Gazeta de Antropologa, 2009, 25 (1), artculo 01 http://hdl.handle.

net/10481/6843 Recibido: 12 enero 2009 | Aceptado: 2 marzo 2009 | Publicado: 2009-03

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Opinin pblica y medios de comunicacin. Teora de laagenda setting

Public opinion and mass media. Theory of 'agenda setting' Jos Mara Rubio Ferreres
Profesor titular de universidad. Departamento de Filosofa II. Universidad de Granada. jmrubio@ugr.es

RESUMEN

Este trabajo es la primera parte de un estudio sobre la influencia que los medios de comunicacin eje formacin de la opinin pblica. Aqu nos centramos principalmente en la teora de la "agenda setting", se el pblico recurre a las pistas de relevancia que le ofrecen los medios de comunicacin de masas para or propia agenda y decidir cules son los temas ms importantes en la consideracin pblica. La agenda de de informacin, la agenda meditica, se convierte en la agenda pblica, en opinin
ABSTRACT

This work is the first part of a study on the influence that the mass media exert in forming public opinion focus primarily on the theory of "agenda setting", according to which the public resorts to clues on rele they receive from the media to organize their own agenda and decide the most important subjects consideration. The agenda of the mass media, the media agenda, becomes the pubic agenda, forming publi
PALABRAS CLAVE | KEYWORDS

medios de comunicacin | informacin | opinin pblica | agenda | mass media | information | public opinio setting

Los estudios sobre la comunicacin de masas constatan que los medios tienen significativos en la sociedad, aunque apenas hay un consenso sobre la naturaleza y de tales efectos. El problema del grado de influencia de los media en los individuos sociedad ha tenido diferentes respuestas. Como observa Wolf, "toda la histor investigacin comunicativa se ha visto determinada de varias maneras por la oscilac la actitud que detecta en los medios una fuente de peligrosa influencia social, y la ac mitiga este poder, reconstruyendo la complejidad de las relaciones en las que lo actan" (Wolf 2001: 9). No obstante,, hay que reconocer que se trata de una cues pertenece al sector ms amplio de las teoras ms generales sobre los me comunicacin y que, como afirma McQuail, "el poder de los medios puede varia

tiempo" (McQuail 2000: 501). No hay que descartar que la mayor o menor posib influencias de los medios depende tambin de los momentos ms o menos crtic sociedad. Parece que en los tiempos de crisis los medios tienden a ser ms influyen ejemplo en la cada del comunismo en Europa, la guerra del Golfo y de Irak y actual crisis financiera a nivel mundial. Tambin se ha demostrado que los medios tien influencia cuando se trata de noticias que no se conocen ni se pueden conocer direc sino nicamente por la informacin que dan los medios. El poder o los efectos potenc los medios pueden variar en funcin de las circunstancias histricas y sociales. Lo significa que el problema pierda inters. Todo lo contrario. Es difcil, por no decir im infravalorar la importancia y el papel dominante que ha tenido y sigue teniendo el p de los efectos, a pesar de que haya tenido en los diferentes perodos significativos de matices y de planteamientos y de respuestas, ms o menos conductistas o funcion

Entre las investigaciones sobre los efectos socioculturales de los medios d actualmente los estudios empricos que confirman el nexo que existe entre los me opinin pblica (1).

1. Aproximacin al concepto de opinin pblica

Qu es la opinin pblica? Despus de hacerse esta pregunta, Elisabeth Noelle-N recuerda la siguiente ancdota:

"'Pues yo todava no s qu es la opinin pblica', dijo un participante en l matutina de una conferencia sobre la opinin pblica cuando sala de la sala pausa del medio da. Eso fue en 1961 en Baden-Baden, en un simposio de profe e investigadores de los medios de comunicacin. No era el nico que s incmodo. Generaciones de filsofos, juristas, historiadores, politlogos e invest del periodismo se han tirado de los pelos intentando formular una definicin cla opinin" (Noelle-Neumann 2003: 83).

Y lo lamentable es que no se ha progresado. Ms bien ha sucedido lo contrario, Al p definir el concepto de opinin pblica "se ha disuelto cada vez ms hasta volverse to intil a efectos prcticos" (Noelle-Neumann 2003: 83). El concepto de opinin p ambiguo, difcil de delimitar; siempre problemtico. No obstante, pocos conceptos ha un inters social y poltico y, por supuesto un debate intelectual tan intenso como e suscitado el concepto de opinin pblica. Y a pesar de la dificultad de encon definicin general y unvoca de la opinin pblica que sea aceptable para la mayor estudios, esto "no significa, sin embargo, que "opinin pblica" sea algo, en ningn carente de significado. El concepto contina utilizndose en investigacin, en artcul el gobierno, y en explicaciones de la conducta social humana, tanto desde el punto cientfico como desde cualquier otro. Y el propio hecho de su uso continuado considerarse como firme testimonio de la existencia del significado" (Price 1994: 1 salida del problema de la definicin de la opinin pblica podemos encontrarla en

consideren sus diferentes usos y aceptar que su significado es un asunto de aire de como dira Wittgenstein, entre sus mltiples usos a lo largo de su desarrollo hist olvidemos que la opinin pblica es un fenmeno comunicativo y psicosocial que dep contexto histrico y sociocultural. Depende del tipo de sociedad y de los intereses del momento; al mismo tiempo que es producto de varios factores: de la personalida individuos, de los estratos sociales, de la forma de gobierno, del sistema educativo im de la accin de los medios de comunicacin, etc. El problema, por tanto, es comp esto ante cualquier modelo y criterios selectivos que se ofrezcan para explicar el pro formacin de la opinin pblica habr de tomarlos con sentido crtico. Esto por un la por otro, el anlisis de la opinin pblica tiene que tomar en consideracin como m tres elementos que le dan forma: a) los sujetos o individuos b) el objeto o tema sobre el c) el mbito o contexto en el que se forma la opinin pblica. que que se

Pero hay dos formas o grados de presentar y definir la triloga sujeto-objeto-contex tanto, dos tipos de definiciones de la opinin pblica: a) las definiciones amplias b) y las definiciones estrictas (D'Adamo 2007: 19s). (D'Adamo 2007:

En la aproximacin al estudio de la opinin pblica hay que tener en cuenta tambin:

1) La constatacin de la existencia de unos fenmenos que son etiquetado opinin 2) El poder de la opinin pblica en la s 3) Los esfuerzos por explicar y comprender la opinin desde distintos marcos te ideolgicos. 4) El carcter interdisciplinar de sus estudios: las ciencias jurdico-polticas, la so la psicologa social, la filosofa y las ciencias de la comunicacin. Cada una tiene sus puntos de vista e intereses propios. En 1957 P. F. Lazarsfeld (1969: constataba la existencia de dos tradiciones o enfoques en el estudio de la pblica a lo largo de la historia: la tradicin clsica y la tradicin emprica, b establecer puntos de encuentro entre ambas corrientes (2).

Pretendiendo todava aproximarnos al concepto de opinin pblica, podemos establ ms facilidad lo que no es la opinin pblica: la opinin pblica no es lo mismo que la como tampoco el conjunto de los paradigmas de ideas, creencias y valores que pre en cada sociedad. La opinin pblica se crea y se mueve dentro de los lmites paradigmas.

"Dentro de ellos, lo individuos generan consensos y disensos, adaptaciones y d forman imgenes y percepciones, refuerzan o contradicen las lneas de pens que impregnan cada poca y las conectan, puntualmente, con cada tema espec

adquiere relevancia pblica y con cada comportamiento en el que aqu manifiestan concretamente. Los paradigmas de ideas y orientaciones va cambian, pero lo hacen lentamente; la opinin pblica se manifiesta en fenm corto plazo" (Mora 2005: 40).

La opinin pblica tampoco se confunde con las instituciones. La opinin pblica parte, y de las ms importantes, de la vida pblica. A la opinin pblica se la relacion espacio pblico. De momento podemos afirmar que en la opinin pblica existe un in flujo de mensajes y discursos que circula cotidianamente en la sociedad. Por tanto, p considerar la opinin pblica como un tejido social que refleja la cultura, los valor instituciones y que se propaga a travs de los mltiples canales de comunicacin soc

El estudio de la opinin pblica ha de tomar en consideracin, pues, "lo que opina cmo formamos nuestros pensamientos acerca de los asuntos pblicos, cmo los tra a los dems y cmo las opiniones que circulan entre las personas llegan a ser u sustancial de la realidad social. () Cuando la gente habla entre s y pone en circula opiniones en el espacio social, contribuye a la formacin de un tejido social es intangible y a la vez aprehensible para casi todos. Ese plano de la vida social consti las opiniones que las personas emiten y circulan entre ellas es llamado opinin pblic 2005: 23s). Esta forma de entender la expresin "opinin pblica" es verdadera, agota su significado.

2. Opinin pblica y espacio pblico

"Por espacio pblico entendemos un mbito de nuestra vida social, en el que s construir algo as como opinin pblica. La entrada est fundamentalmente abierta los ciudadanos. En cada conversacin en la que los individuos privados se rene pblico se constituye una porcin de espacio pblico. (...) Los ciudadanos se comport pblico, cuando se renen y conciertan libremente, sin presiones y con la garanta d manifestar y publicar libremente su opinin, sobre las oportunidades de actua intereses generales. En los casos de un pblico amplio, esta comunicacin requiere precisos de transferencia e influencia: peridicos y revistas, radio y televisin son h medios del espacio pblico" (Habermas 1973: 61).

3. Formacin de la opinin pblica. Teora de la agenda setting

Las opiniones no surgen de la nada, sino que son el resultado de uno o varios proc formacin. Se trata, pues, de un proceso social en el que intervienen mltiples Cmo se forman las opiniones? Existen varias formas de representacin del pro formacin de la opinin pblica.

