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MMOIRE
CARTOGRAPHIEDESRISQUESDES OPRATIONSDE
FUSIONSETACQUISITIONS
PRSENT
COlVIME EXIGENCEPARTIELLEDELA
MATRISEENADMINISTRATIONDESAFFAIRES
MBA-RECHERCHE
Par
SAMIBESBES
Juillet2007
UNIVERSITDU QUBECMONTRAL
Servicedes bibliothques
Avertissement
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le formulaire Autorisation de reproduire et de diffuser un travail de recherche de cycles
suprieurs (SDU-522 - Rv.01-2006). Cette autorisation stipule que conformment
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publication de la totalit ou d'une partie importante de [son] travail de recherche pour
des fins pdagogiques et non commerciales. Plus prcisment, [l'auteur] autorise
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que ce soit, ycompris l'Internet. Cette licence et cette autorisation n'entranentpas une
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intellectuelle. Sauf entente contraire, [l'auteur] conserve la libert de diffuser et de
commercialiserou non ce travail dont[il] possdeun exemplaire.
Table des matires
Tabledesmatires i
Listedestableaux v
Listedes graphiques vii
RSUM viii
Introductionetobjectifsderecherche xi
1.1 Objectifsde recherche xi
1.2Organisationdu mmoire xiii
Chapitre1:Lesoprationsdefusions etacquisitions- Typologie,objectifs,
tapesetperformances 1
Introductionetobjectifsduchapitre 1
1.1 Les modesdecroissancedel'entreprise 2
1.1.1 Croissanceexterne 2
1.1.2Croissanceinterne 4
1.1.3 Croissancehybride 5
1.1.4Comparaison des diffrentsmodesdecroissance 6
1-2Typologiedes oprationsde fusionsetacquisitions 8
1.2.1 Fusions- acquisitionshorizontales 8
1.2.2Fusions-- acquisitionsverticales 9
1.2.3 Fusions- acquisitionsconcentriques 10
1.2.4Fusions- acquisitionscong1omra1es 10
1.3Contextemacroconomiquedesfusions etacquisitions Il
1.4Lestapesd'uneOFA 13
1.4.1 La phasestratgique 17
1.4.1.1 Elaborationd'une visionstratgique 17
1.4.1.2Constitutiond'unequipedeprojet 18
1.4.1.3 La rechercheetla slectiondesciblespotentielles 19
1.4.2Phasetactique 20
1.4.2.1 Auditde la cible 21
1.4.2.2Dterminationde lavaleuretduprixdel'OFA 24
1.4.2.3 Ngociation 26
1.4.3 Phased'intgration 27
1.4.3.1 Lesactivitsdelaphased'intgration 28
1.4.3.2Modalits d'intgration 29
1.5 Performancedes OFA 33
1.6Conclusionet directions derecherche 37
ChapitreII :Mthodologiederecherche 40
Introduction 40
2.1 ProblmatiquederechercheetcadreconceptueL : 40
2.2Mthodologiederecherche 44
2.2.1 Lechoixdel'approchequalitative 45
2.2.2Lamthoded'chantillonnage 47
2.2.3 Lacollectedesdonnes 48
2.2.4L'analysedesdonnes 50
2.3Validit,limites del'tudeet perspectivesfutures 50
ChapitreIII:Lacartographiedes risquesdesOFA 52
Introduction etobjectifsdu chapitre 52
3.1 La gestionintgredesrisques 54
3.2LesOFA:outils degestiondesrisques 61
3.3LesOFAentantquesourcede nouveaux risques: unecartographiedes
risquesinduitspar uneOFA 65
3.3.1 Risquesrelatifs laphasestratgique 66
3.3.1.1 Absencedevisionstratgiqueclaire 66
3.3.1.2 S'loignerdesonmtierde base 71
3.3.1.3 Slectioninadquatedelacible 74
3.3.1.4Choixinadquat desexpertsexternes 75
3.3.2Risques relatifsauxconsidrationstechniques ettactiquesde
l'OFA 77
3.3.2.1 Processusde DueDiligencedfectueux 77
3.3.2.2 Risquereliauchoixdela techniqued'valuationdelacible 80
3.3.2.3 Lerisquereli l'estimationduprixdelacible 88
3.3.2.4LerisquereliaumontagefInanciermettreenplace 92
3.3.2.6Risquesrelisaucontrledescotsde l'opration 102
3.3.3 Risques relatifs laphased'intgration 104
11
3.3.3.1 Risqued'incompatibilitculturelle 105
3.3.3.2Difficultd'harmoniserlesaspectsstructurels, etrisquede dpart
du personnelcl 113
3.3.3.3 Difficultd'harmoniserles aspectsstratgiques, risquedene pas
raliserles synergiesescomptes,etrisquethique 117
3.4Conclusions 123
ChapitreIV :Etudedecas:FusionentreProcter&GambIeetGillette(2005) 130
Introductionetobjectifsdu chapitre 130
4.1 L'industriedesbiensdeconsommation:lesprmissesdesFA 131
4.1.1 La dynamiquedu march 133
4.1.2Lesprmissesdes FAdanscesecteur 135
4.2Prsentationdes deuxentreprises 139
4.2.1 Procter&GambIe:gammesdeproduitsetexprienceenmatire
d'FA 139
4.2.2Gillette:gammesdeproduitsetexprienceenmatired'FA 145
4.3Lacartographiedesrisquesdelafusion entreP&GetGillette 149
4.3.1 Brveprsentationdel'opration 150
4.3.2 Risques relatifslaphasestratgique 152
4.3.2.1 Absencede visionstratgiqueclaire 153
4.3.2.2P&GetGillette :risquede survaluationdes synergies
escomptes 160
4.3.2.3 P&G :risquedes'loignerde sonmtierdebase 162
4.3.2.4P&G :Risquedeslectioninadquatede la cible 162
4.3.2.5 P&GetGillette :risquereliau choixdes experts 165
4.3.3 Risques relislaphasetactique 168
4.3.3.1 Lerisquereliauprocessusde DueDiligence 168
4.3.3.2 Risquesrelisauchoixdela mthoded'valuationde la cible 170
4.3.3.3 Risquesrelis l'valuationdu goodwill etau prixpay 175
4.3.3.4Le risque reliaumontagefmanciermis enplace 178
4.3.3.5 Risquereliaucomportementdesdcideurs 179
4.3.4Risques relisla phased'intgration 183
4.3.4.1 Le risqued'incompatibilitculturelle 185
4.3.4.2Le risquerelil'intgrationstructurelle 187
4.4Conclusions 189
111
Chapitre V 193
Conclusions finales et contributions personnelles 193
Bibliographie 206
IV
Liste des tableaux
Tableau 1.1 :Typede croissanceexterne 3
Tableau 1.7:Caractristiquesde l'intgrationparrationalisation,par
Tableau 1.9: Principalestudesderecherche concernantlesFA
recensesparQuentin(2001) etMcDougall(1995),etlesconclusions
Tableau 1.2 :Comparaisonentre la croissanceinterneetla croissance
externe 7
Tableau 1.3 :Lesdiffrentstypes d'auditdans le cadred'uneFA. 23
Tableau 1.4 :Leslmentsprendreencomptedans la fixationduprix 25
Tableau 1.5 :Lesdiffrencesmajeuresdurantl'tapede ngociation,
selonque la ciblesoitcoteounon 27
Tableau 1.6 :Choixdu moded'intgration 29
prservationetparsymbiose 32
Tableau 1.8 :Moded'intgrationparrapportaux objectifsdes FA 33
tiresetrdigesparcesauteurs 34
Tableau2.1 :Diffrencesentrelarecherchequantitativeetqualitative 45
Tableau2.2 :Les sourcesde nos donnessecondaires 49
Tableau3.1 :Lagestiondesrisques: approchefinancire 56
Tableau3.2 :Lagestiondesrisques: approche stratgique 57
Tableau3.3 Revue de lalittraturepourla gestiondesrisques 59
Tableau3.4:Les OFA :outilsdegestionde risque 64
Tableau3.5 :Typologiedes synergiesrecherches lors FA 68
Tableau3.6 Sourcesdesrisquesrelatifs la visionstratgiquede
l'opration 71
Tableau3.7Sourcesdesrisquesrelatifsau niveaudediversificationde
l'acqureur 73
Tableau3.8 Sourcesdesrisquesrelatifsau choixde la cible 75
Tableau3.9 Sourcesdesrisquesrelatifsau choixdes experts 76
Tableau3.10 Les sourcesdes risquesrelisauprocessusde Due
diligence 79
Tableau3.11 :Lescritresd'tablissementd'unpeergroup 85
Tableau3.12Risquesrelisau choixde la mthoded'valuationdela
cible 87
Tableau3..13 Risquesrelisauchangementde la rglementation
concernantle goodwill(IFRS3) 91
Tableau3.14: Rpartitiondesoprationsdecroissanceexternedes
socitscotesaux tats- Unisenfonctiondumodedepaiement... 93
Tableau3.15 Risquesrelisauchoixdu montagefinancier 98
Tableau3.16Risques induitsparlecomportementdesdcideurs 99
Tableau3.17 LesconclusionsduprojetGlobe: plusieurstypes de
leadership III
Tableau3.18Les sourcesdu risqued'incompatibilitculturelle 113
Tableau3.19 Sourcesderisquethique 120
v
Tableau 3.20 Synthse des risques propres la phase d'intgration 121
Tableau 3.21 reprsente la synthse de notre cartographie des risques
d'une OFA 126
Tableau 4.1 (a) : Principaux comptiteurs sur le march des biens de
consommation 136
Tableau 4.1 (b) : Les deux plus importants joueurs sur le march des
biens de consommation 137
Tableau 4.2 : Les acquisitions ralises par Procter & Gambie entre
1985 et 2005 142
Tableau 4.3 P&G : indicateurs de performance 144
Tableau 4.4 : Offre de produits de Gillette 146
Tableau 4.5 Gillette : exprience en matires d'OFA 147
Perfonnance financire 148
Tableau 4.6 : Indicateurs financiers de Gillette durant la priode de 2001
2004 148
Tableau 4.7 : Les principaux vnements mdiatiques concernant la
fusion 152
Tableau 4.8 P&G et Gillette : ngociations abandonnes plusieurs fois
de suite 154
Tableau 4.9 : Comparaison des parts de march pour le segment des
produits de rasage en Europe 158
Tableau 4.10: Sources et type des synergies annonces 161
Tableau 4.11 Une comparaison Gillette- P&G 163
Tableau 4.12 Le risque reli au choix des experts 166
Tableau 4.13 La cartographie des risques de la fusion entre P&G et
Gillette, propres la phase stratgique 167
Tableau 4.14 Calendrier de la Due diligence 168
Tableau 4.15: Les paramtres de valorisation du prix de la cible
(mthode comparative utilise par P&G) 172
Tableau 4.16 : L'chantillon de comparaison utilis par Gillette dans
l'estimation de sa valeur.. 173
Tableau 4.17 Risque reli l'valuation du goodwill 176
Tableau 4.18 Les thories testes 180
Tableau 4.19 Synthse des risques de la phase tactique 183
Tableau 4.20 Le risque d'incompatibilit culturelle dans le cas de la
fusion tudie 185
VI
Liste des graphiques
Figure 1.1: Processus d'excution d'une OFA 16
Figure 1.2 : Critres de recherche et de slection de la cible 20
Figure 2.1 Positionnement de notre recherche dans le cadre de
l'approche de gestion intgre des risques 42
Figure 2.2 Le cadre conceptuel de notre recherche 43
Figure 3.1 La gestion du risque: un aperu historique 55
Figure 3.2 : Les principaux risques identifis par les compagnies cotes
J'l"YSE (2006) 58
Figure 3.3 : Sources des synergies conomiques, financires et de
croissance projetes dans le cadre d'une OFA 70
Figure 3.4 Le processus de classification GrCS 72
Figure 3.5 L'approche actuarielle par actualisation des dividendes et des
cash-flows 82
Figure 3.6 Les principales priorits des dirigeants durant la phase
d'intgration 104
Figure 3.7 Les mtiers diffrents: source d'incompatibilit culturelle 107
Figure 3.8 Les variables socioculturelles de Hofstede et les tudes
multiculturelles 108
Figure 3.9 Les variables socioculturelles: une comparaison entre la
France et le Japon 109
Figure 3.10 Incompatibilit culturelle due aux perceptions et aux
opinions diffrentes des dirigeants de l'acqureur et de la cible 110
Figure 3.11 La Gestion intgre des risques et notre contribution
l'avancement des connaissances 124
Figure 4.1 : volution du model d'affaire dans l'industrie des biens de
consommation 133
Figure 4.2 : Stagnation du chiffre d'affaires de Procter & Gambie entre
1996 - 2001 156
Figure 4.3 P&G et Gillette: vision stratgique 159
Figure 4.4 : Evolution du prix de l'action de Procter & Gambie pour
l'anne 2005 181
VB
RSUM
L'objectif de cette recherche est la cration d'un cadre visant
cartographier les risques stratgiques dans la cration de valeur conomique
long terme par des oprations de fusions et acquisitions
A la base de notre riche revue de littrature, nous avons expos les
motivations stratgiques des oprations de fusions et acquisitions et nous
avons dcrit les principales tapes du processus d'excution d'une telle
opration. Dans un deuxime temps, nous avons explor les types de risques
stratgiques.
La matrise des lments spcifiques ces deux axes de recherche (les
oprations de fusions et acquisitions et la gestion des risques) nous a ensuite
servi l'laboration d'une cartographie complte des risques propres des
oprations de fusions et acquisitions.
La deuxime tape de cette recherche est ddie au test et la
validation de la cartographie propose partir de l'analyse de la fusion entre
Procter&Gamble et Gillette. Les critres qui sont la base de ce choix sont
multiples et varis et ils sont largement expliqus dans les chapitres 2 et 4.
partir de notre cartographie vrifie selon les donnes secondaires recueiJJies,
rorganises et analyses, nous avons labor nos conclusions, en soulignant
nos contributions personnelles l'amlioration des connaissances.
La principale contribution de cette recherche consiste dans la
ralisation d'une cartographie intgre d'identification des risques induits par
des oprations de fusions et acquisitions, qui runit plusieurs concepts;
mthodes et outils pre ,ires aux diverses disciplines de gestion (la gestion
VIJI
financire, la gestion stratgique, la gestion intgr des risques, la gestion des
organisations).
Cette approche intgre diffrencie notre recherche par rapport la
majorit des tudes dans le domaine, o les fusions et acquisitions sont
gnralement analyses soit d'un point de vue financier soit d'un point de vu
organisationnel.
Mots cls: oprations de fusions et acquisitions, cartographique des risques,
gestion intgre des risques.
ix
Cartographiedesrisquesdesoprationsde
fusionetacquisitions
x
Introduction etobjectifsde recherche
1.1 Objectifs de recherche
De nombreux chercheurs se sont penchs sur l'analyse des oprations de
fusions et acquisitions (OFA), en adoptant soit une approche de recherche
e'mpirique, soit une approche qualitative, en but d'identifier les facteurs de succs
d'une telle opration.
Dans le premier cas, l'chantillon choisi est gnralement htrogne, et
runit des oprations de fusions et acquisitions ralises entre diverses entreprises
provenant de divers secteurs d'activit, alors que dans le deuxime, il s'agit
d'tudes de cas faites sur une ou plusieurs oprations de cette nature.
Dans les deux situations, des facteurs de succs ont t identifis, sans
dduction des risques induits par ces mmes oprations, part, bien sur, le risque
financier et quelques risques stratgiques bien connus, comme, par exemple, celui
d'incompatibilit culturelle entre les deux parties impliques.
La gestion intgre des risques semble avoir un rle marginal dans les
deux types d'approches adoptes par les chercheurs qui se sont penchs sur
l'analyse des oprations de fusion et acquisition et sur l'identification des facteurs
de russite ou de succs.
Quant l'unit de mesure du succs de ces oprations, la majorit
des chercheurs utilisent l'volution de la valeur du titre de l' acqureuse et de la
cible, avant et immdiatement aprs l'annonce de l'opration, et dans certains cas,
Xl
une observation court terme de cette volution, pouvant aller sur quelques mois,
est utilise.
En ce qui concerne la gestion intgre des risques, plusieurs chercheurs
ont fait des recherches visant cartographier les risques globaux d'une entreprise
dans des priodes de business as usual . Toutefois, selon notre connaissance,
les risques relis prcisment aux OFA n'ont pas fait l'objet de la ralisation
d'une cartographie dans aucune des tudes de recherche de gestion.
L'objectif de cette recherche est de dfier les approches
unidimensionnelles et circonscrites un champ de gestion prcis, selon lesquelles
les fusions et acquisitions sont analyses soit d'un point de vue financier soit d'un
point de vu organisationnel.
Nous proposons un cadre intgr d'analyse mettant en vidence le rle de la
gestion intgre des risques stratgiques des fusions et acquisitions.
L'intrt que nous portons ces problmatiques de recherche (la gestion
intgre des risques et les OFA) a deux raisons:
>- Les oprations de fusions et acquisitions sont hautement
stratgiques et elles mettent en relation plusieurs dimensions de la gestion
d'une entreprise (oprationnelle, financire, rglementaire, culturelle,
etc.).
>- Le nombre d'oprations de fusions et acquisitions (OFA) a connu
un fulgurant essor durant les annes et ce mode de croissance s'avre tre
le mode de croissance le plus utilis par les entreprises 1. Cette vague
d'oprations de fusions et acquisitions touche quasiment tous les secteurs
et ce, dans toutes les rgions du monde. En analysant les donnes
1 Selon la croissance du nombre d'inscriptions dans les bases de donnes spcialises,
comme, par exemple, Venture Expert, section VCMA (Venture Capital Mergers
&Acquisitions), SOC, Bankscope etc.
Xl1
disponibles dans diverses bases de dOlU1es, on peut constater que, depuis
2005, au moins une nouvelle inscription a lieu chaque joui2. Gillette et
Procter & Gambie, SBC & AIT, Kmart & Sears, Pemod Ricard et Allied
Domecq, Novartis et Chiron Corporation, Arcelor et Dofasco, Delta
Petroleum et Castle Energy Corporation, Mitai Steel et Arcelor,
Falconbridge et Inco, reprsentent seulement quelques cas de ce type
d'oprations inities en 2005. Le taux de croissance du nombre de ces
oprations en 2005 est de 19% par rapport l'alU1e prcdente (Rapport
KPMG et la base de donnes de Dia/agie, 2006).
A partir de ces considrations, nous nous proposons de raliser une
cartographie des risques des OFA. Pour atteindre cet objectif, nous allons
rpondre une multitude de questions sous jacentes travers les premiers quatre
chapitres de ce mmoire.
1.2 Organisation du mmoire
Le premier chapitre de notre mmoire est intgralement ddi la
prsentation du concept de fusion et acquisition. A partir de la revue de la
littrature, nous allons identifier et classifier les motivations stratgiques qui
justifient ce type d'opration et nous allons proposer un cadre de synthse mettant
en relation les types de fusions et acquisitions et les motivations stratgiques qui
les justifient. Ensuite nous allons identifier les lments cls et critiques du
processus de droulement d'une opration de fusion et acquisition. Cette
dmarche nous sera trs utile lors de l'analyse des risques de la phase stratgique
du processus d'excution d'une telle opration.
Le deuxime chapitre est consacr la prsentation de la mthodologie
adopte afin d'atteindre nos objectifs de recherche. Dans la premire partie de ce
chapitre, nous allons dcrire la problmatique et les tapes du processus de
rsolution de cette problmatique. La seconde partie de ce chapitre expliquera le
2 Sondage 2005 de KPMG sur les fusions et les acquisitions; au Canada, on a enregistr en
2005 plus de 1000 fusions et acquisitions
Xlll
choix mthodologique et prsentera explicitement les prcautions que nous avons
prises pour nous conformer la rigueur scientifique exige par la mthodologie de
recherche qualitative (tude de cas).
Le troisime chapitre se compose de deux parties. Dans un premIer
temps, nous dfinissions les concepts de base tel que la typologie des risques, la
gestion intgre des risques, la cartographie de risques, etc., qui serviront notre
cadre d'identification des risques dans le cadre des OFA. La deuxime partie
comprend notre grille d'identification des risques des OFA qui composent la
cartographie des risques de ces oprations. Dans cette logique nous nous
proposons d'laborer un tableau de synthse reprsentant la cartographie des
risques propres chaque tape d'une telle opration, et qui nous permettra de
mettre en vidence l'importance de la gestion intgre des risques dans le
processus d'une fusi(m ou acquisition.
Le quatrime chapitre servIra essentiellement tester, valider, et
complter notre cartographie, la base d'une tude de cas, savoir la fusion
entre Procter & Gambie et Gillette (2005). Le choix de ce cas est lgitime puisque
cette opration est trs rcente et s'inscrit dans la mme logique stratgique que
celle de la majorit des oprations de ce genre qui se concluent actuellement dans
le march, savoir des oprations de rapprochement entre deux partenaires
oeuvrant dans le mme secteur d'activit et ayant des parts de march importantes
dans leurs industries respectives.
Le dernier chapitre comprend nos conclusions amSI et souligne nos
contributions personnelles.
XIV
Chapitre 1 s oprations de fusions et acquisitions -
Typologie, objectifs, tapes et performances
Chapitre1
Lesoprations defusionsetacquisitions-
Typologie, objectifs, tapeset performances
Introductionetobjectifsdu chapitre
Les fusions et acquisitions (OFA) se trouvent au cur des dcisions
stratgiques les plus importantes que doit prendre une entreprise. Ces oprations
changent l'envergure des oprations d'une entreprise et souvent la structure et le
niveau de concentration de l'industrie en question. Ce chapitre est consacr
l'explication des concepts stratgiques sur lesquels sont fondes les fusions et les
acquisitions (OFA).
Dans un premier temps, nous allons placer les oprations de fusions et
acquisitions (OFA) dans leur contexte gnral, et, la base de la revue de la
littrature, nous allons prsenter les diffrents modes de croissance.
Dans un deuxime temps, nous allons nous pencher sur les motivations et les
objectifs stratgiques d'une telle opration, car ils permettent d'expliquer les
raisons profondes qui poussent les entreprises entreprendre de telles oprations
hautement risques.
A cause du fait que ces motivations et objectifs stratgiques cibls
influencent le type de l'OFA envisager, nous allons ensuite proposer une
typologie des OFA en fonction des objectifs convoits, qui est base sur notre
revue de la littrature, et qui nous permettra ensuite d'analyser les lments
caractristiques chaque tape d'une OFA.
ChapitreJ-Lesoprationsdefusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
1.1 Les modes de croissance de l'entreprise
Pour crotre, une firme peut choisir entre deux modes de croissance, soit la
croissance interne qui s'articule autour de la cration de nouvelles capacits de
production et distribution ou la croissance externe, base sur l'acquisition des
capacits de production! distribution disponibles chez d'autres firmes.
Selon la majorit des tudes comprises dans notre revue de la littrature, il
semble que les deux modes sont pertinents pour crer de la valeur conomique
ainsi que pour amliorer la comptitivit long terme de l'entreprise, cependant
certaines considrations stratgiques peuvent les diffrencier.
1.1.1 Croissance externe
La crOlssance externe est un mode de dveloppement permettant
l'entreprise de contrler des actifs dj oprationnels sur le march et initialement
dtenus par d'autres firmes (Meier et Schier, 2003).
La typologie des modes de croissance externe est vaste et les chercheurs
adoptent diffrentes approches afin de raliser une telle typologie et prennent en
considrations plusieurs critres, comme, par exemple: les objectifs stratgiques
(Whittington, 2000 ; Angwin, D. et Savill, B. 1997; Achtmeyer, W. & M. Daniell.
1988; Jemison, D. B., & Sitkin, S. B. 1986), les modes de financement
(Boubakri, 2005, Meier et Schier, 2003, Coutinet et Sagot-Duvauroux, 2003), les
aspects relis la finance d'entreprises (Boubakri, N., Ghaddoum, Y., Chkir, 1. et
Kooli, M., 2005), les modes de comptabiliser ces oprations (Vernimmen et al,
2000), et les aspects juridiques et identitaires .
Tous ces aspects spcifiques feront partie de notre analyse, mais dans un
premier temps nous nous proposons d'intgrer certains de ces lments afin de
nous permettre des distinguer entre les modes de croissance selon leur dfinition
(tableau 1.1).
2
Chapitre]-Lesoprationsdefusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapes etperformances
Tableau 1.1 :Typedecroissanceexterne
Lesmodesde Lesprincipauxlmentsdescriptifs
croissanceexterne
Fusion Suite la miseencommundespatrimoinesdedeux
entreprises, il rsulte une seule personne morale,
qUI pourrait aVOlr l'identit d'une des parties
(fusion absorption) ou une identit nouvelle(fusion
parla crationd'uneentreprisenouvelle).
Acquisition
Uneentreprise(<<l'acqureur)prendlecontrle
d'uneautre(entrepriseacquise)
par achat d'actions, un cours tabli par
ngociationavec lesactionnairesde lacible
par achat d'actionshostile (achat d'un
nombre d'actions suffisamment important
pour que l'acqureur puisse exercer son
contrle(endtenantle blocdecontrle)
parchanged'actions(l'acqureuroffreaux
actionnaires de la cible des actions du
nouvel ensemble, la base d'une parit
d'change tablie par les deux parties
impliques)- toutefois, cette modalit est
utilisesurtoutdansle casdesfusions.
Achatd'actifs Par comparaison aux deux autres modalits de
crOlssance externe, o il s'agit de la mIse en
commundes patrimoinesdedeuxsocits(actifs et
passifs), ou de l'acquisition du patrimoine d'une
entreprise par une autre, dans ce cas particulier
l'acqureur achte seulement un certain actif
(usine, rseau de distribution ou autre), enprenant
enchargeseulementlespassifsquis'yrattachent.
Sources: Rousseau, 1990; Meier et Schier, 2003, Coutirlet et Sagot-
Duvauroux,2003.
Bienquelesfusions etacquisitionssoientlesformes decroissanceexterne
les plus spectaculaires et rpandues, d'autres modes de croissance externe
prennentde plus enplusde place. Lesjoint-ventures, les alliances stratgiques et
lesfranchises sontd'autresmodesdecroissancehybride.
3
ChapitreJ-Lesoprations defusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapes etperformances
Les chercheurs dmontrent que ce mode de crOIssance permet
l'acqureur un accs rapide des nouveaux marchs gographiques, clients,
technologies et comptences, en plus de lui offrir la possibilit d'amliorer
l'envergure de son systme de distribution, et d'largir son portefeuille de
marques (Rousseau, 1990; Meier et Schier, 2003, Coutinet et Sagot-Duvauroux,
2003 ;Boubakri,2005 ;Whittington, 2000).
