Comercializacin - Curso 456/20 Lic. Claudio F. Reggiani Segundo Cuatrimestre 200 S!C"#R $%&'S"R$(L ) *!RC(&# F$C"$C$# &! +#*+#%!

!S &! C,#C#L("! $ntroduccin El sector industrial ficticio de Bombones de Chocolate est compuesto por 4 empresas (Chewy, Tasty, Savor y Whippit !ue compiten en un mercado a trav"s de un portafolio de marcas diri#idas a diferentes #rupos de consumidores$ Este sector y mercado ficticio es lo suficientemente comple%o para ilustrar diferentes situaciones de mar&etin#$ 'or e%emplo e(isten) *iferentes se#mentos de consumidores (en funci+n de los in#resos familiares, estado civil, ocupaci+n, etc o o o o o Consumidores Solteros (Sin#les Consumidores con altos ,n#resos (-i#h Earnes .amilias /umerosas (0ffluent .amilies .amilias de ba%os in#resos (1ow ,ncome .amilies .amilias de in#resos medios (2edium ,ncome .amilies

*iferentes combinaciones de valor (marcas de alta y ba%a calidad3precio *iferentes sensibilidades a precios *iferentes herramientas de comunicaci+n o o o 'ublicidad (0dvertisin# 'romoci+n a canales (Trade 2ar&etin# 'romoci+n de ventas a los consumidores ('romotion

*iferentes canales de distribuci+n o Canales tradicionales (Traditional *istribution Channels o 4etailers -ipermercados (2ass 2erchandisers Supermercados (Supermar&ets Tiendas Especiali5adas (Specialty Chain Stores

Canales de ,nternet (Web3Based Channel Sitios de compras econ+micas (e3#rocers Sitios especiali5ados (e3bouti!ues

&escri-cin de la industria -ay unas pocas empresas !ue fabrican productos en el mercado de Bombones de Chocolate$ 6unto a la empresa Chewy, los competidores son Whippit, Savor y Tasty$ Estas 4 empresas operan con un modelo de ne#ocio tradicional, es decir !ue fabrican y distribuyen en canales tradicionales establecidos, aun!ue al#unas de ellas han iniciado una lenta introducci+n en canales de internet$ Estas empresas operan en un mercado de bienes de consumo en rpido movimiento$ El producto !ue fabrican y distribuyen se llama 7Bombones de Chocolate8, !ue e(iste hace varios a9os, y !ue ha crecido consistentemente desde la introducci+n de la primera marca$ 0ctualmente se trata de una industria bien establecida, con varias marcas fuertes a diferentes precios !ue cubren amplias necesidades del mercado$ 1os analistas creen !ue el mercado de 7Bombones de Chocolate8 se#uir creciendo por los pr+(imos : a9os$ 0ctualmente cada empresa posee con ; + < marcas, cada una de ellas con distintas caracter=stica de producto, distintos se#mentos metas, diferentes niveles de conciencia de marca (Brand 0wareness , diferentes participaciones de mercado (2ar&et Share , distintas coberturas de mercado (*istribution Covera#e , diferente rentabilidad ('rofitability , distinta e(periencia en ,nvesti#aci+n y *esarrollo (4>* , etc$ 'or ello, la estrate#ia de mar&etin# de cada empresa deber adaptarse a la situaci+n particular !ue tiene en la industria$ Cada empresa tiene la oportunidad de descubrir nuevas f+rmulas de fabricaci+n e introducirlas en el mercado o me%orar las e(istentes$ Similarmente, todas las empresas tienen acceso a todos los canales de distribuci+n$ .er/iles de los -roductos 1as marcas de 7Bombones de Chocolate8 de todas las empresas estn diferenciadas por atributos f=sicos tan#ibles$ 1os atributos son los si#uientes) 0pariencia) Es la aptitud del producto de ser a#radable o novedoso desde el punto de vista visual$ /utrici+n) Es el #rado por el cual el producto es bueno para la salud o tiene alta calidad de in#redientes naturales$ 'or e%emplo, sin preservantes, poco colorante artificial, sin a#re#ado de a5?car, etc$