Walter Lippmann en su obra Opinin pblica trata de la formacin de un modelo de pblica dependiendo de los medios de comunicacin. Demostr que los medios infor esas ventanas abiertas al inmenso mundo que queda ms all de nuestra experiencia determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de l. La opinin pblica, Lippmann, responde, no al entorno, sino a un seudoentorno construido por los informativos. Lo que viene a decir el autor es que entre el entorno y los individuos presencia de un seudoentorno que estimula su comportamiento. Lippmann hace la s aclaracin:

"Podemos tener la certeza de que en el mbito de la vida social, lo que se d adaptacin de los individuos al entorno tiene lugar por medio de ficciones. decimos ficciones no queremos decir mentiras, sino representaciones del entorn mayor o menor grado son obra de los individuos. La ficcin cubre toda la gama, alucinacin pura al empleo plenamente consciente de modelos esquemticos p de los cientficos, e incluso a su decisin de que con respecto a un prob particular, la exactitud ms all de un nmero determinado de decimales ca importancia. Las ficciones pueden tener casi cualquier grado de fidelidad. Lo im es tenerlo presente, para evitar llamarnos a engao" (Lippmann 2003: 33).

Segn Lippmann, los medios de informacin son, por tanto, una fuente primaria, au nica, de las imgenes y de las ficciones que tenemos en nuestras mentes y con la llega a formar opinin pblica. Los medios en la transmisin de informacin tienden la realidad a estereotipos. El autor los especifica como "las imgenes que se halla de las cabezas (...) de los seres humanos, las imgenes de s mismos, de los dems necesidades, propsitos y relaciones son sus opiniones pblicas". En otras palabras, en un mecanismo mental mediante el cual se asigna a cada una de las realida percibimos en nuestro entorno una referencia, una imagen mental. Son los me comunicacin, convertidos en poderosas instituciones sociales y socializadoras, los q y transmiten estos estereotipos. Lippmann aclara la perspectiva de su teora:

"El mundo que debemos afrontar polticamente queda fuera de nuestro alcance comprensin. Por tanto, nos vemos en la necesidad de investigarlo, na imaginarlo. () Estamos aprendiendo a ver mentalmente porciones muy va mundo que nunca podremos llegar a observar, tocar, oler, escuchar ni reco forma gradual estamos construyendo imgenes mentales fiables del mundo qu fuera de nuestro alcance. En general denominamos asuntos pblicos a los aspe mundo exterior que estn relacionados con comportamientos desarrollados por y que en alguna medida interfieren con el nuestro, dependen de nosotro interesan. Las imgenes mentales creadas por ellos, las imgenes de ellos mis otros individuos, de sus necesidades, propsitos y relaciones constituyen sus o pblicas. Las imgenes que provocan reacciones por parte de grupos de person individuos que actan en nombre de grupos, constituyen laOpinin p maysculas" (Lippmann 2003: 41s).

La base de la opinin pblica es ms cognitiva que racional. Por una lado es consecu

representaciones, esquemas mentales, imgenes simblicas que los individuos co en cuanto a la realidad. Pero por otro lado, estos esquemas cognitivos, en tanto fu opiniones, son en su mayora una representacin parcial. Y, finalmente, El ambiente f compartido por todos individuos -llammosle "mundo de la vida"- es sustituido "seudoentorno", al que contribuyen la propaganda poltica, los medios, las im individuales, el egocentrismo y la manipulacin, as como la experiencia de m realidades no disponibles directamente.

Segn Sartori, existen tres modalidades de procesos de formacin de la opinin pbli A. Un descenso en cascada desde las lites hacia B. Una agitacin desde la base hacia C. Una identificacin grupos de referencia (Sartori 2007: 77).

A. El descenso y dispersin de las opiniones formadas por las lites estn desarrol el modelo en cascada propuesto por K. W. Deutsch. En este modelo los nive configuran la cascada son cinco. 1) En el primer nivel , en lo alto circulan las i las lites econmicas y sociales; 2) pasan al segundo nivel, en el que se encu enfrentan las lites polticas y de gobierno; 3) circulan por las redes de comunica masas y, en buena medida, por el personal que transmite y difunde los mensajes; 4) los lderes de opinin a nivel local 5) y finalmente, todo confluye en el demos, en el e de los pblicos de masas. Hay que destacar que ninguno de estos niveles tiene un monoltico; en cada depsito las opiniones y los intereses son discordantes y los ca comunicacin mltiples y polifnicos. En todos los niveles encontramos, pues, una d o conflicto de opiniones y de interpretaciones. Deutsch tambin subraya una presencia de retroacciones de retorno, defeedbacks. El modelo cascada de la opinin no es, por consiguiente unidireccional de arriba abajo, sino que existen complejos p de reequilibrio y una neutralizacin recproca.

"Cuando afirmamos que en las democracias el pblico se forma una opinin pro cosa pblica, no afirmamos que el pblico lo haga todo por s mismo y solo. S muy bien, por tanto, que existen 'influyentes' e 'influenciados', que los proc opinin van desde los primeros a los segundos, y que en el origen de las o difusas estn siempre pequeos ncleos de difusores. () Todo depsito desarrolla un ciclo completo, sino que en el seno de todo depsito los proc interaccin son horizontales: influyentes contra influyentes, emisores contra e recursos contra recursos" (Sartori 2005: 176).

Sartori da una especial importancia al segundo nivel de la cascada: el de la clase pol encaja perfectamente con la imagen del "salto", "no tanto porque implica una baj porque evoca una discontinuidad, una separacin" (Sartori 2007: 78). Su importancia que la mayora de las veces la opinin pblica est relacionada con lo que dicen y h polticos. Estos constituyen un microcosmos muy competitivo en el que los partido entre s para apoderarse de los electores; esta lucha est incluso entre los miembro mismo partido para arrebatarse los cargos unos a otros, se mueven dentro de un

cerrado de juegos de poder.

"De la diversidad de los partidos, y ms an, de la conflictividad entre ellos, surg tanto innumerables y contradictorias voces que llegan en primera instancia al de los medios. Este personal no las transmite tal cual. Como mnimo, cada comunicacin establece qu es, o no es, noticia. Cada canal selecciona, s acaso distorsiona, sin duda interpreta, y a menudo es fuente autnoma de men tambin en este nivel existen reglas de juego, y por lo tanto se producen inter horizontales" (Sartori 2007: 78s).

Estn tambin los lderes locales de opinin, los cuales desempean un papel no decisivo, ya que hacen de filtro y de prisma para la comunicacin de masas. Cu ubicacin y funcin de los intelectuales en la formacin de la opinin pblica, segn e en cascada? Sartori advierte que este punto se le escapa a Deutsch; y explica la raz

"Quiz porque la superproduccin y consiguiente masificacin de los intelectual desarrollo de los ltimos decenios que caracteriza, para decirlo con Daniel B sociedad postindustrial. La poblacin que dispone de "diplomas para pensar" ha desmesuradamente y, con su crecimiento, ha aumentado tambin su peso espe no por otra razn, por razones cuantitativas el fermento del intelecto o del intelecto se distribuye en todos los niveles. Si hasta hace una veintena de aos e de los intelectuales encontraba un empleo relativamente apartado y remo universidad, hoy una "nueva clase" colapsa los medios de comunicacin, encontrar ya un puesto ni siquiera all, se orienta en otras direcciones. La expa la profesin intelectual y su difusin ms o menos activa en todo el cuerpo s lugar a que el modelo del bubbling-up haga agua e intensifica la fermenta opiniones que no caen desde lo alto sino que, por el contrario, pululan y germina en pequeos ncleos de intelectuales o en el nivel de masas" (Sartori 2005: 177s

B. Al modelo en cascada se le aade y contrapone el modelo llamado del bubble Sartori describe "como un 'rebullir' del cuerpo social que sale hacia lo alto" (Sarto 174). El modelo de Deutsch sirve cuando se trata de una opinin, cuyos problemas n directamente a la gente, pero no sirve cuando los problemas tocan de cerca, pr directamente al pueblo. Segn este modelo, la opinin pblica emerge como borbollones y se impone en una direccin que va de abajo (pueblo) hacia arriba (lites

"De vez en cuando el pblico se plantea y reacciona de manera inesperada, imp no deseada por parte de los que se encuentran en las cuencas superiores. Por producen "mareas de opinin" que de verdad consiguen remontar el curso de la Tan slo dejando aclarada y bien aclarada esta cuestin se puede estar de acu la tesis de que los procesos normales, o ms frecuentes, de gnesis de opinin son en escala" (Sartori 2007: 79).

C. Finalmente est el tercer modelo, segn el cual las opiniones de los individuos de la identificacin con grupos de referencia: la familia, grupos de coetneos, el grupo de

identificaciones partidistas, religiosas, de clase, tnicas, etc. El yo es un yo de grupo integra en los grupos y con los grupos, que constituyen su punto de referencia. Las o se forman y alimentan, pues, de dos fuentes: de los mensajes informativos y identificaciones.

Foote y Hart (1953) describen cinco fases colectivas en el proceso de formacin de la pblica:

1) Fase del problema: una situacin es considerada como problemtica por una pe grupo, aunque el problema y sus consecuencias no han sido completamente definidos

2) Fase propuesta: tiene lugar la formulacin de una o ms lneas de accin como re al problema ya definido.

3) Fase poltica: el centro de atencin se encuentra en el debate activo; se disc propuestas y alternativas y la viabilidad de aplicacin de cada una de las soluciones. fase el debate pblico y el liderazgo se constituyen en elementos principales.

4) Fase programtica: es el momento en el que se lleva a cabo la accin apr consensuada en las etapas anteriores.

5) Fase de valoracin: involucra las evaluaciones peridicas de la eficacia de la elegida.

