Guide marketing vert pour les zones industrielles

Ecrit par : Marino Cavallo Piergiorgio Degli Esposti Kostas Konstantinou

Le Guide Marketing vert pour les zones industrielles a t rdig dans le cadre du projet Ecomark-Eco Marketing destin promouvoir les co-parcs industriels et financ par le programme MED europen. Les activits concernant ce document ont t coordonnes par Anatoliki (Grce). Le chef de file du projet Ecomark est la Province de Bologne (Italie). Les autres partenaires sont mentionns ci-dessous : Chambre de Commerce et dIndustrie de Nice Cte dAzur (France), Ecuba (Italie), Energy Agency of Ribera AER (Espagne), Energy Restructuring Agency APE (Slovnie), Fundacin Comunidad Valenciana Region Europea (Espagne), Patras Science Park (Grce), Stepra (Italie).

Table de Matires Introduction ............................................................................................................................... p. 7 1ERE PARTIE Mthodologie et paramtres De l'Eco-blanchiment au Marketing Vert : le Cas de la Consommation Foncire (G. Pieretti) ............................................................................................................... p. 10 Marketing pour une comptitivit territoriale (M. Caroli) ...................................................... p. 13 Du Marketing Vert au Marketing Durable (C.A. Pratesi) ....................................................... p. 25 Marketing Territorial et Marketing Vert (M. Cavallo) ............................................................ p. 34 Publicit "locale" pour le Marketing : une option verte (J. Buckley, S. Tuama) ............................................................................................................................. p. 46 Zones de production, territoire et comptitivit : l'Etude de Cas d'EEIAS en Italie (F. Iraldo, M. Battaglia) ................................ p. 56 Marketing Vert 2.0 : un changement de paradigme (P. Degli Esposti) ................................... p. 73 E-Branding Vert : l'exprience espagnole (A. Mndiz, A. Castell) ..................................... p. 91 Marketing vert et Responsabilits Sociales Partages : Une solution la Crise ? (R. Paltrinieri) ..................................................................................................... p. 116 2EME P ARTIE Comment laborer un plan marketing pour les zones industrielles Directives pour un Plan Marketing Vert Russi pour une Zone Industrielle (P. Mikelopoulou, C. Karabatsos, K. Konstantinou, I. Sarigiannis) ..................................... p. 128 Dfinir et valuer la durabilit d'une Zone Industrielle (A. Cecchin) .......................................................................................................................... p. 169 L'apprentissage par Interaction. Benchmarking et Directives en tant qu'opportunits de dveloppement (V. Melchiorre, V. Stacchini) ........................................ p. 182
5

Comment concevoir une Marque Verte pour les Zones Industrielles (P. Musso) ............................................................................................................................. p. 190 Inventer l'Espace d'une Usine Verte (G. Qualizza) ............................................................... p. 205 Le Parc Scientifique et Technologique VEGA : de la production industrielle la production du savoir (G. Chiellino) ................................................................................ p. 219 Bibliographie ......................................................................................................................... p. 233

Guide du Marketing Vert

De Marino Cavallo, Piergiorgio Degli Esposti et Kostas Konstantinou

Introduction Le marketing vert devient rellement un phnomne courant dans la sphre de communication et il est de plus en plus considr comme une opportunit majeure pour le redressement conomique et le dveloppement durable. Pendant trop longtemps, la pratique de l'coblanchiment a t mise en uvre pour essayer de ne pas recrer les conditions d'une nouvelle crise par des actions inadaptes. Aujourd'hui, cette voie n'est plus viable. Les ressources de la plante s'amenuisent et, en plus de ses limites structurelles, l'approche marketing de l'coblanchiment a montr ses limites mme d'un point de vue thique. Pour ces raisons, le point focal de cet ouvrage est de repenser le modle actuel de dveloppement et la proposition de solutions alternatives, qui doivent tre bases sur la variable cl de la durabilit. La durabilit est de plus en plus configure comme partie intgrante du dveloppement et la production du bien-tre la fois social et matriel. Comme l'indique Giddens (2012), pour la premire fois dans l'histoire, nous sommes confronts une socit rellement globale, le monde est beaucoup plus intgr et interdpendant qu'il ne l'a jamais t, non seulement selon une perspective conomique et sociale et en termes de consommation, mais aussi, tout particulirement peut-tre, selon une perspective technologique et de communication. Notre socit a d faire face des sries de menaces qui ncessitent des rponses proactives et, tout particulirement, des actions collectives incisives. Malheureusement, nous ne disposons pas des outils ncessaires pour traiter un tel scnario, et la situation d'ensemble est affecte par la crise conomique qui est beaucoup plus difficile traiter que prvu. Dans ce contexte, la relation entre le marketing local et le marketing vert prend une grande importance. Il existe deux approches phnomnologiques qui ne s'opposent pas l'une l'autre mais devraient plutt converger vers des objectifs communs. Les points cls pour redfinir le concept mme de prosprit et le relier aux indicateurs collectant la forte demande actuelle de qualit de vie (Jackson 2011) sont les suivants : la perspective d'une conomie verte base sur la rnovation des btiments, sur les ressources renouvelables, le remodelage des rseaux publics d'approvisionnement, les infrastructures nouvelles et plus volues pour le transport public, sur l'augmentation des espaces publics (zones pitonnes, parcs, etc.) et sur la prservation et la protection de l'cosystme. Les rgions ont dsormais une occasion unique de dvelopper un plan stratgique pour le dveloppement local bas sur l'conomie verte. Les rgions ont la possibilit de concevoir des programmes qui ne sont pas opposs la prosprit mais sont bass sur la symbiose entre l'conomie et l'environnement, et de s'assurer qu'un nombre croissant de personnes peuvent avoir accs aux ressources ncessaires pour vivre et acqurir des connaissances et la citoyennet dans la socit globale. L'approche internationale large de cet ouvrage est interprte dans une perspective de durabilit verte et d'intgration entre la nature, les individus, et les systmes locaux de production industrielle. Elle conduit la relation entre la consommation durable et le marketing vert, la comprhension de la faon dont les formes d'action de la participation (Jenkins 2012) capables
7

d'activer les cercles vertueux de durabilit, et la faon dont ces cercles peuvent non seulement produire de la richesse mais galement des bnfices. D'un point de vue structurel, cet ouvrage est divis en deux chapitres. Le premier est constitu des contributions essentiellement thoriques et mthodologiques lies aux macro-questions portant sur la relation entre l'conomie, les entreprises et l'environnement. Ces questions sont importantes pour quiconque aborde l'tude des questions "vertes". Une attention particulire est porte sur la relation entre l'cologie et la technologie car elle reprsente l'une des principales ressources que le processus du dveloppement durable doit pouvoir activer, dployer et dvelopper afin d'optimiser les ressources, pour rduire et assurer la diffusion des processus durables dans les entreprises et les rgions. Le second chapitre est consacr une prsentation plus empirique et descriptive avec la collation d'tudes de cas reprsentant les meilleures pratiques en ce qui concerne la relation entre le marketing local et le dveloppement conomique local, le marketing vert et les synergies dans les zones industrielles, les projets d'amlioration de l'impact environnemental des chanes de production, les directions des travaux et les expriences effectives dans les zones industrielles et les parcs co-industriels. Dans ce chapitre, le lecteur trouvera un aperu des contributions spcifiques dcrivant les dispositions oprationnelles pour faciliter la communication verte au sein des zones industrielles et destination des investisseurs potentiels. Cet ouvrage est enrichi des contributions italiennes, grecques, irlandaises et espagnoles. Ces pays font actuellement face une priode de grande instabilit et une crise conomique. Pour cette raison, il semble intressant de comprendre comment les situations critiques peuvent tre affrontes et comment le dveloppement durable est considr comme une issue permettant de sortir de cette situation conomique difficile. L'espoir repose sur le fait que l'application de modles "verts" reprsente essentiellement une opportunit de croissance et de dveloppement dans toutes les conomies europennes qui traversent des priodes de blocage. Ces modles "verts" sont galement une alternative pour des conomies europennes plus fortes. Ce travail a t ralis au sein du Projet Europen Ecomark, qui a pour but de promouvoir l'approche du marketing vert dans les parcs co-industriels et les zones industrielles afin d'encourager la comptitivit et le dveloppement durable des petites et moyennes entreprises. Jusqu' prsent, il y a eu une conjonction entre les outils de marketing, qui sont conus pour promouvoir les produits et les services, et les outils de marketing s'adressant la promotion des zones industrielles, des rgions, des nouveaux quartiers, les ples de comptitivit et des chanes. Pour cette raison, les essais de cet ouvrage souhaitent constituer un pont entre les disciplines : l'conomie et le dveloppement rgional, gestion d'entreprise et marketing, analyse socioconomique et communication. En fait, seuls les cadres conceptuels troitement imbriqus, les champs de recherche et les outils oprationnels qui appartiennent ces disciplines htrognes peuvent communiquer le profil de la nouvelle conomie et son norme potentiel de changement.

1re Partie Mthodologies et Paramtres

De l'Eco-blanchiment au Marketing Vert : le Cas de la Consommation Foncire De Giovanni Pieretti

Rsum Dans cet ouvrage intitul Un Projet pour Sauver la Plante (2009), N. Stern dclare que le temps est puis : le climat et les crises environnementales provoquent des contraintes qui devraient nous inciter procder des changements profonds et dcisifs au nom de notre plante et des gnrations futures. Ce changement est impos par le modle de dveloppement promu et diffus par le monde occidental. Ce modle n'est dsormais ni rplicable ni durable. La faon dont nous produisons et consommons nous positionne bien au-dessus de nos moyens, en particulier au-dessus de nos ressources nergtiques, ce qui est proccupant car, court terme, ces tendances peuvent potentiellement nous conduire l'autodestruction. La premire partie de cet ouvrage traite de cette question. Dans la seconde partie, nous analyserons le cas de la consommation foncire en Italie comme facteur soutenant le modle actuel de dveloppement et comme emblme de la crise climatique actuelle, environnementale, conomique et sociale. La troisime partie portera sur la description d'un modle diffrent qui reste construire, qui drive de la culture de nos classes infrieures nationales, avec ses origines rurales anciennes, que nous appelons la culture de l'essentialit (Pieretti 1996). Cette culture possde ses propres traits internes de sobrit "naturelle" qui peut tre une boussole pour nous guider vers une navigation de plus en plus durable et plus quitable, et qui peut fournir une inspiration pour la communication et le marketing.

10

1. La fin d'un modle Nous n'avons pas besoin d'co-blanchiment, un sport trs courant pratiqu parmi les compagnies ptrolires et les constructeurs automobiles internationaux, mais nous avons besoin de suivre un cap dtermin, permettant la plante et nos enfants de survivre. C'est une valeur de vie qui est en jeu, et nous avons un droit de vivre qui doit tre protg. Le site Internet Act.earthtoday.org donne une ide de la faon dont les gouvernements, en termes de sensibilit environnementale, n'ont gnralement pas une conscience plantaire dveloppe qui est pourtant rpandue dans les populations, comme cela apparat clairement lorsque l'on visite le site indiqu. Ceci donne lieu au dsir de comprendre les raisons de cet cart, qui est, premire vue, inexplicable ou trop facilement attribu des lobbies puissants. Ils sont, malheureusement, trop puissants et sont uniquement proccups par le profit. Aucune action de restriction de Robber Barons par elle-mme ne dclenchera les cercles vertueux des actions de gouvernements nationaux ou supranationaux. Cependant, la catastrophe de l'inaction semble prochaine. Les contributions, qui ne sont pas trs bien connues, fournies par le respect et comptent Stockholm Environment Institute1, montre quel point le dsastre climatique, environnemental et agricole est dramatiquement proche et, paralllement, il dit clairement qu'une action dcisive et des investissements massifs peuvent permettre d'inverser la voie vers la catastrophe et mme de gnrer une valeur conomique et sociale. Tout le monde est endormi et se comporte comme une autruche avec la tte dans le sable, sauf ceux qui sont de plus en plus convaincus que, grce des initiatives en amont, il est temps d'effectuer des changements radicaux mais, en mme temps, attendent que les gouvernements agissent avant que les dsastres climatiques n'explosent. Cependant, les dsastres climatiques ont dj commenc se produire, en particulier dans les pays loin du monde traditionnel, dans le silence assourdissant des mdias publics qui sont plus ignorants et stupides que le parti au pouvoir.

Le Stockholm Environment Institute est un grand institut de recherche international indpendant cr en 1989 par le Gouvernement sudois. Les principaux intrts de la recherche portent sur les questions environnementales et le dveloppement durable, avec une approche intgre de l'analyse scientifique, et sont destins soutenir les dcisionnaires locaux, nationaux et internationaux.

11

Le monde de l'entreprise apporte sa contribution mais, de rares exceptions extraordinaires et parfois louables, il veut essentiellement survivre, dans l'espoir que les tendances conomiques deviendront positives toutes seules. En fait, les socits et les entreprises sont obnubiles par la recherche d'un profit rapide et sont souvent enclines adopter le dogme de l'utilitarisme "des rsultats maximums avec le minimum d'effort", pour le dire simplement, ou les belles paroles de Joseph Schumpeter, le cot inexprim de la comptabilit des cots de revient (Schumpeter 1973). Cependant, les entreprises n'ont pas compris que rien ne sera jamais comme avant, et que, non seulement il n'y aura pas de reprise, mme phmre, mais qu'elles feront probablement rapidement face un dsastre climatique non seulement dans les rgions pauvres mais galement dans les pays riches, tels que l'Europe et l'Amrique du Nord. Game over. Le jeu s'est dtraqu et il n'y a plus assez d'nergie pour le faire fonctionner, sauf si nous sortons du dveloppement sans progrs, pour citer Pier Paolo Pasolini, si nous le faisons rapidement et effectivement. Les gouvernements n'ont pas compris, les entrepreneurs sont attentistes, et les citoyens en ont assez. Nous voulons toujours des voitures et des marchandises, tant donn que les Persuadeurs Cachs (Packard 1958) peuvent nous faire acheter n'importe quoi. Le monde, peru et dcrit avec acuit par H. Marcuse et P.P. Pasolini, prend de plus en plus d'ampleur, et il se caractrise par une tolrance rpressive, sur lequel, sous des masques pseudo-libraux, se trouvent une fourniture inconsidre et quivalente de biens et de valeurs qui peut tre constamment remplacs car ils sont fongibles. Cependant, les signes d'un changement sont dans l'air, et nous pouvons commencer rflchir partir de la crise, essentiellement au niveau conomique, qui frappe les pays occidentaux. C'est le modle de dveloppement d'tre intenable non seulement pour les conomies et les macrosystmes mais galement pour les existences matrielles des individus concrets. Il tait temps que ce qui est en train de se produire se produise (la crise). Nous, les citoyens, sommes lasss de courir pour consommer et sacrifier notre vie sur l'autel du modle de dveloppement qui a finalement montr son vrai visage ceux qui ne voulaient pas l'affronter. L'amenuisement progressif de franges de population de plus en plus grandes, cependant, ncessite d'arrter immdiatement au moins une partie de la locomotive folle qui conduit l'Apocalypse.

2. Consommation Foncire et Culture de l'Excdent La consommation foncire est un convoi qui doit tre immdiatement arrt. Dans ce cas d'espce, la consommation foncire est utilise en termes de constructions qui sont utiles non seulement aux spculateurs mais aussi, malheureusement, pour faire d'autres addicts, ceux qui n'ont pas encore compris le cot inhrent au comportement des Rares Privilgis sans avoir des jardiniers et autres services personnels. L'extension tentaculaire et la mobilit y affrente, entre autres, sont parmi les signes du point de non-retour de la culture de l'excdent et du dclin irrversible du modle de dveloppement par un dveloppement fort de ce qu'on appelle l'extension urbaine ou, plus simplement, l'extension. Un schma d'implantation qui, selon la description de Salzano, rvle "une faible densit, des opportunits illimites d'expansion, la spcialisation et la sgrgation des exploitations foncires, un dveloppement discontinu, un manque de planification pour les
12

grandes zone, la prvalence des transports routiers, et la fragmentation de l'administration et de la planification, le dcouragement implicite de l'accs au logement pour les groupes faibles revenus" (Gibelli, Salzano 2006). L'extension territoriale a souvent t accueillie comme une sorte de valeur ajoute, et l'expansion urbaine a t porte aux nues. En fait, l'urbanisation est toujours motive par de bonnes intentions ; l'exploitation foncire est dcrite l'opinion publique comme une ncessit de l'conomie, qui aura certainement un impact positif sur le bien-tre des citoyens. En ralit, l'expansion urbaine actuelle consomme beaucoup plus de terrain que le dveloppement urbain normal, en particulier si de nouvelles zones sont cres avec une faible densit de population. Rien, ou trs peu a t fait pour contenir l'expansion illimite des villes : naturellement, dans de nombreux cas, les politiques urbaines ont t encourages par un systme politique envahissant. Au mme moment, il y a dans notre socit l'mergence d'un nouveau concept d'habitation qui en est toujours dans ses premires phases. Il y a le besoin de diffrentes villes qui sont orientes vers les modles de dveloppement durable. Un dveloppement orient vers l'avenir doit rconcilier l'quit sociale, la proccupation cologique et l'efficacit conomique. Cette alarme a bien t comprise par de nombreuses personnes qui dmontrent le besoin de nouveaux styles de vie, souvent sans une conscience relle de la faon de traduire ce besoin en actes concrets. Ces nouveaux styles de vie sont destins des modes de vie plus durables par opposition la consommation foncire et nergtique et, gnralement, toutes les formes de gaspillage. Une forte critique est exprime par plusieurs parties au dveloppement que nous avons connu et que nous connaissons aujourd'hui. Les ralits mergentes montrent que nous avons besoin, d'une part, de procder un virage cologique dcisif et, d'autre part, de contenir le gaspillage des ressources. Nous sommes convaincus qu'il existe une large demande pour des villes diffrentes et meilleures. Cette demande peine merger des contextes urbains traditionnels car les mcanismes de participation politique, entre autres, sont dlgus des organismes institutionnels ou noninstitutionnels qui ne sont pas prts ragir rapidement ces situations. Il est de plus en plus clair qu'une attitude cologiquement correcte l'gard de la construction peut rsoudre uniquement une partie du dsquilibre environnemental. Il y a ceux qui ressentent le besoin d'chapper la culture de l'excdent pour trouver des valeurs rellement durables et investir les ressources dans la communaut locale. Il n'a pas encore t mtabolis par un systme politique qui est probablement dj prsent dans les valeurs et les attitudes d'un grand nombre de personnes. Le fait qu'il ne soit pas clair ne signifie pas qu'il n'existe pas une disposition et une sensibilit cologique parmi les cultures et sous-cultures italiennes. Ces dispositions et cette sensibilit doivent probablement tre simplement lgitimes. Nanmoins, dans ce cadre, des expriences de niche apparaissent en Europe et notamment en Italie (BedZED en Grande-Bretagne, et Friebourg Vauban en Allemagne, parmi d'autres) qui semble ragir l'image de l'espace thorise par Baudrillard (1991). Les expriences semblent rechercher de nouvelles formes de socialit autour de l'ide de la durabilit, du respect environnemental, et de l'attention porte l'agriculture biologique et biodynamique. En Italie, ces postes avancs cherchent une pleine expression mme au sein des ralits urbaines significatives. Elles sont principalement dveloppes dans des contextes environnementaux population de faible densit et, selon nous, ces expriences sont des vecteurs d'exemples partags et, plus grande chelle, qui ont besoin d'tre pleinement lgitims au niveau des contextes urbains complexes.
13

3. Culture de l'Essentialit en tant que Boussole Il est ncessaire de trouver d'autres modles qui existe effectivement aujourd'hui et qui sont probablement enterrs sous les cendres d'un feu qu'il est de notre responsabilit de raviver. Un de ces modles a t inspir par la culture que nous dfinissons depuis longtemps comme la culture de l'essentialit, l'hritage d'anciennes origines rurales. Dans cette culture, il n'y a pas seulement un modle de dveloppement diffrent du modle en vigueur, mais galement une ide particulire du territoire et de sa valeur symbolique, et qui pourrait permettre de sortir du point de non retour reprsent par l'expansion urbaine et le modle de mobilit y affrent. Le climat et la crise sociale dans lesquels nous vivons peuvent tre affronts, voire rsolus, par la redcouverte des valeurs rurales italiennes. La culture de l'Essentialit, lie la terre, a un savoir-faire de la vie qui, s'il est recherch et trouv, peut contribuer redcouvrir un sens de la justice et de la redistribution des ressources. Tout recours technique sans ces caractristiques sera inutile car il est fond sur une ide du dveloppement sans progrs. Il y a, au moins dans notre pays, une culture qui peut dj compter sur un fort sens de la justice et la redistribution des actifs, et qui est capable de supporter une forte rduction du style de vie et de la consommation. L'objectif de cette culture est de laisser quelque chose aux gnrations futures et de rpartir quitablement les actifs entre les diffrentes populations. Une culture qui ne conduit pas l'individualisme et qui a toujours considrer les styles sobres de vie et de consommation comme un costume, ainsi que la capacit de s'en sortir avec peu et, si ncessaire, encore moins. Il est difficile de sortir d'un contexte caractris par l'excs et la non-durabilit par une diminution collective, rpressive et irralisable telle que celle suggre par Latouche. Le marketing vert authentique peut ne pas se limiter au pont (Smith 1998) qui runit les consommateurs conscients et sensibles l'environnement et le dsir rpandu et apparemment indracinable de vouloir maintenir une consommation et des styles de vie occidentaux. Le marketing vert peut tre diffrent de l'co-blanchiment en allant au-del de l'effet placebo pour les consommateurs conscients qui, grce la marque verte, pourront peut-tre revoir leur comportement de consommation et penser qu'ils ont apport leur contribution d'une certaine manire. Le marketing vert doit suivre une ligne droite, sans faux-semblants ni tromperies, et prter attention au bien-tre de tous. Cependant, ceci ncessite une solide base de valeurs qui n'est pas compatible avec le modle de dveloppement inspir par la culture de l'excdent. Dans ce contexte, la rfrence la culture de l'essentialit apparat immdiate et comme allant de soi, la croyance selon laquelle toutes les traces de cette culture sont enracines chez beaucoup d'entre nous plus qu'il n'y parat premire vue et beaucoup plus que quiconque peut consciemment la percevoir.

14

Marketing pour la comptitivit territoriale2

de Matteo Caroli 1. Les Principales Forces Motrices de l'volution de la Concurrence Territoriale La comptitivit d'une rgion est rsolument influence par trois variables principales : les tendances conomiques gnrales, le dveloppement en rsultant, et les politiques industrielles mises en uvre par l'Etat ; les tendances des marchs gographiques ; les stratgies des entreprises, en particulier en termes de dveloppement international. Il y a galement un certain nombre de conditions "extra-conomiques" telles que les tendances dmographiques, politiques et sociales. La premire grande question est la gestion de la comptitivit que la zone affrontera dans le futur sera la rduction structurelle des dpenses publiques qui devrait caractriser les politiques budgtaires des pays occidentaux pendant une dure relativement longue. Inversement, nous pouvons actuellement observer la manire dont les rgions qui sont caractrises par une croissance conomique investissent de plus en plus dans les dterminants de la comptitivit rgionale : infrastructures de recherche scientifique, formation du capital humain, et soutien au dveloppement des entreprises locales. La tendance des marchs gographiques est un dterminant fondamental du nouvel quilibre qui se cre dans les diffrentes macro-rgions dans le monde. S'il n'y a pas de changement significatif dans leur rythme de dveloppement, les marchs "mergents" reprsenteront un aimant de plus en plus puissant pour les activits de production et les ressources (y compris le personnel qualifi), devenant ainsi les principales rgions de cration de valeur. Cet effet, associ l'amlioration de la qualit des territoires tels que dcrits ci-dessus, offre ces territoires la possibilit de devenir des leaders mondiaux. L'ventualit pour les zones gographiques accueillant des marchs matures (et conduites par des gouvernements trs endetts) de ne pas perdre leur rang, dpend beaucoup de la faon et de la rapidit avec laquelle elles mettent en uvre une forte amlioration de l'efficacit et de la cration de valeur dans l'utilisation des ressources publiques ; sur le dveloppement de formes efficaces de partenariats "public-priv" dans la cration et la gestion des facteurs d'attractivit rgionale ; sur leurs investissements dans l'innovation afin de promouvoir les nouveaux produits avec un niveau lev de croissance et sur la consolidation des entreprises locales, en termes de taille et de disponibilit des avantages concurrentiels. La troisime force qui influencera la comptitivit rgionale est le modle de dveloppement d'entreprise, de plus en plus caractris par la localisation internationale des activits de production. Dans le pass, ce choix tait principalement dict par la recherche d'un avantage financier ; dans le pass, ce choix tait principalement dict par la recherche d'un avantage financier ; aujourd'hui, il dpend principalement du dsir/besoin d'obtenir une prsence plus directe sur les nouveaux marchs gographiques o se trouvent les meilleures opportunits de croissance. Les rglementations publiques moins restrictives sur les procds de production constituent une incitation importante l'implantation d'activits de production dans les
2

Ce document est bas sur le contenu labor dans Caroli 2011. 15

pays "mergents", en particulier dans les secteurs dans lesquels de telles rglementations ont un impact commercial potentiel plus lev sur les cots (pharmaceutique, nergtique, et industries lourdes). Le dveloppement des principaux groupes dans les pays mergents est un autre facteur prendre en compte car il a trois effets significatifs pour nos systmes de production : renforcement de la comptitivit de leurs territoires d'origine par l'accumulation accrue du capital physique, humain et intangibles, et par l'expansion de ces chanes d'approvisionnement. intensification de la concurrence, galement sur les marchs occidentaux, aboutissant un 'crmage' supplmentaire du tissu local de production ; pression sur les socits occidentales les mieux quipes en termes de technologie, de marque et de parts de march qui sont considres comme des cibles pour des fusions ou acquisitions.

2. Les effets possibles sur la dynamique de la concurrence territoriale La combinaison des forces dcrites ci-dessus tablit une intensit structure et croissante de la concurrence entre les zones gographiques qui, en consquence, a des effets sur la formulation des politiques pour le dveloppement des territoires eux-mmes. Il y a au moins cinq effets qui semblent tre particulirement significatifs : le besoin d'une intgration plus efficace des politiques de dveloppement un niveau local et national ; l'augmentation de la "masse critique" de l'approvisionnement territorial ncessaire pour tre concurrentiel au niveau international ; la capacit/aptitude des socits de toute taille tolrer les inefficiences du systme administratif dans leur contexte gographique ; les efforts croissants des socits optimiser la localisation des diffrentes entreprises ; l'influence significative entre le leadership industriel dans une rgion et son attractivit. Le besoin de renforcer le lien entre les politiques de dveloppement aux niveaux national, rgional et local est une consquence directe de la concurrence internationale. Il est trs improbable qu'une zone gographique unique, cependant, riche et bien organise, ait les ressources et le poids institutionnel pour russir toute seule. Cependant, la fragmentation des interventions au sein d'un pays entrane invitablement la perte des ressources, et rduit la possibilit qu'elles puissent atteindre la taille critique ncessaire, une possibilit dj compromise par la baisse svre de la sant globale du secteur public. L'intgration des mesures locales dans une stratgie nationale ne devrait pas tre envisage ni reprsenter un retour une gestion centralise des politiques de dveloppement local et une autonomie rduite des territoires. C'est plutt un principe qui devrait guider les divers acteurs dans la mise en uvre de rles et des activits synergtiques, amliorant leur capacit atteindre des objectifs communs. En fait, il faut reconnatre que l'approvisionnement territorial devra atteindre une croissance critique en taille pour tre comptitif.
16

Des amliorations radicales de l'administration territoriale reprsentent une question pour laquelle cette capacit dvelopper une approche commune et un effort commun devrait tre immdiatement explore. Le systme entrepreneurial sera de moins en moins capable de supporter les consquences de la mauvaise gestion. Au-del d'une certaine limite d'inefficacit, les socits sont contraintes de choisir entre le dclin irrversible, la dlocalisation et/ou la recherche de revenus conomiques passifs. Ces trois hypothses ont toutes en commun le fait qu'elles sont des forces puissantes pour l'enveloppe de la rgion et de son systme social et productif. L'instabilit croissante des conditions contextuelles inadquates (en particulier eu gard la gestion publique) peut, on peut l'esprer, gnrer des pressions positives. Premirement, la stigmatisation de la dpense publique inutile et de la dpense qui n'est pas rellement fonctionnelle pour les processus du dveloppement conomique et social. Deuximement, la recherche d'outils permettant d'amliorer l'efficacit et l'efficience peut aller dans la direction de l'intgration ou mme la centralisation de certains services publics proposs par divers gouvernements locaux, ou dans la direction de l'implication des ressources et de l'expertise prives. Enfin, l'orientation pour "crer de la valeur" pour les "parties prenantes", qui caractrise les socits prospres peut tre renforce mme dans le systme public. Dans ce cas, l'approche peut conduire l'amlioration des conditions environnementales affectant la productivit des facteurs de production, stimulant la capacit d'innovation des entreprises et leur impact international. Le lien entre le dveloppement du tissu local de production et le dveloppement de la zone elle-mme deviendra plus fort. D'une part, les diffrentiels d'attractivit entre les zones gographiques auront des effets plus directs sur la comptitivit des entreprises locales et, d'autre part, le dveloppement territorial sera davantage li la valeur que les socits crent pour lui, en prenant en compte galement la contribution rduite des ressources financires rduites. Le territoire ne sera pas seulement une plateforme "physique" pour les socits pour dvelopper leur prsence comptitive un niveau international mais galement un lieu o les socits agiront en tant que promoteur, mme un niveau international, des systmes rgionaux auxquels ils appartiennent. Ces systmes rgionaux sont constitus d'un ensemble d'autres socits, produits, lieux et valeurs.

3. La Gestion Comptitive d'un Territoire En prenant en compte la dynamique dcrite ci-dessus, il est ncessaire de grer le territoire tout en conservant l'objectif de renforcement de ses diffrents facteurs d'attractivit. L'attractivit d'une zone est le rsultat d'un cercle "vertueux" (Fig. 1) : une zone offre aux acteurs conomiques un certain nombre de facteurs (tangibles et intangibles) qui sont pertinents pour le dveloppement de ressources et de comptences ncessaires pour atteindre un avantage concurrentiel sur les concurrents situs dans d'autres lieux. Les acteurs conomiques consacrent une part substantielle de la valeur cre pour le bnfice de leur territoire, faisant ainsi la promotion du renforcement progressif de son attractivit et donnant un lan son dveloppement durable.

17

Fig. 1: Le cercle vertueux de la comptitivit territoriale

Renforcement du contexte territorial

Avantage comptitif de l'implantation dans le territoire

Valeur cre au bnfice du territoire par les entreprises qui y sont implantes

L'interdpendance entre les deux dterminants de la comptitivit territoriale est vidente. L'amlioration du premier constitue la base de la capacit crer de la valeur et, par consquent, la condition pour remplir le second. Le renforcement du deuxime dfinit les conditions de dveloppement renforc de la qualit des conditions contextuelles offerte par les socits. La prsence d'une zone gographique d'un noyau pertinent d'entreprises concurrentielles au niveau international est un indicateur cl du potentiel rel et possible de la comptitivit. Les dterminants de cette comptitivit sont les "conditions contextuelles" dont ces entreprises ont bnfici ; la conservation de cette comptitivit sur le temps est lie au transfert de valeur obtenue par ces socits au produit du contexte gographique auquel elles appartiennent. En termes d'vnements conomiques actuels/rels, une zone comptitive attire (et conserve) ses activits internes de production, en leur offrant les meilleures conditions pour crer de la valeur et tre apprcies pas seulement sur leur march local ; elle stimule le transfert de valeur de la socit vers les acteurs avec lesquels elle interagit au sein de son territoire d'une manire positive. Les dterminants de l'attractivit sont diviss en quatre ensembles : caractristiques physiques ; le capital matriel ; le capital intangible ; les politiques.

Les caractristiques physiques sont notamment : Le lieu gographique ; La morphologie du territoire ; Les conditions climatiques et environnementales en gnral. Le "capital matriel" peut tre divis en trois ensembles : Infrastructure sociale et conomique ;
18

 L'approvisionnement local en intrants productifs, leur disponibilit et leur cot, avec une rfrence particulire ceux qui ont une importance stratgique pour la cible ; Le systme local des entreprises. Ce facteur peut tre considr selon deux perspectives : tout d'abord, pour sa capacit assurer aux groupes cibles un ventail de facteurs (produits et services) ractifs leur besoin et plus efficaces que ceux disponibles dans d'autres zones ; cet gard, il reprsente un dterminant crucial du point prcdent. D'autre part, le capital matriel comprend un nombre significatif de socits pouvant agir comme interlocuteurs valables pour des partenariats stratgiques et pour les transactions de fusion et d'acquisition. Avec une rfrence particulire au march touristique, le capital matriel inclut galement ce qu'on appelle les "produits typiques" qui contribuent dfinir l'exprience touristique sur le territoire. Les capitaux intangibles locaux peuvent tre diviss en : capital social (dfini comme un ensemble de relations internes et externes et une confiance partage) ; comptences communes ; image et vocation consolides. Les "politiques" incluent : les organismes rglementaires ; les dispositions relatives la gestion des biens publics et aux services y affrents, ainsi que les lments du capital tangibles et intangibles qui ont une nature publique. La gestion d'un contexte gographique dans une perspective "comptitive" doit prendre en compte deux conditions : premirement, que la qualit des facteurs tangibles et intangibles drive du comportement d'un large ensemble de parties prenantes publiques et prives ; par consquent, l'initiative des autorits locales est un dterminant crucial, normalement pertinent, mais non exhaustif. Il en dcoule que la russite concurrentielle de la politique territoriale dpend, davantage encore que la qualit de son contenu, de la capacit des diffrents acteurs rendre leurs propres stratgies coordonnes et synergtiques eu gard aux objectifs partags. Elle dpend galement de l'efficacit de la mthode pour souligner un plan stratgique et la mettre en uvre. Dans cette perspective, les acteurs influenant l'attractivit des facteurs tangibles et intangibles, devront tre considrs comme des "leviers" qu'une politique efficace de comptitivit doit tre capable d'utiliser pour la mise en uvre de l'attractivit de la zone. Les politiques d'attractivit jouent un rle essentiel pour la filiale en intervenant dans des domaines o les acteurs individuels ne sont pas dans des conditions locales (objectives ou subjectives) pour oprer o dans lesquelles leur ventuelle intervention produirait des effets sousoptimaux du point de vue des systmes territoriaux, lorsqu'elle est considre dans son ensemble. Les politiques d'attractivit, par consquent, crent les conditions pour que les "acteurs-leviers" puissent agir de la meilleure faon pour contribuer au dveloppement du contexte auquel ils appartiennent et, paralllement, elles interviennent lorsque leurs actions individuelles sont dans l'incapacit de produire des effets positifs significatifs.
19

D'une manire gnrale, l'agenda des politiques d'attractivit est rparti comme suit : dfinition de la vision et des orientations stratgiques qui devraient guider les actions des acteurs locaux au vu du dveloppement durable long terme ; lancement de grands projets pour affecter structurellement le positionnement du territoire et l'volution du dterminant le plus significatif de son attractivit ; coordination des acteurs qui sont des "leviers" potentiels pour renforcer la comptitivit rgionale ; renforcement des "biens publics" tangibles ; promotion du territoire auprs des partenaires externes ayant une influence pertinente sur l'attractivit locale.

La premire tche est ralise en prparant un plan stratgique qui est souvent tabli par les grandes villes, les grandes zones urbaines et les rgions pour guider leur dveloppement conomique et social, en parallle avec le plan de dveloppement. La premire tape du plan implique l'explication du type de dveloppement que le pays l'intention de poursuivre ; par consquent, il implique les stratgies de dveloppement dans divers secteurs : production, innovation, formation, infrastructure, qualit de vie, etc. Ces stratgies fournissent aux parties impliques une voie constitue de directives, d'opportunits et de ressources.

20

Les grands projets de dveloppement local ont trois expressions possibles, qui peuvent tre intgres dans une initiative unique :
infrastructure ; vnements stables ; programmes technologiques-production. Ils ont un effet profond et long terme sur la dynamique conomique et sociale locale, sur la capacit intellectuelle locale et, dans certains cas, sur le paysage. Pour cette raison, une volont politique claire des autorits locales est ncessaire, bien qu'il ne soit pas rare qu'elle rsulte de l'impulsion d'autres sujets. La coordination des acteurs-leviers peut tre ralise de diffrentes manires ; la premire hypothse est l'activation d'une collaboration directe pour la gestion des projets ou sujets clairement identifis. La seconde possibilit est l'activation d'un "forum" impliquant diffrentes parties pour faciliter la discussion des questions concernes et dvelopper une stratgie partage. Une autre voie consiste investir dans une personne ayant l'autorit ncessaire pour grer une question spcifique lie au dveloppement local comptitif. Le dveloppement des "biens publics" matriels est une responsabilit inhrente la gouvernance du territoire. Dans le but de renforcer son attractivit, il rfre spcifiquement aux infrastructures lies l'efficacit des activits conomiques, la comptitivit du tourisme et la "qualit de vie" globale locale. En outre, il rfre aux diffrentes conditions matrielles qui dterminent en particulier la qualit de la gestion administrative dans les domaines concerns par les activits gnrales de production. La gestion de ces "biens publics" sera ensuite soumise la juridiction spcifique des organismes qui devront exercer leurs devoirs dans les limites des directives tablies en amont. La promotion du territoire auprs des partenaires externes a deux objectifs principaux : donner de la visibilit la zone aux organismes institutionnels de niveau suprieur ; encourager l'implication du territoire et de ses acteurs dans des projets ou des initiatives supra-locaux spcifiques. L'attractivit de la zone dpend de la qualit des "biens publics". Il existe deux types de biens publics : ceux qui sont dfinis comme tant le "ciment" du systme territorial (facteurs promouvant la cohsion entre les diffrents acteurs locaux, la cohrence de leurs actions par rapport aux contraintes de la comptitivit locale globale, et leur coopration avec les oprateurs travaillant dans d'autres contextes gographiques) et ceux qui sont dfinis comme tant des "facteurs distinctifs" (facteurs qui permettent un territoire de se distinguer d'autres territoires, favorisant ainsi la diffrentiation des acteurs).

21

4. Marketing pour la consolidation de l'attractivit d'un territoire Le marketing offre une mthode de consolidation de l'attractivit territoriale. Cette mthode est base sur : identification des objectifs stratgiques ; segmentation de la demande ; choix du positionnement ; dveloppement de l'offre territoriale ; dveloppement de la relation avec ceux qui constituent la demande ; communication et promotion locales. La question de l'offre est dveloppe ci-dessous.

L'offre territoriale peut tre dfinie comme un "ensemble d'lments tangibles et intangibles, caractris par la spcificit du lieu o ils sont placs et leur capacit remplir certaines fonctions d'utilisation" et, par consquent, pouvant tre adopts par certains utilisateurs. Elle est trs diffrente de l'offre de produits fabriqus dans le territoire, mais elle peut galement constituer un lment significatif de la premire. "L'offre territoriale" est une "mta-offre" qui rsulte de diffrents services spcifiques fournis, des ressources tangibles et intangibles la manire particulire dont elles sont rsumes et prsentes aux utilisateurs potentiels. Il faut noter au passage que le sujet d'un intrt spcifique pour un acheteur potentiel n'est pas les "mtadonnes", mais plutt les quelques lments dans lesquelles elles sont structures et qui peuvent tre le sujet d'une transaction commerciale. Les mtadonnes territoriales sont constitues de trois couches concentriques : la premire est reprsente par l'espace physique directement ou indirectement pour la demande, la seconde est constitue des divers lments formant l'utilisation potentielle de l'offre et sa capacit crer de la valeur en faveur de la demande. La troisime couche est finalement forme par les lments intangibles contribuant former le contenu de l'offre aux deux niveaux prcdents, augmentant la spcificit et la valeur globale. Les lments de ce troisime niveau ne sont pas habituellement soumis des "droits de proprit" et, par consquent, ils ne peuvent constituer une offre au sens conomique du terme. Les politiques devraient intervenir chacun de ces niveaux, en tant capables d'impliquer et de rendre cohrent le comportement des nombreux acteurs qui grent ou par ailleurs influencent les diffrents lments des niveaux territoriaux. Il doit y avoir une certaine continuit, tant donn que la plupart de ses lments voluent avec le temps. Le dveloppement des mtadonnes locales ne peut pas tre gr uniquement par le marketing. En fait, cette approche peut tre utilise avec une emphase diffrente dans diverses questions et peut directement influencer les dcisions sur l'application et la diffrentiation des lments tangibles et intangibles de l'offre. Cette approche peut supporter des formes effectives d'intgration, dans la perspective de crer de la valeur pour une application cible. Elle peut galement soutenir le plan des interventions pour innover certains lments tangibles et intangibles de l'offre eu gard la modification des besoins de l'application vise, ainsi que le stimulus de la mise en uvre des mesures pour augmenter l'attractivit territoriale, la gestion de l'offre territoriale pour renforcer les politiques d'attractivit, d'une part, et de nouveaux projets d'investissement, des personnes et des touristes d'autre part et, finalement, l'laboration et la mise en uvre des actions de communication pour la promotion de l'offre territoriale.
22

Pour renforcer l'attractivit de la zone, le marketing opre sur quatre fronts : disposition des opportunits localises ; renfort des facteurs tangibles et intangibles de l'attractivit locale de la zone et, notamment, des opportunits d'implantation particulires conception et lancement de grands projets innovants ; renfort des services locaux. Les "Opportunits d'implantation" ont diffrentes configurations possibles : Nouveaux terrains ou friches industrielles ddis l'tablissement d'activit de production (production, logistique, commercial, bureaux, recherche, etc.) Infrastructures et installations de production ; Complexes immobiliers Un quatrime type d'opportunit d'implantation est reprsent par les entreprises locales ayant le potentiel d'tre rachetes ; en fait, un oprateur externe peut s'implanter dans une zone prcisment par l'acquisition d'une socit locale. La disposition d'une "offre d'implantation" peut tre rsume en cinq phases : conception de l'opportunit d'implantation ; mise en uvre d'interventions pour la configuration matrielle de l'opportunit d'implantation ; identification et mise en uvre des synergies avec d'autres lments de l'offre territoriale ; identification de services ventuels pour amliorer l'attractivit de l'opportunit d'implantation ; mise en uvre des mesures pour promouvoir la localisation des opportunits. Il faut souligner que la ralisation de ces activits requiert une coordination entre les diffrents acteurs. Le marketing local fournit une rfrence mthodologique utile pour soutenir une telle coordination. Dans l'arrangement d'opportunits d'implantation, il est important de prter une extrme attention l'utilisation des friches industrielles, dfinies comme zone qui ont dj t utilises des fins de production, et dans lesquelles il existe des problmes significatifs lis au sol et l'eau, et o les installations de production existantes sont abandonnes et svrement sous-utilises. La configuration de ces zones requiert un travail de rhabilitation substantiel et une nouvelle infrastructure. La configuration d'une fiche industrielle comme opportunit d'implantation ncessite que des solutions appropries soient trouves deux questions fondamentales : tout d'abord, crer les meilleures conditions pour l'intervention d'un nouvel investisseur et, deuximement, rutiliser le site conformment au dveloppement durable. Ces deux objectifs peuvent diffrer certains gards. Il est ncessaire qu'un plan stratgique clair rutilise la zone conciliant les demandes de rentabilit avec le bien-tre public.

23

Il existe quatre facteurs affectant l'intrt des investisseurs dans le domaine des friches industrielles3: le montant et l'incertitude des cots lis la rhabilitation environnementale ncessaire, en particulier sur les sites prsentant de graves problmes de pollution4. la complexit des procdures administratives et des rglementations pour la conversion et la rutilisation de la zone ; la taille absolue de l'investissement financier ncessaire ; le dlai de rentabilit est habituellement trs long. L'autorit publique responsable du dveloppement de l'offre territoriale peut au moins rduire l'tendue de chacun de ces quatre problmes. Eu gard au premier facteur, les autorits locales peuvent supporter le cot d'une certaine partie des cots de rhabilitation, diminuant ainsi non seulement la valeur absolue de ces cots pour l'investisseur mais galement implicitement l'incertitude sur le montant final. Il est galement trs important que les normes techniques et les rsultats attendus du processus de rhabilitation soient tablis aussi clairement et dfinitivement que possible ; en fait, il est vident que c'est uniquement sur la base de ces donnes qu'il est possible de construire une hypothse de planification conomique pour la reconversion et le dlai ncessaire sa ralisation. Il est vident que les mesures soulignes pour amliorer "l'attractivit" de la friche industrielle devront tre calibres avec celles destines optimiser la durabilit de la rutilisation de la friche. cet gard, les trois aspects doivent tre pris en compte : l'impact environnemental et social de la rutilisation d'une zone ; conserver ou mme amliorer certains lments de la friche industrielle (par exemple, en termes d'architecture et de paysage) ; les consquences ventuelles de la nouvelle initiative sur l'conomie locale, la fois pendant la phrase de construction et, en particulier, dans la gestion qui en dcoule. En fait, l'vidence de ces aspects et la mise en uvre de certai ns rsultats minimums devraient reprsenter une condition essentielle dans l'approbation d'un projet d'utilisation d'une friche industrielle. Dans les politiques de dveloppement territorial, de grands projets innovants (en italien : Grandi Progetti Innovativi-GPI) prennent une importance considrable. Ces projets peuvent tre diviss en deux types : des projets substantiels d'infrastructure avec un fort impact sur le contexte gographique hte ; grandes interventions avec une rsonance nationale voire internationale.

Dans Adair et. al., 2000 figure une analyse empirique intressante de la perception que les investisseurs privs ont des questions lies l'intervention dans des grands projets de rnovation urbaine. 4 Cette question est particulirement critique car, dans de nombreux pays, les lois prvoient que les futurs propritaires et les autorits de gestion d'une friche industrielle seront responsables au niveau conomique des cots rsultant de la pollution, mme s'ils ne sont pas matriellement coupables.

24

Ces deux catgories ne sont pas des ensembles compltement spars. D'une part, les grands projets d'infrastructure ouvrent la voie la cration et la mise en uvre de nouvelles activits que la zone offrira tandis que, d'autre part, la cration de grandes activits implique normalement la construction de nouvelles structures, souvent consacres l'activit elle-mme et avec un impact considrable sur le systme hte local. Dans les deux cas, ces initiatives sont caractrises par le rle innovateur qu'elles jouent sur le territoire en modifiant de manire significative les conditions la fois matrielles et intangibles du territoire et en tablissant de nouvelles forces sociales, culturelles et conomiques. Un GPI est un stimulant important des processus volutionnaires d'un systme territorial dans des zones statiques voire dclinantes, ou dans les zones o le tissu social et conomique n'est pas suffisamment fort pour activer de manire indpendante de vigoureux processus de croissance. D'autre part, dans des zones plus volues, les GPI sont souvent inclus dans la stratgie de dveloppement pour renforcer davantage l'attractivit globale du lieu et de son positionnement comptitif. Un investisseur value les opportunits spcifiques d'implantation sur la base des lments matriels et immatriels auxquels il peut avoir accs par son "acquisition". Parmi ses lments, la fourniture de services disponibles dans la zone, les services la fois publics et de production (conseils en gestion, services professionnels, etc.) et en particulier ceux qui sont activs par les stratgies de marketing rgional dans le but prcis d'attirer les investisseurs, ont une grande importance. Les services spcialiss sont bass sur les besoins des investisseurs et sur les questions spcifiques auxquelles l'investisseur pourrait tre confront dans cette zone. Le processus d'implantation peut tre divis en quatre phases types, pendant lesquelles diverses questions spcifiques peuvent merger. Les quatre phases5 sont : l'analyse des alternatives sur la base des lments disponibles d'information et sur le premier filtrage pour la dfinition de la prslection ; examen des opportunits d'implantation unique choisie partir de la phase prcdente ; choix et construction matrielle de l'implantation ; valuation de l'excution de l'implantation et du dveloppement des stratgies pour les phases suivantes. Sur la base de nombreuses expriences concrtes, les principales difficults oprationnelles pour un investisseur potentiel sont tout fait claires chaque tape du processus. Dans la phase initiale, il existe un problme de disponibilit des informations fiables pour la prparation de la prslection. Le territoire doit fournir un support informationnel trs bien structur qui doit se focaliser sur les besoins spcifiques des investisseurs potentiels ; il est galement ncessaire de fournir des moyens efficaces de diffusion de ce support. L'importance de la communication et de la diffusion de ces informations est plus grande lorsque la rputation de la zone est moindre. Au minimum, une communication intelligemment prsente et prcise fait une bonne impression sur les utilisateurs potentiels. Au cours d'un examen ultrieur des opportunits d'implantation slectionnes sur la prslection, l'investisseur a besoin d'acqurir des informations trs dtailles sur tous les lments qui peuvent influencer la mise en uvre de l'investissement et ceux lis au cours normal de l'activit.
5

Au niveau oprationnel, chacune des phases peut tre divise en un ensemble spcifique d'activits.

25

Les informations gnrales et standardises ne sont plus suffisantes. Il est ncessaire de passer une relation directe avec l'investisseur potentiel. Il est utile d'organiser des runions avec ceux qui ont un contrle direct du site spcifique convoit (administrateurs publics et parties prenantes cls locales, etc.). En dehors de l'objectif vident de promotion d'un contact direct entre l'offre et la demande, ces runions ont galement pour but de mettre en valeur les attentes de l'utilisateur potentiel. Dans cette mme phase, la communication est trs importante et doit tre centre sur des contenus beaucoup plus spcifiques et principalement mens par les acteurs institutionnels. Dans la troisime tape du processus, la nature et la fonction des "services complmentaires" changeront radicalement. Dans les phases antrieures, elles jouent un rle d'information et de promotion de la rgion, certainement utiles l'investisseur qui a besoin de certaines connaissances, mais ce qui est extrmement utile pour le territoire, c'est que le candidat reoive de nouveaux instruments. Aprs avoir arrt le choix de l'implantation, l'investisseur commence les diffrentes procdures de sa mise en uvre, tout particulirement en entrant en contact avec les divers lments du systme rgional. Il est ncessaire de raliser une action de "reconnaissance du lieu d'implantation" afin de soutenir l'investisseur dans le choix du lieu exact o il implantera la nouvelle activit. Le soutien aux oprateurs trangers est important pour aborder les diffrents problmes bureaucratiques et des ngociations techniques au cours de la mise en uvre de l'investissement. Ce soutien est particulirement important dans les pays caractriss par une grande complexit administrative au niveau local et reprsente habituellement un actif significatif dans l'valuation des zones gographiques ligibles pour la prslection. Il est important de fournir une assistance diligente pour traiter avec les autorits publiques et les associations locales reprsentant les intrts qui pourraient directement ou indirectement influencer les conditions de l'implantation et, par la suite, son exploitation. ce stade, il est utile d'envisager pour l'investissement potentiel un certain nombre d'options compltes pour la logistique, le recrutement des ressources humaines et la disponibilit des services locaux. Le quatrime tage consiste en l'valuation des performances de l'investissement et dans l'laboration d'une stratgie de dveloppement futur. La fourniture de services supplmentaires a la fonction de mettre en uvre un des objectifs stratgiques du marketing territorial, en l'occurrence le renforcement des investissements trangers situs dans la zone, et contribuant son dveloppement durable. Dans cette perspective, il est ncessaire de maintenir un contact suffisamment troit avec l'investisseur afin d'amliorer l'attractivit des activits de production et leur impact sur l'conomie locale. Sur la base de ce rapport, on peut promouvoir des initiatives pour accrotre et soutenir la prsence locale des investisseurs trangers. Considrant leur complexit, les services spcialiss proposs aux investisseurs potentiels requirent une conception minutieuse pendant les diffrentes phases du choix d'une implantation. La structure du processus par lequel le service est propos et fourni devra tre dfini. La description de ce processus implique normalement la distinction entre les actions qui ont t ralises par ceux qui ont une relation directe avec les clients et les activits de "back office". Les squences d'activit et les liens entre les personnes concernes doivent tre galement spcifis.

26

>Du Marketing vert au Marketing durable

de Carlo Alberto Pratesi

La crise financire, le changement climatique, le chmage, la dgradation environnementale et les ressources qui s'amenuisent ( commencer par le ptrole) nous conduit remettre en question constamment notre modle de dveloppement. Il est de plus en plus clair que l'cologie et l'conomie partagent la fois l'tymologie et la destine. Il est vrai que sans une conomie saine, il n'y a pas de ressources investir dans la rduction de l'impact environnemental, il est galement clair que sans efforts dans cette direction, les perspectives de croissance conomique sont trs limites. On estimait auparavant que le fait de se focaliser tout prix sur la croissance tait suffisant pour assurer la prosprit, en se fondant sur l'augmentation de la production et une incitation constante consommer, et sans prendre en compte tous les risques environnementaux et sociaux. Aujourd'hui, de nombreux rudits dclarent que ce modle n'est plus "durable". Qu'entendons-nous par "durabilit" ? Ce terme est certainement trs populaire, tel point que les concepts tels que "l'conomie verte" et la "responsabilit sociale des entreprises" ont t dpasss. Jusqu' rcemment, les valuations sociales et environnementales ont t publies, tandis qu'aujourd'hui il y a une prfrence pour le travail sur les valuations de la durabilit. Cependant, hormis ces titres, qu'est-ce qui a chang ? Est-ce qu'il y a une diffrence entre les termes utiliss et sont-ils simplement des nouvelles tendances managriales ? Pour rpondre cette question, c'est une bonne ide de rflchir la signification de ce terme. Il faut prciser que la traduction littrale du terme anglais "sustainability" par le terme italien "sostenibilit" peut entraner quelque confusion. En italien, du moins dans l'italien parl au quotidien, "sostenibile" est peru comme synonyme de "tolrable" ou "supportable" et n'est pas un adjectif avec des connotations positives. Un mariage ne serait jamais dcrit comme "sostenibile" en italien, sauf si le couple est sur le point de se sparer. Par consquent, une traduction correcte du terme anglais "sustainable" serait le terme italien pour "durable" (par concidence, le terme anglais "sustain" dsigne galement la pdale d'un piano qui augmente la rsonance des notes). C'est exactement la manire dont le franais traduit "sustainable development" par leur expression "dveloppement durable". Par consquent, une socit, une entreprise ou un cosystme ne peut tre dcrit par "durable" que s'il peut durer de manire prenne (de gnration en gnration) sans perdre ses propres qualits. Nous sommes biens conscients que si nous cherchons obtenir ce rsultat, alors un quilibre conomique n'est pas suffisant ; nous devons galement prendre en compte les aspects sociaux et environnementaux de l'activit. Si une trop grande quantit d'eau est consomme, par exemple, nous courons le risque de ne pas tre durables tant donn que cette ressource s'amenuise. Si les intrts des ouvriers et
27

de leurs familles ne sont pas pris en compte, sur le long terme, la capacit d'attirer des ressources humaines de bonne qualit pourrait tre perdue et la rputation pourrait tre affecte sur les marchs financiers, notamment. La durabilit ncessite donc une attention constante sur trois fronts : conomique, environnemental et social. Ceci est clair pour tout le monde. Cependant, quelle est la hirarchie spciale qui tablit les trois variables en relation l'une avec l'autre ? Le schma qui est gnralement utilis pour illustrer la conception de "durabilit" est un diagramme de Venn avec trois cercles se superposant partiellement et qui ont tous la mme taille et qui forment un triangle (cf. Fig. 1).
Fig. 1: Le concept de durabilit tel qu'il est compris habituellement

Ce diagramme bien connu et utilis couramment donne l'impression que la "durabilit" est reprsente par la petite zone centrale o les trois cercles se chevauchent. En d'autre termes, cela nous conduit penser que l'objectif des entreprises (et des gouvernements) est de trouver des solutions et des activits qui respectent les trois domaines. Il est implicitement estim qu'en dpit d'un certain niveau d'interconnexion, aucun de ces trois cercles n'est plus important que les autres, ni que ces zones ne dpendent fortement l'une de l'autre. Cependant, une telle interprtation est fondamentalement fausse. L'erreur de base est que le diagramme nous conduit prsumer qu'une conomie existe qui est largement dconnecte de la socit. Le diagramme est diffrent et tablit les cercles dans une position concentrique. son tour, le cercle de la socit est situ dans l'environnement du cercle indiqu en jaune (Fig. 2).
Fig. 2: interprtation exacte de la conception de durabilit

28

Le message, dans ce cas, est trs diffrent : une conomie ne peut pas vivre sans une socit, et une socit ne peut pas vivre sans un environnement. On oublie trop souvent que l'environnement (ou plutt la plante) est l'lment dans lequel tout se produit, et dont dpend chaque chose. Seules les catastrophes (de plus en plus frquentes) nous rappellent quel point des petits changements environnementaux (mme quelques degrs au-dessus de la temprature moyenne) sont suffisants pour crer une spirale infernale de la socit et de l'conomie. Dans cette mme veine, le modle classique de l'conomie verte, ainsi qu'il est gnralement compris, court le risque d'tre trop restrictif. Ces dernires annes, il a t demand aux entreprises et aux consommateurs plus responsables d'investir dans la rduction de leur impact environnemental en son nom. Des mtriques ont t dveloppes pour pouvoir mesurer prcisment l'empreinte environnementale de n'importe quel produit, et il existe des labels et des certifications (tels que l'ISO 14001 ou l'enregistrement EMAS) qui dclarent les bonnes intentions des entreprises en termes de gestion ou de conformit environnementale avec une pratique correcte de fabrication des produits (par exemple, l'co-label). Cependant, les cibles (en particulier les rductions d'missions) sont toujours difficiles atteindre. Ceci tait vrai en priodes de croissance insouciante (lorsque les rsultats souhaits n'taient pas atteints, malgr de grandes ambitions) et maintenant, en priode de rcession, c'est encore pire. C'est la raison pour laquelle, que nous l'acceptions ou non, nous sommes tenus d'tablir un nouveau modle de dveloppement, fond sur l'hypothse que nous vivons dans un monde fini, avec des ressources finies et une population qui pourrait dpasser les 9 milliards d'habitants. C'est la base de la nouvelle "conomie bleue", qui reconnat les limites objectives de notre capacit soutenir notre plante. En gardant l'esprit que le nombre d'tres humains qui y vivent, leur mode de vie, niveaux de production, utilisation de l'nergie et des matires premires, la consommation et la production de dchets. La stabilit de ce modle conomique ne dpend pas d'une croissance constante de la consommation, mais de l'entretien "durable" de nos bonnes conditions environnementales et sociales. Le changement que les entreprises et les consommateurs doivent faire ne peut tre limit uniquement une rduction incrmentale de l'impact. La raison en est que toute amlioration serait facilement compense par une augmentation des volumes globaux, qui sont gnrs par la croissance dmographique et la prosprit croissante dans les pays mergents. Nous avons donc besoin de revisiter compltement les modles d'entreprise et les modes de consommation qui, tant donn la faon dont nous avons volu, pourraient stimuler le PIB mais ne rendent pas plus heureux les pays riches et n'amliorent pas la situation des pays pauvres. D'autre part, il est clair que la trs grande majorit de la production actuelle n'est pas durable, ne serait-ce qu'en raison de la quantit norme de dchets qui est cre et que nous sommes incapables de collecter et de recycler efficacement. De mme, en termes de demande, notre prosprit (apparente) cre un gaspillage draisonnable des ressources. Cela est visible dans la faon insouciante dont nous utilisons le transport (en particulier les voitures et les avions), l'achat redondant de produits de consommation (des vtements aux produits mnagers), la consommation de nourriture qui dpasse largement nos besoins nutritionnels (la viande est la seconde cause
29

d'accroissement du CO2) et l'utilisation excessive du chauffage dans les maisons. Sans oublier l'eau qui est gaspille dans l'agriculture, les usines, les foyers. La nouvelle conomie doit puiser sont inspiration du monde de la nature et de la physique, et crer des systmes autosuffisants et qui ne provoquent pas de perte ou gchis nergtique. Est-ce possible ? Il semble bien qu'il y ait des alternatives si nous souhaitons que notre conomie coexiste au sein d'un systme cologique fini.

1. Quelles sont les implications pour le Marketing ? Il est invitable que, dans les annes venir, les socits seront impliques dans un processus de transformation de leurs modles commerciaux en un paradigme plus durable. Autrefois, ceci pourrait avoir t un choix stratgique, dict par des motifs de communication, mais c'est aujourd'hui une condition de leur survie sur le march. Cela signifie que nous devons repenser la faon dont nous exerons toutes les fonctions organisationnelles, de la chane d'approvisionnement au produit, de la finance aux ressources humaines. De tous ceux-l, le marketing est probablement celle qui doit rviser son mode de fonctionnement plus que tout autre ; s'il est vrai que dans de nombreux cas, "l'conomie bleue" conduit une rduction substantielle de la consommation, alors le marketing dans une socit durable doit trouver un moyen de maintenir l'quilibre entre l'conomie, la socit et l'environnement. En bref, la satisfaction clientle n'est plus la seule plateforme sur laquelle on peut construire un avantage concurrentiel. L'approche que les directeurs du marketing sont dsormais tenus d'adopter est celle base sur le "marketing durable". Ceci permet d'assurer la satisfaction du consommateur individuel et galement de l'ensemble de la communaut, pas simplement au moment de la consommation mais aussi sur le long terme. Un graphique peut tre utilis pour suivre le processus volutionnaire correct que le marketing doit subir sur une matrice. L'axe des abscisses (x) montre le type d'interlocuteur l'gard duquel la socit porte son attention (ceci peut tre un consommateur individuel ou une communaut tout entire), et l'axe des ordonnes (y) montre l'horizon temporel (qui peut tre trs proche, c'est-dire au moment de la consommation, ou trs distant, c'est--dire, les gnrations futures). Dans sa formulation originale (Fig. 3), l'unique objectif du marketing est de garantir la satisfaction du consommateur individuel au moment de la consommation.
Fig. 3 : satisfaction immdiate du consommateur individuel

Consommateur individuel

Communaut

Prosprit long terme

Avantage immdiat

30

Cela signifie que tout produit ou service doit tre considr comme un bon rsultat s'il est apprci par le client (y compris les boissons alcooliss et les jeux de hasard). Mme si le marketing est toujours situ dans cette position pour la grande majorit des socits et dans divers secteurs industriels, les socits plus volues ont compris qu'il y a un lien supplmentaire qui est d'assurer la satisfaction clientle dans le cas de l'achat et de la consommation galement sur la dure (Fig. 4).
Fig. 4 : Satisfaction durable du consommateur
Consommateur individuel Communaut

Prosprit long terme

Avantage immdiat

Dans cette position, qui peut tre dfinie comme "marketing responsable", faisant suite l'approche de la dfense de la clientle, la socit assume la responsabilit du bien-tre global de son client, mme au prix d'une rduction de la consommation et d'une rorientation indirecte vers des offres rivales. Cependant, la consommation prolonge ou excessive (mme si est elle immdiatement satisfaisante) peut avoir un impact indsirable sur le consommateur. Ce problme est sans aucun doute plus facile remarquer dans certains secteurs objectivement controverss (tels que le tabac, la pornographie et les armes) o les rglementations portent gnralement sur les limites des promotions mais, en y regardant de plus prs, c'est un problme qui implique quasiment toutes les socits. Il n'existe pas beaucoup de produits qui peuvent prtendre ne pas causer le moindre dommage. Il suffit de penser aux mdicaments (qui ont des effets nocifs et crent souvent une habitude ou une addiction), des services de crdit la consommation (qui peuvent provoquer un surendettement des consommateurs), des programmes de tlvision et des jeux vido (qui encouragent un mode de vie sdentaire et une stimulation motionnelle extrme), des voitures de sport et des motos, mme de certaines formes de sport qui, s'ils sont pratiqus trop intensivement, peuvent provoquer des dommages corporels. En d'autres termes, il est clair que, sur le long terme, toute forme de marketing qui nous pousse consommer davantage a des consquences ngatives. Pour pouvoir rentrer dans le carr en haut droite, les socits doivent donc : rduire les effets nocifs de leurs produits un minimum ;
31

 fournir des informations et une ducation sur la consommation responsable ; raliser des politiques de d-marketing si ncessaire. Conformment cette approche, les socits qui vendent du tabac ont commenc parler leurs consommateurs des effets nocifs de leurs produits et ont ralis des campagnes de publicit pour empcher les jeunes de fumer. Les socits de restauration rapide ont lanc des messages pour sensibiliser les consommateurs aux problmes lis l'assimilation excessive de graisse. En produisant un effet positif sur le consommateur par un marketing responsable, toute amlioration de l'offre crera un avantage concurrentiel dans un certaine mesure court ou long terme pour quiconque la propose. Il est cependant difficile d'obtenir ce rsultat lorsque le bnfice (ou l'impact le moins ngatif) bnficie principalement sur la communaut. Pourtant, c'est la sphre mme du "marketing vert" (Fig. 5), qui implique l'attention sur les effets de la production et la consommation au niveau collectif.
Fig. 5 : Attention porte la fois aux effets de la production et de la consommation au niveau collectif
Consommateur individuel Communaut

Prosprit long terme

Avantage immdiat

Pour tre rellement vert, le marketing doit prendre en considration non seulement l'impact environnemental, mais galement la sphre sociale et ses responsabilits envers les ouvriers et les pays de l'hmisphre sud. C'est une position dlicate, en particulier du fait que, dans de nombreux cas, elle peut remettre en cause la prmisse de base du marketing "classique", c'est--dire la satisfaction du client. Ceci se produit lorsque l'individu est tenu de faire face un surcot, ou un prix plus lev ou une performance rduite par rapport ce que la concurrence offre, et ne reoit rien en retour en termes rels, car l'avantage ajout de leur choix bnficie l'ensemble de la communaut et d'autres individus. Ceci explique pourquoi peu de consommateurs prfrent les produits "socialement responsables". Le marketing vert, par consquent, reste une niche qui n'est pas trs durable d'un point de vue conomique dans de nombreux secteurs industriels. Pour d'autres raisons, la partie infrieure de la matrice (Fig. 6) n'est pas durable non plus. Avec la satisfaction immdiate du consommateur, il existe un engagement qui cre un avantage collectif pendant une courte priode et qui est donc purement formel. Ceci est le cas, par exemple, avec les initiatives soutenant des organisations but non lucratif ou des campagnes humanitaires, typiquement lies la promotion d'un produit commercial (ce sont fondamentalement des
32

stratgies de "marketing li une cause"). Ces dernires annes, ce type d'approche tait inclus dans la sphre de "l'coblanchiment ".
Fig. 6 : satisfaction immdiatement du consommateur individuel, avantage collectif formel
Consommateur individuel Communaut

Prosprit long terme

Avantage immdiat

Le vritable dfi du "nouveau marketing", par consquent, est de savoir comment il peut sortir de la niche du "marketing vert" et des tentations de l'coblanchiment, et adopter, en une seule offre, l'ensemble du domaine de la durabilit (Fig. 7).
Fig. 7 : Concept du marketing vert

Consommateur individuel

Communaut

Prosprit long terme

Avantage immdiat

Dans ce cas, le bnfice court ou long terme de la communaut se situe cte--cte de l'avantage du consommateur et ne le remplace pas, assurant la durabilit conomique, environnementale et sociale de l'entreprise. Il est clair que pour raliser une approche similaire, qui n'implique pas simplement la relation avec les consommateurs en tant que telle, mais implique toutes les autres parties prenantes de la socit : le marketing ne peut agir seul. Les implications organisationnelles vont au-del des
33

frontires oprationnelles de la fonction et impliquent l'organisation de la socit dans son ensemble, commencer par le sommet.

2. Les nouvelles responsabilits du marketing durable Une socit qui cherche s'orienter vers la durabilit doit largir sensiblement sa palette de responsabilits. Si, travers la lentille de "l'conomie verte", le but est de rduire son propre impact, en prenant en compte les divers niveaux de responsabilit (cf. Fig. 8), l'tape suivante doit prendre en charge l'ensemble de la chane d'approvisionnement, la fois en amont (c'est--dire le commerce et le consommateur) ainsi qu'en aval (vers les fournisseurs) comme indiqu la Fig. 9.
Fig. 8 : Niveaux de responsabilit selon l'conomie verte

Actionnaires

Employs

Consommateurs

Communaut locale Communaut Environnement

Fig. 9 : Responsabilit envers l'ensemble de la chane d'approvisionnement

Chane d'approvisionnement

Socit

Commerce

34

Usine de Tissage

Par-dessus tout, une perspective long terme doit tre adopte, loin de l'approche habituelle, exploite l'extrme ces dernires annes par le monde de la finance mais bien accueillie par des conomistes tels que Keynes qui a formul le clbre aphorisme : "A long terme, nous serons morts". Pour empcher les gnrations futures d'avoir des problmes de survie, le marketing durable doit avoir un rle de leadership dans une socit et impliquer toutes les fonctions, en prenant la direction d'un objectif commun. Dans le pass, c'tait le marketing qui a soulign la nature centrale du client, guidant l'ensemble de l'organisation dans cette direction et dans la dure. Aujourd'hui, le mme engagement doit tre tendu de trois manires : dans une direction verticale (de l'actionnaire l'environnement) ; dans une direction horizontale (le long de l'ensemble de la chane d'approvisionnement) ; et dans une direction temporelle. C'est clairement un problme complexe qui, comme tous les problmes complexes, peut avoir des solutions qui aggravent la situation court terme mais qui sont bien prfrables sur la dure lorsqu'on les compare des solutions qui ne donnent des rsultats positifs court terme mais aggravent la situation long terme. Pour atteindre ces objectifs, l'engagement et la collaboration de tous les acteurs du systme sont ncessaires. Ce n'est pas simplement la socit dans son ensemble qui est tenue d'innover son offre -les simples ravalements de faade ne servent rien- et d'duquer ses clients sur la faon de faire des choix plus responsables mais galement les institutions (avec des lois spcifiques et des mesures incitatives vertes), les organisations but non lucratif (avec des services pour les entreprises et les activits) et les universits, regroupant la recherche dans les domaines de la science, de la socit et de l'cologie pour, partir de l, crer des solutions de durabilit selon une approche interdisciplinaire.

35

Marketing Territorial et Marketing Vert

de Marino Cavallo

1. conomie et cologie Une nouvelle vision du monde est possible, la condition que nous soyons prts abandonner nos vieilles habitudes pour en adopter de nouvelles, comme l'a crit l'conomiste Gunter Pauli (2010). Penser en termes d'conomie cologique implique, d'une part, de faire face aux problmes et proccupations rsultant du changement climatique. D'autre part, cela implique d'oprer une transformation profonde des lois, mcanismes et dispositifs conomiques qui rgulent la consommation des biens et des services. Ce n'est pas une coincidence si le rapport de l'UNEP, l'agence des Nations Unies charge de l'environnement, a rcemment produit une tude pertinente sur les perspectives et le dveloppement des activits conomiques concernant l'environnement et l'cologie. Dans cette tude, une nouvelle conomie verte est mise en relation avec la capacit intervenir de manire significative sur la pauvret et les dsquilibres exacerbs par la mondialisation conomique (Unep 2011). La crise conomique a balay certains comportements bien tablis des acteurs conomiques des pays les plus importants. Cependant, la crise conomique a galement augment la possibilit d'investir dans l'cologie et dans les opportunits existant dj dans le domaine de la protection environnementale. On parle d'un nouveau paradigme de plus en plus important qui relie l'environnement, la scurit sociale, le combat contre la pauvret et l'ingalit sociale. Dans cette nouvelle conomie, le rle du secteur public est essentiel pour tablir un cadre d'actions, dfinir les rles et les responsabilits destins promouvoir les opportunits de qualification verte. Les dernires annes ont dfinitivement mis en exergue les risques de production rsultant de la dpendance l'gard de l'nergie non renouvelable, la perte de biodiversit, et les batailles de plus en plus froces menes au nom de la nourriture et de sa pnurie. Inutile de dire que les pays les plus pauvres, qui sont dpendants des conomies riches et dveloppes, paieront les prix les plus levs. L'augmentation des denres alimentaires essentielles et de base a atteint des niveaux insoutenables, l'on peut s'attendre une croissance plus rgulire et inarrtable. Il faut dire que les futures guerres ne seront pas menes pour conqurir de nouveaux territoires, mais plutt pour obtenir l'eau et la nourriture ncessaire pour survivre (Unep, op. cit.). Ce n'est pas une perspective rassurante. Plusieurs erreurs ont t faites dans la mise en oeuvre des politiques et la mauvaise affectation des ressources. Un certain montant de capital a t investi pour financer les produits drivs, les industries polluantes, l'nergie non-renouvelable, et les procds industriels inefficaces. C'est la raison pour laquelle nous sommes dans une situation caractrise par des systmes de production obsoltes et nergivores, par une faible rationalisation de la mobilit des personnes et des biens, par des risques persistants et accrus associs aux procds industriels, et avec des failles dans les processus de scurit. Dans certains cas, notamment celui du secteur nuclaire, ceci a abouti des dsastres environnementaux bien connus (par exemple, le Japon). En outre, il est ncessaire de considrer que les autorits publiques ont peu de ressources investir, tandis que la gouvernance stratgique est mine par les politiques de drglementations qui ont du mal fournir des rponses cohrentes sur le moyen et long terme.
36

Il est temps de revoir les priorits et proposer un avenir bas sur un autre type d'conomie, troitement imbrique dans l'environnement voisin, c'est--dire une conomie verte. C'est la dfinition fournie par l'UNEP : "L'conomie verte est une conomie qui rsulte du bien-tre et de l'quit sociale amliors, tout en rduisant significativement les risques environnementaux et les pnuries cologiques. Dans sa plus simple expression, une conomie verte est pauvre en carbone, avec des ressources efficaces, et socialement inclusive." La relation entre la durabilit et l'conomie verte n'est pas une relation dans laquelle un nouveau concept remplace un concept prcdent. L'conomie verte souligne plutt les opportunits et les dfis de l'innovation de l'conomie verte. Ces opportunits sont : les postes vacants, les startups, les emplois mdiatiss totalement nouveaux, la possiblit d'un bon emploi stable pour les jeunes et pour ceux qui ont investi dans la formation et le savoir-faire. Il est ncessaire de remettre en cause quelques mythes : par exemple, celui d'un conflit entre le dveloppement conomique et la protection environnementale, et de l'conomie verte qui serait un luxe pour pays riches. Au contraire, le rle de l'conomie verte comme moteur du dveloppement et la cration d'emplois est gnralement reconnu. De nombreuses tudes mettent l'accent sur la possibilit pour de nombreux pays de surmonter la pauvret dans les rgions o l'agriculture, la sylviculture et la beaut locale sont des points de levier forts et comptitifs capables de faonner de nouvelles trajectoires pour le dveloppement durable (Ibidem). Pour que cet ensemble de considrations ne reste pas une simple dclation de principe, il est ncessaire de mesurer les progrs vers l'conomie verte et d'valuer la contribution de l'conomie verte au dveloppement conomique. Le Produit Intrieur Brut (PIB) est un indicateur relativement brut du bien-tre, car il considre comme points positifs tout un ventail d'externalits qui ne sont certainement pas souhaitables. Les accidents, dsastres et pidmies gnrent une demande de ressources, mettent en circulation les capitaux financiers ncessaires pour remdier aux vnements catastrophiques ou restaurer l'environnement, mais ils ne sont certainement pas souhaitables6. L'UNEP prvoit de mettre en place un suivi systmatique et, dans ce but, il conduit un recensement de plusieurs zones cls dans lesquelles il mesure les tapes concrtes qui nous rapprochent de la nouvelle conomie verte : agriculture, pcheries, utilisation de l'eau, sylviculture, nergie renouvelable, industrie, dchets, construction, transport, tourisme, ville. Dans chacune des ces micro-zones, il existe des zones d'amlioration, d'innovation et de projets promouvant l'conomie durable et le bien-tre orient durabilit (Unep, op. cit.). "A Stokhlolm, 300 pas sont suffisants pour trouver un arrt de transport public, et si le tramway n'arrive pas dans les 20 minutes, vous tes en droit de prendre un taxi gratuitement. La Saxonie est devenue la "Solar Valley" d'Allemagne ; elle produit 20% des cellules solaires dans le monde. Marche, la premire habitation zro mission a vu le jour. En Californie, l'amlioration de l'efficacit nergtique des rfrigrateurs a produit plus d'nergie qu'un racteur nuclaire." (Cianciullo, Silvestrini 2010). En Chine, dj un demi-milliard de personnes utilisent l'nergie propre produite par de petites usines. Aux Etats-Unis, la moiti de l'nergie lectrique rcemment installe provient du vent. Les donnes collectes par Cianciullo et Silvestrini nous montrent clairement que l'conomie verte peut tre une manire pratique de rtablir et reconstruire un systme de production base sur la technologie de pointe et les processus industriels en toute harmonie avec l'environnement alentour.

Stiglitz, Sen, Fitoussi, Rapport de la Commission sur la Mesure de la Performance conomique et du Progrs Social : http://www.stiglitz-sen-fitoussi.fr/documents/rapport_anglais.pdf.

