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Máster en Diseño de la Identidad Corporativa Diploma de Postgrado en Diseño y Aplicación de

Máster en Diseño de la Identidad Corporativa Diploma de Postgrado en Diseño y Aplicación de la Identidad Corporativa

Conceptos básicos de la Identidad Corporativa

Anton Pinyol & Marc Lite

de la Identidad Corporativa Anton Pinyol & Marc Lite C/Consell de cent 159, Estudio F -

C/Consell de cent 159, Estudio F - 08015 - Barcelona T +34 93 451 31 36 - marc@firmabcn.com // anton@firmabcn.com

01 ORIGEN, EVOLUCIÓN Y DEFINICIÓN DE LA MARCA

BRAND IDENTITY VS. BRAND IMAGE

IMAGEN
IMAGEN

PROYECCIÓN

PERCEPCIÓN

EMISOR
EMISOR
I NC ONS IST EN CIA
I
NC ONS IST EN CIA
SUBJETIVIDAD
SUBJETIVIDAD
RECEPTOR
RECEPTOR

CLIENTES Y CONSUMIDORES ACCIONISTAS EMPLEADOS PROVEEDORES MEDIOS DE COMUNICACIÓN ETC.

LOGO E IDENTIDAD VISUAL PUBLICIDAD PRODUCTOS SERVICIOS COMPORTAMIENTO ETC.

01 LA ETIMOLOGÍA DE LA PALABRA

· La palabra castellana MARCA siempre ha inducido a error por sus múltiples acepciones:

1. MARK: la identidad visual de una empresa que genera una clara diferenciación a través del símbolo, forma, color, tipografía, etc.

2. BRAND: Un concepto mucho más amplio y complejo, una disciplina empresarial que hoy estudiamos.

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EL ORIGEN DE LA MARCA

La palabra inglesa BRAND deriva del antiguo escandinavo BRANDR, que significaba quemar.

·

·

Owner !s marks: Era quemando que los antiguos ganaderos

egipcios marcaban la propiedad de sus reses, hace más de 4000 años (en el 2000 a.C.).

de sus reses, hace más de 4000 años (en el 2000 a.C.). 01 EL ORIGEN DE

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EL ORIGEN DE LA MARCA

·Product marks: En los restos arqueológicos de la antigua Grecia y Roma, se observa que entre los fabricantes de recipientes de barro era habitual marcar con huellas dactilares o con marcas (un pescado, una cruz, etc).

Armeros, alfareros, canteros, albañiles, etc. nos muestran en sus marcas un repertorio iconográfico variadísimo:

·

coronas, escaleras, tridentes, espadas, rosas, corazones, copas, pelícanos, etc.

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EL ORIGEN DE LA MARCA

· Con el desarrollo del comercio, estas quemadas distinguían la procedencia del ganado.

· Ya desde sus inicios, estas marcas guiaban la elección de compra: las señales de los ganaderos con mejor producto eran las más solicitadas.

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EL ORIGEN DE LA MARCA

producto eran las más solicitadas. 01 EL ORIGEN DE LA MARCA · Los símbolos son la

· Los símbolos son la primera forma visual de las marcas.

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EL ORIGEN DE LA MARCA

 

·

En la Antigua Roma, se dieron los primeros casos de

imitación: los símbolos de los comerciantes más reconocidos eran falsificados (siglo I d.C.)

·

Con la caída del Imperio Romano, un rico y complejo

sistema de comercio desapareció. Las marcas pasaron a

jugar un rol secundario, a nivel local.

 

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EL ORIGEN DE LA MARCA

 

Durante los siglos XVII y XVIII, las marcas renacieron para expresar calidad y origen de la porcelana, mobiliario y tapicería de Francia y Bélgica.

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renacieron para expresar calidad y origen de la porcelana, mobiliario y tapicería de Francia y Bélgica.
renacieron para expresar calidad y origen de la porcelana, mobiliario y tapicería de Francia y Bélgica.
renacieron para expresar calidad y origen de la porcelana, mobiliario y tapicería de Francia y Bélgica.
 