4. Influencia de los medios de comunicacin en la formacin y regulacin (con la opinin pblica 4.1. Opinin pblica y democracia

Opinin pblica y democracia van unidas. La libertad de opinin es un valor irrenunc las sociedades democrticas; es la herencia del pensamiento ilustrado del siglo XVII por cuenta propia y opinar libremente, en libertad. Ahora bien, la libertad de opinin requiere unas condiciones fundamentales, que se en los siguientes principios: a) El principio de libertad b) El principio de libertad c) El principio de libertad de organizacin o de asociacin. de de

pens ex

Estos principios no van sueltos; forman un ensamblaje indestructible. Efectivament aclara Sartori, "la libertad de pensamiento no es slo la libertad de pensar en silenc cerrado del alma, lo que nos plazca: presupone que el individuo puede acceder libre todas las fuentes del pensamiento; presupone adems que cada uno sea libre de a

controlar lo que encuentre escrito u oye decir, y por lo tanto presupone, entre otra mundos abiertos, mundos atravesables que nos permitan ir a verlos en persona.

A su vez, la libertad de expresin, la libertad de escribir o decir lo que se piensa en presupone una "atmsfera de seguridad". La libertad de opinin est tutelada por u constitucional (3). "Finalmente, la libertad de expresin es tambin, en su evolucin libertad de organizarse para propagar lo que tenemos que decir. Los modernos polticos, cuya matriz se encuentra en los clubs de opinin y de difusin de las opini siglo XVIII, constituyen la primera ilustracin concreta de cmo la libertad de expr convierte en 'organizacin de la opinin'. A nosotros nos interesa adems, por otro libertad de organizar las comunicaciones, y ms precisamente la estructura comunicaciones de masas, que es, al mismo tiempo, el producto y el promotor de la de expresin" (Sartori 2005: 179). Sartori identifica la libertad de organizac "policentrismo". En las sociedades democrticas los medios de comunicacin tie estructura policntrica, aunque el grado y la configuracin vara de un pas a otro. E claro. Pero tambin es cierto que quienes pretenden negar la existencia "real" del policntrico de los medios de comunicacin, debern hacerlo comparndolo monopolio de estructura monocntrica caracterstico de los totalitarismos y las dictad cierto que tambin los medios de comunicacin de las democracias merecen todo reservas y acusaciones; pero negar su policentrismo y su centralidad sera equivoc negacin" (Sartori 2007: 83).

En el sistema democrtico la estructura policntrica de los medios de comunica contraequilibrada y est, en cierta medida neutralizada por el hecho de emitir m distintos, cuyas voces estn contrastadas por contravoces. Cosa que no se da sistemas totalitarios. Un sistema totalitario se caracteriza por los siguientes elementos

1. La estructura de todos los medios de comunicacin de masas es rgi monocntrica y monocolor, con una sola voz: la del rgimen

2. Los medios de socializacin y las instituciones educativas aparecen como instrum una nica propaganda de Estado; de ah que la distincin entre propaganda y educ abolida.

3. El sistema totalitario tiene un mundo cerrado y hostil a todo lo exterior; por esto preocupacin es censurar todos los mensajes del mundo circundante que no coincide ideologa del sistema.

4. En el sistema totalitario los lderes de opinin estn frreamente controlados, incl que por el control policial, por la presin de los activistas y guardianes del partido.

5. Lo que pretende ltimamente el totalitarismo es destruir definitivamente la personal de pensamiento, de expresin y de organizacin. El totalitarismo es la invas "esfera privada"

"La propaganda y el adoctrinamiento totalitario no han generado un 'hombre nue han sido muy eficaces atrofiando al hombre libre y su libertad de opinar por su Cuando el ciudadano queda expuesto, casi desde la cuna hasta la sepultura propaganda obsesiva y adoctrinante que hace que todo cuadre porque todo es que hace que todo parezca cierto impidiendo la verificacin de la verdad; cuand estamos ante un pblico engaado y enjaulado en el engao sin remedio, y por estamos ante una opinin en el pblico que no es en absoluto del pblico. Mient totalitarismo no existe una opinin pblica digna de ese nombre. No existe po camina por s sola y no tiene modo de ser 'ley de s misma'(autnoma)" (Sarto 85).

Podemos decir que la condicin democrtica de la opinin pblica hace que "polifnica", es decir, que la opinin pblica est marcada intrnsecamente por un "con interpretaciones", dndole una riqueza de contenido y de puntos de vista.

Hasta aqu el principio, la teora; mejor dicho, lo que debera ser. Pero, desgraciadam realidad es muy diferente, pues la opinin pblica ha sido golpeada, y sigue sindolo ms actualmente, por la propaganda sutilmente totalitaria de los lderes y por el p control social de los medios de comunicacin de masas.

4.2. Opinin pblica e informacin meditica. Hiptesis de la agenda setting

La opinin pblica para que tenga una base consistente necesita de informacin. E est suficientemente informado, insuficientemente informado o ampliamente desinform

El estudio de la opinin pblica hay que hacerlo en el contexto de la comunicacin d y de los efectos sociales de los medios de la informacin.

No debemos perder de vista que la opinin pblica, en tanto opinin razonada informada, ha estado siempre en manos de la minora dominante, de grupos minoritarios reunidos en los clubs (Chartier 2003), y con acceso directo a los me comunicacin. En la sociedad de masas la opinin pblica sigue teniendo por pblico, pero ste no se parece en nada al pblico de la Ilustracin. Ahora el p forman las masas o mayoras, que se muestran dciles, receptivas, manipulables, irra y mediatizadas por las lites y los medios de comunicacin (4). Esto nos demu relacin directa de la opinin pblica con los medios de comunicacin. Uno de los a ms destacados de la comunicacin de masas y que mejor define sus funciones d sociocultural y poltico es la tipologa de los mensajes transmitidos, en los que tienen importancia la informacin en sentido estricto, es decir, las noticias. stas influyen en facetas de nuestra vida cotidiana (McCombs 1996). Y aunque el contenido de la info pueda ser ms o menos "objetivo", en general siempre est manipulado por las e periodsticas o de comunicacin e informacin y por los propios periodistas o red sirvindose inevitablemente de determinados criterios de elaboracin (McQuail 20

357). Este es un mecanismo sociocultural y poltico de gran influencia y de fuerte simblica (McQuail 2000: 327-357) y que se encuentra en las dos partes: en los em en los receptores, en el pblico. La descripcin, comentario y valoracin sobre c acontecimiento estn siempre subsumidos en las interpretaciones que sobrepone e La informacin incide, pues, de alguna manera sobre la opinin. Pero los receptore aportar tambin unas actitudes selectivas sobre aquellos problemas que les interes informacin, ni la opinin pblica son neutrales; siempre suponen opciones interesa ambas partes.

La teora de la construccin social de la realidad, propuesta por Berger y Luckmann trata de estudiar en qu medida la imagen del mundo social se elabora bajo la influ los medios de comunicacin, en los estudios sobre la opinin pblica en la socied informacin adquieren mayor importancia las teoras sobre los efectos sociales de los Desde cualquier perspectiva que se observe la historia de los estudios sobre la pblica, es evidente la importancia que en ella ha tenido, y sigue teniendo tod problema de la influencia y de los efectos que ejercen los medios de comunicacin sobre los individuos, sobre los grupos, sobre las instituciones y sobre el sistema s problema de los efectos se agrav ms con la llegada de la televisin.

El modelo que ha explicado con ms xito los efectos que producen los medios de cules son sus relaciones con la opinin pblica ha sido la teora de la agenda set est enmarcada en los estudios de los efectos a largo plazo. En dicha teora se en poder de los medios de comunicacin para atraer la atencin hacia ciertos temas o pr y al mismo tiempo crear los marcos de interpretacin de los acontecimientos socia medios, informando sobre la realidad externa, presentan al pblico una lista de los te sern objeto de la opinin pblica. Est claro que el enorme crecimiento y la expansi instituciones mediticas constituyen hoy en da un elemento determinante de la s contempornea. Su principal objetivo es influir en la opinin pblica. El socilogo Rob dio mucha importancia a la influencia sealizadora de las noticias. McCombs refue idea al afirmar que "las noticias diarias nos avisan de los ltimos acontecimientos cambios en ese entorno que queda ms all de nuestra experiencia inmediata. informaciones de la prensa y la televisin, incluso las que viene tan apretadas en sensacionalista o en una web de Internet, hacen bastante ms, en realidad, que lim sealar la existencia de hechos y asuntos importantes. Los editores y directores infor con su seleccin da a da y su despliegue de informaciones, dirigen nuestra ate influyen en nuestra percepcin de cules son los temas ms importantes del d capacidad para influir en la relevancia de las cuestiones del repertorio pblico es lo q dado en llamar la fijacin de la agenda por parte de los medios informativos" (McCom 24). La seleccin de las noticias ms importantes dada al inicio de los informativos, o noticias que aparecen en la primera pgina de los peridicos, el tamao de los titu extensin de una noticia y el insistir en ella un da y otro da, apuntan hacia la determ de la importancia de los acontecimientos y ponerlos en el centro de atencin de la pblica. Son los medios lo que trazan las pistas sobre la importancia de los tem agenda diaria. En cuanto al pblico, ste recurre a esas pistas de relevancia para org tambin decidir cules son los temas ms importantes que atraen su atencin. De a

agenda de los medios de informacin se convierte en la agenda pblica. E palabras, los temas de preocupacin ms destacados se transforman en te preocupacin ms importantes. Esta es la tesis central de la teora de la setting (McCombs 2006: 29).

Esta teora sostiene que "como consecuencia de la accin de los peridicos, de la tel de los dems medios de comunicacin, el pblico es consciente o ignora, presta at descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos especficos de los escenarios pb gente tiene a incluir o a excluir de sus propios conocimientos lo que los media in excluyen de su propio contenido. El pblico adems tiende a asignar a lo que inc importancia que refleja el nfasis atribuido por los mass media a los acontecimient problemas, a las personas" (Shaw: 96). Los medios no buscan primeramente persua que al describir y precisar la realidad social externa, presentan al pblico la lista aquello en torno a lo que la opinin pblica debe opinar y debatir. Segn S presupuesto fundamental de la agenda setting es que la comprensin que tiene la g gran parte de la realidad social es modificado por los media" (Shaw: 96). Aqu se pues, una dependencia cognitiva del pblico respecto a los medios, tanto desde el p vista del "orden del da" de los temas, problemas y argumentos, que estn present agenda de los media, como del "orden de importancia y de prioridad" que dichos el son dispuestos en el "orden del da". Como ya hemos visto anteriormente, Walter L en el captulo titulado El mundo exterior y las imgenes que nos hacemos en la cabe le sirve de apertura de su clsica obra La opinin pblica expone su tesis, segn la medios informativos, esas ventanas abiertas al inmenso mundo que queda ms nuestra experiencia directa, determinan los mapas cognitivos que nos hacemos de esto la opinin pblica, sostiene Lippmann, no responde al entorno, sino al pseudo construido por los medios informativos.