Plusieurs chercheurs montrent que ce type de crOIssance eXIge la
disponibilit d'un importantcash-flow ou l'accs des capitaux disponibles un
taux comptitif, afin d'atteindre rapidement les objectifs viss (Mueller 1989,
Denglos, 2003). Parconsquent, les risquesde cesoprationsseraientplusgrands
pourles PMEqu'ilsnelesont pourlesgrandesentreprises.
1.1.2 Croissance interne
La croissanceinternecorrespondun dveloppementprogressifetlinaire
d'une entreprise, qui investitdansl'accroissementdesescapacitsdeproduction,
l'largissement de ses marchs, le dveloppement des technologies et
connaissances nouvelles, et ce, tout en prservant son identit et son relative
indpendance dans ces faons d'agir. Toutefois, en vitant le mode de
croissance externe afm de garder son identit et son indpendance (juridiques,
mais la fois stratgiques), l'entreprise assume d'autres risques, comme, par
exemplecelui de la dpendance du marchdu crditqui lui fournit sesressources
financires pour investir, ou encore celui de dilution du capital (si
l'investissementest fmanc parmissiond'actions);de plus, lorsque l'entreprise
choisit cette voie de croissance, les dlais ncessaires mettre en place ces
changementssontbeaucouppluslongs (AllaireetFirsirotu,2004).
4
Chapitre1-Lesoprationsdejitsionsetacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
1.1.3 Croissance hybride
Lechoixentre les deux modes decroissancedcritsci hautesttroitement
dpendantdu typede l'entreprise(secteur, taille, niveaudediversification, etc.) et
de la stratgie adopte par cette dernire (spcialisation versus diversification).
Ainsi, par exemple, selon plusieurs auteurs, la croissance interne ne serait pas
efficaceque si la finne possdedj des comptences, des ressourcesetun savoir
faire trs pointus, dans un secteur o elle est spcialise (Meier O. et Schier G,
2003).
Parconsquent, les avantages et les dsagrments propres chaque mode
de croissance devraient tre apprcis en corrlation avec les objectifs et les
contraintesde l'entreprise. Selonleschercheurs,cesdeux modes de croissancene
seraient pas incompatibles et pourraient tre associes (voir tableau 1.1:
Comparaisonentrelacroissanceinterneetla croissanceexterne).
La croissance hybride est dfinie dans la littrature scientifique comme
tant un mode de croissance qui consiste en une association entre deux ou
plusieursentreprisesdans le butde raliserunprojetou dvelopperconjointement
une activit spcifique, en coordonnantleurs comptences (MeierO. et ScmerG,
2003, AllaireetFirsirotu,2004).
L'originalit de ce mode de crOissance rside dans la cration d'une
nouvelle entit (entreprise, filiale, franchise, etc.) o chaque partenaire contribue
par les actifs, les ressources et les comptences ncessaires, tout en gardant son
indpendance juridique et morale. Ce mode de croissance pennet de combiner
certains avantages de la croissance externe avec ceux de la croissance interne.
Pour donner un exemple d'un tel arrangement structurel, on pourrait faire
rfrence au systme de franchise mixte de McDonald's, qui comprend des
restaurants corporatifs et des restaurants franchiss; ces deux types
d'tablissementspartagentune identit stratgiquecommune(qui s'appuiesurles
marques enregistres de McDonald's), mais les partenaires (francmseurs et
franchiss) gardent leuridentitjuridiqueetmorale. Deplus, les deux partenaires
5
Chapitre1-Lesoprationsdefusionsetacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
partagent l'investissement initial et les risques stratgiques qui pourraient affecter
les revenus (c. Dumitriu, 2006).
1.1.4 Comparaison des diffrents modes de croissance
La finalit des ces diffrents modes de croissance est identique. Ainsi,
dans un premier temps ces modes de croissance permettent l'entreprise de
s'adapter l'volution de son environnement et dans un deuxime temps de crer
une valeur conomique durable.
Cependant le choix d'un certain mode de croissance doit faire l'objet
d'une analyse approfondie portant sur l'quilibrage faire entre l'intgration
administrative ou l'option de march (Allaire & Firsirotu 1993).
Meier O. et Schier G (2003) proposent une comparaison entre les deux
modes de croissance (tableau 1.2).
6
Chapitre1-Lesoprationsdefusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
Tableau 1.2 :Comparaisonentrelacroissanceinterneetlacroissanceexterne
1
1
Croissance
interne
Croissance
externe
Avantages
Permetde prserver
l'exprienceetle savoir
faire accumuls
Permetde prserverle
cadremental et les valeurs
de l'organisation de
l'entreprise
Prservation de
l'autonomiede
l'entreprise
Continuit- vite un
processusde
rorganisationoude
restructuration
Accs rapidede
nouveaux marchs/produis
Dveloppementrapide
l'international
Bnficierdesynergiesde
cotsou de
complmentarits
Augmentation du pouvoir
dengociation de
l'entreprise.
Inconvnients
Vulnrabiliten casde
changementde
conjonctureou de
maturit du march
(investissementsnon
amortis)
Difficults pouratteindre
une taillecritique
suffisante
Dlai longdemiseen
place
Investissementslourds
Problmesde
gouvernanceet contrle
desactivitsregroupes
Cotsd'intgrationetde
rorganisation des
activits
Impact psychologiquede
l'opration sur
l'organisation
Difficults(possibles)
d'intgrationculturelleet
managrialedesentits
Types
d'entreprises
principalement
concernes
Petiteset
moyennes
entreprises
Entreprises
familiales non
cotesen bourse
Entreprises
spcialises
Grandes
entreprises
internationales
Entreprisesayant
fait le choixdela
diversificationou
de l'intgration
verticale
Source:MeierO. etSchierG., Fusionsacquisitions: Stratgie,Finance,
Management, page 11,Dunod,2003.
Enconclusion, l'entreprise fait le choix d'uncertainmode de crOlssance
(interne/externe/hybride) dans le butde dveloppersesactivits etd'amliorer sa
performance. Chaque mode estchoisi en fonction des objectifs de l'entreprise et
dans une dynamique du march bien spcifique. Bien que la croissance interne
7
Chapitre1-Lesoprationsdefusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
soitplus adaptepourles PMEetque la croissanceextemesoitplus adaptepour
les grandes entreprises et les MNE (les entreprises multinationales), ces trois
modespeuventcohabiterdans le cadrede la stratgied'unemmeentreprise.
1-2 Typologie des oprations de fusions et
acquisitions
Comme nous avons mentionn plus haut, les oprations de fusions et
acquisitions font l'objet de multiples classifications en fonction de critres
juridiques, financiers, conomiques et stratgiques. Dans le contexte de notre
recherche nous allons utiliser la classification la plus courante, celle de Federal
Trade Commission, qui vise essentiellement analyser le degr de proximit
professionnelle entre les firmes regroupes et avertir surla position recherche
parla nouvelledirectionauseindusecteurconsidr.
1.2.1 Fusions - acquisitions horizontales
Lesfusions etacquisitions (OFA) horizontales,sontcellesquiunissentdes
entreprises oprantdans un mme secteurd'activit. Au sujet de ce type de OFA
leschercheursidentifientdeux colesdepense(Capron,2000, 2003) :
D'un ct, on retrouve l'cole no-classique laquelle adhrent les
conomistes et les experts en stratgie, qui estiment que les OFA
amliorent la position concurrentielle de l'entreprise, par dveloppement
desynergiesettransfertdecomptencesspcifiques.
De l'autre ct, on retrouve un courant de pense induit par l'cole
laquelleadhrentleschercheursensciences sociales etpsychologiques, et
qui considrent que les OFA sont simplement un moyen de renforcer la
position sur le march, et d'augmenter la rentabilit au dtriment des
consommateurs.
8
ChapitreJ-Lesoprationsdefusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
Ce type de fusions et acquisitions est le plus rpandu et reprsente plus de
la moiti du total des oprations ralises sur le march amricain (Capron
Laurence, 2003).
L'acquisition d'un concurrent direct ou la fusion avec ce dernier dans le
but d'amliorer la part de march reprsente l'opration la plus surveille et selon
le climat rglementaire actuel, la plus svrement pnalise, cause du fait
qu'elle favorise la concentration de l'industrie. Nous pouvons citer comme
exemple, les rapprochements entre Exxon et Mobil Oil, Daimier et Chrysler,
GlaxoWelcome et SmithKineBeecham, Hewlett Packard et Compaq.
1.2.2 Fusions - acquisitions verticales
Les OFA verticales consistent prendre le contrle d'entreprises en amont
ou en aval de la filire conomique. Ces oprations permettent de rduire les cots
de transaction (Allaire et Firsirotu, 2004) et ainsi obtenir des avantages sur les
concurrents. L'entreprise peut alors augmenter son pouvoir de march en
contrlant l'accs aux matires premires et/ou aux circuits de distribution.
Une OFA verticale lve ainsi des barrires dissuasives pour les
concurrents et permet d'augmenter le pouvoir de ngociation envers les clients et
les fournisseurs. Nous pouvons citer titre d'exemple l'acquisition par Coca Cola
de ses propres embouteilleurs, afin qu'elle puisse contrler la filire des boissons
gazeuses (LeRoy. F, 2003) ou encore l'acquisition d'un nombre de salles de
cinma par les studios Paramount Picture. (Allaire & Firsirotu 1987). Les OFA
dites de convergence s'inscrivent gnralement dans cette catgorie, car en fait
elles procurent au nouvel ensemble un pouvoir accru dans plusieurs maillons de
la chane de valeur de l'industrie. Nous pouvons citer titre d'exemple l'OFA
entre AOL et Time Warner, visant faire bnficier le nouvel ensemble des
synergies rsultant de la convergence entre le dveloppement du contenu et sa
distribution (convergence contenant- contenu, C. Dumitriu, 2002).
9
Chapitre1-Lesoprationsdefusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
Bien que ces fusions et acquisitions semblent doter l'acqureur d'un pouvoir
d'influence et d'une position de force intressante sur le march, les
chercheurs montrent que les cots de complexit et notamment les cots de
mandat sont de nature rendre ces oprations risques et laborieuses (Allaire
& Firsirotu 1987, 1993,2004).
1.2.3 Fusions - acquisitions concentriques
Les fusions et acquisitions de type concentrique s'inscrivent dans une
logique de diversification lie. Les synergies et les complmentarits des activits
de l'acqureur et de l'entreprise acquise favorisent grandement ce type
d'opration. La logique de diversification relie nous ramne aux concepts de
stratgie d'envergure (Allaire et Firsirotu 1993).
En effet ce type d'opration vise unifier dans une mme entreprise le
dveloppement et/ou la production et/ou la distribution de produits (ou de
services) divers de faon faire bnficier l'entreprise concerne de tous les
avantages conomiqiJes ou commerciaux dcoulant des liens entre ces produits ou
services quelque stade que ce soit (Allaire,Y., et Firsirotu, M., 1987).
L'acquisition rcente de Gilette par P&G s'inscrit dans cette logique.
L'attrait de ces oprations repose sur les conomies de cots engendrs
grce au partage d'actifs, de ressources et de comptences entre les divers
produits ou services; cependant, les cots de complexit associs un tel systme
stratgique risquent d'annuler les synergies escomptes.
1.2.4 Fusions - acquisitions conglomrales
Les fusions acquisitions conglomrales impliquent des entreprises
exerant des activits fortes diffrentes. Ces oprations sont gnralement
motives par une volont de diversifier le risque et d'quilibrer le portefeuille
d'activits en fonction des cycles de vie des produits ou des services.
10
Chapitre J-Les oprations de jitsions et acquisitions -
Typologie, objectifs, tapes et performances
Elles ne visent pas exploiter des synergies, et dgagerdes conomies
immdiates, mais plutt redployer les ressources vers des secteurs ou des
industries plus rentables et surtout en pleine croissance. Philip Morris, le grand
joueurdans l'industrie du tabac qui pardes acquisitions a diversifi ses activits
dans l' agroalimentaire, afin de contrerle risque du dclin de l'industrie du tabac,
yconstitueunexemple.
Mme si ces OFA visent limiter les risques, les tudes ralises par les
chercheurs avisaient depuis les annes '90 (Allaire & Firsirotu, 1987 ; Singh et
Montgomery, 1987) surle fait que cetype d'oprationrussitrarement crerde
lavaleurpourlesactionnaires.
Plusieurstudesplusrcentesmontrentqu'enfait75%decestransactions
ne russissentpascrerdelavaleurconomiquedurable(WatsonWyatt, 2003 ;
Accenture, 2006).
1.3 Contexte macroconomique des fusions et
acquisitions
Plusieurs chercheurs montrent que les fusions et acquisitions ne se
manifestentpas linairementdans le temps, mais plutt d'unefaon discontinue,
par vagues, et que chaque vague a une motivation spcifique relie au
contexteconomiqueet technologique propre la priodeenquestion. Ainsi, ces
chercheurs (Coutinet N.& Sagot-Duvauroux (2003), Capron, 1995) ont identifi
cinqvagues d'OFAdepuis la finduXIX
e
siclejusqu'aujourd'hui.
1883-1904(OFA horizontales): le dveloppement des transports
ferroviaires et des moyens de communication a favoris une large
circulation des marchandises augmentant ainsi la taille potentielle des
marchs. La motivation principale des entreprises ayant eu recours des
OFA tait d'acqurir une position dominante sur un march dtermine
(<< mergers formonopoly).
Il
ChapitreJ-Lesoprationsdefusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
1916-1929(OFA pour des fins oligopolistiques) :Le dveloppementdes
moyens de transport(cheminsde fer, automobile) at lecatalyseurd'une
nouvelle vague de fusions et acquisitions. Les principaux objectifs de ce
type d'oprations l'poque taient d'largir l'offre de gammes de
produits, l'augmentationde l'envergurede march etunmeilleurcontrle
du systme de production (intgration verticale). En raction cette
importantevagued'OFA, des lois antitrustontfait leurappariationdans le
butde luttercontreles monopoles rsultantdecettevague. La grandecrise
de 1929amarqula fin de cettevaguede croissanceexterne.
1960-1973 (OFA conglomrales) : Cette vague se base sur l'apparition
de nouveaux concepts en gestion prnant la diversification non relie de
l'entreprise en tant qu'outil de gestion de risque. La gnralisation de la
forme d'organisation multi divisionnaire et l'arrivede la firme diversifie
de types conglomrat et holding favorisent cette croissance externe
de type conglomrat. Le choc ptrolier de 1973 a mis fin cette vague
d'OFA.
1978-1989(OFA hostiles et de recentrage) :La quatrimevague d'OFA
s'inscritdans unmouvementde mondialisationcroissantequi entraneune
dpendance de plus en plus troite entre les conomies des pays
industrialiss. Ces OFA sont aussi le rsultat du choc ptrolier de 1973,
d'o la multiplication des oprations de recentrage des grands
conglomrats malmens. Cette situation explique en grande partie la
multiplication des OFA hostiles ainsi que les mouvements de
dsinvestissement massif dans des activits priphriques. La fragilit
croissante des marchs risqus (junk bond), le retournement conjoncturel
de l'conomie mondiale et la guerre du golfe ont stopp cette vague
d'OFA.
1990-2000(OFA motives par la mondialisation et l'volution
technologique): la mondialisation acclre des marchs, la
12
Chapitre1-Lesoprationsdefusionsetacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
drglementation des industries et la rvolution technologique induite par
les nouvelles technologies Internet sont l'origine de cette nouvelle
vague d'OFA qui regroupe trs souvent des flmes de nationalits
diffrentes pour fonner des grandes finnes multinationales.
L' l'explosiondela bulle spculativedu marchdeshautes technologies
en2001, marque la [mdecettevagued'OFA.
En conclusion, on peut constater que les OFA ont cormu un
dveloppement cyclique, parvagues, etque certains secteurs d'activit ont t
plus concerns que les autres, un moment de l'histoire conomique (C.
Dumitriu,2003).
1.4 Les tapes d'une OFA
La dcision d'acquisition ou de fusion est le rsultat d'une analyse
stratgiquesolide, qui dclancheunprocessussystmiquencessaire lamise en
place des actions qui s'y rattachent. Ce processus dynamique et itratif,
comprend des actions et des rtroactions, qui ncessitent un grand nombre
d'arbitrages.
Plusieurstudes scientifiquesen matirede fusion etacquisitionassocient
le degr lev de la planification au succs des transactions; eneffet, ces tudes
montrent que le manque de planification et le non respect des procdures et des
processus relis ces transactions sont la principale cause d'chec des OFA.
(Samuel, 2003, Coutinet N.& Sagot-Duvauroux 2003, Rousseau, 1990,
AchtmeyeretDaniell, 1988 ;JemisonD.B., SitkinS.B, 1986,Ansoff& al, 1971 ;
Kitching, 1967).
Les chercheurs distinguent trois phases successives dans le cadre de ce
processus(Samuel, 2003, CoutinetN.& Sagot-Duvauroux 2003, Rousseau, 1990,
Meier, 2003,Pasquero, 1987,PerryetHord,2004,BarabeletMeier, 2002).
13
Chapitre1-Lesoprationsdefusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
Phase stratgique: Cette phase vise l'laboration des objectifs
stratgiques. L'acqureur, assist par des analystes stratgiques et
financiers et des conseillers juridiques, tablit la vision, les objectifs
stratgiques de l'OFA et fait une analyse des entreprises cibles, selon les
critres fixs et selon sa vIsion stratgique. Cette phase se tennine
fondamentalement par le choix de l'entreprise cible, suivi par la
prparation(Due Diligence)del'opration.Toutefois, le processusdeDue
diligence comprend plusieurs aspects tangibles (mesurables), raison pour
laquelle nous allons traiter de ces aspects dans le cadre de notre
cartographiederisques relis la phasetactique.
PhaseTactique: Cette deuxime phase se rsume dans la prisede contact
avec la direction de la cible, la fonnulation officielle de la demande
d'infonnation oprationnelle supplmentaire et la ngociation des tennes
de l'OFA. Notons que lors d'uneopration hostile, les ngociations sont
trs limites et se rsumeront une guerre muscle droule sur les
marchs fmanciers, comme se fut le cas de l'OFA hostile lance par
Nestl sur Perier, en 1992, et dcrite par C.Dumitriu (2006). Toutefois
lors d'uneoprationamicale, les ngociations entranentunecollaboration
entre les deux entreprises. Dans la plupartdes cas cette phase impliquela
participation de plusieurs professionnels, consultants, analystes, avocats
et cadres de la haute direction. Cette tape est aussi importante que la
premire, puisque elle noncera les conditions conomiques de
l'opration, les modalits de la prise de contrle, le prix de la transaction,
etc. Cettetapeprendfin lorsde l'annonceofficielle.
Phase d'intgration: La troisime phase est celle de l'intgration
organisationnelle. Cette phase dbute effectivement aprs avoir reu
l'accord des organismesde rglementation, bienquesaprparation puisse
dbuter immdiatement aprs la phase tactique. Cette phase peut durer
quelquemois etvoire mmequelquesannes. C'estdurantcettephaseque
la direction du nouvel ensemble tente d'intgrer les actifs, systmes de
14
Chapitre1-Lesoprationsdefusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
gestion, et cultures organisationnelles des deux entreprises, dans le cadre
du nouvel ensemble.
15
Chapitre J-Les oprations de fusions et acquisitions -
Typologie, objectifs, tapes et performances
rel.!: Processusd'excutiond'uneOFA
Contexte de la firme
Dynamiquedu march
Positionet actionsdesconcurrents
Besoins,attenteset comportementde la demande
Contextetechnologique
Contexterglementaire
Sources: Synthseralise partirdela revuedela littrature
16
Post-intgration
Atteindre les
objectifsfixs.
Vrifierla
performancedes
programmes
d'intgration
Dfiniret corriger
les points faibles
rsultant de la phase
d'intgration
valuerl'adhsion
desemploys la
nouvelleculture
organisatiormelle
Rvaluer la
position de la
nouvelleentit dans
le march
Chapitre 1 -Les oprations de fus ions et acquisitions -
Typologie, objectifs, tapes et performances
1.4.1 La phase stratgique
Cette phase, qui est la plus importante, est, comme nous allons le montrer
plus tard, dterminante dans le succs ou l'chec d'une OFA. Durant cette phase
l'acqureur expose sa vision stratgique et rvle les arguments et les motivations
qui supportent une telle dcision. Ces motivations influencent fortement un grand
nombre d'arbitrages et de choix qui devront tre faits tout au long du reste du
processus.
1.4.1.1 Elaboration d'une vision stratgique
De prime abord, l'acqureur devrait laborer une stratgie claire et crdible
avant le lancement de toute OFA. La haute direction de l'acqureur assiste par des
collaborateurs internes et parfois externes, dclanche un examen approfondi de son
positionnement concurrentiel, de la dynamique concurrentielle des marchs, de
l'volution de la demande de l'offre, des forces et faiblesses internes et externes
de l'entreprise.
Cette tape de la phase stratgique ressemble beaucoup un processus de
planification stratgique classique. La haute direction doit dcider, sur la base d'un
diagnostic stratgique visant tudier les forces et faiblesses de l'entreprise, et
distinguer les opportunits et menaces saisir ou contrer, de la dmarche
approprie suivre pour assurer une cration de valeur soutenue.
Le rsultat de cette rflexion est une vision stratgique de ce que va tre le
nouvel ensemble. Cette vision doit tre accompagne par un agenda stratgique
crdible et surtout limpide qui comporte une classification et une clarification des
objectifs, des critres de slection de la cible, des risques acceptables, des budgets
allous l'opration, etc.
17
ChapitreJ-LesoprationsdefilSionsetacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
1.4.1.2 Constitution d'une quipe de projet
La complexit et l'importance des OFA ncessitent la constitution d'une
quipemultidisciplinairecomposeessentiellementdes cadres de la hautedirection
et des consultants externes placs sous la responsabilit directe du prsident du
conseild'administrationouduprsidentdirecteurgnral. Cettequipedoitaborder
et analyser une multitude d'aspects relis des divers domaines. Gnralement les
attributionsd'unetellequipesont(MeieretSchier,2003):
1. tablirunelistedesciblesintressantes
2. Choisirla cible
3. Prparerlespremiresrunionsavecla directiondela cible
4. Demanderl'infonnationncessairepourdbuterlesactivitsd'audit
5. Organiserlecalendrierdes ngociations
6. Crer une quipe regroupant des cadres oprationnels des deux entits
afmd'assurerunecommunicationinterneetexterne touslesniveaux
7. valuer plusieurs variantes du montage financier de l'opration, qui
serontngociesaveclacible
8. Prparerlecontrat
9. Prsenter les tennes de l'accord aux cadres de la haute direction
(<<Board) enbutd'obtenirleursupport
10.Prsenter les tennes de l'accord aux actionnaires, qui doivent voter et
approuverlecontratfmal.
Dans l'excution de ces tches cette quipe doit prendre des dcisions
d'ordresstratgiquesettactiques. Lesoutienetl'appuidesprincipauxdirigeants de
l'acqureurcettequipesontprimordiaux. Cependantcettequipedoitaussi obir
auxrecommandations duconseild'administration.
18
Chapitre1-Lesoprationsdefusions et acquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
1.4.1.3 La recherche et la slection des cibles potentielles
L'tape de slection et d'valuation des cibles potentielles constitue le
premier pas dans le long processus d'une OFA, il reprsente le passage l'acte dans
l'excution d'une stratgie formelle. Durant cette tape l'quipe en charge de
l'opration doit dnicher les cibles qui rpondent aux objectifs stratgiques
formuls par la haute direction de l'acqureur et qui sont compatibles avec les
valeurs et la culture de l'acqureur.
Ce difficile exercice d'quilibrisme peut conduire l'OFA directement
l'chec, avant mme la conclusion et l'annonce officiel de l'opration. (Aiello &
Watkins, 2000).
Dans un premIer temps, cette tape implique une dfinition claire des
critres de slection. Dans un deuxime temps, elle suggre une recherche active au
travers de bases de donnes ou par l'intermdiaire des spcialistes, tels que les
banques d'affaires et les bureaux de consultants, d'avocats.
Une prslection permet d'affiner les rsultats de la recherche selon des
critres gnraux d'ordre stratgique (comme, par exemple, le mtierde la cible, ses
gammes de produits, ses marchs et ses parts de marchs).
Les meilleures cibles prslectionnes feront l'objet d'une analyse plus
approfondie afin d'tablir le degr de concordance stratgique avec les objectifs
poursuivis ainsi que le degr de comptabilit stratgique entre l'acqureur et la
cible, permettant ainsi de trouver un compromis efficient entre l'atteinte des
objectifs stratgiques et la possibilit de bonne condition d'intgration de la cible, et
d'viter tout risque de destruction de valeur.
La figure 1.2 prsente les critres et la dynamique de recherche et de slection de la
cible dans le d'une OFA.
19
Chapitre 1-Les oprations de fusions et acquisitions -
Typologie, objectifs, tapes et performances
Figure 1.2 :Critresderechercheetdeslectiondela cible
2. Degrdeproximit
entreles mtiers
3. Rputation, image
et notorit de la
cible
4.
Sources: MeierO. et SchierG., Fusionsacquisitions: Stratgie, Finance, Management.
Dunod.23
Une fois la cible slectionne, l'quipe de gestionde l'opration entrera en
contact avec la haute direction de la cible pour l'infonner des intentions de
l'acqureur et signer un accord de confidentialit qui vise viter toute enchre
ventuelle cause par un possible riposte d'un concurrent, suite une fuite
d'infonnation.
1.4.2 Phase tactique
Cette phase dtennine les conditions conomiques de l'opration, les
modalits de la prise de contrle, le prix de la transaction, les garanties offertes
20
Chapitre1-Lesoprationsdejitsionsetacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetpeiformances
l'acheteur. Les rapports de forces et dcisions qui en dcoulent durant cette phase
seront lourds de consquence au niveau des relations sociales entre l'acqureur et la
cible, appels collaborer ensemble durant la prochaine phase (phase
d'intgration).
Le droulement de cette phase s'inscrit dans la continuit de la phase
stratgique. Une fois que l'quipe responsable de l'OFA a procd la slection
d'une ou de plusieurs cibles, la direction de l'acqureur approchera et entrera en
contact avec la cible afin de dvoiler ses intentions (dans le cas d'une OFA
amicale). Simultanment cette mme quipe accueillera d'autres membres et
spcialistes en finance, en comptabilit, des conseillers juridiques, etc.
La nouvelle quipe sera dcompose en plusieurs petites quipes ayant une
mission d'investigation de la cible selon leurs champs de comptences respectives
pour un audit complet de la cible. Une fois que l'tape de Due diligence sera
acheve, l'acqureur aura accs aux informations financires et stratgiques
dtailles et pourra ainsi dclancher les ngociations portant sur le prix de la
transaction, les modalits de paiement, de financement, etc. Dans le cas d'une OFA
amicale cette tape devrait aboutir une entente formelle entre les deux parties.
