Вы находитесь на странице: 1из 0

UVA-F-1017-LAS

Esta Nota del Instructor fue preparada por el Profesor Robert F. Bruner. El soporte financiero del Citicorp Global
Scholars Program es gratamente reconocido. Copyright 1992 por la Universidad de Virginia Darden School
Foundation, Charlottesville, VA e INSEAD, Fontainebleau, Francia. Todos los derechos reservados. Para ordenar
copias enviar un email a sales@dardenpublishing.com. Ninguna parte de esta publicacin puede ser reproducida,
guardada en un sistema de archivo, utilizada en una hoja de clculo o transmitido en cualquier forma o por cualquier
medio electrnico, de fotocopias, grabado u otros- sin el permiso de Darden School Foundation. Rev.11/97
Traducido al espaol por Primera Languages for Business LLC, 2005.




EL BOEING 777


El Boeing 777 establecer un nuevo modelo de aeronave en todo el mundo. Con la
introduccin del 777 podremos ofrecer a las lneas areas una familia completa de aviones
Boeing capaz de resolver todos los requisitos de capacidad, aproximadamente desde 100 hasta
500 pasajeros. Creemos que el 777 nos permitir ofrecer el producto adecuado para resolver las
necesidades del cambiante mercado de la dcada de los noventa y el del futuro
1
.

Shrontz dice que su finalidad es mejorar la rentabilidad sobre el patrimonio de Boeing a
partir del promedio reciente de ms o menos un 12%. Aunque Boeing gana dinero y sus
competidores no, Shrontz no se siente satisfecho. "Tenemos que mejorar nuestras ganancias",
dice
2
.

Se requiere mucho coraje para lanzar un programa industrial en un entorno econmico
tan incierto
3
.

En octubre de 1990, Frank Shrontz anunci oficialmente el lanzamiento de la ltima
novedad de la familia Boeing, el 777. Este avin iba a encajar en un nicho de mercado de
carroceras para aviones de pasajeros de tamao medio a grande, y podra transportar entre 350 y
390 pasajeros a una distancia de 14,000 kilmetros; por ejemplo, de Sydney a Tokio o de Los
ngeles a Frankfurt. Se prevea que los primeros aviones podran entregarse en mayo de 1995 a
United Airlines, que haba anunciado pedidos en firme de dicho modelo el 15 de octubre de
1990. Hasta el momento no se haban recibido nuevos pedidos.

Los analistas del sector tenan opiniones contrapuestas sobre la decisin de Boeing de
seguir adelante con el 777. Los pesimistas observaban que tanto Airbus Industrie como

1
Frank Shrontz, Presidente y Director Ejecutivo de The Boeing Company, 29 de octubre de 1990.
2
Dorin J ones Yang, To Frank Shrontz, the Blue Yonder is Anything but Wild, Business Week, 9 de julio de
1990, pg. 49.
3
Una cita de Howad A. Rubel, analista del sector de la aviacin de C.J . Lawrence, Morgan Grenfell, Inc. en
lt's Fat and Snazzy - And Worth Billions to Boeing, Business Week, 29 de octubre de 1990, pg. 32.



Distribuido por IESE Publishing, Espaa. Si necesita ms copias, contctenos: www.iesep.com
e-mail: iesep@iesep.com, telf.: +(34) 932 534 200, fax: +(34) 932 534 343. Todos los derechos reservados.

Distribuido por IESE Publishing. Si necesita ms copias, contctenos: www.iesep.com. Todos los derechos reservados.
P

g
i
n
a
s

d
e

u
s
o

e
x
c
l
u
s
i
v
o

p
r
o
m
o
c
i
o
n
a
l
.

P
u
e
d
e

a
d
q
u
i
r
i
r

l
a

v
e
r
s
i

n

c
o
m
p
l
e
t
a

e
n

w
w
w
.
i
e
s
e
p
.
c
o
m
-2- UVA-F-1017-LAS

McDonnell Douglas ya haban anunciado una aeronave para este nicho y tenan ya pedidos
iniciales en firme de volumen considerable. Esta competencia, segn ellos, hara bajar los
precios de las aeronaves. Adems, los gastos en investigacin y desarrollo destinados al 777 -
que se estimaban en unos 4,000 5,000 millones de dlares- vendran a significar ms del doble
que los de los proyectos 757 y 767. Si este nuevo producto fallaba, las prdidas financieras
agotaran prcticamente el valor contable del patrimonio de Boeing. Adems, la invasin de
Kuwait por parte de Irak, y la consiguiente crisis interna, haban provocado un fuerte descenso
de los viajes en avin, y pareca que las condiciones polticas y econmicas estaban en contra del
proyecto.

