Pgina 287 A indstria cultural a integrao deliberada, a partir do alto, de seus consumidores.

. Ela fora a unio dos domnios, separados h milnios, da arte superior e da arte inferior. Com prejuzo de ambos. A arte superior se v frustrada de sua seriedade pela especulao sobre o efeito; a inferior perde, atravs de sua domesticao civilizadora, o elemento de natureza resistente e rude, que lhe era inerente enquanto o controle social no era total. Pgina 288 O consumidor no rei, como a indstria cultural gostaria de fazer crer, ele no o sujeito dessa indstria, mas seu objeto. O termo mass media que se introduziu para designar a indstria cultural, desvia, desde logo, a nfase para aquilo que inofensivo. No se trata nem das massas em primeiro lugar, nem das tcnicas de comunicao como tais, mas do esprito que lhes insuflado, a saber, a voz de seu senhor. As massas no so a medida mas a ideologia da indstria cultural. Pgina 289 As produes do esprito no estilo da indstria cultural no so mais tambm mercadorias, mas o so integralmente. (...) conservam-se caracteres que primitivamente pertenciam transformao da literatura em mercadoria. (...) no de deve tomar literalmente o termo indstria. Ele diz respeito estandardizao da prpria coisa (...) e racionalizao das tcnicas de distribuio, mas no se refere estritamente ao processo de produo. A indstria cultural mantm-se como na origem a servio das terceiras pessoas. Pgina 290 Ela industrial mais no sentido da assimilao (...) s formas industriais de organizao dos trabalhos nos escritrios, de preferncia a uma produo verdadeiramente racionalizada do ponto de vista tecnolgico. O conceito de tcnica da indstria cultural s tem em comum o nome com aquele vlido para as obras de arte. Este diz respeito organizao iminente da coisa, sua lgica interna. A indstria cultural tem o seu suporte ideolgico no fato de que ela se exime cuidadosamente de tirar todas as consequncias de suas tcnicas em seus produtos. Ela vive, em certo sentido, como parasita sobre a tcnica extra-artstica da produo de bens materiais. Pgina 291

Com efeito, a indstria cultural importante enquanto caracterstica do esprito hoje dominante. Levar a srio a proporo de seu papel incontestado significa leva-la criticamente a srio, e no se curvar diante de seu monoplio. Pgina 292 Pode-se supor que a conscincia dos consumidores est cindida entre o gracejo regulamentar, que lhe prescreve a indstria cultural, e uma nem mesmo muito oculta dvida de seus benefcios. A ideia de que o mundo quer ser enganado tornou-se mais verdadeira do que, em dvida, jamais pretendeu ser. Mas hoje a defesa mais requintada da indstria cultural glorifica como um fator de ordem o esprito da indstria cultural que podemos chamar, sem receio, de ideologia. Seus representantes pretendem que essa indstria fornea aos homens, num mundo pretensamente catico, algo como critrios para sua orientao, e que s por esse fato ela j seria aceitvel. Mas, aquilo que supem salvaguardado pela indstria cultural, tanto mais radicalmente destrudo por ela. Pgina 293 As ideias de ordem que ela inculca so sempre as do status-quo. Elas so aceitas sem objeo, sem anlise, renunciando dialtica, mesmo quando elas no pertencem substancialmente a nenhum daqueles que esto sob a sua influncia. O imperativo categrico da indstria cultural (...) nada tem em comum com a liberdade. Atravs da ideologia de indstria cultural, o conformismo substitui a conscincia: jamais a ordem por ela transmitida confrontada com o que ela pretende ser ou com os reais interesses dos homens. Pretendendo ser o guia dos perplexos, e apresentando-lhes de maneira enganadora os conflitos que eles devem confundir com os seus, a indstria cultural s na aparncia os resolve. As elucubraes da indstria cultural no so nem regras para uma vida feliz, nem uma nova arte da responsabilidade moral, mas exortaes a conformar-se naquilo atrs do qual esto os interesses dos poderosos. O consentimento que ela alardeia refora a autoridade cega e impenetrada. Pgina 294 O sistema da indstria cultural reorienta as massas, no permite quase a evaso e impe sem cessar os esquemas de seu comportamento. (...) explica porque as massas no vejam e aceitem de h muito o mundo tal como ele lhe preparado pela indstria cultural. Dependncia e servido dos homens, objetivo ltimo da indstria cultural.

A satisfao compensatria que a indstria cultural oferece s pessoas ao despertar nelas a sensao confortvel de que o mundo est em ordem, frustra-as na prpria felicidade que ela ilusoriamente lhes propicia. O efeito conjunto da indstria cultural e o de uma antidesmitificao, a de um anti-ilumininismo. (...) se transforma em engodo das massas,isto , em meio de tolher a sua conscincia. Ela impede a formao de indivduos autnomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente. (...) tambm a prpria indstria cultural que as transforma nas massas que ela depois despreza, e impede de atingir emancipao.