Andrew Polhmann

La regla del 95%: Por qu es crtico comprender el subconsciente de la mente para lograr el xito en la comercializacin con los consumidores
Andrew Pohlmann, Socio Gerente
Hasta el 95% de las decisiones de compra se hacen en el subconsciente
Copyright 2011 The Nielsen Company Confidential and proprietary
El procesamiento en el subconsciente y la experiencia del consumidor

Nuestros cerebros procesan 11.000.000 de bits de informacin sensorial cada segundo. Pero nuestras mentes conscientes solo pueden procesar alrededor de 40 bits por segundo. Eso representa una relacin de seleccin del 0,000004%.
Qu le pasa a los otros 10.999.960 bits de informacin?
Los cerebros de los consumidores los procesan en el subconsciente.
Usted est midindolos?
Destapando el eslabn subconsciente entre en el estante y en la canasta

FABRICANTES
descubren las caractersticas que hacen que los consumidores se conecten mejor con los productos en el estante
MINORISTAS
pueden aprender los factores que subyacen a la creacin de una experiencia ms ideal para el consumidor en la tienda
Duke/Stanford Study
Impacto subconsciente en el comportamiento de compra
Estudio de Duke / Stanford: Puede la activacin no consciente de un objetivo influir en el comportamiento de seleccin de compra posteriormente en el tiempo?
Tanya L. Chartrand et al., Nonconscious Goals and Consumer Choice, Journal of Consumer Research 35, no. 2 (8, 2008): 189-201.
Duke/Stanford Study
Uno observa que es hora de botar sus medias de algodn y comprar unas nuevas. Considere estas dos opciones:
Nike a $5.25 por 1 par
Hanes a $6.00 por 2 pares
Duke/Stanford Study
Impacto en la eleccin por parte del consumidor

PORCENTAJE QUE ELIGE LAS MEDIAS NIKE DE MAYOR PRECIO
100%
80%
60% 40% 20% 19,2%
48,0%
0%
Prestige prime
Thrift prime
ninguno de los participantes adivin correctamente el propsito general del estudio o consider que la exposicin casual a palabras podra haber variado su eleccin.
Por qu ahora?
Tres tendencias estn convergiendo
El poder creciente de la tecnologa de computacin
Grandes avances en la neurociencia
Evolucin de la investigacin tradicional
Revolucin en el neuro mercadeo
Grandes avances en la neurociencia

Hemos aprendido ms acerca del cerebro en los ltimos cinco aos que en toda la historia humana combinada.
Eric Kandel, M.D. Premio Nobel de Medicina Miembro de la Junta Asesora de NeuroFocus View the Charlie Rose Brain Series at http://www.charlierose.com/view/collection/10702 Entrevista con Charlie Rose, 2009
Crecimiento exponencial en tecnologa de computacin

Las metodologas de gran avance en neurociencia son posibles nicamente debido a avances en paralelo en capacidad de computacin, herramientas de software y algoritmos
o EEG matriz densa o Anlisis en milisegundos o Localizacin milimtrica de fuente o Procesamiento avanzado de seales y algoritmos para reconocimiento de patrones
Cinco neuro lecciones para el marketing

1. La mayora del procesamiento en el cerebro humano ocurre subconscientemente debajo del nivel del reconocimiento consciente. 2. La mayora de este procesamiento subconsciente es emocional, no lgico. 3. Los procesos subconscientes tienen un efecto significativo en las actitudes, decisiones y comportamientos de los compradores. 4. Los procesos subconscientes no nos controlan, pero la deliberacin consciente en la toma de decisiones por parte de los consumidores es la excepcin, no la regla. 5. Sus consumidores no le pueden contar acerca de estas influencias porque no estn conscientes de las mismas.
7 dimensiones de la experiencia del comprador

INFORMACIN
COMUNIDAD
INTERACCIN
AUTOESTIMA
EXPERIENCIA DEL COMPRADOR
DIVERSIN
SIMPLICIDAD
EDUCACIN
Mtodos neurocientficos para determinar los impulsores subconscientes
hasta 64 sensores recaban datos 2.000 veces cada segundo capturan totalmente la actividad en todas las regiones del cerebro
Seguimiento de los ojos y pupilometra localizan con exactitud los puntos calientes
neurociencia aplicada al marketing