 
 

01 EL ORIGEN DE LA MARCA

· I-am-marks: Las grandes marcas pasaron a ser durante siglos las de reyes, emperadores y aristócratas: la flor de lis en Francia, los escudos, el águila al Imperio Austro-Húngaro, el crisantemo imperial en Japón…

la flor de lis en Francia, los escudos, el águila al Imperio Austro-Húngaro, el crisantemo imperial
la flor de lis en Francia, los escudos, el águila al Imperio Austro-Húngaro, el crisantemo imperial
la flor de lis en Francia, los escudos, el águila al Imperio Austro-Húngaro, el crisantemo imperial

01 EL ORIGEN DE LA MARCA

· La Revolución Industrial representa un punto de eclosión de las marcas a nivel global.

· A finales del siglo XIX aparecen marcas como Coca-Cola,

Michelin, Kodak y American Express. Así como las primeras agencias de publicidad: J.Walter Thompson.

como Coca-Cola, Michelin, Kodak y American Express. Así como las primeras agencias de publicidad: J.Walter Thompson.
como Coca-Cola, Michelin, Kodak y American Express. Así como las primeras agencias de publicidad: J.Walter Thompson.

01 EL ORIGEN DE LA MARCA

· La cerveza inglesa Bass fue la primera marca registrada

(1875)

01 EL ORIGEN DE LA MARCA · La cerveza inglesa Bass fue la primera marca registrada

En los últimos años, la situación de mercado ha cambiado

Las empresas se deslocalizan, son capaces de estar presentes en más mercados.

Exceso de oferta de productos y madurez progresiva de las categorías de productos

Las inversiones en comunicación crecen año tras año. Estamos saturados de mensajes publicitarios.

La calidad percibida se iguala.

1.2 ¿POR QUÉ LAS MARCAS HAN TOMADO TANTA IMPORTANCIA?

de mensajes publicitarios. La calidad percibida se iguala. 1.2 ¿POR QUÉ LAS MARCAS HAN TOMADO TANTA
de mensajes publicitarios. La calidad percibida se iguala. 1.2 ¿POR QUÉ LAS MARCAS HAN TOMADO TANTA
de mensajes publicitarios. La calidad percibida se iguala. 1.2 ¿POR QUÉ LAS MARCAS HAN TOMADO TANTA
de mensajes publicitarios. La calidad percibida se iguala. 1.2 ¿POR QUÉ LAS MARCAS HAN TOMADO TANTA
de mensajes publicitarios. La calidad percibida se iguala. 1.2 ¿POR QUÉ LAS MARCAS HAN TOMADO TANTA
de mensajes publicitarios. La calidad percibida se iguala. 1.2 ¿POR QUÉ LAS MARCAS HAN TOMADO TANTA
de mensajes publicitarios. La calidad percibida se iguala. 1.2 ¿POR QUÉ LAS MARCAS HAN TOMADO TANTA
ahora Valor para cliente antes R+D Producción Distribución diseño
ahora
Valor
para cliente
antes
R+D
Producción
Distribución
diseño

Cadena de valor

En este contexto, la diferenciación es cada vez más necesaria y difícil…
En este contexto, la diferenciación es cada vez más necesaria y difícil…
El cliente tiene mayor poder de decisión sobre una oferta cada vez mayor.
El cliente tiene mayor poder de decisión
sobre una oferta cada vez mayor.
… para ser visibles
… para ser visibles
… para ser atractivos y seductores
… para ser atractivos y seductores

01 LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS

La diferenciación es hoy, emocional y psicológica, y se

construye gracias al vínculo que se establece con la

marca.

Las marcas aparecen como un instrumento intangible de diferenciación, a través de proveer experiencias, sensaciones y emociones a sus consumidores.

instrumento intangible de diferenciación, a través de proveer experiencias, sensaciones y emociones a sus consumidores.