La hiptesis de la agenda setting no es una vuelta a la teora hipodrmica (Wolf 2000 y por tanto, no defiende unos efectos poderosos de los medios, ni considera tampo receptores como autmatas que dan simples respuestas a los estmulos de los med s da una importancia a los medios a la hora de hacer el repertorio de la agenda insistiendo en lo que ha dicho antes Lippmann, la informacin que nos suministran los juega un papel importantsimo en la construccin de nuestras imgenes de la realida Lo que influye, por tanto, en la construccin de esas imgenes es el conjunto to informacin que nos dan los medios.

Existe, por tanto, una relacin entre la hiptesis de la agenda setting y la sociol conocimiento. sta, al centrarse en la importancia y en el papel de los procesos sim comunicativos, en tanto presupuestos de la sociabilidad, se convierte progresivament de las temticas-gua en la fase actual de las investigaciones sobre estos t precisamente por esto, paralelamente, los estudios sobre los efectos de los me comunicacin se confunden, en ciertos aspectos, con los estudios de los proces construccin de la realidad social. Se pasa, por tanto, del modelo transmiso comunicacin al modelo centrado en el proceso de significacin. Y es desde este p vista que los medios desempean un papel de construccin de la realidad soci

ayudan a estructurar la imagen de la realidad, del imaginario social, a largo plazo, a o nuevos elementos de tales imgenes, a formar nuevas opiniones y creencias. En el c la problemtica de los efectos est pues la relacin entre la accin constante de l media y el conjunto de conocimientos sobre la realidad social, que da forma determinada cultura interviniendo en ella de forma dinmica. La hiptesis de la setting no defiende que el objetivo fundamental de los media es persuadir; "los m describir y precisar la realidad externa, presentan al pblico una lista de todo aquello a lo que tener una opinin y discutir () El presupuesto fundamental de la agenda s que la comprensin que tiene la gente de gran parte de la realidad social es modific los media" (Shaw: 103). Cohen puntualiza que la prensa no consigue decir a la gen tiene que pensar, pero s es capaz de decir a los propios lectores sobre qu temas tie pensar (Cohen 1963: 13).

Pero los medios proporcionan algo ms que un cierto nmero de noticias. Prop tambin las categoras y los niveles de significacin en los que los destinatarios situarlos de forma significativa (Shaw: 103). Hemos dicho antes, que en las sociedad informacin existe una presencia de "paquetes" de la realidad que los suj experimentan ni pueden experimentar directamente, sino que son cono vividos exclusivamente en funcin de o a travs de la mediacin simblica e interpr selectiva de los medios de comunicacin de masas. La mayora de los conocimientos individuos tienen acerca de cuestiones pblicas, la mayor parte de los temas y proble atraen nuestra atencin, no provienen de la experiencia directa y personal, sino de los de comunicacin, los cuales actan como principal fuente de informacin. Si tomamo la locucin de Lippmann: "las imgenes que tenemos en la cabeza" en sentido literal, del establecimiento de la agenda da una mayor profundidad al conocimiento de la in de los medios de comunicacin en la formacin de la opinin pblica. Pero quin o establecen la agenda meditica? Cules son los factores que configuran la age presentan los medios?

Est claro que la mayora de los temas o asuntos que atraen la atencin o nos pr quedan fuera de nuestra experiencia personal directa y que La fuente principal de tale o asuntos son los medios de comunicacin. Recordemos la tesis de Walter L expuesta en su obra La opinin pblica: "el mundo de la poltica con el que nos la nos queda fuera del alcance, de la vista y de la mente" (Lippmann 2003).

"En casi todos los temas del repertorio pblico, -escribe McCombs- los ciudad las ven con una realidad de segunda mano, que viene estructurada informaciones que dan los periodistas de esos hechos y situaciones. () Los e directores informativos, con su seleccin da a da y su despliegue de inform dirigen nuestra atencin e influyen en nuestra percepcin de cules son los tem importantes del da. Esta capacidad para influir en la relevancia de las cuesti repertorio pblico es lo que se ha dado en llamar la fijacin de la agencia por los medios informativos" (McCombs 2006: 24).

El pblico recurre a las pistas de relevancia que le ofrecen los medios para orga

propia agenda y decidir cules son los temas ms importantes en la consideracin p agenda de los medios de informacin -agenda meditica- se convierte en la agenda se transforma en opinin pblica. La siguiente tabla ilustra la teora de la agenda setti TRANSFERENCIA DE LA RELEVANCIA TEMTICA
AGENDA MEDITICA Patrones de cobertura informativa Temas ms destacados de preocupacin meditica AGENDA PBLICA Preocupaciones del pblico Temas ms importantes de preocupacin pblica

Segn la teora de la agenda setting, el papel de los medios, en tanto fijadores de la consiste en su influencia sobre la relevancia del tema, es decir, en destacar la importa tema como objeto de la opinin pblica. Cohen estableci claramente el objetivo de la setting:

"La prensa no tiene mucho xito en decir a la gente qu tiene que pensar, p tiene en decir a sus lectores sobre qu tienen que pensar" (Cohen 1963).

La agenda meditica no decide lo que -qu- tiene que pensar u opinar el pblico sobre qu tiene que opinar. Antes hemos destacado que la mayora de las veces no p acceder a una informacin directa y de primera mano del mundo exterior; se co perfectamente la tesis que Lippmann ya estableci a principios del siglo XX: los informativos, en tanto ventanas del mundo exterior que queda ms all de experiencia directa, determinan los mapas cognitivos, nuestras imgenes, que nos h de l (5). Lippmann, haciendo una actualizacin contempornea de la alegora de la platnica, observa "cun indirectamente conocemos el entorno en el que sin embargo (); pero sea lo que fuere eso que tomamos por una imagen verdadera, la consi como si del propio entorno se tratara" (Lippmann 2003: 4). Pero no lo olvidemos, medios lo que nos narran o informan cmo es el mundo y lo que sucede en l, habitualmente no tenemos acceso directo, con el riesgo de que nuestras mentes repr un mundo distinto al real, un "mundo imaginario", ya que el "mundo real" est "f alcance, de la mirada y de la mente" (Lippmann 2003: 29). Hablar, pues, de agenda s hablar de las imgenes de los temas que destacan los medios adems de la transfe las imgenes que se reproducen en nuestras mentes o en nuestro mundo interior.

McCombs y Shaw, en 1972, acuaron el trmino agenda setting para referirse al pod medios de comunicacin de masas de dirigir la atencin de la opinin pblica haci temas particulares, que aqullos presentan como los ms sobresalientes y problem cada momento (McCombs y Shaw 1972: 176-187). De ah el papel relevante y polmico de los medios. La idea principal de la teora de agenda setting se c presentar las "imgenes" de las noticias a modo de "ventanas" que p visiones limitadas del mundo exterior. La metfora de la ventana resulta an ms apro los cristales son opacos, de distinto color y su superficie desigual (6). La conclusin los medios informativos presentan una visin limitada de un entorno de mayor alcanc

vendr a confirmar la importancia del concepto de "horizonte hermenutico" y del de " de interpretaciones".

Pero lo ms sorprendente a la hora de analizar los efectos de la agenda setting es variedad de los escenarios geogrficos y culturales en los que se establece la meditica. Son factores que hay que tener en cuenta. Aunque se dan otros facto tambin son decisivos a la hora de establecer la agenda meditica y enlazarla con la pblica u opinin pblica: el nivel o grado de apertura democrtica de los gobiernos medios de comunicacin. La comparacin entre las influencias de sistemas m abiertos y cerrados suele ser significativa, mientras que la comparacin entre las in de sistemas polticos y culturales abiertos y cerrados se mantiene bsicamente consta En el anlisis de los efectos de la agenda meditica y de la agenta pblica hay que cuenta tambin las variables personales de los individuos: 1) 2) 3) 4) La El experiencia nivel por

p ed

El inters la La necesidad de orie a) La relevancia personal de la b) El grado de incertidumbre, el cual depender en buena medida de la expe del conocimiento anterior del tema en c c) La "combinacin de agendas" (agenda melding) (McCombs 2006: 269). Existe tambin una tipologa de agenda setting, por ejemplo: 1) La agenda cultural (McCombs 2006: 2) Las agendas religiosas (McCombs 2006: 3) La agenta-setting en la enseanza universitaria (McCombs 2006: 4) La agenda publicitaria (McCombs 2006: 265ss). y muchas ms.

Referente a si el poder y eficacia de la agencia meditica para generar influencia dep los diversos medios de comunicacin, no est claro, pues parece que depende situaciones y de los intereses personales, pues hay quienes prefieren ms la prensa las TV (McCombs 2006: 101. Wolf 200: 181-186).