37

2. De l'Economie Verte l'Economie Bleue Repenser l'conomie selon une perspective verte a conduit Gunter Pauli proposer certaines analyses suggestives sur la situation actuelle (Pauli, op. cit.) De son point de vue, la crise conomique peut tre l'occasion de procder un examen effectif des mcanismes sous-tenant le profit des socits et des organisations. Au lieu de viser des marges bnficiaires de plus en plus petites, ce qui ncessite des conomies d'chelles anormales pour procurer des bnfices suffisants, il est bien mieux d'investir dans la qualit et l'innovation. Au lieu de transmettre une dette terrible aux gnrations futures, qui rsulte de la financialisation et dmatrialisation de l'conomie relle, il est bien mieux d'investir dans l'utilisation approprie des ressources naturelles et dans l'valuation de l'impact environnemental provoqu par la production et l'industrie. L'conomie de l'amenuisement est dnomme par Pauli l'conomie rouge. Ce concept suggre l'ide d'un systme qui a chou, en gard la fois aux rsultats financiers et aux consquences en termes d'impact social et environnemental. Le potentiel de l'conomie verte a t dcrit ci-dessus. Cependant, il existe des marges d'amlioration galement dans ce cas. L'conomie verte, selon Pauli, demande en fait aux entreprises et aux consommateurs de dpenser plus pour prserver l'environnement o elle ncessite des investissements substantiels pour amliorer les procds de fabrication ou convertir les polluants. Les critiques adresses aux investisseurs dans l'nergie renouvelable montrent quel point il est difficile de demander, en particulier en priode de crise, de payer davantage pour des produits et des services plus durables et plus cologiques. La discontinuit relle, selon Pauli, est l'conomie bleue : une nouvelle forme d'conomie base sur les mmes principes selon lesquels fonctionnent les cosystmes naturels. L'conomie bleue a pour but non seulement de prserver l'environnement, mais galement de le gnrer. "L'Economie Bleue souhaite assurer la possiblit de voies volutionnaires des cosystmes de telle sorte que chacun puisse bnficier du flux ternel de la crativit, de l'adaptabilit et de l'abondance de la nature." (Pauli, op. cit., p. 43). Les principes de cette nouvelle conomie fait rfrence aux modles conceptuels dvelopps il y a plusieurs annes par des conomistes parmi lesquels Nicholas Georgescou-Roegen et Herman Daly. Georgescu Roegen, par exemple, a essay d'introduire les principes de la thermodynamique dans les lois rgulant l'conomie (Georgescu Roegen 1998). En particulier, il a port son attention sur la deuxime loi de la thermodynamique, qui montre la dgradation invitable de l'nergie utilise dans les processus et les activits d'change et d'utilisation de l'nergie. L'nergie n'est pas conserve, mais elle est plutt consomme en permanence. Et pour cette raison, il est ncessaire d'valuer soigneusement l'quilibre nergtique final de toute application qui utilise de l'nergie. Dans les pas de son approche, l'conomiste amricain Herman Daly a soulign le besoin de planifier les niveaux de croissance conomique capables de maintenir l'ensemble du systme dans un tat stable. Cela n'implique pas ncessairement la croissance zro ou le dclin, mais plutt une planification prcise de l'exploitation des ressources et des bnfices rsultant du dveloppement et de la production industriels. 3. Parcs Eco-Industriels : un Champ d'Application des Principes de l'Economie Bleue Ces dernires annes, le besoin de restructurer les domaines de production, les lier aux structures urbaines et territoriales de manire harmonieuse et utiliser rationnellement et efficacement des espaces et territoires est devenu de plus en plus urgent. Certains essais pertinents
38

visent identifier les lments ncessaires pour transformer un site industriel en un vritable parc co-industriel. Dans le nord de l'Europe, (Cavallo, Stacchini, 2007), ainsi que dans d'autres sites internationaux, se droulent des expriences significatives. Les parcs co-industriels sont caractriss par les lments suivants : planification des changes et systmes nergtiques pour minimiser l'utilisation de l'nergie et des matires premires ; rduction des matires usages, tablissement de relations pouvant simultanment amliorer les contextes social, conomique et environnemental dans lesquels sont implantes les entreprises. Les principales caractristiques d'un parc co-industriel est la prsence de processus symbiotiques pour crer une sorte de "passerelle" ou, du moins, de trs fortes analogies avec le bio-mimtisme. Les parcs co-industriels visent clturer les cycles et maximiser l'efficacit des matriaux dans les processus de production. Cela signifie que les matires usages et le rsultat d'un processus peuvent devenir des matires premires qui peuvent tre utilises dans les cycles de production d'autres socits dans la zone. Mme dans l'utilisation de l'nergie, il y a des systmes de programmation sophistiqus qui permettent d'quilibrer les pics de demande d'nergie en les rpartissant entre les diverses units de production et en installant des rseaux intelligents de distribution lectrique (ces rseaux intelligents ou "smart grids" sont de trs petits rseaux territorialiss capables d'accrotre les conomies d'nergie et l'efficacit nergtique). Il en rsulte une sorte de cycle de vie de la chane de production, test sur la base de l'valuation du cycle de vie (Baldo, Marino, Rossi 2008). L'objectif est une intgration symbiotique entre les activits dans la zone et la symbiose avec l'environnement proche. La mise en oeuvre des parcs co-industriels est facilite par certaines actions prioritaires. La planification des co-parcs ncessite la mise en valeur des commodits managriales et les avantages comptitifs pour les socits qui dcident de s'installer dans les co-parcs. Un co-parc peut conomiser les ressources car elles constituent des services communs partags, et amliorer l'efficacit du fait des solutions innovantes et des conomies d'echelle. Dans la situation conomique actuelle, les dcideurs et les directeurs de socit prtent une grande attention aux indicateurs financiers. Un co-parc ncessite un fort engagement des autorits publiques et des institutions locales. Les politiques publiques adquates et une planification minutieuse permettent de concentrer l'innovation dans certaines zones gographiques et de diriger la recherche vers des solutions innovantes durables. Finalement, ce sont les conditions organisationnelles qui doivent tre prises en compte. Les points forts sont : la propension se mettre en rseau, pour pouvoir partager les rsultats de l'innovation, pour crer des rseaux d'change qui peuvent amliorer le flux de matriaux, d'nergie et d'informations. La rgion Emilia Romagna a une longue tradition de coopration entre les petites et moyennes entreprises au sein des zones de fabrication. Ce tissu pr-existant crera trs certainement des conditions plus favorables pour la croissance de nouveaux districts, de futures usines durables orientes vers les produits cologiques accepts par des consommateurs informs et sensibiliss. Une analyse internationale des parcs co-industriels a rvl plusieurs catgories de base en lesquelles un parc industriel peut tre divis (Franco 2005). Le modle symbiotique est exemplifi par le parc co-industriel de Kalundborg au Danemark. Ce type d'co-parc est caractris par des activits industrielles situes dans une zone bien dfinie. L'intgration est marque et il existe des cycles d'utilisation des ressources usages dans l'co-parc. Le second type de parcs co-industriels est dfini par le systme symbiotique mixte. Cette catgorie est caractrise par la prsence d'activits industrielles, agricoles, rsidentielles et de services. L'agrgation est base sur la rutilisation des ressources. L'usine de Fujisawa au Japon ou le parc co-industriel de Burlington aux Etats-Unis constituent d'excellents exemples de systme
39

symbiotique mixte. Un systme symbiotique est caractris par des changes symbiotiques virtuels entre les units de production qui ne sont pas situes dans la mme zone. Ces changes sont mis en oeuvre travers des rseaux et des relations qui peuvent dclencher des flux et des changes entre les dchets et les ressources dans diffrentes entreprises situes sur diffrents territoires. Cette catgorie inclut certains projets dvelopps en Italie avec des fonds europens et rgionaux. Un exemple est offert par le projet Closed qui a le soutien financier du programme Community Life et qui a essay de crer des liens et des relations pour la gestion des dchets entre les trois districts industriels en Toscane. La rgion d'Emilia Romagna apporte des fonds aux zones productives quipements cologiques (APEA). Il vaut la peine de mentionner les services de logistique innovant qui utilisent des logiciels de pointe bass sur l'infonuagique ("cloud computing"). Ces formes de logiciels sont destines obtenir un mouvement des marchandises plus efficace et plus intgr entre les diffrentes zones indsutrielles. La relation troite entre l'conomie bleue et la conception innovante des parcs co-industriels est concrtise dans le partage de certains principes qui sont emprunts au biomimtisme. Le biomimtisme dcoule de l'observation des ressources, l'intgration du flux de matriaux et d'nergie afin de promouvoir la rduction des dchets. Selon Gunter Pauli, le fait de prendre cette direction contribuera stimuler l'conomie. Son slogan est qu'au cours des 10 prochaines annes, grce aux innovations trs concrtes et pragmatiques, il y aura au moins 100 millions d'emplois nouveaux et viables dans les secteurs les plus divers et les plus volus technologiquement dans l'conomie verte mondiale. 4. Marketing Territorial de la Durabilit Un plan de marketing territorial pour affronter les futurs dfis conomiques est ncessaire. En Italie, les systmes conomiques locaux ont garanti les conditions idales pour concourir au niveau international. Paralllement, le niveau conomique local a fourni les conditions initiales pour soutenir les entreprises dans leur accs aux services volus et des marchs nouveaux ou mergents. Les districts (constitus d'entreprises, d'associations, d'institutions locales) sont des entreprises organisationnelles particulires de notre conomie. Selon Giacomo Becattini, les districts ont reprsent de vritables "petites conomies sociales", ainsi que des centres de l'conomie relle plutt que des centres financiers, des "lieux" de coordination entre les acteurs conomiques et sociaux locaux (Becatti 1999). L'volution conomique rcente, riche d'innovations technologiques rsultant de l'expansion numrique et mondiale des activits, a profondment chang le scnario italien des districts et leur rle dans le dveloppement conomique. En fait, l'innovation rend la coopration entre les socits indpendante de la prsence conjointe physique sur le mme territoire. D'une part, elle a gnr de nouvelles opportunits et une plus grande flexibilit dans les relations d'affaires. D'autre part, elle a provoqu une grave crise d'identit dans les districts traditionnels en termes de secteur et de produits. Les districts traditionnels ont t remplacs par des ples de socits et de chanes d'approvisionnement. Lorsque les ples htrognes de socits cooprent, il y un ple ; lorsque les entreprises sont runies dans un secteur de production spficique, nous sommes en prsence de chanes. Les chanes et les ples crent les conditions optimales de dveloppement lorsqu'il y a une concentration d'organisations spcialises dans le capital-risque, les comptences professionnelles, la formation, et les centres de recherche (Castells 2002).
40

Le scnario conomique instable et comptitif de ces dernires dcennies a sensibilis les acteurs socio-conomiques de l'importance du marketing la fois pour attirer de nouveaux investissements et pour retenir les entreprises implantes qui pourraient envisager des sites alternatifs (par exemple dans les pays offrant des conomies de cot et les facteurs de production ou les mesures incitatives et les avantages fiscaux pour promouvoir le dveloppement et l'industrialisation). Voici quelques-unes des dfinitions compltes et claires du marketing territorial : "Le marketing territorial est une fonction qui contribue un dveloppement territorial quilibr, par la conception et la mise en oeuvre d'une interprtation des lments de l'espace en tant que fourniture rpondant aux segments identifis de la demande actuelle ou potentielle ; cette satisfaction est obtenue en crant une valeur nette positive" (Caroli 2006). La dfinition cidessous est davantage oriente vers les caractristiques dynamiques et relationnelles entre les acteurs du processus de marketing territorial : "Le marketing territorial fait rfrence aux besoins de la partie prenante/client/march et il vise maintenir et renforcer des relations et des changes avantageux avec les parties prenantes (marketing territorial interne). Le principal objectif est d'accrotre la valeur du territoire et son attractivit conomique, en activant un cercle vertueux de satisfaction-attractivit-valeur" (Valdani, Ancarani, cured by, 2000). La comptitivit territoriale, selon l'analyse propose par Matteo Caroli, dtermine une sorte de cercle vertueux, dans lequel la conjoncture locale (disponibilit des ressources financires, savoir-faire, comptences, infrastructures et les actifs intangibles) gnre de rels avantages comptitifs pour les entreprises situes dans ce territoire. La dernire tape est la production de la valeur cre par les socits locales pour le bnfice de ce territoire. En fait, la relation entre les socits et le territoire a pour rsultat un bnfice net pour les institutions locales, de telle sorte qu'elles peuvent compter sur des ressources meilleures et plus nombreuses qui peuvent tre rinvesties en initiant un cercle positif et une interaction mutuelle entre le contexte local et le systme de production existant (Caroli, 2011). Il est de plus en plus clair que la cl de l'attrait russi des investissements dpend de l'identification du niveau optimal des politiques marketing cibles. Il y a de nombreux exemples de plans de marketing local, des plans au niveau rgion et au niveau des sites. Le niveau optimal n'est jamais fix une fois pour toutes, mais il peut tre mis en relation avec le type d'investissement et les dfis venir. Voici quelques exemples de situations ncessitant des investissements : une grande socit multinationale s'tablissant dans un pays europen ; une entreprise technologique en phase d'expansion et de dveloppement, un groupe de socits recherchant des services et des opportunits pour se mettre en rseau et cooprer, une socit qui doit traiter les crises lies la redfinition des processus de production et/ou de produit/service (c'est actuellement le cas). Toutes ces situations requirent des plans et des interventions qui peuvent toucher des niveaux nationaux, rgionaux et locaux. Il vaut la peine de noter que les niveaux rgionaux ont une large diversit d'expriences, d'approches oprationnelles et de gestion des besoins. La forte pousse rcente des politiques rgionales orientes marketing est probablement due au haut niveau d'intgration ncessaire pour raliser des actions incisives de promotion territoriale. En fait, Les dterminants de l'attractivit, selon Caroli, inclut le capital tangible, matriel, le capital intellectuel, et les politiques de dveloppement. La premire catgorie inclut la situation gographique, la topographie de la zone, et les conditions environnementales au sens large. La seconde catgorie inclut les infrastructures sociales et conomiques, les ressources essentielles de productions pour les socits implantes dans la rgion, et le rseau local d'entreprises. Dans la troisime catgorie figurent les lments prenant une importance croissante : capital social, comptences tendues, vocation bien tablie et image de la socit. Finalement, nous devons
41

mentionner les politiques qui traitent non seulement des rglements et des rglementations mais galement des procdures d'utilisation des biens et services publics apportant un bnfice au territoire et l'activit conomique (Ibidem, pp. 29-30). Dans la situation actuelle, il est indispensable de comprendre l'volution du concept d'attractivit territoriale et de se concentrer sur les facteurs dterminant la russite dans les dfis difficiles et la concurrence internationale entre les diffrentes zones. De ce point de vue, les politiques de marketing locales et rgionales offrent un support stratgique, cohrent et intgr pour une utilisation efficace des ressources publiques, pour le dveloppement des partenariats public-priv dans la gestion et la prestation de service, pour l'innovation des produits, et la consolidation organisationnelle de l'activit locale. C'est ici que les leviers incitatifs, les simplifications, les interventions sur les chanes d'approvisionnement identifient un contexte unifi et systmatique pour application pratique. La planification stratgique de l'Union europenne a contribu accrotre la pertinence des politiques de marketing rgional. En fait, l'Union europenne se focalise sur la mise en valeur du rle des Rgions europennes et les macro-rgions dans la comptition internationale et mondiale. La mondialisation a apport, selon Sergio Zucchetti, une sorte de polarisation de l'impact sur l'conomie. D'une part, le dfi ressemble de plus en plus un match entre deux ensembles d'entreprises, les rgions, et les systmes de production. D'autre part, le libre flux d'ides, du capital financier et des biens impos aux organismes nationaux et locaux donne des pouvoirs aux organismes rglementaires transnationaux, et aux entits plus tendues qu'une zone spcifique (Zucchetti 2008). "L'Europe des rgions" rsume bien ces pousses contraires. Dans les phases de dveloppement et de croissance, ces dichotomies sont compenses et se compltent. Dans les phases de rcession et de crise, il devient de plus en plus difficile de maintenir ensemble des demandes conradictoires et des tendances opposes entre diffrents niveaux de gouvernance territoriale. Un optimisme prudent sur les perspectives d'attractivit de l'Europe vient du rapport annuel de "Ernst & Young" sur la position comptitive mondiale de notre continent. Le benchmarking l'chelle mondiale montre que l'Europe devrait se focaliser sur l'conomie numrique et verte, sur un environnement fiscal favorable, des villes attractives et durables, des zones industrielles planifies et construites comme co-parcs, et sur les organismes de formation qualifis7. La Chine est la zone la plus souvent cite par les investisseurs potentiels (38% des voix), l'Europe reste fermement la 2me place avec 35% des voix. Les principales raisons de l'implantation des socits sont : les infrastructures logistiques (63%) et l'analyse de l'infrastructure de communication (62%). La stabilit et la transparence des conditions politiques, lgislatives et rglementaires sont les plus grandes priorits pour une socit qui dcide d'entreprendre un processus d'implantation dans une autre partie du monde. L'Europe continuera d'tre une zone comptitive. En 2010, mme au milieu d'une crise conomique, le nombre de projets trangers d'investissement (3757 units) a atteint des niveaux de pr-crise et a connu un taux positif annuel de 14%. Au cours de ces deux dernires annes, on estime que 137.337 emplois ont t crs grce aux investissements trangers (en hausse de 10% par rapport 2009). Les pays leaders en Europe sont le Royaume-Uni et la France ; l'Allemagne devient de plus en plus comptitive ainsi que la Pologne, la Hongrie et les Pays Baltes. Les investissements europens sont concentrs dans les services aux entreprises, les logiciels et l'automobile. Finalement, il est rassurant de constater que 33% des investisseurs ont confirm leurs intentions
7

Restart Ernst & Young's 2011 European Attractiveness Survey: www.ey.com/attractiveness.

42

de s'implanter ou se dvelopper en Europe en 2011. Nous vivons dans un monde de plus en plus comptitif et global. Ce n'est pas par hasard si le classement des investisseurs potentiels dans les pays europens entre 2005 et 2011 est pass de 60 30 points, tant donn que les prfrences sont rparties plus uniformment entre les diffrentes rgions du monde. Les investisseurs potentiels apprcient les comptences de la main d'oeuvre europenne (82%), l'attention porte la responsabilit sociale (77%), l'environnement stable des affaires (76%), et la capacit en recherche et dveloppement (75%). Cependant, les investisseurs sont inquiets de la faible croissance (33%), des taxes leves (30%), de la dette (25%), et du manque de gouvernance politique et conomique europenne (23%). Le projet comptitif visant investir dans des actions de marketing territorial devrait adopter la durabilit comme valeur capable d'intgrer toutes les instances rgissant la relation entre le marketing et le dveloppement. En particulier, ce projet devrait maintenir ensemble la comptitivit conomique, le capital social (et les biens communs qui l'alimentent), et la durabilit environnementale des choix conomiques (ce qui implique la capacit de ne pas compromettre les initiatives ayant un fort impact sur l'cosystme). 5. Eco-marketing et Marketing Vert pour les zones industrielles Jusqu' maintenant, le marketing vert s'est limit l'identification des zones cibles et des actions ncessaires pour rendre une socit (ou un groupe de socits) plus attentive aux questions environnementales. Ceci implique les effets de suivi des dchets, les rebuts, les missions de plomb sur l'environnement proche pour chercher des solutions adaptes pour amliorer la relation entre l'entreprise et l'environnement. D'autres socits qui travaillent actuellement mticuleusement sur les caractristiques des produits en termes de packaging, de cycle de vie des matriaux, de la certification de la chane de sous-traitance, et l'externalisation des ressources et des matires premires. Finalement, il y a des outils de gestion et des processus de gestion qui permettent aux socits d'amliorer leur efficacit nergtique, en rduisant les missions ou les matriaux nuisibles, l'optimisation de la distribution et de la logistique associes l'introduction d'un produit sur le march final (Foglio 2008). Conformment ces approches, une importance croissante a t prise avec le temps par les co-labels, les labels de qualit environnementale et les systmes de gestion environnementale certifis, bass sur des systmes similaires qui ont connu un grand succs dans le domaine de la qualit totale et de la certification des chanes d'approvisionnement. Ces systmes n'ont pas atteint le niveau de couverture et de diffusion des systmes de gestion de la qualit. Les systmes Label, ISO 14001, EMAS, tout en tant adaptables diffrents instruments industriels, n'ont bnfici que d'une diffusion partielle dans les petites et moyennes entreprises. Il y a cela de nombreuses raisons, et de nombreuses recherches s'accordent pour tirer une interprtation commune de cette question. Ces systmes de gestion sont coteux et requirent des structures hautement spcialises, des units organisationnelles ddies, une base de donnes d'activits et un logiciel de gestion complexe. Les petites entreprises ne peuvent gure se permettre de tels investissements (Cariani, Cavallo 2009). tant donn ces investissements, les retours conomiques semblent incertains et difficiles quantifier, et il a t difficile d'expliquer en termes simples ce qu'est la durabilit d'une socit ou mme la prsence de consommateurs conscients et sensibiliss. C'est la raison pour laquelle la communication verte est rcemment devenue un outil marketing et comptitif de positionnement. Si une socit et un produit sont verts, il faut le communiquer avec force auprs des clients et du march cibl. Ainsi, les stratgies spcifiques
43

pour le marketing vert ont merg progressivement en se basant sur des actions efficaces pour rpondre aux besoins des co-consommateurs, sur le dveloppement des projets commerciaux et de gestion pour rduire les impacts environnementaux de la production ; sur la conception d'outils plus prcis pour grer la rencontre entre l'offre verte et la demande verte. Paralllement, les initiatives de recherche et de dveloppement ont commenc dans le but prcis de promouvoir les comptences pour la valorisation et la promotion des co-produits et des co-services. Il y a galement eu le dveloppement des interventions de planification pour maximiser les opportunits de march vert. Une attention croissante prte aux questions vertes est cruciale dans l'analyse de John Grant, qui propose un vritable "Manifeste du Marketing Vert". Ceci peut dranger les habitudes bien tablies et changer profondment toutes les attitudes tendant opposer le profit conomique, l'entreprise et le budget la durabilit et la sensibilisation environnementale. Au contraire, dans l'approche propose par Grand, le marketing vert devient une relle opportunit qui peut changer les visions et les attitudes guidant le choix des individus et des groupes sociaux. La matrice qu'il propose aligne les tapes que les socits doivent suivre : d'un comportement de plus en plus vert. En termes d'actions concrtes, cela signifie qu'il faut marquer la diffrence entre un bon exemple occasionnel et un nouveau concept d'entreprise ambitieux et stimulant, qui intgre les valeurs du marketing vert dans la nature mme des nouveaux produits et services (Grant 2009). Cependant, toutes ces observations ont t dveloppes pour des organisations individuelles, ou du moins pour les grandes socits qui grent des marques et des lignes de produits diffrencis du point de vue du secteur ou de la commodit. Il est encore assez prmatur d'introduire une mthodologie pour le marketing vert qui suppose la spcificit de l'intervention locale et de la prsence conjointe des acteurs sociaux, conomiques et institutionnels. Ces acteurs contribuent collectivement une stratgie ou une politique de dveloppement conomique local base sur les vocations et l'attractivit des systmes de production. cet gard, les parcs coindustriels peuvent reprsenter un laboratoire intressant pour dvelopper les outils et les mthodes d'un marketing vert orient zone ou ple la disposition d'entits conomiques impliques dans les programmes de dveloppement local.

6. Parcs Eco-industriels : Principes Directeurs d'un Plan Marketing Le plan marketing est un outil fondamental pour la mise en oeuvre de politiques et de stratgies de march. Il comprend toutes les informations essentielles pertinentes pour prendre des dcisions, et les choix deviennent des actions concrtes et des programmes de travail pour atteindre des objectifs spcifiques et vrifiables. De mme, un plan marketing sollicite toutes les nergies actives dans un territoire et tous les acteurs conomiques affects par des actions pour l'amlioration de l'attractivit territoriale et locale. Le plan marketing territorial partage, avec les plans marketing pour les produits et les services, quelques outils et mthodes communs. Paralllement, il ncessite quelques mthodes spcifiques pour adapter les concepts commerciaux aux contextes locaux. Une proposition de marketing pour une zone de production qui veut s'afficher comme parc co-industriel devra fournir les lments de base suivants : analyse de la concurrence ; analyse du positionnement ; analyse du march ;
44

lments oprationnels du plan marketing ; mix de services; conception d'un ou de plusieurs services distinctifs ; principales activits de promotion et de communication.

Nous fournirons brivement ci-dessous certains contenus qui doivent tre inclus dans le plan marketing d'un parc co-industriel. Clairement, chaque zone de production devra s'adapter son contexte et au type d'entreprises qui se sont dj installes dans la zone et que vous souhaitez y attirer. L'analyse des concurrents peut tre obtenue en ralisant des tudes de benchmarking par un ensemble d'indicateurs rpartis dans les catgories suivantes : caractristiques structurelles locales, caractristiques de la gestion environnementale, activits de recherche et d'innovation, activits de marketing vert et de communication fournies pour promouvoir les opportunits disponibles dans la zone. Cette comparaison peut fournir des suggestions trs utiles sur l'emplcaement d'une nouvelle zone et sur les ensembles de services dvelopper8. L'analyse du positionnement peut tre base sur les outils spcifiques de benchmarking pour identifier les concurrents les plus menaants parmi les diffrents systmes territoriaux. L'analyse FFPM qui est ralise au niveau rgional peut tre intressante et efficace galement. En fait, ces outils soulignent les opportunits d'une zone industrielle (en termes de mesures incitatives, d'infrastructures et d'investissements) et, au mme moment, les menaces relles et potentielles (zones vulnrables, tendances de la demande, concurrents, etc.). Cependant, l'analyse FFPM demande aux acteurs rgionaux de procder un examen prcis et dtaill des points de force et de faiblesse d'un systme de production donne. Cela facilite la mise en place d'actions d'amlioration ou d'interventions pour reconfigurer les actifs locaux en les orientant vers les caractristiques d'un parc co-industriel9. L'analyse de march peut tre effectue en appliquant les mthodes classiques de recherche : outils d'enqute qualitative (groupes cibles, interviews ouvertes) et/ou approche quantitative et mthodes statistiques (questionnaires et donnes statistiques). Les domaines cls de l'investigation, lors de l'identification des besoins d'une zone de production ou d'un territoire spcifique, touche les domaines suivants : caractristiques structurelles de l'entreprise (pour un rsum des principaux lments identifiant une socit ou un groupe de socit), et les caractristiques organisationnelles et productives locales (rseaux d'entreprises, ples, chanes de production). En outre, une partie de l'tude doit tre spcifiquement consacre obtenir des jugements et des valuations sur les services dj existants dans une zone de production. Dans le cas de la conception d'une nouvelle zone, une partie de la recherche doit avoir pour but de mettre en vidence les services les plus importants pour optimiser l'implantation des entreprises et mieux soutenir les socits oprant dans un territoire donn. Les rsultats de ces analyses devraient tre transforms en donnes pour la conception des services et pour le dveloppement des infrastructures, des travaux publics et des services publics. Les lments oprationnels d'un plan marketing doivent avoir principalement pour but de dvelopper les zones cls d'un parc co-industriel : zone urbaine et territoriale, zone environnementale, zone socio-conomique, et zone de gestion des services. Sur chacune de ces zones, il est possible de mettre en oeuvre des amliorations et des innovations pour les co-parcs
Exemple de benchmarking international dvelopp au sein du projet europen "Ecomark": www.ecomarkproject.eu. 9 Exemple d'analyse FFPM dveloppe au sein du projet europen "Ecomark": www.ecomarkproject.eu.
8

45

et pour la comptitivit et l'attractivit territoriale. Logistique efficace, traitement de pointe de l'eau et gestion de l'nergie, services publics collectifs pour les ouvriers, un organisme unique de gestion dans la zone sont de vrais "plus" permettant d'amliorer le positionnement de l'co-parc et de le rendre mieux adapt pour de nouveaux investissements par les socits ou pour l'expansion des socits existantes. Le mix de services pour une zone industrielle est au coeur de la demande innovante fournie par le parc industriel. Le dfi comptitif avec d'autres systmes rgionaux peut tre gagn grce la capacit de fournir la qualit et la valeur par rapport d'autres zones. cette fin, le mix de services fourni par les parc co-industriels peut tre concentr sur diffrents domaines d'intervention : services pour le dveloppement de la qualit du logement local (en particulier par la rnovation des btiments existants ou la construction des btiments industriels caractriss par les conomies d'nergie et l'efficacit) ; services pour le dveloppement de la mobilit durable ( la fois la mobilit des personnes favorisant les transports collectifs et la mobilit des marchandises en dveloppant l'informatisation et l'optimisation des charges et des itinraires et en rduisant le trafic et les missions de CO2) ; les services pour l'efficacit nergtique (rseaux nergtiques intelligents et infrastructures nergtiques partags qui peuvent produire de l'nergie partir de sources renouvelables. Ceci produira des bnfices environnementaux tangibles et une rduction significative des cots nergtiques). En outre, il existe des services dvelopper sur les dchets, en ralisant des expriences "d'Echange de Dchets". Il s'agit de procds symbiotiques dans lesquels les matires usages rsultant d'un processus de production alimentent d'autres processus de production dans la zone, dans un cercle vertueux de transformation de matires secondaires en matires premires. Il n'y a pas de limites aux ides et propositions nouvelles, partir des services communautaires les plus vidents pour les questions environnementales (dchets, purification, amlioration et entretien des espaces verts collectifs), aux services hautement spcialiss tels que les rseaux et la technologie informatique, la formation spcialise et le bien-tre pour les employs. La conception d'un ou de plusieurs services distinctifs. Chaque co-parc devra investir dans des services capables de se diffrencier d'autres zones industrielles. Il serait souhaitable d'identifier une vocation innovante, un type spcifique de service fourni. Il peut s'agir d'un service fourni pour accrotre l'efficacit nergtique, ou un service pour de nouveaux schmas de logistique de marchandises ou de mobilit des personnes, ou des opportunits lies la formation du personnel ou la simplification administrative. La conception de services spcifiques pour les socits implantes est l'un des leviers utiliser de manire systmatique et cohrente pour la promotion de la zone. Les activits de promotion et de communication du territoire sont essentielles. Dans un scnario global hautement comptitif, il devient ncessaire de crer une image du territoire et de communiquer son excellence. Un positionnement bas sur la qualit environnementale peut tre russi car la sensibilit la consommation responsable s'est propage dans la socit, conduisant une forte demande de produits et de services durables. Le march, mme en temps de crise, rcompense les socits qui sont attentives aux impacts environnementaux des processus de production. Ces tendances peuvent tre appliques galement aux activits de marketing territorial. Dans les activits de promotion et de communication, il est essentiel de diviser les cibles parmi les entreprises implantes (friche industrielle) et les entreprises attirer partir de rien (terrain nu). Les activits promotionnelles impliquent les campagnes mdiatiques (nouveaux mdias et mdias traditionnels), la planification dtaille des actions spcifiques destines diffrents segments (par exemple, les promoteurs immobiliers, les associations professionnelles, les groupements d'entreprises, les consultants d'affaires, etc.). Un "fil rouge" pour la
46

communication de l'identit territoriale peut tre obtenu travers un "concept", constitu de logos et de messages rpter sur une certaine priode pour crer un cadre cognitif et conceptuel. Ce fil rouge conceptuel doit tre reconnu de plus en plus rapidement et intuitivement. En tant que produit de marque, qui devient identifiable une marque de manire unique, chaque zone doit avoir pour objectif de crer une marque effective intgrant les caractristiques et les valeurs territoriales pour attirer les entreprises, les investisseurs et les talents sur une zone industrielle spcifique. 7. Conclusions Il est temps d'investir dans le marketing local et de finaliser l'organisation des districts, des chanes de production et des ples. L'conomie et l'cologie ne sont pas des perspectives opposes et des ples opposs, mais plutt des systmes de production. Mme l'conomie bleue, en tant qu'volution de l'conomie verte, tente d'appliquer les processus volutionnaires des systmes biologiques de la production industrielle. De cette manire, les processus biomimtiques, qui transfrent les rgles des cosystmes d'autres domaines, sont similaires aux cycles symbiotiques des parcs co-industriels. En fait, ces derniers sont caractriss par la clture de cycles dans l'utilisation des ressources et des matires premires. Sur cette base, de nouveaux outils de marketing territorial peuvent tre mis en uvre, en prtant une attention particulire la durabilit, la qualit environnementale, et au dveloppement urbain, et jusqu'aux services innovants pour les entreprises et l'audit constant des besoins des entreprises. Tels seront les conditions du dfi de la production future qui est constitue d'intersections, d'expertises et de connaissances appliques aux systmes naturels et aux systmes de production.

47

Le Marketing "local" en tant qu'option verte

de Joan Buckley et Samus Tuama

Introduction On a souvent postul que le programme du marketing vert a un attrait trs limit, et le programme du locavore10 a souffert des mmes problmes. Acheter de la nourriture locale et faire ses courses localement ont t promus comme tant des choix durables ou verts dans de nombreuses conomies au cours de ces vingt dernires annes. Avant le ralentissement conomique mondial, le "local" tait considr comme un concept de statut ou de mode de vie ayant une forte emprise sur les marchs agricoles et l'individualit : la chasse garde du consommateur conscient (Webster 1975). Cependant, depuis le ralentissement conomique, le dbat "local" a chang. Tandis qu'un fort accent tait mis sur les avantages environnementaux et sociaux du shopping local et de la consommation de denres alimentaires produites localement, aujourd'hui, les bnfices conomiques sont mis en avant, et la priorit accorde au "local" en tant que caractristique du dtaillant et/ou du producteur est devenue plus courante. Ceci reflte la fois un changement dans l'emphase promotionnelle pour souligner les bnfices conomiques de l'achat local, et une volution de l'attitude des consommateurs refltant la croyance selon laquelle le fait d'acheter localement a des bnfices conomiques pragmatiques. Les consommateurs ont t encourags s'engager dans un "nationalisme de la consommation" (Jackson 2004) et, dans le cas particulier de la production des denres alimentaires, le Premier ministre britannique a parl de Patriotisme Alimentaire11. Soutenir "son pays" est dsormais un vritable dclencheur d'achat. La conjoncture conomique a ainsi facilit la normalisation des initiatives d'achat local. C'est une volution conceptuelle qui donne la priorit ce type de rflexion pragmatique autarcique associ aux priodes de crise - le positionnement circulaire des chariots en quelque sorte qui est nettement diffrent de la prise de dcision motive par le mode de vie choisi tourn vers l'extrieur de la priode prcdente de prosprit. Au cours de cette priode-l, les consommateurs se sentaient plus libres de faire des choix fonds sur les styles de vie choisis informs par des concepts de simplification volontaire ou voyaient leurs dcisions d'achat comme des dclarations de statut en choisissant souvent des produits locaux et plus chers et en se rendant dans des commerces locaux. La recherche antrieure sur la question des produits alimentaires labors localement indique que, si de nombreux consommateurs taient proccups par la production locale, un nombre significatif de consommateurs estimaient que d'autres considrations telles que le prix et la qualit avaient une plus grande importance pour eux. (Weatherell et. al., 2003). Ceci se reflte dans d'autres tudes telles que Enteleca (2000), et IGD (2002). Cependant, dans la priode qui s'est coule depuis ces rapports, des changements significatifs sont intervenus, et un grand nombre de campagnes locales sur l'achat et la consommation mettent dsormais l'accent sur les bnfices potentiels sur l'conomie locale de faire des choix d'achats locaux, ainsi que sur les impacts sanitaires et environnementaux prcdemment mis en exergue.
10 11

Le terme locavore dsigne une personne qui consomme des aliments produits localement. http://www.timesonline.co.uk/tol/life_and_style/food_and_drink/article1289218.ece.

48

Ce document examine et discute des bnfices supposs de l'achat et de la consommation de produits alimentaires locaux, et envisage ensuite les questions qui en dcoulent, y compris le risque que les consommateurs soient induits en erreur, et l'impact des programmes contradictoires d'achat local et d'conomie. Ce qui sous-tend qu'un certain nombre de ces questions est l'absence de dfinition et la difficult de dterminer une dfinition du terme local, en particulier en gard la production de produits alimentaires.

1. Dfinir le terme local Le Pays d'Origine en tant que facteur de choix de produits par les consommateurs est bien document. Les consommateurs qui expriment une prfrence pour les produits nationaux font tat de la meilleure qualit des marchandises nationales par rapport celle des produits trangers, la protection de l'conomie locale, et le patriotisme comme points cls pour parvenir cette conclusion (Papadopoulas et. al., 1990; Hong, Wyer 1989; Wall, Heslop 1991). Ceci a conduit la formation de la thorie de l'ethnocentrisme de la consommation : la conviction des consommateurs sur le caractre appropri et la moralit de l'achat de biens fabriqus l'tranger (Shim, Sharma 1987). De mme, en pleine priode de mondialisation des marchs telle que dcrite par Levitt (1983) et Ohmae (1992), il a t postul que la mondialisation a, son tour, donn lieu un renouveau des identits rgionales (Orbaiz, Papadopoulous 2003), au nationalisme de la consommation, et la consommation thique. Il existe des tensions inhrentes impliques dans la conceptualisation de la signification du local, et peut-tre un ventail plus grand de difficults pour tenter de comprendre l'application du local de manire cohrente et constante. Nous sommes confronts des dilemmes pour dterminer si le local privilgie l'esprit de clocher, s'il place le sentiment national au-dessus des valeurs cosmopolites, s'il avantage le monde dvelopp par rapport au monde en voie de dveloppement, s'il considre la mondialisation de manire ngative comme menace au local et, simultanment, navement comme moyen d'tendre les marchs mais pas l'importation des biens. Il y a aussi indiscutablement un ensemble de questions telles que le maintien des modes de vie durables, la sauvegarde des denres alimentaires traditionnelles et les mthodes traditionnelles de production alimentaire, les questions sur la durabilit environnementale et la consommation saine pour ne citer que quelques-unes des proccupations les plus courantes. En pratique, il est impossible de rconcilier toutes ces tensions ; il est galement thiquement et politiquement discutable que nous soutenions certaines des directions dans lesquelles le localisme voudrait nous conduire. premire vue, il semblerait impossible d'laborer une stratgie de marketing thique, qui satisfasse toutes les bonnes conditions, sur la base d'hypothses sur le bienfait inhrent du local. En ralit, c'est un projet renfermant toutes sortes de contradictions. Eu gard "l'Agenda Local 21", par exemple, Evans fait remarquer que, mme s'il est inscrit dans la lgislation, son interprtation montre qu'il n'est ni homogne ni invitable (Evans 2004). Malmberg propose une dfinition du "local" qui est centr sur les personnes. Le point fondamental et vident est que, si les marchandises, l'argent, certains types d'information circulent travers le monde avec peu de friction, les personnes ne peuvent pas en faire de mme. Il poursuit en avanant l'argument que mme en cette priode, nous assistons un mouvement sans prcdent de personnes, seule une "minuscule minorit" est mondialement mobile. Ainsi, alors qu'il est difficile d'obtenir une
49

dfinition claire, Malmberg offre un bon point de dpart. Cependant, il est important que nous distinguions au moins le local de l'esprit de clocher. Dans le contexte des produits alimentaires locaux, il y a des diffrences considrables au niveau international ce qu'on entend par le terme local. Au dbut du dveloppement du dbat sur le "locavore", les acteurs-cls en Amrique du Nord taient un couple canadien vivant Vancouver, Alisa Smith et James MacKinnon, qui se sont fixs le projet de ne manger que des produits alimentaires produits dans un rayon de 160 km pendant une anne (2007-08). Leur exprience mettant en exergue tout un ensemble de questions sur la production et la distribution alimentaire et touchait un public de masse grce aux mdias. Ceci a fermement ancr le concept du rgime qui tait centr sur la notion que les produits alimentaires locaux taient produits uniquement dans un rayon de 160km de chez soi. Cependant, il ne serait pas exact de suggrer que cette dfinition tait universellement accepte. Aux tats-Unis, par exemple, dans certains tats o l'agriculture tait interprte comme tant une activit ralise dans certains des tats o l'agriculture tait un lment trs significatif de l'conomie nationale globale, la dfinition du "local" tait interprte comme tant toute chose produite au sein de l'tat (Leopold Center 2011; Hindrichs, Allen 2008). De mme, en Europe, on peroit la dualit de la dfinition de local comme recouvrant la fois de trs petites dfinitions gographiques (telles que le concept de terroir en France) et le produit du pays du consommateur : dans certains cas, ceci reflte la taille du pays mais, dans d'autres pays, l'importance porte au patriotisme de la consommation a conduit les consommateurs prendre tout ce qui est produit nationalement comme tant un produit local, comme l'atteste l'utilisation croissante d'identifiants nationaux tels que Prodotto Italiano, ou Produit en France. Eu gard au commerce de dtail, le dbat est moins problmatique en ceci que le local est majoritairement compris comme tant dtenu localement, et frquemment peru comme tant synonyme de petite chelle. La question plus frquente ici est la distinction entre la petite chelle et la dtention locale dans la mesure o un certain nombre de chanes multiples offrent dsormais des magasins de quartier plus petit chelle, tels que les magasins Tesco Metro au Royaume-Uni, mais ces magasins sont propritaires multiples et fonctionnent selon les rgles de la socit, avec une rtention locale trs limite des bnfices et/ou de la prise de dcision locale.

2. Avantages du commerce local et des produits alimentaires locaux Les avantages offerts par le commerce local et la consommation de produits locaux sont : conomiques ; environnementaux ; sociaux ; sanitaires.

2.1 conomiques Alors que les avantages environnementaux et sanitaires des produits alimentaires locaux et, naturellement, des commerces locaux, ont fait l'objet d'une large promotion, les avantages conomiques ont fait l'objet d'une moindre attention ces dernires annes. Cela est peut-tre d une croyance non totalement infonde que les produits alimentaires locaux et les commerces de
50

dtail plus petite chelle dtenus localement prsentaient souvent des options plus chres. Cependant, depuis le ralentissement conomique, une plus grande attention a t porte aux retombes conomiques lies la dpense locale. Power (2011) l'attribue un effet multiplicateur beaucoup plus important de la dpense locale, proposant un multiplicateur de 21,5 pour chaque euro dpens dans un magasin dtenu localement, contre 1,4 pour un euro dpens dans un magasin succursaliste grande chelle. Il l'attribut galement l'augmentation supplmentaire de ce multiplicateur lorsque l'euro est dpens pour des produits alimentaires produits localement. Ce thme est rpt dans toutes les campagnes destines promouvoir le chauvinisme de consommation internationalement telles que ""Buy America Campaign", "Buy British","Guaranteed Irish" etc. Les campagnes pour promouvoir le "nationalisme de consommation" en Grande-Bretagne ont t trs diverses mais le thme commun utilis par des fabricants grande et petite chelle a t d'utiliser "l'externalisation locale" comme outil marketing important. Le fabricant grande chelle, Mller, a lanc une campagne publicitaire tlvise de plusieurs millions de Livres en juin 2008, les kilomtres alimentaires faibles, et les grandes chanes britanniques de supermarchs Tesco et Waitrose ont ralis leurs campagnes "Hros Locaux" et "Hros Alimentaires" respectivement qui mettaient en valeur les producteurs alimentaires britanniques spcialiss et leurs spcialits locales et rgionales (Mintel 2008). Une double approche est apparue, la premire mettant en valeur les producteurs individuels, et la seconde les groupements pour reprsenter les socits britanniques dans leur ensemble un niveau national et rgional. L'organisation "Buy British" a t cre afin de promouvoir les socits britanniques. Son site Internet dtaille un ensemble de raisons sous-tendant ces efforts, et notamment : production thique, salaires quitables et conditions de travail dcentes, assumant la responsabilit de l'impact environnemental de notre propre consommation, la fiert de la participation, la fiert des capacits britanniques, la dignit de l'auto-dveloppement, la scurit des approvisionnements, la prosprit future, les opportunits de croissance domestique pour nos et vos enfants12. Des projets similaires ont galement vu le jour en Irlande. En aot 2009, l'organisation "Love Irish Food" a t cre pour promouvoir auprs des consommateurs les produits alimentaires et les marques de boissons fabriqus en Irlande. Selon son site Internet, les objectifs tablis par la campagne "Love Irish Food" doivent "vous aider faire des choix informs sur l'achat de produits alimentaires et de boissons fabriqus en Irlande" et "sauvegarder le futur de la fabrication des produits alimentaires et des boissons en Irlande". Toutes les marques figurant dans le projet doivent tre fabriques en Rpublique d'Irlande partir d'ingrdients locaux l o ils sont disponibles. Cette campagne cible "le consommateur responsable" essayant de susciter l'ethnocentrisme du consommateur et le nationalisme du consommateur en indiquant que "acheter davantage de produits irlandais aident les entreprises irlandaises survivre et protge les emplois irlandais. C'est quelque chose dont nous sommes fiers et tout cela fait une grande diffrence". Aux tats-Unis, la campagne "Buy American" a eu recours la forte imagerie de la bannire toile et faisait appel au patriotisme national des consommateurs, Hinrichs and Allen (2008). Les campagnes "Buy Local" sont apparues pour la premire fois aux tats-Unis avec la mise en place de la campagne "Soyez un hros local/ Achetez des produits locaux " dans l'ouest du Massachusetts aux tats-Unis, en 199913. Selon Hinrichs et Allen, de telles campagnes visent "voquer les notions du mythe du fermier amricain indpendant, aujourd'hui en difficult, qui a
12 13

http://www.buybritish.com/articles. Campagne lance par la Communaut Implique dans l'Agriculture Durable ; cf. http://buylocalfood.org/.

51

besoin de la protection contre les forces de la mondialisation." Ils voient ce mouvement davantage comme un outil de marketing pour "dvelopper une nouvelle classe d'entrepreneurs de l'agroalimentaire qui diffre sensiblement de la marchandise habituelle."

2.2 Avantages environnementaux

" J'achte des produits alimentaires locaux parce qu'ils sont plus doux pour l'environnement, car ils ont moins voyag pour arriver en magasin14. Les avantages environnementaux d'un centre local pour faire ses courses et manger sont perus comme tant lis la rduction des cots de transport et aux temps de stockage rduits qui entranent une moindre consommation de carburant, et la rduction des missions carbone qui s'ensuit (Pirog, Benjamin 2003; Smith, MacKinnon 2007; Garnett 2008). Une grande partie de cet lan dans la perception vient du concept des "food miles". Ce concept est largement issu du travail de deux chercheurs en Sude (Gunter 1993) et dans l'Iowa (Pirog 2005). L'tude sudoise a calcul la distance parcourue par les divers lments du petit djeuner sudois traditionnel avant d'atteindre la table, et a dtermin que les produits alimentaires (pomme, pain, beurre, fromage, caf, crme, jus d'orange et sucre15) ont parcouru une distance gale la circonfrence de la Terre. L'tude de l'Iowa a conclu que les principaux ingrdients du yaourt aux fruits (lait, sucre et fraises) ont parcouru 3.558 kilomtres avant la transformation du produit final Les food miles sont devenus un "raccourci" largement rpandu pour dcrire le systme alimentaire industrialis. Cependant, Pirog prcise que si les kilomtres parcourus sont une indication de la distance, ils sont moins rvlateurs de l'impact environnemental. Les facteurs tels que le mode de transport affecteront l'impact du cot et sur l'environnement, tout comme les mthodes de production la source et l'utilisation des pesticides et des engrais. CarlssonKanyama (2003) a trouv par exemple que l'impact des gaz effet de serre des consommateurs sudois achetant des tomates cultives en Espagne tait infrieur celui des sudois achetant des tomates cultives en Sude en raison des diffrences climatiques entre les deux pays. Cependant, il faut galement s'interroger sur ce concept tant donn qu'il dpend de la nature des mthodes d'irrigation dans les exploitations espagnoles, et le choix des options nergtiques dans les exploitations sudoises. En d'autres termes, le concept des food miles (kilomtres alimentaires) nous indique la distance parcourue par les produits alimentaires avant qu'ils ne quittent l'exploitation. Weber and Matthews (2007) de la Carnegie Mellon University indique que 83% des missions lies aux produits alimentaires surviennent avant qu'ils ne quittent l'exploitation. Ainsi, mme si le facteur des kilomtres alimentaires est un concept utile, il n'est pas sans complexit. Cependant, les facteurs discuts dans les avantages sociaux et sanitaires sembleraient suggrer que, en dfinitive, c'est un concept utile.

14 La recherche de Lansdowne Market cite dans Bord Bia "Attitudes des Consommateurs envers les produits alimentaires locaux, Recherche Qualitative 2010. 15 www.svid.se/sustainabilityguide/Inspiration/Inspiring-people/Annica-Carlsson-Kanyama/.

52

Le commerce de dtail local a des impacts positifs galement car il tend tre situ dans des quartiers commerciaux pitons plutt qu' la priphrie des villes accessibles uniquement en voiture. La concentration dans les centres urbains contribuent prserver les terrains, et limitent l'expansion urbaine. Elle contribue galement rduire le trafic et, par consquent, la circulation. Un autre avantage environnemental du maintien des commerces locaux est la promotion de la diversit et la rduction de ce que Cox, Squires, Ryan-Collins et Potts ont dcrit sous le terme "Villes Clnes". Dans cet article, ils avancent l'ide que "l'inversion de l'expansion des villes clnes, et les impacts y affrents sur les conomies et les cultures locales, joue un rle central sur la durabilit long terme des communauts en Grande-Bretagne (Cox et al., 2010). Des arguments similaires sont avancs par d'autres organisations telles que "l'Institut de l'AutoDpendance" aux tats-Unis qui produit un "Index du Localisme", et "Sustain", une organisation base au Royaume-Uni, qui ont pour objectif "d'encourager les entreprises produire, traiter et commercialiser des produits alimentaires qui sont bons pour la sant et l'environnement, et de concevoir, investir et maintenir des politiques et des pratiques qui font des choix alimentaires durables un choix facile".

2.3 Avantages sociaux Les avantages sociaux du commerce local et de la consommation locale tournent autour de l'interdpendance communautaire. Darby et. al. (2008) ont constat que les consommateurs en Ohio taient prts payer plus pour des produits alimentaires produits localement car ils taient convaincus qu'il y avait des avantages pour leur communaut en soutenant les agriculteurs locaux. Cette constatation fait cho au travail de ceux qui ont constat que les consommateurs taient prts payer un peu plus cher pour des produits alimentaires produits localement car ils taient convaincus qu'une partie plus importante, et donc plus quitable, du prix tait vers directement au producteur. Ils parlaient de la notion d'un "lien commun" entre les consommateurs et les producteurs en relation avec les produits alimentaires labors localement. Ceci rappelle la recherche spcifique sur le march irlandais de Sage (2003) qui a constat que les consommateurs taient motivs par "l'intgration sociale" en achetant localement, paralllement l'tude de Moore (2006) qui a constat que les consommateurs accordaient une importance au "lien personnel, au travail qui a un visage". Le soutien aux commerces de dtail locaux est peru comme contribuant au maintien d'une infrastructure communautaire vivante et authentique (Oram, Conisbee, Simms 2003; Simms, Kjell, Potts 2005; Cox, Squires, Ryan-Collins, Potts 2010). Les moins aiss, les personnes ges et ceux dmunis de moyens de transport sont perus comme ayant t ngativement affects par l'accent croissant mis sur les chanes de magasin priphriques de grande surface16. Les magasins locaux sont perus par beaucoup comme tant "le pilier conomique et social des villes rurales et des villages" (Power 2011). Ce problme est devenu si prononc en Ecosse, par exemple, que les communauts ont t pousses acheter et exploiter des commerces de dtail locaux communautaires pour fournir des options ces groupes, et offrir galement des ples sociaux (Paddison, Calderwood 2007). Le corolaire de cet argument social est plus prononc dans le domaine de la production locale de produits alimentaires en ceci qu'il privilge les produits alimentaires des producteurs dans les
16

Rapport parlementaire sur les Groupements de Petits Commerces, Royaume-Uni 2008.

53

pays dvelopps par rapport ceux qui ont moins d'options de croissance conomiques (Mackintosh 2009).

2.4 Avantages sanitaires Les partisans des avantages sanitaires tendent centrer leurs arguments sur l'hypothse que les produits alimentaires qui sont produits plus localement sont moins susceptibles d'tre traiter pour augmenter leur dure de conservation en rayon, etc., bien que la production locale n'entrane pas une meilleure qualit des produits en soi (DeWeerdt 2011). Il existe galement d'autres arguments lis la sant sur la scurit alimentaire qui sont centrs sur la notion selon laquelle les produits alimentaires produits localement sont moins susceptibles d'tre cultivs de manire industrielle et, ainsi, de meilleure qualit. Il existe galement une croyance selon laquelle l'application du concept des 160 km encouragera probablement les consommateurs consommer davantage de fruits et de lgumes, qui sont la fois meilleurs pour le consommateur individuellement, et pour l'environnement. Carlsson Kanyama propose "produire un kilo de viande, demande environ dix fois le montant des ressources qui sont utilises pour produire un kilo de protine vgtale [], opter pour un rgime contenant moins de viande est l'un des choix individuels le plus significatif que nous pouvons faire pour rduire l'effet sur l'environnement (Kanyama 2012). Il y a aussi des bnfices sanitaires la disponibilit des boutiques locales en ceci que la recherche a montr qu'il existe un lien entre la distance que les parents doivent parcourir pour acheter des aliments et la qualit du rgime alimentaire de leurs enfants (Layte et. al. 2011). Story et. al. (2008) font quelques observations intressantes. Ils soulignent que les comportements alimentaires sont affects par trois facteurs environnementaux, en l'occurrence, sociaux, physiques et macro-niveaux. Leur dfinition des environnements sociaux est particulirement pertinente tant donn qu'elle "inclut les interactions avec la famille, les amis, les paires, et autres personnes de la communaut, et peut affecter les choix alimentaires par certains mcanismes tels que le modelage du comportement, le soutien social, et les normes sociales". Ce sont des facteurs connects par nature la localit. Ils concluent qu'un "environnement alimentaire" sain requiert la structuration des "voisinages, foyers et environnements institutionnels de telle sorte que les comportements sains soient des comportements par dfaut". Le contexte local est ainsi, a priori, un facteur-cl dans la cration des conditions permettant aux personnes d'avoir des rgimes alimentaires sains, quelle que soit la taille et l'appartenance des magasins de dtails. S'il y a indiscutablement des mrites dans tous les bienfaits proposs dans le comportement du "locavore", il y a galement des questions qui doivent tre abordes par ceux planifiant la commercialisation de leurs produits sur cette plateforme. Les principales questions sont le besoin d'assurer l'authenticit, et le besoin de rsoudre le conflit entre le local et le programme d'conomies pour les consommateurs.

2.5 L'Authenticit et le potentiel de tromperie des consommateurs Un risque particulier est celui du degr selon lequel ces consommateurs interrogent les revendications de la production locale et, que ces revendications soient trompeuses ou non et s'ils ont un impact sur les intentions futures d'achat. Par exemple, les preuves rcemment publies rvlent qu'un nombre non ngligeable de produits alimentaires en vente en Irlande trompent le
54

consommateur potentiel sur leur "Irlandit", donnant l'impression que les produits sont fabriqus en Irlande, soit en utilisant les marques de socit prcdemment tablies qui ne fabriquent plus sur le march irlandais, soit en utilisant des marques qui donnent l'impression d'une origine irlandaise, par exemple "Donegal Catch", ou "Boyne Valley Honey"17. Les ides fausses qui peuvent survenir dans "l'esprit des consommateurs en raison de ces pratiques, ont t dcrites par le Conseil Economique et Social des Nations Unies (2005)18 comme "tromperie base sur la confusion". Il indique que le niveau de tromperie auquel les consommateurs sont conduits dpend de la frquence laquelle une expression ou un titre est devenu une expression couramment utilise ou gnrique. Une tude europenne sur la conscience des consommateurs concernant l'tiquetage et la traabilit a t effectue par Giraud et Halawany en 2006. Leur tude a constat des niveaux trs diffrents de conscience entre les pays en termes de "label de qualit et d'origine nationale/locale". Elle a montr que la Grce, l'Espagne, l'Italie et les Pays-Bas ont des niveaux faibles de conscience des labels nationaux de certification. Elle a galement soulign la "grande ignorance" des labels europens qui certifiaient l'origine ou la provenance. Un rapport sur l'Etiquetage Alimentaire au Royaume-Uni en 2010 par le prestataire d'tudes de march Mintel, a montr que la conscience des consommateurs du label du pays d'origine est une tendance croissante en Grande-Bretagne. Les campagnes des chefs renomms lies au bien-tre animal et aux pratiques de production, ainsi que la proccupation gnrale lie la survenue de maladies animales, ont t des facteurs-cls dans cet intrt accru. Malgr cela, certains rapports mdiatiques rcents dans la Presse Britannique ont soulign la question de l'tiquetage trompeur. Au dbut de l'anne 2009, le secrtaire britannique l'environnement, Hilary Benn a demand aux chanes de supermarchs britanniques de cesser d'induire les consommateurs en erreur sur le pays d'origine des produits. Ils ont t somms d'apporter des modifications de l'tiquetage pour empcher l'identification des produits comme tant britanniques tout en contenant de grandes quantits d'ingrdients d'un pays d'origine diffrent19. Le rsultat a conduit le gouvernement britannique lancer plusieurs nouvelles campagnes pour amliorer la transparence en relation avec le pays d'origine. Elles comprenaient la "Honest Food Campaign" en partenariat avec plusieurs chanes de supermarchs britanniques et des propositions de motions sur l'tiquetage des ufs. l'Assemble d'Irlande du Nord, une loi a t adopte sur l'tiquetage du pays d'origine dans l'industrie de la restauration. Des rapports similaires ont mis l'accent sur l'tiquetage trompeur des produits sur le march irlandais. Il a t constat que certains produits de marque irlandaise tablis depuis longtemps contenaient des pourcentages levs d'ingrdients non irlandais qui, une fois publis, ont provoqu le malaise des consommateurs sur la fiabilit des revendications "locales".

2.6 Lois sur l'Etiquetage Un lment particulier de la question de l'authenticit est l'impact des lois sur l'tiquetage. L'Accord de l'OMC sur les Aspects Commerciaux des Droits de Proprit Intellectuelle (TRIPs) de 1993 prvoit un systme de protection des appellations alimentaires dans une recette
17 18

Marques rfrenant les rgions gographiques d'Irlande. http://www.unece.org/trade/ctied/wp6/documents/wp6_05/wp6_05_02a2e.doc. 19 The Independent (30/01/2009) et The Guardian (06/01/2009).

55

gographique ou traditionnelle. Avec ce systme, un produit alimentaire rgional ou traditionnel dpos dont l'authenticit et l'origine peuvent tre garanties bnficie d'une protection contre l'imitation dans l'UE. Alors que cette lgislation a t approuve par l'Union europenne (UE), les pays hors UE tels que l'Australie et les tats-Unis se sont opposs la lgislation. Par exemple, en vertu de la lgislation, les viticulteurs devaient cesser d'utiliser les noms des rgions franaises telles que Chablis et Champagne pour dcrire leurs vins (Calboli 2006). Si ces accords ne donnent pas le potentiel de protection juridique pour certains types de produits alimentaires, ils ne dfinissent ni ne rglementent ce jour l'utilisation des termes tels que "local", ni ne lgifrent sur le niveau auquel des produits doivent fournir une clarification sur les origines de tout leur contenu. C'est un domaine qui requiert une attention renforce des lgislateurs au niveau national et international pour s'assurer que le "local" ne devienne pas un concept source de mfiance voire mme un concept vide de sens par son usage abusif. Des parallles peuvent tre faits bon escient sur les questions de dfinition autour des termes tels que "bio" et "recyclable" (Terra Choice 2007).

2.7 Le conflit entre les programmes d'conomies et du "manger local" Comme pour de nombreux autres attraits cologiques, par exemple les produits cologiques, il existe une perception selon laquelle les choix locaux sont parfois plus onreux. Ceci peut tre contre-intuitif eu gard la nourriture en particulier : pourquoi des produits alimentaires qui ont parcouru des distances plus courtes et proviennent de circuits de distribution plus courts sont-ils plus chers ? La raison est habituellement lie l'chelle de production. Les productions cultives de manire plus industrielle peuvent souvent tre meilleur march en raison des conomies lies l'chelle de production et/ou aux cots d'intrants plus faibles dans le pays de production dans certains cas. Par consquent, la tche-cl des mercaticiens qui choisissent d'utiliser la plateforme de produits alimentaires locaux est de faire des propositions de valeur plus globale qui portent sur les quatre bnfices proposs, et offrir aux consommateurs un raisonnement pour les positionnements des prix, par exemple, l'approche du blog de Glen Valley Organic Farm qui explique de manire trs dtaille les cots et les raisonnements sous-tendant leurs prix20. En relation avec le commerce local, l encore, le pouvoir de ngociation plus rduit du commerce petite chelle fait des boutiques des options plus coteuses si on les considre uniquement d'un point de vue du cot par achat, de telle sorte que la promotion a besoin de mettre l'accent sur une proposition plus large. Les bnfices de la communaut, l'conomie et l'environnement du commerce local ont besoin d'tre souligns. Par exemple, la chane de franchiss Supervalu en Irlande met fortement l'accent sur la proprit et les contributions locales la communaut locale dans toute sa promotion l'aide de slogans tels que "Servir la Communaut", et des slogans tels que "Des produits authentiques, des gens authentiques". Il est intressant de noter que certaines chanes plus importantes essaient dsormais de mettre l'accent sur les mmes choses en Irlande et au Royaume-Uni l'tendue de la localisation nationale, l'instar de la promotion d'Aldi de sa localisation locale au Royaume-Uni, la promotion de Tesco sur l'tendue de sa localisation irlandaise sur le march irlandais.

20

www.glenvalleyorganicfarm.blogspot.com.

56

3. Conclusions et recommandations Les points discuts ici et ailleurs dans la littrature montrent qu'acheter localement en tant que concept est une question profondment complexe. Sans rpter tous les contre-arguments de nouveau, nous pouvons dire avec un certain degr de certitude qu'acheter local a effectivement de nombreuses dimensions positives. D'une perspective cologique, les questions telles que les food miles et l'empreinte carbone de la production et de la distribution des marchandises sont trs importantes. Il n'y a pas de paradigme unique valable sur l'ensemble de la gamme des produits alimentaires de dtail. Par exemple, dans certains cas, l'argument vert en faveur de l'achat local est incontestable en termes d'empreinte carbone ; cependant, dans d'autres cas, le dbat peut tre plus dlicatement quilibr, ou dans certaines circonstances, le cas peut tre en dfaveur des produits locaux. Cependant, au final, l'achat d'une marchandise proximit de son lieu de production est logique d'un point de vue environnemental. En termes d'avantages conomiques, l'achat local peut avoir un impact significatif sur la communaut locale. De mme, il existe de fortes raisons conomiques et communautaires pour soutenir les producteurs locaux, les systmes de production locale et les dtaillants locaux. Et il existe galement de forts indicateurs pour suggrer qu'acheter local peut avoir des avantages sanitaires significatifs. Ceci ne signifie pas que l'achat local est toujours le scnario optimal absolu, mais les arguments en faveur de l'achat local sont la fois forts et authentiques sur un large ventail de contextes. La meilleure opportunit rside dans ce domaine pour les mercaticiens de l'alimentaire, et les dtaillants locaux, mais l'lment-cl de toute campagne russie doit tre l'authenticit. tant donn le diffrenciel de prix possible, les mercaticiens ont besoin de mettre l'accent sur les avantages des choix locaux, la fois au niveau du producteur/dtaillant local individuel et un niveau collaboratif par l'intermdiaire de groupes de marketing tel que les campagnes "Achetez amricain" ou "Achetez britannique". Ces campagnes collaboratives permettent la mise en commun des ressources, de financer les campagnes nationales de sensibilisation sur les mdias radiotlviss, ce qui peut tre hors de port des producteurs et dtaillants individuels. De telles campagnes accroissent la sensibilisation des consommateurs ces questions, et peuvent tre utilises pour expliquer les diffrentiels de cots et les avantages. Au niveau d'un producteur/dtaillant, l'authenticit est essentielle et les entreprises individuelles ont besoin d'tre perues comme agissant sur leurs bnfices proposs ; par exemple dans le cas de dtaillants, il doit y avoir une preuve d'engagement de la communaut et de sensibilit. Dans certains cas, les produits alimentaires locaux peuvent tre appropris ; par exemple, les producteurs vendant les produits alimentaires, les produits frais non emballs, la signature manuscrite : tout cela dpendra videmment de l'ampleur et du contexte de l'effort. Comme Bourke (2001) le souligne, "Les produits alimentaires locaux proviennent des personnes locales : c'est un territoire rellement motivant pour les consommateurs". Cependant, les consommateurs recherchent plus des signaux, ils recherchent de l'information. Les dcisionnaires devront galement tre encourags aborder les questions lies l'tiquetage et la vrification des prtentions de la production locale.

57

Production, Territoire et Comptitivit : l'Etude de Cas des APEA en Italie

de Fabio Iraldo et Massimo Battaglia

1. Le Contexte APEA est un acronyme signifiant Zones de Production dotes d'Equipements Ecologiques et il rsume une approche des politiques environnementales et industrielles qui deviennent de plus en plus importantes dans l'agenda des gouvernements rgionaux, provinciaux et locaux. Les APEA ont t introduits dans le systme juridique italien par l'Article 26 du Dcret N112/98 (dnomm le Dcret Bassanini) dans lequel ils ont t dfinis comme des zones "avec l'infrastructure et les systmes ncessaires pour assurer la protection de la sant, de la scurit et de l'environnement." Ce dcret dlguait aux rgions et aux provinces autonomes l'autorit pour rglementer de telles zones, avec une rfrence particulire aux "formes de gestion unifie de l'infrastructure et des services" par un Organisme de Gestion spcialement constitu. L'objectif de ce dcret tait de soutenir les autorits concernes dans la gestion et la planification du territoire pour donner naissance l'instauration d'un modle innovant de zones productives. L'objectif stratgique de ce modle innovant tait de minimiser la consommation des ressources et l'impact environnemental des entreprises tablies dans la zone en utilisant les principes de l'Ecologie Industrielle. L'objectif des APEA est donc d'associer la durabilit du dveloppement productif avec la possibilit d'amliorer la comptitivit des entreprises. En fait, les APEA reprsentent un "outil rglementaire" la disposition des institutions rgionales et locales et, paralllement, elles reprsentent une opportunit comptitive (fortement lie la dimension territoriale) pour les socits qui choisissent de s'y installer. La gestion durable d'une APEA identifie les leviers utiles pour une haute qualit environnementale des zones industrielles la recherche de ce qu'il est convenu d'appeler les "cltures de cycles" des matriaux, de l'nergie, et des services de distribution d'eau, et dans le partage des principaux services environnementaux. D'un point de vue technique, l'utilit de la gestion des aspects environnementaux manant des entreprises situes dans une zone industrielle par des "formes d'unit de gestion" s'est manifeste avant la publication de cet Article du Dcret Bassanini. En fait, l'agrgation dans un contexte local prend une importance cruciale dans l'analyse des impacts environnementaux des activits industrielles. L'valuation de l'impact environnemental d'une zone de production ne peut ignorer les caractristiques de contextes locaux diffrents. Dans ces cas, la dimension locale devient une cl dterminante de l'importance des questions environnementales pour l'ensemble de l'industrie et, paralllement, une variable cl dans la coordination d'une rponse efficace par les entreprises. Du point de vue des impacts sur l'environnement, les entreprises oprant dans la mme zone individuelle ont indubitablement de nombreux aspects communs. Tout d'abord, les activits de production et commerciales de ces zones impactent le mme cosystme local, caractris par des aspects environnementaux bien dfinis. Les socits oprant dans une zone industrielle font souvent face des problmes environnementaux similaires car leurs propres procds de fabrication y contribuent par des rejets d'eau dans la mme rivire, l'enfouissement des dchets, le bruit ayant un impact sur les mmes rcepteurs sensibles, etc. Ces socits feront face des demandes et exigences par les autorits qui valueront tous ces lments comme "contexte" pour l'octroi des autorisations. D'autre part, la taille des trs petites entreprises gnralement situes dans les zones de production italiennes (avec toutes les implications en termes de disponibilit rduite des
58

ressources humaines, techniques et financires) permet ces zones d'tre considres comme des zones industrielles suffisamment homognes galement du point de vue des mthodes de production, des choix technologiques, organisationnels et managriaux. Par consquent, une action conjointe est indiscutablement plus efficace (par exemple, pensez la question de la mobilit des employs) afin de confronter les mmes problmes managriaux. Dans le pass, la rponse unitaire fournie par les zones industrielles aux dfis environnementaux a trouv un terrain trs fertile dans certains cas. Une rponse initiale ces dfis a t trouve au niveau organisationnel dans la gestion de la zone industrielle. Dans la gestion des zones industrielles, des formes d'institutionnalisation intermdiaires ont merg par diffrents niveaux de "formalisation", partir des accords de coopration pour la cration d'organismes ayant des rles spcifiques pour soutenir et promouvoir ces efforts. Les premiers accords de coopration comprenaient l'tablissement de consortiums parmi les entreprises, destins crer une infrastructure pour la rduction, la gestion et le contrle des effets polluants des activits industrielles. Ceci s'est produit il y a quelques annes avant que le concept "d'organisme de gestion" ne soit introduit par la lgislation sur les APEA. Plus prcisment d'un point de vue technique, l'volution de la lgislation environnement a t plutt l'un des dclencheurs majeurs conduisant les zones industrielles dcider de rpondre uniformment aux questions environnementales. Un exemple est celui de l'introduction dans la lgislation nationale de la loi Merli qui portait sur la normalisation d'un cadre tel que celui des rejets d'eau. Cette action a immdiatement rvl la manire dont une rponse conjointe cette lgislation pouvait conduire des conomies d'chelle utiles en termes de rduction des cots en fournissant des systmes de traitement communs dans l'ensemble d'une zone industrielle. En termes de rejets d'missions dans l'atmosphre, l'volution depuis le Dcret 203/88 la mise en place plus rcente dans la lgislation nationale des rcentes directives europennes (telle que la directive sur l'mission de Solvants COV mise en application par le DM 44/2004 qui a t entre-temps remplac par l'article 275 du Dcret no.152/0) a stimul la capacit de fournir des rponses "unitaires" cette question. Dans ce contexte particulier, du fait de l'impossibilit de fournir une rponse commune end of pipe la plupart des usines dans une zone industrielle, une tendance a merg dans certaines zones industrielles, parmi les socits entrant dans le champ d'application de la Directive, pour dvelopper des structures destines identifier des solutions prventives partages pour se conformer la lgislation. Nous faisons rfrence, par exemple, au dveloppement de centres de recherche qui dveloppent des rponses technologiques utilises communment par diffrentes socits dans une zone spcifique. Sur la question des VOC, par exemple, l'tude des interventions pour la prvention des polluants (tels que les systmes technologiques qui rduisent la surpulvrisation lors de l'enduction ou l'essai de solutions technologiques avec l'utilisation accrue de peinture base d'eau au lieu de solvants), montre quel point il peut tre efficace de faire face "uniformment" une question environnementale et ensuite d'adopter individuellement les rsultats d'une telle recherche. 1.1 Raisons Stratgiques du Dveloppement des APEA La planification et mise en uvre d'une APEA, quel que soit le point de dpart (que ce soit une zone existante moderniser ou une zone cre de toutes pices), peuvent tre stimules par diffrentes motivations qui dpend, d'une part, des objectifs des promoteurs et des implmenteurs et, d'autre part, sur les avantages qu'ils esprent en tirer. La rponse la question "pourquoi mettre en uvre une APEA ?" rside donc dans une srie de facteurs associs la vision que les diffrentes parties prenantes ont des APEA et comment ils
59

interprtent les opportunits de dveloppement, collaboration, dialogue et, par-dessus tout, de comptitivit, qui pourraient apparatre partir de ce type de voie. Avant mme que nous proposions des rponses possibles, cela vaut la peine de mettre l'accent sur les diffrents points de vue partir desquels on peu interprter la cration ou la modernisation des zones industrielles. Normalement, il est possible d'identifier les quatre "visions" de l'APEA qui sont apparues progressivement dans l'exprience (bien que limite) de l'intgration italienne des critres de durabilit dans le dveloppement de zones de production dfinies territorialement : Technocratiques ; Managriaux ; Gouvernance ; Holistiques.

Une premire vision "dmocratique" considre l'APEA comme le rsultat d'un choix que les entreprises tablies dans la zone font sur la localisation et la production. Ce choix est li aux avantages de la "proximit" et aux synergies obtenues en vertu du profil "technique", c'est--dire rsultant de l'agrgation dans la gestion de certains impacts environnementaux. Ce point de vue explique le dveloppement de la zone "quipe" comme une expression du besoin des entreprises (habituellement des PME) pour partager la gestion des aspects environnementaux significatifs (traitement des eaux uses, production lectrique, collecte des dchets) par la construction des structures et installations communes. De cette faon, le cot de construction et de gestion des usines peut tre partag entre les socits, en tirant parti des conomies d'chelle lies leur taille. Ceci permet, de toute vidence, d'obtenir une efficacit conomique accrue par les conomies de cot et par le partage d'installations et les structures collectives dans la zone de service. Une seconde vision, qui peut tre qualifie de "managriale", rfre plus directement l'opportunit (ou dans certains cas au besoin rel) d'encourager et promouvoir la coordination entre les activits managriales et organisationnelles cologiquement pertinentes entreprises par les socits ou par les socits qui vont s'installer dans la zone. Dans ce cas, l'objectif n'est pas seulement les conomies d'chelle en termes techniques, mais galement de bnfices lis des variables plus "intangibles" telles que la gestion et l'organisation des questions environnementales. L'objectif est d'optimiser et de prvenir les impacts environnementaux lis aux activits de production situes dans la zone, en se focalisant sur les aspects qui peuvent faciliter une gestion correcte et efficace. Il suffit de considrer, par exemple, la capacit d'organiser correctement la collecte des dchets auprs d'un grand nombre et d'une diversit significative d'entreprises locales (oprant dans des secteurs de production diffrents). Un autre type d'exemple fait rfrence la gestion unifie des procdures exiges par les lois et rglementations environnementales ou la capacit des entreprises se coordonner collectivement pour dvelopper des actions plus efficaces pour l'amlioration de l'environnement. La "coordination oprationnelle" est, selon ce point de vue, l'instrument par lequel on peut obtenir des avantages, y compris conomiques, qui par ailleurs ne pourraient tre obtenus par des entreprises individuelles. Nous pouvons mentionner, par exemple, les mesures de rationalisation et la planification ex-ante de flux logistiques de marchandises entrant et quittant une zone (optimisation des cots de transport lie aux livraisons collectives et au transport pleine charge, ou des initiatives pour inverser la logistique), ou la rorganisation de la mobilit selon des critres de logistique durable. Une troisime vision va au-del des frontires des socits techniques et de gestion, et interprte le dveloppement de l'APEA comme un outil de "gouvernance" locale. L'approche des APEA peut en fait tre interprte comme un changement politique qui est l'opportunit par laquelle les institutions peuvent promouvoir un dveloppement durable local. En adoptant cette
60

approche, en l'occurrence en tant les promoteurs des APEA et en soutenant ce modle d'agrgation territoriale, les institutions peuvent affecter (par les Instruments de Commande et de Contrle) ou encourager (par des instruments conomiques) la croissance et le renforcement des systmes de production selon des critres de compatibilit avec des lments territoriaux (rsidentiels, agricoles, touristiques, etc.) Cette vision requiert qu'une APEA soit considre comme un levier la disposition des politiques locales, pour la gestion des systmes de production locale et, ainsi, implique que les institutions ont la capacit et la conviction de croire en l'efficacit potentielle de cette approche. De nombreuses expriences italiennes (par exemple, la ralit d'Emilia Romagna) ont montr que le rle des institutions peut tre crucial pour stimuler et renforcer avec le temps le dveloppement des APEA et leur fonctionnement efficace. La quatrime vision de l'APEA peut tre qualifie de "holistique". Cette approche met l'accent sur le besoin de complter les visions prcdentes ainsi que d'impliquer tous les lments du dveloppement local (y compris les lments sociaux) dans la cration de ce qui semble tre uniquement un simple mode d'agrgation territoriale des entreprises, mais galement une tentative d'harmoniser les diffrentes stratgies des acteurs locaux constitue une opportunit de mettre en uvre une approche innovatrice et cooprative du dveloppement local, bas sur les partenariats public-priv et sur la capacit aborder le dveloppement des activits de production selon des voies durables, en poursuivant des accords avec les communauts locales. Dans ce cas, le chemin qui mne la ralisation d'une APEA n'est plus simplement une question de conception technique et de planification de la zone mais il devient un processus de dcision impliquant les socits, leurs reprsentants, les institutions locales, et mme les partenaires sociaux dans la zone. Le but est d'harmoniser, ds la phase de planification, les choix d'implantation, les solutions techniques et managriales les plus cologiquement efficaces, les liens avec le tissu urbain et les infrastructures une plus grande chelle et la dfinition des objectifs et des programmes pour amlioration, avec la coopration de tous les acteurs territoriaux. Il est clair que diffrents points de vue peuvent prvaloir eu gard aux caractristiques des zones de production qui sont proches du modle de l'APEA, des acteurs locaux impliqus dans la mise en uvre (ou, mieux encore, qui sont capables de l'activer) et de leurs objectifs. Il est galement clair qu'il y a plusieurs voies possibles en fonction de la connotation spcifique de chaque zone concerne. Dans notre pays, il y a des types trs diffrents de zones industrielles et des voies d'volution possibles : des zones avec une vocation sectorielle dominante, des zones en crise, des zones ramnages, des zones forestires, etc. En outre, le contexte socio-conomique et institutionnel peut tre trs diffrent : des zones au sein d'un district industriel (avec les consquences que cela entrane en termes de coopration de longue date et des liens avec le territoire), des zones caractrises par la prsence d'une grande entreprise et de ses fournisseurs, des zones o cohabitent diffrentes autorits locales, etc. Tout d'abord, nous montrons qu'il y a des nombreux risques dans l'adoption d'une approche purement "technocratique" (en l'occurrence des entreprises qui partagent des installations et des solutions technologiques communes) tels que : encouragement insuffisant auprs des entreprises pour rechercher et exploiter toutes les synergies possibles qui peuvent produire des avantages conomiques ou concurrentiels ; un manque d'implication des institutions, ratant ainsi l'occasion de leur apporter un soutien (politique et financier) ; une absence de garanties la communaut locale et aux citoyens sur la crdibilit des choix, sur l'efficacit de la protection environnementale et, par consquent, sur la capacit
61

promouvoir un dveloppement acceptable en termes sociaux (avec le risque associ de soulever l'opposition des citoyens) ; Aucune contribution efficace aux objectifs environnementaux d'un niveau suprieur, en l'occurrence les politiques poursuivies par les organismes locaux, rgionaux et nationaux, perdant l'opportunit de faire preuve de cohrence, et amliorer la position dominante de la zone concerne (et, par consquent, tirer les bnfices en termes de rputation et d'image). L'approche "holistique", cependant, est capable d'amplifier les bnfices pour les diffrents acteurs impliqus, s'ils sont capables d'agir nergiquement dans le cadre d'une "politique industrielle pour les systmes de production territoriale" oriente vers la durabilit. Les acteurs la fois publics et privs peuvent tre motivs par la perspective des APEA par les bnfices associs avec la mise en uvre de cette approche et, a fortiori, une entit mixte public-priv (telle qu'un consortium) peut saisir les bnfices sur les deux fronts. En ce qui concerne les acteurs publics, les raisons rsident dans la possibilit de : Mettre en place une politique industrielle au niveau local (une exception dans les contextes italien et europen) activement oriente dveloppement durable (par exemple, par l'implantation de certains types d'activits industrielles, ou en stimulant la concentration des activits de production avec un fort impact environnemental pour mieux le grer), en promouvant les zones avec une valeur-cl pour le systme local en les orientant vers la qualit environnementale, en se concentrant que les nouveaux secteurs tels que les technologies environnementales et les nergies renouvelables, etc.) ; Soutenir la comptitivit rgionale, tout en respectant les rgles europennes (pensez au rgime lgislatif d'aide aux entreprises) et simultanment donner une impulsion la qualit environnementale ; Mettre en place un accord avec le systme de production sur les choix qui ont une influence sur les scnarios politiques nationaux (choix d'approvisionnement nergtique, choix technologiques, rcupration des dchets, objectifs de Kyoto et ce que l'on appelle "20-2020", etc.), dmontrant la capacit du systme local fournir une contribution dcisive la ralisation de ses objectifs ; Faire l'exprience de mesures incitatives, de simplification administrative et abattements fiscaux pour le systme de production local en rponse la dcision de s'implanter dans l'APEA (assurant la neutralit fiscale et une fiscalit plus lourde pour les socits les plus polluantes) ; Innover les processus de planification, vers une planification plus ouverte et partage, en utilisant l'approche des APEA comme opportunit de dialogue et de coopration avec le systme de production et des communauts locales ; Chercher des ressources en dehors de la rgion (ex : fonds europens) pour attirer des investissements et dvelopper des technologies et des solutions plus durables pour transfrer vers des contextes diffrents ; Augmenter le niveau de soutien des communauts locales, en proposant des garanties (par exemple par l'acquisition d'un label APEA), en facilitant l'accessibilit aux zones (ex : zones vertes, pistes cyclables) et en impliquant activement les citoyens dans la planification et la mise en uvre de la zone pour amliorer l'habitabilit. Les acteurs privs, les reprsentants du systme de production locale, peuvent bnficier de la mise en uvre du label APEA en saisissant l'opportunit :
62

 d'valuer ex-ante les mesures managriales, techniques et organisationnelles pour accrotre l'efficacit et rduire les cots dans la gestion des aspects environnementaux ; raliser des tudes de faisabilit pour valuer les cots et les bnfices des solutions proposes (par la dfinition des objectifs et des programmes d'amlioration partags) et donner la priorit ceux qui peuvent produire des conomies, des synergies, et des retours lis aux formes des mesures incitatives financires) ; participer la mise en place de directives pour les politiques locales et ngocier les dcisions qui peuvent avoir un impact significatif sur le dveloppement socio-conomique et sa durabilit ; obtenir des mesures incitatives, des concessions et des implications lies aux garanties de fonctionnement au sein d'une APEA (souvent la rduction des cots d'exploitation n'est pas suffisante pour s'implanter ou pour investir des ressources pour restructurer l'activit); se coordonner avec d'autres entreprises dans la zone, non seulement dans la simple utilisation des infrastructures, mais en particulier dans la gestion des actifs : planification et mise en uvre des procdures oprationnelles, administration, suivi et enregistrement des performances environnementales, mises jour rglementaires, etc. ; obtenir des amliorations de l'image et de la rputation en termes d'co-engagement et soutenir des initiatives marketing d'entreprises individuelles (par une campagne commune de communication externe et des initiatives de communication destination des communauts locales). Ce dernier point attire l'attention de nombreuses socits dans l'avantage concurrentiel, et il est le sujet du paragraphe suivant.

