TRAT%&I% 3RODUIT B .TRAT%&I% 3RIH B .TRAT%&I% DI.TRI4UTION B .TRAT%&I% COMMUNICATION B

PHASE ) LES ACTIONS OU LA DETERMINA TION DU MI+

PHASE * LES CONTROLES

!olu e des rservations$ volu e des ventes co parati($ tude i pact pro otion$ tude i pact ,ualit prestation=

Pour le responsa+le mercati!ue, il est primordial de faire co6ncider le c#oix de ses actions a ec les o+"ectifs dfinis prala+lement$ En effet, les diffrentes p#ases de la dmarc#e mercati!ue ne peu ent *tre menes indpendamment$ Elles sont lies les unes aux autres par un s-st9me itratif de relations troites$ Il en a de m*me pour les !uatre stratgies du mix$ .n produit est fonction dune client9le prcise, le responsa+le lui appli!ue un prix, une distri+ution et une communication particuli9re$ Lagence de <onsieur PL.CJ peut proposer un produit forfait dune semaine en Kretagne tout en la dclinant pour une client9le indi iduelle et de groupe$ Il prati!uera alors peut *tre des tarifs diffrents, comme il d eloppera des stratgies de distri+ution et de communication diffrentes$
COUR. N0D
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1 2%. T%CHNI8U%. %T OUTI2. D% 2A M%RCATI8U%

Pour pou oir *tre appli!ue tec#ni!uement, cest , dire oprationnellement, la dmarc#e mercati!ue sappuie sur des sa oir faire spcifi!ues$ Elle ren oie , un ensem+le de tec#ni!ues et doutils scientifi!ues issus de multiples disciplines ou sciences$ Lconomie sert entre autre , lanal-se de len ironnement externe et interne , lentreprise$ La statistique sert aux tudes portant sur la demande ou lanal-se des prix$ La gestion sert , fixer les prix comme , dterminer les +udgets$ La psychologie inter ient dans la fixation dun prix et dans lanal-se des tudes de marc#$ La sociologie est utilise pour lanal-se des comportements de la concurrence et de la demande$ La communication et linformatique sont encore !uel!ues unes des disciplines ncessaire pour mener , +ien une action mercati!ue$ A ec ses tec#ni!ues, ses outils et une dmarc#e, la mercati!ue sapparente , une science dont lo+"ectif est de raliser linterface entre la demande et loffre$ 4e son cot, le responsa+le mercati!ue est dot dune science lui permettant de prendre les meilleures dcisions possi+les au sein de son entreprise$ Ce responsa+le doit cependant distinguer deux t-pes de dcision pour appr#ender et con!urir le marc# L La mercati!ue stratgi!ue et la mercati!ue oprationnelle$ ( LA <ERCATIF.E %TRATEIIF.E La mercati!ue stratgi!ue, cest pour le responsa+le rflchir et dcider$ Il sintresse dans une perspecti e , plus ou moins long terme au poids et contraintes de len ironnement interne et externe , son entreprise$ Il prend la dcision de dcouper stratgi!uement en couples ?produit C marc#@ sa production selon lattracti it du marc#$ Il peut alors tenir compte du potentiel du c-cle de ie de son produit en terme de comptiti it ou da antage concurrentiel$ En somme le responsa+le mercati!ue pr oit et oriente stratgi!uement la production de lentreprise is , is dune multitude de contraintes, dopportunits ou de menaces$ H LA <ERCATIF.E 5PERATI5EEELLE La mercati!ue oprationnelle, cest agir et mettre en !uvre$ Le responsa+le mercati!ue se donne les mo-ens de con!urir les marc#s existants au mo-en de la mercati!ue mix$ Il dtermine le +udget mercati!ue et se fixe des o+"ectifs de part de marc# , atteindre$

Ha+as Vo#ag"s M" cati0-" st at!gi0-"

S","cto- s

A-toca ist"

Co./agni" s A! i"nn"

