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1. Introdução
O mundo dos negócios atravessa por tempos de uma empresa era visto prioritariamente com
de incertezas. A globalização da economia, a base no seu volume de vendas e na participação
questão ecológica, o avanço do terrorismo e da do mercado. No século XX, com as transforma-
violência, são manchetes nos diversos tipos de ções sociais e econômicas provocadas por um
mídia nacional e internacional. Na área empre- sistema mais competitivo, o mercado mundial
sarial, este movimento de mudança também de capitais começou a valorizar determinadas
ocorre, contudo, em alta velocidade tecnológica. empresas não só apenas através do seu capital
Para os acionistas e investidores em geral, o valor financeiro e da sua lucratividade, mas também,
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Mestre em Administração pela Universidade Estácio de Sá (MADE/RJ). danilo.sampaio@estacio.br;
danilosa@powerline.com.br
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Especialista em Marketing pela Universidade Federal de Juiz de Fora/MG. adrianawoichi@veloxmail.com.br
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Graduando em Administração, Habilitação em Marketing, Faculdade Estácio de Sá de Juiz de Fora/MG
(FESJF). rubensornelas@bol.com.br
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Graduando em Administração, Habilitação em Marketing, Faculdade Estácio de Sá de Juiz de Fora/MG
(FESJF). adilsonfelismino@ig.com.br
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Graduando em Administração, Habilitação em Marketing, Faculdade Estácio de Sá de Juiz de Fora/MG
(FESJF). passarini2@ig.com.br
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Graduando em Administração, Habilitação em Marketing, Faculdade Estácio de Sá de Juiz de Fora/MG
(FESJF). danieljfmg@yahoo.com.br
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Graduando em Administração, Habilitação em Marketing, Faculdade Estácio de Sá de Juiz de Fora/MG
(FESJF). emilo.bravo@bol.com.br
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Graduando em Administração, Habilitação em Marketing, Faculdade Estácio de Sá de Juiz de Fora/MG
(FESJF). rob.tavares@ibest.com.br
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através de um conjunto de bens intangíveis, e Fiat. Atualmente o cenário automobilístico é
como o capital intelectual, o gerenciamento de outro, formado por cerca de onze montadoras
marcas e o comportamento do consumidor nos de diferentes nacionalidades, distribuídas de
diferentes segmentos de mercado. Sobre este norte a sul do país. A competitividade é acirrada
último bem intangível é que se concentra este e agressiva entre as marcas. Um dos desejos
artigo. O comportamento do consumidor é estu- mais almejados pelos consumidores individu-
dado pela Psicologia, Sociologia, Antropologia, ais reside na compra de um automóvel novo.
Economia e Administração, pois estas áreas Este desejo realizado torna o consumidor mais
contribuem para um melhor conhecimento a cer- prestigiado e com maior status quo diante de si
ca dos indivíduos relacionados ao consumo. As mesmo de da sociedade. No Brasil, país onde há
organizações precisam entender melhor como forte concentração de renda na parcela menor da
seus atuais e potenciais consumidores pensam, população (classe A e B), o desejo da compra de
trabalham, se divertem, e como são influencia- um automóvel novo é praticamente um sonho.
dos por outros indivíduos e grupos. Surgido na Quando um indivíduo adquire um automóvel
década de 1960, o comportamento do consu- novo, tendo um desejo realizado, isto torna o
midor revela estudos necessários de base para consumidor mais orgulhoso perante si mesmo
que os tomadores de decisões organizacionais e também o torna mais prestigiado e com maior
estruturem com maior propriedade o lançamento status quo perante a sociedade.