'ac&a#in#) Se refiere al beneficio !ue provee el pac&a#in#$ 'or e%emplo, atractivo dise9o, fcil de usar, conveniente, tama9o apropiado, etc$ Sabor) Buen #usto del producto en t"rminos de placer de de#ustaci+n$ 'or e%emplo, suave, natural, fresco, etc$

1as empresas pueden innovar introduciendo nuevas f+rmulas para me%orar las marcas e(istentes o para introducir nuevas marcas$ *ichas me%oras de f+rmulas se reali5an sobre ciertos atributos de los productos$ Se deber tener en cuenta !ue una me%ora en al#una dimensi+n puede deteriorar otro atributo$ 'or e%emplo, una alta 7apariencia8 puede disminuir el atributo 7/utrici+n8 ya !ue la nueva f+rmula puede incluir colorante artificial !ue resalta la apariencia del producto$ Segmentos de Consumidores 1os consumidores !ue compran 7Bombones de Chocolate8 varian en edad, ocupaci+n y estatus familiar$ Todos son adultos de ms de @A a9os, compran el producto para consumo personal o para la familia$ 1os estudios de mercado muestran !ue estos consumidores pueden ser divididos en : se#mentos con necesidades y conductas de compra distintas) 0ltos ,n#resos (-i#h Earnes ) Se caracteri5an por tener altos in#resos$ Son hombres o mu%eres de ms de ;: a9os de edad, tanto solteros como casados sin hi%os$ 1os estudios muestran !ue usualmente compran productos caros por!ue pueden permitirselo, y su compra puede estar motivada por estatus social$ Son usuarios intensivos y pueden al#unas veces ser insensibles al precio al punto de recha5ar marcas baratas$ .amilias /umerosas (0ffluent .amilies ) Son personas de entre ;: y 4: a9os de edad, tanto casadas como solteras, con hi%os$ Sus altos niveles de in#resos hacen !ue sean frecuentes compradores y usuarios del producto$ 'ueden permitirse comprar productos caros y suelen ver el precio como un indicador de calidad$ .amilias con in#resos medios (2edium ,ncome .amilies ) Estos consumidores tienen menos in#reso disponible !ue las .amilias /umerosas (0ffluent .amilies , y por ello son ms sensibles al precio$ Este se#mento tambi"n incluye al#unos sub#rupos !ue no caben en los otros se#mentos$ 0un!ue este se#mento es el ms alto en valor y est compuesto por diversos sub#rupos, muchos consumidores tienen necesidades similares$ 0precian productos no caros con atributos promedio$ .amilias con in#resos ba%os (1ow ,ncome families ) 1as personas en este se#mento tienen entre ;: y 4: a9os de edad y son tanto casadas como solteras, con hi%os$ Su ba%o nivel de in#resos produce un presupuesto restrin#ido !ue conduce a compras menos frecuentes$ 0dems por las caracter=sticas se9aladas son muy sensibles al precio$

Solteros (Sin#les ) Como lo indica el nombre, viven solos$ En #eneral tienen entre @A y <: a9os de edad y pueden ser estudiantes o empleados$ Con todo, pese a ser relativamente consumidores intensivos, prefieren niveles promedio de atributos f=sicos de sus 7Bombones8 y tienden a ser sensibles al precio$