Los optimistas consideraban que el 777 superara a sus competidores y que como mnimo
mejorara el rcord histrico de participacin en el mercado de Boeing, que se situaba en un
54%. Boeing crea que para el ao 2005 los viajes en avin se habran duplicado, creando una
gran demanda de nueva capacidad. Adems, el envejecimiento de las grandes aeronaves para
pasajeros creara una demanda de 640 nuevas unidades destinadas a sustituir a las anteriores.
Algunos analistas apuntaban tambin hacia el esperado gran ndice de crecimiento de las rutas
destinadas al 777, resultante en gran parte del crecimiento del mercado asitico. Adems,
muchos analistas crean que los gastos de investigacin y desarrollo de Boeing para dicho
modelo se podran aprovechar para desarrollar otras aeronaves (por ejemplo, un nuevo derivado
del 747) a un costo muy reducido. Por otra parte, el 777 ofreca a las lneas areas la mxima
flexibilidad en el diseo del interior del avin y la mejor rentabilidad costo /beneficio entre todos
sus competidores.

En octubre de 1990, quiz la inquietud principal era si el proyecto 777 segua siendo una
inversin sensata para Boeing. Haban transcurrido ya dos aos y medio desde que se iniciara el
proyecto de diseo preliminar. Las condiciones polticas y econmicas haban empeorado.
Value Line comentaba:

La cotizacin de Boeing ha sufrido un duro golpe desde la invasin de Kuwait por Irak
(ver grfico de los precios de las acciones), lo que en nuestra opinin refleja la tensin existente
en el costo del petrleo y el combustible para aviones, que ha disparado las tarifas de las lneas
areas y ha debilitado las economas globales. Como resultado, se crea una presin sobre la
cantidad de pasajeros y muchos inversores estn preocupados porque creen que el "boom" en la
demanda de las lneas areas se disipar
4
.

Fue la reciente cada en el precio de las acciones de Boeing resultado estricto de la crisis
del Golfo? O es que el mercado de valores estaba lanzando una seal premonitoria de su
evaluacin del Boeing 777? Los pedidos por adelantado de los modelos de aeronave que los
competidores iban a lanzar en este segmento haban demostrado que exista una demanda para
una nueva generacin de aviones, pero... sera rentable este nuevo modelo a cualquier nivel de
la demanda? Por ltimo, y lo que es ms importante, servira el proyecto 777 de Boeing para la
finalidad ltima de Frank Shrontz, que era mejorar la rentabilidad sobre el patrimonio de
Boeing?

4
Value Line Investment Survey, 12 de octubre de 1990.
Distribuido por IESE Publishing. Si necesita ms copias, contctenos: www.iesep.com. Todos los derechos reservados.
P

g
i
n
a
s

d
e

u
s
o

e
x
c
l
u
s
i
v
o

p
r
o
m
o
c
i
o
n
a
l
.

P
u
e
d
e

a
d
q
u
i
r
i
r

l
a

v
e
r
s
i

n

c
o
m
p
l
e
t
a

e
n

w
w
w
.
i
e
s
e
p
.
c
o
m
-3- UVA-F-1017-LAS



GRAFICA



El sector de las aeronaves comerciales

En 1990 haba tres compaas que dominaban el importante sector de las carroceras para
aeronaves, que en conjunto acaparaban el 90% del mercado: Boeing (53%), Airbus Industrie
(18%) y McDonnell Douglas (19%). Boeing era, con mucho, el agente ms importante, no slo
en trminos de entregas reales de aviones, sino tambin en trminos de ingresos, utilidades y
pedidos.

Airbus Industrie: Fundada 20 aos antes, Airbus se haba colocado en el segundo puesto
del mercado mundial de la fabricacin de aeronaves, aunque todava estaba esperando su primera
ganancia. Con la introduccin de los modelos A330 y A340 en 1992-1993, Airbus aseguraba
que tendra toda una familia de aeronaves. Hasta entonces, Airbus haba competido
principalmente en los segmentos de distancia y carga til de pequea a media. El A330 y el
A340 aumentaran la oferta de Airbus en ambas dimensiones. Estos aviones competiran
directamente con el MD-11 que propona McDonnell Douglas y el 777 de Boeing.

McDonnell Douglas: Histricamente, McDonnell Douglas (MD) haba sido
principalmente un contratista para defensa, y la produccin de aeronaves comerciales constitua
slo una tercera parte de sus ingresos. Como consecuencia, la gama de productos reactor
comercial de la empresa era limitada y haba evolucionado poco. El descenso del gasto de
Estados Unidos en defensa y la entrada de Airbus en segmentos clave del mercado haban
debilitado gravemente la posicin financiera de MD. La deuda de la empresa era de 4,900
millones de dlares (que representaba una tasa de endeudamiento de 1.5). La participacin de
mercado de MD en los ltimos aos haba bajado a menos del 13% del total de pedidos de 1989.
En este ao, la empresa haba conseguido unos ingresos de 14,600 millones de dlares, 219
millones de utilidades y pedidos pendientes de aeronaves comerciales por un valor de 21,000
millones de dlares.