e desenvolvimento de novos produtos no mer- Segundo Kanuk e Schiffman (2000, p. 69 apud
cado, mesmo porque com o crescimento e a MASLOW, 1943) os indivíduos possuem necessi-
importância comercial dos blocos econômicos dades as quais devem ser satisfeitas obedecen-
torna-se cada vez mais importante conhecer os do a uma hierarquia, a chamada hierarquia das
consumidores de diferentes costumes, culturas necessidades de Maslow. O Dr. Abraham Maslow
e personalidades. estudou profundamente através da psicologia
Neste artigo, o foco foi o estudo do compor- clínica cinco níveis em que existem uma ordem
tamento do consumidor no setor automobilístico de importância de necessidades, onde cada
devido a sua grande importância como efeito indivíduo passa por satisfações que envolvem
multiplicador na economia, desde a geração as necessidades primárias que depois de serem
de tributos até a geração de empregos formais alcançadas originam as necessidades secundá-
e acréscimo de renda individual. No Brasil, a rias. Para o marketing, este estudo de Maslow
concorrência no setor automobilístico é cada ajuda a compreender melhor o comportamento
vez mais acentuada, principalmente após a aber- dos consumidores principalmente quando a
tura que o Collor promoveu no início da década intenção é de estudar melhor como segmentar
de 1990. Ainda na década de 1980 no Brasil, o e posicionar os produtos e/ou serviços ao mer-
mercado de vendas de automóveis novos era cado-alvo definido pelas organizações.
concentrado basicamente por quatro grandes Na Figura 1, a seguir, pode-se observar a hie-
organizações: Volkswagen, General Motors, Ford rarquia das necessidades, segundo Maslow.
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Figura 1 — Hierarquia das necessidades de Maslow
Um dos desejos mais almejados pelos con- informações do mercado através da pesquisa de
sumidores individuais reside na compra de um marketing. Este artigo versa sobre determinados
automóvel novo (vide destaque na Figura 1 na atributos de automóveis novos percebidos pelos
necessidade secundária chamada de estima por consumidores como diferenciais que são identi-
Maslow). Esta necessidade quando suprida torna ficados na pesquisa de campo e fundamentais
o consumidor prestigiado e com maior status quo. do processo de compra. Mattar (1982) relata no
No Brasil, esta necessidade torna-se um desejo seu artigo intitulado “O Comportamento do Com-
transformado em um sonho para o consumidor. prador de Automóveis Novos” como as marcas
Segundo Buitoni e Luigi (2000, p. 14) relatam Ford, Volkswagen. A base do estudo realizado
que “para satisfazer os sonhos de seus clientes, condicionou-se ao processo decisório do cliente
as empresas precisam expandir suas fontes de de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2001)
conhecimento, adotando uma abordagem muito que se aproxima do modelo de Engel-Kollat-Bla-
mais eclética dos negócios”. Os autores comen- ckwell, este último utilizado por Mattar (1982).
tam que o sucesso organizacional pode estar Nos dois modelos são determinadas cinco fases
baseado no lançamento de produtos ou serviços que englobam de forma geral: o processo de
que respondam a um sonho que represente um reconhecimento/conhecimento do problema; o
conjunto de emoções intensas. Uma das formas processo de procura da solução/informação; o
de conhecer melhor o consumidor e de adaptar processo de avaliação de alternativas; o proces-
as suas necessidades é realizar uma pesquisa so de compra; e o comportamento/experiência
de marketing, a qual pode identificar alguns de pós-compra. No decorrer deste artigo são
atributos dos produtos ou serviços que agregam abordadas características inclusas nos modelos
valor para o consumidor. Aaker et al (2001, p. 27) citados, principalmente na fase da revisão biblio-
comenta que as empresas podem obter e manter gráfica e da análise dos dados.
uma vantagem competitiva pelo uso criativo das
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2. Problema de Pesquisa e Objetivo
De acordo com Vergara (1998 apud KERLIN- deste problema expresso acima, desenvolver um
GER, 1980) o problema deve ser formulado sob a estudo que possibilitará apoiar as organizações
forma de pergunta, pois assim torna-se possível que estão envolvidas no setor automobilístico,
compreender melhor o que o pesquisador real- mais especificamente ao mercado de venda de
mente deseja saber. Desta maneira, o problema automóveis novos. O objetivo deste artigo é de
da pesquisa pode ser entendido como: Quais demonstrar através da pesquisa de campo e do
informações são fundamentais para que se referencial bibliográfico como os consumidores
possa compreender melhor o comportamento se comportam nas concessionárias durante o
de compra do consumidor de automóveis zero processo de decisão de compra de automóveis
quilômetro? Espera-se com a busca da resposta novos.