1.4.2.1 Audit de la cible
L'audit de la cible (l'tape dnomme Due Diligence ) sert
essentiellement valuer les lments (postes comptables, aspects stratgiques, etc.)
permettant d'aboutir une juste valorisation de la cible. Dans cette logique, l'audit
de la cible s'avre vital, il permet l'acqureur de prendre connaissance de
l'ensemble des risques que prsente la cible afin de dgager le potentiel de cration
de valeur de l'acquisition.
Le processus de due diligence comporte trois grands champs
d'investigation (Meier O. et Schier G, 2003)
21
ChapitreJ -Lesoprationsdefusions et acquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
Les audits fmanciers et comptables sont les plus populaires. Ces audits
serventvrifierl'authenticitetla validitdes informations financires qui
figurentau bilande la cible.
Lesaudits stratgiques visenttudierenprofondeurlepotentielstratgique
de la cible (marchs et clients, technologies et effort de recherche et
dveloppement, brevets et autres formes de proprit intellectuelle, part de
march,marquesetleurpositionnementdistinctif, etc.).
Les audits lgaux etrglementairesvisentvrifierla conformitde lacible
du pointde vue rglementaire. L'analysese focalise surtout sur les aspects
relisau respectdesnormesenvironnementalesetlgales.
22
Chapitre]-Lesoprationsde.fusionsetacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
Tableau 1.3 :Les diffrents types d'auditdans le cadred'uneFA
Type d'.audit Elnients d'investigation
Prendreconnaissancedespratiquesetnormescomptablesde la cible
S'assurerque lescomptesannuelssont rgulierset sincres
Vrifier les postes comptables cls comme les capitaux propres, le rsultat
d'exploitation, l'estimation du flux de trsorerie, la dotation aux amortissements,
dette, garantie ...
Vrifierlescotsetlesratiosdeperformanceoprationnelle
S'assurerdela validitdureport de la detteconsolidedans lecasd'unefiliale
S'assurer de la nature et de la validit conomique des relations contractuelles
aveclesemploys, les fournisseurs, lesclients
Vrifier les passifs, la dette, les garanties sur la dette de la cible et leurs
volutionsdansle temps
Etudier les aspects juridiques relis aux actifs la nature des contrats cls entre
la cible et ses partenaires(Baux commerciaux, les prts bancaires, les immeubleset
le crdit- bail immobilier)
tudier les aspects relis la nature des contrats cls entre la cible et ses
partenaires sociaux: Convention collective, contrats de travail, engagements
spcifiques envers les employs cls, relations avec les clients et les fournisseurs,
avec le gouvernementetlesorganismesderglementation,etc.
Examiner les aspects relis l'environnement: vrifier que les sites industriels
neprsententpasderisques majeursde dtriorationde l'environnement.
Revrifier le positionnementstratgiquede la cible
Analyser la dynamique du march et les projections futures des revenus de la
cible
Revoir laconfigurationdes cots, lastratgiecommercialedela cible
Prendre connaissance de la rpartition du chiffre d'affaire en fonction des
produitsetdesclients
Evaluer la rputationet perceptiondu marchvis visde la cible
Identifieravantagesjugscomptitifs
valuer le degrde complmentaritentre la cibleet l'acqureuret identifierles
synergiesattendues.
Sources: MeierO. et SchierG., Fusionsacquisitions: Stratgie, Finance, Management. pp. 178-
182, Dunod. 2003 et Pochet C., Audit d'acquisition et expertise indpendante dans les oprations
de fusion- acquisitions: le casArospatialeMatra , pp. 190- 194
Chaque opration est unique et chaque audit doit tre personnalis afin
d'identifier les forces et les faiblesses de la cible. L'tape de la Due
Diligence esttoujoursdlicatepuisquelacible,pourraitprofiterdel'asymetriede
l'information et tenter de survaluer son potentiel de croissance; de l'autre ct
l'acqureur tentera de minimiser la valeur de la cible tout en justifiant sa volont
d'acquisition.
La quantit d'information recueillie durant la Due Diligence peut tre
inutile si elle n'est pas bien classe, analyse et mise en contexte. En effet
23
Chapitre1-Lesoprationsdefusions etacquisitions-
Typologie, objectifi, tapesetperformances
l'infonnation obtenue doit tre traite et structure en bases de d01U1es pour tre
mise la disposition des cadres, afin de leur pennettre d'affiner l'estimation du
prix d'acquisition et de gnrer plusieurs scnarios possibles lis la transaction.
1.4.2.2 Dtermination de la valeur et du prix de l'OFA
La dtennination de la valeur et du prix relatif une OFA est une tape
importante, dlicate et complexe en raison de la multitude des lments prendre en
compte dans la fixation du prix et du choix de la mthode de l'valuation de la
valeur de la cible. L'valuation de la cible va encore plus loin que le simple examen
des infonnations fmancires compiles dans le bilans, le tats de rsultat, etc. La
ngociation du prix d'une transaction d'une OFA de grande envergure est un
exercice d'quilibrage entre plusieurs considrations stratgiques et financires.
Avec l'tablissement du prix, l'acqureur et la cible doivent ngocier
certains lments techniques de l'opration comme la nature du financement de
l'opration (par change d'actions, par liquidits, ou un mix entre actions et argent
comptant), les modalits de prise de contrle (acquisition d'actifs, acquisition de
titres de proprit, fusion absorption, etc.), la dtennination de la valeur de certains
lments intangibles.
Lors de la ngociation l'acqureur tentera d'offrir le plus bas prix et les
tennes les plus favorables pour lui. La cible de son ct tentera de valoriser ses
atouts et de bnficier des meilleures tennes possibles afin d'obtenir la prime la
plus leve possible. Toutefois, l'tablissement du prix est aussi tributaire des
objectifs stratgiques de l'acqureur et de la cible.
Le prix devient donc une combinaison unique entre plusieurs facteurs ce qui
d01U1e un aspect unique chaque OFA. Le tableau 1.4 relatif aux lments les plus
importants qui composent le prix d'une OFA, explicitera les variables prendre en
compte dans cet exercice sensible, prilleux et risqu. A ce sujet, il faut mentionner
que la SEC a modifi et amlior la rglementation concernant les contraintes
imposes la ngociation du prix (SEC, <<13est Price Rule, 14d-1 O(a)(2) under the
Securities Exchange Act, le 16 dcembre 2005).
24
Chapitre1-Lesoprationsdefusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
Tableau 1.4 :Leslmentsprendreencomptedans la fixationdu prix
Elments Explication
Valeuraccorde La dterminationde la valeurde la cibleestl'lmentleplusdiscut
la cible dans la littratureet le plus ngoci lorsd'uneOFA. Lechoixde la
mthodologie, de l'approcheetdesparamtresprendreencompteest
importantpourcernerlajustevaleurde la cible.
Modalitde Les deuxpartiessontinvitess'entendresurles pointssuivants:
paiement Lemontant et la nature du paiementlors de l'annonce (cash, par
changedetitres,mixte,etc.)
Le nombre d'actions acqurir ou dtenir pour officialiserla
transaction
Le montantdu rglementdes dettes et des obligationsde la cible
(danslecasd'uneacquisitiondetitres)
Termesde la Durantles ngociations, lesdeuxpartiesdoivents'entendresur:
transaction Lenombreetles intervallesdes paiements
Lesajustementsenvisagsenfonctionde l'volutiondu taux
d'intrt.
Les engagementsrestrictifs etaffirmatifscontenusdans l'accord
(commeclausede nonconcurrence,utilisationdesmarquesde
commerce,garantiedescomptesfournisseurs, etc.)
Lesdispositionsdetransfertdevaleurdel'acqureurlacible
Lesgarantiessurlespaiements
Autres Lesstocksetlesactifs tangibles
considrations: Une liste desclients
allocationdu prix Unengagementdenon concurrencedela directionde la cible
parlmentachet Lesbrevets, les marquesdecommerces,lesfondsdecommerce
Lesredevancespercevoir
Le Good Will
Souvent,il esttrsdifficiled'allouerdesfractions du prix pourchacun
de ceslments.
Sources: Machlz. B.R: M&A Vlewpomt: The Value, Pnce and Cost of
Acquisitions, Acquisition MarketPlace Review, 2002 et SEC, Best Price Rule,
14d-10(a)(2)underthe SecuritiesExchangeAct, le 16 dcembre2005
A part les lments quantifiable identifis dans le tableau 1.4, une bonne
valuation doit alors prendre en compte une multitude de facteurs qualitatifs et
difficilement quantifiables, comme les perspectives de croissance future, le
potentiel du march, le profil des ressources humaines, le dveloppement anticip
de l'entreprise, les entraves au dveloppement, etc. L'valuation de valeur de la
25
ChapitreJ-Lesoprationsdefusionsetacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
cible devient alors un exercice qui tente de cerner le potentiel futur de cration de
valeur de la cible.
L'acqureur doit payer une pnme goodwill afin de rendre son offre
attrayante.
Les risques relatifs aux choix d'une technique d'valuation adquate de la
cible et du calcul du goodwill , ainsi qu'au choix du montage fmancier
reprsentent donc des risques important que nous allons considrer pour notre
cartographie des risques des OFA.
1.4.2.3 Ngociation
Aprs avoir slectionn et valu la cible du point de vue stratgique et
financier, l'entreprise dmarre les ngociations. Cette tape est une preuve de force
entre la cible et l'acqureur. La cible, sachant que l'acqureur est intress, tend
montrer seulement les lments qui confortent sa situation et augmentent sa valeur
ou son potentiel de cration de valeur. En mme temps, l'acqureur doit faire
preuve d'objectivit et de clairvoyance afin de porter un jugement objectif
concernant la situation de la cible.
D'habitude la ngociation dbute par un premier contact avec la cible. La
dure de cette phase est tributaire de l'importance du projet, de sa complexit et de
l'exprience des deux parties en matire de ngociation des OFA. C'est la haute
direction de l'entreprise acqureuse qui doit tre responsable de la conduite et de la
fixation de l'agenda des ngociations. Elle doit aussi s'assurer de la confidentialit.
Dans le cas o la ngociation aboutit une entente, les procdures formelles
commencent aussitt. La communication aux personnes concernes, les
informations et le processus de divulgation doivent tre prts. Le cheminement des
procdures et des ngociations variera selon la situation de la cible (entreprises
cotes en bourse ou non).
26
Chapitre/-Lesoprationsdejilsionsetacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
Tableau 1.5 :Les diffrencesmajeuresdurantl'tapedengociation,selonquela cible
soitcoteou non
'" ,
\1'1 'Ii ~ 1 , 1 ~ ~ ',:1l.;',
,
Approcherdiscrtementla
directiondela cible
Dfinir un typede
rapprochement(amical ou
hostile)etla forme (fusion,
acquisition)
Exigeretsigneruncontratde
confidentialit
Etablir les grandeslignes de
l'OFA
Dclancherle processusde la
duediligence
Ngocierleprixetles
modalitsdepaiementou les
paritsd'changeainsi queles
garantiesdel'opration
Dptduprojetfinalis de
l'OFAauxautorits
comptentes
Commencerleprocessuslgal
Approcherdiscrtementla
directiondela cible
Confirmerl'intrtde
rapprochemententrel'acqureur
etla cible
Exigeretsigneruncontratde
confidentialit
Rdigeruneoffreprliminaire
Dclancherle processusdela
duediligence
Officialiserleprotocoled'accord
(prix, modalitsdepaiement,
annexes)
Demanderles autorisations
ncessaires(clients,
fournisseurs, banquiers,
cranciers... )
Signerunaccorddfinitif
Transfertdestitresetpaiement
desactionnairesdelacible
...
Source: Jemlson D.B., Sltklll S.B,.:Corporate aqUlsltIons: A process
Perspective 1986, Meier O. et Schier G., Fusions acquisitions: Stratgie, Finance,
Management. 2003
1.4.3 Phase d'intgration
D'aprs Haspeslagh et Jemison (1991) la phase d'intgration estun
processus graduel au cours duquel les individus de deux organisations distincts
apprennent travailler ensemble et cooprer afin de faciliter l'change de leurs
ressources stratgiques. Par consquent, le processus d'intgration peut tre
apprhend comme une greffe ou un transplant organisationnel avec les
27
Chapitre1-Lesoprationsdefusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
probabilits de succs et les nsques de rejet qUi en dcoulent. (Samuel.
E.K, 2003).
1.4.3.1 Les activits de la phase d'intgration
A la base de notre revue de litrature nous avons identifi les principales
mesures adopter durant la phase d'intgration, qui peuvent etre classifies en
mesurestangibles,etmesuressymboliquesetdecommunication.
Mesurestangibles(dontlesrsultatssontdirectementmesurables)
tablir un groupe de travail, compos par des membres crdibles et
lgitimes des deux entits et charg de la cormnunication interne et du
traitementdesquestionssocialeset structurelles.
Harmoniser les aspects structurels (organigramme, normes de personnel
etautres)
Harmoniserlesaspects culturels
Harmoniser les aspects stratgiques (marques et leur positionnement,
marchsetclienstdesservis, etc.)
Obtenirunhautdegrd'implicationdelahautedirection
Harmoniserlestechnologiesd'informations (systmestrop diffrentsou
trop redondantsutilissparlesdeuxpartenaires)
Maintenir une bonne cohrence du plan d'intgration (entre les divers
aspectsmentionns)
Prvoirdesindicateurspourmesurerleprogrsdel'intgration
Mesuressymboliquesetde communication
Manifester l'engagement et l'implication de la direction de l'acqureurpar
des actions symboliques (lettre au personnel, prise de parole lors des
meetings,etc.)
Dtecter et motiver le personnel cl pour viter la fuite des comptences
hautementstratgiques indispensableslabonnemarchedel'OFA.
28
ChapitreJ-Lesoprationsdefusions et acquisitions-
Typologie, objectifs, tapes etperformances
Joindre les cadres intenndiaires la gestion du changement, en les
infonnant des enjeux de l'OFA et surtout des contraintes qui sont y
associes
1.4.3.2 Modalits d'intgration
Le choix du mode d'intgration est tabli en fonction des objectifs
stratgiques clairement identifis par l'acqureur. Ce choix dpend aussi de la
position des entreprises concernes dans la chane de valeur de l'industrie, de leur
taille relative, de leurloignementgographique,desspcificitsorganisatioIUlelles,
culturelles ou fmancires de la cible et des raisons stratgiques qui ont motiv
l'opration(HaspeslaghetJemison,1991).
Selon Haspeslagh et Jemison (1991), la politique d'intgration peut tre
conduite de trois faons diffrentes: intgration par prservation, intgration par
rationalisationetintgrationparsymbiose. Cechoixdiffreraenfonctiondu besoin
d'autonomie de la cible et du besoin d'interdpendance entre cette dernire et
l'entrepriseacqureuse.
Tableau 1.6:Choixdu moded'intgration
Besoin d'autonomie de la cible
Faible Elev
degr d'interdpendance
entre l'acqureur et la cible
Elev Rationalisation Symbiose
Faible - Prservation
Source: Haspeslagh, P. c., et Jemison, D. B. 1991. Managing acquisitions:
reating value through corporate renewal. pp 105- 138, Haspeslagh, P. C, et
Farquhar A.1987, The acquisition Integration Process: a Contingent
Framework,pp-53 -58.
a- Intgration par rationalisation
29
ChapitreJ-Lesoprationsdefitsions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
Selon notre revue de littrature, nous avons pu conclure que ce type
d'intgration est bas surtout sur l'objectif d'amliorer la performance
oprationnelle la base de deux principes simples :d'un ct, augmenter les ventes
(le nouvel ensemble ralisera des ventes au moins gales la sommes des ventes
des deux entreprises), et de l'autre, diminuer les cots par des effets d'envergure
induits par une forte rationalisation des actifs et du personnel (le nouvel ensemble
engendra un cot moyen unitaire infrieur la somme des cots moyens unitaires
des deux entreprises).
Toutefois, ce type d'intgration sera appropri seulement aux oprations de
rapprochement entre deux entreprises similaires, oeuvrant dans un mme secteur,
condition requise pour que le nouvel ensemble puisse obtenir les synergies
escomptes.
b- Intgration par prservation
Ce type d'intgration est appropri au cas d'FA dont l'objectif premier est
d'augmenter l'envergure gographique de l'acqureur, ainsi que celle de son offre
de produits ou de services, en intgrant des produits et services qu'il ne possde pas
ou pour lesquels il serait trop long ou coteux de les dvelopper l'interne. Dans
ce cas particulier, il s'agirait donc d'oprations de rapprochement entre deux
entreprises assez differentes de par leur secteur d'activit ou emplacement
gographique. Par consquent, les responsables du processus d'intgration
devraient faire un choix entre le besoin d'autonomie de la cible et le besoin
d'interdpendance entre les deux entits et dcider en quelle mesure l'acqureur va
prserver en tout ou en partie l'autonomie de gestion oprationnelle de la cible, sa
culture organisationnelle, etc.
c) Intgration de type symbiotique
Ce type d'intgration reprsente une combinaison des deux premiers types
d'intgration mentionns plus haut. Ainsi, l'acqureur pourrait dcider de procder
par rationalisation pour certains actifs, et par pour les autres, et ce,
30
ChapitreJ-Lesoprationsdefusions et acquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
dansun profondrespectpourlacultureetlesavoirfaire spcifiquedela cible. Les
entreprisescherchent traversdesOFA, accrotreetrenouvelerleurscomptences
en recherchant de nouveaux avantages concurrentiels. En effet elles cherchent
acqurirdes cibles susceptiblesdeparticiper des projets d'innovationsconjointes,
dans le but de s'adapter et survivre aux changements environnementaux qUi
ncessitentdes renouvellementsmanagriauxetcommerciales.
Lorsque lesdeuxattentes(concernant, d'unepart, l'autonomiedela cibleet,
d'autre part, l'interdpendanceentrelesdeuxentits)sontleves, ledfi seraplus
grand et plus dlicat relever. Dans cette situation, l'acqureur devra tudier les
interdpendances stratgiques convoitant la cration de valeur, tout en considrant
les besoins contradictoiresde l'acqureur d'unepart etde la cible d'autrepart, car
chaque partie tentera maintenir sa culture, en rendant une telle intgration trs
difficileadministrer.
Les travaux de Cartwright & Cooper (1994) rejoignent ceux de
d'Haspeslagh & Jemison (1991) concernant les critres de choix d'un mode
d'intgration ou d'un autre. Selonces auteurs, la nouvelle entit devrait tablir sa
stratgie d'intgration selon sa situation particulire. Par exemple, si les deux
entreprises qui composent le nouvel ensemble servent deux marchs diffrents,
mieuxvautlaisserchacunegardersacultureetses valeursqui fontdj sonsuccs.
Par contre si on envisage une intgration <<totale de la cible (intgration apr
rationalisation), il seraitplusjudicieuxdeconcevoirunenouvelleculturecomposite
mettantenrelieflesmeilleurslmentsdechacunedesdeuxcultures.
Le tableau 1.7, expliciteplus clairement les enjeux etles objectifs que pose
le choixdu moded'intgration lors d'uneOFA. Notonsaussiquecetableau estune
synthse des concepts abords par Cartwright & Cooper (1994), Pablo (1994),
Haspeslagh et Jernison (1991) et Franck G, (1989) Haspeslagh, P. C, et Farquhar
(1987).
31
ChapitreJ -Lesoprationsdefusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
Tableau 1.7 :Caractristiquesdel'intgrationparrationalisation,parprservationet
parsymbiose.
Objectifsinitiauxde Principesd'intgration Avantagesenvisags Conditionsderussite
l' ooration
Intgration par rationalisation
Dfendre une Fortsliensstratgiqueset Intgration rapide Plan d'intgration
Rorganisation par
positionsurle march conomied'chelle limination desdoublons
conomied'envergure Identificationet
L'acqureurorganise, gestion desconflits
coordonneet contrletoutes
Uniformiserles
lesactivits pratiques
L'acqureurdcide de
l'orientationstratgique
L'acqureurrparti les
rlesetallouelesressources.
Intgration par prservation
Pntrationde L'acqureusecherche Objectifs Ne pasimposerun
servicesou de produits
Mettreen place un
entits mcanismede transfert de
Systmede
importantes
Concevoirune clair
Revigorer les Confiancemutuelle nouvelleculture Respect des
activits
Adhsion globaleau
des deux cultures projet
Prserverson
identit
Sources: Meler O. et Schler G, (2003), Pablo (1994), Haspeslagh et
Jemison(1991) etFranckG, (1989) Haspeslagh,P. C, etFarquhar(1987).
Le tableau 1.8 met en relation le type du mode d'intgration etles objectifs
recherchsparl'OFA.
32
-
-
-
- -
-
Chapitre1-Lesoprationsdefusionsetacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
Tableau 1.8 :Moded'intgrationparrapportaux objectifsdesOFA
Mode Objectifsoffensifs Objectifsdfensifs
d'intgration
Ralisation Acquisitiondes!Pntrationd Innovation, Consolidersa S'adapter Riposteraux Crerdes
d'conomiesd, ressources nouveaux rechercheet positiondans ux innovations actionsde la banires
dimension stratgiques marchs dveloppement un marchen technologiques concurrence l'entre
maturit
Rationalisation
Prservation
- - - -
Symbiotique
- - - - -
Source:BesbesS. 2006
1.5 Performance des OFA
Notre recherche ne porte pas sur l'analyse de la performance des OFA,
raisonpourlaquelle nousn'avonspas fait une revueapprofondiede cesrecherches.
Toutefois, nous avons revu deux tudes-synthse portant sur ce type d'tudes et
quifontuneprsentationdesynthsedesrsultatsobtenuspar les chercheursqui se
sontpenchssurcesujet.
Notre intrt sur ces rsultats se limite identifier ventuellement d'autres
aspectsconnexesnotrerechercheetquipourraientnousmenerversd'autrespistes
d'investigation des risques relis ces oprations. Il s'agitde l'tude Fusion -
Acquisitionset Cration de valeurs: Mise en vidence d'un effet d'annonce sur le
march boursierfranais (mmoire en finances, parCcile Quentin, 2001), et de
l'tudefaite pourlecomptede StatistiquesCanadapar GillesMcDougall(1995), et
intitule <<L'impact conomique des activits de fusion et d'acquisition sur les
entreprises.
Letableau 1.9 prsente une symbiose des synthses effectues parces deux
auteurs.
33
ChapitreJ-Lesoprationsdefusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
Tableau 1.9: Principalestudesderecherche concernant les OFArecensespar
Quentin (2001)etMcDougall(1995),etlesconclusions tires etrdigesparces
auteurs
Mandelker, Gershon
(1974)
citsparQuentin
(2001)
Malatesta, Paul H.
(1983)
citsparQuentin
(2001)
Eckbo, Espen
(1983)
citsparQuentin
(2001)
Asquith
(1983)
citsparQuentin
(2001)
Asquith, Paul!Bruner,
Robert F./
Mullins, DavidW.
(1983)
citsparQuentin
(2001)
Bradley, Deasi and
Kim (1983)
cits par Quentin
(2001)
Asquith, Bruner et
Mullins(1983)
cits par Quentin
(2001)
e
- Analysedesgainsanormaux.
-L'tudeportesur 192acquisitions
-Analysede l'impactlongtermedes
OFA pour lesactionnaires
- Analysedesoprationsde taille
importanteayanteu lieu de 1969
1974.
-Testerl'impactpositifd'unefusion
horizontalepourles actionnairesdes
entreprisesacqureurset cibles.
-L'tude portesur259fusions
horizontaleset verticales.
-Etudedesperformances lies
l'annoncedesOFA sur la priode 1962
1976.
-Examinel'impactd'unefusionpour
lesactionnairesde l'acqureursurun
chantillon compospardesoprations
entre 1955-1979.
- Analysede l'volution de prixde
l'actionde 112 entreprisesciblesdont
l'offrefut refuseouavorte
- Comparaisonentredeux
chantillons: lesciblesayantreu une
autre offred'achat(86cibles)et ceux
qui n'ontpasreu unedeuximeoffre
(26cibles)
- Analysed'unchantillonde 156
entreprisesayantdposune offre
d'acquisitionaprs une longuepriode
sanscroissanceexterne.
34
-Gainanormalen termesderentabilitde 14%
chezlesentreprisesciblesde l'opration, dans
les 7 moisprcdant
l'vnement.
-Lesciblesattirentainsila majeurepartie
des gainsde l'oprationparrapport
l'acqureur.
-Impactngatifimportantlongtermeen
termesde rentabilit boursire pour les
entreprisesacqureurs
- 1mpact positifettrs lev court terme
(statistiquement significatif) pour les
entreprises cibles mais ngatif pour les
entre rise initiatrices.
-Crationdevaleurautourdela
datedel'vnementpourles actionnaires
decesentreprises.
-L'impactesttoutefoisplusimportantpour
laciblequel'acqureur.
-Rentabilitsanormalesdel'ordrede 67%
pour la cible lorsqueJ'annonceparatdans la
presse.
-Rentabilitsanormalespositivescettedate
pourl'acqureur, maisinfrieures0,5%.
-Postrieurement,l'tudemetenvidence
unechutedela performancede
l'ac ureur.
-Bnficestatistiquementsignificatifd'une
OFApourlesentreprisesacqureursde
l'ordrede 3%.
- L'tude metparailleursenvidence une
diffrenceentreles oprationsrussieset
les checs. Les premiresenregistrentainsi
une performancesuprieurede4% aux
secondes. Cersultatpositiflevpour les
acqureurscontrasteaveclestudesralises
antrieurement.
- Rendement anormal positifdel'ordrede
29.1% pourlesciblesayant reu une
deuximeoffreetde23.9% pourceux qui
n'ontpasreu une deuxime offre.
- Aprs2ansde la date de l'annonce, les
ciblesayant reuune deuximeoffreont
connuunrendementanormal positifde l'ordre
de 57.19%contrairement-3.53%pourceux
n'ayantpasreu d'autresoffres.
- Rendementanormal positifde l'ordrede
2.8%pourlesoffrescompltsou ceux
avortes,observ20joursavantl'annonce
officielledel'offre.
ChapitreJ-Lesoprationsde.fusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapes etperformances
Travlos,Nickolaos
(1987)
Hall
(1988)
citparMcDougall
(1995)
Brownet Medoff
( 1988)
citparMcDougall
(1995)
Baldwinet Caves
(1990)
citparMcDougal1
(1995)
Lichtenberg
(1992)
citparMcDougall
(1995)
Tarasofskyet Corvari
( 1992)
citpar McDougall
( 1995)
Martin, Kenneth A.
( 1996)
cit parMcDougall
( 1995)
Pilloff, StephenJ.