Hasta aqu hemos analizado la agenda setting en su primera fase o dimensin: c medios destacan ciertos acontecimientos que determinan la formacin de la agenda A partir de un artculo publicado en 1994, titulado: "Influencing the pictures in our he dimensions of agenda setting", McCombs comienza a analizar las influencias que ori las audiencias las opiniones y comentarios que transmiten los medios sobre los te informacin. Se est considerando el segundo nivel de la agenda setting. Cua periodista, por ejemplo, informa sobre un tema o acontecimiento usa palabras que neutras. Son palabras cargadas de opinin y de valoracin, por ejemplo, adj adverbios. McCombs las denomina "atributos". Se establece, por tanto, una nueva ag

"agenda de los atributos". La frase de Cohen necesita una revisin y ampliacin, segn este segundo nivel, los medios no dicen slo sobre qu hay que pensar, sino cmo hay que pensar sobre determinados temas o asuntos. El establecimiento de la de los atributos reclaman una atencin sobre la perspectiva valorativa de los comunic de sus receptores o audiencias. Esto supone un avance importante en la explicaci efectos de los medios. Efectivamente, los medios no slo influyen porque res importancia de ciertos temas y cuestiones, sino tambin porque proporcionan los es que el pblico adopta para evaluar las cuestiones sociales y poltica a la hora d decisiones. El primer aspecto de laagenda setting es denominado priming (prepa preactivacin). Existe un segundo aspecto llamadoframing (encuadre).

"Encuadrar es seleccionar algunos aspectos de una realidad que se percibe ms relevancia en un texto comunicativo, de manera que se promueva una defin problema determinado, una interpretacin causal, una evaluacin moral recomendacin de tratamiento para el asunto descrito" (McCombs 2006: 170).

Por el "encuadre" los medios llevan a cabo un sutil proceso de seleccin de ciertos a de la informacin, que son presentados como ms importantes, al mismo tiempo qu unas evaluaciones positivas o negativos del tema. Los medios, pues, inducen al p slo a pensar sobre un tema o temas concretos, sino que sugieren tambin qu dec hechos, cmo interpretarlos y evaluarlos. Elframing o ecuadre es el marco interpretat informacin.

La "preactivacin" (priming) y el "encuadre" (framing) constituyen los dos a fundamentales de laagenda setting y ambos estn vinculados al proceso de la cons social. Las coberturas informativas se realizan desde ciertos ngulos perce interpretativos, que se difunden desde la agenda meditica a la agenda pblica. El c de frame o marco aplicado a la agenda de los medios se refiere a "la idea organizadora del contenido informativo que brinda un contexto y sugiere qu es mediante el uso de la seleccin, el nfasis, la exclusin y la elaboracin" (McCom 170). El encuadre es el marco interpretativo, que supone siempre un proceso comun por tanto, una vinculacin con el emisor, con el texto, con el receptor y con una cul esto, "la convergencia del encuadre y del establecimiento de la agencia de atributos un avance importante en la explicacin de los efectos de los medios, al colocar e sobre el estatuto especial que poseen determinados atributos y encuadres, en el c del mensaje" (McCombs 2006: 171).

Ahora bien, "las descripciones de las personas, de los temas de inters pblico y objetos en las informaciones van desde los atributos de lo ms simple, como la alguien o el sitio donde naci, hasta atributos sumamente complejos, como e conservador compasivo o un nuevo laborista" (McCombs 2006: 172). El abanico de cognitivos y afectivos a lo largo de una narracin continua suele ir tambin de lo m macro, de lo local a lo internacional (McCombs 2006: 141ss). Lo cual tiende a ha compleja la descripcin de atributos y el encuadre en la agenda meditica y p

mismo pasa con los temas de inters pblico.

Desde el punto de vista descriptivo, no existe una clara diferencia entre el atrib encuadre, pues ambos describen el tema u objeto. "Un encuadre es un atributo del o cuestin, dado que describe el objeto. Sin embargo, no todos los atributos son encu se define el encuadre como un punto de vista dominante del objeto - una desc caracterizacin del objeto dominantes -, entonces un encuadre queda delimitado, de fructfera, como un caso muy especial de los atributos" (McCombs 2006: 173). distingue al encuadre como atributo especial de los otros atributos del obj las cualidades gestlticas. La cualidad gestltica, que distingue a los encuadres de de atributos, tiene el poder "para estructurar el pensamiento, para moldear la manera pensamos de los temas de inters pblico, los candidatos polticos y los objeto noticias. Los encuadres han sido descritos como "esquemas de interpretacin"" (M 2006: 173s). Gracias a estos esquemas interpretativos, los encuadres atraen la aten pblico hacia los puntos de vista dominantes en las imgenes, los cuales no slo qu es relevante o no lo es, sino que trazan una definicin del problema, una interp causal y una evaluacin moral. Es as como la teora de la agenda setting en dinmica estructural entre los medios y las audiencias, que es cmo se origina la pblica. Esta dinmica estructural, por la misma naturaleza del proceso de comu tiene como centro de inters la interpretacin del mensaje, por la que algunos atribut considerados ms adecuados -"exitosos"- que otros. Determinados atributos pueden una tal resonancia entre el pblico que se conviertan en argumentos retricos conv para la relevancia del tema o persona.

"La idea de que determinados atributos de un objeto funcionen como arg convincentes para su relevancia aade un nuevo enlace al mapa terico de la setting. () Los argumentos convincentes son los encuadres, pues son determinadas de organizar y estructurar la imagen de un objeto que disfruta entre el pblico" (McCombs 2006: 179).

El argumento convincente es la "tercera va", un aspecto importante, para la transfer la relevancia entre la agenda meditica y la agenda pblica, del proceso de estable de la agenda (7).

Hay que entender la transferencia de la relevancia del tema entre la agenda medi agenda pblica en un sentido conductista? McCombs no lo entiende as.

"En muchos casos, estos puntos de vista del periodismo influyen de manera im en las imgenes del mundo que posee el pblico. Pero no siempre! (). Los informativos son la principal fuente de informacin del pblico sobre los pblicos, pero el pblico no es un autmata que est esperando de manera pa los medios de comunicacin le programen" (McCombs 2006: 186).

El criterio de medicin de la relevancia de un tema o argumento est basado presupuesto de que la influencia con la que un tema o un argumento aparece

indicacin importante utilizada por los destinatarios para valorar su relevancia" (M 1981: 209-211). Desde un punto de vista metodolgico, es suficiente este criterio Wolf, "conceptualizar nicamente la variante de la frecuencia como ndice de la perce relevancia de los temas parece simplemente insuficiente. La idea de que una frecuencia define una fuerte relevancia va unida a un modelo comunicativo hipersim presemitico: el presupuesto de que la frecuencia de la explicitacin de un argumen media es la indicacin utilizada por los destinatarios para manifestar su signific implica una idea de mensaje en la que todos los elementos necesarios para su com e interpretacin estn contenidos explcitamente en l. Los estudios sobre los proc comprensin y de puesta-en-discurso -en los mbitos de la psicologa cognoscitiva semitica textual- proceden en una direccin distinta, sealando que para la interpre la comprensin de un texto son esenciales tambin elementos que no estn explc mencionados. Para poder tratar la informacin contenida en el texto, el destinata combinar la informacin de entrada con la almacenada en la memoria" (Wolf 2000: 18

La hiptesis de la agenda setting debe tomar, pues, en consideracin la semitica de su interpretacin. Esto por un lado. Por otro, la hiptesis del paso de la agenda medi agenda pblica no puede ignorar el problema de cmo se lleva a cabo tal pas procesos comunicativos, interpretativos, comprensivos, de memorizacin y crticos como base y garanta de la verificacin de dicho efecto. No perdamos de vista que de la agenda setting no estudia propiamente los efectos de los medios a corto plazo los efectos en tanto consecuencias a largo plazo. Dicho de otro modo, segn la te establecimiento de la agenta los efectos no tienden directamente a la determinacin e inmediata del comportamiento de la masa, sino ms bien a influenciar la forma con pblico organiza su propia imagen del mundo. Los efectos de la agenda setting tanto efectos cognitivos, puesto que influyen en los sistemas de conocimiento audiencia asume y estructura establemente. Por esto no se trata ya de efectos pu sino acumulativos y sedimentados temporalmente. Esto explica, en parte, la influenc de la sociologa del conocimiento, cuyo inters est centrado en la contribucin d meditico a la construccin social de la realidad a travs de la opinin pblica.

"La sociologa del conocimiento, al centrarse en la importancia y en el pape procesos simblicos y comunicativos como presupuestos de la sociabili convirtindose progresivamente en una de las temticas-gua en la fase actua estudios: precisamente por eso, paralelamente, la temtica de los efectos identificando en la perspectiva de los procesos de construccin de la realida 2000: 113-120).

Cualquiera que sea el mecanismo, secreto o manifiesto, de esta funcin, hay que re que uno de los resultados ms espectaculares del efecto de la determinacin de la ag ste: los medios de comunicacin de masas son unos poderosos instrumento configuracin de mentalidad dominante en las sociedades contemporneas. Podemo de otra manera: los medios de comunicacin de masas tienen un papel prepondera manufactura o produccin del consentimiento colectivo. Podemos tambin dar un pas afirmar que los medios de comunicacin de masas - como consecuencia final de su

la configuracin de la mentalidad dominante y en la manufactura del consentimiento - terminan por ser piezas claves al servicio de la aparicin, desarrollo, fi mantenimiento de ciertos peligrosos dogmatismos democrticos que de vez en afloran en las sociedades de inspiracin liberal y pluralista, y cuyo efecto es la "es silencio" (Noelle-Neumann 2003).
1. 2. 3. 4. La influencia de los massmedia en la opinin pblica Los medios masivos de comunicacin y su correlato en la poltica: el caso del ARI Bibliografa citada