MD competa en el extremo del mercado -corta distancia y carga til pequea, con el
MD-80 y el MD-90, e iba a competir en el segmento medio con el MD-11. Como respuesta al
final de la guerra fra, la empresa tena previsto aumentar la porcin de ventas correspondiente
a la aviacin comercial y pasar del actual 36% al 50% durante los aos siguientes. Para cumplir
estos objetivos estaba desarrollando una nueva aeronave, el MD-12X, que competira con el 747-
400 de Boeing. Este proyecto costara entre 4,000 y 5,000 millones de dlares.

The Boeing Company: Boeing era el principal fabricante mundial de Carroceras para
reactores comerciales. La mitad de sus clientes eran las propias lneas areas de Estados Unidos.
Las ventas estimadas de Boeing en 1990 eran de 27,000 millones de dlares (en comparacin
Distribuido por IESE Publishing. Si necesita ms copias, contctenos: www.iesep.com. Todos los derechos reservados.
P

g
i
n
a
s

d
e

u
s
o

e
x
c
l
u
s
i
v
o

p
r
o
m
o
c
i
o
n
a
l
.

P
u
e
d
e

a
d
q
u
i
r
i
r

l
a

v
e
r
s
i

n

c
o
m
p
l
e
t
a

e
n

w
w
w
.
i
e
s
e
p
.
c
o
m
-4- UVA-F-1017-LAS

con los 20,000 millones de 1989), y se esperaba que las utilidades ascendieran aproximadamente
a 1,400 millones de dlares (de los 675 millones de 1989). La empresa tena una acumulacin
rcord de pedidos por un valor de 97,000 millones de dlares, suficientes para mantener sus
plantas en funcionamiento a plena capacidad durante los tres aos siguientes.

Boeing operaba en dos segmentos principales: la aviacin comercial y defensa (esta
ltima inclua productos espaciales y misiles). En el Anexo 1 se ofrece un desglose por
segmentos de las ventas, los activos y las utilidades del perodo 1987-1989. En el segmento de
aviacin comercial fabricaba y venda cuatro modelos principales de carroceras (el 737, el 747,
el 757 y el 767), y varios derivados de las mismas. El segmento de defensa de Boeing era el
principal contratista en diversos proyectos de transporte militar e importantes sistemas de
misiles. Aunque en los ltimos aos la divisin de defensa haba registrado prdidas, constitua
un soporte valioso para el grupo de aviacin comercial gracias a la fabricacin de piezas y el
diseo y la fabricacin de sistemas electrnicos. Los analistas crean tambin que haba
importantes transferencias de tecnologa, de I&D del segmento de defensa al segmento de
aviacin comercial.

Boeing disfrutaba de un balance de situacin remarcablemente slido, con un valor
contable de deuda que constitua slo el 4% del capital total. En el Anexo 2 se presentan los
balances de situacin de Boeing, y en el Anexo 3 las cuentas de resultados de 1988 y 1989. Los
analistas prevean que Boeing aumentara la tasa de endeudamiento a un 14% durante el ao
prximo, dadas las necesidades financieras futuras. Pero la compaa haba mostrado siempre
una gran aversin hacia la financiacin de la deuda. Por tanto, los analistas consideraban que, a
largo plazo, la capitalizacin de la deuda de Boeing seguira siendo bastante baja.

Demanda de aeronaves comerciales

En 1989, los ingresos de las carroceras para aeronaves comerciales sobrepasaron los
25,000 millones de dlares; el total de aviones reactores entregados fue de 398; los pedidos
pendientes estaban valorados en 165,000 millones de dlares. Se esperaba que el trfico de las
lneas areas en general aumentara en un 5.2% anual durante los prximos 15 aos, pero en Asia
el aumento tendra lugar a un ritmo del 10.6% anual. Si se consideraba un coeficiente de
incremento promedio general del 5.2%, para el ao 2005 las ventas de aeronaves nuevas habran
acumulado un valor de 615,000 millones de dlares.

El incremento de la demanda de aeronaves dependa del aumento de pasajeros en el
trfico areo, que a su vez dependa del crecimiento econmico. El trfico areo era muy
sensible a los cambios de la confianza del consumidor y de las empresas. En un breve plazo de
tiempo, desde la invasin de Kuwait por Irak, los precios del combustible haban subido, el
trfico de pasajeros areos haba disminuido, la llegada de pedidos de aeronaves se haba
interrumpido y varias lneas areas haban cancelado los pedidos existentes. Aunque la
asociacin a largo plazo entre crecimiento econmico y pedidos de aeronaves sola ser bastante
estable, a corto plazo la salud de las lneas areas comerciales sola ser un factor determinante en
Distribuido por IESE Publishing. Si necesita ms copias, contctenos: www.iesep.com. Todos los derechos reservados.
P

g
i
n
a
s

d
e

u
s
o

e
x
c
l
u
s
i
v
o

p
r
o
m
o
c
i
o
n
a
l
.

P
u
e
d
e

a
d
q
u
i
r
i
r

l
a

v
e
r
s
i

n

c
o
m
p
l
e
t
a

e
n

w
w
w
.
i
e
s
e
p
.
c
o
m