Estos se#mentos tienen necesidades espec=ficas en t"rminos de atributos f=sicos y precios$ 1os estudios de mercado de atributos (Semantic Scales refle%an la importancia de los diferentes atributos f=sicos y precios de cada se#mento, as= como las percepciones de los consumidores sobre cada marca respecto a ambas dimensiones$ 1os niveles de conciencia (0wareness y las intensiones de compra ('urchase intentions var=an si#nificativamente de un se#mento a otro$ 0dems los pron+sticos de los estudios (2ar&et .orecast muestran !ue el tama9o y crecimiento de los : se#mentos son diferentes$ Esto se e(plica en parte por el tiempo de desarrollo de cada se#mento, pero tambi"n por las distintas ofertas y por la intensidad de los esfuer5os de mar&etin#$ Canales de &istri0ucin 1os consumidores de 7Bombones de Chocolate8 tienden a comprar en los si#uientes < canales) Canales de *istribuci+n Tradicionales (Tradicional *istribution Channels o 4etailers o -ipermercados 2asivos (2ass 2erchandisers $ E%) Wal32art Estas supertiendas venden una amplia variedad de productos, incluidos comestibles, art=culos para el ho#ar y productos de cuidado personal$ Bperan a ba%o precio, alto volumen y minimi5an los #astos #enerales$ 'or ello, el nivel de servicio ofrecido es el ms ba%o de todos los canales tradicionales$ Cenden muchas cate#or=as de productos, pero con poca profundidad de l=nea$ 0 menudo ofrecen los productos ms baratos y de ba%a calidad$ -ay @: cadenas de estas tiendas con un total de @;:DD puntos de venta$ o Supermercados (Supermar&ets $ E%) Carrefour, *isco, 6umbo, Coto$ Estas tiendas son ms pe!ue9as y pertenecen a cadenas or#ani5adas$ Eeo#rficamente estn cercanas a sus consumidores y proveen un alto nivel de servicio al cliente$ Como no ofrecen todas las diferentes cate#or=as de productos, los 7Bombones de Chocolate8 son una alta proporci+n de sus ventas$ Estas tiendas usualmente tienen amplias l=neas de productos para cada cate#or=a, incluyendo las ms caras yFo los productos de me%or 70pariencia8$ En esta cate#or=a de canal e(isten ;: cadenas !ue representan unas ;DDD tiendas$ o Cadenas Especiali5adas (Specialty Chain Stores

Estas tiendas se caracteri5an por la amplia #ama de productos !ue ofrecen$ Gsualmente disponen de una importante cantidad de espacio de e(posici+n para los 7Bombones de Chocolate8 con un display dedicado a cada fabricante$ 'roveen un amplio servicio al cliente$ Estas tiendas suelen estar or#ani5adas de forma tal !ue tienen un cierto #rado de poder de ne#ociaci+n en los mar#enes con los fabricantes$ Son A cadenas con un total de HDDD tiendas$ Cadenas de *istribuci+n de ,nternet (,nternet *istribution Channels o E3Tailers 0dems de los canales tradicionales descriptos, es importante considerar las oportunidades de mar&etin# !ue ofrece internet, se#?n los si#uientes canales disponibles$ o Sitios de compras econ+micas (E3ErocersI Web Sites Estos sitios ofrecen lineas de 7Bombones de Chocolate8 %unto con alimentos y otras mercader=as !ue ofrecen los sitios web de los propietarios$ 0ctualmente e(isten @D de estos sitios minoristas$ o Sitios especiali5ados (E3Bouti!ues Estos sitios web estn especiali5ados en 7Bombones de Chocolate8 y destacan el amplio ran#o de estos productos disponibles, enfocndose en los ms caros y marcas de mayor cate#or=a$ E(isten actualmente @: sitios de este tipo$ Todos estos sitios web tienen diferentes caracter=sticas de ima#en, niveles de conciencia, restricciones de financiaci+n, ran#os de productos ofrecidos, ran#os de precios, mecanismos de venta !ue aplican, bases de clientes !ue los visitan, etc$ *argenes 1 descuentos 0l decidir sobre los canales ms apropiados para la distribuci+n de sus marcas, tendr !ue tener en cuenta los mr#enes y descuentos$ El mar#en es el porcenta%e del precio pa#ado por el consumidor !ue es retenido por la tienda$ 1as diferencias entre los mr#enes obtenidos por las tiendas en cada uno de los canales son principalmente debido a las diferencias en el nivel de servicio y el volumen vendido$ El descuento es el porcenta%e de reducci+n !ue una tienda ofrecer a sus clientes$ E%emplo) *ass *erc2andisers 4 e-5rocers <: J @D J : ;0.00 Su-ermar3ets 4D J :J : ;0.00 S-ecialt1 c2ain stores 4 e-0outi6ues :D J /o : ;0.00