( 1996)
citparQuentin
(2001)
- Explorelerleexplicatifdela
mthodede paiementdansl'apparition
d'unerentabilit anormalechez
l'acqureur j'annoncede
l'vnement. Elle portesurdes
acquisitionsde 1972 1981.
- Leshypothses quisonttudies
sontque les managersprfrerontun
modede rglementencash s'ils
pensentqueleur finneestsous-value
et un rglementen titres danslecas
inverse.
-Analysede l'incidencede l'acquisition
surl'investissementen R-D
- SecteurmanufacturierauxEtats-Unis
entre 1976-1985
- L'incidenced'uneacquisition surles
salaireset l'emploi desentreprisesaux
Etats-Unis
- Examinentl'effet deschangementsde
contrlesurles partsde marchet la
productivit
- Lesdonnessontdisponibles par
niveau de contrletranger
- Secteurmanufacturiercanadien 1970-
1979
- Analysede la relation entreles
changementsdecontrledelasocit,
la productivitet l'investissementen R-
D danslesentreprisesaux Etats-Unis
durant la priodeentre 1972-1981
- Analysede la relation entrela
rentabilitet lesactivitsdefusion et
d'acquisition
- Secteurmanufacturiercanadienentre
1983-1987
-L'tudeportesurle choixde la
mthodede paiementchoisie
lorsd'uneacquisitiondansun
chantillon de 846entreprises
de 1978 1988
- L'tude,surdesbasescomptableset
boursires, de48
fusionsconcernantdesinstitutions
bancairescotesentre
1982et 1991
35
- Pour99desoffrestudies, le rendement
anormalestli la taillede la cible.
- Les acquisitionsrglesencash
aboutissentdestauxde rentabilit
positifs,tandisquecelles rglesentitres
enregistrentdes chutes leurdate
d'annonce,conformmentaux hypothses
formules.
- Pasd'indications l'effet queles
acquisitionsentranentunerduction des
dpensesdeR-D
- Les entreprisesquiinnoventavec succs
sontles ciblesprfresdesacqureurs
potentiels
- Les fusions sont assimiles une baisse des
salaires d'environ 4% et une hausse de
l'emploi total de2%.
- Leschangementsdecontrlemnent des
augmentationsdespartsde marchet de la
productivit
- Leseffetsfavorables prcitscroissentavec
le niveau decontrletranger
- Accroissement importantdela
productivittotaledesfacteurs aprs un
changementdecontrle
- Les prisesdecontrle canadiennesne
causentpasune utilisation non rentabledes
lmentsd'actifdessocits
- Les bnficesdemeurentinchangsaprs
une prise decontrle
-La mthode de paiement dpend en
grande partie des opportunits
d'investissement de l'acqureur et de la
comptition rgnant pour l'obtention de la
cible.
-Rentabilits anormales cumules positives
autourde la date d'annoncede l'vnement.
Chapitrel-Lesoprationsdefusions et acquisitions-
Typologie, objectifs, tapes etperformances
Loughram,Tim/Vijh,
Anand M.
( 1997)
citsparQuentin
(2001)
Dickerson, Gibson,
Tsakalotos(1997)
Markides,
Constantinos/Oyon,
Daniel
(1998)
citsparQuentin
(2001)
Ghosh, (2001)
Andrade.G,
Mitchell.M et
Stafford.E (2001)
Houston, 1., C. James,
and M. Ryngaert
(2001)
Langabeer(2003)
-L'tudeportesur947acquisitions
ralisesde 1970 1989
- Mettre en videnceunerelation entre
la rentabilit longterme(Sans)
observel'issuede l'oprationet le
mode de rglement decettedernire.
- Analysede 613 fusions ralises
entre 1948 et 1977
- Analysedu rendement sur lesactifs
conomique(ROA)
-L'tudeportesur236acquisitionssur
la priode 1975-1988.
- Analysede la performancede315
OFAentre 1981 et 1995
- Analysedu rendement sur les actifs
conomique(ROA)
- Analysedel'influencede l'OFAsur
lecash-flow
- Etuded'vnement portantsur4256
OFAentre 1973 et 1998.
2040OFAralises 1990entre 1998,
1427OFAralises 1980entre 1989,
7890FA ralises 1973 entre 1979
- Etuded'vnement portantsur64
OFAdans le secteur bancaireentre
1985 1996.27OFA ralisesentre
1985 et 1990et 37 OFAsontralises
entre 1991 et 1996.
- Analysede la performance
oprationnellede 1200OFAentre
1990et2000
- Analysede la performancede la
chane d'apprivoisement((Supply
chain ) avant et aprsl'OFA.
- Lesentreprisesengagesdans une
oprationrgleen cashsontnettement
pluscratricesdevaleurqu'uneopration
dontle modedepaiementesten titres. Les
premiresconnatraientainsi une rentabilit
anormale ngativede-25%et lessecondes
une
rentabilitanormalepositivede61,7%long
terme.
- Un ROA de 2% moindre pour les entreprises
ayant effectues une OFA durant les 5
premiresannesaprs l'opration
- Lesacquisitionspar desentreprises
amricainesd'entreprisesau Canadaeten
Grande-Bretagnenecrent pas de valeur,
l'inversedesacquisitions ralisesen Europe
Continentale.
-Lesentreprisesinitiatricesdel'OFAont plus
de chancesde crerde la valeur lors
d'oprationsinternationalesquedomestiques.
- L'influencedel'OFAsur le ROA n'est pas
statistiquementsignificative
- Danslecasd'uneOFApayerparcash,
J'auteurnoteune amlioration dans le cash-
flow
- Durant la priodeentre 1973 entre 1979, la
rentabilitanormaleest del'ordre 1.5%
- Durant la priodeentre 1980entre 1989, la
rentabilitanormaleestdel'ordre2.6%
- Durant la priodeentre 1990entre 1998, la
rentabilitanormaleest 1.4%
- L'tudeconclutune rentabilitanormale
positiveet statistiquement significativede
l'ordrede 1.86% autourde la datedel'OFA.
- Larentabilitanormaleest trsfaible et
statistiquement insignifiante (0.14%) pourles
OFAeffectuesentre 1985 et 1990
- La rentabilitanormaleest positiveet
statistiquementsignificative (3.11%) pourles
OFA effectuesentre 1991 et 1996
- La chaned'apprivoisementdu nouvel
ensembleest moinsperformanteaprs j'OFA.
Quentm, 2001 : Fusion- Acquisitions et CratIon de valeurs: MIse en VIdence
d'un effet d'annonce sur le march boursier franais , pages 96-100, et
Mcdougall, G, 1995: l'Impact conomique des activits de fusion et
d'acquisition.
36
Chapitre J -Les oprations de fusions et acquisitions -
Typologie, objectifs, tapes et performances
En effet, la base de l'analyse de ces synthses faites par ces deux
chercheurs, nous avons retenu deux hypothses supplmentaires qui pourraient
nous guider dans notre recherche qui vise cartographier les risques relis une
FA:
1. La mthode de paiementdpend en grande partiedes opportunits
d'investissement de l'acqureur et de la comptition rgnant pour
l'obtention de la cible et les acquisitions rgles en cash
aboutissentdestauxderentabilitpositifs, tandis que celles rgles
entitres enregistrentdes chutes leurdated'annonce(tableau 1.9).
Cette hypothse nous mne exammer plus en profondeur les
risques relis au mode de paiement et la stratgie de
communication.
2. Les entreprises qui innovent avec succs sont les cibles prfres
des acqureurs potentiels(tableau 1.9). Cette hypothse nous mne
examiner en profondeur certains risques relis l'tape de due
diligenceetplusprcismentlesaspectsrelisl'auditstratgique.
1.6 Conclusion et directions de recherche
L'objectif de ce chapitre a t de comprendre les tenants et les
aboutissantsd'uneoprationdefusionetacquisition.
Pourcefaire, nousavonsfaitunerevuedelalittratureetavonsidentifi
plusieursdirectionsderechercheexplorerafindepouvoiridentifierles risques
induitsparunetelleopration.
Ainsi, une premire voie explorer consiste chercher les risques
relis la motivation premire d'une telle opration. A ce sujet, dans ce
37
Chapitre1-Lesoprationsdefusions et acquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
premier chapitre, nous avons identifi les diffrents types d'OFA, selon leurs
motivationsstratgiques:
L'OFAverticale, dontle principal objectifestl'acquisitionou la
fusion avec des entreprises en amont ou en aval de la filire
conomique, et qui permet l'acqureur de mieux contrler les
maillons de cettechane etde mettredes barrires l'entreaux
comptiteurspotentiels.
L'OFAhorizontale, entredesentreprisesoeuvrantdansun mme
secteur d'activit. L'avantage de ce type d'opration est
l'augmentationrapide de l'envergurede l'offredeprodui ts ou de
servIces.
L'OFA concentrique, qUI s'inscrit dans une logique de
diversification relie. Les synergies attendues sont le principal
argumentenfaveurdecetyped'opration.
L'OFA conglomrale, qui s'inscrit dans une logique de
diversification non relie. L'objectif consiste diversifier le
risqueduportefeuilled'activitsenfonctiondescyclesdeviedes
produitsoudesservices.
Une deuxime voie explorer consiste identifier les risques
propres chaquetaped'unetelleopration.
Pouratteindrecetobjectif, danscechapitrenousavons identifietdcrit
chaque phase de ce processus, en la dcomposant en activits spcifiques, afin
de pouvoir identifier les risques associs chaque activit, ainsi que les
interactions potentielles entre les risques induits par des activits diffrentes
appartenant une mme phase de l'opration, ou encore des phases
diffrentes.
Deplus, lesrsultatsdesrecherchesqui portentsurla perf<;>rmance d'une
OFA, nous ont largi notre horizon, en nous suggrantde nous penchersurdes
aspects spcifiques, comme, par exemple, le mode de financement, mais aussi
38
Chapitre1-Lesoprationsdefusions etacquisitions-
Typologie, objectifs, tapesetperformances
sur des aspects moins techniques, comme, par exemple, le comportement des
dcideurs, leursstratgiesdecommunication,etautres.
Lamthodologieque nous avonsutiliseafind'tablircettecartograple
de risques par phase du processus d'excution d'une OFA, fera l'objet du
chapitre2.
Le chapitre 3 portera sur notre cartographie de risques, identifie la
basedecesdeuxdirectionsderecherchequenousavonsexpliquesplushaut.
Enfin, le chapitre 4 mettra l'preuve notre cartographie de risque
l'aidede l'tudedecasdelafusionentreProcter&GambieetGillette.
39
Chapitre 11 : Mthodologie de recherche
Chapitre Il
Mthodologie de recherche
Introduction
L'objectif de ce chapitre est de dfinir une dmarche mthodologique
spcifique qui nous permettra d'atteindre nos objectifs de recherche, notamment de
raliser une cartographie des risques des FA.
La premire partie de ce prsent chapitre sera consacre la prsentation de
la problmatique de recherche et de notre cadre conceptuel. La deuxime partie de
ce chapitre sera ddie la prsentation de notre choix de mthodologie de
recherche et surtout la justification de ce choix.
2.1 Problmatique de recherche et cadre conceptuel
Les FA s'inscrivent dans une logique de croissance externe dont le
principal objectif est de permettre une entreprise de crer de la valeur conomique
en acqurant des actifs dj oprationnels sur le march et dtenus par une autre
entreprise.
Comme nous l'avons dj voqu, depuis la [rn du XIX sicle jusqu'
aujourd'hui, nous pouvons observer cinq vagues d'FA dont les objectifs, les
pratiques et les rsultats sont fort diffrents. L'tude des fondements conomiques
et stratgiques des oprations de fusions et acquisitions nous a permis de
d'identifier et d'analyser les motivations des entreprises d'entreprendre de telles
oprations.
Nous avons regroup ces motivations stratgiques des FA en deux
groupes, savoir les motivations offensives et les motivations dfensives. La
40
Chapitre Il : Mthodologie de recherche
prsentation du contexte micro et macro conomique des OFA a largement fait
l'objet du chapitre 1.
Toutefois, notre revue de littrature nous a permis d'identifier le fait que le
taux d'chec reste relativement important (chapitre 1.5) et que, par consquent, ces
oprations entranent plusieurs risques.
Le but premier de ce mmoire est de raliser une cartographie des risques
relis une OFA.
Une cartographie des risques fournit une vue holistique des risques d'une
entreprise, d'un secteur industriel, d'un pays, en identifiant les risques les plus
importants, leurs sources et leurs consquences spcifiques qui, par un
processus d'avalanche, pourraient induire d'autres risques (c. Dumitru, 2003-
2006). La cartographie des risques n'envisage pas d'valuer ces risques, ni de
proposer des mesures concrtes de gestion de ces risques, mais seulement de
les identifier (figure 2.1).
Aujourd'hui, dans un monde internationalis et en continuel mouvement, la
grande majorit des entreprises se lance dans des oprations de fusions et
acquisitions dont le but est d'atteindre une taille critique, de pntrer de nouveaux
marchs, etc.
Dans le contexte de ces transformations, une nouvelle approche d'tudier les
risques est de plus en plus prsente dans les recherches scientifiques; il s'agit de
l'approche gestion intgre des risques selon laquelle, on devrait adopter une
vue holistique des risques, base surtout sur une cartographie des risques
(identification des principaux risques de l'entreprise, de leurs sources et de leurs
consquences inter relies).
Toutefois, comme on va le montrer dans le chapitre 3, cette approche est
utilise rcemment par les chercheurs afin de cartographier le risque global d'une
entreprise durant des priodes de business as usual. Les quelques recherches qui
41
---------------------------
Chapitre II :Mthodologie de recherche
traitent des nsques spcifiques une priode de <<VIrage stratgique d'une
entreprise(extemalisation,OFA, etc.) adoptentuneapprochefinanciredu risque.
Pour conclure, la figure 2.1 montre le positionnement de notre recherche dans le
cadredel'approchede gestionintgredesrisques, alorsquelafigure 2.2 montre
notrecadreconceptuel.
Figure 2.1 Positionnement de notre recherche dans le cadre de l'approche de
gestion intgredesrisques
Gestionintgredes risques
1
1
l
1
tape 1: identification des risques
(unevue holistique)
Cartographiedes
risques
1-
tape2: valuationdes risques
Identificationetvaluationdetoutes les consquenceset
valuation
valuationdesprobabilits
valuationdes risques: probabilit*consquence
tape3:Gestiondesrisques
Mesures concrtesdegestion
Risquesviter
Risquestransfrer(assurances etautres)
Source:C. Dumitriu(Gestionintgredesrisques,codexMBA 8193, 2002-2006).
42
Chapitre II :Mthodologie de recherche
Figure2.2Lecadreconceptuel denotrerecherche
Lesaspectsspcifiquesdes
La gestionintgredes
OFA:Objectifs,types,
risques
Revue dela
tapes, performance
I------------j
literature
Etapes
Chapitre 1 Chapitre 3
2. Evaluation
Etapes:
1- Phase
Identification de l'enchanement
stratgique
des activits de chaque tape et
2- Phasetactique
des aspects critiques analyser
3- Phase
en vue d'identifier les risques
d'intgration
potentiels (objectif du chapitre 1)
Identificationdesrisquespropres
chaquetape- sourceset
interactions
Cartographie
Chapitre 4
Chapitre 3
Testde la cartographie: Cas
de la fusion Procter&
GambieetGillette
43
Chapitre II .' Mthodologie de recherche
Ens'agissantde la gestionintgredes risques, les exigencesspcifiquesde
notre problmatique impliquentalors l'intgration de plusieurs concepts provenant
des diverses disciplines comme la stratgie, et la finance. L'intgration de ces
disciplines etconceptsquis'yrattachentrend possiblela comprhensiondesenjeux
soulevs par les OFA etpermetd'identifierles risques relatifs l'excution d'une
telleoprationetdecomprendreles interactionsquiexistententrecesrisques.
Ainsi le chapitre 1 a t consacr l'explication des concepts stratgiques
surlesquelssontfondes les fusions etlesacquisitions(OFA). A labasede la revue
de la littrature, nous avons premirement organis ces concepts dans une
triangulationobjectifs-typed' opration- tapes
A partir de cette analyse objectifs-type d 'opration- tapes nous nous
proposons de raliser la cartographie des risques propres ces oprations, en
identifiant les risques propres chaque tape du droulement du processus de
l'OFA.
Aprs avoir complt notre cartographie des risques, nous la mettrons
l'preuvel'aided'unetudedecas.
2.2 Mthodologie de recherche
Le choix de la mthodologie est crucial pour tout chercheur. Aprs avoir
fix laproblmatiqueetaprsavoirdfini lesobjectifsdela recherche, lechercheur
doit choisir entre une recherche de type quantitatif ou du type qualitatif. La
caractristique spcifique et la fonctionnalit de chaque type de recherche
permettentau chercheurd'tablirunchoix clairparrapport sonobjectif. Selon
Ann L. Casebeer et Marj a 1. Verhoef(2000) il Ya quelques aspects essentiels qui
diffrencientuneapprochequantitatived'uneapprochequalitativederecherche:
La recherche quantitative a un caractre dductif et vise vrifier,
confirmerou/et infirmerunehypothse pralablementdfinie partird'une
44
Chapitre II: Mthodologie de recherche
thorie confinne. Le fondement philosophiquede ce type de recherche est
laperceptionquelascienceestunevritobjective.
La recherche qualitative, quant elle, est une dmarche inductive qui,
partird'observations, peut aboutir une nouvelle hypothse ou thorie. Ce
type de recherche ramne la science uneexpriencevcueetla relie un
phnomnesubjectif(CasebeeretVerhoef, 2000).
Tableau2.1 :Diffrencesentrelarecherchequantitativeetqualitative
Recherchequantitative Recherchequalitative
Nature du raisonnement gnralement Nature du raisonnement gnralement
observ observ
Dduction Induction
Objectivit
Subjectivit
Cause
Explication
Typed'analyse habituellement utilis Typed'analysehabituellementutilis
Estimation numrique
Descriptionnarrative
Infrencestatistique
Comparaisoncontinue
Ouverte
Axesurlesrsultats Axesurle processus
Source: UNESCO,Mthodologiesderecherche,
http://www.unesco.org/webworld/ramp/htmV
2.2.1 Le choix de l'approche qualitative
Unecartographiederisquesreprsente,parexcellence, l'aboutissementd'un
effort intellectuel bas surtout sur le jugement. Le choix de l'approche qualitative
semblealors tre leplusadaptpourmener bienla rsolutiondelaproblmatique
decettetude.
videment, une telle recherche aurait pu faire appel des teclmiques
qualitatives plus sophistiques, comme, par exemple, les rcits de pratiques, les
entrevues semi structures etles focus-group. Toutefois, ces techniques ncessitent
45
Chapitre II :Mthodologie de recherche
des ressources (en matire de cots, temps et ressources humaines), qui dpassent
debeaucouplesexigencesetlesmoyensd'unmmoire.
L'tudede cas reste alors la mthodologie la plus adapte dans le caso la
problmatique de recherche porte sur le pourquoi et le comment, et o le
chercheur a trs peu de contrle sur le droulement des vnements et enfin si
l'emphase est mise surunphnomne contemporain dans un contexte rel, tout en
tentantdefourniruneprobablegnralisationanalytique(Yin, 1994).
L'tude de cas ncessite une gestion efficiente d'une grande quantit
d'information tel que les rapports annuels des deux entreprises (allant de 2001
2005), lescommuniqusdepresseofficiels, le rapportofficielde l'OFAtudie, les
articles de presses d'origine srieuse et rpute, etc., dont la disponibilit et
l'accessibilitserontgaranties
D'autre part, il sera trs important de bien claircir les limites de la
recherche, de reprer les informations les plus cohrentes avec notre cadre
conceptuel et nos questions de recherche, tout en vitant mticuleusement les
ouvragesetlesrevuesdevulgarisation.
Dans sa thse de doctorat Strategic Turnaround as Cultural Revolution:
TheCase ofCanadianNational Express, Firsirotu (1984) s'appuie sur l'tude de
cas du changement radical du Canadien National Express (CNX) pour fournir un
modle conceptuel pour la formulation et l'implantation des stratgie de
changement radical. Durant cette tude de cas, la question de la validit a t
largementsouleveparFirsirotu(1984).
Lesenjeuxrelatifsla validitdeceprsentmmoiredemeurentd'actualit,
et nous tenterons d'y rpondre suivant les recommandations fournies parFirsirotu
(1984), savoir par l'tablissement d'un cadre conceptuel explicit et surtout par
46
Chapitre II: Mthodologie de recherche
l'identificationdetous les documents utiliss commesourcesd'infonnationsdurant
notrerecherche.
2.2.2 La mthode d'chantillonnage
Lechoixde l'tudede cas de la fusion entreProcter&GambieetGilletteest
bien sur un choix personnel qui peut facilement se justifier. Le choix de cette
oprations'estnaturellementpos en raison des caractristiques temporelles etdes
particularitsstratgiquesdel'opration.
D'aprsMergerProposai, Proxy2005 , documentprsentantla fusion
entre Procter& GambieetGillette l'attentionde leurs actionnaires respectifs,
la fusion entre ces deux entreprises est une OFA amicale ayant pour objectif
d'augmenter l'envergure de l'offre de produits de l'acqureur, de raliser des
conomies d'chelle et d'envergure et de bnficier d'une position dominante
sur le march. Ces objectifs concordent totalement avec les objectifs
stratgiques que nous avons identifis dans le chapitre 1 comme tant
caractristiquesdela Sme vagued'OFA.
Mon intrt pourl'tudedela fusion entre Procter& Gambie(P&G) et
Gillette est bidimensionnel; d'un ct, cette opration m'a incit me
penchersursonanalyse, carelles'inscritdans lammelogiquestratgiqueque
celle des OFA qui se concluent actuellement dans des divers secteurs et
industries; d'un autre ct, cette opration a dbut durant la priode de cette
recherche, plus prcisment au moment o je commenais tester la
cartographie des risques propose dans le chapitre 3, l'aide d'une autre
oprationsimilaire,conclueentreHewlettPackardetCompaq. J'aidciddonc
de prendre le dfi et de changer l'objet de mon attention, afin d'tudier une
OFA qui me pennettait de suivre les vnements au fur et mesure que ces
derniersavaientlieu. Par consquent, ma connaissance, cette OFA n'a pas
encore t analyse par les chercheurs et aucune autre tude de cas n'a pas
t encore ralise.
47
Chapitre II :Mthodologie de recherche
Dans le chapitre 4, nous nous proposons d'analyser la fusion entre
Procter & Gambie et Gillette selon notre cartographie de risques, afin
d'identifierla mesuredans laquelle les dcisionsprises parles deux entreprises
impliques ont contribu l'identification, la prvision et la gestion des
risques de cette opration. En mme temps, cette analyse nous pennettra de
vrifier notre cartographie des risques et d'identifier, ventuellement, d'autres
risques inclure.
2.2.3 La collecte des donnes
Cette recherche est fonde surune large et complte revue de la littrature
ainsi que surune collecte de donnes secondaires. Durant l'tapede la collectedes
donnes nous avons systmatiquementfavoris les sources les plus fiables, les plus
srieuses et les plus crdibles (tableau 2.2), afin de respecter les contraintes
imposes par Pettigrew (1990) et Eisenhart (1989) au sujet de la quantit et la
qualitdes infonnationsdisponibles.
48
Chapitre JI : Mthodologie de recherche
Tableau 2.2 :Les sourcesdenosdonnessecondaires
Sources Exemples
... : : ~ . ~
Documents Rapports Annuels des annes 2001, 2002, 2003, 2004 et 2005 de
Corporatifs l'entrepriseGilletteetProcter&Gamble, etrapportannueldep&G(2006)
etlgaux Lerapportdefusion entreProcter&GambleetGillette, rdig l'attention
desactionnairesdesdeuxentreprises.
L'avis du Bureau de la Concurrence et Commission Europenne de la
surveillancedes marchsconcernantla fusion
Communiqusdepressedesdiffrentsacteursdans l'OFA
Documentationsurlarglementationenmatired'OFA
Littrature Etudedecasd'OFAsimilaires
scientifique Articlesetpublicationsscientifiquessurles OFA
Livres etarticlesportantsurla gestionintgredesrisques
Ouvrages thoriques sur les stratgies de l'entreprise et la cration de
valeurconomique
Articlesde Communiqus de presse des diverses entreprises ayant subi une OFA et
presseet articles de la presse conomique traitant de la raction publique envers cette
rsultatsde fusion
recherche Analyses stratgiques, conomiques et juridiques effectues par des
desdiverses firmes deconseil
firmes de
consultation
Sites Articles des priodiques numriques sur le rapprochement entre Procter
Internet &GambieetGillette
Basededonnesdes informationsfinancires
SiteInternetd'organismespertinents.
Malheureusement, la nature hautement stratgique de notre problmatique
rend l'utilisationdesquestionnaires, desentretiensoud'autresmthodesde collecte
desdonnes primaires, assez illusoire, vue la rticencedes entreprisespartagerce
type d'information hautement stratgique. Nanmoins, cette situation peut tre
avantageuse, dans la mesure o elle nous permet de garder notre objectivit
(approche objective ettique) et de ne pas nous laisser influencs parles opinions
dessujetsdirectementconcernsparl'analyse(approcheditemique).
SelonDavidson (1976), cetteapprocheprenden compteles observationsdu
chercheuretson interprtationdes faits, lui permettantde porterdesjugements sur
une situation donne, qui soient diffrents des jugements ports par les
sujets/acteurs eux-mmes (Allaire, 1984). La multiplicit et la varit des sources
nous permettentderemdier certains inconvnientsdesdonnes. Cettevaritdes
49
Chapitre II : Mthodologie de recherche
sources nous offre la chance de vrifier les conclusions de notre tude partir de
plusieurs sources de donnes, en utilisant le principe de triangulation (Stake, 1995).
2.2.4 L'analyse des donnes
D'aprs Pettigrew (1990), l'analyse qualitative exige de la crativit, de la
patience, de l'initiative, un souci du dtail, un esprit critique et surtout le temps
ncessaire pour favoriser la maturation des ides.
En s'agissant des donnes quantitatives et qualitatives, nous allons utiliser la
mthode des matrices et graphiques descriptifs de Miles et Huberman
(1994), plus prcisment:
a) matrices chronologiques
b) matrices des donnes brutes qui tentent de focaliser l'attention sur des
lments spcifiques;
c) matrices synthtiques, qui ont le rle de synthtiser des jugements,
diagnostics, conclusions, et de mettre en relation plusieurs lments
inscrits dans les matrices de donnes brutes.
Ainsi, dans un premIer temps nous allons utiliser les matrices
chronologiques et les matrices des donnes brutes afin d'identifier les risques
propres chaque activit et tape d'une telle opration. Ensuite, l'aide des
matrices synthtiques on va complter notre cartographie de risques et identifier les
interactions imbriques responsables de la propagation des risques travers les
diverses tapes.