El objetivo del presente trabajo es dar cuenta de la relacin existente entre los medios de comunicacin de masas, la opinin pblica y las actividades polticas. Para este fin, se intentar describir el modo en que los massmedia inciden, en ocasiones, en los temas en que la audiencia se interesar y que, a su vez, stos son explotados por las prcticas polticas para captar la atencin del pblico. Es decir, si los medios de comunicacin contribuyen como veremos ms adelante, en la construccin de las realidades sociales y, a partir de stas ltimas, los polticos disean parte de su agenda de actividades; como corolario de lo dicho, es posible dilucidar una relacin indirecta aunque perceptible entre los massmedia y la prctica poltica, donde la segunda tiende a amoldarse a aquella realidad que los medios producen e introducen en la poblacin, en general. En este sentido y como ejemplificacin concreta, nos proponemos describir el modo en que uno de los partidos polticos argentinos el ARI (Argentina por una Repblica de Iguales), y su principal referente Elisa Carri han sufrido una serie de cambios en su imagen y en el diseo de sus actividades polticas durante los ltimos meses, como consecuencia de lo que creyeron sera ms eficaz para captar la adhesin de un mayor nmero de ciudadanos. Es menester aclarar que las modificaciones a las cuales nos referiremos, lejos de ser la totalidad de los implementados por el ARI, no fueron promovidas por una voluntad emanada del interior del partido, ni por los asesores polticos y econmicos de Carri, sino que los cambios se basaron en pautas que se difundan, cada vez con mayor frecuencia, en los medios masivos de comunicacin . La realizacin de este paper representa un gran desafo debido a que, al momento de explicar la relacin planteada entre los massmedia y la poltica, es posible caer en cierto determinismo o en el establecimiento de una relacin monocausal que pudiera explicar el fenmeno. Por tal motivo, hemos realizado un amplio relevamiento bibliogrfico con el objetivo de rastrear distintas teoras que, bajo ciertos puntos de vista y tambin salvedades dan cuenta de dicha relacin. A tal efecto, la estructura del mismo estar dividida en dos partes. En la primera, se dar cuenta de la influencia de los medios masivos de comunicacin en la construccin de la realidad social y en la opinin pblica que se conforma en torno a la misma. En el segundo tramo, se analizar el modo en que la agenda de actividades polticas est, en gran medida, condicionada por las pautas impuestas en la opinin pblica desde los medios, a la vez que, intercalaremos la descripcin de los cuatro casos empricos seleccionados sobre los cambios llevados a cabo en el ARI y que dan cuenta de dichos fenmenos. La influencia de los massmedia en la opinin pblica "Los media, como comunicacin pblica, determinan las formas de orientacin de la atencin pblica, la agenda de temas predominantes que reclaman dicha atencin y su discusin pblica posterior, la jerarquizacin de la relevancia de dichos temas y la capacidad de discriminacin temtica que manifiestan los individuos." Enric Saperas Para comprender este fenmeno, es necesario comenzar por explicar cmo los medios influyen en la opinin pblica. En tal sentido, es menester puntualizar qu entendemos por dicho concepto. La expresin "opinin pblica" fue acuada tan slo en las dcadas anteriores a la Revolucin Francesa y se

puede decir que fue precedida por la vox populi romana, por la teora medieval del consentimiento y por la voluntad general de Rousseau. Desde entonces, han surgido numerosas interpretaciones sobre su significado y resulta imposible encontrar alguna que englobe la totalidad de ellas. A nuestro entender, la definicin ms pertinente para describir el fenmeno planteado es la que realiz Niklas Luhmann. La perspectiva luhmanniana permite cerrar un tringulo fundamental en las teorizaciones contemporneas sobre la opinin pblica puesto que utiliza rasgos sealados por otros dos importantes tericos sobre el tema: Jrgen Habermas y Elizabeth NoelleNeumann. Con el primero, Luhmann coincide en que los medios de comunicacin son los principales directores de orquesta de la construccin del espacio pblico y analizan el fenmeno de la opinin pblica de una sociedad moderna y su repercusin poltica. Y, con NoelleNeumann, concuerda en la deteccin de mecanismos psicosociales bsicos en la generacin de procesos de opinin pblica. Sin embargo, fue Luhmann quien ha logrado la paradoja de reducir a una cuestin bien simple un fenmeno tan complejo como el de opinin pblica. Tal simplicidad va permitir disponer, en lo sucesivo, de una primera acepcin universalmente irreprochable sobre opinin pblica, a la que superponer, ms adelante, otros rasgos ms profundos y variados, en consonancia con otras interpretaciones. En pocas palabras, la opinin pblica es, para Luhmann, algo tan bsico e inmenso como la "estructura temtica de la comunicacin pblica" . En este sentido, es tan slo la coincidencia social efmera que considera algn asunto ms relevante que el resto. Lo importante de esta idea es que, tanto para Luhmann como para otros autores, los medios de comunicacin social son los que normalmente crean y sostienen la atencin y el dilogo de la gente en torno a unos temas. Enric Saperas, por ejemplo, dir que "es posible comprender la relacin existente entre las agendas de los media y del pblico a partir del modelo de prioridades. ste parte de la hiptesis de que el orden de prioridades establecidos por los medios de comunicacin determinan la capacidad de discriminacin temtica en el pblico por cuanto ste responde a los mismos criterios de prioridades presentes en los medios de comunicacin de masas." Incluso y a ttulo ilustrativo vale decir que los distintos autores tambin consideran a los mass media como los responsables de la finalizacin de un estado determinado de opinin pblica: "Cuando todo se ha dicho en torno a un tema, tal cuestin se convierte en obsoleta, es solo un sombrero viejo" . En este sentido, los medios, en general, y la televisin, en particular, debido a su condicin de medio de comunicacin de masas hegemnico, seran causantes, en gran medida, de la fijacin de esos lugares comunes de concentracin de la atencin, mediante el proceso de seleccin de temas o "tematizacin". Este proceso de tematizacin remite al efecto de "Agenda Setting" que constituye, actualmente, uno de los sectores de investigacin con una mayor capacidad de renovacin de los estudios sobre los efectos de comunicacin de masas. Esta modalidad parte de la constatacin del poder (mediante su capacidad simblica) que ejercen los medios de comunicacin de masas para influir y determinar el grado de atencin que el pblico otorga a ciertos temas, los cuales quedan sometidos a la atencin y elinters colectivo. Como sostienen Maxwell McCombs y D. Shaw, cuanto mayor es el nfasis de los media sobre un tema, mayor es el incremento de la importancia que los miembros de una audiencia ofrecen a estos temas como orientadores de la atencin pblica. Es decir, la "AgendaSetting", afirma la existencia de una relacin directa y causal entre el contenido de la agenda de los mass media y la subsiguiente percepcin pblica de cules son los tems importantes del da. "Existe, pues, una relacin entre la agenda de los media y la agenda pblica, siendo la primera la que inicia el proceso." En la actualidad, la creciente autonoma poltica de los medios locales y regionales, que utilizan las nuevas tecnologas flexibles de la comunicacin, como tambin el proceso de globalizacin de los medios, dan lugar a una tendencia de los mass-media que tiene relacin directa con la conformacin de las opiniones y actitudes pblicas. Para poder entender ms grficamente esta idea de la opinin pblica creemos que la metfora empleada por Jos Luis Dader, en Opinin pblica y comunicacin poltica: las teoras contemporneas, nos permite comprender ms fcilmente el fenmeno. El autor hace referencia a la comparacin de la opinin pblica con un haz luminoso del can de luz de una sala de espectculos. La opinin pblica sera, en ese caso, el haz de luz que, caprichosa se desplaza por diferentes lugares de la sala. Durante un tiempo breve, el can de luz ilumina sacando del anonimato unos aspectos de la sala o de las personas. As, pues, la opinin pblica sera, en cada momento, esa imagen recortada sobre la que eventualmente converge toda la atencin lumnica. Y cada momento representara slo un insignificante captulo de todo lo que en el conjunto del sistema social viene sucediendo. Manuel Castells incorpora esta idea en su estudio de los medios de comunicacin en los Estados Unidos al indicar que, ya a comienzos de los ochenta, las principales cadenas de televisin encuadraban, sino moldeaban la opinin pblica. En Teora de la democracia, Giovanni Sartori afirma que, en las democracias actuales, el papel principal

en la formacin de la opinin pblica lo desempean los medios de comunicacin. Ciertas nociones, como las de seleccin de noticias, establecimiento del orden de prioridades y trminos de referencia en la transmisin de noticias ("AgendaSetting"), de la funcin de custodia para evitar la corrupcin y el abuso, y otras similares, se aplican fundamentalmente a la actuacin de los medios de comunicacin y su impacto. "El mundo es para el pblico en general el mensaje de los medios de comunicacin." Por otra parte, tanto Luhmann como McCombs, consideran que la atencin del pblico es limitada y que, por lo tanto, los medios de comunicacin implican los grados de discriminacin temtica y el ndice temtico actual que forma parte de la opinin pblica. Herbert Blumler, por su parte, advierte que la televisin acta como el media ms eficaz para el desarrollo de la influencia sobre la construccin delambiente; por cuanto no dispone de excesivo espacio para las informaciones, con lo que determina una mayor concentracin de algunas noticias y acompaa la informacin con imgenes que suscitan la emocin y dramatizan los conflictos. Se produce una influencia indirecta pero eficaz sobre la audiencia, al formar la percepcin del ambiente en mayor medida que las otras instituciones del sistema social. Queda claro, entonces, que hay un consenso bastante amplio entre los tericos que tratan el tema, en que los massmedia condicionan la orientacin de la atencin pblica mediante su influencia directa en la construccin del ambiente. Podramos concluir esta idea, citando a Eliseo Vern, quien deposita en los medios de comunicacin un poder, casi total, en la construccin del acontecimiento social: "La actualidad como realidad social en devenir existe en y por los medios informativos. Esto quiere decir que los hechos que componen esta realidad social no existen en tanto tales (en tanto hechos sociales) antes de que los medios los construyan. Despus que los medios los han producido, en cambio, estos hechos tienen todo tipo de efectos." Los medios masivos de comunicacin y su correlato en la poltica: el caso del ARI "Poco a poco, el papel central que en todas partes han adquirido los massmedia en la competicin poltica, comienza a desplegar sus poderosos efectos sobre la organizacin de los partidos." A. Panebianco Teniendo en cuenta, como se analiz anteriormente, que los medios masivos de comunicacin son responsables, en una medida considerable, de la formacin de la opinin pblica, es posible afirmar que dicha opinin determina, en gran extensin y a travs de sus demandas, la agenda de actividades de los polticos. Como sostiene Blumer: "Por opinin pblica ha de entenderse la parte de esta opinin global que es conocida o tenida en cuenta por quienes deben actuar en respuesta a ella. La expresin de la opinin pblica es una forma de influencia directa sobre los polticos que actan en respuesta a esa opinin." Sin embargo, lo interesante de dicho proceso es que, si los mass media construyen la realidad social y, por ende, la opinin pblica; y esta ltima determina, en cierta medida, la agenda de actividades polticas; entonces, podra sostenerse que los medios de comunicacin de masas inciden, de forma indirecta, en los polticos y el diseo de su agenda de actividades. La opinin pblica que converge en ocuparse de unos asuntos en lugar de otros asume la funcin de mecanismo gua del subsistema poltico democrtico, fijando los lmites temticos o problemticos en los que habr de concentrarse la accin del gobierno y de todos los actores polticos que luchan por alcanzar el poder. En Homo Videns: la sociedad teledirigida, Sartori considera que "los polticos cada vez tienen menos relacin con acontecimientos genuinos y cada vez se relacionan ms con acontecimientos mediticos, es decir acontecimientos seleccionados por la video-visibilidad y que despus son agrandados o distorsionados por la cmara." , y aclara que la denominada voz del pueblo es en gran medida la voz de los media sobre el pueblo. Otros autores como Iyengar y Kinder distinguen entre el poder de los noticiarios televisivos para dirigir la atencin del pblico (Agenda Setting) y el poder de definir los criterios que informan la capacidad de las personas de enjuiciar (priming) y para ambos casos concluyen que "las noticias televisivas influyen de un modo decisivo en las prioridades atribuidas por las personas a losproblemas nacionales y las consideraciones segn las cuales valoran a los dirigentes polticos". Es indudable que los polticos no harn "odos sordos" a las tendencias que se observan en los medios de comunicacin. La opinin pblica simplifica y encubre la verdadera complejidad del sistema social y lo reduce a una til aunque falsificadora sntesis que puede ser muy bien utilizada por el sistema poltico quien de esta forma conoce hacia donde orientar su atencin. La poltica slo puede divisarse a s misma en el "espejo" de la opinin pblica, el cual cumple la funcin de reflejar al propio observador. La poltica de esta forma no puede slo desarrollarse como identidad impuesta, sino que comienza a confirmarse al nivel de observar observadores, tomando de esta observacin aquellos elementos que le provean mayores beneficios en trminos de popularidad. En las ocasiones de campaas electorales, como la que se est observando en