2. Zones de Production, Marketing Territorial et Comptitivit

La comptitivit des produits est de plus en plus base sur la possibilit de communiquer et d'assurer aux clients qu'ils viennent de contextes de production qui sont connus et reconnus comme synonyme d'"excellence". Une grande partie des efforts qui ont t mis en uvre ces dernires annes par le systme de production nationale afin de stimuler ce qu'on appelle le "Made in Italy", sont bass sur des tentatives de mise en valeur de la qualit des produits garantie par leur origine, ou grce au fait que ces produits ont t conus, dvelopps et fabriqus dans des zones gographiques o il existe certains facteurs rmunrateurs du "modus operandi" ou "vivendi" des Italiens : crativit, sant, traditions culturelles et artistiques, une forte connexion avec le lieu, l'accent mis sur la qualit de vie, etc. Cet effort tait ensuite enrichi d'approches davantage similaires au "marketing territorial" qu'aux stratgies comptitives conues pour des entreprises individuelles. Mentionner le lieu d'origine d'un produit, indpendamment de la socit individuelle qui la propose, c'est voquer chez le client une srie d'avantages et d'lments qualitatifs que le systme local de production d'un territoire a construit et consolid pendant des dcennies voire des sicles de production et d'activits de vente. Il est courant d'observer les campagnes publicitaires frquentes, destines lgitimer la qualit de la "laine Biella" ou le "cuir Tusca", plutt que des marques commerciales individuelles. Grce la capacit d'agir sur le march international par une action de communication et de promotion uniforme et intgre, de nombreux "districts industriels" (l'pine dorsale de la production italienne") ont pu ces dernires annes rsister l'essentiel de la concurrence internationale.
63

La promotion et la mise en valeur de la "marque locale" a permis, d'une part, de partager les ressources ncessaires pour soutenir ces actions "que les petites et moyennes entreprises ne pouvaient pas mobiliser elles-mmes) et, d'autre part, de s'assurer que toutes les entreprises dans le mme contexte territorial pourraient en bnficier de la mme manire avec ce profil comptitif. L'approche de l'action locale "collective" pour renforcer ou augmenter la capacit concurrentielle a souvent t soutenue par des initiatives institutionnelles. Faire rfrence l'industrie alimentaire, dans laquelle existe une large disponibilit des mcanismes de certification d'origine, a influenc la stratgie de la plupart des secteurs productifs. C'est le cas de PDO, PGI, DOC, DOCG, o les diverses formes d'accrditation "bio". Nanmoins, au cours de ces dernires annes, la tendance se focaliser sur l'origine des produits en tant que garante indirecte de leur qualit est galement prsente dans les industries de fabrication, en particulier dans la production de biens de consommation. Un exemple rcent est li au district industriel de Premana Lombard qui vient de lancer sa propre marque collective ("signature d'un district") pour les outils de dcoupe dans lesquels les PME locales sont spcialises. La forte importance gographique de ces "marques", une consquence invitable de la symbiose des systmes de production avec leur propre territoire, a suscit l'attention de certains sujets importants pour le marketing que mme les grandes socits multinationales n'ont pas dvelopp avec une approche forte et convaincante. Nous parlons de la tendance de plus en plus vidente des stratgies comptitives des systmes de production locale et, en particulier, des zones de production homognes et des districts industriels pour mettre en valeur la durabilit environnementale de la production. Ne comme expression du lien entre le produit "typique" avec son contexte local, et comme complment naturel au message plus traditionnel de la "qualit de vie", et de "protection de la naturalit", le message cologique a jou un rle de plus en plus crucial pour de nombreux districts et systmes locaux qui veulent dsormais utiliser la "qualit environnementale" comme outil de marketing, destins en particulier aux clients trangers. La capacit associer le produit typique d'une zone gographique donne et le concept de "durabilit" apparat comme un facteur dans lequel de nombreux contextes de production choisissent d'investir dans le but d'obtenir un avantage concurrentiel dans le futur. Les modalits de la relation entre l'environnement et la comptitivit sont l'effet d'une relation spcifique entre les ressources et variables locales qui peuvent exprimer un dtail des lments caractrisant l'environnement dans une zone (que nous appelons "Ressources Locales") et les facteurs contribuant son attractivit/comptitivit (que nous avons identifi comme tant les "Moteurs de la comptitivit rgionale"). Ci-dessous sont rpertories les catgories des variables ainsi qu'une descriptions des relations possibles qui peuvent tre dtectes entre les ressources et les variables environnementales/territoriales), en termes d'opportunit (territoire en tant que facteur d'activation des processus vertueux qui peuvent augmenter la comptitivit d'un secteur/ple/zone), et les limites (le terrain en tant qu'obstacle l'obtention de la capacit soutenir ou aider soutenir, certaines variables de comptitivit).

64

Tab.1 Ressources du territoire et variables de comptitivit Ressources du Territoire 1. Hritage historique et culturel Variables de comptitivit (moteur) a) Efficacit de production dans la gestion de l'input du processus)

2. Identit du territoire (spcificit et b) Productivit de la main tradition de production d'un d'uvre (mme eu gard aux territoire, sens dynamique du variables intangibles telles capital social en tant que voie de que la sant des ouvriers, la croissance et d'volution) vivabilit et la qualit de vie, etc.) 3. Services co-systmiques
c)

Imagination et rputation du territoire (stratgie de marque)

4. Qualit environnementale ( la d) Capacit d'innovation fois en termes de polluants mondiaux/locaux et patrimoine naturel (biodiversit) 5. Esthtique du paysage (en termes e) Capacit de mise en rseau, d'impact visuel galement li c'est--dire la capacit l'entretien du patrimoine local) crer et utiliser un rseau la fois au niveau local et au niveau international (coopration qui peut tre peru comme concurrence entre les diverses activits qui caractrisent une zone donne) 6. Prsence de services et f) Qualit du capital humain d'infrastructures pour assurer la (attractivit des talents) durabilit des processus de production locale (ex : APEA). L'hritage historique et culturel est l'ensemble des actifs tangibles et intangibles qui ont une pertinence historique, culturelle et esthtique particulire et qui constituent donc une source de richesse pour le territoire et la population. Ce concept exprime l'hritage des personnes, la mmoire tangible et intangible de ce que l'homme a cr et transmis (et continue de crer et de
65

diffuser) pour la prosprit. Les actifs tangibles (naturels, environnementaux, paysagers et architecturaux) sont galement les uvres, images, objets et lieux dans lesquels tout ou partie d'une communaut se reconnat. L'actif est constitu de traditions non matrielles, de mmoires des lieux et des communauts, des relations entre les personnes et entre les personnes et le contexte dans lequel elles vivent. Spcifiquement, on peut parler d'hritage culturel comme tant l'ensemble de l'hritage culturel d'un pays ; tablir ce qui constitue un bien culturel n'est pas une chose facile, tant donn que de nombreuses priodes historiques ont dvelopp des sensibilits trs diffrentes. Selon la loi italienne, les biens culturels sont toutes les "preuves matrielles", publiques et prives, qui ont une valeur pour la communaut aujourd'hui, et ceci en raison de leur valeur artistique historique documentaire. En outre, ainsi que F. Choay l'a dfini, l'hritage historique "signifie un fonds pour la jouissance d'une communaut plus large, de taille plantaire, et form par l'accumulation d'une multiplicit continue d'objets unis par l'appartenance commune au pass : uvres et chefs d'uvre des beaux arts et des arts appliqus, des travaux et des produits issus de toutes les connaissances et capacits humaines." (Choay 1995). Par le terme "identit territoriale", nous entendons toutes les significations qu'un individu ou groupe d'individus attribuent l'appartenance un contexte environnemental et territorial, comme un ensemble d'lments paysagers et naturels et de souvenirs individuels et collectifs (patrimoine). Ce n'est videmment pas un concept absolu et objectif, mais il est relatif l'attribution d'une certaine valeur. En particulier, il est important de distinguer les perceptions de l'insider, fortement ancr sur l'exprience mais parfois d'une mdiocre perspective, et celle "en dehors" des outsiders, qui peuvent tre moins partiaux, mais galement moins informs et plus enclins reproduire des strotypes. Le concept de services co-systmiques a connu des interprtations diverses et parfois contradictoires. Parfois, le terme a t utilis pour dcrire le fonctionnement interne des cosystmes (entretenant le flux d'nergie, du recyclage, etc ;) et, d'autres moments, le terme a fait rfrence aux avantages pour les humains rsultant des caractristiques et des processus d'un cosystme (ex : production de produits alimentaires, approvisionnement en eau). Actuellement, la dfinition utilise est celle donne par le Millennium Ecosystem Assessment, qui est inspir par la dfinition de De Groot, selon lequel les services de l'cosystme sont "des avantages multiples fournis par des cosystmes l'humanit" (De Groot 2002). Ils ont une valeur publique car ils fournissent aux habitants d'un territoire, des avantages irremplaables, directs ou indirects. Le Millennium Ecosystem Assessment dcrit quatre catgories de services d'cosystme dont dpend le bien-tre des personnes : soutien vital (ex : cycle nutritif, formation des sols et production primaire) ; approvisionnements (ex : production alimentaire, eau potable, carburant ou matriaux) ; rgulation (ex : rgulation climatique, rgulation des mares, purification de l'eau) ; valeurs culturelles (ex : esthtiques, spirituelles, ducatives et rcratives).

Avoir un bon approvisionnement de services d'cosystme pour une rgion, c'est avoir une "richesse" plus grande par habitant en termes de capital naturel, mais galement moins de vulnrabilit, une meilleure sant et une plus forte rsilience des territoires. La capacit fournir ce type de services dpend de la configuration spatiale et des caractristiques du paysage. Pour cette raison, les politiques spatiales sont destines influencer le paysage de manire amliorer la performance d'un ou de plusieurs services d'cosystmes. Par exemple, la cration de zones de protection autours d'espaces naturels peut mettre en valeur la vie sauvage ; fournir un accs aux mmes zones peut encourager la prestation d'activits de loisirs.
66

La qualit de l'environnement dsigne le degr auquel les ressources naturelles de la plante (terre, air et eau) sont exemptes d'impurets artificiels ou de produits usags rsultant des activits humaines. Par consquent, plus les rsidus polluants sont disperss, plus la qualit environnementale diminue. C'est un terme gnrique qui peut faire rfrence divers lments tels que les missions d'eau et d'air, le bruit, la disparition d'espces, sous-espces et varits, autant de facteurs qui aboutissent la dgradation du niveau cologique (dgradation des cosystmes), culturel (perte de traditions et de connaissances humaines lies la biodiversit), et sanitaire (les effets que les atteintes aux ressources naturelles peuvent avoir sur ceux qui utilisent certaines ressources). La modification de la qualit environnementale et la perte de biodiversit peut tre explique par le concept de causalit : les causes primaires exercent des pressions sur l'environnement et induisent des modifications de la qualit et de la quantit des ressources naturelles. L'importance que l'on attribue au paysage (qui est la taille de l'ensemble de l'espace paysager) est une fonction spcifique lie au bientre de la socit (l'Assessment assigne au paysage tous les paysages la signification complexe de "lment essentiel du bien-tre individuel et social"), on assigne implicitement une valeur intangible et abstraite (telle que la sant, l'air propre, etc.) La qualit de l'environnement devient dans sa dimension naturelle et audel, un facteur qui fait partie du paysage (par exemple, ces espaces caractriss par des dcharges incontrles et des rivires malodorantes qui peuvent caractriser certains espaces fonciers, urbains exempts de verdure, etc.) La prsence de services et d'infrastructures pour permettre la durabilit des processus de production locale est lie aux questions environnementales. Les entreprises oprants dans le territoire gnrent des impacts sur l'environnement, en particulier ; l'nergie, l'eau, les matires premires, les modifications du paysage, la gnration de circulation, les dchets, le bruit, les rejets dans l'eau et l'air. Un grand nombre d'lments sur lesquels les socits peuvent amliorer leur durabilit sont lis aux impacts environnementaux qui sont provoqus localement ou rgionalement. Dans ce sens, il est demand aux socits de faire face aux problmes environnementaux en mesurant les paramtres de leurs actions sur la durabilit locale. Limiter l'impact de la production est ncessaire pour fournir une infrastructure et des services de soutien aux entreprises au niveau local qui favorisent la comptitivit. En agissant localement, il est possible de promouvoir des solutions communes pour rsoudre les problmes environnementaux les plus urgents et les plus lourds (par exemple, des installations d'infrastructures partages pour la purification du systme industriel). Parmi les services environnementaux intressants figurent, en fait, les zones APEA. Comme nous l'avons vu, ces zones reprsentent une opportunit pour une implantation qualifie car elles offrent des conomies d'chelle, une infrastructure et des services environnementaux partags, la rduction des cots d'approvisionnement de l'eau et de l'nergie, et un soutien pour la modification et l'amlioration des paysages industriels. L'environnement, en tant que "paysage", dans son acception esthtique, n'a pas vocation de constituer une "belle vue" mais plutt un caractre distinctif des lieux tels qu'ils sont perus par un observateur. Les identits esthtiques du paysage appartiendront toujours la nature et l'histoire, et chacune dans une relation insparable de l'autre (par exemple, les facteurs contribuant sont la fois ceux qui ne sont pas crs par l'homme et les actions humaines pour marquer et modifier l'environnement). La qualit visuelle d'un paysage dpend de l'intgrit, la raret du physique et du biologique, l'expressivit et la lisibilit de la valeur historique et figurative, et l'harmonie qui lie l'utilisation la forme du sol. Il est donc possible de dfinir l'impact visuel comme tant le degr de perception d'un observateur des changements raliss par l'intervention de l'homme dans un territoire
67

particulier. Le degr d'impact visuel dpend de nombreux facteurs, tels que la difficult du paysage existant accueillir les nouveaux lments ou, inversement, sa capacit s'intgrer eux. Concernant la classification des ressources pour la comptitivit, ces dernires sont issues de l'conomie et ont t rinterprtes dans une relation potentielle avec les facteurs de qualification dcrits ci-dessus. Un premier moteur potentiel de comptitivit dans l'efficacit de la production peut tre identifi avec une certaine zone gographique (que ce soit une APEA, une zone industrielle gre par un consortium de producteurs, un district, une chane locale d'approvisionnement, etc.) L'efficacit de la production fait rfrence la modalit d'utilisation des facteurs de production au sein d'un processus donn et son ampleur dpend de la disponibilit de tels facteurs, sur leur cot, leur accessibilit, et la technologie disponible. L'efficacit de la production est mesure par le rapport entre la quantit produite et les quantits d'une ou de plusieurs matires utilises pour la production ; plus grande est l'efficacit dans l'utilisation des ressources disponibles (apport), plus grande est la comptitivit du systme. Dans le cadre de notre travail, nous considrons les facteurs d'efficacit lis exclusivement la disponibilit des matriaux utiliss dans le processus de production et aux cots de leur utilisation, aux avantages de l'exploitation lis aux conomies d'agglomration (soit sous la forme d'conomies d'chelle, soit d'conomies d'implantation) ou lis la rduction des cots de production induits par l'intgration efficace entre les diffrentes phases d'une chane de production donne. L'efficacit de la production (dfinie ci-dessus) est diffrente de la productivit de la main d'uvre. Cette variable est la quantit de main d'uvre ncessaire pour produire une u nit d'un lment spcifique. La croissance de la productivit dpend de la qualit du capital physique, des amliorations des comptences et de la main d'uvre, la forme d'organisation dveloppe par une socit, les conomies de cots fixes affrents l'utilisation du capital humain. Plus la productivit du travail est grande, plus elle se traduit en capacit accrue d'une entit donne (entreprise, ple, zone, etc.) tre comptitive. La productivit de la main d'uvre peut tre affecte par des variables intangibles, qui peuvent agir plus ou moins sur le niveau de satisfaction de ceux qui travaillent au sein d'une certaine organisation et qui peuvent affecter la performance du capital humain. Parmi ces facteurs intangibles, ceux concernant la relation entre les ouvriers et l'environnement de travail sont particulirement intressants, eu gard aux relations dans l'organisation (par exemple, l'industrie avec un haut niveau de protection des droits, caractrise par l'accent mis sur la prvention en termes de scurit et de sant des ouvriers), et externe eux (vivant dans un certain contexte, amliorant la qualit de vie, etc.) Une troisime variable de comptitivit fait rfrence l'image et la rputation d'une zone (branding). Il est tout fait vident que les variables locales telles que le degr de "qualit environnementale" ou la dimension esthtique influence l'attractivit d'une zone, en particulier par la pratique de ce qu'on appelle le branding d'implantation, c'est--dire l'application de stratgies et de techniques d'image et de marketing de marque au dveloppement d'une zone, en fonction de ses besoins pour l'attrait conomique d'acteurs externes : touristes, investisseurs, migrants. L'image d'une zone (d'une ville, d'une rgion, etc.) reflte et rsume les expriences et les visions d'individus et de groupes sociaux. Ces lments d'image et de rputation de la zone, en sus des dimensions environnementales et paysagres, impactent la comptitivit/attractivit du territoire car ils ont un impact sur la rputation et l'image des socits et de leurs produits. La littrature parle de "l'effet pays d'origine". Ces effets traditionnellement associs une rputation de qualit du territoire, dsormais renforcs au vu des "conomies exprientielles", ce qui donne
68

une importance dans la nouvelle "consommation culturelle", devant tre compris dans le sens de la dcouverte d'un environnement culturel et un contenu social dans les produits d'un territoire (ainsi que la consommation de la culture locale en tant que "produit"). Une autre variable traditionnelle capable de fournir un avantage comptitif est le niveau de capacit d'innovation accord une entreprise, un territoire, un certain secteur ou district. La capacit d'innovation peut tre intressante la fois la sphre technique (concernant la production) et la sphre organisationnelle (concernant la mise en uvre de nouvelles formes de gestion). L'innovation technique peut galement affecter le processus (rsultant de la production d'un extrant avec moins d'intrant) ou le produit (une amlioration des biens et des services et/ou la construction de nouveaux pour pntrer sur le march). Les conomies de cot pouvant rsulter d'une meilleure organisation du travail, d'une meilleure gestion des processus et des relations ( la fois internes et externes), et un processus de production plus efficace sont des sources d'avantages comptitifs. En fait, la comptitivit accrue pourra aboutir la construction d'un nouveau produit pour pntrer le march afin de rpondre aux nouvelles demandes de cibles. Dans le cadre de la dynamique territoriale et de la chane d'approvisionnement, le systme des relations qu'une socit peut laborer avec d'autres acteurs, entreprises, acteurs publics et dcisionnaires ( une chelle locale et internationale) revt une importance particulire. cet gard, la cration de rseaux (mise en rseau) peut reprsenter une source importante d'avantages comptitifs. La capacit de mise en rseau permet un plus grand accs aux informations, amliore l'intgration du processus de production, facilite l'activation des formes coopratives de gouvernement avec les acteurs publics stimulant l'initiation de processus innovants, cre les conditions de coopration entre les socits qui sont capables de donner une valeur ajoute un systme de production donn, augmentant son attractivit potentielle. Il ne faut pas oublier que, dans les districts industriels, le capital relationnel est un facteur traditionnel d'avantage comptitif, qui fait de l'emplacement du district un facteur de production, capable d'agir positivement sur l'efficacit la fois statique et dynamique des entreprises situes dans le district. Un des facteurs dcisifs pouvant accrotre la comptitivit d'un territoire est la disponibilit du capital humain qualifi. Bien que dans l'histoire de la civilisation industrielle et prindustrielle, les marchandises sont typiquement lies l'ide de matrialit, il est largement accept que la composante immatrielle et intangible du systme conomique joue un rle extrmement important. Aujourd'hui, le domaine de l'"immatrialit" est considr comme crucial pour une activit prospre, et le capital humain est l'un de ces lments. On estime qu'il a un poids important dans la dtermination des rsultats des processus commerciaux comptitifs, mais galement de l'ensemble de l'conomie d'un pays et du systme socio-conomique plus large. Le terme "capital humain" a t utilis pour la premire fois par l'conomiste Theodore Schultz, dsignant la conception de la connaissance, des comptences, des capacits et des motions acquises au cours de la vie d'un individu et destines atteindre des objectifs sociaux et conomiques individuels et collectifs. Il y a des nombreuses tudes qui soutiennent la thse qui considre la qualit du capital humain comme une source importante de croissance conomique. La qualit du capital humain est mesure par diverses mthodes. Habituellement, jusqu' maintenant, on pensait qu'un grand rle tait jou par ceux parmi la population qui ont un diplme, mais des tudes rcentes ont montr que ce mode de mesure est capable d'inclure uniquement une partie de ce qu'on entend par capital humain. Naturellement, il est important de considrer que la capacit et la qualit de la personne dpendent beaucoup de l'exprience qui a t accumule au cours du temps, de la crativit, intelligence et esprit d'entreprise.
69

Conformment cette vision, il existe une mesure alternative du capital humain base sur l'emploi, en particulier les professions crant ce qu'on appelle la "classe crative" ou "talents" qui incluent : l'ingnierie, les arts, la culture et la science, par exemple. Certains facteurs du march (tels que le travail, les opportunits conomiques et financires) et les facteurs non-march (en particulier la qualit de vie, la nature, la culture et les services disponibles) peuvent tre utiliss pour attirer le capital humain, et en particulier les talents, dans une rgion. Par consquent, certaines tudes montrent que les rgions encourageant la croissance des talents sont capables d'attirer davantage d'ouvriers qualifis. Sur la base des caractrisations des concepts de l'environnement/territoire, d'une part, et de comptitivit, d'autre part, indiques prcdemment, le tableau suivant montre succinctement l'interaction entre les diffrentes composantes en termes d'opportunits et de limitations. Le caractre distinctif du patrimoine historique et culturel peut tre un facteur primaire de la stratgie de marque territoriale (pensez par exemple ce qui se passe dans la chane alimentaire, dont les produits ont t associs des territoires spcifiques, caractrise par certaines traditions de production et identifie des marques spcifiques). En fait, il peut tre un facteur d'entranement pour du nouveau talent (pensez la satisfaction de pouvoir trouver un emploi et de vivre au mme moment dans une zone urbaine ayant une grande valeur historique). Ce patrimoine peut constituer une "protection" excessive qui pourrait tre un frein aux opportunits d'entreprises locales pour initier des processus innovants ou limiter les opportunits de rendre un processus de production plus efficace. La force de l'identit d'un territoire, avec un objectif spcifique de production et base sur d'importantes relations entre les diffrents acteurs locaux, peut encourager la consolidation des rseaux d'acteurs oprant dans un secteur de production spcifique et distinctif (ou dont les intrts tournent autour de lui). Il peut galement accroitre la visibilit d'un territoire afin d'associer les produits d'un certain domaine avec le patrimoine matriel et immatriel qui remonte la tradition locale, avec un impact positif la fois sur l'efficacit de la production et sur la productivit du capital humain. Naturellement, l'identit territoriale doit tre accompagne par une ouverture conomique et sociale vers l'extrieur. Si l'identit est susceptible d'tre ferme au reste du monde, alors l'effet peut rduire la capacit attirer les acteurs exognes ou les connecter au cadre d'un rseau (dans ce sens, par rapport la dimension d'"identit", la mise en rseau est configure la fois comme opportunit et comme limite). La prsence de services de l'cosystme est une composante du paysage qui peut raisonnablement exercer une action positive, la fois sur la gestion des intrants des processus (le soutien certains des cots rsulte de l'amortissement des effets ngatifs de la consommation des ressources) et sur l'activation des processus innovants qui sont bass sur certains services. De mme, la prsence des services de l'cosystme peut agir sur l'activation de processus d'innovation, y compris la qualit environnementale, qui peut devenir un facteur distinctif d'un certain systme de production ou d'un certain secteur, et qui peut accrotre sa visibilit (galement en termes de branding). l'vidence, un environnement sain, naturel et capable d'assurer la sant et la vivabilit de ceux qui choisissent de s'y installer, reprsente un lment significatif d'attraction pour les nouveaux ouvriers, tout en facilitant une plus grande apprciation du travail (tout en augmentant la productivit). Le maintien d'un environnement qualifi, cependant, peut se heurter des intrts de profit (par exemple, lorsque l'organisation est contrainte d'encourir des cots pour limiter leurs impacts et internaliser les cots rsultant d'une contamination ventuelle).
70

Complmentaire la qualit de l'environnement, l'esthtique du paysage, en termes de perception, peut fournir ceux qui travaillent (et/ou vivent) dans un certain contexte, un plaisir qui se reflte sur sa productivit et son choix d'emploi (travailler dans un lieu agrable est de toute vidence prfrable un cadre de faible valeur esthtique). La beaut esthtique peut galement identifier sans ambigut un territoire et ses produits (pensez par exemple ce qui se produit dans certains domaines de la viticulture, qui a un lien troit entre la beaut esthtique du paysage, le lieu de production, les caractristiques du produit et les marques qui le reprsente). De mme, dans ce cas, le risque se manifeste dans un maintien et une protection excessive des facteurs esthtiques qui rendent le paysage auto-rfrant sans stimuler l'innovation ou les interactions avec l'extrieur. Finalement, le dernier aspect est la prsence des services et des infrastructures pour la durabilit qui, en sus de soutenir les entreprises locales par l'augmentation de l'efficacit de l'utilisation des ressources, stimule le processus d'innovation, la mise en rseau entre les entreprises qui peuvent exploiter certains services et, finalement, amliore l'image de la zone et des chanes locales qui sont identifies comme particulirement vertueuses.

71

Tab. 2: Ressources, opportunits et limites

Ressource de la zone territoriale Patrimoine historique et culturel Opportunit pour Rputation du territoire (branding) Qualit du capital humain (attractivit des talents) Obstacle pour Efficacit de production (efficacit au niveau de la gestion du processus des intrants) Capacit d'innovation Mise en rseau

Identit du territoire (caractrisation et tradition de production d'un territoire, capital social)

Efficacit de production (efficacit au niveau de la gestion du processus des intrants) Productivit du travail (mme eu gard aux variables intangibles telles que la sant des ouvriers, la vivabilit, la qualit de vie, etc.) Imaginaire et rputation du territoire (branding) Mise en rseau Efficacit de la production (efficacit au niveau de la gestion du processus des intrants) Capacit d'innovation Productivit de la main d'uvre (mme eu gard aux variables intangibles telles que la sant des ouvriers, la vivabilit, la qualit de vie, etc.) Capacit d'innovation Imaginaire et rputation du territoire (branding) Qualit du capital humain (attractivit des talents) Productivit de la main d'uvre (mme eu gard aux variables intangibles telles que la sant des ouvriers, la vivabilit, la qualit de vie, etc.) Capacit d'innovation Imaginaire et rputation du territoire (branding) Qualit du capital humain (attractivit des talents) Efficacit de la production (dans la gestion du processus des intrants) Imaginaire et rputation du territoire (branding) Capacit d'innovation Mise en rseau

services co-systmiques

Qualit environnementale ( la fois en termes de polluants globaux/locaux et du patrimoine naturel)

Efficacit de la production (efficacit au niveau de la gestion du processus des intrants)

Esthtique du paysage (en termes de l'impact visuel galement li l'entretien du patrimoine local

Mise en rseau

Prsence des services et d'une infrastructure pour assurer la durabilit des processus de production locale (ex : APEA).

72

3. La certification en tant qu'opportunit de mise en valeur des zones de production l'instar de la "dsignation d'origine", la certification de la marque d'excellence, galement pour la qualit environnementale, semble tre l'instrument d'exploitation prfr, en particulier si elle est reconnue par un tiers indpendant eu gard au systme territorial. Dans cette perspective, il faut tout d'abord souligner que certaines rgions italiennes se concentrent sur une lgislation APEA qui est trs oriente sur une approche volontaire et l'amlioration ventuelle de la comptitivit de l'excellence environnementale en accordant des rcompenses ces domaines qui sont plus engags sur ce front. cet gard, l'exprience qui est sans conteste la plus avance est le cas de la Rgion de Toscane qui, hormis le fait qu'elle a lanc une rglementation pour la reconnaissance d'un APEA (base sur des critres minimums et optionnels, avec un score sur la base de laquelle la reconnaissance est accorde) a rcemment publi des Directives pour le dveloppement d'une voie qui pourrait conduire cette forme de certification volontaire. D'ici 2012, ce systme devrait devenir totalement oprationnel avec la promulgation et la mise en application des critres et des procdures pour vrifier l'existence des exigences de reconnaissance. Dans la mme veine, la rcente volution de la certification environnementale EMAQ (EcoManagement and Audit Scheme) a suscit un grand intrt. En Italie, ce dveloppement a donn lieu un cadre de reconnaissance des Zones de Production Homognes. Conus initialement comme certification unique pour les organisations individuelles, les exigences d'EMAS ont t modifies en termes de systme de production par l'Ecolabel-Ecoaudit (l'organisation italienne comptente) et l'APAT (l'ancienne Agence Nationale pour l'Environnement), afin de dfinir une initiative exprimentale en vue de l'examen prochain de la rglementation europenne applicable. C'est un projet relativement simple dans son contenu, mais il est extrmement innovant et a un grand potentiel dans la logique du "marketing environnemental". Sur la base de la position officielle adopte par le Comit, il est dsormais possible pour un Contexte de Production Homogne (ex: un district industriel, une zone de production d'aliments bio ou typiques, une zone touristique...) d'acqurir un "certificat" reconnaissant officiellement l'engagement envers la protection environnementale dans le contexte local et la diffusion de l'excellence parmi les entreprises actives. Tout groupement de producteurs appartenant une "sphre homogne" peut crer un organisme de promotion locale parmi des associations reprsentatives et des institutions locales. Cet organisme a pour mission d'assurer le dveloppement et la mise en uvre d'une s rie d'activits et d'initiatives soutenant la durabilit environnementale. Cet organisme de promotion, par exemple, doit traiter l'valuation des problmes environnementaux les plus importants pour le secteur de la production locale, avec des programmes d'activation et de soutien pour leur amlioration et l'valuation des rsultats atteignables avec des objectifs et des indicateurs appropris. Parmi les actions exiges par la position adopte par le Comit Ecolabel-Ecoaudit et APAT, figure galement la prparation d'une politique environnementale partage par toutes les parties prenantes, la mise en place d'activits de soutien pour les socits individuelles souhaitant amliorer leurs performances environnementales et obtenir individuellement la certification EMAS, la fourniture de services pour la gestion des principaux problmes environnementaux locaux (ex : purification de l'eau, conomies d'nergie, mais galement des services intangibles tels que la formation des employs l'environnement. Finalement, une contrainte (et pas des moindres) particulirement cohrente par rapport cette approche. L'"Organisme de Promotion"
73

est tenu de faire des efforts permanents et continus de communication environnementale l'attention des parties prenantes internes et externes dans le contexte du territoire, afin de transmettre des rapports sur les activits mises en uvre, sur les ralisations et les engagements futurs pour pousuivre la durabilit locale. Si un Organisme de Promotion (cr dans une zone industrielle, ou cr par un consortium de fabricants de produits alimentaires locaux ou typiques) montre qu'il a russi mettre en uvre les exigences et dmontr qu'il est capable d'amliorer en permanence ses performances environnementales, alors il peut demander et obtenir auprs de l'EMAS le certificat de reconnaissance de l'excellence environnementale dans la Zone de Production. Le certificat EMAS est dlivr par l'Ecolabel-Ecoaudit, aprs la conclusion finale d'une valuation complte mene par un inspecteur disposant de l'accrditation cet gard. Cette reconnaissance est extrmement innovante et a t labore par les institutions italiennes comme une exprience sur la base de laquelle une extension ventuelle des objectifs des Rglementations Communautaires de l'EMAS peut tre planifie. Elle a t obtenue ce jour par certaines Zones de Production Homogne ; en premier lieu le district du papier de Capannori (LU) et le district du mobilier de Pordenone. De nombreuses autres zones et districts de production, le cur de l'artisanat traditionnel italien, sont actives dans cette perspective, obtenant la reconnaissance et traant une voie d'excellence de plus en plus attrayante du point de vue de la comptitivit, telles que la zone de la chimie industrielle de Ravenna, la zone du textile de Prato, le district du tannage et du travail du cuir de Santa Croce sull'Arno (Pise), la zone de la production chimique et pharmaceutique en Latina. Il n'est pas surprenant que l'approche de la comptitivit territoriale, qui sous-tend la reconnaissance du certificat EMAS est fortement soutenu par de nombreuses rgions italiennes (Emilia Romagna, Lazio, Ligurie, Lombardie, Sardaigne et Toscane) et par un rseau appel CARTESIO-Cluster Areas Territorial and Homogeneous Systems Business qui demande une modification des Rgles Communautaires afin d'appliquer cette innovation une chelle europenne. D'autres outils du "marketing environnemental" sur la base de la certification rejoignent alors le certificat EMAS mais ils mettent davantage l'accent sur les garanties spcifiques qui peuvent rcompenser un produit local par rapport son faible impact sur l'environnement. Cette question est d'un intrt particulier pour le Ministre de l'environnement et le Ministre du dveloppement conomique qui, en 2011, ont sign un Protocole d'Accord avec le Rseau Rgional CARTESIO pour la cration d'un projet d'amlioration environnementale des produits "Made in Italy", qui devrait entrer en vigueur avec la promulgation d'une rglementation , attendue d'ici 2012. Le soutien cette stratgie est l'objectif primaire de former les consommateurs pour leur permettre d'exprimer leur prfrence pour les produits et services cologiques et, en gnral, pour les produits et services capables de garantir des performances "durables" (et, par consquent, acceptables d'un point de vue social, thique, scuritaire et sanitaire, etc. pour les consommateurs). Les systmes de certification des performances environnementales des produits peuvent tre le point focal de cette stratgie. Il est intressant de noter cet gard que de nombreuses zones de productions qui peuvent tre configures comme APEA sont intresses par ce projet pour y adhrer et amliorer l'avantage comptitif de leurs produits.

74

Marketing Vert 2.0 : un changement de paradigme

de Piergiorgio Degli Esposti

Nous ne pouvons pas rsoudre nos problmes en ayant recours au mme raisonnement que nous avons appliqu lorsque nous les avons crs. Albert Einstein

Introduction

La naissance et la diffusion de la consommation verte a suscit l'intrt dans notre socit contemporaine. Elle dcrit une perspective positive du consumrisme dans le sens o elle cre la valeur de production sans utiliser les mcanismes commerciaux traditionnels qui sont lis au marketing ? Le concept de Marketing Vert 2.0 rside dans l'application de modles qui sont une prmisse d'un changement systmatique, un changement, plutt, dans une tentative de surmonter les contradictions qui rsident dans le marketing contemporain.

1. La Gense Verte

L'homme et la nature ont toujours vcu dans une relation symbolique et cependant conflictuelle. La thorie cologique, dans sa fondation, est d'accompagner une volution biologique vers la croissance des pratiques historiques de l'homme. C'est la voie naturelle de la vie environnementale : consommer sans dchets, exploiter sans endommager, progresser sans dtruire. Tout est vcu et pratiqu dans un cycle limit, dans lequel il existe un fondateur et un apporteur de rituels qui respecte la durabilit des ressources. Le problme de cette idologie est le concept du pouvoir, o la culture de l'hmisphre occidental a t, pendant longtemps, bas sur la notion darwinienne de la slection naturelle et de la capacit d'adaptation l'tablissement des espces modernes.
75

La conscience "verte" n'est pas seulement la rcolte du moment historique particulier du phnomne social. ses origines, il y a un mouvement de conservation, n entre les annes 1800 et 1900, avec pour objectif de protger la terre et conserver sa richesse et sa beaut naturelle. Emerson, Thoreau et Muir, avec leurs explications exponentielles, influencent l'opinion publique de ce qu'on appelle la classe moyenne, qui a t d'abord trs apprcie de Roosevelt, puis des autres prsidents amricains, pour mettre en uvre politiquement la conservation des ressources naturelles. partir du milieu des annes 1960, les ides de ce mouvement taient relances par la cration d'espaces naturels aux tats-Unis o l'homme ne pouvait pas rsider de manire stable. Au cours de cette priode, la pousse contre la culture hippie et la diffusion d'un esprit jeune rebelle ont contribu une augmentation de l'attention porte un niveau social et politique qui dfinit la vision codurable contemporaine et qui, selon Campbell, fonde les causes dans la philosophie postmoderne et celle du New Age (Campbell 2007). Historiquement, les premires actions politiques ont port sur les problmes

environnementaux et taient, pour des raisons videntes, rserves la protection et la prservation des zones naturelles dans le but de protger une fortune collective issue des processus urbains et industriels. Ainsi, la croissance industrielle et la protection de l'environnement se sont poursuivies sur deux binmes distincts et tirs/resserrs pour accorder une grande attention au premier, dclassant le dernier comme problme marginal. La priode des annes 1970 nos jours rvle une seconde phase dans le phnomne d'attention l'environnement et aux rechutes des processus de production et de consommation un niveau social et environnemental, dfini comme phase de rgulation. Les refus solds et la pollution de l'atmosphre en constituent les thmes. C'est en 1970 avec la premire Journe de la Terre, une manifestation impressionnante de toutes les factions vertes pour protger l'environnement, que le phnomne est devenu un phnomne de masse. C'est la suite de cette mobilisation publique que l'Agence la Protection de l'Environnement (APE) est ne aux tatsUnis. Ce fut le premier ministre de l'environnement au monde demand par le prsident alors en exercice, Richard Nixon (Masi 2010). Les dcennies suivantes (les annes 1980 et 1990) sont caractrises par le mouvement de centralisation de la production la consommation. La mesure incitative conscutive du systme conomique encourageait les consommateurs consommer de plus en plus. C'est au cours de
76

cette phase que nous pouvons dfinir la naissance politique et la diffusion d'intrt particulier qui ont pris la forme des premiers partis "Verts". Ces partis "Verts" avaient pour but de faire entrer les questions cologiques dans les branches institutionnelles : tout d'abord au niveau des nations individuelles, puis de progresser au niveau du Parlement europen. En dpit du succs politique discret de ces mouvements, l'attention des consommateurs la consommation verte reste marginale et est redirige vers une niche de consommateurs : ceci devient vident dans le phnomne d'attention et de protection de l'environnement connu sous le terme d'coblanchiment. Les efforts du marketing avaient principalement pour but de stimuler la consommation ainsi que de dlocaliser progressivement la production. Le processus de dlocalisation voit le dpart de son apoge ds les premires annes du nouveau millnaire : encourager par les flux de la mondialisation, install comme lment central de l'attention politique et du consumrisme comme le thme de mobilit, les missions de CO2 l'impact environnemental du systme conomique, galement si, un niveau macroconomique, on parle encore principalement d'coblanchiment et non pas de son propre marketing vert. Ce n'est qu'aprs la tragdie du 11 septembre 2001, avec ce qu'il est convenu d'appeler les mouvements antimondialisation et avec le dbut de la prsidence d'Obama, que le thme des consommations vertes devient de plus en plus central et quitte progressivement le march de niche pour devenir un vritable mouvement culturel ; d'une part critique d'un systme de croissance et de consommation, et d'autre part dsirant et captivant un nombre sans cesse croissant de consommateurs. Les thmes centraux du dbat politique et du marketing deviennent rapidement la responsabilit sociale des entreprises, l'impact environnemental du modle de croissance, les rflexions sur la dcroissance (Latouche 2011) et la croissance durable, et les mouvements de consommateurs critiques, de politiques restringentes, des entreprises, et la distribution raisonnable en termes de marketing vert authentique et non pas seulement de ses simulations.

2. Caractristiques du consommateur vert Dans ce contexte, il est clair que si le profit doit rester au cur des activits, les socits doivent changer leur faon de l'obtenir. La cration de valeur par une partie des entreprises doit tre configure par rapport toutes les parties prenantes. Le marketing, l'instrument principal permettant de raliser cette valeur partage, est la rassurance d'tablir des relations vertueuses
77

entre l'entreprise et les apporteurs d'intrt comptents pour assurer des rsultats conomiques froids non compenss, cependant, par ceux de l'intrt social gnral. Le lien entre ces deux sphres d'exploitation est plus que jamais vident, et le profit conomique ne peut tre mis en opposition avec la cration de valeur pour la socit. Le consommateur qualifi de vert est un acteur social changeant et divers qui pratique des choix de consommation multiples facettes et de nature complexe. Sur cette base, le consommateur vert pourrait tre considr comme une cible dans l'acception habituelle du terme, mais il reprsente plutt le style de consommation, ou un ensemble de modes et d'expressions familiers d'une vision politique du monde, de la prfrence de style et de got, transmise partir de la prsence conjointe, dans les choix et les comportements de consommation, de trois capitaux : social, culturel et conomique (Bourdieu 2005). Les principales caractristiques de ces consommateurs drivent en grande partie du prosommateur et l'attitude dcoule des modles de croissance proposs dans la socit contemporaine. Le prosommateur est la contraction de "producteur et consommateur" et dsigne le rle actif que les sujets veulent jouer dans le processus de consommation : ils ont tendance se dfaire du rle de simple consommateur et se rapproprier le processus de cration de valeur, offrant des heures de travail gratuit pour favoriser et soutenir ce qu'ils considrent comme tant leur passion. Ils sont souvent trs fidles aux labels, dtermins par la logique des communauts. Il s'agit des consommateurs qui, en moyenne, prsentent un haut niveau d'alphabtisation technologique, un capital social et culturel discret, une bonne disponibilit de temps dans lequel ils peuvent impliquer et influencer d'autres consommateurs qui, comme eux, veulent jouer le rle de protagoniste dans le processus de consommation. Ils adorent dcouvrir, modifier, laborer et personnaliser leurs gains et, dans leur propre genre, ils sont aussi les premiers adaptateurs aux biens dtermins. L'abondance des produits la disposition des consommateurs traditionnels et la crise conomique croissante poussent de nombreux sujets la rinventer non seulement dans le but d'optimiser des objectifs dtermins, mais galement dans les fonctions de distribution et de substitution des produits quotidiens utiles. Dans ce contexte, l'volution technologique et la numrisation des objets de consommation, reprsente une opportunit immense pour les prosommateurs, non seulement du point de vue de la rinterprtation crative des dfinitions et des merveilles que le monde des objectifs offre (Douglas 1984), mais galement, par-dessus tout,
78

du point de vue de l'autonomisation informatique. Le prosommateur numrique est connect et inform et il semble tre, uniquement en apparence, une victime d'un processus de manipulation de la part de l'entreprise internationale (Fucks 2001) : en ralit, en profitant des processus de convergence culturelle (Jenkins 2007), la culture du remix (Lessing 2009) et l'intelligence collective (Levy 1998), participe activement au processus de consommation. L'autre aspect pertinent des caractristiques du consommateur vert est l'aspect critique et son attention l'gard de l'co-durabilit. Les prosommateurs considrent l'acte de consommation comme tant essentiellement une action politique : ils sont informs et connects, bien qu'ils ne fassent pas ncessairement preuve d'un haut niveau de connaissances technologiques en utilisant le rseau (Internet) et les rseaux (l'aide mutuelle) comme outil principal de transmission de l'information et de la valeur. Les prosommateurs sont galement convaincus que les entreprises ayant un objectif conomique devraient avoir une fonction sociale, afin qu'elles soient trs sensibles ce qu'il est convenu d'appeler la Responsabilit Sociale de l'Entreprise (CSR). Les prosommateurs exigent galement que les produits soient justes et quitables car ils estiment qu'un autre modle de dveloppement est possible. Ils sont trs attentifs aux consquences de leurs actes avec leurs achats, et ils critiquent la socit du consumrisme et du dchet, et rutilisent les produits et recyclent les matriaux qu'ils adorent. Ils ne considrent pas l'obsolescence des produits comme une valeur ngative car, naturellement, le produit peut rcuprer la valeur du revtement (Codeluppi 2001) tel un symbole du capital mentionn ci-dessus : nous nous efforons de trouver des alternatives l'obsolescence de leurs achats planifis. Ils sont cohsifs et capables de mobiliser pour soutenir des causes sociales, la fois dans le rseau et dans les lieux gographiques : parmi les exemples figurent les nombreux mouvements rgionaux internationalistes qui utilisent le rseau en tant que caisse de rsonance, et galement ceux qui vivent et se propagent dans un territoire donn dans le but de promouvoir un dveloppement critique et alternatif (Occupy Wall Street, Occupy the World, le No Tax Movement de la valle de Susa en sont quelques exemples). Les prosommateurs sont gnralement lasss des produits de marque, mais ils sont davantage favorables et plus dsireux de rcompenser les marques qui font des choix politiques en faveur de leurs causes. L'accent mis sur la durabilit dans la plupart des catgories de produits est guid par un certain nombre de facteurs qui rendent impossible toute discussion ce sujet en termes de
79

marchs de niche : ils doivent tre considrs comme un segment lui tout seul avec ses propres particularits. Les principaux facteurs (qui, avec le temps, ont signifi que les consommateurs prtent progressivement plus d'attention ces questions, en sus de la partialit personnelle vidente) sont : la pousse de la lgislation pour faciliter les achats et la production durable d'nergie ; les ingalits sociales, la crise conomique et galement le facteur de mode. Le consommateur vert a volu partir d'un groupe de niches grce la croissance des communauts de consommateurs qui sont particulirement sensibles aux pressions environnementales et la critique du modle de dveloppement de l'hypercapitalisme. Le mouvement de la consommation verte est polymorphe et homogne l'intrieur mais, dans l'ensemble, il ouvre la porte une stratgie d'implication des clients qui est profondment lie ses valeurs et son identit en tant oriente vers l'cologie. Le dveloppement technologique, dans cette situation, joue un rle cl eu gard au soutien de toutes les initiatives qui sont orientes dans une certaine mesure d'augmenter la sensibilisation la rduction de l'impact environnemental. Le fait d'tre vert et durable aujourd'hui peut ne pas signifier simplement tre la mode mais, plus important, d'tre un consommateur responsable et actif. Le consommateur vert prte beaucoup attention la tradition et la rappropriation de la sagesse ancienne et, d'une part, est un prosommateur tandis que, d'autre part, il est un homme tout faire/artisan qui utilise activement ses comptences et sa connaissance du bricolage, aujourd'hui de plus en plus puissant grce la technologie numrique et au partage des connaissances en rseau. Fabris appelle ce processus la "syntonisation prcise", ou rglage de prcision, qui signifie "effectuer constamment des corrections millimtres, en tournant le bouton du tuner pour maintenir la bonne longueur d'onde, car le consommateur, parfois subtilement, parfois avec de brusques acclrations, volue en permanence" (Fabris 2008). La socit peut agir sur trois niveaux pour s'accorder au consommateur sans perdre son caractre : en termes de technologie : travail constamment l'innovation ; en termes de communication : elle doit changer la communication de ses valeurs-phares et la faon dont elle s'exprime en tant que marque pour rester en accord avec la faon dont elle veut tre perue par les consommateurs, sans perdre la puret de l'essence de la socit.
80

Si les significations de la marque (c'est--dire ses valeurs-cls devaient rester inchanges, elle devrait changer sa signification, qui peut ou devrait changer le systme de codes et de langages avec lequel la marque est exprime en tant que moyens et canaux vhiculant sa communication ; en termes de valeurs cls : elles peuvent galement tomber dans la syntonisation prcise, tout en maintenant un message intemporel et basique mais galement des messages priphriques (Fabris 2009).

3. Comment construire une offre cologique

Grant, dans son Green Marketing Manifesto (2009), souligne que l'offre peut tre articule selon trois modles diffrents : vert : tablir une communication sur de nouvelles normes. La socit dfinit des cibles avec uniquement des produits commerciaux qui s'accordent la philosophie verte, et la socit met en valeur uniquement la diffrence par rapport aux autres offres marketing ; plus vert : partage de responsabilit : pour travailler. La socit s'efforce d'atteindre des objectifs la fois environnementaux et commerciaux : les mmes efforts de marketing destins atteindre les objectifs environnementaux, par exemple, en proposant des manires diffrentes et plus durables d'utiliser le produit ; le plus vert : soutenir l'innovation refaonner la culture. La socit relve les objectifs culturels : par exemple, elle prsente un style de vie et des modles commerciaux adapts une philosophie verte qui sont prfrables d'autres.

Les effets de la crise mondiale ont pouss les gouvernements et les entreprises embrasser la cause environnementale en considrant qu'elle tait la seule alternative pour sortir de l'impasse qui s'est produit sur les marchs et l'conomie dans son ensemble. La mondialisation, en particulier le pouvoir de communication qui y est li, a cr des opportunits sans prcdent pour l'information et la communication. La grande vitesse avec laquelle les actualits, les virus, les
81

personnes et la circulation des conversations se rpandent, gnrent un discours global dans lequel chaque lment est interconnect. Selon Friedman (2006), on peut affirmer que le monde est de nouveau plat : selon l'auteur, il pensait que le dveloppement de l'Internet, des logiciels de coopration, la diffusion des rseaux d'information ainsi que la dlocalisation des emplois et la perte de barrires nationales qui se sont produits depuis la chute du mur de Berlin, reprsentent les forces qui ont aplati la monde car elles ont rduit les distances et transformer l'espace et le temps. En y regardant de plus prs, la mtaphore d'un monde plat (bien que marquant d'un point de vue ditorial) semble peut-tre moins efficace pour dcrire la vraie structure sociale contemporaine, c'est--dire le rseau. Les concepts de rseau et l'exprience du petit monde, introduits par Milgram (Watts, Strogatz 1998), dcrivent l'apparence collective et l'interconnexion, dans des calendriers appropris tels que la mondialisation et les innovations technologiques, ont particulirement impact la socit de consommation. Si, du point de vue des objets spatiaux vraiment distincts et distants les uns des autres peuvent se confondre, crant ainsi un monde constamment en quilibre entre le global et le local et observant la dimension du temps, alors il est possible de montrer que la vie est incroyablement acclr. Tandis que de tels changements peuvent induire un sentiment de perte chez le consommateur, il est galement vrai que la technologie permet aux individus d'augmenter leur conscience des produits et des services existants. Entre la production et la consommation, il se cre donc une nouvelle rationalit, non pas de bas en haut mais d'un type circulaire, "le dbut du nouveau millnaire, les rcriminations des crivains, metteurs en scne et journalistes alimentent le dbat public sur le pouvoir crasant des marques, amplifiant les exemples d'un mouvement qui a commenc il y a quelques annes plus tt, celui des "consommateurs critiques". L'ide est simple, et cependant rvolutionnaire : les consommateurs in-market reprsentent la demande, et cela stimule la demande. Grce leur "pouvoir d'achat", les consommateurs sont ceux qui dpensent qui choisissent les produits, et qui peuvent orienter le march vers la production cologique de conditions de travail, de l'environnement et de la sant. Les consommateurs collectent des informations critiques sur le comportement des socits et agissent en consquence, rcompensant ou punissant une socit avec l'affirmation du "vote", qui s'exprime par les prfrences du shopping quotidien" (Giordano Pallera 2009).
82

Un achat est quivalent un vote : acheter, l'action en elle-mme et par elle-mme adhre un systme de valeurs vhicules par la marque que nous achetons. Le pouvoir du consommateur s'exprime galement dans la capacit communiquer, interagir et diffuser le message d'adhsion ou de critique du systme de production et des marques commerciales. Avec le temps, les influenceurs du consommateur sont passs de l'tape contrle par les messages commerciaux, tant donn qu'ils taient ceux qui contrlaient la dynamique de communication et auxquels le consommateur accordait un niveau raisonnable de confiance, une situation diffrente dans laquelle le consommateur a commenc acqurir de nouveaux outils pour contrler la dynamique du processus de consommation. En y regardant de plus prs, il s'agit du bon vieux systme qui cre les conditions pour que le consommateur prenne le dessus sur la production. La concurrence parmi les marques a augment exponentiellement les possibilits de choix. Les moyens transparents de communication ont rendu visibles les scandales dans lesquels des socits de premier plan sont impliques, permettant simultanment des consommateurs de communiquer facilement la fois parmi les pairs et la socit. Actuellement, "l'orientation des responsabilits [] est une voie vers le dpassement progressif de l'auto-entreprise, qui doit ncessairement tre confronte une signification du bonheur qui n'est pas rsolu dans la satisfaction que les individus tirent de la consommation du circuit de production, qui plus est orient vers le bien-tre, qui implique galement le relationnel et/ou le symbolique-intellectuel, qui chappe l'approche purement conomtrique" (Paltrinieri, Parmiggiani 2008). cette fin prcise, "la socit doit inclure de plus en plus l'thique et la responsabilit sociale parmi les dimensions avec lesquelles elle se confronte, dans un sens tout fait diffrent du comportement traditionnel : pourquoi avons-nous besoin de ce dbat sur la responsabilit sociale de l'entreprise qui s'est dvelopp vigoureusement et impose de nouvelles parties prenantes, y compris -c'est un acquis rcent- le consommateur responsable, prudent sur toute la chane de consommation, pas simplement sur la commodit et la satisfaction qu'il dcrit" (Fabris, op. cit.). L'alternative, cependant, poursuivie par un trop grand nombre, ne semble pas tre celle d'un changement de substance mais celle de la dgradation des valeurs qui conduit adopter la cause de l'cologique, de la mode ou de la tendance. Ce choix du long terme ne s'avre pas tre une opration fructueuse, mais son tour, elle affaiblit la fois les fabricants et les consommateurs. Cependant, comme cela se produit souvent lorsque les tendances du march sont la hausse, il y
83

a des cas o, au nom du profit, les socits adoptent des stratgies ou de la communication improvise pour essayer de saisir les avantages d'tre considr comme "vert". De nombreuses marques sont "de la peinture cologique" ou plus couramment dcrites comme mettant en uvre l'coblanchiment ; un nologisme indiquant l'appropriation injustifie de la vertu environnementale par les socits, les industries, les entits ou organisations politiques destines crer une image positive de leurs activits (ou produits) ou une image mystifiante pour dtourner l'attention de sa responsabilit l'gard des impacts environnementaux ngatifs"21. L'coblanchiment est la tentative d'une socit visant offrir une image de son moi sans rellement changer son approche cologique (Grant, op. cit.). C'est une pratique typique qui consiste essayer de dguiser la responsabilit d'une socit l'gard de l'environnement par des publicits sur la protection de l'cosystme et la production durable qui ne se refltent pas dans son comportement rel.

Il est souvent consacr plus de temps et d'argent dans la communication d'une image verte fictionnelle, plutt qu'envisager un rehaussement des valeurs et de pratiquer activement et d'agir de manire non seulement cologique mais galement, et par-dessus tout, durable.

4. Une approche du Marketing Vert 2.0

Le Marketing Vert 2.0 dsigne la rflexion sur le paradigme vert d'une manire plus tendue. Selon Fabris (2010), la croissance conomique (la sant moyenne gnralise) mme lorsqu'elle est confronte des retards, des ingalits et des catastrophes environnementales ne reprsente plus un modle de dveloppement attractif tant donn que les processus de mondialisation, plutt que d'absorber les diffrences et les ingalits, sont exacerbs. Aujourd'hui, il est politiquement correct d'interprter le concept de croissance, ainsi que celui de la durabilit long terme. Ce n'est qu' la lumire de celui-ci que la croissance retrouve tout son attrait dans lequel le bien-avoir n'est pas confondu avec le bien-tre. Dans un tel scnario, la technologie et son utilisation critique sont cruciales ; en particulier, par les opportunits de changement et d'innovation qui l'englobent.

21

www.wikipedia.com.

84

La proprit du capital physique, caractristique de la civilisation industrielle, devient moins importante : "Le capital intellectuel est la force dominante, l'lment le plus convoit de la nouvelle re. Dans la nouvelle conomie existent des ides, des concepts, des images et non pas des choses des lments fondamentaux de la valeur" (Rifkin 2000). Cette position est partage par Bauman, qui souligne que "aujourd'hui, les principales formes de profit [] ont tendance tre de plus en plus des ides plutt que des objets physiques. Les ides sont produites uniquement une fois, et ensuite continuent de produire de la richesse en fonction du nombre de personnes qui russissent en tant qu'acheteurs/clients/consommateurs, et non pas par le nombre de personnes embauches et qui se voient confier la tche de rpliquer les prototypes" (Bauman 2008). Les nouveaux outils de communications et les technologies 2.0 constituent un lment-cl dans le dveloppement du marketing vert, confirmant le point de vue de Jenkins (op. cit) selon lequel la technologie devrait mettre en vidence non pas tant l'aspect technique que les pratiques culturelles dans lesquelles ils sont oprants. Les consommateurs se dplacent vers un archipel d'outils diffrents qui leur permet de communiquer avec diffrents publics -blogs, rseaux sociaux, groupements d'achats et groupements d'intrts de divers types crant des caractristiques de convergence culturelle qui sont dtermines par les diffrences qui existent entre le professionnel et l'amateur, entre le consommateur et le producteur de communication personnelle et les mdias contemporains de communication de masse. La structure de l'univers nous permet de dclarer que nul n'est exclu de ce rle. L'utilisation ou le choix de produits ou de services implique la possibilit de donner une interprtation culturelle et d'exprimer une vision conforme ce qui a t exprim prcdemment, "un achat est quivalent un vote" (Giordano, Pallera, Barnes 2007). Par consquent, dans la socit contemporaine, les activits de consommation peuvent tre considres tous gards comme une activit de production, de matriaux ou de symboles qui permet de gnrer de la valeur. La suppression des frontires et la convergence culturelle ne font qu'intensifier ce processus. Le partage d'intrts communs, des produits spcialiss et des intrts communautaires est la pierre angulaire qui soutient le Web 2.0. Dans le no-tribalisme, la sphre d'influence de la consommation est une question importante la fois pour le marketing vert et pour le Web 2.0. : "De nombreuses marques fortes s'associent un type particulier d'utilisateur ou des tribus, qui sont devenues l'icne. La capacit recruter et retenir ces communauts qui forment le cur d'une marque est normment accru par le bouche--oreille et la mise en rseau sur Internet" (Grant, op. cit.). Si
85

nous avons prcdemment soulign les aspects qui devraient caractriser une approche du "vert", nous fournissons maintenant une indication sur les diffrences qu'une telle approche prsente par rapport au marketing classique. La rfrence au Manifeste du Marketing Vert pour tracer ce qu'on appelle les "5 i" (voir ci-dessous) dans le marketing vert par opposition au "4 p" du marketing classique. La nouvelle empreinte marketing doit tre : intuitive ; intgrale ; innovante ; engageante ; informe.

Le premier point, l'Intuition, doit indiquer le besoin de choix et de comportements qui a t reconnu comme tant le meilleur ; il devrait tre le choix souhaitable aux yeux du consommateur. Le principal chec de la premire vague de l'cologiste marketing, qui remonte aux annes 1990, a t dtermin prcisment par la complexit de l'exprience du produit. Le second point souligne le besoin d'intgrer les effets commerciaux, technologiques, sociaux et cologiques dans une perspective circulaire et inclusive. Troisimement, l'aspect innovant car il permet de crer de nouveaux produits et de nouveaux styles de vie. Un produit doit s'affirmer comme demand, comme quelque chose qui n'implique pas de trop nombreux sacrifices ; le consommateur, en d'autres termes, ne doit pas ressentir comme un traumatisme tout changement apport ses habitudes de consommation. Le dernier point met l'accent sur la faon dont chaque choix de consommation doit plus inform, plus conscient et responsable. Un grand nombre de ces lments sont traables dans le comportement de l'utilisateur du Web 2.0, comme s'ils taient une sorte de Zeitgeist (esprit du temps), les tendances culturelles dominantes dans une priode contemporaine, thique, intellectuelle, politique et spirituelle, qui se reflte naturellement dans les habitudes d'achat et l'affectation d'une signification ceux qui, globalement, peuvent tre dfinis comme les prosommateurs de l'poque contemporaine. Les principes fondamentaux sur lesquels le marketing vert est bas ont de fortes similitudes avec le comportement des utilisateurs dans les rseaux sociaux, en particulier l'gard de : l'importance du conversationnel naissant ;
86

 la participation active des utilisateurs ; l'implication motionnelle sur de multiples dimensions ; le partage d'un accord comme valeur.

Si, dans le pass, le marketing avait pour objectif d'accrotre la consommation et d'acqurir de nouvelles affaires, il est possible aujourd'hui qu'il prouve le besoin d'action stratgique pouvant inciter les consommateurs consommer moins, c'est--dire d'une manire plus durable. Ce changement de perspective a conduit la discipline d'une vraie rvolution qui a pouss Fabris (2008, op. cit.) affirmer que le terme mme de marketing devrait tre remis en cause. Le terme "marketing" devrait tre remplac par l'ide que le march n'est plus l'lment central, mais plutt la socit, tel qu'attest par l'Homo Economicus, comme Bauman mettant l'accent sur la transition vers l'Homo Consumes (Bauman 2007). La sphre de consommation gnre une nouvelle sorte de socialit, de nouvelles formes de communaut qui sont exprimes de manire polymorphique, dans la no-tribu (Maffesoli, Cova, Ritzer 2006) de cette consommation agrge et travers les espaces offerts par les rseaux sociaux. Ce processus s'accompagne de ce qu'on appelle le "paradoxe des parties d'une socit", selon lequel un ordinateur devient plus puissant, ses dimensions rduites, parfaitement en ligne avec ce qui est une rinterprtation contemporaine du rapport production/consommation, en vu de baisser (Latouche 2007) ou, plus simplement, rduire la consommation pour une plus grande durabilit du cycle de production. Aujourd'hui, nous assistons une "rvolution" dans le systme de valeurs qui guide les choix des consommateurs qui, aprs avoir pass la crise, continueront sur la nouvelle voie emprunte, bien rsume dans le slogan dsormais clbre "un achat, un vote". tant donn qu'il est impossible de ramener la situation ce qu'elle tait avant que ne commence la crise conomique mondiale en 2008, il est utile de comprendre les approches thoriques et philosophiques qui sont soumis une nouvelle faon de comprendre le concept de croissance qui s'avrera indispensable pour saisir le cadre cr dans lequel figure le marketing vert. Nous sommes devant un dfi historique : assurer la stabilit et la protection des emplois tout en maintenant les limites cologiques de la plante, et envisager de crotre selon les modalits nouvellement fixes. Une premire approche pourrait tre celle que Jackson dfinit comme tant la macroconomie cologique. En mettant de ct les aspects plus strictement conomiques de
87

cette thorie, nous pouvons dire que la macroconomie cologique est base sur la croissance continue mais avec une exploitation extrmement faible des ressources environnementales. Quel en est le fonctionnement ? Selon l'auteur, grce une conomie qui produit et vend des "services dmatrialiss", et produits non-matriels. Il ne faut pas les confondre avec un systme conomique centr sur la production de services typiques de la plupart des pays dvelopps, avec des activits de production dont le rsultat est une nouvelle croissance confirmer. Il s'agit de durabilit durable, de rutilisation, de recyclage, de location, de services nergtiques et de shopping dans un lieu physique, pour ne citer que quelques exemples. Il ne faut pas tre surpris par le fait que l'on ne connat pas encore le rel impact de ces activits sur la croissance car elle n'a jamais connu telle situation conomique auparavant. Jackson affirme que les graines de la promotion de la macroconomie cologique sont dj semes dans la communaut : marchs de produits locaux, services nergtiques collectifs, bibliothques, yoga, jardinage, ou cinma, etc., ou toute activit partir desquelles les fabricants et les consommateurs tirent une plus grande richesse et un plus grand bonheur que celles tires des matires effrnes dont est issu le calcul du PIB. Cependant, le secteur des services de comptabilit est considr comme tant peu utilis car il ne gnre pas de croissance selon les normes tablies et ne dvore pas de ressources ! Nous avons besoin du renouveau du PIB classique bas sur la somme de ce qu'ils dpensent et conomisent en tant que consommateurs pour inclure davantage de facteurs devant tre considrs comme marginaux pour la croissance : environnement, sant, relations sociales, travail panouissant, criminalit et cot des externalits telles que la pollution et le bien-tre amoindri quand il s'agit d'un GDP du bien-tre nouveau ou meilleur le bien-tre intrieur brut rcemment propos par l'OCDE. Aux facteurs de main d'uvre s'ajoute le capital du second protagoniste de la macroconomie cologique. Si une socit veut se lancer dans la durabilit, elle devra affecter un investissement initial d'une manire diffrente de celle de la logique conomique classique. La premire tape est de passer des carburants fossiles l'nergie renouvelable, aux technologies propres et le business vert. La transition vers un tat durable n'est pas pertinente, que ces investissements initiaux conduisent ou ne conduisent pas une croissance conomique ncessaire et suffisante. Car la croissance, au sens traditionnel du terme, est un problme, car elle s'accompagne d'une expansion du march, naturellement. Elle constitue cependant une simple voie vers la macroconomie car
88

l'conomie sociale, thique et environnementale ne sera plus spare de ces sphres importantes et essentielles de l'action sociale aujourd'hui. L'approche macroconomique est directement lie la durabilit, qui est le second cadre thorique de rfrence qui aboutit au cadre du phnomne du marketing vert. J. Grant dfinit la durabilit comme tant l'approche systmique permettant de faire ce qu'il faut en associant : le progrs social qui reconnat les besoins de tous ; la protection environnementale efficace ; l'utilisation prudente des ressources naturelles avec le maintien de la croissance conomique et des niveaux stables d'emploi ;

Il est possible de conclure que la russite conomique et la protection environnementale ne sont pas compatibles. Pour les pays occidentaux, nous devons nous pencher sur un concept de croissance diffrent qui inclut la perspective d'tre sur une chelle plus grande, dans la direction du premier Bien-tre Intrieur Brut. Nos actions "vertes", la fois des consommateurs et des producteurs, sont d'une importance capitale pour nous protger des bouleversements environnementaux qui pourraient avoir des consquences dsastreuses dans les dcennies venir. La "rvolution verte" doit croire qu'il est possible de sauver la plante car c'est son premier objectif : un processus est durable lorsqu'il peut rester un certain niveau pour une dure indtermine et, dans notre cas, il peut tre une manire de satisfaire les besoins de la population actuelle sans compromettre la capacit des gnrations futures satisfaire leurs besoins, prservant ainsi un stock sain de ressources naturelles et de qualit. Ceci change radicalement le mode de vie adopt ce jour, la fois par les acteurs publics et les sujets individuels. Les petites actions sont importantes, comme je l'ai soulign plusieurs reprises, mais il faut une rvolution socitale si l'on veut vraiment mettre en uvre la macroconomie et la durabilit cologique, qui doivent tre actives par un dialogue concret et fructueux avec tous les acteurs sociaux : le gouvernement, les entreprises, les consommateurs, les organisations environnementales, l'UE, etc. incapables de dcliner toutes les actions qui tablirait la durabilit devant tre mise en uvre dans la pratique, ni mme le lieu pour ce faire. Globalement, nous pouvons identifier quelques grands domaines :
89

 tablissement de limites claires sur l'utilisation des ressources environnementales et des missions, tablissement des limites une fois pour toutes et pour tous ; par exemple, la quantit de gaz effet de serre tolrable par rapport aux ressources rares non renouvelables qui peuvent tre extraites, ainsi que les investissements dans les projets renouvelables, la protection de la biodiversit ; correction du modle conomique, focalisation sur la macroconomique sociologique. En pratique, pour crer des scnarios dans lesquels la consommation, l'investissement, l'emploi, la stabilit conomique suivent le rythme des limites cologiques ; Changer le nom logique est la consquence invitable de la mise en uvre des domaines macroconomiques mentionns ci-dessus : comprendre qu'une vie personnelle et une relation satisfaisante sont possibles mme si elles sont orientes vers la protection environnementale et le social. Une utilisation modre des matriaux, pour limiter le gchis habituel de notre mode de vie, est une urgence ncessaire mais elle doit tre enrichie en qualit. La mise en uvre d'un modle de ce genre n'est pas facile, en particulier dans sa phase de transition o il est crucial de passer d'une vue mondiale anthropomorphique une vision biocentrique. La premire a conduit une surexploitation des ressources naturelles qui aboutissent souvent des solutions qui fonctionnent court terme et sont nanmoins non durables. La vision biocentrique prend pour postulat que les tres humains font partie de la nature comme toute chose sur Terre, et sont soumis aux lois naturelles et sont confronts aux consquences de leurs activits (Fuller 1999). "Le dveloppement et le triomphe du capitalisme n'auraient pas t possible dans le contrle disciplinaire mis en uvre par le nouveau biopouvoir, qui a t cr, pour ainsi dire, par une srie de technologies adaptes, les "corps dociles" dont il avait besoin" (Agaben 1995). En poursuivre le raisonnement, Agaben fait remarquer que "les Grecs n'avaient pas de terme unique pour exprimer ce que nous dsignons par le mot "vie". Ils utilisaient deux termes, smantiquement et morphologiquement distincts, bien que lis par une tymologie commune, "zoe", qui exprimait la simple cohabitation avec toutes les choses vivantes (animaux, hommes ou dieux), et "bios", qui indiquait la forme de vie ou la manire de vivre d'un individu ou d'un groupe " (Ibidem). En consquence du concept de la biopolitique, Agamben (faisant galement rfrence Foucault) dclare que "l'entre de zoe dans la sphre de la polis, la politisation de la vie nue en
90

tant que telle, constitue l'vnement dcisif de la modernit, qui marque un changement de catgories politico-philosophiques de la pense classique" (Ibidem).

5. Conclusion

Le marketing vert devrait tre un outil permettant la croissance durable qui ncessite que l'on adopte un cycle vertueux de consommation. Il devrait rendre moins souhaitable le fait de consommer plus, et plus souhaitable le fait de manger mieux ainsi que promouvoir auprs du consommateur d'tre au centre de trois postulats de durabilit : rduire, rutiliser et recycler ; en d'autres termes, faire adhrer un consommateur une meilleure qualit et une thique, ce qui est la seule manire de sortir de l'impasse et de la moralit sociale qui sous-tendent la socit occidentale. Dans cette perspective, les objectifs conomiques et environnementaux font partie du mme continuum : la prosprit conomique n'est pas distincte de la qualit de vie des personnes, en particulier l'environnement dans lequel elles vivent. C'est le point focal et la philosophie de l'conomie verte. Les deux forces motrices qui ont t tudies jusqu' maintenant, l'une venant du bas, par tous les citoyens, et l'autre venant des socits qui voient la possibilit d'une activit verte qui peut gnrer un modle de dveloppement conomique qui prend en compte la fois les avantages d'un certain type de production, comme son impact environnement rsultant de l'extraction des matriaux et l'limination des dchets. Pour raliser ce changement, nous devons rflchir collectivement aux lments de marketing tels que la scurit des produits, la satisfaction des clients, la sociabilit, qui transcendent l'exprience de la consommation et obtiennent au final la durabilit dans son sens le plus large. Selon Tim Jackson, la socit contemporaine est pige dans une "cage d'acier" par deux dynamiques qui se renforcent mutuellement. D'une part, la logique conomique et autre logique sociale selon lesquelles la croissance conomique est esclave de la dynamique du dveloppement mais qui, son avis, n'a rien voir avec le concept de bien-tre. Mme les gouvernements connaissent un moment conflictuel pendant lequel leur rle scuritaire de stabilit macroconomique est en opposition avec le rle de dfense d'autres biens sociaux. Nous devons donc rechercher un autre monde possible, rgi par un modle diffrent de prosprit, une approche conomique diffrente et une logique sociale diffrente.
91

92

Stratgie de Marque Verte en Ligne : l'exprience espagnole

de Alfonso Mndiz et Araceli Castell

Introduction

Cette prsentation est divise en deux parties. La premire partie dcrit la situation des socits espagnoles eu gard la communication des valeurs environnementales : le concept de RSE (Responsabilit Sociale des Entreprises), les organisations qui veillent son dveloppement, les contrleurs de la rputation des entreprises, l'influence des questions environnementales sur la rputation de la socit, et l'importance des mdias interactifs (Internet et les rseaux sociaux) dans le dveloppement du marketing vert. Dans la seconde partie, nous donnons les rsultats d'une recherche sur le terrain mene par 20 entreprises industrielles sur une certaine pertinence relative la communication en ligne des sujets environnementaux. Ces 20 tudes de cas ont t slectionnes sur la base de critres gographiques et sectoriels : les 4 Communauts Autonomes Espagnoles ayant les plus gros chiffres d'affaires (Catalogne, Andalousie, Valence et le Pays Basque), et les cinq zones industrielles ayant les entres totales les plus importantes : lectricit, chimie, ptrole et gaz naturel, automobile, et viande.