*argen -romedio &escuento .romedio !7em-lo8

.reico de 9enta en el Retail .recio a0onado -or los

consumidores *argen $ngreso a la em-resa % Ingreso sobre precio vta

K L$DD K <$@: : 5.<5 58.5 %

K L$:D K <$AD : 5.=0 57.0 %

K @D$DD K :$DD : 5.00 50.0 %

5!R!%C$(*$!%"# &! L( !*.R!S( El e!uipo de 2ar&etin# ser responsable del dise9o e implementaci+n de la estrate#ia de mar&etin# de su empresa$ 'ara ello tendr !ue decidir la orientaci+n de la empresa respecto a) Estrategia de portafolio de Marcas: Cules marcas la empresa ir desarrollando y lan5ando, cules me%orar, cules cosechar, etc$ Estrategia de segmentacin y posicionamiento: Cules de los se#mentos sern los se#mentos meta y c+mo estarn posicionadas sus marcas$ Estrategia de la mezcla de mar eting: 1as deciciones operativas sobre precios, comunicaci+n y distribuci+n$ El e!uipo de 2ar&etin# #erenciar su rea como un 7centro de beneficios8 y su desempe9o ser medido a trav"s de los si#uientes indicadores) Contribuci+n neta #enerada, participaci+n de mercado de las marcas, la aptitud para hacer crecer los in#resos de la empresa, calidad de los proyectos e(itosos de , > *, etc$ Decisiones sobre la mezcla de Marketing !rod"cto#Marca: 1a empresa deber decidir si me%orar o no las marcas actuales yFo introducir nuevas marcas en funci+n de los atributos !ue poseen y los atributos valorados por los consumidores meta !recio: Basados en su anlisis de las condiciones del mercado y las ofertas competitivas, la empresa podr confi#urar el precio de venta de retail de su marca para el a9o pr+(imo$ Ten#a en cuenta !ue el precio de retail es el precio pa#ado por los consumidores, y deber tomar en cuenta los mr#enes abonados a los distribuidores$ !"blicidad: 1a empresa deber tomar dos tipos de decisiones publicitarias en cada periodo) 'rimero, deber determinar el presupuesto de medios para cada marca$ Este presupuesto ser usado para comprar espacio y tiempo en los medios$ Su a#encia de publicidad seleccionar automticamente los medios ms apropiados !ue utili5an los ms importantes se#mentos de la marca$ Se#undo, deber especificar el presupuesto asi#nado a la creaci+n publicitaria$ Esta publicidad financia la investi#aci+n, traba%o creativo, selecci+n de medios, y otras actividades !ue tienen !ue ver con la calidad de su mensa%e$ En a9os anteriores, las empresas han dedicado en promedio el MJ de su #asto total en publicidad para la creaci+n publicitaria$ 1a creaci+n

publicitaria lo#ra !ue !ue su publicidad sea ms efectiva, y es especialmente importante cuando usted introduce una nueva marca o cuando desea reposicionar una marca e(istente$ En estas dos instancias, altos porcenta%es, de entre el @:J y el ;DJ son recomendados$ !osicionamiento: una parte escencial de su esfuer5o de mar&etin# implica entre#ar el mensa%e adecuado a los diferentes se#mentos$ Gsando las 7escalas semnticas8 y los 7mapas de posicionamiento8 usted podr decidir el contenido de su publicidad a lo lar#o de dos de entre las cinco dimensiones) 0pariencia, /utrici+n, 'ac&a#in#, Sabor o 'recio$ Tomar decisiones sobre posicionamiento es bastante sencillo$ Gsted primero debe ele#ir una o dos dimensiones valoradas por el se#mento meta$ 1as 7escalas semnticas8 le informan la importancia relativa de cada dimensi+n en cada se#mento$ 1ue#o usted debe determinar cul es la posici+n ideal en la !ue le #ustar=a estar posicionado sobre el correspondiente 7mapa de 'osicionamiento8$ 'or e%emplo una marca puede !uerer posicionarse en H3H para estar cerca de la marca l=der, probablemente por!ue es la marca ms e(itosa en el se#mento meta$ 'ero ten#a en cuenta !ue hay l=mites en lo le%os !ue usted puede posicionar o reposicionar su marca$ Estos l=mites dependen de los atributos intrinsecos de su marca, sobre el precio y sobre los presupuestos de publicidad de medios y de creaci+n publicitaria !ue usted asi#n+$ Gerenciamiento de canales 0!u= le re!uerirn decisiones respecto al mane%o de las relaciones con los canales tradicionales y los canales de internet$ !romocin a $anales %&rade mar eting': esto incluye los presupuestos !ue se asi#narn y caracter=sticas adicionales como repositores, escaparates, #ondolas especiales, etc$ Con ello se lo#ra un me%or empu%e de los distribuidores si usted incrementa el presupuesto de trade mar&etin#$ Ten#a en cuenta !ue no asi#nar presupuesto a un canal si#nificar 7no distribuir sus productos en el canal8$ !romocin de ventas %promotion': ,ncluye las herramientas tradicionales promocionales tales como, muestras #ratis, ofertas de ;(@, cupones de descuentos, re#alos, etc$ Su personal seleccionar automticamente las herramientas ms apropiadas para sus se#mentos meta$ ,ncrementando la promoci+n, empu%ar a los consumidores a pedir sus marcas$ Sin embar#o, ten#a cuidado con inctrementar la promoci+n demasiado ya !ue puede tener un impacto ne#ativo en la ima#en de la marca, especialmente en los se#mentos ms altos$ Otros informes de la empresa (eportes de la empresa %$ompany (eport'