Argentina en la actualidad, el posicionamiento frente al pblico adquiere mayor importancia porque las formaciones polticas estn obligadas a definirse sobre aquellos temas relevantes para el ciudadano y que forman el conjunto de propuestas sometidas a su aprobacin. A partir de estas consideraciones tericas analizaremos 3 transformaciones que el ARI y su lder, Elisa Carri, sufrieron durante este ao, de cara a las elecciones presidenciales previstas para el 2003. El cuarto caso seleccionado, si bien no est estrictamente relacionado con las elecciones, es de gran utilidad para comprender el fenmeno que en este trabajo se plantea. Examinemos el primer caso: la postura que adopt Elisa Carri, luego del 20 de diciembre de 2001, frente al pedido de la opinin pblica de la constitucin de una alianza de izquierda. Durante buena parte de 2002, el ARI se estuvo encargando de la creacin de un nuevo frente de izquierda, que reuniera a distintas figuras de la poltica "progre" o de izquierda. El punto central que queremos destacar, es que con anterioridad al "Argentinazo" producido el 2021 de diciembre de 2001 este punto no haba sido tocado por ninguno de los miembros ms importantes del ARI. Qu fue lo que produjo el cambio entonces? Por qu la premura en formar una nueva coalicin? La respuesta es simple. Tras la amplia repercusin meditica producida por la renuncia del presidente De la Ra, la opinin pblica reclam la conformacin de una nueva alternativa poltica alejada de todo resabio de la vieja camada, asentada en los dos partidos tradicionales: UCR y PJ. Los nombres ms requeridos fueron Elisa Carri (ARI) y Luis Zamora (Autodeterminacin y Libertad), quienes frente a las demandas pblicas pactaron una efmera y fugaz alianza junto con el secretario de la CTA, Vctor De Gennaro denominada "Espacio ciudadano" que abogaba por la "caducidad de todos los mandatos". Entendemos que una de las razones principales por las cuales esta alianza se quebr rpidamente se debe a que, en verdad, nunca existi una sincera voluntad poltica como lo ha confirmado una asesora poltica del ARI sino que se realizo como respuesta a las crecientes presiones por parte de la opinin pblica para la conformacin de dicha unin. Tras la ruptura, Carri consider pertinente recurrir a otra alianza para intentar acercarse los pedidos exigidos por el pueblo, es as como poco tiempo despus se dio a conocer la nueva alianza entre Carri, Kirchner e Ibarra. Esta ltima tuvo el mismo final que la anterior. Es evidente que dichas alianzas no estaban motivadas por una confluencia de intereses ideolgicos y polticos compartidos por los miembros que conformaban las distintas alianzas. Desde nuestro punto de vista, Carri recurri a la conformacin de dichas coaliciones impulsada por las exigencias de la poblacin y difundidas por medios de comunicacin como simple objetivo de incrementar la cantidad de adeptos en vista a la prxima eleccin. Un segundo aspecto que analizaremos es el relacionado al cambio de look de Carri. Vale aclarar que podra parecer banal referirse a algo tan superficial como la imagen de una persona. Pero dos razones nos motivan a ello. La primera tiene que ver con la televisin y con su condicin de medio de comunicacin de masas ms hegemnico y efectivo para mostrar y construir en la opinin pblica un perfil determinado de los polticos. Un estudio piloto sugiere que la televisin tiene un atractivo especialmente vigoroso para los votantes. "Como miembros de la audiencia, [los individuos] estn dispuestos a creer lo que ven por su cuenta. La televisin es, por tanto, el ms autntico de los medios de comunicacin. La experiencia inmediata y aparentemente de primera mano de la televisin hace ver como experiencia directa lo que puede ser producto final de un cuidadoso montaje." En ese sentido, podra afirmarse que la imagen un cuidadoso montaje resulta esencial para captar la adhesin de los ciudadanos. No es en vano profundizar en los efectos de la televisin en momentos decisivos del escenario poltico En la actualidad, hay una marcada tendencia a que las campaas electorales se transformen ms luchas de imgenes que ideas o programas. Al respecto, Sartori afirma que "los efectos de la video-poltica tienen un amplio alcance. Uno de estos efectos es, seguramente, que la televisin personaliza las elecciones, en la pantalla vemos personas y no programas de partido, la televisin nos propone personas en lugar de discursos." En segundo lugar, nos motiva el hecho de que Carri ha experimentado ciertos cambios visibles en su apariencia y, por lo tanto, su anlisis resulta un claro y sencillo ejemplo para dar cuenta del fenmeno que pretendemos describir. En ese caso, es posible conformar una pequea lista de los cambios adoptados por la lder del ARI no sin antes reforzar esta descripcin que, por s sola, podra parecer arbitraria con la declaracin de la misma Carri, aparecida en el diario Pgina 12 el da 20/10/2002, en la que sostena que estaba "entablando conversaciones con algunos dirigentes cercanos sobre la necesidad de repensar el aspecto comunicacional de la campaa y buscar un marketing ms efectivo para llegar a ms cantidad de sectores." Adems, concordamos con el matrimonio Lang en que "si los polticos utilizan los mass media y, especialmente, la televisin, encuentran un medio por dems efectivo para canalizar la confianza de las personas con respecto a la poltica" . Es bien conocido que una de las cosas que la opinin pblica cuestionaba de Carri era su imagen un