1. Conscience environnementale

Le terme "co-efficacit" a t utilis pour la premire fois en 1992 lors d'une confrence des Nations Unies, le "Sommet de Rio". Il s'agit du Conseil Mondial des Affaires pour le Dveloppement Durable (CMADD) qui mettait l'accent sur l'importance de l'valuation de la contribution de l'industrie au dveloppement durable afin que les entreprises cessent de faire partie du problme de la dgradation environnementale et fassent partie de la solution. Olcese, Rodrguez et Alfaro reproduisent la dfinition du CMADD pour ce concept : "L'co-efficacit" est obtenue par la fourniture de biens et de services des prix comptitifs, pour satisfaire les besoins humains et fournir une qualit de vie, ce qui rduit progressivement l'impact cologique
93

et l'intensit d'utilisation des ressources pendant leur cycle de vie, un niveau qui, au minimum, est cohrent avec les limites de capacit de la Terre" (Rodrguez, Alfaro 2008, p.161). L'un dans l'autre, cela signifie la cration d'une valeur accrue ayant moins d'impact et liant la valeur du produit ou du service l'influence de son environnement. La chose est que, bien que nous l'oubliions parfois, l'activit conomique serait impossible sans les services fournis par les cosystmes. Un autre concept important dans le domaine environnemental est le dveloppement durable, qui a t dcrit pour la premire fois en 1987 par la Commission Mondiale sur l'Environnement et le Dveloppement des Nations unies, dans le rapport intitul "Notre avenir commun", de la manire suivante : "le dveloppement qui satisfait nos besoins actuels sans compromettre la capacit des gnrations futures pour satisfaire les leurs". Ce rapport a relev trois dimensions de dveloppement durable, en l'occurrence : le dveloppement conomique, la protection environnementale et l'quit sociale. En substance, le dveloppement conomique est un processus de changement vers un idal dans laquelle les habitudes de production, de consommation et d'investissement permettent aux personnes, aujourd'hui et dans le futur, de jouir des conditions matrielles et environnementales qui leur donnent accs une existence digne et une meilleure qualit de vie.

2. Le Marketing Vert dans la Responsabilit Sociale des Entreprises (RSE) : la situation en Espagne

2.1 Responsabilit Sociale des Entreprises (RSE) en Espagne

La responsabilit sociale des entreprises est apparue aux tats-Unis dans les annes cinquante, dans le contexte de l'aprs-guerre (Maira 2009, p. 42). La demande de la socit pour que le secteur priv trouve une solution pour une ralit sans cesse changeante, caractrise par la mondialisation et la dlocalisation, a commenc au milieu des annes 1990. Au cours de
94

ces dernires annes, la RSE a connu un fort dveloppement, la fois dans la sphre universitaire et dans la gestion des entreprises. Albareda et Balaguer dclarent que : "En quelques annes seulement, la RSE est devenue une pratique de grand intrt, entre autres questions ; l'intgration volontaire des proccupations sociales et environnementales des socits dans leurs oprations commerciales et les relations avec leurs agents prouve la capacit de crer de la valeur pour l'entreprise elle-mme" (Albareda, Balaguer 2007, p. 13). La RSE implique que, en dehors du strict respect de leurs obligations lgales et conomiques, les socits assument des proccupations sociales, environnementales et humaines par un engagement volontaire. Par consquent, la socit inclut "la dimension morale dans la prise de dcision, la planification stratgique, et la dfinition de la politique de telle sorte que tous les domaines de l'entreprise soient impliqus" (Castell 2010b, p. 41). Dans le Livre Vert de l'UE (2001) cr pour promouvoir un cadre pour la responsabilit sociale des entreprises, cette dernire est dcrite comme tant "un concept par lequel des socits intgrent les proccupations sociales et environnementales dans leurs oprations commerciales et leur interaction avec les parties prenantes de manire volontaire" (Commission des Communauts Europennes 2001). Dans un sens plus large, elle est galement dcrite comme "un concept par lequel des socits dcident volontairement de contribuer la ralisation d'une socit meilleure et d'un environnement plus propre"22. Dans une perspective globale, la Chambre de Commerce Internationale (CCI) a donn sa dfinition de la RSE l'article 4 de son code "Publicit et Pratique de la Communication Marketing"23. Dans ce texte, il est prcis : "la communication marketing devra respecter la dignit humaine et ne pas inciter ni admettre une quelconque forme de discrimination, y compris bas sur la race, l'origine nationale, la religion, le sexe, l'ge, le handicap ou l'orientation sexuelle. La communication marketing ne devra pas jouer sans raison justifiable sur la peur ou exploiter l'infortune ou la souffrance. La communication marketing ne devra pas sembler admettre ou inciter un comportement violent, illicite ou antisocial. La communication marketing ne devra pas jouer sur la superstition".
Disponible sur : www.jussemper.org/Inicio/Recursos/Actividad%20Corporativa/Resources/Libro%20verde.pdf. Disponible sur: http://www.iccwbo.org/uploadedFiles/ICC/policy/marketing/Statements/ 330%20Final%20version%20of%20the%20Consolidated%20Code%20with%20covers.pdf.
23 22

95

En Espagne, il y a un nombre sans cesse croissant d'organisations qui promeuvent diffrents types d'initiative dans le domaine de la RSE. Parmi elles, la plus minente est peut-tre la Fundacin Empresa y Sociedad qui a t cre en 1995 dans le but de "stimuler l'tendue et la qualit de l'action sociale dans l'entreprise"24. En fvrier 2008, le Consejo Estatal de RSE [Conseil d'tat de la RSE] a t cr en Espagne, sous la forme d'un organisme consultatif, afin de faire avancer et dynamiser les politiques publiques pour le soutien et la promotion de la responsabilit sociale25. En octobre 2009, l'Asociacin de Directivos de Comunicacin (DirCom) a publi un numro spcial intitul "Communication Responsable, la cl de l'encouragement de la RSE", dans lequel il met en vidence le rle jou par les socits dans la ralisation du dveloppement durable et l'importance de la RSE comme nouveau modle commercial, au-del des actions occasionnelles sur l'image des socits26. Pour assurer l'authenticit de l'engagement environnemental dans la communication publicitaire, le Code Autorglement des Arguments Environnementaux dans la Communication Commerciale" est entr en vigueur, publi par Autocontrol27, une organisation autorglemente pour la communication commerciale laquelle les rgles et les jugements sont volontairement soumis aux agences publicitaires, les annonceurs et les mass mdias. Ce code vhicule le besoin pour la publicit d'tre mene de telle sorte qu'elle n'abuse pas de la proccupation des consommateurs pour l'environnement et n'exploite pas l'ventuel manque de connaissance des questions environnementales des consommateurs. cette fin, il voque le "principe de responsabilit sociale" pour toute action publicitaire et tablit un ensemble de rgles pour l'laboration, la mise en uvre et la diffusion de son message. Par exemple, les communications commerciales ne doivent pas montrer un quelconque comportement prjudiciable l'environnement " (art. 4) ; et les "arguments environnementaux doivent tre bass sur des preuves, et doivent tre vrifiables " (art. 7).

www.empresaysociedad.org. Dcret Royal Espagnol 221/2008, du 15 fvrier, annonant sa cration, peut tre consult sur http: www.mtas.es/es/empleo/economia-soc/RespoSocEmpresas/docs/RD_CONSEJORSE290208.pdf. 26 Peut tre tlcharg sur : www.dircom.org/images/stories/news/Noticias/ActualidadDircom/cuadernomonograficocomunicacionresponsable.pdf. 27 www.mma.es/secciones/cambio_climatico/pdf/codigo_autorelacion_argumentos_comunicacomerciales.pdf.
25

24

96

Les socits ont compris que, de leur part, le consommateur attend que leurs politiques de dveloppement durable ne restent pas de simples dclarations d'intention. En consquence, la publication des rapports annuels sur la durabilit dcrivant toutes leurs activits pour la contribution du dveloppement durable est devenue une pratique gnrale. Les socits ont dj assum de manire rcurrente le fait que, du point de vue de l'entreprise, elles doivent traiter trois fronts : conomique, social et environnemental28. Ceci se traduit dans la structure frquemment tripartite de leurs rapports annuels : les rsultats conomiques, sociaux et environnementaux. Pour veiller sa conformit, la Fundacin Ecologa y Desarrollo (ECODES) (Fondation pour l'Ecologie et le Dveloppement) a t cre en mai 2009, qui collabore activement avec les socits et les organismes publics pour faire du dveloppement durable une ralit. Elle prte une attention particulire aux activits publiques. Dans son "Almanach de la Responsabilit Sociale des Entreprises en Espagne", elle inclut une liste complte des initiatives ralises par les institutions gouvernementales aux niveaux autonome, national et international29.

2.2 L'Engagement Environnemental dans la Rputation des Marques

De toute vidence, le niveau d'engagement dans le dveloppement durable est trs divers parmi les entreprises. Nous pouvons trouver un niveau basique quasi dfensif- auquel la socit prpare simplement la RSE en vu d'attaques possibles de parties prenantes, jusqu' la pleine intgration de la RSE en tant qu'approche stratgique, et travers le dveloppement d'actions de manire occasionnelle. En raison de sa nature intangible, il est difficile de mesurer l'effet que les actions de RSE apportent l'image des entreprises et au chiffre d'affaires de la socit, mais il n'y a aucun doute que son importance augmente. Les consommateurs, qui sont de plus en plus informs des questions environnementales, incorporent ce critre dans leur dcision d'achat. Selon l'tude
L'indice Dow Jones de Durabilti dclre expressment qu'une socit sera durable dans le futur si elle est capable de jongler avec le "la triple dclaration de revenus : economique, sociale et environmentale". 29 www.ecodes.org/documentos/archivo/Anuario_RSC_2006.pdf.
28

97

Changement Climatique : la Perception du Consommateur et de ses Implications dans le Marketing et la Communication, ralise par Havas Media, trois consommateurs espagnols sur quatre prfrent acheter des produits de socits qui sont "engags dans l'environnement""30. Une autre tude, publie par Gyro International, a rvl que 81% des consommateurs espagnols considrent que les questions environnementales sont importantes, beaucoup plus que les consommateurs britanniques (63%) ou amricains (51%). Par ailleurs, le consommateur espagnol est galement davantage prpars payer un peu plus pour des produits et des services qui sont cologiques (Espagne 63% ; Royaume-Uni 28% ; tats-Unis 32%)31. Le Monitor Espaol de Reputacin Corporativa (MERCO) (Organisme de Contrle de la Rputation des Entreprises Espagnoles) publie chaque anne un classement des 100 premires socits et des 100 premiers dirigeants ayant la meilleure rputation en Espagne. Parmi les indicateurs les plus pertinents, il inclut l'thique et la RSE. Quelque chose de similaire se produit avec le classement publi par Fortune Magazine concernant les socits amricaines : parmi ses huit variables, nous trouvons la responsabilit sociale et environnementale. C'est la raison pour laquelle le Directeur de MERCO affirme que, d'un point de vue conomique, "les socits responsables sont davantage rentables" (Villafae 2009, p. 80). Dans le dernier rapport publi (avril 2011), les socits espagnoles ayant la meilleure rputation taient : Banco de Santander, Inditex et Telefnica ; et leurs Pdgs respectifs, Emilio Botn, Amancio Ortega et Csar Alierta, taient les dirigeants les plus estims32. DIRCOM2R33 est un outil semblable MERCO, offert par l'Association Espagnole des Directeurs de Communication (DirCom) afin d'valuer l'intgration de la rputation des socits. Cet instrument fixe une valeur de 17% l'environnement et au changement climatique, comme tant une des variables qui constituent la gestion stratgique de la RSE, en ligne avec la cration de la valeur rputationnelle. Selon DirCom, les indicateurs de cette variable sont :

La mesure et la gestion de l'impact environnemental (poids : 15.24) ;

http://www.marketingnews.es/Noticias/Varios/20080714002. www.puromarketing.com/53/5724/los-consumidores-siguen-exigiendo-grandesmarcas-claridad-sobre-sucompromiso-medioambiental.html. 32 Rapport disponible sur: http://www.merco.info/es/countries/4/rankings/2. 33 http://2r.dircom.org/.
31 30

98

 les projets de rduction de la consommation des ressources naturelles ou de promotion de l'nergie renouvelable (poids : 10.56) ; les procdures de gestion/achat de produits responsables (poids : 10.07) ; le rapport environnemental (poids : 9.98) ; les initiatives d'attnuation de l'impact environnemental (poids : 9.83) ; les programmes de recyclage (poids : 9.78) ; le positionnement contre le changement climatique (poids : 9.71) ; les contraintes environnement pour la chane d'approvisionnement (poids : 9.66) ; les certifications environnementales (poids : 8.78) ; l'attachement aux initiatives environnementales (poids : 6.39).

Aujourd'hui, les consommateurs exigent des socits une contribution pour amliorer la socit, la ralisation de leurs programmes de RSE et, par-dessus tout, une communication fluide qui leur permet d'tre informe des initiatives et des projets raliss par les socits, les partager avec leur propre communaut, et avoir le sentiment qu'ils font partie de ses initiatives. Selon cette tude sur les comportements, "LifeStyles 4", mise en uvre par l'entreprise de recherche Kantar Worldpanel, l'environnementalisme est l'une des principales tendances qui exerceront une influence sur les habitudes d'achat des consommateurs court et moyen terme34. Pour sa part, la Confederacin de Consumidores y Usuarios (Confdration Espagnole des Consommateurs et des Usagers) (CECU) publie chaque anne le rapport "Opinion et valuation par les Consommateurs de la Responsabilit Sociale des Entreprises en Espagne"35. Et les rsultats de la toute dernire dition montrent une valuation globale trs basse des performances sociales et environnementales des socits espagnoles ; peine 5.3 sur 10. En gnral, les utilisateurs exigent davantage d'informations sur la RSE. Pour complter le cadre des rapports rputationnels, nous pourrions mettre en vidence l'tude ralise par DirCom parmi ses associes afin de connatre le dveloppement de la RSE
http: //www.kantarworldpanel.com/kwp_ftp/Spain/NdP/20101122_desayunos/201011 22_BalanceyFuturoGC_presentacion.pdf. 35 www.cecu.es/GuiaRSE3.pdf.
34

99

dans les socits espagnoles. Parmi ses principales conclusions figurait le fait que 75% des Directeurs de la Communication pensent que les PME ne prennent pas la responsabilit sociale en compte et que 95% d'entre eux pensent que la RSE est mdiocrement reprsente dans les socits de services publics. Par ailleurs, 75% de ces professionnels estiment que la socit espagnole exige que les socits prtent davantage attention la RSE, et 90% pensent que les socits, dans leur propre intrt, devraient accorder un niveau lev ou trs lev d'importance la RSE. Pour rsumer, une organisation a besoin de prsenter ses actions responsables, par la communication, non pas seulement pour gnrer un retour positif pour sa marque, mais galement pour diffuser de bonnes pratiques et contribuer tendre la RSE. La principale difficult laquelle la communication de la RSE doit faire face est sa conception instrumentale, le fait de son association directe et souvent rductrice avec la rputation. Naturellement, elle est ralise dans la transparence, elle gnre la confiance et la rputation, mais ce n'est pas son but, tant donn que ce serait plutt la systmatisation de bons comportements d'entreprise dans les relations avec leurs parties prenantes. La rputation est simplement une rcompense supplmentaire.

3. L'E-marketing vert

3.1 Le Nouvel Espace Public : Internet et les Mdias Sociaux

L'Internet s'est dvelopp jusqu' devenir l'un des canaux essentiels d'interaction et de communication des personnes, des socits et des institutions. En Espagne, selon la troisime dition en 2011 de "L'tude gnrale des Mass Mdias" (GMS) [Estudio General de Medios] publie par l'Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin (AIMC) [Association pour la Recherche sur les Mass Mdias]36, l'audience mensuelle pour Internet atteint 57,6% de la population espagnole ge de 14 ans et plus, et 73,7% des internautes ont un accs quotidien Internet. En ce qui concerne les investissements, l'Internet a consolid une position de privilge au sein du systme publicitaire, tandis que d'autres mdias (TV, Radio, Films, Presse, Magazines,
36

Elle peut tre consulte sur www.aimc.es.

100

etc.) ont subi une forte baisse depuis la survenue de la crise conomique (2007). L'Internet a t le seul mdia continuer de se dvelopper, jusqu' ce qu'il ait atteint la troisime position dans le partage du gteau publicitaire, juste aprs la Tlvision et la Presse37. Selon le dernier rapport, de janvier septembre 2011, l'investissement publicitaire dans l'Internet a augment encore plus : 8,5% par rapport la mme priode en 201038. L'apparition soudaine des plateformes en ligne au service des entreprises, drives des espaces Web 2.0 et bases sur l'intgration des contenus, a apport des environnements collaboratifs tels que Facebook et Twitter qui sont dsormais utiliss comme canaux pour les affaires (des socits et de la publicit), ainsi que la communication marketing (ventes et soutien la clientle). Avec leur prsence dans ces environnements, les socits sont non seulement la recherche de communication avec leurs clients, mais galement de loyaut envers la marque, voire mme leur complicit pour la promouvoir et la recommander parmi ses connaissances. Dans toute dcision, la confiance inspire par une source proche (le message d'un ami ou d'une personne que nous connaissons) est beaucoup plus fort que celle gnre par l'ensemble des messages publicitaires ou des diffrentes actions de marketing. D'autre part, en ce qui concerne toute question publique qui pourrait affecter les socits (crises, rumeurs, change d'actionnaires ou l'insatisfaction propos d'un produit dfectueux) ; la conversation publique qui est canalise par les rseaux sociaux est beaucoup plus puissante que celle des autres mdias conventionnels : la presse, la radio, la tlvision, etc. Le concept du Web 2.0 reprsente l'Internet en tant qu'espace social ; c'est--dire que c'est non seulement un espace pour surfer et rechercher de l'information mais galement la cration de contenus par les utilisateurs eux-mmes. C'est la raison pour laquelle il est conforme la thorie de la communication numrique interactive, caractrise par des hypermdiations (Scolari 2008, pp. 113-114). Les rseaux sociaux redfinissent la faon dont les individus interagissent avec les marques et les socits. Les bnficiaires ne sont plus les simples destinataires du message : ils sont devenus le cur des processus de communication en raison
37

Estudio InfoAdex de la inversin publicitaria en Espaa 2011 , publie par InfoAdex et disponible sur : www.infoadex.es. 38 Le communiqu de presse est disponible sur : www.optimediaintelligence.es/noticias_archivos/458_20111025170411.pdf.

101

de leur capacit crer du contenu ("Contenu Gnr par l'Utilisateur"). Le bnficiaire cre, participe et interagit. "Le bnficiaire n'est pas seulement l'audience, le public et le consommateur ; il se transforme en utilisateur et en prosommateur, c'est--dire, en producteur et consommateur, simultanment." (Bermejo Berros 2008, p. 49). Les termes tels que "crossommateur", "prosommateur", "fansommateur" ou "persommateur" mettent l'accent sur la "dimension interactif de l'utilisateur" (Marshall 2004, p. 51), qui a transform sa position de simple spectateur en celle de constructeur ou destructeur de la rputation des marques. Du point de vue des entreprises, couter et tablir des liens avec les clients par l'intermdiaire des rseaux sociaux, en essayant de crer des liens avec l'utilisateur ("engagement"), implique une transformation totale de la culture et de la communication d'entreprise, en intgrant le consommateur, qu'il soit rel ou potentiel, prcisment au cur du processus, tandis qu'il ou elle participe, de manire interactive, au processus de communication des socits et des institutions. Et ainsi, l'conomie de march se transforme en une conomie des relations. Comme il a t dj prdit par le Cluetrain Manifesto ("les marchs sont des conversations"39), les mdias sociaux permettent aux socits de prendre part aux conversations et de fournir des contenus intressants aux utilisateurs. Sur ce sujet, Madinabeitia fait remarquer que : "maintenant que la majorit des spcialistes reconnaissent que la capacit de la publicit "gnrer des conversations" est aussi importante que son rle de persuasion. Le consommateur est dsormais, rellement, au cur de l'ensemble du systme. Ce fait a apport un changement radical dans la communication commerciale" (Madinabeitia 2010, p. 49). Environ la moiti des utilisateurs du Net dclarent suivre et adhrer aux activits de la marque. Dans ce contexte, Facebook est considr comme un canal de rfrence lorsqu'on recherche des informations sur une entreprise ou une marque, et 16% des utilisateurs de Facebook se connectent de nouveaux utilisateurs par l'interaction avec les marques. En outre, tant donn qu'ils deviennent partie intgrante d'une communaut de marques, Les utilisateurs reconnaissent qu'ils ont une vision plus positive de ces marques, ils reconnaissent avoir une plus

39

http://www.well-comm.es/wellcommunity/wp-content/uploads/cluetrain.pdf.

102

grande probabilit de les acheter, se sentent plus fidles elles et invitent d'autres utilisateurs rejoindre la communaut40. Le rapport Marketing dans les mdia sociaux, publi par Territorio Creativo en avril 2010, souligne que huit socits sur dix ralisent des actions de "Marketing des Mdias Sociaux " (MMS) approuvent l'efficacit des mdias sociaux dans la sensibilisation aux marques41. Selon l'tude de Chief Marketer 2011, "Interactive Marketing Survey" de mai 2011, La cration d'un lien qui gagne la fidlit des consommateurs, rels ou potentiels, est le principal bnfice des campagnes MMS, suivi par la communication directe avec le client, le retour rapide et la connaissance des prfrences du client42. Lamas l'explique de la manire suivante : "La mesure de l'efficacit de la communication ralise par l'intermdiaire de ces rseaux ncessitera de nouveaux outils d'valuation qui incluent, en dehors des indicateurs classiques d'audience, d'autres facteurs plus proches de l'engagement, de l'influence, de la pertinence et de la crdibilit" (Lamas 2010, p. 100). Tout bien considr, la prsence de socits et de marques dans les nouveaux environnements numriques est une ralit cre par les avantages des plateformes sociales dans les domaines du marketing et de la communication d'entreprise, grce aux possibilits d'orientation commerciale base sur les relations (la philosophie du "client roi"), la cration de la stratgie de marque sociale, la segmentation et la personnalisation des messages, l'vanglisation par la prescription et la viralit, et la mise en uvre d'un "marketing exprientiel" qui produit l'engagement des clients (Castell 2010a, pp. 79-98).

3.2 Le marketing vert dans les Rseaux Sociaux : pour et contre les socits Le marketing environnemental des socits a t redfini par les valeurs 2.0 des plateformes sociales, caractris par l'intelligence* collective, les biens communautaires globaux, et le Contenu Gnr par l'Utilisateur (CGU). Selon l'tude Communication RSE : explorer les

Rsultats de la seconde vague de l'tude "Observatorio de Redes Sociales" [Observatoires des Rseaux Sociaux], mene par The Cocktail Analysis, publie en fvrier 2010 et disponible sur : http://www.slideshare.net/TCAnalysis/tca2ola-observatorio-redes-informe -pblicov2-2, and of the report "Wave 5. The socialisation of Brands", d'Universal McCann, qui peut tre consulte sur : http://www.slideshare.net/Olivier.mermet/universal-mccann-wave-5-thesocialisation-of-brands. 41 http://dl.dropbox.com/u/4905692/TC_Estudio _encuestaSMM_abril2010.pdf. 42 http://chiefmarketer.com/research/cm-interactive-survey-2011/.

40

103

diffrences transnationales en Europe par l'Universit IE43, seules 12% des grandes socits espagnoles proposent des informations sur leur engagement social et environnemental par les rseaux sociaux. Cependant, les utilisateurs qui sont mcontents en raison des actions contraires l'environnement sont extrmement actifs sur l'Internet, et ils publient chaque jour leur insatisfaction et leur dnonciation dans les rseaux sociaux. Une illustration de ce phnomne est le site espagnol "Fotodenuncias" [Dnonciations photographiques] lanc par Greenpeace en mars 2008. Ce site permet aux internautes de rapporter, de manire simple, toute atteinte l'environnement. Avec un appareil photo ou une tlphone mobile, ils peuvent prendre des photos de situations telles que la pollution des mers et des fleuves, de constructions dans des zones protges, des incendies volontaires, des rejets, etc., et ainsi contribuer rendre ces situations publiques. Avec cette initiative, qui profite de la nature collaborative du Web 2.0, Greenpeace a russi canaliser l'insatisfaction des citoyens et constate que les dnonciations acquirent des dimensions gigantesques. En fait, "Les dnonciations photographiques" trouvent leur origine chez un grand nombre de personnes qui se sont tournes vers cette organisation pour rapporter certaines atteintes environnementales spcifiques. Comme le dclare Enrique Soler, responsable des volontaires pour cette ONG, "nous voulons impliquer tous les citoyens afin d'arrter la dgradation accrue de l'environnement. C'est un moyen direct et efficace pour chacun de nous de contribuer un peu la dfense de notre plante."44. Pour le seul premier trimestre, ce site Internet a publi 690 dnonciations photographiques, classes comme suit : Pollution (347), Ctes (156), Bois (117), Climat (45), Eau (16) et Transgniques (9). Un exemple, du point de vue des socits, est le projet "Sauvez les Plages", cr en 2009 par la marque Cerveza Coronita. Cette entreprise a communiqu pendant des annes sur la zone littorale dans ses campagnes publicitaires mondiales et, par consquent, ce territoire a toujours t son ADN. Et c'est prcisment en Europe que les plages se dgradent rapidement, si bien que la socit a vu dans ce territoire une opportunit d'tablir un engagement environnemental. Elle a conu la campagne "Sauver la Plage" et l'a prsente aux
43 44

http://www.compromisorse.com/upload/estudios/000/51/CSRcomreport2010.pdf. http://www.greenpeace.org/espana/es/news/fotodenuncia-una-herramienta/.

104

mass mdias par l'intermdiaire de prescripteurs telles que le styliste Custo Barcelona, le top modle Bar Refaeli et le surfeur australien Xavier Rudd, qui est galement un co-activiste bien connu li au monde de la musique. Ensuite, la marque a cr une plateforme en ligne et a demand aux utilisateurs de rapporter les problmes existant sur les plages de leur ville par des photos, vidos ou textes. Paralllement, ils ont donn l'utilisateur l'opportunit de choisir la plage que Coronita nettoierait cette anne. Une fois le vote effectu, on a constat une galit technique entre la plage de Capocotta, prs de Rome, et Puertito de Gimar, une plage de Tnriffe (Espagne). Dans cette ville, tout le monde tait dans l'attente du vote final, et un village d'un millier d'habitants a gnr plus de 42.400 voix. Finalement, Capocotta a gagn et, peu aprs, le recrutement des volontaires a commenc. Afin de le renforcer, une stratgie dans les rseaux sociaux (Facebook, Twitter, MySpace, etc.) a t labore, pour fournir des informations sur les actions raliser. La prsence de Coronita dans les blogs environnementaux a galement t planifie afin d'impliquer les consommateurs, en tablissant un dialogue avec eux et en encourageant leur participation dans ces actions de nettoyage ("appel agir"). L'objectif a t atteint avec plus d'une tonne de dchets retirs d'un kilomtre carr cette anne-l, sauvant la plage d'une pollution supplmentaire. Tous ces efforts ont gnr un grand intrt mdiatique : en 8 mois, 63 minutes sur les tlvisions espagnols, et plus de 15.000 rfrences sur Google. L'anne suivante (2010), la plage de Baha de Portmn, Carthagne (Espagne) a t sauve et, en 2011, ce fut le tour d'une plage sur le littoral d'Augusta, en Sicile (Italie). Malgr cela, le manque d'intrt des socits pour les rseaux sociaux est la pratique courante dans le monde entier. Le rapport "Indice de Durabilit des Mdias Sociaux" indique que 60% des socits aux tats-Unis et en Europe sont dfaillantes dans leur utilisation des mdias sociaux tant donn qu'elles n'ont pas d'espace 2.0 ddi leurs actions de durabilit45. En fait, seul 22,5% des socits analyses ont une plateforme dans les mdias sociaux consacrs la durabilit et aux questions lies leurs actions de RSE.
http://socialmediainfluence.com/SMIreport/download_extract.php?oid=827&h=b5a96ef57940948c80362365883d 8988.
45

105

4. Les rgions industrielles et les socits en Espagne En 1986, le Plan National espagnol pour la Recherche Scientifique et le Dveloppement a t labor. L'Espagne, qui a t trs sous-dveloppe, a commenc une phase d'expansion internationale, caractrise par : la croissance rcente, la dpendance externe et la concentration gographique. La participation du capital tranger a donn lieu une augmentation des progrs scientifiques et technologiques pendant toutes les annes 1990. Elle a t favorise par l'abondance d'une main d'uvre jeune et qualifie, et de bonne perspective de dveloppement. L'Espagne a actuellement 4 rgions industrielles trs bien diffrencies : 1) Les rgions de longue tradition industrielle : cette catgorie inclut deux grandes zones : l'Espagne atlantique (Galice, Asturies, Cantabrie et le Pays basque), et l'Espagne bipolaire (Catalogne et Madrid). Ces deux zones ont concentr la majeure partie de l'industrie espagnole et, par consquent, les investissements. Cependant, tandis que "l'Espagne atlantique" a subi des crises significatives (tant donn qu'elle tait spcialise dans les industries qui se sont contractes depuis, telles que l'acier, le transport maritime ou l'industrie chimique), la Catalogne et Madrid ont bien rsist aux diffrents changements. Madrid a largement bnfici du fait d'tre la capitale de l'Etat. Le fort investissement tranger et la rnovation technologique ont galement fait d'elle l'un des meilleurs choix pour la production industrielle. Malgr tout cela, la Catalogne (qui tait autrefois spcialise dans l'industrie) a russi se diversifier temps et reste aujourd'hui la rgion industrielle leader. 2) Les nouveaux axes de dveloppement : ces derniers sont les zones ayant une base de fabrication, qui est directement lie aux possibilits de la rgion o elles sont situes. Il existe deux sous-zones : la Cte mditerranenne, caractrise par la dispersion sectorielle et territoriale (petites et moyennes entreprises, capital familial : jouets, papeterie, chaussure) et l'Ebro Valley, qui bnficie de son implantation, comme interface entre Madrid, la Catalogne et le Pays basque. Dans cette rgion, nous trouvons

106

un mlange de grandes industries et d'entreprises familiales. Saragosse est un cas particulier, sous le leadership de General Motors. 3) Les rgions avec une industrialisation tardive et polarise. Ces rgions maintiennent une base agricole importante, avec une valeur sans cesse croissante de leurs villes et du secteur tertiaire. Elles ont des possibilits de dveloppement important dues leur proximit de la ceinture industrielle de Madrid. Dans cette section, nous trouvons : Castille et Lon, et en particulier, Valladolid et Burgos, qui concentrent les deux tiers de l'activit industrielle. C'est un axe rcent, spcialis dans la fabrication automobile ; Andalousie, en particulier Malaga et Sville, o des socits innovantes s'installent dans des ples technologiques, etc ; Castille-La Mancha, qui peut profiter au mieux de la dcongestion importante de Madrid. Les noyaux les plus importants sont le "Couloir d'Henares" et la zone industrielle de Tolde.

4) Les espaces faiblement industrialiss. En l'occurrence : Les les Canaries, qui ont cess leur industrialisation et se concentrent en grande partie sur le tourisme, et Extremadura, qui tourne autour de la productivit agricole, avec des niveaux faibles de dmographie et d'infrastructures. La situation actuelle est marque par l'expansion. Le montant net du chiffre d'affaires de socits industrielles espagnoles en 2010 tait de 520.864 millions d'euros, 18,6% tait destin aux pays de l'Union europenne, et 7,6% au reste du monde. Par secteur, l'activit avec le chiffre d'affaires le plus lev en dehors de l'Espagne tait le transport de matriaux, avec 58,5% de son chiffre d'affaires. Cette activit tait la seule vendre plus sur les marchs trangers que sur le march national. Les secteurs avec un pourcentage infrieur de chiffre d'affaires taient les industries d'extraction, l'nergie, l'eau et les dchets, avec 7,7%. Par secteur, la fabrication, le transport et la distribution de l'nergie lectrique (9%), ainsi que l'industrie ptrolire et du gaz naturel (6,8%) taient les secteurs d'activit qui contribuent le plus au chiffre d'affaires total. Les communauts autonomes ayant la plus grande participation au chiffre d'affaires dans le secteur industriel espagnol au cours de l'anne 2010 taient : la Catalogne (avec 24,0% du total),
107

l'Andalousie (11,2%) et la Communaut Valenaise (9,8%). Pour leur part, les communauts avec le poids le plus faible dans le chiffre d'affaires de l'industrie taient les les Balares (0,8%), le Rioja et Extremadura (tous les deux avec 1,1%). Selon l'Indice de Durabilit Environnementale (IDE) 2009, de la Fundacin Entorno-BCSD (Consejo Empresarial Espaol para el Desarrollo Sostenible) (Conseil des Entreprises Espagnoles pour le Dveloppement Durable), le dveloppement social et la protection de l'environnement, constitue des facteurs stratgiques pour seulement 4,8% des entreprises espagnoles. D'autre part, seul 12,5% des socits espagnoles ont intgr ces questions dans l'administration de leurs activits. L'une des principales conclusions est que l'tude relve que 23,8% des socits nationales maintiennent une attitude ractive cet gard. En gnral, le point faible des socits espagnoles est leur mdiocre sens du "compromis" avec l'environnement, tant donn qu'elles peroivent les facteurs sociaux et environnementaux afin d'viter les problmes. C'est la raison pour laquelle elles ne mettent pas en uvre des mesures de gestion suffisamment efficaces46.

5. Travail sur le terrain

5.1 Mthodologie

En complment du travail descriptif, nous analyserons dans cette seconde partie la communication que les entreprises de fabrication espagnoles ont men sur les plateformes numriques eu gard leurs programmes de responsabilit sociale envers l'environnement. cette fin, nous tudierons la communication de leur politique d'engagement environnemental au travers des canaux en ligne : site Internet, blogs de socits et sites de mdias sociaux (Facebook, Twitter et YouTube). Nous avons fait l'hypothse que cet engagement envers le dveloppement durable est mdiocrement reprsent dans les messages diffuss par les socits industrielles espagnoles, alors il est ncessaire que les organisations soulignent la
Rsum de la Fundacin Entorno BCSD Espaa. Disponible sur : http://es.scribd.com/doc/16057297/Resumenejecutivo-Informe -Fundacion-Entorno-2009.
46

108

valeur de leurs actions responsables mais aussi qu'elles diffusent les bonnes pratiques pour contribuer tendre la RSE. La ncessit est aujourd'hui plus grande car les consommateurs demandent et exigent des comportements entrepreneuriaux qui conduisent une gestion davantage responsable. Afin de vrifier ou rfuter l'hypothse initiale, nous avons men une tude exploratoire, par des tudes de cas d'un chantillon reprsentatif de socits de fabrication espagnoles. La slection des chantillons est base sur l'intersection des cinq secteurs et des quatre rgions autonomes ayant le chiffre d'affaires le plus lev en 2010. Par la suite, nous avons effectu une recherche sur Google pour identifier les units de l'chantillon, et nous avons slectionn les entreprises industrielles qui rpondaient ces trois exigences : l'existence de son propre site Internet, sa prsence dans les rpertoires d'entreprises, et son apparition dans les premiers rsultats de la recherche sur Google par secteur et rgion. Le travail de terrain a t effectu au cours du mois de mars 2012. Les variables relatives la communication des programmes environnementaux de RSE dans leurs divers canaux en ligne ont t suivies dans les vingt units d'chantillons, ainsi que l'interaction avec les utilisateurs en termes de leurs actes d'engagement environnemental sur les plateformes sociales. Pour le site Internet, nous avons analys l'existence des sections consacres aux programmes de responsabilit environnementale. Nous avons tudi si la socit avait un blog consacr exclusivement aux programmes et aux actions de durabilit environnementale de la socit. Eu gard aux mdias sociaux investigus (Facebook, Twitter et YouTube), cette tude examine l'existence des publications lies l'engagement environnemental au cours de la semaine du 12 au 18 mars 2012. cette fin, les variables suivantes ont t suivies* : YouTube : nombre total de vidos, d'abonns, de visites [channel views], lectures de vidos tlcharges, et le nombre de vidos tlcharges au cours de la priode d'analyse, en notant pour ce dernier point s'il s'agissait de publications lies la RSE environnementale ; Twitter : nombre d'adaptes*, personnes suivies par la socit, nombre total de tweets et nombre de tweets pendant la priode d'analyse ;
109

 Facebook : nombre de "J'aime" sur la page, nombre de "gens qui en parlent", nombre de publications sur le mur au cours de la priode d'analyse, nombre de fois o ces publications ont t partages par les utilisateurs, et nombre de commentaires par les utilisateurs sur ces publications, avec une attention particulire porte ces publications lies la RSE environnementale et l'interaction des utilisateurs avec elles.

Nous prsentons ci-dessous, dans deux grandes sections, les principales conclusions sur la communication en ligne de l'engagement environnemental des entreprises. Tout d'abord, nous analysons sa prsence sur les sites Internet et les blogs des entreprises. Ensuite, nous traiterons sa prsence dans les grands rseaux sociaux.

5.2 Rsultats sur les sites Internet et les blogs des Entreprises

Eu gard au site Internet, la Figure 10 montre la prsence du contenu de RSE environnementale. Comme nous le constatons, 60% des vingt socits qui ont t analyses, ont des sections sur leur site Internet consacres leur engagement environnemental. Par secteur, les socits dans l'industrie du ptrole et du gaz naturel sont celles qui incluent un pourcentage plus lev de contenus lis leurs programmes de durabilit environnementale, comme le font les socits slectionnes. Ce secteur est suivi par les secteurs de la production, du transport et de la distribution lectrique : toutes ces socits consacrent le mme contenu cette question sur leur site Internet, l'exception d'Elctrica de Cdiz. Par contraste, le secteur de la fabrication des produits chimiques de base est celui qui fournit le moins d'informations sur son site Internet sur les actions de RSE environnementale. Une rpartition par rgions montre qu'elles obtiennent toutes 60% en termes de socits qui font tat de cet aspect. Le site Internet de l'Associaci Nuclear Asc-Vandells II (ANAV) comprend une section sur l'environnement, dans un espace hautement visible. Elle explique sa politique et sa culture environnementale et dcrit le Programme de Suivi des Radiations Environnementales (PSRE), la
110

gestion des dchets, et les mesures d'conomie d'nergie. Au total, cinq sous-pages fournissent des informations exhaustives sur leur engagement environnemental. Dans le cas de Gas Natural Fenosa, le contenu relatif la durabilit environnementale a une prsence significative sur son site Internet car il y a plusieurs sous-sections consacres ces questions : code thique dans la section "Socit", Efficacit et Durabilit dans la section "Activits". Il y a galement une section consacre la "Rputation et Responsabilit Entrepreneuriale" qui dcrit la politique et les actions entreprises pour contribuer au dveloppement durable, les rapports sur les indices de responsabilit laquelle la socit est attache, et publie des Rapports sur la Responsabilit de l'Entreprise. Des informations complmentaires et des dclarations environnementales sont publies dans la section "Documentation", y compris la qualit de l'air, le stockage du gaz en sous-sol, des vhicules fonctionnant au gaz naturel et lectriques, le captage et le stockage du CO2. Le Groupe Batall consacre une section la responsabilit sociale, qui explique ses programmes de protection et de conservation de l'environnement : bien-tre des animaux, conservation de l'eau, gestion des dchets, et conomie d'nergie et recyclage. Dans la rubrique "Qui sommes-nous", Cepsa inclut une section sur la Responsabilit Entrepreneuriale, qui prsente sa mission, sa vision et ses principes institutionnels. En outre, des informations sont fournies sur les initiatives dans lesquelles la socit est engage, telles que le Global Compact of United Nations et le Commitment of Progress dans l'industrie chimique. Nous trouvons galement des informations sur les actions ralises dans l'intrt de l'efficacit nergtique et la protection environnementale, ainsi que des rapports sur la Responsabilit Entrepreneuriale. La socit Covap inclut un lien vers ses politiques de gestion et environnemental dans deux parties bien en vue de son site ; en haut et en bas de la page d'accueil. En outre, plusieurs rapports sur son systme de gestion environnementale et ses projets environnementaux sont inclus, notamment sur une usine de traitement des eaux uses. Le contenu li l'environnement occupe des emplacements bien visibles sur la page d'accueil de la Centrale Nuclaire de Cofrentes, tant donn qu'elle appartient Iberdrola, l'une des plus grandes socits d'approvisionnement nergtique en Espagne.

111

Un internaute

pourra trouver

des

informations sur

son systme de

gestion

environnementale, la politique entrepreneuriale du groupe, le rapport environnemental annuel obtenu, tels que l'ISO 14001:2004. Il pourra mme tlcharger tous ces documents au format PDF. Nous trouvons un exemple similaire dans la Division Produits Drivs de la socit Repsol. Sur son site Internet, la "Responsabilit Entrepreneuriale" a galement une prsence significative. Cette section inclut un contenu exhaustif sur ce sujet, y compris le message et la vision du prsident, et les valeurs entrepreneuriales, les rapports sur la responsabilit entrepreneuriale, le plan annuel de durabilit, les indices de durabilit, les rcompenses, les certificats et son implication dans les comits, les groupes de travail et les forums afin d'amliorer la responsabilit sociale de l'entreprise. Dans la sous-section intitule Environnement, Repsol dveloppe une stratgie spcifique dans ce domaine, les systmes de gestion, les missions dans l'atmosphre et plusieurs tudes de cas avec les actions entreprises. Dans la section "Environnement", Ford Spain explique son engagement envers la durabilit, en faisant tat des initiatives que la socit dveloppe, telles que les vhicules Flexifuel, les projets europens, l'indice de durabilit du vhicule, et la gestion des vhicules en fin de cycle d'utilisation. HC Energy Spain affiche sur son site Internet son code d'environnement et de durabilit eu gard au contrle des missions, la gestion des dchets et le traitement des dchets, et ses actions spcifiques, les tudes d'impact environnemental, et la formation et la sensibilisation des employs. Sur le site Internet d'Esergui, une compagnie ptrolire du Pays basque, l'engagement envers l'environnement est l'une des principales sections affiches en haut de la page, bien que les politiques que la compagnie dveloppe ne soient pas exposes de manire trs exhaustive. En ce qui concerne les blogs, parmi les 20 socits qui ont t analyses, seule Repsol a un blog d'entreprise (qui reprsente seulement 5% du site). Dans ce dernier, on peut lire du contenu li la RSE dans le domaine environnemental, tant donn qu'il s'agit d'un blog ddi l'innovation technologique, dans lequel Repsol fait tat des progrs de son Centre de Recherche, avec une attention particulire accorde toutes les initiatives de R&D + i qui font la promotion du dveloppement durable.
112

5.3 Rsultats dans les Rseaux Sociaux

En passant l'analyse de leur prsence dans les mdias sociaux, seules 4 socits sur les 20 socits industrielles analyses ont leur propre site (soit 20% d'entre elles). En outre, seuls dix canaux de mdias sociaux (16,7%) qui ont t identifis parmi les soixante qui existeraient dans le cas des vingt socits avaient leur propre site dans les trois grands rseaux sociaux. Ces 4 socits appartiennent aux secteurs suivants : fabrication de vhicules moteur (Seat et Ford, 50%), ptrole et gaz naturel (Repsol Derivatives, 25%) l'industrie de la viande (Meat Serrano, 25%). D'autre part, les socits dans le domaine de la production, le transport et la distribution d'lectricit, ainsi que celles du secteur de la fabrication des produits chimiques de base ne semblent pas particulirement intresss par la communication avec leur public par l'intermdiaire des mdias sociaux. Selon la rgion, 3 des 45 socits sont Valence (Repsol Derivatives, Ford et Meat Serrano) et 1 est en Catalogne (Seat). Les socits d'Andalousie et du Pays basque, n'ont pas de sites de mdias sociaux. Seules 2 de ces 4 socits, Seat et Ford, ont leur propre site sur les trois plateformes sociales suivies. Les deux appartiennent au secteur de la fabrication de vhicules moteur. Les 2 autres socits (Repsol et Meat Serrano) ont leurs sites respectifs sur deux mdias sociaux, Twitter et Facebook, sans prter attention YouTube. Les 4 socits ont particip la semaine d'chantillonnage, soit 166 publications sur la totalit des 3 plateformes (17 sur YouTube, 119 sur Twitter et 30 sur Facebook). Cela signifie qu'une moyenne de 41,5 publications par socits, et 55,3 publications par canal, tandis que le mode est de 5 publications, qui apparat trois fois (Seat sur YouTube, et Meat Serrano sur Twitter et Facebook), suivi par sept publications, qui apparat deux fois (Seat et Ford sur Facebook), de telle sorte que la moyenne est influence par les publications de Repsol sur Twitter, avec 93 tweets. Dans le cas de YouTube, les socits fabriquant des vhicules moteur, en particulier Seat et Ford, sont les seules prsentes (10% de l'chantillon total, et 50% de celles qui ont une prsence dans les mdias sociaux). Les deux socits prsentent un haut niveau d'activit, comme
113

l'atteste le nombre de vidos postes au cours de la priode d'analyse (5 et 12, respectivement, en une semaine), et un important suivi par les utilisateurs en fonction du nombre d'abonns, et le nombre de canaux et de vidos lues. Cependant, aucune des 17 vidos postes par les deux socits n'est lie aux actions de RSE. Concernant les quatre socits sur Twitter, Repsol est celle qui a le plus grand nombre d'adeptes (11 215), celle suivant davantage d'utilisateurs dans le rseau du microblogging (1 982), et la socit qui a publi plus de tweets depuis l'ouverture de son compte sur ce canal (22,246). Si nous calculons le rapport entre les adeptes et les personnes qu'elles suivent, la socit qui obtient une valeur plus proche de 1 est Seat (1,50), tandis que Repsol et Ford ont un rapport de cinq fois suprieur d'adeptes qu'elles suivent (5,66 et 5,44, respectivement). Par contraste, Meat Serrano est la seule qui suit plus de personnes qu'elle n'a d'adeptes, avec une valeur de 0,36. Dans aucun des 199 tweets posts au cours de la semaine considre nous n'avons trouv de rfrence aux actions de RSE environnementale ou de contenu li l'engagement envers l'environnement. Dans le cas de Repsol, le compte Twitter n'est pas un compte d'entreprise mais il est consacr au Guide Repsol, de telle sorte que le principal sujet des discussions porte sur la gastronomie et le tourisme. Sur Facebook, les 30 publications ont gnr 1.111 interactions : 738 "j'aime" (avec une moyenne de 24,6), les informations ont t partages 91 fois (ce qui signifie une moyenne de 3), et avaient 282 commentaires (une moyenne de 9,4). La socit ayant le plus de publications au cours de la priode analyse tait Repsol, avec 11 postes sur Facebook. C'tait aussi la socit ayant le plus grand nombre de fans (72,451), bien que la plus populaire en termes de "personnes qui parle de a" ft Seat (3031). C'est un outil d'valuation offert par Facebook sur les pages publies depuis octobre 2011, qui mesure l'activit lie la page sur la base du nombre de "j'aime", le temps pendant lequel quelque chose est partag sur les murs, les commentaires, les rponses aux questions, les rfrences et les enregistrements* [check-ins].

114

Si nous calculons le taux d'engagement47 gnr partir des publications des 20 socits chantillonnes au cours de la priode tudie, Seat obtient la valeur la plus leve (0,246), tant donn que les 7 publications avaient gnr un total de 374 interactions parmi les 21.690 fans, suivi par Ford (0,162) avec 7 postes qui ont gnr un total de 522 interactions entre les 45.933 fans. Repsol est la seule socit avoir obtenu la valeur la plus faible dans ce rapport (0,025). Les socits n'ont pas post sur Facebook de contenus sur les questions environnementales au cours de la priode d'analyse. Elles n'incluent pas non plus sur leur Facebook d'entreprise un quelconque onglet consacr la responsabilit d'entreprise. En rsum, bien que les socits analyses qui sont prsentes dans les mdias sociaux font preuve d'une activit considrable et d'une frquence moyenne leve de publication sur Facebook, Twitter et YouTube, et qu'elles reoivent beaucoup d'informations en retour, elles n'utilisent pas ces canaux pour fournir du contenu li aux politiques environnementales, tant donn qu'aucun des 166 postes examins n'est li cette question.

6. Conclusions

Ces dernires annes les socits espagnoles ont fait des progrs dans l'laboration de politiques de responsabilit sociale entrepreneuriale (RSE). Plusieurs agences ont t cres pour la promouvoir, la fois au niveau entrepreneurial et au niveau de l'Etat. Des normes ont t publies pour rationaliser et authentifier les communications publicitaires avec des arguments environnementaux, et des contrleurs de rputation des entreprises (MERCO, DIRCOM2R) ont t lancs avec une attention particulire apporte l'engagement envers le dveloppement durable. Le consommateur exige une relation plus troite avec les socits et il veut qu'elles soient davantage engages envers l'environnement. cet gard, la plateforme 2.0 (Internet, rseaux
Le taux d'engagement est obtenu partir de la formule suivante : [(nb de "J'aime" + Nb de commentaires + nb de "Partag")/nb de posts sur le mur]/Total de "J'aime" * 100.
47

115

sociaux) permettra aux socits de participer aux discussions et de fournir du contenu d'intrt utilisateurs. Le partage volontaire de la conscience environnementale de manire cohrente, transparente, prcise et utilitaire fournira le lien avec le consommateur, et renforcera galement les valeurs entrepreneuriales et gnrera de nouvelles opportunits commerciales. Comme l'a rvl notre travail sur le terrain, les socits industrielles des principaux domaines d'activit en Espagne intgrent sur leur site Internet des informations sur leur engagement envers l'environnement et leurs programmes de RSE environnementale. Cependant, cela ne se produit pas sur les plateformes sociales telles que les blogs, Facebook, Twitter et YouTube. En l'occurrence, les socits industrielles qui n'utilisent pas les mdias sociaux pour diffuser leurs programmes environnementaux, malgr le fait qu'elles en possdent et qu'elles les incluent sur leur site Internet, perdent une occasion de communiquer avec un utilisateur qui exige des socits un engagement ferme et durable dans ce domaine. Les sites des mdias sociaux ne sont pas les canaux les plus appropris pour fournir des informations sur les entreprises, mais pour interagir avec la communaut, crer du dialogue avec les utilisateurs, et s'engager dans la conversation sociale. Des plateformes hautement interactives telles que Twitter peuvent tre utilises comme canaux de services clientle pour traiter des questions et des sujets avec immdiatet, tandis que d'autres rseaux moins dynamiques mais plus visuels tels que Facebook et YouTube, peuvent tre utilises pour encourager la participation des utilisateurs au contenu qui les concerne : sur Facebook, il offre des promotions et des remises et, sur YouTube, des films et des tmoignages vido. En outre, tant donn que la sensibilisation des utilisateurs la durabilit augmente, la publication de contenus sur les questions environnementales lies l'activit de la socit pourrait contribuer la cration de valeur ajoute (publication de contenus pertinents pour l'utilisateur), tout en facilitant la diffusion de sa politique et de ses programmes environnementaux. L'engagement envers le dveloppement durable est devenu un facteur de russite commerciale. Les rseaux sociaux et les valeurs 2.0 peuvent tre configurs comme un excellent outil de diffusion et de promotion des politiques de RSE des socits, bien qu'elles doivent tre
116

conscientes que le simple fait d'y recourir ne transforme pas ncessairement une socit en une socit responsable. En rsum, malgr le potentiel d'interaction et de dialogue, les sites des mdias sociaux sont toujours une opportunit rate comme moyen de communication de l'engagement environnemental. L'immdiatet, la transparence et la dmocratisation qui caractrisent l'interaction dans les mdias sociaux, en particulier les espaces tels que Twitter, peuvent contribuer la diffusion d'actions socialement responsables entreprises par la socit et, ainsi, contribuer sa rputation entrepreneuriale.

117

Le Marketing Vert et la Responsabilit Sociale : une Solution la Crise ?

de Roberta Paltrinieri

Dans son livre, Le Manifeste du Marketing Vert, John Grant (2009) souligne que le marketing vert doit prvenir le risque de devenir de l'coblanchiment. Avec cet objectif, il est ncessaire que le marketing vert soit utilis comme outil privilgi pour communiquer la responsabilit sociale et les stratgies pour soutenir l'engagement des parties prenantes. De ce point de vue, le marketing vert est une condition pralable l'laboration d'une rputation de marque : le capital social est crucial pour la comptitivit durable des entreprises. Le dfi prsent par le marketing vert est bien plus grand. Le Manifeste est la dmonstration d'une recherche marketing qui va au-del des modles traditionnels et choisit explicitement de lier les objectifs conomiques au bien-tre social. Dans la mesure o il est centr sur le thme de la croissance durable, le livre traite de la faon dont le marketing peut rencontrer l'cologie, adhrant un projet commun de durabilit. L'ide est que les objectifs environnementaux sont compatibles avec la prosprit conomique. Le livre ne fait pas rfrence l'environnement et l'cologie au sens strict mais il fait rfrence au rle responsable du marketing dans une socit o il n'est plus possible de considrer le dveloppement durable de la manire traditionnelle et de le commercialiser comme une entit distincte des autres sphres de la vie "(Grant 2011, p. 18). Le marketing vert soutient toutes les dimensions du dveloppement durable : dimensions conomique, culturelle, sociale, environnementale et institutionnelle. Ma proposition dans ce document est que le marketing vert peut soutenir et diffuser la "culture de la responsabilit" (Barnett et. al., 2011). Cette culture est renforce par des consommateurs et des entreprises responsables, sans oublier le rle des administrations publiques. La culture de la responsabilit fournit une opportunit d'approfondir de tous les modles de dveloppement conomique et social qui considrent les paramtres conomiques rducteurs pour mesurer le bien-tre et la qualit de vie. La culture de la responsabilit est centrale dans le dbat sur le bonheur et le bien-tre qui doivent tre considrs non pas en termes de "possession" ou de bien-tre, mais galement en

118

termes d'tre, de surmonter le paradoxe rcent de la relation entre la richesse et le bonheur (Bartolini 2010). La culture de responsabilit reprsente une opportunit de surmonter l'individualisme mthodologique qui est la base de ce qu'on appelle "l'homo economicus" (Becchetti 2009) est qui est centrale dans la pense nolibrale. Il y a la recherche des paradigmes pour saisir la valeur et le rle des cadres conomiques qui sont orients vers des valeurs telles que la solidarit, l'quit, l'authenticit, la durabilit, la justice, l'intgration sociale, la rciprocit, et les considrations morales et politiques. 1. CSR Consommateurs Socialement Responsables

La crise conomique mondiale est une crise systmique affectant tous les secteurs de la socit, de la politique l'conomie, de l'environnement au bien-tre, la culture et la formation. Cette crise a port un nouvel acteur social et conomique l'attention de tous ceux qui prfrent une approche culturaliste au march. Je fais ici rfrence aux consommateurs responsables. Je dfinis cette action comme "responsable" plutt qu'une "critique" ou "durable" car le thme de la responsabilit est central pour la mise en situation de cette action dans un paradigme plus large. Un consommateur responsable est un personnage plutt intressant pour ceux qui, comme moi, se sont longuement interrogs sur la signification de la consommation dans les systmes sociaux. Selon moi, l'intrt rside dans sa capacit saper les reprsentations qui ont domin l'interprtation de la consommation pendant longtemps. En fait, l'image des consommateurs responsables semble chapper aux grilles troites des "consommateurs souverains" qui dictent de manire dogmatique les rgles d'ajustement entre l'offre et la demande sur le march. D'autre part, les consommateurs responsables n'agissent pas de manire purement hdoniste dans une socit caractrise par des tentations constantes (selon la logique des achats compulsifs comblant les fosss laisss par d'autres domaines tels que la famille, la religion, le systme ducatif, la politique, la culture, etc.) La valeur des consommateurs responsables est exprime par la dfinition "citoyensconsommateurs". Cette dfinition a t intgre dans le lexique scientifique et elle est tout fait
119

contradictoire. En fait, la politique et le march devraient avoir clairement dfini les limites et devraient suivre des logiques et des codes diffrents sans se recouper. Au contraire, les analystes politiques utilisent souvent cette dfinition pour souligner la personnalisation des politiques et sa transformation en spectacle, considr comme une distorsion de la politique elle-mme. Aprs la mort des idologies, le vote est accord au parti ou au candidat ayant les meilleures capacits de vendeur pour vendre sa propre image, comme si elle tait un produit, en utilisant des techniques publicitaires et des politiques de marque. Cependant, le citoyen-consommateur peut galement avoir une valeur positive. Je parle des citoyens utilisant le boycott et ce qu'on appelle les pratiques de "buycotting" pour avoir une ligne directe avec les entreprises afin d'assurer le respect des droits des ouvriers, le respect de l'environnement, et de la communaut. Ces pratiques peuvent provoquer une irritation dans les relations entre l'Etat, le march et la socit civile. Elles peuvent induire la responsabilit des entreprises et elles peuvent aboutir un meilleur contrle par les autorits publiques. Le consumrisme politique mentionn par le sociologue Micheletti (2003) implique une participation active sur le march, traduisant l'engagement des politiques, dont les personnes se dsintressent. Le consumrisme politique semble tre une niche, mais il y a beaucoup de preuves empiriques des actions croissantes des consommateurs responsables : commerce quitable, production bio (secteurs qui ont t affects par la crise conomique beaucoup moins que d'autres secteurs), le tourisme responsable, les nouveaux modes de vie durables bass sur la rutilisation, le recyclage, l'utilisation des nergies renouvelables, les conomies et l'thique entrepreneuriale. L'aspect intressant de ces actions doit tre recherche dans le fait qu'elles semblent constituer la pratique relle de la politisation du march. Ces marchs, selon le sociologue allemand Nico Stehr (2007), promeut les normes thiques du march. Il est intressant d'approfondir ce concept de moralisation. Nous ne parlons pas seulement d'individus thiquement orients, qui utilisent le caddy pour exprimer leur approche de la consommation selon le fameux slogan : "un achat, un vote". Nous parlons galement d'une thique reconstruire. Cette reconstruction est paradoxalement ralise dans le domaine de la consommation plutt que dans le domaine de la politique. La sobrit et l'austrit ne sont pas seulement l'expression du no-pauprisme, ni de simples signes de crise. Ce sont des signes d'une mutation en perspective. En fait, Gianpaolo Fabris (2010) a affirm que la crise conomique avait gnr non seulement des problmes mais aussi qu'elle avait laiss sa marque l'chelle des horizons de la vie.
120

Tim Jackson recouvre un sens particulier de l'hdonisme, propos par le philosophe Kate Soper, qui est un "hdonisme alternatif". "Soper dcrit la dsillusion de plus en plus gnralise de la vie moderne, affirmant que maintenant la socit de consommation a dpass ses limites et que le matrialisme reprsente un facteur qui ne devrait pas tre favorable mais va l'encontre de notre bien-tre. Nous sommes impatients d'chapper la routine faite d'argent gagn et d'argent dpens, et nous sommes las de la confusion et du gchis de la vie moderne. En adoptant une alternative hdoniste, nous pouvons commencer suivre une voie qui est davantage durable d'un point de vue environnemental, mais galement enrichissante et heureuse" (Jackson 2011, p. 190). tre responsable n'est plus un choix, mais un devoir (Beck 2008). L'appropriation de la responsabilit par les acteurs sociaux, la fois consommateurs et fabricants, pour eux-mmes, pour autrui, pour l'environnement, les distributeurs et les communicants, semble tre l'issue d'un processus de prise en charge. 2. De la RSE la Responsabilit Sociale Partage

Tandis que les consommateurs deviennent de plus en plus responsables, quittant la niche pour devenir une plus grande part du march, les socits se voient dsormais attribuer un nouveau rle non seulement en termes de cration de valeur conomique et sociale, mais pour devenir de vrais acteurs dans la cration de bien-tre pour le territoire auxquels ils appartiennent. L'autre face du consommateur responsable socialement est un modle de responsabilit sociale mature tel que demand par ce qu'on appelle la Responsabilit Sociale Entrepreneuriale (Sacconi 2011) propose par la Communaut europenne, impliquant les consommateurs, les entreprises et la socit civile, et tous les acteurs qui coexistent dans le territoire. L'adoption d'un modle de responsabilit sociale partage implique de surmonter l'autorfrencialit des entreprises en faveur d'un modle de parties prenantes multiples48. Cette proposition dcoule de l'ide que l'heure est venue de la responsabilit sociale des territoires, au sein desquels il y a un nouvel quilibre entre le march, l'Etat et la socit civile, les trois piliers des systmes conomiques, selon une approche cooprative, capable de dpasser l'individualisme de l'approche

cet gard, une contribution innovante est apporte par la recherche "La contribution l'entreprise responsable dans la cration de valeur pour le territoire", Impronta Etica, mars 2012.

48

121

conomistique. D'autre part, la crise conomique mondiale a mis en vidence que lorsque l'conomie de march est incapable de garantir le plein emploi, la redistribution de la richesse et des ressources n'est pas une version cristallise inluctable du capitalisme. Mais une conomie de march comme celle-l est une dgnrescence du capitalisme due l'autorfrentialit du systme conomique aux dpens d'un quilibre plus souhaitable entre la sphre conomique et la sphre politique. L'chec des politiques nolibrales, bases sur l'autorgulation du march, a rvl que le capitalisme est, comme les autres, un systme historiquement dat et il est temps de gnrer un nouveau discours pour remplacer le capitalisme par un nouveau systme bas uniquement sur le progrs et l'innovation. En fait, la vitesse et l'urgence de la crise, en demandant une intervention gouvernementale massive pour soutenir l'conomie et ses agents (banques et socits) requiert un rquilibrage de la relation entre l'conomique et la politique, montrant de quelle manire nous avons besoin de politiques capables de normaliser le march. Dans ce cadre, qui est loin d'tre dfini, le paradigme de la responsabilit sociale partage est un indicateur du retour l'thique qui est attendu comme solution la crise. De mon point de vue, ce retour l'thique est strictement li au dveloppement du citoyen responsable. Comment exprimez-vous la responsabilit sociale partage ? Les cercles vertueux de la responsabilit donnent une rponse cette question (Paltrinieri 2010) tant donn qu'ils promeuvent la culture de la responsabilit. Les cercles vertueux seront considrs comme des outils concrets qui peuvent crer un modle de dveloppement territorial qui peut dpasser les limites et les dfis qui caractrisent la crise actuelle de la socit moderne. En fait, les cercles de responsabilit facilitent la naissance et la croissance des relations entre les acteurs des secteurs priv, public et social dans une perspective de coopration et d'interventions pour une rponse positive aux dfis mondiaux. Selon la dfinition donne par Michael E. Porter, les cercles de responsabilit peuvent tre considrs comme des secteurs de responsabilit. Cette dfinition fait rfrence aux agrgations de parties prenantes multiples caractrises non seulement par la proximit gographique mais aussi par le partage d'intentions, la capacit (et la volont) de guider l'apprentissage de l'ensemble
122

du systme social, stimulant le diadoque et le sens de la responsabilit mutuelle (Parmigiani 2010). Les cercles vertueux sont bass sur l'hypothse de la "responsabilit mutuelle", laquelle est la responsabilit de chacun de raliser le bien-tre commun. Ils sont bass sur l'ide que seule la coopration peut dterminer les meilleures relations possibles. L'change mutuel produire des valeurs plus leves la condition qu'un plus grand nombre d'acteurs soient impliqus. Les cercles vertueux promeuvent les partenariats entre le public, le priv et le social par la responsabilisation organisationnelle et sociale (Ferrucci 2010). Cette conception plus extensive et inclusive de la responsabilit sociale implique tout le territoire concern et les acteurs qui ont, ou peuvent avoir, le rle d'activateurs. La proposition est donc de "dvelopper un systme de relations bas sur la participation synergique entre les diffrents acteurs sociaux afin de planifier, mettre en uvre et valuer les actions publiques/prives qui renforcent une culture tendue de la responsabilit sociale (Parmigiani 2010, p. 13). Le concept de l'auto-durabilit pour un modle de dveloppement local doit donc tre fond "sur l'hypothse selon laquelle seule une relation nouvelle entre la population, le territoire et les producteurs est capable de dterminer un quilibre durable" (Magnaghi 2000, p. 91). Le dveloppement de cercles de responsabilit reprsente, par consquent, un outil ncessaire de cration partage de valeurs sociales et de conditions de comptitivit responsable, commencer par la reconnaissance mutuelle des diffrents sujets en tant que parties prenantes Dans cette perspective, la "complexit du systme des acteurs locaux devient une garantie de durabilit et d'auto-amlioration de sa capacit gnrer des pratiques et des processus de responsabilit. Le dveloppement de cercles vertueux de responsabilit apporte galement une rinterprtation du concept de territoire, qui est devenu "une rfrence importante pour la dfinition et le partage d'un modle de dveloppement bas sur l'exploitation des personnes d'une communaut sociale et civile (Ibidem, p. 11). Cependant, il est possible de dmontrer de quelle manire la mondialisation et individualisation actuelles ne provoquent pas une diminution des relations de solidarit, mais elles donnent galement naissance "un nouveau type de solidarit, bas davantage sur la spontanit que sur le devoir et qui n'est plus domin par le pathos moralisateur du travail volontaire. Le prix de l'autodtermination, des occurrences plus
123

frquentes, la perte d'orientation, conduit au besoin de liaison des rseaux sociaux, dont la tche est d'tablir l'appartenance et la signification" (De Nicola 2007, p. 14). Une politique de responsabilit sociale, pour qu'elle soit pleinement et efficacement mise en uvre, devrait tre dveloppe dans une maturit territoriale et sociale, qui est ncessaire au dveloppement d'un module durable et comptitif. Ceci peut tre ralis uniquement par une culture de responsabilit attentive aux aspects sociaux et environnementaux. Les cercles de responsabilit devraient tre une faon utile de poursuivre la redfinition de l'importance du pacte social et la reconstruction d'une identit collective. En fait, les cercles vertueux peuvent tre efficaces s'il existe une affiliation culturelle entre ceux qui dcident de participer et s'il existe une culture de responsabilit et d'innovation, s'il existe une stratgie qui dtermine les objectifs et les ressources. partir de ces observations, il rsulte que les cercles vertueux peuvent servir d'outils efficaces pour la diffusion du paradigme de la responsabilit sociale partage, en faisant la promotion de modle rplicables caractriss par le dialogue et par l'coute active. En fait, ils peuvent identifier les besoins, et les comptences spcifiques de chaque territoire ou communaut. Cette interdpendance caractrise les lieux o il existe une conscience des questions de responsabilit sociale qui peut rendre possible et relativement facile la multiplication d'expriences vertueuses et la rduction des exemples ngatifs par un contrle social tendu.

124

3. La Culture de l'Obligation de Rendre Compte pour un Nouveau Modle de Dveloppement Ce que j'ai brivement dcrit dans ce document est une approche centre sur la culture de responsabilit qui fait partie d'une socit rflchie et comprend, d'une part, une microresponsabilit (responsabilit lie aux individus ou une seule socit et/ou une seule dimension sociale), et galement un macro-sens de la responsabilit (la responsabilit fait rfrence l'ensemble du modle de dveloppement). un niveau macroscopique, cela signifie qu'il faut rflchir au concept de responsabilit sociale en tant que condition pralable d'une signification diffrente des concepts de bien-tre et de bonheur dans une perspective intersubjective. Cette perspective permet de surmonter le foss entre les puissants systmes du march, d'une part, et le sens de la communaut ncessite la puret et l'homognit, d'autre part, permettant, au mme moment, une volution progressive des relations entre les acteurs du march et les relations de ces derniers avec les sphres institutionnalises. Le concept de responsabilit sociale partage reprsente le dpassement de l'individualisme ontologique qui connote le sens classique la fois de la responsabilit sociale entrepreneuriale et du consommateur responsable. Le modle social de responsabilit partage implique toutes les sphres sociales au niveau rgional. Dans cette perspective, une entreprise, une institution ou un citoyen seul ne peut pas s'interroger sur la qualit de leurs relations pour dfinir des stratgies et des actions avec l'intention de poursuivre plus effectivement leurs missions. Au contraire, en suivant cette nouvelle vision, il doit y avoir un rseau d'individus et d'institutions s'interrogeant sur l'efficacit des actions conjointes. La responsabilit sociale doit tre le rsultat de la responsabilit mutuelle, considr comme responsabilit individuelle destines obtenir le bien-tre, selon les comptences et les limites de chacun. En particulier, dans la rcession et la crise financire actuelles, il est vident que ces principes acquirent une forte valeur stratgique et qu'ils peuvent reprsenter des facteurs importants dans l'tablissement d'une nouvelle ide de dveloppement et de plus grande cohsion sociale et civile. Comme l'a crit Robert Putnam, "les rseaux sociaux et les normes de rciprocit peuvent faciliter la coopration pour le bien-tre public" (Putnam 2004, p. 48). Les principes de base du "travailler
125

ensemble" et de la "responsabilit mutuelle" prennent une importance croissante dans l'affirmation d'une nouvelle ide de dveloppement base sur une plus grande cohsion sociale et civile. Cette nouvelle ide de dveloppement assure un bien-tre qui est bas non seulement sur les paramtres de sant conomique, mais aussi sur la mise en valeur de la connaissance, de la culture, de la sant, des relations humaines, dans un environnement protg et plus agrable vivre. De cette faon, il sera possible de mettre fin ces processus de l'appauvrissement relationnel et matriel actuel car, comme l'crit Putnam : "une socit caractrise par la rciprocit gnralise est plus efficace qu'une socit en proie la mfiance" (Ibidem). Le concept de responsabilit sociale partage doit tre mise en uvre par la recherche du dveloppement de nouvelles relations vertueuses entre la durabilit sociale, territoriale, conomique et politique qui produit des besoins de base cohrents, l'autosuffisance et l'codveloppement. En ce sens, la responsabilit sociale partage reprsente un paradigme culturel rel pour un nouveau modle de dveloppement afin de dpasser les contradictions inhrentes au modle de dveloppement qui a caractris le nolibralisme au cours de ces trente dernires annes. Les tudes les plus significatives sur le bonheur montrent que le bonheur et l'ingalit, au niveau collectif, sont inversement proportionnels, et que les socits qui n'interviennent pas pour rduire les ingalits sont les moins heureuses. "Lorsque qu'il y avait tout juste de quoi manger, les bonnes annes taient des annes d'abondance. Cependant, pour la plupart des habitants des pays riches, les difficults de la vie ne consistent plus trouver de la nourriture, de l'eau potable, et rester au chaud. Beaucoup d'entre nous aiment manger moins plutt que plus et, pour la premire fois dans l'histoire, les pauvres dans les pays occidentaux sont (en moyenne) plus gros que les riches. Les indicateurs du bien-tre et du bonheur n'augmentent pas en fonction du revenu national, mais plus la richesse matrielle augmente, plus les socits riches subissent une augmentation de l'incidence de l'anxit, de la dpression et d'autres problmes sociaux. Les populations des pays dvelopps ont atteint la fin d'un long chemin historique" (Wilkinson, Pickett 2009, p. 20). La promotion d'une culture de l'obligation de rendre compte par des cercles vertueux est essentielle pour la promotion de la moralisation des marchs qui expriment, d'une part, les pressions venant des consommateurs et, d'autre part, l'volution managriale de la responsabilit
126

sociale entrepreneuriale. En fait, l'intrieur des cercles, la consommation et la production ne sont plus opposes l'une l'autre et peuvent devenir les promotrices d'un code moral autonome des individus, des groupes, des associations, des organisations, des entreprises et des institutions, chacun avec sa spcificit, peut contribuer la cration d'une nouvelle dimension thique. Cela implique que la relation entre l'conomie et la culture suit une orientation bidirectionnelle et que, par consquent, la culture peut toujours influencer directement le march. Il en rsulte un sens nouveau et diffrent de bien-tre et de bonheur dans une perspective intersubjective : le bonheur responsable. En partant de la valeur de responsabilit, il est essentiel de repartir de ce que Nico Stehr dfinit comme tant la Connaissabilit et que j'ai identifi dans le concept de culturabilit (Paltrinieri 2011) en rfrence Nussbam Martha (2011). Cette dernire, en fait, identifie l'expansion de la connaissance rendue possible par la socit globale qui permet un nombre croissant d'acteur d'agir, en l'occurrence d'obtenir et d'tre ouvert la connaissance et l'information, de faire des jugements sains, d'exprimer des opinions, de dvelopper des liens sociaux horizontaux. En outre, l'accroissement des connaissances rend possible la poursuite de voies de conscience, d'engagement et d'implication accrus, galement pour les personnes qui sont de plus en plus dsireuses de devenir responsables, dveloppant ainsi une culture de responsabilit qui est la fondation du paradigme de la responsabilit sociale. Cette nouvelle frontire peut se trouver dans les mdias sociaux, les plateformes technologiques (Boccia Artieri 2012), et dans le marketing vert, l'opportunit de gnrer une nouvelle citoyennet culturelle, et d'orienter la sphre publique vers un modle bas sur le dialogue et la participation. Selon cette perspective, les actions contre le systme global sont considres comme de rels flux de communications, des sortes "d'ideascapes" (champs d'ides) (Appadurai 2000) qui sont la base de la wralit culturelle, qui est l'horizon culturel et mental de l'imagination et/ou de la construction du sens. Repartir la durabilit en termes culturels signifie redfinir la prosprit et le bonheur. Ces concepts ne peuvent plus tre mesurs uniquement en termes d'lments matriels tels que la richesse, l'emploi et les biens. En fait, le bonheur aura galement une dimension immatrielle lie au bien-tre public, autrui, la capacit de faire de l'argent partir de ressources symboliques et culturelles.
127

Les cercles vertueux, par consquent, peuvent en ralit reprsenter la possibilit d'un rexamen de grande porte et exhaustif du modle de dveloppement. Il est ncessaire de convenir d'une nouvelle narration du capitalisme qui ne soit pas seulement une expression d'un imprvu. Le temps est venu d'un rel changement de perspective allant audel de l'urgence actuelle. La proposition porte sur un modle de dveloppement incluant des valeurs telles que la solidarit, l'quit, l'authenticit, la durabilit, la justice, l'intgration sociale, la rciprocit, les considrations morales et politiques. Ce modle apporterait une perspective oriente vers la durabilit sociale et environnementale pour l'ensemble du systme. La crise que nous traversons actuellement peut tre non seulement dangereuse mais galement une formidable opportunit. En fait, les cercles vertueux, en tant qu'outils de promotion de la citoyennet responsable, pourraient permettre une nouvelle rflexion thique de l'conomie, surmontant ainsi la crise mondiale. La synergie des acteurs locaux renforcerait une culture tendue de la responsabilit sociale capable de proposer une rponse la crise que nous subissons.

128

2me Partie Comment laborer un plan marketing pour les zones industrielles

129

Directives pour un Plan de Marketing Vert Russi pour un Parc Industriel

de Penny Mikelopoulou, Christos Karabatsos, Kostas Konstantinou et Iakovos Sarigiannis

Introduction

La croissance du 20me sicle a contribu l'expansion dmographique mondiale et a cr le besoin du march de masse et de production de masse capable de satisfaire l'augmentation sans cesse croissante des besoins de la population. Le dbut du 21me sicle, cependant, a montr des inconvnients d'une croissance aussi rapide, en particulier d'un point de vue social et environnemental. Certaines des consquences les mieux connues et dvastatrices sont celles de l'augmentation des niveaux de gaz sans l'atmosphre, l'amincissement de la couche d'ozone, et la destruction grande chelle des forts humides. Tous ces facteurs ont conduit diverses espces l'extinction, indiquant qu'il est temps d'intervenir. Jusqu' aujourd'hui, la question de la durabilit ne concernait qu'une minorit proccupe par l'environnement. Plus tard, cependant, la situation a chang, et le monde de l'entreprise a prt une attention croissante la cration d'actions entrepreneuriales cologiquement plus durables. En termes de marketing, cela signifie que les questions sociales et cologiques devraient tre traites par les entreprises et les marchs comme des questions de grande importance et d'influence afin de rpondre aux besoins changeants des consommateurs dans le nouveau Zeitgeist social. Pour l'avenir, cela signifie que le paradigme de la gestion, dpendant du marketing et d'autres fonctions entrepreneuriales, a besoin de subir quelques changements fondamentaux. Cette tude vise fournir des conseils aux Parcs Eco-Industriels sur la faon de dmarrer lorsqu'il s'agit des pratiques durables. Elle cherche examiner la faon dont le marketing est influenc par le "dfi vert" et dmontre les changements ncessaires pour que les mercaticiens continuent d'offrir une satisfaction clientle profitable au cours de ce sicle. Jusqu' maintenant, mme si les entreprises, en tant que systmes physiques, devraient tre proccupes par les environnements dont elles font partie, elles les ont en ralit ignors en tant que questions gestionnelles ou mercatiques, comme elles ont ignor les contextes cologiques
130

entourant leurs activits conomiques. Trs rcemment, la discipline du marketing commenait dbattre srieusement des implications physiques et de la durabilit du marketing, mettant le contexte du Marketing Vert au premier plan. Le Marketing Vert tente aujourd'hui de rapprocher la thorie marketing du territoire qui l'entoure, afin de rpondre aux besoins des clients et de la socit d'une manire profitable et durable, loin de l'hyperespace conomique dans lequel il a volu. Selon Henion (Baverstam, Larsson 2009, p. 1), le marketing vert est "la mise en uvre des programmes marketing ciblant le segment des marchs sensibles l'environnement". D'autre part, Kangis (Papadopoulos, Karagouni, Trigkas, Platogianni 2010) soutient que "le marketing vert doit tre plus qu'une voie verte du marketing, ou du marketing de ce qu'on appelle les produits verts. "Vert" doit faire rfrence la fois la mthode et au produit. C'est la raison pour laquelle l'ide du marketing vert a besoin d'un dveloppement et d'une analyse considrables, avec des rgles et une intgrit, en des termes conomiques, scientifiques, acadmiques et thiques" (Dracou 2012). L'ide de base de cette tude est de dcrire les outils, la mthodologie et de citer les propositions et les stratgies cls, sur la faon dont les entreprises et les socits qui sont implantes dans les Parcs Eco-Industriels/Zones Industrielles/Parcs Technologiques peuvent dvelopper un Manuel du Plan de Marketing Vert russi. Si nous voulions rsumer les grandes lignes de cette tude, nous nous concentrerions sur les rponses aux trois questions cruciales suivantes : Comment pouvons-nous dcrire la situation des PEI dans le contexte du marketing vert ; Quels sont les objectifs raliser ; Comment ces objectifs peuvent tre mis en uvre.