3. Revisão Bibliográfica
O comportamento do consumidor desperta e seus desejos”. A pesquisa realizada neste ar-
interesse de estudiosos do marketing pela sua tigo busca entender melhor como o comprador
complexidade e importância. Diversas áreas de de automóveis novo toma suas decisões de
conhecimento contribuem para reunir dados a compra. Para Sheth, Mittal e Newman (2001, p.
respeito de como pode comportar um consumi- 29) “comportamento do cliente é definido como
dor. Segundo Rocha e Christensen (1999, p. 55) as atividades físicas e mentais realizadas por
os profissionais de marketing devem aprofundar clientes de bens de consumo e industriais que
seus estudos e conhecimentos a respeito das resultam em decisões e ações, como comprar
ciências comportamentais para compreender e utilizar produtos e serviços, bem como pagar
os consumidores e seus comportamentos, por eles”. Os autores destacam que os clientes
tanto no ato do planejamento da compra, como estão divididos em domiciliares ou consumido-
na compra propriamente dita e no pós-compra. res e empresas, os quais possuem como papéis
Kotler (2000, p. 182) relata que “o campo do de serem: usuários, compradores e pagantes.
comportamento do consumidor estuda como Sheth, Mittal e Newman (2001, p. 29) comentam
pessoas, grupos e organizações selecionam, o domínio do comportamento do cliente de bens
compram, usam e descartam artigos, idéias ou de consumo e industrial (Tabela 1).
experiências para satisfazer suas necessidades
Tabela 1 — Domínio do comportamento do cliente
Bens de Consumo Industrial
Produtos Produtos para o consumidor Produtos para empresas
Serviços Serviços para o consumidor Serviços para empresas
Fonte: Sheth et al (2001, p. 31)
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e serviços devem acompanhar esta mutação. O entre os artigos pode mostrar se houve ou não
processo de decisão de compra pelo consumidor evoluções no comportamento de compra do
é discutido por vários estudiosos do marketing consumidor de automóveis novos entre os anos
e da psicologia, contudo, foi importante esta- de 1982 e 2004 no Brasil. O processo escolhido
belecer neste artigo um processo análogo ao neste artigo foi o de Sheth, Mittal e Newman
realizado por Mattar (1982), pois a comparação (2001) mostrado na Figura 2.
Figura 2 — Processo decisório do cliente
4. Metodologia
O tipo de pesquisa quanto aos fins foi base- dados obtidos no ano de 1982 com os atuais,
ada na pesquisa descritiva. Segundo Vergara em 2004. Pesquisa bibliográfica como fonte de
(1998, p. 45) este tipo de pesquisa estabelece dado primário, onde estudou-se artigos, livros,
correlações entre variáveis e define a natureza revistas, e sites especializados. Como fonte de
destas. De acordo com Bervian e Cervo (2002, dado secundário utilizou-se um questionário e o
p. 67) a pesquisa descritiva é recomendada software SPSS, de controle estatístico, onde é
principalmente nas ciências humanas e sociais, possível inserir os dados coletados e processá-
e trabalha sobre dados ou fatos colhidos da pró- los automaticamente.
pria realidade, que no caso deste projeto foram O estudo delimitou-se à cidade de Juiz de
colhidos dados no local de compra. Fora, Minas Gerais, pela facilidade de acesso aos
O tipo de pesquisa quanto aos meios foi entrevistados. Foram realizadas 43 entrevistas
baseada e adaptada segundo Vergara (1998, pessoais através de questionários pré-testados
p. 48) e Huberman (1994, p. 29) em: Pesquisa em diferentes concessionárias autorizadas das
quantitativa com estudos de campo, investigan- marcas Volkswagen, Ford, General Motors, Re-
do compradores potenciais de automóveis zero nault/Nissan e Honda. De acordo com Mattar o
quilômetro da cidade de Juiz de Fora, Minas uso de questionários pode ser realizado sob a
Gerais, onde ocorreu o fenômeno. Na pesqui- forma de entrevista, tendo de um lado o entrevis-
sa de campo foi utilizado um questionário, o tador e de outro o entrevistado. A forma de entre-
mesmo proposto por Mattar (1982) na sua pes- vista utilizada neste artigo foi a pessoal, onde os
quisa, pois buscou-se a comparação entre os entrevistados foram abordados individualmente.