tanto descuidada y poco femenina. Incluso, hasta algunos massmedia han utilizado su perfil para hacer humor poltico. Por tal motivo, y de acuerdo a lo asegurado por fuentes cercanas a la candidata por el ARI, Carri entendi que deba someterse a algunos cambios. As, pues, el pelo atado y desprolijo dio paso a una cabellera ms corta, rubia y juvenil; el caracterstico crucifijo se combin con otros collares ms delicados; el brillo labial revitaliz su femineidad; y la ropa holgada y con colores apagados dio paso a un look ms moderno y casual. Es evidente que, aunque triviales, las transformaciones tuvieron como objetivo quebrar esa opinin pblica que tildaba a Carri de ser una persona de aspecto desaliado. Una breve cita periodstica podra dar cuenta del xito del ARI y de la conversin de la opinin pblica: "Carri saludaba con los brazos levantados. Camisa blanca con flores celestes, pantaln del mismo color y un saquito combinado, la diputaba estrenaba imagen mientras el pblico la ovacionaba." Para cerrar esta idea, podramos citar al filsofo Oscar Landi: "La primaca de una "cultura de la imagen", que la televisin lleva hasta los ltimos rincones del pas, reemplaza el razonamiento trabajoso de la palabra por el intento instantneo de la mirada. Por tal motivo, el protagonismo de la imagen modifica (ms por su lgica interna que por intenciones manipuladoras) tanto el ritmo y el mbito de la poltica (...) hasta el criterio esttico con que se contempla el espectculo poltico." Analicemos, entonces, el tercer punto: la eleccin del compaero de frmula de Carri, que tambin implica la conformacin de esa identidad poltica buscada por el ARI y, en gran medida, determinada por la opinin pblica. Los miembros del crculo cercano a Carri manejan posibles candidatos de acuerdo a lo que marcan las encuestas. Con cada eleccin, las encuestas vuelven a ocupar un lugar importante en la agenda de los medios de comunicacin. Dada su supuesta capacidad cientfica para predecir comportamientos electorales en particular la orientacin del voto la seduccin que producen en candidatos y electores las convierte en noticia en pocas de campaa electoral. Es decir, los sondeos de opinin otorgan informacin de relevancia para el diseo de las campaas. Actualmente, los asesores de Carri estn definiendo el candidato a vicepresidente y no dejan de lado lo que marca el termmetro de las encuestas para elegir al candidato con mayor aceptacin pblica. No nos olvidemos que las figuras polticas que tienen mayor aceptacin en la opinin pblica, es, en parte, consecuencia de la imagen positiva que los medios de comunicacin han difundido sobre ellas. Es, en ese sentido, que la opinin pblica reflejada en los sondeos y difundida por los massmedia, determina las pocas certezas que el ARI tiene con respecto a este asunto. En un principio, deber tratarse de un hombre: las encuestas que manejan los asesores del partido demuestran que Carri tiene mucha ms intencin de voto entre las mujeres que entre los hombres (7 a 3, en un total de diez votantes.) Y, al mismo tiempo, esos mismos sondeos han determinado que el candidato a vice deber compensar a la chaquea en algunos puntos flojos de su perfil, como tener ms peso en las provincias, consolidar un perfil ms progresista, conseguir el apoyo de otros sectores partidarios o adquirir el apoyo de algn empresario que, al estilo de Lula, le imprima un tono productivista a la frmula. La ltima cuestin que desarrollaremos est en consonancia directa con el funcionamiento mismo del sistema poltico. Nos remitiremos al testimonio de Viviana Caminos, asesora poltica de Graciela Ocaa, con el propsito de ilustrar cmo las noticias del da motivan gran parte de las ideas de los polticos: "Los proyectos de ley pueden responder a dos orgenes diferentes: por un lado, estn aquellos que se generan a partir de una consideracin previa, que son estudiados a lo largo del tiempo, y que son consecuencia de la investigacin promovida desde los equipos tcnicos de los distintos diputados. Por otro lado, se encuentran aquellos que tienen que ver con lo meditico. Cuando un tema especfico se instala en los medios masivos, automticamente se presentan un montn de proyectos relacionados con dicho tema, pero esto no sucede solamente dentro del ARI, sino que es algo comn a la totalidad de los partidos polticos. De alguna manera, el trabajo parlamentario est condicionado por lo que aparece en los medios: los asesores polticos tienen que leer todos los das el diario para presentar proyectos relacionados con los intereses inmediatos de la opinin pblica". En este sentido, es evidente la importancia, en el trabajo expresamente legislativo nos referimos a la redaccin y posterior presentacin de proyectos de ley, de los aspectos privilegiados por los mass media. Estas temticas polticas mediticas posiblemente se convertirn en puntos centrales del debate parlamentario. Conclusin Queremos destacar que los temas desplegados en este paper pueden ser abordados desde distintas posiciones sin que ninguna de ellas pueda posicionarse como la nica completamente legtima. Particularmente, consideramos que los autores seleccionados y utilizados en el presente trabajo para

explicar y describir nuestra idea, han sido capaces de comprender algunas situaciones de la realidad poltica cotidiana por ejemplo, el caso de los cambios bruscos en las pocas preelectorales, las cuales hubieran sido poco entendibles si excluyramos de su anlisis la relacin entre medios de comunicacin opinin pblicapoltica. Sin embargo, creemos pertinente esbozar lo planteado por Paul Lazarsfeld, un reconocido autor que se distancia de lo planteado en el presente trabajo. El propsito de su inclusin tiene que ver con nuestra necesidad de no ser deterministas en cuanto al fenmeno bosquejado anteriormente. Y, sobre todo, porque consideramos que la incorporacin de variables y consideraciones diferentes enriquece el anlisis y revitaliza la defensa de nuestra modesta tesis. Lazarsfeld propone que, en realidad, durante el acto electoral los llamados "lderes de opinin" ejercen una influencia personal sobre muchos otros hombres y que los votantes se ajustan en su decisin al ambiente social creado por estos lderes, ms que a lo que las imgenes o discursos de los mass media les ofrecen. En esa misma lnea, el autor intenta demostrar la existencia de un liderazgo horizontal de la opinin pblica, quitndole mrito a los medios de comunicacin. Al mismo tiempo, advierte que existen algunos individuos que son menos influenciables que otros. Si bien le concedemos este ltimo punto a Lazersfeld, tambin es cierto que algunos ciudadanos definidos, durante la campaa electoral, como los indecisos estn ms abiertos al poder manipulador de los medios masivos. Por tal motivo, estamos convencidos de que los medios de comunicacin son los principales encargados aunque de ninguna manera los nicos de construir aquello que se conoce como opinin pblica. Nuestra postura al respecto del fenmeno tratado se inclina hacia esta ltima posicin. En la actualidad y como consecuencia del proceso de globalizacin cultural, los medios de comunicacin a pasado de manos del Estado a ser propiedad de grandes grupos econmicos. El inters de estos grupos en moldear la realidad social y la consiguiente opinin pblica est ligado a la obtencin de sus propios beneficios. En este sentido, estos grupos terminan influenciando, indirectamente, no slo la agenda de los polticos que estn en campaa sino tambin la de las actividades del Estado. Si adoptramos la postura de Manuel Castells tendramos que bajar los brazos y esperar, como dice l, a que los Estados Nacionales pierdan, por completo, la posibilidad de poder controlar, en cierta medida, a estos holdings comunicacionales . Es cierto que, al ser entidades privadas, estos grupos no son controlados por rganos gubernamentales con la excepcin del dbil "control" que ejerce el COMFER ni poseen restricciones al momento de expresar ciertas ideas con respecto a determinados temas (obviamente sin tener en cuenta las consecuencias que dichas posturas pueden llegar a potenciar.) Sin embargo, y ms cercanos a la postura de David Held quien considera que la pelea entre la globalizacin informativa y los Estados Nacionales an no est perdida consideramos que, es necesario implementar cierta regulacin estatal sobre estos grupos sin caer, obviamente, en la burda y facilista crypto que puede seguramente derivar en una grave amenaza a la prctica democrtica Es por esta razn que consideramos necesario y ciertamente posible implementar cuidadosas regulaciones estatales. Aunque no profundizaremos sobre el contenido de dichas regulaciones, s diremos que en ellas se priorizar el objetivo de poner coto al poder de los medios de comunicacin para manipular indirectamente, y a travs de la opinin pblica, a los funcionarios pblicos y sus respectivas actividades. De ninguna manera, quisiramos que estas regulaciones se tradujeran como una neo censura a la libertad de prensa, sino nos referimos a una serie de normas que establezcan ciertos lmites a la hora de la puesta en marcha de la maquinaria meditica. Si bien esto puede parecer descabellado, nuestra idea se asemeja, salvando las distancias, a un planteo que ya ha sido debatido en el mbito pblico y que se ha convertido en ley. El antecedente al que nos remitimos es la prohibicin a los medios de comunicacin de dar a conocer anticipadamente los resultados de las elecciones, basndose en el sondeo " a boca de urna", antes de que se terminen de escrutar todas las mesas electorales. Se observa, de este modo, que la influencia de los medios en la opinin pblica ha sido, incluso, objeto de discusin parlamentaria. Sin embargo, a la par de lo anterior, tambin creemos importante que los ciudadanos reflexionen sobre el papel que estn jugando en la relacin analizada en el trabajo y tomen conciencia de que, en variadas ocasiones, el escenario social que se les muestra desde los massmedia no se corresponde con la realidad. En ese sentido, es necesario que las personas comiencen a conocer lo que verdaderamente est sucediendo en nuestro pas ms all de lo que difunden los medios, entendiendo por esto la posibilidad de participar en ONGs, asambleas barriales, redes ciudadanas, centros culturales, etc. y construyan nuevas demandas sociales ms autnticas, que se correspondan con lo que ellos y su entorno social realmente necesitan, y que no vengan impuestas desde los medios masivos de comunicacin. *MIEMBRO de CIUDAD POLITICA. Estudiante de Ciencia Poltica de la Universidad de Buenos Aires.

Bibliografa citada Archenti, Nlida, "Las encuestas preelectorales: una herramienta cientfica o poltica?", en Lo que vendr, carrera de Ciencia Poltica, ao 3 n 6, 1995. Blumer, H., El interaccionalismo simblico: la opinin pblica y su sondeo, Hora editorial S.A., 1982. Bourdieu, Pierre, Sociologa y cultura, Grijalbo, 1984. Castells, Manuel, "El Estado impotente?", en La era de la informacin: economa, sociedad y cultura, vol. II El poder de la identidad, Siglo veintiuno editores. Dader, J.L., "Opinin Pblica y Comunicacin poltica: las teoras contemporneas", en Opinin pblica y comunicacin poltica, op. cit. Lang, K./ Lang, G.E. (1953), The MassMedia and Voting, The Free Press, Glencoe (Nueva York). Lazarsfeld, P. F., "The Election is Over", en Public Opinion Quarterly, n 53, 1953. Lazarsfeld, P. F./Berelson, B. B./ McPhee, W., Voting: A Study of Opinion Formation During a Presidential Campaign, University of Chicago Press, 1954. McCombs, M. E., "Mass Communication in Political Campaigns: Information, Gratification and Persuasions", en Chaffee, S. H. (ed.), Political Communication: Issues and Strategies for Research, Sage Publications, Inc., 1975. Milne, R. S./ Mackenzie, H. C., Straight Fight, The Hansard Society, 1954. Moragas, M. (ed), Sociologa de las comunicaciones, vol. III Propaganda poltica y opinin pblica, GGMedia, 1990. Muoz Alonso, A., Poltica y nueva comunicacin. El impacto de los medios en la poltica, Desco editorial, 1989. Mureraro, H., Comunicacin gubernamental, Paids, 2001. Panebianco, A., Los partidos y la democracia: transformaciones y crisis, Alianza Universidad, 1979. Saperas, E., Los efectos cognoscitivos de la comunicacin de masas, Ariel editorial, 1987. Sartori, G., Elementos de teora poltica, Alianza editorial, 1992. Sartori, G., Homo videns: la sociedad teledirigida, Taurus. Sartori, G., Teora de la democracia, Alianza editorial.

Leer ms: http://www.monografias.com/trabajos16/impacto-medios-comunicacion/impacto-medioscomunicacion.shtml#influenc#ixzz2p5VNCu5q