1. Analyse de la situation 1.1 Politique Entrepreneuriale et Environnement Naturel

La dtrioration rapide des conditions environnementales ont abouti l'augmentation de la sensibilit des personnes, des organisations et des gouvernements, et ont conduit la ncessit pour les entreprises de se regrouper dans les Parcs Eco-Industriels.
131

Dans ce cadre, les PEI doivent envisager d'laborer des stratgies de projet de l'environnement comme besoin impratif. cette fin, la cration d'un plan de marketing vert est importante car, d'une part, c'est un intrant cl dans un business plan russi et, d'autre part, c'est un outil de communication combinant tous les lments du marketing mix dans un plan d'action coordonn et totalement orient "vert". Le marketing implique de trouver ce que le client veut, et d'accorder les produits des PEI pour qu'ils rpondent ses besoins et, ce faisant, de leur faire faire un bnfice. Chacun doit tre souple afin d'atteindre cet quilibre sur le march. cette fin, la communaut universitaire a labor des tudes ciblant, entre autres, l'examen de l'influence que le Marketing Vert peut exercer sur les consommateurs, son rle au cours de la formation d'une attitude de consommation et d'une attitude envers le "vert" et les produits cologiques, avec pour objectif de dvelopper certaines actions des PME dans cette direction. Les SME, en particulier celles situes dans les zones industrielles ayant de haut niveau de pollution environnemental, doivent adopter une croissance environnementalement durable comme leur valeur d'entreprise. L'expression de l'engagement des PEI rduire et viter les consquences environnementales des produits des PME et de leurs emballages, de leur fabrication, distribution et utilisation, est obtenue par l'adoption de chartes et de politiques environnementales spciales. Les forces motrices conduisant "l'environnementalisme entrepreneurial" incluent les pressions comptitives, les rglementations environnementales, les pressions accrues des clients, investisseurs, communauts locales, personnels et groupements d'intrt spciaux, et la ncessit que la gestion environnementale puisse tre applique d'une manire conomiquement durable. Aprs avoir examin les raisons fondamentales qui conduisent la ncessit des entreprises de fonctionnement d'une manire mercatique cologique, nous devrions procder l'analyse de la faon d'avancer en crant un plan marketing vert russi. La premire tape est d'analyser la situation actuelle. Cette analyse est une valuation complte de "o nous sommes maintenant", une prsentation descriptive de la situation actuelle, en se basant davantage sur des faits et non pas sur des propositions rglementaires (ce que le PEI devrait faire pour devenir vert ou la faon de faonner l'avenir proche). Elle consiste en une analyse distincte des facteurs internes (ressources et capacits du PEI) et externes (concurrents, consommateurs) du PEI. L'analyse des facteurs externes devrait tre dirige vers la
132

comprhension de la situation actuelle ainsi que les tendances qui permettent la prdiction des politiques futures du PEI et des produits de la PME. D'autre part, l'analyse des facteurs internes est plus facile tant donn que les donnes demandes sont habituellement directement disponibles partir des fichiers des PME du PEI. Cependant, il est difficile de faire une valuation objective de ces facteurs ; c'est la raison pour laquelle de nombreuses PME externalisent la tche d'analyse des facteurs internes des cabinets-conseils spcialiss. Chaque PEI devrait collecter les informations suivantes afin d'tre informe de l'environnement marketing :

a) Analyse des ventes : dans l'analyse Temporal de la vente des produits et dans l'analyse par type, la rgion gographique, les groupes de consommateurs, les distributeurs, l'industrie, les utilisateurs finaux et la saison. Dans l'analyse gnrale des ventes, les chiffres sont donns en valeur et en volume, et ils peuvent rpondre des questions telles que : Quelle est la part des produits verts commercialiss que l'entreprise possde ? Quelles sont les conclusions tires des ventes vertes de l'entreprise et des ventes vertes de l'ensemble de l'industrie ? La part de march des produits verts de l'entreprise augmente-t-elle ou diminue-t-elle ? Dans l'Analyse Clients des ventes, les clients "verts", ainsi que les consommateurs "verts" en gnral quand les ventes n'ont pas atteint le niveau des prestations, sont identifis, et les conclusions appropries sur la faon d'obtenir les rsultats projets sont tires. L'Analyse des Produits des ventes a pour objectif spcifique d'identifier la problmatique, en termes de vente, de types de produit, et de dcider quels sont les produits qui doivent tre retirs du march, de telle sorte que leurs lignes de productivit deviennent rentables, et quels produits verts peuvent tre intgrs dans la ligne de production et avec quelle stratgie afin d'obtenir la croissance des ventes. L'Analyse Gographique des ventes a pour but d'enregistrer les ventes par zones gographiques, et elle constitue le type d'analyse de vente le plus courant. Aprs avoir identifi les zones gographiques o les ventes ne sont pas satisfaisantes, une analyse complmentaire des actions qui doivent tre adoptes en direction de la concurrence peut tre faite, et le niveau d'action marketing corrective peut alors tre dcid. Des analyses similaires sont faites pour les types de consommateurs verts, les fournisseurs et la diversification des ventes vertes par priode, et les ventes par saison si l'industrie est saisonnire ou non. L'analyse des vente est cruciales pour que les tendances vertes et les problmes potentiels soient dtermins ;
133

b) Analyse de l'industrie / analyse de l'attractivit de l'industrie : les lments issus des facteurs suivants doivent tre collects afin de comprendre la situation existante concernant l'industrie verte : facteurs de march : les facteurs les plus importants du march qui doivent tre analyss sont la taille totale du march, la part de march de l'industrie verte sur l'ensemble du march, le taux de croissance de l'industrie verte, la cyclabilit des produits verts, la saisonnalit des produits verts, l'avancement dans le CVP (Cycle de Vie du Produit), les bnfices /la rentabilit de l'industrie verte ; taux industriels : de manire indicative, les facteurs de l'industrie qui devraient tre analyss sont : la capacit de l'industrie verte, les barrires d'entre pour les nouveaux concurrents venir, l'intensit de la concurrence; le pouvoir de ngociation des approvisionnements verts, le pouvoir de ngociation des acheteurs verts, la menace de substituts ventuels, les matires premires ; facteurs environnementaux : le suivi de l'environnement de chaque entreprise amliore sa capacit traiter des changements environnementaux frquents et drastiques, selon les modalits suivantes. Il aide une entreprise saisir des opportunits prcoces de croissance verte avant ses concurrents ; il fournit un avertissement des problmes imminents, qui peuvent tre prvenus s'ils sont identifis suffisamment tt ; il offre une base d'informations rigoureuses et qualitatives sur l'environnement, qui peut tre utilis par les cadres en charge du dveloppement de stratgies vertes ; il met en valeur l'image entrepreneuriale "verte" auprs du public, montrant que l'entreprise est sensible l'environnement et y rpond. Voici quelques exemples de tels facteurs : que pense l'opinion sociale de l'entreprise ; ses concurrents et leurs politiques vertes qui peuvent tre mises en uvre ; quel est le contexte politico-conomique qui peut contribuer la croissance des tendances vertes, si les lments dmographiques rvlent une tendance ragir aux politiques vertes, et quelles sont les catgories de clients ventuels solliciter car, du fait de leur proximit, ils peuvent devenir des clients potentiels ; quels sont les outils technologiques qui peuvent contribuer au dveloppement de l'industrie verte, s'il existe un cadre lgislatif qui peut y contribuer ;

134

c) analyse de concurrents : pour chaque concurrent, une analyse des questions suivantes doit tre effectue : quel est leur statut financier ; quelle est la part de march actuelle de chaque concurrent vert ; quels sont les principaux objectifs concernant le marketing vert ; quelle est la stratgie actuelle de marketing vert, si elle existe ; quelles sont les principales forces et faiblesses, et comment sont-elles susceptibles de changer (galement : qu'est-ce que les concurrents considrent comme tant leur principal avantage concurrentiel) ; quelle devrait tre leur future stratgie de marketing vert ; quelle est leur capacit concevoir et crer de nouveaux produits verts, produire et fabriquer des produits verts, promouvoir et faire la publicit de produits vers sur le march ; d) analyse des clients : les informations collecter sont : quels sont les clients et les clients potentiels du produit vert de la socit ; comment peuvent-ils tre classs (par exemple, les caractristiques dmographiques ; quelle classification des consommateurs et la plus importante pour les PME des PEI et ses concurrents, aujourd'hui et demain ; en d'autres termes, quel aspect des produits est un facteur-cl pour la dcision finale d'achat des consommateurs de produits verts. Il faut faire remarquer que l'achat peut ne pas se fonder strictement sur les attributs de qualit, et ceci conduit l'analyse des raisons pour lesquelles certains produits sont choisis plutt que d'autres par les consommateurs : pourquoi les clients achtent ce qu'ils achtent, que font-ils et comment font-ils ; quelle est la complexit et quel est le dlai de la dcision d'achat du produit vert ; combien de personnes (consommateurs) qui sont, sur la base des statistiques, des clients potentiels deviendront effectivement des clients ; les tendances actuelles de la consommation des produits verts ; les attitudes vertes des consommateurs et les changements rcents d'attitude e) analyse des ressources : valuation des comptences et des faiblesses base sur la comparaison entre les marques du PEI et les marques des concurrents, la comparaison du PEI avec ses concurrents ; l'valuation de la capacit du PEI rsoudre les problmes et exploiter les opportunits de dveloppement, montres dans l'analyse de l'industrie et des concurrents.
135

En dehors de la classification ci-dessus, il existe d'autres moyens qu'un PEI peut utiliser et qui conduisent des rsultats quivalents, bass sur des mthodologies diffrentes. Il appartient bien sr chaque PEI ou zone industrielle de choisir la classification qu'elles veulent suivre. Inversement, P. Jose suggre, dans son article Stratgies Entrepreneuriale et Environnement : une Approche Quantitative, un aperu thorique du dveloppement de stratgies entrepreneuriales environnementales durables, bas sur l'approche quantitative. Elle porte sur une variation du portefeuille de produits matrice traditionnelle. La matrice propose est base sur deux axes pincipaux : a) sur l'attractivit du march et b) sur l'attractivit de l'investissement. Les dimensions de ces deux axes sont prsentes dans les tableaux ci-dessous (Tab. 1, 2) (Jose 2010, pp. 462-472).
Tab. 1: Dimensions d'Attractivit du March Taille totale du march Facteurs du march Taux de croissance annuel du march Part de march Taux de croissance annuel de la part du march Qualit du produit Comptitivit de la Socit Image Avantage concurrentiel Nombre de concurrents Part de march relative Intensit de la concurrence Obstacles l'entre et la sortie Rythme d'introduction des nouveaux produits Niveau d'utilisation des capacits Maturit du march Facteurs technologiques Vitesse du changement technologique Dlai d'innovation des nouveaux produits Marges bnficiaires Facteurs conomiques Intensit du capital Aides directes aux biens et services environnementaux

136

Tab. 2: Dimensions de l'attractivit environnementale

Besoins nergtiques Externalits produites (positives/ngatives) Internes Probabilit d'accident Performance environnementale historique de la socit Nature des risques pour les employs Pouvoir des rglementations et intention de mise en application Tendances attendues des rglementations Aides directes aux biens et services environnementaux Externes Cot de la conformit rglementaire Cot des sanctions Force des groupes de pression Performance historique du secteur industriel environnemental Nature du risque pour les consommateurs, populations avoisinantes et cologie

Sur la base de ces facteurs, les socits peuvent avancer l'laboration de politiques et de plans destins protger l'environnement. Les entreprises, en analysant la fois le march et ses acteurs et leur pourcentage vert (s'il existe), le personnel et les lobbyistes conduiront l'adoption de stratgies effectives pour leur dveloppement. La concurrence et les facteurs technologiques et conomiques qui contribuent au dveloppement de politiques vertes et d'autres forces, internes ou externes, y compris les pressions concurrentielles, les rglementations environnementales, la pression accrue des clients, les investisseurs et les communauts locales sont les principaux facteurs que les entreprises doivent prendre en considration. Ces stratgies visent adopter un dveloppement cologiquement durable comme l'une des valeurs d'entreprise et la ralisation que la gestion environnementale peut tre mise en uvre de manire financirement durable pour ceux qui, au final, visent crer un avantage concurrentiel sur le reste de l'industrie. Avec les informations fournies par le PEI, les indicateurs ci-dessus procderons l'laboration de stratgies qui encouragent le mouvement en faveur de l'environnement bas sur trois Stratgies Environnementales (Tab. 3).
137

Tab. 3: Stratgies environnementales (Jose, op. cit., p. 467)

Chartes environnementales Ractions au niveau de l'entreprise Partenariats stratgiques Communication environnementale Reconstruction Analyse de risque des produits Analyse du cycle de vie des produits L'analyse de la valeur des produits Rduction des cots et diffrenciation des produits par la substitution des ressources et les technologies propres Marketing vert Obtention du premier avantage sur un march Ractions au niveau commercial Systme de boucle ferme Transition de la pollution la prvention (zro pollution zro mission) Dcomposition et reconstruction Conversion Recyclage Inspection environnementale priodique Substitution des ressources Toutes autres innovations

Les stratgies que chaque PEI a la possibilit de suivre peuvent tre bases sur les protocoles de l'entreprise (concernant ses entreprises-membres ou les produits de ces entreprises) ou au niveau de l'exploitation concernant sa politique d'infrastructure. L'approche de P. Jose traite de la performance financire et environnementale de chaque PMA, et ces approches peuvent tre utilises pour les PME des PEI essayant d'obtenir un avantage concurrentiel environnemental et durable.

138

1.2 Analyse des Forces, Faiblesses, Possibilits, Menaces (Analyse FFPM)

Aprs avoir analys les facteurs de base qui sont cruciaux pour le PEI afin d'identifier les problmes possibles et les possibilits pour le dveloppement vert de ses lments, nous devrions passer l'explication de la manire dont ces facteurs pourraient tre catgoriss. Cette catgorisation est exige des mercaticiens pour identifier leurs priorits. Ainsi, les mercaticiens sont tenus de dvelopper des stratgies bases sur les actifs existants du PEI et de mettre en uvre des politiques pour liminer les faiblesses du PEI. L'analyse FFPM est base sur l'ide que la conception d'une bonne stratgie signifie assurer une bonne "correspondance" entre les situations externes auxquelles fait face le PEI (c'est--dire les possibilits et les menaces) et ses capacits et caractristiques internes (c'est--dire ses forces et ses faiblesses). L'analyse FFPM est, par consquent, une mthode relativement simple et rpandue qui rpertorie les points de force et de faiblesse des PEI, les possibilits et les menaces dfinies par leur environnement externe. L'analyse FFPM est le principal outil utilis par les mercaticiens pour choisir les options stratgiques les plus appropries qui peuvent tre mises en uvre par les PME situes dans les PEI. La mise en uvre russie de l'analyse FFPM se base souvent sur sa simplicit. C'est --dire que son application ne requiert pas de connaissances ou de comptences techniques particulires. Une connaissance substantielle de l'industrie et des activits pour lesquelles l'analyse est ralise suffira. L'analyse FFPM permet la fois la synthse et l'achvement : l'intgration de diffrents types d'information, la fois qualitative et quantitative. Elle offre la possibilit d'organiser les informations ncessaires, qui sont habituellement bien connues, mais fournit galement la possibilit d'organiser des informations trs rcentes. Ceci la caractrise comme mthode souple. En appliquant l'analyse FFPM, une matrice de quatre cellules et chaque intitul FFPM en haut de chaque cellule est labore, comme indiqu ci-dessous. La matrice suivante peut tre un exemple d'analyse FFPM d'une entreprise afin de dterminer quel niveau est "vert" et comment il peut exploiter son avantage afin de le dvelopper.

139

Tab. 4: Matrice d'analyse FFPM d'une entreprise dans le but d'tre "verte"

Forces

Faiblesses

conomies d'nergie Baisse le cot de production Donne une image de qualit Meilleures conditions de travail

Les stratgies "vertes" sont des investissements cot lev et il peut ne pas y avoir de liquidit pour les adopter Certaines stratgies vertes ont une projection sur le long terme au bnfice des entreprises

Possibilits

Menaces

Meilleure image de l'entreprise Augmentation des ventes vertes

L'instabilit financire internationale gnre un besoin de rduction du cot des produits

Obtention de nouveaux consommateurs et augmentation Possibilit de baisse des ventes de produits verts de la part de march Obtention de la rentabilit Possibilit de financement par tiers Les marchs locaux doivent suivre les tendances vertes internationales, sinon elles seront isoles et perdront une partie de leurs consommateurs La mise en uvre des stratgies de marketing vert doit tre prcise, dans le cas contraire, une erreur ventuelle peut tre largement diffuse par des mdias agressifs

Les forces et les faiblesses concernent l'entreprise et son environnement interne ou ses relations cls avec les fournisseurs, les intermdiaires et les clients (microenvironnement). L'accent est mis sur ce que l'entreprise peut faire mieux que ses concurrents afin de mieux satisfaire un besoin ou un souhait des consommateurs. Inversement, les faiblesses s'avrent tre des "restrictions" l'exploitation. Cependant, l'entreprise peut et devra chercher convertir leurs faiblesses en forces et mme en capacits en investissant de manire stratgique dans des domaines cls et en connectant de manire efficace plusieurs domaines-cls. En outre, les forces et les faiblesses concernant une analyse FFPM pour une PME peuvent tre les suivantes (Westwood 1990, p. 81-82) :

140

Tab. 5 : Matrice d'analyse FFPM d'une PME par rapport des Entreprises plus importantes

Forces

Faiblesses

Peut tre plus souple dans la prise de dcision. Pratiques de travail plus souples Produits ses produits localement et peut contrler l'essentiel de la qualit Peut tre souple sur la politique tarifaire

Les concurrents ayant un CA, une rentabilit, une part de march et un savoir-faire plus importants ont une plus grande capacit adopter les stratgies "vertes" Les concurrents ont de meilleurs rseaux de

distribution Une entreprise plus grande peut dpenser davantage en stratgies de communication, de publicit et de promotion

Possibilits

Menaces

Avec un investissement respectif sur les stratgies vertes, une PME pourrait obtenir un avantage concurrentiel La socit a fusionn avec une autre qui a un grand client potentiel pour ses produits La socit a rcemment fusionn avec une autre cherchant obtenir les avantages des conomies d'chelle en production Une PME pourrait exploiter plus facilement et mieux la dynamique des ides innovantes Une PME peut se focaliser sur des marchs de niche Le sige du PEI Le client le plus important de la socit a rcemment acquis l'un de ses plus importants concurrents Tendance la baisse sur la taille du march

Le processus d'analyse FFPM runit de nombreux cadres de diffrents dpartements qui doivent collaborer. Dans le cadre de cette collaboration, les employs de diffrentes parties fonctionnelles de l'entreprise peuvent changer des points de vue afin de cristalliser des ides et des propositions pour le dveloppement de ces stratgies qui conduiront de nouvelles opportunits pour le Parc Eco-Industriel

141

1.3 Segmentation du March

En fonction des rsultats de l'analyse FFPM, nous pouvons dterminer o le PEI est fort et o il ne l'est pas. partir de l, la prochaine tape serait la capacit de rpondre aux besoins du client plus efficacement que ses concurrents. Il est galement stratgiquement important pour le PEI d'tre conscient quel point certaines variables affectent le comportement d'achat. Une bonne connaissance du comportement du client facilite le dveloppement du plan marketing russi. Dans ce cadre, bas sur l'tude de cas intitul Marketing Vert, Attitudes et Perceptions du Comportement de Consommation Grec (2010) du Professeur de Marketing l'Universit des Sciences conomiques d'Athnes et Prsident de l'Acadmie du Marketing Vert, G. Avlonitis, les conclusions suivantes ont t tires qui, mme si elles portent cependant principalement sur les consommateurs grecs, peuvent galement tre utilises pour les Europens comme guides : la sensibilit environnementale et la conscience des consommateurs augmentent, et les clients deviennent d'une part davantage familiariss avec les entreprises cologiques et leurs marques, et ils reconnaissent leurs actions respectives et, d'autre part, ils prsentent une sensibilit accrue aux certifications environnementales ; les clients sont conscients des certifications environnementales, recherchent des emballages recyclables, et veulent tre informs des actions de la socit et des avantages des produits verts ; finalement, les clients sont informs du Marketing Vert et font tat des principaux avantages suivants : nergie renouvelable, faibles missions, et investissements dans les nouvelles technologies cologiques.

Sur la base de tout ce qui a t indiqu ci-dessus, nous nous rendons compte qu'une raison importante pour les clients d'acheter le produit est la valeur client qu'ils peroivent en lui, car la valeur du client conduit la satisfaction du client et, par consquent, la fidlit du client. Les entreprises peuvent ainsi obtenir des rsultats clairs de la segmentation du march qui les aideront obtenir un bon positionnement des produits.
142

 ce stade, il faut tre vigilant car le positionnement n'est pas simplement la science de la diffrentiation des produits et des services de la PME. Il est, au mme moment, l'art de la cration de l'identit d'un produit dans l'esprit du client. Aaker (2001) suggre le plan ci-dessous pour analyser les clients afin d'aider le mercaticien parvenir des conclusions stratgiques sur le consommateur : culture : quelles sont les tendances du mode de vie actuel et mergent et les autres style de culture, et comment peuvent-ils affecter l'augmentation du march ; analyse dmographique : quelles sont les tendances dmographiques qui influenceront la taille du march dans lequel le PEI opre (accroissement du nombre de citoyens conscients de l'cologie). Quelles tendances dmographiques peuvent constituer des opportunits et quelles menaces (catastrophe environnementale mondiale) ; technologie : dans quelle mesure les technologies existantes sont matures pour la cration de produits verts. Quels progrs technologiques ou tendances influencent ou pourraient influencer l'industriel verte ; gouvernement/lgislation : comment le cadre lgal existant peut-il changer pour que les industries vertes en profitent. Et quelle peut tre la raction de ce changement pour les concurrents "non-verts" et pour les consommateurs. Quels sont les facteurs de pression (lgislation europenne, pressions des ONG, etc.) qui peuvent influencer la cration d'un cadre lgal vert ; finance : quelles sont les perspectives conomiques et les prvisions d'inflation pour les pays o le PEI est implant. Comment la mise en uvre des stratgies de marketing vert affecteront conomiquement les PME des PEI.

tre conscient du profil des consommateurs que le PEI veut cibler et des restrictions imposes par les rponses aux critres ci-dessus, les mercaticiens des PEI ont une image dtaille de la situation et peuvent les amener l'tape suivante qui est analyse ci-dessous.

143

2. Dploiement de stratgie

Lorsque toutes les donnes quantitatives et qualitatives ont t collectes, le mercaticien est capable de tirer des conclusions, afin de procder au dploiement de toutes les stratgies alternatives de marketing vert. ce stade, il est capable de rpondre la question principale : "o souhaitons-nous aller ?" La rponse cette question est gnre de cette manire, de telle sorte que ces stratgies peuvent constituer le plan marketing final. Le "comment obtenir ce que nous voulons" est le thme de base de la quatrime tape du processus. Ici, nous dveloppons des stratgies et des programmes spcifiques (tactiques) et des applications, dont nous croyons qu'elles raliseront les objectifs marketing fixs l'tape prcdente. En fonction de la rponse, les stratgies marketing et les programmes de mise en uvre des stratgies sont labors. Le calendrier couvre habituellement une dix annes. Il est important de souligner que les plans spcifiques (et trs dtaills) permettent l'valuation des ressources ncessaires afin d'atteindre les objectifs fixs par le service marketing et approuvs par la haute direction. Ces objectifs peuvent tre exprims comme objectifs de vente, bnfice, part de march, marchs viss, etc. Ils devront tre ralisables, mesurables, quantifis et transmis dans un certain dlai. Sur la base de tout ce qui a t mentionn prcdemment, il a t prouv en pratique que, ces dernires annes, les consommateurs et les entreprises, en particulier les PME qui sont situes dans des Parcs Eco-Industriels/Zones Industrielles/Parcs Industriels/Parcs Technologiques, se tournent vers les produits et services "verts" afin d'obtenir un dveloppement durable dans tous les secteurs. Ainsi, les PEI dveloppent des stratgies qui sont mises en uvres soit sparment les unes des autres, soit toutes ensemble, de telle sorte crer un Portefeuille "Vert". Le PEI devra justifier le choix de la meilleure stratgie. Bien sr, chaque stratgie a ses propres "pour" et '"contre". Le PEI devra choisir l'une des stratgies alternatives (ou choisir une combinaison de stratgies alternatives) et justifier ce choix. En outre, les stratgies sont indiques en faisant correspondre l'implantation (positionnement) avec les clients cibles (cibles clients) et/ou concurrents cibles (cibles concurrents). Ainsi, un
144

positionnement qui implique une stratgie marketing fournit les raisons cls pour lesquelles les clients achteront "notre "marque plutt que la marque d'un concurrent. D'autres projets marketing potentiels peuvent avoir un lien avec la fixation du prix des produits, la distribution, le service clientle, etc. Bien sr, les programmes marketing devraient tre compatibles en interne (avec eux-mmes et avec les objectifs et les stratgies de marketing choisies). Ils devront galement contenir les lments de rcompense appropris de ceux qui sont impliqus dans la mise en uvre. Dans la section suivante, nous analyserons les Stratgies Vertes les plus courantes et les critres adopts pour les PME des PEI pour le choix des stratgies les plus appropries, et nous concluons en expliquant l'effet de ces stratgies pour l'avenir du PEI.

145

2.1 Stratgies Marketing Vertes Alternatives

Comme indiqu ci-dessus, la demande des consommateurs de produits et de services verts cre des opportunits permettant aux entreprises de promouvoir leurs offres et introduire de nouveaux produits et services rentables. Toutes ces entreprises, tout en construisant leurs ventes top-line, amliorent leur propre image, la sensibilit et les comportements des employs nouvellement engags une fin plus grande. Historiquement, l'adoption du "vert" a aid rvler les inefficiences qui ont toff le chiffre d'affaires d'une entreprise. En vertu de ces nouvelles rgles, les PME dcouvrent l'co-opportunit encore plus attrayante d'innovation qui dcuplent les recettes top-line. Ceci est d au fait que "vert" dsigne faire des choses diffremment. Les entreprises proactives, en particulier celles qui sont situes dans les Parcs Eco-Industriels inventent de nouvelles technologies vertes, de nouveaux modles d'entreprise, et de nouveaux concepts qui attirent l'attention des mdias, captent de nouveaux clients, et tablissent un avantage concurrentiel. Nous pouvons rpartir ces stratgies en 2 secteurs principaux critiques : le premier secteur analyse les stratgies concernant la structure fonctionnelle verte et les quipements fixes, et la seconde analyse les stratgies concernant le "verdissement" des produits de la zone industrielle dans laquelle sont implantes les PME. Les Parcs Eco-Industriels devront justifier la stratgie qui est la meilleure pour chaque PME. Chaque PEI devra galement choisir l'une des stratgies alternatives (ou choisir une combinaison de stratgies alternatives) bases sur certains facteurs. Selon Prakash (2002), les dirigeants devront identifier ce qui doit tre verdi : une socit (systmes, procds), un produit, ou les deux.

2.2 Dveloppement de Stratgies concernant les PME des Zones Industrielles Structure Fonctionnelle et Equipements Fixes

Le dveloppement des stratgies au sein de la zone industrielle peut tre un facteur de dveloppement de la zone et, paralllement, il peut tre un facteur empchant les concurrents de
146

pntrer les premiers sur les marchs verts et d'obtenir le plus gros pourcentage de part de march. Tout d'abord, nous dvelopperons les transactions que la zone industrielle peut faire ellemme, afin de donner, par la mise en uvre des Stratgies de Marketing Vert, la suprmatie de ces structures sur ses concurrents, visant obtenir un avantage concurrentiel et, ensuite, nous analyserons quelles sont les stratgies qui peuvent tre suivies par les entreprises, afin d'acqurir l'identit "verte" de leurs produits. Concernant la premire partie, les Parcs Eco-Industriels ou la zone industrielle devront mettre en uvre des stratgies destines au dveloppement du march et la diversification de sa propre part de march avec de nouveaux produits sur les nouveaux marchs. Cette stratgie de la zone industrielle consiste en un ensemble de dcisions et d'actions qui doivent tre suivies pour rpondre aux menaces ou opportunits mergentes et, partir de ces dcisions, d'allouer les ressources aux divers domaines fonctionnels de l'entreprise. La stratgie la plus efficace pour le marketing vert est de crer un plan d'action qui aboutira la rduction des cots d'exploitation des ples d'entreprises.

2.2.1 Stratgies de Dveloppement des Structures Vertes & Amlioration du Processus de Production Ces stratgies ont eu pour but de crer des protocoles verts au sein des zones industrielles, pour une exploitation efficace et moins coteuse des ressources nergtiques, pour le respect de l'environnement, pour la rduction de la destruction irresponsable des ressources naturelles de la rgion et, bien sr, pour conomiser l'nergie. Les protocoles verts devront tre obligatoires pour le ple d'entreprises situes dans la zone industrielle. S'il n'y a pas d'engagement de la part de toutes les entreprises dans la zone industrielle, alors il y a un risque accru de fonctionnement inappropri de l'ensemble de la zone industrielle et un taux lev d'chec pour cette exploitation. L'engagement "vert" doit tre exprim en facteurs la fois conomiques et humains : cration de directives pour le protocole de fabrication verte. Le protocole de fabrication

verte inclut une liste indicative de matriaux verts qui peuvent tre utiliss afin de crer des btiments plus cologiques (conomies d'nergie). L'utilisation de matriels et de logiciels
147

cologiques qui minimisent la consommation nergtique et la pollution par les dchets entrane la mise en uvre de la fabrication verte. Par exemple, les machines modernes qui consomment moins d'nergie. Le sujet est en ralit inpuisable ; cration de directives pour les quipements de gestion verte. Ici, nous faisons rfrence l'tablissement de politiques qui visent augmenter l'efficacit nergtique des quipements de gestion, la fois sur le lieu de travail et dans les installations de stockage. Par exemple, le chauffage des btiments peut tre obtenu principalement par l'utilisation de ptrole ou de gaz, et le refroidissement par l'lectricit. De nouvelles technologies conomes en nergie, telles que l'utilisation de cellules photovoltaques, peuvent contribuer rduire la fois les frais d'exploitation et l'empreinte nergtique des zones industrielles. De mme, les technologies et les progiciels tels que l'ERP (planification des ressources de l'entreprise) et le WMS (systmes de gestion d'entrepts) peuvent tre proposs, assurant l'interconnexion et la coordination entre le gestionnaire de l'entrept et les sources de demande, minimisant ainsi le traitement inutile et, par consquent, la quantit d'missions produites ; cration de motifs d'utilisation des Sources d'Energies Renouvelables (RES) dont a besoin la PEI pour donner des raisons ses lments d'tre cologiques. L'utilisation de systmes RES est fortement recommande mais, pour qu'ils soient adopts, elle doit tre suivie d'conomies. La cration, par exemple, d'une structure standard par le PEI qui conduit l'utilisation maximale d'lectricit produite par des panneaux solaires dans l'espace fourni par le PEI pour cette raison sera trs apprcie. La priode d'amortissement d'un tel investissement pour les zones industrielles varie habituellement de 5 6 ans, en fonction des matriaux de construction des cellules solaires. Cette catgorie de stratgies inclut galement l'utilisation de l'nergie gothermique, avec des rsultats similaires. Finalement, le PEI devra rellement envisager la possibilit de combiner la chaleur et l'nergie lectrique. Cette stratgique dpend de la production simultane de l'lectricit exploitable et l'nergie calorifique de la mme source. Le plus souvent, les zones industrielles utilisent le gaz naturel plutt que la biomasse ; mise en place de normes de gestion des dchets efficace Les PEI devront adopter un protocole concernant, d'une part, l'intgration de techniques et de procds conus pour produire moins de dchets par une infrastructure approprie, d'autre part, les PEI devront adopter la rutilisation des matriaux, en tant que stratgie destine liminer les dchets, rduire les cots de leur mise en dcharge et conomiser
148

l'nergie et des matriaux qui peuvent tre rutiliss comme matires premires. La stratgie de rutilisation, par opposition au recyclage, devra tre mentionne ici, car elle fait appel aux matriaux pour le traitement en utilisant le produit d'origine ; la mise en uvre des politiques vertes concernant la logistique L'application de la logistique verte est associe au choix des sujets impliqus dans la chane d'approvisionnement, base sur les normes et les certifications environnementales.

Fig. 1: Les 6 "R" de la Facilitation de la Logistique Inverse (Source : Polonsky, Rosenberger 2001).

Reconnaissance

Suit les marchandises de telle sorte qu'elles circulent dans le processus logistique inverse

Rcupration Revue

Collecte des biens pour le retraitement Matriaux tests pour valuer s'ils rpondent aux normes de retraitement appropries ou peuvent tre dmonts pour rcuprer les pices ou pour leur limination

Renouvellement

Re-fabrication du produit en conservant ses normes originales, ou rcupration des pices appropries pour rutilisation

Retrait

limination des matriaux qui ne peuvent pas tre refabriqus, et commercialisation des marchandises refabriques auprs de clients nouveaux ou existants

R-ingnierie

valuer les marchandises existantes pour une meilleure conception

Selon Giuntini et Andel (2005), la logistique verte se dcline en 6 "R" : reconnaissance, rcupration, revue, renouvellement, retrait et r-ingnierie. En ce qui concerne la logistique verte, il faut prciser que, d'une manire gnrale, les technologies qui peuvent tre utilises pour la logistique verte peuvent tre rparties en deux catgories gnrales. La premire concerne l'amlioration de technologies conventionnelles et largement utilises. Comme exemple de cette catgorie, nous citons les moteurs combustion interne amliors
149

qui consomment moins de carburant et mettent moins de polluants, sans rduire leur efficacit. La seconde catgorie importante concerne de nouvelles volutions technologiques "exotiques" ; par exemple, les "mta-matriaux" diffrents, les technologies hydrogne pour leur utilisation industrielle ainsi que la mise en uvre d'un systme de chane d'approvisionnement inverse. Paralllement, la rduction du volume des dchets et l'utilisation de matires premires par la rutilisation et le recyclage des matriaux, apportent des avantages environnementaux importants la Zone Industrielle ou le PEI. Une autre politique verte portant sur la logistique peut tre planifie et mise en uvre par la cration, du transport et de la logistique verts. Ceci peut tre ralis par la conception d'un rseau vert, qui prend en compte les effets de la localisation des usines de production et des centres de distribution, par rapport aux missions des systmes de l'exploitant. Par exemple, la dlocalisation et l'exploitation d'un centre de distribution prs d'un point de demande du march, minimise les distances pour les camions qui sont "incologiques". son tour, cette pratique contribue rduire les diverses missions qui sont produites par le systme de transport. Enfin, il faut noter que l'utilisation du commerce lectronique pour le transport de marchandises par toute entreprise situe dans une Zone Industrielle ou un PEI, est une politique verte qui peut tre labore par tous les lments de la zone industrielle, ou les PEI, si ncessaire ; le dveloppement des protocoles de culture d'entreprise verte : toute action de marketing vert ne pourrait pas tre prserve, si les personnes travaillant dans la zone industrielle ne pouvaient pas acqurir l'tat d'esprit pour suivre les protocoles verts mis en uvre par leurs entreprises. Ceci peut tre ralis par l'ducation des employs sur toute leur carrire dans l'initiative verte, une nouvelle stratgie nergtique et une innovation dans les produits raliss par le conseil de la zone industrielle ou du PEI. Bien sr, il faut ajouter que l'adoption des straggies vertes crer de nouveaux emplois dans les professions vertes qui traitent de l'adoption de politiques de marketing vert. Et, naturellement, comme indiqu dans un article de Greenpeace sur les Modles conomiques Rgionaux, Inc49(REMI) [3334] qui sont largement appliqus aux tats-Unis pour les calculs correspondants pour
Le modle REMI est une prvision dynamique et un outil d'analyse de politique qui peut tre qualifi de modle conomtrique, de module entre-sortie, ou mme un modle d'quilibre gnral calculable. En fait, REMI intgre plusieurs approches de modlisation et les forces de chaque mthodologie, tout en surmontant ses limitations. Il en rsulte un modle complet qui rpond aux questions "Et si ?" sur votre conomie.
49

150

chaque emploi directement cr dans l'conomie verte, et a indirectement gnr 1,6% d'emplois supplmentaires dans des secteurs plus larges de l'conomie en raison de la stimulation de la consommation des produits verts. La croissance des investissements devraient gnrer un total de 98.500 155.000 d'emplois plein temps dans le monde.

2.2.2 Stratgies de Dveloppement de l'Image des PME des Zones Industrielles et Intgration des Normes Ecologiques

" Pour chaque socit, il est essentiel de poursuivre non seulement le dveloppement mais galement la croissance" comme l'a expliqu le prsident directeur gnral de DuPonChad Holliday (2001). Plus prcisment, DuPont, afin d'obtenir un dveloppement durable, met en uvre une stratgie Triptyque qui est base sur trois facteurs. Tout d'abord, la science intgre qui consolide les branches d'intrt acadmique similaire pour dvelopper des procds et des produits efficaces et cologiques. Deuximement, l'intensit des connaissances, afin de crer une valeur plus verte lorsque l'co-contenu est ajout aux produits et aux services. Troisimement, les certifications de gains de productivit par des normes de Gestion Environnementale. Les deux premiers facteurs dnaturs par le dveloppement des programmes de RSE qui seront analyss ultrieurement. Et le troisime facteur, concernant les stratgies d'amlioration de la productivit par des normes environnementales certifies, sera analys par la suite.

A. Responsabilit sociale entrepreneuriale

La responsabilit sociale entrepreneuriale est l'une des propositions contemporaines la disposition du marketing pour atteindre ses objectifs. Elle offre un mode alternatif de fonctionnement aux PME par l'adoption d'aspirations morales et sociales au-del des objectifs purement financiers (Papaevangelou 2008). La responsabilit sociale entrepreneuriale (RSE) est une volution globale acceptable sur la faon dont les socits peuvent grer tous les aspects des procdures de l'entreprise afin de produit un impact positif globale sur la socit et l'environnement. La RSE reprsente une proccupation pour les questions sociales et environnementales comme perspective commerciale rentable, ce qu'on appelle la philosophie "Homme-Plante-Profit" (Yperen 2006).
151

Fig. 1: Philosophie d'Yperen (2006) "Homme-Plante-Profit"

L'action sociale de l'entreprise n'est pas une pratique indite. Quasiment ds le dbut des annes aprs la rvolution industrielle et environ au mme moment que les manifestations du mouvement ouvrier, la RSE donne les premiers spcimens, pour des raisons videntes. Depuis cette poque, et diffrentes priodes de l'histoire de l'entreprise, on a observ une monte et un dclin des activits, qui sont plus ou moins lis aux conditions sociales. Au cours de cette dernire dcennie, avec l'avnement de la mondialisation et de la coordination qui s'est ensuivie des actions des entreprises et des consommateurs, la RSE a fait son apparition sur le devant de la scne, assurant son existence principalement par la reconnaissance des entits politiques internationales. Si la premire gnration de dirigeants de PME faisaient "une vertu de la ncessit, leurs successeurs directs ont intgr dans leur culture d'entreprise la ncessit de distribuer le "dividende social". Le rsultat de ces processus a t l'adaptation de deux principes gnraux : la charit (principe de charit) et la gestion (principe de grance) (Antaloudaki 2007). Cependant, comme le prsident de "l'Institut de la Responsabilit Sociale Entrepreneuriale", D. Black, a dclar dans un rcent discours lors de la Table Ronde du CPI : "La RSE doit tre dconnecte au concept de charit, et galement de la notion de la compensation pour l'impact des produits et des activits commerciales". La RSE doit faire partie de la stratgie d'entreprise et implique la communaut entourant les PME et ne pas promouvoir les produits de la socit, tant donn que la durabilit des PME dpend de la durabilit des partenaires sociaux. Tout ce qui est
152

mentionn ci-dessus peut tre mesur par l'Indice CR. L'indice CR est la mesure internationale la plus importante de la performance des entreprises dans le domaine de la responsabilit sociale entrepreneuriale (RSE) et il est utilis comme indicateur national de la RSE dans divers pays. En tant qu'outil d'valuation de premier ordre, il constitue galement un point de rfrence pour valuer la responsabilit sociale entrepreneuriale dans 4 domaines : Socit, Environnement, Employs, et Marchs.

Fig. 2: Comment fonctionne la RSE pour l'Environnement

Plus prcisment, l'Indice CR mesure la performance des entreprises et leur impact sur : La socit, en valuant son soutien aux initiatives qui sont lances par les communauts locales, en contribuant tablir des relations constructives et la confiance mutuelle ; L'environnement, en valuant leurs politiques et leurs actions visant rduire les effets ngatifs exercs par le changement climatique en aidant rendre compte que la transition vers une conomie qui requiert du dioxyde de carbone reprsente un gros risque tout autant qu'une formidable opportunit; le march et les consommateurs : valuant leurs performances dans leurs relations avec leurs clients et le march, et s'ils contrlent, comprennent et rpondent aux besoins sans cesse changeants des consommateurs ; les ouvriers : valuant leurs comportements et leurs politiques sur les questions de travail telles que : la scurit, la sant, la communication honnte et le traitement quitable.
153

Un plan marketing complet type inclut les sections suivantes, dans l'ordre de prsentation. Naturellement, diffrentes entreprises modifient ou adaptent cette mthode largement accepte selon leurs propres besoins, les pratiques administratives et/ou les conditions de concurrence auxquelles elles sont confrontes. Les principaux lments prsents ici d'une manire ou d'une autre, sont intgrs dans la trs grande majorit des conceptions actuelles du marketing. L'tape finale complte le projet avec l'valuation des bnfices escompts et des rsultats financiers de l'ensemble de l'effort tels que dcrits en dtail la quatrime tape. Elle spcifie les ressources de base utiliser, les divers cots qui seront ncessaires et les rsultats, la performance (chiffre d'affaires pro forma, bnfices, etc.) qui rsulteront des programmes d'application. Les rsultats des mesures, et par consquent le niveau de ralisation des objectifs par l'entreprises sont effectus avec des critres similaires ceux utiliss dans la dfinition des objectifs (ex : ventes, volume, valeur des ventes, part de march de chaque segment, marges, cots des produits fabriqus). La mme tape inclura une prvision sur la faon de traiter des situations qui sont hautement improbables ou imprvisibles. Il devra y avoir galement des plans d'urgence sur la rponse aux situations qui contrarient les hypothses utilises dans le processus de planification (hypothses du march, concurrents, etc.). Aprs avoir analys la politique de RSE, nous poursuivons avec l'analyse des Normes de Gestion Environnementale qui peuvent crer une identit cologique pour les PME des PEI.

B. Normes de Gestion Environnementale

Pour que les PME des PEI puissent raliser leur identit cologique, elles doivent suivre un ensemble de Normes de Gestion Environnementale. Pour cette raison, les critres ISO doivent tre pris trs au srieux.
L'International Organization for Standardization est une organisation laborant et publiant des normes, et elle est constitue de reprsentant des organismes nationaux de normalisation. Cette organisation a t fonde le 23 fvrier 1947 et produit les normes industrielles et commerciales internationales qui sont appeles ISO.

154

La norme globale la plus largement utilise pour la gestion environnementale est l'ISO 14001. Ce modle peut tre appliqu toutes les organisations indpendamment de la taille et du type de quatre lments : adaptation d'une politique environnementale qui engage l'organisation envers : la prvention de la pollution, l'amlioration et la conformit continues avec les lois environnementales et les rglementations similaires ; la conception et la mise en uvre de la politique environnementale, qui implique d'identifier la fonction des interactions de l'organisme (activits, produits ou services) avec l'environnement afin d'identifier les aspects environnementaux significatifs de ses oprations et tablir des objectifs pour le contrle de ses aspects ; la vrification et l'action corrective pour la mesure et le contrle de la performance des systmes bass sur les objectifs fixs, et l'valuation de la conformit avec les lois et les rglementations applicables. L'agence doit galement identifier, investiguer et corriger toute non-conformit. Finalement, l'agence doit assurer par des audits internes ; la rvision du systme d'co-gestion (SEG) par la haute direction de l'organisation afin d'assurer la pertinence, l'adquation et l'efficacit.

Une sous-catgorie plus spcifique de l'ISO est le Plan d'Eco-gestion et d'Audits (EMAS). Pour l'obtenir, il faut suivre plus de spcifications que celles ncessaires pour l'ISO 14001. EMAS est un mcanisme de l'UE qui certifie les organisations qui amliorent leur performance environnementale de manire permanente. La participation l'EMAS est volontaire. Le systme est bas sur la Rglementation (EC) 1221/2009 du Parlement europen et du Conseil europen, qui est entre en vigueur le 11.01.2010, remplaant la Rglementation (EC) 761/2001. Les objectifs de l'EMAS sont les suivants : promouvoir l'amlioration continue de la performance environnementale de toutes les organisations bases en Europe, publiques et prives reconnatre les organisations qui ont adopt les systmes de gestion environnementale et se sont charges de la certification externe ;
155

 divulgation des progrs environnementaux de ces organisations auprs du public comme rcompense pour les ouvriers et en encourager d'autres suivre la mme voie. Comme indiqu ci-dessus, les zones industrielles ou les PEI peuvent russir mettre en uvre une stratgie de marketing vert, non seulement en appliquant des stratgies concernant la structure fonctionnelle et les quipements fixes. Il est crucial pour eux, galement, de dvelopper des stratgies vertes concernant les produits des PME de la zone industrielle et d'appliquer des tactiques spcifiques, tel qu'analys dans la section suivante.

2.3 Dveloppement des stratgies concernant les produits des PME des zones industrielles

Dans cette section, nous analysons la manire dont chaque entreprise, sur la base de ses caractristiques techniques, peut suivre des stratgies spcifiques de marketing vert des produits. Nanmoins, le marketing mix est un produit qui peut tre constitu de divers lments, les "4P" ont t dfinis comme tant les plus importants. Les lments 4P sont le produit, le prix, la promotion et le positionnement. Les dirigeants doivent se focaliser sur ces 4 lments lorsqu'ils crent des stratgies de marketing vert.

2.3.1 Stratgies de Dveloppement de Produits et de Procdures verts

Dans cette section, nous soulignons quel point ces lments peuvent contribuer au dveloppement d'une stratgie de marketing vert :

a) produit vert Les produits et les services verts sont ceux qui peuvent crer les critres pour rduire les impacts ngatifs sur l'environnement, le climat et les ressources naturelles. Il n'y a pas de spcifications standard sur ce qui rend, prcisment, un produit vert : ne prsente pas un impact dangereux sur les personnes ou les animaux ; est efficace dans son utilisation des ressources au cours de la fabrication, l'utilisation et l'limination ;
156

 ne contribue par la production excessive de dchets dans son utilisation ou son emballage.

D'autres attributs favorables du point de vue "vert" sont l'incorporation de matriaux recycls dans les produits et la propre recyclabilit des produits. Les industriels devront investir des fonds dans la recherche d'applications supplmentaires concernant la fabrication de nouveaux produits verts et la conception actualise des produits et des services existants afin de rduire l'impact environnemental ;

b) tarification verte Un facteur trs important qui constitue la proccupation majeure de tous les mercaticiens est la tarification des produits verts car la majorit d'entre eux sont plus cher que les produits conventionnels. Un certain nombre d'entreprises, mme les PME, ont entrepris des audits de leurs procds de production pour identifier les cots environnementaux cachs et fournir des meilleures informations pour les dcisions de tarification. Selon une tude de Roper Organization en 1990, la majorit des consommateurs sont prts payer davantage, en moyenne, pour un produit vert, entre 3% et 20% en fonction de leur catgorie. Les femmes, ainsi que les jeunes, sont plus rceptifs aux produits cologiques et, bien sr, les clients des classes conomiques et sociales aises ont tendance acheter les produits verts les plus chers. Au cours de ces dernires dcennies, on a observ que ce pourcentage augmentait ; ces dernires annes, avec la crise conomique, on a constat une stagnation dans la plupart des rgions du monde. Cette stagnation a t prise trs au srieux par les mercaticiens afin de ne pas perdre de parts de march et de faire de meilleurs profits pour leurs entreprises ;

c) promotion verte La promotion du marketing vert requiert une extrme attention. tant donn que le facteur qui contribue rduire la confusion des consommateurs et les duquer pour qu'ils comprennent les termes tels que recyclable, cologique, etc. Nous devrons nous focaliser sur les quatre grandes directives promotionnelles vertes concernant le produit en gnral :
157

 les qualifications et dclarations devront tre suffisamment claires ; les revendications devront tre suffisamment claires qu'elles s'appliquent au produit, l'emballage, ou un lment de l'un ou l'autre. les mercaticiens devront viter de sous-entendre un avantage environnemental significatif lorsque ledit avantage est, en ralit, ngligeable ; une revendication comparant les attributs environnementaux d'un seul produit avec ceux d'un autre produit devra rendre la base de comparaison suffisamment claire et devra tre taye.

Tout ce qui a t mentionn ci-dessus sera analys plus en dtail dans une autre section cidessous, et les cas de publicit par des stratgies de marketing vert la fois pour l'ensemble des entreprises et pour leurs produits en particulier, seront dvelopps ;

d) co-sponsoring Une autre manire pour les socits de promouvoir leur identit cologique est d'affilier leurs produits ou services des groupes ou des projets qui sont engags dans des amliorations environnementales pour les entreprises. Une autre approche consiste adopter une cause environnementale particulire, par exemple un programme communautaire de recyclage, dmontrant la volont de la socit de mettre son argent et sa rputation en jeu, pour un meilleur bien social et environnemental. L'co-sponsoring ne devra pas tre utilis comme alibi pour les actions quotidiennes de l'entreprise, mais comme une mise en uvre volontariste d'une stratgie de marketing vert et comme un bon exemple suivre pour d'autres entreprises ;

e) positionnement/distribution vert(e) Le plus grand problme de notre poque quant la distribution des produits est l'augmentation des cots due l'augmentation du carburant et des cots de transport. En lui-mme, il pose des questions supplmentaires concernant la cration de la distribution des politiques vertes. La conception actualise des emballages pour rduire le poids et/ou une meilleure recyclabilit rduit les dchets tout en rduisant les cots. ce stade, les mercaticiens devront cooprer avec le gouvernement, sinon il faudra dvelopper dans les
158

zones industrielle des stratgies spcifiques qui contribueront la fois conomiser l'nergie en recyclant les matriaux provenant des fournisseurs et des distributeurs ainsi qu'en duquant les clients sur le recyclage. De cette seule manire, le cot de production sera rduit, et le style de vie vert pour toutes les parties impliques seront adoptes.

Les directives ci-dessus ont volu avec le temps en raison des progrs technologiques des produits. De cette manire, nous avons ajout de nouveaux termes de caractrisation des produits tels que l'co-tiquetage et l'co-sponsoring.

2.3.2. Des Stratgies d'Investissement aux Facteurs-Cls du Succs

En dehors de la thorie classique de ce qui rend une entreprise verte, de nouvelles manires d'enrichir la thorie "verte" ont t ajoutes la terminologie "verte" au cours des annes. Les caractristiques de ces nouvelles stratgies sont les suivantes : Produits co-tiquetage : les programmes de certification ou d'tiquetage tentent de sensibiliser les consommateurs et de les informer des questions environnementales. Les mercaticiens utilisent les co-tiquettes pour vhiculer de l'information sur les avantages environnementaux du produit et les diffrencier des produits concurrents. Les fabricants peuvent utiliser de nouvelles conceptions ou technologies pour minimiser l'impact d'un produit dans l'environnement, mais leurs efforts cratifs sont insignifiants si les consommateurs n'achtent pas leurs marchandises. Ainsi, le choix du consommateur a une grande influence sur le march. Le fait que de plus en plus de consommateurs choisissent d'acheter des produits qui sont cologiques encourage les socits s'amliorer. Cependant, pour faire un choix inform, les consommateurs doivent avoir accs des informations fiables, par exemple par l'tiquetage. Ainsi, l'UE a labor un label qui distingue les produits et les services qui sont particulirement cologiques : l'colabel europen, avec son logo distinctif avec une fleur, aidant les acheteurs reconnatre les produits "verts" dans toute l'UE. L'co-tiquetage est une mthode volontaire de certification de performance environnementale et d'tiquetage pour le monde entier. Un Eco-label est un label qui identifie la prfrence environnementale totale d'un produit ou d'un service dans une catgorie spcifique base sur l'valuation du cycle de vie. Le label rsulte d'une proccupation croissante pour
la protection de l'environnement par les gouvernements, les entreprises et le public . Aujourd'hui, prs de 159

600 produits ont t co-labeliss, et environ 1500 licences ont t approuves pour les produits dans diverses catgories : chaussures, peintures et revtements, textiles, ordinateurs personnels et portables, sols, papiers, dtergents, aspirateurs, rfrigrateurs, lampes, tlvisions, etc. Le programme s'est rcemment tendu aux services. Au moins 25 pays maintiennent des programmes Eco-label, lesquels accordent des labels pour des qualits environnementales spcifiques.

Fig. 3: Nombre total de licences mises de 1992 2011

L'co-label appos sur un produit signifie qu'une agence publique indpendante a vrifi que le produit est lablis pour rpondre aux stricts critres cologiques dcids au niveau europen, aprs une longue discussion et analyse avec le Conseil d'colablisation de l'UE. Ces critres ont t rviss intervalles rguliers afin de rpondre tout moment aux changements technologiques. Intgration des Pratiques pour l'Eco-design : premirement, nous devons rpondre la question de ce qu'est rellement un Eco-design. L'co-design est la cration d'un produit qui a t dvelopp de manire rduire les impacts environnementaux pour quelqu'un, quelque part, dans son cycle de vie, des intrants des produits du fournisseur jusqu' l'limination en fin de vie. Souvent le "Design for the Environment" aide les consommateurs rduire leur empreinte et les cots-avantages connexes qui peuvent justifier les surprix, aboutir une part de march accrue, et renforcer la fidlit des clients. Des efforts ont t faits pour rduire l'utilisation nergtique,
160

liminer les dchets, et rduire la toxicit de la production. Ce qui signifie qu'il existe d'innombrables faons d'aider les clients amliorer leur co-efficacit. Une opportunit tout aussi grande attend la fin du cycle de vie de la technologie : aider les clients traiter l'limination des produits usags. Les leons tires sur l'accroissement du chiffre d'affaires grce l'co-design peuvent tre dlicates. Notre tude indique que les entreprises qui sont situes dans des zones industrielles ou des PEI peuvent viter les pires issues, en suivant quelques rgles simples:

Satisfaire les besoins rels des clients Une procdure verte ou la cration d'un produit vert peut tre vraiment trs bonne et prospre pour une entreprise d'un PEI. Cependant, qu'en est-il si le problme qu'il rsout n'est pas celui que les consommateurs ont ? Il est donc important de ne pas tre prisonnier de la technologie et ne pas oublier l'analyse de rentabilit. Et ne pas supposer que ce qui est bon pour la socit sera ncessairement prcieux pour le client est la conclusion qui en dcoule ; Focus sur l'utilit Il est trs facile pour une entreprise de trouver ou d'ignorer une solution formidable un problme environnemental et oublier que le produit doit toujours faire ce qu'il est sens faire. De mme, l'autre problme rsoudre est que parfois que la fonctionnalit d'un produit rside dans le service qu'il fournit ; focus sur la rentabilit Mme si une socit identifie un besoin, y rpondre peut tre trop coteux. Ainsi, les besoins d'conomie de l'entreprise doivent galement tre satisfaits lorsqu'une stratgie de marketing vert est mise en uvre. Par exemple, lorsqu'une infirmire demande la socit 3M pourquoi l'emballage de l'un de ses produits mdicaux n'est pas recyclable, les chefs de produits prennent la demande srieusement. Cependant, changer l'emballage d'un produit mdical requiert beaucoup de test avec de nombreux obstacles rglementaires et des investissements levs pour chaque action engager. Le cot tait tout simplement trop lev pour l'avantage environnemental potentiellement modeste.

161

Stratgie de communication : en termes gnraux, la communication est la transmission d'un message d'un expditeur un destinataire par un canal de communication. Le processus commence partir d'une source ; ici, l'entreprise souhaitant lancer un produit vert ou son profil vert ou une agence de publicit qui opre comme reprsentant de l'entreprise, en crant un message publicitaire.

Fig. 4: Processus de Communication

Ce message est encod avec l'utilisation de symboles, afin d'tre affich dans les canaux mdiatiques slectionns. Une fois que le message encod est prt, des canaux de communication appropris, essentiellement travers les diffrents mdias (ex : chanes de tlvision, journaux, magazines, etc.) transmettent le message slectionn. Le destinataire (consommateur) devra tre prt et dsireux de recevoir le message. la rception du message, le destinataire ragit au message de nombreuses manires possibles. Par le processus de communication marketing, il y a ce qu'on appelle le "bruit", c'est--dire la probabilit de perturbation ou de dtournement d'un processus un point donn (par exemple, le dcodage incorrect du message, l'inadquation du canal choisi, etc.) Le concept de Communication Marketing Intgr (CMI) fait rfrence une vision long terme pour impacter les consommateurs par l'utilisation coordonne de toutes les fonctions disponibles et les activits de marketing. Ces programmes devront prsenter une vue cohrente et unifie sur le march.
162

Les programmes de CMI donnent aux entreprises l'opportunit d'utiliser des outils promotionnels plus efficients et efficaces, en raison de la cration d'une valeur supplmentaire et d'une stratgie de communication collaborative. Pour raliser la promotion efficace du produit, une entreprise doit utiliser les outils promotionnels qui constituent la Promotion Mix. La Promotion Mix consiste en six lments-cls qui seront spcialement analyss pour les stratgies vertes.

Publicit : La campagne publicitaire doit tre accompagne d'un message unique qui vise voluer. Il est important de rgir ce Mlange de Communications avec cohrence et continuit, et de le diffuser dans la presse papier et en ligne, et mme sur l'emballage du produit, que le consommateur tiendra dans ses mains :
ventes personnelles La stratgie commerciale verte devra se focaliser sur chacun, pas seulement sur le consommateur final et le fournisseur, mais aussi sur les vendeurs. Si toute la croissance verte n'est pas incitative, nous n'aurons pas les rsultats ncessaires ; Techniques de promotion des ventes Toutes les techniques destines au consommateur, qu'elles soient appeles concurrence ou qu'il s'agisse d'un chantillon de produit gratuit, ou d'offres spciales, doit avoir un caractre et un objectif vert pour promouvoir la philosophie verte ; publicit/relations publiques La communication d'entreprise, qu'elle soit promue par des dossiers de presse, des donations, l'co-sponsoring ou les communiqus de presse, devront galement suivre le caractre vert de l'entreprise ; marketing direct L'action de marketing direct peut tre dveloppe par des ventes directes, le publipostage direct ou les stratgies B2B. Aujourd'hui, le marketing "vert" a volu d'une tendance vers une faon de faire des affaires et des entreprises qui vendent d'autres entreprises (B2B) devront reconnatre la valeur lie au fait de devenir vert et incorporer ce message dans leur programme marketing. Pour les socits B2B qui ont saisi ou adopt les "initiatives vertes" pour attirer les clients, le marketing vert B2B devra tre une partie essentielle de leur stratgie marketing ;
163

 Marketing interactif/Internet La promotion des produits par l'Internet et la possibilit d'utiliser la Tlvision Interactive (qui est courante depuis quelques annes) reprsente un instrument rapidement dvelopp en raison de sa rapidit et de la raction immdiate du consommateur, ainsi que son caractre, qui est trs vert. Une entreprise innovante ne devra pas tre absente des mdias sociaux.

Les objectifs verts obtenus de cette manire sont : la sensibilisation et la reconnaissance de la marque vert/tout produit ; la comprhension de caractristiques des produits verts ; le dveloppement de l'image des produits verts (image des produits) ; l'intrt l'gard du produit vert ; l'attitude, la prfrence avec un dsir d'achat ; l'action, l'essai et le r-achat, adoption du produit ; l'augmentation des produits verts ;

En termes de communication, les entreprises des Parcs Eco-Industriels peuvent adopter plus de pratiques simples qui renforcent leur profil vert qui peut tre rsum en 3 conseils simples. Tout d'abord, Communiquer. Communiquer des actions de durabilit et utiliser l'Internet et d'autres mdias sociaux pour diffuser des informations. La communication prsente les faits avec un minimum d'interprtation de telle sorte que les parties prenantes et les consommateurs puissent se faire leur propre jugement. Deuximement, les entreprises doivent dire la vrit mme si elle blesse. L'authenticit et la transparence sont les mots du moment dans ce domaine. Au lieu d'essayer de cacher l'chec, de l'admettre et de dcrire ce qui a t appris, et refixer les objectifs en consquence. La crainte des entreprises de dvoiler de mauvaises nouvelles constitue une forte proccupation, mais elles devraient craindre plus encore que quelqu'un rvle ces informations "sales", les faisant ressembler une opration de camouflage. Et, finalement, ne pas dfendre et s'engager.

164

2.4 Projections Court & Long Terme

Un autre point important de cette recherche est qu'il existe une norme proportion de consommateurs qui souhaitent adopter des produits innovants. Cela encourage les socits continuer leurs tentatives de sensibilisation auprs des autres consommateurs du march galement. Aprs que le mercaticien a choisi la stratgie qui est la plus efficace pour l'entreprise, il doit tester la faon dont cette stratgie affecte dans le court et long terme les rsultats en termes d'conomies et d'environnement de l'entreprise et, galement, viter les tactiques qui peuvent aboutir aux mauvaises valuations. Les PME, aprs avoir suivi une certaine stratgie, crent un calendrier afin de contrler les rsultats. Le risque, ici, est que la plupart des socits ne soient pas systmatique dans leur approche environnementale de l'entreprise. Chaque socit doit tracer sa propre voie "coavantage" et suggrer son propre programme d'actions qui peut tre divis en 3 types d'actions : court, moyen et long terme contrlant un ensemble d'actions. Les entreprises utilisant la stratgie du Lean Green essaient d'tre de "bons citoyens entrepreneurs", mais elles ne se focalisent pas sur la publication ou le marketing de leurs initiatives vertes. Les socits Lean Green sont habituellement hsitantes pour promouvoir leurs activits vertes et les attributs verts des produits par crainte d'tre tenues un niveau suprieur. Les socits ont peur de ne pas pouvoir tre la hauteur de leurs revendications ou de se diffrencier des concurrents (Ginsberg, Bloom 2004). Lorsqu'une stratgie verte dfensive est utilise comme stratgie marketing, elle est utilise comme mesure de prcaution, ou en rponse une crise ou des actions des concurrents (Ginsberg, Bloom 1994). Les socits reconnaissent que les segments du march vert sont importants et des constituants rentables dont elles ne peuvent pas se permettre de se dpartir. Par consquent, elles ont recours une stratgie verte afin de mettre en valeur l'image de marque et rduire des dgts (Ibidem). Les socits Vert Ombr se focalisent sur le fait d'avoir des processus cologiques tendus sur le long terme qui ncessitent un engagement significatif la fois financier et non financier.
165

partir de l, les socits Vert Ombr esprent obtenir un avantage concurrentiel (Ginsberg, Bloom 2004, op. cit.). Les socits Vert Ombr vendent habituellement leurs produits par les canaux traditionnels dans lesquels les avantages environnementaux sont promus uniquement comme un facteur secondaire (Ibidem). Les socits utilisant le vert extrme comme stratgie marketing sont empreintes de philosophie et de valeurs holistiques. Dans ces socits, les questions et la responsabilit environnementale sont pleinement intgres dans l'activit et les processus de cycle de vie des produits. (Ginsberg, Bloom 1994, op. cit.). Leurs pratiques incluent les approches de tarification de cycle de vie, la gestion et la fabrication cologiques de qualit totale (Ibidem). Pour chaque stratgie marketing mentionne ci-dessus, les effets (directs et indirects) qu'elle pourrait avoir sont discuts de manire plus approfondie ci-dessous. Pour la Stratgie de Marketing Vert Allg, les effets principaux sont analyss comme : un lger gel des Recours Financiers pour les investissements, qui aboutit un rsultat faible escompt pour l'entreprise ; la perception qui ne porte pas sur l'ensemble de l'image et des marques de l'entreprise ; faible avantages comparatifs concurrentiels contre les autres concurrents qui mettent en uvre des stratgies vertes ; Cration d'une "base de dpart" pour l'entreprise.

Pour la Stratgie de Marketing Vert Dfensif, les effets structurels sont : Un gel trs important des recours financiers pour les investissements ; le niveau de base de l'investissement pour former les employs ; La diffrentiation relativement leve des produits et de l'image de marque des concurrents. La diffrentiation des concurrents selon laquelle l'entreprise est plus "verte" qu'eux, conduit tre plus attrayante pour les nouveaux marchs et consommateurs, et a pour rsultat la croissance relative et la stabilisation moyen terme et l'amlioration des lments financiers.

166

Concernant la Stratgie du Marketing Vert Ombr, les effets sont : besoin accru d'investissements plus levs qui aboutit au gel tendu des recours financiers de l'entreprise ; besoin relativement important de ressources financires pour promouvoir les ides marketing innovantes ; les programmes de base pour la formation du personnel sur la mise en uvre des activits et des stratgies vertes de l'entreprise ; utilisation moyenne des quipements et installations structurels verts, qui conduit la certification des Normes de Gestion Environnementale partir des lments sociaux et l'tat ; la RSE est oriente uniquement sur les actions "vertes" concernant la socit.

Pour la Stratgie de Marketing Vert extrme, les effets sont : les questions et la responsabilit environnementales pleinement intgres dans l'activit et les processus de cycle de vie des produits ; la conscience environnementale est une force motrice majeure ; la responsabilit sociale est habituellement intgre dans l'identit et l'objet de la socit, de la fabrication au marketing ; les socits qui utilisent le Vert extrme comme stratgie marketing servent des marchs de niche et vendent leurs produits ou services dans des boutiques ou des canaux spcialiss.

2.5 Actions Spciales adopter pour la ralisation des Stratgies du Plan Marketing Vert Baser la mise en uvre des stratgies de marketing vert choisies l o l'entreprise ou la zone industrielle a rellement l'avantage concurrentiel, afin de ne pas pouvoir perdre le contrle de la mise en uvre de ces stratgies. Ce n'est qu'aprs que la capacit suivre les tapes qui conduiront au succs sera matrise. Lorsqu'une entreprise dcide soigneusement de sa stratgie, tous les facteurs de russite doivent tre envisags. Les produits qui doivent tre produits doivent tre ceux dont le march a besoin, l'investissement doit tre conomiquement viable, le fait que la concurrence existe dj doit tre conomiquement viable, la question "l'co-brevet que nous
167

voulons introduire est brevet par nous ou est-il facilement copi par les concurrents afin de gagner une part de march ?" doit recevoir une rponse avant de faire quoi que ce soit d'autre. Penser la rputation des entreprises, la fidlit des clients, le cot de l'acquisition des clients. Ne pas viter le processus de base d'valuation des probabilits de risque et d'avantage simplement parce qu'il est difficile d'valuer certains bnfices. Et finalement, une entreprise devra dcider d'une solution tout en respectant l'environnement mais galement la solution doit rester conomiquement viable pour la socit. Les entreprises ne devraient pas rflchir leurs actions de manire unidimensionnelle mais d'une manire multidimensionnelle. Il n'est pas suffisant de faire des produits verts ou d'appliquer des processus cologiques. Elles devraient toujours considrer leur qualit car c'est la seule manire de rester dans le jeu. Une entreprise devra apprendre de ses expriences et faire des actions lorsque c'est opportun. Les initiatives qu'elle pourrait appliquer pourraient ne pas tre les bienvenues pour les consommateurs, mais l'entreprise doit ultrieurement entrer de nouveau dans le jeu et le gagner lorsque le prix des produits verts est plus raisonnable ou le jugement de la capacit d'achat des consommateurs a mri. S'appuyer sur la recherche qualitative et quantitative avant que l'entreprise relance les stratgies de marketing vert. Pour pouvoir obtenir les rsultats escompts, l'entreprise doit former les employs en les sensibilisant au fait que l'engagement envers la durabilit fait partie de leur travail et qu'ils doivent la traiter comme une priorit. Crer une mtrique environnementale et l'intgrer avec les indicateurs de performances-cls de la socit est galement utile. Les indications ci-dessus doivent galement faire partie de l'ensemble. Finalement, il est ncessaire d'informer chaque employ des nouvelles tapes que vous pourriez dcider, de telle sorte qu'ils connaissent l'histoire avant que la socit ne la divulgue au public. Il est important que chacun dans l'entreprise, de l'employ de base jusqu'au Pdg puisse s'exprimer et que cela soit considr comme faisant partie du processus de dcision. Une fois que la stratgie de l'entreprise devient publique, elle doit s'engager atteindre les objectifs signs. Des changements dans certains des mouvements de la stratgie peuvent tre effectus, mais il est important de prserver l'ide originale. Pour cette raison, il faut commencer par des initiatives pilotes, adopter un point de vue systmique, et tre prudent quant aux prvisions de bnfices potentiels. Faire des engagements l'gard des partenaires sociaux et des
168

parties prenantes. Il est galement bnfique qu'une entreprise reste en contact avec les ONG, c'est--dire informer "Greenpeace" des actions "vertes" que vous appliquez et pendant toute la dure de la mise en uvre de votre plan de marketing vert. Lorsque vous avez de bonnes relations, vous pouvez obtenir des informations pour viter tout acte ngatif et, ainsi, gagner l'opinion publique.

3. Conclusion

Aujourd'hui, les socits claires vont au-del des rglementations et des rglements gouvernementaux. Elles laborent des stratgies et des pratiques durables pour l'environnement en s'efforant de crer une conomie mondiale durable. Le marketing vert intgre une large palette d'activits, y compris la modification des produits, les modifications du processus de production, les changements d'emballage, ainsi que la modification de la publicit. Les entreprises qui adoptent la stratgie de marketing vert comme tape proactive, du dbut la fin de vie des produits et des processus, accdent d'elles-mmes aux nouveaux marchs, accroissent substantiellement leur part de march et leurs profits, et bnficient galement d'un avantage concurrentiel sur d'autres alternatives non-environnementalement responsables. Pour ces raisons, et dans le but d'viter des erreurs de marketing, cette tude a pour but de constituer une introduction aux processus de marketing vert et, en dveloppant plusieurs ides, nous avons l'intention de rpondre la question : "quels sont les principes et les guides pour crer un Plan de Marketing Vert russi ". Il est important de se souvenir que le concept de "verdissement" est relativement nouveau, et de nombreuses tapes doivent donc tre suivies. Cependant, l'entreprise devra toujours mettre l'accent sur les points suivants indiqus ci-dessous : une entreprise entrant dans un portefeuille de Marketing Vert doit tre pleinement consciente ce que de l'on attend de ses clients ainsi que de la socit civile ; la stratgie de marketing vert devra engager chacun dans la gestion de l'entreprise ; les principes d'une Stratgie de marketing vert devront tre strictement dfinis et contrls priodiquement ; les principes de marketing vert doivent tre communiqus toutes les parties prenantes et au public ;
169

 l'entreprise verte devra toujours avoir prsent l'esprit que lorsqu'on engage des politiques vertes, il y a toujours une nouvelle tape suivre.

Il est galement crucial de comprendre que le verdissement est quelque chose qui a besoin de temps et de ressources. Tous les partenaires commerciaux ont compris qu'ils devront adopter des stratgies vertes pour amliorer leurs produits et, par consquent, minimiser l'impact sur la sant humaine et l'environnement. C'est la raison pour laquelle il est prfrable de conclure cette tude en vous donnant un conseil : "Le verdissement de vos produits vous donnera maintenant des avantages commerciaux stratgiques pour l'avenir, mais soyez avertis que la voie verte est une voie sens unique ".

170

Dfinir et valuer la durabilit des Parcs Industriels

d'Andrea Cecchin A court terme, quasiment tout peut tre durable. Sur les chelles de temps les plus longues, rien ne peutl'tre. Entre les deux, il y a des options. Graedel & Allenby (2010)

1. La durabilit et les Parcs Industriels Encourager la durabilit dans les parcs industriels ne signifie pas rduire les impacts environnementaux causs par l'activit des entreprises qui y sont implantes. Si une politique locale (mais galement rgionale et nationale) visant une forte rduction de ces impacts a conduit crer un contexte conomique dfavorable pour certains types d'entreprises (un phnomne bien connu dfinit comme tant le dumping environnemental). Par consquent, la crise du secteur industriel local aurait un effet sur le contexte social (en premier lieu sur les ouvriers), aggravant le systme socio-conomique. Pour cette raison, une simple rduction des impacts environnementaux ne peut pas tre considre comme une stratgie durable. Dans la dfinition de la durabilit, en fait, le concept de "trois piliers" (la triple ligne de base) est habituellement mentionn : environnement, socit, conomie. Ils doivent cohabiter, et l'absence de l'un d'eux ne permet pas de "soutenir la durabilit". Malheureusement, il n'est pas facile de dfinir le concept de durabilit dans un systme rel. Un exemple pourrait tre utile pour clarifier ce point. Une usine de cognration de gaz naturel (qui produit de l'lectricit et du gaz) dans une zone industrielle peut galement servir ce systme de chauffage central pour la communaut avoisinante. Cette solution peut-elle tre durable ? Naturellement, il y aura une diminution des impacts environnementaux provoqus par le dmantlement de petits chauffe-eau (d'o une augmentation de l'efficacit du systme de production de chaleur) et plus probablement une rduction du cot de l'nergie et de l'approvisionnement en chaleur. Ceci suggre qu'un tel choix s'oriente vers la durabilit, car elle rduit les impacts environnementaux en amliorant la qualit de vie dans la rgion. Cependant, l'usine fonctionnerait avec un carburant fossile non renouvelable. Par consquent, un choix tel que celui-l aurait un effet de limitation de l'tendue des systmes et des technologies devant produire de l'nergie et de la chaleur partir de sources renouvelables (telles que les usines de production d'nergie solaire et de biomasse), qui peuvent tre considres comme des solutions durables par rapport celles qui utilisent des carburants fossiles. L'exemple qui vient d'tre discut souligne la difficult de traiter de la question de la durabilit, mme lorsque le raisonnement se focalise au niveau d'une zone industrielle. ce jour, il est difficile d'tablir des outils d'valuation pour mesurer la durabilit dans les parcs industriels car la recherche en est ses dbuts et le cadre de travail concert pour valuer les rsultats n'existe pas encore. Dans le monde, seuls quelques sites ont atteint des objectifs de durabilit (mais ils n'en sont qu' la phase exprimentale) et, par consquent, il y a un manque de cas permettant de tester diffrents types de systmes.
171

S'il est assez facile d'valuer la durabilit d'un btiment industriel et de calculer les performances environnementales et conomiques d'une seule entreprise ; l'valuation des performances d'un parc industriel est beaucoup plus difficile : c'est un systme complexe d'organisations (entreprises, organismes et structures de gestion, autorits locales, communaut locale, etc.) qui interagit travers un rseau d'interconnexions (physiques et non-physiques) avec une influence rciproque. tant donn le grand nombre d'informations et de sujets qu'un projet complexe doit grer (et l'laboration d'une stratgie durable pour un systme industriel peut tre considr comme un projet complexe), il y a un risque lev d'chec en poursuivant (et donc en valuant) la ralisation des objectifs fixs (Chertow 2003). Une procdure claire, partage et bien prouve pour valuer la durabilit des parcs industriels n'a pas t obtenue, bien que certaines expriences existent (particulirement en Amrique du Nord, en Europe et en Asie). En Chine, par exemple, tant donn la croissance rapide des parcs co-industriels (une sorte de parc qui sera discut dans le prochain paragraphe), un systme d'valuation a t propos par l'autorit nationale, mme si, l'heure actuelle, les indicateurs slectionns tendent tre oriente sur co-efficacit, sans prendre en considration les questions plus larges de lignes de base triples (Geng et. al., 2008a; Geng et al., 2008b). Les sections suivantes souligneront un systme d'objectifs croiss, qui peuvent suggrer un scnario de durabilit pour les parcs industriels. Une fois que les lments permettant de rduire la vision et les objectifs y affrents sont dfinis, il sera plus facile de slectionner les indicateurs appropris pour valuer les performances et les tendances : cet gard, il y a de nombreux outils partir desquels on peut obtenir un groupe fonctionnel d'indicateurs pour valuer la durabilit qui sont dj utiliss principalement au niveau de l'entreprise. Parmi ces derniers figurent : Les Guides de Reporting de Durabilit de la Global Reporting Initiative, l'ISO 14001 et l'outil europen EMAS (essentiellement pour les questions environnementales), SA8000 et AA1000 (pour les thmes thiques et sociaux), la mthodologie de l'valuation du Cycle de Vie (ECV). En ce qui concerne les indicateurs pour analyser des projets plus complexes, tels que les programmes de dveloppement ou de gestion pour les zones industrielles, les systmes d'analyse et d'valuation utiliss dans le processus d'valuation environnementale stratgique pourrait tre une source prcieuse d'informations et d'approche mthodologique. Cependant, les systmes d'indicateurs identifis dans les outils cits ne peuvent pas analyser et dcrire la complexit d'un parc industriel et son rapport avec la durabilit, mais quelque chose est en train de se passer dans ce domaine de recherche (quelques exemple : Casavan, LeBreton 2005; Kurup, Stehlik 2009; Fernndez, Ruiz 2008). Le vrai dfi, par consquent, est de construire une procdure base sur des indicateurs pour l'valuation qui peut dcrire et mesurer la complexit d'un systme et la variation potentielle vers la durabilit (Binder 2009).