1os reportes de la empresa nos brindan informaci+n confidencial respecto a los resultados$ Estos reportes nos permiten evaluar el impacto de las decisiones tomadas y el nivel de "(ito o no de las estrate#ias implementadas$ Estos Company 4eport incluyen los si#uientes cuadros) 4esultados de la empresa, resultados de las marcas, participaci+n de mercado y cobertura de distribuci+n, f+rmulas descubiertas y f+rmulas desarrolladas$ Contratando estudios de investigacin de mercado Btras de las decisiones de la empresa ser la de contratar los estudios de mercado$ Todos los estudios son desarrollados por una empresa de investi#aci+n de mercado !ue le informa los resultados %unto con el reporte anual al final de cada periodo$ Todos los estudios proveen informaci+n relevante de la situaci+n de mercado durante el periodo anali5ado$ Estudios de mercado Gsted puede contratar estudios de investi#aci+n de mercado !ue incluyen) $ons"mer !anel %!anel de $ons"midores' /os informa el total de unidades vendidas por se#mento, el tama9o de los mismos y la participaci+n de mercado en unidades y en K por cada marca y por cada se#mento$ $ons"mer )"rvey %Enc"estasa cons"midores' Este informe nos brinda los si#uientes datos) El nivel de conciencia o conocimiento de marca, los hbitos de compra y las intenciones de compra$ El nivel de conciencia de marca nos informa el porcenta%e de potenciales consumidores en cada se#mento !ue evocan espontneamente o recuerdan en forma #uiada el nombre de la marca$ 1os hbitos de compra nos suministran informaci+n sobre el porcenta%e de consumidores potenciales en cada se#mento !ue prefieren un canal determinado$ El informe sobre intenciones de compra nos brinda el porcenta%e de consumidores potenciales en cada se#mento !ue intentarn comprar una marca dada$ *istrib"tion !anel %!anel de *istrib"idores' 1os cuadros !ue lo componen nos brindan informaci+n sobre el total de ventas por canal y por marca, la participaci+n de mercado por marca y por canal$ 'or otro lado, otro cuadro nos informa la cobertura de mercado por cada marca en cada canal$

)emantic )cales %Escalas )em+nticas' Este informe describe c+mo los consumidores perciben a las marcas del mercado, en funci+n de los atributos f=sicos, en una escala de @ a M$ Btros informes y #rficos estn disponibles, tal como los 7mapas de marcas8 o 7mapas de posicionamiento8 !ue muestra la posici+n relativa de cada marca sobre un #rfico bidimensional !ue relaciona ; atributos entre los : !ue e(isten$ Inteligencia $ompetitiva Este estudio nos brinda informaci+n sobre los #astos de publicidad de cada marca competidora por se#mento de clientes$ Tambi"n nos informa sobre el #asto de cada marca en trade mar&etin# y promoci+n de ventas por cada canal$ Estos datos sern esenciales para e(plicar el desempe9o anterior o para la determinaci+n de los niveles adecuados de #asto para el per=odo en curso$ !ronstico de Mercado %Mar et ,orecast' Este estudio de investi#aci+n estima el tama9o y crecimiento de cada se#mento para los si#uientes < periodos, as= como tambi"n la e(pectativa de crecimiento de los canales$ Este estudio tambi"n brinda informaci+n sobre las nuevas marcas !ue son lan5adas por los competidores en los pr+(imos periodos$