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Observando de cerca a los Consumidores


Por: Carolina Rojas

RESUMEN: La palabra etnografa que proviene del griego ethno y grapho traduce estudio de los pueblos, y ha sido el mtodo de investigacin por excelencia usado por las ciencias sociales. Sin embargo, en la actualidad la etnografa, como enfoque cualitativo de investigacin, est siendo usada para no perder de vista a los consumidores y permitirle a las empresas acercarse a lo que realmente el comprador hace con los productos y servicios en su vida cotidiana. PALABRAS CLAVE: etnografa, observacin, investigacin de mercados. La Etnografa como mtodo de investigacin, se ha aplicado para el estudio descriptivo de la cultura en comunidades especficas, as como de algunos de sus aspectos caractersticos, de sus formas de ver el mundo y de las reglas que rigen sus acciones. De esta forma, la etnografa como mtodo cualitativo se caracteriza por la descripcin, el anlisis y la reflexin de datos recogidos mediante la observacin detallada y la entrevista en profundidad. Ferrada (2006) recoge lo esencial de este mtodo en el siguiente prrafo: La etnografa como enfoque descriptivo, analtico, reflexivo, se sirve de los mtodos cualitativos para alimentar su construccin terica de la realidad objetivada a travs de la observacin y la experiencia. En su comprensin, Ferrada comenta que la etnografa se caracteriza por dos momentos: la experiencia (produccin de material emprico) y la reflexin analtica (produccin de categoras para el anlisis), incluso agrega que la experiencia puede ser del observador dentro de la cultura o del observador externo a la cultura. Es as como Ferrada en Etnografa un enfoque para la investigacin de Weblogs (2006) plantea que la etnografa es un enfoque de investigacin adaptable, en permanente interrogacin y es amoldable a las condiciones en las que se practique, por lo que utiliza este mtodo como un acercamiento a comunidades virtuales que conforman los weblogs y la utiliza en la comprensin de cmo se constituye la blogsfera a travs de su uso.

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Etnografa en investigacin de mercados

Martn del Campo y Vite Alcocer en un texto titulado enriqueciendo la investigacin cualitativa a travs de la etnogrfica (2001) afirman que hasta los aos 80 las tcnicas etnogrficas empezaron a aplicarse para entender y estudiar al consumidor y enriquecer la investigacin de mercados. As, fueron poco a poco ganando insights, conocimiento a cerca de las necesidades reales del consumidor, que resultaron relevantes para comprender el mundo de los consumidores, lo que permiti desarrollar nuevos productos y contribuir a la comunicacin de marcas y categoras de productos en trminos de necesidades que provenan del mismo cliente. A dems, los autores plantean que el acercamiento etnogrfico en la investigacin de mercados aporta un profundo conocimiento del pblico objetivo en relacin con su estilo de vida, lenguaje, valores y rutina diaria. En este sentido, Kotler y Armnstrong (2003) afirman que la cuestin de observar de cerca los aspectos sutiles del uso que los consumidores da a los productos y servicios y qu piensan de ellos, es posible gracias a la etnografa, que consistira en observar al consumidor en su ambiente natural As segn Kotler y Armnstrong la etnografa se convierte para la investigacin de mercados en el mtodo por el cual se logra la conexin ntima con el consumidor, es decir, en sus propias palabras para armar una imagen detallada de cmo convive la gente realmente con los productos Es por esto, que la etnografa (retomando a Martn del Campo y Vite Alcocer) permite tambin explorar el significado de los productos y seguirlos hasta el hogar para evaluarlos dentro del contexto y hablar acerca de ellos mientras se encuentran en uso. A lo que agregaran Kotler y Armnstrong observar de cerca los aspectos sutiles del uso que los consumidores dan a los productos y servicios y a dems qu piensan de ellos. Un tipo de investigacin etnogrfica consistira en grabar al cliente, por ejemplo, en el momento de decidirse por un producto dentro del supermercado, o como hicieron algunas compaas hoteleras Americanas, tomaron registro del comportamiento de parejas mayores de edad durante su viaje por todo el pas, para comprender qu opinan de los servicios de hoteles y cmo interactan con ellos, con el fin de ajustar sus ofertas y programas de Marketing acorde con lo que el cliente realmente demanda, concluyen Kotler y Armnstrong (2003) sobre el tema.

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Adems, observar de cerca al consumidor implica asumir la individualidad dentro del marketing, y ofrecerle al consumidor lo que quiere implica indispensablemente conocer al consumidor individual como lo proponen Kotler y Armnstrong. En definitiva, la etnografa como mtodo de investigacin empleado en el anlisis del consumidor permitir observarlo de cerca y obtener una imagen detallada de lo que l realmente hace con los productos, servicios, incluso en el proceso de compra. Por lo tanto las empresas y las reas de estudio relacionadas con el mercadeo deberan ver en la etnografa una herramienta eficaz para aportar sobre el conocimiento de los usuarios y consumidores, a quienes deben estar dirigidas sus propuestas de venta.

BIBLIOGRAFA Ferrada Cubillos M (2006), etnografa un enfoque para la investigacin de Weblogs en Biblioteconoma y Documentacin, revista electrnica Biblos, ao 7, No.23, Chile. Kotler P., Armonstrong G. (2003), Fundamentos de Marketing, Sexta Edicin, Editorial Pearson, Mxico. Martn del Campo A y Vite Alcocer E (2001), enriqueciendo la investigacin cualitativa a travs de la etnogrfica. Ed. Qualimerc, Mxico

IMGENES TOMADAS DE: www.yumbo.tusitiovirtual.com/.../Filename10.jpg www.consumidor.mendoza.gov.ar/.../comprando4.jpg

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