2. Un Modle d'Outil d'Evaluation ce jour, l'outil d'valuation (au moins thoriquement) pour commencer dfinir les contours d'un modle de parc industriel durable pourrait tre le parc co-industriel (PEI). Il y a plusieurs dfinitions des parcs co-industriels, certaines d'entre elles portent en particulier sur le concept des cycles de clture et l'optimisation des flux de matriaux et d'nergie au sein du systme

172

(mtabolisme industriel)50. En tendant le raisonnement toutes les stratgies qui peuvent amliorer la durabilit d'un site industriel, il est possible d'observer un PEI d'un point de vue holistique, comme modle qui favorise un dveloppement durable des systmes industriels travaillant l'chelle des parcs industriels. En considrant le parc co-industriel de ce point de vue-l, une dfinition gnrale pourrait tre celle suggre par le Prsident du Conseil du Dveloppement Durable (1996): "une communaut d'entreprises qui cooprent les unes avec les autres et avec la communaut locale pour partager efficacement les ressources (informations, matriaux, eau, nergie, infrastructures et habitat naturel); conduisant des gains conomiques, des gains en qualit environnementale, et la mise en valeur quitable des ressources humaines pour l'entreprise et la communaut locale". Une telle dfinition peut tre en outre intgre par une contribution d'Ernest Lowe, l'un des plus importants experts des parcs co-industriels, qui est la suivante : "un parc ou zone industrielle est une communaut d'entreprises de fabrication et de services implantes ensemble dans un mme lieu. Les entreprises membres cherchent amliorer les performances environnementales, conomiques et sociales par la collaboration dans la gestion des questions environnementales et des ressources. En travaillant ensemble, la communaut d'entreprises recherche un avantage collectif qui soit plus grand que la somme des avantages individuels que chaque socit pourrait obtenir en optimisant sa performance individuelle". En outre, "l'objectif d'un PEI est d'amliorer la performance conomique des socits participantes tout en minimisant leurs impacts environnementaux. Les lments de cette approche incluent la conception verte de l'infrastructure du parc et des usines (nouvelles ou modernises) ; une production plus propre51, la prvention de la pollution ; l'efficacit nergtique ; et le partenariat inter-socits. Un PEI recherche galement des avantages pour les communauts avoisinantes pour s'assurer que l'impact net de son dveloppement est positif" (Lowe 2001). Dans cette dernire dfinition, un concept trs important au sein de la thorie des systmes complexes apparat : le principe des proprits mergentes. Comme Lowe le souligne galement, la coopration entre les parties d'un systme produit un avantage plus grand que la somme des avantages raliss au niveau d'une seule unit. Un tel concept est bien connu dans la science de la complexit et reprsente un lment cl des cosystmes naturels (qui sont des systmes complexes par dfinition). Par consquent, si un parc industriel est organis en suivant la logique des systmes complexes, certains "avantages concurrentiels" pour les entreprises pourraient tre produits par ce systme, qui ne peuvent tre gnrs par la somme de stratgies individuelles. Quelques exemples d'opportunits : partage de services et infrastructures communes, produits drivs et change d'informations, adoption de stratgies partages dans la planification et la promotion au niveau de la zone industrielle. De cette manire, ce systme pourrait voluer d'un modle organisationnel simple et linaire vers un modle plus complexe et plus efficace, un cosystme industriel (Frosch, Gallopoulos 1989). Les considrations ci-dessus, par consquent, permettent de dfinir les contours d'un concept trs utile pour dvelopper un raisonnement sur la question de la durabilit au sein d'un parc industriel.
Ayres dfinit le mtabolisme comme "l'ensemble de la collection intgre des processus physiques qui convertissent les matires premires et l'nergie, ainsi que la main d'uvre, en produits finis et en dchets en un tat (plus ou moins) stable" (Ayers). En analysant ces flux, il est possible d'identifier les inefficiences des processus, en optimisant les systmes industriels dans une perspective plus cologique (Ayres 1989; 1994). 51 L'expression "production plus propre" a t dfinie par le Programme Environnemental des Nations Unies (UNEP) en 1990 comme tant "l'application continue d'une stratgie intgre prventive aux processus, produits et services pour accrotre l'efficacit et rduire les risques aux humains et l'environnement.".
50

173

3. Fixer les Frontires des Parcs Industriels Bien qu'elle puisse sembler triviale, la question de la dfinition des limites d'un parc industriel n'est pas si simple si cette question est envisage du point de vue de la durabilit. Suivant une perspective systmique, un parc industriel peut tre dcrit comme un ensemble d'lments qui interagissent les uns avec les autres par des flux de matriaux, d'nergie et d'informations et sont placs l'intrieur d'une zone gographique bien dfinie. Comme cela se produit dans la nature, o chaque cosystme ne peut tre considr comme une unit isole, un parc industriel a galement un grand nombre d'interconnexions en dehors de ses limites : fournisseurs, clients, employs, communaut locale, organismes rglementaires, administrations publiques, etc. L'un des premiers lments prendre en considration au cours d'un processus d'valuation de durabilit d'un parc est d'identifier les limites du systme de rfrence. Pour effectuer cette tape, une analyse gnrale des flux (matriaux, nergie, informations) et des relations entre les parties prenantes est ncessaire, ainsi que l'utilisation du "bon sens" : toutes les relations existant entre les lments internes et externes du parc ne peuvent pas tre prises en compte, mais il n'est pas possible de faire chevaucher les limites de l'analyse sur les limites physiques du parc industriel. Un bon exemple est le cas dj mentionn d'une usine de cognration qui fournit de la chaleur la communaut qui vit proximit de la zone industrielle : les effets (positifs) en dehors des limites du parc ne devraient-ils ne pas tre pris en compte ? De toute vidence, une relation aussi importante entre la zone du site industrielle et la communaut locale doit tre examine dans un processus d'valuation de la durabilit. Le mme raisonnement, cependant, doit galement tre appliqu aux effets ngatifs. C'est une question trs sensible, surtout lorsque la zone industrielle est le principal sujet d'un plan de marketing. Pour valuer et communiquer les rsultats obtenus dans un parc industriel, une dfinition incorrecte des limites du systme pourrait fournir une vision partielle de la durabilit, et ne pas souligner certaines dynamiques qui pourraient avoir une issue ngative. Par exemple, dans le parc co-industriel chinois TEDA, une quipe de recherche a constat ce problme (qui est commun plusieurs sites industriels dans le monde), soulignant une tendance externaliser certains processus industriels ayant un impact environnemental lev audel des limites du site. Comme le suggrent les auteurs de cette recherche, les effets dus un tel comportement devront tre pris en compte dans l'valuation des performances environnementales du parc industriel (Shi et. al., 2010). La dlocalisation des activits ayant un impact environnemental lev peut plus facilement survenir dans les zones dveloppement rapide et sans lois adquates. La principale consquence de cette dynamique devrait tre la dtrioration acclre de la qualit des systmes naturels et du contexte social : cela signifie - dans le systme global qu'un grand nombre de sites industriels ayant des impacts levs (en particulier eu gard aux questions environnementales) seraient dvelopps, avec seulement quelques parcs industriels caractriss par une qualit environnementale leve et les bonnes performances. D'autre part, il n'est pas possible de considrer l'ensemble du systme des flux de matriaux et d'nergie en dehors du parc industriel, mais la question de la chane d'approvisionnement devra tre discute afin d'amliorer la durabilit globale des systmes industriels. En entrant dans les dtails de la ralit, les sites o les activits industrielles sont situes peuvent tre trs htrognes, en particulier eu gard aux questions urbaines (proximit ou mlange entre les activits industrielles et commerciales, relations avec les zones rsidentielles, le
174

degr d'interaction avec les systmes naturels, etc.) et il y a galement une grande variabilit au niveau rgional et galement entre les pays. Par consquent, il est difficile de trouver une rgle spcifique pour dfinir clairement le rseau des principales interactions dans le systme. En gnral, cependant, les trois chelles de rfrence doivent tre prises en compte afin de planifier (et valuer) une politique de durabilit dans les parcs industriels : niveau de l'entreprise ; parc industriel (dfini selon ses propres limites administratives) ; zone externe d'influence principale.

4. Les Objectifs Environnementaux pour les Parcs Industriels D'un point de vue logique, rendre un parc industriel plus durable signifie, en premier lieu, rduire son impact environnemental. Par des efforts individuels ou collectifs, les entreprises du parc devront avoir pour objectif un modle de gestion qui rduit localement ou globalement l'utilisation des ressources naturelles, diminuant, paralllement, la production de polluants et de dchets. En synthtisant, une approche durable de la production industrielle devrait rduire l'ensemble de la charge environnementale due aux processus industriels, au moins un niveau que les systmes naturels peuvent supporter (en cherchant ne pas dpasser la capacit de support52 des cosystmes). Pour atteindre cet objectif, les socits peuvent adopter plusieurs stratgies telles que : l'amlioration de l'efficacit de l'utilisation des ressources par des stratgies qui optimisent les cycles des matriaux (tout d'abord, les dchets, par des actions qui conduisent rduire l'utilisation des matires premires et l'limination des dchets dans les dcharges, ainsi que le recours accru aux options de recyclage et de rutilisation), en diminuant la consommation d'eau primaire pour les processus industriels et une meilleure utilisation de l'nergie, en minimisant les missions de polluants et l'utilisation des matriaux toxiques, ainsi que la baisse de la charge environnementale due au transport. Pour les PME, qui ont une disponibilit limite de ressources techniques et conomiques, les actions visant rduire la pression environnementale de l'entreprise sont plus facilement ralises par une approche de ples coopratifs ; en travaillant au niveau de la zone industrielle, par consquent, une amlioration de la durabilit entre les PME peut tre favorise.

5. Durabilit Economique et Avantages pour les Entreprises Pour la plupart des entreprises situes dans un parc industriel, la durabilit et, par-dessus tout, une question conomique. tant donn que, sans les socits, le parc lui-mme n'existerait pas, chaque politique de durabilit applique ce systme doit tre capable de produire un gain conomique pour l'entreprise. Ce bnfice est un avantage concurrentiel qu'une entreprise acquiert pour tre implante dans un site industriel spcifique et non pas dans un autre.

La capacit de portage est la facult de l'cosystme au cours du temps - de produire des ressources et d'effectuer des fonctions pour assurer la survie des organismes vivants qui l'habitent.

52

175

Au cours des dernires dcennies, le dbat et les pratiques internationales ont montr que les entreprises peuvent tirer plusieurs avantages de la gestion durable d'un parc industriel, tels que : la rduction des cots (en relation avec les matires premires, l'utilisation de l'nergie, la gestion et l'limination des dchets, la conformit la loi environnementale, les transports) ; l'augmentation des ventes (pour certains types d'activit, en particulier ceux travaillant dans le domaine des dchets ou impliqus dans l'change de produits drivs) ; les bnfices du marketing vert (surtout le marketing gographique) et la gestion de l'image commerciale ; amlioration des systmes de gestion (en particulier en identifiant et en rduisant les inefficiences) ; mise en valeur des ressources humaines (par la formation et l'autonomisation des employs) ; la possibilit d'accder des fonds ddis. La faisabilit conomique d'une initiative pour promouvoir la durabilit d'un parc industriel est l'un des facteurs les plus importants pour diffuser l'ide parmi les entreprises et les impliquer dans le projet. Si le parc est principalement compos de PME, cette question deviendra centrale : les PME ont gnralement une prdisposition plus faible investir dans des actions pour l'amlioration de l'environnement ou la promotion sociale tant donn qu'elles ont moins de ressources. L'quilibre conomique d'une politique oriente vers la durabilit dans les parcs industriels est capital pour les entreprises mais galement pour l'ensemble du systme, car il assure la survie et le dveloppement du parc sur la dure. Travailler au niveau d'un parc industriel permet galement de profiter des conomies d'chelle : cette opportunit, qui peut tre considre comme une proprit mergente du systme de parcs industriels, devient central pour favoriser l'amlioration environnementale des entreprises, tout en maintenant ou en amliorant la comptitivit (par exemple, en partageant les infrastructures et les services). Lorsqu'un parc russit produire des avantages concurrentiels pour les entreprises, il augmente sa propre valeur dans une perspective marketing, en facilitant l'attrait des nouveaux venus. Ceci entraine une augmentation de valeur sur le march mais, au mme moment, ouvre la possibilit de commencer une slection de nouvelles entreprises afin de maintenir ou renforcer les objectifs de durabilit (par exemple, l'attrait des entreprises qui peuvent traiter la gestion de dchets industriels produits sur le site, ou des socits "vertes" qui peuvent favoriser l'amlioration environnementale et la responsabilit sociale). Il faut noter, finalement, que la question conomique est troitement lie la dynamique du contexte social : le manque de russite conomique d'un parc industriel a un impact lev sur la ralisation des objectifs de durabilit, en particulier un niveau social (Gibbs 2009).

6. La dimension Sociale de la Durabilit Dans un parc industriel orient vers la durabilit, les questions conomiques et environnementales ont un rle prdominant, mais la discussion sur la durabilit signifie galement qu'il faut faire face aux questions sociales. Il est relativement facile de comprendre
176

l'impact des questions conomiques et environnementales sur les parcs industriels, alors qu'il n'est pas si facile de comprendre les implications sociales. L'tablissement d'une stratgie de durabilit pour un site industriel ne signifie pas une implication active et continue des communauts locales et d'autres parties prenantes dans la prise de dcision sur les parcs et les entreprises. L'entreprise doit conserver un rle central dans le systme des parcs car, sans cet lment, le parc industriel ne serait pas capable de se soutenir luimme. Il est donc utile de tirer la ligne de la question sociale pour les parcs industriels, tant donn que le point de dbat est un groupe d'entreprises qui affecte un systme local et non pas l'ensemble du systme. En gnral, les amliorations de la qualit environnementale ou des performances conomiques peuvent avoir galement un impact positif sur les questions sociales : la conservation des ressources naturelles au niveau local ou la diminution de la pollution ne sont pas simplement des avantages pour l'environnement, mais elles contribuent aussi amliorer la qualit de vie des communauts locales. De mme, un systme conomique sain peut positivement affecter la dynamique sociale. Afin de rduire le champ d'analyse, l'influence des communauts locales est habituellement envisage dans l'valuation des impacts des pars co-industriels sur la composante sociale (par exemple, Schlarb 2001; Lowe 2001), mme si la question des relations sociales parmi les entreprises (en particulier le rle de la confiance) est centrale pour assurer le succs de ce type de modle (Gibbs, Deutz 2007; Hewes, Lyons 2008). Un parc industriel, par consquent, doit tenter des actions et des stratgies qui peuvent amliorer le niveau des ouvriers et la qualit de vie des communauts locales. Gnralement, parmi les parcs qui se sont engags dans la voie de la durabilit, les sujets tels les conditions de travail des employs et leur formation (surtout les questions de sant, d'environnement et de scurit) sont pour l'essentiel pris en considration. En dehors des effets ci-dessus au-del des limites du parc (niveaux de pollution, consommation de ressources, emploi, etc.), une gestion durable des parcs industriels peut avoir une influence positive sur la justice environnementale, c'est--dire une rpartition quitable des mesures de protection environnementale pour les populations qui vivent dans une rgion. La rduction du trafic rsultant d'une meilleure organisation du fret et des dplacements des employs, de la baisse de l'limination des dchets dans les dcharges, le maintien la baisse des niveaux de pollution dans les zones proches du parc industriel sont certaines des actions qui peuvent promouvoir l'quit environnementale dans un systme local. Ceci, conjugu une transparence d'un processus de dcision, permet de rduire les niveaux de conflit environnemental frquemment relevs dans les zones fortement industrialises, facilitant galement une perception meilleure et rel des risques parmi les populations locales. Un effet positif d une gestion durable des parcs industriels est l'opportunit d'activer un nouveau partenariat public-priv capable d'apporter des avantages galement la communaut locale (un exemple frappant est le systme de chauffage central dj mentionn). Finalement, une consquence indirecte peut tre le renforcement des mcanismes de gouvernance au niveau local, favorisant un meilleur rseau de relations parmi les parties prenantes. En tendant le concept qui vient d'tre dcrit, en fait, une stratgie de gestion durable peut positivement affecter le capital social dans la zone, et amliorer galement les performances conomiques du systme local (Jackson 2007).

177

7. Dfinir la Durabilit des Parcs Industriels Pour rsumer ce qui a t dcrit aux chapitres prcdents, un parc industriel peut tre dfini comme "orient durabilit" s'il promeut des initiatives destines poursuivre simultanment les trois objectifs gnraux : rduire la charge environnementale du parc industriel, en cherchant ne pas dpasser le seuil que les systmes cologiques peuvent soutenir ; produire des avantages concurrentiels pour les entreprises ; favoriser l'amlioration de la qualit de vie des ouvriers et de la communaut locale. De tels macro-objectifs peuvent regrouper les principales questions environnementales, conomiques et sociales auxquelles il faudrait faire face avec une stratgie de durabilit. Lorsqu'une action est entreprise pour satisfaire au mme moment les objectifs gnraux mentionns ci-dessus, cette ide peut voluer en parallle avec l'objectif de durabilit des parcs industriels. Inversement, les actions qui opposent un ou plusieurs macro-objectifs ne peuvent pas tre dfinies comme durables dans ce cadre-l, tandis que celles qui ne satisfont pas tous les objectifs sont des actions visant amliorer un ou deux lments du systme. En tout cas, ce dernier cas apporte une amlioration au statut initial sans produire d'effets ngatifs dans le systme et, par consquent, dans un raisonnement plus large, ces actions peuvent tre considres comme lments de construction d'un dveloppement durable dans la zone o le parc industriel est situ (ce concept sera rsum dans la dernire section de ce chapitre). Identifier des solutions capables de poursuivre simultanment ces objectifs dans la ralit et non pas l'intrieur d'un modle thorique n'est pas si simple, mais par une stratgie bien structure par des groupes d'action il est possible de favoriser concrtement une voie vers la durabilit d'un parc industriel. Bien que la phase de test en soit toujours ses dbuts, certaines pratiques suggrent qu'un "quilibre durable" pour un dveloppement industriel peut tre ralis, la condition qu'une stratgie niveaux multiples soit planifie (impliquant les entreprises, les parcs industriels, les systmes rgionaux, les programmes nationaux et internationaux). De ce point de vue, l'exprience chinoise de l'conomie circulaire est une approche multiniveaux intressante, bien qu'elle en soit toujours ses dbuts. Bien que cette stratgie porte plus particulirement sur l'co-efficacit et non pas sur le concept plus large de la durabilit, le projet chinois a t ralis sur trois niveaux (avec de nombreuses stratgies d'exploitation) : micro-niveau (entreprise), mso-niveau (rseau coindustriel) et macro-niveau (systme industriel) (Fang et al, 2007). partir de ces trois objectifs gnraux indiqus ci-dessus et les intgrant avec ce qui a t discut dans les paragraphes prcdents sur les bnfices environnementaux, conomiques et sociaux gnrs par la gestion durable des parcs industriels, il est dsormais possible de dtailler les objectifs gnraux en objectifs spcifiques, tel que dcrit la Fig. 1.

178

Fig. 1: Principaux objectifs de durabilit pour les parcs industriels

Diminution de la consommation des ressources naturelles, telles que les matires premires et l'eau Rduction de la charge environnementale du parc industriel, en essayant de ne pas dpasser le seuil que les systmes peuvent supporter Minimisation de la consommation nergtique, en particulier des carburants fossiles, encouragement l'utilisation d'nergies renouvelables Rduction des niveaux de pollution et de l'utilisation de substances toxiques Ne pas dpasser la capacit d'endurance de l'cosystme o se situe le parc industriel Rduction des cots et/ou cration de nouvelles opportunits de ventes Stratgie oriente durabilit Cration d'avantages concurrentiels pour les entreprises Amlioration de l'efficacit des structures, quipements, et systmes de gestion
Soutien aux stratgies des entreprises pour promouvoir la durabilit (par un soutien technique, administratif ou conomique

Rduction de l'impact sur la sant rsultant des activits industrielles Promotion d'une bonne qualit de vie du lieu de travail Maintien ou amlioration du bien-tre socio-conomique local Rduction des conflits environnementaux et valorisation de l'quit environnementale Prconisation d'une coopration entre les entreprises, ainsi qu'avec les entreprises et les communauts locales

Encouragement l'amlioration de la qualit de vie des ouvriers et la communaut locale

179

8. Promouvoir la Durabilit dans une Zone Industrielle : le cas Devens (tats-Unis) Bien qu'un systme partag d'valuation de la durabilit des parcs industriels n'existe pas encore, certaines expriences contribuent grandement cette question. Parmi elles, la "Devens Regional Enterprise Zone" (Massachusetts, tats-Unis) est une zone industrielle qui "tente d'illustrer le fait que le dveloppement conomique, l'quit sociale et la protection environnementale peuvent oprer harmonieusement ", en essayant d'appliquer le concept de dveloppement durable de manire holistique (Lowitt 2008). Dans le cadre des stratgies labores pour raliser cet objectif ambitieux, la Devens Enterprise Commission a lanc en 2005 le programme EcoStar, afin de "promouvoir le dveloppement durable en intgrant les besoins conomiques, sociaux et environnementaux tout en maintenant et en valorisant la base de ressources naturelles de la zone de Devens " (EcoStar, n.d.). L'initiative EcoStar vise encourager une approche cooprative parmi ses membres afin de rduire l'impact environnemental et sauvegarder les ressources locales, de s'impliquer dans l'amlioration et l'innovation, de protger les systmes cologiques par une gestion environnementale, et de renforcer la responsabilit entrepreneuriale. En outre, elle vise crer des partenariats destins diffuser une approche de dveloppement durable parmi les entreprises, les organisations et la communaut locale. Pour promouvoir et soutenir le Programme EcoStar, plusieurs outils ont t fournis, tels que des directives, des runions d'information, des ateliers, des tables rondes, des vnements publics, une assistance technique et un centre pour promouvoir l'co-efficacit (Devens Eco-Efficiency Center). Le cur de cette approche est une srie de normes que les entreprises doivent respecter afin d'obtenir le statut d'EcoStar Achiever et les avantages y affrents. Vingt-cinq normes ont t dfinies (la dernire est une norme ouverte) et elles impliquent des questions conomiques, environnementales et sociales. Les entreprises qui veulent adhrer ce programme doivent satisfaire au moins quinze normes. Ces dernires sont (Devens Enterprise Commission 2005) : 01) Vision environnementale, et dclaration de politique 02) Coordinateure et membres de l'quipe EcoStar 03) valuation annuelle et fixation des objectifs pour l'amlioration environnementale continue 04) Formation des employs et implication dans l'EcoStar 04) Relations interentreprises pour amliorer l'efficacit 06) Implication des fournisseurs 06) ducation des clients 07) Partage d'informations avec la communaut 09) Prservation de l'eau 10) Efficacit et conservation nergtiques 10) Conception "verte" des btiments 12) Rduction de l'utilisation de produits toxiques
180

13) 14) 15) 16) 17) 18) 19) 20) 20) 22) 23) 24) 25)

Rutilisation des matriaux Recyclage Conception des produits Packaging Achats prfrentiels de produits/services cologiques Amnagements paysagers cologiques Cration de couloir ou d'habitat pour la vie sauvage Maintenance des quipements Implication avec les projets environnementaux communautaires Transport Tutorat entreprise-entreprise Attnuation du changement climatique Cration de sa propre norme

Les entreprises participant cette initiative doivent satisfaire aux dix premires normes et choisir au moins cinq autres normes dans la liste. Un soutien technique est propos aux entreprises au cours de ce processus et elles reoivent galement le Guide EcoStar Action, dans lequel elles peuvent obtenir des suggestions sur la dfinition des normes et la manire d'y satisfaire, ainsi que sur la faon dont elles doivent documenter la ralisation de ces objectifs. Ce dernier point dpend du type de norme : il peut s'agir d'un indicateur quantitatif (un volume de ressources, par exemple), une liste d'actions entreprises, une dclaration ou un rapport d'activit. Enfin, toute la documentation est vrifie au cours d'un processus d'valuation technique. Les dix premires normes, celles qui sont exiges, ont t slectionnes afin de s'assurer que toutes les entreprises participantes peuvent laborer ou amliorer leur propre sensibilit environnementale (norme 1 et 2), la contrler (norme 3) et la diffuser parmi les employs (norme 4). Les normes de 5 8 visent renforcer le rle de l'entreprise dans le rseau afin de promouvoir la durabilit du systme local, tandis que les normes de 9 et 10 portent sur l'amlioration de l'efficacit dans l'utilisation de l'eau et de l'nergie au sein de l'entreprise. Les normes facultatives (de 11 25) largissent les opportunits d'amlioration durable par des actions visant amliorer l'efficacit et rduire l'impact environnemental des processus industriels, impliquer la communaut locale et d'autres entreprises, protger les systmes naturels, et introduire davantage de qualit dans la conception des produits, des btiments et des espaces verts. ce jour, 20 socits sur 77 situes dans la zone participent ce programme, auquel sept autres entreprises de la rgion adhrent (Lowitt 2012). Bien que cette zone n'ait pas de systme pour valuer les niveaux de durabilit globaux, le niveau d'implication au sein de l'outil volontaire EcoStar fournit, cependant, un indicateur assez large : comme le souligne Peter Lowitt Administrateur de la Devens Enterprise Commission tant donn que ce projet est une stratgie pour promouvoir la durabilit dans cette zone, "la participation notre programme est un moyen d'valuer nos efforts de durabilit " (Lowitt, op. cit.). Reprenant la question des limites des parcs industriels discutes la section 3, le Programme EcoStar reprsente une opportunit d'agir sur les relations entre les lments situs au sein de la zone industrielle et, pour les parties prenantes (en particulier la communaut locale, les fournisseurs et les clients), d'atteindre une durabilit totale.
181

Le projet EcoStar, par consquent, favorise un concept partag (dveloppement durable) au moyen d'un outil flexible et volontaire, permettant diffrents types d'entreprise de jouer un rle actif diffrents niveaux d'implication. Bien que cette faon de promouvoir la durabilit soit fonde sur un groupe de normes orientes vers les entreprises, elle parvient construire ou renforcer le rseau local des parties prenantes. C'est probablement l'aspect le plus intressant d'EcoStar : il vise favoriser la collaboration et la coopration entre les entreprises, avec la communaut locale et d'autres organismes techniques ou administratifs, dans la zone, par une approche proactive et volontaire. Par consquent, la question de la durabilit n'est pas introduite par le systme de gestion descendante (qui s'est souvent avr inoprant au niveau local), mais il est promu travers un canal de facilitation et de catalyse des changements, et soutenu par l'avantage concurrentiel que le dveloppement durable peut fournir. De cette faon, les entreprises sont soutenues par un "rseau de promotion de la durabilit ".

9. Conclusions Ainsi qu'il a t indiqu prcdemment, bien qu'il n'y ait pas un manque de dbat, une dfinition partage et bien structure de la durabilit des parcs industriels n'a pas encore t trouve. Par consquent, il n'est toujours pas possible de dlimiter un cadre de travail concert pour valuer la ralisation des objectifs. Dans un tel contexte, l'tablissement de canaux pour promouvoir une approche durable grande chelle faciliterait un dveloppement d'une stratgie commune pour comparer les performances parmi les parcs industriels ; un plan marketing, par exemple, pourrait favoriser ce type d'initiatives au sein du rseau des parties prenantes. En tout cas, le concept holistique de durabilit doit tenir un rle central comme un quilibre des lments du systme de telle sorte qu'une situation paradoxale mais nanmoins pas si rare de promotion de la "durabilit non durable" ne puisse survenir (par exemple, un parc industriel qui a d'excellentes performances environnementales mais risque de fermer car les entreprises doivent encourir des cots trop levs pour maintenir ces niveaux de performance). L'exprience des deux dernires dcennies sur les parcs industriels a montr que certains risques spcifiques existent dans le dveloppement des PEI, tout particulirement les questions conomiques et financires, les effets lis l'interdpendance entre les lments du systme et les questions de rgulation (Lowe 2001; Schlarb 2001; Deutz, Gibbs 2008). En reprenant le raisonnement dvelopp la section 7 sur la durabilit des systmes industriels, il y a toujours le risque de tomber dans le pige du "modle idal" : l'analyse des bonnes pratiques a clairement montr que la russite totale d'un parc industriel durable reste une perspective lointaine et ne peut tre prise pour argent comptant, du moins sur le court terme. Il existe de nombreux facteurs et certains d'entre eux ne sont toujours pas pleinement matriss, ce qui rend difficile la ralisation d'une politique de durabilit dans une zone industrielle ; parmi ceux-ci, il faut mentionner le poids des relations sociales parmi les parties prenantes impliques. Pour cette raison, un parc industriel orient vers la durabilit devra viter de fixer des objectifs trop ambitieux, en particulier dans les premires phases d'un programme, des actions qui ne parviennent pas concrtiser les objectifs gnraux mentionns la section 7, mais qui ne s'opposent pas, peuvent tre considres, cependant, comme des actions visant un dveloppement plus durable. Le risque de fixer des objectifs irralisables est encore plus lev dans les nouveaux parcs : thoriquement, il est plus facile pour eux de construire une stratgie de durabilit (et son systme d'valuation) mais, paralllement, il est galement plus facile de fixer des normes trop
182

leves qui pourraient compromettre le projet. Pour les parcs existants, au contraire, un processus d'amlioration continue peut tre ralis tant donn que, une fois les conditions initiales dfinies, il est possible de fixer des objectifs ralisables sur la dure par des plans et des politiques spcifiques. Ce qui a t discut jusqu' maintenant nous conduit une remarque finale. Les efforts de durabilit engags par un parc industriel ne sont pas suffisants pour rendre tout un territoire durable : certaines rponses devront ncessairement tre trouves en dehors des limites du parc. Grce une stratgie plus complexe, systmique et multiniveaux, par consquent, une durabilit plus large et plus complte pourrait tre obtenue : de cette manire, les actions mentionnes cidessus "qui ne sont pas totalement durables" deviendraient des lments de premier ordre pour atteindre une relle durabilit sur l'ensemble de la rgion.

183

L'apprentissage par l'Interaction. Rfrenciation et Directives en tant qu'Opportunits de Dveloppement

de Viviana Melchiorre et Valeria Stacchini

Ces dernires annes, la crise conomique a mise rude preuve la productivit de nombreux pays europens ; la mise en uvre d'initiatives pour soutenir l'innovation de l'conomie et la rgnration des rgions productives, la rduction de la consommation et l'amlioration de la qualit, aucune ne pouvait tre retarde. La rfrenciation ("benchmarking") est une mthode pour runir l'excellence scientifique et les quipements innovants des rgions industrielles en Europe. Grce au projet Ecomark, il a t possible de faire une analyse comparative des rgions industrielles en Italie, Espagne, Grce, France et Slovnie. Sur la base des rsultats de cette analyse, deux services innovants pour les petites et moyennes entreprises (PME) situes dans les zones industrielles ont t proposs et labors : un service de logistique durable et un service de mcanismes de financement de tiers pour les investissements nergtiques. Selon les directives d'Europe 20-20, Ecomark vise fournir une contribution pour mettre en valeur les sites de production de la zone mditerranenne, pour promouvoir et communiquer les lments capables de caractriser comme sites d'excellence et comme opportunits de croissance intelligente, associant la conscience environnementale aux objectifs commerciaux. La finalit de la traduction de l'association des proccupations environnementales et commerciales en pratiques et performances concrtes implique la rceptivit des socits et des zones de production aux besoins des parties prenantes. Naturellement, l'importance prise par la variable de l'environnement met l'accent sur la nature ouverte des zones de production et tablit un lien d'influence mutuelle avec le contexte dans lequel elles oprent et dans lequel les acteurs sociaux s'engagent. Comme l'crit Giorgio Osti, "la socit acceptant le dialogue social s'engage dans une tche norme par l'ampleur des sujets, leur abondance, et l'imprvisibilit des issues des interlocuteurs. C'est le rel point-cl, tant donn que le dialogue requiert qu'une entreprise devra tre prpare faire face une incertitude leve" (Osti 2006, p. 27). En outre, pour la Province de Bologne, le projet Ecomark est une opportunit de continuer travailler la qualification des zones industrielles locales, la promotion et la ralisation de zones de production dotes d'quipements cologiques.

1. Rfrenciation : Apprentissage par l'Interaction Le slogan "L'apprentissage par l'interaction" rsume l'effet de l'application adapte et correcte de la mthodologie de rfrenciation en termes de politiques et de stratgies de dveloppement. La rfrenciation est la dfinition communment donne un ensemble de techniques bases sur la comparaison entre les performances et/ou les tudes de cas appartenant la mme zone et destines identifier les meilleures pratiques et indiquer la faon dont on atteint l'excellence. Un mcanisme de rfrenciation gnre l'accumulation de connaissances en stimulant
184

l'apprentissage par l'interaction et la transmission spontane d'un comportement efficace au sein des communauts/zones qui sont relativement homognes. La rfrenciation a t applique l'analyse des sites de production en Europe, menant l'identification de l'excellence et de l'innovation dans de nombreux parcs co-industriels. Grce au projet Ecomark, la Province de Bologne a eu l'opportunit de faire une analyse comparative des parcs industriels en Italie, Grce, France et Slovnie. Les rsultats de l'tude reprsentent le contexte mthodologique pour concevoir des projets de mise en uvre de l'EcoMarketing dans diffrentes zones de production des rgions et des territoires impliqus dans le projet. L'application des rsultats de l'analyse aux contextes locaux, dans lesquels les zones de production sont situes, est une innovation d'un point de vue mthodologique car elle implique le transfert de la mthodologie analytique de la rfrenciation du domaine managrial, dans lequel il a t labor pour la premire fois, au contexte local. Cette application aux contextes locaux confirme l'importance assigne au territoire pour le dveloppement conomique. En fait, la comparaison entre les systmes locaux permet la production, le transfert et la diffusion des connaissances par le concept de l'apprentissage par l'interaction. En fait, l'Union europenne ellemme recommande de raliser une analyse comparative afin d'amliorer la comptitivit industrielle, sociale et conomique de l'Europe par l'identification et la diffusion d'actions et des meilleures pratiques. Le terme "benchmark" signifie littralement "mesure sur la base d'un point de rfrence". La comparaison est faite sur la base de paramtres de rfrences communs qui sont utiliss pour montrer et mesurer la qualit et l'efficacit des objets de l'analyse. Ce point de rfrence a t reprsent par un niveau de performance qui peut tre considr comme le standard d'excellence pour un processus commercial spcifique. 1.1 Mthodologie et Echantillon Comme indiqu ci-dessus, les partenaires du projet Ecomark ont identifi 42 tudes de cas intressantes (15 italiennes, 10 grecques, 10 espagnoles, 6 franaises et 1 slovne) de zones et de parcs industriels, afin de mettre en lumire les expriences dignes d'intrt dans la zone mditerranenne, qui ont fait preuve d'attention et de sensibilit particulire aux questions environnementales ou qui se sont engags dans la voie de l'amlioration environnementale, ainsi que dans les aspects de la communication et de la recherche. Les zones, districts et parcs industriels inclus dans la base de donnes ont t compars sur la base des champs conceptuels qui sont considrs comme dimensions pertinentes pour les dcrire et, ultrieurement, indiquer les facteurs de russite ou d'chec. Les dimensions conceptuelles identifies sont : la gestion environnementale, la gestion logistique et la mobilit, la recherche et le dveloppement, la communication et le marketing vert. Chacune de ces dimensions conceptuelles est structure en indicateurs spcifiques. L'analyse de la gestion environnementale est base sur ces indicateurs : gestion durable de l'nergie, gestion durable des dchets, des ressources renouvelables, ainsi que d'autres indicateurs de durabilit. Le domaine thmatique de la logistique et de la gestion de la mobilit est associ ces indicateurs : les indicateurs pour la recherche, l'innovation et le dveloppement sont : les initiatives de recherche, la coopration avec les autorits et institutions locales, et les plans de dveloppement. L'analyse des performances en termes de marketing vert et de communication est base sur les indicateurs tels que la communication externe, le marketing vert, et la perspective des multiples parties prenantes.
185

1.2 Rsultats de l'Analyse et des Bonnes Pratiques Identifies L'analyse de rfrenciation a t ralise par des approches la fois qualitatives et quantitatives. L'objectif de l'valuation qualitative et descriptive est de souligner les expriences les plus innovantes et de grande qualit, en fonction de leurs performances sur les quatre dimensions indiques ci-dessus et en utilisant les indicateurs spcifiques pour chaque champ conceptuel. L'valuation quantitative, selon les prmisses thoriques et mthodologiques, a pour but de dnombrer les initiatives et les services disponibles pour les aspects analyss. Les disparits entre les donnes qualitatives et les approches quantitatives sont dues au fait que les approches quantitatives sont bases sur l'valuation de la pertinence des performances en termes d'innovation, de qualit et de valeur ajoute. D'autre part, l'approche quantitative est base sur le comptage des occurrences pour chaque champ d'analyse sans valuer la pertinence qualitative des performances fournies par chaque parc industriel dans les domaines rpertoris dans le graphique. Les rsultats de l'analyse fournissent un scnario dans lequel il est possible d'identifier, pour chacun des domaines d'analyse conceptuelle, les meilleures pratiques prendre comme norme d'excellence. Les meilleures pratiques mergentes pour l'analyse des performances environnementales des zones de production sont : audits nergtiques, systmes efficaces et nergie renouvelable, btiments co-nergtiques, le soutien des Agences l'Energie locales, les systmes de traitement et de recyclage de l'eau, les centres de collecte et les installations de recyclage construits pour les zones industrielles, l'utilisation des produits d'une socit tablie par une autre socit (symbiose industrielle), et tudes d'impact environnemental. Dans le domaine de la gestion de la logistique, les meilleures pratiques identifies conduisent l'existence de centres logistiques et de terminaux de fret, de centres de gestion de la mobilit, le covoiturage, les cours de conduite cologique, les plans de transport inter compagnies, l'analyse et les recherches des procds et gestion de la logistique la fois au niveau de l'entreprise individuelle et d'une zone. Concernant le domaine de la recherche, de l'innovation et du dveloppement, le panel d'entreprises rvle des initiatives significatives en termes de ppinire d'entreprises, d'activation de centres de recherche interne, de participation aux projets europens, d'existence d'initiatives de coopration et de recherche avec les initiatives de recherche des Universits sur les processus de production et les produits. Les performances les plus pertinentes et innovantes en termes de communication sont la dfinition du marketing vert spcifique et des outils verts de communication, la promotion des activits de formation s'adressant aux parties prenantes et aux catgories de professionnels, l'organisation d'vnements, la publication de rapports environnementaux, l'existence d'tudes de faisabilit pour la promotion intgre du territoire pour l'exploitation des ressources locales et la mise en place des quilibres environnementaux.

1.3 Analyse FFPM comme Outil de Soutien la Planification L'analyse FFPM est actuellement l'une des mthodes les plus courantes pour l'valuation de projets ; c'est une analyse de soutien pour les choix qui satisferont les besoins de rationalisation de la prise de dcision. C'est l'une des mthodes les plus courantes pour l'valuation des situations
186

impliquant le territoire. C'est un processus logique, emprunt l'conomie des affaires qui produit des informations systmatiques et exploitables collectes sur un sujet spcifique. L'analyse FFPM fait galement la distinction entre les facteurs exognes (Forces et Faiblesses) et les facteurs endognes (Menaces et Possibilits). Les facteurs exognes sont des variables en dehors du systme mais qui peuvent tre subordonns des conditions, lesquelles ne permettent pas la socit d'intervenir directement, mais la socit peut contrler l'exploitation des vnements positifs et viter les vnements ngatifs. Les facteurs endognes sont tous les variables qui font partie du systme sur lequel il est possible d'intervenir. Dans le projet Ecomark, l'analyse FFPM est troitement lie l'investigation de la rfrenciation tant donn que cette premire vise rsumer les principaux rsultats obtenus partir de la seconde, rvlant les forces et les faiblesses des tudes de cas collectes ainsi que les menaces et possibilits qu'elles rencontrent. En particulier, l'analyse est structure selon les quatre dimensions dj utilises pour la rfrenciation : gestion environnementale, logistique et gestion de la mobilit, recherche, innovation et dveloppement, communication et marketing vert. Les rsultats de l'analyse de rfrenciation et ceux de l'analyse FFPM suggrent qu'il existe plusieurs aspects dans la gestion des parcs industriels qui devraient faire l'objet des efforts les plus pertinents en termes de plan, d'investissements et de ressources tangibles et intangibles. Parmi ces domaines figure l'lment de communication et de marketing vert. L'analyse de rfrenciation et l'analyse FFPM de la base de donnes montrent qu'il serait prfrable de mettre en uvre ce champ de gestion en disposant d'un kit d'instruments spcifiques adapts pour couvrir toutes les fonctions et objectifs de la communication et du marketing vert. En outre, les rsultats des investigations montrent une large palette de pratiques innovantes, en particulier eu gard la qualification environnementale et l'activit logistique qui se focalise sur la durabilit. Le partage de l'innovation et du savoir-faire investis dans ces pratiques confirme la reconnaissance tendue du lien stratgique entre l'entreprise et l'environnement, en termes de comptitivit et de dveloppement, mme au niveau local. Pour cette raison, les parcs industriels sont destins devenir des lieux o une attention de plus en plus importante est accorde l'innovation et la synergie entre les entits commerciales, les institutions et les dtenteurs des activits de production. Dans cette perspective, la politique locale se verra de plus en plus confie la gouvernance plutt qu'au gouvernement, selon un modle de structure rticulaire qui est mise en uvre et qui volue non, pas partir d'un intrt public par dfaut, mais partir d'une rationalit des acteurs, qui sont reconnus et admis, et qui ne se voient pas assigner des traitements diffrents (Perulli 2007, pp. 109-110). Comme on peut le dduire des observations proposes, l'effort de planification reprsentant la base la fois de l'analyse de rfrenciation et l'analyse FFPM est destin identifier les bilans et les stratgies capables de produire des effets concrets sur les paysages de production tests. Cet effort d'emprunt au plan thorique et aux ides capables de stimuler des procdures vertueuses est partag galement par la phase d'exploitation du projet EcoMark ddi la fois l'identification des services innovants pour les zones industrielles et la dfinition des directives pour leur mise en uvre.

187

2. Services Innovants pour la Comptitivit des Zones Industrielles Les ples de comptitivit sont des moteurs puissants de dveloppement conomique et d'innovation dans l'Union europenne. Ils constituent naturellement des terrains fertiles pour les entreprises, en particulier les PME, encourageant la collaboration avec les instituts de recherche, les fournisseurs, les clients et les concurrents dans la mme zone gographique. Le projet Ecomark vise promouvoir l'application et la diffusion de cette approche, en encourageant l'tablissement de petites et moyennes entreprises dans les zones industrielles par la promotion de services innovants et d'opportunits d'change de savoir-faire. Un ple de PME, permettant des efforts conjoints et la constitution de relations, a plus de possibilits de trouver des solutions efficaces et meilleur march que celles qui sont mises en uvre par une seule entreprise. La gestion commune des services environnementaux rduit significativement le gaspillage d'nergie, de temps et de ressources. Les avantages escompts pour les PME incluent galement une plus grande efficacit, des cots et de rduction des missions environnementales. L'amlioration de l'efficacit permet aux PME d'accrotre la comptitivit par l'amlioration de la qualit de l'environnement et des produits. Le partage des services et l'externalisation des activits complmentaires permettent aux socits de focaliser leur nergie sur leur cur de mtier. L'aspect le plus innovant des services proposs doit tre identifi dans leur domaine d'application : la cible est les PME situes dans les mmes zones industrielles o la proximit physique est une opportunit pour la ralisation d'conomies d'chelle par le partage des services communs. Pour favoriser la durabilit et la comptitivit des zones industrielles, le projet EcoMark identifie deux services innovants : logistique durable : un nouveau service de gestion de la logistique par un courtier pour la zone industrielle ; financement par tiers : conditions de financement par tiers pour la mise en uvre de technologies nergtiques cologiques, tels que les outils pour les systmes conergtiques et nergie renouvelable.

3. Directives : Un Outil pour Promouvoir l'Expansion des Services Innovants La plupart des socits doivent faire face au manque de mthodes, d'outils et de ressources pour l'adoption de nouveaux services pour leurs activits. En tablissant des directives, le projet EcoMark vise fournir la mthodologie oprationnelle pour la conception et la mise en uvre de services innovants au niveau de la zone industrielle. Ces services conduiront les socits accrotre leur efficacit et, par consquent, leur comptitivit. Pour laborer systmatiquement un ensemble de recommandations bases sur les connaissances valides actuelles, cette laboration des directives a t prcde de la production d'tudes techniques dfinissant le cadre europen dans lequel nous allons travailler. Pour chacun des services conus, des instructions faciles sont labores, identifiant les acteurs impliqus, les changements ncessaires apporter l'organisation, les avantages et les inconvnients produits, et les principaux obstacles qui peuvent tre rencontrs. En particulier, pour chaque phase de mise en uvre des services (recrutement, dmarrage, analyse, simulation, rgulation de l'offre, contrle et
188

valuation), une carte sera dessine pour expliquer la finalit, les acteurs impliqus, et ce qui devrait tre fait pour obtenir des rsultats tangibles.

3.1 Courtier en Logistique L'analyse a soulign qu'il existe en Europe un intrt politique fort l'gard du dveloppement de la logistique durable. Il existe galement un intrt parmi les acteurs conomiques (entreprises et transporteurs) dans l'orientation de leurs activits vers une plus grande durabilit. Plusieurs expriences entreprises par des socits ont montr qu'un lien fort entre des meilleures performances environnementales et l'augmentation des profits peut tre tabli. En analysant leur chane d'approvisionnement, elles ont identifi diffrents domaines d'amlioration potentielle, de l'achat la planification, de la gestion, du transport de matires premires et des produits finis, dans lesquels des profits plus importants peuvent tre gnrs, en rduisant les cots par la mise en uvre de politiques vertes. Le dveloppement de la logistique durable est li quatre facteurs cls : Le march : tant donn que le march demande de plus en plus de produits verts et de systmes de production durable, les socits peuvent amliorer leur position sur le march en optant pour des systmes de production durable et de process logistiques. Ces choix impliquent non seulement une rduction des missions de CO2, mais aussi une rduction des cots, une augmentation de la qualit, et l'exploitation de nouvelles opportunits de march ; collaboration entre l'entreprise et les organismes publics locaux : actuellement, de nombreuses socits rechignent exprimenter des collaborations avec d'autres socits car elles craignent de partager leur savoir-faire et des informations confidentielles et sensibles. Il est ncessaire d'tablir des normes, des rglements et des prix applicables. Les modles commerciaux peuvent changer lorsque les socits se rendent compte que la durabilit implique une approche plus collaborative ; innovation technologique : l'utilisation des systmes informatiques pour l'optimisation des itinraires et une organisation plus importante pour les expditions entranent une rduction du kilomtrage et de la consommation de carburant ; politique : un soutien politique local, national et europen est tout aussi important. Le service propos vise les entreprises situes dans les zones industrielles, et est rendu par l'intermdiaire d'une plateforme informatique la disposition du Consortium du Projet EcoMark base sur deux logiciels d'optimisation des itinraires et des charges53. Les logiciels sont grs par un "courtier", une personne qualifie en logistique qui traite l'ensemble des processus de la planification du transport et agit comme mdiateur entre les entreprises et le transporteur, pour trouver les solutions les meilleures et les moins chres. La mise en uvre des nouveaux services implique de nombreux changements dans l'organisation et la relation commerciale, pour les entreprises et les transporteurs galement. Les socits de transport doivent fournir davantage d'informations sur leur tarification, la taille des vhicules et les types de transport ncessaires pour la meilleure optimisation du transport, et
Logiciels dvelopps par les partenaires de KASSETTS, projet financ par le Programme CENTRAL EUROPE de Coopration Territoriale 2007-2013.
53

189

introduire aussi un nouveau contrat plus dtaill et l'adapter une gestion compatible avec la plateforme du courtier. La socit doit utiliser une plateforme spcifique pour planifier les demandes de transport, et cela implique des modifications technologiques et organisationnelles, l'introduction d'un nouvel ensemble de documents d'expdition, de facturation et de stockage, la fois pour les marchandises entrantes et sortantes. Les informations sensibles publies sur la plateforme du courtier doivent tre gres et, par consquent, un document juridique tablissant la relation commerciale doit tre sign. Il est important de s'assurer que le courtier est une personne aux comptences prouves, neutre et flexible, et de s'assurer de la coordination et de la supervision des activits comptables. En outre, il est important de vrifier que les commandes et les documents produits par le systme soient valides et conformes la lgislation nationale. Les principaux avantages offerts par ce service sont l'optimisation des systmes de transport, les rductions de cot, la rduction du kilomtrage effectu avec une rduction conscutive d'missions et des externalits ngatives. Par consquent, le service de courtier en logistique offrira des avantages aux entreprises et favorisera la fois une concurrence transparente parmi les oprateurs en logistique, en leur offrant la possibilit de marges plus leves. L'automatisation de la gestion du transport contribue rduire la marge d'erreur humaine et un planning optimis, sauvegarder les ressources humaines et l'engagement des socits dans ce domaine. La rduction du temps de travail entrane galement une rduction importante des cots pour les entreprises et les transporteurs. Les gouvernements locaux pourraient promouvoir la coopration entre les entreprises, en amliorant leur comptitivit et en prservant l'environnement.

3.2 Le Financement par Tiers pour investir dans l'co-efficacit et les Economies d'Energie Les PME ont souvent du mal trouver des ressources adquates pour investir dans l'efficacit nergtique et la durabilit. Le financement par tiers est prsent dans toute l'Europe depuis 15 ans ; cependant, il a t principalement utilis pour les interventions grande chelle. De tels investissements peuvent tre attrayants pour les PME car ils ne limitent pas la possibilit des socits investir dans des secteurs stratgiques leur cur de mtier en ayant recours des tiers, et ils limitent tout risque commercial sur les investissements. Les rsultats, en termes d'conomies d'nergie, reprsentent la fois les ressources financires pour procder aux investissements et l'amlioration environnementale qui pourraient tre capitalises comme des opportunits d'image et de publicit, par le marketing vert. Le financement par tiers peut tre dfini comme un accord impliquant un tiers en sus du fournisseur d'nergie et du bnficiaire de la mesure d'amlioration de l'efficacit nergtique qui fournit le capital pour cette mesure et facture au bnficiaire un montant quivalent une partie des conomies d'nergie ralises. Le tiers peut tre une SSE (Socit de Services Energtiques) ou une entit externe (par exemple, une institution financire). Dans le premier cas, le fournisseur est galement le financeur, de telle sorte que le client est l'abri des risques financiers lis la prestation de la conception technique. Une SSE peut financer et raliser des actions allant de l'efficacit nergtique dans le gros uvre et les quipements de l'immeuble, des interventions lies aux processus de production et aux machines utilises. La SSE peut garantir les rsultats et prendre des risques par un contrat de performance nergtique. Le contrat de performance nergtique peut prvoir un programme complet de services nergtiques, en fonction du mode d'administration de toutes les phases de la chane, ou seulement une partie
190

spcifique, afin d'assurer l'efficacit nergtique amliore et les cots de production. Un contrat bien conu est essentiel pour minimiser les risques pour le client et la SSE. L'tude ralise a essay d'identifier les principales difficults surmonter pour la diffusion des contrats de performance nergtique parmi les PME : faible sensibilisation, manque d'informations et scepticisme, en particulier eu gard la demande du march en services nergtiques ; comprhension limite de l'efficacit nergtique et de la conclusion de contrats de performance nergtique par les institutions financires, et le manque de dispositions pour le financement de projets commercialement viables et durables en raison des pratiques conservatrices de prt et de l'exprience limite du financement de projets d'efficacit nergtique, en particulier par l'intermdiaire d'une SSE, au sein de l'industrie bancaire ; la petite taille des projets : de nombreux projets d'efficacit nergtique sont trop petits pour attirer l'attention de grandes institutions financires ; le haut niveau technique et la perception du risque financier et le comportement conservateur la fois des institutions financires et des consommateurs ; le cadre lgal et rglementaire non compatible avec les investissements dans l'efficacit nergtique ; l'absence de protocoles de mesure et de vrification pour garantir la performance ; la persistance des obstacles administratifs, tels que les procdures coteuses de passation de marchs publics qui ne soutiennent pas les SSE ; le manque de motivation : l'nergie est une petite partie des cots totaux de nombreuses entreprises et, par consquent, une faible priorit ; soutien limit du gouvernement pour les contrats de performances nergtiques. D'autre part, des avantages rels peuvent tre obtenus. En choisissant le financement par tiers pour un investissement dans les moyens d'conomie nergtique pour obtenir la garantie d'un rsultat en termes de rduction de la consommation nergtique et viter d'investir des ressources ou de recourir au crdit. Cela implique galement une rduction du niveau des quipements et des installations (ajustements des normes, des performances, et modernisation technologique). Le fait de faire appel une SSE pour des investissements dans l'efficacit nergtique signifie galement qu'une socit n'a pas mettre ses ressources humaines et financires dans de telles activits ; l'investissement est ainsi compltement externalis et garanti (c'est dans l'intrt de la SSE qui investi son capital dans des usines qui obtiennent des performances optimales). De cette faon, on protge mme le risque technique, financier et gestionnel li la ralisation des conomies d'nergie ; en outre, la socit est protge des causes indirectes de l'augmentation des cots nergtiques. Finalement, il y a la possibilit d'acqurir des Certificats Blancs pour les missions vites (accs au systme de soutien prvu en application du MD du 5 septembre 2011).

4. Conclusions Le cadre mergeant de la discussion ci-dessus montre des aspects intressants. L'analyse et les tudes ont montr une large palette d'expriences significatives et de pratiques innovantes en vue
191

de zones industrielles durables. La relation entre l'entreprise et l'environnement ne devrait plus tre l'objet d'une mesure de la dichotomie, mais elle peut tre bien des gards un lment de la comptitivit. Ainsi qu'il est soulign dans le rapport UNEP, l'conomie verte peut tre une puissante opportunit pour affronter la crise conomique, et un puissant moteur de dveloppement. L'efficacit nergtique, l'industrie verte et la mobilit durable sont des zones-cls pour commencer la transition vers l'conomie verte, pour agir non seulement au niveau des industriels individuels mais galement au niveau de la zone et du ple industriel, ce qui signifie qu'il faut multiplier l'innovation et la cohsion des entits commerciales et des institutions, et gnrer des conomies d'chelle et une plus grande rsonance en direction des actions du marketing vert.

192

Comment Elaborer une Marque Verte pour les Zones Industrielles

de Patrizia Musso et Elisabetta Sala54

Introduction Avant de rentrer dans les dtails de la construction d'une marque verte pour un secteur particulier tel que les zones industrielles, il est important et ncessaire de rflchir un sujet qui est parfois considr comme acquis, mais dont nous pensons qu'il ncessite quelques clarifications essentielles : qu'est ce que cela signifie d'tre une marque aujourd'hui ? Une marque peut tre une marque tout court ? En premier lieu, nous essaierons de montrer les caractristiques de base qu'une marque doit possder et, deuximement, comment la correspondance entre la socit et la marque, souvent considr comme un fait ou un point de dpart sans quivoque, doit tre absolument clarifi afin, galement, d'liminer toute ventuelle et indsirable erreur de communication et de marketing. Il sera ncessaire de souligner certains paramtres de dpart qui s'avreront trs utiles pour dfinir la cration de marques vertes pour les zones industrielles. 1. Etre ou Ne Pas Etre une Marque Le premier lment prendre en considration est le fait qu'avant mme d'tre un label, une forme verbale ou visuelle associe ou plutt "colle" un certain produit ou service, la marque est un "moteur smiotique" (Semprini 1993 ; 2006), un concept qui regroupe de manire forte et cohrente une srie de valeurs, d'ides, de philosophies et de perspectives. C'est un monde immatriel qui compare une srie de garanties et de promesses de telle sorte qu'il devienne par sa nature "communicatif", dans son acception tymologique de "partager quelque chose" avec quelqu'un. De plus, cette dimension essentielle de la marque doit tre hautement reconnaissable par le public de rfrence, une caractristique attirant un autre lment fondamental : tre distinguable. En fait, comme l'affirmait Claude Lvi-Strauss : "L'identit ne peut se trouver que dans la diffrence" (Lvi-Strauss 1983). Plus rcemment, David Aaker a introduit dans cette question de base le concept de "pertinence de marque" (Aaker 2011), soulignant quel point il est ncessaire que les marques contemporaines se distinguent par l'introduction d'innovations, par exemple en lanant de nouveaux produits ou services. Comme le dclare l'auteur : "J'ai remarqu que, souvent, le dclin d'une marque n'est pas li la perte de valeur ou de fidlit des consommateurs, mais plutt son manque de "pertinence" par rapport aux attentes des clients cibls : la socit offre quelque chose que le client ne souhaite plus acheter" (Ibidem). C'est un facteur qui souligne galement la capacit de la marque comprendre et valuer les tendances fluctuantes du march, en l'occurrence sa capacit couter tout ce qui l'entoure. C'est galement un aspect important pour les marques vertes des zones industrielles. Par consquent, il est vrai que n'importe quelle socit peut tre une marque tout court ; une entreprise doit avec des caractristiques et des valeurs symboliques spcifiques afin d'tre appele
54

Patrizia Musso est l'auteure de l'Introduction, paragraphes 1, 2 et alinas 2.1, 2.2 et 2.4 et des Conclusions. Elisabetta Sala est l'auteure du paragraphe 2.3 et elle a contribu la collecte et l'analyse de certains des cas tudis dans le prsent document.

193

une marque. Sur la base de ces considrations, une socit doit surmonter certaines autres tapes afin de devenir une marque. Tout d'abord, la socit doit pouvoir crer une relation avec sa clientle de rfrence, prcisment en raison de la nature communicative indique ci-dessus. cet gard, les tendances contemporaines de consommation poussent le consommateur aborder les marques non seulement sur une base rationnelle mais galement sur une base motionnelle. Ce sont les grandes lignes fournies par Kevin Roberts, Pdg d'un des plus grands rseaux internationaux de communication publicitaire, qui suggre que le phnomne de Lovemarks (Roberts 2005) est la stratgie gagnante qui cre des liens de confiance durables avec des consommateurs passionns55. Deuximement, la marque doit tablir et maintenir sa crdibilit afin d'tre prsent dans les consommations quotidiennes. Elle doit galement tre perue comme un partenaire fiable et fidle. Cette srie de facteurs indique qu'une marque ne peut pas tre cre en un jour ; les tapes de recherche de ses propres valeurs fondamentales, leur mise en pratique, leur communication, et la vrification de leur efficacit implique une srie d'activits structures et organises d'un point de vue stratgique. C'est une vision qui a des consquences directes sur la capacit de la socit de "nourrir" dynamiquement sur la dure le monde de la marque, qui opre dans un contexte social et culturel de plus en plus complexe. cet gard, Andrea Semprini parle de la nature volutive de la marque : "[] les protagonistes et les problmes impliqus dans la construction d'un projet de marque sont nombreux et variables. Les objets de la socit changent, les dsirs des consommateurs voluent, les paramtres contextuels changent, les tendances sociales subissent des mtamorphoses, et les inquitudes de l'opinion publique se rptent. Au centre de ce systme d'interactions sous tension constante, la marque a essentiellement une forme variable" (Semprini 2006, op. cit., p. 85). En outre, il faut noter que la marque est beaucoup plus que le produit lui-mme. Elle existe avant mme que le produit ne soit fabriqu, et mme avant que toute manifestation intangible (tel que la marque, le commercial, le site internet) et matrielle (emballage, conception du produit, point de vente) ne soit ralise. Par consquent, nous traitons d'une socit qui est un projet abstrait et condens- telle qu'une ide de dpart (Ibidem, p. 117 et suivantes) avant mme de devenir une marque qui se prsente certains types de consommateurs dans une srie de dimensions (concrtes et diverses, telles que les produits matriels et les discours de communication). C'est un concept trs important que, comme nous le constaterons, sera utile lorsqu'il s'agira de se pencher sur les domaines industriels et leur relation avec la stratgie de marque verte. Le second mythe rfuter est le fait qu'une socit peut tre une marque uniquement du point de vue du consommateur. En fait, comme nous l'avons soulign dans l'un de nos ouvrages prcdents (avoir son origine dans une srie d'tudes de terrain effectues depuis 2007 [Musso 2007]), la marque peut fonctionner mme pour les employs et le public interne, activant ainsi une approche de Stratgie de Marque Internationale. Paradoxalement, s'il est vrai qu'une marque est un symbole et un projet, alors elle devra l'tre en premier lieu pour ses employs. En fait, pour tre efficace et russie, une stratgie de marque devra provenir de la direction de l'entreprise puis se propager au secteur de la stratgie et de la communication. C'est n'est pas un hasard si une stratgie de socit volue en considrant que la Stratgie de Marque de l'Employeur (Ibidem) en tant qu'outil
Nous n'approfondirons pas ce concept. Pour ce faire, veuillez vous rfrer certaines thories dj dveloppes dans le volume de Musso 2011.
55

194

efficace possible dans la gestion complexe des tendances du recrutement et de la rtention. Nous ne rentrerons pas ici davantage dans les dtails. Cependant, il est extrmement utile de souligner et de mettre l'accent sur les valeurs symboliques, conceptuelles et abstraites du terme "marque", valables la fois pour les publics internes et externes. Une dernire clarification doit tre faite sur un aspect relativement rcent concernant une autre supposition qui doit tre remise en cause, savoir que seules les socits produisant des biens de consommation et des services peuvent devenir une marque. Comme indiqu clairement par Philip Kotler et Waldemar Pfoertsch, dans leur texte consacr l'tude de la marque et de l'image dans le marketing industriel (Kotler, Pfoertsch 2008), mme pour les socits oprant sur les marchs des marchandises* et des biens et services utiliss la fois par les socits et les organisations pour raliser leurs activits (en l'occurrence sur les marchs du business to business, connu sous l'appellation B2B), il est possible d'adopter une stratgie de marque. L'hypothse de dpart est que "la constitution d'une marque [] est un parcours vers la cration du noyau et du cur de la socit, dont le message est transmis la fois l'intrieur et l'extrieur de la socit, de telle sorte que les clients peuvent rellement obtenir ce que la marque promet []. Une marque forte est le trsor le plus important et le plus durable d'une socit" (Ibidem, XVII). Les auteurs basent leur hypothse initiale galement sur un second facteur : personne, mme dans le secteur du B2B, ne peut faire un choix rationnel, comme "une machine sans motions" dans la mesure o il est certain que la stratgie de marque ne signifie pas "pousser les gens faire prendre des dcisions d'achat irrationnelles" (Ibidem, pp. 2-3). Par consquent, l'introduction du concept de marque dans le monde du B2B signifie tre capable de travailler avec des concepts tels que : promesses, perceptions (tout ce qui peut tre vu, lu, connu, pens); expriences, avantages, et valeurs. Ceci entrane un autre terme qui deviendra important pour notre contribution, savoir la stratgie : "la stratgie de marque vise crer des activits immatrielles long terme" (Ibidem, p. 9). Ces sries d'lments qui soulignent le mcanisme actuel de fonctionnement d'une marque comme tant en quelque sorte une entit "super-parties" (au-del du produit physique, des divers discours de communication, de l'organisation du marketing et de la communication, du dpartement des ressources humaines, des biens et des services, ainsi que le B2B), nous permet de prsenter la conception de la marque-forme, "un dispositif gnral de faonnage et de dploiement smiotique qui permet l'optimisation de l'impact, de l'efficacit et de la force de persuasion d'un projet qui a du sens" (Semprini 2006, op. cit., p. 12). C'est une perspective qui nous permet de rendre l'application d'une "marque-forme" au monde des zones industrielles non seulement possible mais galement extrmement intressante. Plus prcisment, nous essaierons d'illustrer comment une zone industrielle qualifie de "verte" peut tre gre comme une "marque verte". Il sera important d'indiquer non seulement son contenu spcifique mais galement, plus gnralement, ses projets et symboles potentiellement sous-jacents. cette fin, quatre tapes progressives de constitution d'une marque verte pour les zones industrielles seront prsentes. L'observation de certains cas intressants permettra la vrification des hypothses thoriques identifies. Finalement, certaines considrations prcises sur les zones industrielles en tant que marque seront indiques afin de souligner son importance mais galement ses problmes potentiels.

195

2. Une Marque-Forme pour les Zones Industrielles : Elaborer les Etapes d'une Marque Verte Au sein des zones industrielles, la dfinition d'une procdure d'laboration du projet de "marque verte" est un moment trs dlicat car il s'agit, en premier lieu, d'une question d'identit. partir de la premire tape, il est possible d'identifier au moins trois autres tapes, qui sont toutes interconnectes.

2.1 La Premire Etape : l'Introspection d'un Point de Vue Stratgique (en devenir) Le facteur d'identit comme condition pralable peut tre analys selon deux points de vue : le premier point de vue dpend du systme d'identit d'une zone industrielle qui dpend d'une ralit de rfrence unique ( la fois moyenne ou grande) ; le second point de vue considre une zone industrielle comme un groupe de sous-identits agissant un niveau territorial conformment une vision verte commune. En ce qui concerne le premier cas, le fait de travailler sur l'identit entrane une sorte d'autovaluation qui peut tre appele "introspection verte". On peut se poser la question suivante : existe-t-il une tendance explicite "tre vert" ? Le fait d'tre vert est-il simplement une caractristique qui connote certaines activits de la socit, ou est-il clairement une partie de son ADN dans son ensemble ? Hormis la stratgie (plans non systmatiques et pisodiques), existe-til une vision stratgique "verte" et, par consquent, une perspective long terme ?" Un exemple concret de cette premire approche est reprsent par Schco, une socit internationale de production de systmes photovoltaques et solaires qui a pour principe fondateur de son identit, une approche cologique. Si, en Europe, environ 40% de la consommation nergtique dpend des btiments et de la mthode avec laquelle ils sont construits56, l'engagement de ceux oprant dans le secteur de la production et choisissant un parcours vert ne peut se produire que sur plusieurs niveaux au sein de la socit. En commenant par une mission claire (protger la fois les ressources naturelles et la plante en offrant des moyens valables d'exploiter les nergies alternatives), Schco dfinit mme une formule de sa propre approche verte : "Energie, conomiser, produire et grer l'nergie"57. La recherche, les produits, les actions de la socit sont guides par ce principe, avec l'implication importante non seulement de la direction de la socit, mais galement d'une srie de partenaires, fournisseurs et amis de la socit, qui forment ensemble une vraie communaut partageant les mmes motivations. Un processus d'identification et de construction conjointe de sa personnalit verte qui devient explicite dans le film d'entreprise58. "La technologie verte pour une plante bleue" : ici, plusieurs personnes, des pionniers de diffrents secteurs, reprsentent une sorte d'innovation Schco, un engagement, et une orientation constante vers l'avenir pour garantir une protection environnementale. Un projet qui fonctionnait en suivant un parcours de localisation : le niveau international produit des initiatives et des actions concrtes qui voient le jour mme dans des

56 57

Donnes de l'Osservatorio Innovazione e Sostenibilit, Centro Studi Fillea CGIL, Newsletter 9-15 April 2011. Cfr. http://www.schueco.com/web/it/start/home/start/corporate_vision. 58 Consultable en ligne : http://www.schueco.com/web/it/start/home/start/film.

196

zones gographiques spcifiques59, selon une orientation factuelle, qui constitue l'une des tapes de constitution fondamentale supplmentaires. De mme, le cas reprsent par Beghelli est galement intressant. Cette socit est un leader dans le secteur de l'clairage d'urgence qui a appliqu des stratgies vertes dans la vie de l'entreprise, en introduisant des plans de conversion ayant des impacts significatifs, en particulier sur les moyens et longs termes. L'un des aspects de ces proccupations de "commutateurs verts" est, par exemple, la contribution de la tlinformatique. 2% du CO2 mis dans le monde provient des consommations des industries informatiques et de tlcommunication60 : l'alimentation lectrique et la climatisation des socits d'informatique reprsentent des lments dcisifs vers une vritable orientation verte. En ce sens, le Green Data Centre Beghelli est avant-gardiste61, entirement rnov en 2011 grce la collaboration de la socit bolognaise General Teleinformatica pour la cration d'une nouvelle base de donnes modulables ayant un faible impact environnemental. Les principaux moteurs de ce projet ont t, d'une part, la virtualisation (visant rduire les machines et, par consquent, l'espace) et, d'autre part le contrle et l'optimisation des ressources lies au fonctionnement des systmes (ce qu'on appelle les fonctions des installations, telles que le refroidissement, la ventilation, l'clairage, etc.) En particulier, pour le Data Centre Beghelli, une solution innovante a t conue (racks, puissance, refroidissement, contrle et scurit) qui, sans compromettre la performance et la scurit, permet d'assurer le refroidissement situ dans les placards des serveurs et le refroidissement libre par l'utilisation du mme air provenant de l'extrieur. C'est une matrise de l'impact environnemental qui influence non seulement le niveau conomique62, mais galement la qualit de l'environnement de travail lui-mme (rduction du bruit, des poussires, et changements brusques de temprature). Au contraire, le deuxime point de vue considre la zone industrielle, non pas comme une entit indpendante (avec une identit unique et bien dfinie), mais plutt comme un groupe de sous-entits qui interagissent et confrontent leurs propres expriences, comptences et caractristiques distinctives, conformment une vision verte commune63. Ainsi, paradoxalement, ce n'est pas l'identit individuelle et diffrente qu'il faut souligner, mais plutt son interaction avec les autres sous-entits. C'est ce qu'on appelle la mtaphore du rseau : "La flexibilit et l'inclination l'autoorganisation renforcent la capacit s'adapter au march et aux vitesses d'apprentissage. Le
En 2011, Schco a particip au projet "Green building Council Italia" (GBC), conu par "Distretto Tecnologico Trentino per lEnergia" pour promouvoir le programme de certification spontane LEED (Leadership in Energy and Environmental design), conu pour soutenir concrtement la construction de btiments durables en termes d'impact sur l'environnement proche par l'valuation des niveaux de compatibilit environnementale, sociale et conomique. Se rfrer la contribution de Qualizza dans ce document. 60 Cf. www.eni.com/green-data-center/it. 61 Parmi les projets les plus rcents orients vers la construction d'un centre de donnes avec un impact environnemental limit, nous indiquons galement le projet Zephyr d'Eni, qui sera ralis en 2013. L'objectif est de garantir la fiabilit maximale pour tous les besoins informatiques des entreprises et d'obtenir des rsultats maximum en termes d'efficacit verte. Le nouveau centre, qui sera cr dans la province de Pavia, prs d'une centrale nuclaire Enipower, aura pour objectif d'amliorer l'nergie selon une perspective verte de taille, concentration, retrait de chaleur et efficacit, qui reprsentent les principaux problmes d'un centre de donnes. 62 Environ 18.000 euros par an seront conomiss en termes d'nergie consomm. Source : intervention d'Angelo Dottore, General Teleinformatica, au cours de l'vnement "Economie Verte : exemple de russite ", Modne, 7 fvrier 2011 (http://web.modenain.net/news/48_greeneconomy-esempi-di-successo-il-resoconto-dellevento-dei-luned-di-modenain.htm). 63 Une approche similaire a t le point de dpart d'une recherche ralise avec la mthode Delphi, sur "Marca Italia", commande par le Comitato Leonardo en 2006, o une contribution de l'auteur est prsente en qualit d'expert. Pour rfrence ultrieure, cf. : http://www.comitatoleonardo.it/UploadDocs/14_2010ilvoltodellitalia.pdf.
59

197

rseau n'identifie pas une formule organisationnelle particulire, mais plutt un mta-modle : une "source d'inspiration", pour dfinir diffrentes solutions. [] Par exemple, par analogie, nous pourrions considrer la logique suivie lors de la conception d'une "marque globale" The New Zealand Way, base sur l'identification de valeurs de rfrence telles que la qualit excellente, la responsabilit environnementale, l'innovation, l'honntet, l'intgrit, la dtermination et l'ouverture mentale, qui caractrise la population de ce pays" (Qualizza 2006, p 29). Ce processus d'identification ne convient pas pour les PME qui, ainsi, considrent le "district vert" comme un moyen d'associer la logique entrepreneuriale et la durabilit environnementale ; en fait, la procdure montre quel point il est possible, dans cette vision galement, que les socits de diffrentes tailles se sentent et agissent de la mme manire, exactement comme une dynamique de rseau ouvert. De ce point de vue, le cas du District Industriel du Papier de Capannori, qui est compos de 133 socits, est intressant. La composition gnrale de ce district est caractrise par une organisation duale en raison de la prsence la fois des entreprises de grandes dimensions appartenant de grandes socits ou des socits multinationales. En sus des entreprises appartenant au secteur de la production et du traitement du papier, il existe de nombreuses usines de fabrication et des nombreuses entreprises de services impliques dans l'usine de tissage avec une forte intgration verticale du processus de production64. Et c'est exactement en montrant65 un sentiment commun, la prsence bien dfinie de plans et d'actions stratgiques, que cette zone industrielle se prsente elle-mme ds le dpart comme une "marque verte" : "Les caractristiques les plus pertinentes de la gestion environnementale sont : l'approche intgre des politiques environnementales, l'amlioration de l'efficacit du processus, la rduction de l'utilisation de l'eau pour la production de papier, l'exprimentation d'une mthodologie pour encourager l'inscription volontaire l'EMAS, le dveloppement et l'utilisation des technologies pour utiliser les fibres rcupres"66. Sur la base des cas mentionns ci-dessus, on peut en dduire que l'ide de base qui doit inspirer une zone industrielle avec une vocation verte est de chercher les racines de son me afin de crer, en ayant recours une mtaphore, non pas des impasses, mais plutt des itinraires plus tendus qui peuvent durer dans le moyen et long terme. Avoir une vision stratgique verte comme point de dpart de la zone industrielle est un facteur invitable afin de construire une marque verte. Cette stratgie doit tre associe au moins deux autres vecteurs fondamentaux, en l'occurrence la clart et la visibilit : toutes les parties prenantes doivent comprendre la mission, les valeurs et les lments de soutien de l'ADN spcifique de la marque verte." Un thme qui peut tre facilement rsolu dans le cas d'une zone industrielle avec une rfrence unique, mais qui devient plus complexe lorsque la marque verte absorbe davantage d'identits. Nous entrerons dans les dtails de l'importance de cet aspect particulier en termes de communication dans les deuxime et troisime tapes. 2.2 La Deuxime Etape : Une Orientation Transparente (pour communiquer) La deuxime tape concerne un autre lment cl de la constitution d'un projet de marque verte : sa capacit devenir un plan de communication, exploitable non seulement pour la zone,
64 65

Source: http://www.ecomarkproject.eu/en/casestudies/view/1. Cf. http://www.distrettocartario.it/content.php?idpagina=13 (objectifs stratgiques). 66 Ibidem.