c*erc*e @ seg ente .ou*aite obtenir la stratgi,ue e tendre son Certi(ication I.O nt sa client)le= activit en IEE1 pour ses aval de sa agences de production voyages= )ne des Il propose une Cre et ouvre M" cati0-" oprations de nouvelle une agence o/! ationn",," (idlisation de sa ga e de de voyages client)le= produits= F 2%. .3%CI"ICIT%. D% 2A M%RCATI8U% TOURI.TI8U% DAN. 2A M%RCATI8U% D%. .%R!IC%.
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La mercati!ue est une discipline !ui sappli!ue , un grand nom+re de domaines et de marc#s, dont on distingue gnralement deux grandes +ranc#es$ 0 LA <ERCATIF.E IE4.%TRIELLE La mercatique industrielle sintresse , la mise en marc# des produits manufacturs comme les aciers, les oitures, les c#a=nes HI:1I, les st-los, les sPis, les "eans, ou les produits dalimentation, caf, -aourt, iande, etc$ O LA <ERCATIF.E 4E% %ERGICE% La mercatique des services est une +ranc#e importante de la mercati!ue$ Elle regroupe un ensem+le disparate de spcialit autour de la dimension de ser ices et de prestations$ 5n trou e la mercati!ue des ser ices pu+lics, la mercati!ue des +an!ues et des assurances, la mercati!ue des acti its culturelles ou encore la mercati!ue politi!ue$ Enfin, on compta+ilise dans cette +ranc#e, la mercatique du tourisme dont lo+"ectif est la commercialisation des produits touristi!ues.

CONC2U.ION %T R%.UM%

Eous a ons tent dans ce c#apitre de poser un certain nom+res de concept et de dfinitions nous permettant de mieux comprendre ce !ue lon nomme 7la mercatique touristique 8$ Eous allons dans les c#apitres sui ants dtailler la dmarc#e mercati!ue en proposant galement des concepts, des mt#odes et des outils suscepti+les daider le responsa+le mercati!ue , con!urir les marc#s, du moins , les affronter$ Les autres c#apitres de cette partie sont consacrs , la p#ase de conception et de dcision dans la dmarc#e mercati!ue$ Cest ainsi !ue le c#apitre II portera sur , lanal-se du marc#$ La seconde partie du manuel aura pour o+"ectif de d elopper la p#ase doprationnalisation de la dmarc#e mercati!ue, cest , dire la mercati!ue mix et les !uatre stratgies$ &: La dmarc#e mercati!ue cest a ant tout un tat desprit, une faon rflc#ie et tec#ni!ue da+order le marc# ?offreCdemande@$ (: La dmarc#e mercati!ue remplie des fonctions$ Elle informe lentreprise sur l olution des +esoins, des marc#s et des concurrents$ H: La dmarc#e mercati!ue positionne lentreprise , court, mo-en et long terme sur un marc# dans un en ironnement particulier$ Elle renforce le pou oir de distinction de lentreprise$ Elle met donc en a ant son sa oir:faire et son sa oir *tre$ D: La dmarc#e mercati!ue, cest identifier, reprer et anal-ser puis rpondre en crant des produit ou ser ices pour le marc#$ Cest dcider puis agir en utilisant des tec#ni!ues$ 0: Les tec#ni!ues et outils sont lors!ue lon sinforme les tudes de la demande, la segmentation$ Elles sont pour laction, les tec#ni!ues de gestion, de prix, de communication etc$ O: La mercati!ue sert lentreprise , asseoir sa production, sa renta+ilit, ses profits, sa prennit$

3OUR A22%R 32U. 2OIN

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Pour aller plus loin, il faut comprendre la dmarche mercatique comme une dmarche scientifique$ Le mod9le de rec#erc#e hypothtico-dductif est une dmarc#e scientifi!ue comme le mod9le a+ductif ou dductif ? oir enc-clopdie@$ En utilisant le mod9le #-pot#tico:dductif, la dmarc#e marPeting se d eloppe comme suit L
2e responsable ar;eting constate un cart entre une situation de dpart insatisfaisante -le volu e de vente en baisse$ un produit vieillissant/ et une situation darrive dsire$ donc satis(aisante -pr<p*ase 1/= Il se pose un problme dordre gnral ,u+il essaye de rsoudre en analysant son environne ent interne et e#terne -p*ase 1/= Il se dcide d(initive ent sur l+orientation de son proKet et (or ule son problme particulier -p*ase 6/= Il pose des hypothses de travail= %lles contiennent touKours la solution au probl) e particulier= Ici$ le responsable (ait le c*oi# d+une cible client)le en (onction de son produit -p*ase D/=

CONC%3TUA2I.ATION Je r(lc*ie$ Ke conCois

Hypot*)ses Je donne une solution

Il teste ensuite ses *ypot*)ses au travers d+une d arc*e oprationnelle$ la ercati,ue i# -stratgies produit$ pri#$ distribution et co unication/= Je valide la solution en %n(in$ il valide ses *ypot*)ses en contrlant ses rsultats= crant O3%RATIONNA2I.ATION

Ce mod9le est en fait tout simple$ Cest celui !ue nous utilisons pour faire un gQteau au c#ocolat, prendre en p#oto un groupe dami ou pour crer un produit dans une entreprise$

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