BTS M.U.C.

Gestion Commerciale

LA FIXATION DU PRIX

La fixation du prix de vente dun produit ou service, ou sa rvision, ncessite la prise en compte de plusieurs facteurs :

Le prix est la seule varia le du mix !ui ne "n#re aucun co$t et procure des recettes %la commercialisation, la communication, la production du produit & service tant !uant ' eux sources de co$ts(. La fixation du prix au cours du c)cle de vie du produit & service repose sur le trin*me co$t & demande & concurrence. II LA FIXATION DU PRIX A PARTIR DU COUT DE REVIENT +vant de dfinir le prix dun produit, il faut en conna,tre le co$t. Le prix doit en effet couvrir le co$t de distri ution du produit afin de ne pas vendre ' perte et surtout d"a"er une mar"e rmunratrice.

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+ & 34567 L6 8745 S6L9: U: 9B;6CT43 <6 M+7G6 =. <finitions +ussi appele mar"e commerciale. 9 tenue par la diffrence entre prix de vente >T et co$t dac-at >T. Mar"e rute Marge commerciale = Prix vente HT Cot achat HT Calcule ' partir de la mar"e commerciale en lui dduisant les frais de commercialisation %salaire des vendeurs, lo)er et taxes de lUC, ?, c-ar"es directes et indirectes(. Marge nette = Marge commerciale Frais de commercialisation

Mar"e nette

Taux de mar!ue Taux de mar"e <o@ :

Mar"e commerciale & 8rix de vente >T Mar"e commerciale & 8rix dac-at >T %ou co$t dac-at >T(

8rix de vente >T

8rix dac-at >T %= A Taux de mar"e( 9u 8rix dac-at >T & %= . Taux de mar!ue(

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8rix dac-at >T

8rix de vente >T & %= A Taux de mar"e( 9u 8rix de vente %= . Taux de mar!ue(

B. Utilisation de la mar"e pour fixer le prix Le dcideur peut, pour un produit donn, dterminer le montant de la mar"e unitaire sou-aita le. Le calcul est alors tr#s simple : 8rix dac-at >T %souvent assimil au co$t dac-at >T( C =D2 E Mar"e unitaire sou-aite : B2 E Montant >T du prix de vente : =D2 A B2 C =02 E. Toutefois, la mar"e "lo ale de lUC dpend des !uantits et mar"es vendues sur lensem le de lassortiment. 8lut*t !ue de se fixer un o Fectif de mar"e par produit, le dcideur peut dterminer une mar"e pour lensem le de lassort. Le recour ' un ta leur et une fonction de valeur ci le permet, par aFustement automati!ue des mar"es unitaires, de ud"ter la mar"e "lo ale sou-aite :

B & :9T49: <6 C96334C46:T MULT48L4C+T6U7 La tec-ni!ue est asi!ue mais le dcideur peut tr#s vite calculer le prix de vente dun produit en appli!uant s)stmati!uement ' une famille de produit un coefficient lui permettant de couvrir les co$ts et de "nrer une mar"e. 9n peut poser B t)pes de coefficient multiplicateur : Le coefficient multiplicateur de mar"e commerciale Le coefficient multiplicateur de T/+ 8ermet de passer du prix ac-at >T au prix de vente >T 8ermet de passer du prix de vente >T au prix de vente TTC.

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8our passer directement du prix dac-at >T au prix de vente TTC, on utilise un coefficient multiplicateur uni!ue, calcul ' partir des B coefficients intermdiaires :

+pplication : Soit une rfrence approvisionne ' D2E lunit. Le commerGant sou-aite lcouler avec un taux de mar!ue de D2H ' un taux de T/+ de =I,1H. Calculer le prix de vente >T : Le prix de vente >T est D2 & % = . D2H( C JB,K0E %application du coeff multiplicateur de mar"e commerciale( Calculer le prix de vente TTC Le prix de vente TTC est D2 x % = A =I,1H( & %= . D2H( C 0=, B0 E %application du coeff multiplicateur uni!ue( C & 874S6 6: C9M8T6 <U S6U4L <6 76:T+B4L4TL La notion de seuil de renta ilit repose sur lanal)se des c-ar"es : L6S C>+7G6S /+74+BL6S : c-ar"es variant avec le volume dactivit. 6lles peuvent Mtre rparties entre les produits ou activits afin den d"a"er la MSC/, mar"e sur co$t varia le. 6x : les ac-ats de marc-andise de l UC L6S C>+7G6S 3456S : c-ar"es supportes par l UC !uelle !ue soit lactivit de l UC. Limp*t foncier de l UC si celle ci est propritaire de ses murs. Ces c-ar"es ne sont pas rparties par produits, elles sont traites "lo alement.

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MSCV unitaire = Prix de vente c !t varia"#e MSCV $# "a#e = CA c !t% varia"#e% Taux de MSCV = &MSCV ' CA( x )**
Le seuil de renta ilit est le c-iffre daffaires, niveau dactivit, !ue lentreprise doit atteindre pour couvrir lint"ralit de ses c-ar"es %varia les et fixes(. +u dessous de ce seuil, l UC N perd de lar"ent O. Le seuil de renta ilit est caractris par une MSC/ !ui couvre les co$ts fixes : MSC/ C Co$ts fixe. <o@ un S7 en valeur de :

CA = SR = &C !t% +ixe% ' Taux de MSCV( x )**

7emar!ue : le S7 peut aussi Mtre exprim en !uantits par :

SR = C !t% +ixe% ' MSCV unitaire

Le prix de vente >T doit donc Mtre au moins "al au S7 pour !ue la vente ne seffectue pas ' perte.