2.3 Validit, limites de l'tude et perspectives futures
L'objectif principal de cette tude rside dans une rsolution claire et prcise
de la problmatique de recherche. Ainsi, la base d'une vaste revue de la littrature,
et la base d'une analyse de cas complexe et trs bien documente, nous voulons
faire une cartographie des risques propres aux OFA.
50
Chapitre Il : Mthodologie de recherche
Le premierintrt de cette tude consistedans le fait qu'elle se proposede
raliserune cartographiecompltedes risques relis aux OFA. Les tudesquenous
avons dj mentionnes dans le chapitre 1 portant sur les OFA, prennent en
considration surtout les risques quantitatifs et souvent le risque financier. D'un
autre ct comme nous allons le montrerdans le chapitre 3, les recherches dans le
domaine de la gestion des risques se focalisent surtout sur la cartographie des
risques forts connus par l'entreprise et qui lui sont propres dans le cadre d'une
activithabituelleet routinire.
A notre connaIssance, il n'y aurait aucune tude qUI traite de la
cartographie complte des risques entrans pardes OFA (sources - consquence -
outilsd'attnuation).
Toutefois, les limites de la cartographie que nous allons proposer
consistent dans le fait qu'elle sera base exclusivement sur des informations
quantitatives et qualitatives fournies dans les tudes retenues dans notre revue de
littrature, ainsi que sur les conclusions que nous allons tirer en appliquant cette
cartographieunseulcasrel d'OFA.
Nous avons l'attention dans le futur de dvelopper des questionnaires,
dans le but de valider et complter cette cartographie, la base des opinions des
professionnels quiontpilotunetelleopration.
51
Chapitre III La cartographie des risques des OFA
Chapitre III
La cartographiedesrisques desOFA
Introductionetobjectifsdu chapitre
La gestion du risque n'est pas encore une discipline de premier plan
comme la finance, le marketing, les ressources humaines, etc. Les
changements sociaux, culturels, la mondialisation et le nouveau concept de
risque acceptable, poussent les entreprises adopter des dcisions de plus
enplus risques afinde mieux performeret de se conformer enmme temps
auxexigencesthiquesetsocitales.
Cette volution et ces nouvelles contraintes ont contribu et
contribueront encore l'ascension de la gestion de risque qui s'rigera
probablement au rang de discipline, auprs de la finance, le marketing, la
stratgieetautres.
Le risque est un lment insparable de la vie de toute entreprise, qui
uvre dans un environnement complexe, hostile et dynamique. L'entreprise
est de plus en plus dpendante des alas de son environnement. Cette
tendance s'est accentue avec les avancs technologiques qui placent
l'entreprise au centre d'un systme inter reli o le moindre incident
dclancheuneffetdechane. Il devientalorsncessairepourchaqueentreprise
depouvoircontrlerle processusd'valuation des risques et de pouvoirparer
auxsituationsdangereusesmettantenprilsonexistence.
Aujourd'hui, la gestion du risque s'institutionnalise, en devenant un
lment partentiredansunprocessusdebonnegouvemancedesentreprises
52
Chapitre !JI La cartographie des risques des OFA
d'envergure et un ingrdient essentiel d'une saine gestion pour les petites et
moyennes entreprises.
Disposer de comptences spcifiques pour mieux grer le risque est un
atout rassurant pour des actionnaires et des partenaires de plus en plus
exigeants en ce qui concerne la performance, mais aussi la rputation et la
responsabilit sociale de l'entreprise.
Enfin, la gestion du risque offre aux gestionnaires la possibilit
d'acqurir une vision globale de l'entreprise et procure des valuations ou des
diagnostics financier, oprationnel, stratgique, technique sur les projets
existants et futurs de l'entreprise.
Le rapport Tumbull, prpar par un groupe de travail de l'Institute of
Chartered Accountants en Angleterre et au pays de Galles et avalis par la
Bourse de Londres, encourage la gestion et non la suppression des risques.
Selon ce rapport, l'valuation des risques pourra rvler le fait que
<<l'immobilit peut s'avrer la stratgie la plus risque qu'il soit pour
l'entreprise (Butterworth, 2001).
Dans le contexte de ces transformations, une nouvelle approche
d'tudier les risques est de plus en plus prsente dans les recherches
scientifiques; il s'agit de l'approche gestion intgre des risques selon
laquelle, on devrait adopter une vue holistique des risques, base surtout sur
une cartographie des risques (identification des principaux risques de
l'entreprise, de leurs sources et de leurs consquences inter relies). Toutefois,
comme on va le montrer plus loin dans ce chapitre, cette approche est utilise
rcemment par les chercheurs afin de cartographier le risque global d'une
entreprise durant des priodes de business as usual. Les quelques recherches
qui traitent des risques spcifiques une priode de virage stratgique d'une
entreprise (externalisation, OFA, etc.) adoptent une approche financire du
nsque.
53
Chapitre III La cartographie des risques des OFA
Dansce chapitre nous nous proposons d'aborder les OFAde deux
points de vuediffrents. Dansun premiertemps,on va montrerpourquoi
et comment les OFA reprsentent un outil pour la gestion des certains
risques de l'entreprise. Dans un deuxime temps, nous allons tenter de
raliser une cartographie complte des risques relis une OFA, en
adoptantuneapprocheGIS
3
Positionnement diffrencidesmarques
Verrouiller le marchcontrel'entred'ventuels
nouveaux entrantssurcertainssegments
Eliminer lesconcurrentspeu performants et
Phase Niveau
personnel
Intgration
Npotisme
Conflitd'intrt
Rglementde
compte
Abusde
pouvoir
Relation de
dominant- domin
Niveau
corporatif
.
.
Restructuration
muscle
Concentration
du pouvoirau mains
d'uneseul direction
Niveau socital
Licenciements
collectifs
Pertesdes
acquissociaux
Vulnrabilit
sociale,
industrielleet
rgionale
Le tableau 3.20 fait une synthse des risques que nous avons identifis et qui
sontpropres laphased'intgration
120
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& Gambieet Gillette(2005)
Tableau3.20Synthsedesrisquespropresla phased'intgration
Risquesdela phasetactique:enchanement<<risques- consquences- nouveauxrisques
T==O
1. Incompatibilit
culturelle (voir
tableau3.17)
1.1 Mtiers diffrents de
la cibleetde l'acqureur
1.2 Influences socitales
diffrentes
1.3 Perceptions opinions,
et personnalits
diffrentes des dirigeants
des deuxentreprises
lA Styles de leadership
diffrents
2. Difficult
d'harmoniserles
aspectsstructurels
(organigramme,
normesetautres)
T
Raction ngative
de la partdes
employsde la
cible
Rsistanceau
changement
Lesyndromede
la forteresse
(John Kotter,
1996) :ceux qui
ne pensentpas
commenoussont
nosennemis et
doiventtre
marginaliss
Cots
supplmentaires
relis aux:
- programmesde
retraite(y
compris,retraite
anticipe)
- programmesde
formation et
rorientation
professionnelles
- autres incitatifs
financiers
- autres bnfices
sociaux
T+1
Dpart
volontairedes
employset des
dirigeantscl
Synergiesnon
ra1isesou
infrieuresaux
valeursprvues
l.
Rationalisation
excessivedes
ressources
humaines(afin
delimiterces
cotset raliser
lessynergies
escomptes),et,
parconsquent,
dpart volontaire
desemployset
desdirigeants
cl
2.
Rationalisation
insuffisanteet,
parconsquent,
pertede
productivitet
cots
supplmentaires
121
T+2 T+3
Cots Mcontentement
supplmentaires desactionnaires
afin de retenir le
personnelcl: la Mcontentement
contribution des desemploys
plansde
recrutementet
rtention du Rsultatset
talent la performance
crationde mdiocres
valeur pourrait
atteindre Il
16%(Watson
Wyatt,the
Human Capital
Index (HCl)).
Pertesde
capacit
intellectuelle,de
comptences
distinctives, de
savoir-faire
spcifique
1.1 Cots Mcontentement
supplmentaires desactionnaires
afin de retenir le
personnel cl Mcontentement
desemploys
1.2 Pertesde
capacit
intellectuelle, de Rsultatset
comptences performance
distinctives, de mdiocres
savoir-faire
spcifique
1.3 Risque de
grvesou
d'autres
manifestations
(boycott,
rumeurs, etc.)
lACrise
mdiatique
1.5 Risquelgal
(actionsdansles
tribunaux
2.1 Synergies
non ralisesou
Chapitre VI .' Etudede cas
Fusion entreProcter& GambIeet Gillette(2005)
infrieuresaux
1 1
valeursprvues
1
Risquesdela phasetactique(suite) :enchanementrisques- consquences- nouveaux
risques
T=O T
Hl
T+2 T+3
3. Difficult
Rationalisation Difficults Synergies Mcontentement
d'harmoniserles
excessiveou reliesau technologiqueset desactionnaires
aspectsstratgiques
insuffisante
- des marques;
processus
d'intgrationdes
informationnelles
plusrduitesque Mcontentement
- desactifs Tl(systmes prvu. desemploys
cause1 :faible degr
(rseauxde trop diffrents
d'implicationdela haute
distribution, outrop Rsultatset
direction
technologies, redondants performance
l.l manque de temps (une
usines, etc.); utilissparles mdiocres
OFA, durant la phase
- des deux
d'intgration, peut
fournisseurs partenaires),
accaparer de 30 50% du
- des marchset
temps de travail des
segments Pertedeclients
managers impliqus;
desservis
John Kotter, 1996)
Marchs
Erreurs gographiques
1.2 pression psychologique
stratgiquesen insuffisamment
accrue: le nombre de
termesde: exploits
priorits et les contraintes
- nouveaux
temporelles serres rendent
marchs, Sourcesde
le management non
produits, budget synergiesnon
productif; plus de la
demarketinget exploitesou
moiti des managers
marketing mix, insuffisamment
identifie la pression
etc. exploites Effetdirect surle
psychologique comme
moral des
tant une importante cause
de l'chec de la phase
Manquede
cohrencedu
employs
d'intgration (Watson
plan Tempset
Wyatt, the Human Capital
d'intgration ressources
Index (HCI)).
(entrelesdivers supplmentaires Perte de
aspects allous confiancede la
1.3 manqued'exprienceen
mentionns) l'intgration partdesautres
en matired'OfA
stakeholders :
checdu
(fourni sseurs,
cause2 :plusieursrisques
ngligsdurantlestapes
prcdentesetpar
consquent,plusieurs
erreurspropages
monitoringdu
progrs
(indicateursnon
adquatspour
mesurerle
Risque
thique:
information
clients, march
financier,
actionnaires)
progrsde
incomplteou
l'intgration)
fausse, afinde
ne pasdissuader
Difficults
1esinvesti sseurs
reliesau
processusde
communication
(JohnKotter,
1996)
122
Chapitre VI: Etudede cas
FusionentreProcter& GambieetGillette(2005)
3.4 Conclusions
Le tableau 3.20 prsente notre cartographie des risques relis
uneOFA. Commeona djspcifi, unecartographiedes risques fournit
une vue holistique des risques d'une entreprise, d'un secteur industriel,
d'un pays, en identifiant les risques les plus importants, leurs sources et
leurs consquences spcifiques qui, par un processus d'avalanche,
pourraientinduired'autresrisques.
La cartographie des risques n'envisage pas d'valuer ces risques,
ni de proposer des mesures concrtes de gestion de ces risques, mais
seulementdeles identifier(figure3.11).
123
Chapitre VI:Etudede cas
Fusion entreProcter& Gambieet Gilletle (2005)
Figure 3.11 La Gestion intgre des risques et notre contribution
l'avancementdesconnaissances
Gestionintgredesrisques
------------------------,
l
tape 1: identificationdes
Cartographie
nsques
desrisques
(unevueholistique)
1
,
1
1
1
1
tape2: valuationdes risques
Identificationetvaluationdetouteslesconsquences
etvaluation
valuationdesprobabilits
valuationdesrisques: probabilit*consquence
tape3 :Gestiondes risques
Mesuresconcrtesdegestion
Risques viter
Risques transfrer(assurancesetautres)
Source: C. Dumitnu,2002-2006.
Notre objectif a t d'appliquer ce processus de cartographier les
risques non pas uneentreprise, secteurindustrielou pays, mais uneOFA.
Pourcefaire, danscechapitrenousavons identifietdcrit les risques
propres chaque tape d'une OFA, ainsi que les liens et les interactions qui
existent entre ces risques, et qui font en sorte qu'une erreur de dcision
produite une certaine tape du processus, puisse se propager, avec des
consquences dsastreuses, enaval dece processus, o les moyens de limiter
cesconsquencesdeserreurspasses,sontdeplusenpluslimits.
124
Chapitre VI:Etudede cas
FusionentreProcter& GambIeelGilfetle(2005)
Le tableau 3.21 reprsente la synthse de notre cartographie des
risques d'une FA. La troisime colonne du tableau propose quelques
mesures de gestion de chaque risque, et se veut une voie ouverte pour la
continuation de cette recherche.
125
Chapitre VI: Etudedecas
Fusion entre Procter& GambIe et Giflette(2005)
Tableau 3.21 :cartographiedes risquesd'uneFA
Risques relatifs la phase strat2ique
Absence de
vision
stratgique
claire
S'loigner de
son mtier de
base
Tableau 3.6
Slection
inadquate de
la cible
Tableau 3.7
Choix
inadquat des
experts
externes
Tableau 3.8
Causes et ou consquences et
enchanement des risques'
1.1 Objectifsflous ou non ralistes
1.2 Moyens non conformesaux objectifs
1.3 Optimismeexagr concernant les synergies
envisages, qui induit d'autresrisques sous
squents:
1.3.1 Risque de ne pas atteindre la taille
critiqueescompte
1.3.2Risquede ne pasatteindreles rductions
decotsenvisages par les conomies
d'envergure
1.3.3 Risques lgaux (niveau de
concentrationaccru qui pourrait rendre
J'initiative non faisable; autres risques
lgaux)
Consquencespossibleset facteurs de risque
surveillerdans lestapessuivantes:
- Dlai trop longpourharmoniserles procdures,
normes,etc.
- conomiesd'chelledifficilement ralisables
- L'expriencede l'acqureuren matired'OFA
(plusspcifiquement, en matire d'intgration des
ciblesacquises) pourraitdiminuerle risque induit
par le degrdediversification parla suitede
l'OFA
Sources: liste des critres de choix incomplte ou
barrire psychologique des dirigeants qUI les
empchereconnatre leurs limitescognitives
Le risque induit parun mandat trop large accord
aux experts
Le risque induit par un contratambigu ou pardes
relations d'amitiavec les experts
Le risque de sousestimercertainsaspects
Le risque de discontinuitdans l'analyse
Le risque reliau type de rmunration
-"
Gestion .," ,il
Les managers devraient trouver des
rponsesclaireset non quivoques:
1, Quelssontnos objectifs?
2, Quel est l'effort ncessaire (en terme
de ressourceshumaines, financires, etc.)
pour atteindrecesobjectifs ?
3. Quels sont les moyens notre
disposition, leurs avantages et leurs
risques stratgiques (croissance interne
versus croissance interne versus
croissance hybride) ?
4. Quellessont les cibles potentielles(une
analyse prliminaire)?
5. Quels sont les rsultats attendus(quels
types de synergies escompts (voir
tableau 3.4) quels avantages comptitifs
(voir figure 3,3)? quel positionnement?
quelsdfis?quelsrisquesenvisags?)
- Resterprochede son mtierde
baseafin de bnficierau
maximumdeseffetsde synergie.
- Acqurirou dveloppervite des
comptencesncessaires la
matrise desaffairesdans un
secteurd'activitdiffrent
1. Critresde choix considrer (facteurs
survei11er) :
- notorit de la cible
- positionnement sur le march et
marques
- compatibilit avec l'acqureur
(structurelleet culturelle)
- potentiel de dveloppement futur
- concurrenceet partsde march
- pouvoird'achat
- rseaux de distributionct clients
- qualitdu management
2, Respecter lescritresde slection
tablisd'avance
Choisir les expertsqui possdentdes
comptencescomplmentaireset vrifies
Vrifier lesanalyses prsentes par
les experts internes,
Rmunrer les expel1sla base des
rsultatsproduits par l'OFA aprs
l'intgration,etnon la basedesa
------'
126
Chapitre VI:Etudede cas
Fusion entreProcter& GambIeetGiflette (2005)
conclusion
Risques relatifs aux considrations techniques et tactiques de l'OFA
Causes et ou consquences et
enchanement des risques
Processus de
f) la duredu processus(tropcourte)
g) le nombredesourcesd'informations
Due
utilises(trop rduit)
Diligence
h) la naturedesinformationsrecueillies
dfectueux
(tournesvers le passetsurtout
Tableau 3.9 fmancires)
i) lesfaiblessesde l'quipechargede
l'analyse(comptencescirconscrites
certainschampsd'analyse,seulement;
faible partaged'informationentre les
membresdel'quipe, etc.)
j) l'inadquation desressourcesalloues
cetteactivit(systmesde
communication, tempsdisponibledes
membresde l'quipe, logiciels,support
technique, technologiqueet logistique,
etc.)
k) le manqued'expriencedel'acqureuren
matired'OFA
Risques d'utiliser l'approche actuarielle
Prix trop lev
- difficults mthodologiques:prvision de flux,
mesuredu cotdu capital,choixdu taux
- Risque reli
d'actualisation (voirtableau3.11)
au choix de la
- possibleserreursde prvision(trop optimistes).
technique
d'valuation de
-risquedersultats biaisslorsquelescash-flows
la cible
attendusont uneforte variabilitetlorsquele bta
(tableau 3.11) de l'entreprisen'estpasstable
Risques d'utiliser l'approche comparative
Difficultsreliesau choix objectifsdesmultiples
de valorisation(voirtableau 3.11)
Risquede nepasidentifieret valuercorrectement
lesactifsintangibles, danslesensde la nouvelle
rglementation
Risque reli
l'valuation du
Risquesrelisau calculdu goodwill et de la valeur
goodwill
dela transactionqui induit ncessairementle
(tableau 3.12) risquede payerune primetrop leve
Risquereliau traitementcomptabledu goodwill
Gestion
Miseen placed'uneclausede
garantiesurle passifet surl'actifde
la cible
Approchesmixtes
Plusieursscnariosaccompagns
d'analysedesrisques
Lescritresd'tablissementd'un
peergroup(tableau3.10)
lmpairmenttest
127
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& GambieetGillette(2005)
Risques relatifsauxconsidrationstechniquesettactiquesdel'OFA(suite)
Lerisquereli
aumontage
financier
mettreen place
Tableau3.14
Risquesrelis
au
comportement
des dcideurs
Tableau3.15
Risquesrelis
aucontrledes
cotstotauxde
l'opration
Financementparchanged'actions
- Risquededilution decapital
-Nouveaux actionnaires (complexit de
gouvernance)
- Cot plus lev (mission de titres, valuation et
dtenninationde la paritd'change, etc.)
-Risqueinduit parla fluctuation destitresde
l'acqureurou de lacible
Financementparliquidits
- Risquedediminution du cash flow
- Si dette: risque financieret de crdit
Risquededestructiondevaleurconomique
Lathoried'Hurbis:plusla primepayeest
grande, plusla probabilitde russitede l'OFA
diminue.
Lathoriedescotsd'agenceetla thoriedu
pouvoirmanagrial,plus la primepayeest
grande,plusla probabilitderussitede l'OFA
sera rduite.
Lathoriedu timingdumarch:aucun risque,
part celui induit par le changements des contextes
et la volatilitdu titre.
Augmentation non prvuedescotsde
l'opration
Risquedefragiliser Je cash-flowde
l'entreprise
Recoursdesempruntscourttermeaux taux
d'intrtlevpourfaireface unetellesituation
Risquesrelatifs la phased'intc:raton
Incompatibilit
culturelle
(tableaux 3.16
et3.19)
Causesetouconsquenceset
enchanementdesrisques
Mtiers diffrents de la cible et de
l'acqureur
Influencessocitalesdiffrentes
Perceptions opinions, et personnalits
diffrentes des dirigeants des deux
entreprises
L'acqureurdoit planifiertous
sescots,afin de matriser le
risquereli la croissance des
diverscotsadjacents
Collars et CYR, contingent
value rights (si financement par
changed'actions)
hedgingset autresinstruments
drivs
facteurssurveiller:cotde la
detteet CMPC
Mettreenplaceunegouvernance
efficace
Impliquer le Board et le comit
d'auditdanstouteslesdcisions
majeures,etce, chaquetape
Rvaluer la pertinencede
l'opration avant de finaliser
l'OFA
Reprendre le processus ou
changerdestratgiessi la
dynamiquedu marchanticipe
servle fausse.
Dcouperleprocessusen sous
tapes et hirarchiserles
objectifs
Planificationdes budgetspar tapes
du processusdel'OFA
Estimationdescotsconnexesde
l'OFA.
Gestion
Evaluer la compatibilit de la
cible lorsde la phasestratgique
Intgrerlesvariablesculturelles
dans le diagnostic.
Resterprochede son mtierde
base(culture unique) ou choisir
128
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& Gambieet Gillette(2005)
Stylesde leadershipdiffrents
.
Autresrisques (enchane, voir le tableau
3.19)
Difficult
Risquede rationalisationexcessivedes
ressources humainesetdpartdupersonnelcl
d'harmoniser
Pertesdecapacitintellectuelle,de
les aspects
comptencesdistinctives, de savoir-faire
structurels
spci fique;
(tableau3.19) Risquedegrvesou d'autresmanifestations
(boycott, rumeurs, etc.);
Crise mdiatique;
Risque lgal (actionsdans lestribunaux)
Risquederationalisationinsuffisanteet, par
consquent:
perte de producti vit
cotssupplmentaires
synergiesnon ralisesou infrieuresaux
valeursprvues
Difficult
Rationalisationexcessiveou insuffisante
- desmarques;
d'harmoniser
- desactifs(rseaux dedistribution, technologies,
lesaspects
usines, etc.);
stratgiques
- desfournisseurs
- desmarchset segmentsdesservis
(tableau3.19)
Erreursstratgiquesen termesde :
- nouveaux marchs,produits, budgetdemarketing
et marketingmix, etc.
Manquedecohrencedupland'intgration
(entrelesdiversaspectsmentionns)
checdu monitoringdu progrs(indicateursnon
adquatspour mesurer le progrsde l'intgration)
Difficultsreliesau processusde
communication
(John Kotter, 1996)
Risquethique:information incomplteou
fausse, afinde nepasdissuaderlesinvestisseurs
Sourcesdesynergies nonexploites ou
insuffisammentexploites
129
un ensemblede valeurs
dominantespartagespar tous
lesemploys
.
Le leaderdoit crerles basesde
la nouvelleculture(exemple
personnel)
Bonneconnaissancedesaspects
rglementaires
Communication, information et
ngociation aveclessyndicats
Trade-off judicieuxentre une
rationalisationexcessiveet une
rationalisation insuffisante
Mta stratgie(implication limite
dessyndicatsdanscertaines
dcisionsstratgiquesprliminaires-
voirAllaireet Firsirotu, 1993)
Dresserune listedu personnel
stratgiquechezla cible
Offrirdes nouveauxcontratsaux
personnelsclsde la cible.
Intgrer le personnelcldans la
nouvellestructure
Elaborerdes scnariospourla
ralisationdeseffetsde synergies.
Bienvalueretfixer lesobjectifset
attentesde l'opration
Communiquertemps desattenteset
desobjectifsralistesau nouvel ensemble
Mettreenplaceune gouvernance
efficace
Impliquerle Boardet le comit
d'auditdanstoutes lesdcisions
majeures,et ce,chaquetape
tablirune listed'indicateurs
adquatspour mesurerle progrsde
l'intgration
Monitoringcontinuet ajustement
pourassurerla cohrencedu plan
d'intgration
Chapitre VI:Etudede cas
Fusionentre Procter& GambIe et Gillette (2005)
ChapitreIV
EtudedecasFusion entre Procter& Gambieet
Gillette(2005)
Introductionetobjectifsdu chapitre
Malgr les checs observs lors de la prcdente vague de fusions et
acquisitions
6
, le nombre des oprations, et le montant des transactions, ont
continu augmenter? Comme nous avons montr dans le chapitre l, cette
cinquime vague d'OFA consiste en un rapprochement entre des entreprises
d'unmmesecteur(OFA hOlizontales) dontles principauxobjectifssont:
1. l'atteinte d'une taille clitique permettant au nouvel ensemble
d'amliorersonpositionnementstratgiquedanslesdiversmarchs;
2. la ralisation des conomies d'chelle et d'envergure, permettant au
nouvel ensemble de rduire le cot moyen unitaire et de profiter
rapidementdeseffetsdesynergie.
D'aprs Merger ProposaI, Proxy 2005 , document prsentant la
fusion entre Procter & Gambie et Gillette l'attention de leurs actionnaires
respectifs, lafusion entrecesdeuxentreprisesestuneOFAamicaleayantpour
objectif d'augmenter l'envergure de l'offre de produits de l'acqureur, de
raliserdesconomiesd'chelleetd'envergureetdebnficierd'uneposition
dominante sur le march. Ces objectifs concordent totalement avec les
objectifsstratgiquesquenousavonsidentifisdans le chapitre 1corrunetant
caractristiquesdelaSme vagued'OFA.
6 voir lechapitre 1
7 Sondage2005 deKPMG sur lesfusions et lesacquisitions; auCanada,onaenregistren 2005
plus de 1000fusions et acquisitions
130
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& Gambieet Gillette(2005)
Monintrtpourl'tudede la fusion entreProcter&GambIe(P&G) et
Gillette est bidimensionnel; d'un ct, cette opration m'a incit me
pencher sur son analyse, car elle s'inscrit dans la mme logique stratgique
que celle des FA qui se concluent actuellement dans des divers secteurs et
industries; d'unautrect, cette oprationa dbut durantlapriodedecette
recherche, plus prcisment au moment o je commenais tester la
cartographie des risques propose dans le chapitre 3, l'aide d'une autre
oprationsimilaire,conclueentreHewlettPackardetCompaq.
J'ai dcid donc de prendre le dfi et de changer l'objet de mon
attention, afin d'tudierune FA qui me pennettaitde suivre les vnements
au fur et mesure que ces derniers avaient lieu. Par consquent, ma
connaissance,cetteOFAn'apasencoret analyseparles chercheurset
aucuneautretudedecasn'apastencoreralise.
Dans ce chapitre, nous nous proposons d'analyser la fusion entre
Procter & Gambie et Gillette selon notre cartographie de risques, afin
d'identifier la mesure dans laquelle les dcisions prises par les deux
entreprisesimpliquesontcontribu l'identification,la prvisionet la
gestion des risquesdecetteopration.Enmmetemps,cetteanalyse nous
permettra de vrifier notre cartographie des risques et d'identifier,
ventuellement,d'autresrisquesinclure.