GSR (respuesta galvnica en la piel) confirma emociones
EEG de alta resolucin mide la respuesta del cerebro
ATENCIN enfoque sostenido y desplazamientos en enfoque a travs del tiempo
MEMORIA formacin y fortalecimiento de conexiones en la memoria de largo plazo
EMOCIN intensidad del compromiso emocional
PERSUASIN / INTENCIN DE COMPRA indica una probabilidad de cambio de actitud o comportamiento
indicadores de desempeo en el mercado
NOVEDAD indica que algo es nuevo y vale la pena recordarlo
CONSCIENCIA indica que algo se entiende, es comprensible
Medicin de la respuesta subconsciente profunda

PASO 1: RESPUESTA EN LNEA DE BASE EXPOSICIN A ESTMULOS PASO 2: PASO 3: RESPUESTA POST ESTMULOS
MEDICIN DE ONDAS CEREBRALES DE BASE PARA ATRIBUTOS DEL MENSAJE O DE MARCAS
RESONANCIA P-300 CONFIRMA ASOCIACIN CON EL MENSAJE O LA MARCA
Tres mediciones definidas mejoran la medicin tradicional
EEG mvil
en el sitio
Video Realista
fuera del sitio
Pruebas en 3D
simulador
Pruebas Ambulatorias Mviles

El enfoque ms natural a las pruebas en la tienda
o Las pruebas en la tienda permiten mediciones de ondas cerebrales en el entorno de ventas al detal
Se pueden estudiar todos y cada uno de los aspectos del entorno al detal
Marcas Productos competitivos Despliegues independientes y en estantes Demostraciones de productos Promociones Videos, sealizacin Distribucin en pasillos y navegacin y ms
Cobertura total del cerebro asegura resultados exhaustivos, de alta precisin y certeros Seguimiento de los ojos genera datos detallados de la ubicacin del enfoque visual del consumidor
Pruebas Realistas en Video (VRT)

Mayor control, resultados ms rpidos
o Las neuro pruebas VRT son un metodologa de investigacin integral, confiable, flexible y procesable o La medicin realista en video mantiene variables y evita que el ruido corrompa los resultados; mejora la capacidad de aislar impactos sobre el comportamiento o Proporciona flexibilidad y velocidad en el proceso de estudio (permite cambiar productos, despliegues, precios, etc.) o Escenarios realistas incluyen a otros compradores (a diferencia de la realidad virtual)
Pruebas de Realidad Virtual 3D (N-Matrix 3D)

Las mejores para combinar control y la experiencia natural en las compras
o Inmersin total en entornos de compras
o Capacidad de configurar rpidamente skins para estimular cualquier diseo de tienda

o Cientos de productos que se entregan totalmente en 3D de alta resolucin o Capacidad de navegar, seleccionar manualmente y manipular en el espacio virtual o Totalmente integrada con recoleccin de neuro mediciones y seguimiento de los ojos
Perspectivas de NeuroFocus para el Marketing al detal y de los CompradoresMarketing

MARCA PRODUCTO
EMPAQUE
EN LA TIENDA
Probar el desempeo de la marca
Entender la respuesta sensorial de la persona a un producto
Entender el diseo y el desempeo del empaque
Exhibiciones en la tienda, merchandising y circulares
Lograr el rendimiento de la inversin (ROI): Casos de estudio
Neuro diseo para mejorar el desempeo en el estante

ANTES DESPUS
Perspectivas del cerebro impulsaron un diseo nuevo Lmina plateada

nicamente alrededor de los bordes Botella transparente: la cerveza es visible
Se representa el sabor a limn
Eleccin armoniosa de fuentes (dos fuentes vs. tres) Imagen uniforme en el trasfondo del texto
Nombre visible detrs de la botella
Impulso inmediato en el mercado

Impulso de la introduccin de la botella neuro diseada
0,0 -0,1 -0,2 -0,3 -0,4 -0,5
-0,6
-0,7
Introduccin de la nueva botella
Share Point change
Volume % change
Validacin en el mercado estudio innovador de efectividad en el mercado y efectividad antes de la prueba