III FIXATION DU PRIX EN FONCTION DE LA DEMANDE + & L6 8745 8SPC>9L9G4QU6 Lentreprise peut c-erc-er ' dterminer le ,rix ,%-c. # $i/ue ou d0acce,ta"i#it1, cestR'R dire le prix !ue la maForit des ac-eteurs potentiels sont prMts ' pa)er pour le produit compte tenu de la perception !uils ont de sa !ualit , de ses performances, de son utilit et de son ima"e. Le prix ps)c-olo"i!ue dun produit dfinit la Sone daccepta ilit dans la!uelle un consommateur trouvera le prix du ien comme tant N normal O, cTestR'Rdire !ue la satisfaction de lusa"e tir du ien Fustifie, pour lui, le prix ' pa)er pour ac!urir ce ien. 8our dterminer le prix daccepta ilit, les entreprises posent les deux !uestions suivantes : N + !uel prix aurieSRvous peur !ue ce produit soit de mauvaise !ualit U O N + !uel prix penseSRvous !ue cet article serait trop c-er U O. Les rponses permettent de dterminer une fourc-ette de prix accepta les.

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%source : -ttp:&&artic.acR esancon.fr&stt&commerce&formules&prixRps)c-olo"i!ue.-tm(

Limites de la mt-ode : la nature du produit doit Mtre telle !uil existe ien une relation entre prix et !ualit dans lesprit du consommateur : tous les produits ne peuvent faire lo Fet de la mt-ode le prix ps)c-olo"i!ue rsulte dun sonda"e, il nest donc vala le !u' la date de celui ci le produit dont on teste le prix est isol : il nest pas en situation de concurrence avec dautres produits, les autres crit#res dac-at ne sont pas pris en compte %ima"e de mar!ue, pu licit...( le prix ps)c-olo"i!ue ne maximise pas ' priori ni le C+, ni le nfice

B & LLL+ST4C4TL <6 L+ <6M+:<6 L01#a%ticit1 de #a de2ande par rapport au prix mesure la variation des !uantits demandes en fonction du prix. Si on dit !uun produit a une lasticit de 3, cela si"nifie !u' toute au"mentation du prix correspond une aisse cin! fois plus importante de la demande.

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8our les produits de premi#re ncessit %le pain, par exemple(, llasticit est fai le, ce !ui si"nifie !uune forte au"mentation de leur prix se traduit par une fai le diminution de la demande. +u contraire, pour les produits su stitua les ou non indispensa les, llasticit est forte : une fai le au"mentation du prix entra,ne une forte aisse de la demande.

Calcul : 6lasticit R prix de la demande C variation de la demande % en H ( & variation des prix % en H (

+pplication : Le prix dun cornet de "lace passe de B ' B,BB euros. La !uantit vendue par -eure passe de =2 ' K cornets.

La variation de la !uantit demande est B fois plus importante !ue celle du prix. +insi si le prix au"mente de =H, la demande aisse de BH. 6t si le prix aisse de =H, la demande au"mente de BH? %ici llasticit est n"ative(.

IV FIXATION DES PRIX EN FONCTION DE LA CONCURRENCE La situation de lentreprise sur la marc- influence non seulement ses propres dcisions en mati#re de prix mais aussi les ractions des concurrents %et inversementV(. POSITION D4FINITION EXEMPLE

C>63 <6 34L6

8osition dterminante Microsoft permettant de fixer li rement les prix

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SU4/6U7

8as dautre possi ilit !ue de sali"ner sur le prix mo)en du marc-

3ournisseurs dacc#s internet.

87LT6:<+:T

C-erc-e ' prendre des 8<M Lansa) sur le marc- des aux concurrents, par une Feux lectroni!ues pour politi!ue de prix a"ressive enfants %leader : :at-an( 6ntreprise !ui ne sintresse !u' un ou !uel!ues se"ments et non ' la totalit du marc- <ans le secteur automo ile : ;a"uar, se"ment des forts pouvoirs dac-at

S8LC4+L4ST6

V CONTRAINTES LE5ALES

O67ET M+7QU+G6,
6T4QU6TT+G6

R85LEMENTATION 8roduits exposs ' la vue du pu lic : ti!uette pour conna,tre le prix sans avoir ' entrer dans le point de vente 8roduits em alls : indication de prix ou&et de mesure. an!ues( : o li"ation

+334C>+G6 <6S 8745 8UBL4C4TL <6S 8745 %S9L<6S, 76M4S6S(

8our prestataires de services %coiffure, daffic-er les prix de faGon visi le

4ndi!uer les produits concerns, limportance de la rduction. Mercati!uement : doit provo!uer une drive des ventes, mal"r un stocW insuffisant du produit. Textes : interdictions de la pu licit menson"#re les propritaire de la mar!ue en !uestion peuvent sopposer ' ce !ue leur produit face lo Fet dune telle prati!ue 4nterdite sauf exception : produits prissa les produits saisonniers dmods cas de c-an"ement dactivit de lentreprise si un concurrent a nfici de conditions dac-at plus favora les Le producteur impose un prix pu lic minimum pour prserver son ima"e de mar!ue, sa renta ilit. 8rati!ue interdite, on ne doit parler !ue de prix YconseillsZ. +ccords entre entreprises visant ' restreindre lacc#s au marc-. +ccords interdits par l [ordonnance de =I01. +ccords visant ' o tenir ou accorder des conditions "nrales de vente avanta"euses %prix rduit, dlais(non Fustifies par des contreparties relles. 8our Mtre ill"ales, ces prati!ues doivent fausser la concurrence.

8745 <+886L

76/6:T6 X 867T6

8745 4M89SL

6:T6:T6S

87+T4QU6S
<4SC74M4:+T9476S

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