Berol: Lder en el mercado de lpices en Mxico

El mercado de lpices en Mxico es sumamente competido y la empresa Berol se ha mantenido como lder en el mercado durante muchos aos, lo ha logrado graciasamo su marca estrella Mirado, que es un lpiz de madera con punta de carbn. Hasta hace algunos aos, no exista ninguna marca que pudiera hacerle competencia a Mirado, pues la mayora eran marcas con menor calidad en la madera, lo que ocasionaba que la punta de carbn se fracturara, dando como resultado un producto al que los consumidores denominaban despectivamente de puntillas. Mirado pudo posicionarse cmo un producto de excelente calidad, lo que le permiti colocarse en un rango de precio superior a los de la competencia. Sin embargo, algunas empresas competidoras, conociendo la preferencia que tenan los consumidores, comenzaron a imitar las caractersticas fsicas de Mirado apareciendo as innumerables lpices amarillos en el mercado. Berol, en una estrategia por distinguir al producto, le coloc una banda roja, la cual patent para que nadie la copiara. Adems, se cre una fuerte estrategia de distribucin a fin de abarrotar todas las papeleras mayoristas del producto, a quines se les otorgaba suficiente material P.O.P. para motivar la compra del producto. Berol ha mantenido a lo largo de estos aos dicha estrategia, enfocando todos sus esfuerzos publicitarios en el Material Punto de Venta colocndolo en las papeleras mayoristas. BIC, entra a la competencia. Mirado mantuvo sus objetivos de venta bien logrados hasta que hace un par de aos entr a la competencia la empresa BIC con un producto llamado Cont, cuya caracterstica esencial se centra en que es un lpiz hecho de grafito, lo cual impide que se rompa o que pueda ser mordido, que llegue a fracturarse la punta de carbn. La entrada de Cont al mercado fue apoyada con una fuerte campaa publicitaria, principalmente en televisin, as como apoyo en puntos de venta mayoristas y minoristas. Berol no respondi Publicitariamente a esta campaa, sino que se limit a crear un lpiz con las mismas caractersticas deCont (es decir, de grafito), sin embargo, ha descontinuado dicho producto para tratar de mantener en el mercado a Mirado como producto lder. Berol est convencido de que si refuerza sus estrategias de ventas en las papeleras mayoristas y abarrota a las mismas con material P.O.P., tendr la oportunidad de de volver a obtener los puntos porcentuales que perdi con la entrada de Cont al mercado, por lo que no tiene entre sus planes una campaa en medios de comunicacin. Otros factores importantes en el mercado de lpices.. El consumidor final, cuando compra el producto en la papelera no pide los lpices por marca. El precio es un determinante en la compra de este tipo de producto, pero el vendedor final (papelera minorista) vara los precios para obtener la mayor utilidad posible. Los productores, como Berol, no tienen control en ello. Cont incremento sus ventas como el lpiz que no se rompe, pero no ha creado una imagen de marca. El material P.O.P., no llega a colocarse, en su mayora, en las papeleras minoristas, por lo que no cumple la funcin de apoyo con el consumidor final. Estadsticas importantes: Valor total de lpices en Mxico 1,350 millones de piezas vendidas anualmente El 70% de las ventas de lpices se concentra en la poca de regreso a clases Mirado tiene el 67% del mercado, Cont el 12% y el resto lo tienen otras marcas.