La correlacin entre la efectividad en el mercado y la medicin de NeuroFocus es del 85%
Transformacin neuro diseada de pasillos

Extremos redondeados y separacin por categoras en el pasillo
Aumento significativo en las ventas del producto objetivo Aumento adicional en ventas en el pasillo
Resultados alineados con investigacin tradicional

Regresar con gusto al pasillo. El pasillo tiene ms productos que yo comprara que las dems tiendas. Un viaje exitoso al pasillo hace que el resto de mi viaje a hacer compras sea exitoso. Hace que yo quiera comprar ms. Siento que he logrado algo comprando en este pasillo. Me siento animado para explorar nuevas opciones. Me da ideas acerca de cmo utilizar productos en una nueva forma.
al apalancar el paradigma de Pensar-Decir-Hacer

Validacin en el Mercado - Publicidad

Validacin en el mercado estudio innovador de efectividad en el mercado y efectividad antes de la prueba
ACTUAL 1420 1220 1020 PREDICTED
La relacin de causalidad entre la efectividad en el mercado y las mediciones de NeuroFocus es del 72%.
Effectiveness
820 620 420 220 20

Actual Predicted
Campaign 1 177 176
Campaign 2 181 227
Campaign 3 248 204
Campaign 4 251 287
Campaign 5 286 254
Campaign 6 377 391
Campaign 7 415 389
Campaign 8 494 491
Campaign 9 619 758
Campaign 10 757 839
Campaign 11 867 782
Campaign 12 867 834
Campaign 13 1112 1032
Campaign 14 1275 1173
Aplicaciones prcticas para el Neuromarketing
Las mujeres sienten atraccin por imgenes de mujeres en grupos

especialmente cuando disfrutan una actividad compartida
BEST
PRACTICES
Las mujeres sienten atraccin ms rpidamente con las caras

y responden al contacto directo con los ojos
BEST
PRACTICES
por lo que responden con mayor facilidad a la publicidad basada en textos
Las mujeres procesan el lenguaje con mayor fluidez que los hombres
BEST
PRACTICES
Los hombres son compradores impulsivos BEST

Mantenga su mensaje breve y enfocado
PRACTICES
Los hombres responden a mensajes que BEST muestran progreso y xito
PRACTICES
Coletilla: convirtase en el rey del faroleo
Coloque las imgenes a la izquierda, el texto a la derecha
BEST
PRACTICES
efectividad general
6.3
efectividad general
7.4
Minimice la congestin visual
BEST
PRACTICES
No hay anclajes visuales por eso es que no es fcil encontrar a Waldo
Use fuentes singulares y tratamientos singulares para las fuentes

pero asegrese de que puedan decodificarse con facilidad o el efecto fracasar
BEST
PRACTICES
Llama la atencin, pero puede usted leerlo?
Lidere con emocin
BEST
La emocin es un componente crtico de la persuasin PRACTICES
Movimiento, novedad, error, ambiguedad

Cuatro maneras para llamar la atencin
MOVIMIENT O
BEST
PRACTICES
NOVEDAD
AMBIGUEDAD
ERROR
Mantenga la atencin con rompecabezas sencillos y sorpresas
BEST
PRACTICES
Smbolos que son conos para su marca
BEST
PRACTICES
Refuerce la coherencia de su marca en todos los productos y empaques
BEST
PRACTICES
Utilice todos los sentidos que sea posible en la presentacin de su producto
BEST
PRACTICES
Haga nfasis en los vnculos de su producto con el mundo natural
BEST
PRACTICES
Arraigue el producto
Para que el relato no se pueda recordar sin l
BEST
PRACTICES
Las curvas atraen. Los bordes afilados ahuyentan.
BEST
PRACTICES
Uso intencional de pas para visualizar el dolor de la artritis
Dentro de la tienda: aumente las compras apelando a los sentidos