01 LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS

… y sin embargo, encontrar elementos de diferenciación basados en lo tangible es cada vez menos viable.

DE LAS MARCAS … y sin embargo, encontrar elementos de diferenciación basados en lo tangible es
DE LAS MARCAS … y sin embargo, encontrar elementos de diferenciación basados en lo tangible es

01 LA EVOLUCIÓN DE LAS MARCAS

Marca = Producto + Magia

Quien compra cosméticos, compra esperanza (Charles Revlon) “Una marca es un producto o servicio que
Quien compra cosméticos, compra esperanza (Charles Revlon) “Una marca es un producto o servicio que
Quien compra cosméticos, compra esperanza (Charles Revlon) “Una marca es un producto o servicio que
Quien compra cosméticos, compra esperanza (Charles Revlon)
Quien compra cosméticos, compra esperanza
(Charles Revlon)
Quien compra cosméticos, compra esperanza (Charles Revlon) “Una marca es un producto o servicio que proporciona
“Una marca es un producto o servicio que proporciona beneficios funcionales y, además, unos valores
“Una marca es un producto o servicio que proporciona beneficios
funcionales y, además, unos valores añadidos que algunos
consumidores aprecian suficientemente para comprarlos”
“A través de esos valores añadidos, la marca construye una
preferencia o una predisposición psicológica en las mentes de los
consumidores, que les impulsa a comprarla”

01

FUNCIONES DE LAS MARCAS

¿Para que sirve una marca?

· Diferencia el producto / servicio y dificulta la sustitución

· Fija unos estándares de calidad

· Proporciona una mayor eficiencia publicitaria

· Aumenta la capacidad de negociación con la distribución

· Permite defender precios más altos (disminuye la sensibilidad del

consumidor respecto al precio)

· Crea valor financiero

02

LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA

¿Cómo se construye una marca?

LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA ¿Cómo se construye una marca? Una marca se forma como resultado

Una marca se forma como resultado de un

conjunto de percepciones que

se acumulan en la mente del público en su interacción constante con todos los puntos de contacto que tiene con una empresa.

02 LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA

02 LA CONSTRUCCIÓN DE LA MARCA

Los dos vectores clave de una marca

Notoriedad (puntos de contacto)

¿Conocen nuestra marca? ¿La relacionan con nuestro negocio? ¿La tienen en cuenta en su proceso de compra?

Personalidad (orientar la percepción)

¿la diferencian claramente de nuestros competidores? ¿expresa un estilo propio que seduzca al consumidor? ¿refleja claramente los valores corporativos?

02 ¿CÓMO SE EXPRESA UNA MARCA? NOTORIEDAD

02 ¿CÓMO SE EXPRESA UNA MARCA? NOTORIEDAD
02 ¿CÓMO SE EXPRESA UNA MARCA? NOTORIEDAD Pirámide de la identidad corporativa Largo plazo Nombre Identidad
02 ¿CÓMO SE EXPRESA UNA MARCA? NOTORIEDAD Pirámide de la identidad corporativa Largo plazo Nombre Identidad

Pirámide de la identidad corporativa

Largo plazo Nombre Identidad Visual Identificación Base Line Arquitectura oficinas Imagen productos
Largo plazo
Nombre
Identidad Visual
Identificación
Base Line
Arquitectura
oficinas
Imagen
productos
Argumentación
Comunicación
comercial /
Corto plazo
publicitaria

02 ¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA? PERSONALIDAD

En contextos con marcas similares respecto a atributos de producto,

la personalidad de marca puede proporcionar una

diferenciación significativa.

02 ¿CÓMO SE CONSTRUYE UNA MARCA? PERSONALIDAD

Consiste en definir:

> ¿Quién es nuestra marca?

> ¿Cómo piensa?

> ¿Cómo se comporta?

> ¿Qué tipo de personas le gustan?

se comporta? > ¿Qué tipo de personas le gustan? Dotar a la marca de unos significados

Dotar a la marca de unos significados Branding > gestión de significados