4.1 L'industrie des biens de consommation les
prmisses des OFA
Gillette et Procter& GambIe sontdes entreprises du secteurFMCG
Fast Moving Consumer Goods (produits de biens de consommation).
Confonnment au North American Industry Classification System (HAICS),
cette industrie inclurait des entreprises qui fabriquent des produits de toilette,
debeaut,d'hyginedentaire, de soinspersonnels,desdtergents, etc.
131
Chapitre VI: Etudede cas
FusionentreProcter& GambieetGiflette(2005)
Une tude ralise par la firme de conseil Accenture en 2006 montre
que l'industrie des produits de biens de consommation a connu une
croissancerapideetsoutenueentre lesannes' 50 et'90. Durantcettepriode,
plusieurs entreprises ont propos des nouveaux produits innovateurs comme
les couches jetables (Johnson& Johnson), les brosses dents et les rasoirs
lectriques,etc.
Cesnouveaux produitsonttlancspardesentreprisesayantconsenti
des investissements massifs leurpermettantde mettre enplaceunsystmede
production et de distribution performantcombin des efforts promotionnels
etpublicitaires de grande envergure. Les ventestaientaussi encourages par
des prix de lancement favorisant une adoption rapide de ces nouveaux
produits(AllaireetFirsirotu,2004).
Le march des biens deconsommationestmaintenantenphasede
maturit dans les pays dvelopps (Europe et Amrique du Nord) eten phase
decroissancedans lespaysenvoiededveloppementcommel'Inde, la Chine,
leMexique,etlespaysde l'Europedel'Est(Accenture,2006f
Selon la mme source, en Europe et enAmrique du Nord, aprs une
phase de croissance durant les annes '60 le march des biens de
consommation est entr en phase de maturit et s'est fragment, pour
donnernaissance desnouveauxsegments;parconsquent, les entreprisesont
du dvelopper de nouveaux produits afm de rpondre plus spcifiquement
desbesoinsd'uneoudeplusieurscatgoriesdeconsommateurs.
A titre d'exemple nous pouvons citer les produits de rasage pour
femmes et les produits de beaut pour hommes, les produits d'hygine
dentairepourenfants,etc.
8 AchievingHighPerformancein theHomeand Persona1CareIndustry
132
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& GambIeetGillette (2005)
4.1.1 La dynamique du march
Le changement de la dynamique de cette industrie a induit un
changementradicaldans le modled'affaire descomptiteurs(figure4.1).
Figure4.1 :volutiondu modeld'affairedans l'industriedes biensde
consommation
Modled'alTaire Changement radical sous Modled'affaire bas
dcentraliseet l'influencedes changements suruneorganisation
complexe. des habitudesd'achatdes fluide et Oexible
Croissanceinterne. consommateurs (outsourcing)
Croissanceexterne
1980 1995 2000 2005
Dcentralisation
parpays
Produits
dveloppsdans
des marchs
Regroupement
Rgional
Augmentationde
l'envergurede
l'offredeproduits
Organisationglobale
(notionde march
global et decatgorie
globaledeproduit)
Intgrationglobale
Organisation
fluide etflexible
Entrepriseoriente
vers le march
spcifiquespuis Matrisedes cots entre lesdivisions Effort soutenu pour
Iransfrs pour faire facela Meilleureallocation pntrerdes
d'autresmarchs
mergencede
l'approche de
consolidation
desmarchs
pressiondes
distributeurs
Effort soutenu pour
unemeilleure
consolidationdes
des ressources
Centralisation et
intgration des
activitsde R&Det de
chane
nouveaux marchs
Effort soutenu pour
offrir l'envergure
optimaledeproduits
marchs d'approvisionnement
Source: Achieving High Perfonnance III the Home and Personal Care
Industry, Accenture,2006.
A partir de ce modle de changement de la dynamique du march
propos par Accenture, on peut identifier les principaux facteurs du
changementet leur impact sur la stratgie des entreprises oeuvrantdans cette
industrie:
1. L'entreprisedoittre orientevers le march ettre bienpositionne;
pourcefaire, lesentreprisesdoivent
a. faire des investissements massifs dans la recherche et
dveloppement;
b. lancerdes nouvellesmarques;
133
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& GambieetGillette (2005)
c. prvoir des budgets de marketing et publicit de plus en plus
importants.
Toutefois, les entreprises devraient bien grer l'tendue de leurs
gammes de marques afm de s'assurer du meilleur positionnement sur le
march.
Par exemple, en 2000, Unilever a entam un processus de
restructuration de ses gammes de produits, en liminant les marques qUi
gnraient moins de 10% de chiffre d'affaires; ainsi, son portefeuille de
produits qui comptait 1200 marques, ne compte prsentement que 400, aprs
cette restructuration. (<< Management au hachoir Unilever, L'expansion,
novembre2005,tudes: consommateurs(TNS Sofrs)).
2. L'entreprise doit btir une organisation dynamique et flexible en
faisantrecours la sous-traitanceetautrestypes departenariats.
3. L'entreprisedoitdvelopper(ouacqurir) rapidementdescomptences
spcifiques et distinctives, adaptes la nouvelle dynamique du
march.
4. Commele march estdj enphasedematuritdansplusieursrgions
gographiques, la croissance peut" venir soit de l'expansion
gographique, soit des acquisitions (des comptiteurs), soit de la
rductiondescots.
une analyse plus attentive, tous ces moyens de composer avec la
nouvelle dynamique de ce march se rsument en fait deux variables
contrler:
a) la rapiditd'action(acqurirvitedescomptencesnouvelles,pntrer
vite des nouveaux marchs gographiques en croissance, dveloppervite des
nouveauxproduits,etc.)
134
Chapitre VI:Etudede cas
Fusion entreProcter& Gambieet Gillette(2005)
b) le contrle des cots: chercher les effets de taille (conomie
d'chelle) et d'envergure (synergies) afin de pouvoir absorber les cots
supplmentaires engager pour composer avec ces changements (budget de
marketing,cotsderechercheetdveloppement,etc.).
4.1.2 Les prmisses des OFA dans ce secteur
Onpeutmaintenantseposerla question savoirsi lesOFApennettent
de raliser ces objectifs dans ce secteur et plus prcisment, dans le cas des
deuxentreprisesimpliques.
Une analyse des activits des comptiteurs qui uvrent dans ce
march, que nous avons slectionns partir de la liste des plus grandes
entreprises (Forbes 2000 et Fortune 500, 2006) et que nous avons analyss
partir de leurs rapports annuels et de leurs fonnulaires K8 et KIO (C.
Dumitriu, Sammy Besbes, 2006) nous a pennis d'identifier plusieurs
prmissespourlesOFA danscesecteur:
a) Opportunitspouroeuvrer laTMEdel'industrieetdiminuerle cot
moyenunitaire
Du point de vue de l'offre, la concurrence se joue entre des grandes
entreprises multinationales offrant une large gamme de produits qui ciblent
plusieurs segments. Les comptiteurs les plus importants dans le march des
produitsdeconsommationsont(voirtableau4.1):
P&G, Colgate-Palmolive, l'Oral, Kirnberly Clark Masco, Johnson &
Johnson, etc., actifs surtout dans le segment FMCG des produits de
mnage et de soind'hyginepersonnelle(certains de ces comptiteurs
se sont diversifis dans d'autres secteurs, comme c'est le cas de J&J
pourle secteurphannaceutique).
135
Chapitre VI: Etude de cas
Fusion entre Procter & Gambie et Giflette (2005)
Gillette (avant la fusion avant P&G), Revlon, Henkel, Reckitt-
BenckiseretBic,etc., actifs surtoutdans le dans le segmentFMCGdes
soinsd'hyginepersonnelleetdes soinsdebeaut.
Nestl, Unilever, Pepsico, Conagra Foods et Sara Lee, etc., actifs dans
le segment FMCG des produits agroalimentaires grande
consommation.
A cause de l'tendue de l'envergure des gammes de produits, il est
pratiquement impossible, dans le cas de l'industrie des biens de
consommation, de mesurer la TME ense basant surle nombre de produits
vendus (mthode propose par Allaire et Firsirotu, 2004). L'atteinte de la
TMEpourraitalorstreapproximeparleniveaudu chiffred'affaires.
Tableau4.1 (a) :Principauxcomptiteurssurlemarchdesbiensde
consommation
Position Entreprise Pays Ventes Profit Actifs Capitalisation
au monde (Milliardsde net Milliards boursire
dollars) Milliards de (Milliards)
de dollars)
dollars)
87 Unilever Pays Baset 49.35 4.95 44.53 67.43
Royaumes
Unis
21 Procter& EU 61.68 7.79 136.52 197.12
Gambie
209 L'Grai Group France 17.18 2.33 22.87 55.73
303 t<-.imberly-Clark EU 15.90 1.58 16.30 27.31
331 Christian Dior France 17.91 0.63 33.86 16.86
335 Henkel Group Allemagne 14.37 2.35 17.38 15.37
425 Col gate- EU 11.40 1.35 8.51 28.12
Palmolive
558 Reckitt Royaumes 7.18 1.15 7.11 25.66
Benckiser Unis
584 Richemont Suisse 4.78 1.27 9.61 23.97
Sources:Forbes2000,Global,2006
136
Chapitre VI: Etudede cas
FusionentreProcter& GambIeetGillette(2005)
Tableau4.1 (b) :Lesdeuxplusimportantsjoueurssurlemarchdesbiensde
consommation
A ~ ~ ~ n g FORBES 2000 Global 2004 2005 2006
(selonu mbinaisonde:
chiffred'affaires-c isation
boursire-profits- actifs)
Unilever 66 92 87
P&G 44 45 21
Forbes,2006
Le tableau 4.1 (a) montre clairement la diffrence qui existe entre les
chiffres d'affaires des grandsjoueurs(commeUnileveret Procter& Gambie)
et ceux des petits joueurs (comme Reckitt-Renckiser). Cette diffrence
trouve son origine dans l'cart important qui existe entre l'tendue des
gammes de produits offerts parles petits et les grandsjoueurs, ainsi qu'entre
les envergures gographiques de leurs oprations respectives (C. Dumitriu,
2006).
Le tableau 4.1 (b) montre l'ascension de P&G dans cette hirarchie
prestigieuse, (spcifiquement aprs l 'OFA), par rapport son plus important
comptiteur,Unilever. Enfait, aprscettefusion, P&Gestdevenu le leaderdu
march, avantUnilever, qui avait dtenu cette position pourplusieurs armes.
Comme nous avons dj montr dans le chapitre 1, les OFA permettent aux
entreprisesd'atteindre rapidement une taille critique qui puisse leurpermettre
d'uvrer prs de la TME de l'industrie, afin de pouvoir bnficier des
conomies d'chelle et de la rduction du cot moyenunitaire. Or, selon la
dynamique du march et de la concurrence dans cette industrie, il ressort
clairementquelatailleestunfacteurimportantderussite.
b) Opportunits de croissance par une diversification relie
Les changements culturels, SOCiaux et rglementaires induits par le
phnomne de mondialisation, ont favoris la croissance des ventes des
137
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& Gambieet Gillette(2005)
produits de biens de consommation travers le monde. Cependant, nous
croyons que quelques niches (comme, par exemple, certains produits
d'hygine beaut pour hommes) sont encore inexploites ou insuffisamment
exploites et offrent des perspectives intressantes de croissance.
c) Opportunits d'amliorer le positionnement des marques
nationales/internationales
On observe dernirement dans ce secteur une tendance vers le
dveloppement des mgamarques dont les ventes dpassent un milliard de
dollars de chiffre d'affaires ou qui disposent du potentiel pour atteindre cet
objectif de ventes. Par exemple, Nestl obtient plus de 70% de son chiffre
d'affaires avec seulement six marques mais positionnes d'une faon unique
par rapport ces concurrents, alors que Unilever a rduit de 75% tiers son
portefeuille de marques (Isabelle Mas, 2005).
Cette tendance des grandes entreprises multinationales de se doter d'un
nombre rduit de mga-marques semble favoriser l'option des OFA contre
celle de croissance interne. A ce sujet, il faut noter que la fusion entre P&G et
Gillette procure au nouvel ensemble un portefeuille imposant, dont les
premires 21 marques mondiales dpassant un milliard de dollars de vente,
chaque. (Merger ProposaI, Proxy 2005).
d) L'opportunit d'amliorer le pouvoir envers les distributeurs
Aujourd'hui les grands distributeurs tels que Wal-Mart, Sears
Roebuck, Target, etc., imposent des conditions draconiennes aux producteurs
de l'industrie. Les grands distributeurs exigent des prix trs bas, des ristournes
importantes, des formats spcifiques et standards, et de longs dlais de
paiement, autant d'lments qui peuvent influencer ngativement la marge sur
les ventes et la rotation des actifs.
138
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& GambIeetGiflette(2005)
D'un autre ct, ces grands distributeurs ont commenc dvelopper
leurs propres marques maison. Les consommateurs trs sensibles aux prix,
n'hsitentplus opterpourdes produits dits sans nom qui offrentun ratio
qualit/prix intressant. Ainsi, les marques prives cres par les grands
dtaillants, commeWal-Mart, peuventtre, notre avis, un dfi srieux pour
lesgrandsproducteursdeproduitsdeconsommation.
Ces caractristiques du secteur que nous avons identifies plus haut
sont des terrains fertiles pour des FA horizontales dont l'objectifprincipal
consiste,d'unct, largirl'offredeproduitsetdeservicesafmd'augmenter
lesventeset, d'unautrecot, amliorerlescots(TME, Synergies,etc.), afin
d'augmenter le profit net et parconsquent, la performance financire. C'est
danscettelogiquequelafusionentreP&GetGilletteaeu lieu.
4.2 Prsentation des deux entreprises
Afin de mieux comprendre les enjeux de l'opration de fusion
absorption entre Procter & GambIe (P&G) et Gillette, nous proposons de
prsenter brivement l'histoire, l'volution, les produits, les stratgies de
march,ainsiqueles forces etlesfaiblessesdechacunedesdeuxentreprises.
4.2.1 Procter & Gambie: gammes de produits et
exprience en matire d'OFA 9
Procter & Gambie (P&G) a t fonde Cincinnati, aux Etats-Unis,
en 1837, par William Procter, fabricant de bougies, et James GambIe,
savonnier. Ds le dbut du vingtime sicle, Procter & GambIe a augment
son envergure gographique, en implantant des centres de production et de
9 Comme prcis en dbut du chapitre, les sources que nous avons utilises sont les rapports
annuels de l'entreprise, 2000-2005, et les formulaires K8 et K10. Pour l'opration proprement
dite, le document officiel mis parcesdeux compagnies, ainsi quecelui mispar les organismes
de rglementation, ontt utiliss.
139
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& GambIeet Gillette(2005)
distribution au Canada et en Europe, et en devenant amSl une entreprise
multinationale.
Produits et marques
A partir des annes' 40, Procter & Gambie a commenc se
diversifieret largirl'enverguredesa gammedeproduits. En 1946, la firme
a lanc le dtergentTide, eten 1950 le shampooingde Prell . En 1955,
Procter & GambIe a commenc distribuer le premier dentifrice base de
fluorure, connu sous le nom de "Crest". Avec l'acquisition de Charmin
PaperMillsen 1957, Procter& Gambiepntraitl'industriede la production
du papierhyginiqueetd'autresproduitsenpapier.
Outre le lancement des nouveaux dtergents en 1960 (<< Downy ) et
1972 (<< Bounce ), l'entreprise a cr et a domin le march des couches
jetables ds 1961 et ce, grce des investissements massifs dans un systme
deproductionetde distributiond'envergure(AllaireetFirsirotu, 2004).
En2004, 13 marquesdeP&G'sgnraient unchiffred'affairesdeplus
d'un milliard de dollars : Pampers, Tide, Ariel, Always, Pantene, Charmin,
Bounty, lams, Crest, Folgers, Pringles, Head & Shoulders, Febreze et Downy
(rapportannuel, 2004).
En 2005, P&G compte prs 110 000 employs travers le monde.
L'entreprise dtientunactifde 61.52 milliards USD etralise des revenus de
l'ordrede56.74milliardsUSDrpartisencinqsecteurs:
Produit de beaut (33,8% des revenus) : produits de soins capillaires
(shampooings, colorants et dmleurs ; marques Pantene, Head &
Shoulders,Wella etKoleston), de soinsdu corps (savons, gels douche,
dodorants, anti-transpirants, etc. ; Zest, Carnay, Sure, Secret),
140
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& Gambieet Gillette(2005)
cosmtiques (soins du visage, maquillage ; Olay, Max Factor), de
parfumerie (parfums Hugo Boss, Lacoste, Laura Biagiotti), de
protectionfminine (Always,Tampax,etc.), etc.
Produits d'entretien (26,5% des revenus) : liquides de vaisselle,
dtergents, lessives, dtachants,adoucissants, eauxdejavel,etc. (Ariel,
Dash,Tide,MrPropre, Febreze, Bonux,Ace,etc.)
Produits d'hygine entretien (20,7% des revenus) : couches-culottes
(Pampers),papierstoilettes(CharminUltra), essuies tout(Bounty),etc.
Produits de sant (13,5% des revenus) : produits de SOlOS bucco-
dentaires (dentifrices, crmes adhsives pour prothses dentaires,
Crest, Fixodent) etmdicaments(Vicks,Actonel,Prilosec,etc.).
Cafs et snacks (5,5% des revenus) marques Folgers, Millstone et
Pringles.
En outre, le groupe vend des aliments nutritifs pour chiens et chats
(lams)
Exprience en matire d'OFA
P&G dtientune longue exprience en matire d'OFA. Touteau long
de son histoire, P&G a acquis plusieurs entreprises qui ont contribu
diversifier la gamme des produits offerts (le caf Folger, les produits
pharmaceutiques Norwich Eaton, les produits cosmtiques Max Factor, les
produitsde nourriturepourlesanimaux lamset beaucoupd'autres).
141
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& GambieetGdlette(2005)
Tableau 4.2 : Les acquisitions ralises par Procter & Gamble entre 1985 et 2005
Les acqUIsItions oe rrUUt:l
..
(X,
Richardson-Vicks en 1985 ; P&G largit son offre dans le secteur d'hygine et de
sant avec l'acquisition des Richardson-Vicks. Les marques les plus connues sont Wick
(produits contre le rhume), Oil of Olaz(crme de visage), et Pantene, (marque de shampoing)
Blendax, en 1987 ; par cette acquisition, P&G renforce sa position mondiale dans le
secteur des soins dentaires, avec des marques renommes comme Blend-a-Med.
Noxell en 1989 : P&G pntre le march des parfums et des produits cosmtiques. Les
marques connues sont, entre autres, CoverGirl, Noxzema et Clarion.
Old Spice, en juin 1990 : P&G acquiert les droits des marques pour les parfums et
After- Shave de la ligne de soins de visage et de Dodorant- Old Spice de Shulton.
Ellen Betrix et Max Factor, en 1991 : P&G acquiert les entreprises Ellen Betrix et
Max Factor, en renforant sa position dans le secteur de produits cosmtiques.
VP Schickedanz, en 1994 : P&G entre le march europen de papier avec l'achat de
l'entreprise allemande VP Schickedanz avec sa marque de mouchoir TEMPO dj trs
connue.
Tambrands en 1997: avec l'largissement del'offre dans le secteur d'hygine, P&G
dveloppe le segment des tampons.
lams, en 1999 : P&G entre dans le march de la nourriture sche pour chats et chiens.
Clairol, en 2001: P&G acquiert pour 4,95 milliards $ US l'entreprise Clairol,
spcialiste dans les produits du soins de cheveux qui fait partie du groupe Bristol-Myers
Squibb CO.
Wella, en 2003: P&G acquiert Wella pour un prix d'environ 6,5 milliards de
EUROS ralisant une participation la hauteur de 81 % du capital action de cette entreprise.
En septembre 2005, P&G a augment sa participation la hauteur de 95%.
Gillette, 2005 : P&G acquiert l'entreprise Gillette pour une valeur totale d'environ 57
milliards $ US .Cette OFA est l'objet de notre prsente tude.
D'aprs: Le SIte corporatif de Procter & GambIe
(http://www.pg.comlcompany/who we are/ourhistoty. jhtrnl)
142
Chapitre VI:Etudede cas
Fusion entreProcter& Gambieet Gillette (2005)
Le tableauci-dessusnous pennetdeconclureque:
a) P&G a dvelopp une exprience spcifique et prudente en
tennes de OFA, en commenant par des OFA d'une valeur
d'environ 3-5% de sa capitalisation boursire (des petitsjoueurs);
toutefois, Gillette reprsente un dfi important, car la valeur de la
transactioncompte pourenviron 30%de la capitalisationboursire
de P&Gaumomentdela transaction (voirtableau4.1).
b) Lamajoritdecesacquisitionsateffectuedans dessecteurs
fortement relis au secteurdans lequel P& G a pris naissance et a
dveloppsescomptencesspcifiques.
c) Les troisdernires OFAont tgresparlemmePDG,A.G.
Lafley, nomm ceposte en 2000. Sous sa direction, P&G a fait
l'acquisitionde la marqueClairol de Bristol Myers Squibb (2001)
etde l'entrepriseWellaAG (2003), cequi a renforclapositionde
P&G dans le secteur des produits de bien-tre personnel; par
rapport au secteur des produits de mnage, qui est en phase de
maturit, le secteur des produits de beaut et bien-tre
personnel est encore en croissance dans plusieurs rgions
gographiques.
143
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& GambieetGillette(2005)
Performancefinancire
Letableau4.3 prsentel'volutiondesprincipaux indicateursde
perfonnanceoprationnelleetfmancire de P&G.
Tableau4.3 P&G :indicateursde perfonnance
(Milliards de dollars) 2002 2003 2004 2005
Chiffred'affaire $40,238.00 $43,377.00 $51,407.00 $56,741.00
Marge
Oprationnelle $6,678.00 $7,853.00 $9,827.00 $10,927.00
TotalActifs $40,776.00 $43,706.00 $57,048.00 $61,527.00
ROS 16.60% 18.10% 19.12% 19.26%
ActifsMoyens $40,010.00 $42,241.00 $50,377.00 $59,287.50
ROA 10.88% 12.28% 12.86% 12.24%
Bnet $4,352.00 $5,186.00 $6,481.00 $7,257.00
CapitauxPropres $13,706.00 $16,186.00 $17,278.00 $17,477.00
ROE 31.75% 32.04% 37.51% 41.52%
D'aprsles rapportsannuels de Procter&Gambie2002, 2003, 2004, 2005.
Comme on peut observer, Procter & Gambie a connu une croissance
importante de son chiffre d'affaire de l'ordre de 41% entre la 2002 et 2005.
Les OFA conclues durant cette priode (Wella, Iams, Clairol) ontgrandement
contribucetterapidecroissance.
Ce qui est vraiment intressant signaler dans le cas de Procter &
Gambieestque, cettecroissancerapideen tennesdechiffred'affaires(grce
trois OFA importantes), a t nonnalement accompagne par une
augmentation des actifs; toutefois, le rendement des actifs conomiques
apparemment suppos diminuer par la suite de ces acquisitions, du mois
courtterme, arestau mmeniveauetammeconnuunepetiteamlioration.
Cette performance indique que Procter & Gambie est en parfaite
matrise de sa croissance. En effet l'augmentation des actifs, consquence
immdiatedesOFA, estabsorbeparl'augmentationdu chiffred'affaireetdu
rendement des ventes. L'augmentation constante et importante des bnfices
(del'ordrede64%entre2002et2005)confLrmecetteobservation.
144
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& Gambieet Giflette(2005)
Au nIveau du rendement des capitaux propres, Procter & Gambie
affiche un retour sur capitaux propres de 41.52%, suprieur la moyenne de
l'industrie.
4.2.2 Gillette : gammes de produits et exprience en
matire d'OFA
L'entreprise a t cre sous le nom de The Gillette Safety Razor
Co. en 1901 par King Gillette, un vendeur de longue date et William
Nickersonunmcaniciende MassachusettsInstituteofTechnology(MIT). Le
butdecetteassociationtaitle dveloppementdes rasoirsjetables.
Produits et marques
Depuis l'invention du premIer rasOlr, au dbut du dernier sicle,
l'entreprise est devenue un leader du segment des produits de rasage et
d'pilation, produits d'hygine masculine, et produits d'hygine bucco-
dentaire.
En 1948, l'entreprise a fait l'acquisition de Toni , une entreprise
commercialisantdes produitsdesoins personnels, et, deux ans plus tard, de
ThePapermatePenCompany. Ense concentrantsurle marchdesproduits
de soins personnels et en augmentant la varit de ses produits, l'entreprise
adopte le nom The Gillette Company. Durant les annes cinquante,
l'entreprise continue largir sa gamme des produits, par exemple, avec
l'introduction de la crme raser de Foamy (1953) et du dodorant Right
Guard(1960).
Aprs les annes '70, Gillette a dvelopp et innov des nouveaux
produits comme le rasoir Trac-II (1971), les lames de rasoir jetable (Good
News, 1976), le rasoirtte pivotante(Atra, 1977), et le rasoirde triple lame
(Mach3, 1999)avec lequel l' entreprisedtientencoreunepositiondominante
145
Chapitre VI: Etude de cas
Fusion entre Procter & GambIe et Gillette (2005)
sur le march amricain. Ainsi, la combinaison des efforts de la croissance
interne et de la croissance externe, a largement contribu augmenter
l'enverguredesproduitsoffertsparGillette.
Avant l'acquisition par Procter & Gambie, Gillette avait cinq units
stratgiques (Oral Care, Braun, Personal CareetDuracell,) et fabriquait des
produits en 14 pays, produits qu'elle distribuaitenplus de 200 pays.
Tableau4.4 :OffredeproduitsdeGillette
Marques Revenus(2002-2003)en
MilliardsUSD
Rasoirsjetables M3Power, Mach 3 Turbo , Mach 3 3.87
Sensor, SensorExcel, Sencor3,
GoodNews, Gillette for women,
Venus, Sensor for women, Sensor 3,
Agility, Daisy, VenusDivine, Passion
PickVenus, etc.
Epilationet BRAUN raSOirs pour l'homme et 1.18
rasage SILK Appeal pilateur pour femme.
Braun Activaton, SILK-Epil, Soft
Perfection,Thermoscan,etc.
Batteries Duracell CopperTop, DureacellUltra 2.02
Alkalime, Duracell Prismatics,
Duracell Primary Lithum, Zinc Air,
DuracellHeanngAd, etc
Soinethygine Antitranspirantsetdodorants(Right 0.86
personnelle Guard, Soft + Dry, Dry Idea),
produits pour le rasage (Gillette
Series, Foamy, Satin Care), produits
cosmtique pour la peau (Gillette
ligne), etc.