198

mais galement accessible aux parties prenantes les plus varies. Tout d'abord, cette tape peut tre traduite en une sorte de "manifeste" de dclaration de principes, fournissant des dfinitions claires et explicites sur le projet vert de la zone industrielle. C'est la transplantation de la premire tape en quelque chose de tangible ; certainement une tape importante. Cependant, ce qui importe vraiment, n'est pas tant les contenus seuls (par exemple, la clarification des valeurs, les stratgies, les certifications, le respect des rgles) mais plutt leur diffusion et la permabilit communicative vers l'extrieur (par exemple, en ligne). L'orientation transparente, destine accrotre la connaissance et l'accessibilit de ces contenus aux utilisateurs potentiels les plus intresss, devient un facteur important. C'est un signe clair des besoins sociaux et conomiques actuels nouveaux et divers qui requiert une quantit d'informations concernant les processus commerciaux et, spcifiquement, leurs effets verts. Pour rpondre cette demande en besoin d'informations et, par consquent, mettre l'accent sur sa propre transparence, d'autres initiatives de communication peuvent galement tre ralises, adaptes de temps autres aux diffrents intrts, mais galement aux ressources (organisationnelles, conomiques) de la zone industrielle. Dans le monde actuel, domin par les mdias numriques et par les courants de pense 2.067 dont les biens les plus prcieux sont la participation et le partage avec le public, le recours aux initiatives de communication en ligne et sociale pour soutenir les projets des zones industrielles est essentielle. Cependant, avant d'entrer dans les dtails des plateformes et espaces sociaux de partage en ligne (du site le plus simple au rseau social), il est ncessaire que tous les symboles et les projets de la zone industrielle verte soient brivement traduits en ce qu'il est convenu d'appeler le "systme d'identit visuelle". Il s'agit de traduire les concepts, ides, missions, philosophies spcifiques la zone industrielle de marque verte en un trait graphique-verbal prcis et identifiant (accompagn d'une image qui soit galement cohrente et forte) ; on y rfre habituellement sous le terme "marque" ou "logotype"68. Le choix des ingrdients choisis pour servir de facteurs d'identification de la marque sont, non seulement une caractristique esthtique extrmement importante et perceptive, mais galement un vritable actif de communication stratgique. C'est un facteur qui montre son poids encore plus, en particulier lorsque la marque verte runit sous un systme d'identification visuelle unique plusieurs sous-identits (souvent caractrises par leurs propres marques). cet gard, le cas concernant la dfinition d'une nouvelle identit visuelle d'Alto Adige dans le sud Tyrol est intressant : "Le point de dpart a t reprsent par une plthore de marques, utilises pour mettre l'accent sur la qualit des produits agricoles ou promouvoir les activits des diffrents lieux touristiques. Au fond, ce qui manquait, c'tait une plateforme qui pourrait mettre en valeur la complmentarit et les synergies possibles entre les diffrents secteurs" (Qualizza 2009, p. 96). Un groupe de travail interdisciplinaire, inspir par la logique de "forme-marque", a cr un vritable positionnement de marque partir d'un moment d'introspection ( partir duquel des valeurs cls contrastes telles que l'authenticit, la fiabilit, la qualit, la force, le soutien ont merg). De cette faon, "le cur de l'identit a t dfini comme une symbiose de contrastes entre les lments alpins et mditerranens, la spontanit, la nature et la culture" (Ibidem, p. 97), intgr ensuite dans un logo pur et essentiel inspir des caractres utiliss par les artisans locaux lorsqu'ils gravent le bois, et qui comportent un paysage stylis des Dolomites). Ensuite,
Doit tre interprt galement comme une demande de transparence dans le monde de l'entreprise. Sur cet aspect, se reporter Prunesti 2010. 68 Il y a deux termes souvent utiliss comme synonymes, mais qui indiquent deux composantes essentielles du systme visuel, en l'occurrence : le nom de la socit crit avec un lettrage (logotype) particulier, et l'icne choisie pour la reprsenter (marque). En fonction du projet de marque, les deux lments peuvent apparatre proximit l'un de l'autre (comme dans le cas de swoosh et du logo Nike) ou tre runis dans un vecteur unique de communication ( l'instar de nombreuses marques de l'industrie automobile).
67

199

plusieurs supports de communication (publicits, sites Internet, brochures, spots publicitaires) se sont transforms en manifestations concrtes et cohrentes partir de cette esquisse. "En d'autres termes, l'attention porte aux symboles et aux valeurs, tant la pierre angulaire de cette marque "territoriale", a permis la dfinition d'un langage commun, en assurant une rfrence cohrente aux projets de communication engags par les diffrents acteurs. L'objectif est d'accrotre la perception positive que le consommateur associe ces lieux qui, dans notre imagination collective, sont domins par une atmosphre magique et pure." (Ibidem). La dcision de constituer une marque collective (ou, plutt, dans un sens plus large, un systme d'identits capable de reprsenter une collectivit) a t prise par de nombreux districts industriels italiens. Parmi les premiers exemples, nous indiquons la marque que produit Biella, cre au dbut des annes 2000 comme point culminant de la rvaluation de l'hritage historique, artistique et industriel de la Province de Biella. C'est une marque qui est intentionnellement "simple, immdiate et libre de toute rfrence spcifique" (Alberti, Sciascia 2004) (par exemple, au monde textile, une dimension importante du territoire) pour qu'elle devienne le symbole de la production, mais galement de la spcificit culturelle locale. L'essentialit de l'appellation "Biella produces" (qui, cependant, reste ouverte des multiples interprtations, telles que la productivit de la rgion, la varit des produits industriels et culturels, la pertinence de la ville dans le district) se reflte galement dans le symbole graphique : une virgule rouge qui, aujourd'hui (sur le site Internet, au cours d'vnements et de diffrentes actions de communication) vit, mme de manire indpendante, comme signe graphique distinctif de l'identit et de l'hritage de la zone industrielle. La marque du district du Mobilier de Livenza est plus strictement lie sa spcificit de production. Ici, le symbole est choisi comme objet ayant des caractristiques bien dfinies : un crayon en bois avec une mine bleue. Le crayon symbolise l'acte de cration sur lequel la construction du premier meuble de qualit est base : le dessin. Le bois, la chaleur et le raffinement, constituent la matire premire, le bel ouvrage, et l'engagement envers la qualit que partagent toutes les socits du district. La mine bleue et la couleur bleue ciel l'extrmit de l'objet reprsente la rivire Livenza qui traverse la zone, mais galement l'eau de la Mer Adriatique proche. Une synthse de la double identit du district est forme, d'une part, d'une zone gographique bien identifiable et, d'autre part, d'un district de l'artisanat partageant le respect de la qualit du travail et des matriaux. Le "crayon-symbole" porte l'appellation "District du Mobilier de Livenza", une sorte d'emblme universel capable de traduire visuellement les caractristiques du district industriel. Conformment au concept de transparence (driv du manifeste et du systme d'identit visuelle), il y a un troisime champ d'initiatives concernant spcifiquement les moyens de communication plus traditionnels, tels que les confrences, les vnements, les brochures. Ces derniers sont des moyens d'avoir leurs racines l'univers du commerce (produits et services, ainsi que B2B), mais qui peuvent trouver leur propre application effective galement dans le monde des zones industrielles vertes. Le dernier vecteur de communication, qui doit tre adopt comme fentre transparente sur le comportement de la socit en tant que marque verte, concerne les collections et la base de donnes en ligne des bonnes pratiques de durabilit environnementale. cet gard, le projet dnomm Borghi Sostenibili (villages durables) promu par la rgion du Pimont en collaboration avec le Parc Scientifique Envipark afin de mettre en valeur un tourisme plus durable est intressant. Les nergies propres, le tri slectif, la protection de la diversit biologique sont des valeurs fondamentales pour rduire l'impact du tourisme sur le territoire. L'objectif est ambitieux : ouvrir le monde de l'conomie verte l'industriel du tourisme. Un projet dont les points forts sont la transparence et l'implication des divers acteurs : grce une plateforme de communication en ligne, il est possible de connatre les douze municipalits participant cette initiative, mais galement d'approfondir le sujet des conomies d'nergie, pour
200

connatre les initiatives du territoire (projets de requalification, structures des logements verts) et dcouvrir les rgles du nouveau tourisme avec un faible impact environnemental. Par consquent, mi-chemin entre un guide inhabituel du territoire et un manuel pour le touriste vert, ce portail reprsente un vrai domaine de communication, non seulement pour le voyageur et le passionn, mais galement pour les autorits, les habitants des villages impliqus, et les socits oprant dans le territoire. Ainsi, le vritable sens d'un acte de communication est peru comme un vrai processus de partage de contenus et d'expriences, et non pas simplement comme un outil d'information. Une attitude qui est importante dans le cas d'une approche verte est la volont d'un plus grand nombre d'acteurs de partager les valeurs de transparence et de durabilit. Sur la base de ces considrations, on comprend quel point est importante une action de communication globale bien rflchie et tudie sous diverses formes ; un type de multimdia ou, mieux encore, un type de stratgie transmdia, peut devenir une source intressante d'apprciation de la "marque verte" dans une zone industrielle spcifique pour les diffrentes parties prenantes. 2.3 Troisime tape : Une Oprabilit Crdible ( faire) La transparence de la communication est un vecteur ncessaire, mais elle n'est pas suffisante pour transformer une zone industrielle en une "marque verte". Une tape supplmentaire de ce parcours concerne la traduction des intentions en actions concrtes. En fait, il est demand la zone industrielle de montrer concrtement sa "nature verte" : par exemple, cela peut tre le lien vritable que la zone industrielle peut crer avec la communaut et le territoire. En dehors des actions concrtes de respect de l'environnement (rcupration des eaux uses, tri slectif, rduction des missions), une durabilit environnementale et sociale plus tendue peut tre intgre, laquelle a un impact sur d'autres aspects destins amliorer la qualit de vie. De ce point de vue, le cas de la socit Loccioni est significatif. Cette socit a particip une srie d'activits durables telles que "Bluzone" et LOV, destines respectivement la mise en valeur de la relation entre la socit et l'cole, et entre l'cole et le territoire. Selon la socit, "Bluzone", en particulier, reprsente cette "zone, mtaphore la fois physique et mtaphorique qui, dans le "Groupe Loccioni" devient l'interface entre l'cole et le travail"69. Les ressources, les espaces et le temps de l'entreprise sont la disposition des tudiants de n'importe quelle nationalit pour promouvoir une atmosphre d'change et de collaboration70. L'objectif commun est de crer des projets positifs et des synergies orientes vers le dveloppement. Une atmosphre de collaboration et de positivit qui peut galement se trouver dans la relation entre la socit et le territoire, et qui est bien explique dans l'acronyme LOV (Land Of Values : Terre des Valeurs)71. Le projet est le rsultat du partenariat entre le Gruppo Loccioni et Regione Marche, et il est destin garantir aux visiteurs du groupe une exprience au-del de la socit par la dcouverte de toutes les ressources du territoire. La richesse touristique, l'accueil de la socit, les routes des

Cf. http://people.loccioni.com/student-opportunity/. De ce point de vue, le projet "Silverzone" est galement intressant : "Le rseau d'expriences et de connaissances, de retraits et de personnes de plus de 65 ans que nous rencontrons en chemin, telles que les collaborateurs, les clients, les fournisseurs et les partenaires, et qui veulent maintenant transfrer leur exprience aux jeunes, avec un enthousiasme et une passion retrouvs, en s'amusant" (http://www.loccioni.com/about-us/model-andnetworks/). 71 http://www.loccioni.com/marche-region/welcome/.
70

69

201

vins et de la gastronomie, chaque aspect rpond la mise en valeur des traits d'identit de Loccioni : nergie, accueil, professionnalisme, durabilit72. Un second domaine d'intrt concerne la relation avec son propre personnel. Si, d'une part, il existe une mise en valeur croissante des droits des ouvriers73 dans le fonctionnement de l'entreprise et sur toute la chane de distribution, d'autre part, le rle des socits vertes est de plus en plus central. Selon l'tude Symbola Unioncamere74, 20% des offres d'emploi concernent les emplois verts. Un fait intressant est le fait que ces emplois ont t crs par des socits directement actives dans le secteur, mais il y a galement de nouveaux profils professionnels rsultant d'une conversion plus large la durabilit environnementale, un phnomne qui est de plus en plus rpandu en Italie. Il y a eu une attention restaure l'gard de la responsabilit environnementale qui inclut souvent une srie d'initiatives sociales grande chelle. Prenons le cas de Florim, une socit de la rgion de Modne qui produit du carrelage la fois pour l'industrie et le grand public, dont l'engagement est sur plusieurs niveaux : la recherche de produits plus verts, le recyclage des dchets, et la conversion de ses propres mthodologies de production avec un faible impact environnemental. Cependant, la vraie priorit de l'activit du Groupe est ce qu'il convenu d'appeler le "facteur H", en l'occurrence les personnes travaillant au sein de la socit. En fait, en 2011, le groupe Florim a remport le prix de la Responsabilit Sociale Environnementale grce une initiative impliquant la fois la direction et les employs : pendant une anne, les managers ont donn 10% de leur salaire pour crer le Fonds de Solidarit Florim destin soutenir les collgues en difficult en raison de la crise et du chmage temporaire. Un coup de projecteur sur le personnel qui montre comment, pour la cration d'une "marque verte", l'utilisation des moyens effectifs de stratgie de marque interne est invitable. En fait, c'est uniquement par une stratgie englobant le public interne et externe qu'il est possible de faonner les caractristiques de l'identit de la marque. Agir afin de mettre en valeur le "capital humain", le vrai moteur de toute entreprise ou ralit industrielle, signifie envisager l'employ comme une ressource stratgique pour la cration, la russite et le soutien (en particulier court et moyen termes) d'une marque verte. Cette prise de conscience aboutit l'engagement des socits dans le domaine de la formation, dans la mise en valeur de professionnalismes spcifiques, et dans l'amlioration de la qualit du travail par le respect la fois de la personne et de l'environnement alentour. Le projet "Play Factory" du "Gruppo Loccioni" fonctionne avec l'objectif de crer des moments partags et de constitution d'quipes pendant toute la pice. L'utilisation de jeux, reprsentations et moments d'expressions libres (danse, thtre, etc.) permet la cration d'expriences partages autour de la marque, par la

Le projet pilote de 2008 est particulirement important et a t baptis Leaf (Life Energy and Future). C'tait l'une des premires tentatives en Italie de crer une communaut de l'nergie propre dans laquelle le protagoniste est Leaf House, une maison sans missions qui vit, mi-chemin entre une vraie maison et un laboratoire innovant pour la cration d'un mode de vie diffrent (cf. : http://energy.loccioni.com/sustainable-community/leaf-house/). 73 Bas sur une recherche ralise par le Ministre du Travail et de la Politique Sociale et promue par l'Association des Chambres de Commerce (Unioncamere) dans toutes les rgions italiennes avec l'objectif de fournir un descriptif sommaire sur la taille et les caractristiques prises par le phnomne de la responsabilit sociale dans les socits, il a t constat que dans les petites et moyennes entreprises (les socits ayant entre 20 et 29 employs), de nombreuses mesures en faveur des employs sont appliques : flexibilit du temps de travail, runions rcurrentes pour prsenter les objectifs et les rsultats, la formation professionnelle tendue plus de 20% du personnel. Source : Ministre du Travail et de la Politique Sociale, Projet CSR-SC, citation page 15 et suivantes. 74 www.modenain.net/green-economy-esempi-di-successo-il-resoconto-dellevento-dei-lunedi-di-modenain/. Cf. galement Symbola and Union Camere, second Dossier GreenItaly, 2011. http://www.unioncamere.gov.it/download/1257.html.

72

202

communication d'un niveau plus profond de valeurs de participation, d'enthousiasme et de respect de l'environnement qui guident les choix de l'entreprise. Le rsultat de la valorisation du rle de l'employ est non seulement une attention accrue de planification des lieux de l'entreprise dans une perspective verte75, mais aussi parfois une analyse et une rvision relles des processus, flux et mthodes de travail. Par exemple, hormis la forte focalisation sur la qualit des environnements de travail, la division italienne de Siemens a appliqu un vritable plan d'action en faveur de la mobilit verte. En dehors de la mise en uvre de l'e-travail (avec un nouveau concept modulable de temps, d'espaces et de ressources), Siemens a promu une srie d'amliorations lies aux dplacements domicile-bureau, telles que la flexibilit du temps, l'encouragement aux moyens de transport collectif, des moyens de transport vert motoris (ou non motoris). Cela montre le besoin de travailler sur un double aspect : d'une part, le besoin de traduire la promesse verte en actions concrtes en commenant pas la socit et, d'autre part, la valorisation des employs comme facteurs cls du dveloppement et de la durabilit future. Par consquent, partir de ces exemples, il apparat clairement qu'il ne suffit pas de rechercher de nouveaux espaces de visibilit et d'utilisation des moyens de communication transparents pour laisser la trace symbolique de sa propre identit, mais il est ncessaire de promouvoir des actes concrets prouvant l'orientation choisie. Par consquent, il ne s'agit pas de travailler selon une perspective d'image, mais plutt d'activer une pratique associable de manire cohrente aux actions de l'entreprise. La perte de cette clart peut entraner les socits dans le pige de l'coblanchiment, un terme donn ces oprations qui, mme si elle agit apparemment dans une perspective verte, ne sont pas rellement soutenues par une vision de marque cohrente. L'coblanchiment a des consquences sur la rputation et la fiabilit76. S'il n'est pas prcd d'une relle conversion une vision verte, toute vision isole, en fait, sape la crdibilit et la fiabilit de la marque, parfois compromettant mme la relation de confiance cre avec leurs publics externe et interne. Par consquent, nous pourrions dire que les zones industrielles vertes sont ncessairement soumises un double effort de cohrence : en interne, avec leurs actions (ADN et stratgie de marque interne) et en externe, vers le territoire auxquelles ils appartiennent (dissmination sociale et stratgie de marque externe). 2.4 La Quatrime Etape : Audit Complet (l'coute) Finalement, l'un des lments cls qui caractrisent les marques actuelles est leur capacit d'coute. Mme s'il est considr comme un axiome invitable pour les marques actuelles, en particulier l'avnement des nouveaux mdias77, en ralit, il n'est pas encore largement appliqu. Il implique l'ensemble de l'organisation de l'entreprise, culturellement davantage orient vers des actions de type descendant plus qu'ascendant. Lorsque l'on commence couter, il est important d'tre prt
Nous faisons rfrence, dans ce sens, la contribution contenue dans ce volume de Qualizza. En dpit des nombreux ensembles de rgles conus pour "dcouvrir" les cas d'coblanchiment, l'laboration d'un vritable indice de fiabilit des actualits vertes (www.greenwashingindex.com) est une dmonstration supplmentaire du seuil trs lev d'attention consacre ce thme et l'impact ngatif potentiel de la marque. Sur le portail, en fait, les mmes observateurs/consommateurs deviennent les protagonistes d'une srie de jugements sur les initiatives de communication verte internationale, affectant un indice d'coblanchiment qui varie de "faux" "authentique".
76 75

cet gard, se reporter certains traits thmatiques proposs par les volumes suivants : Sassoon 2012 ; Moffit, Dover 2012 ; Franchi,. Schianchi 2011 ; Musso 2011.

77

203

accueillir ouvertement les suggestions et les contributions (externes et internes) et, par-dessus tout, de les convertir en actions concrtes, en agissant sur d'ventuels leviers de changement. Concrtement, les initiatives devront tre actives l'extrieur mais galement l'intrieur de la marque verte, important dans les zones industrielles les techniques habituelles d'analyse de marque qui comprennent la recherche sur le terrain (telle que les interviews, les questionnaires, les groupes de focus, les ethnographies de rseau) ou la recherche documentaire (telle que la cartographie, la rfrenciation, l'analyse symbolique des marques). Tout d'abord, ces solutions permettent de vrifier ( la fois hors ligne et en ligne) la visibilit et l'efficacit des tapes prcdentes (par exemple, la perception du "vert" la fois en ligne et hors ligne) ; le retour d'expriences obtenu sur l'oprabilit et, entre-temps, de sonder, plus gnralement, la crdibilit des choix effectus, eu gard aux attentes lgitimes des diverses parties prenantes. En ce sens, l'lment de pertinence indiqu dans l'introduction en tant qu'lment de base du dnombrement des marques actuelles peut tre rinterprt selon les innovations vertes apportes par la zone industrielle spcifique. La capacit accueillir les requtes du contexte de rfrence, en apportant des innovations spcifiques qui rpondent des besoins prcis, va dans cette direction. Ainsi, il est possible d'valuer l'efficacit du projet de marque verte, rendant possible la dtection d'carts ventuels de comptitivit en termes d'quit des zones vertes par rapport aux autres ralits industrielles avoisinantes78. Les observations drives de la pratique de cette quatrime tape peuvent tre utiles, dans leur ensemble, afin de contrler et, ventuellement, d'ajuster la premire tape lie au systme d'identification de la marque verte de la zone industrielle ; un moment supplmentaire d'introspection qui peut produire, en consquence, des effets possibles sur les tapes suivantes. Ainsi, ce que nous pouvons dfinir comme un cercle vertueux des quatre tapes soulignes ici, peut tre reprsent par le schma suivant :
Fig. 1: Le cercle vertueux de la marque verte

tre

couter Faire

Communiquer

Par consquent, il est possible de tracer une vision cyclique de la cration d'une marque verte qui est la base de l'orientation verte dans son ensemble.

cette fin, il pourrait tre utile de comparer les techniques utilises pour le Place Branding ( Stratgie de Marque Gographique". Cf. Rizzo, "Place Branding", www.brandforum.it, chapitre tendances des marques, 21 fvrier 2012.

78

204

3. Conclusions : La "Marque Verte" en tant que DenseSign La voie suivie dans cette tude a soulign un aspect que nous considrons essentiel pour une "marque verte" des zones industrielles : sa "densit ". Tout d'abord, il est clair que la cration d'une "marque verte" est un processus long et complexe, qui n'est jamais pleinement accompli et est en permanente volution. En fait, il est important de grer et de coordonner une double articulation qui est inne dans l'ADN de la "marque verte", c'est--dire d'tre mi-chemin entre l'immatriel (intentions, visions, projets) et ce qui est davantage matriel et visible (communication, oprabilit, production, organisation). Un aspect qui nous amne considrer la densit de cette marque particulire est en l'occurrence la complexit et la coexistence de vecteurs. Le mme concept d'une "marque verte" est "densifi" : de la durabilit environnementale et territoriale la durabilit du capital humain. cet gard, le modle dfini sous l'expression ""modle Luxottica" est emblmatique et considr comme un "claireur" dans la multiplication des initiatives pour soutenir l'existence et le confort des employs (Salomoni 2011). Ici, nous lanons uniquement une hypothse pour des tudes futures : rinterprter l'orientation verte des marques industrielles comme sous-dynamique possible du bien-tre des entreprises d'aujourd'hui79. Deuximement, la marque verte industrielle risque de devenir quelconque, finissant pas reprsenter un signe vide. Pendant toute l'tude, nous avons fortement recommand, parmi les divers moyens de communication, l'utilisation d'un systme d'identit visuelle. Nous aimerions nous attarder sur l'un des risques concernant ce passage que nous estimons tre l'un des plus vulnrables parmi ceux indiqus. Souvent, mme dans les domaines commerciaux et du B2B, les efforts se concentre sur une marque qui, au lieu d'tre le point d'accs au monde de la marque, un "bouton smiotique", n'est qu'une prtention graphique ou un simple signe de reconnaissance visuelle. Dans cette analyse des districts industriels italiens, Qualizza affirme que "les tentatives faites jusqu' prsent pour dfinir la marque des districts semblent se focaliser principalement sur la fonction de "garantie" et sur les lments graphiques et chromatiques, sans mentionner les lments axiologiques et les structures smantiques qu'une marque devrait impliquer" (Qualizza 2006, op. cit). Par consquent, le fait qu'il soit un "signe dense" et clair devient une sorte de certificat de garantie d'une cration correcte d'une marque verte. Inversement, son aspect quelconque rvle la perte de tous les lments que nous avons indiqus comme tant fondamentaux dans les diverses tapes : le systme d'identit de la planification stratgique, le plan de communication transparente, l'oprabilit ouverte et crdible, les dynamiques d'coute. Dans ce domaine nbuleux se trouve l'utilisation et, parfois, l'abus des labels sociaux/cologiques/ durables80, qui sont des signes importants d'une production ralise sur la base de critres de responsabilit sociale, mais dont l'efficacit est souvent un risque. La croissance rapide des certifications au niveau europen et international cr un problme concernant l'valuation de l'efficacit des labels sociaux. Nous ne voulons par entrer davantage dans les dtails, dans un domaine trs technique qui est galement loign de notre expertise,
Le cas le plus complexe auquel nous faisons rfrence peut tre trouv, par exemple, dans cet essai de Ferrera, Maino 2011. 80 Parmi les principales certifications de la catgorie ISO, nous pouvons mentionner EMAS, la certification europenne de gestion, en prenant en compte les processus et d'autres facteurs externes tels que le choix des fournisseurs, et Ecolabel, la certification des produits, qui prend en compte la production, la distribution et la postconsommation
79

205

mais nous voulons souligner son importance afin de crer une marque verte efficace pour les zones industrielles. Paradoxalement, l'incertitude sur les certifications a pos le problme, non pas de dnoncer les fausses certifications, mais plutt de confirmer la fiabilit des vraies certifications. cet gard, la dnonciation de Maipei, un grand producteur mondial d'adhsifs et de produits chimiques pour le secteur de la construction, est particulire. Cette socit a lanc une campagne intitule "Je ne produis pas de certifications". l'instar de Giorgio Squinzi, Directeur Gnral de Mapei SpA, dclare dans son ditorial dans le magazine conomique bimensuel portant le titre emblmatique "Dfi Vert. Certifications Srieuses": " Pour Mapei, travailler dans cette direction a toujours t une question de style, et non pas de tendance. En tant que groupe, nous sommes en faveur des certifications dlivres uniquement par des instituts srieux reconnus au niveau international, par des procdures consolides acceptes au niveau international [] Je suis fortement convaincu que les efforts des socits vers la durabilit doivent tre abords avec srieux et certifis de manire transparente. Dans ce domaine, les mots ne comptent pas. C'est la raison pour laquelle Mapei ne suit par les tendances actuelles, et demeure un exemple de style et reste bleu comme sa couleur sociale. Une couleur propre et galement qui distingue constamment notre socit dans le monde de la construction, et qui est synonyme de scurit, transparence et fiabilit" (Squinzi 2010). Par consquent, la marque d'une zone industrielle doit tre, non pas immdiatement visible et reconnaissable comme tant "verte" (choisie dessein comme la couleur sociale emblmatique de l'identit visuelle de ce secteur), mais galement comme un signe dense et effectif de tous les symboles et projets sous-jacents : une marque verte dans son ADN.

206

Inventer l'Espace d'une Usine Verte

de Gabriele Qualizza

L'ide de l'architecture du lieu de travail comme forme de communication n'est pas nouvelle. Il suffit de considrer le travail de l'architecte Peter Behrens, directeur artistique du gant industriel AEG entre 1907 et 1914. Aujourd'hui, cette ide est porte un extrme, transformant le btiment en un support de transmission de messages. Comme Massimiliano Fuksas l'a suggr : "La faade n'est plus une faade, elle devient un cran qui est un lieu d'information" (Cfr. Oddo). cette fin, le cas de la Torre Agbar Barcelone, le sige social de la Compagnie des Eaux de la capitale catalane (Panizza 2001, pp. 44-51 ; Paganelli 2006, pp. 10-19), semble emblmatique. Conu par Jean Nouvel, le btiment est construit en pleine conformit avec les critres les plus pousss de durabilit environnementale, en ligne avec l'identit et la philosophie de la socit81. Cependant, l'lment le plus intressant est autre : le chevauchement entre les occurrences vertes et l'accent mis sur la valeur communicative de la structure externe, qui est caractrise par des formes inhabituelles hautement iconiques, semblable un geyser qui entre en ruption sur la terre et s'lve dans le ciel. Cette solution est en elle-mme un lment d'information, capable d'attirer l'attention sur les activits de la socit, dans laquelle la socit opre. Par essence, le btiment "parle". Le btiment est recouvert d'une peau colore inspire de Gaudi qui s'illumine pendant la nuit et produit un spectacle, composant des vagues, des dessins, des messages textuels, dans un feu d'artifice de formes et de couleurs. Le btiment perd son volume (Corbellini 2000, pp. 10-17) car il relgue l'arrire-plan sa fonction principale (accueillir les hommes et les femmes qui travaillent en son sein), et il se transforme en mosaque plane, un systme de bote, un support publicitaire, une surface sans paisseur (Virilio 2000, pp. 7-8). C'est le triomphe de la philosophie du btiment-mdia. Comme expliqu par Toyo Ito, " L'architecture contemporaine devrait tre un support pour adapter l'homme l'environnement de l'information. Il doit agir comme forme tendue de la peau, la fois en relation avec la nature et l'information. Aujourd'hui, l'architecture doit tre "une suite multimdia" (Ito 1998, p. 28). Nous reconnaissons dans ces paroles la conclusion de ce "processus de consommation et de la socit comme spectacle" (Codeluppi 2000, p. 195) qui a t sans cesse dvelopp au cours des sicles derniers : une perspective qui sous-tend "l'ide de vie comme une tape, l'unique remde l'anomie dans la socit occidentale, la faiblesse apparente des institutions et des rituels planifis par les autorits universellement reconnues" (Tirelli 2001, pp. 74-77). Le vetrinizzazione processus de consommation et socit en tant que spectacle (Codeluppi, op. cit.) transporte le lieu de travail du niveau de la production physique au niveau symbolique de la sduction. Le but n'est plus de produire des choses qui sont sous les projecteurs pour leur fonctionnalit et leurs performances (produire, c'est--dire, en latin pro-ducere: ter, retirer, exposer l'implicite potentiel dans les matriaux), mais de sduire en exposant l'uvre d'un simple spectacle (du latin se-ducere, c'est--dire prendre part, dvier de son chemin, par une stratgie de dplacement). Pour paraphraser Baudrillard : l'usine meurt en tant que ralit, et
Nous indiquons le plus important : 4.500 fentres conues pour favoriser la ventilation naturelle et laisser entrer le plus de lumire solaire possible, rduisant ainsi la consommation nergtique et la non-utilisation des matriaux contenant du formaldhyde, de l'amiante et du plomb, rduisant la temprature du btiment grce la chambre d'air forme par l'enveloppe "double peau" utilisant des rfrigrants qui ne contiennent pas de CFC, la rduction de la consommation d'eau pour les applications secondaires (ex : nettoyage des sols), utilisant de l'eau provenant de la nappe aquifre. Info: http://www.torreagbar.cat.
81

207

elle forme de nouveau une illusion (Baudrillard 1980, p. 98), comme un jeu de miroirs, un mouvement oblique et latral, une histoire de signes dvis loin de leur signification et leur propre destine, une surface pure et une distraction. En raison du triomphe du btiment-mdia, l'industrie de la construction transforme en une suite mdia - a "perdu" en quelque sorte son caractre physique ; elle devient translucide, lgre et prend des dimensions narratives. Elle ressemble de plus en plus un dispositif thtral : un lieu o le spectacle de la production (biens et services) s'offre au regard et est mis en scne. Heureusement, l'issue de ce cheminement n'est pas encore prdtermine. Le risque est celui de l'effet du Truman Show, la Disneyfication des espaces de travail et la ralisation d'une sorte d'usine de la ralit : un environnement rgi par le mcanisme subtil du conditionnement, dans lequel chacun est la fois acteur et spectateur, observateur et observ. L'alternative est l'espace de vie : un lieu de rencontre pour gnrer des ides, l'laboration d'une attitude exploratoire et exprimentale avec le lieu de travail comme uvre en devenir, non pas conditionn par l'obsession des normes et du contrle. Un contexte relationnel, capable de dplacer les lieux de travail vers les espaces de vie.

1. Construire l'Espace en l'Habitant C'est dans ce contexte, marqu par une attention quasi obsessionnelle pour les valeurs communicatives du lieu de travail que la question de la qualit environnementale du processus de production et des entreprises entre en jeu. Il est clair que cet lment, en sus des avantages significatifs en termes de durabilit, peut faire partie d'une stratgie intgre pour amliorer la rputation de la socit aux yeux de ses parties prenantes82. C'est grce cette pousse que certaines questions spcifiques deviennent familires pour le grand public telles que la certification environnementale selon les normes internationales de la srie EN ISO 14,000, ou l'adhsion l'Eco-Management and Audit Scheme (EMAS) avec une valeur europenne ou, finalement, l'valuation du Cycle de Vie (ECV). Ces outils certifieront que le processus de production "est effectu selon les critres environnementaux" (Pellizzoni, Osti 2003, p. 206). En termes de construction durable, il est important de mentionner galement la Directive europenne sur l'efficience nergtique des btiments (EPBD : Energy Performance Buildings Directive), l'UNI EN 15251, qui dfinit les critres pour la conception de l'environnement intrieur et l'valuation nergtique des btiments, ainsi que les protocoles de certification internationaux tels que le Leadership in Energy and Environmental Design (LEED), qui visent valuer le btiment dans tous ses aspects et toutes les tapes du cycle de vie83. Il existe une conscience accrue que la qualit des artfacts (par exemple, l'organisation de l'espace, la temprature, l'clairage, le bruit et la qualit de l'air) peut avoir un impact sur les individus, produisant des niveaux suprieurs de performances et la satisfaction accrue des employs84. Ainsi, il y a une multiplication des efforts pour lier les caractristiques physiques des btiments un concept qui est cohrent avec les objectifs de l'entreprise et avec les valeurs fondamentales de la socit, selon une esthtique marketing (Schmitt, Simonson 1997) qui s'tend au lieu de travail. La logique qui est dj affirme dans les boutiques phares et les magasins de dtail dans lesquels l'attention est focalis en particulier sur la possibilit d'orchestrer les pulsions sensorielles, pour dfinir des atmosphres particulires capables, d'une part, de concrtiser les valeurs entrepreneuriales, en fournissant une
Cf. dans ce volume, la contribution de Musso et Sala. Remerciements pour cette contribution au Professeur Luciano Martinelli d'Econsulting, un cabinet-conseil spcialis en questions environnementales. 84 Plus d'infos : Bonaiuto, Bilotta, Fornara 2004; Mccoy 2002, pp. 443-60.
83 82

208

reprsentation tangible de la marque mais aussi, d'autre part, d'influencer le bien-tre et la motivation des employs, augmentant ainsi le niveau d'implication (Bitner 1992, pp. 57-71; Cietta 2007, p. 6). Un exemple emblmatique de ce processus est le centre d'appel de Vodafone, rcemment inaugur Ivrea dans ce qui fut autrefois l'usine industrielle d'Olivetti. Des "abreuvoirs sensoriels" ont t intgrs dans l'environnement de travail (Fiorenza, Roj, 2000, p. 69) afin de maintenir active la perception que les oprateurs ont de leur propre corps pendant les quelques heures o ils sont engags dans des tches rptitives, qui privilgient le sens de l'oue. Les stations de travail sont ainsi installes dans de grands espaces ouverts colors. proximit du centre d'appel se trouve un grand salon ddi la restauration et la dtente, et il se caractrise par de grands espaces ouverts, un clairage adapt, et des meubles informels ont t ajouts (Bottinelli 2006).
Fig. 1 : Atmosphre des environnements de travail : dimensions sensorielles

Dimension sensorielle Vue

Description Couleur des intrieurs et du mobilier clairage Matriaux utiliss Architecture intrieure lments dcoratifs Mobilier, tagres et disposition des bureaux Matriaux utiliss pour les structures et le mobilier Temprature ambiante et taux d'humidit Bruit gnr par le travail de bureau (tlphone, imprimantes, copieurs) Prsence de musique d'ambiance (radio, CD, musique adapte) Bruit de pas (bois, marbre, linolum) Prsence/absence de murs antibruit "Evoqu" comme une synesthsie (par exemple, le got de la russite) prsent dans la zone de pause et dans un espace de cuisine de la socit. Odeurs artificielles (par exemple, colle, encre, parfums spcifiques) Odeurs naturelles

Toucher

Oue

Got

Odorat

Ces expriences fournissent des indications prliminaires mais encore partielles ; l'impact qu'un projet de conception pourrait avoir sur l'exprience de l'utilisateur reste largement inexplor. La raison de cette limitation rside dans les approches comportementales qui se concentrent sur les rponses sollicites par les pulsions qui sont prsentes dans un environnement donn, mais ne parviennent pas intgrer des lments actifs tels que les personnes mmes qui se dplacent dans le mme environnement. La contribution d'autres disciplines telles que la sociologie, l'anthropologie et la smiotique permet de considrer l'environnement selon une perspective diffrente, non pas comme un stimulus physique mais comme un construct dans lequel la dimension sociale est aussi importante que l'espace (Aubert-Gamet, Cova 1999, pp. 3745). En d'autres termes, les tres humains produisent l'espace qui doit tre habit. La structure de btiments industriels doit tre re-pens : non plus comme un espace un ensemble anonyme de
209

coordonnes physiques, une intersection pure de mobilit et de trajectoires, un simple conteneur mais comme un lieu qui prend forme aussi longtemps qu'il est narr, habit, capable de catalyser des intentions, des expriences et des comportements (Tuan 1978, pp. 92-129; La Cecla 2008). Ceci permet galement de trouver une cl diffrente et plus volue de la qualit environnementale dans des contextes de travail, la librant de la simple conformit avec les rglementations et les dfinitions des contraintes habituelles, la fois rsolu de justesse en mesures lies aux paramtres dtermins prcdemment. Le but en est un autre : valuer la possibilit d'une exprience de bien-tre, impliquant les composantes relationnelles, symboliques et sensorielles. Et c'est ce que nous proposons de faire avec cette contribution, en utilisant la mthodologie des tudes de cas afin d'identifier les tendances mergentes et les opportunits de changement (Qualizza 2010). En particulier, nous avons l'intention de nous focaliser sur quatre voies diversement entremles et lies les unes aux autres, chacun soulignant une manire diffrente d'interprter la qualit environnementale des artefacts architecturaux et des processus de production.

2. De l'Usine au Thtre La premire voie accompagne la transition de la production de masse une personnalisation de masse, et elle se caractrise par la transformation de l'usine en une sorte de performance thtrale, dans laquelle il est mis l'accent sur la logique et la visibilit totale de la transparence absolue des processus. Dans ce contexte, la qualit environnementale n'est plus considre comme un ensemble d'obligations et de contraintes lgales respecter. Elle largie plutt ses horizons en fournissant une opportunit d'introduire des outils sophistiqus dans l'innovation de la gestion des entreprises pour faire partie intgrante des stratgies de communication labores par les socits (Cavallo 2008). Cependant, c'est une tape dlicate et non dpourvue de risques. Le sentiment est que la notion proclame de sensibilit verte reste parfois confin au domaine de l'image qui est dans un contexte totalement dtach du comportement productif, conomique, social et environnemental de la socit (Ibidem, pp. 91-107). L'initiation est propose par le nouveau systme de production maigre qui requiert une attention croissante aux questions environnementales telles que la rduction des dchets, des temps d'attente, des redondances, et des mouvements inutiles. partir de la dfinition d'une nouvelle disposition de l'usine comme consquence logique - nous passons la recherche de relations plus dynamiques avec les autres domaines de l'organisation en ligne avec la vision et les processus pour la Gestion de la Qualit Totale85. La transcription des nouveaux modles organisationnelles en artefacts ncessite que les bureaux d'tudes et administratifs soient situs aussi prs que possible des zones de fabrication et des entrepts afin d'aligner les diffrentes phases de la logistique, de la conception et de la production. Ceci optimisera les flux de communication au sein de la socit, rsultant ainsi un monde entrepreneurial caractris par des voies raccourcies.

85 C'est un nouveau paradigme d'organisation et de gestion, largement copi sur l'industrie japonaise (fabrication maigre), qui prvoit que toutes les activits (conception, production et distribution) seront rorganises selon la logique du processus d'coulement logique. Plus qu'une gestion technique, c'est l'expression d'une nouvelle "philosophie" industrielle, base sur des valeurs fondamentales telles que l'orientation du client, la vision des processus, l'amlioration continue, la valorisation des ressources humaines.

210

Un exemple emblmatique de cette approche est la nouvelle usine inaugure par BMW Leipzig (2004)86 et conue par Zaha Hadid et Patrik Schumacher. Elle est conue comme une reprsentation spectaculaire du concept de communication qui est le pilote de l'ensemble de la "philosophie" de la socit (Schumacher 2004, pp. 47-51; Boglione 2005, p. 92). Le btiment central (qui accueille les bureaux, les laboratoires et les zones de contrle qualit ainsi que la cantine, la caftria et les autres espaces de socialisation) et le "cur" de l'ensemble du complexe et agit comme une sorte de "libration" de toutes les activits exerces dans l'usine. C'est le point de transit de la fabrication pour les oprateurs accdant la zone ; tous les flux lis au traitement de la carrosserie, de la peinture et de l'assemblage convergent ici puis se sparent. D'un point de vue scnique, le facteur le plus significatif est le mouvement lent et silencieux des tapis roulants en hauteur, traversant la zone centrale des bureaux tandis que des vhicules transportent des carrosseries de voiture. L'objectif officiel est de faciliter l'intgration du personnel par une varit de fonctions, crant une relation visuelle entre ceux qui travaillent la fabrication et ceux qui travaillent dans l'administration. En dpit de l'aspect clos et terne de l'enceinte, l'intrieur du btiment ressemble une grande "fentre", une "scne o le spectacle de la marchandise est entretenu avec un soin extrme et une prcision chirurgicale" (Schumacher, op. cit.). La ncessit de raccourcir l'itinraire transcende les besoins pratiques et logistiques, et prend des significations symboliques. L'idologie de la contemplation est lie la flexibilit des nouveaux matriaux, ncessitant les impulsions, les gestes des concepteurs, et des mouvements spectaculaires. L'intention est de rendre ces diffrents espaces de la socit permables l'il, en retirant toutes les distances entre l'observateur et l'observ. C'est l'approche dveloppe dans la Glserne Manufaktur et applique par Volkswagen87 Dresde, une "cathdrale", ddie la construction de vhicules haut de gamme tels que la Phaeton. Le btiment de la Glserne Manufaktur recouverte de verre sur toutes les faces et ceint d'un espace de 50.000 mtres carrs intgrant un espace vert avec des mares et des jardins est propos comme symbole de la transparence et de l'osmose avec l'environnement, absorbant les rflexions spatiales et les rsonances de la ville proche88. L'intrieur a un label d'usine calme et lgante ; les sols de l'usine ont un parquet en rable tandis que les murs de verre filtrent le soleil. L'clairage, rcemment rnov, permet une rduction de 40% de la consommation d'nergie avec une conomie de 250 tonnes de CO2 par an. Pour minimiser le bruit, les compresseurs ont t supprims et remplacs par des perforatrices lectriques. Les quipes d'ouvriers, portant des blouses blanches, assemblent les voitures qui ont t transports en silence par les diverses stations du processus de production. Le concept de base est de transformer la technologie en soutien l'intelligence et la comptence des personnes, en rduisant les contraintes physiques et en restituant l'espace aux oprations manuelles qui requirent une attention aux dtails et la prcision. Mais, par-dessus tout, selon la logique marketing la plus pousse, le processus de
86 http://www.bmw-werk-leipzig.de. L'usine, qui a obtenu l'enregistrement auprs de l'EMAS et est en train de se prparer accueillir la production d'automobiles et de systmes de propulsion lectrique hybrides, applique le concept de durabilit dans toutes ses facettes, bien au-del des limites lgales. Non seulement la flexibilit de la structure rduit l'impact environnemental lorsqu'elle s'tend, mais aussi de nombreuses mesures compensatoires ont t introduites, telles qu'un espace vert d'une centaine d'hectares, fournissant un habitat naturel de nombreuses espces vgtales et animales. 87 Info: http://www.glaesernemanufaktur.de Also Biasi 2002. 88 C'est une usine de montage avec le transport des pices et de formes faits par des vhicules faible impact environnemental, reliant le centre de logistique la priphrie de la vie, l'usine, afin de ne pas dranger les insectes du jardin botanique voisin. Pour protger les oiseaux de la faade en verre, le btiment est entour de six haut-parleurs qui mettent des signaux sonores correspondant la signature vocale de diffrentes espces d'oiseaux, suggrant que cet espace est dj "gard".

211

production est transform en une exprience (Pine, Gilmore 2000) avec laquelle le public est invit interagir. L'usine reoit des groupes de visiteurs, qui paient un droit d'entre comme pour une attraction touristique afin d'observer la fabrication des voitures. Le long de l'itinraire emprunt par les visiteurs se trouvent de nombreuses installations multimdias qui fournissent des informations dtailles sur le processus de production et permettent aux visiteurs de participer l'exprience de la conduite virtuelle. Cependant, il y a plus : le site a un bar-restaurant public, un caf panoramique au sommet du btiment, et des espaces de confrences, des festivals de musique et des concerts qui sont anims par un calendrier riche en propositions et en initiatives. Il en rsulte une sorte de muse automobile vivant : les contributions combines de la gomtrie de la transparence et l'idologie de la "contemplation" suggrent que cette usine a t planifie et prvue pour tre vue. Il s'agit donc d'un dispositif thtral monumental fait dans le but subtil de convaincre les personnes qu'"ils existent essentiellement travers les images qu'ils donnent d'eux-mmes et qu'ils ont d'eux-mmes." (Aug 1999, p. 92). Tout est fait de telle sorte que les personnes se dplaant dans cet environnement (ouvriers ou invits) se sentent la fois spectateurs et partie prenante du spectacle, ressentant simultanment du plaisir et de l'alination. Le dcor entoure et isole les personnes qui, leur tour, sont recluses dans un monde improbable et transformes en nomades flottants, qui errent d'une attraction une autre (Auricoste 1991, pp. 15-23). Une "usine" ainsi conue qu'elle appartient l'ordre cr par l'htrotopie de la compensation (Foucault 1986, pp. 9-17) : l'attention pour l'environnement est projet au niveau d'un monde imaginaire, dans un sol dans lequel la limite avec la logistique du jardin, une reprsentation terrestre de l'Eden inaccessible et, en particulier, avec la logique du parc d'attractions, un espace abstrait et dcontextualis de jeu et d'amusement, est trs subtil et quasiment imperceptible. Il en rsulte un systme clos, autosuffisant, purifi de tout conflit ventuel, un lieu de distraction, dans lequel la limite entre la vrit et le mensonge se rduit de plus en plus, bas sur "un tat d'entropie d'quilibre, qui exclut chaque exutoire sur l'ailleurs" (Auricoste, op. cit., p. 23). 3. L'Usine Recharge La deuxime voie porte sur les vieilles structures industrielles, qui sont transformes par des interventions de restauration et de redveloppement. Les espaces qui taient l'origine taient des stations, des entrepts et des usines de fabrication sont dsormais proposes comme espaces idals pour accueillir des muses, des expositions d'art contemporain, des installations grande chelle, des vnements mdiatiques ou sonores (Pilati 2006, pp. 68-75). Il y a quelques exemples trs frappants tels que l'Arsenal de Venise qui est devenu le site de la Biennale d'architecture et d'art contemporain de Venise, la Tate Modern de Londres (Boglione 2000, pp. 89-91), le Forum Caixa de Barcelone, et le Centre ZKM des Arts et des Mdias de Karlsruhe, des espaces d'exposition constitus d'anciens lieux industriels. Les solutions de ce type sont riches en vocations, mais elles risquent chaque fois de transformer des structures en reliques du temps qui passe, tmoins silencieux du naufrage de la civilisation industrielle (Bucci 2007, pp. 69-71). Ici, nous voulons simplement souligner la possibilit d'une "rcriture crative" de l'espace : une opration destine les ramener la vie, sans ncessairement les cristalliser dans le rle de muses. Les indications cet gard proviennent de l'usine Fiat Lingotto Turin, qui prend dsormais la forme d'un espace hybride, adapt aux bureaux et aux activits de recherche, expositions et congrs, expositions artistiques, salles de confrence et activits commerciales. Il faut galement mentionner le complexe industriel abandonn dans le Duisburg Nord, au cur de la Ruhr,
212

transform en jardin public qui joue sur le contraste entre le vert de la nature et les couleurs mtalliques des anciens hauts-fourneaux, du rservoir de gaz, de la tour de rfrigration89, ou de l'ancien espace de l'usine Carpano Turin, converti en un espace polyvalent (Eataly), qui est destin offrir la meilleure gastronomie et les meilleurs vins italiens, en appliquant des critres de durabilit, de responsabilit et de partage90. Il semble particulirement intressant, mme pour les fortes implications du vert, de mentionner l'exprience faite Padoue par Schco Italy, la filiale italienne de la socit-mre allemande, un leader mondial dans le domaine des systmes en aluminium, acier, PVC et des technologies solaires dans les structures de btiments91. En conceptualisant le nouveau sige social, qui est galement un ple logistique au niveau national, la socit a propos de crer un lieu qui rendrait tangible les concepts de base de la vision d'entreprise, rsums dans le slogan Energie2 : Economiser l'Energie Produire de l'Energie. D'o l'ide de reconfigurer une zone dj btie, en favorisant une intervention ne ncessitant pas la consommation de terrains supplmentaires. Il a donc t dcid de transformer un vieux btiment industriel en appliquant les solutions avances dveloppes par Schco dans le domaine des nergies renouvelables et des enveloppes de btiments. Le rsultat est une construction claire et lumineuse : une structure qui respire comme un organisme vivant, capable de se nourrir seule et de produire de l'nergie ncessaire pour survenir ses propres besoins. Dynamique dans les formes, dans les alles, dans les relations entre les diffrents lments, ce complexe reprsente l'image d'une socit vivante et volutive. Le vieux btiment jouxte un btiment de conception nouvelle, prvu comme un espace d'exposition et un centre d'affaires, dont les volumes sont en harmonie avec ceux qui existent dj, permettant une lecture holistique de l'tablissement. Le point d'appui de l'ensemble du complexe, conu par Architecture Studio B B + Associates, est reprsent par l'espace vert form entre le corps de la nouvelle construction et des anciens btiments ; le cur est vide et non pas plein, un jardin et non pas un volume construit, conformment la dcision de mettre la nature la base du projet. Le nouveau site offre un accs un large ventail de services : showroom, stations de travail, laboratoire d'ides pour le travail de rflexion et de connaissance, espace pour un groupe de travail et des runions, centre d'essais, prototypes d'atelier, entrepts automatiss, et zones de repos pour la relaxation. Les espaces sont clairs et confortables ; les formes sont simples, dans le but de rduire les dchets, ce qui fait partie intgrale de la philosophie d'entreprise. Le btiment associe la qualit de la conception architecturale et le bien-tre des gens avec l'efficience nergtique, ainsi qu'il est attest par la classe de certification "A". On peut noter galement, sur les faades sud-est et sudouest, les fentres dont la hauteur va du sol au plafond, quipes d'un vitrage hautes performances et dotes d'un cran spcial, constitu de microlames occultantes qui sont actives pour permettre un rayonnement valeur de seuil sur la surface extrieure. Toutefois, le dfi le plus contraignant est li leur capacit de traiter les problmes non seulement en termes d'conomies d'nergie, mais galement de production d'nergie ncessaire pour satisfaire les besoins du btiment. Le btiment est chauff par une pompe chaleur gothermique soutenue par un chauffage solaire, et il est rafrachi par un systme de refroidissement solaire sophistiqu. Il est rendu autonome grce l'nergie produite par les panneaux photovoltaques installs sur le toit et intgrs dans les faades.

89 90

http://www.landschaftspark.de; Tagliaferri 2006, pp. 260-267. http://www.eatalytorino.it; Fabris 2008, pp. 314-315. 91 www.schueco.com/web/it/unternehmen/schueco/schueco_italia/nuova_sede. See also AA.VV. 2010.

213

En l'inspectant de plus prs, il est inappropri et simpliste de le dfinir comme une intervention de dveloppement. C'est plutt une relle "fertilisation" qui apporte une valeur communicative en tant que reprsentation tangible des efforts de la socit en vue de la durabilit environnementale. Mais il y a plus encore. Le thme du "recyclage/rutilisation" des btiments industriels souligne la relation dlicate entre l'espace et le temps dans l'architecture. Aujourd'hui, il branle la succession traditionnelle du pass, prsent et futur, et nous sommes ainsi face un espace sandwich, stratifi selon la vitesse du support utilis (Manzini1990, p. 19). Il en rsulte une extension de zones industrielles totalement dtaches de leurs alentours : des espaces vanescents et fluides sans cesse changeants. La conception d'un btiment industriel devrait affronter ces questions ; d'une part, en identifiant les formes et les matriaux capables d'assurer la valeur sur la dure ou, autrement, un dclin dcent de ces lments qui cessent de remplir la fonction pour laquelle ils ont t construits (Ibidem, pp. 162-179) et, d'autre part, en se focalisant sur l'opportunit d'anticiper des formes possibles d'examen et de rutilisation de l'espace ddi aux industries de fabrication, c'est--dire une seconde vie pour le btiment, destine souligner les potentiels non raliss, au-del de ceux pour lesquels il a t initialement conu (Morozzi 1998). 4. Les Nouvelles Usines de l'Immatriel La troisime voie nous conduit l'conomie de l'information rapide, une perspective qui souligne le symbolique et l'imaginaire considrs comme lments structurels de la valeur des produits et des services proposs. Dans ces nouveaux contextes de production mergents, que nous pourrions identifier avec le label "ateliers cratifs" ou "usines de l'immatriel" : agences publicitaires, socits de mdias, conseils en gestion commerciale et socits technologiques oprant dans le domaine de l'information et de la communication. Ces organisations ont en commun des ressources humaines caractrises par leur ouverture d'esprit et une forte aptitude la rsolution de problmes, des caractristiques qui sont encourages par l'accs constant un large rseau de connaissances partages. En thorie, il serait logique de mettre ces situations au mme niveau que le travail de bureau. Il semble correct de parler de ces formes comme exemple de no-mtiers qui se dveloppent sous forme numrique dans un scnario "d'conomie fictionnelle" ou "d'conomie cognitive". Aujourd'hui, en fait, le travail clipse la production des objets physiques, mettant en vidence le dveloppement de symboles, de concepts abstraits, de modles et de schmas conceptuels. Le produit industriel lui-mme devient une sorte de "blanc" qui une fois qu'il quitte la chane de production demande tre complt par un processus de valeur symbolique. La chane de valeur est alors tendue au-del des frontires de la socit de fabrication traditionnelle, intgrant les activits ITS de la conception, du marketing et de la communication en interne. Ainsi, le processus de production comprend des situations qui appartiennent l'conomie des services (Cietta 2007; Rullani 2004). Mieux encore, les produits de fiction ont non seulement un lment conomique fort et cependant intangible, et ils deviennent eux-mmes des formes indfinies, un support matriel pour les images, les significations, les histoires ; une marchandise-mode de vie (pensez au presse-citron de Philippe Starck), qui doit tre transforme en discours et narration grce la coopration d'un large systme d'acteurs et d'interprtes (Carmagnola 2006, p. 24). Les structures dans lesquelles ces activits ont lieu, le "formage symbolique" les usines du "cratif" concide souvent avec les grands espaces ouverts dans les lieux la mode o ils sont
214

capables de "pcher" des impulsions et des suggestions dans l'espace et l'environnement alentour. De tels espaces tendent leurs zones internes d'interaction et se consacrent la communication et aux rencontres interpersonnelles (Vinelli 2002, p. 12) : une stratgie de plus en plus courante, conduisant transformer ces "ateliers" "de lieux de production des lieux de rencontre" (Vercelloni 2002, pp. 27-33), tant donn que le vrai travail peut tre effectu ailleurs, domicile et sur la route. Ces environnements suggrent une impression chaotique d'un point de vue organisationnel, bien qu'un nombre croissant d'entreprises puisse prosprer prcisment dans un tat tel que celui ci : instable et imprvisible mais galement ouvert davantage d'opportunits d'innover et de dvelopper de nouvelles orientations stratgiques (cf. Stacey 1996). Dans ces salles, un nouveau modle humain est vcu certains gards, mi-chemin entre l'homo faber et l'homo ludens : la frontire traditionnelle entre le travail et le jeu semble entirement abolie. Son point de dpart est l'ide que le travail ne doit tre compt comme une marchandise comme les autres, et que "les dimensions ludique, artistique et contemplative de l'action doivent tre recherches" (Pellizzoni, Osti, op. cit., p. 221). Ceci dfinit une nouvelle thique du travail, destine corriger la vision d'un acteur conomique qui se consacre exclusivement la maximisation de son propre intrt. Ici, on s'attend ce que le travail soit intressant et divertissant, jusqu' ce qu'il devienne une forme d'autoralisation et d'auto-expression92. Cette nouvelle thique est cohrente avec l'approche cologique en ceci qu'elle s'loigne d'une vision purement instrumentale de la nature, une proccupation exaspre envers la croissance, et la manie de l'efficacit. De ce point de vue, le lieu de travail est une sorte de troisime lieu, un lieu intermdiaire entre le domicile et le bureau o les gens se rencontrent, discutent et interagissent, partagent des connaissances et des informations, et partagent des motions et des intuitions (Oldenburg 1999) comme dans un caf Starbucks. H-Farm, la premire ppinire d'entreprises high-tech en Italie, implante dans la Ca 'Tron Roncade, prs de Trvise, est cohrente avec cette logique avec son empreinte verte excentrique et originale : un vrai village dans la campagne, parmi les champs et les fermes, dans un style "glocal" quelques minutes seulement de l'aroport Marco Polo de Venise. Les bureaux et les activits sont situs dans un cottage restructur. Ce n'tait pas un hasard. Cela implique que la structure physique a un impact sur la crativit, associant la productivit avec le bien-tre des personnes qui travaillent dans les entreprises. Autour du site d'H-Farm, on peut voir d'autres fermes spares par des bandes de terres cultives. Aucun btiment industriel en vue, seulement l'air et la nature, les odeurs de la campagne, les couleurs qui changent avec les saisons. Le lieu est un "abreuvoir sensoriel" pour les H-fermiers, des gens qui sont habitus interagir toute la journe avec des pixels, des mmoires numriques, d'atomes et d'images informations en formation. Pendant les mois d't, ils travaillent galement en extrieur, assis sur des bancs ou sur l'herbe grce la technologie Wifi prsente dans tous les espaces de la socit. En t, dans le mme jardin, des soires d'entreprise et des moments "wiki" de partage des connaissances sont galement organiss. La dcision d'implanter le sige social dans un environnement empreints des rythmes paisibles de la nature93 est lie la dimension retrouve de la lenteur comme alternative l'extase de la vitesse et de l'ide de progrs comme dpassant de manire persistante la limite (par exemple, le

92 Nous parlons du travail-divertissement, qui associe la dynamique traditionnelle du march du travail (travail) diverses situations lies au domaine du ludique et du divertissement (divertissement). C'en est fini de l'thique protestante du "Beruf", le travail est peru comme un hobby, une opportunit de socialisation et de croissance personnelle. Cf. Van Meel, Vos, 2001), pp. 322-334. 93 http://www.h-farm.it/ourproject.

215

slogan de Nike : "Just do it"), autour de laquelle le paradigme dominant du monde de la production industrielle a t labore au sicle dernier. H-Farm est un lieu o l'on "sme" et "fait pousser" des ides innovantes dans un contexte o la contribution crative des personnes est essentielle. Pour cela, on a besoin de crer un environnement de travail dans lequel les individus ayant diverses comptences professionnelles peuvent se rencontrer pour dvelopper de nouveaux sujets. L'objectif est de parvenir une vritable "communaut de pratique" (Sedita, Pilotti, Valentini 2008) : une organisation constitue de personnes tournes vers un but et soudes par des contraintes informelles, partageant des comptences pour rsoudre des problmes, activant des processus d'apprentissage et de transfert des connaissances (Lave, Wenger 2006). La culture d'une "communaut de pratique" est un processus dlicat, semblable certains gards au jardinage, et elle contraste avec les formes traditionnelles du contrle descendant. Une prsence excessive de managers dans la promotion et le dveloppement de ces communauts pourrait rduire l'homognit spontane et l'auto-implication qui sont indispensables la russite de cette formule organisationnelle (Sedita, Pilotti, Valentini, op. cit., p. 7). Les symboles de la hirarchie sont minimiss tandis que les discussions et les dbats ouverts sont encourags dans la mesure o ils peuvent promouvoir une rflexion et une crativit divergentes (Ibidem). 5. Un Elment de Conjonction et de Passage La dernire voie considre le btiment transform d'un lieu de production un point de convergence de matriaux, d'images, d'ides et de ressources qui dpasse aujourd'hui les pressions de dlocalisation et d'externalisation. Les espaces de la production industrielle sont organiss autour de flux d'informations qui unissent et sparent au mme moment une multiplicit de composantes et d'acteurs, rpartis dans diffrents contextes spatiaux (Castells 2002, pp. 446453). Les lieux traditionnels des usines de production, par consquent, perdent de l'importance eu gard au besoin d'intgrer des espaces physique et des espaces virtuels, mais l'implication la plus importante - avec des consquences importantes en termes thoriques est lie l'mergence de nouvelles situations, transcendant la sparation traditionnelle entre les sites de production et les lieux de consommation. C'est essentiellement le secteur des services qui a focalis la discussion de cette distinction. Comme observ par Mary Jo Bitner (op. cit.), dans ce domaine, il existe une diversit d'espaces intermdiaires dans lesquels les services sont simultanment produits et consomms, tels que les htels, restaurants, bureaux professionnels, banques, boutiques, coles et hpitaux. Dans ces contextes, pour accder un service, le consommateur doit pntrer physiquement dans un lieu de production. Les qualits d'une structure proviennent d'une relation avec les utilisateurs et avec les employs de la mme organisation. Cependant, le modle mergent d'une approche interactive combine tend galement la valeur de la poursuite des processus de conception et de production dvelopps par la socit de production (Prahalad, Ramaswamy 2004). Si le consommateur devient un co-crateur actif de valeur, en dialogue constant avec la socit pour le dveloppement de la conception de prototype, la publicit, les services et les produits innovants, le travail joue, de son ct, le nouveau rle d'ouvrier-acteur dans les nouveaux espaces d'interaction dans les contextes professionnels les plus avancs (Sous la direction de Musso, 2007). L'hypothse est le nouveau concept de "l'entreprise tendue" (Prahalad, Ramaswamy 2000, pp. 79-87) : une ralit aux frontires mouvantes et changeantes qui tend ses horizons au-del des
216

portes de l'usine, intgrant dans la constellation de la valeur les utilisateurs finaux, les fournisseurs, les partenaires commerciaux et les investisseurs. Dans cette perspective, "un tablissement substantiel tend vers la circularit entre la production et la consommation : la premire devient l'autre et vice-versa" (Codeluppi 2010, p. 69)94, tandis que la valeur et la signifiance du produit, ainsi que sa performance spcifique, sont construites de plus en plus souvent avec la collaboration du consommateur, charg du rle d'interprte-public. Le temps de la consommation devient ainsi "une sorte d'extension du temps de travail" (Carmagnola, op. cit., p. 20). Au cours du temps de travail, inversement, nous introduisons les caractristiques dynamiques du temps libre, comme le cadeau, le jeu, la convergence de l'esprit et des sens. Les modles de l'atelier cratif et de l'atelier du pass fusionnent, caractriss par la proximit, voire le chevauchement rel entre le temps de la ralisation et de la conception et la production. Les espaces de travail et les lieux de vie reviennent pour parler. La Dream Factory, rcemment ouverte dans le district de Brera Milan95 concrtise cette tendance dans une forme crative. Ce n'est pas une galerie mais un laboratoire d'art contemporain qui ressemble physiquement un appartement meubl. Tous les deux mois, il accueille un artiste qui s'installe dans les salles, avec son travail, ses effets personnels, consacrant son temps la recherche et au remaniement des pulsions cratives. Dans la journe, l'environnement est un espace ouvert. L'artiste qui y vit a ainsi l'opportunit d'interagir avec d'autres collgues, critiques d'art, collectionneurs, et simplement les curieux. De cette manire, l'utilisateur est son tour impliqu dans les diverses tapes du produit artistique, se librant du rle de simple "spectateur" et de rcipiendaire passif de la proposition. De nombreuses socits qui contribuent avec leurs produits la mise en scne des espaces gravitent autour de la Dream Factory, mettant en avant les valeurs communicatives du studio original. cet effet Valcucine, Smeg, Alessi, Samsung, Davide Groppi, blab Italy, etc., se sont engags dans le monde de la conception, mais ils se consacrent galement tout particulirement l'impact environnemental des produits et des processus. Plus gnralement, une approche de ce type requiert le dveloppement d'une nouvelle architecture de l'environnement de travail, bas sur le concept d'une nouvelle architecture de l'environnement de travail, base sur le concept de la convergence (Huang 2001, pp. 149-158; Carmagnola, Ferraresi 1999, p. 208). L'hypothse implicite n'est plus la capacit de penser de manire linaire et squentielle, mais de crer des synergies et de transfrer les similitudes conceptuelles, en valuant le potentiel des quipements et des matriaux tout en anticipant les scnarios futurs d'imagination de demain. Il en rsulte un espace mobile, stable et pluriel, changeant constamment, mme si cela signifie de sacrifier l'intgrit et la cohrence d'un btiment de communication. L'environnement de production est ainsi transform en un ple, un terme qui fait rfrence au ple logistique aroportuaire, le point atteint par les cargaisons et les passagers, devant tre relanc dans de nouvelles directions : une broche, un couplage, un nud au sein d'un rseau, appel devenir un espace de travail, de recherche et de dialogue. Selon Bonazzi, l'ide selon laquelle la production maigre est bien tablie dans le paradigme de la fabrication rvle de nombreuses limitations96. L'observation directe suggre plutt la transition de l'usine intgre l'usine externalise et modulable, pour laquelle la mtaphore de l'aroport peut tre utilise, "o de nombreuses socits
94 95

Cf. Codeluppi, sous la direction de Paltrinieri, 2007. http://www.dreamfactory.it. 96 Se reporter la recherche effectue par Bonazzi Fiat Auto Turin, mettant en vidence les diffrences profondes entre la Technology Drive dans laquelle la fabrication est organise. Cf. Id. 1997, pp. 117-137.

217

diffrentes (compagnies ariennes, fournisseurs, restaurants, restauration, duty free, location de voiture, etc..) cooprent pour transporter des marchandises et des passagers" (Bonazzi 2002, p. 190). Le dveloppement de ce systme de production "gomtrie variable" requiert une rvision complte de l'espace traditionnel : un contexte qui devient au mme moment physique et intellectuel et qui peut tre lu travers la mtaphore du site Web, pour dfinir les contours d'une nouvelle "place" virtuelle, capable d'offrir, par des liens avec d'autres sites, un intrt constamment renouvel dans son "hypertexte" (Lombardi 2000, pp. 19-42). L'environnement de travail dans ce sens devient un lieu de rencontre, travers de nombreuses alles, capable d'ouvrir les yeux des personnes sur des horizons sans prcdent et des perspectives inattendues. D'un simple lieu de production, il se transforme en portail refltant la logique du point de rencontre, tel qu'envisag par Egeria Di Nallo en tant "qu'espaces reliant de multiples brins de communication situs dans l'environnement" (Di Nallo 1998, p. 182) : le rsultat n'est plus une "histoire" ferme, monolithique mais hypertextuelle, truffe de liens qui renvoient sans cesse les employs et les parties prenantes externes aux domaines complmentaires d'intrt. Un exemple loquent de cette perspective est reprsent par Barra A Habitat for Shares, un ple bas au 61/a Via Ampere Milan, dans ce qui fut autrefois les ateliers de Brionvega97. L'Habitat est un espace hybride multifonctionnel ; c'est une serre crative dans laquelle les ides et les projets deviennent des socits, un espace de mise en rseau pour les oprateurs professionnels et les socits avec un il sur l'environnement et la cration de valeur sociale, un district d'innovation durable, mais galement un centre culturel, un point de rfrence pour les discussions, les runions et les ides, ainsi qu'un lieu d'expositions et d'vnements. Barra A. Actions for Habitat est le rsultat de plus de dix annes d'exprience d'Avanzi, l'quipe milanaise de professionnels ayant une expertise avre sur la question de la durabilit pour l'innovation dans les entreprises de services, les agences gouvernementales et les associations. La mission d'Avanzi consiste dmontrer que l'entreprise et la durabilit ne sont pas des concepts qui s'excluent mutuellement mais qui peuvent coexister dans l'entreprise de demain. Il y a quatre lignes d'action. La premire tape est un groupe de rflexion qui conduit une recherche pour les dcisionnaires publics et privs en collaboration avec des universits et des centres de recherche prestigieux dans toute l'Europe ; c'est galement une ralit qui propose du conseil stratgique et organisationnel pour la mise en uvre de projets de dveloppement durable ; c'est aussi une ppinire dans lequel les nouvelles startups ayant une valeur sociale et environnementale leve sont slectionnes et soutenues en collaboration avec Make a Change, le mouvement pour le dveloppement de l'entreprise sociale en Italie. Finalement, c'est un habitat non conventionnel, un lieu de travail o les professionnels et les petites entreprises ont l'opportunit de rencontrer et d'interagir avec des cots de location qui sont significativement sous la moyenne. Le redveloppement de l'espace, coordonn par Supercake, une quipe de jeunes architectes qui a son sige social dans l'Habitat Avanzi98, souligne la mtaphore du jeu. La tension entre les rgles partages et le libre choix des acteurs individuels gnrent diffrentes configurations chaque fois, regroupes autour du lien cohrent d'une vision commune. Les espaces de rception, l'espace ouvert, les bureaux cellulaires, le jardin, l'espace de la cuisine, les alles de jonction : la conception intrieure met en valeur les matriaux et le recyclage (palettes, bouteilles de plastique vides, cannettes), conformes aux principes de l'codurabilit.

97 98

http://www.avanzi.org/habitat; see also Mantica, Zoppis 2011, pp. 48-53. http://www.supercake.it.

218

L'approche d'Ampere est une sorte de showcase avec un support visuel pour les logos des socits l'intrieur. Au-del de ce seuil, il y a un vlo, un espace de stockage, y compris les outils essentiels pour le cycliste (pompe, outils d'entretien, impermables) constituant une solution pratique et concrte, qui vise promouvoir la mobilit durable. Conformment l'approche verte d'Habitat Barra A., la partie extrieure comprend galement un petit jardin, un poumon vert au cur de la ville, mais galement un espace de divertissement, de travail, de repos et de dtente. Dans l'espace de rception, une formidable "infographie" illustre les espaces et les rgles. C'est une faon de faire entrer pour le nouvel usager l'esprit du ple, galement par l'usager recevant les "scrap kit" : une lampe fixer sur une prise murale, des poubelles pour faire le tri slectif, une ramette de papier recycl, des stylos rechargeables, des graines, du compost, et un petit pot dans lequel poussera une plante. Dans le grand espace intrieur, tout est flexible et adaptable : des bibliothques rversibles avec de grandes marges de mouvement en rotation, des lments dcoratifs appliqus avec une grande libert sur les murs, des dispositifs accrochs aux bureaux pour augmenter la surface, les systmes d'clairage qui mettent en valeur la prsence ou l'absence des personnes. Nous ne devons pas tre trop distraits par le concept de flexibilit, rduisant le ple simplement un espace versatile et polyvalent. La principale caractristique rside en fait dans sa capacit relier diffrents rseaux, convertissant un code en un autre code. Le ple est un commutateur ; en rsum, un traducteur, capable de transformer des flux d'informations et du capital en produits finis qui leur tour alimenteront les courants d'une nature commerciale (Castells, op. cit., p. 537). Dans cette perspective, le ple est un hyper-lieu (Agnoletto, Delpiano, Guerzoni 2007) : un catalyseur de biens, de personnes et d'ides. Il est capable d'imprimer sa marque sur un lieu, en particulier pour sa capacit exprimer une forte puissance symbolique, avec un rle pertinent en termes de valeur sociale, comme lieu de transit, mais galement un lieu pour rencontrer et interagir. l'intersection entre les espaces physiques et virtuels, il vise servir de mdiateur, de traducteur, d'exemple de conjonction et de passage, qui permet diffrentes cultures de trouver un lieu de rencontre en dveloppant un langage partag (Semprini 1996, p. 63). C'est, notre avis, la plateforme la plus intelligente pour le dveloppement d'un nouveau concept d'usine verte. Comme suggr dans le cas d'Habitat Barra A. cr par Avanzi, le rle de commutateur jou par le ple vous laisse transformer un engagement rigoureux en recherche de solutions esthtiques innovantes, alimentant par la mme la demande de solutions architecturales vertes qui, jusqu' aujourd'hui, a essay pniblement de s'unir en couverture et sensibilit partage. Dans cette perspective, le ple un catalyseur de convergence est propos comme laboratoire d'applications avances des questions environnementales et cologiques, non seulement en termes de dfi politique et institutionnel, mais galement comme approche caractrise par une forte empreinte idologique. Dans le monde du consommateur, il propose une voie pour le besoin de durabilit quotidienne personnelle, vcue sur une note motionnelle et rcrative, et enrichie par des valeurs esthtiques. Les questions environnementales ne peuvent plus tre perues en termes d'opposition, mais comme des opportunits pour exprimer les gots personnels, tendant les horizons de nouveaux espaces, o l'achat joue un rle central dans la richesse de la perception, la capacit rinventer les processus de production donne une me au matriel, mettant en valeur la cohrence entre le mot et l'action (Gobbi, Morace 2009). 6. Conclusions : Un Jeu de Plein et de Vide Il est clair, partir des exemples que nous avons examins, dans la transition vers le lieu de travail cologique et durable, qu'il n'y a pas de schmas uniques et de voies prdtermines. Des
219

solutions mergent, valorisant chaque fois les contextes spcifiques, donnant souvent naissance des formules hybrides, et se recoupant, mme au sein de la mme socit. Ceci suggre la dsirabilit d'une plus grande prudence dans l'attribution aux socits de labels et de "licences de conformit" des modles abstraits, qui ne sont pas toujours utiles pour des situations spcifiques, avec leurs forces et leurs faiblesses. En tout cas, il faut remarquer que le besoin de faire sortir la conception d'environnements de travail de son statut priphrique dans lequel l'approche managriale de la culture d'entreprise l'a confin. Plus prcisment, si le but est d'inventer l'espace d'une usine verte, la conception ne doit pas simplement donner dans une simple image une touche de vert et un trait accessoire d'objets "cologiques" (btiments, mobilier, intrieurs, alles, etc.), tombant une fois encore dans le pige de l'coblanchiment99, elle doit devenir un lment structurel d'un modle d'entreprise diffrent qui pourrait clairer les valeurs des divers aspects organisationnels du plaisir esthtique, la densit de la perception, les capacits d'coute, le modle cognitif non-squentiel, la relationalit (Carmagnola 1997, pp. 357-380). Cette voie requiert la capacit de dvelopper une entreprise ayant une approche exploratoire et exprimentale, mettant en valeur la prsence de ressources excdentaires, non directement lie aux objectifs commerciaux ; la prise de dcision dcentralise, la formation, les ateliers, les opportunits de cultiver la pense divergente et non-linaire, pour l'mergence de visions alternatives de la ralit (Ibidem). Finalement, une partie de la transparence absolue requise par les modles actuels de gestion (Aubert-Gamet, Cova, op. cit) est paradoxalement supprime, rintroduisant les dchets du lieu de travail, les domaines inaccessibles, les vides non remplis par des mots, capables de restaurer des marges de discrtion et d'autonomie des acteurs.

99

Cf. dans ce volume la contribution de Musso, Sala.

220

Ple Scientifique et Technologique VEGA : de la production industrielle la production des connaissances

de Gabriella Chiellino

Introduction VEGA est le plus grand ple scientifique et technologique italien. Il constitue un rseau dans l'universit et les centres de recherche, et son principal objectif est le dveloppement de la recherche scientifique afin de faciliter le transfert des connaissances au nom de la croissance technologique et de la comptitivit des entreprises. Il couvre les principaux domaines de l'innovation technologique : nanotechnologies, TIC et conomie verte. Ce Ple s'intgre dans le processus de transformation urbaine de la ville de Venise et de l'Italie, conformment la variante de l'utilisation foncire de Porto Marghera ; le ramnagement foncier a eu lieu dans la premire zone industrielle de Porto Marghera, qui est un lieu stratgique, proche de la zone industrielle et de la principale voie de connexion entre le continent et le centre historique de Venise. L'intervention a commenc au dbut des annes 1990 et a connu quatre phases d'volution. Dans une premire phase (1993-1995), le ramnagement a t ralis dans une zone d'environ 1,5 hectare dans laquelle on a procd la conversion d'une ancienne usine de production d'engrais (dnomme actuellement "Porta dell'Innovazione", qui accueille des socits innovantes et des laboratoires de recherche). La seconde phase (1994-1996) a concern une zone de 4 hectares dans laquelle se trouve le complexe Antars, un ancien dpt de cendres de pyrite qui a t converti en un centre de confrence et d'exposition, les btiments Pleiadi et Pegaso, conus pour hbergs la production maison et les activits de recherche, en sus de la mise en valeur foncire, de l'urbanisation et de la ralisation d'espaces verts et de parkings.

221

Au cours de la troisime intervention (1997-1999), une zone de 1,7 hectare a t revalorise, avec la construction d'Auriga, la ralisation d'un plus grand nombre de parkings, et une place surleve qui relie tous les btiments du parc. La rcupration des terres a t effectue grce la "technologie biologique" innovante, par le systme de compostage et la fertilisation des terres afin d'en retirer les hydrocarbures. En outre, des activits de contrle des eaux souterraines afin de procder immdiatement au pompage et au traitement de l'eau en cas de contamination. VEGA est dsormais un nouveau district urbain de Venise, un modle reconnu par les certifications internationales de Gestion de la Qualit et de l'Environnement (ISO 9001 et ISO 14001). Cependant, VEGA n'est pas simplement un modle ; c'est une ralit dans laquelle les laboratoires et les plateformes technologiques, en particulier dans le domaine de l'conomie verte, les nanotechnologies et les biotechnologies fusionnent dans un dcor d'usines industrielles rhabilites et de spcimens d'archologie industrielle. C'est un modle de rgnration urbaine dans lequel les grands espaces de la production industrielle des annes 1920 ont t repenss et transforms en nouveaux espaces de production immatrielle de la connaissance, selon des transformations urbaines postindustrielles qui ont marqu la renaissance de capitales europennes telles que Barcelone, le bassin de la Ruhr, Turin, d'un point de vue conomique mais aussi environnemental et social. eAmbiente et eEnergia sont des socits de conseil ayant une expertise et une exprience solides dans la rsolution des problmes environnementaux et nergtiques, la fois dans le secteur priv et le secteur public. Leur cur de mtier est "la comprhension, la conception et la gestion de l'environnement et de l'nergie", utilisant les meilleures comptences et technologies pour aborder les questions cologiques, rduire les impacts environnementaux et valoriser l'efficacit nergtique, afin d'amener la certification qualit du cycle de produit ou du produit. eAmbiente et eEnergia sont situes dans le Parc Scientifique et Technologique VEGA, un site qui a contribu la cration d'un rseau de relations avec l'quipe VEGA et les autres socits implantes. Plusieurs projets ont t dvelopps par des partenariats d'quipes multidisciplinaires pour faciliter le traitement des questions complexes en runissant les comptences spcifiques des partenaires ; de cette faon, chaque partenaire peut augmenter ses comptences spcifiques en tant impliqu dans des projets plus larges. 1. Processus de Ramnagement Urbain L'ide de raliser un Parc Technologique et Scientifique sur le territoire de Venise et de l'implanter dans la zone industrielle de Porto Marghera remonte, l encore, au dbut des annes 1990, une priode de profondes transformations industrielles lies la crise de l'industrie lourde et la ncessit de reconvertir la zone en un modle de production diffrent bas sur une conception nouvelle et moderne du dveloppement industriel et des services, en troit contact avec l'universit et les centres de recherche. L'tude de faisabilit a t ralise en 1993 par le "Consortium de Recherche de Venise" au sein du projet de la 12me Direction Gnrale de la Communaut Europenne dnomme "SPRINT", avec le soutien des experts de l'UE et en collaboration avec les diffrents oprateurs conomiques et sociaux situs Venise, et elle a identifi plusieurs avantages pour ce territoire.