Las experiencias multi sensoriales estimulan muchos sectores del cerebro y mejoran en gran medida la experiencia de comprar. Mire ms all de los elementos visuales usuales para considerar el impacto del tacto, el sabor, el olfato y el sonido.
Dentro de la tienda: haga que los extremos sean redondeados
Empaque: conecte lo que est por fuera con lo que est por dentro
El deseo subconsciente de que haya continuidad entre el producto en cuestin y el lugar / los ingredientes / los elementos que contribuyen, a partir del cual est hecho
Los atributos de la marca se mejoran con la informacin el conocimiento de la fuente es equivalente a un sentimiento de calidad
En el estante: coloque los productos en entornos que reflejen cmo se han de consumir
Exhibicin: muestre las caractersticas del producto
Los materiales apropiados o la forma en que se exhiben le dan realce a las caractersticas de los productos. Los materiales con una apariencia natural son particularmente importantes para exhibir productos alimenticios.
Replique a manera de espejo la activacin de las neuronas

Las mujeres responden fuertemente a imgenes de personas que estn interactuando
Puntos clave para recordar

El neuro marketing se puede utilizar para complementar la investigacin tradicional y los enfoques en cuanto al marketing La comprensin de los factores subconscientes puede identificar mejoras ocultas sustanciales en cuanto a la experiencia del comprador Apele a los sentidos para mejorar el compromiso del comprador y sus compras Aline el diseo del empaque con los impulsores emocionales con el fin de mejorar el desempeo del producto en el estante Exhiba los productos en su entorno de uso con el fin de mejorar el potencial de compra
La Regla del 95%: El cerebro forja el comportamiento

El nivel subconsciente de la mente es el sitio en donde se conforma el inters inicial en un producto, la consideracin de probarlo, la intencin de compra, las decisiones de una nueva compra, la imagen de la marca y la lealtad.

Andrew Polhmann

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La regla del 95%: Por qu es crtico comprender el subconsciente de la mente para lograr el xito en la comercializacin con los consumidores

Andrew Pohlmann, Socio Gerente

Hasta el 95% de las decisiones de compra se hacen en el subconsciente

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El procesamiento en el subconsciente y la experiencia del consumidor

Qu le pasa a los otros 10.999.960 bits de informacin?

Los cerebros de los consumidores los procesan en el subconsciente.

Usted est midindolos?

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Destapando el eslabn subconsciente entre en el estante y en la canasta

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Impacto subconsciente en el comportamiento de compra

Nike a $5.25 por 1 par

Hanes a $6.00 por 2 pares

Impacto en la eleccin por parte del consumidor

El poder creciente de la tecnologa de computacin

Grandes avances en la neurociencia

Evolucin de la investigacin tradicional

Revolucin en el neuro mercadeo

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Grandes avances en la neurociencia

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Crecimiento exponencial en tecnologa de computacin

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Cinco neuro lecciones para el marketing

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7 dimensiones de la experiencia del comprador

EXPERIENCIA DEL COMPRADOR

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neurociencia aplicada al marketing

EEG de alta resolucin mide la respuesta del cerebro

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ATENCIN enfoque sostenido y desplazamientos en enfoque a travs del tiempo

MEMORIA formacin y fortalecimiento de conexiones en la memoria de largo plazo

EMOCIN intensidad del compromiso emocional

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PERSUASIN / INTENCIN DE COMPRA indica una probabilidad de cambio de actitud o comportamiento

indicadores de desempeo en el mercado

NOVEDAD indica que algo es nuevo y vale la pena recordarlo

CONSCIENCIA indica que algo se entiende, es comprensible

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Medicin de la respuesta subconsciente profunda

MEDICIN DE ONDAS CEREBRALES DE BASE PARA ATRIBUTOS DEL MENSAJE O DE MARCAS

RESONANCIA P-300 CONFIRMA ASOCIACIN CON EL MENSAJE O LA MARCA

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Tres mediciones definidas mejoran la medicin tradicional

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Pruebas Realistas en Video (VRT)

Pruebas de Realidad Virtual 3D (N-Matrix 3D)

o Capacidad de configurar rpidamente skins para estimular cualquier diseo de tienda

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Perspectivas de NeuroFocus para el Marketing al detal y de los CompradoresMarketing

Probar el desempeo de la marca

Entender la respuesta sensorial de la persona a un producto

Entender el diseo y el desempeo del empaque

Exhibiciones en la tienda, merchandising y circulares

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Lograr el rendimiento de la inversin (ROI): Casos de estudio

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Neuro diseo para mejorar el desempeo en el estante