Hyginebucco- Oral-B brosses dents manuelles et 1.33
dentaire lectriques: ProfessionalCare 7000
Senes. Oral-B AdvancePower 400,
power toothbrushes, Oral-B
HurnringbridFlosser,etc.
Sources:RapportsannuelsGillette2002,2003
Avant l'opration de fusion avec Procter & Gambie, le chiffre
d'affaire de Gillette s'levait 10.3 milliards dont 50% provenait
146
Chapitre VI:Etudede cas
FusionentreProcter&GambieetGillette(2005)
principalement des ventes de cinq marques: Gillette, Duracell, Mach 3, Oral
B etBraun(MergerProposaI, Proxy2005)
Exprience de Gillette en matire de OFA
Contrairement P&G, dont la crOIssance des 20 dernires annes
semble reposer surdes OFA et surla diversification relie, Gillette a adopt
une approche de croissance interne base sur l'innovation et sur la
concentrationsur ses comptences essentielles: partles piles Duracell, tous
les autres produits de Gillette semblent harmonieusement intgrs dans un
systme cohrent d'actifs et comptences dveloppes l'interne (C.
Dumitriu,2006).
Tableau4.5Gillette:exprienceenmatiresd'OFA
Exprience offensive
1967 Gillette fait l'acquisitionde l'entrepriseBraun,qui lui permitd'ajouter
unegammederasoirslectriquesagammederasoirsconventionnels.
1984 Gillette procde l'acquisition de l'entrepriseOral B ce qui lui permet
de diversifiersa gammede produits et d'ajouterdes produitsd'hygine
buccalesa gammedeproduitsd'hyginepersonnelle.
1996 GilletteprendlecontrledeDuracell(oprationdetypefusion), le
leadermondialdans ledomainedespilesalcalines, cequi reprsente
unediversificationnonrelie, la seuledugenreduranttoutela longue
histoirede Gillette.
Exprience dfensive et lou de ngociation
1986 - Gillette a fait l'objet de quatre tentatives d'acquisition hostiles, dont
1988 trois provenant de Revlon (Jean Watin-Augouard, 1998), mettant en
valeurl'attractivitetlepotentielde l'entreprise.
1989 Warren Buffett de Berkshire Hathaway acquiert Il % des actions de
Gillette.
147
Chapi tre VI: Etudedecas
Fusion entreProcter& GambIeet Gillette(2005)
Performance financire
Le tableau 4.6 prsente l'volution des pnnclpaux indicateurs de
performance oprationnelle et fmancire de Gillette.
Tableau 4.6: Indicateurs financiers de Gillette durant la priode de 2001
2004.
2001 2002 2003 2004
Chiffre d'affaires $8,084.00 $8,453.00 $9,252.00 $10,477.00
Marge Oprationnelle $1,498.00 $1,809.00 $2,003.00 $2,465.00
Total Actifs $9,961.00 $9,883.00 $10,041.00 $10,731.00
ROS 18.53% 21.40% 21.65% 23.53%
Actifs Moyens $10,087.00 $9,922.00 $9,962.00 $10,386.00
ROA 9.02% 12.26% 13.90% 16.28%
Bnet (Net Earning) $910.00 $1,216.00 $1,385.00 $1,691.00
Capitaux Propres $2,137.00 $2,260.00 $2,224.00 N.D
ROE 42.58% 53.81% 62.28% N.D
DEPS $0.86 $1.15 $1.25 $1.68
D'aprs les rapports annuels de GI1lette 2001,2002,2003,2004
Gillette est le leader mondial sur le segment des rasoirs pour hommes
et pour femmes et un joueur trs important dans le secteur des produits de
beaut pour hommes, mais Gillette reste une petite entreprise dans
l'industrie des biens de consommation (si on l'a compare Procter & Gambie
ou Unilever) ; 50% du chiffre d'affaire de Gillette provient de cinq grandes
marques, mais cela n'a pas empch Gillette d'enregistrer une augmentation
du chiffre d'affaire de l'ordre de 30%.
Cette augmentation n'est pas le fruit d'OFA maIs le fruit d'une
croissance interne (notamment grce l'acclration de la mise en march de
nouveaux rasoirs, Gillette Turbo Sensor, Gillette Mach, etc.).
Grce une meilleure matrise des ses actifs (qui ont augment de
seulement 8%), Gillette a connu une augmentation de son bnfice
conomique de J'ordre de 65% entre 2001 et 2004. Cette observation confirme
la variation positive enregistre pour le rendement des actifs (ROA).
148
Chapitre VI: Etudede cas
FusionentreProcter&Gambieet Gillette(2005)
Concernant le rendementdes capitaux propres, il esttrs importantde
signalerque Gillette, une entreprise mono produit, enregistre des valeurs
ROEtrs leves(del'ordrede42,58%,53.8]%et62.28%).
Ces indicateurs de performance trs intressants font de Gillette une
cible idale pourune grande entreprise oeuvrant dans le march des biens de
consommation, qui cherche largir le portefeuille de ses marques en
ajoutantune gammede produitsbientablis.
4.3 La cartographie des risques de la fusion entre P&G et
Gillette
Dans ce paragraphe nous nous proposons d'utiliser la
cartographiede risques que nous avons propose dans le chapitre3, afin
de:
a) comprendre les tenants et les aboutissants de la fusion entre
P&GetGillette;
b)identifierles risqueslesplusimportantsdecetteopration;
c) identifier, ventuellement, d'autres risques particuliers de cette
opration et qui n'ont pas t prvus dans notre cartographie de
risques, et qui pourraient nous permettre de la complter ou de
l'amliorer.
Pourcefaire, nousnoussommesservisdesdocumentssuivants:
a) MergerProposaI, Proxy2005 ledocument prsentantlafusion
entre Procter& GambIe et Gil/ette l'attention de leurs
actionnairesrespectifs(180pages);
b) Regulation (Ec) No 13912004; Merger Procedure Case No
CompIM.3732 -Procter & GambIe /Gillette, 15/07/2005: la
]49
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& Gambieet Gillette(2005)
dcision de la ComissionEuropennequiatudil'opration (46
pages);
c) Les rapports annuels de P&G et Gillette pour la priode 2000-
2006;
d) LescommuniqusdepressedeP&G(2005) ;
e) Autressources, quiserontidentifies d'unefaon distincte dans
letexte.
4.3.1 Brve prsentation de l'opration
L'opration de fusion entre P&G et Gillette a dj t envisage ds
1999; cettepoqueP&G voulaitintgrerles produits pourhommes (surtout
lagammede rasagedeGillette), sa gammedeproduits, toutefoisl'opration
nes'estpasconcrtise.
En 2004, J.M Kilts, PDG de Gillette a jug que le moment est plus
propice un rapprochementavec P&G. Les ngociations en vue d'une fusion
entreles deux entreprisessontentamesendbutdu novembre2004.
Le 28 janvier 2005, P&G a annonc son offre de rapprochement
Gillette. La transaction telle que fonnule dans le communiqu officiel mis
parladirection de Procter& GambIe taitdu type fusion absorption. Comme
l'opration d'change d'actions tait value environ 57 milliards USD, il
s'agitde laplus grande acquisitionde toute l'histoiredeP&G et de toutes les
acquisitionseffectuesdansl'anne2005.
Le pnx annonc a fait l'objet de diverses discussions parmi des
commentateurs et analystes. En se basant sur lvs estimations du bnfice de
Gillette pour l'anne 2005, les journaux comme le Walt Street Journal ,
150
Chapitre VI :Etudedecas
Fusion entreProcter& Gambieet Gillette(2005)
TheBostonGlobe, Les Echos, TheEnquireretc., argumentaitque
latransactionauraitpaytropcher
1o
.
Les tennes de l'accord, approuvs l'unanimit par les conseils
d'administration des deux entreprises (les boards), le 27 janvier 2005,
stipulent que P&O offrira 0,975 actions P&O pour chaque action deOillette,
soituneprimede 18%parrapportaucoursdeboursedeOilletteau 27janvier.
Latransaction fut soumise certaines conditionsrelatives l'approbationdes
actionnairesde Oilletteetcelledesautoritsdelaconcurrence.
Outre que l'annonce de fusion avec Oillette, P&O a mis en place un
programmederachat d'actions dans lequel elles'engage racheterune partie
desesactionspour18 22 milliardsUSDpendantles 12 18 mois de la date
d'annonce de l'OFA. Il est aussi important de noter que P&O a fmanc le
programme de rachat d'actions (valu 40% du montant total de l'OFA)
avecdesempruntsbancaires.
10 Touslesarticles que nous avonsconsultsetqui couvrentcetteoprationsontmentionns
dansnotrebibliographie,rubrique Articlesdepresseenligne
151
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& Gambieet Gillette(2005)
Tableau4.7:Lesprincipauxvnementsmdiatiquesconcernantla fusion
Date Evnements
27Janvier200S Aru10nce del'oprationde fusion entreP&Get
Gillette
28 Janvier200S Ouverturedu marchetractiondesprincipaux
actionnaires
1Juillet2Qds L'UnionEuropenneretarde sa prisededcision
pourapprobation
12Juillet2005 LesactionnairesdeGilletteetlesactionnaires
P&Gapprouventlatransaction
15 Juillet2005 L'UnionEuropennedonnesonaccord pour
l'opration
1Octobre2005 Lesautoritsamricainesde la concurrence
approuventl'oprationde fusion
27Janvier2006 La nouvelleentit(P&GetGillette)annonceun
bnficeparaction(BPA) suprieurauxattentes
du march (0.72paractionalorsquele march
attendait0.69 paraction)
Source:P&G,diverscommuniqusdepresse
4.3.2 Risques relatifs la phase stratgique
Commenous avons montr dans le chapitre 3, le principal risque reli
cette tape est le manque d'une vision stratgique claire, qui puisse
permettre aux gestionnaires des deux entreprises de trouver les rponses aux
questionssuivantes:
f) Quelssontnosobjectifs?
g) Quel est l'effort ncessaire (en terme de ressources- humaines,
financires, etc.) pouratteindrecesobjectifs?
152
Chapitre VI:Etudede cas
Fusion entreProcter& GambieetGillette (2005)
h) Quels sontles moyens notre disposition, leurs avantages et leurs
risques stratgiques (croissance inteme versus croissance interne
versuscroissancehybride)?
i) Quellessontlesciblespotentielles(uneanalyseprliminaire)?
j) Quelssontlesrsultatsattendus?
4.3.2.1 Absencedevisionstratgiqueclaire
En effet, le premierrapprochement entre Gillette etP&G a eu lieu en
1999, suivi par d'autres tentatives, entre 2002 et 2004, lorsque Gillette a
rapproch ou a t rapproch par d'autres concurrents. Toutefois, il semble
que ces initiativesonttoutes chou pourdeux raisons (c. Dumitriu, Gestion
intemationale,paratre,PUQ,2007-2008)11:
a) aucune des deux entreprises ne s'estdonne le temps ncessaire pour
bien clarifier les aspects mentionns plus haut. Comme on va le
montrerencequi suit, en1999P&G n'taitpasencoreconfronte la
stagnation des ventes (qui a dbut en 2000); toutefois, le march
amricainetcelui europen se trouvaientdjenphasede maturit, et
la nouvelle dynamique de ce march (forte segmentation, segments
mergents en forte croissance, etc.) aurait du tre prvisible. D'un
autre ct, en 1999 Gillette venaitjustementd'entamerun processus
de restructuration et les dirigeants taient trs confiants quant son
avenir; toutefois, la tendance de concentration de ce march tait
vidente et Gillette restait un petitjoueurdans un march o la taille
tait importante. Ces aspects semblent avoir t ignors par les deux
entreprises, qui, fortes de leurs positions respectives, ont ferm les
ngociationsentamesen1999.
b) Durantcettepriode, les discussions onttbrvesetontchousoit
causeduprix, quia t ngoci(d'unefaongnrique)bienavantque
la phase de due diligence dbute, soit cause du manque de
Il Les informationsci-dessoussontcitesavecl'accordde l'auteur
153
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& GambieetGillette(2005)
coopration de la part de la cible. Le tableau 4.8 montre un
enchanement de causes qui ont contribu l'interruption des
ngociations au sein mme de la dernire tentative de rapprochement
entreP&GetGillette, en2004.
Tableau 4.8 P&G et Gillette: ngociations abandonnes plusieurs fois de
suite
5novembre2004
12 novembre2004
15 novembre2004
16 novembre2004
17 novembre2004
17 novembre 2004 - 4
dcembre2004
Nouvelle tentative de rapprochement: le CEO
de Gillettecontacte le CEOde P&G en lui proposant
une fusion des deux compagnies; un prix entre 50 et
60 dollars paraction est demand.
Les dirigeants des deux compagnies se rencontrent
pourdiscuter
Le Compensation & Leadership Development
Committeede P&Gestannonc
Un agreement prliminaireest sign; Merrill Lynch, la
firme de conseil financier de P&G est engage pour
s'occuper du processus de due diligence (plusieurs
autresconsultantset expertssont retenus parla suiteet
impliqus dans le processus de due diligence -voir
tableau4.12)
Dbutdu processusde due diligence. Gilletteannonce
qu'il va limiter l'accs de l'quipe de due diligence
sesemploysettechnologies
Plusieurs ngociations, durant lesquelles P&G change
plusieurs fois d'avis concernant le prix et le mode de
financement; parexemple:
a. une offre de 50$ par action,
financement par liquidits
b. une offre de 0,915 actions P&G
per action Gillette (financement
par change d'actions, sans
rachat ultrieur d'actions par
P&G)- ce qui aurait entran
une offre d'une valeur
lgrement suprieure 50$ par
actionGillette
154
Chapitre VI:Etudede cas
Fusion entreProcter& GambieetGillette(2005)
Toutescesoffresfurent refusesparGillette.
4dcembre2004 Les ngociations sont rompues et Gililete demande
qu'on lui renvoie tous les documentsconfidentiels qui
se trouvent dans la possession de l'quipe de due
diligence.
Source: CamliaDumitriu,Gestoninternationale,2007-2008 (paratreen
PUQ)
Cecas concretmontrequ'uneprparationstratgiqueinsuffisante
et htive et un manquede vision claire peuvent mener l'abandon des
ngociations.
En ce qUl suit, nous allons essayer d'identifier les motivations
stratgiquesdecetteoprationenvisagedepuis 1999,maisfinalise en2005.
Motivationsstratgiquesetvisionstratgiquedel'opration
Entre 1999 et2004, plusieursrapprochementsonteu lieu entreGillette
et P&O. Toutefois, aucune de ces initiatives ne s'estconcrtise, faute d'un
manque de vision stratgique claire (des deux cts). Ainsi, P&G a fait
preuve de myopie stratgique, en ignorant les changements venir dans son
march (saturation et autres), alors que Gillette a fait preuve d'unoptimisme
exagrconcernant la capacit de sesdirigeants bienmenerle processusde
restructurationentam,dansunbrefdlai.
De plus, selon les informations fournies aux actionnaires par P&G
(2005), on dduit que la majorit de ces rapprochements a eu lieu par
tlphoneseulement,etlesdiscussionsontportsurtoutsurunprix ngocier
(50 et60UDSpartitredeOillette). Aussi,toutaulongdecesannes,Gillette
aurait approch d'autres comptiteurs, dans le but d'un rapprochement, et
plusieurs visions de ces rapprochements possibles auraient t envisages
(<<mergers asequals, Gilletteenpositiond'acqureur; achatsd'actifs, etc.).
155
Chapitre VI :Etude de cas
Fusion entre Procter & Gambie et Gillette (2005)
Au bout de 5 ans, lorsque les deux compagnies ont bienanalys leurs
opportunits et leurs risques dans le nouveau contexte de leur industrie, elles
ontdcidde ritrerleur initiativeetdetrouverunaccord favorable.
Cette fois, tous les aspects ontt pris enconsidration et une vision
stratgique claire fut labore, base sur les trois motivations stratgiques
suivantes:
a) Stagnation du chiffre d'affaires
Entre 1999et2002,P&Gatconfronteconstammentavec la stagnation
de son chiffre d'affaires et ce, en dpit des acquisitions faites dans cette
priode(figure4.2).
Figure4.2: Stagnationduchiffred'affairesdeProcter&Gambieentre 1996 -
2001
Chiffred'affaires
eD Dlillisrd,de dollars
1996 1997 1998 1999
35,3 35,8 37.2 38,1
t
Chiffre d'affaire>flet
(El'Imlliards de ddlars)
;,)) 1 :;':l2 2003
D'aprsles rapportsammelsdeProcter&Gambie(2000,2001, 2002)
Comme on a montr, P&G tait dj confronte en dbut de l'anne
2000 avec une relative stagnation de son chiffre d'affaires et du ROS qui
156
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& GambieetGillette (2005)
s'explique par l'intensit de la rivalit. Mme si l'envergure de Procter &
Gambieet lesOFAqu'elleaeffectuesparlasuiteontaugmentsensiblement
le pouvoir de ngociation de l'entreprise vis--vis de ses fournisseurs et ont
amlior l'efficacit de son systme de production et de distribution, ces
actions n'taient qu'un panace court terme car plusieurs des marchs
(gographiques et de produits) dans lesquels Procter & Gambie uvre, sont
djen phasefinaledematurit(dbutde saturation).
Danstoutmarchou segmentenphasede saturation, les ventes totales
du march/du segment n'augmentent plus, et, par consquent, la seule faon
pour une entreprise d'augmenter ses ventes est celle de tirer (<un surplus de
ventes des clients de ses comptiteurs. Si on pousse plus loin l'analyse,
l'entreprise aurait deux choix (C.Dumitriu, 2006): soit d'inciter la
substitution, ce que, dans unmarch satur est quasiment trs difficile, sinon
impossible, soit de se procurer un surplus de clients en rachetant un
comptiteur,etdonc, ycomprissaclientle.
Ceci semble tre le cas, puisque Procter & Gambie tait un leader
surtout sur le segment des dtergents, dont la croissance CAGR (taux de
croissance moyen sur 5 ans) a t d'environ 1.5% entre 2000 et 2005, alors
que Gillettetaitle leadersurle segmentde produitsde toilette pourhommes,
dont la croissanceCAGRat d'environ6% surla mmepriode(lesvaleurs
CAGRsontcalculesparAccenture,2006).
On peut comprendre donc quelles sont les motivations de P&G
d'acqurirGilletterelativesauxperspectivesdecroissancede ses marchs.
b) Part de march limite, sur certains segments
Un autre objectifconsiste en la croissance de la part de march dans
plusieurs rgions gographiques o P&G avait, avant la fusion, une prsence
non significative. Par exemple, en Europe, P&G avait un part de march
157
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& GambIeet Gillette (2005)
d'environ 5% sur le segment des produits de rasage, contre 35-45% de part de
march de Gillette sur le mme segment.
Tableau 4.9: Comparaison des parts de march pour le segment des produits
de rasage en Europe
Comptition en P&G Gillette Unilever Colgate
Europe Noxzema Gillette
Produits de [0-5]% [35-45]% [5-15]% [5-15]%
rasage
Grce [ 15-25 [15-25]% [0-10]% [0-10]%
Autriche [0-5]% [45-55]% [0-10]% [5-15]%
Source: C Dumitriu, 2006, qui cite comme source Office for official
publications of the European Communities
c) Un processus de restructuration coteux
En tant que comptiteur mono produit sur le march des biens de
consommation, Gillette devait tenter d'atteindre une structure de cots
optimale afin d'tre toujours comptitive ou diversifier et augmenter
l'envergure de sa gamme de produits en acclrent le rythme des irmovations
et de mise en march de nouveaux produits. En 2001, James Kilt
(nouvellement nomin au poste de PDG de Gillette) dcide d'optimiser la
configuration des cots en dlocalisant la production dans les pays au faible
cot de main d'oeuvre (Europe de l'est). Cette dcision a t accompagne par
la mise pied de 5500 employs.
Aprs cette phase de restructuration, Gillette s'est trouv devant un
double dfi. D'un ct, la concurrence tait trs froce dans les secteurs o
elle dominait largement, et de l'autre, les distributeurs devenaient de plus en
158
Chapitre VI :Etude de cas
Fusion entre Procter & Gambie et Gillette (2005)
plus exigeants et imposaient des conditions en leur faveur. Pour faire face
cette nouvelle ralit, Gillette devait investir des sommes importantes en
rechercheetdveloppementetenmarketingafinde se diffrencierparrapport
ses nouveaux concurrents, et de composer avec le pouvoir de ngociation
desgrandsdistributeurs.
Dans une industrie qui tend vers la concentration, Gillette est devenu
ainsiunecibletrs intressantepourles grandsjoueurscherchantentrerdans
desnouveaux segmentsrentables.
La figure 4.3 donne un aperu de la vision stratgique de l'OFA qui
s'appuiesurlesobjectifsstratgiquesmentionnsetqui explique lessynergies
escomptesparP&G.
Figure4.3 P&GetGillette: visionstratgique
--_..----------------,-
Innovationet dveloppementdes
nouveaux produits
Objectifs
Augmenterles ventessurles
stratgiques
segmentsdes produitspour
hommes
Augmenterlerythmede
lancementdes nouveaux produits
sur la bannireGillette.
Etablissementd'un systme
stratgiqued'envergure
fonctionnant la TME
Partagedescotsdecertaines
activitsconnexes
Ralisationdessynergies
conomiqueset financires
Utilisation efficiente des
circuitsdedistribution.
Augmentationdesventes
Augmentation du pouvoir
de ngociation par rapport
Faible Temps
aux distributeurs.
D'aprs: BesbesS(2006)
159
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& Gambieet Gillette(2005)
4.3.2.2 P&G et Gillette : risque de survaluation des synergies
escomptes
Le plan de ralisation des synergies tel que dcrit dans le rapport
annuel de Procter& GambIe en2005 fixe des objectifs court, moyen etlong
terme:
Suruncourtterme, leseffetsde synergiesserontconcrtisspar
l'utilisation efficiente des deux circuits de distribution. Comme nous l'avons
dj voqu dans notre analyse de la phase stratgique, les rseaux de
distribution de Procter & GambIe et Gillette se compltent trs bien. A court
terme l'acqureurcherche raliserrapidementles synergiesde croissanceen
combinant les deux rseaux de distribution. Les synergies seront ralises
grce une augmentation de volume des ventes, la diminution des cots
relatifs la surutilisation des circuits de distribution (la suppressionde 6000
emplois dans les activits de vente confirme cette affirmation). Lors de
l'annonce de la fusion, Procter & GambIe a projet une augmentation du
volume des ventes de l'ordre de 20 %. Procter&Gamble/Gillette augmentera
sa partdemarchdans lesmarchsoGillette avaitdes difficults (comme la
Chine et l'Inde) et consolidera son pouvoir de ngociation par rapport aux
distributeurs.
A moyen terme, et grce une intgration complte entre les
deux organisations, Procter & GambIe cherche amliorer sa configuration
des cots parlaconcrtisation des synergies conomiques. Lors de l'annonce
de la fusion, Procter & GambIe a anticip une augmentation des marges
oprationnelles de 25 % en 2005 (par rapport 19.1% en 2003), ces marges
serontralises en crantun systme stratgique d'envergurequi opre son
TME(tailleminimaleefficace).
A plus long terme, Procter & GambIe table sur l'innovation et
le dveloppement de la marque Gillette afin de dvelopper des nouveaux
160
Chapitre VI:Etudede cas
Fusion entreProcter& GambIeetGillette (2005)
produits. La bannire Gilletteseraalors le ferde lancede l'acqureurpour
garderet amliorersa position de leadersurle secteurdes produits de beaut
etd'hyginepourhommes (tableau4.10).
Tableau4.10: Sourcesettype dessynergiesannonces
Typesde
Bnficiesrecherchs Projectionsetrsultatsattendus
.ynergie
mettre en place un systme II milliards d'conomiesd'chelleet d'envergure(sur
Synergies stratgique efficient et difficile utilisation et partage des actifs relis aux activits de
conomiques concurrencer (atteindre une TME production, logistique, dpenses publicitaires,
ou optimale) marketing)
oprationnelles Suppressionsde 4% de l'effectiftotal combin(cequi
ugmenter rapidement le niveau des reprsente 6.000 postes) dans les activits de
bnficiesoprationnels coordination et d'administration, etc., (limination des
doublons)
ccrotre le pouvoir de ngociation La marge oprationnelle pourrait atteindre entre 24
face aux grands circuits de % et 25 % en 2010 , contre 19 % pour Procter &
distri bution. GambIesansl'acquisitiondeGillette.
Augmenter rapidement le 4 milliards 5 milliards de volume de vente
niveaudecroissancedes ventes additionnellersultantdirectementde l'opration.
Synergiesde Renforcer la part demarchdes 1% par an de part de march gagn par le nouvel
croissance produits Procter& GambIe dans les ensemble dans les marchs en mergence tels que la
marchsmergeants Chine, j'Inde, le Mexique, l'Europedel'Est,etc.
Faciliter la pntration des Croissancedu chiffred'affairesentre5%et 7% court
produits Gillette sur les marchs terme avec l'ambition d'atteindre une croissance
mergeants. globalede J'ordrede 10%et plus.
Augmenter le cash-flow libre et L'OFApermet l'acqureurde bnficier
Synergies disponible rapidementde 1,39 milliards$US provenantdescash-
financires Augmenter la capacit flow de Gillette.
d'endettement ( long et moyen Morgan Stanley, estimeque les flux de trsorerie libre
terme) du nouvel ensemble cumuleraient 31 milliards entre
2005 et 2007
D'aprsMergerProposai,Proxy2005 .
L'tude des synergies projetes semble complete et effectu avec
beaucoupde prudence,ce quiconfirmel'utilit stratgiquede l'OFA etdonne
l'impressiond'unebonnematrisedurisquereliaux synergiesanticipes.
161
Chapitre VI:Etudede cas
Fusion entreProcter& GambIeet Gillette(2005)
4.3.2.3 P&G : risque de s'loigner de son mtier de base
L'OFAentreP&GetGilletteneprsentepascerisque, car:
commeonamontrdans le paragraphe4.2, lesdeuxentreprisesontun
profilsimilaire(oeuvrentdansun mmesecteur);
P&G a une excellente exprienceenmatire de fusions etacquisitions
(tableau4.2).
4.3.2.4 P&G : Risque de slection inadquate de la cible
Le risque dechoisirunecertaine cible et de se focaliser surcettecible
avantmmela phasededuediligencede l'opration,estrelienfaitauxcots
d'opportunits de l'acqureur, qui, au lieu d'valuer tout un portefeuille
d'opportunits qui s'offre lui, il alloue temps et ressources pours'informer
surune cible potentiellequi n'estpas toujours la meilleure considrer. Dans
ce cas particulier, ce risque n'existe pas, carP&G connaissait assez bien
Gillette, suiteauxautresrapprochementsprliminaires cetteOFA.