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5. A Pesquisa e a Análise dos Dados
A pesquisa de acordo com a metodologia Newman (2001) pontos identificados na pesquisa
apresentada mostrou fatos importantes que po- de campo como: o perfil do cliente pesquisado;
dem ser comparados com alguns fatos obtidos o reconhecimento do problema; o processo de
na pesquisa de Mattar (1982). A seguir o artigo procura; os processos de avaliação de alternativas
apresenta de acordo com o modelo de com- e de compra; e o pós compra.
portamento do consumidor de Sheth, Mittal e
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5.2. Reconhecimento do problema
De acordo com a Tabela 4, um número de solução de acordo com Sheth (2001, p. 486), e
compradores que compram por estímulo de não por estímulo de problema.
Com relação aos papéis de compra de marido e vezes o papel de pagante (67,8%). A mulher divide
mulher (vide Tabela 6), nota-se que a atividade ma- bastante o papel com o marido nos outros passos
nutenção do veículo é predominantemente mas- do processo de procura, estando envolvida sozinha
culina (84%), e que o marido ocupe na maioria das ou com o marido em razoável percentual.
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Tabela 6 — Decisões de compra de um automóvel zero quilômetro envolvendo marido e mulher ou
ambos
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Tabela 8 — Principais atributos que norteiam a decisão de compra automóvel zero quilômetro
Aaker (1998, p. 41) aponta a pirâmide da da marca (também chamado de brand equity) é
lealdade a marca, a qual identifica aquele con- um diferencial competitivo onde a concorrência
sumidor não leal até aquele comprometido não tem como copiar ou combater estratégias
com a marca. Segundo o autor, o patrimônio de mercado a curto e médio prazo.
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6. Conclusões
De acordo com a pesquisa realizada neste ar- da na pesquisada em concessionária da marca,
tigo, e também se compararmos esta à pesquisa possui entre as outras marcas pesquisadas
realizada por Mattar (1982), pode-se chegar às maior depreciação por parte dos consumido-
seguintes conclusões: res, porém, nota-se uma melhoria em relação
• Fidelidade: na pesquisa realizada por Mattar à pesquisa realizada por Matar (1982). A marca
(1982) 56% dos consumidores entrevistados Fiat hoje é uma das marcas que maior apresen-
compraram mais de um carro novo de uma ta volume de vendas.
mesma marca. O presente artigo mostrou • Permanece a importância dos amigos e paren-
que atualmente, 72,2% pretendem continuar tes na decisão de compra, evidenciando maior
a comprar automóveis da mesma marca, em- confiança na experiência ou uma preocupação
bora tempo de relacionamento seja um item com a aceitação social da escolha.
desconsiderado. A continuidade da relação • Atualmente a compra de automóveis nova
depende da manutenção da satisfação. realizada por marido e mulher é pesquisada
• O fator econômico mostra sua importância em em comum acordo, porém, o marido ainda é
vários estágios. O item preço tem uma eleva- considerado o que paga o valor pelo o carro.
da importância como atributo para escolha, É importante destacar que tanto a pesquisa
ainda que seja suplantado pela qualidade. A realizada de acordo com este artigo como a re-
consideração de compra futura revela seu con- alizada por Matar (1982), apesar de serem sobre
dicionamento à melhora do poder aquisitivo do o mesmo tema, apresentam resultados e conclu-
comprador e da situação econômica geral. sões parte semelhantes e em parte diferentes,
• Atualmente, de forma diferente da pesquisa de pois são vinte e quatro anos de diferença entre
Matar (1982), as classes C, D e E estão com- as datas de realização das pesquisas. É neces-
prando mais automóveis novos, devido princi- sário informar que de acordo com Aaker (2001,
palmente ao estudo de segmentação realizado p. 27) apenas a pesquisa de marketing não é
pelas organizações e pela maior facilidade ao garantia de sucesso, mas sim o uso inteligente
crédito e ao financiamento. da pesquisa. pois é este o fator chave para as
• A marca Fiat, apesar de não ter sido considera- conquistas empresariais.
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7. Bibliografia
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VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 2. ed. São Paulo:
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