Electropura
En el ao de 1985 nace la marca Electropura; en aquel entonces, y slo en la ciudad de Mxico se venda el agua en dos presentaciones: garrafn de vidrio y sifones de 20 lts. Tal fue su aceptacin, que desde ese entonces Electropura es reconocida como la marca lder en el mercado, y es que desde un principio cuenta con un buen prestigio que se ha consolidado entre las familias mexicanas. En 1993 Pepsi-Gemex adquiere la marca Electropura. Los primeros pasos se encaminaron a la modernizacin del equipo con la ms alta tecnologa en purificacin y embotellado, adems de renovar por completo la flotilla de distribucin. Actualmente adems de ser una marca de gran tradicin Electropura se distingue porque siempre cumple con los estndares ms altos de calidad, con estrictas normas sanitarias en cuanto a composicin qumica, color y olor. Al siguiente ao, en 1994, se lanza la primera campaa de publicidad, comunicando los elementos de seguridad y garanta que distinguen a Electropura como la mejor agua purificada, el smbolo de tradicin y confianza de la familia mexicana. Un ao ms tarde, Electropura revoluciona el mercado con la novedosa botella de plstico desechable (PET) de un litro y medio y medio litro, ofreciendo grandes ventajas, ya que ofreci un diseo muy prctico e innovador, algo que la hace ms atractiva al consumidor; por supuesto, manteniendo las mismas caractersticas de calidad y excelencia que reconocen al garrafn Electropura como el mejor del mercado. Actualmente Electropura cuenta con 14 plantas a lo largo de todo el pas, estratgicamente ubicadas, para incrementar y satisfacer la cobertura de distribucin. Cuenta con un mayor nmero de unidades de reparto para acercar el producto cada vez ms al consumidor a travs del reparto directo a domicilio, tiendas de conveniencia y autoservicios. Es un producto enfocado para toda la familia que brinda beneficios debido a que cuida su economa, es saludable, mantiene la tradicin familiar, da conveniencia, calidad y sabor, con un enfoque de practicidad y tradicin. Electropura es el lder en el mercado con su presentacin de 20 litros, compitiendo principalmente con los pequeos comerciantes que se dedican al rellenado de envases con agua purificada. Es importante mencionar que el target al que va dirigido este producto es a familias, pero que es ms importante el ama de casa entre 25-40 aos, con una escolaridad promedio entre los niveles medio y bsico, pertenecientes al NSE C. Mujeres consideradas como Mamas Gallina preocupadas por estar en familia, mantener las tradiciones del hogar y por darle siempre lo mejor a los suyos. Tienen poco inters por su desarrollo personal y les gusta sentir que contribuyen al bienestar del hogar. El papel fundamental que desempea es ser "cazadora de precios" en beneficio del dinero que el marido se encarga de llevar al hogar y que entre sus sentimientos se encuentran la necesidad de reconocimiento social y familiar. La marca no ha necesitado de una campaa de publicidad en los ltimos aos, debido a que se mantienen altos niveles de recordacin, sin embargo PEPSI-GEMEX encuentra la necesidad de hacer una campaa de recordacin de marca, debido a que las amas de casa tienden a ser infieles a la marca por cuestiones econmicas. La marca destina un presupuesto para publicidad basada en su histrico de ventas.

Caso prctico: Presupuesto

T decides estrenarte como vendedor. En el primer proyecto de ventas, tu jefe, el Sr. Lpez, te pide que le ayudes a realizar una cotizacin basado dirigida a empresas Dond, y para ello te explica lo siguiente: Empresas Dond requiere que le vendamos plumas con una inversin total de $250,000USD. Ellos saben que nosotros no las fabricamos sino que las vendemos como parte de un proceso de importacin en donde funcionamos como comisionistas. No s cmo, pero ellos acaban de enterar que cada pluma la compramos a precio de $0.50 USD y que la empresa que nos la vende nos comisiona con el 15%. Al saber eso, nuestro cliente nos propone que seguir comprndonos las plumas siempre y cuando le compartamos parte de dicha comisin, por nos pide que le devolvamos el 5% de su inversin. Yo le dije que no podemos devolverle el dinero fsicamente, pero que lo repondremos con la cantidad de plumas que se compren con el monto de dicha devolucin, con lo que estuvo de acuerdo, agreg Lpez. Al saber que eso no nos convena, fui con nuestro proveedor y le ped que me diera un descuento adicional, pens que estaran renuentes con ello, pero sorprendentemente me dieron un descuento adicional del 25%, sobre el 15% original. Obviamente, de ese descuento no se lo hice saber a nuestro cliente, pero, para aliviar un poco la tensin le dije al directos de Dond que le dara un 2.5% adicional de descuento sobre el 5% que ya me peda, pero que tambin se lo hara en especie (con plumas), me entiendes? Lo malo es que estoy hecho bolas y ya no s cunto debo pagar al proveedor, cuntas plumas hay que entregar al cliente y necesito que me pongas en papel y en claro exactamente como son las cuentas. Como vendedor, esto lo debes manejar muy bien Objetivo: Entrega un desglose detallado de lo que pide el Sr. Lpez.