De plus, Gillette n'tait pas un comptiteur marginal, maIS un vraI
leader se son segment, et les avantages de l'acqurirou de fusionner avec lui
taientfacilement identifier, sansavoir consommerexante (avantla phase
deduediligence) beaucoupde tempsetde ressources.
Enfait, il y plusieursargumentsqui montrentque le choixde lacible (en fait,
dansce casprcis,il semblequelacibleaitchoisi l'acqureur) futadquat:
a) Innovation et performance: Gillette est plus active en matire
d'innovationet ses indicateurs de performancesontsuprieurs ceuxaffichs
parP&G(tableau4.11)
162
Chapitre VI :Etude de cas
Fusion entre Procter & Gambie et Gillette (2005)
Tableau4.11 UnecomparaisonGillette- P&G
Marquesetinnovation Performance
ROS ROA ROE (Profit
net/capitaux
propres)
P&G Perte de capacit d'innovation 2002: 16.6% 2002:10.88% 2002:31. 75%
depuis 1999 (anne laquelle 2003:18.10 2003:12.28% 2003:32.04%
l'entreprise a entam aussi, tout % 2004:12.86% 2004: 37.51%
comme Gillette, un processus de 2004:
restructuration, visant amliorer 19.12%
sacapacitd'innovation)
Gillette 50%du chiffred'affairedeGillette 2002: 21.40 2002:12.26% 2002 :53.81%
provient de cinq grandes marques; 2003: 2003:13.90% 2003 :62.25%
augmentation du chiffre d'affaire 21.65% 2004: 16.28% 2004 :NA
de l'ordrede 30%durant la priode 2004:
qui prcde la fusion. Cette 23.53%
augmentation n'est pas le fruit
d'OFA mais le fruit d'une
croissance interne (notamment
grce l'acclration dela miseen
march de nouveaux rasoirs,
Gillette Turbo Sensor, Gillette
Mach, etc.).
Source:noscalculs,basssurlestatsdesrsultatsprsentsdansles
rapportsannuelsdesentreprises
b) Similarit et complmentarit des marchs et segment desservis:
Les deux entreprisespossdaientcertainescomptences similairesetcertaines
comptencescomplmentaires sur le secteurde l'hyginepersonnelle etcelui
des soins de beaut. P&G tait considr comme le leader des produits
d'hygine fminine, des produits de soin de beaut. De son ct Gillette
possde des comptences pointues dans le secteur de l'hygine personnelle
masculineetdesproduits desoinsde beautpourhommesetplusprcisment
dansle secteurdesrasoirspourhommes.
Les deux entreprises partagent galement des plateformes
technologiques complmentaires sur les soins de la peau et surtout sur
l'hygine bucco-dentaire avec les marques Crest et Oral-B. Pour P&G,
l'ajoutd'unegamme de produits d'hygine personnelle etde soins de beaut
pour hommes est une tentative de pntrer rapidement de nouveau secteur et
dessegmentsdemarchforte rentabilit.
163
Chapitre VI: Etudede cas
FusionentreProcter& GambIeet Gdlette(2005)
c) Comptencesmotricessimilaires:Le faitque lesactivitsdesdeux
entreprisessoienttrs proches etqu'ellespossdentdes comptencesmotrices
similaires acclre l'accomplissement des synergies. Les deux entreprises
partagerontlescotsdesactivitsdepublicit, depromotion,demarketing, de
rechercheetdveloppement etdedistribution.
Ces cots importants, mais essentiels, dans ce type d'industrie, seront
mieux amortis sur une plus large gamme de produits permettant au nouvel
ensemble d'tre plus comptitif. Les ressources affectes pour les activits de
recherche et dveloppement (2 milliards USD prvus dans le document de
l'FA ) et pour les recherches marketing (6.5 milliards USD prvus dans le
documentde l'FA) serontautant de barrires l'entre pourdes nouveaux
concurrents.
d) Complmentarit gographique: Procter & GambIe tire 20% de
ses ventes des marchs mergeants (rapport annuel de 2004), alors qu'en
Europe occidentale Gillette a un excellent positionnement sur son segment
respectif (produits de rasages pour hommes). La nouvelle entit pourra
bnficier des circuits de distribution et de la force de vente de Procter &
GambIe afin d'amliorer ses parts de marchs dans toutes ces rgions. P&G
pourra utilisersonexpe11ise en marketing etcommercialisationpouracclrer
lapntrationdes marquesGillettedans lespays enforte croissancecommela
Chine, la Russie, le Mexique, laTurquie, etc.,autantde marchso la partde
march de Gillette tait faible (CEE, document de l'accord sur la fusion,
2005).
164
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& GambieetGillette (2005)
4.3.2.5 P&G et Gillette : risque reli au choix des experts
Dans ce paragraphe nous allons analyser les sources de ce risque, en
essayant de conclure dans quelle mesure ce risque a-il tait prsent lors de
cetteopration.
mandattroplargeaccordauxexpertsetimplicationrduitede lapart
de la haute direction: la basede l'analysedu documentde la fusion,
nous avonspu constaterque P&Gaaccordun mandatassez largeaux
experts et que les personnes les plus impliques de la haute direction
de P&Gfurent le PGD, le vice prsidentenfinances, etle prsidentde
la Compensation & Leadership Development Committee (le Board
deP&G).
contratambigu ou relations d'amitiavec les experts: il estdifficile
de se prononcer au sujet de ce risque, en raison des informations
confidentielles qui entourent cet aspect. A la base des informations
fournies aux actionnaires, on a pu constater qu' part les firmes de
conseil impliques dans cette transaction, deux experts ont eu un
important rle jouer: Andrew Shore, un ex-analyste de la Deutsche
Bank, et Rajat Gupta, l'ex-dirigeant de McKinsey & Company. Le
tableau4.12montrele mandatdechaquepartenaireexterne.
165
Chapitre VI: Etudede cas
FusionentreProcter& Gambieet Gillette(2005)
Tableau4.12Lerisquereliauchoixdesexperts
-
Date du contrat Les partenaires Leursmandats
externes
16 novembre Merrill Lynch, la Son rle:d'assisterP&Gdanscetteventuelle
2004 (matin) firme de conseil transaction. Merrill Lynch avait assist P&G
financier de P&G dans d'autres OfA que l'entreprise avait fait
aprs 2000, en plus d'tre la firme de conseil
financier deP&Gdepuisplusieursannes.
16 novembre CadwaJader, Son rle: d'assister P&G au sUjet des aspects
2004 (aprs Wickersham & lgaux relis cette ventuelle transaction-
midi) Taft LLP (firme entre autres, de rdiger le premier draft de
d'avocats) l'agreement, et ensuite tous les documents
lgauxqui auraienttncessaires.
16 novembre Jones Day (firme Son rle: d'assister P&G dans ses relations
.2004 (aprs d'avocats) avec lesorganismesde rglementation
midi)
18 novembre McKinsey & Son rle: de mener le processus de due
2004 Company diligenceet d'identifierlessourcesde synergies
30 novembre Nurm Mandat non prcis clairement (conseil et
2004 of Covington & autres)
Burling
19janvier2005 ML Andrew Shore Consultant- ses attributions ne ressortent pas
un ex-analyste de clairement des documents sources que nous
laDeutscheBank avonsconsults
D'aprsMergerProposaI,Proxy2005 .
Lechoixdecespartenaires, leurscomptencescomplmentairesetleur
renorrune, leurmandatclaire(saufuneexception),constituentdebons
arguments l'appuidufait que lerisquedesousestimercertainsaspects,
ainsiquelerisquedediscontinuitdansl'analyse(voirchapitre3, tableau3.8)
soientbienmatriss.
Synthsedesrisques
Le tableau 4.13 reprsente la cartographie des risques possibles de la
fusion entreP&GetGillette, propres laphasestratgique.
166
Chapitre VI:Etudede cas
Fusion entreProcter& Gambieet Gillette(2005)
Tableau4.13 Lacartographiedesrisquesde lafusion entreP&GetGillette,
propreslaphasestratgique.
Risque potentiel
Motivations
stratgiques et
vision
stratgique de
l'opration:
Absence de
vision
stratgique
claire
Risquede
s'loignerdeson
mtierdebase
Risquede
survaluation
dessynergies
escomptes
Risque de
slection
inadquate de la
cible
Risque reli au
choix des
experts
Choix reli la
rmunration
desexperts
.Potentiellement
fort
Au dbut, trs fort
(1999; 2002);
Risque de conflit
d'intrt, car
plusieurs experts
ont t rmunrs
par une somme
fixe, laquelle
s'ajoutait une
somme variable,
SI la transaction
taitconclue.
Faibleou nul
lors de la dernire tentative (2004-2005), risque
faible, car:
- entre temps P&G a augment son
exprienceen matire de OFA
- Gillette a termin son processus de
restructuration
- P&G a eu l'occasion de bien comprendre
la nouvelle dynamique de l'industrie et a
bien valu les dfis relis cette
opration (c. Dumitriu,2006)
L'OFAentre P&G et Gillette ne prsente pasce
risque, car:
- commeon amontrdans le paragraphe
4.2, lesdeux entreprisesont un profil
similaire(oeuvrentdansun mme
secteur) ;
- P&A a une excellente exprience en
matire de fusions et acquisitions (tableau
4.2).
Ceci estun risquequi ne pourraitjamaistre
contrl 100% ;toutefois, leplan propospar
McKinsey neprsentepas de failles (du moins,
apparemment) :uneestimation prudenteet un
chancierbien pens reprsentent de bons
argumentspour lediagnosticfavorable quant au
potentiel rduit decerisquedans le casdecette
opration.
Nul, danscecasparticulier
Le choixdecespartenaires, leurscomptences
complmentaireset leur renomme, leurmandat
claire(saufuneexception),constituentde bons
argumentsl'appui du fait que le risquedesous
estimercertainsaspects, ainsi que le risquede
discontinuitdans l'analyse(voirchapitre3,
tableau 3.8) soient bien matriss.
167
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& Gambieet Gillette (2005)
A la base de ce cas concret de OFA, nous avons constat que, dans le
cadrede notre cartographiedes risques, nous avons sous-estim le risque
lgaletrglementaire,en leprsentantcommeunrisquedriv,alorsque
la direction de P&G, par son choix des quipes d'experts, semble trs
proccupeparcerisque,qu'elleperoit commeun<<in-frontrislo> etnon
pascommeunrisque secondaire,induitparlesautresrisquesassums.
4.3.3Risques relis la phase tactique
4.3.3.1 LerisquereliauprocessusdeDueDiligence(tableau
4.14)
Tableau4.14Calendrierde la Duediligence
17 novembre Dbut du processus de due diligence. Gillette annonce qu'il va limiter
2004 l'accsdel'quipededuediligencesesemployset technologies.
18 novembre Unepremirerencontreentrelemanagementde P&G etcelui deGillette
ayant commebutd'tablirun chancieretlesgrandslignes du processus
deduediligence. Gileltearemislesdocumentsdemandspar P&G pour
que lesexpertsdecesderniers puissentcommencerle processusdedue
diligence.
22 novembre Unedeuximerencontre, entre, d'unepart, le managementde P&G et ses
expertsfinanciersetlgauxet de l'autre, Gillette,et sesexperts:objectif:
discuterlesaspectsrelisaucadrelgal et la propritintellectuelle
23 novembre Une trosime rencontre, entre,d'unepart, le managementde P&G et ses
expertsenstratgie(MCKinsey)et de l'autre,Gillette, etsesexperts;
objectif: discuter lesaspectsrelisau planstratgiquedeGillettequant
sesmarquesphares(produitsde rasageet pilesDuracell).
26 novembre Unequatrimerencontre, entrele managementde P&G et celuideGillette,
afin deconcluresurlesrsultatsprliminairesde l'tapededuediligence.
30 novembre Cadwalader, Wickersham&Taft LLP (lafirme de conseil lgal) propose
un premierdraft del'agreement; lesexpertsetJe management prparent
leursconclusionsrsultant du processusdeduediligence(flux financiers
prvus,synergiesanticipes, autresaspects financiersetstratgiques.
1dcembre Le conseil d'administration de P&G serunit et prend connaissancede tous
lesdtailsetdcide d'unprix. Le managementproposed'offrirun prixde
55 dollarsparaction, alorsquele boarddcidedeproposer un prix
quivalent50dollars(soit0.915 actions P&Gcontre 1action de Gillette)
4 dcembre Giletterefuse J'offre, en raison de l'cartparrapport sesattentes(taux
2004 d'change 1:1).
15janvier P&G revoit lesconclusionsde la duediligence, et recommande P&G de
2005 proposeruneparitd'changede 0,950. L'offreestrejeteparGillette.
27janvier Merrill Lynch revoit sonrapport etsescalculs, basssurles informations
2005 recueilliesdurant l'tapededuediligence, et un nouveau rapport est
prsentau conseil d'administration.Cettefois, la paritd'changeest de
0,975. La propositionestacceptepar le conseil d'administration etensuite
parGillette.
168
Chapitre VI : Etudede cas
Fusion entreProcter& GambieetGillette(2005)
13 juin 2005 Aprs plusieurs tentatives choues (dates repousses), les actionnaires de
P&G sont convoqus se prononcer sur la fusion.
Source: C. Dumitriu, 2006
Nous allons analyser maintenant les dcisions des entreprises concernes selon
chaque source des risques que nous avons identifis dans le chapitre 3
(tableau 3.9: Les sources des risques relis au processus de Due diligence).
a) la dure du processus de due diligence
Ce risque semble prsent dans ce cas particulier; en effet, comme le
montre le tableau ci-dessus, les quipes d'experts sont embauches le 16
novembre 2004, et le processus de due diligence dbute le lendemain, soit le
17 novembre. Aprs un travail sommaire, le 4 dcembre une proposition
concrte est faite par P&G et refuse par Gillette (fin des ngociations; Gillette
demande que P&G lui remette tous les documents qui ont fait l'objet de la due
diligence).
b) le nombre de sources d'informations utilises
Ce risque semble prsent dans ce cas particulier: les sources
d'informations se sont limites surtout aux documents fournis par la cible, qui
a par ailleurs interdit l'accs de l'quipe de due diligence de P&G ses
propres employs et teclmologies.
Toutefois, vu la renomme de Gillette, le fait que plusieurs informations sur
la cible taient publiques, ce risque fut en effet plus faible que dans le cas o
il s'agirait d'une petite cible, moins bien connue.
c) la nature des informations recueillies
Comme nous avons montr dans le chapitre 3, lorsque les informations
recueillies ne sont pas suffisamment diversifies et dtailles, la ralisation
des prvisions fiables quant chaque aspect envisag (marques, portefeuille
de clients, fournisseurs, etc.) est compromise.
169
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& GambIeetGillette (2005)
Comme le montre le tableau 4.14, la nature des informations recueillies
a t relativement complte (informations stratgiques, relies aux marques
phares et informations relies la proprit intellectuelle, aussi bien que des
informations financires et lgales). Toutefois, on peut observer que certains
aspects ont t ignors.
d) le manque d'exprience de l'acqureur en matire d'OFA
Risque trs faible, car selon la grille BearingPoint, P&G aurait une
exprience suffisante (voir le tableau 4.2)
A part les risques que nous avons inclus dans notre cartographie
des risques, nous avons pu identifier un autre risque important reli la
phase de due diligence, soit celui reli au processus de ngociation de la
position que devrait occuper le CEO de la cible dans la nouvelle
organisation, et de ses bnfices et avantages. L'tude de cette opration
nous a relev le fait que ces aspects ont conditionn, d'un ct,
l'agreement final, et de l'autre, ont eu un impact sur la phase
d'intgration.
4.3.3.2 Risques relis au choix de la mthode d'valuation de la
cible
Dans le cadre de ce paragraphe, nous avons l'intention de vrifier dans
quelle mesure les risques relis au choix de la mthode d'valuation et son
application une certaine cible (Tableau 3.11, Risques relis au choix de la
mthode d'valuation de la cible, et tableau 3.1 0, Les critres
d'tablissement d'un peer group ) sont-ils considrs par les entreprises
impliques, et dans quelle mesure les dcisions ce sujet sont objectives et
prudentes. Aussi, nous allons tenter d'identifier, ventuellement, autres
sources de risques.
170
Chapitre VI: Etudede cas
Fusion entreProcter& GambIeet Giflette(2005)
Pour valuer la cible, P&G a choisi lUle approche comparative.
Toutefois, lemanagementa dlgucettetcheexclusivement MerrylLinch.
Commenousavons mentionn dans le chapitre 3, cette mthode prsente des
risques relis aux nombreuses contraintes respecter lors du choix de
l'chantillondecomparaison.
Merryl Linch a prsent ses premiers rsultats en dcembre 2004, et
une parit d'changede0,915 a tressortie desescalculs,cequi a menla
rupture des ngociations. Toutefois, comme nous l'avons mentionn dans le
chapitre 3, cet engrenage complexe qui se dploie lors d'un processus de
fusions et acquisitions semble entraner plusieurs parties prenantes (le
management des deux compagnies et leurs firmes de conseil) vers une
convergence de la volont d'accomplir la transaction tout prix. Comment
autrement pourrait-on expliquer le fait qu'aprs cet chec, les calculs de
Merryl Linch ontdonn des rsultats diffrents (0, 950 en date de 17janvier
2005 etensuite0, 975,endate de 26janvier2005) ?
Nous avanons ici deux hypothses qui vrifient en effet notre cartographie
desrisques:
a) soit, il y conflit d'intrt (Merryl Linch gagnait plus d'argent si la
transactiontaitconclue,commenousavonspu leconstaterlalecture
des documents intemes)- voir le risque reli la rmunration des
experts.
b) soit, il y a un fort risque induit par l'utilisation de cette mthode
d'valuation, qui donne des rsultats qui diffrerontselon l'chantillon
choisietselonlesmultiplesde valorisationqu'onchoisitd'utiliser- par
consquent, la mthode laisse beaucoup de place la subjectivit des
dcideurs(c. Dumitriu,2006).
On peut observer cette subjectivit si on compare les chantillons
utiliss parchaclUle des deux entreprises impliquesdans la transaction. P&G
171
Chapitre VI :Etudede cas
Fusion entreProcter& GambIeetGillette (2005)
a utilis des chantillons diffrentspourchaquesegmentd'affairesdela cible,
alorsqueGilletteautilisunseuletuniquechantillon.
Tableau4.15: Lesparamtresdevalorisationduprixdelacible(mthode
comparativeutiliseparP&G)
Segment Opration similaires Multiplede
valu considrespourfinsdecomparai Oll et valorisatiou
valuation ValeW' marchande
de
l'entreprise/chiffre
d'affaires(EV/CA)
NestleSA/ Dreyer'sGrand Ice-CreamIne.
PepsiCoIne/Gatorade(implied in The
Rasoirset QuakerOatsCompany)
lames Johnson& Johnson/Neutrogena 19.0x - 24.0x
Corporation
Tehibo HoldingAG /Nivea(implied in
BeiersdorfAG)
Batteries Gillette/Duraeell
Proeter& Gambie/Clairol
Soinet L'Oreal USA Ine/Maybelline, Ine.
Hygine Colgate-PalmoliveCompany/Kolynos
dentaire Corporation
Epilationet RayovaeCorporation/RemingtonProduets
Rvaluer la pertinencede
J'opration avant de finaliser
l'OFA
Reprendrele processusou
changerde stratgiessi la
dynamiquedu march anticipe
servlefausse.
Dcouper le processusen sous
tapes et hirarchiserles
objectifs
Planificationdes budgetspartapes
du processusdel'OFA
Estimation descotsconnexesde
l'OFA.
Gestion
Evaluer la compatibilit de la
ciblelorsde la phasestratgique
Intgrer les variablesculturelles
dans le diagnostic.
Rester prochedeson mtierde
base(culture unique) ou choisir
un ensemblede valeurs
dominantes partages partous
Chapitre V: Conclusion finales -
Contributions personnelles
tableau 3.19)
Difficult
Risque derationalisationexcessivedes
ressourceshumainesetdpartdu personnel
d'harmoniser
lesaspects
cl
Pertesdecapacitintellectuelle,de
structurels
comptencesdistinctives,desavoir-faire
(tableau3.19) spcifique;
Risquedegrvesou d'autresmanifestations
(boycott, rumeurs, etc.);
Crisemdiatique;
Risquelgal(actionsdansles tribunaux)
Risque derationalisationinsuffisanteet, par
consquent:
pertedeproductivit
cotssupplmentaires
synergiesnon ralisesouinfrieuresaux
valeursprvues
Difficult
Rationalisationexcessiveou insuffisante
- desmarques;
d'harmoniser
- desactifs(rseaux dedistribution,
les aspects
technologies, usines, etc.);
stratgiques
- des fournisseurs
- des marchsetsegmentsdesservis
(tableau3.20)
Erreursstratgiquesen termesde:
- nouveaux marchs,produits, budgetde
marketinget marketingmix,etc.
Manquedecohrencedupland'intgration
(entre lesdiversaspectsmentionns)
chec du monitoringdu progrs(indicateurs
non adquatspour mesurerle progrsde
l'intgration)
Difficultsreliesau processusde
communication
Risquethique:information incomplteou
fausse, afindene pasdissuaderles investisseurs
Sourcesdesynergies nonexploitesou
insuffisammentexploites
lesemploys
0
Le leaderdoitcrerlesbasesde
lanouvelleculture(exemple
personnel)
0
Bonneconnaissancedes aspects
rglementaires
0
Communication, informationet
ngociationaveclessyndicats
0
Trade-off judicieuxentreune
rationalisationexcessiveet une
rationalisation insuffisante
0
Mtastratgie(implication limite
dessyndicatsdanscertaines
dcisionsstratgiquesprliminaires
- voirAllaireet Firsirotu, 1993)
0
Dresserunelistedu personnel
stratgiquechezla cible
0
Offrirdes nouveauxcontratsaux
personnelsclsdelacible.
0
Intgrerle personnelcldans la
nouvellestructure
0
Elaborerdesscnariospourla
ralisation deseffetsdesynergies.
0
Bienvalueret fixer lesobjectifset
attentesdel'opration
0
Communiquer tempsdesattentes
etdesobjectifsralistesau nouvel
ensemble
0
Mettreen placeunegouvernance
efficace
0
Impliquerle Boardetlecomit
d'auditdanstouteslesdcisions
majeures, etce, chaquetape
0
tablirunelisted'indicateurs
adquatspourmesurerleprogrsde
l'intgration
0
Monitoringcontinuetajustement
pourassurerla cohrencedu plan
d'intgration
202
Chapitre V: Conclusionfinales -
Contributionspersonnelles
Le chapitre 4 a eu comme objectifs de :
a) Nous aider comprendre les tenants et les aboutissants de la fusion
entre P&GetGillette, labasedenotrecartographiederisques;
b) identifierles risques les plusimportantsdecetteopration;
c) identifier, ventuellement, d'autres risques particuliers propres cette
opration et qui n'ontpas t prvus dans notre cartographie de risques,
etquipourraientnouspermettredelacomplterou de l'amliorer.
Pourcefaire, nousnoussommesservisdesdocumentssuivants:
Merger Proposai, Proxy 2005 le document prsentant
la fusion entre Procter& Gambie et Gillette l'attention de leurs
actionnairesrespectifs (180pages);
Regulation (Ec) No 139/2004; Merger Procedure Case
No Comp/M.3732-Procter& Gambie/Gillette, 15/07/2005: la dcision
de la CommissionEuropennequiatudil'opration (46pages) ;
Les rapports annuels de P&G et Giflettepourla priode
2000-2005;
Lescommuniqusdepressede P&G(2005) ;
Autres sources, identifies d'unefaon distincte dans le
texte.
A la basede notre cartographie de risques, dans le cadre du paragraphe
4.3 nous avons identifi les risques propres chaque tape de cette fusion
(stratgique, tactique etd'intgration), en spcifiant lesquels de ces risques ont
tidentifis(prvus)et/oubiengrs et lesquelsnel'ontpast.
De plus, l'analyse de cette fusion nous a permis de constater qu'on a
sous-estim l'importance des certains risques dans le cadre de notre
cartographie,etqu'ona ignorautresrisques:
203
Chapitre V: Conclusionfinales -
Contributionspersonnelles
Ainsi, nous avons pu identifier un risque important reli
au processus de due diligence, et qui nous a permis de complter notre
cartographie de risques; il s'agit du risque induit par le processus de
ngociationdela positionquedevraitoccuper leCEOdelacibledans la
nouvelle organisation, etde ses bnfices et avantages. L'tudede cette
oprationnousa relev le faitquecesaspectsontconditionn,d'unct,
l'agreement final, et de l'autre, ont eu un impact sur la phase
d'intgration. De plus, comme nous avons montr, certaines erreurs
faites ce sujet durant le processus de due diligence, ont soulev des
questions de la part de certains organismes qui ont demand une r
analyse de la situation, remettant de ce fait en question la bonne foie et
lescomptencesdescadresimpliqusdansceprocessus.
A la basede ce cas concretde OFA, nous avons constat
que, dans le cadre de notre cartographie de risques, nous avons sous-
estim le risques lgal et rglementaire, en le prsentant comme un
risque driv, alors que la directionde P&Gsemble trs proccupe par
ce risque, qu'elle peroit comme un in-front risk et non pas comme
un risque secondaire, induit par les autres risques assums. En effet,
troisdescinq firmes deconseil, queP&Ga choisis pourl'assisterdans
cette transaction, taient des firmes spcialises en conseil lgal et en
rglementation des marchs. De plus, comme on a pu constater, les
organismes de rglementation ont un important rle jouer non
seulementen ce qui concerne les conditions qu'ellespeuvent imposer
l'acqureur (de se dpartir de certains actifs, marques ou units
stratgiques), mais aussi en ce qui concerne le dlai de rponse. Par
consquent,lesdcisionsdecesorganismespeuvent,d'unct,modifier
la structure du nouvel ensemble et rendre frugale toute planification et
stratgie de ralisation des synergies attendues, et de l'autre, retarder la
phase d'intgration, laissant le temps la concurrence de ragir, au
dtrimentdu nouvelensemble.
204
Chapitre V: Conclusion finales -
Contributions personnelles
Enfin, la base de l'analyse de ce cas d'OFA, on a pu
confinner notre hypothse selon laquelle les risques d'une OFA sont
imbriqus et la dcision de traiter un certain risque peut induire un
nouveau nsque. En effet, on a montr comment P&G a dcid de se
protgercontre le risque de dilution de son capital, en faisant un rachat
de 40% des nouvelles actions mises, et comment la dette contracte
pour atteindre cet objectif a entran la baisse de sa cote de crdit.
Comme on l'a montr dans ce chapitre, toute entreprise devrait bien
analyser les consquences de chaque risque versus le cotde transfrer
ou grerlerisquerespectif,etdciderde la meilleure stratgieadopter.
205
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