222

Les objectifs atteindre pour la ralisation du Parc sont : le dveloppement des activits lies aux Centres d'Innovation ; le transfert de technologies dans les processus de production, en utilisant la connaissance internationale afin de soutenir le modle entrepreneurial de la Rgion de la Vntie ; exploitation des ressources intellectuelles et largissement de l'emploi par l'intermdiaire de l'industrie secondaire et des services. 1.1 La Construction du Parc Scientifique La reconqute de la zone de 1993 1999 a cot environ 39 millions d'euros, somme entirement finance par des fonds publics. Pour le dveloppement du laboratoire des nanotechnologies, VEGA a bnfici de fonds europens supplmentaires d'environ 10 millions. Entre 2000 et 2004, une socit prive (Nova Marghera srl) a ralis le dveloppement immobilier de la zone, investissant 50 millions d'euros et ralisant le complexe de Lybras et Cygnus. VEGA a vu le jour grce la forte synergie de toutes les personnes morales publiques locales, la Municipalit, et la Province de Venise, la Rgion de la Vntie, et les institutions locales les plus importantes qui, avec "Enichem", contribuent au dveloppement continu et constant du Parc. VEGA est donc l'un des premiers acteurs de la requalification de la zone industrielle de Porto Marghera, un site qualifi d'intrt national par le Ministre de l'Environnement : les 59% des espaces rhabilits ce jour Porto Marghera sont constitus des surfaces occupes actuellement par VEGA. La direction de VEGA dans le dveloppement urbain merge galement de l'analyse du "Record of the Decision Service Conference" du Ministre de l'Environnement en date du 26 octobre 2006. Les tapes de la croissance et du dveloppement de VEGA sont au nombre de quatre. Les quatre tapes fondamentales ont permis ds le dbut la prparation des structures qui sont adaptes aux installations des activits de haute technologie.

2. Parc Vega: Gestion des Aspects Environnementaux Au sein du Parc Scientifique Technologique, l'engagement pour l'environnement prend une signification trs particulire qui dpasse la gestion de l'impact direct de l'organisation sur l'cosystme. La contribution qu'un centre de services tel que le Parc Scientifique Technologique de Venise offre au dveloppement durable se traduit par la possibilit d'activer des processus d'activation de la promotion et de la diffusion des valeurs et des comportements environnementalement corrects par ses propres interlocuteurs et partenaires. partir de ces remarques prliminaires est n le souhait du Parc de mettre en uvre un Systme de Gestion Environnementale, afin d'valuer et d'amliorer les performances environnementales des activits dveloppes, ainsi que la prsentation au public et d'autres sujets intresss d'informations adaptes. Et c'est galement grce au soutien continu d'eAmbiente si le Parc Scientifique a russi obtenir la certification ISO 14001 et est actuellement enregistr au Registre des entreprises EMAS. En fait, grce sa longue exprience dans le secteur de la certification environnementale (plus de 50 petites, moyennes et grandes entreprises qui ont t aides pour obtenir la certification ISO 14001 ainsi que nombreuses autres aides pour la conserver) et au soutien dans la phase de l'enregistrement auprs d'EMAS, eAmbiente a continuellement aid le Parc Scientifique obtenir
223

la certification ISO 14001 dans un premier temps, et l'Enregistrement EMAS dans un deuxime temps. EAmbiente est toujours aux cts de VEGA pour le maintien de la certification et pour la publication de la Dclaration Environnementale annuelle. 2.1 Le systme de gestion et son domaine de fonctionnement L'adhsion la Rgle EMAS prvoit la ralisation, par les organisations adhrentes, d'un Systme de Gestion Environnementale. Ce systme de Gestion Environnementale du Parc VEGA a t prvu afin de rpondre aux prescriptions de la norme de base (ENs ISO 14001:2004 et Rglementation (EC) n. 1221/2009-EMAS), et il est constitu d'une srie de documents dont la structure est reprsente sur l'illustration suivante :
Fig. 1: Schma de la structure documentaire de l'Enregistrement EMAS

Analyse Environnementale initiale

Elle fournit les informations demandes pour l'valuation et l'identification des aspects environnementaux pertinents

Manuel

Dcrit le systme de gestion environnementale et ses lments

Procdures

Dcrit et dfinit les responsabilits, les modalits oprationnelles et gestionnelles

Instructions oprationnelles

Dcrit les activits ncessitant des spcifications particulires

Certifications

Atteste ce qui a t mis en oeuvre

Dclaration environnementale

Fournit l'opinion publique des informations adquates sur l'efficacit environnementale de l'organisation

Figure 1 : Schma de la structure du document d'Enregistrement EMAS

Pour tre plus prcis : comme indiqu prcdemment, l'Analyse Environnementale Initiale reprsente le point de dpart pour identifier les aspects environnementaux des activits dveloppes sur le Parc VEGA, afin de dterminer quels aspects sont significatifs et les interactions des activits, et d'tablir les critres et les mthodes pour assurer un contrle et un suivi effectifs ; la Politique Environnementale, qui reprsente la dclaration de la Direction de
224

l'entreprise de ses intentions et principes eu gard ses propres performances environnementales, est un schma de rfrence des activits et la dfinition des cibles et des objectifs ; le Manuel de Gestion Environnementale dcrit le Systme de Gestion Environnementale avec ses critres complexes et les critres d'application de l'entreprise des exigences des normes de rfrence ; il identifie galement les procdures du Systme de Gestion Environnementale, et il fait rfrence des documents plus dtaills pour les activits oprationnelles. Les Procdures de Gestion Environnementale dcrivent en dtail les formalits et les responsabilits du dveloppement des activits, la fois oprationnelles (ex : la gestion des dchets) et managriales (ex : valuation des aspects environnementaux). Les Instructions de Gestion Environnementale dcrivent en dtail les activits qui exigent des spcifications particulires, telles qu'un soutien et/ou une intgration des Procdures et du Manuel. Les Formes de Gestion Environnementale sont les outils avec lesquels les activits sont enregistres, afin de dmontrer l'application correcte du Systme de Gestion Environnementale et ses mcanismes de contrle, afin de consigner un historique des activits. La Dclaration Environnementale fournit publiquement des informations toutes les personnes intresses concernant l'impact environnemental et les performances de l'entreprise, ainsi que leur amlioration continue. En outre, le Systme de Gestion Environnementale dfinit les formalits et les responsabilits de VEGA concernant : La dfinition, la rvision et le suivi des programmes d'amlioration environnementale (Manuel de Gestion Intgre Chapitre "Cibles, objectifs et programmes") ; La ralisation d'initiatives pour la formation du personnel et la sensibilisation (Procdure de Gestion Intgre "Formation, Individuation, planification et excution ") ; L'valuation et l'enregistrement des aspects environnementaux (Procdure de Gestion Intgre (Individuation et quantification des aspects environnementaux") ; La vrification continue des activits ayant des impacts environnementaux significatifs (procdures du contrle oprationnel) ; La dfinition des procdures de suivi environnemental et la consolidation des donnes (Procdure de Gestion Intgre ("Supervision et mesures") sont dfinies ; La description des urgences environnementales potentielles et des procdures pour y faire face (Procdure de Gestion Intgre "Gestion des Urgences") ; La dfinition des mthodologies pour la gestion des audits et la planification des vrifications priodiques (Procdure de Gestion Intgre "Audit Interne") ; La dfinition des procdures de gestion des rvisions de la Direction, (Procdure de Gestion Intgre "Excution de la rvision de la Direction").

3. Mthodes d'valuation de l'Aspect Environnemental 3.1 Analyse Environnementale Initiale La premire tape sur la voie de la mise en uvre du Systme de Gestion Environnementale a t l'laboration d'une Analyse Environnementale Initiale, dans le but de : Individualiser le dcor environnemental (description de l'environnement, la mtorologie, la gologie, l'hydrologie autour du site) ; Individualiser les lois et rglementations environnementales en vigueur ; Vrifier le respect des lois en vigueur ;
225

 Individualiser les processus, les activits, les produits et les services du Parc Scientifique et Technologique ; Individualiser tous les aspects/impacts environnementaux directs et indirects lis au site ; valuer l'importance des aspects et impacts environnementaux pertinents ; Individualiser et valuer les urgences environnementales potentielles ; Dfinir les buts, les objectifs et les programmes environnementaux. Le Systme de Gestion Environnementale du Parc VEGA prvoir une procdure spcifique dans laquelle les formalits spcifiques sont dfinies : Individualisation et valuation de l'applicabilit de la lgislation et des accords souscrits par l'organisation dans le domaine environnemental, qui sont lis aux impacts environnementaux rsultant de ses activits/services ; valuation priodique du respect des prescriptions souscrites. Ces activits ont t ralises l'aide d'une liste de contre-vrification et d'un registre des lois environnementales en vigueur. 3.2.2 Mthodes d'valuation de la signifiance des aspects environnementaux La mthodologie de l'individualisation et de l'valuation des impacts environnementaux adopts par le Parc VEGA implique que ces impacts sont identifis et valus, une fois par an au minimum ou, la suite de changements substantiels des activits dveloppes : Dans des conditions normales (N), ou plutt dans la gestion courante des conditions des processus ; Dans des conditions anormales ou "non routinires" (ex : au cours de la maintenance, en phase de dmarrage et d'arrt de l'usine) (A) ; Dans des conditions d'urgence (ex : en cas d'incendie, inondation, etc.) (E). Une fois que les corrlations entre les processus, activits, produits et services du Parc ont t identifis, une mthode qualitative/quantitative d'valuation a t utilise pour dterminer les impacts environnementaux qui doivent tre pris en compte comme tant significatifs. La mthode prvoit la dtermination de deux facteurs distincts : Le Facteur d'Impact Prliminaire ; Le Facteur Environnemental. 3.3 Objectifs et Programmes d'Amlioration Selon la Politique de la Socit et dans la perspective d'une amlioration continue et selon l'valuation des aspects environnementaux significatifs, la Direction du Parc VEGA tablit annuellement des objectifs cohrents et mesurables (lorsque possible), y compris ceux qui sont ncessaires pour se conformer aux exigences des services.

226

Les objectifs tablis dans le programme 2009-2011 ont t rviss par la nouvelle Direction de VEGA, qui l'intention de les dvelopper exclusivement par des ressources internes ou des investissements privs ; en outre, la Direction a dfini deux nouveaux objectifs. Le tableau suivant synthtise le plan d'action du Parc Scientifique pour la ralisation d'objectifs d'amlioration souligns dans la Dclaration Environnementale.

N . 1 A

Zone

Objectif gnral

Actions suggres Ralisation d'une campagne de sensibilisation sur les conomies d'nergie par l'organisation de confrences sur le sujet Installation d'une usine photovoltaque pour la production d'nergie lectrique Rdaction de l'appel d'offres pour l'affectation de la gestion des services publics (ex. lectricit, gaz et eau) et l'installation de nouvelles technologies pour la production d'lectricit et d'nergie thermique devant tre approuvs par les concurrents Passation du Contrat

Planning Cibles
2009 : Mise en uvre de la campagne 2010 : baisse de la rduction de la consommation d'nergie lie la faible consommation 2% (rf. 2009)

Indicateurs

2009

2010

2011

CONSOMMATION DES RESSOURCES 1 B

Rduction de la consommation d'nergie

% de rduction du kWh utilis/m2 lou -8%

CONSOMMATION DE RESSOURCES

Autoproduction lectrique

Mise en uvre du projet

kWh d'nergie lectrique autoproduit

3 A

CONSOMMATION DE RESSOURCES

Introduction de technologies et de systmes meilleur rendement et conomies d'nergie

Appel d'Offres

% de production kWh d'nergie lectrique / % de rduction des m3de gaz utiliss

3 B

Passation du Contrat

227

N .

Zone

Objectif gnral

Actions suggres Gestion des Services Publics (ex. lectricit, gaz et eau) et installation de nouvelles technologies pour la production d'lectricit et d'nergie thermique Signature d'un accord avec la socit grant la collecte centralise des dchets l'intrieur du parc

Planning Cibles Indicateurs 2009 2010 2011

3 C

Amlioration de l'valuation nergtique

4 A

2009 : Signature de l'accord Volume des dchets solides urbains Dcharge nombre/ semaine

GESTION DES DECHETS

Rduction de la quantit de dchets solides urbains

Ralisation d'une dcharge Ralisation d'une dcharge avec compactage des dchets solides urbains Rduction des dchets urbains solides Frquence d'enlvement en jours/semaines: = 1/semaine. Rduction de la prsence de vhicules non autoriss dans le parc : 2010 : au moins 50% de moins qu'en 2009 ; 2011 : au moins 80% qu'en 2009 Amlioration de la gestion (suppression des temps d'attente aux barrires d'entre et de sortie

4 B

5 A Rduction des missions diffuses de la circulation

MISSIONS DIFFUSES

Limitation de la prsence de vhicules "externes" dans le Parc par la cration d'un systme d'accs automatis

Nombre de vhicules non autoriss

95%

5 B

Rvision du systme de gestion du stationnement et du systme routier

Temps d'attente

228

N .

Zone

Objectif gnral

Actions suggres Ralisation d'une enqute sur le bruit et tude de l'impact possible sur le contexte sonore dans la zone de restauration par l'installation de systmes d'attnuation phonique Installation de systmes d'attnuation de l'cho sonore

Planning Cibles Indicateurs 2009 2010 2011

6 A Attnuation phonique dans l'espace du restaurant et du caf

tude et analyse Rverbration sonore en dBA

BRUITS

6 B

Installation de systmes d'attnuation de la rverbration sonore (au moins 2 dBA de moins) Automatisation des compteurs de consommation d'nergie, d'eau et de gaz Adoption de nouvelles technologies de contrle de la consommation

CONSOMMATION DES RESSOURCES

Rduction de la consommation

Affectation d'un fournisseur externe

---

EMISSIONS DANS L'ATMOSPHERE

Suivi de la qualit de l'air (en collaboration avec Ente Zona Industriale de Porto Marghera)

D'une unit de contrle pour le suivi du climat et de la qualit de l'air

Obtention de donnes en temps rel sur le climat et la qualit de l'air, et affichage

Nombre de donnes disponibles

4. Innovation technologique : projets et initiatives Le rsultat du processus de ramnagement environnemental, urbain et technologique, comme dcrit prcdemment, a conduit la construction du Parc Technologique Scientifique, qui reprsente aujourd'hui un systme de mise en rseau innovant, communautaire et une plateforme technologique, pour favoriser les synergies, les relations et la planification entre les ralits qui oprent dans le Parc. Le principal objectif de VEGA est de faciliter les relations entre les
229

entreprises installes et de soutenir leur dveloppement technologique et comptitif grce l'activit de recherche applique de laboratoires innovants, en particulier dans les domaines des nanotechnologies, des TIC et de l'conomie verte. VEGA, en dveloppant des formes initiatives de rglement (co-travail), stimule l'entrepreneuriat des jeunes et encourage les relations entre les innovateurs, les visionnaires et les concepteurs. Les systmes technologiques et comptables sont actualiss grce au progrs continu et constant des technologies dans le but de garantir aux socits tablies la meilleure offre et la meilleure qualit de service. Ensuite, nous allons dcrire deux exemples de projets venant de la runion des diffrentes comptences travers les collaborations entre les socits, les laboratoires de recherche et l'universit. 4.1 Ecomondo, Citt sostenibile Citt Sostenibile, (dont eAmbiente assure la coordination scientifique) est le rsultat d'une exposition de projets innovants pour les villes. La tendance de la participation a toujours t celle de la croissance, l'instar d'Ecomondo qui avait, en 2011, environ 76.000 visiteurs. Au cours de ces trois dernires annes, 81 administrations publiques, personnes morales et entreprises italiennes et franaises ont expos. Agor, la salle de confrences, a accueilli environ 1.000 personnes et plus de 200 intervenants. Tous ont appris et partag de nouvelles comptences, crant ainsi de nouvelles synergies. Citt Sostenibile a pour but d'analyser les problmes et les situations critiques, en particulier sur le territoire italien. Sur les plus de 8.000 municipalits, seules 500 ont plus de 15.000 habitants, et 150 en avaient 50.000. Les btiments, qui sont souvent obsoltes, ont une forte consommation nergtique et thermique. Pour cette raison, Legambiente a fait la promotion d'une analyse thermique ponctuelle de 100 btiments de 15 grandes villes italiennes, et une seule a t promue. Il existe des besoins considrables lis l'amlioration de la mobilit, la rpartition du "vert" public, du mode de vie durable et plus encore : pouvons-nous alors parler de ville durable ? Il y a eu sans aucun doute des amliorations dues au changement culturel : l'vidence est l'volution du secteur de l'Economie Verte et les mesures incitatives fournies pour la soutenir, un secteur d'excellence de l'conomie italienne qui, nanmoins, a besoin de connectivit et d'efficacit pour sa croissance et son dveloppement. Nous vivons dans un pays o le secteur de la construction peut beaucoup changer mais, par rapport aux politiques traditionnelles qui ont toujours stimul uniquement la construction, Citt Sostenibile veut donner de l'espace aux projets de ramnagement et de rgnration, la fois des btiments et des districts. En Italie, l'infrastructure des rseaux a besoin d'tre rnove pour soutenir les sources renouvelables ou les plateformes de partage. Nous devons engager un processus rapide en direction de la vraie Ville Italienne durable. L'outil oprationnel qui peut activer la connexion et le changement, la transition du pass au futur, est dont le rseau intelligent, oprant au niveau technologique sur les infrastructures et l'information des citoyens sur la potentialit de l'exploitation des rseaux. Les rseaux donnent la possibilit de connecter les personnes sur l'ducation et la formation, l'emploi, la vie quotidienne, afin d'obtenir plus d'efficacit. Citt Sostenibile, dans les prochaines annes, deviendra galement une usine conomique, un lieu o les Administrations Publiques et les investisseurs privs se rencontrent afin de dvelopper la ville intelligente.
230

Le principal concept de Citt Sostenibile 3.0 est le Smart Grid, le systme dans lequel tous les rseaux contribuent activement la cration de base de donnes et de projets, et qui amliore la ville d'un point de vue environnemental, social et conomique. Le principal thme du Smart Grid caractrise les macro-zones de la Ville Durable : EducationSocial, Travail, Dchets, Energie, Btiment, Mobilit et, en corollaire, le temps de loisir : du produit alimentaire zro kilomtre aux zones vertes. Les points focaux de la Ville seront naturellement les Ecoles, la Recherche, le CoTravail, le CoLogement, le BioCarburant, le CoVoiturage, le dveloppement d'une gnration diffuse et le ramnagement des btiments et des districts. Les infrastructures urbaines, les rseaux de sous-systmes, les systmes de monitoring, la dmatrialisation des services et la gestion des dchets seront analyss. Pour cette raison, Citt Sostenibile est le lien centralisateur et confdrateur de "la voie italienne vers les Villes Intelligentes." 4.2 PETROLE VERT Le PETROLE VERT est un projet de transfert technologique, qui a pour objectif la construction d'une usine pilote pour la production de biocarburant et de produits issus de la chimie fine (pour l'industrie alimentaire, pharmaceutique et cosmtique) par le raffinage des biomasses agricoles. VEGA, avec 23 autres compagnies vnitiennes (eAmbiente est l'une d'elles), avec pour leader SAPIO, est partenaire du projet et accueillera le laboratoire du PETROLE VERT, actuellement en phase de ralisation. L'activit scientifique et d'exprimentation prvoie l'implication du "Dpartement des Sciences Environnementales" de "l'Universit de Venise", les principes et les usines du Dpartement du Gnie Chimique de "L'Universit de Padoue" et le Dpartement des Sciences Agraires et Environnementales de "l'Universit d'Udine". Parmi les diffrentes sources d'nergie "vertes", le biocarburant et les huiles vgtales pures, utilisables dans l'auto-traction et dans d'autres processus de consommation nergtique, ont pris une importance considrable. Avec des technologies de procds de fabrication faible impact (telles que l'utilisation de fluides supercritiques [FSC]), il est possible d'obtenir de nouveaux produits (ex. : produits de chimie fine pour une utilisation alimentaire, cosmtique et pharmaceutique) partir de matrices communes telles que les plantes grasses et/ou les rsidus industriels agroalimentaires. L'utilisation innovante des enzymes, dont certains sont maintenus dans un environnement supercritique, permet d'acclrer les ractions catalytiques, ralisant des cycles combins d'extraction-catalyse de fractions de lipides pour la production de produits drivs nergtiques avec une valeur excdentaire leve ; par exemple, la sparation et la concentration d'antioxydants (ex. tocophrols) partir de matrices vgtales. Le projet prvoit la ralisation, au sein de VEGA, d'une usine pilote de production de biocarburant et de produits de chimie fine (pour l'industrie alimentaire, pharmaceutique et cosmtique) par le raffinage des biomasses agricoles. Les rsultats escompts du projet de transfert technologique sont : De stimuler la transition des technologies issues de la chimie du ptrole vers la "chimie agricole", en utilisant des biomasses recouvrables localement, non destine l'utilisation alimentaire ; D'optimiser les cycles de production, en rduisant les impacts environnementaux des produits et des processus y affrents ;
231

 D'apporter sur le march des produits nergtiques et des produits olochimiques avec des caractristiques meilleures et amliores et/ou avec un impact environnemental rduit. Les rsultats attendus sont les suivants : La ralisation d'une usine pilote avec les technologies FSC et SPE pour le craquage et l'enrichissement des antioxydants prsents dans les huiles vgtales (ex. : tocophrols) ; L'valuation des matrices vgtales capables d'obtenir des fractions de lipides pour la production de biocarburants et/ou les produits de chimie fine prsentant un intrt commercial (ex. : tocophrols) ; L'exprimentation d'un processus pour l'extraction d'huiles partir de diffrentes matrices vgtales sans catalyse ; L'exprimentation des processus de biocatalyse en phase supercritique pour la transestrification des huiles vgtales.

232

Bibliographie
AA.VV. (2007), Harvard Business Review on Green Business Strategy, HBS Press, Harvard. AA.VV. (2007), Responsabilidad Social Corporativa, ACCID, Barcelona. AA.VV. (2010), Anno VIII, Numero 6, Edizioni AIAB.Aaker D. (2011), Brand Relevance, Franco Angeli, Milano. AA.VV. (2010), Schco Italia Headquarters. Architettura, sostenibilit, benessere, The Plan Editions Bologna. Aaker D.A. (2011), Strategic Market Management, (6th Edition), Chapter 3, John Wiley And Sons Inc. Adams D.C., Briggeman B.C., Lusk. J.L., Toler S. (2009), Fairness, Farmers Markets, and Local Production, in American Journal of Agricultural Econom-ics, n. 9. Agamben G. (1995), Homo Sacer. Il potere sovrano e la nuda vita, Einaudi, Torino. Agnoletto M., Delpiano A., Guerzoni M. (by), 2007, La civilt dei super-luoghi. Notizie dalla metropoli contemporanea, Damiani, Bologna. Albareda Viv L., Balaguer Franch M.R. (2007), "La responsabilidad social de la empresa y los resultados financieros", in AA.VV., ACCID, Barcelona, pp. 11-26. Alberti F., Sciascia S. (2004), Le politiche di marchio per i distretti industriali: i casi di Como e Biella , in Liuc Papers n. 147, Serie Piccola e Media Impresa. Ambec S., Johnstone N., Lanoie P., LaurentLucchetti J. (2007), Environmental Policy, Innovation and Performance: New Insights on the Porter Hypothesis, Working Paper GAEL, n. 07, Laboratoire dEconomie Applique de Gren oble, June. Amendola G. (2008), La citt postmoderna. Magie e paure della metropoli contemporanea , Editori Laterza, Roma. Antaloudaki K. (2007), Social responsibility of business in Greece, Unpublished Phd. Thesis. Appadurai A. (2001), Modernit in polvere, Meltemi, Roma. Arimura T., Hibiki A., Johnstone N. (2007), "An empirical study of environmental R&D: what encourages facilities to be environmentally-innovative?", in N. Johnstone (ed.), Cheltenham UK, Edward Elgar in association with OECD. Ashworth G.J., Graham B. (2005), "Senses of Place, Senses of Time and Her-itage", in G.J. Ashworth, B. Graham (ed.s), Ashgate, London. Ashworth G.J., Graham B. (ed.s), Senses of Place: Senses of Time, Ashgate, London. Ashworth G.J., Voogd H. (1995) Selling the City Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning , Wiley&Sons, Chichester. Aubert-Gamet V., Cova B. (1999), Servicescape: From Modern Non-Places to Postmodern Common Places, in Journal of Business Research, n. 44. Aug M. (1992), Disneyland e altri nonluoghi, Torino, Bollati Boringhieri. Aug M. (1999), Nonluoghi. Introduzione a una antropologia della surmodernit , Eluthera, Milano. Auricoste I. (1991), Parchi o utopie mortali? La posta in gioco del tempo libero , in Ottagono, n. 99. Ausubel J.H., Sladovich H.E. (by) (1989), Technology and environment, National Academy Press, Washington DC. Avlonitis G. (2011), Green marketing, stands, attitude and perception of Greek Consumer Behavior, Department of Marketing and Communication, Athens University of Economics. Avlonitis J.I. (2010), Green Marketing: Attitudes, Perceptions and Behavior of Greek Consumers , Department of Marketing and Communication, Athens University of Economics. Ayres R.U., Simonis U.E. (by) (1994), Industrial metabolism, Tokyo, United Nations University Press. Baden J.A. (1992), Business, Science and Environmental Politics: Towards a Political Economy of Hope, in Columbia Journal of World Business, Vol. 27. Bajo Sanjun A., Villagra Garca N. (eds.), La tica empresarial y la responsabilidad social en el nuevo contexto digital, Universidad Pontifica Comillas, Madrid. Baldo G.L., Marino M., Rossi S. (2008), Analisi del ciclo di vita LCA. Gli stru-menti per la progettazione sostenibile di materiali, prodotti e processi, Edizioni Ambiente, Milano. 233

Barnes P. (2007), Capitalismo 3.0. Il pianeta patrimonio di tutti, Egea, Milano. Barnett C., Cloke P., Clarke N., Malpass A. (2011), Globalizing Responsibility. The political Rationalities of Ethical Consumption, Wiley-Blackwell, London. Bartolini S. (2010), Manifesto per la felicit, Donzelli, Roma. Baudrillard J. (1976), La societ dei consumi, Il Mulino, Bologna. Baudrillard J. (1980), Della seduzione, Bologna, Cappelli. Baudrillard J. (1991), La trasparenza del male: saggio sui fenomeni estremi, Su-garCo, Milano. Bauman Z. (2007), Homo consumens, Erickson, Trento. Bauman Z. (2008), Modernit liquida, Editori Laterza, Roma-Bari. Bverstam O., Larsson M. (2009), Strategic green marketing: a comparative study of how green marketing affects corporate strategy within business to Business (available at https://pure.ltu.se/ws/files/31131504/LTU-CUPP-09123-SE.pdf). Becattini G. (1999), Il distretto industriale, Rosenberg & Sellier, Torino. Becchetti L. (2005), Felicit sostenibile. Economia della responsabilit sociale , Donzelli Editore, Roma. Becchetti L. (2009), Oltre l'homo oeconomicus, Citt Nuova, Roma. Bechtel R.B., Churchman A. (eds.), (2002), Handbook of Environmental Psycholo-gy, Wiley, New York. Beck U. (2000), La societ del rischio, Carrocci, Roma. Beck U. (2008), Conditio humana. Il rischio nell'et globale, Laterza, Bari Roma. Beck U. (2009), Che cos' la globalizzazione, Carocci, Roma. Beck U., Giddens A., Lash S. (1999), Modernizzazione riflessiva, Asterios Editore, Trieste. elch G.E., Belch M.A. (2001), Advertising and Promotion An Integrated Marketing. Communications Perspective, McGraw-Hill/Irwin. Bellini N. (2004), Territorial governance and place image, in "Symphonya", n.1. Bellini N., Cortesi G,. Lazzeroni M., Loffredo A. (2011), L'approccio territoriale alla cultural economy: nuove idee per la valorizzazione dei centri minori (being published). Benavides Delgado J. (2010), "Cmo afecta Internet al debate sobre la Responsabilidad Social?", en Bajo Sanjun A.,Villagra Garca N. (eds.), Universidad Pontifica Comillas, Madrid. Bermejo Berros J. (2008), "El receptor publicitario del siglo XXI en el marco de la interactividad: entre el consumer y el prosumer", in M. Pacheco Rueda, Comunicacin Social, Sevilla, pp. 49-78. Pacheco Rueda (2008), La publicidad en el contexto digital, Comunicacin Social, Sevilla. Biasi D. (2002), I santuari dellautomobile: Autostadt, Wolfsburg e glserne Ma -nufaktur, Dresda/Henn Architekten Ingenieure, Crossing, n. 4. Binder C.R. (2009),"Product chain management and social sciences: path dependency, cultural validity and short- and long-term feedback loops", in F. Boons (by), J. Howard-Grenville, Edward Elgar, Glos (UK). Bitner M.J. (1992), Servicescape: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, in Journal of Marketing, Vol. 56, April 1992. Boccia Artieri G. (2012), Stati di connessione. Pubblici, cittadini e consumatori nella (Social) Network Society, Franco Angeli, Milano. Boglione C. (2000), Tate Modern: dettagli nel vuoto, in Casabella, n. 691. Boglione C. (2005), Il palcoscenico meccanico della merce, in Casabella, n. 732 Bollini G., Borsari L., Stacchini V. (2007), Insediamenti industriali e sostenibilit. Linee guida per la realizzazione di Aree Produttive Ecologicamente Attrezzate, Alinea, Firenze. Bonaiuto M., Bilotta E., Fornara F. (2004), Che cos' la psicologia architettonica, Roma, Carocci. Bonazzi F. (1997), Tra tamponamento delle emergenze e miglioramento continuo: capi UTE e tecnologi nella Fabbrica Integrata, in Quaderni di Sociologia, n. 15. Bonazzi G. (2002), Storia del pensiero organizzativo, Franco Angeli, Milano. Boons F., Howard-Grenville J. (by) (2009), The social embeddedness of industrial ecology, Edward Elgar, Glos (UK). Bord Bia (2010), Consumer Attitudes to Local Food, Qualitative Research. Bordieu P. (2005), Il senso pratico, Armando Editore, Roma. Bottinelli F. (2006), Nuova sede e immagine per Vodafone Italia, in Ufficio Stile, n. 4. 234

Bourke L. (2011), Market Potential for Organic Food and Irish Consumer Expec-tations, presented at Bord Bia Irish Food Board. Bradley N. (2007), The Green Marketing Mix, University of Westminster, in: http://www.wmin.ac.uk/marketingresearch/Marketing/greenmix.htm. Bucci F. (2007), L'era della macchina, in Casabella, n. 748. Calboli I. (2006), Expanding the Protection of Geographical Indications of Origin under TRIPS: Old Debate or New Opportunity?, Marquette Intellectual Property Law Review, Vol. 10, p. 181. California Sustainability Alliance (2012), Green Tenant Guide, available on line at: http://sustainca.org/. Campbell C. (2007), The easternization of the West: a thematic account of cultural change in the modern era, Paradigm Publishers, London. Canigiani F. (2011), Ragionando su paesaggio/territorio/ambiente, Working paper. Cariani R. (by) (2010), Ecodistretti 2009. Made green in Italy: le politiche ambientali dei sistemi produttivi locali e dei distretti industriali, Franco Angeli. Milano. Cariani R., Cavallo M. (2009), Produzione ecologica e consumo responsabile, Franco Angeli, Milano. Carlsson-Kanyama A. (2012), http://www.svid.se/sustainabilityguide/Inspiration/Inspiring-people/AnnicaCarlsson-Kanyama/. Carlsson-Kanyama A., Pipping Ekstrm M., Shanahan H. (2003), "Food and life cycle en-ergy inputs: consequences of diet and ways to increase efficiency", in Ecological Economics, Volume 44, Issues 23, Marzo, pp. 293-307. Carmagnola F. (1997), L'estetica, in G. Costa, R. Nacamulli (by), Utet, Milano. Carmagnola F. (2006), Il consumo delle immagini. Estetica e beni simbolici nella fiction economy , Paravia Bruno Mondadori, Milano. Carmagnola F., Ferraresi M. (1999), Merci di culto. Ipermerce e societ mediale, Castelvecchi, Roma. Carnimeo G., Frey M., Iraldo F. (2002), Gestione del prodotto e sostenibilit, Franco Angeli, Milano. Caroli M. (2011), Il marketing territoriale: idee ed esperienze nelle regioni italiane , Franco Angeli, Milano. Casavant T., LeBreton W. (2005), Sustainable industries performance indicators framework, Vancouver, Eco-Industrial Solutions, available on the web site: http://www.ecoindustrial.ca/usgbc_toolkit/SustainableIndustryIndicatorsFinalReport23Mar05_protected .pdf (last access 15 March 2012). Castell Martnez A. (2010a), Estrategias empresariales en la Web 2.0. Las redes sociales online, Editorial ECU, Alicante. Castell Martnez A. (2010b), La sensibilizacin mediaombiental en redes socia-les online, FisecEstrategias, n 13, junio, pp. 23-46, www.cienciared.com.ar/ra/doc.php?n=1261. Castells M. (2002), La nascita della societ in rete, Universit Bocconi Editore, Milano. Castells M. (2002), L'et dell'informazione: economia, societ, cultura, Egea UBE, Milano. Cavallo M. (by) (2008), La responsabilit sociale nelle imprese. Scenari, analisi e casi di studio, Editrice Compositori, Bologna. Cavallo M., Melchiorre V., Stacchini V., Nemec F. (2012), Benchmarking aree industriali sostenibili, "Progetto Ecomark", Bologna. Cavallo M., Melchiorre, Stacchini V. (2011), Uno studio di benchmarking sulle aree produttive finalizzato a costruire piani di ecomarketing territoriale a livello europeo , in M. Morselli (by), Maggioli, Rimini. Cavallo M., Stacchini V. (by) (2007), La qualificazione degli insediamenti industriali. Verso la costruzione di aree produttive ecologicamente attrezzate, Clueb, Bologna. Cercola R. (1999), Economia Neoindustriale e Marketing Territoriale, in Sviluppo e Organizzazione, 172, pp. 65-78. Chertow M.R. (2003), Evaluating the success of eco-industrial development, in E. Cohen-Rosenthal., J. Musnikow (edit by), Greenleaf, Sheffield. Choay F. (1995), L'allegoria del patrimonio, Officina, Roma. Christaller W. (1980), Le localit centrali della Germania meridionale, Franco Angeli, Milano. Cianciullo A., Silvestrini G. (2010), La corsa della green economy. Come la rivoluzione verde sta cambiando il mondo, Edizioni Ambiente, Milano. 235

Cietta E. (2007), Gli spazi, il contesto e le relazioni in cui si genera innovazione, study document for the lecture "Ufficio Fabbrica Creativa", Milano, 29 maggio. Cietta E. (2010), Sintesi dei primi risultati della ricerca Ufficio Fabbrica Creativa di Assoufficio. Codeluppi V. (2000), Lo spettacolo della merce, Bompiani, Milano. Codeluppi V. (2001), Il potere della marca, Bollati Boringhieri, Torino. Codeluppi V. (2010), Dalla produzione al consumo. Processi di cambiamento del-le societ contemporanee, Franco Angeli, Milano. Codeluppi V., Paltrinieri R. (edit by) (2007), Il consumo come produzione, Franco Angeli, Milano. Cohen-Rosenthal E., Musnikow J. (edit by) (2003), Eco-industrial strategies: unleashing synergy between economic development and the environment, Greenleaf, Sheffield. Collesei U. (1989), Marketing, Cedam, Padova. Commissione Europea, Libro Verde, presentato il 18 luglio 2001, Bruxelles. Committeri M. (2004), Investire in Italia ? risultati di una recente indagine empirica, Banca dItalia Temi di discussione del servizio studi, n. 491. Conticelli E., Tondelli S., (2009), La pianificazione delle aree produttive per lo sviluppo sostenibile del territorio, Alinea, Firenze Cooke P.N. (1983), Theories of planning and spatial development, Hutchinson, London. Corbellini G. (2000), Dal volume all'interfaccia. La prevalenza della superficie nell'architettura contemporanea, in ArchInt. Architettura Intersezioni, n. 8. Corecom (2009), Gli amministratori locali e la comunicazione istituzionale. Informazione e partecipazione dei cittadini nell'era internet, Mcs Press, Trieste. Costa G., Nacamulli R. (edit by) (1997), Manuale di organizzazione aziendale, Vol. 2, La progettazione organizzativa, UTET, Milano. Cova B. (2003), Il marketing tribale. Legame, comunit, autenticit come valori del marketing , Il Sole 24 Ore, Milano. Cova B., Giordano A., Pallera M. (2008), Marketing non-convenzionale, Il Sole 24 Ore, Milano. Cox E., Ryan-Collins J., Squires P., Potts R. (2010), Re-imagining the high street. Escape from Clone Town Britain, New Economics Foundation, London. Cozzi G. (1974), Appunti dalle lezioni di tecnica delle ricerche di mercato e della distribuzione generale, Itec, Genova. Darby K., Batte M.T., Ernst S., Roe B. (2008), Decomposing Local: A Conjoint Analysis of Locally Produced Foods, in American Journal of Agricultural Economics, n. 90, pp. 476-486. Davidow W.H., Malone M.S. (1995), L'azienda virtuale, Sperling & Kupfer, Milano. De Groot R.S., Wilson M.A., Boumans R.M.J. (2002), A typology for the classi-fication, description and valuation of ecosystem functions, goods and services, in Ecological Economics 41, pp. 393408. De la Rosa Leal M.E. (2007), "La gestin medioambiental como una expresin de la responsabilidad social en la industria maquiladora de Hermosillo", Sonora, Mxico in AA VV, ACCID, Barcelona, pp. 185204. De Salas Nestares M.I. (2010), "La estrategia de comunicacin ba-sada en valores ecolgicos como instrumento de la RSC", in V. Ros Diego (edit by), Dykinson, Madrid, pp. 15-32. De Vico D. (2012), Turno in fabbrica dalle 5 del mattino Alla Luxottica i lavoratori dicono s, in Corriere della Sera, 12 gennaio. cfr. website: http://www.corriere.it/economia/12_gennaio_15/turno-fabbricadivico_bcc776 ce-3f55-11e1-8779-a112fb36ee96.shtml. Degli Esposti P. (2004), Il cibo dalla modernit alla postmodernit, Franco Angeli, Milano. Deutz P., Gibbs D. (2008), "Industrial ecology and regional development: eco-industrial development as cluster policy", in Regional Studies, 42 (10). Devens Enterprise Commission (2005), EcoStar action guide: available on line: http://www.ecostardevens.com/EcoStar%20Action%20Guide%20small.pdf. DeWeerdt S. (2011), Is Local Food Better?, available on line: http://www.worldwatch.org/node/6064 (access done on 30.1.12) Di Nallo E. (1984), Razionalit, simulazione, consumo, in Sociologia della Comunicazione N.6, Franco Angeli, Milano. 236

Di Nallo E. (1998), Quale marketing per la societ complessa?, Franco Angeli, Milano. Di Nallo E., Fabris G. (edit by) (2004), L'esperienza del tempo di consumo tra pratiche e fruizione sociale , Franco Angeli, Milano. Di Nallo E., Paltrinieri R. (edit by) (2006), Cum Sumo. Prospettive di analisi del consumo nella societ globale, Franco Angeli, Milano. Di Nicola P. (2007), Amichevolmente parlando. La costruzione di relazioni sociali in una societ di legami deboli, Franco Angeli, Milano Di Nicola P., Stanzani S., Tronca L. (2008), Reti di prossimit e capitale sociale in Italia, Franco Angeli, Milano. Donati P. (edit by) (2006), Sociologia Una introduzione allo studio della societ, Cedam, Padova. Donati U. (2011), L'origine del pensiero ecologico, in Editoriale Bio, Edizioni Edizioni Agone, Brescia. Douglas M. (1984), Il mondo delle cose. Oggetti, valori, consumo, il Mulino, Bologna. Douglas M. (1999), Questioni di gusto, il Mulino, Bologna. Dracou Ch. (2012), Green Marketing in the Greek clothing Industry, publication of doctoral dissertation. Duesenberry J.S. (1969), Reddito, risparmio e teoria del comportamento del consumatore , Etas Kompass, Milano. EcoStar Program overwiew, available on line: http://www. ecostardevens.com/indexfiles/Page8208.htm. (last access 15 March 2012). Enteleca (2000), Tourist Attitudes towards Regional and Local Foods Report , preparato per MAFF e Countryside Agency, Enteleca Research and Consultan-cy Ltd, London. Enteleca (2000), Tourist Attitudes towards Regional and Local Foods Report, preparato per MAFF e Countryside Agency, Enteleca Research and Consultan-cy Ltd, London. Environment Agency Netregs (2003), SMEnvrionment, a survey to assess environmental behaviours among smaller UK businesses. Environment Park/Dossier 4 (2000), Gestione ambientale delle aree industriali, Edizione italiana su licenza UNEP, Cuneo. Esty D.C., Winston A.S. (2009), Green to Gold. How smart companies use environmental strategy to innovate, create value, and build competitive advantage. John Wiley & Sons Editore, New Jersey. European Commission (2007), Small, clean and competitive: a programm to help small and medium-sized enterprises comply with environmental legislation, Impact Assessment. European Environment Agency (1997), Environmental Management Tools for SMEs: A Handbook , edited for the EEA by R. Starkey. The Centre for Corporate KPMG, "The Environmental Challenge and Small and Medium Sized Enter-prises in Europe" (The Hague: KPMG Consulting). Evans J. (2004), What is local about local environmental governance? Observa-tions from the local biodiversity action planning process, in Area, 36.3, pp. 270-279. Fabris G. (2009), Il nuovo consumatore verso il posto moderno, Franco Angeli, Milano. Fabris G. (2010), La societ post-crescita. Consumi e stili di vita, Egea, Milano. Fabris G.P. (2008), Societing. Il marketing nella societ postmoderna , Milano, Egea. Fang Y., Ct R.P., Qin R. (2007), Industrial sustainability in China: practice and prospects for ecoindustrial development, in Journal of Environmental Management, 83. Featherstone M. (1994), Cultura del consumo e postmodernismo, Seam, Roma. Fernndez I., Ruiz M.C. (2009), Descriptive model and evaluation system to locate sustainable industrial areas, in Journal of Cleaner Production, 17. Ferrell O.G., George H.L., Luck D. (1991), Strategic Marketing Management, Southwestern Publishing Co., Cincinnati, Ohio. Ferrera M., Maino F. (2011), Il secondo welfare in Italia: sfide e prospettive, in Italianieuropei, 3. Ferrucci F. (2010), Capitale sociale e partnership tra pubblico, privato e terzo settore, Franco Angeli, Milano. Fiorenza O., Roj M. (edit by) (2000), Workspace/Workscape. I nuovi scenari dell'ufficio, Skira, Milano. Florida R. (2005), Cities and the Creative Class, Routledge, London. Foglio A. (2008), Il marketing ecologico. Crescere nel mercato tutelando l'am-biente, Franco Angeli, Milano. 237

Foucault M. (1986), Spazi altri. I principi dell'eterotopia, in Lotus International. Franchi M., Schianchi A. (2012), Scegliere al tempo di Facebook, Carocci, Roma. Franco M. (2005), I parchi eco-industriali. Verso una simbiosi tra architettura, produzione e ambiente, Franco Angeli, Milano. Friedman T.L. (2006), Il mondo piatto. Breve storia del ventunesimo secolo , Mondadori, Milano. Frosch R.A., Gallopoulos N.E. (1989), Strategies for manufacturing, in Scientific American, 266. Fuchs C. (2001), Foundations of Critical Media and Information Studies, Routledge, London. Fglistaller U., Pleitner H.J., Volery T., W. Weber (eds.) (2002), Radical Changes in the World: Will SMEs Soar or Crash?, St Gallen, Switzerland, Rencontres de St Gallen), pp. 525-34. Fuller A.D. (1999), Sustainable marketing: Managerial-ecological issues, Sage Publications, Inc., London. Garnett T. (2008), Cooking up a storm. Food, greenhouse gas emissions and our changing climate , Food Climate Research Network, Centre for Environmental Strategy, University of Surrey. Geng Y., Zhang P., Ct R. P., Qi Y. (2008a), Evaluating the applicability of the Chinese eco-industrial park standard in two industrial zones, in International Journal of Sustainable Development and World Ecology, 15 (6). Geng Y., Zhang P., Ct R.P., Fujita T. (2008b), Assessment of the national eco-industrial park standard for promoting industrial symbiosis in China, in Journal of Industrial Ecology, 13 (1). Georgescu Roegen N. (1998), Energia e miti economici, Torino, Bollati Boringhieri. Gibbs D. (2009), Eco-industrial parks and industrial ecology: strategic niche or mainstream development? , in F. Boons, Howard-Grenville J. (edit by), Edward Elgar, Glos (UK). Gibbs D., Deutz P. (2007), Reflection on implementing industrial ecology through eco-industrial park development, in Journal of Cleaner Production. Gibelli M.C., Salzano E. (edit by) (2006), No sprawl: perch necessario controllare la dispersione urbana e il consumo di suolo, Alinea, Firenze. Giddens A. (2012), http://www.cambridgewordfest.co.uk/festivals/spring/authors/view/302. Ginsberg M.J, Bloom P.N. (2004), Choosing the Right Green Marketing Strategy, in MIT Sloan Management Review. Giordano A., Pallera M., (2009), "Per un'ecologia del brand", in J. Grant, Brioschi, Milano. Giraud G., Halawany R. (2006), Consumers' perceptions of food traceability in Eu-rope, paper presentato al seminario EAAE, Chania 29 giugno - 2 luglio. Giuntini R., Andel T. (2001), Andvance with reverse logistics: Part 2, Transportation and Distribution, 36 (3). Giupponi C., Galassi S., Pettenella D. (edit by) (2009), Definizione del metodo per la classificazione e quantificazione dei servizi ecosistemici in Italia. Verso una strategia nazionale per la biodiversit: i contributi della conservazione ecore-gionale, Ministry of the Environment, Territory and Sea Conservation. Gobbi L., Morace F. (2009), Il gioiello nei nuovi scenari del lusso: creativit, brand, comunicazione, search report presented during Vicenza Oro First, Vicenza, 11 gennaio. Graedel T.E., Allenby B.R. (2010), Industrial ecology and sustainable engineering, Upper Saddle River, Pearson. Grant J. (2009), Green Marketing. Il Manifesto, Francesco Brioschi Editore, Milano. Greenwashing guide, http://www.futerra.co.uk/downloads/Greenwash_Guide.pdf. Guidicini P. (1998), Nuovo manuale per le ricerche sociali sul territorio, Franco Angeli, Milano. Gunnigham N. (2003), Regulating Small and Medium Sized Enterprises, in Journal of En-vironmental Law, Vol 14, No. 1., p. 3. Gnther F. (1993), Phosphorus flux and societal structure. In: A Holistic Approach To Water Quality Management Finding Life-Styles and Measures for Minimizing Harmful Fluxes from Land To Water, Stockholm Water Symposium 10-14 Agosto1992 Stoccolma Svezia, Publication no.2. Stockholm Water Co., pp. 267-298. Gunther M. (2006), Wall Mart "The Green Machine", Fortune magazine, 31 July. Gunther M. (2007a), Compassionate Capitalism at Timberland, in Fortune Magazine. Gunther M. (2007b), Green Is Good, in Fortune Magazine. 238

Hambleton R. (1990), Urban governments in the 1990s: lessons from the USA Occasional Paper n. 35, School of Advanced Urban Studies, Bristol. Hardt M., Negri A. (2002), Impero. Il nuovo ordine della globalizzazione, Rizzoli, Milano. Harvey D. (1989), The urban experience, Blackwell, Oxford. Harvey D. (2002), La crisi della modernit, Net, Milano. Hatzinikolaou N. (2009), "The developments and the prospects of Green Marketing on Greek and foreign companies", published Phd. Survey, University of Macedonia, Department of Economical and Social Sciences. Hertz N. (2003), La conquista silenziosa, Carocci, Roma Hewes A.K., Lyons D.Y. (2008), The humanistic side of eco-industrial parks: champions and the role of trust, in Regional Studies, 42 (10). Hillary R. (1999), "Evaluation of Study Reports on the Barriers, Opportunities and Drivers for Small and Medium-sized Enterprises in the Adoption of Environmental Management Systems", Department of Trade and Industry, London. Hinrichs C., Allen P. (2008), Selective Patronage and Social Justice: Local Food Consumer Campaigns in Historical Context, in Journal of Agriculture and En-vironmental Ethics. Holliday C. (2001), "Sustainable Growth, the DuPont Way," Harvard Business Re-view, September, pp. 130-134. Hong S., Wyer R.S. (1989), Effects of country of origin and product-attribute infor mation on product evaluation: an information processing perspective, in Journal of Consumer Research, 16. Hospers G.J. (2004), Place Marketing in Europe: The Branding of the Oresund Region , Intereconomics: Review of European Economic Policy, 39 (5), pp. 271-279. Huang J. (2001), A new blueprint for business architecture, in Harvard Business Review, April. IGD (2002), Consumer Attitudes to Food and Grocery Issues Local and Regional Foods, IGD Business Publications, Letchmore Heath, Watford, Herts, marzo. Iraldo F. (2002), Ambiente, Impresa e Distretti industriali. Gestione delle relazioni interorganizzative e ruolo degli stakeholder, Franco Angeli, Milano. Ito T. (1998), L'immagine dell'architettura nell'era dell'elettronica, in Domus, n. 800. Jackson P. (2004), "Local consumption cultures in a globalizing world" Transac-tions of the Institute of British Geographers (29) 2, pp. 165-178. Jackson T. (2007), Mainstreaming sustainability in local economy development practice , in Local Economy, 22 (1). Jackson T. (2011), Prosperit senza crescita. Economia per il pianeta reale, Edizioni Ambiente, Bologna. Jain S.C. (2000), Marketing Planning and Strategy, 6th edition, South-Western, Ch 6-7. Juregui R. (2009), Reputacin corporativa, RSC, sostenibilidad, accin social. De qu hablamos? , Telos, n 79, junio, pp. 66-74: http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/cuadernograbar.asp@idarticulo=2&rev=79.htm. Fecha de consulta: 11/03/2011. Jenkins H. (2007), Cultura convergente, Apogeo, Milano. Jenkins H. (2012) http://www.triennale.it/it/calendario/calendario-eventi-list/1115-media-city-new-spacesnew-aesthetics. Johnstone N. (ed.), Corporate Behaviour and Environmental Policy, Cheltenham UK, Edward Elgar in association with OECD. Jose P.P. (2010), Corporate Strategies and the Environment: A Portfolio Approach" Long Range Planning, April, pp. 462-472. Kontic I., Biljeskovic J. (2010), "Greening the marketing mix : A case study of the Rock-wool Group", University essay from Hgskolan i Jnkping/IHH, EMM. Kotler P. (1986), Marketing management 1, ISEDI, Torino. Kotler P. (2008a), I 10 peccati capitali del marketing, Il Sole 24 Ore, Milano. Kotler P. (2008b), Il marketing dalla A alla Z, Il Sole 24 Ore, Milano. Kotler P., Haider D.H., Rein I. (1993), Marketing Places, Free Press, New York. Kotler P., Lee N. (2008), Marketing e Responsabilit Sociale d'Impresa, Il Sole 24 Ore, Milano. 239

Kotler P., Pfoertsch W. (2008), La gestione del brand nel B2B, Tecniche Nuove, Milano. Krugman P. (1996), A country is not a company, in Harvard Business Review, January-February. Kurup B., Stehlik D. (2009), Towards a model to assess the sustainability implications of industrial symbiosis in eco-industrial parks, in Progress in Industrial Ecology, 6 (2). La Cecla F. (2008), Contro l'architettura, Bollati Boringhieri, Torino. La Rosa M., Morri L. (edit by) (2005), Etica economica e sociale, Franco Angeli, Milano. Lall S. (2001), Competitiveness Indices and developing countries: an economic evaluation of the global competitiveness, Report in "World Development", 29 (9) pp. 1501-1525. Lamas C. (2010), Los medios interactivos y su publicidad. La medicin de au-diencias, in Telos, n 82, febbraio, pp. 95-101, available on line http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/DYC/TELOS/SOBRETELOS/Nmerosanteriores/DetalleAnteriores_82TELOS_DOSSIERPV1/seccion=1268&idioma=es_ES&id=2010020409130001&activo=6.do. Last date of consultation 17 June 2011. Latouche S. (2001), Per un'abbondanza frugale: Malintesi e controversie sulla decrescita, Bollati Boringhieri, Milano. Latouche S. (2007), La scommessa della decrescita, Feltrinelli, Milano. Lave J., Wenger E. (2006), L'apprendimento situato: dall'osservazione alla parteci-pazione attiva nei contesti sociali, Erickson, Gardolo. Layte R., Harrington J., Sexton E., Perry I.J., Cullinan J., Lyons S. (2011), Irish Exceptionalism? Local Food Environments and Dietary, in Quality Journal Epidemiology and Community Health, 65 (10), pp. 881-888. Le Goff J. (2007), Il meraviglioso e il quotidiano nell'Occidente medievale, Editori Laterza, Roma. Leopold Centre (2011), Local foods in Iowa: Increased opportunities for economic growth, Leopold Centre Factsheet January 2011: http://www.leopold.iastate.edu/pubs/nwl/2008/2008-4leoletter.pdf?page=1&topic=All. Lessig L. (2009), Remix. Il futuro del copyright (e delle nuove generazioni), Etas, Milano. Levi-Strauss C. (1983), Le regard loign, Plon, Paris. Levitt T. (1983), The Globalization of Markets, Harvard Business Review, mag-gio/giugno, pp. 92-102. Levy P. (1998), L'intelligenza collettiva. Per un'antropologia del cyberspazio , Feltrinelli, Milano. Lombardi M. (2000), "Passare dalla soap opera alla brand.com", in Id. (edit by), Franco Angeli, Milano. Lombardi M. (edit by) (2000), Il dolce tuono, Franco Angeli, Milano. Lord M. (1998), "Economic instruments and the business use of energy, Marshall Report, Stationary office, London. Losch A. (1954), The economics of location, Yale university Press, New Haven. Lowe E. (2010), Eco-Industrial park handbook for Asian developing countries, USA, Indigo Development, available at: http://www.indigodev.com/ADBHBdownloads.html (last access 15 March 2012). Lowe E., Moran S., Holmes D. (1996), A Fieldbook for the Development of Eco-industrial Parks, Final Report, N.C., Research Triangle Institute. Lowitt P.C. (2008), Devens redevelopment, in Journal of Industrial Ecology, 12 (4). Lowitt P.C. (2012), Comunicazione personale, 14 marzo. Luckey J. (2009), The Buy American Act: Requiring Goverment Procurements to Come from Domestic Sources, Congressional Research Service. Luhmann N. (1990), Sistemi sociali, il Mulino, Bologna. Lusk J.L., Briggeman B. (2009), Food Values, in American Journal of Agri-cultural Economics, Vol. 91, No. 1, pp. 184-196. Lyotard J.F. (1981), La condizione postmoderna. Rapporto sul sapere, Feltrinelli, Milano. Mackintosh C. (2009), Food Miles, or 'Fair Miles' Consumerism, Food Shortages, Global Warming/Climate Change, Society, June 21st 2009 available at http://permaculture.org.au/2009/01/21/food-miles-or-fair-miles/. 240

Madinabeitia E. (2010), La publicidad en medios interactivos. En busca de nuevas estrategias, in Telos, n 82, febbraio, pp. 43-54. Maffesoli M. (2009), Il tempo delle trib, Edizioni Angelo Guerini, Milano. Magnaghi A. (2000), Il progetto locale, Bollati Boringhieri, Torino. Maione G. (2003), La politica estera americana da Nixon a Reagan, Edizioni Baiesi, Bologna. Maira M.M. (2009), Qu es responsabilidad social empresarial?, Revista i&m Investigacin y Marketing, n. 104, settembre, AEDEMO, pp. 36-50. Malmberg A. (2003), Remaking the Global Economy, Sage, London. Mandaraka M., Georgakopoulou K.A. (2006), Systems for Environmental Management in Greek Companies: Driving forces and Major Benefits. Mantica C., Zoppis G. (2011), Design e innovazione a servizio della comunit, in Ottagono, n. 24. Manzini E. (1990), Artefatti. Verso una nuova ecologia dell'ambiente artificiale, Domus Academy, Milano. Marcuse H. (1999), L'uomo a una dimensione, Einaudi, Torino. Marshall D. (2004), New Media Cultures. Londres: Arnold Publishers. Marx K., Engels F. (1967), Manifesto del partito comunista, Avanzini e Torraca Editori, Roma. Masi D. (2010), Go Green. Il nuovo trend della comunicazione, Logo Fausto Lupetti Editore, Milano. Massey D., Jess P. (a cura) (2001), Luoghi, culture, globalizzazione, Utet, Torino Mattioni R. (2011), Limportanza di chiamarsi Brand, Guerini e Associati, Milano. Mazzette A. (edit by) (2011), Esperienze di governo del territorio, Laterza, Bari-Roma. McCarthy E.J. (1960), Basic Marketing: a Managerial Approach, Irwin, Homewood. Mccoy J. (2002), "Work Environments", in R.B. Bechtel, A. Churchman (eds.), Wiley, New York. Mndiz A. (2010), "Estrategias de sensibilizacin medioambiental en los nios: el Advergaming" in D. Ros 2001 (edit by), Dykinson, Madrid. Micheletti M. (2003), Political Virtue and Shopping. Individuals, Consumerism and Collective Action, Palgrave Macmillan, London. Moffit S., Dover M. (2012), Wiki Brands, Franco Angeli, Milano. Moore O. (2006), Understanding postorganic fresh fruit amd vegetable consumers at participatory farmer's markets in Ireland: reflexivity, trust and social move-ments, in International Journal of Consumer Studies 30, 5. Morozzi C. (1998), Oggetti risorti, Costa & Nolan, Genova. Morselli M. (edit by) (2011), Atti dei seminari di Ecomondo, Maggioli, Rimini. Musar P. (2008), Le virt della contraddizione, Franco Angeli, Milano. Musso P. (edit by) (2007), Internal Branding. Strategie di marca per la cultura d'impresa, Franco Angeli, Milano. Musso P. (edit by) (2011), Brand Reloading, Franco Angeli, Milano. Neumark D., Zhang J., Ciccarella S. (2010), The Effects of Wal-Mart on Local Labor Markets, in Journal of Urban Economics, in Volume 67, Issue, n. 1, pp 1-168. Nussbaum M. (2011), Non per profitto. Perch le democrazie hanno bisogno della cultura umanistica , il Mulino, Bologna. Oddo F.,"Architettura e pixel. Nuove prospettive di comunicazione nello scenario urbano", Architecture.it: http://www.architecture.it/hp/copertina/29/default.htm. Ohmae K. (1992), Managing in a Borderless World, Harvard Business Review, Maggio-Giugno. Okechuku C. (1994), The importance of product country of origin: a conjoint analysis of the United States, Canada, Germany and The Netherlands', in European Journal of Marketing, vol. 21, no. 4, pp. 307321. Olcese A., Rodrguez M.A., Alfaro J. (2008), Manual de la empresa responsable y sostenibile, McGrawHill, Madrid. Oldenburg R. (1999), The Great Good Place: Cafes, Coffee Shops, Bookstores, Bars, Hair Salons, and Other Hangouts at the Heart of a Community, Marlowe and Company, New York. Oram P., Conisbee M., Simms A., (2003), Ghost Town Britain II Death on the High Street Report , New Economics Forum, London. 241

Orbaiz L.V., Papadopoulos N. (2003), Toward a Model of Consumer Receptivity of Foreign and Domestic Products, in Journal of International Consumer Mar-keting, vol. 15, no. 3, pp.101-126. Osti G. (2006), Nuovi asceti, Il Mulino, Bologna. Ottman J.A. (1998), Green Marketing. Opportunity for Innovation , J. Ottman Consulting Inc., New York. Ottman J.A. (2006), The Rules of Green Marketing, available on line http://www.marketingprofs.com/6/ottman1.asp Ottman J.A. (2008), "The Five Simple Rules of Green Marketing", Design Management Review, 19(4), p.p. 65-69. Packard V. (1958), I persuasori occulti, Einaudi, Torino. Paddison A., Calderwood E. (2007), Rural retailing: a sector in decline?, in International Journal of Retail and Distribution Management, 35 (2) 136 - 155 Paganelli C. (2006), Vicino al cielo. Agbar Tower, Barcelona, in L'Arca, n. 215. Paltrinieri R. (2010), "Promuovere i circoli virtuosi per una felicit responsabile", in M.L. Parmigiani, Maggioli, Rimini. Paltrinieri R. (2010), L'uso dei beni: il rapporto tra consumi e felicit , in Sociologia del lavoro, Franco Angeli, Milano. Paltrinieri R. (2011), Felicit responsabile: consumerismo come pratica di cittadinanza", Pratiche culturali e reti di consumo. Luoghi plurali e nuove forme di partecipazione , Rivista Pic-Ais, Culture and Communication, n. 2. Paltrinieri R., Parmiggiani P. (edit by) (2008), Per un approccio sociologico al marketing, Franco Angeli, Milano. Panizza M (2001), La torre rompe la scatola, in Domus, n. 840. Papadopoulos I., Karagouni G., Trigkas M., Platogianni E. (2010), Green marketing: The case of Greece in certified and sustainably managed timber products, in EuroMed Journal of Business, Vol. 5, Iss. 2, pp.166-190. Papadopoulos N., Heslop L.A., Beracs J. (1990), National stereotypes and product evaluations in a socialist country, in International Marketing Review, 7, 32. Papaevangelou D.S. (2008), "The concept and practice of Corporate Social Responsibility", unpublished phd, National School of Public Administration, Athens. Parmiggiani P. (2001), Consumatori alla ricerca di s, Franco Angeli, Milano. Parmigiani M.L. (2010), Siamo tutti stakeholder, Maggioli, Rimini. Pauli G. (2010), Blue Economy. Nuovo rapporto al Club di Roma , Edizioni Ambiente, Milano. Peattie K. (1995), Environmental Marketing Management. Meeting the green challenge , Pitman Publishing, Londra. Pellizzoni L., Osti G. (2003), Sociologia dell'ambiente, Bologna, Il Mulino. Perdiguero T.G., Garca-Reche A. (2011), RSE. Cultura, polticas y prcticas de responsabilidad de las empresas del IBEX-35, Observatorio RSE Universitat de Valncia:www.observatoriose.org.es/Estudios%20e%20Informes/Estudio%202011%20Cultura,%20Pol %C3%ADticas%20y%20Pr%C3%A1cticas%20de%20Responsabilidad%20Social%20de%20las%20e mpresas%20del%20IBEX35.pdfLast date of consultation 18 March 2012. Perez M.P., Cavallo M., Stacchini V., Mantidi A. (2012), Linee guida su servizi in-novativi, Progetto Ecomark, Bologna. Perulli P. (2007), La citt, Mondadori, Milano. Pieretti G. (1996), Per una cultura dell'essenzialit: studi e ricerche sulle moderne povert urbane, Franco Angeli, Milano. Pike A. (2010), Origination: How brands are capturing the power of place and whyitmatters , Inaugural Lecture, Great North Museum, Newcastle upon Tyne (http://www.ncl.ac.uk/curds/assets/documents/FinalInauguralLectureBooklet-Origination.pdf). Pilati C. (2006), Uno spazio da interpretare, in Ottagono, febbraio. Pilotti L. (1997), La reingegnerizzazione dei sistemi locali territoriali di servizio: il caso dellarea turistica e commerciale gardesana, in Commercio, n.60. Pine J,. Gilmore J.H. (2000), L'economia delle esperienze, Etas, Milano. 242

Pinillos A. (2009), RSC 2.0. Una herramienta de competitividad para el futuro , in Telos, n 79, June, pp. 100-111: http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/cuadernograbar.asp@idarticulo=6&rev=79.htm; last date of consultation 08 March 2011. Pirenne H. (1995), Le citt del Medioevo, Editori Laterza, Roma. Pirog R. (2005), Calculating the food miles for a multiple ingredient food product, report of the Leopold Center, Iowa, available at: http://www.farmland. org/programs/localfood/documents/foodmiles_Leopold_IA.pdf. Pirog R., Benjamin A. (2003), Checking the Food Odometer: Comparing Food Miles for Local Versus Conventional Produce Sales to Iowa Institutions, Leo-pold Center for Sustainable Agriculture, July. Polonsky M.J., Rosenberger P.J. (2001), Re-evaluating to green marketing An integrated approach, Business Horizons, 44(5), 21-30. Porter M.E. (1980), Competitive strategy, New York, Free Press. Porter M.E. (1985), Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance, Free Press, New York. Porter M.E. (1990), The Competitive Advantage of Nations, New York, Free Press. Porter R., Kramer M. (2006), Strategy & Society: the link between Competitive advantage and CSR , New York. Power J. (2011), Local Heroes: A study of the economic, financial and social sig-nificance of the independent retail grocery sector, published by RGDATA Ire-land, Dicembre. Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2000), Co-opting customer competence, in Har-vard Business Review, January-February. Prahalad C.K., Ramaswamy V. (2004), Il futuro della competizione. Co-creare valore eccezionale con i clienti, Il Sole 24 ore, Milano. Prakash A. (2002), Green marketing, publica policy and managerial strategies, Business Strategy and the Environment Bus, Strat. Env. 11, 285-297. President's Council for Sustainable Development, Eco-Industrial Park Workshop Proceedings, October 1718, Virginia, Cape Charles, USA, 1996. Available at: http://clinton2.nara.gov/PCSD/Publications/Eco_Workshop.html. Prunesti A. (2010), Enterprise 2.0, Franco Angeli, Milano. Putnam R. (2002), Capitale sociale e individualismo, il Mulino, Bologna. Qualizza G. (2006), Dai distretti industriali ai meta-distretti della conoscenza, in Geo-innovare, n. 2. Qualizza G. (2009), Nuove frontiere della comunicazione tra identit, valori ed etica , in Corem, Mcs Press,Trieste. Qualizza G. (2010), Transparent Factory. Quando gli spazi del lavoro fanno co-municazione, Franco Angeli, Milano. Random House, Canada. Regione Marche (2005), Buone pratiche per la gestione ambientale delle aree industriali , Swer Multimedia, Torino. Restart Ernst&Young's (2011), European Attractiveness Survey, consultabile al sito: www.ey.com/attractiveness. Riesman D. (1956), La folla solitaria, Il Mulino, Bologna. Rifkin J. (2000), L'era dell'accesso, Arnoldo Mondadori Editore, Milano. Ritzer G. (1997), Il mondo alla McDonald's, Il Mulino, Bologna. Ritzer G. (2000), La religione dei consumi, il Mulino, Bologna. Ritzer G. (2006), "I concetti di "nothing" e "something" nella disperata ricerca del significato dei marchi e nelle comunit di marca", in E. Di Nallo, R. Paltrinieri (edit by), Franco Angeli, Milano. Rizzo A. (2012), Place Branding, in www.brandforum.it, sezione brand trends, 21 febbraio. Roberts K. (2006), Lovemarks: The Future Beyond Brands, Power House Books, New York. Roberts K. (2007), Effetto lovemarks, Franco Angeli, Milano. Ros D. (edit by), EBranding verde, Dykinson, Madrid. 243

Rose G. (2001), "Luogo e identit: un senso del luogo", in D. Massey, Jess P. (a cura), Utet, Torino, pp. 6589. Rotondi M., Passerini W. (2011), Wellness organizzativo, Franco Angeli, Milano. Rullani E. (2004), La fabbrica dell'immateriale, Roma, Carocci. Sacconi L. (2011), "From individual responsibility to shared' social responsibilities: concepts for a new paradigm", in Towards an Europe of shared social responsibilities, Challenges and strategies, Unione Europea Publishing. Salomoni C. (2011), Qualit e Welfare. Il caso Luxottica, Guerini e Associati. Santolini R. (2010), Servizi ecosistemici e sostenibilit, in Ecoscienza, n. 3, pp. 20-23. Sassoon J. (2012), Web storytelling, Franco Angeli, Milano. Schlarb M. (2001), Eco-industrial development: a strategy for building sustainable communities, Washington DC, Cornell University-United States Economic Development Administration. Schmitt B., Simonson A. (1997), Marketing aesthetics. The strategic management of brands, identity and image, The Free Press, New York. Schumacher P. (2004), Hadid digitale. Paesaggi in movimento, Testo & Immagi-ne,Torino. Schumpeter J.A. (1973), Capitalismo, socialismo e democrazia, Etas Kompass, Milano. Scolari C. (2008), Hipermediaciones. Elementos para una teora de la comunica-cin digital interactiva, Gedisa Editorial, Barcelona. Sedita S.R, Pilotti L., Valentini N. (2008), Strategie e pratiche ecologiche per ap-prendere ad apprendere in contesti complessi e innovativi. Il matching tra cul-tura e comunit di pratica nel caso H-Farm: tra meta-corporation emergente ed ecologie del valore, Universit degli Studi di Milano, Dipartimento Scienze economiche, aziendali e statistiche, Working Paper n. 33. Semprini A. (1993), La marca postmoderna, Franco Angeli, Milano. Semprini A. (1996), La marca, Lupetti Milano. Semprini A. (2006), Marche e mondi possibili, Franco Angeli, Milano Shi H., Chertow M., Song Y. (2010), Developing country experience with eco-industrial parks: a case study of the Tianjin Economic-Technological Development Area in China, in Journal of Cleaner Production, 18. Shimp T., Sharma S. (1987), Consumer ethnocentrism: Construction and valida-tion of the CETSCALE, in Journal of Marketing Research 24, 3. Siemens Italia (2004), Gli indicatori e le politiche per migliorare il sistema Italia e la sua attrattivit positive, Siemens Italia. Simms A., Kjell P., Potts R. (2005), Clone Town Britain Report, New Economics Forum, London. Smith A., MacKinnon J.B. (2007), The 100-Mile Diet: A Year of Local Eating, Random House of Canada. Smith T. (1998), The Green Marketing Myth: Tending our Goats at the Edge of Apocalypse, University of Toronto Press, Toronto. Solano Santos L.F. (2009), Hacia una nueva concepcin de la responsabilidad social, Doxa Comunicacin 9, Madrid, novembre, pp. 35-49. http://www.humanidades.uspceu.es/pdf/DOXA9-2.pdf, last date of consultation 25 January 2011. Squinzi G. (2010), Sfida sul green. Certificare sul serio, in Realt Mapei. Bimestrale di attualit, tecnica e cultura, Anno 20 n. 101. Stacey R. (1996), Management e caos, Milano, Guerini. Starkey R. (edit by) (2001), Guida agli strumenti di gestione ambientale per le piccole e medie imprese , Environment Park/Dossier 5, Cuneo. Stehr N. (2007), Die Moralisierung der Mrkte. Eine Gesellschaftstheorie, Suhrkamp Verlag, Frankfurt am Main. Stern N. (2009), Un piano per salvare il pianeta, Feltrinelli, Milano. Sterner Th. (2003), Policy instruments for environmental and natural resource management , RFF/World Bank/SIDCA. Stiglitz J.E., Sen A., Fitoussi J.P., Report by the Commission on the Mea-surement of Economic Performance and Social Progress, available at: http://www.stiglitz-senfitoussi.fr/documents/rapport_anglais.pdf. 244

Story M., Kaphingst K.M., Robinson-O'Brien R., Glanz K. (2008), Creating Healthy Food and Eating Environments: Policy and Environmental Approaches, in Annual Review of Public Health, 29, pp. 253-72. Tagliaferri M. (2006), Industrial Chic. Reconverting Space, Edizioni Gribaudo, Savigliano (CN). Terra Choice (2007), The Six Sins of Greenwashing. A study of environmental claims in North American Consumer Markets, A green paper by TerraChoice Environmental Marketing Inc., Novembre. Therkelsen A., Halkier H. (2008), Contemplating Place Branding Umbrellas. The case of coordinated national tourism and business promotion in Denmark, Scandinavian Journal of Hospitality and Tourism, 8(2), pp. 159-179. Tirelli D. (2001), Package e display. Un rapporto ambiguo, in Ottagono, n. 147. Truit T. (2012), We recycle our paper, our cans, and our bottles; why not recycle (and control) our incomes? Why the 'Local Multiplier Effect' Always Counts, available at: http://www.geo.coop/archives/LocalMultiplierEf-fect1104. htm (last access on 20 January 2012). Tuan Y.F. (1978), "Spazio e luogo: una prospettiva umanistica", in V. Vagaggini (by), Franco Angeli, Milano. Turner R.K., Paavola J., Cooper P., Farber S., Jessamy V., Georgiou S. (2003), Valuing nature: lessons learned and future research directions, in Ecological Economics, n. 46, pp. 493510. Unctad (2010), Il contributo dellimpresa responsabile nella creazione di valore per il territorio, World Investment Report, Impronta Etica, Marzo. Unep (2011), Towards a Green Economy. Pathway to sustainable Development and Poverty Eradication , St. Martin-Bellevue, France, available at: www.unep.org/greeneconomy. Vagaggini V. (edit by) (1978), Spazio geografico e spazio sociale, Franco Angeli, Milano. Valdani E., Ancarani F. (edit by) (2000), Strategie di marketing del territorio, Milano, Egea. Van Meel J., Vos P. (2001), Funky offices: reflections on office design in the new economy, in Journal of Corporate Real Estate, Vol. 3, n. 4. Varchaver N. (2007), Du Pont "Chemical Reaction", Fortune magazine 22, marzo. Veblen T. (1971), La teoria della classe agiata, Einaudi, Torino. Vercelloni M. (2002), Il comfort nell'ufficio del nuovo millennio, in Office de-sign, allegato a Interni, n. 520. Villafae J. (2009), Reputacin corporativa y RSC. Bases empricas para un anlisis , in Telos, n. 79, giugno, pp. 75-82.http://sociedadinformacion.fundacion.telefonica.com/telos/cuadernograbar.asp@idarticulo=3&rev=79.htm. Vinelli M. (2002), Un posto di lavoro dal volto umano, in Corriere Design, attachment to Corriere della sera, 10 April. Virilio P. (2000), Dal media building alla citt globale, Crossing, n. 1. Visser W. (2001), The Age of Responsibility: CSR 2.0 and the New DNA of Business, in Journal of Business Systems, Governance and Ethics, vol. V, n 3, pp. 7-22. http://www.waynevisser.com/Visser_Age_of_Responsibility_Paper_2011.pdf.; ultima data di consultazione 22 febbraio 2011. Wackernagel M., Rees W.E. (2008), L'impronta ecologica. Come ridurre l'impatto dell'uomo sulla Terra , Edizioni Ambiente, Milano. Wagner M. (2003), The Porter Hypothesis Revisited: A Literature Review of Theoretical Models and Empirical Tests, Centre for Sustainability Management (CSM), University of Lneburg, Germany. Wall M., Heslop L. (1986), Consumer attitudes toward Canadian-made versus im-ported products, in Journal of the Academy of Marketing Science, n. 14. Watts D., Strogatz S. (1998), Nature, Collective dynamics of smallworld, in Nature, Vol. 393, N. 6684. Weatherell C., Tregear A., Allinson J. (2003), In search of the concerned consumer: UK public perceptions of food, farming and buying local, in Journal of Rural Studies, 13(4), pp. 233-244. Weber C.L., Matthews H.S. (2007),Food-miles and the relative climate impact of food choices in the United States, in Environmental Science and Technology, 42, 3508 3513. Weber M. (2006), L'etica protestante e lo spirito del capitalismo, BUR, Milano. 245

Webster F. (1975), Determining the characteristics of the socially conscious con-sumer, in Journal of Consumer Research, 2 (3). Westwood J. (1990), The marketing plan: a pratictitioner guide, Kogan page, London. Wilkinson R., Pickett K. (2009), La misura dell'anima, Feltrinelli, Milano. Willemen L., Hein L., Verburg P.H. (2010), Evaluating the impact of regional de-velopment policies on future landscape services, in Ecological Economics, n. 69, pp. 2244-2254. World Economic Forum (2007), Growth Competitiveness Report, consultabile on line http://www.weforum.org/. Wouters C. (1986), Formalization and Informalization: Changing Tension Balances in Civilizing Process, in Theory, Culture & Society, vol. III, n.2. Yperen . (2006), Corporate Social Responsibility in the Textile Industry International overview consultabile on line: http://www.oesorichtlijnen.nl/wpcontent/uploads/Kenniscentrum/Sector%20informatie/Textiel%20International %20Overview%20CSR.pdf. Zamagni S., Zamagni V. (2008), La cooperazione, Il Mulino, Bologna. Zucchetti S. (2008), Il marketing territoriale: una leva per lo sviluppo, in LIUC Paper n. 214 , Serie Economia e Istituzioni 21, marzo.

246